PERENCANAAN MEDIA

23 September 2014 by veldaardia in DUNIA DIGITAL MARKETING.

PERENCANAAN MEDIA DI DUNIA PERIKLANAN
Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan
promosi.sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun tidak
memberikan hasil yang diharapkan.perencanaan media yang dipersiapkan secara baik akan
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari audiens sasaran.bagian ini akan menjawab pertanyaan seperti jenis
media apa yang akan dipilih,seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu media,dan
seterusnya.dalam hal ini,jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan mempengaruhi
pengaruh media.jenis produk tertentu adakalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi
namun produk lainnya lebih sesuai jikaa menggunakan media cetak atau lainnya.
Apakah perencanaan media itu? Menurut Georgen dan Michael Belch (2001),perencaan media
( media planning ) adalah the series of decision involved in delivering the promotional messange
to the prospective and or of the product or brand.(serangkaian keputusan yang terlibat dalam
menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau
merek).dengan demikian,menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk
mengambil sejumlah keputusan.perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media.sebelum
membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media maka
diperlukan terlebih dahulu perencanan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan
strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.jika
tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan
media.
Perencanaan menjadi penting untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan. Perencanaan
juga dapat memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang periklanan, perencanan
akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh efisiensi dan efektifitas yang
diharapkan. Perencanaan periklanan juga menjadi pengarah akan tindakan yang dilakukan.
Karena dalam perencanaan telah ditentukan langkah-langkah yang dilakukan. Langkah pertama
mengarahkan langkah ke dua dan seterusnya.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif
sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian besar dari target audiens.jenis
produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan juga mmepengaruhi pemilihan media.produk tertentu
lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan
media cetak atau media jasa lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah.dalam hal terdapat sejumlah pemilihan
media,seperti televisi,surat kabar,radio,majalah termasuk media ruang seperti
poster,spanduk,billboard dan sebagainnya.berbagai macam bentuk media pendukun lainnya

seperti pemasaran langsung,media interaktif,media peraga (display) juga harus dipertimbangkan

dalam perencaan media.pada umumnya,perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk
berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan kecil.penggunaan media ini
disebabkan beberapa alasan.pertama,media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan
yang berbeda.kedua,penggunaan satu media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap
individu yang menjadi target audiens.ketiga,strategi media seringkali meminta penggunaan lebih
dari satu media.
Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu memperhatikan
bebrapa hal sebagai berikut
Jangkauan
Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang
iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (rech).
Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan
pemasang iklan satu kali atau lebih selama priode waktu empat minggu.
Ada beberapa factor yang menentukan jangkauan, kampanye pemasangan iklan. Secatra umum,
jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih
banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan,
semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang prilaku medianya
berbeda. Factor berikutnya adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Lalu,
jangkauan dapat ditingkatakan dengan mmbedakan bagian-bagaian hari yang digunakan untuk
mengiklan suatu merek.
Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media karena
tidak bisa menyatakan suatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapkan pada pesan
pemasang iklan. Karenanya, frekuansi exprosure periklanan juga harus dipertimbangkan.
Frekuensi
Frekuansi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam priode empat minggu di mana para
anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (Melihat. Membaca, atau Mendengar)
yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya
frekuensi).
Bobot
Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Groos Rating Points (GRPs), merupakan indicator
jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan
tertentu. Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau
duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan tertentu.
Kontinuitas

Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasang iklan.
Kontinuitas meliputi bagaimana perwakilan dialokasikan selama ditayangkannya suatu
kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran media didistribusikan secara
merata selama priode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam priode
yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal
lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Seperti biasa, penentuan apa yang terbaik
tergantung pada situasi pasar produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang
seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain,
jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exprosure yang berlebihan selama masa tayang
iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.Para pemasang iklan mempunya tiga
alternative umum yang berhubungan dengan pengalokasian anggaran selama berlangsungnya
kampanye; jadwal yang continue, pulsing, dan fighting.
Pertimbangan Biaya
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien
dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indicator efisiensi media yang paling
penting dan yang digunakan secara universal adalah criteria biaya per seribu. Biaya per seribu
(disingkat CPM = cost-per-thousand, dimana M merupakan angka romawi untuk 1.000) adalah
biaya untuk mencapai 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya
untuk menjangkau 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk
menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada diluar pasar
sasaran. Ukuran yang diperbaiki ini disebut CPM-TM. CPM dan CPM-TM dihitung dengan
membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPMTM).
Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya)
sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa referensi langsung ke
tujuan lainnya. Meskipun demikian, perlu diketahui bahwa tujuan-tujuan ini sebenarnya agak
berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan adanya anggaran periklanan yang tetap, perencanaan
media tidak dapat secara serempak mengoptimalkan jangkauan, frekuansi, dan tujuan
kontinuitas. Di sini harus dibuat tradeoff karena para perencana media bekerja di bawah kendala
anggaran periklanan tetap. Dengan demikian, mengoptimalkan satu tujuan (misalnya,
meminimalkan CPM atau memaksimalkan GRPs) menuntut pengorbanan tujuan lainnya. Ini
terjadi karena matematika dari optimisasi yang terkendala; tujuan yang banyak tidak dapat secara
serempak dioptimalisasi jika terdapat kendala (seperti anggaran yang terbatas).
Misalnya, dengan anggaran periklanan tetap, perencanaan media dapat memilih untuk
meningkatkan jangkauan atau frekuensi, tetapi tidak keduanya. Dengan meningkatnya
jangkauan, maka frekuensi akan dikorbankan dan sebaliknya, bila ingin menjangkau lebih
banyak audiens, maka tidak dapat menjangkaunya sesering mungkin dengan anggaran periklanan
tetap; bila ingin menjangkaunya dengan lebih sering, maka tidak akan menjangkau sebanyak itu.
Demikian pula, dengan anggaran periklanan tetap, seorang pemasang iklan tidak dapat secara
simultan meningkatkan kontinuitas periklanan dan juga meningkatkan jangkauan atau frekuensi.
Perangkat Lunak Perencanaan Media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara
tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan sterusnya). Namun,
secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada
bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan. Untunglah, tugas yang menakutkan
ini dipermudah dengan adanya model-model terkomputerisasi untuk membantu para perencana
media dalam memilih media. Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan
tujuan, atu fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat
jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran
iklan. Suatu program computer kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal
media tertentu yang akan mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus.
Fungsi model media yang terkomputerisasi akan digambarkan dengan perangkat lunak ADplus.
ADplus adalah suatu program computer personal komprehensif yang memungkinkan
pemakainya untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta
menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.
Pentingnya Perencanaan Media Periklanan :
Perencanaan media diarahkan untuk membantu kita mengerti mengapa beberapa media dipilih
atau beberapa lainnya tidak dan bagaimana media tersebut dimanfaatkan dengan sebaikbaiknya.Hal ini telah semakin sulit pada masa sekarang dan masa akan datang mengingat :

Terus terjadinya kenaikan biaya untuk memanfaatkan media periklanan

Pilihan media-media baru yang semakin beragam.

Fragmentasi khalayak yang terus terjadi.

Dasar-Dasar Alokasi Anggaran Perencanaan Media Periklanan

Pengalokasian anggaran / budget program kampanye periklanan dilakukan berdasarkan

unsur-unsur sebagai berikut :

Waktu

Populasi (target) : seluruh atau sebagian populasi

Media

Program/kendara : stasiun apa, hari, jam, dsb

: waktu jangka pendek atau jangka panjang.

: cetak, radio, televisi, luar ruang dsb.

