Gambaran Umum

BSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA yang bergerak di
bidang pelayanan makanan (food service). Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai
dengan orintasi target marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college. Rene Kershaw
adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan pada divisi salah satu universitas di
wilayah tenggara USA dan telah bertugas disana selama 18 bulan. Di salah satu universitas di
wilayah tersebut BSB,Inc. telah beroperasi selama 10 tahun dan terikat kontrak untuk
menyediakan pelayanan makanan bagi 6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan
personel pendukung lainnya.
Kampus/universitas yang dibangun sebagai wujud bantuan seorang industrialist tersebut
terletak di suatu kota dengan jumlah penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di
pinggiran kota. Lingkungan kampus adalah lingkungan walking campus dengan asrama, ruang
kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko buku, barber shop, branch bank dan
fasilitas pelayanan makanan yang saling berdekatan. Akses transportasi baik umum maupun
pribadi di dalam kampus sangat terbatas.
Pihak universitas juga menyediakan 3 space untuk disewakan sebagai fasilitas pelayanan
makanan :
1) Pertama adalah fasilitas utama yaitu kafetaria yang luas untuk tempat sarapan, makan siang dan
makan malam setiap hari yang terletak di lantai dasar di gedung administrasi, persis di tengah
kampus.
2) Kedua adalah Dogwood Room; menyediakan makanan prasmanan kelas atas untuk akhir pekan
saja, terletak di lantai 2 gedung administrasi.
3) Ketiga adalah small grill yang terletak di sudut gedung rekreasi dekat asrama. Tempat ini buka
dari jam 11 pagi 10 malam setiap hari kecuali jumat dan sabtu malam buka sampai tengah
malam.
Kershaw ditugaskan dan bertanggung jawab terhadap operasional diketiga tempat tersebut.

B. Keputusan Pizza (Decission Pizza)

Survey yang dilakukan oleh Rene Kershaw menunjukan bahwa sebagian besar mahasiswa di
universitas tersebut tidak puas dan urung untuk membeli makanan dalam kampus. Dari data
tersebut menunjukan:
a. Persentase makanan yang disiapkan di dalam kampus
20%
b. Persentase makanan yang dikirim dari luar kampus
36%
c. Persentase makanan yang dikonsumsi di luar kampus
44%
Beberapa alasan ketidakpuasan yang diberikan oleh mahasiswa adalah :
1) Sedikitnya variasi makanan yang diberikan.

2) Jadwal kuliah yang ketat sehingga sering tidak sesuai dengan jadwal buka kafetaria.
Terdapat tiga temuan survey lain yang menjadi perhatian Kershaw yaitu:
1) Mahasiswa membawa mobil ke kampus
84%
2) Mahasiswa memiliki refrigerators/microwaves di kamar mereka
62%
3) Makanan yang dikonsumsi mahasiswa diluar fasilitas BSB, Inc.
43%

1)
2)

3)
4)
5)

Keputusan Kershaw sebagai respon terhadap survey pasar tersebut adalah melakukan
ekspansi /menambah menu makanan di grill termasuk menu pizza dan memberikan pelayanan
pengiriman (delivery service) ke seluruh wilayah kampus. Konsekuensi dari keputusan tersebut,
ada beberapa strategi yang diambil Kershaw yaitu sebagai berikut :
Memasang instalasi oven pizza di grill.
Menyediakan tempat untuk menyimpan bahan pizza dan tambahan lain serta menyediakan
tempat memotong pizza dan memasukkan ke dalam box, dan untuk menyiapkan pizza yang
sudah siap dimasak.
Melatih personel yang ada untuk membuat pizza dan menambah personel untuk jasa pengiriman.
Membeli alat transportasi untuk pengiriman yaitu sepeda.
Untuk mempertahankan harga rendah dan menyediakan servis yang cepat, Kershaw
menyediakan kombinasi topping pizza yang terbatas sehingga sejumlah pizza standar /
setengah jadi dapat disiapkan dan dimasak ketika ada pesanan.
Dalam waktu 10 bulan setelah keputusan memberikan pelayanan pizza, penjualan dan profit
BSB, Inc. meningkat. Peningkatan permintaan terhadap layanan pizza juga membuat kapasitas
tempat dan peralatan pembuatan pizza yang ada saat ini menjadi tidak bisa memenuhi
permintaan sehingga pengiriman sering tertunda. Secara perlahan dari data penjualan terlihat
bahwa penjualan pizza mulai berada pada tahap penurunan. Menurut seorang supervisor grill
dalam beberapa bulan terakhir pesanan untuk topping pizza dan kombinasinya yang tidak
tersedia dalam menu semakin meningkat. Ternyata pasar pizza di dalam kampus dipengaruhi
oleh perang pizza di luar kampus.

