MAKALAH

“ DASAR-DASAR PEMASARAN RUMAH SAKIT DALAM HUBUNGAN

DENGAN KONSEP SEGMENTASI POSITONING DAN TARGETING
(SPT) ”

Dosen Pengampu:

Silvia Indah Desvita, S.Tr.,MKM

Disusun Oleh:

Mayang Sari (191272110001)

Rani Novita Sari (191272110004)

YAYASAN HAJI SOEHEILY QORI

SEKOLAH TINGGI ILMU KESEHATAN (STIKES) MERANGIN

PROGRAM STUDI S1 KESEHATAN MASYARAKAT BANGKO
2022/2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat-Nya
sehingga tugas dasar-dasar pemasaran rumah sakit dalam hubungan dengan
konsep segmentasi positoning dan targeting (SPT) ini dapat tersusun hingga
selesai. Tidak lupa pula kami juga mengucapkan banyak terima kasih atas bantuan
dari pihak yang telah barkontribusi dengan memberikan sumbangan baik materi
maupun pikirannya. Dan harapan kami semoga tugas ini dapat menambah
pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, untuk kedepannya dapat
memperbaiki tugas agar menjadi lebih baik lagi. Karena keterbatasan pengetahuan
maupun pengalaman kami, kami yakin masih banyak kekurangan dalam tugas ini,
oleh karena itu kami sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari
pembaca demi kesempurnaan tugas ini.

Bangko, 20 Juli 2022

Kelompok

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.............................................................................................ii
DAFTAR ISI..........................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................1
A. Latar Belakang..........................................................................................1
B. Rumusan Masalah.....................................................................................1
C. Tujuan Pembuatan Makalah......................................................................2
BAB II PEBAHASAN.............................................................................................3
A. Manajemen Pemasaran Rumah Sakit........................................................3
B. Strategi Pemasaran....................................................................................4
C. Analisis Peluang Pasar..............................................................................5
D. Perilaku Konsumen...................................................................................6
E. Segmentasi , Targeting, Positioning..........................................................6
BAB III PENUTUP...............................................................................................14
A. Kesimpulan..............................................................................................14
B. Saran........................................................................................................14
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................15

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Rumah sakit sebagai salah satu sarana kesehatan yang memberikan
pelayanan kesehatan memiliki peran yang sangat penting dalam meningkatkan
derajat kesehatan masyarakat. Rumah Sakit adalah sarana kesehatan yang
menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna.

Menurut WHO (World Health Organization), rumah sakit adalah bagian

integral dari suatu organisasi sosial dan kesehatan dengan fungsi menyediakan
pelayanan paripurna (komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif) dan
pencegahan penyakit (preventif) kepada masyarakat. Rumah sakit juga merupakan
pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan pusat penelitian medik.

Berdasarkan undang-undang No. 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit,

yang dimaksudkan dengan rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang
menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang
menyediakan pelayanan rawat inap, pelayanan rawat jalan, dan pelayanan gawat
darurat.

Menurut American Hospital Association (1974) Rumah Sakit adalah suatu

organisasi yang melalui tenaga medis profesional yang terorganisir serta sarana
kedokteran yang permanen menyelenggarakan pelayanan, asuhan keperawatan
yang berkesinambungan, diagnosis serta pengobatan penyakit yang diderita oleh
pasien.

Akan tetapi seiring dengan kemajuan dan perkembangan teknologi yang

semakin pesat pada era globalisasi dimana sudah dimulai dengan MEA
(Masyarakat Ekonomi ASEAN), dan era JKN (Jaminan Kesehatan Nasional),
Rumah Sakit semakin di hadapkan pada persaingan yang harus cermat, efektif,
dan efisien sehingga langkah strategi pemasaran yang diambil dapat tepat dan
memberikan kontribusi nyata pada peningkatan pelayanan kesehatan masyarakat.

B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan manajemen pemasaran rumah sakit ?
2. Apa yang dimaksud dengan strategi pemasaran ?
3. Apa yang dimaksud dengan analisis peluang pasar ?

1
 4. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen ?
5. Apa yang dimaksud dengan segmentasi, positioning, dan targeting ?

