kD:

3.1 Memahami paparan deskriptif, naratif, argumetatif, atau persuasif tentang

produk/jasa
3.2 Menentukan media promosi
3.3 Menyeleksi strategi pemasaran
4.1 Menyusun paparan deskriptif, naratif, argumentatif, atau persuasif tentang
produk/jasa
4.2 Membuat media promosi berdasarkan segmentasi pasar
4.3 Melakukan pemasaran.
 A. Pengetahuan umum tentang aspek pemasaran
Pemasaran adalah sistem pertukaran. American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “ kegiatan
dan proses menciptakan, mengomunikasikan menyampaikan, dan menukar produk yang memiliki nilai di mata konsumen,
klien , partner, dan masyarakat umum”.
Pemasaran dibuat untuk menjaga kepuasan konsumen. Dengan fokus pada kegiatan konsumsi, kita dapat
menyimpulkan bahwa pemasaran adalah salah satu faktor dasar dalam manajemen bisnis.
1. Aspek-aspek yang Dikenalkan dalam Pemasaran
Orientasi dasar pemasaran dapat membagi jenis-jenis orientasi:
a. Orientasi pada Produk
Selama produk yang dihasilkan tetap berada pada standar tinggi, maka konsumen akan membeli produk tersebut.
Pengenalan produk akan berhasil jika produsen memiliki pandangan yang bagus tentang kebutuhan dan keinginan
konsumen.
b. Orientasi pada Penjualan
Pengenalan penjualan akan berhasil apa bila produk yang dijual adalah produk yang memang laris di pasaran
(permintaan tinggi)
c. Orientasi pada Produksi
Produsen yang berorientasi pada produksi akan memproduksi suatu produk dalam jumlah besar. Orientasi produksi
akan dijalankan apabilah produsen benar-benar yakin bahwa produknya mampu menyerap banyak peminat dari konsumen.
Sekalian itu produsen harus yakin bahwa selera konsumen tidak akan berubah dengan cepat.
d. Orientasi pada Pemasaran
Orientasi pada pemasaran adalah mensuplai produk yang kiranya dapat menjadi kebutuhan konsumen.
e. Orientasi pada Konsumen
Produsen menciptakan produk yang dapat dibeli dan dibutuhkan konsumen, mengikuti selera konsumen adalah kunci
dalam orientasi pada Konsumen.
f. Orientasi pada Perusahan
Bagian pemasaran dianggap bagian terpenting dalam perusahaan. Informasi dari bagian pemasaran akan digunakan
sebagai panduan bagi bagian lain dalam perusahaan.
g. Kerja Sama yang Sama-sama Menguntungkan
Dalam transaksi pasar, perusahan mendapatkan biaya kembali dan keuntungan sedangkan konsumen mendapatkan
barang atau produk yang mereka inginkan, kepercayaan, dan garansi atas produk dari produsen.
2. Elemen dalam Pemasaran
Pada awal 1960-an, profesor Neil Borden, dosen Universitas Harvard . Mempelajari apa yang bisa dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang dan jasa. Dan ia mengusulkan
bahwa segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dikelompokkan menjadi istilah “Marketing Mix”(Bauran
Pemasaran). Pada tahun 1960-an profesor Jerome E. McCarthy membuat rumusan 4 elemen marketing mix.
a. Produk
Dalam kaitannya dengan pemasaran, produk berkaitan dengan spesifikasi barang atau jasa bagaimana
produk befungsi bagi kehidupan dan kebutuhan konsumen. Aspek produksi meliputi garansi, jaminan, fitur
pendukung lain.
b. Harga (pricing)
Harga mengacu pada penetapan harga dan diskon pada produk. Harga tidak harus berkaitan dengan uang.
Harga adalah sesuatu yang bisa dijadikan alat tukar. Harga adalah sesuatu yang harus dibayar oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk.
c. Distribusi (placement)
Distribusi adalah suatu produk sampai ke konsumen.
 Unsur distribusi meliputi barang yang dijual, geografis atas produk yg dijual, dan segmen pasar.
d. Promosi
Promosi berkaitan dengan periklanan, yaitu promosi penjualan. Dalam aspek promosi, ada istilah permerekan.
Permerekan adalah metode yang dipergunakan dalam mempromosikan suatu produk, merek, atau perusahaan.
3. Lingkungan Pemasaran
a. Lingkungan Makro
Lingkungan makro dalam pemasaran terdiri atas bebagai jenis faktor yang terwujud dalam skala makro. Skala-skala
tersebuta adalah skala ekonomi, sosial, politik, teknologi, atau fenomena. Metode umum digunakan dalam membuat
penilaian terhadap lingkungan makro adalah PESTLE atau metode politik, ekonomi, sosial, teknologi, legal dan ekologi.
b. Lingkungan Mikro
Lingkungan Mikro adalah lingkungan yang terdapat di dalam produsen itu sendiri. Lingkungan Mikro biasanya terdiri
atas :
1) konsumen
2) pegawai
3) pemasok
4) media
Berbeda dengan lingkungan makro, perusahaan memegang kontrol yang besar dalam lingkungan mikro.
B. MEDIA PEMASARAN
Media pemasaran adalah sarana yang digunakan untuk mengomunikasikan suatu produk, jasa, image,
perusahaan, ataupun yang lain agar dapat dikenal luas.
1. Jenis-jenis Media Promosi
Salah satu bagian penting menentukan media promosi yang paling tepat. Misalnya, surat kabar,
televisi, radio,
majalah dan lain-lain. Berikut media promosi beserta kekurangan dan kelebihannya.
Media Kelebihan Kekurangan
Surat Kabar Fleksibilitas, ketetapan waktu, Umur informasi relatif pendek,
cakupan bisa lokal dan nasional, kualitas cetakan dan gambar jelek,
penerimaan luas, dapat dipercaya, audiensi terbatas yang meneruskan
iklan dapat ditempatkan dokasi yang infomasi, kemampuan menarik
potensial, waktu pemaparannya cukup perhatian rendah, pembaca yang
baru, pembaca melakukan kontrol terpapar terselleksi.
terhadap paparan, dapat menggunakan
kupon.
Televisi Kombinasi visual, audio dan gerak,
perhatian auidiensi tinggi, jangkauan
luas, biaya rendah pertiap orang yang
terpapar, mencapai perhatian yang
tinggi, mencapai citra yang positif.
Biaya tinggi, Pemaparan cepat, kurang
dapat menyeleksi audiens, biaya
produksi tinggi.

