Halaman 1

Kata kunci: Komitmen afektif, Kewarganegaraan pelanggan, Teknologi digital

ABSTRAK
Dalam lingkungan ritel modern, pelanggan terus mengandalkan konsumen lain untuk mendapatkan bantuan ketika
bertindak dengan teknologi digital pengecer. Studi ini menguji apakah penerimaan teknologi mendorong komunikasi afektif.
mitigasi dan akhirnya pengguna yang ada untuk membantu pengguna potensial, yang diukur dengan kewarganegaraan pelanggan langsung antara
Haviour (advokasi, bantuan dalam menggunakan teknologi) dan perilaku kewarganegaraan pelanggan tidak langsung (toleransi dan
umpan balik kepada pengecer untuk perbaikan). Sampel terdiri dari 533 pelanggan perbankan elektronik. Semua kembali
hipotesis pencarian didukung. Praktis, temuan penelitian mengarahkan pengecer pada strategi yang diperlukan
memastikan pelanggan terlibat dalam perilaku kewarganegaraan langsung dan tidak langsung untuk membantu sesama pelanggan dalam berinteraksi
dengan teknologi digital, dan untuk meningkatkan pengalaman ritel pelanggan. Secara teoritis, penelitian ini memperluas
penelitian yang masih ada tentang penerimaan teknologi dengan memberikan lebih banyak wawasan tentang hubungannya dengan pelanggan
perilaku zenship diarahkan kepada sesama pelanggan dan pengecer pada tahap pasca-konsumsi digital
teknologi dan sejauh mana komitmen afektif memperkuat hubungan ini.
1. Perkenalan
Teknologi digital baru secara signifikan mengubah pelanggan pengalaman ritel ( Farah dan Ramadan, 2017 : 54). Misalnya hari ini banyak pelanggan
berbelanja online, menggunakan checkout mandiri, dan membayar dengan perangkat seluler. Pengecer berinvestasi dalam swalayan yang nyaman ini
saluran untuk meningkatkan produktivitas mereka sendiri dan mencapai pelanggan yang lebih besar kepuasan pelanggan ( Demoulin dan Djelassi, 2016 :
540). Selanjutnya, itu diprediksi bahwa tren digital yang berkembang akan merevolusi ritel di Indonesia masa depan dan secara radikal akan berdampak
pada cara di mana pengecer masuk teract dengan pelanggan mereka ( Kallweit et al., 2014 : 268). Gelombang baru teknologi - seperti kecerdasan buatan,
realitas virtual dan sistem pengiriman yang inovatif - diharapkan untuk mengubah konsumen pengalaman ritel di luar batas waktu dan lokasi tradisional (
Parkin et al., 2018 : 1–2). Perkembangan teknologi ritel ini dapat menghasilkan waktu yang lebih singkat interaksi pelanggan tatap muka dengan karyawan
ritel, siapa yang mau biasanya dapat memberikan saran di tempat kepada pelanggan selama pengalaman ritel. Dengan demikian, dalam lingkungan ritel
modern, pelanggan pelanggan tampaknya lebih bergantung pada bantuan konsumen lain - yaitu, perilaku membantu pelanggan ( Yi dan Kim, 2017 ). Fitur
unik dari perilaku ini biasanya bersifat sukarela dan tidak eksplisit persyaratan pengecer ( Gruen, 1995 ). Kendati demikian, perilaku ini didukung secara
aktif karena dapat meningkatkan penyampaian dan peningkatan layanan produktivitas pengalaman ritel ( Kim dan Yi, 2017 : 788-789). Sebagai demikian,
dalam literatur ilmu bisnis, perilaku ini sering disebut sebagai perilaku kewarganegaraan pelanggan, karena menunjukkan banyak atribut dan pendorong
motivasi warga sosial yang baik ( Yi dan Gong, 2013 : 1280–1281). Namun, perilaku kewarganegaraan tidak terbatas pada pelanggan langsung keterlibatan
dengan sesama konsumen. Ini juga mungkin memerlukan perilaku zenship, seperti pelanggan yang toleran jika layanan itu tidak memenuhi tingkat harapan
mereka dan memberikan umpan balik untuk meningkatkan pengalaman ritel ( Yi dan Gong, 2013 : 1280–1281). Perilaku ini sebagian besar telah
diabaikan dalam literatur ritel yang terlibat teknologi digital, tetapi tetap penting, sebagai pelanggan tidak sepenuhnya puas dengan teknologi digital yang
dipertahankan dan saran mereka untuk perbaikan dapat membantu meningkatkan pelanggan pengalaman ritel tomer untuk sesama konsumen.Kekuatan
pendorong utama dari perilaku kewarganegaraan pelanggan adalah custo- komitmen afektif manajer ( Curth et al., 2014 : 149). Dalam suatu situasi di
mana pelanggan bergantung pada teknologi digital untuk pengalaman ritel dan tidak memiliki akses ke interaksi pelanggan langsung real-time dengan ritel
Halaman 2
komitmen terhadap teknologi digital didahului oleh seperangkat keyakinan penerimaan teknologi digital ( Davis, 1989; Davis et al.,
1989 ). Dengan demikian, penelitian ini berupaya untuk lebih memahami sejauh mana dimana penerimaan teknologi mendorong keterikatan
emosional pelanggan terhadap teknologi dan dampaknya pada perilaku kewarganegaraan mereka untuk pengalaman ritel. Hal ini layak diselidiki,
mengesampingkan nilai potensial dan leverage kewarganegaraan pelanggan yang baik perilaku untuk pelanggan, pengecer, dan masyarakat yang lebih luas.
Secara khusus, penelitian ini menyelidiki hubungan antara penerimaan teknologi, komitmen afektif, dan langsung dan tidak langsung perilaku
kewarganegaraan pelanggan, dengan fokus pada lingkungan layanan dimana pelanggan bergantung pada teknologi digital yang tidak memiliki akses ke
asisten layanan waktu selama tahap pasca konsumsi. Teori kembali terkait dengan penerimaan teknologi, pemasaran hubungan dan pengalaman sosial
perubahan diperiksa untuk mengembangkan dan menguji kewarganegaraan pelanggan menjadi Model Haviour dan untuk mengidentifikasi pendorong
motivasi. Enam teknologi faktor kepercayaan penerimaan diidentifikasi yang dapat berdampak pada pelanggan komitmen afektif dan dengan
demikian kewarganegaraan pelanggan langsung mereka viour (advokasi dan membantu sesama pelanggan) dan pelanggan tidak langsung
perilaku kewarganegaraan (toleransi dan umpan balik untuk meningkatkan pelangganpengalaman eceran pelanggan). Mempertimbangkan peran
penting dari afektif komitmen dalam mengarahkan perilaku kewarganegaraan pelanggan, sejauh komitmen afektif mana yang akan memperkuat
hubungan antara tween keyakinan penerimaan teknologi dan perilaku kewarganegaraan pelanggan viours juga diverifikasi. Temuan penelitian
memiliki implikasi penting. Secara teoretis, wawasan yang signifikan telah diperoleh tentang dampak teknologi pelanggan keyakinan penerimaan terhadap
sikap mereka terhadap teknologi digital.nologies, yang dapat berkontribusi pada perilaku kewarganegaraan pelanggan di pengaturan ritel. Secara khusus,
tampaknya dalam lingkungan ritel, apa yang mungkin juga relevan pada tahap pasca konsumsi digital penggunaan adalah urutan keyakinan positif dari
teknologi digital pengecer gies, berkontribusi pada sikap positif, dan itu dapat memengaruhi pelanggan perilaku yang berhubungan dengan teknologi (
Davis, 1989; Davis et al., 1989 ). Bagaimana- pernah, perbedaannya adalah bahwa setelah pelangganberinteraksi dengan teknologi digital dan komitmen
afektif pengecer telah diperoleh, perilaku dapat mengambil bentuk langsung dan tidak langsung perilaku zenship, seperti yang dijelaskan oleh teori
pertukaran sosial ( Blau, 1964 ). Selain itu temuan ini juga memberikan wawasan tentang perankomitmen afektif dalam memperkuat hubungan
antar keyakinan penerimaan teknologi dan perilaku kewarganegaraan pelanggan di a pengaturan ritel. Secara praktis, temuan penelitian
memberikan arahan kepada pengecer tentang strategi yang diperlukan untuk memastikan pelanggan terlibat perilaku kewarganegaraan langsung
dan tidak langsung untuk membantu sesama konsumen berinteraksi dengan teknologi digital dan meningkatkan keseluruhannya
pengalaman ritel pelanggan. Dari perspektif sosial yang lebih luas, kebijakan- pembuat, kelompok advokasi dan lembaga pemerintah juga dapat
mengambil manfaat dari temuan penelitian, karena menawarkan wawasan ke jalur untuk suring pelanggan menjadi konsumen yang lebih melek layanandan
mahir warga. Bagian selanjutnya menyajikan latar belakang literatur dan memperkenalkan model konseptual dan hipotesis terkait. Mengikuti a penjelasan
singkat tentang metodologi penelitian, temuan penelitian adalah diperiksa. Selanjutnya, kontribusi teoritis penelitian untuk ritel bidang dibahas, dan
implikasi praktis disorot, tidak hanya untuk pengecer dan pelanggan, tetapi untuk sosial pada umumnya. Penelitian keterbatasan dan arahan untuk
penelitian lebih lanjut menyimpulkan makalah ini.
