KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.

 Perubahan Paradigma Rumah Sakit Sebagai
Dampak Perubahan Lingkungan Lokal dan Global

Not for Profit Orientation  For Profit

Orientation  tetap menjaga peran/misi
sosial dan kemanusiaan bagi masyarakat.
Pemasaran dan Promosi dianggap tabu 
Promosi hal yang wajar sebagaimana bisnis
lainnya  sesuai etika promosi yang
ditetapkan dan disepakati bersama.

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Sifat dan Keunikan Pemasaran
Rumah Sakit (Organisasi Kesehatan)
Rumah Sakit menawarkan jasa kepada masyarakat,
sifat/karakteristik jasa:
Intangibility (tidak berujud), abstrak, lebih besar
unsur ketidakpastiannya, sebelum jasa kesehatan
diberikan belum dapat diketahui hasil dan manfaatnya
secara pasti.
Strategi Pemasaran
Dilengkapi sesuatu yang tangible (gedung/tempat,
personil, peralatan, lab, apotik dan media komunikasi)
untuk meyakinkan calon konsumen akan kualitas jasa
kesehatan.
Peran word of mouth, ciptakan kepuasan pelanggan
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Inseparability (tidak ada tenggang waktu
diproduksi dan dikonsumsi). Jasa dirasakan oleh
konsumen pada saat diberikan oleh penyedia jasa.

Strategi Pemasaran

Kredibilitas penyedia jasa mempengaruhi pemilihan

oleh calon konsumen, termasuk pengalaman
penyedia jasa, profesionalisme serta tidak adanya
keluhan dari pelanggan/pasien sebelumnya.
Selektif dalam pemilihan personil penyedia jasa
(dokter, bidan dan perawat), penyempurnaan sistem
penyampaian jasa, menciptakan image di
masyarakat dan orientasikan pada kepuasan
pelanggan.
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Variability, variasi yang tinggi, karena dirancang
sesuai kebutuhan masing-masing konsumen
(customization), sulit diukur secara pasti kualitasnya
(penilaian bersifat relatif dan subyektifitas tinggi),
kualitas yang cenderung tidak konsisten.
Strategi Pemasaran
Jeli dan menyesuaikan kebutuhan pasien
Selalu melakukan kontrol kualitas (membuat dan
memenuhi SOP dan standar-standar kualitas
internal/eksternal, nasional/internasional)
Pelatihan personil jasa dan memotivasi mereka
melakukan pelayanan prima.
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Perishability (tidak tahan lama). Jasa kesehatan
tidak ditawarkan setiap saat, permintaan tinggi pada
saat tertentu saja/fluktuatif. Misalnya jam praktek
dokter, jam berkunjung dokter hanya pada jam-jam
tertentu.
Strategi Pemasaran

Menyeimbangkan penawaran dan permintaan.

Menambah personil pada jam-jam sibuk, melengkapi
personil dan fasilitas di luar jam pelayanan, sistem
antrian dan ruang tunggu yang nyaman.

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Lack of ownership, tidak disertai kepemilikan,
hanya digunakan dalam jangka waktu yang
terbatas.
Strategi Pemasaran

Menekankan keuntungan bagi pelanggan/pasien

non ownership (mis: risiko lebih kecil, biaya lebih
murah).
Menciptakan kepemilikan dengan bentuk
keanggotaan/kartu berobat
(meningkatkan/menciptakan rasa memiliki).

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 High involvement, significant differences
between brands, risiko dan biaya relatif tinggi,
harapan sangat tinggi untuk mendapatkan hasil
terbaik (untuk sembuh), dan hanya dibutuhkan
pada saat mendesak (emergencies).
High contact system, jasa kesehatan berupa
tangible action yang ditujukan secara langsung
pada tubuh pasien.
Strategi
Pemasaran
Pengambilan keputusan kompleks. Setiap tahapan
keputusan pemilihan jasa kesehatan dilakukan
secara hati-hati dan pertimbangan yang tinggi. Setiap
tahap dapat dimanfaatkan marketer RS untuk
menstimuli calon pengguna.
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT Pembelian
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Pemilihan layanan lebih pada: (1) kepercayaan
calon pasien dan (2) kemudahan akses (baik
akses lokasi dan cara pembayaran).
Loyalitas relatif tinggi dan keinginan untuk beralih
rendah bila harapan telah terpenuhi dan
kepercayaan telah terbentuk.

