BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Seiring dengan pekembangan zaman yang mengakibatkan ketatnya tingkat

persaingan antar perusahan. Persaingan yang ketat terjadi di berbagai Negara

tidak hanya terjadi di dalam negeri saja, ditambah para perusahaan besar asing

yang masuk ke Indonesia. Dalam era persaingan ini ada beberapa cara yang

harus diperhatikan untuk meningkatkan daya saing suatu perusahaan dengan

harga yang terjangkau, tingkat promosi, dan citra merek yang baik di

masyarakat. Produk yang diciptakan oleh perusahaan merupakan salah satu

faktor yang menunjang adanya keputusan pembelian. Produk merupakan

sebuah atribut yang dilihat secara fisik dan memberikan sebuah manfaat serta

harapan bagi konsumen. Terdapat beberapa tingkatan produk yang ditawarkan

oleh perusahaan dalam pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yaitu

produk utama/inti, produk dasar, produk harapan, dan produk yang

ditingkatkan. Traveling sangat di minati oleh masyarakat khususnya kalangan

remaja. Kini banyak sekali jasa peminjaman alat traveling yang sangat

terjangkau harganya, selain itu juga, kini banyak jasa pariwisata yang

menawarkan harga yang murah untuk traveling. REI adalah salah satau produk

yang mendukung traveling bagi kalangan masyarakat pecinta traveling. Ada

banyak produk yang di miliki oleh REI antara lain tas, sepatu, jaket, celana,

dan baju. REI merupakan salah satu perusahaan yang sudah dikenal oleh

1
 2

banyak masyarakat. Harga yang ditawarkan oleh REI juga dapat dikatakan

sesuai kondisi perekonomian masyarakat di Indonesia khususnya. Harga

produk REI yang murah, membuat REI mampu bersaing dengan produk lain.

Tidak hanya berhenti disitu saja REI memiliki banyak pesaing diantaranya

merek lokal sepeti Eiger, Consina, Cozmeed, dll. Selain merek lokal, banyak

juga merek luar negeri yang bermunculan Deuter (Jerman), Karrimor (Bitania

Raya), The Nort Face (Amerika Serikat), dan Jack Wolfskin (Jerman) yang

juga tersedia di Indonesia dan menjadi merek pilihan konsumen.

Pada hakekatnya konsumen merupakan faktor penting untuk

keberlangsungan suatu perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus

mempunyai strategi untuk menarik konsumen. Sekarang ini konsumen sudah

pintar dalam mencari sebuah produk yang di inginkan, untuk memenuhi

kebutuhannya, juga bermanfaat baginya, dan yang paling penting adalah

kepuasan konsumen. Perusahaan harus berfokus pada konsumen agar dapat

bersaing dan juga untuk memenangkan persaingan dengan perusahaan lainnya.

Dengan memberikan kepuasan terhadap konsumen dapat membangun

kepercayaan antara perusahaan dan konsumen.

Menurut Saladin (1996:35), harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar

untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan menurut Amir (2005), harga

adalah bauran pemasaran dengan kedudukan khusus. Jadi, penulis dapat

menyimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk

mendapatkan manfaat dari suatu produk. Jadi tidak jarang, seorang konsumen
 3

akan membeli produk tersebut karena harganya yang terjangkau. Berikut ini

adalah data penjualan REI tahun 2014:

Promosi menurut Mursid (2010), adalah komunikasi yang persuasif,

mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan. Tujuan promosi ada dua

jangka panjang dan jangka pendek. Tujuan promosi jangka panjang seperti,

membangun nama baik parusahaan, mendidik konsumen, dan menciptakan

reputasi tinggi dari suatu produk. Tujuan pormosi jangka pendek seperti,

menaikan penjualan, mengumumkan lokasi agen dan mengumumkan

perubahan/penyempurnaan produk. REI juga sering melakukan berbagai

macam promosi dari hasil produknya seperti, diskon untuk salah satu

produknya. Sedangkan promosi menurut Perwira (2013), adalah bentuk

komunikasi pemasaran yang memberikan manfaat untuk pihak perusahaan dan

konsumen. Konsumen akan mengetahui informasi mengenai adanya suatu

produk yang ditawarkan oleh pihak perusahaan melalui promosi. Kegaiatan ini

dilakukan untuk memperkenalkan produk serta mempertahankan dan menarik

konsumen baru.

