JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi

Desember, 2022
vol. 1 no. 1

Implementasi Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

Dalam Penentuan Strategi Pemasaran Desa Wisata Wae Lolos
Kabupaten Manggarai Barat

Fitri Ciptosari1, Ida Ayu Rostini2*

1Program Studi Ekowisata, Politeknik eLBajo Commodus, fitri.ciptosari@poltekelbajo.ac.id
2Program Studi Ekowisata, Politeknik eLBajo Commodus, idayrost@poltekelbajo.ac.id

Abstract
Effective tourism marketing and management needs an understanding of the existing market
segments. Market segmentation is an important issue that’s less commonly used in decision making
process in the development of tourim villages. Tourism village manager doesn’t understand that
marketing has a role in increasing the number of tourist visits through specific strategies from
segmentation, determining target markets, and positioning. Particularly when the development of
tourism villages become a recent trend that needs special efforts to build a competitive advantage.
Through a case study method with qualitative approach, this research explores the marketing strategy
of Segmentation, Targeting, Positioning (STP) in developing a competitive advantage in Wae Lolos
tourism village. This study produces recommendation that tourists target are domestic tourists with
an age range of 26 – 35 years who have preferences as nature lover. Through the concept of ‘Kole Beo’,
positioning of Wae Lolos is a tourism village which offers familiarity atmosphere or ‘back to village’
and packaged with interactive activity between locals.
keywords: marketing strategy; segmentation; tourism village
Abstrak
Pemasaran dan pengelolaan pariwisata yang efektif memerlukan pemahaman tentang segmen
pasar yang ada. Segmentasi pasar adalah isu penting yang kurang digunakan dalam proses
pengambilan keputusan dalam pengembangan desa wisata. Pemasaran kurang dipahami oleh
pengelola desa wisata bahwa memiliki peran dalam upaya meningkatkan jumlah kunjungan
wisatawan melalui strategi spesifik yang dibangun dari segmentasi, penentuan target pasar, dan
penentuan positioning. Khususnya, ketika pengembangan desa wisata menjadi tren belakangan ini
perlu ada upaya khusus dalam membangun keunggulan kompetitif. Melalui metode studi kasus
dengan pendekatan kualitatif, penelitian ini mengeksplorasi strategi pemasaran Segmentation,
Targeting, Positioning (STP) dalam membangun keunggulan kompetitif Desa Wisata Wae Lolos.
Studi ini menghasilkan rekomendasi bahwa target wisatawan untuk Desa Wae Lolos adalah
wisatawan nusantara dengan rentang usia 26 – 35 tahun yang memiliki preferensi sebagai penyuka
wisata alam. Melalui konsep ‘Kole Beo’, positioning Desa Wae Lolos adalah sebagai desa wisata yang
menawarkan suasana keakraban ‘kembali ke kampung’ dan dikemas dengan aktivitas interaksi
bersama masyarakat lokal.
kata kunci: strategi pemasaran; segmentasi; desa wisata

PENDAHULUAN
Model pengembangan desa wisata menjadi salah satu agenda pembangunan
nasional yang cukup efektif dalam meningkatkan kesejahteraan di desa.
Pengembangan desa wisata dinilai bisa menjadi penggerak perekonomian daerah
dan menjadi lokomotif pertumbuhan nasional dengan membuka lapangan kerja.
Diyakini sebagai lokomotif karena sektor ini bisa menarik potensi desa lainnya
seperti produk turunan pertanian dan kriya. Maka tidak heran jika pengembangan
desa wisata kemudian menjadi tren belakangan ini. Badan Pusat Statistik (BPS)

18
Implementasi Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Dalam Penentuan Strategi Pemasaran Desa Wisata
Wae Lolos Kabupaten Manggarai Barat
Fitri Ciptosari1, Ida Ayu Rostini2