C. Tujuan Pembuatan Makalah

Dalam pembuatan makalah ini, bertujuan untuk :

1. Mengetahui pengertian manajemen pemasaran rumah sakit.

2. Mengetahui strategi pemasaran.
3. Mengetahui analisis peluang pasar.
4. Mengetahui perilaku konsumen.
5. Mengetahui segmentasi, positioning, dan targeting.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Manajemen Pemasaran Rumah Sakit

Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan bagi masyarakat dengan
karateristik tersendiri yang dipengaruhi oleh perkembangan ilmu pengetahuan
kesehatan, kemajuan teknologi, dan kehidupan social ekonomi masyarakat yang
harus tetap mampu meningkatkan pelayanan yang lebih bermutu dan terjangkau
oleh masyarakat agar terwujud derajat kesehatan yang setinggi-tingginya (UU
no.44 tahun 2009). Menurut (WHO), rumah sakit adalah bagian integral dari suatu
organisasi social dan kesehatan dengan fungsi mengadakan pelayanan paripurna
(komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pencegahan penyakit
(preventif) kepada masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi
tenaga kesehatan dan pusat penelitian medis.

Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal

process by which individuals and groups obtain what they need and want through
creating, offering and freely exchanging products and services of value with
others”. Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler
(2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve
its marketing objective”.

Pemasaran rumah sakit adalah suatu perencanaan, implementasi dan

control terhadap program yang telah dirancang guna meningkatkan penjualan jasa
kesehatan yang disediakan oleh rumah sakit yang nantinya menghasilkan
keuntungan atau laba sesuai harapan manajemen rumah sakit.

Healthcare marketing is educating ourselves as to the wants and needs of

our potentials customers, and based on the knowledge we gain, educating, our
customer and offering them valued services that fulfill their needs when and
where theyneed those services. The hospital marketer must not only keep up with
the latest clinical technology, new healthcare legislation, and healthcare finance
trends, but also be an astute educator and mentor to his or her colleagues,
helping them to understand the role the play in creating trust, confidence, and
value in the minds of their customers.

3
 Pemasaran rumah sakit sangat kompleks, karena tidak hanya melayani
pasien dan keluarganya, tetapi juga melayani dokter staf medis, jejaring perujuk
dan menerima rujukan sebagai mitra, supplier, karyawan, dan masyarakat pada
umumnya.

Pemasaran rumah sakit tidak cukup hanya dengan berkonsentrasi pada 4P,
product, place, promosi, dan price. Akan tetapi juga harus melibatkan 3P
marketing jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Sehingga harus
secara terus menerus mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para
konsumennya dan mengganggap berharga seluruh masukan berharga untuk
mengembangkan produk baik melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada
pelanggan lama atau berinovasi terhadap produk dan target pemasaran yang baru.
Sedangkan dalam penetapan harga, memperhatikan unit cost, tarif kompetitor,
persepsi dan harapan pasien tentang harga dari produk tersebut, dan prosentase
laba yang diharapkan. Dengan tujuan meningkakan penggunaan pelayanan,
meningkatkan dan mempercepat jejaring rujukan, memperluas cakupan pasar, dan
ikut serta berperan aktif dalam meningkatkan derajat kesehatan dan mutu
pelayanan kesehatan. Dimana dalam pelaksanaannya harus patuh pada aturan
hukum yang berlaku.

B. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan (Gunarto, 2013).
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan
pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada
target pasar yang ditentukan.

Sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan ditentukan dan dipilih

oleh manajemen rumah sakit, menurut ducan harus melalui beberapa tahap,
diantaranya adalah :

1. Mengumpulkan data baik internal maupun eksternal

2. Analisa menggunakan beberapa metode analisa
3. Pengambilan keputusan strategi pemasaran
4. Evaluasi strategi yang telah ditetapkan

Setelah diketahui hasil analisa dan diambil keputusan dalam penetapan

strategi, terdapat beberapa model strategi pemasaran yang dapat diambil oleh
manajemen, yaitu :

1. Strategi Integrasi menguasai pasar

4
 - Pemilik dan manajemen terus berupaya meningkatkan kontrol atas jejaring
rujukan dan angka penjualan atau penggunaan layanan
- Pemilik dan manajemen terus konsisten melakukan kontrol atas supplier
guna menjaga mutu dari produk layanan
- Pemilik dan manajemen memiliki semangat dalam bersaing dan
memegang kendali pasar
2. Strategi Intensif mengembangkan produk yang ada dan baru
- Meningkatkan target pemasaran dari produk dan jasa dari saat ini dengan
peningkatan upaya pemasaran
- Mengembangkan produk baru dengan target pasar yang baru
- Meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini dan berinovasi
mengembangkan produk baru
3. Strategi Diversifikasi mengembangkan jejaring konsumen
- Memperluas jaringan dan mengembangkan produk baru
- Melakukan inovasi pembinaan pada pasien lama yang telah menjadi
pelanggan saat ini dengan menawarkan eksklusifitas dengan kartu
pelanggan, dan menambah jumlah target pasar yang baru
4. Strategi Difensif
- Melakukan penghematan& mempertahankan aset untuk tidak mengalami
penurunan aset yang cepat
- Menjual sebagian atau seluruh bagian dari organisasi untuk mendapat nilai
nyata
5. Strategi Joint Venture & Kombinasi
- Dua perusahaan atau lebih bergabung membentuk produk baru (KSO),
sebagai upaya penghematan investasi tetapi tetap ingin mengembangkan
produk baru.
6. Strategi Generik
- Melakukan penghematan di segala bagian produksi
- Mengembangkan produk baru yang sesuai dengan pasar
- Terfokus dan terpusat pada pelaayanan unit tertentu
7. Strategi Merger
- Perusahaan besar yang membeli perusahaan kecil

