STRATEGI PEMASARAN RUMAH SAKIT ISLAM

Sebuah pemikiran pengembangan rumah sakit Islam

Oleh Prof. DR. Dr. H. Rifki Muslim, Sp.B,Sp.U ( Direktur Utama RSI Sultan Agung) Hj. Miftachul Izah,SE,M.Kes. ( Manajer Pemasaran )

A. Latar Belakang Perkembangan rumah sakit di Indonesia saat ini sangat pesat, hal ini dipicu oleh perkembangan sosial ekonomi masyarakat, iptek kedokteran,

manajemen rumah sakit, dan persaingan rumah sakit. Kondisi ini disatu sisi menjadi peluang yang cukup menjanjikan bagi rumah sakit, sekaligus menjadi ancaman bagi rumah sakit-rumah sakit yang belum siap menghadapi perkembangan yang ada. Tuntutan perkembangan rumah sakit ini menjadi tantangan hampir di semua rumah sakit di Indonesia khususnya rumah sakit Islam. Jika dicermati perkembangan rumah sakit Islam di Indonesia, lamban dibandingkan rumah sakit sebagian besar jauh lebih

yang dikelola oleh perusahaan (private)

maupun lembaga atau yayasan non muslim. Kondisi ini berbanding terbalik dengan jumlah penduduk Indonesia yang mayoritas adalah bergama Islam. Sebagai negara yang memiliki penduduk beragama Islam terbesar di dunia, yaitu 82.5 % penduduk Indonesia beragama Islam, semestinya rumah sakit Islam di Indonesia dapat berkembang lebih cepat, lebih baik dan lebih diminati. Namun pada kenyataannya sangat jarang ditemui baik di kota besar maupun kota kecil, rumah sakit Islam yang menempati posisi Top of Mind (brand image) di masyarakat. Bahkan kesan yang sering muncul dari rumah sakit Islam adalah rumah sakit yang buruk pelayanannya, kotor, dan terbelakang ( iptek rendah) . Meskipun tidak semua benar karena banyak rumah sakit- rumah sakit Islam yang memiliki pelayanan yang baik, bersih dan mengikuti perkembanga

teknologi terkini, namun toh pandangan masyarakat terhadap rumah sakit Islam tidak dapat serta merta berubah. Masih ditemukan rumah sakit Islam yang kondisinya terpuruk (hidup segan mati tak mau), tidak mampu bersaing dengan rumah sakit lain, bahkan ada juga yang akhirnya menutup rumah sakit karena tidak mampu bertahan.

Melihat fenomena diatas, perlu perubahan yang mendasar bagi rumah sakit Islam baik dalam bidang pengelolaan manajemen rumah sakit, peningkatan kualitas mutu pelayanan dan permodalan agar rumah sakit Islam dapat bersaing dengan rumah sakit lain. Rumah sakit Islam juga harus melakukan kegiatan pemasaran untuk mengkomunikasikan layanan kepada masyarakat. Mengapa demikian, karena rumah sakit Islam memiliki captive market yang sangat besar yaitu umat Islam yang secara emotional dan spiritual memiliki keterlekatan dan keterkaitan. Permasalahannya belum semua rumah sakit memandang perlu

untuk melakukan kegiatan pemasaran, atau mungkin sudah melakukan kegiatan pemasaran tetapi belum tepat sasaran dan kurang intensif. Berdasarkan kenyataan diatas, kiranya tidaklah berlebihan jika dalam

pertemuan Mukisi di Jawa Timur pembahasan pemasaran rumah sakit dapat menjadi bagian dari sharing pengalaman dan pertukaran informasi seputar

kegiatan pemasaran rumah sakit.

B. Permasalahan Pemasaran Rumah Sakit (Islam) Pemasaran sebagai salah satu ikhtiyar rumah sakit untuk memberikan

informasi layanan rumah sakit kepada masyarakat belum sepenuhnya menjadi prioritas dalam pengembangan rumah sakit. Beberapa persoalan yang muncul adalah apakah pemasaran rumah sakit penting dan perlu dilakukan, bagaiamana cara memasarkan rumah sakit, metode apa yang tepat dan bagaimana dengan pembiayaan kegiatan promosi , dan apakah pemasaran mampu meningkatkan awareness masyarakat akan layanan rumah sakit yang selanjutnya

meningkatkan utilisasi layanan rumah sakit.

