MEMAHAMI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT

Sumber : Kotler, P dan Keller, K.L, (2011), Marketing Management
14th edition

Lovelock.2010. Service Marketing:People, Technology, strategi,

pearson Prentice Hall

Zeithaml, and Bitner.2009, Service Marketing: Integrating customer

Focus Across the Firm, Irwin McGraw Hill
Dalam bagian ini kita akan menjawab
pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Mengapa pemasaran RS penting?

2. Apa saja yang merupakan konsep
pemasaran jasa fundamental
3.Bagaimana konsep pemasaran jasa pada
Rumah sakit
4. Apa saja tugas-tugas yang perlu
dilakukan demi berhasilnya manajemen
pemasaran?
Pentingnya pemasaran
 Keberhasilan keuangan suatu perusahaan sering
tergantung pada kemampuan pemasaran
 Keputusan besar dan rinci harus diambil manajer
pemasaran al;fitur produk, harga/tarif yang
ditawarkan kepada pelanggan, dimana produk hrs
dijual, dan berapa biaya utk promosi, memantau
pelanggan dan pesaing dan secara terus menerus
memperbaiki tawaran nilai produk mereka, dsb
 Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit
 Meningkatnya biaya.
 Meningkatnya kesadaran pasien.
 Berorientasi kapada pasien.
 Meningkatnya rumah sakit milik pemodal.
 Pemanfatan yang rendah sebagai pemborosan.
 Peningkatan profesionalisme dari staf rumah sakit.
 Perubahan hubungan dokter dengan pasien.
 Perhatian pada pencegahan.
 Meningkatnya harapan akan kenyamanan.
 Pelayanan kesehatan dapat merupakan komoditi bisnis.
Lingkup Pemasaran:
Apa itu Pemasaran?

 Dari sudut pandang manjerial, pemasaran adalah

suatu proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran, dan memuaskan
tujuan individu dan organisasi. (Kotler, 2011)
 Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
(Kotler, 2011)
Ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan
industri lainnya
 Tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan
manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk
dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin
 Pelanggan (customer) tidak selalu mereka yang
menerima pelayanan (pasien). Jenis pelayanan tidak
tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari
Dokter yang merawatnya.
 Pentingnya peran para profesional seperti dokter,
perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli
gizi dan lain-lain.
Ciri khas rumah sakit yang membedakannya
dengan industri lainnya (lanjutan)
 Produknya berupa pelayanan yang hanya dapat menjanjikan
usaha, bukan menjadi hasil.
 Pasien hanya akan menggunakan pelayanan bila diperlukan,
walaupun sekarang ini ia tertarik.
 Tidak selamanya tarif berperan penting dalam pemilihan,
terutama pada kasus dalam keadaan darurat.
 Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakan, dan
tidak dapat dicoba secara leluasa.
 Fakta akan lebih jelas pengaruhnya dari pada hanya
pembicaraan belaka.
Apa yang dipasarkan?
 Barang, ex. produk elektronik dsb
 Jasa, ex.dokter, pengacara dsb
 Peristiwa (event), ex. Pameran dagang, pentas seni, acara olah
raga dsb
 Pengalaman (merangkai jasa dan barang), ex. Hard rock Cafe
(menikmati jamuan dan menonton acara musik)
 Orang, ex. Selebriti
 Tempat, ex. Objek wisata
 Properti
 Organisasi, ex. Perguruan Tinggi
 Informasi, ex.ensiklopedi, majalah dsb
 Ide/gagasan, ex.Revlon (Di pabrik membuat kosmetik, di
toko menjual harapan)
Dalam pemasaran jasa Rumah sakit:
 pemasaran eksternal (external marketing),
 pemasaran internal (internal marketing)
 pemasaran interaktif (interactive marketing)
Pemasaran eksternal
 menggambarkan aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mempersiapkan dan
menetapkan harga, bentuk dan kualitas
produk, pendistribusian produk dan program
promosi
 Tujuan : mempengaruhi persepsi pelanggan
agar percaya dan tertarik untuk membeli jasa
yang ditawarkan perusahaan/RS
Pemasaran internal
 Merupakan hubungan timbal balik antara
perusahaan dengan karyawannya.
 Tujuan :memberikan kepuasan dan motivasi
kepada karyawan perusahaan untuk memberikan
pelayanan yang terbaik bagi pelanggan
Pemasaran interaktif
 menggambarkan hubungan karyawan dengan
pelanggan.
 karyawan sebagai bagian dari proses penyajian jasa
berkewajiban untuk memenuhi janji yang telah
ditetapkan oleh perusahaan kepada pelanggan.
 sikap, kemampuan, dan integritas karyawan akan
mempengaruhi keberhasilan menjalin relasi antara
perusahaan, karyawan dan pelanggan
 peranan manusia (karyawan-pelanggan) sangat
dominan dalam menentukan kualitas jasa.
Dalam intensitas interaksi dalam penyampaian jasa
dapat berlangsung dalam 3 tingkatan
 High-contact services, suatu jasa yang membutuhkan
interaksi yang signifikan antara pelanggan, petugas serta
peralatan dan fasilitas jasa
 Medium-contact services, suatu jasa yang membutuhkan
interaksi yang terbatas antara pelanggan, petugas serta
peralatan dan fasilitas jasa
 Low-contact services, suatu jasa yang membutuhkan
interaksi yang minimal antara pelanggan, petugas serta
peralatan dan fasilitas
Bisnis jasa berisikan tiga
subsistem
 Service Operations (front stage and backstage)
 Dimana input diposes dan elemen jasa dibuat
 Fasilitas, peralatan, dan karyawan
 Service Delivery (front stage)
 Dimana jasa sampai ke konsumen
 Interaksi konsumen dengan operasi dan knsumen lain
 Service Marketing (front stage)
 Termasuk service delivery dan seluruh kontak antara
perusahaan dan konsumen
Sistem Pemasaran Jasa untuk
High-Contact Service
Service Delivery System Other Contact Points

