PEMASARAN RUMAH SAKIT

PROGRAM STUDI S2 MANAJEMEN ADMINISTRASI RUMAH SAKIT

 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR......................................................................................................................... ii

DAFTAR ISI........................................................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang.......................................................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah..................................................................................................................... 1
C. Tujuan....................................................................................................................................... 1

BAB II PEMBAHASAN

A. Defenisi Pemasaran Rumah Sakit............................................................................................. 3

B. Manfaat Pemasaran Rumah Sakit............................................................................................. 3
C. Pentingnya Pemasaran Di Rumah Sakit................................................................................... 5
D. Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Pemasaran Rumah Sakit .............................................. 6
E. Jenis-Jenis Orientasi Pemasaran............................................................................................... 8
F. Masalah Utama Pemasaran Di Rumah Sakit Pemerintah.......................................................10

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan.............................................................................................................................14
B. Saran........................................................................................................................................14

DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................................................15

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan

kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan dan
gawat darurat. Pelayanan rawat jalan eksekutif adalah pemberian pelayanan kesehatan rawat jalan
nonreguler di rumah sakit yang diselenggarakan melalui pelayanan dokter spesialis-subspesialis
dalam satu fasilitas ruangan terpadu secara khusus tanpa menginap di rumah sakit dengan sarana
dan prasarana di atas standar. Pelayanan rawat jalan eksekutif di rumah sakit hanya
diselenggarakan pada rumah sakit kelas A, kelas B, kelas C milik pemerintah pusat, pemerintah
daerah dan masyarakat.

Menurut Peraturan Menteri Kesehatan No. 11 tahun 2016, pelayanan rawat jalan eksekutif
dapat diakses oleh peserta JKN kecuali peserta penerima bantuan iuran dan peserta jaminan
kesehatan yang didaftarkan oleh pemerintah daerah, dengan beberapa syarat yaitu memiliki surat
rujukan dari fasilitas pelayanan kesehatan tingkat pertama, membuat pernyataan mematuhi
kententuan sebagai pasien rawat jalan eksekutif, dan bersedia membayar selisih biaya pelayanan
yaitu sebesar Rp. 250.000.

Kegiatan pemasaran menyebabkan produk yang ditawarkan akan lebih baik, mampu
meningkatkan pelayanan kesehatan dan kesejahteraan sehingga kebutuhan dan kepuasan pasien
terpenuhi. Dengan terpenuhinya kebutuhan pasien maka akan timbul permintaan (demand) untuk
pelayanan selanjutnya, dimana hal tersebut merupakan tujuan dari pemasaran yaitu kepuasan
pasien dan permintaan. Pemasaran rumah sakit merupakan upaya promosi, perencanaan, evaluasi
dan pengembangan.Rumah sakit harus dapat melakukan audit pemasaran setiap lima tahun sekali,
atau pada saat terjadi penurunan pencapaian kinerja pelayanan.

B. Rumusan Masalah
1. Apa defenisi pemasaran rumah sakit?
2. Apa manfaat dari pemasaran rumah sakit?
3. Apa pentingnya pemasaran di rumah sakit?
4. Apa saja faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran rumah sakit?
5. Apa saja jenis-jenis dari orientasi pemasaran?(nanda)
6. Apa masalah utama pemasaran di rumah sakit?(rifka)
7. Bagaimana kritik terhadap pemasaran rumah sakit? (ayu)
C. Tujuan

1
1. Untuk mengetahui defenisi pemasaran rumah sakit?
2. Untuk mengetahui manfaat dari pemasaran rumah sakit?
3. Untuk mengetahui pentingnya pemasaran di rumah sakit?
4. Untuk mengetahui faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran rumah sakit?
5. Untuk mengetahui jenis-jenis dari orientasi pemasaran?(nanda)
6. Untuk mengetahui masalah utama pemasaran di rumah sakit?(rifka)
7. Untuk mengetahui kritik terhadap pemasaran rumah sakit? (ayu)

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Defenisi Pemasaran Rumah Sakit

Pemasaran adalah proses sosial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok dalam

masyarakat berupaya untuk memenuhi kebutuhan dan mendapatkan apa yang diinginkannya

melalui penciptaan, penawaran, dan tukar-menukar barang dan jasa secara bebas. Sedangkan
pendapat lain mengenai pemasaran adalah upaya untuk menyinergikan sejumlah kegiatan, yaitu
perancangan pelayanan, penetapan tarif/harga, komunikasi atau promosi, dan peyediaan tempat
untuk penyelenggaraan pelayanan, dalam suatu perangkat yang disebut bauran pemasaran
(marketing mix). Philip Kotler mengemukakan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang
mengarah kepada pemenuhan kebutuhan dan keinginan (needs and want) melalui proses
pertukaran. Definisi lain dari American Marketing Association menyebutkan bahwa pemasaran
adalah kegiatan bisnis yang mengarahkan pemindahan barang atau jasa dari produsen kepada
konsumen.

Rumah sakit adalah sarana kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan secara
merata, dengan mengutamakan upaya penyembuhan penyakit dan pemulihan kesehatan, yang
dilaksanakan secara serasi dan terpadu dengan upaya penigkatan kesehatan dan pencegahan
penyakit dalam suatu tatanan rujukan, serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan tenaga

penelitian. Sedangkan Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2009 tentang rumah sakit menyebutkan
bahwa rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan
kesehatan perorangan secara paripurna (meliputi promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif)
dengan menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat.

Pemasaran rumah sakit merupakan upaya promosi, perencanaan, evaluasi dan

pengembangan. Rumah sakit harus dapat melakukan audit pemasaran setiap lima tahun sekali, atau
pada saat terjadi penurunan pencapaian kinerja pelayanan. Sementara itu, Sumarni dan Suprihanto
dalam buku Pengantar Bisnis (1993) menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah rangkaian
proses analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membentu dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran (target buyer) dengan maksud mencapai tujuan organisasninya.

