PENGARUH EQUITAS MEREK DAN E-WOM

TERHADAP NIAT BELI PRODUK DI

E-COMMERCE DENGAN BUDAYA SEBAGAI
VARIABEL MODERASI.

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan

Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi.

DI SUSUN OLEH:

SUKRI

1801150010069

PSDKU USK MANAJEMEN GAYO LUES

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SYIAH KUALA

2024
 KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas kuasa-nya

yang selalu senantiasa memberikan kesehatan, kemudahan, dan kesabaran kepada

penulis sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan dengan baik. Sholawat dan salam

penulis persembahkan kepangkuan Nabi Muhammad SAW, yang telah membawa umat

manusia ke zaman yang penuh dengan pengetahuan.

Penulisan proposal penelitian yang berjudul “Pengaruh Equitas Merek dan E-

WOM Terhadap Niat Beli Produk Di E-commerce dengan Budaya Sebagai Variabel

Moderasi ” guna memenuhi sebagian persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana

Ekonomi pada program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Syiah Kuala Mengingat terbatasnya pengetahuan dan pengalaman penulis, maka

penulis menyadari sepenuhnya bahwa proposal ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari

berbagai pihak agar proposal ini menjadi lebih baik dan bermanfaat.

Banda Aceh,

Sukri
 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan duntuk mengumpulkan informasi dan menguji pengaruh

Kualitas merek dan E-WOM terhadap niat beli produk di e-commerce dengan budaya

sebagai moderasi. Teknik dpengambilan dsampel dpada penelitian dini dmenggunakan

simple random sampling ddengan djenis dpengambilan sampel menggunakan d

random sampling ddengandsampel d280 dresponden. Hasilnya menyatakan adanya

hubungan yang signifikan antara variabel independen dan dependen. Seluruh variabel

independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. Namun

budaya sebagai variabel moderator tidak dapat memberikan hasil yang signifikan

terhadap hubungan seluruh variabel. Ini memberikan hasil yang tidak relevan.

Penelitian ini dilakukan di Kota Banda Aceh

ABSTRACT

This research aims to collect information and test the influence of brand quality

and E-WOM on intention to purchase products in e-commerce with culture as

moderation. The sampling technique in early research used simple random sampling

with a type of sampling using random sampling with a sample of 280 respondents. The

results stated that there was a significant relationship between the independent and

dependent variables. All independent variables have a significant influence on the

dependent variable. However, culture as a moderator variable cannot provide

significant results on the relationship between all variables. This gives irrelevant

results. This research was conducted in Banda Aceh City

 LATAR BELAKANG

Era globalisasi ini perkembangan teknologi berkembang pesat selaras dengan kemajuan

jaman sehingga mengharuskan setiap individu untuk berpartisipasi dalam menikmati

teknologi semakin berkembangnya teknologi akan semakin mudah juga seseorang

dalam mendapatkan sesuatu yang diinginkan dari itu penjualan yang sebelumnya lebih

mendominasi di tempat tertentu, sekarang produsen berbondong-bondong

meningkatkan penjualan yang dapat diakses setiap individunya sehingga memudahkan

pelanggan untuk memilih dan mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan. E-Commerce

merupakan salah satu tempat untuk memasarkan produk-produk yang mudah

didapatkan konsumen, dibeberapa negara sudah banyak produsen menggunakan e-

Commerce untuk mengembangkan usahanya. Indonesia merupakan negara berkembang

yang sudah menerapkan E-commerce untuk mempermudah konsumen dalam memilih

dan mendapakan produk-produk yang dibutuhkan, banyaknya konsumen yang memilih

membeli dengan E-commerce sehingga meningkatkan penjualan karna banyak

konsumen yang mendapakan kepercayaan dari konsumen yang telah merasakan

kemudahan dan kualitan produk pada E-commerce dan menyampaikan informasi

kemudahan dan kualitas yang baik terhadap pembeli lainnya sehingga meningkatkan

kepercayaan merek pada suatu produk yang ada di E-Commerce. Banyak platform E-

commerce yang sudah ternama dan dipercaya konsumen di Indonesia seperti Shopee,

Toko Pedia, Bli-Bli.com dan lain-lain walaupun demikian masih banyak konsumen

belum mempercayai dalam pembelian di E-commerce dikarnakan budaya yang belum

yang kurang berkembang.

 Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Equitas Merek Dan E-Wom Terhadap

Niat Beli Produk Di E-Commerce Dengan Budaya Sebagai Variabel Moderasi.”

