Kesuksesan CSR Aqua Danone, Kuatkan

Branding sebagai Market Leader Air Minum

Dalam Kemasan (AMDK)

Sekarang

sumber

air

su

dekat

Beta

sonde

terlambat

lagi

Begitulah sepenggal kalimat yang meluncur dari mulut seorang anak laki
laki berkulit hitam manis di Papua. Iklan milik Danone Aqua ini kita jumpai
pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan kepada masyarakat bahwa Aqua
telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya terhadap lingkungan
dan masyarakat sekitar (NTT). Program Coorporate Social Responsibility
(CSR) adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah
sejak tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa Perseroan Terbatas
yang menjalankan usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya alam
wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Peraturan
tentang CSR yang lebih terperinci tertuang dalam UU yang dijabarkan lebih
jauh oleh Peraturan Menteri Negara BUMN No:Per-07/MBU/2007. Seperti
diketahui,

CSR

milik

BUMN

adalah

program

kemitraan

dan

Bina

Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa

selain

mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan

bimbingan bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah serta

menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk program kemitraan dan Bina
Lingkungan.
CSR memiliki tiga elemen kunci (Aswak dkk, 2011:85) :
1.

CSR

adalah

komitmen,

kontribusi,

cara

pengolahan

bisnis

dan

pengambilan keputusan pada perusahaan.

2. Komitmen, kontribusi, pengelolaan bisnis dan pengambilan keputusan
perusahaan didasarkan pada akuntabilitas, mempertimbangkan aspek sosial
dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal dan profesional.
3. Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan
secara khusus pada masyarakat sekitar.
CSR dikelompokan menjadi dua bagian yaitu manfaat pada bisnis dan
manfaat pada masyrakat (Aswak, 2011:86-87) :
Gambar 1

CSR

Filantropi

Tinggi

Manfaat pada masyarakat

Rendah

Strategis
Proyek
Advertisin

Relasi

Tinggi

Rendah
Manfaat pada bisnis

Diagram tersebut menjelaskan ada empat kegiatan :

a. Proyek relasi adalah kegiatan yang bermanfaat pada masyarakat dan
bisnis rendah karena pada umumnya merupakan pemberian maupun
dukungan dari perusahaan kepada kegiatan yang diusulkan oleh pihak
eksternal untuk kepentingan tertentu
b. Advertising merupakan kegiatan yang sejak awal didesain sebagai
meteri

komunikasi

perusahaan.

Kegiatan

ini

tidak

berorientasi

memberikan dampak yang berkelanjutan tetapi berorientasi untuk

menciptakan berita.

c. Filantropi terdiri dari berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan

untuk memastikan rantai nilai (value chain) dari proses bisnis yang
dilakukan memberikan dampak sosial dan lingkungan yang positif dan
berkelanjutan. Bagi perusahaan CSR strategis merupakan bagian dari
strategis perusahaan yang dimaksudkan memberikan keunggulan
kompetitif melalui integrasi proses bisnis dan kolaborasi dengan
pemangku kepentingan.
I.1 Sekilas tentang Danone Aqua
Aqua adalah sebuah air merek dalam kemasan (AMDK) yang lahir
atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1990-1994),dan diproduksi oleh PT
Aqua Golden Mississipi. PT Danone Aqua Tbk adalah pelopor industri air
minum dalam kemasan (AMDK) di Asia tenggara, salah satunya Indonesia.
Berdiri pada tanggal 23 februari 1973 dan mulai mematenkan kemudian
memasarkan produknya dengan merek Aqua pada oktober 1974. Sejak
tahun 1987 Aqua telah memasuki pasar regional (Singapura, Brunei
Darussalam, Malaysia, Maladewa, Australia, New Zealand, Hong Kong,
Filipina, Vietnam). Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang
masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari
Sukabumi.
Pimpinan Danone Aqua Parmaningsih Hadinegoro mengatakan, Aqua
telah hadir di Indonesia lebih dari 35 tahun dan sejak awal kami membawa
misi untuk menyediakan air minum dalam kemasan yang sehat dan aman
bagi seluruh lapisan masyarakat dengan memegang teguh komitmen
tanggung jawab sosial berkelanjutan.
Pabrik pertama di Indonesia berdiri di Bekasi dengan peluncuran
produksi Aqua kemasan botol kaca ukuran 950 ml, pabrik kedua terletak di
kota Pandaan, Jawa Timur. Kemudian dilakukan pengembangan produk
Aqua kemasan PET pada tahun 1985 sehingga lebih berkualitas dan aman
untuk dikonsumsi. Di tahun 1993 Aqua mengadakan program Aqua peduli
(Cares) sebagai langkah pendaur ulangan botol plastik Aqua menjadi materi

