Toaz - Info Ekma456702 Perilaku Konsumen PR

Perilaku Konsumen
Penulis:
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
ISBN: 978-602-392-142-3
Penelaah Materi:
Dr. Megawati Simanjuntak
Pengembang Desain Instruksional:

Devi Ayuni, S.E., M.Si.
Penyunting : Devi Ayuni, S.E., M.Si.

Perancang Kover dan Ilustrasi : Bangun Asmo Darmanto, S.Des.
Penata Letak : Heru Junianto, S.Kom.
Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan -
15418 Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147
Laman: www.ut.ac.id.
Edisi kedua
Cetakan pertama, November 2017
Cetak kedua, April 2018
2017 oleh Universitas Terbuka
Hak cipta dilindungi Undang-Undang ada pada Penerbit Universitas

Terbuka Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi
Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku

ini dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit
Katalog Dalam Terbitan (KDT)
Sumarwan, Ujang
Perilaku Konsumen (BMP); 1--9 / EKMA4567 / 3SKS / Ujang Sumarwan. – Cet. 2;
ed. 2--. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka, 2018. (620 hal.: 21 cm). Termasuk
daftar referensi.
ISBN 978-602-392-142-3
%0%࿿%0%Ë192彌ྨ%0%࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
%0%38%38%Ì 釰滎࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
Í 혀俄࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿Î 䈐寽࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿
Ï 侊癗࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿Ð 筦ត࿿࿿
%0%࿿࿿࿿࿿࿿࿿Ñ perilak
u konsumen I. Judul
658.834 2—ddc23 201700039
Dicetak oleh
iii
Daftar Isi
TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... ix

MODUL 1: MODELKEPUTUSANKONSUMENDAN 1.1
STRATEGI PEMASARAN
Kegiatan Belajar 1:
Model Keputusan Konsumen ............................................................ 1.3
Latihan …………………………………………............................... 1.23
Rangkuman ………………………………….................................... 1.27
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 1.28
Kegiatan Belajar 2:
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran....................................... 1.31

Latihan …………………………………………............................... 1.55
Rangkuman ………………………………….................................... 1.59
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 1.59
KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 1.62
GLOSARIUM..................................................................................... 1.63
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 1.67
MODUL 2: MOTIVASI DAN KEPRIBADIAN KONSUMEN 2.1
Kegiatan Belajar 1:
Motivasi Konsumen .......................................................................... 2.3
Latihan …………………………………………............................... 2.23
Rangkuman ………………………………….................................... 2.25
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 2.26
Kegiatan Belajar 2:
Kepribadian Konsumen....................................................................... 2.29

Latihan …………………………………………............................... 2.58
iv
Rangkuman ………………………………….................................... 2.63
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 2.64

GLOSARIUM..................................................................................... 2.68
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 2.70
MODUL 3: PENGOLAHAN INFORMASI DAN 3.1
PENGETAHUAN KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Pengolahan Informasi dan Persepsi .................................................... 3.3
Latihan …………………………………………............................... 3.28
Rangkuman ………………………………….................................... 3.30
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 3.31
Kegiatan Belajar 2:
Pengetahuan Konsumen...................................................................... 3.34

Latihan …………………………………………............................... 3.54
Rangkuman ………………………………….................................... 3.56
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 3.57
GLOSARIUM..................................................................................... 3.61
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 3.66
MODUL 4: PROSES BELAJAR KONSUMEN 4.1
Kegiatan Belajar 1:
Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning ......................... 4.3
Latihan …………………………………………............................... 4.33
Rangkuman ………………………………….................................... 4.35
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 4.36
v
Kegiatan Belajar 2:
Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) dan 4.39

Observation ........................................................................................
Latihan …………………………………………............................... 4.46
Rangkuman ………………………………….................................... 4.48
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 4.49
GLOSARIUM..................................................................................... 4.53
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 4.56
MODUL 5: SIKAP KONSUMEN 5.1
Kegiatan Belajar 1:
Hubungan Pengolahan Informasi, Pengetahuan dan Sikap................ 5.3
Latihan …………………………………………............................... 5.14
Rangkuman ………………………………….................................... 5.15
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 5.15
Kegiatan Belajar 2:
Model Sikap ....................................................................................... 5.18

Latihan …………………………………………............................... 5.40
Rangkuman ………………………………….................................... 5.42
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 5.42
GLOSARIUM..................................................................................... 5.46
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 5..48
MODUL 6: BUDAYA DAN KARAKTERISTIK SOSIAL, 6.1
DEMOGRAFI, DAN EKONOMI KONSUMEN

Kegiatan Belajar 1:
Budaya................................................................................................. 6.4
vi
Latihan …………………………………………............................... 6.28
Rangkuman ………………………………….................................... 6.35
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 6.35

Kegiatan Belajar 2:
Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen ................ 6.38

Latihan …………………………………………............................... 6.55
Rangkuman ………………………………….................................... 6.57
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 6.57
GLOSARIUM..................................................................................... 6.61
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 6.64
MODUL 7: KELUARGA DAN KELOMPOK ACUAN 7.1
Kegiatan Belajar 1:
Keluarga dan Rumah Tangga.............................................................. 7.4
Latihan …………………………………………............................... 7.36
Rangkuman ………………………………….................................... 7.39
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 7.40
Kegiatan Belajar 2:
Kelompok Acuan................................................................................. 7.43

Latihan …………………………………………............................... 7.57
Rangkuman ………………………………….................................... 7.59
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 7.60
GLOSARIUM..................................................................................... 7.64
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 7.69
vii
MODUL 8: TEKNOLOGI, LINGKUNGAN DAN SITUASI 8.1
KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Teknologi dan Perilaku Konsumen ................................................... 8.3
Latihan …………………………………………............................... 8.24
Rangkuman ………………………………….................................... 8.28
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 8.29
Kegiatan Belajar 2:
Lingkungan dan Situasi Konsumen..................................................... 8.32

Latihan …………………………………………............................... 8.64
Rangkuman ………………………………….................................... 8.66
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 8.67
GLOSARIUM..................................................................................... 8.71
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 8.74
MODUL 9: PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DAN 9.1
TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP

KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Proses Keputusan Konsumen.............................................................. 9.4
Latihan …………………………………………............................... 9.32
Rangkuman ………………………………….................................... 9.37
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 9.38
Kegiatan Belajar 2:
Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen .................................... 9.42

Latihan …………………………………………............................... 9.67
Rangkuman ………………………………….................................... 9.70
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 9.71
viii
GLOSARIUM.................................................................................... 9.75
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 9.79
ix
Tinjauan Mata Kuliah
P erilaku Konsumen adalah sebuah disiplin ilmu pengetahuan yang
membahas perilaku manusia dalam konteks transaksi dengan produsen maupun

penjual. Perilaku konsumen menggunakan pendekatan multidisiplin dalam
memahami perilaku manusia dalam proses pengambilan keputusan dalam
membeli dan mengonsumsi barang dan jasa, serta faktor-faktor yang
memengaruhi proses keputusan tersebut. Perilaku konsumen memiliki akar teori
dari disiplin ilmu ekonomi yaitu suatu disiplin yang menerangkan bahwa
manusia berperilaku rasional untuk memaksimalkan kepuasannya ketika
membeli dan mengonsumsi barang dan jasa. Ilmu ekonomi membahas
kelangkaan sumberdaya manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia yang tidak terbatas. Teori preferensi konsumen dan teori permintaan
adalah salah satu dasar dari disiplin perilaku konsumen yang berasal dari teori
ekonomi. Untuk menjelaskan perilaku konsumen yang seutuhnya, perilaku
konsumen juga mengadopsi disiplin psikologi yang mempelajari manusia
sebagai individu, sosiologi yang mempelajari manusia dalam kelompok,
sosial psikologi yang mempelajari bagaimana seorang individu berperilaku
dalam kelompok, antropologi yang mempelajari bagaimana pengaruh
masyarakat terhadap individu. Perilaku konsumen adalah bagian dari disiplin
pemasaran. Salah satu aplikasi penting perilaku konsumen adalah pada
bidang pemasaran. Tujuan utama dari mata kuliah perilaku konsumen adalah
mempelajari faktor-faktor yang memengaruhi proses keputusan konsumen,
serta tahap-tahap proses keputusan konsumen. Setelah mempelajari perilaku
konsumen, mahasiswa dapat menerapkan pengetahuannya untuk
mempengaruhi keputusan konsumen dan merancang strategi pemasaran. Buku
Perilaku Konsumen ini terdiri dari 9 Modul dan setiap modul terdiri dari dua
kegiatan belajar. Penjelasan dari setiap modul
adalah sebagai berikut:
Modul 1 menguraikan Model Keputusan Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Modul 1 bertujuan agar mahasiswa a) Mampu
mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen, b) Mampu menjelaskan konsep dasar
pemasaran sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran dan
x
mengkaitkannya dengan proses keputusan konsumen. Modul 1 terdiri dari

dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas Model Keputusan
Konsumen yaitu faktor-faktor apa yang memengaruhi keputusan konsumen,
serta apa implikasi strategi pemasaran dan kebijakan publik berdasarkan
pemahaman proses keputusan konsumen. Sedangkan Kegiatan Belajar 2
menguraikan konsep dasar pemasaran sebagai sebuah strategi pemasaran
serta kaitannya dengan proses keputusan konsumen.
Modul 2 membahas motivasi dan kepribadian Konsumen. Modul 2
bertujuan agar mahasiswa mampu a) membuat klasifikasi teori motivasi
konsumen b) menjelaskan klasifikasi serta mampu menjelaskan contoh-
contoh strategi pemasaran berdasarkan teori motivasi c) merangkum berbagai
teori kepribadian, gaya hidup serta kaitannya dengan perilaku konsumsi.
Modul 2 terbagi kedalam dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas
model dan teori motivasi serta penerapan teori motivasi dan pemasaran.
Sedangkan Kegiatan Belajar 2 menguraikan karakteristik kepribadian, teori
kepribadian, gaya hidup dan kepribadian merek, serta tren konsumen.
Modul 3. Pengolahan Informasi dan Pengetahuan Konsumen. Modul 3
ini bertujuan agar mahasiswa mampu a) mengklasifikasikan berbagai tahap
proses pengolahan informasi yang dilakukan konsumen, dan b)
mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai jenis
pengetahuan konsumen. Modul 3 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan
Belajar 1 menjelaskan Tahapan Pengolahan Informasi, Tahap Pengolahan
Informasi, yaitu Pemaparan, Perhatian, Pemahaman, Penerimaan, Retensi
Kegiatan Belajar 2 menguraikan pengertian pengetahuan, dan klasifikasi
pengetahuan konsumen yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian
dan pengetahuan pemakainan.
Modul 4 membahas proses belajar konsumen. Modul ini bertujuan agar
mahasiswa mampu a) mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan
berbagai macam proses belajar, b) menjelaskan proses belajar kognitif, c)
menjelaskan proses belajar perilaku, d) menggunakan konsep-konsep belajar
perilaku: clasical conditioning dalam penyusunan strategi pemasaran, e)
menjelaskan konsep-konsep belajar perilaku: operant conditioning dan
penerapannya dalam strategi pemasaran, f) menjelaskan konsep-konsep
belajar perilaku: observation dan penerapannya dalam strategi pemasaran.
Modul 4 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas
makna proses belajar, syarat proses belajar, dan proses belajar kognitif serta
xi
proses belajar classical conditioning. Kegiatan Belajar 2 menguraikan proses

belajar instrumental dan proses belajar observation
Modul 5. Membahas sikap konsumen. Modul ini bertujuan agar
mahasiswa mampu a) menjelaskan makna sikap dan fungsi sikap serta
bagaimana mengubah sikap konsumen, b) mengklasifikasikan, membedakan,
dan menjelaskan berbagai model dan teori sikap. Modul 5 terdiri dari dua
kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas arti dan fungsi sikap yaitu
beberapa fungsi sikap untuk mengubah sikap konsumen. Kegiatan Belajar 2
menguraikan model sikap, model sikap tiga komponen dan model sikap
multiatribut fishbein.
Modul 6. Membahas Budaya dan Karakteristik Sosial, Demografi, dan
Ekonomi Konsumen. Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu: a)
memahami arti budaya beserta unsur-unsur budaya, b) mengklasifikasikan,
membedakan, dan menjelaskan berbagai unsur budaya dan pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen, c) mengklasifikasikan, membedakan dan
menjelaskan konsep karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen,
memahami implikasi manajerial pemahaman budaya terhadap strategi
pemasaran dan perilaku konsumen, e) memahami arti sub-sub budaya, seperti
karakteristik sosial, demografi, dan ekonomi konsumen serta pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen. Modul 6 terdiri dari dua kegiatan belajar.
Kegiatan Belajar 1 akan menjelaskan makna budaya dan unsure-unsur
budaya serta bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Kegiatan
Belajar 2 akan menguraikan subbudaya konsumen yaitu karakteristik sosial,
demografi dan ekonomi serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Modul 7 membahas Keluarga dan Kelompok Acuan. Modul ini bertujuan
agar mahasiswa mampu a) menjelaskan persamaan dan perbedaan antara
keluarga dan rumah tangga, b) merangkum perananan anggota keluarga
dalam pengambilan keputusan, c) Mampu memprediksi pengaruh perubahan
struktur keluarga terhadap perilaku konsumen. Modul 7 terdiri dari dua
kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas Keluarga dan Rumah Tangga,
menjelaskan arti, peranan, dan fungsi dari keluarga dan rumah tangga dan
pengambilan keputusan dalam keluarga dan menguraikan bagaimana proses
keputusan dan siklus hidup keluarga dan bagaimana menyusun strategi
pemasaran berdasarkan pemahaman terhadap keluarga. Kegiatan Belajar 2
akan menjelaskan arti kelompok dan kelompok acuan serta berbagai macam
jenis kelompok acuan yang terkait dengan konsumen. Modul ini juga
xii
menjelaskan bagaimana memanfaatkan kelompok acuan dalam komunikasi

pemasaran
Modul 8 membahas Teknologi, Lingkungan dan Situasi Konsumen.
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu a) memilih perangkat teknologi
untuk menjadi konsumen yang bijak, b) mengklasifikasikan, membedakan
dan menjelaskan berbagai macam lingkungan dan situasi konsumen dan
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Modul 7 terdiri dari dua kegiatan
belajar. Kegiatan Belajar 1 akan membahas makna teknologi, sistem
informasi teknologi dan media sosial serta perangkat teknologi lainnya yang
memengaruhi perilaku konsumen. Kegiatan Belajar 2 akan menguraikan
Lingkungan dan Situasi Konsumenberbagai macam situasi konsumen dan
bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku konsumen
Modul 9 membahas Proses Keputusan Konsumen dan Tanggung Jawab
Sosial Terhadap Konsumen. Modul 9 bertujuan agar mahasiswa mampu
Mampu a) mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan tahap
keputusan: kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, pascakonsumsi dan pembuangan, b) merangkum
berbagai praktek bisnis yang merugikan konsumen, c) menjelaskan hak-hak
konsumen, d) menjelaskan beberapa undang-undang yang melindungi
konsumen. Modul 9 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1
Proses Keputusan Konsumen menjelaskan tipe-tipe manusia dalam
mengambil keputusan, empat tipe pengambilan keputusan konsumen serta
tahap-tahap proses keputusan konsumen: yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, pascakonsumsi
menjelaskan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen serta proses
pembuangan produk. Kegiatan Belajar 2 tanggung jawab sosial terhadap
konsumen membahas berbagai praktik bisnis yang merugikan konsumen
serta undang-undang yang melindungi kepentingan konsumen.
Pada setiap modul akan dilengkapi dengan pendahuluan yang
menerangkan secara singkat isi dari modul tersebut. Pada akhir kegiatan
belajar akan dilengkapi dengan rangkuman, tip cara belajar yang baik, serta
latihan dan petunjuk menjawab latihan dan tes formatif serta kunci jawaban
tes formatif, dan panduan mengevaluasi hasil belajar melalui tes formatif,
daftar pustaka dan indeks.
xiii
Peta Kompetensi
Perilaku Konsumen/EKMA4567
Modul 9
Menjelaskan Proses
Keputusan Konsumen
dan Tanggung Jawab
Sosial Terhadap
Konsumen
Modul 6 Modul 7 Modul 8

Menjelaskan Budaya Menjelaskan Menjelaskan
dan Karakteristik Keluarga dan Teknologi,
Sosial, Demografi, Kelompok Acuan Lingkungan dan
dan Ekonomi Situasi
Konsumen Konsumen
Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5

Menjelaskan Menjelaskan Menjelaskan Menjelaskan
Motivasi dan Pengolahan Proses Belajar Sikap
Kepribadian Informasi dan Konsumen Konsumen
Konsumen Pengetahuan
Konsumen
Modul 1
Menjelaskan Model
Keputusan Konsumen
dan Faktor-faktor apa
yang memengaruhi
Keputusan Konsumen
Serta Konsep Dasar
Modul 1
Model Keputusan Konsumen dan Strategi

Pemasaran
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

PENDAHULUAN
rodusen harus selalu mengamati perilaku konsumen. Produsen harus
P menyadari kebutuhan, sikap, persepsi, selera dan keinginan. Produsen

harus memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam membeli
dan mengonsumsi produk. Berdasarkan pengetahuan mengenai perilaku
konsumen tersebut, produsen dapat membuat beragam produk sesuai apa yang
diminta konsumen. Pengenalan konsumen yang lebih baik akan meningkatkan
kemampuan produsen untuk dapat merumuskan strategi pemasaran dengan lebih
tepat. Produsen dapat merancang produk yang sesuai kebutuhan konsumen,
menetapkan harga yang sesuai daya beli konsumen, menempatkan produk yang
mudah dijangkau konsumen, dan memberikan informasi yang lengkap mengenai
produk kepada konsumen.
Deskripsi/Cakupan Materi Modul
Kegiatan Belajar 1 membahas model keputusan konsumen yaitu faktor-

faktor apa yang memengaruhi keputusan konsumen,
serta apa implikasi strategi pemasaran dan kebijakan
publik berdasarkan pemahaman proses keputusan
konsumen.
Kegiatan Belajar 2 menguraikan konsep dasar pemasaran sebagai sebuah
strategi pemasaran serta kaitannya dengan proses
keputusan konsumen.

