MAKALAH

DIGITAL MARKETING
Online marketplace analysis : micro-environment

Dosen pengajar : Siti Muslichatul Mahmudah

Disusun oleh :
(202060012) Andre Fabryan Lie
(202060015) Billy
(202060038) Rosa Kusuma
(202060053) Evi Karania
(202060057) Brilliant Fausta
(202060060) Ricky Atmajaya
(202060063) Felix Adhittana Putra
(202060339) Galang
(202060374) Debby Suryani
 Online marketplace analysis: microenvironment

Situation analysis for digital marketing (billy)

Analisis situasi adalah Pengumpulan dan peninjauan informasi tentang lingkungan eksternal
organisasi dan
sumber daya dan proses internal untuk menyempurnakan strateginya.
faktor faktor analisis situasi
1.komunikasi
pemasaran digital harus didasarkan pada pelanggan, karakteristik mereka, teknologi
penggunaan, perilaku, kebutuhan dan keinginan
2.Analisis pasar.
Termasuk perantara, pemberi pengaruh dan mitra potensial. Ini melibatkan mengidentifikasi
dan meninjau pengaruh online pada perilaku pembelian.ini seperti mesin pencari, situs media
penerbit, blog, ulasan situs dan jejaring sosial. Analisis pasar juga melibatkan peninjauan
peluang dan ancaman dari media dan teknologi digital, termasuk
model bisnis dan pendapatan baru
3.Pesaing.
Sangat penting untuk memahami bagaimana organisasi bersaing di pasar tertentu;
membandingkan proposisi pelanggan dan kegiatan komunikasi terhadap pesaing langsung
dan tidak langsung serta bisnis di luar sektor dapat mengidentifikasi peluang pendekatan baru
dan kegiatan pemasaran digital yang perlu ditingkatkan
4.Lingkungan makro yang lebih luas.
Ini adalah pengaruh strategis yang lebih luas ini termasuk sosial, hukum, lingkungan, politik
dan pengaruh teknologi.
5.Internal review
Bagian utama lain dari situasi ini melibatkan tinjauan internal yang melihat ke dalam tentang
efektivitas digital yang ada pendekatan pemasaran ni akan mencakup meninjau hasil saat ini
dari pemasaran digital dengan meninjau indikator kinerja utama (KPI) dan dasbor dan
kemampuan organisasi serta proses yang digunakan untuk mengelola pemasaran digital,
diringkas sebagai kekuatan dan kelemahan.

The digital marketing environment

Sebelum menjelajahi, bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi membentuk lingkungan
pemasaran digital, penting untuk memahami bagaimana perusahaan beroperasi di lingkungan
yang berbeda konteks. Sementara digital telah menjadi arus utama dan perbedaan antara
online dan offline telah terkikis, penting untuk menyadari bahwa tidak semua organisasi
sepenuhnya terlibat secara digital dan pentingnya saluran digital berbeda antar sektor industri.
Oleh karena itu, setiap organisasi memiliki ruang unik dalam dunia online dan offline, yang
harus dipertimbangkan ketika menganalisis lingkungan pemasarannya dan merencanakan
pemasaran digital strategi.

Lingkungan pemasaran (digital) melibatkan dua elemen utama: 1) lingkungan mikro dan 2)
lingkungan makro (Gambar dibawah). lingkungan mikro dikenal sebagai lingkungan operasi,
dan berfokus pada pemain yang membentuk lingkungan perdagangan langsung. Para pemain
ini termasuk pelanggan yang kebutuhan dan keinginan harus dipenuhi, bersama dengan
pesaing, perantara, dan pemasok. Kelompok pemain ini membentuk pasar online dan pemasar
digital perlu memahami perilaku mereka dan menafsirkannya dengan benar dalam rangka
membangun dan mengadaptasi strategi pemasaran digital yang efisien dan efektif.
Lingkungan makro, kadang-kadang dikenal sebagai 'lingkungan terpencil', terdiri dari
kekuatan eksternal yang secara signifikan dapat mempengaruhi kesuksesan. Kekuatan-
kekuatan ini berasal dari pasar yang sebagian besar berada di luar kendali langsung dari
organisasi (misalnya kondisi ekonomi, perubahan perdagangan internasional) perundang-
undangan, perkembangan dan inovasi teknologi, perubahan sosial dan intervensi politik).
Penting untuk dicatat pengaruh pertumbuhan sosial jaringan media, yang meningkatkan
kapasitas saluran digital untuk menginformasikan dan membentuk opini dalam skala global.

Lingkungan pemasaran dapat berdampak besar pada kinerja; akibatnya, sebuah organisasi
harus terus memantau pengaruh mikro maupun makro. Proses ini disebut pemindaian
lingkungan. Atau Pemindaian lingkungan bisa juga diartikan dengan Proses memantau terus
menerus dan menganalisis peristiwa dalam suatu organisasi lingkungan, yang memiliki
implikasi untuk perencanaan.

Analisis pasar membantu menentukan sifat dari pasar kompetitif digital, atau ekosistem klik
(ekosistem klik Menjelaskan perilaku pelanggan atau aliran pengunjung online antara mesin
pencari, media situs dan perantara lain untuk organisasi dan pesaingnya.).

Pemain online utama seperti Facebook, Google, Apple dan Amazon telah mengembangkan
infrastruktur mereka sendiri atau ekosistem pasar online yang menghubungkan situs web
melalui pertukaran data, memberikan kesempatan untuk meningkatkan pengalaman
pelanggan dan memperluas jangkauan dan pengaruh. Misalnya, Facebook menggunakan API
(pemrograman aplikasi antarmuka, yang memfasilitasi interaksi digital secara otomatis
mengirim dan menerima permintaan dan tanggapan secara elektronik) yang memungkinkan
perusahaan membuat profil audiens dan menjalankan digital kampanye pemasaran. Berbagai
fungsi API ini adalah untuk memfasilitasi tingkat interaksi otomatis yang lebih besar antara
umpan berita pengguna Facebook, dan halaman profil. Google telah mengembangkan
ekosistemnya sendiri terkait dengan pencarian pemasaran dan seluler serta memanfaatkan
proliferasi perangkat digital baru dimiliki oleh individu dan perusahaan: Asisten Google yang
diaktifkan dengan suara dan Google Perangkat rumah menawarkan perintah handsfree yang
dapat mengontrol berbagai rumah pintar perangkat.