Menurut Kartajaya (2001) dalam Winarto (2011), citra merek adalah

sekumpulan asosiasi yang terbentuk pada benak konsumen. Pendapatan ini

juga senada dengan Kotler dan Keller (2009) dalam Winarto (2011), citra

dapat diperoleh dari hasil komunikasi pemasaran, word of mouth konsumen

sendiri atau pengalaman dari orang yang sudah membeli produk atau jasa

tersebut. Citra merek dapat dibentuk melalui kontribusi dari iklan, publisitas,
 4

printed material, dan usaha tenaga penjual. Citra merek dapat bertambah kuat

atau lemah karena pengalaman konsumen. Citra merek ini diharapkan dapat

menghasilkan suatu kualitas yang penting dimata konsumen.

Keputusan pembelian menurut Drumond (2003) dalam Nurmalasari (2017:

52) adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh

seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Kemudian Saladin (2005),

keputusan pembelian adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin

untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis

dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta

kerugiannya masing masing.

Berikut adalah hasil survei di beberapa toko outdoor yang ada saat ini

pada tahun 2016. untuk lebih jelasnya, di bawah ini akan di jelaskan dalam

bentuk tabel perbandingan harga perlengkapan outdoor berbagai merek di

Indonesia adalah sebagai berikut:

Tabel 1.2
Perbandingan Harga Perlengkapan Outdoor 2016
No. Brand Sandal Tas Gunung Kaos Topi Jaket

1. Rei Rp 99.000 Rp 745.000 Rp 100.000 Rp 70.000 Rp 300.000

2. Eiger Rp 125.000 Rp 1.560.000 Rp 130.000 Rp 75.000 Rp 525.000
3. Consina Rp 100.000 Rp 600.000 Rp 95.000 Rp 65.000 Rp 275.000
4. Avitech Rp 85.000 Rp 585.000 Rp 85.000 Rp 65.000 Rp 250.000
Sumber: Hasil Survey di beberapa toko outdoor (MK Yuliawan 2016)

Berdasarkan Tabel 1.2 di atas menyatakan bahwa produk REI memiliki

harga yang cukup terbilang mahal dan juga memiliki kualitas yang baik.
 5

Berdasarkan hal tersebut, peneliti tertarik untuk mengetahui penyebab

terjadinya fenomena yang terkait dengan keputusan pembelian produk REI,

maka peneliti ingin melakukan sebuah penelitian mengenai: PENGARUH

HARGA, PROMOSI, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK REI JL. RAYA JATINANGOR NO. 194

SUMEDANG.

B. Indentifikasi Masalah

1. Perlengkapan outdoor sangat dibutuhkan untuk traveling. Oleh karena itu

perlu alat traveling yang nyaman untuk digunakan sebagai penunjang

traveling.

2. Keputusan pembelian di pengaruhi harga, promosi, dan citra merek oleh

sebab itu REI perlu menyesuaikan harga yang sesuai dengan kantong

masyarakat Indonesia, tidak berhenti disitu saja REI juga perlu

memperbanyak promosi seperti diskon dan iklan agar konsumen lebih

tertarik lagi untuk membeli produk REI.

3. Konsumen juga melihat produk dari citranya. Dimana pada kenyataanya saat

ini banyak produk sejenis yang ditawarkan kepada konsumen yang membuat

persaingan semakin ketat.

C. Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, penulis menyatakan

beberapa rumusan masalah, antara lain:

1. Apakah Harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian di REI?

 6

2. Apakah Promosi berpengaruh positif tehadap keputusan pembelian di

REI?

