Perencanaan Strategis : Membuat Dan Melaksanakan Rencana Pemasaran

1.
Hakikat Perencanaan Strategis
Perencanaan strategis adalah :
Merupakan proses manajerial untuk menghasilkan dan mempertahankan
kesesuaian antara sasaran dan sumber daya organisasi dengan peluang pasar
(market oportunities) yang timbul.
Tujuan perencanaan strategis :
menghasilkan laba dan pertumbuhan jangka panjang.
suatu pengambilan keputusan strategis (strategis decisions) membutuhkan komitmen
atas sumber daya secara jangka panjang.
Catatan : Kesalahan dalam membuat strategi dapat mengancam kelangsungan hidup
perusahaan. Sebaliknya, perencanaan strategis yang baik dapat membantu
melindungi sumber daya perusahaan memproteksi sumber dayanya terhadap
desakan persaingan.
Hakikat perencanaan strategis adalah :
memahami pentingnya marketing strategi dan mengetahui garis besar rencana
pemasaran.
2.
Apa Itu Rencana Pemasaran (Marketing Plan)?
Perencanaan adalah :
proses mengantisipasi hal-hal yang mungkin terjadi di masa datang dan
menentukan strategi yang harus digunakan untuk mencapai sasaran di masa
depan.
Perencanaan Pemasaran
mencakup upaya mendesain kegiatan yang berhubungan dengan sasaran pemasaran
dan perubahan lingkungan pemasaran.
Perencanaan pemasaran adalah dasar untuk semua strategi dan keputusan pemasaran
Rencana Pemasaran adalah
dokumen tertulis yang berlaku sebagai buku petunjuk atas semua kegiatan
pemasaran yang harus dijalankan oleh manajer pemasaran.
3.

Mengapa Membuat Rencana Pemasaran ?

rencana pemasaran dapat menjadi dasar bagi pihak manajemen guna
melakukan perbandingan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja nyata yang
telah dicapai,
rencana pemasaran tertulis menjelaskan semua kegiatan yang membantu
para karyawan dalam memahami dan bekerja sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai bersama,
-

rencana pemasaran memudahkan kita untuk mengkaji tentang lingkungan

pemasaran (marketing environment) serta cara kerja karyawan perusahaan,
setelah rencana pemasaran dibuat, bisa dijadikan sebagai acuan bagi
keberhasilan aktivitas perusahaan di masa mendatang,
rencana pemasaran memudahkan manajer pamasaran untuk masuk ke
pasar dengan kesadaran akan berbagai kemungkinan dan masalah yang mungkin
dihadapi.
4.

Proses Pemasaran

Unsur-unsur Rencana Pemasaran

Perusahaan memerlukan rencana pemasaran karena :
ruang lingkup rencana pemasaran sangat luas dan kompleks.
Tiga elemen yang terdapat dalam semua rencana pemasaran :
1.
Penentuan misi dan sasaran perusahaan
2.
Melakukan analisis situasi
3.
Menggambarkan pasar yang dituju dan menetapkan komponen-komponen bauran
pemasaran.
Elemen-elemen yang mungkin termasuk dalam rencana pemasaran :
1.
Anggaran
2.
Jadwal pelaksanaan
3.
Upaya-upaya penelitian pemasaran yang diperlukan
4.
Elemen-elemen dari perencanaan pemasaran
5.

Penulisan Rencana Pemasaran

Pembuatan dan penerapan suatu rencana pemasaran yang lengkap akan membuat
organisasi mampu mencapai sasaran pemasaran dan akhirnya sukses. Akan tetapi,
rencana pemasaran hanya akan bermanfaat sebatas informasi yang terkandung di
dalamnya serta upaya, kreativitas, dan pemikiran yang ada di dalam pembuatan
rencana tersebut.

Contoh Penulisan Rencana Pemasaran Ringkas :

1.
Misi Perusahaan
2.
Sasaran Pemasaran
3.
Analisis Situasi (SWOT)
Kekuatan (Strengths)
Kelemahan (Weakness)
Peluang (Opportunities)
Ancaman (Threats)
4.
Pemilihan pasar yang dituju
5.
Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Distribusi, Promosi)
6.
Implementasi.