B. Manfaat Pemasaran Rumah Sakit

Padahal,sesungguhnya pemasaran itu banyak manfaatnya bagi rumah sakit. Alasan

mendasar mengapa rumah sakit harus mempertimbangkan upaya pemasaran adalah bahwa prinsip-

3
prinsip pemasaran akan memungkinkan rumah sakit mencapai tujuan-tujuannya secara lebih
efektif. Untuk mencapai tujuan-tujuannya, rumah sakit sangat tergantung kepada adanya tukar-
menukar secara sukarela dengan publiknya. Dana yang memadai harus diperoleh,karyawan-
karyawan rumah sakit harus bekerja dengan baik, dan pemanfaatan rumah sakit oleh klien/pasien
harus ditingkatkan. Hal itu semua akan dicapai bila rumah sakit dapar memberikan imbalan-
imbalan yang dirancang dengan baik. Pemasaran adalah suatu ilmu terapan yang sangat berkaitan
dengan permasalahan tersebut. Pemasaran dirancang untuk menciptakan tiga manfaat utama
sebagai berikut.

1. Meningkatnya kepuasaan dari pasar sasaran

Di suatu daerah dimana terdapat hanya satu atau dua rumah sakit, rumah sakit tersebut berada
dalam lingkungan yang nonkompetitif. Dalam lingkungan seperti ini, permintaan akan
pelayanan rumah sakit boleh jadi cukup melimpah. Akibatnya, rumah sakit menjadi kurang
motivasi untuk memuaskan pasar sasarannya. Rumah sakit cenderung memberikan pelayanan
yang kurang baik, yang mau tidak mau harus diterima oleh klien/pasien. Lama-kelamaan
klien/pasien akan mencari rumah sakit di daerah lain atau pelayanan kesehatan alternatif yang
dapat memuaskan kebutuhan/harapannya. Sementara itu, di daerah dimana banyak terdapat
rumah sakit, mereka hidup dalam lingkungan yang sangat kompetitif. Namun demikian, tidak
jarang dijumpai rumah sakit yang kurang memiliki kecakapan pemasaran guna
mengembangkan pelayanan-pelayanan yang memuaskan klien. Akibatnya, dari mulut ke mulut
akan tersebar berita buruk tentang rumah sakit, dan klien pun semakin menyusut. Itulah
bumerang yang harus diterima oleh rumah salit tersebut. Dan kisah ini dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran,dengan keyakinan akan pentingnya kepuasan klien/ pasien, cenderung
menghasilkan pelayanan-pelayanan yang semakin memuaskan klien/pasien
2. Meningkatnya efisiensi
Dengan dilaksanakannya pemasaran, makan akan berkembang manajamen yang rasional dan
koordinasi dalam pengembangan pelayanan,pentapan tarif/harga,promosi atau komunikasi
tentang pelayanan-pelayanan yang tersedia, dan penyediaan tempat/lokasi penyelenggaraan
pelayanan-pelayanan tersebut. Banyak rumah sakit menyelenggarakan manajemen dan
koordinasi dengan dilandasi pengetahuan yang kurang. Akibatnya diperlukan biaya yang tinggi
untuk pelayanan-pelayanan yang disediakannya, atau dihasilkan pelayanan-pelayanan yang
buruk untuk biaya yang disedikannya. Dengan diterapkannya konsep pemasaran, hal ini tidak
akan terjadi.
3. Meningkatnya dukungan sumber daya
Rumah sakit yang berhasil terus -menerus meningkatkan kepuasaan klien/pasien pasti akan
menarik perhatian banyak pihak. Rumah sakit pemerintah yang berhasil, akan mendorong
DPRD untuk mengalokasikan lebih banyak dana dari pemerintah. Rumah sakit swasta yang

4
 berhasil, akan mendapat dukungan sumber daya lebih banyak dari pemiliknya. Rumah sakit-
rumah sakit tersebut boleh jadi juga akan mendapat dukungan sumber daya dari pihak-pihak
lain (misalnya lembaga-lembaga keagamaan), dan juga dukungan dari karyawan (dengan
bekerja lebih giat).
Disamping manfaat atau keuntungan-keuntungan tersebut diatas, tentu masih terdapat
keuntungan-keuntungan atau manfaat lain dari diterapkannya konsep pemasaran dirumah sakit.
Kotler (1985) pernah menyelenggarakan sebuah konferensi tentang pemasaran bagi para
pengelola rumah sakit diamerika Serikat. Konferensi tersebut mengalhasilkan kesepakatan
bahwa dengan diterapkannya konsep pemasaran, maka:
- Rumah sakit akan jauh lebih sensitif terhadap dan memahami tentang kebutuhan-kebutuhan
masyarakat di bidang kesehatan.
- Rumah sakit akan melupakan niat untuk menyelenggarakan segala jenis pelayanan bagi
semua lapisan masyarakat. Sebagai gantinya, rumah sakit akan memilah-pilah pasar dan
memusatkab pelayanannya kepada pasar-pasar sasaran tertentu yang paling tepat atau yang
secara kompetiitif dapat dilayaninya.
- Rumah sakit akan segera menghentikan pekayanan-pelayanan atau program-program yang
tidak memiliki keunggulan kompetitif (Competitive advantage) atau keunikan.
- Rumah sakit akan lebih mampu mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-
pelayanan baru yang berhasil.
- Rumah sakit akan dapat menciptakan sistem yang lebih efektif dalam menyelenggarakan
dan mendekatkan pelayananya kepada klien/pasien.
- Rumah sakit akan dapat menerapkan penetapan tarif/harga yang lebih kreatif.
- Rumah sakit akan dapat menciptakan kepuasan bagi para klien/pasien,dokter,perawat,dan
petugas-petugas lainnya.
C. Pentingnya Pemasaran Di Rumah Sakit

Menurut Cooper mulai dirasakannya kepentingan dari pemasaran rumah sakit adalah
terjadinya industri kesehatan, dimana industri kesehatan mempunyai masalah yang besar seperti
berikut ini (Sabarguna, 2004) :

1. Memiliki terlalu banyak tempat tidur atau terlalu sedikit.

2. Mencari keuntungan dari orang sakit atau kehilangan uang karena manajemen yang jelek.
3. Memperkerjakan banyak pegawai atau pelayanan yang rendah.
4. Membeli alat canggih dan mahal atau tidak dapat menyelamatkan jiwa pasien.