3. Apakah Citra Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di

REI?

4. Apakah Harga, Promosi, dan Citra Merek berpengaruh terhadap

keputusan pembelian di REI?

D. Tujuan Penelitian

Dari rumusan masalah di atas yang akan di bahasa oleh penulis, maka

penulis akan membahas masalah, yaitu:

1. Untuk mengetahui pengaruh negatif Harga terhadap keputusan pembelian

di REI.

2. Untuk mengetahui pengaruh positif Promosi terhadap keputusan

pembelian di REI.

3. Untuk mengetahui pengaruh positif Citra Merek terhadap keputusan

pembelian di REI.

4. Untuk mengetahui pengaruh Harga, Promosi, dan Citra Merek terhadap

keputusan pembelian di REI

E. Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

a. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat memberikan informasi tambahan dan referensi

pengetahuan mengenai ilmu pemasaran dan kajian tentang Harga dan

 7

Promosi yang memiliki relevansinya terhadap keputusan pembelian

serta sebagai syarat untuk memenuhi sebagai gelar S1.

b. Bagi Pembaca

Bagi pembaca penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan

mengaplikasikan teori pemasaran yang sudah ada diperoleh, terutama

mengenai Harga dan Promosi dalam pengaruh keputusan pembelian.

2. Kegunaan Praktis

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak

perusahaan REI sebagai bahan pertimbangan untuk mengembangkan

usahanya dalam meningkatkan keputusan pembelian melalui Harga,

Promosi dan Citra Merek.

b. Bagi Konsumen

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada

konsumen agar lebih detail untuk memilih suatu produk yang bagus

dari produk perusahaan lainnya.

F. Kerangka Pemikiran

1. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Harga menurut Kotler dan Keller (2009), adalah salah satu elemen bauran

pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya.

Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk

disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih

banyak waktu. Harga juga mengomunkasikan positioning nilai yang

 8

dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang

dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan

menghasilkan laba yang besar.

Jadi, harga adalah salah satu elemen penting yang mempengaruhi

keputusan pemebelian seorang konsumen terhadap suatu produk yang

dibutuhkannya. Harga yang tinggi mampu membuat konsumen berfikir dua

kali untuk membeli produk tersebut, dimana harga merupakan biaya yang

dikeluarkan konsumen apakah biaya tersebut sesuai dengan manfaat yang

diterima oleh konsumen. Penelitian yang dilakukan Tohir (2013), menyatakan

bahwa ada pengaruh signifikan antara Harga terhadap Keputusan Pembelian.

2. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian

Promosi menurut Saladin (2007), adalah suatu komuikasi informasi

penjual dan pembeli yanag bertujuan untuk merubah sikap dana tingkah laku

pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi

pembeli dana tetap mengingat produk tersebut. Pada dasarnya promosi adalah

semua bentuk penyajian komunikasi tentang ide-ide produk yang ditawarkan

oleh produsen dengan maksud untuk mempengaruhi konsumen agar mau

membeli produk yang ditawarkan. Penelitian yang dilakukan oleh Nurmalasari

(2017), menyatakan bahwa ada pengaruh signifikan antara Promosi terhadap

Keputusan Pembelian.
 9

3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Selain Harga dan Promosi, Citra merek juga merupakan salah satu elemen

penting yang mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen terhadap

suatu produk. Citra merek yang baik merupakan salah satau cara yang efektif

dalam manarik minat konsumen untuk membelinya. Merek dapat menjadi

keunggulan bersaing suatu produk, dalam kondisi saat ini yang semakin

maraknya persaingan antar perusahaan khususnya di bidang traveling. REI

dituntut untuk bisa meningkatkan citra mereknya, semakin baik citra merek

perusahaan semakin banyak pula konsumen yang membeli dan puas atas apa

yang dibelinya. Penelitian yang dilakukan Susilawati (2017), menyatakan

bahwa ada pengaruh signifikan antara Citra Merek terhadap Keputusan

Pembelian.

