Puji sanjung dan syukur kami sampaikan pada Sumber dari segala Ilmu Pengetahuan, Sang Maha Kuasa

Allah SWT, yang telah memberikana kami nikmat kesempatan dan kesehatan di rumah sakit sehingga
dapat menyelesaikan makalah dalam bentuk yang sangat sederhana ini. Tak lupa shawalat serta salam
kami curahkan pada Baginda Besar yang telah menyebarkan agama Islam yang sudah terbukti
kebenaranya dan semakin terbukti kebenarannya Rasulullah Muhammad SAW.

Kami menyadari bahwa makalah Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di Rumah Sakit yang
Digerakkan oleh Pelanggan Menciptakan Nilai bagi Pelanggan Sasaran ini masih jauh dari tingkat
kesemmpurnaan, oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun dimasa
yang akan datang. Kami juga sangat berterimakasih kepada pihak-pihak yang telah membantu kami, baik
dalam segi motivasi, penulisan, dan output dari penyelesaian makalah ini.

Semoga Allah SWT memberikan balasan pahala atas amal yang telah diberikan kepada kami dan
semoga makalah ini bermanfaat bagi kami khususnya dan masyarakat pada umumnya. Amiin.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI
BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

B. Rumusan masalah

C. Tujuan

BAB II

PEMBAHASAN

A. Defenisi strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit.

B. Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan
atau klien

C. Penetapan sasaran pasar dalam pelayanan keseatan di rumah sakit.

D. Diferensiasi..

E. Positioning

F. Penciptaan nilai bagi sasaran klien.

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan.

B. Penutup

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Strategi manajemen Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan merupakan salah satu masalah bagi
setiap rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran
diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan klien. Karena apa yang telah di
sampaikan saat dipasarkan sering kali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan klien pada kenyataan,
dan tentunya akan menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut.[1] Hal ini, salah satu
diantaranya karena rumah sakit cenderung mencari keuntungan semata sehingga lebih memperhatikan
aspek komersialnya. Akibatnya pasienlah (selanjutnya disebut klien) yang pada akhirnya sering
dirugikan. Hal ini dikarenakan klien tidak memiliki bargaining position yang kuat.

Saat klien memerlukan jasa pelayanan kesehatan biasanya berada dalam kondisi darurat/ tidak
direncanakan. Jasa pelayanan kesehatan diperlukan pada saat dirinya atau keluarganya yang sakit dan
segera memerlukan pertolongan, sehingga kesembuhan atau keselamatan jiwa menjadi faktor utama
dibandingkan faktor-faktor lainnya. Namun demikian bukan berarti pihak penyelenggara pelayanan
kesehatan dapat mengabaikan kepuasan atas klien di dalam memberikan jasa pelayanan.

Sudah menjadi rahasia umum dan kita seringkali mendengar berbagai keluhan masyarakat yang merasa
tidak puas atas pelayanan kesehatan yang mereka terima, baik dari dokter maupun rumah sakit.
Keluhannya beragam. Ada yang karena dokter sering telat menangani klien, bahkan hingga kliennya
meninggal. Ada pula pasien yang harus antre dan menunggu giliran dipanggil sampai harus berjam-jam.
Bagi masyarakat golongan ekonomi lemah, ketidakpuasan terhadap buruknya pelayanan kesehatan, baik
yang mereka terima dari dokter maupun rumah sakit, sering diterima dengan pasrah. Sementara itu bagi
orang kaya, ketidakpuasan atas pelayanan demikian, sudah cukup memberi alasan bagi mereka untuk
berobat ke dokter atau rumah sakit luar negeri meski harus dengan biaya yang jauh lebih tinggi.
Kecenderungan masyarakat golongan mampu saat ini, yang pergi berobat ke luar negeri, atau bagi
masyarakat kurang mampu yang mencari pengobatan alternatif. Merupakan indikator adanya
penurunan kepercayaan terhadap pelayanan kesehatan konvensional.

Kekhawatiran juga disampaikan oleh Presiden pada saat pembukuan Muktamar Ikatan Dokter Indonesia
(IDI) sebagai berikut :

“Senang atau tidak, harus diakui sekarang semakin berkembang penilaian dan sikap di lapisan tertentu
di masyarakat yang lebih mempercayai pemberian layanan kesehatan di luar negeri”.[2]

Dengan semakin kritisnya masyarakat saat ini terhadap pelayanan yang diterimanya dan semakin
ketatnya persaingan di era pasar bebas, menuntut banyak hal dalam pelayanan kesehatan yang harus
dibenahi, khususnya dalam melakukan pemasaran yang lebih berfokus pada upaya peningkatan
kepuasan klien sehingga dapat tercipta suatu image positif di masyarakat. Karena kemajuan dan
peningkatan kualitas hidup masyarakat akan mengubah ukuran kualitas penyedia dan pelayanan
kesehatan. Segala sesuatu yang semula diinginkan dan dianggap cukup, pada tahapan dan kurun waktu
berikutnya dapat dipandang belum cukup dan kurang memuaskan. Gejala seperti ini bersifat
manusiawai dan universal yang harus diwaspadai sebagai pertanda untuk terus memperbaiki kinerja dan
kualitas pelayanan.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam kesehatan di rumah sakit
merupakan serangkaian tujuan, sasaran dan kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-
usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Pasar untuk suatu
produk atau jasa perpelayanan kesehatan di rumah sakitkan sangatlah luas, sehingga sebuah
perusahaan atau pelayanan kesehatan di rumah sakit tidak begitu mudah untuk memasuki pasar yang
demikian luas dan kalaupun bisa kemungkinan berhasil sangat kecil, apalagi untuk membuka usaha-
usaha baru.pasar yang luas perlu dipilah-pilah untuk mempermudah perusahaan dalam melakukan
kegiatan pemasarannya.

Dalam kegiatan memilah-milah pasar ini dikenal dengan sebutan segmentasi pasar. Segmentasi pasar
akan memberikan kemudahan kepada pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan dalam
menentukan pasar sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dan dapat dilakukan
berdasarkan geografi, demografi, psikologi, atau berdasarkan perilaku. Setelah dilakukan segmentasi
pasar maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran (targeting). Kegiatan penetapan
pasar sasaran ini setelah pasar disegmen menjadi beberapa bagian.

