BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Pustaka

2.1 Harga

2.1.1 Pengertian Harga

Menurut Kotler (2019: 131), harga merupakan sejumlah uang

yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Industri menetapkan

harga dalam bermacam metode. Di perusahaan- perusahaan besar,

penetapan harga umumnya ditangani oleh para manajer divisi

maupun manajer lini produk.

Menurut Charles W. Lamb, dkk ( 2001: 60), harga merupakan

suatu hal yang diberikan dalam pertukaran untuk mendapatkan

sesuatu barang maupun jasa. Dalam proses menentukan keputusan

pembelian, konsumen cenderung akan lebih menggaki informasi

mengenai harga, dimana hal ini merupakan hal yang sangat

diperlukan, sebab persepsi konsumen mengenai harga suatu produk

dapat dijadikan sebagai suatu standarisasi mutu produk berdasarkan

nilai harga pada produk tersebut.

Menurut Tjiptono (2006), harga merupakan sejumlah uang yang

memiliki manfaat tertentu yang digunakan untuk memperoleh suatu

jasa atau produk tertentu.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008), harga

merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk

11
 maupun jasa, dan jumlah dari nilai yang ditukar oleh konsumen

untuk mendapatkan utilitas atau manfaat dari memiliki atau

menggunakan suatu produk maupun jasa.

Menurut Basu Swasta (2002), harga merupakan sejumlah uang

yang digunakan untuk memperoleh suatu benda maupun jasa.

Menurut Kotler serta Keller (2009) harga merupakan elemen

dalam bauran pemasaran yang tidak hanya menentukan pendapatan

maupun keuntungan namun harga juga dapat berupa cara

mengkomunikasikan proporsi nilai dari suatu produk.

Menurut Gitosudarmo (2019) harga ialah sejumlah uang yang

digunakan untuk mendapatkan produk-produk tertentu berupa

barang atau jasa. Harga tidak hanya diperuntukkan untuk

pembelian yang dilakukakan dipasar maupun supermarket saja,

harga juga dapat diperuntukan untuk proses jual beli secara online

dimarketplace maupun dimedia sosial.

2.1.2 Metode Penetapan Harga

Menurut Sopiah dan Sangadji (2013), metode ini

dikelompokan menjadi empat kategori antara lain :

1. Metode penetapan berbasis permintaan.

Metode yang lebih menekankan pada faktor-faktor yang

mempengaruhi keinginan atau selera dan preferensi konsumen

yang dilihat dari daya beli konsumen, kemauan konsumen

untuk membeli, gaya hidup, apakah produk merupakan simbol

12
 status atau hanya produk, apakah produk tersebut memberikan

manfaat bagi konsumen serta harga-harga produk substitusi.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Metode yang menjadi faktor penentu utama merupakan aspek

penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga

ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang

nantinya ditambah dengan jumlah tertentu agar dapat menutupi

biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode yang menyeimbangkan pendapatan dengan biaya

dalam penetapan harganya.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Metode ini dengan melihat apa saja yang dilakukan pesaing.

Menurut Stanton (2013), terdapat 2 faktor yang mempengaruhi

penetapan harga suatu produk:

1. Estimate for the product

Estimate for the product (memperkirakan permintaan produk)

adalah suatu keadaan perusahaan atau pelaku usaha dimana

perusahaan memperkirakan berapa besar harga yang

diharapkan dari produk tersebut dan memperkirakan

bagaimana apabila melakukan penjualan dengan harga yang

berbeda.

13
 2. Competitive reaction

Bagaimana tindakan yang dilakukan pesaing, dimana pesaing

menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi penciptaan

harga yang dilakukan perusahaan atau pelaku usaha, terutama

pada ancaman persaingan yang potensial. Sedangkan menurut

Tjiptono dan Chandra (2012) faktor-faktor yang

mempengaruhi penetapan suatu harga antara lain:

1. Lingkungan politik dan hukum

Berupa perpajakan, perlindungan konsumen, regulasi, dan

seterusnya.

2. Lingkungan internasional

Berupa lingkungan politik, social-budaya, ekonomi, sumber

daya alam, dan teknologi dalam konteks global.

3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya

Berupa program-program seperti promosi penjualan dan

program penjualan distribusi.