Pilihan Konsumen dan Pengaruh Digital Pilihan konsumen dan

pengambilan
keputusan selanjutnya sangat penting untuk proses pembelian (online dan offline) tetapi
media digital (dan terutama media digital seluler) sekarang memainkan peran yang semakin
penting dalam keputusan pembelian.
Banyak pembeli mengunjungi online terlebih dahulu untuk menemukan informasi yang akan
menginformasikan apa yang mereka beli, sehingga web dan media sosial adalah: bagian
penting dari proses penelitian, karena pengguna Internet sekarang menghabiskan waktu lebih
lama untuk meneliti produk secara online; digunakan pada setiap tahap proses penelitian
mulai dari pemindaian awal hingga perbandingan yang lebih detail dan pemeriksaan
spesifikasi akhir sebelum membeli. Hasil dari perubahan perilaku ini berarti bahwa pembeli
lebih terinformasi, dan merujuk ke banyak sumber untuk menemukan informasi yang akan
menginformasikan keputusan pembelian akhir mereka, misalnya situs web merek, media
sosial, situs ulasan, media cetak tradisional, dan rekomendasi pribadi (ini topik dieksplorasi
secara rinci dalam Bab 9).

Sumber informasi digital sekarang memainkan peran yang lebih penting dalam membentuk
keputusan pembelian. Jadi, perusahaan harus berpikir matang-matang bagaimana mereka
dapat memaksimalkan nilai komentar dan ulasan positif serta memperkuat persepsi konsumen
melalui kualitas produk, dan pengalaman layanan baik secara online maupun offline.
Implikasi dari pertumbuhan penggunaan informasi di saluran digital ini dalam proses seleksi
berarti penting untuk memastikan bahwa produk dan layanan terwakili dengan baik di saluran
digital yang digunakan oleh pelanggan sasaran. Permintaan akan informasi kemungkinan
akan terus meningkat seiring dengan meningkatnya signifikansi saluran jaringan seluler dan
sosial.

Ketika konsumen pertama kali menggunakan web, mereka cenderung membatasi

penggunaannya untuk mencari informasi produk, tetapi karena mereka menjadi lebih percaya
diri, mereka tidak hanya cenderung melibatkan Internet pada lebih banyak titik dalam proses
pembelian tetapi juga cenderung meningkatkan nilai produk yang mereka beli dan frekuensi
mereka dalam melakukan pembelian. Mengembangkan pemahaman tentang proses yang
terlibat dalam pilihan pelanggan harus memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi
bagaimana menyesuaikan layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga mereka
pindah ke dimensi transaksi.

Proporsi pengguna Internet yang akan membeli berbagai jenis produk secara online sangat
bervariasi berdasarkan karakteristik dan profil demografis konsumen, kategori produk, dan
pengalaman masa lalu pembeli. Ada juga banyak prediksi tentang perkembangan ritel online
dan bagaimana hal itu dapat memicu permintaan untuk transaksi online. Kenyamanan tetap
menjadi pendorong terbesar bagi pembeli online. Dengan memahami dimensi yang
memengaruhi cara konsumen berinteraksi dengan lingkungan perdagangan online, pemasar
digital dapat mengidentifikasi poin-poin penting di mana mereka dapat berupaya mengelola
konversi.

Saat menilai permintaan dan karakteristik pelanggan online untuk produk dan layanan bisnis-
ke-bisnis, ada pertimbangan tambahan. Pasar B2B berbeda dengan pasar bisnis-ke-konsumen
sejauh variasi dalam permintaan online atau penelitian dalam proses pembelian akan terjadi
menurut berbagai jenis organisasi dan orang-orang dalam unit pembelian dalam organisasi.
Kita perlu membuat profil permintaan bisnis menurut: Variasi dalam karakteristik organisasi:
● ukuran perusahaan – karyawan atau perputaran
● sektor industri dan produk
● jenis organisasi – swasta, publik, pemerintah, aplikasi layanan nirlaba
● aktivitas bisnis mana yang membeli produk dan dukungan layanan?
● negara dan wilayah.

Peran individu target dalam sebuah organisasi:

● peran dan tanggung jawab – jabatan, fungsi atau jumlah staf yang dikelola
● peran dalam keputusan pembelian – pengaruh pembelian
● departemen
● minat produk
● demografi – usia, jenis kelamin dan kemungkinan kelompok sosial.

kami telah mempertimbangkan pengaruh pada pilihan pelanggan dan model konversi. Di
bagian selanjutnya, kami mengeksplorasi cara memahami perilaku konsumen yang dimulai
dengan karakteristik, yang mengungkapkan bagaimana berbagai jenis perilaku individu dapat
memengaruhi keterlibatan dengan pasar digital

Customer characteristics

Menurut Doherty dan Ellis-Chadwick (2010), jenis individu yang menggunakan web telah
berubah secara signifikan sejak 1995. Pada masa-masa awal itu, pasar online cenderung
terbatas pada laki-laki muda, yang umumnya berpendidikan lebih baik dan lebih kaya
daripada orang-orang sezamannya. Kini pasar digital memiliki jangkauan global dan telah
merambah setiap jenis segmen pasar. Namun, menjadi semakin penting untuk
mengidentifikasi target pasar secara tepat.

Penelitian menyarankan tempat yang bermanfaat untuk mulai mengidentifikasi target pasar
konsumen adalah dengan mempertimbangkan :

1. Variabel demografi. Doherty dan Ellis-Chadwick (2010) menunjukkan bahwa setiap

atribut pribadi yang cenderung tetap statis sepanjang waktu hidup individu, atau berkembang
perlahan dari waktu ke waktu - seperti usia, jenis kelamin, ras dll - dapat didefinisikan
sebagai variabel demografis. Elemen kunci dari profil demografis konsumen yang telah
ditemukan mempengaruhi perilaku online termasuk variabel seperti: pendapatan, pendidikan,
ras, usia (Hoffman dkk., 2000); jenis kelamin (Slyke, 2002); dan gaya hidup (Brengman dkk.,
2005), budaya dan sosial yang mempengaruhi perilaku online (misalnya Shiu dan Dawson,
2004).

