Anda di halaman 1dari 446

BUKU MATERI POKOK

EKMA4216,3sKsiMODUL 1 -9 Ecosi 2

BASU SWASTHA DHARMMESTA

MANAJEMEN
PEMASARAN

PENERBIT UNIVERSITAS TERBUKA


Hak Cipta Cc) dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang ada pada
Universitas Terhuka -Kcmentcrian Pendidikan dan Kebudayaan
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe. Pamulang. Tangerang Selman — 15418
Banten — Indonesia
felp.: (021) 7490941 (hunting): FaA : 10211 7490147.
Laman: WWI% utacui

Dilarang mengutip sebagian atau pun seluruh huku ini


dalam hentuk apa pun, tanpa izin dari penerhit

Edisi kedua
Cetakan pertama. Januari 2011
Cetakan kedua, April 2011
Cetakan ketiga. April 2012
Cetakan keempat, September 2013

Penulis : Prof Dr, Rasa Swastha Dharmmesta. M.B.A.


Penelaah Materi : Prof or Ujang Suntarwan
Pengetnbang Desain Instruksional : Maya Maria, S.F..,

Desalt: Cover & Ilustrator : Suparmi


Lay-Outer : S. Supriantanto
copy Editor R. S. Brontolaras

658.8

DHA DHARMMESTA, Basu Swastha


m Materi pokok manajemen pemasaran; 1 — 91EKMA4216/
3 sks/ Basu Swastha Dharmmesta. Cet.4; Ed. 2 --.
Tangerang Selatan: Universita. rerbuka, 2013.
447 hal; 21 cm.
ISBN: 978-979-011-580-4

I. manajemen pemasaran
I. Judul

NI
Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH

MODUL 1: PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN


DAN MASYARAKAT 1.1
Kegiatan Belajar I:
Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial 1.3
Latihan 1.32
Rangkuman 1.32
Tes Formatif 1 1.33

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 1.36


DAFTAR PUSTAKA 1.37

MODUL 2: PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN 2.1


Kegiatan Belajar I:
Tugas-tugas Manajcmcn Pcmasaran dalam Kondisi Bisnis yang
Sudah Berubah 2.2
Latihan 2.37
Rangkuman 2.38
Tes Formatif 1 2.38

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 2.42


DAFTAR PUSTAKA 2.43

MODUL 3: SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN PASAR,


DAN PEMOSISIAN 3.1
Kegiatan Belajar I:
Pasar dan Penggolongannya 3.3
Latihan 3.22
Rangkuman 3.22
Tes Formatif 1 3.23
KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 3.27
DAFTAR PUSTAKA 3.28

MODUL 4: MENGANALISIS PERILAKU KONSUMEN 4.1


Kegiatan Belajar I:
Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model 4.2
Latihan 4.40
Rangkuman 4.41
Tes Formatif I 4.42

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 4.45


DAFTAR PUSTAKA 4.46

MODUL 5: PENGELOLAAN PRODUK DAN


PENGEMBANGAN PRODUK BARU 5.1
Kegiatan Belajar I:
Mcmahami l'roduk beserta Penggolongannya 5.2
Latihan 5.51
Rangkuman 5.51
Tes Formatif I 5.52

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 5.55


DAFTAR PUSTAKA 5.56

MODUL 6: STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK 6.1


Kegiatan Belajar I:
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran 6.2
Latihan 6.21
Rangkuman 6.22
Tes Formatif 1 6.22

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 6.26


DAFTAR PUSTAKA 6.27
MODUL 7: STRATEGI PENETAPAN HARGA 7.1
Kegiatan Belajar I:
Harga: Pengertian dan Penetapannya 7.2
Latihan 7.53
Rangkuman 7.53
Tes Formatif I 7.54

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 7.58


DAFTAR PUSTAKA 7.59

MODUL 8: STRATEGI DISTRIBUSI 8.1


Kegiatan Belajar 1:
Pengertian Saluran Distribusi 8.2
Latihan 8.36
Rangkuman 8.37
Tes Fonnatif I 8.38

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 8.42


DAFTAR PUSTAKA 8.43

MODUL 9: STRATEGI PROMOS! DAN PERIKLANAN 9.1


Kegiatan Belajar I:
Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu 9.2
Latihan 9.57
Rangkuman 9.58
Tes Formatif I 9.59

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF 9.62


DAFTAR PUSTAKA 9.63
DAFTAR RIWAYAT HIDUP 9.67
Tinjauan Mata Kutiah

disi revisi buku materi pokok (BMP) Manajemen Pemasaran


(EKMA4216) ini pada intinya memberikan gambaran tentang bagaimana
sebuah perusahaan berupaya mencapai tujuan pemasarannya dengan
mengidentifikasi pelanggan atau segmen pasar yang harus dilayani, dan
melayani pasar sasaran tersebut dengan menggunakan sumber-sumber yang
memadai. Dengan kata lain, perusahaan harus memiliki kapabilitas yang
cukup untuk mengisi peluang pasar yang ada. Kepuasan pelanggan
merupakan faktor pengendali bagi fungsi pemasaran untuk merumuskan
bauran pemasaran yang sesuai, berupa produk, harga, distribusi, dan promosi.
BMP Manajemen Pemasaran ini membekali kemampuan mahasiswa
dengan pengetahuan tentang prinsip-prinsip manajemen pemasaran dan
proses manajemen pemasaran, sehingga dapat digunakan untuk
merencanakan, melaksanakan, menganalisis, dan mengevaluasi kegiatan
pemasaran pada kehidupan bisnis. Perencanaan, implementasi, dan
pengendalian oleh manajer pemasaran memerlukan pengambilan keputusan
yang dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan, baik Iingkungan
makroekstern maupun mikroekstern, termasuk Iingkungan persaingan. Untuk
itu, pada bagian awal BMP Manajemen Pemasaran ini akan menjelaskan
tentang analisis lingkungan. Pendalaman berikutnya terkait dengan pemilihan
strategi pemasaran yang berorientasi pada penciptaan nilai (value) dalam
meningkatkan kepuasan konsumen. Dalam menyampaikan nilai untuk
pemuasan pelanggan, fungsi pemasaran juga berperan mengintegrasikan
fungsi-fungsi bisnis Iainnya, seperti keuangan, sumber daya manusia, dan
produksi atau operasi.
BMP ini berisi sembilan modul sebagai pegangan minimal Anda.
Tentunya hal ini dirasakan belum mcmadai untuk dijadikan bekal materi utuh
dalam pemahaman tentang manajemen pemasaran. Konsep-konsep dan
pengetahuan dasar tentang pemasaran dapat diperolch dari buku lain seperti
Asas-asas Marketing, yang semua itu akan sangat membantu dalam
memahami buku ini. Di samping itu, perkembangan ilmu pemasaran itu
sendiri telah berlangsung sangat cepat. Oleh karena itu, Anda diharapkan
dapat menambah bekal pengetahuan dengan mempelajari buku-buku lain,
ii

majalah pemasaran dan bisnis, artikel-artikel jurnal, baik yang berbahasa


Indonesia maupun Bahasa Inggris seperti yang tercantum dalam daftar
pustaka pada masing-masing modul.
Secara umum, BMP Manajemen Pemasaran menjelaskan mengenai
peran pemasaran dalam perusahaan dan masyarakat, proses manajemen
pemasaran dan strategi pemasaran, perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian, pengelolaan produk dan pengembangan produk baru,
segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan pemosisian produk, daur
hidup produk, strategi penetapan harga, strategi distribusi, dan strategi
promosi dan periklanan. Secara skematis kompetensi yang ingin dicapai dari
belajar Manajemen Pemasaran dapat dilihat dari bagan berikut ini.
iii

Peta Kompetensi
Manajemen Pemasaran/EKMA4216/3 SKS

TKU: MahasIswa mampu menganahsis strategi pemasaran suatu


kasus bismsrnenggunakan konsep dan teon manajemen
pemasaran

iskan Menganalisis strategi


I
n produk pemasaran dalam Menganalisis strategi Menganalisis strategi Menganalisis strategi
nbangan sehap tahap daur penetapan harga distribusi promosi dan
baru hidup produk perikianan
6 7 8 9

Menganalisis segmentas, Menganalisis perilaku


pasar, penentuan pasar konsumen dalam
sasaran, dan pemosisran pengambilan keputusan
masyarakat pembehan
3 4

•-- ---
Menjelaskan peran Menjelaskan proses
pemasaran dalam manajemen pemasaran
perusahaan dan dan strategi pemasaran
masyarakat
2
MoDuL 1

Peran Pemasaran dalam Perusahaan


dan Masyarakat

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.


PENDAHULUAN

eberhasilan perusahaan mencapai tujuan bisnisnya tergantung pada


eK kemampuan menjalankan fungsi pemasaran sebagai departemen yang
penting karena merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Pemasaran lebih dari hanya sebagai salah satu departemen dalam
perusahaan, namun memerlukan suatu proses yang tertib dan berwawasan
untuk berpikir tentang perencanaan pasar. Proses yang dapat diterapkan tidak
hanya pada produk dan jasa. Apapun dapat dipasarkan, ide, kejadian,
organisasi, tempat, personal. Proses yang dimulai dengan meriset pasar untuk
memahami karakteristik dan perilaku konsumen dan untuk mengidentifikasi
peluang guna memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini berkaitan
dengan segmentasi pasar dan penentuan segmen pasar, dan posisi pasar untuk
dapat secara tepat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
cara yang unggul. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan memformulasi
strategi pemasaran dan mengimplementasikannya ke dalam pemasaran
terpadu (kebijakan harga, produk, distribusi dan promosi) yang lebih rinci.
Jadi pada dasarnya pemasaran terkait dengan kegiatan perencanaan, dan
pelaksanaan strategi pemasaran dan evaluasi hasil untuk perbaikan-perbaikan
lebih lanjut.
Langkah awal yang perlu dilakukan oleh manajer pemasaran yaitu
memahami kebutuhan konsumen. Kebutuhan setiap orang berbeda-beda,
namun dalam kelompok tertentu kebutuhan mereka rclatif sama. Perusahaan
dapat melayani kebutuhan semua kelompok konsumen tersebut, atau memilih
satu kelompok yang potensial untuk dapat dipuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Proses penentuan kelompok konsumen dan cara memuaskan
kebutuhannya tersebut melibatkan berbagai konsep dan kegiatan pemasaran.
Untuk itu pembahasan akan dimulai dengan pemahaman akan pasar,
pemasaran, manajcmcn pemasaran dan konsep pemasaran.
1.2 MANAJEMEN PEMABARAN •

Konsep-konsep dan pengetahuan daftar tentang pemasaran dapat


diperoleh dari buku lain seperti Asas-asas Marketing, yang semua itu akan
sangat membantu dalam memahami buku ini. Di samping itu, perkembangan
ilmu pemasaran itu sendiri telah berlangsung sangat cepat. Oleh karena itu,
Anda diharapkan dapat menambah bekal pengetahuan dengan mempelajari
buku-buku lain, majalah pemasaran dan bisnis, artikel-artikel jurnal, baik
yang berbahasa Indonesia maupun Bahasa Inggris seperti yang tercantum
dalam daftar pustaka di belakang.
Modul pertama dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) pengertian pemasaran dari segi sosial, (2) pengertian pemasaran dari segi
manajerial, (3) peran pemasaran dalam perusahaan, (4) Konsep Pemasaran
sebagai panduan filosofis dan praktis, (5) tanggung jawab manajer pemasaran
dalam perusahaan, (6) peran pemasaran dalam masyarakat, (7) tanggung
jawab sosial, (8) dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan, (9)
konsumerisme, dan (10) pemasaran dalam lingkungan yang berubah.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
peran pemasaran yang dilakukan oleh manajer pemasaran dalam perusahaan
dan oleh pemasar dalam masyarakat yang berada di lingkungan yang terus
berubah.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat
mcnjclaskan:
1. pengertian pemasaran dari segi sosial;
2. pengertian pemasaran dari segi manajerial;
3. peran pemasaran dalam perusahaan;
4. Konsep Pemasaran sebagai panduan filosofis dan praktis;
5. tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan;
6. peran pemasaran dalam masyarakat;
7. tanggung jawab sosial;
8. dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan;
9. konsumerisme;
10. pemasaran dalam lingkungan yang berubah.
• EKMA421 6/MODUL 1 1.3

KEGIATAN BELAJAR 1

Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial

etulkah pemasaran itu bersifat universal? Jawabannya: "Ya." Hal ini


benar sesuai dengan definisi pemasaran dari segi sosial. Oleh Kotler dan
Keller (2006, h. 6) pemasaran didefinisikan sebagai berikut.

Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang melibatkan


individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran secara bebas produk dan jasa nitai dengan pihak lain.

Dalam definisi tersebut tidak terdapat kata perusahaan atau bisnis. Ini
berarti bahwa pemasaran dapat dilakukan oleh siapa pun, termasuk lembaga-
lembaga bisnis, nonbisnis (tidak mencari laba), pemerintah, bahkan individu.
Ini dimungkinkan karena prosesnya bersifat kemasyarakatan, bukan proses
bisnis. Pengertian ini berkembang setelah munculnya praktek-praktek
pemasaran di sektor nonlaba termasuk individu seperti yang dijelaskan oleh
Kotler dan Levy (1969). Selain itu, Bagozzi (1975) berpendapat bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran atau pertukaran nilai. Pertukaran
yang dilakukan oleh dua pihak di mana nilai-nilai yang dibutuhkan tersebut
tidak terbatas pada barang, jasa, dan uang, tetapi juga dapat mencakup
sumber-sumber lain seperti waktu, energi, dan perasaan. Sebagai contoh,
sebuah transaksi terjadi ketika seseorang memutuskan untuk melihat
pertandingan sepak bola. Dalam kasus ini, waktu dipertukarkan dengan
kesenangan. Konsep generik pemasaran seperti ini secara spesifik berkaitan
dengan bagaimana transaksi diciptakan, didorong, ditunjang, dan dinilai.
Pengertian pertukaran bersifat universal karena siapa pun, lembaga apapun
dapat melakukan pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dengan syarat: 1)
minimum ada dua pihak, 2) masing-masing pihak membutuhkan scsuatu
untuk dipenuhi dan memiliki sumber untuk dipertukarkan. Contoh pertukaran
antar dua pihak dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Dalam gambar tcrsebut pertukaran dapat terjadi antara pengusaha
dengan karyawan. Pengusaha berperan sebagai pemasar dan karyawan
berperan sebagai pelanggan atau konsumen. Praktek pertukaran di dalam
perusahaan seperti ini menggambarkan proses pemasaran yang disebut
1.4 MANAJEMEN PEMARARAN •

pemasaran internal (inierha I tnarketing). Dalam sebuah rumah tangga, orang


tua juga dapat berperan, sebagai pemasar dan anak berperan sebagai
pelanggan. Pertitkaran yang saling menguntungkan membuat pelanggan
cenderung loyal pada pemasar yang sama. Sebagai pemasar, lembaga
keagamaan juga menggantungkan kelangsungan hidupnya pada jamaahnya.
Dukungan dari jamaah sangat diperlukan selamanya.

4 Barann dan jasa ilLimour


JUAL or MBELI
Uang •
Gaji
PENGUSAHA KARYAWAN
Jasa produktif 4111■111111111111is
41EGIMEMIERMIMIIIr

Pelayanan protektif

Apresiasi dan kerjasama

Pelayanan keagamaan
LEMBAGA JAMAAH
Sumbangan dan pelayanan Aormormmir
Pengasuhan
2a,
Apresiasi dan Kerjasama

Gambar 1.1
Contoh Pertukaran dalam Pemasaran

Beberapa arus pertukaran yang terjadi antara pihak-pihak dalam pemasaran


secara Iebih lengkap dapat dilihat dalam Gambar 1.2.
• EKMA4Z 1 6/MODUL 1 1.5

MIME
lnlak
baang VW.
uang
f110111
Yari\:\
Pgak
uk ng
produk
al WM
r
days

sunber uang
dava
t1111111
11
111 01‘,

Sumber: Didasarkan pada Kotler dan Keller (2006, h.10)

Gambar 1.2.
Arus Pertukaran Pemasaran

Dengan melihat kembali definisi pemasaran di muka, dapatlah diuraikan


unsur-unsur pokok yang terkandung di dalamnya, yaitu: (1) kebutuhan,
keinginan, dan perrnintaan; (2) produk (barang, jasa, dan ide, atau
kombinasinya); (3) nilai, biaya, dan kepuasan; (4) pertukaran dan transaksi;
(5) hubungan dan jaringan; (6) pasar; dan (7) pemasar dan calon pembeli.
Siapa pun yang membaca BMP ini sudah menjadi konsumen, yaitu
konsumen buku ini atau mata kuliah ini; *Aga konsumen untuk produk-
produk lain. Ada konsumen tentu ada pemasar dengan segala aktivitas
pemasarannya. Dalam era global ini peran pemasaran bagi perusahaan
menjadi semakin penting karena kondisi persaingan yang semakin ketat yang
ditandai dengan munculnya pesaing-pesaing baru maupun berekspansinya
pesaing-pesaing yang sudah ada. Bahkan pesaing yang menghasilkan produk-
1.6 MANAJEMEN PEM ^^^^^^ •

produk substitusi juga terus bermunculan, seperti munculnya smartphone


yang menjadi pesaing bagi komputer. Pesaing-pesaing itu tidak hanya berasal
dari dalam negeri tetapi juga dari luar negeri.
Bagi perusahaan, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
harus dilakukan dalam upayanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Fungsi pemasaran
menjadi ujung tombak bagi setiap perusahaan karena berhadapan langsung
dengan pelanggan yang menjadi sumber penghasilan utama perusahaan. Jadi,
apa yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mendapatkan pelanggan dan
mempertahankan mereka seumur hidup, atau menjadi pelanggan yang loyal.
Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis seperti itu akan
bergantung pada keahlian para manajer di berbagai fungsi, seperti pemasaran,
produksi, keuangan, manajemen sumber daya manusia maupun bidang lain.
Selain itu juga bergantung pada kemampuan mereka untuk mengombinasikan
fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Jadi, pemasaran ditinjau sebagai sebuah proses kegiatan yang dilakukan
oleh individu-individu maupun kelompok. Kegiatan tersebut dimaksudkan
untuk memenuhi kebutuhan dan kcinginan dalam suatu perekonomian di
mana produk-produk nilai diciptakan, ditawarkan, dan dipertukarkan.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang
dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan,
maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam
pemasaran perusahaan berupaya menghasilkan laba dari penjualan barang
dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun
demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan,
mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang
disponsori oleh organisasi nonlaba. Dengan demikian, tugas manajer
pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang
dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.

A. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Dilihat dari fungsinya, manajemen itu terdiri atas perencanaan,


pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian (Ebert dan Griffin, 2007);
atau dapat juga dikatakan sebagai perancangan dan pelaksanaan rencana-
rencana. Fungsi pertama yang harus dilakukan oleh manajer adalah fungsi
perencanaan. Dalam membuat perencanaan jangka panjang, manajer harus
• EKMA4216/MODUL 1 1.7

menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, manajer harus mendelegasikan


keputusan-keputusan rutin yang dilakukan setiap hari kepada para bawahan.
Perusahaan yang penjualannya sangat berfluktuasi, harus lebih matang dalam
membuat rencana. Jadi, secara umum manajemen itu mempunyai tiga tugas
pokok, yaitu:
1. mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan;
2. melaksanakan rencana tersebut;
3. mengadakan evaluasi, menganalisis, dan mengendalikati rencana tersebut
dalam operasinya.

Dalam manajemen, fungsi , pertama adalah perencanaan. Tahap


perencanaan merupakan tahap, yang sangat menentukan terhadap
kelangsungan dan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan satu
proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan
yang akan datang termasuk pengembangan program, kebijakan, dan prosedur
untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan.
Dalam membuat suatu rencana, analisis sangat penting agar rencana
yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, implementasi
merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana, termasuk mengarahkan
orang lain untuk mencapai tujuan. Sedangkan fungsi terakhir manajemen
adalah pengendalian, yaitu fungsi mengendalikan segala macam aktivitas
,
agar tidak terjadi penyimpangan. Jadi, fungsi untuk menghindari adanya
penyimpangan, atau memperkecil penyimpangan yang munakin terjadi.
Manajemen pemasaran juga berkait dengan fungsi-fungsi manajemen
tersebut meskipun tidak disebutkan secara jelas dalam definisi terkini.
Menurut Kotler dan Keller (2006, h. 6), manajemen pemasaran didefinisikan
sebagai berikut:

Manajemen pemasaran adalah seni dan itmu memitih pasar sasaran


dan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
metalui penciptaan, penyampaian, dan pengomunikasian nilai
pelanggan superior. •

Manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu, artinya tidak


hanya berupa pengetahuan tetapi juga keterampilan berpraktek yang dapat
berbeda-beda bagi setiap orang. Apa yang diciptalsan,, disampaikan, dan
dikomunikasikan adalah nilai pelanggan superior. Menurut definisi sosial
pemasaran, yang dipertukarkan dalam pemasaran adalah nilai pelanggan.
1.8 MANAJEMEN PEMASARAN •

Nilai pelanggan merupakan estimasi pelanggan tentang kapasitas produk


untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain dapat
dirumuskan bahwa:
Nilai pelanggan = Man faat — Pengorbanan
(Customer Value = Benefit — Cost)

Nilai pelanggan superior yang dimaksud dalam definisi manajemen


pemasaran di muka adalah manfaat bersih (manfaat setelah dikurangi
pengorbanan pelanggan yang diwujudkan dalam pembayaran) yang
ditawarkan oleh sebuah produk, yaitu manfaat yang lebih baik dibanding
pesaing. Bagi pesaing yang nilai pelanggannya tidak superior disebut
inferior. Sebagai contoh, perusahaan pasta gigi tidak menawarkan pasta gigi
tetapi menawarkan nilai pelanggan yang dapat berupa: 1) gigi putih, 2) gigi
sehat, 3) gusi sehat, 4) gigi bebas plak, dan 5) kesegaran mulut. Inilah
manfaat produk yang dicari pelanggan. Wujud produknya sama, yaitu pasta
gigi, tetapi nilai pelanggan yang ditawarkan berbeda-beda. Tentunya setiap
nilai pelanggan yang berbeda itu dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan kelompok pembeli, disebut juga pasar sasaran, yang berbeda.
Contoh lain dapat dilihat sebagai berikut.
I. Perusahaan kosmetik wanita menawarkan kecantikan, kelembutan,
kepercayaan diri, bukan menawarkan bedak, lipstik, dll.
2. Sebuah hotel menawarkan istirahat yang nyaman dan aman, bukan
menawarkan kamar tidur.
3. Perusahaan penerbangan menawarkan pemindahan orang dan barang
secara cepat, bukan menawarkan tempat duduk dalam pesawat.

Keinginan pelanggan dapat bermacam-macam, misalnya pelanggan


menginginkan rambut yang bersih. Oleh produsen diciptakanlah dan
ditawarkanlah sampo (pencuci/pembersih rambut). Akan tetapi, pelanggan
tidak merasa cukup dengan rambut yang bersih; mereka menghendaki rambut
yang lembut. Oleh produsen diciptakanlah dan ditawarkanlah pelembut
rambut (conditioner). Pelanggan lebih menyukai kedua manfaat tersebut
berada dalam satu produk sekaligus. Bagi pelanggan sebuah produk yang
menawarkan dua manfaat atau lebih dipandang lebih praktis dan efisien.
Kondisi semacam ini disebut proposisi nilai.
Proposisi nilai (value proposition) diartikan sebagai sejumlah manfaat
secara menyeluruh yang dijanjikan oleh pemasar untuk disampaikan pada
• EKMA421 6/MODUL 1 1.9

pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar
saat ini mengikuti perubahan dan perkembangan perilaku konsumen.
Dalam definisi manajemen pemasaran di muka terdapat istilah nilai
pelanggan superior. Superior diartikan sebagai kondisi yang lebih balk
dibanding pesaing. Dalam contoh pasta gigi, sebuah merek pasta gigi yang
menawarkan nilai pelanggan superior berarti mampu: 1) membuat gigi lebih
putih, 2) membuat gigi lebih sehat, 3) membuat gusi lebih sehat, 4) membuat
gigi lebih bersih dari plak yang menempel, dan 5) membuat mulut lebih segar
dibanding merek lain.

B. PERAN PEMASARAN DALAM ORGANISASI

Dalam organisasi, baik organisasi nonlaba maupun perusahaan, yang


mempunyai beberapa jenjang manajerial, peran pemasaran untuk masing-
masing jenjang pasti berbeda. Sebuah perusahaan yang besar misalnya,
mempunyai tiga jenjang manajerial, yaitu manajemen puncak, manajemen
madya, dan manajemen operasional. Jika dilihat pada jenjang
organisasionahlya, jenjang paling-etas Aisebcd jenjang korporat, jenjang
menengah disebut jenjang unit bisnis strategik, dan jenjang paling bawah
disebut jenjang uperasinnal. Pemasaran dibutulikan oleh setiap jenjang dalam
perusahaan dengan peran yang berbeda seperti dikemukakan oleh Webster, Jr
(1992) seperti terlihat pada Gambar 1.3. sebagai berikut.

PEMASARAN KORPORAT:
Jenjang korporat
(induk, grup, holdings)

PEMASARAN STRATEGIS:
Jenjang Bisnis
anak, unit bisnis, divisi)

PEMASARAN, KEUANGAN, AJEMEN PEMASARAN:


MSDM, PRODUKSI njang Fungsional

Gambar 1.3.
Peran Pemasaran dalam Perusahaan
1.10 MANAJEMEN PEMASARAN •

1. Jenjang Korporat
Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat
(corporate marketing) dengan peran sebagai berikut.
a. Mengampanyekan orientasi pelanggan dengan selalu mengutamakan
pandangan pelanggan; filosofi seperti ini disebut Konsep Pemasaran.
b. Memperkirakan daya tank pasar dengan cara menganalisis kebutuhan
dan persyaratan pelanggan, penawaran-penawaran kompetitif yang
sangat potensial bagi perusahaan, dan memperkirakan efektivitas
kompetitif yang potensial.
c. Mengembangkan patokan nilai keseluruhan perusahaan yang
mencerminkan kebutuhan pelanggan dan menjabarkannya ke seluruh
perusahaan maupun pasamya.

Dari ketiga peran utama tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran


sebagai kultur atau budaya lebih diutarnakan. Budaya di sini mencakup
sejumlah nilai-nilai dan keyakinan dasar tentang kepentingan pokok
pelanggan

2. Jenjang Unit Bisnis Strategis


Nama pemasaran untuk jenjang ini disebut pemasaran strategis
(strategic marketing), dengan peran:
a. menentukan bagaimana melakukan persaingan (mensegmentasikan
pasar, menentukan pasar sasaran, dan memosisikan produk) di bisnis
tertentu dengan melakukan analisis pesaing dan sumber-sumber
perusahaan secara lebih detail dan cermat;
b. memutuskan kapan dan bagaimana cara melakukan kemitraan.

Jenjang unit bisnis strategis ini lebih menekankan pemasaran sebagai


strategi.

3. Jenjang Operasional atau Fungsional


Dalam jenjang yang paling bawah ini peran pemasarannya disebut
manajemen pema saran (marketing management). Pemasaran berperan:
a. Merumuskan dan mengimplementasikan program-program pemasaran
yang didasarkan pada bauran pemasaran (marketing mix), yaitu:
produk (product), penetapan harga (price), distribusi (place!
distribution), dan promosi (promotion), atau disingkat menjadi 4P.
• EKMA42 1 6/MODUL I

b. Mengelola hubungan-hubungan yang harmonis dengan pelanggan dan


penyalur. Pada jenjang operasional ini pemasaran diutamakan sebagai
taktik.

Tentang siapa yang bertanggung jawab dalam pemasaran, masing-


masing jenjang sudah memberikan batasan-batasannya. Meskipun setiap
orang dalam perusahaan memiliki budaya pemasaran, namun tanggung jawab
pemasaran ada pada manajer pemasaran atau eksekutif pemasaran, yaitu
orang yang bertanggung jawab untuk mengambil keputusan yang signifikan
di bidang pemasaran. Nama-nama jabatan yang bertanggung jawab dalam
pengambilan keputusan pemasaran dari berbagai jenjang antara lain:
eksekutif pemasaran, manajer pemasaran, manajer merek, manajer produk,
manajer penjualan, manajer pengembangan produk dan informasi pemasaran.

C. KONSEP PEMASARAN SEBAGAI FILOSOFI BISNIS

Perusahaan yang ingin sukses tidak cukup hanya dengan membuat dan
mengimplementasikan rencana pemasaran yang detail, tetapi diperlukan
prinsip atau filosofi sebagai pegangan berpraktek. Apalagi kondisi
lingkungan, termasuk perilaku konsumen, terus berubah dan berkembang.
Setiap perusahaan perlu selalu mengadakan penyesuaian-penyesuaian
terhadap kondisi lingkungan yang selalu berubah agar dapat mengatasi
rintangan-rintangan persaingan, mencegah merosomya pangsa pasar,
stagnasi, dan bahkan kebangkrutan. Keyakinan bahwa tujuan-tujuan
organisasional dapat dicapai dengan memuaskan pelanggan telah semakin
besar di antara para manajer; filosofi ini dikenal dengan istilah Konsep
Pemasaran (Marketing Concept).
Konsep Pemasaran sebagai filosofi bertujuan memberikan kepuasan
pada kcinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Seluruh kegiatan
dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian
yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan
pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pelanggan
dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi filosofi tersebut perlu
dilaksanakan. Hal ini dimaksudkan untuk mengantisipasi dampak yang
muncul, yaitu pada peningkatan penjualan, misalnya dengan cara:
1.12 MANAJEMEN PEMASARAN •

I. membuat barang yang mudah penggunaannya;


2. mudah pembeliannya;
3. mudah pemeliharaannya.

Penerapan Konsep Pemasaran ini sangat potensial terutama untuk


perusahaan-perusahaan yang beroperasi tanpa menggunakan pedoman yang
berprinsip pada pemuasan pelanggan.
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitikberatkan pada tujuan
penjualan dengan ongkos produksi seminimal mungkin. Meskipun tujuan ini
sangat bermanfaat secara individual, tetapi tidak harmonis dengan konsep
pemasaran. In' tidak berarti penjualan harus diabaikan, bahkan sangat penting
karena laba yang diperoleh berasal dari penjualan.
Perusahaan yang berorientasi kepada pembeli harus memadukan
keputusan-keputusan pemasarannya dengan fungsi perusahaan yang lain.
Biasanya, bagian pemasaran mengoordinir tugas-tugas pada bagian lain
dalam perusahaan secara informal. Hal ini menyebabkan semakin pcntingnya
bagian pemasaran bagi perusahaan. Sebelum mengadakan pengembangan
barang baru, riset pemasaran perlu dilakukan lebih dulu. Juga mengenai soal
dana yang harus disediakan dalam operasinya, sangat berkaitan dengan
pemasarannya.
Penggunaan Konsep Pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Etzel, Walker, dan Stanton
(1997) menyatakan bahwa filosofi bisnis ini menekankan pada orientasi
pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan kinerja
organisasi. Kadang-kadang Konsep Pemasaran itu secara sederhana
dinyatakan dalam kalimat:
"Pelanggan adalah raja."
"Setia melayani Anda."
"Anda adalah bos."
"Temukan keinginan mereka dan penuhilah."

Sebagai filosofi bisnis, Konsep Pemasaran tersebut mencakup empat unsur,


yakni:
I. orientasi pelanggan;
2. koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan;
3. pencapaian tujuan kinerja organisasi, yaitu laba jangka panjang;
4. kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing.
• EKMA4216/MODUL 1 1.13

Unsur pertama dan kedua akan sang bergantung untuk mencapai unsur
ketiga seperti terlihat di Gambar 1.4. yang juga memperlihatkan hasil
pelaksanaan Konsep Pemasaran, yakni kepuasan pelanggan dan keberhasilan
organisasi. Akan tetapi, faktor persaingan juga menjadi penentu keberhasilan
perusahaan.

MUMS!
PEIANGGAN 14:1111S1111AN YANG
111011111INASI

PDICAPA1LN MOAN Enna POUSAAAN


IABA MAGNA YANG LENIN BAN
PANNING IIMANOINI PESAING

IMAM
3 10 SEISES
PEUUICCIIII IlliANISLIIIINAL
Sumber: Dimodifikasi dari Etzel, Walker, dan Stanton (1997, h. 11) dan didasarkan
pada Perreault, Jr dan McCarthy (2005, h. 19-22).

Gambar 1.4.
Konsep Pemasaran

Orieniasi pelanggan merupakan tugas pertama yang hams dilakukan


pemasar dalam penerapan Konsep Pemasaran. Pelaksanaan orientasi
pelanggan diwujudkan dalam bentuk berbagai aktivitas, yaitu berikut ini.
I. Mengidentifikasi kebutuhan utama pelanggan; dan kebutuhan tersebut
menjadi prioritas utama untuk dipenuhi. Perusahaan yang memproduksi
mobil, misalnya, pada dasarnya menghasilkan alat transpor, sedangkan
alat transpor itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai macam model dan
ukuran.
1.14 MANAJEMEN PEMASARAN •

2. Memilih kelompok pembeli atau segmen pasar tertentu sebagai sasaran


dalam pemasarannya.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Melakukan penelitian pada pelanggan untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan selera, sikap, serta perilaku mereka.
5. Mengembangkan dan menerapkan strategi yang paling tepat, seperti
mengutamakan kualitas yang tinggi, harga yang terjangkau, model yang
menarik, dan sebagainya.

Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam


..•
perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan pada pelanggan.
Juga, perlu dihindari adanya pertentangan-pertentangan antara bagian-bagian
atau unit-unit di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan
pasarnya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian
dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu upaya yang terkoordinasi
untuk membatikadqtatitiasan pada pelanggan, sehingga tujuan perusahaan
dapat dicapiO4
. • • "„
Dalam-koordinasiiiYa dengan bagian produksi, misalnya, pemasar ingin
mendapatkan kepastian bahwa pesanan-pesanan dapat dipenuhi tepat waktu,
dengan harga yang layak, dan sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan
pelanggan. Ini dapat juga diartikan bahwa personil produksi dan pemasaran
harus menemukan cara-cara untuk memodifikasi produk sesuai dengan
keinginan pasar. Perusahaan yang kurang berhasil sering memperlihatkan
kedua bagian tersebut tidak mampu bekerja sama menyelesaikan tugasnya.
Manajer pemasaran juga harus berinteraksi dengan manajer keuangan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran sering memerlukan dana yang tidak sedikit,
dan untuk itu manajer pemasaran harus membicarakannya dengan manajer
keuangan untuk menyiapkan anggarannya. Jika dananya terbatas, manajer
pemasaran harus mencari jalan keluar untuk mengorganisir kembali kegiatan-
kegiatannya agar menjadi lebih efisien. Beberapa kegiatan yang memerlukan
dukungan keuangan yang cukup besar adalah periklanan, pengembangan
produk baru, pemeliharaan persediaan penyalur, dan lini kredit untuk
membiayai pembelian pelanggan.
Dalam pemasaran, sebenarnya terdapat juga penyesuaian dan koordinasi
antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan
hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan. Jadi, harga harus sesuai
dengan kualitas produk; saluran distribusi harus sesuai dengan harga dan
• EKMA42 1 6/MODUL 1 1.15

kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga,
dan kualitas produk. Upaya-upaya tersebut perlu juga dikoordinasikan
dengan waktu dan tempat.
Pencapalan lujuan kinerja organisasi merupakan upaya yang dilakukan
setelah menerapkan prinsip yang berorientasi pada pelanggan dan
mengoordinasikan serta mengintegrasikan kegiatan-kegiatan pemasaran. Ini
berarti bahwa segala perilaku dalam perusahaan itu harus terarah pada
pencapaian tujuan. Hasil nyata sebagai perwujudan tercapainya tujuan
perusahaan itu dapat berupa kepuasan pelanggan, laba jangka panjang,
pangsa pasar yang memadai, dan sebagainya. Dengan laba ini, misalnya,
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan
yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada
pelanggan, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Pelanggan yang merasakan kepuasan pasti akan kembali
membeli merek yang sama, atau menyarankan orang lain untuk membeli
merek yang sama, atau minimum pelanggan akan menceritakan kebaikan-
kebaikan dari merek tersebut. Inilah yang dapat menciptakan laba jangka
panjang.
Sebenamya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan.
Banyak perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti
memberikan ketenteraman pada karyawan, membantu masyarakat, dan
memberikan perlindungan serta kcpuasan kepada segmen pasar yang dituju.
Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial tersebut bergantung pada
kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit
dilaksanakan tanpa adanya laba yang diciptakan melalui pemuasan
pelanggan. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba itu
sendiri merupakan pencerminan dari upaya-upaya perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Untuk memberikan kepuasan
tersebut, perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan
harga yang layak.
Kinerja pemasaran yang lebih balk dibanding pesaing. Pemasar perlu
memantau terus perkembangan dan kinerja pesaing karena pesaing selalu
berusaha memperbaiki kinerjanya agar dapat menyampaikan nilai pelanggan
superior kepada para pelanggannya. Jika perusahaan tidak memonitor
pesaing, pasti akan ketinggalan karena tidak mengetahui kemajuan pesaing
yang juga berusaha merebut pelanggan perusahaan. Pemantauan pesaing ini
1.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

dimaksudkan agar perusahaan tetap dapat menawarkan nilai pelanggan


superior sehingga pelanggan tidak beralih ke pesaing.

D. MEMBANGUN KETERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN:


TANGGUNG JAWAB MANAJER PEMASARAN DALAM
PERUSAHAAN

Secara umum setiap manajer mempunyai scpuluh peran pokok dalam


perusahaan, yaitu: scbagai tokoh, pemimpin, penghubung, pemantau,
penyebar, juru bicara, wirausaha, pengalokasi cumber, penyelesai gangguan,
dan juru runding. Peran-peran tersebut dapat dikclompokkan dalam tiga
macam, yaitu: peran interpersonal, informasional, dan peran desisional.
Secara spesifik, tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan
mencakup: (I) pengembangan strategi pemasaran, (2) analisis dan segmentasi
pelanggan, (3) pemosisian dan analisis pesaing, (4) analisis pasar dan
peramalan penjualan, (5) pengembangan produk, (6) penetapan harga, (7)
pengembangan saluran distribusi, (8) pengerahan angkatan penjualan, (9)
pemasaran langsung, (10) periklanan, (11) promosi penjualan, (12) penyiapan
dan implementasi rencana pemasaran. Dilihat dari tanggung jawab tersebut,
pemasaran itu merupakan aktivitas-aktivitas yang berurutan secara alami
yang mengarah pada pencapaian penjualan dan laba yang lebih besar dalam
jangka panjang.
Perusahaan yang menerapkan Konsep Pemasaran selalu berusaha
mencari cara untuk membangun keterhubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Seperti telah dikemukakan di muka bahwa pelanggan harus
dipertahankan, jangan sampai beralih ke pesaing, yaitu dengan memberikan
kepuasan pada pelanggan. Ini dipandang lebih efisien dibanding membujuk
pelanggan agar tidak beralih ke pesaing melalui promosi yang gencar.
Membangun keterhubungan dengan pelanggan memerlukan kerja tint yang
kompak dalam perusahaan untuk menyampaikan nilai pelanggan baik
sebelum maupun setelah pembelian. Setiap petugas harus dapat bekerja
bersama untuk membuat segalanya benar dan baik bagi pclanggan. Sctiap
saat dapat terjadi bahwa keterhubungan dengan pelanggan menjadi semakin
Iemah karena manfaat yang ditawarkan berkurang atau pengorbanan
pelanggan bertambah. Oleh karena itu, setiap orang dalam perusahaan harus
memfokuskan pada pemuasan pelanggan. Orang yang bekerja di kantor
belakang, misalnya perlu memahami bahwa pekerjaan yang dilakukan pada
• EKMA42 1 6/MODUL 1 1.17

akhirnya bermuara pada kepuasan pelanggan yang kemudian berdampak


terciptanya laba jangka panjang. Secara ringkas, uraian ini digambarkan
seperti yang terlihat di Gambar 1.5.

NILAI
PELANGGAN.
SUPERIOR

PAYA TOTAL UNTU 4


MEMUASKAN
KEPUASAN
PELANGGAN
PELANGGAN

KETERHUBUNGAN
;YANG MENGUNTUNGKA RETENSI
DENGAN PELANGGAN PELANGGAN

Sumber: Perreault dan McCarthy (2005, h. 21)

Gambar 1.5.
Membangun Keterhubungan yang Menguntungkan dengan Pelanggan

E. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK

Dengan adanya perubahan Iingkungan yang terus terjadi, misalnya


persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu meningkatkan kemampuan
pemasarannya supaya sukses. Pendekatan yang lcbih Iengkap dan
menyeluruh diperlukan, lebih dari sekedar pendekatan tradisional. Konsep
Pemasaran Holistik merupakan pengembangan dari Konsep Pemasaran yang
disebabkan oleh semakin populernya penggunaan internet dalam bisnis.
Pendekatan ini didasarkan pada perkembangan, desain, dan implementasi
program, proses, dan aktivitas pemasaran yang dikenal sangat luas dan
menggambarkan adanya saling ketcrgantungan. Lingkup dan kekompleksan
1.18 MANAJEMEN PEMASARAN •

aktivitas pemasaran menjadi dua aspek yang menyatu. Konsep Pemasaran


Holistik mencakup empat komponen, yaitu sebagai berikut.
I Pemasaran keterhubungan (Relationship Marketing), artinya pemasaran
yang bertujuan menciptakan hubungan yang sating memuaskan dalam
jangka panjang dengan stakeholder utama, seperti pelanggan, pemasok,
distributor, dan mitra pemasaran lainnya.
2. Pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing), artinya alat pemasaran
utama yang berupa produk, harga, distribusi, dan promosi, atau dikenal
dengan istilah bauran pemasaran, tidak boleh terpisah satu sama lain.
Selain itu, fungsi-fungsi lain seperti produksi, keuangan, dan sumber
daya manusia, juga harus terkoordinasi menuju tujuan yang sama dengan
fungsi pemasaran, yaitu memuaskan pelanggan.
3. Pemasaran internal (Internal Marketing), yaitu pemasaran yang
dilakukan di dalam organisasi, khususnya oleh pimpinan kepada
karyawan. Tugas utama dalam pemasaran internal adalah
mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu dan
ingin melayani pelanggan dengan baik. Kesiapan karyawan dalam
melayani pelanggan luar menjadi persyaratan utama mencapai pelayanan
prima.
4. Pemasaran tanggung jawab sosial (Social Responsibility Marketing),
memfokuskan pada konteks sosial, etis, lingkungan, dan legal aktivitas
pemasaran. Konteks pemasaran tidak hanya sebatas hubungan antara
pemasar dan pelanggan, tetapi berperan dalam kesejahteraan sosial. Hal
ini dijelaskan lebih rinci dalam paparan berikut.

F. PERAN PEMASARAN DALAM MASYARAKAT

Kondisi lingkungan saat ini sudah mengalami perubahan yang mengarah


pada penurunan kualitas lingkungan fisik dan pelayanan sosial. Dalam hal
ini, apakah prinsip-prinsip dalam Konsep Pemasaran di muka yang
mengutamakan pada pemuasan pelanggan individual masih berlaku? Atau,
apakah manajer pemasaran perlu mengadopsi tujuan yang berjangka lebih
panjang, yaitu kesejahteraan umat? Tentunya, Konsep Pemasaran itu sudah
mengalami perkembangan bersamaan dengan berubahnya kondisi lingkungan
dan semakin majunya masyarakat maupun teknologi. Kalau perusahaan ingin
berhasil atau bahkan dapat hidup terus, perusahaan harus dapat menanggapi
cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakatnya.
• EKMA421 6/MODUL 1 1.19

Faktor-faktor ekstem seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan


sebagainya dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Faktor
ketidakpuasan masyarakat juga termasuk di dalamnya. Adapun sebab-sebab
timbulnya ketidakpuasan masyarakat tersebut disebabkan oleh tidak
terpenuhinya harapan mereka. Jadi, perusahaan tidak lagi berorientasi kepada
pelanggan saja, tetapi berorientasi pada masyarakat atau umat. Karena
perusahaan berupaya memberikan kemakmuran kepada konsumen dan
masyarakat untuk jangka panjang, maka pengertian Konsep Pemasaran harus
diperluas menjadi Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (Societal Marketing
Concept) seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007) sebagai
berikut.

Konsep Pemasaran Kemasyarakatan berprinsip bahwa tugas


organisasi adatah menentukan kebutuhan, keinginan, ada minat pasar
sasaran serta menyampaikan kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing dalam suatu cara
yang dapat metestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen
maupun masyarakat.

Secara luas, era sekarang ini dapat pula ditinjau sebagai suatu era
orientasi pada umat (human oriented), yang di dalamnya terdapat
pertumbuhan sumber daya manusia yang mengatur pemasaran. Banyak orang
yang menyatakan bahwa tersedianya sumber-sumber alam di dunia ini sangat
terbatas, dan sumber-sumber yang sudah dipakai tidak akan tergantikan
kembali. Karena selama ini orang sudah mempunyai pengalaman dalam
pemilihan dan pengalokasian beberapa sumber tersebut, maka era sekarang
ini juga dapat dipandang sebagai era kelangsungan hidup. Dalam hal ini,
masalah-masalah seperti perscdiaan bahan bakar atau sumber-sumber energi
lain, air dan udara bersih, serta lingkungan hidup yang menyenangkan,
sedang menjadi pusat perhatian. Oleh karena itu, perusahaan juga harus
berorientasi pada persediaan (supply oriented).
Jadi, manajemen pemasaran banyak bersangkut-paut dengan masalah
penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang lebih baik. Oleh karena itu,
keseimbangan harus diciptakan, yaitu antara kebutuhan pelanggan, laba
perusahaan, dan minat masyarakat. Peran penting pemasaran tidak hanya
dibutuhkan di dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasionalnya,
tetapi juga dibutuhkan dalam masyarakat untuk mencapai tujuan kemasya-
rakatannya dengan batas-batas etika yang ada.
1.20 MANAJEMEN PEMA9ARAN •

G. TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Secara historis, dapat diketahui bahwa pada umumnya para pengusaha


memusatkan perhatiannya pada masalah laba dan tidak menghiraukan
kejadian-kejadian di luar perusahaan. Namun dapat terjadi bahwa pencapaian
laba jangka pendek dapat mengakibatkan kerusakan nilai-nilai sosial, budaya,
dan kemanusiaan yang mempunyai kepentingan jangka panjang. Sebagai
contoh, pengusahaan hutan-hutan di Kalimantan oleh perusahaan-perusahaan
telah banyak menimbulkan kerugian-kerugian, bahkan sampai menyebabkan
erosi. Ini disebabkan karena penisahaan lebih mementingkan keuntungan
semata-mata tanpa memperhatikan peremajaan (penanaman kembali) dari
hutan tersebut. Sehingga pada akhirnya, masalah tersebut perlu diatasi
dengan campur tangan dari pemerintah. Selama perusahaan-perusahaan
(masyarakat bisnis) memiliki cadangan modal, kepemimpinan, dan inisiatif
yang cukup banyak, berarti semakin besar tanggung jawab sosial yang harus
dipikulnya. Di Eropa, para pemasar yang ingin melayani pasar Eropa
diwajibkan memiliki ecolabel untuk produk-produk yang bahannya berasal
dari hutan. Proscdur dan persyaratan yang harus dipenuhi untuk mendapatkan
sertifikat ecolabel cukup ketat. lni berarti konsumen yang menghendaki
pelestarian sumber hutan demi untuk kesejahteraan masyarakat dunia.

H. DIMENSI-DIMENSI TANGGUNG JAWAB PERUSAHAAN

Perusahaan-perusahaan beroperasi dalam berbagai macam situasi yang


mempunyai akibat-akibat sosial dan memerlukan penyesuaian-penyesuaian
dalam strategi pemasarannya. Oleh karena itu perusahaan tidak dapat
melepaskan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Kegagalan
mengemban tanggung jawab sosial ini dapat membawa kegagalan dalam
pemasaran. Adapun tanggung jawab dari pengusaha itu adalah:

1. Mendapatkan Laba
Tentu saja, tanggung jawab pertama bagi pengusaha adalah
menghasilkan laba supaya perusahaannya dapat terus beroperasi. Tanpa laba,
perusahaan tidak akan dapat terus mengoperasikan karyawan atau tidak akan
dapat menyediakan barang dan jasa untuk kebutuhan masyarakat. Laba
tersebut merupakan imbalan bagi pemilik perusahaan yang mempertaruhkan
modal mereka pada perusahaan. Meskipun laba itu sangat perlu bagi
O. EKMA4216/MODUL 1 1.21

perusahaan, namun tanggung jawab pengusaha juga menyangkut masalah-


masalah lain.

2. Memperhatikan Kesejahteraan Karyawan


Pengusaha juga bertanggung jawab untuk memberikan perhatian dan
memelihara karyawannya. lni berarti bahwa perusahaan diharapkan dapat
memberikan kepuasan kepada karyawan, misalnya dengan:
a. memberikan upah/gaji yang layak;
b. memelihara kondisi kerja yang baik;
c. memberikan hak-hak kepada serikat sekerja untuk memperoleh
kesempatan yang sama bagi setiap karyawan.

Kalau hal-hal tersebut tidak diperhatikan, maka akibatnya akan terasa


pada laba perusahaan. Beberapa perusahaan menganggap bahwa pembayaran
upah yang memuaskan serta pemberian tunjangan tambahan dapat
mendorong produktivitas yang lebih tinggi.

3. Memelihara Lingkungan Fisik


Masalah ketiga yang menjadi tanggung jawab sosial dari pengusaha
adalah berkaitan dengan pemeliharaan lingkungan fisik di sekitar pabrik dan
kantor. Masyarakat tidak mau lebih lama menderita karena polusi baik polusi
udara, polusi air, maupun polusi lainnya. Oleh karena itu, perusahaan yang
tidak dapat mengatasi masalah pencemaran yang ditimbulkannya akan
menanggung publisitas yang tidak menguntungkan; dan akhimya dapat
berakibat pada turunnya penjualan. Dewasa ini masyarakat menjadi peka
terhadap masalah-masalah polusi dan perusakan lingkungan, dan perusahaan
dituntut untuk mengatasinya, meskipun biayanya mahal. Kemungkinan hal
ini dapat mengakibatkan naiknya harga dan semakin turunnya laba. Adanya
peraturan-peraturan yang berkaitan dengan lingkungan membuat perusahaan
harus semakin hati-hati pada lingkungan.

4. Kondisi Masyarakat di Sekitar Perusahaan


Faktor lingkungan lain yang seharusnya menjadi tanggung jawab
perusahaan untuk memeliharanya adalah kondisi masyarakat di sekitar
perusahaan. Sering daerah ini merupakan daerah tempat tinggal atau tempat
yang padat penduduknya; dan ini sangat besar pengaruhnya terhadap
kegiatan usaha perusahaan. Oleh karena itu, kalau perusahaan ingin
1.22 MANAJEMEN PEMASARAN •

melakukan kegiatan bisnis yang baik harus memelihara hubungan masyarakat


dengan balk.

I. KONSUMERISME

Mungkin, dimensi tanggung jawab sosial yang paling penting ditinjau


dari pemasaran adalah hubungan antara perusahaan dengan para pembelinya.
Dalam konsep pemasaran, perusahaan berusaha mendapatkan dan
meningkatkan laba dengan mengutamakan kcbutuhan dan keinginan
pelanggan dan menentukan produk-produk yang sesuai dengan keinginan
tersebut.
Perkembangan dewasa ini menunjukkan bahwa konsumen sering merasa
tidak puas terhadap barang yang dibelinya, atau merasa ditipu oleh
perusahaan yang membuat ptoduk tersebut. Hal ini disebabkan oleh adanya
ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda perusahaan. Oleh
karena itu perlu ditekankan adanya 4 (empat) hak bagi konsumen seperti
yang dikemukakan olch Presiden Kennedy dari Amerika Serikat yang
kemudian dirumuskan kembali oleh Assael (2004) sebagai berikut.

1. Hak Atas Keselamatan


Hak tersebut harus diberikan dengan menghentikan pemasaran produk-
produk yang membahayakan kesehatan atau membahayakan kehidupan.

2. Hak untuk Diberi Tahu


Hak tersebut harus diberikan dengan menghindari adanya kecurangan,
kebohongan, atau kcsalahan informasi, periklanan atau perlabelan.

3. Hak untuk Didengar


Hak tersebut harus diberikan dengan menjamin bahwa minat dan
kcluhan konsumen selalu mendapatkan perhatian untuk dicarikan jalan
keluarnya.

4. Hak untuk Menjadi Konsumen Minoritas Tanpa Kekurangan


Hak ini dimaksudkan untuk menjamin kelompok minoritas atau
konsumen berpenghasilan rendah agar tidak dirugikan dalam kaitannya
dengan keempat hak di atas dibandingkan dengan kelompok lain.
• EKMA421 6/MODUL 1 1.23

Di muka telah dibahas bahwa perusahaan yang menganut Konsep


Pemasaran akan berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen untuk
mendapatkan laba jangka panjang. Dalam kenyataan perusahaan tidak selalu
menerapkan Konsep Pemasaran secara betul, dan sering mengutamakan
keuntungan yang besar dalam jangka pendek. Jadi, kepentingan konsumen
sering dikorbankan oleh perusahaan demi mencapai cita-citanya. Kalau
keadaannya demikian, masalah konsumerisme ini menjadi sangat penting.
Dari uraian di muka dapat ditarik definisi konsumerisme seperti yang
dikemukakan oleh Assael (2004) sebagai berikut.
Konsumerisme adalah sejumlah aktivitas dari organisasi dan aktivis
konsumen yang independen, dirancang untuk melindungi konsumen. Sebagai
gerakan sosial yang berusaha memperluas hak dan kekuatan pembeli dalam
kaitannya dengan penjual, organisasi tersebut sangat peduli dengan perkara
perlindungan hak-hak konsumen dalam proses pertukaran.

J. PEMASARAN DALAM LINGKUNGAN YANG BERUBAH

Dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan jangka panjang


maupun tujuan jangka pendeknya, pemasar perlu memperhatikan
kepentingan masyarakat dan faktor lingkungan lain yang telah menjadi
bagian yang tidak terpisahkan. Pemasar sering menjumpai ketidakpastian
ketika harus mengambil suatu keputusan. Sebagian besar ketidakpastian itu
berasal dari lingkungan yang selalu berubah di mana pemasaran itu
dilakukan. Agar perusahaan dapat memelihara kelangsungan hidupnya,
bahkan mencapai pertumbuhan, upaya-upaya penyesuaian pada kondisi
lingkungan selalu dilakukan. Gambar 1.6. memperlihatkan bagaimana
perusahaan beserta rencana pemasarannya dipengaruhi oleh berbagai faktor
lingkungan.

K. LINGKUNGAN MAKROEKSTERN

Berikut ini adalah faktor-faktor lingkungan makroekstem yang saling


berhubungan satu sama lain dan umumnya tidak dapat dikendalikan oleh
manajemen.
I. Demografi.
2. Kondisi ekonomi.
3. Faktor sosial.
1.24 MANAJEMEN PEMABARAN •

4. Faktor politik dan hukum.


5. Teknologi.
6 Persaingan.
7. Lingkungan fisik.
8. Lingkungan budaya.

1. Demografi
Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta
karakteristik distribusinya. Masalah demografi ini sangat penting bagi
manajer pemasaran, karena orang-orang (asal mempunyai uang untuk
berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya) dapat dinyatakan sebagai
pasar. Di sini akan diberikan contoh tentang bagaimana faktor demografi
dapat mempengaruhi sistem pemasaran.
Sejak tahun 1961, jumlah penduduk Indonesia mengalami pertumbuhan
yang semakin pesat, yang pada tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia
diperkirakan, mencapai 220 juta lebih. Hal ini dapat memberikan pengaruh
yang semakin besar pada kegiatan pemasaran. Banyaknya jumlah anak
merupakan pasaran yang balk untuk mainan anak-anak, juga perlengkapan
sekolah, dan sebagainya. Apabila jumlah perkawinan semakin meningkat
sehingga makin banyak pcngantin muda, maka barang-barang jenis alat
rumah tangga akan mempunyai sasaran yang balk.

Lingkungan Pemasaran: Demografi, Ekonomi,


Sosial, Polnik-Hukum, Ektdaya, Pisik, dan Teknoiogl

_gC 1
Customer solution
Cost
Convenience
Communication

Gambar 1.6.
Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Program Pemasaran
• EKMA421 6/MODUL 1 1.25

Jadi, memang betul bahwa sistem pemasaran dipengaruhi oleh faktor


demografi. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengadakan penyesuaian atas
perencanaan yang akan dibuat terhadap faktor tersebut. Misalnya, dengan
mengetahui jumlah bayi yang akan lahir tahun ini, perusahaan dapat
memperkirakan jumlah anak yang akan memasuki usia 6 tahun mendatang.

2. Kondisi Perekonomian
Kondisi perekonomian (lingkungan ekonomi) merupakan salah satu
faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan
(termasuk organisasi nonlaba). Adapun beberapa elemen yang termasuk
dalam kondisi perekonomian ini antara lain:
a. Faktor pertumbuhan ekonomi, yang dalam dekade 2006-an menunjukkan
suatu tingkatan yang cukup menggembirakan, yakni hampir 6%.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.

Tingkat penghasilan rumah tangga berkaitan dengan tingkat harga dan


inflasi yang juga mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan. Dalam hal ini
kita juga melihat adanya faktor psikologis konsumen, misalnya orang lebih
suka menabung dari pada membeli barang. Sedangkan orang lain ada yang
lebih senang membelanjakan uangnya daripada menyimpan di bank, karena
is mempunyai anggapan bahwa harga-harga akan selalu naik.

3. Faktor Sosial dan Budaya


Lingkungan sosial-budaya ini kenyataannya mencakup pula faktor-faktor
ekonomi, politik-hukum, dan teknologi. Bentuk dan sistem perekonomian,
politik-hukum, dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia beserta
budayanya. Akibat-akibat sosial scperti adanya polusi, dapat mendorong
pemerintah untuk membuat peraturan yang diperlukan. Hal ini juga dapat
mendorong digunakannya teknologi ba' untuk mengurangi polusi. Beberapa
faktor yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam hal pola
budaya dari suatu masyarakat adalah:
a. cara hidup;
b. nilai-nilai sosial;
c. keyakinan;
d. kesenangan.
1.26 MANAJEMEN PEMASARAN •

4. Politik dan Hukum


Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi
oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku di dalam masyarakat.
Peraturan-peraturan yang mempengaruhi kegiatan pemasaran tidak hanya
berasal dari lembaga-lembaga pemerintah saja, melainkan juga dan
gabungan/asosiasi dari para pengusaha itu sendiri. Pada pokoknya, faktor-
faktor lingkungan politik-hukum yang mempengaruhi kegiatan pemasaran ini
dapat dikelompokkan ke dalam:
a. kebijakan fiskal dan moneter dan pemerintah;
b. hubungan pemerintah dengan industri;
c. peraturan dan keadaan politik pada umumnya;
d. peraturan khusus di bidang pemasaran yang ditujukan untuk mengatur
persaingan dan melindungi konsumen.

5. Teknologi
Teknologi ini juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena dapat
membcrikan satu akibat pada kehidupan konsumen, terutama cara hidup dan
pola konsumsinya. Adanya penemuan-penemuan baru dan perkembangan di
bidang teknologi, seseorang dapat mengubah cara hidupnya. Misalnya,
dengan ditemukannya alat transpor cepat (pesawat udara) memungkinkan
bagi orang untuk mengatur penggunaan waktunya secara lebih efisien. Oleh
karena itu teknologi baru dapat mengikuti kebutuhan konsumen.
Namun, perlu diingat bahwa penemuan baru di bidang teknologi juga
dapat menimbulkan ketimpangan atau akibat buruk pada masyarakat.
Misalnya, dengan menggunakan mobil seseorang dapat mencapai tempat
yang dituju lebih cepat dan enak daripada memakai sepeda atau yang lain.
Tetapi, di lain pihak semakin banyaknya mobil yang ada dapat menimbulkan
polusi lebih banyak, dan dapat memacetkan arus lalu lintas.

6. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik ini mencakup kondisi slam dan geografis yang
mempengaruhi upaya-upaya pemasaran perusahaan untuk menjangkau
pasarnya, seperti kondisi medan yang mungkin sudah terpolusi, berbukit-
bukit, berawa-rawa, hutan, curah hujan yang tinggi, cuaca tidak menentu, dan
sebagainya. Bagi perusahaan penerbangan, misalnya, kondisi berkabut tebal
yang banyak terjadi di Kalimantan karena akibat pembakaran hutan
• EKMA4216/MODUL 1 1.27

pertengahan 2006 menyebabkan sejumlah penerbangan terhambat sampai


beberapa hari. Ini jelas dapat merugikan perusahaan.

L. LINGKUNGAN MIKROEKSTERN
Faktor lingkungan mikroekstern adalah faktor-faktor lingkungan di luar
perusahaan yang secara langsung memberikan pengaruh yang kuat pada
perusahaan. Lingkungan mikroekstern mencakup faktor-faktor seperti:
pemasok, perantara pemasaran, pelanggan atau pasar sasaran, pesaing dan
publik. Secara umum, faktor-faktor tersebut dipandang sebagai faktor yang
tidak dapat dikendalikan seperti halnya lingkungan makro. Namun, faktor
lingkungan macro ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar dari pada
faktor makro. Dalam hal ini ada kemungkinan juga bagi perusahaan untuk
mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor tersebut. Sehingga pada
akhirnya upaya pemasaran perusahaan dapat menjangkau pasar yang ada
maupun pasar potensialnya.

1. Pemasok
Pemasok merupakan lembaga independen yang menjadi sumber pasokan
bagi perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Dalam sistem
penyampaian nilai pelanggan, pemasok mempunyai pengaruh menyangkut
ketersediaan bahan, harga, pengangkutan, pemogokan buruh yang pada
akhirnya dapat meningkatkan biaya dan mengurangi kepuasan pelanggan.
Oleh karena itu, perusahaan perlu selalu memantau semua aspek tersebut
agar terhindar dari gejolak atau pengaruh negatif yang ditimbulkannya. Kerja
sama yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pemasok
memberikan jaminan hidup bagi masing-masing pihak.

2. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran merupakan lembaga independen yang berfungsi
membantu perusahaan dalam mendistribusikan, menjualkan, dan bahkan
mempromosikan produknya kepada konsumen akhir. Dalam beberapa situasi,
perusahaan tidak selalu menggunakan perantara dalam pemasarannya, semua
kegiatan pemasaran dilakukan sendiri untuk dapat langsung melayani
konsumen akhir. Di sini, secara langsung perusahaan menghadapi pemasok
dalam pembelian bahan, dan menghadapi pembeli dalam penjualan
produknya. Pada umumnya, para perantara mempunyai pengalaman yang
lebih baik di bidang pemasaran karena usahanya memang hanya di bidang
1.28 MANAJEMEN PEMASARAN •

pemasaran, khususnya distribusi. Beberapa macam perantara yang terlibat


dalam pemasaran antara lain pedagang besar atau grosir atau distributor, dan
pengecer atau dealer.

3. Pelanggan
Pelanggan adalah para pembeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Keterbedaan pelanggan, baik dalam aspek psikologis maupun
aspek perilakunya, memerlukan perlakuan khusus sebagai upaya pemasaran
yang berbeda oleh perusahaan. Mereka, juga disebut pasar pelanggan,
dibedakan ke dalam lima macam (Kotler and Amstrong, 1996).
a. Pasar konsumen, yaitu para individu dan rumah tangga yang melakukan
pembelian untuk kepentingan sendiri.
b. Pasar bisnis, yaitu pembeli yang mewakili lembaga atau unit usaha dalam
pembelian barang dan jasa untuk kepentingan proses produksinya.
c. Pasar penjual, yaitu para pembeli barang dan jasa yang menjual kembali
untuk mendapatkan laba.
d. Pasar pemerintah, yaitu para pembeli yang mewakili lembaga-lembaga
pemerintahan yang membeli barang dan jasa untuk pelayanan publik,
untuk diberikan kepada masyarakat yang membutuhkan, dan bahkan
untuk kepentingan peningkatan kesejahteraan masyarakat.
e. Pasar internacional, yaitu pembeli-pembeli di luar negeri yang mencakup
keempat jenis pasar di atas.

4. Pesaing
Persaingan yang terjadi antara beberapa perusahaan dapat berasal dari
perusahaan lain dalam satu industri yang disebut pesaing langsung, atau dari
perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substitusi yang disebut
pesaing tidak langsung. Di dalam industrinya, perusahaan harus mengetahui
struktur biaya, kebijakan harga, promosi, dan beberapa aspek persaingan lain
yang dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya dalam upaya
memberikan nilai dan kcpuasan pelanggan secara lebih baik dibandingkan
pesaing. Pemosisian produknya terhadap produk saingan juga harus
dilakukan secara lebih baik untuk mendapatkan keunggulan strategik. Tidak
satu pun strategi bersaing yang tcpat untuk semua perusahaan. Kondisi
perusahaan yang berbeda-beda secara relatif terhadap pesaing, baik
menyangkut kapasitas maupun posisi industrinya, memerlukan strategi yang
cocok bagi perusahaan itu sendiri.
• EKMA421 6/MODUL I 1.29

5. Publik
Yang dimaksud dengan publik atau masyarakat dalam lingkungan
pemasaran ini adalah kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan
dengan perusahaan. Dampak yang ditimbulkannya dapat mempengaruhi
perusahaan dalam mencapai tujuan. Termasuk dalam kelompok ini adalah: I)
masyarakat sekitar perusahaan, 2) masyarakat umum, 3) masyarakat intern
seperti karyawan, manajer, dan komisaris, 4) para pemegang saham dan
lembaga-lembaga keuangan seperti bank, 5) media massa cetak dan
elektronik, dan 6) lembaga swadaya masyarakat seperti Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia dan Wahana Lingkungan Indonesia.

M. FAKTOR NONPEMASARAN DALAM PERUSAHAAN

Dalam upaya pemasarannya, perusahaan dipengaruhi oleh berbagai


faktor nonpemasaran yang ada dan menjadi bagian dalam aktivitas-aktivitas
untuk mencapai tujuan. Faktor-faktor tersebut mencakup kemampuan
produksi, keuangan, dan personilnya. Jika perusahaan ingin menambah
produk barn, perlu dipertimbangkan apakah peralatan yang ada mampu
digunakan, atau harus menambah peralatan baru. Apabila diperlukan
tambahan peralatan barn, maka aspek keuangan di sini sangat menentukan.
Dapat pula terjadi bahwa perusahaan tidak bcrhasil memasuki daerah
pemasaran yang barn atau pasar untuk barang-barang barn karena kurangnya
personil di bidang pcmasaran. Jadi, pengaruh bidang personal& perlu
mendapatkan perhatian.
Faktor-faktor nonpemasaran lain yang harus diperhatikan adalah lokasi
perusahaan, riset dan pengembangan yang dapat direalisasikan dengan
menggunakan hak paten, dan citra masyarakat. Lokasi pabrik sering
menentukan batas geografis dari pasar perusahaan, terutama apabila ongkos
transpor tinggi atau mudah rusaknya barang yang akan diangkut.

N. BAURAN PEMASARAN

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah sejumlah variabel terkendali


yang harus dikelola untuk mencapai kepuasan pelanggan dan tujuan
organisasi (Peter and Donnelly, Jr, 2007). Variabel-variabel terkendali
tersebut biasanya dikelompokkan ke dalam empat bidang keputusan utama
(4P), yakni: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi
1.30 MANAJEMEN PEMASARAN •

(promotion) yang semuanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan


keinginan konsumen, seperti yang terlihat di Gambar 1.7. Dalam modul-
modul di bagian belakang dari BMP ini, keempat variabel ini dibahas secara
menda lam.
Pada Tabel 1.1. terlihat deskripsi dan sebagian keputusan yang harus
diambil untuk masing-masing elemen bauran tersebut bagi satu produk atau
jasa tunggal. Dalam praktik, perusahaan tidak hanya menawarkan satu
produk tunggal atau satu jasa tunggal, tetapi lebih dari itu; sehingga
keputusan-keputusan menyangkut ke empat elemen bauran pemasaran itu
menjadi kompleks. Di samping itu, keputusan-keputusan tersebut juga harus
diambil berkali-kali setiap tahunnya.

PRODUK 411111111111111111111/
.414

KAROA
KONSUMEN
-1(ar

40.4.101mor
1 DISTRIBUSI

PROWS

Gambar 1.7.
Bauran Pemasaran
• EKMA421 6/MODUL 1 1.31

Tabet 1.1.
Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran

Variabel Deskrips1 Keputusan


Produk Instrumen yang terutama ditujukan • Karakteristik produk: segi
untuk memberikan keputusan alas atau atribut
kebutuhan calon pelanggan • Pilihan produk: produk bare
atau penghapusan produk
• Kualitas produk
• Karakteristik kinerja
• Disain produk
• Disain kemasan
• Permerekan (nama merek)
• Jumlah produk
• Garansi pabrik
• Servis dan reparasi
Harga Instrumen yang terutama ditujukan • Harga daftar
untuk membentuk besamya dan • Potongan
metode pembayaran alas barang • Syarat pembayaran
atau jasa • Persyaratan kredit
Distribusi Instrumen yang menentukan • Jenis-jenis saluran distribusi
intensitas dan persoalan di mana • Kepadatan sistem distribusi
barang atau jasa dapat tersedia • Bauran hubungan dagang
• Logistik
• Persediaan
• Pengangkutan
Promosi Instrumen yang membuat calon • Periklanan: tema, anggaran
pelanggan tahu tentang produk menurut jenis produk,
yang ditawarkan beserta harga kampanye, media, frekuensi,
dan distribusinya evaluasi.
• Penjualan tatap muka:.jumlah
• dan jenis penjualan, •
anggaran menurut wilayah,
jumlah petugas, kompensasi,
kuota, pelatihan, evaluasi.
• Promosi penjualan: anggaran
menurut produk, jenis,
frekuensi, evaluasi.
• Pemasaran Iangsung: jumlah
pengiriman surat, jumlah
panggilan telepon.

Sumber: Disesuaikan dan Tull dan Kahle (1990) dan Waterschoot dan Van den Butte
(1992)
bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan, baik
akiivitas, seperti penetapan harga, ataupun instrumen pemasaran, seperti
1.32 MANAJEMEN PIEMASARAN •

harga daftar. Ketika pemasar berusaha menentukan bauran pemasaran terbaik


untuk produknya, is menjumpai sejumlah besar alternatif. Cara terbaik untuk
mengurangi banyaknya alternatif tersebut sampai pada jumlah yang mampu
ditangani adalah dengan mengambil fokus strategik. Dengan kata lain,
rumusan strategi pemasaran dibuat alas cakupan kombinasi bauran
pemasaran yang paling optimal.

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Apa perbedaan antara pemasaran dan manajemen pemasaran?


2) Konsep Pemasaran dipandang sebagai filosofi bisnis yang dapat
memandu perusahaan mencapai tujuan. Mengapa demikian?
3) Seperti apa kaftan antara perusahaan dan lingkungan pemasaran
makroekstern?

Petunjuk Jawaban Latihan,

Untuk dapat menjawab soal latihan di alas baca kembali materi Modul 1
dengan seksama.

RANGKUMAN

Modul satu pada dasarnya menyajikan uraian tentang peran


pemasaran baik dalam organisasi atau perusahaan maupun dalam
masyarakat. Peran manajer pemasaran dalam perusahaan berkaitan
dengan jenjang manajerialnya, yakni jenjang korporat, jenjang unit
bisnis strategis, dan jenjang operasional atau fungsional. Perusahaan
yang berharap dapat berhasil perlu memfokuskan pada pemasaran.
Filosofi seperti ini, disebut Konsep Pemasaran, sangat membantu
perusahaan mencapai tujuannya dengan mengutamakan kepuasan
konsumen melalui koordinasi dan integrasi antara bidang pemasaran
dengan bidang kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja
dengan banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling
bergantung dan mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan.
• EKMA42 1 6/MODUL 1 1.33

Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan


faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar kontrol
perusahaan. lni berarti bahwa perusahaan perlu Iebih banyak
mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang
etis atau tidak bertentangan dengan norma lingkungan, dan produk-
produknya memang aman sebelum diluncurkan. Untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan dengan
keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan promosi.
Keempat instrumen pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi,
dan promosi, dikenal dengan istilah bauran pemasaran.

TES FC1RMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pemasaran dianggap sebagai suatu proses sosial karena


A. menciptakan pertukaran
B. memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
C. dapat dilakukan oleh orang per orang
D. jawaban A, B, C semuanya betul

2) Manajemen pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang ....


A. menjual barang dan jasa ke konsumen
B. mencakup perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian operasi
pemasaran
C. mcngiklankan barang
D. memperdagangkan barang untuk mencari laba

3) Jenjang manakah dalam organisasi yang memcrlukan pemasaran?


A. Jenjang korporat
B. Jenjang unit bisnis strategik
C. Jenjang fungsional
D. Jawaban A, B, C semuanya betul

4) Konsep Pemasaran adalah filosofi bisnis yang ....


A. beroricntasi mencapai laba sebesar-besarnya semata
B. hanya mendasari aktivitas penjualan produk kepada pelanggan
C. berorientasi pada pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran
untuk mencapai tujuan kinerja organisasi
D. menyatukan kegiatan produksi dan pemasaran dalam satu sistem
1.34 MANAJEMEN PEMASARAN •

5) Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan yang menerapkan Konsep


Pemasaran sebagai filosofi bisnisnya adalah
A. kepuasan pelanggan
B. volume penjualan maksimum
C. laba maksimum
D. jawaban A, B, C semuanya salah

6) Sebagian tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan


adalah
A. menyelidiki tingkat persediaan barang
B. mensegmentasikan calon-calon pembelinya
C. memusuhi pesaing yang menurunkan harga terlalu besar
D. jawaban A, B, C, semuanya salah

7) Dalam praktik, tugas seorang pemasar tidaklah sederhana..


Mengidentifikasi dan menanggapi perubahan-perubahan lingkungan
harus terus dilakukan. Faktor-faktor lingkungan manakah yang
dimaksudkannya?
A. Politik
B. Ekonom i
C. Demografi
D. Jawaban A, B, C, semuanya betul.

8) Perbcdaan antara Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran


Kemasyarakatan terletak pada ....
A. jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan
B. aktivitas yang dilakukan
C. tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam jangka panjang
D. rencana perusahaan yang harus diaplikasikan di bidang pemasaran

9) Adanya perubahan faktor lingkungan fisik, seperti terjadinya kelangkaan


sumber bahan baku yang dipakai untuk menghasilkan produk akhir
mendorong perusahaan untuk
A. mengurangi penggunaan bahan baku produksi
B. menjalankan pemasaran yang menjamin kelangsungan tersedianya
bahan baku
C. menghentikan kegiatan pemasaran
D. mcnghindari setiap penggunaan bahan baku yang langka

10) Dalam operasi pemasarannya, manajer perlu menjamin keselamatan


konsumennya. Hal ini disebut
A. konsumerisme
• EKMA42 1 6/MODUL 1 1.35

B. pemasaran yang etis


C. pemasaran keterhubungan
D. pemasaran terintegrasi

11) Mempromosikan produk dengan memberikan informasi yang jelas dan


detail adalah bagian dari upaya pemasaran untuk menjamin konsumen
akan
A. hak untuk memilih
B. hak untuk didengar
C. hak untuk diberi tahu
D. hak atas keselamatan

12) Seorang konsumen yang mempunyai kebutuhan akan sesuatu dapat


dipenuhi oleh pemasar dengan cara
A. menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan itu
B. mempromosikan produk yang dibutuhkan
C. mempengaruhi agar kebutuhannya dapat segera terpenuhi
D. menawarkan bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan
tersebut

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi kegiatan belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau Iebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjumya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi kegiatan belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
1.36 MANAJEMIEN PEMASARAN •

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif I
I) D
2) B
3) D
4) C
5) A
6) B
7) D
8) C
9) B
10) B
11) C
12) D
• EKMA42 1 6/MODUL I 1.37

Daftar Pustaka

Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston, Mass:


Houghton Mifflin Company.

Bagozzi, R. P. (1975). "Marketing as Exchange," Journal of Marketing.


Vol. 39 (October). pp. 32-39.

Ebert, R. J. and R. W. Griffin. (2007). Business Essentials. 6th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P and G. Amstrong. (1996). Principles of Marketing. 7th ed.


Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. and S. J. Levy. (1969). Broadening the Concept of Marketing,


Journal of Marketing (January), pp. 10-15.

Perreault, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, 15th ed. New York: McGraw-Hill.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2005). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill.

Rosenberg, J.M. (1995). Dictionary of Marketing and Advertising. New


York: John Wiley and Sons, Inc.

Stanton, W.J; M.J. Etzel; and B.J. Walker. (1994). Fundamentals of


Marketing, 10th ed. New York: McGraw-Hill, Inc.

Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
1.38 MANAJEMEN PC •

Waterschoot, W.V. and C. Van den Bulte. (1992). The 4P Classification of


the Marketing Mix Revisited," Journal of Marketing, Vol. 56, No. 4
(October), pp. 83-93.

Webster, Jr, F.E. (1992). "The Changing Role of Marketing in the


Corporation," Journal of Marketing, Vol. 56, No. 4 (October), pp. 1-17.
MODUL 2

Perumusan Strategi Pemasaran

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.


PENDAHULUAN

M odul kedua dari sembilan modul ini menyajikan uraian tentang


berbagai macam tugas manajemen pemasaran dalam lingkungan
yang sudah berubah yang intinya mengatur permintaan produk yang
ditawarkan. Selain itu modul ini membahas tahapan proses penyampaian
nilai yang bermula dari penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian
pemasaran. Terakhir, dibahas tentang langkah-langkah penting yang harus
dilakukan oleh seorang manajer pemasaran dalam merumuskan strategi
pemasaran.
Pada intinya modul dua buku materi pokok ini mencakup pokok-
pokok materi: (1) tugas-tugas manajemen pemasaran dalam kondisi bisnis
yang sudah berubah, (2) proses penyampaian nilai, (3) strategi pemasaran,
dan (4) perumusan strategi pemasaran. Untuk menunjang pemahaman yang
lebih baik dan lengkap tentang pokok-pokok materi tersebut, Anda
sebaiknya juga membaca materi-materi yang relevan dari cumber bacaan
lain seperti yang tercantum dalam dallar pustaka di belakang. Tanpa upaya
tersebut, muatan materi yang dikuasai akan menjadi sangat minimal.
Setelab mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
tentang proses manajemen pemasaran dan strategi pemasaran.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1. tugas-tugas manajcmcn pemasaran dalam kondisi bisnis yang sudah
berubah;
2. proses penyampaian nilai;
3. strategi pemasaran;
4. pengembangan strategi pemasaran.
2.2 MANAJEMEN PIEMASARAN •

KEGIATAN BELAJAR 1

Tugas-tugas Manajemen Pemasaran dalam


Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah

ondisi lingkungan yang terus berubah perlu disikapi dan diikuti oleh
ejc manajer pemasaran dengan cara tnclakukan perubahan dan perbaikan
atau inovasi terus-menerus. Tugas utama manajer pemasaran yang pokok
tneliputi tiga hal berikut ini.
I. Mendapatkan pelanggan atau konsumen.
2. Mempertahankan pelanggan seumur hidup.
3. Menanggapi perubahan lingkungan termasuk persaingan.

Ketiga tugas utarna tersebut menimbulkan keterhubungan antara tiga


pihak yang sating berkepentingan satu sama lain seperti terlihat pada Gambar
2.1. Manajer pemasaran harus selalu mampu menyampaikan nilai pelanggan
superior kepada konsumen sambil memonitor pesaing agar pelanggan tidak
beralih ke pesaing, sementara pesaing berusaha mengungguli pemasar untuk
merebut pelanggannya.

Ate •

,tof . 40)freo
440se

-et

Gambar 2.1.
Hubungan Pemasar-Petanggan-Pesaing
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.3

Ketiga tugas utama manajer pemasaran tersebut dapat dijabarkan


menjadi banyak tugas yang ditinjau dari segi fungsi manajemen di bidang
pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk
mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen. Kebutuhan dan keinginan konsumen sangat banyak ragamnya dan
selalu berubah, tidak semuanya dapat terpenuhi. Kebutuhan pasar yang masih
ada, atau kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi tersebut bagi pemasar
merupakan peluang pemasaran yang perlu dimanfaatkan.
Tugas manajer pemasaran itu tidaklah sederhana, dimulai jauh sebelum
produk itu dibuat dan tidak akan berakhir sampai produknya terjual.
Berdasarkan tiga tugas utama di muka, secara lebih rinci tugas manajer
pemasaran adalah sebagai berikut.
I. Mengidentifikasi dan menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Mengembangkan suatu konsep tentang suatu produk yang akan
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
3. Mengadakan pengujian terhadap kecocokan konsep produk tersebut
dengan keinginan konsumen.
4. Membuat desain produk.
5. Merancang kemasan merek.
6. Menetapkan harga sedemikian rupa untuk mendapatkan pengembalian
investasi yang layak.
7. Mengatur distribusi.
8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunakan
media atau cara lain yang tepat.
9. Memeriksa penjualan.
10. Memperhatikan dan memenuhi kepuasan konsumen.
11. Menyusun dan memperbaiki rencana pemasaran yang didasarkan pada
hasil.
12. Membangun merek yang kuat.
13. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.

Dari rincian tugas yang berrnacam-macam tersebut dapat dikatakan


bahwa seorang manajer pemasaran itu juga dapat berfungsi sebagai seorang
peneliti, psikolog, sosiolog, ekonom, komunikator dan ahli hukum, bahkan
antropolog yang menangani berbagai masalah dan persoalan yang sating
berkaitan. Jadi, tugasnya tidak terlepas dari bidang keilmuan seperti ekonomi,
psikologi, sosiologi, komunikasi, dan sebagainya.
2.4 MANAJEMEN PEMASARAN •

A. FAKTOR-FAKTOR YANG MENYEBABKAN TERJADINYA


PERUBAHAN DALAM PEMASARAN

Kondisi lingkungan eksternal mengalami perubahan terus-menerus.


Perusahaan yang memiliki visi yang jelas tentang arah perubahan lingkungan
yang benar di masa depan akan mendapatkan sukses, misalnya dengan
melakukan inovasi dan promosi yang kreatif. Faktor-faktor yang
menimbulkan dampak sehingga terjadi perubahan dalam pemasaran telah
diidentifikasi oleh Kotler dan Keller (2007, h. 13-14) sebagai berikut.
I. Perubahan teknologi, yaitu ditemukannya teknologi digital.
2. Globalisasi, yaitu semakin mudahnya orang berkomunikasi dalam
berbagai multimedia dan mudahnya bepergian ke bagian manapun di
dunia.
3. Deregulasi, yaitu menyederhanakan peraturan untuk menciptakan
persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar.
4. Privatisasi, yaitu menjual kepemilikan perusahaan negara kepada publik
atau swasta.
5. Pemberdayaan pelanggan, yaitu pengharapan yang semakin tinggi akan
kualitas, jasa, dan customisation.
6. Customisation, yaitu proses menghasilkan barang sesuai dengan
keinginan pelanggan yang berbeda secara
7. Persaingan yang semakin ketat.
8. Konvergensi industri, yaitu batas-batas industri menjadi semakin kabur
dan memunculkan peluang di persimpangan antar industri. Sebagai
contoh: telepon genggam (industri elektronik) yang berkamera (industri
fotografi).
9. Transformasi retail, yaitu perubahan pemenuhan kebutuhan pelanggan
dengan cara baru seperti penggunaan e- commerce/internet.
10. Disintermediasi, yaitu semakin berkurangnya peran perantara dalam
pemasaran, seperti yang dilakukan oleh DELL (perusahaan komputer di
Amerika) bahwa penjualan langsung pada konsumen (melalui internet)
jauh lebih besar dari pada penjualan melalui toko.
• EKMA4216/MODUIL 2 2.5

B. PERUBAHAN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN

Kondisi lingkungan eksternal yang terus berubah seperti telah


dipaparkan di muka, telah menimbulkan perubahan dalam manajemen
pemasaran. Kotler dan Keller (2006, h. 27-29) telah mengidentifikasi
berbagai perubahan sebagai berikut.
I. Dari pemasaran melakukan pemasaran ke setiap orang melakukan
pemasaran.
2. Dari pengorgariisasian berdasar produk ke pengorganisasian berdasar
segmen pelanggan.
3. Dari membuat segalanya ke membeli barang dan jasa Iebih banyak dari
pihak luar.
4. Dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit
pemasok dalam kerangka kemitraan.
5. Dari penekanan pada posisi pasar lama ke pasar baru yang belum
terliput.
6. Dari penekanan pada aset kentara ke penekanan pada aset tidak kentara.
7. Dari membangun merek melalui periklanan ke membangun merek
melalui kinerja dan komunikasi terpadu.
8. Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjualan ke
penyediaan produk secara online.
9. Dari penjualan kepada setiap orang ke pengupayaan menjadi perusahaan
terbaik yang melayani pasar yang ditentukan dengan balk.
10. Dari penekanan pada transaksi yang menguntungkan ke penekanan pada
customer lifetime value (atau nilai pelanggan seumur hidup, artinya
berapa laba yang diperoleh dari setiap pelanggan selama hidupnya).
11. Dari penekanan pada perolehan pangsa pasar ke penekanan pada
pencapaian pangsa pelanggan.
12. Dari menjadi lokal ke menjadi Glocal (global dan local).
13. Dari penekanan pada financial scorecard ke penekanan pada marketing
scorecard.
14. Dari penekanan pada pemegang saham atau pemilik ke penekanan pada
stakeholder.
2.6 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. PENYESUAIAN PERMINTAAN SEBAGAI TUGAS MANAJER


PEMASARAN

Secara sederhana, kesan yang diberikan pada manajer pemasaran adalah


sebagai seorang yang mempunyai tugas utama mendorong permintaan bagi
produk-produk perusahaan. Tugas mendorong permintaan yang dimaksud
adalah mempengaruhi jenjang, saat, dan komposisi permintaan yang
mengarah kepada pencapaian tujuan perusahaan (Kotler,
1997).
Tabel 2.1. memperlihatkan adanya delapan keadaan permintaan beserta
tugas pemasarannya. Di sini, perusahaan dapat menyusun suatu tingkat
permintaan pasar yang diharapkan pada saat tertentu. Dapat terjadi bahwa
tingkat permintaan riil itu berada di bawah, sarna, atau di alas tingkat
permintaan yang diharapkan. Untuk mengatasi keadaan permintaan yang
berbeda-beda, manajer pemasaran mempunyai tugas yang berbeda pula.

Tabel 2.1.
Keadaan Permintaan dan Tugas Pemasarannya

Keadaan Permintaan Tugas Pemasaran Nama Resmi


1 Permintaan negatif 1. Positifkan permintaan 1. Conversional marketing
2. Tidak ada permintaan 2 Ciptakan permintaan 2. Stimulational marketing
3. Permintaan 3. Kembangkan 3. Developmental marketing
tersembunyi permintaan
4. Permintaan menurun 4. Tingkatkan permintaan 4. Remarketing
5. Permintaan tidak 5. Selaraskan permintaan 5. Synchromarketing
teratur
6. Permintaan penuh 6. Pertahankan 6. Maintenance marketing
permintaan
7. Permintaan 7. Kurangi permintaan 7. Demarketing
bedebihan
8 Permintaan tidak 8. Tiadakan permintaan 8. Countermarketing
sehat
Sumber: Didasarkan pada Kotler dan Keller (2006, h. 10).

1. Permintaan Negatif
Permintaan Negatif dapat berarti semua atau sebagian terbesar dari
segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang
ditawarkan; bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya.
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.9

manajer pemasaran berusaha mencari usulan-usulan baru dalam


penawarannya yang ditujukan ke pasar potensial atau calon pelanggan.

5. Permintaan Tidak Teratur


Sering pemasar sudah merasa puas dengan tingkat permintaan rata-rata,
tetapi pada suatu ketika merasa tidak puas dengan tingkat permintaan yang
terjadi pada saat itu. Dengan kata lain, perusahaan dapat mengalami masa-
masa penuh dan masa-masa sepi. atau permintaannya tidak teratur. Jadi,
permintaan tidak teratur adalah suatu keadaan di mana pola permintaan pada
saat-saat tertentu dipengaruhi oleh fluktuasi musim atau hal-hal lain. Sebagai
contoh: hotel di daerah wisata akan mengalami masa-masa penuh pada
musim liburan, dan akan mengalami masa-masa sepi di luar musim liburan.
Tugas manajer pemasaran untuk mengatasi hal ini adalah menyelaraskan
permintaan; atau disebut synchromarketing. Pemasar harus berupaya untuk
menyesuaikan permintaan dengan penawarannya. Adapun cara-cara yang
dapat dilakukan untuk mengubah pola permintaan itu adalah dengan
memberikan harga yang murah pada masa-masa sepi, atau mengenakan harga
yang tinggi pada masa-masa pcnuh/ramai.

6. Permintaan Penuh
Bagi pcmasar, situasi yang paling menyenangkan adalah pada saat
permintaannya penuh. Permintaan penuh adalah suatu keadaan yang
memperlihatkan tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan
tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Dengan adanya permintaan
penuh ini tidak berarti bahwa pemasar tidak mempunyai fungsi lagi, tetapi
masih tetap berfungsi. lni disebabkan karena permintaan pasar itu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan yang bersifat menekan, seperti:
a. perubahan kebutuhan dan selera pasar, dan
b. persaingan yang akt i f.

Pada umumnya, para pesaing akan muncul bilamana produk tersebut


mengalami permintaan penuh. Oleh karena itu, tugas pemasar dalam
permintaan penuh ini adalah mempertahankan permintaan atau disebut
maintenance marketing. Di sini, tingkat efisiensi pemasaran sehari-hari harus
dipertahankan dan terus dilakukan pencegahan timbulnya kekuatan-kekuatan
yang dapat mengurangi permintaan. Cara yang dilakukan antara lain:
2.10 MANAJEMEN PEMASARAN •

mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya tetap, dan mengadakan


promosi.

7. Permintaan Berkelebihan
Dapat terjadi bahwa permintaan suatu produk itu sangat berlebihan.
Pennintaan berkelebihan adalah suatu keadaan yang memperlihatkan
permintaan suatu produk itu lebih besar dari pada penawarannya. Di sini,
perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih
besar meskipun tidak selamanya demikian. Misalnya, poster bergambar Lady
Diana yang biasanya jarang dibeli orang, ketika Lady Diana meninggal 1
September 1997, secara mendadak poster-poster itu diburu banyak pembeli
untuk kenang-kenangan sebagai wanita idola. Tentu saja, jumlah poster yang
tersedia sangat tidak memadai untuk memenuhi permintaan.
Dalam hal ini, tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan,
atau disebut demarkei ing. Cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi
permintaan adalah dengan cara, seperti menaikkan harga, mengurangi
kegiatan promosi, atau dapat pula menciutkan cakupan distribusinya.

8. Permintaan Tidak Sehat


Ada beberapa jenis produk yang permintaannya dapat dinilai tidak balk
dan segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau pemasok.
Jadi, dapat dikatakan bahwa permintaan itu tidak sehat. Sebagai contoh:
permintaan akan produk-produk seperti rokok (banyak mengandung nikotin
dan tar), ganja dan obat-obatan tertentu yang berbahaya seperti ekstasi.
Dalam hal ini, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk merusak atau
meniadakan permintaan seperti itu, atau disebut countermarketing.