Penetapan pasar sasaran harus dilakukan dengan berbagai pertimbangan sesuai dengan kemampuan
pelayanan kesehatan di rumah sakit. Sehingga harus dilakukan secara berhati-hati, sebab bila salah
perhitungan maka akan fatal resiko yang akan ditanggung. Dalam melakukan penetapan pasar sasaran
dimulai dari evaluasi terhadap segmen yang ada, kemudian akan dilakukan pemilihan segmen yang
dianggap memenuhi syarat.[3] Kemudian langkah terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning).
Penentuan posisi pasar harus dilakukan pula secara hati-hati dengan pertimbangan yang matang.
Penentuan posisi pasar dapat dilakukan atas dasar atribut, kesempatan penggunaan, kesempatan
pengguna, kelas produk, dan atau langsung menghadapi pesaingnya.

B. Rumusan masalah

1. Bagaimanakah Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam pelayanan
kesehahatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh klien ?

2. Bagaimanakah Menciptakan Nilai pelayanan kesehatan bagi klien Sasaran?

C. Tujuan

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam pelayanan
kesehatan di rumah sakit yang digerakkan oleh klien.

2. Untuk mengetahui cara menciptakan nilai-nilai pelayanan kesehatan bagi pelanggan atau klien
sasaran.

BAB II

PEMBAHASAN
A. Defenisi strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit.

Pengertian pemasaran menurut kotler dan amstrong, adalah proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginana pelanggan.

Menurut lancaster dan Raeynolds, pemasaran adalah proses perencanaan dan melaksanakan konsepi,
memberi harga,promosi, dan distribusi gagasan dan service untuk membuat penukaran yang
memuaskan tujuan perorangan maupun organisasi.

Menurut kotler dan amstrong, konsep pemasaran merupakan pencapaian organisasi terrgantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan
dengan lebih baik dari pesaing.[4]

Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Sedangkan rumah sakit
sebagai salah satu penyedia pelayanan kesehatan merupakan institusi yang penting untuk meningkatkan
derajat kesehatan masyarakat.[5]

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit pada dasarnya adalah rencana
yang menyeluruh , terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang
kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Dengan kata lain, Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit adalah serangkaian
tujuan dan sasaran , kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada pemasaran perusahaan dari
waktu ke waktu, pada masing-masing tingakatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan atau rumah sakit dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang
selalu berubah.[6] Oleh karena itu , Penentuan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah
sakit harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan atau rumah sakit melalui
analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan dan rumah sakit, serta analisis kesempatan dan
ancaman yang dihadapi perusahaan atau instansi kesehatan dari lingkungannya.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan pelanggan atau klien,
dimulai dengan memilih pelanggan atau klien mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai
yang dapat melayani pelanggan atau klien sasaran dengan sangat baik.

Definisi yang paling sederhana mengenai pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan
yang menguntungkan.

Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain.
Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran
muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran
(marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangakap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.[7]

Di bidang kesehatan, konsep pemasaran telah di terapkan di berbagai negara untuk berbagai program.
Indonesia telah menggunakan pendekataan ini dalam penanggulangan diare melalui rehidraksi oral,
imunisasi, penanggulan kekurangan vitamin A, keluarga berencana dan lainnya.

Pengertian pemasaran seringkali dikacaukan dengan penjualan. Padahal kedua konsep hal tersebut
sangat berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah di buat, kemudian diupayakan untuk dijual
pada konsumen. Sedangkan pemasaran bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian
baru dibuat atau di kembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu.

Pemasaran di definisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar
sesuaru yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan konsep inti pemasaran, yaitu; kebutuhan,
keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan;
pasar serta pemasar dan calon pembeli.

B. Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang Digerakkan oleh Pelanggan
atau klien

Menurut Lesser Robert (1978), definisi strategi ialah suatu rencana yang fundamental untuk mecapai
tujuan perusahaan.

Strategi pemasaran menurut Tull dan Kotler, (1990) dalam Tjiptono, (1997) adalah alat fundamental
yang diciptakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran tersebut.

Beberapa strategi pemasaran jasa pelayanan kesehatan yang dapat dilakukan yaitu :

Pemasaran intern.

Dalam bisnis jasa pelayanan kesehatan, kualitas jasa tidak dapat dipisahkan dari mutu yang
menyediakan jasa. Dengan demikian kontak antara si penyedia jasa kesehatan dengan kliennya
sangatlah diperlukan. Pemasaran intern ialah menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang
yang melayani klien/langganannya, jadi harus dipekerjakan dan dipelihara tenaga kerja yang terbaik
serta mereka harus bekerja untuk melayani sebaik mungkin

Memikat langganan.
Pada rumah sakit/perusahaan, jasa selera klien secara individual pada kunjungan yang pertama sangat
diperhatikan. Untuk itu, satu kunci strategi bagi instansi rumah sakit/pengusaha-pengusaha jasa
pelayanan adalah menentukan situasi lingkungan dengan didasari oleh penyesuaian dengan klien dan
standarisasi harus dilakukan.

Mengelola bukti berarti mengelola peralatan yang menghasilkan jasa.

Jasa pelayanan biasanya sulit di nilai dibandingkan dengan barang yang berwujud. Sifat tidak berwujud
dari jasa, mendorong klien untuk memperhatikan benda berwujud yaitu yang memberikan layanan
kesehaan (petugasnya) sebagai patokan terhadap kualitas jasa tersebut. Untuk itu, perlu diupayakan
sedemikian rupa agar petugas kesehatan dapat memberikan jasa yang memuaskan bagi klien.

Membuat jasa berwujud. Istilah berwujud mempunyai dua arti yaitu tidak dapat diraba dan tidak dapat
diamati.

Dengan demikian keuntungan biasanya dapat diperoleh dengan membuat jasa menjadi lebih berwujud.
Misalnya, seorang petugas rumah sakit membuat klien lebih mudah memahami apa yang diberikan oleh
pihak rumah sakit dengan direlevankan melalui kata-kata berwujud, misalnya “anda berada dalam
tangan yang tepat bersama kami”.

Menyeimbangkan permintaan dan penawaran.

Karena jasa adalah performan, maka jasa sifatnya tidak dapat disimpan (digudangkan). Sehingga, salah
satu masalah krusial yang sulit dihadapi oleh kepala rumah sakit/pengusaha jasa ialah bagaimana
menyeimbangkan antara kebutuhan klien dan pelayanan klien. Untuk itu perlu dirubah pola pikir dan
paradigma jasanya dengan cara: memperbanyak jenis penawaran dan pelathan, serta menjalani seleksi
bagi pemberi jasa.

Beberapa hal yang dapat menimbulkan kegagalan dalam pemasaran jasa pelayanan adalah :

Kesenjangan harapan klien dan persepsi manajemen.

Kesenjangan manajemen dengan kualitas jasa pelayanan.

Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa.

Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal.

