BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Komunikasi kesehatan masyarakat saat ini sudah mengalami perubahan yang
sangat pesat dan mendasar dari strategi yang bersifat partial komunikasi kesehatan
telah bergeser kepada strategi komprehensif berdasarkan hasil studi empiris.
Komunikasi kesehatan saat ini juga telah memanfaatkan teknologi baru yang di
modifikasi dengan komunikasi pembangunan. Prinsip-prinsip pemasaran sosial.
Analisis perilaku serta manejemen yang berorientasi kepada pelanggan.
Tujuan pokok dari program komunikasi kesehatan adalah perubahan perilaku
kesehatan dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Dengan adanya interfensi
komunikasi kesehatan juga di harapkan dapat menumbuhkan permintaan terhadap
produk atau pelayanan kesehatan yang di butuhkan seperti keluarga berencana.
Kelangsungan hidup anak, pencegahan penyakit infeksi yang aman dan efektif.
Upaya menumbuhkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan merupakan “
efek “ dari proses komunikasi kepada anggota masyarakat bahwa telah tersedia
pelayanan kesehatan yang mereka butuhkan muda di dapat dan di gunakan. Informasi
ini dapat mengubah perilaku masyarakat yang mulanya tidak pernah memanfaatkan
pelayanan kesehatan karena tidak tahu kini bahkan menjadi kebutuhan.
Salah satu efek dari komunikasi kesehatan masyarakat adalah tumbuhnya
motivasi masyarakat untuk mengadopsi kebiasaan atau perilaku baru dan bersikap “
fasilitasi “ terhadap masalah kesehatan yang di hadapi. Dengan tumbuhnya motifasi di
kalangan masyarakat di harapkan upaya-upaya pergerakan-pergerakan masyarakat
menjadi lebih dinamis untuk memperoleh kesempatan dan peluang dalam upaya baik
pencegahan (prefentif) maupun promotif. Upaya promotif tersebutlah yang dinamakn
dengan pemasaran social di bidang kesehatan.
Konsep pemasaran pada mulanya di terapkan di perusahaan-perusahaan besar
di Negara industri yang telah maju, dan berkembang sedemikain rupa sehingga
menjadi penentu setiap usaha. Penerapan konsep tersebut saat ini sudah meluas
sampai ke luar bidan, yaitu bidang politik dan social. Di bidang kesehatan, konsep
pemasaran telah di terapkan di berbagai negara untuk berbagai program. Indonesia
telah menggunakan pendekataan ini dalam penanggulangan diare melalui rehidraksi
oral, imunisasi, penanggulan kekurangan vitamin A, keluarga berencana dan lainnya.

1
 Pengertian pemasaran seringkali dikacaukan dengan penjualan. Padahal kedua
konsep hal tersebut sangat berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah di
buat, kemudian diupayakan untuk dijual pada konsumen. Sedangkan pemasaran
bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau di
kembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu.

1.2 RUMUSAN MASALAH

1.2.1 Apa pengertian pemasaran dan pemasaran sosial ?
1.2.2 Apa saja unsure-unsur pemasaran ?
1.2.3 Apa saja langkah – langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran ?
1.2.4 Apa faktor penentu dalam pemasaran sosial ?
1.2.5 Apa peran media massa dalam pemasaran sosial ?
1.3 TUJUAN
1.3.1 Tujuan Umum
Memahami Pemasaran Sosial dalam Promosi Kesehatan
1.3.2 Tujuan khusus
a) Memahami definisi dari pemasan dan pemasaran sosial
b) Memahami unsur- unsure dari pemasaran sosial
c) Memahami lingkup pemasaran sosial dalam kesehatan
d) Memahami langkah- langkah dalam mengembangkan Pemasaran sosial
e) Memahami faktor penentu dalam pemasaran sosial
f) Memahami peran media massa dalam promosi sosial
1.4 MANFAAT
1.4.1 Untuk mengetahui apa pengertian pemasaran dan pemasaran sosial
1.4.2 Untuk mengetahui unsure-unsur pemasaran
1.4.3 Untuk mengetahui langkah-langkah dalam mengembangkan kegiatan
pemasaran
1.4.4 Untuk mengetahui faktor penentu dalam pemasaran sosial
1.4.5 Untuk mengetahui peran media massa dalam pemasaran sosial