Cooper, P.D., juga menambahkan bahwa pemasaran rumah sakit sangat diperlukan, dengan
alasan yang perlu diperhatikan, yaitu (Sabarguna, 2004) :

5
 1. Biaya untuk bahan, peralatan dan pegawai meningkat.
2. Pasien makin sadar akan haknya dan menginginkan informasi yang jelas tentang segala
tindakan.
3. Diawali oleh pemilik rumah sakit, direksi yang lebih berorientasi kepada pasien.
4. Jumlah rumah sakit milik pemodal makin meningkat, yang tentunya mengharapkan
keuntungan yang memadai.
5. Adanya perhatian bahwa pemanfaatan yang rendah adalah pemborosan, memerlukan usaha
agar pemanfaatan dapat memadai.
6. Pelayanan yang duplikasi menyebabkan pemanfaatan yang rendah, maka perlu diketahui
permintaan yang sesuai.
7. Masing-masing profesi yang bekerja di rumah sakit ingin menunjukkan kemanfaatannya dari
profesi tersebut, sehingga perlu dikoordinasi dan diarahkan pada kepentingan pasien.
8. Pasien sekarang lebih aktif dan lebih membutuhkan informasi serta menginginkan kebebasan
memilih.
9. Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak terlihat, memerlukan usaha agar masyarakat dapat
menerimanya.
10. Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak segera terlihat, memerlukan usaha agar masyarakat
dapat menerimanya.
11. Pasien selain pelayanan yang baik dan tepat mengharapkan keadaan pelayanan yang nyaman.
12. Adanya penambahan kenyamanan yang perlu dibayar lebih mahal merupakan hal yang logis.

Sedangkan William JA berpendapat bahwa pemasaran pelayanan rumah sakit meliputi

upaya mengetahui kebutuhan masyarakat kini dan di masa datang (Aditama, 2002). Pemasaran
rumah sakit yang efektif terjadi bila pelayanan atau produk sampai sesuai dengan keinginan
konsumen tanpa memerlukan usaha penjualan, maka berdasarkan pandangan ini pelayanan itu
sendiri harus secara keseluruhan dibutuhkan pasien dan sesuai dengan keinginan pasien, sehingga
pasien secara tidak langsung akan mencari pelayanan tersebut (Sabarguna, 2004).

D. Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Pemasaran Rumah Sakit

Ada 2 (dua) faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran di rumah sakit, faktor dari luar dan
faktor dari dalam.
1. Faktor dari luar, yaitu:
a. Kependudukan
Faktor kependudukan erat kaitannya dengan permintaan atau demand. Selain itu juga
berkaitan dengan jumlah penduduk dan peranan keluarga berencana, yaitu jumlah yang
lahir diharapkan lebih sedikit tetapi dengan kualitas yang lebih baik. Juga berkaitan

6
 dengan kawasan industri, lalu berhubungan pula dengan mobilisasi penduduk yang
sekarang ini makin mudah akibat transportasi yang mudah.
b. Ekonomi
Berhubungan dengan pertumbuhan ekonomi yang terus berjalan, era konglomerat dan
krisis ekonomi. Keadaan ini baik secara langsung atau tidak langsung akan berpengaruh,
yang jelas peranan perbankan yang maju menyebabkan berkembangnya pemakaian credit
card yang perlu dikelola dengan cermat.
c. Lingkungan
Faktor lingkungan yang erat kaitannya dengan rumah sakit adalah limbah. Analisis
mengenai dampak lingkungan sekarang sedang digalakkan pemerintah. Rumah sakit yang
mempunyai limbah medis dan non medis seperti bekas reagen laboratorium harus dengan
seksama melakukan pembuangan limbah yang aman. Erat kaitannya dengan kebersihan,
pencegahan karyawan dan lindungan karyawan dari bahaya radiasi, dan pemakaian alat
listrik/elektronik yang semakin lama semakin canggih.
d. Teknologi
Kemajuan teknologi kedokteran sangat pesat, baik dari kemampuan maupun
kecanggihannya. Konsekwensinya adalah ketergantungan pada teknologi dan
pemeliharaan, disamping biaya yang sangat besar. Kemajuan teknologi harus dibarengi
dengan kemajuan efisiensi dan manajemen yang maju pula. Tanpa itu alat canggih
merupakan beban tambahan yang memberatkan. Era komputerisasi juga telah
dimanfaatkan oleh rumah sakit, yang perlu juga adalah meningkatkan peranan sumberdaya
manusia dalam pengelolaan dan pemanfaatan teknologi ini.
e. Hukum dan Politik
Erat sekali hubungannya dengan peraturan pemerintah. Keadaan ini memerlukan strategi
dan upaya yang berbeda dari keadaan sebelumnya, yang mana sekarang masyarakat berani
untuk menuntut tindakan medis yang dianggap kurang dapat diterima, maka sudah saatnya
rumah sakit mempersiapkan perlindungan bagi pelaksana medis dan keperawatan.
f. Sosial
Akibat kemajuan dan kemudahan informasi yang diterima, pandangan masyarakat terus
berubah, dengan menuntut yang lebih baik dan lebih nyaman. Apalagi bila sudah ada yang
pernah ke luar negeri akan membandingkan dengan yang di dalam negeri. Begitu pula
yang pernah ke kota besar akan membandingkan dengan yang ada di daerahnya. Rumah
sakit harus bisa mengantisipasi dan mengikuti perkembangan ini.
g. Kompetisi
Kompetisi tak dapat dihindarkan, karena jumlah RS yang bertambah, jumlah pelayanan
kesehatan yang lain seperti klinik spesialis, klinik 24 jam juga bertambah. Penting dijaga

