TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kesan
Kesan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah bekas. Dan
menurut wictionary.org kesan adalah yang terasa (terpikir) sesudah melihat atau
mendengar sesuatu. Jadi kesan penonton adalah apa yang terasakan (terpikirkan)
- Stereotyping
Sebagai contoh ketika kita berjumpa dengan orang asing yang bernama
tepat waktu, berbicara terus terang dan menganut free sex. Menurut
4
- Implicit Personality Theory
ketika membentuk kesan tentang orang lain. Teori ini tidak pernah
2005:93).
- Atribusi
apakah penanggap bertindak yang sama pada situasi lain. Dan yang
ketiga Kekhasan. Artinya apakah orang itu bertindak sama pada situasi
lain atau hanya pada situasi ini saja. Bila ketiga hal itu tinggi, orang akan
5
Pertama, kita memfokuskan perhatian pada perilaku yang hanya
perhatian pada perilaku yang menyimpang dari pola perilaku yang biasa.
yang positif sebaliknya kesan yang negatif juga akan menghasilkan persepsi yang
intergrated, maka seluruh pribadi, seluruh apa yang ada dalam diri individu ikut
Brand atau merek menurut Kotler dan Amstrong (1992:244) juga Keller
et al. (dalam erna, 2008) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan
6
pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang
dengan alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis
keyakinan sikap, sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya
sesuatu yang bernilai. Proses inilah yang sepenuhnya menjadi wewenang untuk
jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan emosional (Aaker & Joachimstahler,
manfaat simbolis. Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan
7
diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tertentu maka ia akan
terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra
konsumen dan bertindak. Carl Jung dalam karyanya menunjukkan bahwa terdapat
4 fungsi dari alam pikir manusia yaitu pemikiran, perasaan, sensasi dan intuisi.
(Temporal, 2001).
1. Pemikiran
rasionalitas dan logika dapat menjadi sebagai perayu yang kuat karena
2. Perasaan
berhubungan dengan emosi, rasa bahagia, rasa takut, marah atau sedih
8
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian karena keinginan untuk
3. Sensasi
4. Intuisi
yang baik juga harus menyampaikan arti arti sebagai berikut (Philip
Kotler, 1997) :
tertentu
nilai-nilai perusahaan
9
2.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)
kata kata dan tindakan konsumennya. Menurut Aaker (dalam Erna, 2008)
mendifinisikan brand equity atau ekuitas merek sebagai sejumlah asset dan
kewajiban yang berhubungan dengan merek nama dan simbol, yang menambah
atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggannya
Keller (1993) (dalam Erna, 2008) memberikan definisi dari sudut pandang
pemasaran sebuah merek, definisi di atas menunjukkan bahwa nilai sebuah merek
mendorong terbentuknya brand equity. Dengan kata lain sumber brand equity
Maka secara umum, ekuaitas merek (brand equity) adalah nilai tambah
bagi perusahaan, perdagangan dan konsumen pada merek sebuah produk tertentu
atau secara singkat dapat diartikan sebagai perbedaan nilai atara produk bermerek
dan produk tidak bermerek (McQueen, 1991 dalam Erden et. al.,1999 dalam Erna,
2008).
Menurut Anselmon et. al. 2005 (dalam Erna, 2008) Ekuitas merek
10
1. Berhubungan dengan persepsi konsumen bukan indikator-indikator
obyektif
merek
seperti logo, simbol, kemasan dan slogan. Keller, 2003 (dalam Erna, 2008)
1. Mudah diingat
Merek sebagai asset maka sifatnya intangible asset, dan perlu dibangun,
yaitu :
11
1. Customer-based
konsumen
2. Company-based
3. Financial-based
equity, namun ketiganya memiliki inti yang sama yakni fokusnya baik secara
implisit maupun secara eksplisit ada pada struktur brand knowledge dalam pikiran
12
Pada level konsumen, ekuitas merek tercipta melalui empat dimensi
menurut Aaker (dalam Tjiptono, 2005:40) antara lain : Kesadaran merek, asosiasi
mengenali atau mengingat kembali suatu brand dari suatu produk atau
merek dengan melalui alat bantu tes untuk mengingat kembali suatu
merek (an aided recall test). Pengenalan merek adalah tingkat dimana
dalam mengingat suatu produk atau jasa maka sebuah merek telah
dengan kata lain merek tersebut telah menjadi merek yang paling
13
Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke
dimensi ekuitas merek lainnya. Jadi jika kesadara merek sangat rendah
kesadaran yang telah dicapai oleh suatu merek sehingga peran tersebut
14
digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh
15
diingat kembali oleh penonton mengenai merek tersebut
(Kriyantono, 2006).
