Nama : Ekaliptus Situmorang

NIM : 14030115060107

Jurusan : Public Relations

No Absen : 58

Tanggal pengumpulan : 1September 2016

PROSES MEDIA RELATIONS

Prose PR mencakup penelitian, perumusan masalah, perencanaan aksi dan komunikasi serta
evaluasi. Kegiatan media relations merupakan salah satu bagian dari program PR. Ada
criteria yang dipergunakan untuk menunjukkan apakah program tersebut baik atau tidak,
yang disebut 4K yaitu:

1. Komitmen, yang berkenaan dengan kesungguhan dan setiap pihak yang terlibat dalam
program untuk memberikan hasil terbaik.
2. Kejelasan, berkenaan dengan pesan yang hendak disampaikan itu jelas dan sederhana.
3. Konsistensi, berkaitan dengan konsistensi dalam maksud dan tujuan, serta konsistensi
dalam citra yang hendak dikembangkan.
4. Kreativitas, berkaitan dengan cara cara yang dikembangkan untuk menjalin hubungan
dengan media penyusun pesan, kegiatan yang dijalankan dalam program tersebut dan
seterusnya.

A. PERENCANAAN
Dalam menyusunrencana media relations kita bisa mengajukan pertanyaan –pertanyaan
seperti berikut :
1. Dimana posisi organisasi kita saat ini?
2. Siapa khalayak sasaran kita?
3. Apa tujuan kita?
4. Taktik apa yang kita gunakan untuk mencapai ujuan tersebut?
5. Bagaimana kita mengevaluasinya?
Audit PR atau audit media relations adalah memeriksa kemampuan dan kebutuhan
organisasi atas kegiatan media relations dengan memperhitungkan apa yang dimiliki
organisasi. Dengan audit ini dilakukan analisis pada kebutuhan, program, kebijakan, praktik
dan kemampuan media relations organisasi sehingga memungkinkanmanajemen puncak
organisasi untuk memperoleh informasi yang memadai dalam memutuskan tujuan media
relations organisasi.

1. Analisis Lingkungan Internal Organisasi

Dalam melakukan analisis lingkungan internal, perangkat yang bisa digunakan adalah
audit media relations yang diawali dengan memeriksa visi dan misi organisasi yang menjadi
dasar penyusunan visi dan misi PR, yang kemudian dijabarkan ke dalam visi dan misi media
relations. Setelah memeriksa visi dan misi dilanjutkan dengan mengkaji tujuan jangka
panjang dan jangka pendek organisasi. Langkah berikutnya adalah mengidentifikasi
khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah public atauu stakeholder organisasi yang dibagi
menjadi public internal dan eksternal.
Setelah public diidentifikasi dan tujuan media relations diperlukan sumber daya
manusia yang akan menjalankan kegiatan media relations. Karena sumber daya manusia
berada di lingkungan organsasi, tentu ada struktur yang menunjukkan posisi, peran,
wewenang, hak dan tanggung jawab masing masing. Selanjutnya dikaji program media
relations yang sudah ada. Lalu perlu juga untuk memeriksa sarana komunikasi untuk
menjalankan program dan kegiatan media relations tersebut.
Inti dari program dan kegiatan PR organisasi adalah bagimana kesesuaian antara pesan
yang disampaikan kepada public dan persepsi public terhadap organisasi. Hasil dari audit
media relations ini menjadi bahan masukan untuk menyusun perencanaan program atau
kegiatan media relations.

2. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah mengkakji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi.
Analisis SWOT bisa memetakan posisi perusahaan di lingkungan industry layanan
pengiriman paket dan juga dalam lingkunga industry secara keseluruhan.
Dalam konteks media relations,analisis SWOT dilakukan untuk melihat apa dan
bagaimana kekuatan dan kelemahan yang dimiliki serta bagaimana peluang dan ancaman
yang berasaldari luar organisasi.
 Berikut contoh analisis SWOT sebuah perusahaan prosuden sepeda:

-Memiliki pengalaman -Mesin produksi yang sudah tua

produksi puluhan tahun -Jumlah pegawai berpengalaman

KELEMAHAN
KEKUATAN

-Memiliki jaringan dan ahli terus berkurang akibat

pemasaran di seluruh pindah ke perusahaan sejenis
Indonesia
-Selalu mampu mengikuti
kebutuhan pasar dan
selera konsumen