Advertising
Service Operations System Other
Customers Sales Calls
Interior & Exterior
Market Research Surveys
Facilities
Billing/Statements
Technical The
Equipment Misc. Mail, Phone Calls,
Core Customer E-mails, Faxes, etc.
Website
Service People Random Exposure to
Facilities/Vehicles

Backstage Front Stage Other Chance Encounters with

Service Personnel
(invisible) (visible) Customers
Word of Mouth
Pemasaran dalam sektor jasa kesehatan sangat
berbeda dengan sektor manufaktur dan jasa lainnya
 jasa kesehatan secara etis dan moral tidak diperbolehkan
untuk diiklankan atau diungkapkan secara terbuka kepada
khalayak umum.
 Setiap tenaga profesional menjunjung tinggi sumpah
profesi untuk menggunakan segala ekpertisnya menurut
etika profesi dan nilai-nilai moral. Pasien tidak boleh
dieksploitasi demi popularitas profesi atau industri
kesehatan.
 Promosi jasa kesehatan hanya diperbolehkan melalui
brosur, leaflet, atau buletin mingguan, bulanan, triwulan
dan lain-lain ( Balthasar, 2004:38).
Lingkup Pemasaran:
Siapa yang memasarkan?
 Pemasar dan prospek
Pemasar adalah seseorang yang mencari
tanggapan dan pihak lain disebut prospek.
 Pemasar sering menggunakan istilah pasar untuk
meliput berbagai kelompok pelanggan, ex.pasar
produk, pasar tenaga kerja dsb
Siapa yang memasarkan?
 Pasar pelanggan utama
1. Pasar Konsumen
2. Pasar Bisnis
3. Pasar global
4. Pasar nir laba dan pasar pemerintah
 Marketplaces (Tempat pasar, ex.toko), market
spaces (ruang pasar, ex berbelanja via internet)
dan metamarket (ex.rumah sakit-asuransi-
terapi-pihak pembiayaan dsb)
Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah?
 Teknologi yang berubah (revolusi digital telah
menciptakan satu zaman informasi)
 Globalisasi
 Deregulasi
 Privatisasi
 Pemberdayaan pelanggan (pelanggan mengharapkan
layanan dan mutu yg lebih tinggi dan penyesuaian
pesanan)
Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah?
 Kustomisasi (penyesuaian pesanan)
 Persaingan semakin tajam
 Konvergensi industri (spt perusahaan
farmasiper.kimia, makanan, kosmetik)
 Transformasi eceran (retail)
 Disintermediasi (kesuksesan dari dot-com on line
spt,amazon,yahoo dll akan menciptakan
Disintermediasi)
Orientasi Perusahan ke arah Pasar
 Ada 5 konsep yang dijadikan pedoman untuk
melakukan kegiatan pemasaran
1. Konsep Produksi
2. Konsep Produk
3. Konsep Penjualan
4. Konsep Pemasaran
5. Konsep Pemasaran Holistic (The Holistic
Marketing Concept)
Konsep Produksi
 menegaskan konsumen akan lebih menyukai produk
yang tersedia secara luas dan murah
 Orientasi Produksi
 Efisiensi
 Biaya produksi rendah
 Distribusi masal
 Harga murah
Production Concept

