Peranan Strategi Marketing Di Bidang Perumah Sakitan

Firdinand1

1
Fakultas Kesehatan masyarakat Program Studi Kajian Administrasi Rumah Sakit Universitas Indonesia

Abstrak
Rumah sakit merupakan sebuah organisasi yang memberikan pelayanan jasa. Di dalam perusahaan atau
organisasi yang bergerak di bidang jasa dalam hal ini pelayanan kesehatan berupa pelayanan kesehatan
perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat.
Keberlangsungan sebuah rumah sakit untuk tetap bertahan dimasa yang akan datang bergantung pada
kemampuan untuk memberikan respon terhadap kebutuhan dan tuntutan konsumen dengan
menyediakan layanan yang inovatif dan berkualitas. Untuk itu diperlukan pemahaman dan kerjasama
semua elemen rumah sakit termasuk seluruh karyawan terhadap konsep bauran pemasaran (marketing
mix) yang berorientasi pada pasien. Strategi pemasaran yang tepat dan kebijakan dalam bauran
pemasaran akan sangat menentukan keberhasilan suatu kegiatan pemasaran sehingga rumah sakit tidak
hanya mampu bertahan hidup saja, tetapi juga mampu untuk berkembang.
Kata kunci : Strategi Pemasaran, Rumah Sakit, Pelayanan Jasa.

1. Pendahuluan
Strategi merupakan sebuah perencanaan yang mengintegrasikan tujuan dan kebijakan-kebijakan
serta tindakan yang dibentuk dalam suatu program pelayanan rumah sakit. Strategi merupakan prioritas
atau arah keseluruhan yang luas yang diambil oleh organisasi dengan kata lain sebagai pilihan terkait
pemilihan cara terbaik untuk mencapai visi dan misi sebuah ruamh sakit. 1
Marketing (pemasaran) adalah suatu fungsi organisasional dan serangkain proses penciptaan,
komunikasi, dan penyampaian nilai bagi pelanggan serta pengelolaan hubungan dengan pelanggan
dengan cara-cara yang menguntungkan bagi organisasi dan pemangku kepentingan (stakeholders).
Pemasaran juga merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar
sesuatau yang bernilai satu sama lain. 2
Adapun definisi lain tentang pemasaran adalah tentang memahami apa yang diinginkan orang,
kemudian berupaya untuk memberi hal yang di inginkan itu pada mereka dengan harga yang bersedia
mereka bayar yang akan memberi anda keuntungan yang pantas, menetapkan atau membidik target
(targeting) memilih startegis customer mana saja yang ingin coba puaskan, menetapkan posisi
(positioning), mendisain suatu produk atau jasa yang memiliki kegunaan atau manfaat yang diinginkan
orang dan tidak dapat diperoleh di tempat lain. Kemudian membangun reputasi yaitu brand
berdasarkan hal-hal yang anda lakukan dengan baik, pemasaran juga tentang iklan dan penentuan harga
( pricing), melakukan promosi dan distribusi, serta program pemasaran lainnya. Yang terpenting adalah
tentang manusia serta targeting dan positioning aspek - aspek strategis dari pemasaran. 3
Sedangkan yang dimaksud dengan pemasaran rumah sakit merupakan salah satu fungsi
organisasi dimana menempuh suatu proses guna menghasilkan, menyampaikan serta menyerahkan nilai
kepada pasien dan mengelola hubungan pasien dengan cara yang menguntungkan rumah sakit.
Pemasaran jasa merupakan suatu proses mempresepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi
kebutuhan pasar sasaran yang dipilah secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah
organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Ketika sebuah rumah sakit telah mengambil keputusan
terkait pelaksanaan srategi pemasaran yang akan digunakan maka senjata utama yang harus disipakn
yaitu perencanaan bauran pemasaran (Marketing Mix) secara rinci. 1

