EKMA4216,3sKsiMODUL 1 -9 Ecosi 2
MANAJEMEN
PEMASARAN
Edisi kedua
Cetakan pertama. Januari 2011
Cetakan kedua, April 2011
Cetakan ketiga. April 2012
Cetakan keempat, September 2013
658.8
I. manajemen pemasaran
I. Judul
NI
Daftar Isi
Peta Kompetensi
Manajemen Pemasaran/EKMA4216/3 SKS
•-- ---
Menjelaskan peran Menjelaskan proses
pemasaran dalam manajemen pemasaran
perusahaan dan dan strategi pemasaran
masyarakat
2
MoDuL 1
KEGIATAN BELAJAR 1
Dalam definisi tersebut tidak terdapat kata perusahaan atau bisnis. Ini
berarti bahwa pemasaran dapat dilakukan oleh siapa pun, termasuk lembaga-
lembaga bisnis, nonbisnis (tidak mencari laba), pemerintah, bahkan individu.
Ini dimungkinkan karena prosesnya bersifat kemasyarakatan, bukan proses
bisnis. Pengertian ini berkembang setelah munculnya praktek-praktek
pemasaran di sektor nonlaba termasuk individu seperti yang dijelaskan oleh
Kotler dan Levy (1969). Selain itu, Bagozzi (1975) berpendapat bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran atau pertukaran nilai. Pertukaran
yang dilakukan oleh dua pihak di mana nilai-nilai yang dibutuhkan tersebut
tidak terbatas pada barang, jasa, dan uang, tetapi juga dapat mencakup
sumber-sumber lain seperti waktu, energi, dan perasaan. Sebagai contoh,
sebuah transaksi terjadi ketika seseorang memutuskan untuk melihat
pertandingan sepak bola. Dalam kasus ini, waktu dipertukarkan dengan
kesenangan. Konsep generik pemasaran seperti ini secara spesifik berkaitan
dengan bagaimana transaksi diciptakan, didorong, ditunjang, dan dinilai.
Pengertian pertukaran bersifat universal karena siapa pun, lembaga apapun
dapat melakukan pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dengan syarat: 1)
minimum ada dua pihak, 2) masing-masing pihak membutuhkan scsuatu
untuk dipenuhi dan memiliki sumber untuk dipertukarkan. Contoh pertukaran
antar dua pihak dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Dalam gambar tcrsebut pertukaran dapat terjadi antara pengusaha
dengan karyawan. Pengusaha berperan sebagai pemasar dan karyawan
berperan sebagai pelanggan atau konsumen. Praktek pertukaran di dalam
perusahaan seperti ini menggambarkan proses pemasaran yang disebut
1.4 MANAJEMEN PEMARARAN •
Pelayanan protektif
Pelayanan keagamaan
LEMBAGA JAMAAH
Sumbangan dan pelayanan Aormormmir
Pengasuhan
2a,
Apresiasi dan Kerjasama
Gambar 1.1
Contoh Pertukaran dalam Pemasaran
MIME
lnlak
baang VW.
uang
f110111
Yari\:\
Pgak
uk ng
produk
al WM
r
days
sunber uang
dava
t1111111
11
111 01‘,
Gambar 1.2.
Arus Pertukaran Pemasaran
pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar
saat ini mengikuti perubahan dan perkembangan perilaku konsumen.
Dalam definisi manajemen pemasaran di muka terdapat istilah nilai
pelanggan superior. Superior diartikan sebagai kondisi yang lebih balk
dibanding pesaing. Dalam contoh pasta gigi, sebuah merek pasta gigi yang
menawarkan nilai pelanggan superior berarti mampu: 1) membuat gigi lebih
putih, 2) membuat gigi lebih sehat, 3) membuat gusi lebih sehat, 4) membuat
gigi lebih bersih dari plak yang menempel, dan 5) membuat mulut lebih segar
dibanding merek lain.
PEMASARAN KORPORAT:
Jenjang korporat
(induk, grup, holdings)
PEMASARAN STRATEGIS:
Jenjang Bisnis
anak, unit bisnis, divisi)
Gambar 1.3.
Peran Pemasaran dalam Perusahaan
1.10 MANAJEMEN PEMASARAN •
1. Jenjang Korporat
Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat
(corporate marketing) dengan peran sebagai berikut.
a. Mengampanyekan orientasi pelanggan dengan selalu mengutamakan
pandangan pelanggan; filosofi seperti ini disebut Konsep Pemasaran.
b. Memperkirakan daya tank pasar dengan cara menganalisis kebutuhan
dan persyaratan pelanggan, penawaran-penawaran kompetitif yang
sangat potensial bagi perusahaan, dan memperkirakan efektivitas
kompetitif yang potensial.
c. Mengembangkan patokan nilai keseluruhan perusahaan yang
mencerminkan kebutuhan pelanggan dan menjabarkannya ke seluruh
perusahaan maupun pasamya.
Perusahaan yang ingin sukses tidak cukup hanya dengan membuat dan
mengimplementasikan rencana pemasaran yang detail, tetapi diperlukan
prinsip atau filosofi sebagai pegangan berpraktek. Apalagi kondisi
lingkungan, termasuk perilaku konsumen, terus berubah dan berkembang.
Setiap perusahaan perlu selalu mengadakan penyesuaian-penyesuaian
terhadap kondisi lingkungan yang selalu berubah agar dapat mengatasi
rintangan-rintangan persaingan, mencegah merosomya pangsa pasar,
stagnasi, dan bahkan kebangkrutan. Keyakinan bahwa tujuan-tujuan
organisasional dapat dicapai dengan memuaskan pelanggan telah semakin
besar di antara para manajer; filosofi ini dikenal dengan istilah Konsep
Pemasaran (Marketing Concept).
Konsep Pemasaran sebagai filosofi bertujuan memberikan kepuasan
pada kcinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Seluruh kegiatan
dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian
yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan
pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pelanggan
dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi filosofi tersebut perlu
dilaksanakan. Hal ini dimaksudkan untuk mengantisipasi dampak yang
muncul, yaitu pada peningkatan penjualan, misalnya dengan cara:
1.12 MANAJEMEN PEMASARAN •
Unsur pertama dan kedua akan sang bergantung untuk mencapai unsur
ketiga seperti terlihat di Gambar 1.4. yang juga memperlihatkan hasil
pelaksanaan Konsep Pemasaran, yakni kepuasan pelanggan dan keberhasilan
organisasi. Akan tetapi, faktor persaingan juga menjadi penentu keberhasilan
perusahaan.
MUMS!
PEIANGGAN 14:1111S1111AN YANG
111011111INASI
IMAM
3 10 SEISES
PEUUICCIIII IlliANISLIIIINAL
Sumber: Dimodifikasi dari Etzel, Walker, dan Stanton (1997, h. 11) dan didasarkan
pada Perreault, Jr dan McCarthy (2005, h. 19-22).
Gambar 1.4.
Konsep Pemasaran
kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga,
dan kualitas produk. Upaya-upaya tersebut perlu juga dikoordinasikan
dengan waktu dan tempat.
Pencapalan lujuan kinerja organisasi merupakan upaya yang dilakukan
setelah menerapkan prinsip yang berorientasi pada pelanggan dan
mengoordinasikan serta mengintegrasikan kegiatan-kegiatan pemasaran. Ini
berarti bahwa segala perilaku dalam perusahaan itu harus terarah pada
pencapaian tujuan. Hasil nyata sebagai perwujudan tercapainya tujuan
perusahaan itu dapat berupa kepuasan pelanggan, laba jangka panjang,
pangsa pasar yang memadai, dan sebagainya. Dengan laba ini, misalnya,
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan
yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada
pelanggan, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Pelanggan yang merasakan kepuasan pasti akan kembali
membeli merek yang sama, atau menyarankan orang lain untuk membeli
merek yang sama, atau minimum pelanggan akan menceritakan kebaikan-
kebaikan dari merek tersebut. Inilah yang dapat menciptakan laba jangka
panjang.
Sebenamya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan.
Banyak perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti
memberikan ketenteraman pada karyawan, membantu masyarakat, dan
memberikan perlindungan serta kcpuasan kepada segmen pasar yang dituju.
Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial tersebut bergantung pada
kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit
dilaksanakan tanpa adanya laba yang diciptakan melalui pemuasan
pelanggan. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba itu
sendiri merupakan pencerminan dari upaya-upaya perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Untuk memberikan kepuasan
tersebut, perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan
harga yang layak.
Kinerja pemasaran yang lebih balk dibanding pesaing. Pemasar perlu
memantau terus perkembangan dan kinerja pesaing karena pesaing selalu
berusaha memperbaiki kinerjanya agar dapat menyampaikan nilai pelanggan
superior kepada para pelanggannya. Jika perusahaan tidak memonitor
pesaing, pasti akan ketinggalan karena tidak mengetahui kemajuan pesaing
yang juga berusaha merebut pelanggan perusahaan. Pemantauan pesaing ini
1.16 MANAJEMEN PEMASARAN •
NILAI
PELANGGAN.
SUPERIOR
KETERHUBUNGAN
;YANG MENGUNTUNGKA RETENSI
DENGAN PELANGGAN PELANGGAN
Gambar 1.5.
Membangun Keterhubungan yang Menguntungkan dengan Pelanggan
Secara luas, era sekarang ini dapat pula ditinjau sebagai suatu era
orientasi pada umat (human oriented), yang di dalamnya terdapat
pertumbuhan sumber daya manusia yang mengatur pemasaran. Banyak orang
yang menyatakan bahwa tersedianya sumber-sumber alam di dunia ini sangat
terbatas, dan sumber-sumber yang sudah dipakai tidak akan tergantikan
kembali. Karena selama ini orang sudah mempunyai pengalaman dalam
pemilihan dan pengalokasian beberapa sumber tersebut, maka era sekarang
ini juga dapat dipandang sebagai era kelangsungan hidup. Dalam hal ini,
masalah-masalah seperti perscdiaan bahan bakar atau sumber-sumber energi
lain, air dan udara bersih, serta lingkungan hidup yang menyenangkan,
sedang menjadi pusat perhatian. Oleh karena itu, perusahaan juga harus
berorientasi pada persediaan (supply oriented).
Jadi, manajemen pemasaran banyak bersangkut-paut dengan masalah
penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang lebih baik. Oleh karena itu,
keseimbangan harus diciptakan, yaitu antara kebutuhan pelanggan, laba
perusahaan, dan minat masyarakat. Peran penting pemasaran tidak hanya
dibutuhkan di dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasionalnya,
tetapi juga dibutuhkan dalam masyarakat untuk mencapai tujuan kemasya-
rakatannya dengan batas-batas etika yang ada.
1.20 MANAJEMEN PEMA9ARAN •
1. Mendapatkan Laba
Tentu saja, tanggung jawab pertama bagi pengusaha adalah
menghasilkan laba supaya perusahaannya dapat terus beroperasi. Tanpa laba,
perusahaan tidak akan dapat terus mengoperasikan karyawan atau tidak akan
dapat menyediakan barang dan jasa untuk kebutuhan masyarakat. Laba
tersebut merupakan imbalan bagi pemilik perusahaan yang mempertaruhkan
modal mereka pada perusahaan. Meskipun laba itu sangat perlu bagi
O. EKMA4216/MODUL 1 1.21
I. KONSUMERISME
K. LINGKUNGAN MAKROEKSTERN
1. Demografi
Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta
karakteristik distribusinya. Masalah demografi ini sangat penting bagi
manajer pemasaran, karena orang-orang (asal mempunyai uang untuk
berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya) dapat dinyatakan sebagai
pasar. Di sini akan diberikan contoh tentang bagaimana faktor demografi
dapat mempengaruhi sistem pemasaran.
Sejak tahun 1961, jumlah penduduk Indonesia mengalami pertumbuhan
yang semakin pesat, yang pada tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia
diperkirakan, mencapai 220 juta lebih. Hal ini dapat memberikan pengaruh
yang semakin besar pada kegiatan pemasaran. Banyaknya jumlah anak
merupakan pasaran yang balk untuk mainan anak-anak, juga perlengkapan
sekolah, dan sebagainya. Apabila jumlah perkawinan semakin meningkat
sehingga makin banyak pcngantin muda, maka barang-barang jenis alat
rumah tangga akan mempunyai sasaran yang balk.
_gC 1
Customer solution
Cost
Convenience
Communication
Gambar 1.6.
Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Program Pemasaran
• EKMA421 6/MODUL 1 1.25
2. Kondisi Perekonomian
Kondisi perekonomian (lingkungan ekonomi) merupakan salah satu
faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan
(termasuk organisasi nonlaba). Adapun beberapa elemen yang termasuk
dalam kondisi perekonomian ini antara lain:
a. Faktor pertumbuhan ekonomi, yang dalam dekade 2006-an menunjukkan
suatu tingkatan yang cukup menggembirakan, yakni hampir 6%.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.
5. Teknologi
Teknologi ini juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena dapat
membcrikan satu akibat pada kehidupan konsumen, terutama cara hidup dan
pola konsumsinya. Adanya penemuan-penemuan baru dan perkembangan di
bidang teknologi, seseorang dapat mengubah cara hidupnya. Misalnya,
dengan ditemukannya alat transpor cepat (pesawat udara) memungkinkan
bagi orang untuk mengatur penggunaan waktunya secara lebih efisien. Oleh
karena itu teknologi baru dapat mengikuti kebutuhan konsumen.
Namun, perlu diingat bahwa penemuan baru di bidang teknologi juga
dapat menimbulkan ketimpangan atau akibat buruk pada masyarakat.
Misalnya, dengan menggunakan mobil seseorang dapat mencapai tempat
yang dituju lebih cepat dan enak daripada memakai sepeda atau yang lain.
Tetapi, di lain pihak semakin banyaknya mobil yang ada dapat menimbulkan
polusi lebih banyak, dan dapat memacetkan arus lalu lintas.
6. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik ini mencakup kondisi slam dan geografis yang
mempengaruhi upaya-upaya pemasaran perusahaan untuk menjangkau
pasarnya, seperti kondisi medan yang mungkin sudah terpolusi, berbukit-
bukit, berawa-rawa, hutan, curah hujan yang tinggi, cuaca tidak menentu, dan
sebagainya. Bagi perusahaan penerbangan, misalnya, kondisi berkabut tebal
yang banyak terjadi di Kalimantan karena akibat pembakaran hutan
• EKMA4216/MODUL 1 1.27
L. LINGKUNGAN MIKROEKSTERN
Faktor lingkungan mikroekstern adalah faktor-faktor lingkungan di luar
perusahaan yang secara langsung memberikan pengaruh yang kuat pada
perusahaan. Lingkungan mikroekstern mencakup faktor-faktor seperti:
pemasok, perantara pemasaran, pelanggan atau pasar sasaran, pesaing dan
publik. Secara umum, faktor-faktor tersebut dipandang sebagai faktor yang
tidak dapat dikendalikan seperti halnya lingkungan makro. Namun, faktor
lingkungan macro ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar dari pada
faktor makro. Dalam hal ini ada kemungkinan juga bagi perusahaan untuk
mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor tersebut. Sehingga pada
akhirnya upaya pemasaran perusahaan dapat menjangkau pasar yang ada
maupun pasar potensialnya.
1. Pemasok
Pemasok merupakan lembaga independen yang menjadi sumber pasokan
bagi perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Dalam sistem
penyampaian nilai pelanggan, pemasok mempunyai pengaruh menyangkut
ketersediaan bahan, harga, pengangkutan, pemogokan buruh yang pada
akhirnya dapat meningkatkan biaya dan mengurangi kepuasan pelanggan.
Oleh karena itu, perusahaan perlu selalu memantau semua aspek tersebut
agar terhindar dari gejolak atau pengaruh negatif yang ditimbulkannya. Kerja
sama yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pemasok
memberikan jaminan hidup bagi masing-masing pihak.
2. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran merupakan lembaga independen yang berfungsi
membantu perusahaan dalam mendistribusikan, menjualkan, dan bahkan
mempromosikan produknya kepada konsumen akhir. Dalam beberapa situasi,
perusahaan tidak selalu menggunakan perantara dalam pemasarannya, semua
kegiatan pemasaran dilakukan sendiri untuk dapat langsung melayani
konsumen akhir. Di sini, secara langsung perusahaan menghadapi pemasok
dalam pembelian bahan, dan menghadapi pembeli dalam penjualan
produknya. Pada umumnya, para perantara mempunyai pengalaman yang
lebih baik di bidang pemasaran karena usahanya memang hanya di bidang
1.28 MANAJEMEN PEMASARAN •
3. Pelanggan
Pelanggan adalah para pembeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Keterbedaan pelanggan, baik dalam aspek psikologis maupun
aspek perilakunya, memerlukan perlakuan khusus sebagai upaya pemasaran
yang berbeda oleh perusahaan. Mereka, juga disebut pasar pelanggan,
dibedakan ke dalam lima macam (Kotler and Amstrong, 1996).
a. Pasar konsumen, yaitu para individu dan rumah tangga yang melakukan
pembelian untuk kepentingan sendiri.
b. Pasar bisnis, yaitu pembeli yang mewakili lembaga atau unit usaha dalam
pembelian barang dan jasa untuk kepentingan proses produksinya.
c. Pasar penjual, yaitu para pembeli barang dan jasa yang menjual kembali
untuk mendapatkan laba.
d. Pasar pemerintah, yaitu para pembeli yang mewakili lembaga-lembaga
pemerintahan yang membeli barang dan jasa untuk pelayanan publik,
untuk diberikan kepada masyarakat yang membutuhkan, dan bahkan
untuk kepentingan peningkatan kesejahteraan masyarakat.
e. Pasar internacional, yaitu pembeli-pembeli di luar negeri yang mencakup
keempat jenis pasar di atas.
4. Pesaing
Persaingan yang terjadi antara beberapa perusahaan dapat berasal dari
perusahaan lain dalam satu industri yang disebut pesaing langsung, atau dari
perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substitusi yang disebut
pesaing tidak langsung. Di dalam industrinya, perusahaan harus mengetahui
struktur biaya, kebijakan harga, promosi, dan beberapa aspek persaingan lain
yang dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya dalam upaya
memberikan nilai dan kcpuasan pelanggan secara lebih baik dibandingkan
pesaing. Pemosisian produknya terhadap produk saingan juga harus
dilakukan secara lebih baik untuk mendapatkan keunggulan strategik. Tidak
satu pun strategi bersaing yang tcpat untuk semua perusahaan. Kondisi
perusahaan yang berbeda-beda secara relatif terhadap pesaing, baik
menyangkut kapasitas maupun posisi industrinya, memerlukan strategi yang
cocok bagi perusahaan itu sendiri.
• EKMA421 6/MODUL I 1.29
5. Publik
Yang dimaksud dengan publik atau masyarakat dalam lingkungan
pemasaran ini adalah kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan
dengan perusahaan. Dampak yang ditimbulkannya dapat mempengaruhi
perusahaan dalam mencapai tujuan. Termasuk dalam kelompok ini adalah: I)
masyarakat sekitar perusahaan, 2) masyarakat umum, 3) masyarakat intern
seperti karyawan, manajer, dan komisaris, 4) para pemegang saham dan
lembaga-lembaga keuangan seperti bank, 5) media massa cetak dan
elektronik, dan 6) lembaga swadaya masyarakat seperti Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia dan Wahana Lingkungan Indonesia.
N. BAURAN PEMASARAN
PRODUK 411111111111111111111/
.414
KAROA
KONSUMEN
-1(ar
40.4.101mor
1 DISTRIBUSI
PROWS
Gambar 1.7.
Bauran Pemasaran
• EKMA421 6/MODUL 1 1.31
Tabet 1.1.
Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Disesuaikan dan Tull dan Kahle (1990) dan Waterschoot dan Van den Butte
(1992)
bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan, baik
akiivitas, seperti penetapan harga, ataupun instrumen pemasaran, seperti
1.32 MANAJEMEN PIEMASARAN •
LATIHAN
Untuk dapat menjawab soal latihan di alas baca kembali materi Modul 1
dengan seksama.
RANGKUMAN
TES FC1RMATIF 1
Tes Formatif I
I) D
2) B
3) D
4) C
5) A
6) B
7) D
8) C
9) B
10) B
11) C
12) D
• EKMA42 1 6/MODUL I 1.37
Daftar Pustaka
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2005). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
1.38 MANAJEMEN PC •
KEGIATAN BELAJAR 1
ondisi lingkungan yang terus berubah perlu disikapi dan diikuti oleh
ejc manajer pemasaran dengan cara tnclakukan perubahan dan perbaikan
atau inovasi terus-menerus. Tugas utama manajer pemasaran yang pokok
tneliputi tiga hal berikut ini.
I. Mendapatkan pelanggan atau konsumen.
2. Mempertahankan pelanggan seumur hidup.
3. Menanggapi perubahan lingkungan termasuk persaingan.
Ate •
,tof . 40)freo
440se
-et
Gambar 2.1.
Hubungan Pemasar-Petanggan-Pesaing
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.3
Tabel 2.1.
Keadaan Permintaan dan Tugas Pemasarannya
1. Permintaan Negatif
Permintaan Negatif dapat berarti semua atau sebagian terbesar dari
segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang
ditawarkan; bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya.
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.9
6. Permintaan Penuh
Bagi pcmasar, situasi yang paling menyenangkan adalah pada saat
permintaannya penuh. Permintaan penuh adalah suatu keadaan yang
memperlihatkan tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan
tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Dengan adanya permintaan
penuh ini tidak berarti bahwa pemasar tidak mempunyai fungsi lagi, tetapi
masih tetap berfungsi. lni disebabkan karena permintaan pasar itu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan yang bersifat menekan, seperti:
a. perubahan kebutuhan dan selera pasar, dan
b. persaingan yang akt i f.
7. Permintaan Berkelebihan
Dapat terjadi bahwa permintaan suatu produk itu sangat berlebihan.
Pennintaan berkelebihan adalah suatu keadaan yang memperlihatkan
permintaan suatu produk itu lebih besar dari pada penawarannya. Di sini,
perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih
besar meskipun tidak selamanya demikian. Misalnya, poster bergambar Lady
Diana yang biasanya jarang dibeli orang, ketika Lady Diana meninggal 1
September 1997, secara mendadak poster-poster itu diburu banyak pembeli
untuk kenang-kenangan sebagai wanita idola. Tentu saja, jumlah poster yang
tersedia sangat tidak memadai untuk memenuhi permintaan.
Dalam hal ini, tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan,
atau disebut demarkei ing. Cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi
permintaan adalah dengan cara, seperti menaikkan harga, mengurangi
kegiatan promosi, atau dapat pula menciutkan cakupan distribusinya.
-410111.111.11.1111.1.111.1.11111.11111111W
MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN
UNTUK MENGIDENTIFIKASI KEBUTUHAN
PELANGGAN:
• Lingkungan eksternal
• Pelanggan
-fflPINPROMIMPINVINNININIMMMIRMir. ',ve!ISfE1g)>-
MENYUSUN PERENCANAAN PEMASARAN STRATEGIS:
• Merumuskan tujuan pemasaran
• Mengidentifikasi kendala yang menghambat pencapaian
tujuan
• Mengembangkan strategi pemasaran
• Menetapkan program pemasaran
kkgr)
IMPLEMENTASI RENCANA PEMASARAN
PENGENDALIAN PEMASARAN
Gambar 2.2.
Proses Penyampaian Nilai
sckarang ini banyak peluang yang baik, tetapi tidak selalu menguntungkan
bagi setiap perusahaan. Sebagai contoh: pengembangan cara mengajar yang
baru bukan merupakan peluang yang balk bagi perusahaan baja.
b. Peluang perusahaan
Peluang perusahaan merupakan peluang yang dapat dinikmati oleh
suatu perusahaan bilamana is memiliki keunggulan-keunggulan dibanding-
kan dengan para pesaingnya. Keunggulan-keunggulan tersebut dapat berupa
kemampuan:
I) meningkatkan kualitas;
2) menawarkan Iebih banyak varian produk;
3) menekan biaya menjadi lebih rendah;
4) menetapkan harga Iebih rendah;
5) menggunakan beberapa altematif saluran distribusi;
6) melakukan upaya promosi yang lebih aktif;
7) mengerahkan Iebih banyak tenaga penjualan.
a. Perencanaan perusahaan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan
umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka
panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka
panjang ini kemudian menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan
rencana-rencana yang tercakup di dalamnya. Masalah-masalah utama yang
ada dalam perencanaan perusahaan ini adalah masalah keuangan, produksi,
kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, di samping juga penentuan
pasar sasaran dan program pemasarannya. Pertimbangan pemasaran ini lebih
cenderung mempengaruhi kebijakan dalam perusahaan, baik kebijakan
jangka pendek maupun kebijakan jangka panjang. Oleh karena itu,
perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering dijadikan saw.
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.15
AMMIONIUMMINIMININIMOr
MENGANALISIS SITUASI
.$4.jdAtItrteligNinalaibialier
MENETAPKAN TUJUAN
.4411141
MEMILIH STRATEGI DAN TAKTIK
..AIIMMISIIM116111‘1101111111
MENGEVALUASI HASIL
Gambar 2.3.
Proses Perencanaan Strategis
F. TUJUAN PERUSAHAAN
1. Tujuan Umum
Kebanyakan perusahaan telah menetapkan laba sebagai tujuan yang
hendak dicapai. Sebenarnya, laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari
• EKMA4216/MODUL 2 2.17
2. Tujuan Khusus
Tujuan khusus ini diperlukan scbagai pegangan dalam melaksanakan
kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini
adalah untuk:
a. menentukan peranan setiap individu di dalam organisasi;
b. mempertahankan adanya kescimbangan dalam pengambilan keputusan
dari para manajer;
c. dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus;
d. mendorong pelaksanaan kegiatan;
e. dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan.
G. IDENTIFIKASI KENDALA
Semua ini akan dibahas lebih lanjut di bagian belakang dari kegiatan
belajar ini.
I. Target Penjualan
Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada
setiap bagian yang ada di dalam perusahaan. Target penjualan tersebut
ditetapkan berdasarkan analisis berbagai macam kemungkinan strategi
• EKINA42 1 6/MODUL 2 2.19
2. Anggaran Pemasaran
Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun
anggaran pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran yang
menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (%) dari target
penjualan. Sebagai contoh: pabrik pupuk akan menetapkan anggaran
pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau perusahaan ingin
meningkatkan pangsa pasarnya maka persentase tersebut juga harus
ditingkatkan.
Jadi, perusahaan perlu menganalisis tugas pemasaran yang akan
dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu atau
pangsa pasar tertentu. Baru kemudian menetapkan besarnya biaya yang
diperlukan, pada masing-masing tugas tersebut. Dengan demikian, dapatlah
disusun anggaran pemasaran yang diinginkan.
4. Penetapan Harga
Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di
dalam program pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan harga
harus dipertimbangkan pada saat permulaan bersama-sama dengan
penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan
daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan (allowance).
Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang
terdapat pada permintaan, yakni tingkat, saat dan sifat permintaan. Selain itu,
jugs harus pula mempertimbangkan faktor biaya dan persaingan dalam
penetapan harga yang direncanakan.
I. Pengorganisasian Pemasaran
Struktur kegiatan pemasaran yang optimal merupakan aktivitas yang
terbaik bagi perusahaan. Masing-masing perusahaan memiliki struktur yang
berbeda-beda karena mereka berbeda dari segi luas perusahaan maupun
kompleksitas pasar yang dikuasainya. Dalam pengorganisasian ini
perusahaan menetapkan struktur organisasi yang sesuai dengan kegiatan
• EKMA42 1 6/MODUL 2 2.21
Direktur Utama
Gambar 2.4.
Struktur Organisasi Perusahaan
2. Penera pa n
Suatu rencana itu tidak akan berguna apabila tidak diterapkan atau
dilaksanakan karena rencana itu merupakan pedoman kerja. Rencana yang
baik selalu memperkirakan cara-cara pclaksanaannya untuk jangka waktu
tertentu. Jadi, target penjualan perusahaan tidak hanya dinyatakan dalam
satuan produk atau unit, tetapi juga dalam periode seperti bulanan, kuartalan,
atau Iainnya.
• EKMA4216/MODUL 2.23
K. PENGENDALIAN PEMASARAN
L. STRATEGI PEMASARAN
a. Tujuan .1
b. Strategi
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
tersebut. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi
strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi,
strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan.
c. Taktik
Taktik adalah tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu yang dipakai
untuk melaksanakan strategi. Jika manajemen sudah merumuskan tujuan dan
strateginya, maka is berada dalam posisi untuk menentukan taktik.
71,"'"
1 =.140'
TUJUAN:
Memuaskan pasar sasaran dan kelompok lain
untuk mendapatkan laba, atau perbandingan yang
menguntungkan antara penghasilan dan biaya.
STRATEGI:
1. Memilih kelompok konsumen sasaran,
2. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
mereka,
3. Menetapkan bauran pemasaran yang
sesuai untuk mere
TAKTIK:
1. Jenis produk, lini produk, bauran produk
2. Harga akhir, potongan
3. Jalur distribusi, jenis dan jumlah penyalur
4. Bauran promosional
Gambar 2.5.
Tujuan, Strategi, dan Taktik Pemasat an
2.26 MANAJEMEN PEMASARAN •
2. Strategi Pemasaran
Dalam merencanakan kegiatan pemasaran yang akan datang, manajer
pemasaran sering dihadapkan pada beberapa pertanyaan yang muncul, antara
lain berikut ini.
a. Apakah perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada jenis-jenis
pembeli tertentu saja?
b. Apa yang diinginkan oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhannya?
c. Bagaimanakah manajemen mengoordinasikan bauran pemasarannya?
d. Apakah perusahaan perlu menghindari persaingan?
e. Bauran pemasaran seperti apakah yang terbaik bagi perusahaan?
f. Dalam cara seperti apa pemasok mempengaruhi upaya-upaya pemasaran
yang dilakukan oleh produsen?
g. Bagaimanakah faktor-faktor pendapatan dan ketenagakerjaan mem-
pengaruhi upaya perusahaan untuk menjual produknya?
kondisi perekonomian, sosial dan budaya, politik dan hukum, teknologi, serta
persaingan), dan kekuatan serta kelemahan organisasi.
Secara ringkas, strategi pemasaran dapat dinyatakan dalam bentuk
definisi sebagai berikut:
Jadi, semakin jelas terlihat bahwa strategi pemasaran itu melibatkan tiga
pihak, yaitu perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Perusahaan dan pesaing
saling berebut pelanggan untuk menjaga keberadaannya di pasar sasaran.
Dalam hal ini, keputusan pokok yang harus diambil oleh pemasar adalah (1)
di mana harus bersaing, (2) bagaimana harus bersaing, dan (3) kapan harus
bersaing.
AgellIMIKNIEW 410111011111111111111111I
FAKTOR
LINGKUNGAN
RISET
PEMASARAN
ORGANISASI
Gambar 2.6.
Elemen-elemen Strategi Pemasaran
2.28 MANAJEMEN PEMAHARAN •
Tabel 2.2.
Strategi Pertumbuhan Produk-Pasar
balk dari lainnya. Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan strategi
reformulasi (2), yaitu suatu cara mereformulasikan (merumuskan kembali)
produk-produk yang ada supaya kondisinya lebih balk. Scbagai contoh
adalah lampu duduk yang dapat diredupkan tanpa harus mengganti bola
lampu.
Stralegi penggantlan (3) mencoba untuk meningkatkan penjualan di
pasar yang ada dengan menawarkan kepada pelanggan produk-produk baru
yang mempunyai karakteristik kinerja lebih baik. Misalnya, Gillette yang
menawarkan pisau cukur bermata dua untuk bersaing secara langsung dengan
pisau cukur lainnya. Pisau cukur bermata dua tersebut dimaksudkan sebagai
alat yang mempunyai kemampuan mencukur lebih bersih. Sedangkan ide
tentang perluasan lini produk (4 dan 5) diterapkan untuk menguasai saluran
distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen,
misalnya perusahaan mobil yang menawarkan sedan, jip, dan pick-up.
Kelompok strategi yang kedua dalam Tabel 2.2. berkaitan dengan
peningkatan penjualan di pasar yang baru. Dalam hal ini, pendekatan yang
paling sederhana adalah mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada,
atau disebut strategi pengembangan pasar (6), seperti yang ditempuh oleh
Johnson & Johnson. Pcrusahaan ini menawarkan sampo bayi yang sekaligus
juga ditawarkan kepada segmen dewasa. Strategi perluasan pasar (7)
dilakukan dengan memodifikasi produk yang ada untuk menarik pembeli
baru. Misalnya DuPont yang menawarkan nilon untuk pakaian telah
memodifikasi nilon untuk membuat karpet. Stroke diferenslasi produk (8)
berusaha menjangkau pembeli barn dengan memperluas penggolongan
barangnya, misalnya produsen sampo yang memasarkan satu jenis sampo
untuk rambut berminyak dan juga untuk rambut kering. Strategi diversifikasi
(9 dan 10) berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan cara masuk ke
lini bisnis baru. Sebagai contoh: Canon yang tadinya hanya memproduksi
kamera, sekarang telah berhasil juga memasarkan alat fotokopi, komputer,
dan printer.
3. Pelanggan Sasaran
Upaya-upaya pemasaran akan lebih berhasil jika hanya ditujukan kepada
konsumen atau segmen pasar tertentu saja (disebut segment marketing), dan
bukannya masyarakat secara keseluruhan (disebut mass marketing).
Konsumen atau pelanggan sasaran merupakan individu-individu yang harus
dilayani oleh perusahaan untuk mendapatkan kepuasan. Menurut
2.30 MANAJEMEN PEMABARAN •
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat di dalamnya adalah
produk, harga, distribusi dan promosi. Semua ini akan dibahas secara
mendetail pada bab-bab tersendiri di belakang.
2.32 MANAJEMEN PCMABARAN •
2. Pemosisian Pasar
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah
pemosisian pasar (market positioning). Di sini, perusahaan berusaha
memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan peluang
maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat
beroperasi setelah memperolch posisi tertentu di pasar. Olch karena itu, is
harus menentukan sasaran pasarnya.
Ada satu pertanyaan: "Apa yang menyebabkan segmen pasar itu menarik
bagi perusahaan?" Segmen pasar itu dianggap sangat menarik apabila
mempunyai sifat-sifat sebagai berikut.
a. Segmen pasar tersebut cukup besar.
b. Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
c. Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada.
d. Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayani/
dipenuhi olch perusahaan.
e. Segmen pasar tersebut dapat dibedakan dari segmen-segmen lainnya.
b. Berkembang sendiri
Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang
menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan
menjalankan riset dan pengembangan sendiri. Ada faktor-faktor
pcnghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui cara
berkembang sendiri. Faktor-faktor terscbut, antara lain:
I) memperoleh hak paten,
2) Skala produksi yang paling ekonomis,
3) memperoleh saluran distribusi,
4) memilih pemasok yang paling menguntungkan,
5) biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain.
a. Produk
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik atau jasa, mereknya, kemasan, garansi, dan servis
puma jual. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis
kebutuhan dan keinginan pasamya. Jika masalah ini dapat diatasi maka
keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
b. Harga
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga tersebut adalah biaya, keuntungan, praktek saingan,
dan perubahan sclera pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan
jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
2.36 MANAJEMEN PEMAGARAN •
c. Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan
tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah:
1) sistem transportasi perusahaan,
2) sistem penyimpanan, dan
3) pemilihan saluran distribusi.
d. Promosi
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa
keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media
(majalah. televisi. surat kabar. dan sebagainya), penentuan format iklan dan
pesannya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi
merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan tenaga penjualan.
Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan,
demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas
merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya
dilakukan tanpa biaya dan pesannya tidak berupa iklan.
Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar
untuk mengambil suatu strategi dalam upaya mendapatkan posisi yang kuat
di pasar. Sebagai contoh, perusahaan menggunakan 2 variabel bauran
pemasaran, yaitu kualitas produk dan harga. Masing-masing variabel dapat
dibuat dalam beberapa tingkatan, yaitu:
I) kualitas produk tinggi dan harga tinggi;
2) kualitas produk tinggi dan harga sedang;
3) kualitas produk rendah dan harga rendah.
• EKMA42 1 6/MCIOUL 2 2.37
Tabel 2.3.
Strategi Bauran Pemasaran
KUALITAS PRODUK
RENDAH SEDANG TINGGI
LATI H AN
RANGKUMAN
TES FORMATIF
10) Perbedaan antara strategi segmen tunggal dan strategi segmen ganda
adalah terletak pada banyaknya....
A. kelompok pembeli yang dilayani
B. macam produk yang ditawarkan
C. pembeli dalam segmen tertentu
D. volume penjualan yang ditargetkan
Tes Formatif 1
I) C
2) D
3) C
4) B
5) C
6) B
7) A
8) C
9) B
10) A
II) C
12) B
• EK MA421 6/MODUL 2 2.43
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
MDDUL 3
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAJAR 1
PASAR:
-iepplump.,--
Kebutuhan Daya beli/uang
Wewenang untuk
laialag apt
Gambar 3.1.
Pengertian Pasar
Dengan demikian, dapat dilihat adanya kaitan yang erat antara pasar
dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh karena itu, segmentasi pasar
sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan dapat Iebih sesuai dengan
keinginan pasarnya. Apabila pasar yang dituju berbeda maka produk yang
ditawarkan juga harus berbeda.
Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006), yaitu berikut ini.
1. Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar Bisnis
Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan Iebih lanjut atau
untuk digunakan dalam proses produksi.
• EKMA421 6/MODUL 3 3.5
3. Pasar Penjual
Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk dijual kembali guna
memperoleh laba.
4. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang
membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau
memindahkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkannya.
5. Pasar Internasional
Pasar internasional mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain,
termasuk konsumen, produsen, penjual, dan pemerintah.
A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK
B. SEGMENTASI PASAR
SEGMEN 1
SEGMEN 3
N ,,-
SEGMEN 4
44ftistaiiiirpow***-
Gambar 3.2.
Segmentasi Pasar
C. KRITERIA SEGMENTASI
Gambar 3.3.
Segmenting- Targeting-Positioning
• EKNIA42 1 6/MODUL 3 3.11
1. Undifferentiated Marketing
Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau
pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan
konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan
kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Perusahaan mencoba untuk
mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau
banyak orang. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang,
tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Oleh karena pasar yang dituju
bersifat massal maka teknik pemasarannya pun juga bersifat massal,
termasuk distribusi dan periklanannya. Sebagai contoh: "Coca-Cola" (dulu)
yang rasanya disukai banyak orang, garam tanpa merek yang dibutuhkan
semua orang.
Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada
alasan penghematan ongkos-ongkos, yaitu dengan diterapkannya standarisasi
dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu beragam. Karena lini
produknya sempit (tidak beragam), maka ongkos produksi, penyimpanan dan
pengangkutan dapat ditekan. Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar
tidak diperlukan atau jika ada sangat kecil.
Dulu perusahaan menerapkan strategi ini untuk semua orang tanpa
memperhatikan apakah pasarnya tersegmenkan atau tidak, seperti Ford
dengan model T-nya. Sekarang, strategi ini ditujukan kepada segmen terbesar
yang ada. Tentunya segmen yang besar pasti menarik banyak pesaing untuk
masuk. Pada saat beberapa perusahaan menjalankan strategi yang sama
tersebut pada segnien pasar yang sama maka terjadi persaingan besar-
besaran. Hal ini menunjukkan bahwa strategi undifferentiated marketing
yang dapat menekan ongkos-ongkos menjadi tidak selalu menguntungkan
sehingga perlu ditinjau lagi.
2. Differentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi
kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar
ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu, perusahaan membuat
produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing
segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta
mendapatkan posisi yang kuat pada setiap segmennya. Jadi, dalam strategi ini
perusahaan berupaya untuk:
3.12 MANAJEMAN PEMASARAN •
3. Concentrated Marketing
Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated
marketing yang mencakup seluruh pasar, dalam concentrated marketing ini
perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan
yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya
pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling
menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya
yang dimiliki perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan dapat
mengembangkan produk yang Iebih ideal bagi kelompok tersebut. Sebagai
contoh Volkwagen (VW) dan Richard D Irwin (penerbit buku di Amerika).
VW memusatkan pada pasar mobil kecil, dan Richard D. Irwin memusatkan
pada buku-buku ekonomi dan bisnis.
Adapun tujuan-tujuan ditempuhnya strategi concentrated marketing ini
oleh perusahaan, antara lain berikut ini.
a. Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar
yang dilayaninya.
• EKMA42 1 6/MODUL 3 3.13
••
••
• •
••• ••
• :••„
••• ••. •
.•.• ••
.• • •
••
•
•
• •
.• • •
••
•
• •
HOMOGIN X X
MENGELOMPOK MENYEBAR
Gambar 3.4.
Pola Dasar Preferensi Pasar
terdapat satu macam merek saja, maka preferensinya akan terletak di pusat.
Hal ini disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar dari
konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang terletak di pusat ini dapat
meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Jika dalam per-
kembangannya terdapat pesaing yang memasuki pasar tersebut maka is akan
dapat meletakkannya di dekat merek yang pertama, dan akan berebut pangsa
pasar (market share). Apabila terdapat beberapa pesaing maka masing-
masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang
dalam product space. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan-perbedaan
antara merek yang satu dengan merek lainnya dalam menyesuaikan dengan
preferensi konsumen yang berbeda-beda.
a. Undifferentiated marketing
Dalam hal ini perusahaan menempatkan posisi mereknya di pusat dengan
harapan dapat menarik semua segmen yang ada meskipun tidak satu pun
segmen tersebut mempunyai keinginan sama persis dengan penawarannya,
misalnya kualitas tinggi dan harga rendah.
b. Differentiated marketig
Di sini perusahaan membuat beberapa merek, dan masing-masing merek
ditempatkan pada segmen pasar yang berbeda-beda. Alternatif ini dapat
memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan.
c. Concentrated marketing
Dalam strategi ini perusahaan menempatkan posisinya pada segmen
pasar yang terbesar, misalnya pada segmen yang mempunyai kesukaan
kualitas tinggi dan harga tinggi, atau kualitas rendah dan harga rendah.
Jadi, apabila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memasuki
pasar, maka langkah-langkah yang harus ditempuh adalah sebagai berikut.
3.16 MANAJEMAN PEMASARAN •
Adanya sifat-sifat khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan
membatasi pemilihan strategi penargetan pasar. Faktor-faktor yang
membatasi tersebut adalah sebagai berikut.
2. Homogenitas Produk
Strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang
homogen, yang sudah sulit kita jumpai saat ini. Sedangkan untuk produk-
produk yang mempunyai berbagai macam variasi (produk yang heterogen),
seperti kamera, mobil, tas, dan pulpen, lebih cocok menggunakan strategi
differentiated marketing atau concentrated marketing.
khusus. Pada tahap kedewasaan dalam date hidup produk (product life cycle)
yang dibahas di bab lain di belakang, perusahaan cenderung untuk
menggunakan strategi differentiated marketing.
4. Homogenitas Pasar
Apabila para pembeli itu mempunyai sclera yang sama, jumlah
pembelian setiap periode hampir sama, reaksi terhadap upaya pemasaran
perusahaan sama maka strategi yang dianggap sesuai adalah undifferentiated
marketing.
H. PEMOSISIAN PRODUK
Agar lebih jelas dapat diberikan contoh pada otomotif. Ada mobil yang
diposisikan sebagai mobil keluarga, ada juga mobil untuk off-road, mobil
angkutan barang, dan sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie
kuah, dan mie goreng.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut,
perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (I)
pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand
extention).
2. Perluasan Merek
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam pemosisian produk ini adalah
perluasan merek. Di sini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru
tetapi menambah merek baru pada segmen lama sehingga ada lebih dari satu
merek yang diposisikan pada satu segmen yang sama. Strategi seperti ini juga
disebut strategi pemosisian. merek ganda. Alasan-alasan yang melatar-
belakangi ditempuhnya strategi tersebut adalah sebagai berikut.
a. Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-
produk yang bervariasi di segmen-segmen yang berbeda.
b. Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang
ditujukan ke merek tunggal.
Contoh pelaksanaan strategi ini adalah seperti yang dilakukan oleh IBM
yang menawarkan komputer untuk berbagai kebutuhan yang berbeda, Coca-
Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang herbcda, Toyota
menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan Procter &
Gamble menawarkan 12 merek deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda.
Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen
yang ada. Dalam kenyataan, merek baru ini dapat meningkatkan laba
perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan produknya yang lain. Dalam
kondisi seperti ini tidak terjadi kanibalisme atau sating "memakan" sesama
merek sendiri.
J. STRATEG I PEMASARAN
BAURAN
PEMASARAN SEGMEN 1
1
BAURAN
PEMASARAN ♦ SEGMEN 2
2
BAURAN
PEMASARAN G E-4
3
Gambar 3.5.
Strategi Pemasaran
LATIHAN
Untuk dapat menjawab soal latihan di atas, coba Anda baca sekali lagi
materi Kegiatan Belajar I dan diskusikan dengan teman Anda.
RANGKUMAN
Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang
segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk.
Segmentasi pasar merupakan upaya untuk mengidentifikasi kelompok
konsumen dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam
kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya serupa.
Pengelompokan yang dilakukan dapat rnenggunakan basis yang berbeda,
seperti faktor demografis geografis, faktor demografis pribadi, faktor
psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan
dengan pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar sasarannya
meskipun fokus kedua konsep tersebut berbeda.
Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan kelompok-
kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda. Upaya tersebut
harus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar sasaran di antara
• EKMA421 6/MODUL 3 3.23
TES FORMATIF 1
2) Jika Anda membeli tali sepatu untuk mengganti tali sepatu lama yang
sudah aus karena dimakan usia, Anda dapat digolongkan sebagai
kelompok pasar
A. bisnis
B. penjual
C. konsumen
D. organisasional
12) Strategi ekspansi merek yang merupakan salah satu strategi dalam
pemosisian produk adalah
A. menambah jenis produk ban, pada lini produk yang ada
B. seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble yang menawarkan 12
macam deterjen secara bertahap
C. menambah merek bare pada kelompok produk yang secara
teknologis tidak jauh berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul
3.26 MANAJEMAN PEMASARAN •
Tes Formatif 1
1) D
2) C
3) B
4) A
5) C
6) B
7) D
8) D
9) D
10) C
II) B
12) D
3.28 MANAJEMAN PEMASARAN •
Daftar Pustaka
Churchill, Jr, G.A. and J.P. Peter. (1995). Marketing: Creating Value for
Customers. Burr Ridge, Ill: Irwin.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.
Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11th ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Solomon, M.R. and E.W. Start. (1997). Marketing: Real People, Real
Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Zikmund, W.G. and M. D'Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
x
MODUL 4
PENDAHULUAN
KEGIATAN EIELAJAR 1
Perilaku pelanggan adatah aktivitas mental dan fisik yang terjadi saat
memilih dan membeti sebuah produk.
STIMULUS PSIKOLOGI
.PROSES
PEMASARAN: KONSUMEN:
1 Moth:nal
ktPUTUSAN
1. Produk KEPUTUSAN
BELT:
2. Margo 2. Peraepal BELL
3. Pembelajaran
1. Menentukan
3. Dlatribusi 1. PIllhan produk
kebutuhan
4. Promoai 4. Memori
2. Mencarl 2: PIllhan merek
,■111■ 3. Plllhan toko
Inform:nal
3. Mengevaluasl 4. Jumlah
alternatIf pembellan
KARAKTERISTIK 4. Kaputusan 5. Saat pombehan
STIMULUS
LAIN:
1. Ekonomi
H KONSUMEN:
1. Budaya
2. SOISiAl
3. Pribadi
bell
5. Porlloku
posaa bell
S. Metode
pembayaran
2. Toknologi
3. PoIltlk
4. Budaya
Dapat dilihat bahwa setiap orang adalah konsumen; dan setiap hari
konsumen selalu berkecimpung dalam pengambilan keputusan bell. Oleh
karena itu kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenali dan
mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan
(di samping barang lain) pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat
penting bagi pemasar untuk memahami jawaban jawabanatas pertanyaan
berikut.
I. Apa yang mereka beli?
2. Di mana mereka beli?
3. Bagaimana mereka membeli?
4. Seberapa banyak mereka membeli?
5. Kapan mereka membeli?
6. Mengapa mereka membeli?
Mengenali Mengevaluasi
kebutuhan Berbagai
Altematrf
Mengambil
Keputusan
Beli
Mengevaluasi
Pasca Bell
Gambar 4.2.
Proses Keputusan Be ti
1. Budaya
Budaya ini sifatnya sangat luas, bahkan paling luas dibandingkan dengan
faktor-faktor lainnya, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh
karena itu, pembahasan tentang faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi
4.6 MANAJEMEN PEMASARAN •
(4111B1-410)
I • Norma
• Etnis • Ritual
• Ras
• Agama
• Identitas —11.(BUDAYA
/ •Simbol
Gambar 4.3.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Budaya
EKMA4216/MODUL 4 4.7
seperti makanan, pakaian, perabot, dan produk lain untuk rumah. Dengan
semakin penting sub-budaya dalam pemasaran di masa-masa mendatang,
maka akan semakin banyak perusahaan yang perlu merancang strategi
produk, saluran distribusi, dan promosi agar dapat memenuhi kebutuhan
khusus pasarnya.
3. Kelas Sosial
Faktor sosio-budaya lain yang dapat mempengaruhi pandangan dan
perilaku pembeli adalah kelas sosial. Dalam setiap budaya terdapat kelas
sosial. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai kelompok orang-orang
dengan tingkatan prestis, kekuasaan, dan kemakmuran yang sama dan juga
memiliki sejumlah keyakinan, sikap, dan nilai-nilai yang terkait dalam cara
berpikir dan perilaku (Zaltman and Wallendorf, 1983, p. 114). Jadi, kelas
sosial yang berbeda memiliki cara berpikir dan perilaku yang berbeda. Untuk
menggolongkan masyarakat ke dalam kelas-kelas sosial, pemasar dapat
menggunakan beberapa indikator sebagai dasar penggolongan (Assael, 2004,
p. 244; Hawkins dkk, 2007, p. 135), seperti:
a. pekerjaan (dari pekerja tidak terampil sampai profesional),
b. sumber penghasilan (dari tunjangan pemerintah sampai warisan),
c. tipe rumah (dari sangat jelek sampai mewah),
d. daerah permukiman (dari kumuh sampai elit),
e. tingkat pendidikan (dari pendidikan dasar sampai pendidikan tinggi).
a. Kelas alas
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusaha-pengusaha kaya,
pemodal besar, eksekutif perusahaan besar, pejabat-pejabat tinggi sipil dan
militer.
c. Kelas menengah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: manajer bawah, pengusaha
perorangan, semiprofesional, karyawan klerikal.
d. Kelas pekerja
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan terampil, karyawan
tidak terampil, karyawan toko.
e. Kelas bawah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pegawai rendah, tukang
becak, dan pedagang kecil, pengangguran.
merupakan kelas atas. Sedangkan barang dan jasa seperti peralatan makan
dari plastik dan angkutan dengan bis kota biasanya ditujukan ke kelas bawah.
Demikian pula tanggapan pasar terhadap media periklanan juga berbeda.
Majalah Asri misalnya, pasti tidak diperuntukkan bagi segmen kelas bawah.
4. Kelompok Referensi
Kelompok referensi dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
berperilaku. Oleh karena itu, konsumen selalu memonitor kelompok tersebut
baik perilaku fisik maupun mentalnya.
Yang dimaksud dengan kelompok referensi adalah sebuah kelompok
yang dijadikan acuan oleh konsumen dalam pembentukan nilai-nilai dan
perilaku mereka (Wilkie, 1994, p. 376). Peter dan Olson (2008, p. 339)
menyatakan bahwa:
Kelompok referensi itu meliputi satu orang atau lebih yang digunakan
oteh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam
membentuk tanggapan-tanggapan afektif dan kognitif serta perilaku.
5. Keluarga
Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda
untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan
keinginan yang berbeda. Anak-anak misalnya, tidak selalu menerima apa saja
dari orangtua mereka, tetapi menginginkan juga sesuatu yang lain. Apalagi
anak-anak yang sudah besar, keinginan mereka semakin banyak. Namun
demikian, terdapat kebutuhan keluarga yang digunakan oleh seluruh anggota,
seperti mebel, televisi, almari es, dan sebagainya.
Keluarga seseorang merupakan salah satu jenis kelompok referensi.
Seperti kelompok referensi lainnya, keluarga bertindak sebagai acuan dalam
pembentukan keyakinan, sikap, nilai-nilai, dan perilaku. Pengaruh keluarga
sangat penting, salah satunya adalah dalam hal sosialisasi konsumen.
Sosialisasi konsumen merupakan proses dengan mana para pemuda mencari
keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang membantu mereka berfungsi
sebagai konsumen. Orang tua misalnya, mempunyai pengaruh yang penting
dalam proses sosialisasi konsumen anak. Anak-anak yang menginginkan
sepatu dan pakaian memerlukan orang tua sebagai sumber informasi utama.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui bahwa dalam keluarga itu,
siapa yang:
a. mempunyai ide untuk membeli suatu produk;
b. mempengaruhi keputusan untuk membeli;
c. mengambil keputusan untuk membeli;
d. melakukan pembelian;
e. memakai produknya?
Kelima hal tersebut dapat dilakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat
pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang yang sama. Suatu saat seorang
anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada
saat yang berlainan is dapat bertindak sebagai pelaku pembelian. Sering
dijumpai bahwa keputusan untuk membeli dibuat bersama-sama antara suami
dan istri, kadang-kadang anak juga termasuk, terutama untuk membeli
kebutuhan seluruh keluarga.
