Dini Andinar Maygasari/SEMBA 46A

23/524313/PEK/29437
Individual Paper Marketing Management, 24 November 2023

Membangun Brand Loyalty melalui “Fanfluence”: Menjelajahi Komunikasi Pemasaran yang

Efektif pada Komunitas Penggemar Online di Platform Weverse

Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan industri
K-Pop (Korean Pop) yang sangat massive
sampai ke seluruh penjuru dunia, kekuatan
komunitas penggemar K-pop seringkali
menjadi sorotan publik. Saat ini, fan culture
yang umum disebut dengan fandom telah
berevolusi menjadi sebuah gerakan kolektif
untuk mendukung selebriti favorit mereka.
Para penggemar ini secara aktif berkolaborasi
di platform media sosial seperti twitter (X)
dan instagram melalui akun fanbase untuk
berbagi informasi dan dukungan untuk artis Sumber: Twitter (X) 2023.
khususnya setelah merilis konten atau musik
baru, dalam kasus K-pop biasa disebut Permasalahan Utama
sebagai artist’s comeback. Persaingan artis dalam industri K-Pop
seringkali menimbulkan masalah seperti
Salah satu fandom yang sangat aktif dan
fandom war, yaitu konflik atau pertikaian
loyal dalam mendukung K-pop idolanya
antar penggemar K-Pop yang biasanya
adalah BTS Army (penggemar dari band BTS).
diakibatkan oleh ketidaksetujuan atau
Beberapa fanbase dengan pengikut lebih dari
perdebatan atas sebuah issue yang terjadi
satu juta akun di platform X adalah
pada idola masing-masing. Fandom war
@btschartdata, yang membagikan informasi
sering kali tereskalasi menjadi penyerangan,
mengenai pencapaian BTS di chart musik baik
perundungan, dan ujaran kebencian (hate
lokal maupun global. Selain itu, ada juga akun
speech) baik antar fans maupun terhadap
@btsvotingorg yang membagikan informasi,
artis. Konflik-konflik ini terkadang dapat
jadwal, strategi, dan arahan dalam voting
menciptakan suasana yang memecah belah
sebagai salah satu usaha yang signifikan
di dalam komunitas penggemar.
mendukung pencapaian BTS di acara
penghargaan musik. Platform sosial media terbuka seperti X
dan instagram tentu saja tidak bisa
membendung para pembenci (haters) untuk
menyuarakan opini kebencian dan
menyerang artis yang bukan idolanya. Tidak
jarang para artis mengetahui perdebatan
yang terjadi antar fans dan mengalami
kekecewaan bahkan gangguan mental.

Melihat fenomena tersebut,

Sumber: Twitter (X) 2023. perusahaan yang menaungi BTS yaitu HYBE

1
mengambil langkah inovatif yaitu membuat
platform yang dikhususkan untuk penggemar
dalam suatu fandom tertentu. Platform
tersebut bernama Weverse, dengan tagline
“Official for All Fans”.