C. Tantangan Baru
Pihak Universitas mengumumkan akan membuka food court baru. Kebijakan baru pihak
universitas adalah mengizinkan dan memberi akomodasi pelayanan makanan pada 3 perusahaan
yaitu Dunkin'Donuts, Taco Bell, and Pizza Hut. Kershaw menyimpan 3 pertanyaan krusial :
1) Mengapa permintaan pizza menurun?
2) Dampak apa yang akan diberikan oleh food court baru tersebut terhadap operasional yang
dilakukannya?
3) Haruskah dia memperluas operasional pizzanya? Jika ya bagaimana?

BAB II
ANALISIS & PEMBAHASAN
Secara umum dapat dijumpai banyak strategi yang dapat diaplikasikan dalam
pengembangan bisnis.
A. Mengembangkan Misi dan Strategi
Sebuah usaha manajemen operasi yang efektif haruslah mempunyai sebuah misi sehingga
mengenali ke mana arah tujuannya, dan mempunyai sebuah strategi sehingga mengetahui
bagaiman cara mencapai misinya tersebut.
1) MISI
Misi adalah tujuan atau dasar pemikiran yang melandasi keberadaan suatu organisasi.
Begitu misi organisasi telah ditetapkan, setiap wiayah fungsional dalam perusahaan menentukan
misi pendukungnya. Wilayah fungsional adalah bagian penting yang dibutuhkan oleh
perusahaan, seperti pemasaran, keuangan/akuntansi, dan produksi/operasi. Misi setiap fungsi
dibuat untuk mendukung misi perusahaan secara keseluruhan. Kemudian, dalam fungsi tersebut,
misi pendukung untuk tingkat yang lebih rendah ditetapkan untuk fungsi manajemen operasi.
2) STRATEGI
Saat misi ditetapkan, strategi dan penerapannya dapat dimulai. Strategi adalah rencana
tidakan organisasi untuk mencapai misinya. Strategi memanfaatkan peluang dan kekuatan,
menetralkan ancaman, serta menghindari kelemahan. Perusahaan-perusahaan mencapai misi
melalui tiga cara yaitu diferensiasi, kepemimpinan biaya, dan respons yang cepat. Manajer
operasi mempunyai tugas untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih baik atau paling tidak
berbeda dengan yang lain, lebih murah dan lebih cepat tanggap
B. Meraih Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing (dikenal luas sebagai competitive advantages) berarti menciptakan
system yang mempunyai keunggulan unik atas pesaing lain. Idenya adalah menciptakan nilai
pelanggan (custumer value) dengan cara efisien dan langgeng. Bentuk murni strategi memang
memungkinkan, tetapi manager operasi umumnya lebih sering diminta untuk menerapkan
beberapa kombinasi dari mereka.
1) Bersaing dalam Diferensiasi
Diferensiasi (differentiation) adalah cara melakukan diferensiasi penawaran dari suatu
organisasi sehingga pelanggan menerimanya sebagai nilai tambah. Diferensiasi berhubungan
dengan penyajian suatu keunikan. Peluang sebuah perusahaan untuk menciptakan keunikan
dapat dilakukan pada semua aktivitas perusahaan.
Lebih lanjut lagi, karena banyak produk menyertakan jasa dan kebanyakan jasa
memasukan unsur produk, menciptakan keunikan benar-benar hanya masalah imajinasi.
Diferensiasi (diferencistion) harus diartikan melampaui ciri fisik dan atribut jasa yang mencakup
segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang membantu mendefinisikan segala sesuatu tentang

