BAB I

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Menurut Rogers, inovasi memiliki karakteristik yang menentukan dalam
hubungannya dengan pengadopsian yaitu: keuntungan relative (relative advantage),
kecocokan (compatibility), kompleksitas (complexity), keterujian (trialability), dan
teramati (observability). Sementara tingkatan adopter terdiri dari 5 tingkatan yaitu:
1.

Innovators (venturesome)

2.

Early adopters (respectable)

3.

Early majority (deliberate)

4.

Late majority (sceptical)

5.

Laggards (traditional)
Adanya lima tingkatan tersebut sangat tergantung pada kekuatan dari saluran

komunikasinya, yang mana hal ini merupakan salah satu faktor determinan dari empat
elemen difusi, determinan tersebut adalah saluran komunikasi yang memiliki 3 komponen
yaitu:
1.

Opinion leaders (yaitu orang yang sering berhubungan dengan adopter secara tidak
informal dan mampu mempengaruhi tingkah laku orang lain).

2.

Change agents (yaitu yang secara positif mempengaruhi keputusan inovasi dengan
melalui perantaraan media agen perubahan dan sistem sosial yang relevan).

3.

Change aides (yaitu orang yang melengkapi pekerjaan agen perubah dengan
melakukan kontak lebih intensif pada penerima atau adopter walaupun orang tersebut
memiliki kredibilitas kompetensi yang kurang tetapi dapat dipercaya kejujuran dan
keamanannya).
Hal utama yang akan dibahas dalam makalah ini antara lain meliputi: change

agents dan opinion leaders. Pembahasan tentang change agents akan diuraikan mengenai
pengertian agen pembaharu, tugas, dan peranan agen pembaharu yang dapat
menjembatani

pengusaha

pembaharu

dengan

klien,

serta

faktor-faktor

yang

mempengaruhi keberhasilan agen pembaharu yang ditinjau dari sisi agen pembaharu
maupun ditinjau dari segi klien yang heterophily dan homophily. Sementara pada opinion

leader akan dibahas mengenai definisi opinion leaders, model aliran komunikasi massa,
homophily-heterophily dan aliran komunikasinya, metode pengukuran opinion leader dan
penghubung jaringan, gaya opinion leaders, serta Monomorik dan Polimorfik
B. RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah yang dapat disusun dalam makalah ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah yang menjadi perbedaan change agent dengan opinion leaders?
2. Bagaimana peran change agent dalam suatu difusi inovasi?
3. Apa sajakah faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan suatu difusi inovasi?
C. TUJUAN
Tujuan yang akan dicapai dalam makalah ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui perbedaan change agent dengan opinion leaders.
2. Untuk mengetahui peran change agent dalam suatu difusi inovasi.
3. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan suatu difusi
inovasi.

BAB II
PEMBAHASAN
A. CHANGE AGENT
1. Definisi Agen Perubahan/Pembaharuan
Sering kita mendengar kata perubahan (change) terutama ketika kita membahas
hal-hal berkaitan dengan upaya organisasi memperbaharui diri dalam situasi
mengahadapi perubahan di lingkungan stratejik organisasi. Michel Beer (2000)
menyatakan berubah itu adalah memilih tindakan yang berbeda dari sebelumnya,
perbedaan itulah yang menghasilkan sustu perubahan. Jika pilihan hasilnya sama
dengan yang sebelumnya berarti akan memperkuat status quo yang ada. Setiap
perubahan memerlukan orang/individu yang menjadi pemandu proses berjalannya
perubahan yang terjadi dalam suatu organisasi maupun dalam masyarakat, guna
mencapai tujuan sebagaimana diharapkan. Agen perubahan menurut Havelock (1973)
adalah orang yang membantu terlaksananya perubahan sosial atau suatu inovasi
berencana agar kehidupan masyarakat yang bersangkutan akan mengalami kemajuan.
Rogers (1983) juga menyatakan bahwa agen pembaharu (change agent) adalah orang
yang bertugas mempengaruhi klien agar mau menerima inovasi sesuai dengan tujuan
yang diinginkan oleh pengusaha pembaharuan (change agency).
Agen perubahan juga selalu menanamkan sikap optimis demi terciptanya
perubahan yang diharapkan. Cara-cara mempengaruhi masyarakat dengan sistem yang
teratur dan direncanakan terlebih dahulu dinamakan rekayasa sosial (social
engineering) atau sering pula dinamakan perencanaan sosial (social planning)
(Soekanto, 1990). Fungsi utama agen perubahan adalah sebagai penghubung antara
pengusaha pembaharuan (change agency) dengan klien, tujuannya agar inovasi dapat
diterima atau diterapkan oleh klien sesuai dengan keinginan pengusaha pembaharuan.
Kunci keberhasilan diterimanya inovasi oleh klien terutama terletak pada komunikasi
antara agen pembaharu dengan klien. Jika komunikasi lancar dan efektif proses
penerimaan inovasi akan lebih cepat dan makin mendekati tercapainya tujuan yang
diinginkan. Sebaliknya, jika komunikasi terhambat makin tipis harapan diterimanya
inovasi. Proses komunikasi ini akan efektif jika inovasi yang disampaikan ke klien
harus dipilih sesuai dengan kebutuhannya atau sesuai dengan masalah yang

dihadapinya. Agar jalinan komunikasi dalam proses difusi ini efektif, umpan balik dari
sistem klien harus disampaikan kepada pengusaha pembaharuan melalui agen
pembaharu. Dengan umpan balik ini pengusaha pembaharuan dapat mengatur kembali
bagaimana sebaiknya agar komunikasi lebih efektif.
Jika tidak terdapat kesenjangan sosial dan teknik antara pengusaha pembaharuan
dan klien dalam proses difusi inovasi, maka tidak perlu agen pembaharu. Tetapi,
biasanya pengusaha pembaharu adalah orang-orang ahli dalam inovasi yang sedang
didifusikan. Oleh karena itu, terjadi kesenjangan pengetahuan sehingga dapat terjadi
hambatan komunikasi. Di sinilah pentingnya agen pembaharu untuk penyampaian
difusi inovasi agar dapat mudah diterima oleh klien. Agen pembaharu harus mampu
menjalin hubungan baik dengan pengusaha pembaharuan dan juga dengan sistem
klien. Adanya kesenjangan heterophily pada kedua sisi agen pembaharu dapat
menimbulkan masalah dalam komunikasi. Sebagai penghubung antara kedua sistem
yang berbeda, sebaiknya agen pembaharu bersikap marginal, ia berdiri dengan satu
kaki pada pengusaha pembaharu dan satu kaki yang lain pada klien. Oleh karena itu,
tugas utama yang harus dilakukan agen pembaharu adalah memantapkan hubungan
dengan klien. Dengan memantapkan hubungan antara agen pembaharu dengan klien,
maka komunikasi akan lebih lancar. Rogers, mengemukakan ada tujuh langkah
kegiatan agen pembaharu dalam pelaksanaan tugasnya inovasi pada sistem klien,
antara lain sebagai berikut:
a. Membangkitkan kebutuhan untuk berubah
Biasanya agen pembaharu pada awal tugasnya diminta untuk membantu kliennya
agar mereka sadar akan perlunya perubahan. Agen pembaharu mulai dengan
mengemukakan berbagai masalah yang ada, membantu menemukan masalah yang
penting dan mendesak, serta meyakinkan klien bahwa mereka mampu memecahkan
masalah tersebut. Pada tahap ini agen pembaharu menentukan kebutuhan klien dan
juga membantu caranya menemukan masalah atau kebutuhan dengan cara
konsultatif.
b. Memantapkan hubungan pertukaran informasi
Sesudah ditentukannya kebutuhan untuk berubah, agen pembaharu harus segera
membina hubungan yang lebih akrab dengan klien. Agen pembaharu dapat
meningkatkan hubungan yang lebih baik kepada klien dengan cara menumbuhkan