Diskusi
Weverse adalah sebuah platform media
sosial yang dikembangkan oleh beNX, salah
Sumber: Weverse 2023.
satu anak perusahaan HYBE yang menaungi
banyak artis K-Pop termasuk BTS. Weverse Digital Presence dan Brand Awareness
berfungsi sebagai platform komunitas yang Untuk meningkatkan brand awareness,
memungkinkan para penggemar (disebut penggunaan digital platform dan sosial
sebagai "BTS ARMY" dalam kasus BTS) media adalah salah satu strategi yang bisa
terhubung satu sama lain, mengakses konten diimplementasikan oleh perusahaan.
resmi, dan berpartisipasi dalam berbagai Perusahaan yang sukses, bagaimanapun,
kegiatan bersama co-fandom mereka. menggunakan strategi digital menyeluruh
Platform ini menyediakan ruang bagi para yang juga menekankan pada situs web,
artis dan penggemar untuk berinteraksi dan aplikasi, dan opsi e-commerce (Kotler et all
menjadi sarana engagement penggemar 2022).
yang terpusat, sehingga penggemar dapat
Ketika individu berinteraksi dengan
terus mendapatkan informasi terbaru
anggota kelompok dan identitas sosial
tentang aktivitas artis favorit mereka. Tidak
mereka menjadi menonjol, mereka
seperti X dan Instagram, platform Weverse
cenderung menyesuaikan diri dengan
dibuat secara spesifik untuk sebuah fandom
norma-norma kelompok yang
sehingga sangat kecil kemungkinan terjadi
terinternalisasi. Individu tidak hanya
ujaran kebencian dan perundungan karena
merasakan kohesivitas sosial dan keterikatan,
platform ini hanya digunakan oleh
tetapi juga berbagi nilai dan membangun
penggemar dari artis tertentu.
hubungan interpersonal yang kolaboratif
melalui interaksi sosial tersebut. Konstruksi ini
dapat memengaruhi "preferensi lainnya,"
seperti altruisme, yang pada gilirannya
meningkatkan identifikasi berbasis ikatan.
Dengan kata lain, interaksi sosial di situs
jejaring sosial mengarah pada peningkatan
perilaku bersama dengan tujuan yang sama,
didasari oleh common interest yang dapat
meningkatkan empati, rasa kasih saying, dan
saling berbagi. Oleh karena itu, para
pengguna platform sosial media akan
merasakan tingginya kepercayaan (trust)

2
terhadap para idolanya dan sesama anggota membayar biaya langganan (subscription fee).
komunitas (Kim dan Kim 2016). Konten ini meliputi foto dan video behind the
scenes, reality show khusus (dalam kasus BTS:
Aspek kunci dari strategi pemasaran Run BTS, BTS in The Soop, Bon Voyage, dan
adalah pengembangan value proposition sebagainya), rekaman konser yang telah
kepada pelanggan. Dengan diselenggarakan pada masa sebelumnya,
mengartikulasikan nilainya secara jelas, konten khusus ulang tahun artis, dan special
perusahaan dapat memberikan nilai dan message atau surat untuk penggemar.
kepuasan pelanggan yang tinggi, yang
mengarah pada peningkatan loyalitas Para penggemar yang melanggan
pelanggan dan profitabilitas perusahaan membership di Weverse (seperti BTS Army
(Kotler et all 2022, 182). Weverse sebagai Membership) juga memiliki benefit khusus
salah satu media komunikasi pemasaran di yang tidak dimiliki oleh non-member.
perusahaan HYBE menawarkan berbagai fitur Beberapa keuntungan yang diberikan
yang bernilai bagi para pemakainya. Salah misalnya prioritas antrean pembelian tiket
satu konten yang sangat diminati para konser, prioritas pembelian merchandise,
penggemar K-pop adalah live streaming special raffle untuk fan meeting, akses khusus
channel, yang memungkinkan para artis untuk membaca majalah Weverse, dan
untuk terhubung secara real-time dan kesempatan untuk memenangkan
interaktif dengan penggemar mereka, membership package secara gratis.
menjawab pertanyaan dan komentar, berbagi
informasi terbaru, dan bahkan menampilkan
pertunjukan khusus seperti memasak,
karaoke, merchandise review, dan
sebagainya. Salah satu live event yang cukup
fenomenal dilakukan oleh anggota BTS
Jungkook, yang telah ditonton sebanyak 17.7
juta penayangan, mendapatkan 230 juta likes,
dan 11.9 juta komentar.

Value Proposition yang Mendukung

“Fanfluence” dan Loyalty

Selain live streaming, Weverse juga

menyediakan konten eksklusif yang hanya
bisa dinikmati oleh penggemar yang Sumber: Weverse 2023.