1.2 Perilaku Konsumen
Tujuan/Kompetensi Modul
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu

mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen
menjelaskan konsep dasar pemasaran sebagai dasar penyusunan strategi
pemasaran dan mengkaitkannya dengan proses keputusan konsumen
Susunan Kegiatan Belajar
Kegiatan Belajar 1: Model Keputusan Konsumen

Pengertian Konsumen
Perilaku Konsumen
Bagaimana Mempelajari Perilaku Konsumen
Persamaan Perilaku Konsumen di Dunia
Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen ?
Model Keputusan Konsumen
Pihak yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen
Studi Perilaku Konsumen
Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku

Konsumen
Keputusan Konsumen: Belanja dan Konsumsi
Bauran Pemasaran
Strategi Pemasaran dan Proses Keputusan Konsumen
Analisis Perusahaan
Pesaing
Segmentasi Pasar
Strategi Pemasaran dan Kesejahteraan Konsumen
 1.3
EKMA4567/MODUL 1
Kegiatan Belajar 1
Model Keputusan Konsumen
A. PENGERTIAN KONSUMEN
Konsumen sering dikaitkan dengan pemanfaatan suatu jasa atau barang.

Konsumen juga sering diartikan sebagai seseorang yang memanfaatkan,
memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan hasil jasa atau barang
dari produsen. Selain itu, berbicara tentang konsumen juga erat kaitannya
dengan pemenuhan kebutuhan, kepuasan konsumen, kualitas produk, proses
seleksi produk, frekuensi konsumsi, loyalitas, harga produk, atau keputusan
pembelian. Konsumen sering disebut juga sebagai pelanggan, pemakai,
pengguna, pembeli, atau pengambil keputusan. Keputusan yang dilakukan
oleh seorang konsumen tersebut, dapat berasal dari keputusan sendiri, atau
keputusan yang direkomendasikan oleh teman atau orang lain. Keputusan
tersebut umumnya digunakan untuk memutuskan pilihan dari barang, jasa
atau atribut lainnya yang berkaitan dengan proses pembelian.
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek, harga, dan
kualitas dari suatu produk. Umumnya, sebelum melakukan pembelian atau
pengambilan keputusan, hal yang dilakukan oleh konsumen adalah
melakukan penawaran, mencari informasi tentang produk yang diperlukan,
membandingkan merek dari produk yang diperlukan, bahkan sering juga
mencari referensi tentang asal negara dari produk yang akan dikonsumsi.Oleh
karena itu, ketika berbicara tentang konsumen, maka atribut yang terkait
diantaranya meliputi persepsi, preferensi, sikap, motivasi, penawaran produk
baru dengan harga perdana, perilaku berani membayar lebih mahal untuk
produk yang berkualitas, dan penggunaan produk baru. Saat ini, terdapat
sebuah tren di mana banyak orang yang membeli produk dengan kartu kredit.
Sebuah laporan menyebutkan bahwa hampir 80 persen pembelian motor dan
mobil di beberapa ruas jalan dilakukan dengan menggunakan kartu kredit.
Perilaku konsumen bergantung pada perbedaan umum. Misalnya, adanya
perbedaan masing-masing antara anak muda dan orang tua dalam memilih
pakaian batik, di mana orang tua umumnya memilih baju batik dengan model
lebih formal, sedangkan anak muda lebih memilih baju dengan model kasual.
Selain itu, terdapat pula kecenderungan perilaku konsumen untuk memilih
tren yang sedang populer dan selalu mencari sesuatu yang baru. Tren tersebut

menjadi bagian dari perilaku seseorang atau konsumen yang dapat membawa
implikasi bisnis. Perusahaan sebagai produsen dapat melihat tren dari
kebanyakan orang atau menampilkan individu yang tengah populer dalam
menciptakan tren atau bahkan perusahaan tersebut dapat menciptakan tren
sendiri untuk sebuah produk atau kebutuhan. Selain itu, tren juga dapat
diciptakan oleh berbagai media, baik media cetak maupun elektronik yang
kemudian diikuti oleh konsumen.
Tren berkaitan dengan barang maupun jasa. Tren juga erat kaitannya
dengan lifestyle atau gaya hidup. Kecenderungan perhatian terhadap alam
semakin tinggi, karena dampaknya sudah dirasakan. Produk tren menjadi
bagian penting dalam perilaku konsumen. Misalnya, dalam bidang alat
komunikasi, handphone merk Blackberry saat ini sudah mulai digantikan
dengan Android. Selanjutnya, terdapat kombinasi antara tren dan keinginan
konsumen yang disebut dengan inovasi.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang erat kaitannya
dengan membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Selain itu,
perilaku konsumen juga meliputi proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan dari konsumen. Umumnya, beberapa hal yang dilakukan
konsumen sebelum melakukan pembelian, misalnya mencari informasi atau
membandingkan harga. Beberapa kasus di mana banyak konsumen yang
pergi dari satu mal ke mal lain untuk mencari harga yang lebih murah
walaupun selisih harga yang ada hanya sedikit, misalnya produk A lebih
mahal Rp 1.000 di mal X dibandingkan di mal Y. Padahal, untuk pergi dari
satu mall ke mall yang lain konsumen harus mengeluarkan cost untk
transportasi sebesar Rp.5.000 yang secara hitungan merugikan, namun
terdapat kepuasan pada diri konsumen yang melakukan hal tersebut.
Umumnya, hal tersebut banyak terjadi pada konsumen wanita.
Kecenderungan tersebut dapat berubah-ubah sesuai dengan kategori atau tipe
konsumen, di mana biasanya orang yang sudah bekerja dan berpenghasilan
akan berbeda perilakunya dibandingkan saat dia masih menjadi mahasiswa.
Perilaku konsumen selain melibatkan proses tindakan juga melibatkan
proses psikologis. Berdasarkan hal tersebut, perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan, perilaku, membeli, menggunakan, dan
mengonsumsi barang atau jasa. Arti lain secara psikologis dari perilaku
konsumen adalah penggambaran sikap konsumen, persepsi konsumen, dan
referensi konsumen. Sebagai contoh, ada konsumen yang lebih menyukai
 1.5
EKMA4567/MODUL 1
warna merah, warna hijau, atau warna kuning. Konsumen ada yang suka
manis dan ada yang suka asin, karena referensi yang digunakan beragam.
Ada konsumen yang suka, ada yang tidak suka. Kesukaan tersebut bisa
berbeda pula dari segi dimensi rasa, seperti rasa pedas dan tidak suka pedas.
Hal tersebut juga termasuk bagian dari perilaku konsumen yakni selera.
Namun, perilaku konsumen tidak selalu hanya memiliki perbedaan satu sama
lain, tetapi juga ada persamaan yang menyebabkan banyak perusahaan asing
menjadikan Indonesia atau sebaliknya sebagai pasar penjualan produknya.
Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen merupakan perilaku yang sangat
dinamis, tingkat perubahan yang cepat sehingga perusahaan perlu memantau
saja.
Semakin banyak jumlah konsumen, maka potensi pasarnya pun semakin
besar. Indonesia saat ini memiliki jumlah penduduk kurang lebih sebesar 250
juta orang, artinya dari sekitar 250 juta konsumen di Indonesia. Selain itu,
area yang penting dari perilaku konsumen adalah riset. Banyak studi yang
dilakukan dengan topik perilaku konsumen. Riset tersebut seringkali
menyelidiki proses pertukaran, proses pembelian untuk mendapatkan, proses
konsumsi, dan penyimpanan barang dan jasa. Hal lain yang diperhatikan
dalam perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen mendapatkan
informasi. Setelah itu, hasil studi tersebut selanjutnya dibaca oleh beberapa
pihak, seperti perusahaan sebagai bahan yang dapat dijadikan salah satu
acuan dalam merumuskan kebijakan. Sebagai contoh, jika terdapat
mahasiswa yang melakukan penelitian bagaimana pola konsumsi ikan di
Indonesia. Ikan adalah salah satu alternatif lauk pauk yang mengandung
protein yang sangat tinggi dan tersedia dalam jumlah yang besar di Indonesia
meskipun jumlah konsumennya tidak sebanyak unggas dan sapi. Saat ini, di
Indonesia ikan kurang menarik jika dibandingkan dengan sapi di mana hal
tersebut terlihat ketika daging sapi tidak ada di pasar maka akan terjadi akan
banyak pembahasan mengenainya. Hal tersebut dapat dikarenakan jumlah
pedagang importir sapi banyak yang dirugikan. Seharusnya, Indonesia
mampu memenuhi ketahanan pangan dengan salah satunya mengandalkan
ikan.
B. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN
Menurut Wells dan Prensky (1996), disiplin perilaku konsumen adalah

studi tentang konsumen ketika mereka melakukan pertukaran sesuatu yang
berharga untuk sebuah produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen dapat dipandang sebagai sebuah proses yang melibatkan

pemilihan, pembelian, penggunaan, evaluasi, dan menghabiskan barang dan
jasa yang akan memenuhi kebutuhan seseorang. Studi perilaku konsumen
juga melibatkan bagaimana konsumen memutuskan dan menghabiskan waktu
dan uang mereka untuk membeli dan mengonsumsi produk dan jasa yang
memuaskan kebutuhan mereka. Studi perilaku konsumen juga
menggambarkan bagaimana para pemasar berusaha menawarkan produk dan
jasa yang memenuhi kebutuhan konsumen sehingga konsumen mau membeli
barang dari pemasar. Studi perilaku konsumen juga menggambarkan
bagaimana pengambil keputusan berusaha mempengaruhi konsumen,
pemasar, dan peraturan perundang-undangan.
Definisi lain dari perilaku konsumen menurut Blythe (2008) adalah
interaksi yang dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan
dimana manusia melakukan pertukaran berbagai aspek dalam kehidupannya.
Menurut Danek (1989), definisi tersebut menggambarkan bahwa perilaku
konsumen adalah dinamis. Definisi tersebut menekankan hubungan berbagai
unsur berbeda dalam menentukan perilaku konsumen. Perspektif ini menjadi
alasan mengapa sebuah strategi perlu dievaluasi terus menerus karena sebuah
strategi mungkin berlaku pada masa lalu, namun mungkin tidak akan berlaku
pada masa depan, dikarenakan pengaruh yang membentuk perilaku itu
berubah sepanjang waktu. Definisi yang telah dikemukakan diatas juga
meliputi konsep pemasaran sebagai sebuah manajemen pertukaran yang
diterima oleh semua pemasar. Seorang ayah yang menjanjikan seorang
anaknya sebuah makanan sebagai hadiah untuk perilakunya yang baik
diartikan sebagai proses pemasaran.
Blythe (2008) menggambarkan bahwa ada interaksi antara emosi konasi
atau kecenderungan perilaku dan kognisi atau proses berfikir serta faktor
lingkungan dan personal yang akan menghantarkan perilaku konsumen.
Gambar ini menunjukkan bahwa sikap dasar yang terbentuk dari pikiran,
emosi dan kecenderungan perilaku dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan
personal yang akan menghasilkan perilaku. Pemasar dapat memengaruhi
proses tersebut. Pada beberapa titik, pemasar dapat mempengaruhi jalan
pikiran konsumen dengan memberikan informasi yang tepat pada waktu
yang tepat. Pemasar dapat mempengaruhi emosi dengan menyediakan
komunikasi yang baik. Pemasar dapat mempengaruhi lingkungan stimulus
yang tepat misalnya toko yang menyediakan jaringan yang mudah untuk
menstimulasi pembelian. Pemasar dapat mendorong konsumsi lebih banyak
karena
 1.7
EKMA4567/MODUL 1
pemasaran yang baik tidak berhenti pada satu titik penjualan, pemasar akan
mencar tempat-tempat lain untuk memasarkan atau menjual produknya.
Perilaku konsumen juga menjadi daya tarik bagi para peneliti. Perilaku
konsumen dapat dianggap sebagai sebuah studiyang berfokus pada aktivitas
konsumsi. Pada masa lalu, perilaku konsumen hanya berfokus kepada
mengapa konsumen belanja. Saat ini, fokus perhatian studi konsumen lebih
luas, yang meliputi perilaku konsumsi termasuk didalamnya mengapa dan
bagaimana konsumen mengkonsumsi studi kosumen bukan saja menarik
perhatian para pemasar. Studi perilaku konsumen bahkan menarik perhatian
bukan pemasar, karena apa? Karena kita semua adalah konsumen.
Definisi lain dari perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan pembelian, baik pada saat
sebelum melakukan pembelian, ketika melakukan pembelian, saat
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, serta hal-hal lainnya terkait
pembelian atau kegiatan mengevaluasi pembelian. Dari hal tersebut beberapa
bagian penting dari perilaku konsumen adalah proses setelah konsumsi dan
evaluasi. Selain itu, perlu diperhatikan bagaimana konsumen memperlakukan
kemasan setelah ia mengonsumsi isinya. Kemasan akan berpengaruh negatif
terhadap lingkungan jika kemasan tidak dibuang dengan cara yang benar.
Konsumen harus dididik bagaimana cara membuang kemasan dengan benar.
Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Perilaku konsumen
merupakan hal yang dinamis karena berpikir, merasakan, dan tindakan
individu konsumen, menargetkan grup konsumen, dan masyarakat luas yang
terus menerus berubah” (dikutip sesuai aslinya dari hal 6).
Konsumen dibagi dua, yakni konsumen individu atau konsumen
rumah tangga, dan konsumen organisasi. Konsumen individu umumnya
melakukan pembelian produk dengan tujuan konsumsi pribadi atau untuk
diberikan ke orang lain. Jenis konsumen kedua disebut dengan konsumen
organisasi. Konsumen organisasi umumnya membeli produk, baik peralatan
atau jasa untuk tujuan organisasi. Sebagai contoh, IPB dapat disebut dengan
konsumen, di mana IPB melakukan pembelian peralatan, bahan untuk
kegiatan proses belajar mengajar, membangun gedung, membeli fasilitas
gedung atau kantor, membeli AC atau kipas angin dan pembelian barang
lainnya. Contoh lain dari konsumen organisasi adalah pemerintah dan
perusahaan. Perusahaan atau produsen adalah konsumen organisasi atau
konsumen bisnis yang membeli barang dan jasa untuk proses produksi yang

akan menghasilkan barang dan jasa lainnya. Pada mata kuliah ini, yang akan
menjadi fokus kita adalah konsumen individu.
C. BAGAIMANA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Dalam meneliti atau mengamati tentang perilaku konsumen, seseorang

cenderung membuat pertanyaan dengan acuan 5W+1H. Demikian pula dalam
perilaku konsumen, pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan (when),
apa (what), punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk memahami
perilaku konsumen. Misalnya, ketika peneliti menanyakan pertanyaan apa
yang anda beli jika anda ingin terlihat cantik, atau mengapa kita membeli
produk tersebut, kapan membelinya, di mana membelinya, berapa sering
membeli produk tersebut, atau berapa sering menggunakan produk tersebut.
Keinginan masyarakat seringkali harus dipenuhi dengan cara membeli
produk. Hal ini menjadikan peluang pasar bagi para pengusaha atau
enterpreneur. Dengan kata lain, produk yang bertujuan untuk memenuhi
keinginan masyarakat tersebut dan memberikan peluang kerja bagi banyak
orang. Semakin bagus perusahaan atau pasar memahami perilaku masyarakat,
semakin mampu pasar menyediakan barang dan jasa yang diperlukan.
Selanjutnya, dengan menanyakan pertanyaan yang berlandaskan 5W+1H,
maka secara tidak langsung peneliti telah berusaha memahami perilaku
konsumen. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Memahami konsumen dan
alasan konsumen melakukan dalam sebuah pemilihan, penelitian dilakukan
terhadap konsumen yang meliputi, tanggapan secara affective, cognitive dan
behavioral. Affective Responses merupakan perasaan dan emosi yang alami
ketika kita membaca, mendengarkan, berpikir, saat menggunakan suatu
produk. Cognitive Responses yaitu keyakinan, pendapat, sikap, dan maksud
dari suatu produk dan jasa, tanggapan ini berupa evaluative atau
nonevaluative dari sebuah sikap, dan cakupan tanggapan ini dapat menjadi
sangat specific yang mengacu suatu merek atau atribut tertentu atau sangat
luas yang mengarah pada suatu tingkatan produk. Behavioral Responses
termasuk keputusan pembelian dan konsumsi relative yang melibatkan dalam
memperoleh, menggunakan suatu produk atau jasa. Faktor utama yang
mempengaruhi suatu respon yaitu orang, situasional, dan situasi interaksi
seseorang (dikutip sesuai aslinya dari hal 6).
 1.9
EKMA4567/MODUL 1
Salah satu dimensi konsumen yang penting adalah bagaimana

memperoleh barang dan jasa. Konsumen mendapat barang, misalnya hadiah,
buatan sendiri, warisan, atau membeli. Beberapa waktu yang lalu, mungkin
masyarakat lebih banyak yang membuat sendiri berbagai keperluan
dibandingkan membeli produk untuk untuk memenuhi kebutuhannya. Hal
tersebut menyebabkan perekonomian dunia menjadi maju, karena masyarakat
yang tidak lagi memproduksi barang keperluan mereka sendiri melainkan
diproduksi oleh orang lain.
Istilah konsumsi tergantung pada produknya. Jika produk yang
dibicarakan adalah makanan maka disebut dengan memakan, dan lain
sebagainya. Selain itu, olahraga juga merupakan salah satu bentuk produk
yang juga dikonsumsi oleh banyak orang. Contoh lain dapat berupa memiliki,
mengendarai, menempati, maupun merawat. Semua istilah tersebut termasuk
dalam konsumsi. Dengan kata lain, istilah konsumsi memiliki banyak makna.
Bagian dari perilaku konsumen adalah bagaimana menghilangkan sisa
konsumsi. Inilah yang perlu diperhatikan, apakah sisa konsumsi tersebut akan
diberikan kepada orang lain, dibuang, didaur ulang, atau justru dijual
kembali. Hal tersebut merupakan salah satu perilaku menghilangkan sisa
konsumsi.
Saat ini, perusahaan didorong agar menghasilkan produk yang berasal
dari daur ulang atau memiliki kemasan yang ramah lingkungan, sehingga
dapat dengan mudah didaur ulang. Hal tersebut juga diutamakan untuk
penggunaan produk yang sangat tinggi, seperti produk dari kertas. Semua
universitas saat ini sedang berusaha untuk mengurangi konsumsi kertas, salah
satunya dengan cara membuat tugas dengan menggunakan minimal kertas
atau menggunakan kertas bolak balik, meskipun hal tersebut masih belum
dijalankan dengan maksimal dan memerlukan waktu yang cukup lama.
D. PERSAMAAN PERILAKU KONSUMEN DI DUNIA
Gambaran perilaku konsumen di dunia memiliki berbagai persamaan.