Mengenai siapa yang melakukan pembelian, akan mempengaruhi
kebijakan pemasaran perusahaan dalam hal produk yang ditawarkannya,
saluran distribusinya, harganya, dan promosinya. Di muka telah disebutkan
bahwa setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh yang berbeda-beda.
Perbedaan tersebut bergantung pada karakteristik produk dan keluarga.
4.14 MANAJEMEN PEMABARAN •
6. Faktor-faktor Situasional
Faktor situasional, disebut juga situasi sosial, juga mempengaruhi proses
pengambilan keputusan oleh konsumen. Salah satu contoh situasi sosial
adalah dalam pembelian bensin oleh konsumen. Sisa bensin dalam tangki
kendaraannya sudah tinggal sedikit dan is baru saja ingat hal itu. Tekanan
situasional membuat semakin pentingnya mencari lokasi penjual bensin yang
terdekat sebagai 'criteria pilihannya dan mengabaikan atribut lain. Macam
faktor situasional ini sangat banyak dan sulit untuk disebutkan satu-persatu
karena bergantung pada kejadian yang sedang dialami konsumen. Jika
kejadiannya berbeda, maka situasinya juga akan berbeda. Akan tetapi,
kiranya perlu diperhatikan oleh pemasar bahwa satu produk mungkin dibeli
dalam satu situasi sosial dan produk lainnya dibeli dalam situasi sosial yang
lain.
9. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang dilakukan oleh
konsumen untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
rangsangan-rangsangan untuk membuatnya bermakna (Assael, 2004, p. 39).
Sedangkan masukan informasi merupakan sensasi yang diterima melalui
pandangan, cita rasa, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Jadi, persepsi
itu pada prinsipnya adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita dan
bagaimana kita mengenali bahwa kita mempunyai masalah konsumsi.
Sebagai contoh masukan informasi adalah iklan di papan yang kita lihat,
• EKINA42 1 6/MODUL 4 4.17
10. Pembelajaran
Proses pembelajaran (learning process) ini terjadi apabila pembeli ingin
menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila
pembeli merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Persepsi
konsumen tentang suatu barang anda jasa dan motivasi mereka untuk
membeli atau tidak merupakan fungsi pembelajaran. Jadi, pembelajaran
merupakan perubahan-perubahan yang terjadi dalam perilaku seseorang yang
diakibatkan oleh pengalamannya (Kinnear dkk, 1995, p. 192). Sebagai
contoh seorang konsumen terdorong oleh keinginan untuk menikmati
minuman ringan dingin (dalam botol) pada hari-hari panas. Tanggapannya
dapat berupa percobaan terhadap beberapa merek sampai ia mendapatkan
suatu produk yang dapat memenuhi keinginannya. Sesudah itu, ia akan
cenderung untuk memberikan tanggapan pada kesempatan yang akan datang.
4.18 MANAJEMEN PEMAISARAN •
Tabet 4.2.
Nitai Atribut Menurut Pembeli Mobil
NILAI
BOBOT ATRIBOT Hyundai Honda Civic Suzuki Baleno
Si _ ; tk A'k
k.- I
di mana:
indeks sikap untuk merek j
Semakin besar indeks sikapnya berarti semakin ideal merek tersebut bagi
konsumen. Dalam kasus ini, pembeli mempunyai sikap sangat positif
terhadap Honda Civic dengan nilai indeks sikap tertinggi, yaitu 4,35.
Sekarang tinggal mencari kepastian apakah konsumen setuju dengan urutan
konklusif yang didasarkan pada indeks sikap di muka. Dalam hal ini perlu
dilakukan beberapa tindakan, yaitu berikut ini.
a. Membuat penting-tidaknya atribut yang berbeda bagi segmen pasar.
b. Menentukan karakteriStik merek.
c. Mengadakan periklanan untuk memperlihatkan kepada para pembeli
bahwa produk itu memiliki atribut-atribut tersebut.
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.21
S = E
k=1
p„ek
di mana:
= indeks sikap terhadap merek j
P,k = keyakinan bahwa merek j memiliki atribut k
ek = evaluasi tentang keinginan menyangkut atribut k
n - jumlah atribut.
Jika konsumen yakin bahwa sebuah merek tidak pantas memiliki suatu
atribut, berarti hasilnya akan sangat jelek. Pengukuran sikap seperti ini
dianggap Iebih akurat karena sudah memasukkan variabel keyakinan dan
evaluasi.
12. Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, pemasar dapat menganalisis faktor-faktor
utama yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli.
s-ke arah tujuan (Kinnear dkk,
Motivasi dapat didefinisikan sebagai aktivitas
1995, p. 187). Sedangkan motivasi konsumen adalah dorongan untuk
memuaskan, balk kebutuhan fisik maupun kebutuhan psikis melalui
pembelian dan konsumsi produk (Blackwell dkk, 2006, p. 289). Ketika
seseorang membeli sebuah produk, biasanya ia maksudkan untuk memenuhi
salah satu macam kebutuhan. Kebutuhan akan menjadi motif apabila
kemunculannya memadai. Misalnya, anggaplah seorang mahasiswa sedang
lapar pagi ini sebelum kuliah dimulai. Tentunya ia membutuhkan makanan.
Untuk menanggapi kebutuhan tersebut, ia masuk sebentar ke warung Bu Rita
untuk membeli soto ayam. Dengan kata lain, ia termotivasi oleh rasa lapar
untuk masuk ke waning tersebut.
Motif didefinisikan sebagai dorongan umum yang membatasi kebutuhan
konsumen dan mengarahkan perilaku mereka ke arah pemenuhan kebutuhan
4.22 MANAJEMEN PEMASARAN •
13. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam
berperilaku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa
lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat
memperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses pembelajaran
konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku belinya.
Satu hal pokok dalam teori pembelajaran adalah bahwa konsumen dalam
belajar dari pengalamannya menggunakan suatu produk. Pemasar meng-
aplikasikannya dengan cara memberikan sampel barang gratis. Dalam jenis
promosi ini, konsumen didorong untuk mencoba produk, menikmati
manfaatnya, serta mengevaluasinya tanpa harus membeli. Pengalaman seperti
ini disebut pengalaman langsung. Jika pengalaman dengan produk tersebut
positif, konsumen akan terdorong untuk membeli produk yang sama di
kemudian hari. Hal ini cocok untuk produk-produk yang penggunaan riilnya
merupakan aspek pembelajaran yang efektif. Contoh barang-barang yang
sering diberikan pada konsumen sebagai sampel adalah sampo, sikat gigi,
baterai, korek api, dan krim untuk campuran kopi (creamer).
14. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai cara mengorganisir dan
mengelompokkan konsistensi-konsistensi tentang reaksi seseorang terhadap
situasi (Lamb dkk, 1996, p. 134). Dapat pula dikatakan bahwa kepribadian
itu merupakan pola sifat psikologis individu yang dapat mempengaruhi cara
seseorang dalam menanggapi situasi-situasi dalam lingkungannya.
4.24 MANAJEMEN PEMASARAN •
merek baru dalam kelompok produk itu. Sebagai contoh, seseorang yang
akan membeli sebuah sepeda motor sudah mengetahui beberapa merek
kecuali satu merek baru. Untuk mengetahui merek baru tersebut is dapat
melihat iklan atau bertanya kepada orang lain sebelum memilihnya.
Hal ini merupakan penyelesaian masalah terbatas karena pembeli sudah
memahami jenis produk beserta atributnya, termasuk kualitas, tetapi belum
seluruh merek diketahui. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami
bahwa konsumen akan selalu berusaha mengurangi risiko dengan cara
mengumpulkan informasi terlebih dulu. Sehingga program komunikasi
pemasaran yang dilakukan perusahaan hams dirancang dengan baik supaya
efektif.
Minn!
INFORMS!
4ambar 4.4.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Menentukan Kebutuhan
Penentuan kebutuhan atau penganalisisan masalah yang dilakukan oleh
konsumen ini ditujukan terutama untuk mengidentifikasi adanya keinginan
dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan
tersebut sudah diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan lainnya yang perlu scgera
dipenuhi. Jadi, dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan oleh
konsumen.
Adanya kebutuhan yang beim terpenuhi tersebut sering baru disadari
secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau
sedang berbelanja, atau pada saat inemperoleh informasi dari sebuah iklan,
media lain, tetangga, ataupun kawan-kawan. Konsumen yang rasional akan
lebih cermat, dibanding konsumen yang emosional, dalam mengidentifikasi
kebutuhan dan kcinginannya yang segera dipenuhi dan yang dapat ditunda
pemenuhannya. Mereka juga mempertimbangkan secara rasional datangnya
pengaruh dari pihak lain, khususnya pemasar dengan bauran pemasarannya.
Identifikasi kebutuhan dan keinginan ini akan langsung berkaitan dengan
tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian masing-masing konsumen tidak
selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen
yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise (pembelian
mobil), ada yang hanya sekedar ingin mcmcnuhi kebutuhan jangka
pendeknya (pembelian makanan), ada juga yang ingin meningkatkan
pengetahuan (pembelian buku), dan sebagainya.
2. Mencari Informasi
Setelah mengenali keinginan dan kebutuhannya, konsumen akan atau
tidak akan mencari informasi lebih banyak. Tahap kcdua dalam proses
pengambilan keputusan beli ini menunjukkan bahwa konsumen dapat
mempertimbangkan segi manfaat dan pengorbanannya untuk mendapatkan
informasi. Manfaatnya dapat berupa (a) menemukan harga terbaik, (b)
4.32 MANAJEMEN PEMABARAN •
Agar pemasaran dapat dilakukan dengan cara yang lebih balk untuk
menunjang proses keputusan bell konsumen ini, perusahaan perlu
mengidentifikasi beberapa jawaban atas beberapa pertanyaan menyangkut
perilaku beli konsumen. Misalnya: (I) seberapa besar upaya yang harus
dilakukan oleh konsumen dalam memilih produknya? (2) faktor-faktor
apakah yang mempengaruhi konsumen dalam memilih penjual (motif
perlindungan), dan (3) faktor-faktor apakah yang dapat menciptakan citra
pemasar?
Motif perlindungan (patronage motive) ini sering menjadi latar
belakang pembelian. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk
membeli pada penjual atau toko tertentu. Di antara motif perlindungan yang
lebih penting adalah menyangkut:
a. lokasi penjual yang strategis dan tidak ramai;
b. harga;
c. pengelompokan barang;
d. servis yang ditawarkan;
e. penampilan toko yang menarik;
f. kemampuan yang memadai tenaga penjualannya.
menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain itu, pembeli
juga hams mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi
sebelum membeli produk lain. Perasaan negatif yang terjadi sesudah
pembelian yang diakibatkan oleh adanya dua ide atau keyakinan yang saling
bertentangan pada saat yang sama dinamakan cognitive dissonance.
Di sisi lain, untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen tersebut,
perusahaan juga harus berupaya menonjolkan segi-segi tertentu atau servis
tertentu berkaitan dengan produknya. Bagi produsen mobil misalnya, mobil
yang harga penawarannya relatif tinggi perlu disertai program pelayanan
puma jual yang baik karena dapat mengurangi ketidakpuasan seperti yang
dilakukan oleh PT. Astra dengan merek BMW. Unit BMW menawarkan
pelayanan kepada konsumennya perbaikan di sembarang tempat di manapun
konsumen berada tidak lebih dari 24 jam melalui telepon (menggunakan
mobil servis). Pemasar seperti ini sudah memahami bahwa setiap pilihan
konsumen dapat muncul kemungkinan terjadinya cognitive dissonance. Jadi,
tujuan perusahaan di sini adalah menciptakan kepuasan bell pada konsumen.
Kepuasan itu sendiri dapat diartikan'sebagai perasaan dalam diri konsumen
bahwa keputusan yang diambil dalam pembelian sudah tepat.
Pembeli atau pasar industrial, juga disebut pasar bisnis (business market)
merupakan sekumpulan orang atau organisasi yang melakukan pembelian
barang dan jasa untuk diproses (seperti bahan baku), untuk memproses
(seperti mesin), untuk membantu proses (seperti peralatan dan perlengkapan),
dan untuk dijual lagi dengan memperoleh laba. Perilaku pembelian
industrial dapat didefinisikan sebagai proses pembuatan keputusan yang
dilakukan oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa
yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara
merek-merek alternatif dan pemasok yang ada. Dalam hal ini, yang menjadi
pasar sasaran adalah perusahaan lain yang membutuhkan produk.
Perusahaan yang menghasilkan barang industrial selalu berusaha
mengembangkan kesadaran' tentang knawarah. produk mereka dan
menimbulkan sikap yang menguntungkan pada pembeli industrial.
Perusahaan harus dapat memanfaatkan keuntungan atau kesempatan yang ada
dengan menawarkan kombinasi dari kualitas, servis, dan harga yang
dianggap sebagai keputusan terbaik bagi pembeli. Praktik pemasaran yang
4.36 MANAJEMEN PEMASARAN •
Keputusan beli oleh pembeli industrial dibuat melalui suatu proses yang
hampir serupa dengan proses keputusan yang dibuat oleh konsumen akhir.
Tabel 4.3. memperlihatkan bahwa perilaku bell industrial dapat dipandang
sebagai proses pembuatan keputusan tahap ganda. Akan tetapi, lamanya
waktu dan besarnya upaya yang dicurahkan pada masing-masing tahap
• EKMA42 1 6/MODUL 4 4.37
Tabet 4.3.
Tahap-tahap Pembelian Industrial
Dalam proses tersebut, pihak-pihak yang terlibat tidak hanya satu orang,
tetapi bisa banyak orang. Sumber informasi menyangkut pembeliannya dapat
berasal dari petugas penjualan, katalog, pameran dagang, surat pos, web-site
dan sebagainya. Adapun fokus dari proses tersebut adalah pada pembuatan
keputusan bersama. Dalam hal ini ada suatu anggapan bahwa pemilihan
pemasok merupakan keputusan yang rasional dan proses pengambilannya
harus sistematis. Kadang-kadang keputusan membeli perusahaan juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor ekstern, seperti tingkat harga, resesi, merjer,
perdagangan luar negeri, nilai tukar mata uang, dan sebagainya.
situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan
kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli
memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli.
Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka
akan mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya. Pembelian pada situasi
tugas baru ini dapat menjadi sangat penting karena harus menentukan
spesifikasi produk yang akan dibeli, dan pemasoknya. Adapun karakteristik
pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
a. Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
b. Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalaman beli masa
lalu.
c. Banyak informasi yang diperlukan.
d. Harus mencari cara-cara alternatif untuk mengatasi masalah dan
altematif pemasok.
e. Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat
menentukan pembelian rutin berikutnya.
f. Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.
2. Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh
pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk
kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama
dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan,
informasi yang diperlukan, berbagai altematif yang harus dipertimbangkan,
dan sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif
lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula banyaknya informasi
yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi pertama. Pembelian ulang dapat
dilakukan pada pemasok yang sama. Jika situasi pembelian industrial terjadi
karena pembeli tidak merasa puas dengan pemasok yang ada atau produk
yang ada, dan lebih cenderung berbelanja dengan melihat-lihat mana yang
cocok dari pada langsung membeli ulang, maka situasi ini dinamakan
pembelian Wang yang dimodifikasi. Jadi, pembeli tidak menggantungkan
pada pemasok lama.
\
P--" LATIHAN
=-
4 RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
10) Pembelian sebuah karangan bunga ucapan selamat hari ulang tahun
perusahaan lain menggunakan pendekatan
A. kontrak perjanjian
B. penyampelan
4.44 MANAJEMEN PEMASARAN •
C. inspeksi
D. jawaban A, B, C semuanya salah
Tes Formatif 1
I) D
2) B
3) B
4) C
5) C
6) A
7) D
8) D
9) A
10) D
11) A
12) B
4.46 MANAJEMEN PEMASARAN •
Daftar Pustaka
th
Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action. 6 ed. Mason,
OH: South-Western Publishing.
Boyd, Jr, H.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.
Evans, J. R. and B. Berman. (1994). Marketing. 6th ed. New York: Macmillan
Publishing Company.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills. 8th ed, New York: McGraw-HilVlrwin.
Schiffinan, L. G. and 1.. L. Kanuk. (2007). Consumer Behavior. 9th ed. Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
KEGIATAN BELAJAR 1
PEN DAHULUAN
Produk adalah suatu barang yang mempunyai sifat kentara, suatu jasa,
sebuah ide, atau kombinasinya, yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen maupun pelanggan bisnis metatui suatu pertukaran; juga
diartikan sebagai sejumlah atribut yang mencakup fitur, fungsi,
manfaat, dan penggunaan (Solomon and Stuart, 1997, p. 294). Produk
juga dapat didefinisikan sebagai tawaran pemuasan kebutuhan dari
sebuah perusahaan (Perreautt and McCarthy, 2005, p. 242).
i i '2- . g s 1,1 E 2
E 0 c .0 c Ai 0
Z c a 2c c E go o
f l 3 E E
cc -J C .= t Ti ...e
g a
0 & i I Xi
c 2
=a
•
i
N
CI. O.
0
Sumber: Diadaptasi dari Zeithaml (1981) yang dikutip oleh Kotler dan Keller
(2006,p.374)
Gambar 5.1.
Kontinum Barang-Jasa
Tawaran dalam bentuk jasa oleh pernasar pasti mencakup pula elemen-
elemen yang bersifat kentara dan kebanyakan barang mempunyai elemen-
elemen yang bersifat tidak kentara. Sebagai contoh, jika seorang konsumen
membeli • seperangkat sistem suara yang canggih, penjualnya akan
menghantarkan ke rumah, melepas kemasannya, dan memasangkan sena
menyetel sampai dipastikan bahwa sistem suara tersebut bekerja dengan baik.
Contoh lain adalah seorang konsumen yang membeli jasa penerbangan dari
Yogyakarta ke Jakarta. Selain mengangkut konsumen, perusahaan tersebut
juga memberi hidangan, tisu, dan mungkin kenang-kenangan berupa cendera
mata.
5.6 MANAJEMEN PEMABARAN •
TINGGI RENDAH
Gambar 5.2.
Penggolongan Produk Menurut Dimensi Kepuasan Segera dan
Kesejahteraan Konsumen Jangka Panjang
a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk yang dibeli untuk dikonsumsi sendiri
atau untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan sendiri. Pembeliannya
didasarkan atas kebiasaan membeli dari konsumen. Jadi, pembeli produk
konsumen ini adalah pembeli atau konsumen akhir, bukan pemakai industrial
karena produk tersebut hanya dipakai sendiri (termasuk diberikan kepada
orang lain), tidak diproses lagi. Dalam hal ini, produk konsumen dibedakan
menjadi tiga golongan, yaitu produk konvenien, produk shopping, dan
produk spesial (Iihat Kurtz dan Boone, 2006, p. 355).
Gambaran yang lebih jelas tentang produk industrial ini dapat dilihat
pada karakteristik serta pertimbangan pemasarannya dalam Tabel 5.3. dan
Tabcl 5.4. Pcnggolongan produk ke dalam produk konsumen dan produk
industrial ini sangat penting dalam penyusunan program pemasaran
perusahaan. Ini disebabkan karena setiap golongan produk dijual ke pasar
yang berlainan, dan memerlukan cara-cara pemasaran yang berbeda.
Misalnya dalam perencanaan produk, model kemasan, label, warna, merek
pada umumnya lebih penting untuk produk konsumen dari pada produk
industrial.
Selain itu, kebijakan distribusinya juga berbeda karena saluran distribusi
untuk produk konsumen biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak
5.12 MANAJEMEN PEMASARAN •
pada umumnya lebih penting untuk produk konsumen dari pada produk
industrial.
Selain itu, kebijakan distribusinya juga berbeda karena saluran distribusi
untuk produk konsumen biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak
perantara daripada saluran distribusi untuk produk industrial. Demikian pula
kebijakan di bidang periklanan. Produsen produk konsumen biasanya
menggunakan lebih banyak media periklanan daripada produsen produk
industrial.
Tabel 5.3.
Karakteristik Produk Industrial
r Macam Produk
Karakteristik Komponen
Perlengkapan Peralatar
Produk Bahan Baku dan Produk Instalasi
Operasi Ekstra
Setengah Jadi
1. Harga per 1. Sangat rendah 1. Rendah 1. Rendah 1. Sangat tinggi 1. Sedang
unit
2. Periode usia 2. Sangat pendek 2. Bergantung 2. Pendek 2. Sangat lama 2. Lama
pada
produk
akhir
3.Jumlah yang 3. Banyak 3. Banyak 3. Sedikit 3. Sangat sedikit 3. Sedikit
dibeli
4. Frekuensi 4. Sering, kontrak 4. Tidak 4. Sering 4. Sangat jarang 4. Kadang
pembelian pembelian jangka sering kadang
panjang
5. Standarisasi 5. Sangat linggi, 5. Sangat 5. Tinggi 5. Sangat rendah, 5. Rendah
produk tingkat kualitas tinggi dibuat atas
sangat periling dasar pesanan
6. Batasan 6. Terbatas, tidak 6. Biasanya 6. Biasanya 6. Tidak ada 6. Biasan)
pada dapat tidak ada tidak ada masalah tidak ad
penawaran dilingkatkan masalah masalah masalat
dengan cepat
---
• EKMA42 1 6/MODUL 6 5.13
Tabel 5.4.
Pertimbangan Pemasaran Produk Industrial
Macam Produk
Pertim• Bahan Baku Komponen Perlengkapan Instalasi Peralatan
bangan dan Barang Operasi Ekstra
Pemasaran Setengah Jadi
1. Sifat saluran 1 Pendek: 1 Pendek. 1. Menggu 1 Pendek. 1. Menggu-
tanpa penyalur gunakan tanpa nakan
penyalur hanya untuk penyalur penyalur penyalur
pembelian
sedikit
2. Periode 2. Sulit 2. Sedang 2. Pendek 2. Panjang 2. Sedang
negosiasi ditentukan
3. Persaingan 3 Penting 3 Penting 3. Penting 3 Tidak 3. Tidak ada
harga penting faktor
utama
4. Servis 4. Tidak penting 4 Tidak penting 4. Tidak 4. Sangat 4. Penting
sebeiumi penting periling
sesudah
penjuatan
5. Dorongan 5. Sangat kecil 5. Sedang 5. Tidak 5. Tenaga 5. Penting
permintaan penting penjual
sangat
penting
6. Kesukaan 6. Tidak ada 6 Umumnya 3. Rendah 6. Tinggi 6. Tinggi
terhadap tidak penting,
merek tetapi
beberapa
penjual
mencoba
7. Kontrak 7. Penting, 7. Penting, 7. Biasanya 7. Biasanya 7. Biasahya
pembelian menggu- menggunakan tidak tidak tidak
selanjutnya nakan kontrak jangka
kontrak panjang
jangka
paniang
Tabel 5.6.
Strategi Pemasaran Untuk Produk Industrial
3. Penetapan Harga
Pada umumnya, produsen produk industrial sangat berhati-hati dalam
penghitungan biaya untuk menetapkan harga produknya pada saat ada
penawaran dari pembeli. Jadi, penetapan harga untuk produk industrial
cenderung berorientasi pada biaya. Jika biaya produk per unitnya sudah
ditentukan, maka biasanya persentase mark-up yang ditetapkan diharapkan
dapat menutup biaya pemasaran, biaya administrasi, dan laba bersih.
Untuk produk-produk industrial yang dibuat menurut spesifikasi
pembeli, kurva permintaannya mungkin bersifat inelastis (harga tidak begitu
berpengaruh pada penjualan). Hal ini disebabkan oleh beberapa hal, seperti:
a. fitur (feature) dan manfaat produknya ditujukan untuk keinginan dan
kebutuhan tertentu; dan
b. pembeli berani membayar harga yang tinggi untuk produk tersebut.
4. Promosi
Dalam kegiatan promosinya, produsen produk industrial lebih banyak
menitikberatkan pada penjualan tatap muka dengan menggunakan tenaga
penjualan (personal selling) dari pada periklanan, meskipun keduanya sering
pula dilakukan bersama-sama. Hal ini dilakukan karena mereka menganggap
bahwa secara geografis pemakai industrial lebih memusat dan jauh lebih
sedikit dari pada konsumen. Selain itu, juga karena sifat teknis dari
produknya sehingga memungkinkan bagi produsen untuk menggunakan
tenaga penjualan.
Perusahaan juga sering menggunakan teknik promosi penjualan seperti
pameran dan peragaan sebagai bagian dari bauran promosi (promotional mix)
untuk produk industrial. Kegiatan promosi yang banyak dipakai untuk
produk konsumen adalah berikut ini.
a. Promosi penjualan (sales promotion), seperti: kupon berhadiah, sampel
gratis, peragaan di toko pengecer, dan sebagainya.
b. Periklanan (advertising).
5. Distribusi
Produk konsumen pada umumnya dijual melalui perantara dengan
maksud untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar.
Dapat dikatakan bahwa hampir seluruh produk konsumen, distribusinya
melalui baik pedagang besar dan pengecer, ataupun pengecer saja. Produsen
dapat memperoleh penghematan biaya dengan melimpahkan sebagian fungsi
pemasarannya kepada perantara.
Untuk produk industrial, hampir sebagian besar tidak menggunakan
perantara; tetapi secara langsung dijual kepada pembeli industrial karena
adanya keinginan untuk mengadakan hubungan antara penjual dan pembeli
melalui proses yang ada. Hal ini memungkinkan bagi produsen untuk
melayani pengiriman secara cepat kepada pembeli yang menghendakinya.
Pengiriman secara cepat ini dapat menghemat biaya distribusi karena tingkat
persediaannya dapat diperkecil.
Berbagai macam alat transpor dapat dipakai untuk mengirimkan produk
industrial dan produk konsumen, seperti (I) kereta, (2) pesawat udara, (3)
kapal taut, (4) truk, dan sebagainya. Pengiriman produk dengan kereta
biasanya dilakukan apabila jumlah barangnya besar dan masalah waktu tidak
penting. Sedangkan pesawat udara lebih mengutamakan faktor kecepatan
meskipun biayanya mahal. Dari alat transpor yang ada, paling fleksibel
adalah truk karena dapat mencapai setiap tempat balk yang jauh maupun
yang dekat; tetapi kecepatannya masih di bawah pesawat udara dan
volumenya masih lebih kecil dari pada kereta atau kapal laut.
Penentuan strategi pemasaran untuk produk konsumen dan produk
industrial ini dilakukan tanpa mengabaikan faktor pertimbangan pemasaran
pada Tabel 5.2. dan Tabel 5.4. di muka. Faktor-faktor tersebut justru ikut
menentukan strategi pemasarannya.
normal daur hidup produk meliputi empat tahap, yaitu: (I) tahap perkenalan,
(2) tahap periumbuhan, (3) tahap kedewasaan, dan (4) tahap penurunan
(lihat Gambar 5.3).
R
U
P
_L
0
H
5 6 1 8 9 10
Waktu (tahun)
Gambar 5.3.