2. Tinjauan literatur
2.1. Tinjauan tentang perilaku kewarganegaraan pelanggan
Perilaku kewarganegaraan pada awalnya diperkenalkan oleh Organ (1988)
dalam konteks organisasi / karyawan dan mengacu pada 'yang terkait dengan pekerjaan
perilaku yang diskresioner, tidak terkait dengan organisasi formal
sistem penghargaan nasional, dan, secara agregat, mempromosikan yang efektif
berfungsinya organisasi '( Moorman, 1991 : 845). Sejak terlambat
sembilan puluhan, konsep warga juga telah mendapat perhatian besar di
disiplin pemasaran, di mana perilaku bermanfaat ditunjukkan oleh pelanggan
untuk pelanggan lain serta pengecer telah menjadi area populer
minat di antara para sarjana. Karenanya, dalam disiplin pemasaran pelanggan
perilaku kewarganegaraan sering disebut sebagai 'konstruktif yang membantu
gerakan yang diperagakan oleh pelanggan yang dinilai atau dihargai oleh
tegas, tetapi tidak terkait langsung dengan persyaratan yang dapat ditegakkan atau eksplisit dari
peran individu '( Gruen, 1995 : 461).
Wawasan tentang persamaan dan perbedaan antara yang membantu
gerakan konstruktif yang dilakukan oleh pelanggan relatif terhadap jenis lain dari
perilaku warga organisasi dan perilaku sukarela pelanggan
viours, selanjutnya memberikan perspektif yang lebih besar ke dalam yang mendasarinya
sifat perilaku kewarganegaraan pelanggan. Secara khusus, tampaknya begitu
teori kewarganegaraan organisasi dan pelanggan membuat
mempengaruhi perilaku sukarela dan membantu yang dilakukan oleh individu
(pelanggan dan karyawan), di luar harapan peran yang telah ditentukan sebelumnya
tions. Perbedaannya, bagaimanapun, adalah bahwa kewarganegaraan organisasi menjadi
Haviour berhubungan dengan gerakan konstruktif yang membantu yang dilakukan oleh em-
karyawan, diarahkan kepada rekan kerja atau pengecer (seperti
sukarela untuk melakukan kegiatan tugas di perusahaan ritel), sementara
perilaku kewarganegaraan utama berkaitan dengan sikap konstruktif yang membantu
dilakukan oleh pelanggan, diarahkan kepada sesama pelanggan atau
tailer (seperti menjadi sukarelawan untuk membantu sesama pelanggan dalam menggunakan
teknologi) ( Moorman, 1991 : 845; Gruen, 1995 : 461; Agarwal,
2016 : 961; Yi dan Gong, 2013 ). Selain itu, ketika membandingkan
perilaku kewaspadaan yang dilakukan oleh pelanggan dengan jenis pelanggan lainnya
perilaku sukarela pelanggan, terbukti bahwa kewarganegaraan pelanggan menjadi
Haviour berkaitan dengan gerakan konstruktif yang membantu yang dilakukan oleh
pelanggan untuk menguntungkan pengecer dan sesama pelanggan. Ini berbeda
dari perilaku prososial, berbagi informasi dan partisipasi itu
lebih peduli tentang memberikan bantuan kepada sesama pelanggan saja
atau untuk menguntungkan perusahaan dan diri sendiri tetapi tidak sesama pelanggan ( Wu et al.,
2017 : 430).
2.2. Hubungan antara penerimaan teknologi dan kewarganegaraan pelanggan
tingkah laku
Sadar akan manfaat potensial dari perilaku kewarganegaraan pelanggan,
penelitian sebelumnya telah menyelidiki motif yang mendasarinya
mengendalikan perilaku ini ( Anaza, 2014; Balaji, 2014; Bartikowski dan
Walsh, 2011; Bettencourt, 1997; Cheng et al., 2016; Gruen, 1995;
Nguyen et al., 2014; Shamim et al., 2015; Yi dan Gong, 2008; Zhu et al.,
2016 ). Lebih lanjut dicatat bahwa di antara studi yang dilakukan, sejumlah
para sarjana secara khusus tampaknya mendukung penelitian tentang dampak
kualitas hubungan dan faktor terkait, seperti komitmen afektif, pada
perilaku kewarganegaraan pelanggan ( Curth et al., 2014; Xie et al., 2017;
Chiu et al., 2015; Balaji, 2014 ; Wu et al., 2017 ). Studi-studi ini adalah
penting, mengingat komitmen afektif dipandang sebagai utama
kekuatan pendorong perilaku kewarganegaraan pelanggan ( Curth et al.,
2014 : 149).
Namun, seperti yang diposisikan sebelumnya, apa yang belum dipertanggungjawabkan
dalam literatur yang masih ada, adalah pemahaman sejauh mana
penerimaan teknologi dan keterikatan afektif terhadap
dampak teknologi pada perilaku kewarganegaraan mereka untuk pengalaman ritel
ence. Hubungannya mungkin, mengingat alasan untuk itu
memberikan isyarat konstruktif yang bermanfaat bagi sesama pelanggan dan
pengecer dapat dijelaskan oleh teori pertukaran sosial yang berfungsi
sebagai kerangka teori utama untuk memprediksi kewarganegaraan pelanggan
perilaku ( Blau, 1964 ). Teori ini menyatakan bahwa ketika orang menerima
manfaat dari orang lain, mereka merasa berkewajiban untuk membalas. Perilaku ini
terutama terjadi ketika pelanggan merasa bahwa mereka telah menerima
perlakuan luar biasa di luar norma yang diharapkan, dan yang mungkin
berkontribusi pada mereka yang memiliki niat lebih besar untuk membalas dan menjadi
membantu pengecer ( Groth, 2005 : 13). Misalnya saat pelanggan
manfaat dari perlakuan luar biasa dari pengecer dan miliki
Ev Tonder et al.
Jurnal Pengecer dan Layanan Konsumen 45 (2018) 92-102
93

Halaman 3
keyakinan positif dan perasaan keterikatan afektif terhadap digital
teknologi, mereka mungkin ingin membalas budi dengan mengadvokasi iklan
menguntungkan teknologi untuk sesama pelanggan dan membantu mereka
manfaat juga dengan menggunakan teknologi. Selain itu, pengecer dapat
manfaat jika lebih banyak pelanggan menggunakan teknologi digital mereka.
Namun diperlukan lebih banyak penelitian, untuk mendapatkan kejelasan tentang hal ini itu
mungkin perlu diselidiki. Teknologi digital baru adalah penting
mengubah pengalaman ritel pelanggan dan pelanggan secara signifikan
perilaku zenship dapat dengan sangat bermanfaat untuk membantu sesama konsumen
berinteraksi dengan teknologi digital dan meningkatkan keseluruhannya
pengalaman ritel pelanggan. Mungkin bermanfaat untuk mendapatkan wawasan tentang yang ada
keyakinan penerimaan teknologi pelanggan dan keterikatan afektif di-
menuju teknologi digital dan untuk memverifikasi sejauh mana
faktor-faktor yang saling berhubungan dan dapat mendorong pelanggan warga
perilaku kapal terhadap sesama pelanggan dan pengecer.
Oleh karena itu, bagian selanjutnya memberikan lebih banyak wawasan tentang
faktor keyakinan penerimaan teknologi penggunaan, komitmen komitmen afektif
perilaku kewarganegaraan pelanggan dan pelanggan yang dipilih untuk lebih lanjut
investigasi dalam penelitian ini. Wawasan juga disediakan ke dalam potensi
hubungan antara konstruksi ini dan yang menginformasikan perkembangan
ment dari hipotesis penelitian.
3. Model dan hipotesis konseptual
Model teoritis disajikan pada Gambar. 1 dan dijelaskan lebih lanjut
di bagian ini.
3.1. Penerimaan teknologi dan keyakinan pasca penggunaan
Penelitian empiris yang lalu telah mempelajari adopsi teknologi pelanggan
perilaku secara luas dan beberapa upaya telah dilakukan untuk mengidentifikasi
faktor-faktor yang mendorong penerimaan teknologi. Tiga di antaranya paling luas
model yang diterapkan di lingkungan ritel sampai saat ini meliputi: teori
tindakan beralasan ( Fishbein dan Ajzen, 1975) ); teori yang direncanakan antara
Haviour ( Ajzen, 1985 ); dan model penerimaan teknologi ( Davis
et al., 1989 ). Sementara model ini mengusulkan driver motivasi yang berbeda,
mereka semua meramalkan bahwa kepercayaan pengguna terhadap teknologi akan berdampak pada sikap mereka.
dan perilaku mereka yang berhubungan dengan teknologi.