3
 Banyaknya keuntungan yang ditawarkan
kepada penggemar menjadikan Weverse
mengalami perkembangan dengan pesat,
ditunjukkan dengan kenaikan monthly active
user (MAU) mencapai 10.5 juta pada quarter
3-2023 dan tren pembayaran
meningkat setiap tahunnya.
Sumber: HYBE 2023.
Fanfluence adalah sebuah istilah yang
menggabungkan kata “fan” dan “influence”,
dan sering digunakan untuk mendeskripsikan
pengaruh atau dampak kolektif yang dapat
dimiliki oleh sebuah fanbase (kelompok
penggemar), terutama dalam
budaya populer, hiburan, dan media sosial.
Sebuah study menunjukkan
dalam sebuah komunitas virtual, motivasi
intrinsik anggota komunitas merupakan efek
dari anggota komunitas lain yang memiliki
minat, tujuan, atau informasi,
interaksi sosial, dan saluran komunikasi yang
sama (Tuškej et al. 2013).
Sumber: Hsu 2018.
Hasil pengolahan data secara statistika
(SEM) pada study tersebut menunjukkan
bahwa self-identification dan social
identification berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan untuk membeli suatu
brand, bahkan juga berpotensi untuk menjadi
positive brand referral, yang merupakan salah
yang satu manifestasi dari fanfluence.
Sumber: Hsu 2018.
Weverse Shop sebagai Etalase Product
Portfolio dalam Ekosistem Weverse
Weverse shop adalah platform online
yang menjadi tempat para penggemar untuk
membeli merchandise resmi yang berkaitan
dengan artis favorit mereka, terutama yang
dikelola oleh HYBE seperti BTS, Tomorrow X
Together, Newjeans, dan lainnya. Untuk
membeli produk di Weverse shop, para
konteks
pengguna dibagi menjadi beberapa segmen
pembelian berdasarkan lokasi seperti
bahwa Amerika Serikat, Jepang, dan penggemar
global di selain kedua area tersebut. Produk
yang ditawarkan di setiap lokasi juga
disesuaikan dengan konten yang dirilis di
saluran lokasi pembeli seperti Japanese album yang
bisa dibeli di segmen Jepang, tour
merchandise sesuai dengan arena konser
yang disinggahi para artis, seasonal collection
di area tertentu, yang hampir seluruhnya
dikustomisasi sesuai dengan preferensi
penggemar di area tersebut, termasuk juga
opsi pengiriman barang dan penggunaan
mata uang.
4
Up Market Stretch dan Kolaborasi Produk
pada Weverse Shop
Product line stretching, juga dikenal
sebagai perluasan lini produk, adalah strategi
pemasaran untuk memperluas penawaran
produk dalam lini atau kategori produk
tertentu (Kotler et all 2022). Hal ini dapat
dilakukan dengan memperkenalkan variasi,
fitur, atau pilihan baru untuk memenuhi
beragam kebutuhan dan preferensi
konsumen. Dalam konteks Weverse shop,
strategi Up-Market Stretch terlihat dengan
perilisan produk high-end dan eksklusif
seperti BTS 10th anniversary commemorative
gold medal dengan harga 2.2 juta Korea Won
atau senilai 26.2 juta rupiah.

Desain Packaging Weverse Shop yang

Inovatif
Packaging mencakup semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah untuk
suatu produk. Paket mungkin memiliki
hingga tiga lapisan, dengan satu atau lebih
lapisan yang dirancang untuk menarik
perhatian pembeli dan memastikan bahwa
produk tersebut berbeda dari produk lainnya
Sumber: Weverse Shop 2023. (Kotler et all 2022).

Weverse shop memiliki concern yang

Kolaborasi sebagai salah satu
tinggi terhadap kemasan produk yang dijual,
manifestasi dari line filling juga dapat dilihat
khususnya dari segi desain dan fungsi, inovasi
dengan perilisan beberapa produk pada
lokasi BTS global, seperti produk cokelat dan kolektibilitas, estetika, hingga
Godiva Golden edition dan Lego Dynamite penggunaan eco-friendly packaging sebagai
edition. salah satu upaya untuk mendukung
Sustainable Development Goals (SDG),
dengan salah satu artis HYBE yaitu BTS
menjadi brand ambassadors dari gerakan
tersebut.

–Salah satu produk merchandise dengan

packaging yang estetik dengan logo BTS dan
warna ungu khas BTS Army (Weverse shop
2023).