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN PEMASARAN SOSIAL

2.1.1 PEMASARAN
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di
mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain. Definisi ini berdasarkan konsep inti pemasaran, yaitu; kebutuhan,

2
keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran,
transaksi, dan hubungan; pasar serta pemasar dan calon pembeli. Konsep-
konsep tersebut diilustrasikan dalam gambar sebagai berikut:

a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan
manusia. Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan.
Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan
dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar melainkan sudah
merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan tertentu. Keinginan
digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan.
Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
Keinginan akan menjadi permintaan ketika didukung oleh daya beli.
Contohnya banyak orang yang menginginkan mobil BMW, namun hanya
sedikit yang mampu membelinya.

b. Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan. Produk mencakup objek fisik (misalnya kapsul
Vitamin A, garam beryodium, tablet tambah darah), tempat ( misalnya
Bali, Hawai), organisasi (misalnya yayasan jantung, yayasan kanker),
gagasan (misalnya keluarga berencana, keluarga sadar gizi, suami siaga
atau bidan siaga), dan jasa (misalnya pelayanan tepat waktu, dokter 24
jam)
c. Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan. Contohnya Bambang tingal
di Depok perlu menempuh jarak 20 km seharo untuk pergi bekerja ke
Depkes. Ada produk yang dapat memenuhi keinginan ini : motor, mobil,
taksi, dan bus. Pilihan-pilihan ini adalah kelompok pilihan produknya.
Bambang ingin memenuhi perjalanan dengan cepat, aman, mudah, dan

3
 hemat biaya, ini adalah kelompok kebutuhannya. Ia akan memilih
produk mana yang akan memberikan kepuasan total paling tinggi.
Nilai adalah prakiraan konsumen tentang kemampuan total suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya. Nilai setiap produk sebenarnya
bergantung pada seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk
ideal.
d. Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan
Pertukaran merupakan proses yang mengarah ke suatu persetujuan.
Syarat pertukaran adalah saling menguntungkan atau minimal tidak
merugikan. Pertukaran sering disebur sebagai “proses menciptakan
nilai”. Jika persetujuan dapat dicapai kita sebut “terjadi transaksi”, suatu
transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak.
Hubungan adalah kegiatan-kegiaatan pengerahan tenaga/jasa seseorang
secara teratur dalam kepentingan dirinya atau dengan orang lain.

e. Pasar
Kumpulan dari semua pelanggan potensial yang memiliki keinginan
tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan.
f. Pemasar dan Calon Pembeli
Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Calon pembeli adalah seorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai
orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran
nilai.
Konsep dasar pemasaran adalah kegiatan tukar menukar yang saling
memuaskan itu dapat terjadi, terlebih dahulu perlu dipelajari :
- Apa kebutuhan dan keinginan konsumen
- Berapa konsumen mau membayar untuk itu
- Bagaimana caranya agar produk tersebut dapat diperoleh
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
- Bagaimana menginformasikan produk tersebut kepada konsumen