Dalam beberapa tahun terakhir, Venkatesh et al. (2012) mengembangkan lebih banyak
teori terpadu yang kuat tentang penerimaan dan penggunaan kerangka kerja teknologi
(yaitu, UTAUT yang diperluas). Kerangka kerja ini terdiri dari beberapa
tor mewakili kepercayaan bahwa pengguna membentuk teknologi. Model di-
termasuk konstruksi penting dari model adopsi teknologi sebelumnya,
serta faktor-faktor lain yang dianggap relevan dan penting dalam
lingkungan teknologi. Faktor-faktor keyakinan dari UTAUT yang diperluas
model juga telah secara empiris dikonfirmasi sebagai relevan dalam post-post
tahap penggunaan teknologi konsumen. Konsumen dapat mengembangkan ini
keyakinan setelah mereka menggunakan layanan teknologi ( Venkatesh et al.,
2011 ). Selain itu, penelitian sebelumnya telah menemukan faktor kepercayaan model ini.
untuk relevan dengan lingkungan ritel ( Liu dan Forsythe, 2011;
Park et al., 2015 ).
Karenanya, artikel ini berfokus pada UTAUT yang diperluas, menggunakannya sebagai
landasan teoritis. Ini diputuskan pada pendapat bahwa:
1) model memperluas cakrawala teoritis teknologi sebelumnya
model adopsi,
2) model ini secara substansial meningkatkan penjelasan untuk varian
ditemukan dalam model penerimaan teknologi sebelumnya, dan
3) faktor keyakinan model relevan dengan pasca konsumsi
tahap penggunaan teknologi dan dapat diterapkan pada konteks ritel.
Selanjutnya, seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1 , lima faktor keyakinan yang diperluas
UTAUT kemudian diperiksa karena signifikansi potensial mereka untuk
lingkungan ritel. Faktor harapan kinerja mirip dengan
konstruksi 'manfaat yang dirasakan' dalam model penerimaan teknologi
dan berhubungan dengan harapan individu akan manfaat yang akan diperoleh
dari menggunakan teknologi yang dipilih untuk melakukan kegiatan yang telah ditentukan.
Manfaat mungkin termasuk mampu menyelesaikan tugas lebih cepat dan
peningkatan produktivitas. Faktor e ff harapan Ort mengacu pada bagaimana mudah
pengguna berharap untuk mengoperasikan teknologi yang dipilih dan mirip dengan kemudahan
gunakan 'konstruksi model penerimaan teknologi. Referensi pengaruh sosial
untuk persepsi pelanggan tentang apakah orang-orang penting, seperti
sebagai keluarga dan teman, akan mendukung mereka menggunakan teknologi yang dipilih.
Kondisi fasilitasi berfokus pada pandangan pengguna bahwa komputerisasi
infrastruktur tersedia untuk mendukung penggunaan teknologi yang dipilih.
Terakhir, kesenangan atau kesenangan yang dialami saat menggunakan teknologi ini
disebut sebagai motivasi hedonis dan penting bagi pengguna saat memutuskan
apakah akan menggunakan teknologi atau tidak. Faktor ini mirip dengan
menerima konstruksi kenikmatan dari model penerimaan teknologi
( Venkatesh et al., 2012 : 159, 161, 178).
Gambar 1. Model konseptual.
Ev Tonder et al.
Jurnal Pengecer dan Layanan Konsumen 45 (2018) 92-102
94

Halaman 4
Selain itu, kepercayaan konsumen terhadap teknologi digital
dianalisis. Faktor ini penting karena pelanggan mungkin alami
ketidakpastian saat menggunakan teknologi yang diberikan, dan mendapatkan kepercayaan mereka
lingkungan online akan menunjukkan keyakinan mereka pada teknologi.
kemampuan nologi untuk melakukan dan karenanya dapat memprediksi tindakan di masa depan
( Grabner-Kräuter dan Faullant, 2008 : 485–486). Oleh karena itu,
Aspek kepercayaan diperiksa dan terkait dengan sejauh mana
teknologi digital akan dapat diandalkan, dapat diandalkan dan bebas dari teknologi.
kesalahan yang berhubungan dengan nologi ( Johnson, 2007 ).
Sebelum memeriksa hubungan faktor keyakinan teknologi
dengan konstruksi lain dalam model yang diusulkan, meskipun, itu perlu
pertama menentukan sejauh mana mereka beresonansi di bawah
faktor pesanan ('keyakinan pasca penggunaan'). Penelitian yang masih ada belum tersedia
akun dari masalah ini. Studi sebelumnya hanya mengkonfirmasi
levance dari faktor keyakinan teknologi UTAUT yang diperluas di pos
tahap konsumsi tanpa memberikan banyak pertimbangan tentang luasnya
di mana mereka beresonansi di bawah faktor tingkat tinggi ( Venkatesh
et al., 2011; Tam et al., 2018; Wang et al., 2014 ). Pengetahuan tentang
Namun, adanya faktor tingkat tinggi dapat membantu dalam pengambilan keputusan.
membuat dan memastikan model empiris yang sifatnya pelit
dikembangkan. Karenanya, dengan mengacu pada persepsi pengguna yang ada
dari layanan teknologi digital, dihipotesiskan bahwa:
(H1a). Harapan kinerja adalah indikator urutan pertama yang positif
faktor tingkat tinggi dari keyakinan pasca penggunaan
(H1b). E ff harapan ort adalah positif pertama-order indikator tinggi- yang
faktor urutan keyakinan pasca penggunaan
(H1c). Kondisi fasilitasi adalah indikator urutan pertama yang positif dari
faktor urutan keyakinan pasca penggunaan
(H1d). Pengaruh sosial adalah indikator urutan pertama positif dari orde tinggi
faktor keyakinan pasca penggunaan
(H1e). Motivasi hedonis adalah indikator urutan pertama positif dari yang lebih tinggi.
faktor urutan keyakinan pasca penggunaan
(H1f). Kepercayaan kompetensi adalah indikator urutan pertama positif dari tingkat tinggi
faktor keyakinan pasca penggunaan
3.2. Komitmen ff efektif sebagai hasil dari keyakinan pasca-penggunaan
Seperti yang diperlihatkan lebih lanjut dalam Gambar 1 , minat artikel ini ada pada afektif
dimensi komitmen yang dianggap sebagai sikap berwawasan ke depan
( Gustaffsson et al., 2005 ).
Komitmen afektif didasarkan pada hubungan pemasaran
teori. Hubungan pemasaran secara formal didefinisikan sebagai proses 'at-
tracing, memelihara dan - dalam organisasi multi-layanan - meningkatkan
hubungan konsumen' ( Berry, 1983 : 25), dan umumnya digunakan oleh
ingin membangun hubungan dengan pelanggan. Karena sedang berlangsung dan
sifat jangka panjang dari praktik pemasaran hubungan ( Dwyer et al.,
1987 : 13), antarmuka antara pengecer dan pelanggan akan melebar
dari waktu ke waktu untuk memasukkan beberapa titik kontak, tindakan dan interaksi itu
dapat dikirimkan melalui saluran komunikasi langsung dan online
( Grönroos, 2017 : 219). Oleh karena itu, dalam lingkungan ritel modern,
pengecer juga dapat membangun hubungan dengan pelanggan mereka melalui
titik kontak yang melibatkan teknologi digital.
Komitmen lebih kondusif untuk kesuksesan pemasaran hubungan,
dan berhubungan dengan 'mitra pertukaran yang percaya bahwa
hubungan dengan yang lain sangat penting untuk menjamin upaya maksimal
mempertahankannya '( Morgan and Hunt, 1994 : 22-23). Komitmen efektif-
ment kemudian mewakili kekuatan hubungan antara
dua pihak dan komitmen yang mereka kembangkan untuk melangkah maju
( Gustaffsson et al., 2005 : 211). Komitmen afektif diukur dengan a
tingkat keterikatan, identifikasi, dan keterlibatan afektif seseorang
dengan perusahaan ( Allen dan Meyer, 1990 ). Nilai komunikasi afektif
mitment dalam lingkungan ritel online juga dikenal dengan baik. Untuk
Misalnya, penelitian sebelumnya telah mengungkap hubungan antara
praktik pemasaran hubungan online dan komitmen afektif untuk
pengecer ( Boateng dan Narteh, 2016) ), dan juga mengeksplorasi dampaknya
komitmen afektif ke situs web layanan pada loyalitas pelanggan
( Bilgihan dan Bujisic, 2015 ). Dalam penelitian ini, minat dalam
tingkat komitmen afektif pelanggan terhadap teknologi digital
layanan nologi, dan untuk menilai sejauh mana konsumen berada
mengetuk dan tertarik ke layanan dan percaya itu memiliki banyak hal
artinya bagi mereka.