Pentingnya memiliki sistem informasi pemasaran yang baik dan sejumlah besar informasi
tentang persaingan sangat penting untuk menganalisis situasi secara cermat dan akurat.
Peran intuisi manajerial juga penting dalam menciptakan dan menentukan strategi
pemasaran. Manajer harus mempertimbangkan setiap informasi dari segi keakuratannya
dan juga pertimbangannya saat mengambil keputusan di bidang pemasaran.
Catatan :
Struktur rencana pemasaran secara keseluruhan tidak boleh dipandang sebagai
sederetan langkah perencanaan yang berurutan,

Beberapa unsure dari rencana pemasaran diputuskan secara simultan dan

saling terkait satu sama lain,

Contoh penulisan rencana pemasaran ringkas di atas tidak dapat

digunakan untuk mengungkapkan seluk beluk dan rincian dari rencana pemasaran
secara keseluruhan,

Isi dari setiap rencana pemasaran berbeda-beda, tergantung pada :

organisasi,
- sasaran
misi,
- target dan komponen bauran
pemasaran
Ad. 1. Menentukan Misi Perusahaan
Penentuan misi perusahaan sangat berpengaruh pada :
alokasi sumber daya
rentabilitas
kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang
Pernyataan misi didasarkan pada :
analisis yang cermat tentang manfaat yang diinginkan oleh
pelanggan yang ada saat ini maupun calon pelanggan
analisis terhadap kondisi lingkungan yang ada serta antisipasi ke
depan
Visi jangka panjang perusahaan yang terkandung di dalam pernyataan misi perusahaan,
menetapkan :
batasan-batasan bagi seluruh keputusan
tujuan dan strategi yang diambil kemudian
Pernyataan misi seharusnya :
1. Berfokus pada pasar atau pasar-pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dan
bukannya berfokus pada produk atau jasa yang ditawarkan
Jika pernyataan misi perusahaan dinyatakan :

Misi perusahaan yang didefinisikan terlalu sempit akan terkena dampak negatif
dari kegiatan pemasaran yang bersifat dangkal (marketing myopia), yaitu
Bisnis didefinisikan dari segi produk dan jasa dan bukannya dari segi manfaat yang
diinginkan konsumen.

Myopia berarti : pemikiran yang sempit dan bersifat jangka pendek

Misi bisnis dinyatakan terlalu luas

Contoh : Menyediakan produk dengan kualitas unggul dan bernilai tinggi yang dapat
meningkatkan kehidupan pelanggan di seluruh dunia
mungkin merupakan pernyataan yang terlalu luas bagi setiap perusahaan

2.

Organisasi juga perlu mendefinisikan pernyataan misi dan sasaran bagi Unit
Bisnis Strategi (UBS), yaitu :
Sub kelompok dari suatu bisnis atau sekumpulan bisnis yang terkait dalam organisasi
yang lebih besar.

Unit Bisnis Strategi yang didefinisikan secara tepat hendaknya :

mempunyai misi yang berbeda dan target pasar yang lebih spesifik,

pengendalian terhadap sumber dayanya, pesaing-pesaingnya

rencana-rencana yang terpisah dari UBS lain dalam organisasi

Ad. 2 Menentukan Sasaran Rencana Pemasaran
Tujuan : menjelaskan criteria dalam menyatakan sasaran pemasaran yang baik.
Tanpa sasaran tidak akan ada dasar untuk pengukuran keberhasilan suatu kegiatan
rencana pemasaran.
Sasaran pemasaran adalah :
sebuah pernyataan dari apa yang harus diperoleh melalui kegiatan pemasaran
Agar berguna, penetapan sasarn harus memenuhi beberapa kriteria :

Pertama :
Sasaran harus realistis, dapat diukur, dan berjangka waktu tertentu

Kedua :
Sasaran harus konsisten dan mengindikasikan priorotas dari organisasi.
Secara spesifik, sasaran dari pernyataan misi bisnis hinga ke bagian akhir dari
rencana pemasaran
Contoh :
Pernyataan Sasaran yang Kurang Baik
Pernyataan Sasaran yang Baik
Sasaran kami adalah untuk menjadi Sasaran
kami
adalah
untuk
pemimpin dalam industri dari segi membelanjakan
12
persen
dari
pengembangan produk baru
penerimaan penjualan antara tahun 19992000 pada riset dan pengembangan
(R&D)
dalam
usaha
untuk
memperkenalkan paling tidak lima
produk baru di tahun 2000
Sasaran
kami
adalah
untuk Sasaran kami adalah untuk mencapai ROI
memaksimumkan keuntungan
(return of invesment) sebesar 10% selama
4

