Pokok Bahasan
7
PEMBELIAN PROGRAM
(Kalkulasi Program)
Dosen: Morissan, M.A.
Studi Kasus
Suatu stasiun televisi membutuhkan satu program berkualitas untuk memperkuat waktu
tayang prime time-nya. Sebuah distributor film menawarkan kepada stasiun bersangkutan
suatu program komedi situasi dengan cerita yang kuat. Program bersangkutan memiliki 150
episode dengan format durasi iklan selama enam menit. Kontrak yang ditawarkan adalah
untuk lima tahun yang mana stasiun televisi bersangkutan dapat menayangkan setiap
episode sebanyak tujuh kali. Anda sebagai programmer stasiun televisi bersangkutan
berencana menayangkan program tersebut setiap hari secara stripping, lima hari dalam
seminggu, pada saat prime time selama dua tahun pertama. Pada tahun ke-tiga dan ke-
empat waktu tayang program bersangkutan akan dipindahkan ke sore hari (early fringe
time). Pada saat itu, harga jual rata-rata untuk spot iklan 30 detik pada prime time adalah
$600; harga spot pada sore hari adalah $400. Anda memperkirakan harga spot iklan akan
naik rata-rata lima persen tiga tahun mendatang.
Pertanyaan:
1. Dengan menggunakan tingkat penjualan sebesar 80%, hitunglah potensi
pendapatan pada setiap penayangan masing-masing episode program bersangkutan?
2. Anggaplah biaya pembelian program adalah sebesar 25 persen dari
pendapatan; bagaimanakah reaksi anda dengan harga yang diminta distributor sebesar
$650,000 untuk program tersebut. Apakah harga yang diminta itu wajar atau
kemahalan?
Penyelesaian
Iklan prime time $ 600
Spot iklan 30 detik x 12
Pendapatan kotor $ 7200
Komisi untuk biro iklan x 0.85
Pendapatan bersih $ 6120
Tingkat penjualan 0.80
Potensi pendapatan per episode (Net net) $ 4896
Dengan demikian harga program yang ditawarkan pihak distributor sebesar $650,000
adalah murah dan patut dibeli.
3. EKSEKUSI PROGRAM
Eksekusi program mencakup kegiatan menayangkan program sesuai dengan rencana yang
sudah ditetapkan. Manajer program melakukan koordinasi dengan bagian traffic dalam
menentukan jadwal penayangan dan berkonsultasi dengan manajer promosi dalam
mempersiapkan promo bagi program bersangkutan. Manajer program juga perlu
berkoordinasi dengan bagian redaksi berita (news) dalam hal program itu memerlukan
liputan wartawan seperti peristiwa khusus atau berita penting (breaking news).
Strategi penayangan program yang baik sangat ditentukan oleh bagaimana menata atau
menyusun berbagai program yang akan ditayangkan. Menata program adalah kegiatan
meletakkan atau menyusun berbagai program pada suatu periode yang sudah ditentukan.
Dalam hal ini, pengelola program harus cerdas menata program dengan melakukan teknik
penempatan acara yang sebaik-baiknya untuk mendapatkan hasil yang paling optimal.
Penempatan acara yang kurang baik membuat program itu menjadi sia-sia. Pengelola
program juga harus memperhatikan berbagai ketentuan yang berlaku ketika menata
programnya.
Bagian program harus menganalisa dan memilah-milah setiap bagian waktu siaran
untuk mendapatkan berbagai audien yang diinginkan, karena jam yang berbeda akan
mendapatkan audien yang berbeda pula. Kalangan yang berbeda menonton di waktu yang
berbeda. Jika audien yang menjadi sasaran adalah para remaja maka jangan memutar
acara itu selama jam sekolah atau pada saat larut malam. Jika audien sasaran adalah laki-
laki dan perempuan semua umur, maka perlu dipertimbangkan untuk meletakkan acara
tersebut pada jam tayang utama (prime time).
Programer harus menentukan sasaran audien secara realistis. Tidak ada gunanya
mencoba menarik audien yang tidak bisa menonton pada saatnya. Siaran berita sangat
penting, di pagi hari, tengah hari, malam hari dan tengah malam. Tapi siaran berita menjadi
sia-sia bila ditayangkan sesudah pagi menjelang siang dan di senja hari sebelum malam.
Namun perlu diingat program berita tidak dapat bersaing dengan waktu tayang utama acara-
acara hiburan, kecuali suatu peristiwa besar tengah berlangsung yang biasanya ingin
segera diketahui masyarakat.