2.1.3 Strategi Penyesuaian Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2014), perusahaan biasanya

akan menyesuaikan harga sebagai dasar untuk memperhitungkan

antara perbedaan pelanggan serta perubahan situasi pasar. Beberapa

strategi dalam penyesuain harga:

1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga dengan

mengurangi harga yang tujuannya untuk memberikan

14
 penghargaan kepada konsumen dengan memberikan

tanggapan berupa membayar lebih awal maupun

mempromosikan produk.

2. Penetapan harga tersegmentasi, dimana penetapan ini

menyesuaikan harga dengan membuat perbedaan diantara

pelanggan, produk dan lokasi.

3. Penetapan harga psikologis, dimana penetapan ini

menyesuaikan harga guna mempengaruhi secara psikologis.

4. Penetapan harga promosi yaitu dengan mengurangi harga

guna meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.

5. Penetapan harga geografis, dimana penetapan ini

menyesuaikan harga dengan memperhitungkan lokasi

geografis konsumen atau pelanggan.

6. Penetapan harga pasar internasional yang menyesuaikan

harga untuk pasar tradisional.

2.1.4 Dimensi Harga

Menurut Kotler (2009), penteapan harga terdiri dari 3 dimensi,

diantaranya:

1. Harga Referensi

Harga dari suatu produk dianggap mahal, maka konsumen akan

mencari produk yang menyerupai atau sama sama namun

dengan harga yang berbeda.

15
 2. Asumsi harga dan kualitas

Asumsi konsumen berupa apabila suatu harga produk relatif

tinggi dari produk lain maka konsumen akan menganggap

bahwasannya produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi.

3. Akhiran Harga

2.1.5 Indikator Harga

Menurut Kotler ( 2009) terdapat 5 indikator yang harga,

diantaranya:

1. Keterjangkauan harga

Keterjangkauan harga merupakan aspek penetapan harga

yang dilakukan oleh penjual sesuai dengan kemampuan beli

konsumen.

2. Adanya persaingan harga terhadap produk sejenis

Daya saing harga merupakan penawaran harga yang

diberikan oleh penjual berbeda dengan kompetitor, penjual

bersaing dengan dengan menawarkan produk yang sama

namun harga yang ditawarkan berbeda dengan yang

diberikan oleh penjual lain.

3. Asumsi harga konsumen

Konsumen menganggap harga yang ditawarkan rendah atau

murah.

16
 4. Harga dikatakan sebagai indikator kualitas

Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas dari produk tas

yang ditawarkan.

5. Penetapan periode harga

2.2 Promosi

2.2.1 Pengertian Promosi

Menurut Kotler (2010), promosi merupakan kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan mengenai

manfaat dari produknya serta untuk meyakinkan konsumen agar

membeli produk-produknya. Kegiatan promosi sendiri ditujukan

untuk menaikan tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan

dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi

pemasaran digunakan untuk memberitahukan produk yang akan

dipasarkan oleh perusahaan.

Menurut Swasta dan Irawan( 2005) promosi merupakan suatu

bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong

permintaan, yang dapat diartikan komunikasi pemasaran merupakan

kegiatan pemasaran yang berupaya untuk menyebarkan informasi,

mempengaruhi konsumen dan mengingatkan targe pasar mengenai

produk-produknya agar konsumen dapat menerima, membeli, serta

loyal terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

yang bersangkutan.

17
 Menurut Kotler Armstrong (2016), promosi adalah aktivitas

yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat

dari suatu produk dan membujuk konsumen agar dapat membeli

produk perusahaan tersebut.

Promosi sendiri terbagi dari berbagai jenis, berikut jenis-jenis

yang ada didalam promosi:

1. Promosi Secara Fisik

Promosi yang dilakukan dengan mengadakan event atau kegiatan

tertentu, baik berupa bazar, konser, pameran, dan lain-lain. Biasanya

para penjual atau pedagan akan membuka booth untuk menawarkan

mereka.

2. Promosi Melalui Media Tradisional

Contoh promosi yang dilakukan promosi melalui media tradisional

adalah promosi melalui media cetak seperti koran, majalah, tabloid,

maupun promosi melalui radio, televisi, iklan banner, billboard, dan

lain-lain.

3. Promosi Melalui Media Digital

Contoh promosi yang dilakukan melalui media digital adalah

promosi melalui media sosial, jaringan website, mesin pencari, dan

lain-lain.