pelastik yang dapat digunakan kembali. Di Indonesia sendiri Aqua telah

memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor
dan Mekarsari Sukabumi. Aqua telah memiliki 1.000.000 titik distribusi
yang dapat diakses oleh masyarakat Indonesia.
Penyatuan Aqua Danone terjadi 4 september 1998 berdampak pada
peningkatan

kualitas

produk

menjadi

produsen

AMDK

terbesar

di

Indonesia. Di tahun 2000 Aqua meluncurkan produk berlabel Danone Aqua

kemudian Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama
daro 40% menjadi 47% sehingga Danone menjadi pemegang saham
mayoritas Aqua Group.
Aqua memiliki standart operasional yang tinggi yakni bahan baku air
digunakan berasal dari sumber mata air pegunungan yang mengandung
mineral mineral penting dan seimbang. Setiap tetes Aqua melalui proses 27
langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya. Selain itu
Aqua juga memperhatikan dalam aspek teknologi kemasan dan tentunya
pelayanan konsumen.
Aqua

adalah

perusahaan

yang

mengutamakan

kehigienisan, terbukti ia memiliki laboratorium modern

kesterilan

dan

untuk menguji

produknya dan staf peneliti yang tinggal didalam perusahaan, ahli

mikrobiologi dan ahli kimia. Selain itu untuk memenuhi standart air
kemasan, Aqua telah diakui oleh PBB, badan pengawas makanan dan obat
obatan Amerika, agen perlindungan lingkungan amerika dan asosiasi air
kemasan internasional.
I.2 CSR AQUA
Mengingat Aqua adalah perusahaan yang telah melayani masyarakat
hampir 40 tahun, Aqua juga menggunakan sumber daya alam yakni sumber
air

bersih,

oleh

karena

itu

untuk

menjaga

kesinambungan

serta

keseimbangan penggunaan sumber daya agar tetap terjaga dan manfaatnya

bagi masyarakat luas dan menciptakan pertumuhan sumber daya yang
berkelanjutan. Oleh karena itu dirasa penting Aqua melakukan kegiatan
CSR, dalam rangka sebagai wujud komitmen dan tanggung jawab sosial

perusahaan dengan menerapkan kegiatan berbasis masyarakat dalam

menjalankan programnya. Kampanye yang telah dimulai sejak tahun 2007
ini juga adalah sebuah kampanye berkelanjutan mengenai kebaikan alam
(Goodness of nature)
Salah satu program Aqua adalah WASH (Water Access, Sanitation,
Hygiene Program) tujuanya untuk memberikan solusi dalam penyediaan air
bersih di Indonesia. Didalam program WASH ini adalah program Satu
Untuk

Sepuluh,

program

ini

juga

mendukung

program

Millenium

Development yang dicanangkan oleh PBB tujuannya untuk memerangi

kemiskinan dan kelaparan diberbagai belahan dunia yang ditarget pada
tahun 2015.
Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang telah
terlaksana yaitu program 1L Aqua untuk 10L Air Bersih, menurut
Binahidra

Logiardi,

manajer

PT

Tirta

Investama

yang

membawahi

perusahaan Aqua, slogan ini adalah ungkapan simbiolis untuk memudahkan

pemirsa mencerna pesan yang ingin Aqua sampaikan, dimana setiap 1 liter
yang terjual telah membantu 10 liter air bersih untuk 4 kecamatan.
Program ini didasarkan pada fakta yang menjelaskan bahwa ait
adalah kebutuhan mendasar bagi manusia, namun permasalahanya tidak
semua orang dapat mengakses air bersih, karena faktor demografis yang
membutuhkan

infrastruktur

memadai

untuk

itu.

padahal

kesehatan

lingkungan dan diri adalah sesuatu yang mahal dan harus dijaga oleh
pribadi individu.
Program

ini

dilaksanakan

di

Timor

Tengah

Selatan

karena

berdasarkan survey terbaru yang dilakukan ACF (Action Contre la Faim).

