STUDI KASUS PT KEN DEDHES

PT. Ken Dedhes merupakan perusahaan swasta nasional skala menengah, yang
didirikan oleh Drs. Haminangan Sinaga di Jakarta 20 tahun lalu. Perusahaan ini
bergerak dalam bidang usaha industry makanan dan minuman dalam kemasan.
Produk produk
1. Makanan kecil
Biskuat, crispy crakers, kacang tepung, cookies cream/almond, wafer cream,
parmala wafer, permen milk chocolate, perman tamarind an tuffis choco. Harga
eceran tertinggi tiap bungkus makanan kecil beraneka ragam, dari Rp. 1.280
untuk biskuat sampai Rp. 6.800 untuk tuffis choco.
2. Bumbu Dapur
Oyster sauce, minyak wijen, fish souce, sambal botol, saus tomat, kecap, bumbu
gado-gado/pecel/sate, bumbu ayam goring, vanilla bubuk dan merica bubuk.
Harga tiap kemasan bumbu dapur juga beraneka ragam sesuai dengan jenis
produk.
3. Hidangan pagi
Aneka bubur, aneka cereal, keju slice plain, hazelnut choco spread, peanut
butter, natural honey, coffe pack dan coffe mix. Harga tiap kemasan bumbu
dapur juga beraneka ragam sesuai dengan jenis produk.
4. Minuman Ringan
Teh kotak, fruit tea, slimming tea, aneka juice, tea bags, youghurt, liquid milk dan
aneka sirup. Harga teh kotak Rp. 1.250/kotak, yoghurt Rp. 2.195/botol.
Jumlah hasil penjualan neto rata-rata tiap tahun selama 5 tahun terakhir
berkisar sekitar Rp. 30 milyar.

Struktur Organisasi Bagian Penjualan

Bagian penjualan PKD dikepalai oleh seorang direktur penjualan. Direktur penjualan
bertangguang jawab kepada Presiden Direktur. Direktur penjualan membawahi seorang
manajer penjualan. Manajer penjualan membawahi manajer cabang dan Manajer
cabang mebawahi sales supervisors dan sales executives. Tiap orang sales supervisor
membawahi lima sampai sepuluh orang sales executives.
Dalam rangka mengsukseskan program pemasaran produk direktur penjualan bekerja
sama dengan direktur pemasaran. Manajer pemasaran yang dibantu oleh 4 orang
manajer produk yaitu, Manajer produk makanan kecil, Manajer produk bumbu dapur,
Manajer produk hidangan pagi, dan Manajer produk minuman ringan.
Keempat orang manajer produk terus membantu direktur pemasaran dalam
mengarahkan penerapan strategi pemasaran masing-masing produk dan merek produk
yang mereka kelola kepada para manajer cabang.

Distribusi Produk
Produk PKD didistribusikan keseluruh tanah air, dari Sabang sampai Merauke. Jalur
distribusi yang mereka pergunakan terdiri dari agen dan pedagang grosir, hypermarket,
took P&D dan warung. PKD juga melayani pesanan langsung dari rumah makan, hotel,
rumah sakit maupun instansi swasta dan pemerintah.
Pesanan pembelian oleh para agen dan grosir mencapai 20% dari seluruh penjualan
produk tiap tahun. Hypermarket, supermarket dan took-toko P&D memesan sekitar 60
% hasil penjualan tahunan. Warung-warung memesan sekitar 15 %, sedangkan
pesanan langsung oleh rumah makan, hotel, rumah sakit dan instansi swasta dan
pemerintah sekitar 5%.
Penjualan produk kepada para pelanggan dilakukan oleh para sales executives
dibawah supervisi sales supervisors, manajer cabang dan manajer penjualan.

Tugas Utama Sales Executives

Tiap orang sales executive menggarap satu territorial penjualan, yang batas-batas
geografisnya ditentukan oleh manajer penjualan dan manajer cabang. Secara rata-rata
tiap territorial penjualan melayani sekitar 75-90 pelanggan.
Frekuensi kunjungan tiap pelanggan ditentukan oleh jenis distributor dan besar kecilnya
pesanan pembelian mereka tiap kali kunjungan. Distributor kecil seperti warung hanya
dikunjungi sekali tiap bulan. Toko P&D, rumah makan, hotel dan rumah sakit dikunjungi
sekali tiap minggu. Sedangkan distributor besar seperti hypermarket dan supermarket
dikunjungi tiap tiga hari sekali.
Disamping tugas utama tiap orang sales executive juga melakukan kegiatan nonpenjualan langsung yang ditentukan oleh manajer penjualan, manajer cabang atau
manajer produk.