tahun 1999 dengan pengembalian

kembali atas investasi baru selama tidak
lebih dari empat tahun
Sasaran kami adalah untuk melayani Sasaran kami adalah untuk mencapai
konsumen dengan lebih baik
tingkat kepuasan konsumen sebesar
paling tidak 90 persen pada survei
tahunan terhadap kepuasan konsumen
untuk tahun 1999, dan mempertahankan
paling tidak 85 persen dari konsumen
kami tahun 1999 sebagai pembeli setia di
tahun 2000
Sasaran kami adalah untuk menjadi yang Sasaran kami adalah untuk meningkatkan
terbaik sebatas kemampuan kami
pangsa pasar dari 30 persen menjadi 40
persen
di
tahun
1999
dengan
meningkatkan
pengeluaran
promosi
sebesar 14 persen.
Penetapan sasaran secara hati-hati mempunyai beberapa kegunaan, yaitu :
Pertama
Sasaran-sasaran tersebut mengkomunikasikan filosofi manajemen pemasaran dan
memberikan arahan bagi manajer pemasaran tingkat bawah sedemikian rupa sehingga
usaha-usaha pemasaran menjadi bersifat terpadu dan menuju pada arah yang sesuai.
Kedua
Sasaran berfungsi sebagai penggerak dengan menciptakan sesuatu agar para
karyawan mau bekerja keras.
Bila sasaran dapat dicapai dan menarik, maka sasaran akan memotivasi mereka yang
diberi tugas untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut.
Ketiga
Proses penulisan sasaran tertentu memaksa para eksekutif untuk menjelaskan cara
berpikir mereka
Keempat
Sasaran menjadi dasar untuk melakukan kontrol, keefektifan suatu rencana dapat
diukur berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan
Ad. 3 Melakukan Analisis Situasi
Sebelum aktivitas pemasaran tertentu didefinisikan, para pemasar harus :
1.
memahami lingkungan yang ada saat ini maupun lingkungan potensial di mana
suatu produk dan jasa akan dipasarkan,
2.
latar belakang sejarah perusahaan, latar belakang penjualan dan keuntungannya.
Analisis situasi bias disebut sebagai analisis SWOT di mana dalam hal ini perusahaan
harus mengidentifikasi dari sisi :
Internal, berupa kekuatan (Sthrength) (S) dan kelemahan (Weaknesess) (W)
Eksternal, berupa peluang (Opportunities) (O) dan ancaman (Threats) (T)
5

Sisi Internal
Dalam mengkaji kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, manajer pemasaran harus
memusatkan perhatian pada sumber daya organisasi seperti :
biaya produksi,
- citra perusahaan
atau citra merk
ketrampilan pemasaran,
kemampuan
karyawan
sumber keuangan,
tersedianya
teknologi
Sisi Eksternal
Pada saat menganalisis peluang dan ancama eksternal, manajer pemasaran harus
menganalisis aspek-aspek lingkungan pemasaran yang disebut pemindaian lingkungan
(environment scanning), yaitu :
Pengumpulan dan penafsiran informasi mengenai factor-faktor, kejadiankejadian dan hubungan dalam lingkungan eksternal yang mungkin berpengaruh
pada masa depan organisasi atau implementasi rencana pemasaran

Pemindaian lingkungan membantu mengidentifikasi peluang maupun ancaman

pasar dan memberikan arahan dalam mendesain strategi pemasaran.

Ada enam faktor lingkungan makro yang paling sering dipelajari, yaitu faktor :
Sosial
- Teknologi
Demografi
- Politik dan hukum
Ekonomi
- Persaingan
Sisi Internal dan Eksternal
Budaya Perusahaan adalah :
Asumsi dasar yang diterima oleh organisasi guna menanggulangi lingkungan
internal perusahaan maupun lingkungan eksternal yang selalu berubah.

Secara internal, budaya perusahaan memperhatikan masalah-masalah seperti :

loyalitas pekerja, sentralisasi atau disentralisasi dalam pengambilan keputusan,
kriteria promosi dan teknik pemecahan masalah.

Secara eksternal, budaya perusahaan diungkapkan melalui cara perusahaan

dalam bereaksi terhadap masalah dan peluang.