Radio Banyak pendengar, seleksi demografis Hanya audio, perhatian audiensi

dan geografis, dipercaya dan biaya rendah dibandingkan dengan TV,
relatif murah, frekuensi paparan pemaparan cepat, mudah lupa.
tinggi, fleksibel, biaya produksi
rendah.

Majalah Seleksi segmen lebih akurat, Audiensi harusembeli dengan harga

dipercaya, kualitas gambar dan tinggi dibandingkan surat kabar,
cetakan baik, infomasi berumur tenggang pembuatan yang lama, tidak
panjang, penerusan infomasi cukup ada jaminan mendapat posisi
baik, isi dan informasi tinggi. pemuatan yang baik, hanya visual.

Telepon genggam Akurat, komunikasi dua arah,
interaktif, pengukurannya mudah,
visual dinamis, biaya produksi rendah,
iklan bisa disimpan dan tidak mudah
hilang, bisa diakses kapan dan dimana
saja, biaya murah.
Ada keterbatasan infrastruktur data,
jenis telepon genggam berbeda-beda,
masih dalam proses edukasi pasar,
tidak bisa terlalu banyak tulisan.
Outdoor Fleksibel, mudah diubah, murah, relatif Seleksi audensi rendah, kreativitas
ekslusif, pengulangan pemaparan tinggi. rendah, tergantung regulasi daerah.