NTT dianggap sebagai wilayah yang tepat, karena sedang mengalami
program kelangkaan air bersih dibagian belahan timur Indonesia (program
satu untuk sepuluh, 2007). Masyarakat NTT juga masih kesulitan dalam
mengakses air bersih, mereka harus berjalan kaki dengan jarak yang
lumayan jauh, medanya pun terjal, berbatu bahkan harus melewati sungai.
Dibutuhkan waktu sekitar satu jam untuk membawa pulang dan pergi air

dalam jerigen tiap harinya. Kelangkaan air ini sangat berpengaruh pada
banyak aspek, mulai dari anak anak yang mau tida mau harus membantu
orang tua mereka untuk mendapatkan air, sehingga waktu bermain dan
belajar merekapun sering terabaikan oleh hal ini, ancaman ragam penyakit
juga menghantui mereka mulai dari demam berdarah, diare hingga malaria
adalah penyakit yang sudah biasa mereka derita.
Berangkat dari permasalahan diatas, Aqua berkomitmen untuk
memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia. Untuk setiap liter produk Aqua
berlabel khusus yakni Aqua 600 mm dan 1.500 mm dijual maka konsumen
telah membantu program Aqua denga menyumbangkan 10 liter air bersih
kepada

masyarakat

yang

membutuhkan.

Selain

itu

Aqua

akan

memperpendek jarak sumber air ke pemukiman penduduk dengan cara

menempatkan pipa pipa ke tempat yang lebih mudah dijangkau. Sehingga
jarak tempuh satu jam kini bisa diubah dengan jarak 200 meter saja, karena
air bersih akan disalurkan melalui pipa pipa tersebut. Aqua telah
memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima bantuan dibeberapa
desa kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT. Dalam program ini
sumber mata

air pegunungan

yang terdapat didesa

ditutp dengan

menggunakan bangunan dari semen kemudian air tersebut dialirkan ke

dusun melalui 11 titik keran air, penyaluran tersebut menggunakan dua
prinsip teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan pompa hidran. Panjang
total pipa yang dibangun adalah 6 km,
Tujuan

program

ini

dikatakn

berhasil

karena

targetnya

telah

terpenuhi :
1. Perbaikan infrastruktur air bersihdan jumlah ketersediaan air bersih, telah
dipangkasnya jarak tempuh yang jauh menjadi lebih dekat sehingga
mempermudah kebutuhan hidup mereka.
2. Terciptanya kesadaran hidup sehat malalui penyuluhan kesehatan.
3.

Kerjasama dengan stakeholder lokal untuk mendukung keberlanjutan

program.
I.3 Waktu Program

Program ini dimulai pada bulan Juli 2007 dan berakhir pada
September 2007. Kemudian dilakukan riset awal di Timor tengah untuk
pemantauan program pada Maret 2008 hingga Juni 2008. Program tersebut
tidak hanya berhenti disitu saja, karena Aqua ingin benar benar melakukan
perubahan kesejahteraan masyarakat sebagai bentuk kepedulian sosial
Aqua terhadap masyarakat. terbukti pada tanggal 13 September 2009
hingga 10 tahun kedepan. Aqua mengadakan program yang bernama Satu
Untuk Sepuluh. Tujuannya adalah untuk mempromosikan gaya hidup sehat
dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan seputar kesehatan.
Target program ini diharapkan dapat menjangkau 18.900 penerima bantuan
didesa desa, Kecamatan Boking, Amanatun Utara, Toianas dan Noebana.
Dalam program ini yang telah sukses diwujudkan adalah :

Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah

Penyuluhan Pola Hidup Sehat

Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut

Sebuah kegiatan dikatakan termasuk CSR jika memiliki ciri ;
a.

Identifikasi yakni Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan tersebut

untuk orang orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding
mementingkan keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan
sesuatu yang bermanfaat untuk masyarakat NTT, hal ini menunjukan bahwa
disamping Aqua adalah sebuah perusahaan besar yang juga memiliki
komitmen terhadap masyarakat dengan memberikan kontribusi yakni
melakukan kegiatan untuk mengatasi kelangkaan air bersih salah satunya
di NTT.

b.

