Teori perilaku konsumen

• Perilaku konsumen : proses yang dilakukan

seseorang dalam mencari, membeli, memakai.
Dan membuang produk ataupun jasa setelah
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
• Pendakatan kardinal : tingkat kepuasan yang
diperoleh konsumen dari mengkonsumsi
barang /jasa dapat diukur dengan satuan
tertentu seperti rupiah,jumlah, dan unit.
 Tingkat kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi barang/jasa menjadi 2 :

A. Kepuasan total (total Utility) / teori Nilai

Guna (Utility) : seluruh kepuasan yang
diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi
barang atau jasa.

B. Kepuasan Marginal (Tambahan) / Nilai guna

marginal : pertambahan atau pengurangan
kepuasan sebagai akibat dari perubahan
konsumsi 1 unit barang tertentu.
 Teori perilaku konsumen dengan
Pendekatan Kardinal

• Hukum Gossen I : dikenal “the law of

diminishing marginal utility” (Hukum
Tambahan Kepuasan yang semakin menurun)
.
• Kepuasan marginal akan semakin
berkurang,bahkan bila konsumsi terus
dilakukan, pada akhirnya tambahan kepuasan
yang diperoleh akan menjadi negatif dan
kepuasan total menjadi berkurang.
 Tabel ini menggambarkan kepuasan total dan
kepuasan marginal
Jumlah Durian yang Nilai Guna Total Nilai Guna Marginal
Dikonsumsi
1 25 25
2 45 20
3 60 15
4 70 10
5 75 5
6 78 3
7 79 1
8 78 -1
9 76 -2
10 72 -4

Dalam tabel di atas dapat di lihat tingkat kepuasan berada pada

mengkonsumsi buah durian yang ke 7. Menggambarkan turunya kepuasan
total sampai pada tingkat kejenuhan, saat kepuasan total turun, kepuasan
marginal bernilai negatif.
 90

80 79
70

NilaiGuna Total
60

50

40

30

20

10

0 5 10 15

Jumlah Durian

Kurva nilai guna total arahnya menaik, artinya jika

jumlah konsumsi durian bertambah maka nilai total
guna akan semakin menaik. TU akan mencapai
puncak kepuasan maksimal ketika MU 1 atau 0.
 30

25

20

NilaiGuna Marginal
15

10
1
5

-5

-10

Jumlah Durian

Kurva nilai guna marginal arahnya

menurun dari kiri atas ke kanan bawah,
yang artinya ketika Total guna (TU) turun
maka (Guna Marginal) MU negatif
 Pendekatan kardinal
(teori nilai guna utility)
• Hukum Gossen II menyatakan
“ Pada dasarnya Manusia Cenderung Memenuhi
Berbagai macam kebutuhan sampai pada tingkat
intensitas (tingkat Kepuasan) yang sama”.

Kepuasan maximal secara matematis dapat ditunjukan

dengan persamaan :
MUA/PA = MUB/PB = MUC/PC = ....

• MU = Marginal Utility (nilai guna marginal)

• P = Price ( harga)
• A,B,C = jenis barang
 Lanjutan...

Andik punya uang 140.000,- ingin membeli

barang A seharga 10.000,- dan barang B seharga
20.000,-

Jika dimasukkan pada tabel kepuasan marginal:

Barang A TUA MUA Barang B TUB MUB
0 0 0 0 0 0
1 50 50 1 80 80
2 94 44 2 156 76
3 132 38 3 228 72
4 164 32 4 296 68
5 190 26 5 360 64
6 210 20 6 420 60
7 224 14 7 476 56ze
8 232 8 8 528 52
 Lanjutan...