mencatat di tahun 2018 terdapat 1.734 desa wisata di seluruh Indonesia. Di Pulau
Jawa - Bali menempati posisi paling tinggi dengan 857 desa wisata, kemudian diikuti
dengan Sumatera sebanyak 355 desa, Nusa Tenggara 189 desa, Sulawesi 119 desa
wisata, Kalimantan 117 desa dan Papua 74 desa.
Pemerintah Daerah Kabupaten Manggarai Barat dalam upaya menggerakkan
perekonomian daerah juga semakin giat mengembangkan desa wisata. Hal ini dapat
dilihat melalui Keputusan Bupati Manggarai Barat Nomor: 102/KEP/HK/2021,
bahwa sebanyak 94 desa dari total 169 desa di Kabupaten Manggarai Barat
ditetapkan menjadi desa wisata. Dari ke-94 desa wisata itu tersebar di 12 kecamatan
se-Kabupaten Manggarai Barat. Melihat pada pembangunan pariwisata yang selama
ini hanya terpusat di Labuan Bajo sebagai entry point dari Taman Nasional Komodo,
maka melalui upaya pengembangan desa wisata tersebut, Pemerintah Daerah
meyakini bahwa pemerataan pembangunan dapat diwujudkan.
Salah satu desa di Manggarai Barat yang sedang giat membangun desa wisata adalah
Desa Wae Lolos. Sejak ditetapkan sebagai desa wisata di tahun 2020, Wae Lolos
harus mau bersaing dengan desa wisata lainnya. Setiap desa harus membangun
keunggulan kompetitifnya untuk dapat menarik minat wisatawan. Desa Wisata Wae
Lolos masih sangat bergantung pada atraksi air terjun sebagai daya tarik utama yang
mampu mendatangkan wisatawan. Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis) Desa Wae
Lolos berupaya membranding desa wisata tersebut sebagai “Desa Seribu Air Terjun”.
Namun demikian, strategi pemasaran secara spesifik seperti segmentasi pasar
belum digunakan dalam upaya membangun keunggulan kompetitif desa wisata
tersebut.
Pemasaran pariwisata menjadi konsep penting untuk mengidentifikasi kebutuhan
dan keinginan wisatawan sehingga dapat memberikan pelayanan yang maksimal
kepada wisatawan. Strategi pemasaran merupakan salah satu kunci agar sebuah
produk atau jasa dapat diterima dan bersaing di pasar (Chandra, 2002), khususnya
ketika pengembangan desa wisata menjadi tren belakangan ini. Pemasaran memiliki
peran penting dalam meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan melalui
pengemasan produk pariwisata yang memiliki keunikan tersendiri dibandingkan
dengan produk pariwisata sejenis yang dimiliki oleh pesaing (Ratu & Adikampana,
2016). Pemasaran pariwisata juga sebagai alat untuk menjaga keberlanjutan produk
atau DTW (Hanggraito & Sanjiwani, 2020; Ciptosari, 2015). Oleh karena itu, penting
untuk memulai sebuah konsep pengembangan desa wisata dengan
mempertimbangkan segmentasi dan strategi pemasaran sehingga tujuan
pembangunan ekonomi di pedesaan dapat diwujudkan.

TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Pemasaran: Segmentation, Targeting, dan Positioning
Salah satu alat pemasaran strategis yang mampu menghasilkan keunggulan
bersaing adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar dapat dilihat sebagai kebalikan
dari pemasaran massal di mana satu produk selalu diproduksi dengan cara yang
sama dan dijual kepada semua pelanggan (Pesonen, 2013). Sejumlah pakar juga
mendefinisikan segmentasi pasar dengan melihat karakteristik geografis,
demografis, psikografis, serta kebiasaan atau perilaku individu. Dari beberapa

19
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

variabel tersebut, kunci pentingnya adalah bagaimana menyesuaikan program

pemasaran terhadap perbedaan karakteristik pelanggan (Kotler & Keller, 2016).
Selain itu, pemasaran dan manajemen pariwisata yang efektif memerlukan
pemahaman tentang segmen pasar yang ada (Park & Yoon, 2009). Namun demikian,
kajian tentang segmentasi pasar dalam pemasaran pariwisata pedesaan kurang
berkembang jika dibandingkan dengan isu-isu lain dalam literatur studi pariwisata
lainnya (Clarke, 2005; 95; Park & Yoon, 2009; Xiao, 2011; Dong et al., 2013; Nurlena
et al., 2018).
Dikombinasikan dengan targeting dan positioning, segmentasi pasar membentuk
dasar untuk pemasaran strategis. Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan
menilai serta memilih satu dari segmen pasar. Dalam memilih segmen yang akan
dijadikan sasaran, desa wisata dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada
satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh
pasar (Kotler, 2005). Dalam upaya mengembangkan pasar di tengah perkembangan
desa wisata yang makin marak, positioning menjadi hal lain yang penting untuk
diperhatikan. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Hasil akhir dari positioning adalah
keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar.
Dengan demikian, pemasaran dan pengelolaan pariwisata yang efektif memerlukan
pemahaman tentang segmen pasar yang ada. Segmentasi pasar adalah isu penting
yang perlu digunakan dalam proses pengambilan keputusan dalam pengembangan
desa wisata. Oleh karena itu, diperlukan penelitian studi kasus tentang penerapan
aspek segmentasi, targeting, dan positioning di dalam penentuan strategi pemasaran
desa wisata. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
rekomendasi dalam pengembangan produk pariwisata bagi desa wisata Wae Lolos.