Kesenjangan jasa yang dialami / dipersiapkan dengan jasa yang diharapkan.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan pelanggan atau klien,
dimulai dengan memilih pelanggan atau klien mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai
yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah:

1. Segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran terpisah.

Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok
berbeda. Masing-masing kelompok terdiri dari konsumen dan klien yang mempunyai ciri atau sifat yang
hampir sama setiap kelompok konsumen atau klien dapat di pilih sebagai suatu pasar sasaran pelayanan
kesehatan yang akan di capai dengan strategi yang berbeda. Jadi, segmentasi pasar merupakan suatu
strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang di lakukan dengan sadar dan
sengaja untuk membagi pasar ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk membina bagian-bagian
tertentu guna untuk di jadikan pasar sasaran yang akan di layani.[8]

Pengertian Segmentasi Pasar Terdapat sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis marketing
tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar itu sendiri antara lain sebagai berikut :

Menurut Philip kotler, segmentasi pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar kedalam kelompok
pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda.

Menurut E.Jerome Mc Carthy, segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang
lebih homogeny atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan
bauran pemasaran yang sesuai.

Menurut Wendel R. Smith, segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan cirri-ciri konsumen.

Selain pendapat diatas tentang segmentasi pasar masih terdapat bebrapa pendapat

lain yaitu :

Swastha & Handoko (1997) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogeny.

Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke
dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–
orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa .

Dari definisi-definisi para tokoh diatas dapat disimpulkan bahwa, yang disebut dengan segmentasi pasar
adalah proses yang dilakukan oleh perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam menetapkan
pasar suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen/kelompok, Dengan ditetapkannya segmentasi
pasar, maka system pemasaran pada perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit akan lebih
terarah, efektif dan efisien sehingga dapat memberikan tingkat kepuasan pelayanan kepada konsumen.
Dari uraian dan definisi diatas maka dapat diketahui bahwa analisa segmentasi pasar, merupakan inti
dari strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit menyangkut dua kegiatan yaitu :

a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan dimana suatu kegiatan yang menetukan
kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.

b. Pemilihan marketing mix yang tepat, suatu kegiatan yang memerlukan kemampuan untuk menilai
kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan.

Ø Syarat segmentasi pasar

1. Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

2. Dapat dicapai atau di jangkau (acessible). Sehingga dapat di layani secara efektif.

3. Cukup luas (subtantial). Sehinga dapat menguntungkan jika dilayani.

4. Dapat dilaksanakan (actionable). Sehingga semua program yang telah di susun untuk menarik dan
dilayani segmen pasar itu dapat efektif.

Ø Segmentasi atas jenis/tipe pasar

1. Pasar konsumen

Pasar ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga yang membeli atau memperoleh produk
(barang/jasa) untuk dikomsumsi atau dipakai sendiri dan tidak untuk di perdagangkan hal ini dapat
berupa kebutuhan di bidang kesehatan.

Dasar-dasar Mengadakan Segmentasi Pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit dengan Berdasarkan
Karakteristik Konsumen.

Adapun variable yang digunakan untuk mensegmentasikan pasar yang didasarkan pada karakteristik
konsumen pelayanan kesehatan dapat dibedakan menjadi tiga bagian yaitu:

a. Segmentasi Geografis.

Segmentasi geografis (geographic segmentation) membutuhkan pembagian pasar terhadap pelayanana

kesehatan menjadi unit geografis yang berbeda seperti, Negara, wilayah, Negara bagian, daerah, kota,
bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan atau instansi penyedia pelayanan kesehatan mungkin
memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi diseluruh
wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. Saat ini
banyak perusahaan atau instansi-instansi kesehatan yang menetapkan lokasi produk, iklan, promosi, dan
usaha penjualan mereka untuk memenuhi kebutuhan wilayah, kota, atau bahkan lingkungan individual.

b. Segmentasi Demografis.
Segmentasi demografis (demographic segmentation) membagi pasar pelayanan kesehatan rumah sakit,
menjadi kelompok berdasarkan variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Factor demografis
adalah pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit, paling umum yang digunakan untuk menetapkan
segmentasi kelompok pelanggan atau klien. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi
kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen kesehatan saring berhubungan erat dengan variable
demografis.alasan lainnya adalah bahwa variable demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan
tipe variable lainnya. Sekalipun segmen pasar pelayanan kesehatan di rumah sakit, mula-mula
didefinisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat atau perilaku, karakteristik demografis
mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pelayanan kesehatan terhadap klien sasaran dan
mencapai pasar sasaran itu secara efisien.

• Usia dan tahap siklus hidup.

Bebrapa perusahaan, atau instansi kesehatan seperti rumah sakit, menggunakan segmentasi usia dan
siklus hidup (age and life cycle segmentation), menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berlainan bagi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.

• Jenis kelamin.

Segmentasi jenis kelamin (gender segmentation) telah sejak lama digunakan dalam produk
pakaian,obat-obatan,peralatan medis, kosmetik, higienis, dan majalah.

• Pendapatan.

segmentasi pendapatan (income segmentation) telah digunakan sejak lama oleh pemasar produk dan
jasa pelayanan kesehatan,obat-obatan, fasilitas kesehatan, peralatan medis, kosmetik, jasa keuangan,
dan perjalanan. Banyak perusahaan dan instansi rumah sakit, menargetkan konsumen atau klien
memiliki kepuasan baik dalam pelayanan maupun dalam pemenuhan hak dan kewajiban, dan jasa
tenaga medis.

• Penghasilan.

Segmentasi menurut penghasilan pelayanan kesehatan dalam suatu instansi kesehatan seperti rumah
sakit, merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti, fasilitas
kesehatan, peralatan medis, tenaga medis,obat-obatan dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu
menjadi peramal pelanggan atau klien tarbaik bagi produk tertentu. Tenaga ada diantara pembeli
pertama televise berwarna. Mereka menganggap lebih murah untuk membeli televise daripada pergi ke
bioskop dan restoran.

• Kelas social.

Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas pelayanan kesehatan, seperti,
pelayanan pengobatan, fasilitas, aktivitas berkelanjutan dalam kesehatan, kualitas medis, dan
pembiayaan kesehatan. Banyak perusahaan atau instansi kesehatan, merancang produk dan jasa bagi
kelas social tertentu. Selera kelas social dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.

c. Segmentasi Psikografis.

Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi pasar pelayanan kesehatan menjadi

suatu kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis
yang sangat berbeda. Hasilnya, pemasar sering menetapkan segmen pasar mereka melalui gaya hidup
konsumen dan mendasarkan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit maka dari
itu mereka memilih berdasarkan penampilan gaya hidup.

d. Segmentasi Perilaku/tingkah laku.

