THEORY OF CONSUMER BEHAVIOR

(Teori Prilaku Konsumen)

1. Pendahuluan
2. Konsep Utilitas
3. Utilitas Kardinal dan Ordinal
4. Kurva Indifference
5. Garis Anggaran Pengeluaran
6. Keseimbangan Konsumen

1
 1. Pendahuluan
• Dalam teori permintaan telah diketahui
bahwa semakin rendah harga semakin
banyak jumlah barang yang diminta oleh
konsumen, demikian sebaliknya.
• Pada bab ini akan dijelaskan mengapa
konsumen berperilaku demikian dan
bagaimana konsumen menetapkan
barang apa saja yang akan mereka
konsumsi dan berapa jumlahnya.

2
2. Konsep Utilitas (1)
• Oleh ahli ekonomi kepuasan konsumen
yang diperoleh dari mengonsumsi
sejumlah komoditi diukur dalam suatu
ukuran yang disebut utility.
• Istilah Utility dikemukakan pertama sekali
oleh ahli filsafat Inggris, Jeremy Bentham
(1748-1832).
• Apa hubungan antara nilai barang dengan
utility?
3
2. Konsep Utilitas (2)
• Adam Smith (1723-1790) membedakan antara
nilai dalam penggunaan (value in use) dan nilai
dalam pertukaran (value in exchange) dan
memberikan contoh yang sangat terkenal yakni
antara berlian dan air.
• Berlian mempunyai harga yang tinggi (value in
exchange) tetapi tidak begitu diperlukan dalam
kehidupan (a low value in use). Air mempunyai
harga yang rendah (value in exchange) tetapi
sangat diperlukan dalam kehidupan (value in
use).
4
2. Konsep Utilitas (3)
• Mengapa harga berlian harganya tinggi pada hal tidak
begitu penting dalam kehidupan?
• Mengapa harga air begitu rendah pada hal ia sangat
penting/ tinggi nilainya dalam kehidupan?
• William Stanley Jevons (1835-1882) berhasil
menunjukkan hubungan antara utility dan price. Ia
memperkenalkan konsep marginal utility.
• Marginal Utility : tambahan kepuasan yang diperoleh
konsumen akibat dari tambahan mengkonsumsi satu unit
barang tertentu.
• Total Utility : Jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh
konsumen akibat mengkonsumsi sejumlah barang
tertentu.
• Marginal utility ≠ Total Utility.
5
2. Konsep Utilitas (4)
Marginal Utility of diamonds Marginal Utility of water
=
Price of diamond Price of water

Konsumen yang membeli kedua komoditi akan

mendistribusikan pengeluarannya sehingga rupiah terakhir
yang dibelanjakan kepada masing-masing barang
memberikan ekstra utility yang sama. maximum
satisfaction.
Pertanyaan :
Bagaimana mengukur utility.
Apa hubungan antara harga barang dengan utility-nya
6
 3. Utilitas Kardinal dan Ordinal (1)
• Apakah utility dapat diukur ?
• The cardinal utility theory mengatakan utility dapat
diukur layaknya harga dan kuantitas dengan satuan
utils.
Misal : Sebuah jeruk = 5 utils
Sebuah apel = 6 utils
• The ordinal utility mengatakan utility tidak dapat
diukur layaknya harga dan kuantitas melainkan
dapat diperingkat (order) dari barang yang berbeda.
Misal : utility sebuah jeruk adalah kurang dari, sama
dengan, atau lebih besar dari utility sebuah apel.
7
Tabel : Total Utility dan Marginal Utility

Jumlah Jeruk Total Utility Marginal Utility

0 0  
1 20 20
2 35 15
3 45 10
4 50 5
5 53 3
6 55 2
7 56 1
8 56 0
9 55 -1
10 53 -2 8
 Total Utility

60

50

40
Total Utility

30 Total Utility

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jumlah Jeruk

9
 Marginal Utility

25
20
15
10 Marginal Utility
alUtility

5
M in
arg

0
-5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jumlah Jeruk

10
 3. Utilitas Kardinal dan Ordinal (2)
• Total utility akan meningkat sepanjang
marginal utility-nya lebih besar dari 0.
• Marginal utility akan menurun seiring
dengan bertambahnya jumlah barang
yang dikonsumsi.
• Jeruk pertama lebih berharga dari jeruk
kedua, demikian seterusnya.
• Marginal utility jeruk pertama lebih tinggi
dari jeruk kedua.
11
 3. Utilitas Kardinal dan Ordinal (3)
• Ekonom yang percaya cardinal utility
dapat dibagi 2 kelompok : (1) percaya
bahwa utility dapat diukur dan dapat
dijumlahkan, (2) percaya bahwa utility
dapat diukur tapi tidak dapat dijumlahkan.
• Walras, Jevons, dan Marshall masuk
dalam kelompok pertama. Edgeworth,
Irving Fisher termasuk kelompok kedua.