D. PROSES PENYAMPAIAN NILAI

Proses penyampaian nilai, atau dalam istilah lama disebut proses


manajemen pemasaran, memberikan gambaran tentang tahapan-tahapan yang
dilakukan oleh pemasar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar
atau pelanggan sasaran. Seperti terlihat pada Gambar 2.2, proses
penyampaian nilai itu digambarkan dalam bentuk berbagai aktivitas yang
dimulai dari penganalisisan peluang pemasaran dan berakhir pada
pengendalian pemasaran yang mencakup pengukuran hasil, pendiagnosaan
hasil, dan pengambilan tindakan korektif.
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.11

-410111.111.11.1111.1.111.1.11111.11111111W
MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN
UNTUK MENGIDENTIFIKASI KEBUTUHAN
PELANGGAN:
• Lingkungan eksternal
• Pelanggan

-fflPINPROMIMPINVINNININIMMMIRMir. ',ve!ISfE1g)>-
MENYUSUN PERENCANAAN PEMASARAN STRATEGIS:
• Merumuskan tujuan pemasaran
• Mengidentifikasi kendala yang menghambat pencapaian
tujuan
• Mengembangkan strategi pemasaran
• Menetapkan program pemasaran

kkgr)
IMPLEMENTASI RENCANA PEMASARAN

PENGENDALIAN PEMASARAN

Gambar 2.2.
Proses Penyampaian Nilai

I. Analisis Peluang Pemasaran sebagai Tahap Awal dalam Proses


Penyampaian Nilai
Proses penyampaian nilai diawali dengan kegiatan menganalisis peluang
pemasaran; dan hal ini penting sekali dilakukan sebelum perusahaan
menentukan tujuannya. Adapun alasan-alasan yang dapat dikemukakan
mengapa analisis peluang pemasaran ini perlu dilakukan terlebih dulu, antara
lain dapat dilihat pada beberapa perkara atau contoh berikut ini.
2.12 MANAJEMEN PIEMABARAN •

a. Banyak perusahaan yang memulai usahanya karena mereka mengetahui


adanya peluang yang sangat baik. Jadi, dapat dikatakan bahwa
perusahaan itu mempunyai sUatu tujuan atau akan melakukan sesuatu
karena adanya sesuatu (peluang). Sebagai contoh, mengapa Hilary
mendaki Mount Everest (puncak Himalaya)? lni disebabkan tidak lain
karena puncak itu (peluang) ada. Mengapa Henry Ford menawarkan
mobil karena kebutuhan itu ada. Mengapa Nokia menawarkan telepon
genggam karena kebutuhan untuk berkomunikasi di sembarang tempat
itu ada. Mengapa Toshiba menawarkan komputer laptop yang ramping,
kecil, ringan tetapi berkemampuan tinggi (seri Tecra), karena kebutuhan
seperti itu ada pada oring-orang sibuk dan mobile yang ingin telap
bekerja dengan komputernya. Mengapa Samsung menawarkan MP3
yang kecil, karena, kebutuhan untuk mendengarkan lagu di sembarang
tempat tanpa mengganggu orang lain itu ada.
b. Banyak perusahaan yang belum mempunyai tujuan secara jelas, sulit
mengatakan tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh pasar. Dari
segi lain mereka int mcngetahui tentang adanya pcluang yang balk.
Kesulitannya adalah mengubah ide menjadi konsep atau bahkan produk
riil yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
c. Banyak perusahaan yang mengubah tujuannya bilamana peluang yang
ada berubah. •

Selain beberapa pendapat tersebut masih perlu ditambahkan bahwa


perusahaan dapat memulai usahanya karena sudah tersedia sumber-sumber di
dalam perusahaan. Oleh karena itu, peluang yang ada dapat dibedakan ke
dalam dua macam peluang, 'yaitu sebagai berikut.

a. Peluang pasar ulau peluang lingkungan


Peluang pasar atau peluang lingkungan atau disebut juga peluang nilai,
ini muncul dalam setiap perekonomian bilamana masih terdapat kebutuhan
yang belum terpenuhi. Peluang Ini:dianggap sangat baik atau menguntuYigkan
kalau perusahaan bisa mengisi kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut.
Sebagai contoh: perusahaan listrik mempunyai peluang yang balk untuk
mengembangkan sumber-sumber energi baru seperti sinar matahari;
perusahaan kendaraan bermotor mempunyai peluang yang balk untuk
mengembangkan alat transpor baru yang lebih ekonomis, praktis, nyaman,
cepat dan tahan lama, dan masih banyak lagi contoh yang lain. Meskipun
• EKMA42 1 6/MOOUL 2 2.13

sckarang ini banyak peluang yang baik, tetapi tidak selalu menguntungkan
bagi setiap perusahaan. Sebagai contoh: pengembangan cara mengajar yang
baru bukan merupakan peluang yang balk bagi perusahaan baja.

b. Peluang perusahaan
Peluang perusahaan merupakan peluang yang dapat dinikmati oleh
suatu perusahaan bilamana is memiliki keunggulan-keunggulan dibanding-
kan dengan para pesaingnya. Keunggulan-keunggulan tersebut dapat berupa
kemampuan:
I) meningkatkan kualitas;
2) menawarkan Iebih banyak varian produk;
3) menekan biaya menjadi lebih rendah;
4) menetapkan harga Iebih rendah;
5) menggunakan beberapa altematif saluran distribusi;
6) melakukan upaya promosi yang lebih aktif;
7) mengerahkan Iebih banyak tenaga penjualan.

Jadi, peluang perusahaan ini muncul dalam suatu kondisi persaingan.


Namun demikian, peluang perusahaan ini tidak dapat dipisahkan dari peluang
pasar untuk mencapai sukses bagi perusahaan. Dengan perkataan lain,
bilamana peluang perusahaan itu scsuai sekali dcngan peluang pasamya
(kedua peluang ini berada pada satu perusahaan) maka dapat diharapkan
perusahaan akan berhasil.

2. Perencanaan Pemasaran Strategis


Untuk mengikuti perkembangan di masa mendatang, perencanaan sangat
diperlukan. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan
mengambil cara-cara yang ekstrem untuk menghindari kerugian atau untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Misalnya, seorang manajer sebuah
perusahaan mesin jahit sedang mempelajari tentang sebab-sebab terjadinya
penurunan dalam penjualannya beberapa tahun terakhir ini. Ditinjau secara
teoritis. tentunya penjualan akan meningkat karena jumlah rumah tangga
yang diharapkan ingin memiliki mesin jahit juga semakin banyak. Akan
tetapi, dalam kenyataannya tidak demikian. Di sini, tingkat inflasi yang ada
justru telah menurunkan daya bell mereka (keluarga), harga bahan pakaian
meningkat, dan yang lebih penting lagi adalah bahwa konsumen lebih
menyukai pakaian jadi yang dapat Iangsung dibeli di toko dari pada membuat
2.14 MANAJEMEN PCMASARAN •

pakaian sendiri. Semua faktor tersebut sangat mempengaruhi menurunnya


penjualan mesin jahit.
Turunnya penjualan seperti itu dapat memaksa perusahaan untuk
mengambil tindakan secara darurat. Tindakan yang hams diambil
menyangkut pertimbangan-pertimbangan tentang masalah lingkungan. Untuk
mengambil beberapa pendekatan kiranya perlu diketahui lebih dulu tentang
persiapan organisasional yang dilakukan dalam penyusunan dan
pengendalian program pemasaran; artinya, perusahaan memerlukan
perencanaan yang matang. Perencanaan dapat mencakup saw periode waktu
yang panjang atau periode waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang,
untuk 3, 5, 10 atau bahkan 25 tahun misalnya, biasanya melibatkan peran dari
manajemen puncak maupun staf perencanaan khusus. Masalah yang
dihadapinya sangat luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar, akuisisi,
aliansi strategis, integrasi saluran distribusi, atau pengembangan produk barn.
Pada perencanaan jangka pendek, periode waktunya relatif pendek, yaitu
sato tahun atau kurang. Biasanya perencanaan jangka pendek ini dilakukan
pelaksana bawah dan tnenengah. Masalah-masalah yang dapat
dimasukkan dalam perencanaan jangka pendek ini, antara lain kampanye
periklanan untuk periode yang akan datang, pembelian pada musim yang
akan datang, atau menyangkut daerah operasi dari pars tenaga penjualannya.
Dalam hal ini perlu diketahui dan dibedakan adanya tiga macam konsep
perencanaan, yaitu berikut ini.

a. Perencanaan perusahaan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan
umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka
panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka
panjang ini kemudian menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan
rencana-rencana yang tercakup di dalamnya. Masalah-masalah utama yang
ada dalam perencanaan perusahaan ini adalah masalah keuangan, produksi,
kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, di samping juga penentuan
pasar sasaran dan program pemasarannya. Pertimbangan pemasaran ini lebih
cenderung mempengaruhi kebijakan dalam perusahaan, baik kebijakan
jangka pendek maupun kebijakan jangka panjang. Oleh karena itu,
perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering dijadikan saw.
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.15

b. Perencanaan pemasaran '


Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka
panjang untuk masalah-masalah luas yang terkait dalam bauran pemasaran
(produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi). Di
muka, masalah-masalah bauran pemasar-an tersebut telah dibahas secara
berurutan. Perencanaan pada masing-masing variabel bauran pemasaran
tersebut perlu dikoordinasi dan ditangani dengan baik, sebab masing-masing
variabel selalu sating berkaitan.

3. Rencana Pemasaran Tahunan


Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang
berjalan untuk satu periode waktu, yaitu satu tahun. Dalam hal ini,
manajemen mengembangkan suatu rencana induk yang mencakup kegiatan
pemasaran setiap tahunnya. Perhatiannya dapat lebih dicurahkan pada
rencana tahunan ini, karena rencana tersebut menunjang rencana induk
jangka panjangnya. Sebagai contoh, perencanaan pemasaran jangka panjang
menentukan tujuan untuk memperkenalkan produk-produk baru. Rencana
pemasaran tahun berikutnya, bagaimanapun harus dapat membuat
keseimbangan dalam persediaan dengan cara mempromosikan jenis produk
yang sedang mengalami tahap kemunduran dalam daur hidup produknya. lni
dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut sehingga
persediaannya dapat seimbang.

E. PROSES PERENCANAAN STRATEGIS

Proses perencanaan ini dapat dilihat diagramnya pada Gambar 2.3.


Tahap pertama dalam proses perencanaan tersebut adalah menganalisis
situasi. Di sini, manajemen membuat suatu analisis yang teliti tentang situasi
bisnis, termasuk: situasi pasamya, persaingannya, produknya, saluran
distribusinya, dan program promosinya. Proses ini selanjutnya diteruskan
dengan penentuan tujuan, pemilihan strategi dan taktik untuk mencapai
tujuan tersebut, dan penilaian hasil operasinya secara periodik. Setiap
rencana pemasaran yang memerlukan hasil akhir harus dibuat secara
mendetail.
2.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

AMMIONIUMMINIMININIMOr
MENGANALISIS SITUASI

.$4.jdAtItrteligNinalaibialier
MENETAPKAN TUJUAN

.4411141
MEMILIH STRATEGI DAN TAKTIK

..AIIMMISIIM116111‘1101111111
MENGEVALUASI HASIL

Gambar 2.3.
Proses Perencanaan Strategis

F. TUJUAN PERUSAHAAN

Penetapan tujuan perusahaan merupakan titik awal dari perencanaan


pemasaran. Tujuan ini sangat penting dan harus ditetapkan sebelum
mengambil suatu strategi. Tanpa adanya tujuan yang pasti, perusahaan tidak
akan dapat beroperasi dengan baik meskipun memiliki peluang yang balk.
Oleh karena itu, perlu dipertimbangkan beberapa hal, berikut ini.
1. Peluang yang ada kadang-kadang saling bertentangan (antara peluang
pasar dengan peluang perusahaan).
2. Adanya kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan
tidak cukup untuk memenuhi semua peluang yang ada.
3. Setiap peluang yang ada tidak selalu mempunyai daya tank yang sama.

Pada dasarnya, tujuan perusahaan ini dapat dibedakan ke dalam: (1)


tujuan umum dan (2) tujuan khusus.

1. Tujuan Umum
Kebanyakan perusahaan telah menetapkan laba sebagai tujuan yang
hendak dicapai. Sebenarnya, laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari
• EKMA4216/MODUL 2 2.17

berhasilnya perusahaan dalam mencapai tujuannya. Narnun, laba yang


diinginkan tersebut bukanlah sekedar dari hasil penjualan saja, tetapi harus
dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan memperhatikan
lingkungannya. Sebagai contoh pabrik mobil Volk Wagen (VW) mempunyai
tujuan umum menyediakan alat transpor yang murah. lni berarti, laba tidak
dinyatakan secara jelas dalam tujuan tersebut. Laba akan dapat diperoleh jika
penyediaan alat transpor yang murah tersebut tcrnyata dapat memberikan
kepuasan pada para pelanggannya.

2. Tujuan Khusus
Tujuan khusus ini diperlukan scbagai pegangan dalam melaksanakan
kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini
adalah untuk:
a. menentukan peranan setiap individu di dalam organisasi;
b. mempertahankan adanya kescimbangan dalam pengambilan keputusan
dari para manajer;
c. dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus;
d. mendorong pelaksanaan kegiatan;
e. dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan.

Adapun tujuan-tujuan khusus ini di antaranya adalah:


a. meningkatkan kualitas produk;
b. memperluas pasar;
c. mendapatkan laba dalam jangka pendek, dan sebagainya.

G. IDENTIFIKASI KENDALA

Identifikasi kendala dilakukan sebelum strategi pemasaran ditetapkan.


Maksudnya adalah agar pencapaian tujuan yang telah ditetapkan melalui
pelaksanaan strategi tidak akan mengalami hambatan. Keterampilan
penjualan dari para tenaga penjualan di lapangan menghadapi pelanggan,
misalnya, dapat menjadi kendala apabila tidak dilakukan upaya-upaya
pelatihan dan pengembangan untuk memperluas pasar. Oleh karena itu, perlu
diadakan pelatihan yang intensif berkaitan dengan tujuan perluasan pasar
terscbut.
2.18 MANAJEMEN PEMASARAN •

H. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama, tetapi


strategi yang ditempuhnya dapat berbeda-beda. Pada pokoknya, strategi ini
ditempuh berdasarkan suatu tujuan. Dalam pemasaran, strategi yang
ditempuh oleh perusahaan terdiri atas tiga tahap, yaitu:
I. memilih konsumen atau pelanggan sasaran,
2. mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan mereka, dan
3. menentukan bauran pemasarannya.

Semua ini akan dibahas lebih lanjut di bagian belakang dari kegiatan
belajar ini.

I. MERUMUSKAN PROGRAM PEMASARAN

Di muka telah diuraikan tentang perencanaan pemasaran dan proses


perencanaan sebagai bagian dari proses manajemen pemasaran; dan diuraikan
pula penentuan tujuan, identifikasi kendala, dan pengembangan strategi
pemasaran sebagai bagian dari perencanaan pemasaran. Sekarang, mulai
dibahas perumusan program pemasaran. Manajer perlu mengembangkan
program-program tertulis dalam bentuk sasaran, anggaran, dan penentuan
tugas. Ini merupakan taktik untuk mewujudkan tujuan pemasaran tertentu.
Jika manajer sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan
tertentu, maka langkah selanjutnya adalah mengambil keputusan-keputusan
di bidang pemasaran, produksi, keuangan dan personalia. Di sini, kita akan
memusatkan perhatian pada beberapa masalah pokok yang digunakan untuk
mengembangkan program pemasaran. Masalah pokok tersebut adalah:
1. target penjualan,
2. anggaran pemasaran,
3. alokasi bauran pemasaran,
4. penetapan harga,
5. alokasi anggaran pemasaran pada masing-masing produk .

I. Target Penjualan
Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada
setiap bagian yang ada di dalam perusahaan. Target penjualan tersebut
ditetapkan berdasarkan analisis berbagai macam kemungkinan strategi
• EKINA42 1 6/MODUL 2 2.19

pemasaran yang menguntungkan. Untuk itu, perlu diadakan alokasi target


penjualan berdasarkan daerah penjualan dan masing-masing petugas
penjualan (salesman) dengan memperhatikan penjualan masa lampau serta
perkiraan potensinya. Biasanya ini disebut kuota penjualan.

2. Anggaran Pemasaran
Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun
anggaran pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran yang
menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (%) dari target
penjualan. Sebagai contoh: pabrik pupuk akan menetapkan anggaran
pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau perusahaan ingin
meningkatkan pangsa pasarnya maka persentase tersebut juga harus
ditingkatkan.
Jadi, perusahaan perlu menganalisis tugas pemasaran yang akan
dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu atau
pangsa pasar tertentu. Baru kemudian menetapkan besarnya biaya yang
diperlukan, pada masing-masing tugas tersebut. Dengan demikian, dapatlah
disusun anggaran pemasaran yang diinginkan.

3. Alokasi Bauran Pemasaran


Perusahaan perlu menetapkan bagaitnana cara mengalokasikan anggaran
pemasaran untuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan,
promosi penjualan dan penjualan tatap muka (personal selling). Meskipun
alat-alat tersebut sudah ditetapkan pada saat membuat strategi pemasaran,
namun masih ada kemungkinan terjadi konflik di antara setiap kegiatan di
dalam pemasaran. Hal ini dimungkinkan karena setiap tugas itu selalu ada
kaitannya dengan jumlah uang yang diperlukan. Sebagai gambaran dapatlah
dilihat pada contoh berikut ini.
Manajer penjualan berpendapat bahwa perusahaan akan Iebih balk
menambah seorang petugas penjualan dari pada memasang iklan setiap
tahunnya di berbagai media. Tetapi seorang manajer riset pemasaran
mempunyai pendapat yang berbeda. la berpendapat, lebih baik uang. tersebut
digunakan untuk mendapatkan infonnasi tentang kebutuhan pelanggan dart
pada dipakai untuk menambah petugas penjualan atau untuk memasang iklan.
2.20 MANAJEMEN PEMASARAN •

4. Penetapan Harga
Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di
dalam program pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan harga
harus dipertimbangkan pada saat permulaan bersama-sama dengan
penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan
daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan (allowance).
Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang
terdapat pada permintaan, yakni tingkat, saat dan sifat permintaan. Selain itu,
jugs harus pula mempertimbangkan faktor biaya dan persaingan dalam
penetapan harga yang direncanakan.

S. Alokasi Anggaran Pemasaran pada Masing-masing Produk


Kebanyakan perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk
saja, tetapi beberapa macam. Setiap tahun, perusahaan harus menghitung
banyaknya uang yang dialokasikan pada masing-masing produknya. Dalam
menentukan produk mana yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran,
dan produk mana yang perlu dikurangi anggarannya, perusahaan harus
mempertimbangkan beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai
berikut.
a. Jumlah lini produk (product line).
b. Banyaknya bauran produk (product mix).
c. Jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak, baik pada saat
sekarang maupun pada saat yang akan datang.
d. Jenis produk yang permintaannya sedikit.

J. PENGIMPLEMENTASIAN RENCANA PEMASARAN

Pengimplementasian rencana pemasaran yang dapat dilakukan oleh


perusahaan mencakup pengorganisasian dan penerapan yang diuraikan
berikut ini.

I. Pengorganisasian Pemasaran
Struktur kegiatan pemasaran yang optimal merupakan aktivitas yang
terbaik bagi perusahaan. Masing-masing perusahaan memiliki struktur yang
berbeda-beda karena mereka berbeda dari segi luas perusahaan maupun
kompleksitas pasar yang dikuasainya. Dalam pengorganisasian ini
perusahaan menetapkan struktur organisasi yang sesuai dengan kegiatan
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.21

pemasarannya agar tidak menimbulkan kesimpangsiuran tugas masing-


masing bagian. Adapun sebuah contoh struktur organisasi pemasaran dapat
dilihat pada Gambar 2.4. untuk memberikan gambaran tentang bagaimana
tugas-tugas pemasaran itu diorganisasikan.
Struktur organisasi tersebut mempunyai pimpinan pelaksana sebanyak
enam orang untuk enam bidang utama dengan tingkatan yang sama. Secara
Iangsung mereka bertanggung jawab pada direktur utama. Bidang-bidang
yang dimaksud adalah: pemasaran, produksi, keuangan, riset, personalia dan
masalah konsumen. Direktur pemasaran membawahi kegiatan-kegiatan
seperti:
a. bagian periklanan,
b. bagian promosi,
c. bagian produk A, dan produk B,
d. bagian penjualan,
e. bagian sistem informasi pemasaran, dan
f. bagian produk baru.

a. Manajer produk diberi tanggung jawab untuk mengelola program


pemasaran sehari-harinya menyangkut produk yang ada, yaitu produk A
dan produk B.
b. Bagian produk baru dimasukkan ke dalam struktur organisasi tersebut
untuk mengoordinir kegiatan-kegiatan tentang penemuan dan
pengembangan produk baru.
c. Manajer penjualan diberi tanggung jawab untuk mengawasi seluruh
tenaga penjualan, pergudangan, pengangkutan dan persediaan barang
yang dibutuhkan oleh pembeli.
d. Bagian sistem informasi pemasaran merupakan pusat pengumpulan data
baik menyangkut produk baru maupun produk yang ada. Di sini
termasuk pula kegiatan-kegiatan riset pemasaran dan analisis data.

Dalam struktur organisasi tersebut, fungsi pelayanan konsumen


ditempatkan di bawah direktur masalah konsumen. Ini dimaksudkan agar
direktur utama dapat selalu memberikan perhatian yang lebih besar tentang
masalah konsumen.
2.22 MANAJEMEN PEMABARAN •

Direktur Utama

Direktur Direktur Direktur Direktur Direktur Dlrektur


Urusan Produksi Pemasaran Sumber Keuangan Riset
Konsumen Daya
Manusia

Manajer Manajer Manajer Manajer Manajer Mamie( Manajer


Pelayanan Produk Pariklan Promosi Produk Penjualan Sistem
Konsumen •A an Baty Informasi
•B Pemasaran
•C

Gambar 2.4.
Struktur Organisasi Perusahaan

Metode yang dipakai untuk mengendalikan harga tidak terlihat dalam


struktur tcrscbut karena masalah ini biasanya ditangani oleh beberapa
tingkatan manajemen, seperti direktur keuangan dan direktur utama. Masalah
yang mereka hadapi terutama menyangkut strategi penetapan harga.
Sedangkan pengawasan harga dan merek-merek saingan lebih tepat diberikan
pada manajer produk. Tentu saja dalam jangka panjang para manajer harus
Iebih mengutamakan bagaimana mengorganisasikan perusahaan agar fungsi-
fungsi bisnisnya dapat dilaksanakan secara efektif.

2. Penera pa n
Suatu rencana itu tidak akan berguna apabila tidak diterapkan atau
dilaksanakan karena rencana itu merupakan pedoman kerja. Rencana yang
baik selalu memperkirakan cara-cara pclaksanaannya untuk jangka waktu
tertentu. Jadi, target penjualan perusahaan tidak hanya dinyatakan dalam
satuan produk atau unit, tetapi juga dalam periode seperti bulanan, kuartalan,
atau Iainnya.
• EKMA4216/MODUL 2.23

K. PENGENDALIAN PEMASARAN

Salah satu fungsi pokok manajer selain berkaitan dengan perencanaan


dan penerapan, adalah pengendalian. Setiap manajer harus mengetahui
tentang apa yang dihadapi. Manajer penjualan misalnya, harus selalu
memperhatikan anggaran penjualan (volume penjualan dan pengeluarannya)
untuk mengendalikan kegiatan para petugas penjualannya. Sehingga is akan
mengetahui dengan cepat setiap penyimpangan yang terjadi. Tentunya,
pengendalian yang dilakukan oleh manajer pemasaran mencakup lingkup
yang lebih luas dari pada sekedar pengendalian penjualan saja.
Ini merupakan salah satu aspek pengendalian yang disebut
pengendalian rencana tahunan (annual plan control). Manajemen perlu
juga mengadakan pengendalian kemampuan mendapatkan laba
(profitability control) dengan cara menguji kemampuan riil mendapatkan
laba dari berbagai macam produknya, daerah pemasarannya, dan saluran
distribusinya. Akhirnya, manajemen menghadapi masalah yang luas tentang
pengawasan strategis balk menyangkut produk perusahaannya, sumbemya,
maupun tujuan perusahaan yang ditetapkan untuk menjangkau pasarnya.
Adapun proses pengendalian yang harus dilakukan oleh manajemen ada
tiga tahap, yakni sebagai berikut.
I. Mengetahui apa yang terjadi. Dari fakta-fakta yang diperoleh,
manajemen dapat membandingkan hasil riil dengan rencananya,
sehingga dapat ditentukan ada atau tidak adanya penyimpangan.
2. Mengetahui mengapa hal itu terjadi. Hal ini menyangkut beberapa alasan
tentang dapat dicapainya suatu hasil.
3. Menentukan tindakan selanjutnya. Tindakannya dapat berupa
merencanakan program untuk periode mendatang dan merencanakan
kegiatan-kegiatan untuk memperbaiki kondisi yang kurang baik.

L. STRATEGI PEMASARAN

I. Perbedaan antara Strategi, Taktik, dan Tujuan


Apa yang dimaksud dengan istilah strategi, tujuan dan taktik? Masing-
masing istilah mempunyai pengertian yang berbeda meskipun ketiganya
masuk ke dalam fungsi perencanaan bagi manajemen. Berikut ini dibahas
tentang ketiga istilah tersebut.
2.24 MANAJEMEN PEMASARAN •

a. Tujuan .1

Pada dasamya, tujuan perusahaan (yang menganut Konsep Pemasaran


Kemasyarakatan) adalah memberikan kepuasan kepada kelompok pembeli
dan masyarakat yang lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan sejumlah
laba, atau rasio antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan.

b. Strategi
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
tersebut. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi
strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi,
strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan.

c. Taktik
Taktik adalah tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu yang dipakai
untuk melaksanakan strategi. Jika manajemen sudah merumuskan tujuan dan
strateginya, maka is berada dalam posisi untuk menentukan taktik.

Jika diperhatikan, sebenarnya strategi itu mempunyai ruang lingkup yang


lebih luas dibandingkan dengan taktik. Sebagai contoh, dapatlah ditunjukkan
pada sebuah peperangan: strategi digunakan untuk memenangkan perang,
sedangkan taktik digunakan untuk memenangkan pertempuran.
Selanjutnya, strategi pemasaran memerlukan keputusan-keputusan
manajemen tentang elemen-elemen bauran pemasaran perusahaan.
Sedangkan taktik itu hanya merupakan program tertentu untuk jangka pendek
saja. Kedua istilah tersebut, yaitu strategi dan taktik, sama-sama
menghendaki keputusan-keputusan di bidang perencanaan barang, penetapan
harga, penentuan saluran distribusi dan distribusi fisik, serta perencanaan
promosi. Adapun hubungan-hubungan yang terjadi antara tujuan, strategi,
dan taktik dapat dilihat pada Gambar 2.5. Gambar tersebut memperlihatkan
bahwa ke tiga komponen mempunyai posisi yang berurutan sesuai dengan
logika perencanaan yang ada.
Pada umumnya, strategi itu bersifat permanen sehingga sulit dan
memakan biaya bcsar jika diadakan perubahan. Dari segi lain, taktik sering
diubah. Produsen obat tradisional atau jamu misalnya, menggunakan strategi
untuk memenuhi keinginan masyarakat akan obat yang berkhasiat tinggi.
Strategi ini relatif bersifat permanen. Pada segi lain, produsen jamu tersebut
dapat menggunakan taktik, seperti:
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.25

a. penawaran harga yang murah;


b. dalam jumlah pembelian tertentu pembeli memperoleh hadiah kalender;
dan
c. penjual dapat mempengaruhi atau membujuk pembeli dengan
menekankan pada kualitas jamunya.

Namun, produsen dapat pula mengganti taktiknya bilamana taktik yang


dulu dianggap kurang memuaskan. Jadi, pada dasarnya taktik ini merupakan
alat jangka pendek untuk menunjang strategi.

71,"'"
1 =.140'
TUJUAN:
Memuaskan pasar sasaran dan kelompok lain
untuk mendapatkan laba, atau perbandingan yang
menguntungkan antara penghasilan dan biaya.

STRATEGI:
1. Memilih kelompok konsumen sasaran,
2. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
mereka,
3. Menetapkan bauran pemasaran yang
sesuai untuk mere

TAKTIK:
1. Jenis produk, lini produk, bauran produk
2. Harga akhir, potongan
3. Jalur distribusi, jenis dan jumlah penyalur
4. Bauran promosional

Gambar 2.5.
Tujuan, Strategi, dan Taktik Pemasat an
2.26 MANAJEMEN PEMASARAN •

2. Strategi Pemasaran
Dalam merencanakan kegiatan pemasaran yang akan datang, manajer
pemasaran sering dihadapkan pada beberapa pertanyaan yang muncul, antara
lain berikut ini.
a. Apakah perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada jenis-jenis
pembeli tertentu saja?
b. Apa yang diinginkan oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhannya?
c. Bagaimanakah manajemen mengoordinasikan bauran pemasarannya?
d. Apakah perusahaan perlu menghindari persaingan?
e. Bauran pemasaran seperti apakah yang terbaik bagi perusahaan?
f. Dalam cara seperti apa pemasok mempengaruhi upaya-upaya pemasaran
yang dilakukan oleh produsen?
g. Bagaimanakah faktor-faktor pendapatan dan ketenagakerjaan mem-
pengaruhi upaya perusahaan untuk menjual produknya?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut sangat bergantung pada


strategi pemasaran yang akan ditempuh oleh perusahaan. Strategi pemasaran
setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai
tuition pemasaran. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh manajer
pemasaran dengan membuat tiga macam keputusan, yaitu sebagai berikut.
a. Konsumen manakah yang akan menjadi sasaran?
b. Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut?
c. Bauran pemasaran seperti apakah yang dipakai untuk memberikan
kepuasan kepada konsumen tersebut?

Ketiga elemen ini sangat menentukan arah strategi pemasaran


perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang yang
digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan personalia pemasaran.
Adapun elemen-elemen strategi pemasaran beserta hubungannya antara
masing-masing elemen dapat ditihat pada Gambar 2.6. Dengan suatu riset
pemasaran, manajer berusaha untuk menentukan konsumen manakah yang
akan dituju. Ini berarti bahwa perusahaan mempunyai atau memilih
konsumen tertentu sebagai sasarannya. Kemudian, manajer
mengidentifikasikan keinginan mereka agar dapat menentukan kombinasi
bauran pemasarannya yang paling efektif. Dalam hal ini perlu juga
memperhatikan berbagai macam faktor lingkungan (seperti: demografi,
• EKINA42 1 8/MODUL 2 2.27

kondisi perekonomian, sosial dan budaya, politik dan hukum, teknologi, serta
persaingan), dan kekuatan serta kelemahan organisasi.
Secara ringkas, strategi pemasaran dapat dinyatakan dalam bentuk
definisi sebagai berikut:

Strategi pemasaran adalah upaya yang ditakukan oleh perusahaan


untuk membedakan dirinya secara positif dari para pesaing,
menggunakan kekuatan korporat retatifnya untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan secara tebih baik dalam suatu tingkungan
tertentu (Jain, 1997, p. 22).

Jadi, semakin jelas terlihat bahwa strategi pemasaran itu melibatkan tiga
pihak, yaitu perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Perusahaan dan pesaing
saling berebut pelanggan untuk menjaga keberadaannya di pasar sasaran.
Dalam hal ini, keputusan pokok yang harus diambil oleh pemasar adalah (1)
di mana harus bersaing, (2) bagaimana harus bersaing, dan (3) kapan harus
bersaing.

AgellIMIKNIEW 410111011111111111111111I

NORM moinegooloo MERUMUSKAN


MANGAN ICIMUTIMAN DAN "ErAVRAti
SMARM POIASAR'AN•
ARENA NYA

FAKTOR
LINGKUNGAN
RISET
PEMASARAN

ORGANISASI

Gambar 2.6.
Elemen-elemen Strategi Pemasaran
2.28 MANAJEMEN PEMAHARAN •

Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau


beberapa variabel bauran pernasarannya. Jadi, perusahaan dapat
mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi; atau
mengombinasikan variabel-variabel tersebut ke dalam suatu rencana strategik
yang menyeluruh. Sebagai contoh, Tabel 2.2. menunjukkan berbagai macam
strategi pemasaran yang berorientasi pada produk-pasar.

Tabel 2.2.
Strategi Pertumbuhan Produk-Pasar

Produk Produk Baru dengan


Teknologi Terkait
Perubahan Penambahan
Penyempumaan Golongan Varietas Lini Produk Baru
--0 Produk Produk dengan
Produk yang
yang Ada Teknologi
Ada
Tidak Terkait
Pasar

V (1) (2) (3) (4) (5)


Pasar yang Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi
Sama penetrasi reformulasi penggantian perluasan lini diversifikasi
pasar produk horizontal
(6) (7) (8) (9) (10)
Pasar Yang Baru Strategi Strategi, Strategi Strategi Strategi
pengem- perluasan pa'sar diferensiasi diversifikasi diversifikasi
baligan produk/ konsentrik konglomera
pasar segmentasi si
pasar
Pasar Sumber
dan/atau Pasar (11)
Distribusi Strategi integrasi ke depan danlatau strategi integrasi ke belakang

Sumber: Diadaptasi dari Kollat, et at (1972, h. 22).

Dalam strategi penetrasi pasar (I), perusahaan berusaha memenuhi


kebutuhan pasar yang ada dengan produk yang ada. Ini merupakan strategi
yang paling sulit dari seluruh strategi pemasaran karena perusahaan harus
berhadapan dengan para pesaing yang ada secara langsung. Salah satu cara
yang efektif untuk melayani pasar yang ada, yaitu dengan menawarkan harga
lebih rendah secara terus-menerus, atau dapat pula dengan menggunakan
program periklanan khusus, seperti mempropagandakan sesuatu yang paling
• EKMA4216/MODUL 2 2.29

balk dari lainnya. Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan strategi
reformulasi (2), yaitu suatu cara mereformulasikan (merumuskan kembali)
produk-produk yang ada supaya kondisinya lebih balk. Scbagai contoh
adalah lampu duduk yang dapat diredupkan tanpa harus mengganti bola
lampu.
Stralegi penggantlan (3) mencoba untuk meningkatkan penjualan di
pasar yang ada dengan menawarkan kepada pelanggan produk-produk baru
yang mempunyai karakteristik kinerja lebih baik. Misalnya, Gillette yang
menawarkan pisau cukur bermata dua untuk bersaing secara langsung dengan
pisau cukur lainnya. Pisau cukur bermata dua tersebut dimaksudkan sebagai
alat yang mempunyai kemampuan mencukur lebih bersih. Sedangkan ide
tentang perluasan lini produk (4 dan 5) diterapkan untuk menguasai saluran
distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen,
misalnya perusahaan mobil yang menawarkan sedan, jip, dan pick-up.
Kelompok strategi yang kedua dalam Tabel 2.2. berkaitan dengan
peningkatan penjualan di pasar yang baru. Dalam hal ini, pendekatan yang
paling sederhana adalah mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada,
atau disebut strategi pengembangan pasar (6), seperti yang ditempuh oleh
Johnson & Johnson. Pcrusahaan ini menawarkan sampo bayi yang sekaligus
juga ditawarkan kepada segmen dewasa. Strategi perluasan pasar (7)
dilakukan dengan memodifikasi produk yang ada untuk menarik pembeli
baru. Misalnya DuPont yang menawarkan nilon untuk pakaian telah
memodifikasi nilon untuk membuat karpet. Stroke diferenslasi produk (8)
berusaha menjangkau pembeli barn dengan memperluas penggolongan
barangnya, misalnya produsen sampo yang memasarkan satu jenis sampo
untuk rambut berminyak dan juga untuk rambut kering. Strategi diversifikasi
(9 dan 10) berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan cara masuk ke
lini bisnis baru. Sebagai contoh: Canon yang tadinya hanya memproduksi
kamera, sekarang telah berhasil juga memasarkan alat fotokopi, komputer,
dan printer.

3. Pelanggan Sasaran
Upaya-upaya pemasaran akan lebih berhasil jika hanya ditujukan kepada
konsumen atau segmen pasar tertentu saja (disebut segment marketing), dan
bukannya masyarakat secara keseluruhan (disebut mass marketing).
Konsumen atau pelanggan sasaran merupakan individu-individu yang harus
dilayani oleh perusahaan untuk mendapatkan kepuasan. Menurut
2.30 MANAJEMEN PEMABARAN •

pengalaman, tidak mungkin perusahaan benar-benar memberikan kepuasan


kepada setiap orang. Pendekatan yang paling baik adalah dengan memilih
kelompok tertentu yang dituju atau dijadikan sasaran, (kelompok tersebut
dinamakan segmen pasar, sedangkan proses pengclompokannya disebut
segmentasi pasar) dan menentukan bauran pemasaran yang dapat memenuhi
keinginan mereka.
Jika perusahaan mengalami kegagalan dalam menentukan pelanggan
sasarannya, berarti perusahaan itu menghadapi kondisi yang sangat
berbahaya. Sebuah toko pakaian jadi (rumah mode) di sebuah kota kecil
merupakan satu contoh yang menggambarkan tentang kegagalan tersebut.
Perusahaan ini tidak dapat menghasilkan laba selama beberapa tahun dan
untuk mempertahankan kclangsungan hidupnya perusahaan hanya melakukan
cara-cara dengan menambah sejumlah uang dari pemiliknya. Toko pakaian
tersebut tidak pernah berusaha memuaskan kelompok pelanggan tertentu
saja, tetapi seluruh konsumen yang ada. la cenderung untuk membuat setiap
orang berbelanja di tokonya. Hal ini merupakan cara yang tidak efektif.
Usaha-usaha untuk memuaskan setiap orang hanya berakibat tidak
terpenuhinya kebutuhan mereka secara memadai.
Upaya promosi yang dilakukannya kurang memenuhi sasaran. Misalnya,
dalam periklanan is mengutarakan pakaian yang sedang menjadi mode,
bukannya pakaian yang dibutuhkan oleh konsumen di kota kecil tersebut.
Cara ini tidak akan memberikan hasil apa-apa meskipun pada kesempatan
lain is menawarkan harga yang murah. Lini produk yang ditawarkan
kebanyakan bersifat eksklusif dan beberapa hanya sesuai untuk kaum remaja
(seperti jean). Meskipun harganya cukup murah untuk jenis tersebut, namun
masih belum terjangkau oleh masyarakat setempat.
Agar berhasil dalam usahanya, toko tersebut hendaknya tidak
menawarkan pakaian-pakaian yang sifatnya eksklusif karena masyarakat
setempat masih belum mementingkan faktor mode. Umumnya, masyarakat
setempat menginginkan barang yang baik dengan harga murah yang
terjangkau oleh penghasilan mereka.
Jadi, tahap pertama dalam perumusan strategi pemasaran ini adalah
menentukan konsumen tertentu yang dituju atau pasar sasaran. Baru
kemudian memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka.
• EKMA42 1 6/MOOUL 2 2.31

4. Menentukan Keinginan Konsumen


Strategi pemasaran yang efektif memerlukan suatu pengetahuan tentang
kcinginan konsumen yang ditujukan pada manfaat produk. Pengusaha
angkutan, misalnya menghendaki harga kendaraan yang murah dan
penggunaan bahan bakarnya irit. Jadi, mereka menginginkan yang paling
ekonomis. Ada penggemar mobil lainnya yang lebih mengutamakan faktor
gaya (style) dan modelnya karena ingin menunjukkan status dan prestasi
dalam masyarakatnya. Dalam hal ini, pemasar harus menemukan tentang
keinginan apa yang penting bagi konsumen. Tentu saja, perlu diadakan
penyesuaian bauran pemasaran terhadap keinginan-keinginan tersebut. Untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas, berikut ini diberikan sebuah contoh.
Munik, adalah sebuah toko alat-alat olahraga, telah menentukan dua
kelompok konsumen yang menjadi sasarannya. Kelompok tersebut adalah
berikut ini.
a. Kaum remaja (antara umur 15 dan 25 tahun) yang menikmati olahraga
dengan aktivitas fisik dalam tingkatan yang tinggi, seperti sepak bola,
bulutangkis.
b. Kaum dewasa (antara umur 25 tahun dan 55 tahun) yang menyukai
olahraga dengan aktivitas fisik sedikit, seperti menembak dan golf.

Dari contoh tersebut dapat diketahui bahwa perusahaan hanya


mengambil dua kelompok konsumen sebagai sasarannya. Setelah
menentukan konsumen sasaran, pemasar mengumpulkan informasi dari
berbagai sumber, termasuk calon konsumen sendiri, untuk menentukan
keinginan mereka. Informasi yang berupa pendapat manajemen saja belum
dapat menjamin ketepatannya. Pengumpulan informasi ini merupakan tugas
riset pemasaran. Dengan riset pemasaran tersebut, manajemen akan dapat
lebih mudah dan lebih tepat dalam menentukan keinginan konsumen.

5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat di dalamnya adalah
produk, harga, distribusi dan promosi. Semua ini akan dibahas secara
mendetail pada bab-bab tersendiri di belakang.
2.32 MANAJEMEN PCMABARAN •

M. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Telah diuraikan di muka bahwa tujuan itu merupakan suatu pernyataan,


ke mana perusahaan itu akan pergi; sedangkan strategi merupakan cara
umum yang akan ditempuh untuk mencapai arah tujuan tersebut. Strategi
juga terdiri atas berbagai elemen, dan dalam hal ini akan dititikberatkan pada
elemen-elemen pemasaran. Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi
pemasaran, yakni:
I. segmentasi pasar dan penargetan,
2. pemosisian pasar,
3. strategi memasuki pasar,
4. strategi bauran pemasaran,
5. strategi penentuan waktu.

1. Segmentasi Pasar dan Penargetan


Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap
pasar itu terdiri alas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap
segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai:
a. kebutuhan yang berbeda-beda,
b. pola pembelian yang berbeda-beda, dan
c. tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.

Tidak satu pun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan


memuaskan semua pembeli. Setiap segmen dari pasar itu mencerminkan
peluang yang berbeda-beda. Sebelum perusahaan menempatkan dirinya pada
segmen-segmen pasar tersebut, harus mempelajari lebih dulu peluang yang
ada. Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat menemukan cara baru
dalam mensegmentasikan pasarnya. Jika segmen-segmen pasar itu sudah
dievaluasi maka perusahaan perlu memilih segmen mana yang akan dilayani.
Proses penentuan segmen pasar sasaran ini disebut penargetan. Tentunya,
memilih pasar sasaran hams mempertimbangkan peluang pasar di segmen itu
dan disempadankan dengan kemampuan perusahaan untuk melayaninya.
Uraian yang lebih detail tentang segmentasi pasar ini akan diberikan secara
tersendiri di Modul 3.
• EKMA4216/MODUL 2 2.33

2. Pemosisian Pasar
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah
pemosisian pasar (market positioning). Di sini, perusahaan berusaha
memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan peluang
maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat
beroperasi setelah memperolch posisi tertentu di pasar. Olch karena itu, is
harus menentukan sasaran pasarnya.
Ada satu pertanyaan: "Apa yang menyebabkan segmen pasar itu menarik
bagi perusahaan?" Segmen pasar itu dianggap sangat menarik apabila
mempunyai sifat-sifat sebagai berikut.
a. Segmen pasar tersebut cukup besar.
b. Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
c. Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada.
d. Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayani/
dipenuhi olch perusahaan.
e. Segmen pasar tersebut dapat dibedakan dari segmen-segmen lainnya.

Jadi, dapat dikatakan bahwa untuk mencapai posisi yang kuat


perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang diperkirakan akan
menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar. Dalam penentuan
posisi pasar ini terdapat dua macam strategi, yakni berikut ini.

a. Strategi konsentrasi segmen tunggal


Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan strategi yang dapat ditempuh
perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen
saja.

b. Strategi konsentrasi segmen ganda


Konsentrasi segmen ganda ini merupakan strategi di mana perusahaan
menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini didasarkan
pada suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu segmen akan memberikan
keuntungan pada segmen lainnya. Jadi, pencapaian segmen pasar yang satu
dilakukan bersama-sama dengan pencapaian segmen pasar lainnya.
Pemilihan di antara kedua strategi konsentrasi tersebut sangat
menentukan produk yang akan ditawarkan, calon pembeli yang akan
dilayani, dan pesaing yang akan dihadapi oleh perusahaan.
2.34 MANAJEMEN PEMAHAFRAN •

3. Strategi Memasuki Pasar


Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan
bagaimana menjangkau segmen pasar sasaran. Perusahaan dapat menempuh
beberapa cara untuk menjangkau segmen pasar sasaran, yaitu dengan berikut
ini.

a. Membeli perusahaan lain


Membeli perusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah
untuk memasuki pasar. Selain itu juga dianggap paling cepat karena
perusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Dengan cara ini
perusahaan dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu
yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang harus
dipertimbangkan untuk menggunakan cara ini adalah:
I) perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar
yang dilayani oleh perusahaan yang dibeli;
2) sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang
dibeli secepatnya.

b. Berkembang sendiri
Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang
menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan
menjalankan riset dan pengembangan sendiri. Ada faktor-faktor
pcnghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui cara
berkembang sendiri. Faktor-faktor terscbut, antara lain:
I) memperoleh hak paten,
2) Skala produksi yang paling ekonomis,
3) memperoleh saluran distribusi,
4) memilih pemasok yang paling menguntungkan,
5) biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain.

c. Kerja sama dengan perusahaan lain


Cara lain untuk memasuki suatu segmen pasar adalah dengan
menggalang kerja sama dengan perusahaan lain. Kerja sama yang
dibangun dapat berupa kemitraan biasa atau dapat pula dalam bentuk
Adapun keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh
aliansi strategic.
dengan kerja sama ini adalah sebagai berikut.
• EK MA42 1 6/MODUL 2 2.35

1) Risiko ditanggung bersama-sama. Jadi, risiko masing-masing


perusahaan menjadi berkurang.
2) Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri
ataupun sumber sendiri-sendiri. Jadi, masing-masing perusahaan
dapat saling melengkapi atau saling menutup kekurangan-
kekurangan yang ada; bahkan dapat menciptakan sinergi untuk
memperoleh hasil berlipat.

4. Strategi Bauran Pemasaran


Konsep pengembangan strategi pemasaran yang ke empat berkaitan
dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen
pasar tertentu. Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang
disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan
yang berkaitan dengan produk, harga, distribusi, dan promosi.
Kegiatan-kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan
agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin.
Jadi, perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,
tetapi juga harus mengoordinasikan berbagai macam elemen bauran
pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Meskipun di depan sudah diuraikan dan akan diuraikan lebih detail di modul-
modul di belakang, namun perlu kiranya dijelaskan sekilas ke empat elemen
pokok dalam bauran pemasaran sebagai basis strategi.

a. Produk
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik atau jasa, mereknya, kemasan, garansi, dan servis
puma jual. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasamya. Jika masalah ini dapat diatasi maka
keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.

b. Harga
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga tersebut adalah biaya, keuntungan, praktek saingan,
dan perubahan sclera pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan
jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
2.36 MANAJEMEN PEMAGARAN •

c. Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan
tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah:
1) sistem transportasi perusahaan,
2) sistem penyimpanan, dan
3) pemilihan saluran distribusi.

Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang


pemilihan alat transpor (pesawat udara, kereta, kapal, truk, pipa), penentuan
jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya.
Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak
gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun
peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut
keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar,
pengecer, agen, makelar), don bagaimana menjalin kerja sama yang baik
dengan para penyalur tersebut.

d. Promosi
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa
keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media
(majalah. televisi. surat kabar. dan sebagainya), penentuan format iklan dan
pesannya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi
merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan tenaga penjualan.
Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan,
demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas
merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya
dilakukan tanpa biaya dan pesannya tidak berupa iklan.
Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar
untuk mengambil suatu strategi dalam upaya mendapatkan posisi yang kuat
di pasar. Sebagai contoh, perusahaan menggunakan 2 variabel bauran
pemasaran, yaitu kualitas produk dan harga. Masing-masing variabel dapat
dibuat dalam beberapa tingkatan, yaitu:
I) kualitas produk tinggi dan harga tinggi;
2) kualitas produk tinggi dan harga sedang;
3) kualitas produk rendah dan harga rendah.
• EKMA42 1 6/MCIOUL 2 2.37

Setiap tingkatan (tinggi, sedang, rendah) dapat dikombinasikan di antara


kedua variabel tersebut. Dalam hal ini, perusahaan dapat memilih di antara 9
macam strategi bauran pemasaran, seperti terlihat pada label 2.3.

Tabel 2.3.
Strategi Bauran Pemasaran

KUALITAS PRODUK
RENDAH SEDANG TINGGI

Strategi Pukul- Strategi Over- Strategi


TINGGI
Lad pricing Premium

Strategi Strategi Kualitas Strategi


HARGA SEDANG Penumbuhan Rata-rata Penetrasi
yang jelek
Strategi rah
Barang Strategi
Strategi Harga
RENDAH Mu Harga Super
Murah
Murah

5. Strategi Penentuan Waktu


Konsep ke lima strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing).
Apabila perusahaan telah menemukan peluang yang baik, kemudian
menetapkan tujuan dan mengembangkan suatu strategi pemasaran, ini tidak
berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera beroperasi. Perusahaan dapat
mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat
atau terlalu lambat. Oleh karena itu, masalah penentuan waktu yang tepat
sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.

LATI H AN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

I) Cukup banyak tugas manajer pemasaran. Salah satu tugas utamanya


adalah mengatur permintaan. Bagaimanakah seorang manajer pemasaran
mengatur permintaan?
2) Uraikan tahap-tahap dalam proses manajemen pemasaran!
3) Apakah yang dimaksud dengan strategi pemasaran dan bagaimana
perumusannya?
2.38 MANAJCMEN PEMABARAN •

Petunjuk Jawaban Latihan

Untuk dapat menjawab soal-soal latihan di atas baca kembali materi


kegiatan belajar ini dengan seksama.

RANGKUMAN

Modul dua buku materi pokok ini menyajikan uraian tentang


berbagai macam tugas manajemen pemasaran dalam Iingkungan yang
sudah berubah yang intinya mengatur permintaan produk yang
ditawarkan. Proses penyampaian nilai dibahas menurut tahap-tahapnya
yang bermula dari penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian
pemasaran. Secara spesifik, strategi dan perumusan strategi pemasaran
diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang hams
dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.

TES FORMATIF

Pilihlah sato jawaban yang paling tepat!

1) Tugas manajer pemasaran untuk mengurangi permintaan disebut


A. remarketing
B. synchromarketing
C. demarketmg
D. countermarketing

2) Countermarketing dilakukan karena sifat permintaannya


A. tidak teratur
B. berlebihan
C. menurun
D. tidak sehat

3) Jika kapasitas perusahaan adalah 10.000 unit per tahun, sedangkan


permintaannya sebesar 15.000 unit sehingga perusahaan mengalami
kesulitan. Sesuai dengan tugas manajemen pemasaran, Iangkah yang
harus ditempuh adalah
A. meningkatkan harga per unimya
B. menurunkan kualitas produknya
• EKMA4216/MODUL 2 2.39

C. men ingkatkan harga sampai pada tingkatan tertentu agar permintaan


sama dengan 10.000 unit
D. men iadakan permintaan

4) Elemen yang harus ditempatkan pada urutan pertama dalam penentuan


bauran pemasaran adalah
A. promosi
B. produk
C. harga
D. distribusi

5) Dalam menganalisis peluang pasar, perusahaan berupaya


mengidentifikasi
A. peluang lingkungan saja
B. peluang perusahaan saja
C. peluang lingkungan dan peluang perusahaan
D. jawaban A, B, C, semuanya salah

6) Perusahaan dianggap memiliki peluang perusahaan apabila mampu


A. memenuhi kebutuhan yang tidak dapat dipenuhi oleh pesaing
B. menghasilkan produk dengan kualitas yang lebih tinggi
dibandingkan produk pesaing
C. melobi pemerintah untuk mendapatkan pesanan
D. memenuhi kapasitas maksimal produksi

7) Memilih kelompok konsumen sasaran merupakan salah satu Iangkah


dalam
A. strategi pemasaran
B. pengendalian pemasaran
C. penawaran produk baru
D. bauran pemasaran

8) Yang harus dilakukan oleh manajer pemasaran setelah mengidentifikasi


kebutuhan dan keinginan konsumen adalah
A. menawarkan produk homogen ke seluruh pasar
B. mengembangkan produk yang sama persis ditawarkan pesaing
C. mengembangkan suatu konsep tentang produk untuk memenuhi
kebutuhan yang belum terpenuhi
D. menawarkan produk dengan harga termurah di pasar
2.40 MANAJEMEN PEMASARAN •

9) Melayani satu kelompok konsumen tertentu, misalnya kelompok wanita


eksekutif, merupakan strategi pemasaran yang disebut
A. pemosisian pasar
B. segmen tunggal
C. segmen ganda
D. bauran pemasaran

10) Perbedaan antara strategi segmen tunggal dan strategi segmen ganda
adalah terletak pada banyaknya....
A. kelompok pembeli yang dilayani
B. macam produk yang ditawarkan
C. pembeli dalam segmen tertentu
D. volume penjualan yang ditargetkan

11) Strategi premium dirancang dengan menawarkan produk....


A. yang berkualitas tinggi dijual melalui banyak penyalur
B. berkualitas sedang yang dipromosikan secara gencar
C. berkualitas tinggi dengan harga tinggi
D. berkualitas tinggi dengan harga sedang

12) Perusahaan yang menempuh strategi pukul-lari akan menanggung


risiko
A. keuntungan sulit diperoleh dalam jangka pendek
B. konsumen tidak akan kembali
C. pesaing semakin banyak
D. laba menurun dalam jangka pendek

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif I yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
• EKMA42 1 6/MOOUL 2 2.41

Apabila mencapai tingkat penguasaan. 80% atau Iebih, Anda dapat


meneruskan dengan Modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kcgiatan Bela* I, terutama bagian yang
belum dikuasai.
2.42 MANAJEMEN PEMASARAN •

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
I) C
2) D
3) C
4) B
5) C
6) B
7) A
8) C
9) B
10) A
II) C
12) B
• EK MA421 6/MODUL 2 2.43

Daftar Pustaka

Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.

Kerin, R. A; S. W. Hartley; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core,


2" ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Kollat, D. T; R. D. Blackwell; and J. F. Robeson. (1972). Strategic


Marketing. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing. 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.

Peter, J. P. and J. H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management:


Knowledge and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Swastha Dh, B dan Irawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern. ed 2.


Yogyakarta: Liberty.

Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
MDDUL 3

Segmentasi Pasar, Penargetan Pasar,


dan Pemosisian

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PENDAHULUAN

M odul ketiga dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


101 (1) mensegmentasikan pasar, (2) menargetkan pasar atau menentukan
pasar sasaran, dan (3) memosisikan produk.
Semua materi tersebut berkaitan dengan batasan konsep dan strategi
yang dapat ditempuh oleh pemasar. Penjelasan tentang konsep pernbcdaan
produk (product differentiation) diberikan sebelum masuk ke segmentasi
pasar karena secara historis praktik pembedaan produk ini dilakukan sebelum
konsep tentang segmentasi muncul. Penjelasan selanjutnya membicarakan
tentang pengertian dan kriteria segmentasi pasar, serta bagaimana melakukan
segmentasi yang efektif. Konsep dan strategi selanjutnya adalah tentang
penentuan pasar sasaran/penargetan pasar (targeting) dan bagaimana
hubungannya dengan segmentasi pasar. Terakhir, akan dibahas tentang
konsep dan strategi pemosisian produk (product positioning).
Segmentasi, targeting, dan positioning hersama-sama terdiri dari tiga
tahap proses dalam pemasaran sasaran. Tahap pertama adalah segmentasi
pasar, kegiatan mengidentifikasi jenis pelanggan yang ada. Tahap kedua
adalah penargetan pasar (targeting), tindakan memilih pasar sasaran mana
yang terbaik untuk dilayani. Dan tahapan terakhir, positioning, tindakan
untuk membangun dan mengomunikasikan tawaran produk/jasa yang spesifik
di dalam pasar. Dengan strategi pemosisian produk, perusahaan dapat menuju
ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran
kompetitifnya.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
tentang cara-cara dan berbagai aspek tentang segmentasi pasar, penargetan
pasar atau penentuan pasar sasaran, dan pemosisian produk.
3.2 MANAJEMAN PEMASARAN •

Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda


dapat:
1. menjelaskan pengertian pasar;
2. menjelaskan pengclompokan pasar;
3. menjelaskan pengertian diferensiasi produk;
4. menjelaskan pengertian segmentasi pasar.
5. menganalisis kriteria atau faktor-faktor dalam mensegmentasikan pasar;
6. menganalisis strategi penargetan pasar;
7. menjelaskan pengertian pemosisian produk;
8. menganalisis strategi pemosisian produk;
9. menganalisis strategi pemasaran perusahaan dalam melayani segmen
pasarnya.
• EKMA42 I 6/MODUL 3 3.3

KEGIATAN BELAJAR 1

Pasar dan Penggolongannya

ada umumnya, praktik pemasaran yang dilakukan oleh organisasi


pemasaran atau perusahaan yang sukses selalu memusatkan perhatian
atau memfokuskan pada beberapa persoalan pokok, yaitu mengetahui,
memilih, dan menguasai peluang pemasaran yang selalu berubah-ubah dan
berbeda. Hal ini mendorong manajer untuk lebih menguasai latar belakang
dalam pengam6ilan keputusan, agar dapat mencapai keuntungan taktis jangka
pendek dalam persaingan maupun manfaat strategic jangka panjang.
Kondisi riil menunjukkan bahwa sebenarnya, pasar itu bersifat heterogen
untuk suatu produk; artinya, satu jcnis produk tidak dapat digunakan untuk
memenuhi semua kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Kebutuhan
yang bermacam-macam dari seorang konsumen hanya dapat dipenuhi dengan
produk yang bermacam-macam pula. Istilah pasar yang dipakai dalam
konteks pemasaran ini memberikan pengertian yang berbeda dari istilah yang
dipakai oleh masyarakat umum. Mereka mengartikan pasar sebagai tempat
bertemunya pembeli dan penjual untuk mengadakan transaksi. Pengertian
tersebut tidak salah, namun tidak akan dipakai dalam konteks pemasaran di
sini. Oleh karena itu, istilah pasar yang dimaksud didefinisikan sebagai
berikut (Solomon and Stuart, 1997, p. 7). Pasar adalah semua pelanggan dan
pelanggan potensial yang mempunyai:
I. kebutuhan umum yang sama yang dapat dipenuhi dengan suatu produk
yang spesifik;
2. sumber-sumber (uang, barang) untuk dipertukarkan.
3. kemauan untuk menciptakan pertukaran; dan
4. wewenang untuk menciptakan pertukaran.

Sedangkan definisi lain (Churchill, Jr and Peter, 1995, p. 7) menyatakan


bahwa pasar adalah orang-orang dan lembaga-lembaga yang mempunyai
keinginan dan kemampuan untuk membeli barang atau jasa tertentu. Dari dua
definisi tersebut terlihat jelas bahwa pasar adalah pihak yang ditawari produk
oleh pemasar. Jadi, sekali lagi, pasar adalah pelanggan, balk pelanggan yang
ada atau yang sudah melakukan pembelian, dan calon pelanggan, juga
disebut pelanggan potensial. Pengertian tersebut digambarkan seperti terlihat
3.4 MANAJEMAN PEMABARAN •

pada Gambar 3.1 Individu-individu terscbut bermaksud membeli produk atas


nama sendiri atau keluarganya, disebut pasar konsumen; atau atas nama
lembaga yang diwakilinya, disebut pasar organisasional.

PASAR:

-iepplump.,--
Kebutuhan Daya beli/uang

Wewenang untuk
laialag apt

Gambar 3.1.
Pengertian Pasar

Dengan demikian, dapat dilihat adanya kaitan yang erat antara pasar
dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh karena itu, segmentasi pasar
sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan dapat Iebih sesuai dengan
keinginan pasarnya. Apabila pasar yang dituju berbeda maka produk yang
ditawarkan juga harus berbeda.
Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006), yaitu berikut ini.

1. Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

2. Pasar Bisnis
Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan Iebih lanjut atau
untuk digunakan dalam proses produksi.
• EKMA421 6/MODUL 3 3.5

3. Pasar Penjual
Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna
memperoleh laba.

4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang
membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau
memindahkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkannya.

5. Pasar Internasional
Pasar internasional mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain,
termasuk konsumen, produsen, penjual, dan pemerintah.

Masing-masing jenis pasar mempunyai karakteristik khusus yang perlu


diperhatikan oleh pemasar. Perlakuan pemasarannya perlu dibedakan sesuai
dengan karakteristiknya. Pasar bisnis, pasar penjual, dan pasar pemerintah
juga sering disebut dengan istilah pasar organisasional karena berbentuk
organisasi. Ada jenis pasar lain yang mencakup sekolah-sckolah, rumah sakit,
panti perawatan, lembaga pemasyarakatan, dan institusi lain yang
menyediakan barang dan jasa pada orang-orang dalam perawatannya. Pasar
ini disebut pasar institusional.

A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK

Pembedaan produk (product differentiation) merupakan dasar bagi


penjual dalam menentukan motif-motif pembelian selektif. Pemasar yang
menerapkan pembedaan produk berupaya untuk memfokuskan perbedaan-
perbedaan produknya agar menarik pembeli. Konsep ini bcrbcda dengan
segmentasi pasar (dibahas kemudian) yang memfokuskan pada kelompok-
kelompok pelanggan untuk kemudian dilayani dengan baik. Oleh Zikmund
dan D'Amico (1996, p. 278) didefinisikan bahwa pembedaan produk itu
merupakan suatu strategi yang dimaksudkan untuk menarik perhatian para
pembeli pada aspek-aspek yang ada pada sebuah produk yang dianggap
berbeda dari pesaing. Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 202), pembedaan
produk melibatkan penciptaan perbedaan-perbedaan dalam tawaran produk
perusahaan yang membuat tampil beda dari tawaran pesaing. Jadi, barang-
barang itu berbeda apabila konsumen percaya bahwa barang-barang tersebut
3.6 MANAJEMAN PEMASARAN •

memang berbeda. Pembedaan itu dapat diwujudkan berdasarkan fitur produk


yang menonjol, layanan tambahan, atau karakteristik lainnya.
Dalam kenyataan memang ada beberapa jenis barang yang secara fisik
tidak dapat dibedakan seperti gula, merica, garam dan semen. Namun produk
tersebut dapat pula dibuat berbeda dengan memberikan bungkus atau merek
yang berbeda. Biasanya, produk semacam ini hanya dapat menghasilkan laba
yang memuaskan bilamana permintaannya melebihi penawaran. Jadi, strategi
pemasarannya adalah mendorong permintaan pada batas-batas penawaran
tertentu. Karena pasar untuk barang-barang seperti ini bersifat homogen,
yaitu sama kebutuhannya, maka permintaan itu menjadi.sulit ditingkatkan
pada konsumen yang sama. Oleh karena itu, perusahaan.perlu menggunakan
strategi lain. Dalam hal ini, strategi yang lebih baik adalah dengan
pembedaan produk, misalnya (1) membuat merek baru, atau (2) membuat
pembungkus baru. Tentunya, kedua strategi tersebut didasarkan pada pasar
sasaran yang berbeda.

B. SEGMENTASI PASAR

Kalau pembedaan produk didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan


di antara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan
atau pengkhususan di antara para calon pembeli atau pelanggan yang ada
sebagai pasar. Dalam kenyataan, pasar itu bersifat heterogen, artinya
kebutuhan dan keinginan mereka sangat bervariasi atau bermacam-macam.
Atau, mereka juga dikatakan bersifat tidak homogen. Oleh karena itu, sulit
kiranya bagi perusahaan untuk memasarkan produknya (kecuali produk
tertentu seperti garam) tanpa melakukan segmentasi pasar. Kemudian, apa
yang dimaksud segmentasi pasar?
Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 163), segmentasi pasar adalah
proses membagi pasar total untuk produk tertentu atau kategori produk ke
dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang relatif. Sedangkan
menurut Berrigan and Finkbeiner (1992, p. 107) segmentasi pasar adalah
pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen
pelanggan dengan kebutuhan serupa Dengan kata lain, pasar keseluruhan
dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil, di mana para anggota
masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan (Etzel, Walker, and Stanton, 1997, p. 158). Setiap
• EKMA4216/MODUL 3 3.7

kelompok yang homogin tersebut dinamakan segmen pasar. Gambar 3.2.


memperlihatkan contoh pengelompokan pasar.

SEGMEN 1

SEGMEN 3
N ,,-

SEGMEN 4

44ftistaiiiirpow***-
Gambar 3.2.
Segmentasi Pasar

Pembagian pasar ke dalam segmen-segmen yang homogen tersebut


disebabkan oleh kenyataan bahwa banyak produk yang bersifat heterogen
bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok
pasar tertentu saja. Sedangkan homogenitas pada masing-masing segmen
tersebut disebabkan oleh adanya kesamaan dalam kebiasaan membeli, cara
penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian,
sikap terhadap produk dan sebagainya. Ada satu jawaban atas pertanyaan
yang harus dipahami, yaitu mengapa perusahaan harus mensegmentasikan
pasamya. Jawabannya adalah karena perusahaan tidak dapat melayani atau
memenuhi kebutuhan dan keinginan semua orang; yang dapat dilayani hanya
kelompok-kelompok konsumen tertentu saja. Praktek pemasaran seperti ini
disebut segment marketing. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pakaian jadi
melayani kelompok-kelompok konsumennya dengan menawarkan pakaian
berukuran kecil (small), sedang (medium), dan besar (large).
3.8 MANAJEMAN PEMASARAN •

Dapat terjadi bahwa sebuah perusahaan melayani konsumen orang per


orang seperti yang dilakukan oleh penjahit pakaian atau butik. Segmen pasar
yang dilayani oleh perusahaan seperti ini disebut segment of one. Sedangkan
praktek pernasarannya disebut one-to-one marketing atau individual
marketing. Cara serupa juga dapat dilakukan oleh perusahaan melalui interne
atau menerapkan e-commerce.
Segmentasi ini merupakan proses yang menyeluruh di mana perusahaan
harus memperhatikan pembelian dari masing-masing segmen. Paling tidak,
usahanya akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian itu
dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. lni semua tidak terlepas
dari usaha mencapai laba maksimum. Oleh karena itu, perusahaan harus
menentukan segmen-segmen pasar yang dipilih, kemudian mengalokasikan
sumber-sumber ke segmen yang diinginkan tersebut.

C. KRITERIA SEGMENTASI

Perusahaan yang mclakukan segmentasi pasar perlu menggunakan


kriteria tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang lebih baik. Setiap
kriteria yang dipakai harus dapat dibuat ukuran-ukurannya. Tingkat
permintaan rata-rata untuk suatu merek harus berbeda antara segmen yang
satu dengan lainnya; begitu pula tingkat sensitivitas pembeli terhadap
kebijakan promosi dan pemasaran perusahaan. Selain itu, media periklanan
tertentu (seperti surat kahar daerah, majalah remaja) harus tersedia supaya
segmen tersebut dapat dicapai secara efisien. Akhimya, segmen itu harus
cukup besar sehingga strategi segmentasi dapat diutamakan untuk
peningkatan laba.
Adapun faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar,
khususnya pasar konsumen ini, adalah berikut ini.
I. Faktor demografis geografis, seperti: populasi (lokasi, besaran,
kepadatan), jaringan transportasi (transit massal, berkendaraan, jalan
kaki), iklim, tipe komersial (karyawan lokal, penduduk, turis), pendirian
ritel (pusat belanja), media (lokal, nasional), persaingan (kurang maju,
jenuh), pola pertumbuhan (stabil, negatif, positif), peraturan (keras,
longgar), biaya hidup/operasi (rendah, sedang, tinggi).
2. Faktor demografis pribadi, seperti: umur, jenis kelamin, mobilitas,
penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga,
agama, kesukuan, dan pendidikan.
• EK MA421 6/MODUL 3 3.9

3. Faktor psikografis dan keperilakuan, seperti: kepribadian, sikap,


manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengataman
menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian
(informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas
sosial, keinovatifan Or:avatar, laggard), kepemimpinan opini,
kepcntingan membeli.

Sedangkan faktor-faktor yang digunakan oleh perusahaan untuk


mensegmentasikan pasar organisasional atau pasar bisnis adalah:
I. ukuran perusahaan;
2. usia perusahaan;
3. bahasa yang digunakan;
4. pola pertumbuhan (untuk industri dan perusahaan);
5. penggunaan produk (untuk produksi, dijual lagi);
6. jenis institusi (manufaktur, pedagang besar, pcngeccr, pemerintah, non-
laba);
7. jenis industri.

D. PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR


YANG EFEKTIF

Segmentasi pasar perlu dilakukan seakurat mungkin. Di antara segmen


pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang
belum terlayani, atau sudah terlayani tetapi kurang memuaskan, atau jumlah
pesaing yang melayani segmen itu masih sedikit sehingga peluang pasar yang
ada masih besar. Di samping memperhatikan segmen pasar yang menarik
tersebut, masih ada lima faktor yang hams dipertimbangkan untuk
menunjang upaya mensegmentasikan pasar secara efektif. Kelima faktor
tersebut adalah berikut ini.

1. Dapat diukur (measurability), yaitu tingkat informasi yang ada


mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat
diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang
pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi
ataukah status, ataukah kualitas. Jadi, besamya segmen, daya belinya,
serta karakteristik segmen pasar itu dapat diukur.
3.10 MANAJEMAN PEMASARAN •

2. Dapat dimasuki (accessibility), yaitu tingkat di mana perusahaan itu


secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen pasar yang
telah dipilihnya, atau seberapa jauh segmen pasar itu dapat dijangkau
dan dilayani. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara
segmen yang lama dengan segmen yang baru.
3. Cukup besar (substantiality), yaitu suatu tingkat di mana segmen pasar
itu cukup luas atau cukup besar dan cukup menguntungkan untuk
dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Segmen tersebut merupakan
kelompok yang sangat homogen terbesar sehingga memudahkan dalam
pemrograman pemasarannya.
4. Dapat dibedakan (differentiability), yaitu suatu tingkat sejauh mana
segmen pasar itu secara konseptual memang sangat berbeda dan
memberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran yang
berbeda. Jika orang dewasa dan anak-anak memberikan respons yang
sama terhadap penjualan es krim misalnya, maka mereka dianggap
sebagai segmen pasar yang tidak berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti (actionability), yaitu suatu tingkat di mana
program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen tersebut.

E. PENENTUAN PASAR SASARAN

Setelah mengidentifikasi peluang-peluang yang ada pada segmen-


segmen pasar yang ada, perusahaan perlu melakukan penentuan pasar sasaran
atau penargetan pasar (market targeting), kemudian pemosisian pasar (lihat
Gambar 3.3). Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh
perusahaan untuk memilih pasar sasaran (target market) dalam menghadapi
heterogenitas pasar, yaitu:

Gambar 3.3.
Segmenting- Targeting-Positioning
• EKNIA42 1 6/MODUL 3 3.11

1. Undifferentiated Marketing
Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau
pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan
konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan
kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Perusahaan mencoba untuk
mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau
banyak orang. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang,
tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Oleh karena pasar yang dituju
bersifat massal maka teknik pemasarannya pun juga bersifat massal,
termasuk distribusi dan periklanannya. Sebagai contoh: "Coca-Cola" (dulu)
yang rasanya disukai banyak orang, garam tanpa merek yang dibutuhkan
semua orang.
Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada
alasan penghematan ongkos-ongkos, yaitu dengan diterapkannya standarisasi
dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu beragam. Karena lini
produknya sempit (tidak beragam), maka ongkos produksi, penyimpanan dan
pengangkutan dapat ditekan. Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar
tidak diperlukan atau jika ada sangat kecil.
Dulu perusahaan menerapkan strategi ini untuk semua orang tanpa
memperhatikan apakah pasarnya tersegmenkan atau tidak, seperti Ford
dengan model T-nya. Sekarang, strategi ini ditujukan kepada segmen terbesar
yang ada. Tentunya segmen yang besar pasti menarik banyak pesaing untuk
masuk. Pada saat beberapa perusahaan menjalankan strategi yang sama
tersebut pada segnien pasar yang sama maka terjadi persaingan besar-
besaran. Hal ini menunjukkan bahwa strategi undifferentiated marketing
yang dapat menekan ongkos-ongkos menjadi tidak selalu menguntungkan
sehingga perlu ditinjau lagi.

2. Differentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi
kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar
ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu, perusahaan membuat
produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing
segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta
mendapatkan posisi yang kuat pada setiap segmennya. Jadi, dalam strategi ini
perusahaan berupaya untuk:
3.12 MANAJEMAN PEMASARAN •

a. memilih sub-grup/kelompok-kelompok yang akan dilayaninya;


b. merencanakan bauran pemasaran yang dapat memberikan kepuasan
kepada kelompok-kelompok tersebut.

Karena perusahaan telah mengarahkan upayanya pada pemuasan


keinginan konsumen dan bukan sebaliknya, maka diharapkan dapat
memperoleh loyalitas maupun pembelian ulang.
Dewasa ini terdapat kecenderungan bagi perusahaan untuk menempuh
differentiated marketing. Hal ini dapat diketahui dengan adanya berbagai
macam produk dan berbagai macam saluran distribusi yang dipakai oleh
suatu perusahaan. Sebagai contoh: perusahaan "Coca-Cola" yang juga
memproduksi "Fanta" dan masing-masing merek dibuat dalam berbagai
macam kemasan (kaleng, botol besar, botol kecil, fountain, dan sebagainya).
Dengan adanya beberapa macam barang yang dijual, penjualan total akan
meningkat meskipun ongkos-ongkosnya juga meningkat. Ongkos-ongkos
tersebut antara lain ongkos riset dan pengembangan untuk modifikasi produk,
biaya produksi, biaya administrasi, biaya penyimpanan, serta biaya promosi.
Jadi, strategi differentiated marketing ini dapat meningkatkan penjualan
meskipun juga menaikkan biaya-biaya.

3. Concentrated Marketing
Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated
marketing yang mencakup seluruh pasar, dalam concentrated marketing ini
perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan
yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya
pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling
menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya
yang dimiliki perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan dapat
mengembangkan produk yang Iebih ideal bagi kelompok tersebut. Sebagai
contoh Volkwagen (VW) dan Richard D Irwin (penerbit buku di Amerika).
VW memusatkan pada pasar mobil kecil, dan Richard D. Irwin memusatkan
pada buku-buku ekonomi dan bisnis.
Adapun tujuan-tujuan ditempuhnya strategi concentrated marketing ini
oleh perusahaan, antara lain berikut ini.
a. Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar
yang dilayaninya.
• EKMA42 1 6/MODUL 3 3.13

b. Untuk memperoleh penghematan-penghematan dalam operasinya karena


adanya spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi.
c. Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang tinggi. Hal ini
mungkin terjadi bilamana segmen pasarnya telah dipilih dengan tepat.

Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, perusahaan menghadapi risiko


yang lebih besar, yaitu apabila dengan tiba-tiba selera pembeli pada segmen
itu berubah; atau pesaing-pesaing mulai memasuki segmen itu. Dengan
alasan inilah maka banyak perusahaan yang lebih suka memasuki beberapa
segmen pasar sekaligus, yaitu dengan strategi segmentasi ganda, bukannya
strategi segmen tunggal.

F. HUBUNGAN ANTARA PENARGETAN PASAR DENGAN


SEG MENTASI PASAR

Dua istilah, yaitu penargetan pasar (market targeting) dan segmentasi


pasar sebenamya merupakan dua hal yang berbeda walaupun sepintas
kelihatannya sama. Di muka telah dijelaskan bahwa segmentasi pasar itu
merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini,
penargetan pasar merupakan keputusan perusahaan mengenai segmen pasar
manakah yang akan dilayani. Sebagai contoh dapat dilihat ilustrasi berikut
ini.
Dengan mendasarkan pada analisis dan ramalan permintaannya,
perusahaan dapat mengetahui adanya segmen pasar tertentu yang dianggap
menarik; dan perusahaan ingin memasukinya. Perusahaan tersebut
mewawancarai sampel dan sejumlah konsumen dan menanyakan sesuatu
tentang atribut produk yang ditawarkan. Atribut-atribut produk yang
ditanyakan itu mencakup: (1) kualitas, (2) harga, (3) corak, (4) servis, (5)
kemasan, (6) warna, dan sebagainya. Dari atribut-atribut tersebut konsumen
dapat memilih mana yang dianggapnya penting dalam suatu pembelian.
Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y).
Hasil dari wawancara pada sampel tersebut dapat dimasukkan ke dalam suatu
bidang, disebut product space, dengan banyak titik yang menunjukkan
ordinat banyak pendapat. Hal ini dapat digambarkan dalam salah satu dari 3
pola seperti yang terlihat pada Gambar 3.4. yaitu (a) preferensi yang
3.14 MANAJEMAN PEINABARAN •

homogen, (b) preferensi yang menyebar, dan (c) preferensi yang


mengelompok.

••
••
• •
••• ••
• :••„

••• ••. •

.•.• ••

.• • •
••


• •
.• • •
••

• •

HOMOGIN X X
MENGELOMPOK MENYEBAR

Gambar 3.4.
Pola Dasar Preferensi Pasar

I. Preferensi yang Homogen


Preferensi yang homogen (homogeneous preferences) menunjukkan
suatu pasar di mana semua konsumen itu secara kasar dapat dikatakan
mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitasnya.
Pasar ini menunjukkan adanya satu segmen yang kebutuhan dan
keinginannya berhubungan dengan 2 atribut tadi. Jadi, dapat diperkirakan
bahwa para konsumen mempunyai kesukaan yang sama terhadap merek yang
ada. Oleh karena itu, titik-titik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di
pusat bidang produk itu.

2. Preferensi yang Menyebar (Diffused Preferences)


Di lain pihak, preferensi konsumen dapat menyebar (diffused
preferences) di dalam product space tanpa menunjukkan adanya konsentrasi.
Dalam hal ini, konsumen mempunyai preferensi yang sangat berbeda-beda
tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanya
• EKMA42 1 5/MODUL 3 3.15

terdapat satu macam merek saja, maka preferensinya akan terletak di pusat.
Hal ini disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar dari
konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang terletak di pusat ini dapat
meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Jika dalam per-
kembangannya terdapat pesaing yang memasuki pasar tersebut maka is akan
dapat meletakkannya di dekat merek yang pertama, dan akan berebut pangsa
pasar (market share). Apabila terdapat beberapa pesaing maka masing-
masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang
dalam product space. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan-perbedaan
antara merek yang satu dengan merek lainnya dalam menyesuaikan dengan
preferensi konsumen yang berbeda-beda.

3. Preferensi yang Mengelompok (Clustered Preferences)


Kemungkinan lain selain preferensi yang homogen dan preferensi yang
menyebar adalah preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok
(kumpulan titik-titik ordinat dua macam atribut) yang terdapat di dalam
product space itu disebut segmen pasar alami. Perusahaan yang pertama-
lama memasuki pasar ini mempunyai 3 alternatif strategi seperti yang sudah
dibahas di muka, yaitu sebagai berikut.

a. Undifferentiated marketing
Dalam hal ini perusahaan menempatkan posisi mereknya di pusat dengan
harapan dapat menarik semua segmen yang ada meskipun tidak satu pun
segmen tersebut mempunyai keinginan sama persis dengan penawarannya,
misalnya kualitas tinggi dan harga rendah.

b. Differentiated marketig
Di sini perusahaan membuat beberapa merek, dan masing-masing merek
ditempatkan pada segmen pasar yang berbeda-beda. Alternatif ini dapat
memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan.

c. Concentrated marketing
Dalam strategi ini perusahaan menempatkan posisinya pada segmen
pasar yang terbesar, misalnya pada segmen yang mempunyai kesukaan
kualitas tinggi dan harga tinggi, atau kualitas rendah dan harga rendah.
Jadi, apabila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memasuki
pasar, maka langkah-langkah yang harus ditempuh adalah sebagai berikut.
3.16 MANAJEMAN PEMASARAN •

l) Harus menetapkan atribut-atribut mana yang dianggap penting. Lagi pula


hal ini sekaligus dapat mengidentifikasikan kemungkinan adanya
segmen pasar yang berbeda-beda.
2) Harus menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar
tersebut.
3) Harus menetapkan bagaimana merek-merek yang ada itu berada di pasar.
4) Harus mencari peluang pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani
atau belum cukup dilayani oleh merek yang sudah ada.
5) Hams menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilayani,
apakah terdapat kesukaan yang sama atau tidak. Atau dapat pula mencari
hubungan dari segi lain, seperti faktor-faktor psikografis, demografis,
dan sebagainya. Ini dimaksudkan sebagai cara yang paling efisien untuk
memasuki segmen tersebut.

G. PEMILIHAN STRATEGI PENARGETAN PASAR

Adanya sifat-sifat khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan
membatasi pemilihan strategi penargetan pasar. Faktor-faktor yang
membatasi tersebut adalah sebagai berikut.

1. Sumber-sumber yang Dimiliki oleh Perusahaan


Jika perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas untuk
melayani pasar maka strategi yang paling balk dilakukan adalah concentrated
marketing.

2. Homogenitas Produk
Strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang
homogen, yang sudah sulit kita jumpai saat ini. Sedangkan untuk produk-
produk yang mempunyai berbagai macam variasi (produk yang heterogen),
seperti kamera, mobil, tas, dan pulpen, lebih cocok menggunakan strategi
differentiated marketing atau concentrated marketing.

3. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk


Kalau barang itu barn diperkenalkan, macamnya satu atau sedikit raja di
pasaran maka strategi yang lebih sesuai adalah undifferentiated marketing.
Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi permintaan primer. Selain itu, dapat
pula dilakukan concentrated marketing yang memfokuskan pada segmen
• EKMA42 1 6/MOGUL 3 3.17

khusus. Pada tahap kedewasaan dalam date hidup produk (product life cycle)
yang dibahas di bab lain di belakang, perusahaan cenderung untuk
menggunakan strategi differentiated marketing.

4. Homogenitas Pasar
Apabila para pembeli itu mempunyai sclera yang sama, jumlah
pembelian setiap periode hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran
perusahaan sama maka strategi yang dianggap sesuai adalah undifferentiated
marketing.

5. Strategi Pemasaran Saingan


Apabila para pesaing aktif mengadakan segmentasi dengan menerapkan
differentiated marketing maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing
melalui undifferentiated marketing. Sebaliknya, jika pesaing menempuh
strategi undifferentiated marketing maka perusahaan akan memperoleh
keberhasilan dengan mengadakan segmentasi secara aktif, atau menempuh
strategi differentiated marketing; tentunya dengan anggapan ada faktor-
faktor lain yang membantunya.

H. PEMOSISIAN PRODUK

lstilah pemosisian produk (product positioning) ini merupakan gabungan


antara pembedaan produk dengan segmentasi pasar. Pemosisian produk lebih
menitikberatkan pada persepsi dan preferensi pembeli mengenai suatu produk
atau merek yang ada di pasar tertentu.
Adanya segmentasi pasar dapat membantu perusahaan untuk
menentukan beberapa karakteristik pasar yang dituju. Proses tersebut
memerlukan berbagai macam data untuk mendisain produk dan promosinya
agar dapat menguasai pasar. Ini scmua termasuk dalam pemosisian produk.
Jadi, pemosisian produk dapat didefinisikan sebagai berikut.
Menurut Ferrel dan Hartkine (2008, p. 202), pemosisian produk adalah
pembentukan citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak
pasar, sasaran dapat juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah
merek di bagian dari suatu pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan
sambutan positif dibanding produk-produk saingan (Jain, 1997, p. 345).
Pemosisian mengatakan apa arti produk itu, seperti apa produk itu, dan
bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya.
3.18 MANAJEMAN PCMABARAN •

Dalam kaitan dengan strategi, produk yang ditawarkan harus cocok


dengan segmen pasar yang dituju supaya berhasil. Ini mengingat bahwa pasar
itu bersifat heterogen sehingga tidak mungkin saw merek dapat berdampak
pada semua pasar. Produk itu perlu diposisikan agar nampak terpisah dari
merek-merek saingannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha membuat
produknya lebih menonjol 'dari produk saingan dan membuatnya lebih
menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan adanya perubahan penting
pada barang itu sendiri atau perubahan-perubahan pada bungkus, harga,
merek, promosi, ataupun aspek pemasaran lain yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen. Jadi, untuk melakukan pemosisian, perusahaan
menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran, khususnya disain dan
komunikasi.

I. STRATEG1 PEMOSISIAN PRODUK

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan pemosisian produk


bilamana penjual berusaha mendisain suatu produk yang dapat memenuhi
keinginan segmen pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan harus
mempertimbangkan apakah posisi produknya di segmen pasar itu perlu
diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini adalah berikut ini.
I. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di
samping merek perusahaan. Hal ini dapat mengurangi pangsa pasar
perusahaan di dalam semen tersebut.
2. Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah
mengalami perubahan.
3. Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan
peluang yang menarik.

Sedangkan prosedur yang dapat ditempuh untuk memosisikan produknya


seperti yang diinginkan oleh perusahaan adalah sebagai berikut.
I. Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
2. Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen
pasar yang berbeda.
3. Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing
atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
• EKMA4216/MDDUL 3 3.19

4. Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada


kesepadanan keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya ke
segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada.

Agar lebih jelas dapat diberikan contoh pada otomotif. Ada mobil yang
diposisikan sebagai mobil keluarga, ada juga mobil untuk off-road, mobil
angkutan barang, dan sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie
kuah, dan mie goreng.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut,
perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (I)
pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand
extention).

1. Pemosisian Ulang Produk


Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah
tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian ulang, misalnya
beralih ke segmen yang lain dengan tetap mempertahankan satu merek.
Strategi seperti ini juga disebut strategi pemoslslan merek tunggal. lni
dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat yang akhirnya dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan mempunyai sebuah merek produk
yang diberi harga kira-kira sama dengan tiga merek lain (merek saingan).
Beberapa merek dengan harga lebih rendah dan beberapa dengan harga lebih
tinggi juga terdapat di pasaran. Perusahaan mengetahui bahwa konsumen
sangat menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini dapat mendorong
perusahaan untuk membuat atau merubah produknya menjadi produk yang
sangat praktis, misalnya dengan merubah bungkus. Namun, usaha ini perlu
juga didukung dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari
pembungkus baru tersebut.
Adapun masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan
strategi pemosisian ulang adalah sebagai berikut.
a. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen
yang baru, seperti biaya iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
b. Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di
segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini bergantung pada (a)
banyaknya konsumen pada segmen yang baru, (b) tingkat pembelian
rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan para pesaing yang
sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut, (d)
harga yang berlaku di segmen tersebut.
3.20 MANAJEMAN PEMABARAN •

2. Perluasan Merek
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam pemosisian produk ini adalah
perluasan merek. Di sini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru
tetapi menambah merek baru pada segmen lama sehingga ada lebih dari satu
merek yang diposisikan pada satu segmen yang sama. Strategi seperti ini juga
disebut strategi pemosisian. merek ganda. Alasan-alasan yang melatar-
belakangi ditempuhnya strategi tersebut adalah sebagai berikut.
a. Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-
produk yang bervariasi di segmen-segmen yang berbeda.
b. Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang
ditujukan ke merek tunggal.

Contoh pelaksanaan strategi ini adalah seperti yang dilakukan oleh IBM
yang menawarkan komputer untuk berbagai kebutuhan yang berbeda, Coca-
Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang herbcda, Toyota
menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan Procter &
Gamble menawarkan 12 merek deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda.
Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen
yang ada. Dalam kenyataan, merek baru ini dapat meningkatkan laba
perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan produknya yang lain. Dalam
kondisi seperti ini tidak terjadi kanibalisme atau sating "memakan" sesama
merek sendiri.

J. STRATEG I PEMASARAN

Beberapa strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan untuk


melayani segmen pasarnya adalah strategi penetrasi pasar, strategi
pengembangan produk, dan strategi pengembangan pasar (lihat Gambar 3.5.).
1. Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi pemasaran yang dilakukan
perusahaan dalam melayani pasar yang ada, atau menjangkau pelanggan-
pelanggan baru dengan karakteristik yang sama, dengan menggunakan
bauran pemasaran yang ada.
2. Strategi pengembangan produk, yaitu strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan dalam melayani segmen pelanggan yang ada
dengan menawarkan lebih dari satu bauran pemasaran. Sebagai contoh,
seorang pelanggan yang menggunakan sampo merek tertentu ditawari
juga pelembut rambut dengan merek yang sama.
• EKINA42 1 6/MODUL 3 3.21

3. Strategi pengembangan pasar, yaitu strategi pemasaran yang ditujukan


untuk melayani Iebih dari satu segmen pelanggan dengan menggunakan
satu bauran pemasaran. Sebagai contoh, sampo bayi yang juga
ditawarkan kepada orang dewasa.

BAURAN
PEMASARAN SEGMEN 1
1

BAURAN
PEMASARAN ♦ SEGMEN 2
2

BAURAN
PEMASARAN G E-4
3

Gambar 3.5.
Strategi Pemasaran

Seperti telah disinggung di muka, bahwa perusahaan dapat melayani


beberapa, bahkan banyak, segmen pasar untuk memaksimumkan pangsa
pasar menghadapi kondisi persaingan yang terus berubah. Di samping itu,
pelayanan kcpada scgmen ganda, disebut strategi segmen ganda
(muhisegmentation strategy), juga dimaksudkan untuk mcngurangi risiko
kerugian yang diakibatkan oleh menurunnya permintaan di segmen tertentu.
Penurunan permintaan seperti ini dapat ditutup dengan kinerja produk yang
Iebih baik di segmen pasar Iainnya.
3.22 MANAJEMAN PEMASARAN •

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

I) Identifikasi pasar merupakan upaya awal bagi pemasar untuk mencapai


keberhasilan. Apakah yang dimaksud dengan pasar dalam konteks
pemasaran, dan apa saja macamnya?
2) Perusahaan tidak akan efektif dan efisien dalam pemasarannya tanpa
melakukan segmentasi pasar. Apa tujuan perusahaan melakukan
segmentasi pasar dan apa pula persyaratan yang harus dipenuhi?
3) Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan perlu menentukan
pasar sasaran. Strategi apa yang dapat ditempuh perusahaan dalam
menjangkau pasar sasaran?

Petunjuk Jawaban Latihan

Untuk dapat menjawab soal latihan di atas, coba Anda baca sekali lagi
materi Kegiatan Belajar I dan diskusikan dengan teman Anda.

RANGKUMAN

Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang
segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk.
Segmentasi pasar merupakan upaya untuk mengidentifikasi kelompok
konsumen dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam
kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya serupa.
Pengelompokan yang dilakukan dapat rnenggunakan basis yang berbeda,
seperti faktor demografis geografis, faktor demografis pribadi, faktor
psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan
dengan pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar sasarannya
meskipun fokus kedua konsep tersebut berbeda.
Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan kelompok-
kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda. Upaya tersebut
harus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar sasaran di antara
• EKMA421 6/MODUL 3 3.23

segmen-segmen pasar yang telah diidentifikasi. Untuk itu, lima


persyaratan harus dipenuhi, yaitu bahwa segmen pasar tersebut dapat
diukur, dapat dimasuki, cukup besar, dapat dibedakan, dan dapat
ditindaklanjuti. Adapun strategi yang dapat ditempuh untuk menentukan
pasar sasaran adalah undifferentiated marketing, differentiated
marketing, dan concentrated marketing. Tiga macam pola preferensi
pasar dapat dijadikan ancangan untuk memosisikan produk-produk
perusahaan ke pasar sasaran yang diinginkan. Strategi yang ditempuh
dalam pemosisian produk ini antara lain adalah strategi pemosisian
kembali dan strategi perluasan merek.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

I) Dalam konteks pemasaran, pasar dapat diartikan sebagai


A. tempat bertemunya pembeli dan penjual
B. tempat terjadinya transaksi jual-beli antara penjual dan pembeli
C. pertemuan antara permintaan dan penawaran
D. pelanggan atau pihak yang ditawari produk oleh pemasar

2) Jika Anda membeli tali sepatu untuk mengganti tali sepatu lama yang
sudah aus karena dimakan usia, Anda dapat digolongkan sebagai
kelompok pasar
A. bisnis
B. penjual
C. konsumen
D. organisasional

3) Di antara kelompok-kelompok berikut ini, manakah yang termasuk


kelompok pembeli potensial?
A. Seorang pramusiwi yang tidak akan membeli susu untuk bayi yang
dirawatnya
B. Sekelompok guru yang akan memesan bis untuk perjalanan wisata
C. Dua orang suami-isteri yang sedang memandang iklan televisi
tentang penawaran rumah
D. Seorang manajer sebuah perusahaan yang ditagih pembayaran
termin kedua atas peralatan kantor yang dibelinya
3.24 MANAJEMAN PEMAE1ARAN •

4) Konsep tentang pembedaan produk memfokuskan pada ....


