Bisnis Pariwisata

Pertemuan ke 7
Hospitality Business
Pengertian Hospitality
1. Secara etimologi, kata hospitality berasal dari bahasa Proto-
Italic (yang merupakan cikal bakal bahasa latin) “hospes”
yang merupakan gabungan kata “hostis” dan kata “postis”,
kata “hostis” yang berarti orang asing, dan kata “hostis” yang
berarti tuan rumah.
2. Selanjutnya, Hospitality yang berasal dari bahasa Latin
“hospitum” (atau kata sifatnya hospitalis), yang berasal dari
kata hospes, mempunyai arti “tamu” atau “tuan rumah”.
Begitu juga, pengertian hospitality dipengaruhi oleh kata
Yunani “Xenos”, yang menunjuk kepada orang asing yang
menerima sambutan atau yang melakukan penyambutan
terhadap orang lain (Hershberger, M.). Hospitality dalam
pengertian nomor 1 dan 2 tersebut di atas dimaknai dalam
dimensi subjek/pelaku.
3. Menurut Nouwen, H.J.M., Hospitality berasal dari kata
“hospes” yang berarti tamu. Hospitalitas berarti sikap sebagai
tuan rumah yang baik. Sering diartikan sebagai keramah-
tamahan orang yang suka menjamu, akrab dan dapat
menciptakan suasana santai. Hospitality dalam pengertian ini
dimaknai sebagai bentuk kata kerja.
4. Sedangkan dalam bahasa Inggris hospilality didifinisikan
sebagai kata friendly yang artinya “ramah” yang murah hati
atau dermawan dan memberikan hiburan kepada tamu atau
orang baru. Kadang-kadang sering digunakan untuk
memberikan perlakuan istimewa terhadap tamu yang tinggal
dan menggunakan fasilitas. Adapun industry hospitality dapat
diartikan sebagai bentuk perusahaan yang terlibat dalam
penyediaan jasa untuk tamu (Concierge Oxford Dictionary).
5. Hospitality yaitu keramahtamahan, kesukaan/kesediaan
menerima tamu (Kamus Inggris-Indonesia, Echols, J.M.,
dan Hasaan S.).
6. Hospitality merupakan interaksi antara tuan rumah dengan
tamu pada saat yang bersamaan mengkonsumsi makanan
dan minuman serta akomodasi (Webster).
7. Hospitality adalah sikap keramahtamahan dalam artian
merujuk pada hubungan antara guest/tamu dan host/tuan
rumah/penyedia jasa dan juga merujuk pada
aktivitas/kegiatan keramahtamahan yaitu: penerimaan
tamu, dan pelayanan untuk para tamu dengan kebebasan
dan kenyamanan (Yudik B).
8. Menurut Mill, R.C., :“The hospitality of an area is the
general feeling of welcome that tourists receive while
visiting the area. People do not want to go where they do
not feel welcome.” yang berarti bahwa hospitality adalah
tempat dimana wisatawan dapat merasa diterima ketika
mengunjungi tempat itu. Orang-orang tidak akan datang jika
mereka merasa tidak diterima.
9. Hospitality memiliki arti keramahtamahan, kesopanan,
keakraban dan juga rasa saling menghormati. Jika dikaitkan
dengan industri pariwisata, dapat diibaratkan bahwa
hospitality merupakan roh, jiwa, semangat dari pariwisata.
Tanpa adanya hospitality dalam pariwisata, maka seluruh
produk yang ditawarkan dalam pariwisata itu sendiri seperti
benda mati yang tidak memiliki nilai untuk dijual (Pendit, S.).
Pengertian Hospitality
Berdasarkan pada beberapa pandangan tentang hospitality
tersebut di atas, maka pelayanan hospitality dapat
didefinisikan sebagai pengetahuan, sikap/etika dan
keterampilan dalam pelayanan, yang wajib diberikan oleh
pelaku usaha jasa (selaku tuan rumah) kepada penerima jasa/
konsumen (sebagai tamu) yang mencerminkan pelayanan
yang penuh kehangatan dan keramahtamahan sehingga
pelanggan merasa nyaman dan puas, merasa dihargai
sebagai jiwa manusia seutuhnya.