METODE
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan kualitatif. Studi
ini bermaksud untuk mengeksplorasi strategi pemasaran segmentasi, targeting dan
positioning dalam konteks desa wisata Wae Lolos. Studi kasus digunakan karena
metode ini dapat dilakukan dengan berbagai tujuan, seperti menggambarkan suatu
fenomena, menguji teori atau menghasilkan teori (Teegavarapu et al., 2008).
Teknik pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara,
observasi dan studi pustaka. Wawancara dilakukan kepada Pokdarwis sebagai
pengelola desa wisata Wae Lolos. Observasi yang dilakukan adalah dengan meninjau
langsung ke lokasi penelitian yaitu Desa Wisata Wae Lolos. Observasi dilakukan
dengan mengamati langsung keadaan lokasi penelitian, potensi dan sumber daya
pariwisata, aktivitas Pokdarwis, aktivitas pariwisata yang berlangsung di desa
wisata Wae Lolos, serta kondisi fasilitas dan infrastruktur penunjang pariwisata,
sehingga mendapat gambaran utuh terkait objek penelitian. Sementara itu, studi
literatur dilakukan dengan mengeksplorasi data tingkat kunjungan wisatawan dan
survei kepuasan wisatawan yang sangat berguna dalam memetakan segmentasi
pasar wisatawan. Setelah data terkumpul, tahapan analisis yang dilakukan
kemudian adalah penyajian data dan penarikan kesimpulan.