Misalnya, kebutuhan biologis yang salah satunya adalah makan dan minum.
Masyakarat membutuhkan makanan dan minuman, hanya saja berbeda dari
jenis makanan dan minuman yang dibutuhkan, berbeda cara memasak atau
segi lain. Contoh lain, yakni orang membutuhkan pakaian dan aksesories
yang setiap orang di dunia memiliki kecenderungan yang hampir
sama.Terkadang, adanya persatuan di dunia bukan saja oleh faktor agama,

tetapi juga dapat dipersatukan oleh merek. Sebagai contoh merek produk
barang mempersatukan orang adalah ketika kita berbicara tentang merek jam
tangan Rolex. Orang Amerika, orang Australia, orang Eropa, ataupun orang
Indonesia mempunyai image yang sama tentang merek Rolex. Contoh lain
yang dapat mempersatukan adalah olahraga. Olahraga ini meskipun kategori
kedua yang mempersatukan banyak orang. Fenomena yang sering terjadi juga
misalnya ketika terdapat dua negara yang saling bertengkar namun tetap
sama-sama menonton pertandingan sepakbola atau olahraga yang sama.
Kesamaan inilah yang menyebabkan disiplin perilaku konsumen berkembang
pesat.
Globalisasi mempercepat arus barang dan jasa. Indonesia dalam
beberapa waktu dekat ini (2016) akan memasuki era AEC (Asean Economic
Community) dimana negara-negara ASEANdapat mengirimkan barang dan
jasa ke negara Asean yang lain dengan beberapa peraturan, juga dengan
mengurangi tarif dan hambatan tarif import, sehingga barang dari negara lain
akan mudah ditemukan. AEC cenderung lebih menguntungkan bagi negara di
luar Indonesia, mengingat jumlah penduduknya sangat banyak. Sebagai
contoh, dalam industri penerbangan sudah jelas bahwa Indonesia tidak
diuntungkan oleh AEC ini. Rute yang dimiliki Indonesia untuk industri
penerbangan sangatlah banyak, misalnya dari Aceh ke Papua yang memakan
waktu sampai 6 jam yang sama dengan perjalanan dari Moskow ke Belanda.
Selain itu, penerbangan di Indonesia akan memiliki rute yang sangat banyak.
Dengan kata lain, Indonesia memberikan keberkahan bagi bangsa lain.
Contoh lain adalah industri makanan cepat saji. Sampai saat ini, belum
pernah ada kabar yang mengatakan bahwa McD rugi di Indonesia. Oleh
karena itu, dapat terlihat bahwa banyak manfaat yang diberikan oleh
Indonesia bagi bangsa lain.
Jika AEC dilaksanakan, maka Indonesia memiliki peluang yang sangat
besar jika didukung dengan kepemilikan sumber daya manusia yang baik.
Misalnya dengan membanjiri Negara Singapura dan Malaysia dengan SDM
selevel sarjana atau lebih yang ahli di bidang-bidang tertentu, seperti ahli
komputer, ahli pertanian, ahli kehutanan, atau ahli perikanan. Hal tersebut
dapat dimungkinkan karena negara Singapura dan Malaysia kekurangan
tenaga kerja.

EKMA4567/MODUL 1 1.11
Kesaksian Konsumen 1. 1. Perilaku Konsumen Qatar
Bidin Bahrul Ulumuddin

Senior Petroleum Engineer, Qatar Petroleum, Doha-Qatar
Ini beberapa perbedaan dan persamaan perilaku konsumen orang arab di

Qatar (Qatari) dengan orang Indonesia yang saya amati. Qatar dengan
penduduk penghasilan perkapita yang cukup tinggi didunia memberikan
dampak positif dan negatif didalam perilaku konsumen diantaranya
adalah :
Cukup konsumtif, terutama terhadap produk-produk elektronik, seperti
HP, gadget, TV, kendaraan.
Kalau belanja kebutuhan pokok biasanya di pasar tradisional atau pasar
serba ada yang dikelola oleh pengusaha pribumi (Al Meera, Lulu
Hypermarket,). Mereka jarang pergi ke Carrefour atau supermarket
produk dari pengusaha barat.
Untuk kebutuhan pokok, seperti sembako, biasanya yang belanja ke pasar
adalah kaum laki-laki yang diantar oleh para sopirnya, kaum
perempuannya berdiam dirumah
Kalau belanja biasanya berjumlah besar, misalnya beli bawang bisa
dalam bentuk karungan, begitu juga dengan kebutuhan yang lain.

Kalau beli minuman di kedai makanan atau minuman, biasanya dia tidak
turun dari mobil, cukup membunyikan klakson didalam mobil, nanti
pelayan kedai tersebut akan tergopoh-gopoh menghampiri dia dan
menanyakan mau pesan makanan atau minuman apa. Dampak
negatifnya bisa memacetkan jalan didaerah tersebut, karena mereka
parkir mobilnya sembarangan.
Kesaksian Konsumen 1. 2. Perilaku Konsumen Korea
Widiana Rahmah
Marketing and Administration Manager, HanmiGlobal Co.,Ltd Sebuah
Perusahaan Multinasional dari Korea
Persamaan antara consumer Korea dan Indonesia adalah keduanya

sangat sensitif terhadap harga, setiap melakukan pembelian suatu produk
pasti akan dibandingkan terlebih dahulu dalam untuk beberapa merek
pada produk yang sejenis. Sama sama consumable dan sensitif terhadap
produk dengan tipe dan model terbaru. Perbedaan antara consumer
Indonesia dan Korea adalah Indonesia sensitif terhadap harga dan tidak
sensitif terhadap kualitas, tetapi konsumsi Korea sangat sensitif terhadap
kualitas, fungsi dan estetika produk, sedangkan harga yang selanjutnya
setelah kriteria tersebut. Korean customer willing to buy expensive
product when the product has good quality and function.
 1.13
EKMA4567/MODUL 1
E. MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?
Perilaku konsumen merupakan ilmu yang diturunkan dari teori ekonomi

mikro. Salah satu teori ekonomi membahas tentang teori permintaan di mana
permintaan adalah perilaku konsumen. Ketika seseorang melakukan
pembelian atau permintaan hal tersebut juga dapat dikatakan sebagai perilaku
konsumen di mana permintaan dipengaruhi oleh harga. Perilaku konsumen
mengembangkan teorinya dengan mengintegrasikan dari ilmu lain yakni ilmu
sosiologi. Fenomena yang terjadi, terdapat beberapa alasan atau faktor selain
harga yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk. Faktor lain tersebut dapat berupa kesukaan warna atau bentuk. Selain
itu, faktor psikologis yang di dalamnya terdapat motivasi juga akan
memengaruhi permintaan di dalam model tersebut. Teori permintaan
menyederhanakan model perilaku konsumen, sedangkan disiplin perilaku
konsumen dalam modul ini mempertimbangkan semua faktor yang
memengaruhi perilaku konsumen.
F. MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN
Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yakni

berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial, dan
perspektif pengaruh perilaku. Perspektif yang pertama yang perlu
diperhatikan adalah perspektif pengambilan keputusan. Konsumen sebagai
individu yang memiliki masalah kemudian mencoba memecahkan masalah
tersebut, salah satunya dengan melakukan pembelian barang atau jasa.
Perspektif yang kedua disebut dengan perspektif eksperiensial atau
pengalaman. Perspektif ini melihat individu memutuskan sesuatu bukan
karena rasional. Dalam perspektif eksperensial individu melakukan beberapa
hal, seperti membandingkan biaya atau membandingkan manfaat untuk
keuntungan pribadinya berdasarkan emosional. Misalnya, saat ini banyak
orang yang melakukan pembelian handphone bukan karena kebutuhan yang
mendesak melainkan karena alasan gaya hidup atau jenis terbaru dari
handphone tertentu merupakan handphone model terbaru yang baru muncul
di pasaran. Kecenderungan tersebut terjadi meskipun handphone yang
sebelumnya dimiliki oleh individu masih berfungsi dengan baik. Pembelian
juga dapat terjadi akibat adanya hubungan emosional, hubungan dengan masa
lalunya atau dengan teman-temannya. Misalnya, seseorang yang tidak

berencana dan tidak menyukai suatu produk baju terpaksa membeli baju
karena alasan baju tersebut adalah seragam yang harus dikenakan di acara
tertentu.
Selanjutnya, terdapat perspektif pengaruh behavioral (perilaku) di mana
pembelian produk dipengaruhi bukan oleh rasionalitas atau karena suatu
hubungan emosi melainkan adanya pengaruh orang lain, seperti orang tua,
atau pengaruh budaya, atau bahkan pengaruh lingkungan. Sebagai contoh,
ada beberapa mahasiswa yang kuliah bukan karena kemauan dirinya sendiri
melainkan mengikuti permintaan orangtua. Banyak keputusan dilakukan
karena pengaruh faktor luar atau pengaruh faktor pemasaran. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan dengan intensitas yang tinggi akan berpengaruh
pada perilaku konsumen, sehingga melakukan pembelian suatu produk. Inilah
yang disebut dengan 3 model proses keputusan. Keputusan konsumen
sesungguhnya sebuah proses, keputusan tidak dilakukan pada suatu waktu
tertentu tetapi dapat memiliki rentang waktu yang panjang, sebagaimana
dikemukakan oleh Solomon (2010) “Dalam tahap mengembangkan, bidang
ini sering disebut sebagai perilaku pembeli, yang mencerminkan penekanan
pada interaksi antara konsumen dan produsen pada saat pembelian.
Kebanyakan pemasar sekarang mengakui bahwa perilaku konsumen adalah
proses yang berkelanjutan, bukan hanya apa yang terjadi pada saat
konsumen memegang uang atau kartu kredit dalam mengembalikan
penerimaan barang atau jasa. Pertukaran adalah transaksi di mana dua atau
lebih organisasi atau orang yang memberi dan menerima sesuatu yang
bernilai, yang merupakan bagian pemasaran terintegrasi. Meskipun
pertukaran menyisakan suatu bagian penting dari perilaku konsumen,
pandangan ini diperluas dengan menekankan seluruh proses konsumsi, yang
mencakup isu-isu yang mempengaruhi konsumen sebelum, selama, dan
setelah pembelian”. (Solomon, 2010. Chapter 1: Consumen In The
Marketplace, Page 5)
Model pertama disebut model keputusan konsumen. Model
pengambilan keputusan oleh konsumen dimulai pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pemulihan dan diakhiri dengan
kepuasan konsumen. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen, salah satunya adalah perbedaan individu dan faktor
perlindungan dan pemasaran, atau faktor lingkungan. Pengetahuan
mengenai perilaku konsumen akan menimbulkan implikasi pada seseorang
berupa pemahaman tentang strategi pemasaran, riset dan kebijakan publik.
Model keputusan
 1.15
EKMA4567/MODUL 1
konsumen salah satunya dipengaruhi oleh strategi pemasaran. Jadi hal-hal

yang dilakukan oleh pemerintah, perusahaan, organisasi nirlaba, maupun
partai politik termasuk salah satu tindakan pemasaran. Sebagai contoh,
pemasaran partai politik yang dilakukan di lingkungan sekitar dalam bentuk
spanduk yang dipasang di tempat-tempat strategis dan ruang publik.
Pemasaran tersebut dilakukan dengan tujuan untuk menarik perhatian
masyarakat serta membujuk masyarakat agar bersedia memilih partai politik
tersebut. Contoh lain yang dilakukan oleh yayasan, dengan memasarkan
himbauan untuk tidak menebang pohon atau tidak membuang sampah
sembarangan. Instansi lain yang juga melakukan pemasaran adalah
pemerintah, di mana pemerintah salah satunya memasang spanduk yang
bertuliskan “bayar pajak tepat waktu”. Pemasaran yang dilakukan oleh
pemerintah tersebut merupakan ide agar masyarakat bersedia membayar
pajak tepat waktu. Contoh lain yang paling sering melakukan pemasaran
adalah perusahaan. Di media yang paling dekat jangkaunnya dengan
konsumen, seperti telepon genggam seringkali menerima pesan singkat
mengenai iklan, atau bahkan iklan yang dimuat di televisi yang muncul mulai
dari seseorang bangun tidur sampai orang tersebut tidur kembali. Hal-hal
tersebutlah yang disebut dengan pemasaran. Gambar 1.1 memperlihatkan
model keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh 3
faktor utama: strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor
lingkungan. Faktor perbedaan individu adalah motivasi, kepribadian, konsep
diri, pengelolaan informasi, proses belajar, pengetahuan, sikap, maupun
agama. Hal-hal tersebut adalah hal-hal yang bersifat pribadi yang
mempengaruhi proses keputusan konsumen. Setelah memahami proses
keputusan konsumen, maka pengambil kebijakan dapat merumuskan
kebijakan yang tepat untuk melindungi konsumen. Pemasar yang memahami
keputusan konsumen, maka ia dapat merumuskan strategi pemasaran yang
tepat. Para pendidik konsumen yang memahami proses keputusan konsumen,
maka ia dapat membuat program dan kegiatan pemberdayaan konsumen
cerdas dan bijak.
Faktor psikologis adalah faktor penting penentu proses keputusan
konsumen sebagaimana dikemukakan oleh Blythe (2008) “Bagaimanapun,
psikologi bukanlah satu-satunya ilmu tentang perilaku. Hal ini secara
spesifik berkaitan dengan individual, tetapi manusia menjadi seperti
sekawanan binatang: kita beroperasi dalam grup. Pada zaman prasejarah
menjadi bagian dari kelompok menjadi perbedaan antara hidup dan tidak

hidup: bahkan hingga saat ini, orang-orang yang tidak cocok dengan satu
atau lebih kelompok sering menjalani kehidupan yang tidak bahagia, dan
terdapat bukti medis yang menyatakan bahwa mereka tidak hidup lebih lama
dibandingkan orang lain. Perilaku dari manusia di dalam suatu kelompok
adalah suatu wilayah sosial”Chapter 1, Page 20. (Blythe, Jim.
(2008).Consumer Behavior.London: Thompson Learning).
Strategi Pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi
PERBEDAAN PROSES
FAKTOR
INDIVIDU KEPUTUSAN
LINGKUNGAN
Kebutuhan Pengenalan Budaya
danMotivasi Kebutuhan Demografi, Sosial
Kepribadian Pencarian Informasi dan Ekonomi
Konsep Diri Evaluasi Alternatif Keluarga dan
Pengolahan Pembelian Rumah Tangga
Informasi dan Konsumsi Kelompok Acuan
Persepsi Evaluasi Situasi Konsumen
Proses Belajar Pascakonsumsi Teknologi
Pengetahuan
Sikap
Agama
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan
Konsumen
Gambar 1.1. Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011)
PIHAK YANG BERKEPENTINGAN MEMPELAJARI

PERILAKU KONSUMEN
Terdapat beberapa alasan untuk mempelajari perilaku konsumen.