A. keterbedaan nilai produk mcnurut persepsi konsumen dibanding
produk pesaing
B. merek yang dipasarkan
C. segmen pasar yang dijangkau
D. tingkat harga yang ditawarkan

5) Sebuah perusahaan pasta gigi yang mensegmentasikan pasamya menjadi


dua, yaitu segmen yang menghendaki gigi cemerlang dan segmen yang
menghendaki penghilangan bau mulut, telah menggunakan basis
segmentasi
A. demografis geografis
B. demografis pribadi
C. psikografis dan keperilakuan
D. psikografis pribadi

6) Contoh segmentasi pasar yang didasarkan pada daur hidup keluarga


adalah
A. gaya eksekutif muda
B. keluarga dengan anak masih kecil
C. lokasi di luar kota
D. berpendidikan tinggi

7) Segmentasi pasar organisasional dapat didasarkan pada faktor


A. jenis industri
B. besamya aset
C. lama perusahaan berdiri
D. jawaban A, B, C semuanya betul

8) Strategi undifferentiated marketing dapat ditempuh oleh perusahaan


dengan anggapan
A. segmen pasar yang berbeda dilayani dengan bauran pemasaran yang
berbeda
B. masing-masing segmen yang berbeda memenuhi persyaratan untuk
dilayani
C. segmentasi pasarnya didasarkan pada faktor demografi pribadi
D. pasar yang dituju bersifat massal dengan memusatkan pada
kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen
• EKMA421 6/MODUL 3 3.25

9) Strategi differentiated marketing ditempuh oleh perusahaan seperti


A. McDonald yang melayani segmen menengah ke atas, segmen anak-
anak, segmen yang beraktivitas tinggi, dan sebagainya
B. Gianni Versace yang menawarkan berbagai model untuk kelompok
prig dan kelompok wanita
C. perusahaan "Coca-Cola" yang juga memproduksi `Tanta" dan
masing-masing merek dibuat dalam berbagai macam kemasan
D. jawaban A, B, C semuanya betul

10) Pemosisian produk yang dilakukan oleh perusahaan dapat didasarkan


pada ....
A. perilaku bell konsumen dalam jangka panjang
B. kepribadian konsumen
C. persepsi konsumen terhadap nilai produk-produk yang sedang
bersaing
D. kemauan perusahaan untuk mencapai laba

I I) Perusahaan rokok dapat memosisikan produk sebagai rokok untuk


A. keluarga
13. yang berselera muda
C. ketahanan fisik
D. kesehatan

12) Strategi ekspansi merek yang merupakan salah satu strategi dalam
pemosisian produk adalah
A. menambah jenis produk ban, pada lini produk yang ada
B. seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble yang menawarkan 12
macam deterjen secara bertahap
C. menambah merek bare pada kelompok produk yang secara
teknologis tidak jauh berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul
3.26 MANAJEMAN PEMASARAN •

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
• EKMA421 6/MODUL 3 3.27

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) D
2) C
3) B
4) A
5) C
6) B
7) D
8) D
9) D
10) C
II) B
12) D
3.28 MANAJEMAN PEMASARAN •

Daftar Pustaka

Berrigan, J. and C. Finkbeiner. (1992). Segmentation Marketing Aew


methods for capturing Business Markets. New York: Harper Collins
Publishers.

Churchill, Jr, G.A. and J.P. Peter. (1995). Marketing: Creating Value for
Customers. Burr Ridge, Ill: Irwin.

Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.

Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11th ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Ferrell, 0. C. and M. D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,


OH: Thomson South-Western.

Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management, 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

McDonald, M. and I. Dunbar. (1995). Market Segmentation: A Step-by-step


Approach to Creating Profitable Market Segments. Hampshire, UK:
Macmillan Press Ltd.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.
• EKMA4Z 1 6/MODUL 3 3.29

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007),. Marketing Management:


Knowledge and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Solomon, M.R. and E.W. Start. (1997). Marketing: Real People, Real
Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.

Zikmund, W.G. and M. D'Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
x
MODUL 4

Menganalisis Perilaku Konsumen

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PENDAHULUAN

M odul keempat dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


(I) deskripsi dan model perilaku konsumen, dan (2) perilaku pembeli
industrial. Yang dimaksudkan dengan perilaku konsumen di sini adalah
perilaku konsumen akhir perorangan atau konsumen rumah tangga yang
mengambil keputusan beli melalui suatu proses, dan dipengaruhi oleh banyak
faktor, baik yang bcrasal dari dalam diri konsumen maupun yang berasal dart
luar diri konsumen. Sedangkan perilaku industrial dimaksudkan sebagai
perilaku konsumen yang bertindak atas nama perusahaan atau lembaga
bisnis. Karena materi yang dibahas cukup luas, maka Anda disarankan untuk
memperdalam kajian semua aspek yang dibahas dengan cara mempelajari
literatur lain, termasuk yang tercantum dalam daftar pustaka di belakang.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
perilaku konsumen serta perilaku pembeli industrial. Lebih khusus lagi,
setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat:
1. menjelaskan deskripsi perilaku konsumen;
2. menjelaskan model perilaku konsumen;
3. menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan beli
konsumen;
4. menjelaskan berbagai macam situasi pembelian pada pasar konsumen;
5. menjelaskan struktur keputusan beli konsumen;
6. menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen;
7. menjelaskan perilaku pembeli industrial;
8. menjelaskan proses keputusan pembelian industrial;
9. menjelaskan situasi pembelian industrial;
10. menjelaskan berbagai pendekatan pembelian industrial.
4.2 MANAJEMEN PEMASARAN •

KEGIATAN EIELAJAR 1

Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model

onsep Pemasaran merupakan filsafat bagi setiap pemasar untuk


ejc mencapai sukses. Intl dari filsafat tersebut adalah orientasi pelanggan.
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang
menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan
konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami
perilaku mereka. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
mental dan emosional serta aktivitas fisik yang dilakukan oleh individu-
individu ketika mereka memilih, membeli, menggunakan, dan mengatur
barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu
(Bearden dkk, 1995, p. 106). Definisi tersebut tidak jauh berbeda dari definisi
yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006, p. 163), yaitu sebagai studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dun organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Beberapa pertimbangan yang
menyebabkan semakin pentingnya pemahaman perilaku konsumen, antara
lain:
I. besarnya pasar konsumen,
2. perubahan-perubahan dalam kebiasaan belanja konsumen serta
keputusan bell mereka, dan
3. fokus berkelanjutan pada pemasaran yang berorientasi pada konsumen.

Sering dijumpai dua istilah yang nampak memiliki pengertian sama,


yaitu perilaku konsumen dan perilaku pelanggan. Kurtz dan Boone (2006, p.
158) memberikan definisi yang berbeda untuk kedua istilah tersebut.

Perilaku pelanggan adatah aktivitas mental dan fisik yang terjadi saat
memilih dan membeti sebuah produk.

Perilaku konsumen adatah aktivitas mental dan fisik seseorang yang


secara nyata menggunakan barang dan jasa yang dibeti.
• EKMA421 6/MODUL 4 4.3

Kedua istilah tersebut merniai perbedaan pada aspek tindakannya, yaitu


perilaku pelanggan lebih menekankin pada tindakan memilih dan membeli,
sedangkan perilaku konsumen lebih menekankan pada tindakan
menggunakan. Jika semua tindakan itu dilakukan oleh individu yang sama,
maka istilah yang tepat disebut perilaku konsumen.
Menurut Kurtz dan Boone (2006), aktivitas perilaku yang ada pada diri
konsumen meliputi dua macam, yaitu aktivitas mental dan aktivitas fisik.
Aktivitas mental adalah aktivitas. yang berkaitan dengan kondisi kejiwaan
konsumen sehingga tidak dapat dilihat dengan.mata,,tetapi dapat diamati dan
diketahui dengan metode tertentu. Beberapa contoh aktivitas mental adalah
motivasi, sikap, keyakinan, persepsi, kepribadian, dan sebagainya. Pemasar
sangat berkepentingan dengan faktor-faktor tersebut karena sering menjadi
alasan utama mengapa seorang konsumen melakukan pembelian produk
tertentu. Berbeda dengan aktivitas mental, aktivitas fisik sangat mudah
diamati dan dilihat, seperti seorang konsumen yang masuk ke sebuah toko
dan melakukan pembelian produk tertentu.
Pembahasan selanjutnya tentang perilaku konsumen ini didasarkan pada
sebuah model konseptual yang meliput banyak faktor terkait. Istilah model
itu sendiri dapat didefinisikan sebagai representasi tentang suatu kondisi
nyata. Jadi, model perilaku konsumen menggambarkan kondisi nyata
perilaku yang terjadi pada diri konsumen, termasuk aktivitas mental dan pisik
yang lebih difokuskan pada tindakan membeli. Tentu saja model perilaku
konsumen itu mencakup pula berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku
bell serta proses yang ditempuh oleh konsumen dalam mengambil keputusan
bell tersebut.
KEKUATAN FAKTOR
KEKUATAN FAKTOR
LINGKUNGAN INDIVIDUAL

STIMULUS PSIKOLOGI
.PROSES
PEMASARAN: KONSUMEN:
1 Moth:nal
ktPUTUSAN
1. Produk KEPUTUSAN
BELT:
2. Margo 2. Peraepal BELL
3. Pembelajaran
1. Menentukan
3. Dlatribusi 1. PIllhan produk
kebutuhan
4. Promoai 4. Memori
2. Mencarl 2: PIllhan merek
,■111■ 3. Plllhan toko
Inform:nal
3. Mengevaluasl 4. Jumlah
alternatIf pembellan
KARAKTERISTIK 4. Kaputusan 5. Saat pombehan

STIMULUS
LAIN:
1. Ekonomi
H KONSUMEN:
1. Budaya
2. SOISiAl
3. Pribadi
bell
5. Porlloku
posaa bell
S. Metode
pembayaran

2. Toknologi
3. PoIltlk
4. Budaya

Sumber: Didasarkan pada Kotler dan Keller (2006, p. 174)


Gambar 4.1.
Model Peritaku Konsumen
4.4 MANAJEMEN PEMASARAN •

A. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN


BEL1

Dapat dilihat bahwa setiap orang adalah konsumen; dan setiap hari
konsumen selalu berkecimpung dalam pengambilan keputusan bell. Oleh
karena itu kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenali dan
mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan
(di samping barang lain) pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat
penting bagi pemasar untuk memahami jawaban jawabanatas pertanyaan
berikut.
I. Apa yang mereka beli?
2. Di mana mereka beli?
3. Bagaimana mereka membeli?
4. Seberapa banyak mereka membeli?
5. Kapan mereka membeli?
6. Mengapa mereka membeli?

Pertukaran yang sating menguntungkan antara pemasar dan konsumen


akan terjadi apabila pertanyaan-pertanyaan tersebut mendapatkan jawaban
yang tepat. Namun, tidak semua pertanyaan tersebut mudah mendapatkan
jawabannya. Di antara pertanyaan tersebut, pertanyaan keenam, yaitu
mengapa mereka membeli, merupakan pertanyaan yang paling sulit dijawab
karena jawabannya tidak mudah dilihat dan berada di wilayah kejiwaan
konsumen. Dengan berpedoman pada jawaban atas pertanyaan-pertanyaan
tersebut pemasar akan mudah untuk dapat mengtitibangkan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih balk.
Dengan mempelajari perilaku konsumen, pemasar dapat mengetahui peluang
baru yang berasal dari kondisi belum terpenuhinya kebutuhan; dan kemudian
mengidentifikasikannya untuk melakukan pengelompokan atau segmentasi
pasar, dan apa yang dilakukan oleh pemasar dapat dirancang secara lebih
balk dari para pesaingnya. '
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pertanyaan sentral bagi
pemasar adalah bagaimana konsumen menanggapi berbagai macam upaya
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Keputusan beli yang dilakukan
oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut dapat
berbeda-beda untuk masing-masing pembeli yang berbeda, di samping
• EKMA4216/MODUL 4 4.5

produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor tersebut


dikelompokkan ke dalam dua golongan, yaitu sebagai berikut.
I. Stimulus atau kekuatan-kekuatan lingkungan yang mencakup (a)
budaya, (b) sub-budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e)
keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma, dan peranan
sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran; dan
2. Faktor-faktor individual yang mencakup: (a) persepsi, (b) motif, (c)
pengolahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f)
kepribadian. (g)-pengalaman, dan (h) konsep diri.

Selain dipengaruhi oleh semua faktor tersebut, keputusan bell yang


dibuat oleh pembeli itu mengalami suatu proses dalam jangka waktu tertentu.
Sebuah model tentang perilaku konsumen seperti terlihat pada Gambar 4.1 di
muka, dimana kekuatan-kekuatan lingkungan mempengaruhi proses
keputusan beli konsumen melalui faktor-faktor individual. Dengan kata lain,
kekuatan-kekuatan lingkungan mempengaruhi faktor-faktor individual
terlebih dahulu, baru kemudian faktor-faktor individual mempengaruhi
proses keputusan beli yang dimulai dari penentuan kebutuhan atau
pengenalan masalah sampai evaluasi pasca bell seperti terlihat pada Gambar
4.2. berikut.

Mengenali Mengevaluasi
kebutuhan Berbagai
Altematrf

Mengambil
Keputusan
Beli

Mengevaluasi
Pasca Bell
Gambar 4.2.
Proses Keputusan Be ti

1. Budaya
Budaya ini sifatnya sangat luas, bahkan paling luas dibandingkan dengan
faktor-faktor lainnya, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh
karena itu, pembahasan tentang faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi
4.6 MANAJEMEN PEMASARAN •

perilaku konsumen di mulai dari budaya. Kotter dan Heskett (1992, h. 4)


yang mengutip dari American Heritage Dictionary mengemukakan budaya
sebagai totalitas pola perilaku yang diteruskan secara sosial, seni, keyakinan,
institusi, dan semua pro.duk-produk lain dari pekerjaan manusia dan
karakteristik pikiran dari suatu masyarakat atau populasi. Sedangkan dalam
konteks pemasaran, budaya didefinisikan sebagai jumlah nilai-nilai, ide,
artifak dan simbol bermakna yang lain yang membantu individu untuk
berkomunikasi, menyimpulkan, dan mengevaluasi sebagai anggota
masyarakat (Blackwell dkk, 2006, p. 426). Kultur tidak mencakup insting
atau perilaku aneh yang ditampakkan oleh seseorang dalam penyelesaian
sebuah masalah unik di saat tertentu.
Jika diterapkan pada konsumen sebagai individu, pada prinsipnya
budaya itu merupakan cara berperilaku konsumen di segmen pasar tertentu.
Budaya berada dalam suatu masyarakat dengan batas-batas yang tidak ketat
bagi perilaku individu dan budaya itu mempengaruhi fungsi-fungsi lembaga
seperti struktur keluarga dan media massa. Akan tetapi, budaya juga
dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti etnis, ras, agama. dan identitas
nasional atau regional. Jika faktor-faktor tersebut berubah, budaya juga akan
berubah (lihat Gambar 4.3).

PENGARUH ELEMEN ABSTRAK

(4111B1-410)
I • Norma
• Etnis • Ritual
• Ras
• Agama
• Identitas —11.(BUDAYA
/ •Simbol

nasional ELEMEN MATERIAL


atau
regional •Artifak
•Teknologi
• Infrastruk-
tur

Sumber: Diadaptasi dan Blackwell dkk (2006, p. 426)

Gambar 4.3.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Budaya
EKMA4216/MODUL 4 4.7

Gambar 4.3. memperlihatkan bahwa budaya juga dapat dijelaskan,


dievaluasi, dan dibedakan menurut dua elemen, yaitu berikut ini.
1. Elemen abstrak. Elemen ini meliputi nilai-nilai, sikap, ide, jenis
kepribadian, dan konstruk ringkasan seperti agama atau politik.
2. Elemen material, atau artifak budaya merupakan komponen-komponen
material budaya, seperti buku, komputer, bangunan, peralatan, dan
produk-produk khusus seperti pakaian model tertentu, cakram berisi
sekumpulan lagu yang sedang populer di masyarakat.

Dalam definisi di muka terdapat komponen keyakinan (beliefs) yang


mencakup sejumlah besar pernyataan mental atau verbal yang menggambar-
kan pengetahuan dan perkiraan seseorang tentang sesuatu, seperti produk,
merek, penjual, konsumen lain. Sedangkan nilai-nilai (values) pada
prinsipnya hampir sama dengan keyakinan; perbedaannya terletak pada nilai-
nilai itu:
I. jumlahnya relatif sedikit, tidak sebanyak keyakinan;
2. menjadi pemandu bagi perilaku yang sesuai secara kultural;
3. tidak mudah bcrubah;
4. tidak terikat pada obyck-obyck yang spesifik; dan
5. dapat diterima secara luas oleh para anggota masyarakat.

Jadi, keyakinan dan nilai-nilai mempengaruhi cara-cara seseorang untuk


memberikan tanggapan dalam situasi tertentu. Misalnya seorang konsumen
yang sedang mempertimbangkan untuk membeli sepatu olah raga. Ia
melakukan cara tertentu untuk menanggapi, yaitu mengevaluasi tiga merek:
Adidas, Eagle, dan Reebock. Keyakinan (persepsi tertentu tentang kualitas
merek Jerman, Indonesia, dan inggris) dan nilai-nilai (persepsi yang
menyatakan kualitas dan arti negara asal merek itu) yang ada dalam dirinya
akan mempengaruhi evaluasi yang kemudian membuahkan keputusan bell
pada satu merek saja.
Meskipun tidak secara jelas disebutkan dalam definisi budaya di muka,
tradisi juga dapat dimasukkan di dalamnya. Istilah tradisi (custom), diartikan
sebagai modus yang jelas tentang perilaku yang menunjukkan cara-cara
berperilaku yang dapat diterima atau disepakati secara kultural dalam situasi
yang spesifik. Jadi, tradisi itu mencakup perilaku sehari-hari atau perilaku
rutin. Makan nasi dan lauk, ketok pintu sebelum masuk misalnya, adalah
contoh tradisi yang dilakukan oleh konsumen. Dengan demikian, dapat
4.8 MANAJEMEN PEMASARAN •

disimpulkan bahwa tradisi merupakan cara berperilaku, sedangkan keyakinan


dan nilai-nilai merupakan pemandu untuk berperilaku.
Bagi pemasar, faktor budaya ini sangat penting karena is hams
menyesuaikan bauran pemasarannya dengan budaya yang dianut oleh pasar
sasaran yang dilayaninya, yaitu berupa satu bangsa. Tentunya penyesuaian
itu dilakukan dalam batas-batas tertentu. Konteks budaya ini menjadi sangat
menonjol apabila perusahaan berupaya memasuki segmen pasar intemasional
atau segmen pasar global yang meliputi berbagai macam bangsa dengan
budaya yang berbeda. Budaya yang bermacam-macam itu dapat dicerminkan
dalam bentuk simbol, baik yang bersifat tidak kentara (seperti: sikap,
pendapat, keyakinan, nilai, bahasa, agama) dan yang bersifat kentara (seperti:
alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya). Setiap orang dapat
merasakan haus, tetapi apa yang hams dim inum dan bagaimana caranya
untuk memuaskan rasa haus tersebut, semua ini terdapat dalam budaya. Jadi,
dalam kenyataan memang banyak perilaku konsumen yang ditentukan oleh
budaya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
kemajuan atau perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

2. Sub-budaya: Budaya dalam Budaya


Dalam setiap budaya terdapat sub-budaya yang didefinisikan sebagai
suatu segmen dari suatu budaya yang lebih besar yang anggota-anggotanya
memiliki pola perilaku tertentu (Hawkins dkk, 2007, p. 158). Terjadinya pola
perilaku tertentu pada anggota-anggota kelompok sub-budaya itu disebabkan
oleh perkembangan sosial secara historis dari kelompok tersebut di samping
juga situasi yang ada. Jadi, satu budaya itu dapat terjadi dari beberapa sub-
budaya. Dalam masyarakat terdapat perbedaan-perbedaan kultural. Perbedaan
kultural itulah yang dijadikan dasar dalam pengelompokan sub-budaya oleh
pemasar, seperti bahasa, suku bangsa, kebangsaan, agama, dan lokasi
geografis.
Di Indonesia, terdapat banyak sub-budaya. Sub-budaya Islam yang
didasarkan pada agama terlihat sangat menonjol di samping sub-budaya Jawa
yang didasarkan pada suku bangsa. Jika dilihat dari segi bahasa, terdapat
lebih dari 30 sub-budaya di Indonesia. Dengan kata lain, sub-budaya itu
merupakan budaya dalam budaya. Sub-budaya sub-budaya seperti itu tentu
berbeda dari budaya keseluruhan, yaitu budaya Indonesia, dalam hal nilai-
nilai, norma, dan keyakinan. Secara umum, sub-budaya merupakan faktor
penting yang hams dipertimbangkan dalam pemasaran untuk produk-produk
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.9

seperti makanan, pakaian, perabot, dan produk lain untuk rumah. Dengan
semakin penting sub-budaya dalam pemasaran di masa-masa mendatang,
maka akan semakin banyak perusahaan yang perlu merancang strategi
produk, saluran distribusi, dan promosi agar dapat memenuhi kebutuhan
khusus pasarnya.

3. Kelas Sosial
Faktor sosio-budaya lain yang dapat mempengaruhi pandangan dan
perilaku pembeli adalah kelas sosial. Dalam setiap budaya terdapat kelas
sosial. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai kelompok orang-orang
dengan tingkatan prestis, kekuasaan, dan kemakmuran yang sama dan juga
memiliki sejumlah keyakinan, sikap, dan nilai-nilai yang terkait dalam cara
berpikir dan perilaku (Zaltman and Wallendorf, 1983, p. 114). Jadi, kelas
sosial yang berbeda memiliki cara berpikir dan perilaku yang berbeda. Untuk
menggolongkan masyarakat ke dalam kelas-kelas sosial, pemasar dapat
menggunakan beberapa indikator sebagai dasar penggolongan (Assael, 2004,
p. 244; Hawkins dkk, 2007, p. 135), seperti:
a. pekerjaan (dari pekerja tidak terampil sampai profesional),
b. sumber penghasilan (dari tunjangan pemerintah sampai warisan),
c. tipe rumah (dari sangat jelek sampai mewah),
d. daerah permukiman (dari kumuh sampai elit),
e. tingkat pendidikan (dari pendidikan dasar sampai pendidikan tinggi).

Penggunaan satu indikator saja, seperti penghasilan, dianggap kurang


akurat karena terpengaruh oleh perubahan nilai uang. Kombinasi dari
beberapa faktor di muka lebih diutamakan karena dapat menciptakan
golongan kelas sosial yang lebih akurat. Secara umum, masyarakat kita ini
dapat dikelompokkan ke dalam lima golongan kelas sosial, yaitu berikut ini.

a. Kelas alas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusaha-pengusaha kaya,
pemodal besar, eksekutif perusahaan besar, pejabat-pejabat tinggi sipil dan
militer.

b. Kelas menegah alas


Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: manajer atas, profesional,
pengusaha menengah.
4.10 MANAJEMEN PEMASARAN •

c. Kelas menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: manajer bawah, pengusaha
perorangan, semiprofesional, karyawan klerikal.

d. Kelas pekerja
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan terampil, karyawan
tidak terampil, karyawan toko.

e. Kelas bawah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pegawai rendah, tukang
becak, dan pedagang kecil, pengangguran.

Pembagian masyarakat ke dalam lima golongan tersebut bersifat relatif


karena tidak didasarkan pada penelitian yang memungkinkan untuk
dikuantitatifkan secara pasti. Dalam kenyataannya, masing-masing kelas
mempunyai tingkat kebahagiaan sendiri yang sating berbeda. Oleh karena itu,
pemasar tidak dapat selalu menganggap bahwa kelas atas lebih bahagia atau
lebih superior daripada kelas di bawahnya. Adanya golongan-golongan kelas
seperti itu dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Di antara kelas-kelas tersebut, menurut penggolongan di muka, juga
terdapat perbedaan-perbedaan secara psikologis. Ini kelihatan jelas sekali
pada saat mereka memberikan tanggapan yang berbeda-beda terhadap iklan
perusahaan dan terhadap jenis media cetak. Keanggotaan seseorang dalam
suatu kelas dapat mempengaruhi perilakunya dalam pembelian. Pada
umumnya seseorang dari golongan rendah akan menggunakan sejumlah
uangnya secara lebih cermat dibandingkan orang lain dari golongan alas yang
menggunakan uangnya dalam jumlah yang sama besar. Dalam memilih
penjual misalnya, golongan atas lebih cenderung memasuki dan berbelanja di
toko yang paling balk.
Kelas sosial sering dapat diasosiasikan dengan sistem nilai yang spesifik
(misalnya, penempatan nilai yang tinggi pada pendidikan), yang cenderung
menimbulkan pola gaya hidup yang spesifik (masuk ke perguruan tinggi),
yang mengarah ke pola konsumsi yang spesifik (membeli buku teks). Dalam
hal ini, kelas sosial sangat bertnanfaat sebagai satu basis segmentasi untuk
beberapa jenis produk. Sebagai contoh, produsen keramik hias, peralatan
golf, dan buku ensiklopedia menganggap pasarnya sebagai kelas atas. Pasar-
pasar untuk perjalanan udara, real estate, dan investasi keuangan juga
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.11

merupakan kelas atas. Sedangkan barang dan jasa seperti peralatan makan
dari plastik dan angkutan dengan bis kota biasanya ditujukan ke kelas bawah.
Demikian pula tanggapan pasar terhadap media periklanan juga berbeda.
Majalah Asri misalnya, pasti tidak diperuntukkan bagi segmen kelas bawah.

4. Kelompok Referensi
Kelompok referensi dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
berperilaku. Oleh karena itu, konsumen selalu memonitor kelompok tersebut
baik perilaku fisik maupun mentalnya.
Yang dimaksud dengan kelompok referensi adalah sebuah kelompok
yang dijadikan acuan oleh konsumen dalam pembentukan nilai-nilai dan
perilaku mereka (Wilkie, 1994, p. 376). Peter dan Olson (2008, p. 339)
menyatakan bahwa:
Kelompok referensi itu meliputi satu orang atau lebih yang digunakan
oteh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam
membentuk tanggapan-tanggapan afektif dan kognitif serta perilaku.

Kelompok referensi dapat bersifat formal, informal, atau besar, kecil.


Ada tiga macam kelompok referensi yang masing-masing dapat memberikan
pengaruh yang berbeda.

a. Kelompok keanggotaan (membership group). Kelompok keanggotaan


adalah kelompok dimana seseorang saat ini sedang menjadi anggotanya.
Sebagai contoh seorang ibu yang menjadi anggota PKK di kampungnya.
PKK merupakan kelompok keanggotaan bagi ibu itu. Ibu tersebut
kemudian dapat membeli pakaian seperti yang dibeli oleh anggota
lainnya. Seorang dosen pemasaran dapat menjadi anggota Forum
Pemasaran Indonesia, membuamya menjadi kelompok keanggotaan.

b. Kelompok aspirasi (aspiration group).lni merupakan kelompok dimana


seseorang beraspirasi menjadi milik kelompok tersebut. Misalnya,
American Express yang menawarkan tiga tingkatan kartu kredit (green,
gold, dan platinUm), mengiklankan "Membership has its privileges" dan
menawarkan pelayanan yang berbeda pada para pemegang kartu yang
berbeda. Sehingga anggota pemegang kartu gold dapat mewakili
kelompok aspirasi bagi pemegang kartu green. Demikian pula,
4.12 MANAJEMEN PEMASARAN •

pemegang kartu platinium dapat mewakili kelompok aspirasi untuk


pemegang kartu gold.

c. Kelompok disasosiatif (disassociative group). Kelompok ini merupakan


kelompok dengan mana individu-individu ingin menghindar dari
identitas kelompok tersebut. Jadi, perilaku mereka cenderung untuk
menciptakan jarak antara kelompok tersebut dengan diri mereka. Mereka
ingin tampil beda dari anggota kelompok tersebut. Misalnya, kelompok
DPRD Tingkat 11 dapat menjadi kelompok disasosiatif bagi salah
seorang anggota DPRD Tingkat II yang tidak ingin mengenakan pakaian
model safari (model safari sudah menjadi pakaian yang lazim dikenakan
oleh anggota DPRD.

Pentingnya kelompok referensi dalam perilaku konsumen bergantung


pada kategori produknya. Secara umum, semakin menyolok mata sebuah
produk itu maka akan semakin penting pengaruh kelompok. Pengaruh
kelompok referensi mungkin terbatas dalam hal keputusan pembelian
menyangkut merek seperti tisu untuk muka. Merek dan model sepeda motor
yang dikendarai seseorang mungkin sangat dipengaruhi oleh kelompok
referensi. Pemasar perlu berupaya memanfaatkan pengaruh kelompok
referensi dalam penjualan produk mereka. Produsen sepatu atletik, misalnya,
dapat mengiklankan bahwa sepatunya adalah yang "semua anak di sekolah"
akan memakainya.
Jika ditinjau lebih jauh lagi, biasanya masing-masing kelompok
mempunyai pelopor opini (opinion leader), yaitu anggota kelompok yang
dapat membangkitkan pengaruh pribadi pada keputusan beli konsumen lain
karena pengetahuan atau keahlian mereka dalam kategori produk tertentu.
Interaksi mereka sering dilakukan secara individual, misalnya dengan
bertemu muka, sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain untuk
membeli sesuatu. Kadang-kadang, nasihat orang lain tersebut lebih
berpengaruh daripada iklan di majalah, surat kabar, televisi, atau media yang
lain. Selain itu, norma kelompok dapat ikut pula mempengaruhi masing-
masing anggota kelompok.
Dalam hal ini, pemasar perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor
opini dalam suatu kelompok, sebab pelopor opini ini dapat mempengaruhi
para anggota kelompok bersangkutan. Seorang pelopor opini dari suatu
kelompok dapat menjadi pengikut opini (opinion follower) dalam kelompok
yang lain.
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.13

5. Keluarga
Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda
untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan
keinginan yang berbeda. Anak-anak misalnya, tidak selalu menerima apa saja
dari orangtua mereka, tetapi menginginkan juga sesuatu yang lain. Apalagi
anak-anak yang sudah besar, keinginan mereka semakin banyak. Namun
demikian, terdapat kebutuhan keluarga yang digunakan oleh seluruh anggota,
seperti mebel, televisi, almari es, dan sebagainya.
Keluarga seseorang merupakan salah satu jenis kelompok referensi.
Seperti kelompok referensi lainnya, keluarga bertindak sebagai acuan dalam
pembentukan keyakinan, sikap, nilai-nilai, dan perilaku. Pengaruh keluarga
sangat penting, salah satunya adalah dalam hal sosialisasi konsumen.
Sosialisasi konsumen merupakan proses dengan mana para pemuda mencari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang membantu mereka berfungsi
sebagai konsumen. Orang tua misalnya, mempunyai pengaruh yang penting
dalam proses sosialisasi konsumen anak. Anak-anak yang menginginkan
sepatu dan pakaian memerlukan orang tua sebagai sumber informasi utama.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui bahwa dalam keluarga itu,
siapa yang:
a. mempunyai ide untuk membeli suatu produk;
b. mempengaruhi keputusan untuk membeli;
c. mengambil keputusan untuk membeli;
d. melakukan pembelian;
e. memakai produknya?

Kelima hal tersebut dapat dilakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat
pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang yang sama. Suatu saat seorang
anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada
saat yang berlainan is dapat bertindak sebagai pelaku pembelian. Sering
dijumpai bahwa keputusan untuk membeli dibuat bersama-sama antara suami
dan istri, kadang-kadang anak juga termasuk, terutama untuk membeli
kebutuhan seluruh keluarga.
Mengenai siapa yang melakukan pembelian, akan mempengaruhi
kebijakan pemasaran perusahaan dalam hal produk yang ditawarkannya,
saluran distribusinya, harganya, dan promosinya. Di muka telah disebutkan
bahwa setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh yang berbeda-beda.
Perbedaan tersebut bergantung pada karakteristik produk dan keluarga.
4.14 MANAJEMEN PEMABARAN •

Perilaku pembelian dari sebuah keluarga juga berubah-ubah sesuai dengan


perkembangan tahap di dalam daur hidup keluarga (lihat Tabel 4.1). Dalam
tabel tersebut terlihat bahwa di samping karakteristik umumnya berbeda,
jenis produk yang banyak dibeli pada masing-masing tahap juga berbeda-
beda.
Tabel 4.1.
Tahap-tahap dalam Daur Hidup Keluarga

Tahap-tahap Karakteristik Umum Peluang bagi Perhasar


Tahap bujangan: Penghasilan kecil, pelopor mode, Pakaian, hobi, perabot
muda, sendirian tidak berorientasi pada rekreasi, tahap awal pokok, mobil, peralatan
tinggal serumah karier untuk kawin, tamasya.
Pengantin baru: Segi keuangan lebih balk, relatit Mobil, almari es, kompor,
muda, den belum independen, tingkat pembelian tertinggi mebel yang pantas dan
rnempunyai anak. dan pembelian rata-rata tertinggi untuk awet, tamasya/rekreasi,
barang tahan lama, berorientasi ke pakaian.
depan dan sekarang.
Sarang penuh I: Kemandirian terbatas, kekayaan yang Alat pencuci, televisi,
suami-isteri masih muda, likuid sangat sedikit, tidak puas makanan bayi, obat-
dengan anak di bawah 6 dengan keadaan keuangan dan jumlah obatan, vitamin, boneka,
tahun. uang yang ditabung, tertarik pada mainan anak-anak.
produk baru, menyukai produk yang
diiklankan, berorientasi ke depan.
Sarang penuh II: Keadaan keuangan lebih balk, Tabungan, perumahan,
suami•isteri masih muda, sebagian istri bekerja, kurang pendidikan, makanan,
dengan anak berumur 6 terpengaruh pada periklanan, sepeda rekreasi, bahan
tahun atau lebih pembelian lebih besar, karier lebih pembersih, pelajaran
mantap, berorientasi ke depan. musik, slat musik.
Sarang penuh III: Tingkat keuangan tertinggi, sebagian Penggantian barang
suami-isteri dengan anak istri bekerja, beberapa anak tahan lama dan lebih
bungsu yang sudah memperoleh pekerjaan, sulit untuk nyaman, pendidikan,
besar tinggal serumah. mempengaruhi dengan periklanan, bepergian dengan mobil,
pembelian rata-rata tinggi untuk perawatan gigi.
barang tahan lama, berpikir untuk
pensiun di masa depan.
Sarang kosong I; Puas dengan kondisi keuangan tinggi, Rekreasi, barang-barang
suami-isteri, anak-anak tertarik untuk bepergian, pemberian mewah, perbaikan
sudah tidak ada yang sumbangan, tidak tertarik pada produk rumah, menjaga gengsi.
tinggal bersama mereka, bam, berpikir untuk diri sendiri dan
karyawan senior. ,pensiun.
Sarang kosong II; Penghasilan dan pengeluaran jauh Perawatan kesehatan,
suami-isteri, anak-anak berkurang, berorientasi ke masa produk yang membantu
sudah tidak ada yang sekarang. kesehatan, kurang
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.15

Tahap•tahap Karakteristik Umum Peluang bagi Pemasar


tinggal bersama mereka, tertarik pada
pensiunan. kemewahan, menyukai
kenyamanan pada harga
_yang rendah.
Seorang din sebagai Penghasilan jauh perkurang dan Perawatan kesehatan,
janda atau duda. menginginkan perhatian yang lebih produk yang membantu
besar kesehatan, menyukai
aktivitas sosiat.
Sumber: Diadaptasi dari Evans dan Berman (1994, h. 244) dan Dickson (1997, h. 168).

6. Faktor-faktor Situasional
Faktor situasional, disebut juga situasi sosial, juga mempengaruhi proses
pengambilan keputusan oleh konsumen. Salah satu contoh situasi sosial
adalah dalam pembelian bensin oleh konsumen. Sisa bensin dalam tangki
kendaraannya sudah tinggal sedikit dan is baru saja ingat hal itu. Tekanan
situasional membuat semakin pentingnya mencari lokasi penjual bensin yang
terdekat sebagai 'criteria pilihannya dan mengabaikan atribut lain. Macam
faktor situasional ini sangat banyak dan sulit untuk disebutkan satu-persatu
karena bergantung pada kejadian yang sedang dialami konsumen. Jika
kejadiannya berbeda, maka situasinya juga akan berbeda. Akan tetapi,
kiranya perlu diperhatikan oleh pemasar bahwa satu produk mungkin dibeli
dalam satu situasi sosial dan produk lainnya dibeli dalam situasi sosial yang
lain.

7. Nilai, Norma, dan Peran Sosial


Setiap orang pasti mempunyai nilai-nilai sosial, mematuhi norma-norma
tertentu, dan mengisi peran tertentu. Ketiga faktor tersebut berasal dari
sumber yang berbeda, dari budaya keseluruhan sampai ke kelompok sosial
yang jauh lebih kecil. Nilai sosial dapat didefinisikan sebagai tujuan-tujuan
yang dipandang penting oleh suatu masyarakat dan menggambarkan ide-ide
bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan
(Zikmund and D'Amico, 1996, p.73). Sedangkan norma adalah aturan-aturan
yang menunjukkan apa yang benar dan apa yang salah, yang dapat diterima
atau yang tidak dapat diterima oleh orang lain dalam masyarakat (Solomon
and Stuart, 1997, p. 203). Perilaku dalam satu situasi mungkin tidak sesuai
untuk situasi yang lain; artinya norma itu akan berkait erat dengan situasinya.
Misalnya, orang selalu menghindari sentuhan dengan sesama pejalan kaki;
4.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

sebaliknya, dalam keramaian menonton karnaval, sentuhan sesama penonton


tidak akan menjadi masalah. Jadi, norma bisa berubah dengan situasinya.
Seperti halnya nilai-nilai sosial, norma juga sangat mempengaruhi pola
perilaku konsumen. Sebagai contoh, norma tidak merokok di tempat-tempat
umum yang semakin meningkat akan mempengaruhi perencanaan
perusahaan jasa seperti bandara, restoran, dan pusat-pusat perbelanjaan.
Konsumen perokok menjadi tidak nyaman berada di tempat-tempat seperti
itu.
Setiap lembaga sosial, dari kelompok terkecil sampai organisasi terbesar,,
menciptakan dan mendefinisikan peran bagi para anggotanya. Peran
merupakan pola perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam
suatu posisi (Mowen, 1995, p. 614). Peran setiap orang bisa berbeda-beda
meskipun bisa juga berada dalam satu pola perilaku yang sama. Peran akan
terbawa dalam situasi pembelian di mana konsumen mempunyai peran dan
penjual juga mempunyai peran. Pembeli berharap mendapatkan hak tertentu
dan mengharapkan penjual melakukan kewajiban tertentu. Misalnya, penjual
di sebuah toko mewah akan berperilaku berbeda dengan pelayan toko
pengecer kecil yang tidak mewah.

8. Variabel !Munn Pemasaran


Variabel-variabel bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan
promosi juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen.
Di antara faktor-faktor yang ada, variabel bauran pemasaran ini sangat
penting dan mudah diatur oleh pemasar karena sepenuhnya dirancang oleh
pemasar. Secara detail masing-masing variabel bauran pemasaran ini sudah
dibahas di muka sehingga tidak perlu lagi diuraikan di sini.

9. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang dilakukan oleh
konsumen untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
rangsangan-rangsangan untuk membuatnya bermakna (Assael, 2004, p. 39).
Sedangkan masukan informasi merupakan sensasi yang diterima melalui
pandangan, cita rasa, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Jadi, persepsi
itu pada prinsipnya adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita dan
bagaimana kita mengenali bahwa kita mempunyai masalah konsumsi.
Sebagai contoh masukan informasi adalah iklan di papan yang kita lihat,
• EKINA42 1 6/MODUL 4 4.17

propaganda yang kita dengarkan melalui pengeras, keharuman ruangan yang


kita cium, dan produk yang kita sentuh.
Seseorang akan mempunyai suatu persepsi terhadap sebuah produk
apabila ia mengetahui bahwa produk tersebut ditawarkan. Sumber
informasinya dapat berasal dari penjual, teman, iklan, dan sebagainya. Dalam
kenyataan, perbedaan persepsi tersebut akan menciptakan perilaku beli yang
berbeda pula. Misalnya: seseorang yang membeli mobil Peugeot (buatan
Prancis) mempunyai persepsi bahwa mobil-mobil buatan Prancis selalu
berkualitas tinggi, sedangkan orang lain yang membeli mobil Honda selalu
beranggapan bahwa mobil-mobil buatan Jepang mempunyai model bagus.
Namun, sebelum persepsi tersebut diwujudkan dalam bentuk sikap tertentu,
sering harus diolah melalui suatu proses yang disebut proses pembelajaran.
Bagi konsumen yang rasional, persepsi tentang suatu produk selalu
dikaitkan dengan nilai yang ditawarkan oleh produk itu .untuk kemudian
dibandingkan dengan ongkosnya. Nilai yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumen itu meliputi: 1) nilai produk, 2) nilai pelayanan, 3) nilai
personil, dan 4) nilai citra. Sedangkan ongkosnya mencakup: I) harga
moneter, 2) ongkos waktu, 3) ongkos psikis, dan 4) ongkos energi. Jika nilai
total dikurangi ongkos total menghasilkan nilai positif, berarti produk itu
nampak murah bagi konsumen. Sebaliknya, jika nilai total dikurangi ongkos
total menghasilkan nilai negatif, maka konsumen menganggap bahwa produk
itu mahal meskipun jumlah uang yang secara riil dibayarkan untuk membeli
produk itu tidak terlalu besar (lihat Kotler dan Keller, 2006).

10. Pembelajaran
Proses pembelajaran (learning process) ini terjadi apabila pembeli ingin
menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila
pembeli merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Persepsi
konsumen tentang suatu barang anda jasa dan motivasi mereka untuk
membeli atau tidak merupakan fungsi pembelajaran. Jadi, pembelajaran
merupakan perubahan-perubahan yang terjadi dalam perilaku seseorang yang
diakibatkan oleh pengalamannya (Kinnear dkk, 1995, p. 192). Sebagai
contoh seorang konsumen terdorong oleh keinginan untuk menikmati
minuman ringan dingin (dalam botol) pada hari-hari panas. Tanggapannya
dapat berupa percobaan terhadap beberapa merek sampai ia mendapatkan
suatu produk yang dapat memenuhi keinginannya. Sesudah itu, ia akan
cenderung untuk memberikan tanggapan pada kesempatan yang akan datang.
4.18 MANAJEMEN PEMAISARAN •

Jadi, konsumen telah mempelajari sesuatu. Teori yang mempelajari perilaku


beli melalui proses belajar ini disebut teori pembelajaran (learning theory).
Adapun contoh-contoh penggunaan teori pembelajaran dalam program
pemasaran ini mencakup teknik-teknik, seperti berikut ini.
a. Pemberian contoh barang secara cuma-cuma.
b. Penjualan barang dengan hadiah. Kalau pembeli dapat mengumpulkan
beberapa buah kemasan atau tutup botol minuman akan memperoleh satu
hadiah.

Setelah konsumen mempelajari sesuatu dan memberikan tanggapannya,


maka sebagai kelanjutannya konsumen akan menunjukkan suatu sikap
tertentu terhadap produk atau merek itu.

11. Sikap dan Keyakinan


Sikap dan keyakinan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi
persepsi dan perilaku bell konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi
keyakinan, dan keyakinan juga mempengaruhi sikap. Masalah sikap ini akan
dibahas tersendiri sebagai variabel yang muncul sesudah adanya proses
pembelajaran.
Kiranya tidak dapat dipungkiri bahwa kita telah mempunyai suatu sikap
positif atau negatif terhadap produk atau merek tertentu. Sikap itu terbentuk
atas dasar persepsi kita terhadap suatu produk dan proses pembelajaran baik
dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap dapat didefinisikan sebagai
kecenderungan yang terpelajari untuk menanggapi sebuah obyek atau
golongan obyek dalam cara yang baik atau kurang baik secara konsisten
(Allport, 1935). Sedangkan keyakinan didefinisikan sebagai pernyataan yang
menunjukkan probabilitas subyektif seseorang bahwa sebuah obyek itu
mempunyai karakteristik tertentu (Fishbein and Ajzen, 1975). Konsumen
dapat berkeyakinan bahwa camcorder merek Sony merupakan video rumah
terbaik dengan harga wajar. Keyakinan ini dapat didasarkan pada
pengetahuan. Konsumen cenderung mengembangkan sejumlah keyakinan
tentang atribut sebuah produk, dan kemudian, melalui keyakinan ini,
membentuk citra merek (brand image). yaitu sejumlah keyakinan tentang
merek tertentu.
Sikap cenderung lebih tahan lama dan lebih kompleks dibanding
keyakinan, karena sikap itu mencakup sekumpulan keyakinan yang saling
berkaitan. Jika sikap konsumen positif, pemasar perlu memperkuatnya,
• EKMA4216/MODUL 4 4.19

terutama produk yang bisa menghasilkan keuntungan. Sebaliknya, jika sikap


konsumen negatif, maka pemasar harus merubahnya menjadi positif, yaitu
dengan cara:
a. mengubah keyakinan tentang atribut merek;
b. mengubah kepentingan relatif Bari keyakinan itu; dan
c. menambahkan keyakinan baru.

Berdasarkan hasil berbagai penelitian, dapat dikatakan bahwa sikap itu


merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang.
Jadi, dengan mempelajari sikap, seseorang diharapkan dapat menentukan apa
yang akan dilakukan. Saat ini pars pakar, seperti Fishbein dan Ajzen (1980)
sudah menemukan korelasi yang kuat antara sikap dan perilaku yang
dimediasi oleh niat (lihat Dharmmesta 2000, 2002, 2003).

a. Penentuan indeks sikap


Sikap konsumen hanya dapat diketahui dengan cara menanyai
konsumen, baik secara tertulis maupun lisan melalui survei, dengan
menggunakan daftar pertanyaan. Dalam bentuknya yang paling sederhana,
sikap konsumen itu diindikasikan berupa indeks sikap. Tentunya, pengukuran
sikap konsumen yang lebih canggih, yang diketemukan dalam bidang
psikologi sosial, lebih banyak dimanfaatkan karena dapat mencerminkan
sikap yang lebih akurat (Dharmmesta, 1992). Indeks sikap dapat ditentukan
dengan mengombinasikan suatu bobot dengan sejumlah komponen. Indeks
tersebut dimaksudkan untuk meramalkan sikap individu serta kesukaan
terhadap suatu merek. Sebagai contoh, Tabel 4.2. menunjukkan nilai untuk
tiga atribut yang dianggap penting dalam pembelian mobil.
Bobot yang terdapat pada tabel tersebut menunjukkan nilai relatif dari
ketiga atribut. Dalam hal ini, pembeli menganggap bahwa bobot tertinggi
(0,45) berada pada atribut "servis total yang baik" dan seterusnya. Pada tabel
tersebut juga terdapat sejumlah nilai dari masing-masing atribut yang
dikenakan untuk tiga macam merek (Hyundai, Honda Civic, dan Suzuki
Baleno). Nilai itu diperoleh dari urutan 1 (berarti sangat jelek) sampai 5
(berarti sangat baik) yang diberikan atau dinyatakan oleh pembeli. Merek-
merek mobil yang dibandingkan dianggap kurang lebih setara berdasarkan
besarnya kapasitas mesin yang umum dipakai sebagai dasar.
4.20 MANAJEMEN PEMASARAN •

Tabet 4.2.
Nitai Atribut Menurut Pembeli Mobil

NILAI
BOBOT ATRIBOT Hyundai Honda Civic Suzuki Baleno

0,45 Servis total yang baik 1 4 2


0,35 Harga murah 2 5 3
0,20 Kilometer per liter 5 4 3
Mai Total 2,15 4,35 _ 2,55

indeks sikap dapat ditentukan bagi pembeli mobil tersebut dengan


mengornbinasikan data dalam Tabei 4.2. pada rumus berikut.

Si _ ; tk A'k
k.- I

di mana:
indeks sikap untuk merek j

tk = bobot pada atribut k dan E tk =


k=1

Xkl = nilai atribut k untuk merek j


n = jumlah atribut

Jadi, indeks sikap tersebut dapat diperoleh untuk masing-masing merek,


yaitu:
a. Hyundai = (0,45) (1) + (0,35) (2) 4- (0,20) (5) = 2,15
b. Honda Civic = (0,45) (4) + (0,35) (5) + (0,20) (4) = 4,35
c. Suzuki Baleno = (0,45) (2) + (0,35) (3) + (0,20) (3) = 2,55

Semakin besar indeks sikapnya berarti semakin ideal merek tersebut bagi
konsumen. Dalam kasus ini, pembeli mempunyai sikap sangat positif
terhadap Honda Civic dengan nilai indeks sikap tertinggi, yaitu 4,35.
Sekarang tinggal mencari kepastian apakah konsumen setuju dengan urutan
konklusif yang didasarkan pada indeks sikap di muka. Dalam hal ini perlu
dilakukan beberapa tindakan, yaitu berikut ini.
a. Membuat penting-tidaknya atribut yang berbeda bagi segmen pasar.
b. Menentukan karakteriStik merek.
c. Mengadakan periklanan untuk memperlihatkan kepada para pembeli
bahwa produk itu memiliki atribut-atribut tersebut.
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.21

Untuk maksud tersebut dapatlah digunakan sebuah rumus berikut.

S = E
k=1
p„ek
di mana:
= indeks sikap terhadap merek j
P,k = keyakinan bahwa merek j memiliki atribut k
ek = evaluasi tentang keinginan menyangkut atribut k
n - jumlah atribut.

Data tentang keyakinan dan evaluasi biasanya diukur dengan memakai


skala dua kutub, yaitu -2, -I, 0, 1, 2 dan bukannya skala nonnegatif
(1 sampai 5). Pembeli diminta apakah mereka yakin bahwa sebuah merek itu
baik atau tidak dengan urutan seperti berikut.
a. + 2 menunjukkan sangat baik.
b. - 2 menunjukkan sangat jelek.

Jika konsumen yakin bahwa sebuah merek tidak pantas memiliki suatu
atribut, berarti hasilnya akan sangat jelek. Pengukuran sikap seperti ini
dianggap Iebih akurat karena sudah memasukkan variabel keyakinan dan
evaluasi.

12. Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, pemasar dapat menganalisis faktor-faktor
utama yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli.
s-ke arah tujuan (Kinnear dkk,
Motivasi dapat didefinisikan sebagai aktivitas
1995, p. 187). Sedangkan motivasi konsumen adalah dorongan untuk
memuaskan, balk kebutuhan fisik maupun kebutuhan psikis melalui
pembelian dan konsumsi produk (Blackwell dkk, 2006, p. 289). Ketika
seseorang membeli sebuah produk, biasanya ia maksudkan untuk memenuhi
salah satu macam kebutuhan. Kebutuhan akan menjadi motif apabila
kemunculannya memadai. Misalnya, anggaplah seorang mahasiswa sedang
lapar pagi ini sebelum kuliah dimulai. Tentunya ia membutuhkan makanan.
Untuk menanggapi kebutuhan tersebut, ia masuk sebentar ke warung Bu Rita
untuk membeli soto ayam. Dengan kata lain, ia termotivasi oleh rasa lapar
untuk masuk ke waning tersebut.
Motif didefinisikan sebagai dorongan umum yang membatasi kebutuhan
konsumen dan mengarahkan perilaku mereka ke arah pemenuhan kebutuhan
4.22 MANAJEMEN PEMASARAN •

tersebut (Assael, 2001). Dengan kata lain, motif merupakan kekuatan


pendorong yang menyebabkan seseorang melakukan tindakan untuk
memenuhi kebutuhan yang spesifik. Motif-motif yang umum mencakup
faktor-faktor seperti pemilikan, ekonomi, keingintahuan, dominasi, status,
kesenangan, dan peniruan. Pada umumnya, konsumen menggunakan kriteria
manfaat yang spesifik dalam mengevaluasi merek. Kriteria-kriteria tersebut
dipengaruhi secara langsung oleh motif. Sebagai contoh, jika seseorang
dalam pembelian rumah termotivasi oleh status, maka is menggunakan dua
kriteria manfaat yang dianggap penting, yaitu lingkungan elit serta gaya dan
luas bangunan.
Mengapa orang terdorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-
saat tertentu? Salah satu teori yang sangat populer adalah hierarki
kebutuhan Maslow. Kebutuhan dapat diartikan sebagai kesenjangan antara
kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang senyatanya. Maslow
mengemukakan adanya lima kebutuhan manusia yang pengurutannya
didasarkan pada jenjang pemenuhan secara asasi. Kebutuhan-kebutuhan
tersebut adalah sebagai berikut.
a. Kebutuhan fisiologis, merupakan kebutuhan paling mendasar. Contoh
kebutuhan ini adalah kebutuhan akan makanan, minuman, tempat
tinggal. Oleh karena sangat pokok dan menyangkut kelangsungan hidup,
kebutuhan tersebut harus dipenuhi paling awal. Pembelian nasi soto dan
teh manis untuk sarapan merupakan contoh pemenuhan kebutuhan
fisiologis.
b. Kebutuhan keselamatan, mencakup keamanan dan kebebasan dari rasa
sakit dan tidak nyaman. Pemasar sering memanfaatkan rasa takut dan
gelisah menyangkut keselamatan untuk menawarkan produknya.
Misalnya iklan Volvo yang menggambarkan pengemudi tetap selamat
dalam kecelakaan fatal karena mengendarai Volvo.
c. Kebutuhan sosial, setelah kebutuhan fisiologis dan keselamatan
terpenuhi, kebutuhan sosial, khususnya kecintaan dan rasa pemilikan,
menjadi perhatian. Kecintaan mencakup diterimanya seseorang oleh
kelompoknya, disamping juga seks dan cinta romantis. Pemasar dapat
memanfaatkan kebutuhan konsumen ini dengan mengiklankan produk-
produk seperti pakaian, kosmetik, dan paket wisata dengan menekankan
bahwa pembelian produk tersebut dapat membawa kecintaan.
d. Kebutuhan harga dirt, kebutuhan ini didasarkan pada kontribusi
seseorang pada kelompok. Termasuk dalam kebutuhan ini adalah
• EKNIA4216/MODUL 4 4.23

hormat-diri, prestise, pengakuan tentang prestasi seseorang. Produk-


produk yang pembeliannya mencerminkan pemenuhan kebutuhan ini
adalah: mobil BMW, bolpen Mont Blanc, dan tas Etine Eigner.
e. Kebutuhan aktualisasi diri, ini merupakan kebutuhan yang jenjangnya
paling tinggi. Kebutuhan aktualisasi diri menunjukkan pemenuhan diri
dan ekspresi diri, mencapai suatu titik dalam hidup di mana apa yang
dirasakan seseorang memang seharusnya demikian. Maslow memandang
bahwa hanya sedikit orang yang dapat mencapai kebutuhan ini. Pemasar
yang memanfaatkan kebutuhan ini adalah American Express yang
mengiklankan pesan-pesan kepada khalayak bahwa memiliki kartu kredit
ini berarti mereka telah mencapai tingkat tertinggi dalam hidup.

13. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam
berperilaku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa
lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat
memperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses pembelajaran
konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku belinya.
Satu hal pokok dalam teori pembelajaran adalah bahwa konsumen dalam
belajar dari pengalamannya menggunakan suatu produk. Pemasar meng-
aplikasikannya dengan cara memberikan sampel barang gratis. Dalam jenis
promosi ini, konsumen didorong untuk mencoba produk, menikmati
manfaatnya, serta mengevaluasinya tanpa harus membeli. Pengalaman seperti
ini disebut pengalaman langsung. Jika pengalaman dengan produk tersebut
positif, konsumen akan terdorong untuk membeli produk yang sama di
kemudian hari. Hal ini cocok untuk produk-produk yang penggunaan riilnya
merupakan aspek pembelajaran yang efektif. Contoh barang-barang yang
sering diberikan pada konsumen sebagai sampel adalah sampo, sikat gigi,
baterai, korek api, dan krim untuk campuran kopi (creamer).

14. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai cara mengorganisir dan
mengelompokkan konsistensi-konsistensi tentang reaksi seseorang terhadap
situasi (Lamb dkk, 1996, p. 134). Dapat pula dikatakan bahwa kepribadian
itu merupakan pola sifat psikologis individu yang dapat mempengaruhi cara
seseorang dalam menanggapi situasi-situasi dalam lingkungannya.
4.24 MANAJEMEN PEMASARAN •

Pertanyaan penting bagi pemasar adalah "apakah orang dengan


kepribadian tertentu akan membeli produk tertentu?" Sebagai contoh, ada
konsumen yang selalu ingin mencari pengalaman baru dan produk-produk
yang berbeda, sementara konsumen lain senang dengan kondisi Iingkungan
yang sudah dikenalnya, menggunakan merek yang sama terus-menerus. Bagi
pemasar, perbedaan seperti ini dapat menciptakan nilai potensial dengan
mempertimbangkan perbedaan kepribadian untuk merumuskan strategi
pemasaran.
Komputer, misalnya dapat melambangkan keramahan, rokok
melambangkan kejantanan, dan perabot rumah melambangkan keakraban. Ini
semua merupakan sifat-sifat manusia yang dituangkan pada produk yang
dapat dimanfaatkan oleh pemasar. Kepribadian juga dapat digunakan untuk
mendefinisikan segmen pasar.
Bagi perusahaan asuransi, segmen pasar yang menjadi sasarannya dapat
berupa orang-orang dominan yang ingin memiliki kontrol atas situasi-situasi
yang melibatkannya. Mereka cenderung percaya diri dan hanya akan
mengikuti saran dari orang lain itu memang ahli dan dapat memenuhi
permintaan akan ketepatan dan keandalan. Jadi, perusahaan asuransi tidak
lagi menerapkan konsep menakut-nakuti (pendekatan emosional), tetapi
dengan pendekatan informasional. Konsumen seperti ini tidak perlu
diyakinkan bahwa asuransi jiwa merupakan ide yang baik, tetapi mereka
lebih suka mencari informasi tentang keamanan atau proteksi di masa
mendatang.
Sebenarnya, pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap persepsi dan
perilaku pembeliannya adalah sangat umum; dan' upaya-upaya untuk
menghubungkan norma kepribadian dengan berbagai macam tindakan
pembelian konsumen umumnya tidak berhasil. Namun, para pakar tetap
percaya bahwa kepribadian itu juga mempengaruhi perilaku beli seseorang.
kepribadian (personality trait) yang relevan dengan strategi
pemasaran adalah sebagai berikut.
a. Innovativeness, yaitu tingkatan di mana seseorang suka mencoba sesuatu
yang baru.
b. Percaya-diri, yaitu tingkatan di mana seseorang mempunyai evaluasi
positif tentang kemampuannya, termasuk kemampuan mengambil
keputusan produk yang balk.
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.25

c. Sociability, yaitu tingkatan di mana seseorang dapat menikmati interaksi


sosial dan kemungkinan akan menanggapi produk dan situasi yang
mengaitkan ke situasi sosial.

IS. Konsep Diri


Faktor lain yang ikut menentukan perilaku pembeli adalah konsep diri.
Konsep diri merupakan persepsi, keyakinan, dan perasaan tentang dirinya
sendiri (Boyce dkk, 1995, p. 123). Dengan kata lain, konsep diri merupakan
cara bagi konsumen untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama
is mempunyai gambaran tentang diri konsumen lain. Beberapa psikolog
membedakan konsep diri ini ke dalam (1) konsep diri yang sesungguhnya
(real self), dan (2) konsep diri yang ideal (cara yang dicita-citakan untuk
melihat dirinya sendiri, jugs disebut ideal self).
Pemasar harus dapat mengidentifikasi tujuan konsumen karena dapat
mempengaruhi perilaku mereka. Dalam situasi tertentu, pemasar dapat
menentukan tujuan ini jika mengetahui tentang konsep diri konsumen.
Biasanya, konsep diri konsumen hanya dinyatakan dengan suatu tujuan, dan
tidak mengatakan mengapa konsep diri terscbut ada.
Setiap konsumen memiliki konsep diri yang berbeda-beda, sehingga
memungkinkan adanya persepsi yang berbeda terhadap upaya-upaya
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Misalnya, seorang konsumen
yang merasa dirinya sebagai pelopor mode tidak akan membeWpakaian yang
tidak memproyeksikan citra kontemporemya. Satu komponen penting dalam
konsep diri adalah citra bodi (body image), yaitu persepsi tentang
ketertarikan segi fisik diri seseorang. Konsumen yang sudah menjalani
operasi plastik misalnya, merasa citra bodi dan konsep dirinya semakin
sempurna.

16. Gaya Hidup


Kepribadian dan konsep diri tercermin dalam bentuk variabel baru yang
disebut gaya hidup. Gaya hidup adalah modus hidup, seperti ditunjukkan
oleh aktivitas, minat, dan opini seseorang (Assael 2004, p. 279-280), atau
bagaimana seseorang hidup (Hawkins, dkk., 2007, p. 441). Dengan kata lain,
gaya hidup merupakan pola seseorang untuk mencapai tujuan hidup, artinya
bagaimana seseorang menggunakan waktu dan uangnya. Gaya hidup
seseorang dapat dikenali seperti gaya hidup gila kerja (workaholic) atau gaya
hidup suka keluar (outdoor), dan sebagainya. Ukuran kuantitatif gaya hidup
4.26 MANAJEMEN PEMABARAN •

dikenal dengan istilahpsikografis. Ukuran-ukuran itu menggambarkan upaya


untuk "berada di benak konsumen" dan menemukan apa yang sesungguhnya
dipikirkan orang tentang bagaimana mereka menjalani hidup. Jadi, dengan
psikografik konsumen dapat dikelompokkan ke dalam berbagai gaya hidup.
Tidak seperti kepribadian yang lebih sulit diukur, karakteristik gaya hidup
sangat bermanfaat dalam segmentasi pasar dan penentuan sasaran konsumen.

B. BERBACAI MACAM SITUASI PEMBELIAN

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat


berbeda-beda. Menurut Howard (1989), pembelian konsumen dapat ditinjau
sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam
situasi. Jenis situasi tersebut adalah: (1) penyelesaian masalah ekstensif, (2)
penyelesaian masalah terbatas, dan (3) penyelesaian masalah rutin. Ketiga
macam situasi pembelian itu berkaitan dengan tahap-tahap dalam daur hidup
produk yang dibahas kemudian di bab lain, yaitu mulai dari tahap produk itu
diperkenalkan, penjualannya tumbuh, mengalami kedewasaan, dan akhirnya
penjualannya menurun karena tidak disukai lagi oleh konsumennya.

I. Penyelesaian Masalah Ekstensif


Suatu pembelian akan menjadi sangat kompleks jika pembeli menjumpai
jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria
penggunaannya. Sebagai contoh, seseorang yang membeli kamera sangat
mahal pertama kali. Di antara merek-merek kamera yang sangat mahal
tersebut antara lain: Nikon, Leica, Pentax. Dari ketiga merek yang pemah
dijumpai, is tidak mengetahui atribut-atribut produk yang harus
dipertimbangkan dalam pemilihan kamera yang balk. Situasi demikian ini
disebut penyelesaian masalah ekstensif. Dalam hal ini perusahaan harus
rnengetahui kegiatan pengumpulan informasi dan evaluasi dari pars
konsumen, dan menunjang proses pembelajaran konsumen terhadap atribut-
atribut kelompok produk tersebut.

2. Penyelesaian Masalah Terbatas


Pembelian akan lebih kompleks jika pembeli tidak mengetahui sebuah
merek dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan
informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli. Jadi,
konsumen sudah mengenal produknya, tetapi tidak mengenal adanya satu
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.27

merek baru dalam kelompok produk itu. Sebagai contoh, seseorang yang
akan membeli sebuah sepeda motor sudah mengetahui beberapa merek
kecuali satu merek baru. Untuk mengetahui merek baru tersebut is dapat
melihat iklan atau bertanya kepada orang lain sebelum memilihnya.
Hal ini merupakan penyelesaian masalah terbatas karena pembeli sudah
memahami jenis produk beserta atributnya, termasuk kualitas, tetapi belum
seluruh merek diketahui. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami
bahwa konsumen akan selalu berusaha mengurangi risiko dengan cara
mengumpulkan informasi terlebih dulu. Sehingga program komunikasi
pemasaran yang dilakukan perusahaan hams dirancang dengan baik supaya
efektif.

3. Penyelesaian Masalah Rutin


Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu
pembelian produk yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini
pembeli sudah memahami merek-merek beserta atributnya. Mereka tidak
selalu membeli merek yang sama karena dipengaruhi oleh kondisi habisnya
persediaan atau sebab-sebab lain. Akan tetapi, pada umumnya kegiatan
pembelian dilakukan secara rutin, tidak memerlukan banyak pikiran, tenaga,
atau waktu.
Oleh karena itu, perusahaan harus menyesuaikan kegiatan pcmasarannya
dengan keadaan tersebut untuk mempertahankan pelanggannya. Sedangkan
untuk menarik pelanggan baru, perusahaan harus dapat menarik perhatian
Inereka terhadap mereknya atan merek yang disukai pembeli. Cara yang .
ditempuh antara lain dengan memperkenalkan manfaat• atau fitur produk yang
baru, mengenakan harga khusus, dan potongan.

C. STRUKTUR KEPUTUSAN BELL

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen itu,sebenarnya


merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan beli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Pembahasan
komponen komponen tersebut dikaitkan dengan pembelian sepatu olah raga.

1. Keputusan Tentang Jenis Produk


Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sepatu olah raga
atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan
4.28 MANAJEMEN PEMASARAN •

harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli


sepatu olah raga serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan Tentang Bentuk Produk


Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk atau
model sepatu olah raga tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula
ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan perlu
melakukan riset pemasaran, agar lebih akurat, untuk mengidentifikasi
kesukaan konsumen tentang produk tersebut agar dapat memaksimumkan
daya tarik mereknya.

3. Keputusan Tentang Merck


Konsumen juga akan mengambil keputusan tentang merek mana yang
perlu dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini perusahaan harus memahami bagaimana konsumen memilih sebuah
merek.

4. Keputusan Tentang Penjualnya


Konsumen harus mengambil keputusan di mana sepatu olah raga
tersebut akan dibeli, apakah di toko serba ada, toko sepatu, toko khusus
sepatu olah raga, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar,
dan pengecer harus memahami bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu.

5. Keputusan Tentang Jumlah Produk


Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin
lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan perlu mempersiapkan jumlah
produknya sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan Tentang Waktu Pembelian


Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan is harus
melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk
membeli sepatu olah raga. Oleh karena itu, perusahaan hams mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan
waktu beli. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan
• EKMA421.6/MODUL 4 4.29

kegiatan pemasarannya sedemikian rupa supaya konsumen terpenuhi


keinginannya.

7. Keputusan Tentang Cara Pembayaran


Konsumen akan mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran sepatu olah raga yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan
cicilan. Keputusan tersebut akan mernpengaruhi keputusan tentang penjual
dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui
keinginan pembeli tentang cara pembayarannya.
Keputusan yang harus diambil oleh konsumen dalam suatu pembelian
produk, tidak selalu berurutan seperti di muka. Dalam situasi pembelian
seperti penyelesaian masalah ekstensif, keputusan yang diambil dapat
bermula dari keputusan tentang penjual karena penjual dapat membantu
merumuskan perbedaan-perbedaan di antara bentuk-bentuk dan merek
produk. la juga dapat mengambil keputusan tentang saat dan kuantitas secara
lebih awal. Yang penting, penjual perlu menyusun struktur keputusan bell
secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan
tentang pembeliannya.

D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan


dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyelesaian masalah yang terdiri atas lima.tahap (Iihat Gambar 4.4.), yaitu:
(1) menganalisis masalah yang berupa keinginan dan kebutuhan, (2) mencari
informasi, (3) mengevaluasi berbagai alternatif pembelian, (4) membuat
keputusan untuk membeli, dan (5) mengevaluasi pasca bell.
4.30 MANAJEMEN PEMASARAN •

Menentukan Kebutuhan & Keinginan

Mencari Inform asi

Mengevaluasi Berbagai Alternatif


Amovorow
-

Mem b.uat Keputusan Beli

Mengevaluasi Pasca Beli

Minn!
INFORMS!

4ambar 4.4.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Semua tahap dalam proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh


konsumen dalam pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari
proses tersebut hanya mungkin terdapat dalam pembelian yang bersifat
emosional. Jadi, keseluruhan proses tersebut hanya dilakukan pada situasi
tertentu raja, misalnya: pada pembelian pertama, atau pada pembelian barang
yang mempunyai harga tinggi, di camping konsumen menerapkan
pendekatan rasional dalam pembeliannya
• EKMA4Z 1 6/MOOUL 4 4.31

Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian


ulang atau pembelian yang sifatnya rutin terhadap produk yang sama
(termasuk sama dalam harga dan kualitas). Apabila faktor-faktor tersebut
berubah maka pembeli juga akan mempertimbangkan kembali keputusan-
keputusannya. Dalam hal ini, keputusan tentang merek juga dapat berubah.

1. Menentukan Kebutuhan
Penentuan kebutuhan atau penganalisisan masalah yang dilakukan oleh
konsumen ini ditujukan terutama untuk mengidentifikasi adanya keinginan
dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan
tersebut sudah diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan lainnya yang perlu scgera
dipenuhi. Jadi, dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan oleh
konsumen.
Adanya kebutuhan yang beim terpenuhi tersebut sering baru disadari
secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau
sedang berbelanja, atau pada saat inemperoleh informasi dari sebuah iklan,
media lain, tetangga, ataupun kawan-kawan. Konsumen yang rasional akan
lebih cermat, dibanding konsumen yang emosional, dalam mengidentifikasi
kebutuhan dan kcinginannya yang segera dipenuhi dan yang dapat ditunda
pemenuhannya. Mereka juga mempertimbangkan secara rasional datangnya
pengaruh dari pihak lain, khususnya pemasar dengan bauran pemasarannya.
Identifikasi kebutuhan dan keinginan ini akan langsung berkaitan dengan
tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian masing-masing konsumen tidak
selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen
yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise (pembelian
mobil), ada yang hanya sekedar ingin mcmcnuhi kebutuhan jangka
pendeknya (pembelian makanan), ada juga yang ingin meningkatkan
pengetahuan (pembelian buku), dan sebagainya.

2. Mencari Informasi
Setelah mengenali keinginan dan kebutuhannya, konsumen akan atau
tidak akan mencari informasi lebih banyak. Tahap kcdua dalam proses
pengambilan keputusan beli ini menunjukkan bahwa konsumen dapat
mempertimbangkan segi manfaat dan pengorbanannya untuk mendapatkan
informasi. Manfaatnya dapat berupa (a) menemukan harga terbaik, (b)
4.32 MANAJEMEN PEMABARAN •

mendapatkan model yang paling diinginkan, dan (c) mencapai kepuasan


akhir dengan keputusan beli tersebut. Sedangkan pengorbanannya meliputi:
(a) waktu dan biaya mencari informasi dan (b) pengorbanan psikologis dalam
mengolah informasi.
Konsumen akan mengeluarkan waktu dan tenaga untuk mencari
informasi sepanjang pertimbangan manfaat pengorbanan masih lebih besar
manfaatnya. Artinya, nilai informasi yang diperoleh masih lebih tinggi
dibandingkan dengan pengorbanan untuk mendapatkannya.
Hasil pencarian informasi ini berupa sekelompok merek yang akan
dievaluasi lebih lanjut dan dipilih. Sekelompok merek ini disebut evoked set
atau consideration set. Konsumen tidak akan mempertimbangkan semua
merek yang ada dalam kategori produk, tetapi akan mempertimbangkan
beberapa merek saja. Sebagai contoh, ada 17 merek mobil yang beredar
dengan 90 tipe. Konsumen hanya akan mempertimbangkan beberapa saja
ketika akan membeli. Demikian pula untuk produk jenis lain.
Konsumen dapat melakukan pencarian informasi secara internal,
eksternal, atau keduanya. Pencarian informasi internal merupakan proses
mcngingat kcmbali informasi yang disimpan dalam memori. Informasi
tersebut sangat beragam, khususnya tentang pengalaman menggunakan suatu
produk. Sebagai contoh, sambil berbelanja konsumen ingat merek teh celup
yang pemah dibelinya beberapa waktu yang lalu. Kemudian mencari
informasi lebih lanjut dalam memorinya, apakah cita rasa teh itu enak,
harum, menyenangkan tamu dihidangi. Sebaliknya, pencarian Inform&
eksternal merupakan pencarian informasi di lingkungan luar. Sumber
informasinya dapat berasal dari pemasar, teman, keluarga, dan sumber-
sumber umum seperti Warta Konsumen.

3. Mengevaluasi Berbagai Alternatif


Tahap ke tiga dalam proses pengambilan keputusan beli adalah
mengevaluasi berbagai alternatif pembelian. Konsumen akan menggunakan
informasi yang disimpan dalam memori dan diperoleh dari sumber luar untuk
mengembangkan sejumlah kriteria. Standard ini akan membantu konsumen
mengevaluasi dan membandingkan berbagai alternati f. Konsumen perlu
mengurangi jumlah pilihan .dalam evoked set; salah satu caranya adalah
mengambil satu atribut produk kemudian mengeluarkan semua produk di
dalam evoked set yang tidak memiliki atribut tersebut. Misalnya, Rossi
sedang berpikir untuk membeli sebuah compact disc player baru. la
• EKMA4Z 1 6/MODUL 4 4.33

menghendaki player dengan remote control dan mampu menangani beberapa


piringan sekaligus (disebut atribut produk) sehingga ia mengeluarkan semua
produk yang tidak memiliki atribut tersebut. Kemudian masing-masing
produk dibandingkao berdasar kebaikan dan keburukannya.
Cara lain untuk mengurangi jumlah pilihan adalah menentukan
persyaratan minimum atau maksimum untuk dipertimbangkan lebih lanjut.
Misalnya, Rossi harus memilih dari sejumlah alat pemutar cakram (CD
player) yang memiliki remote control dan disc, changer. Kemudian ia
menambahkan atribut lain, yaitu harga. Oleh karena ia ingin berhemat, uang
yang akan dikeluarkan tidak boleh lebih dari Rp 2 juta. Jadi, ia dapat
mengeluarkan semua merek yang harganya melebihi Rp 2 juta. Tambahan
atribut harga tersebut dapat melengkapi evaluasinya terhadap masing-masing
merek. Jika ia menambahkan merek baru dalam evoked set maka evaluasinya
akan terpengaruh; mungkin merek-merek sebelumnya bisa tersisih atau tidak
menjadi pilihan.
Kecenderungan konsumen untuk berpikir ke depan juga dapat
mempengaruhi evaluasinya. Konsumen akan lebih cermat karena ia
merasakan bagaimana seandainya pilihannya salah. Untuk mengurangi resiko
salah pilih, ia cenderung memasukkan merek-merek atau penjual yang sudah
terkenal ke dalam evoked set.

4. Membuat Keputusan Beli


Setelah tahap-tahap di muka dilakukan, sekarang tiba saamya bagi
konsumen untuk membuat keputusan apakah membeli atau tidak di antara
altematif yang ada: Jika dianggap bahwa keputusan yang dibuat adalah
membeli, maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan me-
nyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, jumlah produk, waktu
pembelian, dan cars pembayarannya.
Set iap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan
pembuatan keputusan yang akan dilakukan oleh konsumen karena banyak
orang yang menemui kesulitan dalam mengambil keputusan. Kadang-kadang
beberapa keputusan dapat dikombinasikan menjadi satu. Sebagai contoh: biro
perjalanan dapat menyederhanakan keputusan-keputusan para pelancong
menyangkut rute penerbangan, hotel, transport lokal, tujuan wisata, dengan
menjual wisata paket (package tour). Semua urusan yang terkait sudah
diselesaikan oleh penjual.
4.34 MANAJEMEN PEI...IA/SARAN •

Agar pemasaran dapat dilakukan dengan cara yang lebih balk untuk
menunjang proses keputusan bell konsumen ini, perusahaan perlu
mengidentifikasi beberapa jawaban atas beberapa pertanyaan menyangkut
perilaku beli konsumen. Misalnya: (I) seberapa besar upaya yang harus
dilakukan oleh konsumen dalam memilih produknya? (2) faktor-faktor
apakah yang mempengaruhi konsumen dalam memilih penjual (motif
perlindungan), dan (3) faktor-faktor apakah yang dapat menciptakan citra
pemasar?
Motif perlindungan (patronage motive) ini sering menjadi latar
belakang pembelian. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk
membeli pada penjual atau toko tertentu. Di antara motif perlindungan yang
lebih penting adalah menyangkut:
a. lokasi penjual yang strategis dan tidak ramai;
b. harga;
c. pengelompokan barang;
d. servis yang ditawarkan;
e. penampilan toko yang menarik;
f. kemampuan yang memadai tenaga penjualannya.

Beberapa motif dapat mencerminkan citra atau kepribadian sebuah toko.


Karena setiap toko mempunyai citra tertentu maka kegiatan periklanannya
harus ditujukan untuk menciptakan citra tersebut. Sebagian segmen pasar
lebih sensitif terhadap iklan toko.

5. Mengevaluasi Pasca Beli


Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap
ke lima adalah bersifat operatif. Bagi pemasar, perasaan dan perilaku sesudah
pembelian juga sangat penting. Perilaku konsumen pasca bell dapat
mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan
pembeli kepada pihak lain tentang produk yang sudah dipakainya.
Ada kemungkinan bahwa pembeli merasakan adanya ketidaksesuaian
sesudah is melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu
mahal, atau mungkin karena kinerja produk itu tidak sesuai dengan harapan
sebelumnya. Dalam kondisi seperti ini, yang muncul adalah ketidakpuasan
konsumen. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan
ketidakpuasan tersebut karena sudah terlanjur bell, pembeli berupaya
mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, seperti
• EKMA421 6/MODUL 4 4.35

menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain itu, pembeli
juga hams mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi
sebelum membeli produk lain. Perasaan negatif yang terjadi sesudah
pembelian yang diakibatkan oleh adanya dua ide atau keyakinan yang saling
bertentangan pada saat yang sama dinamakan cognitive dissonance.
Di sisi lain, untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen tersebut,
perusahaan juga harus berupaya menonjolkan segi-segi tertentu atau servis
tertentu berkaitan dengan produknya. Bagi produsen mobil misalnya, mobil
yang harga penawarannya relatif tinggi perlu disertai program pelayanan
puma jual yang baik karena dapat mengurangi ketidakpuasan seperti yang
dilakukan oleh PT. Astra dengan merek BMW. Unit BMW menawarkan
pelayanan kepada konsumennya perbaikan di sembarang tempat di manapun
konsumen berada tidak lebih dari 24 jam melalui telepon (menggunakan
mobil servis). Pemasar seperti ini sudah memahami bahwa setiap pilihan
konsumen dapat muncul kemungkinan terjadinya cognitive dissonance. Jadi,
tujuan perusahaan di sini adalah menciptakan kepuasan bell pada konsumen.
Kepuasan itu sendiri dapat diartikan'sebagai perasaan dalam diri konsumen
bahwa keputusan yang diambil dalam pembelian sudah tepat.

E. PERILAKU PEMBELI INDUSTRIAL

Pembeli atau pasar industrial, juga disebut pasar bisnis (business market)
merupakan sekumpulan orang atau organisasi yang melakukan pembelian
barang dan jasa untuk diproses (seperti bahan baku), untuk memproses
(seperti mesin), untuk membantu proses (seperti peralatan dan perlengkapan),
dan untuk dijual lagi dengan memperoleh laba. Perilaku pembelian
industrial dapat didefinisikan sebagai proses pembuatan keputusan yang
dilakukan oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa
yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara
merek-merek alternatif dan pemasok yang ada. Dalam hal ini, yang menjadi
pasar sasaran adalah perusahaan lain yang membutuhkan produk.
Perusahaan yang menghasilkan barang industrial selalu berusaha
mengembangkan kesadaran' tentang knawarah. produk mereka dan
menimbulkan sikap yang menguntungkan pada pembeli industrial.
Perusahaan harus dapat memanfaatkan keuntungan atau kesempatan yang ada
dengan menawarkan kombinasi dari kualitas, servis, dan harga yang
dianggap sebagai keputusan terbaik bagi pembeli. Praktik pemasaran yang
4.36 MANAJEMEN PEMASARAN •

ditujukan kepada pembeli industrial ini dinamakan pemasaran bisnis-ke-


bisnis (business-to-business marketing) atau pemasaran industrial
(industrial marketing). Berhasilnya pemasaran industrial sering bergantung
pada masalah seberapa jauh penjual dapat memahami proses keputusan bell
yang dilakukan oleh pembeli industrial, termasuk:
I. identifikasi wewenang dalam pembelian,
2. penyusunan kriteria keputusan, dan
3. penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan pemasok.

Proses pembelian industrial adalah jauh lebih kompleks dari pada


keputusan bell yang dibuat oleh konsumen akhir atau konsumen rumah
tangga. Kompleksitas keputusan itu disebabkan oleh adanya dua hal: (1)
biasanya terdapat sejumlah individu dalam perusahaan yang ikut mengambil
bagian untuk menentukan keputusan bell, (2) selain itu, pentingnya faktor
teknis pada barang industrial. Dengan adanya kedua faktor tersebut
menyebabkan semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil
keputusan beli. Sebuah contoh tentang pembelian industrial adalah sebagai
berikut.
Sebuah perusahaan membeli komputer mainframe untuk mengembang-
kan jaringan, balk internal maupun ekstemal perusahaan agar dapat
meningkatkan pelayanannya kepada konsumen. Kasus tersebut bermula dari
kepala seksi perhitungan. Kemudian, agen pembelian pabrik diberitahu untuk
selanjutnya membicarakan keinginan perusahaan dengan tiga pemasok.
Penjual tersebut menemui kepala seksi penghitungan yang mengambil
keputusan sementara untuk membelinya dari pemasok C. Keputusan tersebut
kemudian dipertimbangkan oleh tim pemilih, direktur penelitian, kepala
bagian pabrik, kepala bagian keuangan, dan direktur pembelian. Dalam hal
ini, keputusan tersebut memerlukan waktu selama dua tahun sejak dari
konsep sampai pada pelaksanaan pesanan.

F. PROSES KEPUTUSAN BELT INDUSTRIAL: TAHAP GANDA

Keputusan beli oleh pembeli industrial dibuat melalui suatu proses yang
hampir serupa dengan proses keputusan yang dibuat oleh konsumen akhir.
Tabel 4.3. memperlihatkan bahwa perilaku bell industrial dapat dipandang
sebagai proses pembuatan keputusan tahap ganda. Akan tetapi, lamanya
waktu dan besarnya upaya yang dicurahkan pada masing-masing tahap
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.37

bergantung pada sejumlah faktor, seperti (1) pentingnya pembelian


menyangkut sifat produk, (2) biaya, (3) jumlah alternatif yang ada, dan (4)
pengalaman organisasi dalam pembelian barang dan jasa yang dibutuhkan.

Tabet 4.3.
Tahap-tahap Pembelian Industrial

1. Mengenali masalah (kebutuhan)


2. Menentukan karakteristik produk dan jumlah yang diperlukan
3. Mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat dan kebutuhan kritisnya
4. Mencari dan menentukan kualifikasi sumber-sumber yang potensial
5. Menerima dan menganalisis usulan
6. Mengevaluasi usulan dan menyeleksi pemasok
7. Memilih dan melakukan pemesanan
8. Mengadakan umpan-balik kinerja dan evaluasi
Sumber: Didasarkan pada Hutt dan Speh (1995, h. 71).

Dalam proses tersebut, pihak-pihak yang terlibat tidak hanya satu orang,
tetapi bisa banyak orang. Sumber informasi menyangkut pembeliannya dapat
berasal dari petugas penjualan, katalog, pameran dagang, surat pos, web-site
dan sebagainya. Adapun fokus dari proses tersebut adalah pada pembuatan
keputusan bersama. Dalam hal ini ada suatu anggapan bahwa pemilihan
pemasok merupakan keputusan yang rasional dan proses pengambilannya
harus sistematis. Kadang-kadang keputusan membeli perusahaan juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor ekstern, seperti tingkat harga, resesi, merjer,
perdagangan luar negeri, nilai tukar mata uang, dan sebagainya.

G. SITUASI PEMBELIAN INDUSTRIAL

Banyak yang berpikir bahwa pembelian industrial itu berbeda dengan


pembelian konsumen, tetapi sebenarnya tidak demikian. Pembelian industrial
sangat mirip dengan situasi maupun proses pembclian konsumen. Ada tiga
situasi pembelian dalam pasar industrial, seperti halnya pada pasar
konsumen, yaitu berikut ini.

1. Situasi Pembelian Tugas Baru


Tugas baru akan terjadi bilamana perusahaan baru pertama kali
melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif,
4.38 MANAJEMEN PEMASARAN •

situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan
kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli
memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli.
Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka
akan mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya. Pembelian pada situasi
tugas baru ini dapat menjadi sangat penting karena harus menentukan
spesifikasi produk yang akan dibeli, dan pemasoknya. Adapun karakteristik
pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
a. Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
b. Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalaman beli masa
lalu.
c. Banyak informasi yang diperlukan.
d. Harus mencari cara-cara alternatif untuk mengatasi masalah dan
altematif pemasok.
e. Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat
menentukan pembelian rutin berikutnya.
f. Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.

2. Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh
pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk
kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama
dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan,
informasi yang diperlukan, berbagai altematif yang harus dipertimbangkan,
dan sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif
lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula banyaknya informasi
yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi pertama. Pembelian ulang dapat
dilakukan pada pemasok yang sama. Jika situasi pembelian industrial terjadi
karena pembeli tidak merasa puas dengan pemasok yang ada atau produk
yang ada, dan lebih cenderung berbelanja dengan melihat-lihat mana yang
cocok dari pada langsung membeli ulang, maka situasi ini dinamakan
pembelian Wang yang dimodifikasi. Jadi, pembeli tidak menggantungkan
pada pemasok lama.

3. Pembelian Ulang Langsung


Pembelian ulang langsung merupakan situasi pembelian di mana
pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama, baik
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.39

produknya maupun pemasoknya. Dalam situasi ini, pembeli tidak


memerlukan banyak informasi, dan pengambilan keputusannya juga lebih
mudah karena sudah merupakan tugas yang rutin. Bahkan kadang-kadang
tidak memikirkan lagi masalah pemasok. Bagi perusahaan yang sudah lama
beroperasi, situasi inilah yang banyak dilakukan. Jika ditinjau dari segi
lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga ini
jauh lebih pendek dari pada situasi pertama.

H. PENDEKATAN DALAM PEMBELIAN INDUSTRIAL

Dalam pembelian industrial, ada beberapa pendekatan pembelian yang


dapat dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu kesempatan dan cara untuk
memasuki pasar bagi pemasok juga bermacam-macam. Empat pendekatan
untuk menilai dan membeli produk tersebut seperti yang disarankan oleh
Perreault, Jr dan McCarthy (2005) adalah:

1. Pembelian dengan Cara lnspeksi


Cara ini digunakan untuk produk-produk yang bukan standar dan
memerlukan pengecekan pada sctiap jenis produk. Jadi, produknya harus
dilihat satu-persatu. Dalam hal ini, masing-masing produk adalah berbeda
seperti buah-buahan, sayur-sayuran, dan sebagainya. Untuk jenis produk
seperti bangunan dan alat-alat besar, juga perlu diinspeksi. Produk tersebut
sering dijual dalam pasar terbuka atau dengan, Cara lelang jika terdapat
beberapa pembeli potensial.

2. Pembelian dengan Cara Penyampelan


Jika produk yang akan dibeli bersifat lebih standar (mungkin karena
pengawasan kualitasnya sudah baik) maka pembclian dapat dilakukan dengan
penyampelan, artinya, pembeli cukup memeriksa sampelnya saja. Tingkat
harga umum dapat ditentukan oleh faktor permintaan dan penawaran, tetapi
harga riil dapat terjadi menurut tingkat kualitas sampelnya. Kalau sampel
yang ditunjukkan cukup baik, berarti ada anggapan bahwa semua produk
yang ditawarkan juga baik.

3. Pembelian dengan Cara Deskripsi


Sekarang, banyak produk manufaktur maupun produk pertanian yang
memerlukan pengawasan kualitas lebih baik. Jika kualitas dapat dijamin
4.40 MANAJEMEN PEMASARAN •

tingkatannya, maka pembelian dengan deskripsi ini dapat dilakukan, yaitu


mempertimbangkan merek atau spesifikasi produknya. Bagi pembeli yang
sudah mcmiliki pengetahuan cukup tentang produk serupa akan lebih mudah
memahami spesifikasi tertulis tentang produk yang akan dibelinya.
Pembelian ini juga disebut pembelian dengan cara spesifikasi. Adanya
deskripsi ini dapat mengurangi ongkos pembelian karena tidak perlu dengan
inspeksi dan penyampelan, sehingga dianggap lebih praktis.

4. Pembelian dengan Kontrak yang di Negosiasi


Dalam pembelian ini pembeli dan pemasok menghendaki persetujuan
yang dituangkan dalam bentuk kontrak perjanjian. Tentunya, sebelum
kontrak pembelian itu disetujui oleh ke dua belah pihak, dilakukan negosiasi
yang sering memerlukan waktu dan upaya yang besar. Cara kontrak ini
diperlukan mengingat adanya kemungkinan terjadi beberapa perubahan
ketika produk itu sedang diproses, seperti pembangunan gedung, pelaksanaan
riset, pembuatan kapal, dan sebagainya. Kadang-kadang beberapa faktor sulit
diperkirakan sebelumnya karena adanya pengaruh yang bersifat tidak
terkendali, seperti kenaikan harga, dan kelangkaan bahan. Atau, kadang-
kadang pembeli sudah mengetahui apa yang dibutuhkan, tetapi tidak dapat
menunjukkannya secara tepat. Mungkin is ingin mengubah spesifikasi yang
diinginkan. Seperti dalam pembelian bangunan yang besar, sebelum
bangunan tersebut selesai dikerjakan. pembeli menginginkan sedikit
perubahan tanpa mengubah harganya. Sehingga beberapa upaya penyesuaian
dilakukan, dan semua ini dituangkan dalam kontrak. lni memang berbeda
dengan tiga pendekatan sebelumnya yang harga produknya sudah pasti.
Pembeli hares berusaha memilih kontraktor yang bersedia memberikan
konsesi paling menguntungkan. Semua ini dimaksudkan untuk menghindari
tcrjadinya pcmborosan dan kerugian-kerugian yang tidak diinginkan.

\
P--" LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Apa perbedaan antara perilaku konsumen akhir dan perilaku pembeli


industrial?
2) Bagaimanakah konsumen mengambil keputusan dalam pembeliannya?
• EKMA42 1 6/MOGUL 4 4.41

3) Pemahaman tentang perilaku konsumen dapat ditempuh dengan mem-


pelajari jawaban-jawaban dari berbagai pertanyaan, seperti apa yang
dibeli, di mana membelinya, kapan membelinya, seberapa banyak
membelinya, bagaimana membelinya, dan mengapa membeli? Manakah
di antara pertanyaan-pertanyaan tersebut yang paling sulit mendapatkan
jawabannya? Mengapa demikian?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Lihat seluruh materi dari Halaman 4.1 sampai halaman terakhir!


2) Lihat halaman 4.30 sampai dengan halaman 4.35!
3) Lihat halaman 4.4. sampai dengan halaman 4.29!

