Mata Kuliah Dosen Pengampu

Manajemen Pemasaran Jasa Dr. Husnul Yaqin, M. Pd

Pendidikan Islam

Artikel

Five Stage Model

Dalam Pengembilan Keputusan

Disusun Oleh:

Malida : 210211030063

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI ANTASARI

PASCASARJANA
MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM
BANJARMASIN
2023 M/1445 H
 FIVE STAGE MODEL PENGEMBILAN KEPUTUSAN

Malida
Dr. Husnul Yaqin, M. Pd
Program Studi S-2 Manajemen Pendidikan Islam, Pascasarjana Universitas Islam
Negeri Antasari Banjarmasin, Jl. Bumi Mas Raya Km 4,5 Banjarmasin 70249
Email: malidalida09@gmail.com
Email: husnulyaqin@uin-antasari.ac.id

ABSTRACK

Choosing a product or service offered to consumers, a consumer is advised to

make an alternative selection of a product or service. The products or services offered
may have the same value, thus requiring consumers to think deeply in making decisions
about the goods or services they choose. Making a decision about the value of a product
or service for what will fulfill that need is the most difficult part of making a decision. In
making decisions, consumers must consider various aspects that can help the process of
fulfilling personal needs of the desired product or service. For this reason, it is necessary
to know what steps consumers will take in making consumer decisions for products or
services that do meet their satisfaction standards. It can be said that consumer
purchasing decisions are not easy, especially making choices that suit their needs. For
this reason, making the right decision can occur after carrying out stages consisting of
several stages called the five stage model, namely need arousal, information search,
evaluation of alternatives, purchase decision, and complaint behavior.

ABSTRAK

Memilih produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, maka seorang
konsumen disarankan melakukan pemilihan alternatif suatu produk atau jasa. Dalam
Produk atau jasa yang ditawarkan bisa saja memiliki nilai yang sama, sehingga menuntut
konsumen untuk berpikir secara mendalam dalam menetapkan keputusan barang atau jasa
yang dipilih. Menentukan keputusan mengenai nilai produk atau jasa atas apa yang akan
memenuhi kebutuhan itulah yang merupakan bagian tersulit dalam penetapan keputusan.
Dalam menetapkan keputusan, konsumen harus mempertimbangka berbagai aspek yang
dapat membantu proses pemenuhan kebutuhan pribadi dari produk atau jasa yang
diinginkan. Untuk itu, perlu diketahui langkah apa yang akan dilakukan konsumen dalam
pengambilan keputusan konsumen untuk produk atau jasa yang memang memenuhi
standar kepuasannya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa keputusan pembelian
konsumen bukanlah hal yang mudah, terutama menetapkan pilihan yang sesuai dengan
kebutuahannya. Untuk itu, pengembilan keputusan yan tepat dapat terjadi setelah
melakukan tahapan yang terdiri dari beberapa tahap yang disebut five stage model, yaitu
need arousal, informasi search, evaluasi of alternative, purchase decision, dan complaint
behavior.

Kata Kunci: Five Stage Model, Pengembilan Keputusan.

1
PENDAHULUAN

Di era globalisasi dan kemajuan sekarang semakin pesat persaingan

diantara sebuah perusahaan atau lembaga pendidikan untuk menarik konsumen
dan menguasai pangsa pasar yang ada. Selajutnya maka produsen harus dapat
menghasilkan barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen adalah pengetahuan yang sangat
penting agar dapat memahami kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen
secara lebih baik. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan
mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan
pemasar. Kita telah ketahui tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani
kebutuhan dan kemampuan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan perilaku
pembeli konsumen harus dikembangkan sebelum rencana pemasaran nyata.

Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang
penglihatan. Disini, kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali kehadiran
produk yang dapat memenuhinya. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka namun bertindaksebaliknya. Konsumen pada umumnya
melakukan pemilihan untuk produk atau jasa. Pemilihan yang digunakan pasti
menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah
proses yang terdiri dari beberapa tahapan, yaitu tahapan perasaan membutuhkan,
mencari informasi, melakukan evaluasi alternatif, dan pasca pembelian.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang akan menjadi fokus utama
dalam penulisan artikel ini adalah bagaimana five stage model dalam pengambilan
keputusan konsumen dalam memilih produk ata jasa yang tepat. Dengan demikian
tujuannya adalah mengetahui five stage model dalam pengambilan keputusan
konsumen yang efektif dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

METODE

Adapun metode yang digunakan dalam artikel ini adalah metode literatur.
Dimana penulis mencari informasi melalui kajian pustaka, baik melalui buku,
jurnal ilmiah, dan artikel yang berhubungan dengan teori five stage model.

PEMBAHASAN
Pengertian Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (1999) yang diterjemahkan oleh Tjiptono “Manajemen
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga,
promosi, distribusi, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan. Sedangkan Pemasaran jasa
sendiri merupakan salah satu faktor yang tidak kalah pentingnya dengan

2
pemasaran produk berwujud. Pemasaran jasa harus dapat menafsirkan kebutuhan-
kebutuhan konsumen dan mengkombinasikan atau melihat keadaan pasar.
menurut Lupiyoadi (2001) Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan,
atau kesehatan atau memecahkan masalah yang dihadapi konsumen. Adapun sifat-
sifat khusus dari pemasaran jasa menurut Buchari (1993) adalah sebagai berikut :

1. Menyesuaikan dengan selera konsumen, dimana para pengusaha yang

bergerak di bidang jasa harus mengetahui selera ataupun permintaan
konsumen baik mengenai kualitas jasa yang ditawarkan maupun dari segi
pelayanan jasa atau service harus bisa memuaskan konsumen.
2. Keberhasilan jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk, dimana
keberhasilan pemasaran jasa ini juga dipengaruhi oleh tingkat pendapatan
penduduk. Masyarakat memang masih belum banyak memakai jasa karena
tingkat pendapat penduduk yang belum merata.
3. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda wujud atau perlengkapannya dimana jasa
sifatnya tidak berwujud, oleh karena itu konsumen akan memperhatikan
benda berwujud yang memberi layanan, sebagai patokan terhadap kualitas
jasa yang ditawarkan.
4. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Dimana jasa
diproduksi bersamaan dengan waktu konsumsi, jadi tidak ada yang dapat
disimpan.
5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting. Mengenai
saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak merupakan hal yang penting,
tetapi ada tipe tertentu yang menjadi agen perantara dibutuhkan seperti
perdagangan saham dan juga jasa transportasi.

Dalam konteks pemasaran dalam Perusahaan, atau dapat kita katakan di

lembaga pendidikan. Jasa harus dapat memberikan kebutuhan yang diinginkan
konsumen, ini merupakan kunci untuk mendapatkan daerah penjualan baru dan
pesanan berulang karena perusahaan makin berorientasi kepada pelanggan. Di
sini peran pemasaran jasa dalam pendidikan sangatlah penting terutama setelah
proses produksi, meskipun perusahaan kecil sekalipun sebab hidup matinya
suatu perusahaan adalah tergantung dari pemasaran jasa di dalam melempar
produknya ke konsumen.1

1
Totol Subianto, Studi Tentang Perilaku Konsumen Beserta Implikasinya Terhadap Keputusan
Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernisasi, Vol. 3 No.3. 2007. Hal.167

3
 Menurut Lockhart (2005), mendefinisikan pemasaran jasa pendidikan adalah
cara untuk melakukan sesuatu dimana siswa, orangtua, karyawan sekolah dan
masyarakat menganggap sekolah sebagai institusi pendukung masyarakat yang
berdedikasi untuk melayani kebutuhan pelanggan jasa pendidikan. Oleh karena
itu, pemasaran jasa meliputi aktivitas dan alat untuk mempromosikan sekolah
secara konsisten dan efektif sebagai pilihan pendidikan terbaik bagi siswa dan
orang tua siswa.

Jadi pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial
dan manejerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam
bidang pendidikan.