-Meningkatnya -Makin agresifnya pemasar kredit

penggemar olahraga sepeda motor
bersepeda -Tidak tersedianya fasilitasnya
-Tumbuhnya klub klub khusus bagi pengguna sepeda di
sepeda dan jalan raya sehingga orang merasa
ANCAMAN
PELUANG

penyelenggaraan kegiatan tidak aman mengendarai sepeda

sepeda santai -Perusahaan pesaing mampu
-Terbuka kesempatan menghasilkan sepeda yang trendy
mengekspor ke Negara dan berharga murah.
Negara ASEAN
-Masih kuat tradisi
keluarga untuk member
hadiah sepeda pada anak
yang berulang tahun.
Gambar 7 : Analisis SWOT

Hasil analisis SWOT menunjukkan bagaimana posisi perusahaan sepeda tersebut. Disini,
media relations yang dikembangkan perushaaan sepeda itu dilakukan dalam konteks
marketing PR, yakni dukungan kegiatan PR untuk pemasaran produk. Langkah berikutnya
adalah menetapkan siapa khalayak program atau kegiatan media relations.

Dalam menyusun strategi ini, umumnya dikenal tiga pendekatan, yaitu :

1. Pendekatan scenario, yang mendeskripsikan berbagai gambaran masa depan

organisasi.
2. Pendekatan permasalahan kristis, yang mengidentifikasi sejumlah permasalahan kritis
melalui analisis situasi, lalu disusun peringkatnya berdasarkan tingkat
kepentingannya.
3. Pendekatan sasaran. Strategi ini disusun dengan terlebih dulu menentukan tujuan yang
akna dicapai organisasi.
3. Model Perencanaan ROPE
John M.King menggunakan model ini sebagai model perencanaan PR. Model ini pada
dasarnya memiliki 4komponen yakni Riset, Objektif, Programdan Evaluasi sehingga
disingkat menjadi ROPE.

I. Riset II.Objektif III.Program IV.Evaluasi

A. A.Klien Organiasi A.Dampak Objektif Perencanaan dan A.Dampak

B. Data latar belakang klien atua 1. Informasional: eksekusi atas Objektif
organisasi personalia, status, pesan, terpaan, A. Tema dan 1. Informasional:
financial, reputasi, praktik PR pemahaman, tefensi. Pesan diukur
masa kini dan lalu,kekuatan, 2.Sikap:pembentukkan berdasarkan
kelemahan, peluang dan sikap baru, peneguhan survey,
ancaman PR. sikap yang sudah ada penempatan
3. Perilaku: lahirnya publisits
perilaku baru, 2. Sikap:diukur
peneguhan baru, dengan survey
peneguhan perilaku sikap
yang ada, perubaan 3. Perilaku:
perilaku. diukur dengan
survey dan
observasi
perilaku
B. Peluang/Masalah C. Keluaran B.Tindakan atau B.Keluaran
Program PR reaktif atau Objektif: Distribusi kegiatan khusus Objektif
proaktif: kampanye atau eksekusi media Diukur secara
jangka pendek atau yang terkontrol dan kuantitatif
jangka panjang. tak terkontrol. dengan
menggunakan
keluaran actual.
D. Khalayak (public) C.Media tak
Mengidentifikasi kelompok- terkontrol: siaran
kelompok pokok sebagai berita, feature,
sasaran komunikasi. foto.
1.Data riset yang dibutuhkan Media
derajat informasi tentang terkontrol:cetak,
klien/organisasi yang audiovisual,
dimiliki khalayak sasaran, komunikasi
citra atau khalayak yang interpersonal,
relevan yang diyakini tentang periklanan PR.
klien organisasi, demografi, D.Komunikasi
derajat kebiasaan dan efektif:
penggunaan media pada menggunakan
masing masing khalyak prinsip kredibilitas
sasaran. sumber, menonjol,
informasi, kial
veral dan non
verbal yang efektif,
komunikasi dua
arah, pemuka
pendapat,
pengaruh
kelompok, terpaan
selektif dan
partisispasi
khalayak.
2. Prosedur riset kualitatif
dan kuantitatif.

Menetapkan tujuan yang yang hendak dicapai atau dalam dunia manajemen biasa
dinamakan dengan objektif. Objektif ini terbagi dua yakni keluaran (output) dan dampak
(outcome). Keluaran merupakan hadil langsung dari program atau kegiatan. Dampak
merupakan hasil jangka panjang dari satu program atau kegiatan.
 Selanjutnya menyusun program yang akan dijalankan organisasi. Ditetapkan tema dan
pesan yang hendak dikomunikasikan kepada public. Dilakukan evaluasi terhadap
keseluruhan program/kegiatan.