Penelitian ini selanjutnya mendukung perspektif bahwa keyakinan pelanggan
terhadap teknologi pasca-penggunaan dapat memengaruhi sikap afektif mereka
komitmen. Studi sebelumnya yang dilakukan oleh Venkatesh et al. (2011) ,
Tam, Santos dan Oliveira (2018) serta Wang et al. (2014) con-
mengukuhkan relevansi ekspektasi kinerja pasca penggunaan, upaya
pectancy, kondisi fasilitasi, kepercayaan kompetensi, pengaruh sosial dan
motivasi hedonis pada sikap pasca penggunaan. Tampaknya di pos
tahap konsumsi penggunaan teknologi digital, mungkin perlu untuk
konsumen untuk merefleksikan pengalaman digital mereka dan untuk mengembangkan suatu
sikap tentang teknologi yang diinformasikan oleh mereka pasca-penggunaan
bunga dan yang pada akhirnya dapat mempengaruhi perilaku mereka. Apa yang belum
telah diperhitungkan, bagaimanapun, adalah sejauh mana tingkat yang lebih tinggi
keyakinan pasca-penggunaan faktor, mewakili keenam teknologi pasca-penggunaan
faktor kepercayaan, akan berdampak pada persepsi pelanggan pasca penggunaan
komitmen afektif dalam lingkungan ritel. Penelitian ini berpendapat bahwa
hubungan ini masuk akal, mengingat bukti empiris
dikirim oleh Venkatesh et al. (2011) , Tam dkk. (2018) dan Wang et al.
(2014) , dan fakta bahwa komitmen afektif dilihat sebagai suatu penerusan
mencari sikap yang dapat berkembang setelah dikonsumsi. Oleh karena itu,
Ada hipotesis bahwa, dengan mengacu pada persepsi yang ada
pengguna layanan teknologi digital:
(H2). Faktor tingkat tinggi dari keyakinan pasca penggunaan memiliki positif dan
signifikan berdampak pada komitmen efektif ff dalam tahap pasca-penggunaan
3.3. Perilaku kewarganegaraan pelanggan yang dihasilkan dari komitmen yang efektif
Perilaku kewarganegaraan pelanggan dapat muncul dalam berbagai jenis
tindakan yang mungkin menguntungkan bagi pengecer, dan pelanggan mana
dapat tampil dalam menghargai pengalaman ritel tanpa
muneration sebagai imbalan ( Groth, 2005 ). Seperti ditunjukkan pada Gambar. 1 , penelitian ini
secara khusus tertarik pada bantuan pelanggan dan perilaku advokasi
Anda melibatkan keterlibatan pelanggan langsung, serta toleransi dan
umpan balik yang diarahkan ke pengecer dan dapat
secara langsung membantu dalam meningkatkan pengalaman ritel untuk sesama pelanggan.
Dalam lingkungan ritel, perilaku membantu pelanggan mungkin melibatkan bantuan
orang lain untuk menggunakan produk atau layanan, sementara advokasi dengan kata positif
Mulut dapat memerlukan merekomendasikan produk atau layanan pengecer untuk
yang lain dengan menonjolkan sifat-sifat positif mereka. Pelanggan yang toleran mungkin
bersabar ketika layanan pengecer tidak memenuhi yang mereka inginkan
harapan, dan perilaku umpan balik dapat melibatkan konsumen
mempertimbangkan pengalaman mereka dan memberikan saran kepada pengecer untuk
meningkatkan penawaran ( Yi dan Gong, 2013 : 1280-1281).
Mempertimbangkan hubungan antara komitmen afektif dan pelanggan
perilaku kewarganegaraan, selanjutnya terlihat bahwa
pelanggan mitted cenderung untuk terlibat dalam perilaku kewarganegaraan pelanggan
itu akan menguntungkan pengecer. Literatur yang lebih luas tentang komitmen
dan perilaku kewarganegaraan pelanggan mendukung perspektif ini.
Khususnya, literatur komitmen mencatat bahwa komitmen adalah
niat pelanggan untuk melanjutkan hubungan mereka dengan
pihak lain, seperti pengecer, yang kesejahteraannya mereka pedulikan
tentang. Komitmen dipandang sebagai indikator pertukaran sosial, di mana
pelanggan yang berkomitmen merasakan kewajiban yang lebih tinggi untuk memastikan bahwa keduanya
ikatan (mis. pelanggan dan pengecer) puas dan mendapat manfaat dari
hubungan. Perilaku ini dapat dikaitkan dengan fakta yang sangat tinggi
pelanggan yang berkomitmen akan bersedia untuk membalas upaya atas nama
pengecer sebagai pengakuan atas manfaat sebelumnya yang diterima ( Bettencourt,
Ev Tonder et al.
Jurnal Pengecer dan Layanan Konsumen 45 (2018) 92-102
95

Halaman 5
1997 : 388). Patterson et al. (2003: 2081) memiliki perspektif yang sama dan
catat kemungkinan perilaku balasan terutama di kalangan
pelanggan yang berkomitmen secara efektif. Perilaku kewarganegaraan pelanggan
literatur sebagai gantinya menegaskan prinsip-prinsip pertukaran sosial
teori ( Blau, 1964 ) di mana, sebagaimana disebutkan sebelumnya, kewarganegaraan pelanggan
perilaku dianggap sebagai hasil dari timbal balik pelanggan. Karenanya,
masuk akal bahwa komitmen afektif dapat menyebabkan berbagai
perilaku zenship yang dapat dilakukan pelanggan sebagai apresiasi atas
manfaat yang diterima dari pengecer.
Studi ini kemudian prihatin tentang dampak dari komunitas afektif.
mitigasi pada advokasi kewarganegaraan pelanggan, membantu, toleransi dan
umpan balik. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa komitmen berkomitmen efektif
mereka yang mengidentifikasi dengan dan menganggap penyedia layanan sebagai teman mereka
cenderung mengatakan hal-hal positif tentang penyedia layanan kepada yang lain
pelanggan. Alasan untuk perilaku ini adalah bahwa secara efektif
pelanggan mitted ingin penyedia layanan, seperti pengecer, untuk keluar
perience sukses dan nyaman dalam merekomendasikan layanan ini
penyedia kepada orang lain yang mungkin juga mendapat manfaat dari layanannya ( Fullerton,
2011 : 95). Karenanya, pelanggan yang berkomitmen secara efektif cenderung bertindak sebagai
'penginjil' dan bertujuan untuk membujuk orang lain tentang manfaat dari pembelian
dan menggunakan produk yang mereka manfaatkan sendiri
( Kemp et al., 2014 : 131). Selain itu, pelanggan berkomitmen efektif
bahkan mungkin bersedia untuk memperluas bantuan mereka di luar pembelian dan
membantu sesama pelanggan dalam menggunakan layanan dengan benar atau untuk mengatasi
blem berpengalaman dalam menggunakan layanan ini. Tanggapan positif dan signifikan
hubungan telah ditemukan antara komitmen afektif dan
sumer membantu perilaku dalam berbagai konteks layanan ( Curth et al.,
2014 : 151; Choi dan Lotz, 2018 : 614).
Sehubungan dengan hubungan antara komitmen afektif dan
Toleransi, penelitian yang masih ada berpendapat bahwa pelanggan yang memiliki emosi
terikat dengan penyedia layanan (mis. pengecer) dan secara efektif
Mitted lebih cenderung mengawasi kegagalan layanan dan mempertahankannya
komitmen ( Ro dan Mattila, 2015 : 99; Tektas, 2017 : 857), seperti yang mereka inginkan
untuk menghindari konsekuensi negatif atas hubungan mereka dengan penyedia
yang karenanya akan merusak hubungan saling menguntungkan ( Ro dan
Mattila, 2015 : 99). Sebaliknya, pelanggan yang berkomitmen secara efektif mungkin
lebih bersedia untuk memberikan umpan balik yang konstruktif (seperti menyarankan
untuk pengecer pada peningkatan teknologi), karena mereka didorong
oleh niat yang kuat untuk membantu dan tidak perlu khawatir tentang itu
umpan balik positif mereka akan merusak hubungan mereka dengan pengecer
( Liu dan Mattila, 2015 : 216).