suatu barang atau jasa yang mempengaruhi nilai yang potensial bagi pelanggan. Hal ini mungkin
juga berupa jenis barang yang beragam, cirri atau jasa yang berkaitan dengan produk. Beberapa
jasa dapat dimanifestasikan kedalam kenyamanan (lokasi took di pusat kota), pelatihan,
pengantaran dan pemasaran produk, atau jasa perbaikan dalam pemeliharaan.
Dalam sector jasa, satu pilihan untuk membedakan barang adalah melalui pengalaman.
Pengalaman yang berbeda dalam sector jasa merupakan perwujudan ekonomi pengalaman.
Maka differensiasi pengalaman (experience differentiation) adalah membuat pelanggan terkesan,
untuk memanfaatkan seluruh panca indera merekan sehingga larut dalam pengalamannya
sehingga menjadi pengguna aktif produk tersebut.
2) Bersaing dalam Biaya
Salah satu pemicu strategi biaya rendah adalah fasilitas yang dimanfaatkan secara efektif.
Penggunan biaya rendah mengalami hal ini dan memanfaatkan dayanya secara efektif. Dengan
mengidentifikasi ukuran optimal (dan investasi), perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unitunitnya untuk menurunkan biaya dan menjadikannya unggul. Kepemimpinan biaya-rendah (lowcost-leadership) berarti mencapai nilai maksimum sebagaimana yang diinginkan pelanggan. Hal
ini membutuhkan pengujian sepuluh keputusan manajemen operasi dengan usaha yang keras
untuk menurunkan biaya dan tetap memenuhi harapan pelanggan. Strategi biaya-rendah tidak
berarti nilai atau kualitas barang menjadi rendah.
3) Besaing dalam Respons
Respons (response) seperangkat nilai yang terkait dengan hasil yang cepat, fleksibel, dan
dapat diandalkan. Respons yang fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan memenuhi
perubahan yang terjadi dipasar di mana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume.
Aspek kedua dari respons adalah penjadwalan yang dapat diandalkan. Salah satu cara industry
mesin jerman menjaga keunggulan -terlepas dari upah tenaga kerja disana adalah tertinggi di
dunia- adalah memalui respons yang dapat diandalkan. Respons yang cepat menggambarkan
penjadwalan yang dapat diandalkan. Aspek ketiga dalam respons adalah kecepatan, bersaing
pada kecepatan-kecepatan rancangan, produksi, dan pengantaran.
C. Sepuluh Keputusan Strategi Manajemen Operasi
Diferensiasi, biaya rendah dan respons yang cepat dapat dicapai saat meneger membuat
keputusan efektif dalam sepuluh wilayah Manajemen Operasi (MO). Keputusan ini dikenal
sebagai keputusan operasi (operation decision). Berikut sepuluh keputusan MO yang mendukung
misi dan menerapkan strategi.
1) Perancangan barang dan jasa, perancangan barang dan jasa menetapkan sebagian besar proses
transformasi yang akan dilakukan. Keputusan biaya, kulitas, dan sumber daya manusia
bergantung pada keputusan perencanaan. Merancang biasanya menetapkan batasan biaya
terendah dan kualitas tertinggi.
2) Kualitas, Ekspektasi pelanggan terhadap kualitas harus ditetapkan, peraturan, dan prosedur
dibakukan untuk mengidentifikasikan serta mencapai standar kualitas tersebut.
3) Perancangan proses dan kapasitas. Pilihan-pilihan proses tersedia untuk barang dan jasa.
Keputusan proses yang diambil membuat manajemen mengambil komitmen dalam hal teknologi,

kualitas, penggunaan sumber daya manusia, dan pemeliharaan yang spesifik.Komitmen

pengeluaran dan modal ini akan menentukan struktur biaya dasar suatu perusahaan.
4) Pemilihan lokasi, keputusan lokasi organisasi manufaktur dan jasa menentukan kesuksesan
perusahaan. Kesalahan yang dibuat pada langkah ini dapat mempengaruhi efisiensi.
5) Perencanaan tata letak, Aliran bahan baku, kapasitas yang dibutuhkan, tingkat karyawan,
keputusan teknologi, dan kebutuhan persediaan mempengaruhi tata letak.
6) Sumber daya manusia dan rancangan pekerjaan. Manusia merupakan bagian integral dan
mahal dari keseluruhan rancang system. Karenanya kualitas lingkungan kerja yang diberikan,
bakat dan keahlian yang dibutuhkan, dan upah harus ditentukan dengan jelas.
7) Manajemen rantai pasokan. Keputusan ini menjelaskan apa yang harus dibuat dan apa yang
harus dibeli. Pertimbangannya terletak pada kualitas, pengiriman, dan inovasi; semuanya harus
pada tingkat harga yang memuaskan. Kepercayaan antara pembeli dan penjual sangat dibutuhkan
untuk proses pembelian yang efektif.
8) Persediaan, keputusan persediaan dapat dioptimalkan hanya jika kepuasan pelanggan, pemasok,
perencanaan produksi, dan sumber daya manusia dipertimbangkan.
9) Penjadwalan, Jadwal produksi yang dapat dikerjakan dan efisienharus dikembangkan.
Permintaan sumber daya manusia danfasilitas harus terlebih dahulu ditetapkan dan dikendalakan.
10) Pemeliharaan. Keputusan harus dibuat pada tingkat kehandalan dan stabilitas yang diinginkan.
Sistem harus dibuat untuk menjaga kehandalan dan stabilitas. Manager operasi menerapkan
sepuluh keputusan ini dengan mengidentifikasi tugas-tugas utama dan menentukan staf yang
diperlukan untuk mencapainya. Sedikit sekali produk yang secara keseluruhannya hanya barang
atau jasa secara mutlak. Meskipun sepuluh keputusan ini sama bagi barang dan jasa, kepentingan
related dan metode penerapan keputusannya bergantung pada perbandingan antara barang dan
jasa dalam produk.
D. Permasalahan Dalam Strategi Operasi
Setelah sebuah perusahaan menetapkan misinya, mengembangkan dan menerapkan strategi
khusus yang dibutuhkan, manajer operasi akan dihadapkan dengan beberapa permasalahan. Cara
mengkaji permasalahan ini dengan tiga cara. Pertama, kita mengidentifikasi beberapa prasyarat
untuk mengembangkan strategi MO yang efektif.
1) Penelitian
Ada beberapa karakteristik yang memberikan dampak pada keputusan strategi MO.
a. Kualitas produk yang tinggi (relative terhadap persaingan)
b. Penggunaan kapasitas yang tinggi
c. Efisiensi operasi yang tinggi (rasio produktivitas karyawan yang diharapkan)
d. Intensitas investasi yang rendah (jumlah modal yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu dolar
penjualan)
e. Biaya langsung yang rendah per unit (relative terhadap persaingan)