Perilaku konsumen pertama kali mungkin akan dipelajari oleh perusahaan.
 1.17
EKMA4567/MODUL 1
Perusahaan berkepentingan dalam memahami perilaku konsumen untuk

mempertahankan pelanggan lama dan merebut pelanggan baru. Sebagai
contoh, salah satu perilaku adalah dengan memperhatikan di mana konsumen
banyak tinggal sehingga perusahaan dapat menempatkan toko di tempat yang
dekat dengan konsumen. Contoh lain, perusahaan juga dapat mengamati
warna apa yang paling banyak disukai konsumen. Selanjutnya, perusahaan
memproduksi produk dengan warna yang banyak disukai konsumen tersebut.
Alternatif lain dapat dilakukan perusahaan setelah mengamati perilaku
konsumen. Seperti produk motor, perusahaan sangat memahami bahwa daya
beli konsumen di Indonesia terbatas sehingga jika penjualan motor
mengandalkan penjualan tunai, maka penjualan motor tidak akan cepat laku.
Oleh karena itu, solusinya adalah dengan menciptakan sistem kredit yang
berimbas pada harga motor dengan pembelian kredit menjadi lebih mahal.
Dengan adanya sistem kredit tersebut, akhirnya lembaga keuangan
berkembang dan industri motor berkembang, serta konsumen bahagia. Kredit
memungkinkan konsumen dapat membeli motor dengan cicilan tanpa
menunggu lama harus mengumpulkan uang cukup untuk mampu
membelinya.
Pemasar memiliki kewajiban untuk memahami perilaku konsumen.
Pemahaman yang benar mengenai perilaku konsumen akan memudahkan
para pemasar untuk merumuskan strategi pemasaran. Pemasar perlu
memahami bagaimana konsumen melakukan proses keputusan konsumen.
Pemasar perlu memahami apa yang disukai oleh konsumen, apa yang
dibutuhkan oleh konsumen sehingga pemasar dapat membuat produk yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemasar juga perlu mengetahui dimana
konsumen membeli produk, dimana konsumen menyukai tempat pembelian,
dan suasana seperti apa yang disukai konsumen. Pemahaman mengenai
tempat pembelian tersebutakan memudahkan pemasar didalam memilih
tempat penjualan atau mendistribusikan produknya. Konsumen akan
memiliki daya beli yang berbeda. Pemahaman yang tepat mengenai berbagai
segmen konsumen berdasarkan daya belinya akan memudahkan perusahaan
mampu merumuskan strategi harga yang tepat dalam produk yang dijualnya.
Melalui pemahaman mengenai berbagai macam kemampuan daya beli
konsumen, maka perusahaaan dapat memilih target konsumen yang tepat
dengan daya beli yang sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan.
Konsumen memiliki kemampuan yang kritis sebelum mengambil keputusan.
Konsumen membuktikan banyak informasi untuk memudahkan Ia

mengambil keputusan. Pemahaman yang tepat mengenai perilaku konsumen,

menyebabkan perusahaan harus mampu berkomunikasi dan memberikan
informasi yang tepat kepada konsumen. Komunikasi juga bertujuan
menyampaikan informasi mengenai produk barang dan jasa. Komunikasi
juga berfungsi untuk membujuk konsumen, sehingga mereka tertarik untuk
membeli produk.
Salah satu aplikasi lain dari perilaku konsumen adalah pada bidang riset.
Bidang riset yang banyak dibutuhkan masyarakat adalah riset konsumen.
Misalnya dalam sebuah perusahaan sudah tentu memiliki kepentingan untuk
melakukan riset, di mana salah satunya adalah riset tentang pemasaran. Riset
pemasaran memfokuskan riset kepada konsumen, sehingga orang yang telah
mempelajari tentang perilaku konsumen dapat melakukan riset pemasaran di
perusahaan atau instansi lain yang membutuhkannya. Perusahaan riset
pemasaran akan melakukan survey untuk mengambil data data perilaku
konsumen, pengumpulan data yang tepat dan akurat dapat dilakukan jika
perusahaan memahami teori dan konsep perilaku konsumen, sehingga dapat
mengembangkan instrumen pengukuran yang tepat.
Penerapan perilaku konsumen berikutnya adalah kebijakan dan peraturan
pemerintah. Para pengambil kebijakan baik anggota DPR maupun pemerintah
sangat berkepentingan memahami perilaku konsumen. Pengambil kebijakan
berkepentingan untuk meningkatkan kesejahteraan konsumen. Peningkatan
kesejahteraan memiliki arti bahwa konsumen mengonsumsi produk yang
berkualitas dan produk yang sesuai dengan keyakinan konsumen. Pemerintah
yang mengambil kebijakan membuat peraturan dan perundang-undangan
melindungi kepentingan konsumen dan memastikan konsumen memilih
barang yang tepat. Konsumen memilki pengetahuan yang beragam bahkan
seringkali dalam beberapa hal konsumen memiliki pengetahuan yang minim
mengenai suatu produk. Dengan pemahaman seperti ini maka pemerintah
harus mengambil kebijakan mengenai standar mutu barang dan jasa yang
harus dipenuhi oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan kualitas produk
sehingga konsumen terhindar dari produk yang tidak berkualitas.
Pemerintahdan DPR berkepentingan memahami perilaku konsumen dengan
tujuan melindungi konsumen. Konsumen banyak yang belum memiliki
pengetahuan mengenai produk yang menggunakan zat terlarang atau tidak
sehingga pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai labeling. Pelabelan
tersebut mencantumkan label uji produk dan seterusnya yang melalui badan
pemerintahan atau badan yang sudah terpercaya, seperti
 1.19
EKMA4567/MODUL 1
BPOM. Saat ini, dimensi perlindungan konsumen menjadi isu yang sangat
besar sehingga pemerintah memerlukan departemen khusus yang menangani
perlindungan konsumen, baik di bidang jasa keuangan, barang, maupun jasa.
Selain itu, penipuan yang banyak terjadi juga adalah di bidang jasa keuangan,
seperti penyalahgunaan kartu kredit. Tiga pihak yang berkepentingan
mempelajari konsumen, yang pertama pemasar, pemerintah, dan legislatif.
Selanjutnya Mowen dan Minor (1998) menyatakan “Pengetahuan tentang
perilaku konsumen juga dapat membantu dalam pengembangan kebijakan
publik karena berkaitan dengan perilaku konsumen, dalam pengembangan
hukum dan peraturan yang berdampak konsumen di pasar. Dalam peran
legislatif, peraturan, dan peradilan, pemerintah federal sering berkaitan
dengan isu-isu konsumen. Dalam waktu berkala, misalnya proposal
permukaan untuk membatasi, atau bahkan menghilangkan, kemampuan
produsen rokok untuk mengiklankan produk mereka. Baru-baru ini,
penelitian konsumen pada dampak karakter iklan Joe Camel telah memiliki
anak-anak yang menonjol dalam perumusan peraturan federal baru dari
perusahaan tembakau” (sesuai kutipan aslinya yang tercantum pada Bab 1
Mowen Introduction hal 8)
Penerapan perilaku konsumen berikutnya adalah pada bidang pemasaran
sosial. Pemasaran sosial adalah penerapan strategi pemasaran atau konsep
pemasaran dan taktik pemasaran untuk mengubah dan menciptakan perilaku
konsumen yang memiliki pengaruh yang positif kepada sekelompok individu
atau masyarakat. Pemasaran sosial bertujuan untuk mengubah perilaku buruk
dari konsumen sehingga konsumen memiliki perilaku yang lebih baik.
Pemasaran sosial dapat digunakan untuk mengurangi kebiasaan merokok
yang merusak kesehatan konsumen. Pemasaran sosial sangat penting untuk
mengubah perilaku masyarakat agar mereka mau membayar pajak, mencintai
lingkungan dengan membuang sampah pada tempatnya, mengurangi
kebiasaan minum alkohol yang dapat merusak kesehatan dan menimbulkan
kecelakaan dijalan raya. Pemasaran sosial pada intinya adalah bagaimana
mempengaruhi atau membujuk konsumen agar melakukan perbuatan-
perbuatan atau perilaku yang positif. Para praktisi pemasaran sosial harus
memahami perilaku konsumen agar dia mampu merumuskan dengan tepat
strategi pemasaran sosial yang akan dijalankannya.
Aplikasi perilaku konsumen berikutnya adalah kepada konsumen itu
sendiri. Konsumen adalah pihak pertama yang berkepentingan untuk
memahami dirinya. Konsumen harus menjadi pengambil keputusan yang

cerdas dan kritis. Konsumen harus memahami perilakunya sendiri, yaitu

memahami kelemahan-kelemahan yang sering dilakukannya didalam
mengambil keputusan dengan memahami perilakunya sendiri agar mereka
mampu menjadi kosumen yang memiliki karakter tersebut. Konsumen
diharapkan dapat mengambil keputusan dengan tepat. Selain itu, memahami
perilaku konsumen juga penting untuk konsumen sendiri, agar konsumen
dapat menjadi konsumen yang bijak, konsumen yang cerdas, dan konsumen
yang dapat melindungi dirinya sendiri. Hal tersebut dikarenakan orang yang
bisa memahami perilaku konsumen dapat terjerumus untuk menipu atau
mengelabui konsumen. Sebagai contoh, kasus perusahaan membawa kabur
uang muka pembangunan rumah. Kasus tersebut umumnya terjadi berulang
dari tahun ke tahun dan di beberapa tempat yang berbeda. Hal tersebut terjadi
karena perusahaan memahami benar perilaku orang, khususnya kelemahan
konsumen, dengan emosi konsumen sehingga dari kelemahan tersebut
perusahaan atau penipu memanfaatkannya. Oleh karena itu, dengan
memahami perilaku konsumen ini sebaiknya kita bisa melindungi diri kita
sendiri. Jadi, dengan memahami perilaku konsumen orang dapat menjadi
lebih baik karena dapat melindungi konsumen sehingga konsumen dapat
lebih berhati-hati dalam melakukan keputusan pembelian. Saat ini banyak
terjadi kasus penculikan atau sejenisnya yang menimpa beberapa orang,
terutama wanita melalui internet. Wanita tersebut dikelabui dengan ajakan
menikah namun setelah ditelusuri ternyata laki-laki tersebut adalah penipu.
Wanita tersebut diminta mentransfer uang. Penipuan tersebut dapat terjadi
karena pelaku penipuan mengerti cara mengetahui wanita yang sedang galau
untuk selanjutnya didekati.
Studi Perilaku Konsumen

Para ahli telah lama tertarik mempelajari dan memahami perilaku
konsumen. Bukan saja para ahli akademisi yang tertarik dengan mempelajari
konsumen, para produsen maupun pemasar juga sangat tertarik
mempelajari perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat dipelajari di
dalam berbagai perspektif. Perspektif pertama adalah dari sisi ekonomi,
yaitu mempelajari permintaan dan penawaran, perspektif kedua dari
sosiologi, yaitu mempelajari perilaku sebuah kelompok, perspektif ketiga
yaitu psikologi yaitu mempelajari proses berpikir manusia, perspektif yang
keempat yaitu antropologi, yaitu studi menjelaskan tentang apa yang
membuat kita menjadi manusia. Konsumen sebagaimana dikemukakan oleh
Khaled Ibn Abdul-
 1.21
EKMA4567/MODUL 1
Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An Analytical Study of The

Saudi Family’s Purchase Decisions. King Fahd National Library pada hal 46
yaitu:
Perilaku konsumen berdasarkan motif dan insentif
Perilaku konsumen meliputi beberapa kegiatan
Perilaku konsumen pergi melalui langkah-langkah yang berurutan
Perilaku konsumen bervariasi sesuai dengan waktu dan struktur
Perilaku konsumen termasuk peran yang berbeda
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal
Studi perilaku konsumen pada hakikatnya adalah melihat konsumen dari

berbagai disiplin, pemasar juga akan memahami konsumen di dalam berbagai
perspektif tersebut. Para ahli telah telah mendefinisikan perilaku konsumen.
Pendekatan pertama di kemukakan oleh Engel Blackwell, Miniard (1995)
yang mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang
dilakukan ketika orang atau seseorang mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan barang dan jasa. Definisi tersebut akan menimbulkan berbagai
pertanyaan memiliki banyak arti.
Memperoleh barang dapat meliputi berbagai kegiatan seperti membeli,
mencari informasi tentang barang dan jasa dan juga mengevaluasi alternatif.
Memperoleh barang juga memiliki arti tidak menggambarkan pembelian
yang sesungguhnya. Memperoleh barang juga dapat menggambarkan apakah
seorang konsumen membayar produk tersebut dengan tunai, dengan kartu
kredit atau dengan kredit lainnya. Memperoleh barang dapat berarti juga
apakah konsumen mendapatkan barang tersebut untuk dirinya atau untuk
hadiah.
Konsumsi memiliki arti bagaimana konsumen menggunakan produk
yang mereka beli. Konsumsi memiliki arti dimana produk itu dikonsumsi,
kapan, pada situasi apa produk digunakan atau dikonsumsi dan bagaimana
produk itu digunakan atau dikonsumsi. Setelah konsumsi adalah kegiatan
disposal atau pembuangan produk, ketika produk atau barang sudah rusak
atau tidak diperlukan lagi maka mereka akan membuang barang tersebut,
pembuangan dapat meliputi juga penempatan kemasan di tempat sampah.
Kemasan tersebut mungkin dapat didaur ulang atau dibakar atau masuk
ketempat pembuangan sampah. Seperti telah dikemukakan sebelumnya
bahwa sebagian besar barang yang kita beli dikemas dan kemasan yang
dibuang oleh sebagian besar konsumen ini menimbulkan masalah

lingkungan. Oleh karena itu, sangat penting bagi kita untuk memahami
bagaimana kemasan ini dibuang karena akan membawa implikasi penting
bagi lingkungan.
Studi perilaku konsumen memiliki dua konsep utama yaitu konsumen
dan pertukaran. Konsumen merupakan fokus perhatian dalam studi perilaku
konsumen. Studi perilaku konsumen mempengaruhi bagaimana konsumen
melakukan proses keputusan. Studi perilaku konsumen dilakukan dari
berbagai perspektif meliputi pskiologi, ekonomi, sosiologi dan antropologi.
Pertukaran adalah konsep penting kedua dari perilaku konsumen. Konsumen
akan melakukan proses pertukaran dari sesuatu yang mereka miliki yang
akan dipertukarkan oleh barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
prodak yang memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen melakukan
kegiatan belanja. Kegiatan belanja pada hakekatnya adalah kegiatan
pertukaran yang dilakukan oleh konsumen. Pertukaran tersebut dapat
melibatkan uang sebagai media yang banyak digunakan untuk melakukan
pertukaran namun demikian konsumen juga dapat mempertukarkan waktunya
untuk barang dan jasa ketika dia harus bekerja untuk memperoleh
pendapatan.
Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa

Kegiatan Belajar 1 membahas Model Keputusan Konsumen, bacalah
dengan baik konsep-konsep berikut yang sangat penting dalam mempelajari
model keputusan konsumen: Pengertian Konsumen, Perilaku konsumen,
Bagaimana Mempelajari Perilaku Konsumen, Persamaan Perilaku Konsumen
di Dunia, Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen, Model Keputusan
Konsumen, Pihak yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen,
Studi Perilaku Konsumen. Baca dan pahami dengan baik konsep-konsep
tersebut.
 1.23
EKMA4567/MODUL 1
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen?
Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen?
Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen?
Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia?
Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen?
Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen!
Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku konsumen?
Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen? (Bacalah bab 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab studi
perilaku konsumen).
Petunjuk Jawaban latihan

Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab pengertian
konsumen)
Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab definisi
perilaku konsumen)
Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen? (Bacalah bab 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab bagaimana
mempelajari perilaku konsumen)
Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia? (Bacalah Modul
1 bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-subbab
persamaan perilaku konsumen di dunia)
Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen? (Bacalah
Modul 1 bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub
bab mengapa mempelajari perilaku konsumen)
Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen! (Bacalah Modul 1
bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab
model keputusan konsumen)

Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku konsumen?

(Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 1: model keputusan
konsumen, sub-sub bab pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku
konsumen)
Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab studi
perilaku konsumen).
Jawaban Latihan
A. Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen?

Konsumen sering diartikan sebagai seseorang yang memanfaatkan,
memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan hasil jasa atau barang
dari produsen. Selain itu, konsumen juga erat kaitannya dengan pemenuhan
kebutuhan, kepuasan konsumen, kualitas produk, proses seleksi produk,
frekuensi konsumsi, loyalitas, harga produk, atau keputusan pembelian.
Konsumen sering disebut juga sebagai pelanggan, pemakai, pengguna,
pembeli, atau pengambil keputusan. Keputusan yang dilakukan oleh seorang
konsumen tersebut, dapat berasal dari keputusan sendiri, atau keputusan yang
direkomendasikan oleh teman atau orang lain.
B. Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen?

Perilaku konsumen dapat dipandang sebagai sebuah proses yang
melibatkan pemilihan, pembelian, penggunaan, evaluasi, dan menghabiskan
barang dan jasa yang akan memenuhi kebutuhan seseorang. Perilaku
konsumen dapat dianggap sebagai sebuah studi yang berfokus pada aktivitas
konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan bagaimana konsumen memutuskan
dan menghabiskan waktu dan uang mereka untuk membeli dan mengonsumsi
produk dan jasa yang memuaskan kebutuhan mereka. Selain itu, perilaku
konsumen juga menggambarkan bagaimana konsumen pengambil keputusan
berusaha mempengaruhi konsumen, pemasar, dan peraturan perundang-
undangan.
Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen?

Dalam meneliti atau mengamati tentang perilaku konsumen, seseorang
cenderung membuat pertanyaan dengan acuan 5W+1H. Demikian pula
dalam
 1.25
EKMA4567/MODUL 1
perilaku konsumen, pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan (when),

apa (what), punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk memahami
perilaku konsumen.
D. Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia?