Brosurx/Folder Informasi yang diberikan spesifik,
langsung ditujukan pada personal, biaya
murah, daya rangsang bisa kuat atau
rendah tergantung pada daya tarik visual
yang di tampilkan.
Cendrung diabaikan jika isinya tidak
menarik atau tidak berhubungan dengan
kebutuhan, ruang pesan ditentukan atau
dibatasi oleh kemampuan biaya.

Banner, Poster Daya jangkau dan Raihan cukup besar, Daya rangsang rendah, informasi yang
biaya produksi murah. ditampilkan terbatas, biaya pajak dan
perijinan tinggi, keamanan kurang
terjamin, jika posisi tidak strategis maka
segmentasi yang dituju tidak tercapai.

Billboard, Neonbox Daya jangkau dan Raihan cukup besar,
daya rangsang cukup tinggi
Biaya produksi, perawatan, perizinan, dan
pajak tinggi; informasi yang ditampilkan
terbatas; jika posisinya tidak strategis atau
tidak tepat, segmentasi yang dituju tidak
tercapai.
 Selain itu, ada pula beberapa media promosi yang sering kita lihat baik secara langsung maupun tidak langsung:
a. Poster
Biasanya dibuat dengan warna-warna kontras dan kuat serta ditempel pada dinding atau bidang datar dan
dibuat
menarik perhatian.
b. Billboard
Pemasangan Billboard bisa menggunakan struktur mandiri yang permanen, maupun menempel pada kontruksi
bangunan permanen.
c. Baliho
Baliho banyak digunakan untuk promosi jangka pendek atau besifat insidentil, misalnya pemilihan umum,
pemilihan presiden, pemilihan lurah, atau mempromosikan acara pertandingan sepak bola tarkam.
d. Banner
Ditempel didinding, bisa juga dipasang pada dudukan yang ringan sehingga mudah dipindahkan.
e. Kaos
Medium standar yang sudah pasti dilakukan oleh perusahaan dalam melakukan promosi. Pembuatan logo atau
tagline perusahaan di bagian depan atau belakang kaos promo.
2. Evaluasi Pemilihan Media Promosi
Pertimbangan penentuan media iklan harus berdasarkan:
a. Jenis Produk
Produk yang mempunyai tampilan unik dan mampuembangkitkan emosi akan lebih pas bila dipromosikan dengan
iklan.
b. Pesaing Usaha
Pesaing gencaremberikan hadiah kepada pelanggannya, maka perusahaan harus merespon dengan program yang
seimbang agar tidak ditinggalkan pelanggan.
Selain itu, evaluasi media cukup penting seperti evaluasi berbasis standar promosi, evaluasi berbasis pola efek
pengaruh, evaluasi berbasis metodologi, pra-test evaluation, pro-test evaluation, dan post-test evaluation.
a. Evaluasi berbasis standar promosi
Tindakan evaluasi adalah pebandingan nilai. Untuk dasar pembandingan, kita memerlukan standar atau ukuran
keberhasilan, yaitu pernyataan tujuan atau anggaran promosi.
b. Evaluasi berbasis pola efektif pengaruh
Kampanye program promosi tidak langsung memberikan pengaruh pada waktu yang sama. Selalu ada tenggang waktu
antara eksekusi program dengan hasil kinerja program.
c. Evaluasi berbasis metoldologi
Penentuan saat atau waktu evaluasi akan mberikan informasi yang berbeda. Metode evaluasi dapat dilakukan sebelum, pada saat, atau
sesudah program promosi dilaksanakan.
C. PEMASARAN PADA PRODUK LAYANAN KESEHATAN SEBGAI BENTUK
KEPERAWATAN
RS dan PKM merupakan subsistem pelayanan kes. Yang pada dasarnya melaksanakan dua jenis pelayanan, yaitu
kesehatan dan administrasi. Pelayanan kes. Yang diberikan adalah pelayanan medis, penunjang medis, rehabilitasi
medis, dan pelayanan keperawatan. Pelayanan di RS gadar, rawat jalan, dan rawat inap, sedangkan di PKM hanya
pelayanan gadar (pertolongan pertama) dan rawat jalan.
Sejalan dengan reformasi dibidang kes. Melalui paradigma sehat, pelayanan kes. Di RS maupun di PKM lebih fokus
pada upaya promosi kesehatan (promotif) dan pencegahan (preventif) tanpa mengabaikan upaya kuratif-rehabilitatif.
Dan pelayanan di RS dan PKM bukan hanya kepada individu, tetapi juga keluarga dan masyarakat.
1. Definisi Strategi Pemasaran dalam Pelayanan Kesehatan di RS