2. Variabel psikografis dan perilaku. Setiap aspek persepsi, keyakinan, dan sikap
konsumen yang mungkin memengaruhi perilaku online, dan khususnya niat konsumen untuk
berbelanja, dapat didefinisikan sebagai variabel psikografik/perilaku. Memang, sekarang ada
sejumlah besar pekerjaan baru-baru ini untuk mengeksplorasi bagaimana karakter atau
kepribadian konsumen dapat mempengaruhi perilaku online mereka (George, 2004). Cheung
dkk. (2005) menunjukkan bahwa dampak dari berbagai karakteristik perilaku, seperti
pengetahuan, sikap, inovasi dan penghindaran risiko, dapat memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap niat konsumen untuk berbelanja. Misalnya, telah ditemukan bahwa
konsumen yang terutama termotivasi oleh kenyamanan lebih cenderung melakukan
pembelian secara online, sementara mereka yang menghargai interaksi sosial ternyata kurang
tertarik (Swaminathan dkk., 1999).

Menurut Rose dkk. (2011) :

interaksi pelanggan dengan situs web organisasi menciptakan peluang untuk pengalaman
positif yang dapat mengarah pada pembangunan hubungan jangka panjang.

Konsep pengalaman pelanggan online telah dipelajari secara luas dalam konteks mulai dari
pemberian layanan hingga ritel dan pariwisata (misalnya Arnold dkk. (2005); Tsai (2005)).
Gambar 2.9 menunjukkan kerangka kerja untuk memahami konsep yang memotivasi dan
mempengaruhi konsumen online. Poin penting untuk dipertimbangkan adalah bahwa
pengalaman masa lalu akan memberikan dasar untuk evaluasi masa depan.

Menurut Arnold dkk. (2005), anteseden atau latar belakang pengalaman online terdiri dari
daftar konsep penting yang dapat secara positif atau negatif mempengaruhi atau memotivasi
konsumen untuk terlibat dengan penawaran digital :

1. Information Processing. Ini sangat penting karena membentuk bagaimana konsumen

berurusan dengan data dan informasi yang tersedia yang akan membentuk perilaku masa
depan mereka. IP melibatkan proses mental dan indera yang digunakan individu untuk
menafsirkan dunia yang mereka huni (Wang dan Benbasat, 2013).
2. Perceived ease-of-use. Hal ini juga perlu diperhatikan oleh para digital marketer, karena
semakin mudah situs web atau situs seluler digunakan, semakin besar kemungkinan
pelanggan akan memiliki pengalaman online yang positif (Cheung, Chan dan Limayem,
2005).
3. Perceived usefulness. Ini mengacu pada sejauh mana penawaran digital cocok dengan
kehidupan sehari-hari pelanggan – misalnya, belanja, pemesanan tiket kereta api online,
perbankan (Arnold dkk., 2005). Di sinilah pemasar digital benar-benar dapat mulai
mengembangkan jalan menuju manfaat konsumen
4. Perceived benefits. Jika pelanggan merasa mereka akan dihargai dengan cara yang positif
dengan terlibat dengan penawaran digital, ini kemungkinan akan menghasilkan dukungan
untuk merek online (Arnold dkk., 2005).
5. Perceived control. Jika pelanggan adalah pengguna terampil dari teknologi digital yang
bersangkutan maka mereka akan merasa dapat berfungsi dengan sukses di lingkungan ini.
6. Skill. Hal ini mengacu pada kemampuan pelanggan untuk menggunakan teknologi untuk
mencapai tujuan yang diinginkan (Klein dan Ford, 2002). Telah ditemukan bahwa individu
belajar sambil melakukan di lingkungan Internet dan dengan demikian membangun keahlian
mereka dari waktu ke waktu – misalnya, semakin sering pengunjung mengunjungi suatu situs
web maka semakin besar eksposur mereka dan semakin tinggi kemampuan mereka untuk
terlibat dengan konten digital ini.
7. Trust and risk. Keduanya memainkan peran penting dalam bagaimana pelanggan
berperilaku online. Pengguna internet yang tidak berpengalaman dapat merasa rentan dan
takut akan hal yang tidak diketahui. Pelanggan harus dapat mencapai tujuan pembelian
mereka dengan atau tanpa merasa mereka terkena risiko yang tidak semestinya (misalnya,
risiko keuangan, risiko sosial, risiko pribadi). Pemasar harus mencari cara untuk membatasi
risiko terlibat dengan penawaran online mereka dan berusaha membangun kepercayaan
melalui pengembangan hubungan online (Vize dkk., 2013).
8. Enjoyment. Merupakan hasil dari pengalaman online yang positif.

Pemasar digital harus

mempertimbangkan bagaimana masing-masing pendahulu ini dapat memengaruhi motivasi

pelanggan untuk terlibat dengan penawaran digital dan juga mencari peluang untuk
menciptakan keunggulan kompetitif dengan mengatasi hambatan potensial.

Kedelapan anteseden tersebut dapat memengaruhi cara pelanggan berpikir (keadaan kognitif)
dan perasaan (keadaan afektif) tentang pengalaman online mereka dan memengaruhi hasil
dari setiap perilaku selanjutnya. Jika pelanggan memiliki pengalaman positif, ini akan
meningkatkan kemungkinan hasil pelanggan puas bahwa mereka akan memiliki niat
pembelian ulang yang positif. Pemasar digital perlu menyadari bahwa penting tidak hanya
untuk mengembangkan aspek fungsional dari penawaran online, tetapi juga untuk
mempertimbangkan bagaimana keadaan emosional dan pengalaman masa lalu pelanggan
dapat memengaruhi tingkat keterlibatan pelanggan.

Consumer personas
Persona adalah profil fiktif yang mewakili audiens target tertentu.
Persona adalah alat, yang dapat membantu memahami karakteristik pelanggan online dan
perilaku, lalu ciptakan komunikasi yang lebih relevan dengan audiens kita. Membuat persona
adalah teknik yang ampuh untuk mengembangkan strategi online yang berpusat pada
pelanggan, kehadiran dan kampanye perusahaan, dan merupakan bagian dari analisis pasar.