2.1.2 PEMASARAN SOSIAL

Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971. Pemasaran Sosial dapat
diartikan sebagai perancangan, penerapan, dan pengendalian program yang
ditujukan untuk meningkatkan penerimaan suatu gagasan atau praktik tertentu
pada suatu kelompok sasaran.
4
 Pada dasarnya pemasaran sosial tidak berbeda dengan pemasaran
komersial. Pemasaran sosial menggunakan teknis analisis yang sama : riset
pasar, pengembangan produk, penentuan harga, keterjangkauan, dan promosi.
Dapat disimpulakan, bahwa pemasaran sosial adalah penerapan konsep dan
teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial. Tentu saja ada sedikit
perbedaan antara pemasaran di bidang usaha dengan pemasaran sosial.
Perbedaan tersebut antara lain :
a. Penggunaan produk sosial biasanya lebih rumit daripada produk
komersial, misalnya menggunakan oralit tidak semudah minum coca-
cola.
b. Produk sosial tidak cepat dirasakan.
c. Saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit dikontrol
karena biasanya menyangkut banyak pihak.
d. Konsumen biasanya tidak mampu, atau rawan terhadap penyakit dan
berpendidikan rendah.

Hal tersebut menyebabkan pemasaran sosial jauh lebih rumit dan sulit,
sehingga tahap perencanaan perlu dilakukan secara mantap.

2.2 UNSUR-UNSUR PEMASARAN

Unsur -unsur pemasaran sosial terdiri dari 4P1C yaitu produk (product), tempat
(place), harga (price), dan promosi (promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang
tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting yaitu Konsumen (Consumer).

Bagan Pemasaran
1. Konsumen
Konsumen atau penggunan bukan hanya merupakan sasaran pokok, tetapi juga
sebagai pengukur apakah kegiatan yang dilaksanakan cocok, diminati dan
berhasil. Sasaran pemasaran sosial terdiri dari berbagai sub-kelompok dan tiap
5
 sub kelompok mempunyai pandangan, nilai, dan kebutuhan sendiri. Karena itu
dimulai dengan segmentasi sasaran
Segmentasi sasaran adalah suatu proses mengelompokkan sasaran ke dalam
sub-sub kelompok yang lebih homogen yang memiliki kesamaan kebutuhan dan
atau kesamaan karakter. Pembagian sub kelompok ini dilakukan sebagai berikut:
a. Khalayak sasaran primer : sasaran pokok yang diharapkan dapat berubah
prilakunya ke perilaku yang diharapkan.
b. Khalayak sasaran sekunder : sasaran antara yang mempunyai pengaruh
terhadap khalayak sasaran primer, misalnya petugas kesehatan, tokoh
masyarakat, anggota keluarga dan lainnya
c. Khalayak sasaran tersier : sasaran penunjang yang turut menentukan
keberhasilan program, seperti para pengambil keputusan, penyandang dana,
dan orang-orang yang berpengaruh untuk kita

2. Produk
Produk ini didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat
memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide. Produk sosial adalah produk yang disediakan produsen
kepada konsumen dengan tujuan yang lebih utama untuk memeperoleh manfaat
sosial, seperti misalnya meningkatnya derajat sosial. Pada produk sosial
kemanfaatan sosial lebih diutamakan daripada keuntungan atau profit.
Sehubungan dengan pemilihan produk yang akan dipasarkan, khususnya yang
berbentuk prilaku sehat Kotler mengingatkan lima dimensi penting :
1. Ketahanan atau Durability
2. Kerumitan atau Complexity
3. Daya tarik atau visibility
4. Risiko dalam penerapan atau penggunaannya atau risk
5. Keakraban produk tersebut dengan konsumen familiarity
3. Tempat
Tempat atau saluran distribusi yang dimaksudkan adalah tempat dimana
produk yang ditawarkan dapat diperoleh konsumen atau saluran distribusi yang
berperan untuk memindahkan produk dari satu titik produksi ke titik konsumsi.
Pada pemasaran sosial titik produksi adalah kegiatan kampanye sosial, sedangkan
titik konsumsi adalah tempat di mana kelompok sasaran terpapar dan mengadopsi
produk sosial tersebut.
Bentuk-bentuk saluran distribusi untuk produk sosial antara lain :
1. Untuk produk tangible,
Saluran distribusi produk sosial nyata :
 Tanpa saluran (change agent – adopter)
6
  Satu saluran (change agent – pengecer – adopter)
 Dua saluran (change agent – distributor – pengecer – adopter)
 Tiga saluran ( change agent – distributor – grosir – pengecer – adopter)
2. Untuk produk intangible, distribusi dilakukan melalui perantaraan media dan
komunikasi antarpribadi ( melalui kelompok professional dan relawan )
Penggunaan media dilakukan secara :
 One step flow ( pemasaran sosial- media- adopter)
 Two step flow ( pemasaran sosial-media-adopter awal- adopter lanjut )
 Multi step flow ( pemasar sosial melalui serangkaian jaringan yang
terdiri dari media dan agen periklanan kemudian menjangkau adopter
awal dan kemudian adopter lanjut )
4. Harga
Harga adalah biaya atau beban yang harus ditanggung oleh konsumen untuk
memperoleh produk yang ditawarkan. Harga yang dimaksudkan dalam
pemasaran sosial bukanlah nilai dalam pengertian jumlah uang yang dikeluarkan
saja tetapi dalam arti yang lebih luas. Seymour H. Fine membagi harga dalam 4
kategori, yaitu :
1. Waktu yang digunakan
2. Daya berupa gerakan fisik yang diperlukan
3. Gaya hidup yang mungkin harus berubah
4. Batin yang berupa gangguan ketentraman pikiran
Pada produk sosial sering diberikan subsidi karena mengingat manfaat sosial
yang tinggi untuk kepentingan orang banyak. Oleh karena itu, aspek price pada
produk sosial lebih bersifat non moneter dalam kaitan dengan proses pertukaran
untuk produk sosial.