Penentuan Kuota Jumlah Penjualan Dan Contribution

Margin
Kuota jumlah penjualan tiap teritorial penjualan ditentukan bersama oleh manajer
penjualan, manajer produk dan manajer cabang, yang mana kuota jumlah penjualan
tadi menjadi kuota masing-masing sales executives yang menggarap teritorial
penjualan yang bersangkutan.
Kuota jumlah penjualan ditentukan berdasarkan pertimbangan potensi permintaan
territorial, tren perkembangan jumlah penjualan tiga tahun terakhir dan prospek masa
depan produk. Manajer penjualan, manajer produk dan manajer cabang menyusun dua
jenis kuota, yaitu Kuota minimum dan Kuota maksimum.
Kuota jumlah penjualan tiap seri produk ditentukan baik dalam rupiah maupun satuan
produk.

Evaluasi Kinerja Sales Executives

Setiap bulan kantor pusat mengirimkan ringkasan laporan jumlah penjualan tiap
territorial penjualan kepada masing-masing sales executive. Ringkasan laporan
penjualan tersebut disbandingkan dengan kuota penjualan. Selanjutnya manajer

cabang dan sales supervisors mendiskusikan kinerja pencapaian kuota jumlah

penjualan tersebut dengan masing-masing sales executives. Apabila kinerja sales
executives kurang memuaskan mereka mencari sebab tidak tercapainya kuota dan
mencari jalan keluar untuk meningkatkan kinerja.

Disamping jumlah penjualan produk, kantor pusat dan kantor cabang juga mencatat
jumlah contribution margin yang disumbangkan tiap teritorial penjualan tiap bulan.

Kriteria Evaluasi Lainnya

Kriteria yang dipakai untuk mengevaluasi efektifitas dan efisiensi masing-masing sales
executive dalam mencapai kuota jumlah penjualan dan contribution margin adalah :
1. Pengetahuan sales executive tentang para pelanggan yang mereka layani
2. Pengetahuan tentang perusahaan saingan yang beroperasi di masing-masing
territorial penjualan
3. Pengetahuan tentang strategi penjualan produk
4. Pengetahuan tentang produk perusahaan
5. Penyusunan rencana pemanfaatan hari kerja
6. Jumlah biaya penjualan langsung
7. Jumlah kunjungan tiap golongan pelanggan tiap bulan

Penentuan Syarat Minimum penerimaan Sales Executive

Jenis kelamin Laki-laki

Usia maksimal 26 tahun
Pendidikan minimum SLTA / setara
Berpenampilan menarik
Bepengalaman dalam bidang marketing minimal 2 tahun

Penyelenggaraan Training Sales Executives

1. Penyelenggaraan Training Sales Executives pertama kali dilakukan pada saat

penerimaan sales executives baru, dalam training ini para sales executives akan
dibekali dengan Pengetahuan tentang produk perusahaan, pengetahuan tentang
pelanggan yang akan mereka layani, Pengetahuan tentang perusahaan saingan
yang beroperasi di masing-masing territorial penjualan, Pengetahuan tentang
strategi penjualan produk dan pengetahuan tentang Penyusunan rencana
pemanfaatan hari kerja. Training dilakukan selama 2 minggu.
2. Training ke dua dilakukan setelah 3 bulan bekerja di masing-masing kantor
cabang, pada sesi ini diberikan kesempatan kepada para sales executives untuk
mengungkapkan pengalaman mereka dalam 3 bulan terakhir.
3. Training tahunan, pada sesi ini pesertanya hanya bagi sales executives yang
berprestasi dengan kategori-kategori tertentu yang telah ditetapkan oleh
perusahaan dan perusahaan membuka peluang bagi sales executive berprestasi
untuk promosi menjadi sales supervisor. Bagi sales executives ini merupakan
kesempatan bagi mereka untuk meningkatkan karir mereka.