Respon secara organisasi terhadap lingkungan eksternalnya dapat dikategorikan dalam

empat jenis, yaitu :
1.
Pencari Peluang

Memusatkan perhatian pada pengenalan dan pemanfaatan peluang pasar yang

muncul, sehingga menekankan pentingnya riset dan komunikasi dengan pasar.

Karena orientasi eksternalnya begitu kuat, pencari peluang cenderung

membangun dan mempertahankan sistem informasi yang baik dan program
pengembangan produk.

Pencari peluang lebih suka mengembangkan alternatif strategi yang bersifat

membuka pasar baru atau mengembangkan produk dan jasa baru.

2.
Pemberi Reaksi
Merupakan kebalikan dari pencari peluang, karena mereka justru bereaksi terhadap
tekanan lingkungan bila terpaksa.
Pemberi reaksi merupakan seorang pengikut, bukan pemimpin dan kurang memiliki
fokus terhadap strategi.
Penekanannya adalah pada upaya memelihara status quo meskipun lingkungan
mengalami perubahan.
Seorang pemberi reaksi akan menghindari setiap strategi alternatif yang
membawanya keluar dari ceruk pasarnya (market share) atau yang memerlukan
tindakan yang tegas dan berisiko.
3.
Penjaga
Memiliki daerah pasar tertentu dan tidak berusaha mencari di luar daerah untuk
meraih peluang baru, tetapi dengan mencoba untuk mempertahankan daerahnya.
Penjaga kelihatannya menyukai setiap strategi alternatif yang membantu mengurangi
biaya promosi walaupun risikonya, perubahan yang terjadi di pasar luput dari
perhatiannya. Ataupun kalau penjaga mendeteksi perubahan-perubahan tersebut
biasanya ia tidak dapat bereaksi dengan menyesuaikan praktik bisnisnya.
4.
Penganalisis
Cenderung bersifat konservatif dan sekaligus juga agresif
Biasanya beroperasi paling tidak dalam satu pasar yang stabil dan berusaha untuk
mempertahankan posisinya dalam pasar tersebut.
Mencoba mendefinisikan peluang yang muncul di pasar lainnya
Bukan merupakan seorang yang berani mengambil risiko
Meskipun biasanya mendukung pasar produk baru, penganalisis memiliki
keunggulan karena mengamati dan belajar dari masalah-masalah yang timbul
terhadap produk baru perusahaan lain.
Untuk mengidentifikasi peluang dengan cara
1. Mencari jendela-jendela strategis, yaitu
Rentang waktu yang terbatas di mana terjadi kesesuaian yang optimum antara
syarat-syarat penting yang dibutuhkan oleh suatu pasar dan kompetensi suatu
perusahaan.
2.

Mengidentifikasi alternatif-alternatif strategi yang ada, yaitu dengan matriks

peluang strategis, yang mencocokkan produk-produk dengan pasarnya. Perusahaan
dapat menggali empat pilihan berikut :

a.

Penetrasi Pasar
Yaitu : sebuah strategi pemasaran yang mencoba untuk meningkatkan pangsa
pasar di antara konsumen yang telah ada.

b. Pengembangan Pasar
Yaitu : menarik konsumen baru untuk produk lama
c. Pengembangan Produk
Yaitu : strategi pengembangan produk dengan penciptaan produk-produk baru
untuk pasar yang telah ada.
Para manajer yang menerapkan strategi ini dapat mengandalkan pengetahuan
mereka yang luas tentang terget pasarnya. Biasanya mereka memiliki
perkiraan yang baik tentang apa yang disukai dan yang tidak disukai
konsumen terhadap produk yang ada dan kebutuhan saat ini mana yang belum
terpenuhi
Para manajer bias mengandalkan saluran distribusi yan telah ada.
e. Diversifikasi
Yaitu : strategi untuk menaikkan penjualan dengan memperkenalkan produkproduk baru dalam pasar yang baru
Strategi diversifikasi dapat berisiko apabila perusahaan memasuki pasar yang
belum dikenalnya
Strategi diversifikasi bisa sangat menguntungkan jika perusahaan memasuki
pasar-pasar pada tingkat yang persaingannya rendah atau tidak ada sama
sekali
3. Memilih alternatif strategi
Tergantung pada :
filosofi dan budaya perusahaan
Perusahaan pada umunya memiliki satu atau dua filosofi tentang kapan mereka
berharap mendapatkan laba (meraih laba secara langsung atau mula-mula
berusaha meningkatkan pangsa pasar dan baru kemudian mencari keuntungan).
Dalam jangka panjang, pangsa pasar dan keuntungan merupakan tujuan yang
selaras.
alat yang digunakan untuk mengambil keputusan
Alat yang dapat membantu para manajer untuk menyeleksi alternatif-alternatif strategi
yang paling umum adalah berupa matrik, yaitu :
1.
Matriks Portepel/Peluang Strategi
2.
Matriks daya tarik pasar/kekuatan pasar
Matriks Portepel
Organisasi-organisasi besar yang melakukan perencanaan strategi mungkin menciptakan
Unit Bisnis Strategi (UBS). Setiap UBS memiliki :
Tingkat pengembalian atas investasi (rate of return on invesment) (ROI)
Potensi pertumbuhan dan risiko tersendiri