5. Promosi
Promosi adalah upaya memperkenalkan produk dan meningkatkan adopsi
produk kepada konsumen. Untuk itu perlu membedakan konsumen sebagai
individu dan sebagai kelompok masa dijangkau dengan menggunakan
komunikasi massa sedangkan konsumen sebagai individu lebih sesuai dijangkau
dengan melalui komunikasi selektif dan komunikasi antar pribadi.
1. Komunikasi melalui komunikasi masa
Fungsi pokok komunikasi masa adalah untuk memberikan informasi
dan untuk mengajak dalam kurun waktu tertentu sebanyak mungkin
sasaran tentang bagaimana sebuah produk dapat memenuhi kebutuhan
mereka dan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang
lain.
2. Promosi melalui komunikasi selektif

7
 Komunikasi selektif berperan untuk mengisi keterbatasan dari
komunikasi massa, yang tidak mungkin memberikan pesan khusus untuk
konsumen tertentu. Melalui komunikasi selektif dimungkinkan terjadinya
pemberian informasi dan mengajak kelompok tertentu secara spesifik
dengan cara interaktif dan fleksibel. Jalur komunikasi ni digunakan untuk
segmen pasar yang lebih tajam/spesifik.

2.3 LANGKAH-LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN KEGIATAN

PEMASARAN SOSIAL
Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan
masyarakat, karena semua program kesehatan memerlukan perubahan prilaku sosial.
Sosial marketing, secara garis besar tidak jauh berbeda dengan commercial marketing.
Salah satu yang membedakan adalah bahwa pemasaran sosial ‘menjajakan’ perilaku
dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia
tawarkan, yakni perilaku kesehatan.
Sebagaimana konsep pendekatan terhadap program kesehatan yang lain,
konsep pemasaran sosial dalam kesehatan merupakan salah satu konsep yang
diupayakan untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Hasil
pemikiran berupa konsep, norma, maupun teknologi yang dihasilkan ( termasuk
konsep pemasaran sosial ) ini kemudian disampaikan kepada berbagai kelompok
sasaran di masyarakat, sehingga selanjutnya terjadi proses ‘internalisasi’ yang
akhirnya memasyarakatkan konsep, norma maupun teknologi tersebut di antara warga
masyarakat atau kelompok sosial tertentu.
Ada 14 langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran sosial yaitu :
1. Riset Formatif dilakukan untuk menentukan format strategi kegiatan. Sebellum
kita menganjurkan orang mengubah perilakunya, kita harus tahu dulu bagaimana
sekarang dan bagaimana sikapnya terhadap perilaku yang kita anjurkan. Kita
tidak dapat hanya menduga atau memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus
menggalinya dari mereka sendiri. Kita namakan penggalian tersebut adalah riset
formatif.
2. Penyusunan Strategi
Strategi akan mencakup;
a. Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formarif dapat
dibagi dalam 3 kelompok besar;
 Sasaran Primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita harapkan
berubah kebiasaannya.