Tujuan Perencanan Media

Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak ada satu media
khusus yang dapat memenuhi semua sasaran suatu rencana media. Yang sering terjadi adalah

beberapa media menawarkan keuntungan-keuntungan yang harus dimanfaatkan. Hal-hal yang

Harus Diperhatikan dalam Perencanaan Media Periklanan Bahwa pesan-pesan akan disampaikan
melalui serangkaian media.
Perencanaan media yang tepat dimaksudkan untuk mencapai sasaran komunikasi secara
maksimal dengan biaya yang minimum. Penggunaan media harus sesuai dengan kebutuhan
kreatif iklan yang bersangkutan mengenai copy iklan, gambar, dll. Bahwa media periklanan
selalu berubah-ubah.
Perhatikan dengan permasalahan media periklanan yang sering muncul; clutter dan zapping.
Clutter adalah istilah untuk menjelaskan suatu fenomena dalam penempatan iklan yang sangat
penuh atau sangat crowded oleh iklan produk. Clutter ini kadang-kadang menjadi masalah bagi
seorang marketer maupun pengiklan. Zapping adalah pemindahan saluran TV ketika pemirsa
tidak menyukai acara yang sedang disaksikan. Kondisi ini paling sering terjadi ketika seseorang
sedang menyaksikan iklan di televisi.
Segmentasi media; keuntungan dan kerugiannya. Jenis-jenis media dan pesan iklan yang
dilakukan bersama-sama kadang-kadang dapat menambah efisiensi iklan.
Pemakaian creative media semakin diperhitungkan efektifitas dan pentingnya. Beberapa
Pertanyaan dalam Melakukan Perencanaan Media Periklanan Media manakah yang paling tepat
untuk mencapai sasaran/jangkauan yang diinginkan dengan penempatan, jadwal dan target
market yang dirumuskan? Dari media-media yang terseleksi, alat komunikasi manakah yang
seharusnya digunakan? Berapakah lama waktu yang optimal yang diperlukan oleh keseluruhan
kegiatan periklanan? Secara khusus, apakah satu media dipergunakan terus-menerus atau
bergantian?
Apakah bentuk dan durasi iklan yang tepat? Apakah 15 detik, 30 detik, 1 halaman berwarna, 1
halaman hitam, dll? Berapa banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat
frekuensi bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan
pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak
sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.
Perencanaan periklanan adalah bagian dari perencanaan pemasaran yang hanya memuat
informasi yang relevan untuk dijadikan bahan perik-lanan dan promosi dari suatu produk pada
priode tertentu. dan program-program yang mendukung adalah :

Advertsising; merupakan program komunikasi periklanan yang akan dikembangkan

untuk mendukung tujuan pemasaran yang meliputi tujuan, anggaran, strategi periklanan,
strategi kreatif, dan strategi media dan faktor promosi pendukung seperti

Public relations; yang merupakan program kehumasan yang terigtegrasi dengan program
promosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran secara umum.

Sales promotion; yang merupakan program penjualan yang terintegrasi dengan progam
pomosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran penjualan jangka
pendek. Direct marketing; program penjualan langsung yang terintegrasi dengan program
promosi lain yang dikembankan untuk mendukung tu-juan pemasaran penjualan jangka
pendek.

Kegiatan-kegiatan tersebut harus merupakan satu kesatuan langkah yang terintegrasi dan
bersinergi untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam pandangan umum, semua kegiatan ini
sering disbutkan sebagai program kampanye. Semua kegiatan tersebut merupakan komu-nikasi
yang dikembangkan untuk membantu pemasaran produk. Karena itu juga disebut komunikasi
pemasaran.
Dalam suatu perencanaan harus bisa digunakan untuk mengambil keputusan. Keputusan baru
dapat diambil bila dalam perencanaan tersebut terdapat alternatif-alternatif yang ditawarkan dari
pertimbangan-pertimbangan yang menyertainya. Perencanaan yang bisa mengarahkan keputusan
yang tepat haruslah menyajikan data yang lengkap terha-dap produk yang akan diiklankan.
Suatu perencaan memuat banyak informasi penting untuk pengambilan keputusan manajemen.
Analisis situasi (hasil riset) yang meliputi: Company and product history, Product evaluation,
Consumer evaluation, Competitive evaluation.
Langkah 1:
MENENTUKAN AUDIENS SASARAN
Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audiens sasaran ini adalah:

Siapa yang menjadi audiens sasaran atau target audiens?