Manajemen harus menemukan keseimbangan antar UBS yang menghasilkan

pertumbuhan dan laba yang ingin dicapai oleh organisasi secara keseluruhan dengan
tingkat risiko yang dapat diterima. Beberapa UBS menghasilkan uang dalam jumlah lebih
besar dibandingkan yang dibutuhkan untuk biaya operasional atau untuk meningkatkan
upaya pemasaran, produksi atau persediaan UBS yang lain memerlukan uang tunai untuk
mendongkrak pertumbuhan. Tantangannya adalah menyeimbangkan portepel
organisasi dari UBS demi kinerja jangka panjang yang paling baik.
Untuk menentukan kontribusi uang tunai maupun kebutuhan uang tunai di masa datang
yang akan diperoleh melalui setiap UBS, para manajer dapat menggunakan matriks
portepel Boston Consulting Group
Matriks portepel mengklasifikasikan setiap UBS berdasarkan pangsa pasar dan
pertumbuhan saat ini maupun yang diramalkan. Asumsi yang mendasarinya adalah
bahwa pangsa pasar dan tingkat keuntungan sangat berhubungan. Ukuran pangsa pasar
yang dipergunakan dalam pendekatan portepel adalah pangsa pasar relatif, yaitu rasio
antara pangsa pasar perusahaan dan pangsa pasar dari pesaing terbesar.
Kategori yang digunakan dalam matriks portepel :
1.
Bintang (Star)
Adalah : pemimpin pasar (market leader) dan pertumbuhan yang cepat.
Bintang dalam UBS umumnya memiliki laba yang besar tetapi membutuhkan
sejumlah besar uang kas untuk membiayai pertumbuhannya yang cepat.
Taktik pemasaran yang terbaik adalah
untuk melindungi pangsa pasar yang telah ada, dengan menginvestasikan kembali
pendapatan dalam perbaikan produk, distribusi yang lebih baik, promosi lebih
banyak, efisiensi produksi.
Manajemen harus berusaha untuk merebut sebagian besar pengguna baru ketika
mereka memasuki pasar.
2.

Sapi Perah (Cash Cow)

Adalah : sebuah UBS yang umumnya menghasilkan uang kas yang lebih banyak
dibandingkan dengan kebutuhan untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
UBS ini berada di pasar yang pertumbuhannya lambat, tetapi produknya
mendominasi pangsa pasar.
Strategi dasar untuk sapi perah adalah :
mempertahankan dominasi pasar dengan menjadi penentu harga dan membuat
perbaikan produk melalui peningkatan teknologi
Para manajer harus mampu menghadapi tekanan untuk tidak mengembangkan produk
dasarnya kecuali bila mereka mampu meningkatkan permintaan secara dramatis,
mereka harus mengalokasikan kelebihan uang kas untuk kelompok produk yang
memiliki prospek pertumbuhan paling tinggi.

3.

Anak Bermasalah (Problem Child) atau Tanda Tanya (Question Mark)

Yaitu : memperlihatkan pertumbuhan yang cepat tetapi menghasilkan margin
keuntungan yang kecil.
Pada posisi ini membutuhkan banyak sekali dana kas.

