STIE Dewantara

Manajemen Pemasaran

2
Core Marketing Concept

Dwi Oktiana Irawati, S.I.P, M.S.M

2022
 Target markets,
Positioning, and
Segmentation
Needs, Wants, Offerings and
and Demands Brands

Core Value and

Marketing
Marketing Satisfaction
Environment
Concept

Competition Marketing
Channels
Supply Chain
 Needs, Wants, and Demands
 NEEDS adalah kebutuhan dasar manusia untuk hidup seperti makanan, air, pakaian, tempat tinggal. Manusia
juga membutuhkan Pendidikan, rekreasi, dan hiburan.

 WANTS. Needs menjadi Wants ketika menuju pada sesuatu yang mungkin dapat memuaskan kebutuhannya.
Konsumen perlu makan namun ingin steak. Wants bisa dipengaruhi oleh komunitas/kelas social.

 DEMANDS adalah keinginan untuk membeli suatu produk yang disesuaikan dengan daya beli. Semua orang
pingin Mercedes namun hanya yang punya duit yang bisa beli.

 Konsumen kadang memiliki keinginan namun tidak mampu mengartikulasikan keinginannya. 5 Tipe
NEEDS:

1. Stated needs (konsumen ingin punya mobil mahal)

2. Real needs (Konsumen ingin mobil sesuai fungsinya)
3. Unstated needs (Konsumen berharap layanan yang baik dari dealer)
4. Delight needs (Konsumen ingin agar dealer juga memberikan GPS system navigasi di dalam mobil)
5. Secret needs (Konsumen ingin teman atau koleganya melihat dia sebagai pembeli yang cerdas)
 Needs. Wants. Demands

• Konsep dasar Marketing adalah Human Needs. Ketika kebutuhan

ini tidak dapat memuaskannya, ada 2 hal yang akan dilakukan:
• Mencari objek lain yang akan memuaskannya, atau
• Berusaha mengurangi kebutuhannya
• Orang sebetulnya memiliki sedikit saja kebutuhan dasar (makanan,
pakaian, tempat tinggal), namun hampir memiliki keinginan yang
tidak terbatas (unlimited wants).
• Sayangnya, kemampuan orang kadang terbatas. Keterbatasan
kemampuan seseorang dalam membeli akan mengantarkan
seseorang kepada produk yang sesuai dengan kemampuannya.
Inilah yang disebut dengan demands.
• Perusahaan harus mampu memahami dan mempelajari kebutuhan,
keinginan, dan permintaan konsumen
 Target Markets, Positioning, and Segmentation
Tidak semua orang memiliki kesukaan pada mie instan yang sama. Pemasar harus mulai dari membagi pasar ke
dalam segmen. Identifikasi grup berdasarkan demography, psycografi, dan perilaku yang berbeda diantara pembeli.
Setelah mengidentifikasi segmen, pemasar memutuskan segmen mana yang paling besar memiliki kesempatan
sebagai target markets

Offerings and Brands

Perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan melalui proposisi nilai yang pantas. Nilai adalah berbagai keuntungan
yang memenuhi kebutuhan konsumen. Nilai yang bentuknya adalah intangible ini merupakan perpaduan hasil dari
qualitas, layanan, dan harga (QSP).

Brand adalah sebuah tawaran dari sumber yang telah dikenal. Contoh brand McDonald’s dapat diasosiasikan
banyak di benak pelanggan: hamburger, kebersihannya, kenyamanan, layanan prima, dst. Semua perusahaan
berusaha membangun image yang kuat, dapat diterima pelanggan, dan unik
 Value and Satisfaction
Pelanggan memilih apa yang ditawarkan berdasarkan nilai yang akan diterima. Nilai (value) adalah konsep Utama
marketing, yang merupakan kombinasi dari Qualitty, Service, dan Price (QSP) disebut dengan customer value
triad. Persepsi terhadap Nilai meningkat terhadap quality dan service namun menurun dengan harga

Kepuasan merefleksikan penilaian konsumen terhadap kinerja produk berhubungan dengan harapannya. Jika
kinerja produk tidak sesuai harapan, konsumen akan kecewa, kalau sesuai harapan akan puas, melebihi harapan
senang sekali (delighted)

• Customer Value is the difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the
product. (Nilai sebuah produk bagi konsumen adalah selisih yang didapat ketika memiliki dan menggunakan barang tersebut dengan biaya
yang harus dikeluarkan).