The buying process

Menurut Kotler dkk. (2008), ada tahapan yang berbeda dalam proses pembelian. Pada setiap
tahap, tujuannya (baik dari perspektif pembeli maupun pemasok) adalah:
- Awareness
- Interest
- Evaluation
- Trial
- Adoption
Kumpulan hasil ini telah dipertimbangkan di pasar digital. Chaffey dan Smith (2017)
menggambarkannya sebagai :
1. problem recognition
2. information search
3. evaluation
4. decision
5. action (sale or use of online service)
6. post purchase.

Ringkasan tentang bagaimana Internet dapat digunakan untuk mendukung berbagai tahapan
dalam proses pembelian :

1. Consumer: unaware. Company: generates

awareness (of need for product or service)
Secara konvensional, membangkitkan kesadaran akan
kebutuhan dicapai terutama melalui media massa yang
digunakan dalam iklan offline. Internet relatif tidak
efektif dalam hal ini karena cenderung memiliki dampak
dan jangkauan yang lebih terbatas daripada televisi,
radio, atau media cetak.
2. Consumer: aware of need, develops specification.
Company: position features, benefits and brand
Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan mempertimbangkan fitur dan manfaat yang dia
butuhkan dari suatu produk atau layanan online, maka mereka dapat langsung beralih ke web
untuk mulai mengidentifikasi berbagai fitur yang tersedia dari suatu jenis produk tertentu
menggunakan pencarian umum di mesin pencari seperti Google.
3. Consumer: supplier search. Company: generate leads (engage and capture interest)
Setelah pelanggan secara aktif mencari produk, web menyediakan media yang sangat baik
untuk membantu mereka melakukan ini. Ini juga memberikan kesempatan yang baik untuk
perusahaan untuk menjelaskan manfaat situs web mereka dan mendapatkan prospek yang
memenuhi syarat.
4. Consumer: evaluate and select. Company: assist purchase decision
Salah satu fitur yang paling kuat dari situs web adalah fasilitas mereka untuk membawa
konten dalam jumlah besar dengan biaya yang relatif rendah. Ini dapat diubah menjadi
keuntungan ketika
pelanggan mencari untuk mengidentifikasi produk terbaik. Dengan menyediakan informasi
yang relevan dalam bentuk yang mudah ditemukan dan dicerna, perusahaan dapat
menggunakan situs webnya untuk membujuk keputusan pembelian pelanggan.
5. Consumer: purchase. Company: facilitate purchase
Setelah pelanggan memutuskan untuk membeli, maka perusahaan tidak ingin kehilangan
kebiasaan pada tahap ini. Situs web harus mengaktifkan mekanisme pembayaran kartu kredit
standar dengan opsi untuk melakukan pemesanan melalui telepon atau surat.
6. Consumer: post-purchase evaluation and feedback. Company: support product use
and retain business
Di bagian ini kita telah meninjau model sederhana dari proses pembelian online yang dapat
membantu pemasar Internet mengubah lebih banyak pengunjung situs menjadi prospek dan
penjualan.
Anggota komunitas atau jejaring sosial akan berbeda sejauh mana mereka terhubung dengan
orang lain. Anggota jaringan yang paling berpengaruh akan sangat terhubung dan akan
mendiskusikan isu-isu yang menarik dengan jangkauan yang lebih luas daripada mereka yang
kurang terhubung.

Competitors
Untuk setiap pemasar, pertimbangan utama adalah mengembangkan pemahaman tentang
bagaimana memuaskan pelanggan lebih baik daripada pesaing. Kita akan fokus pada struktur
pasar kompetitif dan cara para pesaing berperilaku.

The shape and nature of online competitive markets

Ada berbagai kekuatan yang membentuk aturan persaingan. Salah satunya adalah
Model lima kekuatan yang diperkenalkan oleh Porter. Model ini telah digunakan
secara luas untuk membantu menganalisis bentuk persaingan dan sifat kekuatan serta
bagaimana mereka bergabung, sarannya, yang pada akhirnya memungkinkan lima
kekuatan kompetitif untuk membentuk strategi dan menentukan bagaimana
perusahaan bersaing.

Porter’s Competitive Forces Model

Porter dan Heppelmann (2014) mengatakan bahwa 'produk yang terhubung dengan
cerdas akan memiliki efek transformatif pada struktur industri'. Tetapi mereka juga
berpendapat bahwa model lima kekuatan yang mapan masih memberikan dasar yang
kuat untuk memahami bagaimana teknologi membentuk kembali persaingan dan
struktur industri (ditunjukkan pada Tabel 2.2). Lima kekuatan kompetitif tersebut
adalah:
1.Bargaining power of buyers;
2.Bargaining power of suppliers;
3.Threat of substitute products and services; 4.Threat of new entrants;
5.Intensity of rivalry.

Bargaining power of buyers

Kekuatan ini penting dalam situasi perdagangan B2C dan B2B. Dari perspektif B2C,
daya tawar pembeli ritel sangat meningkat ketika mereka membeli melalui saluran
digital seperti Internet karena mereka dapat mengevaluasi produk dan
membandingkan harga. Hal ini terutama berlaku untuk produk standar di mana
penawaran dari pemasok yang berbeda dapat dengan mudah dibandingkan melalui
perantara online seperti mesin pencari dan situs perbandingan harga, misalnya dengan
menggunakan Internet tidak hanya membuka peluang bagi lebih banyak pelanggan
(baik di sektor B2C dan B2B) untuk memanfaatkan perbandingan harga, tetapi juga
memperluas cakupan produk komoditas. Produk dan layanan yang lebih disesuaikan
dan dipersonalisasi memberi perusahaan kesempatan untuk memberikan lebih banyak
layanan kepada pelanggan mereka dan pada akhirnya menghasilkan lebih banyak
keuntungan.

Bargaining power of suppliers

Hubungan perdagangan tradisional sedang ditantang di pasar digital. Merek teknologi
terkemuka, mis. Google, Apple, telah mengembangkan kemampuan dan sumber daya
khusus, yang dapat mereka gunakan terutama ketika permintaan akan produk dan
layanan yang terhubung meningkat. Ini memberi perusahaan-perusahaan ini daya
tawar yang tinggi, terutama karena fitur produk pintar menjadi lebih universal.
Misalnya, General MotorsTM, AudiTM, dan produsen mobil besar lainnya bergabung
untuk menggunakan sistem operasi Google Android di mobil baru mereka.