Hubungan ini antara komitmen afektif dan berbagai
Namun, bentuk-bentuk perilaku kewarganegaraan pelanggan membutuhkan lebih lanjut
pengujian dan verifikasi di antara pengguna teknologi digital yang ada di a
lingkungan ritel. Dengan demikian, berdasarkan diskusi di atas itu
berhipotesis bahwa, mengenai persepsi pengguna yang ada dari suatu
layanan teknologi gital:
(H3a). Komitmen ff efektif dalam tahap pasca-penggunaan memiliki positif dan
signifikan berdampak pada advokasi pelanggan kewarganegaraan
(H3b). Sebuah komitmen ff efektif dalam tahap pasca-penggunaan memiliki positif dan
signifikan berdampak pada kewarganegaraan pelanggan membantu
(H3c). Komitmen ff efektif dalam tahap pasca-penggunaan memiliki positif dan
signifikan berdampak pada umpan balik pelanggan kewarganegaraan
(H3d). Komitmen ff efektif dalam tahap pasca-penggunaan memiliki positif dan
signifikan berdampak pada toleransi pelanggan kewarganegaraan
Pada akhirnya, menguji hubungan ini dalam konteks penelitian ini
akan memungkinkan lebih banyak wawasan diperoleh dari perilaku pelanggan
melampaui niat berkelanjutan pada tahap pasca penggunaan. Itu juga akan
mengizinkan verifikasi sejauh mana diterima secara umum
pandangan bahwa keyakinan teknologi pelanggan mempengaruhi sikap dan perilaku
benar-benar akan menghasilkan perilaku kewarganegaraan pelanggan yang diarahkan ke-
lingkungan pengecer dan sesama pelanggan dari layanan teknologi digital
dalam tahap pasca penggunaan. Penelitian yang masih ada belum menyediakan a
akun komprehensif dari masalah ini.
3.4. Efek mediasi dari komitmen yang efektif
Dukungan untuk penilaian sikap komitmen afektif sebagai a
variabel mediasi pada hubungan antara teknologi pasca-penggunaan
keyakinan penerimaan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan ditemukan di
literatur yang masih ada tentang pemasaran hubungan, kewarganegaraan pelanggan dan
penerimaan teknologi.
Secara khusus, literatur pemasaran hubungan mengakui pelanggan
komitmen pelanggan sebagai mediator utama antara evaluasi pelanggan
kinerja organisasi dan niat hubungan masa depan mereka
( Morgan dan Hunt, 1994; Fullerton, 2005 : 1373). Sepertinya juga ada
pandangan umum bahwa komitmen afektif adalah variabel mediasi kunci dalam
hubungan layanan ( Fullerton, 2005 : 1383). Choi dan Lotz (2018: 607,
620, 628) secara empiris mengkonfirmasi perspektif ini dalam penelitian yang
meningkatkan kepercayaan pelanggan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan.
Dalam penelitian mereka di antara pelanggan dalam pengaturan layanan ritel ditemukan
bahwa sikap komitmen afektif akan memediasi hubungan antara
tween keyakinan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan, seperti membantu,
advokasi, toleransi dan umpan balik.
Riset penerimaan teknologi juga mengadvokasi pentingnya
sikap pelanggan saat menilai keyakinan dan perilaku teknologi.
Studi sebelumnya telah menemukan hubungan yang signifikan secara empiris antara
faktor keyakinan dari perluasan UTAUT dan sikap pasca penggunaan yang
berdampak tepat waktu pada niat perilaku konsumen ( Tam et al.,
2018; Venkatesh et al., 2011 ). Dwivedi et al. (2017) melakukan meta-
analisis dan studi pemodelan persamaan struktural dan berdasarkan mereka
analisis 162 studi sebelumnya tentang penerimaan teknologi dan penggunaan kon
menegaskan bahwa sikap pelanggan adalah pusat dari niat perilaku dan
pemakaian. Ditemukan juga bahwa sikap pelanggan melakukan parsial
memediasi peran pada hubungan antara beberapa faktor UTAUT
(harapan kinerja, harapan usaha, kondisi fasilitasi dan
pengaruh sosial) dan niat perilaku.
Menariknya, Venkatesh et al. (2012) mengecualikan sikap dari
model UTAUT diperluas yang awalnya dirancang untuk aplikasi di
tahap pra-konsumsi teknologi. Namun, menentang
diskusi latar belakang yang disediakan di bagian ini tampaknya sikap
penting dalam tahap pasca konsumsi dan penggunaan teknologi
harus dipertimbangkan ketika menilai keyakinan teknologi pasca penggunaan dan
perilaku. Sikap dapat memainkan peran pendukung dalam menghubungkan koneksi.
keyakinan teknologi pasca-penggunaan sumers dan perilaku yang dihasilkannya. Di
tahap pasca konsumsi penggunaan teknologi digital, mungkin tidak
cessary bagi pelanggan untuk merefleksikan pengalaman digital mereka dan untuk
mengembangkan sikap tentang teknologi (seperti komitmen afektif
ment) yang bisa, dengan mempertimbangkan studi sebelumnya yang disebutkan di bagian ini,
pada akhirnya memperkuat niat mereka untuk melakukan perilaku masa depan,
seperti perilaku kewarganegaraan pelanggan.
Selanjutnya, akhirnya dihipotesiskan bahwa:
(H4). Sebuah ff komitmen efektif dalam tahap pasca-penggunaan menengahi hubungan
antara faktor tingkat tinggi dari keyakinan pasca penggunaan dan pelanggan
perilaku kewarganegaraan
4. Metodologi penelitian
4.1. Kuisioner dan pengukuran
Skala pengukuran yang sebelumnya divalidasi diadopsi untuk mengukur
konstruksi dari model yang diusulkan. Item pengukuran adalah
selaras dengan konteks penelitian, tetapi pertimbangan cermat diberikan untuk
memastikan batang barang dipertahankan. Kuisioner sudah diuji sebelumnya
di antara 41 responden dari populasi target, yang merupakan
berusaha untuk menilai tingkat persetujuan mereka dengan setiap pernyataan item pada a
Skala Likert lima poin dengan jangkar '1' (ketidaksepakatan kuat) dan '5'
(perjanjian yang kuat). Beberapa koreksi kecil dilakukan sebelum lapangan
Ev Tonder et al.
Jurnal Pengecer dan Layanan Konsumen 45 (2018) 92-102
96

Halaman 6
studi dilakukan.
Dalam kuesioner akhir untuk menilai kompetensi kepercayaan, tiga item
dari Johnson (2007) digunakan skala: dapat mengandalkan teknologi untuk
melakukan transaksi dengan andal, kesalahan terkait teknologi jarang terjadi
dan teknologinya sangat andal. Faktor keyakinan yang tersisa adalah
dinilai dengan skala pengukuran yang disediakan oleh Venkantesh et al.
(2011). Empat item digunakan untuk menilai ekspektasi kinerja (yaitu
berguna dalam kehidupan sehari-hari saya, membantu saya untuk melakukan transaksi saya lebih banyak
cepat, meningkatkan produktivitas saya dan membantu saya dalam menjalankan
transaksi lebih efisien); tiga item untuk menguji harapan usaha
(mudah menggunakan teknologi, belajar menggunakan teknologi itu mudah dan
mudah untuk menjadi terampil dalam menggunakan teknologi); tiga item untuk dinilai
memfasilitasi kondisi (memiliki sumber daya yang diperlukan untuk menggunakan teknologi
nologi, memiliki pengetahuan yang diperlukan untuk menggunakan teknologi dan
tersedia saat kesulitan dialami dalam menggunakan
teknologi); tiga item untuk menguji pengaruh sosial (orang-orang mempengaruhi
cing perilaku saya secara umum berpikir bahwa saya harus menggunakan teknologi,
orang-orang penting bagi saya berpikir saya harus menggunakan teknologi dan orang dalam
lingkaran sosial saya berpikir bahwa saya harus menggunakan teknologi) dan tiga item
untuk menilai motivasi hedonis (menggunakan teknologi itu menyenangkan, menggunakan
teknologi itu menyenangkan dan menggunakan teknologi ini menghibur). Af-
komitmen efektif dinilai dengan skala tiga item yang disediakan oleh
Nusair dan Hua (2010) : mudah terikat pada teknologi, the
teknologi memiliki banyak daya tarik bagi saya dan teknologi memiliki
banyak arti pribadi bagi saya. Kewarganegaraan pelanggan
viours dinilai dengan skala pengukuran yang disediakan oleh Yi dan
Gong (2013) . Tiga item digunakan untuk mengukur advokasi (katakanlah positif
hal-hal tentang teknologi untuk pelanggan lain, merekomendasikan teknologi-
minta pelanggan lain dan dorong teman dan keluarga untuk menggunakan
teknologi); empat item untuk memeriksa bantuan (membantu pelanggan lain jika
mereka membutuhkan bantuan dalam menggunakan teknologi, membantu pelanggan lain jika mereka
sepertinya memiliki masalah dalam menggunakan teknologi, mengajar pelanggan lain
untuk menggunakan teknologi dengan benar dan memberikan nasihat kepada pelanggan lain
membuat teknologi); tiga item untuk mengukur umpan balik (informasikan kepada
perusahaan ritel jika saya punya ide yang berguna untuk meningkatkan teknologi, komentar
tentang layanan yang baik yang diterima dari teknologi ke perusahaan ritel,
memberi tahu perusahaan ritel ketika saya mengalami masalah dalam menggunakan teknologi
nologi) dan tiga item untuk menilai toleransi (mau tahan dengan itu jika
layanan teknologi yang disampaikan tidak seperti yang diharapkan, mau bersabar jika
kesalahan terjadi dalam pengiriman layanan teknologi dan bersedia
beradaptasi jika harus menunggu lebih lama dari biasanya diharapkan untuk menerima
layanan teknologi).