Starting Point Focus Means Ends

Factory Products Selling Profit through

and sales
promoting
Konsep Produk
 menegaskan konsumen akan lebih menyukai produk
yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau
inovatif
Konsep Penjualan
 Berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan
bisnis tidak akan secara teratur membli cukup banyak
produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh
karena itu organisasi tersebut harus melakukan usaha
penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep Penjualan
Starting Point Focus Means Ends

 Factory Product Selling & Profit Through

 Promoting Sales Volume
Konsep Pemasaran
Suatu cara pandang perusahaan bahwa pasar akan
membeli barang selama barang tersebut memenuhi
kebutuhan (need) dan keinginan (want) yang
dimilikinya, sehingga perusahaan haruslah
menfokuskan upayanya pada memahami kebutuhan
dan keinginan tersebut serta menghasilkan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar
tersebut lebih baik dari pesaingnya
Marketing Concept

Starting Point Focus Means Ends

Target Mkt Need Integrated Mkt Profit through

Cust. Satisfaction
Konsep pemasaran Holistic
Communications,
Marketing Departement ,
Product & service,
Senior Management,
Channels
Other departments

Internal Marketing Integrated

Marketing

Holistic
Marketing

Sociallity
Responsible Relationship
marketing Marketing

Ethis,Environment, Customers, Channels,

Legal,Community partner
Konsep pemasaran Holistic
 Internal Marketing, memastikan setiap orang dalam
organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat
 Integrated Marketing, memastikan berbagai sarana untuk
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai
dimanfaatkan dan dikombinasikan dengan cara yang
optimal
 Relationship Marketing, memiliki hubungan multi fase
dengan pelanggan, anggota saluran dan mitra pemasaran
lainnya
 Sociallity Responsible marketing, memahami dampak etis,
hukum dan sosial dari pemasaran
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Kebutuhan, Keinginan dan permintaan
 Segmentasi, Target Pasar, dan positioning
 Nilai dan Kepuasan
 Offering dan brand
 Saluran pemasaran
 Rantai pasokan (supply chain)
 Persaingan
 Lingkungan Pemasaran
 Perencanaan pemasaran
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Kebutuhan, Keinginan dan permintaan
Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar
manusia
Keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran
spesifik yang mungkin memenuhi kebutuhan.
Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat
seseorang.
Permintaaan adalah keinginan akan produk
spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar.
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok
pembeli yang berbeda-beda yang mungkin
meminta produk dan atau barang pemasaran
tersendiri (segmentasi pasar)
 Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki (target pasar)
 Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat
utama yang membedakan produk perusahaan
dengan produk lain di pasar (penetapan posisi
pasar)
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran

 Nilai dan Kepuasan

Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan adalah perbedaan
antara total nilai/manfaat yang diterima dibandingkan
dengan total biaya yang dikeluarkan pelanggan.
Nilai atau manfaat bagi pelanggan berasal dari: nilai produk,
nilai pelayanan, nilai personel, nilai citra
Kepuasan Pelanggan adalah perasaan senang atau tidak
senang yang dirasakan pelanggan setelah membandingkan
kinerja yang diterima dengan harapan terhadap kinerja.
Jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan dengan
harapan, dikatakan pelanggan puas dan sebaliknya.
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Offering dan brand
Offering, tawaran yang dapat menjadi kombinasi
dari produk, pelayanan, informasi dan
pengalaman
Brand, Name, istilah,tanda,simbol,rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang atau kelompok penjual dan
untuk membedakan dengannya dari produk
pesaing.
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Saluran pemasaran
saluran komunikasi yg digunakan untuk menyerahkan dan
menerima pesan dari pembeli sasaran. Ex. Pos, televisi,
telp, dsb
saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan
produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Ex.
Distibutor, pengecer dsb
saluran pelayanan mencakup pergudangan, pengangkutan,
bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan
transaksi
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Rantai pasokan (supply chain)
menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang
mulai dari bahan mentah, komponen-komponen,
hingga produk final disampaikan kepada pembeli
final.
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Lingkungan Pemasaran,
1) Lingkungan tugas (task environment),
konsumen,Supplier, distibutor, dealer.
2) Lingkungan luas (broad environment), lingkungan
demografis, ekonomi, alam, teknologi, hukum-
politik dan sosial budaya
Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Perencanaan pemasaran
Proses perencanaan pemasaran
1. Menganalisis peluang pemasaran
2. menyeleksi pasar sasaran
3. merancang strategi pemasaran
4. mengembangkan program pemasaran
5. mengelola usaha pemasaran
Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran
 Dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke
setiap orang melakukan tugas pemasaran
 Dari melalui pengorganisasian oleh unit produk ke
pengorganisasian melalui segmen pelanggan
 Dari membuat segala sesuatu ke membeli lebih
banyak barang dan jasa dari luar (lebih suka
memiliki merek dan bukannya aset fisik)
Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran
 Dari banyak menggunakan pemasok ke bekerja
dengan lebih sedikit pemasok (dalam “kemitraan”)
 Dari mengandalkan posisi pasar lama ke
menyingkapkan yang baru
 Dari menekankan aset berwujud ke menekankan aset
tak berwujud
Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran
 Dari membangun merek melalui iklan ke membangun
merek melalui kinerja dan komunikasi terpadu
 Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga
penjual ke menyediakan produk secara online
 Dari menjual kepada setiap orang ke upaya menjadi
perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang
ditetapkan dengan baik
Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran
 Dari berfokus pada transaksi yang mampu
menghasilkan laba ke berfokus pada customer lifetime
value (nilai masa hidup pelanggan)
 Dari menjadi lokal ke menjadi global
 Dari fokus pada financial scorecard ke fokus
marketing scorecard.
 Dari fokus pada shareholders ke fokus pada
stakeholders
Tugas Management Pemasaran

 Developing Marketing strategies and plans

 Capturing marketing insight (memahami apa yang terjadi
di dalam dan di luar perusahaan)
 Connecting with customer
 Building strong brand
 Shaping the market offering (program pemasaran dari
produk (kualitas, desain, fitur dan pengemasan), pelayanan
yang mendukung dan harga yang disampaikan ke
pelanggan
 Delivering value
 Communicating value
 Creating long-term growth (pengembangan produk,
testing dan launching)
Marketing Mix
jasa
Jasa membutuhkan perluasan Marketing Mix
 Marketing dapat dilihat sebagai:
 Sebuah strategi dan daya saing (menurut top
management)
 Sebuah perlengkapan aktifitas fungsional (menurut
line managers)
 Sebuah pegarahan orientasi konsumen (menurut
seluruh organisasi)
 8P Pemasaran Jasa dibutuhkan untuk
menciptakan strategi yang hidup untuk
menemukan kebutuhan konsumen yang
menguntungkan dalam pasar persaingan
8P= 4P tradisional (produk) + 3P + 1P
 Product Elements (Chapter 3)

 Place and Time (Chapter 4)

 Price and Other User Outlays (Chapter 5)

