BAB 1

PENGENALAN PEMASARAN DAN

KONSEP INTI PEMASARAN
Avrilya Iqoranny S, S.Farm.Apt., M.Pharm.Sci
 Konsep Pemasaran Secara Umum
A. Definisi Pemasaran Secara Umum

1. Menurut American Marketing Association (AMA)

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan.

2. Menurut UK Chartered Institute of Marketing

Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
menyediakan apa yang dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
Konsep Pemasaran Secara Umum

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk berkembang. Hal
tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan,
dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran
dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia
B. Pemasaran Ditinjau Dari Bidang Farmasi
Pemasaran farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai pelayanan
kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi
pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian
yang berlebih pada layanan farmasi yang prima. Sehingga pemasaran dan praktek
pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup panjangberdampingan satu sama lain. Alat
pemasaran telah digunakan untuk membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam
berbagai rung lingkup praktik, seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu
untuk mendapatkan pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah
sakit, yang produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara
untuk semua produk atau memesan langsung dari produsen.
C. Fungsi Dan Peran Pemasaran

1. Pemasaran berkenaan dengan upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Untuk itu, pemahaman atas perilaku konsumen, berserta kebutuhan,
keinginan merekayang merupakan kunci sukses pemasaran.
2. Pemasaran mencakup pertukaran, dimana pasar dan pelanggan saling memberikan
sesuatu yang bernilai, sehingga masing-masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.
Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian mengkomunikasikan dan
memfasilitasi pengiriman atau penyampaian kepada pelanggan. Sedangkan
pelanggan melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai tertentu
yang disepakati dan memberikan informasi berharga yang berpotensi digunakan
untuk menfasilitasi pertukaran dimasa datang.
3. Pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut 4 P (product, place, price and promotion) untuk produk
fisik misal seperti obat, alat kesehatan, kosmetik, dan lain-lain dan 7 P (product, price, place, promotion,
people, process and physical evidence untuk jasa, misal pelayanan informasi obat, penyuluhan obat, dan
lain sebagainya. 4P dan 7P ini dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni
serangkaian aktivitas terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon keinginan pasar sasaran.
4. Pemasaran dapat dilakukan oleh individu maupun organisasi
5. Pemasaran berlangsung dalam berbagai setting atau konteks. Diantaranya perusahaan bisnis (profit-
oriented) dan organisasi nirlaba; online dan offline: barang fisik, jasa, maupun non tradtional marketing
(person, place, cause event, dan organization marketing).
6. Pemasaran membantu proses menciptakan nilai (value) bagi pelanggan. Konsep nilai mengacu pada
hubungan antra manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang diterima sesorang dibandingkan apa
yang ia berikan. Sebuah produk dipersepsikan memberikan nilai positif apabila manfaat yang diterima
lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan.
Secara garis besar, peran penting pemasaran diwujudkan melalui delapan fungsi
universal yang meliputi:
1. Pembelian (buying), yaitu memastikan bahwa produk yang dijual tersedia dalam
jumlah jumlah memadai agar dapat memenuhi permintaan pelanggan. Bagi pengecer,
misalnya kemampuan memahami perilaku konsumen bermanfaat dalam
mengantisipasi preferensi konsumen dimasa datang.
2. Penjualan (selling), yakni menggunakan periklanan, personal sellingdan promosi
penjualan untuk menyelaraskan produk dengan kebutuhan pelanggan.
3. Pengangkutan (transporting), berkaitan dengan memindahkan produk dari lokasi
produksi ke lokasi yang nyaman diakses oleh para pembeli
4. Penyimpanan (storing), berkaitan dengan aktivitas menyimpan produk sampai
dibutuhkan untuk dijual.

5. Standarisasi dan Pengelompokan (standardizing and grading), yakni memastikan bahwa

produk sesuai dengan pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan
variabel lainnya.

6. Keuangan (financing) yaitu menyediakan fasilitas kredit kepada anggota saluran

distribusi (PBF) dan konsumen.

7. Pengambilan risiko (risk taking), yakni menghadapi segala ketidakpastian berkenaan

dengan pembelian yang dilakukan pelanggan di masa datang.

8. Pemastian informasi pemasaran (securing marketing information), menyangkut

pengumpulan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan saluran distribusi demi
kepentingan pengambilan keputusan pemasaran.
C. ORIENTASI PEMASARAN FARMASI

1. Orientasi produk
2. Orientasi Produksi
3. Orientasi Penjualan ( Selling Orientasion)
4. Orientasi Konsumen
5. Orientasi Societal Marketing (holistic marketing)
 Konsep Inti Pemasaran
A. Pelanggan (Customer)