2.2.2 Dimensi Promosi

Promosi merupakan aktivitas yang mengomunikasikan

utilitas atau manfaat dari suatu produk yang bertujuan untuk

18
 membujuk dan mengajak target konsumen untuk membeli produk

ang ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong( 2012), bauran

promosi sendiri terdiri dari 5 dimensi promosi diantaranya :

1. Advertising (periklanan)

Iklan sendiri merupakan bentuk presentasi dan promosi nonpersonal

yang dibayar oleh pihak sponsor untuk mempresentasikan gagasan,

mengenai produk maupun jasa. Bentuk promosi ini sendiri berupa

broadcast, print, internet, outdoor, maupun bentuk lainnya.

2. Sales promotion (promosi penjualan)

Promosi penjualan merupakan bentuk promosi berupa discounts,

coupons, displays, demonstrations, contests, sweepstakes, serta

events.

3. Personal selling (penjualan perseorangan)

Personal selling merupakan presentasi personal yang dilakukan oleh

tenaga penjualan atau sales dengan tujuan menciptakan penjualan

serta membangun ikatan dengan konsumen, bentuk promosi ini

sendiri mencakup presentations, trade shows, serta incentive

programs.

4. Public relations (hubungan masyarakat)

Berupa hubungan yang dibangun degan ikatan yang baik antara

perusahaan dan masyarakat untuk mendapatkan publisitas yang

menguntungkan, membangun citra industri yang bagus, serta

mencegah terjadiya rumor, cerita, dan event yang tidak

19
 menguntungkan bagi perusahaan, bentuk promosi ini snediri

mencakup press releases, sponsorships, special events, serta website

pages.

5. Direct marketing (penjualan langsung)

Merupakan ikatan langsung dengan target konsumen, tujuannya

adalan untuk mendapatkan tanggapan dan respon langsung dari

konsumen, promosi ini berbentuk catalogs, telephone marketing,

kiosks, internet, mobile marketing, serta yang lain.

2.2.3 Indikator Promosi

Menurut Adisaputro (2010), indikator dari promosi antara lain:

1. Iklan

Iklan yang dilakukan oleh pelaku usaha guna untuk manambah

customer atau konsumen dengan iklan yang menari dan

bervariasi disosial media.

2. Pelayanan Konsumen berupa penawaran yang dilakukan oleh

admin

Admin melakukan promosi melalui instastory dengan

menggambarkan mengenai produk mereka dan menjelaskan

keunggulan dan spesifikasi produk mereka.

3. Potongan Harga

Konsumen akan merasa tertarik apabila suatu produk tersebut

memberikan potongan harga terhadap produk mereka.

20
 4. Produk bersama dengan hadiahnya (bonus)

Terdapat hadiah lain yang ditawarkan apabila membeli produk

tersebut, seperti buy one get one free.

2.3 Kemudahan Berbelanja

2.3.1 Pengertian Kemudahan

Menurut Hartono (2007:114), kemudahan merupakan pengartian

mengenai sejauh mana seseorang percaya bahwasanya dalam

menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Bebas dari

usaha tersebut dimaksudkan bahwa seseorang dapat melakukan

kegiatan tersebut tanpa membutuhkan tenaga waktu hingga usaha

yang lebih. Faktor kemudahan ini sendiri akan berdampak baik

terhadap perilaku konsumen, semakin tinggi presepsi atau

kepercayaan seseorang mengenai kemudahan dalam menggunakan

sistem belanja, maka akan semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan

teknologi informasi dalam sistem jual beli.

Menurut Wen et al (2019),kemudahan merupakan keadaan

dimana konsumen merasa mudah untuk berbelanja dan berinteraksi

dengan penjual atau toko yang berbasis online yang memberikan

penawaran mengenai produk-produknya, konsumen dapat dengan

mudah mengetahui semua informasi mengenai produk yang

diinginkan.

Sedangkan menurut Davis (2015), kemudahan penggunaan adalah

tingkat kepercayaan konsumen bahwa dalam menggunakan

21
 teknologi baru konsumen tidak akan mengalami kesulitan bahkan

akan bebas dari kesulitan.

Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menarik kesimpulan

bahwasanya kemudahan berbelanja adalah suatu hal yang dilakukan

oleh konsumen berupa kegiatan transaksi atau berbelanja tidak

mengalami hambatan dan ketidakpahaman dalam mengoperasikan

situs berbelanja online. Konsumen dapat melakukan kegiatan

transaksi baik pemesanan, pembayaran serta penerimaan barang

tidak mengalami kesulitan. Tanpa arahan dari pihak manapun

konsumen dapat dengan mudah melakukan transaksi, tanpa harus

diajarkan oleh orang lain. Konsumen tidak perlu menunggu ataupun

kesal dalam melakukan proses transaksi.

2.3.2 Faktor yang memperngaruhi Kemudahan

Beberapa faktor yang mempengaruhi kemudahan, antara lain:

1. Berfokus pada teknologi itu sendiri

Berupa pengalaman pengguna atau konsumen terhadap

penggunaan teknologi yang sejenis.

2. Reputasi teknologi tersebut yang diperoleh oleh pengguna.

Dimana apabila reputasi baik yang didengar oleh konsumen atau

pengguna maka akan mendorong keyakinan konsumen atau

pengguna terhadap kemudahan penggunaan teknologi tersebut.

3. Tersedianya mekanisme pendukung yang handal.

22
 2.3.3 Indikator Kemudahan

Terdapat empat indikator variabel kemudahan pada penelitian ini

yaitu:

1. Konsumen dapat dengan mudah mempelajari dan memahami

proses pembelian

Konsumen baru yang belum pernah melakukan pembelian

dengan menggunakan sistem online akan mudah mengerti

bagaimana cara pengoperasian dalam pemesanan barang atau

produk.

2. Konsumen dapat dengan mudah mengakses pembelian

Konsumen tidak mengalami kesulitan saat melakukan transaksi

secara online.

3. Konsumen merasa nyaman dalam proses pembelian produk

secara online

4. Konsumen mendaapatakan kemudahan dalam melakukan

pembayaram

Dalam melakukan transaksi konsumen dapat melakukannya

dengan menggunakan alternatif berupa tranfers M-Banking, dll.

2.4 Keputusan Pembelian

2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Keller (2012), keputusan pembelian adalah

tahapa evaluasi yang dilakukan konsumen untuk menemukan

23
 preferensi maupun informasi mengenai merek dan pilihan produk

yang akan dibeli berdasarkan merek yang disukai.

Menurut Schiffman Dan Kanuk (2014), mengatakan bahwa

keputusan pembelian merupakan tindakan yang dilakukan oleh

konsumen dalam pemilihan dari satu atau lebih alternatif produk

yang ingin dibeli.

Menurut Sumarwan (2011), keputusan pembelian merupakan

proses konsumen dengan merumuskan berbagai alternatif tindakan

untuk menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu dalam

melakukan sebuah pembelian.

Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menarik kesimpulan

bahwa keputusan pembelian adalah proses terakhir dari pemilihan

produk sesuai keinginan maupun kebutuhan konsumen dengan

melihat apakah produk tersebut dalam keadaan baik, apakah harga

sesuai dengan kualitas produk.

2.4.2 Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2019), keputusan pembelian memiliki dimensi

antara lain:

1. Pengenalan Masalah

Yaitu kondisi dimana konsumen atau pembeli memutuskan untuk

melakukan pembelian dikarenakan kebutuhan internal maupun

eksternal. Kebutuhan internal dapat dicontohkan dengan

seseorang merasakan lapar sehingganya keputusan yang

24
 dilakukan dengan melakukan pembelian makanan nasi padang.

Selanjutnya kebutuhan yang ditimbulkan akibat rasangsangan

atau keinginan eksternal, seseorang melewati penjual bakso dan

seketika ada keinginan untuk membeli bakso tersebut, tanpa

disadari konsumen tertarrik karena melihat bukan karena mereka

membutuhkannya.

2. Pencarian Informasi

Saat konsumen telah menentukan kebutuhan apa yang diperlukan,

maka konsumen akan mencari tahu informasi mengenai produk

yang diinginkan. Bagaimana sistem pembayaran, proses transaksi,

lokasi serta kualitas produk dll.

3. Keputusan Pembelian

Setelah mengetahui produk yang diinginkan, informasi mengenai

produk yang diinginkan, selanjutnya pada tahap ini konsumen

akan memutuskan produk mana yang diinginkan dan selanjutnya

akan dilakukan transaksi atau pembayaran.