Jumlah barang A dan B yang dapat dibeli

untuk mencapai kepuasan maximal yaitu 4A dan
5B

Jika dimasukkan dalam rumus :

(MUA/PA = MUB/PB = 32/10.000 = 64/20.000)

Kesimpulan : kebutuhan dapat di penuhi dengan

nilai kepuasan yang hampir sama yaitu, 4 dan 5.
 Pendekatan Ordinal

• Pendekatan Ordinal : Kepuasan manusia dalam

mengkonsumsi barang dan jasa tidak bisa diukur,
hanya bisa dibandingkan. Tapi lebih menekankan
bahwa barang A lebih disukai daripada barang B.
• Untuk membandingkan kepuasan yang di
konsumsi dalam pendekatan ordinal ini
menggunakan kura Indeferensi (Indifference
curve)
• Kurva Indeferensi = berbagai titik kombinasi 2
barang dengan kepuasan yang sama
 Lanjutan...

Barang yang akan dikonsumsi seseorang adalah

jeruk dan apel. Konsumen memiliki kebebasan
untuk menentukan kombinasi barang yang akan
dikonsumsinya.
Tabel kombinasi konsumsi jeruk dan apel
Gabungan Jumlah Barang Tingkat
jeruk dan apel Pengganti
Jeruk Apel
Marginal Jeruk
dan Apel
A 16 2 _
B 12 3 4:1=4
C 9 4 3:1=3
D 5 6 4:2=2
E 3 8 2:2=1
F 2 10 1 : 2 = 0,5
 Lanjutan...

• Tingkat Pengganti Marginal artinya besar

barang (jeruk) yang dikorbankan untuk
menambah konsumsi lain (Apel).

• Gabungan jeruk dan apel Menunjukkan

kepuasan yang sama. Yang artinya Gabungan
manapun yang diambil konsumen akan
memberikan kepuasan yang sama.
 Lanjutan...

Menggambarkan kombinasi jeruk dan apel yang dikonsumsi, ditunjukkan pada titik
A,B, C, D, E, dan F .kombinasi dari masing – masing barang pada titik – titik tersebut
memberikan kepuasan yang sama, misalnya antara mengkonsumsi jeruk 16 serta
mengkonsumsi apel 2 (titik A) dan mengkonsumsi jeruk 3 serta mengkonsumsi apel 8
( titik E ) akan memberikan kepuasan yang sama.
 Kurva Garis Anggaran
Pengeluaran (budget line)
• Kurva Anggaran pengeluaran menujukkan
berbagai gabungan barang yang dapat dibeli
dengan pendapatan tertentu.

• Contoh :
Budi ingin mengkonsumsi jeruk dan apel dengan
uang 190.000,- harag jeruk 10.000/kg , Apel
25.000/kg
 Lanjutan...

Tabel kombinasi Jeruk dan Apel yang

dapat dibeli konsumen
Gabungan Jeruk apel
A 19 0
B 14 2
C 9 4
D 4 6
E 0 7,6

Membeli 19 jeruk X 10.000 = 190.000, dan tidak

ada 1 pun apel yang terbeli ( digambarkan pada
titik A, dan sebaliknya digambarkan pada titik E)
 Lanjutan...

Kurva Anggaran Pengeluaran

Jeruk Pada kurva tersebut dapat dilihat

19 - A
titik A dan titik E tidak akan dipilih
- konsumen karena hanya
-
-
mendapatkan salah 1 barang saja,
- sementara pada titik B,C,D
B
14 - konsumen akan memilihnya
-
- karena pada dasarnya konsumen
- akan membeli kedua barang
-
C
tersebut. Konsumen akan
9-
8- menggunakan pendapatannya
7- untuk memperoleh barang yang
6-
diinginkan sampai puncak
5-
4- D kepuasan (sampai pendaptannya
3- habis).
2-
1- E
Apel
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
X Lanjutan...

Kurva kepuasan sama dan kurva garis anggaran

pengeluaran
Jeruk
Garis X menunjukkan garis
19 -
-
Anggaran Pengeluaran dan Y
- menunjukkan kurva Kepuasan
- A
-
sama (indeferensi), titik B
14 - menunjukkan Gabungan barang
-
-
dengan kepuasan maximal. Jadi
- kepuasan maximal konsumen
-
9- B dicapai bila titik garis anggaran
8- pengeluaran menyinggung
7-
6-
kurva indeferensi.
5- C
4-
D
3-
E
2- Y
1-
Apel
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10