Memperkuat core services, memanfaatkan layanan

pelengkap untuk meningkatkan kepuasan pengguna
(layanan yang memudahkan dan layanan yang
meningkatkan nilai ekstra bagi pengguna). (lihat the flower
of services).
Memperkuat marketing mix jasa rumah sakit (termasuk
PROMOSI)
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 The Flower of Services
(Lovelock, 1994)
Information

Payment Order Taking

Billing CORE Consultation

Exceptions Hospitality

Safekeeping
 Jasa pelengkap yang memudahkan:
memudahkan penggunaan produk inti atau yang
dibutuhkan untuk penyerahan jasa.
Informasi
Penerimaan pesanan
Penagihan
Pembayaran
Jasa pelengkap yang meningkatkan:
dapat menambah nilai ekstra bagi pelanggan.
Konsultasi
Hospitality
Pengamanan
Pengecualian
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Marketing Mix dalam Jasa (RS):
Products
Price
Promotion
Place
People
Physical Evidence
Process
Customer Service

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Komunikasi Pemasaran = Promosi

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Tugas Komunikasi Pemasaran
Menginformasikan dan mendidik calon
pelanggan tentang perusahaan dan ciri-ciri
produk yang ditawarkan.
Membujuk pelanggan sasaran bahwa produk
yang ditawarkan mampu memberikam solusi
bagi kebutuhan pelanggan secara lebih baik
dibandingkan pesaing.
Mengingatkan kembali tentang produk dan
memotivasi mereka untuk bertindak/membeli.
Memelihara hubungan dengan pelanggan yang
sudah ada dan memberikan informasi terbaru
tentang bagaimana mendapatkan solusi terbaik
dari produk perusahaan.
 1. Mengidentifikasi audiensi sasaran.
2. Menentukan tujuan komunikasi dan respon yang
diharapkan, yang disesuaikan dengan kesiapan
audiens sasaran (awareness, knowledge, liking,
preference, conviction, purchase).
3. Merancang pesan efektif yang mempunyai ciri
AIDA (attention, interest, desire, action).
• Apa yang akan disampaikan ?
• Bagaimana menyampaikannya secara logis ?
• Bagaimana menyampaikannya secara simbolis ?
• Siapa yang harus menyampaikan pesan ?

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Lanjutan:

4. Memilih saluran komunikasi

5. Menyusun anggaran komunikasi
6. Menentukan promotional mix
7. Mengimplementasikan strategi
komunikasi yang telah dipilih
8. Mengevaluasi dan mengumpulkan
umpan balik

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Promotional Mix:

Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Personal Selling
Direct and Online
Marketing

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 PERIKLANAN

Surat kabar Specialty advertising

Televisi
Yellow pages
Radio
Majalah Film dan video
Bioskop Penempatan produk
Billboard
spanduk Dalam
penerbangan/perjalanan
Pamflet
Leaflet/brosur
Direct mail
Internet/komputer
 PROMOSI PENJUALAN

