Perencanaan Kampanye untuk Media Digital

Mekanisme Respons Kampanye

Media digital telah meningkatkan pilihan mekanisme respons. Meninjau respons

mekanisme ini penting karena terlalu sempit dapat membatasi respons, tetapi terlalu luas dan
tidak fokus mungkin tidak memberikan jenis respons yang tepat - pemasar perlu menekankan
responsnya jenis atau perjalanan pelanggan yang paling menguntungkan bagi keberhasilan
kampanye secara keseluruhan kreatif dan berkirim pesan. Kebijakan untuk mekanisme
tanggapan lintas kampanye harus ditentukan oleh manajer untuk memastikan pendekatan yang
tepat digunakan untuk semua kampanye.

Mekanisme Respons Online

Mekanisme respons yang diperlukan harus ditentukan dalam rencana kampanye digital
dan jumlah respons dari masing-masing model. Gambar 8.10 menunjukkan opsi hasil yang khas
ke media kampanye online. Dari materi iklan yang ditampilkan menggunakan media seperti
tampilan iklan, iklan bayar per klik atau nawala email sewaan, ada lima opsi utama.

1. Beranda
Dalam sebagian besar kasus, investasi dalam media online akan sia-sia jika pengunjung
didorong dari situs media ke halaman beranda situs web tujuan.
2. Microsite/halaman arahan
Halaman arahan yang difokuskan atau microsite yang dibuat khusus dapat lebih efektif
mengkonversi pengunjung untuk tindakan untuk membantu mendapatkan pengembalian
investasi kampanye online.
3. Pribadi (obrolan atau panggilan balik)
Dalam hal ini halaman kreatif atau halaman arahan mendorong responden kampanye
untuk berbicara secara langsung dengan operator manusia. Biasanya disebut sebagai
layanan panggilan balik dan mengintegrasikan web dan telepon.
4. Offline: telepon, pos, atau toko
Karena bagian dari kampanye dijalankan secara online bukan berarti respons offline
seharusnya dikecualikan. Mekanisme respons offline tidak boleh dibuang kecuali biaya
pengelolaan mereka tidak dapat dibenarkan, yang jarang terjadi.

Sasaran Respons Offline Untuk Integrasi Multichannel

 Kita juga perlu memasukkan mekanisme respons yang tepat untuk elemen media offline
kampanye seperti iklan TV, iklan cetak atau potongan surat langsung. Untuk Misalnya, proses ini
bisa dimulai dengan drop mail langsung atau iklan offline. Situs web adalah digunakan sebagai
mekanisme respons langsung, karenanya response respons web. Idealnya, pendekatan ini akan
gunakan penargetan segmen yang berbeda. Misalnya, bank Belanda membuat kampanye
menargetkan enam segmen berbeda berdasarkan usia dan pendapatan.

Wawasan Kampanye

Meneliti audiens target dan bagaimana mereka memilih produk dan layanan dalam pasar
adalah inti dari pendekatan perencanaan kampanye. Fill (2007) menjelaskan tahap perencanaan
komunikasi ini sebagai analisis konteks. Dia mengidentifikasi aspek-aspek konteks yang harus
diteliti:

a) Konteks pelanggan termasuk dimensi karakteristik segmen; tingkat kesadaran, persepsi,

dan sikap terhadap merek atau organisasi ; tingkat keterlibatan; jenis risiko yang
dirasakan dan pengaruh berbagai anggota unit pengambilan keputusan.

b) Konteks bisnis termasuk strategi dan rencana perusahaan dan pemasaran; merek/analisis
organisasi dan analisis pesaing.

c) Konteks internal termasuk kendala keuangan; identitas organisasi ; budaya, nilai, dan
kepercayaan; keahlian pemasaran; agensi ketersediaan dan kesesuaian.

d) Konteks eksternal termasuk stakeholder; komunikasi dan kebutuhan; kekangan sosial,

politik, ekonomi, hukum dan teknologi dan peluang.

Jadi, analisis konteks merujuk semua rencana yang ada seperti rencana bisnis dan
pemasaran, sumber informasi internal dan eksternal. Informasi dari ini akan dikumpulkan dan
dimasukkan ke dalam ringkasan kampanye.

Wawasan pelanggan untuk kampanye pemasaran digital

Ada banyak informasi wawasan pelanggan yang tersedia untuk kampanye pemasaran
digital, tetapi bervariasi menurut sektor. Jadi penting selama tahap pengarahan atau pra-
perencanaan untuk mendaftar semua sumber informasi yang mungkin dan kemudian
mengevaluasi mana yang bermanfaat, karena ada yang gratis dan ada pula yang dibayar
penelitian sindikasi.

