Analisis pasar untuk e‑niaga

Di bagian pertama Bab 2 kami menunjukkan bagaimana perusahaan dapat meninjau kehadiran
mereka di online pasar untuk meningkatkan visibilitas mereka di berbagai titik kontak pelanggan
Jalan menuju pembelian sekarang jauh lebih kompleks karena keputusan pembelian dipengaruhi
oleh lebih banyak lagi titik kontak hari ini. Misalnya, keputusan dipengaruhi saat mengakses
situs media sosial melalui situs desktop dan seluler ditambah komunikasi di saluran tradisional.
Makin beberapa perangkat digunakan secara bersamaan, misalnya saat menggunakan ponsel
cerdas atau tablet saat menonton TV, prosesnya dikenal sebagai multiscreening. Untuk
menentukan cara terbaik untuk mempengaruhi pembeli memerlukan pertimbangan yang cermat.
Kami kemudian melihat bagaimana komunikasi elektronik memiliki fasilitas restrukturisasi
hubungan antara anggota pasar elektronik – a fitur utama e-commerce.

Model bisnis dan pendapatan untuk e-niaga

Komunikasi elektronik juga telah memunculkan banyak model bisnis dan pendapatan baru yang
menarik yang kami evaluasi di bagian kedua bab ini.
Analisis pasar online Memahami elemen online dari lingkungan organisasi, yang ditunjukkan
pada Gambar 2.1, adalah bagian penting dari analisis situasi untuk pengembangan strategi bisnis
digital. Ada juga kebutuhan akan proses untuk memantau lingkungan secara terus-menerus, yang
sering disebut sebagai pemindaian lingkungan.
Pengetahuan tentang peluang dan ancaman yang dihadirkan oleh perubahan pasar ini penting
bagi mereka yang terlibat dalam menentukan strategi bisnis, pemasaran, dan sistem informasi.
Untuk menginformasikan strategi e-commerce, pengaruh yang paling signifikan adalah pengaruh
langsung.
pasar lingkungan mikro yang dibentuk oleh kebutuhan pelanggan dan
bagaimana layanan diberikan kepada mereka melalui pesaing dan perantara dan melalui hulu
Pasar online Pertukaran informasi dan komersial transaksi antara konsumen, bisnis dan
pemerintah selesai melalui berbagai bentuk online kehadiran seperti pencarian mesin, jejaring
sosial, situs perbandingan dan situs tujuan.
Strategic agility
Kapasitas untuk menanggapi peluang dan ancaman lingkungan ini biasanya
disebut sebagai Strategic agility. Strategic agility adalah konsep yang sangat terkait dengan teori
manajemen pengetahuan dan didasarkan pada pengembangan proses yang baik untuk ditinjauing
peluang dan ancaman pasar dan kemudian memilih strategi yang tepat pilihan.

Sebuah proses untuk analisis pasar online

Analisis pasar online atau 'ruang pasar' adalah bagian penting dari pengembangan jangka
panjang rencana bisnis digital atau membuat kampanye pemasaran digital jangka pendek.
Menyelesaikan analisis pasar membantu menentukan jenis utama kehadiran online yang menjadi
bagian dari 'ekosistem klik' yang menggambarkan perjalanan pelanggan atau aliran pengunjung
online antara mesin telusur, situs media, dan perantara lainnya ke organisasi dan perusahaannya
pesaing. Prospek dan pelanggan di pasar online secara alami akan beralih ke mesin pencari untuk
menemukan produk, layanan, merek, dan hiburan. Mesin pencari bertindak sebagai sistem
distribusi yang menghubungkan pencari ke situs perantara yang berbeda untuk berbagai
frase, sehingga alur kunjungan antar situs harus dipahami oleh pemasar dalam sektor.