Kelima penemuan ini mendukung ROI yang tinggi sehingga harus dianggap sebagai organisasi
yang mengembangkan strategi. Pada analisis kekuatan dan kelemahan relative sebuah
perusahaan, karakteristik ini dapat diukur dan dievaluasi.
2) Persyaratan
Sebelum menetapkan dan mencoba untuk menerapkan strategi, manager operasi harus
memahami bahwa perusahaan beroperasi dalam suatu system terbuka. Dalam system ini terdapat
banyak factor yang dapat mempengaruhi perkembangan strategi dan pelaksanaannya. Semakin
menyeluruh analisi dan pemahaman factor eksternal dan internal, kemungkinan keberhasilannya
semakin tinggi, Walaupun factor yang harus dipertimbangkan banyak, setidaknya harus
mengandung pemahaman berikut.
a. Kekuatan dan kelemahan pesaing, begitu juga calon pendatang baru di pasar, barang pengganti,
serta perjanjian dengan pemasok dan distributor.
b. Permasalahan lingkungan, teknologi, hukum, dan ekomoni yang ada sekarang dan yang akan
datang.
c. Siklus hidup produk yang mungkin menentukan batasan-batasan strategi operasi.
d. Sumber daya yang tersedia dalam perusahaan dan fungsi MO.
e. Penggabungan strategi MO dengan perusahaan dan area-area fungsional lainnya.
3) Dinamika
Perubahan strategi terjadi karena dua alasan. Pertama, strategi bersifat dinamis karena
perubahan dalam organisasi. Semua area dalam perusahaan dapat berubah. Perubahan mungkin
terjadi diberbagai area, termasuk SDM, keuangan, teknologi dan siklus hidup produk. Semua
perubahan dapat menimbulkan diferensiasi dalam kekuatan dan kelemahan organisasi, begitu
juga terhadap strateginya. Strategi juga dinamis karena adanya perubahan lingkungan.
Sebagaimana strategi MO lainnya, strateginya berubah menjadi global.
E. Pengembangan dan Penerapan Strategi
Saat perusahaan berusaha memahami permasalahan yang ada dalam mengembangkan
strategi yang efektif, mereka mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal mereka, juga
peluang dan ancaman yang terdapat di lingkungan mereka. Analisis SWOT adalah meteode
untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal di dalam organisasi serta peluang dan
ancaman eksternal bagi organisasi. Proses analisis SWOT adalah
Gambar 2.1 Proses analisis SWOT
1) Faktor Penentu Keberhasilan dan Kemampuan Dasar
Faktor penentu keberhasilan adalah aktivitas atau faktor yang merupakan kunci untuk
mencapai keunggulan bersaing. Faktor penentu keberhasilan dapat menjadi sangat penting
sehingga sebuah perusahaan harus mencermatinya secara tepat agar perusahaan dapat bertahan
dalam industri. Kemamapuan dasar adalah seperangkat keahlian, talenta, kemampuan, dan
aktivitas yang utama sekali harus dimiliki oleh suatu perusahaan. Kemampuan dasar menjadikan
suatu perusahaan menentukan dan mengembangkan keunggulan bersaingnya sendiri, dan sebagai