Daur Hidup Produk
1. Tahap Perkenalan
Tahap perkenalan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
masih lambat karena produknya masih dianggap baru bagi perusahaan, dan
belum banyak konsumen yang mengenalnya. Biasanya produk yang
ditawarkan pada tahap ini belum dapat menghasilkan laba. Agar produk
tersebut dapat berkembang, upaya pemasarannya difokuskan pada promosi.
2. Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang
cepat. Sudah lebih banyak konsumen yang menyukai produk tersebut. Laba
pada tahap ini mulai tampak dan terus meningkat sampai pada puncaknya
sebelum tahap tersebut berakhir. Pada umumnya, kondisi pada tahap ini
merangsang para pesaing untuk ikut memasuki pasar yang sama. Untuk
menjangkau pelanggan yang semakin banyak, upaya distribusi harus
diutamakan.
3. Tahap Kedewasaan
Dalam tahap ini, volume penjualan mulai melambat pertumbuhannya,
kemudian berada dalam kondisi stabil sebelum akhirnya menurun. Laba yang
dihasilkan oleh produk tersebut merosot tajam. lni disebabkan oleh adanya
kondisi persaingan yang sudah sangat ketat. Karena persaingan yang
dominan, strategi harga menjadi perhatian utama bagi pemasar.
4. Tahap Penurunan
Kondisi produk pada tahap ini sudah semakin buruk, artinya, volume
penjualannya sudah merosot tajam karena tidak disukai lagi oleh konsumen.
Dalam kondisi seperti ini, laba tidak dapat dibangkitkan, dan kerugian akan
terus terjadi. Masalah tersebut hanya dapat sedikit dikurangi dengan
mengutamakan pada upaya-upaya penurunan harga.
Dalam kenyataan dapat terjadi bahwa masing-masing tahap dalam daur
hidup produk itu menjadi lebih pendek karena para pesaing segera mengikuti
jejak perusahaan dengan meniru produknya. Atau dapat pula dengan
memperkenalkan merek mereka pada harga yang lebih rendah. Hal ini dapat
menyebabkan turunnya marjin keuntungan dan pangsa pasar bagi perusahaan
sebagai penemu produk baru. Jika pemasaran produk baru itu dipandang
kurang menguntungkan (cenderung menurun terus), maka perusahaan dapat
mengembangkan lebih banyak produk baru supaya posisi pasamya dapat
dipertahankan.
• EKMA4216/MODUL 6 5.21
b. tahap analisis,
c. tahap pengembangan,
d. tahap pengujian, dan
e. tahap komersialisasi.
60
ao
ea
I I
PFNYARINGAN
E
IS I
05
AN.ALISIS
BISNIS
4
10 ,
r7%
PENGEMBANGAN
5 A PENGUJIAN
KOMERSIALISASI
0 A A A
0 10 20 30 40 50 60 70 R0 un 100
Waktu Kumulatif (person)
Gambar 5.4.
Tahap-tahap datam Daur Pengembangan Produk Baru
Selain itu, sumber ide juga dapat berasal dari pihak lain di luar
perusahaan, seperti:
I) pelanggan,
2) pesaing,
3) penyalur,
4) konsultan,
5) lembaga-lembaga pemerintahan, dan
6) lembaga lainnya.
Dalam hal ini, cara yang dilakukan adalah mendorong orang untuk
menciptakan ide dan kemudian mengorganisasikan prosedur yang sistematis
untuk menyalurkan ide ke departemen pengembangan produk. Kepada si
penemu ide, perusahaan dapat memberikan imbalan berupa hadiah uang atau
royalitas, atau bentuk imbalan lain.
Salah satu sumber ide tentang produk baru ini berasal dari perusahaan
lain. Dalam hal ini, perusahaan dapat membeli atau mengakulsisi
perusahaan lain yang telah mengembangkan produk baru. Prosedur tersebut
mempunyai beberapa keuntungan, yaitu tidak mengeluarkan biaya-biaya
pencarian, penyaringan, pengujian, dan komersialisasi. Selain itu, risikonya
juga kecil karena produk baru yang berhasil lobos dalam tahap-tahap
pengembangan produk diharapkan dapat memberikan kepuasan pada
konsumen.
Mencari ide produk baru dapat juga dilakukan dengan cara lisensi;
keuntungan bagi perusahaan adalah dapat menghindari biaya pengembangan
produk yang tinggi. Sebuah perusahaan yang berhasil menemukan produk
baru mungkin tidak berani menjual atau memasarkan. Kalau demikian,
perusahaan tersebut dapat menjual lisensinya kepada perusahaan lain.
Besamya pembayaran yang diberikan oleh pembeli lisensi dapat didasarkan
pada dua faktor, yaitu: (1) berdasarkan pada jumlah unit yang dibuat, dan (2)
berdasarkan pada persentase dari penjualan.
Selain faktor biaya, keuntungan lain dari pembelian lisensi terletak pada
faktor waktu. Dengan membeli lisensi dari perusahaan lain, perusahaan tidak
perlu membuang waktu untuk mengembangkan produk yang sama. Sehingga
waktu yang ada dapat digunakan untuk memikirkan masalah-masalah lain
yang berkaitan dengan produk baru tersebut, yaitu masalah kemasan, harga,
promosi, dan saluran distribusinya.
5.26 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabet 5.7.
Penentuan Urutan Faktor Untuk Produk Baru
Sangat Sangat
Baik Sedang Jelek
Baik Jelek
1. Kemampuan Pasar
A. Hubungan Dapatkah Dapatkah Apakah hams Apakah hams Apakah haws
terhadap mencapai mencapai pasar menggunakan menggunakan menggunakan
Saturan pasar yang yang luas saluran baru dan sebagian besar saluran baru
Distribusi yangWas dengan dengan saluran yang ada saluran baru sama sekali
Ada menggunakan menggunakan dalam jumlah untuk mencapai untuk mencapai
saluran sebagian besar sebanding untuk pasar yang pasar yang
distnbusi yang saluran mencapai pasar luas? luas2
ada? distnbusi yang yang luas?
ada, dan
sebagian kecii
saluran baru?
B. Hubungan Melengkapi Melengkapi lini Dapat Dapat Tidak dapat
terhadap Lini tini produk produk yang dimasukkan ke ditambahkan ditambahkan
Produk yang yang ada ada dengan dalam lini produk pada produk atau
Ada dengan yang produk yang yang ada. yang ada tetapi dimasukkan
lebih balk dan kurang tidak sesuai ke dalam lini
melebihi dibutuhkan sama sekali. produk yang
kebutuhannya tetapi melebihi ada.
kebutuhannya.
C. Hubungannya Dikenakan Dikenakan Dikenakan harga Dikenakan Dikenakan
dengan harga lebih harga lebih yang sama harga di alas harga lebih
Kualitast rendah rendah dan dengan produk produk saingan tinggi dan.
Harga dari semua produk yang saingan yang dengan kualitas semua produk
produk paling disaingi beriwarrtas sama. saingan
saingan dengan sama. dengan
dengan kualitas sama. kualitas sama
kualitas
sama.
D. Ukuran dan Dengan Beberapa Beberapa ukuran Beberapa Banyak sekali
Tingkatan Mutu beberapa ukuran dan dan tingkatan ukuran dan ukuran dan
ukuran tingkatan mutu, mutu, tetapi tingkatan mutu tingkatan
pokok dan tetapi pembeli dapat yang dapat mutunya yang
tingkatan akan puas memuaskan disimpan dalam mengharuskan
mutu dengan ukuran pembeli yang jumlah persediaan
dan tingkatan membutuhkan sebanding dalam jumlah
mutu tertentu persediaan besar.
(pokok) selain ukuran
pokok.
E. Kemampuan tvlernpuriyal tvlempunyai Mempunyai Mempunyai Tidak mem-
Diperdagangkan kelebihan karaktenshk karakteristik beberapa punyai
dalam hal yang lebih bail( yang sama karakteristik karakteristik
karakteristik- untuk dengan produk yang dapat balk yang dapat
nya terhadap dipromosikan saingan untuk dipromosikan, dipromosikan
produk dibandingkan dipromosikan tetapi secara maupun seperti
saingan dengan produk umum tidak yang dimiliki
5.28 MANAJEMEN PEMASARAN •
Sang at Sangat
Balk Sedan Jelek
Balk Jelek
sehingga saingan. mempunyai sifat- oleh produk
dapat slat seperti yang saingan
mendukung diinginkan oleh
usaha produk saingan.
promos.
F. Pengaruhnya Sangat Dapat Tidak Kemungkinan Akan
pada penjualan membantu membantu berpengaruh dapat menurunkan
produk- penjualan penjualan apa-apa menghalangi penjualan
produk yang produk yang produk yang terhadap penjualan produk-produk
ada ada. ada, dan tidak penjualan yang beberapa yang yang
membahayakan ada. ada, dan tidak menguntungkan
penjualannya. akan membantu
penjuatannya.
2. Ketahanan
A. Stabilitas Produk dasar Produk yang Produk yang Produk yang Produk yang
yang selalu mempunyai mempunyai mempunyai kemungkinan
dapat penggunaan penggunaan penggunaan menjadi
dipakai. cukup lama cukup lama cukup lama usang dalam
untuk untuk untuk waktu dekat
mengembalikan mengembalikan mengembalikan
investasi investasi investasi
pertama, pertama, pertama,
ditambah ditambah ditambah 1
sedikitnya 10 beberapa tahun sampai 5 tahun
tahun (5-10) memperoleh
memperoleh memperoleh laba tambahan.
iaba tambahan. laba tambahan
B. Luas Pasar Pasar Pasar nasional Bank pasar Pasar regional Pasar tertentu
nasional dan macam- nasional dan macam dalam daerah
bermacam- macam ataupun terbatas dari pemasaran
macam konsumen. macam-macam konsumen yang kecil
konsumen, konsumen
dan pasar
potensial di
luar negen
C. Daya Tahan Dapat dijualPengaruh Penjualan akan Pengaruh Perubahan
terhadap dengan perubahan naik dan turun. perubahan siklis siklis akan
Perubahan cepat dalam Ochs cukup akan cukup menyebabkan
Siklis keadaan layak, dan akan berat, dan akan perubahan yang
inflasi atauterasa sesudah terasa sebelum ekstrem dalam
depresi perubahan perubahan permintaan
datum ramalan dalam ramaian
ekonomi ekonomi.
D. Daya Tahan Penjualan Penjualan Bisa terjadi Bisa terjadi Bisa terjadi
terhadap yang mantap mantap, perubahan perubahan perubahan
Perubahan sepanjang kecuali jika musiman, tetapi musiman yang musiman yang
Musiman tahun terjadi masalah menyebabkan hebat yang
keadaan yang persediaan dan masalah mengharuskan
L tidak biasa personalia. persediaan dan pemberhentian
• EKMA4216/MODUL 6 5.29
Sang at Sangat
Balk Sedang Jelek
Baik Jelek
dapat diatasi personalia harus (sementara)
dipertimbangkan dan persediaan
sungguh- banyak.
sungguh.
E. Eksklusifitas Dapat Dapat Tidak dapal Tidak dapat Tidak dapat
Desain dilindungi digunakan menggunakan menggunakan diberi paten,
dengan paten, tetapi paten, tetapi paten. dan dan dapat
paten secara masih mungkin mempunyai dapat ditiru oleh ditiru oleh
ketat dapat karakteristrk perusahaan siapa pun
disalahgunakan menonjol yang lebih
tertentu yang besar serta
tidak dapat lebih tahu
ditiru dengan
baik
Kemampuan Produktif
A. Keperluan Dapat dipro- Dapat dipro- Dapat Perusahaan Perusahaan
peralatan duksi dengan duksi dengan diproduksi harus membeli harus membeli
peralatan peralatan yang banyak dengan peralatan baru peralatan baru
yang ada, tetapi peralatan yang yang bait, tetapi seluruhnya
sekarang skedul ada, tetapi beberapa
menganggur produksinya perusahaan peralatan yang
dengan hams harus membeli ada masih dapat
segera disesuaikan beberapa digunakan
dengan produk peralatan
lain tambahan
B. Keperluan Pengetahuan Dengan sedika Dengan Perbandingan Sangat baryak
personil dan dan persona pengecualian, beberapa antara ke- pengetahuan
pengetahuan yang ada pengetahuan pengecualian, butuhan untuk dan personil
produksi dapat dan personil pengetahuan pengetahuan dan baru yang
digunakan yang ada dapat dan personil personil baru dibutuhkan
untuk digunakan yang ada dapat dengan untuk
membuat untuk membuat digunakan pengetahuan dan memproduksi
produk bare. produk untuk membuat personil yang ada produk baru.
produk baru. kira-kira 50%.
C. Penyediaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan Perusahaan
Bahan Baku dapat dapat membeli dapat membeli harus membeli hams membeli
membeli bahan baku kira-kira sebagian sebagiar besar
bahan baku dalam jumlah setengah bahan besar bahan atau seluruh
dan besar dari pe- bakunya dari baku dari salah bahan baku
pemasoknya masoknya yang pemasoknya satu dari beberapa
yang terbaik terbaik, dan yang terbaik, perusahaan perusahaan
secara sisanya dan dan yang lain di luar tertentu di luar
eksklusa. salah satu setengah tag' pemasoknya pemasoknya
perusahaan dari salah satu yang terbaik yang terbaik
lain perusahaan lain
Pertumbuhan
A. Lokasi Jenis produk Produk yang Produk yang Produk yang Produk yang
Pasar baru yang akan dapal memiliki dapal sejenis dengan
akan mengis: memperbaiki karaktenstik memperbatio yang ada di
kebutuhan posisi produk ban., tertentu. sedika clan pasar dan tidak
5.30 MANAJEMEN PEMASARAN •
I Sangat Sangat
Balk Sedang Jelek
Baik Jelek
yang belum yang sudah dan dapat yang ada di memberikan
terisi dengan ada di pasar memasuki pasar. tambahan apa-
segera. dengan segmen apa.
segera. pasar yang
ada.
B. Sftuasi Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah Nilai tambah
persaingan sangat tinggi cukup tinggi cukup tinggi, jika lebih rendah sangat rendah
yang sehingga sehingga tidak supaya sehingga
diharapkan dapat produk-produk perusahaan lain perusahaan lain semua
nilai tambah rnembatasi yang agak akan sekual (besar, perusahaan
jumlah lemah masih perusahaan menengah, lebih cukup
pesaing. mampu tersebut (di kecil) dapat ikut menguntungkan
bersaing, pasar); sehingga bersaing. untuk
pesaing tidak perusahaan memasuki
akan - kurang pasar.
menginves- menguntungkan
tasikan fasilitas untuk bersaing.
tambahan.
C. Tersedianya Jumlah Jumlah Jumlah pemakai Jumlah pemakai Jumlah
jumlah pemakai akhir pemakai akhir akhir akan akhir akan pemakai akhir
pemakai akan sangat meningkat meningkat menurun. akan sangat
akhir yang meningkat. secara pelan- menurun.
diharapkan petan, dan
cenderung akan
menurun.
indeks tersebut berada antara 1,0 (untuk suatu proyek yang paling lemah) dan
5,0 (untuk suatu proyek yang paling kuat).
Dengan cara seperti in i, disebut metode ?alai faktor tertim6'inig, dapat
dicari angka indeks dari masing-masing usulan tentang produk baru.
Sehingga dapatlah diadakan prioritas untuk mencapai sukses dalam tahap
pengembangan. Nilai total atau angka indeks menurut metode ini dapat pula
dicari dengan menggunakan rumus:
N,= E , f;T
di mana:
N,=Nilai total atau angka indeks untuk produk i
Timbangan pada faktor j, di mana j = 1, 2 n,
05 Ti 5 I, dan E .1
J =1
E T. Fq
At, = J=1
= (0,05 x 4) + (0,05 x 3 ) + (0,05 x 4) + (0,02 x 2) + (0,05 x 5)
+ (0,05 x 3) + (0,05 x 2) +(0,15 x 4) + (0,02 x 2) + (0,05 x 3)
+ (0,10 x 5) + (0,02 x 1) + (0,02 x 3) + (0,02 x 2) + (0,15 x 5)
+ (0,10 x 3) + (0,05 x 4) = 3.75
5,32 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabet 5.8.
Bentuk Penitaian Produk Baru dengan
Metode Nilai Faktor Tertimbang
F
Q
P—V
mana:
Q = Volume break-even
F = Biaya tetap tahunan
P = Harga jual rata-rata (per unit)
V = Biaya variabel rata-rata (per unit)
P-V = Marjin yang dihasilkan dari penjualan setiap unit.
5.34 MANAJEMEN PEMABARAN •
Conioh:
Diperkirakan biaya tetap untuk riset dan pengembangan, peralatan
produksi, biaya distribusi dan periklanan untuk perkenalan bagi sebuah
produk baru adalah Rp 7.500.000,00 per tahun. Jika produk tersebut dijual
dengan harga Rp 600,00 per unit, dan biaya variabel untuk tenaga kerja serta
material adalah Rp 350,00 per unit, maka berapakah volume break-even?
Jawaban:
F
Q = — — 7.500.000 / (600 — 350) = 30.000 unit
P—V
P
F, =1 ' i(,
Di maim:
= biaya tetap total
N = payback period
= harga yang diharapkan dalam tahun
V, = biaya variabel per unit yang diharapkan dalam tahun i
Q, = jumlah penjualan yang diharapkan dalam tahun i (dalam unit).
Untuk memperoleh gambaran lebih jelas, dapatlah dilihat contoh berikut ini.
Contoh:
Diperkirakan bahwa biaya tetap total untuk produk baru adalah sebesar
Rp 25.000.000,00 dan harga, biaya variabel, serta jumlah penjualan yang
diharapkan dapat dilihat perkiraannya dalam Tabel 5.9. Dalam hal ini, marjin
kumulatif melebihi biaya tetap total pada tahun ke tiga. Jadi payback period
untuk produk baru tersebut adalah 3 tahun. Dengan cara yang sama dapatlah
diadakan pembandingan untuk proyek-proyek lain sesuai data yang ada.
5.36 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabet 5.9.
Penghitungan Payback Period Untuk Produk Baru
Tahun Harga per Biaya Kuantitas Marjin per Marjin Kumulatif
Unit (P) Variabel per Penjualan Tahun (P-V)Q
Unit (V) dalam
Unit (0)
1 Rp 600,00 Rp 350.00 20.000 Rp 5.000.000,00 Rp 5.000.000,00
2 590.00 345,00 40.000 9.800.000,00 14.800.000,00
3 575,00 340,00 44.000 10.340.000,00 25.140.000,00 Biaya tetap total
Rp 25.000.000,00
4 550,00 342,00 41.000 8.528.000,00 33.668.000,00
5 469,00 355,00 25.000 2.850.000,00 36.518.000,00
6 400,00 365,00 10.000 350.000,00 36.868.000,00
2) Return on invesment
Istilah return on invesment (ROI) sering dipakai dalam penilaian
terhadap produk baru karena dapat menyederhanakan pembandingan di
antara proyek-proyek yang ada. Pendekatan ini diterapkan dengan cara
mengestimasi ROI untuk masing-masing produk baru dan membandingkan
hasilnya dengan proyek lain serta biaya modalnya (cost of capital). Dalam
hal ini, proyek yang dipilih adalah proyek yang mempunyai rate of return
tertinggi. Proyek dengan rate of return tertinggi tersebut akan lobos ke tahap
pengembangan dan pengujian dari program itu.
ROI dapat dihitung dalam beberapa macam cara bergantung pada
perlakuan tentang depresiasi, pajak, dan investasi. Metode yang paling
populer adalah perbandingan antara penghasilan tahunan rata-rata sesudah
pajak dan depresiasi dengan investasi rata-rata. Ini dapat dinyatakan dengan
sebuah rumus seperti berikut.
R.0.1.= —
1
Di mana:
ROI-- Return on investment
E = Penghasilan tahunan rata-rata
I - investasi rata-rata yang diperlukan untuk sebuah proyek.
Contoh:
Diperkirakan bahwa penghasilan rata-rata sesudah pajak untuk produk
baru adalah Rp 1.000.000,00 per tahun dan investasi rata-ratanya adalah
Rp7.500.000,00. Sekarang timbul pertanyaan, berapakah RO1-nya?
Jawab:
=E
R.O.I.
1.000.000
x 100°4
7.500.000
= 13,3 %
Contoh lain:
Dalam survei pasar, perusahaan tclah mendapatkan suatu gambaran
bahwa produk barunya akan terjual 800 unit pada tahun pertama dengan
harga Rp 475,00. Sesudah itu diperkirakan penjualan akan meningkat sebesar
10% setiap tahun. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai apabila
perusahaan mengeluarkan biaya untuk periklanan sebesar Rp 40.000,00 pada
tahun pertama dan sesudah itu anggaran periklanannya dinaikkan dengan
Rp 10.000,00 per tahun.
Rate of return tahun pertama dapat dihitung dari proyeksi laporan
penghasilan seperti pada Tabel 5.10. Laporan tersebut menggambarkan
bahwa laba bersih yang diterima perusahaan adalah Rp 81.000,00 sehing.ga
rate of return untuk investasi sebesar Rp 300.000,00 adalah sebesar.
_ Rp 81.000 00
R ' = 27 %
Rp 300.000,00
Tabel 5.10. Rate of return rata-rata per tahun untuk 6 tahun ini dapat dihitung
ciengan rum us:
, 1 EE
R n
Dengan rumus tersebut, rate of return untuk periode enam tahun adalah
19,3%. Ini berarti lebih rendah dari rate of return tahun pertama. Hal ini
disebabkan karena perusahaan menambah investasinya untuk peralatan baru
dan faktor-faktor lain seperti harga tidak berubah, serta biaya-biaya berubah
kecuali biaya administrasi.
Perhitungan:
E,
81.000+1.00.100+122.200+80.700+109.400+142.000
300.000+ 300.000+300.000+(300.000+500.000)+(300.000+ 500.000)+(300.00+500.000)
= 19,3°/0(dibuktkan)
Tabel 5.10.
Laporan Penghasilan yang Diproyeksikan Perusahaan "ABC"
Tabet 5.11.
Proyeksi Penghasitan Enam Tahun Perusahaan "ABC"
URAIAN I II III IV V VI
Penjualan
(Rp) 380.000 418.000 459.800 505.800 556.400 612.000
(Unit) j800) (880) (968) (1.065) (1.172) (1.289)
Harga pokok penjualan
• Bahan baku 100.000 100.000 100.000 166.600 166.700 166.700
• Tenaga kerja langsung 105.200 112.700 120.900 140.100 151.100 130.100
• Overhead 13.800 15.200 16.700 18.400 20.200 22.200
Jadi, model ROI. ini dapat dipakai dalam penilaian usulan-usulan tentang
produk baru. Meskipun perhitungan ROI ini mudah dimengerti, tetapi tidak
memperhatikan masalah nilai uang pada suatu waktu. Ada kemungkinan
bahwa dua proyek mempunyai rate of return rata-rata yang sama. Kalau
demikian, perlu kiranya ditinjau lebih dalam lagi. Misalnya: ada proyek yang
memerlukan investasi permulaan tinggi dan baru menguntungkan pada akhir
daur hidupnya. Sedangkan proyek lainnya memerlukan serangkaian investasi
yang lebih kecil dan menjadi sangat menguntungkan segera setelah produk
baru tersebut diperkenalkan. Pada umumnya para pengusaha akan mernilih
usulan yang kedua dalam kasus tersebut. Suatu cara penilaian produk baru
yang mempertimbangkan nilai uang pada suatu waktu adalah sebuah model
yang mengikutsertakan discounted rate of return.
di mana:
= Investasi mula-mula yang diperlukan untuk produk tersebut
Pendapatan total dalam tahun pertama
= Biaya total dart produk tersebut untuk tahun pertama
r = Discounted rate of return
Contoh:
Diperkirakan bahwa nilai investasi produk baru adalah Rp 25.000.000,-
dan penghasilan dart proyek tersebut diperkirakan seperti terlihat pada Tabel
5.11 di muka (selama enam tahun), kolom 5. Sekarang rumus yang
digunakan adalah:
sesuai adalah 15%. Jadi, investasi produk baru tersebut akan kembali dengan
nilai r sebesar 15% per tahun selama 6 tahun.
c. Angka proyek
Metode discounted rate of return di muka secara langsung tidak
dikaitkan dengan masalah risiko. Risiko tersebut menyatakan kemungkinan
gagalnya produk baru dari model-model return on investment. Dalam
perhitungan angka proyek, perusahaan dapat menggunakan dua probabilitas
dengan rumus:
Jadi, dengan adanya dua probabilitas, angka proyek berkurang dari 6,3
menjadi 4,0.
5.42 MANAJEMEN PEMASARAN •
Angka proyek ini dipakai dalam masalah yang sama seperti kriteria
penilaian lainnya dan produk yang dipilih adalah produk yang mempunyai
urutan paling atas. Bilamana angka proyek = 1, hal ini menunjukkan
tingkatan minimum karena produk tersebut baru mencapai break-even pada
akhir daur hidupnya. Bilamana angka proyek lebih besar dari I berarti
menguntungkan atau dapat mendatangkan laba. Meskipun angka proyek ini
sudah memasukkan risiko, namun tidak memperhitungkan perubahan-
perubahan dalam penjualan, biaya, dan harga serta nilai uang.
Prosedur-prosedur di muka telah dibahas untuk menganalisis kemam-
pulabaan suatu produk baru. Karena jenis informasi yang ditunjukkan oleh
masing-masing metode berbeda, maka perusahaan dapat menghitung break-
even, payback, dan ROI untuk setiap produk baru. Batasan-batasan yang ada
di antara metode tersebut adalah bahwa di situ terdapat interaksi antara
variabel-variabel pemasaran dan tidak memperhitungkan faktor risiko.
d. Tahap pengembangan
Dari ke dua betas ide yang telah dianalisis itu, ternyata ada 6 yang perlu
dikembangkan lebih lanjut (lihat kembali Gambar 5.4. di muka). Keenam ide
tersebut dianggap lebih menguntungkan dibandingkan dengan yang lain.
Pengembangan dan pengujian ini berkaitan dengan penentuan
karakteristik fisik barang dan jasa baru yang disukai oleh konsumen. Tujuan
tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk riil yang dapat
memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara
ekonomis o'leh perusahaan. Biasanya dalam tahap pengembangan dan
pengujian ini tercakup beberapa kegiatan, yaitu:
I) pengujian konsep,
2) penilaian laboratorium,
3) mengadakan tes kesukaan konsumen, clan
4) operasi pabrik percontohan
I) Pengujian Konsep
Tahap pertama dalam proses pcngembangan sering memasukkan
kegiatan mengukur reaksi pembeli terhadap gambaran tentang produk baru.
Konsep yang ada dapat diwujudkan dalam bcntuk tulisan dan gambar, dan
kemudian diperlihatkan kepada sekelompok calon pembeli. Jika calon
pembeli tersebut bersedia membeli, mereka diminta untuk memberikan
alasannya. Setelah diadakan perubahan dan penyesuaian, konsep tersebut
• EKMA4216/MODUL 6 5.43
diuji lagi kepada kelompok calon konsumen yang lain. Dengan demikian,
konsep produk itu akan lebih matang, sehingga pengembangan produk riilnya
dapat diteruskan.