8
  Sasaran Sekunder, yaitu sasaran antara yang terlibat didalam
penyampaian produk atau pelayana atau terlibat didalam penyampaian
pesan-pesan secara langsung.
 Sasaran Tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak
langsung, namun dukungannya sangat diperlukan.
b. Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.
c. Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secar rinci.
d. Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.
e. Kata – kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok
sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan
f. Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisah selanjutnya
3. Menguji Cobaan Strategi
Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok sasaran primer
untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka.

4. Menulis Arahan Kreatif dan Media

Kita menuliskan ini walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau
kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walaupun pelaksanaannya
di lakukan di instansi lain atau biro iklan. Arahan ini menyimpulkan tujuan dan
maksud kegiatan, gambaran rinci data ekonomi,sosial dan geografis
daerahkegiatan serta daftar nama kelompok sasaran primer, sekunde, dan tersier
dan gambaran keadaan meraka.
5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan media
Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif ahli media, apakah itu
orang yang berpengalama dibidangnya,lembaga konsultan atau biro iklan untuk
membuat bahan – bahan media.
6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media
Peran perencanaan kreatif dan perencanaan media kini dapat semua bahan
cetak, naskah atau spot radio dan bagaimana cerita untuk TV dan Film
7. Menguji Bahan dan Pesan
Jadi semua bahan yang sudah dipersiapkan harus diuji coba untuk memastikan
bahwa pesanan jelas, tidak membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan
dengan budaya, secara emosional merangsang dan bebas dari hal – hal yang
negatif. Hasil uji coba dipakai untuk menyempurnakan semua bahan.
8. Memperbaiki bahan
Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil uji coba. Uji coba
ulang secara informal dibutuhkan untuk memastikan bahan perbaikan yang telah
dibuat dapat diterima kelompok sasaran. Kegiatan uji coba bahan juga merupakan
kesempatan yang sangat berguna untuk memantapkan koordinasi. Hal ini untuk

9
 memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak bertentangan dengan
kebijakan program.
9. Penyempurnaan program
Program pada akhinya bisa disempurnakan. Bila mungkin kesimpulan akhir
perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi dengan slide unruk penyajian dan
koordinasi.
10. Memproduksi Bahan
Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir
11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi
Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan daerah kontrol.
Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi dijadwalkan.
12. Orientasi dan Pelatihan
Masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi orientasi tentang peran
mereka.
13. Melaksanakan Kegiatan
Contoh penyuluhan atau pancanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para
pelaksana dan instansi serta media yang terlibat
14. Memantau dan Menperbaiki
Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau untuk
memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan.
Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan memperbaiki kegiatan
komunikasi yang diperlukan dan ditemukan dalam proses pengalaman, apa
saluran komunikasi dan pesan yang paling efektif untuk mencapai tujuan
program.