20
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

HASIL DAN DISKUSI

Analisis Potensi Desa Wisata Wae Lolos
Desa Wisata Wae Lolos berlokasi di dalam kawasan hutan lindung Mbeliling,
Kabupaten Manggarai Barat. Area hutan Mbeliling adalah area hutan tropis
berbukit-bukit dan sebagai hutan tadah hujan sehingga memiliki banyak sumber
mata air dan air terjun. Desa Wae Lolos memiliki luas wilayah sebesar 12,1 km2 atau
3,36% dari wilayah Kecamatan Sano Nggoang. Secara administratif, Desa Wae Lolos
terdiri dari 4 dusun, di antaranya adalah Dusun Langgo, Dusun Rangat, Dusun
Tembel, dan Dusun Ndengo. Desa yang memiliki 7 RT ini dihuni oleh sekitar 629 jiwa
dengan kepadatan sekitar 51,98 per km2 (BPS Kabupaten Manggarai Barat, 2021).
Desa Wae Lolos sebagai destinasi wisata pedesaan memiliki potensi yang terbagi
atas 3A yakni atraksi, amenitas, dan aksesibilitas yang dijabarkan sebagai berikut:
Atraksi
Desa Wisata Wae Lolos memiliki atraksi alam yang sangat kaya. Terdapat 7 (tujuh)
cunca atau air terjun yang berada di hutan tropis Mbeliling, yaitu Cunca Meleng,
Cunca Plias 1, Cunca Plias 2, Cunca Ri’i, Cunca Liang Langgo, Cunca Wongka, dan
Cunca Lolos. Ketujuh air terjun ini dapat diakses dalam satu perjalanan berdurasi
sekitar 4 jam. Desa Wae Lolos juga memiliki mata air panas yang berada di tengah-
tengah sawah. Mata air panas yang disebut Wae Kolang Lua ini menjadi keunikan
tersendiri yang dimiliki oleh Desa Wae Lolos. Selain persawahan, Dusun Ndengo
juga memiliki area perkebunan yang potensial dikembangkan sebagai aktivitas
agrowisata. Kawasan hutan Mbeliling dengan lanskap yang berbukit-bukit juga
memiliki potensi aktivitas ekowisata seperti trekking dan birdwatching, sebab
Mbeliling menjadi habitat bagi burung endemik Flores, yakni serindit Flores
(Loriculus flosculus), kehicap Flores (Monarcha sacerdotum), dan gagak Flores
(Corvus floresis).
Selain atraksi wisata alam, atraksi wisata budaya juga dimiliki oleh Desa Wisata Wae
Lolos. Keaslian budaya masih dipertahankan oleh masyarakat Wae Lolos, salah
satunya yang dapat disaksikan adalah mbaru gendang, rumah adat orang Manggarai
yang terletak di Dusun Langgo. Bagi orang Manggarai, mbaru gendang bukanlah
sekadar sebuah bangunan fisik dan karya arsitektur belaka. Mbaru gendang adalah
simbol kebudayaan dan lambang identitas. Mbaru gendang adalah pusat di mana
pemerintahan kampung, kebudayaan, dan agama tradisional orang berada. Ia rumah
yang sosial, sakral, dan kultural (Lon & Widyawati, 2020).
Prosesi adat penyambutan atau Tiba Meka pun masih dilakukan, khususnya ketika
masyarakat Wae Lolos menyambut tamu seperti kunjungan tamu kementerian atau
Lembaga tertentu yang berkunjung di desa tersebut. Ragam permainan tradisional
yang sudah banyak ditinggalkan oleh masyarakat Manggarai lainnya masih dapat
ditemukan di Desa Wae Lolos. Permainan tradisional seperti paki mangka, seko ajo,
dan gasing. Sanggar seni juga masih dipertahankan, di antaranya terdapat Sanggar
Seni Todo Kongkol dan Sanggar Seni Bone Nggong. Tidak hanya tarian tradisional,
syair-syair Manggarai, lagu daerah, alat musik daerah juga masih dipertahankan.
Budaya kebersamaan yang masih kuat telah mempertahankan nilai-nilai lokal masih
bertahan di Desa Wae Lolos. Budaya kebersamaan itu juga dapat dilihat bagaimana
mereka menyiapkan lapangan voli di Dusun Ndengo. Dusun Ndengo yang paling jauh

21
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

aksesnya. Warga baik laik-laki dan perempuan, muda dan tua, masih gemar bermain
olahraga voli tersebut. Setiap ada kunjungan dari lembaga lain yang menginap di
Dusun Ndengo, mereka juga mengajak rombongan tersebut untuk bermain voli
bersama. Hal ini yang membuat kesan tersendiri bagi pengunjung seperti
merasakan ‘kembali ke kampung halaman’ atau Kole Beo dalam bahasa Manggarai.
Amenitas
Desa Wae Lolos sudah memiliki sejumlah fasilitas yang menunjang aktivitas
pariwisata, meskipun masih dalam tahap pengembangan, seperti Pusat Informasi
Pariwisata yang terletak di Jalan Trans Flores, tepat di persimpangan menuju Desa
Wae Lolos. Di sepanjang jalan desa, juga terdapat kios kelontong dan warung yang
dapat menjadi tempat persinggahan para pengunjung yang ingin sekadar menikmati
kopi khas Wae Lolos. Selain itu, di area Wae Kolang Lua juga sudah dibangun kolam
pemandian air panas, gazebo, dan toilet. Ketersediaan sarana dan prasarana di daya
tarik wisata tersebut merupakan bentuk dukungan dari Kementerian Desa,
Pembangunan Daerah Tertinggal, dan Transmigrasi, yakni skema Bantuan
Pembangunan Sarana dan Prasarana Pendukung Pengembangan Objek Wisata pada
tahun 2021. Terkait fasilitas akomodasi, beberapa warga di Dusun Ndengo sudah
mulai menjadikan rumahnya sebagai homestay sebagai alternatif penginapan bagi
pengunjung yang ingin bermalam di Desa Wae Lolos. Tarif homestay berkisar antara
Rp. 200.000,- sampai Rp. 250.000,- permalam. Dusun Ndengo juga menjadi tempat
persinggahan bagi wisatawan yang ingin berkunjung ke Cunca Rami, air terjun yang
secara administratif berada di Desa Golo Ndaring namun secara akses juga dekat
dengan Desa Wae Lolos. Upaya peningkatan fasilitas, kebersihan, serta sanitasi perlu
lebih diperhatikan agar pengunjung merasa nyaman selama berada di homestay
tersebut.
Aksesibilitas
Aksesibilitas menjadi salah satu aspek yang perlu mendapat perhatian dalam upaya
pengembangan Desa Wae Lolos sebagai desa wisata. Jarak dari pusat kota Labuan
Bajo menuju Desa Wae Lolos sekitar 37 km, dengan waktu tempuh menggunakan
kendaraan roda 2 dan roda 4 sekitar 1 jam perjalanan sampai ke Dusun Langgo,
dusun tempat kantor desa berada. Kondisi jalan dari Labuan Bajo, tepatnya di
sepanjang Jalan Trans Flores cukup baik dengan didukung kualitas aspal yang
memadai. Namun, jika pengunjung menuju Dusun Ndengo dibutuhkan minimal
waktu 2,5 jam dari Labuan Bajo sebab sebagian besar kondisi jalan darat di Desa
Wae Lolos merupakan aspal yang sudah rusak di sejumlah titik serta sebagian jalan
tanah dan kerikil yang menyulitkan kendaraan terlebih saat musim hujan.
Sementara itu, satu-satunya sarana transportasi umum yang melintas di Desa Wae
Lolos berupa oto kol, yaitu truk penumpang yang beroperasi setiap hari dan
melayani perjalanan masyarakat pedesaan antar kecamatan. Selain oto kol, terdapat
juga bus damri sebagai alternatif angkutan umum di desa, meskipun tidak ada
jadwal yang pasti terkait operasional bus tersebut. Maka, bagi wisatawan yang ingin
berkunjung ke Wae Lolos, alternatif moda transportasi yang disarankan adalah
penyewaan motor atau mobil dari Kota Labuan Bajo.
Upaya Pemasaran Saat Ini