Pemain online utama seperti Facebook, Google, dan Salesforce telah mengembangkannya sendiri
infrastruktur atau ekosistem pasar online yang menghubungkan website melalui pertukaran data,
memberikan kesempatan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan memperluas
jangkauan dan pengaruh mereka. Misalnya, Facebook telah mengembangkan API platform
Facebook untuk memungkinkan pertukaran data antara situs web dan aplikasi, termasuk aplikasi
seluler.

Hal ini memungkinkan pemilik situs lain untuk memasukkan informasi tentang interaksi
konsumen Facebook ke dalam situs web dan aplikasi mereka sendiri dan berbagi objek sosial di
seluruh ekosistem Facebook untuk memperluas jangkauan mereka. Google telah
mengembangkan ekosistemnya sendiri terkait dengan pemasaran penelusuran dan seluler
ekosistem Android. Sebagai bagian dari analisis pasar, perusahaan harus mengevaluasi
pentingnya ekosistem ini dan sumber daya yang mereka butuhkan untuk mengintegrasikan
layanan online dengan mereka, untuk membuat rencana. Menganalisis dampak ekosistem yang
berbeda pada perilaku konsumen online atau pelanggan perjalanan, hari ini, sama pentingnya
dengan mengamati perilaku fisik mereka di dunia nyata.
Elemen utama peta pasar online yang disajikan pada Gambar 2.4 yang seharusnya
ditinjau sebagai bagian dari proses analisis pasar adalah:
1 Segmen pelanggan
Analisis pasar harus mengidentifikasi dan meringkas segmen target yang berbeda untuk
sebuah bisnis online untuk kemudian memahami konsumsi media online mereka, pembeli
perilaku dan jenis konten dan pengalaman yang akan mereka cari dari interme
buku harian dan situs web Anda. (Kami membahas analisis pelanggan lebih lanjut di Bab 9.)
2 Cari perantara
Ini adalah mesin pencari utama di setiap negara. Biasanya mereka adalah Google, Yahoo!,
Microsoft Live Search and Ask, tetapi yang lain penting di beberapa pasar seperti
China (Baidu), Rusia (Yandex) dan Korea Selatan (Naver). Anda dapat menggunakan panel
audiens data dari penyedia yang berbeda ditunjukkan dalam Kotak 2.1 untuk mengetahui
kepentingan relatifnya di negara yang berbeda. Alat Google Trends (Gambar 2.5) adalah alat
gratis untuk menilai popularitas situs dan pencarian yang digunakan untuk menemukan situs dan
bagaimana mereka bervariasi secara musiman, yang berguna untuk tugas siswa. Contoh pada
Gambar 2.5 menunjukkan preferensi relative untuk tiga jejaring sosial.
Choi dan Varian (2009) mencatat bahwa data Google Trends pada volume pencarian melalui
waktu sangat berguna untuk memprediksi tingkat pengeluaran. Mereka berpendapat bahwa
'karena Google' Data tren praktis tersedia dalam waktu nyata, hubungan statistik apa pun antara
penjualan aktual dan Google Trends dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan perkiraan yang
lebih tepat waktu dari permintaan konsumen'.
Perusahaan perlu mengetahui situs mana yang efektif dalam memanfaatkan lalu lintas pencarian
dan baik bermitra dengan mereka atau mencoba untuk mendapatkan bagian dari lalu lintas
pencarian menggunakan pencarian teknik pemasaran mesin dan pemasaran afiliasi dijelaskan di
Bab 9. Terkenal, merek tepercaya yang telah mengembangkan loyalitas pelanggan berada dalam
posisi yang baik untuk berhasil online karena perilaku konsumen yang umum adalah langsung ke
situs dengan memasukkan a URL, bookmark, email, atau penelusuran merek atau URL. Hitwise
menyediakan jenis wawasan, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.1. Dengan mengevaluasi
jenis dan volume frasa yang digunakan untuk mencari produk di pasar tertentu dimungkinkan
untuk menghitung total peluang potensial tunity dan pangsa istilah pencarian saat ini untuk
sebuah perusahaan. 'Berbagi pencarian' dapat ditentukan dari laporan analisis web dari situs
perusahaan yang menunjukkan ketepatan frase kunci yang digunakan oleh pengunjung untuk
benar-benar mencapai situs.
3 Perantara, pemberi pengaruh, dan situs media
Situs media dan perantara lain seperti agregator, afiliasi, dan pemberi pengaruh seperti
sebagai blog sering berhasil menarik pengunjung melalui pencarian atau langsung karena mereka
utama merek aliran. Perusahaan perlu menilai potensi media online dan bagian distribusiners
dalam kategori yang ditunjukkan pada Gambar 2.4 seperti:
(a) Situs atau portal media berita mainstream. Sertakan tradisional, mis. FT.com atau Times,
atau pureplay mis. Berita Google, agregator.
(b) Jejaring sosial, mis. Facebook, Google+, Twitter, dan LinkedIn.
(c) Situs media niche atau vertikal, mis. SmartInsights.com, SearchEngineLand.com,
ClickZ.com mencakup pemasaran B2B.
(d) Situs perbandingan harga (juga dikenal sebagai agregator), mis. Supermarket uang, Kelkoo,
Shopping.com, uSwitch.
(e) Afiliasi super. Afiliasi memperoleh pendapatan dari pedagang yang mereka rujuk lalu lintas
menggunakan pengaturan berbasis komisi berdasarkan proporsi penjualan atau jumlah tetap.
Mereka penting di pasar e-retail, menyumbang puluhan persen dari penjualan.