Contoh jenis wawasan pelanggan terkait dengan pesaing daring

dan perilaku audiens yang mungkin diakses pada tahap ini dalam kampanye dari sumber
penelitian pihak ketiga yang disindikasikan meliputi:

a) Jangkauan dan komposisi audiens situs. Apa gangguan audiens berdasarkan usia, jenis
kelamin atau kelompok sosial ekonomi di situs yang berbeda? Data ini tersedia dari
penyedia panel penonton online seperti Nielsen Netr Ating, Comscore dan Hitwise.

b) Perilaku dan preferensi pembelian online . Misalnya, dari Forrester Internet User Monitor
atau TGI.net. Di Inggris, TGI.net memberikan informasi tentang preferensi produk khas
untuk situs tertentu - misalnya, persentase audiens yang liburan terakhirnya adalah
istirahat kota. Survei tambahan dapat dilakukan melalui situs penerbit.

c) Pelanggan konsumsi media. Penggunaan media offline dan online yang berbeda untuk
demografi target yang berbeda dapat diakses dari sumber-sumber seperti Hitwise.

d) Perilaku pencarian pelanggan. Proporsi frasa yang berbeda dan kepentingannya

dapat digunakan untuk menginformasikan pengiriman pesan.

e) Kegiatan kampanye pesaing. Aktivitas kampanye iklan saat ini dan kampanye musiman
sebelumnya. Misalnya, di Inggris, ini tersedia dari Thomson Intermedia.

f) Kinerja pesaing. Ini akan memberikan informasi tentang ukuran audiens (jangkauan) dan
komposisi situs dan layanan pesaing seperti Hitwise dapat menunjukkan teknik
pemasaran seperti pemasaran mesin pencari atau pemasaran afiliasi yang berhasil
mengarahkan pengunjung ke pesaing karena situs rujukan dan istilah umum dapat
diakses.

Wertime dan Fenwick (2008) menyarankan teknik yang mirip dengan pengembangan
kepribadian (lihat Bab 7) untuk kampanye yang mereka gambarkan sebagai 'cetak
peserta'. Elemen utama cetak peserta adalah:

1. Profil umum Ini adalah informasi demografis dan psikografis dasar tentang
pelanggan. Ini juga dapat mencakup wawasan dari kampanye dan aktivitas online
 sebelumnya seperti kata kunci pencarian dan kecenderungan untuk menanggapi
berbagai grup demografis (tingkat respons).

2. Profil digital .

a. Kebiasaan penggunaan digital. Para penulis mengatakan ini termasuk penggunaan

digital yang berbeda saluran media, jenis situs yang digunakan dan platform digital
yang mereka gunakan.

b. Preferensi konsumsi konten . Ini termasuk fa voured sumber informasi r gembira

untuk kategori produk dari portal khusus untuk produk, tes perbandingan si dan blog
spesialis.

c. Profil pembuatan konten. Ini mengkaji kecenderungan kelompok untuk berpartisipasi

secara online. Misalnya, dalam kontes tempat mereka mengunggah foto atau nada
dering, blog atau forum yang mereka komentari termasuk situs netral dan situs
pesaing.

3. Profil individual. Ini adalah informasi tentang prospek dan pelanggan yang ada termasuk
informasi profil dari database pelanggan , preferensi konten dari web analitik dan riset
kualitatif dengan pelanggan tentang kebutuhan, keinginan, dan cara
mereka menggunakan saluran digital.

Langkah 3. Segmentasi dan penargetan

Strategi penargetan kampanye mendefinisikan audiens target atau jenis orang yang Anda
butuhkan untuk mencapai dengan komunikasi kampanye Anda. Ini tentang mendefinisikan,
memilih dan menjangkau khalayak tertentu secara online. Metode penargetan bervariasi
sesuai dengan pasar, kampanye, dan alat komunikasi elektronik yang terlibat. Masalah
penargetan utama yang harus ditentukan untuk kampanye online kampanye adalah:

a) kualitas wawasan tentang pelanggan atau prospek yang tersedia untuk membantu
penargetan;
b) berbagai variabel atau parameter yang digunakan untuk menargetkan - misalnya
karakteristik audiens, va lue, kebutuhan dan perilaku;
c) mengidentifikasi atribut atau variabel penargetan yang akan memengaruhi respons;
 d) pendekatan penargetan spesifik yang tersedia untuk alat komunikasi elektronik utama -
misalnya iklan online, pemasaran mesin pencari, dan pemasaran email.

Pendekatan penargetan yang digunakan untuk kampanye akuisisi dan retensi secara alami
akan tergantung pada segmentasi dan pengetahuan yang telah mapan tentang pelanggan. Mari
kita lihat setiap variabel penargetan sedikit lebih dalam.

1. Hubungan dengan perusahaan. Kampanye sering ditujukan untuk menargetkan kontak baru
atau kontak yang ada.
2. Segmentasi demografis. Ini biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin atau kelompok sosial.

3. Segmentasi psikografis atau sikap. Ini termasuk sikap terhadap risiko dan nilai ketika
membeli - misalnya pengadopsi awal, loyal merek atau sadar harga.

4. Nilai. Pelanggan dengan nilai lebih tinggi (ditunjukkan oleh nilai pesanan rata-rata yang
lebih tinggi dan nilai masa pakai pelanggan yang dimodelkan lebih tinggi) akan sering
membutuhkan komunikasi terpisah dengan berbagai penawaran.

5. Tahap siklus hidup. Ini sangat berguna di mana pelanggan mengikuti urutan tertentu dalam
membeli atau menggunakan layanan, seperti belanja grosir online atau perbankan online.