22
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

Pokdarwis telah berupaya dalam memasarkan desa wisata Wae Lolos dengan
membangun branding desanya sebagai “Desa Seribu Air Terjun”. Saluran distribusi
yang digunakan Pokdarwis dalam mempromosikan dan mengomunikasikan
branding tersebut melalui media digital seperti youtube channel TV Desa Wae Lolos,
website desa, blog, dan media sosial seperti facebook, instagram, dan whatsapp.
Sementara itu, dalam memasarkan desa wisata, Pokdarwis juga membangun
kerjasama dengan beberapa pihak seperti Sustour (Swisscontact), Asosiasi Desa
Wisata (ASIDEWI) dan Asprindo, yang selama ini terlibat dalam pendampingan desa
tersebut. Desa wisata Wae Lolos saat ini hanya menawarkan paket tari Caci dengan
harga Rp. 1.500.000,- per paket yang diterapkan bagi jumlah wisatawan 1 sampai 5
orang. Sementara itu, belum ada harga yang ditetapkan untuk aktivitas yang lainnya
seperti trekking dan mengunjungi air panas Wae Kolang Lua. Tourist Information
Centre (TIC) sudah dibangun tepat di pinggir jalan utama yang menghubungkan kota
Labuan Bajo dengan Ruteng meskipun hingga saat ini belum difungsikan. Namun ke
depan diharapkan dapat berperan dalam upaya pemasaran atraksi wisata, desa
wisata dan produk-produk yang dihasilkan Desa Wae Lolos.
Strategi Pemasaran Segmentation, Targeting dan Positioning (STP)
Segmentasi
Secara geografis, segmentasi pasar wisatawan untuk Manggarai Barat terbagi dalam
klasifikasi wisatawan mancanegara (wisman), wisatawan nusantara (wisnus) dan
wisatawan lokal (berasal dari Manggarai Barat dan Flores). Berdasarkan data
kunjungan wisatawan tahun 2017 – 2020 di beberapa tempat rekreasi seperti
Komodo (Loh Liang), Cunca Wulang, Batu Cermin, Cunca Rami dan Gua Rangko dan
tempat olah raga air seperti diving didominasi oleh wisatawan mancanegara,
kemudian diikuti oleh wisatawan nusantara dan wisatawan lokal.
Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan 2017 - 2020
Jumlah Kunjungan per Tahun
Jenis Wisatawan
2017 2018 2019 2020
Wisman 76.865 91.870 168.814 18.350
Wisnus 56.596 69.343 85.898 26.072
Lokal 2.129 1.841 1.897 83
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Manggarai Barat