seperangkat alat pendukung factor penentu keberhasilan atau gabungan dari beberapa factor
penentu keberhasilan. Organisasi yang sehat mengidentifikasikan dan memelihara kemampuan
dasarnya.
Gambar 2.2 Contoh Siklus Hidup Perusahaan
2) Membangun dan Memilih Staf Organisasi
Pekerjaan manajer operasi terdiri atas tiga tahap yaitu :
a. Mengidentifikasikan strategi dan faktor penentu keberhasilannya,
b. Mengelompokkan aktivitas yang diperlukan dalam satustruktur organisasi, dan
c. Mengisi organisasi dengan orang-orang yang akan melaksanakan pekerjaannya.
Manajer bekerja sama dengan manajer yang ada dibawahnya, membuat rencana, anggaran, dan
program yang dapat menerapkan strategi untuk mencapai misi dengan sukses.
3) Mengintegrasikan Manajemen Operasi dengan Aktivitas Lain
Fungsi operasi sangat mungkin berhasil saat strategi operasi dipadukan dengan fungsi lain
dari perusahaan, seperti pemasaran, keuangan, sistem informasi, dan sumber daya manusia.
Sebagai contoh, saat fungsi manajemen operasi menghasilkan penjadwalan yang efektif dalam
industri penerbangan dan industri pengiriman barang, terciptalah keunggulan bersaing. Manajer
operasi menyediakan sarana untuk mengubah input menjadi output. Perubahan dapat terjadi
dalam proses penyimpanan, transportasi manufaktur, penyebaran informasi, dan penggunaan
barang dan jasa. Tugas manajer operasi adalah menerapkan strategi manajemen operasi,
menghasilkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan produktivitas.
F. Pembahasan Pertanyaan
1) Bagaimana Anda menganalisis implementasi misi perusahaan BSB pada segmentasi siswa di
kampus? Apakah BSB memiliki competitive advantage atau distinctive competencies? Jawab:
Untuk memaparkan analisis strategi BSB di dalam melakukan persaingan dengan kompetitor,
dibutuhkan pemahaman terkait implementasimisi yang dijalankannya. Misimerupakan suatu
tujuan atau landasan pemikiran yang melandasi keberadaan suatu perusahaan. Peningkatan
keuntungan dan kemampuan untuk bersaing merupakan perwujudan pengenalan misi perusahaan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Melalui penetapan misi, suatu perusahaan
dapat menghasilkan batasan dan fokus dalam implementasi strategi yang dijalankan.
Keunggulan bersaing (Competitive Advantage) mengacu pada kemampuan suatu perusahaan
untuk menciptakan sistem yang memiliki keunggulan unik atas pesaing lain. Dalam kaitan ini,
perusahaan menciptakan nilai pelanggan (customer value) melalui implementasi strategi,
sehingga mampu menciptakan kemenangan di kalangan kompetitor dalam jangka waktu yang
panjang. Sedangkan, distinctive competencies adalah sumber daya atau kekuatan yang unik di
dalam sebuah perusahaan, dan tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Dalam mengimplementasikan
manajemen operasi yang efektif, BSB dituntut untuk memiliki misi yang bertujuan untuk

mengidentifikasi tujuan perusahaan, dan juga turut menjalankan strategi sebagai acuan dalam
pencapaian misi. Dalam kaitan ini, BSB menjalankan strategi dengan memanfaatkan keunggulan
bersaing. Hal ini dibuktikan melalui faktor-faktor sebagai berikut:
1. Spesialisasi. BSB merupakan perusahaan penghasil pizza yang memiliki segmentasi khusus
dalam pelayanan siswa-siswa pada tingkat perguruan tinggi. Melalui pembatasan segmentasi ini,
BSB menjalankan spesialisasi dengan tujuan untuk menciptakan efisiensi sumber daya yang
lebih terarah, dan berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan. Dalam kaitan ini, BSB lebih
mengembangkan preferensi untuk menciptakan spesialisasi produk dan pasar. Keuntungan yang
diharapkan melalui strategi spesialisasi ini adalah terciptanya efisiensi dalam tahapan-tahapan
produksi (lokasi terjangkau), mengembangkan inovasi dalam pengembangan keahlian karyawan
(pembuatan varian pizza), dan meningkatkan jumlah produk yang dijual.
2. Pengalaman. BSB telah menguasai pasar layanan pizza di kalangan siswa pada tingkat
perguruan tinggi selama 10 tahun. Hal ini mengimplikasikan BSB memiliki pengetahuan yang
detail terkait preferensi pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, BSB juga seringkali melakukan
survey lapangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi prospek pelanggan, terutama terkait
dengan kebutuhan dan keinginan, serta nilai pelanggan itu sendiri.
3. Kecepatan Layanan. Fasilitas yang disediakan BSB bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan
siswa, ditunjukkan melalui pengembangan jasa layanan antar (delivery order). Hal ini
mempermudah siswa untuk memesan pizza dari manapun, sehingga tidak mengganggu kegiatan
belajar dengan harus mendatangi langsung untuk melakukan pembelian. Layanan antar ini juga
berimplikasi pada peningkatan kedekatan BSB dengan pelanggan, karena adanya interaksi yang
didukung olehkecepatan dalam tahapan pengiriman. Hal ini dipahami oleh BSB untuk
menciptakan suatu kepuasan pelanggan (melalui riset karakteristik pelanggan), sehingga
pihaknya mengupayakan layanan seefisien mungkin bagi kalangan siswa.
4. Brand Recognition (Pengakuan Merek). BSB memahami pentingnya kekuatan sebuah merek
dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Dalam kaitan ini, kekuatan sebuah merek diindikasikan
dapat nilai produk yang dihasilkan, sehingga mampu mempengaruhi keinginan pelanggan untuk
melanjutkan pembelian. BSB memanfaatkan pengalaman yang dimilikinya untuk meningkatkan
kekuatan merek di kalangan siswapada perguruan tinggi. Peningkatan kekuatan merek
dikembangkan melalui kedekatan BSB konsumennya melalui pemilihan produk dan layanan
sesuai kebutuhan konsumen, sehingga perusahaannya dapat lebih dikenal oleh beragam
kalangan.
2) Apa latar belakang Renee Kershaw dalam memilih dan mengembangkan layanan operasional
pizza untuk menghadapi persaingan dengan kompetitor? Apa prioritas kompetitifnya? Jawab:

Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan oleh Kershaw, kita dapat menerapkan analisis
SWOT untuk mencari peluang yang ada. Dari data tersebut maka didapatkan analisis swot
sebagai berikut:
Strength
Lokasi: dekat dengan lingkungan tinggal
konsumen
SDM: dekat dengan sumber
Knowladge: pengalamannya selama 18 bulan di
universitas tersebut membuat BSB lebih
mengerti konsumen
Opportunity
Waktu operasi: dengan lokasinya yang dekat,
memperpanjang waktu operasi akan
meingkatkan konsumen
Variasi: penambahan variasi makanan dengan
menu standard akan menarik lebih banyak
konsumen
Layanan antar: lokasinya yang dekat akan
memberikan layanan antar yang cepat sehingga
lebih diminati

Weakness
Variasi terbatas: pilihan menu yang terbatas
belum mampu memenuhi kebutuhan
konsumen
Waktu operasi yang terbatas: belum
mampu memenuhi kebutuhan konsumen
pada waktu tertentu
Threat
Penambahan menu berarti penambahan
peralatan dan pelatinan, penambahan
layanan butuh fasilitas
Pizza merupakan makanan yang mudah
disimpan dan disajikan kembali,
kebanyakan siswa memiliki oven dan
kulkas
Banyaknya siswa yang memiliki mobil dan
ketatnya jadwal membuat siswa cenderung
makan di luar atau pesan dari luar kampus

Gambar 2.3 Analisis SWOT sebelum ada cafetaria

Dari data tersebut maka Kershaw harus menentukan jenis pengembangan apa yang akan
digunakan. Kemudian beliau memutuskan untuk menambah service berupa layanan antar dan
menambah variasi menu pizza sebagai tambahan menu di grill nya karena beberapa alasan
sebagai berikut:
1. Sumber Daya. Kershaw memahami faktor internal yang mempengaruhi pertimbangan dirinya
dalam menentukan jenis usaha untuk dikembangkan. Kekuatan (Strength) yang dipahami
Kershaw meliputi ketersediaan sumber daya dan lokasi. Bagi Kershaw, layanan operasional
pizza merupakan pilihan paling logis untuk diimplementasikan ke dalam bentuk usaha dalam
menghadapi persaingan. Hal ini didasarkan pada kebutuhan layanan yang nyaman oleh
konsumen cukup besar, dari data tersebut 36% siswa memilih untuk memesan makanan dari luar
dengan system layanan antar. Sementara menu Pizza dipilih berdasar asumsi bahwa penambahan
menu pizza dengan topping standar tidak membutuhkan waktu persiapan dengan jangka waktu
yang sangat panjang, sehingga dapat dijalankan melalui sistem produksi yang efisien. Selain itu
dengan menu ini, tidak perlu banyak pelatihan yang dilakukan oleh karyaannya. Karena letaknya
yang berada di dalam kampus dan system produksinya yang tidak rumit, maka tenaga kerja dapat
diserap dari siswa itu sendiri.
2. Diferensiasi. Dengan menambahkan variasi menu berupa pizza, akan memberikan pilihan lebih
banyak bagi konsumen namun demikian tidak membutuhkan skill dan peralatan yang terlalu
banyak. Pengembangan layanan operasional pizza dipahami oleh Kershaw sebagai langkah
untuk menyajikan suatu keunikan bagi pelanggan. Pizza yang dijual BSB dengan keberagaman
topping, memiliki keunikan tersendiri bagi kalangan siswa mengingat pizza merupakan menu