6. Perilaku. Penargetan perilaku adalah salah satu peluang besar yang disediakan oleh
pemasaran digital.

Pilihan online untuk penargetan perilaku dapat diilustrasikan oleh perusahaan

perjalanan seperti lastminute.com:

a) Bayar-per-klik pemasaran mesin pencari membuat menargetkan mungkin sesuai dengan

jenis keyphrase diketik ketika calon pelanggan menelusuri informasi. Iklan yang relevan
dengan tujuan liburan yang dicari calon pelanggan - misalnya 'Hotel Ne York' - kemudian
dapat ditampilkan.

b) Iklan bergambar memungkinkan penargetan perilaku karena cookie dapat digunakan untuk
melacak pengunjung di suatu situs atau di antara situs dan menampilkan iklan yang relevan.

c) Pemasaran email dapat ditargetkan berdasarkan preferensi pelanggan yang ditunjukkan oleh
tautan yang telah mereka klik.
Langkah 4. Penawaran, Pesan, Pengembangan, dan Kreatif

Banyak kampanye digital memiliki tanggapan langsung sebagai tujuan utama.

Mendefinisikan hak tawaran sangat penting untuk mencapai sasaran respons ini. Tetapi ada juga
kemungkinan akan menjadi tujuan merek, untuk mengomunikasikan 'ide besar' atau konsep di
balik kampanye atau untuk memposisikan merek.
Pesan utama harus memberikan relevansi sesuai dengan konteksnya, sehingga dalam
bayaran cari pesan utama harus konsisten dengan istilah pencarian yang dimasukkan oleh
pengguna dan harus menyoroti proposisi nilai dengan jelas.

Setelah menarik perhatian dan mengembangkan minat dengan penawaran dan pesan
utama, kebutuhan kreatif untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan tawaran dan pesan
sekunder, yaitu:

a) Meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau manfaat
produk;
b) Meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik;
c) Dapat menarik bagi berbagai tipe orang terhadap penawaran utama;
d) Kemudian, harus memiliki ajakan bertindak yang jelas.

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung

campuran dari lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi atau
intensitas masing-masing elemen bervariasi. Ia percaya bahwa ini berguna untuk menjelaskan
kebutuhan komunikasi dari berbagai media komunikasi. Elemen-elemen dari kerangka kerja
'CODAR' ini diilustrasikan oleh contoh pada Gambar 8.13.
a) Pembentukan ide. Menghasilkan ide dalam benak konsumen atau klien, seperti merek janji,
proposisi nilai atau nilai merek.
b) Membangun hubungan. Membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data dan / atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
c) Aktivasi penjualan. Merangsang pelanggan ke arah penyelidikan lebih lanjut, percobaan atau
membeli.
d) Bantuan. Memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka - mulai dari memberi tahu pelanggan tentang ketersediaan
teknologi / produk baru hingga konsultasi dalam proses pembelian, pelaporan status
penggunaan atau penyelesaian masalah pasca-pembelian.
e) Pengalaman produk. Menggunakan dan berinteraksi dengan kiriman merek, termasuk took
dan desain situs web, ketersediaan produk, informasi seperti laporan bank, nilai atau
kesenangan dalam penggunaan.

Fokus pada pemasaran konten

 Kami percaya bahwa pemasaran konten harus menjadi jantung dari pemasaran digital
untuk semua jenis merek, karena konten mendorong semua pemasaran digital utama. saluran
yang kami gunakan untuk berkomunikasi dengan pemirsa kami. Dalam suatu kampanye, konten
adalah vital metode untuk melibatkan audiens dan menghasilkan permintaan, apakah ini
mendidik konten sebagai bagian dari kampanye bisnis-ke-bisnis atau konten video sebagai
bagian dari konsumen kampanye. Satu-satunya kasus di mana peran konten berkurang adalah di
mana penawaran kampanye utama adalah potongan harga, diskon atau penjualan.