Continuity

yakni

kegiatan

yang

bersifat

terus

menerus

atau

berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk dapat mengubah perilaku

dan mindset masyarakan tentang pentingnya air bersih sehingga untuk
merubah kedua hal tersebut dibutuhkan jangka waktu yang panjang,
Kegiatan Aqua ini bertajuk WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene
Program) didalamnya terdapat program 1 liter untuk 10 liter dan
dilanjutkan dengan program satu untuk sepuluh dengan jangka waktu

hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang sedang mengalami krisis
air bersih.
c.

Empowering yakni kegiatan yang dilakukan menekankan pada aktivitas

tersebut dilakukan oleh masyarakat yang bersangkutan. Yakni Aqua
memberikan

penyuluhan

penyuluhan

kesehatan

untuk

membekali

masyarakat dalam pengelolaan dan pemanfaatan air bersih yang benar.

Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan masyarakat karena tiap dusun
memiliki komite air yang bertugas merawat instalasi. Sebanyak 127 komite
air telah dibekali dengan berbagai keterampilan agar masyarakat dapat
mengelola sarana air bersih, memberikan edukasi melalui kegiatan seperti
pemutaran film, pertunjukan drama.
I.5 Penghargaan Aqua dari program 1L Aqua Untuk 10L Air Bersih :
MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa Bangsa
(PBB)
Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian lingkungan (enviromental
sustainibility)
Program

ini

juga

mendongkrak

financial

atau

pendapatan

bersih

perusahaan sebesar 19,4 % selama kampanye. Total anggaran Aqua sebesar

12 Miliar pertahun.
I.6 Model Two Ways Asymmetrical
Public relation dalam kampanye artinya telah melakukan komunikasi
dua arah (two ways asymmetrical), perusahaan menjalankan program
komunikasi kepada publik dan memperhatikan adanya feedback dari publik.
Hasil yang diharapkan adalah pembentukan sikap publik yang sesuai
dengan keinginan perusahaan. Model komunikasi humas yang mampu
menyeimbangkan nilai nilai personal dengan nilai nilai profesional. Serta
antara nillai nilai perusahaan dengan nilai nilai publik. Komunikasi dua arah
dalam proses dialog dengan publik untuk mencapai kesepahaman berkaitan
dengan konsekuensi dari keputusan atau tindakan organisasi
Menurut Grunig dan white (1992) dalam buku Public Relations dan
Coorporate Social Responsibility (Aswad Ishak dkk, 2011 : 108-109) model

tersebut menekankan komunikasi dua arah dan menekankan peran praktisi

humas untuk memenuhi kepentingan publik sekaligus menjadi penasehat
pihak menejemen. Tanggung jawab sosial perusahaan sendiri idealnya
adalah realisasi dari pemahaman organisasi terhadap kebutuhan publik
sekaligus komitmen organisasi untuk melakukan tindakan sosial. Model ini
menekankan pencapaian program untuk tujuan jangka panjang
Berangkat dari model diatas, CSR Aqua dan publiknya memiliki
kekuatan atau power yang sama dalam mempengaruhi segala keputusan
atau dampak akhir bagi kedua belah pihak nantinya.Yakni apakah feedback
baik

yang

disampaikan

oleh

publik

tersebut

dapat

membantu/mempengaruhi citra dan memperkuat branding Aqua untuk

lebih baik, begitu juga sebaliknya jika feedback yang disampaikan negatif
maka akan berpengaruh pada tujuan organisasi yang gagal. Artinya kedua
belah pihak saling mempengaruhi satu sama lainnya.
Dalam perjalanannya model ini tidak selamanya benar, oleh karena
itu banyak mendapatkan kritikan. Dimana kedua belah pihak (perusahaan
dan publik) tidak seluruhnya memiliki power untuk saling mempengaruhi
dalam

memutuskan

sebuah

kebijakan,

namun

pihak

yang

paling

mendominasi adalah organisasi, ialah yang mengagendakan seluruhnya dan

publik disini hanya bisa pasif.