 Promotion and Education (Chapter 6)

 Process (Chapter 8)*

 Physical Environment (Chapter 10)*

 People (Chapter 11)*

 Productivity and Quality (Chapter 14)*

Fig 1.9 Working in
Unison: The 8Ps of
Services Marketing
8P Marketing mix jasa:
(1) Product Elements
 Mencakup seluruh aspek penyelenggaraan jasa yang
menciptakan nilai
 Core product-yang terlihat dan tidak terlihat
 Elemen jasa pendukung
 Membantu konsumen menggunakan core product dengan
efektif
 Menambahkan nilai dalam perbaikan dan garansi
 Perencanaan marketing mix dengan menciptakan konsep
jasa:
 Menawarkan nilai kepada target market
 Memuaskan kebutuhan konsumen lebih utama
dibandingkan persaingan
8P Marketing mix jasa :
(2) Place and Time
 Delivery decisions: Where, When, How
 Lokasi geografi
 Jadwal pelayanan
 Saluran fisik
 Saluran elektronik
 Kontrol konsumen dan waktu yang tepat
 Relasi dan perantara
8P Marketing Mix jasa:
(3) Price and Other User Outlays
 Pemasar harus menghargai biaya keterlibatan konsumen
dibandingkan harga yang dibayar
 Penetapan harga secara tradisional:
 Harga jual, diskon, premium
 Batasan untuk perantara (jika ada)
 Penawaran kredit
 Identifikasi dan meminimalisir biaya lain yang dikeluarkan
oleh pengguna:
 Biaya yang berhubungan dengan dengan penggunaan jasa
(e.g., travel to service location, parking, phone, babysitting,
etc.)
 Waktu, terutama waktu menunggu
 Unwanted mental and physical effort
 Pengalaman buruk
8P Marketing Mix Jasa:
(4) Promotion and Education
 Menginformasikan, men-edukasi, membujuk, dan mengingatkan
konsumen
 Marketing communication tools
 Media elements (print, broadcast, outdoor, retail, the Internet, etc.)
 Personal selling, customer service
 Sales promotion
 Publicity/PR
 Image dan pengenalan
 Branding
 Corporate design
 Content
 Information, berita
 Pesan yang meyakinkan
 Customer education/training
8P Marketing Mix jasa:
(5) Process
Metode dan rangkaian dalam mencipatakan dan menyampaikan
jasa
 Merancang diagram alur

 Nomor dan rangkaian tindakan terhadap konsumen

 Memberi komponen rantai nilai

 Dasar keterlibatan konsumen

 Peran hubungan personal

 Peran teknologi
8P Marketing Mix jasa:
(6) Physical Environment
 Merancang tempat jasa dan menyediakan tampilan
fisik dari pelaksanaan jasa
 Menciptakan dan memelihara tampilan fisik
 Gedung/tanah
 Interior / furniture
 peralatan
 Seragam pegawai
 Suara dan aroma
 dll
 Mengatur tampilan fisik dengan baik akan
menimbulkan kesan mendalam bagi konsumen
8P Marketing Mix jasa:
(7) People
 Interaksi antara konsumen dan (personil)
penyedia jasa sangat kuat mempengaruhi
persepsi konsumen akan kualitas jasa
 Hubungan yang baik antar konsumen dan
personil didasari
 Job design
 perekrutan
 pelatihan
 Motivasi
 evaluasi/rewards
 wewenang/teamwork
8P Marketing Mix jasa:
(8) Productivity and Quality*
 Produktifitas dan kualitas harus sejalan
 Meningkatkan produktifitas adalah kunci untuk menekan
biaya
 Meningkatkan dan memelihara kualitas merupakan dasar dari
kepuasan dan loyalitas konsumen
 Idealnya, strategi mampu memperbaiki produktifitas dan
kualitassecara bersamaan-teknologi sering menjadi kunci
 Inovasi berbasis teknologi potensial untuk menciptakan
hasil yang baik
 Tetapi, harus user-friendly dan mampu menyampaikan nilai
yang bermanfaat bagi konsumen