Pengalaman pelanggan dan proses manajemen konten

Sebagai bagian dari proses peningkatan berkelanjutan dalam pemasaran online, penting
untuk mengetahui proses yang jelas untuk membuat perubahan pada keberadaan perusahaan
online. Jika halaman tetap statis, seperti halnya dengan beberapa situs brosur yang masih kita
lihat, maka kesempatan untuk melibatkan pelanggan dan prospek dengan suatu merek
terlewatkan. Dengan pencarian mesin dan situs media sosial yang menampilkan data real-time
yang diposting di blog, perusahaan yang memiliki situs statis akan kehilangan kesempatan untuk
mendapatkan visibilitas yang lebih baik.
Situs dan proses pembaruan konten harus dipahami oleh semua staf yang menyumbangkan
konten ke situs, dengan tanggung jawab mereka diidentifikasi dengan jelas dalam uraian tugas
mereka. Untuk mengerti prosesnya, pertimbangkan tahapan-tahapan utama yang terlibat dalam
penerbitan suatu halaman. Diasumsikan bahwa kebutuhan pengguna dan fitur desain situs telah
ditentukan ketika situs tersebut awalnya dibuat.
Berbagai tugas yang terlibat dalam proses pemeliharaan adalah sebagai berikut:
1 Penulisan. Tahap ini melibatkan penulisan salinan pemasaran dan jika perlu mendesain tata
letak salinan dan gambar terkait.
2 Ulasan. Diperlukan peninjauan independen atas salinan untuk memeriksa kesalahan sebelum
dokumen diterbitkan. Bergantung pada ukuran organisasi, tinjauan mungkin diperlukan oleh satu
orang atau beberapa orang yang mencakup berbagai aspek kualitas konten seperti citra
perusahaan, teks pengeditan dan menyalin untuk mengidentifikasi kesalahan tata bahasa, salinan
pemasaran,branding dan legalitas.
3 Benar. Tahap ini sangat mudah dan melibatkan pembaruan yang diperlukan
4 Publikasikan (untuk menguji lingkungan). Tahap publikasi melibatkan penempatan salinan
yang diperbaiki pada halaman web yang dapat diperiksa lebih lanjut.
5 pengujian. Sebelum halaman web yang lengkap dibuat tersedia di World Wide Web, final uji
akan diperlukan untuk masalah teknis seperti apakah halaman berhasil dimuat pada browser yang
berbeda.
6 Publikasikan (ke lingkungan nyata). Setelah materi telah ditinjau dan diuji dan dianggap
memuaskan, selanjutnya akan dipublikasikan ke situs web utama dan akan dapat diakses
oleh pelanggan.
Seberapa sering konten harus diperbarui?
Konten situs web harus terbaru, sesuai dengan harapan pelanggan. Web dianggap sebagai media
yang dinamis dan pelanggan cenderung mengharapkan informasi baru diposting ke situs secara
langsung. Jika materi tidak akurat atau 'basi' maka pelanggan mungkin tidak kembali ke situs.
Setelah beberapa waktu, informasi pada halaman web secara alami menjadi usang dan perlu
diperbarui atau diganti. Kebutuhan akan bahan yang diperbarui memiliki beberapa sisi. Prosedur
harus dikembangkan sedemikian rupa sehingga ketika perubahan harga atau spesifikasi produk
diperbarui dalam selebaran atau katalog promosi, perubahan ini juga tercermin di situs web.
Untuk memastikan konten situs tetap 'segar' yaitu relevan untuk pemirsa dan efektif untuk bisnis,
penting untuk mempertimbangkan berbagai jenis konten dan tujuannya. Hal ini mencakup:
a) Informasi produk, detail produk pada halaman produk dan pengelompokan level untuk
data yang lebih penting sebagai halaman kategori. Ini termasuk deskripsi dan spesifikasi
produk yang relatif statis untuk produk dan informasi harga dan ketersediaan produk
yang diberikan yang lebih dinamis.
b) Konten merek (merek produk), konten tentang masing-masing merek yang tersedia
berbeda produk dapat dikelompokkan bersama.
c) Konten merek (merek pengecer), konten tentang perusahaan seperti proposisi nilainya,
kepercayaan dan sejarah.
d) Konten promosi. ‘promosi’ dalam konteks ini merujuk pada informasi tentang penjualan
dan diskon.
e) Mendukung konten, informasi tentang pemesanan dan pengembalian.
f) Konten komunitas, konten yang dibuat pengguna yang mungkin berada di area
komunitas atau terkait dengan produk sebagai ulasan dan peringkat.
 g) Konten blog, konten yang diperbarui secara berkala yang ditujukan untuk melibatkan
pelanggan dan produk, misalnya menunjukkan tren mode terbaru untuk pengecer
pakaian.
Sekarang pertimbangkan faktor mana yang akan mendorong pembaruan berbagai jenis
konten. Untuk produk yang terkait informasi berupa produk baru dan perubahan harga atau
ketersediaan. Untuk informasi promosi berupa promosi musiman atau diskon lain yang disetujui
pemasok. Ini adalah proses yang relatif mudah untuk mengelola jenis konten tetapi kurang jelas
untuk konten untuk melibatkan audiens seperti konten yang berhubungan dengan blog. Misalnya
harus sebuah perusahaan mempublikasikan satu posting blog sebulan, seminggu, sehari atau
beberapa hari? Tidak ada aturan ‘ jempol 'yang membantu menjawab pertanyaan ini untuk
berbagai ukuran atau jenis bisnis. Manfaat sebuah blog misalnya dapat mencakup pengunjung
baru atau pengunjung berulang via media sosial saat konten dibagikan atau kunjungan baru dari
optimisasi mesin pencari. Seperti itu konten juga dapat meningkatkan konversi dengan
meningkatkan hasrat terhadap produk dengan menunjukkan caranya produk digunakan dan
manfaat yang mereka berikan.
Praktik bisnis ke konsumen pemasaran digital

Perspektif konsumen: perilaku konsumen online

Tingkat permintaan konsumen untuk belanja dan layanan online menentukan ukuran pasar e-retail
dan kapan atau jika titik saturasi pasar akan tercapai untuk pembelian online. Berbagai pengaruh, seperti
kemudahan akses ke Internet, tingkat kompetensi dalam penggunaan teknologi, manfaat yang dirasakan
dari terlibat dalam belanja online dan berbagai variabel demografis, telah diidentifikasi sebagai faktor
kunci yang mungkin berdampak pada apakah seorang individu berbelanja secara online atau tidak. .