baru yang dihadirkan secara khusus di dalam lingkungan perguruan tinggi. Selain itu, hasil
pengamatan Kershaw menunjukkan bahwa layanan antar pizza merupakan suatu keunikan
(berdasarkan pengalaman), mengingat hal ini dapat mempengaruhi nilai produk bagi pelanggan,
sehingga BSB mampu mendapatkan atributif positif di kalangan siswa.
3. Perilaku Konsumen. Kershaw memahami bahwa segmentasi BSB akan didominasi oleh
kalangan siswa. Hal ini berimplikasi pada upaya peningkatan kepuasan pelanggan (siswa), yang
notabene merupakan kalangan dengan jadwal yang padat dan tidak menentu. Sehingga, Kershaw
memilih layanan antar sebagai bentuk inovasi strateginya. Peluang (Opportunities)yang
dimiliki BSB untuk mengembangkan strategi, meliputi hasil persentase bahwa hanya 36% dari
fasilitas layanan antar yang dikirim dari luar kampus. Selain itu, sifat pizza yang dapat disimpan
dan dipanaskan dengam mudah, menjadi pertimbangan Kershaw dalam mengembangkan layanan
ini, mengingat 62% siswa memiliki lemari pendingin dan microwave.
Prioritas kompetitif merupakan dimensi yang penting dalam pengembangan sistem produksi,
mengingat hal ini merupakan landasan suatu perusahaan untuk menghadapi kompetitor. Selain
itu, prioritas kompetitif juga dibutuhkan untuk meningkatkan nilai pelanggan(customer value).
Kershaw memahami prioritas kompetitif, sebagai berikut:
1. Biaya. Kershaw berusaha untuk mengabil kesempatan dengan menambahakan menu baru.
Namun demikian dia tetap memikirkan aspek-aspek mengenai apakah pengembangan ini
membutuhkan biaya yang signifikan? Apakah pengembangan ini akan memberikan dampak
positif terhadap keuntungan? Dia menempatkan pizza karena operasional produksi pizza
cenderung membutuhkan biaya minimal dan hanya membutuhkan pelatihan yang minimal pula.
Menu pizza dengan topping standard membuat biaya produksi lebih rendah. Sistem layanan antar
pun cukup menggunakan sepeda.
2. Fleksibilitas & Waktu. Pengembangan fleksibilitas dikembangkan melalui adanya layanan
antar dengan mengandalkan kecepatan waktu pengiriman, dan lebih mengacu pada keberagaman
topping, sehingga pelanggan lebih banyak memiliki pilihan menu. Selain itu, adanya pembatasan
jenis topping turut menunjang peningkatan fleksibilitas melalui penghematan waktu persiapan
dan pengiriman. Hal ini merupakan bentuk kekuatan (Strenght) yang belum dimiliki oleh
pihak-pihak kompetitor di lingkungan persaingannya.
3) Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw? Bentuk prioritas kompetitif apa
yang mungkin difokuskan saat ini? Jawab:
Dampak langsung adalah persaingan dengan operator penyedia layanan makanan semakin
bertambah, seperti yang telah diumumkan oleh Universitas. Food court baru tersebut akan
mengakomodasi perusahaan makanan antara lain:
a. Dunkin Donuts, menawarkan jenis makanan camilan untuk mahasiswa.
b. Taco Bell, menawarkan easy-to-go makanan cepat saji.
c. Pizza Hut, menawarkan pizza.

BSB inc adalah kontraktor tunggal dan penyedia jasa makanan dikampus, sehingga terbiasa
untuk memonopoli pasar. Perhatian dari BSB adalah kenyataan bahwa operator makanan baru
yang datang dengan merek yang mapan membuat mereka mengalami persaingan. Persaingan
datang dari makanan alternatif yang ditawarkan oleh Dunkin Donuts dan Taco Bell yang
menawarkan makanan ringan dan cepat saji. Jenis makanan tersebut akan menjadi pesaing yang
cukup kuat melihat kebiasaan siswa dngan jam yang ketat.
Adanya pesaing menghadirkan tantangan baru dan menghadirkan analisis baru dalam SWOT:
Strength
Kenyamanan: Memberikan layanan antar
Terjangkau: Mampu meproduksi dengan biaya
variatif sesuai kebutuhan konsumen
Knowladge: Berpengalaman dalam mengerti
keinginan konsumen
Opportunity
Waktu operasi lebih lama, terutama pada Jumat
dan Sabtu
Lebih banyak pilihan fariasi (dibanding Pizza Hut)