5
  Weverse shop terkait erat dengan
portfolio produk dalam konteks weverse
ecosystem, dengan salah satu fitur
unggulan yaitu kustomisasi berdasarkan
area.
 Product line stretching dengan up-
market stretch dan kolaborasi produk
menjadi salah satu strategi yang
digunakan oleh Weverse shop.
–Salah satu produk album yang dirilis oleh  Packaging menjadi salah satu elemen
anggota BTS V dengan eco-friendly atau krusial yang menjadi perhatian Weverse
recycled paper packaging (Weverse shop shop didukung dengan kreativitas dan
2023). inovasi.

Beberapa rekomendasi yang dapat

diberikan untuk pengembangan platform
Weverse yang lebih baik yaitu:
 Upaya berkelanjutan untuk
meningkatkan performa user interface
(UI) pada platform Weverse apps dan
Weverse mobile web.
 Melaksanakan perbaikan yang dapat
meningkatkan interaksi dan keterlibatan
dalam komunitas penggemar, seperti
–Salah satu produk lucky box yang banyak mempercepat rilis translation pada
diburu penggemar untuk dijadikan sebagai konten artis yang berbahasa Korea.
collectible items (Weverse shop 2023).  Meningkatkan kualitas konten
multimedia, seperti pada live channel.
 Meningkatkan kehandalan supply chain
Kesimpulan dan Rekomendasi
management (SCM), salah satunya
Weverse ecosystem sebagai platform
dengan membangun local warehouse di
sosial media memainkan peranan penting
negara-negara ber-fanbase besar seperti
dalam membangun brand loyalty dari para
Indonesia, untuk mengurangi waktu
penggemar K-Pop. Beberapa parameter yang
pengiriman produk Weverse shop.
dapat dilihat diuraikan sebagai berikut:
 Mengembangkan inovasi dalam
 Platform weverse membantu
menampilkan dan menjual produk,
menciptakan suasana fandom yang lebih
misalnya dengan penggabungan
sehat dan meminimalisasi fandom war,
augmented reality (AR) untuk percobaan
dengan membangun ruang khusus yang
produk virtual.
digunakan oleh komunitas tertentu
 Terus meninjau dan meningkatkan
untuk berinteraksi dengan artis dan
keamanan data dan memastikan privasi
sesama penggemar.
pengguna. Pengguna harus merasa
 Value proposition yang dibangun oleh
yakin bahwa informasi pribadi mereka
Weverse berhasil menumbuhkan
aman saat berinteraksi dengan platform
loyalitas dari para penggunanya,
Weverse.
dibuktikan dengan jumlah pengguna
 Meningkatkan brand collaboration
aktif yang terus bertambah dari waktu ke
sebagai upaya product line filling.
waktu.

6
 attributes on the loyalty and cooperation of
Referensi
fan community members: The moderating
Kotler, Philip., Keller, Kevin L., Chernev, role of connect hours”. Computers in Human
Alexander. 2022. Marketing Behaviour - Elsevier Limited 68 (November):
Management.16th ed. Harlow Essex: Pearson 232-243.
Education Limited. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.031

Hsu, Li-Chun. 2018. “Investigating the brand Weverse. 2023. Official for All Fans.
evangelism effect of community fans on https://weverse.io/.
social networking sites: Perspectives on value
congruity”. Online Information Review -
Weverse Shop. 2023. All Things for Fans.
Emerald Publishing Limited 43 no 5 (October):
https://weverseshop.io/.
844-856. https://doi.org/10.1108/OIR-06-
2017-0187.
X (Twitter). 2023. "BTS Chart Data Twitter
Page." Twitter, November 24, 2023.
Hybe. 2023. 3Q FY 2023 Business Result.
https://twitter.com/btschartdata.
https://hybecorp.com/eng/ir/archive/result/
4153.
X (Twitter). 2023. "BTS Voting Organization
Twitter Page." Twitter, November 24, 2023.
Min-seong, Kim and Hyung-Min, Kim. 2016.
https://twitter.com/btsvotingorg.
“The effect of online fan community