(f) Afiliasi niche, influencer atau blogger. Ini sering individu, tetapi mereka mungkin
menjadi penting; misalnya, di Inggris, Martin Lewis dari Moneysavingexpert.com
menerima jutaan kunjungan setiap bulan. Afiliasi dan blogger yang lebih kecil dapat diimpor-
tan secara kolektif. Sekali lagi, kepentingan relatif dari jenis situs ini dapat dinilai dengan
menggunakan jumlah layanan. dimasukkan ke dalam Kotak 2.1.
4 Situs tujuan
Ini adalah situs yang pemasar coba untuk menghasilkan pengunjung, apakah ini
situs transaksional, seperti pengecer, layanan keuangan, atau perusahaan atau produsen
perjalanan atau merek. Gambar 2.4 mengacu pada OVP atau proposisi nilai online yang
merupakan ringkasan dari fitur unik situs (lihat Bab 4 dan 8). OVP adalah aspek kunci untuk
dipertimbangkan dalam analisis pasar – pemasar harus mengevaluasi OVP mereka terhadap
pesaing sebagai bagian dari analisis pesaing dan pikirkan bagaimana mereka dapat
memperbaikinya untuk mengembangkan pengalaman online yang unik. (Analisis pesaing juga
dibahas dalam Bab 8.)
Tinjauan struktur saluran pasar
Struktur saluran pasar menggambarkan cara produsen atau organisasi menyampaikan
produk dan layanan kepada pelanggannya. Struktur saluran khas antara bisnis dan kon
organisasi sumer ditunjukkan pada Gambar 2.6.

Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih perantara seperti grosir.
ers dan pengecer. Hubungan antara perusahaan dan mitra salurannya ditunjukkan dalam
Gambar 2.6 dapat diubah secara dramatis oleh peluang yang diberikan oleh Internet. Ini
terjadi karena Internet menawarkan cara untuk melewati beberapa mitra saluran. Ini
Proses ini dikenal sebagai disintermediasi atau 'memotong perantara'. Misalnya, musik
perusahaan saat ini dapat mendistribusikan trek digital langsung ke situs seperti iTunes dan
Napster, perubahan besar pada strategi saluran mereka yang menyebabkan penutupan banyak
toko musik. Band bahkan dapat melewati pengecer dan menjual langsung; misalnya, pada tahun
2008 Radiohead merilis Dalam album Rainbows langsung dari situs mereka, memungkinkan
pembeli untuk menyebutkan harga mereka sendiri! Elektronik pasarPasar virtual seperti internet
yang tidak ada kontak langsung terjadi antara pembeli dan penjual. Disintermediasi penghapusan
perantara seperti sebagai distributor atau broker yang dulu menghubungkan perusahaan dengan
pelanggan.
Gambar 2.7 mengilustrasikan disintermediasi dalam bentuk grafik untuk saluran ritel yang
disederhanakan. Perantara lebih lanjut seperti distributor tambahan dapat terjadi dalam bisnis-ke-
bisnis pasar. Gambar 2.7(a) menunjukkan posisi sebelumnya tempat perusahaan memasarkan
dan menjualnya produk dengan 'mendorong' mereka melalui saluran penjualan. Gambar 2.7(b)
dan Gambar 2.7(c) menunjukkan dua jenis disintermediasi yang berbeda di mana pedagang besar
(b) atau pedagang besar dan pengecer (c) dilewati, memungkinkan produsen untuk menjual dan
mempromosikan langsung ke konsumen. Manfaat disintermediasi bagi produsen jelas – mampu
menghilangkan penjualan dan biaya infrastruktur penjualan melalui saluran. Benjamin dan
Weigand (1995) menghitung bahwa, dengan menggunakan penjualan kaos berkualitas sebagai
contoh, dimungkinkan untuk melakukan penghematan biaya sebesar 28 per persen untuk kasus
(b) dan 62 persen untuk kasus (c). Beberapa penghematan biaya ini dapat dilewati
kepada pelanggan dalam bentuk pengurangan biaya.
Meskipun disintermediasi telah terjadi, reintermediasi mungkin lebih signifikan.
fenomena cant yang dihasilkan dari komunikasi berbasis internet. Gambar 2.8 mengilustrasikan
hal ini konsep. Gambar 2.8(a) menunjukkan situasi tradisional di mana banyak penjualan terjadi
broker seperti Asosiasi Otomotif (www.theaa.co.uk). Dengan disintermediasi (Gambar 2.8(b))
ada peluang untuk menjual langsung, awalnya melalui pusat panggilan seperti halnya
Direct Line (www.directline.co.uk) dan baru-baru ini melalui situs web transaksional mereka.
Pembeli produk masih membutuhkan bantuan dalam pemilihan produk dan ini menyebabkan
penciptaan perantara baru, proses ini disebut sebagai reintermediasi (Gambar 2.8(c)).
Membentuk kemitraan atau mengatur sponsorship dengan beberapa interperantara dapat
memberikan visibilitas online yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Kedua, itu penting
untuk memantau harga pemasok lain dalam sektor ini (mungkin dengan menggunakan perantara
situs web). Ketiga, mungkin tepat untuk membuat perantara Anda sendiri.
Lokasi perdagangan di pasar
Perspektif lain tentang konfigurasi pasar berkaitan dengan posisi perdagangan dan kekuatan
relatif antara pemain yang berbeda di dalam pasar. menciptakan kerangka kerja yang berguna
untuk ini, mengidentifikasi tiga perbedaan jenis lokasi. Situs yang dikendalikan penjual adalah
halaman utama perusahaan dan e-niaga diaktifkan. Situs yang dikendalikan pembeli adalah
perantara yang telah diatur sedemikian rupa sehingga pembeli memulai pembuatan pasar. Dalam
posting pengadaan, pembeli menentukan apa yang mereka ingin membeli, dan pesan dikirim
melalui email ke pemasok yang terdaftar di sistem dan kemudian penawaran ditunggu. Agregator
melibatkan sekelompok pembeli yang bergabung untuk mengejar beberapa pesanan, sehingga
mengurangi biaya pembelian. Situs netral adalah evaluasi independenperantara yang
memungkinkan perbandingan harga dan produk.