2) Penilaian Laboratorium
Pengujian laboratorium ini merupakan kegiatan yang lebih bersifat
teknis menyangkut segi-segi produknya (kualitas, kemasan, model, dan
sebagainya). Pengujian laboratorium yang dilakukan tidak terlepas dari data
atau informasi yang masuk dari calon konsumen. Segi kualitas misalnya,
tidak akan mengabaikan standar kualitas yang telah ditentukan.
Segi kemasan yang akan dipakai untuk produk baru dapat menonjolkan
kepraktisan, perlindungan, atau bahkan sebagai alat promosi. Perusahaan
akan merasakan manfaat kemasan sebagai alat promosi ini terutama apabila
konsumen memilih sendiri produk yang akan dibeli.
4) Proyek Percontohan
Tahap selanjutnya dalam pengembangan ini adalah membuat prototype.
Pembuatan prototype tersebut juga memerlukan pengaturan semua fasilitas
pabrik meskipun pada suatu saat diubah kembali. Diharapkan produk yang
nantinya dibuat adalah persis sama dengan prototype tersebut. Namun
demikian dapat pula terjadi perubahan-perubahan sejauh diperlukan.
e. Tahap pengujian
Tahap pengujian merupakan kelanjutan dari tahap pengembangan.
Termasuk dalam tahap pengujian ini adalah:
5.44 MANAJEMEN PEMABARAN •
Dari tiga ide yang diuji, telah lobos ke tahap berikutnya sebanyak dua ide
(lihat kembali Gambar 5.4. di muka).
Pengujian pemasaran merupakan tahap pengembangan produk yang
dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru itu dan
dukungan mereka terhadap program pemasaran perusahaan di daerah pasar
tertentu. Apakah konsumen selalu menanggapi kegiatan promosi yang
dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen selalu membeli produk pada
penyalur (toko pengecer, misalnya)? Keputusan-keputusan yang berkaitan
dengan masalah tersebut didasarkan pada faktor ketidakpastian, yaitu
seberapa jauh produk baru itu akan diterima atau diadopsi oleh konsumen.
Pengujian pemasaran ini sering dilakukan apabila produk baru tersebut
sangat berbeda dari produk yang ada, di samping perusahaan tidak
mengetahui bagaimana mempromosikannya. Selain itu, perusahaan juga
belum mengetahui apakah konsumen bersedia membeli. Adapun alasan-
alasan untuk mengadakan pengujian pemasaran ini, antara lain:
1) untuk meningkatkan pengetahuan atau mengetahui lebih dalam tentang
potensi penjualannya;
2) dipakai sebagai tes pendahuluan terhadap alternatif rencana
pemasarannya;
3) memberikan kemungkinan bagi perusahaan untuk menemukan
kesalahan-kesalahan yang terjadi pada tahap-tahap sebelumnya;
4) untuk mengetahui dengan segera tentang masalah distribusi dari produk
tersebut;
5) untuk memahami lebih, jauh mengenai berbagai segmen yang ada di
pasar.
datang. Selain itu, juga membuka jalan bagi suksesnya produk baru.
Penilaian terhadap alternatif program promosinya juga lebih mudah.
Selain hal-hal tersebut, manajer akan mengetahui lebih pasti tentang:
(1) penjualan produknya, dan
(2) potensi labanya.
Tabel 5.12.
Alternatif Tindakan Setetah Pengujian
f Tahap komersialisasi
Tahap terakhir dalam rangkaian pengembangan produk baru ini adalah
tahap komersialisasi. Ada dua ide berhasil lobos ke tahap komersialisasi
(Gambar 5.4 di muka). Pada tahap ini, semua fasilitas sudah disiapkan
sedemikian rupa, baik fasilitas produksi maupun pemasarannya. Semua
kegiatan harus dikoordinasikan dengan baik. Ternyata hasil akhir dari
kegiatan-kegiatan tersebut adalah penubahan dari 58 ide produk baru ke
dalam satu produk yang diramalkan akan sukses secara komersial.
Pengelolaan kegiatan pengembangan produk ini bukanlah merupakan
tugas yang mudah bagi perusahaan, apalagi bagi perusahaan yang telah
berhasil dengan produk barunya. Masalah-masalah yang sering dihadapi
banyak bersangkut-paut dengan tanggung jawab, komunikasi, dan koordinasi
hubungan kerja di antara berbigai departemen dalam perusahaan. Agar
pengembangan produk dapat lebih efektif maka kegiatan produksi,
pemasaran dan penelitian harus sating bekerja sama meskipun mempunyai
tujuan yang berbcda.
Tahap selanjutnya dalam proses pengembangan produk ini adalah
memperkenalkan produk baru kepada para penyalur dan kemudian kepada
pembeli akhir produk tersebut. Tahap ini disebut tahap komersialisasi.
Adapun tujuan tahap komersialisasi ini adalah sebagai berikut.
I) Mencari penyalur yang bersedia menyalurkan serta memelihara sejumlah
persediaan dari produk tersebut.
2) Membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk tersebut.
AWAL
PUNJUALAN
I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 11 14 15 16 17 18
Gambar 5.5.
Pengaruh Penetapan Waktu pada Profitabilitas
dari Tiga Produk yang Bersaing
Daerah bagian atas di bawah kurva laba merupakan laba total. Dalam hal
ini, kemampulabaan merupakan fungsi dari saat pengenalan. Produk yang
mencapai pasar lebih dulu akan mempunyai penjualan lebih besar, laba lebih
besar, dan akan mengalami daur hidup yang lebih lama dari pada produk
yang mencapai pasar belakangan.
Gambar 5.6.
Bagan Kerja Tentang Proses Pengembangan Produk
LATIFIAN
-4<) RANGKUMAN
Modul lima pada pokoknya menguraikan bagaimana perusahaan
mengelola produknya dan bagaimana perusahaan mengembangkan
produk baru. Pengelolaan produk yang ada didasarkan pada dikotomi arti
produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial, serta
memfokuskan pada strateginya. Bagaimanapun juga konsep tentang
bauran pemasaran yang pernah diuraikan di bab terdahulu dikaitkan
dalam pengelolaan produk ini. Ekspansi dan kontraksi bauran produk,
balk dari sisi lini produk maupun sisi jenis produk, menjadi bagian dari
pengelolaan produk yang ada agar menciptakan efisiensi penawaran
kepada konsumen.
Pengembangan produk baru telah diuraikan sebagai aktivitas yang
seharusnya dilakukan oleh perusahaan secara terus-menerus. Ini
disebabkan oleh adanya daur hidup produk dari saat produk itu
diperkenalkan sampai pada saat produk itu tidak ada lagi di pasaran
karena sudah tidak diminati konsumen. Pengembangan produk baru ini
akan menjaga eksistensi produk perusahaan di pasaran. Tahap-tahap
yang perlu dilalui dalam pengembangan produk baru adalah tahap
pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis,
tahap pengembangan dan pengujian, tahap pengujian pemasaran, serta
tahap komersialisasi.
5.52 MANAJEMEN PEMASARAN •
TES FORMATIF 1
2) Salah satu jenis produk adalah produk yang sangat diperlukan (desirable
product), artinya produk yang ....
A. mempunyai tingkat kepuasan segera yang tinggi
B. mempunyai tingkat kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang
rendah
C. dibutuhkan konsumen
D. digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam waktu yang
relatif lama
4) Dua macam produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial oleh
konsumen dipandang berbeda meskipun secara nyata produknya sama.
Perbedaan ini disebabkan oleh
A. segmen pasar yang menjadi sasaran produk itu berbeda
B. tujuan digunakannya produk itu berbeda
C. saat dibutuhkannya produk itu berbeda
D. jawaban A, B, C semuanya betul
10) Dalam pengembangan produk baru, pencarian idenya akan lebih balk
apabila difokuskan pada sumber yang berasal dari
A. konsumen
B. direktur pemasaran
C. satpam perusahaan
D. pemerintah yang berwenang membuat peraturan
12) Pengujian pasar sebagai salah satu tahap dalam pengembangan produk
baru dianggap sangat penting karena dapat
A. memastikan keberhasilan suatu produk baru di masa mendatang
B. mengurangi kerugian finansial dari produk lain
C. menghindari pemutusan hubungan kerja karyawan
D. mengetahui potensi penjualannya
Tes Formatif I
I) C
2) A
3) C
4) B
5) B
6) C
7) D
8) D
9) D
10) A
11) B
12) D
5.56 MANAJEMEN PEMASARAN •
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
`t w PEN DAHULUAN
KEGIATAN BELAJAR 1
etiap jenis produk memiliki masa hidup yang disebut daur hidup produk,
e) yaitu masa hidup yang dimulai dari masuknya sebuah produk ke pasaran
sampai lenyapnya produk di pasaran. Konsep daur hidup produk mempunyai
peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut
membantu manajer dalam (1) mengidentifikasi pentingnya tren penjualan,
(2) memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus
berubah. Pada umumnya, produk yang dianggap sukses adalah produk yang
mengalami daur hidupnya melalui tahap-tahap (1) perkenalan, (2)
pertumbuhan, (3) kedewasaan, dan (4) penurunan.
Modul sebelumnya telah menguraikan sekilas bahwa tahap-tahap yang
dialami oleh suatu produk itu ditandai oleh kurva penjualan. Pada tahap
perkenalan, produk tersebut masih baru bagi pasar, tingkat pertumbuhan
penjualannya masih lambat karena produknya baru mulai memasuki pasar.
Pada tahap pertumbuhan, penjualannya mengalami pertumbuhan yang
cepat, artinya persentase tingkat penjualannya mengalami kenaikan. Pada
tahap kedewasaan, tingkat pertumbuhan penjualannya mulai melambat,
kemudian stabil, dan diikuti oleh kecenderungan menurun. Pada tahap yang
terakhir, tahap penurunan, penjualannya menurun terus, bahkan dapat
mencapai titik nol, artinya produk itu sudah tidak diminati lagi oleh
konsumen.
Banyak produk mempunyai usia yang sangat panjang, seperti sepatu
Bata, sementara yang lain muncul di pasaran hari ini, esoknya sudah
menghilang dari peredaran, seperti nasi instan Nasiku. Daur hidup produk
menjadi sangat bermanfaat untuk menjelaskan bagaimana tanggapan pasar
terhadap sebuah produk dan akttvitas pemasaran berubah-ubah sepanjang
hidup produk tersebut. Kemudian, apa yang dimaksud dengan daur hidup
produk? Menurut McDaniel et al (2008, p. 322) daur hidup produk dijelaskan
sebagai berikut.
Daur hidup produk adalah sebuah metafora atau kiasan biologis yang
menelusuri tahap-tahap penerimaan sebuah produk sejak perkenalannya
(kelahiran) sampai penurunannya (kematian).
• EKMA4216/MODUL 6 6.3
Rp Lab
5 6 1
Waktu (tahun)
•
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Titik-berat
bauran PROMOS! DISTRIBUSI HARGA PENGURANGAN
pemasaran: BIAYA
Gambar 6.1.
Daur Hidup Produk dan Bauran Pemasaran
Tabet 6.1.
Definisi Pasar Relevan.Yang Berbeda-Beda
JENJANG UKURAN
Bentuk produk • Penjualan minuman ringan bening tanpa cola, atau berwama
tanpa cola, atau dengan cola
Kelas produk • Penjualan minuman ringan
Kebutuhan generik • Penjualan semua minuman
Pada tahap perkenalan dalam daur hidup produk, manajer sering diminta
untuk mengestimasi tentang seberapa jauh keberhasilan suatu produk. Untuk
tujuan ini manajer dapat menggunakan strategi seperti yang dibahas pada sesi
berikut. Secara khusus, strategi dan taktik pemasaran harus diadaptasi untuk
mencapai peluang dan tantangan khusus sesuai dengan tahap dalam daur
hidup produk seperti yang terlihat pada label 6.2.
6.6 MANAJEMEN PEMABARAN •
Tabet 6.2.
Taktik Dan Ketuaran Pemasaran Dalam
Tahap Daur Hidup Produk
200
160
MERK A
-.1
/ 1 .
\
I I
s 1
1
40
i/
\ ,...t MERK B
Lt........" 1\ r*I--........
i \ 1 —1.,,^..,../..........
I V
i
. . . . . . . . . . . . . . . .
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Jumlah bulan
Gambar 6.2.
Volume Penjualan Bulanan yang Dicapai oleh
Dua Macam Produk Baru
.- . . . . . . . . . . .
MERK i
60
50
40
a.
30
20 ,,,—...-■ 1••
-. ---. — -- _
MERKB __.
1- l.
I()
,... _... ..
0 1 2 3 4 S 6 7 8 9 10 II 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Jumlah bulan
Gambar 6.3
Persentase Jumtah Orang yang Mencoba Merek A
dan Merek B dan Membeti Kembati
yang rendah. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang ditempuh pada tahap
perkenalan ini didasarkan pada tingkatan variabel-variabel tersebut, misalnya
variabel harga dan variabel promosi (Iihat Tabel 6.3).
Tabel 6.3.
Empat Strategi Pemasaran Pada Tahap Perkenalan
HARGA
TINGGI RENDAH
Strategl penetrasi
TINGGI Strategi profit tinggi mendahulul (preemptive)
PROMOS!
Strategi penetrasi
RENDAH selektif Strategi profll rendah
cara yang paling ccpat untuk menerobos pasar dan untuk memperoleh pangsa
pasar yang besar. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini
adalah:
1) pasarnya sangat luas;
2) relatif seluruh pasar belum memiliki kesadaran tentang produk tersebut;
3) kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga;
4) menghadapi persaingan yang kuat;
5) peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.
B. TAHAP PERTUMBUHAN
Tabet 6.4.
Penjualan pada Tahap Pertama datam
Periode Pertumbuhan
Tabet 6.5.
Penjualan pada Tahap Kedua datam
Periode Pertumbuhan
Bulan Penjualan Persentase Kenaikan Penjualan ____
6 4.800 unit 23
7 5.500 unit 14,5
8 6.100 unit 10,9
9' 6.500 unit 6,5
10 6.800 unit 4,6
C. TAHAP KEDEWASAAN
a. Modifikasi pasar
Di sini perusahaan .berusaha menemukan petnbeli-pembeli baru bagi
produknya. Beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:
1) Mencari pembeli barn dan segmen pasar baru yang belum pernah
mencoba produknya. Misalnya: nilon yang dulunya hanya dipakai untuk
parasit, sekarang digunakan untuk pakaian, steroform (gabus putih) yang
semula .untuk pengganjal produk dalam kcmasan,- sekarang juga
digunakan untuk dckorasi.
2) Menaikkan penggunaan di antara para pelanggan, misalnya: pada obat-
obatan seperti aspirin, dalam pembungkusnya tidak hanya disebutkan
sebagai obat penyembuh demam,,tetapi juga sebagai obat masuk angin,
pilek, dan sakit kepala.
3) Memperbaiki kembali posisi mere,knya untuk mencapai penjualan yang
lebih besar, meskipun hal ini tidak mempengaruhi penjualan industri
secara keseluruhan. Misalnya: minuman cokelat yang semula untuk
orang-orang dewasa, sekarang juga untuk para remaja dengan merek
yang baru.
b. Modifikasi produk
Modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk
yang dapat menarik para pembeli baru. Di samping itu, diharapkan pula
pembeli lama akan menambah pembeliannya. Beberapa strategi yang
termasuk dalam modifikasi produk ini adalah sebagai berikut.
• EKMA4216/MODUL 6 6.17
I) Perbaikan kualitas
Strategi perbaikan kualitas ini dapat membantu dalam meningkatkan
fungsi produk tersebut, seperti: keawetan, kecepatan, dan kelezatan. Strategi
ini akan efektif apabila:
a) produk tersebut memang dapat ditingkatkan kualitasnya,
b) pembeli percaya terhadap perbaikan kualitas tersebut, dan.
c) banyak pembeli yang tertarik pada kualitas yang sudah ditingkatkan.
2) Perbaikan fitur
Dalam perbaikan fitur (feature improvement) ini perusahaan dapat
menambah fitur barn yang dapat meningkatkan keamanan atau perlindungan
dan kepraktisan suatu produk. Sebagai contoh: perusahaan menambah baja
pengaman pada pintu mobil.
D. TAHAP KEMUNDURAN
Tahap terakhir yang dialami oleh suatu produk dalam daur hidupnya
adalah tahap kemunduran. Panjang atau lama tahap kemunduran ini
ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:
1. perubahan dalam selera konsumen,
2. perubahan kegiatan pesaing, dan
3 kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan.
ambil bagian dalam .tim ini adalah: bagian produksi, bagian pembelian,
bagian personalia, bagian riset dan pengembangan, serta bagian keuangan.
Masing-masing perusahaan tidak selalu membuat komposisi bagian seperti di
atas, tetapi dapat berbeda. Yang lebih penting adalah kriteria dan prosedur
yang dikembangkan untuk menilai produk.
Untuk mengidentifikasi produk-produk yang lemah diperlukan suatu
sistem yang menyeluruh yang mempunyai prosedur seperti ditunjukkan
dalam Gambar 6.4, yaitu berikut ini.
I) Membentuk dan menutijuk sebuah tim untuk mengembangkan sebuah
sistem pemeriksaan produk yang lemah.
2) Tim tersebut mengadakan rapat untuk menentukan tujuan dan prosedur
yang berkaitan dengan produk itu.
3) Bagian keuangan menyusun informasi tentang masing-masing produk
selama beberapa tahun, seperti informasi tentang penjualan industri,
penjualan perusahaan, biaya per unit, harga per unit, dan informasi lain.
4) Informasi tersebut dianalisis, bisa menggunakan program komputer,
untuk menentukan produk yang paling meragukan.
5) Produk-produk yang meragukan, setelah didaftar kemudian dilaporkan
kepada manajer yang berkepentingan, seperti manajer produk; sehingga
is dapat menentukan urut-urutan produk tersebut sesuai dengan tingkat
keraguannya.
6) Tim audit produk mencliti daftar urutan tersebut dan kemudian
memberikan saran sebagai berikut: (1) membiarkan saja seperti adanya,
(2) memodijikasi strategi pemasarannya, atau (3) meninggalkannya.
4
Mengadakan rapat untuk menetapkan tujuan dan prosedur yang
berkaitan dengan produk-produk dalam tahap kemunduran
4,
Bagian keuangan mengisi formulir data tentang produk
4,
Manajer produk mengisi formulir urut-urutan produk yang meragukan
4,
Komite memeriksa formulir urut-urutan produk tersebut dan
memberikan saran
Gambar 6.4.
Sistem Pemeriksaan Produk Yang Lemah
Adapun cara-cara yang dapat ditempuh dalam strategi ini adalah sebagai
berikut.
I) Meningkatkan upaya-upaya pada variabel bauran pemasaran yang dapat
dimanfaatkan untuk menghasilkan laba. Misalnya, jika konsumen merasa
puas pada produk tersebut tetapi tidak menyukai kemasannya, maka
harga dan sistem distribusi dapat dipakai untuk menyelamatkannya.
2) Mengalihkan produk tersebut ke segmen pasar yang baru. Meskipun cara
ini dianggap paling mudah, namun perusahaan harus menambah
distributor baru atau memperbanyak tenaga penjualannya.
3) Menemukan dan mempromosikan penggunaan baru produk tersebut
kepada pembeli-pembeli yang ada. Kadang-kadang perubahan segi
produk (seperti: rasa, bau, atau warna) juga dapat menarik pembeli.
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.21
LATIHAN
RANG KU MAN
TES FORMATIF 1
6) Strategi profit tinggi yang menekankan pada harga tinggi dan kegiatan
promosi tinggi tebih cocok untuk kondisi pasar yang ....
A. sudah menyadari akan pertunya produk yang ditawarkan
B. belum menyukai produk yang ditawarkan
C. persaingannya sangat ketat
D. berada pada tahap kejenuhan
10) Tahap kedewasaan yang menurun dalam daur hidup produk menandai
bahwa
A. penjualan produk itu stabil
B. laba yang dihasilkan oleh produk tersebut meningkat meskipun kecil
C. tingkat penjualan produk tersebut pasti torus menurun
D. produk masih diminati oleh pembeli lama
7es Formatif I
I) D
2) B
3) A
4) C
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) C
11) D
12) D
• EKMA42 1 6/MODUL 6 6.27
Daftar Pustaka
Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, 5th ed. Cincinnati. OH:
South-Western College Publishing.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.
PENDAHULUAN
KESIATAN BELAJAR 1
Jika ditinjau dari segi ilmu ekonotni, harga, nilai, dan faedah (utility)
merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan
secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain
dalam pertukaran. Dalam perekonomian sekarang ini, untuk mengadakan
pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang dapatlah digunakan uang,
bukan sistem barter yang merupakan pertukaran antara barang dengan barang
atau jasa. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut
mencerminkan tingkat harga suatu barang. Jadi, harga dapat didefinisikan
seperti berikut.
Perencanaan
Produk
■
••-•-■••• Strategi Konsumen
Pemasaran Sasaran
Kebijakan
Distribusi
Kebijakan
Promosi
Gambar 7.1.
Kebijakan Harga yang Terkoordinasi
1. Kondisi Perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi
perekonomian. Pada periode resesi misalnya, harga berada pada suatu tingkat
yang rendah. Di Indonesia, ketika pemerintah mengumumkan pertama kali
tentang devaluasi rupiah terhadap dolar Amerika, yaitu dengan
7.6 MANAJEMEN PEMABARAN •
Penawaran
Kondisi Dan Elastisitas
Perekonomian tkrintaan
i Pennintaan
111111ftwo./- , Asnr.
'ak
Fmre7rmile
. 41m
Persaingan Biaya
441441mair- 111
Pengawasan Tujuan
Pemerintah Manajer
- lari■-
111111111 .434*fteararso
Gambar 7.2.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
4 - 4
3 3
2 2
Gambar 7.3.
Kurva Permintaan dan Penawaran
7.8 MANAJEMEN PrMASARAN •
harga
7
kuantitas
100 200 300 400
Gambar 7.4.
Terjadinya Harga
a. Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
b. Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan
menycbabkan tcrjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan
yang lebih besar.
c. Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga
akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
• EKMA4216/MODUL 7 7.9
Dengan kata lain, penurunan harga sebesar 10% akan mengakibatkan naiknya
volume penjualan sebesar 10% pula.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual
dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan
seperti ini penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang
banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual
perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang
lain. Selain persaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti
persaingan tidak sempurna, oligopoli, monopoli, dan persaingan
monopolistik.
b. Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjtial menguasai pasar, sehingga
harga yang ditetapkan dapat lebih tinggi dan pada kalau dalam persaingan
sempurna. Akan lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit ini untuk
mengadakan kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-menawar
yang lebih besar untuk menghadapi konsumen.
c. Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu,
sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
I) perrnintaan barang bersangkutan,
2) harga barang-barang substitusi atau barang pengganti, dan
3) peraturan harga dari pemerintah.
7.10 MANAJEMEN PEMAEIARAN •
d. Persaingan monopolistik
Persaingan monopolistik terjadi apabila ada banyak perusahaan yang
bersaing, tetapi ada sebagian kecil yang mengadakan kesepakatan untuk
menguasai pasar. Mereka adalah sekelompok perusahaan-perusahaan besar.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat
harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, balk biaya
produksi, biaya operasi ma*upun biaya non operasi, akan meng,hasilkan
keuntungan. Jadi, berapa pun harga yang ditetapkan, pasti diperhitungkan
oleh pemasar berapa biaya yang ditanggungnya.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan
yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang
sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai
tersebut, antara lain:
a. laba maksimum,
b. volume penjualan tertentu,
c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan
d. kembalinya modal yang tertanam claim jangka waktu tertentu.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk:
penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa
angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran
listrik), serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-
usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau
pembebasan pajak sama sekali. Tentunya pemerintah melakukan pengawasan
berdasar peraturan perundangan. Dengan kata lain, pemerintah melakukan
pembatasan atau pembebasan harga dengan menggunakan peraturan.
• EKMA4216/MODUL 7 I. I
Mengidentifikasi talon
penetapan harga pelanggan
1
Memperkirakan permintaan Asarramwei
untuk barang tersebut dan
elastisitas harganya
Mengantisipasi reaksi
dalam persaingan
1
Menetapkan tingkat
•
harga
1
Menyesuaikan struktur harga
terhadap variasi dalam permintaan
dan biaya di setiap segmen
Gambar 7.5.
Proses Penetapan Harga
7.14 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabet 7.2.
Metode Pengestimasian Permintaan
a. Skim-the-cream-pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi dengan maksud perusahaan
dapat memperoleh laba yang maksimal. Tentu saja, strategi seperti ini hanya
dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat longgar atau bahkan
nyaris tanpa persaingan sehingga dengan harga berapa pun produk itu tetap
akan diminati oleh konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan untuk produk
baru sehingga laba maksimal yang diharapkan oleh pemasar dimaksudkan
untuk mengembalikan investasi lebih cepat.
b. Penetration pricing
Berlawanan dengan strategi di atas, strategi ini menetapkan harga produk
yang serendah-rendahnya. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai volume
penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu. Strategi seperti
ini dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat ketat, atau kondisi
pasar sudah menunjukkan kejenuhan. Dengan harga yang rendah pemasar
bermaksud dapat menguasai pasar, atau meningkatkan pangsa pasarnya.
merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dan suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud untuk menutup biaya
overhead (biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up
ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. Jika
mark-up itu ditentukan dari biaya produknya, maka persentase mark-up
tersebut harus dikalikan dengan biaya produk, kemudian ditambahkan pada
biaya produk. Dengan demikian akan didapatkan sejumlah rupiah sebagai
harga jual (lihat rumus berikut).
MUC
MUSP -
(1 + MUC)
• EKMA4216/MODUL 7 7.19
atau,
MUC — MUSP
(1— MUSP)
di mana:
MUSP = mark up on sales price (mark -up yang didasarkan pada harga)
MUC = mark - up on cost (mark - up yang didasarkan pada biaya).
Jadi, dengan telah ditentukannya MUC = 20% maka MUSP dapat dicari
dengan cara sebagai berikut:
MUC
MUS =
(1+ MUC)
20%
(1+20%)
= 16, 67%
produsen naik sebesar Rp 360,00. lni berarti ada kelebihan Rp 160,00 (atau
Rp 360,00 dikurangi Rp 200,00) yang dapat dianggap sebagai keuntungan
jika biaya pemasaran, overhead, dan volume penjualan setingkat dengan
model 2007. Perlu diperhatikan pula bahwa meningkatnya biaya sebesar Rp
200,00 (atau Rp 2.200,00 dikurangi Rp 2.000,00) mengakibatkan
peningkatan harga jual eceran sebesar Rp 750,00 (atau Rp 8.250,00 dikurangi
Rp 7.500,00). Jadi, harga yang harus dibayar oleh konsumen untuk produk X
model 2008 lebih besar Rp 750,00 dari pada model 2007.
Tabet 7.3.