Ritel online, kadang-kadang disebut sebagai e-ritel, menawarkan pengalaman yang berbeda
dengan berbelanja di toko fisik. Toko berbasis web dapat: terbuka terus menerus sepanjang waktu;
menawarkan promosi sesaat dan dirancang khusus untuk setiap orang; menggunakan penetapan harga
dinamis untuk mengaktifkan harga waktu-nyata, yang mencerminkan permintaan pasar saat ini;
memberikan rekomendasi dan ulasan dari pengguna situs lain. Memang, banyak konsumen, bahkan jika
mereka tidak berniat membeli secara online, beralih ke Internet untuk mencari informasi tentang suatu
produk di bagian awal proses pengambilan keputusan pembelian. Doherty dan Ellis-Chadwick (2006)
mengemukakan bahwa ada banyak literatur yang meneliti perilaku konsumen online dan variabel-
variabelnya dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori besar: studi profil konsumen dan studi
pengalaman konsumen.

Profil konsumen

Profil konsumen dapat sangat memengaruhi di mana, kapan, dan bagaimana seseorang berbelanja
online dan juga memiliki implikasi pemasaran yang penting. Kita dapat memecah profil konsumen
menjadi dua sub-kategori yang berbeda: variabel klasifikasi dan variabel karakter.

Umur

Usia dapat memengaruhi tingkat akses ke teknologi, literasi komputer dan, pada akhirnya, sejauh
mana individu menggunakan Internet sebagai bagian dari rutinitas belanja mereka

Pendidikan

Pendidikan dapat memengaruhi cara seseorang menggunakan Internet, mis. mahasiswa

menemukan bahwa ini tidak hanya berguna untuk berbelanja tetapi juga sangat diperlukan untuk
mendukung studi mereka

Gender

Awalnya, konsumen pria melakukan lebih banyak pembelian dan membeli barang-barang tiket
yang lebih tinggi secara online daripada wanita. Tetapi sekarang ini telah berubah; menurut penelitian
oleh Comscore (2014) akun wanita untuk 57 persen dari penjualan online. Tren pertumbuhan ke atas ini
cenderung berlanjut seperti biasanya, (di Inggris) wanita bertanggung jawab atas 83 persen pembelian (on
dan offline) (Bignell, 2013)

Lokasi Geografi

merupakan pertimbangan penting: di mana orang tinggal dapat mempengaruhi ukuran

potensialdari pasar online; Asia sekarang memiliki jumlah pengguna Internet terbesar, diikuti olehUni
Eropa. Menariknya, AS tidak lagi memiliki jumlah pengguna Internet tertinggi. Selain itu, pembeli yang
tinggal di lokasi terpencil cenderung melakukan lebih banyak belanja online daripada mereka yang
tinggal di atau dekat sebuah kota besar

Ukuran rumah tangga

Ukuran rumah tangga berpotensi mempengaruhi jumlah orang yang terlibat dalam keputusan
pembelian dan arah pengaruhnya. Sebagai contoh, penelitian telah menunjukkan bahwa di Eropa anak-
anak dan remaja dapat memiliki pengaruh yang kuat pada pembelian berdasarkan tingkat kompetensi
komputasi mereka
Jenis rumah tangga

Jenis rumah tangga berpotensi mempengaruhi persyaratan produk dan layanan; Pergeseran besar
menuju rumah tangga satu orang telah menyebabkan pergeseran dalam pola dan waktu pembelian
pembelian.Secara daring, rumah tangga semacam itu dapat menciptakan kesulitan logistik ketika
mengirimkan barang yang besar dan mudah rusak. Menariknya, lebih dari tiga perempat dari semua
rumah tangga dengan anak-anak memiliki akses ke Internet dibandingkan dengan lebih dari setengah
rumah tangga tanpa anak

Penghasilan

Penghasilan mempengaruhi daya beli dan juga mempengaruhi apakah individu memiliki akses
ke Internet. Di Inggris, AB, C1, kelompok sosial ekonomi C2 secara signifikan lebih mungkin untuk
memiliki akses ke Internet dan kemudian berbelanja online daripada pengelompokan D, E. Penghasilan
berhubungan positif dengan kecenderungan untuk berbelanja online

Mobilitas

Mobilitas memengaruhi akses saluran; target ponsel yang lebih sedikit dapat didorong untuk
berbelanja online. Ini juga berlaku untuk populasi makro, yang dilayani dengan buruk oleh angkutan
umum dan pribadi

Ras dan etnis

Ras dan etnis mempengaruhi akses ke teknologi dan keadaan ekonomi. Di AS, jumlah orang
Afrika-Amerika dengan akses Internet meningkat menjadi lebih dari 50 persen tetapi sektor populasi ini
masih tertinggal di belakang kaum Kaukasia dan Hispanik.