Salah satu ciri media penyiaran adalah sifat siarannya yang berlangsung terus menerus.
Media massa lainnya seperti surat kabar, majalah atau buku sampai ke tangan masyarakat
dalam satu unit paket utuh. Pembaca majalah tidak harus membaca saat itu juga, ia masih
dapat menundanya sampai nanti. Namun stasiun penyiaran menyajikan berbagai menu
1
Sydney W. Head, Christopher H Sterling, Broadcasting In America; A Survey of Television, Radio,
and New Technologies, Fourth Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1982, Hal 217.
Strategi Penayangan
Bagian program suatu media penyiaran harus menyadari suatu prinsip dasar dalam
mengelola program siarannya bahwa setiap menit dalam setiap hari waktu siaran memiliki
perhitungan sendiri. Ada audien untuk setiap waktu siaran selama 24 jam sehari dan ada
persaingan untuk merebut audien itu dalam setiap menitnya. Program siaran tidak hanya
bersaing dengan program siaran sejenis tetapi juga dengan media lainnya. Program siaran
juga harus bersaing dengan waktu makan, membaca buku dan kegiatan pribadi lainnya
yang dilakukan audien di rumah atau di mana saja.
Pengelola program idealnya akan berupaya agar audien dapat terus menerus menonton
acara yang disiarkan oleh media penyiaran bersangkutan. Namun pada kenyataannya tidak
ada media penyiaran yang seluruh acaranya disukai oleh audien. Suatu media penyiaran
mungkin memiliki acara populer yang banyak disukai publik tetapi bisa jadi terdapat lebih
banyak acara-acara yang kurang populer atau mungkin ada acara baru sama sekali yang
belum dikenal.
Salah satu strategi agar audien tidak pindah saluran adalah dengan menampilkan
cuplikan atau bagian dari suatu acara yang bersifat paling dramatis, mengandung
ketegangan, menggoda dan memancing rasa penasaran yang hanya bisa terjawab atau
terpecahkan jika tetap mengikuti saluran itu. Dengan strategi ini, audien diharapkan tidak
akan pindah saluran jika ia tidak ingin beresiko kehilangan momen atau gambar yang
menimbulkan rasa penasarannya itu.
Stasiun penyiaran tidak disarankan untuk menempatkan seluruh acara yang diminati
secara bergandengan tetapi harus disebar atau diselang-selingkan dengan acara yang
Head to head. Suatu program yang menarik audien yang sama sebagaimana audien yang
dimiliki satu atau beberapa stasiun televisi saingan. Dalam hal ini, stasiun televisi
mencoba menarik audien yang tengah menonton program televisi saingan untuk pindah ke
stasiun sendiri dengan menyajikan program yang sama dengan televisi saingan itu. Jika
terdapat program sejenis yang disiarkan berbarengan maka pengelola program harus
mempertimbangkan apakah program baru itu cukup kuat menarik audien dari stasiun
saingan untuk pindah ke stasiun sendiri. Jika program itu tidak cukup kuat bersaing maka
sebaiknya dicarikan jam tayang yang lain. Program yang sering bersaing secara head to
head ini adalah program berita.
2
Sydney W. Head, Christopher H Sterling, Broadcasting In America; A Survey of Television, Radio,
and New Technologies, Fourth Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1982, Hal 218
Strategi Buaian. Disebut strategi membuat buaian (creating hammock) karena hammock
berarti buaian yang diikatkan pada dua batang pohon. Ini merupakan strategi untuk
membangun audien pada satu acara baru atau meningkatkan jumlah audien atas suatu
program yang mulai mengalami penurunan popularitas. Caranya adalah dengan
menempatkan acara bersangkutan di tengah-tengah diantara dua program unggulan.
Audien akan mencoba mengikuti acara baru yang ditayangkan setelah suatu program
unggulan usai sambil menunggu acara unggulan berikutnya sehingga terjadi flowthrough
dari program unggulan ke program lemah. Ini adalah upaya untuk menarik perhatian
audien terhadap suatu acara baru.
Penghalangan (stunting). Strategi untuk merebut perhatian audien dengan cara melakukan
perubahan jadwal program secara cepat. Misalnya menyajikan suatu seri film baru yang
memiliki durasi waktu yang panjang. Cara lain adalah menginterupsi suatu program yang
kuat dengan acara lain yang lemah atau sebaliknya menginterupsi program regular dengan
acara khusus yang kuat.