Persoalan persoalan diatas

bukan sesuatu yang mudah untuk dijawab tetapi bukan pula sesuatu yang mustahil dilakukan. 1. Apakah pemasaran penting di rumah sakit ? Untuk menjawab pertanyaan ini, dapat dilihat bagaimana pemasaran ditempatkan dalam struktur organisasi rumah sakit. Apakah pemasaran ditempatkan dalam struktur yang terpisah dengan unit lain atau justru pemasaran menjadi bagian dari unit unit tertentu seperti unit pengembangan, sumber daya manusia atau unit umum. Jika rumah sakit memandang pemasaran penting di lakukan maka rumah sakit akan menempatkan pemasaran dalam unit tersendiri. Penempatan pemasaran

dalam struktur organisasi

akan menentukan bagaimana keberhasilan

pemasaran di rumah sakit, mengapa demikian, karena kegiatan pemasaran bukan hanya kegiatan membuat acara/event tetapi lebih pada kegiatan yang direncanakan dan dikelola secara terus menerus untuk proses pencitraan rumah sakit. Disamping itu banyak hal yang

terkait dengan kegiatan dalam pemasaran yang membutuhkan keputusan yang cepat dari pimpinan rumah sakit, dan ini tidak mungkin bisa

dilakukan jika akses ke pimpinan harus melalui berbagai birokrasi, yang berarti akan ada waktu yang hilang, dan peluang yang terlewatkan. 2. Bagaimana cara memasarkan rumah sakit? Sampai saat ini belum ada cara khusus dalam memasarkan rumah sakit yang dapat diaplikasikan di semua rumah sakit. Pemasaran

diantara rumah sakit satu dan lainnya akan membutuhkan cara yang berbeda tergantung dari kondisi internal rumah sakit dan eksternal rumah sakit. Tetapi setidaknya ada guidance yang dapat dijadikan pedoman dalam memasarkan rumah sakit yaitu memasarkan melalui bauran pemasaran yang biasa disebut dengan marketing mix 7 P ( Product, price, place, promotion, people, process, dan physical contact).

Manajemen rumah sakit perlu mengkaji 7 P secara berkesinambungan. Sedangkan untuk kegiatan promosi rumah sakit dapat menggunakan bauran promosi yaitu dengan periklanan, personal selling, promosi penjualan maupun kegiatan publisitas. Dimana dalam menyampaikan

informasi layanan, rumah sakit tetap harus berpedoman pada Etika promosi rumah sakit. 3. Metode pemasaran yang efektif Dalam memasarkan jasa layanan kesehatan, rumah sakit perlu

mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki. Rumah sakit harus menentukan layanan mana yang memiliki keunggulan kompetitif

dibanding dengan rumah sakit lain, kemudian menentukan pasar sasaran dengan melakukan segmentasi geografis atau pengelompokkan pasar berdasarkan wilayah, sehingga pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif. Penentuan segmentasi ini tergantung dari positioning dan

diferensiasi layanan yang ada di rumah sakit. Dengan melakukan

segmentasi, rumah sakit dapat fokus dalam memasarkan jasa dan dapat dilakukan evaluasi kegiatan yang telah dilaksanakan. 4. Biaya promosi Biaya promosi sebagi ekses dari kegiatan pemasaran seringkali menjadi pertimbangan tersendiri bagi pimpinan rumah sakit. Biaya yang telah

dikeluarkan untuk kegiatan promosi dianggap sebagai biaya yang akan mengurang penerimaan rumah sakit . Padahal promosi ini sebenarnya adalah sakit, yaitu biaya pencitraan jika dicermati biaya

investasi jangka panjang dari rumah Ibarat

atau brand image rumah sakit.