• Contoh: Pengiriman paket. JNE, JNT, Tiki, SiCepat, xxx

Value = Benefit = Functional benefit + emotional benefits

Costs Monetary costs + time costs + energy cost + psychic cost

• Masalah: Konsumen tidak memiliki kesamaan dalam menilai sebuah barang atau produk. Ini disebut perceived value.
Value. Satisfaction. Quality

• Kepuasan Konsumen sangat dekat dengan Kualitas (Quality). Kualitas memiliki

dampak langsung terhadap kinerja produk yang akan berpengaruh pada kepuasan
konsumen.

• Oleh karena itu, pemasar dapat meningkatkan nilai barang/jasa kepada konsumen
dengan cara:
1. Meningkatkan benefits
2. Mengurangi costs
3. Meningkatkan benefits dan mengurangi costs
4. Meningkatkan benefits lebih dari peningkatan costs
5. Mengurangi benefits lebih sedikit daripada pengurangan costs
 Marketing channels
Untuk menjangkau sasaran, pemasar menggunakan 3 saluran pemasaran yakni Komunikasi, Distribusi, dan Servis.
Saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari target pembeli termasuk koran, majalah, radio,
televisi, telepon, billboard, poster, CD, audiotapes, dan internet.

Channel distribusi adalah wadah untuk memamerkan, menjual atau mengirim produk atau layanan. Distribusi bisa
langsung ke konsumen atau melalui distributor, agen, took/retailers, dst

Channel Service ditujukan untuk memudahkan transaksi dengan pembeli, bisa dengan jasa asuransi, bank,
transportasi, gudang

Supply Chain
Rantai pasokan mulai dari penyediaan raw material sampai produk siap diterima konsumen. Rntai pasokan untuk
kopi dimulai dari petani kopi yang menanam, memanen, menjual biji kopi ke koperasi, lalu dari koperasi dijual
melalui organisasi perdagangan kopi dst sampai siap diminum konsumen.
 Competition
Persaingan adalah persaingan riil dan potensi pesaing yang menawarkan barang substitusi. Pabrik mobil dapat
membeli besi dari perusahaan amerika atau bisa dari jepang, korea, atau dari negara kecil yang menawarkan harga
lebih murah.

Marketing Environment
Lingkungan pemasaran bisa dilihat dari lingkungan yang sempit dan luas. Yang termasuk dalam lingkungan sempit
adalah aktor2 yang memproduksi, menyalurkan, mempromosikan penawaran. Masuk juga adalah perusahaan
supplier, distributor, dealer, konsumen sasaran

Sementara lingkungan secara luas ada 6 komponen: demographic, ekonomi, social budaya, natural environment,
teknologi, dan lingkungan politik-hukum
 Products and Services

• PRODUK adalah apapun yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan.

• Konsep produk tidak terbatas pada barang yang terlihat kasat mata, namun juga pada barang
yang tidak terlihat yaitu services.

• Lebih jauh lagi, produk juga termasuk orang, tempat, organisasi, aktivitas, dan ide ide.

• Banyak penjual (seller) yang lebih berkonsentrasi kepada fisik produknya daripada manfaat
produk (benefit). Kita tidak beli makanan untuk dilihat, tapi untuk memenuhi rasa lapar kita.