C. Analisis Peluang Pasar

Dalam melakukan analisis peluang pasar, dilakukan dengan menentukan
produk apa yang akan dipasarkan, siapa tenaga yang akan memproduksi produk
tersebut, siapa pelanggannya, dan terus melakukan evaluasi secara
berkisinambungan.

5
 1. Sebelum menentukan produk yang akan dipasarkan, melakukan survei
harapan customer oriented, service delivery, people, physical evidence,
process.
2. Menganalisa demand pasar, memonitor perkembangan pelanggan,
hubungan antara penyedia layanan dan para konsumennya.
3. Secara terus menerus melakukan evaluasi secara berkesinambungan
dengan suvey kepuasan pelanggan, meningkatkan pelayanan sepenuh hati
yang berorientasi pada keselamatan pasien, dan memperkuat image produk
dan loyalitas pelanggan, penyelesaian komplain

D. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya : gaya
hidup, sosial budaya, psikologi, geografis, psikologis, status ekonomi dan
pendidikan. Dimana perilakunya berbeda-beda sesuai dengan segmentasi
pasar yang akan menjadi target pemasaran kita. Segmentasi adalah kegiatan
membagi suatu pasar menjadikelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar
juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para
pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Mengapa kita perlu mengetahui dan menganalisa perilaku konsumen?

Karena perilaku konsumen akan sangat berpengaruh pada :

1. Apa yang dibeli konsumen

2. Mengapa konsumen membeli
3. Siapa konsumennya
4. Kapan mereka membelinya
5. Bagaimana konsumen membeli
6. Siapa yang terlibat dalam interaksi dan transaksi pembelian tersebut

E. Segmentasi , Targeting, Positioning

1. Segmentasi

Menurut Solomon dan Elnora (2003:221),segmentasi adalah ”The process

of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful,
shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan
pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka
memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan
program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas
masing-masing segmen.

6
 Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk
atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan
segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli
di pasar produk, menganalisia perbedaan antara pembeli di pasar.

Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi

dasarnya yaitu :Geografis, Demografi, Psikografis, dan Perilaku

1. Geografis

Wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan penduduk, dan iklim.

2. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok berdasarkan variabel demografis seperti: Usia, jenis kelamin, besarnya
keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.

3. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-
lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan
informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen,
sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami
karakteristik konsumen.

4. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-

segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen
menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk
membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-
pengguna produk.

Dasar – dasar dalam menetapkan segmentasi pada pasar industri yang akan
dipilih, melalui :

a. Tahap 1: menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi

geografis, dan banyaknya langganan.
b. Tahap 2: yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas
produk, dan pelanggan.

7
 Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik :

 Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
 Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif
 Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani
 Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran
pemasaran yang berbeda.
 Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

a. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti

kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan
memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu : Dapat diukur, dapat
diCukup besar atau cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dDpat
dilaksanakan.

Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap

pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar
dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda, yitu :

a. Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan

promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama
keseluruh konsumen.
b. Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan,
persepsi, dan perilaku pembelian.
c. Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam
segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan
lebih sempit.

8
 d. Pemasaran mikro, Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran
agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam
pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

Sedangkan manfaat dari segmentasi adalah : Bagi penjual atau produsen

dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-
beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada
berbagai segmen., Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan
daya tarik pemasarannya.

Segmentasi dan kepuasan konsumen, variabel-variabel yang berbeda

dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konsumen yang berbeda-beda.
Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa
peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteristik/sifat
konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis
dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan
respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin
menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan
kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.

Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik

konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.

Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam

hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan
demikian bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa
profitabilitas ini.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat.