Selain ditinjau dari dimensi perbuatan, hospitality juga dapat
dimaknai sebagai suatu objek/benda. Sehingga hospitality juga
dapat berarti berbagai bentuk usaha jasa akomodasi, usaha
jasa restoran, food and beverage, atraksi wisata dan rekreasi,
healty and spa, serta bentuk-bentuk usaha jasa lain yang
mengadopsi keramahtamahan dalam pelayanan didalamnya,
serta yang paling penting didalamnya masih terdapat kontak
yang dominan dari manusia ke manusia (people to people),
oleh pelaku usaha kepada pelanggan.
Usaha jasa hospitality pada dasarnya tidak memiliki
perbedaan yang terlalu jauh dibandingkan bidang pelayanan
jasa lain.
Adanya kontak langsung manusia kepada manusia yang
sangat dominan atau lebih dikenal sebagai “host” (tuan rumah/
penyedia jasa/ produsen jasa) dan “guest” (tamu/ penerima
jasa/ konsumen).
Dalam dunia bisnis modern dikenal dengan istilah hubungan/
koneksi M2M (Machine to machine), B2B (business to
Busines), P2P (people to people). Bentuk hubungan yang
terakir disebutkan yaitu kontak people to people.
Koneksi (P2P) ini sangat penting dalam bentuk bisnis yang
hospitality oriented. Dalam konsep hospitality, peran manusia
masih sangat dibutuhkan. Sebagai contoh, petugas front office
di hotel hendaknya tetap harus seorang manusia.
Di Negara Jepang ada peran robot yang mengambil alih tugas
pelayanan front office. Memang robot sedikit membantu,
namun robot tidak mungkin dapat memahami kompleksitas
perasaan konsumen (manusia yang memiliki hati dan rasa),
karena robot hanya berkerja berdasarkan logika program
sehingga robot tidak memiliki rasa empaty.
Rasa empaty merupakan salah satu syarat dalam pemenuhan
5 dimensi pelayanan. Karena robot tidak memiliki hati untuk
ber-empaty, untuk memahami jiwa manusia, maka konsep
pelayanan dengan robot sedikit bertolak belakang dengan
konsep hospitality yang berprinsip “pelayanan dari hati ke
hati”.
Adanya keramahtamahan dan kehangatan pelayanan dalam
setiap operasionalnya. Dalam era kompetisi usaha yang
semakin ketat seperti saat ini, menuntut pengusaha sebagai
penjual produk jasa untuk memiliki nilai tambah dalam setiap
usaha jasanya. Bukan hanya dalam hal kecepatan dan
ketepatan dalam pelayanan yang penting, namun keramah-
tamahan dalam pelayanan saat ini juga menjadi tuntutan yang
wajib diberikan oleh pelaku usaha jasa. Hospitality wajib
dipraktekan dari top manajer, middle manajer sampai staf
bawah tanpa terkecuali.
Kemampuan dalam memahami dan memaknai hospitality
adalah merupakan kebutuhan kompetensi karyawan sesuai
kondisinya yang berbeda untuk menempati setiap level
manajemen di perusahaan. Misalnya untuk level top manajer
lebih dibutuhkan orang yang memiliki kemampuan manajerial
yang baik, untuk level middle manajer/supervisor kemampuan
manajerial dan operasional yang hendaknya seimbang,
sedangkan pada level staf operasional maka kemampuan
operasional hendaknya dikuasai lebih dominan daripada
kemampuan manajerial.
Sedangkan dalam bisnis hospitality berbeda, hospitality yang
wajib dikuasai dengan sempurna oleh semua level menajemen
secara sama dan tanpa terkecuali.
Contoh kasus
Sikap seorang petugas keamanan di suatu bank swasta. Jika
dahulu petugas kemanan diidentikan sebagai seseorang yang
kaku dan galak, namun pada saat ini petugas keamanan juga
dituntut untuk mampu bersikap ramahtamah selain
pertimbangan kompetensinya yang tinggi dalam hal
pengamanan.
Contoh kasus ini juga mampu mengindikasikan bahwa pada
era persaingan yang ketat seperti saat ini, semua bentuk
bisnis pelayanan akan menjadi bisnis yang hospitality oriented.