Metode:

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data diperoleh dari

120responden yang dipilih secara non-probability sampling. Responden adalah

pelanggan yang sudah pernah membeli produk melalui e-commerce di Indonesia.

Instrumen kuesioner diadopsi berdasarkan teori dari peneliti sebelumnya. Data

menggunakan skala Likert dan dianalisis menggunakan SmartPLS 3.0.

NO JUDUL DAN VARIABEL DEVENISI INDIKATOR METODE HASIL PENELITIAN
PENULIS VARIAEL PENELITIAN

1 Pengaruh kepuasan Kepuasan pelanggan kualitas informasi, Penelitian ini . Hasil

Kepuasan pelanggan(X1) merupakan isu kepercayaan, menggunakan penelitian
loyalitas,
Pelanggan promosi paling kritis bagi pendekatan menunjukan
kepuasan,
terhadap mulut ke perusahaan online hubungan sosial, kuantitatif. Data bahwa
EWOM dan mulut dan offline dalam kualitas sumber, diperoleh dari Hasilnya
Ekuitas elektronik meningkatkan kuantitas 280 responden menyatakan
Merek (eWOM)(X2), penjualan (Hult, informasi, dan yang dipilih adanya
terhadap ekuitas Sharma, Morgeson, norma subjektif secara non- hubungan yang
Niat Beli E- merek(x3) , e- & Zhang, 2019). probability signifikan
Commerce commerce Belanja online sampling. antara variabel
di Indonesia niat mengacu pada Responden independen
Dimoderato membeli(Y2),, pembelian dan adalah dan dependen.
ri oleh budaya penjualan produk pelanggan yang Seluruh
Budaya. (Z)kolektivis dan layanan melalui sudah pernah variabel
Angga Internet dalam e- membeli produk independen
Febrian, commerce (Turban, melalui e-
mempunyai
Muhtad Whiteside, King, & commerce di
pengaruh yang
Fadly (2021) Outland, 2017). Indonesia.
signifikan
Instrumen
terhadap
kuesioner
variabel
diadopsi
berdasarkan
dependen.
teori dari
Namun budaya
peneliti sebagai
sebelumnya. variabel
Data moderator
menggunakan tidak dapat
skala Likert dan memberikan
dianalisis hasil yang
menggunakan signifikan
SmartPLS 3.0 terhadap
hubungan
seluruh
variabel
2 JUDUL DAN VARIABEL DEVENISI VARIABEL INDIKATOR METODE HASIL PENELITIAN
PENULIS PENELITIAN
Pengaruh Persepsi Perilaku konsumen indikator penelitian ini Persepsi kemudahan
penggunaan, persepsi
keseimbangan menggunakan
Persepsi Penggunaan dapat didefinisikan kehidupan kerja. analisis regresi kegunaan,
Kemudahan, yang sebagai “studi Namun, penelitian linier berganda
kepercayaan,
Shanafelt et al. (2012) persepsi kenikmatan,
Persepsi Mudah(X1), tentang individu, yang dikutip dalam
dengan SPSS versi dan kepuasan
Persepsi 23 berpengaruh terhadap
Manfaat kelompok, atau teks menyebutkan
sebagai perangkat niat
Yang Manfaat organisasi dan
bahwa kepuasan
lunak statistik. pembelian ulang
dengan keseimbangan
Dirasakan, Penggunaan proses yang mereka kehidupan kerja dapat
aplikasi tokopedia
secara simultan.
yang diukur dengan item
Kepercayaa gunakan untuk yang menunjukkan
Pengaruh terbesar
Dirasakan(X2) terlihat pada