Dalam konsep mutakhir, semua organisasi menjalankan dua fungsi yakni fungsi produksi dan
pemasaran, baik organisasi mencari laba maupun organisasi nirlaba. Sehubungan dengan ini maka
produk atau komoditi yang dihasilkan berupa barang, jasa, dan gagasan. Melalui produksi dan pemasaran
barang, jasa, dan gagasan suatu organisasi memenuhi komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan
pemilik organisasi. Organisasi itu menciptakan daya kemauan /keinginan (utilitas) dari barang , jasa dan
gagasan. Terdapat empat macam dasar utilitas yaitu bentuk, waktu, tempat dan kepemimpinan. Utilitas
bentuk tercipta manakala suatu perusahaan mengubah bahan mentah dan komponen lain menjadi barang
dan jasa akhir. Bahan baku paracetamol, lemak bulu domba dapat diubah menjadi obat jadi paracetamol
dengan berbagai bentuk sediaan seperti tablet, syrup begitu juga lemak gelatin domba, sapi yang bisa
dibuat menjadi cangkang kapsul.
Utilitas waktu dan tempat tercipta bila barang dan jasa tersedia bagi konsumen pada waktu dan
tempat dimana konsumen mau membelinya, sedangkan utilitas kepemilikan terjadi pada saat barang dan
jasa berpindah tangan melalui pembelian. Untuk dapat bertahan hidup, semua organisasi harus
menciptakan utilitas. Pada bentuk (desain) serta pemasaran barang,jasa dan gagasan adalah fondasi
penciptaan utilitas.
B. Pemasaran Farmasi Menghadapi Berbagai Kebutuhan, Keinginan Dan Permintaan

Kebutuhan adalah keperluan mendasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan

jika diarahkan pada objek khusus sebagai pemuas kebutuhan. Sebagai contoh obat
dikategorikan sebagai kebutuhan dasar bahkan dalam kondisi sakit, kebutuhan obat
tidak kalah pentingnya dengan kebutuhan makanan. Obat diperlukan
konsumen/pasien untuk kesehatannya agar tetap bisa survive. Untuk orang dengan
penyakit tertentu bahkan dia harus mengkonsumsi obat sepanjang hidupnya.
C. Permintaan Produk Farmasi
Permintaan adalah keinginan terhadap produk khusus yang didukung oleh kemampuan membayar
(mau dan mampu membeli). Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, tetapi kebutuhan ada lebih dulu
dari pada pemasar. Menurut teori ekonomi, permintaan untuk suatu komoditas ditentukan sejumlah
faktor antara lain : proferensi konsumen, kekuatan daya beli dan harga. Permintaan konsumen dapat
terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya.
Dengan demikian secara kuantitatif permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income).
Permintaan untuk produksi farmasi adalah derivate dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal
permintaan kesehatan dan permintaan produk farmasi/obat merupakan suatu kesatauan yang tidak
dapat dipisahkan. Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang
menentukan obat apa yang digunakan oleh pasien, jumlahnya berapa (dosis) dan digunakan berapa
lama.
D. Pemasaran Dan Proses Penciptaan Nilai Dan Kepuasan Konsumen

Konsep nilai (value) mengacu pada persepsi konsumen terhadap hubungan

anatara manfaat biaya ysng diperoleh dari produk atau jasa tertentu. Dalam
literature ekonomi, manfaat (benefit) berkaitan erat dengan utilitas (utility).
 Secara garis besar, proses penciptaan nilai dalam pemasaran meliputi dua elemen penting yaitu nilai bagi
pelanggan (creating value for consumers) dan meraih nilai dari pelanggan. Proses menciptakan nilai bagi
pelanggan dilakukan melalui empat langkah, yakni:
1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Langkah ini membutuhkan riset pasar
komprehensif dan perancangan sistem informasi pemasaran yang sistematis.
2. Merancang strategi pemasaran berorientasi pada pelanggan. Langkah spesifikasinya meliputi segmentasi pasar
(mengelompokan pasar keseluruhan kedalam segmensegmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku, dan respons terhadap program pemasaran), marketing target (mengevaluasi segmen pasar
dan memilih pasar sasaran yang ingin dilayani), merancang value proporsition (kombinasi manfaat yang
ditawarkan) yang mampu memberikan diferensiasi unik (dalam hal produk, layanan, personil, dan/atau citra),
serta menentukan positioning yang tepat.
3. Merancang program pemasaran terintegrasi yang ammpu memberikan nilai superior bagi pelanggan. Program
pemasaran dapat berupa bauran pemasaran yakni produk, price, place, dan promotion. Untuk produk berupa
jasa misalnya layanan informasi obat 4P bisa tambah dengan 3 P yaitu orang (people), proses (process) dan
kejadian (physical evidence).
4. Menjalin relasi yang menguntungkan dan menciptakan customer delight. Setidaknya bentuk relasi yang perlu
dibangun, dipertahankan dan dikembangkan adalah customer relation (relasi dengan pelanggan) dan partner
relationship (relasi dengan mitra pemasaran).
E. Pertukaran, Transaksi Dan Relationship

Pertukaran, ada beberapa lima persyaratan yang harus dipenuhi anatra lain:
1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak.
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi
pihak lain.
3. Masing-masing pihakl mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu.
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran
pertukaran.
5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransasksi dengan pihak lain
merupakan hal yang tepat dan diinginkan.