Studi yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an
sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah
meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya
adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah
pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di   lain pihak, loyalitas
adalah fungsi kepuasan pelanggan.

Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty.
Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor
tersebut. Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai
kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari
tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi
melalui kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai.

9
 1. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi Proses produksi yang efisien akan
menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula
biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin
keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total
Quality     Management” sistem produksi anda untuk memangkas biaya-
biaya yang tidak perlu.
2. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin
tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi
pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi.
Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang
efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang
lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
3. Kompensasi Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar
lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka
berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka
merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka
akan        memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat
negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa
sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran, segmentasi pasar

adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu
secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya).Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang
heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap
satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai
dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu
dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa
bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan
ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

Rencana perubahan dilakukan dengan Analisis konsumen dan kebijakan

sosial. Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan
atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak
mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis
kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada.
Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan
proposal perumusan kebijakan yang baru.Namun demikian, baik analisis
kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada
konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang

10
telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi
pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan

sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan
(explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation)
terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan.
Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip
umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan

dari analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai
kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin
keamanan dan stabilitas.
2. Positioning

Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing

a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment
perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi
pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk : Pendekatan ini dapat dilakukan

jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan
dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan
manfaatnya.
b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu
produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama
dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan
membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan
membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga
konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk
bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk
pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.

11
g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk
yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya
adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap
produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk
menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki
positioning untuk dapat memecahkan masalah.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning, yaitu :

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan

posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran
terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan
harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa
produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para
pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan.
3. Targeting

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that
a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus
memutuskan suatu strategi target market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar, yaitu :

undifferentiated, differentiated, concentrated, dan custom targeting strategy.

a. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar

sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya
ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
b. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa
produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen
membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi
kebutuhan tersebut.
c. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan
menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling
potensial.

12
 d. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap
konsumen secara individual.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu: (1) Mengevaluasi daya

tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang
pasar sasaran. (2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi
korporat perusahaan.

Langkah-langkah dalam menetukan pasar sasaran yaitu :Menghitung dan

menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada, dan mencatat hasil
penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang akan datang.

13
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Pemasaran rumah sakit adalah suatu perencanaan, implementasi dan
control terhadap program yang telah dirancang guna meningkatkan penjualan jasa
kesehatan yang disediakan oleh rumah sakit yang nantinya menghasilkan
keuntungan atau laba sesuai harapan manajemen rumah sakit.

Pemasaran rumah sakit tidak cukup hanya dengan berkonsentrasi pada 4P,
product, place, promosi, dan price. Akan tetapi juga harus melibatkan 3P
marketing jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Sehingga harus
secara terus menerus mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para
konsumennya dan mengganggap berharga seluruh masukan berharga untuk
mengembangkan produk baik melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada
pelanggan lama atau berinovasi terhadap produk dan target pemasaran yang baru.
Sedangkan dalam penetapan harga, memperhatikan unit cost, tarif kompetitor,
persepsi dan harapan pasien tentang harga dari produk tersebut, dan prosentase
laba yang diharapkan. Dengan tujuan meningkakan penggunaan pelayanan,
meningkatkan dan mempercepat jejaring rujukan, memperluas cakupan pasar, dan
ikut serta berperan aktif dalam meningkatkan derajat kesehatan dan mutu
pelayanan kesehatan. Dimana dalam pelaksanaannya harus patuh pada aturan
hukum yang berlaku.

B. Saran
1. Bagi Penulis
Dari makalah ini dapat menambah pengetahuan dan tahu tentang
dasar-dasar pemasaran rumah sakit dalam hubungan dengan konsep
segmentasi positoning dan targeting (SPT) tersebut.
2. Bagi Mahasiswa
Dari makalah ini dapat dipergunakan sebagai bahan informasi bagi
mahasiswa untuk menambah referensi sehingga dapat mempermudah

14
 mahasiswa dalam melakukan pembelajaran dengan judul yang sama dan
meningkatkan mutu pembelajaran.

DAFTAR PUSTAKA

1.  http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-
segmentasi-pasar-dan.html
2. http://auliaamrullah.wordpress.com/2013/10/03/segmentasi-pasar-dan-
kepuasan-konsumen/
3. : http://nataliachristinaa.blogspot.com/2013/01/segmentasi-dalam-strategi-
pemasaran.html
4. http://diniapr-sharinginformation.blogspot.com/2013/12/bab-1-perilaku-
konsumen.html
5. https://www.academia.edu

15