Pentingnya model pasar multisaluran

Pembeli online biasanya menggunakan kombinasi saluran saat mereka mengikuti pelanggan
mereka perjalanan. Saat mereka memilih produk dan berinteraksi dengan merek, mereka tidak
menggunakan Internet diisolasi mereka mengkonsumsi media lain seperti cetak, TV, surat
langsung dan iklan luar ruang. itu untuk rendah bahwa pendekatan yang efektif untuk
menggunakan Internet adalah sebagai bagian dari pemasaran multisaluran
strategi. Ini mendefinisikan bagaimana saluran pemasaran yang berbeda harus mengintegrasikan
dan mendukung masing-masing lain dalam hal pengembangan proposisi mereka dan komunikasi
berdasarkan kerabat mereka manfaat bagi pelanggan dan perusahaan.
Mengembangkan 'rantai saluran' untuk membantu kami memahami perilaku multisaluran adalah
sebuah kekuatan‑teknik lengkap yang direkomendasikan oleh McDonald dan Wilson (2002)
untuk menganalisis perubahan di pasar yang diperkenalkan oleh Internet. Rantai saluran
menunjukkan pelanggan alternative.

Pengaturan komersial untuk transaksi

Pasar juga dapat dipertimbangkan dari per lain spektif bahwa dari jenis pengaturan komersial
yang digunakan untuk menyetujui penjualan dan harga antara pembeli dan pemasok. Jenis utama
pengaturan komersial ditunjukkan pada Tabel 2.4.
Masing-masing pengaturan komersial ini serupa besar untuk pengaturan tradisional. Meskipun
mekanisme tidak dapat dianggap telah berubah, kepentingan relatif dari pilihan yang berbeda ini
telah berubah dengan internet. Karena kemampuan untuk mempublikasikan penawaran dan
harga baru dengan cepat, lelang telah telah menjadi sarana penting untuk menjual di Internet.
Omset beberapa miliar dolar telah dicapai oleh eBay dari konsumen yang menawarkan barang-
barang seperti mobil dan barang antik.
Berbagai jenis perantara dan pemberi pengaruh online
Seperti yang kami tunjukkan melalui Gambar 2.4, mengidentifikasi berbagai jenis perantara
online sebagai mitra potensial untuk mempromosikan bisnis online adalah bagian penting dari
analisis pasar. Di bagian ini, kita melihat lebih dalam pada berbagai jenis perantara dan model
bisnis dan pendapatan yang mereka adopsi.

Sarkar dkk . (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara baru (terutama dari
perspektif B2C) yang masih dapat kita kenali sampai sekarang:
● Direktori (seperti Yahoo!, Excite).
● Mesin pencari (AltaVista, Infoseek).
● Mal (BarclaySquare, Gerbang Buckingham).
● Pengecer virtual (memiliki‑ inventaris dan jual‑ langsung, misalnya Amazon, CDNow).
● Perantara keuangan (menawarkan uang digital dan layanan pembayaran cek, seperti
Paypal).
● Forum, klub penggemar, dan grup pengguna (disebut secara kolektif sebagai 'komunitas
virtual').
Jenis perantara selanjutnya adalah virtual pasar atau komunitas perdagangan virtual dari pasar
B2B. Dari sudut pandang pemasok atau produsen, mereka menyediakan saluran baru untuk
menjual produk mereka. Bentuk pasar ini dibahas secara lebih rinci dalam 'Fokus pada pasar
B2B' di Bab 7 .
Ringkasan jenis perantara
Perantara bervariasi dalam cakupan dan layanan yang mereka tawarkan, jadi tentu saja istilah
telah berkembang untuk menggambarkan berbagai jenis. Jenis perantara utama yang akan Anda
identifikasi sebagai bagian dari analisis pasar online ditunjukkan pada Tabel 2.5 . Hal ini
berguna, khususnya bagi pemasar, untuk memahami jenis-jenis ini karena mereka bertindak
sebagai daftar periksa tentang bagaimana perusahaan mereka dapat diwakili pada berbagai jenis
perantara, penerbit online, dan pemilik media yang dulu dikenal sebagai portal , sebuah istilah
yang tidak lagi disukai.