Jika diperiksa secara lebih spesifik terhadap peminat tempat rekreasi air terjun
maka dapat dilihat bahwa sebelum pandemi 2020 peminat kunjungan wisata ke
Cunca Wulang dan Cunca Rami didominasi oleh wisatawan mancanegara. Namun
demikian, pasca pandemi pengunjung Cunca Wulang justru didominasi oleh
wisatawan nusantara. Penurunan wisatawan mancanegara disebabkan oleh
ketatnya protokol kesehatan dan larangan bepergian selama pandemi Covid-19.

Tabel 2. Jumlah Kunjungan Wisatawan di Destinasi Wisata Air Terjun

Destinasi Cunca Wulang Cunca Rami
Tahun Wisman Wisnus Lokal Wisman Wisnus Lokal
2017 3.568 1.315 130 139 213 2

23
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

2018 5.538 2.405 39 166 200 125

2019 2.902 2.102 99 - - -
2020 396 1.151 - - - -
2021 57 1.779 - - - -
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Manggarai Barat

Sementara itu, secara demografis wisatawan yang berkunjung di Labuan Bajo

didominasi oleh wisatawan dalam rentang usia 26 – 35 tahun, baik untuk wisatawan
mancanegara ataupun wisatawan nusantara (Sustour, 2021). Hal ini
mengindikasikan bahwa destinasi Labuan Bajo sangat diminati oleh wisatawan
berusia muda dan produktif yang memiliki banyak energi untuk petualangan
maupun penjelajahan. Selain itu, Labuan Bajo juga diminati oleh wisatawan yang
sudah berusia lanjut, khususnya dari kalangan wisatawan mancanegara.
Berdasarkan psikografisnya, sebagian besar wisatawan baik wisman dan wisnus
termasuk dalam kategori nature lover atau yang menyukai aktivitas wisata alam. Hal
ini dapat dilihat dari aktivitas kegiatan wisata yang paling banyak diminati adalah
aktivitas alam seperti pendakian atau trekking, snorkeling, menyelam, bersepeda
dan fotografi (Sustour, 2021). Sementara itu, aktivitas wisata budaya seperti
menonton pertunjukan budaya masih belum terlalu banyak dinikmati atau menjadi
bagian dari kegiatan wisata yang dilakukan wisnus ataupun wisman.
Survei kepuasan pengunjung juga menyebutkan bahwa keramahan warga desa
menjadi faktor utama yang menunjang kepuasan wisatawan nusantara dan
wisatawan mancanegara saat berkunjung di wisata pedesaan (Sustour, 2021). Selain
itu, keunikan bangunan tradisional, pengalaman suasana desa yang otentik, dan adat
istiadat desa juga menjadi penunjang dalam kepuasan wisatawan terhadap aktivitas
wisata pedesaan. Dengan demikian, berinteraksi dengan warga desa perlu menjadi
salah satu aktivitas yang perlu dikemas dan ditawarkan bagi wisatawan saat
berwisata di pedesaan, baik bagi wisatawan mancanegara ataupun nusantara.
Targeting
Setelah melakukan segmentasi, upaya selanjutnya yang perlu dilakukan adalah
menentukan segmen pasar sasaran atau targeting. Targeting merupakan kegiatan
menilai dan memilih segmen pasar. Dalam menentukan segmen yang akan dijadikan
sasaran, desa wisata Wae Lolos dapat memilah segmen pasar yang banyak
bersentuhan dengan potensi wisata yang dimiliki, seperti pengunjung destinasi
wisata air terjun. Dengan demikian, segmen pasar yang dapat ditargetkan oleh desa
wisata Wae Lolos adalah wisatawan yang memiliki preferensi sebagai nature lover,
baik dari wisatawan nusantara ataupun wisatawan mancanegara yang memiliki
rentang usia 26 – 35 tahun. Segmen dengan rentang usia tersebut sesuai dengan
aktivitas trekking ke tujuh air terjun yang mensyaratkan kondisi fisik yang fit. Selain
itu, segmen usia ini juga cocok untuk kondisi aksesibilitas Desa Wae Lolos dengan
kondisi jalan yang buruk dan hanya bisa diakses dengan moda transportasi khusus
seperti oto kol.
Untuk mendekat pada segmen tersebut, Desa wisata Wae Lolos dapat menargetkan
wisatawan yang berada di Labuan Bajo sebagai pasar utamanya. Namun demikian,
perlu menjadi perhatian bahwa pada masa pemuliah pasca pandemi wisatawan