7
 agar kompetisi ini berjalan wajar, dalam hal ini pemerintah dan PERSI dituntut peran yang
lebih besar.
2. Faktor dari dalam, yaitu:
a. Organisasi dan manajemen rumah sakit
Perubahan faktor luar yang telah disampaikan terdahulu, harus pula diikuti dengan
adaptasi organisasi dan manajemen yang dapat mengimbangi perkembangan faktor luar,
bila tidak akan mendapat kesulitan dalam operasional sehari-hari. Maka profesionalisme
perlu dikembangkan dan diberi porsi yang lebih besar. Efisiensi yang efektif juga akan
semakin diperlukan dengan konsekwensi adanya perubahan pola hubungan antara
manajerial dan pelaksana medis. Perubahan terjadi karena adanya orientasi yang berbeda,
yang tadinya rumah sakit dan dokter menjadi sentral, sekarang pasien yang menjadi
sentral.
b. Pasar
Dalam kondisi sekarang ini segmen pasar rumah sakit penting dipertimbangkan karena
berkaitan dengan prioritas pelayanan dan pertimbangan ekonomis. Melayani lebih terarah
akan memudahkan, konsekwensinya lingkup pelayanan yang lebih kecil. Segmen dari segi
demografis serta umur, jenis kelamin, juga segmen berdasarkan penghasilan, pekerjaan
perlu diteliti dan diperjelas mana yang menjadi sasaran utama.
c. Posisi RS diantara pesaing
Rumah sakit harus dapat menempatkan posisi tertentu dengan keunggulan dan kekhususan
tertentu, seperti pusat bayi tabung, pusat pelayanan ginjal, dan sebagainya.
d. Publik
Dalam hal ini yang berhubungan dengan sumber daya manusia di rumah sakit, termasuk
keterkaitannya teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan.
e. Pemasok (Suplier) kesehatan
Hal ini penting karena alat mahal harganya, ada keterkaitan dengan teknologi dan
mempengaruhi mutu pelayanan.
E. Jenis-Jenis Orientasi Pemasaran

Banyak yang berpendapat bahwa rumah sakit yang telah menambahkan fungsi pemasaran
dalam organisasinya (misalnya dengan membentuk unit pemasaran),otomatis telah menjadi rumah
sakit yang berorientasi pemasaran (marketing oriented). Kenyataannya tidaklah selalu demikian.
Ada sebuah rumah sakit yang telah lama mencantumkan unit pemasaran dalam organisasinya,
namun ternyata BOR rumah sakit itu tidak kunjung meningkat juga. Jadi, sebenarnya bagaimana
hakikat organisasi yang sudah berorientasi pemasaran?

1. Jenis-jenis orientasi

8
Cara terbaik untuk mengetahui hakikat orientasi pemasaran adalah melalui perbangdingannya
dengan tiga jenis orientasi yang lain.Marilah kita simak
a. Orientasi produksi

Banyak rumah sakit memusatkan perhatiannya kepada lancarnya proses produksi (Proses
pelayanan),walaupun kerapkali dengan mengorbankan aspek manusiawi.misalnya pasien
harus menjalani berbagai macam pemeriksaan diagnosis tanpa penjelasan apa pun.Pasien
beralih dari satu pemeriksaan lain layaknya robot,tanpa mengetahui untuk apa periksaan
itu dilakukan terhadapnya.Rumah sakit berorientasi produk beryakinkan bahwa tugas
utama rumah sakit adalah mengupayakan kecepatan dan efesiensi pelayanan.

b. Orientasi produk
Sejumlah rumah sakit tetap mempertahankan bentuk suatu pelayanan,tanpa menyadari
bahwa bentuk seperti itu sebenarnya tidak disukai oleh sebagian pasiennya.Misalnya ruang
rawat intermediate (setelah pasien menjalani operasi).yang hanya memiliki lampu masih
menyala ,maka orang (pasien)yang biasa tidur dalam gelap ,tidak bias kunjung
tidur.Sebaliknya ,ketika lampu segera dimatikan,orang (pasien) yang biasa tidur dalam
suasana terang,tidak biasa tidur.Rumah sakit tidak punya gagasan untuk mengubah sistem
lampu penrangan menjadi bersifat individual.Yaitu disediakan satu lampu untuk setiap
pasien,sehingga terserah masing-masing pasien untuk mematikan atau
menyalakannya.Rumah sakit yang berorientasi produk beranggapan bahwa tugas utama
rumah sakit adalah menyediakan pekayanan yang disukai oleh semua orang
(klien/pasien).Rumah sakit tidak menyadari bahwa kesukaan /keinginan (want) orang yang
berdeda-beda.
c. Orientasi penjualan
Beberap rumah sakit berkeyakinan bahwa meraka akan dapat menigkatkan pasar
(menigkatkan BOR) dengan cara meningkatnya “penjualan” merka bukannya mengubah
pelayanan agar lebih menarik.,melainkan meningkatkan anggaran untuk promo
pemasangan iklan,pemberian hadiah,dan lain-lain .Upaya ini boleh jadi memang akan
menigkatkan pemanfaatan rumah sakit.Tetapi peningkatan itu biasanya hanya sementara
saja.
d. Orientasi pemasaran
Beberapa rumah sakit (terutam di Negara-negara maju seprti singapura) telah menyakini
pentingnya memusatkan perhatian tidak pada produksi,produk ,atau penjualan ,tetapi pada
upaya memenuhi kebutuhan-kebutuhan klien/pasien yang terus menrus berubah.Merka
menyadi bahwa produksi.produk dan penjualan pada dasarnya adalah upaya untuk
menghasilakan kepuasan pasar-pasar sasaran.Tanpa upaya memuaskan klien/pasien,cepat