kepercayaan klien pada kemampuannya, saling mempercayai dan juga agen

pembaharu harus menunjukan empati pada masalah dan kebutuhan klien.
c. Mendiagnosa masalah yang dihadapi
Agen pembaharu bertanggung jawab untuk menganalisa situasi masalah yang
dihadapi klien, agar dapat menentukan berbagai alternatif jika tidak sesuai
kebutuhan klien. Untuk sampai pada kesimpulan diagnosa agen pembaharu harus
meninjau situasi dengan penuh emphati. Agen pembaharu melihat masalah dengan
kacamata klien, artinya kesimpulan diagnosa harus berdasarkan analisa situasi dan
psikologi klien, bukan berdasarkan pandangan pribadi agen pembaharu.
d. Membangkitkan kemauan klien untuk berubah
Setelah agen pembaharu menggali berbagai macam cara yang mungkin dapat
dicapai oleh klien untuk mencapai tujuan, maka agen pembaharu bertugas untuk
mencari cara memotivasi dan menarik perhatian agar klien timbul kemauannya
untuk berubah atau membuka dirinya untuk menerima inovasi. Namun demikian
cara yang digunakan harus tetap berorientasi pada klien, artinya berpusat pada
kebutuhan klien jangan terlalu menoinjolkan inovasi.
e. Mewujudkan kemauan dalam perbuatan
Agen pembaharu berusaha untuk mempengaruhi tingkah laku klien dengan
persetujuan dan berdasarkan kebutuhan klien, jadi tidak boleh memaksa. Sementara
komunikasi interpersonal akan lebih efektif jika dilakukan antarteman yang dekat
dan sangat bermanfaat jika dimanfaatkan pada tahap persuasi dan tahap keputusan
inovasi. Oleh kerena itu, dalam hal tindakan agen pembaharu yang paling tepat
menggunakan pengaruh secara tidak langsung, yaitu dapat menggunakan pemuka
masyarakat agar mengaktifkan kegiatan kelompok lain.
f. Menjaga kestabilan penerimaan inovasi dan mencegah tidak berkelanjutannya
inovasi
Agen pembaharu harus menjaga kestabilan penerimaan inovasi dengan cara
penguatan kepada klien yang telah menerapkan inovasi. Perubahan tingkah laku
yang sudah sesuai dengan inovasi dijaga untuk tidak sampai berubah kembali pada
keadaan sebelum adanya inovasi.
g. Mengakhiri hubungan ketergantungan
Tujuan akhir tugas agen pembaharu adalah dapat menumbuhkan kesadaran unrtuk
berubah dan kemampuan untuk merubah dirinya, sebagai anggota sistem sosial
yang selalu mendapat tantangan kemajuan zaman. Agen pembaharu harus berusaha

mengubah posisi klien dari ikatan percaya pada kemampuan agen pembaharu
menjadi bebas dan percaya kepada kemampuan sendiri.
2. Faktor-Faktor Keberhasilan Agen Pembaharu
Mengapa agen pembaharu berhasil dengan baik sedangkan yang lain tidak? Para
ahli telah mencoba menjawab pertanyaan ini. Berdasarkan hasil penelitian maupun
pengamatan terhadap berbagai proyek difusi inovasi dan hasilnya dirumuskan dalam
bentuk generalisasi atau kesimpulan umum. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi
keberhasilan agen pembaharu, berkenaan dengan hal-hal sebagai berikut:
a. Usaha agen pembaharu
Hal ini dilakukan dalam rangka sebagai indikator untuk mengetahui
kegigihan usaha yang dilakukan agen pembaharu. Sebagai indikator untuk
mengetahui kegigihan (besarnya) usaha agen pembeharu meliputi: jumlah klien
yang dihubungi untuk berkomunikasi, banyaknya waktu yang digunakan untuk
berpartisipasi di desa (tempat tinggal) klien dibandingkan dengan waktu di kantor
atau di rumah sendiri, banyaknya keaktifan yang dilakukan dalam proses difusi
inovasi, ketepatan memilih waktu untuk berkomunikasi dengan klien, dan
sebagainya. Semakin banyak jumlah klien yang dihubungi, maka semakin banyak
waktu yang digunakan di tempat tinggal klien, semakin banyak keaktifan yang
dilakukan dalam proses difusi dan semakin tepat agen pembeharu memilih waktu
untuk berkomunikasi dengan klien, dikatakan makin gigih atau makin besar usaha
klien untuk kontak dengan klien. Dari berbagai bukti dirumuskan generalisasi
bahwa keberhasilan agen pembaharu berhubungan positif dengan besarnya usaha
mengadakan kontak dengan klien.
b. Orientasi pada klien
Sebagaimana telah kita ketahui posisi agen pembeharu berada ditengahtengah antara pengusaha pembeharuan dan sistem klien. Agen pembeharu harus
mempertanggungjawabkan pekerjaannya kepada pengusaha pembaharuan, tetapi di
lain pihak ia juga harus bekerja bersama dan untuk memenuhi kepentingan klien.
Agen pembeharu akan mengalami kesukaran jika apa yang diminta oleh pengusaha
pembaharu tidak sesusai dengan kebutuhan klien. Namun demikian, agen
pembaharu akan berhasil melaksanakan tugasnya jika ia mampu untuk mengambil
kebijakan dengan lebih berorientasi pada klien. Agen pembaharu harus

menunjukkan keakraban dengan klien, memperhatikan kebutuhan klien, sehingga

memperoleh kepercayaan yang tinggi dari klien. Dengan dasar hubungan yang baik
itu agen pembaharu dapat mengambil kebijakan menyesuaikan kebutuhan klien
dengan kemauan pengusaha pembaharuan. Tetapi, jika agen pembaharu tampat
berorientasi pada pengusaha pembaharuan, maka akan dianggap lawan oleh klien
dan sama sekali tidak dapat mengadakan kontak atau komunikasi. Dari berbagai
bukti hasil pengamatan dan penelitian dirumuskan generalisasi. Keberhasilan agen
pembaharu berhubungan positif dengan orientasi pada klien dari pada orientasi
pada pengusaha pembaharuan.
c. Sesuai dengan kebutuhan klien
Salah satu tugas agen pembaharu yang sangat penting dan sukar
melaksanakannya ialah mendiagnosa kebutuhan klien. Banyak terbukti usaha difusi
inovasi

gagal

karena

tidak

mendasarkan

kebutuhan

klien,

tetapi

lebih

mengutamakan pada target inovasi sesuai kehendak pengusaha pembaharuan.

Sebagai contoh, di sebuah desa suku Indian, mendapat dana dari pemerintah untuk
membangun irigasi agar dapat meningkatkan hasil pertaniannya. Tetapi, sangat
dibutuhkan orang di desa itu tendon air untuk minum, karena mereka harus berjalan
sejauh 3 km untuk mendapatkan air sungai. Maka, akhirnya penduduk membangun
waduk air bukan di sawah tetapi di dekat desa dan menggunakan air itu untuk
minum bukan untuk irigasi (Rogers, 1983: 320). Dari berbagai bukti itu,
dirumuskan generalisasi. Keberhasilan agen pembaharu berhubungan positif
dengan kesesuaian program difusi dengan kebutuhan klien.
d. Emphati
Seperti yang telah kita ketahui bahwa emphati akan mempengaruhi efektifitas
komunikasi. Komunikasi yang efektif akan mempercepat diterimanya inovasi.
Generalisasi (4): Keberhasilan agen pembaharu berhubungan positif dengan
emphati terhadap klien. Perlu diperhatikan bahwa semakin banyak perbedaan antara
agen pembaharu dengan klien makin sukar agen pembaharu menunjukan emphati.
Untuk mengatasi hal ini biasanya diadakan pemilihan calon agen pembaharu
dipilihkan orang yang mempunyai latar belakang kehidupan sesuai dengan klien
dimana agen pembaharu akan bekerja.
e. Homophily