2. Strategi Pemasaran Rumah Sakit (Stp + Marketing Mix)

Rumah Sakit merupakan institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan
kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan
gawat darurat. Adapun tujuan pengaturan penyelenggaran rumah sakit berdasarkan UU No. 44 Tahun
2009 pasal 3, yaitu: (1) Mempermudah akses masyarakat untuk mendapatkan pelayanan kesehatan;
(2) Memberikan perlindungan terhadap keselamatan pasien, masyarakat, lingkungan rumah sakit dan
sumber daya manusia di rumah sakit;
(3) Meningkatkan mutu dan mempertahankan standar pelayanan rumah sakit; dan
(4) Memberikan kepastian hukum kepada pasien, masyarakat, sumber daya manusia rumah sakit, dan
Rumah Sakit.4
Rumah sakit yang baik adalah rumah sakit yang mempunyai segmenting, targeting dan
positioning yang baik. Dalam konteks pelayanan kesehatan, manfaat analisis segmentasi pasar
digunakan untuk menyediakan pelayanan kesehatan yang berpusat pada pasien termasuk fasilitasi
evaluasi kebutuhan perawatan kesehatan serta memberikan perawatan yang terintegrasi.
Ide segmentasi pasar rumah sakit guna memberikan pelayanan kesehatan bukanlah menjadi hal
baru. Hal ini sudah dimulai pada tahun 1970 oleh Sidney R. Garfield. Beliau merupakan salah satu
pendiri Kaiser Permanente. Beliau menjelaskan terkait model perawatan terpadu Kaiser Permanente
dimana membedakan antara pasien sakit, sehat, khawatir, dan sakit dini untuk menyesuaikan layanan
medis dan pencegahan untuk kelompok yang berbeda. Namun, pertumbuhan eksponensial dalam data
besar perawatan kesehatan, bersama dengan perkembangan alat penambangan data, memberikan
peluang baru untuk menggunakan data untuk analisis segmentasi. 5
Segmentasi pasar dalam industri rumah sakit penting digunakan guna mencapai pelayanan yang
efisien. Salah satu tujuan pelayanan yang efisien yaitu melakukan identifikasi segmen yang terabaikan
serta menjaga pasien agar tetap gembira. Kebutuhan pasien memiliki keunikannya masing-masing
dimana berdasarkan pola pelayanan rumah sakit di Indonesia, jasa pelayanan rumah sakit bersifat tailor
made yang mana maksudnya spesifik untuk tiap-tiap pasien. Pasien tidak lagi bersifat homogen baik
menurut kebutuhan dan keinginannya terhadap jasa kesehatan, waktu dan sumber daya finansial yang
dimilikinya. Implikasi dari keunikan tersebut membutuhkan pelayanan jasa kesehatan yang customized.
Sehingga, segmentasi pasar sangat penting dalam industri rumah sakit.
Targeting merupakan praktik yang digunakan untuk mengatasi keinginan dan kebutuhan
pelanggan secara lebih efektif. Dalam tahap ini melibatkan tiga aktivitas yaitu segmentasi pasar,
penargetan, dan penentuan posisi produk. Targeting merupakan inti dari pengembangan strategi
pemasaran yang efektif dan didorong oleh pengakuan lama bahwa pendekatan pemasaran satu ukuran
untuk semua tidak lagi berfungsi di antara konsumen yang beragam dan canggih. Tidak adanya
penentuan target pasar dari manajemen rumah sakit akan dapat menyebabkan segmen pasar terlalu
sedikit atau bahkan terlalu luas, sehingga pemasaran menjadi tidak optimal. Ukuran segmen pasar yang
akan dituju merupakan faktor penting untuk menentukan segmen pasar tersebut cukup berharga atau
tidak untuk ditindak lanjuti.
Positioning menentukan bagaimana pasar berpikir dan merasakan produk atau jasa. Strategi
positioning digunakan untuk memandu perkembangan strategi bauran pemasaran: product, price, place
dan promotion. Positioning masing-masing rumah sakit diketahui dengan menggunakan analisis
Multidimentional Scaling (MDS) yang kemudian digambarkan dengan peta persepsi biplot untuk
mengetahui posisi masing-masing rumah sakit berdasarkan persepsi konsumen terhadap pelayanan
masing-masing rumah sakit.
Positioning rumah sakit perlu juga dilakukan guna mengetahui kinerja sebuah rumah sakit.
Setiap rumah sakit harus dapat menonjolkan keunggulan yang kompetitif dimana rumah sakit tersebut
memiliki khas atau keunikan yang berbeda dari pelayanan rumah sakit lainnya. Melakukan positioning
yang baik berarti menunjukkan kinerja lebih baik