=-
4 RANGKUMAN

Pemahaman perilaku konsumen, baik konsumen akhir maupun


pembeli industrial adalah sangat penting bagi pemasar. Keputusan
konsumen dalam pembeliannya ditempuh melalui suatu proses, mulai
dari pengenalan masalah, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif,
pengambilan keputusan beli, sampai pada evaluasi pasca beli. Proses
keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik yang
ada pada diri konsumen, seperti persepsi, pembelajaran, sikap dan
keyakinan, motivasi, kepribadian, pengalaman, dan konsep diri; maupun
faktor-faktor yang berasal dari lingkungan, seperti budaya, sub-budaya,
kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, faktor situasional, nilai,
norma, dan peran sosial, serta bauran pemasaran. Proses keputusan
tersebut didasarkan pada sifat-sifat konsumen yang rasional.
Dalam pasar industrial, keputusan pembeliannya diambil juga
melalui suatu proses, yaitu: ( I) mengenali masalah (kebutuhan), (2)
menentukan karakteristik produk dan jumlah yang diperlukan, (3)
mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat dan kebutuhan
kritisnya, (4) mencari dan menentukan kualifikasi sumber-sumber yang
potensial, (5) menerima dan menganalisis usulan, (6) mengevaluasi
usulan dan menyeleksi pemasok, (7) memilih dan melakukan
pemesanan, dan (8) mengadakan umpan balik kinerja dan evaluasi.
Sedangkan situasi pembeliannya dapat digolongkan ke dalam tiga
macam, yaitu pembelian tugas baru, pembelian ulang, dan pembelian
ulang langsung. Setiap pembeli industrial mempunyai pilihan
4.42 MANAJEMEN PEMASARAN=•

pendekatan dalam pembeliannya, di antaranya adalah: inspeksi,


penyampelan, deskripsi, clan kontrak dengan negosiasi.
Motif utama dalam pembahasan perilaku beli konsumen maupun
industrial adalah memahami proses keputusan tersebut, di samping
perusahaan harus mempunyai posisi yang baik untuk memberikan
informasi yang tepat kepada konsumen yang tepat pada waktu yang
tepat. Model perilaku konsumen tersebut sangat membantu untuk
mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani konsumen
maupun pembeli industrial secara lebih baik.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Mempelajari perilaku konsumen dapat menggunakan pedoman dalam


bentuk jawaban atas pertanyaan berikut
A. Apa yang mereka beli?
B. Mengapa mereka membeli?
C. Kapan mereka membeli?
D. Jawaban A, B, C semuanya betul

2) Untuk menggeneralisir jawaban atas pertanyaan "mengapa konsumen


membeli" dapat dijawab
A. oleh pemasar sendiri secara intuitif
B. melalui survei
C. segera setelah konsumen melakukan pembelian
D. oleh ahli marketing

3) Faktor budaya sangat mempengaruhi konsumen dalam pembelian barang


berupa
A. bolpen
B. tisu toilet untuk tujuan pembersihan setelah buang air besar
C. ban sepeda motor
D. arloji wanita

4) Keputusan beli yang diambil oleh konsumen dapat dipengaruhi faktor


kelas sosial melalui
A. norma sosial
B. peranan sosial
C. persepsi
D. kelompok referensi
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.43

5) Sikap konsumen mudah diubah secara cepat oleh pemasar dengan


cara
A. perikianan yang intensif
B. pemotongan harga secara besar-besaran
C. mengubah keyakinan tentang atribut merek
D. pemberian hadiah yang sangat menarik

6) Konsumen rasional tidak mudah terpengaruh oleh bujuk rayu pemasar


dalam pembeliannya karena
A. selalu membandingkan beberapa alternatif pembelian
B. tidak perlu mengenali kebutuhan dan keinginannya sebelum
melakukan pembelian
C. kurang memperhatikan kelengkapan informasi tentang produk yang
akan dibeli, harga yang ditawarkan, dan pengecernya
D. lebih memperhatikan faktor harga dibandipg nilai produk

7) Faktor yang mudah dikendalikan oleh pemasar untuk mempengaruhi


konsumen dalam pembeliannya adalah
A. sub-budaya
B. keluarga
C. kelompok referensi
D. bauran pemasaran

8) Pengambilan keptitusan beli yang dilakukan oleh pembeli industrial


cenderung
A. bersifat kurang rasional
B. kurang memperhatikan ongkos atau harga bell
C. lebih sederhana dibanding pembeli individu/konsumen
D. mencari manfaat yang dapat meniaksimumkan laba

9) Situasi pembelian "tugas baru" yang terjadi pada pembelian industrial


adalah
A. pembelian lahan baru oleh perusahaan real estate di daerah baru
B. pembelian makan siang rutin untuk pegawai oleh perusahaan
perbankan
C. pembelian bensin untuk kendaraan milik perusahaan
D. pembelian rutin untuk pasokan bahan baku

10) Pembelian sebuah karangan bunga ucapan selamat hari ulang tahun
perusahaan lain menggunakan pendekatan
A. kontrak perjanjian
B. penyampelan
4.44 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. inspeksi
D. jawaban A, B, C semuanya salah

11) Kondisi rutin dalam pembelian industrial terjadi untuk barang-barang


seperti
A. klip kertas
B. mobil untuk angkutan pegawai
C. seragam tim sepakbola perusahaan
D. mesin dengan teknologi ban'

12) Perusahaan dalam melakukan pembelian barang-barang tidak standar


seperti bangunan dan alat-alat besar, sebaiknya menggunakan
pendekatan
A. kontrak perjanjian
B. inspeksi
C. deskripsi
D. jawaban A, B, C semuanya salah.

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda hartis mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
• EKMA4216/MODUL 4 4.45

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
I) D
2) B
3) B
4) C
5) C
6) A
7) D
8) D
9) A
10) D
11) A
12) B
4.46 MANAJEMEN PEMASARAN •

Daftar Pustaka

Ajzen, I. And M. Fishbein (1980). Understanding attitudes and predicting


social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Allport, G.W. (1935). "Attitudes," in C. A. Murchinson (Ed.), A Handbook


of Social Psychology, Worcester, Mass: Clark University Press, pp. 798-
844.

th
Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action. 6 ed. Mason,
OH: South-Western Publishing.

Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston, MA:


Houghton Mifflin Co.

Beraden, W.0; T.N. Ingram; and R.W. Larorge. (1995). Marketing:


Principles and Perspectives. Chicago: Irwin.

Blackwell, R. D; P. W. Miniard; and J. F. Engsel. (2006). Consumer


Behavior, 10th ed. Mason, OH: Thomson South-Western.

Bovee, C. L; M. J. Houston; and J. V. Thill. (1995). Marketing. 2' d ed. New


York: McGraw-Hill, Inc.

Boyd, Jr, H.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.

Dharmmesta, B. S. (1992). "Riset tentang minas dan perilaku konsumen:


Sebuah catatan dan tantangan bagi peneliti yang mengacu pada theory
of resoned action," Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Tahun VII,
No. 1, h. 39-53.

Dharmmesta, Basu S. (2000). "Perilaku mencoba bell: Sebuah kajian


analitis Model Bagozzi-Warshaw untuk panduan peneliti," Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 15, No 4 (Oktober), h. 453-470.
• EKMA4Z 1 6/MODUL 4 4.47

Dharmmesta, Basu S. (2002). "Trying to act: An empirical study of


investigating higher education consumers," Gadjah Mada International
Journal of Business, Vol. 4, No I (January), pp. 45-66.

Dharmmesta, Basu S. (2003). "Sikap dan perilaku konsumen dalam


pemasaran: Sebuah tinjauan sosial-kognitif, " Kajian Bisnis STIE Widya
Wiwaha, No. 29 (Mei-Agustus), h.1-25.

Dickson, P. R. (1997). Marketing Management. rd ed. Fort Worth, TX: The


Dryden Press.

Evans, J. R. and B. Berman. (1994). Marketing. 6th ed. New York: Macmillan
Publishing Company.

Fishbein, M. and I. Ajzen. (1975). Belief attitude, intention, and behavior:


An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-
Wesley.

Hawkins, D. I; D. L. Mothersbaugh; and R. J. Best. (2007). Consumer


Behavior: Building Marketing Strategy. 10th ed. New York: McGraw-
Hill Irwin.

Howard, J. A. (1989). Consumer behavior in marketing strategy. Englewood


Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Hoyer, W. D. and D. J. Maclnnis. (2007). Consumer Behavior. 4th ed.


Boston, MA: Houghton Mifflin Co.

Hutt, M. D. and T. W. Speh. (1995). Business Marketing Management.


Hinsdale. Ill: Dryden Press.

Kinnear, T. C; K. L. Bernhardt; and K. A. Krentler. (1995). Principles of


Marketing. 4th ed. New York: Harper Collins Publishers.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing. 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
4.48 MANAJEMEN PEMASARAN •

Kotler, P. and K. L. Keler. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotter, J. P. and J. L. Heskett. (1992). Corporate Culture and Performance.


New York: The Free Press.

Kurtz, D. L. and L. E. Bone. (2006). Principles of Marketing. 12th ed. Mason,


OH: Thomson South-Western.

Mowen, J. C. (1995). Consumer Behavior tith ed. Englewood Cliffs, NJ:


Prentice-Hal, Inc.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach. 5th ed.
New York: MacGraw-HilVIrwin.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach. 15th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills. 8th ed, New York: McGraw-HilVlrwin.

Peter, J. P. and J. 0. Olson. (2008). Consumer Behavior and Marketing


Strategy. 8th ed. New York: McGraw-Hill.

Pride, W. M. and 0. C. Ferrell. (1997). Marketing: Concepts and Strategies.


10th ed. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.

Schiffinan, L. G. and 1.. L. Kanuk. (2007). Consumer Behavior. 9th ed. Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Solomon, M. R. and E. W. Start. (1997). Marketing: Real People, Real


Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall International, Inc.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern. ed 2.


Yogyakarta: Liberty.
• EKMA42 16/MODUL 4 4.49

Tull, D. S. and L. R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:


Macmillan Publishing Company.

Zaltman G. and M. Wallendorf. (1983). Consumer Behavior. New York:


John Wiley & Sons.

Zikmund, W. G. and M. D'Amico. (1996). Marketing. 5th ed. Minneapolis,


MN: West Publishing Company.
.
5.2 MANAJEMEN PENIABARAN •

KEGIATAN BELAJAR 1

Memahami Produk beserta


Penggolongannya

i modul satu terdahulu telah diuraikan tentang pentingnya bauran


pemasaran dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Produk merupakan
salah satu dari variabel bauran pemasaran yang tidak dapat dipisahkan dari
elemen-elemen bauran pemasaran lainnya agar dapat menyampaikan nilai
pelanggan superior. Beberapa saran telah dikemukakan untuk meningkatkan
efektivitas pelaksanaan bauran pemasaran; dan menempatkan bauran
pemasaran sebagai dasar pembuatan keputusan di bidang pemasaran.
Variabel-variabel pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan
promosi tersebut baru dijelaskan secara umum, belum diarahkan pada jenis
produknya. Oleh karena itu, dalam modul ini diuraikan strategi pemasaran
menurut jenis produknya (barang konsumen dan barang industrial) dengan
mendasarkan pada variabel bauran pemasaran. Namun, perlu terlebih dahulu
diketahui tentang apa yang dimaksud dengan produk.

A. ARTI PRODUK BAGI KONSUMEN

Ada sebuah pertanyaan: "Apa yang Anda pikirkan tentang produk di


benak Anda ketika perusahaan sedang memasarkan produknya?" Jika Anda
makan bakmi goreng di sebuah rumah makan, berarti Anda sedang
mengonsumsi produk yang dipasarkan oleh rumah makan itu. Jika Anda
mcnabung di scbuah bank, berarti Anda membeli produk bank itu. Jika Anda
menerima saran dari seorang dokter untuk kesembuhan penyakit, berarti
Anda membeli ide yang dipasarkan oleh dokter itu. Sekarang, apa yang
dimaksud dengan produk? Memang sering produk diartikan sebagai
kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk
yang nyata. Namun, arti produk tidaklah sesempit itu.
Jika ditinjau secara lebih mendalam, sebenarnya produk itu tidak hanya
meliputi atribut fisik saja, tetapi juga mencakup sifat-sifat nonfisik, seperti
harga, merek atau nama penjual, warna, pelayanan, citra, dan sebagainya.
Semua unsur tersebut dipandang sebagai alat pemuas kebutuhan konsumen.
Kombinasi yang berbeda dari unsur itu akan memberikan kepuasan yang
MO UL5

Pengelolaan Produk dan


Pengembangan Produk Baru

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PEN DAHULUAN

odul ke lima dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


pel (I) pengelolaan produk, dan (2) pengembangan produk baru.
Pengelolaan produk dimaksudkan untuk produk yang sedang dipasarkan,
baik yang ditujukan ke pasar konsumen, yaitu barang konsumen, maupun
yang ditujukan ke pasar industrial, yaitu barang industrial. Sedangkan
pengembangan produk baru dimaksudkan sebagai perencanaan untuk
mengembangkan produk baru yang ditempuh melalui berbagai tahapan, dari
pencarian ide sampai dengan komersialisasi. Untuk melengkapi pengetahuan
minimum yang tersaji dalam modul , ini, para pembaca diharapkan dapat
memperdalam dengan mempelajari literatur lain seperti yang tercantum
dalam daftar pustaka.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
tentang pengclolaan produk dan pengembangan produk baru.
Lebih khusus lagi, sctelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1 pengertian produk;
2. konsep barang dan jasa;
3. penggolongan produk melalui berbagai pendekatan;
4. penggolongan produk industrial;
5. pertimbangan pemasaran pada produk konsumen;
6. strategi pemasaran pada produk konsumen dan industrial;
7. tahapan pengembangan produk mulai dari pencarian ide sampai dengan
komersialisas i.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.3

berbeda pula karena kombinasi tersebut mencerminkan produk yang berbeda.


Jadi, pengertian ,tentang produk ini akan lebih tepat didefinisikan sebagai
berikut.

Produk diartikan sebagai segata sesuatu yang dapat ditawarkan ke


sebuah pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler dan
Keller, 2006, p. 344).

Pengertian yang lebih detail dijelaskan sebagai berikut.

Produk adalah suatu barang yang mempunyai sifat kentara, suatu jasa,
sebuah ide, atau kombinasinya, yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen maupun pelanggan bisnis metatui suatu pertukaran; juga
diartikan sebagai sejumlah atribut yang mencakup fitur, fungsi,
manfaat, dan penggunaan (Solomon and Stuart, 1997, p. 294). Produk
juga dapat didefinisikan sebagai tawaran pemuasan kebutuhan dari
sebuah perusahaan (Perreautt and McCarthy, 2005, p. 242).

Definisi tersebut memperlihatkan bahwa dalam sebuah produk itu


terdapat suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,
pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Dengan kata lain, produk itu
merupakan kombinasi dari barang, jasa, dan ide. Dalam perekonomian yang
sudah lebih maju seperti sekarang ini, kiranya sulit untuk mendapatkan
produk dalam pengertian sebagai barang saja, tanpa di kombinasi dengan jasa
dan ide. Sebagai contoh, pisang yang dijual di pasar swalayan pasti sudah
melalui proses, mulai dari pemetikan, pengangkutan, penyortiran,
penempelan label merek penjual sampai pisang tersebut siap dibeli oleh
konsumen di pasar swalayan tersebut. Jadi, ada sejumlah jasa yang melekat
pada pisang tersebut.
Oleh karena itu, keputusan-keputusan yang harus diambil oleh pemasar
berkaitan dengan produk ini menjadi sangat kompleks, tidak sekedar
berkaitan dengan ujud fisiknya saja. Keputusan pemasarannya harus
dikaitkan dengan sejumlah atribut (termasuk atribut yang tidak kentara) yang
melekat pada produk itu supaya dapat berhasil menjangkau pasar sasarannya
secara memuaskan.
5.4 MANAJEMEN PEMASARAN •

B. KONSEP TENTANG BARANG DAN JASA DALAM


PEMASARAN

Definisi produk yang telah dikemukakan di muka menyebutkan bahwa


produk itu merupakan barang, jasa, atau ide, atau kombinasi dari ketiganya;
atau sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen.
Sedangkan barang dapat diartikan sebagai suatu produk yang kentara,
artinya, dapat dilihat, disentuh, dicium, dan/atau dirasakan. Jadi, barang dapat
berupa sebungkus permen, sepeda motor, mesin cuci, pakaian, atau bedak.
Jasa diartikan sebagai suatu produk yang tidak kentara, seperti
pengangkutan dengan kereta, penginapan di hotel, pinjaman bank, atau rias
rambut, yang dipertukarkan secara langsung dari produsen ke konsumen. Jasa
dapat dilaksanakan oleh manusia atau oleh mesin (seperti ATM) dan dialami,
bukannya dimiliki, oleh konsumen. Secara umum dapat dikatakan bahwa
buku itu merupakan barang, sedangkan peminjaman buku oleh perpustakaan
itu merupakan jasa. Akan tetapi, kebanyakan produk secara total tidak akan
bcrupa barang dan tidak juga berupa jasa. Dalam kenyataan, kebanyakan
barang dan jasa diidentifikasi sebagai sesuatu yang terletak dalam sebuah
kontinum barang jasa seperti yang terlihat pada Gambar 5.1., dalam gambar
tersebut terlihat bahwa semakin ke kanan semakin banyak kandungan jasanya
dan semakin sulit untuk dievaluasi; semakin ke kiri semakin banyak
kandungan barangnya dan semakin mudah untuk dievaluasi.
• EKMA4Z 1 6/MODUL 6 5.5

i i '2- . g s 1,1 E 2
E 0 c .0 c Ai 0
Z c a 2c c E go o
f l 3 E E
cc -J C .= t Ti ...e
g a
0 & i I Xi
c 2
=a

i
N
CI. O.
0

Sumber: Diadaptasi dari Zeithaml (1981) yang dikutip oleh Kotler dan Keller
(2006,p.374)
Gambar 5.1.
Kontinum Barang-Jasa

Tawaran dalam bentuk jasa oleh pernasar pasti mencakup pula elemen-
elemen yang bersifat kentara dan kebanyakan barang mempunyai elemen-
elemen yang bersifat tidak kentara. Sebagai contoh, jika seorang konsumen
membeli • seperangkat sistem suara yang canggih, penjualnya akan
menghantarkan ke rumah, melepas kemasannya, dan memasangkan sena
menyetel sampai dipastikan bahwa sistem suara tersebut bekerja dengan baik.
Contoh lain adalah seorang konsumen yang membeli jasa penerbangan dari
Yogyakarta ke Jakarta. Selain mengangkut konsumen, perusahaan tersebut
juga memberi hidangan, tisu, dan mungkin kenang-kenangan berupa cendera
mata.
5.6 MANAJEMEN PEMABARAN •

C. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK MENGGOLONGKAN


PRODUK

Produk dapat digolongkan berdasarkan beberapa pendekatan, antara lain:


( I) pendekatan yang didasarkan pada dimensi kepuasan segera dan
kesejahteraan konsumen jangka panjang, dan (2) pendekatan yang didasarkan
pada tujuan pemakaiannya oleh si pemakai.

1. Penggolongan Produk Berdasarkan Keputusan Segera dan


Kesejahteraan Konsumen Jangka Panjang
Dalam penggolongan yang pertama ini dapatlah dibuat tingkatan-
tingkatan (tinggi dan rendah) pada kedua dimensi yang ada, yaitu dimensi
kepuasan segera dan dimensi kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang.
Setiap kombinasi dari tingkatan dimensi tersebut akan menciptakan golongan
produk tersendiri. Dalam Gambar 5.2 terlihat bahwa produk dapat
digolongkan menjadi empat golongan seperti yang dikemukakan oleh Kotler
(1978), yaitu berikut ini.
a. Produk yang bermanfaat (salutory product), yaitu produk yang
mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan man faat yang
tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang, misalnya deterjen
dengan kandungan fosfat yang rendah.
b. Produk yang kurang sempurna (deficient product), yaitu produk yang
tidak mempunyai daya penarik yang tinggi maupun kualitas yang
bermanfaat, seperti: obat-obatan yang berasa pahit.
c. Produk yang menyenangkan (pleasing product), yaitu produk yang
dapat segera memberikan kepuasan tetapi dapat berakibat buruk bagi
konsumen dalam jangka panjang. Termasuk dalam golongan ini adalah
rokok dan berbagai minuman yang mengandung alkohol.
d. Produk yang sangat diperlukan (desirable product), yaitu produk yang
dapat memberikan kepuasan dengan segera dan sangat bermanfaat dalam
jangka panjang, seperti: makanan enak yang bergizi tinggi.
• EKMA4216/MODUL 6 5.7•

KESEJAHTERAAN KONSUMEN DALAM


JANGKA PANJANG

TINGGI RENDAH

TINGGI Barang yang sangat Barang yang


KEPUASAN diperlukan menyenangkan
SEGERA

RENDAH Barang yang Barang yang kurang


bermanfaat sempurna

Gambar 5.2.
Penggolongan Produk Menurut Dimensi Kepuasan Segera dan
Kesejahteraan Konsumen Jangka Panjang

2. Penggolongan Produk Menurut Tujuan Pemakaiannya


Penggolongan produk menurut tujuan pemakaiannya oleh si pemakai ini
banyak digunakan karena sangat praktis. Untuk keperluan analisis
selanjutnya, penggolongan yang kedua ini yang digunakan. Menurut tujuan
pemakaiannya oleh si pemakai, produk dapat digolongkan ke dalam dua
golongan, yaitu (a) produk konsumen, dan (b) produk industrial.

a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk yang dibeli untuk dikonsumsi sendiri
atau untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan sendiri. Pembeliannya
didasarkan atas kebiasaan membeli dari konsumen. Jadi, pembeli produk
konsumen ini adalah pembeli atau konsumen akhir, bukan pemakai industrial
karena produk tersebut hanya dipakai sendiri (termasuk diberikan kepada
orang lain), tidak diproses lagi. Dalam hal ini, produk konsumen dibedakan
menjadi tiga golongan, yaitu produk konvenien, produk shopping, dan
produk spesial (Iihat Kurtz dan Boone, 2006, p. 355).

I) Produk konvenien (convenience products).


Produk konvenien adalah produk yang mudah dipakai, membelinya dapat
di sembarang tempat atau tempat terdekat, dan pada setiap saat,
misalnya: sampo, mi instan, baterai, pasta gigi dan sebagainya.
5.8 MANAJEMEN PEMASARAN •

2) Produk shopping (shopping products).


Produk shopping adalah produk yang harus dibeli dengan mencari
dahulu dan di dalam pembeliannya diperlukan pertimbangan yang
matang, misalnya dilakukan pembandingan mutu, harga, kemasan,
pelayanan penjual, dan sebagainya. Termasuk di dalam golongan produk
shopping ini adalah pakaian, elektronik konsumen, dan perabot rumah
tangga.
3) Produk spesial (specialty products).
Produk spesial adalah produk yang mempunyai ciri khas, dan hanya
dapat dibeli di penjual tertentu saja. Dalam hal ini, pembeli yang ingin
memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa. Sebagai
contoh: barang antik di toko seni tertentu dan pakaian wanita di rumah
mode tertentu.

Sebenarnya, penggolongan produk konsumen seperti ini bersifat relatif


karena sangat dipengaruhi oleh persepsi pembeli. Sebagai contoh, sebuah
mobil merek Honda Civic, bagi pembeli golongan menengah dan bawah,
mobil tersebut digolongkan sebagai produk spesial; tetapi bagi pembeli
golongan social atas, mobil seperti itu dapat digolongkan ke dalam produk
shopping. Jadi, satu jenis produk dapat dimasukkan ke dalam beberapa
golongan karena pembelinya berbeda-beda. Untuk mengetahui perbedaan
antara ketiga golongan produk konsumen tersebut secara lebih jelas, dapatlah
dilihat karakteristik dan pertimbangan pemasarannya (Tabel 5.1. dan 5.2.).
Sebenarnya masih ada satu jenis produk konsumen lagi yang dapat
dimasukkan ke dalam golongan ini, yaitu produk yang tidak diinginkan (lihat
Kerin, dkk., 2007, p. 215). •

Produk yang tidak dinginkan (unsought product) merupakan barang


yang tidak diketahui oleh konsumen, atau konsumen mengetahuinya
tetapi tidak mempunyai keinginan untuk membelinya, misalnya batu
nisan, jasa pemakaman.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.11

2) Komponen dan produk setengah jadi


Komponen clan_ produk setengah jadi merupakan produk yang sudah
masuk dalam proses produksi dan diperlukan untuk melengkapi produk
akhir. Termasuk ke dalam jenis ini adalah: kertas untuk membuat rokok,
kertas untuk membuat buku, playwood untuk membuat mebel, semen
untuk membuat gedung, dan sebagainya.
3) Perlengkapan operasi (operating supplies)
Perlengkapan operasi adalah produk yang dapat digunakan untuk
membantu lancarnya proses produksi maupun kegiatan-kegiatan lain di
dalam perusahaan. Dalam golongan ini termasuk juga perbekalan yang
dipakai untuk jangka waktu lama. Misalnya: minyak pelumas untuk
mesin-mesin, kertas dan pensil untuk membuat catatan, alat pengepel
lantai, dan sebagainya.
4) Instalasi
Instalasi yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik atau perusahaan
yang dapat dipakai untuk jangka waktu lama, atau disebut juga barang
tahan lama. Jadi, instalasi ini merupakan tulang punggung sebuah
perusahaan. Sebagai contoh: mobil pada perusahaan persewaan mobil,
mesin penggiling padi pada perusahaan penggilingan padi, mesin tenun
pada perusahaan tekstil, mesin cetak pada perusahaan percetakan, dan
sebagainya.
5) Peralatan ekstra
Peralatan ekstra• (accesory equipment) yaitu alat-alat yang dipakai untuk
membantu instalasi, seperti alat angkut dalam pabrik tegel, seperti truk
pengangkut barang atauforklyi truck, gerobag, dan sebagainya.

Gambaran yang lebih jelas tentang produk industrial ini dapat dilihat
pada karakteristik serta pertimbangan pemasarannya dalam Tabel 5.3. dan
Tabcl 5.4. Pcnggolongan produk ke dalam produk konsumen dan produk
industrial ini sangat penting dalam penyusunan program pemasaran
perusahaan. Ini disebabkan karena setiap golongan produk dijual ke pasar
yang berlainan, dan memerlukan cara-cara pemasaran yang berbeda.
Misalnya dalam perencanaan produk, model kemasan, label, warna, merek
pada umumnya lebih penting untuk produk konsumen dari pada produk
industrial.
Selain itu, kebijakan distribusinya juga berbeda karena saluran distribusi
untuk produk konsumen biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak
5.12 MANAJEMEN PEMASARAN •

pada umumnya lebih penting untuk produk konsumen dari pada produk
industrial.
Selain itu, kebijakan distribusinya juga berbeda karena saluran distribusi
untuk produk konsumen biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak
perantara daripada saluran distribusi untuk produk industrial. Demikian pula
kebijakan di bidang periklanan. Produsen produk konsumen biasanya
menggunakan lebih banyak media periklanan daripada produsen produk
industrial.

Tabel 5.3.
Karakteristik Produk Industrial

r Macam Produk
Karakteristik Komponen
Perlengkapan Peralatar
Produk Bahan Baku dan Produk Instalasi
Operasi Ekstra
Setengah Jadi
1. Harga per 1. Sangat rendah 1. Rendah 1. Rendah 1. Sangat tinggi 1. Sedang
unit
2. Periode usia 2. Sangat pendek 2. Bergantung 2. Pendek 2. Sangat lama 2. Lama
pada
produk
akhir
3.Jumlah yang 3. Banyak 3. Banyak 3. Sedikit 3. Sangat sedikit 3. Sedikit
dibeli
4. Frekuensi 4. Sering, kontrak 4. Tidak 4. Sering 4. Sangat jarang 4. Kadang
pembelian pembelian jangka sering kadang
panjang
5. Standarisasi 5. Sangat linggi, 5. Sangat 5. Tinggi 5. Sangat rendah, 5. Rendah
produk tingkat kualitas tinggi dibuat atas
sangat periling dasar pesanan
6. Batasan 6. Terbatas, tidak 6. Biasanya 6. Biasanya 6. Tidak ada 6. Biasan)
pada dapat tidak ada tidak ada masalah tidak ad
penawaran dilingkatkan masalah masalah masalat
dengan cepat
---
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.13

Tabel 5.4.
Pertimbangan Pemasaran Produk Industrial

Macam Produk
Pertim• Bahan Baku Komponen Perlengkapan Instalasi Peralatan
bangan dan Barang Operasi Ekstra
Pemasaran Setengah Jadi
1. Sifat saluran 1 Pendek: 1 Pendek. 1. Menggu 1 Pendek. 1. Menggu-
tanpa penyalur gunakan tanpa nakan
penyalur hanya untuk penyalur penyalur penyalur
pembelian
sedikit
2. Periode 2. Sulit 2. Sedang 2. Pendek 2. Panjang 2. Sedang
negosiasi ditentukan
3. Persaingan 3 Penting 3 Penting 3. Penting 3 Tidak 3. Tidak ada
harga penting faktor
utama
4. Servis 4. Tidak penting 4 Tidak penting 4. Tidak 4. Sangat 4. Penting
sebeiumi penting periling
sesudah
penjuatan
5. Dorongan 5. Sangat kecil 5. Sedang 5. Tidak 5. Tenaga 5. Penting
permintaan penting penjual
sangat
penting
6. Kesukaan 6. Tidak ada 6 Umumnya 3. Rendah 6. Tinggi 6. Tinggi
terhadap tidak penting,
merek tetapi
beberapa
penjual
mencoba
7. Kontrak 7. Penting, 7. Penting, 7. Biasanya 7. Biasanya 7. Biasahya
pembelian menggu- menggunakan tidak tidak tidak
selanjutnya nakan kontrak jangka
kontrak panjang
jangka
paniang

D. STRATEGI PEMASARAN PRODUK KONSUMEN DAN


PRODUK INDUSTRIAL

Dengan mendasarkan pada karakteristik produk konsuinen dan produk


industrial, pertimbangan pemasaran, sena pasamya maka dapat disusun
strategi pemasarannya. Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan
5.14 MANAJEMEN PEMASARAN •

pada faktor-faktor/masalah-masalah seperti yang terdapat dalam Tabel 5.5


dan 5.6, yaitu: (I) riset dan analisis pasar, (2) keputusan-keputusan tentang
produk, (3) penetapan harga, (4) promosi, dan (5) distribusi.

1. Riset dan Analisis Pasar


Riset dan analisis pasar dianggap penting dalam pengembangan strategi
pemasaran. Untuk memproyeksikan penjualan ke depan produk industrial
dan produk konsumen yang dibeli secara teratur, data yang lampau dapat
dimasukkan dengan menggunakan alat seperti analisis regresi. Data tentang
perhatian pembeli terhadap suatu produk juga dapat dimasukkan. Tentu saja,
jumlah pembelinya harus cukup banyak atau beberapa terutama untuk produk
industrial. Untuk produk konsumen, biasanya hal ini tidak menjadi masalah
karena jumlah pcmbelinya cukup banyak. Kadang-kadang pengujian pasar
tidak dilakukan oleh perusahaan mengingat sumber dana yang sangat
terbatas. Cara semacam ini hanya cocok dilakukan kalau produknya dibuat
atas pesanan dan menurut spesifikasi pembeli.
Untuk produk industrial, pembeliannya bersifat lebih rasional dari pada
produk konsumen karena pembeli produk industrial semata-mata didasarkan
pada faktor keuntungan dalam pembeliannya. Sering pula terjadi bahwa
keputusan beli itu tidak hanya pada satu orang saja, tetapi dilakukan oleh
beberapa orang. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk
mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan beli. Jika produk yang dibeli
berbeda, individu yang terlibat juga dapat berbeda dan keputusan
pembeliannya akan berbeda. Misalnya, keputusan tentang pembelian kertas
untuk mengetik pasti akan berbeda dengan keputusan untuk membeli mesin
pabrik.
Tabel 5.5.
Strategi Pemasaran Untuk Produk Konsumen

Variabel Pemasaran Uraian


1. Riset dan Peramalan data yang lampau untuk produk yang akan dibeli
Analisis secara teratur
Pasar • Survei melatui pos
• Sampel untuk pasar yang luas
• Pengujian pasar untuk mengurangi risiko
• Menentukan pemakaian
• Menentukan tempat diambilnya keputusan
2. Produk • Menentukan bentuk produk sebelum menjual
• Hubungan tidak langsung antara pembeli dan penjual tentang
bentuk produk akhir
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.15

Variabel Pemasaran Uraian


• Nama merek sangat penting
• Garansi juga penting
• Kemasan penting
3. Penetapan • Berorientasi pada permintaan
Harga • Permintaan cenderung elastis
• Tujuan ganda (beberapa tujuan)
4. Promosi • Menggunakan penjual untuk mencapai perantara dan
penjualan dan pintu ke pintu
• Periklanan
5. Distribusi • Menggunakan perantara pada umumnya
• Alat transpor untuk pengiriman ditentukan oleh faktor waktu
dan biaya

2. Keputusan Tentang Produk


Untuk produk konsumen, bentuk fisiknya sangat menentukan sekali bagi
kelanjutan dalam penjualannya. Sedangkan untuk produk industrial lebih
mudah diatasi dengan kontak langsung antara pembeli dan penjual dalam
penentuan bentuk fisiknya.

Tabel 5.6.
Strategi Pemasaran Untuk Produk Industrial

Variabel Pemasaran Uraian


1. Riset dan • Survei untuk pembeli yang tidak menentu.
Analisis • Pengumpulan data dengan kontak langsung.
Pasar • • Mengadakan sensus jika mungkin.
• Jarang menggunakan pengujian pasar.
• Menentukan tempat diambilnya keputusan.
2. Produk • Pengembangan bentuk produk sering melalui proses penjualan.
• Mengarahkan hubungan antara pembeli dan penjual
menyangkut bentuk produk akhir.
• Nama dan reputasi perusahaan sangat
• Menekankan pada pelayanan puma jual untuk produk-produk
seperti instalasi.
• Kemasan juga penting terutama sebagai pelindung produk.
3. Penetapan • Berorientasi pada permintaan untuk produk standar berorientasi
Harga pada biaya untuk produk pesanan.
• Kemungkinan permintaannya elastis untuk produk yang dibuat
alas pesanan.
• Tujuan ganda.
• Harga Iebih mudah dikendalikan.
5.16 MANAJEMEN PEMABARAN •

Variabel Pemasaran Uraian


4. Promosi • Penggunaan penjual penting.
• Periklanan sebagai tambahan untuk mendukung penjualan
tatap muka.
• Dapat pula menggunakan promosi penjualan.
5. Distribusi • Jarang menggunakan perantara.
• Pemilihan atat transpor ditentukan oleh faktor waktu dan biaya.

Name merek juga dapat digunakan sebagai senjata persaingan bagi


produsen produk konsumen. Akan tetapi, untuk produk industrial, faktor
nama merek ini kurang begitu penting; yang lebih penting adalah reputasi
dan nama perusahaan. Ada faktor lain yang sangat penting bagi program
pemasaran produk industrial dan memerlukan biaya cukup banyak, yaitu
garansi. Demikian pula aspek bantuan sesudah penjualan seperti jasa
pernasangan dan reparasi, juga perlu dipertimbangkan. Sering masalah ini
juga perlu dipertimbangkan untuk produk konsumen, seperti mobil dan
almari es. Sclain aspek-aspek di muka, faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah faktor kemasan.

3. Penetapan Harga
Pada umumnya, produsen produk industrial sangat berhati-hati dalam
penghitungan biaya untuk menetapkan harga produknya pada saat ada
penawaran dari pembeli. Jadi, penetapan harga untuk produk industrial
cenderung berorientasi pada biaya. Jika biaya produk per unitnya sudah
ditentukan, maka biasanya persentase mark-up yang ditetapkan diharapkan
dapat menutup biaya pemasaran, biaya administrasi, dan laba bersih.
Untuk produk-produk industrial yang dibuat menurut spesifikasi
pembeli, kurva permintaannya mungkin bersifat inelastis (harga tidak begitu
berpengaruh pada penjualan). Hal ini disebabkan oleh beberapa hal, seperti:
a. fitur (feature) dan manfaat produknya ditujukan untuk keinginan dan
kebutuhan tertentu; dan
b. pembeli berani membayar harga yang tinggi untuk produk tersebut.

Untuk berbagai macam produk konsumen dan produk industrial yang


standar, penetapan harganya lebih cenderung berorientasi pada permintaan.
Dalam hal ini, dapat ditentukan berbagai tingkat penjualan pada berbagai
macam harga dengan tidak mengabaikan biayanya. Jadi, perubahan harga
• EICNIA42 1 6/MODUL 6 5.17

dapat dilihat akibatnya terhadap permintaan atau penjualan. Secara rasional,


harga yang dipilih adalah tingkat harga yang dapat memberikan laba
maksimal. Kurva permintaan untuk produk-produk semacam ini cenderung
bersifat elastis, yang berarti penurunan harga sedikit mengakibatkan kenaikan
penjualan cukup besar. Lagi pula, dalam kaitannya dengan maksimisasi laba,
perusahaan dapat menggunakan harga produk untuk mencapai tujuan lain,
seperti:
a. memaksimumkan penjualan,
b. menguasai persaingan, dan
c. meningkatkan atau mempertahankan pangsa pasar.

4. Promosi
Dalam kegiatan promosinya, produsen produk industrial lebih banyak
menitikberatkan pada penjualan tatap muka dengan menggunakan tenaga
penjualan (personal selling) dari pada periklanan, meskipun keduanya sering
pula dilakukan bersama-sama. Hal ini dilakukan karena mereka menganggap
bahwa secara geografis pemakai industrial lebih memusat dan jauh lebih
sedikit dari pada konsumen. Selain itu, juga karena sifat teknis dari
produknya sehingga memungkinkan bagi produsen untuk menggunakan
tenaga penjualan.
Perusahaan juga sering menggunakan teknik promosi penjualan seperti
pameran dan peragaan sebagai bagian dari bauran promosi (promotional mix)
untuk produk industrial. Kegiatan promosi yang banyak dipakai untuk
produk konsumen adalah berikut ini.
a. Promosi penjualan (sales promotion), seperti: kupon berhadiah, sampel
gratis, peragaan di toko pengecer, dan sebagainya.
b. Periklanan (advertising).

Tidak seperti penjualan tatap muka, periklanan ditujukan untuk


mencapai pasar secara massal dengan biaya yang relatif tidak mahal (jika
biaya tersebut dihitung berdasarkan jumlah hubungan yang dilakukan).
Media yang banyak digunakan adalah radio, surat kabar, dan televisi,
sedangkan majalah dan surat pos atau interne lebih efektif untuk mencapai
pasar khusus/tertentu. Biasanya, personal selling hanya digunakan untuk
mencapai penyalur seperti pedagang besar dan pengecer. Namun, tidak
menutup kemungkinan dilaksanakannya personal selling bagi produk
5.18 MANAJEMEN PEMASARAN •

konsumen untuk mencapai konsumen akhir, seperti penyedot debu, kosmetik,


ensiklopedia, asuransi jiwa, mesin cuci, dan sebagainya.

5. Distribusi
Produk konsumen pada umumnya dijual melalui perantara dengan
maksud untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar.
Dapat dikatakan bahwa hampir seluruh produk konsumen, distribusinya
melalui baik pedagang besar dan pengecer, ataupun pengecer saja. Produsen
dapat memperoleh penghematan biaya dengan melimpahkan sebagian fungsi
pemasarannya kepada perantara.
Untuk produk industrial, hampir sebagian besar tidak menggunakan
perantara; tetapi secara langsung dijual kepada pembeli industrial karena
adanya keinginan untuk mengadakan hubungan antara penjual dan pembeli
melalui proses yang ada. Hal ini memungkinkan bagi produsen untuk
melayani pengiriman secara cepat kepada pembeli yang menghendakinya.
Pengiriman secara cepat ini dapat menghemat biaya distribusi karena tingkat
persediaannya dapat diperkecil.
Berbagai macam alat transpor dapat dipakai untuk mengirimkan produk
industrial dan produk konsumen, seperti (I) kereta, (2) pesawat udara, (3)
kapal taut, (4) truk, dan sebagainya. Pengiriman produk dengan kereta
biasanya dilakukan apabila jumlah barangnya besar dan masalah waktu tidak
penting. Sedangkan pesawat udara lebih mengutamakan faktor kecepatan
meskipun biayanya mahal. Dari alat transpor yang ada, paling fleksibel
adalah truk karena dapat mencapai setiap tempat balk yang jauh maupun
yang dekat; tetapi kecepatannya masih di bawah pesawat udara dan
volumenya masih lebih kecil dari pada kereta atau kapal laut.
Penentuan strategi pemasaran untuk produk konsumen dan produk
industrial ini dilakukan tanpa mengabaikan faktor pertimbangan pemasaran
pada Tabel 5.2. dan Tabel 5.4. di muka. Faktor-faktor tersebut justru ikut
menentukan strategi pemasarannya.

E. PENGELOLAAN PRODUK MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Setiap produk selalu mempunyai daur hidup sejak produk itu


diperkenalkan ke pasar. Daur hidup produk dapat didefinisikan sebagai alat
yang digunakan oleh pemasar secara tradisional untuk merumuskan strategi
pemasaran bagi produk-produk yang berbeda (Jain, 1997, p. 229). Secara
• EKNIA42 1 6/MODUL 6 5.19

normal daur hidup produk meliputi empat tahap, yaitu: (I) tahap perkenalan,
(2) tahap periumbuhan, (3) tahap kedewasaan, dan (4) tahap penurunan
(lihat Gambar 5.3).

R
U
P

_L
0
H
5 6 1 8 9 10
Waktu (tahun)

TAHAP Perke- Pertum- Kedewasaan Penurunan


nalan buhan

Gambar 5.3.
Daur Hidup Produk

Indikasi adanya keempat tahap tersebut dapat dilihat dari volume


penjualan selama periode tertentu. Pengelolaan produk pada masitig-masing
tahap memerlukan cara yang berbeda-beda. Penggunaan utama daur hidup
produk ini adalah untuk memfokuskan perhatian perusahaan pada produk
atau merek spesifik di pasar. Sehingga konsep daur hidup tersebut juga dapat
diterapkan untuk merek tertentu, disebut dour hidup merek (brand life
cycle), atau diterapkan untuk teknologi tertentu, disebut daur hidup
teknologi (technology life cycle). Karakteristik pasar dan persaingan akan
berubah dari satu .tahap ke tahap berikutnya, dan perubahan tersebut
berdampak pada strategi pemasaran. Pengelolaan produk akan menjadi lebih
mudah apabila suatu produk sudah dapat diidentifikasi keberadaannya dalam
salah satu tahap tertentu. Deskripsi masing-masing tahap dijelaskan sebagai
berikut.
5.20 MANAJEMEN PEMASARAN •

1. Tahap Perkenalan
Tahap perkenalan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
masih lambat karena produknya masih dianggap baru bagi perusahaan, dan
belum banyak konsumen yang mengenalnya. Biasanya produk yang
ditawarkan pada tahap ini belum dapat menghasilkan laba. Agar produk
tersebut dapat berkembang, upaya pemasarannya difokuskan pada promosi.

2. Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
cepat. Sudah lebih banyak konsumen yang menyukai produk tersebut. Laba
pada tahap ini mulai tampak dan terus meningkat sampai pada puncaknya
sebelum tahap tersebut berakhir. Pada umumnya, kondisi pada tahap ini
merangsang para pesaing untuk ikut memasuki pasar yang sama. Untuk
menjangkau pelanggan yang semakin banyak, upaya distribusi harus
diutamakan.

3. Tahap Kedewasaan
Dalam tahap ini, volume penjualan mulai melambat pertumbuhannya,
kemudian berada dalam kondisi stabil sebelum akhirnya menurun. Laba yang
dihasilkan oleh produk tersebut merosot tajam. lni disebabkan oleh adanya
kondisi persaingan yang sudah sangat ketat. Karena persaingan yang
dominan, strategi harga menjadi perhatian utama bagi pemasar.

4. Tahap Penurunan
Kondisi produk pada tahap ini sudah semakin buruk, artinya, volume
penjualannya sudah merosot tajam karena tidak disukai lagi oleh konsumen.
Dalam kondisi seperti ini, laba tidak dapat dibangkitkan, dan kerugian akan
terus terjadi. Masalah tersebut hanya dapat sedikit dikurangi dengan
mengutamakan pada upaya-upaya penurunan harga.
Dalam kenyataan dapat terjadi bahwa masing-masing tahap dalam daur
hidup produk itu menjadi lebih pendek karena para pesaing segera mengikuti
jejak perusahaan dengan meniru produknya. Atau dapat pula dengan
memperkenalkan merek mereka pada harga yang lebih rendah. Hal ini dapat
menyebabkan turunnya marjin keuntungan dan pangsa pasar bagi perusahaan
sebagai penemu produk baru. Jika pemasaran produk baru itu dipandang
kurang menguntungkan (cenderung menurun terus), maka perusahaan dapat
mengembangkan lebih banyak produk baru supaya posisi pasamya dapat
dipertahankan.
• EKMA4216/MODUL 6 5.21

F. PENGELOLAAN BAURAN PRODUK

Di banyak perusahaan, bagian laba yang besar umumnya hanya


disumbang oleh sejumlah kecil produk. Dalam hal ini, pemasar harus tetap
berpegang pada prinsip kecocokan produk pasar dan bauran produk (product
mix) harus seimbang untuk memenuhi persyaratan pelanggan sambil tetap
mencari laba. Untuk mencapai maksud tersebut, perusahaan perlu melindungi
produk-produk yang menghasilkan penjualan terbaik, menghilangkan yang
marjinal dan merelokasi dukungan pemasaran pada produk-produk yang
Iebih baru yang memiliki potensi pertumbuhan.
Bauran produk dapat diartikan sebagai seluruh produk yang ditawarkan
oleh perusahaan. Kebanyakan perusahaan adalah organisasi multiprodUk.,
Dalam pengelolaan situasi ini, upaya khusus perlu dilakukan di antara jenis-
jenis produk (product item), lini produk (product line), dan bauran produk
atau• portofolio produk. Product item adalah produk individual yang
diidentifikasi secara terpisah dalam daftar harga. Sebagai contoh adalah nasi
goreng dengan rasa berbeda (kambing, ayam, udang, jamur) dalam menu
restoran, pompa air dengan kekuatan berbeda untuk pemakaian dalam pabrik,
dan sebagainya. Sedangkan lini produk merupakan sekelompok produk yang
dapat memuaskan segolongan kebutuhan tertentu. Mungkin, produk-produk
itu dapat digunakan bersama-sama, memiliki karakteristik fisik dan teknis
yang umum, dijual ke kelompok pelanggan yang sama, dijual melalui saluran
distribusi yang .sama, atau memiliki harga yang sama. Komposisi di dalam
lini produk ini sangai bergantung pada bagaimana pemasar melihat pasarnya.
Semua bentuk sabun, deterjen, sabun cair masuk ke dalam satu lini produk.
Untuk mendapatkan bauran produk yang terbaik, perusahaan dapat
menempuh berbagai alternatif, misalnya menambah lini produk sambil
mengurangi sebagian jenis produknya, atau menambah lini produk sambil
menambah jenis produknya. Dapat juga menempuh alternatif mengurangi lini
produk sambil menambah sebagian jenis produknya, atau mengurangi lini
produk sambil mengurangi juga sebagian jenis produk lainnya. Keputusan ini
semua bergantung pada kecocokan produk pasar dan kondisi persaingan di
segmen pasar yang ada.
5.22 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. MENGEMBANCKAN PRODUK BARU

Dengan mengacu pada konsep tentang daur hidup produk, pemasar


selalu memegang prinsip bahwa suatu produk itu pasti akan mengalami
penurunan secara normal. Akan tetapi, jika upaya-upaya untuk menghindari
masuknya suatu produk ke tahap penurunan dapat dilakukan maka produk itu
pasti akan tetap ada di pasaran; artinya produk itu masih diminati oleh
konsumen. Upaya-upaya yang dimaksud adalah pengembangan produk baru.
Perusahaan secara terus-menerus perlu memperkenalkan produk baru jika
mereka menghendaki peningkatan dalam penjualan dan labanya. Adapun
alasan-alasan lain diperlukannya pengembangan produk baru adalah sebagai
berikut.
1. Adanya tekanan persaingan yang ketat.
2. Adanya peraturan baru, misalnya menyangkut standar teknis
keselamatan.
3. Kelebihan kapasitas pabrik.
4. Ditempuhnya strategi diversifikasi untuk memasuki segmen pasar baru.
5. Pcmanfaatan teknologi baru.
6. Dilakukannya strategi peningkatan laba.

Di beberapa industri, daur hidup produk berlangsung hanya satu tahun


sehingga perlu cepat dilakukan inovasi seperti industri telepon genggam,
tetapi dalam industri lain, inovasinya berlangsung lebih lambat, misalnya
industri pesawat terbang.

1. Pengertian Produk Baru


Pengertian tentang produk baru ini akan bergantung pada siapa yang
memandang kebaruan itu, apakah pembeli ataukah penjual. Jadi, suatu
produk itu dapat dianggap baru oleh pembeli atau dianggap baru oleh
penjual; masing-masing akan berdampak pada besamya risiko dan cara
pengelolaan proses pengembangan produk baru. Produk baru dapat
didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada pokoknya berbeda dengan
produk yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan.
Definisi tersebut dipandang sangat luas sehingga dapat menimbulkan
pengertian-pengertian yang agak berbeda. Oleh karena itu, perlulah kiranya
diketahui beberapa kategori tentang produk baru, yaitu berikut ini.
• EKMA421 6/MODUL 6 5.23

a. Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk substitusinya. Misalnya:


obat kanker. Dalam kriteria ini termasuk pula produk-produk yang
penggantiannya sangat berbeda, misalnya tenaga nuklir menggantikan
tenaga air dan disel untuk tenaga listrik.
b. Produk yang sama jenisnya, dengan model baru. Sebagai contoh: mobil
model tahun yang akan datang.
c. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar.
Misalnya: alat penyimpan data (flash disc) yang sekaligus dapat
memutar lagu (MP3).

Beberapa pengusaha percaya bahwa dalam jangka panjang terdapat


korelasi positif antara pengenalan produk baru dengan meningkatnya
penjualan total sena laba perusahaan. Hal ini tidak lepas dari persoalan biaya
yang dikeluarkan untuk pengembangan produk termasuk biaya penelitiannya.
Pengalaman-pengalaman ini telah dialami oleh perusahaan-perusahaan
seperti Procter and Gamble, Kodak, Toyota Astra, dan sebagainya.

2. Mengendalikan Pengembangan Produk


lika perusahaan sudah mensegmentasikan pasarnya secara cennat,
memilih kelompok pelanggan sasaran, mengidentifikasi kebutuhan mereka,
dan menentukan pemosisian pasarnya, inaki perusahaan tersebut harus selalu
siap untuk mengembangkan dan mcluncurkan produk baru yang sesuai.
Pembahasan tentang masalah pengendalian pengembangan produk ini akan
difokuskan pada proses atau tahap-tahap yang dilalui oleh perusahaan.

3. Tahap-tahap di dalam Daur Pengembangan Produk Baru


Pengembangan produk dapat ditunjukkan sebagai suatu proses berurutan
yang didasarkan pada informasi tertentu dan terbatas. Seperti dalam
permainan kartu, berhasilnya pcngcmbangan produk itu bergantung pada tiga
faktor, yaitu:
a. faktor keberuntungan,
b. faktor keahlian, dan
c. faktor penafsiran terhadap informasi yang ada.

Adapun tahap-tahap pengembangan produk itu dapat dilihat pada


Gambar 5.4. Prosedur pengembangannya ada lima tahap, yaitu:
a. tahap pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru,
5.24 MANAJEMEN PEMASARAN •

b. tahap analisis,
c. tahap pengembangan,
d. tahap pengujian, dan
e. tahap komersialisasi.
60
ao

ea
I I
PFNYARINGAN
E

IS I
05
AN.ALISIS
BISNIS
4
10 ,
r7%
PENGEMBANGAN
5 A PENGUJIAN
KOMERSIALISASI

0 A A A

0 10 20 30 40 50 60 70 R0 un 100
Waktu Kumulatif (person)

Gambar 5.4.
Tahap-tahap datam Daur Pengembangan Produk Baru

a. Tahap pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru


Tahap penyaringan ini dilakukan setelah tahap pencarian di mana
berbagai macam ide tentang produk itu tersedia. Jadi, tahap ini merupakan
pemilihan sejumlah ide dari berbagai sumber. Adapun sumber informasi atau
ide dapat berasal dari: manajer perusahaan, pesaing, para ahli termasuk
konsultan, para penyalur, pelanggan atau dari lembaga lain. Pada Gambar 5.4
tersebut, jumlah ide yang perlu disaring ada 58 ide.
Sumber ide yang paling penting untuk produk baru berada dalam
perusahaan itu sendiri, yaitu dari:
1) staf penelitian,
2) karyawan,
3) petugas penjualan, dan
4) karyawan lain dan manajer perusahaan.
• EKMA4216/MODUL 6 5.25

Selain itu, sumber ide juga dapat berasal dari pihak lain di luar
perusahaan, seperti:
I) pelanggan,
2) pesaing,
3) penyalur,
4) konsultan,
5) lembaga-lembaga pemerintahan, dan
6) lembaga lainnya.

Dalam hal ini, cara yang dilakukan adalah mendorong orang untuk
menciptakan ide dan kemudian mengorganisasikan prosedur yang sistematis
untuk menyalurkan ide ke departemen pengembangan produk. Kepada si
penemu ide, perusahaan dapat memberikan imbalan berupa hadiah uang atau
royalitas, atau bentuk imbalan lain.
Salah satu sumber ide tentang produk baru ini berasal dari perusahaan
lain. Dalam hal ini, perusahaan dapat membeli atau mengakulsisi
perusahaan lain yang telah mengembangkan produk baru. Prosedur tersebut
mempunyai beberapa keuntungan, yaitu tidak mengeluarkan biaya-biaya
pencarian, penyaringan, pengujian, dan komersialisasi. Selain itu, risikonya
juga kecil karena produk baru yang berhasil lobos dalam tahap-tahap
pengembangan produk diharapkan dapat memberikan kepuasan pada
konsumen.
Mencari ide produk baru dapat juga dilakukan dengan cara lisensi;
keuntungan bagi perusahaan adalah dapat menghindari biaya pengembangan
produk yang tinggi. Sebuah perusahaan yang berhasil menemukan produk
baru mungkin tidak berani menjual atau memasarkan. Kalau demikian,
perusahaan tersebut dapat menjual lisensinya kepada perusahaan lain.
Besamya pembayaran yang diberikan oleh pembeli lisensi dapat didasarkan
pada dua faktor, yaitu: (1) berdasarkan pada jumlah unit yang dibuat, dan (2)
berdasarkan pada persentase dari penjualan.
Selain faktor biaya, keuntungan lain dari pembelian lisensi terletak pada
faktor waktu. Dengan membeli lisensi dari perusahaan lain, perusahaan tidak
perlu membuang waktu untuk mengembangkan produk yang sama. Sehingga
waktu yang ada dapat digunakan untuk memikirkan masalah-masalah lain
yang berkaitan dengan produk baru tersebut, yaitu masalah kemasan, harga,
promosi, dan saluran distribusinya.
5.26 MANAJEMEN PEMASARAN •

1) Prosedur Penyaringan Ide


Tujuan utama proses penyaringan adalah untuk membuang ide produk
baru yang tidak selaras dengan tujuan atau sumber-sumber dalam perusahaan.
Dalam prosedur penyaringan ini terdapat dua tahap, yaitu:
a) Tahap pertama adalah membuat suatu pendapat secara cepat untuk
melihat apakah ide tersebut sesuai dengan rencana perusahaan, keahlian
teknis dan kemampuan finansial yang ada. Penilaian ini dapat dibuat
oleh manajer dan staf ahli yang mengetahuinya sehingga kesalahan-
kesalahan dapat dihindari. Kesalahan-kesalahan yang harus dihindari
dapat digolongkan ke dalam dua golongan:
( I ) Kesalahan membuang
Kesalahan membuang dapat terjadi apabila perusahaan membuang
atau menghilangkan ide-ide yang sebenarnya balk karena tidak
mengetahui pandangan pasar potensialnya. Kesalahan tersebut dapat
pula terjadi karena perusahaan tidak mengetahui segmen pasarnya
secara tepat.
(2) Kesalahan melakukan
Kesalahan melakukan terjadi apabila perusahaan memilih ide yang
kurang baik untuk dikembangkan. Dengan adanya kesalahan ini
maka terdapat kemungkinan bagi perusahaan untuk tidak dapat
menutup biaya variabel, atau hanya dapat menutup biaya variabel
dan sebagian biaya tetap, atau dapat memperoleh laba, tetapi masih
jauh di bawah tingkat pengembalian investasi perusahaan.

b) Tahap kedua dalam proses penyaringan adalah menentukan urutan ide


yang lobos secara lebih terperinci dengan mendasarkan pada faktor-
faktor yang dianggap berkaitan dengan pengembangan produk. Dalam
hal ini dapat dipakai sebuah tabel atau daftar yang membantu
memperkirakan tentang cocok tidaknya suatu ide produk baru
(Tabel 5.7)
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.27

Tabet 5.7.
Penentuan Urutan Faktor Untuk Produk Baru

Sangat Sangat
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek

1. Kemampuan Pasar
A. Hubungan Dapatkah Dapatkah Apakah hams Apakah hams Apakah haws
terhadap mencapai mencapai pasar menggunakan menggunakan menggunakan
Saturan pasar yang yang luas saluran baru dan sebagian besar saluran baru
Distribusi yangWas dengan dengan saluran yang ada saluran baru sama sekali
Ada menggunakan menggunakan dalam jumlah untuk mencapai untuk mencapai
saluran sebagian besar sebanding untuk pasar yang pasar yang
distnbusi yang saluran mencapai pasar luas? luas2
ada? distnbusi yang yang luas?
ada, dan
sebagian kecii
saluran baru?
B. Hubungan Melengkapi Melengkapi lini Dapat Dapat Tidak dapat
terhadap Lini tini produk produk yang dimasukkan ke ditambahkan ditambahkan
Produk yang yang ada ada dengan dalam lini produk pada produk atau
Ada dengan yang produk yang yang ada. yang ada tetapi dimasukkan
lebih balk dan kurang tidak sesuai ke dalam lini
melebihi dibutuhkan sama sekali. produk yang
kebutuhannya tetapi melebihi ada.
kebutuhannya.
C. Hubungannya Dikenakan Dikenakan Dikenakan harga Dikenakan Dikenakan
dengan harga lebih harga lebih yang sama harga di alas harga lebih
Kualitast rendah rendah dan dengan produk produk saingan tinggi dan.
Harga dari semua produk yang saingan yang dengan kualitas semua produk
produk paling disaingi beriwarrtas sama. saingan
saingan dengan sama. dengan
dengan kualitas sama. kualitas sama
kualitas
sama.
D. Ukuran dan Dengan Beberapa Beberapa ukuran Beberapa Banyak sekali
Tingkatan Mutu beberapa ukuran dan dan tingkatan ukuran dan ukuran dan
ukuran tingkatan mutu, mutu, tetapi tingkatan mutu tingkatan
pokok dan tetapi pembeli dapat yang dapat mutunya yang
tingkatan akan puas memuaskan disimpan dalam mengharuskan
mutu dengan ukuran pembeli yang jumlah persediaan
dan tingkatan membutuhkan sebanding dalam jumlah
mutu tertentu persediaan besar.
(pokok) selain ukuran
pokok.
E. Kemampuan tvlernpuriyal tvlempunyai Mempunyai Mempunyai Tidak mem-
Diperdagangkan kelebihan karaktenshk karakteristik beberapa punyai
dalam hal yang lebih bail( yang sama karakteristik karakteristik
karakteristik- untuk dengan produk yang dapat balk yang dapat
nya terhadap dipromosikan saingan untuk dipromosikan, dipromosikan
produk dibandingkan dipromosikan tetapi secara maupun seperti
saingan dengan produk umum tidak yang dimiliki
5.28 MANAJEMEN PEMASARAN •

Sang at Sangat
Balk Sedan Jelek
Balk Jelek
sehingga saingan. mempunyai sifat- oleh produk
dapat slat seperti yang saingan
mendukung diinginkan oleh
usaha produk saingan.
promos.
F. Pengaruhnya Sangat Dapat Tidak Kemungkinan Akan
pada penjualan membantu membantu berpengaruh dapat menurunkan
produk- penjualan penjualan apa-apa menghalangi penjualan
produk yang produk yang produk yang terhadap penjualan produk-produk
ada ada. ada, dan tidak penjualan yang beberapa yang yang
membahayakan ada. ada, dan tidak menguntungkan
penjualannya. akan membantu
penjuatannya.

2. Ketahanan
A. Stabilitas Produk dasar Produk yang Produk yang Produk yang Produk yang
yang selalu mempunyai mempunyai mempunyai kemungkinan
dapat penggunaan penggunaan penggunaan menjadi
dipakai. cukup lama cukup lama cukup lama usang dalam
untuk untuk untuk waktu dekat
mengembalikan mengembalikan mengembalikan
investasi investasi investasi
pertama, pertama, pertama,
ditambah ditambah ditambah 1
sedikitnya 10 beberapa tahun sampai 5 tahun
tahun (5-10) memperoleh
memperoleh memperoleh laba tambahan.
iaba tambahan. laba tambahan
B. Luas Pasar Pasar Pasar nasional Bank pasar Pasar regional Pasar tertentu
nasional dan macam- nasional dan macam dalam daerah
bermacam- macam ataupun terbatas dari pemasaran
macam konsumen. macam-macam konsumen yang kecil
konsumen, konsumen
dan pasar
potensial di
luar negen
C. Daya Tahan Dapat dijualPengaruh Penjualan akan Pengaruh Perubahan
terhadap dengan perubahan naik dan turun. perubahan siklis siklis akan
Perubahan cepat dalam Ochs cukup akan cukup menyebabkan
Siklis keadaan layak, dan akan berat, dan akan perubahan yang
inflasi atauterasa sesudah terasa sebelum ekstrem dalam
depresi perubahan perubahan permintaan
datum ramalan dalam ramaian
ekonomi ekonomi.
D. Daya Tahan Penjualan Penjualan Bisa terjadi Bisa terjadi Bisa terjadi
terhadap yang mantap mantap, perubahan perubahan perubahan
Perubahan sepanjang kecuali jika musiman, tetapi musiman yang musiman yang
Musiman tahun terjadi masalah menyebabkan hebat yang
keadaan yang persediaan dan masalah mengharuskan
L tidak biasa personalia. persediaan dan pemberhentian
• EKMA4216/MODUL 6 5.29

Sang at Sangat
Balk Sedang Jelek
Baik Jelek
dapat diatasi personalia harus (sementara)
dipertimbangkan dan persediaan
sungguh- banyak.
sungguh.
E. Eksklusifitas Dapat Dapat Tidak dapal Tidak dapat Tidak dapat
Desain dilindungi digunakan menggunakan menggunakan diberi paten,
dengan paten, tetapi paten, tetapi paten. dan dan dapat
paten secara masih mungkin mempunyai dapat ditiru oleh ditiru oleh
ketat dapat karakteristrk perusahaan siapa pun
disalahgunakan menonjol yang lebih
tertentu yang besar serta
tidak dapat lebih tahu
ditiru dengan
baik
Kemampuan Produktif
A. Keperluan Dapat dipro- Dapat dipro- Dapat Perusahaan Perusahaan
peralatan duksi dengan duksi dengan diproduksi harus membeli harus membeli
peralatan peralatan yang banyak dengan peralatan baru peralatan baru
yang ada, tetapi peralatan yang yang bait, tetapi seluruhnya
sekarang skedul ada, tetapi beberapa
menganggur produksinya perusahaan peralatan yang
dengan hams harus membeli ada masih dapat
segera disesuaikan beberapa digunakan
dengan produk peralatan
lain tambahan
B. Keperluan Pengetahuan Dengan sedika Dengan Perbandingan Sangat baryak
personil dan dan persona pengecualian, beberapa antara ke- pengetahuan
pengetahuan yang ada pengetahuan pengecualian, butuhan untuk dan personil
produksi dapat dan personil pengetahuan pengetahuan dan baru yang
digunakan yang ada dapat dan personil personil baru dibutuhkan
untuk digunakan yang ada dapat dengan untuk
membuat untuk membuat digunakan pengetahuan dan memproduksi
produk bare. produk untuk membuat personil yang ada produk baru.
produk baru. kira-kira 50%.
C. Penyediaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan
Bahan Baku dapat dapat membeli dapat membeli harus membeli hams membeli
membeli bahan baku kira-kira sebagian sebagiar besar
bahan baku dalam jumlah setengah bahan besar bahan atau seluruh
dan besar dari pe- bakunya dari baku dari salah bahan baku
pemasoknya masoknya yang pemasoknya satu dari beberapa
yang terbaik terbaik, dan yang terbaik, perusahaan perusahaan
secara sisanya dan dan yang lain di luar tertentu di luar
eksklusa. salah satu setengah tag' pemasoknya pemasoknya
perusahaan dari salah satu yang terbaik yang terbaik
lain perusahaan lain
Pertumbuhan
A. Lokasi Jenis produk Produk yang Produk yang Produk yang Produk yang
Pasar baru yang akan dapal memiliki dapal sejenis dengan
akan mengis: memperbaiki karaktenstik memperbatio yang ada di
kebutuhan posisi produk ban., tertentu. sedika clan pasar dan tidak
5.30 MANAJEMEN PEMASARAN •

I Sangat Sangat
Balk Sedang Jelek
Baik Jelek
yang belum yang sudah dan dapat yang ada di memberikan
terisi dengan ada di pasar memasuki pasar. tambahan apa-
segera. dengan segmen apa.
segera. pasar yang
ada.
B. Sftuasi Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah
persaingan sangat tinggi cukup tinggi cukup tinggi, jika lebih rendah sangat rendah
yang sehingga sehingga tidak supaya sehingga
diharapkan dapat produk-produk perusahaan lain perusahaan lain semua
nilai tambah rnembatasi yang agak akan sekual (besar, perusahaan
jumlah lemah masih perusahaan menengah, lebih cukup
pesaing. mampu tersebut (di kecil) dapat ikut menguntungkan
bersaing, pasar); sehingga bersaing. untuk
pesaing tidak perusahaan memasuki
akan - kurang pasar.
menginves- menguntungkan
tasikan fasilitas untuk bersaing.
tambahan.
C. Tersedianya Jumlah Jumlah Jumlah pemakai Jumlah pemakai Jumlah
jumlah pemakai akhir pemakai akhir akhir akan akhir akan pemakai akhir
pemakai akan sangat meningkat meningkat menurun. akan sangat
akhir yang meningkat. secara pelan- menurun.
diharapkan petan, dan
cenderung akan
menurun.

Dalam Tabel 5.8. terdapat judul kolom yang memperlihatkan bagaimana


suatu produk dinilai dari sangat balk sampai ke sangat jelek pada masing-
masing faktor. Masalah yang dapat timbul dalam pendekatan ini adalah
masalah pembandingan nilainya apabila semua faktor dianggap sama penting
sehingga nilai ekstremnya tidak diketahui.
Setelah diberikan pcnilaian secara kualitatif kemudian seluruh faktor
penilaian tersebut diubah ke dalam angka indeks untuk setiap produk. Untuk
itu dapatlah digunakan sistem pembobotan dengan memasukkan angka
bobotnya. Dalam Tabel 5.8. dapat dilihat bahwa angka bobotnya berkisar
antara 0,02 sampai 0,15. Angka-angka tersebut menunjukkan penting-
tidaknya faktor yang bersangkutan. Misalnya, luas pasar (0,15) merupakan
faktor yang dianggap lebih penting dari pada tersedianya bahan baku (0,02).
Jadi, faktor yang dianggap lebih penting diberi nilai bobot lebih tinggi.
Kemudian, klasifikasi pengurutannya (dari sangat balk sampai sangat
jelek) dapat dinyatakan dengan angka secara urut (dari 5 sampai 1). Dengan
demikian, nilai faktornya dapat dicari. Angka indeks yang terdapat pada
Tabel 5.8 sebagai hasil akhimya adalah sebesar 3,75. Dalam hal ini angka
• EKMA4216/MODUL 6 5.31

indeks tersebut berada antara 1,0 (untuk suatu proyek yang paling lemah) dan
5,0 (untuk suatu proyek yang paling kuat).
Dengan cara seperti in i, disebut metode ?alai faktor tertim6'inig, dapat
dicari angka indeks dari masing-masing usulan tentang produk baru.
Sehingga dapatlah diadakan prioritas untuk mencapai sukses dalam tahap
pengembangan. Nilai total atau angka indeks menurut metode ini dapat pula
dicari dengan menggunakan rumus:
N,= E , f;T
di mana:
N,=Nilai total atau angka indeks untuk produk i
Timbangan pada faktor j, di mana j = 1, 2 n,

05 Ti 5 I, dan E .1
J =1

= Nilai produk i pada faktor j, di mana 15 F, ,, 5 5 (dari 1 sampai


dengan 5).
Dengan demikian, dapatlah dihitung angka indeks dari sebuah produk
baru (produk q) sebagai berikut.
n

E T. Fq
At, = J=1
= (0,05 x 4) + (0,05 x 3 ) + (0,05 x 4) + (0,02 x 2) + (0,05 x 5)
+ (0,05 x 3) + (0,05 x 2) +(0,15 x 4) + (0,02 x 2) + (0,05 x 3)
+ (0,10 x 5) + (0,02 x 1) + (0,02 x 3) + (0,02 x 2) + (0,15 x 5)
+ (0,10 x 3) + (0,05 x 4) = 3.75
5,32 MANAJEMEN PEMASARAN •

Tabet 5.8.
Bentuk Penitaian Produk Baru dengan
Metode Nilai Faktor Tertimbang

(1) (2) (3)


Faktor Bobot Nilai Faktor Nilai
Sangat Baik Sedang Jelek Sangat 23
Baik Jelek
(5) (4) (3) (2) (1)
• Hubungan terhadap
saluran distribusi 0,05 4 0,20
yang ada
• Hubungannya
terhadap produk 0,05 3 0,15
yang ada
• Hubungan dengan
kualitaslharga 0,05 4 0,20
• Ukuran dan 0,02 2 0,04
tingkatan mutu
• Kemampuan
diperdagangkan 0,05 5 0,25
• Pengaruhnya pada
penjualan produk 0,05 3 0,15
yang ada
• Stabilitas 0,05 2 0,10
• Luas Pasar 0,15 4 0,60
• Daya tahan terhadap
perubahan siklis 0,02 2 0,04
• Daya tahan terhadap
perubahan musiman 0,05 3 0,15
• Eksklusifitas disain 0,10 5 0,50
• Keperluan peralatan 0,02 1 0,02
• Keperluan personil
dan pengetahuan 0,02 3 0,06
produksi
• Penyediaan bahan 0,02 2 0,04
baku
• Lokasi pasar 0,15 5 0,75
• Nilai tambah 0,10 3 0,30
• Pertumbuhan
jumlah pemakai 0,05 4 0,20
1,00 3,75
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.33

b. Tahap analisis bisnis


Tahap kedua di dalam pengembangan produk baru adalah tahap analisis
bisnis. Dalam tahap ini, dilakukan suatu studi mendalam tentang kemampuan
laba potensial dari ide produk baru. Adapun tujuan dari analisis bisnis ini
adalah meninggalkan usaha yang tidak menguntungkan sebelum biaya
pengembangan dan pengujian pasar dikeluarkan.
Jika tahap penyaringan telah menolak ide-ide yang tidak praktis, maka
staf pengembangan harus memusatkan perhatiannya pada ide-ide praktis
yang masih tersisa. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk
mengetahui sampai seberapa jauh kemampuan ide tersebut dapat
menghasilkan laba. Dalam Gambar 5.4. di muka terlihat bahwa jumlah ide
yang lobos dalam tahap penyaringan adalah sebanyak 12 ide. Kedua belas ide
inilah yang harus dianalisis. Ada beberapa teknik yang dapat dipakai untuk
mengukur kemampuan laba dari proyek pengembangan produk, yaitu:
I) break-even dan payback period,
2) return on invesment,
3) discounted rate of return, dan
4) project numbers (angka proyek).

1) Break-even dan Payback Period


Salah satu pendekatan yang paling sederhana untuk menilai usulan
produk baru adalah analisis break-even. Volume break-even (Q) adalah
jumlah unit yang harus dijual untuk menutup biaya tetap dan biaya variabel
dalam pengembangan dan produksi produk baru. Volume break-even ini
dapat dihitung dengan menggunakan rumus:

F
Q
P—V

mana:
Q = Volume break-even
F = Biaya tetap tahunan
P = Harga jual rata-rata (per unit)
V = Biaya variabel rata-rata (per unit)
P-V = Marjin yang dihasilkan dari penjualan setiap unit.
5.34 MANAJEMEN PEMABARAN •

Conioh:
Diperkirakan biaya tetap untuk riset dan pengembangan, peralatan
produksi, biaya distribusi dan periklanan untuk perkenalan bagi sebuah
produk baru adalah Rp 7.500.000,00 per tahun. Jika produk tersebut dijual
dengan harga Rp 600,00 per unit, dan biaya variabel untuk tenaga kerja serta
material adalah Rp 350,00 per unit, maka berapakah volume break-even?

Jawaban:
F
Q = — — 7.500.000 / (600 — 350) = 30.000 unit
P—V

Jadi, perusahaan harus menjual 30.000 unit untuk menutup biaya


tetapnya beserta sejumlah biaya variabel. Laba akan dapat diperoleh apabila
jumlah produk yang dijual lebih dari 30.000 unit.
Jika volume break-even telah ditentukan untuk produk baru maka
sekarang dapat dibandingkan dengan proyeksi penjualannya. Akan lebih baik
apabila volume penjualan yang diharapkan melebihi volume break-evennya.
Salah satu anggapan yang ada dalam analisis break-even ini adalah bahwa:
( I ) harga jual per unit tetap, (2) biaya variabel per unit tidak berubah,
meskipun menurut pengalaman kedua faktor tersebut cenderung berubah-
ubah selama daur hidup produknya. Masalah tersebut dapat diatasi dengan
menggunakan payback period.

Payback adalah sejumlah tahun/periode yang sama perusahaan akan


membayar kembali investasi untuk produk baru. Dalam membuat penilaian
produk barn dengan teknik ini, manajemen dapat mengatur proyek-proyek
berdasarkan lamanya payback period. Semakin pendek payback period-nya
adalah semakin baik karena perusahaan akan semakin cepat dalam
meningkatkan labanya.
Payback period biasanya dihitung dengan cara membagi biaya tetap total
dari suatu proyek ( F, ) dengan estimasi kenaikan tahunan dalam aliran kas
(cash flow) yang dihasilkan oleh produk tersebut. Pendekatan yang lebih baik
adalah mencari payback period dengan mendasarkan pada rumus yang
menghitung biaya tetap tahun tertentu, yang kemudian diakumulasi sampai
tahun dimana margin yang terkumpul sama dengan biaya tetap total suatu
proyek sebagai berikut.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.35

P
F, =1 ' i(,
Di maim:
= biaya tetap total
N = payback period
= harga yang diharapkan dalam tahun
V, = biaya variabel per unit yang diharapkan dalam tahun i
Q, = jumlah penjualan yang diharapkan dalam tahun i (dalam unit).

Tujuan akhir dari rumus tersebut adalah untuk mendapatkan payback


period (N) di mana marjin yang terkumpul sama dengan biaya tetap total dari
proyek tersebut (F,). Marj in yang diharapkan dapat dihitung secara terpisah
untuk masing-masing tahun dan ditambahkan terus sampai besarnya sama
dengan biaya tetap total. Adapun keuntungan dari periode ini antara lain
adalah dapat menyesuaikan perubahan-perubahan yang terjadi pada harga
( P ), biaya variabel per unit ( V, ), dan jumlah unit produk yang terjual (Q )
dari tahun ke tahun. Sedangkan keburukannya, antara lain sebagai berikut.
(1) Metode ini tidak membedakan di antara proyek-proyek yang ada sesuai
dengan ukuran absolutnya. Dua macam produk baru dapat memiliki
payback period yang sama meskipun berbeda dalam jumlah investasi
dan laba rupiah potensial bagi perusahaan tersebut.
(2) Ada kemungkinan tidak tepat dalam memperkirakan opportunity cost
dari modal, nilai uang pada waktu tertentu, dan risiko.

Untuk memperoleh gambaran lebih jelas, dapatlah dilihat contoh berikut ini.

Contoh:
Diperkirakan bahwa biaya tetap total untuk produk baru adalah sebesar
Rp 25.000.000,00 dan harga, biaya variabel, serta jumlah penjualan yang
diharapkan dapat dilihat perkiraannya dalam Tabel 5.9. Dalam hal ini, marjin
kumulatif melebihi biaya tetap total pada tahun ke tiga. Jadi payback period
untuk produk baru tersebut adalah 3 tahun. Dengan cara yang sama dapatlah
diadakan pembandingan untuk proyek-proyek lain sesuai data yang ada.
5.36 MANAJEMEN PEMASARAN •

Tabet 5.9.
Penghitungan Payback Period Untuk Produk Baru
Tahun Harga per Biaya Kuantitas Marjin per Marjin Kumulatif
Unit (P) Variabel per Penjualan Tahun (P-V)Q
Unit (V) dalam
Unit (0)
1 Rp 600,00 Rp 350.00 20.000 Rp 5.000.000,00 Rp 5.000.000,00
2 590.00 345,00 40.000 9.800.000,00 14.800.000,00
3 575,00 340,00 44.000 10.340.000,00 25.140.000,00 Biaya tetap total
Rp 25.000.000,00
4 550,00 342,00 41.000 8.528.000,00 33.668.000,00
5 469,00 355,00 25.000 2.850.000,00 36.518.000,00
6 400,00 365,00 10.000 350.000,00 36.868.000,00

2) Return on invesment
Istilah return on invesment (ROI) sering dipakai dalam penilaian
terhadap produk baru karena dapat menyederhanakan pembandingan di
antara proyek-proyek yang ada. Pendekatan ini diterapkan dengan cara
mengestimasi ROI untuk masing-masing produk baru dan membandingkan
hasilnya dengan proyek lain serta biaya modalnya (cost of capital). Dalam
hal ini, proyek yang dipilih adalah proyek yang mempunyai rate of return
tertinggi. Proyek dengan rate of return tertinggi tersebut akan lobos ke tahap
pengembangan dan pengujian dari program itu.
ROI dapat dihitung dalam beberapa macam cara bergantung pada
perlakuan tentang depresiasi, pajak, dan investasi. Metode yang paling
populer adalah perbandingan antara penghasilan tahunan rata-rata sesudah
pajak dan depresiasi dengan investasi rata-rata. Ini dapat dinyatakan dengan
sebuah rumus seperti berikut.
R.0.1.= —
1
Di mana:
ROI-- Return on investment
E = Penghasilan tahunan rata-rata
I - investasi rata-rata yang diperlukan untuk sebuah proyek.

Pendekatan ini memerlukan adanya estimasi tentang kelangsungan hidup


yang diharapkan dari produk tersebut dan pendapat tentang kemungkinan
penjualan serta biaya berkaitan dengan produk tersebut setiap tahunnya.
• EKMA4216/MODUL 6 5.37

Contoh:
Diperkirakan bahwa penghasilan rata-rata sesudah pajak untuk produk
baru adalah Rp 1.000.000,00 per tahun dan investasi rata-ratanya adalah
Rp7.500.000,00. Sekarang timbul pertanyaan, berapakah RO1-nya?

Jawab:
=E
R.O.I.

1.000.000
x 100°4
7.500.000
= 13,3 %

Contoh lain:
Dalam survei pasar, perusahaan tclah mendapatkan suatu gambaran
bahwa produk barunya akan terjual 800 unit pada tahun pertama dengan
harga Rp 475,00. Sesudah itu diperkirakan penjualan akan meningkat sebesar
10% setiap tahun. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai apabila
perusahaan mengeluarkan biaya untuk periklanan sebesar Rp 40.000,00 pada
tahun pertama dan sesudah itu anggaran periklanannya dinaikkan dengan
Rp 10.000,00 per tahun.
Rate of return tahun pertama dapat dihitung dari proyeksi laporan
penghasilan seperti pada Tabel 5.10. Laporan tersebut menggambarkan
bahwa laba bersih yang diterima perusahaan adalah Rp 81.000,00 sehing.ga
rate of return untuk investasi sebesar Rp 300.000,00 adalah sebesar.
_ Rp 81.000 00
R ' = 27 %
Rp 300.000,00

Untuk mengetahui lebih jauh tentang perkembangannya, perusahaan


harus membuat proyeksi penghasilan dan biayanya, misalnya selama 6 tahun.
Selama itu harga diperkirakan tidak berubah. Menurut ramalan
perkembangan tersebut, perusahaan harus membeli peralatan baru seharga
Rp500.000,00 dalam tiga tahun dan dapat dipakai untuk tiga tahun
berikutnya. Dianggap biaya-biaya lain juga tidak berubah. Adapun proyeksi
pendapatan dan biaya dari proyek tersebut selama 6 tahun dapat dilihat pada
5.38 MANAJEMEN PEMABARAN •

Tabel 5.10. Rate of return rata-rata per tahun untuk 6 tahun ini dapat dihitung
ciengan rum us:

, 1 EE
R n

Dengan rumus tersebut, rate of return untuk periode enam tahun adalah
19,3%. Ini berarti lebih rendah dari rate of return tahun pertama. Hal ini
disebabkan karena perusahaan menambah investasinya untuk peralatan baru
dan faktor-faktor lain seperti harga tidak berubah, serta biaya-biaya berubah
kecuali biaya administrasi.
Perhitungan:

E,

81.000+1.00.100+122.200+80.700+109.400+142.000
300.000+ 300.000+300.000+(300.000+500.000)+(300.000+ 500.000)+(300.00+500.000)
= 19,3°/0(dibuktkan)

Tabel 5.10.
Laporan Penghasilan yang Diproyeksikan Perusahaan "ABC"

Penjualan Bersih Rp 380.000,00


Harga pokok penjualan:
Bahan baku Rp 100.000,00
Tenaga kerja langsung 105.200,00
Overhead 13.800,00
Total harga pokok penjualan 219.000,00
Laba kotor Rp 161.000,00
Biaya administrasi dan penjualan:
Administrasi Rp 40.000,00
Periklanan 40.000,00
Total biaya administrasi dan penjualan 80.000,00
Laba bersih Rp 81.000,00
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.39

Tabet 5.11.
Proyeksi Penghasitan Enam Tahun Perusahaan "ABC"

URAIAN I II III IV V VI
Penjualan
(Rp) 380.000 418.000 459.800 505.800 556.400 612.000
(Unit) j800) (880) (968) (1.065) (1.172) (1.289)
Harga pokok penjualan
• Bahan baku 100.000 100.000 100.000 166.600 166.700 166.700
• Tenaga kerja langsung 105.200 112.700 120.900 140.100 151.100 130.100
• Overhead 13.800 15.200 16.700 18.400 20.200 22.200

Total 219.000 227.900 237.600 315.100 327.000 . 340.000


Laba kotor 161.000 190.100 222.200 190.700 229.400 272.000
Biaya administrasi dan
penjualan:
• Administrasi 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000
• Periklanan 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

Total 80.000 90.000 100.000 110.000 120.000 130.000

Laba bersih 81.000 100.100 122.200 80.700 109.400 142.000

Jadi, model ROI. ini dapat dipakai dalam penilaian usulan-usulan tentang
produk baru. Meskipun perhitungan ROI ini mudah dimengerti, tetapi tidak
memperhatikan masalah nilai uang pada suatu waktu. Ada kemungkinan
bahwa dua proyek mempunyai rate of return rata-rata yang sama. Kalau
demikian, perlu kiranya ditinjau lebih dalam lagi. Misalnya: ada proyek yang
memerlukan investasi permulaan tinggi dan baru menguntungkan pada akhir
daur hidupnya. Sedangkan proyek lainnya memerlukan serangkaian investasi
yang lebih kecil dan menjadi sangat menguntungkan segera setelah produk
baru tersebut diperkenalkan. Pada umumnya para pengusaha akan mernilih
usulan yang kedua dalam kasus tersebut. Suatu cara penilaian produk baru
yang mempertimbangkan nilai uang pada suatu waktu adalah sebuah model
yang mengikutsertakan discounted rate of return.

3) Discounted Rate of Return


Masalah pembandingan produk-produk baru dengan investasi dan
pendapatan yang berbeda dapat ditangani dengan menambah faktor discount
(bunga) pada perhitungan ROl-nya. Di sini, investasi dan penghasilan yang
5.40 MANAJEMEN PEMASARAN •

akan datang disesuaikan dengan nilai sekarang (present value) sehingga


proyek-proyek tersebut dapat dinilai secara lebih obyektif. Discounted rate of
return ini dapat dicari dengan menggunakan rumus seperti berikut ini:
R1- CI R2- C2 Rn _ c'n
1—
0+0' (1+r)2 (l+r)n

di mana:
= Investasi mula-mula yang diperlukan untuk produk tersebut
Pendapatan total dalam tahun pertama
= Biaya total dart produk tersebut untuk tahun pertama
r = Discounted rate of return

Untuk mendapatkan r pada rumus tersebut, nilai sekarang dart


penghasilan (sisi kanan pada rumus) disamakan dengan investasinya (I),
sehingga mungkin tidak sekaligus dapat diperoleh hasilnya. Kalau nilai r
tertentu dimasukkan ke dalam rumus tersebut temyata tidak dapat
memperoleh kesamaan, maka harus dicoba dengan memasukkan nilai lainnya
sampai nilai sekarang penghasilan tersebut sama (kira-kira sama) dengan
investasinya.

Contoh:
Diperkirakan bahwa nilai investasi produk baru adalah Rp 25.000.000,-
dan penghasilan dart proyek tersebut diperkirakan seperti terlihat pada Tabel
5.11 di muka (selama enam tahun), kolom 5. Sekarang rumus yang
digunakan adalah:

Rp 5.000.000 + Rp 9.800.000 Rp 10.340.000


Rp 25.000.000 — +
(1+ r)' (1 +r)2 (1 +r)'
Rp 8.528.000 Rp 2.850.000 Rp 350.000
+ + +
(1 + r)4 (1 + r)5 (1 + r)6

Perhitungan tersebut dapat diselesaikan dengan mengganti nilai r sampai


nilai penghasilan sekarang (sisi kanan) sama dengan investasi sebesar
Rp 25.000.000,00. Setelah beberapa kali dicoba ternyata nilai r yang paling
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.41

sesuai adalah 15%. Jadi, investasi produk baru tersebut akan kembali dengan
nilai r sebesar 15% per tahun selama 6 tahun.

c. Angka proyek
Metode discounted rate of return di muka secara langsung tidak
dikaitkan dengan masalah risiko. Risiko tersebut menyatakan kemungkinan
gagalnya produk baru dari model-model return on investment. Dalam
perhitungan angka proyek, perusahaan dapat menggunakan dua probabilitas
dengan rumus:

Kemungkinan Kemungkinan Proyeksi volume x Harga


Angka = sukses secara sukses secara x tahunan dikurangi x Umur
x teknis komersial biaya variabel
Proyek Biaya Tetap Total

Angka proyek tersebut menunjukkan angka tentang dipilihnya suatu


investasi. Kemungkinan sukses secara teknis dan kemungkinan sukses secara
komersial merupakan probabilitas subyektif yang dinyatakan dengan angka
antara 0 sampai dengan satu. Sedangkan umur menunjukkan lamanya produk
tersebut berada dalam daur hidupnya atau umur dari suatu proyek. Agar lebih
jelas dapatlah dilihat contoh berikut.
Jika diperkirakan bahwa kemungkinan sukses secara teknis adalah 0,9
dan kemungkinan sukses secara komersial adalah 0,7; proyeksi volume
tahunan sebesar 100.000 unit; marjin per unit (harga dikurangi biaya
variabel) sebesar Rp 250,00; umur produk 7 tahun dan biaya tetap total
sebesar Rp 275.625,00; maka angka proyeknya dapat dicari.
0,9 x 0,7 x 100.000 x Rp 2,50 x 7
Angka proyek =
275.625
=4

Jika kedua probabilitas tersebut tidak dimasukkan maka angka


proyeknya sebesar 6,3 dengan perhitungan:
100.000 x Rp 2,50 x 7 6,3
275.625

Jadi, dengan adanya dua probabilitas, angka proyek berkurang dari 6,3
menjadi 4,0.
5.42 MANAJEMEN PEMASARAN •

Angka proyek ini dipakai dalam masalah yang sama seperti kriteria
penilaian lainnya dan produk yang dipilih adalah produk yang mempunyai
urutan paling atas. Bilamana angka proyek = 1, hal ini menunjukkan
tingkatan minimum karena produk tersebut baru mencapai break-even pada
akhir daur hidupnya. Bilamana angka proyek lebih besar dari I berarti
menguntungkan atau dapat mendatangkan laba. Meskipun angka proyek ini
sudah memasukkan risiko, namun tidak memperhitungkan perubahan-
perubahan dalam penjualan, biaya, dan harga serta nilai uang.
Prosedur-prosedur di muka telah dibahas untuk menganalisis kemam-
pulabaan suatu produk baru. Karena jenis informasi yang ditunjukkan oleh
masing-masing metode berbeda, maka perusahaan dapat menghitung break-
even, payback, dan ROI untuk setiap produk baru. Batasan-batasan yang ada
di antara metode tersebut adalah bahwa di situ terdapat interaksi antara
variabel-variabel pemasaran dan tidak memperhitungkan faktor risiko.

d. Tahap pengembangan
Dari ke dua betas ide yang telah dianalisis itu, ternyata ada 6 yang perlu
dikembangkan lebih lanjut (lihat kembali Gambar 5.4. di muka). Keenam ide
tersebut dianggap lebih menguntungkan dibandingkan dengan yang lain.
Pengembangan dan pengujian ini berkaitan dengan penentuan
karakteristik fisik barang dan jasa baru yang disukai oleh konsumen. Tujuan
tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk riil yang dapat
memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara
ekonomis o'leh perusahaan. Biasanya dalam tahap pengembangan dan
pengujian ini tercakup beberapa kegiatan, yaitu:
I) pengujian konsep,
2) penilaian laboratorium,
3) mengadakan tes kesukaan konsumen, clan
4) operasi pabrik percontohan

I) Pengujian Konsep
Tahap pertama dalam proses pcngembangan sering memasukkan
kegiatan mengukur reaksi pembeli terhadap gambaran tentang produk baru.
Konsep yang ada dapat diwujudkan dalam bcntuk tulisan dan gambar, dan
kemudian diperlihatkan kepada sekelompok calon pembeli. Jika calon
pembeli tersebut bersedia membeli, mereka diminta untuk memberikan
alasannya. Setelah diadakan perubahan dan penyesuaian, konsep tersebut
• EKMA4216/MODUL 6 5.43

diuji lagi kepada kelompok calon konsumen yang lain. Dengan demikian,
konsep produk itu akan lebih matang, sehingga pengembangan produk riilnya
dapat diteruskan.

2) Penilaian Laboratorium
Pengujian laboratorium ini merupakan kegiatan yang lebih bersifat
teknis menyangkut segi-segi produknya (kualitas, kemasan, model, dan
sebagainya). Pengujian laboratorium yang dilakukan tidak terlepas dari data
atau informasi yang masuk dari calon konsumen. Segi kualitas misalnya,
tidak akan mengabaikan standar kualitas yang telah ditentukan.
Segi kemasan yang akan dipakai untuk produk baru dapat menonjolkan
kepraktisan, perlindungan, atau bahkan sebagai alat promosi. Perusahaan
akan merasakan manfaat kemasan sebagai alat promosi ini terutama apabila
konsumen memilih sendiri produk yang akan dibeli.

3) Tes Kesukaan Konsumen


Tes kesukaan konsumen ini dilakukan untuk membandingkan reaksi
konsumen terhadap atribut atau tingkat kualitas barang yang berbeda.
Biasanya, dalam tes ini konsumen diberi beberapa sampel atau contoh yang
berbeda. Kemudian is diminta untuk memilih mana yang disukai serta
diminta memberikan alasannya. Dengan informasi tersebut perusahaan dapat
mengembangkan produk baru.
Selera atau kesukaan konsumen ini sering membantu dalam penentuan
spesifikasi bagi produk baru karena standar produk yang dikembangkan oleh
teknisi laboratorium dapat berbeda dengan standar yang lebih umum
menurut konsumen.

4) Proyek Percontohan
Tahap selanjutnya dalam pengembangan ini adalah membuat prototype.
Pembuatan prototype tersebut juga memerlukan pengaturan semua fasilitas
pabrik meskipun pada suatu saat diubah kembali. Diharapkan produk yang
nantinya dibuat adalah persis sama dengan prototype tersebut. Namun
demikian dapat pula terjadi perubahan-perubahan sejauh diperlukan.

e. Tahap pengujian
Tahap pengujian merupakan kelanjutan dari tahap pengembangan.
Termasuk dalam tahap pengujian ini adalah:
5.44 MANAJEMEN PEMABARAN •

I) pengujian tentang konsep produk,


2) pengujian terhadap kesukaan konsumen,
3) penilaian laboratoris,
4) tes penggunaannya, dan
5) operasi pabrik percontohan (pilot plant).

Dari tiga ide yang diuji, telah lobos ke tahap berikutnya sebanyak dua ide
(lihat kembali Gambar 5.4. di muka).
Pengujian pemasaran merupakan tahap pengembangan produk yang
dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru itu dan
dukungan mereka terhadap program pemasaran perusahaan di daerah pasar
tertentu. Apakah konsumen selalu menanggapi kegiatan promosi yang
dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen selalu membeli produk pada
penyalur (toko pengecer, misalnya)? Keputusan-keputusan yang berkaitan
dengan masalah tersebut didasarkan pada faktor ketidakpastian, yaitu
seberapa jauh produk baru itu akan diterima atau diadopsi oleh konsumen.
Pengujian pemasaran ini sering dilakukan apabila produk baru tersebut
sangat berbeda dari produk yang ada, di samping perusahaan tidak
mengetahui bagaimana mempromosikannya. Selain itu, perusahaan juga
belum mengetahui apakah konsumen bersedia membeli. Adapun alasan-
alasan untuk mengadakan pengujian pemasaran ini, antara lain:
1) untuk meningkatkan pengetahuan atau mengetahui lebih dalam tentang
potensi penjualannya;
2) dipakai sebagai tes pendahuluan terhadap alternatif rencana
pemasarannya;
3) memberikan kemungkinan bagi perusahaan untuk menemukan
kesalahan-kesalahan yang terjadi pada tahap-tahap sebelumnya;
4) untuk mengetahui dengan segera tentang masalah distribusi dari produk
tersebut;
5) untuk memahami lebih, jauh mengenai berbagai segmen yang ada di
pasar.