Sebagaimana telah kita ketahui yang dimaksud dengan homophily ialah

pasangan individu yang berinteraksi dengan mimiliki ciri-ciri atau karakteristik
yang sama (sama bahasa, kepercayaan, adat istiadat, dan sebagainya). Heterophily
ialah pasangan individu yang berinteraksi dengan memiliki ciri-ciri atau
karakteristik yang berbeda. Biasanya agen pembaharu yang berbeda dengan klien
lebih disegani, dan lebih suka mengadakan dengan klien yang memiliki persamaan
dengan dia. Dari pernyataan umum ini melahirkan serangkaian generelisasi yang
ditunjang dengan bukti-bukti berdasarkan pengalaman para ahli.
Generalisasi, kontak yang dilakukan agen pembaharu berhubungan positif
dengan status sosial antarklien. Generalisasi, kontak yang dilakulkan agen
pembaharu

berhubungan

positif

dengan

besarnya

partisipasi

sosial

antarklien. Generalisasi, kontak yang dilakukan agen pembaharu berhubungan

positif dengan tingginya tingkat pendidikan antarklien. Generalisasi, kontak yang
dilakukan asgen pembaharu, berhubungan positif dengan sifat cosmopolitan
antarklien. Generalisasi tersebut berdasarkan pemikiran bahwa kontak komunikasi
antara agen pembaharu dengan klien akan lebih efektif jika homophily.
f. Kredibilitas Agen Perubahan
Meskipun asisten agen perubahan kurang memiliki kredibilitas kompetensi,
yang didefinisikan sebagai sejauh mana sumber komunikasi atau saluran dianggap
berpengetahuan dan ahli, mereka memiliki keuntungan khusus yaitu kredibilitas
keamanan, sejauh mana sumber komunikasi atau saluran dianggap sebagai
dipercaya. Sumber heterophilous/saluran (seperti agen perubahan profesional)
dianggap

memiliki

kredibilitas

kompetensi,

sedangkan

sumber

homophilous/saluran (seperti asisten) dianggap memiliki kredibilitas keamanan.

Seorang agen perubahan yang ideal akan memiliki keseimbangan antara
kompetensi dan kredibilitas keamanan. Seorang agen perubahan mungkin
homophilous dengan kliennya dalam karakteristik sosial (seperti status sosial
ekonomi, etnisitas, dan sebagainya) tetapi heterophilous dalam hal kompetensi
teknis tentang inovasi yang disebarkan. Seorang asisten agen perubahan yang
sebelumnya mengadopsi suatu inovasi dia akan mempromosikan pendekatan
dengan

menggunakan

kombinasi

homophily/heterophily

kompetensi/kredibilitas sumber.

dan

kredibilitas

Generalisasi 9-10 menyatakan: keberhasilan agen perubahan dalam penerapan

inovasi oleh klien secara positif terkait dengan kredibilitas di mata klien. Salah satu
agen perubahan yang diragukan mengenai kredibilitasnya adalah salesman.
Penerapan ide baru selalu mensyaratkan pembelian produk baru. Klien
mengganggap bahwa salesman mempunyai kredibilitas yang rendah. Sebagai
contoh, ditemukan bahwa 97% dari sampel para petani Ohio mereka lebih percaya
kepada tetangga mereka daripada kepada salesman.
g. Sejalan dengan Pemimpin Opini (Opinion leaders)
Pemimpin Opini adalah sejauh mana seorang individu dapat mempengaruhi
individu lain secara informal sikap atau perilaku terbuka cara yang dikehendaki
dengan frekuensi yang relatif. Kampanye difusi akan lebih berhasil jika agen
perubahan mengidentifikasi dan memobilisasi para pemimpin opini. Generalisasi 911 adalah: agen perubahan dalam menjamin keberhasilan adopsi inovasi oleh klien
secara positif berkaitan dengan memperpanjang bahwa ia bekerja melalui
pemimpin opini. Waktu dan energi dari agen perubahan adalah sumber daya yang
langka. Dengan memfokuskan kegiatan komunikasi pada pemimpin opini dalam
suatu sistem sosial, agen perubahan dapat memanfaatkan sumber daya yang langka
ini dan mempercepat laju difusi suatu inovasi di antara klien. Upaya ekonomi
dicapai karena menghubungi pemimpin opini membutuhkan jauh lebih sedikit dari
sumber daya agen perubahan dibandingkan jika setiap anggota sistem klien itu
harus dikonsultasikan.
Terkadang agen perubahan keliru mengira inovator sebagai pemimpin opini.
Pemimpin opini memiliki pengikut, sedangkan inovator adalah yang pertama
mengadopsi ide-ide baru. Ketika agen perubahan berkonsentrasi pada upaya-upaya
komunikasi inovator, bukan pemimpin pendapat, hasilnya mungkin adalah untuk
meningkatkan kesadaran-pengetahuan tentang inovasi, tetapi hanya sedikit klien
yang akan dibujuk untuk mengadopsi. Dengan memusatkan komunikasi kepada
para pemimpin opini dalam sistem sosial klien, seorang agen perubahan dapat
mengendalikan sumber daya yang terbatas ini, bahkan dapat meningkatkan
kecepatan difusi inovasi. Di sisi lain, dengan memanfaatkan bantuan para
pemimpin opini, agen perubahan mendapatkan perlindungan dari sponsor lokal.

Jaringan pesan dari teman dekat seperti pemimpin opini dianggap kredibel dalam
meyakinkan perorangan untuk mengadopsi inovasi.
h. Kemampuan Evaluasi Klien
Salah satu masukan unik agen perubahan untuk proses difusi kompetensi teknis.
Tetapi, jika agen perubahan membutuhkan pendekatan jangka panjang untuk
melakukan perubahan, ia harus berusaha untuk meningkatkan kompetensi teknis
klien dan kemampuan klien untuk mengevaluasi potensi inovasi sendiri. Kemudian
klien dapat menjadi agen perubahan bagi diri mereka sendiri. Ini menunjukkan
Generalisasi 9-12: keberhasilan agen perubahan untuk mengamankan adopsi
inovasi oleh klien terkait dengan meningkatkan kemampuan klien untuk dapat
mengevaluasi inovasi. Seringkali agen perubahan lebih peduli dengan tujuan-tujuan
jangka pendek seperti peningkatan laju adopsi inovasi. Sebaliknya, dalam banyak
kasus, kemandirian klien harus menjadi tujuan utama dari agen perubahan,
sehingga dapat menghentikan ketergantungan klien terhadap agen perubahan.
Tujuan ini, jarang dicapai oleh sebagian besar agen-agen perubahan, mereka
biasanya lebih mementingkan untuk mempromosikan adopsi inovasi, daripada
mencari klien untuk diajarkan keterampilan dasar tentang bagaimana untuk
mengevaluasi inovasi bagi diri mereka sendiri.
3. Hubungan Agen Perubahan
a. Kontak agen pembaharu dengan klien yang berstatus lebih rendah
Sebenarnya klien yang kurang mampu ekonominya, rendah pendidikannya,
harus mendapat lebih banyak bantuan dan bimbingan dari agen pembaharu. Tetapi,
sesuai dengan prinsip homophily, maka justru agen pembaharu lebih banyak kontak
dengan klien yang berstatus lebih tinggi baik pendidikan maupun ekonominya.
Sehingga dapat timbul pendapat yang kurang benar dari agen pembaharu
yang menyatakan bahwa klien yang berstatus lebih rendah tidak termasuk tanggung
jawabnya dalam pelaksanaan difusi inovasi. Jika ini terjadi maka akibatnya makin
parah, karena makin terbuka kemungkinan klien yang berstatus lebih rendah tidak
terjamah sama sekali oleh bantuan agen pembaharu. Salah satu cara untuk
mengatasi dengan jalan memilih pembaharu yang sedapat mungkin sama dengan
klien atau paling tidak mendekati, misalnya sama daerahnya, sama bahasanya, sama
kepercayaannya, dan sebagainya. Dengan dasar itu, maka dirumuskan generalisasi.
Keberhasilan agen pembaharu berhubungan positif dengan klien yang homophily.
10