I.7 Program Kampanye Lingkungan dan Kesehatan masyarakat yang

dilakukan oleh Danone Aqua :
Gambar 2

1993

Aqua Peduli (Cares)

Pendaur

ulangan

kemasan Aqua, agar

bisa
Juli

kembali.
(Water Bantuan air

2007- WASH

September 2007

Access,

digunakan

Sanitation,

Hygiene Program) :

untuk wilayah yang

menderita

1 Liter Aqua untuk kelangkaan

10 Liter Air Bersih
(Tahap I)
Maret 2008 Juni Riset

atau

2008

hasil

dari program WASH

tahap awal (1 Liter
Aqua untuk 10 Liter
Air Bersih)
13 September 2009- WASH
2027

Access,

(Water

Sanitation,

Hygiene Program) :
Satu
Sepuluh
(Tahap II)

Untuk

air

bersih atau krisis air

bersih

pemantauan

bersih

I.8 Komunikasi Persuasif Aqua

Dalam sebagian aktivitasnya di eksternal perusahaan, Public relations
(PR) melakukan sebuah komunikasi yang secara tidak langsung bertujuan
untuk

mengajak

dan

mempengaruhi

publik

untuk

dapat

mengikuti

keinginan yang ditargetkan perusahaan, sehingga terbentuklah sebuah

sikap publik yang baik terhadap perusahaan. Public relations dipandang
sebagai sebuah usaha yang terencana dalam mempengaruhi opini publik,
yang umumnya dilakukan melalui komunikasi persuasif (Dan Lattimore dkk,
2011:6). Komunikasi persuasif adalah suatu hal yang dilakukan hampir
disemua aktivitas PR. Salah satunya yaitu CSR, seperti yang telah
dijelaskan diatas menurut Lord Holme dan Richard Wattss dalam (Brand
Magazine for brand believer,juli 2006:30), mendefinisikan CSR adalah
komitmen berkelanjutan perusahaan

untuk berperilaku secara etis dan

berkontribusi kepada pengembangan ekonomi dengan tetap meningkatkan

kualitas hidup dari para pekerja dan keluarga mereka begitu juga halnya
dengan

masyarakat

sekitar

perusahaan

dan

masyarakat

secara

keseluruhan.
Sebagai bentuk tanggung jawab sosial Aqua melakukan program CSR
yang berkaiatan dengan pelestarian lingkungan dan SDA, hal ini sinkron
mengingat Aqua adalah perusahaan yang berdasarkan pada air bersih
(SDA) yang dari dulu hingga sekarang telah menjadi kebutuhan paling
mendasar. Jadi logikanya setiap manusia yang ada didunia ini mau tidak
mau

pasti

membutuhkan

air

bersih

untuk

menjaga

kesehatan

dan

memenuhi kebutuhan lainnya. Disinilah Aqua mampu masuk diantara

kebutuhan tersebut, berkomitmen menjadi sebuah perusahaan air minum
dengan kadar sterilisasi yang tinggi menjadikan Aqua memiliki kredibilitas
luar biasa dimata publik. Didukung lagi banyaknya program CSR Aqua
yang

semakin

menarik

simpatik

publik

bahwa

Aqua

bukan

hanya

perusahaan yang mengejar profit semata, namun menunjukan perusahaan

yang berkomitmen tinggi untuk mengadakan perubahan sosial bagi
masyarakat luas.

Kegiatan WASH yang diusung Aqua merupakan kegiatan CSR, dengan

bentuk kampanye PR. Kampanye PR sendiri adalah suatu proses komunikasi
terarah yang berprioritas dalam memberikan penerangan secara terus
menerus kepada khalayak agar terbangun suatu pemahaman, motivasi,
pengetahuan

baru

yang

akan

diterapkan

dalam

kehidupan

sosial

masyarakat. WASH adalah sebuah kampanye jangka panjang karena Aqua

bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan publik serta
menumbuhkan opini / persepsi positif tentang pemanfaatan air bersih yang
nantinya

akan

penyampaian

tercipta

pesan

kepercayaan

secara

intensif

publik
dan

tehadap

dalam

jangka

Aqua

melalui

waktu

yang

berkelanjutan.
Berdasarkan riset dan pengalaman beberapa perusahaan menurut
Kotler terdapat beberapa keuntungan ari diimplimentasikannya CSR
(Aswad Ishak dkk, 2011:139) :
1.