2.4 FAKTOR PENENTU DALAM PEMASARAN SOSIAL

Ada beberapa faktor yang menetukan keberhasilan pemasaran sosial, yaitu;
1. Manajemen
Manajemen yang baik sangat diperlukan dalam pemasaran sosial. Kalaupun
ada kelompok kerja yang dibentuk, manajer yang bertanggung jawab penuh
terhadap pelaksanaan kegiatan secara keseluruhan sangat dibutuhkan.
Manajerperlu memiliki beberapa ketrampilan khusus. Manajer tersebut harus
memahami betul pola kegiatan yang akaan dilaksanakan, kendati secara teknis dia
tidak harus ahli tentang produk atau pelayanan yang dipromosikan. Dia harus
benar-benar mengerti sikap kelompok sasaran terhadap program yang akan
dilaksanakan.
2. Konsumen
Adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dan orientasi sepenuhnya
10
 pada konsumen. Konsumen merupakan titik tolak semua unsur kegiatan
pemasaran.
3. Kelompok Sasaran.
Semua program komunikasi yang berhasil menunjukan bahwa pesan – pesan
ditujukan langsung kepada kelompok sasaran tertentu. Misalnya, pada usia
tertentu anak-anak perlu diberi imuniasasi. Pesan-pesan tentang imunisasi harus
khusus ditujukan kepada ibu anak-anak usia tersebut.
4. Identitas
Produk atau pelayanan yang dipromosikan harus memilih identitas yang jelas
dan tegas
5. Manfaat
Produk atau pelayanan yang dipromosikan sebagai sesuatu yang memberikan
manfaat atau keuntungan yang jelas dan nyata
6. Biaya
Pemasaran yang baik harus mempertimbangkan agar produk pelayanan yang
dipasarkan bisa dijangkau konsumen.
7. Ketersediaan
Sudah tentu tidak satu promosi punk akan berhasil bila produk atau pelayanan
yang dipromosikan tidak bisa diperbolehkan.
8. Saluran Komunikasi
Manajer pemasaran harus berusaha agar pesan disampaikan kepada kelompok
sasaran melalui komunikasi yang dapat dipercaya.
9. Pemantauan dan Perbaikan
Sistem pemantauan merupakan bagian dari pendekatan pemasaran sosial. Dan
pemantauan dilakukan untuk mengetahui apakah semua unsur komunikasi sudah
dilaksanakan sesuai dengan rencana dan perbaikan kiranya diperlukan.
10. Evaluasi
Komponen evaluasi diperlukan bagi semua kegiatan agar dampak dan hasil
yang dicapai bisa diketahui. Dan penilitian evaluasi dilaksanakan untuk
memperoleh hasil kuantitatif.

2.5 PERAN MEDIA MASSA DALAM PEMASARAN SOSIAL

Fungsi khusus daari komunikasi massa adalah untuk menginformasikan pesan
dengan menarik dalam periode waktu tertemtu dengan jumlah target yang cukup
besar. Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa media massa yang
dimaksud adalah, surat kabar, majalah, radio, televise ataupun film.
Ciri-ciri khusus yang dimiliki komunikasi massa adalah :
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah yang berarti komunikasi
berlangsung satu arah tanpa ada timbale balik atau feedback dari komunikan.