4.2. Prosedur pengambilan sampel, pengumpulan dan analisis data
Survei yang dikelola sendiri dilakukan di Afrika Selatan, dengan
bank ritel yang menawarkan layanan keuangan digital dipilih sebagai penelitian
konteks. Ukuran sampel yang diusulkan ditetapkan 500, yang dianggap
memadai untuk melakukan pemodelan persamaan struktural yang melibatkan a
sejumlah besar konstruksi, seperti yang direkomendasikan oleh Hair et al. (2010) . Lebih
periode tiga bulan pada 2017, kuesioner dibagikan kepada
responden yang menggunakan setidaknya satu aplikasi mobile banking dari lima utama
bank ritel di Afrika Selatan. Para peserta diminta untuk
pada persepsi mereka tentang layanan aplikasi mobile banking yang mereka gunakan
paling sering. Sebuah lembaga penelitian memberikan akses ke basis data selulernya
pengguna aplikasi perbankan. Tautan ke kuesioner dikirimkan melalui email ke semua
responden pada database yang dipilih untuk berpartisipasi dalam
survei, dengan partisipasi sepenuhnya bersifat sukarela. Setelah mengisi-
Dari kuesioner elektronik, hasilnya secara otomatis
ditangkap ke dalam lembar Excel, memungkinkan responden untuk tetap
anonim. Namun, para peneliti tidak dapat memperoleh cukup
tanggapan menggunakan metode ini, jadi pekerja lapangan juga dipekerjakan untuk
mendistribusikan kuesioner secara fisik di lapangan. Para pekerja lapangan
menerima pelatihan tentang studi ini dan hanya diperintahkan untuk survei
responden yang membentuk bagian dari populasi target. Potensi kembali
para pelaku didekati di tempat-tempat umum dan diundang untuk melengkapi
kuesioner, di mana partisipasi tetap bersifat sukarela dan
ymous. Jika responden tidak ingin menyelesaikan survei, selanjutnya
responden yang tersedia didekati. Calon responden yang
menunjukkan bahwa mereka menggunakan setidaknya satu aplikasi mobile banking
salah satu dari lima bank ritel utama di Afrika Selatan dan yang setuju
berpartisipasi dalam survei diminta untuk menyelesaikan hasil cetak sendiri
mengelola kuesioner dan mengembalikan kuesioner ke
pekerja lapangan.
Sampel realisasi akhir adalah 533 responden. Semua kuesioner
dapat dipertahankan untuk analisis lebih lanjut. Tabel 1 memberikan ringkasan
informasi demografis diperoleh dari responden yang
menyelesaikan survei online (sampel online) serta grup
responden yang menyelesaikan kuesioner yang dikelola sendiri
(sampel offline).
Dari Tabel 1 terbukti bahwa hasil serupa diperoleh dari
sampel online dan offline dalam tiga dari empat kategori dinilai.
Dalam kedua sampel, lebih banyak responden pria daripada wanita yang berpartisipasi
survei, sedikit lebih dari 70% responden bekerja penuh waktu dan
mayoritas responden adalah lajang atau sudah menikah. Dengan kembali
spect untuk kategori umur yang dinilai, tampaknya pada kedua sampel tersebut
mayoritas responden berusia 18-47 tahun. Namun ada
juga kelompok relatif besar dari sampel online (39,2%) yaitu 48-66
tahun dibandingkan dengan hanya 3,5% responden offline yang dikelompokkan
dalam kategori usia ini. Para responden yang berpartisipasi dalam online
Oleh karena itu survei tampaknya sedikit lebih tua daripada responden yang
mengisi kuesioner yang dikelola sendiri.
Secara keseluruhan, sampel gabungan memberikan representasi inklusif
persepsi pengguna aplikasi mobile banking Afrika Selatan, seperti
diukur berdasarkan jenis kelamin, usia serta pekerjaan dan status perkawinan.
Selanjutnya, sampel gabungan mewakili perilaku dan
pendapat pengguna aplikasi mobile banking saat ini di Afrika Selatan
semua dikenai kuesioner yang sama (yang harus mereka isi
sendiri) dan yang profil demografinya tampak relatif
serupa. Selanjutnya, temuan sampel gabungan dilaporkan
dalam penelitian ini.
Hasil deskriptif kemudian menunjukkan bahwa untuk sampel gabungan
sarana konstruk berkisar antara 3,07 hingga 4,39, sedangkan standar
berkisar antara 0,67 hingga 0,73, dengan demikian menegaskan bahwa keseluruhan
responden condong ke arah perjanjian kuat jangkar
Halaman 7
skala pengukuran dinilai.
Untuk menganalisis model teoritis, pemodelan persamaan struktural
pendekatan diikuti, seperti yang disarankan oleh Hair et al. (2010) . Itu mensyaratkan
menggunakan SPSS dan MPlus 8.1 untuk menilai kecocokan model pengukuran dan untuk
amina parameter dari model persamaan struktural.
5. Hasil
5.1. Penilaian model pengukuran
Setelah pemeriksaan awal hasilnya, diskriminatif dan konvergen
masalah validitas terdeteksi dalam model pengukuran yang
cluded faktor urutan kedua yang menjamin model ini tidak cocok untuk
analisis lebih lanjut.
Faktor urutan kedua 'keyakinan pasca-penggunaan' kemudian ditambahkan
ke model pengukuran. Model yang ditentukan ulang cukup memadai
statistik kecocokan: X2 / df = 3,71, CFI = 0,92, TLI = 0,91, RMSEA = 0,075
( Van de Schoot et al., 2012; Wheaton et al., 1977 ).Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2 ,
pemuatan item terstandardisasi dari semua variabel urutan pertama dan kedua
berada di atas level ambang 0,5. Bukti juga disediakan dari konstruk
reliabilitas dan validitas konvergen, sebagai nilai reliabilitas komposit
semua melebihi nilai cut-off 0,7, dan semua varians rata-rata diekstraksi
nilai di atas 0,5 ( Hair et al., 2010 ).
Seperti yang dapat ditentukan dari Tabel 3 , untuk setiap konstruksi, alun-alun
root dari varian rata-rata yang diekstraksi lebih besar dari masing-masing
korelasi konstruk dengan konstruk lainnya, sehingga memberikan
bukti validitas diskriminan ( Fornell dan Larcker, 1981 ).
Akhirnya, SPSS 25.0 digunakan untuk mundur setiap keyakinan individu
faktor pada lima faktor kepercayaan yang tersisa. Dalam semua kasus, varians
Nilai faktor inflasi (VIF) lebih rendah dari 3, membuktikan bahwa
kolinearitas bukan masalah di antara enam faktor kepercayaan yang diselidiki.
Setelah hasil ini, keputusan dibuat untuk melanjutkan
model pengukuran yang mencakup keyakinan pasca-penggunaan orde kedua
faktor, karena memiliki validitas konstruk dan dengan demikian dapat dianggap unggul
model pengukuran yang mengecualikan faktor orde kedua.
Dengan demikian, diterima, karena semua faktor kepercayaan diselidiki dimuat
secara signifikan sebagai indikator tingkat pertama positif dari faktor tingkat tinggi
keyakinan pasca penggunaan dan berkontribusi pada validitas keseluruhan
model pengukuran.
5.2. Penilaian model struktural
Model struktural yang mencakup pengiriman faktor urutan kedua
indeks kecocokan yang memadai ( Hair et al., 2010 ): X2 / df = 3,82, CFI = 0,92,
TLI = 0,91, RMSEA = 0,076. Seperti yang disajikan pada Tabel 4 , standar
bobot regresi berkisar antara 0,50 hingga 0,81 dan semuanya signifikan pada
p <0,001. Oleh karena itu, H2 dan H3a-H3d juga diterima.
Akhirnya, bootstrap dilakukan menggunakan bias 95% diperbaiki
interval kepercayaan dan 5,000 sampel untuk memverifikasi peran mediasi
komitmen afektif. Tabel 5 memberikan ringkasan statistik
hasil.