Pentingnya mesin pencari

Mesin pencari adalah jenis perantara utama bagi organisasi yang memasarkan layanan mereka
secara online, karena saat ini mesin pencari adalah metode utama untuk menemukan informasi
tentang perusahaan dan produknya. Penelitian yang disusun oleh Searchenginewatch
(www.searchenginewatch.com)
menunjukkan bahwa lebih dari 90% pengguna web menyatakan bahwa mereka menggunakan
mesin pencari untuk menemukan informasi secara online. Pentingnya mereka juga dapat dilihat
dari ukuran audiens mereka dengan menerapkan fitur di Tabel 2.2 . Kami akan menunjukkan
bagaimana mesin telusur dapat digunakan untuk pemasaran secara lebih mendetail di Bab 9 .
Sebagai bagian dari analisis pasar, berguna bagi perusahaan untuk menilai permintaan produk
dan preferensi merek di berbagai negara menggunakan alat seperti Google Trends
( Gambar 2.5 ) atau Google Keyword Planner. Ini menunjukkan volume penelusuran oleh
konsumen terkait pakaian di Inggris Raya dalam periode satu bulan.

Model bisnis untuk e-commerce

Mendefinisikan model bisnis online yang jelas sangat penting untuk memulai bisnis online baru
agar sukses. Namun, penting juga bagi bisnis yang sudah ada untuk memikirkan opsi untuk
menyempurnakan model bisnis mereka atau menambahkan layanan baru ke dalam penawaran
mereka dengan mempertimbangkan peluang baru yang dimungkinkan oleh Internet.
Ada satu proposisi nilai. Ini adalah inti dari apa yang ditawarkan bisnis kepada pelanggannya
dan bisa dibilang paling penting untuk kesuksesannya.
2 segmen pelanggan. audiens target yang berbeda kepada siapa proposisi nilai akan
menarik. Dalam Business Model Canvas, alternatif yang direkomendasikan adalah mass market,
niche market, segmented (dipecah lebih lanjut) atau berbagai segmen yang beragam.
3: Hubungan pelangganJenis hubungan yang akan dibentuk meliputi, misalnya, swalayan,
layanan otomatis, komunitas, atau bantuan pribadi lainnya. Pembuatan ulang konten mungkin
menjadi bagian dari ini.
4 saluran. Metode di mana layanan organisasi akan disampaikan dan audiens mencapai
5 mitra utama Untuk mengeksploitasi jaringan nilai online dan offline, membentuk kemitraan
memberikan kesempatan untuk memperluas jangkauan dan memanfaatkan organisasi yang ada
dan influencer online yang telah membangun audiens.
6 kegiatan. Kegiatan utama yang perlu dilakukan untuk menyampaikan proposisi nilai untuk
mengembangkan pendapatan
7 Sumber Daya Berbagai jenis proses dan orang untuk menyelesaikan kegiatan untuk membuat
dan memberikan proposisi nilai.
8: Struktur biaya.elemen biaya yang berbeda; ini harus diperiksa terhadap kegiatan dan sumber
daya. Biaya secara klasik dipecah menjadi biaya tetap dan variabel serta skala ekonomi.
9 Aliran PendapatanIni adalah metode di mana bisnis memperoleh pendapatan. Opsi online yang
umum adalah: pendapatan iklan, biaya berlangganan, penjualan barang fisik atau virtual, atau
pengaturan komisi berbasis afiliasi. Perizinan dan penyewaan adalah alternatif lain.