1) Prosedtir Merigadakan Tes


Tes ini tidak selalu dilakukan oleh perusahaan sendiri, tetapi perusahaan
dapat menggunakan peneliti-peneliti profesional atau konsultan lain. Cara ini
ditempuh oleh perusahaan yang biasanya tidak mampu atau belum
• EKMA42.16/MODUL 6 5.45

berpengalaman untuk melakukan pengujian pemasaran. Adapun prosedur-


prosedur yang hams dilakukan dalam mengadakan tes ini adalah berikut ini.
a) Menentukan banyaknya daerah atau kota yang akan dites
Banyak sedikitnya kota yang akan diuji disesuaikan menurut dana yang
tersedia. Perusahaan juga dapat berpegang pada suatu prinsip bahwa
manfaat yang akan diperoleh harus lebih besar dari pengorbanan atau
biaya yang dikeluarkan.
b) Memilih kota mana yang akan dites
Kriteria yang dipakai untuk memilih kota berbeda-beda di antara
perusahaan-perusahaan. Kriteria tersebut dapat berupa:
(I) Jumlah penduduk,
(2) Tingkat penghasilan,
(3) Jumlah pedagang, dan
(4) Jumlah media massa untuk menunjang kegiatan promosi.
Pemilihan ini ditujukan untuk mendapatkan beberapa kota yang
mempunyai kriteria sama atau hampir sama.
c) Menentukan lamanya waktu pengujian
Lamanya waktu pengujian dapat ditentukan apakah beberapa bulan raja
atau sampai beberapa tahun. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi
penentuan lamanya waktu pengujian ini adalah:
(I) Siklus pembelian kembali produk tersebut. Ada produk yang
pembelianny,a.dilakukan tiga atau empat bulan sekali, atauyang,lain.
Jadi lamanya pengujian harus lebih lama 'atau paling tidak sama
dengan tiga atau empat bulan tersebut.
(2) Tersedianya dana penelitian.
(3) Kondisi persaingan.
d) Mengumpulkan data
Data yang diperlukan dalam pengujian ini, antara lain data tentang:
(1) pengiriman produk ke toko pengecer, penyalur lain atau konsumen
yang ada di pasar (kota yang dipilih),
(2) penjualan pada tingkat eceran,
(3) karakteristik konsumen termasuk pelanggan,
(4) sikap pembeli,
(5) efektivitas periklanan, dan sebagainya.
e) Menentukan tindakan yang harus dilakukan, sesudah mengadakan tes
Konsep pengujian pemasaran ini sangat penting dan sangat membantu
para manajer karena dapat mengurangi ketidakpastian waktu yang akan
5.46 MANAJEMEN PEMASARAN •

datang. Selain itu, juga membuka jalan bagi suksesnya produk baru.
Penilaian terhadap alternatif program promosinya juga lebih mudah.
Selain hal-hal tersebut, manajer akan mengetahui lebih pasti tentang:
(1) penjualan produknya, dan
(2) potensi labanya.

Sebelum mengambil tindakan selanjutnya manajer harus menentukan


kriteria sebagai dasar penilaiannya. Dalam hal ini manajer • dapat
menggunakan dua kriteria, yaitu:
a) tingkat coba-coba (trial rate);
b) tingkat pembelian ulang (repurchase rate).

Dari kedua kriteria ini terdapat empat kemungkinan sebagai hasilnya,


terlihat dalam Tabel 5.12. Jika dalam pengujian terlihat adanya tingkat coba-
coba dan tingkat pembelian ulang yang tinggi maka hasilnya baik. Ini berarti
perusahaan dapat mengomersialkan produk tersebut. Jika hasilnya
menunjukkan tingkat coba-coba yang tinggi dan tingkat pembelian ulang
rendah maka langganan merasa tidak puas terhadap produk tersebut.

Tabel 5.12.
Alternatif Tindakan Setetah Pengujian

Tingkat Tingkat Tindakan


Coba-coba Pembelian Ulang
Tinggi Tinggi Komersialisasikan produk tersebut
Tinggi Rendah Rancang kembali atau tinggalkan
Rendah Tinggi Tingkatkan periklanan dan promosi penjualan
Rendah Rendah Tinggalkan produk tersebut

Dengan demikian, perusahaan harus merancang kembali atau


meninggalkan produk tersebut. Jika hasilnya menunjukkan tingkat coba-coba
rendah dan tingkat pembelian ulang tinggi, maka produk tersebut nampak
balk tetapi lebih banyak orang yang perlu dipengaruhi agar bersedia
mencobanya. Ini berarti, perusahaan hams meningkatkan kegiatan periklanan
dan promosi penjualan. Akhirnya, jika tingkat coba-coba dan tingkat
pembelian ulang sama-sama rendah maka produk tersebut dianggap tidak
balk. Sehingga tindakan yang diambil adalah meninggalkan produk tersebut.
• EKNIA42 1 6/MODUL 6 5.47

f Tahap komersialisasi
Tahap terakhir dalam rangkaian pengembangan produk baru ini adalah
tahap komersialisasi. Ada dua ide berhasil lobos ke tahap komersialisasi
(Gambar 5.4 di muka). Pada tahap ini, semua fasilitas sudah disiapkan
sedemikian rupa, baik fasilitas produksi maupun pemasarannya. Semua
kegiatan harus dikoordinasikan dengan baik. Ternyata hasil akhir dari
kegiatan-kegiatan tersebut adalah penubahan dari 58 ide produk baru ke
dalam satu produk yang diramalkan akan sukses secara komersial.
Pengelolaan kegiatan pengembangan produk ini bukanlah merupakan
tugas yang mudah bagi perusahaan, apalagi bagi perusahaan yang telah
berhasil dengan produk barunya. Masalah-masalah yang sering dihadapi
banyak bersangkut-paut dengan tanggung jawab, komunikasi, dan koordinasi
hubungan kerja di antara berbigai departemen dalam perusahaan. Agar
pengembangan produk dapat lebih efektif maka kegiatan produksi,
pemasaran dan penelitian harus sating bekerja sama meskipun mempunyai
tujuan yang berbcda.
Tahap selanjutnya dalam proses pengembangan produk ini adalah
memperkenalkan produk baru kepada para penyalur dan kemudian kepada
pembeli akhir produk tersebut. Tahap ini disebut tahap komersialisasi.
Adapun tujuan tahap komersialisasi ini adalah sebagai berikut.
I) Mencari penyalur yang bersedia menyalurkan serta memelihara sejumlah
persediaan dari produk tersebut.
2) Membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk tersebut.

Pada tahap sebelumnya, perusahaan telah meninggalkan proyek-proyek


yang tidak diinginkan dan membuat spesifikasi, harga, serta program promosi
yang paling sesuai untuk produk baru tersebut. Sekarang, dalam tahap
komersialisasi perusahaan berusaha menerapkan semua rencana yang telah
ditetapkan.

H. PENTINGNYA PENENTUAN WAKTU

Berhasil atau gagalnya produk baru sering bergantung pada masalah


kapan produk itu diperkenalkan. Jika pengenalan ini segera dilakukan,
mungkin pembeli akan menolak karena produk tersebut tidak dikembangkan
secara sempurna atau karena terlalu dini. Akan tetapi, kesalahan juga dapat
5.48 MANAJEMEN PEINUNEIARAN • ,

terjadi dengan terlambatnya memperkenalkan produk baru, sementara


pesaing sudah mendominasi pasarnya.
Sebuah grafik tentang bagaimana masalah waktu ini dapat berpengaruh
terhadap kemampulabaan produk baru, ditunjukkan dalam Gambar 5.5.
Produk dari perusahaan A bermula pada waktu nol dengan pengeluaran-
pengeluaran untuk riset dan pengembangan. Produk tersebut mulai
menghasilkan laba segera sesudah diperkenalkan dan garis labanya bergerak
ke arah positif. Investasi permulaan perusahaan A baru dapat ditutup kembali
setelah dua tahun (ditunjukkan dengan garis putus-putus vertikal).

AWAL
PUNJUALAN

I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 11 14 15 16 17 18

Gambar 5.5.
Pengaruh Penetapan Waktu pada Profitabilitas
dari Tiga Produk yang Bersaing

Kemudian, produk kedua diperkenalkan oleh perusahaan B pada tahun


ke tujuh dan memerlukan waktu selama kira-kira dua tahun lebih untuk
mencapai break-even. Produk terakhir (produk dari perusahaan C) mulai
memasuki pasar pada tahun ke sepuluh dan memerlukan waktu hampir tiga
tahun untuk menutup investasinya.
• EKMA4216/MODUL 6 5.49

Daerah bagian atas di bawah kurva laba merupakan laba total. Dalam hal
ini, kemampulabaan merupakan fungsi dari saat pengenalan. Produk yang
mencapai pasar lebih dulu akan mempunyai penjualan lebih besar, laba lebih
besar, dan akan mengalami daur hidup yang lebih lama dari pada produk
yang mencapai pasar belakangan.

1. PENERAPAN NETWORK DIAGRAM PADA PENGENALAN


PRODUK BARU

Diagram jejaring (network diagram) sangat penting dalam


pengembangan produk barn, dan mempunyai beberapa keuntungan, yaitu
berikut ini.
I. Dapat mengetahui janaa waktu kritis dalam proses pengembangan
produk baru sehingga kegiatartkegiatannya dapat dipusatkaff- pada
jangka waktu tersebut.
2. Dengan bantuan komputer, kita dapat men ilai ribuan kombinasi kegiatan
secara efisien.
3. Wewenang dan tanggung javiab khusds Lintuk kegiatan-kegiatan khusus
dapat ditentukan dengan cepat.
4. Manajer dapat menentukan jadwal untuk kegiatan-kegiatan selanjutnya
secara lebih tepat, misalnya tentang kegiatan distribusi dan periklanan.
5. Kemacetan atau hambatan-hambatan yang sekiranya terjadi dalam proses
pengembangan produk baru dapat diketahui lebih awal.
6. Kegiatan-kegiatan pengembangan produk barn dapat dikoordinasikan
dengan baik.
7. Manajer dapat membandingkan basil -senyatanya dengan hasil yang
diperkirakan.
8. Dapat meringankan biaya karena sumbcr-sumber yang menganggur
dapat dimanfaatkan.

Dengan keuntungan-keuntungan tersebut dapat diterapkan diagram
jejaring atau PERT (Program Evaluation and Review Technique) dalam
pengembangan produk barn. Hal ini ditujukan untuk mengoordinasikan
kegiatan-kegiatan dalam tahap komersialisasi secara optimal. Dalam tahap
komersialisasi, penentuan waktu merupakan masalah yang sangat penting.
Pentingnya masalah tersebut disebabkan karena goodwill dan penjualan dapat
hilang jika produk barn itu gagal mencapai pasar pada waktunya.
5.50 MANAJEMEN PEMASARAN •

J. ANGGARAN DAN JADWAL

Proses pengembangan produk dapat dibuat lebih efisien dengan


memberikan suatu tanggung jawab yang luas kepada seseorang dan dengan
memanfaatkan anggaran sena jadwal yang telah ditentukan. Pengembangan
produk baru dapat memakan biaya lebih besar dan waktu lebih banyak dari
apa yang telah ditentukan. Namun, masalah-masalah tersebut akan dapat
diatasi jika pengawasannya efektif.

-Salesman -Menguji mato- -Menyewe 6 -Mangano-


-Porgylur -Mende -Morainal- -Peagullan konsep de promusi masa Nils data
-Pelanggan potensi kin pun- -Pengujian lobo- -Memardtsa salesman penjualan
-Staf peneliti poser Nolen retorium tingkat -Rome pen- -Momper-
-Pesaing -Menga -Mangano- -Pengembengen pembeban jualan bade
-Biro iklan nalisis dais konsep akhlr -Ranged komu- -Rapt pa- Waren
-Konsuhan Ansi media nyolur promosi

MomdIh Mannar! Pompom- Pengujian 1.4. nalon


Parke- Penih
le
strategi ide Peirm- Artalisis .4. Imago pamasarer an
produk produk ringan 'Mania pengultaa produk. produk
baru bare baru baru

-Dapartemen -Akibat Membuat -*wheat -Wombed per- -ilemInta -Manyesu-


Pardagangen model- prototype sadism produk pesanen alkan
-Lisansi dart produk modal -Produks1 -1111enolth :slum dari pi- . spesifi-
peruseheen lain sederha- percon- dlibibusl hek lain kelt pro-
lain -Parsedi- flO tohan 4distapken -Konpe- duknya
-Leboratorium ean behan -Benin barge althir 6 rensi -Realokesi
Baku Woman reacana pro- pars hemp
-Postai -MOW -Pardan- palmier
patent an

Gambar 5.6.
Bagan Kerja Tentang Proses Pengembangan Produk

Proses pengelolaan dapat dilakukan dengan menggunakan bagan kerja


seperti pada Gambar 5.6. Diagram tersebut menunjukkan batasan kegiatan
yang harus diselesaikan sebelum produk itu dipasarkan. Dalam gambar
tersebut terdapat banyak faktor yang hams dipertimbangkan sejak dart
pemilihan strategi produk baru sampai pada penilaian kembali produk
tcrsebut sesudah diperkenalkan. Meskipun bagan kerja tersebut menunjukkan
deskripsi yang baik tentang pekerjaan yang harus dilakukan, tetapi tidak
memberikan batasan yang pasti dari semua kejadian. Untuk
menyempurnakannya dapat digunakan analisis jejaring (network analysis).
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.51

LATIFIAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Dalam pemasaran, pengertian produk selalu harus didasarkan pada
persepsi konsumen yang membutuhkannya. Apa yang dimaksud dengan
produk menurut konsumen?
2) Adakah perbedaan antara pemasaran produk konsumen dengan produk
industrial?
3) Apakah yang dimaksud dengan produk baru, dan bagaimanakah
pengembangan produk baru itu sebaiknya dilakukan oleh perusahaan?

Petunjuk Jawaban Latihan


1) Lihat halaman 5.3 sampai dengan 5.4!
2) Lihat halaman 5.7 sampai dengan 5.13!
3) Lihat halaman 5.22 sampai dengan 5.51!

-4<) RANGKUMAN
Modul lima pada pokoknya menguraikan bagaimana perusahaan
mengelola produknya dan bagaimana perusahaan mengembangkan
produk baru. Pengelolaan produk yang ada didasarkan pada dikotomi arti
produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial, serta
memfokuskan pada strateginya. Bagaimanapun juga konsep tentang
bauran pemasaran yang pernah diuraikan di bab terdahulu dikaitkan
dalam pengelolaan produk ini. Ekspansi dan kontraksi bauran produk,
balk dari sisi lini produk maupun sisi jenis produk, menjadi bagian dari
pengelolaan produk yang ada agar menciptakan efisiensi penawaran
kepada konsumen.
Pengembangan produk baru telah diuraikan sebagai aktivitas yang
seharusnya dilakukan oleh perusahaan secara terus-menerus. Ini
disebabkan oleh adanya daur hidup produk dari saat produk itu
diperkenalkan sampai pada saat produk itu tidak ada lagi di pasaran
karena sudah tidak diminati konsumen. Pengembangan produk baru ini
akan menjaga eksistensi produk perusahaan di pasaran. Tahap-tahap
yang perlu dilalui dalam pengembangan produk baru adalah tahap
pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis,
tahap pengembangan dan pengujian, tahap pengujian pemasaran, serta
tahap komersialisasi.
5.52 MANAJEMEN PEMASARAN •

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) lstilah produk oleh konsumen dapat diartikan sebagai


A. barang atau jasa
B. kombinasi antara barang dan jasa
C. sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginannya.
D. sesuatu yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba.

2) Salah satu jenis produk adalah produk yang sangat diperlukan (desirable
product), artinya produk yang ....
A. mempunyai tingkat kepuasan segera yang tinggi
B. mempunyai tingkat kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang
rendah
C. dibutuhkan konsumen
D. digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam waktu yang
relatif lama

3) Sesuai dengan tujuan pemakaiannya, produk dapat digolongkan ke


dalam produk konsumen dan produk industrial. Contoh produk
konsumen adalah
A. penjepit kertas yang dibeli oleh Universitas Terbuka
B. nasi rawon untuk makan siang karyawan bagian kebersihan
C. pembangkit listrik kecil bertenaga disel untuk berjaga-jaga di rumah
jika sewaktu-waktu listrik padam
D. pesawat Boeing 737 yang dibeli oleh Garuda

4) Dua macam produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial oleh
konsumen dipandang berbeda meskipun secara nyata produknya sama.
Perbedaan ini disebabkan oleh
A. segmen pasar yang menjadi sasaran produk itu berbeda
B. tujuan digunakannya produk itu berbeda
C. saat dibutuhkannya produk itu berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul

5) Produk konsumen yang termasuk dalam golongan produk konvenien


adalah
A. kamera merek Nikon •
B. obat sakit kepala tanpa resep dokter
• EKMA4216/MODUL 6 5.53

C. sepatu sepak bola


D. minyak ikan untuk kesehatan

6) Produk industrial dapat dipromosikan dengan menekankan pada ....


A. periklanan
B. komunikasi dari mulut ke mulut
C. penjualan tatap muka
D. promosi penjualan

7) Daur hidup produk dapat dipakai sebagai petunjuk untuk


A. mengembangkan strategi pemasaran produk yang ditawarkan
B. menentukan saat suatu produk itu sebaiknya ditarik dari peredaran
C. merencanakan pengembangan produk baru
D. jawaban A, B, C semuanya betul

8) Proses pengembangan produk baru scbaiknya dimulai pada saat dalam


daur hidupnya produk itu sudah berada pada tahap
A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan
D. perkenalan sampai pada saat produk itu tidak ada lagi di pasaran

9) Pengembangan produk baru yang dilakukan oleh perusahaan pada


umumnya didasarkan pada suatu alasan tertentu, antara lain ....
A. munculnya peraturan baru seperti kertas harus bebas klorin yang
diterapkan di Eropa
B. adanya peluang'pasar yang cukup besar di segmen yang belum
dilayani
C. memenuhi perubahan sclera pelanggan
D. jawaban A, B, C, semuanya betul

10) Dalam pengembangan produk baru, pencarian idenya akan lebih balk
apabila difokuskan pada sumber yang berasal dari
A. konsumen
B. direktur pemasaran
C. satpam perusahaan
D. pemerintah yang berwenang membuat peraturan

11) Discounted rate of return method dapat digunakan untuk menganalisis


ide atau konsep produk baru
A. sebelum dikomersialisasikan
B. sesudah ide itu lobos dari tahap penyaringan
5.54 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. karena tidak dapat memperkirakan kelayakan suatu ide


D. jawaban A, B, C, semuanya betul

12) Pengujian pasar sebagai salah satu tahap dalam pengembangan produk
baru dianggap sangat penting karena dapat
A. memastikan keberhasilan suatu produk baru di masa mendatang
B. mengurangi kerugian finansial dari produk lain
C. menghindari pemutusan hubungan kerja karyawan
D. mengetahui potensi penjualannya

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% - baik
70 - 79% = cukup
< 70% - kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat
meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.55

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif I
I) C
2) A
3) C
4) B
5) B
6) C
7) D
8) D
9) D
10) A
11) B
12) D
5.56 MANAJEMEN PEMASARAN •

Daftar Pustaka

Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.

Kerin, R. A; S. W. Hartley; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core,


2" ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Kotler, P. (1978). What consumerism means for marketers? in E. J.


McCarthy; J. F. Gashof; and A. A. Brogowicz (Eds.), Readings in. Basic
Marketing, 2"d ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, pp. 384-386.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keler. (2006). Marketing Management, 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kurtz, D. L. and L. E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12t ed. Mason,


OH: Thomson South-Western.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, 15th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Solomon, M. R. and E. W. Start. (1997). Marketing: Real People, Real


Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall International, Inc.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.
M ODUL 6

Strategi Daur Hidup Produk

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

`t w PEN DAHULUAN

M odul ke-enam dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


(1) peranan daur hidup produk dalam strategi pemasaran, (2) tahap
perkenalan, (3) tahap pertumbuhan, (4) tahap kedewasaan, dan (5) tahap
penurunan. Seperti pada modul-modul Iainnya, dalam modul ini para
pembaca juga diharapkan menambah bacaan atau literatur sendiri mengingat
materi yang tersaji di sini sangat terbatas. Dalam daftar pustaka di bagian
belakang dari modul ini, terdaftar sejumlah literatur yang disarankan untuk
dipelajari. Semakin banyak literatur yang dipelajari akan semakin luas
wawasan pemasaran yang dapat dikuasai.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
strategi pemasaran pada setiap tahapan daur hidup produk.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
I. menjelaskan peranan daur hidup produk dalam strategi pemasaran;
2. menentukan strategi pemasaran dalam tahap perkenalan;
3. menentukan strategi pemasaran dalam tahap pertumbuhan;
4. menentukan strategi pemasaran dalam tahap kedewasaan;
5. menentukan strategi pemasaran dalam tahap penurunan.
6.2 MANAJEMEN PEMABARAN •

KEGIATAN BELAJAR 1

Peranan Daur Hidup Produk dalam


Strategi Pemasaran

etiap jenis produk memiliki masa hidup yang disebut daur hidup produk,
e) yaitu masa hidup yang dimulai dari masuknya sebuah produk ke pasaran
sampai lenyapnya produk di pasaran. Konsep daur hidup produk mempunyai
peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut
membantu manajer dalam (1) mengidentifikasi pentingnya tren penjualan,
(2) memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus
berubah. Pada umumnya, produk yang dianggap sukses adalah produk yang
mengalami daur hidupnya melalui tahap-tahap (1) perkenalan, (2)
pertumbuhan, (3) kedewasaan, dan (4) penurunan.
Modul sebelumnya telah menguraikan sekilas bahwa tahap-tahap yang
dialami oleh suatu produk itu ditandai oleh kurva penjualan. Pada tahap
perkenalan, produk tersebut masih baru bagi pasar, tingkat pertumbuhan
penjualannya masih lambat karena produknya baru mulai memasuki pasar.
Pada tahap pertumbuhan, penjualannya mengalami pertumbuhan yang
cepat, artinya persentase tingkat penjualannya mengalami kenaikan. Pada
tahap kedewasaan, tingkat pertumbuhan penjualannya mulai melambat,
kemudian stabil, dan diikuti oleh kecenderungan menurun. Pada tahap yang
terakhir, tahap penurunan, penjualannya menurun terus, bahkan dapat
mencapai titik nol, artinya produk itu sudah tidak diminati lagi oleh
konsumen.
Banyak produk mempunyai usia yang sangat panjang, seperti sepatu
Bata, sementara yang lain muncul di pasaran hari ini, esoknya sudah
menghilang dari peredaran, seperti nasi instan Nasiku. Daur hidup produk
menjadi sangat bermanfaat untuk menjelaskan bagaimana tanggapan pasar
terhadap sebuah produk dan akttvitas pemasaran berubah-ubah sepanjang
hidup produk tersebut. Kemudian, apa yang dimaksud dengan daur hidup
produk? Menurut McDaniel et al (2008, p. 322) daur hidup produk dijelaskan
sebagai berikut.

Daur hidup produk adalah sebuah metafora atau kiasan biologis yang
menelusuri tahap-tahap penerimaan sebuah produk sejak perkenalannya
(kelahiran) sampai penurunannya (kematian).
• EKMA4216/MODUL 6 6.3

Sedangkan menurut Solomon et al (2008, p. 281) adalah sebagai berikut.

Daur hidup produk adalah sebuah konsep yang menjelaskan bagaimana


produk-produk mengalami empat tahap berbeda dari tahir sampai mati:
perkenatan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Kedua hipotesis tersebut intinya sama, yaitu menggambarkan keempat


tahap. Jika sebuah produk sudah dirancang, dikembangkan dan diuji, maka
beberapa keputusan perlu dibuat, seperti keputusan tentang merek, label dan
kemasan. Strategi pemasaran juga perlu dirumuskan, yaitu dengan
memasukkan dua hal pokok, yaitu pasar atau konsumen yang akan dilayani
dan bauran pemasaran (4P: product, price, place, promotion) yang dibuat
menurut kemauan pasar sasaran tersebut. Oleh karena itu, strategi pemasaran
yang terkait dengan daur hidup produk selalu memfokuskan pada komponen
bauran pemasaran menurut tahap daur hidup produk yang sedang dialami
oleh produk itu. Seperti terlihat dalam Gambar 6.1., jika produk belum
diketahui oleh umum, titik berat bauran pemasaran perusahaan adalah
promosi. Dalam hal ini, promosi yang dilakukan ditujukan untuk memberi
tahu atau mendorong calon pembeli untuk mencoba produknya. Dengan
meningkatnya penjualansetelah memasuki tahap pertumbuhan, titik beratnya
beralih kepada usaha untuk membuka saluran distribusi baru, artinya
ketersediaan produk di pasaran diutamakan. Kemudian, jika produk tersebut
memasuki tahap kedewasaan, persaingan menjadi semakin ketat dan pemasar
perlu lebih menekankan pada aspek harga, serta promosi khusus yang dapat
menarik perhatian pembeli pada produknya. Persaingan yang semakin ketat
itu dimulai ketika semakin banyak pesaing memasuki pasar karena daya tank
pasar yang tinggi di tahap sebelumnya, yaitu tahap pertumbuhan. Setelah
produk-produk berada dalam tahap penurunan atau kemunduran sering perlu
didisain ulang atau ditekan ongkosnya sehingga tetap dapat memberikan
kontribusi pada perusahaan. Jika keputusan yang dibuat adalah mendesain
ulang produk, maka prosesnya harus dimulai jauh sebelum produk tersebut
mengalami tahap penurunan.
Jika produk-produk tersebut sudah tidak menguntungkan lagi,
perusahaan harus memutuskan apakah akan terus mempertahankannya
meskipun rugi atau harus meninggalkan untuk mengganti dengan produk lain
yang lebih menguntungkan. Gambar 6.1. tersebut menggambarkan salah satu
bentuk daur hidup produk yang dalam kenyataan dapat bermacam-macam,
artinya tidak selalu menggambarkan pola yang normal.
6.4 MANAJEMEN PEMASARAN •

Panjangnya daur hidup produk dapat berbeda-beda atau tidak selalu


sama sesuai dengan jenis produknya. Untuk barang mode seperti pakaian,
biasanya mempunyai daur hidup yang lebih pendek dari pada barang-barang
lain seperti makanan dan peralatan. Panjangnya waktu masing-masing tahap
juga berbeda-beda, bergantung pada faktor dua faktor, yaitu:
I. tingkat adopsi atau penerimaan pembeli, dan
2. jumlah pesaing baru.

Rp Lab

5 6 1
Waktu (tahun)

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Titik-berat
bauran PROMOS! DISTRIBUSI HARGA PENGURANGAN
pemasaran: BIAYA

Gambar 6.1.
Daur Hidup Produk dan Bauran Pemasaran

Upaya jangka panjang yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah


membuat daur hidup produknya sepanjang mungkin agar investasinya tidak
sia-sia. Adapun strategi yang dapat ditempuh untuk mempertahankan atau
memperluas pasar produknya adalah dengan:
1. promosi yang lebih agresif,
2. menciptakan penggunaan baru, atau
3. mencari pemakai baru produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 6 6.5

Sebagai contoh, nilon yang ditemukan oleh DuPont (perusahaan kimia


Amerika) pertama kali dipakai adalah untuk parasit dan kaos kaki.
Permintaannya pada waktu itu tidak begitu besar. Sekarang permintaan nilon
ini cukup tinggi karena adanya pengembangan penggunaan baru dari produk
tersebut, yaitu untuk ban, karpet, sweter, dan sebagainya. Dalam hal ini
pengembangan untuk penggunaan baru maupun bentuk baru dapat
memperpanjang daur hidup produk tersebut.
Uraian di atas menunjukkan gambaran secara umum tentang upaya yang
perlu dilakukan oleh perusahaan berkaitan dengan tahap dalam daur hidup
produk. Dalam kenyataan, misalnya, perusahaan yang menawarkan minuman
ringan kepada konsumen harus mempertimbangkan tiga jenjang pasar yang
berbeda di mana produk tersebut bersaing untuk mencapai penjualannya,
yaitu: (1) minuman (semua jenis), (2) minuman ringan, dan (3) bentuk
minuman ringan tertentu, seperti minuman ringan bening tanpa cola (Iihat
label 6.1.).
Keputusan yang diambil dalam memilih jenjang disebut penentuan
pasar yang relevan (Guiltinan and Paul, 1994, p. 37). Jadi, interpretasi
tentang daur hidup produk itu akar bergantung pada bagaimana pasar yang
relevan itu didefinisikan; kondisinya bisa berbeda-beda untuk masing-masing
jenjang.

Tabet 6.1.
Definisi Pasar Relevan.Yang Berbeda-Beda

JENJANG UKURAN
Bentuk produk • Penjualan minuman ringan bening tanpa cola, atau berwama
tanpa cola, atau dengan cola
Kelas produk • Penjualan minuman ringan
Kebutuhan generik • Penjualan semua minuman

Pada tahap perkenalan dalam daur hidup produk, manajer sering diminta
untuk mengestimasi tentang seberapa jauh keberhasilan suatu produk. Untuk
tujuan ini manajer dapat menggunakan strategi seperti yang dibahas pada sesi
berikut. Secara khusus, strategi dan taktik pemasaran harus diadaptasi untuk
mencapai peluang dan tantangan khusus sesuai dengan tahap dalam daur
hidup produk seperti yang terlihat pada label 6.2.
6.6 MANAJEMEN PEMABARAN •

Tabet 6.2.
Taktik Dan Ketuaran Pemasaran Dalam
Tahap Daur Hidup Produk

KELUARAN PERKENALAN PERTUMBUHAN KEDEWASAAN PENURUNAN


Penjualan Rendah Pertumbuhan Pertumbuhan Menurun
cepat lambat
Laba Diabaikan Positif ke datar Datar ke Rendah atau
menurun nol
Arus Kas Negatif Moderat Tinggi Rendah
Pelanggan Inovatif Pasar massal Pasar massal Laggards
Pesaing Sedikit Tumbuh Banyak rival Berkurang

TAKTIK PERKENALAN PERTUMBUHAN KEDEWASAAN PENURUNAN


Fokus Pasar yang Penetrasi pasar Pertahankan Produktivitas
Strategis diperluas pangsa
Pengeluaran Tinggi Tinggi (% Turun Rendah
menurun)
Titik berat Kesadaran Kesukaan merek Loyalitas merek Selektif
produk
Distribusi Tidak lengkap Intensif Intensif Selektif
Harga Tinggi Terendah Terendah Awal
Produk Dasar Terbedakan Terbedakan Disesuaikan

A. STRATEGI DALAM TAHAP PERKENALAN

Daur hidup produk dimulai dengan tahap perkenalan. Tahap perkenalan


(produk baru oleh perusahaan pertama kali diperkenalkan pada pasar)
ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Pertumbuhan yang
lambat tersebut disebabkan oleh beberapa hal sebagai berikut.
1. Kelambatan dalam perluasan kapasitas produksi.
2. Masalah teknis.
3. Kelambatan claim penyediaan produk tersebut pada konsumen, terutama
di bidang distribusi melalui pengecer.
4. Keseganan konsumen untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah
berjalan.

Dalam tahap ini relatif hanya terdapat beberapa perusahaan yang


menjual produk baru. Mereka ini cenderung untuk membatasi jenis
produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaruan-
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.7

perbaruan produk. Perusahaan mengarahkan upaya penjualannya kepada


pembeli-pembeli yang paling slap untuk membeli. Harga cenderung lebih
tinggi karena:
I. ongkos produksinya per unit masih tinggi untuk volume produksi yang
masih terbatas;
2. masalah teknologi belum sepenuhnya dapat diatasi;
3. biaya promosi cukup tinggi, ditujukan untuk: memberitahukan kepada
pembeli potensial tentang produk baru tersebut, mendorong untuk
mencobanya, dan menjam in distribusinya.

Penjualan yang dihasilkan dalam tahap perkenalan ini sering dipakai


untuk mengestimasi bentuk kurva pendapatannya selama daur produk
tersebut. Dua faktor yang sangat penting dalam analisis ini adalah jumlah
orang yang mula-mula membeli produk tersebut dan jumlah orang yang
membelinya kembali.

I. Rasio Penetrasi Dan Pembelian Ulang


Satu cara yang sederhana dan praktis untuk meramalkan keberhasilan
produk baru adalah dengan rasio penetrasi dan pembelian ulang. Penetrasi
menunjukkan proporsi pembeli yang mencoba suatu produk. Sedangkan
rasio pembelian ulang menunjukkan persentase pembeli pertama yang
membeli kembali dalam periode waktu tertentu. Kedua rasio tersebut dapat
diestimasi dari tingkat penjualannya dan dipakai untuk meramalkan pangsa
pasar merek tertentu dalam jangka panjang.
Sebagai contoh, manajer merek (brand manager) bertanggung jawab
untuk meramalkan atau memperkirakan nasib akhir suatu merek baru seperti
yang terlihat pada Gambar 6.2. Kedua merek itu (A dan B) pemasarannya
cukup baik pada beberapa bulan pertama dengan penjualan yang meningkat
secara cepat. Setelah mencapai puncak kemudian menurun. Faktor utama
yang menyebabkan terjadinya perbedaan dalam penjualan dari kedua merek
tersebut adalah tingkat pembelian ulang. Sedangkan keberhasilan dari suatu
produk sebagian ditentukan oleh banyaknya orang yang mencoba produk
tersebut; dan faktor utama yang sangat menentukan adalah banyaknya orang
yang membelinya kembali.
6.8 MANAJEMEN PEMASARAN •

200

160
MERK A
-.1
/ 1 .

\
I I
s 1
1

40
i/
\ ,...t MERK B
Lt........" 1\ r*I--........
i \ 1 —1.,,^..,../..........
I V
i
. . . . . . . . . . . . . . . .
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Jumlah bulan
Gambar 6.2.
Volume Penjualan Bulanan yang Dicapai oleh
Dua Macam Produk Baru

Dalam hal ini, merek A berhasil menciptakan tingkat pembelian ulang


yang lebih besar dari orang-orang yang tadinya hanya bersedia mencoba
produk tersebut (lihat Gambar 6.3). Sesudah lima bulan, 50% dari orang-
orang yang mencoba merek A melakukan pembelian kembali sedangkan
kurang dari 20% telah membeli kembali merek B. Keseganan pembeli merek
B untuk membeli kembali disebabkan oleh adanya kesalahan dari produk
tersebut, baik menyangkut kualitas, harga ataupun penggunaannya. Jika
manajer merek dapat meramalkan volume yang rendah dari merek B tersebut
pada tahun ke lima, maka masih terdapat kesempatan untuk mengubah
program pemasarannya. Perubahan ini dimaksudkan untuk menyelamatkan
produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 6 6.9

.- . . . . . . . . . . .
MERK i
60

50

40

a.
30

20 ,,,—...-■ 1••
-. ---. — -- _
MERKB __.

1- l.
I()

,... _... ..
0 1 2 3 4 S 6 7 8 9 10 II 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Jumlah bulan

Gambar 6.3
Persentase Jumtah Orang yang Mencoba Merek A
dan Merek B dan Membeti Kembati

2. Mengestimasikan Rasio Penetrasi Dan Penjualan Ulang


Estimasi penjualan untuk produk baru perlu ditentukan. Ramalan pangsa
merek (brand share) untuk sebuah produk baru dapat diperoleh dengan cara
mengalikan estimasi rasio penetrasi akhir dengan estimasi tingkat pembelian
ulang jangka panjang. Rasio penetrasi itu menggambarkan pangsa pasar
maksimum dari kelompok-kelompok pembeli yang dapat dipengaruhi untuk
mencoba produk tersebut, sedangkan tingkat pengulangan atau pembelian
ulang itu memperlihatkan proporsi jumlah pembeli yang dapat dipertahankan
dalam jangka waktu lama.

3. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan


Pemasar yang meluncurkan produk baru ke pasaran perlu
mempertimbangkan strategi pemasaran yang sesuai untuk produk tersebut.
Untuk memasarkan produk baru manajer pemasaran harus
mempertimbangkan variabel-variabel bauran pemasarannya, seperti:
promosi, harga, distribusi, dan karakteristik produk (kualitas). Variabel-
variabel tersebut dapat disusun pada tingkatan yang tinggi atau tingkatan
6.10 MANAJIEMEN PENIABARAN •

yang rendah. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang ditempuh pada tahap
perkenalan ini didasarkan pada tingkatan variabel-variabel tersebut, misalnya
variabel harga dan variabel promosi (Iihat Tabel 6.3).

Tabel 6.3.
Empat Strategi Pemasaran Pada Tahap Perkenalan

HARGA
TINGGI RENDAH
Strategl penetrasi
TINGGI Strategi profit tinggi mendahulul (preemptive)
PROMOS!
Strategi penetrasi
RENDAH selektif Strategi profll rendah

Dengan mendasarkan pada variabel harga dan promosi, terdapat empat


macam strategi yang dapat dilakukan, yaitu: (1) strategi profit tinggi, (2)
strategi penetrasi mendahului (preemptive), (3) strategi penetrasi selektif, dan
(4) strategi profit rendah.

a. Strategi profil tinggi


Strategi profit tinggi (high profit strategy) merupakan strategi pemasaran
dengan menetapkan harga tinggi dan promosi tinggi. Harga yang tinggi
dimaksudkan untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin.
Sedangkan promosi yang tinggi (promosi yang agresif dengan biaya yang
besar) ditujukan untuk memperbesar penetrasi ke pasarnya. Adapun alasan-
alasan untuk menggunakan strategi ini adalah berikut ini.
I) Sebagian besar pasar potensialnya masih belum menyadari terhadap
produk tersebut.
2) Scbagian dari mereka yang tetah menyadari produk tersebut ingin
memilikinya dan bersedia membayar berapa pun harganya.
3) Perusahaan menghadapi persaingan potensial dan berusaha
membangkitkan kesukaan terhadap mcrck bagi pasarnya.

b. Strategi penetrasi mendahului


Dalam strategi penetrasi preemtif (preemptive penetration strategy),
harga yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi. lni merupakan
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.11

cara yang paling ccpat untuk menerobos pasar dan untuk memperoleh pangsa
pasar yang besar. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini
adalah:
1) pasarnya sangat luas;
2) relatif seluruh pasar belum memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga;
4) menghadapi persaingan yang kuat;
5) peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.

c. Strategi penetrasi selektif


Kombinasi antara penetapan harga tinggi dan tingkat aktivitas promosi
yang rendah digunakan dalam strategi penetrasi selektif (selective penetration
strategy) ini. Perusahaan mengenakan harga yang tinggi dengan maksud
untuk memperoleh laba kotor per unit sebesar mungkin. Sedangkan tingkat
promosi yang rendah dimaksudkan untuk menekan biaya. Adapun alasan-
alasan digunakannya strategi ini adalah:
1) pasarnya sangat terbatas;
2) kebanyakan pembeli sudah memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) mereka yang menginginkan produk tersebut bersedia membayar pada
harga yang tinggi; dan
4) persaingan yang dihadapi oleh perusahaan tidak begitu kuat.

d. Strategi profil rendah


Strategi profil rendah (low profile strategy) merupakan strategi
pemasaran yang menitikberatkan pada penerapan harga yang rendah dan
tingkat aktivitas promosi yang rendah pula. Perusahaan mengenakan harga
yang rendah dengan maksud untuk mendorong agar pasarnya cepat menerima
produk tersebut. Dari segi lain, tingkat promosinya rendah. Dengan tingkat
promosi yang rendah ini perusahaan berusaha menekan biaya-biaya sehingga
diharapkan dapat memperoleh laba bersih yang besar. Strategi profil rendah
ini dapat dilakukan apabila:
I) pasarnya sangat luas;
2) pasarnya sudah mempunyai kesadaran yang tinggi pada produk tersebut;
3) pasarnya peka terhadap harga; dan
4) perusahaan menghadapi pesaing-pesaing potensial.
6.12 MANAJCMEN PCMASARAN •

B. TAHAP PERTUMBUHAN

Seperti telah dikemukakan di muka bahwa lamanya masing-masing


tahap yang dialami oleh suatu produk dalam daur hidupnya dapat berbeda-
beda. Ada produk yang mengalami tahap perkenalannya lama, ada pula yang
tidak begitu lama. Apabila pada tahap perkenalannya, produk tersebut
temyata dapat memberikan kepuasan kepada pasarnya, maka penjualannya
akan segera meningkat. Pembeli yang mula-mula sudah mencobanya,
sekarang melakukan pembelian ulang. Selain itu, pembeli-pembeli baru juga
bermunculan. Dengan demikian, mulailah produk tersebut mengalami tahap
berikutnya, yaitu tahap pertumbuhan. Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan
berikut ini.
1 Adanya pesaing-pesaing baru yang mulai memasuki pasar. Hal ini
disebabkan karena pesaing tertarik pada peluang bisnis yang ada maupun
peluang labanya. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran distribusi
yang ada sehingga para penyalur dapat mcnempuh kebijakan merek
Banda atau menjual beberapa merek.
Perusahaan mulai mengadakan perbaikan-perbaikan terhadap produknya
ataupun menambah kelengkapan segi produk yang ada.
3. Harga produk tersebut cenderung tetap, tidak berubah. Namun demikian
ada kemungkinan harga akan turun sedikit karena adanya persaingan.
4. Kegiatan promosi, terutama periklanan dapat dikurangi. Akan tetapi,
munculnya pesaing-pesaing baru memaksa perusahaan untuk
meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit.
5. Penjualan segera meningkat secara cepat. Bertambahnya penjualan
dengan cepat ini dapat menurunkan rasio promosi terhadap penjualannya
sehingga akan menaikkan laba selama periode tersebut.

Jika ditinjau lebih dalam, kurva volume penjualan pada periode


pertumbuhan ini dapat dipisahkan ke dalam dua tahap. Tentunya dasar
pemisahan tetap didasarkan pada data penjualan.
1. Tahap pertama, penjualan meningkat dengan tingkat kenaikan yang
semakin besar. Pola seperti ini, disebut juga pertumbuhan yang cepat,
dapat ditunjukkan dengan data seperti pada Tabel 6.4. Dari tabel tersebut
dapat dilihat bahwa saat yang paling menguntungkan adalah pada bulan
ke lima karena tingkat kenaikan penjualannya paling besar, yaitu 30
persen.
• EKMA42 16/MODUL 6 6.13

Tabet 6.4.
Penjualan pada Tahap Pertama datam
Periode Pertumbuhan

Bulan Penjualan Persentase Kenalkan Penjualan


1 2.000 unit
2 2.200 unit 10
3 2.500 unit 13,6
4- 3.000 unit 20
5 3.900 unit 30

2. Tahap kedua dalam periode pertumbuhan ini ditunjukkan dengan


penjualan yang meningkat, tetapi tingkat kenaikannya semakin kecil.
Pola seperti ini, disebut juga pertumbuhan yang lambat, dapat
digambarkan dengan data seperti pada label 6.5. yang menganggap
bahwa bulan-bulan 6 sampai dengan 10 merupakan kelanjutan dari bulan
1 sampai 5. Meskipun penjualan terus meningkat dibandingkan dengan
bulan-bulan sebelumnya, tetapi persentase kenaikannya semakin kecil.

Pada tahap pertama, pembeli baru semakin banyak jumlahnya;


sedangkan pada tahap kedua, pembelian yang terjadi Iebih banyak berasal
dari pembeli lama/langganan. Pembeli baru semakin sedikit jumlahnya.

Tabet 6.5.
Penjualan pada Tahap Kedua datam
Periode Pertumbuhan
Bulan Penjualan Persentase Kenaikan Penjualan ____
6 4.800 unit 23
7 5.500 unit 14,5
8 6.100 unit 10,9
9' 6.500 unit 6,5
10 6.800 unit 4,6

Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan


lika tahap perkenalan sudah dilewati oleh sebuah produk, tahap
berikutnya memperlihatkan kondisi yang berbeda. Strategi pemasaran yang
dilakukan dalam tahap pertumbuhan ini berbeda dengan strategi yang
diterapkan pada tahap perkenalan. Di sini, perusahaan berusaha
mempertahankan pertumbuhan yang cepat (tahap pertama pertumbuhan)
dalam periode selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan:
6.14 MANAJEMEN PZMASARAN •

a. Meningkatkan kualitas produk, menambah variansi model ataupun fitur


produk lainnya.
b. Mencari segmen pasar yang baru. Golongan pembeli lain yang selama
ini belum mengetahui, belum berminat, ataupun belum membeli produk
tersebut perlu didorong untuk bersedia membeli.
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru untuk lebih memperluas
cakupan distribusinya. Dengan penambahan saluran distribusi baru ini
pasarnya akan semakin luas.
d. Mengadakan periklanan. Dalam hal ini, periklanan yang dilakukan tidak
lagi ditujukan untuk memperkenalkan produknya, tetapi ditujukan untuk
meyakinkan kepada pembeli bahwa produk perusahaan tersebut adalah
yang terbaik. Jadi, perusahaan berusaha menciptakan pembelian ulang
secara terus-menerus kepada pembeli.

Keputusan tentang kapan harga itu akan diturunkan sangat


dimungkinkan dibuat dalam tahap pertumbuhan ini. Ini dimaksudkan untuk
menarik golongan pembeli yang peka terhadap harga. Keputusan tentang
penurunan harga ini harus didasarkan pada tujuan yang jelas, dalam hal ini
terdapat dua alternatif pilihan, yaitu:
a. menguasai pangsa pasar yang luas, atau
b. mcndapatkan laba yang tinggi.

Jika perusahaan ingin meraih posisi yang dominan di pasar atau


menguasai pasar yang luas, maka harus dikeluarkan banyak biaya untuk
perbaikan produk, untuk peningkatan promosi, dan untuk penambahan
saluran distribusi. Hal ini akan berakibat berkurangnya sebagian laba
perusahaan, sehingga tingkat laba maksimumnya tidak dapat segera dicapai.
Sebaliknya, kalau perusahaan menghendaki laba yang tinggi, maka
penguasaan pasar yang luas dianggap kurang begitu penting. Laba yang
tinggi dapat dicapai dengan menekan biaya serendah-rendahnya termasuk
biaya untuk promosi, perbaikan produk maupun perluasan jaringan
distribusinya. Jadi, sulitlah kiranya. dilakukan kedua alternatif pilihan tersebut
secara bersama-sama.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.15

C. TAHAP KEDEWASAAN

Dalam daur hidup produk, sebuah produk akan mengalami tahap


kedewasaan setelah melewati tahap pertumbuhan meskipun pada umumnya
tahap kedewasaan ini tidak diinginkan terjadi oleh setiap pemasar. Apabila
perusahaan tidak melakukan perbaikan-perbaikan pada produknya maupun
tidak melakukan upaya-upaya lain yang dapat menaikkan penjualan maka
volume penjualan yang dicapai cenderung untuk tetap, bahkan pada akhirnya
menurun. Jika dilihat lebih detail, sebenarnya tahap kedewasaan ini dapat
dibagi menjadi tiga tahap, yaitu berikut ini.

1. Tahap Kedewasaan yang Meningkat


Pada tahap kedewasaan yang meningkat (growth maturity) ini penjualan
total meningkat dengan lambat. Kelambatan ini disebabkan oleh
sebagian permintaan berasal dari pelanggan atau pembeli lama,
sedangkan pembeli baru yang datang hanya sedikit.

2. Tahap Kedewasaan yang Stabil


Tahap kedewasaan yang stabil ini disebut pula tahap kejenuhatt
(saturation). Di sini, volume penjualannya sudah tidak meningkat lagi,
tetapi masih dalam kondisi yang konstan. 1ni disebabkan oleh seluruh
permintaannya berasal dari pelanggan atau pembeli lama. Jadi sudah
tidak ada lagi pembeli baru yang datang.

3. Tahap Kedewasaan yang Menu run


Pada tahap kedewasaan yang menurun ini, tingkat penjualan secara
absolut mulai menurun. Hal ini disebabkan oleh beberapa pelanggan
sudah mulai meninggalkan produk perusahaan dan membeli produk lain
dari pesaing terrnasuk produk pengganti. Jadi, scbagian pclanggan sudah
tidak berminat lagi pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Tahap kedewasaan ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap-tahap


sebelumnya dan merupakan tahap yang menggambarkan kondisi penuh
tantangan bagi perusahaan. Penurunan tingkat pertumbuhan dalam penjualan
ini menimbulkan kapasitas lebih dalam industrinya. Akan tetapi, kelebihan
kapasitas produksi tersebut justru dapat mendorong untuk bersaing secara
lebih intensif, misalnya dengan menaikkan anggaran promosi. Tindakan ini
6.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

diimbangi oleh perusahaan lain dengan meningkatkan' riset dan


pengembangannya. Sampai pada batas tertentu tindakan-tindakan tersebut
tidak mendorong kenaikan dalam penjualan, sehingga laba akan menurun.
Pada akhirnya, pesaing-pesaing yang lemah akan jatuh dan industrinyalianya
terdiri atas pesaing-pesaing yang kuat.

Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan


Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tiga tahap kedewasaan ini
dapat digolongkan menjadi tiga macam strategi, yaitu: (I) modifikasi pasar,
(2) modifikasi produk, dan (3) modifikasi bauran pemasaran.

a. Modifikasi pasar
Di sini perusahaan .berusaha menemukan petnbeli-pembeli baru bagi
produknya. Beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:
1) Mencari pembeli barn dan segmen pasar baru yang belum pernah
mencoba produknya. Misalnya: nilon yang dulunya hanya dipakai untuk
parasit, sekarang digunakan untuk pakaian, steroform (gabus putih) yang
semula .untuk pengganjal produk dalam kcmasan,- sekarang juga
digunakan untuk dckorasi.
2) Menaikkan penggunaan di antara para pelanggan, misalnya: pada obat-
obatan seperti aspirin, dalam pembungkusnya tidak hanya disebutkan
sebagai obat penyembuh demam,,tetapi juga sebagai obat masuk angin,
pilek, dan sakit kepala.
3) Memperbaiki kembali posisi mere,knya untuk mencapai penjualan yang
lebih besar, meskipun hal ini tidak mempengaruhi penjualan industri
secara keseluruhan. Misalnya: minuman cokelat yang semula untuk
orang-orang dewasa, sekarang juga untuk para remaja dengan merek
yang baru.

b. Modifikasi produk
Modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk
yang dapat menarik para pembeli baru. Di samping itu, diharapkan pula
pembeli lama akan menambah pembeliannya. Beberapa strategi yang
termasuk dalam modifikasi produk ini adalah sebagai berikut.
• EKMA4216/MODUL 6 6.17

I) Perbaikan kualitas
Strategi perbaikan kualitas ini dapat membantu dalam meningkatkan
fungsi produk tersebut, seperti: keawetan, kecepatan, dan kelezatan. Strategi
ini akan efektif apabila:
a) produk tersebut memang dapat ditingkatkan kualitasnya,
b) pembeli percaya terhadap perbaikan kualitas tersebut, dan.
c) banyak pembeli yang tertarik pada kualitas yang sudah ditingkatkan.

2) Perbaikan fitur
Dalam perbaikan fitur (feature improvement) ini perusahaan dapat
menambah fitur barn yang dapat meningkatkan keamanan atau perlindungan
dan kepraktisan suatu produk. Sebagai contoh: perusahaan menambah baja
pengaman pada pintu mobil.

3) Perbaikan corak (style)


Dalam perbaikan corak (style) ini, perusahaan melakukan upaya-upaya
yang lebih mengutamakan pada kcindahan dari pada yang lain. Untuk
barang-barang seperti makanan dan barang konsumsi lainnya, kemasan dapat
mencerminkan sebagai corak. Dapat terjadi bahwa sebagian pelanggan justru
lebih menyukai corak yang lama. Jika corak lama tersebut ditinggalkan, maka
perusahaan dapat kehilangan sebagian pelanggannya.

c. Modifikasi bauran pemasaran


Strategi terakhir yang dapat dilakukan untuk produk yang sudah
mengalami tahap kedewasaan adalah modifikasi bauran pemasaran. Manajer
mempertimbangkan untuk mengubah elemen-elemen bauran pemasaran
untuk mendorong penjualannya. Beberapa alternatif yang dapat ditempuh
adalah sebagai berikut.
I) Menurunkan harga untuk menarik segmen-segmen baru.
2) Mengadakan periklanan yang lebih menarik atau promosi lain yang lebih
agresi f.
3) Mengalihkan jalur distribusinya ke saluran distribusi yang lebih
menguntungkan atau yang menghasilkan volume penjualan lebih besar.
6.18 MANAJEMEN PEMASARAN •

D. TAHAP KEMUNDURAN

Tahap terakhir yang dialami oleh suatu produk dalam daur hidupnya
adalah tahap kemunduran. Panjang atau lama tahap kemunduran ini
ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:
1. perubahan dalam selera konsumen,
2. perubahan kegiatan pesaing, dan
3 kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan.

Dalam tahap kemunduran ini penjualannya menunjukkan arah yang


semakin menurun. Ada kemungkinan bahwa penurunan tersebut berlangsung
dengan cepat, tetapi juga dapat berlangsung dengan lambat. Dengan
menurunnya penjualan, beberapa perusahaan akan terpaksa keluar dari
persaingan dan meninggalkan pasar yang ada untuk mencari peluang di
bidang lain yang lebih menguntungkan.
Perusahaan yang masih bertahan secara berangsur-angsur akan
mengurangi produknya. Bersamaan dengan itu anggaran periklanan juga
dikurangi. Kegiatan periklanan yang dilakukan hanyalah untuk mengingatkan
konsumen bahwa produk tersebut masih tersedia di pasar meskipun relatif
sangat sedikit jumlahnya. Akibat lain dengan menurunnya penjualan itu
adalah semakin menurunnya harga. Mempertahankan harga pun dirasa sangat
sulit bagi perusahaan.

Strategi Pemasaran Tahap Kemunduran


Strategi pcmasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini adalah: (1)
mencari produk yang lemah, (2) membangkitkan lagi produk tersebut, dan (3)
meninggalkan produk tersebut.

a. Mencari produk yang lemah


Strategi ini sangat penting bagi perusahaan yang menghasilkan beberapa
macam produk. Pencarian produk yang lemah dapat dilakukan dengan
menyusun suatu sistem informasi yang dapat menemukan produk-produk
mana yang benar-benar mengalami masa kemunduran. Untuk itu, perusahaan
perlu membentuk suatu tim yang melakukan pemeriksaan periodik pada
produknya. Nampaknya, bentuk tim ini dianggap sesuai karena hanya bersifat
sementara, independen, dan mengikutsertakan wakil-wakil dari beberapa
bagian dalam perusahaan termasuk bagian pemasaran. Bagian lain yang perlu
• EKMA4216/MODUL 6 6.19

ambil bagian dalam .tim ini adalah: bagian produksi, bagian pembelian,
bagian personalia, bagian riset dan pengembangan, serta bagian keuangan.
Masing-masing perusahaan tidak selalu membuat komposisi bagian seperti di
atas, tetapi dapat berbeda. Yang lebih penting adalah kriteria dan prosedur
yang dikembangkan untuk menilai produk.
Untuk mengidentifikasi produk-produk yang lemah diperlukan suatu
sistem yang menyeluruh yang mempunyai prosedur seperti ditunjukkan
dalam Gambar 6.4, yaitu berikut ini.
I) Membentuk dan menutijuk sebuah tim untuk mengembangkan sebuah
sistem pemeriksaan produk yang lemah.
2) Tim tersebut mengadakan rapat untuk menentukan tujuan dan prosedur
yang berkaitan dengan produk itu.
3) Bagian keuangan menyusun informasi tentang masing-masing produk
selama beberapa tahun, seperti informasi tentang penjualan industri,
penjualan perusahaan, biaya per unit, harga per unit, dan informasi lain.
4) Informasi tersebut dianalisis, bisa menggunakan program komputer,
untuk menentukan produk yang paling meragukan.
5) Produk-produk yang meragukan, setelah didaftar kemudian dilaporkan
kepada manajer yang berkepentingan, seperti manajer produk; sehingga
is dapat menentukan urut-urutan produk tersebut sesuai dengan tingkat
keraguannya.
6) Tim audit produk mencliti daftar urutan tersebut dan kemudian
memberikan saran sebagai berikut: (1) membiarkan saja seperti adanya,
(2) memodijikasi strategi pemasarannya, atau (3) meninggalkannya.

b. Membangkitkan lagi produk tersebut


Mungkin tugas yang paling penting dalam prosedur pemeriksaan ini
adalah menentukan produk-produk yang menjadi lebih bermanfaat kalau
diadakan perubahan kemasan atau perubahan program promosinya. Tidak
ada gunanya bagi perusahaan untuk meneruskan produk yang tidak
mempunyai masa depan baik. Sementara upaya-upaya untuk membangkitkan
lagi produk tersebut tidaklah mudah.
6.20 MANAJEMEN PEMASARAN •

Menunjuk komite pemeriksaan produk

4
Mengadakan rapat untuk menetapkan tujuan dan prosedur yang
berkaitan dengan produk-produk dalam tahap kemunduran
4,
Bagian keuangan mengisi formulir data tentang produk

Program komputer untuk menentukan produk•produk yang meragukan

4,
Manajer produk mengisi formulir urut-urutan produk yang meragukan

4,
Komite memeriksa formulir urut-urutan produk tersebut dan
memberikan saran

Gambar 6.4.
Sistem Pemeriksaan Produk Yang Lemah

Adapun cara-cara yang dapat ditempuh dalam strategi ini adalah sebagai
berikut.
I) Meningkatkan upaya-upaya pada variabel bauran pemasaran yang dapat
dimanfaatkan untuk menghasilkan laba. Misalnya, jika konsumen merasa
puas pada produk tersebut tetapi tidak menyukai kemasannya, maka
harga dan sistem distribusi dapat dipakai untuk menyelamatkannya.
2) Mengalihkan produk tersebut ke segmen pasar yang baru. Meskipun cara
ini dianggap paling mudah, namun perusahaan harus menambah
distributor baru atau memperbanyak tenaga penjualannya.
3) Menemukan dan mempromosikan penggunaan baru produk tersebut
kepada pembeli-pembeli yang ada. Kadang-kadang perubahan segi
produk (seperti: rasa, bau, atau warna) juga dapat menarik pembeli.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.21

c. Meninggalkan produk tersebut


Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meninggalkan produk
tersebut dari lini produknya, yaitu berikut ini.
1) Membiarkan saja dan menunggu sampai tidak ada pembelinya. Cara ini
mungkin akan memboroskan faktor-faktor produksi yang ada sehingga
akan menghambat tujuan perusahaan untuk meningkatkan labanya. Pada
umumnya laba perusahaan akan meningkat kalau produk yang lemah
tersebut ditinggalkan. Jika perusahaan ingin membiarkan produk tersebut
maka akan lebih balk kalau semua kegiatan promosi dihentikan. Ini
dimaksudkan untuk dapat menekan biaya sehingga lebih menguntungkan
meskipun hanya dalam jangka pendek.
2) Menjual produk tersebut kepada perusahaan lain dengan cara lisensi.
Jadi, perusahaan yang membelinya harus memproduksi sendiri. Hal ini
dapat menghindarkan terjadinya likuidasi.

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

I) Apa peran daur hidup produk dalam pengembangan strategi pemasaran?


2) Apakah karakteristik tahap perkenalan?
3) Strategi pemasaran seperti apakah yang sebaiknya dikembangkan oleh
perusahaan yang produknya berada dalam tahap kedewasaan dalam daur
hidupnya?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Lihat halaman 6.2 sampai dengan 6.4!


2) Lihat halaman 6.6 sampai dengan 6.1'2!
3) Lihat halaman 6.15 sampai dengan 6.17!
6.22 MANAJEMEN PEMASARAN •

RANG KU MAN

Daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang


perkembangan suatu produk yang dapat diterima oleh konsumen.
Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat
penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur hidup
produk yang dapat dilalui oleh suatu produk secara normal meliputi
empat tahap, yaitu: tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap
kedewasaan, dan tahap penurunan.
Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan
dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap
dalam daur hidup produk itu memerlukan strategi pemasaran yang
berbeda pula. Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada
variabel bauran pemasaran dengan penekanan khusus pada salah satu
variabel tertentu. Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi, pada
tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan
lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan
pengurangan biaya.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

I) Tahap perkenalan merupakan tahap pertama dalam daur hidup produk.


Produk yang berada dalam tahap ini adalah
A. produk baru menurut persepsi konsumen
B. produk lama yang diperbarui kemasannya
C. produk yang diberi merek baru
D. jawaban A, B, C, semuanya betul

2) Strategi pemasaran yang digunakan pemasar berbeda-beda pada setiap


tahap dalam daur hidup produk. Mengapa promosi lebih diutamakan
bagi produk yang berada dalam tahap perkenalan dalam daur hidupnya?
A. Karena promosi dapat menghemat tenaga
B. Karena produk itu secara relatif belum dikenal secara luas
C. Karena promosi lebih penting dari pada tiga variabel bauran
pemasarannya
D. Karena dalam tahap perkenalan, produk perlu dibangkitkan lagi
• EKMA42 I 6/MODUL 6 6.23

3) Pada tahap kedua, yaitu tahap pertumbuhan dalam daur hidupnya,


mengapa distribusi lebih diutamakan?
A. Karena distribusi dapat memperluas cakupan distribusinya
B. Karena distribusi dapat menekan biaya
C. Karena distribusi dapat mempercepat waktu sampai produk pada
konsumen
D. Karena distribusi dapat meningkatkan kesadaran merek

4) Keberhasilan produk baru yang memasuki tahap perkenalan dalam daur


hidupnya dapat diukur dengan
A. rasio laba-penjualan
B. rasio laba-investasi
C. rasio penetrasi
D. rasio penjualan-investasi

5) Rasio pembelian ulang menunjukkan


A. frekuensi pembelian suatu produk yang dilakukan oleh seorang
pembeli
B. persentase pembeli pertama yang melakukan pembelian ulang dalam
periode waktu tertentu
C. persentase jumlah pembelian produk oleh seorang konsumen
dibandingkan dengan jumlah produk ketika membeli pertama kali
D. frekuensi pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen
terhadap produk yang disukai

6) Strategi profit tinggi yang menekankan pada harga tinggi dan kegiatan
promosi tinggi tebih cocok untuk kondisi pasar yang ....
A. sudah menyadari akan pertunya produk yang ditawarkan
B. belum menyukai produk yang ditawarkan
C. persaingannya sangat ketat
D. berada pada tahap kejenuhan

7) Strategi penetrasi preetntif dimaksudkan untuk


A. menghasilkan penjualan yang besar tanpa memperhatikan
persaingan
B. mengurangi persediaan
C. memperoleh pangsa pasar yang besar
D. menarik pasar yang sangat terbatas

8) Tahap pertumbuhan daur hidup produk ditandai dengan


A. tingkat harga produk yang tinggi
B. tingkat persaingan yang sangat tidak ketat
6.24 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. penjualan yang tumbuh secara lambat


D. tingkat pembelian yang meningkat cepat

9) Strategi pengembangan pasar atau mencari segmen pasar baru cocok


diterapkan untuk produk yang berada dalam
A. tahap perkenalan saja
B. tahap pertumbuhan maupun kedewasaan
C. tahap kedewasaan atau penurunan
D. tahap penurunan saja

10) Tahap kedewasaan yang menurun dalam daur hidup produk menandai
bahwa
A. penjualan produk itu stabil
B. laba yang dihasilkan oleh produk tersebut meningkat meskipun kecil
C. tingkat penjualan produk tersebut pasti torus menurun
D. produk masih diminati oleh pembeli lama

I I) Pemosisian kembali suatu merek dimaksudkan untuk


A. membuat kecocokan antara nilai produk itu dengan keinginan
konsumen
13. mengikuti persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan
C. memenuhi kebutuhan segmen pasar yang paling tepat
D. jawaban A, B, C, semuanya betul

12) Strategi modifikasi produk dapat ditempuh dengan


A. meningkatkan kualitas
B. menyempurnakan kemasan
C. menambah segi produk
D. jawaban A, B, C, scmuanya bctul
• EKMA4216/MODUL 6 6.25

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kernudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi modul 6.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% — baik sekali


80 - 89% - baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau Iebih, Anda dapat


meneruskan dengan Modul 7. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus
mengulangi materi Modul 6, terutama bagian yang belum dikuasai.
6.26 MANAJEMEN PEMASARAN •

Kunci Jawaban Tes Formatif

7es Formatif I
I) D
2) B
3) A
4) C
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) C
11) D
12) D
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.27

Daftar Pustaka

Cohen, W. A. (1988). The Practice of Marketing Management: Analysis,


Planning, and Implementation. New York: Macmillan Publishin
Company.

Doyle, P. (1994). Marketing Management and Strategy. London: Prentice-


Hall, Inc.

Guiltinan, J. P. and G. W. Paul. (1994). Marketing Management: Strategies


and Program, 5th ed. New York: McGraw-Hill, Inc.

Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.

Kerin, R. A; S. W. Hartley; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core,


2" ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Kotler, P. (1978). What consumerism means for marketers? in E. J.


McCarthy; J. F. Gashof; and A. A. Brogowicz (Eds.), Readings in Basic
Marketing, 2" ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, pp. 384-386.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keler. (2006). Marketing Management, 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kurtz, D. L. and L. E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,


OH: Thomson South-Western.

McDaniel, C; C. W. Lamb; and J. F. Hair, Jr. (2008). Introduction to


Marketing, 9th ed. Mason, OH: Thomson South-Western.
6.28 MANAJEMEN PEMABARAN •

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management . A Strategic Decision-Making Approach, 5 th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, 15th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Solomon, M. R; G. W. Marshall; and E. W. Start. (2008). Marketing: Real


People, Real Choices. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.
MoouL 7

Strategi Penetapan Harga

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PENDAHULUAN

M odul ke tujuh dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


1 O1 (1) pengertian dan penetapan harga, (2) metode praktis penetapan
harga sebagai bagian dari manajemen pemasaran, dan (3) strategi penetapan
harga yang didasarkan pada permintaan. Materi minimum yang tersaji dalam
modul ini akan menjadi lebih Iengkap untuk pemahaman bagi pembaca
apabila pembaca bersedia mengkaji literatur-literatur pokok maupun
pendukungnya seperti tercantum dalam daftar pustaka di belakang. Atau
literatur scrupa Iainnya dalam Bahasa Indonesia, balk berupa buku maupun
majalah dan surat kabar.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
strategi penetapan harga berdasarkan permintaan.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
I. menjelaskan pcngertian harga dalam konteks pemasaran;
2. menjelaskan peran harga dalam bauran pemasaran;
3. menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga;
4. menjelaskan keputusan dan proses penetapan harga;
5. menjelaskan metode praktis penetapan harga sebagai bagian dari
manajemen pemasaran;
6. menganalisis strategi harga untuk mencapai pasar sasaran.
7.2 MANAJEMEN PEMABARAN •

KESIATAN BELAJAR 1

Harga: Pengertian dan Penetapannya

arga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran, selain produk,


distribusi, dan promosi, yang juga mempunyai peranan sangat penting
bagi pemasar untuk menjangkau pasar sasaran atau untuk menarik pembeli.
Harga bermakna sesuatu bagi konsumen dan bermakna sesuatu yang lain bagi
penjual. Bagi konsumen, hal ini merupakan ongkos atau pengorbanan
sesuatu. Bagi penjual, hal ini merupakan pendapatan, sumber utama laba.
Persoalan yang kompleks selalu dihadapi oleh pemasar dalam upaya
menetapkan harga untuk produknya. Kita akan melihat bahwa kekompleksan
dan pentingnya penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan yang
sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan dan pengembangan suatu
struktur penetapan harga yang tepat. Namun, sebelum dibahas strategi
penetapan harga lebih lanjut, perlu diketahui tentang apa yang dimaksud
dengan harga.

A. APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN HARGA?

Jika ditinjau dari segi ilmu ekonotni, harga, nilai, dan faedah (utility)
merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan
secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain
dalam pertukaran. Dalam perekonomian sekarang ini, untuk mengadakan
pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang dapatlah digunakan uang,
bukan sistem barter yang merupakan pertukaran antara barang dengan barang
atau jasa. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut
mencerminkan tingkat harga suatu barang. Jadi, harga dapat didefinisikan
seperti berikut.

Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan dalam pertukaran


untuk mendapatkan barang atau jasa (McDaniel, et at., 2008, h. 538).
Dengan kata lain, harga itu merupakan apa yang dibayarkan
konsumen untuk mendapatkan sesuatu.
• EKMA421 6/MODUL 7 7.3

Seperti telah dijelaskan di modul satu bahwa pemasaran merupakan


proses yang menciptakan pertukaran sesuatu tentang nilai. Pertukaran itu
dapat diartikan sebagai orang yang mcmperdagangkan uang untuk
mendapatkan barang atau jasa. Definisi tentang harga di muka menunjukkan
bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang
diberikan oleh penjual karena di dalam produk itu sendiri sudah termasuk
pelayanan. Fokus dalam pembahasan ini adalah harga sebagai nilai moneter
yang dikenakan oleh sebuah organisasi alas penjualan produknya.
Dan sisi konsumen, harga dapat dipersepsikan sebagai ongkos atau
pengeluaran, bahkan secara luas diartikan sebagai pengorbanan. Harga hanya
merupakan bagian dari pengorbanan total yang dikeluarkan oleh konsumen
dalam suatu pertukaran. lstilah pengorbanan mencakup berbagai hal
termasuk:
I waktu mengantre untuk mendapatkan barang atau layanan, misalnya
mengantre di sebuah bank;
2. energi yang dikeluarkan konsumen saat mengantre sehingga kadang-
kadang terasa capai;
3. pengorbanan psikis karena situasi yang gerah, gaduh, bau kurang sedap,
kotor, dan bahkan perangai pengantre lain yang tidak menyenangkan;
4. angka rupiah yang harus dibayar, tercantum pada label harga.

Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh sejumlah


keuntungan dan harga tersebut. Dalam praktik, harga tidak selalu dinyatakan
secara jelas dengan istilah harga karena adanya beberapa perbedaan, yaitu
perbedaan:
I. lembaga atau organisasi yang melakukan pemasaran;
2. produk yang ditawarkan oleh organisasi itu;
3. pelanggan yang membayar; dan
4. proses pcnyampaian produknya kepada pelanggan.
7.4 MANAJEMEN PEMAHARAN

Tabel 7.1 memperlihatkan beberapa istilah yang sebenarnya


menunjukkan harga.
Tabet 7.1.
Berbagai Istitah Harga

Bea Layanan kepabeanan


Tarif Layanan transpor
Fiskal Layanan ke luar negeri
Upah Pelayanan buruh
Gaji Pelayanan pimpinan
Retribusi Eksptoitasi sumber slam, layanan obyek wisata
Sumbangan pembinaan Pendidikan
pendidikan (SPP)
Bunga Penggunaan uang: tabungan, pinjaman
Honorarium Memberi ceramah, seminar, pelatihan
Sewa Penggunaan tempat, peralatan selama waktu tertentu
Komisi Pelayanan tenaga penjualan, makelar
luran Keanggotaan kelompok, klub, koperasi
Tol Penggunaan jalan tol, telepon intertokal
Pajak Layanan publik
Royalti Hak cipta
Kir Kelaikan jalan kendaraan angkut barang dan penumpang
Sogokan Pert uatan ilegal
Sumber: Didasarkan pada Kotler and Keller (2006, h. 400); Kinnear et at (1995,
h. 589); Etzel et al (1997, h. 275).

B. PERAN HARGA DALAM BAURAN PEMASARAN

Sangatlah penting bagi manajer pemasaran untuk menentukan peran


harga dalam kaitannya dengan elemen-eletnen lain dalam bauran pemasaran,
yaitu produk, distribusi, dan promosi. Keputusan-keputusan tentang harga
harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan tentang produk,
distribusi, dan promosi. Jika koordinasi tidak dilakukan dengan baik,
akibatnya pemasaran yang dilakukan tidak akan efekt if. Pemasaran yang
sukses menghendaki bahwa pemasar harus membuat keputusan harga yang
sesuai dengan keinginan konsumen. Jika hal ini dilakukan dengan baik oleh
pemasar, kebijakan harga akan sesuai dengan perencanaan produk, kebijakan
saluran distribusi, dan kebijakan promosi, seperti terlihat pada Gambar 7.1.
Harga memainkan dua peran utama dalam bauran pemasaran, yaitu berikut
in i.
• EICMA42 1 6/MODUL 7 7.5

1. Harga mempengaruhi apakah pembelian akan dilakukan oleh konsumen,


dan jika terjadi, berapa jumlah produk yang akan dibeli. Secara umum,
calon konsumen mencari harga yang menghasilkan nilai positif dalam
pertukaran. Mereka juga mempertimbangkan harga yang kompetitif.
2. Harga mempengaruhi apakah pemasaran produk akan menghasilkan
keuntungan. Bahkan perubahan harga sedikit saja dapat berpengaruh
besar pada perolehan laba.

Perencanaan
Produk


••-•-■••• Strategi Konsumen
Pemasaran Sasaran
Kebijakan
Distribusi

Kebijakan
Promosi

Gambar 7.1.
Kebijakan Harga yang Terkoordinasi

C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT


HARGA

Banyak faktor dapat mempengaruhi terjadinya harga, tidak hanya yang


terkait dengan kondisi internal perusahaan tetapi juga faktor di luar
perusahaan. Faktor-faktor tersebut adalah: (1) kondisi perekonomian, (2)
penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5)
biaya, (6) tujuan manajer, dan (7) pengawasan pemerintah. Pengaruh faktor-
faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.2.

1. Kondisi Perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi
perekonomian. Pada periode resesi misalnya, harga berada pada suatu tingkat
yang rendah. Di Indonesia, ketika pemerintah mengumumkan pertama kali
tentang devaluasi rupiah terhadap dolar Amerika, yaitu dengan
7.6 MANAJEMEN PEMABARAN •

dikeluarkannya Keputusan Pemerintah 15 November 1978 yang menentukan


nilai tukar $ 1,- (satu dolar) Amerika dari Rp 415,00 menjadi Rp 625,00
terjadilah reaksi-reaksi di kalangan masyarakat, khususnya masyarakat
bisnis. Reaksi spontan terhadap kondisi tersebut adalah adanya kenaikan
harga-harga, khususnya produk yang bermuatan komponen impor. Kenaikan
yang paling mencolok terjadi pada harga barang-barang mewah, barang-
barang impor, dan barang-barang yang dibuat dengan bahan atau komponen
dari luar negeri.

Penawaran
Kondisi Dan Elastisitas
Perekonomian tkrintaan
i Pennintaan
111111ftwo./- , Asnr.

'ak
Fmre7rmile
. 41m
Persaingan Biaya
441441mair- 111

Pengawasan Tujuan
Pemerintah Manajer
- lari■-
111111111 .434*fteararso
Gambar 7.2.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Guncangan ekonomi terjadi di berbagai negara termasuk Indonesia,


mulai pertengahan 1997 yang puncaknya 1998, dikenal sebagai krisis
moneter yang berlanjut menjadi krisis ekonomi. Pemerintah Indonesia yang
menganut paham kebebasan pasar, artinya nilai tukar mata uang ditentukan
oleh mekanisme permintaan dan penawaran pasar, membuat nilai dolar
Amerika mengalami peningkatan terhadap rupiah hingga Rp 11.000,- per
dolar, meskipun kemudian mengalami penurunan kembali. Tahun 2007
gejolak nilai tukar itu berkisar antara Rp 9.000,- sampai Rp 9.800,- per dolar
Amerika. Hal ini berdampak pada peningkatan harga berbagai barang,
khususnya barang impor, atau barang yang berkandungan impor. Meskipun
demikian, sebagian barang lain tidak mengalami kenaikan, bahkan sebagian
pengecer melakukan obral besar-besaran untuk memperebutkan uang
• EKMA4216/MODUL 7 7.7

pelanggan. Ini sangat mungkin terjadi untuk produk-produk yang muatan


impornya nol, artinya seluruh kandungan berasal dari dalam negeri.
Pemerintah berupaya inenerapkan kebijakan uang ketat yang membuat
peredaran uang rupiah menjadi sangat terbatas, untuk menanggulangi
semakin merosotnya nilai rupiah terhadap dolar. Jadi, kondisi perekonomian
sangat mempengaruhi penetapan harga.

2. Penawaran dan Permintaan


Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu
tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang Iebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta (kuantitas) menjadi Iebih besar.
Hubungan antara harga dengan jumlah yang diminta ini dapat digambarkan
dalam bentuk kurva, disebut kurva permintaan (lihat Gambar 7.3a).
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah
yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada
umumnya, harga yang Iebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan
menjadi Iebih besar. Hubungan antara harga dengan jumlah yang ditawarkan
tersebut dapat digambarkan dalam bentuk kurva penawaran (lihat Gambar
7.3b). Jika ke dua gambar tersebut (kurva permintaan dan kurva penawaran)
disatukan maka terjadilah titik perpotongan yang disebut titik keseimbangan
(equilibrium = c) yang menunjukkan terjadinya harga. Ini terlihat pada
Gambar 7.4.
harga (a) harga (b)
7_
D
6 6

4 - 4

3 3

2 2

100 200 300 400 100 200 300 400


kuantltas kuantitas
D- demand Iperminiaan) S = supply (penawaran)

Gambar 7.3.
Kurva Permintaan dan Penawaran
7.8 MANAJEMEN PrMASARAN •

harga
7

kuantitas
100 200 300 400

D = demand (permintaan) S = supply (penawaran)

Gambar 7.4.
Terjadinya Harga

3. Elastisitas Perm intaan


Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat
pennintaan pasar. Sebenarnya sifat pennintaan pasar ini tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang
dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
berbanding terbalik; artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu:

a. Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.

b. Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan
menycbabkan tcrjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan
yang lebih besar.

c. Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga
akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
• EKMA4216/MODUL 7 7.9

Dengan kata lain, penurunan harga sebesar 10% akan mengakibatkan naiknya
volume penjualan sebesar 10% pula.

4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual
dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan
seperti ini penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang
banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual
perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang
lain. Selain persaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti
persaingan tidak sempurna, oligopoli, monopoli, dan persaingan
monopolistik.

a. Persaingan tidak sempurna


Untuk barang-barang yang dihasilkan dan pabrik (barang-barang
manufaktur) dengan merek tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan
dalam pemasarannya. Hal ini dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi
dari barang sejenis dengan merek lain. Keadaan pasar seperti ini discbut
persaingan tidak sempurna (imperfect competition), di mana barang tersebut
telah dibedakan dengan memberikan merek.

b. Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjtial menguasai pasar, sehingga
harga yang ditetapkan dapat lebih tinggi dan pada kalau dalam persaingan
sempurna. Akan lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit ini untuk
mengadakan kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-menawar
yang lebih besar untuk menghadapi konsumen.

c. Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu,
sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
I) perrnintaan barang bersangkutan,
2) harga barang-barang substitusi atau barang pengganti, dan
3) peraturan harga dari pemerintah.
7.10 MANAJEMEN PEMAEIARAN •

d. Persaingan monopolistik
Persaingan monopolistik terjadi apabila ada banyak perusahaan yang
bersaing, tetapi ada sebagian kecil yang mengadakan kesepakatan untuk
menguasai pasar. Mereka adalah sekelompok perusahaan-perusahaan besar.

5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat
harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, balk biaya
produksi, biaya operasi ma*upun biaya non operasi, akan meng,hasilkan
keuntungan. Jadi, berapa pun harga yang ditetapkan, pasti diperhitungkan
oleh pemasar berapa biaya yang ditanggungnya.

6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan
yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang
sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai
tersebut, antara lain:
a. laba maksimum,
b. volume penjualan tertentu,
c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan
d. kembalinya modal yang tertanam claim jangka waktu tertentu.

7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk:
penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa
angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran
listrik), serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-
usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau
pembebasan pajak sama sekali. Tentunya pemerintah melakukan pengawasan
berdasar peraturan perundangan. Dengan kata lain, pemerintah melakukan
pembatasan atau pembebasan harga dengan menggunakan peraturan.
• EKMA4216/MODUL 7 I. I

D. KEPUTUSAN TENTANG PENENTUAN HARGA

Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, termasuk harga


tertentu yang dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang
dipasarkan. Akan tetapi, harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang
membeli produk atau jasa perusahaan.
I. Jika beberapa pembeli membeli produk dalam jumlah yang berbeda-
beda, apakah penjual harus menawarkan sejumlah potongan atas volume
pembelian tersebut? Jika demikian, pada tingkat volume berapakah
penjual harus memberikan potongan? Dan berapa banyak potongan yang
harus diberikan?
2. Jika perusahaan memasarkan melalui saluran distribusi panjang,
berapakah harga yang harus dibebankan kepada pedagang besar maupun
pengecer yang membeli dari pedagang besar? Berapakah harga yang
dikenakan kepada pengecer yang membeli langsung dari produsen?
Dalam penentuan harga yang dibebankan kepada para penyalur, biasanya
perusahaan memberikan sejumlah potongan dagang atau potongan
fungsional.

Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu atau tidaknya


memberikan potongan untuk pembayaran yang lebih awal dilakukan oleh
konsumen. Jika perusahaan mengambil kebijakan untuk memberikan
potongan tunai maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima
potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya? Apakah potongan
tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga?
Keputusan-keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit
ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual banyak macam produk. Hal
ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang
berbeda-beda.
Pada masa lampau, keputusan-keputusan seperti itu cenderung bersifat
pasif di mana perusahaan menggunakan praktek penetapan harga dari
pesaing. Sekarang, dalam kondisi persaingan yang semakin ketat,
perusahaan-perusahaan melakukan perubahan, yaitu meningkatkan efisiensi
cara produksinya dan menekan biaya. Semua ini ditujukan untuk menekan
harga supaya mendapatkan posisi yang balk dalam persaingan.
7.12 MANAJEMEN PEMASARAN •

E. PROSES PENETAPAN HARGA

Dengan memperhatikan berbagai faktor di muka yang mempengaruhi


penetapan harga, proses penetapan harga yang dilakukan oleh manajer
mencakup beberapa tahap seperti yang terlihat dalam Gambar 7.5. Tahap-
tahap penetapan harga tersebut adalah: menentukan tujuan penetapan harga,
memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya,
mengantisipasi reaksi dalam persaingan, menentukan pangsa pasar yang
dapat diharapkan, memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran,
mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, memilih metode
penghitungan harga, menetapkan tingkat harga, dan menyesuaikan struktur
harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing
segmen. Akan tetapi, keputusan pertama yang hams dibuat oleh pemasar
dalam penetapan harga adalah mengidentifikasi calon pelanggan yang akan
dikenai harga tersebut. Logika pemasaran seperti ini berlaku dalam
penentuan setiap elemen bauran pemasaran, termasuk produk, distribusi, dan
promosi di samping harga itu sendiri.

1. Tujuan Penetapa n H a rga


Dalam strategi penentuan harga, manajer hams menetapkan dulu tujuan
penctapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu
berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin. Oleh karena
itu, tinjauan kita di sini berawal dari segi manajemen perusahaan yang
mempunyai kepentingan dengan masalah penetapan harga.
Banyak perusahaan yang mengadakan pendekatan terhadap penentuan
harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Keputusan untuk
menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan pimpinan puncak
terutama untuk produk barn. Penentuan tingkat harga tersebut biasanya
dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasamya,
apakah menerima atau menolak? Jika pasamya menerima penawaran
tersebut, berarti harga itu sudah sesuai. Akan tetapi, jika mereka menolak
maka harga tersebut perlu diubah secepamya. Jadi, ada kemungkinan manajer
keliru dalam membuat keputusan harga. Di sini perlu ditinjau tentang apa
yang menjadi tujuan penjual dalam' Menetapkan harga produknya. Tujuan-
tujuan tersebut adalah (1) meningkatkan penjualan, (2) mempertahankan dan
meningkatkan pangsa pasar, (3). menstabilkan harga, (4) mencapai target
pengembalian investasi, dan (5) mencapai laba maksimum.
• EKMA4216iMODUL 7 7.13

Menentukan tujuan 4--

Mengidentifikasi talon
penetapan harga pelanggan

1
Memperkirakan permintaan Asarramwei
untuk barang tersebut dan
elastisitas harganya

Mengantisipasi reaksi
dalam persaingan

Menentukan pangsa pasar


yang dapat diharapkan
Faktor-faktor yang mempenga-
ruhi:
Memilih strategi harga untuk 1. Kondisi ekonomi
mencapai pasar sasaran 2. Penawaran dan permintaan
3. Elastisitas permintaan
4. Persaingan
Mempertimbangkan kebijakan 5. Biaya
pemasaran perusahaan 6. Tujuan perusahaan
7. Pengawasan pemerintah

Memilih metode pengitungan


harga

1
Menetapkan tingkat

harga
1
Menyesuaikan struktur harga
terhadap variasi dalam permintaan
dan biaya di setiap segmen

Gambar 7.5.
Proses Penetapan Harga
7.14 MANAJEMEN PEMASARAN •

2. Memperkirakan Permintaan untuk Barang Tersebut dan Elastisitas


Harganya
Dalam tahap kedua ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya
secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang
ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian
permintaan tersebut dapat dilakukan dengan berikut ini.
a. Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang
diharapkan dapat diterima oleh konsumen; dan ini dapat ditentukan
dengan menggunakan ancar-ancar, misalnya Rp 7.500,00 dan Rp
7.800,00 atau tidak lebih dari Rp 7.800,00.
b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini
menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan
suatu barang. Barang yang mempunyai permintaan pasar elastis,
biasanya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang mempunyai
permintaan inelastis. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai
tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya
dengan penentuan titik impas (break-even point).

Cara-cara tersebut sebenarnya tidak tcrlepas dari pertimbangan biaya


untuk mengetahui seberapa besar marjin yang diterima dapat menutup
investasi. Permintaan itu sangat penting dalam penetapan harga jual produk
atau jasa. Dalam hal ini perlu diperkirakan bahwa respons permintaan
terhadap beberapa altematif harga dapat ditentukan dengan suatu cara. Selain
itu juga dianggap bahwa elastisitas harga itu merupakan suatu kriteria
pengukur tentang respons permintaan terhadap perubahan harga. Jika
dianggap bahwa kunci untuk menentukan harga yang optimal adalah
penentuan elastisitas harga, maka dapat ditetapkan elastisitas harga dari
permintaan seperti terlihat pada Tabel 7.2.

3. Mengantisipasi Reaksi dalam Persaingan


Persaingan merupakan faktor penting yang harus dipertimbangkan
karena sangat mempengaruhi kebijakan penentuan harga bagi perusahaan
atau pemasar. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui reaksi persaingan
yang terjadi di pasar scrta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-
sumber persaingan yang ada dapat berasal dare
a. barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain.
b. barang pengganti atau substitusi,
• EKMA42 1 6/MODUL 7 7.15

c. barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama


menginginkan uang konsumen.

Aspek-aspek utama pada pesaing yang perlu diperhatikan adalah biaya


dan harga agar posisi kompetitif strategic yang diinginkan untuk suatu barang
atau jasa di pasar sasaran dapat dicapai. Dalam strategi biaya rendah,
misalnya, pemasar harus yakin bahwa biaya produknya memang Iebih rendah
dibanding pesaing, dan biaya yang rendah itu tercermin pada harga relatif
produk tersebut. Jadi, pemasar perlu mempelajari dan menelusur harga,
biaya, dan kualitas relatif yang ditawarkan oleh para pesaing. Sebaliknya,
perbuatan semacam ini juga dapat dilakukan olch pesaing sebagai reaksi
kompetitifnya yang ditujukan pada perusahaan.

Tabet 7.2.
Metode Pengestimasian Permintaan

Metode Bentuk Tujuan

• Survei Daftar pertanyaan Untuk menciptakan fakta dan opini dari


(wawancara secara responden yang berkaitan balk terhadap
pribadi, telepon, surat) proyeksi kuantitas pada berbagai tingkat
harga ataupun terhadap keinginan untuk
membeli seger a.
• Eksperimen Contoh: wisata untuk Untuk memisahkan dan mengawasi berbagai
laboratorium berbelanja doronganpasar yang mempengaruhi
permintaan, dan kemudian mengamati reaksi
pembeli terhadap perubahan faktor
pendorong tersebut.
• Eksperimen Penyimpangan harga Untuk mengamati reaksi terhadap harga
lapangan yang terkendali di toko dalam suatu lingkungan alami.
• Statistik Denvasi persamaan Untuk mengestimasikan hubungan harga-
permintaan dari sejumlah kuantitas.
pengamatan

4. Menentukan Pangsa Pasar yang Dapat Diharapkan


Pcrusahaan yang agresif selalu menginginkan pangsa pasar yang Iebih
besar. Kadang-kadang, perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan
mengadakan periklanan dan bentuk lain persaingan bukan harga, di samping
dengan harga tertentu. Pangsa pasar yang diharapkan tersebut sangat
dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya
7.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

memasuki persaingan. Jika pangsa pasar tersebut ditentukan berdasarkan


kondisi persaingan di dalam industri yang sama maka perhitungannya
menggunakan rumus berikut.
Penjualan perusahaan
x100
Penjualan industri

Dalam persaingan dapat pula ditentukan bahwa pesaing tidak hanya


berasal dari industri yang sama, tetapi dapat berasal dari industri lain,
terutama perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk substitusi.
Dalam hal ini, pangsa pasarnya dihitung dalam industri substitusi tersebut.

5. Memilih Strategi Harga untuk Mencapai Pasar Sasaran


Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga
yang dianggap ekstrem, yaitu: (a) skim-the-cream-pricing dan (b) penetration
pricing. Ke dua macam strategi tersebut dijelaskan sebagai berikut.

a. Skim-the-cream-pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi dengan maksud perusahaan
dapat memperoleh laba yang maksimal. Tentu saja, strategi seperti ini hanya
dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat longgar atau bahkan
nyaris tanpa persaingan sehingga dengan harga berapa pun produk itu tetap
akan diminati oleh konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan untuk produk
baru sehingga laba maksimal yang diharapkan oleh pemasar dimaksudkan
untuk mengembalikan investasi lebih cepat.

b. Penetration pricing
Berlawanan dengan strategi di atas, strategi ini menetapkan harga produk
yang serendah-rendahnya. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai volume
penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu. Strategi seperti
ini dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat ketat, atau kondisi
pasar sudah menunjukkan kejenuhan. Dengan harga yang rendah pemasar
bermaksud dapat menguasai pasar, atau meningkatkan pangsa pasarnya.

6. Mempertimbangkan Kebijakan Pemasaran Perusahaan


Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah
mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan dengan melihat pada
produk, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat
• EKMA4216/MODUL 7 7.17

menentukan harga suatu produk tanpa mempertimbangkan produk lain yang


ditawarkannya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus
diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari
harga jual. Bilamana tanggung jawab promosi dilimpahkan pada penyalur
maka marjin yang akan diterima produsen menjadi lebih tinggi dan marjin
yang diterima oleh penyalur menjadi lebih rendah. Seperti telah diuraikan di
muka bahwa perumusan kebijakan pemasaran tidak dapat mengabaikan salah
saw elemen bauran pemasaran. Ketika harga ditetapkan, koordinasi dengan
elemen lain bauran pemasaran sangat diperlukan.

7. Memilih Metode Penetapan Harga


Semua informasi yang telah dikumpulkan di tahap sebelumnya, seperti
informasi tentang permintaan, biaya, dan pesaing dikombinasikan untuk
memperoleh sato rumusan tingkat harga untuk produk yang ditawarkan.
Pemasar dapat menghadapi dua kendala dalam penetapan harga, yaitu: ( I)
kompleksitas persoalan yang ada, dan (2) informasi yang tidak lengkap,
khususnya tentang permintaan dan biaya. Adanya dua kendala tersebut
pemasar berusaha menyederhanakan penghitungannya. Meskipun metode
penetapan harga yang praktis ini kemungkinan tidak menghasilkan harga
yang optimal atau laba maksimal, namun semua itu didasarkan pada sejumlah
pertimbangan yang relevan. Metode-metode penetapan harga yang dimaksud
adalah: (a) penetapan harga yang berorientasi pada biaya, (b) penetapan
harga yang berorientasi pada persaingan, (c) penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan, dan (d) penetapan harga yang berorientasi
pada pelanggan

a. Metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya


Ada beberapa macam metode pcnctapan harga yang berorientasi pada
biaya, seperti (1) metode penetapan harga mark-up atau cost-plus, (2) metode
penetapan harga rate-of- return atau target return, (3) metode penetapan
harga break- even, dan (4) penetapan harga biaya variabel.

1) Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost- Plus


Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling
banyak digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark-
up) pada biaya produk. Metode semacam ini disebut metode penetapan harga
mark-up (mark-up pricing) atau cost-plus (cost-plus pricing). Mark-up
7.18 MANAJEMEN PC144 ^^^^^ 1,1 •

merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dan suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud untuk menutup biaya
overhead (biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up
ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. Jika
mark-up itu ditentukan dari biaya produknya, maka persentase mark-up
tersebut harus dikalikan dengan biaya produk, kemudian ditambahkan pada
biaya produk. Dengan demikian akan didapatkan sejumlah rupiah sebagai
harga jual (lihat rumus berikut).

Harga Jual = Biaya Produk + Mark Up


= Biaya Produk + (% x Biaya Produk)

Cara tersebut juga dapat disederhanakan dengan menambahkan angka


100 pada persentase mark-up sehingga akan didapatkan pengali (multiplier)
biaya. Dan sisi lain mark-up yang ditetapkan dari harga jualnya dianggap
lebih kompleks karena tidak dikalikan dengan biayanya. Di sini, harga jual
ditentukan dari biaya dibagi dengan satu dikurangi persentase mark-up (lihat
rumus berikut).
Biaya
Harga Jual -
(I - % Mark Up)
Dari tinjauan yang praktis ini ditemukan sedikit perbedaan antara mark-
up yang didasarkan pada biaya (MUC, mark-up on cost) dengan mark-up
yang didasarkan pada harga jual (MUSP, mark-up on sales price). Untuk
mendapatkan harga jual yang sama, mark - up yang ditentukan atas dasar
biaya tidak sama besarnya dengan mark-up yang didasarkan pada harga jual.
Dalam hal ini, mark-up yang didasarkan pada harga jual berada lebih rendah.
Untuk memperoleh salah satu mark-up ini dapatlah ditentukan lebih dulu
mark-up lainnya. Misalnya, sebelumnya sudah ditentukan mark-up yang
didasarkan biaya sebesar 20%, maka mark-up yang didasarkan pada harga
jual menjadi sebesar 16,6%. Jumlah ini dapat dihitung dengan memakai
rumus sebagai berikut.

MUC
MUSP -
(1 + MUC)
• EKMA4216/MODUL 7 7.19

atau,

MUC — MUSP
(1— MUSP)

di mana:
MUSP = mark up on sales price (mark -up yang didasarkan pada harga)
MUC = mark - up on cost (mark - up yang didasarkan pada biaya).

Jadi, dengan telah ditentukannya MUC = 20% maka MUSP dapat dicari
dengan cara sebagai berikut:

MUC
MUS =
(1+ MUC)
20%
(1+20%)
= 16, 67%

Biasanya para pedagang seperti pedagang besar dan pengecer lebih


banyak menentukan mark - upnya berdasarkan harga jual sedangkan produsen
cenderung untuk menentukan mark - upnya berdasarkan biaya.
Sebuah contoh mark -up pricing ini dapat dilihat pada label 7.3 di mana
produsen menggunakan pengali 1,8 untuk mengubah biaya produknya dari
Rp 2.000,00 menjadi harga jual sebesar Rp 3.600,00. Dalam hal ini,
pedagang besar dan pengecer membagi biayanya dengan (I-% mark up)
untuk menentukan harga jualnya. Perlu diperhatikan bahwa meskipun
produsen mempunyai persentase mark -up paling tinggi (Rp 1.600,00 : Rp
3.600,00 atau 44% pada harga jual), tetapi pengecer mempunyai marjin
rupiah yang paling besar, yaitu Rp 3.000,00. Ini merupakan hasil penerapan
mark - up pada suatu biaya yang lebih besar. Biasanya pengecer memerlukan
marjin rupiah yang lebih tinggi karena risiko yang dihadapi dengan jenis
usaha eceran itu dianggap lebih besar.
Salah satu masalah yang dijumpai dalam mark - up pricing ini adalah
kecenderungan semakin besarnya peningkatan dalam biaya. Ini dapat dilihat
pada harga produk X model 2008 (label 7.3). Jika biaya produk X dengan
model 2008 sebesar Rp 200,00 lebih besar daripada model 2007, dan
menggunakan multiplier biaya yang sama, maka harga jual yang baru dari
7.20 MANAJEMEN PEINABARAN •

produsen naik sebesar Rp 360,00. lni berarti ada kelebihan Rp 160,00 (atau
Rp 360,00 dikurangi Rp 200,00) yang dapat dianggap sebagai keuntungan
jika biaya pemasaran, overhead, dan volume penjualan setingkat dengan
model 2007. Perlu diperhatikan pula bahwa meningkatnya biaya sebesar Rp
200,00 (atau Rp 2.200,00 dikurangi Rp 2.000,00) mengakibatkan
peningkatan harga jual eceran sebesar Rp 750,00 (atau Rp 8.250,00 dikurangi
Rp 7.500,00). Jadi, harga yang harus dibayar oleh konsumen untuk produk X
model 2008 lebih besar Rp 750,00 dari pada model 2007.

Tabet 7.3.
Penggunaan Mark-Up pada Harga Juat
Produsen, Pedagang Besar, dan Pengecer

Komponen•komponen Model 2007 Model 2008


Proses Penetapan Harga Produk X Produk X
(Rupiah) (Rupiah)
Biaya pabrik (terOasuk bahan baku, tenaga langsung, dan 2:000 2.200
overhead)
Marjin produsen (biaya odministrasi, pemasaran, dan laba) 1.600 1.760
Harga jual produsen (Rp 2.900,00 x 1,8) 3.600 3.960
Marjin pedagang besar 900 990
Harga jual pedagang besar Rp 3.600,00: 4.500 4.950
(1-20% MUSP)
Marjin pengecer 3.000 3.300
Harga jual pengecer Rp 4.500,00: (1-40% MUSP) 7.500 8.250

Dapat pula terjadi adanya kecenderungan untuk menerapkan persentase


mark-up rata-rata yang sama pada sekelompok barang yang mempunyai
permintaan tinggi. Ini dapat diartikan bahwa peng.gunaan marjin yang rendah
pada produk dengan permintaan tinggi dan marjin yang lebih besar pada
produk yang kurang pennintaannya, sehingga memperbesar laba total bagi
perusahaan.
Kotler dan Keller (2006) mengatakan bahwa salah satu alasan
menggunakan mark-up pricing adalah karena kurangnya ketidakpastian pada
biaya permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan harga ini
menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu membuat penyesuaian harga
terhadap permintaan.
Mark-up pricing ini juga fleksibel dan dapat mendukung tindakan
perusahaan untuk memaksimumkan laba. Jika seluruh perusahaan dalam satu
• EKMA4216/MODUL 7 7.21

industri menggunakan persentase mark-up yang sama maka persaingan harga


yang terjadi akan semakin berkurang.

2) Metode Penetapan Harga Rate-Of-Return atau Target Return


Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian
investasi (rate of return on investment, disingkat RROI) merupakan
kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. Lanzillotti
(1958) misalnya, telah menyatakan bahwa sembilan dari dua puluh
perusahaan mempunyai kebijakan penetapan harga yang ditujukan untuk
menghasilkan pengembalian investasi (sesudah pajak), sebesar antara 8%
sampai 20%. Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur
tersebut adalah:
a) estimasi permintaan, dan
b) penggunaan fasilitas.

Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya


dapat ditunjukkan seperti produk X yang telah disebutkan di muka. Misalnya,
jika diketahui bahwa:
a) kapasitas pabrik = 100.000 unit;
b) kapasitas yang diharapkan dapat dicapai adalah 70%,
maka perusahaan harus memperkirakan bahwa permintaannya paling
sedikit sebesar 70.000 unit (atau 70% x 100.000 unit).

Pada Gambar 7.6 di belakang (juga digunakan untuk penetapan harga


break-even) dapatlah dilihat bahwa produksi sebesar 70.000 unit memerlukan
biaya total sebanyak Rp 225.000.000,00 atau kira-kira Rp 3.214,00 per
unitnya. Jadi, Rp 3.214,00 tersebut sudah termasuk biaya pembuatan dan
pemasaran setiap produk.
Kemudian, tahap selanjutnya adalah mcnambahkan marjin keuntungan
pada biaya tersebut sehingga pengembalian investasi yang telah direncanakan
dapat dicapai. Jika diketahui bahwa:
a) pengembalian sesudah pajak = 14% (yang diharapkan);
b) investasinya = Rp 250.000.000,00 (untuk persediaan dan fasilitas);
c) pajak = 50%;
d) jumlah unit yang akan dijual = 70.000 unit.
7.22 MANAJEMEN PEMABARAN •

Maka untuk menentukan harga jualnya pemasar harus menentukan dulu


jumlah labanya (50% kena pajak dan sebagian lainnya untuk menutup
investasi) dengan perhitungan sebagai berikut.
a) Pengembalian investasi = 14% x Rp 250.000.000,00 = Rp 35.000.000,00
b) Bagian laba yang dikenakan pajak dan yang dipakai untuk menutup
investasi = 100/50 x Rp 35.000.000,00 = Rp70.000.000,00
c) Biaya total = 70.000 unit x Rp 3.214,00 = Rp 224.980.000,00
d) Penghasilan total = Rp 70.000.000,00 Rp 224.980.000,00
= Rp 294.980.000,00
e) Jadi, harga jual per unimya minimal = Rp 294.980,00 : 70.000
= Rp 4.214,00

Jika pesaing menetapkan harga untuk produk yang sejenis sebesar


Rp 5.214,00 maka perusahaan dapat mengikutinya. Kemudian sekarang
berapakah pengembalian pada investasinya? Untuk menghitung tingkat
pengembalian investasi tersebut pemasar dapat menggunakan prosedur
sebagai berikut.
a) Penghasilan total =
70.000 unit x Rp 5.214,00 = Rp 364.700.000,00
b) Biaya total =
70.000 unit x Rp 3.214,00 — 224.980.000.00
c) Laba = Rp 139.720.000,00
d) Pajak 50% =
50% x Rp 139.720.000,00 = 69.860.000.00
e) Pengembalian pada investasi = Rp 69.860.000,00

Jadi, dengan ditetapkannya harga jual untuk produk X sebesar Rp


5.214,00 maka pengembalian investasinya adalah sebesar Rp 69.860.000,00.
Jika dinyatakan dalam persentase, tingkat pengembalian pada investasi
(return on investment) adalah:
69.860.000
R.O.I. = x 100% = 28% (dibulatkan)
250.000.000

Jadi, sekarang tingkat pengembalian investasinya dapat ditingkatkan dari


14% menjadi 28%. lni berarti akan semakin cepat kembalinya dana yang
diinvestasikan.
• EKMA4216/MODUL 7 7.23

Adapun berbagai masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing ini
adalah sebagai berikut.
a) Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga
meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
b) Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam
keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima langsung
dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

Sebagai contoh, jika harga produk X sebesar Rp 4.214,00 temyata cukup


tinggi dan hanya terjual sebanyak 50.000 unit, maka pengembalian pada
investasinya merosot menjadi 5,1%. Jadi, penurunan hasil produksi sebesar
20% (dari 100.000 unit) menyebabkan penurunan pada pengembalian
investasi sebesar 64%. Perhitungannya adalah sebagai berikut.
Biaya variabel = 50.000 unit x Rp 2.000,00 = Rp 100.000.000,00
-Biaya tetap = Rp 85.000.000,00
Biaya total = Rp 185.000.000,00
Penghasilan total - 50.000 unit = Rp 4.214,00 = 210.700.000,00
Laba = Rp 25.700.000,00
Pajak 50% x Rp 25.700.000,00 = 12.850.000,00
Pengembalian pada investasi = 12.850.000,00

r 12.850.000
x 100% = 5,14%)
250.000.000

3) Metode Penetapan Harga break- even


Dalam break-even pricing pemasar dapat mengetahui tentang bagaimana
satu unit produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana
yang tertanam dalam produk tersebut. Untuk memperoleh tingkat atau titik
break- even (TBE) dapatlah dipakai rumus berikut.

TBE _ BTT
(Hp) -
BP'
—---
P
7.24 MANAJEMEN PENIABARAN •

dan

TBE = B77'
(won H - BVR

di mana :
TBE = titik break- even
BTT = biaya tetap total
BV = biaya variabel
P = penjualan
H - harga jual per unit
BVR = biaya variabel rata-rata

Sebuah gambar break- even untuk produk X dapat dilihat pada Gambar
7.6. Adapun asumsi-asumsi yang terdapat dalam gambar tersebut adalah
sebagai berikut.
a) Produk dan pcmasaran produk X memberikan beban tetap tahunan
sebesar Rp 85.000.000,00.
b) Biaya produk variabel untuk tenaga langsung, material, dan biaya pabrik
lainnya (factory overhead) adalah Rp 2.000,00 per unit.
c) Jika biaya variabel dan biaya tetap dijumlahkan, maka kurva biaya total
akan berpotongan dengan penghasilan total pada titik B, ,B, dan B3 .
Ketiga titik tersebut merupakan volume yang diperlukan untuk menutup
biaya total pada harga Rp 3.000,00, Rp 3.600,00 dan Rp 4.600,00
(disebut titik break- even).
d) Laba akan diperoleh jika volume yang terjual melebihi titik break-even,
dan rugi akan diderita jika volume penjualan tidak dapat mencapai
tingkat break - even.

Untuk meninjau break- even pricing secara lebih mendalam dapatlah


dilakukan analisis tabuler. Tabel 7.4. memperlihatkan perhitungan volume
break- even pada enam tingkat harga potensial. Volume break- even tersebut
diperoleh dari pembagian antara biaya tetap total dengan marjin yang ada
pada setiap tingkat harga.
Tabel tersebut juga memperlihatkan harga akhir yang hams dibayar
konsumen jika marjin pedagang besar dan marjin pengecer ditambahkan pada
• EKMA4216/MODUL 7 7.25

harga jual pabrik. Perlu dicatat bahwa harga yang berbeda-beda itu akan
menyebabkan volume break- even yang berbeda pula. Pada harga Rp 2.600,00
produsen akan mendapatkan volume break- even sebesar kurang lebih
141.700 unit. Akan tetapi, jika harga yang ditetapkan adalah Rp 5.000,00
maka produsen akan mendapatkan laba sesudah mencapai volume pada
tingkat break- even sebesar 28.300 unit.

loarn itp

225
Biaya
Variabcl

85
Butya
Tetap

Unit
0
PT = Penghasilan Total BT = BiayaTotal

Gambar 7.6.
Analisis Break- Even Ganda Untuk Produk X
7.26 MANAJEMEN PEMABARAN •

Tabet 7.4.
Penghitungan Volume Break-Even Dengan
Menggunakan Marjin Per Unit (Datam Ribuan)

• Biaya dan gaji salesman Rp 25.000,00


• Periklanan dan promosi lain Rp 40.000,00
• Amortisasi biaya riset dan pengembangan Rp 5.000,00
• Amortisasi biaya pemeliharaan Rp 5.000,00
• Alokasi biaya overhead Rp 10.000,00
Total Rp 85.000,00')
• Harga eceran (termasuk RP RP RP RP RP RP
marjin pedagang besar dan
pengecer 5,42 6,25 7,50 8,33 9,58 10,42
• Harga jual produsen 2,60 3,00 3,60 4,00 4,60 5,00
• Biaya vanabel -2,00 -2,00 -2,00 -2,00 -2,00 -2,00
Margin 0,60 1,00 1,60 2,00 2,60 3,00
Volume break-even
dalam nbuan unit (Rp 85.000,00:
marjin produsen) 141,7 85,0 53,2 42,5 32,7 28,3
Biaya tetap ini dapat dinaikkan dengan memasukkan laba sehingga volume break-
even memperhhatkan penjualan yang diperlukan untuk mendapatkan laba
tersebut.

Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penetapan harga


break-even ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang
optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan
jumlah produk X yang akan dibeli oleh konsumen. Dalam hal ini, pemasar
dapat memilih kombinasi harga dan volume break-even yang paling
menguntungkan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini
antara lain:
a) pesaing,
b) pengalaman dalam penetapan harga, dan
c) kondisi produk yang ditawarkan.

Bagaimanapun, keputusan tersebut memerlukan kemampuan manajemen


untuk memperkirakan jumlah unit yang akan dijual pada masing-masing
tingkat harga.
• EKMA4216/MODUL 7 7.27

4) Metode Penetapan Harga Biaya Variabel


Penetapan harga biaya variabel (variable cost pricing) ini didasarkan
pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk
menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga
biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang
mampu ditawarkan.

Sebagai contoh:
Dianggap bahwa produk X yang telah disebut di muka dapat dipasarkan
dengan berhasil melalui saluran distribusi seperti terlihat pada Gambar 7.7.
Di samping itu, jumlah unit yang terjual pada tahun yang lalu sebanyak
70.000 unit dengan harga Rp 4.214,00. Harga ini digunakan untuk menutup
biaya total per unit sebesar Rp 3.214,00 dan return on investment sesudah
pajak sebesar 14%. Sekarang, perusahaan menghadapi supermarket yang
akan membeli produk X sebanyak 10.000 unit dengan harga Rp 2.500,00 per
unit. Pembeli menghendaki agar boleh mencantumkan label (label
supermarket, disebut private label) pada produk X tersebut dengan
mengurangi sedikit variasi 'atau modelnya. Untuk mengevaluasi masalah
tersebut agar dapat memenuhi keinginan pembeli, perusahaan hams
mengetahui berapa biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk X.
Jika desain produk X itu bisa menurunkan biaya variabel dari Rp 2.000,00
menjadi Rp 1.500,00 per unit, maka produk X dari supermarket sebanyak
10.000 unit akan memberikan kontribusi potensial sebesar berikut ini.
a) Kontribusi potensial per unit = harga per unit dikurangi biaya variabel
rata-rata = Rp 2.500,00 - Rp 1.500,00 = Rp 1.000,00.
b) Kontribusi potensial 10.000 unit = 10.000 x Rp 1.000,00 = Rp
10.000.000,00.

Pertanyaan:
Masalah dan keputusan apakah yang hams dihadapi oleh perusahaan untuk
memenuhi pesanan 10.000 unit produk X tersebut?
7.28 MANAJEMEN PEMABARAN •

Pedagang
Besar

Gambar 7.7.
Contoh Saturan Distribusi

Pada umumnya, orang mengatakan bahwa selama seluruh biaya tidak


dapat ditutup, maka suatu pesanan itu tidak akan pernah dilayani. Sedangkan
yang lain mengatakan bahwa apabila perusahaan memberikan potongan atau
menurunkan harga produknya kepada supermarket tersebut, maka pembeli
lainnya pasti akan menghendaki harga yang sama. Hal ini akan semakin
merugikan bagi perusahaan karena tidak dapat menutup biaya tetapnya. Di
samping itu, dapat juga dilihat beberapa masalah penting, antara lain bahwa
biaya total untuk memproduksi setiap produk X tidaklah konstan, tetapi
dalam kenyataannya sangat sensitif terhadap perubahan volume.

Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7.8. di mana biaya per unit semakin
menurun seperti halnya biaya tetap per unitnya karena jumlah produk X yang
dihasilkan/dijual semakin banyak. Adapun anggapan atau kenyataan-
kenyataan yang terdapat pada Gambar 7.8. tersebut adalah:
a) biaya variabel per unit adalah konstan, sebesar Rp 2.000,00.
b) 20.000 unit produk X dapat dihasilkan dengan biaya per unitnya sebesar
Rp 6.250,00.
c) untuk membuat 70.000 unit produk X biayanya = Rp 3.214,00 per unit.
d) jika volume produksinya dapat diperbesar sampai 170.000 unit, maka
biaya per unitnya akan turun menjadi Rp 2.500,00 seperti tingkat harga
• EKMA4Z 1 6/MODUL 7 7.29

yang diinginkan oleh supermarket. Jadi, harga dapat ditentukan sangat


rendah untuk menutup biaya totalnya apabila volumenya diperbesar
sampai memadai.

Sekarang, penambahan 10.000 unit produk X pada kapasitas produksi


70.000 unit, maka pembebanan biaya tetap per unitnya menjadi lebih rendah,
yaitu Rp 1.062,00. Ini dapat dihitung dengan cara sebagai berikut.

IIAYA PER UNIT lip)

6.230

1.214

2.300
1
J
1
2.000 -4

BV

70.030 170 030


20.000

KUANTITAS YANG DIPRODUKSI DALAM UNIT

BT = Biaya Tetap BV = Biaya Variabel

Gambar 7.8.
Hubungan Antara Volume Dan Biaya Per Unit
Untuk Produk X

a) Biaya tetap total = Rp 85.000.000,00.


b) Jumlah produk sekarang = 70.000 unit + 10.000 unit = 80.000 unit.
c) Biaya tetap per unit = Rp 85.000.000,00: 80.000 unit = Rp 1.062,00

Jika biaya tetap per unit ini ditambahkan pada biaya variabel per unit
yang diperkirakan untuk produk X (dengan sedikit perubahan model) maka
biaya totalnya = Rp 1.062,00 + Rp 1.500,00 = Rp 2.562,00.
7.30 MANAJEMEN PEMABARAN •

Biaya total per unit ini masih melebihi harga per unit (Rp 2.500,00) yang
diminta oleh supermarket. Selama pesanan itu tidak dapat menutup seluruh
biayanya maka perusahaan harus mempertimbangkan berbagai macam faktor
sebagai berikut.
a) Apakah penjualan melalui supermarket tersebut akan mengurangi
penjualan melalui penyalur tetap?
b) Apakah lokasi supermarket tersebut berada secara terpisah?
c) Apakah perusahaan masih memiliki kelebihan kapasitas?
d) Apakah fasilitas-fasilitas perusahaan dapat digunakan untuk membuat
produk-produk lain secara menguntungkan?
e) Apakah supermarket tersebut mempunyai kemungkinan untuk
mendapatkan pemasok lain jika pesanan itu ditolak?
fj Apakah penjualan 10.000 unit produk X tersebut bertentangan dengan
peraturan ataupun perjanjian-perjanjian yang ada?

Selain pertimbangan tersebut perlu juga diingat bahwa produk X yang


dipesan oleh supermarket berbeda sedikit dengan produk X lainnya karena
sudah mengalami sedikit perubahan. Hal ini dapat dianggap sebagai produk
baru meskipun fasilitas yang dipakai untuk memproduksi sama. Lagi pula
penurunan harga untuk produk X yang dijual kepada supermarket ini dapat
dianggap sebagai potongan karena pembeliannya dalam jumlah besar (10.000
unit).
Penetapan harga biaya variabel ini sering dijumpai dalam situasi di mana
biaya tetap merupakan bagian yang besar dalam biaya total. Perusahaan
angkutan kereta api dan perusahaan penerbangan adalah dua contoh industri
yang memerlukan biaya tetap tinggi dan sering memakai penetapan harga
biaya variabel untuk meningkatkan volumenya. Sebagai contoh, mereka
sering memberikan reduksi kepada anak-anak sekolah atau rombongan
tertentu.

5) Metode Penetapan Harga Beban Puncak (peak-load pricing)


Penetapan harga beban puncak merupakan bentuk khusus metode
penetapan harga biaya variabel. Metode ini dapat dipakai bilamana jumlah
barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, dan
permintaan pembeli cenderung berubah di kemudian hari. Sebagai contoh,
perusahaan telepon telah menggunakan kapasitas untuk melayani 97%
langganannya selama periode ramai meskipun pada akhir pekan dan malam
• EKMA4216/MODUL 7 7.31

hari sering menganggur. Dalam peak-load pricing ini , perusahaan dapat


menaikkan tarif di atas biaya rata-rata selama periode permintaan tinggi, dan
mengurangkan pada biaya variabelnya di luar periode ramai. Tarif rendah
yang dikenakan pada jam-jam/hari-hari tidak ramai kemungkinan dapat
meningkatkan pendapatan dengan menarik pelanggan yang jarang
menggunakan telepon.
Perusahaan telepon sering menggunakan peak-load pricing dalam
penentuan tarif untuk hubungan Iangsung jarak jauh.

Sebagai contoh:
a) Tarif yang dikenakan antara jam 08:00 sampai jam 17:00 (periode ramai)
adalah sebesar Rp 1.500,00 untuk tiga menit pertama.
b) Jika hubungan dilakukan antara jam 17:00 sampai jam 23:00, maka
tarifnya hanya Rp 1.000,00.
c) Dan jika hubungan dilakukan antara jam 23:00 sampai jam 08:00 pagi,
maka dikenakan tarif Rp 400,00 untuk tiga menit pertama dan Rp 200,00
untuk menit berikutnya.

Contoh lain penggunaan peak-load pricing ini adalah pada pertunjukan


bioskop di mana tarif yang lebih rendah dikenakan pada jam-jam slang hari
(permintaan relatif sedikit). Jadi, peak-load pricing ini mempunyai beberapa
keuntungan, antara lain:
a) menekan permintaan pada periode ramai;
b) meningkatkan permintaan pada periode tidak ramai;
c) meningkatkan efisiensi penggunaan fasilitas yang ada.

b. Metode penetapan harga yang berorientasi pada persaingan


Faktor biaya kadang-kadang tidak menjadi perhatian utama bagi
perusahaan dalam menetapkan harga produknya, tetapi faktor persaingan
lebih diutamakan, khususnya tentang seberapa besar pesaing menawarkan
harga produknya yang serupa dengan yang ditawarkan oleh perusahaan. Ini
tidak berarti bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan harus selalu sama
dengan harga pcsaing. Beberapa perusahaan dapat menambahkan sejumlah
tertentu di atas atau mengurangkan potongan tertentu di bawah harga rata-
rata dalam industri. Harga yang ditawarkan akan disesuaikan bilamana harga
industri berubah.
7.32 MANAJEMEN PEMASARAN •

Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan semacam itu


dianggap umum dalam industri di mana terdapat kesulitan dalam menentukan
biaya per unit secara akurat. Hal seperti ini dapat juga dijumpai dalam
industri yang sudah berada dalam tahap kedewasaan di mana diferensiasi
produk sangat kecil dan pesaing kuat juga sedikit. Kondisi ini menyulitkan
satu perusahaan yang ingin mengubah harganya tanpa menimbulkan reaksi
pesaing. Oleh karena itu, struktur harga industri yang berlaku secara umum
menjadi kebijakan kolektif yang dapat menghasilkan laba yang wajar dan
mem inimumkan perubahan-perubahan bahwa perang harga akan
menimbulkan bencana bagi industri secara keseluruhan.
Meskipun berorientasi pada persaingan, tetapi perusahaan tidak akan
meninggalkan sama sekali faktor biaya dan tingkat pengembalian investasi.
Perusahaan berusaha mengendalikan biaya untuk dapat memperoleh laba
yang memadai pada harga-harga yang konsisten dengan harga pesaing. Akan
tetapi, jika hal ini tidak dapat dilakukan (misalnya, perusahaan kurang
efisien), tingkat pengembalian yang ditargetkan kemungkinan menjadi faktor
yang harus diubah.
Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mengadopsi pendekatan
penetapan harga pada tingkat yang berlaku (going rate pricing approach)
atau paritas kompetitif (competitive parity pricing approach), di mana
mereka berupaya mempertahankan harga sama dengan harga satu atau
beberapa pesaing utama. Hal seperti ini banyak terjadi dalam industri yang
bersifat oligopolistik dengan sedikit diferensiasi produk dan sedikit pesaing
besar, misalnya industri semen, baja, kertas, dan pupuk. Jadi harga
merupakan elemen bauran pemasaran yang terkendalikan. Tidak akan ada
perusahaan yang dapat menaikkan harga tanpa jaminan bahwa pesaing akan
mengikutinya, karena pelanggan akan beralih ke pesaing yang menawarkan
harga lebih rendah. Demikian pula, perusahaan akan segan menetapkan harga
di bawah pesaing. Jika akhirnya semua menurunkan harga, maka laba juga
akan menurun, sehingga kesulitan akan dihadapi oleh semua perusahaan.
Oleh karena itu, harga biasanya sangat stabil sampai pemimpin harga (price
leader) memutuskan untuk menaikkan harga untuk menutup kenaikan biaya
dan mempertahankan laba.
Kemampuan perusahaan untuk menjadi pemimpin harga yang
keputusan-keputusan harganya diikuti oleh perusahaan lain tidak dapat
ditentukan sendiri berdasarkan besarnya pasar atau pangsa pasar. Pemimpin
harga tersebut pasti juga perusahaan yang paling efisien dalam industri; yaitu,
• EKMA4216/MCIDUL 7 7.33

pihak terakhir yang menghendaki harga dinaikkan. Sering pemimpin harga


juga dianggap terbaik dalam pemasarannya, dan mempunyai masa silam yang
sukses dalam menaikkan harga. Namun demikian, tidak ada jaminan bahwa
pemimpin harga dapat mempertahankan posisinya terus-menerus.
Perusahaan-perusahaan pengikut biasanya berusaha menurunkan harganya di
bawah pemimpin selama periode kelebihan kapasitas dan meningkatkan
harga lebih cepat dari pada pemimpin selama periode inflasi tinggi.
Dalam industri di mana kualitas produk, pelayanan, atau ketersediaan
produk bervariasi di antara merek-merek yang ada, perusahaan mungkin
masih dapat mendisarkan penetapan harganya pada apa yang ditetapkan
pesaing, tetapi berupaya mempertahankan harganya baik di bawah maupun di
atas persaingan. Hal semacam ini dinamakan kebijakan harga dengan
potongan atau dengan premium. Kebijakan tersebut menggambarkan
perbedaan-perbedaan dalam strategi pemosisian.

c. Metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan


Ada satu pendapat bahwa dalam menetapkan harga, perusahaan harus
mengetahui lebih dulu bentuk umum fungsi permintaannya. Ini berarti
perusahaan harus memperkirakan berapa unit produk yang diharapkan dapat
terjual pada harga tertentu (lihat Gambar 7.9.). Hubungan antara kuantitas
dengan harga itu negatif di mana kuantitas yang dibeli akan meningkat jika
harga turun, dan fungsi ini dapat dinyatakan dengan satu persamaan sebagai
berikut:

Q = 4.000 - 40 P (1)

Di mana:
Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual
P = tingkat harga tertentu

Dari persamaan di muka dapatlah diketahui bahwa di situ tidak akan ada
produk Y yang terjual jika harga yang ditetapkan adalah sebesar Rp 100,00
atau lebih dan apabila harga yang ditetapkan adalah Rp 0,00, maka
permintaannya akan mencapai 4.000 unit (dalam kenyataannya, mungkin
dengan harga Rp 0,00 jumlah yang diminta lebih dan 4.000 unit). Dalam hal
ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan penetapan
7.34 MANAJEMEN PEMASARAN •

harga serta mengumpulkan data biaya tambahan. Ada beberapa tujuan


penetapan harga yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:
a. Memaksimumkan laba.
b. Memaksimumkan pendapatan/penjualan.
c. Memaksimumkan volume unitnya.

Harga (Rp)

1000 2000 3000 4000


Jumlah yang diminta (unit)

Gambar 7.9.
Fungsi Permintaan Untuk Produk Y

I) Memaksimumkan Laba
Salah satu tujuan penetapan harga yang dapat digunakan adalah
memaksimumkan laba jangka pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidal(
realistic, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan
yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba,
maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk
membantu dalam penentuan harga optimum. Jika biaya tetap diperkirakan
sebesar Rp 15.000,00 dan biaya variabel produk Y tersebut adalah Rp 20,00
per unit, maka biaya total (C) bagi perusahaan itu adalah:
• EKMA4216/MODUL 7 7.35

C= 15.000 +20 Q (2)

Di mana:
C = biaya total
Q = jumlah unit yang diproduksi untuk dijual

Karena laba dapat diperoleh dari pengurangan pendapatan dengan biayanya,


maka kita perlu mencari suatu persamaan yang menunjukkan pendapatan
total sebagai fungsi harga. Persamaan ini dapat diperoleh di mana
penghasilan sama dengan harga dikalikan kuantitasnya (kuantitas yang
dijual). Dengan memasukkan persamaan (1) maka fungsi pendapatan itu
menjadi sebagai berikut:
R = PQ
R = P (4.000 - 40 P)
R= 4.000 P - 40 P 2
Di mana:
R = pendapatan total
P = harga per unit
Q = jumlah unit yang diproduksi untuk dijual.

Jadi, sekarang sudah ada persamaan untuk permintaan, biaya, dan


pendapatan. Dalam hal ini dapatlah ditentukan persamaan labanya (K)
sebagai berikut:
K=R-C
K= (4.000 P - 40 P2) - (15.000 + 20 Q)
K= 4.000 P - 40 P2 - 15.000 - 20 (4.000 - 40 P)
K = - 95.000 + 4.800 P - 40 P2

Dengan persamaan ini dapat diperoleh laba maksimum sebesar Rp


49.000,00 pada harga jual per unit Rp 60,00 (lihat Gambar 7.10.) dengan
perhitungan sebagai berikut:
K = - 95.000 + 4.800 P - 40 P2
= - 95.000 + (4.800 x 60) - (40 x 3.600)
= - 95.000 + 288.000 - 144.000
= Rp 49.000,00
7.36 MANAJEMEN PEMASARAN •

Q= 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
1.600 unit

Jadi, dalam memaksimumkan laba jangka pendek tersebut perusahaan


mengarah kepada suatu keadaan di mana harga jual yang ditetapkan cukup
tinggi (Rp 60,00) untuk menjual volume produk yang rendah (1.600 unit).
Mungkin memaksimumkan laba jangka pendek ini merupakan tujuan yang
berguna bagi perusahaan, tetapi perusahaan harus mempertimbangkan
berbagai macam akibat yang timbul di kemudian hari.
Pendapatan dan Laba (Rp)

PENDAPATAN..4.000P-40P2

Harps jual
per unit

100 90 70 SO 40 30 20 10
Penjualan dalam ratusan unit
1 \ 1
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40

LABA = 95.000 + 4.800P - 40P2

Gambar 7.10.
Kurva Pendapatan dan Laba Untuk Produk Y
• EKMA42 1 e5/MODUL 7 7.37

2) Memaksimumkan Pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penetapan harga bagi produsen
produk Y adalah berusaha memaksimumkan pendapatan. Tingkat pendapatan
ini sering dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti:
a) pemisahan manajemen dari pemiliknya;
b) sistem penggajian;
c) berbagai macam risiko yang mungkin dihadapi.

Memaksimumkan pendapatan banyak dianut oleh perusahaan-


perusahaan dan nampaknya akibat-akibat dari tujuan penetapan harga itu
mudah diketahui.
Pada Gambar 7.10. dapat diketahui bahw a laba maksimum
(Rp 49.000,00) dapat dicapai pada:
a) Penjualan = Rp 96.000,00
b) Harga jual = Rp 60,00 per unit.
c) Jumlah produk Y yang dijual = 1.600 unit.

Kurva penjualan menunjukkan tingkatan tertinggi (Rp 100.000,00)


bilamana:
a) Harga jual = Rp 50,00 per unit.
b) Volume yang dijual = 2.000 unit.

Di sini, harga jual per unit turun Rp 10,00 mengakibatkan pendapatan


meningkat sebesar 4,2%, sedangkan laba berkurang 8,2%. Pada umumnya,
maksimisasi penjualan atau pendapatan ini dilakukan bilamana:
a) dasar penilaiannya adalah hasil penjualan, bukan laba;
b) sulit memperkirakan permintaan;
c) ingin bersaing dengan menentukan harga Iebih rendah serta penjualan
maks imum.

3) Memaksimumkan Volume Unit


Tujuan penetapan harga yang ketiga bagi perusahaan yang menghasilkan
produk Y adalah memaksimumkan volume penjualan dalam unitnya dengan
batasan laba maksimum. Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit
maksimum yang mungkin terjual akan memberi kemungkinan bagi
perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil.
7.38 MANAJEMEN PEMASARAN •

Jika perusahaan produk .Y membutuhkan volume maksimum dan laba


yang diinginkan sebesar Rp 33.000,00, maka harga jual optimum adalah Rp
40,00 per unit (Gambar 7.10.). Masalah ini menyebabkan terjadinya beberapa
perubahan, yaitu berikut ini.
a) Perubahan dari harga yang memaksimumkan pendapatan ke harga yang
memaksimumkan volume mengakibatkan turunnya pendapatan sebesar
4%, yaitu dari:
(100.000 - 96.000) : 100.000 = 4%
b) Selain itu, laba juga turun sebanyak 26,7%, yaitu dari:
(45.000 - 33.000) : 45.000 = 26,7%
c) Penurunan-penurunan di atas diimbangi dengan kenaikan pada volume
unit yang dijual sebesar 20%, yaitu dari:
(24 - 20) : 20 = 20 %.

Manajer dapat menempuh kebijakan penetapan harga seperti ini untuk


mengurangi jumlah persediaan yang terlalu besar. Namun, masalah ini tidak
terlepas dari faktor-faktor lingkungan yang mcmpengaruhinya. Jika peraturan
yang ada menghendaki tingkat harga minimum sebesar Rp 45,00 per unit
maka kebijakan di atas yang menentukan harga Rp 40,00 per unit tidak dapat
dilaksanakan.
Selain itu, apabila pangsa pasar perusahaan sudah ditentukan oleh semua
perusahaan dalam industri secara bersama-sama, maka kebijakan harga untuk
memaksimumkan volume unit itu juga sulit dilakukan. Dalam hal ini,
masing-masing perusahaan sudah ditentukan batas maksimum tingkat pangsa
pasarnya sehingga tidak dapat melebihi ketentuan tersebut.

Dalam persaingan bebas, harga yang rendah sering dipakai sebagai


senjata utama untuk memenangkan persaingan atau untuk mendapatkan
posisi yang kuat dalam persaingan. Jika perusahaan tidak mempunyai data
lengkap tentang bentuk kurva permintaannya, maka perusahaan dapat
menggunakan beberapa informasi tentang sensitivitas pembeli untuk
menentukan tingkat harganya. Pada seksi berikut ini dibahas tentang
bagaimana sensitivitas harga dapat diestimasi dan dipakai untuk menentukan
harga barang serta jasa.
• EKMA4216/MODUL 7 7.39

1) Elastisitas Harga
Sensitivitas konsumen terhadap harga dapat diukur dengan membagi
antara persentase perubahan jumlah unit yang dijual dengan persentase
perubahan harganya (lihat Gambar 7.11.). Perbandingan/rasio ini disebut
elastisitas harga, dan dapat dihitung dengan menggunakan rumus:

E. (Q, —Q2)/Q, Qs/Q' AQ(Fij


(P, — P2 )I P, A P P, AP Q,
Di tuna:
E = elastisitas harga
AQ = perubahan kuantitas dalam permintaan
AP = perubahan harga
= kuantitas.yang diminta mula-mula
Pi = harga mula-mula
A Q/Q, = persentase perubahan jumlah unit yang dijual/diminta.
A P/PI = persentase perubahan harga.

Elastisitas harga ini hampir selalu negatif karena perubahan pada


kuantitas yang dijual selalu berlawanan dengan perubahan harga. Oleh karena
itu ada beberapa anggapan yang bisa terjadi di sini, yaitu:
a) Jika persentase perubahan dalam kuantitas sama dengan persentase
perubahan dalam harga, maka elastisitasnya sama dengan (-1), dan
penghasilan total (TR) yang diterima oleh perusahaan sama dengan
pendapatan sebelum harga berubah; atau
% A Q = % A P, maka E = -1, sehingga TR 2 = TR
b) Jika elastisitasnya
semakin kecil, Permintaan

misalnya E = -5, maka


pendapatan total akan
menjadi lebih besar
dengan terjadinya
penurunan harga; atau
-I > E > CO dan P
P2
maka TR 2 > TR, a

c) Jika elastisitas berada


antara (0) dan (-1),
Q1 02
maka pendapatan total
Kuantitas

Gambar 7.11.
7.40 MANAJEMEN PEMASARAN •

akan meningkat dengan terjadinya kenaikan harga; atau 0 > E > -1, dan
P - maka TR 2 > TR I :
Ringkasan tentang macam-macam elastisitas dan hubungannya terhadap
pendapatan total dapat dilihat pada Tabel 7.5. Walaupun hubungan antara
elastisitas harga dan pendapatan selalu ada, tetapi perusahaan juga harus
mengetahui hubungan antara elastisitas dan laba.

Tabet 7.5.
Hubungan Antara Etastisitas Harga Dad
Suatu Permintaan Terhadap Pendapatan Total
Akibat Peningkatan Akibat Penurunan
Nilai E Deskripsi Harga pada Harga pada
Pendapatan Total Pendapatan Total
0 Inelastis sempurna Meningkat Menurun
0 > E > -1 Inelastis Meningkat Menurun
-1 Elastis uniter Tidak berubah Tidak berubah
-1 > E > 00 Elastis Menurun Meningkat
.00 Elastis sempurna Menurun Meningkat

Ada satu pendapat yang menyatakan bahwa laba optimal dapat tercapai
bilamana harga ditentukan dengan:

MUC = -
1+E

Dari rumus tersebut dapat diketahui bahwa mark -up (MUC = mark -up
pada biaya) yang memaksimumkan laba dihubungkan secara terbalik dengan
elastisitas harga dari suatu permintaan. 1ni berarti bahwa:
a) Jika elastisitas harga = -6, maka mark-up optimal yang didasarkan pada
biaya (MUC optimal) = 20%.
b) Jika elastisitas harga = -1,5 maka mark-up yang dapat memaksimumkan
laba akan - 200% dari biaya.

Penetapan harga yang mark-upnya berkebalikan dengan elastisitas harga


(semakin besar mark-up, semakin kecil elastisitas harganya) ini
banyak dipakai oleh para perusahaan.
• EKMA4216/MODUL 7 7.41

2) Elastisitas dan Biaya


Jika elastisitas kurang dari (-1) maka sering dianggap bahwa perusahaan
dapat meningkatkan labanya dengan menurunkan harga. Sedangkan
pendapatan jelas akan meningkat. Kemampuan mendapatkan laba dari
tindakan tersebut bergantung pada perbandingan antara biaya tetap dengan
biaya variabelnya.

Sebagai contoh:
Tabel 7.6. memperlihatkan sebuah perusahaan mobil yang menjual 100.000
mobil per tahun dengan harga pabrik sebesar Rp 1,8 juta per buahnya. Jika
biaya per buahnya = Rp 1.620.000,00, maka perusahaan mobil tersebut akan
mendapatkan laba total sebesar Rp 18.000.000.000,00 selama tahun itu
(contoh A, Tabel 7.6.), jadi:
a) volume penjualn per tahun = 100.000 mobil
b) harga pabrik = Rp 1.800.000,00 per buah.
c) biaya per buah = Rp 1.620.000,00
d) laba total = Rp 18.000.000.000,00

Jika harga turun sebesar Rp 72.000,00 maka apa yang akan terjadi
(dengan anggapan elastisitas harga = -1,5)?
a) Penurunan harga = Rp 72.000,00: Rp 1.800.000,00 = -4%
b) Kenaikan volume penjualan yang diharapkan:
= % penurunan harga x E x volume penjualan sebelum harga diturunkan.
= (-4%) x (-1,5) x (100.000)
= 6.000 buah.
c) Volume penjualan yang diharapkan = 100.000 + 6.000 = 106.000 buah.
7.42 MANAJEMEN PEMASARAN •

Tabel 7.6.
Akibat Pengurangan Harga Pada Laba dari
Produsen Mobil Jika Elastisitas Harganya = -1,5

A B C
Sebelum Sesudah Sesudah
Pengurangan Pengurangan Harga Pengurangan Harga,
Harga 4% Biaya Vartabel 20%
dari Biaya Total
(jutaan) (jutaan) (jutaan)
• Penjualan (Rp . (1,728 juta x 106.000) =
1,8 juta x Rp Rp 183.168 Rp 183.168
100.000) 180.000
• Biaya variabel (0,8 x 1,62 juta x
(0,8 x Rp 1,62 Rp 129.600 106.000) = Rp 137.376 Rp
juta x 100.000) 34.200
• Biaya tetap (0,2 x
Rp 1,62 juta x Rp Rp 32.400 Rp 129.600
100.000 32.400
• Biaya total Rp 162.000 Rp 169.776 Rp 163.800
• Laba Rp 18.000 Rp 13.392 Rp 19.368
• Harga jual per Rp 1,8 Rp 1,728 Rp1,728
unit
• Biaya rata- . , . Rp 1,62 Rp 1,602 Rp 1,545
rata/unit

lni berarti bahwa mobil yang terjual akan semakin banyak jika harga per
buahnya semakin rendah, dan pendapatan totalnya juga akan meningkat.
Selama biaya variabel merupakan bagian yang besar (80%) dari biaya total
(untuk industri berat seperti mobil, baja, dan aluminium, biaya tetapnya kira-
kira 15% sampai 20% dari biaya total), maka peningkatan jumlah produk
akan menaikkan biaya variabel total melebihi pendapatannya, dan laba turun
menjadi kurang lebih Rp 13.392 juta (contoh B). Oleh karena itu, elastisitas
harga harus kurang dari -1,5 agar penurunan harga yang ditetapkan oleh
produsen mobil tersebut memberikan keuntungan. Dalam hal ini, elastisitas
yang diperlukan untuk mempertahankan laba pada tingkat yang
menguntungkan adalah -4.
Jika biaya tetap merupakan bagian yang besar dari biaya total, maka
peningkatan dalam volume akan jauh mengurangi biaya per unitnya, dan
akan meningkatkan labs. Sebagai contoh dapat diberikan gambaran sebagai
berikut (contoh C pada Tabel 7.6.):
Dianggap bahwa biaya variabel yang terdapat pada Tabel 7.6. contoh C
hanya sebesar 20% dari biaya total (atau Rp 34.200.000.000,00 : Rp
• EKMA42 1 6/MODUL 7 7.43

163.800.000.000,00) dan elastisitas harganya = -1,5. Dalam hal ini dengan


adanya penurunan harga sebesar Rp 72.000,00 akan meningkatkan laba bagi
perusahaan menjadi sebesar Rp 19.368.000.000,00. Ini disebabkan karena
adanya penurunan biaya rata-rata dalam penjualan mobil sebanyak 106.000
buah sehingga mendapat laba lebih besar.
Dari uraian-uraian dan perhitungan di muka dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut.
a) Jika elastisitas harga mendekati -1 maka dengan penurunan harga akan
memperkecil insentif. Di sini, biaya variabel total akan meningkat
dengan meningkatnya volume, dan laba akan menurun.
b) Dalam keadaan di mana elastisitas harga berada antara 0 dan -1, terdapat
kecenderungan untuk memperbesar laba melalui peningkatan harga.
Walaupun harga yang lebih tinggi akan mengurangi jumlah unit yang
terjual, tetapi pendapatan totalnya akan meningkat. Salah satu faktor
penting dalam jumlah laba yang diakibatkan oleh harga yang lebih tinggi
ini adalah perilaku dari biaya variabel itu sendiri. Jika biaya variabelnya
konstan meskipun harga meningkat, maka biaya variabel total akan
menurun dengan jumlah volume produksi yang lebih kecil, dan laba akan
meningkat. Jadi, laba yang semakin besar itu terjadi sebagai akibat dari
adanya peningkatan harga dan penurunan biaya variabel total.

d. Metode penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan


Penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan untuk
"menangkap" nilai yang dipersepsikan (perceived value) oleh pelanggan.
Apakah produk yang ditawarkan itu berupa barang atau jasa industrial yang
membawa manfaat ekonomi dan fungsional, ataukah sebuah barang
konsumen yang manfaatnya lebih bersifat psikologis, pelanggan potensial
biasanya mempunyai beberapa ide tentang apa yang mencerminkan harga
mahal dan harga murah.
Mereka mempunyai persepsi seperti itu dengan cara membandingkan
harga-harga yang dibebankan oleh perusahaan dan pesaingnya pada manfaat
atau nilai yang mereka pikir mereka dapat memperolehnya dari pembelian
produk tersebut. Oleh karena itu, tujuan utama penetapan harga di sini
sebaiknya adalah untuk memperoleh nilai produk seperti yang dipersepsikan
oleh pelanggan.
Perlu diingat bahwa scmentara perusahaan menghendaki biaya minimum
untuk mencapai profitabilitas jangka panjang, pelanggan umumnya tidak
7.44 MANAJEMEN PEMABARAN •

mempertimbangkan apa yang dimaksudkan dengan biaya tersebut. Yang


paling penting bagi mereka adalah nilai yang dapat diterima atas harga yang
mereka bayar. Jadi, risiko yang ada dalam metode penetapan harga yang
berorientasi pada biaya (atau bahkan berorientasi pada persaingan) adalah
bahwa metode-metode tersebut dapat menghasilkan harga yang lebih rendah
dan pada nilai yang dirasakan. Akibatnya jelas kurang menguntungkan. Atau,
kemungkinan harga yang ditetapkannya lebih tinggi dari pada persepsi nilai
oleh banyak pelanggan, schingga dapat berakibat kurangnya penjualan dan
rentan terhadap persaingan.
Tentu saja, nilai yang dirasakan atas barang atau jasa tertentu dapat
berbeda dari satu pelanggan ke pelanggan lainnya. Oleh karena itu, perlu
diambil rata-rata nilai yang dirasakan bagi pelanggan di segmen pasar sasaran
tertentu. Penentuan semacam ini akan lebih akurat apabila dilakukan dengan
penelitian. Beberapa metode telah dikemukakan oleh Anderson et a! (1993)
untuk menghitung nilai pelanggan (customer value) yang secara ringkas
dapat ditunjukkan sebagai berikut.
I) Metode rekayasa industrial
a) Pengukuran rekayasa internal: Uji laboratorium secara fisik di dalam
perusahaan.
b) Pengukuran nilai dalam penggunaan di lapangan: Wawancara
pelanggan untuk menentukan manfaat ekonomi dalam penggunaan
produk.
c) Pertanyaan-pertanyaan survei tidak langsung: Estimasi pelanggan
tentang pengaruh perubahan produk pada operasi perusahaan yang
digunakan untuk menyimpulkan nilai atribut produk.
2) Estimasi nilai pelanggan keseluruhan
a) Pengukuran nilai kelompok fokus: Pertanyaan-pertanyaan tentang
kesediaan untuk membayar dalam lingkungan kelompok kecil.
b) Pertanyaan-pertanyaan survci langsung: Pertanyaan-pertanyaan
tentang kesediaan untuk membayar dalam format survei.
3) Pendekatan komposisional
Pertanyaan-pertanyaan pelanggan langsung tentang nilai atribut produk.
4) Pendekatan dekomposisi
a) Analisis conjoint: Sebuah metode untuk mengestimasi trade-off
pelanggan tentang atribut produk.
b) Benchmarks: Indikasi pelanggan tentang kesediaan untuk membayar
atas atribut yang lebih banyak (atau lebih sedikit) yang dapat
dibandingkan dengan scbuah contoh yang diambil dan kategori
produk.
• EKMA42 1 6/1■10131.11- 7 7.45

5) Peringkat penting
Pemeringkatan atau pengurutan peringkat pelanggan tentang
pentingnya atribut produk di samping perbandingan antar para pesaing.

Secara teoritis akan nampak ideal apabila harga ditetapkan pada suatu
tingkat yang sama dengan nilai produk yang dirasakan oleh sebagian besar
anggota segmen sasaran, dan yang sama dengan atau melebihi biaya marjinal
produk. Dalam kondisi seperti ini pelanggan dan pemasar sama-sama merasa
untung. Pclanggan akan menerima nilai yang sama dengan biaya mereka dan
perusahaan tidak akan menderita kerugian. Sayangnya, dalam praktek, hal
seperti ini jarang terjadi. Yang jelas, nilai yang dirasakan tidak mudah diukur
secara akurat, sementara dapat berubah sewaktu-waktu. Satu hal penting
yang perlu diperhatikan adalah adanya alasan-alasan strategis mengapa
pemasar ingin menetapkan harga sedikit di bawah nilai yang dirasakan
(seperti ketika strategi penetapan harga penetrasi diterapkan untuk
memaksimumkan pertumbuhan penjualan) atau untuk menyesuaikan harga
dengan kondisi pasar.
Di samping karakteristik fisik atau kinerja, beberapa faktor psikologis
juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan menyangkut hubungan antara
harga dan nilai. Jadi, perusahaan dapat mengadakan penyesuaian harga sesuai
dengan pengharapan pelanggan di segmen sasaran. Praktek-praktek yang
dimaksud adalah berikut ini.
1) Psychological pricing: penetapan harga yang dipengaruhi oleh faktor
psikologis untuk memenuhi kebutuhan non-ekonomi konsumen.
2) Odd pricing: juga merupakan praktek penetapan harga psikologis. Harga
ditetapkan dengan menggunakan angka yang janggal, misalnya Rp
9995,-
3) Promotional pricing: merupakan praktek penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan. Praktek ini dimaksudkan untuk
menyampaikan suatu pesan tentang produk dalam kaitannya dengan
kegiatan promosi. Sebagai contoh adalah: penawaran obral atau sale,
yaitu pengurangan harga produk untuk jangka waktu tertentu.
4) Price lining: merupakan praktek penetapan harga yang berorientasi pada
pelanggan, khususnya digunakan oleh pengecer. Satu lini atau satu
kategori produk dikenakan harga yang sama untuk memudahkan
konsumen memilih.
7.46 MANAJEMEN PEM AAAAA N •

5) Customary price: harga tunggal yang diminta atau didikte oleh


pelanggan, pemasar tinggal mengikutinya.

Menetapkan Tingkat Harga


Tingkat harga yang ditetapkan oleh pcmasar dapat didasarkan pada salah
saw metode penghitungan harga. Metode penghitungan harga yang sudah
dipilih ditindaklanjuti dengan memasukkan data atau informasi yang
diperlukan sehingga menghasilkan satu tingkat harga tertentu. Tingkat harga
inilah yang ditawarkan kepada konsumen. Jadi, harga yang ditawarkan
tersebut semata-mata hanya ditentukan atas dasar metode penghitungan harga
beserta data yang diperlukan.

9. Menyesuaikan Struktur Harga terhadap Variasi dalam Permintaan


dan Biaya di masing-masing Segmen Pasar
Meskipun penentuan tingkat harga produk itu merupakan proses yang
kompleks, kebanyakan perusahaan tetap selalu berupaya memilih harga
tunggal untuk masing-masing produk yang ditawarkan. Tahap terakhir dalam
penetapan harga ini adalah berkaitan dengan penentuan suatu struktur harga
yang menyesuaikan dengan variasi-variasi dalam biaya dan permintaan di
segmen pasamya maupun jenis-jenis produk di dalam lini produk, misalnya:
a. Penyesuaian secara geografis, balk nasional maupun global:
menyangkut ongkos angkut yang tercakup dalam harga produk, seperti
FOB origin pricing, freight absorbtion pricing, uniform delivered
pricing, dan zone pricing.
b. Penyesuaian dengan memberikan potongan: meliputi potongan dagang,
potongan kuantitas, potoitgan tunai.
c. Penyesuaian secara dislcriminatif produk yang sama dikenakan harga
yang berbeda untuk segmen yang berbeda, bukan karena proporsi
biayanya. Penyesuaian ini meliputi customer segment pricing, time
pricing, location pricing, dan image pricing.

F. PENENTUAN HARGA DASAR DAN LABA YANG


DIHARAPKAN

Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga di muka perlulah


ditentukan berbagai alternatif harga untuk mengetahui seberapa besar laba
yang bisa diharapkan. Alternatif-alternatif tersebut akan bergantung pada
• EKMA42 1 6/MODUL 7 7.47

pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak
masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya,
maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan. Jika
jarak antara masing-masing alternatif harga tidak begitu besar dan
elastisitasnya rendah, maka alternatif harga yang perlu dipertimbangkan juga
tidak banyak; mungkin hanya dua atau tiga alternatif.
Suatu cara yang praktis untuk mempertimbangkan alternatif tersebut
adalah dengan membuat suatu tabel seperti pada Tabel 7.7. Masing-masing
kolom memperlihatkan alternatif harga tertentu. Kuantitas yang diharapkan
dapat terjual pada setiap alternatif harga (baris 2) ditentukan berdasarkan
estimasi dari analisis permintaan sebelumnya dan dari pendapat yang
berkaitan dengan reaksi pesaing.
Perlu ditekankan bahwa meskipun harga tersebut jarang terdapat pada
berbagai macam produk atau situasi penjualan tertentu, namun harga dasar
dalam Tabel 7.7. itu merupakan harga pasar yang realistis. Jika sebuah
perusahaan menjual produk tunggal kepada hanya satu pembeli dan jika
kondisi penjualannya tidak berbeda (misalnya, jika pembeli selalu membeli
dengan syarat pembayaran yang sama), maka harga pasar tersebut akan
sesuai dengan harga yang sesungguhnya dikenakan. Harga dasar tersebut
sebenarnya hanya merupakan titik awal dalam penentuan harga dengan
struktur yang lebih kompleks.

Tabel 7.7.
Atternatif Penetapan Harga
Altematif Harga Dasar
Uraian
1. Harga dasar 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00
2. Volume yang diharapkan
(unit) 25.000,00 40.000,00 60.000.00 75.000,00 100.000,00
3. Potongan dagang 123,24 101,88 81,50 61,13 40.75
4. Harga neto produsen 177,76 148,12 118,50 88,87 59.25
5. Biaya tetap per unit 120,00 75,00 50,00 40,00 30,00
• Penyusutan 40.00 25,00 16,67 13,33 10,00
• Sewa dan bunga 20,00 12,50 8,33 6,67 5.00
• Administrasi 60,00 37,50 25,00 20,00 15,00
6. Biaya variabel per unit 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00
• Bahan baku
• Tenaga kerja langsung 20,00 20,00 20,00 20,00 20,00
20.00 20,00 20,00 20.00 20,00
7. Biaya total per unit 160,00 115,00 90,00 80,00 70,00
7.48 MANAJEMEN PEMASARAN •

Altematif Harga Dasar


Uraian
8.Pendapatan total 4.444.000,00 5.924.800,00 7.110.000,00 6.665.250,00 5.925.000,00
(2 x 4)
9.Biaya total (2 x 7) 4.000.000,00 4.600.000,00 5.400.000,00 6.000.000,00 7.000.000,00
10.laba total (rugi) 444.000,00 1.324.800,00 1.710.000,00 665.250,00 (1.075.000)
(8 - 9) .

Laba total yang diharapkan untuk masing-masing alternatif harga terlihat


pada baris 10 Tabel 7.7. diperoleh dari pendapatan total dikurangi biaya total.
Dari beberapa alternatif harga yang ada, yang paling menguntungkan adalah
harga Rp 200,00 karena laba total yang diharapkan paling besar
(Rp1.710.000,00). Altematif harga dasar lainnya juga dapat memberikan
keuntungan (kecuali harga dasar Rp 100,00) meskipun tidak sebesar harga
Rp 200,00.
Dari data yang ada dalam Tabel 7.7. dapat dibuat grafiknya dengan
menggunakan analisis break-even seperti yang terlihat pada Gambar 7.12.
Gambar tersebut memperlihatkan hubungan antara biaya total dengan
pendapatan total pada berbagai alternatif harga. Biaya tetap adalah konstan
sebesar Rp 3.000.000,00, sedangkan biaya variabel meningkat dari 0 pada
hasil 0 unit sampai Rp 4.000.000,00 pada tingkat hasil sebesar 100.000 unit.
Biaya total merupakan jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel. Garis
harga mencerminkan pendapatan total yang akan diperoleh pada berbagai
tingkat hasil (output) dan pada setiap alternatif harga dasar. Titik-titik break-
even (BEP) terlihat pada perpotongan antara garis biaya total dengan garis
harga. Hanya untuk P1 (harga dasar Rp 100,00), garis pendapatannya berada
di bawah garis biaya total, yang berarti perusahaan mendenita rugi.
• EKMA42 1 6/MODUL 7 7.49

_rztf) CP CP'
.103'
'457 1:4SO'
,1,13,‘
4 Biaya total
7.000
PI RP 100.0u
6.000 Pendapatan total
5.000
4.000
3.000 Biaya tetap
2.000
1.000
Ribuan unit
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Gambar 7.12.
Pendekatan Break-Even dalam Penentuan Harga

Titik break-even ini sangat penting karena dapat menunjukkan tingkatan


operasi yang menguntungkan. Adanya peningkatan dalam permintaan atau
penurunan dalam biaya total akan memperluas tingkat operasi yang
menguntungkan dan meningkatkan laba.

G. PENETAPAN HARGA DASAR DALAM KONDISI YANG TIDAK


PAST!

Dalam pembahasan di muka tentang penentuan harga dasar, dapatlah


dilihat ini penting bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi volume
penjualan pada masing-masing alternatif harga; dan ini bukanlah tugas yang
mudah. Tugas tersebut semakin sulit dengan semakin tidak pastinya keadaan.
Sebuah pendekatan untuk mengatasi masalah ini adalah dengan
menggunakan teori keputusan. Teknik tersebut mengharuskan manajer
pemasaran untuk menentukan tingkat harga yang layak. Sebuah contoh
tentang penerapan teknik tersebut dapat dilihat berikut ini. Dianggap bahwa
pada setiap tingkat harga akan menghasilkan tiga tingkat permintaan, yaitu:
7.50 MANAJEMEN PEMASARAN •

1. a, = Permintaan yang optimistik


2. an = Permintaan sedang.
3. QP = Permintaan yang pesimistik.

Tabel 7.8. memperlihatkan estimasi permintaan Q0, Q,, dan Qp untuk


enam tingkatan harga. Setiap kolom dalam taber tersebut dapat dianggap
sebagai pencerminan kurva permintaan. Kurva4curva tersebut ditunjukkan
dalam Gambar 7.13. beserta kurva pendapatan totalnya. Jika dianggap bahwa
biaya tetap = Rp300.000,00 dan biaya-variabelnyr=: Kg 33;33 per unit, maka
kurva biaya totalnya juga dapat digambarkan seperti terlihat pada
Gambar 7.13.

Tabet 7.8.
Skedut Tentang Estimasi Permintaan

Unit yang Diminta


Harga per Unit
Qp Qm Qo

1.Rp 50,00 13.000 15.000 17.000


2.Rp 60,00 11.000 13.000 15.000
3.Rp 70,00 9.000 11.000 13.000
4.Rp 80,00 7.000 9.000 11.000
5.Rp 90,00 5.000 7.000 9.000
6.Rp 100,00 3.000 5.000 7.000
• EKMA4216/MODUL 7
7.51

Dp On D„
100

90

CC go

• 70
PI
60

50
KUANTITAS
(RIBUAN UNIT)

9 BIAYA TOTAL
0 PENGHASILAN TOTAL (Do)
I—. 2 8
al as
• E.
' 7 PENGHASILAN TOTAL (On)
E
= 2 6 PENGHASILAN TOTAL tE) )
CO
le T.
e 5
al ea
=
4.5 • 4
_e
MAYA TETAP
GA 3
TOTAL
2

KUANTITAS
i0 is 20 11(IBUAN UNIT)
QpIQn1Q0 I OP2 Qn2 Qo2

Gambar 7.13.
Anatisis Break-Even datam Kondisi Tidak Pasti

Dari Gambar 7.13. tersebut dapat dilihat bahwa pada harga P1 (Rp85,00),
jumlah 6.000 unit akan merupakan permintaan yang pesimistik. Hal ini dapat
dikatakan sebagai batas harga tertinggi karena laba = 0. Demikian pula, pada
harga P2 (Rp 60,00), jumlah yang ba akan sebanyak 11.000 unit, dan
hal ini dapat dikatakan sebagai batas
tas harga terbawah karena laba yang
dihasilkan juga = 0. Jadi, harga yang mungkin ditetapkan adalah berkisar
antara Rp 60,00 dengan Rp 85,00.
Sesudah menetapkan daerah penetapan harga yang mungkin dilakukan,
tahap berikutnya adalah menghitung laba untuk masing-masing tingkat harga
7.52 MANAJEMEN PEMASARAN •

pada setiap kondisi permintaan dengan suatu tabel (lihat Tabel 7.9.). Kita
sekarang perlu membuat suatu kriteria dan memilih tingkat harga yang paling
baik bagi kriteria tersebut. Misalnya dianggap bahwa kriterianya adalah
maksimisasi laba yang diharapkan. Dengan membuat suatu bobot
(merupakan probabilitas subyektif) untuk setiap estimasi permintaan, maka
kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap alternatif harga.
Susunan bobot tersebut dapat dilihat seperti berikut ini.
Qp = 0,2

Q„, = 0,6
Q, = 0,2

Nilai laba yang diharapkan dapat dilihat pada kolom terakhir Tabel 7.9.
Strategi penetapan harga Rp 80,00 akan menghasilkan laba tertinggi,
sehingga dapat dipilih sebagai harga dasar dalam kasus tersebut.

Tabet 7.9.
Matriks Laba Untuk Beberapa Atternatif Harga
(ribuan Rp)

Strategi Qp Qm Qo Laba yang


Harga (p = 0,2) (p = 0,6) (p = 0,2) Diharapkan
1 (83,3y (50,0)* (16,6y (50,0)*
2 (6,6)* 46,7 100,1 46,7
3 30,0 103,4 176,7 103,4
4 26,7 120,0 213,4 120,0
5 (16,7)* 96,7 210,0 96,7
6 (100,0)' 33,4 166,7 33,4

Ket. * = Rugi
• EKMA4216/MODUL 7 7.53

LATIHAN
1.

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

I) Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga tidak dapat


dipisahkan dari tiga elemen lainnya, yaitu produk, distribusi, dan
promosi. Oleh karena itu, harga juga sangat penting bagi pemasar untuk
mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli. Apakah yang
dimaksud dengan harga?
2) Faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan oleh pemasar dalam
menetapkan harga produknya?
3) Langkah-langkah apa saja yang dilakukan oleh pemasar dalam
menetapkan harga produknya?

Petunjuk Jawahan Latihan

Untuk dapat menjawab soal latihan di atas coba Anda baca kembali
materi Kegiatan Belajar I dengan seksama.

RANGICUMAN__

Modul tujuh dari BMP ini pada pokoknya menguraikan bagaimana


pemasar menetapkan harga produknya untuk ditawarkan kepada
konsumen. Pengertian harga adalah sangat penting dan menjadi titik
awal bahasan ini. Kemudian diuraikan berbagai faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan suatu tingkat harga. Faktor-faktor
tersebut meliputi (1) kondisi perekonomian, (2) penawaran dan
permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya, (6)
tujuan manajer, dan (7) pengawasan pemerintah. Besarnya pengaruh
masing-masing faktor tidak selalu sama, bergantung pada kondisi yang
sedang belaku.
Setelah berbagai faktor dipertimbangkan maka harga dapat
ditentukan melalui suatu proses yang terdiri atas sembilan tahap, yaitu:
(I) menentukan tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan permintaan
untuk barang tersebut dan elastisitas harganya, (3) mengantisipasi reaksi
dalam persaingan, (4) menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan,
(5) memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran, (6)
7.54 MANAJEMEN PEMASARAN •

mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, (7) memilih


metode penghitungan harga, (8) menetapkan tingkat harga, dan (9)
menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan
biaya di masing-masing segmen pasar. Berbagai contoh diberikan untuk
memperjelas bahasan yang dimaksud.
Di bagian akhir dari modul ini ditambahkan dua bahasan praktis
dengan contohnya, yaitu: (I) penentuan harga dasar dan laba yang
diharapkan, dan (2) penetapan harga dasar dalam kondisi yang tidak
pasti. lni dimaksudkan, khususnya butir ke dua, untuk memberikan
gambaran bahwa tidak semua kondisi yang dihadapi selalu bersifat pasti.
Oleh karena itu, penetapan harga dalam berbagai alternatif tingkat harga
perlu dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan keputusan.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Bagi pemasar, harga merupakan elemen penting. Apakah yang dimaksud


dengan harga?
A. bunga atas penggunaan sejumlah uang
B. tulisan rupiah yang tercantum pada label
C. alat pembayaran
D. bukti pembayaran yang diterima oleh konsumen

2) Krisis ekonomi pernah terjadi di Indonesia. Faktor manakah yang secara


praktis sangat berpengaruh pada kebijakan penetapan harga selama }crisis
tersebut?
A. teknologi
B. penawaran, permintaan, dan biaya
C. hukum
D. protes masyarakat dalam bentuk demo

3) Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang dapat mempengaruhi


penetapan harga dimasukkan ke dalam faktor
A. sosial
B. hukum
C. ekonomi
D. politik
• EICNIA421 6/MOGUL 7 7.55

4) Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga adalah


persaingan. Bagi pemasar, keleluasaan untuk menetapkan harga akan
sangat besar apabila kondisi persaingan yang dihadapi bersifat
A. oligopolistik
B. persaingan tidak sempurna
C. persaingan sempurna
D. monopoli

5) Salah satu tahap dalam proses penetapan harga adalah memilih strategi
penetapan harga. Jika perusahaan bermaksud mencapai pertumbuhan
penjualan yang cukup tinggi, maka strategi harga yang dipilih adalah
A. price lining
B. penetration pricing
C. skim-the-cream-pricing
D. odd pricing

6) Metode penetapan harga break - even adalah termasuk


A. metode penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan
B. metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya
C. metode penetapan harga yang berorientasi pada persaingan
D. metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan

7) Andaikan perusahaan memilih metode penetapan harga mark - up maka


mark -up yang ditetapkan dapat dihitung berdasar
A. biaya variabel
B. biaya tetap
C. biaya total
D. biaya marjinal

8) Empat altematif harga berikut ini perk dipilih yang paling tcpat bagi
perusahaan. Dalam pemilihan altematif harga tersebut, perusahaan sudah
menetapkan metodenya, yaitu metode penetapan harga break - even.
Dengan menggunakan metode ini altematif harga manakah yang
sebaiknya dikenakan oleh perusahaan?
A. Rp 2.800,- per unit
B. Rp 3. I00,- per unit
C. Rp 3.700,- per unit
D. Rp 4.650,- per unit

9) Perhatikan rumusan ini: R = P (2500 —10P) di mana R = pendapatan


total, P = harga per unit. Berapakah tingkat harga yang sebaiknya
ditetapkan oleh perusahaan?
7.56 MANAJEMEN PEMASARAN •

A. Setinggi mungkin
B. Pada tingkatan tertinggi dengan mempertimbangkan kondisi
permintaan yang ada untuk produk yang ditawarkan
C. Serendah mungkin
D. Sedang-sedang saja

10) Perhatikan dua kondisi ini:


Kondisi I: Penjualan mencapai Rp 98.600,00; jumlah produk yang terjual
1.700 unit. Kondisi 11: Penjualan mencapai Rp 112.750,00; jumlah
produk yang terjual = 2050 unit. Berapakah tingkat harga yang
sebaiknya dipilih oleh perusahaan?
A. Rp 55,- per unit.
B. Rp 57,- per unit.
C. Rp 58,- per unit.
D. Rp 66,- per unit.

11) Setelah harga ditetapkan sering perusahaan mengadakan penyesuaian-


penyesuaian terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-
masing segmen pasar. Penyesuaian seperti apakah yang dilakukan oleh
perusahaan penerbangan?
A. penyesuaian secara geografis
B. penyesuaian dengan memberikan potongan
C. penyesuaian secara diskriminatif
D. penyesuaian secara umum

12) Melanjutkan soal nomor 11), penyesuaian seperti apakah yang dilakukan
oleh PT. Posindo?
A. penyesuaian secara geografis
B. penyesuaian dengan memberikan potongan
C. penyesuaian secara diskriminatif
D. penyesuaian secara umum

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. 1-litunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar I.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x 100%
Jumlah Soal
• EKMA4216/MODUL 7 7.57

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Modul 8. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus
mengulangi materi Modul 7, terutama bagian yang belum dikuasai.
7.58 MANAJEMLN PEMASARAN •

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) A
2) B
3) C
4) D
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) A
11) A
12) A
• EKMA4216/MODUL 7 7.59

Daftar Pustaka

Anderson, J.C; D.C. Jain; and P.K. Chintagunta. (1993). "Customer value
assessment in business market: A state-of-practice study," Journal of
Business-to-Business Marketing, Vol. I, pp. 3-29.

Bearden, W.0; T.N. Ingram; and R.W. Larorge. (1995). Marketing:


Principles and Perspectives. Chicago: Irwin.

Bovee, C. L; M. J. Houston; and J. V. Thill. (1995). Marketing, 2"d ed. New


York: McGraw-Hill, Inc.

Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.

Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2"d ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.

Dolan R.J. and H. Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price,
Transforms the Bottom Line. New York: The Free Press.

Etzel, M.J; B.]. Walker; and W.]. Stanton. (1997). Marketing, ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.

Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.

Kerin, R. A; S. W. Hartley; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core,


2"d ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Kinnear, T.C; K.L. Bernhardt; and K.A. Krentler. (1995). Principles of


Marketing, 4th ed. New York: HarperCollins Publishers.
7.60 MANAJEMEN PIEM AAAAA N •

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management, I2th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kurtz, D. L. and L. E. Bone. (2006). Principles of Marketing,12th ed. Mason,


OH: Thomson South-Western.

Lanzillotti, R. F. (1958). "Pricing objective in large firms," American


Economic Review, Vol 48, No. 5.

McDaniel. C; C. W. Lamb; and J. F. Hair, Jr. (2008). Introduction to


Marketing, 9th ed. Mason, OH: Thomson South-Western.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.

Oxenfeldt, A.R. (1975). Pricing Strategies. New York: Amacom.

Palda, K.S. (1971). Pricing Decisions and Marketing Policy. New Delhi,
India: Prentice-Hall of India Private Limited.

Pashigian, B.P. (1998). Price Theory and Applications, 2'4 ed. New York:
Irwin McGraw-Hill.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, 15th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Solomon, M. R; G. W. Marshall; and E. W. Start. (2008). Marketing: Real


People. Real Choices. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
• EKMA4216/MODUL 7 7.61

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.

Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.

Winkler, J. (1983). Pricing for Results. Oxford, UK: Heinemann Professional


Publishing Ltd.

Winninger, T.J. (1995). Price Wars: How to Win the Battle for Your
Customer. Kuala Lumpur, Malaysia: S. Abdul Majeed & Co.
\
MDDUL

Strategi Distribusi

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PENDAHULUAN

M odul ke delapan dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok


101 materi: (1) konsep saluran distribusi, (2) alasan-alasan penggunaan
perantara, (3) berbagai alternatif saluran distribusi, (4) pemilihan dan
pengendalian saluran distribusi, dan (5) model keputusan distribusi yang
dapat dijadikan alternatif strategi dalam menyampaikan produk kepada
pelanggan. Materi yang tersaji dalam modul ini hanya merupakan bagian
kecil dari suatu pemahaman tentang saluran distribusi atau disebut juga
saluran pemasaran. Oleh karena itu, para pembaca disarankan untuk
menambah kajian literatur tentang bauran pemasaran yang ke tiga ini dengan
mencari sumber-sumber yang tersedia di masyarakat, balk yang berbahasa
inggris maupun yang berbahasa Indonesia. Daftar pustaka yang tercantum di
bagian akhir dari modul ini merupakan sumber utama yang dapat dikaji lebih
lanjut.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
perencanaan dan pengendalian saluran distribusi sebagai salah satu tugas
manajemen pemasaran.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
1. menjelaskan konsep saluran distribusi;
2. menjelaskan alasan-alasan penggunaan perantara;
3. menjelaskan berbagai alternatif saluran distribusi;
4. menganalisis pemilihan dan pengendalian saluran distribusi;
5. menganalisis model keputusan distribusi yang dapat dijadikan alternatif
strategi dalam menyampaikan produk kepada pelanggan.
8.2 MANAJEMEN PEMASARAN •

KEGIATAN BELAJAR 1

Pengertian Saluran Distribusi

erkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan


`E. dengan kondisi beberapa dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh
berbeda. Di banyak kota, khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai
tempat-tempat belanja modern yang merupakan sekumpulan toko di bawah
satu atap dengan fasilitas yang nyaman. Bangunan seperti ini dinamakan
shopping mall atau plaza. Perkembangan seperti ini tidak terlepas dari
pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan
pada penyampaian nilai pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran
pemasaran, pada prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa
tersedia bagi konsumen akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai
berikut.
1 Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan
seperti produk berpindah dari produscn ke pcmakai bisnis atau
konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh
produk, sumber, informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari
titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan
pemindahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
(Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik
konsumsi (Dunne and Lusch, 2005, h. 140)

Keempat definisi tersebut memberikan gambaran bahwa saluran


distribusi itu merupakan suatu rute atau jalur dalam bentuk jaringan yang
dapat melibatkan lembaga-lembaga lain di luar produsen untuk mencapai
jalinan hubungan dengan konsumen. Obyek dalam saluran distribusi ini tidak
hanya berupa barang tetapi juga dapat berupa jasa, atau kombinasi antara
barang dan jasa. Lembaga-lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi
memang lembaga yang mempunyai kepentingan dalam saluran. Ragam
barang dan jasa yang ditangani juga cukup luas. Hubungan-hubungan antar
lembaga saluran, baik secara struktural maupun secara dinamis dapat
diketahui secara jelas.
• EKMA421 6/MODUL B 8.3

Definisi-defmisi di muka mengandung beberapa unsur pokok. Unsur-


unsur pokok tersebut antara lain berikut ini.
1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai
lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Karena anggota-anggota kelompok dapat terdiri atas beberapa lembaga,
seperti pedagang dan agen, maka ada sebagian yang ikut memiliki
produk dan sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk
menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran
sebaiknya melibatkan seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya
pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk mcmindahkan
barang. Dalam hal ini, distribusi fisik juga merupakan kegiatan yang
penting.
3. Tujuan saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar atau
konsumen-konsumen tertentu. Jadi, pasar dijadikan sebagai tujuan akhir
kegiatan saluran.
4. Secara tersirat, saluran pemasaran melaksanakan kegiatan pokok untuk
mencapai tujuan distribusi, yaitu menganalisis, merencanakan,
mengorganisasi, dan mengendalikan saluran distribusi agar dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan.

A. MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

Mengelola saluran pemasaran dengan baik akan memudahkan


pencapaian tujuan pemasaran. Konsep tentang saluran pemasaran di sini
berorientasi pada keputusan, artinya fungsi-fungsi saluran tidak dapat
dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri
merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk
mengambil keputus.an dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi
mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen saluran baik secara fisik
maupun nonfisik. Oleh Rosenbloom (1999, h. 282) dikemukakan bahwa:

Manajemen saluran merupakan pengadministrasian saluran-saluran


yang ada untuk menjamin kerja sama para anggota saluran dalam
mencapai tujuan distribusi perusahaan.

Definisi tersebut memperlihatkan adanya tiga unsur pokok, yaitu (1)


saluran yang ada, (2) menjamin kerja sama anggota saluran, dan (3) tujuan
8.4 MANAJEMEN PEMABARAN •

distribusi. lni berarti bahwa struktur saluran sudah dirancang dan semua
anggota saluran telah ditentukan. Keputusan tentang desain saluran dianggap
terpisah dengan keputusan tentang manajemen saluran. Dengan kata lain,
manajemen saluran ini berkaitan dengan pelaksanaan saluran yang sudah
dirancang sebelumnya. Setiap anggota saluran tidak secara otomatis
melakukan kerja sama meskipun sama-sama anggota saluran. Oleh karena
itu, tindakan administratif dimaksudkan untuk menjamin adanya kerja sama
antar mereka. Tanpa adanya upaya pengadministrasian berarti tidak
dilakukan manajemen saluran. Tujuan distribusi yang dimaksudkan dalam
definisi di muka merupakan pernyataan yang menjelaskan bahwa distribusi
sebagai komponen bauran pemasaran diharapkan dapat berperan mencapai
tujuan pemasaran secara keseluruhan.
Sebuah pendekatan yang berorientasi pada keputusan (decision oriented
approach) dapat berarti bahwa perhatian diarahkan pada pengembangan
kebijakan yang efektif, tidak hanya pada deskripsi tentang bagaimana sebuah
saluran beroperasi. Sedangkan pengambilan keputusan menitikberatkan pada
niang lingkup yang leas tentang masalah manajemen saluran, dan bagaimana
hubungannya dengan masing-masing masalah. Tentu saja sulit bagi manajcr
untuk menentukan keputusan yang terbaik. Yang penting, manajer perlu
mempertimbangkan untuk memilih berbagai alternatif. Beberapa faktor
seperti rajin, kerja keras, pikiran yang normal, perhatian yang lebih detail dan
pendapat yang sehat, harus ada pada manajer itu sendiri. Oleh karena itu,
pembahasan selanjutnya bersumber pada manajer saluran.
Ada satu aspek penting dan mendasar dalam manajemen saluran ini,
yaitu memotivasi anggota saluran. Motivasi ini dimaksudkan sebagai
tindakan-tindakan yang diambil oleh produsen untuk menyelenggarakan
kerja sama saluran yang kuat dalam mengimplementasikan tujuan distribusi
produsen. Mengelola motivasi dalam saluran ini mencakup tiga hal pokok,
yaitu berikut ini.
I . Mengidentifikasi kebutuhan dan masalah para anggota saluran.
2. Menawarkan dukungan kepada anggota saluran sesuai dengan kebutuhan
dan masalah yang dihadapinya.
3. Memberikan kepemimpinan melalui pendayagunaan yang efektif.
• EKMA421 6/MODUL 8 8.5

B. TREN YANG BERDAMPAK PADA MANAJEMEN SALURAN

Tekanan-tekanan persaingan global nampak semakin kuat dan


berdampak pada manajemen saluran. Beberapa tren yang dapat diidentifikasi
meliputi berikut ini.
1. Semakin pentingnya kekuatan saluran. Perusahaan mengembangkan
produk yang dapat dipasarkan melalui saluran yang sudah ada. Jumlah
perusahaan dan jumlah produk yang dimaksud menjadi semakin banyak.
2. Munculnya konsep pengeceran yang baru, seperti pengecer yang
menawarkan produknya melalui katalog.
3. Semakin diutamakan pengembangan strategi saluran sebagai alat untuk
mencapai keunggulan kompetitif.
4. Pertumbuhan kemitraan (partnership) dan aliansi strategis. Hubungan
kerja sama yang erat antara produsen dan perantara semakin banyak
dilakukan dengan maksud untuk menciptakan keunggulan kompetitif.
5. Pengembangan pemasaran langsung (direct marketing). Pemasaran
langsung ini menggunakan basis data yang secara praktis melibatkan
pemanfaatan surat pos dan telepon sebagai saluran distribusi.
6. Meningkatnya produktivitas distribusi. Dengan memanfaatkan teknologi
informasi, biaya distribusi dapat ditekan dan manajemen saluran dapat
diselenggarakan secara lebih baik.

C. MENGGUNAKAN PERANTARA

Setiap perusahaan atau lembaga lain yang menawarkan barang atau jasa
pasti menjumpai perkara distribusi yang mempunyai peranan penting untuk
melayani konsumen. Tidak setiap kegiatan distribusi selalu dilakukan dengan
menggunakan perantara sebagai lembaga. Kegiatan distribusi yang tidak
melibatkan perantara dimaksudkan untuk melayani langsung konsumen oleh
produsen. Namun, tidak jarang para perantara juga digunakan oleh produsen
untuk mendistribusikan produknya kepada pembeli akhir. Kebutuhan akan
lembaga lain dalam penyampaian barang kadang-kadang masih
dipertanyakan karena laba yang dihasilkan akan berkurang untuk menutup
tambahan biaya produk. Akan tetapi, alasan seperti ini dianggap tidak tepat
karena penggunaan perantara pemasaran itu justru dapat melaksanakan fungsi
secara lebih efisien dan lebih
8.6 MANAJEMEN PEMASARAN •

Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang


distribusi disebut perantara pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur.
Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan-


perbedaan. Hal ini akan dibahas kemudian di belakang.
Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah
bahwa mereka dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Kadang-
kadang sulit untuk melihat adanya peningkatan efisiensi tersebut. Satu cara
untuk menunjukkan efisiensi ini adalah dengan diagram saluran seperti yang
terlihat pada Gambar 8.1. Pada Gambar 8.1a, produsen tidak menggunakan
perantara sebagai penyalur. Jadi, penyalurannya langsung dari produsen
kepada pembeli. Dalam hal ini, produsen harus melakukan kontak penjualan
jauh lebih banyak, yaitu sebanyak 40 hubungan. Ini terjadi antara 4 produsen
dengan 10 pembeli.
Pada Gambar 8.1b dapat dilihat bahwa penggunaan perantara dapat
meningkatkan efisiensi distribusi. Dengan adanya perantara, maka kontak
penjualan yang terjadi antara produsen dengan pembeli akhir hanya sebanyak
14 transaksi. Ini jauh lebih kecil dibandingkan tanpa perantara (sebanyak 40
transaksi) dengan anggapan bahwa jumlah produsennya sebanyak 4 dan
jumlah pembeli akhir sebanyak 10. Jadi, dengan memasukkan perantara ke
dalam saluran distribusi akan mengurangi jumlah pekerjaan yang harus
dilakukan.
• EKMA42 1 6/MODUL 8.7

Konsumen 1
Konsumen 2
Konsumen 3

Konsumen 4

Konsumen 5

Konsumen 6
Konsumen 7
Konsumen 8

Konsumen 9

Konsumen 10

(b)

Produsen 1 Konsumen 1
Konsumen 2
Konsumen 3
H
Konsumen 4

Konsumen 5

Konsumen 6
Konsumen 7
Produsen 3
Konsumen 8

Konsumen 9

Produsen•4 Konsumen 10

Gambar 8.1.
Penggunaan Perantara untuk Meningkatkan Efisiensi
8.8 MANAJEMEN PEMASARAN •

D. KEUNTUNGAN MENGGUNAKAN PERANTARA

Dapat disebutkan di sini bahwa penggunaan perantara mempunyai


beberapa keuntungan, yaitu berikut ini.
1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai
konsumen. Seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 8.1. produsen cukup
menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada
konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.
2. Kegiatan distribusinya cukup balk bilamana perantara sudah mempunyai
pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang
dibutuhkan -untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen
tidak perlu menyediakannya.
4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan
alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun
konsumcn untuk mencarinya.
5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan
fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang atau fasilitas
penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh
konsumen, dapat memenuhinya.
6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli
akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.
7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini
adalah membantu:
a. dalam pencarian konsumen;
b. dalam kegiatan promosi;
c. dalam penyediaan informasi;
d. dalam pengepakan dan pembungkusan;
e. dalam penyortiran.

E. PERANTARA PEDAGANG

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini


bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya.
Dalam hubungannya dengan pemindahan kepemilikan, kegiatan perantara
• EKMA42 1 6/MODUL 8 8.9

pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara
agen, seperti perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya.
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara
pedagang adalah:
a. pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir);
b. pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak


sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga
memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah
pasar, pedagang besar diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari
produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada
perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan
biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka
menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.

Kelima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai


pengecer yang seterusnya ke konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud
pedagang besar? Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006)
sebagai berikut:

Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan


barang yang ditangani dan kemudian mendistribusikan barang
tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang
konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai


berikut.
8.10 MANAJEMEN PEMABARAN •

Pedagang besar adatah sebuah unit usaha yang membeli, mengambit


kepemitikan, biasanya melakukan penyimpanan dan penanganan
barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan menjuat kembati
barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang tebih kecit)
kepada pengecer atau kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara


langsung. Akan tetapi, jika hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan
persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar tidak menyaingi pengecer.
Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang
dikeluarkan oleh seorang pengecer apabila melakukan kulakan pada
pedagang besar;
b. apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih
kecil, is dikenai tambahan pembayaran dalam persentase tertentu
sehingga harga per unit barang tidak jauh berbeda dengan harga yang
ditawarkan oleh pengecer;
c. konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga
yang sama dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.

Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti


Britania Raya dan Amerika Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak
pedagang besar yang menerapkan persyaratan tersebut, khususnya
persyaratan ketiga.

2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumcn akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak
menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para
pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam
jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.
• EKMA4216/MODUL B 8.11

Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi
konsumen maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video,
bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer
telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut.

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis


terutama menjual barang kepada konsumen akhir.

Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang


dikemukakan oleh McDaniel, et al., (2008, h. 402) sebagai berikut.

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara


langsung terkait dengan penjualan barang dan jasa pada konsumen
akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas


hidup konsumen. Ketika scseorang berbelanja makanan, pakaian, potong
rambut, buku, dan lain-lain, is terlibat dalam perdagangan eceran. Pemasaran
eceran mempengaruhi masyarakat, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang
dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam pemasaran secara eceran telah
berkembang pesat, seperti (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan di
pusat perbelanjaan dan bandana (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio
Foto Swagaya), (b) superstore, (c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket.
Sebagian di antara mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat
memberikan informasi secara elektronik.

F. PERANTARA AGEN

Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara


pedagang karena tidak mempunyai hak kepemilikan atas semua barang yang
ditangani. Agen memperoleh sejumlah kompensasi tertentu atas jasa yang
diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau pembayaran
lainnya. Dengan mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen
dapat didefinisikan sebagai berikut.
Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan
dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan
dengan penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi mereka
tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.
8.12 MANAJEMEN PEMASARAN *•

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua


golongan, yakni: (1) agen penunjang (facilitating agent) dan (2) agen
pelengkap (supplemental agent).

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya
dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam
beberapa golongan, yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent);
b. agen penyimpanan (storage agent);
c. agen pengangkutan khusus (specialty shipper);
d. agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-


barang sedemikian rupa schingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan
dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek, agen semacam ini
dapat dilakukan sendiri oleh st penerima barang. Sebagai contoh, ongkos
kirim untuk pengiriman sejumlah barang dapat ditanggung oleh pengirim
atau pembeli. Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan atau disewa
oleh produsen untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh
pembeli untuk keperhian pembelian barang.

1 ;;,,
2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-
kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kekiiian yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa jasa:
a. pembimbingan/konsultasi,
b. finansial,
c. informasi,
d. khusus lainnya.

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen


pelengkap dapat digolongkan ke dalam agen:
• EKMA4216/MODUL 8 8.13

a. yang membantu di bidang keuangan, seperti bank;


b. yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan,
lembaga penelitian, dokter, dan sebagainya;
c. yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat
kabar, radio, dan sebagainya;
d. khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

Kedua macam • perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama


penting dalam pemasaran. Perlu diketahui di sini, bahwa agen dapat
menyewa agen-agen lainnya. Sebagai contoh, sebuah biro advertensi dapat
menggunakan radio dan televisi sebagai media advertensi bagi perusahaan;
begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa
alat-alat transpor pada perusahaan lain.

G. BEBERAPA ALTERNATIF DISTRIBUSI

Banyak sekali cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang


dan jasa kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan
barangnya secara langsung pada konsumen meskipun jumlahnya cukup
besar; sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat
perantara. Dari cara-cara distribusi yang ada, tidak satu pun dapat
memuaskan perusahaan. Dalam hal ini, banyak perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda. Sebagai contoh, pabrik kertas, dapat menyalurkan
produknya secara langsung kepada pemakai (seperti: pemakai industrial dan
pemakai lain dalam jumlah besar), sedangkan pembeli yang membeli dalam
jumlah kecil dilayani oleh pedagang besar atau pengecer.
Sistem distribusi itu tidak hanya berbeda di antara perusahaan-
perusahaan, tetapi jUga scring berubah-ubah dari waktu ke waktu. Sebuah
saluran yang dapat bekerja dengan baik pada saat perusahaan itu kecil,
mungkin dapat menjadi kurang efisien pada saat bertambah besar dan dapat
menangani beberapa fungsi distribusi dengan para pelaksananya. Di samping
itu ada faktor lain yang dapat inenyebabkan metode distribusi yang ada
menjadi ketinggalan jaman. Faktor tersebut adalah sebagai berikut.
I. Perubahan-perubahan dalam keinginan pembeli.
2. Perubahan-perubahan dalam metode transportasi.
8.14 MANAJEMEN PEMA9ARAN •

3. Kemauan para penyalur untuk menangani produk yang lebih banyak


macamnya.
4. Kesediaan perantara untuk menyalurkan produk.

Sebuah perusahaan dapat memutuskan bahwa jenis pedagang besar


tertentu adalah cukup ideal untuk sebuah product line; tetapi apabila penyalur
yang ada berada pada lokasi yang kurang menguntungkan atau juga
menangani produk saingan maka lebih balk perusahaan mengalihkan ke
saluran distribusi lainnya. Produscn juga harus menyadari bahwa penyalur itu
merupakan lembaga yang mencari laba sehingga menghendaki produk-
produk yang dapat memberikan keuntungan bagi mereka. Ini berarti bahwa
produsen sering harus menawarkan beberapa konsesi khusus kepada penyalur
agar bersedia mengadakan kerja sama. Beberapa alternatif distribusi yang
dibahas di sini didasarkan pada jenis barang dan segmen pasarnya, yaitu:
1. barang konsumen, ditujukan untuk segmen pasar konsume'n;
2. barang industrial, ditujukan untuk segmen pasar industri.