Variabel karakter kurang mudah dipahami dan diidentifikasi sebagaimana adanya terdiri dari
atribut apa pun dari persepsi, keyakinan, dan sikap konsumen, yang mungkin memengaruhi perilaku
online dan juga membentuk niat individu untuk berbelanja online - mis. inovasi, kenikmatan,
keterampilan dan pengalaman dan emosi. Penting untuk dikenali bahwa variabel karakter lebih mungkin
untuk berkembang, berubah, dan dimodifikasi secara signifikan seiring waktu dengan pengalaman belanja
online daripada variabel klasifikasi.

harapan subjektif dari kerugian '.

Singkatnya, variabel klasifikasi dan karakter keduanya memainkan peran penting peran dalam
memprediksi bagaimana konsumen mungkin berperilaku dari waktu ke waktu, tetapi harus diakui bahwa
hanya variabel karakter yang akan dipengaruhi secara signifikan oleh belanja online pengalaman
(Doherty dan Ellis-Chadwick, 2006, 2010). Misalnya, jenis kelamin pembelanja dapat mempengaruhi
sejauh mana mereka berbelanja online tetapi jenis kelamin pembelanja tidak bisa diubah sebagai hasil
dari pengalaman belanja online.

Pengalaman belanja online konsumen

Aspek yang berbeda dari pengalaman belanja online telah ditemukan memiliki efek pada
penilaian keseluruhan konsumen dari proses belanja online (Doherty dan Ellis-Chadwick, 2006, 2010).
Pengalaman positif dalam hal kenyamanan, pemberian layanan dan keamanan situs web semuanya
ditemukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (Szymanski dan Hise, 2000). Tidak mengherankan,
desain situs web, kemudahan navigasi, tingkat yang baik produk layanan dan bernilai baik telah
ditemukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan juga meningkatkan pengalaman pelanggan
(Wolfinbarger dan Gilly, 2003). E-retailer harus membidik untuk memahami bagaimana harapan
pelanggan dinaikkan. Beberapa bidang utama di mana pelanggan memiliki harapan tinggi adalah:

a) Pengiriman - tautan penting antara pesanan online dan pengiriman produk sering disebut sebagai
mil terakhir atau terakhir.

b) Ketepatan waktu - kecepatan komunikasi digital telah meningkatkan harapan pelanggan di

c) dalam hal waktu respons dan mereka mengharapkan pengalaman berbelanja yang cepat.

d) Ketersediaan - Internet menciptakan lingkungan penjualan yang tidak dibatasi oleh ruang
kendala.

e) Kenyamanan - seharusnya lebih mudah dan lebih cepat untuk membandingkan harga online.

f) Layanan pelanggan - nilai pelanggan adalah pendorong utama keunggulan kompetitif dalam
Lingkungan belanja internet dan layanan pelanggan dapat diukur oleh konsumen dalam hal
penghematan harga, keunggulan layanan, penghematan waktu dan nilai pengalaman. Wawasan
pemasaran digital

Ada banyak penelitian akademis yang melihat hubungan antara kualitas dan kesuksesan online di pasar
konsumen. Wolfinbarger dan Gilly (2003) menggunakan gagasan bahwa kualitas terkait dengan kepuasan
dan retensi pelanggan dan pada akhirnya loyalitas pelanggan. Empat dimensi utama yang diidentifikasi
oleh penelitian ini dapat membantu manajer untuk memahami penilaian pelanggan terhadap situs web
perusahaan dan bagaimana pelanggan membentuk sikap mereka berdasarkan pengalaman mereka dalam
berkunjung, misalnya, situs web pengecer. Empat dimensi dalam urutan peringkat kepentingan adalah:

1. Desain situs web: navigasi yang mudah, tingkat informasi yang sesuai, fasilitas pencarian informasi
yang efektif, pemesanan langsung, personalisasi yang sesuai, pemilihan produk yang sesuai.

2. Pemenuhan / keandalan:

tampilan akurat yang bertujuan memastikan keselarasan antara harapan pelanggan

dan realisasi, pengiriman produk yang tepat dalam jangka waktu yang dijanjikan.

3. layanan pelanggan: responsif terhadap pertanyaan, membantu, layanan yang diinginkan dan kesegaran
respons.

4. Privasi / keamanan: fasilitas pembayaran yang aman dan informasi pribadi yang aman dan pribadi.

Penilaian pelanggan terhadap kualitas kunjungan situs web adalah bagian penting dari
pengalaman online pelanggan dan hasil dari proses evaluasi dapat menentukan apakah pelanggan (a)
cukup puas untuk kembali dan melakukan pembelian lain, (b) mengembangkan loyalitas niat dan
kemudian merekomendasikan situs kepada teman dan keluarga dan (c) mengembangkan hubungan positif
dengan merek.