4. Pengaruh Harga, Promosi, dan Citra Merek Terhadap Keputusan

Pembelian

Untuk membuat konsumen memutuskan pembeliannya ada beberapa hal

yang harus diperhatikan dalam bidang pemasarannya, diantaranya adalah

dengan menyesuaikan Harga, melakukan Promosi dan juga dilihat dari Citra

Merek perusahaan. Kasus ini terlihat dilingkungan sekitar. Dengan demikian

keputusan pembelian melalui harga, promosi dan citra merek sangat

dibutuhkan oleh perusahaan untuk keberlangsungan perusahaan REI dalam

membuat keputusan pembelian agar para konsumen selalu membeli produk

REI.
 10

Dalam pernyataan yang dipaparkan di atas terdapat pengaruh secara

simultan antara Harga, Promosi, dan Citra Merek tehadap keputusan

pembelian.

G. Penelitian Terdahulu

Tabel 1.3
Penelitian Terdahulu

No. Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

1. Mr. Fuard Samae Pengaruh Harga Dan kualitas Penelitian ini
(2017) Produk Terhadap Keputusan menunjukan bahwa
Pembelian Sepatu Nike (Studi Harga tidak
Kasus pada Konsumen Sepatu Nike berpengaruh positif
di Daerah Patani Thailand) terhadap Keputusan
Pembelian.
2. Siska Mutiara Pengaruh Citra Merek, Kualitas Penelitian ini
Farlina (2016) Produk dan Harga Terhadap menunjukan bahwa
Keputusan Pembelian Produk adanya hubungan yang
Kecantikan Wardah Pada cukup kuat antara Citra
Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Merek terhadap
dan Ilmu Politik Uin Sunan Gunung Keputusan Pembelian.
Djati Bandung Angkatan 2013 Penelitian ini
menunjukan bahwa ada
nya hubungan yang
cukup kuat antara
Harga terhadap
Keputusan Pembelian
3. Yeni Susilawati Pengaruh Diferensiasi Produk, Penelitian ini
(2017) Citra Merek, Kualitas Produk, dan menunjukan bahwa ada
Harga Terhadap Keputsan pengaruh signifikan
 11

Pembelian antara Citra Merek

terhadap Keputusan
Pembelian.
4. Dani Ramdani Pengaruh Citra Merek dan Variasi Penelitian ini
(2016) Produk Tehadap Keputusan menunjukan bahwa ada
Pembelian pengaruh positif
terhadap keputusan
pembelian.
5. Abdul Mubin Pengaruh Kualitas Produk Dan Penelitian ini
(2015) Citra Merek Terhadap Keputusan menunjukan bahwa
Pembelian Produk Eiger (Studi adanya pengaruh
Kasus Pada Pengunjung Outlet signifikan antara Citra
Eiger Jl. Buah Batu No. 246 Merek terhadap
Bandung) Keputusan Pembelian
6. Tohir (2013) Pengaruh Harga dan Kualitas Penelitian ini
Produk Terhadap Keputusan menunjukan bahwa
Pembelian Mobil Toyota Avanza adanya Pengaruh
(Studi Pada AUTO 2000 Cabang signifikan antara Harga
Suci Bandung) terhadap Keputusan
Pembelian.
7. Dini Nurmalasari Pengaruh Citra Perusahan, Kualitas Penelitian ini
(2017) Produk, Promosi dan Harga menunjukan bahwa
Terhadap Keputusan Pembelian tidak terdapat pengaruh
Pada Produk Eiger JL. Sumatera dan tidak signifikan
No. 23 Bandung antara Citra Perusaahn
terhadap Keputusan
Pembelian. Penelitian
ini menunjukan bahwa
adanya pengaruh
signifikan antara
 12