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) mengelompokkan klien,pembeli menjadi kelompok

berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk dan jasa.
Banyak pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen
pasar dalam pelayanan kesehatan di suatu instansi kesehatan. Sedangkan pembagian/pengelompokkan
segmentasi yang didasarkan pada respons konsumen,klien. segmentasi ini mengelompokkan klien
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk , yaitu
meliputi:

Ø Segmentasi benefit.

bahwa manfaatlah yang dicari klien, konsumen, dari produk dan jasa dari pelayanan kesehatan di rumah
sakit, yang akan mereka pilih.Manfaat menjadi alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli
produk, dan penggunaan jasa pelayanan kesehatan di rumah sakit, oleh karena itu industry
perpelayanan kesehatan di rumah sakit yang baik akan menjadi perhatian dan kesan tersendiri di hati
masyarakat.

Ø Segmentasi penggunaan.

memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti heavy users, medium users, occasional users,
ataupun non users bagi jasa pelayanan kesehatan di rumah sakit tersebut.

Ø Segmentasi respons promosional.

Promosi yang merupakan bagian dari pemasaran sudah pasti berbeda dengan promosi perusahaan
umum yang mempunyai tujuan mengeruk keuntungan sebesar-besarnya.

Promosi rumah sakit harus selalu penuh kejujuran.konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu
mempunyai pilihan yang sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit dan dokter.sifat hakiki ini
harus dimiliki.[9]
Ø Segmentasi loyalitas dan kesetiaan.

Dimana konsumen akan dibagi menjadi empat kategori menurut loyalitasnya kepada suatu merek atau
kepada suatu instansi kesehatan, yaitu setia terhadap satu merek atau instansi rumah sakit tertentu
apapun bentuk model dan harga pembiayaannya(hard-core loyals); setia terhadap satu atau tiga merek
atau instansi rumah sakit tertentu (soft-core loyals); menggilir atau memakai secara bergantian merek
atau instansi rumah sakit yang disukai (shijting loyals); serta konsumen atau klien yang tidak loyalitas
tidak terpaku pada satu instansi rumah sakit tertentu, sehingga ia dapat dengan mudah berpindah
dalam mendapatkan pelayanan kesehatan yang mampu memberikan pencapaian nilai kepuasan).

e. Segmentasi jasa,

Bagi para karyawan di bagian pendukung jasa yang tidak dilatih dalam aspek hubungan jasa manusia
dari pekerjaanya juga diikutkan dalam program hubungan tamu. Program tersebut membantu para
karyawan untuk mengetahui perhatian yang biasanya ditunjukkan kepada, klien selama mereka dirawat
di rumah sakit dan membantu mereka dalam memberikan respons yang tepat terhadap perhatian
tersebut.

Salah satu teknik strategi pelayanan kesehatan rumah sakit yang dikembangkan dan ditanamkan kepada
tenaga medis, adalah sikap mental positif, membangun keyakinan diri, menumbuhkan rasa ingin
memperhatikan klien dan memberikan informasi kepada mereka tentang bagimana layanan rumah
sakit, dan saat berhubungan dengan klien, dapat menjadi pendengar yang baik, mengatasi keberatan,
dan menjadi contoh bagi rekan sekerjanya.[10]

Kelemahan lainnya adalah tidak adanya pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit yang
dilaksanakan secara bersama-sama dengan pihak lain di luar bidang kesehatan (satu kesatuan). Padahal
bila hal ini dilakukan (bekerja sama dengan bidang pariwisata misalnya) akan lebih cepat mencapai
jangkauan yang lebih luas. Dan tidak mustahil kita dapat memenangkan persaingan diera pasar bebas.
Untuk ini diperlukan kesadaran, komitmen, dukungan, dan kerjasama yang kuat serta
berkesinambungan dari berbagai pihak.

Selain itu, dalam melaksanakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit guna menciptakan
image positif masyarakat, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:

Kepuasan klien lebih baik dari pada memberikan pelayanan. Hal ini sangat mendasar sekali, karena bila
fokus yang berlebihan ditujukan pada layanan klien akan melupakan focus utama yaitu dapat
memuaskan klien, baik di dalam maupun di luar organisasi.

Kemudahan bagi klien dalam bekerja sama dengan para petugas rumah sakit. Dengan demikian tidak
ada kata tidak berhasil/gagal bila didapatkan klien yang sulit diajak bekerja sama.

Menumbuhkan motivasi dengan umpan balik dari klien (bersikap terbuka bila di kritik klien). Dengan
demikian kita dapat mengetahui seberapa baik hasil kerja kita.

Menjaga kesinambungan hubungan dengan klien.

Komitmen dan dukungan yang kuat dari system yang ada dan jajaran pimpinan guna mendukung peran
pemasaran.

Akan tetapi, sifat rumah sakit yang sangat kompleks dan memiliki tanggung jawab moral atas
keselamatan jiwa manusia, juga merupakan salah satu dasar bahwa pemasaran pelayanan kesehatan di
rumah sakit harus sesuai dengan kebijakan negara/pemerintah (Kotler, 1987, Aniroen, 1993, Douglas,
1989). Kebijakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit saat ini menurut Budiarso (1995)
antara lain :

Pemasaran hendaknya tidak terlepas dari tujuan pembangunan kesehatan, dasar kode etik kedokteran,
etika rumah sakit Indonesia (ERSI) dan ketentuan hokum.

Pemasaran diterapkan agar utilitas rumah sakit meningkat, meluaskan cakupan dan member kontribusi
terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.

Pemasaran rumah sakit harus dilakukan secara benar dan tidak boleh disamakan dengan usaha-usaha
umum, hindari supply created demand.

Pemasaran yang diperkenankan adalah:

Advertensi melalui majalah kedokteran, buku telpon dengan informasi fasilitas yang tersedia tanpa
berkaitan dengan kegiatan bisnis yag bersifat mengajak, mempengaruhi, memaksa dan menakut-nakuti
pemakaian jasa

Publisitas diperkenankan dalam bentuk brosur/liflet serta penawaran khusus untuk peralatan baru
tanpa ajakan atau bujukan yang mempengaruhi untuk mencoba.

Cara pemasaran yang diperbolehkan pada dasarnya tidak bertentangan dengan kode etik profesi dan
jabatan

v Persyaratan Untuk Segmentasi Efektif .

Menurut Drs. Basu Swatha D.H & Drs. Irawan MBA, bahwa segmen pasar yang menarik dan bermanfaat,
segmen pasar harus:

1) Measurable (Terukur).