Threat of substitute products and services

Ancaman ini dapat terjadi dari perusahaan yang sudah mapan atau baru. Produk dan
layanan digital cerdas menciptakan peluang baru untuk substitusi karena dapat
menawarkan peningkatan kemampuan produk. Misalnya, Fitbit, perangkat kebugaran
yang dapat dikenakan, tidak hanya menawarkan kapasitas untuk memantau kinerja
aktivitas (berlari, pedometer), tetapi juga menangkap data tentang pola tidur dan data
terkait kesehatan lainnya, memungkinkan pengguna untuk memvariasikan perilaku
mereka tergantung pada tujuan gaya hidup mereka. Hasilnya, produk pintar dapat
menawarkan kinerja yang unggul.
Threat of new entrants
Di masa lalu dikatakan bahwa pendatang baru bisa mendapatkan keuntungan dari
biaya operasional yang rendah dan karena itu mampu menantang pasar. Logika di
balik argumen tersebut adalah bahwa pendatang baru ini dapat memasuki pasar
dengan cepat karena mereka tidak memiliki biaya untuk mengembangkan dan
memelihara jaringan distribusi untuk menjual produk mereka dan produk ini tidak
memerlukan basis manufaktur.

Namun, untuk berhasil, pendatang baru perlu menjadi pemimpin pasar dalam
melaksanakan pemasaran dan layanan pelanggan. Ini kadang-kadang digambarkan
sebagai hambatan untuk sukses atau faktor kebersihan daripada hambatan untuk
masuk. Tetapi pendatang baru di dunia yang terhubung secara digital sekarang
ditantang oleh biaya tinggi yang terkait dengan pengembangan produk dan layanan
yang terhubung dan terintegrasi secara kompleks.

Intensity of rivalry
Sifat persaingan antara perusahaan yang berdagang online sangat ditentukan oleh
jumlah pemain di pasar dan ukuran relatif mereka, struktur biaya dan harga, biaya
peralihan yang akan dihadapi pelanggan jika mereka berubah, tujuan strategis, dan
hambatan keluar. Fleksibilitas dan cakupan untuk produk digital cerdas menciptakan
peluang bagi perusahaan untuk membedakan dari pesaing dan menawarkan jangkauan
layanan nilai tambah yang lebih besar, yang memanaskan intensitas persaingan.
Barang dan jasa yang disesuaikan dan terspesialisasi juga dapat meningkatkan peluang
untuk menyenangkan pelanggan sasaran dan sekali lagi menyebabkan gesekan antara
perusahaan yang menyediakan produk serupa

Dengan menggunakan model lima kekuatan untuk menganalisis struktur dan sifat
persaingan, pemasar digital dapat memperoleh wawasan tentang bagaimana
perusahaan bersaing di pasar tertentu.

Competitor analysis and benchmarking

Analisis pesaing dan pembandingan penggunaan pemasaran digital oleh pesaing untuk
akuisisi dan retensi pelanggan sangat penting karena sifat dinamis dari produk digital
yang terhubung dengan cerdas.

Competitor analysis adalah Tinjauan layanan pemasaran Internet yang ditawarkan

oleh pesaing yang ada dan baru dan adopsi oleh pelanggan mereka. Melibatkan
identifikasi perusahaan yang bersaing untuk bisnis kami dan kemudian meninjau apa
yang mereka kuasai, apa kekuatan mereka, di mana kelemahan mereka, apa yang
mereka rencanakan, ke mana mereka ingin membawa perusahaan dan bagaimana
mereka berperilaku ketika perusahaan lain mencoba untuk mengambil pangsa pasar
mereka.

Competitor benchmarking adalah istilah yang digunakan untuk perbandingan

terstruktur pendekatan pemasaran digital dari layanan organisasi dalam pasar. Sebuah
analisis terstruktur dari layanan online, kemampuan dan kinerja organisasi dalam
bidang akuisisi pelanggan, konversi, retensi dan pertumbuhan. Tujuannya adalah
untuk mengidentifikasi ancaman yang ditimbulkan oleh perubahan pada penawaran
pesaing, tetapi juga untuk mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan layanan web
perusahaan sendiri dengan melihat pendekatan inovatif di perusahaan yang tidak
bersaing.

Pembandingan layanan memiliki perspektif berbeda yang melayani tujuan berbeda:

1. Internal capabilities: seperti sumber daya, struktur, dan proses vs fitur situs yang
menghadap pelanggan eksternal.
2.Different aspects of the customer lifecycle: akuisisi pelanggan, konversi ke retensi.
Kemampuan-kemampuan tersebut dijadikan acuan dalam setiap aktivitas. Misalnya,
apa kemampuan pesaing dalam pemasaran pencarian dengan meninjau kehadiran
mereka di daftar mesin pencari berbayar dan alami?

3.Qualitative to quantitative: dari penilaian kualitatif oleh pelanggan melalui survei

dan kelompok fokus hingga analisis kuantitatif oleh auditor independen atas data di
seluruh akuisisi pelanggan (misalnya jumlah pengunjung situs atau jangkauan dalam
pasar, biaya akuisisi, jumlah pelanggan, volume penjualan, dan pendapatan.

4.In-sector and out-of-sector: benchmarking terhadap situs serupa di dalam sektor dan
meninjau out-of-sektor ke sektor-sektor yang cenderung lebih maju, mis. penerbit
online, jejaring sosial, dan situs merek.

5.Financial to non-financial measures: melalui peninjauan sumber intelijen kompetitif

seperti laporan perusahaan atau pengajuan pajak, informasi tambahan mungkin
tersedia tentang omset dan laba yang dihasilkan oleh saluran digital.

6.From user experience to expert evaluation: penelitian pembandingan harus

mengambil dua perspektif alternatif, dari ulasan pelanggan aktual tentang konten dan
kegunaan hingga evaluasi ahli

Selain menilai pesaing berdasarkan kriteria kinerja, ada baiknya juga

mengkategorikan mereka dalam hal kemampuan mereka untuk merespons. Deise dkk.
(2000) menyarankan persamaan yang dapat digunakan dalam kombinasi untuk
menilai kemampuan pesaing untuk merespon:

Agility' mengacu pada kecepatan di mana perusahaan mampu mengubah arah strategis
dan menanggapi permintaan pelanggan baru. 'Reach' adalah kemampuan untuk
terhubung atau mempromosikan produk dan menghasilkan bisnis baru di pasar baru.
'time to market' adalah siklus hidup produk dari konsep hingga menghasilkan
pendapatan atau, lebih umum, dapat dianggap berapa lama untuk
mengimplementasikan layanan pemasaran digital baru.