Konsep Pengambilan Keputusan Konsumen

Semua kegiatan yang dilakukan perusahaan melalui pemasaran diharapkan

dapat mempengaruhi konsumen sehingga sampai pada keputusan pembelian.
Sedangkan keputusan pembelian dapat diartikan sebagai keputusan konsumen
untuk membeli produk dengan didasari oleh adanya niat untuk melakukan
pembelian dengan melalui beberapa tahap.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka. Keputusan merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan di segala tempat, keputusan
tersebut termasuk keputusan yang menyangkut kegiatan individu. Mempengaruhi
keputusan konsumen yang dilakukan secara efektif akan mempengaruhi
pengambilan keputusan. Ini berarti meningkat pula tingkat keuntungan yang kita
peroleh.2 Keputusan konsumen atau organisasi adalah aktivitas yang dilakukan
secara sadar, rasional dan terencana. Keputusan konsumen merupakan analisis
mengatasi permasalahan.

Berdasarkan pengertian dari Lupiyoadi (2001) : “Keputusan konsumen itu

sendiri diartikan sebagai suatu keputusan konsumen untuk membeli atau
menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan di dasari adanya niat untuk
melakukan pembelian/menggunakan jasa.” Jadi keputusan adalah pembangkit
daya gerak untuk berbuat sesuatu dalam rangka mencapai kepuasan dan tujuan.
Keputusan merupakan kunci untuk mengerti tingkah laku pembeli atau
langganan.3

2
Irwasyah, I., & Suradji, M. (2021). Pelanggan Dan Karakteristiknya Dalam Pendidikan Islam.
TA'LIM: Jurnal Studi Pendidikan Islam, 4(2), 170-188
3
Totol Subianto, Studi Tentang Perilaku Konsumen Beserta Implikasinya Terhadap Keputusan
Pembeli. Jurnal Ekonomi Modernisasi. Vol. 3, No. 3, 2007. Hal. 177

4
 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen dimulai jauh sebelum terjadinya kegiatan pembelian dan
mempunyai kelanjutan yang panjang setelah pembelian dilakukan. Pemasar harus
meneliti konsumen untuk mengetahui jenis masalah atau keinginan dan kebutuhan
yang timbul, apa yang menyebabkan rasa kebutuhan itu dan bagaimana rasa
kebutuhan itu mengarah pada obyek tertentu.

Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen

Proses pengambilan keputusan menggunakan produk/jasa ditentukan oleh

perilaku konsumen. Proses keputusan menggunakan produk/jasa tersebut dimulai
dengan pengenalan masalah atau kebutuhan yang didasari sebagai perbedaan
antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Berdasarkan
pengalamannya, seseorang belajar untuk mengatasi dorongan yang terjadi dan
didorong ke arah satu jenis obyek yang diketahuinya akan dapat memuaskan
dorongan yang timbul. Seperti yang telah disinggung sebelumnya bahwa
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan suatu proses.

Sebagaimana yang disampaikan Kotler dan Keller membahas dalam bukunya,

ada 5 tahapan dalam keputusan pembelian konsumen.4 Serta proses yang serupa
juga digunakan Hawkins dan Mothersbaugh dalam menjelaskan perilaku
konsumen dalam menentukan pembelian.5

Need Informasi Evaluastion Purchese Complaint

Arousal Seach Of Alternatif Decision Behavior

1. Need Arousal ( Perasaan Membutuhkan)

Prosese membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan jasa dimana
pembeli mengenali aanya masalah atau kebutuhan akan jasa.
Menurut lovelock dan wirtz (2011:60) perasaan membutuhkan muncul
karena:
1. Hal secara tidak sadar ( unconscious munds)

4
Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13.( Jakarta: Erlangga, 2009). Hal.
207
5
Hawkins, D.I., dan Mothersbaugh, D.L. (2010) Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. 11th edition. McGraw-Hill, Irwin. Hal. 467
6
Didin Fatihudin dan M. Mamang Firmansyah, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta: CV BUDI
UTAMA, 2019). Hal. 55

5
 Lebih mengarah kepada ha-hal yang tertanam dalam diri namun tidak
disadari.
2. Kondisi fisik
Contohnya saat kita lapar maka kita akan perlu makan
3. Sumber dari luar
Sumber dari luar yang dimaksud adalah stimulus dari luar. Contohnya
jika kita melihat iklan dan kemudian ingin mencoba apa yang diiklankan.7
Kotler dan keller menyatakan bahwa adanya internal stimulus dan
eexternal stimulus yang menyebabkan terjadinya keinginan. Dengan
adanya keinginan dari dalam diri dan dipertemukan dengan stimulus dari
luar maka terbentuklah tahapan pertama dari proses pengambilan
keputusan.