Ukuran daya beli, atau daya minat klien dalam penggunaan jasa pelayanan kesehatan dan profil segmen
dapat diukur. Variable segmentasi tertentu sulit diukur.

2) Accessible (dapat diakses).

Artinya segmen pasar pelayanan kesehatan pada instansi rumah sakit, bisa dijangkau dan klien dilayani
dengan efektif dan efisien dan tenaga perawat/medis dapat bekerja secara profesional.

3) Substansial (banyak).
Segmen pasar pelayanan kesehatan cukup besar atau menguntungkan untuk klien dan tenaga medis,
baik bagi yang dilayani maupun yang melayani. Sebuah segmen herus merupakan kelompok homogeny
berukuran sebesar mungkin yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.

4) Differentiable (dapat dibedakan).

Segmen pelayanan kesehatan di rumah sakit dapat dibedakan secara konseptual dan direspons secara
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

5) Actionable (dapat dilayani).

Program pelayanan kesehatan yang telah di planning oleh pihak instansi penyedia pelayanan kesehatan
yang efektif bisa dirancang untuk menarik klien dan melayani segmen klien.

4. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar.

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:

a. Survey stage.

merupakan tahap untuk melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan
wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi,
sikap dan perilaku masyarakat.

b. Analisis stage.

merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey dengan menerapkan
analisis factor untuk menelaah variable-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan
memiliki perbedaan karakteristik.

c. Profiling stage.

Merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan
teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi,
manfaat atau value yang diharapakan dari sebuah produk, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol.

5. Manfaat-Manfaat Segmentasi Pasar.

Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Adapun manfaat yang
dikemukakan Weinstein terperinci ada empat manfaat yaitu:
a. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Perusahaan/ instansi kesehatan menempatkan konsumen/klien sebagai yang utama, kemudian

mendesain dan menyeleksi produk dan jasa untuk kepuasan konsumen/klien.

b. Determining effective and cost efficient promosional strategis.

Alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat
dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

c. Evaluating market competition in particular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan

membandingkan perusahaan/instansi kesehatan agar sesuai dengan standart.

d. Providing insight on present marketing strategis.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara period terhadap marketing strategi
perusahaan atau instansi rumah sakit saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan
menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman .

2. Pasar produsen

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang membeli atau memperoleh produk (barang/jasa)
untuk di gunakan dalam proses produksi atau operasi lebih lanjut, yang kemudian hasilnya dijual atau
disewakan kepada pihak lain.

3. Pasar pedagang

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang biasa disebut pedagang perantara, yaitu dialer dan
distributor.

4. Pasar pemerintah

Pasar ini terdiri dari instansi pemerintah, yang membeli atau menyewa produk untuk membantu atau
melaksanakan fungsi operasional dalam pemerintahan.

C. Penetapan sasaran pasar dalam pelayanan keseatan di rumah sakit.

Penetapan target pasar (Targetting)

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dan
jasa dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu beberapa segmen pasar pelayanan
kesehatan rumah sakit yang akan menjadi focus dalam kegiatan-kegiatan pemasaran pelayanan klie,
atau dapat diartikan bahwa targeting adalah proses penyeleksian produk dan baik barang maupun jasa
atau pelayanan medis terbaik sehingga benar-benar berada posisi yang terbaik guna mencapai
keberhasilan perusahan, instansi rumah sakit. Selain pengertian tersebut, ada beberapa definisi
targeting yang dikemukakan oleh Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan
pemfokusan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit pada suatu
negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon.

Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki
kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Dari pengertian di atas sangatlah jelas bahwa sebuah perusahaan,instansi rumah sakit setelah
mengindentifikasi peluang segmen pasar pelayanan, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen
pelayananan tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua factor yaitu daya tarik pasar
secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

1. Mengevaluasi segmen-segmen pasar.

Pada saat mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, ada tiga factor yang perlu diperhatikan, yaitu:

a. Pertumbuhan dan besarnya segmen digunakan untuk memperkirakan gerakan para competitor
yang akan menekan profitabilitas rumah sakit/perusahaan.

b. Daya tarik segmen yang menarik dari segi profitabilitas (tingkat keuntungan) yang diraih dari
segmen yang dipilih.

c. Menyeleksi segmen pasar berdasarkan sumber daya yang dimiliki pelayanan kesehatan di rumah
sakit/perusahaan.

2. Pemilihan pasar sasaran.

Memilih segmen adalah menetukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi rumah
sakit/perusahaan.

Dalam pemilihan segmen data dilakukan dengan cara sebagai berikut:

a. Pemasaran serba sama.

b. Pemasaran serba neka.

c. Pemasaran terpadu.

Selain itu setiap perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit harus mempertimbangkan beberapa
kelima alternative ketika hendak melakukan pemilihan pasar. Adapaun kelima alternative tersebut,
yaitu:.

a. Konsentrasi pada pasar tunggal,atau kebutuhan klien (single segment market service of healt
concentration or requiremen of clien).
b. Spesialisasi efektif, yaitu tepat sasaran (selective specialization).

c. Spesialisasi pasar (market specialization).

d. Spesialisasi produk dan jasa (product specialization and service).

e. Peliputan pasar secara menyeluruh (full market coverage) .

D. Diferensiasi..

Penyedia pelayananan medis/Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran
secara luas dengan menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal).

Pemasaran tanpa diferensiasi melibatkan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal
tentang produk dan jasa yang sama dalam cara yang sama untuk semua klien/konsumen.Atau penjual
dapat menerapkan pemasaran terdiferensiasi—mengembangkan penawaran klien/pasar berbeda untuk
beberapa segmen.

• Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Mass Marketing)

strategi cakupan pasar di mana instansi rumah sakit,perusahaan memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan segmen klien/pasar dan mengejar keseluruhan kebutuhan klien/pasar dengan satu tawaran
pelayanan yang efektif, efisien dan secara profesional.

• Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing)

strategi cakupan pasar di mana rumah sakit/perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa
segmen klien/pasar dan merancang penawaran pelayanan terpisah bagi masing-masing segmen.

• Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing)

strategi cakupan pasar di mana rumah sakit/perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau
beberapa segmen atau ceruk (niche)

• Pemasaran Mikro (Micromarketing)

praktek penghantaran produk, jasa dan program pemasaran pelayanan khusus terutama untuk
kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok klien/pelanggan setempat – termasuk
pemasaran pelayanan lokal dan pemasaran pelayanan individual.
Menurut Kotler, Kertajaya, Huan, dan Liu (2003), menyatakan diferensiasi merupakan tindakan
merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan.

Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh klien/konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus
benar-benar berbeda dalam hal content, context, dan infrastrukturnya.

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (kotler, 2000):

a. Menemukan model nilai konsumen,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa tenaga medisnya yang
mempengaruhi persepsi klien/konsumen yang menjadi target market terhadap value.

b. Membangun hirarki nilai klien/pelanggan,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus menyusun setiap factor kedalam satu kelompok dari empat
kelompok yaitu: basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan), unanticipated (kejutan)

c. Menemukan sepaket nilai konsumen,

Instansi rumah sakit/perusahaan harus memilih kombinasi antara factor yang intangible dan tangible
untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan klien atau konsumen yang loyal.

Adapun tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan
konsumen jasa pelayanan kesehatan, potensial yang ingin dituju. Jika klien, pasar melihat perbedaan
produk perusahaan disbanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix
untuk sebuah produk.

Perusahaan dapat melakukan diferrensiasi pada dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, jasa ( services),
sumber daya manusiaa(personal), saluran (channel), dan citra(image).

1. Diferensiasi produk.

Diferensiasi produk dan adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi
ini memerlukan peneliti yang profesional dalam melihat fakta permasalahan yang ada di masyarakat,
dan klien, yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang
produk pesaing, maka dari itu suatu instansi kesehatan harus mampu menciptakan produk yang baru
antara lain menciptakan obat baru yang sesuai dengan standart dan kebutuhan klien.

Menurut Macmillan dalam Aaker (1992), dalam sukowatai (2003) perusahaan jasa dapat melakukan
diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive/strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu
dalam jangka panjang. Karena keterampilan atau asset yang dapat merintangi, mencegah, atau
menghalangi para psaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu instansi rumah

sakit/perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya
akan selalu mengalami kegaglan secara signifikan.
Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana instansi rumah sakit/perusahaan
dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu
diraih oleh industry melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

2. Diferensiasi jasa

Menurut Kotler (2003), diferensiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaiman produk dan jasa
sampai kepada konsumen termasuk dalam hal kecepatan dan keakuratannya. Installation yaitu
bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik ditempat konsumen. Costumer training dan costumer
consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari
konsumen.

3. Diferensiasi sumber daya manusia.

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal, dengan meningkatkan kompetensi
karyawan melalui peningkatan pengetahuan, credibility atau keramahtamahan, sopan santun dan
bersahabat, credibility yaitu dapat dipercaya dan jujur serta responsivense (cepat tanggap menghadapi
pelanggan).

4. Diferensiasi saluran.

Instansi kesehatan pada sebuah rumah sakit/Perusahaan melakukan diferensiasi melalui saluran dalam
pelayanan kesehatannya yang berkualitas maupun terkait dengan penjualan produknya yang ia ciptakan
sendiri tanpa ada campur tangan dari pemerintahan.

5. Diferensiasi citra.

Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah
merek. Proses pencitraan pelayanan kesehatan harus selalu membangun, memaksimalkan,
memanfaatkan dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan
bahwa nama rumah sakit/merek itu memiliki prospek yang baik secara terus menerus.

E. Positioning

Setelah instansi rumah sakit/perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, maka suatu rumah
sakit/perusahaan harus memutuskan strategi diferensiasi dan positioning-nya

Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-langkah:

Ø Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif.

Ø Memilih keuntungan untuk membangun posisi.

Ø Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.

Ø Memilih keseluruhan strategi positioning.

Penetuan posisi pasar bagi produk atau jasa suatu perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit
sangat penting. Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau
suatu pasar. Produk atau jasa pelayanan keshatan diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh klien,
sehingga dapat menarik minat klien untuk menggunakan, membeli produk/jasa pelayanan yang
ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki dengan cara
menentukan dimana posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.[11] Posisi produk dan
jasa pelayanan adalah suatu produk dan jasa yang didefinisikan oleh klien/konsumen atas dasar atribut-
atributnya , misalnya:

• Nama dari suatu isntansi rumah sakit sebagai penetapan image pada klien.

• Pelayanan yang profesional, berkualitas, sebagai pemberian hak dan kewajiban bagi klien.

• Pelayanan yang efisien, serta efektif dan adanya pendukung dari fasilitas yang memadai akan menjadi
sebagi sebagai kepuasan sekaligus sebagai kesan yang positif dalam pemasaran pelayanan kesehatan
para klien .

Adapun definisi positioning menurut para ahli adalah sebagai berikut:

a. Menurut Philip kotler (1997),

positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang
ingin ditawarkan kepada pasarnya yang berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti
dalam benak sasaran konsumennya.

b. Menurut renald kasali (2003),

positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar
produk/merek/nama perusahaan/pelayanan kesehatan di rumah sakit mengandung arti tertentu yang
dalam, bebrapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif.

c. Menurut Fangidae,

positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan, keuntungan, manfaat yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Atau
sebagai usaha menempatkan informasi sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu
memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, sumber daya
manusia yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Ada tiga langkah dalam melaksanakan positioning, yaitu:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan dalam suatu rumah sakit yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing dengan cara mengadakan perbedaan, yaitu melalui:

a. Diferensiasi produk.

b. Diferensiasi jasa.

c. Diferensiasi personal

d. Diferensiasi citra.

2. Memilih keunggulan-keunggulan dalam instansi rumah sakit yang paling kuat menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan rumah sakit itu secara efektif kepada target pasar, klien dan masyarakat
luas.[12]

Dalam menentukan positioning janganlah dilakukan secara sembarangan, akan tetapi perlu dilakukan
strategi yang benar, sehingga posisi pasar yang diinginkan tepat pada sasarannya. Strategi positioning
dapat dilakukan sebagai berikut:.

1. Atas dasar atribut.

2. Kesempatan penggunaan.

3. Menurut pengguna.

4. Langsung menghadapi pesaing.

5. Kelas produk.

Menurut kotler, kertajya, Huan, dan Liu, 2003 ada empat criteria yang dapat dilakukan perusahaan
untuk menentukan positioning..

a. Kajian terhadap konsumen .

b. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaaan.

c. Didasarkan atas kajian pada pesaing.

d. Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian didalam
benak klien/konsumen. Agar positioning kuat maka pihak rumah sakit/perusahaan harus selalu
konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah
akan menimbulkan kebingungan dibenak klien/konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran
pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan akan kehilangan focus .
F. Penciptaan nilai bagi sasaran klien.

Kepuasan konsumen/klien merupakan ukuran keberhasilan pemasaran. Dengan kepuasan tersebut

terciptalah suatu image positif dari klien. Untuk mendapatkan image yang baik tersebut diperlukan
suatu hubungan (relationship) dan komunikasi yang baik.