Gambaran perilaku konsumen di dunia memiliki berbagai persamaan.
Misalnya, kebutuhan biologis yang salah satunya adalah makan dan minum.
Masyakarat membutuhkan makanan dan minuman, hanya saja berbeda dari
jenis makanan dan minuman yang dibutuhkan, berbeda cara memasak atau
segi lain. Contoh lain, yakni orang membutuhkan pakaian dan aksesories
yang setiap orang di dunia memiliki kecenderungan yang hampir sama.
Terkadang, adanya persatuan di dunia bukan saja oleh faktor agama, tetapi
juga dapat dipersatukan oleh merek. Sebagai contoh merek produk barang
mempersatukan orang adalah ketika kita berbicara tentang merek jam tangan
Rolex. Orang Amerika, orang Australia, orang Eropa, ataupun orang
Indonesia mempunyai image yang sama tentang merek Rolex.
Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen? Perilaku

konsumen merupakan ilmu yang diturunkan dari teori ekonomi
mikro. Salah satu teori ekonomi membahas tentang teori permintaan di mana
permintaan adalah perilaku konsumen. Ketika seseorang melakukan
pembelian atau permintaan hal tersebut juga dapat dikatakan sebagai perilaku
konsumen di mana permintaan dipengaruhi oleh harga. Perilaku konsumen
mengembangkan teorinya dengan mengintegrasikan dari ilmu lain yakni ilmu
sosiologi. Fenomena yang terjadi, terdapat beberapa alasan atau faktor selain
harga yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk. Faktor lain tersebut dapat berupa kesukaan warna atau bentuk. Selain
itu, faktor psikologis yang di dalamnya terdapat motivasi juga akan
memengaruhi permintaan di dalam model tersebut.
Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen

Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yakni
berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial, dan
perspektif pengaruh perilaku. Perspektif yang pertama yang perlu
diperhatikan adalah perspektif pengambilan keputusan. Konsumen sebagai
individu yang memiliki masalah kemudian mencoba memecahkan masalah
tersebut, salah satunya dengan melakukan pembelian barang atau jasa.

Perspektif yang kedua disebut dengan perspektif eksperiensial atau

pengalaman. Perspektif ini melihat individu memutuskan sesuatu bukan
karena rasional. Dalam perspektif eksperensial individu melakukan beberapa
hal, seperti membandingkan biaya atau membandingkan manfaat untuk
keuntungan pribadinya berdasarkan emosional. Selanjutnya, terdapat
perspektif pengaruh behavioral (perilaku) di mana pembelian produk
dipengaruhi bukan oleh rasionalitas atau karena suatu hubungan emosi
melainkan adanya pengaruh orang lain, seperti orang tua, atau pengaruh
budaya, atau bahkan pengaruh lingkungan.
G. Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku

konsumen?
Terdapat beberapa alasan untuk mempelajari perilaku konsumen.
Perilaku konsumen pertama kali mungkin akan dipelajari oleh perusahaan.
Perusahaan berkepentingan dalam memahami perilaku konsumen untuk
mempertahankan pelanggan lama dan merebut pelanggan baru. Penerapan
perilaku konsumen berikutnya adalah kebijakan dan peraturan pemerintah.
Para pengambil kebijakan baik anggota DPR maupun pemerintah sangat
berkepentingan memahami perilaku konsumen. Pengambil kebijakan
berkepentingan untuk meningkatkan kesejahteraan konsumen. Peningkatan
kesejahteraan memiliki arti bahwa konsumen mengonsumsi produk yang
berkualitas dan produk yang sesuai dengan keyakinan konsumen.Pemerintah
yang mengambil kebijakan membuat peraturan dan perundang-undangan
melindungi kepentingan konsumen dan memastikan konsumen memilih
barang yang tepat. Pemerintah dan DPR berkepentingan memahami perilaku
konsumen dengan tujuan melindungi konsumen. Konsumen banyak yang
belum memiliki pengetahuan mengenai produk yang menggunakan zat
terlarang atau tidak sehingga pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai
labeling.
Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen?

Studi perilaku konsumen memiliki dua konsep utama yaitu konsumen
dan pertukaran. Konsumen merupakan fokus perhatian dalam studi perilaku
konsumen. Studi perilaku konsumen mempengaruhi bagaimana konsumen
melakukan proses keputusan. Studi perilaku konsumen dilakukan dari
berbagai perspektif meliputi pskiologi, ekonomi, sosiologi dan antropologi.
Pertukaran adalah konsep penting kedua dari perilaku konsumen.
Konsumen
 1.27
EKMA4567/MODUL 1
akan melakukan proses pertukaran dari sesuatu yang mereka miliki yang
akan dipertukarkan oleh barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
prodak yang memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen melakukan
kegiatan belanja.Kegiatan belanja pada hakekatnya adalah kegiatan
pertukaran yang dilakukan oleh konsumen.
RANGKUMAN
Konsumen sering dikaitkan dengan pemanfaatan suatu jasa atau

barang. Konsumen juga sering diartikan sebagai seseorang yang
memanfaatkan, memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan
hasil jasa atau barang dari produsen.perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan, perilaku, membeli, menggunakan, dan
mengonsumsi barang atau jasa. Arti lain secara psikologis dari perilaku
konsumen adalah penggambaran sikap konsumen, persepsi konsumen,
dan referensi konsumen. Perilaku konsumen juga menjadi daya tarik bagi
para peneliti. Perilaku konsumen dapat dianggap sebagai sebuah studi
yang berfokus pada aktivitas konsumsi. Dalam meneliti atau mengamati
tentang perilaku konsumen, seseorangcenderung membuat pertanyaan
dengan acuan 5W+1H. Demikian pula dalam perilaku konsumen,
pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan (when), apa (what),
punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk memahami perilaku
konsumen. Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga,
yakni berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, perspektif
eksperiensial, dan perspektif pengaruh perilaku. Proses keputusan
konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor utama: strategi pemasaran,
perbedaan individu, faktor lingkungan. Pemasar yang memahami
keputusan konsumen, maka ia dapat merumuskan strategi pemasaran
yang tepat. Para pendidik konsumen yang memahami proses keputusan
konsumen, maka ia dapat membuat program dan kegiatan pemberdayaan
konsumen cerdas dan bijak.

TES FORMATIF 1
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
Seseorang yang memanfaatkan, memakai, membeli, menggunakan, dan

menghabiskan hasil jasa atau barang dari produsen disebut dengan ….
pelaku Usaha
konsumen
distributor
pemasar
Interaksi yang dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan

dimana manusia melakukan pertukaran berbagai aspek dalam
kehidupannya merupakan definisi perilaku konsumen menurut….
Peter dan Olson (2010)
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Schiffman dan Kanuk (2010)
Blythe (2008)
Seseorang cenderung membuat pertanyaan dengan acuan…

5W+1H
4P
4W+1H
5W
Selain faktor biologis faktor apalagi yang membuat persamaan perilaku

konsumen di Dunia dengan contoh jam tangan merek Rolex, yaitu
faktor….
merek
iklan
harga
promosi
Ilmu yang diturunkan dari perilaku konsumen adalah teori …

pembelajaran sosial
ekonomi mikro
sosial
sosial politik
 1.29
EKMA4567/MODUL 1
6) Model keputusan konsumen dibedakan menjadi tiga, yaitu perspektif

……
perencanaan, pembelian, dan kepuasan
terencana, setengah terencana, dan tidak terencana
afektif, kognitif, dan konatif
pengambilan keputusan, eksperiensial, dan pengaruh perilaku
Penerapan perilaku konsumen dapat dilakukan untuk strategi pemasaran atau

konsep pemasaran dan taktik pemasaran untuk mengubah dan
menciptakan perilaku konsumen yang memiliki pengaruh yang positif
kepada sekelompok individu atau masyarakat yang sering disebut dengan
pemasaran ….
komersial
ekonomi
insentif
sosial
Konsumen dan pertukaran merupakan dua konsep utama dari studi ….

perilaku konsumen
perilaku pembelian
perilaku terencana
kepuasan konsumen
Perilaku konsumen berfokus terhadap bagaimana seseorang membuat

keputusannya dalam menghabiskan sumberdaya yang dimiliki untuk
membeli atau mengkonsumsi suatu produk/jasa. Sebutkan sumberdaya
yang dimaksud, kecuali …
waktu
usaha
uang
rasa
Termasuk kategori apakah dalam perilaku konsumen bilamana ada seseorang

membeli barang/jasa untuk keperluan dirinya, keperluan
rumahtangganya, dan untuk hadiah temannya….
pribadi konsumen
komunitas konsumen
organisasi konsumen
kelompok konsumen

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.
Jumlah Jawaban yang Benar 100%

Tingkat penguasaan = Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 1.31
EKMA4567/MODUL 1
Kegiatan Belajar 2
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
A. PERILAKU KONSUMEN
Keputusan Konsumen: Belanja dan Konsumsi

Konsumen melakukan berbagai kegiatan setiap harinya. Salah satu
kegiatan rutin yang biasa dilakukan konsumen adalah berbelanja. Sebagian
konsumen membeli makanan dan minuman setiap hari, namun sebagian lagi
berbelanja dua sampai tiga kali dalam seminggu dan sebagian lagi dari
mereka berbelanja setiap minggu. Kegiatan belanja yang dilakukan
konsumen adalah bagian penting dari kehidupan sehari-hari yang dialami
konsumen. Konsumen mempertukarkan uang mereka untuk makanan
minuman maupun berbagai jenis produk dan barang jasa. Semua produk-
tersebut untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen selanjutnya juga melakukan
aktivitas mengkonsumsi makanan minuman atau barang dan jasa setelah
dibelinya. Selanjutnya, konsumen melakukan aktivitas atau kegiatan setelah
konsumsi yaitu membuang sisa produk yang tidak dikonsumsi atau
membuang kemasan makanan karena sebagian besar dari barang yang kita
beli di pasar itu biasanya berbentuk kemasan.
Kegiatan belanja dan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen secara
rutin setiap hari atau seminggu sekali menggambarkan bahwa konsumen
melakukan pengambilan keputusan atau proses keputusan. Keputusan-
keputusan tersebut memberikan dampak kepada diri konsumen kepada
keluarganya, teman-temannya, dan lingkungannya. Kegiatan pembelian yang
dilakukan konsumen juga memberikan dampak kepada perusahaan, para
pebisnis yang menyediakan barang dan jasa tersebut. Bagi pemasar
memahami cara konsumen mengambil keputusan adalah sangat penting,
karena dengan memahami keputusan dan perilaku konsumen tersebut maka
para pemasar maupun produsen dapat merumuskan kebijakan dan strateginya
yang lebih baik di dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
B. BAURAN PEMASARAN
Konsumen memiliki kekuatan didalam bisnis bahkan pengusaha sukses

yaitu Sam Wallton pendiri jaringan toko serba ada Wall Mart pernah

mengatakan “hanya ada satu bos yaitu PELANGGAN” atau konsumen.

Wallton menganggap dirinya sebagai agen dari pelanggan. Ia mencari produk
yang terbaik bagi konsumen. Hal inilah yang menyebabkan kenapa Wall
Mart telah berubah dari sebuah toko yang kecil dari Kansas menjadi toko
eceran yang terbesar didunia.
Blythe (2008) menyatakan bahwa salah satu aplikasi penting dari
pemasaran adalah pada bauran pemasaran. Manajemen pemasaran dapat
dipandang sebagai sebuah pengelolaan untuk mengendalikan bauran
pemasaran. Model pemasaran atau model bauran pemasaran pertama yang
disebut dengan 4P pertama kali dikemukakan oleh Makarti pada tahun 1960.
Beberapa peneliti memberikan konsep bauran pemasaran sebelum maupun
sesudah tahun 1960. 4P mencakup product, price, place, dan promotion.
Bauran pemasaran adalah konsep yang dilaksanakan oleh para pemasar, 4P
juga dapat dilihat dalam pandangan konsumen yang disebut dengan 4C.
Dalam perkembangan selanjutnya, empat unsur bauran pemasaran ini
ditambah 3P lainnya yang sering juga disebut dengan perluasan bauran
pemasaran atau extended marketing mix. Ketiga P lainnya tersebut adalah
people, process dan physical evidence. P yang pertama adalah Product atau
Produk dalam perspektif konsumen. Produk adalah kumpulan manfaat yang
dapat diberikan pada konsumen. Produk dapat dianggap sebagai sebuah
solusi kepada masalah-masalah yang dihadapi oleh konsumen. Produk juga
dapat disebut sebuah huruf C yang memiliki arti consumer solution.
Konsumen seringkali membeli sebuah produk bukan karena harganya,tetapi
produk tersebut memiliki manfaat kognitif kepada pemecahan masalah yang
dihadapi oleh konsumen. Oleh karena itu, ketika perusahaan mempromosikan
produknya maka dia harus menyampaikan pesan yang relevan dengan
kebutuhan konsumen. Selain itu, perusahaan harus memberikan informasi
mengenai manfaat dari produk tersebut.
Blythe (2008) mengemukakan bahwa komponen kedua dari bauran
pemasaran adalah Price atau Harga. Harga dipandang sebagai sebuah biaya
bagi konsumen. Konsumen harus membayar suatu barang atau jasa yang
memenuhi kebutuhan. Bagi pemasar harga adalah nilai yang diperoleh dari
penjualan barang dan jasa. Bagi konsumen, harga bukan hanya memiliki arti
biaya atau sejumlah uang yang di keluarkan untuk mendapatkan barang dan
jasa. Bagi konsumen, harga memiliki arti waktu, karena konsumen seringkali
harus mengalokasikan waktunya untuk membeli maupun mengonsumsi
barang dan jasa. Konsumen sering berpikir membeli produk atau jasa yang
 1.33
EKMA4567/MODUL 1
telah diketahui mereknya, dengan demikian konsumen tidak mau mengambil

risiko kepada barang yang tidak dikenalnya, karena dikhawatirkan barang
tersebut tidak berfungsi dengan baik. Apabila ini terjadi dengan konsumen
maka konsumen akan membuang waktu yang cukup banyak karena kecewa.
Harga juga dapat diartikan sebagai biaya sosial bagi seorang konsumen.
Konsumen akan mempertimbangkan orang-orang sekelilingnya dalam
mengonsumsi barang dan jasa, sehingga barang yang tidak sesuai dengan
kondisi lingkungannya akan menyebabkan rasa malu yang diderita oleh
seorang konsumen, dengan demikian bagi konsumen harga ini juga memiliki
makna biaya sosial.
Place atau Tempat adalah komponen ketiga dari bauran pemasaran.
Tempat adalah kegiatan penempatan barang oleh produsen. Tempat dapat
diartikan juga sebagai lokasi atau media yang diperuntukkan bagi konsumen
untuk dapat melakukan transaksi dengan perusahaan atau pemasar. Bagi
konsumen, tempat menggambarkan lokasi yang nyaman untuk melakukan
pembelian barang maupun jasa. Konsumen akan berpikir sejauh mana ia
mudah memperoleh barang yang dibutuhkannya. Semakin barang itu mudah
didapatkan maka semakin besar peluang barang tersebut dibeli oleh
konsumen. Lokasi toko atau tempat penjualan barang dapat mempengaruhi
keputusan konsumen karena konsumen akan mempertimbangkan kemudahan
dalam mendapatkan barang tersebut. Produsen atau pemasar harus
mempertimbangkan dimana dia akan mendistribusikan barang tersebut,
karena semakin barang tersebut mudah terpapar oleh konsumen maka
peluang barang tersebut dipilih akan menjadi semakin besar.
Promotion atau Promosi adalah bauran pemasaran keempat. Promosi
memiliki arti yang luas yang disebut dengan komunikasi terpadu, yaitu
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Bauran promosi terdiri dari
pemasaran langsung, penjualan pribadi, iklan, hubungan masyarakat, acara
dan pengalaman, serta promosi penjualan. Promosi juga memiliki arti yang
sempit yang disebut dengan promosi penjualan atau pemberian insentif, yaitu
yang diberikan kepada konsumen atau saluran pemasaran agar mendorong
konsumen untuk membeli produk dan mendorong saluran pemasaran untuk
menjual lebih banyak. Insentif yang diberikan kepada konsumen disebut
promosi konsumen Promosi konsumen adalah insentif atau apapun yang
diberikan konsumen yang mendorongnya melakukan pembelian, sedangkan
insentif yang diberikan kepada saluran pemasaran disebut dengan promosi
dagang. Teknologi informasi memainkan peran yang