Tanpa dukungan dana kas, mereka akhirnya bisa menjadi tidak karuan
Pilihan strateginya adalah :
melakukan investasi secara besar-besaran untuk memperoleh pangsa pasar yang
lebih baik,
mengambil alih (mengakuisisi) perusahaan pesaing guna mendapatkan pangsa
pasar yang diperlukan,
membubarkan UBS tersebut.
Kadang-kadang perusahaan dapat mereposisi produk UBS tersebut ke dalam
kelompok bintang.
4.

Pecundang (Dog)
Yaitu : memiliki potensi pertumbuhan yang rendah dan pangsa pasar yang kecil.
Sebagian besar pecundang akhirnya meninggalkan pasar.
Pilihan strategi untuk pecundang adalah :
memungut hasil panen atau melakukan divestasi.

Setelah mengklasifikasi strategi UBS perusahan di dalam matriks, langkah selanjutnya

adalah mengalokasikan sumber daya di masa yang akan dating untuk tiap-tiap kategori
tersebut. Empat dasar strategi dasar adalah :
1.
Mengembangkan
Jika suatu organisasi memiliki sebuah UBS yang dipercaya memiliki potensi untuk
menjadi bintang (mungkin saat ini masih pada taraf anak bermasalah),
mengembangkan barangkali akan menjadi tujuan yang tepat.
Organisasi mungkin memutuskan untuk mengorbankan keuntungan jangka pendek
dan menggunakan sumber daya keuangannya untuk mencapai tujuan ini.
2.

Mempertahankan
Jika suatu UBS merupakan sapi perah yang sangat sukses, tujuan utama perusahaan
pastilah mempertahankan atau menjaga pangsa pasar sehingga organisasi dapat
mengambil keuntungan dari aliran kas yang sangat positif.

3.

Menuai Panen
Strategi ini tepat untuk semua UBS kecuali UBS yang termasuk dalam kelompok
bintang.
Tujuan dasarnya adalah untuk
meningkatkan pengembalian dana jangka pendek tanpa harus terlalu
memperhatikan pengaruh jangka panjang.
Strategi ini akan berguna terutama bila diperlukan lebih banyak dana dari sapi perah
yang memiliki prospek jangka panjang kurang menguntungkan karena rendahnya laju
pertumbuhan pasar.

4.

Melakukan divestasi
Meniadakan UBS yang pangsa pasarnya rendah di dalam pasar yang pertumbuhannya
rendah pula memang sering kali patut dilakukan.
Yang paling cocok untuk strategi ini adalah : Anak bermasalah dan pecundang

10

Daya Tarik Pasar/Matriks Kekuatan Perusahaan

Pertama kali dikembangkan oleh General Electric, yang dikenal sebagai Daya Tarik
Pasar (market attractiveness) atau matriks kekuatan perusahaan (company strength
matrix)
Dimensi yang digunakan dalam matriks daya tarik pasar dan matriks kekuatan
perusahaan lebih baik dan lebih lengkap dibandingkan dengan yang digunakan dalam
matrik portofolio (portofolio matrix) tetapi lebih sulit untuk diukur.
Daya tarik pasar atau matriks kekuatan perusahaan terdiri dari :
Sumbu horizontal (Posisi bisnis/ Business Position), menunjukkan :
Bagaimana sebaiknya posisi suatu organisasi dalam
memanfaatkan keunggulan guna meraih peluang pasar.
Sumbu vertikal mengukur daya tarik pasar, di mana ditunjukkan baik secara kualitas dan
kuantitas. Beberapa sifat dari suatu pasar yang menarik adalah :
tingginya tingkat keuntungan (profitability)
pertumbuhan yang cepat (rapid growth)
- sedikitnya regulasi pemerintah
- meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga,
lemahnya tingkat persamaan, dan
ketersediaan teknologi.
4. Keunggulan Diferensiasi
Agar perencanaan pemasaran berhasil, perusahaan harus mencari keunggulan diferensiasi
relatif (differential advantage), terhadap pesaing ketika menganalisis kekuatan internal
dan eksternal peluang pasar, yaitu
salah satu aspek unik dalam suatu organisasi yang mempengaruhi target
konsumen menjadi pelanggan setia perusahaan dibandingkan dengan pesaing
lainnya.
Keunggulan diferensiasi diharapkan mampu menjaga citra perusahaan dan harus terjadi
dalam setiap bauran pemasaran.
Dua sumber dasar dari keunggulan diferensiasi adalah :

ketrampilan yang lebih tinggi

yaitu : kemampuan unik para manajer dan para pekerja yang unik yang membedakan
mereka dari pekerja perusahaan pesaing.

sumber daya yang lebih besar

yaitu : suatu bentuk yang lebih nyata dalam keunggulan differensiasi.