11
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga : media massa sebagai
saluran komunikasi massa merupakan lembaga.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum : pesan yang disebarkan oleh
media massa bersifat umum karena ditujukan pada umum dan mengenai
kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan : media massa
memilikinkemampuan menimbulkan keserempakan kepada pihak khalayak
dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan, seperti halnya dengan radio
dan televise yang merupakan media massa elektronik yang tidak diragukan
lagi menimbulkan keserempakan informasi yang diterima ketika khalayak
mendengarkan radio atau melihat televisi.
5. Komunikasi-komunikasi massa bersifat heterogen : komunikan atau khalayak
yang merupakan kumpulan anggota-anggota masyarakat yang terlibatdalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat
heterogen.
Menurut flay (1987), upaya promosi kesehatan mempunyai 3 kelebihan,
yaitu :
 Menyediakan informasi pada masyarakat umum tentang akibat
negative dari suatu aktivitas dan mencoba untuk berhenti melakukan
aktivitas tersebut, seperti yang sering dilakukan dalam iklan layanan
masyarakat tentang kesehatan
 Memfokuskan pada masyarakat yang sudah akan berhenti melakukan
kebiasaan yang tidak sehat dan mencoba mengambil langkah awal
melakukannya.
 Mengetengahkan klinik menolong diri sendiri, di mana penonton
televise mengikuti individu-individu yang mencoba mengubah
kebiasaan yang tidak sehat sehingga mereka berkembang bersama
selama mengikuti program tersebut.
Flora dan cassady (1990) berpendapat bahwa media massa berpengaruh pada
kesehatan masyarakt dalam empat hal, yaitu :
 Media massa dapat dipakai sebagai agen perubahan pertama. Suatu
acara televise dapat dipakai untuk mengajarkan orang bagaimana
mengubah suatu prilaku kesehatan yang tidak baik.
 Media massa dapat melengkapi intervensi lainnya dalam waktu khusus
atau waktu tertentu.
 Media massa dpat dipakai untuk mempromosikan program-program
lainnya dan secara efektif dapat menjangkau orang banyak.
12
  Pesan di media massa dapat mendukung perubahan gaya hidup.
Beberapa contoh bahwa media massa berhasil mengampanyekan perilaku
kesehatan masyarakat antara lain :
 Awal 1970-an Mac Coby dan Farquhar membuktikan media massa
dapat mengurangi penyakit jantung.
 Dr. Leonardo Mata dari Costa Rica membuktikkan bahwa kampanye di
media massa menolong mengurangi insiden diare di kotanya yang
menyebabkan tingginya angka kematian bayi.
 Studi di Standford Community menyebutkan telenovela yang
mengandung unsure perubahan perilaku merokok dapat membuat 18%
dari perokok yang di survey menghentikan kebiasaan merokok mereka.

13
 BAB III

PENUTUP

3.1 SIMPULAN

Pemasaran di definisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana

individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuaru yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran Sosial adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan

diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan
dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat
tercapai. Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971.

Unsur -unsur pemasaran sosial terdiri dari 4P yaitu produk (product), tempat
(place), harga (price), dan promosi (promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang
tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting yaitu orang (people).

Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan

masyarakat, karena semua program kesehatan memerlukan perubahan prilaku sosial.
Sosial marketing, secara garis besar tidak jauh berbeda dengan commercial marketing.
Salah satu yang membedakan adalah bahwa pemasaran sosial ‘menjajakan’ perilaku
dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia
tawarkan, yakni perilaku kesehatan.

Fungsi khusus daari komunikasi massa adalah untuk menginformasikan pesan

dengan menarik dalam periode waktu tertemtu dengan jumlah target yang cukup
besar. Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa media massa yang
dimaksud adalah, surat kabar, majalah, radio, televisi ataupun film.

Ciri-ciri khusus yang dimiliki komunikasi massa adalah :

14
 1. Komunikasi masaa berlangsung satu arah yang berarti komunikasi
berlangsung satu arah tanpa ada timbale balik atau feedback dari
komunikan.

2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

5. Komunikasi-komunikasi massa bersifat heterogen

Ada 14 langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran sosial yaitu :

1. Riset Formatif

2. Penyusunan Strategi

3. Menguji Cobaan Strategi

4. 4. Menulis Arahan Kreatif dan Media

5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan media

6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media

7. Menguji Bahan dan Pesan

8. Memperbaiki bahan

9. Penyempurnaan program

10. Memproduksi Bahan

11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi

12. Orientasi dan Pelatihan

13. Melaksanakan Kegiatan

14. Memantau dan Menperbaiki

Ada beberapa faktor yang menetukan keberhasilan pemasaran sosial, yaitu;

15
 1. Manajemen

2. Konsumen

3. Kelompok Sasaran.

4. Identitas

5. Manfaat

6. Biaya

7. Ketersediaan

8. Saluran Komunikasi

9. Pemantauan dan Perbaikan

10. Evaluasi

3.2 SARAN

Bagi pembaca, terutama mahasiswa keperawatan diharapkan dapat menggunakan

makalah ini sebagai referensi untuk menambah pengetahuan tentang metode
pendokumentasian.

16