Penggunaan Mark-Up pada Harga Juat
Produsen, Pedagang Besar, dan Pengecer
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing ini
adalah sebagai berikut.
a) Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga
meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
b) Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam
keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima langsung
dipengaruhi oleh estimasi penjualan.
r 12.850.000
x 100% = 5,14%)
250.000.000
TBE _ BTT
(Hp) -
BP'
—---
P
7.24 MANAJEMEN PENIABARAN •
dan
TBE = B77'
(won H - BVR
di mana :
TBE = titik break- even
BTT = biaya tetap total
BV = biaya variabel
P = penjualan
H - harga jual per unit
BVR = biaya variabel rata-rata
Sebuah gambar break- even untuk produk X dapat dilihat pada Gambar
7.6. Adapun asumsi-asumsi yang terdapat dalam gambar tersebut adalah
sebagai berikut.
a) Produk dan pcmasaran produk X memberikan beban tetap tahunan
sebesar Rp 85.000.000,00.
b) Biaya produk variabel untuk tenaga langsung, material, dan biaya pabrik
lainnya (factory overhead) adalah Rp 2.000,00 per unit.
c) Jika biaya variabel dan biaya tetap dijumlahkan, maka kurva biaya total
akan berpotongan dengan penghasilan total pada titik B, ,B, dan B3 .
Ketiga titik tersebut merupakan volume yang diperlukan untuk menutup
biaya total pada harga Rp 3.000,00, Rp 3.600,00 dan Rp 4.600,00
(disebut titik break- even).
d) Laba akan diperoleh jika volume yang terjual melebihi titik break-even,
dan rugi akan diderita jika volume penjualan tidak dapat mencapai
tingkat break - even.
harga jual pabrik. Perlu dicatat bahwa harga yang berbeda-beda itu akan
menyebabkan volume break- even yang berbeda pula. Pada harga Rp 2.600,00
produsen akan mendapatkan volume break- even sebesar kurang lebih
141.700 unit. Akan tetapi, jika harga yang ditetapkan adalah Rp 5.000,00
maka produsen akan mendapatkan laba sesudah mencapai volume pada
tingkat break- even sebesar 28.300 unit.
loarn itp
225
Biaya
Variabcl
85
Butya
Tetap
Unit
0
PT = Penghasilan Total BT = BiayaTotal
Gambar 7.6.
Analisis Break- Even Ganda Untuk Produk X
7.26 MANAJEMEN PEMABARAN •
Tabet 7.4.
Penghitungan Volume Break-Even Dengan
Menggunakan Marjin Per Unit (Datam Ribuan)
Sebagai contoh:
Dianggap bahwa produk X yang telah disebut di muka dapat dipasarkan
dengan berhasil melalui saluran distribusi seperti terlihat pada Gambar 7.7.
Di samping itu, jumlah unit yang terjual pada tahun yang lalu sebanyak
70.000 unit dengan harga Rp 4.214,00. Harga ini digunakan untuk menutup
biaya total per unit sebesar Rp 3.214,00 dan return on investment sesudah
pajak sebesar 14%. Sekarang, perusahaan menghadapi supermarket yang
akan membeli produk X sebanyak 10.000 unit dengan harga Rp 2.500,00 per
unit. Pembeli menghendaki agar boleh mencantumkan label (label
supermarket, disebut private label) pada produk X tersebut dengan
mengurangi sedikit variasi 'atau modelnya. Untuk mengevaluasi masalah
tersebut agar dapat memenuhi keinginan pembeli, perusahaan hams
mengetahui berapa biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk X.
Jika desain produk X itu bisa menurunkan biaya variabel dari Rp 2.000,00
menjadi Rp 1.500,00 per unit, maka produk X dari supermarket sebanyak
10.000 unit akan memberikan kontribusi potensial sebesar berikut ini.
a) Kontribusi potensial per unit = harga per unit dikurangi biaya variabel
rata-rata = Rp 2.500,00 - Rp 1.500,00 = Rp 1.000,00.
b) Kontribusi potensial 10.000 unit = 10.000 x Rp 1.000,00 = Rp
10.000.000,00.
Pertanyaan:
Masalah dan keputusan apakah yang hams dihadapi oleh perusahaan untuk
memenuhi pesanan 10.000 unit produk X tersebut?
7.28 MANAJEMEN PEMABARAN •
Pedagang
Besar
Gambar 7.7.
Contoh Saturan Distribusi
Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7.8. di mana biaya per unit semakin
menurun seperti halnya biaya tetap per unitnya karena jumlah produk X yang
dihasilkan/dijual semakin banyak. Adapun anggapan atau kenyataan-
kenyataan yang terdapat pada Gambar 7.8. tersebut adalah:
a) biaya variabel per unit adalah konstan, sebesar Rp 2.000,00.
b) 20.000 unit produk X dapat dihasilkan dengan biaya per unitnya sebesar
Rp 6.250,00.
c) untuk membuat 70.000 unit produk X biayanya = Rp 3.214,00 per unit.
d) jika volume produksinya dapat diperbesar sampai 170.000 unit, maka
biaya per unitnya akan turun menjadi Rp 2.500,00 seperti tingkat harga
• EKMA4Z 1 6/MODUL 7 7.29
6.230
1.214
2.300
1
J
1
2.000 -4
BV
Gambar 7.8.
Hubungan Antara Volume Dan Biaya Per Unit
Untuk Produk X
Jika biaya tetap per unit ini ditambahkan pada biaya variabel per unit
yang diperkirakan untuk produk X (dengan sedikit perubahan model) maka
biaya totalnya = Rp 1.062,00 + Rp 1.500,00 = Rp 2.562,00.
7.30 MANAJEMEN PEMABARAN •
Biaya total per unit ini masih melebihi harga per unit (Rp 2.500,00) yang
diminta oleh supermarket. Selama pesanan itu tidak dapat menutup seluruh
biayanya maka perusahaan harus mempertimbangkan berbagai macam faktor
sebagai berikut.
a) Apakah penjualan melalui supermarket tersebut akan mengurangi
penjualan melalui penyalur tetap?
b) Apakah lokasi supermarket tersebut berada secara terpisah?
c) Apakah perusahaan masih memiliki kelebihan kapasitas?
d) Apakah fasilitas-fasilitas perusahaan dapat digunakan untuk membuat
produk-produk lain secara menguntungkan?
e) Apakah supermarket tersebut mempunyai kemungkinan untuk
mendapatkan pemasok lain jika pesanan itu ditolak?
fj Apakah penjualan 10.000 unit produk X tersebut bertentangan dengan
peraturan ataupun perjanjian-perjanjian yang ada?
Sebagai contoh:
a) Tarif yang dikenakan antara jam 08:00 sampai jam 17:00 (periode ramai)
adalah sebesar Rp 1.500,00 untuk tiga menit pertama.
b) Jika hubungan dilakukan antara jam 17:00 sampai jam 23:00, maka
tarifnya hanya Rp 1.000,00.
c) Dan jika hubungan dilakukan antara jam 23:00 sampai jam 08:00 pagi,
maka dikenakan tarif Rp 400,00 untuk tiga menit pertama dan Rp 200,00
untuk menit berikutnya.
Q = 4.000 - 40 P (1)
Di mana:
Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual
P = tingkat harga tertentu
Dari persamaan di muka dapatlah diketahui bahwa di situ tidak akan ada
produk Y yang terjual jika harga yang ditetapkan adalah sebesar Rp 100,00
atau lebih dan apabila harga yang ditetapkan adalah Rp 0,00, maka
permintaannya akan mencapai 4.000 unit (dalam kenyataannya, mungkin
dengan harga Rp 0,00 jumlah yang diminta lebih dan 4.000 unit). Dalam hal
ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan penetapan
7.34 MANAJEMEN PEMASARAN •
Harga (Rp)
Gambar 7.9.
Fungsi Permintaan Untuk Produk Y
I) Memaksimumkan Laba
Salah satu tujuan penetapan harga yang dapat digunakan adalah
memaksimumkan laba jangka pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidal(
realistic, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan
yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba,
maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk
membantu dalam penentuan harga optimum. Jika biaya tetap diperkirakan
sebesar Rp 15.000,00 dan biaya variabel produk Y tersebut adalah Rp 20,00
per unit, maka biaya total (C) bagi perusahaan itu adalah:
• EKMA4216/MODUL 7 7.35
Di mana:
C = biaya total
Q = jumlah unit yang diproduksi untuk dijual
Q= 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
1.600 unit
PENDAPATAN..4.000P-40P2
Harps jual
per unit
100 90 70 SO 40 30 20 10
Penjualan dalam ratusan unit
1 \ 1
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40
Gambar 7.10.
Kurva Pendapatan dan Laba Untuk Produk Y
• EKMA42 1 e5/MODUL 7 7.37
2) Memaksimumkan Pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penetapan harga bagi produsen
produk Y adalah berusaha memaksimumkan pendapatan. Tingkat pendapatan
ini sering dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti:
a) pemisahan manajemen dari pemiliknya;
b) sistem penggajian;
c) berbagai macam risiko yang mungkin dihadapi.
1) Elastisitas Harga
Sensitivitas konsumen terhadap harga dapat diukur dengan membagi
antara persentase perubahan jumlah unit yang dijual dengan persentase
perubahan harganya (lihat Gambar 7.11.). Perbandingan/rasio ini disebut
elastisitas harga, dan dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
Gambar 7.11.
7.40 MANAJEMEN PEMASARAN •
akan meningkat dengan terjadinya kenaikan harga; atau 0 > E > -1, dan
P - maka TR 2 > TR I :
Ringkasan tentang macam-macam elastisitas dan hubungannya terhadap
pendapatan total dapat dilihat pada Tabel 7.5. Walaupun hubungan antara
elastisitas harga dan pendapatan selalu ada, tetapi perusahaan juga harus
mengetahui hubungan antara elastisitas dan laba.
Tabet 7.5.
Hubungan Antara Etastisitas Harga Dad
Suatu Permintaan Terhadap Pendapatan Total
Akibat Peningkatan Akibat Penurunan
Nilai E Deskripsi Harga pada Harga pada
Pendapatan Total Pendapatan Total
0 Inelastis sempurna Meningkat Menurun
0 > E > -1 Inelastis Meningkat Menurun
-1 Elastis uniter Tidak berubah Tidak berubah
-1 > E > 00 Elastis Menurun Meningkat
.00 Elastis sempurna Menurun Meningkat
Ada satu pendapat yang menyatakan bahwa laba optimal dapat tercapai
bilamana harga ditentukan dengan:
MUC = -
1+E
Dari rumus tersebut dapat diketahui bahwa mark -up (MUC = mark -up
pada biaya) yang memaksimumkan laba dihubungkan secara terbalik dengan
elastisitas harga dari suatu permintaan. 1ni berarti bahwa:
a) Jika elastisitas harga = -6, maka mark-up optimal yang didasarkan pada
biaya (MUC optimal) = 20%.
b) Jika elastisitas harga = -1,5 maka mark-up yang dapat memaksimumkan
laba akan - 200% dari biaya.
Sebagai contoh:
Tabel 7.6. memperlihatkan sebuah perusahaan mobil yang menjual 100.000
mobil per tahun dengan harga pabrik sebesar Rp 1,8 juta per buahnya. Jika
biaya per buahnya = Rp 1.620.000,00, maka perusahaan mobil tersebut akan
mendapatkan laba total sebesar Rp 18.000.000.000,00 selama tahun itu
(contoh A, Tabel 7.6.), jadi:
a) volume penjualn per tahun = 100.000 mobil
b) harga pabrik = Rp 1.800.000,00 per buah.
c) biaya per buah = Rp 1.620.000,00
d) laba total = Rp 18.000.000.000,00
Jika harga turun sebesar Rp 72.000,00 maka apa yang akan terjadi
(dengan anggapan elastisitas harga = -1,5)?
a) Penurunan harga = Rp 72.000,00: Rp 1.800.000,00 = -4%
b) Kenaikan volume penjualan yang diharapkan:
= % penurunan harga x E x volume penjualan sebelum harga diturunkan.
= (-4%) x (-1,5) x (100.000)
= 6.000 buah.
c) Volume penjualan yang diharapkan = 100.000 + 6.000 = 106.000 buah.
7.42 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabel 7.6.
Akibat Pengurangan Harga Pada Laba dari
Produsen Mobil Jika Elastisitas Harganya = -1,5
A B C
Sebelum Sesudah Sesudah
Pengurangan Pengurangan Harga Pengurangan Harga,
Harga 4% Biaya Vartabel 20%
dari Biaya Total
(jutaan) (jutaan) (jutaan)
• Penjualan (Rp . (1,728 juta x 106.000) =
1,8 juta x Rp Rp 183.168 Rp 183.168
100.000) 180.000
• Biaya variabel (0,8 x 1,62 juta x
(0,8 x Rp 1,62 Rp 129.600 106.000) = Rp 137.376 Rp
juta x 100.000) 34.200
• Biaya tetap (0,2 x
Rp 1,62 juta x Rp Rp 32.400 Rp 129.600
100.000 32.400
• Biaya total Rp 162.000 Rp 169.776 Rp 163.800
• Laba Rp 18.000 Rp 13.392 Rp 19.368
• Harga jual per Rp 1,8 Rp 1,728 Rp1,728
unit
• Biaya rata- . , . Rp 1,62 Rp 1,602 Rp 1,545
rata/unit
lni berarti bahwa mobil yang terjual akan semakin banyak jika harga per
buahnya semakin rendah, dan pendapatan totalnya juga akan meningkat.
Selama biaya variabel merupakan bagian yang besar (80%) dari biaya total
(untuk industri berat seperti mobil, baja, dan aluminium, biaya tetapnya kira-
kira 15% sampai 20% dari biaya total), maka peningkatan jumlah produk
akan menaikkan biaya variabel total melebihi pendapatannya, dan laba turun
menjadi kurang lebih Rp 13.392 juta (contoh B). Oleh karena itu, elastisitas
harga harus kurang dari -1,5 agar penurunan harga yang ditetapkan oleh
produsen mobil tersebut memberikan keuntungan. Dalam hal ini, elastisitas
yang diperlukan untuk mempertahankan laba pada tingkat yang
menguntungkan adalah -4.
Jika biaya tetap merupakan bagian yang besar dari biaya total, maka
peningkatan dalam volume akan jauh mengurangi biaya per unitnya, dan
akan meningkatkan labs. Sebagai contoh dapat diberikan gambaran sebagai
berikut (contoh C pada Tabel 7.6.):
Dianggap bahwa biaya variabel yang terdapat pada Tabel 7.6. contoh C
hanya sebesar 20% dari biaya total (atau Rp 34.200.000.000,00 : Rp
• EKMA42 1 6/MODUL 7 7.43
5) Peringkat penting
Pemeringkatan atau pengurutan peringkat pelanggan tentang
pentingnya atribut produk di samping perbandingan antar para pesaing.
Secara teoritis akan nampak ideal apabila harga ditetapkan pada suatu
tingkat yang sama dengan nilai produk yang dirasakan oleh sebagian besar
anggota segmen sasaran, dan yang sama dengan atau melebihi biaya marjinal
produk. Dalam kondisi seperti ini pelanggan dan pemasar sama-sama merasa
untung. Pclanggan akan menerima nilai yang sama dengan biaya mereka dan
perusahaan tidak akan menderita kerugian. Sayangnya, dalam praktek, hal
seperti ini jarang terjadi. Yang jelas, nilai yang dirasakan tidak mudah diukur
secara akurat, sementara dapat berubah sewaktu-waktu. Satu hal penting
yang perlu diperhatikan adalah adanya alasan-alasan strategis mengapa
pemasar ingin menetapkan harga sedikit di bawah nilai yang dirasakan
(seperti ketika strategi penetapan harga penetrasi diterapkan untuk
memaksimumkan pertumbuhan penjualan) atau untuk menyesuaikan harga
dengan kondisi pasar.
Di samping karakteristik fisik atau kinerja, beberapa faktor psikologis
juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan menyangkut hubungan antara
harga dan nilai. Jadi, perusahaan dapat mengadakan penyesuaian harga sesuai
dengan pengharapan pelanggan di segmen sasaran. Praktek-praktek yang
dimaksud adalah berikut ini.
1) Psychological pricing: penetapan harga yang dipengaruhi oleh faktor
psikologis untuk memenuhi kebutuhan non-ekonomi konsumen.
2) Odd pricing: juga merupakan praktek penetapan harga psikologis. Harga
ditetapkan dengan menggunakan angka yang janggal, misalnya Rp
9995,-
3) Promotional pricing: merupakan praktek penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan. Praktek ini dimaksudkan untuk
menyampaikan suatu pesan tentang produk dalam kaitannya dengan
kegiatan promosi. Sebagai contoh adalah: penawaran obral atau sale,
yaitu pengurangan harga produk untuk jangka waktu tertentu.
4) Price lining: merupakan praktek penetapan harga yang berorientasi pada
pelanggan, khususnya digunakan oleh pengecer. Satu lini atau satu
kategori produk dikenakan harga yang sama untuk memudahkan
konsumen memilih.
7.46 MANAJEMEN PEM AAAAA N •
pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak
masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya,
maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan. Jika
jarak antara masing-masing alternatif harga tidak begitu besar dan
elastisitasnya rendah, maka alternatif harga yang perlu dipertimbangkan juga
tidak banyak; mungkin hanya dua atau tiga alternatif.
Suatu cara yang praktis untuk mempertimbangkan alternatif tersebut
adalah dengan membuat suatu tabel seperti pada Tabel 7.7. Masing-masing
kolom memperlihatkan alternatif harga tertentu. Kuantitas yang diharapkan
dapat terjual pada setiap alternatif harga (baris 2) ditentukan berdasarkan
estimasi dari analisis permintaan sebelumnya dan dari pendapat yang
berkaitan dengan reaksi pesaing.
Perlu ditekankan bahwa meskipun harga tersebut jarang terdapat pada
berbagai macam produk atau situasi penjualan tertentu, namun harga dasar
dalam Tabel 7.7. itu merupakan harga pasar yang realistis. Jika sebuah
perusahaan menjual produk tunggal kepada hanya satu pembeli dan jika
kondisi penjualannya tidak berbeda (misalnya, jika pembeli selalu membeli
dengan syarat pembayaran yang sama), maka harga pasar tersebut akan
sesuai dengan harga yang sesungguhnya dikenakan. Harga dasar tersebut
sebenarnya hanya merupakan titik awal dalam penentuan harga dengan
struktur yang lebih kompleks.
Tabel 7.7.
Atternatif Penetapan Harga
Altematif Harga Dasar
Uraian
1. Harga dasar 300,00 250,00 200,00 150,00 100,00
2. Volume yang diharapkan
(unit) 25.000,00 40.000,00 60.000.00 75.000,00 100.000,00
3. Potongan dagang 123,24 101,88 81,50 61,13 40.75
4. Harga neto produsen 177,76 148,12 118,50 88,87 59.25
5. Biaya tetap per unit 120,00 75,00 50,00 40,00 30,00
• Penyusutan 40.00 25,00 16,67 13,33 10,00
• Sewa dan bunga 20,00 12,50 8,33 6,67 5.00
• Administrasi 60,00 37,50 25,00 20,00 15,00
6. Biaya variabel per unit 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00
• Bahan baku
• Tenaga kerja langsung 20,00 20,00 20,00 20,00 20,00
20.00 20,00 20,00 20.00 20,00
7. Biaya total per unit 160,00 115,00 90,00 80,00 70,00
7.48 MANAJEMEN PEMASARAN •
_rztf) CP CP'
.103'
'457 1:4SO'
,1,13,‘
4 Biaya total
7.000
PI RP 100.0u
6.000 Pendapatan total
5.000
4.000
3.000 Biaya tetap
2.000
1.000
Ribuan unit
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Gambar 7.12.
Pendekatan Break-Even dalam Penentuan Harga
Tabet 7.8.
Skedut Tentang Estimasi Permintaan
Dp On D„
100
90
CC go
• 70
PI
60
50
KUANTITAS
(RIBUAN UNIT)
9 BIAYA TOTAL
0 PENGHASILAN TOTAL (Do)
I—. 2 8
al as
• E.
' 7 PENGHASILAN TOTAL (On)
E
= 2 6 PENGHASILAN TOTAL tE) )
CO
le T.
e 5
al ea
=
4.5 • 4
_e
MAYA TETAP
GA 3
TOTAL
2
KUANTITAS
i0 is 20 11(IBUAN UNIT)
QpIQn1Q0 I OP2 Qn2 Qo2
Gambar 7.13.
Anatisis Break-Even datam Kondisi Tidak Pasti
Dari Gambar 7.13. tersebut dapat dilihat bahwa pada harga P1 (Rp85,00),
jumlah 6.000 unit akan merupakan permintaan yang pesimistik. Hal ini dapat
dikatakan sebagai batas harga tertinggi karena laba = 0. Demikian pula, pada
harga P2 (Rp 60,00), jumlah yang ba akan sebanyak 11.000 unit, dan
hal ini dapat dikatakan sebagai batas
tas harga terbawah karena laba yang
dihasilkan juga = 0. Jadi, harga yang mungkin ditetapkan adalah berkisar
antara Rp 60,00 dengan Rp 85,00.
Sesudah menetapkan daerah penetapan harga yang mungkin dilakukan,
tahap berikutnya adalah menghitung laba untuk masing-masing tingkat harga
7.52 MANAJEMEN PEMASARAN •
pada setiap kondisi permintaan dengan suatu tabel (lihat Tabel 7.9.). Kita
sekarang perlu membuat suatu kriteria dan memilih tingkat harga yang paling
baik bagi kriteria tersebut. Misalnya dianggap bahwa kriterianya adalah
maksimisasi laba yang diharapkan. Dengan membuat suatu bobot
(merupakan probabilitas subyektif) untuk setiap estimasi permintaan, maka
kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap alternatif harga.
Susunan bobot tersebut dapat dilihat seperti berikut ini.
Qp = 0,2
Q„, = 0,6
Q, = 0,2
Nilai laba yang diharapkan dapat dilihat pada kolom terakhir Tabel 7.9.
Strategi penetapan harga Rp 80,00 akan menghasilkan laba tertinggi,
sehingga dapat dipilih sebagai harga dasar dalam kasus tersebut.
Tabet 7.9.
Matriks Laba Untuk Beberapa Atternatif Harga
(ribuan Rp)
Ket. * = Rugi
• EKMA4216/MODUL 7 7.53
LATIHAN
1.
Untuk dapat menjawab soal latihan di atas coba Anda baca kembali
materi Kegiatan Belajar I dengan seksama.
RANGICUMAN__
TES FORMATIF 1
5) Salah satu tahap dalam proses penetapan harga adalah memilih strategi
penetapan harga. Jika perusahaan bermaksud mencapai pertumbuhan
penjualan yang cukup tinggi, maka strategi harga yang dipilih adalah
A. price lining
B. penetration pricing
C. skim-the-cream-pricing
D. odd pricing
8) Empat altematif harga berikut ini perk dipilih yang paling tcpat bagi
perusahaan. Dalam pemilihan altematif harga tersebut, perusahaan sudah
menetapkan metodenya, yaitu metode penetapan harga break - even.
Dengan menggunakan metode ini altematif harga manakah yang
sebaiknya dikenakan oleh perusahaan?
A. Rp 2.800,- per unit
B. Rp 3. I00,- per unit
C. Rp 3.700,- per unit
D. Rp 4.650,- per unit
A. Setinggi mungkin
B. Pada tingkatan tertinggi dengan mempertimbangkan kondisi
permintaan yang ada untuk produk yang ditawarkan
C. Serendah mungkin
D. Sedang-sedang saja
12) Melanjutkan soal nomor 11), penyesuaian seperti apakah yang dilakukan
oleh PT. Posindo?
A. penyesuaian secara geografis
B. penyesuaian dengan memberikan potongan
C. penyesuaian secara diskriminatif
D. penyesuaian secara umum
Tes Formatif 1
1) A
2) B
3) C
4) D
5) B
6) B
7) C
8) D
9) B
10) A
11) A
12) A
• EKMA4216/MODUL 7 7.59
Daftar Pustaka
Anderson, J.C; D.C. Jain; and P.K. Chintagunta. (1993). "Customer value
assessment in business market: A state-of-practice study," Journal of
Business-to-Business Marketing, Vol. I, pp. 3-29.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.
Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2"d ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
Dolan R.J. and H. Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price,
Transforms the Bottom Line. New York: The Free Press.
Etzel, M.J; B.]. Walker; and W.]. Stanton. (1997). Marketing, ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western College Publishing.
Palda, K.S. (1971). Pricing Decisions and Marketing Policy. New Delhi,
India: Prentice-Hall of India Private Limited.
Pashigian, B.P. (1998). Price Theory and Applications, 2'4 ed. New York:
Irwin McGraw-Hill.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Winninger, T.J. (1995). Price Wars: How to Win the Battle for Your
Customer. Kuala Lumpur, Malaysia: S. Abdul Majeed & Co.
\
MDDUL
Strategi Distribusi
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAJAR 1
distribusi. lni berarti bahwa struktur saluran sudah dirancang dan semua
anggota saluran telah ditentukan. Keputusan tentang desain saluran dianggap
terpisah dengan keputusan tentang manajemen saluran. Dengan kata lain,
manajemen saluran ini berkaitan dengan pelaksanaan saluran yang sudah
dirancang sebelumnya. Setiap anggota saluran tidak secara otomatis
melakukan kerja sama meskipun sama-sama anggota saluran. Oleh karena
itu, tindakan administratif dimaksudkan untuk menjamin adanya kerja sama
antar mereka. Tanpa adanya upaya pengadministrasian berarti tidak
dilakukan manajemen saluran. Tujuan distribusi yang dimaksudkan dalam
definisi di muka merupakan pernyataan yang menjelaskan bahwa distribusi
sebagai komponen bauran pemasaran diharapkan dapat berperan mencapai
tujuan pemasaran secara keseluruhan.
Sebuah pendekatan yang berorientasi pada keputusan (decision oriented
approach) dapat berarti bahwa perhatian diarahkan pada pengembangan
kebijakan yang efektif, tidak hanya pada deskripsi tentang bagaimana sebuah
saluran beroperasi. Sedangkan pengambilan keputusan menitikberatkan pada
niang lingkup yang leas tentang masalah manajemen saluran, dan bagaimana
hubungannya dengan masing-masing masalah. Tentu saja sulit bagi manajcr
untuk menentukan keputusan yang terbaik. Yang penting, manajer perlu
mempertimbangkan untuk memilih berbagai alternatif. Beberapa faktor
seperti rajin, kerja keras, pikiran yang normal, perhatian yang lebih detail dan
pendapat yang sehat, harus ada pada manajer itu sendiri. Oleh karena itu,
pembahasan selanjutnya bersumber pada manajer saluran.
Ada satu aspek penting dan mendasar dalam manajemen saluran ini,
yaitu memotivasi anggota saluran. Motivasi ini dimaksudkan sebagai
tindakan-tindakan yang diambil oleh produsen untuk menyelenggarakan
kerja sama saluran yang kuat dalam mengimplementasikan tujuan distribusi
produsen. Mengelola motivasi dalam saluran ini mencakup tiga hal pokok,
yaitu berikut ini.