Kunci untuk mendapatkan keunggulan diferensiasi adalah kemampuan mempertahankan

keunggulan tersebut.
Harga yang murah (low price) merupakan keunggulan kompetitif yang mampu membuat
produk bertahan.
Keunggulan kompetitif berkelanjutan adalah :
Keunggulan yang tidak bisa ditiru oleh pesaing

11

Tanpa keunggulan diferensiasi, konsumen yang dituju tidak dapat menerima alas an
apapun untuk menjadi pelanggan organisasi ketimbang menjadi pelanggan dari
perusahaan pesaing.
Ad. 4 Membuat Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran meliputi :
kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa target pasar dan
mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan
menghasilkan kepuasan bersama sengan pasar yang dituju.
Strategi Pasar yang Dituju
Mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang akan dilayani
Segmen Pasar adalah :
Kelompok individu atau perusahaan yang memiliki satu atau lebih karakteristik
yang sama.

mereka memiliki kebutuhan produk yang relatif sama.

Proses dalam menentukan strategi pasar yang dituju :
1.
Analisis Peluang Pasar
Merupakan gambaran dan perkiraan atas ukuran dan potensial penjualan pada segmen
pasar yang menarik perhatian bagi perusahaan dan penilaian tentang para
pesaing/kompetitor utama di segmen tersebut.
2.

Menentukan satu atau lebih segmen sebagai sasaran.

Ada tiga strategi yang dapat digunakan dalam memilih pasar yang dituju :
a.
Pasar yang dituju dapat diseleksi dengan membandingkan pasar tersebut
dengan seluruh pasar berdasarkan salas satu bauran pemasaran,
b.
Memusatkan perhatian pada satu segmen,
c.
Membandingkannya dengan beberapa segmen pasar dengan menggunakan
beberapa elemen bauran pemasaran.

Ad. 5 Bauran Pemasaran

Mengacu pada paduan strategi produk distribusi, promosi dan penentuan harga yang
bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan
dengan pasar yang dituju.Distribusi kadangkala dihubungkan dengan tempat, sehingga
memberikan 4P dari bauran pemasaran (Product /Produk, Price /Harga, Place/tempat,
Promotion/Promosi).
Seorang manajer pemasaran dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran,
tetapi strategi keempat komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil
yang optimal.

Bauran pemasaran yang sukse didesain secara hati-hati untuk memuaskan pasar
yang dituju.
Strategi Produk

12

Inti dari bauran pemasaran, yang merupakan langkah awalnya, adalah penawaran produk
dan strategi produk. Sangat sulit untuk mendesain strategi distribusi, memutuskan
kampanye promosi, atau menentukan harga tanpa mengenali produk yang akan
dipasarkan.
Produk meliputi :
- Unit fisik,
- merk,
- Kemasan,
- nama baik perusahaan,
- Garansi,
- nilai kepuasan,
- Pelayanan purna jual,
- dll
Produk bisa berbentu :
nyata , seperti komputer
ide-ide, seperti yang ditawarkan oleh seorang akuntan,
jasa-jasa, seperti perawatan
Strategi Distribusi
Berkaitan dengan upaya membuat produk tersedia kapan dan di mana konsumen
membutuhkannya.
Strategi distribusi mencakup semua aktivitas bisnis yang berkaitan dengan penyimpanan
dan pengangkutan sejumlah bahan baku atau produk jadi.
Tujuan dari distribusi adalah :
Untuk memastikan bahwa produk tiba dalam kondisi layak pakai pada tempat yang
ditunjuk pada saat diperlukan
Strategi Promosi
Terdiri dari :
-

penjualan perseorang,,
periklanan,

- promosi penjualan
- humas

Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah :

menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju

melalui penyampaian, informasi medik, membujuk, atau mengingatkan mereka akan
manfaat suatu organisasi atau produk.
Strategi Harga
Harga adalah : apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran
pemasaran, yaitu yang peling cepat berubah, karena para pemasar dapat lebih sering dan
lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga dibandingkan dengan mengubah variable
bauran pemasaran lainnya.
Harga merupakan senjata persaingan yang penting dan bahkan sangat penting bagi
organisasi karena harga dikalikan dengan jumlah unit produk yang terjual sama dengan
total penerimaan perusahaan .
Ad. 6 Menindaklanjuti Rencana Pemasaran