n, Persepsi memilih, bagaimana jadwal kepuasan (X5)
, kerja dan kehidupan
Kenikmatan, Kepercayaan( mengamankan, keluarga bisa
dengan koefisien
sebesar 0,289,
 menggunakan, dan membuang
Dan X3), produk, layanan, pengalaman, atau ide
seimbang. Pilihan dan terendah pada
persepsi kemudahan
respon yang digunakan
Kepuasan Kesenangan untuk memenuhi kebutuhan dan
dampak dari proses tersebut terhadap adalah sangat setuju, penggunaan (X1)
Pelanggan yang konsumen”. konsumen dan setuju, netral, tidak memiliki koefisien -
masyarakat”(Mothersbaugh, 2020). setuju, atau sangat 0,075.
Terhadap Dirasakan(X4) Davis (1898) menyatakan persepsi
tidak setuju. Individu
Minat Beli , kemudahan penggunaan
“sejauh mana seseorang percaya
adalah
yang menunjukkan
Ulang Pada Kepuasan(X5) bahwa menggunakan sistem. tertentu sangat setuju atau
akan bebas dari usaha.” Ini mengikuti setuju dianggap puas
Tokopedia , Niat definisi "kemudahan": "kebebasan dari
dengan keseimbangan
kesulitan atau usaha yang besar".
Pembelian Menurut Zhou dkk. (2007), kehidupan kerja
Kembali(Y) probabilitas pelanggan bahwa mereka, sedangkan
berbelanja online akan meningkatkan mereka yang
efisiensinya dan hal ini berdampak
positif pada keseluruhan proses
menunjukkan tidak
pembelian. Kepercayaan diartikan setuju atau sangat
sebagai jaminan pribadi bahwa toko tidak setuju dianggap
online akan memenuhi kewajibannya, tidak puas dengan
berperilaku sesuai harapan. Menaruh
perhatian kepada pelanggannya.
keseimbangan
Untuk konteks e-commerce, tanggung kehidupan kerja
jawab vendor adalah memberikan mereka.
informasi bermanfaat dan
memfasilitasi pelanggan untuk
menyelesaikan tugas mereka. Terakhir,
pembeli online akan merasakan
kegunaannya dengan menerima
manfaatnya, seperti memperoleh
informasi dari situs web dan
memenuhi harapan mereka ketika
situs online dapat dipercaya, (Chen &
Ching, 2013). Kenikmatan yang
dirasakan dapat didefinisikan sebagai
tingkat kepuasan yang dirasakan
konsumen selama pembelian online di
situs web tertentu, dalam hal
kemampuan untuk memberikan
mereka kebahagiaan, tanpa
memperhitungkan kinerja yang akan
mereka alami. Semakin menyenangkan
proses belanja online di situs web
tertentu, semakin besar kemungkinan
konsumen akan membeli di situs
tersebut (Carr et al. 2001). Menurut
Hansemark dan Albinsson (2004)
“kepuasan adalah sikap pelanggan
secara keseluruhan terhadap penyedia
layanan, atau reaksi emosional
terhadap perbedaan antara apa yang
pelanggan antisipasi dan apa yang
mereka terima, mengenai pemenuhan
beberapa kebutuhan, tujuan atau
keinginan”. Niat membeli kembali
pelanggan telah dikonseptualisasikan
dalam beberapa penelitian terbaru
berdasarkan dua aspek yaitu niat
untuk membeli kembali (repurchase)
dan niat untuk terlibat dalam promosi
dari mulut ke mulut yang positif dan
rekomendasi
(referral) (Fitzgibbon & White, 2005;
Phuong & Tanggal, 2017; Yi & La,
2004).