Kedua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang


berbeda karena segmen pasar yang dituju juga berbeda (lihat Gambar 8.2).
Namun demikian dapat juga dipakai satu macam saluran untuk kedua jenis
produk tersebut. Hal ini dimungkinkan karena satu jenis barang dapat
digolongkan ke dalam barang konsumen matipun barang industrial. Sebagai
contoh: tekstil, dapat digunakan oleh perusahaan konveksi kecil sebagai
bahan bakunya (termasuk barang industrial), tetapi juga dapat dibeli oleh
konsumen rumah tangga (termasuk barang konsumen) untuk keperluan
sendiri. Untuk mencapai/menuju ke segmen pasar industrial dan segmen
pasar konsumen, produsen tekstil dapat memakai saluran distribusi yang
sama, yaitu melalui pedagang besar dan pengecer.

H. SALURAN DISTRIBUS1 BARANG KONSUMEN

Ada beberapa alternatif saluran yang dapat dipakai. Biasanya, alternatif


saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumen dan barang
industrial (lihat Gambar 8.2). Dalam penyaluran barang konsumen yang
ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap
saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan
kantor dan cabang penjualan. Selanjutnya, produsen juga dapat menggunakan
• EKMA42 1 6/MODUL 8 8.15

lebih dari satu pedagang besar, sehingga barang-barang dapat mengalir ke


beberapa pedagang besar. Jadi, dalam hal ini terdapat beberapa jalur
perdagangan besar.

(a) Saluran distribusi untuk melayani pasar konsumen

uselti (use IF117


41

Agen Agen

Pedagang Pedagang
Besar Besar

Nomm■ prow
Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer

• 1
Name_.. Noir ■•■■.
Konsu men Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen

(b) Saluran distribusi untuk mclayani pasar industrial

roc erk4 ,roc


rrill r7 11111'4
mil, isett:,
P711111k'

Agen Agen

Distributor ':Distributor
Industrial Industrial


Nemeneme.
Pemakai Pemakai Pemakai Pemakai
Industrial Industrial Industrial Industrial

Gambar 8.2.
Beberapa Alternatif Saluran Distribusi
8.16 MANAJEMEN PEMASARAN •

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah


sebagai berikut.

1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan
berkembangnya teknologi informai dan komunikasi, produsen dapat
memanfaatkan internet .untuk melayani konsumen secara langsung. Tentunya,
basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran
seperti ini disebut sebigai saluran distribusi langsung atau saluran,distribusi
pendek.-

2. Produsen - Pengecer - Konsumen


Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini,
pengecer besar melakukan pembelian pada produsOn. Ada pula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran distribusi langsung;
dan tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen


Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisipnal. Di sini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,
dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

4. ProduseU - Agen - Pengecer - Konsumen


Di sini, `produsen memiph agen (ageri penjualan atau agen pabrik)
sebagai penyalurnya dan menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam
saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama dirnjukan kepada
para pengecer besar.
• EKMA421 6/MODUL 8 8.17

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen


Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai
perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam
saluran distribusi ini adalah terutama agen penjualan.

I. SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL

Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan


barang konsumen maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak
berbeda. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumen, saluran
distribusi untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan
yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan.
Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai lembaga distribusi
berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai
pemakai industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah
sebagai berikut.

I. Produsen - Pemakai Industrial


Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan
saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung.
Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilamana
transaksi penjualan kepada pemakai industrial relatif cukup besar. Saluran
distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industrial seperti:
lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan sebagainya (yang tergolong jenis
instalasi).

2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial


Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan
aksesori kecil dapat menggunakan distributor industrial untuk mencapai
pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industrial
scbagai penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan, produsen alat-
alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan
sebagainya.
8.18 MANAJEMEN PrINAEIARAN. •

3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial


Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang
tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru,
lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial


Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual
secara langsung. Selain itu, faktor pcnyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen
penyimpanan sangat penting peranannya.

J. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN


SALURAN

Produsen harus memperhatikan berbag,ai macam faktor yang sangat


berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara
lain menyangkut (1) pertimbangan pasar, (2) pertimbangan barang, (3)
pertimbangan perusahaan, dan (4) pertimbangan perantara.

1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah (a)
pasar konsumen ataukah pasar industrial, (b) jumlah pembeli potensial, (c)
konsentrasi pasar secara geografis, (d) jumlah pesanan, dan (e) kebiasaan
dalam pembelian.

a. Konsumen atau pasar industrial


Apabila pasarnya berupa pasar industrial, maka pengecer jarang atau
bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa
konsumen akhir dan pasar industrial, perusahaan akan menggunakan lebih
dari satu saluran.
• EKMA4215/MODUL el 8.19

b. Jumlah pembeli potensial


Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan
dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. Sedangkan
apabila jumlah konsumen banyak, maka penggunaan pengecer Iebih tepat.

c. Konsentrasi pasar secara geografis


Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi
seperti industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah
konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industrial.

d. Jumlah pesanan
Volume penjualan sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh pada
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industrial
tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industrial (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).

e. Kebiasaan dalam pembelian


Kebiasaan membeli konsumen akhir dan pemakai industrial sangat
berpengaruh pula pada kebijakan dalam penyaluran. Termasuk dalam
kebiasaan membeli ini, antara lain:
I) kemauan untuk membelanjakan uangnya;
2) tertariknya pada pembelian dengan kredit;
3) lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali;
4) tertariknya pada pelayanan penjual.

2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara
lain: (a) nilai unit, (b) besar dan berat barang, (c) mudah rusaknya barang, (d)
sifat teknis, (e) barang standar dan pesanan, (f) luasnya lini produk.

a. Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen
cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi
sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek
atau langsung.
8.20 MANAJEMEN PEMABARAN •

b. Besar dan berat barang


Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam
hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan di mana besar dan berat
barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan
dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan,
maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi,
perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.

c. Mudah rusaknya barang


Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik, misalnya
ruang pendingin.

d. Sifal teknis
Beberapa jenis barang industrial seperti instalasi biasanya disalurkan
secara langsung kepada pemakai industrial. Dalam hal ini produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan balk sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini
jarang sekali atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.

e. Barang standar dan pesanan


Jika barang yang dijual berupa barang standar maka perlu dipelihara
sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang
yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara
persediaan yang besar.

f Luasnya produk
Jika perusahaan hanya 'membuat satu macam barang raja (satu lini
produk), maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak (banyak lini produk) maka perusahaan
dapat menjual langsung kepada para pengecer khususnya pengecer besar.

3. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan,
adalah: (a) sumber pembiayaan, (b) pengalaman dan kemampuan
• EKMA4216/MODUL 8.21

manajemen, (c) pengawasan saluran, dan (d) pelayanan yang diberikan oleh
penjual.

a. Sumber pembiayaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen


Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki
pasar baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena
umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih
mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan
yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran
yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d Pelayanan yang diberikan oleh penjual


Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti
membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara,
maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
(a) pelayanan yang diberikan oleh perantara, (b) kegunaan perantara, (c)
sikap perantara terhadap kebijakan produsen, (d) volume penjualan, dan (e)
ongkos.
8.22 MANAJEMEN PEMABARAN •

a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara


Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.

b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila is dapat membawa
barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.

c. Sikap perantara terhadap kebijakan produsen


Kalau perantara bersedia menerima risiko yang dibebankan oleh
produsen, misalnya risiko turunnya harga maka produsen dapat memilihnya
sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen
dalam menghadapi berbagai macam risiko.

d Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat
menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama.

e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

K. MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu


menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar
atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga altematif pilihan,
yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi eksklusif.

I. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual
barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama
pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen
akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin
• EKMA4216/MODUL 8 8.23

merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk barang industrial, distribusi


intensif ini biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau barang
standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah
geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk
baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis
peralatan aksesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal
ini lebih menguntungkan daripada distribusi intensif sehingga jumlah
pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi
selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah
transaksi yang lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar
atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih
mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat
harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam
periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak
pembeli yang membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini
banyak dipakai:
a. untuk barang-barang spesial;
b. apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan
dibelinya;
c. apabila produk yang dijual memerlukan servis puma jual (pemasangan,
reparasi dan sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC),
almari es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan, dan
sebagainya.

Setelah diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur ' yang


digunakan oleh produsen, secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan
untuk masing-masing jenis barang konsumen seperti terlihat pada
Gambar 8.3.
8.24 MANAJEMEN PEMABARAN •

MLA DISTRIBUSI DI PAS*


Jenis barang konsumen:
Panjang saluran: &fang

••••
Alternatif strategi distribusi: Masi
4 (MS
t1/4...

Jenis barang konsumen: Shopping • 111111111°.V


Panjang saluran: Sot*
••
Altarnatif strategi distribusi: &kalif
• •

Jenis barang konsumen:


Panjang saluran: hat/
Alternatif strategi distribusi: &Nos,

Gambar 8.3.
Alternatif Strategi Distribusi untuk
Barang Konsumen Berdasarkan Intensitasnya

L. PEMILIHAN DAN PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI

Pemilihan penyalur yang digunakan dalam saluran distribusi harus


ditentukan berdasarkan pertimbangan laba, selain beberapa faktor lain yang
juga memberikan pengaruh seperti telah diterangkan di muka. Ini berarti
bahwa perusahaan harus membuat keseimbangan antara biaya penggunaan
jenis penyalur yang berbeda dengan pendapatan yang dihasilkan dari metode
distribusinya. Pengurangan biaya dengan memasukkan perantara di dalam
saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 8.1 di muka. Dengan
menggunakan seorang pedagang besar dalam saluran, biaya komunikasi dan
penjualan produsen dapat berkurang karena sebagian dari biaya tersebut
dapat dibebankan kepada pedagang besar.

1. Membandingkan Biaya Saluran


Pembandingan biaya saluran ini dibahas dengan menunjukkan sebuah
contoh pada perusahaan ABC dalam menggunakan tenaga kerja langsung dan
menggunakan pedagang besar. Tabel 8.1 memperlihatkan bahwa penggunaan
• EKMA4216/MODUL 8.25

distribusi langsung akan memerlukan biaya sebesar Rp 759.000,00 per tahun


dibandingkan dengan hanya Rp 212.000,00 bilamana perusahaan
menggunakan seorang pedagang besar. Perbedaan tersebut terletak pada
banyaknya jumlah kunjungan dan perjalanan yang diperlukan oleh produsen
untuk mendatangi setiap pengecer. Dengan penjualan langsung, jumlah
kunjungan kepada pengecer yang diperlukan setiap tahun sebanyak 2.000
kali, sedangkan penggunaan pedagang besar hanya memerlukan kunjungan
500 kali dalam sistem tersebut. Selain itu, distribusi langsung juga
memerlukan perjalanan ekstra karena lokasi petugas penjualan dari pabrik
dianggap lebih jauh dibandingkan dengan petugas penjualan dari pedagang
besar ke lokasi pengecer. Tentu saja kalau ditambahkan seorang lagi ke
dalam saluran tersebut, maka biayanya akan meningkat.
Contoh tersebut telah memperlihatkan bagaimana biaya penjualan
mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, tetapi masih ada faktor lain yang
harus dipertimbangkan dengan baik. Manajemen harus mengevaluasi biaya
dan pendapatan yang akan berakibat pada prosedur pemesanan, metode
pengangkutan, dan teknik-teknik yang dipakai untuk menangani produk
secara fisik.

Tabet 8.1.
Pembandingan Biaya Penjuatan Langsung dengan Menggunakan
Satu Pedagang Besar

MENGGUNAKAN PENJUALAN
KETERANGAN SATU PEDAGANG LANGSUNG
BESAR
• Biaya untuk waktu yang disediakan
kepada Pengecer Rp 84.000 Rp 241.500
• Biaya pemesanan, penjualan dan
pelalanan pedagang besar 128.000
• Biaya penjualan dan waktu menunggu
untuk petugas penjualan dari produsen 301.500
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
dari produsen pada seluruh kunjungan 84.000
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
produsen dari pabrik ke kola dan 132.000
sebaliknya
TOTAL Rp 212.000 Rp 759.000
8.26 MANAJEMEN PEMABARAN •

2. Pengendalian Saluran Distribusi


Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit
bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran
pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Penyalur independen
tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya,
mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba
mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur independen tersebut harus
dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk
membuat agar penyalur independen dapat lebih terikat pada produsen, maka
produsen harus mengambil beberapa kebijakan, seperti berikut ini.
a. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat
produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan purna jual
kepada pembeli akhir. Oleh karena itu, program tersebut hams
dikoordinasikan dengan para penyalur sehingga komunikasi dengan
pembeli akhir dan informasi dapat diperoleh secara cepat dan tepat.
b. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur
merupakati masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin
mempertahankan posisi pasarnya.
c. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis
lain yang diberikannya kepada para pembeli.
d. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan
memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang
dapat digunakan, seperti terlihat dalam Tabel 8.2, yaitu: (I) konsesi
harga, (2) bantuan keuangan, dan (3) proteksi. Selain itu jugs dapat
diberikan bonus tainasj,a ke luar negeri.
• EKMA4216/MODUL 13 8.27

Tabet 8.2.
Teknik Yang Dipakai Untuk Membina
Kerja Sama Penyatur

A. KONSESI HARGA:
1. Struktur potongan
• Potongan dagang • Potongan musiman
• Potongan kuantitas • Pembebasan ongkos angkut
• Potongan tunai • Pengurangan ongkos
• Penghargaan promosional angkut

2. Pengganti potongan
• Alat-alat peraga • Bantuan teknis
• Program latihan • Pemberian katalog
• Program pengawasan persediaan • Jasa konsultasi manajemen

B. BANTUAN KEUANGAN:
1 Pinjaman berjangka
2. Pemberian kredit

C PROTEKSI:
1. Proteksi harga
2. Proteksi persediaan
3. Proteksi teritorial (distribusi selektif dan eksklusif)

M. MODEL KEPUTUSAN DISTRIBUSI

Salah satu keputusan penting yang harus diambil oleh manajer


pemasaran adalah keputusan-keputusan di bidang saluran distribusi.
Keputusan yang diambil harus efektif, efisien, ataupun paling
menguntungkan. lni tidak berarti bahwa kcputusan yang paling penting
adalah keputusan yang menyangkut saluran distribusi. Keputusan-keputusan
yang diambil dalam elemen bauran pemasaran lainnya pun tidak kalah
penting, satu elemen dengan elemen lainnya sating berkaitan.
Dalam keputusan ini, penjual harus menentukan cara-cara yang paling
menguntungkan untuk mencapai pasar yang dilayaninya. Jika ingin menjual
secara langsung is harus menentukan banyaknya dan macam tenaga
penjualan, anggaran periklanannya, harga produknya, dan sebagainya.
Apabila ingin memasarkan lewat perantara, keputusan yang diambilnya juga
berlainan. Sebenarnya, keputusan di bidang distribusi ini dapat dipakai
sebagai dasar untuk merencanakan usaha-usaha pemasaran lainnya.
8.28 MANAJEMEN PEMABARAN •

Dalam pembahasan selanjutnya, kcputusan distribusi ini akan ditekankan


pada masalah strateginya. Sebelum menentukan model yang akan dipakai
dalam analisis ini, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

1. Tidak terdapat Hal-hal atau Masalah Permanen Menyangkut


Lembaga-lembaga yang Ada dalam Sistem Saluran
Masing-masing lembaga tidak selalu menjalankan fungsi yang sama.
Fungsi-fungsi tersebut, antara lain pembelian, penjualan, penyim-
panan, pengangkutan, dan sebagainya. Semula ini dilakukan dalam cara
yang berbeda serta beroperasi pada tingkat biaya tertentu. Oleh karena itu,
efektivitas dan efisiensi masing-masing cara juga berbeda.

2. Saluran Distribusi Tidak Selalu di Koordinasi oleh Perusahaan atau


Pabriknya
Pada suatu saat pedagang besar dapat mendominasi saluran distribusi;
atau masing-masing lembaga saluran memiliki kekuatan sendiri. Serangkaian
lembaga dalam saluran distribusi ini membentuk sebuah sistem yang disebut
sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system). Sistem pemasaran
vertical dibedakan menjadi tiga macam, yakni (a) corporate system, (b)
administered system, dan (c) contractual system.

a. Corporate system
Corporate system, yaitu suatu sistem di mana pengombinasian tahap
produksi dan distribusi berada di bawah pemilikan tunggal, misalnya
produsen yang juga memiliki banyak sekali toko pengecer, bahkan juga
memiliki lembaga perdagangan besar. Misalnya, produsen membentuk anak
perusahaan sebagai distributor dan sekaligus membentuk anak perusahaan
lainnya sebagai pengecer. Proses seperti ini disebut integrasi ke depan (dari
hulu mengarah ke hilir). Dapat pula produsen mengakuisisi pemasok bahan
baku (disebut integrasi ke belakang) untuk melengkapi sistem pemasaran
vertikalnya. Jika hal seperti ini terjadi, berarti produsen menguasai
sepcnuhnya sistem pemasaran vertikal dari bisnis hulu sampai bisnis hilir.
Dampaknya, persaingan terjadi antar sistem, bukan antar perusahaan secara
individual.
• EKMA421 6 MODUL B 8.29

b. Administered system
Administered system adalah suatu sistem di mana koordinasi terhadap
produksi dan distribusi dilakukan dengan kekuatan dari saw lembaga dalam
saluran, misalnya pcdagang besar atau agen. Sering pula mereka
mengoordinasi saluran dari bahan mentah menjadi produk jadi. Tentu raja,
pengawasan yang mereka lakukan hanyalah bersifat administratif, tidak ada
kepemi I ikan.

c. Contractual system
Contractual system adalah suatu sistem di mana masing-masing lembaga
saluran yang berdiri sendiri mengadakan integrasi atas dasar suatu perjanjian
atau kontrak. Kekuatan dalam pembelian dan penjualan masing-masing
lembaga diatur bersama-sama. Dengan demikian, persaingan tidak berasal
dari pedagang besar atau pengecer dalam saluran tersebut, melainkan berasal
dari lembaga-lembaga yang ada dalam sistem saluran lain.

3. Perusahaan Tidak Selalu Memasarkan Produk-produknya


Langsung ke Pasar
Misalnya, produsen mesin yang menggunakan agen penjualan, produsen
mebel slap rakit (knock down) yang menggunakan hypermarket dan toko-
toko mebel sebagai pengecer, dan sebagainya.

4. Perantara Dapat Bertindak sebagai Unit Usaha yang Mencari


Keuntungan Sendiri
Perantara tidak melaksanakan cara-cara seperti yang diharapkan oleh
produsennya. Hal ini terjadi apabila perantara memiliki daya tawar
(bargaining power) yang kuat schingga dapat mendikte produsen dalam
penentuan harga.

5. Penjual bebas memilih saluran distribuslnya, yang dalam jangka


panjang akan mempengaruhi pengembangan produk baru, strategi
komunikasi, daerah penjualan, kcbijakan harga, dan setcrusnya.
8.30 MANAJEMEN PEMABARAN •

N. STRATEGI DISTRIBUSI

Strategi distribusi atau strategi saluran pemasaran dapat dipandang


sebagai kasus khusus dari strategi pemasaran yang lebih umum. Menurut
Rosenbloom (1999, h. 164), strategi distribusi didefinisikan sebagai prinsip-
prinsip umum yang dipegang oleh perusahaan untuk mencapai lujuan
distribusi bagi pasar sasaran. Dengan kata lain, strategi distribusi merupakan
masalah penentuan cara dalam mana perusahaan mencoba untuk menjual
produk-produknya ke pasar, apakah akan menggunakan penyalur X, Y,
ataupun penyalur lain. Ini bukanlah masalah yang sederhana. Untuk itu
manajemen harus berusaha membedakan semua alternatif saluran yang ada
dan menggunakan beberapa metode analisis untuk menilai masing-masing
alternatif. Agar memperoleh gambaran yang lebih jelas, dapatlah dilihat pada
kasus berikut ini.

0. PEMILIHAN STRATEGI DISTRIBUSI UNTUK PRODUK BARU

Perusahaan ABU, adalah sebuah perusahaan farmasi yang menjual


bahan-bahan kimia. Pada akhir-akhir ini perusahaan telah berhasil membuat
satu jenis produk baru. Dengan dibuatnya produk baru tersebut, manajer
menghadapi masalah tentang pemasarannya, terutama menyangkut saluran
distribusi. Pada Gambar 8.4 dapat dilihat adanya lima cara yang berbeda
untuk memasarkan produk baru tersebut. Cara-cara yang dimaksud adalah:

1. Menggunakan Penyalur yang Ada (Strategi Distribusi 1)


Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan saluran
distribusi yang ada dalam pemasaran produknya. Dalam hal ini, perusahaan
ingin mempertahankan penggunaan penyalur yang ada.
• EKMA42 1 6/MODUL 8.31

Altematif PEMASARAN MELALUI PENYALUR YANG


1 ADA

■ rnii■
Alternatif PEMASARAN MELALUI PENYALUR BARU
2
"Pah` lummiew
PiIlhan
Alternatif MEMBELI PERUSAHAAN KECIL YANG
Stretegi
3 7 BERFUNGSI SEBAGAI PENYALUR

iiimmunk
Altematif PENJUALAN PRODUK DALAM JUMLAH
BESAR KEPADA PERUSAHAAN LAIN
4

11110•11111110■.
Altematif PENGEPAKAN DAN PENJUALAN PRODUK
5 MELALUI POS

Gambar 8.4.
Alternatif Strategi Distribusi

2. Menggunakan Penyalur Baru (Strategi Distribusi 2)


Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan memasukkan penyalur
baru ke dalam saluran distribusinya. Penyalur baru dapat mengambil
pengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara-cara yang pernah
ditempuhnya.

3. Membeli Perusahaan Kecil yang Berfungsi sebagai Penyalur


(Strategi Distribusi 3)
Strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk membeli
atau menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi
memasarkan produknya. Jadi, perusahaan yang dibeli tersebut mempunyai
kegiatan khusus di bidang pemasaran saja.
8.32 MANAJEMEN PEMABARAN •

4. Penjualan Produk dalam Jumlah Besar kepada Perusahaan Lain


(Strategi Distribusi 4)
Strategi distribusi 4 ini dapat ditempuh perusahaan dengan menjual
produk baru tersebut kepada perusahaan lain (dalam jumlah besar), yang
kemudian perusahaan tersebut mendistribusikannya kepada para pembeli.
Alternatif ini akan menghasilkan laba yang rcndah, namun pada saat yang
sama risiko perusahaan juga berkurang.

5. Pengepakan dan Penjualan Produk Melalui Pos


(Strategi Distribusi 5)
Strategi ini ditempuh oleh perusahaan dengan menyelenggarakan
pengepakan, dan penjualannya dilakukan melalui pos. Strategi semacam ini
perlu didukung dengan usaha-usaha periklanan yang intensif.
Dari kelima strategi tersebut dapat dipilih strategi mana yang paling
menguntungkan. Untuk menentukan pilihan tersebut dapat digunakan sebuah
metode yang disebut metode nilai faktor tertimbang (weighted factor score
method) yang melibatkan penghitungan-penghitungan secara sederhana.

P. METODE NILAI FAKTOR TERTIMBANG

Mctodc ini memerlukan beberapa faktor yang harus dipertimbangkan


oleh perusahaan dengan memberikan bobot sesuai dengan kepentingan faktor
tersebut. Selain itu, juga memberikan tingkat masing-masing strategi pada
masing-masing faktor, serta menentukan nilai faktor tertimbangnya untuk
masing-masing strategi.
Dalam cara ini, lima strategi tersebut kemudian diurutkan untuk
mengetahui strategi yang terbaik. Contoh pcnggunaan metode nilai faktor
tertimbang ini dapat dilihat pada Tabel 8.3. Di situ terlihat adanya lima faktor
yang dianggap paling penting menyangkut semua alternatif strategi. Faktor-
faktor tersebut adalah:
1. efektivitas untuk mencapai pembeli;
2. laba yang diperoleh jika alternatif tersebut dilakukan dengan baik;
3. pengalaman perusahaan dalam pemasaran;
4. jumlah investasi yang diperlukan (nilai tinggi untuk jumlah investasi
yang kecil);
5. kemampuan perusahaan untuk menutup kerugian.
• EKMA4216/MODUL 8 8.33

Masing-masing faktor dikaitkan dengan suatu timbangan atau bobot


yang menggambarkan kepentingan subyektif pada perusahaan. Tabel tersebut
memperlihatkan strategi distribusi yang pertama (alternatif penggunaan
penyalur yang ada). Tiga faktor pertama memiliki nilai yang tidak begitu
tinggi, sedangkan dua faktor yang terakhir mempunyai nilai tinggi. Nilai
faktor yang ada pada kolom tiga dikalikan dengan bobot faktor untuk
memperoleh nilai total 0,570 sesuai dengan rumus berikut ini.

N, =E T,

di mana:
N, --• nilai total untuk strategi, _
T = bobot pada faktor j di mana j = 1, 2,

0 5_ 7; 5l dan Ti =1

F,, = nilai strategi i pada faktor j, di mana j = 1, 2, ..... n

Dengan demikian, dapatlah dihitung bahwa:

N, = (0,15x0, 30) + (0, 25x0, 50) + (0,10x0, 20) + (0, 30x0,80) + (0, 20x0, 70)
= 0,045 + 0,125 + 0,020 + 0,240 + 0,140
0,570
8.34 MANAJEMEN PEMASARAN •

Tabel 8.3.
Metode Nilai Faktor Tertimbang yang Diterapkan
pada Strategi Distribusi 1
(A) (8711 Fitior TIngliatan
Fatter Bobo< Faktor (Axe)
0,1 0,2 10.3 0,4 0.5 0,6 0,7 0,9 0.9 1.0
1 Etekblitu amok 1
mempai perrIne 0.15 X 0,015
2 Laba mg d901011A1A1
*Uwe lasebt6 X
dilakukin clergan bait 0.25 0.125
3 Pongliman perusahum
darn penman X
0.10 0,020
4. Junia9 inkstasi yang 1 1 I 1 1
1
dperlukan (Mai top X
unia jurrial investaai 0.30 , i 0,210
yanked)
5 Komarguai pertsihsan . ,
urea memlup kerupian X
0.20 1 0 140
' 01141 total 1.11111.11

Untuk menentukan pilihan strategi distribusi yang akan dipakai, masing-


masing altcrnatif harus dihitung seperti altcrnatif yang pertama. Dari nilai
total masing-masing altematif, dipilih nilai yang paling besar karena
altematif yang mempunyai nilai total paling besar dianggap paling ideal.
Pada umumnya, metode ini dipandang terlalu sederhana dan sangat
umum; dan sebenamya hanya merupakan tahap permulaan saja apabila data
yang tersedia sangat sedikit. Sedangkan asumsi-asumsi lain dalam
penggunaan metode ini, adalah:
I. menggunakan skala jarak tertentu (0,1 sampai dengan 1,0);
2. bobot faktor tidak dapat dipisahkan dari nilai faktornya;
3. faktor-faktor itu sendiri jugs tidak dapat berdiri scndiri.

Q. PILIHAN STRATEGI DISTRIBUSI SECARA UMUM

Secara umum produsen dapat menentukan pilihan strategi distribusi yang


sesuai, baik satu pilihan saja maupun kombinasi dari pilihan yang ada. Ada
tiga pilihan strategi distribusi, yaitu:

1. Saluran Langsung dan Saluran Tidak Langsung


Saluran langsung ini merupakan saluran yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan dari titik produksi sampai titik konsumsi. Dalam hal ini
perusahaan dapat mencrapkan dengan:
• EKINA42 I 8/MODUL 8 8.35

a. menggunakan atau mengerahkan tenaga penjualannya;


b. melakukan aktivitas pemasaran Iangsung seperti direct mail dan
telemarketing;
c. menggunakan toko-toko eceran miliknya;
d. menggunakan internet.

Saluran tidak langsung melibatkan lembaga-lembaga perantara. Uraian


tentang kedua macam saluran distribusi beserta pertimbangan-pertimbangan
dalam penentuannya sudah dikemukakan di muka.

2. Sistem Saluran Ganda (Multiple- Channel System)


Sistem saluran ganda ini menggunakan kombinasi saluran Iangsung
dan saluran tidak langsung. Sebagai contoh: pendekatan umum yang banyak
dipakai adalah menggunakan saluran Iangsung untuk melayani pelanggan-
pelanggan partai besar secara nasional maupun internacional, menggunakan
pedagang besar untuk partai lebih kecil yang tidak efektif biaya jika
menggunakan saluran Iangsung. Dapat pula sebuah perusahaan menggunakan
petugas penjualan untuk menjual ke perantara seperti pedagang besar. Jadi,
bagi perusahaan yang melayani beberapa pasar sasaran berbeda dapat
sekaligus menerapkan sistem saluran ganda ini.

3. Sistem Hybrid
Sebuah modifikasi dari sistem saluran ganda adalah sistem hybrid.
Dalam sistem ini, anggota atau lembaga saluran melakukan fungsi
komplementer untuk melayani pelanggan yang sama, bukannya melayani
segmen yang berbeda. Sebagai contoh, beberapa penyatur melakukan kontak
pelanggan, sedangkan lainnya melakukan fungsi pelayanan. Tujuan sistem
hybrid adalah memberi peluang menjadi spesialis sehingga dapat
mcningkatkan kincrja untuk fungsi komplcmcntcr yang berbcda. Dcsain
sistem hybrid ini dapat dilihat pada Gambar 8.5.
8.36 MANAJEMEN PEMABARAN •

.y.Angkatan
Penjualan Membangkitkan
Milik Permintaan
Sendid

=1=1.
:Distributor Distribusi f Pel
Pemasok Fisik Pelanggan
Luar

Imams.
Spesialls
Layanan
Pelayanan
Dalam
Puma-jual
Atau
Dad Luar

Gambar 8.5.
Desain Saluran Hybrid

Seperti terlihat dalam gambar tersebut, perbedaan utama antara sistem


hybrid dan sistem saluran ganda yang konvensional adalah bahwa hybrid
lebih horizontal, yaitu, tugas-tugas dipaketkan pada anggota saluran yang
ada. Dalam sistem konvensional, tugas-tugas yang dilakukan bersifat
vertikal, yaitu apabila setiap anggota saluran mendapatkan produk, is
melakukan beberapa fungsi dan kemudian memberikannya pada anggota
saluran berikutnya.

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Saluran distribusi atau saluran pemasaran sangat diperlukan dalam


pemasaran; dan tidak dapat dipisahkan dari elemen-elemen lain dalam
bauran pemasaran seperti produk, harga dan promosi. Apa yang
• EKMA4216/MODUL B 8.37

dimaksud dengan saluran distribusi, dan apa tujuan yang ingin dicapai
dalam saluran distribusi?
2) Agar pelaksanaan saluran distribusi itu dapat mencapai tujuan dengan
balk, maka perlu pengelolaan yang balk pula. Apa yang dimaksud
dengan manajemen saluran?
3) Diciptakannya saluran distribusi pasti mengandung beberapa alasan yang
penting. Berikan alasan-alasan tersebut.

Petunjuk Jawaban Latihan

Untuk dapat menjawab soal latihan di atas bacalah dengan seksama


materi Modul 8 dan diskusikan dengan teman atau tutor.

.=
1
----
7--
--
-- RANGKUMAN

Pada pokoknya modul delapan buku materi pokok ini telah


menguraikan bagaimana produsen mengelola saluran distribusinya untuk
melayani pelanggan sasaran. Alasan-alasan yang menguntungkan untuk
digunakannya perantara dalam saluran distribusi mendorong produsen
untuk mengembangkan saluran distribusi tidak langsung, meskipun
saluran distribusi langsung juga diperlukan dalam kondisi tertentu.
Lembaea perantara yang dieunakan dalam saluran distribusi dapat
dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara pedagang dan
perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu
perantara pedagang mencakup pedagang besar dan pengecer, sedangkan
perantara agen mencakup agen penunjang dan agen pelengkap.
Digunakan atau tidak digunakannya perantara tersebut telah memberikan
berbagai pilihan alternatif distribusi, yaitu saluran distribusi untuk
barang konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun
saluran pendek atau saluran langsung, dan saluran distribusi untuk
barang industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak
langsung maupun saluran pendek atau langsung.
Berbagai faktor perlu dipertimbangkan oleh produsen dalam
pernilihan saluran distribusi, seperti pertimbangan pasar, pertimbangan
barang, pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara.
Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur, produsen mem-
punyai tiga alternatif pilihan, yaitu distribusi intensif dengan banyak
penyalur pada tingkat pengecer, distribusi §elektif dengan sedikit
penyalur, dan distribusi eksklusif dengan saw penyalur yang langsung
8.38 MANAJEMEN PEMABARAN •

melayani pelanggan. Jika produsen sudah menentukan untuk meng-


gunakan penyalur, maka diperlukan pemilihan dan pengendalian saluran
distribusi dengan mempertimbangkan biayanya.
Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana
karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model
keputusan distribusi dan strategi distribusi perlu dirumuskan secara
cermat. Dalam modul ini dijelaskan adanya lima altematif strategi
distribusi untuk produk baru. Untuk menentukan altematif mana yang
dianggap terbaik, dapatlah digunakan penghitungan secara kuantitatif,
yaitu dengan menggunakan metode nilai faktor tertimbang. Bahasan ini
mengakhiri modul delapan ini.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

I) Saluran distribusi adalah saw komponen bauran pemasaran yang penting


bagi produsen. Pada prinsipnya, saluran distribusi itu diciptakan
untuk
A. memperkenalkan produk kepada konsumen
B. menyampaikan produk dalam kaitannya dengan pelayanan kepada
konsumen
C. membuat pemasaran itu menjadi fleksibel dalam mencapai tujuan
D. membuka lapangan kerja bagi pihak lain yang ingin melayani
konsumen

2) Salah satu altematif dalam distribusi adalah menggunakan penyalur. Jika


penyalur telah digunakan, maka manajemen saluran perlu diarahkan
untuk
A. membatasi ruang gerak anggota saluran agar tidak mengarah pada
penguasaan saluran
B. membatasi jumlah anggota saluran
C. memotivasi anggota saluran agar tetap bersemangat ikut aktif
memasarkan produk
D. menambah jumlah penyalur sebanyak-banyaknya

3) Produsen menggunakan perantara saluran dengan berbagai alasan salah


satu alasan tersebut adalah
A. kemampuan perantara untuk membantu mendapatkan konsumen
B. meningkatkan gengsi produsen di mata konsumen
• EKMA4216/MODUL 8.39

C. menampakkan kekompleksan dalam penyaluran


D. menekan biaya pengangkutan produk untuk mencapai konsumen

4) Produsen rokOk, misalnya, biasanya dalam saluran distribusi


menggunakan
A. perantara agen saja
B. perantara pedagang saja
C. tidak menggunakan perantara
D. perantara pedagang dan perantara agen

5) Perbedaan antara perantara pedagang dan perantara agen terletak pada ....
A. Jumlah produk yang ditangani
B. Peralatan yang digunakan dalam penyaluran produk
C. Hak kepemilikan produk yang ditanganinya
D. Status hukum masing-masing lembaga

6) Oleh produsen, sebaiknya agcn pelengkap


A. tidak dilibatkan dalam saluran distribusi
B. dipisahkan sebagai lembaga yang berdiri di luar saluran distribusi
C. dimasukkan sebagai lembaga independen yang tidak mclayani
konsumen
D. dilibatkan untuk membantu dalam pelayanan kepada konsumen

7) Dikatakan sebagai agen pelengkap karena


A. hanya melaksanakan fungsi tertentu saja dalam saluran distribusi
B. melakukan berbagai fungsi utama dalam saluran distribusi
C. fungsi yang dilakukannya wajib dilibatkan dalam saluran distribusi
D. fungsinya melengkapi konsumen

8) Pada umumnya, pemasaran koran harian menerapkan saluran


distribusi
A. intensif
B. eksklusif
C. selektif
D. inovatif

9) Pada umumnya, saluran distribusi yang digunakan untuk memasarkan


mobil baru adalah saluran distribusi
A. eksklusif
B. selektif
C. intensif
D. inovatif
8.40 MANAJEMEN PENIABARAN •

10) Banyaknya ragam saluran distribusi yang digunakan oleh satu produsen
ditentukan oleh
A. jenis produk yang dipasarkan
B. jenis konsumen di seluruh wilayah pasar yang dilayaninya
C. jenis kegiatan promosinya
D. tingkat harga yang ditetapkan untuk masing-masing jenis produk

I I) Mengapa produsen menggunakan pengecer dalam saluran distribusinya?


A. Karena produk yang ditawarkan termasuk jenis produk industrial
B. Karena pengecer sangat fleksibel dalam pembiayaan
C. Karena pengecer tidak meminta laba pada produsen
D. Karena produknya jenis produk konsumen dan jumlah konsumennya
cukup banyak serta tersebar luas di seluruh wilayah pasar

12) Mengapa setiap produsen harus mempunyai saluran distribusi?


A. Karena tanpa saluran distribusi produsen tidak dapat melayani
konsumen
B. Karena saluran distribusi selalu dapat meningkatkan efisiensi
pemasaran
C. Karena saluran distribusi selalu dapat menekan biaya pemasaran
total
D. Karena saluran distribusi memudahkan produsen mengembangkan
produk baru yang dikehendaki oleh konsumen

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar .
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar I.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
• EKMA42 16/MODUL 8 8.41

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau Iebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul 9. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus
mengulangi materi modul 8, terutama bagian yang belum dikuasai.
8.42 MANAJEMIEN PEMASARAN •

Kunci Jawaban Tes Formatif

7'es Formatif 1
1) B
2) C
3) A
4) D
5) C
6) D
7) A
8) A
9) B
10) B
II) D
12) A
• EKMA4Z 1 6/MODUL 8 8.43

Daftar Pustaka

Bennett, P.D. (Ed.). (1995). Dictionary of Marketing Terms, 2" ed. Chicago,
IL: American Marketing Association.

Berman, B. (1996). Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons,
Inc.

Berman, B. and J.R. Evans. (2007). Retail Management: A Strategic


Approach, 10th ed. Upper Saddl River, NJ: Pearson Education, Inc.

Bowersox, D.J; M.B. Cooper; D.M. Lambert; and D.A. Taylor. (1980).
Management in Marketing Channels. New York: McGraw-Hill Book
Company.

Boyd, Jr, 11.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.

Burstiner, I. (1991). Basic Retailing, 2" ed. Homewood, IL: Irwin.

Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.

Davidson, W.R; D.J. Sweeney; and R.W. Stamp. (1984). Retailing


Management, 5th ed. New York: John Wiley & Sons.

Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2" ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.

Dunne, P.M. and R.F. Lusch. (2005). Retailing, 5" ed. Mason, OH: Thomson
South-Western.

Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11`h ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
8.44 MANAJEMEN PEPAAHARAN •

Evans, C.R. (1994). Marketing Channels: Infomercials and the Future of


Televised Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.

Hutt, M. D. and T. W. Speh. (1995). Business Marketing Management.


Hinsdale, Ill: Dryden Press.

Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western college Publishing.

Kerin, R. A; S. W. Hartley; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core,


rd ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keller (2006), Marketing Management, 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning,


Implementation, and Control, 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-
Hall, Inc.

Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.

Lewison, D.M. and M.W. DeLozier. (1989). Retailing, 3'd ed. Columbus,
OH: Merrill Publishing Company.

McDaniel, C; C.W. Lamb; and J.F. Hair, Jr. (2008). Introduction to


Marketing, 9th ed. Mason, OH: Thomson South-Western.

McGoldrick, P.J. (1990). Retail Marketing. London: McGraw-Hill Book


Company.
• EKMA4216/MODUL 8 8.45

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5th ed.
New York: MacGraw-Hill/Irwin.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, I 5th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Pride, W. M. and 0. C. Ferrell. (1997). Marketing: Concepts and Strategies,


10th ed. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.

Rosenbloom, B. (1999). Marketing Channels - A Management View, 6th ed.


Fort Worth, TX: The Dryden Press.

Solomon, M. R; G. W. Marshall; and E. W. Start. (2008). Marketing Real


People, Real Choices. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Stem, L.W; A.I. El-Ansary; and A.T. Coughlan. (1996). Marketing


Channels, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.

Swastha Dh, B. (1979). Saluran Pemasaran. Yogyakarta: BPFE.

Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.

Walters, C.G. (1977). Marketing Channels. Santa Monica, CA: Goodyear


Publishing Company.

Winer, R.S. (2004). Marketing Management, 2°d ed. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Education, Inc.

Zikmund, W.G. and M. D'Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
MODUL 9

Strategi Promosi dan Periklanan

Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

PENDAHULUAN _

odul terakhir dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:


M (I) komunikasi pemasaran terpadu, (2) bauran promosi, (3) peluang
untuk periklanan, (4) tujuan periklanan, dan (5) pemilihan media. Materi
yang tersaji dalam modul ini hanya merupakan bagian kecil dari suatu
pemahaman tentang strategi promosi dan periklanan. Oleh karena itu, para
pembaca disarankan untuk menambah kajian literatur tentang bauran
pemasaran yang keempat ini dengan mencari sumber-sumber yang tersedia di
masyarakat, balk yang bcrbahasa Inggris maupun yang berbahasa Indonesia,
berupa koran, majalah bisnis, dan buku teks. Daftar pustaka yang tercantum
di bagian akhir dari modul ini merupakan sumber utama yang dapat dikaji
Iebih lanjut.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis
strategi promosi dan strategi periklanan sebagai salah satu komponen bauran
pemasaran yang dikembangkan untuk melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda
dapat:
I. menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran terpadu;
2. menjelaskan bauran promosi;
3. menjelaskan peluang untuk periklanan;
4. menjelaskan tujuan periklanan;
5. menganalisis pemilihan media.
9.7 MANAJEMEN PEMASARAN •

KEGIATAN BELAJAR 1

Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran


Terpadu

omunikasi merupakan dasar atau basis utama untuk rnenyelenggarakan


ex, kegiatan promosi yang dilakukan oleh pemasar. Tanpa diragukan,
promosi atau komunikasi pemasaran merupakan elemen yang paling banyak
dijumpai di masyarakat di antara elemen strategi pemasaran perusahaan. Ini
tidak mengherankan karena kegiatan promosi sangat diperlukan untuk
mengomunikasikan fitur dan manfaat produk kepada pasar sasaran yang
diinginkan oleh perusahaan. Dengan komunikasi ini seseorang, lembaga-
lembaga, atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Dengan
komunikasi pemasaran pembeli dan penjual, atau konsumen dan pemasar
dapat tncnyampaikan sekaligus bcrbagi makna.

Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan kepada pihak lain


dan memerlukan enam elemen, yaitu: sebuah sumber, sebuah pesan,
sebuah saluran komunikasi, penerima, dan proses penyampaian
(encoding) dan penerimaan (decoding) (Kerin, et. at., 2007, h. 332).

Model komunikasi tersebut menjadi dasar bagi komunikasi pemasaran


seperti terlihat pada Gambar 9.1. Komunikasi dapat dibagi ke dalam dua
kategori utama, yaitu I) komunikasi antar-perorangan dan 2) komunikasi
massa. Komunikasi antar-perorangan (interpersonal communication)
merupakan komunikasi langsung, tatap muka antara dua orang atau lebih.
Ketika berkomunikasi tatap muka, orang melihat reaksi orang lain dan dapat
memberikan respons secepatnya. Percakapan petugas penjualan secara
langsung dengan pelanggannya merupakan sehuah contoh komunikasi
pemasaran antar-perorangan. Sedangkan komunikasi massa (mass
communication) adalah komunikasi yang melibatkan penyampaian sebuah
konsep atau pesan kepada scjumlah bcsar khalayak. Sejumlah besar
komunikasi pemasaran diarahkan kepada konsumen secara keseluruhan,
biasanya melalui media massa seperti koran dan televisi.
Di bidang pemasaran. komunikasi yang menjadi dasar promosi ini
dinamakan komunikasi pemasaran yang dirangkum dari Fill (1999, h. 13-14)
dapat didefinisikan sebagai berikut.
• EKMA42 1 15/MODUL 9 9.3

Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen yang dilakukan


oleh organisasi untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak
dengan cara mengembangkan, menyajikan dan mengevaluasi
sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder.

Sedangkan definisi lain menyatakan bahwa komunikasi pemasaran


sebagai berikut.

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang


dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang
membantu dalam pembuatan keputusan di bidang pemasaran serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Nickels, 1978,
h. 300).

Jika dilihat definisi pertama, definisi tersebut lebih memfokuskan pada


proses manajemen, sedangkan definisi ke dua lebih memfokuskan pada
komunikasi antara penjual dan pembeli. Namun demikian, ke duanya tidak
sating bertentangan. •
Dalam definisi pertama terdapat istilah stakeholder yang diartikan
sebagai individu atau kelompok yang memberi pengaruh atau dipengaruhi
oleh pencapaian tujuan perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2006, h. 59). Yang
termasuk stakeholder ini adalah karyawan, manajer, pemilik perusahaan,
komisaris, pelanggan, pemasok, distributor, kreditur, pemerintah, pesaing,
lembaga swadaya masyarakat, dan masyarakat MUM. Jadi, pelanggan hanya
merupakan salah satu pihak di dalam stakeholder.
Dalam komunikasi pernasaran terjadi pertukaran informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
lstilah pesan dalam definisi pertama berkaitan dengan elemen-elemen bauran
pemasaran; dan bauran pemasaran itu sendiri merupakan cerminan nilai (nilai
pelanggan) yang dikomunikasikan kepada konsumen.
Komunikasi pemasaran dilakukan oleh sedikimya dua orang atau dua
pihak. Semua pihak yang terlibat dalam proses tersebut melakukan cara yang
sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan
pertukaran yang saling memuaskan. Adapun unsur-unsur yang terdapat
dalam sistem komunikasi pemasaran itu dapat dilihat sekali lagi pada
Gambar 9.1.
Gambar 9.1. tersebut memperlihatkan sebuah model yang disebut model
dasar komunikasi pemasaran atau model komunikasi pemasaran yang
9.4 MANAJEMEN PEMASARAN

tradisional. Model tersebut menggambarkan bahwa proses komunikasi itu


dimulai dari pengirim atau pemasar. Pemasar melakukan encoding, yaitu
mengirim pesan yang dapat berupa iklan, pajangan, siaran warta (press
release), dan saran penjualan. Kemudian, pesan yang dikirim oleh pemasar
itu ditempatkan pada media yang berupa media cetak, media elektronik, atau
media dalam arti yang umum seperti udara atau ruang, air, dan sebagainya.
Jadi, media merupakan alat untuk menempatkan pesan. Pesan yang telah
ditempatkan pada suatu media itu kemudian diinterpretasikan oleh
konsumen; dengan kata lain konsumen melakukan decoding. Umpan balik
akan terjadi dari pihak konsumen atau pelanggan potensial kepada pemasar
dalam bentuk: paham/tidak paham, suka/tidak suka; setuju/tidak setuju;
percaya/tidak percaya; atau beli/tidak bell. Proses seperti itu dilakukan secara
terus menerus oleh pemasar dalam upaya membangun relationship marketing
(pemasaran keterhubungan).

Gangguan

Pengirim
Pesan
r=
,, per
`(pemasar) (pedawn)

\ 11. 111.111111.1.
Mengirim Media
Pesan Pesan
ma /

r1(encoding) „ decoding)

Umpan Batik
PuhumItiatuA paham; Saba/tidal. side; Setalulticfak sera/w;
Parc:gala:Mk percaya; Relt/tklak bell

Gambar 9.1.
Model Dasar Komunikasi Pemasaran

Setelah memahami model komunikasi, sekarang perlu dijelaskan konsep


terbaru yang terkait dengan komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi
pemasaran terpadu (integrated marketing communication). Ferrel dan
Hartline (2008, h. 282) mendefinisikan istilah tersebut sebagai berikut.
• EKMA4216/MODUL 9.5

Komunikasi pemasaran terpadu adalah penggunaan promosi yang


terkoordinasi dan strategic untuk menciptakan satu pesan yang
konsisten lintas saturan komunikasi ganda agar menimbutkan dampak
persuasif yang maksimum pada pelanggan perusahaan baik yang ada
maupun pelanggan potensiat.

Dalam komunikasi pemasaran terpadu, pemasar tidak berpikir bahwa


semua elemen bauran pemasaran sebagai pesan komunikasi yang terpisah.
Pesan-pesan tersebut dikoordinasikan untuk memperkuat apa yang sudah
disampaikan dan mencegah pelanggan mengalami kebingungan karena
adanya pesan yang berlawanan. Dengan kata lain, keputusan tentang bauran
pemasaran harus dibuat seperti dalam orkestra yang kompak yang
menyebabkan perumusan sebuah strategi sebelum membuat keputusan
implementasi menjadi jauh lebih penting. Hal ini disebabkan oleh kondisi
bahwa strategi itu menampilkan proposisi nilai yang menjadi basis bagi
semua komunikasi kepada para pelanggan.

Proposisi nilai diartikan sebagai sejumtah manfaat atau nilai pelanggan


yang ditawarkan kepada pelanggan dari satu macam produk, seperti
sampo yang menawarkan kebersihan, penguatan, ketembutan, dan
sekatigus penghitaman rambut (four in one).

Gambar 9.2. memperlihatkan alat-alat promosi untuk melakukan


komunikasi terpadu.

Promos'
penjualan
Penjualan
klanan I Prepoali►I nital .tatap muka

Khalayak
Saaaran

Event dan propottal anal


galaman

Gambar 9.2.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
9.6 MANAJEMEN PEMABARAN •

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran


terpadu itu mencakup semua kegiatan promosi yang dilakukan secara
serentak oleh pemasar untuk menyampaikan berbagai pesan termasuk pesan
tentang produk, harga, dan distribusi. Kegiatan-kegiatan promosi yang
dimaksud dalam konteks ini dijelaskan kemudian di bagian lain, meliputi
periklanan.

A. PENTINGNYA KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DALAM


PROSES ADOPSI

Setiap pemasar perlu memandang pentingnya komunikasi pemasaran


untuk mencapai tujuan. Komunikasi yang efektif dapat mengubah perilaku,
atau memperkuat perilaku yang sudah diubah sebelumnya. Proses adopsi
sangat berkaitan dengan perkara komunikasi yang efektif karena menyangkut
keputusan konsumen untuk menerima/mengadopsi atau menolak produk,
khususnya produk baru, atau ide yang ditawarkan oleh pihak pemasar.
Dengan kata lain, pengadopsian produk baru memerlukan p-embuatan
keputusan oleh konsumen. Jika pengadopsi mempengaruhi orang lain untuk
membeli, maka proses difusi atau penyeberang.. telah dimulai. Jadi,
nampaknya cukup logis untuk mengatakan bahwa adopsi merupakan tahap
pertama dalam proses difusi. Proses adopsi yang dilakukan oleh konsumen
terjadi melalui beberapa tahapan seperti dikemukakan oleh Assael (2004, h.
479), yaitu berikut ini. .
r'
1. Kesadaran (awareness): calon pembeli atau peinbeli potensial
mengetahui adanya suatu produk tertentu tetapi kurang mendetail,
misalnya tidak mengetahui tentang kegunaan produk tersebut atau cara
pemakaiannya.
2. Pengetahuan (knowledge): pembeli potensial tersebut melanjutkan
prosesnya, yaitu mencari informasi atau pengetahuan tentang produk
yang dikehendaki.
3. Evaluasi (evaluation): is mulai menguji mental dengan menerapkan
produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya, apakah fakta tentang
produk itu diperkirakan cocok atau tidak dengan keinginannya.
4. Percobaan (trial): pembeli melakukan percobaan pertama kali produk
tersebut untuk menikmati penggunaannya. Jika pembeli tidak dapat
mencoba lebih dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh,
maka ada kemungkinan menemui beberapa kesulitan di kemudian hari.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.7

5. Adopsi (adoption): pembeli mengambil keputusan apakah menerima atau


menolak produk yang sudah dicoba itu. Jika dalam tahap .evaluasi dan
percobaan penggunaannya pembeli merasa puas, maka kemungkinan
besar ia akan menerirna/mengadopsi atau mengambil keputusan beli.
6. Evaluasl pascaheli (postpurchase evaluation): meskjpun pembeli
tersebut telah mengambil keputusan untuk membeli, atm] mengadopsi
suatu produk,, namun ia dapat terus mempertiinbangkan kembali
keputusannya !Jaz) .berusaha mencari informasi yang dapat memperkuat
keputusannya.

Di muka sudah disebutkan bahwa tujuan promosi itu adalah member/


tabu, meningkatkan, dan membujuk. Oleh karena itu, prornosi yang dilakukan
oleh pemasar dapat diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan
sikap konsumen agar bersedia membeli. Dapat pula pemasar mengadakan
promosi lanjutan untuk mengingatkan pembeli tentang pengalamannya yang
balk sehingga dapat membantu dalam mengonfirmasikan keputusannya.

B. KERANGKA AIDA
Di muka telah dibahas tentang enam tahap dalam proses adopsi, yaitu:
kesadaran, pengetahuan, evaluasi, percobaan, adopsi, dan evaluasi pasca beli.
Tahap-tahap tersebut inempunyai hubungan erat dengan sebuah kerangka
tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variabel pokok dan sating
berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk:
a. mencari perhatian (attention),
b. membangkitkan minat (interest),
c. membangkitkan keinginan (desire),
d. mendorong tindakan (action).

Adapun hubungan antara tahap-tahap dalam proses adopsi dengan tugas-


tugas promosi AIDA dapat dilihat pada Gambar 9.3.
9.8 MANAJE,
ILN PLMASAPAN •

PROSES ADOPSI A.I.D.A.

- - ■ • Perhatian
• Kesadaran- - (Attention = A)
• Pengetahuan 41. • Minat
• Evaluasi---__ (Intorest = I)

• Percobaan • Keinginan
• Adopsi (Desire = D)
• Evaluasi • Tindakan
pascabeli (Action = A)

Gambar 9.3.
Hubungan Antara Proses Adopsi dengan AIDA

Mendapatkan perhatian adalah diperlukan lebih dulu jika pembeli


potensial sudah mulai menyadari terhadap penawaran dari pihak pemasar.
Kemudian, dengan adanya komunikasi akan muncul kesempatan untuk
menciptakan mina' calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya.
Membangkitkin keinginan konsumen untuk membeli akan berpengaruh pada
tahap selanjutnya, yaitu munculnya tindakan yang mencakup tahap
percobaan, keputusan beli/adopsi dan evaluasi pasca bell.
Perk diketahui bahwa manajer pemasaran itu tidak hanya berhubungan
dengan beberapa individu saja, tetapi dengan seluruh pasar. Di samping itu,
masing-masing individu di dalam pasar mempunyai perilaku yang berbeda-
beda, ada yang sudah membeli produk yang ditawarkan pemasar, ada juga
yang belum berminat dan sebagainya. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang
dilakukan oleh pemasar juga harus dibeda-bedakan.

C. BAURAN PROMOSI

Bauran promosi (promotion mix), atau disebut promosi saja, merupakan


salah satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.
Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah
penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya, istilah
penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang/jasa atau
• EKINA4216/MODUL 9 9.9

pemanfaatan tenaga penjualan saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan


atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi,
penjualan hanya merupakan bagian dari kegiatan promosi. Ada dua definisi
promosi yang perlu dikemukakan di sini, yaitu berikut ini.

Promosi adalah fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian


komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada
khalayak sasaran untuk menunjang pertukaran antara pemasar dan
konsumen dan untuk membantu mencapai tujuan dari kedua belah
pihak Burnett (1993). Sedangkan Solomon, et. at. (2008, h. 375)
mengartikan promosi sebagai koordinasi upaya-upaya komunikasi
pemasaran untuk mempengaruhi sikap atau peritaku.

Fokus dari definisi yang pertama adalah pada arah penciptaan


pertukaran. Tentunya telah diketahui bahwa pertukaran itu terjadi karena
adanya permintaan (dan juga penawaran). Dengan kata lain, meskipun ada
permintaan, tetapi jika tidak didorong dengan promosi, pertukaran belum
tentu tercipta. Di samping itu, masing-masing pihak, yaitu pemasar dan
konsumen, mempunyai tujuan yang ingin dicapai, misalnya pemasar
mempunyai tujuan memuaskan konsumen dan konsumen mempunyai tujuan
berupa terpenuhi keinginannya. Tujuan-tujuan tersebut menjadi lebih mudah
tercapai dengan bantuan promosi. Adapun fokus dari definisi yang ke dua
adalah pada upaya mempengaruhi pihak lain. Faktor dari pihak lain yang
dipengaruhi adalah sikap atau perilaku. Diharapkan oleh pemasar, dengan
promosi ini pelanggan dapat mengubah sikap atau perilaku yang negatif
terhadap mereknya ke sikap atau perilaku yang positif; atau dapat juga
memperkuat sikap atau perilaku yang sudah positif terhadap merek yang
ditawarkan.
Sementara komunikasi secara implisit juga terjadi melalui berbagai
elemen bauran pemasaran, kebanyakan komunikasi perusahaan dengan
pasarnya dilakukan sebagai bagian dari program promosi yang direncanakan
dan dikendalikan secara cerrnat. Alat-alat dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut bauran promosi
(promotional mix). Istilah tersebut diartikan oleh Solomon et a! (2008, h.
380) sebagai berikut.

Bauran promosi adalah elemen-elemen utama komunikasi yang


dikendalikan oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan
pemasaran langsung.
9.10 MANAJEMEN PEMAHARAN •

Dalam semua strategi pemasaran diperlukan bauran promosi yang


efektif. Tiga elemen bauran pemasaran yang lain, yaitu produk, harga dan
distribusi, sangat memerlukan bauran promosi. Seperti tersebut dalam
definisi di muka, bauran promosi itu terdiri atas lima variabel meskipun dapat
pula ditambahkan satu variabel lagi seperti yang dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2006, h. 496) sebagai berikut.

a. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

b. Penjualan tatap muka (personal selling)


Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau
lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

c. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.
Kegiatan-kegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran,
demonstrasi, dan sebagainya.

d. Hubungan masyarakai
Upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk
mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan
kebijakan-kebijakannya.

e. Publisitas
Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi
tentang suatu organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa
biaya persponsoran dari organisasi itu.

f. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan slat kontak nonpersonal
lainnya untuk mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
• EKMA4216/MODUL 9 9.11

g. Event dan pengalaman


Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan dan dirancang untuk
menciptakan interaksi sehari-hari atau interaksi yang terkait dengan merek
khusus.

Dalam kampanye promosinya perusahaan dapat menggunakan salah satu


variabel tersebut atau kombinasinya, yang dikoordinasikan dengan strategi
produk, harga, dan distribusi. Secara bersama-sama, variabel-variabel
tersebut membentuk bauran pemasaran yang ditujukan untuk menjangkau
pasar sasaran. Dalam kaitannya dengan dan sebagai bagian dari bauran
pemasaran, strategi promosi yang dimaksudkan itu dapat dilihat pada
Gambar 9.4.
remelemema.
STRATEGI PRODUK PASAR
PEMASARAN HARGA
L (Baum DISTRIBUSI
Pemasaran)
`BAURAN
* PROMOS,: . Pembeli
1. Perlklanan ..Sasaran dan
Ipmer 2. Penjualan tatap Penerirna
sasaran
TUJUAN muka
KORPORAT 3. Hubungan masya-
rakat & publiskas
4. Promosi pettiest's
5. Pemasaran Sant
r eree.
STRATEG1
sung
6. Event & penga-
PASAR
KORPORAT
laman

Gambar 9.4.
Promosi Sebagai Substrategi dalam Pemasaran

Bahkan dapat dilihat juga bahwa strategi promosi itu harus tetap paralel
dengan strategi korporat yang merupakan titik awal pengembangan strategi
bagi perusahaan (dalam anti korporasi). Sebelum strategi pemasaran
dirumuskan, tujuan korporasi dijadikan pegangan untuk dicapai dalam
pemasaran.
9.12 MANAJCMEN PEMAILIARAN •

1. Periklanan
Seperti telah discbutkan di muka bahwa periklanan itu merupakan
bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Yang dimaksud dengan sponsor dalam
pengertian tersebut tidak hanya berupa perusahaan, tetapi juga lembaga-
lembaga nonlaba seperti lembaga pemerintahan, perguruan tinggi, yayasan,
dan sebagainya serta individu-individu. Komunikasi yang dilakukan oleh
sponsor bersifat massa karena menggunakan media massa seperti: radio,
televisi, surat kabar, majalah, papan luar ruang atau baliho, dan sebagainya.
Iklan yang dipasang di media-media tersebut,dapat umpberikan umpan
balik kepada sponsornya (berupa tanggapan) meskipun dalam tcnggang
waktu tertentu atau tidak secepat penjualan tatap muka yang sifatnya
langsung. Dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan panting yang
harus diambil, yaitu:
a. menentukan iklan yang hams disampaikan kepada pasar sasaran;
b. memilih media yang paling sesuai untuk menjangkau pasar sasaran
tersebut. • ..

Masing-masing keputusan tentu mempunyai dimensi-dimensi yang


berbeda, dan hal ini akan dibahas secara. wndetail di bagian belakang dari
bab ini.

2. Penjualan Map Muka


Berbeda dengan periklanan, dalam penjualan tatap muka teskdi, jnteraksi
langsung, sal ing bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang
dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arab sehingga
penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang
keinginan da'n kesukaan pembeli. Penyampaian pesan atau percakapan yang
mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikanidengan situasi
yang ada.
Kegiatan penjualan tatap muka ini tidak hanya terjadi di tempat pembeli
saja, tetapi juga dapat dilakukan di tempat penjual atau toko atau di tempat
lain. Berikut ini adalah sebuah contoh tentang penjualan tatap muka.
Jika seorang pembeli memasuki sebuah toko untuk membeli televisi
berwarna, pada umumnya disambut lebih dulu oleh petugas atau tenaga
penjualan di depan. Jika petugas tersebut tidak terlalu sibuk, maka is dapat
mencurahkan perhatiannya kepada calon pembeli yang bersangkutan. Jika
• EKINA42 1 6/MODUL 9 9.13

calon pembeli tersebut menginginkan televisi merek SONY dan agaknya


kurang puas dengan keterangan si petugas, maka si petugas dapat
memberikan keterangan yang lengkap dan mcnyeluruh tentang garansi dan
servis reparasi. Seandainya pembeli tersebut masih kurang responsif, penjual
dapat mengalihkan penawarannya ke model lain, atau bahkan ke merek lain
yang ada di situ.

3. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (humas) atau public relations (PR) dirancang
untuk mempengaruhi sikap masyarakat terhadap suatu organisasi, produknya,
dan kebijakannya. Sebagai kegiatan promosi, humas ini ditempatkan oleh
banyak organisasi jauh di belakang periklanan, penjualan tatap muka dan
promosi penjualan. Kurangnya perhatian manajemen pada humas ini
disebabkan oleh beberapa hal, seperti (I) dalam struktur organisasi humas
ditempatkan sebagai satu bagian kecil tersendiri yang langsung bertanggung
jawab pada manajemen puncak, dan (2) manfaatnya tidak dapat dirasakan
secara langsung oleh perusahaan.
Oleh karena itu, kegiatan humas ini dimaksudkan untuk membangun dan
mempertahankan citra jangka panjang bagi perusahaan dari masyarakatnya,
seperti (I) pelanggan, (2) calon pelanggan, (3) pemilik, (4) karyawan, (5)
serikat sekerja, (6) masyarakat lokal, dan (7) pemerintah. Untuk
mengomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat
perusahaan tidak menggunakan media. Beberapa kegiatan yang dapat
dimasukkan ke dalam humas adalah sebagai berikut.
I. Konferensi pers untuk menyampaikan pesan tentang organisasi dari sisi
yang sangat positif.
2. Publisitas produk dengan cara pensponsoran untuk memublikasi produk-
produk spesifik.
3. Komunikasi korporat dengan cara mempromosikan pemahaman tentang
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Melobi, yaitu kegiatan mendekati dan mempengaruhi pembuat kebijakan
(pemerintah) dan pembuat peraturan untuk mempromosikan atau
sebaliknya, menghilangkan peraturan.
5. Counseling, yaitu memberi saran pada manajemen tentang isu-isu
publik, posisi dan citra perusahaan selama waktu yang tepat maupun
tidak tepat.
9.14 MANAJEMEN PEMASARAN •

4. Publisitas
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yaitu hubungan
masyarakat, dan meliputi upaya-upaya untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan
masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan,
penyalur, serikat buruh, di samping juga calon pembeli. Komunikasi dengan
masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan
terhadap sebuah organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
Bagaimana pun kegiatan humas ini sangat membantu perusahaan dalam
mencapai sukses usahanya, dan dapat diarahkan untuk menciptakan iklim
yang baik atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin. Jika
sebuah perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan
dengan masyarakat, yaitu dengan membuat berita komersial dalam media,
kegiatan humas seperti ini disebut publisitas. Lain dengan periklanan,
komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini merupakan berita dalam
bentuk uraian cerita di media massa, bukan iklan yang singkat disertai
gambar. Biasanya kegiatan publisitas ini dilakukan tanpa sponsor oleh pihak
ke tiga yang bersifat tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sehingga
apabila berita yang disajikan berkonotasi negatif terhadap perusahaan,
perusahaan tidak dapat mencegahnya. Yang dapat dilakukannya adalah
dengan membantah disertai bukti-bukti yang meyakinkan khalayak.

5. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
penjualan tatap muka, maupun publisitas dan humas. Kegiatan-kegiatan yang
termasuk dalam promosi penjualan ini, antara lain (I) peragaan, (2)
pertunjukan dan pameran, (3) demonstrasi penggunaan barang, (4) pemberian
kupon, (5) rabat, (6) contoh produk gratis, dan sebagainya. Biasanya kegiatan
ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya
relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan tatap muka. Selain
itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat
dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.

6. Pcmasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing merupakan suatu sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media periklanan
• EKMA4216/MODUL 9 9.15

untuk mempengaruhi suatu tanggapan dan/atau transaksi yang terukur di


lokasi manapun (Kotler dan Keller, 2006). Titik berat kegiatan itu adalah
pada tanggapan yang terukur, yaitu pesanan pelanggan. Dengan kata lain,
komunikasi secara langsung dilakukan ke talon pelanggan atau pelanggan
yang ada; atau mencari tanggapan langsung dari mereka. Untuk maksud
tersebut, kegiatan ini biasanya memanfaatkan alat-alat seperti surat, telepon,
fax, e-mail, dan alat nonpribadi lainnya.
Kemajuan teknologi komunikasi yang ada saat ini sangat mendukung
kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan yang tercakup dalam pemasaran
langsung ini adalah: (I) penerbitan katalog, (2) surat-menyurat, (3) kampanye
melalui telepon (telemarketing), (4) belanja secara elektronik, melalui katalog
komputer yang on-line dan rumah ke toko (electronic shopping), (5) belanja
dan penawaran di televisi (tv shopping), (6) surat-menyurat dengan fax, dan
(7) surat-menyurat dengan komputer (e-mail).

7. Event dan Pengalaman


Banyak aktivitas yang dapat disponsori oleh perusahaan, seperti
pertunjukan musik, pertandingan olah raga, pertunjukan tari, perjalanan
berkendara (touring), dan sebagainya. Seperti dikemukakan oleh Kotler dan
Keller (2006, h. 549-550), tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan
dalam pensponsoran aktivitas adalah:
a. mengidentifikasi pasar sasaran menurut faktor segmentasinya atau
mengidentifikasi gaya hidup pasar sasaran;
b. meningkatkan kesadaran pasar sasaran terhadap perusahaan atau nama
produk;
c. meningkatkan atau memperkuat persepsi pelanggan tentang asosiasi citra
merek;
d. meningkatkan citra perusahaan;
e. menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan;
f. memperlihatkan komitmen pada masyarakat atau pada isu-isu sosial;
g. menjamu pelanggan atau menghadiahi karyawan;
h. menciptakan peluang bisnis dan promosi.

Meskipun tujuan-tujuan yang ingin dicapai sudah jelas, tetapi


keberhasilannya sulit diperkirakan karena di luar kontrol pihak sponsor. Ada
tiga hal penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sponsor, yaitu:
1. memilih event yang sesuai,
9.16 MANAJCINEN PEMASARAN •

2. merancang program pensponsoran yang optimal, dan


3. mengukur efektivitas kegiatan pensponsoran.

Pengalaman menjadi sangat penting bagi konsumen ketika ingin


merasakan kinerja produk yang sesungguhnya. Oleh karena itu, pelanggan
dapat didorong untuk merasakan produk dengan mencobanya. Ini dikenal
dengan istilah test drive. Tentunya, pelanggan mendapatkan penjelasan yang
memadai dari pemasar tentang produknya.

D. TUJUAN PROMOSI

Dalam praktek, promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada


tujuan-tujuan berikut ini.

1. Modifikasi Perilaku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa
alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan
pendapat. Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah perilaku dan
opini (misalnya: lebih baik minum 7 Up dari pada Coca-Cola), dan
memperkuat perilaku yang ada (misalnya: teruskan minum 7 Up sekali anda
coba). Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan- kesan baik
tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang
dan jasa perusahaan (promosi produk).

2. Memberi Tahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberi tahu pasar yang
dituju tentang pcnawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif
umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam daur hidup
produk. Hal ini dianggap penting untuk meningkatkan permintaan primer.
Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka
inengetahui produk tersebut beserta faedahnya. Promosi yang bersifat
informatif -ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam
pembuatan keputusan untuk membeli.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.17

3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat. Namun, kenyataannya sekarang ini justru yang
banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini
terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak
ingin memperoleh tanggapan secepamya tetapi lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positi 1 Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi
pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang
bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam daur hidupnya.

4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
sclama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup
produk. Ini berarti, pula perusahaan berusaha untuk minimum mempertahan-
kan pembeli yang ada.

E. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN


PROMOSI

Bauran promosi untuk setiap jenis produk maupun jenis industri tidak
dapat disamakan. Pada umumnya, periklanan dan penjualan tatap muka
merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa; dan dalam praktek
kedua kegiatan tersebut dapat didukung sena dilengkapi dengan promosi
penjualan. Sedangkan publisitas dapat membantu dalam penciptaan citra
positif bagi perusahaan maupun lini produk.
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang sulit dalam manajcmcn pcmasaran. Dalam praktck, manajemcn
harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Di
sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat
mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan tatap
muka, promosi penjualan, publisitas, atau alat promosi lain yang dipakai
untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil
yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi
juga sulit diketahui. Namun, secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling
mendekati kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
9.18 MANAJEMEN PEMASARAN •

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik


dari variabel-variabel bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah: (1)
besarnya dana yang digunakan untuk promosi, (2) sifat pasar, (3) jenis
produk yang dipromosikan, dan (4) tahap-tahap dalam daur hidup produk.

1. Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan
yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari variabel-variabel
bauran promosi yang ada, pada umumnya penjualan tatap muka merupakan
kegiatan yang memerlukan dana paling besar dalam pengguimannya
dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan
pada majalah atau surat kabar dari pada melakukan penjualan tatap muka.
Hal ini disebabkan karena penggunaan media periklanan dapat mencapai
jumlah calon pembeli lebih banyak di camping daerah operasinya yang lebih
luas. Dengan demikian, ongkos per orang menjadi lebih rcndah.

2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini
meliputi: (a) luas pasar secara geografis, (b) konsentrasi pasar, dan (c)
macam-macam pembeli.

a. Luas pasar secara geografis


Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal
mungkin sudah cukup menggunakan penjualan tatap muka saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan
periklanan.

b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli
potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional.
Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
• EKMA4216/MODUL 9 9.19

pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan


perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Misalnya,
perusahaan memusatkan penjualannya pada kelompok pembeli wanita, maka
perusahaan dapat menggunakan media kewanitaan (seperti majalah Kartini,
Gadis, Femina, dan sebagainya) untuk melaksanakan program periklanannya.

c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli
industrial, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara
pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi perusahaan.

3. Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial. Dalam
mempromosikan barang konsumen perlu dipertimbangkan juga macam
barangnya, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada
barang industrial pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan
berbeda dengan perlengkapan operasi. Secara keseluruhan dapat dikatakan
bahwa penjualan tatap muka itu sangat penting di dalam pemasaran barang
industrial (terutama jenis instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi)
dan kurang begitu penting di dalam pemasaran barang konsumen. Sedangkan
periklanan dianggap sangat penting di dalam pemasaran barang konsumen
(terutama jenis konvenien karena memerlukan cakupan distribusi yang luas)
dan kurang penting di dalam pemasaran barang industrial. Kegiatan promosi
yang lain, yaitu promosi penjualan dan publisitas dianggap mempunyai
proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran balk barang industrial
maupun barang konsumen. Tinjauan secara umum dapat dilihat secara gratis
pada Gambar 9.5.
9.20 MANAJEMEN PEMABARAN •

Periklanan

Publisitas

Promosi Penjualan

Penjualan Tatap-muka

BARANG KONSUMEN BARANG INDUSTRIAL

Gambar 9.5.
Proporsi Bauran Promosi Untuk
Barang Konsumen dan Barang Industrial

4. Tabap-tahap dalam Daur Hidup Produk


Pada modul lima tclah dibahas tentang daur hidup produk, mulai dengan
tahap perkenalan sampai dengan tahap kemunduran atau penurunan. Strategi
yang diambil untuk mempromosikan produk dipengaruhi oleh tahap-tahap
dalam daur hidup produk tersebut.
a. Pada tahap perkenalan, perusahaan harus berusaha mendorong
peningkatan permintaan primer atau primary demand (permintaan untuk
satu macam produk) lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif atau
selective demand (permintaan untuk produk dengan merek tertentu).
Jadi, perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan
produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merek
tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat
memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan penjualan tatap muka
dapat lebih ditonjolkan dari pada kegiatan yang lain.
b. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan dapat
menitikberatkan periklanan dalam kegiatan promosinya.
c. Pada tahap kemunduranlpenurunan, penjualan produk yang lama sudah
tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usaha-
usaha promosinya sudah tidak efektif dan tidak menguntungkan lagi.
• EKMA4216/MODUL 9 9.21

Promosi yang dilakukan hanya bertujuan untuk memperlambat


penurunan penjualan.

F. PELAKSANAAN RENCANA PROMOSI

Pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan beberapa tahap, yaitu (1)


mengidentifikasi pasar sasaran, (2) menentukan tujuan, (3) merancang pesan,
(4) menentukan bauran promosi, (5) memilih saluran komunikasi, (6)
menyusun anggaran, (7) mengukur efektivitas, dan (8) mengendalikan serta
memodifikasi kampanye promosi (Iihat Gambar 9.6). Masing-masing tahap
dapat dilaksanakan sesudah perusahaan menetapkan tujuan tertentu dalam
promosinya.

1' 100101."
1101011.
MERANCANG MENYUSUN
PESAN ANGGARAN
MENGIDENTIFI-
KASI PASAR
SASARAN
1111111.111111161- 1
MENENTUKAN •0 11.11111*''
MENGUKUR
1 BAURAN EFEKTIVITAS
PROMOSI
LMENTEr
uuU
A
N KAN

10111.11111.16- vorolo""-
MENGENDALIKAN
MEMILIH
DAN MEMODIFI-
SALURAN
KASI KAMPANYE
KOMUNIKASI 4
' 1
PROMOSI

Gambar 9.6.
Rencana Promosi

1. Mengidentifikasi Pasar Sasaran


Langkah awal dalam merencanakan promosi adalah mengidentifikasi
pasar sasaran. Pasar sasaran atau segmen pasar yang ingin dilayani oleh
perusahaan dalam kampanye promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah
9.22 MANAJEMEN PEMABARAN •

menurut faktor demografis atau psikhografis. Pembahasan ini dapat


dilakukan melalui riset pasar. Pasar sasaran harus mencakup individu-
individu yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut dalam periodc itu.
Untuk produk baru, tes pemasaran sangat bermanfaat untuk mengetahui
pembeli-pembeli potensial. Tahap pertama sebelum menentukan langkah
berikutnya perlu ditentukan secara cermat karena pelanggan akan
menentukan berhasil atau tidaknya pemasar dalam berpromosi. Perlu selalu
diingat bahwa pelanggan menjadi sumber utama penghasilan bagi pemasar.

2. Menentukan Tujuan
Tentang tujuan promosi telah dibahas di muka, dan merupakan langkah
berikutnya setelah menantikan siapa calon pelanggan untuk kegiatan
promosi. Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa
manajer mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika
perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus maka hendaknya dibuat
Skala prioritas atau posisi tujuan .mana yang hendak dicapai lebih dulu.
Beberapa tujuan yang dapat dipilih oleh pemasar, adalah (1) membangkitkan
kebutuhan akan kategori produk, seperti mobil hybrid, (2) membangkitkan
kesadaran akan merek, (3) membaniun sikap terhadap merek, (4) mendorong
niat bell, dan (5) menciptakan pembelian oleh konsumen.

3. Merancang Pesan
Tahap selanjumya dimulai dengan mempersiapkan pesan yang tepat
untuk mencapai pasar sasaran. Tentu saja, sifat pesan itu akan berbeda-beda,
bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih berada pada
tahap perkenalan dalam daur hidupnya, maka informasi tentang produk akan
menjadi tema utama dalam promosinya. Sedangkan pada tahap selanjutnya
perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat
persuasif. Ada empat hal penting dalam perancangan pcsan, yaitu (1) isi
pesan, (2) struktur pesan, (3) format pesan, dan (4) sumber pesan. Keempat
faktor tersebut dirangkum sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan
daya tank bagi khalayaknya.

4. Menentukan Bauran Promosi


Perusahaan dapat menggunakan tema pesan yang berbeda pada masing-
masing kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan masyarakat dapat
dilakukan untuk menciptakan citra positif terhadap perusahaan dari para
• EKMA4216/MODUL 9 9.23

pembeli. Periklanannya dapat dititikberatkan pada pemberian kesadaran


kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya.
Fungsi penjualan tatap muka dapat menjelaskan lebih terang tentang pesan
periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan
keinginan pembeli. Hal ini mudah dilakukan karena penjual dan pembeli
dapat berinteraksi secara langsung. Sedangkan promosi penjualan dapat
dilakukan misalnya dengan menawarkan potongan khusus (special discount)
kepada calon pembeli jika mereka membeli sekarang.

5. Memilih Saluran Komunikasi


Pemilihan saluran komunikasi berkaitan dengan dua macam saluran,
yaitu saluran komunikasi perorangan (personal communication channel) dan
saluran komunikasi nonperorangan (nonpersonal communication channel).
Sesuai dengan konsep tentang komunikasi pemasaran terpadu, sebaikilya
pemasar mengombinasikan kedua saluran komunikasi tersebut untuk
mencapai tujuan. Tentunya, pengombinasian kedua macam saluran itu
didasarkan pada pasir sasarannya. Pasar sasaran yang berbeda menghendaki
kombinasi yang berbeda. Dalam hal pemilihan bauran media (media mix)
untuk melakukan periklanan dalam pemasaran dibahas lebih mendalam di
belakang. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa jenis media yang berbeda
akan cenderung ditujukan pada kelompok konsumen yang berbeda pula.

6. Menyusun Anggaran
Penyusunan anggaran promosi bukanlah tugas yang ringan bagi pemasar,
karena setiap anggaran yang dibuat harus dapat dipertanggungjawabkan
hasilnya. Sering manajer atas ikut mengambil bagian dalam keputusan
tentang promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran. Pentingnya promosi
sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tindakan pesaing dan jenis
produknya (telah dibahas di muka). Ada empat metode penentuan anggaran,
beberapa di antaranya akan dibahas lebih detail di bagian belakang, yaitu
berikut ini.
a. Metode kemampuan untuk membayar (affordable method). Metode ini
menggambarkan seberapa banyak sumber dana pemasar untuk
berpromosi.
b. Metode persentase dari penjualan (percentage-of-sales method).
Anggaran promosi ditentukan berdasar persentase tertentu dari penjualan
sebelumnya atau penjualan mendatang, atau dapat juga didasarkan pada
harga jual.
9.24 MANAJEMEN PEMAHARAN •

c. Metode paritas-kompetitif (competitive-parity method). Dengan metode


ini, pemasar menentukan besarnya anggaran berdasarkan anggaran
promosi dari para pesaing dalam industri yang sama. Hal ini
dimungkinkan terjadi alas saling pengertian antar pemasar agar tidak
terjadi perang promosi.
d. Metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method). Di sini, pemasar
merumuskan tujuan dan menentukan tugas yang harus dilakukan untuk
mencapai tujuan itu, serta memperkirakan biaya pelaksanaan tugas
tersebut.

7. Mengukur Efektivitas
Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Hal ini juga dibahas di
belakang. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit bagi
perusahaan untuk mengetahui apakah tujuan dapat dicapai atau tidak.

8. Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi


Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada bauran promosi,
bauran media, pesan, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran
tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan kesalahan-
kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di
masa mendatang.

G. PELUANG UNTUK PERIKLANAN

Kegiatan periklanan (sebagai bagian dari bauran pemasaran) yang


dilakukan oleh sebuah perusahaan bergantung pada beberapa faktor, seperti:
1. jenis produk;
2. sifat pasarnya;
3. keadaan persaingan, dan sebagainya.

Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan


mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal
ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing.
• EKMA4216/MODUL 9 9.25

Titik berat pembahasan di sini adalah pada manajemen kegiatan


periklanan dan penilaian efektivitas periklanan. Periklanan merupakan salah
satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan
yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi
pemasaran lainnya, seperti: penjualan tatap muka, promosi penjualan,
publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak
terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap
pengumpulan datanya.
Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain,
manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan.
Penaksiran peluang untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan
potensi permintaan primer dan permintaan selektif. Manajer harus
memperkirakan juga keadaan-keadaan yang merupakan akibat dari
periklanan itu.

H. AKIBAT PERIKLANAN PADA PERMINTAAN PRIMER DAN


SELEKTIF

Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan


selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan
permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita
atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan .pada
permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merek tertentu
dalam kategori produk. Sering persaingan timbul pada waktu masing-masing
merek berusaha meningkatkan permintaan selektifnya yang • akan
mengakibatkan kenaikan dalam permintaan primer.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurva permintaan yang dijumpai
perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurva permintaannya
akan mempunyai arah menurun-dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan
baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat
pada sebuah fungsi dari bentuk kurva'permintaan dan perilaku biaya variabel.
Analisis penetapan harga ini jelas tidak memadai tanpa mempertimbangkan
bagaimana kurva permintaan dipengaruhi oleh variabel manajerial lainnya.
Peningkatan biaya periklanan dapat mengubah kurva permintaan ke
kanan dan dapat pula mengubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan
dalam unit produk "X" (Q) merupakan fungsi harga (P):

Q (0) = 4.000 - 40 P [1l


9.26 MANAJEMEN PEMASARAN •

Fungsi permintaan ini menganggap bahwa periklanannya sama dengan nol.


Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,00 adalah:

Q (10.000) = 4.800 - 40 P [21

Perubahan ini dapat dilihat pada Gambar 9.7. Di sini, perusahaan dapat
mencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp
60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi
1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan
dari titik Pike titik P2. Pada altematif lain, perusahaan dapat menetapkan
harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan
periklanan, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00
menjadi Rp 80,00 dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat dilihat sebagai
perubahan dari titik Pi ke titik P3.

Jumlah yang diminta (unit)

Gambar 9.7.
Fungsi Permintaan Produk X
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.27

Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurva permintaan tersebut


linier, dan peningkatan biaya periklanan dapat mengurangi sensitivitas
pembeli terhadap harga.

I. KRITERIA UNTUK PERIKLANAN YANG EFEKTIF

Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif


adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan mereknya. Untuk
mengubah peluang periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor
mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat
faktor yang dianggap paling penting, yaitu:
I. tren permintaan primernya menguntungkan;
2. pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan;
3. kualitas produk dianggap penting bagi konsumen;
4. dana untuk periklanan telah tersedia.

Faktor-faktor sosial dan lingkungan yang mendukung tren dalam


permintaan produk sering lebih penting dari pada jumlah biaya
periklanannya. Di samping itu, periklanan dapat menyelaraskan permintaan
yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambah, sering
terdapat peluang untuk daya tarik periklanan yang selektif.
Daya tank yang selektif tersebut lebih efektif jika produknya memiliki
atribut yang unik. Diferensiasi produk dapat menciptakan kesukaan terhadap
suatu merek. Kesukaan ini memberikan kemungkinan pada produk tersebut
untuk mendapatkan marjin kotor lebih besar dari pada produk yang tidak
dibedakan (undifferentiated product). Marjin kotor yang lebih besar akan
memberikan dana lebih banyak untuk periklanan. Bagaimanapun perusahaan
hams mempunyai sumber dana yang memadai untuk menciptakan daya tank
kepada konsumen, dan biaya periklanan yang tinggi merupakan suatu
rintangan untuk memasuki pasar.
Tidak seluruh atribut produk dapat langsung diketahui oleh konsumen
pada saat berbelanja. Kualitas sering belum diketahui lebih dulu. Jika kualitas
tersebut sangat penting, konsumen cenderung menggantungkan kebutuhan
informasinya pada periklanan. Dalam hal ini, periklanan dianggap pula dapat
memberikan "jaminan hukum."
9.28 MANAJEMEN PIEMABARAN •

J. TUJUAN PERIKLANAN

Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba.


Konsekuensinya, manajer harus memilih altematif periklanan yang dapat
menciptakan nilai sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka
panjangnya. Sedangkan organisasi nonlaba lebih mementingkan manfaat dari
pada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang
ada di dalam daur hidup produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru
dilakukan untuk:
1. memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru
tersebut;
2. mendorong distribusi merek baru;
3. menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian
produk tersebut.

Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut.

Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dari kategori produk.


Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses
keputusannya (oleh pembeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya
lebih lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan merek-merek
yang ada. Akan tetapi, untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama,
seperti sabun mandi, korek api, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli.
Adapun tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan
bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara:
1. menaikkan jumlah pembeli;
2. dan/atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang
ada.

Pembeli baru mungkin berasal dari pembeli merek saingan. Sedangkan


tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilamana perusahaan
selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan mereknya, atau dapat pula
mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dari produknya. Sering
pula periklanan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini
dimaksudkan untuk mendorong para penyalur (pedagang besar atau grosir
• EKMA4216/MODUL 9 9.29

dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau bahkan bersedia mempromosi-


kan merek produsen.tersebut.
Kegiatan periklanan ini perlu pula dikoordinasikan dengan tujuan
manajemen lainnya. Misalnya, periklanan dimaksudkan untuk mendukung
penjualan. Jika informasi yang harus dikemukakan terlalu banyak sehingga
tidak cukup dimuat dalam sebuah iklan, maka dalam periklanannya manajer
perlu menyebutkan penjual atau penyalurnya. Dengan demikian, para calon
pembeli dapat mencari informasi pada penjual atau penyalur tersebut.

K. JENIS PERIKLANAN

Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau


ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua
golongan. Jenis periklanan tersebut adalah: (1) pull demand advertising, dan
(2) push demand advertising.

I. Pull Demand Advertising


Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya
produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke
penjual terdekat. Jadi, pasar sasarannya adalah konsumen akhir. Pull demand
advertising juga disebut consumer advertising.

2. Push Demand Advertising


Push demand advertisingadalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada
pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang
industrial meskipun tidak menutup kemungkinan untuk barang konsumen.
Jadi, pasar sasarannya adalah penyalur. Push Demand advertising juga
disebut trade advertising.

L. MENDEFINISIKAN TUJUAN PERIKLANAN

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan


mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang
dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat
9.30 MANAJEMEN PLMASARAN •

ditinjau pada segi penjualannya karcna mempunyai hubungan erat dengan


laba yang diperoleh. Namun demikian, tidak selalu penjualan dapat dipakai
untuk mengukurnya.
Ada dua situasi yang tidak mcmungkinkan penjualan digunakan. Situasi
tersebut adalah sebagai berikut.
1. Pertama, terjadi pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan
dari pengaruh elemen lain dalam bauran pemasaran.
2. Kedua, terjadi pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan
tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu. Dalam hal
ini, kadang-kadang perubahan sikap atau pengetahuan pembeli dapat
dipakai sebagai tanda terjadinya perubahan dalam perilaku pembelian.

Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah


penjualan maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran
yang menghubungkan periklanan dengan penjualan. Alat untuk pendekatan
ini dapat dijumpai dalam hipotesis tentang suatu hierarki pengaruh
(hierarchy of effects).

1. Hierarki Pengaruh
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan
memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya pada tindakan pembelian (lihat Gambar 9.8).
Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen
dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak
menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk
tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kclompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk
tersebut
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai
pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 9 9.31

MENYA-
TIDAK
DARI MENGE-
MENYADARI (awareness) TAHUI
(knowledge)
KAI
(liking)

MEMPUNYAI
PILIHAN
(preference)
MELAKUKAN
PEMBELIAN
(purchase)
MEMPUNYAI
PENDIRIAN
(convkdon)

Gambar 9.8.
Model Hierarki Pengaruh

Somber: Disesuaikan dari Lavidge and Steiner dalam Kotterdan Keller


(2006, h. 500).

Upaya-upaya periklanan harus ditujukan untuk menciptakan kelompok


terakhir meskipun dalam kenyataan tidak selalu mudah. Jadi, kelompok
konsumen yang belum membeli diupayakan untuk menjadi pembeli.
Kegiatan periklanan untuk mengubah konsumen dari kelompok pertama ke
kelompok yang lain dapat berbeda-beda. Dengan suatu survei dapat diperoleh
data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab
perubahan kelompok tersebut. Misalnya, data tentang calon pembeli mobil
yang dikumpulkan oleh General Motor (Iihat Tabel 9.1) menunjukkan bahwa
probabilitas mengunjungi sebuah dealer dan probabilitas membeli mengalami
peningkatan. Dari sini dapatlah diketahui bahwa hasil penjualan tidak selalu
merupakan kriteria untuk mengukur efektivitas periklanan. Mengukur
perkembangan konsumen secara sederhana melalui tahap-tahap dalam proses
9.32 MANAJEMEN PEMASARAN •

pembelian dapat memberikan suatu indikator yang Iebih baik tentang


pengaruh-pengaruh periklanan dalam jangka panjang.

Tabel 9.1.
Tahap Dalam Proses Pembelian Dan
Kecenderungan Untuk Membeli

TAHAP PERSENTASE PROBABILITAS PROBABILITAS


SAMPEL MENGUNJUNGI MEMBELI
DEALER
• Merek merupakan 5 0,840 0,560
pilihan pertama
• Akan 7 0,620 0,220
mempertimbangkan
merek
• Tidak akan 8 0,400 0,090
mempertimbangkan
merek
• Menyadari merek 14 0240 0,050
• Tidak menyadari merek 66 0,150 0,004
100

2. Kualifikasi
Beberapa upaya telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap
hipotesis tentang hierarki pengaruh. Misalnya, sebuah penelitian telah
menemukan adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan
pangsa pasar (market share). Akan tetapi, tingkat kegiatan periklanan yang
Iebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan
pembelian. Namun, studi ini telah membuktikan bahwa kesadaran yang lebih
tinggi dapat berada secara berdampingan dengan tingkat pembelian yang
lebih tinggi, tetapi tidak dapat memastikan bahwa kesadaran bisa
menciptakan atau bahkan memperbesar tingkat pembelian (Palda, 1966).
Penelitian lain telah memperlihatkan bahwa beberapa variabel berselang
(intervening variable) dalam proses pembelian merupakan faktor yang
penting dalam menjelaskan variansi dalam perilaku secara agregat. Nilai dari
variabel-variabel tersebut berbeda menurut golongan barang dan mereknya.
Penelitian tersebut menemukan bahwa perubahan-perubahan dalam sikap
berhubungan lebih erat dengan pembelian dari pada perubahan-perubahan
dalam kesadaran. Temuan-ternuan itu juga menyarankan bahwa sikap
• EKMA4216/MODUL 9 9.33

memprediksi pangsa pasar lebih baik dari pada pangsa pasar yang
memprediksi sikap. Hasil tersebut cenderung menyimpulkan bahwa
perubahan sikap mendahului, bukannya mengikuti perubahan perilaku
(Assael dan Day, 1968). Akan tetapi, riset juga memperlihatkan bahwa dalam
beberapa kasus, kesadaran terhadap periklanan berpengaruh pada perilaku
melalui sikap (Aakcr dan Day, 1971).
Sifat hubungan sikap-perilaku dan kontroversi hierarki pengaruh tetap
tidak teratasi. Alasannya adalah adanya pengukuran yang tidak memadai
tentang konsep tersebut. Tentunya, validasi pengukuran diperlukan sebelum
pengujian. Jika tidak, hasil pengujian yang tidak memuaskan dapat berakibat
pada kualitas teori atau kualitas ukuran atau dua-duanya. Strategi periklanan
mungkin perlu difokuskan pada komponen-komponen sikap di samping
beberapa ukuran sikap secara keseluruhan.