sangat penting dalam bauran promosi seperti dikemukakan oleh Schiffman

dan Kanuk (2010) tentang Dampak Teknologi Digital pada Pemasaran
Strategis (pada hal 12).
“Teknologi digital memungkinkan kostumisasi jauh lebih besar daripada
produk, layanan, dan pesan promosi yang lebih tua dari alat pemasaran.
Mereka memungkinkan pemasaran untuk menyesuaikan unsur-unsur bauran
pemasaran dengan kebutuhan konsumen lebih cepat dan efisien, serta
membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan dalam skala yang
jauh lebih besar. Dengan menggunakan strategi yang baru, pemasar dapat
mengumpulkan dan menganalisa pola kenaikan data pelanggan yang
membeli, karakteristik pribadi, analisa cepat, dan menggunakan analisis
untuk meningkatkan pembidikan kelompok konsumen yang lebih kecil. Di sisi
lain, teknologi memungkinkan konsumen untuk mencari tahu informasi
produk dan jasa (termasuk harga) dengan mudah, efisien, dan yang paling
penting dari rumah mereka yang nyaman. Maka dari itu, pemasar harus
memastikan bahwa produk dan jasa mereka menyediakan manfaat dan nilai
yang benar dan diposisikan secara efektif untuk mencapainya”
People atau Orang adalah komponen kelima dari bauran pemasaran.
Kegiatan bisnis atau kegiatan pemasaran bukan hanya berbicara uang tetapi
menggambarkan kegiatan orang. Orang-orang yang menjalankan bisnis dan
berhubungan dengan masyarakat harus memahami bagaimana konsumen
bereaksi terhadap situasi pembelian. Pebisnis menjalankan berbagai aktivitas
produksi barang dan jasa kemudian menjualnya kepada konsumen.
Bagaimana perusahaan menyediakan barang dan jasa kepada konsumen
sangat tergantung kepada orang-orang yang menjalankan bisnis tersebut.
Komponen keenam dari bauran pemasaran adalah Process atau Proses.
Proses menggambarkan bagaimana jasa yang akan diperoleh oleh konsumen,
dan bagaimana tahapan konsumen mendapatkan jasa tersebut. Konsumen
sering mempertimbangkan seberapa sulit dan seberapa mudah ia dapat
memenuhi jasa tersebut. Sebaliknya perusahaan yang menjual jasa akan
memiliki suatu prosedur atau suatu proses agar kualitas jasa yang dijual
konsumen memenuhi standar dan dapat memuasakan konsumen. Bagi
konsumen, rumitnya proses yang harus dilalui untuk mendapatkan jasa akan
menentukan seberapa tinggi tingkat ketertarikan mereka terhadap jasa.
Bukti fisik adalah komponen ke-7 dari bauran pemasaran. Bukti fisik
menggambarkan insfrastuktur prasarana dari perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa untuk kasus produk yang berbentuk jasa,
dimana produk
 1.35
EKMA4567/MODUL 1
tidak terlihat namun konsumen akan mempertimbangkannya. Faktor fisik

digunakan perusahaan dalam produksi jasa, misalnya jasa makanan restoran.
Perusahaan akan menyediakan tempat yang nyaman, tempat yang bersih
untuk tempat duduk atau lingkungan dari restoran tersebut. Konsumen selain
mempertimbangkan rasa makanan maupun minuman yang dijual oleh
restoran, konsumen juga akan mempertimbangkan kenyamanan fisik dari
restoran tersebut apakah ada pendinginnya,apakah tempat duduknya nyaman,
toiletnya nyaman dan seterusnya.Yang termasuk kedalam unsur bukti ini
yakni bukti yang tidak berwujud, misalnya sertifikasi yang diperoleh sebuah
perusahaan atau produk seperti sertifikat halal dari MUI, sertifikat SNI dan
penghargaan penghargaan lainnya dari berbagai lembaga yang kredibel.
Sebuah rumah sakit misalnya dapat mengumumkan nilai akreditasi yang
diperolehnya dari pemerintah.
Kesaksian Konsumen 1. 3. Perilaku Belanja Konsumen Amerika:

Tunai Versus Kredit
Aryani Umboh
Wiraswasta Warga Negara Amerika Keturunan Indonesia
Tinggal di Los Angeles
Mohon diceritakan persamaan dan perbedaan perilaku konsumen orang

Amerika dalan berbelanja atau mengonsumsi barang dan jasa dengan orang
Indonesia, Just tell what you see and observe the American consumer
behavior. Please explain your experience in using credit cards...how do you

manage credit card use...?
I will try to answer according to my personal opinion. There are different

types of consumers. I think genders play important role in the way they
spend. It also depends on their ages, and their ethnicity. But in general, I
think some people are very cautious when it comes to spending. They would
be careful and try not to over spend. And maybe a few people are even trying
to leave a portion of their income in their savings.
While only a few does that... I think there are also people who tend to spend
money more than they can afford. Especially here in the US where financings
are offered very much in anything. From department stores to car dealers.
People are being lured into financings for almost everything that they can
sell. And this often gets them in trouble with credit cards debts. I only have a
few credit cards and The only reason why I use them is because they offer
some type of rewards. And when I get the monthly statement/invoice, I
normally pay the full amount on the statement to avoid financing fees.
STRATEGI PEMASARAN DAN PROSES KEPUTUSAN

KONSUMEN
Memahami konsumen dan proses keputusan konsumen adalah sangat

penting bagi pemasar agar dapat merumuskan strategi pemasaran dengan
tepat, sebagaimana dikemukakan oleh Matin Khan (2006). Consumer
Behavior and Advertising Management. New Age International (P) Ltd.,
Publishers. New Delhi, hal 6-7
Pengetahuan perilaku konsumen diterapkan dalam Manajemen Pemasaran.
Sebuah pemahaman mengenai perilaku konsumen adalah penting untuk
keberhasilan jangka panjang setiap program pemasaran. Hal ini adalah
ujung tombak dalam konsep pemasaran yang menekankan pada
keinginan dan kebutuhan konsumen, pemilihan target pasar, pemasaran
terpadu dan keuntungan melalui kepuasan konsumen.
Perilaku konsumen juga penting dalam organisasi non-profit dan organisasi
sosial. Seperti organisasi dalam lembaga pemerintahan, organisasi
keagamaan, organisasi universitas dan amal.
 1.37
EKMA4567/MODUL 1
Perilaku konsumen diterapkan untuk meningkatkan kinerja instansi

pemerintah. Misalnya, kinerja pergerakan pemerintah dianggap kurang.
Metode ini bisa ditingkatkan dengan mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen. Mendapatkan pengecekan dari mereka untuk suka
atau ketidaksukaan mereka. Yang sama dapat diterapkan pada
organisasi lain seperti universitas dan organisasi amal.
Perilaku konsumen juga membantu dalam pemasaran berbagai barang
adalah barang langka. Orang disadarkan bahwa gas, bahan bakar, air
dan sumber daya alam barang langka. Konsumen didorong untuk
mengurangi konsumsi komoditas tersebut.
Manfaat konsumen dari penyelidikan perilaku mereka sendiri. Ketika
konsumen belajar banyak variabel yang mempengaruhi perilakunya. Dia
akan dididik dan memahami berdiri lebih baik bagaimana efek
perilakunya sendiri. Apa yang dipelajari tentang prilaku konsumen juga
menguntungkan konsumen dalam arti formal.
Konsumen mengharapkan mendapatkan nilai pelangggan dari produk

barang dan jasa yang dibutuhkannya. Melalui pemahaman seperti itu maka
perusahaan harus mampu memberikan nilai pelanggan yang lebih besar dari
nilai yang diberikan oleh pesaingnya sebagai salah satu cara agar perusahaan
tersebut mampu bertahan dilingkungan yang memiliki persaingan yang
sangat tinggi. Perusahaan harus memahami apa yang bernilai bagi konsumen,
dan manfaat apa yang diperoleh, dengan pemahaman yang tepat maka
perusahaan dapat membuat barang dan jasa yang sesuai dibutuhakan oleh
konsumen. Pemahaman seperti ini mengharuskan perusahaan untuk mampu
memberikan nilai pelanggan yang lebih baik dari pesaingnya. Pemahaman
yang tepat dari nilai pelanggan berdasarkan perspektif konsumen adalah
sangat penting, sehingga perusahaan dapat merumuskan suatu produk yang
tepat. Perusahaan harus mampu mengantisipasi dan mendeteksi apa
kebutuhan laten yangada pada diri konsumen.Dengan pemahaman sepert ini
maka perusahaan akan mampu memberikan nilai tambahan yang lebih besar
dibandingkan pesaingnya. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran
dan perilaku konsumen, inilah penjelasannya.
Matin Khan (2006) mengemukakan dalam hal 8 dan 9 bahwa Marketing
Strategy and Consumer Behavior mencakup pembahasan topik-topik berikut:

Analisis Pemasaran
Konsumen
Perusahaan
Kompetisi
Kondisi
Segmentasi Pemasaran
Mengidentifikasi kebutuhan produk terkait
pelanggan
Group dengan set kebutuhan yang sama
Jelaskan masing-masing kelompok
Pilih target pasar
Strategi Pemasaran
Produk
Harga
Distribusi
Komunikasi
Layanan
(IV) Proses Keputusan Konsumen

pengakuan Masalah
Informasi pencarian internal, eksternal
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Gunakan
Evaluasi
Hasil
Kepuasan pelanggan
Penjualan
Produk / Merek Image
Tahap pertama adalah melakukan analisis pasar yaitu analisis

konsumen, analisis lingkungan, analisis bersaing dan analisis perusahaan.
Setelah memahami pasar maka selanjutnya konsumen melakukan
segmentasi pasar. Setelah memahami pengelompokan pasar maka
selanjutnya konsumen
 1.39
EKMA4567/MODUL 1
merumuskan strategi pemasaran dalam perspektif pemasaran, yaitu bauran

pemasaran dengan merumuskan produk, harga, distribusi, promosi.
Strategi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi proses keputusan
yang akan dilakukan oleh konsumen. Keputusan konsumen ini tentu
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan individu sehingga mencapai
kesejahteraannya dan perusahaan pun harus mampu memberikan
kesejahteraan kepada perusahaan dan masyarakat. Merumukan strategi
pemasaran dimulai dengan menganalisis pasar.
Analisis pasar mengharuskan sebuah perusahaan menganalisis
kemampuan organisasinya, kelemahannya, dan kekuatannya dari para
pesaing. Kekuatan ekonomi dan teknologi yang mempengaruhi masa dan
siapa saja pelanggan potensial pasar. Berdasarkan analisis yang dilakukan
oleh konsumen selanjutnya perusahaan mengidentifikasi sekelompok orang,
rumah tangga,atau perusahaan yang memiliki kebutuhan yang sama.
Pengelompokan pasar atau segmen konsumen ini digambarkan sesuai
perspektif dan demografi, referensi media, lokasi tempat tinggal, atau
geografis dan sebagainya. Selanjutnya perusahaan akan memilih satu atau
lebih segmen konsumen sebagai sasaran pasar berdasarkan kemampuan pasar
dibandingkan dengan pesaing. Selanjutnya strategi pemasaran akan
dirumuskan.
Strategi pemasaran menyediakan pelanggan dengan memberikan nilai
lebih dibandingkan pesaingnya namun tetap menghasilkan laba bagi
perusahaan. Strategi pemasaran dirumuskan dengan menyusun bauran
perusahaan, yaitu menentukan fitur produk, menetapkan harga, melakukan
komunikasi dengan pelanggan, mendistribusikan barang dan jasa tersebut,
dan memberikan pelayanan, sehingga konsumen mendapatkan nilai yang
sangat tinggi. Konsep ini dikenal sebagai total produk. Total produk
ditawarkan kesasaran pasar, sasaran pasar tersebut melakukan proses
pengambilan keputusan yang bertujuan agar pelanggan dapat
mempertahankan atau meningkatkan gaya hidupnya sebagai individu atau
rumah tangga atau mereka mempertahankan kinerjanya sebagai pebisnis atau
organisasi lainnya. Analisis pelanggan adalah bagian penting yang melandasi
strategi konsumen. Referensi konsumen kepada produk akan menentukan
sukses atau gagalnya sebuah strategi. Sebelum kita memahi secara rinci
perilaku konsumen, kita akan menjelaskan strategi pemasaran secara detail.
Analisis pasar mengharuskan memahami kemampuan diri sendiri dari
sebuah perusahaan dan memahami kemampuan pesaing dimasa depan

maupun masa sekarang serta harus memahami proses konsumsi dari

pelanggan potensial, serta mampu memahami lingkungan
ekonomi,lingkungan fisik dan lingkungan teknologi keseluruhan sebagai
tempat dimana akan berinteraksi. Apa yang dibutuhkan konsumen atau
pelanggan, maka perusahaan harus mampu memahami konsumen dengan
rinci. Memahami kebutuhan pelanggan terkini adalah sebuah proses yang
rumit namun pemahaman ini akan mudah dicapai kalau kita melakukan
penelitian pasar.
Berikut adalah ilustrasi yang dikemukakan oleh Hawkins, Mothersbaugh
dan Best (2010) di dalam bukunya Consumer Behaviour, sebuah perusahaan
Black and Dacker telah sukses membuat sebuah perkakas yang relatif tidak
mahal dengan merek yang sangat dikenal yaitu Black and Dacker atau (BND).
Namun perusahaan ini juga membuat satu perkakas yang sangat berkualitas
dan berharga relatif sangat mahal yang diberi nama Dework. Produk yang
berkualitas ini ditujukan untuk para profesional. Penelitian awal mengenai
konsumen menyimpulkan bahwa para pelanggan yang melakukan pekerjaan
sendiri di dalam memperbaiki rumahnya yang menginginkan perkakas
dengan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk-produk konsumen
yang relatif tidak mahal. Namun kelompok ini tidak mau membayar dengan
harga yang sama dengan kualitas produk merek The Work. Selanjutnya,
Black and Decker mengidentifikasi 50 pelanggan yang mengerjakan sendiri
pekerjaannya yang sangat serius. Black dan Decker bertanya kepada
pelanggan tentang perkakas yang mereka gunakan dan mengapa mereka
memilih merek tertentu. Para manager ini pergi bersama pelanggan
berbelanja dan mengamati mereka membeli perkakas dan barang lain untuk
suatu kegiatan perbaikan rumah. Para manager mengamati para konsumen
tersebut di toko dan bertanya kepada mereka ketika mereka menggunakan
perkakas tersebut. Black dan Decker berusaha menentukan apa yang disukai
para pelanggan ini dan apa yang tidak disukai tentang perkakas dan merk-
merk tertentu, bagaimana perasaan mereka terhadap perkakas ketika
mereka menggunakannya, masalah apa yang mereka hadapi ketika
melakukan pekerjaan atau membutuhkan perkakas tersebut. Para manager
berusaha memahami sisi emosional dari para pelaksana projek tersebut
dengan bertanya seperti, apa yang sedang kamu lakukan dalam projek
tersebut. Bagaimanakah kamu menyampaikan projek tersebut? warna
perkakas juga diamati.
 1.41
EKMA4567/MODUL 1
Penelitian konsumen menemukan bahwa warna hijau yang gelap yang

digunakan pada produk-produk Black and Decker yang diperuntungkan
untuk kebun ternyata direpresentasikan dengan kualitas dan kehandalan.
Nama Quantum juga menjadi dasar dari penelitian konsumen, hal tersebut
mengalahkan nama-nama seperti Excel, Caliber, dan Exsalider. Pelanggan
mengatakan barang-barang tersebut memberikan implikasi sebuah produk
yang lebih terdepan dari yang lainnya dan mereka mudah mengucapkannya.
Nama Black and Decker tidak muncul pada produk The Work atau
pemasaran karena para profesional berpikir bahwa Black and Decker tidak
mampu membuat peralatan yang lebih canggih. Namun para pekerja ini
berpikir bahwa Black and Decker memiliki reputasi dan namanya muncul
secara jelas didalam produk-produk quantum dan kemasan. Itulah salah satu
contoh bagaiman penelitian membantu memahami perilaku konsumen
dengan baik.
Salah satu produk quantum seperti dikemukakan diatas sangat sukses
seperti yang dikemukakan oleh seorang analis, Black and Decker telah
menjadi sangat baik di dalam mengambil pasar-pasar pesaingnya. Mereka
memahami pelanggan dengan baik. Memahami pelanggan mengharuskan
pemahaman prinsip-prinsip perilaku yang mengarahkan kepada perilaku
konsumen.
D. ANALISIS PERUSAHAAN
Analisis perusahaan adalah memahami apa kekuatan dan kelemahan

perusahaan dari sumberdaya manusia dan teknologi yang dimilikinya serta
budaya dan sistem kerja yang telah dibangunnya. Perusahaan harus
memahami sepenuhnya kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Perusahaan harus mengevaluasi semua aspek dari perusahaan
yang meliputi kondisi keuangan, keahlian utama yang
dimilikinya,kemampuan berproduksi, kemampuan penelitian dan
pengembangan, dan penguasaan teknologi, reputasi, dan keahlian pemasaran.
Perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru. Perusahaan harus
mampu melakukan saluran pemasaran dengan baik, memiliki kemampuan
berkomunikasi dan merancang iklan, kemampuan memberikan pelayanan,
serta kemampuan riset pemasaran, serta pengetahuan mengenai pelanggan
dan pasar.

Apabila perusahaan tidak mampu memahami salah satu dari

kekuatannya, maka hal ini akan menimbulkan masalah yang serius, sebagai
contohnya perusahaan IBM. Perusahaan ini pertama kali memasarkan
komputer rumah dengan spesifikasi DCJM, namun gagal karena alasan-
alasan tersebut. Walaupun IBM memiliki reputasi yang sangat baik yang
memiliki pelanggan bisnis yang banyak dan memiliki penjualan langsung
yang sangat kuat, namun ternyata kekuatan ini tidak tepat untuk pasar
konsumen langsung atau rumah tangga.
E. PESAING
Perusahaan harus mampu memahami kekuatan dan kelemahan pesaing.