• Servis: semua tindakan atau manfaat dari satu orang ke orang lain yang prinsipnya tidak kasat
mata dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun
Bagaimana bisnis dan pemasaran
saat ini?
 Major Societal Forces
1. Jaringan Teknologi Informasi. Revolusi digital membuat prediksi semakin akurat. Berapa level produksi, dapat
menyasar ke target konsumen dengan lebih presisi, harga yg relevan
2. Globalisasi. Teknologi membuat transportasi, shipping, dan komunikasi menjadi lebih cepat dan clear. International
travel bukan menjadi masalah
3. Deregulation. Banyak negara yang melonggarkan aturan untuk menarik investasi
4. Privatization. Banyak negara yang merubah kepemilikan public menjadi swasta untuk meningkatkan efisiensi
5. Heightened competition. Kompetisi sengit baik di dalam maupun dari luar negeri meningkatkan biaya promosi dan
menurunkan keuntungan.
6. Industry convergence. Batas antar industry semakin kabur. Perusahaan computer dan industry elektronik convergence,
semua bikin entertainment
7. Retail transformation. Retail tradisional mendapat saingan dari e-commerce, direct-mail firms, dll
8. Disintermediation. Sukses dari amazon, e-bay, Alibaba, mengguncang tatanan arus penjualan produk melalui channel
distribusi.
9. Consumer buying power. Karena adanya disintermediation, kekuatan konsumen untuk membeli meningkat. Dari
rumah, kantor, hp, mrk dapat dengan mudah melakukan pembelian
10. Consumer information. Konsumen dapat mencari informasi sebanyak dan sedalam yang mereka inginkan
11. Consumer participation. Konsumen dapat berpartisipasi dalam menilai sebuah produk atau jasa dengan menyampaikan
opini baik public maupun diminta oleh perusahaan
12. Consumer resistance. Konsumen melihat skrg prooduk2 tidak terlalu besar perbedaannya sehingga loyalitas berkurang
dan kurang toleran pada pemasaran yang tidak oke
 New Company Capabilities
1. Pemasar dapat menggunakan internet sebagai sumber informasi yang powerful dan
channel penjualan.
2. Pemasar dapat mengumpulkan informasi tentang pasar secara luas dan dalam menyangkut
konsumen, prospek, dan competitor
3. Pemasar dapat menggunakan social media channel untuk meningkatkan brand image
4. Pemasar dapat memfasilitasi dan mempercepat external communication diantara
konsumen
5. Pemasar dapat mengirim promosi, kupon, samples, dan informasi ke konsumen (micro-
target marketing)
6. Pemasar dapat menjangkau konsumen melalui mobile marketing
7. Perusahaan dapat membuat dan menjual barang secara individual
8. Perusahaan dapat meningkatkan penjualan, merekrut, melatih, dan komunikasi internal-
eksternal
9. Perusahaan dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi internal diantara para
karyawan dengan menggunakan internet sebagai private intranet
10. Perusahaan dapat lebih efisien dalam hal biaya dengan kemampuan memanfaatkan
internet dengan lebih baik
 Respon dan Penyesuaian dari Perusahaan

● Reenginering. Perubahan focus dari fungsi tiap unit/departemen menjadi lintas unit, lintas disiplin:
● Outsourcing. Dari semua dilakukan secara internal menjadi pembelian produk diluar perusahaan
● E-commerce. Dari penempatan layanan pelanggan di toko maupun telepon menjadi berbasis internet
● Benchmarking. Dari ketergantungan kepada kapasitas internal ke pembelajaran kelas dunia
● Alliances. Dari usaha menang sendiri ke penciptaan networks atau partner
● Partner-suppliers. Dari meminimalisir supplier menjadi partner bisnis dengan perusahaan
● Market-centered. Dari mengorganisasi produk menjadi mengorganisasi segmen pelanggan
● Global and Local. Dari local menjadi keduanya, global dan local
● Decentralized. Dari memberi semua dari atas menjadi lebih memberikan kesempatan di tingkat lokal
 Respon dan Penyesuaian dari Pemasar

● Relationship marketing. Perubahan focus dari transaksi penjualan kepada hubungan konsumen yang sifatnya
lebih jangka panjang:
● Customer lifetime value. Daripada hanya sekali dibeli, perush lebih memilih konsumen yang membeli secara
terus menerus dalam jangka panjang
● Customer Database. Dari penjualan menjadi pengumpulan data individual pelanggan untuk mengetahui
pilihan, demografi, dan profit yang didapat
● Integrated marketing communication. Dari ketergantungan kepada satu jenis alat komunikasi menjadi
integrase berbagai platform komunikasi
● Every employee a merketer. Dari usaha menang sendiri ke penciptaan networks atau partner
● Partner-suppliers. Dari marketing hanya tanggungjawab divisi marketing menjadi tanggungjawab semua
karyawan
● Model-based decision making. Dari keputusan berdaasarkan intuisi menjadi berdasaarkan data, model dan
fakta bagaimana pasar bekerja
 Marketing in an Age of Turbulence
1. Secure your market share from core customer segments
2. Push aggressively for greater market share from competitor
3. Research customers more now, because their needs and wants are in flux
4. Minimally maintain, but seek to increase, your marketing budget
5. Focus on all that’s safe and emphasize core values
6. Drop programs that aren’t working for your quickly
7. Don’t discount your best brands
8. Save the strong; lose the weak

Sumber: Philip Kotler and John A Casione, Chaotic: The Business and Marketing in the Age of Turbulence (New York:AMACOM,
2009) pp. 151 - 153
References
1.Kotler, Philip, Marketing Management, Millenium
Edition, 10th edition, Prentice-Hall, Inc
2.Kotler, Philip, Gary Armstrong et al, Principles of
marketing, Second European Edition, Prentice Hall
Europe, 1996