Model pendapatan
Model pendapatan secara khusus menggambarkan teknik yang berbeda untuk menghasilkan
pendapatan. Untuk perusahaan yang ada, model pendapatan terutama didasarkan pada
pendapatan dari penjualan produk atau layanan. Ini mungkin untuk menjual langsung dari
produsen atau pemasok layanan atau melalui perantara yang akan mengambil potongan harga
jual. Kedua model pendapatan ini, tentu saja, masih penting dalam perdagangan online. Namun,
mungkin ada opsi untuk metode lain untuk menghasilkan pendapatan; produsen mungkin dapat
menjual ruang iklan atau menjual layanan digital yang sebelumnya tidak memungkinkan.
Model pendapatan penerbit dan perantara online
Untuk penerbit, ada banyak opsi untuk menghasilkan pendapatan secara online berdasarkan iklan
dan biaya untuk penggunaan layanan online. Opsi-opsi ini, terutama empat yang pertama dalam
daftar di bawah ini, juga dapat ditinjau oleh jenis bisnis lain seperti situs perbandingan harga,
Untuk menambah pendapatan, agregator, jejaring sosial, dan situs tujuan juga dapat membawa
iklan. Jenis utama model pendapatan online adalah:
Tampilkan iklan di 1 CPM di tempat
2 Iklan CPC di tempat (iklan teks bayar per klik)
3: Sponsor bagian situs atau jenis konten (biasanya dengan biaya yang ditetapkan selama periode
waktu tertentu).
4 Pendapatan afiliasi (CPA, tetapi BPK juga dimungkinkan).
5 Pendapatan dari biaya transaksi
6: Akses ke konten atau layanan melalui langganan
7 Akses dokumen melalui bayar per tayang
8 Akses ke data pelanggan untuk pemasaran email
Menghitung pendapatan untuk bisnis online
Pertimbangkan kapasitas pemilik situs untuk memaksimalkan pendapatan atau 'memonetisasi'
situs mereka—faktor mana yang penting? Model ini akan didasarkan pada asumsi tentang tingkat
lalu lintas dan jumlah halaman yang dilihat, ditambah interaksi dengan berbagai jenis unit
iklan. Kemampuan mereka untuk memaksimalkan pendapatan akan didasarkan pada faktorfaktor
ini, yang dapat dimodelkan dalam spreadsheet yang ditunjukkan pada Gambar 2.12:
 Jumlah dan ukuran unit iklan
 kapasitas untuk menjual iklan.
Tingkat biaya dinegosiasikan untuk model iklan yang berbeda.
 volume lalu lintas
 Keterlibatan pengunjung

Perusahaan startup online

Untuk mengakhiri bab ini, kami meninjau cara mengevaluasi potensi start-up Internet
baru. Banyak "dot-com" diluncurkan sebagai tanggapan atas peluang untuk model bisnis dan
pendapatan baru yang dibuka oleh Internet pada pertengahan 1990-an. Kami juga
mempertimbangkan pelajaran apa yang dapat dipetik dari kegagalan dot-com. Tetapi Tabel 1.1
menunjukkan bahwa inovasi dan pertumbuhan pureplay Internet tidak berakhir pada tahun 2000,
melainkan banyak perusahaan online yang sukses seperti penerbit digital dan jejaring sosial telah
berkembang sejak saat itu. Internet "pureplay" yang hanya memiliki representasi online disebut
sebagai "hanya klik" sebagai lawan dari "bisnis batu bata-dan-mortir" atau
"multisaluran". Pureplay biasanya tidak memiliki jaringan distribusi ritel.

Menilai bisnis online

Seperti halnya semua perusahaan baru, sulit bagi investor untuk menilai keberlanjutan jangka
panjang dari start-up. Ada sejumlah pendekatan yang dapat digunakan untuk menilai
keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan-perusahaan tersebut. Ada banyak contoh di mana
telah disarankan bahwa perusahaan dot-com telah dinilai terlalu tinggi oleh investor yang ingin
mendapatkan pengembalian cepat dari investasi mereka. Ada beberapa anomali yang jelas jika
perusahaan tradisional dibandingkan dengan dot-com.