Suppliers
Dalam digital marketplace, supply chain dapat mengambil berbagai bentuk tergantung pada
apakah produk fisik atau digital. Supply Chains dikelola secara efisien dan responsif melalui
teknologi web dan tren dalam E-business.
Aspek yang paling signifikan adalah pantauan pemasok dalam pemasaran digital sehubungan
dengan pengaruh pemasok terhadap nilai kualitas produk atau jasa yang diberikan kepada
pelanggan akhir. Isu penting termasuk pengaruh pemasok pada harga produk, ketersediaan
dan fitur.

Digital marketing intermediaries (Perantara pemasaran digital)

Marketing intermediaries adalah perusahaan yang dapat membantu suatu perusahaan untuk
mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produk atau layanannya. Mereka seharusnya
tidak bingung dengan Penyedia layanan Internet, yang mengembangkan situs web dan
menyediakan layanan hosting.

Online Intermediary merupakan Situs web yang memfasilitasi pertukaran antara konsumen
dan pemasok bisnis. Situs ini memberikan informasi tentang situs tujuan dan merupakan
sarana untuk menghubungkan pengguna Internet dengan informasi produk.

Online intermediay mendukung bisnis dan konsumen , sehingga mereka dapat melayani
pertukaran informasi B2B dan B2C. Dalam B2B, perusahaan bertransaksi produk atau jasa
mereka dengan perusahaan lain dengan maksud untuk keperluan bisnis bukan sebagai
pengguna akhir.

New Channel Structures

Struktur saluran menggambarkan cara produsen atau organisasi penjualan mengirimkan

produk dan layanan kepada pelanggannya. Secara tradisional, saluran distribusi akan terdiri
dari satu atau lebih perantara, seperti grosir dan pengecer. Misalnya, secara tradisional
penerbit buku tidak mungkin mendistribusikan bukunya langsung ke konsumen akhir, alih-
alih menggunakan grosir yang memiliki gudang besar judul yang kemudian didistribusikan
ke masing-masing cabang sesuai permintaan. Perusahaan yang menjual produk bisnis
mungkin memiliki saluran distribusi yang lebih panjang yang melibatkan lebih banyak
perantara.

Hubungan antara perusahaan dan mitra salurannya dapat diubah secara dramatis oleh peluang
yang diberikan oleh saluran digital: web, seluler, dan jaringan media sosial. Ini terjadi karena
Internet menawarkan cara untuk melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai
disintermediasi atau, dalam bahasa yang lebih sederhana, 'memotong perantara'. Misalnya,
penerbit seperti Pearson sekarang memiliki opsi untuk menjual teks seperti ini atau ebook
langsung kepada siswa seperti Anda, menghilangkan kebutuhan untuk membayar biaya
distribusi ke grosir atau pengecer dalam kasus ini.

Gambar 2.12 mengilustrasikan disintermediasi dalam bentuk grafik untuk saluran ritel yang
disederhanakan. Perantara lebih lanjut, seperti distributor tambahan, dapat terjadi di pasar
bisnis-ke-bisnis. Gambar 2.13 (a) menunjukkan posisi sebelumnya di mana perusahaan
memasarkan dan menjual produknya dengan 'mendorong' mereka melalui saluran penjualan;
itu juga menunjukkan dua jenis disintermediasi yang berbeda di mana grosir (b) atau grosir
dan pengecer (c) dilewati, memungkinkan produsen untuk menjual dan mempromosikan
langsung ke konsumen. Manfaat disintermediasi bagi produsen jelas – mampu
menghilangkan penjualan dan biaya infrastruktur penjualan melalui saluran, dan sebagian
dari penghematan biaya ini dapat diteruskan ke pelanggan dalam bentuk pengurangan biaya

Selain itu, karena pembeli produk masih memerlukan bantuan dalam pemilihan produk, hal
ini menyebabkan terciptanya perantara baru, suatu proses yang disebut sebagai
reintermediasi.Setelah disintermediasi, di mana pelanggan pergi langsung ke pemasok yang
berbeda untuk memilih produk, ini menjadi tidak efisien bagi konsumen. Ambil contoh
seseorang yang membeli asuransi – untuk memutuskan harga dan penawaran terbaik, mereka
harus mengunjungi lima perusahaan asuransi yang berbeda dan kemudian kembali ke
perusahaan tempat mereka memutuskan untuk membeli. Reintermediasi menghilangkan
inefisiensi ini dengan menempatkan perantara antara pembeli dan penjual. Perantara ini
melakukan tahap evaluasi harga pemenuhan karena basis datanya memiliki tautan yang
diperbarui dari harga yang terdapat dalam basis data pemasok yang berbeda.
 Digital business models for e-commerce

Mendefinisikan model bisnis yang jelas sangat penting agar bisnis startup yang berdagang di
dunia digital menjadi sukses. Untuk bisnis yang sudah ada, memindahkan sebagian atau
seluruh operasinya secara online, sama pentingnya untuk mempertimbangkan bagaimana
menyempurnakan model bisnis mereka saat ini atau menambahkan layanan baru dengan
mempertimbangkan peluang baru yang dimungkinkan oleh Internet.

Kanvas Model Bisnis yang dikembangkan oleh Osterwald dan Pigneur (2010) adalah
kerangka kerja yang berharga untuk meringkas strategi untuk bisnis online dan khususnya
startup, yang harus meringkas model bisnis mereka kepada investor.

Bagian utama kanvas, dalam urutan logis untuk mempertimbangkannya, adalah

1. Value proposition. Ini adalah inti dari apa yang ditawarkan bisnis kepada audiensnya dan
bisa dibilang paling penting untuk kesuksesan. Rincian lebih lanjut disediakan dalam buku
tindak lanjut oleh Osterwalder et al. (2014).