3. Peranan Strategi Marketing Di Bidang Perumah Sakitan

Tujuan utamannya adalah memperkenalkan rumah sakit pada masyarakat luas, menginformasikan
sejelas-jelasnya mengenai fasilitas dan kemampuan pelayanan yang dimiliki oleh rumah sakit, membentuk dan
membina citra rumah sakit melalui kepercayaan dan penghargaan masyarakat terhadap kemampuan rumah
sakit secara optimal dan juga mengharapkan terjadinya peningkatan penghasilan.
Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan rumah sakit
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pasien. Unsur-unsur yang terdapat dalam bauran
pemasaran yaitu 7P, yaitu:
1. Product (Produk)1
Jasa atau pelayanan rumah sakit yang ditawarkan kepada pasien/konsumen. Rumah sakit
harus memiliki layanan Unggulan sebagai kelebihan dari rumah sakit dan sebagai
pembeda adianilisis tentang tahap-tahap atau siklus hidup produk.
Siklus produk memiliki 4 tahap, antara lain:
 Tahap perkenalan,
 Tahap pertumbuhan,
 Tahap kedewasaan dan
 Tahap penurunan.
Analisis mengenai daur hidup produk ini perlu dilakukan dengan tujuan agar perusahaan
mengetahui posisi produk yang mereka tawarkan.
a. Tahap Perkenalan (Introduction),
Pada tahap ini, produk mulai dipasarkan kepada masyarakat. Produk yang
dikeluarkan masih benar-benar baru dan laba produsen masih sedikit, promosi
juga dilakukan secara intensif agar masyarakat mengenal produk.
b. Tahap Pertumbuhan (Growth),
Dalam tahap ini, penjualan serta laba akan meningkat yang disebabkan
permintaan dari masyarakat sudah meningkat, karena masyarakat sudah mulai
mengenal produk yang dibuat oleh perusahaan. Akan semakin banyak penjual dan
distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya
permintaan pasar.
 c. Tahap Kedewasaan (Maturity),
Tahap ini ditandai dengan adanya kompetitor yang mulai berdatangan. Produsen
harus lebih efisien dalam hal biaya, agar biaya per unitnya lebih rendah. Produsen
umumnya melakukan inovasi dan gencar melakukan promosi terhadap produk.
d. Tahap Penurunan (Decline),
Di tahap ini, penjualan produk mulai menurun dan ditinggalkan oleh konsumen
untuk produk lain. Jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen
dan pedagang akan menurun dan akhirnya mati. Penurunan penjualan ini
disebabkan antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera
konsumen, serta meningkatnya persaingan dari dalam negeri maupun luar negeri.

2. Price (Harga/tarif)1
Sejumlah biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh pelayanan rumah
sakit. Pembiayaan di era JKN menggunakan sistem paket INA CBGS. Rumah sakit harus
betul-betul efisiensi dan efektif agar tidak rugi. Harga merupakan elemen penting bagi
pembeli maupun penjual. Perusahaan harus menetapkan harga dengan sebaik mungkin. Harga
merupakan jumlah uang (satuan Tonometer) atau aspek lain (non monometer) yang
mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.
Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umumnya) dan secara mikro
(bagi konsumen dan perusahaan).

3. Place (Tempat)1
Pelaksanaan program penyaluran pelayanan melalui lokasi, tempat dan waktu serta
jumlah yang tepat, sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tempat dan
alamat rumah sakit harus mudah diakses melalui alat informasi seperti HP atau Web, dan
mengoptimalkan media sosial. Tempat (Place) merupakan keputusan distribusi
menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini
meliputi keputusan fisik, yaitu keputusan mengenai dimana sebuah rumah sakit didirikan,
kemudian keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesbilitas
jasa bagi para pelanggan yaitu apakah dengan memiliki perusahaan rekanan sendiri atau
langsung kepada konsumen dan keputusan non lokasi yang diterapkan demi ketersediaan
jasa.

4. Promotion (promosi)1
Kombinasi dari variabel-variabel periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan,
dan publisitas yang dilakukan oleh rumah sakit dalam upaya menginformasikan produk
pelayanan kepada para konsumen, sehingga para konsumen termotivasi atau terdorong
untuk melakukan pembelian.
Promosi bertujuan untuk memperkenalkan produk atau meyakinkan konsumen supaya
produk yang sudah dihasilkan rumah sakit dikenal oleh pasien, kegiatan promosi ini
merupakan salah satu dari strategi pemasaran dalam usaha untuk meningkatkan volume
penjualan. Pada hakikatnya promosi merupakan komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas rumah sakit
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
rumah sakit yang bersangkutan.