2. Informasi Search ( Pencarian Informasi)

Pada saat kebutuhan telah diketahui maka konsumen akan termotivasi
untuk mencari informasi. Sumber informasi terbagi menjadi 4 grup.
1. Personal ( keluarga, teman, tetangga, kenalan)
2. Komersial (iklan, web, penjual, label keterangan, dll)
3. Publik (media masa, badan survey)
4. Eksperiental (pengalaman). 8
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut
produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian
besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang
dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih
penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial
biasanya memberi tahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan
atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
.
3. Evaluation of alternatif (evaluasi alternatif)
Dalam mengevaluasi seseorang akan melakukan perbandingan, namun
tidak semua produk bisa dibandingkan dengan mudah, ada produk yang bisa
kita lihat karakteristiknya secara langsung, ada juga yang tidak. Selain itu
proses pengevaluasian sebenernya mengikuti atribut dari apa yang dicari oleh
calon pembeli. Misalkan calon pembeli tersebut ingin berlibur maka atribut
harga, kenyamanan, kesenangan, dan hal-hal yang terkait dengan berlibur
adalah hal-hal yang menjadi hal utama dalam mengevaluasi alternatif lain
yaitu bagaimana keadaan saat proses pengambilan keputusan ini dibuat,

7
Ibid, hal. 56
8
Op. Cit. Hal. 218

6
 apakah terburu-buru atau tidak, hal-hal situasi tersebut mempengaruhi proses
pengambilan keputusan dan akan mempengaruhi bagaimana calon pembeli
mengevaluasi alternatif yang ada. Kemudian bagaimana konsumen
mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-
masing individu dan situasi membeli spesifik.
Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya
sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan
dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada
teman, petunjuk bagi konsumen untuk memberi saran pembelian. Pemasar
harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa
yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.9

4. Purchase decision (Putusan Pembelian)

Fase ini adalah hasil dari seluruh fase diatas sebelumnya, kesadaran atas
kebutuhan, pencarian informasi dan juga evaluasi setelah menggabungkan
semua itu maka konsumen akan membuat keputusan pembelian, keputusan
pembelian disini adalah penentuan pilihan jatuh kepada produk yang mana.
Bagi pembelian yang biasa atau berulang proses keputusannya akan sangat
mudah dan sebaliknya bagi pembelian yang membutuhkan pemikiran maka
proses keputusan akan semakin panjang. Keputusan juga akan
mempertimbangkan kekurangan dan kelebihan, kebanyakan yang
dipertimbangkan adalah harga dimana jika harga lebih murah dan performa
tidak terlalu berbeda maka akan dipilih harga yang murah (Lovelock dan
Wirtz, 2011, p67). Tidak hanya mengenai produk saja yang dipilih, tempat
dimana barang atau jasa yang diinginkan juga menjadi salah satu keputusan
selain membeli barnag atau jasa tertentu.

5. Complaint Behavior ( Perilaku Keluhan)

Setelah proses panjang untuk menentukan pembelian, maka pembeli akan
menikmati produk atau service yang dibelinya. Namun jika performa barang
tidak sesuai yang diharapkan akan terjadi ketidakpuasan dan sebaliknya, jika
sesuai yang diharapkan atau lebih dari yang diharapkan maka konsumen akan
menjadi puas. Membuat konsumen puas adalah tujuan utama setiap penjual.
Namun sebaik apapun persiapan dan strategi tentu tidak terlepas dari
kesalahan karena tidak ada yang sempurna dan konsumen yang
9
Hawkins dan Mothersbaugh, Op. Cit. Hal. 550