2. Customer segments. Audiens target yang berbeda akan menarik proposisi nilai. Dalam
kanvas model bisnis, alternatif yang direkomendasikan adalah mass market, niche market,
segmented (dipecah lebih lanjut) atau berbagai segmen yang beragam.
3. Customer relationships. Jenis hubungan yang akan dibentuk, misalnya layanan mandiri,
layanan otomatis, komunitas atau lebih banyak bantuan pribadi dan ini dapat mencakup
pembuatan konten bersama.

4. Channels. Metode di mana layanan organisasi akan disampaikan dan audiens yang
dijangkau.

5. Key partners. Untuk mengeksploitasi jaringan nilai online dan offline, membentuk
kemitraan memberikan peluang untuk memperluas jangkauan dan memanfaatkan organisasi
yang ada dan influencer online yang telah membangun audiens.

6. Activities. Kegiatan utama yang perlu dilakukan untuk memberikan proposisi nilai untuk
mengembangkan pendapatan.

7. Resources. Berbagai jenis proses dan orang untuk menyelesaikan aktivitas untuk
menciptakan dan menyampaikan proposisi nilai.

8. Cost structure. Elemen biaya yang berbeda, yang harus diperiksa terhadap aktivitas dan
sumber daya. Biaya secara klasik dipecah menjadi biaya tetap dan variabel dan skala
ekonomi.

9. Revenue stream. Ini adalah metode yang digunakan bisnis untuk memperoleh pendapatan.
Opsi online yang umum adalah: pendapatan iklan, biaya berlangganan, penjualan barang fisik
atau virtual, atau pengaturan komisi berbasis afiliasi. Lisensi dan leasing adalah alternatif
lain.

Gambar 2.14.

3 Alternative perspectives on business models

1. Perspektif posisi pasar. Penerbit buku di sini adalah produsen, Amazon adalah pengecer
dan Yahoo! adalah pengecer dan perantara pasar.

2. Perspektif model pendapatan. Penerbit buku dapat menggunakan web untuk menjual
langsung, sedangkan Yahoo! dan Amazon dapat mengambil penjualan berbasis komisi.
Yahoo! juga memiliki iklan sebagai model pendapatan.

3. Perspektif pengaturan komersial. Ketiga perusahaan tersebut menawarkan penjualan harga

tetap, tetapi sebagai perantara pasar, Yahoo! juga menawarkan alternatif.

Figure 2.15 Alternative perspectives on business models

 Digital revenue models

Revenue Models secara khusus menggambarkan berbagai teknik untuk menghasilkan

pendapatan. Untuk perusahaan yang sudah ada, model pendapatan terutama didasarkan pada
pendapatan dari penjualan produk atau layanan.

Jenis utama dari model pendapatan online :

1. CPM display advertising on- site. CPM adalah singkatan dari cost-per- thousand
‘ di mana M menunjukkan ‘mille’. Ini adalah metode tradisional dimana pemilik
situs membebankan biaya untuk iklan. Pemilik situs membebankan biaya harga
kepada pengiklan sesuai dengan berapa kali iklan ditayangkan kepada
pengunjung situs. Iklan dapat dilayani oleh server iklan pemilik situs atau lebih
umum melalui layanan jaringan iklan pihak ketiga seperti DoubleClick
2. CPC advertising on-site (pay-per- click text ads) CPC adalah ‘cost- per-click.
Pengiklan dikenakan biaya tidak hanya untuk berapa kali iklan mereka
ditampilkan, tetapi sesuai dengan berapa kali mereka diklik. Ini biasanya adalah
iklan teks yang dilayani oleh mesin pencari seperti Google (www.google.com)
pada apa yang dikenal sebagai jaringan kontennya.
3. Sponsorship of site sections or content types (typically fixed fee for a period)
Perusahaan dapat membayar untuk mengiklankan saluran atau bagian situs.
Misalnya, bank HSBC mensponsori bagian Uang di portal penyedia broadband
Orange (www.orange.co.uk). Jenis transaksi ini sering dilakukan dengan jumlah
tetap per tahun. Ini juga dapat menjadi bagian dari pengaturan timbal balik,
kadang-kadang dikenal sebagai ‘kesepakatan kontra’ di mana tidak ada pihak
yang membayar.
4. Affiliate revenue (CPA, but could be CPC) Penghasilan afiliasi didasarkan pada
komisi, pengaturan semacam itu kadang-kadang dikenal sebagai cost-per-
acquisition (CPA) Semakin lama, pendekatan ini menggantikan pendekatan
CPM atau CPC di mana pengiklan memiliki lebih banyak kekuatan negosiasi.
Namun, itu tergantung pada kekuatan penerbit, yang akan sering menerima lebih
banyak pendapatan secara keseluruhan untuk penawaran CPM. Lagi pula,
penerbit tidak dapat memengaruhi kualitas materi iklan atau insentif untuk
mengklik yang akan memengaruhi tingkat klik per tayang dan karenanya
penghasilan dari iklan
5. Transaction fee revenue. Perusahaan menerima biaya untuk memfasilitasi
transaksi.
6. Subscription access to content or services. Sejumlah dokumen dapat diakses dari
penerbit untuk jangka waktu tertentu. Ini sering disebut sebagai layanan premium
di situs web.
7. Pay-per- view access to documents. Di sini pembayaran terjadi untuk akses
tunggal ke dokumen, video, atau klip musik yang dapat diunduh. Itu mungkin
atau mungkin tidak dilindungi dengan kata sandi atau manajemen hak digital.
8. Subscriber data access for email marketing. Data yang dimiliki pemilik situs
tentang pelanggannya juga berpotensi berharga karena dapat mengirim berbagai
bentuk email kepada pelanggannya jika mereka telah memberikan izin bahwa
mereka senang menerima email dari penerbit atau pihak ketiga. Pemilik situs
dapat membebankan biaya untuk iklan yang ditempatkan dalam buletin atau
dapat mengirimkan pesan terpisah atas nama pengiklan (kadang-kadang dikenal
 sebagai ‘sewa daftar’). Pendekatan terkait adalah melakukan riset pasar dengan
pelanggan situs.

