MODUL

MATA KULIAH PEMASARAN FARMASI

DI SUSUN OLEH:
WEMPI EKA RUSMANA, S.Farm., M.M., Apt

POLITEKNIK PIKSI GANESHA

BANDUNG
2016
 BAB I

PEMASARAN FARMASI

1. Pendahuluan
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata
pemasaran adalah pasar = market. Yang dipasarkan adalah barang dan jasa. Memasarkan
barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih luas dari itu.
Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam
cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dsb. Dalam marketing usaha kita kenal
sebagai fungsi - fungsi marketing.
Beberapa pengertian marketing sebagai:
a. Charles F. Philip Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya “Marketing
Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing yang oleh para pedagang
diartikan sama dengan distribusi dimaksdkan segala kegiatan untuk menyampaikan
barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi,
dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang
kita jumpai di dalam industri.
b. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles of Marketing” menyatakan;
“Marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor
produksi ke sektor konsumsi.
c. Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “Introduction to Marketing”
mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua yaitu produksi dan marketing.
Produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah
pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen.
d. Beberapa defenisi lain dibaca dari Hermawan Kertajaya (2002) sebagai berikut:
Defenisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dari dulu sampai sekarang yang
dirumuskan antara lain sebagai berikut:
- Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
- Pemasaran adalah menjual barang, dan barang tersebut tidak kembali ke orang
yang menjualnya.
- Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan
- Tahun 1953, Brech mendefenisikan pemasaran adalah suatu proses dalam
menentukan permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan,
mendistribusikan ke konsumen akhir dengan keuntungan sebagai imbalannya.
- Tahun 1972 (Kotler) pemasaran adalah sekumpulan aktivitas manusia yang
ditujukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.
- Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses
penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.
e. Philip Kotler, dalam bukunya “Marketing Management edisi 2000”, menyatakan
bahwa pengertian marketing dapat dilihat dari 2 sudut pandang.
Pengertian dari sudut pandang Societal (masyarakat) menunjukkan peranan
marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan Marketer, marketing
 berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat.
Artinya marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi
need (kebutuhan) dan want (keinginan) melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran barang dan jasa.
Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut The American
Marketing Association: Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga,
promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan
sesuai dengan tujuan organisasi.

Adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respon positif

berupa terjadinya pembelian ulang dan menganjurkan konsumen lain agar membeli
produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui
penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini dikenal dengan
mouth to mouth advertising.
Yang perlu mendapat perhatian dari batasan – batasan di atas adalah batasan
marketing yang menyangkut adanya place (tempat), time (waktu) and possession utility
(hak milik).
Jadi yang paling penting harus diingat disini ialah bahwa marketing itu pertama –
tama harus berhubungan dengan adanya pemindahan hak milik secara memuaskan.

KONSEP PEMASARAN FARMASI

Industri farmasi memproduksi obat sedemikian banyak, baik obat ethical maupun obat
bebas (Over The Counter/OTC).
Dlm satu kelas terapi terdapat banyak obat yang mempunyai indikasi/khasiat yang sama
dgn berbagai nama dagang maupun nama generik, yang diproduksi oleh berbagai
perusahaan farmasi. Di Indonesia terdapat sekitar 198 perusahaan farmasi, baik
perusahaan domestik maupun multi nasional yang memproduksi belasan ribu item obat.
Obat yg dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia tsb kemudian didistribusikan oleh
Pedagang Besar Farmasi (PBF)/distributor kepada Apotik, Rumah Sakit dan Toko Obat
(untuk OTC) diseluruh Indonesia, sehingga menjangkau konsumen dalam skala yang
sangat luas mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam
negeri, obat2 tsb juga diekspor ke berbagai Negara.
Dalam pemasaran farmasi, keputusan pembelian produk ethical berada pada dokter (di
Negara maju Perusahaan Asuransi juga mempunyai otoritas dalam pemilihan obat).
Sedangkan untuk obat OTC pemasar melakukan deal langsung dengan konsumen.
Dokter harus mengetahui keunggulan suatu obat, agar dokter tsb tergerak untuk
meresepkannya kepada pasiennya. Sedangkan obat2 OTC dapat dipromosikan dgn tepat
agar konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakannya.
Untuk itu seorang farmasis harus melakukan costumer relationship yang prima baik di
Apotik maupun Farmasi Rumah Sakit.
Bagaimana kita memasarkan obat dipasar farmasi yang highly regulated?
 Semua hal tsb diatas merupakan ujung tombak yang sangat menentukan bagi
kelangsungan hidup perusahaan farmasi.
Sesungguhnya, banyak faktor yang dapat memberikan andil pada keberhasilan suatu
perusahaan, a.l.: strategi yang unggul, karyawan yang loyal, sistem informasi yang baik
dan implementasi yang prima.
Diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan, memiliki kesamaan yaitu
fokus yang sangat kuat kepada konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada
pemasaran. Perusahaan yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam
memahami dan memuaskan kebutuhan konsumennya, dgn menetapkan target pasar
secara tepat dan cermat.

PEMASARAN FARMASI
Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical
care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk,
tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini
berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan
keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan.
Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori :
1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen.
2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter.
Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan
penggunaan obat untuk pasien. Dgn karakteristik ini, permintaan untuk produk ethical
berbeda dengan produk biasa. Jadi permintaan produk farmasi (ethical) adalah
permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter. Dan ini mempunyai implikasi yang
luas dan kompleks pada pemasaran farmasi.

2. KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN

Pengertian Manajemen Pemasaran

Philip Kotler and Amstrong,1999:11 memberikan definisi : Manajemen Pemasaran ialah

kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan
(program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.

Ben M. Enis(1974:28) menyatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses untuk

meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
individu atau perusahaan.

Logika dari definisi diatas ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki
pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektifitas
erat hubungannya dengan pengertian produktivitas.

Paul Mali (1978:7) menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi antara
efektivitas dan efisiensi). Jika ingin menentukan produktivitas, maka kita harus
mengetahui hasil yang dicapai (ini masalah efektifitas), dan sumber2 apa yang telah
digunakan (masalah penggunaan sumber2 seefisien mungkin dan berdaya guna) dan
mendapatkan hasil yang maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas.

Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, dibawah ini digambarkan

pendekatan system (system approach,pada umumnya).

PROCESSING OBJECTIVE
INPUTS (PROSES) OUTPUTS
(TUJUAN)
(Masukan) (luaran)

Feedback (balikan)

Hal diatas dijelaskan sbb:

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan, maka

diperlukan masukan. Masukan ini berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di
lapangan. Misalnya obat merek X kurang laku di pasaran, ternyata ini disebabkan oleh
harga yang lebih tinggi dari saingannya. Ini adalahmerupakan masukan informasi yang
harus diproses. Setelah dianalisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya
munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus
ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan
dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback
(balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih
lanjut.

Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan
efektivitas. Definisi singkat dari William J. Stanton (1981 : 14) : Marketing management
is the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi sbb.:

1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola

sebaik-baiknya.

2. Manajer perusahaan, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan

perusahaan.

Konsep Manajemen Pemasaran

 Secara intern keputusan yang menguntungkan, sekarang beralih tidak hanya kepada
taksiran produksi atau penjualan, tetapi juga termasuk bagian kepegawaian, keuangan,
manajemen dan accounting. Tiap bagian perusahaan mempunyai aspek pemasaran,
sebaliknya pemasaran mengandung fungsi dari semua bagian yang lain.
Pendekatan awal dalam penawaran menekankan pada komoditi, institusi dan fungsi.
Elemen – elemen ini dipelajari untuk menentukan sifat dan aktivitas pemasaran.
Konsep dasar pemasaran ialah mengenai:
1. kebutuhan konsumen
2. keinginan konsumen
3. kemampuan membeli
4. adanya produk (penawaran)
5. transaksi (ukuran dan pemasaran)
6. pasar (kumpulan pembeli)

Dan konsep dasar pemikiran manajemen pemasaran adalah

1. memperbaiki produksi dan distribusi supaya sedapat mungkin yang
efisien.
2. meningkatkan mutu dan penampilan produk
3. melakukan promosi penjualan
4. memasarkan kebutuhan pelanggan
5. memikirkan kepentingan konsumen, perusahaan dan masyarakat

Maka itu sasaran pemasaran ditujukan kepada:

1. memaksimalkan pemakaian produk oleh konsumen dan pelanggan
2. memaksimalkan kepuasan pelanggan
3. memaksimalkan mutu produk
4. memaksimalkan pilihan produk untuk dan oleh pelanggan

Dalam pemasaran bila tiap bagian menonjolkan diri masing – masing akan timbul
konflik fungsional. Sebagai contoh seperti:
1. Bila bagian akuntan menghendaki ROI (Return On Investment) yang tinggi,
2. Manajer produksi menghendaki peralatan yang canggih (mahal) untuk membuat
produk yang kwalitasnya tinggi dan homogeny,
3. Petugas pengontrol biaya menghendaki pembelanjaaan yang kecil dan membatasi
amcamnya,
4. Manajer personil menghendaki produksi stabil tapi dengan permintaan siklus macam
pekerjaan yang sedikit dan
5. Petugas pemasaran menghendaki pembiayaan yang besar disertai kenaikan macam –
macam biaya untuk memuaskan pelanggan dan penjualan meningkat.
Melihat hal – hal tersebut di atas, strategi pemasaran akan melibatkan banyak kompromi
sebelum keputusan akhir optimal dapat tercapai. Sekarang pemasar mementingkan dan
menonjolkan strategi pemasaran.

Proses manajemen pemasaran dapat dikerjakan dengan:

1. menganalisa peluang pasar. Peluang pasar dapat diidentifikasikan sebagai berikut:

a. melakukan research dan sistem informasi,

b. mempengaruhi tingkah laku konsumen,
c. berusaha mengetahui proses keputusan pembeli
d. mengetahui jenis dan karateristik pasar.
2. perkembangan strategi pemasaran ada 2 tahap yaitu:
a. memilih sasaran pasar
b. menciptakan dan mengembangkan kombinasi pemasaran
3. mengelola usaha – usaha pemasaran.

Permintaan Produk Farmasi

Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada
kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan
berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produk farmasi
adalah derivat dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan dan
permintaan produk farmasi/obat merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang menentukan
obat apa yang digunakan pasien,dosisnya dan berapa lama digunakan.
Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada pasien
dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban untuk
menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk
bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi dan kontra indikasi dan efek
sampingnya. Selain itu farmasis juga harus memastikan bahwa resep berikut dosisnya
telah tepat dan benar.
Banyak studi menunjukkan bahwa ada perbedaan penggunaan obat antara pria dan
wanita. Studi Leibowitz (1985) menemukan belanja obat untuk wanita lebih tinggi secara
signifikan dibandingkan dgn pria. Untuk wanita <65 tahun, belanja obat wanita ternyata 2
X lebih besar dibanding belanja obat pria. Wanita usia lanjut juga lebih sering menerima
resep polifarmasi dibandingkan dengan pasien pria pada usia yang sama. Dari hasil studi
ini juga diketahui belaja obat anak-anak sekitar separuh dari belanja tahunan pria dewasa.

Segmentasi pasar, targeting dan positioning

Di pasar terdapat banyak sekali pembeli/kelompok pembeli dengan kebutuhan yang
sangat luas dan beraneka ragam. Tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua
kebutuhan kelompok pembeli yang ada di pasar, karena sumber daya dan kapabilitas
yang dimiliki perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar.
Perusahaan harus memilih segmen mana yang paling tepat dan dapat dilayani dengan
sebaik-baiknya. Pemilihan ini disebut targeting/pasar sasaran. Tahap lebih lanjut adalah
market positioning – menetapkan competitive positioning untuk produk dan marketing
mix yang lebih rinci.

Segmentasi pasar
Segmentasi adalah suatu proses mengidentifikasi dan menggambarkan pasar sasaran.
Agar dapat digunakan secara efektif, segmen pasar perlu memiliki karakteristik:
1. dapat diukur : Size dan daya beli konsumen serta profil segmen tsb harus dapat
diukur untuk mengetahui potensinya.
2. terjangkau : segmen tsb harus dapat dijangkau secara efektif dan dapat dilayani
perusahaan dengan baik.
3. Substansial : artinya memiliki size yang besar atau cukup menguntungkan untuk
dilayani.
4. Actionable/responsiveness : artinya pada segmen tsb dapat didesain suatu program
yang atraktif untuk melayani segmen tsb.
Perusahaan perlu melakukan evaluasi berbagai segmen, untuk kemudian menetapkan satu
atau beberapa segmen yang akan dilayaninya. Pada umumnya perusahaan menginginkan
target segmen dengan ukuran penjualan yang besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan
tingkat keuntungan yang tinggi. Tetapi pasar yang seperti ini tidak terlalu baik untuk
perusahaan kecil karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki tidak mampu untuk
bersaing.
Banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi guna memilih area pasar
yang tepat untuk bersaing. Pasar konsumen (consumer market) dapat disegmentasikan
berdasarkan:
1. Segmen geografik: membagi pasar dalam unit geografik yang ber-beda2
termasuk: Negara, region dan kota.
2. Segmen demografik: membagi pasar dalam variabel2 a.l. umur,jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras dan kebangsaan.
3. Segmen psychografik membagi konsumen dalam kelompok2 yang berbeda yang
berbasis pada kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik personal. Orang yang berada
dalam kelompok demografi yang sama, bisa berbeda dalam segmen psychografik.
4. Segmen perilaku (behavior) membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap
(attitude), penggunaan dan respon terhadap produk.
Para pemasar percaya bahwa variabel perilaku ini merupakan starting point yang
terbaik untuk membangun segmentasi pasar.

Target market/targeting (sasaran pasar)

Segmen ini menggambarkan berbagai peluang pasar yang dihadapi oleh perusahaan.
Perusahaan perlu melakukan evaluasi secara saksama thd berbagai segmen tsb, untuk
kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau beberapa segmen dimana
perusahaan tsb akan beroperasi dan bersaing. Dalam melakukan evaluasi terhadap
berbagai segmen tsb, perusahaan harus melihat tiga faktor penting, yaitu:
1. Ukuran segmen dan pertumbuhannya (segment size and growth)
Perusahaan perlu menelaah data tentang penjualan di suatu segmen dan
pertumbuhannya selama ini serta proyeksinya ke depan.
Ada perusahaan yang memilih segmen pasar yang memiliki ukuran yang besar dan
pertumbuhan yang tinggi dgn profitabilitas yang besar. Namun ada juga perusahaan
yang memilih segmen pasar yang tidak terlalu besar dengan pertumbuhan yang sedang,
tetapi tidak terlalu banyak player di segmen ini. Perusahaan skala kecil dan menengah
biasanya memilih segmen ini, karena sumber daya dan kapabilitasnya tidak memadai
untuk bersaing di segmen pasar yang ber volume besar dan banyak pesaing besar
yang bermain di segmen tsb.
2. Daya tarik struktur segmen
Besarnya ukuran segmen belum tentu selalu terkait dgn daya tariknya.
Segmen pasar yg berukuran besar dan mempunyai pertumbuhan tinggi ttp
jumlah pesaing potensialnya sangat banyak, dlm banyak hal merupakan dasar bagi
perusahaan baru untuk memasuki pasar tsb. Industri farmasi relatif mempunyai size and
growth yang besar, tetapi sangat tidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang2 baru.
Berbeda dgn industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan dan
profitabilitasnya cukup baik dan perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk
beroperasi dan bersaing di segmen pasar industri makanan.
Untuk industri farmasi di segmen produk analgetik dan antipiretik, ukuran
pasarnya besar tetapi jumlah pesaing di segmen ini sangat banyak dan beberapa pemain
besar mempunyai market share yng sangat dominan. Untuk bersaing di segmen ini,
perusahaan akan menghadapi tantangan yang sangat berat. Berbeda dgn obat kanker,
jumlah pemain di segmen ini sangat sedikit, krn hanya perusahaan farmasi
tertentu yang mampu memproduksi obat kanker. Pertumbuhan segmen pasar obat
kanker tidak terlalu besar tetapi memiliki profitabiltas yang tinggi.
3. Tujuan dan sumber daya perusahaan
Ukuran segmen pasar yang besar dgn daya tarik yg tinggi, belum tentu dapat
dimasuki oleh suatu perusahaan, jika tujuan dan sumber daya perusahaan tsb tidak
sesuai dgn segmen tsb.
Pertumbuhan segmen obat jantung dipasar farmasi Indonesia cukup tinggi dgn
profitabilitas yang sangat baik, namun PT. konimex misalnya tidak mungkin
memasuki pasar tsb, krn tujuan dan sumber daya perusahaan tsb hanya di fokuskan
untuk oat bebas (OTC).
Selain itu perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan
kapabilitas yang dimilikinya lebih superior dibandingkan dgn pesaing2 yang
ada di segmen tsb. Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan
dibandingkan dgn para pesaing yang ada di segmen tsb.
Setelah dilakukan evaluasi atas berbagai segmen pasar, langkah selanjutnya adalah
memilih dan memutuskan satu atau beberapa segmen untuk dijadikan pasar sasaran.
Disini ada tiga pilihan strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu:
1. Pemasaran tidak terdiferensiasi, digunakan jika perusahaan mengabaikan adanya
diferensiasi segmen pasar. Perusahaan hanya berfokus pada produk yang
dibutuhkan oleh konsumen dlm skala yg luas. Sejalan dgn ini perusahaan juga
melakukan distribusi maupun iklan secara massal, untuk memperoleh citra superior
dibenak konsumennya. Strategi ini dpt mereduksi biaya produksi, distribusi
maupun iklan. Tetapi banyak pemasar meragukan efektifitas strategi ini dalam
bisnis modern krn sulit dilaksanakan, bahwa satu produk dengan satu brand dapat
memuaskan seluruh konsumen yang ada dipasar.
Pertanyaan: mengapa obat generik yg dipasarkan secara lintas segmen
(undifferentiated) pertumbuhan penjualannya di pasar relatif kecil?
2. Pemasaran terdifferensiasi, digunakan jika suatu perusahaan memilih beberapa
segmen pasar dan menawarkan produk yang berbeda pada setiap segmennya. Dengan
menawarkan produk yang berbeda dan pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan
dapat memperoleh penjualan yang besar. Contoh: PT.Dexa Medica selain menjual
antibiotika branded, juga menjual padanan generiknya untuk segmen pasar yang
berbeda. Dengan memasarkan keduanya ternyata PT. Dexa Medica memperoleh
penjualan yang besar. Disini diperlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya
cannibalism – penjualan obat generik mereduksi penjualan branded . Ternyata disini
penjualan branded dan generik sama2 meningkat, bahkan produk generik dapat
digunakan sbg lapis pelindung untuk produk branded-nya.
3. Pemasaran terkonsentrasi, digunakan jika perusahaan mempunyai keterbatasan
sumber daya. Perusahaan ini memilih untuk bergerak di segmen pasar yang kecil tapi
mempunyai market share yang besar.
Dgn pemasaran terkonsentrasi,perusahaan dapat lebih mudah memperkuat
posisinya di segmen yang dilayaninya, krn perusahaan mempunyai pengalaman dan
reputasi yang baik di segmen tsb. Contoh: PT.Cendo, PT.Mahakam Beta Farma dll.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor, ketika hendak menetapkan pilihan
strategi pemasarannya.
Strategi yang baik sangat tergantung pada sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh
perusahaan. Jika sumber daya terbatas, maka pilihan strategi pemasaran terkonsentrasi
adalah alternative yang paling sesuai. Jika perusahaan memiliki variasi produk yang
cukup banyak, maka dapat dipasarkan di pasar yang terdiferensiasi. Jika sebagian besar
pembeli memiliki kesamaan cita rasa, membeli dalam jumlah yang sama serta
memberikan respons yang sam thd upaya pemasaran, maka pemasaran yang tidak
terdiferensiasi akan lebih sesuai. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah strategi yang
ditempuh oleh pesaing. Kesamaan strategi dgn pesaing berarti tingkat persaingan menjadi
ebih ketat dan perusahaan tidak mudah untuk memperoleh market share dan profit yang
besar.
Posisi pasar (Market Positioning)
Ketika perusahaan sudah memutuskan untuk memaski segmen pasar tertentu, maka
mereka harus segera memutuskan dimana dan bagaimana posisi yang diinginkan di
segmen pasar tsb. Disini perlu dipahami tentang posisi produk (product position), yaitu
bagaimana konsumen menempatkan produk tsb, berikut atribut2 pentingnya, dimana
letak produk tsb dibenak konsumen dibandingkan dgn produk pesaing.
Perencanaan posisi produk sangat diperlukan untuk memperoleh keunggulan pada
segmen pasar yang telah dipilih.
Mengembangkan strategi posisi produk tergantung pula bagaimana posisi pesaing. Disini
perusahaan dapat mengembangkan strategi yang dekat dengan pesaing ataukah strategi
yang jauh berbeda dgn pesaing.
Membuat statement tentang positioning ini sesungguhnya tidaklah terlalu sulit, cukup
dgn menjawab pertanyaan2 berikut:
1. Konsumen : siapa target konsumen perusahaan anda?
2. Benefit : Apa yg dpt dilakukan perusahaan untuk konsumen anda?
3. Metoda : bagaimana perusahaan anda melakukannya?
4. Unik : apa perusahaan anda melakukannya dgn lebih baik disbanding pesaing?
Strategi positioning ini dapat digunakan untuk mendesain seluruh komunikasi pemasaran
perusahaan dan diintegrasikan pada seluruh aspek program pemasaran. Pernyataan
positioning merefleksikan kebutuhan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan dgn
pesan yang tepat dan dalam waktu yang tepat kepada konsumen. Jadi harus dipastikan
bahwa seluruh komunikasi konsisten dgn content-nya. Jangan sampai suatu produk
memiliki banyak pesan tetapi tidak konsisten.