Pengenalan belanja online telah membuat mengklasifikasikan pengecer dengan format

operasional menjadi tugas yang semakin kompleks Dapat diperdebatkan, format belanja online telah
berkembang sebagai bagian dari perkembangan alami siklus hidup ritel. Davidson et al. (1976)
memperkenalkan gagasan siklus hidup ritel untuk menjelaskan evolusi bentuk-bentuk ritel dari waktu ke
waktu. Berdasarkan pada premis bahwa gaya operasi ritel memiliki siklus hidup dengan cara yang hampir
sama dengan produk lakukan dan akan mulai dari fase pengantar di mana gaya operasional inovatif, dan
kemudian bergerak ke tahap pertumbuhan saat bisnis berkembang, ke tahap kedewasaan. di mana
perusahaan mulai melihat profitabilitas yang lebih besar dan akhirnya memasuki tahap penurunan, di
mana bisnis disalip oleh pesaing yang lebih inovatif yang menawarkan gaya ritel yang berbeda dan format
operasional.

Strategi operasional

E-commerce memicu pemikiran baru tentang bagaimana jaringan komputer dapat memfasilitasi dan
meningkatkan perdagangan di pasar bisnis dan konsumen. Di sektor pengecer, strategi operasi baru
dirancang yang memasukkan operasi ritel dan teknologi Internet. Untuk mulai memahami gaya dan
strategi operasional pengecer online, penting untuk mempertimbangkan tiga kategori operasional utama:

Pengecer bata dan klik pada umumnya adalah pengecer lama yang beroperasi dari toko batu bata
dan mortir di, katakanlah, jalan raya dan kemudian Internet diintegrasikan ke dalam bisnis mereka baik
secara strategis atau taktis sebagai alat pemasaran atau saluran penjualan.
 Peritel klik-dan-mortir cenderung menjadi pedagang virtual dan merancang format operasi
mereka untuk mengakomodasi permintaan konsumen dengan berdagang online yang didukung oleh
infrastruktur distribusi fisik. Saluran virtual memiliki keunggulan berbeda dibandingkan saluran
pemasaran tradisional karena saluran tersebut berpotensi mengurangi hambatan untuk masuk.

Pengecer pureplay - 'hanya klik' atau pengecer virtual beroperasi sepenuhnya secara online. Pada
kenyataannya hampir tidak mungkin bagi bisnis untuk beroperasi online tanpa titik akses ke Internet.
Oleh karena itu, secara umum, istilah 'pureplay' mengacu pada pengecer yang tidak memiliki toko lokasi
tetap dan atau memiliki sistem pendukung operasional fisik, mis. gudang distribusi. Walaupun kategori ini
telah menghasilkan beberapa pengecer yang sangat inovatif, pada kenyataannya hanya sedikit pengecer
yang melakukan outsourcing semua kebutuhan pergudangan, pengambilan, pengepakan, pengiriman,
pengembalian dan penambahan. Mungkin perbedaan utama antara kedua perusahaan ini adalah bahwa
satu menjual produk dan layanan lainnya. Dalam hal layanan, pelanggan mengambil sendiri ke titik
konsumsi daripada mengirimkan barang ke pintu mereka.

Ketika pengecer mengembangkan penggunaan Internet mereka untuk menyediakan informasi,

layanan pelanggan, dan penjualan online, itu menjadi saluran ritel. Sebagai hasil dari kapasitas teknis, e-
retailer menjadi semakin kreatif dengan cara mereka menggunakan Internet dan teknologi digital terkait
untuk melayani kebutuhan pelanggan mereka. Sebagian besar pelanggan adalah pelanggan multikanal
yang menggabungkan penelitian berdasarkan penggunaan situs web dengan toko fisik saat melakukan
pembelian.

Pengecer saluran Omni

Cara orang berbelanja berubah sebagai hasil dari intervensi teknologi digital dan media sosial.
Model pengambilan keputusan konsumen dasar yang dibahas dalam Bab 3 menjadi lebih kompleks dan
sebagai akibatnya jalur pembelanjaan untuk membeli dapat berarti bahwa mereka tidak hanya
menghadapi semua isyarat pembelian tradisional (pra-Internet) tetapi juga serangkaian peningkatan baru
secara digital. isyarat. Gambar 11.7 menunjukkan titik kontak potensial yang mungkin ditemui
pembelanja sebelum membeli (Fulgoni, 2014), di mana mereka mungkin menemukan isyarat yang dapat
menginformasikan keputusan pembelian mereka.

. Untuk mulai dengan, teknologi digital telah berdampak pada pengambilan keputusan konsumen
dengan menyediakan banyak informasi yang akses pembeli untuk menginformasikan pilihan pembelian
mereka. Jadi jalur untuk membeli biasanya dimulai dengan entri di mesin pencari atau kunjungan ke situs
web pengecer. Alat pencarian digital memainkan peran penting karena konsumen mengatakan mereka
membantu menghemat waktu (Fulgoni, 2014). Tetapi para pemasar digital tidak boleh berasumsi bahwa
konsumen tidak lagi berinteraksi dengan dunia fisik karena mereka masih cenderung menonton televisi
dan dengan demikian menghadapi lebih banyak iklan tradisional. Sama halnya, konsumen juga cenderung
berbicara dengan keluarga dan teman baik secara langsung maupun offline. Perangkat seluler
memfasilitasi interaksi dengan produk aktual di toko fisik. Memang, showrooming, tempat pembeli
mengunjungi toko untuk menyentuh dan merasakan produk yang sebenarnya tetapi kemudian membuat
pembelian online mereka menjadi semakin populer. Motivasi untuk membeli online sebagian besar
didorong oleh mencari harga yang lebih rendah (comScore, 2014). Jadi pengecer fisik tidak lagi mampu
untuk tidak beroperasi secara online maupun offline karena jika mereka melakukannya mereka
kemungkinan akan kehilangan penjualan. Banyak pengecer fisik mulai menemukan cara untuk
memerangi dampak merugikan dari showrooming. Misalnya, pada November 2014 pengecer department
store AS, Macy, dengan lebih dari 850 toko fisik, memperkenalkan aplikasi ponsel pintar yang
memungkinkan pembeli untuk mencari tahu apakah suatu barang tertentu tersedia di toko Macy lokal.
Macy mengklaim bahwa setiap dolar yang diinvestasikan dalam pemasaran pencarian mendorong $ 6
untuk pembelian di toko (Rodriguez, 2014).