3. Model Proses Periklanan


Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh
periklanan dan bentuk komunikasi lainnya dapat dilihat pada Gambar 9.9.
Jika orang bersikap terbuka terhadap suatu iklan maka perusahaan perlu
memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau
mengarahkan pembeli untuk membeli. Biasanya orang seperti ini sudah
mengenal dan mempunyai sangkut-paut dengan produknya. Selain
periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti:
a. keinginan pribadi;
b. produk itu sendiri;
c. iklan saingan;
d. komentar dari orang lain.
9.34 MANAJEMEN PEMABARAN

!Man
barang

Apakah
atribut produk
tersebut relevan?

Kaddakpastian Jobb obibut —.Re!ennui •IMan pesaIng


Perubahan •Pengaruh
tantang jumhth yang dip- Motif
dalam orang lain
atribut yang kan yang ada atribut
probabilitas
dirasakan da men* Itu praduk •Belanja
PersePsi •Tampilan pro-
If (U„ (X1, X2,....Xn) duk
Pangalaman
menggunakan
L Pembentukan atau
perubahan aikap
•Kebutuhan
•Situasi priba-
di
barang A = f(U, X, A)
• 11-5 %%%%% IS 1.4

At

Menunda 14—; Membeli 44 Menimbulkan kejadlan 4


. rinrrnrar- *-vsmywrrfmrrrersvarwrrn-r-
-army

Gambar 9.9.
Model Proses Periklanan

Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model


proses periklanan, yaitu:
a. mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang;
b. mengubah relevansi atribut produk (mcnciptakan atribut barn yang
menonjol);
c. mengubah atribut yang mencantumkan merek perusahaan;
d. mengubah atribut yang sudah bermerek;
e. mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merek saingan.

Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk mengubah


tingkat ketidakpastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut.
Strategi yang pertama (a) berusaha mendorong permintaan primer
dengan mengembangkan motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua
(b) dapat mengambil beberapa bentuk, kadang-kadang atribut yang ada dapat
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9:35

dibuat lebih mencolok; atau kadang-kadang atribut baru ditambahkan untuk


memperpanjang daur hidup produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi
lainnya (c, d, dan e) melibatkan penentuan posisi merek perusahaan dalam
persaingan.

M. PROSES PENENTUAN TUJUAN PERIKLANAN

Pembahasan sekarang kita difokuskan pada contoh proses penentuan


tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan investasi sebesar Rp
100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah menetapkan tujuan
perusahaan, yaitu mendapatkan 10% (sebagai pengembalian/return) pada
modal yang diinvestasikan. Ini berarti laba yang harus diperoleh adalah
10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus
diterapkan ke dalam tujuan pemasaran. Ada suatu anggapan bahwa tujuan
laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan
sebesar Rp 40.000.000,-. Jika tingkat penjualan telah ditentukan maka dana
yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi:
I. biaya produksi;
2. biaya tidak langsung (overhead cost);
3. laba dari pendapatan potensial.

Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp


25.000.000,- maka Rp 5.000.000,- tersedia untuk periklanan.
Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hierarki tentang
kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi.
Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk
periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan
penjualan; sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan
yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp 5.000.000,- untuk
periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang
diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta
meninjau tujuan perusahaan tentang maksimisasi laba. .
Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp
10.000.000,- tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji
hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba
dapat diperoleh. Misalnya, ternyata laba maksimum sesungguhnya adalah Rp
17.200.000,-. Posisi optimal ini memerlukan biaya periklanan Rp 7.800.000,-
9.36 MANAJEMEN PE:MASARAN •

untuk memperoleh penjualan Rp 46.700.000,-. Ini berarti bahwa dalam


kenyataannya tujuan yang telah ditetapkan kurang tepat, pengaruh periklanan
terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif sifatnya; bahkan tingkat akurasi
pengaruh seperti itu dianggap kurang meyakinkan.

N. ANGGARAN PERIKLANAN

Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan


anggaran periklanan. Efisiensi dari prosedur ini sering tergantung pada
kemampuan perusahaan untuk mengukur efektivitas periklanannya. Teknik-
teknik yang dapat dipakai untuk menyusun anggaran periklanan, antara lain
pendekatan:
I. subyektif,
2. pedoman tetap,
3. tugas,
4. normatif.

Pemilihan metode-metode tersebut tergantung pada besarnya


pengembalian (return) atau manfaat periklanan. Pendekatan yang terakhir
(normative approach) akan dibahas lebih dalam karena banyak dipakai.

1. Pendekatan Subyektif
Metode subyektif dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan
pendapat dan pengalaman seseorang atau manajer. Umumnya, manajer
mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) di antara
biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Jika hubungan pembeli secara
langsung ditinjau sebagai elemen paling penting di dalam bauran pemasaran,
maka periklanan sering dikesampingkan. Di samping itu, bilamana
perusahaan menghendaki .biaya yang lebih rendah maka biasanya
periklanannya akan dikurangi.

2. Pendekatan Pedoman Tetap


Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam
bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang
ditentukan oleh perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan
anggaran mereka dalam bentuk persentase dari volume penjualan yang
diramalkan untuk periode di mana anggaran periklanan itu akan digunakan.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.37

Persentase yang sama dapat dipakai untuk menentukan anggaran periode


berikutnya. Sering pula terjadi bahwa anggaran yang ada masih mempunyai
sisa pada akhir periode. Untuk mengatasi selisih ini perusahaan dapat
menggunakan dasar yang kedua, yaitu jumlah tetap per unit. Jadi, anggaran
periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih
fleksibel karena tinggal mengalikan antara volume penjualan (dalam unit)
yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya (rupiah untuk
periklanan).

3. Pendekatan Tujuan-Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan
pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh
perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Tujuan
tersebut telah dibahas di muka. Misalnya, sebelum periklanan dimulai
Perusahaan ABC telah memiliki pangsa pasar kira-kira 5%. Dalam jangka
pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen
tentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan
yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk Perusahaan
ABC tersebut lebih baik dari pada pesaingnya.
Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperolch data sebagai berikut.
a. Terdapat kenaikan dari 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden
yang menyatakan bahwa produk perusahaan ABC adalah bersih dan
warnanya bagus.
b. Terdapat kenaikan dari 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang
beranggapan bahwa produk perusahaan ABC lebih menarik.
c. Terdapat kenaikan dari 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang
menyatakan bahwa produk perusahaan ABC lebih kuat.

Basil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah


menemukan sasaran yang ditentukan.

4. Pendekatan Normatif
Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan
yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini
menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan
laba. Pemilihan pendekatan normatif ini tergantung pada ada atau tidak
adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya maka
9.38 MANAJEMEN PEMABARAN •

pemasar hanya perlu memaksimumkan laba jangka pendek. Pengaruh


tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi penjualan
dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk
mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data
historis yang diperlukan. Untuk produk baru, metode yang dipakai dalam
penyusunan anggaran yang optimal adalah:
a. metode Bayesian;
b. selain itu, dapat dipakai metode matematis (untuk produk yang ada,
bukan produk baru).

a. Metode Bayesian
Metode kuantitatif ini sangat mempertimbangkan faktor probabilitas
dalam setiap keputusan. Berikut diberikan contoh penerapannya dalam
penganggaran periklanan. Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan
untuk memproduksi produk baru Z. Jika produk baru Z tersebut dibuat maka
diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,-
dan biaya variabel Rp 60,- per unit selama tahun 2009. Harga yang akan
ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman
sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak
memproduksi produk Z, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,-
dalam tahun 2009 dengan mcnggunakan peralatan yang ada.
Jika peralatan yang ada diganti dengan yang baru untuk membuat produk
Z maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail
(pengiriman surat atau brosur langsung). Untuk mendukung keputusan
tersebut, manajer pemasaran ingin menguji hasil dari tiga macam respons
terhadap direct mail tersebut.
N, = 20% dari daftar calon pembeli bersedia membeli
N, = 30% bersedia membeli
N, = 40% bersedia membeli

Berdasarkan pada pengalaman dari usaha direct mail yang lampau,


manajer telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing kondisi
sebesar 0,5; 0,3 dan 0,2 untuk 20 %, 30%, dan 40% tingkat pengembalian
secara berturut-turut.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.39

Diminta:
a) Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus
diambil? Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai
yang diharapkan dari kenaikan laba tahunan.
b) Jika tes kepada 20 calon konsumen yang dipilih secara sembarang akan
menghasilkan tiga macam tingkat penjualan, apakah keputusannya akan
berbeda?

Jawaban untuk pertanyaan a)

Bilamana persamaan biaya total adalah TC = 300.000 + 60 Q, maka


Tabel 9.2 dapat disusun:

Tabel 9.2.
Penghasitan Dan Biaya

Probabilitas
Tingkat Subyektif Q TC TR n EV (n)
Respons tentang
Tingkat
Respons
N1 20% 0,50 2.000 420.000 400.000 (20.000) (10.000)
N2 30% 0,30 3.000 480.000 600.000 120.000 36.000
N3 40% 0,20 4.000 540.000 800.000 260.000 52.000
Jumlah 1,00 78.000

di mana:
TC = biaya total
Q - jumlah penjualan dalam unit
TR = pendapatan total
kenaikan laba dalam tahun 2009
EV (n) = nilai yang diharapkan dari kenaikan laba.

Dapat dilihat bahwa strategi "menawarkan produk baru" akan


memberikan kenaikan laba yang diharapkan sebesar Rp 78.000,-. Jika produk
baru tersebut tidak diperkenalkan, maka laba yang diharapkan hanya
meningkat sebesar Rp 20.000,-. Jadi, strategi perusahaan untuk membuat
produk Z adalah optimal. Namun, perlu diingat bahwa penentuan ini sangat
9.40 MANAJEMEN PEMASARAN •

bergantung pada estimasi manajemen tentang probabilitas berbagai macam


tingkat pengembalian brosur yang pernah diberikan kepada calon konsumen.
Dalam pendekatan Bayesian, pemecahan di muka disebut prior
analysis. Ada suatu anggapan di sini, bahwa manajer:
a. dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh;
b. dapat memperkirakan profitabilitas masing-masing strategi atau
kombinasinya;
c. dapat mengualifikasikan masing-masing strategi, kemudian is memilih
tindakan yang dapat memberikan profitabilitas optimal.

Telah diambil kesimpulan dalam prior analysis di muka, bahwa


manajemen dihadapkan pada dua strategi, yaitu:
: memperkenalkan produk baru (strategi I)
S, : tidak memperkenalkan produk baru (strategi II)

Metode Bayesian ini merupakan satu cara penyusunan anggaran yang


dapat dipakai bilamana tidak terdapat cukup data historis. Oleh karena itu
masih ada satu strategi lagi, yaitu:
S3 : menunda keputusan sampai data tambahan dapat dikumpulkan atau
dianalisis (strategi III).

Jadi, strategi ketiga ini dimaksudkan untuk memperbaiki strategi


sebelumnya. Proses pengumpulan informasi tambahan sebelum memilih
strategi terdahulu disebut prosedur analysis posterior.

Jawaban untuk pertanyaan

Analisis posterior akan dilakukan dengan menggunakan label 9.3.


Kolom I menunjukkan tingkat respons direct mail, kolom 2 menunjukkan
probabilitas subyektif dari kejadian berbagai tingkat dari Kolom I. Ini jugs
disebut probabilitas prior. Jumlah dari kolom ini harus selalu sama dengan I.
Kolom 3 dapat dibuat sesudah basil tesnya diketahui, yaitu pengiriman
kepada 20 calon konsumen yang dipilih secara sembarang menghasilkan tiga
macam tingkat penjualan. Kolom 3 tersebut menunjukkan hasil tes yang telah
dilakukan. Mungkin ada satu pertanyaan: Berapakah probabilitas tiga macam
tingkat penjualan di luar 20 calon konsumen tersebut, dengan asumsi bahwa
• EKMA4216/MODUL 9 9.41

kondisi pertama dari tingkat perubahan itu adalah 20%. Seperti yang
digambarkan sebagai probabilitas kondisional, kemudian dapatlah dicari
p(S = 3/n = 20, N = 20%). Hasilnya (0,2054) dapat dibaca langsung dari
tabel distribusi probabilitas binominal atau dapat dihitung dengan
menggunakan rumus distribusi binominal. Probabilitas kondisional sisanya
dalam kolom 3 dapat dicari dengan menggunakan nilai N = 0,30; 0,40 secara
berturut-turut.

Tabel 9.3.
Probabilitas Posterior
(1) (2) (3) (4) (5)
Tingket Probabilitas Probabilitas Probabilitas Probabilitas
Respons Prior atau Keadaan dari Campuran Posterior
N Subyektif Tes P (S = 3.N) P (N/S = 3.n =
tentang Tingkat P (S= 3/n = (2) x (3) 20)
Respons 20. N)
P (N)

NI 20% 0,5 0,2054 0,1027 0,8106


N2 30% 0,3 0,0716 0,0215 0,1697
N3 40% 0,2 0,0123 0.0025 0,0197

Jumlah 1,0 0,1267 1,0000

Kolom 4 terdiri atas probabilitas gabungan yang dapat dicari dengan


mengalikan probabilitas prior dan probabilitas kondisional, yaitu kolom 2
dan kolom 3. Sebagai contoh 0,5 x 0,2054 = 0,1027. Jumlah kolom 4
menghasilkan probabilitas dari satu kejadian tes tertentu (tiga macam tingkat
penjualan di luar 20 calon konsumen).
Kolom 5 menggambarkan probabilitas posterior atau probabilitas yang
telah diperbaiki dan diperoleh dengan membagi masing-masing nilai pada
kolom 4 dengan jumlah kolom 4, misalnya 0,1027: 0, 1267 = 0,8106. Perlu
diketahui bahwa kolom 5 dan kolom 2 menunjukkan probabilitas masing-
masing respons yang akan terjadi [p(N)j. Angka-angka pada kolom 5 sudah
termasuk informasi tambahan dengan tes pengiriman.
Probabilitas yang telah diperbaiki pada kolom 5 sekarang dapat diganti
dengan probabilitas subyektif sehingga kenaikan laba yang diharapkan dapat
dihitung lagi seperti pada Tabel 9.4. Strategi "menawarkan produk baru"
sekarang menghasilkan peningkatan laba yang diharapkan sebesar Rp.
9.274,-. Ini sangat berbeda dengan peningkatan laba jika produk baru itu
9.42 MANAJEMEN PEMASARAN •

tidak dibuat, yaitu sebesar Rp 20.000,-. Jadi, keputusan yang optimal adalah
tidak menawarkan produk baru.
Contoh tersebut menggambarkan akibat dari keputusan yang
mengombinasikan pendapat manajer (pengambil keputusan) dengan data atau
informasi tes obyektif yang berasal dari basil penelitian. Secara sederhana,
tes tersebut menganggap bahwa hanya ada tiga tingkat respons direct mail
yang mungkin terjadi. Tingkat respons tersebut berada pada 0% sampai
100%. Pendekatan yang lebih realistis akan selalu mempertimbangkan
seluruh tingkat respons dari 0% sampai 100%. Distribusi prior dapat
digambarkan dengan suatu distribusi normal, demikian pula distribusi
posterior dapat dikembangkan secara statistik.

Tabel 9.4.
Laba Yang Diharapkan

Probabilitas n EV (n)
Posterior
N1 0,8106 (20.000) (16.212)
N2 0,1697 120.000 20.364
N3 0,0197 260.000 5.122
Jumlah 9.274

b. Model matematis
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak
diketahui dari suatu model matematis tentang fungsi respons periklanan. Jika
estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan
menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh yang diberikan berikut ini
mengambil dari contoh penetapan harga di bab depan, yaitu tentang produk
X.
Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan.
Hubungan tersebut dapat dinyatakan dalam sebuah persamaan:

Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A 2 - 40 P [3 ]

Persamaan ini menganggap bahwa respons penjualan terhadap


periklanan sama halnya dengan respons penjualan terhadap harga. Persamaan
tersebut juga menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam periklanan.
Setiap tambahan rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan
yang lebih kecil.
• EKMA4216/MODUL 9 9.43

Fungsi pendapatan total (R), biaya total (C), dan persamaan laba dapat
ditunjukkan dengan istilah fungsi respons penjualan. Sesuai dengan
persamaannya, laba akan mencapai maksimum Rp 75.000,- pada harga Rp.
70,- per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak
memasang iklan maka labanya akan berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000,-
dikurangi Rp 49.000,-). Dengan periklanan tersebut perusahaan dapat
mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit
produk X lebih banyak (lihat Gambar 9.7 di muka).
Perhitungannya 'adalah sebagai berikut.
I) A biaya periklanan (Rp 10.000,-)
2) P harga jual per unit (Rp 70,-)
3) Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A 2 40 P
= 4.000 + (0,14 x 10.000) - (0,000006 x 10.000 2 ) (40 x 7)
= 4.000 + 1.400 - 600 - 2.800
= 2.000 unit.
4) R = pendapatan total (total revenue)
QxP
= 2.000 x 70
= Rp 140.000,000
5) C = biaya total (total cost)
= 15.000 + 20 Q (lihat persamaan 2 di hal 9.26)
= 15.000 + (20 x 2.000)
= 15.000 + 40.000
= Rp 55.000,- (tanpa periklanan)
6) C dengan biaya periklanan = Rp 55.000,- + Rp 10.000,- = Rp 65.000,-
7) Laba = R - C
= Rp 140.000,- - Rp 65.000,-
= Rp 75.000,-
8) Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,-
per unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit (lihat Gambar 9.7
di muka).
9.44 MANAJEMEN PEMABARAN •

9) Q = 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
- 4.000 - 2.400
= 1.600 unit.
10) R =PQ
60 (1.600)
= Rp 96.000,-
11) C = 15.000420Q
= 15.000 (20 x 1.600)
= 15.000 + 32.000
= Rp 47.000,-
12) Laba = R - C
= Rp 96.000,- - Rp
Rp 49.000,-

Kesimpulannya:
Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,-, maka:
a. Keuntungan meningkat dari Rp 49.000,- menjadi Rp 75.000,-.
b. Jumlah permintaan meningkat dari 1.600 unit menjadi 2.000 unit.
c. Harga jual naik dari Rp 60,- per unit menjadi Rp 70,- per unit.

0. PEMILIHAN MEDIA

Tujuan di dalam perencanaan media adalah memilih media manakah


yang dianggap paling tepat untuk digunakan dalam berpromosi. Media yang
akan dipilih meliputi:
1. televisi,
2. radio.
3. majalah,
4. surat kabar,
5. atau media lain.

Tentu saja media yang dipilih adalah media yang dapat


memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada; dan jumlah media yang
terpilih dapat lebih dari satu. Untuk pemilihan tersebut dapat digunakan
metode kuantitatif seperti Linear Programming.
• E K MA42 1 6/MODUL 9 9.45

P. MEDIA

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.


Media bukanlah suatu alat penyampaian pesan yang pasif, bahkan sering
media itu dapat mempengaruhi efektivitas pesannya. Adapun faktor-faktor
yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media ini, adalah:
I. produk yang diiklankan;
2. sistem distribusi produknya;
3. editorial;
4. kemampuan teknis media;
5. strategi periklanan saingan;
6. sasaran yang dapat dicapai;
7. karakteristik media;
8. biaya.

Setiap media yang ada memiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri.


Ada yang lebih menonjol sebagai preshs seperti Majalah Laras dan
Eksekutif. Ada pula yang lebih menonjol dalam keahhan seperti majalah
Marketing dan Mix.
Dalam kenyataan dapat dijumpai bahwa perusahaan sering menggunakan
beberapa media sekaligus dalam periklanannya. Misalnya, di samping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini
dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik
yang berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar
yang bergerak meskipun hanya dinikmati sebentar (dalam hitungan detik atau
men it), sedangkan media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun
gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.

Q. DUPLIKASI

Satu iklan yang sama sering dimuat dalam beberapa media yang berbeda
oleh sponsomya. Pada suatu saat orang melihat iklan tersebut pada sebuah
surat kabar dan juga melihat pada sebuah majalah atau pada surat kabar lain,
disebut duplikasi. Sebagai contoh diperkirakan:
I. Surat kabar A mempunyai oplah 300.000.
2. Surat kabar B mempunyai oplah 200.000.
9.46 MANAJEMEN PEMASARAN •

Jika 100.000 orang dari pelanggan tersebut berlangganan kedua surat


kabar itu maka hanya ada 400.000 orang yang tidak merangkap atau tidak
terduplikasi. Jadi, semakin banyak media yang kita bell, semakin besar pula
kemungkinan terjadinya duplikasi dan sangat mungkin terjadi deminishing
returns to advertising. Kesimpulan ini diambil oleh J. M. Agostini (1961,
dalam Dalrymple dan Parsons, 1986, h. 599) dalam penelitiannya tentang
duplikasi dalam periklanan. Hal ini perlu dihindari.
Duplikasi dalam program periklanan dapat diestimasi dengan
menggunakan rumus sebagai berikut.

C I 141
- ( I+ KD/ A A

di mana:
C- Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanye.
K- Konstanta, diperkirakan berkisar antara 1,125 sampai 1,5.
0= Jumlah orang yang mengalami duplikasi (menikmati iklan yang sama
pada beberapa media) dalam sekumpulan media.
A = Jumlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media.

Untuk menggunakan rumus tersebut, manajer harus mempunyai data


tentang duplikasi dari media yang akan dipakai. Selain itu, manajer harus
dapat pula mengestimasi K dari materi yang ada (dengan teknik regresi).
Rumus tersebut dapat memproyeksikan secara akurat tentang pencapaian
skedul periklanan yang melibatkan interseksi ganda dalam beberapa media.
Dengan mengetahui adanya duplikasi maka manajer dapat mencari
alternatif lain untuk menghindari duplikasi tersebut, atau mengurangi sekecil
mungkin, yaitu dengan mencari pasangan media lainnya. Sekarang, rumus
Agostini tersebut diterapkan pada data yang ada dengan mengambil
konstanta (K) yang paling ekstrem (1,125 dan 1,5).
• EKMA42 1 6/MOOLIL 9 9.29

dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau bahkan bersedia mempromosi-


kan merek produsen tersebut.
Kegiatan periklanan ini perlu pula dikoordinasikan dengan tujuan
manajemen Iainnya. Misalnya, periklanan dimaksudkan untuk mendukung
penjualan. Jika informasi yang harus dikemukakan terlalu banyak sehingga
tidak cukup dimuat dalam sebuah iklan, maka dalam periklanannya manajer
perlu menyebutkan penjual atau penyalurnya. Dengan demikian, para calon
pembeli dapat mencari informasi pada penjual atau penyalur tersebut.

K. JENIS PERIKLANAN

Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau


ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua
golongan. Jenis periklanan tersebut adalah: (I) pull demand advertising, dan
(2) push demand advertising.

1. Pull Demand Advertising


Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya
produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke
penjual terdekat. Jadi, pasar sasarannya adalah konsumen akhir. Pull demand
advertising juga disebut consumer advertising.

2. Push Demand Advertising


Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada
pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang
industrial meskipun tidak menutup kemungkinan untuk barang konsumen.
Jadi, pasar sasarannya adalah penyalur. Push Demand advertising juga
disebut trade advertising.

L. MENDEFINISIKAN TUJUAN PERIKLANAN

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan


mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang
dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat
9.30 MANAJEMEN PEMASARAN •

ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan


laba yang diperoleh. Namun demikian, tidak selalu penjualan dapat dipakai
untuk mengukumya.
Ada dua situasi yang tidak tnemungkinkan penjualan digunakan. Situasi
tersebut adalah sebagai berikut.
1. Pertama, terjadi pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan
dari pengaruh elemen lain dalam bauran pemasaran.
2. Kedua, terjadi pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan
tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu. Dalam hal
ini, kadang-kadang perubahan sikap atau pengetahuan pembeli dapat
dipakai sebagai tanda terjadinya perubahan dalam perilaku pembelian.

_lull, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah


penjualan maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran
yang menghubungkan periklanan dengan penjualan. Alat untuk pendekatan
ini dapat dijumpai dalam hipotesis tentang suatu hierarki pengaruh
(hierarchy of effects).

1. Hierarki Pengaruh
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan
memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya pada tindakan pembelian (lihat Gambar 9.8).
Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen
dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri alas pembeli-pembeli potensial yang tidak
menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk
tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk
tersebut
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai
pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 9 9.47

1. Pada konstanta 1,125:


1 )
C= A
1+ KD/A
1
[ 500.000
1+ (1,125 x100.000)/ 500.000
=- (:9)
500.000

= 408.163 orang

2. Pada konstanta 1,5:


1
C A
( 1+ KD/A
1
]500.000
1+ (1,125 x100.000)/500.000
=( 10 )
500.000
13
= 384.615 orang

R. MODEL MEDIA KOMPUTER

Pendekatan tradisional untuk memilih media dengan mengandalkan pada


pendapat dan pengalaman masih dianggap kurang meyakinkan karena tidak
dapat dipakai untuk mempertimbangkan kombinasi beberapa media yang
jumlahnya sangat besar. Dalam hal ini model komputer dapat membantu
mengatasinya dengan membuat keputusan yang lebih balk. Selain perusahaan
yang memasang iklan, biro periklanan juga perlu menggunakan model
tersebut. Di dalam model ini terdapat dua kelompok, yaitu berikut ini.
1 Dengan membuat beberapa asumsi yang memadai maka skedul media
yang paling balk dapat diperoleh. Skedul tersebut menjadi optimal hanya
apabila asumsi-asumsi tersebut benar. Model-model optimisasi pada
umumnya memasukkan pemrograman matematis (mathematical
programming) seperti: linear, dinamis, integer, atau nonlinear.
2. Dengan membuat asumsi-asumsi yang lebih luas (kurang membatasi),
maka tidak dapat diketahui apakah skedul media yang paling balk
tersebut optimal atau tidak. Model-model tersebut dinamakan model non
optimisasi.
9.48 MANAJEMEN PEMABARAN •

Apakah yang dimaksud linear programming itu? Menurut Anderson,


dkk. (2008, h. 16). linear programming didefinisikan sebagai berikut.

Linear programming adalah sebuah pendekatan penyelesaian


masalah yang dikembangkan untuk situasi-situasi yang melibatkan
maksimisasi atau minimisasi sebuah fungsi linear dengan
memperhatikan batasan-batasan yang membatasi sejauh mana tujuan
dapat dicapai. Sedangkan Loomba (1978, h. 171) mendefinisikan linear
programming sebagai sebuah model umum untuk pengalokasian secara
optimal sumber-sumber yang Iangka atau terbatas ke produk-produk
(atau aktivitas) yang bersaing dengan asumsi seperti tingkat kepastian,
linearitas, teknologi yang tidak berubah, dan laba konstan per unit.

Dengan kata lain, juga dapat dikatakan sebagai teknis matematis untuk
mengalokasikan beberapa sumber yang terbatas seperti waktu, uang, atau
material di antara beberapa alternatif penggunaan dalam suatu keadaan
tertentu. Penjelasan lebih detail dapat dilihat dalam Swastha Dh (1988).

S. PEMILIHAN MEDIA DENCAN LINEAR PROGRAMMING

Pengalokasian ini dilakukan dengan suatu cara di mana kriteria yang


disebut fungsi tujuan (objective function) dapat mencapai nilai maksimumnya
dalam faktor-faktor pembatas (kendala) yang ada. Salah satu sumber kendala
adalah jumlah uang yang disediakan untuk periklanan. Ada banyak sekali
alternatif kombinasi yang berbeda dart berbagai macam media. Fungsi tujuan
biasanya mengukur efektivitas skedul media dalam anti jumlah tampilan
(total exposure).
Pemecahan masalah alokasi media dengan pemrograman linear ini harus
ditinjau sebagai perkiraan pertama karena pendekatan ini mcmpunyai tiga
kelemahan, yaitu berikut ini.
I. Fungsi tujuan tidak selalu linear. Dalam hal ini kegiatan ulangan tidak
selalu memberikan akibat yang sama.
2. Ongkos media tidak konstan. Sering pengusaha media memberi
potongan untuk iklan yang berulang-ulang atau iklan yang memerlukan
ruang besar.
3. Kelemahan ketiga ini mungkin dianggap paling penting, yaitu kegagalan
`untuk mendapatkan duplikasi terbesar.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.49

Berikut ini diberikan sebuah contoh tentang penggunaan pemrograman


linear dalam pemilihan media periklanan.
Dalam penentuan kombinasi beberapa media atau pemilihan media
periklanan tertentu, sekarang manajer sudah dapat menggunakan teknik
kuantitatif yang disebut operation research. Selain itu, penyelesaiannya juga
dapat menggunakan komputer. Dengan demikian masalah-masalah yang
kompleks pun akan menjadi lebih mudah diselesaikan. Namun, hal ini tidak
terlepas dari masalah subjektivitas atau pendapat manajer itu sendiri. Berikut
ini akan diberikan contoh sederhana penggunaan pemrograman linear dalam
penentuan bauran media.

1. Asumsi-asumsi
Meskipun dalam teknik tersebut sudah dinyatakan adanya beberapa
kendala, namun kiranya masih perlu ditunjukkan beberapa anggapan, antara
lain:
a. efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan;
b. respons terhadap penempatan pada media adalah konstan;
c. biaya penempatan pada media adalah konstan;
d. tidak ada akibat-akibat antar media;
e. penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus
mcnerus.

Kemampuan perusahaan untuk mengukur efektivitas periklanannya


dianggap sangat penting karena perusahaan dapat:
a. menentukan iklan yang lebih efektif dan efisien,
b. menentukan tingkat pengeluaran untuk periklanan yang optimal, dan
c. mengalokasikan dana yang tersedia untuk periklanan pada media yang
akan dipakai.

Dengan demikian jika hubungan antara keharusan untuk mengadakan


periklanan dengan efektivitas cepat diketahui, maka perusahaan: a) dapat
mcnghitung besarnya anggaran periklanan, b) dapat membandingkan
berbagai macam media untuk menentukan optimisasinya, dan c) dapat
memilih penempatan di dalam media yang sama.
9.50 MANAJEMEN PEMASARAN •

2. Bentuk Penyelesaian
Dalam penyelesaian ini perlu ditentukan fungsi tujuannya lebih dulu
baru kemudian menunjukkan kendala-kendala yang ada (lihat Gambar 9.10).

Maksimumkan : E = e, X, + e2 X2 + + e„ X.

atau : E = E e, X, di mana i =1, 2, ,n


i .1

dengan kendala: C, X, + C2 X2 + + C. X. 5 B

atau E C, X, 5 B di mana i =1, 2, n

(sebagai kendala anggaran)

X, k, 1
X, :ski u
X2 > k, I
X2 <k2u (sebagai kendala penggunaan masing-masing media)

> k„1
X. ?_ k. 1

Gambar 9.10.
Bentuk Penyelesaian dengan Linear Programming

Notasi:
E = Jumlah nilai tampilan.
Ei = Nilai tampilan dari suatu iklan dalam media i.
Xi = Jumlah iklan yang ditempatkan dalam media i.
Ci = playa dari satu iklan dalam media i.
B = Jumlah anggaran periklanan yang tersedia.
Ki l = Jumlah penempatan minimal pada media i.
Kiu = Jumlah penempatan maksimal pada media i.

Beberapa macam kombinasi penempatan dalam tiga media yang


memenuhi kendala-kendala di muka merupakan penyelesaian yang dianggap
• EICMA42 1 6/MODUL 9 9.51

tepat dan dalam grafik, penyelesaian tersebut berada di dalam daerah


penyelesaian yang layak (feasible region). Lihat Gambar 9.11. Dalam hal ini,
penyelesaian yang optimal terjadi pada salah satu titik di antara titik-titik
sudut pada feasible region. Karena harus mengevaluasi fungsi tujuan pada
masing-masing titik maka untuk masalah yang sangat kompleks
perhitungannya akan membosankan dan tidak efisien. Oleh karena itu,
dapatlah digunakan metode untuk mencari titik sudut yang efisien, yaitu
dengan metode simplek. Alat bantu berupa program komputer juga dapat
digunakan. Namun, pada contoh berikut ini hanya dibahas masalah media
dengan penyelesaian linear programming secara grafts.

Contoh 1:
Perusahaan ABC akan mengalokasikan anggaran periklanannya sebesar
Rp 50.000,- untuk periode yang akan datang pada dua macam media dengan
harapan dapat memaksimumkan jumlah pengungkapannya. Surat kabar 1
mempunyai oplah sebanyak 4.000.000 dan efektivitasnya hanya 80%
dibandingkan dengan surat kabar surat kabar yang memiliki oplah sebanyak
3.300.000. Biaya iklan satu halaman penuh untuk surat kabar 1 adalah Rp
16.000,- per iklan; dan dalam surat kabar 2 adalah Rp 11.000,-. Untuk
periode yang akan datang, surat kabar 1 menyediakan ruang iklan sebanyak 4
halaman dan surat kabar 2 sebanyak 3 halaman.

Penyelesaian:
Nilai tampilan dihitung dart jumlah oplah dibagi dengan biaya per
halaman penuh. Jadi, fungsi tujuannya, adalah:

.000.000 (3.300.000) X2
Maksimumkan: E = (80%) (4 ) X, +
16.000 11.000
= 200 X, + 300 X,
dengan kendala :
16.000 X, + 11.000 X, 50.000
X, 5_ 4
X, < 3
X, X, 0
Jika XI = 0 16.000 (0) + 11.000 X2 = 50.000
11.000 X2 = 50.000
X2 = 4 6/11
9.52 MANAJCPAEN PEMASARAN •

Jika X, 0 16.000 X1 + 11.000 (0) = 50.000


11.000 (XI) = 50.000
X1 = 3 1/8

Jika XI 4 16.000 (4) f 11.000 X2 = 50.000


11.000 X2 = - 14.000
X2 = -1 3/11

Jika X2 = 3 16.000 X i + 11.000 (3) = 50.000


11.000 X1 = 17.000
XI = 1 1/16

Sekarang dapatlah diselesaikan masalah tersebut secara gratis seperti


pada Gambar 9.11. dengan menghubungkan keempat titik:
A (0,4 6/11)
B (3 1/8,0)
C (4, - 1 3/11)
D (1 1/16,3)

Dari keempat titik tersebut temyata yang memenuhi syarat dan


memberikan jumlah tampilan (E) tertinggi adalah titik D(1 1/16,3). Jumlah
tampilannya adalah:
E = 200 Xi + 300 X2
= (200) (1 1/16,3) + (300) (3)
= 212,50 + 900
= 1112,50
• EICIMA42 1 6/MODUL 9 9.53

XIS 4

Mk optimal

X2 5 3
daerah penye-
lesalan yang
layak

Gambar 9.11.
Penyelesaian yang Layak

Dalam kenyataan, jumlah media yang digunakan dapat lebih dari dua,
bahkan banyak. Tentu penghitungannya lebih kompleks. Olch karena itu,
penggunaan program komputer diperlukan.

T. PEMILIHAN MEDIA DENGAN PRINSIP PENGUJIAN TINGGI

Salah satu tugas di dalam kegiatan periklanan adalah mengalokasikan


anggaran yang terbatas ke berbagai alternatif penggunaan. Kriteria yang
sering dipakai dalam penentuan anggaran periklanan ini adalah persentase
tertentu dari penjualan total. Namun, hal ini tidak berarti bahwa turunnya
penjualan akan menurunkan pula anggaran periklanannya. Jika manajer
percaya dan menganggap bahwa penjualan yang akan datang pasti meningkat
maka anggaran periklanannya temp dipertahankan atau tidak perlu dikurangi
pada saat penjualan menurun. Bahkan ada yang berpendapat, kalau penjualan
menurun, saiah satu cara untuk mengatasi atau meningkatkan kembali adalah
dengan meningkatkan kegiatan periklanan.

Secara riil, manajer harus berusaha mengeluarkan biaya periklanan


sesedikit mungkin untuk mencapai tujuan penjualan yang diinginkan, dan
9.54 MANAJEMEN PEMASARAN •

memilih media periklanan yang paling tepat. Sebuah media atau kombinasi
beberapa media dapat dianggap tepat untuk digunakan bilamana media
tersebut memberikan atau menghasilkan penjualan per rupiah yang paling
tinggi.
Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip
Pengujian Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan
Rubicam (dalam Stern, 1966, h. 75). Mereka mengemukakan suatu prinsip
bahwa media yang paling efektif harus digunakan semaksimal mungkin
sebelum media yang paling efektif berikutnya digunakan. Tentu saja,
pengukuran efektivitas dari beberapa media tersebut tidak dapat diketahui
secara pasti, tetapi hanya dengan suatu estimasi melalui riset pemasaran.
Masalah paling sulit yang dihadapi adalah mengestimasikan sejumlah biaya
untuk mencapai suatu tingkat penjualan melalui masing-masing media. Yang
penting manajerjuga harus mengetahui biaya periklanan dan penjualan per
iklan sehingga biaya periklanan per penjualan dapat ditentukan.
Biaya periklanan dapat ditentukan secara mudah dengan menghubungi
media tertentu yang dipilih. Sedangkan masalah yang lebih sulit lagi adalah
mengestimasikan penjualan yang diharapkan dari periklanan dalam setiap
media. Untuk mengukur efek periklanan secara lebih mudah, manajer dapat
melakukan periklanan yang langsung menimbulkan respons, seperti dengan
surat ataupun kupon yang dipasang pada sebuah iklan. Sclanjutnya, respons
tersebut masih harus dikuantitatifican ke dalam penjualan untuk
pembandingan. Penerapan prinsip pengujian tinggi pada penentuan program
periklanan yang paling efisien dapat digambarkan dengan sebuah contoh
berikut.
Tujuan penjualan yang hendak dicapai dalam suatu kampanye yang
melibatkan empat media adalah 1.500 unit. Adapun jenis-jenis media beserta
biaya dan tingkat penjualan yang dapat diharapkan adalah sebagai berikut.
I. Media A: televisi, dengan biaya Rp 10.000,- untuk iklan pertama.
Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut
adalah 200 unit.
2. Media B: radio, dengan biaya Rp 8.000,- untuk iklan pertama. Penjualan
yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut adalah 400
unit.
3. Media C: majalah mingguan, dengan biaya Rp 5.000,- per halaman
untuk iklan pertama. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan
pertama tersebut adalah 100 unit.
• EKNIA4Z 1 6/MODUL 9 9.55

4. Media D: surat kabar harian, dengan biaya Rp 1.000,- per setengah


halaman untuk iklan pertama. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai
dari iklan pertama tersebut adalah 40 unit.

Perlu diketahui bahwa media-media tersebut memberikan potongan pada


pemakaian berulang-ulang untuk iklan yang sama. Adapun struktur potongan
yang diberikan oleh media-media yang telah disebutkan di muka dapat dilihat
pada "label 9.5.

Tabel 9.5.
Struktur Potongan Yang Diberikan Oteh Media

Frekuensi Biaya Marjinal lklan dalam Media


Penggunaan
A B C D
1 Rp 10.000,00 Rp 8.000,00 Rp 5.000,00 Rp 1.000,00
2 10.000,00 7.500,00 5.000,00 1.000,00
3 9.500,00 7.500,00 5.000,00 1.000,00
4 9.500,00 7.000,00 4.000,00 1.000,00
5 9.500,00 7.000,00 4.000,00 1.000,00
6 9.000,00 7.000,00 4.000,00 9.00,00
7 9.000,00 7.000,00 4.000,00 9.00,00
8 9.000,00 6.500,00 4.000,00 9.00,00
9 9.000,00 6.500,00 3.500,00 9.00,00
10 8.500,00 6.500,00 3.500,00 9.00,00

Biaya periklanan per penjualan untuk penggunaan ke k dari media


tertentu dianggap sama, meskipun dalam kenyataan efektivitas dapat
meningkat dengan penggunaan iklan berulang-ulang untuk suatu produk.
Dalam pembahasan ini dapatlah dianggap bahwa penjualan yang dihasilkan
dari iklan ke k akan sama dengan I /k kali penjualan yang dihasilkan dari
iklan pertama. Dengan kata lain, persamaan tersebut dapat ditulis dalam
bentuk rumus sebagai berikut.

Biaya iklan untuk penggunaan ke — k Biaya iklan untuk penggunaan ke — k


Penjualan dari penggunaan ke — k I / k (penjualan dari penggunaan pertama)

Dengan cara seperti itu dapatlah dihitung biaya periklanan per penjualan
untuk masing-masing media menurut frekuensi penggunaannya (lihat Tabel
9,56 MANAJEMEN PEMABARAN •

9.6). Setelah itu dilakukan, kombinasi tersebut harus ditentukan urutannya


dari biaya per penjualan terendah sampai biaya per penjualan yang tertinggi
(lihat Tabel 9.7).

Tabel 9.6.
Biaya Periktanan Per Penjualan

Frekuensi Biaya lklan per Penjualan untuk Media


Penggunaan A B C D
1 Rp 50,00 Rp 20,00 Rp 50,00 Rp 25,00
2 100,00 38,00 100,00 50,00
3 143,00 56,00 150,00 75,00
4 190,00 70,00 160,00 100,00
5 237,00 88,00 200,00 125,00
6 270,00 105,00 240,00 135,00
7 315,00 123,00 280,00 158,00
8 360,00 130,00 320,00 180,00
9 405,00 144,00 315,00 203,00
10 425,00 158,00 350,00 225,00

Dalam metode ini harus dipilih elemen yang mempunyai urutan tertinggi
untuk digunakan sepenuh mungkin sesuai dengan tujuan penjualannya. Dari
perhitungan data yang sudah diurutkan lebih dulu dalam Tabel 9.7, dapatlah
diketahui bahwa tingkat penjualan kurnulatif yang mendekati 1.500 unit
adalah sebanyak 1.514 unit dengan menggunakan media B sebanyak 6 kali.
Anggaran periklanan yang diperlukan sebanyak Rp 78.000,-.
Meskipun pendekatan tersebut tidak mempertimbangkan masalah adanya
tumpang-tindih pada pembaca/pendengar/penonton, tetapi sudah memasuk-
kan potongan harga dari media dan perubahan efektivitas periklanan ulang.
• EK MA42 1 6/MODUL 9 9.57

Tabel 9.7.
Urut-Urutan Kombinasi Media Dengan Frekuensi Penggunaan

MEDIA Frekuensi Biaya Biaya per Penjualan Biaya Penjualan


Penggunaan lklan per lklan (Unit) lklan Kumulatif
Penjualan (Rp) Kumulatif (Unit)
(Rp) (RP)
B 1 20 8.000 400 8.000 400

D 1 25 1.000 40 9.000 440


B 2 38 7.500 200 16.500 640
A 1 50 10.000 200 26.500 840
C 1 50 5.000 100 31.500 940
D 2 50 1.000 20 32.500 960
B 3 56 7.500 134 40.000 1.094
B 4 70 7.000 100 47.000 1 194
0 3 75 1.000 13 48.000 1 207
B 5 88 7.000 80 55.000 1.287
A 2 100 10.000 100 65.000 1.387
C 2 100 5.000 50 70.000 1.437
0 4 100 1.000 10 71.000 1.447
B 6 105 7 000 67 78.000 1.514
B 7 123 7.000 57 85.000 1.571
D 5 125 1.000 8 86.000 1.579
B 8 130 6.500 50 92.500 1.629
0 6 135 900 7 93.400 1.636
A 3 143 9.500 67 102.900 1 703
B 9 144 6.500 44 109.400 1.747
C 3 150 5.000 33 114.400 1.780
B 10 158 6.500 40 120.900 1.820
D 7 158 900 6 121.800 1.826
C 4 160 4.000 25 125.800 1.851

LAT IHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Pada prinsipnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan itu


merupakan komunikasi yang diaplikasikan di bidang pemasaran.
Beberapa pihak dan faktor terlibat dalam komunikasi pemasaran itu.
Jelaskan model komunikasi pemasaran yang mencakup beberapa pihak
dan berbagai faktor tersebut!
9.58 MANAJEMEN PEMABARAN •

2) Bauran promosi atau promotional mix merupakan salah saw faktor yang
tidak dapat dipisahkan dan tiga faktor lain dalam bauran pemasaran
untuk mclayani pelanggan.agar mendapatkan kepuasan. Jclaskan sccara
detail masing-masing elemen dalam bauran promosi tersebut!
3) Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial.
Jelaskan perbedaan strategi promosi tersebut!

Petunjuk Jawaban Latihan

I) Lihat halaman 9.3 sampai dengan 9.4!


2) I .ihat halaman 9.8 sampai dengan 916!
3) Lihat halaman 9.19 sampai dengan 9.20!

RANEKUMAN

Modul sembilan atau terakhir buku materi pokok ini menguraikan


pokok bahasan tentang strategi promosi dan periklanan. Komunikasi
pemasaran dan komunikasi pernasaran terpadu menjadi topik awal.
bahasan mengingat perannya sebagai dasar bagi kegiatan-kegiatan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan-kegiatan promosi itu,
disebut juga bauran promosi, meliputi periklanan. penjualan tatap muka,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran
langsung, dan event serta pengalaman. Dari ke enam kegiatan tersebut,
bahasan yang terbanyak ditujukan pada kegiatan periklanan mengingat
penggunaannya yang sangat luas.
Rencana promosi. kemudian diadopsi untuk rencana periklanan,
juga dibahas, meliputi delapan tahap, yaitu: (1) pengidentifikasian pasar
sasaran, (2) penentuan tujuan promosi pengidentifikasian pasar sasaran,
(3) perencanaan pesan. (4) penentuan bauran promosi, (5) pernilihan
saluran komunikasi, (6) penyusunan anggaran, (7) pengukuran
efektivitas, dan (8) pengendalian dan pemodifikasian kampanye
promosi. Beberapa tahap, khususnya tahap penyusunan anggaran dan
tahap pemilihan media dibahas secara lebth detail disertai contoh
penerapan dengan menggunakan model kuantitatif seperti pemrogramar.
linear.
Kerangka AIDA dan .Model Nierarki Pengaruh dapat dijadikan
acuan untuk mengidentifikasi seberapa efektif suatu kampanye promosi
atau periklanan itu dapat dicapai: pada akhirnya bermuara dalam bentuk
• EKMA42 1 6/MOOUL 9 9.59

pendorongan atau pembangkitan pembelian oleh konsumen. Konsumen


akhir atau konsumen bisnis seperti pengecer, akan menentukan strategi
promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apakah strategi menarik atau
strategi mendorong.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Promosi tidak dapat dipisahkan dari bauran pemasaran, dan penting bagi
pemasar. Mengapa promosi itu penting bagi perusahaan?
A. Karena promosi itu merupakan kegiatan bergengsi bagi perusahaan.
B. Karena promosi itu dapat mendorong pembelian oleh konsumen
C. Karena promosi itu tidak memerlukan biaya
D. Karena keberhasilan perusahaan hanya ditentukan oleh promosi.

2) Dalam komunikasi pemasaran terdapat pesan yang diterima oleh


pelanggan dari pemasar. Kegiatan interpretasi pesan oleh pelanggan
dalam komunikasi pemasaran itu dinamakan
A. encoding
B. sender
C. decoding
D. feedback

3) Pull demand strategy dalam periklanan yang banyak dilakukan oleh


perusahaan
A. dimaksudkan untuk menarik calon konsumen sebanyak mungkin
agar bersedia membeli produk yang ditawarkan ke penjual terdekat
B. sebaiknya tidak diutamakan karena memerlukan biaya terbesar
C. dapat mendorong pengecer untuk bersemangat menjualkan produk
lebih banyak dalam waktu pendek
D. bertujuan menekan biaya sekecil mungkin

4) Sebuah pesan iklan yang menyebutkan kalimat: "Dapatkan segera


produk tersebut di toko terdekat dengan harga eceran Rp 2450,-"
A. merupakan pesan iklan untuk meningkatkan kinerja pengecer
B. lebih cocok untuk mengiklankan produk industrial tahan lama
C. lebih sesuai untuk produk spesial
D. merupakan aplikasi strategi periklanan yang disebut pull demand
advertising
9.60 MANAJEMEN PEMABARAN •

5) Lihatlah kembali pesan iklan pada pertanyaan Nomor 4). Pesan iklan
tersebut diperkirakan lebih efektif untuk membangkitkan....
A. attention dalam kerangka AIDA
B. interest dalam kerangka AIDA
C. desire dalam kerangka AIDA
D. action dalam kerangka AIDA.

6) Perbedaan antara periklanan dan publisitas terletak pada ....


A. ada tidaknya gambar dalam pesan itu
B. ada tidaknya sponsor dan format pesan dalam kegiatan itu
C. jenis media yang digunakan
D. faktor waktu penayangan

7) Alasan utama digunakannya periklanan, bukannya penjualan tatap muka


adalah
A. lebih menarik
B. biaya total untuk menyelenggarakan kegiatan tersebut tidak terlalu
tinggi
C. konsumen mudah dihubungi
D. lokasi konsumen yang menyebar di seluruh wilayah, tidak
mengumpul

8) Dalam perencanaan periklanan, pemilihan media dapat dilakukan dengan


bantuan metode kuantitatif yang dinamakan linear programming.
Apakah yang dimaksud dengan linear programming?
A. metode yang memaksimumkan laba
B. metode sederhana menggunakan grafik
C. metode optimasi yang memaksimumkan tampilan total dengan
kendala jumlah dana untuk pemasangan iklan, luas ruang media
yang tersedia, dan frekuensi penayangan per tahunnya
D. metode yang dapat meminimkan biaya periklanan per tahunnya

9) Duplikasi dalam periklanan terjadi apabila


A. seseorang membaca beberapa surat kabar harian sekaligus
B. seseorang mengopi beberapa iklan
C. seseorang menikmati iklan yang sama dari beberapa media
periklanan yang berbeda
D. seseorang membaca dua iklan yang sama dalam satu surat kabar
suatu tanggal tertentu
• EKMA42 1 15/MODUL 9 9.61

10) Penyusunan anggaran periklanan untuk produk baru (produk yang


sebelumnya belum pernah dipasarkan) agar tercapai kondisi yang
optimal dapat menggunakan ....
A. metode matematis
B. metode Bayesian
C. pendekatan tugas
D. pendekatan subyektif

11) Hierarki pengaruh digunakan sebagai acuan untuk ....


A. menetapkan tujuan periklanan
B. menyusun anggaran periklanan
C. memilih kombinasi media yang akan digunakan dalam periklanan
D. menentukan frekuensi periklanan

12) Untuk mengiklankan produk konvenien yang cakupan pasarnya meliputi


wilayah geografis secara nasional lebih tepat menggunakan kombinasi
media ....
A. radio lokal-koran lokal
B. televisi luar negeri-koran luar negeri
C. koran nasional-televisi nasional
D. koran regional-radio lokal

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi modul ini.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
9.62 MANIA.IF ■11 IN Pt 1,1A,GNAM11 •

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif I
I) B
2) C
3) A
4) D
5) D
6) B
7) D
8) C
9) C
10) B
U) A
12) C
• EKMA42 1 6/MODL1L 9 9.63

Daftar Pustaka

Agostini, J. M. (1961). "How to estimate unduplicated audiences," Journal of


Advertising Research, Vol I, No. 3 (March), pp. 11-14.

Anderson, D.R; D.J. Sweeney; T.A. Williams; and K. Martin. (2008),


Quantitative Methods for Business, I 1 th ed. Mason, OH: Thomson
South-western.

Assael, H. (2004). Consumer Behavior.• A Strategic Approach. Boston, MA:


Houghton Mifflin Co.

Assael, H. and G.S. Day. (1968). "Attitudes and awareness as predictors of


market share," Journal of Advertising Research, Vol. 8 (December), pp.
3-10.

Assael, H. and G.S. Day. (1971). "A recursive model of communication


processes," in D.A. Aaker (ed), Multivariate Analysis in Marketing:
Theory and Applications. Belmont, CA: Wadsworth, pp. 101-114.

Bagozzi, R.P; J.A. .Rosa; K.S. Celly; and F. Coronel. (1998). Marketing
Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.

Baran, S.J. (2007). Introduction to Mass Communication: Media Literacy


and Culture, 4th ed. New York: McGraw-Hill.

Belch, G.E. and M.A. Belch. (2007). Advertising and Promotion: An


Integrated Marketing Communications Perspective, 7th ed. New York:
McGraw-Hill Co.

Bovee, C. L. and W. F. Arens. (1989). Contemporary Advertising, 3"1 ed.


Homewood, IL: Irwin.

Burnett, J. J. (1993), Promotion Management. Boston, MA: Houghton


Mifflin Company.
9.64 MANAJCPAEN PCMAHARAN •

Dalrymple, D. J. and L. J. Parsons. (1986). Marketing Management: Text and


Cases, 4th ed. New York: John Wiley & Sons.

Dalrymple, D. J. and L. J. Parsons. (2000). Marketing Management: Text and


Cases, 7th ed. New York: John Wiley & Sons.

David, F.R. (1995). Strategic Management, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Dommermuth, W. P. (1984). Promotion: Analysis, Creativity, and Strategy.
Boston, MA: Kent Publishing Company.

Engel, J. F; M. R. Warshaw; T. C. Kinnear. (1991). Promotional Strategy:


Managing the Marketing Communication Process, 7th ed. Homewood,
IL: Irwin.

Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.

Fill, C. (1999), Marketing Communications: Frameworks, Theories and


Applications, rd ed. London: Prentice-Hall.

Jefkins, F. (1990). Modern Marketing Communications. Glasgow, UK:


Blackie.

Kerin, R.A; S.W. Hartly; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core, rd
ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. and K. L. Keler. (2006). Marketing Management, 12th ed. Upper


Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.65

Lal, R; J.A. Quelch;•and V.K. Rangan . (2005). Marketing Management: Text


and Cases. New York: McGraw-Hill.

Loomba, N. P. (1978). Management: A Quantitative Perspective. New York:


Macmillan Publishing Co., Inc.

McDaniel, C; C.W. Lamb; and J.F. Hair, Jr. (2008). Introduction to


Marketing, 9th ed. Mason, OH: Thomson South-Western.

Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H. W. Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2005).


Marketing

Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5 th ed. New York:


MacGraw-Hill/Irwin.

Nickels, W. G. (1978). Principles of Marketing: A Broadened Concept of


Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Nylen, D. W. (1993). Advertising: Planning, Implementation, and Control,


4th ed. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Co.

Palda, K.S. (1966). "The hypothesis of a hierarchy of effects: A partial


evaluation," Journal of Marketing Research, Vol 3 (February), pp. 13-
24.

Perreault, Jr, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global-


Managerial Approach, 15 th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr .(2007). Marketing Management: Knowledge


and Skills, 8' h ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Shimp, T. A. (1993), Promotion Management & Marketing Communications,


3"1 ed. Fort Worth, TX: The Dryden Press.

Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of


Integrated Marketing Communications, 4th ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
9.66 MANAJEMEN PEMASARAN •

Solomon, M.R; G.W. Marshall; and E.W. Start (2008). Marketing: Real
People, Real Choices, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education, Inc.

Stern, M. E. (1966). Marketing Planning: A System Approach. New York:


McGraw-Hill Book Company.

Swastha Dh, B. (1988). Metode Kuantitatif untuk Manajemen. Yogyakarta:


Penerb it Liberty.

Swastha Dh, B. (1989). Manajemen Penjualan, ed 3. Yogyakarta: BPFE.

Swastha Dh, B dan Rawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern, ed 2.


Yogyakarta: Liberty.

Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.

Wells, W; S. Moriarty; J. Burnett; and M. Lwin. (2007). Advertising:


Principles and Effective !MC Practice. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education, Inc.

Wheelen, T.L. and J.D. Hunger. (2006). Strategic Management and Business
Policy, le ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Winer, R.S. (2004). Marketing Management, 2nd ed. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Education, Inc.
• EKMA4216/MODUL 9 9.67

Riwayat Hidup

Nama Lengkap : Basu Swastha Dharmmesta,


Drs, MBA, Ph.D, Prof.
Tempat/tgl. Lahir : Yogyakarta, 20 Agustus 1952
Agama : Islam
NIP :130604625
Alamat Kantor Fakultas Ekonomi UGM
Bulaksumur, Yogyakarta
Telp. 0274-548510.:15
Fax. 0274-563212
Alamat Rumah : JI. Munggur 6, Jomblang, Janti
Yogyakarta
Telp. 0274-487575, 0811292203
E-mail : dharmmesta@mmugm.acid

A. RIWAYAT PENDIDIKAN

1. Taman Kanak-kanak "Netral," Jl. Malioboro, Yogyakarta, 1959.


2. Sekolah Dasar "Netral," .11. Dagen, Yogyakarta, 1964.
3. Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Yogyakarta, 1967.
4. Sekolah Menengah Atas Negeri 1 (Teladan) Yogyakarta, 1970.
5. Sarjana Ekonomi (Drs) Jurusan Ekonomi Perusahaan, Universitas
Gadjah Mada, 1976.
6. Master of Business Administration (M.B.A.) in Marketing and Finance,
Northwestern State University of Louisiana, Amerika Serikat, 1984.
7. Doctor of Philosophy (Ph.D) in Marketing, University of Strathclyde,
Skotlandia, 1992 dengan konsentrasi Consumer Behaviour.

B. MINAT PENELITIAN

Bidang penelitian yang menjadi minatnya adalah pemasaran; minat


khususnya adalah perilaku konsumen.
9.68 MANAJEMEN PEMASARAN •

C. RIWAYAT PEKERJAAN

1. Dosen tetap Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada, 1977 -


sekarang.
2. Konsultan Pemasaran dan Manajemen:
Bidang usaha yang pernah diberikan konsultansi meliputi:
Real estate, ceramic tile, isolator listrik, plywood, perkayuan, tekstil,
pendidikan, pariwisata, mesin pertanian, kertas, otomotif dealership,
perbankan, rokok dan penerbangan.

D. RIWAYAT MENGAJAR

1. Program Sarjana Jurusan Manajemen Universitas Gadjah Mada.


2. Program Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada.
3. Program Magister Sains Bidang Manajemen Universitas Gadjah Mada.
4. Program Doktor Bidang Manajemen Universitas Gadjah Mada.
5. Program Magister Manajemen Rumah Sakit Fakultas Kedokteran
Universitas Gadjah Mada.
6. Program Magister Manajemen Pelayanan Kesehatan Gigi Universitas
Gadjah Mada.
7. Program Magister Manajemen Farmasi Fakultas Farmasi Universitas
Gadjah Mada.

Perguruan Tinggi lain, saat ini dan masa lalu:


Program Doktor Bidang Manajemen Universitas Gunadarma, Jakarta.
2. Program Magister Manajemen Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta.
3. Program Magister Manajemen Universitas Bengkulu.
4. Program Magister Manajemen Universitas Mataram, Lombok.
5. Program Magister Manajemen Universitas Lampung.
6. Program Magister Manajemen Universitas Andalas, Padang.
7. Program Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
8. Program Magister Manajemen STIE YKPN, Yogyakarta.
9. Program Magister Manajemen Universitas Katholik Soegiopranoto,
Semarang.
10. Program Magister Manajemen Universitas Tujuhbelas Agustus,
Surabaya.
• EKMA4216/MODUL 9 9.69

11. Program Sarjana Jurusan Manajemen STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta.


12. Program Sarjana Jurusan Manajemen Universitas Islam Indonesia,
Yogyakarta.
13. Program Sarjana Jurusan Manajemen Universitas Janabadra,
Yogyakarta.
14. Program Diploma Akademi Manajemen Perusahaan YKPN, Yogyakarta.
15. Program Diploma Akademi Akuntansi YKPN, Yogyakarta.
16. Program Diploma Akademi Akuntansi YKP, Yogyakarta.
17. Akademi Pariwisata Buana Wisata, Yogyakarta.

E. MATA KULIAH

Mata kuliah yang pernah diasuh di UGM dan di luar UGM:


SI: Dasar-dasar pemasaran, manajemen pemasaran, perilaku konsumen, riset
pemasaran, seminar pemasaran, metode riset bisnis, lingkungan bisnis,
manajemen, operations research, bisnis pengantar, sales force
management, manajemen pemasaran properti, etika bisnis.
S2: Manajemen pemasaran lanjut, riset pemasaran, seminar pemasaran,
analisis perilaku konsumen, metode riset bisnis, strategi pemasaran
lanjut, manajemen pemasaran untuk rumah sakit, manajemen strategis
untuk farmasi, pemasaran global, manajemen pemasaran pelayanan
kesehatan gigi, manajemen strategis, dan lingkungan bisnis.
S3: Metode riset bisnis, teori pemasaran, seminar riset perilaku konsumen.

F. RIWAYAT JABATAN AKADEMIK

I. Asisten Ahli Madya, Golongan IIIA, terhitung mulai tanggal 1 Juni


1978.
2. Asisten Ahli, Golongan IIIB, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1979.
3. Lektor Muda, Golongan II1C, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1981.
4. Lektor Madya, Golongan IIID, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1985.
5. Lektor, Golongan IVA, terhitung mulai tanggal 1 Oktober 1987.
6. Lektor Kepala Madya, Golongan IVB, terhitung mulai tanggal 1 Januari
1995.
7. Lektor Kepala, Golongan IVB, terhitung mulai tanggal 1 Januari 2001.
8. Guru Besar, Golongan IVC, terhitung mulai tanggal 1 Februari 2003.
9. Guru Besar, Golongan IVD, terhitung Mulai tanggal I April 2005.
9..70 MANAJEMEN PEMABARAN •

6. RIWAYAT JABATAN STRUKTURAL

1. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada,


sejak Juni 1993-Juni 1996.
2. Deputi Direktur Bidang Akademik Program Magister Manajemen
Universitas Gajah Mada, sejak Agustus 1993 — Agustus 1998.
3. Ketua Program Studi Pemasaran Program D3 Universitas Gadjah Mada,
sejak Desember 1993 - Juni 1996.
4. Ketua Program Studi Magister Sains dan Doktor bidang Manajemen
Universitas Gadjah Mada, April 1993-Mei 1996.
5. Ketua II Indonesian Marketing Forum, Februari 1997 sampai sekarang.
6. Ketua Dewan Pakar Badan Pengembangan Perdagangan dan Jasa
Keuangan Yogyakarta, Juni 1999 sampai sckarang.
7. Wakil Dekan bidang Akademik Fakultas Ekonomi UGM, Februari 2001
sampai Desember 2004.

H. KEANGGOTAAN ORGANISASI

1. 1983-sckarang: The Academy of Marketing Science, Amerika Serikat.


2. I977-sekarang: Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia.
3. 1997-sekarang: Indonesian Marketing Forum.

I. KEANGGOTAAN DALAM JURNAL AKADEMIK

I. Ketua Dewan Editor, Kajian &Sins, STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta.


2. Anggota Dewan Editor, Gadjah Mada International Journal of Business,
Yogyakarta.
3. Anggota Dewan Editor, Jurnal Akuntansi dan Manajemen, STIE-YKPN,
Yogyakarta.
4. Anggota Dewan Editor, Jurnal Siasat Bisnis, Fakultas Ekonomi
Univcrsitas Islam Indonesia.
5. Anggota Dewan Editor, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Fakultas
Ekonomi. Universitas Gadjah Mada.
• EKINA42115/MODUL 9 9.71

J. PUBLIKASI DALAM BENTUK BUKU

Dharmmesta, Basu S. (1984), Azas-azas Marketing, ed 3. Yogyakarta:


Penerbit Liberty

Dharmmesta, Basu S. dan Irawan (1984), Manajemen Pemasaran Modern,


ed 2. Yogyakarta: Penerbit Liberty.

Dharmmesta, Basu S. (1989), Manajemen Penjualan, ed 3. Yogyakarta:


Penerbit BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1979), Saluran Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit


BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1987), Manajemen Barang dalam Pemasaran, ed 2,


Yogyakarta: Penerbit BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1978), Marketing: Kumpulan Peristiwa Perusahaan.


Yogyakarta: Penerbit BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1982), Kebijakan Harga dalam Pemasaran.


Yogyakarta: Penerbit Ananda.

Dharmmesta, Basu S. dan Hani handoko, (1982), Manajemen Pemasaran:


Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Penerbit BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1984), Azas-azas Manajemen Modern. Yogyakarta:


Penerbit Liberty.

Dharmmesta, Basu S. dan Irawan (1981), Lingkungan


Perusahaan. Yogyakarta: Penerbit BPFE.

Dharmmesta, Basu S. (1988), Metode Kwantitatif untuk Manajemen.


Yogyakarta: Penerbit Liberty.

Dharmmesta, Basu S. (1979), Pengantar Ekonomi Perusahaan: Kumpulan


Soal-Jawab. Yogyakarta: Penerbit Liberty.
9.72 MANAJEMEN PCMASARAN •

Dharmmesta, Basu S. dan lbnu Sukotjo (1988), Pengantar Bisnis Modern,


ed 3. Yogyakarta: Penerbit Liberty.

Dharmmesta, Basu S. (1987), Manajemen Pemasaran I. Jakarta: Universitas


Terbuka.

Dharmmesta, Basu S. (2001), Manajemen Pemasaran. Jakarta: Universitas


Terbuka.

K. ARTIKEL DALAM JURNAL ILMIAH

Dharmmesta, Basu S. (1985),"Perkembangan teori pemasaran," dalam


Boediono dan B. S. Handoko (Ed), Ekonomi dalam Transisi.
Yogyakarta: BPFE, h. 163-178.

Dharmmesta, Basu S. (1986), "Metateori dalam perilaku konsumen," Jurnal


Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Tahun 1, No. 1, September, h. 41-55.

Dharmmesta, Basu S. (1987), "Pemasaran yang kreatif dan tantangan masa


kini dan mendatang bisnis Indonesia," Jurnal Ekonomi dan Bisnis
Indonesia, Tahun II, No. 1, h. 89-105.

Dharmmesta, Basu S. (1992), "Riset tentang Minat dan Perilaku Konsumen:


Sebuah Catatan dan Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada
'Theory of Reasoned Action,'" Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia .
Tahun VII, No. 1, h. 39-53.

Dharmmesta, Basu S. (1993), "Perilaku Berbelanja Konsumen Era '90-an


dan Strategi Pemasaran," Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Tahun
VIII, No. 1, h. 29-41.

Dharmmesta, Basu S. (1993), "Menggali Pasar Negara Nonblok Bagi Produk


Indonesia," Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, April, h. 3-13.

Dharmmesta, Basu S. (1994), "Perilaku Konsumen Indonesia Tahun 2000,"


Kelola Gadjah Mada University Business Review, III, No 6, Mei,
h. 83-93.
• EKMA4216/MODUL 9 9.73

Dharmmesta, Basu S. (1995), "Strategi pemasaran untuk pengembangan


industri petemakan: Peternakan sapi potong sebagai model," Kajian
Bisnis STIE Widya Wiwaha, Januari, No. 4, h. 54-65.

Dharmmesta, Basu S. (1996), "Konsep pemasaran yang berorientasi pada


stakeholder yang berhubungan dengan bisnis retail," Kajian Bisnis STIE
Widya Wiwaha, Mei, No. 8, h. 13-19.

Dharmmesta, Basu S. (1996), "Perubahan-perubahan lingkungan bisnis pasar


global dan implikasinya pada perkembangan komunikasi bisnis," Kajian
Bisnis STIE Widya Wiwaha, September, No. 9, h. 1-9.

Dharmmesta, Basu S. (1997), "Meningkatkan daya saing perusahaan dalam


era persaingan global," Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, Januari, No.
10, h. 47-60.

Dharmmesta, Basu S. (1997), "Pemasaran produk kerajinan: Tinjauan


stratejik menghadapi globalisasi pasar," Kajian Bisnis STIE Widya
Wiwaha, Mei, No. 11, h. 1-10.

Dharmmesta, Basu S. (1997), "Keputusan-keputusan stratejik untuk


mengeksplorasi sikap dan perilaku konsumen," Jurnal Ekonomi dan
Bisnis Indonesia, Vol. 12, No. 3, h. 1-17.

Dharmmesta, Basu S. (1997), "Pergeseran paradigma dalam pemasaran:


Tinjauan manajerial dan perilaku konsumen," Kelola Gadjah Mada
University Business Review, VI, No. IS, h. 12-23.

Dharmmesta, Basu S. (1998), "Theory of planned behaviour dalam penelitian


sikap, niat dan perilaku konsumen," Kelola Gadjah Mada University
Business Review, VII, No. 18, h.85-103.

Dharmmesta, Basu S. (1998), "Teknologi informasi dalam pemasaran:


Implikasi dalam pendidikan pemasaran," Jurnal Ekonomi dan Bisnis
Indonesia, Vol. 13, No. 3, h. 116-125.
9.74 MANAJEMEN PEINAHARAN

Dharmmesta, Basu S. (1998), "Bauran media: Sebuah kajian di masa 'crisis,"


Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, September, No. 15, h.

Dharmmesta, Basu S. (1999), "Riset konsumen dalam pengembangan teori


perilaku konsumen dan masa depannya," Jurnal Ekonomi dan Bisnis
Indonesia, Vol. 14, No. I (Januari), h. 60-70.

Dharmmesta, Basu S. dan U. Khasanah (1999), "Theory of planned


behaviour: An application to transport service consumers," Gadjah
Mada International Journal of Business, Vol 1, No I (May), pp. 83-96.

Dharmmesta, Basu S. (1999), "Loyalitas pelanggan: Sebuah kajian


konseptual sebagai panduan bagi peneliti," Jurnal Ekonomi dan Bisnis
Indonesia, Vol. 14, No 3, (lull), h. 73-88.

Dharmmesta, Basu S. (2000), "Perilaku mencoba beli: Sebuah kajian analitis


Model Bagozzi-Warshaw untuk panduan peneliti," Jurnal Ekonomi dan
Bisnis Indonesia, Vol. 15, No 4 (Oktober), h. 453-470.

Dharmmesta, Basu S. (2002), "Trying to act: An empirical study of


investigating higher education consumers," Gadjah Mada International
Journal of Business, Vol. 4, No 1 (January), pp. 45-66.

Dharmmesta, Basu S. (2003), "Sikap dan perilaku konsumen dalam


pemasaran: Sebuah tinjauan sosial-kognitif," Kajian Bisnis STIE Widya
Wiwaha, No. 29 (Mei-Agustus), h.1-25.

Junaidi, Shellyana dan Basu S. Dharmmesta (2002), "Pengaruh


ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, dan kebutuhan
mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek," Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. I (Januari), h. 91-104.

Murwani, Ani dan Basu S. Dharmmesta (2006), "Praktek-praktek


komunikasi manajer penjualan terhadap kinerja salesperson: Sebuah
model yang terpadu," Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, Vol. 14, No. I
(Januari-Apri I), h. 1-21.
• EKMA4216/MODUL 9 9.75

Negara, Danes J. dan Basu S. Dharmmesta (2001), "Lingkungan belanja dan


perilaku belanja: Ditinjau dari model psikologi lingkungan dan regulasi
diri konsumen," Jurnal Akuntansi & Manajemen, Desember, h. 49-60.

Negara, Danes J. dan Basu S. Dharmmesta (2003), "Normative moderators of


impulse buying behavior," Gadjah Mada International Journal of
Business, Vol. 5, No I (January), pp. 1-14

Pratiwi, P. dan Basu S. Dharmmesta (2000), "Segmentasi pasar produk


shampoo Clear," Kajian Bisnis, No. 20 (Mei-Agustus), h. 1-31.

Purwani, Khusniyah dan Basu S. Dharmmesta (2002), "Perilaku beralih


merek konsumen dalam pembelian produk otomotif," Jurnal Ekonomi
don Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3 (Juli), h. 288-303.

Risdwiyanto, A. dan Basu S. Dharmmesta (2001), "Pengembangan konsep


jasa pendidikan tinggi berbasis keinginan konsumen potensial," Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 16, No. 4, h. 401-420.

Suprapti, Ni W. dan Basu S. Dharmmesta (2005), "Ilmu pemasaran:


Pemahaman dari. perspektif filsafat ilmu," Kajian Bisnis STIE Widya
Wiwaha, Vol. 13, No. 1, hal. 1-16.

L MEMBERI PELATIHAN

1. Tgl 30 September 1977 di Wates, Kabupaten Kulon Progo, DIY.


Kursus Pengembangan Pengusaha Golongan Ekonomi Lemah
Kabupaten Kulon Progo. Materi:"Manajemen Pemasaran."
2. Tgl 01-Oktober-1979 di Bantul, DIY
Kursus Pengembangan Pengusaha Golongan Ekonomi Lemah
Kabupaten Bantul. Materi:"Manajemen Pemasaran"
3. Mei-1981 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah
Mada. Kursus Pejabat Kredit Nasabah BNI '46. Materi:"Manajemen
Pemasaran."
3. Mei-1982 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah
Mada. Kursus Pejabat Kredit Nasabah BNI '46. Materi:"Manajemen
Pemasaran."
9.76 MANAJEMEN PEMABARAN •

4. November-1984 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas


Gadjah Mada. Kursus Pejabat Analis Kredit Bank Dagang Negara.
Materi: "Manajemen Pemasaran."
5. Maret-1985 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas
Gadjah Mada. Kursus Manajer Madya Perusahaan Jawatan Kereta Api.
Materi: "Manajemen Pemasaran Jasa."
6. September-1985 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas
Gadjah Mada. Kursus Pejabat Analis Kredit Bank Dagang Negara.
Materi: "Manajemen Pemasaran."
7. Oktober-1985 di Management Centre Fakultas Ekonomi Universitas
Gadjah Mada. Kursus Manajer Madya Perusahaan Jawatan Kereta Api.
Materi: "Manajemen Pemasaran Jasa."
8. Februari dan Mei-1986 di Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada
Kursus Singkat Pejabat Departemen Pertanian.
Materi: "Manajemen Pemasaran untuk Produk Hasil Pertanian."
9. Januari-1987 di Pusat Antar Universitas Studi Ekonomi Universitas
Gadjah Mada. Kursus Singkat Manajemen Pemasaran bagi Dosen
Seluruh Indonesia.
Materi: "Filosofi Pemasaran," "Pemasaran Intemasional," "Pengendalian
Pemasaran."
10. Agustus-Oktobcr 1987 di Pusat Antar Universitas Studi Ekonomi UGM
Pencangkokan Metodologi Penelitian bagi Dosen Seluruh Indonesia.
Materi: "Aplikasi Penelitian Bisnis."
11. Februari 1992 di PPM FE UGM
Kursus Manajemen Keuangan bagi Pejabat PERUMKA.
Materi: "Manajemen Pemasaran Jasa."
12. Tgl 15-23 Februari 1993 di Batik Palace Hotel Yogyakarta
Kursus Pelatihan Perdagangan Luar Negeri - Departemen Perdagangan
dan CIDA/OTO Bappenas.
Materi: "Perencanaan Pemasaran."
13. September 1992, 1993: Manajemen pemasaran untuk Perum Perhutani.
14. Januari 1995: Magister Manajemen UGM, di Hotel Putri Bali, Denpasar.
Excecutive Development Program bagi direktur-direktur PT. Pupuk
Kaltim dan semua anak perusahaan.
Materi: "Pemasaran Strategik."
15. Tgl 31 Juli 1995 di Magister Manajemen Rumah Sakit UGM
Kursus Singkat Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit.
• EKMA4216/MODUL 9 9.77

Materi: "Organisasi yang Responsif terhadap Pasar," "Manajemen


Angkatan penjualan."
16. Tgl. 4 Agustus 1995 di PAU Studi Ekonomi UGM.
Kursus Singkat Metodologi Penelitian bidang Manajemen.
Materi: "Aplikasi Riset Pemasaran."
18. 1993, 1994 Manajemen pemasaran untuk Perum Perhutani.
Penyelenggara: PPM FE UGM.
19. 1995 Pelatihan Pelayanan Pelanggan PT. Bouraq Airlines
20. 1995 Pelatihan Pemasaran Jenjang Karier 11 PT. Arun, Lhokseumawe.
21. 1993, 1995, 1997, 1998 Pelatihan pelayanan pelanggan PT. Telkom
22. Tgl. 19 s/d 20 Februari 1998 di Hotel Sahid, Yogyakarta.
Kursus Singkat Pengembangan Wawasan Internasional bagi staf BR].
Materi: Manajemen Pemasaran Internasional. Penyelenggara: MM
UGM.
22. Tgl. 29 Juli 1998 di Hotel Patrajasa, Jakarta.
Pelatihan pemasaran bagi staf dan kepala cabang PT Angkasa Pura I.
24. 1996 Kursus singkat manajemen strategik RS. Bethesda, penyelenggara:
MM UGM.
25. 1998 Pelatihan pemasaran pengusaha kecil binaan PT Angkasa Pura I di
Hotel Sriwedari, penyelenggara: PPM FE UGM.
26. Tgl. 7 s/d 11 Juli 1998 Penataran dosen-dosen 1KIP Yogyakarta, Padang,
Ujungpandang, Malang di Program Msi UGM.
Materi: Manajemen pemasaran.
27. Tgl. 13 s/d 16 Juli 1998 di PPM FE UGM
Penataran talon analis kredit Bank BNI.
Materi: Manajemen pemasaran.
28. Tgl. 27 November 1998 di Hotel Melia Purosani, Yogyakarta. •
Kursus singkat pengembangan karier kedua bagi staf dan karyawan PT.
Arun.
Materi: Langkah-langkah pendirian usaha kecil; kelebihan dan
kekurangan usaha kecil dan melihat peluang dengan analisis SWOT.
29. Tgl. 17-18 Februari 1999 di Pusat Pendidikan BRI Jakarta
Kursus singkat manajemen pemasaran.
30. Tgl 02 Maret 1999 di Hotel Century Yogyakarta.
Pelatihan YKPP-Pertamina: "strategi pemasaran."
32. Tgl. 19 Agustus 1999 di FE UGM.
Kursus Pemasaran PT KAI: "Perilaku Konsumen."
9.78 MANAJEMEN PEMABARAN •

33. Tgl. 25 Agustus 1999 di PPM FE UGM.


Suspimdya Perum Pegadaian Angkatan I: "Relationship Marketing."
34. Tgl. 26-27 Oktober 1999 di Pusdik Pertamina
Pelatihan Manajemen Pemasaran bagi manajer Pertamina.
35. Tgl. 04 November 1999 di PPM FE UGM
Suspimdya Perum Pegadaian II: "Relationship Marketing."
36. Tgl. 19 November 1999 di Hotel Melia Yogyakarta
Pelatihan bisnis persiapan menuju puma karya PT. Arun, Aceh,
Angkatan I.
37. Tgl. 30 Desember 1999 di Hotel Melia Yogyakarta
Pelatihan bisnis persiapan menuju purnakarya PT. Arun, Aceh,
Angkatan 11.
38. Tgl. 19 Januari 2000 di MMR Fakultas Kcdokteran Univcrsitas
Gadjah Mada
Workshop: "Pengajaran dan penulisan kasus bisnis."
39. Tgl. 11 Juli 2001 di PPM FE UGM
Pelatihan Analis Kredit Bank BNI: "Relationship Marketing."
40. Tgl. 09 Oktober di Kantor Pusat bank BNI Jakarta
Kursus Pimpinan BNI: "Strategic Marketing."
41. Tgl. 11-12 Oktober 2002 di PPM UGM
Pelatihan Analis Kredit bank BNI: "Pemilihan pasar dan perilaku
konsumcn." •
42. Tgl. 24 Oktober 2002 di PPM UGM
Pelatihan Analis Kredit Bank BNI• "Metode Riset Bisnis."
43. Data 2002-sekarang belum dicantumkan

M. SEMINAR DAN LOKAKARVA

Sebagai Pembicara Utama:


1. Tgl. 13 Oktober 1992 di STIE Kerja Sama, Yogyakarta.
Seminar Retail '92.
Makalah: "Perilaku Berbelanja Konsumen Era '90-an dan Strategi
Pemasaran."
2. Tol. 21 Desember 1992 di UPT Perpustakaan UGM Yogyakarta.
Seminar Manajemen dan Pemasaran Informasi Perpustakaan
Makalah:"Pemasaran Perpustakaan: Suatu Kajian Teoritis dan Praktis."
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.79

3. Tgl. 13 Februari 1993 di Universitas Soedirman, Purwokerto.


Seminar Nasional Prospek Pasar Negara Nonblok: Satu Alternatif
Pengembangan Pasar bagi Produk Indonesia.
Makalah: "Menggali Pasar Negara Nonblok bagi Produk Indonesia."
4. Tgl. 12 Mei 1993 di IEU Institute of Management, Yogyakarta:
Seminar Bisnis Global.
Makalah:"Pemasaran Menghadapi Persaingan Global."
5. Tgl 5 September 1993 di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung,
Bandar Lampung.
Lokakarya Network Jurusan IESP dan Manajemen Sumatera -
Kalimantan Barat.
Makalah:"Perkembangan dan Pengembangan Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada: Suatu Pengalaman dan
Pemikiran."
6. Tgl 26 Maret 1994 di Fakultas Ekonomi Universitas Duta Wacana
Yogyakarta.
Seminar Tren Pemasaran Tahun 2000.
Makalah: "Perilaku Konsumen Tahun 2000."
7. Tgl. 23 November 1994 di Hotel Garuda, Yogyakarta.
Seminar Nasional Kiat Menghadapi Persaingan dan Strategi Promosi
yang Efektif.
Makalah: "Strategi Promosi dalam Persaingan Bisnis."
8. Tgl 18 Februari 1995 di University Center, UGM.
Seminar Nasional Manajemen Retail.
Makalah: " Konsep Pemasaran yang Berorientasi pada Stakeholder yang
Berhubungan dengan Bisnis Retail."
9. Tgl 25 Juli 1995 di Unit Kegiatan Kerohanian Islam IKIP Semarang.
Seminar Kewirausahaan Lembaga Dakwah Kampus se Jawa Tengah dan
DIY.
Makalah:"Islam dalam Refleksi Bisnis: Dulu, Kini, dan Esok"
10. Tgl 26 Juli 1995 di Sriwijaya Pos, Hotel Sandaja, Palembang.
Seminar Nasional Kiat Sukses Berpromosi dan Membangun Citra.
Makalah:"Why Media Mix."
11. Tgl 03 Agustus 1995 di Lembaga Manajemen UNTAG Surabaya
Lokakarya Metodologi Penelitian.
Materi:"Aplikasi Penelitian Bisnis."
9.80 MANAJEMEN PEMABARAN •

12. Tgl. 2 s/d 3 Maret 1998 di Universitas Jambi.


Lokakarya pengembangan dan pengajaran kasus bisnis bagi dosen
manajemen, proyek HEADS.
Makalah: "Pengembangan Kasus Bisnis," "Pengajaran dengan Metode
Kasus."
13. Tgl. 4 Maret 1998 di Fakultas Ekonomi Universitas Jambi.
Seminar, makalah: "Pemasaran bagi perusahaan di masa krisis."
14. Tgl. 2 Maret 1998 di Universitas Pembangunan Nasional, Yogyakarta.
Seminar: "Kiat perusahaan menghadapi
15. Tgl. 30 Mei 1998 di Fisipol Universitas Gadjah Mada.
Seminar: "Strategi bisnis di masa krisis."
16. Tgl. 23 Juli 1998 di STIE Widya Wiwaha.
Seminar peran pers di bidang ekonomi dan politik.
Makalah: "Pemberdayaan pers di bidang ekonomi dan bisnis"
17. Tgl. 1 Agustus 1998 di UC Universitas Gadjah Mada.
Seminar pengembangan pendidikan tinggi.
Makalah: "Keunggulan komparatif menjadi mahasiswa,,Universitas
Gadjah Mada."
18. Tgl. 17 Oktober 1998 di FE UGM
Seminar IKAMA tentang Manajemen Job, materi: "Peluang Kerja Pasca
Lulus."
19. Tgl. 19 Oktober 1998 di LPP Yogyakarta.
Seminar: "Fenomena Bisnis"
20. Tgl. 23 Oktober 1998 di Sentra Pendidikan BRI Yogyakarta.
Seminar: "Manajemen usaha kecil di masa krisis."
21. Tgl. 24 Oktober 1998 di Hotel Graha candi, Semarang.
Seminar 1NDOSAT: "Bisnis Wartel menuju abad 21."
22. Tgl. 29 Oktober 1998 di Hotel Novotel Yogyakarta.
Seminar MIGAS: "Analisis masalah untuk Pengambilan Keputusan."
23. Tgl. 6 November 1998 di MM UNSRI Palembang.
Seminar: "Pemasaran intemasional."
24. Tgl. 7 November 1998 di Hotel Swarna Dwipa, Palembang.
Seminar nasional pemasaran pangan nasional: "Saluran distribusi pangan
nasional."
25. Tgl. 19 November 1998 di Sentra Pendidikan BRI Yogyakarta.
Seminar: "Manajemen usaha kecil di masa krisis."
• EICINA42 1 6/MODUL 9 9.81

26. Tgl. 26 November 1998 di Sentra Pendidikan BR! Yogyakarta.


Seminar: "Manajemen usaha kecil di masa krisis."
27. TgI. 28 November 1998 di FE Universitas Muhammadiyah Malang.
Seminar: "Perspektif bidang ilmu manajemen pemasaran: Kini dan
mendatang."
28. Tgl. 3 Desember 1998 di FE UGM
Seminar IKAMA: "Multilevel marketing dalam krisis."
29. Tgl. 10 Desember 1998 di Sentra Pendidikan BRI Yogyakarta
Seminar: "Strategi Pemasaran Perbankan di Masa !Crisis."
30. TgI, 5 Januari 1999 di FE Ull
Seminar: "Islamic Multilevel Marketing."
31. Tgl. 6 Januari s/d 8 Januari 1999 di STIE Widya Wiwaha
Lokakarya: "Metode Penelitian Bisnis" untuk staf pengajar STIE Widya-
Wiwaha.
32. Tgl. 20 Februari 1999 di STIE Widya Wiwaha
Seminar: "Pemasaran Pendidikan Tinggi STIE Widya Wiwaha."
33. Tgl. 9 Februari 1999 di Fakultas Kehutanan UGM
Lokakarya: "Globalisasi Perdagangan Internasional" untuk pengusaha di
bidang perhutanan.
34. Tgl. 11 Februari 1999 di RM Pandan Perak oleh PPM FE UGM
Seminar: "Pembentukan jaringan distribusi koperasi di Kab. Gunung
Kidul dan Kab. Kulon Progo."
35. Tgl. 15 Februari 1999 di Hotel Century Intemasional, Yogyakarta.
Lokakarya: "Strategi Pemasaran untuk Industri Perminyakan dan Bisnis
Terkait."
36. Tgl. 15 Februari 1999 di Hotel Century Intemasional, Yogyakarta.
Lokakarya: "Strategi Pemasaran untuk lndustri Perminyakan dan Bisnis
Terkait."
37. Tgl. 4 Maret 1999 di YLKI Jakarta.
Seminar: "Sosialisasi Konsumerisme di Pendidikan Tinggi."
38. Tgl. 20 Maret 1999 di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia
Seminar: "Proses Pembelajaran Mahasiswa dan Evaluasi."
39. Tgl. 28 April 1999 di Gedung MM Lama, oleh HIMAPER Program D3
FE UGM.
Seminar nasional: "Perilaku Konsumen Sektor Agroindustri serta
Tantangan yang Dihadapi."
9.82 MANAJEMEN PIEMABARAN •

40. Tgl. 3 Mei 1999 di Hotel Radisson Yogyakarta, oleh Jurusan Manajemen
dan QUE Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada.
Workshop Nasional: "Persiapan Penerapan Kurikulum Baru Program SI
Manajemen"
41. Tgl. 15 Mei 1999 di Auditorium MM UGM oleh IKAMA FE UGM
Seminar Nasional: "Improving Managerial Performance to Recover from
the Crisis."
42. Tgl. 17 Mei 1999 di Auditorium RSUP Sarjito Yogyakarta, oleh Centre
for Health Service Management, Fakultas Kedokteran Universitas
Gadjah Mada.
Seminar Nasional: "Relationship Marketing untuk Rumah Sakit."
43. Tgl. 18 Juni 1999 di MM UGM oleh MM UGM.
Workshop nasional: "Case Based Teaching Approach in Strategic
Management: Metode Pengembangan Kasus Strategic Management,
Pemilihan Topik, dan Pembahasan Kasus untuk Dosen dalam
Belajar/Mengajar Strategic Management."
44. Tgl. 22 Juni 1999 di Fakultas Hukum Universitas Islam Indonesia.
Seminar: "Proses Pembelajaran Mahasiswa dan Evaluasi."
45. TgI. 21 Juli 1999 di Hotel Santika
Seminar Nasional: "Strategi Penyehatan Pemasaran."
46. Tgl. 30 Juli 1999 di Hotel Ambarukmo
Seminar: "Sektor perdagangan dan jasa keuangan menuju Yogya, Inc."
47. Tgl. 05 Agustus 1999 di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Penulisan Teaching Note."
47. Tgl. 07 Agustus 1999 di LPPAI Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Metode pendidikan yang efektif di perguruan tinggi."
48. TgI. 02-04 September 1999 di FE Universitas Bengkulu
Workshop: "Strategic Marketing."
49. Tgl. 17 September 1999 di Hotel Sheraton
Workshop nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
50. Tgl. 28 September 1999 di STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta.
Seminar: "Relationship Marketing."
51. Tgl. 23 Oktober 1999 di Hotel Santika Yogyakarta
Seminar nasional Universitas Janabadra: "Dunia bisnis yang berorientasi
pada Kepuasan konsumen."
52. Tgl. 15-16 November 1999 di Pusdik Pertamina
Workshop: "Penyusunan Business Plan Pertamina."
• EKMA42 I 6/MODUL 9 9.83

53. Tgl 18 November 1999 di Hotel Garuda Yogyakarta


Workshop nasional. "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
54. TgI. 04 Desember 1999 di Fakultas Ekonomi Universitas Islam
Indonesia.
Seminar: "Strategi penyehatan pemasaran."
55. Tgl. 13 Februari 2001 di Universitas Semarang
Seminar: "Strategi pemasaran di Era Global."
56. TgI. 14 Februari 2001 di Hotel Garuda Yogyakarta, PT. Repindo
Workshop nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
Angkatan VII.
57. TgI. 29 Maret 2001 di Hotel Garuda Yogyakarta, PT. Repindo
Workshop nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
Angkatan VIII.
58. Tgl. 25 April 2001 di Hotel Radisson Yogyakarta, STIE Widya Wiwaha
Yogyakarta.
Workshop nasional: "Pengembangan Kurikulum Jurusan Manajemen."
59. Tgl. 12 Mei 2001 di STIE Kerja sama Yogyakarta
Seminar: "Strategi pemasaran dalam rnenghadapi instabilitas
perekonomian Indonesia."
60. Tgl. 25 Juni 2001 di PT Semen Padang
Seminar: "Pemasaran Global: tren, Peluang, dan Tantangan."
61. Tgl. 25 Juli 2001 di FE UNISULA Semarang
Workshop: "Riset perilaku konsumen "
62. Tgl. 30 juli 2001 di MM UGM
Workshop nasional: "Case base teaching method in marketing."
63. Tgl. 22 September 2001 di MM Universitas Sudirman Purwokerto
Seminar: "Recent Development in Marketing."
64. Tgl. 12 Oktober 2001 di PT Perhutani Jakarta
Workshop: "Pengembangan Kultur Pemasaran."
65. Tgl. 29 Oktober 2001 di University Centre UGM, PT Ericsson
Seminar nasional: "Perilaku konsumen Mobile internet."
66. Tgl. 27 November 2001 di FE Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta
Workshop: "Penulisan artikel jumal
67. Tgl. 02 Mei 2002 di Hotel Garuda, PT. Repindo
Workshop Nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
68. Tgl. 18 Mei 2002 di Wonosari, Kab. Gunung Kidul, DIY
9.84 MANAJCPAIEN PIEMASARAN •

Seminar MM Universitas Muhammadiyah. Yogyakarta: "Local


Government Marketing."
69. Tgl. 23-24 Agustus 2002 di !tote! Radisson, Yogyakarta
Workshop Nasional: "Pengembangan kurikulum Jurusan Manajemen."
70. Tgl. 14 September 2002 di Fakultas Teknik Universitas Gadjah Mada
Seminar: "Manfaat interne sebagai media pemasaran."
71. Tgl. 28 September 2002 di University Centre UGM
Seminar Nasional: "Strategi bisnis instalasi farmasi rumah sakit."
72. Tgl. 16 Desember 2002 di Gedung Pascasarjana Universitas Gadjah
Mada Workshop: "Quality Assurance System in University."
73. Data 2003-sekarang belum dicantumkan.

Sebagai Peserta Aktif


I. November 1994 di Melbourne, Australia
Seminar: "The Development of Business Education in Asia-Pacific".
2. 14-16 Juni 1999 di MM UGM: "ASEAN University Network on— -
Graduate Business and Economic Programs.
3. 21-26 Januari 2002 di AIM-Manila, The Phillippines: "Corporate
Responsibility in Asia: Case Teaching and Writing".