13

 Implementasi, adalah :
Proses mengubah rencana pemasaran menjadi penetapan tugas dan memastikan
bahwa tugas tersebut dilaksanakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai
sasaran-sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana yang telah dibuat.
Aktivitas implementasi dapat meliputi :
1. Rincian pelaksanaan kerja,
2. Gambaran aktivitas,
3. Ketepatan waktu
4. Anggaran
5. Banyaknya kompensasi
Evaluasi dan Pengendalian
Evaluasi adalah :
Pengukuran derajat pengukuran tujuan pemasaran yang telah ditetapkan selama
periode waktu tertentu.
Empat alas an umum yang menyebabkan kegagalan dalam mencapai suatu sasaran
pemasaran adalah :
1.
Sasaran pemasaran yang tidak realistis,
2.
Strategi pemasaran yang tidak tepat dalam perencanaan,
3.
Pelaksnaan yang kurang baik,
4.
Perubahan lingkungan setelah sasaran tersebut ditetapkan dan strategi
dilaksanakan
Pengendalian
Memberikan mekanisme untuk mengevaluasi hasil pemasaran ditinjau dari segi
tujuan perencanaan, dan untuk melakukan koreksi terhadap tindakan yang tidak
membantu organisasi dalam mencapai tujuan tersebut berdasarkan pedoman anggaran
yang tersedia.
Audit Pemasaran
adalah : kegiatan evaluasi secara berkala, sistematis, dan menyeluruh terhadap
tujuan, strategi, struktur, dan kinerja dari organisasi pemasaran
Audit pemasaran membantu manajemen dalam mengalokasikan sumber daya
pemasaran secara efisien.
Audit pemasaran mempunyai empat karakteristik, yaitu :
1.
Menyeluruh
Audit pemasaran mencakup semua masalah utama pemasaran yang dihadapi oleh
organisasi, jadi tidak hanya masalah kecil saja.
2.
Sistematis
Audit pemasaran dilakukan secara berurutan dan meliputi lingkungan pemasaran,
system pemasaran internal, dan aktivitas pemasaran tertentu dari organisasi. Diagnosa
ini diikuti dengan rencana kegiatan, baikberupa usulan jangka pendek maupun jangka
panjang dalam rangka menignkatkan efektivitas pemasaran secara keseluruhan.
3.
Independen

14

Audit pemasaran biasanya dilakukan oleh orang dalam ataupun pihak luar organisasi
yang cukup independen sehingga dapat dipercaya oleh manajemen puncak agar
hasilnya bersifat objektif.
4.
Berkala
Audit pemasaran harus dilakukan dengan jadwal yang rutin dan bukannya hanya pada
saat terjadi krisis.
Tujuan utama audit pemasaran :
Untuk menyusun riwayat kegiatan pemasaran organisasi secara lengkap
Untuk memberikan dasar bagi pengembangan dan perbaikan rencana
pemasarannya
Cara baik untuk meningkatkan komunikasi serta mempertinggi kesadaran akan
pentingnya pemasaran di dalam lingkungan organisasi.
Wahana yang berguna untuk membuat agar filosofi dan metode-metode
pemasaran strategis dapat diterima oleh anggota lain dalam organisasi.
6. Rencana Pemasaran yang Efektif

Mengidentifikasi beberapa teknik yang dapat membantu membuat perencanaan

strategi lebih efektif.
Perencanaan strategi yang efektif memerlukan perhatian, kreativitas, dan komitmen pihak
manajemen secara terus-menerus :
Perencanaan strategi bukan merupakan latihan tahunan, di mana para manajer
melaksanakan semua kegiatan dan melupakan tentang rencana strateginya sampai
tahun depan.
Perencanaan strategis merupakan proses yang terus menerus karena lingkungan yang
selalu berubah dan sumber daya serta kemampuan perusahaan yang selalu
berkembang.
Perencanaan yang masuk akal didasarkan pada kreativitas
Elemen yang paling penting bagi perencanaan strategi yang berhasil adalah dukungan
dan partisipasi dari pihak manajemen puncak.

15

16