Juga dapat disebutkan bahwa target market adalah suatu bagian yang spesifik yang
terpilih oleh penjual karena sifatnya yang khusus. Ada anggapan bahwa setiap pasar
mempunyai permintaan yang heterogen terdiri dari pelanggan yang potensial kedalam
bagian-bagian dari kombinasi pemasaran yang memungkinkan dapat memenuhi
kebutuhan mereka dan perusahaan mampu memenuhi dan melayani kebutuhan mereka.
Disamping itu tujuan program pemasaran perusahaan dan faktor lainnya dapat tercapai.
Untuk menganalisa pasar digunakan kisi-kisi pasar dan selanjutnya menyusun sasaran
pasar dan kombinasi pemasaran yang sesuai bagi tiap bagian individual.

Kombinasi pemasaran
Manajemen pemasaran dalam kombinasi pemasaran memilih elemen – elemen untuk
dikombinasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan sarana pasar. Banyaknya variable
dalam kombinasi pemasaran dapat dikurangi menjadi empat golongan tersebut disebut
4P(product, price, promotion and place).
1. Produk: adalah sifat dari produk itu sendiri yang telah dirancang untuk memuaskan
golongan pelanggan yang telah ditentukan sebelumnya merupakan suatu bagian
(segmen)
2. Harga: pemberian harga yang tergantung keinginan perusahaan dalam membayangkan
mengenai saingan harga dan permintaan pasar.
3. Promosi: dapat dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, TV atau tempat promosi
penjualan dan lainnya.
4. Tempat: tidak hanya meliputi daerah geografis atau Negara yang dipilih, tapi juga
termasuk semua saluran dan peraturan pemasaran melalui mana produk itu berjalan
termasuk pula transportasi yang digunakan dan rute ke pemakai.

Menyusun kombinasi pemasaran yang baik

Tiap perusahaan mempunyai batasan lingkungan intern tertentu disamping batasan

ekstern.
Meskipun tujuan objektif kombinasi pemasaran telah disusun tetapi produk akhir atau
campuran harus dirangkai dengan keputusan perusahaan mengenai tingkat laba,
pertumbuhan atau kelangsungan hidup dan keadaan ekstern mengenai sosial, ekonomi,
politik, moral, peraturan perundang – undangan dan etika.
Kombinasi pemasaran akan memberi refleksi faktor – faktor tersebut dalam
menyusun 4P.
Kebijakan dan keputusan pemasaran harus dibuat dalam hubungan perusahaan secara
keseluruhan dan diantara faktor – faktor paling penting ialah manajer harus memandang
persoalan atas dasar keseluruhan yang objektif dari perusahaan. Keputusan pemasaran
tidak boleh tanpa maksud tujuan.
Pasar dan perusahaan selalu berada di dalam keadaan yang berubah – ubah dan
memperlakukan kombinasi pemasaran untuk dapat memenuhi kondisi internal dan
eksternal yang berubah – ubah.
Dengan demikian kombinasi pemasaran memerlukan orientasi pada konsumen secara
terus – menerus bila volume penjualan yang menguntungkan akan direalisir.

Fungsi umum dari pemasaran

Penggolongan fungsi – fungsi merupakan dasar, karena merupakan pondasi /

landasan bagi 4P dan pendekatan manajerialnya. Seperti:
1. Fungsi – fungsi yang melibatkan pengalihan nama termasuk fungsi ini ialah fungsi
pembelian dan fungsi penjualan = proses pertukaran.
 Fungsi pembelian bersangkutan dengan kebijaksanaan dan prosedur mendefinisikan
tentang kebutuhan, menyeleksi dan mengevaluasi produk dan pelayanan dan
negosisasi tentang pengalihan hak milik.
Penjualan meliputi penemuan dan memotivasi para pembeli melalui macam – macam
teknik promosi. Banyak orang menganggap pemasaran sinonim dengan penjualan,
yaitu suatu sistem dimana pembeli lebih tahu.
2. Fungsi – fungsi yang melibatkan pembekalan (fisik) yaitu transportasi dan
penyimpanan / pergudangan berkaitan dengan penanganan dan perpindahan barang
dan sering perubahan pemilikan barang. Biaya transportasi merupakan lebih dari
penggantian dalam mencipta keperluan akan tempat dan fungsi penyimpanan yang
memberi pada kita akan kebutuhan waktu.
Transportasi dan penyimpanan barang merupakan aktivitas terbesar dari kebanyakan
badan pemasaran seperti: pedagang besar, pergudangan, pengapalan, pipa jalan,
beberapa pengecer dan pabrik.
3. Fungsi – fungsi fasilitas
Fungsi – fungsi pembantu dalam pembelian, penjualan, transportasi dan penyimpanan
ialah masalah standarisasi dan penilaian pengambilan resiko, informasi pasar dan
pembelanjaan.
Pelayanan dari pembantu adalah penting karena merupakan bagian dari pabrik dalam
menyusun konsep manajemen.
4. Sifat penting dari fungsi – fungsi pemasaran
Dalam mengurangi biaya pemasaran ada kemungkinan mengganti perantara
pemasaran tertentu yang bekerja tidak efisien, tetapi kita tidak dapat mengabaikan
fungsi – fungsinya yang telah terbentuk dan tetap memerlukan seseorang untuk
mengerjakan. Efisiensi akan tercapai melalui penambahan perantara pemasaran yang
mengkhususkan memperkenalkan dalam daerah baru.

3. RISET PEMASARAN
Manajemen pemasaran selalu memerlukan riset untuk menentukan suatu masalah daerah
yang harus diambil keputusan yang berhubungan dengan sasaran pasar dan kombinasi
pemasaran yang paling cocok bagi pasaran tersebut. Mereka harus membuat ramalan
mengenai aksi persaingan yang mungkin timbul dan faktor lingkungan yang berubah – ubah
dan sulit dikontrol.
Riset pemasaran merupakan suatu tugas yang dapat membantu manajer pemasaran.
Bantuan tersebut tidak hanya mengenai perencanaan tapi juga informasi umpan balik bagi
pengawasan.
Riset pemasaran dikerjakan secara sistematik dan objektif menyimpulkan data yang
lengkap, mencatat dan menganalisa fakta yang ada hubungannya dalam lapangan pemasaran.
Riset pemasaran meliputi macam – macam tipe riset antara lain:
 1. Riset produk, termasuk tes pasar bagi produk baru yaitu mencari kegunaan dan
penggunaan baru dari produk yang tersedia, melakukan studi pengemasan yang
efektif dan aktivitas lain.
2. Analisa pasar, terutama studi tentang ukuran lokasi dan karaterisitik pasar.
3. Riset penjualan, suatu aktivitas kebijaksanaan mengevaluasi penjualan, studi
menentukan harga penaksiran penjual yang efektif, menyusun kuota penjualan.
4. Riset konsumen, terutama menyangkut penemuan dan analisa sikap konsumen,
reaksi dan kecenderungan didalam memilih produk.
5. Riset advertensi disusun untuk mengevaluasi program advertensi dan membuat
keputusan mengenai hal ini.

Riset kualitatif atau motivasi

Riset motivasi adalah alat yang digunakan untuk membuat kesimpulan dan
merupakan metode ilmiah tentang perilaku terutama mengenai, psikologi, sosiologi dan
antropologi.
Tujuannya adalah menemukan tidak hanya opini, kesadaran sikap, kecenderungan
dan keperluan saja, tetapi juga ketidaksadaran mereka mendorong dan memotivasinya.
Tipe riset yang digunakan disebut interview ketajaman berfikir.

Batasan riset pemasaran

Riset pemasaran bukan merupakan pengobatan bagi setiap problema yang

berhubungan dengan pemasaran..
Ini terlihat mengenai biaya riset pemasaran yang rata – rata 0,2% dari hasil penjualan
sedangkan dibandingkan dengan riset produk baru biaya menjadi naik 5 – 10%,
sedangkan hasil pengembangan produk baru ialah sangat kecil, dalam hubungannya
dengan potensi pasar.

Tahap perencanaan riset pemasaran

Beberapa tahap dasar dalam perencanaan riset pemasaran terdiri dari:
1. Pengembangan hipotesa
Hipotesa harus menyatakan dalam bentuk yang dapat diukur dan dapat diterima atau
ditolak. Sebagai contoh:
“Merek dagang mengembangkan kesetiaan pembeli lebih kuat pada toko penjual
barang makanan dan minuman pilihan dibanding dengan faktor lain”.
Bila tanpa konklusi digunakan hipotesa nol atau dengan pernyataan tidak ada
perbedaan. Misalnya sebagai contoh:
“TIdak ada perbedaan yang nyata dalam kesetiaan pembeli di toko penjual
barang makanan dan minuman antara yang menggunakan merek dagang dengan
yang tidak menggunakan”.
 Validasi hipotesa tersebut lebih mudah untuk dilaporkan dan bila diterima atau
ditolak dapat diukur. Dalam menyusun hipotesa, peneliti harus yakin bahwa variabel
yang diperiksa hanya merupakan satu – satunya variabel. Misalnya dalam contoh:
“Toko harus merupakan harga barang apa yang dapat dibandingkan,
mengenakkan, mempunyai seleksi yang sama terhadap barang dan lain
sebagainya”.

2. Sumber informasi pasar

Riset pasar dapat memberi informasi untuk mengurangi resiko dan menolong
pelaksana membuat suatu pilihan yang rasional atau di bawah kondisi kurang
pengetahuan sempurna.
Riset pemasaran meliputi pencarian fakta dan bimbingan manajemen.
Pencarian fakta merupakan koleksi data sebenarnya dan memperoleh informasi.
Aktivitas ini meliputi mencari data primer dan data sekunder yang selanjutnya
diolah dengan aplikasi operasi teknik riset.
Data primer adalah data informasi yang dikumpulkan dari sumber asli untuk
suatu maksud dan tujuan khusus.
Teknik pengumpulan data primer dilakukan sebagai berikut:
1. Survey
Dilakukan dengan membuat pertanyaan yang dijawab melalui telephone atau
personal, melalui interview tatap muka atau melalui surat kiriman.
2. Observasi
Disini konsumen diamati di waktu mereka melakukan pembelian. Kadang –
kadang difilm lalu dianalisa.
3. Eksperimen lapangan
Dapat menggunakan metode survey maupun dengan metode observasi ataupun
keduanya menggunakan rancangan riset yang baik dan sering menggunakan
control golongan dan teknik statistik tingkat tinggi.
Data sekunder dapat diperoleh dengan sedikit biaya atau tanpa biaya. Data ini
dapat diperoleh baik dari laporan intern suatu perusahaan, publikasi pemerintah,
gabungan pedagang, ikatan profesi, hasil penelitian, universitas, perpustakaan,
advertensi dan laporan – laporan perusahaan lain.

Interpretasi hasil riset

Awal mengerjakan riset pasar perlu mempelajari dan menyusun beberapa petunjuk
untuk mengevaluasi terus – menerus selama masa pengumpulan data.
Sering riset tak ada gunanya, karena si pemakai tidak memahami uraian yang
panjang dari batasan – batasan riset atau penggunaan teknologi yang tidak biasa. Dalam
laporan tertulis atau presentasi oral dikehendaki hasil yang jelas.
 Kemajuan dalam hasil riset pasar berhubungan dengan penggunaan teknik statistik
lanjut. Hal ini harus dapat berakibat mengurangi resiko dan ketidakpastian dalam
mengambil keputusan dagang.
Riset adalah penting dan bukan proses sekali baik awal maupun lanjutannya
mengenai perubahan besar dalam mengambil keputusan dan menjamin bahwa data – data
riset itu tetap valid dan berlaku.

4. STRATEGI PEMASARAN
Dalam menetapkan strategi pemasaran ada 2 komponen utama yang selalu harus
diperhatikan:
1. Pemilikan sasaran pasar
2. Kombinasi pemasaran yang terkenal dengan istilah 4P
Keputusan pemilikan sasaran pasar sangat erat hubungannya dengan keputusan
tentang produk dan merupakan rangkaian keputusan yang amat penting.
Salah satu cara yang ditempuh dalam mengambil keputusan pasar produk adalah
sebagai berikut:
1. Produk sekarang – pasar sekarang
2. Produk baru – pasar sekarang
3. Produk sekarang – pasar baru

Dari alternatif diatas perusahaan memilih satu keputusan.

Di dalam pemasaran penentuan produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Percobaan; termasuk modifikasinya demi:
a. menjangkau pemakai baru
b. menemukan pemakai baru (penggunaan)
c. meningkatkan pemakaian
2. Posisi atau reposisi
3. Mengembangkan produk baru:
a. ekstensi merk
b. strategi multi merk
c. produk baru
4. Menghentikan pemasaran produk tertentu

Beberapa kasus pemasaran yang berhasil dengan terutama mengandalkan sasaran

pasar – penentuan produk.
Sebagai contoh:
1. Strategi multi merk seperti Unilever (Lux dan Lifeboy)
2. Reposisi. Pepsodent untuk gigi menjadi untuk gigi dan gusi
3. Pemilikan segmen premium oleh Sanaflu, dibandingkan merk lain yang memilih
segmen yang sama Inza – Procold.
 Itulah beberapa contoh satu keputusan saja dapat menghasilkan sukses yang besar.
Keputusan tersebut dinamakan pemasaran yang strategis.
Sebagai manajer pemasaran atau manajer produk harus pandai menentukan
keputusan demikian.
Sebagai top manajer harus dapat membedakan antara keputusan yang operasional /
sehari – hari dan keputusan yang strategis.
Kegiatan operasional memang harus dijalankan tetapi jangan sampai mengabaikan
pengambilan keputusan yang strategis. Setahun sekali diperlukan keputusan rancangan
strategi pemasaran.
Dalam proses rencana strategi pemasaran inilah akan dihasilkan alternatif strategi
yang baru dan memerlukan analisa situasi total sebagai prasyarat mutlak.
Dalam Analisa Situasi Total harus dianalisa tiga hal secara komprehensif, yaitu:
a) Keadaan perusahaan, terutama analisa produk
b) Keadaan pasar (total market analysis) terdiri dari:
a. analisa kompetisi
b. analisa pelanggan
c. analisa pasar
c) Keadaan lingkungan

Kesimpulan hasil analisa situasi dapat disingkat SWOT dari perusahaan:

- Strength (kekuatan)
- Weaknesses (kelemahan)
- Opportunities (kesempatan)
- Threats (ancaman / permasalahan)
SWOT inilah yang menjadi dasar dalam menetapkan tujuan dan strategi pemasaran.

Analisa Produk (keadaan perusahaan)

Beberapa hal yang harus dianalisa:
a) Dianalisa perkembangan penjualan selama lima tahun terakhir.
Dianalisa mengapa omset penjualan naik, konstan atau tetap?

b) Keadaan
Perlu dianalisa apakah posisi produk/pasar sudah tepat atau perlu diubah keadaannya
c) Perbaikan produk atau pengembangan produk baru
Mampukah kita memperbaiki produk kita agar dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen?
d) Sudahkah harga produk kita terjangkau oleh konsumen?
e) Sudahkah peliputan distribusi sudah cukup luas dan tinggi dan saluran pengecer
cukup membantu?
f) Perlu dianalisa manajemen penjualan. Mengenai tenaga penjualan apakah sudah
mencukupi? Apakah motivasinya dan apakah salesmanship mereka?
 g) Media – media apakah yang digunakan dalam advertensi serta strategi dan tindakan
kreatifnya apakah sudah tepat?
h) Dalam menempuh strategi pemasaran yang lebih agresif, apakah keadaan keuangan
memungkinkan?

Dari hasil analisa mengenai:

a. Perkembangan penjualan lima tahun terakhir
b. Posisi produk/pasar
c. Perbaikan/pengembangan produk baru
d. Harga produk perusahaan
e. Distribusi
f. Manajemen penjualan
g. Advertensi
h. Keuangan perusahaan
Dapat ditentukan apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan dan produk
kita.

Analisa pasar total

Untuk tujuan ini perlu dianalisa keadaan perusahaan/merk yang dipandang sebagai
saingan utama/langsung sebagai berikut:
a. Perlakuan penjualan
Dianalisa mengapa penjualan produk mereka naik atau turun dan mengapa?
b. Strategi inti
Dianalisa usaha mereka terutama apakah ingin menjangkau segmen saja atau market
niche, dan elemen manakah dari 4P yang menjadi andalan strategi mereka.
c. Kekuasaan melakukan pemasaran
Bagaimanakah kemampuan mereka dan apakah mempunyai strategi favorit tertentu?
d. Sumber keuangan
Bagaimana keadaan keuangan mereka?
e. Kontribusi produk
Seberapa besarnya kontribusi produk yang menjadi saingan kita, terhadap sales atau
profit total mereka.

Produk tulang punggung mereka pasti akan memperoleh dana dan perhatian
manajemen yang paling maksimal.
Hasil analisa tersebut akan dapat menentukan apa yang menjadi kekuatan dan
kelemahan saingan utama/langsung kita.

Analisa pasar total

 Untuk tujuan ini ada beberapa hal yang perlu dianalisa:
a. Kebutuhan dan keinginan
Apakah kebutuhan dan keinginan mereka masih tetap atau mengalami perubahan.
b. Daya beli
Apakah ada kecenderungan naik atau menurun mengenai daya beli
c. Berbelanja/kelakuan membeli
Perlu dianalisa tentang:
i. Apakah mereka masih tetap membeli dari saluran pengecer sekarang
ii. Apakah ada kecenderungan membeli pada waktu – waktu tertentu?
iii. Berapa jumlah/kuantitas produk yang biasa mereka beli?
iv. Apakah umumnya mereka mendapat saluran pengecer?
v. Media kebiasaan
Media apakah yang paling sering mereka baca, dengar atau lihat?
vi. Masalah karateristik demografi dan psichografi
Demografi : usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan
Psichografi: masalah yang erat berhubungan dengan gaya hidup, kepribadian
dan sikap hidup
vii. Geografi
Tempat tinggal mereka apakah masih tetap? Apakah ada kecenderungan akan
pindah ke daerah real estate/sub urban.
Dari hasil analisa diatas akan diperoleh gambaran tentang profil pelanggan
yang komprehensif.
d. Analisa pasar
Beberapa hal yang dianalisa ialah:
i. Ukuran pasar total
ii. Kecepatan pertumbuhan
iii. Siklus-kehidupan-produk
Apakah bisnis produk kita akan memasuki pertumbuhan? Dikarenakan
masing – masing tahap mempunyai implikasi strategis yang berlainan.
iv. Apakah ada segmen baru yang terbentuk yang dapat dijangkau?
v. Bagaimana kebiasaan praktik industri/perdagangan yang berlaku?
Ada tidak kecenderungan untuk lebih melonggarkan atau memperketat kredit
yang diberikan kepada dealer atau saluran pengecer, dan bagaimana dengan
promosi perdagangan.
vi. Kepekaan harga
Dari hasil analisa pasar total mengenai:
- Kompetisi
- Pelanggan
- Analisa pasar
Akan dapat disimpulkan apa yang menjadi:
- Kesempatan
- Ancaman/permasalahan yang dihadapi perusahaan atau produk kita
 e. Analisa lingkungan
Beberapa hal yang perlu dianalisa yaitu:
1. Perundang-undangan
Dengan perkembangan politik apakah pemerintah akan mengeluarkan
peraturan baru dan apakah cenderung semakin diperketat?
2. Perkembangan ekonomi
- Apakah akan terjadi inflasi atau justru berkembang?
- Apakah pemerintah akan mengadakan kebijakan baru seperti devaluasi
atau mengeluarkan peraturan yang berpengaruh pada situasi ekonomi.
3. Keadaan sosial
Masa akan dating penduduknya berkembang atau tidak. Perlu diperhatikan
kelompok usia yang akan dating bagaimana? Juga adanya perubahan nilai
sosial atau kehidupan.
4. Perkembangan teknologi
Dengan berkembangnya teknologi baru apakah produk kira akan tergeser
atau tidak.