Kepuasan adalah suatu fungsi dari perbedaan antara penampilan yang dirasakan dan harapan. Ada tiga
kepuasan yaitu:

Bila penampilan kurang dari harapan, klien tidak puas.

Bila penampilan sebanding dengan harapan, klien puas.

Bila penampilan melebihi harapan, klien amat puas atau senang.

Namun demikain, mengukur tingkat kepuasan klien merupakan suatu pekerjaan yang tidak mudah dan
memerlukan kriteria tertentu. Kepuasan klien dapat diukur dari sudut:

Suara konsumen. Dari sudut ini pengukuran kepuasan konsumen bersifat kualitatif dan subyektif.
Kepuasan konsumen diukur dari suara-suara konsumen yang dapat berupa kritikan atau keluhan
terhadap strategi atau kegiatan pemasaran produk dan jasa pelayanan dari rumah sakit/perusahaan itu.
Keadaan ini akan menentukan tingkat kooperatif atau kerjasama konsumen pelayanan kesehatan. Makin
kooperatif konsumen tersebut, berarti makin puas pula konsumen terhadap strategi atau kebijakan
pemasaran produk dan jasa pelayanan dari rumah sakit/perusahaan itu.

Laba atau keuntungan rumah sakit/perusahaan. Pengukuran ini bersifat kuantitatif dan obyektif. Makin
tinggi tingkat laba rumah sakit/perusahaan, makin puas pula konsumen terhadap strategi atau kebijakan
pemasaran produk dan jasa pelayanan rumah sakit/perusahaan itu. Hal ini karena konsumen telah
bersedia menggunakan jasa pelayanan kesehatan maupun membayar harga produk dan jasa yang
ditetapkan atau membeli produk dalam jumlah besar dan mahal, sebab mereka merasa puas dengan
strategi atau kebijakan pemasaran rumah sakit/perusahaan.

Kepuasan klien rumah sakit dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain yang berhubungan dengan :

Pendekatan dan perilaku petugas, perasaan klien terutama saat pertama kali datang.

Mutu informasi yang diterima, seperti apa yang dikerjakan, apa yang dapat diharapkan.

Prosedur perjanjian.

Waktu tunggu.

Fasilitas umum yang tersedia.

Fasilitas perhotelan untuk klien seperti mutu makanan, privacy, dan pengaturan kunjungan.
Out come terapi dan perawatan yang diterima

Belum sepenuhnya tercipta image positif masyarakat terhadap pelayanan kesehatan di rumah sakit
dalam negeri saat ini, merupakan pekerjaan rumah bagi tidak saja petugas bagian humas/public relation
(PR) atau marketing/pemasaran. Tetapi juga menjadi tanggung jawan bersama semua pihak yang
terlibat dalam penyelenggaraan pelayanan kesehatan di rumah sakit (menjadi satu kesatuan), baik
langsung maupun tidak langsung (mulai dari petugas yang pertama kali menerima klien saat
meninggalkan lingkungan rumah sakit). Yang tidak kalah penting lagi adalah penampilan dari
petugasnya. Seorang petugas rumah sakit di dalam memberikan pelayanan kesehatan baik langsung
maupun tidak langsung harus meyakinkan, dapat mengerti kebutuhan klien, ramah serta dapat
memberikan kenyamanan bagi semua calon klien dan klien yang datang. Untuk itu ada beberapa hal
yang perlu diperhatikan bagi seorang petugas rumah sakit di dalam memberikan pelayanan kesehatan
yaitu :

Selalu memancarkan sikap positif, yang tercermin dari penampilannya yang rapi, bersih, ramah, dan
sopan.

Selalu mengidentifikasi kebutuhan klien, dengan bersikap tepat waktu, berada satu langkah di depan
klien dengan cara mengantisipasi kebutuhan klien misalnya menyediakan sarana untuk menerima
keluhan atau masukan klien, memberikan perhatian.

Selalu mempersiapkan kebutuhan klien sebelum memberikan pelayanan kesehatan dengan baik dan
cermat, seperti menyiapkan arsip, menjawab telpon, mengirim/menyampaikan pesan dengan jelas.

Selalu mengupayakan klien datang kembali. Dalam hal ini bukan berarti mengharapkan klien sakit agar
datang lagi ke rumah sakit, tetapi berupaya memberikan kesan positif yang mendalam bagi klien yang di
layaninya. Sehingga bila suatu saat klien atau keluarganya mendapatkan masalah dengan kesehatannya
dan perlu dibawa ke rumah sakit maka yang pertama kali teringat adalah pengalaman menyenangkan
dari petugas-petugas rumah sakit selama mereka berada di rumah sakit tersebut. Dengan demikian
mereka ingin datang lagi dan mendapatkan pelayanan kesehatan yang menyenangkan itu.

Selalu mengutamakan kepuasan pelanggan, yang terpancar dari sikap ikhlas dan senang hati di dalam
memberikan pelayanan kesehatan kepada klien, akui perasaan klien, jelaskan tindakan yang akan
dilakukan untuk memperbaiki masalah, ucapkan terimakasih atas masukan yang diberikan dan minta
maaf atas kejadian yang tidak menyenangkan. Bila klien puas, maka ia akan menceritakan kepuasannya
itu kepada semua orang terdekatnya.

Fakta yang terjadi pada kelompok masyarakat tertentu yang lebih senang berobat ke luar negeri,
merupakan gambaran dari pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit pada Negara lain (Singapura
misalnya) telah lebih berhasil menciptakan image positif, tidak saja bagi masyarakat domestiknya tetapi
juga bagi masyarakat mancanegara. Dan ini semua merupakan buah dari kerja keras yang dilakukan
dengan sungguh-sunggu dan tidak sebentar.
Bagi para tenaga kesehatan di bagian pendukung jasa yang tidak dilatih dalam aspek hubungan manusia
dari pekerjaanya juga diikutkan dalam program hubungan klien. Program tersebut membantu para
karyawan kesehatan untuk mengetahui perhatian yang biasanya ditunjukkan kepada klien selama
mereka dirawat di rumah sakit dan membantu mereka dalam memberikan respons yang tepat terhadap
perhatian tersebut.

Salah satu teknik yang dikembangkan dan ditanamkan pada diri tenaga kesehatan adalah sikap mental
positif, membangun keyakinan diri, menumbuhkan rasa ingin memperhatikan klien dan memberikan
informasi kepada mereka tentang bagimana layanan rumah sakit, dan saat berhubungan dengan klien,
dapat menjadi pendengar yang baik, mengatasi keberatan, dan menjadi contoh bagi rekan sekerjanya.

