Definisi

Definisi dan
dan Sejarah
Sejarah
Merek
Merek
 Definisi Merek
• UU Merek No. 15 tahun 2001
pasal 1 ayat 1:
“Merek adalah tanda yang berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-
unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatana perdagangan
barang atau jasa”
peranan merek sebagai indentifier dan
differentiator
 Sejumlah Aspek dalam
Nama merek (Tjiptono,2005:4-8)
1. Nama orang: Contoh:
pendiri, • Michio Suzuki,
pemilik,manajer, • Gerard Andriaan
mitra bisnis atau Heineken,
orang lain yang
diasosiasikan dengan • William Hewlett &
produk (person- David Packard (HP),
based-brand) • Levi Strauss
dokter, pengacara,
akuntan publik,
konsultan, dll
 2. Nama tempat
(geographic brand names)
• Nama tempat asal
ditemukannya, • Solo Post
dikembangkannya • PSIS Semarang
maupun tempat • Hotel Solo
dijualnya produk
atau jasa
 3. Nama Ilmiah yang
diciptakan (invented
scientific names)
• Biasanya dari
bahasa Latin dan • Cuticura Soap
Yunani (perawatan kulit)
• Gramophone
• Caligraph Tywiter
(tulisan indah)
4. Nama “status” (status
names)

• Menunjukkan • Crown Piano

“status’ dari • Victor Bicycles
produk
 5. Good association
• Nama merek yang • Ivory soap
diasosiasikan • Quacker Oats
dengan sesuatu
• Sunlight soap
yang positif
 6. Artificial Names
• Nama merek yang • KODAK
tidak mengandung • Uneeda Biscuit
makna khusus
 7. Descriptive Names
• Nama merek yang • Obat gosok Tjap
menggambarkan Onta
manfaat atau aspek • Kotjok Moestadjab
kunci dari produk • Minjak Oerat
Mastika
 8. Alpha-numeric brand
names
• Nama merek yang • Obat nyamuk Tiga
mengandung unsur Roda
angka, dalam • Rokok Dji Sam Soe
bentuk digit • KAcang Dua Kelinci
maupun tertulis
• MS Windows 98
 9. Menggunakan Istilah
Asing Non-Bahasa Inggris
Anais Anais Parfum Dewi cinta Persia

Nike Sepatu Dewi kemenangan

Yunani

Sanyo Hi-Fi Jepang: tiga samudera

Pepsi-cola Minuman ringan Obat mujarab untuk

mengatasi ‘dyspepsia’
(gangguan pencernaan)
Odol Pasta gigi Yunani & latin
Odous:gigi
Oleum: minyak
 10. Nama merek berupa
singkatan
BMW Mobil Bayerische Motoren Werke

HSBC Bank The Hongkong and Shanghai

Bank Corporation
LG Produk Lucky-Goldstar
Elektronik
Durex Kondom Durability, Reliability,
Excellence
FedEx Jasa kurir Federal Express
 11.Logo –based brands
• Dalam Iklan-iklan sejumlah • Gambar binatang: singa,
surat kabar Indonesia kuda, landak, banteng,
periode 1914-1941 banyak ayam, macan, gajah
nama merek yang
didasarkan pada logo atau • Obyek: kipas, panah,
gambar tertentu kunci, lingkaran.
• Digunakan untuk mengatasi Matahari, bulan,
masalah buta huruf bintang, gunung merapi
• Karakter: semar, noni,
arjuna, orang gendong
padi, satria, king kong)
 Interpretasi terhadap Merek
• Merek sebagai logo
• Merek sebagai instrumen hukum
Perspektif • Merek sebagai perusahaan
input • Merek sebagai shorthand
• Merek sebagai positioning
• Merek sebagai penekan resiko
(risk reducer)
• Merek sebagai kepribadian
• Merek sebagai serangkaian nilai
• Merek sebagai visi
• Merek sebagai penambah nilai
• Merek sebagai identitas
Lanjutan………………………………….
• Perspektif • Merek sebagai citra
Output • Merek sebagai relasi