Hasil analisa di atas akan menambah wawasan tentang kesempatan dan ancaman
yang dihadapi perusahaan atau produk kita.

5. PERBEDAAN PENJUALAN DENGAN PEMASARAN

Perbedaan antara penjualan dan pemasaran ialah:
Penjualan:
1. Menekankan kegiatan pada produk
2. Perusahaan mula – mula membuat produk, kemudian berusaha menjualnya)
3. Manajemen di sini berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan
sebesar – besarnya.
4. Rencananya biasanya berjangka pendek, dengan kata lain produk sekarang, harus
dipasarkan sekarang.

Pemasaran:
1. Menekankan pada apa yang diinginkan oleh konsumen
2. Perusahaan mula – mula meneliti apa keinginan konsumenn, kemudian
merancang bagaimana membuat produk tersebut, agar memuaskan selera
konsumen
3. Manajemen berorientasi pada profit, dalam arti laba total, bukan laba per unit
barang
4. Rencana dibuat jangka panjang, dalm arti memikirkan pertumbuhan perusahaan di
masa yang akan dating
6. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata

management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam
satu kegiatan. Artinya, fungsi – fungsi yang ada dalam kedua ilmu tersebut digabung
dalam bentuk suatu kerjasama.
Kemudian yang terakhir, lebih popular dan sederhana adalah fungsi – fungsi
manajemen yang dikemukakan oleh G.R,Terry dengan istilah POAC, yaitu Planning,
Organizing, Actuating, dan Controlling.
Dari fungsi – fungsi manajemen yang dikemukakan oleh Terry dapat dilihat contoh
penerapannya di dalam marketing. Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu produk
perusahaan perlu diadakan planning lebih dulu. Planning ini dibuat berdasarkan data yang
ada di perusahaan. Misalnya planning daerah pemasaran, planning tentang harga,
planning strategi yang akan digunakan dalam memasuki pasar, teknik promosi yang akan
digunakan, dsb. Kemudian disusun organisasi yang jelas dan efisien, sehingga dengan
jelas diketahui siapa yang bertanggung jawab, kepada siapa harus
dipertanggungjawabkan, bagaimana koordinasi dalam perusahaan. Jadi di sini diperlukan
suatu struktur yang jelas, sehingga tidak terjadi saling lempar tanggung jawab seandainya
terjadi penyimpangan – penyimpangan dalam pekerjaan.
Actuating sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan, bagaimana cara kerja,
ke mana harus pergi, kapan, dsb. Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan mulus,
maka para pekerja perlu diberi insentif. Dengan demikian harus ditetapkan secara jelas
tentang gaji, honor, uang lelah, uang komisi penjualan, dsb.
Fungsi terakhir ialah perlu adanya control dari setiap pekerjaan yang dilakukan.
Control harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan yang berlarut – larut.
Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan maka perlu diambil
tindakan pencegahannya.
Analisa lebih lanjut tentang kegiatan dari masing – masing fungsi di atas dapat
ditinjau dari buku – buku yang khusus membahas ilmu manajemen.

7. PERANAN DAN PROFESI PENJUAL

Peranan dan Profesi Penjual

Menjual ialah masalah yang bersifat kreatif. Pekerjaan menjual merupakan keahlian
yang tidak mungkin diganti dengan mesin. Pada zaman modern seperti sekarang ini
seorang penjual yang pandai masih sangat dibutuhkan. Lebih – lebih di neagara yang
sedang berkembang, pekerjaan penjual mendapat kedudukan sangat dominan sekali
karena mereka dibutuhkan untuk menjaul kelebihan produksi, dan menjaga tetap
berputarnya diputar roda industry. Dengan demikian maka penjual bukan hanya sekedar
tugas sampingan saja, tetapi penjual adalah suatu pekerjaan yang menghasilkan dan
sebagai karir dalam hidup yang paling menantang.
Memang kita kenal ada mesin yang bias menjual secara otomatis yang disebut
“Vending Machine”. Pembeli memasukkan uang (coin) ke dalam lobang mesin itu,
kemeudian dengan menekan tombol barang yang kita ingini akan keluar sendiri. Namun
pelayanan mesin itu terbatas pada barang – barang tertentu saja, seperti minuman botol,
makanan kaleng, rokok dan sebagainya. Sangat beruntung sebuah perusahaan yang
mempunyai seorang penjual ahli, seorang penjual profesional. Perusahaan akan merasa
sangat terpukul bila penjual profesional meninggal dunia ataupun keluar dari
perusahaannya. Untuk mendapat gantinya memerlukan waktu yang sangat lama karena
harus mendidik, melatih seseorang yang baru dari bawah lagi.
Seorang penjual professional, harus dapat menjawab pertanyaan “Apa yang dapat
saya lakukan untuk kepentingan langganan dan masa depan saya?(Charles Atkinson
Kirkpatrick,1966) Bukan sebaliknya apa yang saya harapkan dari langganan dan
kemungkinan masa depan saya. Seorang penjual professional, harus memiliki dedikasi
tinggi untuk melayani kebutuhan dan mengatasi masalah yang dihadapi oleh para
pembeli. Seorang penjual harus memberi advis kepada pembeli, apa yang harus dibeli,
bagaimana cara menggunakan barang dan sebagainya.
Gambaran seorang penjual professional adalah sebagai berikut (Atkinson
Kirkpatrick,1966):
1. Memiliki kemampuan menjual yang memuaskan.
2. Dia bangga memilih pekerjaan menjual ini.
3. Dia memiliki standar etika yang tinggi.
4. Terampil dalam pekerjaannya.
5. Memiliki pengetahuan
6. Benar bila berjanji
7. Dia tidak ketinggalan jaman, karena selalu belajar.
8. Dia memelihara keutuhan pribadinya dan kemerdekaannya.
9. Dia mengetahui bahwa pekerjaan menjual artinya.

Kaum professional dalam segala bidang pekerjaan, tidak dibentuk dalam sekejap
mata, dia tidak dilahirkan, tapi harus melewati proses panjang, dan kerja keras. Seorang
dokter akan tersohor dan banyak pasiennya, setelah dia praktek puluhan tahun, seorang
dosen professional harus mempunyai pengalaman mengajar puluhan tahun, seorang
petinju professional akan terbentuk berkat pengalaman yang lama, dan tidak lupa
membaca buku – buku yang relevan dengan bidangnya.
Ada beberapa keuntungan dan kelemahan, bila seseorang terjun ke dalam bidang
professional penjualan ini.

Keuntungannya:
 1. Akan memperoleh gaji/penghasilan yang cukup tinggi, dibandingkan dengan
orang – orang yang menerima upah, gaji tetap.
2. Memiliki kesempatan yang lebih luas untuk berkembang, dibandingkan pegawai
tetap pada umumnya.
3. Memiliki kesempatan mengadakan tour, ke seluruh daerah, dan ini akan
menambah wawasan pengetahuan dan pengalaman, bergaul dengan banyak orang
dari segala lapisan.
4. Rasa bangga akan pekerjaannya dan lebih bebas, tidak selalu bekerja di bawah
seorang mandor seperti dalam pabrik.
5. Pribadinya dapat berkembang, karena banyak mendapat ide – ide baru, dari hasil
interelasinya dengan orang lain.
6. Memiliki rasa tanggung jawab tinggi, karena sudah terlatih.
Kelemahannya:
1. Kurang waktu tinggal di rumah, karena seorang penjual banyak bepergian ke luar
daerah.
2. Kurang kekuasaan, karena segala kegiatan yang dilakukan sudah ditetapkan oleh
perusahaan.
3. Monoton, pekerjaan bias membosankan, karena sehari – hari yang dilakukan
tidak aka perubahan.

Bagaimanapun juga karir seorang penjual, banyak tergantung pada orang itu
sendiri. Jika ada bakat, mau belajar, gandrung dengan prestasi, bukan mengejar
prestise, maka seorang penjual akan sukses menjadi seorang pengusaha besar. Banyak
contoh dapat dilihat dari sejarah hidup para pengusaha besar baik dalam negeri maupun
luar negeri dimulai dari pekerjaan menjual ini. Di Jepang seorang sarjana Ekonomi
memulai karirnya dari bawah. Dia harus menjadi pelayan/pramuniaga lebih dulu, baru
kemudian naik pangkat secara bertahap.

Penjual sebagai Artist dan Scientist

Banyak para penjual mengalami rintangan dan mengalami kesulitan serta

kerugian dalam tugasnya. Apakah itu orang berbakat, tidak berbakat ataupun tidak
berilmu? Mereka membuat kesalahan dalam mengambil keputusan karena terdapat
kelemahan pada dirinya. Mungkin karena ia tidak bersekolah, hanya mengandalkan
nasibnya pada bakat yang ada sehingga setiap tindakannya itu terlampau subyektif
didorong oleh perasaannya bukan oleh pertimbangan yang rasional. Padahal
bagaimanapun juga sikap yang jernih, pandangan yang obyektif serta penuh
perhitungan berdasarkan data keterangan nyata dalam mengambil keputusan perlu
pertimbangan. Sehingga dengan cara demikian kerugian minimum dapat dieliminir
(dikurangi) dan keuntungan maksimal bias diperjuangkan.
Oleh karena itu untuk mengatasi kelemahan – kelemahan seseorang yang dibawa
sejak lahir dan dibesarkan dengan intuisi serta pengalaman maka para ahli telah
mencoba menyusun pengetahuan menjual itu secara sistematis dari data dan informasi
yang terus dikembangkan menjadi teori – teori yang dapat dipelajari. Sekarang bagi
setiap orang yang berminat menjadi penjual, teori menjual dapat dipelajari di bangku
sekolah maupun perguruan tinggi. Kemudian teori menjual tersebut dipraktekkan
melalui latihan kerja dalam dunia usaha. Sehingga ia akan memperoleh pengalaman
yang mendekatkan teorinya dengan praktek. Dengan ketekunan, kerja kerjas, penuh
inisiatif dan kemauan, maka lama kelamaan seseorang akan menjadi ahli dalam
menjual. Jadi seorang penjual harus berlaku sebagai “Artist” dalam melakukan
transaksi penjualan dan harus bersikap scientist dalam memecahkan persoalan –
persoalan menjual melalui analisa secara ilmu pengetahuan agar diperoleh cara – cara
menjual yang obyektif, rasional dan menguntungkan.
Dikatakan pula bahwa penjual itu disamping merupakan ilmu, juga merupakan
seni, sebagaimana manajemen juga dikatakan demikian. Ilmu menjual sebagai suatu
ilmu, mempelajari tentang bagaimana menciptakan suatu keinginan membeli, bahwa
dengan cara memiliki barang yang ditawarkan akan dapat memuaskan dan memberikan
keuntungan kedua belah pihak,
Sedangkan menjual suatu seni, ialah merupakan suatu keahlian dalam menjual
dengan menggunakan kepandaian bakat, intuisi.. dalam bahasa Inggris ilmu menjual ini
terkenal dengan istilah “Salesmanship”. Akhirnya ship disini boleh diterjemahkan
dengan ketrampilan jadi ketrampilan menjual.
Selanjutnya perhatikan satu batasan dari Paul D. Converse Huegy dan Mitchell:
Menjual adalah suatu metode yang paling tua dan paling efektif dalam menciptakan dan
mendorong permintaan, mencari pembeli dan melakukan penjualan.

Cara – cara Menemui dan Mempengaruhi Calon Pembeli

Sebelum melakukan penjualan, maka terlebih dahulu harus dipikirkan bagaimana

cara mendekati calon pembeli. Adapun berbagai cara yang dapat ditempuh untuk
mengadakan kontak dengan calon pembeli, yaitu:
1. Datang sendiri dengan memperkenalkan diri
Seorang penjual itu bukan hanya menunggu pembeli datang ke toko, tetapi
bilamana perlu didatangi. Terutama pada zaman sekarang masalah komunikasi
bukan lagi masalah yang sukar, asal mau, dapat dengan segera dilakukan.
Siapkanlah sebelumnya apa yang diperlukan untuk mendatangi seseorang atau
toko sehingga semua berjalan lancer. Perkenalkan diri serta kemukakan maksud
dan tujuan kedatangan kita seperti seorang sahabat yang sudah lama tak
berjumpa. Jangan lupa apabila perlu berikan kartu nama sehingga jabatan dan
profesi kita dapat diketahuinya.
2. Dengan perantaraan orang lain
Apabila kita akan berkunjung atau mendatangi calon – calon pembeli yang
belum kita kenal, maka mintalah pertolongan teman yang berada di daerah
tersebut atau melalui orang – orang penting yang berpengaruh agar membantu
 memperkenalkan. Dengan demikian rasa kaku dan asing dapat teratasi dan akan
melancarkan komunikasi.
3. Dengan perantara surat
Mungkin penjual telah mendapatkan alamat calon – calon pembelinya. Tapi
karena jaraknya agak jauh, maka untuk mempercepat pertemuan kita dapat
mengirimkan surat pemberitahuan kedatangan kita atau penyampaian order
barang yang akan ditawarkan. Biasanya kalau dalam surat itu termasuk tujuan
untuk menawarkan, maka disertakan pula daftar barang disertai harganya.
Apakah itu prospectus atau katalogus yang disertai syarat – syarat
pembayarannya dan penyerahannya. Hal ini memudahkan pembeli mengambil
pertimbangan akan berbagai kemungkinan barang yang akan dipesannya.
4. Dengan perantaraan telepon
Zaman sekarang telepon sudah umum digunakan, perusahaan mendapat
prioritas utama memasang telepon. Dalam pembicaraan telepon orang harus
pandai bahwa seolah-olah orang diajak bicara itu ada didepan kita. Jadi pakailah
sopan santun dalam bahasa, tekanan mengasikkan ddan bersahabat. Dalam
pembicaraan telepon janganlah terlalu lama sebab bias mengganggu, tetapi tidak
berarti membatasi apabila orang diajak bicara itu punya banyak waktu.
5. Melalui organisasi/perkumpulan
Kita mengetahui ada perkumpulan/organisasi ibu-ibu seperti arisan, PKK,
perkumpulan olahraga, sepakbola, tenis, volley ball dan sebagainya. Semua ini
dapat dijadikan media menemui para pembeli.

Cara Menghadapi Pembeli

Untuk mengetahui dan mendapatkan calon pembeli, kita harus melakukan sebagai
berikut:
A. Menciptakan suasana yang menyenangkan.
Bagaimana kita dapat menciptakan suatu suasana yang dapat menyenangkan
perasaan hati pembeli. Perlu dipikirkan langkah – langkah yang akan kita lakukan dalam
menghadapi pembeli. Sebab penciptaan suasana yang menyenangkan berarti memberikan
suatu keleluasaan bagi si pembeli untuk menyampaikan isi hatinya, yang kadang –
kadang kita sukar untuk menebak sebelumnya. Apabila telah jelas apa yang
diinginkannya kita berusaha untuk lebih mengkhususkan pembicaraan pada barang yang
menjadi obyek sehingga calon pembeli dapat mengambil keputusan membeli barang
tersebut.
Adapun langkah – langkah yang dapat dijalankan untuk menciptakan suasana
yang menyenangkan bagi pembeli:
1) Buatlah suasana persahabatan yang intim.
2) Besarkanlah perasaan hati konsumen agar merasa dirinya itu adalah orang
penting.
3) Tanamkanlah kepercayaan pada dirinya agar ia mempunyai ilham atau
inspirasi/pikiran.
 4) Berikanlah jalan untuk mempermudah pembeli dalam menentukan keputusannya.
Kalau keinginan pembeli sudah ada, maka pikiran orang itu pindah kepada
berbagai pertimbangan serta alas an baik kualitas, harga, barang substitusi lainnya
yang dapat dipengaruhi oleh penjual.

B. Mengadakan Pendekatan Terhadap Pembeli

Pendekatan terjadi sejak pembeli memasuki toko serta berakhir, setelah
pramuniaga menawarkan barang dagangannya. Pada dasarnya tujuan utama dari
pendekatan itu adalah untuk mengenali pembeli. Pada dasarnya pendekatan pada setiap
pembeli tergantung pada situasi yang berbeda – beda. Cara ini perlu diketahui oleh
pramuniaga sehingga suasana penjualan dapat berjalan dengan menyenangkan.
Perbedaan masing – masing cara itu adalah berpangkal pada kata pertama yang
memberikan kesan pada pembeli atas sifat para pramuniaga juga dapat mempengaruhi
keputusan para pembeli. Di bawah ini diberikan cara – cara untuk mengadakan
pendekatan terhadap pembeli yang dapat dilakukan oleh pramuniaga sebagai berikut:
a. Dengan memberi salam
Sebagai kata untuk mendekati penjual pada pembelinya sewaktu masuk ke dalam
toko apakah kita ucapkan: assalamualaikum bagi yang beragama Islam atau selamat
sore, selamat siang dan selamat malam atau mungkin sudah kenal betul-betul kita
cukup mengatakan “halo’wah , sudah lama tak kesini dan sebagainya. Tujuan kita
menegur/menyapa demikian itu adalah untuk pembeli atau pendekatan persahabatan.
b. Menunggu Sejenak
Dalam hal ini kita mencoba, dengan menanyakan apakah ada sesuatu yang dicari
calon pembelinya. Tentu saja dalam cara ini jangan terlalu tergesa-gesa, pembeli baru
masuk langsung ditanya. Cara ini hanya dapat dijalankan apabila pembeli sejenak
telah melihat-lihat dimana dari mimiknya ia mengharapkan sesuatu bantuan kita.
Tidak perlu calon pembeli yang masuk toko kita dibuntuti, diikuti terus-menerus,
karena akan timbul rasa kesal, seakan calon pembeli dicurigai. Biarkan calon pembeli
itu jalan-jalan secara bebas, dan setelah ia berhenti bari didekati pelan-pelan.
c. Pendekatan dagang
Cara ini dapat dilakukan apabila pembeli telah langsung melihat dan meraba
sesuatu barang ia lalu memeriksanya. Sambutlah dengan gembira lalu cobalah
berikan bantuan sedikit menjelaskan barang yang diperiksanya dengan sugesti. “Nah
barang yang tuan pegang itu baru kemarin tiba”. Seminggu yang lalu banyak orang
yang menanyakan, tetapi tidak dapat kami layani. Rupanya tuan datang pada saat
barangnya ada.

d. Dengan menaruh perhatian

Mungkin pada saat anda sedang melayani pembeli, datang pembeli yang baru.
Cukup kita member perhatian dengan mengangguk. Kalau pembeli yang pertama
belum ada kepastian membeli, maka anda dapat menyapa pembeli yang baru masuk
itu dengan menanyakan apa yang diperlukannya. Perhatian yang dapat diberikan
 kepada calon pembeli ini hanya dapat kita lakukan apabila kita menghadapi lebih dari
satu calon pembeli.

Cara untuk Memperoleh Perhatian Pembeli

Masalah yangpertama-tama dihadapi oleh para penjual ialah bagaimana dapat
menarik perhatian calon pembeli? Bila dianggap perlu penjual harus sanggup menjual
kesan sebelum menjual barangnya.
Setelah timbul perhatian, berikanlah kesan yang baik dengan sikap yang sesuai.
Kesan pertama sebagaipembuka jalan transaksi ialah harus dapat menimbulkan perhatian
pembeli.
Untuk mendapatkan perhatian dari calon pembeli, maka penjual harus ingat akan
sikap, tindak tanduk, bahasa dan berbicara, begitu pula cara berpakaian, sebab calon
pembeli akan selalu memperhatikan hal-hal tersebut.
Seorang ahli dalam ilmu menjual mengatakan kesan pertama yang menyenangkan
akan membawa pengaruh yang lebih intim daripada berulanh kali datang. Pada menit
pertaman suatu pendekatan penjual adalah saat-saat yang penting.
Selagi calon pembeli menaruh perhatian, maka penjual harus menggunakan
kesempatan tersebut sebagai pembuka jalan. Timbulkan pada diri calon pembelu rasa
“sekali melihat” terus ingin mendengarkan keterangan-keterangan. Tunjukkan
keuntungan-keuntungan yang diperoleh jika membeli suatu barang.