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Amstrong adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
Menurut Lancaster dan Reynolds, pemasaran adalah proses perencanaan dan melaksanakan konsep, memberi
harga, promosi, serta distribusi gagasan dan layanan untuk membuat penukaran yang memuaskan tujuan perorangan
maupun organisasi.
 Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepihak lain.
Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran serta memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan agar
dapat mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Dengan kata lain, strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit adalah serangkaian tujuan,
sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberikan arah kepada pemasaran Perusahaan dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan atau rumah sakit
dalam mengahadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
2. Strategi Pemasaran dalam Pelayanan Kesehatan di RS
Menurut Lesser Robert (1978), definisi strategi ialah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan
perusahaan.
Strategi Pemasaran menurut Tull dan Kotler (1990) dalam Tjiptonk (1997) adalah alat fundamental yang
diciptakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui
pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Beberapa starategi pemasaran jasa pelayanan kes. Yang dapat dilakukan:
a. Pemasaran Intern
Ialah menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang yang melayani klien atau langganannya, sehingga
mereka harus mempekerjakan dan memelihara tenaga kerja yang terbaik serta harus bekerja untuk melayani sebaik
mungkin.
b. Memikat Langganan
Pada RS atau perusahan, jasa selera klien secara individual pada kunjungan pertama sangat diperhatikan. Satu
kunci strategi bagi instansi RS atau pengusaha jasa pelayanan adalah menentukan situasi lingkungan dengan didasari oleh
penyesuaian dengan klien. Sifat tidak terwujud dari jasa mendorong klien untuk memperhatikan benda wujud, yaitu yang
memberikan layanan kesehatan (petugasnya) sebagai patokan kualitas jasa tersebut. Sehingga petugas kesehatan harus
memberikan jasa yang memuaskan bagi klien.
c. Membuat Jasa Berwujud
Istilah tak berwujud mempunyai dia arti, yaitu tidak dapat diraba dan tidak dapat diamati. Dengan demikian,
keuntungan biasanya dapat diperoleh dengan membuat jasa menjadi lebih berwujud.
d. Menyeimbangkan Permintaan . Penawaran
Karena jasa adalah performa, maka jasa bersifat tidak dapat disimpan (digunakan). Maka, salah satu masalah
yang sulit dihadapi oleh kepala RS dan pengusaha jasa ialah cara menyeimbangkan antara kebutuhan dan pelayanan
klien. Sehingga harus memperbanyak jenis penawaran dan pelatihan serta menjalani seleksi bagi pemberi jasa.
3. Penyebab Kegagalan dalam Pelayanan Kesehatan
Beberapa hal yang dapat menimbulkan kegagalan dalam pemasaran jasa pelayanan:
a. Kesenjangan harapan klien dan persepsi manajemen,
b. Kesenjangan manajemen dan kualitas jasa pelayanan,
c. Kesenjangan kualitas jasa dan penyampaian jasa,
d. Kesenjangan penyampaian jasa dan komunikasi eksternal,
e. Kesenjangan jasa yang dialami atau dipersiapkan dengan jasa yang diharapkan.
4. Stratehi Pemasaran dalam Layanan yang Digerakkan oleh Klien
Dimulai dengan memilih pelanggan yang akan dilayani. Strategi ini terdiri atas 4 langkah:
a. Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan di RS
Segmentasi pasar adalah tindakan memabgi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mm ungkin memerlukan produk atau pemasaran terpisah.
Segmentasi pasar merupakan suatu strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di RS yang dilakukan
dengan
sadar dan sengaja untuk membagi pasar kedalam bagian-bagian sebagai dasar untuk membina bagian-bagian
tertentu