Dalam pelaksanaan difusi inovasi sering diadakan latihan atau penataran agen
pembaharu. Dalam penataran atau latihan itu diberi petunjuk tentang cara
pelaksanaan penyebaran inovasi dengan berbagai macam teknik yang dianggap
relevan dengan klien. Tetapi, tidak selalu menunjukan bahwa hasil latihan akan
meningkatkan kemampuan dalam penampilan berkomunikasi dengan klien, bahkan
makin tinggi jarak pengetahuan agen pembaharu dengan klien. Jadi, terjadi masalah
hubungan agen pembaharu dengan klien heterophily. Salah satu cara mengatasi ini
dengan mengadakan pembantu propesional.
b. Hubungan dengan Asisten Agen Perubahan/Asisten agen perubahan
Asisten agen perubahan ialah orang yang bertugas membantu

agen

pembaharu agar terjadi kontak dengan klien yang berstatus lebih rendah. Seorang
asisten agen perubahan tidak lebih dari agen perubahan profesional yang intensif
menghubungi klien untuk mempengaruhi keputusan inovasi. Asisten agen
perubahan dari segi pengetahuan tentang inovasi dan teknik penyebaran inovasi,
kurang dari agen pembaharu. Tetapi, dengan mengangkat pembantu parapropesional ada keuntungannya yaitu biaya lebih rendah dapat kontak dengan klien
yang berstatus lebih rendah dari agen pembaharu, karena para pembantu parapropesional lebih dekat dengan klien (homophily).
Di Asia, 30 asisten dapat digunakan untuk biaya yang sama sebagai salah satu
dokter. Keuntungan utama dari asisten agen perubahan yaitu asisten secara sosial
lebih dekat dengan anggota yang berstatus lebih rendah dari pengguna sistem yang
mereka layani. Keahlian teknis mungkin bukan kualitas yang paling penting dari
agen perubahan di mata klien. Penerimaan pribadi dari agen perubahan adalah sama
pentingnya, atau lebih penting daripada keahlian teknis. Asisten agen perubahan
secara teknis jauh kurang ahli dari profesional, tetapi mereka sering lebih dari
menebus status mereka lebih rendah dari keahlian teknis melalui keahlian sosial
mereka lebih besar. Misalnya, asisten keluarga berencana di sebagian besar negaranegara Dunia Ketiga adalah paraprofessional perempuan, yang lebih mampu
membahas topik sensitif budaya kontrasepsi dengan klien perempuan dibandingkan
laki-laki mayoritas dokter. Dengan demikian, pemilihan asisten agen perubahan
menurut jenis kelamin, pendidikan formal dan kenalan pribadi dengan sistem klien

11

dapat meminimalkan jarak sosial antara sistem agen perubahan dan sistem klien.
asisten sering membagi dua jarak sosial antara profesional dan klien status rendah.
c. Kepercayaan klien terhadap agen pembaharu (credibility)
Pembantu agen pembaharu (aide) kurang memperoleh kepercayaan dari klien,
jika ditinjau dari segi kompentensi professional karena ia memang kurang
profesional. Tetapi, pembantu agen pembaharu memiliki kepercayaan dari klien
karena adanya hubungan yang akrab, sehingga tidak timbul kecurigaan. Klien
percaya pada pembantu agen pembaharu karena keyakinannya akan membawa
kebaikan bagi dirinya, yang disebut: kepercayaan, keselamatan (Savety, credibility).
Pada

umumnya

agen pembaharu

(professional

dan

hetrophily)

memiliki

kepercayaan kompetensi (competency credibility), sedangkan pembantu agen

pembaharu (tidak professional dan homophily) memiliki kepercayaan keselamatan
(savety, credibility). Idealnya, agen pembaharu harus memiliki kedua kepercayaan
tersebut secara seimbang. Tetapi, hal ini sukar diperoleh, karena jika agen
pembaharu itu professional berarti ia sarjana yang menguasai ilmu dan teknik,
maka timbul perbedaan dengan klain yang berpendidikan rendah (heterophily).
Salah satu cara untuk mengatasi ini dengan jalan mengangkat orang yang telah
menerima

dan

menerapkan

inovasi, sebagai

pembantu

agen

pembaharu

mempengaruhi teman-temannya (anggota sistem klien yang lain) untuk menerima

inovasi.
Cara

ini

telah

terbukti

berhasil

di

India

dalam

difusi

inovasi

keluarga berencana dengan cara pasektomi. Pengusahan pembaharu memberi upah

kepada orang yang sudah melaksanakan vasektomi yang mau dijadikan Canvasser
(membantu mencari pengikut KB). Ternyata canvasser di India ini memiliki
keseimbangan antara kepercayaan kompetensi dan kepercayaan keselamatan. Ia di
mata klien telah memiliki kompetensi, karena telah berpengalaman manjalani
operasi vasektomi. Canvasser juga memperoleh kepercayaan keselamatan, karena
ia memiliki banyak persamaan dengan klien (homophiliy), sama dari status
ekonomi lemah, sama tingkat pendidikannya, sama asal daerahnya, sama bahasanya
dan sebagainya. Jadi, canvasser di India berhasil, karena pembantu agen pembaharu
memiliki keseinbangan kepercayaan, baik kompetensi maupun keselamatan, dan
ditambah lagi biaya honorariumnya lebih murah dari pada agen pembaharu yang

12

professional. Dengan pengalaman itu dirumuskan generalisasi. Keberhasilan agen

pembaharu berhubung positif dengan kepercayaan (credibility) dari sudut pandang
klien.
d. Profesional semu
Sebagaimana kita ketahui bahwa pembantu agen pembaharu dapat
memberikan beberapa keuntungan seperti biaya operasional rendah, dan dapat
menjembatani kesenjangan heterophily, namum tidak berarti bahwa agen
pembaharu lalu sama sekali tidak diperlukan. Agen pembaharu tetap masih sangat
dibutuhkan untuk menatar atau mamilih pembantu agen pembaharu, mengadakan
supervisi, dan juga membantu mencegah masalah yang tidak dapat diselesaikan
oleh pembantu agen pembaharu.
Satu masalah yang sering dijumpai pembantu agen pembaharu aialah
timbulnya professional semu yang terjadi karena pembantu agen pembaharu
bergaya seperti agen pembaharu professional. Ia memakai pakaian, cara bertindak,
dan

sebagainya

yang

menyamai

tenaga

agen

pembaharu

professional.

Secara psikologis hal ini wajar, karena ia mengagumi kehebatan kopetensi

professional agen pembaharu, sehingga berusaha meniru agar menambah wibawa.
Tetapi sebenarnya yang diperoleh justru terbalik, karena dengan bergaya seperti
tenaga professional akan menghilangkan fungsinya untuk menjebatani kesenjangan
heterophily. Biasanya jika pembantu agen pembaharu menyadari adanya masalah
professional

semu,

mereka

akan

berusaha

dan

berhati-hati

dalam

bertindak sehingga terhindar dari hambatan terjadinya professional semu tersebut.