Bagaimana supaya tetap ada perhatian pembeli?

Perhatian dari calon pembeli bersifat sementara, oleh sebab itu penjual harus
berusaha supaya perhatian itu cukup lama sehingga membangkitkan keinginan calon
pembeli. Untuk dapat menjaga perhatian calon pembeli, maka percakapan harus dimulai
dari calon pembeli. Berbicaralah tentang sesuatu yang menarik perhatian calon,
berceritalah dan berikan bantuan yang dikehendaki olehnya, akhirnya tujukkan manfaat
pembelian itu kepadanya.
Dalam setiap percakapan penjual harus sanggup menjawab atau menjelaskan apa
yang tersimpan dalam hatinya. Penjual harus dapat membangkitkan “Rasa melihat dan
mendengarkan”. Cara lain yanhg lebih efektif ialah dengan mendemonstrasikan yang
dijual. Usaha demonstrasi suatu produk ke rumah tangga sangat efektif asal tepat memilih
rumah tangga yang mana harus dikunjungi, misalnya usaha demo sangat berhasil dalam
menjual alat cuci mobil kepada keluarga yang memiliki 2-3 mobil. Keluarga tersebut
dihubungi lebih dulu oleh penjua. Penjual alat cuci mobil menawarkan ingin mencuci
mobil Bapak secara gratis. Pencucian dilakukan secara cepat dan hasilnya sangat
memuaskan. Secara spontan pemilik mobil langsung bayar tanda jadi untuk pembelian
alat cuci mobil tersebut.
Mengusahakan agar perhatian menjadi minat pembeli merupakan tingkat kedua
dalam proses pendekatan penjualan. Perlu diingat proses pendekatan:
1. Perhatian hanya bersifat sementara.
2. Perhatian perlu dijaga supaya cukup lama sehingga berubah menjadi minat pembeli.
3. Adanya perhatian yang memusat sangat diperlukan untuk membangkitkan minat untuk
membeli.
Tegasnya selama masih ada perhatian dari calon pembeli, penjual harus segera
mulai dengan pembicaraan masalah penjualan. Langkah seterusnya membangkitkan
minat pembeli dengan cara mendemonstrasikan barang untuk membuktikan atau
memperkuat keterangan-keterangan yang diberikan. Agar perhatian menjadi minat
pembeli, penjual tidak boleh bosan-bosan selalu siap sedia setiap saat. Dalam beberapa
hal penjual harus pandai sebagai pendengar, tidak mungkin terjadi jual belu tanpa
mendengar keinginan dari pembeli.

Memotivasi Calon Pembeli

Penjual harus dapat mengetahui dasar-dasar kejiwaan, faktor-faktor apakah yang
diperlukan untuk mendorong pembeli melakukan tindak pembelian. Kita jangan lupa
bahwa kebebasan pembeli dalam mengambil keputusan tidak semuanya sama.
Mereka dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tergantung pada pendapatnya,
statusnya, pendidikannya. Sehingga ada yang cepat mengambil keputusan ada yang
piker-pikir dahulu, ada yang membutuhkan persetujuan kita atau perlu didesak agar ia
segera membeli dan apabila tidak, maka ia akan kehilangan keuntungan yang akan
diperolehnya, misalnya menawarkan sejumlah bonus.
Pembeli pada umumnya mengambil keputusan karena didorong oleh:
1. Untung yang akan diperoleh bila ia memiliki barang tersebut.
2. Akan menyenangkan dan memberikan kenikmatan.
3. Akan menyehatkan dan menyelamatkan dalam hidupnya.
4. Akan meninggikan harga dirinya untuk mendapatkan penghormatan atau pujian orang
lain.
5. Akan mendapatkan kebahagiaan sendiri.

Jadi apabila ia tidak memiliki barang tersebut, ia akan merasa rugi dan takut
barang tersebut nanti dibeli oleh orang lain. Bagaimana usaha penjual untuk mendorong
pengambilan keputusan oleh calon pembeli, maka ia perlu memberikan motivasi dengan
memberikan keterangan atau penjelasan yang bersifat sugesti tentang:
1. Manfaat atau daya guna yang ada pada barang tersebut, sebab apabila pembeli telah
menyadari dan tidak meragukan lagi akan manfaat barang tersebut bagi dirinya,
keluarganya atau yang dipentingkannya ia akan berusaha untuk memilikinya.
2. Setiap orang berpendirian untuk mendapatkan sesuatu barang yang baik dengan harga
yang pantas atau murah. Apabila penjual dapat meyakinkan bahwa kualitas barang itu
baik, harga bersaing jika dibandingkan dengan toko-toko lainnya, maka ia akan cepat
memberikan reaksinya yang menunjukkan keinginannya untuk memiliki barang
tersebut.

Setiap penjual harus dapat meyakinkan pembeli.

 Beberapa cara untuk meyakinkan pembeli:
1. Jangan mengelabui pembeli, maksudnya supaya penjual dapat membuktikan
kebenaran kata-katanya.
2. Jangan berbohong, maksudnya penjual harus jujur dalam menjelaskan mutu barang
atau jasa yang dijualnya.

Prinsip The Customer is King

Hormati dan perlakukan setiap pelanggan seperti seorang raja. Penjual harus
menyediakan diri membantu dan melayani pelanggan tanpa merasa jenuh dan mengeluh.
Layanilah pelanggan seperti yang ia harapkan, sehingga merasa puas.
Di bawah ini dikemukakan 11 pernyataan harus dipelajari oleh penjual dalam
prinsip the customer is king yaitu:
1. Pembeli adalah orang yang penting dalam dunia usaha.
2. Pembeli tidak tergantung pada kita, justru kita tergantung padanya.
3. Pembeli bukan pengganggu terhadap pekerjaan kita tetapi sebaliknya sebagai tujuan
usaha.
4. Pembeli berbuat kepada kita sebagai suatu hal yang menyenangkan, janganlah kita
berbuat sesuatu yang tidak menyenangkan.
5. Pembeli adalah sebagian dari usaha kita dan kegiatan kita.
6. Pembeli bukanlah sebuah benda yang beku, tetapi ia adalah seorang manusia berdarah
daging dengan perasaan dan emosinyam seperti kita sendiri.
7. Pembeli bukanlah lawan berdebat, tetapi kawan-kawan yang bersahabat.
8. Pembeli adalah seorang yang membawa kebutuhan kepada kita, dan ini adalah
pekerjaan kita untuk memenuhinya.
9. Pembeli orang yang dilayani dan dimengerti dengan penuh perhatian yang dapat kita
berikan kepadanya.
10. Pembeli adalah orang yang memungkinkan membuat keuntungan bagi pendapatan
kita.
11. Pembeli adalah jiwa penghidupan bagi dunia usaha.

Argumen-argumen tersebut dapat ipakai sebagai pegangan bagi penjual dalam

menghadapi pembelinya dengan sebaik-baiknya, tidak ada masalahnya apabila kita dapat
menghafal nama-nama para langganan kita. Tentu pula kita harus dapat membedakan
langganan-langganan itu, berdasarkan lamanya ia berhubungan dengan kita, banyak
sedikitnya ia membeli, pembayaran cash atau kredit, sehingga kita tidak dapat melupakan
jasa-jasa mereka terhadap usaha yang kita jalankan.
Tidak ada salahnya pula untuk memberikan perhatuan kita pada para langganan
dengan membedakan kelas-kelas pembeli, kita dapat membedakan menjadi 3 yaitu:
1. Langganan kelas satu, yaitu mereka yang selalu berbelanja pada toko kita.
2. Langganan kelas dua, dimana mereka itu berbelanja sewaktu-waktu ke toko kita
tetapi dilain waktu ke toko lain.
3. L:angganan kelas tiga, yaitu mereka yang berbelanja kepada toko kita sewaktu-waktu,
sedangkan toko langganannya tidak ada, atau mereka yang berbelanja karena hanya
kebetulan saja masuk ke toko kita.
Berdasarkan pengamatan tersebut, penjual harus lebih berhati-hati dalam
memberikan servicenya, bilamana perlu member korting, atau hadiah-hadiah yang dapat
lebih mengikat sehingga ia menjadi langganan yang setia.

Sifat-sifat Penjual yang Disenangi Pembeli

Para penjual perlu memiliki sifa-sifat yang baik. Sifat-sifat penjual yang baik
menurut pembeli ialah
1. Jujur dalam informasi.
2. Pengetahuan yang baik tentang barang.
3. Tahu kebutuhan konsumen
4. Pribadi yang menarik. Ini direfleksikan dengan sifat jujur. Faktor kejujuran sangat
dominan sebagai perilaku penjual. Jelaskan produk yang dijual aoa adanya, jangan ada
yang ditutupi, apapun yang ingin diketahui oleh calon pembeli. Misalnya jelaskan suatu
barang hamper kadaluarsa tapi masih bias dimanfaatkan. Jangan sampai barang
kadaluarsa dijual diam-diam atau diepat masukkan ke dalam paket parcel lebaran dsb.
Dengan adanya perilaku jujur, maka Allah Yang Maha Kuasa, akan lebih mengetahui dan
akan menambah rizki orang yang bersangkutan.
Empat sifat di atas adalah sifat-sifat yang pokok saja. Di samping itu masih
banyak sifat lain yang dituntut oleh pembeli, seperti cepat dan trampil dalam melayani,
informative, bersahabat, tidak memperlihatkan rasa kesal, selalu sabar.

Beberapa Tipe Pembeli

Selanjutnya mengenai langganan atau para konsumen ada beberapa golongan
sebagai berikut:
1. The decided customer.
Mereka ini telah mengetahui dan memutuskan apa yang akan dibeli dan penjual harus
cepat melayani dan mengambilkan barangnya. Dalam menjawab pertanyaan-
pertanyaan dan memberi keterangan harus merupakan keterangan yang bersifat umum.
Kala langganan itu tidak terlalu tergesa-gesa, maka kemungkinan penjual juga bias
menjual barang-barang yang lain.
2. The know it all customers.
Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang bercerita kepada
penjual. Walaupun apa yang diceritakannya itu tidak seluruhnya benar, tetapi penjual
tidak usah membantahnya. Penjual dapat memberi keterangan-keterangan yang tepat
secara bijaksana dengan menempuh cara yang tidak langsung dan ini bias
mempengaruhi sikap langganan tersebut.
3. The deliberate customers.
 Langganan ini menghendaki fakta-fakta yang kadang-kadang advis tentang konstruksi
dan cara-cara penggunaan barang yang akan dibelinya. Langganan ini banyak
mengambil waktu untuk mempertimbangkan pembeliannya.
4. The undecided customers.
Customers ini tidak dapat memutuskan ukuran, warna dari barang yang akan
dibelinya. Tugas penjual disini ialah mencoba menentukan apa sebenarnya yang
dibutuhkan langgana dan membantu langganan itu. Penjual harus berusaha
mengarahkan attensi langganan dan membantu si langganan mengambil keputusan.
Setelah penjual menunjukkan berbagai macam barang harus pula dengan cepat
menyingkirkan barang-barang yang tidak menarik perhatian langganan. Dengan
demikian perhatian langganan dipersempit agar lebih mudah mengambil keputusan.
5. The talkactive customers.
Langganan ini senang ngobrol, tetapi tidak mengarah pada pembelian. Jika pada saat
itu tidak banyak langganan yang lain maka penjual bisa melayani obrolan itu dan
mengarahkan sedikit kearah pembelian. Jika pembelian sudah terjadi, segera barang-
barangnya dibungkus dan bersiap menghadapi langganan yang lain.

6. The silent timid customers.

Customers ini agak canggung di dalam toko dan merasa takut kalau-kalau untuk
kekurangan pengetahuannya tentang suatu barang akan diketahui jika ia bertanya-
tanya. Penjual (pramuniaga) harus pandai melayani langganan ini, jangan sekali-kali
menunjukkan kesan bahwa langganan itu memang tidak mengerti apa-apa tentang
barang-barang yang dilihatnya.
7. The decided but mistaken customers.
Langganan ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam pikirannya untuk
membeli suatu barang tertentu. Tetapi menurut penjual pilihannya itu tidak sesuai
dengan maksud penjualannya. Dalam hal ini penjual (pramuniaga) tidak perlu berdebat
langganan, tetapi cukup memberitahukan manfaat dan kegunaan dari barang-barang
itu.
8. The I get discount customers.
Ini adalah customers yang selalu menghendaki discount atau potongan/koting dari
barang yang dibelinya.

Mengatasi Keberatan Pembeli

Bagaimana meyakinkan calon-calon pembeli? Untuk meyakinkan langganan atau
calon pembeli mau membeli tidak dapat dipisahkan dari cara menawarkan. Supaya
membeli merasa yakin, seorang penjual harus benar-benar mengenal barang yang dijual
serta mempunyai kemampuan untuk mengatasi setiap keberatan dan keluhan para
langganan.
Dalam usaha meyakinkan pembeli, penjual harus memperkecil kekurangan-
kekurangan yang terdapat pada barang dagangannya. Sebaliknya tunjukkan setiap
kelebihan yang terdapat dalam barangnya. Tetapi jangan lupa semua keterangan tersebut
harus dibuktikan, dan jangan bohong!
Kelurusan hati dan kejujuran penjual akan menimbulkan keyakinan baik terhadap
barang, jasa maupun terhadap diri penjual sendiri, jelaskan segalanya seperti apa adanya,
jangan berlebih-lebihan.
Demonstrasi merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk meyakinkan.
Sebab melihat dengan mata kepala sendiri maka calon pembeli akhirnya dapat menilai
apakah barang-barang itu diperlukan. Misalnya menjual ballpoint, coba coretkan
ballpoint tersebut pada secarik kertas, pasti hal ini akan menarik calon pembeli. Bila
mungkin ajaklah pembeli ikut serta dalam mengadakan “demonstrasi” suatu barang.
Termasuk bagaimana meyakinkan pembeli, penjual harus sanggup mengatasi bila timbul
keberatan dan cela-celaan dari calon pembeli.
Mengatasi keberatan-keberatan calon pembeli merupakan tingkat terakhir
sebelum calon pembeli mengambil keputusan untuk membeli. Keberatan-keberatan
tersebut dapat merupakan pertanyaan, keluhan, celaan, penolakan, dan lain-lain.
Untuk dapat mengatasi keberatan tersebut seorang penjual dapat menggunakan
segala kemampuannya yang diperoleh dalam praktek keterampilan menjual, antara lain
kebijaksanaan, tidak mudah putus asa.
Yang diperlukan dalam mengatasi keberatan-keberatan calon pembeli ialah:
ajaklah calon pembeli berbicara, Jangn hanya penjual sendiri yang berbicara. Terimalah
dan dengarlah segala keberatan dan keluhannya dengan senang hati, lalu ajukan beberapa
pertanyaan dan kemudian pengaruhi dengan anjuran, atau tawarkan barang jenis lain
sebagai pengganti.

Beberapa Cara Praktis Mengatasi Keberatan Pembeli

Dalam segala bentuk jual beli, selalu saja ditemui keberatan-keberatan yang
diajukan oleh calon pembeli. Para penjual harus sudah terlatih mengatasi keberatan-
keberatan yang diajukan ini.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mengatasi persoalan ini ialah sebagai
berikut:
1. Penjual harus mengetahui lebih dulu, berupa apa saja keberatan yang diajukan.
Misalnya calon pembeli sebuah kemeja, mengajukan keberatan maka penjual harus
cepat menangkap apakah keberatannya terletak pada ga ukuran kemeja, harga kemeja,
motif, corak, warna dbs. Jika sudah jelas maka penjual mencarikan jalan keluarnya.
2. Dengarkan baik-baik segala keberatan yang diajukan jangan memotong pembicaraan
calon pembeli, jauhkan diri dari pertengkaran, walaupun calon pembeli tersebut,
mencela barang dagangan anda.
3. Ulangi keberatan yang dikemukakan calon pembeli tadi, secara pelan-pelan, tapi yakin
bahwa segala keberatan itu dapat diatasi. Sebenarnya mungkin saja keberatan-
keberatan yang dikemukakan itu, tidak beralasan atau alasan yang dicari-cari agar
tidak jadi membeli. Dalam hal ini penjual tidak perlu menyesali calon pembeli, tapi
 atasi dengan baik, sehingga calon pembeli merasa puas, dan lain kali dia akan datang
kembali ke tempat anda.

Penjual tidak boleh menganggap keberatan yang diajukan calon pembeli itu salah,
artinya jangan ditentang, tapi ulaslah pertanyaan pembeli itu secara baik.
Kita harus ingta semboyan, bahwa pembeli itu adalah raja. Penjual harus
memuaskan sang raja.
Oleh sebab itu proses penjualan ini, merupakan suatu drama. Drama
membutuhkan suatu persiapan, ada permulaan, pertengahan dan klimaks akhir atau
penutupnya.
Penjualan dimulai dengan anggukan, tegur sapa antara penjual dan pembeli,
menanyakan dan melihat-lihat barang, tawar-menawar, dan akhirnya klimaks terjadi
transaksi. Tugas penjual disini ialah membantu calon pembeli, mengarahkan dia menuju
titik klimaks, yang memuaskan sehingga dia kelak menjadi langganan yang setia.