Bagaimana pengecer bertahan di dunia saluran omni? Menurut Fulgoni (2014), ada tiga prioritas
yang harus ditangani oleh pengecer:

Hilangkan silo dan ciptakan pengalaman yang sempurna bagi konsumen di sepanjang jalur
pembelian. Cari cara untuk menyatukan dunia on dan offline dan menghindari kampanye pemasaran yang
terisolasi, yang tidak terintegrasi. Jika ada gesekan di sepanjang perjalanan, pembelanja cenderung
membelot ke pemasok lain (mis. Jika pengecer menjual produk dengan harga berbeda secara online ke
dalam toko);

Tingkatkan peluang untuk berinteraksi secara digital - dengan memahami lebih lanjut tentang
jalur mereka - untuk membeli (mis., Berikan insentif sepanjang perjalanan melalui iklan digital dan
promosi seluler).

Analisis dan ukur perilaku konsumen di semua titik kontak untuk mengembangkan pemahaman
yang mendalam dan mendalam tentang apa yang mendorong pilihan pembeli dan keputusan pembelian.

Implikasi untuk strategi pemasaran e-retail

Bagi pengecer, dampak dari meningkatnya jumlah konsumen dan bisnis yang menerima Internet
dan bentuk media digital lainnya sebagai saluran stabil ke pasar adalah peningkatan harapan pelanggan,
yang menciptakan tekanan dan tantangan kompetitif. Sebagian, ini disebabkan oleh pendatang pasar baru
yang telah menetapkan posisi pasar mereka dengan, katakanlah, menawarkan pilihan produk yang sangat
luas dan dalam, harga yang dinamis berdasarkan permintaan atau pembelian dan pengiriman real-time
instan.

Untuk pengecer elektronik, penting untuk mengidentifikasi kesenjangan kinerja dan

mengembangkan strategi yang membantu untuk menutupnya. Sebagai contoh, dalam kasus logistik,
penelitian telah menemukan bahwa memanfaatkan operator (angkutan jalan, angkutan udara) yang
memiliki tingkat kesadaran konsumen positif yang lebih tinggi dengan strategi online yang sesuai (yaitu
menawarkan pilihan operator) dapat berkontribusi pada kesediaan konsumen untuk membeli dan
kepuasan keseluruhan dengan pengalaman pembelian online.

Bagaimana konsumen online mengakses barang-barang pengecer telah memunculkan berbagai

format operasi (dibahas sebelumnya dalam bab ini) dan strategi distribusi tetapi ini hanya merupakan
bagian dari e-strategi pengecer. Nicholls dan Watson (2005) membahas pentingnya menciptakan e-value
untuk mengembangkan strategi yang menguntungkan dan jangka panjang dan setuju bahwa logistik dan
pemenuhan adalah elemen inti dari penciptaan nilai online tetapi pada dua platform penting lainnya:
struktur perusahaan, dan pemasaran dan penjualan.

Sebagai kesimpulan, sekarang secara luas diakui bahwa ada kebutuhan bagi perusahaan untuk
memiliki strategi e-retail yang koheren yang ditopang oleh visi yang jelas tentang bagaimana
menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan jika bisnis ingin mendapatkan manfaat maksimal
dari beroperasi secara online. Strategi pengecer online kemungkinan akan dipengaruhi oleh kategori dan
strategi operasional yang diadopsi, jenis produk dan layanan yang dijualnya, serta segmen pasar yang
dipilihnya untuk dilayani. Pengecer offline tradisional akan perlu mempertahankan pangsa pasar mereka
saat pendatang baru online semakin membentuk masa depan Internet sebagai lingkungan ritel. Pengecer
perlu memastikan bahwa nilai yang diciptakan oleh ritel online lebih merupakan tambahan daripada
redistribusi profitabilitas. Disarankan bahwa dengan menghilangkan aspek fisik dari penawaran ritel,
Internet meningkatkan persaingan.
 DIGITAL MARKETING

PERENCANAAN KAMPANYE UNTUK MEDIA DIGITAL

Nama Kelompok :

I Made Hendra Atmaja (1415351194)

Dicky Wahyudi Rumaday (1607532040)
IB Krisna Aristana (1607532041)
IB Made Bayu Indrawan (1607532060)

PROGRAM REGULER SORE

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR

2019