B. OPINION LEADERS
1. Definisi Opinion Leaders
Roger (1995) dalam bukunya menyatakan bahwa, opinion leadership is the
degree to which an individual is able informally to influence other individuals'
attitudes or overt behavior in a desired way with relative frequency. Artinya bahwa,
opinion leaders adalah suatu tingkat dimana seorang individu mampu memberikan
informasi untuk mempengaruhi sikap individu lain atau mengatur perilaku individu
lainnya secara informal ke arah kondisi yang diharapkan, sesuai norma yang berlaku.
Opinion leaders merupakan individu yang mudah mempengaruhi pendapat individu
lain tentang inovasi. Pada kenyataannya, orang berpengaruh ini dapat menjadi
13

pendukung inovasi atau sebaliknya, menjadi penentang. Mereka berperan sebagai

model dimana prilakunya (baik mendukung atau menentang) diikuti oleh para
pengikutnya. Jadi, jelas disini bahwa orang berpengaruh (opinion leaders) memainkan
peran dalam proses keputusan inovasi.
Eliashberg dan Shugan, mengungkapkan bahwa pemimpin opini adalah orang
yang dikenali oleh sebuah kelompok, atau oleh orang lain, sebagai orang yang
mempunyai keahlian dan pengetahuan dan yang juga dipertimbangkan sebagai sumber
yang layak untuk informasi dan nasihat.
Opinion leader merupakan sumber informasi atau opini, sedangkan followers
sebagai penerima informasi atau opini (receivers). Beberapa opinion leaders
mengawali alir komunikasi dengan mencari penerima untuk pesan-pesan mereka.
Opinion ini diistilahkan dengan opinion giving. Sebaliknya, opinion leaders yang lain
dicari oleh followers mereka, yang disebut opinion seeking.
2. Model Aliran Komunikasi Massa
a. Model Hypodermic Needle
Model ini berpostulat bahwa media masa secara langsung, dengan segera, dan
memberikan kekuatan yang besar pada audien dari suatu massa. Media massa pada
tahun 1940-1950-an dirasa sebagai sebuah kekuatan di dalam lingkungan
masyarakat. Kekuatan media dapat digambarkan sebagai penyampaian pesan
kepada massa tingkatan terendah menunggu untuk menerimanya tanpa campur
tangan (Katz dan Lazarfeld, 1955: 16). Bukti kekuatan manipulasi media masa
dapat digambarkan dari sebuah kejadian: (a) peran dari Koran Hearst oleh
masyarakat dalam mendukung Perang antara Spanyol-Amerika. (b) kekuatan mesin
propaganda Geobel selama Perang Dunia II, dan (c) Bujukan dari Madison Avenue
sebagai iklan untuk kostumer dan voting masyarakat.
Lebih dari itu, ketika metode penelitian lebih canggih yang digunakan dalam
komunikasi penelitian, keraguan sekali untuk memasukan pada model hypodermic
needle. Hal itu didasarkan pada pokok dari teori intuisi tentang cerita kejadian dan
terlalu sederhana, terlalu mekanistik, dan terlalu nyata untuk memberikan sebuah
perhitungan yang akurat dari dampak media masa.
b. Model Two-Step Flow (Model Komunikasi Dua Tahap)
Teori ini menjelaskan tentang bagaiamana proses penerimaan informasi dari
media masa tidak langsung sampai kepada khalayak. Instead the data seems to
indicate that ideas often flow from radio and print to opinion leaders and from
14

these to the less active sections of the population (Lazarsfeld et al, 1944).
Maksudnya, informasi yang disampaikan melalui radio dan media cetak diterima
oleh opinion leader baru kemudian diteruskan kepada khalayak umum. Opinion
leader dapat dikatakan sebagai perantara atau penghubung dari media massa
kepada khalayak.
Tahap pertama, infomasi yang berasal dari sumber diterima oleh opinion
leader, atau hal ini bisa disebut transfer informasi baru. Sedangkan tahap kedua,
opinion leader meneruskan kepada pengikutnya disertai juga dengan penyebaran
pengaruh (Rodger, 1995). Opinion leader bukan hanya sekedar sebagai perantara
informasi, tetapi juga menambahkan unsur persuasi ketika meneruskan pesan
kepada pengikutnya. Teori aliran komunikasi dua tahap ini menunjukan bahwa
pengaruh media massa tidak sekuat yang dibayangkan. Teori ini menunjukan
bagaimana komunikasi media massa dengan komunikasi interpersonal mana yang
lebih kuat. Media sosial sebagai sarana berkomunikasi yang baru memberikan
peluang untuk komunikasi interpersonal untuk lebih mudah diaplikasikan dan dapat
menjangkau semua elemen masyarakat.
Perbedaan sumber komunikasi/saluran berfungsi pada tahap yang berbeda di
proses keputusan-inovasi seorang individu. Keaslian model two-step flow tidak
mengenal peran dari sumber/saluran pada bermacam-macam tahap dari keputusan
inovasi. Individu tidak lepas dari (1) pengetahuan dari inovasi, untuk (2)
membujuk, untuk (3) sebuah keputusan akan diterima atau ditolak, untuk (4)
diterapkan, dan kemudian untuk (5) dikonfirmasi dari keputusan yang telah
diambilnya. Saluran media masa merupakan pembuat pengetahuan yang utama,
sedangkan komunikasi interpersonal lebih penting pada kegiatan membujuk
individu untuk menerima atau menolak. Dugaan ini disembunyikan di dalam
pernyataan dari model two-step flow karena rangkaian waktu berbeda pada
pengetahuan lawan tahap bujukan ada untuk keduanya, opinion leader dan
followers. Dengan demikian, opinion leaders tidak hanya untuk menggunakan
saluran media massa sebagai pernyataan asli dari model two-step flow kelihatannya
untuk membujuk.
Semua kritik dari model two-step flow, sebagai keaslian postulat, merupakan
hal utama bahwa hal ini tidak cukup untuk diungkapkan. Aliran komunikasi di

15

audien media masa jauh lebih komplikasi ketimbang sekedar dua tahap. Apa yang
diketahui tentang proses komunikasi massa terlalu detail untuk diungkapkan dalam
sebuah kalimat atau dalam dua-tahap. Meskipun demikian, dua keuntungan
intelektual dari hipotesis two-step flow merupakan keterangan di komunikasi
penelitian: (1) fokus pada pendapat pemimpin, dan (2) beberapa perbaikan dari
two-step flow, seperti one-step dan multistep-flow.
3. Homophily-Heterophily dan Aliran Komunikasinya
a. Homophily-Heterophily
Prinsip dasar dari komunikasi manusia adalah mentransfer ide yang sering
terjadi diantara individu yang memiliki kesamaan, atau homophilous.
Homophily adalah derajad untuk pasangan individu yang berinteraksi dalam
kedudukan yang sama, dalam hal seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial,
dan kesamaan lainnya. Seandainya seseorang diberi kebebasan untuk
berinteraksi dengan sejumlah orang, ada kecenderungan orang itu akan memilih
orang yang memiliki kesamaan dengan dirinya. Proses komunikasi antarorang
yang homophily akan lebih terasa akrab, hangat, lancar, dari hati ke hati, dan
gangguan komunikasi kecil, sehingga kemungkinan terjadinya pengaruh
individu satu terhadap yang lain lebih besar.
Homophyli sering terjadi karena komunikasi lebih efektif ketika sumber
dan penerimanya adalah homophilous. Komunikasi yang efektif adalah sebagai
bentuk penghargaan untuk yang melakukannya. Ketika dua individu berbagi
pengertian bersama, kepercayaan, dan bahasa satu sama lain, komunikasi
diantara mereka akan lebih efektif. Kebanyakan individu senang berinteraksi
dengan yang lainnya yang pada dasarnya sama. Berbicara dengan mereka yang
pada dasarnya berbeda dari yang dibutuhkan diri mereka lebih berusaha untuk
membuat komunikasi yang efektif.
Dalam kaitannya dengan difusi inovasi yang dimaknai sebagai
penyebarluasan dari gagasan inovasi tersebut melalui suatu proses komunikasi
yang dilakukan dengan menggunakan saluran tertentu dalam suatu rentang
waktu tertentu diantara anggota sistem sosial masyarakat. Maka, difusi inovasi
yang dilakukan pada masyarakat yang homogeny atau bersifat homofili akan
menghasilkan komunikasi yang positif. Artinya, difusi inovasi melalui
komunikais hemofil jauh lebih efektif ketimbang dilakukan dengan komunikasi
16