Promosi terhadap
Keputusan Pembelian.
Penelitian ini
menunjukan bahwa
adanya pengaruh yang
signifikan antara Harga
terhadap Keputusan
Pembelian.
Sumber: Data diolah Peneliti, 2018

Berdasarkan penelitian terdahulu Mr. Fuard Samae (2017), terdapat

perbedaan pada Variable X yang digunakan. Peneliti menambahan 2 Variable

baru yaitu Promosi dan Citra Merek, kemudian berdasarkan penelitian

terdahulu Siska Mutiara Farlina (2016), terdapat perbedaan pada Variable X

yang digunakan yaitu Kualitas Produk sedangkan peneliti menggunakan

Promosi serta objek penelitian yang berbeda, selanjutnya penelitian terdahulu

Yeni Susilawati (2017), terdapat perbedaan yang terletak pada Variable X

dimana Susilawati (2017) menggunakan Diferensiasi Produk sedangkan

peneliti menggunakan Harga serta objek penelitian yang berbeda, penelitian

terdahulu Dani Ramdani (2016), terdapat perbedaan dalam jumlah Variable X

Ramdani (2016) menggunakan 2 Variable X dan penelitian menggunakan 3

serta objek penelitian yang berbeda, penelitian terdahulu Abdul Mubin

(2015), terdapat perbedaan yang terletak pada Variable X dan objek

penelitian.Berdasarkan penelitian terdahulu Tohir (2013), terdapat perbedaan

yang terletak pada jumlah Variable dan penggunaan variable X serta objek
 13

penlitian, dan yang terakhir penelitian terdahulu Dini Nurmalasari (2017),

terdapat perbedaan yang terletak pada objek penelitian.

Perbedaan yang terdapat dari penelitian ini dengan penelitian

terdahulu adalah perbedaan terletak pada objek penelitian. Objek yang dipilih

dalam peneletian ini yaitu REI. Selain itu, ada perbedaaan yang terletak pada

variable penelitian, dan juga terdapat hasil penelitian yang sama dari

penelitian terdahulu. Maka dari penelitian terdahulu dapat memperkuat

penelitian saat ini.

H. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah peneliti kemukakan, peneliti

mengajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:

Hipotesis 1

Ho : Tidak terdapat pengaruh negatif dari Harga terhadap Keputusan

Pembelian.

Ha : Terdapat pengaruh negatif dari Harga terhadap Keputusan

Pembelian.

Hitpotesis 2

Ho : Tidak terdapat pengaruh positif dari Promosi terhadap Keputusan

Pembelian.

Ha : Terdapat pengaruh positif dari Promosi terhadap Keputusan

Pembelian.
 14

Hipotesis 3

Ho :Tidak terdapat pengaruh positif dari Citra Merek terhadap

Keputusan Pembelian.

Ha :Terdapat pengaruh positif dari Citra Merek terhadap Keputusan

Pembelian.

Hipotesis 4

Ho :Tidak terdapat pengaruh secara simultan antara Harga, Promosi,

Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian.

Ha :Terdapat pengaruh secara simultan antara Harga, Promosi,

Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian.

 15

H. Model Penelitian

Gambar 1.1
Kerangka Pemikiran Teoritis

Harga
(X1)
X1.1 Teknik penetapan harga
X1.2 Sistem penetapan harga

(Kotler, 2005)
Promosi
(X2)
X2.1 Personal selling
X2.2 Mass selling
X2.3 Public relation
X2.4 Direct marketing
(Fandy Tjiptono 2008)
Keputusan Pembelian
(Y)
H1 Y1.1 Pengenalan masalah
Y1.2 Pencarian informasi
H2
Y1.3 Evaluasi alternative
Y1.4 Keputusan pembelian
H3
Y1.5 Perilaku pasca pembelian

(Kotler, 2005)
Citra Merek
(X3)
X3.1 Brand association
X3.2 Brand value H4
X3.3 Brand positioning

(Ferrinadewi 2008)

Sumber: Data diolah Peneliti, 2018