4. Kegiatan Perencanaan Kisi-Kisi Perencanaan

Model ini lebih menyederhanakan tugas kita dalam membuat perencanaan, khususnya
saat perencanaan ini dibuat secara tertulis.
Model perencanaan ini seperti berikut:

Perencanaan Strategis
Identifikasi Khalayak dan Tujuan
1. Siapa khalayak sasaran utama organisasi?
2. Mengapa khalayak ini penting untuk organisasi?
3. Pandangan khalayak terhadap organisasi yang seperti apa yang diinginkan
organisasi?
Melaporkan Temuan Penelitian
4. Bagaimana pandangan khalayak terhadap organisasi sekarang ini?
5. Isu dan imbauan penting seperti apa untuk khalayak ini?
6. Media apa yang dikonsumsi khalayak tersebut dan bisa dipercaya oleh
kebanyakan khalayak?
Penilaian dan Pengembangan Rencana
7. Mengapa pandangan khalayak sekarang ini terhadap organisasi berbeda dari yang
diinginkan? Jawaban atas pertanyaan ini diperoleh dengan membandingkan
jawaban atas pertanyaan pada nomor 3 dan 4.
8. Apa tema pesan yang akan berdampak sangat besar terhadap khalayak ini?
Jawaban atas pertanyaan ini diperoleh dengan merefleksikan temuan dari
pertanyaan nomor 5.
9. Apa cara terbaik untuk menjangkau khalayak tersebut? Jawaban pertanyaan

10. Siapa yang akan bertugas sebagai kontak utama organisasi yang akan berkerja
bersama dengan khalayak ini?
 Perencanaan Taktis

Memilih dan Menetapkan Sasaran (Objektif)

11. Apa sasaran jangka pendek yang akan membawa pada pencapaian tujuan rencana
strategis?
Tindakan yang Perlu Diambil untuk Mencapai Tujuan
12. Pesan atau tindakan spesifik seperti apa yang akan membawa pada tercapainya
sasaran tersebut?
13. Sumber sumber daya apa yang diperlukan untuk tugas tugas ini?
Mengidentifikasi sumber daya manusia, peralatan dan dana yang diperlukan
untuk setipa butir dalam pertanyaan 12.
14. Kapan dilaksanakan? Membuat jadwal penyelesaian untuk setiap butir yang di
susun berdasarkan pertanyaan nomor 12.
15. Bagaimana keberhasilan pencapaian setiap sasaran/objektif itu akan dievaluasi?
Gambar 9: Kisi kisi perencanaan

Butir pertanyaan1-11 pada dasarnya berkenaan dengan implementasi rencana, dan

butir 15 berkenaan dengan evaluasi.

B. IMPLEMENTASI
Hal penting dalam implementasi rencana adalah melakukan monitoring. Monitoring
merupakan bentuk control dan pengumpulan informasi mengenai tahapan pencapaian
tujuan sebuah program/kegiatan. Hasil monitoring biasanya dibuat secara tertulis dengan
pelaporan yang formatnya sudah ditentukan.
Monitoring juga diperlukan untuk mengontrol pelaksanaan kegiatan. Control atau
pengendalian tersebut diperlukan mengingat ada kemungkinan apa yang sedang berjalan
itu tidak sesuai dengan sesuai dengan perencanaan semula. Implementasi rencana itu akan
melibatkan sumber daya manusia, metode atau teknik yang digunakan dalam bekerja, dan
bentuk pekerjaan yang harus dilakukan .
Kelompok yang baik biasanya akan terdiri dari beragam karakteristik yang secara
bersama sama akan memajukan proses tim secara efektif (Manchester Open Leraning,
1995:32). Dalam kelompok tersebut ada peran peran dan karakter anggota kelompok yang
berbeda.
 Karakteristik dan peran yang berbeda dapat dilihat dalam gambar berikut:

Ketua

Pembentuk Pemikir

Penyelidik
TIM
Sumber Daya Pengevaluasi

Hasil Monitoring

Pekerja Pekerja Tim

Gambar 10: Komposisi Tim

Sumber : Manchester Open Learning 1995:49

Manchester Open Learning (1995;49), menguraikan bahwa kelompok yang ideal itu
memiliki:

1. Ketua, yang merupakan seorang pemikir yang disiplin yang akan mengoordinasikan
dan mengorganisasikan tim untuk memelihara keseimbangan upaya.
2. Pembentuk, memberikan dinamika dan pengarahan trehadap kelompok, member
motivasi dan energy.
3. Pemikir, memberi gagasan untuk kemajuan dengan cara merenungkan permasalahan
yang dihadapi.
4. Pengevaluasi Hasil Monitoring, yang mengevaluasi dengan cermat gagasan dan
berargumentasi untuk memeriksa kebenarannya, menyoroti masalah dengan
pendekatan kreatif dan mengkaji solusi dan usul secara cermat dan efektif.
5. Penyelidik Sumber daya, yang menyediakan sumber daya dan jaringan sosial untuk
informasi dan sumberdaya melalui jaringan relasinya yang luas.
6. Pekerja, yang berusaha mengurus kelompok sebagai tim.
7. Pekerja tim, yang memandu, memersuasi dan cukup cerewet untuk menaati tenggat
waktu pekerjaan dan mematuhi kendali.
Kebijakan menurut Robson (dalam Yosal Iriantara) adalah cara mengarahkan keputusan
kolektif untuk bisa mencapai tujuan.