yang lain pada masyarakat heterogen atau beragam latar belakang budaya,
agama, ras, dan sebagainya.
Sementara itu, jenis komunikasi lain adalah komunikasi heterophily, yaitu
proses komunikasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih dimana pengirim
pesan atau penerima memiliki latar belakang yang berbeda, baik dari sosial
budayanya, pendidikan, agama, serta perbedaan ciri lainnya. Oleh karena proses
komunikasi yang dilakukan bersifat heterofil, maka proses difusi inovasi
terkadang tidak berjalan mulus, karena adanya perbedaan latar belakang
tersebut. Dari situ terlihat bahwa terdapat dinding pemisah antara dua pinak
yang berkomunikasi, termasuk hal-hal yang diketahui sebagai produk inovasi,
sehingga dalam hal ini difusi inovasi tidak serta merta mudah dilakukan
melainkan butuh waktu yang cukup lama untuk diterimanya inovasi di
masyarakat.
Komunikasi heterophilous mungkin akan menyebabkan ketidakcocokan
pengetahuan karena seorang individu mengarahkan pesan yang tidak konsisten
dengan adanya kepercayaan, menyebabkan jiwa yang tidak menyenangkan.
Homophily dan komunikasi efektif menjaga satu sama lain. Individu yang
memutuskan batas homoplily dan mencoba berkomunikasi dengan yang lain
yang berbeda dari diri mereka, wajah frustasi akibat tidak efektifnya
komunikasi. Berbeda dalam teknik kompetensi, status sosial, dan kepercayaan
semua berkontribusi pada heterophily di dalam bahasa dan maksud, demikian
menjadikan pesan yang tidak diindahkan.
Akan tetapi komunikasi heterophilus berpotensi menjadi informasional
khusus, ketika terbukti nyata, hanya ini jarang terjadi. Penghubung jaringan
heterophilus sering berhubungan dua kelompok, memutar dua set dari dua
individu sosial yang berbeda. Penghubung interpersonal tersebut merupakan
suatu hal khusus yang penting di dalam membawa informasi tentang inovasi,
sebagai dampak di dalam teorinya Granovettes (1973) tentang the-strength-ofweak-ties, jadi komunikasi homophilus mungkin sering dan mudah, tetapi
mungkin tidak menjadi krusial sebagai kekurangan keseringan dalam
komunikasinya heterophilus di dalam difusi inovasi.

17

Misalnya seorang agen pembaharu yang bertugas di luar daerahnya. Maka

dia harus berkomunikasi dengan orang yang mempunyai banyak perbedaan
dengan dirinya (heterophily), berbeda tingkat kemampuannya, mungkin juga
beda tingkat pendidikan, bahasa, dan sebagainya, akibatnya komunikasi kurang
efektif. Kesulitan dengan adanya perbedaan-perbedaan antara individu yang
berkomunikasi itu dapat diatasi jika ada emphaty (empati) yaitu kemampuan
seseorang untuk memproyeksikan dirinya (mengandaikan dirinya) sama dengan
orang lain. Dengan kata lain empati ialah kemampuan untuk menyamakan
dirinya dengan orang lain. Heterophily yang memiliki kemampuan empati yang
tinggi, sebenarnya jika ditinjau dari psikologi sosial sudah merupakan
homophily.
b. Homophily sebagai Barrier dalam Difusi
Homophili dapat bertindak sebagai hambatan yang tidak terlihat yang
mengalir dalam inovasi dalam sebuah sistem. Ide baru masuk ke dalam sistem
mencapai status tinggi dan menjadi anggota yang lebih inovatif. Jabatan tinggi
dari homophily bermakna bahwa individu elit berinteraksi terutama dengan yang
lain, dan inovasi tidak menjadi trickle down untuk non-elit. Pola difusi
homophilus menyebabkan ide baru untuk disebar secara horizontal, daripada
vertikal, dalam sebuah sistem. Homophily bertindak lambat terhadap peran
difusi. Satu dampak dari homophily sebagai hambatan untuk difusi adalah agen
perubahan harus bekerja dengan perbedaan pendapat pemimpin dari seluruh
struktur sosial. Jika sebuah sistem dicirikan dengan heterophily yang ekstrim,
agen perubahan dapat konsentrasi pada upaya mereka pada satu atau beberapa
opinion leader dekat status sosial atas dan innovasi yang besar.
Terdapat bukti yang mengusulkan Generalisasi 8-1:

komunikasi

interpersonal difusi sebagian besar merupakan homophilous. Singkatnya, jarang

dari mereka yang memiliki status tinggi di dalam sistem sosial langsung
berinteraksi dengan mereka yang berstatus sosial bawah. Demikian halnya
innovator jarang bertentangan dengan leggards (orang yang lambat berinovasi).
Meskipun pola homophily di dalam difusi interpersonal bertindak pelan dalam
difusi inovasi dalam sebuah sistem, hal ini mungkin juga memiliki keuntungan.
Sebagai contoh, status tinggi dari opinion leader mungkin menjadi model peran

18

yang tidak tepat untuk beberapa penyandang status bawahan, jadi interaksi
diantara mereka mungkin tidak akan menguntungkan di akhir.
Sebagai ilustrasi dari homophilous dan heterophilous diffusion network
dapat disajikan oleh Rao dan Rogers (1980), studi di dua desa di India. Satu desa
sangat inovatif, dan desa lain sangat tradisional. Difusi network untuk padi
varietas baru diharapkan dapat dimiliki oleh homophilous di desa tradisional.
Opinion leaders disini elderly (cukup kuno) dan memiliki pendidikan yang
rendah. Dalam perbandingannya, opinion leader di desa yang inovatif dimana
memiliki SDM produktif, pendidikan tinggi, dan sistem kasta sosial yang tinggi.
Indian lain termasuk sistem kastanya, posisi sosial ditetapkan oleh jabatan
tradisional dan sanksi religi. Di desa tradisional yang lain, penghubung difusi
network memiliki homophilous yang tinggi kastanya. Tetapi, di desa yang
progresif (berpikir sangat maju), inovasi varietas padi dimulai dari atas dari
struktur sosial dan menyebar menurun ke bawah menyeberang garis kasta
melalui penghubung jaringan heterophilus.
Dari situ dapat diketahui bahwa rangkaian dari generalisasi yang
menentukan karakteristik leader dan follower yaitu ketika jabatan yang
dipercaya dari heterophily terjadi.
Generalisasi 8-2: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang memiliki status sosial ekonomi yang
tinggi.
Generalisasi 8-3: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang memiliki pendidikan yang tinggi.
Generalisasi 8-4: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang memiliki pembukaan media massa yang
lebih besar.
Generalisasi 8-5: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang lebih kosmopolit (orang yang
berpandangan terhadap dunia internasional yang luas).
Generalisasi 8-6: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang memiliki hubungan luas dengan agen
perubahan.
Generalisasi 8-7: Ketika jaringan difusi interpersonal adalah heteroplilus,
followers mencari opinion leader yang lebih inovatif.
19