Forecasting revenue for an online business

Pemilik situs dapat mengembangkan model pendapatan potensial tergantung pada campuran
teknik menghasilkan pendapatan dari empat opsi pendapatan utama yang mereka gunakan di
situs yang diberikan dalam opsi di atas.

Pertimbangkan kapasitas pemilik situs untuk memaksimalkan pendapatan atau 'memonetisasi'

situs mereka – faktor mana yang penting? Model akan didasarkan pada asumsi tentang
tingkat lalu lintas dan jumlah halaman yang dilihat ditambah interaksi dengan berbagai jenis
unit iklan.

● Jumlah dan ukuran unit iklan. Ini adalah keseimbangan yang rumit antara jumlah unit
iklan di setiap bagian atau halaman situs – terlalu banyak iklan yang mengganggu
dapat memberikan pengalaman buruk bagi pengguna situs, terlalu sedikit akan
mengurangi pendapatan. Gambar 2.16 memiliki parameter jumlah unit iklan atau
penampung di setiap kategori pendapatan iklan. Ada ketegangan dengan pengiklan
yang mengetahui bahwa kesadaran dan respons yang mereka hasilkan dari iklan
mereka dimaksimalkan jika iklan berukuran besar dan praktis dan dalam penempatan
yang menonjol. Model pendapatan yang lebih akurat akan mengembangkan
pendapatan untuk berbagai jenis halaman seperti halaman beranda dan kategori
halaman yang berbeda, mis. bagian uang atau perjalanan.
● Kapasitas untuk menjual iklan. Gambar 2.16 juga memiliki parameter untuk
persentase inventaris iklan yang terjual di setiap kategori – misalnya, untuk
pendapatan tampilan iklan BPS, hanya 40 persen inventaris yang dapat terjual. Inilah
sebabnya mengapa Anda mungkin melihat situs penerbit dengan 'iklan internal'
mereka sendiri – ini adalah tanda bahwa mereka tidak dapat menjual semua ruang
iklan mereka. Manfaat menggunakan program penerbit Google AdSense adalah
bahwa inventaris biasanya digunakan semua.
● Tingkat biaya dinegosiasikan untuk model iklan yang berbeda. Ini akan tergantung
pada persaingan pasar atau permintaan ruang iklan. Untuk opsi iklan 'bayar per
kinerja' seperti model BPK dan BPA, itu juga tergantung pada responsnya. Dalam
kasus pertama, pemilik situs hanya menerima pendapatan ketika iklan diklik dan
dalam kasus kedua, pemilik situs hanya menerima pendapatan ketika iklan diklik dan
produk dibeli di situs pedagang tujuan.
● Volume lalu lintas. Lebih banyak pengunjung sama dengan lebih banyak peluang
untuk menghasilkan pendapatan melalui penayangan lebih banyak halaman (yang
membantu periklanan berbasis CPM) atau lebih banyak klik ke situs pihak ketiga
(yang membantu menghasilkan pendapatan dari transaksi BPK dan BPA).
● Keterlibatan pengunjung. Semakin lama pengunjung berada di situs
('kelengketannya'), semakin banyak tampilan halaman yang akan terakumulasi, yang
sekali lagi memberi lebih banyak peluang untuk pendapatan iklan. Untuk situs tujuan,
jumlah tampilan halaman per kunjungan biasanya berkisar antara lima hingga
sepuluh, tetapi untuk jaringan sosial, situs media, atau komunitas, angkanya bisa lebih
besar dari 30.
 Understanding how customers interact with digital markets
Terdapat beberapa elemen utama dari peta pasar online adalah:

· Customer segments: Analisis pasar membantu mengidentifikasi dan menguraikan

segmen target yang berbeda, yang berimplikasi pada pemasaran digital, dan membantu
memahami konsumsi media online kelompok sasaran, perilaku dan jenis konten digital
yang relevan.

· Search intermediaries: contohnya wadahnya seperti google, yahoo, dll dan

perantaranya seperti di hina ada baidu dan di rusia ada yandex dan perusahaan yang
menyediakan data audiens khusus untuk memungkinkan pemasar digital menemukan
kepentingan relative seperti similarweb, hitwise, mis comscore dan nielson

· Intermediaries, influencers and media or publisher sites: Situs media dan

perantara lain seperti influencer individu, jaringan sosial, agregator dan afiliasi sering
berhasil menarik pengunjung melalui pencarian pelanggan atau langsung ke situs web
mereka.Menilai media online dan mitra distribusi potensial dalam ketegori sebagai
berikut:

- Mainstream news media sites or portals: contohnya sepertinya guardian atau

pureplay

- Niche/vertical media sites: contohnya konsultansi, clickZ.com dan marketing

land yang dimana berada dalam bisnis ke bisnis dalam pemasaran

- Social networks: instagram, facebook, twitter dan lain”

- Price-comparison sites (also known as aggregators): google shopping,

pricegrabber, dan gocompare

- Super-affiliates: afiliasi memperoleh pendapatan dari pedagang yang mereka

referansikan lalu lintas dengan di bayar komisi berdaasarkan proporsi
penjualan atau jumalah yang tetap

- Niche affiliates or bloggers: di Inggris, Martin Lewis dari

Moneysavingexpert.com menerima jutaan kunjungan setiap bulan. Afiliasi dan
blogger yang lebih kecil dapat menjadi penting secara kolektif.

· Destination sites and platforms: situs yang menjadi tempat pemasar mencoba
menarik pengunjung ke, termasuk situs transaksional dengan ritel, keuangan layanan,
perjalanan, produsen, dan perusahaan lain atau non-transaksional situs seperti merek atau
situs membangun hubungan.

Customer analysis to understand the digital consumer

analisis situasi dalam dunia digital marketing harus fokus pada pelanggan dengan melihat bagaimana
mereka terlibat dengan digital konten dan saluran, perjalanan yang mereka lakukan, dan titik kontak
yang mereka temui
- Demand and gap analysis: melibatkan pemahaman tentang potensi dan volume pengunjung
aktual ke kehadiran online dan sejauh mana prospek dikonversi menjadi hasil taktis dan
strategis.
- Digital consumer behaviour: seorang pemasar ingin memahami kebutuhan, karakteristik dan
pengalaman digital atau perilaku target konsumen. Variabel-variabel ini sering secara kolektif
disebut sebagai pelanggan wawasan