pepatah Jawa mengatakan Jer basuki mawa bea maka biaya promosi adalah hal yang wajar. Jika dibandingkan dengan perusahaan produk, maka biaya promosi di rumah sakit tidaklah cukup berarti . Perusahaan produk setiap tahun mengalokasikan biaya promosi antara 10 40 % dari total penjualannya untuk promosi. Contoh yang paling mudah adalah biaya iklan di televisi, hanya untuk mengenalkan produk permen yang harga satuannya Rp. 100 Rp. 200,- , perusahaan rela membayar biaya iklan beratus juta di beberapa stasiun televisi. Hal ini menunjukkan

bahwa biaya promosi memang dibutuhkan untuk kelangsungan produk itu sendiri. Dalam menentukan besarnya biaya promosi, tidak ada

patokan yang pasti tetapi biasanya menggunakan prosentase dari nilai penjualan. Nilai presentase ini bervariasi, tergantung dari berapa lama bisnis sudah dijalankan, jenis produk atau jasa yang ditawarkan, seberapa jauh lokasi usaha berada, serta tipe konsumen yang dituju. Cara penentuan lain adalah dengan menghitung seluruh biaya promosi per kegiatan secara rinci, kemudian dibandingkan dengan rencana pendapatan yang diharapkan. Untuk biaya promosi rumah sakit mungkin antara 5 10 % dari total pengeluaran dan ini merupakan angka yang memadai. Dengan melakukan kegiatan promosi, rumah sakit dapat layanan baru yang dimiliki, memperkenalkan

mengenalkan

pengembangan layanan yang sudah ada dan mengingatkan orang bahwa rumah sakit masih eksis.

5. Evaluasi hasil pemasaran (promosi) Pertanyaan klasik yang sering muncul ketika kegiatan promosi telah dilakukan oleh rumah sakit adalah apakah promosi secara signifikan dapat meningkatkan utilitasasi layanan, menaikkan BOR dan

meningkatkan pendapatan?. Dan pertanyaan ini pula yang kemudian menjadi penghambat utama rumah sakit dalam memasarkan rumah sakit. Harus disadari bahwa karakteristik jasa berbeda dengan produk. Kalau dalam perusahaan produk hasil promosi produk dapat langsung dilihat dan dibandingkan dengan perusahaan jasa tidak kegiatan promosinya, sementara pada

demikian, mengapa ? karena promosi yang

dilakukan perusahaan produk adalah promosi yang dapat menstimulus pembelian , sementara promosi yang dilakukan oleh rumah sakit adalah meningkatkan awareness dan brand image, dimana kedua hal tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi pasien dalam menentukan layanan kesehatan. Jika kita lihat dalam teori perilaku konsumen, ketika

memutuskan pembelian barang/jasa , diawali dengan adanya kebutuhan akan barang/jasa, kemudian konsumen akan melakukan pencarian informasi baik melalui informasi internal (internal research) yaitu

informasi yang ada dalam ingatan konsumen tentang produk dan jasa yang pernah dibeli, dan informasi eksternal (external research) yaitu dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, selanjutnya konsumen

akan membandingkan berbagai informasi yang diterima, kemudian memutuskan produk atau jasa mana yang akan dibeli. Dari teori diatas maka dapat dilihat bahwa informasi menjadi bagian yang penting dari proses pengambilan keputusan. Oleh karenanya evaluasi promosi tidak hanya di dasarkan pada pengaruh promosi terhadap utilisasi layanan, tetapi evaluasi dilakukan untuk mengetahui sejauhmana rumah sakit dikenal di masyarakat. Evaluasi promosi dapat dilakukan dengan

mengadakan survey ke masyarakat dengan survey Top of Mind untuk mengetahui awareness masyarakat, evaluasi juga dapat dilakukan di

rumah sakit dengan melakukan survey efektifitas promosi yaitu dengan memberikan kuesioner kepada pasien rumah sakit (pasien baru) yang berisi tentang darimana pasien mengetahui rumah sakit, sehingga dapat diketahui seberapa besar pasien baru yang datang di rumah sakit dari

kegiatan promosi atau dari

word of mouth . Hasil survey ini dapat

menjadi kajian rumah sakit untuk melakukan kegiatan pemasarannya.