24
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

mancanegara belum sepenuhnya dapat diandalkan. Oleh karena itu, wisatawan

nusantara dapat dijadikan target pasar utama dari desa wisata Wae Lolos.
Positioning
Setelah menentukan target pasar, upaya selanjutnya adalah menentukan positioning.
Positioning merupakan strategi untuk merancang penawaran dan membentuk citra
agar dapat memperoleh tempat khusus dalam benak konsumen. Jika survei
kepuasan Sustour menemukan bahwa faktor penyebab kepuasan wisawatan yang
berkunjung ke wisata pedesaan adalah keramahtamahan warga desa, maka desa
wisata Wae Lolos dapat menawarkan hospitalitas warga desanya sebagai kekhasan
atau keunggulan dalam membangun pengalaman wisatawan yang berkunjung ke
atraksi wisata alamnya.
Keramahtamahan warga desa dapat dikemas dalam interactive activity yang
dipadukan dengan aktivitas wisata alam yang dimiliki Desa Wae Lolos seperti
trekking ke tujuh air terjun, menyusuri sawah/kebun dan kolam sumber air panas
(Wae Kolang), serta mempelajari kehidupan desa dan adat istiadatnya. Interactive
activity yang ditawarkan akan menjadi konsep keunggulan yang membedakan
penawaran Desa Wae Lolos dengan desa wisata lain yang sama-sama memiliki
destinasi air terjun.
Pengalaman yang dapat ditawarkan juga dapat spesifik seperti memberikan kesan
‘kembali ke kampung’ atau dalam bahasa Manggarai dikenal dengan istilah ‘Kole
Beo’. Pengalaman kembali ke kampung dapat ditawarkan bagi wisatawan nusantara
khususnya masyarakat dari kota besar. Mengunjungi desa akan menjadi alternatif
pilihan wisata yang akan memberikan pengalaman khas bagi masyarakat kota yang
merindukan suasana kekerabatan desa dan suasana masa kecil. Selain itu,
interactive activity yang ditawarkan di dalam kehidupan kampung juga akan
memberikan pengalaman asli tentang budaya Manggarai yang mungkin tidak dapat
ditemukan dan dirasakan jika hanya berkunjung di Labuan Bajo saja. Hal ini yang
akan membedakan antara Desa Wae Lolos dengan desa wisata lainnya, bahwa Desa
Wae Lolos tidak hanya menawarkan keeksotisan hutan tropis Mbeliling dengan
atraksi air terjunnya, namun juga kedekatan interaksi dengan masyarakat desa yang
hospitalitasnya menjunjung tinggi nilai-nilai kekerabatan.
KESIMPULAN
Upaya pemasaran pariwisata seringnya hanya dipahami oleh pengelola desa wisata
sebagai kegiatan promosi di beberapa saluran distribusi seperti media offline
ataupun online. Pemahaman tersebut menunjukkan kurang dipahaminya
manajemen pemasaran sebagai konsep penting di dalam pengembangan desa
wisata. Layaknya produk komersial lainnya, desa wisata ataupun destinasi wisata
didalam pengelolaannya juga perlu menggunakan manajemen pemasaran dalam
upaya meningkatkan kunjungan wisatawan dan membangun keunggulan
kompetitifnya.
Dalam upaya mengelola market melalui segmentasi, ditemukan bahwa target
wisatawan yang tepat untuk desa wisata Wae Lolos adalah wisatawan nusantara
dengan rentang usia 26 – 35 tahun yang memiliki preferensi sebagai nature lover.
Segmen wisatawan ini sesuai dengan potensi yang dimiliki Desa Wisata Wae Lolos
seperti aktivitas wisata alamnya, kondisi amenitasnya, dan aksesibilitasnya yang