I . Mengidentifikasi kebutuhan dan masalah para anggota saluran.
2. Menawarkan dukungan kepada anggota saluran sesuai dengan kebutuhan
dan masalah yang dihadapinya.
3. Memberikan kepemimpinan melalui pendayagunaan yang efektif.
• EKMA421 6/MODUL 8 8.5
C. MENGGUNAKAN PERANTARA
Setiap perusahaan atau lembaga lain yang menawarkan barang atau jasa
pasti menjumpai perkara distribusi yang mempunyai peranan penting untuk
melayani konsumen. Tidak setiap kegiatan distribusi selalu dilakukan dengan
menggunakan perantara sebagai lembaga. Kegiatan distribusi yang tidak
melibatkan perantara dimaksudkan untuk melayani langsung konsumen oleh
produsen. Namun, tidak jarang para perantara juga digunakan oleh produsen
untuk mendistribusikan produknya kepada pembeli akhir. Kebutuhan akan
lembaga lain dalam penyampaian barang kadang-kadang masih
dipertanyakan karena laba yang dihasilkan akan berkurang untuk menutup
tambahan biaya produk. Akan tetapi, alasan seperti ini dianggap tidak tepat
karena penggunaan perantara pemasaran itu justru dapat melaksanakan fungsi
secara lebih efisien dan lebih
8.6 MANAJEMEN PEMASARAN •
Konsumen 1
Konsumen 2
Konsumen 3
Konsumen 4
Konsumen 5
Konsumen 6
Konsumen 7
Konsumen 8
Konsumen 9
Konsumen 10
(b)
Produsen 1 Konsumen 1
Konsumen 2
Konsumen 3
H
Konsumen 4
Konsumen 5
Konsumen 6
Konsumen 7
Produsen 3
Konsumen 8
Konsumen 9
Produsen•4 Konsumen 10
Gambar 8.1.
Penggunaan Perantara untuk Meningkatkan Efisiensi
8.8 MANAJEMEN PEMASARAN •
E. PERANTARA PEDAGANG
pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara
agen, seperti perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya.
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara
pedagang adalah:
a. pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir);
b. pengecer (retailer).
1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah
pasar, pedagang besar diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari
produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada
perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan
biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka
menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumcn akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak
menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para
pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam
jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.
• EKMA4216/MODUL B 8.11
Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi
konsumen maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video,
bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer
telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut.
F. PERANTARA AGEN
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya
dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam
beberapa golongan, yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent);
b. agen penyimpanan (storage agent);
c. agen pengangkutan khusus (specialty shipper);
d. agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).
1 ;;,,
2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-
kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kekiiian yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa jasa:
a. pembimbingan/konsultasi,
b. finansial,
c. informasi,
d. khusus lainnya.
Agen Agen
Pedagang Pedagang
Besar Besar
Nomm■ prow
Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer
• 1
Name_.. Noir ■•■■.
Konsu men Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen
Agen Agen
Distributor ':Distributor
Industrial Industrial
•
Nemeneme.
Pemakai Pemakai Pemakai Pemakai
Industrial Industrial Industrial Industrial
Gambar 8.2.
Beberapa Alternatif Saluran Distribusi
8.16 MANAJEMEN PEMASARAN •
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan
berkembangnya teknologi informai dan komunikasi, produsen dapat
memanfaatkan internet .untuk melayani konsumen secara langsung. Tentunya,
basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran
seperti ini disebut sebigai saluran distribusi langsung atau saluran,distribusi
pendek.-
1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah (a)
pasar konsumen ataukah pasar industrial, (b) jumlah pembeli potensial, (c)
konsentrasi pasar secara geografis, (d) jumlah pesanan, dan (e) kebiasaan
dalam pembelian.
d. Jumlah pesanan
Volume penjualan sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh pada
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industrial
tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industrial (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara
lain: (a) nilai unit, (b) besar dan berat barang, (c) mudah rusaknya barang, (d)
sifat teknis, (e) barang standar dan pesanan, (f) luasnya lini produk.
a. Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen
cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi
sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek
atau langsung.
8.20 MANAJEMEN PEMABARAN •
d. Sifal teknis
Beberapa jenis barang industrial seperti instalasi biasanya disalurkan
secara langsung kepada pemakai industrial. Dalam hal ini produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan balk sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini
jarang sekali atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
f Luasnya produk
Jika perusahaan hanya 'membuat satu macam barang raja (satu lini
produk), maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak (banyak lini produk) maka perusahaan
dapat menjual langsung kepada para pengecer khususnya pengecer besar.
3. Pertimbangan Perusahaan
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan,
adalah: (a) sumber pembiayaan, (b) pengalaman dan kemampuan
• EKMA4216/MODUL 8.21
manajemen, (c) pengawasan saluran, dan (d) pelayanan yang diberikan oleh
penjual.
a. Sumber pembiayaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih
mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan
yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran
yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
4. Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
(a) pelayanan yang diberikan oleh perantara, (b) kegunaan perantara, (c)
sikap perantara terhadap kebijakan produsen, (d) volume penjualan, dan (e)
ongkos.
8.22 MANAJEMEN PEMABARAN •
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila is dapat membawa
barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
d Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat
menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
I. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual
barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama
pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen
akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin
• EKMA4216/MODUL 8 8.23
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah
geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk
baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis
peralatan aksesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal
ini lebih menguntungkan daripada distribusi intensif sehingga jumlah
pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi
selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah
transaksi yang lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar
atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih
mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat
harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam
periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak
pembeli yang membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini
banyak dipakai:
a. untuk barang-barang spesial;
b. apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan
dibelinya;
c. apabila produk yang dijual memerlukan servis puma jual (pemasangan,
reparasi dan sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC),
almari es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan, dan
sebagainya.
Gambar 8.3.
Alternatif Strategi Distribusi untuk
Barang Konsumen Berdasarkan Intensitasnya
Tabet 8.1.
Pembandingan Biaya Penjuatan Langsung dengan Menggunakan
Satu Pedagang Besar
MENGGUNAKAN PENJUALAN
KETERANGAN SATU PEDAGANG LANGSUNG
BESAR
• Biaya untuk waktu yang disediakan
kepada Pengecer Rp 84.000 Rp 241.500
• Biaya pemesanan, penjualan dan
pelalanan pedagang besar 128.000
• Biaya penjualan dan waktu menunggu
untuk petugas penjualan dari produsen 301.500
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
dari produsen pada seluruh kunjungan 84.000
• Gaji dan perjalanan petugas penjualan
produsen dari pabrik ke kola dan 132.000
sebaliknya
TOTAL Rp 212.000 Rp 759.000
8.26 MANAJEMEN PEMABARAN •
Tabet 8.2.
Teknik Yang Dipakai Untuk Membina
Kerja Sama Penyatur
A. KONSESI HARGA:
1. Struktur potongan
• Potongan dagang • Potongan musiman
• Potongan kuantitas • Pembebasan ongkos angkut
• Potongan tunai • Pengurangan ongkos
• Penghargaan promosional angkut
2. Pengganti potongan
• Alat-alat peraga • Bantuan teknis
• Program latihan • Pemberian katalog
• Program pengawasan persediaan • Jasa konsultasi manajemen
B. BANTUAN KEUANGAN:
1 Pinjaman berjangka
2. Pemberian kredit
C PROTEKSI:
1. Proteksi harga
2. Proteksi persediaan
3. Proteksi teritorial (distribusi selektif dan eksklusif)
a. Corporate system
Corporate system, yaitu suatu sistem di mana pengombinasian tahap
produksi dan distribusi berada di bawah pemilikan tunggal, misalnya
produsen yang juga memiliki banyak sekali toko pengecer, bahkan juga
memiliki lembaga perdagangan besar. Misalnya, produsen membentuk anak
perusahaan sebagai distributor dan sekaligus membentuk anak perusahaan
lainnya sebagai pengecer. Proses seperti ini disebut integrasi ke depan (dari
hulu mengarah ke hilir). Dapat pula produsen mengakuisisi pemasok bahan
baku (disebut integrasi ke belakang) untuk melengkapi sistem pemasaran
vertikalnya. Jika hal seperti ini terjadi, berarti produsen menguasai
sepcnuhnya sistem pemasaran vertikal dari bisnis hulu sampai bisnis hilir.
Dampaknya, persaingan terjadi antar sistem, bukan antar perusahaan secara
individual.
• EKMA421 6 MODUL B 8.29
b. Administered system
Administered system adalah suatu sistem di mana koordinasi terhadap
produksi dan distribusi dilakukan dengan kekuatan dari saw lembaga dalam
saluran, misalnya pcdagang besar atau agen. Sering pula mereka
mengoordinasi saluran dari bahan mentah menjadi produk jadi. Tentu raja,
pengawasan yang mereka lakukan hanyalah bersifat administratif, tidak ada
kepemi I ikan.
c. Contractual system
Contractual system adalah suatu sistem di mana masing-masing lembaga
saluran yang berdiri sendiri mengadakan integrasi atas dasar suatu perjanjian
atau kontrak. Kekuatan dalam pembelian dan penjualan masing-masing
lembaga diatur bersama-sama. Dengan demikian, persaingan tidak berasal
dari pedagang besar atau pengecer dalam saluran tersebut, melainkan berasal
dari lembaga-lembaga yang ada dalam sistem saluran lain.
N. STRATEGI DISTRIBUSI
■ rnii■
Alternatif PEMASARAN MELALUI PENYALUR BARU
2
"Pah` lummiew
PiIlhan
Alternatif MEMBELI PERUSAHAAN KECIL YANG
Stretegi
3 7 BERFUNGSI SEBAGAI PENYALUR
iiimmunk
Altematif PENJUALAN PRODUK DALAM JUMLAH
BESAR KEPADA PERUSAHAAN LAIN
4
11110•11111110■.
Altematif PENGEPAKAN DAN PENJUALAN PRODUK
5 MELALUI POS
Gambar 8.4.
Alternatif Strategi Distribusi
N, =E T,
di mana:
N, --• nilai total untuk strategi, _
T = bobot pada faktor j di mana j = 1, 2,
0 5_ 7; 5l dan Ti =1
N, = (0,15x0, 30) + (0, 25x0, 50) + (0,10x0, 20) + (0, 30x0,80) + (0, 20x0, 70)
= 0,045 + 0,125 + 0,020 + 0,240 + 0,140
0,570
8.34 MANAJEMEN PEMASARAN •
Tabel 8.3.
Metode Nilai Faktor Tertimbang yang Diterapkan
pada Strategi Distribusi 1
(A) (8711 Fitior TIngliatan
Fatter Bobo< Faktor (Axe)
0,1 0,2 10.3 0,4 0.5 0,6 0,7 0,9 0.9 1.0
1 Etekblitu amok 1
mempai perrIne 0.15 X 0,015
2 Laba mg d901011A1A1
*Uwe lasebt6 X
dilakukin clergan bait 0.25 0.125
3 Pongliman perusahum
darn penman X
0.10 0,020
4. Junia9 inkstasi yang 1 1 I 1 1
1
dperlukan (Mai top X
unia jurrial investaai 0.30 , i 0,210
yanked)
5 Komarguai pertsihsan . ,
urea memlup kerupian X
0.20 1 0 140
' 01141 total 1.11111.11
3. Sistem Hybrid
Sebuah modifikasi dari sistem saluran ganda adalah sistem hybrid.
Dalam sistem ini, anggota atau lembaga saluran melakukan fungsi
komplementer untuk melayani pelanggan yang sama, bukannya melayani
segmen yang berbeda. Sebagai contoh, beberapa penyatur melakukan kontak
pelanggan, sedangkan lainnya melakukan fungsi pelayanan. Tujuan sistem
hybrid adalah memberi peluang menjadi spesialis sehingga dapat
mcningkatkan kincrja untuk fungsi komplcmcntcr yang berbcda. Dcsain
sistem hybrid ini dapat dilihat pada Gambar 8.5.
8.36 MANAJEMEN PEMABARAN •
.y.Angkatan
Penjualan Membangkitkan
Milik Permintaan
Sendid
=1=1.
:Distributor Distribusi f Pel
Pemasok Fisik Pelanggan
Luar
Imams.
Spesialls
Layanan
Pelayanan
Dalam
Puma-jual
Atau
Dad Luar
Gambar 8.5.
Desain Saluran Hybrid
LATIHAN
dimaksud dengan saluran distribusi, dan apa tujuan yang ingin dicapai
dalam saluran distribusi?
2) Agar pelaksanaan saluran distribusi itu dapat mencapai tujuan dengan
balk, maka perlu pengelolaan yang balk pula. Apa yang dimaksud
dengan manajemen saluran?
3) Diciptakannya saluran distribusi pasti mengandung beberapa alasan yang
penting. Berikan alasan-alasan tersebut.
.=
1
----
7--
--
-- RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
5) Perbedaan antara perantara pedagang dan perantara agen terletak pada ....
A. Jumlah produk yang ditangani
B. Peralatan yang digunakan dalam penyaluran produk
C. Hak kepemilikan produk yang ditanganinya
D. Status hukum masing-masing lembaga
10) Banyaknya ragam saluran distribusi yang digunakan oleh satu produsen
ditentukan oleh
A. jenis produk yang dipasarkan
B. jenis konsumen di seluruh wilayah pasar yang dilayaninya
C. jenis kegiatan promosinya
D. tingkat harga yang ditetapkan untuk masing-masing jenis produk
7'es Formatif 1
1) B
2) C
3) A
4) D
5) C
6) D
7) A
8) A
9) B
10) B
II) D
12) A
• EKMA4Z 1 6/MODUL 8 8.43
Daftar Pustaka
Bennett, P.D. (Ed.). (1995). Dictionary of Marketing Terms, 2" ed. Chicago,
IL: American Marketing Association.
Berman, B. (1996). Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons,
Inc.
Bowersox, D.J; M.B. Cooper; D.M. Lambert; and D.A. Taylor. (1980).
Management in Marketing Channels. New York: McGraw-Hill Book
Company.
Boyd, Jr, 11.W; O.C. Walker, Jr; and J.C. Larreche. (1995). Marketing
Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago,
Ill.: Irwin.
Dalrymple, D.J. and L.J. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and
Cases, 6th ed. New York: John Wiley.
Dickson, P. R. (1997). Marketing Management, 2" ed. Fort Worth, TX: The
Dryden Press.
Dunne, P.M. and R.F. Lusch. (2005). Retailing, 5" ed. Mason, OH: Thomson
South-Western.
Etzel, M.J; B.J. Walker; and W.J. Stanton. (1997). Marketing, 11`h ed. New
York: McGraw-Hill Companies, Inc.
8.44 MANAJEMEN PEPAAHARAN •
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Jain, S.C. (1997). Marketing Planning & Strategy, 5th ed. Cincinnati, OH:
South-Western college Publishing.
Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Lewison, D.M. and M.W. DeLozier. (1989). Retailing, 3'd ed. Columbus,
OH: Merrill Publishing Company.
Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2007). Marketing Management: Knowledge
and Skills, 8th ed, New York: McGraw-Hill/Irwin.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Winer, R.S. (2004). Marketing Management, 2°d ed. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Education, Inc.
Zikmund, W.G. and M. D'Amico. (1996). Marketing, 5th ed. St.Paul, MN:
West Publishing Company.
MODUL 9
PENDAHULUAN _
KEGIATAN BELAJAR 1
Gangguan
Pengirim
Pesan
r=
,, per
`(pemasar) (pedawn)
\ 11. 111.111111.1.
Mengirim Media
Pesan Pesan
ma /
r1(encoding) „ decoding)
Umpan Batik
PuhumItiatuA paham; Saba/tidal. side; Setalulticfak sera/w;
Parc:gala:Mk percaya; Relt/tklak bell
Gambar 9.1.
Model Dasar Komunikasi Pemasaran
Promos'
penjualan
Penjualan
klanan I Prepoali►I nital .tatap muka
Khalayak
Saaaran
Gambar 9.2.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
9.6 MANAJEMEN PEMABARAN •
B. KERANGKA AIDA
Di muka telah dibahas tentang enam tahap dalam proses adopsi, yaitu:
kesadaran, pengetahuan, evaluasi, percobaan, adopsi, dan evaluasi pasca beli.
Tahap-tahap tersebut inempunyai hubungan erat dengan sebuah kerangka
tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variabel pokok dan sating
berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk:
a. mencari perhatian (attention),
b. membangkitkan minat (interest),
c. membangkitkan keinginan (desire),
d. mendorong tindakan (action).
- - ■ • Perhatian
• Kesadaran- - (Attention = A)
• Pengetahuan 41. • Minat
• Evaluasi---__ (Intorest = I)
• Percobaan • Keinginan
• Adopsi (Desire = D)
• Evaluasi • Tindakan
pascabeli (Action = A)
Gambar 9.3.
Hubungan Antara Proses Adopsi dengan AIDA
C. BAURAN PROMOSI
a. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
c. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.
Kegiatan-kegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran,
demonstrasi, dan sebagainya.
d. Hubungan masyarakai
Upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk
mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan
kebijakan-kebijakannya.
e. Publisitas
Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi
tentang suatu organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa
biaya persponsoran dari organisasi itu.
f. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan slat kontak nonpersonal
lainnya untuk mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
• EKMA4216/MODUL 9 9.11
Gambar 9.4.
Promosi Sebagai Substrategi dalam Pemasaran
Bahkan dapat dilihat juga bahwa strategi promosi itu harus tetap paralel
dengan strategi korporat yang merupakan titik awal pengembangan strategi
bagi perusahaan (dalam anti korporasi). Sebelum strategi pemasaran
dirumuskan, tujuan korporasi dijadikan pegangan untuk dicapai dalam
pemasaran.
9.12 MANAJCMEN PEMAILIARAN •
1. Periklanan
Seperti telah discbutkan di muka bahwa periklanan itu merupakan
bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Yang dimaksud dengan sponsor dalam
pengertian tersebut tidak hanya berupa perusahaan, tetapi juga lembaga-
lembaga nonlaba seperti lembaga pemerintahan, perguruan tinggi, yayasan,
dan sebagainya serta individu-individu. Komunikasi yang dilakukan oleh
sponsor bersifat massa karena menggunakan media massa seperti: radio,
televisi, surat kabar, majalah, papan luar ruang atau baliho, dan sebagainya.
Iklan yang dipasang di media-media tersebut,dapat umpberikan umpan
balik kepada sponsornya (berupa tanggapan) meskipun dalam tcnggang
waktu tertentu atau tidak secepat penjualan tatap muka yang sifatnya
langsung. Dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan panting yang
harus diambil, yaitu:
a. menentukan iklan yang hams disampaikan kepada pasar sasaran;
b. memilih media yang paling sesuai untuk menjangkau pasar sasaran
tersebut. • ..
3. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (humas) atau public relations (PR) dirancang
untuk mempengaruhi sikap masyarakat terhadap suatu organisasi, produknya,
dan kebijakannya. Sebagai kegiatan promosi, humas ini ditempatkan oleh
banyak organisasi jauh di belakang periklanan, penjualan tatap muka dan
promosi penjualan. Kurangnya perhatian manajemen pada humas ini
disebabkan oleh beberapa hal, seperti (I) dalam struktur organisasi humas
ditempatkan sebagai satu bagian kecil tersendiri yang langsung bertanggung
jawab pada manajemen puncak, dan (2) manfaatnya tidak dapat dirasakan
secara langsung oleh perusahaan.
Oleh karena itu, kegiatan humas ini dimaksudkan untuk membangun dan
mempertahankan citra jangka panjang bagi perusahaan dari masyarakatnya,
seperti (I) pelanggan, (2) calon pelanggan, (3) pemilik, (4) karyawan, (5)
serikat sekerja, (6) masyarakat lokal, dan (7) pemerintah. Untuk
mengomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat
perusahaan tidak menggunakan media. Beberapa kegiatan yang dapat
dimasukkan ke dalam humas adalah sebagai berikut.
I. Konferensi pers untuk menyampaikan pesan tentang organisasi dari sisi
yang sangat positif.
2. Publisitas produk dengan cara pensponsoran untuk memublikasi produk-
produk spesifik.
3. Komunikasi korporat dengan cara mempromosikan pemahaman tentang
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Melobi, yaitu kegiatan mendekati dan mempengaruhi pembuat kebijakan
(pemerintah) dan pembuat peraturan untuk mempromosikan atau
sebaliknya, menghilangkan peraturan.
5. Counseling, yaitu memberi saran pada manajemen tentang isu-isu
publik, posisi dan citra perusahaan selama waktu yang tepat maupun
tidak tepat.
9.14 MANAJEMEN PEMASARAN •
4. Publisitas
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yaitu hubungan
masyarakat, dan meliputi upaya-upaya untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan
masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan,
penyalur, serikat buruh, di samping juga calon pembeli. Komunikasi dengan
masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan
terhadap sebuah organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
Bagaimana pun kegiatan humas ini sangat membantu perusahaan dalam
mencapai sukses usahanya, dan dapat diarahkan untuk menciptakan iklim
yang baik atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin. Jika
sebuah perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan
dengan masyarakat, yaitu dengan membuat berita komersial dalam media,
kegiatan humas seperti ini disebut publisitas. Lain dengan periklanan,
komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini merupakan berita dalam
bentuk uraian cerita di media massa, bukan iklan yang singkat disertai
gambar. Biasanya kegiatan publisitas ini dilakukan tanpa sponsor oleh pihak
ke tiga yang bersifat tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sehingga
apabila berita yang disajikan berkonotasi negatif terhadap perusahaan,
perusahaan tidak dapat mencegahnya. Yang dapat dilakukannya adalah
dengan membantah disertai bukti-bukti yang meyakinkan khalayak.
5. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
penjualan tatap muka, maupun publisitas dan humas. Kegiatan-kegiatan yang
termasuk dalam promosi penjualan ini, antara lain (I) peragaan, (2)
pertunjukan dan pameran, (3) demonstrasi penggunaan barang, (4) pemberian
kupon, (5) rabat, (6) contoh produk gratis, dan sebagainya. Biasanya kegiatan
ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya
relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan tatap muka. Selain
itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat
dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.
6. Pcmasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing merupakan suatu sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media periklanan
• EKMA4216/MODUL 9 9.15
D. TUJUAN PROMOSI
1. Modifikasi Perilaku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa
alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan
pendapat. Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah perilaku dan
opini (misalnya: lebih baik minum 7 Up dari pada Coca-Cola), dan
memperkuat perilaku yang ada (misalnya: teruskan minum 7 Up sekali anda
coba). Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan- kesan baik
tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang
dan jasa perusahaan (promosi produk).
2. Memberi Tahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberi tahu pasar yang
dituju tentang pcnawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif
umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam daur hidup
produk. Hal ini dianggap penting untuk meningkatkan permintaan primer.
Sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka
inengetahui produk tersebut beserta faedahnya. Promosi yang bersifat
informatif -ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam
pembuatan keputusan untuk membeli.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.17
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi
oleh sebagian masyarakat. Namun, kenyataannya sekarang ini justru yang
banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini
terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak
ingin memperoleh tanggapan secepamya tetapi lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positi 1 Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi
pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang
bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam daur hidupnya.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
sclama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup
produk. Ini berarti, pula perusahaan berusaha untuk minimum mempertahan-
kan pembeli yang ada.
Bauran promosi untuk setiap jenis produk maupun jenis industri tidak
dapat disamakan. Pada umumnya, periklanan dan penjualan tatap muka
merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa; dan dalam praktek
kedua kegiatan tersebut dapat didukung sena dilengkapi dengan promosi
penjualan. Sedangkan publisitas dapat membantu dalam penciptaan citra
positif bagi perusahaan maupun lini produk.
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang sulit dalam manajcmcn pcmasaran. Dalam praktck, manajemcn
harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Di
sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat
mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan tatap
muka, promosi penjualan, publisitas, atau alat promosi lain yang dipakai
untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil
yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi
juga sulit diketahui. Namun, secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling
mendekati kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
9.18 MANAJEMEN PEMASARAN •
1. Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan
yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari variabel-variabel
bauran promosi yang ada, pada umumnya penjualan tatap muka merupakan
kegiatan yang memerlukan dana paling besar dalam pengguimannya
dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan
pada majalah atau surat kabar dari pada melakukan penjualan tatap muka.
Hal ini disebabkan karena penggunaan media periklanan dapat mencapai
jumlah calon pembeli lebih banyak di camping daerah operasinya yang lebih
luas. Dengan demikian, ongkos per orang menjadi lebih rcndah.
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini
meliputi: (a) luas pasar secara geografis, (b) konsentrasi pasar, dan (c)
macam-macam pembeli.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli
potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional.
Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
• EKMA4216/MODUL 9 9.19
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli
industrial, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara
pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi perusahaan.
3. Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial. Dalam
mempromosikan barang konsumen perlu dipertimbangkan juga macam
barangnya, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada
barang industrial pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan
berbeda dengan perlengkapan operasi. Secara keseluruhan dapat dikatakan
bahwa penjualan tatap muka itu sangat penting di dalam pemasaran barang
industrial (terutama jenis instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi)
dan kurang begitu penting di dalam pemasaran barang konsumen. Sedangkan
periklanan dianggap sangat penting di dalam pemasaran barang konsumen
(terutama jenis konvenien karena memerlukan cakupan distribusi yang luas)
dan kurang penting di dalam pemasaran barang industrial. Kegiatan promosi
yang lain, yaitu promosi penjualan dan publisitas dianggap mempunyai
proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran balk barang industrial
maupun barang konsumen. Tinjauan secara umum dapat dilihat secara gratis
pada Gambar 9.5.
9.20 MANAJEMEN PEMABARAN •
Periklanan
Publisitas
Promosi Penjualan
Penjualan Tatap-muka
Gambar 9.5.
Proporsi Bauran Promosi Untuk
Barang Konsumen dan Barang Industrial
1' 100101."
1101011.
MERANCANG MENYUSUN
PESAN ANGGARAN
MENGIDENTIFI-
KASI PASAR
SASARAN
1111111.111111161- 1
MENENTUKAN •0 11.11111*''
MENGUKUR
1 BAURAN EFEKTIVITAS
PROMOSI
LMENTEr
uuU
A
N KAN
10111.11111.16- vorolo""-
MENGENDALIKAN
MEMILIH
DAN MEMODIFI-
SALURAN
KASI KAMPANYE
KOMUNIKASI 4
' 1
PROMOSI
Gambar 9.6.
Rencana Promosi
2. Menentukan Tujuan
Tentang tujuan promosi telah dibahas di muka, dan merupakan langkah
berikutnya setelah menantikan siapa calon pelanggan untuk kegiatan
promosi. Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa
manajer mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika
perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus maka hendaknya dibuat
Skala prioritas atau posisi tujuan .mana yang hendak dicapai lebih dulu.