12
 3. Utilitas Kardinal dan Ordinal (4)
• Vilfredo Pareto (1848-1923), ekonom Itali, meletakkan
dasar teori modern tentang perilaku konsumen. Ia
berasumsi bahwa konsumen tidak memerlukan angka
untuk menunjukkan utility, tetapi dapat meranking
berbagai komoditi dalam urutan preference
(kecenderungan).
• Contoh : Seorang konsumen mungkin lebih suka kepada
sebuah apel dari pada sebuah jeruk, tetapi tidak bisa
mengatakan apel memberikan 6 unit utility sementara
jeruk memberikan 5 unit utility.
• Berkaitan dengan tabel di atas, konsumen hanya dapat
mengatakan bahwa marginal utility jeruk pertama lebih
besar dari jeruk kedua.
13
4. Kurva Indifference (1)
• Teori perilaku konsumen yang modern
didasarkan pada ordinal utility dengan
menggunakan kurva indifferance.
• Kurva indifference menunjukkan berbagai
kombinasi dari dua macam barang yang
memberikan total utility sama kepada
konsumen.
• Kurva indifference disebut juga isoutility
curve.
14
4. Kurva Indifference (2)
Kurva Indifferen untuk
dua macam barang
Apples

Higher utility

5- E
F
3-
Lower utility D

0
5 8 Oranges

15
4. Kurva Indifference (3)
• Kombinasi :
F ( 3 apel + 8 jeruk ) = E (5 apel + 5 jeruk)
Konsumen indifference dalam memilih
kombinasi F atau E.
• Kombinasi :
C (8 apel + 6 jeruk) > E (5 apel + 5 jeruk)
Konsumen lebih cenderung memilih kombinasi C dari
pada kombinasi E karena lebih banyak jumlah
barangnya. Kombinasi C akan berada pada kurva
indifference yang lebih tinggi
16
4. Kurva Indifference (4)

Apples

5- E
F
3- G
2- D

0
5 8 11 Oranges

17
4. Kurva Indifference (5)
• Tingkat Penggantian Marginal.
Perhatikan kembali grafik diatas. Ketika konsumen
menukar pilihan dari kombinasi E menjadi F maka
perubahan ini menyebabkan kenaikan dalam konsumsi
oranges sebesar 3 unit tetapi pada saat yang sama
konsumen juga harus mengorbankan 2 buah apples
untuk tatap berada pada tingkat kepuasan yang sama.
Pengorbanan seperti yang dilakukan diatas disebut
dengan tingkat penggantian marginal.
Tingkat penggantian marginal barang X akan semakin
berkurang seiring dengan semakin berkurangnya barang
X yang dimiliki.

18
5. Garis Anggaran Pengeluaran (1)
• Garis anggaran pengeluaran menunjukkan gabungan
berbagai barang dan jasa yang dapat dibeli dengan
sejumlah pengeluaran tertentu.
Misalkan harga apple Rp 9.000,- per kg dan harga jeruk
Rp 6.000,-.dan anggaran yang tersedia adalah
Rp90.000,-

Gabungan Oranges Apples

A 15 0
B 0 10
C 9 4
D 6 6 19
5. Garis Anggaran Pengeluaran (2)

Apples
B
10 -

D
6-
C
4- ●
E
A
0
6 9 15 Oranges

20
5. Garis Anggaran Pengeluaran (3)
Perubahan garis anggaran akibat
perubahan pendapatan.
Pendapatan meningkat, garis anggaran
Apples
B
bergeser ke atas.
10 -
Pendapatan menurun, garis anggaran
bergeser ke bawah.

D
5-
C
4- ●
E
A
0
6 9 15 Oranges

21
5. Garis Anggaran Pengeluaran (4)
Perubahan garis anggaran
akibat perubahan harga
Apples
B
10 -

Harga oranges
D semakin mahal,
5- harga apple
C tetap.
4-

A
0
6 9 15 Oranges

22
6. Pemaksimuman Kepuasan Konsumen

Apples

F C

D
G

0
Oranges

23