9
 atau lambat rumah sakit akan ditinggalkan oleh klien /pasiennya.Pada saatnya lonceng
kematian pun akan berdentang.
Rumah sakit yang berorientasi pemasaran ini selanjutnya dapat berkembang menjadi
rumah sakit yang berorientasi pemasaran social. Dalam upaya memuaskan kebutuhan dan
keinginan klien/pasien,rumah sakit menghadapi dua permasalahan pertama,klien atau
pasien biasa memiliki keinginan tidak layak untuk dipenuhi,baik karena bertentangan
dengan norma masyarakat atau karena merugikan kesehatannya.kedua,klien atau
pasienmemilki kebutuhan yang tidak disadarinya yang ingin dipuaskan oleh karena itu
dalam hal pemasaran,rumah sakit lalu memperhatikanempat hal yaitu kebutuhan klien atau
pasien, ke inginan klien atu pasien. Perhatian klien u pasien dan, norma masyarakat pada
saat itu, rumah sakit tadi di katakan telah berorientasi pemasaran social. Berkembangan
selanjutnya adalah ssebagaimana di kemukakan oleh kotler dan keller (2009), rumah sakit
menjadi berorientasi pemasaran holistic yaitu rumah sakit yang telah menerapkan
padangan yang lebih luas tentang pemasaran dan menyadari kesalin ke tergsntungan antara
berbagai kegiatan sehingga di perlukan intergrasi dari kegiatan-kegiatan tersebut.
F. Masalah Utama Pemasaran Di Rumah Sakit

Setiap rumah sakit harus dapat mengidentifikasi secara formal permasalahan-permasalahan

pemasaran yang dihadapinya, bukan sekadar menerka-nerka. Bila hanya menerka-nerka, mungkin
tidak semua masalah utama diketahui. Boleh jadi akan ada masalah penting yang terabaikan. Di
samping itu, masing--masing rumah sakit tentu mcnghadapi masalah yang berbeda. Oleh karena
itu, tidak tepat bila digunakan hasil identiiikasi masalah dari rumah sakit lain untuk menyusun
strategi pemasaran suatu rumah sakit. Dengan dilakukannya identifikasi secara formal semua
masalah panting akan terungkap. Bahkan mungkin para manajer rumah sakit akan terkejut melihat
begitu banyaknya masalah yang dihadapi rumah sakitnya.

Apa sebenarnya masalah pemasaran yang dihadapi suatu rumah sakit? Tidak lain adalah
adanya kesenjangan antara apa yang ditawarkan rumah sakit dengan apa yang sesuangguhnya
dibutuhkan dan diharapkan oleh klien/pasien. Dengan kata lain terdapat selisih antara penawaran
(supply) dengan permintaan (demand).

Untuk mendapatkan pengertian yang jelas tentang permintaan (demand), ada baiknya kita
bahas dulu perbedaan antara kebutuhan (need), keinginan (want), dan permintaan (demand).
Menurut Kotler dan Keller (2009), kebutuhan adalah sesuatu yang pokok atau dasar bagi
kehidupan manusia, seperti udara, air, makanan, pakaian, kesehatan/pengobatan, dan sejenisnya.
Kebutuhan ini akan berubah menjadi keinginan jika sudah dikaitkan dengan objek tertentu.
Misalnya masyarakat memiliki kebutuhan berupa pengobatan, tetapi keinginan mereka berbeda-
beda, yaitu misalnya berupa pengobatan tradisional, pengobatan ke praktik dokter, pengobatan ke

10
puskesmas, pengobatan ke rumah sakit (dalam negeri atau luar negeri), dan lain-lain. Sedangkan
permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Seseorang bisa saja memiliki
keinginan berobat ke luar negeri, tetapi kalau ia tidak memiliki cukup uang, berarti berobat ke luar
ncgeri tadi bukan demand darinya.

Berbicara tentang permintaan (demand) kita biasanya mengacu kepada permintaan yang
diharapkan oleh rumah sakit (desired demand). Dalam hal ini setiap rumah sakit biasanya memiliki
keinginan seberapa tinggi tingkat permintaan pasar yang seyogianya (desired demand level).
Dalam uraiannya tentang permintaan, Kotler (1973), yang juga dicantumkan dalam Kotler dan
Keller (2009), menyatakan adanya delapan jenis kesenjangan permintaan. Setiap jenis
menghendaki strategi pemasaran yang berbeda. Jenis-jenis kesenjangan permintaan itu adalah
sebagai berikut:

1. Permintaan Negatif
Rumah sakit dikatakan menghadapi permintaan negatif terhadap pelayanannya, bila sebagian
besar komponen pasar tidak menyukai pelayanan yang disediakan. Bahkan kalau boleh lebih
baik membayar untuk menghindarinya. Misalnya untuk pelayanan-pelayanan seperd bedah
(operasi), vaksinasi, dan sejenisnya, hampir semua orang berusaha menghindarinya. Dalam hal
ini, tugas dari pemasaran adalah menganalisis mengapa pasar ddak menyukai pelayanan
tersebut, dan apakah kimnya suatu program pemasaran akan dapat mengubah keadaan dengan
jalan merancang ulang pelayanan, menurunkan tarif/biayanya, dan promosi yang lebih baik.
2. Tidak Ada Permintaan
Dalam hal mi konsumen tidak tertarik atau acuh tidak acuh terhadap pelayanan yang
ditawarkan. Misalnya, konsumen tidak tertarik dengan pelayanan rawat inap VIP yang
ditawarkan rumah sakit. Tugas pemasaran di sini adalah mencari jalan bagaimana
menghubungkan manfaat dari pelayanan dengan kebutuhan dan keiinginan/harapan pasien
sasaran.
3. Permintaan Tersamar
Sejumlah besar konsumen mungkin memiliki keinginan yang besar akan sesuatu yang tidak
diperoleh dari pelayanan-pelayanan yang ada. Misalnya adanya senam hamil bagi ibu-ibu yang
memeriksakan kehamilannya. Dalam hal ini dikatakan adanya permintaan yang tersamar. Tugas
pemasaran adalah mengukui seberapa besar pasar potensial yang ada, dan mengembangkan
pelayanan yang dibutuhkan atau diharapkan.
4. Permintaan menurun
Rumah sakit pada suatu saat akan mengalami penurunan permintaan terhadap satu atau lebih
pelayanannya. Misalnya berkurangnya pemanfaatan rawat inap (menurunnya BOR). Tugas dari
pemasaran adalah meningkatnya permintaan yang menurun tadi melalui pemasaran ulang yang
kreatif. Untuk itu perlu dianalisis penyebab dari turunnya permintaan, dan dikaji apakah

11
 permintaan dapat ditingkatkan lagi dengan cara menemukan pasar sasaran baru, mengubah
fitur/atribut atau kemasan dari pelayanan, atau menyelenggarakan komunikasi yang lebih
efektif.
5. Pemintaan tidak teratur
Banyak rumah sakit menghadapi permintaan yang bervariasi secara musiman, harian, bahkan
jam-jaman. Ruang operasi misalnya, kadangkala dipakai sampai berlebihan, tetapi sering kali
juga tidak tcrpakai sama sekali. Tugas dari pemasaran adalah menemukan cara bagaimana
mengubah pola. waktu dari permintaan.
6. Permintaan Penuh
Rumah sakit menghadapi permintaan penuh pada saat pelayanannya berkembang dengan baik.
Dalam hal ini tugas dari pemasaran adalah mempertahankan permintaan pada tingkat tersebut
oleh sebab kemungkinan terjadinya perubahan pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan.
Perubahan pilihan (selera) konsumen dan meningkatnya persaingan akan sangat berpengaruh
terhadap permintaan.
7. Permintaan berlebihan
Pada suatu saat rumah sakit dapat menghadapi situasi di mana permintaan melebihi apa yang
dapat atau ingin dilayaninya. Tugas pemasaran dalam hal ini adalah demarketing, yaitu
menemukan cara bagaimana menurunkan permintaan secara sementara atau mungkin juga
seterusnya. Misalnya melalui kenaikan harga atau mengurangi promosi dan pelayanan. Dapat
juga dilakukan demarketing secara selektif dengan cara mengurangi permintaan dari segmen-
segmen pasar yang sebenarnya tidak terlalu membutuhkan pelayanan .Perlu disadari bahwa
demarketing bukan bermaksud menolak permintaan, melainkan sekadar mengurangi sampai ke
tingkat yang mampu dilayani.
8. Permintaan yang tidak dikehendaki
Pelayanan-peIayanan tertentu sebenarnya tidak untuk dimanfaatkan secara bebas oleh
konsumen. Misalnya pelayana-pelayanan aborsi, anestesi, dan lain-lain sejenis. Tugas
pemasaran adalah mencegah pemanfaatan yang tidak semestinya dan menyadarkan mereka
yang menyukai untuk berhenti atau mengurangi konsumsi. Dalam hal ini dapat ditempuh cara-
cara seperti menginformasikan bahayanya, menaikkan harganya, dan mengurangi jumlah atau
waktu pelayanan yang disediakannya.
G. Kritik Terhadap Pemasaran Rumah Sakit

Masih banyak orang yang memiliki sikap negative terhadap pemasaran. Mereka harus
bersikap hati-hati terhadap kegiatan pemasaran untuk menghindari protes dari masyarakat.
Sehubungan dengan itu, terdapat 3 jenis kritik terhadap pemasaran, yaitu :

1. Pemasaran menghamburkan uang

12
 Kritik yang paling sering didengar adalah Bahwa pemasaran itu mahal biayanya. Oleh karena
itu organisasi-organisasi semi bisnis seperti rumah sakit merasa harus berhati-hati agar tidak
menghamburkan uang yang sudah susah payah dapatnya. Setiap rupiah uang yang dibelanjakan
harus menghasilkan sesuatu yang berdaya guna. Rumah sakit pemerintah misalnya, tentu
merasa bahwa dana yang dikelolanya berasal dari masyarakat. Karena itu Rumah Sakit harus
dapat mempertanggungjawabkan dana yang digunakannya untuk pemasaran.
2. Pemasaran mengganggu privasi orang
Alasan lain untuk menolak Pemasaran adalah bahwa pemasaran kerap kali mengintervensi
kehidupan pribadi orang. Riset pemasaran misalnya, dilakukan dengan mengunjungi rumah-
rumah dan menanyakan kepada penghuninya tentang apa yang mereka sukai dan tidak sukai,
apa keyakinan mereka tentang suatu produk dan bagaimana sikapnya, berapa pendapatannya
sebulan dan hal-hal lain yang bersifat pribadi. Banyak orang curiga bahwa informasi yang
dikumpulkan dari mereka pada suatu saat disalahgunakan. Ironis memang, karena pada
hakikatnya nya riset pemasaran ditunjukkan untuk mengetahui dan memahami apa yang benar-
benar dibutuhkan masyarakat sehingga pelayanan dapat disesuaikan guna memuaskan
kebutuhan tersebut.
3. Pemasaran bersifat manipulative
Alasan ketiga untuk menolak Pemasaran adalah bahwa pemasaran akan dimanfaatkan untuk
memanipulasi kelompok-kelompok masyarakat. Banyak perokok berpendapat bahwa iklan
iklan anti rokok yang dilancarkan adalah upaya untuk memanipulasi mereka dengan cara
menakut-nakuti. Oleh karena itu para pengelola Rumah Sakit harus waspada terhadap adanya
tuduhan berkaitan dengan manipulasi ini.