Sampel produk Potongan kuantitas

Kupon/voucher Tambahan isi produk
Diskon Merchandise
Undian Pameran dagang
Pengumpulan perangko Kontes penjualan
Point pembelian
Special price
Bonus refunds
 • PUBLIC RELATION
(press relation, publisitas produk, lobbying,
mensponsori event, acara khusus)
• PERSONAL SELLING
(info wiraniaga, presentasi, layanan pelanggan,
word of mouth)
• DIRECT AND ONLINE MARKETING
(interaktif melalui TV atau radio, direct selling,
telesales,e-marketing, online database)
 PROMOSI SPESIFIK DALAM JASA
Tidak dapat menggambarkan produknya, promosi
jasa lebih fokus pada simbol yang menggambarkan
keunggulan/kinerja perusahaan, proses, manfaat,
hasil, fasilitas, kesan pakar, kesan dari pelanggan
yang telah menggunakan.
Keterlibatan pelanggan tinggi sehingga Word of
Mouth menjadi promosi yang sangat berpengaruh.
Beberapa jasa tidak membutuhkan perantara (dijual
langsung). Beberapa yang lain mengandalkan
perantara (misalnya hotel, asuransi) sehingga
edukasi dan komunikasi perantara penting
dilakukan.
Relationship marketing mutlak dilakukan untuk
membangun loyalitas pelanggan.
Garansi jasa membantu meningkatkan kepuasan
pelanggan.
 Lanjutan…
Desain korporat berupa pembuatan simbol, warna,
slogan dapat memberikan identitas yang mudah
dikenali.
Desain panorama jasa berupa lokasi yang
tepat,interior, eksterior, suasana, suhu udara,
penerangan, penampilan staf, interaksi dengan
pelanggan, menjadi faktor yang meningkatkan
kepuasan dan kesan pelanggan.
Etika komunikasi dalam jasa mutlak diperhatikan,
karena pelanggan sangat sensitif dan lebih mudah
memberikan kesan kemudian meninggalkan jasa
yang promosinya kurang beretika, misalnya janji
yang tidak realistis, tayangan audio visual yang
kurang mendidik, menawarkan keunggulan/produk
yang bertentangan dengan norma/budaya,
menawarkan jasa pada sasaran yang tidak tepat,
dll.
• Merancang pesan
Tujuan pesan: AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
Isi pesan (apa yang akan dikatakan):
sesuai respon yang diinginkan, memiliki
daya tarik (rasional, emosional, moral).
Pesan Emosional
Positif Negatif
Gembira
Takut
Kebanggaa
Bersalah
n
Malu dll
Humor dll
• Struktur pesan (bagaimana mengatakannya
secara logis).
Penarikan kesimpulan oleh komunikator atau oleh
audiens.
Argumen satu sisi atau dua arah
Urutan penyajian (klimaks/antiklimaks).
• Format pesan: ilustrasi gambar/musik, warna,
intonasi/suara, ekspresi, dll.
• Sumber pesan: orang/media yang
menyampaikan pesan.
Orang (komukator/endoser/model): karena
keahliannya, banyak disukai/menarik, dipercaya
oleh audiens.
 Bentuk/Alat/Cara Promosi di
Dalam RS:
• Brosur / leaflet
• TV Home Video
• Buku Saku • Poster
• Majalah dinding • Majalah rumah sakit
• CCTV • Audiovisual
• Radio lokal rumah sakit • Pameran
• Spanduk • Patient gathering
• Pemeriksaan lab gratis • Kemasan produk
(tertentu)
• CD
• Umbul-umbul
• Seminar untuk masyarakat
• Ceramah / pertemuan
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Di luar rumah sakit:
oMedia cetak
oRadio / TV
oKegiatan sosial
oWebsite
oPameran perdagangan
oPress release
oIklan
oBillboard
oTelepon, sms, e-mail, direct mail.

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Yang Tidak Boleh Dilakukan:
Sesuatu yang belum terbukti kebenarannya secara
medis (EBM=Evidence Based Medicine)
Membandingkan dengan institusi lain
Menyatakan rumah sakit sendiri terbaik,
tercanggih, dan ‘ter’ lain-lain
Bersifat membujuk
Mencantumkan prestasi dan reputasi dokter
Menjanjikan
Menyesatkan
Menggunakan referensi dari organisasi
kesehatan/RS/dokter pribadi
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Lanjutan yang tidak boleh dilakukan:
Testimoni pasien
Larangan periklanan yang berlaku
umum
Mempromosikan rumah sakit lain
Iklan rumah sakit di radio / TV/ bioskop
Iklan pada brosur supermarket, buku
cerita, media cetak khusus iklan
Promosi door to door, di jalan raya,
tempat-tempat umum, transportasi
Talk show didampingi perusahaan obat.
KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT
Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.
 Faktor Penting Komunikasi Pemasaran RS
Melakukan Perencanaan Matang Meliputi:
Penetapan siapa sasaran anda (segmen geografis,
demografis, psikografis, pola dan frekuensi kunjungan,
dst).
Penetapan objektif (informasi, persuasi, image rumah
sakit, dsb).
Persiapan pendanaan/penganggaran.
Pesan apa yang ingin disampaikan.
Media komunikasi yang akan dipakai.
Kapan dan berapa sering komunikasi.
Bagaimana mengukur keberhasilan komunikasi.
Mematuhi etika promosi RS yang telah disepakati.

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA RUMAH SAKIT

Oleh: Dr. SITI DYAH HANDAYANI, SE., MM.