Dimanakah target audiens berada?

Berapa besar target audiens?

Berapa banyak tingkat konsumsi target audiens?

Bagaimanakah kinerja merek bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan

wilayah pemasaran lainnya?

Langkah 2:
MENENTUKAN TUJUAN MEDIA
Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media ini adalah:

Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan
yang diingankan?

Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif pesan yang akan disampaikan?

Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

Berapa bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media ( GRP,TGRP ) ?

Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama?

LANGKAH 3:
MENENTUKAN STRATEGI MEDIA
Pertanyaan yang harus dijawab pada tahap ini adalah:

Media apa yang harus digunakan dan berapa banyak?

Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah?

Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen?

Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek?

Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?

Bagaimana melakukan penjadwalan media?

Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif?

Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk?

Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan?

Periklanan, merupakan kegiatan utama dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang diuraikan
secara runtun. Sedangkan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya dapat dilakukan langkah yang
sama dengan periklanan. Dalam diagram digambarkan dengan garis putus-putus. Langkahlangkah dalam perencanaan periklanan meliputi penetapan:
Tujuan periklanan, yang dirumuskan berdasarkan hasil analisis perma-salahan produk. Tujuan
periklanan harus dibuat operasional sehingga bisa diukur keberhasilannya.
Strategi kreatif dengan rasiona-lisasinya, yaitu penyusunan pesan periklanan yang tepat untuk
mencapai tujuan yang telah dirumuskan. Strategi kreatif meliputi, platform, visual, dan eksekusi.

Pemilihan media dengan rasiona-lisasinya, yaitu analisis kelemahan dan keungulan setiap media,
tujuan pemi-lihan media, strategi media, dan perhitungan pembelanjaan budget dan perkiraan
total target audiens yang dapat dicapai (TARPs).
Kegiatan komunikasi pemasaran yang lain yang akan mendukung kegiatan periklanan.
Promosi penjualan (sales promotion) yang meliputi perencanaan, strategi, dan eksekusinya atau
implementasinya.
Public Relations yang meliputi pene-tapan tujuan, perencanaan, strategi, dan eksekusinya /
implementasinya.
Direct Marketing yang meliputi tujuan, perencanaan, strategi dan eksekusinya.
Pengawasan dan Evaluasi, yaitu untuk mengetahui sejauhmana program komunikasi pemasaran
yang diren-canakan mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam evaluasi juga diperhatikan,
faktor-faktor apa yang mempengaruhi pencapaian tujuan. Faktor penghambat dan faktor pendukung. Dalam banyak kasus, evaluasi tidak dilakukan karena alasan klasik, mahal dan tidak ada
tenaga.
Kagiatan komunikasi perikla-nan melibatkan banyak pihak. Ada pengiklan, biro iklan (agensi),
media massa, biro riset, konsumen, peme-rintah dan kompetitor. Dalam penera-pannya semua
unsur harus mendapat perhatian yang baik sehingga memberi kontribusi pada usaha periklanan
yang dilakukan. Penanganan yang baik akan membuka peluang bagi terciptanya periklanan yang
berhasil. Misalnya pengiklan harus menyediakan dana untuk mencipta iklan yang baik. Biro
iklan merumuskan strategi yang tepat untuk produk yang diiklankan. Media massa mana yang
harus digunakan sebagai pembawa pesan hingga memberi efek yang maksimal bagi khalayak
konsumen. Hasil penelitian berupa perilaku konsumen. Deregulasi pemerintah terhadap dunia
komu-nikasi dan perdagangan. Aktivitas-aktivitas produk pesaing yang gencar menghalangi
penjualan produk yang diiklankan.
Dalam merancang periklanan terlebih dahulu dilakukan langkah pengumpulan data. Karena
tanpa data, tidak mungkin membuat perencanaan yang baik. Data yang dikumpulkan berguna
untuk mengetahui masalah yang dihadapi sebuah produk dan solusi komunikasi yang bagaimana
yang tepat diberikan untuk membantu penjualannya.
Data yang dibutuhkan adalah informasi tentang situasi produk yang akan diiklankan. Secara
sederhana, informasi yang dibutuhkan dapat dipadu dalam suatu rumus analisa SWOT:
Strength : yaitu segala unsur yang terdapat dalam produk yang dianggap menjadi
keunggulan, kelebihan, keistimewaan, kemu-dahan, bagi konsumen bila diban-dingkan dengan
produk lain. Dari segi produk mungkin kualitas yang bagus, kemasan yang menarik, aroma yang
harum, ukuran yang sesuai, kenyamanan menggunakan, rasa yang enak dan lain-lain. Dari segi
harga mungkin murah atau terjangkau konsumen.
Perencanaan dan Strategi Media
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan
bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media
meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan

strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan
sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi
media. Strategi periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media
yang secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media
perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:
1. Memilih audiens sasaran
2. Menspesifikasi tujuan media
3. Memilih kategori media dan sarana
4. Membeli media
Memilih Audiens Sasaran
Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens
sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan
hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara
beberapa calon utama tidak.
Empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media
adalah:
1. Goegrafis
2. Demografis
3. Pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan
4. Gaya hidup/psikografis.
Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti
untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis dan psikografis
secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran untuk rambler dalam
batas-batas sebagai berikut: pria berusia anatara 18 samapai dengan 19 tahuan (variable
demografis), yang mempunyai pendapatan diatas $40.000 (juga demografis), dan yang menyukai
kegiatan di luar ruangan serta bersikap riang dan penuh petualangan (psikografis). Suatu audiens
sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan
strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang menarik minat untuk melakukan kegiatan di luar
ruangan dapat menjangkau calon pelanggan.
Menentukan Tujuan Media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut
merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para
perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan
periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan)
2. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu
isu frekuensi)
3. Seberapa banyakkah periklanan selama ini? (suatu isu bobot)
4. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu (suatu isu
kontinuitas)
5. Apa cara yang paling untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya).
Menentukan Jadwal Media
Praktisi pemasaran tentu saja mengiginkan agar iklan dari produk yang dipasarkannya selalu
muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat selalu mengigat produk
bersangkutan.namun pada kenyataanya promosi terus-menerus ini tidak dapat dilakukan karena
berbagai alasan,utamanya adalah karena factor keterbatasan anggaran.untuk alasan inilah
perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu
iklan harus muncul di media massa.Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch ( 2001 )
adalah To time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying
time ( mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu
pembelina tertinggi).ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat
agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen.bagi beberapa jenis
produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih
banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas.dalam hal ini,terdapat tiga
metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas:penjadwalan
berkelanjutan ( continuity ),penjadwalan dengan metode flighting,dan penjadwalan dengan
metode pulsing.
Penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada suatu pola penjadwalan
iklan berkelanjutan ( setiap hari,setiap minggu,setiap bulan).pada cara pertama ini,perencana
media mengembangkan suatu pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap
atau periode tanpa adanya iklan sama sekali.strategi penjadwalan ini dapat digunakan untuk iklan
produk makanan,sabun,detergen,atau produk lainnya yang terus-menerus dikonsumsi
masyarakat.
Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara teratur ini berarti
terdapat suatu periode dengan iklan ada periode tanpa iklan sama sekali.pada waktu tertentu
pemasangan iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi
sedangkan periode lainnya tidak terdapat iklan.di banyak Negara yang memiliki penduduk