Dalam usaha hospitality diketahui bahwa unsur pelayanan dan
kontak manusia lebih dominan dalam menentukan kepuasan,
namun bukan berarti untuk toko swalayan pelayanan menjadi
tidak penting. Walaupun menjual barang, kenyatanya pada
saat ini penerapan hospitality oleh staf di toko-toko juga
sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Pelayanan staf toko yang tidak ramah akan menyebabkan
pembeli enggan untuk berkunjung kembali di toko swalayan
tersebut. Maka dari itu, toko swalayan saat ini juga dapat
disimpulkan sebagai bentuk usaha yang hospitality oriented.
Ruang Lingkup dalam Usaha Hospitality
Ruang lingkup dalam usaha hospitality sangatlah luas, dan
juga kadang-kadang sedikit rancu untuk membuat dikotomi
mana usaha hospitality dan mana yang bukan termasuk usaha
hospitality. Namun pada kenyataan saat ini hampir setiap
bisnis/usaha jasa adalah usaha yang hospitality oriented.
Perlu dipahami bahwa seluruh usaha jasa pada saat ini adalah
usaha jasa hospitality. Contoh sebelumnya dalam pelayanan
bank, jika dahulu bank hanya sekedar pelayanan keuangan
dengan staf yang judes-judes, sekarang bank adalah
pelayanan yang hospilaty oriented. Bahkan keramah-tamahan
staf dalam pelayanan bank juga sudah wajib diterapkan
sampai lini manajemen terbawah, misalnya satpam.
Namun untuk lebih memudahkan dalam memperlajari
hospitality serta pemberian contoh-contoh relevan dengan
pariwisata, bisa dilihat misalnya pada bentuk usaha
akomodasi termasuk hotel dan restoran atau makanan dan
minuman (food and beverage), sedangkan usaha hospitality
lain, seperti usaha usaha atraksi wisata dan rekreasi, healthy
and spa, dan seterusnya.
Karakteristik Bisnis Hospitality
Menurut beberapa ahli setidaknya hospitality memiliki 7
karakteristik khusus yang wajib untuk diketahui, antara lain :
1. Tangible
Produk hospitality memiliki unsur tangible yang harus
diperhatikan dalam operasionalnya. Tangible atau
“komponen produk nyata” adalah segala sesuatu yang
dapat dilihat , disentuh/diraba, diukur dan dihitung
(Sulastiyono, A.). Secara umum komponen produk nyata ini
termasuk tempat, desain furnitur, seragam karyawan,
fasilitas-fasilitas serta berbagai aspek nyata lain yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Aspek tangible yang
sangat sering diperhitungkan adalah mengenai fasilitas
yang tersedia. Dalam industri perhotelan, pengadaan
fasilitas seperti banquets mewah, kolam renang,
discotheque, sauna, lapangan golf akan sangat
menentukan pilihan orang mengapa mereka memilih hotel
tersebut.
Di kafe, selain makanan dan minuman, tamu juga akan
memperhitungkan fasilitas tambahan seperti wiffi dan
sebagainya sebagai penunjang kepuasan. Lokasi yang
strategis dalam usaha hospitality juga dipandang memiliki
nilai ekonomi yang tinggi dan menentukan kepuasan
wisatawan. Suatu hotel resort akan laku jika dekat dengan
panorama pantai ataupun pegunungan yang indah. Lokasi
juga berhubungan dengan daya jangkau konsumen,
sebagus apapun produk wisata tidak akan berarti jika tidak
dapat dijangkau calon wisatawan.
2. Intangibility
Karakteristik yang sangat dominan dalam menentukan kepuasan
pelanggan terhadap produk hospitality adalah adanya unsure-unsur
intangible dalam operasionalnya. Usur inilah yang sering disebut
sebagai inti atau jiwa dari produk hospitality itu sendiri. Itangibility
memiliki arti sebagai“produk tidak nyata”, atau sesuatu hal yang tidak
dapat ditangkap atau dirasakan sepintas dengan menggunakan indera
pengecap, indera melihat, dan indera peraba, akan tetapi produk
hospitality masih dapat dirasakan dan dialami oleh jiwa manusia
melalui akal dan perasaan manusia.
Suatu produk intangible yang dihasilkan hendaknya memenuhi
keinginan-keinginan tamu tersebut, dan ide-ide apa serta bagaimana
merealisasikan ide-ide tersebut sehingga produk dapat memberikan
rangsangan kepada pelanggan/tamu, kesemuanya itu merupakan
rangkaian produk tidak nyata (intangible)
Faktor-faktor tidak nyata adalah segala hal yang dapat memberikan
rasa kehangatan kepada tamu sebagai manusia, serta kesediaan
untuk menyenangkan hati orang lain (Sulastiyono, A.). Produk tidak
nyata juga dapat berkaitan dengan tatakrama pelayanan atau courtesy
staf kepada tamu atau pelanggan.