Increased Sales dan market share yakni peningkatan pangsa pasar dan
penjualan murah.

2. Strenghthened brand positioning yakni semakin mampu menguatkan posisi

merek dibenak konsumen
3.

Enhanced corporate image and clout yakni mempengaruhi peningkatan

citra perusahaan

4.

Increased ability to attract, motivate and retain employees yakni

peningkatan kemampuan untuk menarik, memotivasi dan mempertahankan
karyawan

5. Decreased operating cost yakni dapat menurunkan biaya operasi

6.

Increased appeal to investors and financial analyst yakni dapat menarik

investor untuk diajak bekerjasama
Menurut Ike Janita dalam bukunya Creating and Sustaining Brand
Equity mengutip (Bron dan Vrioni, 2001; Kotler dan Lee, 2005; Varadajan
dan Menon, 1998) bahawa kegiatan CSR memang memberikan banyak
dampak positif pada kinerja perusahaan, terutama pada outcome yang
berkaiatan dengan pemasaran dan pembangunan brand. Berhasil tidaknya

program CSR dapat dilihat dari peningkatan awareness pada Aqua,

konsumen

merek

lain

cenderung

beralih

kepada

Aqua

yang

telah

melakukan CSR, kerelaan membayar lebih karena Aqua telah melakukan

CSR, kecenderungan untuk memebeli produk Aqua.
I.9 Branding Aqua Danone Sebagai Market Leader AMDK
Sebuah brand yang akhirnya dipilih oleh konsumen diantara pilihan
brand

lainnya

dan

kemudian

dibeli

secara

berulang

berarti

telah

memenangkan perhatian dan kesetiaan konsumen (Ike Janita,2009:28). Di

Indonesia Aqua memiliki branding yang kuat dibenak konsumennya,
perhatikan saja banyak sekali AMDK merek lainnya, namun setiap
konsumen membeli air mineral banyak yang menyebut Aqua walaupun pada
kenyataannya yang diberikan adalah merek lain sepert Ades, Amsil, Dll. Itu
artinya

Aqua

telah

berhasil

membuat

brand

positioning

dimemori

konsumen, ini adalah suatu keuntungan yang luar biasa, karena penciptaan
branding seperti ini membutuhkan waktu yang cukup lama. Aqua memiliki
karakteristik yang kuat karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan
konsumen.
Menurut (Rangkuti, 2009: 172), Positioning its not what do to a
product, but its about what you do to the mind of prospect (positioning is
about communication).
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon
konsumen, yakni menempatkan suatu produk / jasa pda pikiran calon
konsumen sesuai dengan keinginan. Positioning yakni menerima persepsi
sebagai realitas dan kemudian merestrukrisasi persepsi persepsi tersebut
untuk menciptakan posisi yang diinginkan.
Brand positioning (Ike Janita,2009:28) adalah strategi

untuk

merancang dan mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah

brand didalam pikiran konsumen. Sedangkan brand adalah sebuah objek
imajinatif yang perlu dikenal tuntas sampai betul betul akrab dengan
kepribadian brand tersebut.
Gambar 3

RELEVENSI
(Persepsi konsumen atas kemampuan
Brand untu memenuhi kebutuhannya)

Konsumen
Brand Aqua

Minimalkan
DIFFERENSIASI

Maksimalkan

(Persepsi

konsumen atas Bran Aqua)

Brand Pesaingggg

Gambar : RELEVANSI DAN DIFFERENSIASI BRAND (Diadaptasi dari The Strategic

Triangle (Ohmae, 1982) dalam buku Creating & Sustaining Brand Equity oleh Ika Janita,
2009:29)