C. Strategi Pemasaran Rumah Sakit Islam Rumah sakit pemasaranya Islam seharusnya memiliki strategi yang ampuh dalam yaitu Islam- itu sendiri yang merupakan satu keunggulan

kompetitif rumah sakit. Dengan captive market 82,5 % penduduk Indonesia beragama Islam dan adanya keterikatan secara emotional dan spiritual tentunya rumah sakit Islam memiliki peluang yang luar biasa untuk memenangkan persaingan. Namun yang terjadi tidaklah demikian, dalam menentukan pilihan layanan mana yang akan digunakan masyarakat, unsur rasional tetap menjadi pertimbangan. Sebagaimana dituliskan oleh Muhamad Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah, bahwa pada masyarakat di pasar emosional

sebenarnya sangat rasional dalam menentukan pilihan, masyarakat di pasar emosional lebih kritis, lebih teliti dan sangat cermat dalam membandingkan. Artinya masyarakat akan membandingkan nilai-nilai dalam Islam dengan pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit Islam. menentukan strategi pemasaran rumah sakit dilakukan : 1. Perbaikan internal rumah sakit Perbaikan internal rumah sakit meliputi perbaikan fisik dan perbaikan pelayanan dengan mengacu pada internalisasi nilai-nilai Islam. Perbaikan internal yang utama adalah di bidang sumber daya insani rumah sakit. Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam pengelolaan SDI yaitu tingkat kesejahteraan, kesempatan untuk belajar dan peluang untuk Oleh karenanya dalam

ada berapa hal yang dapat

peningkatan karir dalam bekerja. Manajemen rumah sakit sebaiknya membuka kesempatan yang seluas-luasnya bagi karyawan untuk belajar baik dalam sektor formal maupun peningkatan kompetensi , dan tidak perlu takut akan konsekwensi konsekwensi dari karyawan yang berkeinginan meningkatkan pendidikan seperti tuntutan penyesuaian gaji atau golongan sebagai akibat dari peninkatan pendidikan. Hal ini wajar dan memang sudah selayaknya demikian, rumah sakit harus menghargai karyawan yang dengan kesadaran sendiri berupaya meningkatkan diri.

Karyawan demikian pada akhirnya akan meningkatkan daya saing rumah sakit dalam jangka panjang. 2. Pembentukan bagian pemasaran Strategi lain yang dapat dilakukan oleh rumah sakit Islam adalah membentuk divisi atau bagian pemasaran yang secara profesional menangani berbagai macam kegiatan pemasaran mulai dari pemetaan pasar, penentuan pasar sasaran dan rencana kegiatan promosi dan mengevaluasi kegiatan promosi. Meskipun pemasaran adalah tanggung jawab semua orang yang terlibat di rumah sakit tetapi, pemasaran harus ada. 3. Memberdayakan seluruh karyawan sebagai pemasar. Rumah sakit dapat melibatkan karyawan dan keluarganya untuk memasarkan layanan di rumah sakit. Pada keadaan tertentu pasien yang dibawa oleh karyawan atau keluarganya dapat dipergunakan sebagai dasar pemberian bonus. 4. Melakukan komunikasi pemasaran melalui promosi Strategi berikutnya adalah melakukan komunikasi pemasaran. Dalam era kompetisi berbasis digital, maka kegiatan komunikasi pemasaran tidak hanya dilakukan secara off line melalui iklan dan kegiatan publisitas bagian

tetapi juga menggunakan jaringan on line. Banyak rumah sakit yang telah melakukan komunikasi on line, tetapi belum sepenuhnya istiqomah dalam pelaksanaannya. Hal ini bisa dilihat banyaknya website rumah sakit yang hanya tinggal gambar depan dan namanya saja, tanpa pernah berganti. Komunikasi semacam ini akan menjadi bumerang bagi rumah sakit, karena penggunjung website akan bosan, dan memunculkan kesan ketidakprofesionalan rumah sakit. 5. Marketing komunitas Strategi berikutnya adalah dengan menjalin kerja sama dengan komunitas, baik komunitas eksternal berbasis agama, olah raga maupun komunitas etnis dan komunitas internal rumah sakit seperti pembentukan PERSADIA, kelompok donor darah, dan komunitas lain. Masyarakat

yang tergabung dalam komunitas memiliki hubungan emotional yang tinggi, sehingga dengan menjalin silaturrahmi dengan komunitas dapat meningkatkan image rumah sakit.