Banyak orang yang masih awam dengan Promosi Kesehatan Rumah Sakit

atau yang biasa disebut dengan PKRS. Sering kali orang keliru menafsirkan PKRS

sebagai bagian humas rumah sakit atau bahkan bagian pemasaran

atau marketing rumah sakit. Ketiga fungsi tersebut sebenarnya berbeda meskipun

dalam pelaksanaanya harus selalu bersinergi dan berdampingan, tidak boleh

terpisah atau dikotak-kotakkan fungsinya. Kemiripan dari fungsi tiga bagian tersebut

membuat kita perlu memahami apa itu PKRS supaya tahu fungsi dan peranan PKRS

di rumah sakit.

Melalui hasil penelitian yang dilakukan berkaitan dengan strategi rumah sakit
pemerintah di era jaminan kesehatan nasional, ditemukan hasil penelitian yang menyatakan

13
bahwa berinovasi di era 4.0 akan membantu rumah sakit pemerintah dalam bersaing ditengah
aturan-aturan yang selalu berubah dengan waktu yang tidak dapat ditebak. Rumah sakit
pemerintah didorong untuk fleksibel dengan keadaan yang dialami untuk saat ini. Bentuk dari
inovasi rumah sakit pemerintah tersebut, yaitu membuat pelayanan yang tidak dimiliki rumah
sakit pesaing lainnya, secara tidak langsung melangkakan diri (rare), sulit ditiru (inimitability),
dan sulit digantikan (organized to capture value). Mampu mengimplementasikan strategi
penciptaan nilai yang tidak dapat dilakukan oleh sebagian besar rumah sakit lainnya. Dengan
kata lain, keunggulan bersaing mampu diperoleh ketika mampu mengembangkan dan
mengeksploitasi kompetensinya dalam bentuk berinovasi yang berbeda dari pesaingnya.
Dengan bentuk inovasi yang bernilai tadi yang tidak dimiliki oleh sebagian besar pesaingnya.
Dalam upaya yang dilakukan oleh rumah sakit pemerintah, dalam menghadapi perubahan
regulasi dari BPJS adalah dengan pola kendali mutu, kenali biaya.

14
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Pemasaran rumah sakit merupakan upaya promosi, perencanaan, evaluasi dan pengembangan.
2. Manfaat Pemasaran Rumah Sakit :
a. Meningkatnya kepuasaan dari pasar sasaran,
b. Meningkatnya efisiensi,
c. Meningkatnya dukungan sumber daya
3. Pentingnya Pemasaran di Rumah Sakit menurut Cooper yaitu mulai dirasakannya
kepentingan dari pemasaran rumah sakit adalah terjadinya industri kesehatan, dimana industri
kesehatan mempunyai masalah yang besar.
4. Faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran rumah sakit ada 2 yaitu faktor dari luar dan
faktor dari dalam.
5. Jenis oritentasi pemasaran yaitu :
a. Orientasi produksi
b. Orientasi produk
c. Orientasi penjualan
d. Orientasi pemasaran
6. Masalah utama pemasaran di rumah sakit yaitu kesenjangan antara apa yang ditawarkan
rumah sakit dengan apa yang sesuangguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh klien/pasien.
7. Kritik terhadap pemasaran di rumah sakit :
a. Pemasaran menghambukan uang
b. Pemasaran mengganggu privasi orang
c. Pemasaran bersifat manipulativeSecara umum, nilai strategis dari kompetensi
meningkatkan kesulitan untuk menggantikannya. Semakin tidak terlihat suatu kompetensi
maka semakin sulit bagi perusahaan untuk mencari penggantinya dan tentunya semakin
besar tantangan bagi para pesaing untuk dapat meniru strategi penciptaan nilai perusahaan.
Hanya organisasi yang mampu mengeskploitasi sumber daya yang valuable, rare,
imitability dan organized to capture value (insubstitutability) yang mampu mencapai
sustainable competitive advantage. Resource based view pada dasarnya adalah salah satu
dari business level strategy yang bertujuan untuk mendapatkan Sustainable Competitive
Advantage (SCA) berbeda dengan Competitive Advantage pada beberapa hal. Sustainable
competitive advantage adalah saat pesaing sudah tidak mampu lagi meniru atau membuat
pengganti dari sumber daya yang dimiliki organisasi yang memiliki competitive
advantage. Melalui hasil penelitian yang dilakukan berkaitan dengan strategi bisnis rumah