karena posisi merek akan menjadi kuat dan menonjol jika sebuh
mengenai merek
merek
16
1. Asosiasi merek dengan atribut produk
pelanggan
17
1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk
produk.
atau jasa.
brand extentions.
elemen berikut :
1. Serviceability
2. Reliability
3. Features
18
4. Perfomance
6. Durability
19
karena loyalitas konsumen akan berdamapak positif dalam strategis
1. Switchers/price sensitive
lebih murah.
2. Satisfied/habitual buyer
20
4. Commited buyer
antara lain :
merek.
21
5. Garansi. Pemberian garasnsi dapat menunjukkan
menggunakan produk.
2.4 Film
karakteristik medium lain seperti tulisan grafis, suara, gambar dan berbagai
22
sebagai medium komunikasi dengan tingkat persuasif yang tinggi. Dick (1998:2)
mendefinisikan film sebagai narasi yang dituturkan melalui suara dan gambar
masalah). Definisi Dick ini memperlihatkan bahwa kekuatan film terletak pada
Pratista dalam bukunya Memahami Film menyatakan bahwa terdapat dua unsur
utama yang saling berinteraksi dan berkesinambungan satu sama lain untuk
membentuk suatu film, yaitu unsur narasi dan unsur sinematik. Kedua unsur ini
bahan atau materi yang diolah sedangkan sinematik adalah cara atau gaya untuk
kita, membawa kita melalui pengalaman dan pertualangan yang digerakkan oleh
kunci tidak hanya untuk berita dan informasi, namun juga untuk
ekonomi
23
2. Sebagai sebuah pengaruh dimana film memiliki pengaruh yang
suatu masyarakat
dalam tujuan menyampaikan pesan (fill, 1995:326; Belch dan Belch, 2009:442)
antara lain:
popularitas aktor/aktris
sendiri.
24
6. Penerimaan penonton terhadap kemunculan produk sangat positif
penjualan.
film.
Dikutip dari Majalah Kinescope edisi September 2013, Film yang bagus
setidaknya ada 3 kriteria yang harus ada didalam film. Pertama, sebuah film
harus memiliki alur cerita yang kuat. Sebuah cerita yang baik adalah cerita yang
penontonnya secara emosional. Kedua, sebuah film yang baik harus mampu
dua unsur pembentuk utama yaitu unsur naratif dan unsur sinematik. Unsur
naratif meliputi elemen (Pratista, 2008:1-2) antara lain : Tokoh, plot, konflik,
25
a. Tokoh (character)
masyarakat.
26
1. Tokoh utama
2. Tokoh pendukung
3. Tokoh figuran
antara lain:
27
2. Dialog. Penguatan kepribadian dapat dimunculkan melalui
b. Plot
penonton.
28
2. Plot mundur. Sebuah alur disusun secara berurutan dai z, y, x,
c. Konflik
Latar ini adalah tempat dimana para pelaku cerita bergerak dan
dalam produksi sebuah film. Dengan kata lain naratif adalah nyawa
29
Elemen-elemen tersebut antara lain :
a. Mise-en-scene
84) yakni :
30
Kostum juga memegang peranan penting dalam adegan
3) Pencahayaan
pergerakan tokoh.
31
yang dinamis. Akting dalam film dibagi menjadi dua, yaitu
b. Sinematografi
film.
pemahaman penceritaan.
c. Editing
32
1) Hubungan ritmis
2) Hubungan waktu
3) Hubungan jarak
4) Hubungan sifat
5) Hubungan tema
d. Suara
muncul dalam film yakni, dialog, musik dan efek suara. Suara
penonton
Dalam penelitian ini yang nantinya akan diteliti adalah kesan penonton
tentang ekuitas merek di film pendek Axelerate. Menurut Aaker (dalam Tjiptono,
2005), pada level konsumen (penonton) ekuitas merek dapat tercipta melalui
empat dimensi antara lain : (a) Kesadaran merek, (b) Asosiasi merek, (c) Persepsi
kualitas, (d) Loyalitas merek. Dalam penelitian ini peneliti akan mencoba
nantinya akan meningkatkan kesan positif penonton mengenai ekuitas merek yang
33
diukur dari seberapa sering penonton melihat atau menyadari dimensi-dimensi
34