Sifat-sifat yang Pelu Dimiliki Penjual

Profesor Harry Simon Guru Besar di Marquette – University di Amerika Serikat
menyatakan, bahwa kepribadian yang menarik lebih berharga daripada pelajaran-
pelajaran dalam sekolah. Karena pelajaran sekolah bila lama tidak dipergunakan dapat
terlupakan, sedangkan seorang yang memiliki kepribadian yang menarik, sekali orang
melihatnya sukar dilupakan, seolah-olah cap/stempel dalam ingatan orang yang
melihatnya.
Hubungan antara ilmu menjual dengan kepribadian erat sekali, boleh dikatakan
sebagai Dwitunggal yang tak terpisahkan. Seorang yang berhasil menjadi penjual ulung
tentu merupakan seorang yang berkepribadian yang dengan penjual yang sukses.
Kadang-kadang ada juga orang yang tidak memiliki kepribadian dapat
memperoleh sukses dalam hidupnya. Dalam hal ini kita tak perlu heran, karena setiap hal
tentu ada kecualinya.
Tetapi sudah dapat dipastikan, seandainya orang tersebut memiliki kepribadian
menarik tentu akan lebih sukses. Kepribadian penjual dapat diartikan sebagai kualitas
pribadi penjual yang memiliki daya tarik dan menimbulkan kesan pertama yang baik
pada para langganannya.
Dipandang dari sudut ilmu jiwa setiap orang memiliki dua kepribadian:
1. Kepribadian bakat.
2. kepribadian didikan.
Kepribadian bakat antara lain senang berkawan, ramah tamah, sabar, dan
sebagainya. Kepribadian bakat tersebut dapat dikembangkan (dididik), sehingga orang-
orang yang memiliki sifat-sifat sabar, ramah tama setelah dikembangkan dapat menjadi
seorang penjual yang sukses. Inilah yang dimaksud dengan kepribadian dididikan.
Memang sukit untuk mengetahui kepribadian bakat seseorang. Untuk
mengembangkan kepribadian, penjual dapat melakukan dengan belajar intensif dan
latihan-latihan. Untuk mengembangkan kepribadian penjual perlu ditanamkan
pengetahuan dasar yaitu:
a. Pengetahuan akan diri sendiri.
b. Penngetahuan tentang barang-barang yang dijual.
c. Pengetahuan langganan-langganan/calon-calon pembeli.
Pengetahuan kepribadian penjual yang baik selalu berdasarkan pada diri sendiri,
dengan rasa kepercayaan pada diri sendiri yang kuat akan menghasilkan seorang penjual
yang sukses dan mampu mengatasi segala kesulitan.
Rasa percaya diri, sendiri dapat dilihat dari pancaran sinar mata, ekspresi muka
dan sikap. Keelokan paras, kecantikan belum menjamin berhasilnya penjualan.
Berhasilnya penjualan leih bergantung pada kepribadian penjual. Seorang pemuda atau
pemudi dari desa yang memiliki kepribadian, ramah tamah dan suka berkawan, suka
humor dan mau bekerja keras ditambah dengan pendidikan ilmu menjual dan latihan
yang terarah diharapkan dapat menjadi seorang penjual yang sukses.
Paling tidak ada SEPULUH macam sifat kepribadian penjual yang perlu
dipelajari:
a. Selalu bergembira
Gembira adalah suatu kebiasaan yang baik mulai sekarang cobalah untuk latihan atau
melatih diri “bergembira” bersenyumlah sedikit setiap jam sekali dan bersenyumlah
seandainya pada hari ini anda tidak mendapatkan pesanan sama sekali.
b. Lurus hati dan disiplin
Setiap perbuatan yang lurus akan membawa perasaan menyenangkan, membawa
suasana yang terbuka dan tidak kaku, sebab dengan selalu berlurus hati kita toh punya
rasa bebas dosa. Rasa dosa membuat kita selalu resah dan kaku, palsu. Biasakanlah
berbuat lurus dalam pekerjaan dan perbuatan, karena semua yang dilakukan dengan
dibuat-buat akan kelihatan tidak wajar, dalam hal ini disiplin perlu dipegang teguh,
jadi jangan melanggar rencana yang ditentukan.
c. Bijaksana
Seorang yang bijaksana ialah seorang yang dapat melihat situasi serta dapat
mengambil keputusan dengan cepat guna kepentingan relasi-relasinya. Setiap
perbuatan harus didasarkan atas tindakan merugikan kepentingan kedua belah pihak
yaitu: penjual dan pembeli.
d. Sopan Santun
Berlaku sopan santun menimbulkan penghargaan orang terhadao diri kita. Oleh karena
itu tindakan oenjual harus sopan santu serta menyenangkan calon pembeli. Ingat kesan
pertama itulah yang berhasil menentukan penjualan.
e. Periang
Setiap orang periang akan menimbulkan kesan baik serta menimbulkan suasana
menyenangkan. Di mukanya selalu tersungging senyuman, dan terutaman tidak kurang
bahan pembicaraanya.
f. Mudah Bergaul
 Kalau orang ingin pandai bergaul, kita harus berusaha mau mendengarkan
pembicaraan orang lain. Jangan suka berbantah-batahan dan menghargai pikiran orang
lain. Sikap ini perlu dimiliki oleh seorang penjual yang ingin memiliki kepribadian
yang menarik.
g. Penuh Inisiatif
Yang dimaksud dengan penuh inisiatif ialah selalu bertindak member saran-saran dan
mengajukan usul yang berharga untuk kepentingan calon-calon pembeli atau para
langganannya.
h. Tidak putus asa
Kadang-kadang kita melihat orang-orang begitu ulet dalam perjuangan hidupnya.
Tidak mudah putus asa, begitu juga mereka bengun lagi untuk dikagumi oleh orang-
orang sekitarnya. Ingatlah, orang yang pernah berhasil dalam pekerjaannya dan dalam
hidupnya tentu pernah mengalamu kegagalan satu atau dua kali.
i. Ketajaman daya ingat
Orang yang pelupa akan menimbulkan perasaan tidak enak. Sebagai penjual yang
berkepribadian menarik haruslah memiliki daya ingat yang kuat. Jangan salah
menyebut nama langganan, jangan salah menyebut nama barang langganan, jangan
salah menyebut produksi keluaran tahun berapa dam model-modelnya, dengan
menyebut secara tepat semua aoa yang akan dikerjakan maka penjual menjadikan
dirinya seorang yang berkepribadian kuat.
j. Penuh perhatian
Didalam pekerjaan kita harus selalu penuh perhatian. Tidak boleh berbicara tanpa
perhatian kurang kepada apa yang menjadi inti pembicaraan serta mengalihkan
perhatian kepada soal-soal yang bukan menjadi tujuan.
Kesepuluh sifat seperti diatas sangat diperlukan untuk berhasilnya suatu
penjualan, sifat-sifat tersebut dapat dipelajari dan dikembangkan untuk diri penjual.
Seorang penjual yang baik akan terus mengubah sifat yang jelek, dan mengembangkan
sifat-sifat di atas supaya tugasnya berhasil dengan lebih memuaskan. Barang siapa yang
berusaha memperbaiki sifat-sifatnya semua dengan kesepuluh sifat diatas, maka
diharapkan dia akan menjadi penjual yang baik.

Syarat Fisik Penjual

Seorang penjual harus memperhatikan dan memelihara keadaan dirinya (jasmani),
agar selalu terlihat segar, menarik serta simpatik. Oleh karena itu perhatikanlah selalu
persyaratan-persyaratan dibawah ini:
a. Kesehatan, misalnya dengan memperhatikan makanan yang bernilai gizi, waktu yang
teratur, sekali-kali perlu diadakan pemeriksaan kesehatan oleh dokter, jangan kelihatan
lesu, letih karena kurang darah.
b. Badan tegap, diusahakan dengan ,melakukan olah raga, permainan atau atletik,
sehingga mempunyai potensi tubuh yang tegap atletis.
c. Mudah tersenyum, senyuman adalah modal bagi penjual untuk dapat memikat dan
menarik dengan ketulusan hati bukan dibuat-buat. Jangan dia kelihatan meringis
karena menahan sesuatu penyakit.
d. Lancar berbicara, seorang penjual jangan gugup, sebab kelancaran berbicara
merupakan penjelasan dan mengendalikan keberatan pembeli, mengarah pada
pembelian, jangan bicara ketus, to the point, tapi diberi penjelasan dengan baik.
e. Muka riang dan peramah, seseorang yang bermuka riang dan ramah, bisa membawa
orang yang diajak berbicara terhibur dan menyenangkan.
f. Mata jernih, peliharalah mata anda agar tidak terdapat kotoran yang bisa menyebabkan
mata sakit. Kadang-kadang kita dapat dengan mudah menangkap perasaan orang
melalui sinar matanya.
g. Napas bersih, peliharalah napas dengan gerakan olah raga menghirup dan
mengeluarkan udara pada pagi yang segar. Makanlah pastiles atau semacamnya agar
merasa napas lega dan nyaman, sehingga waktu berbicara tidak mengganggu.
h. Pakaian rapi bersih dan pantas. Kombinasi pakaian yang harmonis akan mempunyai
daya tarik yang besar sebagai promosi tidak langsung. Aturlah cara berpakaian mulai
kemeja, dasi dan sepatu yang harmonis dalam warnanya, rapih dipakainya tidak perlu
dari bahan yang mahal.

Syarat Mental dan Karakter Penjual

Seorang penjual dituntut memiliki sikap-sikap yang jujur, tulus dan halus.
Mempunyai inisiatif, kreatif, dinamis dan optimis dengan kesungguhan hati. Memang
karakter adalah pembawaan tetapi dalam hal mental bisa kita ubah melalui pendidikan
atau pengaruh lingkungan yang baik. Adapun syarat mental yang perlu diperhatikan oleh
penjual yaitu:

a. Seksama g. Percaya diri

b. Waspada h. Jujur
c. Simpati i. Berani
d. Berinisiatif j. Mempunyai daya imajinasi
e. Berkeahlian k. Tanggung jawab
f. Optimis l. Kontrol

Sedangkan syarat-syarat karakter yang diperlukan:

a. Kesetiaan e. Hati-hati
b. Rajin f. Sungguh-sungguh
c. Teliti g. Tepat pada waktu
d. Tulus hati h. Patuh

Syarat-syarat Sosial Penjual

 Oleh karena penjual akan berhubungan dengan setiap manusia pembeli. Maka
wajib dan patutlah ia memiliki sifat-sifat yang bisa menyesuaikan dirinya dengan
lingkungan manusia. Adapun sifat yang perlu dimilikinya ialah:

a. Pandai bergaul
b. Lancar berbicara
c. Sopan santun
d. Bijaksana
e. Halus budi pekerti
f. Toleran
g. Simpati
h. Sikap mau bekerja
i. Tenang dan tabah
 Dengan meneliti persyaratan-persyaratan diatas yang harus dimiliki oleh seorang
penjual, terlintaslah dalam alam pikiran kita betapa penjual itu harus mempunyai
kepribadian, yang merupakan integrasi dari segala sifat dan persyaratan fisik mental,
karakter ataupun kemampuan menyesuakan diri dengan lingkungannya. Perpaduan antara
bakat, ilmu yang dipelajari serta seni penyesuaian dan keterampilan memberikan
penyajian barang-barang yang dijualnya adalah merupakan suatu kesatuan yang tak dapat
dipisahkan pada waktu penjual melaksanakan tugasnya.
Kematangan jiwa seorang penjual akan lebih dimiliki apabila ia sudah
berpengalaman dapat ia peroleh karena melihat, memandang, mendengar atau melakukan
sendiri melalui job training misalnya atau tugas-tugas khusus yang dilakukan dalam
berjualan. Memang pengalaman itu adalah merupakan salah satu unsur yang sangat
diperlukan. Seperti orang mengatakan “The experience is the best teacher” Artinya
pengalaman merupakan guru yang baik dalam mematangkan jiwa atau kepribadian
penjual.

Mengapa Ada Penjual yang Gagal

Sebab-sebab apakah sehingga banyak para penjual gagal dalam melakukan
usahanya. Kirk Patrick telah mengadakan suatu survey kepada 500 perusahaan di
Amerika, diantaranya 450 perusahaan menjelaskan kegagalan para penjual itu karena:
1. Kurang inisiatif
2. Tidak membuat rencana dan organisasi kurang baik
3. Kurang sungguh-sungguh
4. Penjual tidak berorientasi pada langganan
5. Kurangnya latihan yang memadai
6. Kurang luwes dalam mengikuti keinginan pembeli
7. Tidak mempunyai pengetahuan pasar
8. Kurang memiliki pengetahuan perusahaan
9. Karir penjual kurang menguntungkan
10. Tidak memiliki pengalaman menjual
11. Kurang disiplin
12. Kurang menaruh perhatian pada perkembangan/masa depan dengan pribadinya
13. Bekerja tidak dengan penuh perhatian
14. Kegagalan dalam mengikuti instruksi
15. Kurang percaya diri sendiri
16. Tak cakap dalam mengarahkan dan membimbing pembeli ke arah pembelian
17. Tak pandai berbicara
18. Kurang daya imajinasi
19. Banyak yang terpengaruh oleh persoalan pribadi
20. Kesukaran dalam mengadakan komunikasi
21. Kurang bijaksana
22. Kegagalan mengatasai keberatan yang diajukan pembeli
23. Sikap tidak meyakinkan
24. Kurang sopan dan kurang ramah
25. Suka berjudi dan minuman keras
26. Banyak melamun
27. Sering terganggu kesehatan, selalu mengeluh.
Di samping faktor-faktor yang disebutkan di atas, masih banyak lagi faktor yang
dapat menyebabkan orang gagal dalam menjual. Faktor cinta dan menjadikan pekerjaan
sebagai hobby yang mengasyikkan akan sangat berpengaruh pada diri dan keberhasilan
penjual. Cinta akan pekerjaan, ini dapat dipengaruhi oleh lingkungan, teman sekerja,
pengaruh majikan, kepastian masa depan hidupnya, faktor tipe, macam barang yang
dijual, faktur hasutan, issu kurang baik, bersifat negative dari orang-orang yang iri dan
sebagainya. Oleh sebab itu seorang majikan yang membawahi (pramuniaga) para penjual
harus selalu memperhatikan perilaku pramuniaga; dan harus lebih dekat dilihat dari segi
psikologis antara atasan dan bawahan tersebut.

Menjadi Seorang Pribadi yang Produktif

Banyak istilah yang sering digunakan seperti kreatif, self esteem, kematangan,
tanggung jawab, yang dapat membantu menerangkan sifat-sifat kepribadian yang
produktif.
“As indivifual’s productive lies, by definition, in the result of his prodictive
efforts. Hence the manner in which he utilizes his qualities and skills in coping with life
situations and the forces in his environment determines, his actual productivity”.
(Gilnore,1974:135). Artinya seseorang dikatakan produktif tergantung pada usahanya.
Bagaimana ia menggunakan kemampuan/ keterampilannya dalam menyesuaikan diri
dengan situasi lingkungan, sangat menentukan nilai produktifnya.
Untuk berhasilnya seseorang dalam menjawab tantangan lingkungan dengan
segala macam permasalahannya, ada proses coping yang dapat membantu yaitu
memahami masalah, memperkirakan alternative pemecahan, dan kemudian mengambil
keputusan. Proses coping ini dibantu dengan assets dan skills yang ada pada diri
seseorang, yang berasal dari pengalaman dan dipenuhi pula oleh unsure temperamennya.
Individu yang produktif, membawa masalah, dia punya kebebasan dan self control
dalam memecahkan masalah, ia punya judgement untuk membuat keputusan efektif,
mempunyai kekuasaan dan keberanian bertindak. Productive personality ini
diklasifikasikan sebagai berikut: highly productive, average, low productive. (Gilmore,
1974)
Dapat disimpulkan bahwa produktif tidak saja berkenaan dengan kuantitas output,
tapi juga menyatakan kualitan kontribusi dengan merespek pengaruh konstruktifnya pada
masyarakat. Individu yang produktif biasanya merupakan instrument perubahan yang
sangat konstruktif bagi masyarakatnya. Orang yang tidak memberi manfaat bagi
lingkungannya, dengan kata lain mementingkan diri sendiri dinyatakan sebagai orang
yang tidak produktif.
 BAB 2
Manajemen Pemasaran di Bidang Farmasi
A. PENGANTAR
Pada saat ini profesi farmasi mempunyai dua profil pada tangan satu merupakan
institusi yang memerankan peranan penting sebagai team di bidang obat – obatan dan tangan
yang lain, dia merupakan pengusaha.
Kesadaran sosial berdasarkan rasa keperikemanusiaan hendaknya memainkan
peranan yang menonjol dalam pengusahaan farmasi. Tetapi, bukan berarti pengusahaan
farmasi ini didasarkan pada motif sosial semata – mata, sebab pengusahaan demikian akan
tidak mampu melakukan tugas kemanusiaan dengan baik.
Adalah hal yang wajar bahwa setiap perusahaan mengharapkan laba (profit) seperti
dikatakan: profit is not only necessary, but it is also the heart of the system.
Pada tahun 1240 Kaisar Federick II telah memaklumkan pemisahan antara
kedokteran dan farmasi. Hal ini dimaksudkan agar masyarakat memperoleh perawatan
medis yang layak, maka peracikan dan formulasi obat harus dilaksanakan oleh seorang ahli
yang bertanggung jawab serta memiliki pengetahuan dan keterampilan khusus.
Dengan peraturan tersebut farmasi sekaligus menjadi suatu profesi resmi dan
mencapai etik yang tinggi.
Farmasi adalah suatu profesi kesehatan yang berhubungan dengan pembuatan dan
distribusi dari produk yang berkhasiat obat.
Dengan demikian farmasi juga meliputi profesi yang sah fungsi termasuk bidang
pemasaran dari distribusi produk yang berkhasiat obat yang baik dan aman.
Pada saat ini usaha di bidang farmasi mempunyai dua profil yaitu pada tangan yang
satu merupakan suatu institusi profesi yang memerankan peranan yang penting sebagai
anggota team kesehatan pada tangan yang lain merupakan pengusaha dalam perdagangan
obat.
Oleh karena itu, apoteker harus dibekali pula pengetahuan tentang ekonomi termasuk
manajemen pemasaran farmasi.

B. PERANAN APOTEKER DI BIDANG FARMASI

Ada bidang penting mengenai distribusi obat yaitu :

1. Di industri farmasi
2. Di farmasi rumah sakit
3. Di pedagang besar farmasi
4. Di apotik

1. Peranan Apoteker di Industri Farmasi termasuk kosmetik dan obat tradisional :

a. Bidang tekhnik, yaitu :
i. Bertugas di laboratorium quality control
ii. Bertugas di bidang pembuatan obat manufacturing
 b. Bidang administrasi, meliputi pembelian dan bahan (inventory control), pemasaran,
dokumentasi, registrasi, urusan paten dan perundang – undangan.
c. Bidang medical representative, bagian yang sangat penting sebagai bahan kontak
antara industri farmasi dan dunia pengobatan.

Di bidang laboratorium termasuk juga perkembangan dan penentuan obat baru dan bentuk
sediaannya

2. Peranan Apoteker di Farmasi Rumah Sakit

Departemen Farmasi rumah sakit di rumah sakit dipimpin oleh Apoteker. Rantai
hubungan tugas Apoteker di rumah sakit adalah Dokter–Apoteker–Perawat–Pasien.
Tanggung jawab Apoteker rumah sakit adalah :
a. Pembuatan obat yang digunakan di rumah sakit.
b. Menyediakan dan mensuplai obat ke bagian – bagian rumah sakit.
c. Menggunakan sistem pencatatan dan pembukuan yang baik.
d. Merencanakan, mengorganisasi, menentukan kebijakan apotek rumah sakit.
e. Memberi informasi mengenai obat (konsultan Obat) kepada Dokter dan perawat.
f. Merawat fasilitas di apotek rumah sakit.
g. Ikut member program pendidikan dan Training pada Perawat.
h. Melaksanakan keputusan komisi dan terapi.
Komisi Farmasi dan Terapi adalah komisi pensihat yang bertugas memberi nasehat
kepada staf medis, Apoteker rumah sakit tentang persoalan yang menyangkut
penggunaan obat di rumah sakit.
3. Peranan Apoteker di Pedagang Besar Farmasi (P.B.F)
Dalam P.B.F Apoteker hendaknya menduduki jabatan kepala departemen
Pelayanan Profesional (Profesional service departement), sebab obat – obatan yang
diperdagangkan dapat dilakukan secara efektif dan sekaligus mendorong industri
farmasi memproduksi obat yang bermutu tinggi dan dalam mempromosi obat akan lebih
dihargai oleh Dokter praktik, Apoteker di apotik dan rumah sakit .
4. Peranan Apoteker di Apotik
Apotik adalah suatu tempat tertentu, tempat dilakukan pekerjaan kefarmasian dan
penyaluran perbekalan farmasi kepada masyarakat.
Surat Izin Apotik (S.I.A) diberikan oleh Menteri Kesehatan kepada Apoteker atau
Apoteker bekerja sama dengan pemilik sarana untuk menyelenggarakan apotik di suatu
tempat tertentu.
Apotik mempunyai fungsi utama dalam pelayanan obat atas dasar resep dan pelayanan
obat tanpa resep serta untuk praktek dokter.
Tanggung jawab tugas Apoteker di Apotik adalah :
Pertama : adalah tanggung jawab atas obat dengan resep. Apoteker harus mampu
menjelaskan tentang obatnya kepada pasien, sebab:
1. Dia tahu bagaimana obat tersebut di minum.
2. Dia tahu efek samping obat yang mingkin ada.
3. Dia tahu stabilitasnya obat dalam bermacam – macam kondisi.
 4. Dia tahu efek toksisitas obat dan dosisnya.
5. Dia tahu tentang cara dan rute pemakaian obat .
Kedua : Apoteker bertanggung jawab untuk memberi informasi pada rakyat dalam
menggunakan obat bebas dan bebas terbatas (OTC).
Apoteker mempunyai tanggung jawab penuh dalam menghadapi kasus self diagnosis atau
mengobati sendiri dan pemakaian obat tanpa resep.
Apoteker yang menentukan apakah self diagnosis, self medication dari penderita dapat
dibenarkan dan diberi obatnya atau disuruh periksa dulu ke dokter atau tidak perlu.
Pengobatan sendiri atau pengobatan dengan non resep jelas akan makin bertambah.
Melihat betapa besarnya peranan Apoteker dalam produksi dan distribusi obat kepada
konsumen atau pelanggan maka Apoteker perlu berperan dalam pemasaran produk farmasi.
Di dalam memproduksi dan distribusi obat telah diatur dalam undang – undang dan
permenkes yang dikenal Paket Kebijaksanaan 23 Oktober 1993 di bidang farmasi.
Maka itu perlu memahami dan memenuhi peraturan perundang – undangan farmasi dalam
memasarkan produk farmasi.