Kelemahan lainnya adalah tidak adanya pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit yang
dilaksanakan secara bersama-sama dengan pihak lain di luar bidang kesehatan (satu kesatuan). Padahal
bila hal ini dilakukan (bekerja sama dengan bidang pariwisata misalnya) akan lebih cepat mencapai
jangkauan yang lebih luas. Dan tidak mustahil kita dapat memenangkan persaingan diera pasar bebas.
Untuk ini diperlukan kesadaran, komitmen, dukungan, dan kerjasama yang kuat serta
berkesinambungan dari berbagai pihak.

Selain itu, dalam melaksanakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit guna menciptakan
image positif masyarakat, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:

Kepuasan klien lebih baik dari pada memberikan pelayanan. Hal ini sangat mendasar sekali, karena bila
fokus yang berlebihan ditujukan pada layanan klien akan melupakan focus utama yaitu dapat
memuaskan klien, baik di dalam maupun di luar organisasi.

Kemudahan bagi klien dalam bekerja sama dengan para petugas rumah sakit. Dengan demikian tidak
ada kata tidak berhasil/gagal bila didapatkan klien yang sulit diajak bekerja sama.

Menumbuhkan motivasi dengan umpan balik dari klien (bersikap terbuka bila di kritik klien). Dengan
demikian kita dapat mengetahui seberapa baik hasil kerja kita.

Menjaga kesinambungan hubungan dengan klien.

Komitmen dan dukungan yang kuat dari system yang ada dan jajaran pimpinan guna mendukung peran
pemasaran.[13]

Akan tetapi, sifat rumah sakit yang sangat kompleks dan memiliki tanggung jawab moral atas
keselamatan jiwa manusia, juga merupakan salah satu dasar bahwa pemasaran pelayanan kesehatan di
rumah sakit harus sesuai dengan kebijakan negara/pemerintah (Kotler, 1987, Aniroen, 1993, Douglas,
1989). Kebijakan pemasaran pelayanan kesehatan di rumah sakit saat ini menurut Budiarso (1995)
antara lain :

Pemasaran hendaknya tidak terlepas dari tujuan pembangunan kesehatan, dasar kode etik kedokteran,
etika rumah sakit Indonesia (ERSI) dan ketentuan hokum.
Pemasaran diterapkan agar utilitas rumah sakit meningkat, meluaskan cakupan dan member kontribusi
terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.

Pemasaran rumah sakit harus dilakukan secara benar dan tidak boleh disamakan dengan usaha-usaha
umum, hindari supply created demand.

Pemasaran yang diperkenankan adalah:

Advertensi melalui majalah kedokteran, buku telpon dengan informasi fasilitas yang tersedia tanpa
berkaitan dengan kegiatan bisnis yag bersifat mengajak, mempengaruhi, memaksa dan menakut-nakuti
pemakaian jasa

Publisitas diperkenankan dalam bentuk brosur/liflet serta penawaran khusus untuk peralatan baru
tanpa ajakan atau bujukan yang mempengaruhi untuk mencoba.

Cara pemasaran yang diperbolehkan pada dasarnya tidak bertentangan dengan kode etik profesi dan
jabatan

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan.

Segmentasi pasar merupakan salah satu cara yang tepat bagi sebuah perusahaan yang ingin
memberikan pelayanan lebih baik bagi para konsumennya,karena pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli sudah terbagi ke dalam
segmen-segmen tertentu,sehingga memudahkan perusahaan mengalokasikan uang dan usahanya ke
pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan
pasar serta menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.

Terdapat empat langkah utama yang dilakukan sebuah perusahaan/ pelayanan kesehatan di rumah sakit
dalam merancang strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan oleh
pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya.
Segmentasi Pasar (Market Segmentation) mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk/bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profile segmen pasar yang dihasilkan. Penetapan
Target Pasar (Market Tergeting) (atau Penetapan Sasaran) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya
tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

Diferensiasi (Differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang

sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari pengaturan
penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk
pesaing dalam fikiran konsumen sasaran.

B. Penutup

Dengan mengucap syukur alhamdulillah kehadirat Allah swt, yang telah memberikan rahmat kepada
pemakalah sehingga dalam penyusunan makalah ini dapat terselesaikan dengan baik, sebagai uaraian
akhir dari karya tulis ini, penyusun tidak lupa mengucapkan terima kasih banyak kepada semua pihak
yang telah membantu, memberi bimbingan dan arahan kepada penyusun sehingga selesailah
penyusunan makalah ini. Dan semoga amal yang telah diberikan oleh semua pihak, diterima disisi Allah
swt, dan semoga bermanfaat bagi kita semua, amiiin…..

DAFTAR PUSTAKA

1. Prof.Dr.Sofjan Assauri,M.B.A, Manajemen Pemasaran,Pt Raja Grafindo Persada,

Jakarta,2014. Cet.ke, 13.

2. Al-Arif, M Nur Tianto, “Dasar-dasar Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit

Syariah”, Alfabeta, Bandung: 2010. Cet ke-1

3. Angipora P, Marius. “Dasar-Dasar Pemasaran”, PT Rja Grafindo Persada, Jakarta: 2002.

Cet. Ke-2

4. Kasmir, “ Strategi Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit”, Kencana, Jakarta:

2004.

5. Kasali, Renald, “Membidik Pasar kesehatan Indonesia (Segmentasi, Targeting,

Positioning)”, PT Gramedia, Jakarta:2003. Cet. Ke-3

6. Kotler, Philip, dan Kevin lane keller, “Manajemen Pemasaran”, Pearson education, New

Jersey: 2006

7. Kotler, Philip, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga, Jakarta:

8. Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran Sosial; BAB IV : Langkah-langkah dalam

Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Kesehatan dan Sosial. Fakultas Ilmu Kesehatan UMPAR

9. Prasetya, Ikha. Minggu, 05 Februari 2012. Langkah-Langkah Dalam Mengembangkan

Kegiatan Pemasaran Sosial. Google.

10. Defriano. Rabu, 4 April 2012. Pemasaran Sosial Dalam Promosi Kesehatan. Google

11. Winarsih, Luluk. Minggu, 05 Juni 2011. Langkah-Langkah Dalam Mengembangkan

Kegiatan Pemasaran Sosial. Google

12. Cv.Syasa Pratama Group. Kamis, 24 Februari 2011. Komunikasi Kesehatan

Masyarakat Sebagai Intervensi Perubahan Perilaku. Google

13. http://www.pemasaran kesehatan