7
 mengharapkan produk yang baik tetapi tidak mendapat seperti apa yang
diharapkan akan mengeluh. Karena itu keluhan adalah faktor penting sebagai
masukan untuk perbaikan bagi perusahaan.10
Ke lima tahapan dalam pengambilan keputusan di atas, merupakan langkah
yang dapat membantu konsumen menetapkan mana pilihan yang benar-benar
dapat memenuhi kebutuhannya. Pengambilan keputusan yang baik merupakan
bagian vital dalam manajemen yang baik, karena setiap keputusan yang diambil
akan sanagat menentukan, bagaimana konsumen dapat mencapai tujuan-tujuan
yang menjadi cita-cita dari dalam dirinya.
KESIMPULAN
Kegiatan pemasaran adalah untuk mempengaruhi konsumen agar bersedia
membeli barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan pada saat mereka
membutuhkan. Dalam perkembangan konsep pemasaran modern, konsumen
ditempatkan sebagai sentral perhatian. Pentingnya bagi pemasar untuk
mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan meletakkan konsumen sebagai titik
sentral perhatian pemasaran sehingga dengan memahami konsumen akan
menuntun pemasar pada kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan efisien. Proses
keputusan menggunakan produk/jasa tersebut dimulai dengan pengenalan masalah
atau kebutuhan yang didasari sebagai perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkan. Berdasarkan pengalamannya, seseorang belajar untuk
mengatasi dorongan yang terjadi dan didorong ke arah satu jenis obyek yang
diketahuinya akan dapat memuaskan dorongan yang timbul. Pengambilan
keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahapan,
yaitu tahapan perasaan membutuhkan, mencari informasi, melakukan evaluasi
alternatif, putusan pembelian dan pasca pembelian.
SARAN
Dalam menetapkan sesuatu yang bernilai besar dalam kehidupan bukanlah
suatu hal yang mudah. Memilih sesuatu yang benar-benar memnuhi kebutuhan
pribadi maupun lingkungan membutuhkan analisis yang kuat dalam menentukan
produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan.
Dengan adanya teori five stage model dalam pengambilan keputusan ini,
penulis berharap dapat membantu kita, baik dalam kehidupan, dunia pendidikan
maupun bisnis dalam menetapkan suatu keputusan dalam menetapkan produk atau
jasa seperti apa yang memenuhi kriteria yang kita inginkan. Secara pribadi juga
penulis mengucapkan terimakasih kepada Bapak Dosen yang bersangkutan karena
sudah memberikan ilmu dan pengalaman yang luarbiasa. Penulis berharap
Semoga kami bisa menciptakan karya-karya yang lebih baik lagi.

DAFTAR PUSTAKA
10
Op, Cit. Hal. 58

8
Andriyani, Ida, dkk. (2021) Pendekatan Persepsi Dan Pengambilan Keputusan
Individual Oleh Kiai Di Pondok Pesanren Dalam Perspektif Stephen P.
Robbies. INTAQ: Jurnal Ilmu Ilmu Kependidikan. pISSN: 2086-7018.
Vol. 12 No.2
Fatihudin, Didin dan M. Mamang Firmansyah. (2019). Pemasaran Jasa.
Yogyakarta: CV BUDI UTAMA.
Hidayat, Rahmat. (2016) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Consumer Decision
Making Process (Studi Kasus Rumah Makan Bebek Sinjay Madura).
JIEMS. Vol. 9, No. 2.
I, Irwasyah, & Suradji, M. (2021). Pelanggan Dan Karakteristiknya Dalam
Pendidikan Islam. TA'LIM: Jurnal Studi Pendidikan Islam, 4(2).
Lupiyadi, Rahmad. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori Dan Praktek. Edisi
Pertama. Jakarta: Salema Empat.
Mowen, J. C., Minor M., (2002), Perilaku Konsumen, Edisi kelima, Jakarta:
Erlangga.
Subianto, Totok. (2007) Studi Tentang Perilaku Konsumen Beserta Implikasinya
Terhadap Keputusan Pembeli. Jurnal Ekonomi Modernisasi. Vol. 3, No. 3.