Differensiasi disini dimana Aqua menawarkan manfaat yang lebih

unggul dibandingkan pesaingnya, differensiasi tergantung beberapa faktor
seperti kualitas produk Aqua dimana tiap tetesnya melewati proses 27
langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya, atribut
yang

dinamis,

simple

dan

praktis

dibawa

kemana

mana,

manfaat

mengkonsumsi Aqua bukan hanya sekedar pelepas dahaga , melainkan

adalah salah satu cara melepas dahaga dengan tetap memperhatikan aspek
kesehatan karena kemurnian yang diberikan oleh Aqua tersebut, citra Aqua
dimata publik sebagai market leader dengan kualitas dunia sehingga
semakin membuat publik percaya bahwa Aqua adalah produk paling unggul
dibanding AMDK lainnya.
Dari sinilah muncul sebuah loyalitas konsumen Aqua, Loyalitas
kepada suatu brand berarti kerelaan konsumen untuk membayar lebih
tinggi dan tidak mudah berpindah ke brand lainnya. Bahkan secara tanpa
sadar konsumen bisa bertindak sebagai duta pemasaran via mouth to
mouth dengan merekomendasikannya kepada kerabat hingga keluarga
dekat. Model ini menjelaskan bahwa konsumenlah yang menjadi penentu
keunikan

suatu

brand,

oleh

karena

itu

perlunya

relevansi

dimana

kemampuan suatu brand untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Kegiatan CSR berpengaruh pada meningkatnya branding Aqua
dimasyarakat selain citra positif yang didapatnya. Dalam hal ini fungsi
publisitas sangatlah berperan penting untuk menginformasikan kepada
khalayak yang lebih luas tentang kegiatan yang telah dilakukan oleh Aqua.
I.10 Publisitas Media Sebagai Tolak Ukur Keberhasilan CSR Danone
Aqua
Media memiliki peran yang besar untuk PR dalam menjalankan
fungsinya, kerena media memiliki nilai kredibilitas yang tinggi dimata
khalayak, hampir semua kebutuhan akan informasi khalayak didapatkan
dari media, salah satunya koran. Maka dalam hal ini publisitas sangat
digemari olehpraktisi PR untuk membantu mempromosikan kegiatan
mereka.
Publisitas adalah penyampaian pernyataan kepada pers atau media
massa

mengenai

kegiatan

(Elvinaro,2011:20).

Publisitas

sebuah
juga

organisasi

dapat

diartikan

atau

seseorang

informasi

yang

disediakan oleh sumber luar (bukan dari pihak media) yang kemudian
sumber itulah yang akan digunakan oleh media untuk dikelola atau ditulis
kembali menjadi sebuah berita. Tentunya bahan yang disediakan oleh

praktisi PR harus memiliki nilai berita (layak konsumsi / informasi itu

penting bagi masyarakat luas). Karena pihak media yang menulis kembali
berita dari bahan yang kita berikan, oleh karena itu kita sebagai PR tidak
memiliki kontrol / tidak dapat menentukan berita yang akan dimuat oleh
media massa.
Prinsip publisitas adalah jika rancangan, konsep kegiatan dikemas
secara matang, menarik, maka perusahaan akan memperoleh publisitas
yang baik pula, sebaliknya jika apa yang anda buat tidak menarik maka
akan sulit untuk mendapatkan publisitas, karena publisitas berangkat dari
kegiatan yang bermanfaat bagi banyak orang.
Dalam bukunya (Elvinaro,2011:263) mengutip (Hachigan,2002:4)
Publisitas bertujuan memperoleh perhatian publik melalui penyebaran di
media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar, majalah, tv, radio, talk
show dan acara acara lain, publisitas online, kelompok kelompok dan
website.
Oleh karena itu tolak ukur keberhasilan sebuah kegiatan dapat dilihat
dari banyaknya media yang memberitakan kegiatan tersebut. Itu artinya
kegiatan yang dilakukan memiliki news value yang tinggi dan layak
diketahui banyak orang.
Kegiatan Danone Aqua dinilai memiliki news value untuk menarik media
meliput kegiatan mereka , hal ini dapat dilihat dari kegiatan tersebut jarang
dilakukan oleh perusahaan air mineral lainnya, originalitas, kegiatan sosial
yang mendidik dan bermanfaat bagi banyak orang.
Kelebihan publisitas dalam CSR Aqua :
a) Sesuatu yang pantas untuk dijadikan berita baik tentang kesehatan, daya
tarik suatu produk atau kegiatan yang dikampanyekan.
b) Melalui publisitas Aqua memperoleh kredibilitas bagi pembacanya, karena
media dimata masyarakat memiliki nilai kredibilitas yang tinggi
c)

Memanfaatkan kolom gratis atau slot ruang di media secara gratis.

d) Dapat menghemat dana promosi Kampanye, karena jika kampanye dikemas

menarik

maka

publisitaspun

akan

semakin

mudah

didapat.