Beberapa tujuan yang dapat dipilih oleh pemasar, adalah (1) membangkitkan
kebutuhan akan kategori produk, seperti mobil hybrid, (2) membangkitkan
kesadaran akan merek, (3) membaniun sikap terhadap merek, (4) mendorong
niat bell, dan (5) menciptakan pembelian oleh konsumen.
3. Merancang Pesan
Tahap selanjumya dimulai dengan mempersiapkan pesan yang tepat
untuk mencapai pasar sasaran. Tentu saja, sifat pesan itu akan berbeda-beda,
bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih berada pada
tahap perkenalan dalam daur hidupnya, maka informasi tentang produk akan
menjadi tema utama dalam promosinya. Sedangkan pada tahap selanjutnya
perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat
persuasif. Ada empat hal penting dalam perancangan pcsan, yaitu (1) isi
pesan, (2) struktur pesan, (3) format pesan, dan (4) sumber pesan. Keempat
faktor tersebut dirangkum sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan
daya tank bagi khalayaknya.
6. Menyusun Anggaran
Penyusunan anggaran promosi bukanlah tugas yang ringan bagi pemasar,
karena setiap anggaran yang dibuat harus dapat dipertanggungjawabkan
hasilnya. Sering manajer atas ikut mengambil bagian dalam keputusan
tentang promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran. Pentingnya promosi
sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tindakan pesaing dan jenis
produknya (telah dibahas di muka). Ada empat metode penentuan anggaran,
beberapa di antaranya akan dibahas lebih detail di bagian belakang, yaitu
berikut ini.
a. Metode kemampuan untuk membayar (affordable method). Metode ini
menggambarkan seberapa banyak sumber dana pemasar untuk
berpromosi.
b. Metode persentase dari penjualan (percentage-of-sales method).
Anggaran promosi ditentukan berdasar persentase tertentu dari penjualan
sebelumnya atau penjualan mendatang, atau dapat juga didasarkan pada
harga jual.
9.24 MANAJEMEN PEMAHARAN •
7. Mengukur Efektivitas
Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Hal ini juga dibahas di
belakang. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit bagi
perusahaan untuk mengetahui apakah tujuan dapat dicapai atau tidak.
Perubahan ini dapat dilihat pada Gambar 9.7. Di sini, perusahaan dapat
mencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp
60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi
1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan
dari titik Pike titik P2. Pada altematif lain, perusahaan dapat menetapkan
harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan
periklanan, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00
menjadi Rp 80,00 dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat dilihat sebagai
perubahan dari titik Pi ke titik P3.
Gambar 9.7.
Fungsi Permintaan Produk X
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.27
J. TUJUAN PERIKLANAN
K. JENIS PERIKLANAN
1. Hierarki Pengaruh
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan
memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya pada tindakan pembelian (lihat Gambar 9.8).
Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen
dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak
menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk
tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kclompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk
tersebut
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai
pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 9 9.31
MENYA-
TIDAK
DARI MENGE-
MENYADARI (awareness) TAHUI
(knowledge)
KAI
(liking)
MEMPUNYAI
PILIHAN
(preference)
MELAKUKAN
PEMBELIAN
(purchase)
MEMPUNYAI
PENDIRIAN
(convkdon)
Gambar 9.8.
Model Hierarki Pengaruh
Tabel 9.1.
Tahap Dalam Proses Pembelian Dan
Kecenderungan Untuk Membeli
2. Kualifikasi
Beberapa upaya telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap
hipotesis tentang hierarki pengaruh. Misalnya, sebuah penelitian telah
menemukan adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan
pangsa pasar (market share). Akan tetapi, tingkat kegiatan periklanan yang
Iebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan
pembelian. Namun, studi ini telah membuktikan bahwa kesadaran yang lebih
tinggi dapat berada secara berdampingan dengan tingkat pembelian yang
lebih tinggi, tetapi tidak dapat memastikan bahwa kesadaran bisa
menciptakan atau bahkan memperbesar tingkat pembelian (Palda, 1966).
Penelitian lain telah memperlihatkan bahwa beberapa variabel berselang
(intervening variable) dalam proses pembelian merupakan faktor yang
penting dalam menjelaskan variansi dalam perilaku secara agregat. Nilai dari
variabel-variabel tersebut berbeda menurut golongan barang dan mereknya.
Penelitian tersebut menemukan bahwa perubahan-perubahan dalam sikap
berhubungan lebih erat dengan pembelian dari pada perubahan-perubahan
dalam kesadaran. Temuan-ternuan itu juga menyarankan bahwa sikap
• EKMA4216/MODUL 9 9.33
memprediksi pangsa pasar lebih baik dari pada pangsa pasar yang
memprediksi sikap. Hasil tersebut cenderung menyimpulkan bahwa
perubahan sikap mendahului, bukannya mengikuti perubahan perilaku
(Assael dan Day, 1968). Akan tetapi, riset juga memperlihatkan bahwa dalam
beberapa kasus, kesadaran terhadap periklanan berpengaruh pada perilaku
melalui sikap (Aakcr dan Day, 1971).
Sifat hubungan sikap-perilaku dan kontroversi hierarki pengaruh tetap
tidak teratasi. Alasannya adalah adanya pengukuran yang tidak memadai
tentang konsep tersebut. Tentunya, validasi pengukuran diperlukan sebelum
pengujian. Jika tidak, hasil pengujian yang tidak memuaskan dapat berakibat
pada kualitas teori atau kualitas ukuran atau dua-duanya. Strategi periklanan
mungkin perlu difokuskan pada komponen-komponen sikap di samping
beberapa ukuran sikap secara keseluruhan.
!Man
barang
Apakah
atribut produk
tersebut relevan?
At
Gambar 9.9.
Model Proses Periklanan
N. ANGGARAN PERIKLANAN
1. Pendekatan Subyektif
Metode subyektif dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan
pendapat dan pengalaman seseorang atau manajer. Umumnya, manajer
mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) di antara
biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Jika hubungan pembeli secara
langsung ditinjau sebagai elemen paling penting di dalam bauran pemasaran,
maka periklanan sering dikesampingkan. Di samping itu, bilamana
perusahaan menghendaki .biaya yang lebih rendah maka biasanya
periklanannya akan dikurangi.
3. Pendekatan Tujuan-Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan
pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh
perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Tujuan
tersebut telah dibahas di muka. Misalnya, sebelum periklanan dimulai
Perusahaan ABC telah memiliki pangsa pasar kira-kira 5%. Dalam jangka
pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen
tentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan
yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk Perusahaan
ABC tersebut lebih baik dari pada pesaingnya.
Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperolch data sebagai berikut.
a. Terdapat kenaikan dari 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden
yang menyatakan bahwa produk perusahaan ABC adalah bersih dan
warnanya bagus.
b. Terdapat kenaikan dari 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang
beranggapan bahwa produk perusahaan ABC lebih menarik.
c. Terdapat kenaikan dari 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang
menyatakan bahwa produk perusahaan ABC lebih kuat.
4. Pendekatan Normatif
Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan
yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini
menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan
laba. Pemilihan pendekatan normatif ini tergantung pada ada atau tidak
adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya maka
9.38 MANAJEMEN PEMABARAN •
a. Metode Bayesian
Metode kuantitatif ini sangat mempertimbangkan faktor probabilitas
dalam setiap keputusan. Berikut diberikan contoh penerapannya dalam
penganggaran periklanan. Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan
untuk memproduksi produk baru Z. Jika produk baru Z tersebut dibuat maka
diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,-
dan biaya variabel Rp 60,- per unit selama tahun 2009. Harga yang akan
ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman
sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak
memproduksi produk Z, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,-
dalam tahun 2009 dengan mcnggunakan peralatan yang ada.
Jika peralatan yang ada diganti dengan yang baru untuk membuat produk
Z maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail
(pengiriman surat atau brosur langsung). Untuk mendukung keputusan
tersebut, manajer pemasaran ingin menguji hasil dari tiga macam respons
terhadap direct mail tersebut.
N, = 20% dari daftar calon pembeli bersedia membeli
N, = 30% bersedia membeli
N, = 40% bersedia membeli
Diminta:
a) Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus
diambil? Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai
yang diharapkan dari kenaikan laba tahunan.
b) Jika tes kepada 20 calon konsumen yang dipilih secara sembarang akan
menghasilkan tiga macam tingkat penjualan, apakah keputusannya akan
berbeda?
Tabel 9.2.
Penghasitan Dan Biaya
Probabilitas
Tingkat Subyektif Q TC TR n EV (n)
Respons tentang
Tingkat
Respons
N1 20% 0,50 2.000 420.000 400.000 (20.000) (10.000)
N2 30% 0,30 3.000 480.000 600.000 120.000 36.000
N3 40% 0,20 4.000 540.000 800.000 260.000 52.000
Jumlah 1,00 78.000
di mana:
TC = biaya total
Q - jumlah penjualan dalam unit
TR = pendapatan total
kenaikan laba dalam tahun 2009
EV (n) = nilai yang diharapkan dari kenaikan laba.
kondisi pertama dari tingkat perubahan itu adalah 20%. Seperti yang
digambarkan sebagai probabilitas kondisional, kemudian dapatlah dicari
p(S = 3/n = 20, N = 20%). Hasilnya (0,2054) dapat dibaca langsung dari
tabel distribusi probabilitas binominal atau dapat dihitung dengan
menggunakan rumus distribusi binominal. Probabilitas kondisional sisanya
dalam kolom 3 dapat dicari dengan menggunakan nilai N = 0,30; 0,40 secara
berturut-turut.
Tabel 9.3.
Probabilitas Posterior
(1) (2) (3) (4) (5)
Tingket Probabilitas Probabilitas Probabilitas Probabilitas
Respons Prior atau Keadaan dari Campuran Posterior
N Subyektif Tes P (S = 3.N) P (N/S = 3.n =
tentang Tingkat P (S= 3/n = (2) x (3) 20)
Respons 20. N)
P (N)
tidak dibuat, yaitu sebesar Rp 20.000,-. Jadi, keputusan yang optimal adalah
tidak menawarkan produk baru.
Contoh tersebut menggambarkan akibat dari keputusan yang
mengombinasikan pendapat manajer (pengambil keputusan) dengan data atau
informasi tes obyektif yang berasal dari basil penelitian. Secara sederhana,
tes tersebut menganggap bahwa hanya ada tiga tingkat respons direct mail
yang mungkin terjadi. Tingkat respons tersebut berada pada 0% sampai
100%. Pendekatan yang lebih realistis akan selalu mempertimbangkan
seluruh tingkat respons dari 0% sampai 100%. Distribusi prior dapat
digambarkan dengan suatu distribusi normal, demikian pula distribusi
posterior dapat dikembangkan secara statistik.
Tabel 9.4.
Laba Yang Diharapkan
Probabilitas n EV (n)
Posterior
N1 0,8106 (20.000) (16.212)
N2 0,1697 120.000 20.364
N3 0,0197 260.000 5.122
Jumlah 9.274
b. Model matematis
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak
diketahui dari suatu model matematis tentang fungsi respons periklanan. Jika
estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan
menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh yang diberikan berikut ini
mengambil dari contoh penetapan harga di bab depan, yaitu tentang produk
X.
Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan.
Hubungan tersebut dapat dinyatakan dalam sebuah persamaan:
Fungsi pendapatan total (R), biaya total (C), dan persamaan laba dapat
ditunjukkan dengan istilah fungsi respons penjualan. Sesuai dengan
persamaannya, laba akan mencapai maksimum Rp 75.000,- pada harga Rp.
70,- per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak
memasang iklan maka labanya akan berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000,-
dikurangi Rp 49.000,-). Dengan periklanan tersebut perusahaan dapat
mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit
produk X lebih banyak (lihat Gambar 9.7 di muka).
Perhitungannya 'adalah sebagai berikut.
I) A biaya periklanan (Rp 10.000,-)
2) P harga jual per unit (Rp 70,-)
3) Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A 2 40 P
= 4.000 + (0,14 x 10.000) - (0,000006 x 10.000 2 ) (40 x 7)
= 4.000 + 1.400 - 600 - 2.800
= 2.000 unit.
4) R = pendapatan total (total revenue)
QxP
= 2.000 x 70
= Rp 140.000,000
5) C = biaya total (total cost)
= 15.000 + 20 Q (lihat persamaan 2 di hal 9.26)
= 15.000 + (20 x 2.000)
= 15.000 + 40.000
= Rp 55.000,- (tanpa periklanan)
6) C dengan biaya periklanan = Rp 55.000,- + Rp 10.000,- = Rp 65.000,-
7) Laba = R - C
= Rp 140.000,- - Rp 65.000,-
= Rp 75.000,-
8) Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,-
per unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit (lihat Gambar 9.7
di muka).
9.44 MANAJEMEN PEMABARAN •
9) Q = 4.000 - 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
- 4.000 - 2.400
= 1.600 unit.
10) R =PQ
60 (1.600)
= Rp 96.000,-
11) C = 15.000420Q
= 15.000 (20 x 1.600)
= 15.000 + 32.000
= Rp 47.000,-
12) Laba = R - C
= Rp 96.000,- - Rp
Rp 49.000,-
Kesimpulannya:
Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,-, maka:
a. Keuntungan meningkat dari Rp 49.000,- menjadi Rp 75.000,-.
b. Jumlah permintaan meningkat dari 1.600 unit menjadi 2.000 unit.
c. Harga jual naik dari Rp 60,- per unit menjadi Rp 70,- per unit.
0. PEMILIHAN MEDIA
P. MEDIA
Q. DUPLIKASI
Satu iklan yang sama sering dimuat dalam beberapa media yang berbeda
oleh sponsomya. Pada suatu saat orang melihat iklan tersebut pada sebuah
surat kabar dan juga melihat pada sebuah majalah atau pada surat kabar lain,
disebut duplikasi. Sebagai contoh diperkirakan:
I. Surat kabar A mempunyai oplah 300.000.
2. Surat kabar B mempunyai oplah 200.000.
9.46 MANAJEMEN PEMASARAN •
C I 141
- ( I+ KD/ A A
di mana:
C- Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanye.
K- Konstanta, diperkirakan berkisar antara 1,125 sampai 1,5.
0= Jumlah orang yang mengalami duplikasi (menikmati iklan yang sama
pada beberapa media) dalam sekumpulan media.
A = Jumlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media.
K. JENIS PERIKLANAN
1. Hierarki Pengaruh
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan
memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang
mencapai puncaknya pada tindakan pembelian (lihat Gambar 9.8).
Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen
dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri alas pembeli-pembeli potensial yang tidak
menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk
tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk
tersebut
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai
pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
• EKMA4216/MODUL 9 9.47
= 408.163 orang
Dengan kata lain, juga dapat dikatakan sebagai teknis matematis untuk
mengalokasikan beberapa sumber yang terbatas seperti waktu, uang, atau
material di antara beberapa alternatif penggunaan dalam suatu keadaan
tertentu. Penjelasan lebih detail dapat dilihat dalam Swastha Dh (1988).
1. Asumsi-asumsi
Meskipun dalam teknik tersebut sudah dinyatakan adanya beberapa
kendala, namun kiranya masih perlu ditunjukkan beberapa anggapan, antara
lain:
a. efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan;
b. respons terhadap penempatan pada media adalah konstan;
c. biaya penempatan pada media adalah konstan;
d. tidak ada akibat-akibat antar media;
e. penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus
mcnerus.
2. Bentuk Penyelesaian
Dalam penyelesaian ini perlu ditentukan fungsi tujuannya lebih dulu
baru kemudian menunjukkan kendala-kendala yang ada (lihat Gambar 9.10).
Maksimumkan : E = e, X, + e2 X2 + + e„ X.
dengan kendala: C, X, + C2 X2 + + C. X. 5 B
X, k, 1
X, :ski u
X2 > k, I
X2 <k2u (sebagai kendala penggunaan masing-masing media)
> k„1
X. ?_ k. 1
Gambar 9.10.
Bentuk Penyelesaian dengan Linear Programming
Notasi:
E = Jumlah nilai tampilan.
Ei = Nilai tampilan dari suatu iklan dalam media i.
Xi = Jumlah iklan yang ditempatkan dalam media i.
Ci = playa dari satu iklan dalam media i.
B = Jumlah anggaran periklanan yang tersedia.
Ki l = Jumlah penempatan minimal pada media i.
Kiu = Jumlah penempatan maksimal pada media i.
Contoh 1:
Perusahaan ABC akan mengalokasikan anggaran periklanannya sebesar
Rp 50.000,- untuk periode yang akan datang pada dua macam media dengan
harapan dapat memaksimumkan jumlah pengungkapannya. Surat kabar 1
mempunyai oplah sebanyak 4.000.000 dan efektivitasnya hanya 80%
dibandingkan dengan surat kabar surat kabar yang memiliki oplah sebanyak
3.300.000. Biaya iklan satu halaman penuh untuk surat kabar 1 adalah Rp
16.000,- per iklan; dan dalam surat kabar 2 adalah Rp 11.000,-. Untuk
periode yang akan datang, surat kabar 1 menyediakan ruang iklan sebanyak 4
halaman dan surat kabar 2 sebanyak 3 halaman.
Penyelesaian:
Nilai tampilan dihitung dart jumlah oplah dibagi dengan biaya per
halaman penuh. Jadi, fungsi tujuannya, adalah:
.000.000 (3.300.000) X2
Maksimumkan: E = (80%) (4 ) X, +
16.000 11.000
= 200 X, + 300 X,
dengan kendala :
16.000 X, + 11.000 X, 50.000
X, 5_ 4
X, < 3
X, X, 0
Jika XI = 0 16.000 (0) + 11.000 X2 = 50.000
11.000 X2 = 50.000
X2 = 4 6/11
9.52 MANAJCPAEN PEMASARAN •
XIS 4
Mk optimal
X2 5 3
daerah penye-
lesalan yang
layak
Gambar 9.11.
Penyelesaian yang Layak
Dalam kenyataan, jumlah media yang digunakan dapat lebih dari dua,
bahkan banyak. Tentu penghitungannya lebih kompleks. Olch karena itu,
penggunaan program komputer diperlukan.
memilih media periklanan yang paling tepat. Sebuah media atau kombinasi
beberapa media dapat dianggap tepat untuk digunakan bilamana media
tersebut memberikan atau menghasilkan penjualan per rupiah yang paling
tinggi.
Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip
Pengujian Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan
Rubicam (dalam Stern, 1966, h. 75). Mereka mengemukakan suatu prinsip
bahwa media yang paling efektif harus digunakan semaksimal mungkin
sebelum media yang paling efektif berikutnya digunakan. Tentu saja,
pengukuran efektivitas dari beberapa media tersebut tidak dapat diketahui
secara pasti, tetapi hanya dengan suatu estimasi melalui riset pemasaran.
Masalah paling sulit yang dihadapi adalah mengestimasikan sejumlah biaya
untuk mencapai suatu tingkat penjualan melalui masing-masing media. Yang
penting manajerjuga harus mengetahui biaya periklanan dan penjualan per
iklan sehingga biaya periklanan per penjualan dapat ditentukan.
Biaya periklanan dapat ditentukan secara mudah dengan menghubungi
media tertentu yang dipilih. Sedangkan masalah yang lebih sulit lagi adalah
mengestimasikan penjualan yang diharapkan dari periklanan dalam setiap
media. Untuk mengukur efek periklanan secara lebih mudah, manajer dapat
melakukan periklanan yang langsung menimbulkan respons, seperti dengan
surat ataupun kupon yang dipasang pada sebuah iklan. Sclanjutnya, respons
tersebut masih harus dikuantitatifican ke dalam penjualan untuk
pembandingan. Penerapan prinsip pengujian tinggi pada penentuan program
periklanan yang paling efisien dapat digambarkan dengan sebuah contoh
berikut.
Tujuan penjualan yang hendak dicapai dalam suatu kampanye yang
melibatkan empat media adalah 1.500 unit. Adapun jenis-jenis media beserta
biaya dan tingkat penjualan yang dapat diharapkan adalah sebagai berikut.
I. Media A: televisi, dengan biaya Rp 10.000,- untuk iklan pertama.
Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut
adalah 200 unit.
2. Media B: radio, dengan biaya Rp 8.000,- untuk iklan pertama. Penjualan
yang diharapkan dapat dicapai dari iklan pertama tersebut adalah 400
unit.
3. Media C: majalah mingguan, dengan biaya Rp 5.000,- per halaman
untuk iklan pertama. Penjualan yang diharapkan dapat dicapai dari iklan
pertama tersebut adalah 100 unit.
• EKNIA4Z 1 6/MODUL 9 9.55
Tabel 9.5.
Struktur Potongan Yang Diberikan Oteh Media
Dengan cara seperti itu dapatlah dihitung biaya periklanan per penjualan
untuk masing-masing media menurut frekuensi penggunaannya (lihat Tabel
9,56 MANAJEMEN PEMABARAN •
Tabel 9.6.
Biaya Periktanan Per Penjualan
Dalam metode ini harus dipilih elemen yang mempunyai urutan tertinggi
untuk digunakan sepenuh mungkin sesuai dengan tujuan penjualannya. Dari
perhitungan data yang sudah diurutkan lebih dulu dalam Tabel 9.7, dapatlah
diketahui bahwa tingkat penjualan kurnulatif yang mendekati 1.500 unit
adalah sebanyak 1.514 unit dengan menggunakan media B sebanyak 6 kali.
Anggaran periklanan yang diperlukan sebanyak Rp 78.000,-.
Meskipun pendekatan tersebut tidak mempertimbangkan masalah adanya
tumpang-tindih pada pembaca/pendengar/penonton, tetapi sudah memasuk-
kan potongan harga dari media dan perubahan efektivitas periklanan ulang.
• EK MA42 1 6/MODUL 9 9.57
Tabel 9.7.
Urut-Urutan Kombinasi Media Dengan Frekuensi Penggunaan
LAT IHAN
2) Bauran promosi atau promotional mix merupakan salah saw faktor yang
tidak dapat dipisahkan dan tiga faktor lain dalam bauran pemasaran
untuk mclayani pelanggan.agar mendapatkan kepuasan. Jclaskan sccara
detail masing-masing elemen dalam bauran promosi tersebut!
3) Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial.
Jelaskan perbedaan strategi promosi tersebut!
RANEKUMAN
TES FORMATIF 1
1) Promosi tidak dapat dipisahkan dari bauran pemasaran, dan penting bagi
pemasar. Mengapa promosi itu penting bagi perusahaan?
A. Karena promosi itu merupakan kegiatan bergengsi bagi perusahaan.
B. Karena promosi itu dapat mendorong pembelian oleh konsumen
C. Karena promosi itu tidak memerlukan biaya
D. Karena keberhasilan perusahaan hanya ditentukan oleh promosi.
5) Lihatlah kembali pesan iklan pada pertanyaan Nomor 4). Pesan iklan
tersebut diperkirakan lebih efektif untuk membangkitkan....
A. attention dalam kerangka AIDA
B. interest dalam kerangka AIDA
C. desire dalam kerangka AIDA
D. action dalam kerangka AIDA.
Tes Formatif I
I) B
2) C
3) A
4) D
5) D
6) B
7) D
8) C
9) C
10) B
U) A
12) C
• EKMA42 1 6/MODL1L 9 9.63
Daftar Pustaka
Bagozzi, R.P; J.A. .Rosa; K.S. Celly; and F. Coronel. (1998). Marketing
Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
David, F.R. (1995). Strategic Management, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Dommermuth, W. P. (1984). Promotion: Analysis, Creativity, and Strategy.
Boston, MA: Kent Publishing Company.
Ferrell, O.C. and M.D. Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
Kerin, R.A; S.W. Hartly; and W. Rudelius. (2007). Marketing: The Core, rd
ed. New York: McGraw-Hill Irwin.
Kurtz, D.L. and L.E. Bone. (2006). Principles of Marketing, 12th ed. Mason,
OH: Thomson South-Western.
• EKMA42 1 6/MODUL 9 9.65
Solomon, M.R; G.W. Marshall; and E.W. Start (2008). Marketing: Real
People, Real Choices, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education, Inc.
Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York:
Macmillan Publishing Company.
Wheelen, T.L. and J.D. Hunger. (2006). Strategic Management and Business
Policy, le ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Winer, R.S. (2004). Marketing Management, 2nd ed. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Education, Inc.
• EKMA4216/MODUL 9 9.67
Riwayat Hidup
A. RIWAYAT PENDIDIKAN
B. MINAT PENELITIAN
C. RIWAYAT PEKERJAAN
D. RIWAYAT MENGAJAR
E. MATA KULIAH
H. KEANGGOTAAN ORGANISASI
L MEMBERI PELATIHAN
40. Tgl. 3 Mei 1999 di Hotel Radisson Yogyakarta, oleh Jurusan Manajemen
dan QUE Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada.
Workshop Nasional: "Persiapan Penerapan Kurikulum Baru Program SI
Manajemen"
41. Tgl. 15 Mei 1999 di Auditorium MM UGM oleh IKAMA FE UGM
Seminar Nasional: "Improving Managerial Performance to Recover from
the Crisis."
42. Tgl. 17 Mei 1999 di Auditorium RSUP Sarjito Yogyakarta, oleh Centre
for Health Service Management, Fakultas Kedokteran Universitas
Gadjah Mada.
Seminar Nasional: "Relationship Marketing untuk Rumah Sakit."
43. Tgl. 18 Juni 1999 di MM UGM oleh MM UGM.
Workshop nasional: "Case Based Teaching Approach in Strategic
Management: Metode Pengembangan Kasus Strategic Management,
Pemilihan Topik, dan Pembahasan Kasus untuk Dosen dalam
Belajar/Mengajar Strategic Management."
44. Tgl. 22 Juni 1999 di Fakultas Hukum Universitas Islam Indonesia.
Seminar: "Proses Pembelajaran Mahasiswa dan Evaluasi."
45. TgI. 21 Juli 1999 di Hotel Santika
Seminar Nasional: "Strategi Penyehatan Pemasaran."
46. Tgl. 30 Juli 1999 di Hotel Ambarukmo
Seminar: "Sektor perdagangan dan jasa keuangan menuju Yogya, Inc."
47. Tgl. 05 Agustus 1999 di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Penulisan Teaching Note."
47. Tgl. 07 Agustus 1999 di LPPAI Universitas Islam Indonesia
Workshop: "Metode pendidikan yang efektif di perguruan tinggi."
48. TgI. 02-04 September 1999 di FE Universitas Bengkulu
Workshop: "Strategic Marketing."
49. Tgl. 17 September 1999 di Hotel Sheraton
Workshop nasional: "Penyehatan perusahaan di bidang pemasaran."
50. Tgl. 28 September 1999 di STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta.
Seminar: "Relationship Marketing."
51. Tgl. 23 Oktober 1999 di Hotel Santika Yogyakarta
Seminar nasional Universitas Janabadra: "Dunia bisnis yang berorientasi
pada Kepuasan konsumen."
52. Tgl. 15-16 November 1999 di Pusdik Pertamina
Workshop: "Penyusunan Business Plan Pertamina."
• EKMA42 I 6/MODUL 9 9.83