agar menjadi pasar sasaran yang akan dilayani.
 Analisis segmentasi pasar merupakan inti strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di RS menyangkit dua
kegiatan :
1) Pemilihan pasar yang akan menjadi sasaran penjualan.
2) Pemilihan marketing mix yang tepat.
Segmentasi pasar dibedakan menjadi beberapa macam:
a) Pasar konsumen
Pasar ini terdiri atas perorangan atau rumah tangga yang membeli atau memperoleh produk (barang/jas)a)
untuk dikonsumsi atau pakai sendiri dan tidak diperdagangkan.
Dasar-dasar mengadakan segmentasi pasar pelayanan kesehatan di RS adalah berdasarkan karakteristik
konsumen. Yang dibedakan menjadi lima bagian:
(1) segmentasi geografis
(2) segmentasi demografis
(3) segmentasi psikografis
(4) segmentasi perilaku/tingkah laku
(5) segmentasi jasa
b) Pasar produsen
Pasar ini terdiri atas perorangan atau organisasi yang membeli atau memperoleh produk (barang/jasa) untuk
digunakan dalam proses produksi atau operasi lebih lanjut, kemudian hasilnya dijual atau disewakan kepada pihak lain.
c) Pasar pedagang
Pasar ini terdiri atas perorangan atau organisasi yang bisa disebut pedagang perantara, yaitu dealer atau
distributor.
d) Pasar pemerintah
Pasar ini terdiri atas instansi pemerintah, yang membeli atau menyewa produk untuk membantu atau
melaksanakan fungsi operasional dalam pemerintah.
2) Penetapan Target Pasar
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dan jasa dari
targeting adalah target market (pasar sasaran). Targeting adalah proses penyeleksian produk baik barang maupun jasa
atau pelayanan medis terbaik sehingga benar-benar berada posisi terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan
atau instansi rumah sakit. Targeting menurut Keegan dan Green (2008), Proses pengevaluasian segmentasi dan
pemfokusan strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di RS, Menurut Kotler dan Amstrong (2008) targeting
adalah sekelompok pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik sama yang menjadi tujuan promosi
perusahaan.
3) Diferensiasi Pasar
a) jenis-jenis Diferensiasi pasar
(1) Pemasaran tanpa Diferensiasi (Mass Marketing)
(2) Pemasaran Terdiferensiasii (Differentiated Marketing)
(3) Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
(4) Pemasaran Mikro (Mikromarketing)
Menurut Kotler , Kertajaya, Hujan, dan Liu (2003), Diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat
perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan.
b) Proses dan tujuan diferensiasi pasar
proses diferensiasi dpata dilakukan dalam tiga tahap (Kotler,2003):
(1) Menemukan model nilai konsumen
(2) Membangun hierarki nilai klien/pelanggan
(3) Menemukan sepaket nilai konsumen
Adapun tujuan strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan
konsumen jasa pelayanan kesehatan potensial yang ingin dituju. Jika klien pasar melihat perbedaan produk
perusahaan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan merketing mix untuk sebuah produk.
4) Positioning Pasar
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus memutuskan strategi
diferensiasi dan positioningnya.
a) Tugas positioning pasar
(1) Mengidentifikasi kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif
(2) Memilih keuntungan untuk membangun posisi
(3) Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.
(4) Memilih keseluruhan strategi positioning.
b) Langkah-langkah dalam melakukan positioning
(1) Mengenali keunggulan-keunggulan dalam suatu RS , caranya
(a) Diferensiasi produk
(b) Diferensiasi jasa
(c) Diferensiasi personal
(d) Diferensiasi citra
(2) Memilih keunggulan-keunggulan dalam instansi rumah sakit yang paling menonjol
(3) Menyampaikan keunggulan RS secara efektif kepada target pasar, klien, dan masyarakat.
 BAB 5 MEMPERTAHANKAN DAN
MENGEMBANGKAN USAHA
A. PENGETAHUAN UMUM TENTANG PENGEMBANGAN USAHA