Bootstrap dari efek tidak langsung mengungkapkan post-use itu
keyakinan hanya memiliki hubungan tidak langsung yang signifikan dengan advokasi (0,20;
p <0,001; 95% CI [0,09, 0,30]), umpan balik (0,34; p <0,001; 95% CI
[0,20, 0,47]) dan toleransi (0,24; p <0,001; 95% CI [0,09, 0,38])
melalui komitmen afektif. Selanjutnya, efek langsungnya adalah
signifikan antara keyakinan pasca penggunaan dan advokasi (0,54; p <0,001),
bantuan (0,40; p <0,001) serta toleransi (0,28; p <0,05).
Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa komitmen afektif memiliki parsial
memediasi efek pada hubungan antara keyakinan pasca penggunaan dan
advokasi serta antara keyakinan pasca-penggunaan dan toleransi. Afektif
komitmen tidak memiliki efek mediasi pada hubungan antara
keyakinan penggunaan dan membantu dan sepenuhnya memediasi hubungan antara
keyakinan dan umpan balik pasca penggunaan ( Zhao et al., 2010 : 201). Mendukung
Oleh karena itu hipotesis penelitian H4 ditemukan sehubungan dengan semua
hubungan diselidiki, kecuali untuk efek mediasi afektif
komitmen pada hubungan antara keyakinan pasca penggunaan dan membantu
tingkah laku.
Hasil model struktural disajikan secara grafis pada Gambar. 2 .
5.3. Bias metode umum
Pertimbangan yang cermat diberikan dalam studi lapangan untuk memastikan
Partisipasi spondent akan bersifat anonim, sukarela dan berkelanjutan
perumahan, dan yang sebelumnya divalidasi, mudah dimengerti

Halaman 8
skala pengukuran akan digunakan untuk mencegah bias metode umum.
Setelah pekerjaan lapangan selesai, uji faktor tunggal Harman
dibuktikan bahwa mengingat nilai Eigen 0,46, mayoritas pemerintah
perbedaan di antara variabel tidak dihasilkan dari kehadiran satu
faktor. A common latent factor (CLF) test was also conducted and
provided further evidence that the data set did not present any common
method bias concerns. No differences greater than 0.2 were detected
between the standardised regression weights of the measurement model
that included the CLF and the model that excluded it. Subsequently, it
was not necessary to retain the CLF in the structural equation model
analysis ( Podsakoff et al., 2003 ).
6. Diskusi
Seperti yang diharapkan, tampaknya dalam lingkungan ritel interaksi tatap muka yang kurang real-time dengan karyawan ritel, keterikatan efektif
pelanggan terhadap teknologi digital akan mendorong perilaku kewarganegaraan langsung dan tidak langsung mereka kepada sesama pelanggan yang
bergantung pada mereka untuk meminta nasihat dan membantu dalam menggunakan teknologi. Pelanggan yang secara efektif berkomitmen terhadap
teknologi digital akan mengubah perilaku kewarganegaraan tidak langsung (perilaku peran ekstra seperti membantu dan advokasi) untuk mempromosikan
literasi layanan di antara sesama pelanggan potensial dan untuk membantu mereka dalam melakukan perilaku peran yang diharapkan, seperti berinteraksi
dengan teknologi digital dengan benar. Selain itu, pelanggan dengan sikap komitmen efektif juga dapat terlibat dalam perilaku kewarganegaraan tidak
langsung (perilaku peran ekstra seperti memberikan umpan balik kepada pengirim, membuat saran untuk meningkatkan pengalaman ritel pelanggan dan
bersikap toleran jika layanan tidak memenuhi yang diinginkan.tingkat harapan). Emosi pelanggan sebagai gantinya dipengaruhi oleh keyakinan mereka
tentang teknologi ritel. Temuan-temuan penelitian ini memperluas penelitian yang masih ada tentang penerimaan teknologi dengan memberikan lebih
banyak wawasan tentang hubungannya dengan perilaku kewarganegaraan pelanggan yang diarahkan pada sesama pelanggan dan pengecer pada tahap
pasca-konsumsi penggunaan teknologi digital. Studi yang mengeksplorasi teori penerimaan teknologi sebagian besar berkaitan dengan adopsi awal
pelanggan terhadap teknologi (Davis, 1989; Davis et al., 1989), atau niat terus-menerus pada tahap pasca konsumsi (Venkatesh et al., 2011). Studi saat ini
memperluas pemikiran dengan menghilangkan hubungan kompleks antara keyakinan teknologi digital yang berdampak pada sikap konsumen terhadap
komitmen efektif dan perilaku kewarganegaraan mereka pada tahap pasca konsumsi, yang melibatkan perilaku advokasi, membantu, toleransi dan umpan
balik. Temuan ini penting - mengingat adopsi teknologi digital yang cepat di lingkungan ritel, menjadi penting untuk memahami bagaimana kepercayaan
pelanggan akan teknologi digital yang mendorong mereka untuk secara langsung atau tidak langsung membantu sesama pelanggan. Beberapa implikasi
teoritis dan manajerial juga dapat diturunkan
dari hipotesis individual yang diuji yang dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.
6.1. Implikasi teoritis
Implikasi teoritis yang berkaitan dengan teknologi pasca penggunaan menjadi
cinta dan komitmen afektif diatasi terlebih dahulu.

Halaman 9
6.1.1. Keyakinan teknologi pasca-penggunaan berdampak pada sikap dari ff efektif
komitmen
Seperti dicatat sebelumnya, konfirmasi diperoleh bahwa keenam faktor keyakinan penerimaan teknologi yang diselidiki adalah indikator tingkat pertama
dari faktor tingkat tinggi dari keyakinan pasca penggunaan (). Temuan ini penting karena beberapa alasan. Pertama, kerangka kerja UTAUT yang diperluas
(Venkatesh et al., 2012) membuat ketentuan untuk konstruksi kepercayaan dari model adopsi teknologi sebelumnya (Fishbein dan Ajzen, 1975; Ajzen,
1985; Davis et al., 1989) serta jenis keyakinan konsumen lainnya. dapat mempertahankan tentang teknologi. Karena keenam faktor keyakinan UTAUT
yang diperluas yang diteliti ditemukan relevan dalam penelitian ini, temuan penelitian selanjutnya menawarkan konfirmasi dari berbagai kepercayaan khas
tentang teknologi yang mungkin juga penting bagi konsumen yang menggunakan teknologi ritel digital. Lebih lanjut, sementara faktor kepercayaan dari
perluasan UTAUT pada awalnya diposisikan sebagai persepsi konsumen dapat mempertahankan sebelum konsumsi (Venkatesh et al., 2012), temuan
penelitian ini setuju dengan pekerjaan yang disajikan dalam penelitian lain, mencatat relevansinya dengan tahap pasca konsumsi. penggunaan digital (Tam
et al., 2018; Wang et al., 2014). Karenanya, ekspektasi kinerja, ekspektasi upaya, kondisi fasilitasi, pengaruh sosial, motivasi hedonis, dan kepercayaan
kompetensi juga tampak mewakili faktor-faktor yang mungkin relevan untuk penilaian persepsi pelanggan yang ada tentang teknologi ritel digital.
Implikasi penting lebih lanjut dari temuan penelitian adalah bahwa penelitian yang masih ada belum memberikan penjelasan sejauh mana faktor
kepercayaan dari UTAUT diperpanjang dapat beresonansi di bawah faktor tingkat yang lebih tinggi. Studi sebelumnya terutama berfokus pada
memverifikasi relevansi faktor-faktor ini pada tahap pasca konsumsi tanpa memberikan banyak pertimbangan tentang tingkat kesulitan yang mereka
mungkin tanggapi di bawah faktor tingkat tinggi (Venkatesh et al., 2011; Tam et al., 2018; Wang et al. , 2014). Oleh karena itu, konfirmasi juga signifikan
karena memberikan kontribusi pada pengembangan model empiris yang sifatnya pelit dan yang dapat menjadi pedoman bagi para peneliti di masa depan
yang tertarik untuk mengeksplorasi hubungan antara penerimaan teknologi dan perilaku kewarganegaraan pelanggan sehubungan dengan teknologi
gelombang baru lainnya. . Konfirmasi dampak keyakinan teknologi pasca penggunaan pelanggan pada komitmen yang efektif (H2), juga patut dicatat
karena kombinasi keyakinan pasca penggunaan yang dinilai memiliki dampak yang relatif kuat pada komitmen efektif (0,81; p <0,001). Oleh karena itu,
tampaknya faktor keyakinan teknologi yang dikaji dalam penelitian ini memiliki kemungkinan besar untuk berdampak pada sikap pengguna yang sudah
ada tentang keterikatan efektif terhadap teknologi ritel digital. Konfirmasi H2 juga signifikan karena menawarkan wawasan lebih lanjut tentang jenis sikap
yang mungkin mempengaruhi keyakinan pasca penggunaan UTAUT yang diperluas. Khususnya, penelitian sebelumnya telah mengkonfirmasi dampak
ekspektasi kinerja pasca penggunaan, harapan usaha, kondisi fasilitasi, kepercayaan kompetensi, pengaruh sosial dan motivasi hedonis pada sikap pasca
penggunaan secara umum atau jenis perilaku yang tampak terbelakang, seperti kepuasan pelanggan, di mana pelanggan merefleksikan pengalaman masa
lalu mereka dengan teknologi untuk membentuk sikap tentang kepuasan (Venkatesh et al., 2011; Tam et al., 2018; Wang et al., 2014; Gusta ff sson etal.,
2005). Temuan dari penelitian ini kemudian menunjukkan bahwa keyakinan pasca penggunaan UTAUT diperpanjang juga dapat mempengaruhi sikap
pelanggan dari komitmen efektif yang umumnya dianggap sebagai sikap memandang ke depan (Gusta ff sson et al., 2005). Berdasarkan keyakinan pasca
penggunaan yang menguntungkan dari teknologi ritel, pengguna yang ada dapat menjadi terikat dan tertarik pada layanan, percaya bahwa itu memiliki
banyak arti bagi mereka dan karenanya mempertimbangkan hubungan masa depan dengan pengecer. Pada akhirnya, temuan ini penting karena dalam
lingkungan ritel modern, pengecer dapat membangun hubungan dengan pelanggan mereka melalui titik kontak yang melibatkan teknologi digital.