4. Perilaku pasca pembelian

Pada tahap ini konsumen akan menilai bagaimana produk atau

barang yang telah dibeli oleh konsumen, apakah konsumen

merasakan kepuasan atau bahkan tidak sama sekali. Pada tahap

ini akan mempengaruhi konsumen, apabila konsumen merasa

puas maka konsumen akan melakukan transaksi kembali, tetapi

apabila konsumen merasa tidak puas maka konsumen tidak akan

25
 melakukan pembelian kembali bahkan akan melakukan

pengembalian produk ataupun akan memberikan rating yang

rendah untuk store atau tokoh tersebut.

2.4.3 Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Kotler(2009), terdapat delapan indikator dalam

keputusan pembelian:

1. Konsumen melakukan pembelian dikarenakan menyadari

kebutuhan yang diinginkan atau dicari

2. Konsumen merasakan rangsangan eksternal maupun internal yang

memicu konsumen untuk menggunakan produk.

3. Konsumen mendapatkan informasi pribadi mengenai produk

Konsumen mendapatkan rekomendasi dari keluarga, sahabat,

teman, rekan kerja maupun infulencer lainnya mengenai produk

tersebut.

4. Konsumen mengalami pengaruh komersial berupa iklan,

kemasan, tampilan.

Dalam arti pengaruh disini berupa konsumen semula tidak

menginginkan sebuah produk namun dikarenakan melihat iklan

mengenai produk tersebut dimedia sosial, konsumen

menginginkan produk tersebut.

5. Konsumen menentukan pembelian berdasarkan aturan sederhana

(heuristik)

26
 Konsumen mengambil keputusan pembelian dengan heuristik

maksudnya adalah dengan mengambil keputusan dengan jalan

yang sederhana atau jalan pintas, dengan membandingkan apakah

produk tersebut penting atau tidak atau apakah produk tersebut

berpengaru positif atau tidak.

6. Konsumen mengalami pengaruh sikap orang lain yang

menentukan pembelian

Biasanya konsumen akan bertanya kepada teman atau keluarga

saat memutuskan pembelian, dimana konsumen akan

menanyakan pilihan antara produk satu atau produk dua yang

lebih baik atau bagus.

7. Kepuasan pasca pembelian

Konsumen merasakan puas berdasarkan kualitas dan manfaat dari

produk tersebut.

8. Tindakan pasca pembelian

Tindakan yang dilakukan konsumen adalah dengan memberikan

tanggapan mengenai pengalaman pembeliannya, apakah

konsumen merasakan puas atau tidak. Jika konsumen merasakan

puas maka konsumen akan merekomendasikannya kepada orang

lain dan sebaliknya.

27
B. Tinjauan Empiris

Posisi penelitian terhadap penelitian terdahulu:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Judul Penulis / Metode Hasil penelitian

Penelitian Tahun
1 Pengaruh Charlie Jenis penelitan ini Harga Enervon-C dan
Persepsi Harga Bernandoo adalah penelitian promosi yang
dan Promosi Halomoan Causal. dilakukan Enervon-C
Terhadap Samosir berpengaruh positif
Keputusan Arief Bowo dan simultan terhadap
pembelian Prayoga K keputusan pembelian
konsumen (2015) di Tip-Top Ciputat
produk
Enervon-C
2 Pengaruh Hanif Jenis penelitian ini Kemudahan dalam
Kemudahan Taruna adalah metode transaksi dan promosi
Dalam Bumi penelitian kuantitatif. penjualan berpengaruh
Transaksi, (2020) positif dan signifikan
Keamanan, terhad minat beli
Dan Promosi secara online,
Penjualan sedangkan keamanan
Terhadap tidak berpengaruh
Minat Beli secara signifikan
Secara Online terhadap minta beli
Di Tokopedia secara online.
Kemudian kemudahan
dalam transaksi,
kemanan dan promosi
penjualan secara
simultan berpengaruh
minat beli secara
online di Tokopedia.
3 Pengaruh Kelvin Jenis penelitan ini Harga, keamanan, dan
Harga, Prilano, adalah penelitian promosi secara
Keamanan dan Andriasan kunatitatif. bersama-sama
Promosi Sudarso, berpengaruh positif
Terhadap Fajrillah dan signifikan
Keputusan (2020) terhadap keputusan
pembelian pembelian pada Toko
online Lazada Online Lazada.