C. PAKET KEBIJAKSANAAN 23 OKTOBER 1993 DI BIDANG FARMASI (PAKTO

93)
Beberapa hal yang perlu dipahami dan dipenuhi dalam memasarkan produk farmasi adalah :
1. Permenkes no: 917/Menkes/Per/X/1993
Tentang: Wajib daftar obat jadi.
a. Obat jadi adalah sediaan panduan bahan – bahan yang siap digunakan sebagai obat
yang digunakan dalam penyelidikan sistem fisiologi atau patologi dalam menentukan
diagnosa, mencegah, menyembuhkan , pemulihan, peningkatan kesehatan dan
kontrasepsi. Obat wajib digolongkan dalam : i. obat bebas, ii. Obat bebas terbatas, iii.
Obat wajib apotik, iv. Obat keras, v. psikotropika dan narkotika.
b. Obat palsu adalah obat yang tidak terdaftar dan obat yang diproduksi oleh yang tidak
berhak menurut peraturan perundang – undangan.
c. Obat jadi yang beredar harus terdaftar dan permohonan pendaftaran diajukan kepada
Dirjen P.O.M.
Pendaftaran obat jadi yang diproduksi dalam negeri diberikan kepada industri farmasi
yang memenuhi persyaratan Cara Pembuatan Obat yang Baik (C.P.O.B)
Pendaftaran obat jadi impor diberikan kepada industri farmasi, pedagang besar farmasi,
atau apotik dengan persetujuan tertulis dari produsen di luar negeri.
2. Permenkes no. 918 / Menkes/ Per / X / 1993.
Tentang : Pedagang Besar Farmasi
Pedagang Besar Farmasi adalah salah satu badan hukum perseroan terbatas atau
koperasi yang mempunyai izin untuk pengadaan, penyimpanan, penyaluran perbekalan
farmasi, dalam jumlah besar sesuai perundangan – undangan.
Perbekalan farmasi meliputi obat, bahan obat, dan alat kesehatan.
 Pedagang besar farmasi harus menyalurkan perbekalan farmasi hanya pada sarana
kesehatan yaitu apotik, rumah sakit, unit kesehatan lain yang ditetapkan oleh Menkes
dan toko obat dan pengecer lainnya.
Izin usaha P.B.F diberikan oleh Menkes yang dilimpahkan kepada Dirjen P.O.M.
Modalnya dapat dari perusahaan nasional maupun patungan dengan perusahaan
penanaman modal asing yang mendapat izin usaha Industri Farmasi di Indonesia.
a. Persyaratan Lain :
1. Memiliki Nomor Pokok Wajib Pajak (N.P.W.P)
2. Ada Asisten Apoteker atau Apoteker penanggung jawab yang bekerja penuh.
3. P.B.F wajib mengadakan obat, bahan baku obat dan alat kesehatan dari sumber
yang sah sesuai peraturan perundang – undangan.
4. Gudang sediaan farmasi harus dilengkapi alat yang menjamin mutu dan keamanan
perbekalan farmasi disimpan.
b. Tata cara penyaluran perbekalan Farmasi
1. P.B.F dilarang menjual perbekalan farmasi secara eceran.
2. P.B.F dilarang melayani resep.
3. P.B.F dilarang menyimpan dan menyalurkan narkotika dan psikotropika tanpa izin
khusus dari Menteri Kesehatan.
4. P.B.F hanya menyalurkan obat keras kepada P.B.F, Apotik, rumah sakit serta
institusi yang diizinkan dengan Surat Pesanan yang ditandatangani Apoteker atau
Asisten Apoteker penanggung jawab P.B.F
3. Permenkes no. 919/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Kriteria obat yang dapat diserahkan tanpa resep
Yang dimaksud resep adalah permintaan tertulis dari Dokter, Dokter gigi, Dokter hewan
kepada Apoteker pengelola apotik untuk menyediakan dan menyerahkan obat bagi
penderita sesuai peraturan perundang-undangan.
Penggunaan obat tanpa resep harus memenuhi kriteria pada pengguna obatnya :
1. Tidak kontra indikasi untuk penggunaan pada : a. wanita hamil, b. anak dibawah
usia 2 tahun, c. orang tua diatas 65 tahun.
2. Pada pengobatan sendiri, tidak memberi resiko pada kelanjutan penyakit.
3. Tidak memerlukan cara atau alat khusus yang harus dilakukan oleh tenaga
kesehatan.
4. Diperlukan untuk penyakit yang prevalensinya tinggi di Indonesia.
5. Memiliki rasio khasiat keamanan yang dapat dijamin untuk pengobatan sendiri.

Daftar obat tanpa resep ditentukan Menkes dan penilaiannya ditentukan secara terus
menerus dengan pertimbangan perkembangan ilmu pengetahuan dan kebutuhan
Masyarakat.
4. Permenkes no. 920/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Ketentuan Pendaftaran Obat Jadi Impor
Yang dimaksud obat jadi impor ialah obat jadi hasil produksi pabrik farmasi di luar
negeri.
 Obat jadi impor wajib didaftarkan sesuai ketentuan yang berlaku juga termasuk obat jadi
dengan bentuk sedian, komposisi, dan nama dagang, yang sama dengan obat yang telah
terdaftar.
Obat jadi tersebut dapat diimpor dan harus berasal dari Negara lokasi produsen obat jadi
yang bersangkutan.
Negara asal obat jadi tersebut harus merupakan Negara pihak terhadap konvensi atau
Negara yang menerapkan persyaratan yang setara.
Yang dapat mengimpor obat jadi hanya Industri Farmasi, Pedagang Besar Farmasi, atau
apotik yang mendaftarkan obat jadi yang bersangkutan.
5. Permenkes no. 921/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Pembuatan obat berdasarkan Kontrak.
Industri farmasi yang belum memiliki fasilitas produksi bentuk sediaan obat tertentu
dapat melimpahkan pekerjaan pembuatan berdasarkan kontrak Industri lainnya dan yang
mempunyai fasilitas sendiri.
Pemberi kontrak wajib memiliki izin usaha industri farmasi dan bertanggung jawab atas
mutu obat jadi yang diproduksi berdasarkan kontrak.
Industri farmasi pada tanggal 1-4-1994 belum memenuhi C.P.O.B untuk seluruh fasilitas
produksinya dapat melimpahkan pembuatan produksi obat jadi berdasarkan kontrak pada
industri farmasi lain yang obat jadinya telah terdaftar.
Kontrak pembuatan obat jadi tersebut dapat dilaksanakan tidak lebih dari lima tahun.
Bila setelah lima tahun belum juga memenuhi persyaratan C.P.O.B izin industri farmasi
dicabut.
Penerima kontrak wajib memiliki izin usaha farmasi dan fasilitas produksinya telah
memenuhi C.P.O.B.
Penerima kontrak menerima pembuatan obat jadi setelah pemberi kontrak mendaftar obat
jadi tersebut.
6. Permenkes no. 922/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Ketentuan dan tata cara pemberian izin apotik.
Fungsi apotik adalah melakukan tugas pekerjaan kefarmasian dan penyaluran perbekalan
farmasi kepada masyarakat.
Apoteker pengelola apotik dalam melayani resep yaitu suatu permintaan tertulis Dokter,
Dokter gigi, Dokter hewan wajib menyediakan dan menyerahkan obat bagi penderita
sesuai perundang – undangan.
Surat Izin Apotek (S.I.A) diberikan Oleh Menkes kepada Apoteker atau Apoteker bekerja
sama dengan pemilik sarana apotik (P.S.A)untuk mendirikan apotik di suatu tempat
tertentu.
Perbekalan farmasi adalah obat, bahan obat, obat asli Indonesia (obat tradisional), bahan
obat asli Indonesia, alat kesehatan dan kosmetika.
Selama Apoteker pengelola apotek masih aktif dan dapat melaksanakan tugasnya dan
masih memenuhi persyaratan Surat Izin Apotik masih berlaku seterusnya.
Pengelolaan apotik di daerah – daerah tertentu dapat dinyatakan sebagai pelaksanaan
Masa Bakti Apoteker yang bersangkutan.
Bila Apoteker pengelola apotik berhalangan pada jam – jam tertentu pada hari buka
apotik dapat diganti oleh Apoteker Pendamping dan juga bekerja di samping Apoteker
pengelola.
Bila Apoteker pengelola apotik tidak berada di tempat lebih dari tiga bulan secara terus –
menerus harus diganti oleh Apoteker pengganti yang telah memiliki surat izin kerja dan
tidak merangkap sebagai Apoteker pengelola apotik di apotik lain.
Dalam melakukan tugas Apoteker pengelola Apotik dapat dibantu oleh Asisten Apoteker
yang berhak melakukan pekerjaan kefarmasian. Untuk menjadi Apoteker pengelola
Apotik harus memenuhi persyaratan seperti :
1. Ijazah Apoteker telah terdaftar di Dep. Kes.
2. Telah mengucapkan sumpah/ janji sebagai Apoteker.
3. Memiliki S.I.K dari Menkes.
4. Sehat fisik dan mental untuk melaksanakan tugas sebagai Apoteker.
5. Tidak bekerja di perusahaan farmasi dan di apotik lain.
Persyaratan Apotik :
1. Harus siap dengan tempat dan perlengkapan termasuk sediaan farmasi dan
perbekalan lainnya milik sendiri atau pihak lain.
2. Pada apotik dapat dilakukan kegiatan pelayanan komoditi lainnya diluar sediaan
farmasi.
3. Sarana apotik dapat didirikan pada lokasi yang sama dengan kegiatan pelayan
komoditi lainnya diluar sediaan farmasi .

Pengelolaan Apotik, meliputi :

1. Pembuatan, pengelolaan, peracikan, pengubahan bentuk, pencampuran,

penyimpanan, dan penyerahan obat atau bahan obat.
2. Pengadaan, penyimpanan, penyaluran, dan penyerahan perbekalan farmasi lainnya.
3. Pelayanan informasi, meliputi tentang obat dan perbekalan farmasi lainnya yang
diberikan pada Dokter, tenaga kesehatan lainnya maupun pada masyarakat.
4. Pengamatan dan pelaporan informasi mengenai khasiat, keamanan, bahaya, dan atau
mutu obat dan perbekalan Farmasi.
5. Pelayanan informasi wajib didasarkan pada kepentingan masyarakat.
Apoteker wajib menyediakan, menyimpan, dan menyerahkan perbekalan farmasi
yang bermutu baik dan terjamin keabsahannya.
Obat dan perbekalan farmasi lainnya yang tidak dapat digunakan karena rusak atau
dilarang digunakan, harus dimusnahkan dengan dibakar atau ditanam atau dengan
cara lain yang ditetapkan Dirjen P.O.M.
Pemusnahan tersebut dilakukan oleh Apoteker pengelola apotik atau Apoteker
pengganti dibantu oleh sekurang – kurangnya seorang karyawan apotik.
Pemusnahan narkotika wajib mengikuti ketentuan perundang – undangan yang
berlaku.
 Pelayanan Apotik
1. Apotik wajib melayani resep Dokter, Dokter gigi dan Dokter Hewan. Pelayanan
resep sepenuhnya atas tanggung jawab Apoteker pengelola Apotik.
Dalam melayani resep harus sesuai dengan tanggung jawab dan keahlian profesi
Apoteker dengan dilandasi kepentingan masyarakat.
2. Apoteker tidak boleh mengganti obat generik dalam resep dengan obat paten. Bila
pasien tidak mampu menulis obat yang tertulis dalam resep, Apoteker wajib
konsultasi dengan Dokter untuk memilih obat yang lebih tepat.
3. Apoteker wajib memberi informasi yang berkaitan dengan penggunaan obat yang
diserahkan pada pasien. Penggunaan obat yang tepat, aman, rasional atas permintaan
masyarakat.
4. Bila Apoteker berpendapat ada kekeliruan dalam resep atau penulisan tidak tepat,
Apoteker harus memberitahu Dokter penulis resep.
Bila Dokter penulis resep tetap pada pendiriannya, Dokter wajib menyatakan secara
tertulis atau membubuhkan tanda tangan yang lazim di atas resep.
5. Copie resep (salinan resep) harus ditandatangani Apoteker.
6. Resep harus dirahasiakan dan disimpan baik dalam waktu tiga tahun. Resep atau
salinan resep Hanya boleh diperlihatkan pada Dokter penulis resep atau yang
merawat pasien yang bersangkutan, petugas kesehatan atau petugas lain yang
berwenang menurut peraturan perundang – undangan yang berlaku.
7. Di apotik Apoteker pengelola apotik, Apoteker pendamping, atau Apoteker
pengganti diizinkan menjual obat keras yang termasuk daftar Obat Wajib Apotik
tanpa resep.
8. Apabila Apoteker pengelola apotik berhalangan melakukan tugas pada jam buka
apotik, dapat menunjuk Apoteker pendamping.
Apabila Apoteker pendamping juga berhalangan, dapat menunjuk Apoteker
pengganti. Penunjukan tersebut harus dilaporkan kepada Kepala Kanwil Dep. Kes
dengan tembusan kepada Dirjen P.O.M dan kepala Balai P.O.M setempat.
9. Bila Apoteker pengelola apotik berhalangan melakukan tugas lebih dari 2 tahun terus
– menerus, S.I.A atas nama Apoteker bersangkutan dicabut.
10. Kegiatan yang dilakukan oleh Apoteker pendamping, Apoteker Pengganti dalam
mengelola apotik, Apoteker pengelola apotik turut bertanggung jawab.
11. Apoteker pengelola apotik dapat dibantu oleh Asiten Apoteker dalam mengelola
apotik.
12. Asisten Apoteker melakukan pekerjaan kefarmasian di apotik harus dibawah
pengawasan Apoteker.

Pengalihan Tanggung Jawab Pengelolaan Apotik.

1. Setiap penggantian Apoteker pengelola apotik kepada Apoteker pengganti wajib
dilakukan serah – terima resep, narkotika, obat dan perbekalan farmasi lainnya
beserta kunci tempat penyimpanan narkotika dan psikotropika.
 Pada serah – terima wajib dibuat berita – acara sesuai dengan ketentuan dalam
rangkap empat ditandatangani oleh kedua belah pihak.
2. Apabila Apoteker pengelola apotik meninggal dunia, ahli warisnya dalam jangka 2 X
24 jam wajib melapor secara tertulis kepada Kepala Kanwil atau petugas yang diberi
wewenang olehnya.
Apabila apotik tersebut tidak ada Apoteker pendamping, pelaporan tersebut wajib
disertai penyerahan resep, narkotika, psikotropika, obat keras, dan kunci tempat
penyimpanan narkotika dan psikotropika. Penyerahan disertai berita serah – terima.
7. Kepmenkes no. 923/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Pencabutan keputusan Menkes R.I no. 93/Menkes/SK/III/80. Tentang
Pemisahan Badan Usaha Distribusi dengan Badan Usaha Produksi Farmasi.
8. Kepmenkes no. 924/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Daftar Obat Wajib Apotek no. 2
9. Kepmenkes no. 925/Menkes/Per/X/1993
Tentang : Daftar perubahan Golongan Obat no. 1

D. SUMPAH APOTEKER
Untuk menjadi Apoteker harus sudah mengucapkan Sumpah/Janji sebagai Apoteker.
Lafal sumpah Apoteker adalah sebagi berikut :
Demi Allah, saya bersumpah :
1. Akan membaktikan hidup saya guna kepentingan kemanusiaan.
2. Merahasiakan segala sesuatu yang saya ketahui karena pekerjaan dan keilmuan saya
sebagai Apoteker.
3. Sekalipun merasa diancam, saya tidak akan mempergunakan kemampuan kefarmasian
saya untuk sesuatu yang bertentangan dengan hukum perikemanusiaan.
4. Akan menjalankan tugas saya dengan sebaik – baiknya sesuai dengan tradisi luhur
jabatan kefarmasian.
5. Dalam menunaikan kewajiban saya, saya akan berikhtiar dengan sungguh – sungguh
supaya tidak terpengaruh oleh pertimbangan keagamaan, kesukaan, politik kepartaian,
atau kedudukan sosial.
6. Saya ikrarkan sumpah ini dengan sungguh – sungguh dan penuh keinsyafan.

E. KODE ETIK APOTEKER DI INDONESIA

Kewajiban Apoteker terhadap masyarakat.
Seorang Apoteker,
1. Harus berbudi luhur dan memberikan contoh yang baik di dalam lingkungan
kerjanya.
2. Dalam rangka pengabdian profesinya harus bersedia menyumbangkan keahlian dan
pengetahuannya.
3. Harus selalu aktif mengikuti perkembangan peraturan perundang – undangan di
bidang kesehatan umumnya dan di bidang farmasi pada khususnya.
 4. Hendaknya selalu melibatkan diri di dalam pembangunan nasional khususnya di
bidang kesehatan.
5. Harus menjadi sumber informasi sesuai dengan profesinya bagi masyarakat dalam
rangka pelayanan dan pendidikan kesehatan.
6. Hendaknya menjauhkan diri dari usaha-usaha untuk mencari keuntungan dirinya
semata-mata yang bertentangan dengan martabat dan tradisi luhur jabatan
kefarmasian.

F. PENGGOLONGAN OBAT MENURUT PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN

FARMASI

Dalam memasarkan produk farmasi perlu mengetahui tentang penggolongan obat sesuai
peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Untuk mengawasi penggunaan obat oleh rakyat serta untuk menjaga keamanan
penggunaannya maka pemerintah menggolongkan obat menjadi zgolongan yaitu:

1. Obat yang dapat dijual bebas.

2. Obat yang termasuk dalam golongan Obat bebas Terbatas (daftar W), yaitu yaitu obat
keras dengan batasan jumlah dan kadar isi berkhasiat dan harus ada tanda peringatannya
(P) boleh dijual bebas.
3. Obat keras (dulu disebut obat daftar G = gevaarlyk = berbahaya) yaitu obat berkhasiat
keras yang untuk memperolehnya harus dengan resep Dokter.
4. Obat Narkotik (dulu disebut obat daftar o = opiat) untuk memperolehnya harus dengan
resep Dokter dan Apoteker pengelola apotik diwajibkan melaporkan jumlah dan
macamnya ke Kanwil Dep.Kes.
5. Obat Psikotropik, yaitu untuk memperoleh harus dengan resep Dokter. Obat ini termasuk
obat yang diawasi dan Apoteker pengelola apotik harus melaporkan jumlah dan
macamnya ke Kanwil Dep.Kes.

Selain tersebut ada juga golongan Obat Wajib Apotik (OWA), Yaitu obat keras yang dapat
diperoleh di apotik tanpa resep dan harus diserahkan oleh Apoteker pengelola apotik.

Obat terlarang penjualannya dan peredarannya ialah:

1. Thalidomide, suatu obat tidur. Obat ini belum pernah beredar di Indonesia. obat ini
mempunyai efek teratogenik.
2. Meclizine.
3. Phenmetrazine.
4. Obat yang termasuk dalam daftar lampiran I Surkep Menkes no.983/A/SK/1971
antara lain; a. DET, b. D.M.N.P, c. D.M.T, d. (+)-Lysergide = L.S.D, L.S.D-25.
5. Semua obat yang tidak terdaftar.

Disamping itu ada S.K Menkes no.: 72/Menkes/SK/XI/1989 tentang: penilaian

kembali dan penarikan dari peredaran Obat jadi.
 Tanda Khusus Obat Bebas Tanda Khusus Obat Bebas
terbatas
Warna hijau Warna biru

Gambar 2-1. Tanda khusus obat bebas dan obat bebas terbatas
Macam tanda peringatan :

P.No.1 P.No.2
Awas! Obat Keras Awas! Obat Keras
Bacalah aturan memakainya, ditelan Hanya untuk dikumur, jangan ditelan

P.No.3 P.No.4
Awas! Obat Keras Awas! Obat Keras
Hanya untuk bagian luar dari badan Hanya untuk dibakar

P.No.5 P.No.6
Awas! Obat Keras Awas! Obat Keras
Tidak boleh ditelan Obat Wasir jangan ditelan

Yang di sebut obat bebas yaitu obat yang tidak digolongkan sebagai obat keras, obat
psikotropika, obat narkotika maupun obat bebas terbatas.

Semua obat bebas dan Obat Bebas Terbatas dalam penjualan diwajibkan didalam
bungkusan di sertakan brosur yang menerangkan :

a. Cara pemakaian obat.

b. Dosis ( jumlah takaran), kontra indikasi dan indikasi.
c. Efek samping dan kemungkinan adanya alergi terhadap obat seta gejala- gejalanya.

Istilah obat yang perlu diketahui:

1. Obat tradisional ialah obat jadi atau obat terbungkus yang berasal dari tumbuh-
tumbuhan, hewan, mineral dan atau sediaan galenik atau campuran dari bahan- bahan
tersebut yang usaha pengobatan berdasarkan pengalaman.
2. Obat jadi ialah obat dalam keadaan murni atau campuran dalam bentuk serbuk, cairan,
salep, tablet, pil, suppositoria atau bentuk lain yang mempunyai nama teknis sesuai F.I
atau buku lain.
3. Obat paten ialah obat jadi dengan nama dagang yang terdaftar atas nama si pembuat atau
yang dikuasakannnya dan dijual dalam bungkusan asli dari pabrik yang
memproduksinya.
 4. Obat esensial adalah obat jadi yang paling dibutuhkan untuk pelayanan kesehatan bagi
masyarakat terbanyak yang meliputi diagnose, profilaksi, terapi dan rehabilitasi.
5. Obat generic berlogo adalah obat esensial yang tercantum dalam daftar obat esensial
nasional (DOEN) dan mutunya terjamin karena di produksi sesuai dengan Cara
Pembuatan Obat Yang Baik (C.P.O.B) dan di uji oleh Pusat Obat dan Makanan Dep. Kes.