3 JUDUL DAN VARIABEL DEVENISI VARIABEL INDIKATOR METODE HASIL PENELITIAN

PENULIS PENELITIAN

PENGARUH DUKUNGAN Dukungan kerja atau 1. Dukungan sosial: Metode penelitian Hasil penelitian
PERSEPSI ORGANISASI organizational support (OS) dukungan emosional, dukungan kerja dukungan kerja dapat
DUKUNGAN adalah persepsi karyawan dukungan teman dapat bervariasi bervariasi tergantung
ORGANISASI, tentang sejauh mana sejawat, dukungan tergantung pada pada tujuan penelitian
STRES KERJA, organisasi memberikan keluarga, dan tujuan penelitian dan metode penelitian
DAN dukungan dan perhatian dukungan atasan. dan jenis data yang yang digunakan.
KEPUASAN terhadap kebutuhan mereka 2. Dukungan ingin dikumpulkan. Namun, beberapa hasil
KERJA dalam menjalankan tugas instrumental: Beberapa metode penelitian yang umum
TERHADAP dan tanggung jawab dukungan finansial, penelitian yang ditemukan antara lain:
KOMITMEN pekerjaan. Dukungan dukungan sumber umum digunakan 1. Adanya hubungan
AFEKTIF organisasi dapat berupa daya, dan dukungan dalam penelitian positif antara dukungan
KARYAWAN dukungan sosial, dukungan fasilitas. dukungan kerja organisasi dan kepuasan
PERUSAHAAN instrumental, dan dukungan 3. Dukungan antara lain: kerja karyawan .
PRODUSEN AIR informasional. Dukungan informasional: 1. Kuesioner: 2. Adanya hubungan
KEMASAN CAM sosial mencakup dukungan dukungan informasi, pengumpulan data negatif antara stres
DI BANDUNG emosional dan dukungan
Tieka Trikartika teman sejawat, dukungan
Gustyana1) , Arif instrumental mencakup
Partono Prasetio2), dukungan finansial dan
Alya Rysda dukungan sumber daya,
Ramadhanty3), sedangkan dukungan
Nabila Azahra4) informasional mencakup
Gustyana, Prasetio, dukungan informasi dan
Ramadhanty & dukungan pelatihan
Azahra (2018)
Kepuasan Kerja definisi kepuasan kerja
adalah respon positif dari
individu (karyawan) terkait
pekerjaan yang dilakukan.
Perasaan positif ini
dibangun melalui
serangkaian evaluasi
terhadap seluruh aspek
pekerjaannya
Steres Kerja Stres kerja adalah suatu
kondisi di mana seseorang
merasa tertekan atau
terbebani oleh tuntutan atau
tekanan yang diberikan oleh
pekerjaannya. Stres kerja
dapat disebabkan oleh
berbagai faktor, seperti
beban kerja yang
berlebihan, tekanan waktu
yang ketat, konflik dengan
dukungan pelatihan, melalui kuesioner kerja dan kepuasan
dan dukungan yang diisi oleh kerja karyawan .
pengembangan karir . responden. 3. Adanya hubungan
2. Wawancara: positif antara dukungan
Dalam, penelitian pengumpulan data organisasi dan
menggunakan skala melalui wawancara komitmen afektif
pengukuran dukungan dengan responden karyawan .
organisasi yang terdiri atau atasan mereka. 4. Adanya peran
dari 18 item, yang 3. Observasi: mediasi dari stres kerja
mencakup dukungan pengumpulan data dalam hubungan antara
sosial, dukungan melalui observasi dukungan organisasi
instrumental, dan langsung terhadap dan kepuasan kerja
dukungan perilaku dan karyawan
informasional. Skala interaksi karyawan hasil penelitian
pengukuran ini telah di tempat kerja. menunjukkan adanya
diuji validitas dan 4. Studi kasus: hubungan positif antara
reliabilitasnya dalam penelitian dukungan organisasi
penelitian sebelumnya mendalam terhadap dan kepuasan kerja
satu atau beberapa karyawan, serta adanya
kasus untuk peran mediasi dari stres
memahami kerja dalam hubungan
dukungan kerja tersebut. Hasil
yang diberikan oleh penelitian juga
organisasi. menunjukkan adanya
penelitian hubungan positif antara
menggunakan dukungan organisasi
metode kuesioner dan komitmen afektif
untuk karyawan . Selain itu,
mengumpulkan data hasil penelitian
dari karyawan di sebelumnya yang
perusahaan air dikutip dalam PDF ini
minum dalam juga menunjukkan
kemasan di Kota adanya hubungan
Bandung. Kuesioner positif antara dukungan
terdiri dari beberapa organisasi dan kepuasan
skala pengukuran, kerja karyawan
termasuk skala
pengukuran
dukungan
organisasi, stres
kerja, komitmen
afektif, dan
kepuasan kerja
indikator kepuasan metode penelitian menunjukkan bahwa
kerja tidak secara yang digunakan kepuasan kerja
spesifik disebutkan untuk mengukur karyawan memiliki
dalam teks yang pengaruh dukungan hubungan positif
diberikan. Namun, organisasi, stres dengan komitmen
dalam disebutkan kerja, dan kepuasan afektif mereka terhadap
bahwa kuesioner yang kerja terhadap organisasi . Selain itu,
digunakan untuk komitmen afektif terdapat penelitian lain
mengukur kepuasan karyawan di yang menemukan
kerja terdiri dari 20 perusahaan korelasi positif antara
item . Oleh karena itu, produsen air persepsi dukungan
dapat diasumsikan kemasan CAM di organisasi dan kepuasan