Berdasarkan temuan-temuan penelitian, kemudian tampak bahwa dalam lingkungan ritel digital, persepsi komitmen yang efektif (yang dianggap sebagai
dimensi inti dari pemasaran hubungan) dapat diperkuat dengan berkonsentrasi pada faktor-faktor UTAUT yang diperluas dan memastikan pengguna ritel
digital yang ada saat ini. teknologi memiliki keyakinan yang menguntungkan tentang mereka. Persepsi terhadap komitmen yang efektif kemudian dapat
berkontribusi pada pelanggan yang bersedia melanjutkan hubungan mereka dengan pengecer dan untuk terlibat dalam perilaku kewarganegaraan yang
bermanfaat, sebagaimana dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.
6.1.2. Customer citizenship behaviours impacted by attitudes of a ff ective
komitmen
Mempertimbangkan konfirmasi H3a-H3d, tampaknya temuan penelitian ini menggarisbawahi prinsip-prinsip teori pertukaran sosial (Blau, 1964) yang
menjelaskan hubungan antara komitmen dan kewarganegaraan pelanggan. Sebagaimana dicatat dalam tinjauan pustaka, komitmen dipandang sebagai
indikator pertukaran sosial, di mana pelanggan yang berkomitmen merasakan kewajiban yang lebih tinggi untuk memastikan bahwa kedua belah pihak
(mis. Pelanggan dan pengecer) puas dan mendapat manfaat dari hubungan tersebut. Perilaku kewarganegaraan pelanggan dianggap sebagai hasil dari timbal
balik pelanggan. Temuan penelitian ini kemudian menegaskan bahwa dalam lingkungan ritel digital, pelanggan yang berkomitmen secara efektif cenderung
terlibat dalam perilaku kewarganegaraan pelanggan yang akan menguntungkan pengecer dan sesama pelanggan. Secara khusus, ini berarti bahwa pengguna
teknologi digital yang sudah ada, yang berkomitmen secara efektif, cenderung mengatakan hal-hal positif tentang teknologi tersebut kepada sesama
pelanggan dan untuk memberikan bantuan jika diperlukan sehingga orang lain juga dapat menikmati layanan tersebut, yang kemudian juga akan
menguntungkan pengecer. Selanjutnya, selaras dengan temuan-temuan penelitian sebelumnya (Ro dan Mattila, 2015: 99; Tektas, 2017: 857), penelitian saat
ini menawarkan konfirmasi bahwa pelanggan yang memiliki ikatan emosional dengan pengecer dan berkomitmen efektif lebih cenderung toleran. dan
untuk mengawasi kegagalan layanan, sementara pada saat yang sama mereka juga akan lebih bersedia memberikan umpan balik yang konstruktif yang
dapat membantu pengecer dalam meningkatkan teknologi ritel (Liu dan Mattila, 2015: 216). Oleh karena itu, mengikuti temuan-temuan ini, tampaknya di
tengah perkembangan teknologi ritel, pelanggan sebagai warga sosial yang baik membuat pilihan sadar tentang jenis-jenis lingkungan ritel yang ingin
mereka alami dan percaya yang harus dialami sesama konsumen. Khususnya, tampak bahwa pelanggan yang termotivasi secara emosional cenderung
merangkul peluang perilaku membantu antar-pelanggan untuk secara sukarela terlibat dalam perilaku kewarganegaraan langsung dan tidak langsung, untuk
memastikan sesama pelanggan memahami dan menyelesaikan perundingan dengan teknologi dan bahwa pengecer menyadari peningkatan yang diperlukan
untuk meningkatkan pengalaman pelanggan ritel. Akhirnya penilaian peran mediasi dari komitmen yang efektif memberikan hasil yang menarik.
Sebagaimana dijelaskan dalam tinjauan pustaka, literatur pemasaran hubungan mengakui komitmen pelanggan sebagai mediator utama antara evaluasi
pelanggan terhadap kinerja organisasi dan niat hubungan mereka di masa depan (MorganandHunt, 1994; Fullerton, 2005: 1373) dan ada kemungkinan juga
menjadi variabel penelitian dalam hubungan layanan (Fullerton, 2005 : 1383). Dwivedi et al. (2017) lebih lanjut mengakui peran mediasi sikap pada
hubungan antara faktor-faktor UTAUT dan niat perilaku. Sejalan dengan ramalan para sarjana ini serta penelitian empiris yang dilakukan oleh Choi dan
Lotz (2018: 607, 620, 628), penelitian ini juga menemukan bukti bahwa sikap komitmen yang efektif dapat memperkuat hubungan antara kepercayaan
pelanggan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan (H4 ). Namun, mediasi penuh hanya diperoleh pada hubungan antara keyakinan pasca penggunaan dan
perilaku umpan balik. Oleh karena itu, tampaknya ketika pengguna yang ada memiliki keyakinan pasca-penggunaan yang baik tentang teknologi ritel
digital, komitmen yang efektif akan sangat memperkuat keputusan mereka untuk membuat saran konstruktif kepada pengecer untuk meningkatkan
teknologi digital. Sebaliknya, meskipun mereka bersedia membantu sesama pelanggan dalam menggunakan teknologi yang mereka yakini memiliki banyak
manfaat, perasaan komitmen efektif mereka tidak akan berpengaruh pada masalah ini. Mengingat pengaruh standar berskala besar yang relatif berstatus
relatif yang diperoleh antara keyakinan tentang penggunaan di masa lalu dan perilaku membantu (0,40; p <0,001), tampaknya keyakinan yang disukai
pelanggan tentang teknologi digital cukup memotivasi mereka untuk membantu sesama pelanggan dalam menggunakan teknologi dengan benar.

Halaman 10
Selain itu, komitmen yang efektif hanya tampaknya memiliki efek mediasi parsial pada hubungan antara sikap pasca penggunaan dengan advokasi dan
toleransi. Oleh karena itu, ketika pelanggan memiliki persepsi yang baik tentang teknologi ritel digital, keputusan mereka untuk mengadvokasi keuntungan
kepada sesama pelanggan dan menjadi toleran terhadap kegagalan layanan hanya akan diperkuat sebagian oleh perasaan mereka tentang komitmen efektif.
Keyakinan mereka yang menguntungkan tentang teknologi juga dapat secara langsung berdampak pada perilaku mereka, terutama sehubungan dengan
advokasi di mana ukuran efek langsung standar besar relatif diperoleh (0,54; p <0,001). Implikasi lebih lanjut dari temuan ini adalah bahwa tampaknya
sementara Venkatesh et al. (2012) mengecualikan sikap dari model UTAUT yang diperluas yang pada awalnya dirancang untuk aplikasi dalam tahap pra-
konsumsi teknologi, sikap masih penting dalam tahap pasca konsumsi dari penggunaan teknologi dan harus dipertimbangkan untuk memperkuat hubungan
antara keyakinan pasca-penggunaan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan. Dalam tahap paska konsumsi teknologi ritel digital, tampaknya perlu bagi
pelanggan untuk merefleksikan pengalaman digital mereka dan untuk mengembangkan sikap komitmen yang efektif yang dapat memperkuat keputusan
mereka untuk melakukan perilaku kewarganegaraan pelanggan, seperti advokasi, toleransi dan umpan balik. Namun, hubungan langsung antara keyakinan
pasca penggunaan dan perilaku kewarganegaraan pelanggan juga harus mendapat perhatian, terutama mengenai perilaku membantu kewarganegaraan, di
mana sikap komitmen yang efektif tampaknya tidak memainkan peran dalam memperkuat hubungan.