G. TEMPAT PENJUALAN OBAT

Manajer perusahaan perlu tahu tempat penjualan obat yang diizinkan, karenal hal itu
dapat tahu tempat penyaluran obat yang ingin dipasarkan.

Alat tempat distribusi obat resmi ialah:

1. Pedagang Besar Farmasi (PBF )

Lihat permenkes no.: 918/Menkes/Per/X/1993.

Pelajaran tentang:

a. Persyaratan P.B.F
b. Tata cara penyaluran perbekalan farmasi. Disamping itu P.B.F wajib membukukan
lengkap setiap pengadaan, penyimpanan dan penyaluran perbekalan fermasi yang dapat
dipertanggungjawabkan.
Pembukuan mencakup surat pesanan, faktur penerimaan, pengiriman, dan penyerahan, kartu
stok gudang maupun di kantor.

2. Apotik.

Lihat Permenkes no.:922/Menkes/Per/X/1993

Tentang: ketentuan dan tata cara pemberian izin apotik.

3. Pedagang eceran obat ( Toko Obat Berizin)

Pedagan obat eceran diatur oleh Per.Menkes no.: 167/Kab/BVII/72, ialah orang atau badan
Hukum Indonesia yang memiliki izin untuk menyimpan obat bebas dan obat bebes
terbatas ( daftar W) untuk dijual secara eceran ditempat tertentu sesuai dengan syarat
izinnya, hanya boleh menjual Obat bebas terbatas dalam bungkusan asli dari pabrik
yang membuat secara eceran.

Obat yang dijual harus bermutu baik berasal dari pabrik farmasi atau P.B.F berizin Depkes.

Penaggung jawab teknik farmasi adalah seorang Asisten Apoteker. Setiap penggantian
penanggung jawab harus segera lapor kepada Kakanwil Depkes setempat.

Pedagang eceran obat harus memasang papan dengan tulisan Toko Obat Berizin, tidak
menerima resep Doktervdan nama Toko di depan tokonya. Tulisan harus mudah dilihat
umum, dibagian bawa h pojok kanan baris dicantumkan nomor izin. Tulisan harus
 berwarna hitam- putih, tinggi huruf paling sedikit 5 cm dan tebal 5 mm. ukuran papan
paling sedikit lebar 40 cm dan panjang 60 cm.

Pedagang eceran obat dilarang:

a. Menerima atau melayani resep Dokter.

b. Mermbuat obat, membungkus atau membungkus kembali.
c. Didepan tokonya, pada iklan dan barang cetakan Toko Obat tidak boleh memasang nama
yang sama atau menyamai nama

Apotik,pabrik obat atau PBF.yang dapat menimbulkan kesan took obat terdebut adalah apotik
atau ada hubungan apotik,pabrik farmasi atau PBF.

Bila izin paddagang obat batal atau dicabut harus segera menyerahkan izinnyz ke zkakanwil
Depkes setempat.

H. STRUKTUR ORGANISASI PABRIK FARMASI

Dalam memasarkan produk farmasi tidak terlepas mengenai masalah produksi ,biaya,harga
dan promosi yang harus difahami dibawah ini diberikan contoh organisasi suatu PT Pabrik
Farmasi.

Dewan komisaris

direksi

Pemimpin umum

Urusan personalia sekretaris

Control perencanaan

Produksi (P.P.C)

pembelian

Pengemba Pimpinan Pimpinan Pimpinan Pimpinan Pimpinan

ngan pemasaran keuangan teknik
produksi Control (finance)
Produksi (marketing)
Kulitas
(PD)
Obat

(D.Q.C)

Gambar 2-2.Susunanorganisasi suatu PT Pabrik Farmasi

 Contoh struktur organisasi pabrik farmasi mengenai produksi dan control pembelian
(P.P.I.C)=production planning & Inventory Controle.

P.P.I.C

Pembelian perbekalan I.P.C P.P.C logistik

Penjelasan:

Pimpinan umum pabrik farmasi bertanggung jawab pada direksi dan direksi baertanggung
jawab pada Dewan komisaris.

Dalam tugas pimpinan umum dibantu oleh sekretaris,Konrol Perencanaan Produksi (P.P.C)
dan personalia.

Bagian produksi meliputi :

1.tablet

2.Dragee

3. cairan meliputi pembuatan syirup,suspense,termasuk salep,kapsul,antibiotic dan injeksi.

Fungsi P.P.I.C ialah :

1. Merencanakan dan mengendalikan produksi (P.P.C)

2. Merencanakan dan mengendalikan inventory (I.P.C)
3. Untuk mencapai tujuan ini P.P.I.C mengatur arus barang dari:

1.pembelian bahan baku

2. penyimpanan bahan baku

3. pengolahan berupa perencanan produksnya

4. penyimpanan produk jadi

Dasar perencanaan:

1. Forecast (meramal) dari pemasaran tahunan atau bulanan.

2. I.P.C menghitung bahan-bahan yang dibutuhkan
3. Menyusun rekwisi untuk bagian pembelian.
a. Bahan apa dengan spesifikasi
b. Jumlah
c. Kapan diperlukan
4. Bagian pembelian bertugas :
a. Menghubungi supplier mengenai harga, kualitas, syarat-syarat,
penyerahan,pembayaran.
b. Mengesahkan pesanan
c. Memonitor delivery, kapam, kualitas, jumlah
d. Kalau perlu mengadakan claim
e. Pembayaran
5. Bagian perbekalan bertugas :
a. Menerima barang apa sudah sesuai atau belum dengan pesanan yang
dilakukan
b. Mengecek jumlah dan kualitasnya
c. Member tahu dan meminta bagian Q.C untuk mensampling
d. Menyiapkan bahan untuk diproduksi bila bahan yang dibeli sudah
memenuhi syarat
e. Mengadakan claim via bagian pembelian bila bahan tidak
memenuhi syarat.
6. Bagian I.P.C bertugas :
a. Menghitung bahan yang diperlukan
b. Mengendalikan, dengan mengatur kapan harus order lagi, berapa
banyak yang dipesan agar tidak berlebihan atau terlalu sedikit
c. Menjaga keseimbangan antara penjualan dengan stok bahan
7. Bagian P.P.C bertugas :
a. Berdasarkan forcast dari bagian pemasaran, persediaan bahan baku
dan obat jadi kapasitas produksi dari mesin dan tenaga kerja yang
ada, menyusun rencana produksi secara tahunan, bulanan atau 10
harian. Jadwal 10 harian sudah pasti sedangkan tahunan dan
bulanan secara tentatif
b. Rencana produksi dikonsultasikan dengan bagian produksi, bila
sepakat diserahkan untuk dilaksanakan
c. Memonitor stock barang di bagian logistik
8. Bagian Logistik bertugas :
a. Menerima barang sesuai yang diminta bagian pemasaran
b. Mendistribusikan barang, sesuai yang diminta oleh bagian
penjualan, setelah ada release dari Q.C
Bagian yang erat hubungannya ialah :
 Pemasaran
 Supplier
 Q.C
 R&D
 Produksi
 Personalia / umum
  Teknik
 Penjualan
 Ekspedisi
Bagian pemasaran meliputi :
 Bagian penjualan
 Bagian Detailing
 Bagian ekspedisi
Bagian Kontrol Kualitas Obat meliputi :
 In process control
 Central weighting
 Analisis

I. BIAYA PABRIK FARMASI

Pabrik farmasi harus menghitung biaya karena merupakan komponen dalam harga obat.
Dalam menghitung biaya dan harga pokok obat harus menurut prinsip ekonomi. Itu harus
memenuhi ketentuan farmakope dan ketentuan pemerintah baik dalam bidang prouksi maupun
cara penyajiannya.
Biaya dan pengorbanan dalam produksi obat secara kategoris dapat dibagi :
1. Bahan baku, tediri bahan aktif, penolong dan kemasan
2. Alat produksi
3. Tenaga kerja
4. Tanah dan bangunan
5. Pajak
6. Lain-lain termasuk bunga
Dalam kalkulasi harga pokok selalu terdapat kategori :
1. Biaya produksi langsung
2. Biaya produksi tak langsung
3. Biaya administrasi umum
4. Biaya penjualan

Biasanya produsen akan menyusun kelompok biaya menurut dominasinya, dimulai yang
sangat dominan dan diakhiri yang kurang dominan. Dalam keadaan tertentu mengurangi atau
menghapus jenis biaya dalam penetapan harga pokok.

Produsen yang membuat lebih dari satu macam obat, perlu memperhatikan bagaimana
pembebanan biaya pada tiap jenis obat tersebut.

Menghitung biaya bahan

Tidak ada perbedaan antara bahan zat aktif dan bahan penolong dari segi ekonomis.

Yang dianggap biaya bahan adalah ialah yang seharusnya dipakai dan disebut pemakaian
bahan Standard. Dengan demikian dapat diketahui adanya pemborosan.
 Untuk pemakaian bahan secara kuantitatif berdasarkan formula resep.

Ada beberapa cara menilai bahan :

1. Harga rata-rata
2. First in first out (F.I.F.O)
3. Last in first out (L.I.F.O)
4. Harga penggantian

Yang dipakai sekarang adalah biaya standard. Kebanyakan bahan baku adalah diimport
secara garis besar kalkulasi sebagai berikut :

1. Harga F.O.B
2. Freight yaitu sea freight atau air freight
3. Asuransi
4. Biaya veem ekspedisi (ongkos bongkar, sewa gudang dsb)
5. Biaya bank (L/C dsb)
6. Jasa kredit (bila ada)
7. Biaya masuk
8. P.P.N
9. Biaya lain-lain

Pengadaan bahan baku obat impor memakan waktu dapat sampai 6 bulan. Maka perlu
menentukan besarnya persediaan yaitu :

1. Persediaan teknis
2. Persediaan ekonomis
3. Persediaan psekulatif
4. Persediaan besi (iron stock)

Perlunya memiliki persediaan besi untuk mempertahankan persediaan dilakukan impor

air freight atau sea freight

Faktor biaya produksi

Biaya dalam setiap pengorbanan selama proses produksi yang dapat dinilai dengan uang,
dengan ciri :
1. Pengorbanan yang tidak dapat diabaikan
2. Dapat diduga sebelumnya
3. Secara kuantitatif dapat diukur

Factor produksi yang lazim dihitung adalah M5

1. Material
2. Machine
3. Money
4. Man
5. Management
 Pembentukan harga produk meliputi dua bagian ialah :

1. Perhitungan harga pokok (H.P)

2. Perhitungan harga jual (H.J)

Perhitungan harga pokok meliputi :

1. Biaya material langsung

2. Biaya tenaga krja langsung
3. Biaya manufacturing overhead

Urutan harga jual ialah :

1. Harga Pokok Pabrik = H.P.P
2. Keuntungan Pabrik = K.U.P
3. Harga Jual Pabrik = H.J.P
4. Potongan Harga Penyalur = P.H.P
( Keuntungan )

Harga eceran / Harga Jual Apotek = HE/HJA

Agar apotek bebas menentukan harga eceran oleh P.B.F ditentukan harga produk dengan
H.N.A = harga netto apotek.

H.J.P dan H.N.A antara lain ditentukan pada besarnya pemintaan dan ketentuan pabrik
bersangkutan.

1. Obat yang laku keras, harga pokok dihitung berdasarkan biaya penuh ( biaya tetap +
biaya variable ) dalam harga obat ditambah keuntungan yang memadai.
2. Obat yang laku sedang, harga pokok dihitung berdasarkan biaya penuh ditambah
keuntungan yang kecil.
3. Obat kurang laku, harga dihitung hanya biaya variable.

Bagi paabrik farmasi :

1. Obat yang laku keras dapat menjamin pengembangan ( R.O.I tinggi )

2. Obat yang laku sedang dapat menjamin kontinuitas usaha ( mencapai B.E.P )
3. Obat yang kurang laku dapat mengancam kontinuitas usaha.

Untuk menjamin pengembangan usaha, kebijaksanaan yang lazim dipakai pabrik ada tiga
hal, ialah :

1. Pengembangan produksi
2. Pengembangan penjualan
3. Kebijaksanaan menentukan harga.
 Setiap pabrik farmasi bertujuan mencapai R.O.I yang baik dan mempertahankan B.E.P,
sehingga perlu ada tiga unsure yang menentukan ialah :

1. Hasil jualan
2. Harga pokok
3. Modal tertanam

Karena itu parameter setiap pengusaha adalah R.O.I.

Analisa system pembentukan dan tingkat harga umumnya terdiri atas 4 sistem yang member
pengaruh.

Keempat subsistem tersebut ialah :

1. Pemerintah adalah administrator juga sebagai produsen, konsumen yang dominan dalam
pembentukan harga.
2. Produsen obat turut member terbentuknya harga obat dalam keadaan pasar.
3. Profesi kesehatan.
4. Konsumen baik individu maupun sebagai instansi dan perusahaan dengan kemampuan
daya beli.

Dalam menghadapi kompetisi di pasar obat kebijaksanaan pabrik umumnya dilakukan

sebagai berikut :

1. Pengembangan produksi setelah dilakukan penelitian umumnya menciptakan spesialite

yang dapat merupakan identitas pabrik dan diharapkan menciptakan kompentisi yang
monopolistic dan memperoleh laba yang baik. Selain itu meningkatkan performance
pembungkus yang menarik. Usaha ini perlu biaya yang besar tetapi sangat penting untuk
meningkatkan penjualan dan pendapatan.
2. Promosi penjualan, perlu biaya besar tetapi sangat penting dalam menghadapi pasar yang
kompetitif. Hal ini meliputi :
a. Publisitas
Diarahkan membentuk pasukan detailer dengan sasaran langsung pada dokter,
karena konsumsi obat oleh pasien dapat diarahkan. Kebijaksanaan ini mahal tapi
sangat efektif.
b. Armada juru jual
Karena pembeli adalah raja, pabrik dituntut aktif menciptakan pembelidan armada
jual dipandang tepat sekali untuk keadaan pasar yang kompetitif.
c. Periklanan
Meningkatkan peran mass-media yang teknilogi bidan komunikasi seperti tv dan
lainnya, maka periklanan mempunyai arti penting dan pabrik farmasi berani
mengeluarkan biaya periklanan besar, meskipun korelasi biaya dan hasil
penjualan belum pernah diukur. Dilaporkan ada kenaikan hasil penjualan dengan
kenaikan biaya iklan.
 Pada prinsipnya terdapat cara penyaluran obat ialah:

1. Apotek (pembuat obat) → konsumen / pasien

2. Pabrik farmasi → pengecer (apotek, took obat berizin) → konsumen yaitu obat bebas
dan bebas terbatas.
3. Pabrik farmasi → pedagang besar farmasi → pengecer (apotek) → pasien yaitu obat
keras, obat narkotik, obat psikotropik.
4. Pabrik farmasi → Agent Middelman → Pedagang Besar Farmasi → pengecer (apotik ),
yaitu obat keras, obat narkotik, , PBF narkotik khusus oleh Kimia Farma.

Promosi penjualan merupakan koordinasi publisitas termasuk advertensi dan personal

salesmanship. Dalam arti yang sempit yang dimaksud promosi penjualan ialah aktivitas yang
bertujuan membuat advertensi masa dan penjualan personal lebih efektif, efisien dan lancar.

Di dalam penasaran peranan konsumen dan pelanggan (customer) harus mendapat perhatian
penuh. Meskipun obat bermutu baik dan harganya murah bila tidak ada konsumennya maka
tidak ada artinya. Yang disebut pelanggan adalah orang yang membuat keputusan untuk
membeli. Untuk farmasi yang mendorong pasien untuk membeli ialah dokter.

Dalam pengelolaan usaha atau perusahaan diperlukan analisa financial dan gunanya adalah
mengetahui :

1. Keadaan perusahaan
2. Pembuatan rencana pembelanjaan atau rencana lain
3. Control operasi perusahaan
4. Menentukan nilai perusahaan

Suatu perusahaan yang dapat menunjukkan likuiditas yang baik belum berarti berhasil
usahanya. Perlu tahu apakah dana yang tersedia bertambah atau berkurang.

J. PENILAIAN PERUSAHAAN

Penilaian perusahaan yang sering dilakukan ialah :

1. Rasio jangka pendek, berguna untuk mengetahui tingkat likuiditas dengan

membandingkan aktiva lancar yang tersedia terhadap hutang jangka pendek.
Rasio jangka pendek juga disebut working capital ratio. Secara teoritis perbandingan
kurang dari 2 dengan 1 dinilai kurang memuaskan
2. Perputaran barang dagangan adalah perbandingan harga pokok barang yang terjual
selama setahun dengan persediaan rata – rata barang dagangan.
3. Perputaran aktiva digunakan untuk mengetahui besarnya penjualan selama setahun
dibandingkan dengan aktiva perusahaan.
Perputaran aktiva ini menunjukkan efisiensi penggunaan aktiva (modal), apabila angka
perbandingan besar menunjukkan pemanfaatannya lebih baik.
4. Margin, adalah perbandingan laba (penghasilan bersih) dengan jumlah penjualan,
menggambarkan berapa persen dari seluruh penjualan merupakan penghasilan bersih.
 Rumus :

Net profit
Margin =
Total sales

5. Rentabilitas = earning power = R.O.I, return on investement, perbandingan antara

pendapatan bersih dengan aktiva bersih rata – rata yang digunakan.
R.O.I merupakan hal yang penting untuk mengetahui kemampuan perusahaan
menghasilkan laba.

Rentabilitas : Margin X Perputaran aktiva

Net Profit Total sales Net Profit

X =

Total sales Total Invesment Total Invesment

R.O.I merupakan penilaian yang banyak dipakai.

Untuk menaikkan nilai R.O.I dapat dilakukan:
1. Menaikkan margin dengan jalan :
a. Hasil penjulalan (T.S) dinaikkan lebih besar disbanding biaya
b. Biaya diturunkan lebih besar disbanding penjualannya
2. Menaikkan perputaran
a. Menaikkan laba (hasil penjualan) lebih besar disbanding aktivanya (modal lancarnya)
b. Menurunkan aktivanya lebih besar disbanding laba (hasil penjualan).

Skema tujuan mencapai laba dengan pengendalian pos tertentu :

Hasil penjualan

Laba bersih

margin Harga pokok +

Biaya-biaya

Hasil penjualan total

Rentabilitas
R.O.I

Hasil penjualan netto

Aktiva
Perputaran total lancar

Jumlah investasi/
Modal total

Aktiva
tetap
 Contoh soal R.O.I = rentabilitas
Omzet usaha farmasi dalam neraca tahun 1990 adalah Rp. 100.000.000.00. modalnya adalah
Rp. 60.000.000.00 dan harga pokok obat adalah Rp. 60.000.000.00
Biaya total adalah Rp. 12.000.000.00. berapa R.O.I nya?
Jawab ;
Laba bersih adalah : Rp. 100.000.000.00
Dikurangi biaya total + harga pokok : Rp. 72.000.000.00 (-)
Laba bersih : Rp. 28.000.000.00
R.O.I adalah = 28/60 x 100%
= 46,7%
6. Tak-rugi tak-laba (B.E.P = Break even point)
Untung mempertahankan konyuinutas usaha, usaha farmasi harus menjaga tingkat
keseimbangan antara hasil penjualan (total revenue) atau laba dengan biaya total.
Analisa pendekatan yang digunakan ialah: metode Break Even Analisis
F.C (biaya tetap)
B.E.P =
1 – VC/TR
Bila B.E.P = 1 , maka
FC x TR = TR - VC
B.E.P = Break Even Point
F.C = Fixed Cost
V.C = Variable Cost (biaya variabel)
T.R = Total Revenue (hasil penjualan)
B.E.P adalah suatu tekhnik untuk mengetahui kelangsungan hidup suatu usaha dengan omzet
beberapa harus dicapai, penentuan harga jual, dan berapa seharusnya biaya perusahaan agar
tidak rugi.
Analisa B.E.P erat berkaitan untuk mengetahui dengan berapa volume produksi, volume
penjualan, harga jual, biaya produksi, baik biaya tetap, biaya variable dengan berapa laba dan
berapa rugi yang dialami.

Faedah analisa B.E.P antara lain :

1. Untuk perencanaan laba
2. Sebagai alat pengendalian
3. Sebagai alat pertimbangan dalam menentukan harga jual

Sebagai pimpinan suatu usaha farmasi perlu menguasai dan memahami apa arti dan maksud
digunakan analisa B.E.P, karena hal ini dapat digunakan baik untuk industry farmasi, apotik
maupun PBF.