Contoh keterkaitan misi dengan tindakan dalam media relations seperti berikut:

1. Misi : Menjadi organisasi yang terbuka terhadap publiknya

2. Objektif : Meningkatkan jumlah publisitas organisasi sebanyak 20% dalam waktu
3tahun.
3. Strategi : Menjalin hubungan baik dengan media massa
4. Kebijakan : Terbuka terhadap media massa
5. Keputusan : Aktif memeri informasi terhadap media massa
6. Tindakan : Rutin mengirum newsletter organisasi pada media massa, membuat siaran
pers, pertemuan informal dengan insan media.

C. EVALUASI
Lindenman menyebutkan bahwa evaluasi PR adalah setiap dan semua penelitian yang
dirancang untuk menentukan efektivitas relative sebuah program, kegiatan ataustrategi PR
dengan mengukur keluaran (output), hasil (outgrowth) atua dampak (outcome) program,
kegiatan atau strategi berdasarkan sejumlah tujuan (objective) yang sudah ditetapkan
sebelumnya.
Menurut Lindenmann, ada 4komponen penting yang harus diperhitungkan dalma
mengevaluasi program kemunikasi yakni:
1. Menetapkan sasaran dan tujuan komunikasi yang spesifik dan terukur.
2. Mengukur keluaran (output) komunikasi.
3. Mengukur hasil dan dampak komunikasi.
4. Mengukur dampak institusional. Mengingat P merupakan salah satu fungsi manajemen
satu organisasi atau salah satu unit kerja dalam satu organisasi, maka kegiatan PR
diselenggarakan untuk mencapai tujuan organisasi tersebut.
Lindenmann menyebutkan ada 7aspek dalam mengevaluasi dan mengukur program PR
yakni:

1. Menyusun objektif program dan hasil yang diharapkan secara jelas sebelum
menjalankan program.
2. Membedakan antara pengukuran keluaran PR, yang biasanya berjangka pendek dan
hanya dipermukaan (seperti banyaknya liputan pers atau jumlah terpaan pesan
tertentu) dan pengukuran dampak PR yang biasanya jangkauannya jauh dan lebih
melahirkan dampak.
3. Mengukur isi media, yang bernilai tinggi.
4. Diperlukan kombinasi berbagai teknik pengukuran.
5. Waspada pada godaan untuk membandingkan efektivitas PR dan efektivitas iklan.
6. Efektivitas PR bisa diukur dengan baik bila pesan utama, kelompok sasaran utama
dan saluran komunikasi yang diinginkan organisasi sudah diidentifkasi.
7. Menghubungkan apa yang direncanakan dan dicapai melalui PR pada tujuan,
objektif, strategi, dan taktik organisasi secara keseluruhan.

Djudju Sudjanamembagi evaluasi menjadi 6kategori yakni:

1. Evaluasi untuk pengambilan keputusan

2. Evaluasi bagian program, seperti bagian implementasi dan dampak program.
3. Evaluasi jenis data dan aktivitas, mengambil data dan dievaluasi seperti
mengategorisasikan data untuk menilai komponen komponen program.
4. Evaluasi atas proses evaluasi.
5. Evaluasi pencapaian tujuan, manila pengkajian pada tujuan tujuan khusu program
apakah tercapai atau tidak.
6. Evaluasi atas hasil dan dampak, yang menilai sejauhmana hasil atau dampak dari
program.

Pada dasarnya, evaluasi yang digunakan adalah evaluasi atas pencapaian tujuan
program.kegiatan PPR yang olehDjudju Sudjana dikategorikan sebagai evaluasi pencapaian
tujuan tersebut berdasarkan keluaran, hasil dan dampak program/kegiatan pada public
organisasi dalam kaitannya dengan pencapaian tujuan organisasi.
Menurut Christhoper LeClair ada5hal yang menurutnya penting diperhatikan saat
mengevaluasi program/kegiatan PR, yaitu:

1. Menyusun sasaran program secara cermat.

2. Menggunakan evaluator pihak ketiga
3. Kesesuaian metode evaluasi dengan program.
4. Mengoordinasikan pelaksanaan evaluasi dengan pembuatan rencana operasional.
5. Memiliki komitmen untuk menindaklanjuti hasil evaluasi.