28
No Judul Penulis / Metode Hasil penelitian
Penelitian Tahun
4 Pengaruh Ismail Jenis penelitian ini Kepercayaan dan
Kepercayaan, Hidayat, adalah penelitian kemudahan
Kemudahan, Rois Arifin, kuantitatif. berpengaruh terhadap
Harga Dan A. Agus keputusan pembelian
Kualitas Priyono secara parsial,
Informasi (2017) sedangkan harga dan
Penggunaan E- kualitas informasi
Commece tidak berpengaruh
Terhadap keputusan pembelian
Keputusan secara parsial.
Pembelian Kemudian
Secara Online kepercayaan,
Pada Situs kenyamanan, harga,
Bukalapak.Co dan kualitas informasi
m berpengaruh secara
simultan terhadap
keputusan pembelian.

5 Pengaruh Rafael Jenis penelitian ini Harga dan promosi

Harga, Dan Billy adalah kuantitatif memiliki pengaruh
Promosi Grab Leksono, terhadap brand image,
Terhadap Herwin dan harga, promosi,
Brand Image (2017) dan brand image
yang berpengaruh terhadap
Mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Pengguna
Transportasi
Berbasis
Online
6 Pengaruh Anastasia Metode yang Kemudahan, harga,
Kemudahan, Auti Merry digunakan dalam dan kualitas pelayanan
Harga, Kualitas Yanissa penelitian ini berpengaruh terhadap
Pelayanan Dan (2020) merupakan metode keputusan pembelian
Keamanan kuantitatif. produk melalui
Terhadap aplikasi Shopee.id.
Keputusan
Pembelian
Produk Melalui
Aplikasi
Shopee.Id

29
No Judul Penulis / Metode Hasil penelitian
Penelitian Tahun
7 Analisis Kapriani, Jenis penelitian ini Harga, promosi, dan
Pengaruh Andi adalah kuantitatif. lokasi secara simultan
Harga, Promosi Dorawati, berpengaruh secara
Dan Lokasi Rusdiaman signifikan terhadap
Terhadap Rauf variabel keputusan
Keputusan (2020) pelanggan berbelanja
Pelanggan di Giant Alauddin
Berbelanja Di Makassar.
Giant Ekspres
Alauddin
Makassar
8 Pengaruh Fredianaika Jenis penelitian yang Harga, kepercayaan,
Harga, Istanti digunakan adalah kemudahan berbelanja
Kepercayaan, (2017) explanatory research dan e-promosi
Kemudahan dengan alat berpengaruh positif
Berbelanja Dan pengumpulan data terhadap keputusan
E-Promosi menggunakan pembelian belanja
Terhadap kuesioner. online di Kota
Keputusan Surabaya
Pembelian
Belanja Online
Di Kota
Surabaya
9 The Influence Baruna Metode penelitian ini Kualitas produk,
of Quality Hadi Brata, adalah penelitian harga, promosi, dan
Products, Price, Shilvana kuantitatif. lokasi mempengaruhi
Promotion, and Husani, keputusan pembelian
Location to Hapzi Ali baik secara parsial
Product (2017) maupun simultan.
Purchase
Decision on
Nitchi At PT.
Jaya Swarasa
Agung in
Central Jakarta
10 How Word-Of- Wen Shi Metode penelitian ini WOM berpengaruh
Mouth (2015) adalah penelitian positif terhadap
Moderates kuantitatif. penjualan online Hotel
yang dipengaruhi oleh
Room Price
harga kamar dan
And Hotel peringkat bintang.
Stars For Namun, untuk hotel
Online Hotel menerima negatif
Booking An WOM, kinerja

30
 No Judul Penulis / Metode Hasil penelitian
Penelitian Tahun
Empirical penjualan online
Investigation mereka lebih
With Expedia cenderung dipengaruhi
Data oleh harga kamar dan
peringkat bintang.

Berdasakan penelitian terdahulu pada tabel 2.1, terlihat bahwasanya

variabel-variabel yang diteliti terdapat beberapa penelitian yang variabelnya sama

namun menggunakan dimensi dan pengukuran indikator yang berbeda dengan

penelitian ini. Berdasarkan hal tersebut terdapat beberapa perbedaan antara

penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dituangkan dalam proposal

penelitian ini, salah satunya yaitu jumlah variabel yang diteliti serta objek yang

diteliti pun berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah variabel harga,

promosi, kemudahan berbelanja masing-masing berpengaruh terhadap keputusan

pembelian produk secara online di Bandar Lampung, serta apakah variabel harga,

promosi, kemudahan berbelanja secara bersama-sama berpengaruh terhadap

keputusan pembelian produk secara online di Bandar Lampung.