Keenam generalisasi tersebut mengindikasikan sebuah kecenderungan

follower untuk mencari informasi dan nasehat dari opinion leaders yang dirasa
lebih kompeten dari mereka. Ketika heterofil terjadi, itu biasanya secara
langsung memiliki kompetensi yang lebih besar, tetapi tidak terlalu besar. Tidak
lupa bahwa pola umum dari homofil, follower dari opinion leader biasanya
belajar dengan tepat tentang inovasi melalui hubungan dengan orang terdekat
yang bertindak sebagai opinion leader. Tetapi jaringan difusi homofil juga
lambat dengan adanya sebuah inovasi melalui struktur sistem sosial.
4. Pengukuran Opinion Leader dan Penghubung Jaringan
Empat metode utama untuk dapat mengetahui opinion leader dan
penghubung jaringan difusi menurut Roger, antara lain:
a. Metode Sosiometrik
Dalam tahap ini, masyarakat ditanya kepada siapa mereka meminta nasehat
untuk masalahnya, baik pribadi maupun umum. Mereka juga ditanya kepada
siapa mereka mendapatkan informasi kemasyarakatan. Metode ini disebut juga
dengan metode jaringan komunikasi.
b. Informans Rating
Melalui metode ini, pertanyaan diajukan kepada beberapa responden yang
dianggap sebagai key informant dalam masyarakat. Pertanyaan meliputi siapa
yang dianggap sebagai opinion leader atau pemuka pendapat dalam kelompok
tersebut.
c. Self Designing Methods
Melalui metode ini, seorang opinion leader dijadikan sebagai informan dan
ditanya siaa saja yang sekiranya memiliki pengaruh dalam kelompok tersebut
dan diminta untuk menunjukkan tandensi apapun yang sudah dilakukan
terhadap kelompok.
d. Observasi
Metode ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi dan merekam hubungan
jaringan komunikasi sebagaimana yang terjadi.. Observasi yang terbaik pada
sistem sosial yang sangat kecil, dimana observer dapat melihat dan merekam
interaksi interpersonal selama hal itu terjadi. Akan tetapi, pada sistem sosial
yang kecil mungkin menjadi sangat menonjol teknik datanya. Karena anggota
sistem tau bahwa mereka diobservasi, mereka mungkin bertindak yang
berbeda. Sehingga, observer mungkin membutuhkan kesabaran yang lebih.

20

Observasi jarang digunakan, metode yang lebih populer digunakan pengukuran

melalui survey sosiometry. Keuntungan dan kelebihan masing-masing metode
dapat disajikan pada Tabel 8-1.

21

22

5. Gaya Opinion Leaders

Opinion leader dalam kelompok mempunyai cara yang berbeda-beda dalam
menyampaikan pesannya kepada komunikan untuk mendapatkan respon atau
tanggapan tertentu dalam situasi tertentu pula. Kesesuaian maksud dari opinion
leader ini tergantung dari isi pesan dan feedback yang diharapkan dari komunikan.
Selain itu, faktor psikologis masing-masing opinion leader juga menentukan gaya
dan caranya dalam mengelola penyampaian pesan.
Dalam sebuah komunikasi, umpan balik merupakan bentuk khas dari sebuah
pesan. Komunikasi disebut efektif jika umpan balik yang didapatkan sesuai dengan
harapan komunikator. Oleh karena itu, perlu seorang komunikator yang
berkemampuan untuk mendapatkan kategori komunikasi efektif.
Untuk itu gaya opinion leader menurut Sendjaja (1994) dapat dibagi menjadi
6 (enam), yaitu:
a. The Controlling Style
Dalam karakter

opinion

leader

yang

pertama

adalah

bersifat

mengendalikan. Gaya mengendalikan ini ditandai dengan adanya satu kehendak

atau maksud untuk membatasi, memaksa, dan mengatur baik perilaku, pikiran
dan tanggapan komunikan.
Gaya ini dapat dikategorikan sebagai one step flow. Oleh karena itu,
opinion leader tidak berusaha untuk membicarakan gagasannya, namun lebih
pada usaha agar gagasannya ini dilaksanakan seperti apa yang dikatakan dan
diharapkan tanpa mendengarkan pikiran dari komunikan.
b. The Equalitarian Style
Gaya ini lebih mengutamakan kesamaan pikiran antara opinion leader dan
komunikan. Dalam gaya ini tindak komunikasi dilakukan secara terbuka.
Artinya, setiap anggota dapat mengkomunikasikan gagasan ataupun pendapat
dalam suasana yang rileks, santai dan informal. Dengan kondisi yang seperti ini
diharapkan komunikasi akan mencapai kesepakatan dan pengertian bersama.
Opinion leader yang menggunakan pola two step flow ini merupakan
orang-orang yang memiliki sikap kepedulian tinggi serta kemampuan membina
hubungan baik dengan orang lain dalam lingkup hubungan pribadi maupun
hubungan kerja. Oleh karena itu, akan terbina empati dan kerjasama dalam
setiap pengambilan keputusan terlebih dalam masalah yang kompleks.
c. The Structuring Style

23

Poin dalam gaya ini adalah penjadwalan tugas dan pekerjaan secara
terstuktur. Seorang opinion leader yang menganut gaya ini lebih memanfaatkan
pesan-pesan verbal secara lisan maupun tulisan agar memantapkan instruksi
yang harus dilaksanakan oleh semua anggota komunikasi.
Seorang opinion leader yang mampu membuat instruksi terstuktur adalah
orang-orang

yang

mampu

merencanakan

pesan-pesan

verbal

untuk

memantapkan tujuan organisasi, kerangka penugasan dan memberikan jawaban

atas pertanyaan yang muncul.
d. The Relinquising Style
Gaya ini lebih dikenal dengan gaya komunikasi agresif, artinya pengirim
pesan atau komunikator mengetahui bahwa lingkungannya berorientasi pada
tindakan (action oriented). Komunikasi semacam ini seringkali dipakai untuk
mempengaruhi orang lain dan memiliki kecenderungan memaksa
Tujuan utama komunikasi dinamis ini adalah untuk menstimuli atau
merangsang orang lain berbuat lebih baik dan lebih cepat dari saat itu. Untuk
penggunaan gaya ini lebih cocok digunakan untuk mengatasi persoalan yang
bersifat kritis namun tetap memperhatikan kemampuan yang cukup untuk
menyelesaikan persoalan tersebut bersama-sama.
e. The Dynamic Style
Dalam sebuah komunikasi kelompok tidak semua hal dikuasai oleh
opinion leader, baik dalam percakapan hingga pengambilan keputusan. Bekerja
sama antara seluruh anggota lebih ditekankan dalam model komunikasi jenis ini.
Komunikator tidak hanya membicarakan permasalahan tetapi juga meminta
pendapat dari seluruh anggota komunikasi.
Komunikasi ini lebih mencerminkan kesediaan untuk menerima saran,
pendapat atau gagasan orang lain. Komunikator tidak memberi perintah
meskipun ia memiliki hak untuk memberi perintah dan mengontrol orang lain.
Untuk itu diperlukan komunikan yang berpengatahuan luas, teliti serta bersedia
bertanggung jawab atas tugas yang dibebankan.
f. The Withdrawal Style
Deskripsi konkret dari gaya ini adalah independen atau berdiri sendiri dan
menghindari komunikasi. Tujuannya adalah untuk mengalihkan persoalan yang
tengah dihadapi oleh kelompok. Gaya ini memiliki kecenderungan untuk
menghalangi berlangsungnya interaksi yang bermanfaat dan produktif.