Pedoman Penentuan Kuota Jumlah Penjualan

1. Berdasarkan pertimbangan potensi permintaan territorial tiga tahun yang lalu dan

pencapaiannya serta prospek masa depan potensi permintaan territorial

tersebut.
2. Jumlah penjualan produk dalam tiga tahun terakhir, pencapaiannya dan prospek
masa depan produk
3. Jumlah pelanggan dalam tiga tahun terakhir, pencapaiannya dan prospek masa
depannya

Pemilihan jenis Kriteria evaluasi Kinerja non-jumlah

penjualan
1. Pengetahuan sales executive tentang para pelanggan yang mereka layani
2. Pengetahuan tentang perusahaan saingan yang beroperasi di masing-masing
territorial penjualan
3. Pengetahuan tentang strategi penjualan produk
4. Pengetahuan tentang produk perusahaan

5. Penyusunan rencana pemanfaatan hari kerja

Penentuan Bobot Kinerja dan Standar Evaluasi Sales

Executives
No
.
1
2
3
4
5
6

Keterangan

Ihsan

Andika

7
5
8
6
7
6
39

6
4
10
7
7
9
43

Jumlah Penjualan *
Contribution Margin
Pelanggan Baru
Hubungan Pelanggan
Peningkatan Penjualan*
Pengetahuan Pelanggan
JUMLAH

Ridwa
n
9
8
5
7
6
8
43

Yayan
8
6
5
7
8
7
41

Junaid
i
5
4
6
3
7
9
34

Nilai kinerja tiap kriteria adalah 1 sampai 10. Sebagai contoh, Jumlah penjualan Sdr.
Ridwan 9, berarti jumlah penjualan yang dicapai Ridwan mendekati kuota jumlah
penjualan yang ditentukan perusahaan.
Selain itu, dari 6 kriteria diatas, 2 diantaranya memiliki peranan yang paling penting bagi
perusahaan yaitu Jumlah Penjualan dan Peningkatan Penjualan . Oleh karena itu ke 2
kriteria tersebut diberikan nilai dua kali lipat. Ex : Jumlah penjualan Sdr. Ihsan adalah 7,
maka nilai jumlah penjualanSdr. Ihsan akan menjadi 14.

No
.
1
2
3
4
5
6

Keterangan
Jumlah Penjualan *
Contribution Margin
Pelanggan Baru
Hubungan Pelanggan
Peningkatan
Penjualan*
Pengetahuan
Pelanggan
JUMLAH
Nilai Rata-Rata

Ihsan

Andika

Yayan

Junaidi

12
4
10
7
14

Ridwa
n
18
8
5
7
12

14
5
8
6
14

16
6
5
7
16

10
4
6
3
14

53

56

58

57

46

8,83

9.33

9,66

9.5

7,66

Dari nilai rata-rata kinerja sales executives diatas kita dapat menyusun peringkat kinerja
dari ke 5 sales executives tersebut
N
o.
1
2
3
4
5

Nama
Ridwan
Yayan
Andika
Ihsan
Junaidi

Nilai

Peringkat

9,66
9,50
9,33
8,83
7,66

1
2
3
4
5

Pada masa evaluasi kinerja, Sdr. Ridwan menduduki peringkat pertama dengan nilai
rata-rata ke 6 kriteria kegiatan penjualan 9,66 diikuti dengan Sdr. Yayan dengan nilai
rata-rata 9,50 dan seterusnya.

Dengan adanya proses evaluasi kinerja sales executive seperti ini, pihak perusahaan
juga dapat mengevaluasi penentuan kuota yang mereka berikan kepada sales
executives. Apakah kuota tersebut telah sesuai pada masing-masing territorial atau
belum. Disini dapat kita ambil contoh pada nilai Sdr. Junaidi. Dengan penguasaan
Pengetahuan tentang pelanggan yang baik namun Sdr. Junaidi tidak mampu
memberikan kontribusi yang baik bagi perusahaan. Berarti pihak perusahaan perlu
meninjau kembali kuota yang diberikan kepada Sdr. Ihsan karna kemungkinan territorial
yang diberikan kepada Sdr. Ihsan memiliki sifat pasif dalam mengkonsumsi produk
yang dipasarkan.