Ada 4 alat promosi yang dapat dipergunakan oleh sebuah rumah sakit, antara lain:
a. Periklanan (Advertising)
Bentuk persentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu.
b. Penjualan perseorangan (Personal selling)
Personal selling merupakan komunikasi langsung antara penjuual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.
c. Publisitas
Publisitas merupakan bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nil;ai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan.
d. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Pelayanan yang baik dan bermutu dapat terangkum dalam suatu produk
pelayanan yang dikenal sebagai Service Excellence, yaitu: kecepatan,
kenyamanan, keramahan dan ketepatan waktu.

Pemasaran Rumah Sakit harus kreatif dan informatif untuk mendapatkan perhatian dari
konsumen. Berikut ini ada beberapa kegiatan promosi yang harus dilakukan rumah sakit,
antara lain :
 Pemberian informasi melalui Web resmi Rumah sakit
 Pengembangan jejaring pelayanan kesehatan
 Aktif di kegiatan Web seminar
 Promosi lewat media massa seperti radio dan televisi
 Aktif promosi di jejaring media sosial seperti WhatsApp, Facebook, Twitter
dll
 Promosi melalui leaflet dan spanduk
 Informasi melalui organisasi pasien seperti club stroke
  Mengikuti kegiatan pameran
 Pendaftaran online rumah sakit

5. People (orang)1
Orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas pelayanan rumah
sakit, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.
Orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa
yang ditawarkan dan image Rumah Sakit. Tantangan utama Rumah Sakit adalah SDM.
Namun,SDM kurang cekatan mengikuti perkembangan.

6. Process (proses)1
Rumah Sakit harus memberikan proses pelayanan sangat efektif tidak ada lagi birokrasi
yang berbelit-belit kerja sama antara Marketing dan operasional sangat penting dalam
elemen dalam proses ini, terutama dalam melayani semua kebutuhan dan keinginan
konsumen secara cepat dan tepat. Karena di era globalisasi saat ini konsumen bebas
menentukan pilihan.
 
7. Physical Evidence (sarana fisik)1
Suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli
dan menggunakan Produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang terdapat di dalam
Physical Evidence, antara lain :
 Lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik
 Perabot/peralatan
 Perlengkapan
 Logo
 Warna dan barang-barang lainnya
 disatukan dengan Service yang diberikan seperti karcis, sampul, label dan lain
sebagainya.
 Atmosfer Rumah Sakit yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata
ruang, layout, ruangan dan lain-lain.
 Membangun citra yang kuat bagi masyarakat.

4. Kesimpulan
Strategi pemasaran sangat penting dalam suatu organisasi pelayanan jasa seperti rumah sakit.
Strategi pemasaran yang tepat dan kebijakan dalam bauran pemasaran akan sangat menentukan
keberhasilan suatu kegiatan pemasaran sehingga rumah sakit tidak hanya mampu bertahan hidup
saja, tetapi juga mampu untuk berkembang. Tujuan utamannya adalah memperkenalkan rumah sakit
pada masyarakat luas, menginformasikan sejelas-jelasnya mengenai fasilitas dan kemampuan pelayanan yang
dimiliki oleh rumah sakit, membentuk dan membina citra rumah sakit melalui kepercayaan dan penghargaan
masyarakat terhadap kemampuan rumah sakit secara optimal dan juga mengharapkan terjadinya peningkatan
penghasilan 7 unsur dalam bauran pemasaran di atas harus bergerak ke arah yang sama, jika tidak
maka tujuan pemasaran tidak akan tercapai.
 Daftar Pustaka

1. Kotler, P. 2015. Manajemen Pemasaran. Salemba Empat, Jakarta.

2. Sutarno, Serba-Serbi Manajemen Bisnis,(Yogyakarta:Graha Ilmu,2012) h.213
3. Don Sexton, Marketing 101 Penerjemah : Aswita R. Fitriani ( Jakarta:PT Bhuana Ilmu Populer,
2006) h.9
4. UU No. 44 Tahun 2009 pasal 3
5. Vuik S, Mayer E, Darzi A. Patient Segmentation Analysis Offers Significant Benefits For Integrated
Care And Support. Health Affairs. 2016;35(5):769-775.
6. Grier S, Kumanyika S. Targeted Marketing and Public Health. Annual Review of Public Health.
2010;31(1):349-369.