24

Akibat yang muncul jika gaya ini digunakan adalah melemahnya tindak
komunikasi, artinya tidak ada keinginan dari orang-orang yang memakai gaya
ini untuk berkomunikasi dengan orang lain, karena ada beberapa persoalan
ataupun kesulitan antar pribadi yang dihadapi oleh orang-orang tersebut.
Sementara menurut Roger, berdasarkan prinsip generalisasi, yaitu:
Generalisasi 8-8: Opinion leaders memiliki pembukaan media massa yang
lebis besar daripada follower mereka. Konsep murni dari hipotesis two-step flow
menyatakan bahwa opinion leaders yang mencapai kompetensi mereka merupakan
dengan menyiapkan layaknya sebuah kesempatan untuk memikat dari ide baru ke
dalam sistem sosial mereka. Hubungan ini mungkin disajikan oleh saluran media
massa, yang dilakukan oleh pemimpin yang sangat kosmopolit, atau oleh pemimpin
yang memiliki kesempatan lebih besar untuk kontak dengan agen perubahan.
Generalisasi 8-9: Opinion leaders lebih kosmopolit daripada follower mereka.
Generalisasi 8-10: Opoinion leaders memiliki kontak agen perubahan yang
lebih besar dari pada follower mereka.
Generalisasi 8-11: Opoinion leaders memiliki partisipasi sosial yang lebih
besar dari pada follower mereka. Di samping opinion leader untuk menyebarkan
pesan tentang sebuah inovasi, mereka harus memiliki jaringan interpersonal dengan
follower nya. Opinion leader harus mudah didatangi. Satu indikasinya yaitu
memiliki partisipasi social, komunikasi tatap muka tentang ide baru yang terjadi
pada saat meeting dalam organisasi formal dan melalui diskusi informal.
Generalisasi 8-12: Opinion leaders memiliki status social ekonomi yang lebih
tinggi daripada follower mereka. Hal ini karena follower melihat seorang opinion
leader yang memiliki status tinggi dari pada status mereka.
Generalisasi 8-13: Opinion leaders lebih inovatif daripada follower mereka.
Artinya, bahwa opinion leader akan diakui oleh sebaya mereka sebagai ahli yang
berkompeten tentang inovasi jika mereka telah mengadopsinya lebih dulu sebelum
follower-nya.
Generalisasi 8-14: ketika norma dalam sebuah system social berubah, opinion
leader lebih aktif, tetapi ketika norma tidak berubah, opinion leader tidak terutama
berubah. Di dalam sistem dengan norma yang lebih tradisional, opinion leader
biasanya menyebarkan sekelompok individu innovator. Innovator merasa dengan
prasangka dan sering kali tidak menghormati oleh anggota sistem, yang tidak

25

percaya dengan perasaan dari pendapat tentang inovasi. Selengkapnya dapat

disajikan melalui Tabel 8-2 sebagai berikut.

26

Table 8-2. A Summary of Research Evidence Supporting and Not Supporting

Generalizations about Opinion Leadership and Diffusion Networks.

27

6. Monomorik dan Polimorfik

Polimorfik merupakan tingkatan untuk seorang individu yang bertindak
sebagai seorang opinion leader untuk bermacam-macam topik. Lawannya,
monomorfik, merupakan tandensi untuk seorang individu untuk bertindak
sebagai seorang opinion leader hanya untuk single topik. Tingkatan dari opinion
leadership polimorfik di dalam system social terlihat mengubah-ubah dengan
demikian faktor sebagai keanekaragaman dari topik pada opinion leadership
adalah diukur, akan tetapi norma system menjadi progresif atau tidak, dan
segera. Ketika norma dari sebuah system lebih modern, opinion leadership lebih
monomorfik.
7. Hubungan Change Agent Dengan Opinion Leaders
Opinion leader seperti yang sudah dijelaskan tersebut adalah seseorang
yang dapat mempengaruhi pengikutnya tentang suatu isu tertentu. Pengertian
dasarnya adalah the individuals who were likely to influence other persons in
their immediate environment (Katz & Lazarsfeld, 1955). Jelas seorang opinion
leader adalah orang yang memilki kekuatan untuk dapat mempengaruhi atau
mempersuasi orang disekitarnya. Kriteria seorang opinion leader sendiri ada 4
yaitu (1) are more exposed to all forms of external communication, (2) have
somewhat higher socioeconomic status, (3) are more innovative, and (4) are at
the middle of interpersonal communication networks (Rogers, 1983 ). Dari ciriciri diatas kita dapat melihat bahwa seorang opinion leader adalah individu yang
menonjol di dalam masyarakat, memiliki akses media yang lebih banyak,
memilki status sosial yang lebih tinggi, lebih inovatif, dan merupakan penengah
di dalam komunikasi interpersonal atau mereka dapat dikatakan memiliki
kelebihan dibanding khalayak umumnya.
Meskipun demikian, dalam kampanye difusi akan lebih berhasil jika
change agent mengidentifikasi dan mengarahkan opinion leader. Generalisasi 911 menurut Roger, bahwa keberhasilan change agent adalah secara positif
berhubungan luas bahwa mereka (laki-laki atau perempan) bekerja melalui
opinion leaders.
Waktu dan energi change agent merupakan sumber yang langka. Dengan
memfokuskan aktivitas komunikasi pada opinion leader di dalam system sosial,
change agent dapat mempercepat distribusi inovasi. Faktanya, setelah opinion
28

leader di dalam system social mengadopsi dan inovasi, hal ini mungkin
imposible untuk berhenti lebih lanjut disebar.
Change agent suatu saat innovator yang salah sebagai opinion leader.
Mereka mungkin merupakan seorang yang sama, khususnya di dalam sistem
dengan norma modern, tetapi mereka sering tidak. Opinion leader telah
mengikuti, sementara innovator lebih sederhana, orang pertama yang
mengadopsi ide baru. Ketika change agent, memfokuskan upaya komunikasi
pada innovator, lebih dari itu pada opinion leader, hasilnya mungkin menolong
untuk meningkatkan kesadaran pengetahuan dari innovator, tetapi beberapa klien
akan dibujuk untuk mengadopsi. Lingkungan innovator tidak perlu meyakinkan
klien yang setara untuk mengikuti setelah. Kesulitan lain terjadi ketika seorang
change agent dengan tepat mengidentifikasi opinion leader di dalam sebuah
sistem, tetapi kemudian hasilnya terlalu banyak memusatkan perhatian mereka
dari beberapa leader, sehingga mereka mungkin menjadi terlalu innovative di
mata follower-nya, atau menjadi merasa seperti terlalu friendly dan terlalu
mengenal dengan change agent. Selanjutnya, change agent dapat menurunkan
kredibilitas opinion leaders dengan membuat mereka terlalu inovatif. Persoalan
ini sering terjadi pada program difusi yang berbariasi, inilah sekilas persoalan
dari ketidakprofessionalan dari pembantu.

29

BAB III
KESIMPULAN
Dari serangkaian penjelasan tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut.
1. Perbedaan change agent dengan opinion leaders adalah sebagai berikut.
Change agent adalah orang yang bertugas mempengaruhi klien agar mau menerima
inovasi sesuai dengan tujuan yang diinginkan oleh pengusaha pembaharuan (change
agency), sedangkan opinion leaders adalah suatu tingkat dimana seorang individu
mampu memberikan informasi untuk mempengaruhi sikap individu lain atau mengatur
perilaku individu lainnya secara informal ke arah kondisi yang diharapkan, sesuai
norma yang berlaku.
2. Peran (tugas) change agent antara lain:
a. Membangkitkan kebutuhan untuk berubah
b. Memantapkan hubungan pertukaran informasi
c. Mendiagnosa masalah yang dihadapi
d. Membangkitkan kemauan klien untuk berubah
e. Mewujudkan kemauan dalam perbuatan
f. Menjaga kestabilan penerimaan inovasi dan mencegah tidak berkelanjutannya
inovasi
g. Mengakhiri hubungan ketergantungan
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan suatu difusi inovasi antara lain sebagai
berikut.
a. Usaha agen pembaharu
b. Orientasi pada klien
c. Sesuai dengan kebutuhan klien
d. Emphati
e. Homophily
f. Kredibilitas Agen Perubahan
g. Sejalan dengan Pemimpin Opini (Opinion leaders), dan
h. Kemampuan Evaluasi Klien

30