bahwa indikator Bandung adalah kerja karyawan .
kepuasan kerja diukur metode survei Namun, tidak
melalui 20 pertanyaan dengan memberikan informasi
dalam kuesioner menggunakan detail mengenai hasil
tersebut. kuesioner sebagai penelitian kepuasan
alat pengumpulan kerja di luar
hubungannya dengan
komitmen afektif
karyawan.
Indikator stres kerja metode penelitian secara lebih spesifik,
dapat bervariasi stres kerja dapat hasil penelitian stres
tergantung pada bervariasi kerja dalam
tujuan penelitian dan tergantung pada menunjukkan bahwa
metode pengukuran tujuan penelitian terdapat pengaruh
yang digunakan. dan jenis data yang negatif yang signifikan
Beberapa indikator dikumpulkan. antara persepsi
stres kerja yang Beberapa metode dukungan organisasi
umum digunakan penelitian stres kerja (POS) dengan stres
dalam penelitian yang umum kerja. Artinya, semakin
antara lain: digunakan antara tinggi POS yang
 rekan kerja atau atasan,
ketidakpastian pekerjaan,
dan kurangnya dukungan
organisasi. Stres kerja dapat
berdampak negatif pada
kesehatan fisik dan mental
seseorang, serta kinerja dan
produktivitas kerja
Komitifmen Afek definisi komitmen afektif
adalah bentuk komitmen
organisasi yang paling kuat
di antara tiga dimensi
komitmen organisasi yang
diusulkan oleh Meyer dan
Allen (1991). Komitmen
afektif mengacu pada
tingkat identifikasi
karyawan dengan organisasi
tempat mereka bekerja dan
perasaan positif yang
mereka miliki terhadap
organisasi tersebut.
Karyawan yang memiliki
tingkat komitmen afektif
yang tinggi cenderung
merasa terikat secara
emosional dengan
organisasi dan merasa
senang dan bangga menjadi
bagian dari organisasi
tersebut
1. Beban kerja yang lain: dirasakan oleh
berlebihan 1. Kuesioner atau karyawan, semakin
2. Tekanan waktu angket untuk rendah tingkat stres
yang ketat mengukur tingkat kerja yang dialami .
3. Konflik dengan stres kerja yang
rekan kerja atau dirasakan oleh
atasan karyawan.
4. Ketidakpastian 2. Observasi
pekerjaan langsung untuk
5. Kurangnya mengamati perilaku
dukungan organisasi karyawan di tempat
6. Kesenjangan antara kerja yang
tuntutan pekerjaan menunjukkan tanda-
dan kemampuan tanda stres.
karyawan 3. Wawancara
7. Kondisi lingkungan dengan karyawan
kerja yang tidak untuk mendapatkan
nyaman atau tidak informasi lebih rinci
aman tentang faktor-faktor
8. Ketidakjelasan yang menyebabkan
peran dan tanggung stres kerja.
jawab di tempat kerja 4. Pengukuran
penelitian biologis, seperti
menggunakan tekanan darah atau
beberapa indikator kadar hormon stres,
stres kerja, seperti untuk mengukur
beban kerja yang respons fisiologis
berlebihan, tekanan terhadap stres kerja.
waktu yang ketat, dan penelitian
ketidakpastian menggunakan
pekerjaan. Indikator metode kuesioner
stres kerja diukur untuk mengukur
menggunakan skala tingkat stres kerja
pengukuran yang yang dirasakan oleh
telah diuji validitas karyawan.
dan reliabilitasnya Kuesioner tersebut
dikembangkan dari
penelitian
sebelumnya dan
telah diuji validitas
dan reliabilitasnya
indikator komitmen secara lebih secara spesifik, hasil
afektif dapat spesifik, metode penelitian menunjukkan
mencakup beberapa penelitian yang bahwa persepsi
hal, antara lain: digunakan adalah dukungan organisasi
1. Identifikasi dengan metode survei (POS) tidak
organisasi: karyawan dengan berpengaruh signifikan
yang memiliki tingkat menggunakan terhadap komitmen
komitmen afektif kuesioner sebagai afektif karyawan.
yang tinggi cenderung instrumen Namun, kepuasan kerja
merasa terikat secara pengumpulan data. mempunyai peran
emosional dengan Responden dalam mediasi parsial terhadap
organisasi tempat penelitian ini adalah hubungan pengaruh
mereka bekerja dan karyawan POS dengan komitmen
merasa bahwa nilai- perusahaan afektif. Sedangkan stres
nilai organisasi produsen air kerja tidak mempunyai
sejalan dengan nilai- kemasan CAM di peran mediasi baik
nilai pribadi mereka. Bandung. Data yang secara parsial maupun
2. Perasaan positif terkumpul kemudian simultan dengan
terhadap organisasi: dianalisis kepuasan kerja . Selain
karyawan yang menggunakan itu, penelitian terdahulu
memiliki tingkat teknik analisis juga menunjukkan
komitmen afektif regresi untuk korelasi positif antara
yang tinggi cenderung menguji hipotesis persepsi dukungan
merasa senang dan penelitian organisasi dan
bangga menjadi komitmen afektif
bagian dari organisasi
tersebut.
3. Niat untuk tetap
bekerja di organisasi:
karyawan yang
memiliki tingkat
komitmen afektif
yang tinggi cenderung
memiliki niat untuk
tetap bekerja di
organisasi tersebut
dalam jangka panjang