Menilai start-up Internet

Desmet et al. (2000) menerapkan teknik arus kas diskonto tradisional untuk menilai nilai
potensial start-up internet atau dot-com. Mereka menunjukkan bahwa teknik tradisional tidak
bekerja dengan baik ketika profitabilitas negatif tetapi pendapatan tumbuh dengan cepat. Mereka
menyarankan bahwa untuk perusahaan baru, faktor-faktor penting untuk dimodelkan ketika
mempertimbangkan kesuksesan perusahaan di masa depan adalah: 1. Biaya untuk memperoleh
pelanggan baru melalui pemasaran.2. Margin kontribusi pelanggan (sebelum biaya akuisisi)3
Pendapatan rata-rata tahunan dari pelanggan dan sumber lain seperti iklan spanduk dan
pendapatan afiliasi. Ini sering diukur sebagai ARPU, atau pendapatan rata-rata per pengguna,
seperti yang dilaporkan untuk perusahaan seperti Betfair, eBay, dan Facebook di Bab 1. 4
Jumlah total pelanggan. 5: Tingkat churn pelanggan
Evaluasi terstruktur tentang keberhasilan dan keberlanjutan start-up Internet Inggris telah
dilakukan oleh konsultan manajemen Bain and Company bersama dengan majalah Management
Today dan dijelaskan dalam Gwyther (1999). Enam kriteria digunakan untuk menilai perusahaan
sebagai berikut.
1 Konsep Ini menggambarkan kekuatan model bisnis. Itu termasuk:
 Potensi menghasilkan pendapatan, termasuk ukuran pasar yang disasar;
 "nilai pelanggan" yang unggul, atau seberapa baik proposisi nilai layanan dibedakan dari
pesaing;
 keuntungan penggerak pertama (kurang mudah dicapai hari ini).
2 Inovasi Kriteria ini melihat aspek lain dari konsep bisnis, yaitu sejauh mana model bisnis
hanya meniru model dunia nyata atau online yang ada. Perhatikan bahwa imitasi tidak selalu
menjadi masalah jika diterapkan pada pasar atau audiens yang berbeda atau jika pengalaman itu
lebih unggul dan kata positifofmouth dihasilkan.

3 Eksekusi Model bisnis yang baik tentu saja tidak menjamin kesuksesan. Jika ada masalah
dengan aspek implementasi ide, maka startup akan gagal. Aspek eksekusi yang dapat dilihat
telah gagal bagi beberapa perusahaan adalah:
 Promosi - baik online maupun offline - tidak cukup untuk mendatangkan cukup banyak
pengunjung ke situs.
 Kinerja, ketersediaan, dan keamanan: beberapa situs telah menjadi korban dari
kesuksesan mereka sendiri dan belum dapat memberikan akses cepat ke situs, atau
masalah teknis berarti bahwa layanan tidak tersedia atau tidak aman. Beberapa situs tidak
tersedia meskipun kampanye iklan berskala besar karena keterlambatan dalam membuat
situs web dan infrastruktur pendukungnya.
 Pemenuhan: situs itu sendiri mungkin efektif, tetapi layanan pelanggan dan, akibatnya,
citra merek akan terpengaruh secara negatif jika produk tidak dikirim dengan benar atau
segera.
4 Lalu Lintas: Kriteria ini diukur dari segi jumlah pengunjung, jumlah halaman yang mereka
kunjungi, dan jumlah transaksi yang mereka lakukan, yang mengontrol pendapatan iklan online.
5 Pembiayaan Ini menggambarkan kemampuan perusahaan untuk menarik modal ventura atau
pendanaan lainnya untuk membantu mengeksekusi ide tersebut. Ini sangat penting mengingat
biaya untuk mempromosikan konsep-konsep baru ini.
6 Profil Ini adalah kemampuan perusahaan untuk menghasilkan publisitas yang menguntungkan
dan untuk menciptakan kesadaran dalam target pasarnya. Keenam kriteria ini dapat dibandingkan
dengan elemen lain dari model bisnis dan pendapatan yang telah kita bahas sebelumnya dalam
bab ini