Weakness
Kapasitas terbatas
Variasi terbatas belum mampu memenuhi tuntutan
konsumen
Threats
Kurang terkenal
Kurang flexibel dalam pilihan jenis makanan

Gambar 2.4 Analisis SWOT sesudah ada cafetaria

Di sektor yang sama, BSB akan menghadapi Pizza Hut yang menawarkan pilihan pizza.
Pizza Hut menjadi kompetitor utamanya karena BSB sudah mendapatkan banyak keuntungan
pada penjualan pizza nya. Namun Kershaw harus mencatat fakta bahwa waralaba Pizza Hut
memiliki kelebihan dan kekurangan:
a. Kelebihan, Pizza Hut merupakan penyedia jasa makanan yang sudah terkenal dalam pelayanan
pizza. Bahkan Pizza Hut menjadi lebih terkemuka ditambah dengan kekuatan finansialnya. Hal
ini menjadi ancaman bagi BSB dalam mencari pangasa pasar penjualan pizza.
b. Kekurangan, Pizza Hut dikampus memiliki keterbatasan yakni: Pizza Hut tidak memiliki
layanan delivery. Selain itu Pizza Hut juga masih menawarka pilihan toping yang terbatas.
Dengan adanya persaingan makanan baru, BSB harus memutuskan perioritas competitive mana
yang akan memberikan keunggulan competitive sehingga lebih mampu untuk bersaing dengan
competitor. Perioritas competitive BSB yakni:
1. Diferensiasi, BSB menyediakan kombinasi toping untuk pizzanya sehingga bersaing secara
frontal dengan Pizza Hut. BSB berupaya untuk memvariasikan menunya dengan tidak
mengorbankan kualitas.
2. Biaya, BSB harus tetap menjaga harga dari makanan yang dijual. Pizza Hut cenderung akan
mempertahankan brand nya dan enggan untuk menurunkan harga.
3. Response, Perioritas competitive BSB lainnya adalah layanan delivery. karena Pizza Hut tidak
menawarkan jasa pengiriman. BSB harus mampu meningkatkan kapasitas produksi untuk
memenuhi peningkatan pesanan. Memperpanjang waktu operasi terutama pada malam hari untuk
memenuhi kebutuhan siswa ketika toko yang lain tutup untuk menapatkan Night-Owl Market

4. Fleksibilitas, BSB harus mampu menyediakan pilihan makanan yang bervariasi untuk
menghadapi tiga competitor barunya. Sebaiknya BSB mulai menyediakan makanan dengan
basisi snack, makanan capat saji dan tentu saja pizza dengan lebih banyak pilihan toping sesuai
tuntutan pelanggan.
4) A) Jika BSB mengubah perioritas competitive, apa kesenjangan yang muncul antara perioritas
competitive dan kemampuan prosesnya? J

Kelebihannya yaitu cita rasa yang anak dan dalam menunya terdapat juga menu paket khusus
yaitu Sensasi Delight yang menawarkan hidangan pizza dalam satu paket berdua atau
pun berempat. Terdiri dari personal pizza, spaghetti (atau nasi), garlic bread, dan minuman
(biasanya coke). Dengan harga berkisar 12 ribu-an per orang. Ada pula Santai Sore yang
menyediakan berbagai menu dessert sebagai camilan sore. Dan di beberapa negara
dengan mayoritas muslim biasanya terdapat paket All u can eat selama bulan ramadhan.
Sebagai tambahan, di negara - negara muslim seperti Indonesia, Malaysia, UEA, Pakistan,
Turkis, dsb. Pizza Hut telah memiliki sertifikasi halal sesuai dengan kondisi culuture
setempat.Kelemahan dari Pizza ini yaitu tempatnya kurang besar sehingga orang yang mau
makan ditempat itu harus menunggu lama dan cara penyajiaanya cukup lama bisa lebih
dari
15menit.
Peluang dari pizza hut yaitu Pizza Hut menaruh perhatian khusus pada bidang
pengembangan SDM dengan mengadakan berbagai pelatihan secara berkala untuk
meningkatkan pengetahun tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan pizza, mulai dari
proses pengolahan bahan mentah hingga penyajian terakhir, serta pelatihan mengenai cara
berkomunikasi dan berinteraksi dalam memberikan pelayanan prima kepada
pengunjung. Ancamannya adalah banyaknya pesaing-pesaing Pizza Hut lainnya yang
menyediakan cita rasa dan tempat yang mungkin lebih dari tempat Pizza Hut ini. Namun ,
diharapkan Pizza Hut dapat bertahan dan membuka cabang lebih banyak serta kualitas
yang lebih baik lagi