Intangible dapat juga berupa kesan lingkungan keseluruhan usaha
(atmosfer) yang ditangkap oleh tamu sehingga wajib bagi pengusaha
untuk menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan dalam
lingkungan usaha hospitality secara keseluruhan.
Karakter produk hospitality yang intangible tersebut sering
menimbulkan ketidakpastian dalam benak pelanggan. Biasanya untuk
mengurangi ketidakpastian tersebut konsumen sering mencari
informasi mengenai variabel tempat/atmosfer (place), staf yang
melayani (people), peralatan/fasilitas yang digunakan (machine),
bahan-bahan komunikasi (communication materials), symbol/brand
dan harga sebelum ia membeli. Sedangkan di pihak pengelola,
setidaknya memperhatikan kondisi terbaik dan siap guna untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
. terhadap satu produk hospitality yang sama.
3. Immovability
Karakteristik produk hospitality selanjutnya adalah
immovable atau tidak dapat dipindahkan. Dalam hal
ini penulis menegaskan bahwa produk hospitality
hanya dapat dinikmati atau dikonsumsi di tempat
dimana produk hospitality itu dibuat.
4. Simultaneity
Simultan berarti proses produksi dan konsumsi terjadi
pada saat yang bersamaan (Yoeti). Pengertian lainya
adalah dari Robert G. Murdick, et,al., yang
menyatakan bahwa pelayanan dapat berbentuk
barang dan jasa yang pada umumnya dikonsumsi dan
diproduksi secara bersamaan. Dalam hal ini produk
hospitality sebagai sebuah produk jasa/pelayanan
hanya dapat diproduksi oleh produsen jika konsumen
telah hadir untuk berpartisipasi dalam proses atau
secara sederhana produk hospitality tersebut hanya
dapat diproduksi pada saat bersamaan dengan waktu
konsumsi pelanggan.
5. Heterogeneity
Heterogen berarti berbeda-beda ataupun bervariasi, sejalan
dengan pendapat Yoeti, jasa tidak memiliki standar ukuran
yang objektif. Heterogeneity berlaku juga dalam konsep
hospitality. Oleh karena itu, akan sangat banyak sekali
faktor yang menentukan konsumen puas ataupun tidak
puas dalam suatu produk hospitality. Variabel yang
menentukan puas dan tidak puas dari masing-masing
konsumen juga sangat beragam dan subyektif walaupun
6. Perisability
Perisable mengandung arti bahwa produk hospitality tidak
dapat disimpan atau juga berarti bahwa produk hospitality
tidak bertahan lama. Sehingga dengan karakter produk
hospitality yang demikian itu akan sangat susah bagi
perusahaan untuk menyesuaikan permintaan dan
penawaran. Jika suatu hotel memiliki kapasitas 600 kamar
dan pada hari ini hanya terjual 500 kamar, maka sebanyak
100 kamar yang tidak laku hari ini dianggap hangus hotel
merugi sejumlah biaya maintenance, dan tidak dapat dijual
kembali pada esok hari karena kapastitas kamar tetap, yaitu
hanya 600 kamar pada esok hari, tidak mungkin jadi 700
kamar. Dapat pula dimaknai lain, misalnya saat kita melihat
hiburan berupa konser musik ataupun atraksi kesenian tari
budaya secara live maka setiap detik dari moment tersebut
akan terlewatkan jika kita tidak konsentrasi. Dan tidak dapat
di replay selayaknya kita menonton sebuah video youtube
di laptop. Dalam kunjungan wisata misalnya, maka setiap
kontak dan kesan yang terjadi antara wisatawan dan tuan
rumah yang terjadi adalah hospitality. Tidak mungkin setiap
kontak yang terjadi secara spontan tersebut akan mampu
diulang.
7. Inseparability
Kotler, P., memberi batasan tentang service sebagai suatu
aktivitas yang memberikan manfaat yang ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain dalam bentuk tidak nyata
(intangible) dan aktivitas jasa tidak menimbulkan
perpindahan kepemilikan (Inseparability). .