25
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

cukup menantang. Sementara itu, Desa Wae Lolos juga disarankan perlu
menawarkan keunggulan melalui konsep interactive activity yang ditawarkan
bersamaan dengan aktivitas alamnya. Kole Beo menjadi kekhasan yang dapat
ditawarkan bagi pengunjung yang menginginkan pengalaman berkesan saat
berkunjung di Manggarai Barat. Melalui konsep Kole Beo, positioning yang dapat
ditawarkan oleh Desa Wae Lolos adalah sebagai desa wisata yang menawarkan
suasana keakraban ‘kembali ke kampung’.
Akhirnya, strategi pemasaran STP adalah upaya pemasaran yang paling mendasar
yang perlu digunakan dalam proses pengambilan keputusan oleh para para
pengelola desa wisata. Melalui upaya tersebut, Desa Wisata Wae Lolos dapat
menemukan keunggulan kompetitifnya di tengah persaingan desa wisata yang
semakin berkembang di Kabupaten Manggarai Barat. Hasil kajian ini perlu
digunakan sebagai bahan pengambilan keputusan pengelola Desa Wisata Wae Lolos
dalam menentukan arah pengembangan produk pariwisata kedepannya. Strategi
pemasaran STP ini menjadi dasar dalam pengembangan produk pariwisata seperti
paket wisata, produk dan layanan lainnya, yang perlu dikembangkan sesuai dengan
target pasar dan positioningnya.

DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik Kabupaten Manggarai Barat. (2021). Kecamatan Sano
Nggoang Dalam Angka 2021.
Bramwell, B. (1994). Rural Tourism and Sustainable Rural Tourism. Journal of
Sustainable Tourism, 2(1-2), 1 – 6.
Ciptosari, F. (2015). Pemasaran Pariwisata oleh Tour Operator dan Implikasinya
Terhadap Tujuan Konservasi (Studi Kasus: Taman Nasional Karimunjawa).
Repositori Institusi Program Studi Destinasi Pariwisata UKSW.
Clarke, J. (2005). Effective Marketing for Rural Tourism. Rural Tourism and
Sustainable Business. Hall, D., Kirkpatrick, I., Mitchell, M. (Eds.), Channel View,
Clevedon, 87 – 102.
Dong, E., Wang, Y., Morais, D., & Brooks, D. (2013). Segmenting the Rural Tourism
Market: The Case of Potter County, Pennsylvania, USA. Journal of Vacation
Marketing, 19(2), 181 – 193.
Hanggraitu, A.A., & Sanjiwani, N.G. (2020). Tren Segmentasi Pasar dan Perilaku
Wisatawan Taman Bunga Amaryllis di Era 4.0. Tourism and Creativity Tourism
in 4.0 Era, 4(1).
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks media Group.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). A Framework for Marketing Management. England:
Pearson Education Limited.
Lon, Y.S. & Widyawati, F. (2020). Mbaru Gendang, Rumah Adat Manggarai, Flores:
Eksistensi, Sejarah, dan Transformasinya. Yogyakarta: PT. Kanisius.
Nurlena, M. & Ratna, R. (2018). Implementasi Strategi STP (Segmentation, Targeting,
Positioning) di Desa Wisata Rumah Dome, Sleman, Yogyakarta. National

26
 JAVOK: Jurnal Akademisi Vokasi
Desember, 2022
vol. 1 no. 1

Conference of Creative Industry: Sustainable Tourism Industry for Economic

Development. Jakarta 5 – 6 September 2018.
Park, D. & Yoon, Y. (2009). Segmentation by Motivation in Rural Tourism: A Korean
Case Study. Tourism Management, 30(1), 99 – 108.
Ratu, C. & Adikampana, I. (2016). Strategi Pemasaran Desa Wisata Blimbingsari
Kabupaten Jembrana. Jurnal Destinasi Pariwisata, 4(1), 60 – 67.
Pesonen, J. (2013). Developing Market Segmentation in Tourism: Insights from a
Finnish Rural Tourism Study. Disertasi di Social Sciences and Business Studies
No. 69. University of Eastern Finland.
Sustour. (2021). Survei Kepuasan Pengunjung (Passangers Exit Survey) 2020 di
Kabupaten Manggarai Barat.
Teegavarapu, S., Summers, J.D., & Mocho, G.M. (2008). Case Study Method for Design
Research. Proceeding IDETC/DTM 2008. New York, USA.
Xiao, X. (2011). Research on the Marketing of Rural Tourism on the Basis of Market
Segmentation. Asian Agricultural Research, 3(8).

27