Untuk menghitung B.E.P perlu diketahui tentang:

a. Jumlah biaya tetap
b. Biaya variable per unit atau total
c. Hasil penjualan per unit atau total
Contoh :
Suatu apotik biaya total per bulan adalah Rp. 700.000,00. Indeks harga jual obat dengan resep
1,3 x harga pembelian obat: artinya harga beli obat Rp. 100,00 dijual Rp.130,00. Dan harga obat
bebas (tanpa) resep adalah dengan indeks 1,1: artinya harga beli obat Rp.100,00 dijual
Rp.110,00. Omzet penjualan tanpa resep adalah 10%.

Cara menghitung :
Indeks harga rata-rata = 1,3 x 0,90 + 1,1 x 0,1 = 1,28

Laba bruto = 0,28/1,28 x 100 % = 21,9%

Untuk mencapai B.E.P, penjualan harus mencapai :

100/21,9 x Rp.700.000,00 = Rp.3.196.347,00

Dengan rumus dapat dihitung sebagai berikut :

BEP = 700,000

1-1/1,28

Direkomendasikan :
Penjualan = Rp. 3.196.347,00

Minus biaya variable 78,1 x penjualan = Rp.2.496.347,00

Pendapatan marginal = Rp.700.000,00

Minus biaya tetap = Rp.700.000,00

Laba atau rugi = 0 berarti B.E.P

Usaha penekanan harga obat dengan membina R.O.I yang baik memang sulit.

Berdasar logika R.O.I dapat dibina sebagai berikut :

1. Meningkatkan J.T.O
a. Peningkatan perputaran persediaan bahan baku obat dan penolong dengan bantuan
stock nasional yang kuat.
b. Spesialisasi produksi, hal ini mengurangi jumlah macam kebutuhan bahan baku /
penolong. Dengan demikian kebutuhan modal kerja berkurang dan cost of money
(biaya keuangan) dapat turun.
2. Meningkatkan profit margin
Pabrik farmasi harus memiliki produk andalan (spesialite), sehingga dicapai monopoli
kompetisi usaha. Hal ini perlu didukung :
-Riset pemasaran
-Informasi/ komunikasi pasar
-Pengembangan produksi
-Promosi penjualan
K. POLA DISTRIBUSI OBAT JADI

Tujuan umum Pembangunan Kesehatan Nasional adalah tercapainya mutu hidup dan
lingkungan yang optimal bagi setiap penduduk, serta tercapainya derajat setinggi-tingginya yang
meliputi kesehatan badaniah, rohaniah dan social dan bukan hanya keadaan yang bebas dari
penyakit, cacat dan kelemahan.

Sasaran sistem pelayanan kesehatan nasional adalah mengadakan perluasan, pemerataan

dan peningkatan mutu dengan pula mencukupi persediaan obat yang bermutu dengan penyebaran
yang merata serta harga yang terjangkau oleh masyarakat luas dan ketepatan serta
penggunaannya rasional.

Dengan makin meningkatnya kegiatan pelayanan kesehatan maka pola distribusi obat
ditata dan disempurnakan sesuai perkembangan dan situasi.

Batasan badan distribusi obat:

1. Industri farmasi: unit usaha produksi farmasi yang telah mendapat izin dari Dep.Kes RI
dan berdomisili di Indonesia.
2. Sole distributor: P.b.F yang mampu mendistribusikan obat secara nasional ke propinsi
melalui distributor setempat yang ditunjuk.
3. Distributor Wilayah: P.B.F yang ditunjuk oeh Sole distributor atau Industri Farmasi yang
mampu mendistribusikan obat di daerah operasionalnya.
4. Distributor: P.B.F yang ditunjuk oleh Sole distributor dan Industri Farmasi yang mampu
mendistribusikan obat didaerah operasionalnya.
5. Terminal/Stock Holder: P.B.F yang mampu menyediakan dan mendistribusikan jenis
komoditi farmasi di kabupaten yang bersangkutan sesuai kebutuhan.

Sasaran yang dicapai:

1. Obat yang digunakan oleh konsumen karena memenuhi persyaratan mutu obat yang
ditetapkan.
2. Penyaluran dan penyerahan obat melalui jalur distribusi yang ditetapkan sesuai dengan
penggolongannya.
3. Jenis dan jumalh obat yang dibutuhkan cukup dan selalu dapat dipeoleh bila diperlukan.
4. Harga obat yang rasional dan terjangkau oleh masyarakat.
5. Tercipta pemerataan pelayanan farmasi kepada masyarakat dan pemerataan kesempatan
berusaha.

Jalur distribusi obat jadi:

1. Industri farmasi khusus memproduksi obat dan menjual obatnya pada P.B.F.
2. P.B.F menyalurkan obat ke apotik Rumah Sakit dank e took obat berizin hanya untuk
obat bebas dan terbatas.
Penyalur obat narkotik ke apotik hanya oleh P.B.F khusus yang mendapatkan izin.
3. Dokter, Puskesmas, Poliklinik memperoleh obat dari apotik.
 4. Penjualan keliling (kanvas) untuk semua jenis obat dilarang, untuk menghindari
penjualan obat bagi yang tidak berhak.
5. Industri farmasi menetapkan H.J.P, H.N.A atau H.E.T yang berlaku di Indonesia.
6. Sole distributor bertanggung jawab atas terlaksananya distribusi obat secara tertib.
7. Sole distributor/PBF berstatus badan Hukum P.T/Koperasi.

Industri Farmasi

Pedagang Besar Farmasi

Apotik

Rumah Sakit

Pasien/konsumen

Toko obat berizin Puskesmas

Obat bebas/bebas terbatas
Praktek Dokter

Konsumen poliklinik
(obat bebas/obatbebas
terbatas)

L. PEMASARAN PRODUK FARMASI

Dalam memasarkan produk farmasi perlu meneliti mengenai:

1. Keadaan dan jumlah konsumen (pasien) yang menderita penyakit termasuk penyakitnya.
2. Keadaan dan jumlah dokter
3. Bagaimana ketentuan Undang-Undang farmasi oleh Depkes
4. Apa yang diperlukan oleh rumah sakit pemerintah dan swasta

Perlu pula dalam pemasaran memahami kebutuhan dan keinginan terhadap farmasi, hal ini
berhubungan dengan:

1. Keadaan dan macam penyakit pada waktu sekarang

2. Keadaan dan macam penyakit pada waktu yang akan datang
3. Pencegahan terhadap penyakit
4. Untuk ,menjaga kesehatan
 5. Untuk dapat berumur panjang
6. Untuk dapat hidup lama yang produktif
7. Untuk menjaga kualitas hidup yang baik

Untuk memperkembangkan produk farmasi yang memenuhi kebutuhan dan keinginan prlu
dilakukan penelitian oleh farmasi mengenai:

1. Perkembangan produk/ obat baru

2. Perkembangan bentuk sediaan yang baru
Penelitian ini berhubungan dengan:
1. Ilmu dasar:
a. Kimia
b. Biologi dan biologi molekuler
c. Dan sebagainya
2. Toksikologi
3. Formulasi dan proses produksi
4. Determinasi dosis yang efektif
5. Uji klinis terhadap hewan dan manusia
6. Evaluasi secara medis
7. Pemasaran

Dalam menentukan harga produk, farmasi harus mempertimbangkan:

1. Biaya dari pengobatan (terapi)

2. Perkembangan biaya penyembuhan
3. Tipe dari obat (bentuk sediaan)
4. Adanya pesaing
5. Kontrol harga dari pemerintah kalau ada

Promosi produk farmasi dilakukan dengan:

1. Dilakukan trial (uji) klinis dan perkembangannya
2. Publikasi obatnya di media kedokteran (medical journal)
3. Dipresentasikan kegunaan obat pada saat symposium
4. Memperkembangkan strategi pemasaran
5. Mengadakan symposium khusus tentang produk farmasi
6. Mengadakan advertensi
7. Melakukan detailing = menguraikan secara terperinci oleh detailer
8. Melakukan sampling (mengambil contoh)

Sistem menajemen pemasaran oleh industry farmasi dapat dilakukan melalui

pengelolaan:

Ke dalam:

1. Perlu menyesuaikan kemampuan keuangan

 2. Menyesujaikan kemampuan produksi dari mesin poduksi yang dimiliki
3. Kemampuan dan keadaan karyawan yang dimiliki di semua bidang pabrik
4. Kemampuan melakukan R&D, baik ditinjau dari tenaga manusia maupun peralatan
yang ada
5. Masalah pembelian bahan baku yang diperlakukan dan mampu melakukan kebijakan
inventory controle yang efisien dan efektif

Keluar:

1. Menentukan saluran distribusi yang efisien dan efektif. Yaitu memilih penyalur yang
jujur dan membantu pemasaran produk
2. Mengetahui keadaan pasar dan memilih pasar yang sesuai dengan produksi
3. Dapat mengatasi adanya kompetitor(pesaing)
4. Mengetahui tentang kebutuhan dan keinginan rakyat dan bagaimana sikapnya,
diusahakan memberi penjelasan dan mempengaruhi untuk menggunakan produk yang
dihasilkan.

Susunan struktur organisasi pemasaran di industri farmasi dapat disusun sebagai berikut :

Pemasaran
Perusahaan

Manajer Manajer Manajer Manajer Manajer

bagian penjualan research administras advertensi dan
produksi pasar i promosi
penjualan

Gambar 2-4. Struktur organisasi pemasaran industri farmasi.

Perusahaan farmasi dalam memasarkan produknya perlu melakukan :
1. Memilih pasar.
2. Menyiapkan produk yang cocok untuk pasar yang dipilih.
3. Membantu pertumbuhan atau perkembangan pasar bagi rpoduknya.
4. Mengusahakan laba yang baik.
Hal tersebut dilakukan dengan merencanakan strategi dan proses pemasaran.
Di samping itu perusahaan farmasi harus siap mencari kesempatan. Dan di sadari bahwa
peluang itu selalu berubah-ubah. Karena itu perusahaan farmasi perlu melakukan analisa SWOT
terhadap perusahaannya.
SWOT adalah singkatan :
S = strength = kekuatan
W = weakness = kelemahan
O = opportunities = peluang
T = threats = ancaman
Kekuatan berarti mempunyai produk yang lengkap dan memadai.
Kelemahan berarti :
1. Jumlah modal yang kurang memadai
 2. Sistem distribusi yang lemah
3. Manajer pemasaran yang kurang latihan
Peluang berarti :
1. Penggunaan obatnya akan bertambah.
2. Konsumen ada kecenderungan memakai obatnya untuk mengobati penyakitnya
Ancaman berarti adanya persaingan harga, maka perlu mengkokntrol harga.
Proses pemasaran adalah proses penelitian, menganalisa, memilih dan mengembangkan
kesempatan pemasaran untuk ,engisi misi dan tujuan perusahaan.
Apa yang dilakukan perusahaan farmasi seharusnya ialah :
1. Mengerjakan analisa pasar.
2. Meneliti kesemapatan pasar bagi produk farmasinya.
3. Memilih/menseleksi sasaran pasar untuk produk farmasinya.
4. Menentukan segmen sasaran pasar untuk produk farmasisnya.
5. Memperkembangkan strategi persaingan kombinasi pasar bagi produk farmasisnya.
6. Mendesain sistem manajemen pemasaran.
7. Memperkembangkan rencana pemasaran bagi produk farmasinya.
Dalam menyusun rencana pemasaran produk farmasinya, perlu mawas diri tentang :
1. Kedudukan produk farmasi kita dimana?
2. Kemana kita ingin pergi?
3. Dan bagaimana kita mencapainya?
4. Apa yang harus kita lakukan?
5. Pengawasan apa yang kita perlukan?
Perlu pula disadari tentang kenyataan dan tujuan perusahaan farmasi. Tujuan hasil
penjualan ialah dalam waktu 2 tahun produknya tumbuh 80 % dan memperoleh laba 10 % dari
penjualan.
Strategi kombinasi pemasaran, selain secara tradisional dengan 4P dapat ditambah
dengan melakukan hubungan masyarakat dan

Penjualan secara person tentunya tidak semua obat dan mematuhi perundang-undangan farmasi.
Mengenai strategi harga penjualan dilakukan dengan cara :
1.Orientasi harga berdasarkan biaya. Misalkan menentukan R.O.I
2.Orientasi harga berdasarkan kompetisi, misalkan:
a. harga untuk tender
b. harga kecepatan kenaikan omzet
Penyajian harga dilakukan dengan:
1. menyajikan daftar harga
2. memberikan diskon
3. memberikan kredit
M. STRATEGI PROMOSI PENJUALAN PRODUK FARMASI

Strategi promosi dilakukan dengan melakukan komunikasi dengan cara:

1. Mengiklankan produk farmasi kepada konsumen melalui macam-macam media, seperti

Koran, majalah, media elektronik dan periklanan seperti booklet, kalender, folder. Dalam
mengiklankan supaya menurut ketentuan perundang-undangan farmasi. Obat etikal
seperti Obat Keras, psikotropik dan narkotik tidak boleh diiklankan untuk umum.
2. Promosi penjualan dengan memberi free sample.Untuk mencegah terjadinya
penyalahgunaan, sekarang tidak boleh member free sample obat termasuk kepada
Dokter.
3. Mengadakan symposium atau konferensi.

Mengingat jalan distribusi obat maka promosi dapat dilakukan sebagai berikut:

1. Oleh pabrik obat langsung ditujukan kepada Dokter dilakukan dengan:

a. Mengirim leaflet, booklet dsb.
b. Mengutus medical detailman atau detail girl pada Dokter dan Apoteker.
2. Oleh P.B.F mengutus detailer ke Apotik.
3. Menyelenggarakan pameran ilmiah
4. Mengiklankan obat bebas ditujukan kepada masyarakat melalui macam-macam media.

Sasaran periklanan tidak ditujukan kepada satu golongan tetapi memperhatikan

golongan lain seperti:

1. Pembeli dan pemakai sekarang

2. Pembeli dan pemakai yang potensial
3. Pembeli dan pemakai baru
4. Pesaing
5. Orang yang dapat menyuruh orang lain untuk memakai ialah dokter pada pasien.

N. FAKTOR UTAMA YANG MENENTUKAN KEPUASAN KONSUMEN/PASIEN DI

APOTIK

Mempertahankan konsumen agar tetap loyal terhadap apotik adalah lebih sulit. Kepuasan
pasian/konsumen adalah merupakan faktor yang menentukan.

Ada lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan konsumen/pasien yaitu:

Pertama: adalah kualitas produk farmasi yaitu kemampuan menyembuhkan penyakit. Hal ini
menyangkut ketersediaan farmasi dan ketersediaan hayati,hingga tercapai tujuan efek
terapi. Persepsi konsumen/pasien terhadap produk farmasi dipengaruhi oleh dua hal
yaitu kenyataan sesungguhnya kualitas produk farmasi dan komunikasi.

Kedua: adalah kualitas pelayanan terhadap pasien. Pasien akan merasa puas bila mereka dapat
pelayanan yang baik,ramah, sesuai dengan yang diharapakan.
Ketiga: adalah merupakan komponen emosial yaitu pengaruh atau pertimbangan yang bersifat
emosional seperti : karena sugesti,angan-angan, gambaran yang indah, emolution
mencontoh orang yang terhormat atau terkenal, perasaan bangga, supaya kelihatan
laindari yang lain.

Sebagai contoh, minum kapsul Hemaviton plus, merasa terlihat gagah dan mampu
berdansa.Kemampuan tersebut membuat konsumen merasa puas terhadap produk
farmasi tersebut.

Keempat : adalah masalah harga. Meskipun produk farmasi yang dipilih mempunyai kemanjuran
khasiat yang sama dengan produk farmasi lainnya tetapi harganya relatif lebih murah.
Hal tersebut juga merupakan faktor penting bagi konsumen untuk menentukan tingkat
kepuasannya.

Kelima : adalah faktor biaya untuku memperoleh produk farmasi tersebut. Konsumen tidak
perlu mengeluarkan biaya tambahan juga tidak perlu membuang waktu untuk
memperoleh obat tersebut. Maka bagi apotek perlu memperlengkapi obat-obat yang
disediakan.

Dikatakan untuk mendapatkan konsumen tidak sulit, tetapi yang lebih sulit aadalah
mempertahankan konsumen/pasien tetap setia.

Kepuasan konsumen adalah merupakan faktor penentu kesetiaanya terhadap apotek.

Apoteker perlu mengubah pandanagn dari produk semata ke pasien dan konsumen.
Apoteker harus melihat pasien sebagai pemakai obat berganda dan respon menegnai pemakai
obat berganda dan respon menegnai pemakaian obat tersebut.
Apoteker berperan :
1. Sebagai konsultan obat kepada masyarakat.
2. Berperan labih aktif dalam kesehatan rakyat.
3. Mengerti tentang manajemen dan pemasaran di bidang farmasi.

O. ETIKA PROMOSI OBAT BEBAS DAN OBAT BEBAS TERBATAS

Obat bebas dan obat bebas terbatas dapat digunakan masyarakat untuk pengobatan sendiri.
Obat tersebut harus telah terbukti secara ilmiah menunjukkan manfaat klinis, sangat diperlukan
banyak masyarakat, relatif aman dan dapat dipantau oleh petugas kesehatan.
Dalam masyarakat melakukan pengobatan sendiri sacara aman dan efektif diperlukan informasi
tentang obat yang obyektif, lengkap dan tidak menyesatkan dan tidak terlalu komersial.

Keputusan Menkes no 386 tahun 1994 tentang periklanan obat mengatur demikian :

1. Obat harus sesuai peraturan perundang – undangan yang berlaku tergolong obat bebas
atau bebas terbatas.
2. Obat tersebut telah mendapat nomor persetujuan pendaftaran Depkes RI.
3. Rancangan iklan telah disetujui Depkes RI
4. Nama obat yang diiklankan adalah nama yang disetujui dalam pendaftaran.
5. Iklan obat dapat bermanfaat bagi masyarakat untuk pemilihan penggunaan obat bebas
secara rasional.
6. Iklan tidak boleh mendorong penggunaan obat yang berlebihan dan terus menerus.
7. Informasi produk obat dalam iklan harus :
a. Obyektif : sesuai kenyataan, tidak boleh menyimpang sifat kemanfaatan dan
keamanan obat yang telah disetujui.
b. Lengkap: tidak hanya tentang khasiat obat tetapi juga kontra indikasi obat dan
efeksamping.
c. Tidak menyesatkan : harus jujur, akurat, bertanggung jawab, cara penyajian tidak
boleh mengakibatkan penggunaan obat yang berlebihan dan tidak sesuai dengan
kebutuhan.
8. Iklan tidak boleh ditujukan untuk anak-anak atau menampilkan anak-anak tanpa severvisi
orang dewasa. Iklan tidak boleh menggambarkan bahwa keputusan penggunaan obat
ditentukan dan diambil oleh anak-anak.
9. Iklan tidak boleh diprankan oleh tenaga profesi kesehatan aktor yang berperan sebagai
tenaga profesi kesehatan.
10. Iklan obat harus mencantumkan informasi mengenai :
a. Komposisi zak aktif obat dengan nama I.N.N.
b. Indikasi utama obat dan informasi keamanan obat.
c. Nama dagang obat.
d. Nama industri farmasi.
e. Nomor pendaftaran (khusus untuk media cetak)
 Soal-soal Pemasaran Farmasi

1. Marketing adalah istilah dalam pemasaran, dimana yang dipasarkan adalah barang dan jasa.

a. Tuliskan berbagai kegiatan yang tercakup didalam marketing tersebut !

b. Tuliskan beberapa pengertian tentang Marketing menurut beberapa ahli marketing!

2. a. Tuliskan beberapa hal yang menjadi sasaran dalam pemasaran !

b. Tuliskan dan jelaskan apa yang dimaksud dengan 4 P dalam kombinasi pemasaran !

3. a. Tuliskan hal-hal yang sebaiknya dimiliki oleh seorang penjual yang professional !

b. Tuliskan hal-hal yang perlu diperhatikan oleh seorang penjual yang professional untuk

mendapatkan calon pembeli !

4. a. Seorang Apoteker mempunyai peranan penting di bidang Farmasi. Tuliskan peran Apoteker

tersebut di bidang distribusi obat, pada Apotik dan Pedagang Besar Farmasi !

b. Guna mengawasi penggunaan obat oleh masyarakat, maka pemerintah menggolongkan

obat menjadi 5 (lima) bagian. Tuliskan dan jelaskan !