15
sakit pemerintah di era jaminan kesehatan nasional, ditemukan hasil penelitian yang
menyatakan bahwa dari paparan wawancara yang dilakukan disimpulkan bahwa dari
strategi yang diterapkan, BRSUD akan mampu meraih Sustainable Competitive Advantage
jika strategi yang dibuat dan disepakati dijalankan dengan baik dan benar. Hal tersebut
dibuktikan dengan BRSUD memiliki SDM yang rumah sakit swasta masih bekerjasama
dengan SDM yang dimiliki BRSUD, dari segi sarana-prasarana BRSUD lebih unggul dan
canggih dibandingkan dengan pesaingnya, kemudian didukung teknologi yang dapat
disesuaikan dengan kebutuhan dari BRSUD Kabupaten Tabanan. Melalui penelitian yang
berkaitan dengan upaya pengelola rumah sakit pemerintah dalam meningkatkan pelayanan
prima di era jaminan kesehatan nasional, dengan tujuan penelitian untuk merumuskan
strategi bisnis yang diterapkan pihak rumah sakit pemerintah dalam mengelola persoalan
yang dihadapi, baik dari segi pemerintah,
rumah sakit dan pasien ditengah kondisi yang kompetitif dan dinamis . Ditemukan hasil
penelitian yang menyatakan bahwa organisasi pemerintah dituntut untuk adaptif dengan
perubahan yang selalu terjadi pada era JKN, rumah sakit pemerintah harus fleksibel
mengikuti perkembangan kebijakan dan aturan-aturan yang dikeluarkan. Bentuk-bentuk
rumusan strategi rumah sakit pemerinath tersebut sebagai berikut: 1. Meningkatkan
kompetensi inti (core competency). 2. Inovasi dalam pelayanan kesehatan (VRIO), baik
dari segi penambahan pelayanan baru, segmen market dan Teknologi. 3. Pola Kendali
Mutu dan Kendali Biaya, Peningkatan Mutu, Efisiensi dan Supply Chain Financial.
Strategi tersebut mampu mengiring rumah sakit pemerintah untuk bersaing di pasar
tunggal yang diciptakan oleh BPJS, dan mampu adaptif dengan Universal Health Coverage
yang sudah berlaku sehingga dapat meraih posisi SCA. Kontribusi Teoritis Teori yang
menjadi landasan penelitian ini adalah RBV (Resources Based View). Dari penelitian ini
diperoleh bahwa strategi yang dibedah dengan teori RBV dapat membantu memberikan
keputusan-keputusan yang diperlukan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan terkait strategi yang diterapkan dalam menghadapi BPJS di era JKN ini.
Kontribusi Praktis Berdasarkan temuan penelitian, ada beberapa temuan penelitian yang
diharapkan dapat menjadi kontribusi praktis bagi BRSUD Kabupaten Tabanan. Penelitian
ini dapat digunakan sebagai acuan dalam mengimplementasikan strategi BRSUD di era
JKN. Kontribusi Kebijakan Dari hasil temuan penelitian, ada beberapa temuan yang
diharapkan dapat memberikan kontribusi, yang dapat dijadikan pertimbangan dalam
membuat kebijakan yang berkaitan dengan masalah yang berkaitan dengan permasalahan
yang di teliti yang berkaitan dengan strategi rumah sakit pemerintah. Kontribusi kebijakan
tersebut di uraikan sebagai berikut: 1. Pemerintah pusat diharapkan dalam membuat
kebijakan-kebijakan dan aturan yang terkait dengan perubahan dalam program Ina-CBGs,
melibatkan pihak terkait pelayanan. Komunikasi dua arah yang diharapkan mampu

16
 menghasilkan kebaikan bersama. . Untuk pihak BPJS diharapkan dalam aplikasi
kebijakan yang telah dibuat, agar tidak diberlakukan saat itu juga, diharapkan ada
sosialisasi terkait kebijakan baru yang dibuat, sehingga rumah sakit mampu meminimalisir
kerugian atas pelayanan yang sudah tidak ditanggung. 3. Untuk pihak rumah sakit, agar
dapat menjembatani pelayanan yang diberikan BPJS dengan fleksibel dan teknologi yang
terus dikembangkan. Serta diharapkan pembuat keputusan, memberikan teguran yang
tegas, kepada dokter yang tidak mau bekerjasama dengan strategi yang dibuat, karena saat
membahas SDM dirumah sakit, yang menjadi tombak utamanya adalah dokter, selagi
dokter yang dimiliki tidak meningkatkan kompetensinya, masih berada dalam pola JKBM
fee for service, bukan menggunakan pola paket Ina-CBGs serta meski rumah sakit sudah
berinovasi, tidak akan ada perkembangannya. Memberikan sanksi tegas pada dokter yang
melanggar aturan terkait dengan pelayanan, yang masih memberikan praktek di rumah
sakit pesaing pada jam kerja, serta dokter yang melakukan Top Up dan mengakibatkan
fraud dan kerugian rumah sakit. Jika strategi yang sudah disepakati, dijalankan dengan
baik dan benar, setiap rumah sakit pemerintah tidak mungkin mengalami masalah dalam
era jaminan kesehatan nasional. Menerapkan motto “super team not super man”, rumah
sakit pemerintah dipastikan mampu bersaing dalam BPJS yang berbasis kompetensi.

B. Saran

Demikian makalah yang kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi pembaca. Apabila ada
saran dan kritik yang ingin di sampaikan, silahkan sampaikan kepada kami. Apabila ada terdapat
kesalahan mohon dapat mema'afkan dan memakluminya, karena kami adalah hamba Allah yang
tak luput dari salah khilaf, Alfa dan lupa.

17
 DAFTAR PUSTAKA

Abadi, F.M.C.P., Arso, S.P., & Fatmasari, E.Y. (2017). Strategi Pemasaran Pelayanan Rawat Jalan
Eksekutif (Poliklinik Nusa Indah) Rsud Tugurejo Semarang. Jurnal Kesehatan Masyarakat,
5(4), 43-44.
Aditama, Tjandra Yoga. 2003. Administrasi Rumah Sakit. Jakarta : Universitas Indonesia (UI-Press)
Evariani, dkk. (2016). Strategi Pemasaran Rumah Sakit Berdasarkan Analisis Competitive Setting
Profile (Csp) Dan Company Alignment Profile (Cap). Karya Ilmiah. 4
Hartono, Bambang. 2010. Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit. Jakarta : PT. Rineka Cipta

18