Gambar 4 : Skema proses terbentuknya branding

CSR
BRANDING
MEDIA

Skema diatas menjelaskan bahwa sebuah kegiatan CSR yang dikemas

menarik seperti Danone Aqua, bermanfaat bagi orang banyak sehingga
memiliki news value yang nantinya akan menarik media untuk meliput,
berita yang disajikan media pastinya akan dikonsumsi oleh banyak orang
atau oleh masa yang lebih luas sehingga semakin banyak media meliput
kegiatan Aqua, maka nama Aqua akan semakin melekat dibenak khalayak
yang akan berdampak pada semakin kuatnya branding serta pencitraan
positif.

LAMPIRAN

Salah satu bentuk publisitas Danone Aqua di media online

Pasar Minuman Ringan Kian Membesar
Senin, 21/11/2011 | 09:01 WIB
www.surabayapost.co.id
JAKARTA - Potensi pasar minuman ringan di Indonesia yang cukup
menjanjikan, menjadi ajang persaingan produsen minuman ringan (soft
drink) lokal dan asing menawarkan produk andalannya.
Tercatat pasar minuman ringan di Indonesia senilai Rp 56,6 triliun dengan
total penjualan mencapai 17,5 miliar liter. Secara volume, minuman dalam
botol menguasai 83% dari total penjualan sekitar 17,5 miliar liter. Minuman
dalam botol memegang porsi sekitar 32% dari total nilai penjualan.
Menurut Managing Director Head of Food and Agribusiness Research and
Advisor Asia Rabobank International, John Baker, pertumbuhan nilai
penjualan industri minuman ringan ditopang penjualan pemain domestik,
seperti Sinar Sosro pada segmen teh siap minum dan Tempo Scan Pacific
pada segmen minuman konsentrat, ujarnya akhir pekan kemarin.
Meski perusahaan domestik menjadi penopang pertumbuhan,
pangsa pasar terbesar masih dipegang Coca Cola dan Aqua Golden
Mississippi. Sementara dominasi volume penjualan dipegang oleh
Danone Aqua melalui produk kategori minuman dalam botol.
Minuman dalam botol tumbuh sekitar 16% per tahun untuk periode 20002010 dengan volume penjualan sekitar 14,5 miliar liter. Rendahnya kualitas
air dan mahalnya biaya memasak air, membuat masyarakat beralih pada
konsumsi air minuman dalam botol.
Namun, air dalam botol tanpa rasa tetap menguasai pasar dengan
persaingan yang kompetitif. "Kebutuhan ini mendorong pertumbuhan pasar
minuman dalam botol sekitar 4% per tahun secara volume untuk lima tahun
mendatang," jelasnya.
Selain minuman dalam botol, teh siap minum memegang pangsa pasar
terbesar kedua dengan volume penjualan sekitar 1,5 miliar liter. Produk itu
memegang kontribusi 28% dari total industri soft drink. Selama kurun
waktu 10 tahun terakhir, segmen teh siap minum tumbuh sekitar 8% per
tahun. Produk itu diperkirakan dapat tumbuh sekitar 7% per tahun untuk
periode lima tahun mendatang. "Teh siap minum ini lebih banyak dipilih
ketimbang minuman berkarbonasi," ujar John.
Lalu, penyuplai pertumbuhan industri soft drink selanjutnya disumbang
minuman berenergi. Meski pangsa pasarnya sangat kecil, mampu tumbuh
21% selama satu dekade terakhir. Tingginya permintaan masyarakat
terhadap produk itu, diperkirakan membuat pasarnya tumbuh 15% per
tahun selama kurun waktu lima tahun terakhir. "Namun secara total,
industri soft drink kira-kira tumbuh 4,5% per tahun secara volume untuk

lima tahun mendatang," ujarnya usai konferensi ekonomi Indonesia Food

and Agribusiness Outlook.
Diposkan 3rd June 2012 oleh Khey