• Perspektif Merek sebagai envolving

waktu entity
 Manfaat Merek bagi
produsen
• Sarana identifikasi
• Proteksi hukum
• Signal tingkat kualitas dari pelanggan yang
puas
• Sarana menciptakan asosiasi dan makna
unik
• Sumber keunggulan kompetitif
• Sumber financial returns
 Manfaat Merek bagi
konsumen (Kapferer, 1997)
• Identifikasi • Karakterisasi
• Kepraktisan • Kontinuitas
• Jaminan • Hedonistik
• Optimalisasi • Etis
 Manfaat Merek
• Manfaat ekonomik
• Manfaat fungsional
• Manfaat psikologis
 Sejarah Merek
• Brand (B. Inggris)”brandr “(b. Old
Norse) yang berarti ‘to burn” cap untuk
menandai ternak
• Merek (Oxford Advanced Learner’s
Dictionary of Current Engalish):
– “ a mark made with a piece of hot metal
especially on farm animals to show who owns
them”
– “ a type of product made by a particular
company”
• Mesir kuno (2000 SM): identity mark
(tulisan dan gambar) di dinding kuburan
yang menunjukkan bahwa ternak pada
waktu telah diberi tanda
• Romawi kuno: toko-toko memakai
gambar seperti sapi, sepatu, daging,dll
• Tiongkok: porselin kuno
• Yunani dan Romawi kuno: guci
• Abad pertengahan:
– Pembuat roti dan pengrajin perak: tanda
sertifikasi kualitas (Inggris & Jerman:
abad 14 & 15)
– Akhir abad 19 dan awal abad 20:
produsen menggunakan merek untuk
mengidentifikasi merek spesifik
– Abad 20:hukum merek dagang
(trademark law) telah mapan
Sejarah Ringkas Merek dan Manajemen
Merek (Tjiptono, 2005:30)
1. Era Branding Awal (sebelum 1870)
• Branding digunakan untuk identifikasi
nama merek, pembuat produk dan asal
produk
Contoh: Guci Yunani, Porselin Tiongkok
• Sebagian besar produsen masih membuat
produk tanpa nama merek
• Anggota saluran distribusi yang paling
berkuasa adalah pedagang grosir yang
mengendalikan produsen dan pengecer
• Pionir Branding di Amerika adalah
produsen obat paten dan tembakau
 2. Kemunculan Merek
Produsen Nasional (1870-1914)
• Merek tumbuh pesat karena
perkembangan teknologi komunikasi,
transportasi, proses produksi,
pengemasan, periklanan, perubahan UU
merek dagang USA, ritel, tingkat melek
huruf, jumlah penduduk, industrialisasi
dan urbanisasi
• Kekuatan dalam saluran distribusi ada
pada produsen, menentukan apa yang akan
diproduksi
• Konsumen menggunakan merek dagang
sebagai signal kualitas
 3. Dominasi Merek
Nasional (1915-1929)
• Merek produsen di USA sudah mapan
(regional & nasional) Golden Age merek
• Pemasaran merek ditangani manajer spesialis
fungsional dan eksekutif biro iklan
• Manajemen merek dikembangkan secara
sistematis dan berbasis pengetahuan ><
intuitif
• Merek-merek sukses mulai ditiru, mulai ada
pembajakan dan UU merek dagang baru
disempurnakan
 4. Kemunculan store brands
dan Sistem Manajer Merek
(1930-1949)
• Store brands muncul akibat konsumen sensitif
pada harga (The Great Depression)
• Kekuatan distribusi beralih pada produsen dan
pengecer
• Periklanan dikritik (manipulatif, tidak bercitarasa,
mengelabui konsumen, biaya iklan mahal sebagai
penyebab mahalnya harga produk)
• P & G memulai sistem manajemen merek (manajer
merek khusus ditugaskan dan bertanggung jawab
atas kesuksesan finansial suatu merek individual)
 5. Era manajer Merek
(1950-1985)
• Permintaan produk bermerek produsen
meningkat setelah PD II, pendapatan personal
meningkat,muncul kelas menengah dan sub
urban, produk baru bermunculan,era discount
houses, iklan TV marak  Golden Age II
• Adopsi sistem manajer merek semakin luas
• Adaptasi sistem manajer merek berkembang:
“business teams’, “category manager”,
“program manager”, ‘brand-sales manager”
 6. Era Brand- As-A-
Concept (1985-sekarang)
• Merek mencerminkan nilai finansial dan strategik
bagi perusahaan
• Brand equity
• Merek dicantumkan dalam neraca sejumlah
perusahaan
• Brand extention dan brand acquisition
• Kekuatan dalam saluran distribusi beralih pada
konsumen (akibat internet)
• Pergeseran perspektif dari “brand as a product-
plus” menjadi “brand as a concept”
 TUGAS 1
• Deskripsikanlah sejarah dari merek-
merek yang Anda ketahui,
berdasarkan 11 aspek dari penamaan
merek (Tjiptono, 2005)
• Minimal 1 merek untuk tiap aspek
• Tidak boleh menggunakan merek yang
sudah ada dalam hand out kuliah ini.