6.

Kiat khusus pemasaran pada captive market Secara umum upayakan secara maksimal agar umat (captive market) mempunyai rasa memiliki / hardarbeni ( sense of belonging) pada rumah sakit Islam, dengan demikian mereka datang ke RSI merasa masuk kerumah sendiri. Berbagai cara yang bisa di laksanakan antara lain : a. Undang tokoh-tokoh kunci ke rumah sakit, berikan

keistimewaan pelayanan seperti gratis.

disount khusus, chek-up

b. Beri kesempatan berbicara di acara rumah sakit seperti pelatihan, milad rumah sakit, atau peringatan hari besar Islam ) c. Buat mereka bangga dan merasa penting di rumah sakit kita d. Minta saran pada mereka agar rumah sakit maju e. Kita datang ke acara yang diselenggarakan oleh lembaga

pendidikan Islam dan kegiatan sosial. f. Bila dimungkinkan, jalin kerja sama dalam program kesehatan keluarga besar RSI ( semacam asuransi kesehatan)

D. Aplikasi pemasaran di Rumah Sakit Islam Sultan Agung Rumah Sakit Islam Sultan Agung merupakan rumah sakit milik Yayasan Badan Wakaf Sultan Agung Semarang yang telah melayani masyarakat mulai dari

tahun 1971. Pada awal pendirian rumah sakit berkemba ng cukup baik namun kemudian terjadi kemunduran yang terus menerus dan sempat hampir kolaps pada dekade tahun 1990. Alhamdulillah kondisi demikian mengalami perubahan pada tahun 2001, dimulai pemasaran dengan macammacam metode seperti simposium/seminar baik untuk dokter dan masyarakat awam, kegiatan sosial donor darah, olah raga, dll sehingga rumah sakit sedikit demi sedikit dikenal dan berimbas pada peningkatan utilisasi dan pendapatan rumah sakit yang cukup signifikan dengan kenikan omzet 2 x lipat dalam 2 tahun. Yayasan kemudian memberikan suntikan modal dalam bentuk perbaikan fisik rumah sakit dan pembiayaan alat-alat canggih dengan harapan dapat meningkatakan daya saing rumah sakit. Ditingkatan manajemen, komitmen mengembangkan rumah sakit secara totall dilakukan dengan perbaikan di bidang sumber daya insani, pemasaran rumah sakit dan peningkatan sisitem informasi manajemen.

Sekilas pemasaran di RSI Sultan Agung 1. Struktur organisasi pemasaran RSI-SA Pemasaran di RSI Sultan Agung menempati posisi manajer berada dibawah direktur keuangan dan umum dengan sebagai berikut : struktur organisasi pemasaran

Dir. Keuangan & Umum Manajer Pemasaran Kabag Humas Kabag Pemasaran & PKMRS Operator Pelayanan perusahaan kerjasama CS
2. Positioning : layanan unggulan mata Semarang Eye Center Lasik Center Urologi Center 3. Pangsa pasar : segmentasi geografis : Jawa Tengah segmentasi demografi: - masyaraka menengah keatas untuk layanan unggulan - masyarakat menegah kebawah untuk layanan non unggulan 4. Target pemasaran Target kerja sama Target kegiatan pemasaran dan sosial Target pemberitaan (pencitraan) Target utilisasi layanan khusus untuk layanan unggulan 5. Komunikasi pemasaran Komunikasi off line - Iklan di media massa, audio dan audiovisual Promosi penjualan : voucher pelayanan - Publsitas : seminar, festival, dan kegiatan sosial Komunikasi on line - Website : www.rsisultanagung.co.id - Blog : www.rsisultanagung.blogspot.com

6.

Pemasaran komunitas - Komunitas internal : Persadia, Klub Jantung Sehat, Klub ibu hamil, Klub Lasik - Komunitas eksternal : Pengajian, Wulan ( warga usia lanjut), Haka, KSWK,