mayoritas muslim seperti di indonesia,restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali
tidak memasang iklan pada saat bulan puasa.pada umumnya di Eropa dan Amerika Utara
perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski
tidak beriklan pada puncak musim panas bulan juni atau juli.
Merode ketiga,yaitu pulsing yang meruapakan kombinasi dari dua merode pertama.pada strategi
ini,suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi iklan
meningkat secara signifikan.iklan perusahaan penerbangan iklan misalnya muncul secara teratur
sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau musim
liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun..pemilihan metode mana yang akan digunakan dari
strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor,antara lain tujuan iklan,siklus
pembelian ( buying cycles).serta anggaran tersedia.masing-masing merode penjadwalan memiliki
keunggulan dan kelemahan masing-masing
Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan
secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing
tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat frekuensi bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan
pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak
sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.
Hal yang penting diperhatikan dalam menyusun jangkauan media.
Media Nasional tidak selalu memberikan bobot beriklan yang sama/merata pada seluruh area.
Pola kepembacaan, kepermisaan dan kependengaran berbeda dari satu daerah ke daerah lain. Hal
yang sama juga sangat penting adalah penetrasi media nasional jelas sangat berbeda dari
pengembangan usaha brand.
Pertimbangan Kreatif
Pemikiran Media Kreatif dapat membuat kampanye menjadi lebih hidup. Namun suatu
keharusan bahwa media dan kreatif harus bekerja sama untuk menghasilkan kreatif terbaik pada
media terbaik dan ini harus dimulai pada awal perencanaan. Bila akan digunakan pesan panjang
pada awal beriklan, maka ini akan menjadi pedoman dalam menentukan porsi perencanaan
media pada awal beriklan ini. Bila pesan panjang ini akan digunakan pada seluruh periode
kampanye, penekanan yang digunakan akan berbeda. Demikian juga apabila digunakan
kombinasi pesan yang panjang dan pendek, maka harus dilakukan keseimbangan antara
keduanya. Pengarahan pada bagaimana tone & manner strategi kreatif dapat mempengaruhi
pemilihan media.

Kita harus memiliki pengertian yang baik terhadap karakteristik kualitatif dari Media dan Media
Vehicle. menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga di Jakarta
yang menyaksikan program statiun tersebut.
Tidak seperti media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas jumlah
oplah yang cenderung tetap pada kurun waktu tertentu), jangkauan media penyiaran sangat
bervariasi dari program yang satu ke program yang lainnya. Cara menghitung jangkauan berbeda
untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating suatu program. Rating
suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkauan (rating = reach). Nilai rating satu
adalah sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan kendaraan media bersangkutan. Nilai rating
program 5 berarti sebanyak 5 persen dari rumah tangga yang berada di wilayah cakupan stasiun
bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan
atau mendengarkan program penyiaran pada suatu wilayah siaran maka ratingnya akan semakin
tinggil. Hal penting yang harus diingat untuk radio dan televisi adalah program yang menentukan
rating bukan stasiunnya.
Jangkauan suatu media yang bersifat khusus harus didasarkan pada suatu keseluruhan (universe)
individu/audience yang masuk dalam kategori tertentu dan bukan pada seluruh rumah tangga
yang terdapat pada suatu wilayah geografis tertentu. Misalnya keseluruhan individu/audience
dari surat kabar berbahasa Inggris, The Jakarta Post adalah para warga negara asing (ekspatriat)
di Indonesia, bukan seluruh rumah tangga di Jakarta.
Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada prosentase
kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut. Jika, misalnya ada satu juta
kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame di salah
satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak 500.000 dalam waktu 24 jam maka jangkauan papan
reklame adlah 50 persen.
Namun perhitungan jumlah kendaraaan yang melewati papan reklame tersebut mencakup
kendaraan sama yang melalui papan reklame tersebut lebih dari satu kali. Masalah ini dikenal
dengan istilah duplikasi.