Ketidakmampuan memahami pesaing menyebabkan perusahaan tidak akan
mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus
mampu memiliki pengetahuan yang sama dengan para pesaingnya.
Perusahaan harus mampu menganalisis pesaingnya dengan bahan berikut:
Jika sebuah perusahaan sukses maka kita harus mengetahui perusahaan
mana yang terkena dampaknya sehingga perusahaan tersebut
kehilangan penjualannya
Perusahaan-perusahaan yang terkena dampak maka cari dari perusahan-
perusahan tersebut yang mampu memiliki keuangan yang sangat baik,
memiliki pasar yang sangat baik, dan yang mampu bereaksi
Bagaimana mereka bereaksi? Apakah menurunkan harga? Meningkatkan
iklan atau memperkenalkan produk baru?
Apakah rencana strategi kita mampu bertahan dengan serangan para
kompititor atau kita harus merumuskan perencanaan yang lain?
Analisis berikutnya yang sangat penting adalah analisis situasi

lingkungan. Lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah
serta perkembangan teknologi akan mempengaruhi kebutuhan konsumen.
Harapan konsumen juga akan mempengaruhi kemampuan perusahaan kita
dan para pesaing. Lingkungan alam yang semakin buruk telah menyebabkan
cepatnya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang akan
mempengaruhi lingkungan sehingga pemerintahpun bereaksi dengan
kondisi tersebut dengan memberlakukan peraturan perundangan yang
mengharuskan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan yang ramah.
 1.43
EKMA4567/MODUL 1
Perjanjian internasional seperti NAFTA (North America Free Trade

Agreement) bagi masyarakat Eropa telah mengurangi hambatan perdagangan
internasional maupun regional dan meningkatkan persaingan dan harapan
konsumen mengenai banyak produk komputer dan peralatan elektronik. Hal
ini telah mengubah cara kerja seseorang dan industri yang baru.Pada intinya
perusahaan tidak akan mampu membuat strategi yang baik tanpa
mengantisipasi lingkungan dimana strategi itu akan dilakukan.
F. SEGMENTASI PASAR
Salah satu keputusan penting yang harus dilakukan oleh perusahaan

adalah memilih satu atau lebih segmen pasar atau kelompok konsumen.
Perusahaan harus fokus untuk melayani satu atau lebih segmen agar dapat
memenuhi kebutuhan mereka. Perusahaan mungkin memiliki banyak segmen
yang potensial untuk dilayani, namun perusahaan sering kali tidak memiliki
sumber daya yang cukup untuk melayani semua segmen tersebut, sehingga
perusahaan harus fokus kepada satu atau lebih segmen.
Segmen pasar atau kelompok konsumen adalah sebagian dari konsumen
dari sebuah pasar yang besar, yang kebutuhannya berbeda sedikit dari pada
pasar yang besar. Sebuah segmen pasar memiliki kebutuhan yang unik, oleh
karena itu perusahaan dapat mengembangkan sebuah konsep produk yang
berfokus untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut, sehingga keinginan
segmen tersebut terpenuhi. Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan lebih baik
apabila fokus pada satu segmen dibandingkan jika perusahaan melayani
banyak segmendengan produk tersebut. Ini artinya perusahaan akan memiliki
kemampuan yang lebih baik jika mengembangkan sebuah produk untuk
memenuhi sebagian kecil dari segmen pasar dibandingkan jika ia memenuhi
banyak segmen dengan produk yang sama. Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006) mengemukakan bahwa “Pemasar sangat
behati-hati dalam mendefinisikan segmen pelanggan dan mendengarkan
orang-orang seperti yang sebelumnya. Banyak dari mereka telah menyadari
bahwa kunci keberhasilan adalah membangun hubungan seumur hidup
antara merek dan pelanggan. Pemasar yang percaya pada filosofi ini –
disebut hubungan pemasaran - membuat upaya untuk tetap berhubungan
dengan pelanggan mereka secara teratur, dan memberi mereka alasan untuk
mempertahankan ikatan dengan perusahaan dari waktu ke waktu.Berbagai
jenis keanggotaan gerai ritel, perusahaan bensin dan gerakan koperasi

menggambarkan hal ini.Satu rantai koperasi menawarkan pengurangan

untuk segmen Pemasar baru banyak bermunculan untuk konsumen segmen
tertentu - dari kelebihan berat badan untuk berprestasi - bahwa Anda
mungkin berpikir mereka telah kehabisan segmen. Perubahan gaya hidup
dan karakteristik lain dari penduduk terus-menerus menciptakan peluang
baru” (dikutip sesuai aslinya dari Bab Pendahuluan, Hubungan Marketing:
Membangun Hubungan dengan Konsumen halaman 13).
Agar dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan, maka sebuah
segmen harus cukup besar jika ingin dilayani. Sering kali setiap individu atau
rumah tangga memilliki kebutuhan yang unik untuk banyak produk misalnya
kombinasi warna yang berbeda. Semakin kecil sebuah segmen, semakin
mudah sebuah produk dapat memenuhi keinginan segmen tersebut. Semakin
kecil segmen, maka semakin mahal untuk melayani segmen tersebut, karena
produk yang dibuat khusus untuk segmen sering kali membutuhkan biaya
yang lebih besar dibandingkan sebuah produk pasar untuk memenuhi banyak
segmen. Namun demikian publikasi yang fleksibel dan media yang sistematis
membuat biaya lebih efektif untuk mengembangkan produk dan juga
berkomunikasi dengan segmen yang kecil, bahkan kepada konsumen yang
individu.
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2010) memberikan ilustrasi pada
sebuah katalog pengecer yang memiliki nilai 2 milyar dolar yang memiliki
database pelanggan yang menyimpan data 500 data atau 500 informasi dari
50 juta lebih pelanggan data. Katalog tersebut meliputi bukan hanya
pembelian yang lalu dan informasi kredit juga informasi mengenai data
demografik seperti usia, status pernikahan, jumlah anak, hobi dan tanggal
kelahiran. Database ini memungkinkan perusahaan tersebut dapat
mengirimkan setiap orang katalog pada saat mereka akan membeli produk
tersebut.
Ada 4 langkah dalam melakukan segmentasi yaitu:
Mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang dikaitkan dengan produk
Mengelompokan pelanggan dengan kebutuhan yang sama,
Mendiskripsikan masing-masing kelompok
Memilih segmen yang menarik untuk dilayani. Produk yang memenuhi
sekelompok kebutuhan
(Dikutip dari sumber aslimya)
 1.45
EKMA4567/MODUL 1
Perusahaan dapat mendekati segmentasi dengan kemampuan yang

dimiliknya maupun potensi kemampuan. Kemampuan-kemampuan tersebut
dapat berupa reputasi, produk yang dibuat saat ini, teknologi atau
keterampilan lainnya. Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan
adalah mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang perusahaan mampu
penuhi kebutuhan tersebut. Terminologi sekelompok kebutuhan digunakan
untuk menggambarkan fakta bahwa produk dikembangkan untuk memenuhi
lebih dari satu kebutuhan. Misalnya mobil dapat memenuhi banyak
kebutuhan, bukan sekedar transportasi, sebagian pelanggan membeli mobil
untuk memenuhi kebutuhan transportasi juga kebutuhan status. Sebagian
membeli mobil untuk transportasi juga untuk kebutuhan bersenang-senang.
Sebagian konsumen membeli kendaraan untuk memenuhi kebutuhan status,
untuk bersenang-senang dan juga untuk kebutuhan transportasi.
Kebutuhan pelanggan tidak hanya dibatasi kepada gambar produk.
Kebutuhan tersebut meliputi tipe dan sumber informasi tentang produk, outlet
dimana produk tersedia, harga produk, layanan untuk produk tersebut, citra
produk atau perusahaan, bahkan dimana dan bagaimana produk tersebut
dibuat.Perusahaan sering melakukan penelitian untuk dapat mengidentifikasi
kebutuhan tersebut. Penelitian dapat dilakukan menggunakan fokus group
maupun wawancara mendalam. Penelitian juga dilakukan dengan
menggunakan intuisi dan logika berpikir.
Sekelompok kebutuhan ini sering kali dikaitkan dengan variabel lainnya
seperti usia, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, kelas sosial, etnik, dan gaya
hidup. Perusahaan dapat memulai proses segmentasi dengan berfokus kepada
satu atau lebih kelompok yang dapat didefinisikan oleh satu atau lebih
variabel. Perusahaan juga dapat memulai dengan melihat keragaman
kelompok etnik, kemudian mengidentifikasi kesamaan dan perbedaan dalam
konsumsi produk. Segmen yang terdefinisikan dengan lebih baik biasanya
diperoleh dengan berfokus melihat kebutuhaan pertama mereka. Kemudian
mengamati karakteristik konsumen yang berkaitan dengan kebutuhan. Kedua
pendekatan tersebut sering digunakan sebagai landasan segmentasi.
Langkah kedua mengidentifikasi pelanggan dengan kebutuhan yang
sama.Tahap selanjutnya dari proses segmentasi adalah mengelompokan
pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang sama atau mirip.
Misalnya, kebutuhan akan makan semua orang membutuhkan makan agar
semua bisa hidup namun dari kelompok ini kita bisa membedakan lagi
makanan pokok apa yang biasanya dikonsumsi oleh pelanggan tersebut. Kita

bisa mengelompokan orang yang membutuhkan pangan pokok beras, terigu

maupun kentang. Mengidentifikasi kebutuhan dengan mengidentifikasi
pelanggan dengan kebutuhan yang sama melibatkan penelitian konsumen
yang meliputi wawancara fokus group, survey ataupun uji produk konsep.
Penelitian ini juga dapat menganalisis pola konsumsi terkini.
Langkah ketiga adalah mendiskripsikan setiap kelompok segmen.
Apabila kita telah mengidentifikasi kebutuhan yang sama dari sebuah
kelompok maka pelanggan tersebut harus didiskripsikan faktor
demografinya, gaya hidupnya, dan penggunaan medianya. Agar perusahaan
mampu merancang pemasaran yang efektif maka perusahaan harus
memahami sepenuhnya pelanggan potensial mereka, hanya dengan
memahami sepenuhnya pelanggan kita, maka kita dapat dengan tepat
mengidentifikasi kebutuhan mereka. Kita tidak dapat berkomunikasi dengan
efektif dengan pelanggan kita jika kita tidak memahami bagaimana situasi
atau konteks ketika produk itu dibeli atau dikonsums, bagaimana pelanggan
memiliki pikiran tentang produk tersebut dan bahasa apa yang digunakan
untuk menggambarkan produk kita tersebut. Media sangat dibutuhkan untuk
mencapai kelompok pelanggan potensial dan kita harus menggunakan bahasa
yang tepat ketika berkomunikasi dengan kelompok tersebut.
Langkah keempat adalah memilih segmen yang menarik untuk dilayani.
Apabila perusahaan telah memahami setiap segmen konsumen maka kita
harus memilih sasaran pasar yaitu segmen yang merupakansebagian segmen
dari sebagian pasar yang sangat besar yag akan kita jadikan sasaran atau
fokus kita. Didalam strategi pemasaran, keputusan ini harus didasarkan
kepada kemampuan perusahaan untuk memberikan nilai pelanggan yang
superior kepada kelompok segmen konsumen tersebut. Ukuran dan
pertumbuhan segmen, intensitas persaingan biaya menyediakan nilai
pelanggan. Nilai lebih adalah hal yang harus dipertimbangkan. Setiap
segmen pasar membutuhkan strategi pemasaran sendiri. Setiap unsur baur
pemasaran harus diamati untuk menentukan perubahan-perubahan apa
yang harus dilakukan dari satu segmen ke segmen yang lain. Sering kali
sebuah segmen membutuhkan pendekatan pemasaran yang sangat berbeda
namun sering kali juga hanya pesan iklan saja yang berbeda antar segmen.
 1.47
EKMA4567/MODUL 1
STRATEGI PEMASARAN DAN KESEJAHTERAAN

KONSUMEN
Keputusan konsumen terletak antara strategi pemasaran dan keluaran

atau outcome. Keluaran dari strategi pemasaran sebuah perusahaan
ditentukan oleh interaksinya dengan keputusan konsumen. Perusahaan dapat
berhasil jika konsumen melihat kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh sebuah
produk. Konsumen menyadari pentingnya produk bagi pengukuhan
kebutuhan, selanjutnya konsumen akan memutuskan apa yang terbaik bagi
dirinya sehingga konsumen mau membeli produk tersebut dan setelah
mengonsumsi produk konsumen akan merasa puas karena telah mendapatkan
manfaat produk tersebut yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Selanjutnya modul membahas dengan mendalam bagaimana proses
keputusan konsumen. Salah satu outcome dari sebuah strategi pemasaran
adalah pemosisian produk atau product possition. Product possition tidak lain
adalah citra dari sebuah produk atau merek yang ada didalam pikiran
konsumen dibandingkan dengan produk atau merek pesaing. Citra produk ini
terdiri dari sekelompok kepercayaan gambaran visual dari produk, dan
perasaan tentang produk atau merek. Seorang konsumen tidak harus membeli
atau menggunakan produk untuk memperoleh citra produk tersebut. Posisi
produk ditentukan oleh pengalaman langsung dari konsumen. Sebagian besar
perusahaan merancang khusus bagaimana product possition tersebut ingin
memiliki citra oleh komunikasi mengenai merek dari perusahaan maupun
sumber lainnya atau berdasarkan kepada haltertentu dibenak konsumen.
Kemudian perusahaan secara rutin mengukur posisi produk tersebut. Hal
tersebut disebabkan karena sebuah merek yang memiliki positioning yang
tepat yang sesuai dengan positioning yang diinginkan pasar sasaran akan
memiliki peluang untuk dibeli lebih besar ketika konsumen membutuhkan
produk tersebut.
Penyebab berikutnya adalah penjualan. Penjualan adalah keluaran atau
output berikutnya yang sangat penting, penjualan akan menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan agar perusahaan dapat bertahan tumbuh dan
berkembang. Penjualan sering digunakan sebagai indikator dari kesuksesan
sebuah program pemasaran. Penjualan akan terjadi jika konsumen
memandang produk yang dijual perusahaan tersebut dapat memenuhi. Dalam
mengambil keputusan konsumen akan membandingkan produk yang akan

dibelinya dengan produk lainnya, penjualan terjadi ketika strategi bauran

pemasaran sesuai dengan keputusan konsumen.
Sebab berikutnya adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan
adalah output atau keluaran berikutnya. Para pemasar menyadari bahwa lebih
menguntungkan mempertahankan pelanggan yang ada daripada
menggantikan pelanggan tersebut dengan pelanggan yang baru.
Mempertahankan pelanggan saat ini mengharuskan bahwa pelanggan selalu
puas dengan produk yang mereka beli atau yang mereka gunakan karena itu
kepuasan pelanggan adalah menjadi pusat perhatian pemasar. Pelanggan akan
membeli sebuah merek atau produk ketika produk tersebut dipandang
memberikan nilai yang lebih dibandingkan produk lainnya. Oleh sebab itu
para pemasar harus lebih memahami kebutuhan pelanggan yang potensial dan
bagaimana mereka mengelola informasi. Menciptakan pelanggan yang puas
kemudian mengharapkan mereka membeli produk kita pada masa yang akan
datang mengharuskan pelanggan tersebut terus menerus mempercayai bahwa
merek yang mereka beli memenuhi kebutuhannya dan memberikan nilai lebih
setelah mereka mengonsumsinya. Pemasar harus memberikan lebih banyak
nilai dari yang diharapkan pelanggan dan produk kita harus dapat memenuhi
kebutuhan atau kepuasan mereka. Hal ini mengharuskan para pemasar lebih
memahami perilaku lebih mendalam para konsumen.
Yang berikutnya keluaran individu yaitu kepuasan, kebutuhan, outcome
atau proses dari konsumsi bagi seseorang memenuhi atau tidak adalah tingkat
tertentu dari kepuasan pemenuhuan kebutuhan yang akan mendorong proses
sebuah konsumen. Kepuasan ini dapat memiliki rentang dari mulai sama
sekali tidak puas sampai kepada kepuasan yang tinggi. Proses yang penting
melibatkan terpenuhinya kebutuhan pelanggan dan pelanggan memiliki
persepsi tersendiri atau kebutuhan mereka telah terpenuhi. Dua proses ini
sangat terkait satu dengan yang lainnya. Sering kali keduanya sangat mirip,
namun terkadang kita sulit membedakannya, misalnya konsumen mungkin
meminum vitamin karena mereka meyakini bahwa vitamin dapat
meningkatkan kesehatannya walaupun pada kenyataanya vitamin tidak
memiliki dampak langsung terhadap kesehatan tersebut. Oleh sebab itu,
pemerintah dan para pendidik konsumen memastikan bahwa pelanggan atau
konsumen dapat mengevaluasi produk-produk yang dibelinya yang dianggap
dapat memenuhi kebutuhannya.
Sebab berikutnya konsumsi yang membahayakan. Diskusi pelanggan
sering kali berfokus kepada apa manfaat konsumsi bagi pelanggan namun
 1.49
EKMA4567/MODUL 1
kita juga harus memahami ada sisi gelap dari konsumen yaitu yang disebut
dengan konsumsi yang membahayakan. Konsumsi yang membahayakan
adalah ketika seseorang atau sekelompok konsumen melakukan keputusan
konsumsi yang memiliki dampak negatif dalam jangka panjang atau
kesejahteraannya.Beberapa perilaku yang dianggap memiliki dampak yang
buruk terhadap kesehatan maupun kesejahteraan misalnya, kecanduan
merokok. Konsumsi rokok di Indonesia terus meningkat dan ini sangat
membahayakan. Konsumsi membahayakan yang kedua adalah mengonsumsi
minuman keras. Minuman keras beredar diberbagai tempat di Indonesia
bahkan banyak konsumen yang menyukai mengonsumsi minuman keras.
Minuman keras dapat membahayakan kesehatan peminumnya dan sekaligus
bisa membahayakan masyarakat sekelilingnya.Yang ketiga, yaitu konsumsi
narkoba. Konsumsi narkoba jelas ini akan merusak kesehatan dan moral
pecandu tersebut. Inilah beberapa perilaku konsumsi konsumen yang
membahayakan.
Pembelian produk dan jasa yang dilakukan oleh konsumen ini adalah
faktor penentu bagi suatu ekonomi negara. Peningkatan pembelian produk
dan jasa akan mendorong permintaan produk yang semakin banyak dan ini
akan mendorong produksi barang dan jasa dari perusahaan-perusahaan.
Dengan demikian, peningkatan konsumsi akan meningkatkan produksi
perusahaan dan selanjutnya produktivitas perusahaan ini akan meningkat. Hal
ini akan berkontribusi nyata bagi perekonomian nasional, singkatnya
peningkatan konsumsi menjadi indikator peningkatan perekonomian.
Keputusan yang dilakukan konsumen ini akan berdampak langsung
maupun tidak langsung terhadap lingkungan fisik. Konsumsi kertas,
konsumsi tisu dan konsumsi berbagai barang yang berbahan baku kertas kayu
jelas ini akan meningkatkan permintaan kayu dan ini akan mendorong
penebangan berbagai pohon diberbagai pelosok tanah air peningkatan
konsumsi. Hal ini menyebabkan rusaknya lingkungan fisik baik secara
langsung maupun tidak langsung, sehingga perlu adanya kendali dari
pemerintah dan masyarakat. Dengan semakin meningkatnya penduduk maka
permintaan makanan air dan energy akan bertambah pula. Peningkatan
konsumsi ini akan menyebabkan eksploitasi alam dan lingkungan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen sehingga peningkatan konsumsi akan
memiliki pertambahan konsumsi.
Kesejahteraan sosial konsumsi akan mempengaruhi kesejahteraan
masyarakat secara keseluruhan, misalnya berapa banyak uang yang

dikeluarkan untuk barang-barang yang dibeli oleh konsumen untuk

kebutuhan pribadinya dibandingkan dengan pengeluaran untuk barang barang
publik seperti rekreasi maupun kesehatan. Hal ini akan secara langsung
mempengaruhi kesejahteraan masyarakat. Konsumsi rokok yang berlebihan,
konsumsi minuman yang berlebihan, maupun konsumsi narkoba akan
menyebabkan pengeluaran pemerintah yang semakin besar sehingga
kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan akan menurun.
Kesaksian Konsumen 1. 4. Strategi Pemasaran Bisnis Online