2.5 Pengembangan Hipotesis

Menurut Sugiyono (2017), hipotesis adalah jawaban sementara

mengenai rumusan masalah penelitian yang dinyatakan dalam bentuk

kalimat pertanyaan. Hipotesis dikatakan sebagai jawaban sementara

dikarenakan jawaban yang telah diberikan baru didasarkan pada teori yang

relevan dan belum berdasarkan oleh fakta empiris yang diperoleh dalam

pengumpulan data. Pengembangan hipotesis pada penelitian ini dejelaskan

sebagai berikut:

31
2.5.1 Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian
Menurut Gitosudarmo (2019 : 131) harga ialah sejumlah uang

yang digunakan untuk mendapatkan produk-produk tertentu berupa

barang atau jasa. Harga tidak hanya diperuntukkan untuk pembelian

yang dilakukakan dipasar maupun supermarket saja, harga juga

dapat diperuntukan untuk proses jual beli secara online di

marketplace maupun dimedia sosial.

Penelitian yang dilakukan oleh Kelvin Prilano, Andriasan

Sudarso, Fajrillah (2020) “Pengaruh Harga, Keamanan dan Promosi

Terhadap Keputusan pembelian online Lazada” membuktikan bahwa

harga berpengaruh pada keputusan pembelian.

H1: harga dan keputusan pembelian memiliki hubungan positif

dan signifikan

2.5.2 Hubungan Promosi dengan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler Armstrong (2016), promosi adalah aktivitas

yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat

dari suatu produk dan membujuk konsumen agar dapat membeli

produk perusahaan tersebut.

Penelitian yang dilakukan oleh Rafael Billy Leksono dan

Herwin (2017) “Promosi Grab Terhadap Brand Image Yang

Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengguna

Transportasi Berbasis Online” membuktikan bahwa promosi

berpengaruh pada keputusan pembelian.

32
 H2: promosi dan keputusan pembelian memiliki hubungan

positif dan signifikan

2.5.3 Hubungan Kemudahan dengan Keputusan Pembelian

Menurut Wen et al (2019),kemudahan merupakan keadaan

dimana konsumen merasa mudah untuk berbelanja dan berinteraksi

dengan penjual atau toko yang berbasis online yang memberikan

penawaran mengenai produk-produknya, konsumen dapat dengan

mudah mengetahui semua informasi mengenai produk yang

diinginkan.

Penelitian yang dilakukan oleh Ismail Hidayat, Rois Arifin, A.

Agus Priyono (2017) “Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Harga

Dan Kualitas Informasi Penggunaan E-Commece Terhadap

Keputusan Pembelian Secara Online Pada Situs Bukalapak.Com”

membuktikan bahwa kemudahan berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

H3: kemudahan berbelanja dan keputusan pembelian memiliki

hubungan positif dan signifikan

2.6 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan gambaran antara variabel dependen

dengan independen, dalamhal ini variabel dependen adalah harga (X1),

promosi (X2), kemudahan berbelanaja (X3)terhadap variabel independen

keputusan pembelian (Y).

33
 Harga (X1)
H1

H2 Keputusan
Promosi (X2)
Pembelian (Y)

H3
Kemudahan
Berbelanja (X3)
H4

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

2.7 Hipotesis Penelitian

Adapun hipotesis pada penelitian ini yang dibuat berdasarkan kerangka

berpikir yang telah dijelaskan sebelumnya adalah sebagai berikut:

H1: Harga berpengaruh secara positif dan signifikan pada Keputusan

Pembelian produk secara online

H2: Promosi berpengaruh secara positif dan signifikan pada Keputusan

Pembelian produk secara online

H3: Kemudahan Berbelanja berpengaruh secara positif dan signifikan pada

Keputusan Pembelian produk secara online

H4: Harga, Promosi, Kemudahan Berbelanja secara bersama-sama

berpengaruh secara positif pada keputusan pembelian produk secara online

34