Adila Millatillah Haqq
Wiraswasta Bisnis Online, Alumni IPB
Mohon diceritakan pengalaman menjalankan online bisnis, suka dan

dukanya, dan jelaskan perilaku konsumen yang membeli online.
Saya menjalankan bisnis online sudah 1,5 tahun, banyak suka duka yang
sudah dialami, tetapi bagi saya itu tetap menyenangkan. Passion saya
memang disini yaitu menjalankan bisnis online berbasis herbal dengan
barang utamanya yaitu madu kesuburan dengan merek Fertilize Honey yang
berfungsi untuk meningkatkan kesuburan bagi pasutri dan membantu
program hamil. Visi dari online shop saya adalah ingin membantu para
wanita yang memiliki masalah seputar hal kewanitaan, terutama kesuburan.
 1.51
EKMA4567/MODUL 1
Saya merasa senang sekali ketika konsumen mencoba produk saya dan
berikhtiar kemudian berhasil hamil, senang karena bisa membantu sesama
dan mereka pun mendoakan saya. Jadi dalam berbisnis tidak hanya
keuntungan saja yang difikirkan tetapi juga harus dapat memberikan banyak
manfaat kepada orang lain. Selain madu, beberapa bulan ini saya juga
mencoba menjual Ruthob yang berasal dari Mekkah, alhamdulillah
peminatnya banyak.
Saya membuka sistem PO (Pre-Order), karen ruthob ini musiman dan

barang langsung diambil dari Mekah jadi perlakuan terhadap ruthob juga
harus istimewa agar sampai ke tangan konsumen masih dalam keadaan segar.
Ruthob ini juga sangat betmanfaat untuk kesuburan dan banyak dicari oleh
mereka yang sedang berikhtiar hamil. Sebenarnya dalam berjualan madu
Fertilize Honey juga memiliki kompetitor, namun Fertilize Honey yang saya
jual ini berbeda dengan yang di pasaran dan saya yakin produk ini lebih
unggul dari yang lain , dapat dilihat dari komposisi bahan dan jumlah isi dari
Fertilize Honey. Alhamdulillah, banyak respon positif dari masyarakat
tentang Fertilize Honey, dapat dilihat dari testimoni konsumen yang puas dan
sudah berhasil. Alhamdulillah dalam menjalankan online shop ini, saya
memiliki partner juga yang sangat mensupport saya dalam dunia madu,
karena kami sebagai wanita yang memiliki visi yang sama untuk membuat
wanita lebih sehat dengan herbal terutama madu.
Dalam menjalankan bisnis online, tidak selalu muncul hal yang

menyenangkan. Ada juga hal yang tidak enak, namun saya selalu berusaha
untuk tetap positive thinking. Hal-hal yang tidak mengenakkan yaitu seperti
konsumen yang komplain dengan bahasa yang kurang sopan dan bernada
marah, meskipun barangnya sudah kita refund. Ada juga yang bermasalah
dengan ekspedisi pengiriman, ketika dikirim barang tersegel dalam keadaan
rapih, namun ketika sampai ke konsumen kemasan barang sudah dalam
keadaan tidak utuh. Ketika mendekati hari lebaran, biasanya pengiriman akan
overload sehingga barang akan sampai melebihi waktu yang ditentukan dan
itu semua di luar kuasa saya, yang bisa dilakukan hanya memberikan
pengertian kepada konsumen dan mengecek melalui resi sudah sampai
manakah barang tersebut. Selain itu, terkadang ada juga konsumen yang
membatalkan orderan seenaknya saja.
Saya pun pernah hampir tertipu konsumen yang memberikan bukti

pembayaran palsu. Jam berjualan online sebenarnya pun ada batasan

waktunya, namun terkadang masih ada konsumen yang mengirmkan pesan
untuk konsultasi melewati batas waktu yaitu jam 22.00 dan ketika dibalas
esok hari nya mereka akan sedikit komplain bahwa kami lelet membalasnya.
Ya itu lah beberapa hal yang tidak enak yang terjadi pada pelaku online shop.
Namun, banyak juga hal yang menyenangkan yang terjadi yaitu dari beberapa
konsumen ada yang menjadi seperti teman dan menjadi reseller. Jadi
prinsipnya sebagai konsumen dan pelaku online shop harus sama2 tau
batasan dan saling bersikap sopan dan pengertian sehingga proses transaksi
jual beli juga lancar dan menyenangkan.
Bagaimana strategi untuk mempromosikan online shopnya?
Untuk sistem pemasaran online shop saat ini saya 100% menggunakan
instagram (IG) dan hanya beberapa kali saja menggunakan FB. Konsumen
saya hampir 100% berasal dari instagram. Follower saya beragam, namun
sebagian besar adalah wanita mulai dari 19 tahun hingga 45 tahun. Mengapa
saya menggunakan instagram? Karena sampai saat ini instagram digunakan
oleh hampir seluruh lapisan masyarakat dan biasanya yang menggunakan
instagram adalah anak muda yang selalu up tu date. Jadi rasa keinginan
mereka untuk membeli barang yang dijual melalui instagram pasti lebih
besar. Cukup dengan memposting foto semenarik mungkin dan memberikan
caption tentang manfaatnya sudah dapat menarik para pengguna instagram.
Follower adalah kunci utama bagi yang berjualan di instagram, semakin
banyak follower aktif maka semakin banyak peminat barang dari instagram
tersebut. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan follower di
instagram, yaitu SFS (Shout Out For Shout Out), paid promote, dan jika
punya rezki lebih bisa mengendorse artis. Selain instagram, sekarang yang
terhits dalam berjualan juga dapat menggunakan line.
Perilaku konsumen dalam berbelanja online memang beragam, sebagai

pelaku online shop harus bisa sabar dan tegas dalam menghadapi situasi
apapun. Konsumen yang cepat sekali dalam melakukan trasaksi pembayaran
setelah dia konsultasi berarti dia serius dalam membeli dan biasanya akan
repeat order. Mereka pun tidak akan ragu-ragu untuk memberikan testimoni
tentang produknya. Konsumen yang seperti itu harus kita jaga hubungannya
agar mereka setia membeli di online shop kita dan tidak berpindah ke lain
 1.53
EKMA4567/MODUL 1
hati.
Apapun bisnis online yang dilakukan, kuncinya yaitu tekun dan sabar karena
bisnis online juga bersifat fluktuatif. Ada kalanya ramai sekali pembeli,
namun bisa juga sewaktu-waktu sepi jadi harus tetap semangat dan cari
inovasi baru yang bisa membuat konsumen tertarik lagi dg produk kita.
Untuk melihat produk Fertilize Honey dan produk lainnya bisa follow ig nya
@millhaqq
Dalam hal berjualan online, yang paling penting adalah pemasaran agar
produk dikenal oleh konsumen. Saya memilih berjualan melalui online yaitu
instagram karena tidak mengenal batas, dapat dijangkau oleh siapapun dan
dari kalangan serta wilayah mana saja.
Adapun strategi yang saya lakukan untuk pemasaran produk di instagram
agar lebih dikenal orang dan follower bertambah banyak yaitu :
Rajin melakukan SFS (Shout Out For Shout Out) yaitu saling
mempromosikan produk sesama online shop di instagram masing-
masing.
Membuat kuis
Memberikan reward gratis
Melakukan paid promote yaitu promosi berbayar yang akan diiklankan oleh
suatu olshop atau selebgram yang sudah memiliki jumlah follower
sangat banyak.
Melakukan paid keroyok artinya melakukan SFS pada grup olshop yang
jumlahnya di atas jumlah follower kita untuk diikutsertakan dengan SFS
yang jumlah followernya sudah banyak.
Melayani konsultasi di luar batas jam yang ditentukan, namun slow respon.
Berusaha untuk selalu ramah seperti teman sendiri ketika melayani
konsumen.
Sering mengupload produk terupdate dan testimoni konsumen.
Mengupload foto beserta artikel yang bermanfaat yang berhubungan dengan
masalah wanita.
Tidak pelit untuk saling me-like foto konsumen dan foto dari olshop lain.


Kegiatan Belajar 2 membahas Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran Perilaku Konsumen, beberapa konsep yang harus digaris bawahi
 1.55
EKMA4567/MODUL 1
dan dipahami dengan baik adalah sebagai berikut: Keputusan Konsumen:

Belanja dan Konsumsi, Bauran Pemasaran, Strategi Pemasaran dan Proses
Keputusan Konsumen, Analisis Perusahaan, Pesaing, Segmentasi Pasar,
Strategi Pemasaran dan Kesejahteraan Konsumen. Baca dengan baik konsep-
konsep tersebut dan pahami dengan baik.
LATIHAN

Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi?

Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran?
Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan
konsumen?
Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan?
Apa fungsi segmentasi pasar bagi perusahaan?
Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan
konsumen?
Petunjuk jawaban latihan

Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi? (Bacalah

Modul 1 pada bagian kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi
pemasaran, subsubbab keputusan konsumen: belanja dan konsumsi)
Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab bauran pemasaran)
Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan
konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 2: perilaku
konsumen dan strategi pemasaran, subsubbab strategi pemasaran dan
proses keputusan konsumen)

Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan? (Bacalah Modul 1

bagian kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab analisis perusahaan). Jelaskan seberapa penting analisis
lingkungan terhadap pesaing perusahaan? (Bacalah Modul 1 bagian
subsubbab pesaing)
Apa fungsi segmentasi pasar bagi perusahaan? (Bacalah Modul 1 bagian
subsubbab segmentasi pasar)
Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan
konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 2: perilaku
konsumen dan strategi pemasaran, subsubbab strategi pemasaran dan
kesejahteraan konsumen)
Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku

Konsumen
Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi? Kegiatan

belanja yang dilakukan konsumen adalah bagian penting dari
kehidupan sehari-hari yang dialami konsumen. Konsumen mempertukarkan
uang mereka untuk makanan minuman maupun berbagai jenis produk dan
barang jasa. Semua produk-tersebut untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen
selanjutnya juga melakukan aktivitas mengkonsumsi makanan minuman atau
barang dan jasa setelah dibelinya. Kegiatan belanja dan konsumsi yang
dilakukan oleh konsumen secara rutin setiap hari atau seminggu sekali
menggambarkan bahwa konsumen melakukan pengambilan keputusan atau
proses keputusan. Keputusan-keputusan tersebut memberikan dampak kepada
diri konsumen kepada keluarganya, teman-temannya, dan lingkungannya.
Kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen juga memberikan dampak
kepada perusahaan, para pebisnis yang menyediakan barang dan jasa
tersebut.
Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran?

Bauran pemasaran adalah konsep yang dilaksanakan oleh para pemasar.
Model pemasaran atau model bauran pemasaran pertama yang
disebut
 1.57
EKMA4567/MODUL 1
dengan 4P pertama kali dikemukakan oleh Makarti pada tahun 1960. 4P

mencakup product, price, place, dan promotion. Dalam perkembangan
selanjutnya, empat unsur bauran pemasaran ini ditambah 3P lainnya yang
sering juga disebut dengan perluasan bauran pemasaran atau extended
marketing mix. Ketiga P lainnya tersebut adalah people, process dan physical
evidence.
C. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan

konsumen?
Memahami konsumen dan proses keputusan konsumen adalah sangat
penting bagi pemasar agar dapat merumuskan strategi pemasaran dengan
tepat. Strategi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi proses keputusan
yang akan dilakukan oleh konsumen. Keputusan konsumen ini tentu
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan individu sehingga ia mencapai
kesejahteraannya dan perusahaan pun harus mampu memberikan
kesejahteraan kepada perusahaan dan masyarakat. Merumuskan strategi
pemasaran dimulai dengan menganalisis pasar.
D. Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan?

Analisis perusahaan adalah memahami apa kekuatan dan kelemahan
perusahaan dari sumberdaya manusia dan teknologi yang dimilikinya serta
budaya dan sistem kerja yang telah dibangunnya/perusahaan harus
memahami sepenuhnya kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Perusahaan harus mengevaluasi semua aspek dari perusahaan
yang meliputi kondisi keuangan, keahlian utama yang dimilikinya,
kemampuan berproduksi, kemampuan penelitian dan pengembangan, dan
penguasaan teknologi, reputasi, dan keahlian pemasaran. Perusahaan harus
mampu mengembangkan produk baru. Perusahaan harus mampu melakukan
saluran pemasaran dengan baik, memiliki kemampuan berkomunikasi dan
merancang iklan, kemampuan memberikan pelayanan, serta kemampuan riset
pemasaran, serta pengetahuan mengenai pelanggan dan pasar.
E. Jelaskan seberapa penting analisis lingkungan terhadap pesaing

perusahaan?
Analisis lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah
serta perkembangan teknologi akan mempengaruhi kebutuhan konsumen.
Harapan konsumen juga akan mempengaruhi kemampuan perusahaan kita

dan para pesaing. Lingkungan alam yang semakin buruk telah menyebabkan
cepatnya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang akan
mempengaruhi lingkungan sehingga pemerintahpun bereaksi dengan kondisi
tersebut dengan memberlakukan peraturan perundangan yang mengharuskan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan yang ramah.
Apa fungsi Segmentasi Pasar bagi perusahaan?

Segmen pasar atau kelompok konsumen adalah sebagian dari konsumen
dari sebuah pasar yang besar, yang kebutuhannya berbeda sedikit dari pada
pasar yang besar. Sebuah segmen pasar memiliki kebutuhan yang unik, oleh
karena itu perusahaan dapat mengembangkan sebuah konsep produk yang
berfokus untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut, sehingga keinginan
segmen tersebut terpenuhi. Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan lebih baik
apabila fokus pada satu segmen dibandingkan jika perusahaan melayani
banyak segmendengan produk tersebut. Ini artinya perusahaan akan memiliki
kemampuan yang lebih baik jika mengembangkan sebuah produk untuk
memenuhi sebagian kecil dari segmen pasar dibandingkan jika ia memenuhi
banyak segmen dengan produk yang sama.
G. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan

konsumen?
Keputusan konsumen terletak antara strategi pemasaran dan keluaran
atau outcome. Keluaran dari strategi pemasaran sebuah perusahaan
ditentukan oleh interaksinya dengan keputusan konsumen. Perusahaan
dapat berhasil jika konsumen melihat kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh
sebuah produk. Konsumen menyadari pentingnya produk bagi pengukuhan
kebutuhan, selanjutnya konsumen akan memutuskan apa yang terbaik bagi
dirinya sehingga konsumen mau membeli produk tersebut dan setelah
mengonsumsi produk konsumen akan merasa puas karena telah
mendapatkan manfaat produk tersebut yang dapat memecahkan masalah
yang dihadapinya (kesejahteraanya).
 1.59
EKMA4567/MODUL 1
RANGKUMAN
Konsumen melakukan berbagai kegiatan setiap harinya. Salah satu

kegiatan rutin yang biasa dilakukan konsumen adalah berbelanja dan
konsumsi. Ini berati konsumen mengambil keputusan setiap hari. Bagi
pemasar memahami cara konsumen mengambil keputusan adalah sangat
penting, karena dengan memahami keputusan dan perilaku konsumen
tersebut maka para pemasar maupun produsen dapat merumuskan bauran
pemasaran dengan lebih baik. Bauran pemasaran adalah penetapan
produk, harga, distribusi, promosi yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Jika produk tersebut berbentuk jasa maka produsen harus
menetapkan unsur bauran lainnya yaitu orang, proses, dan bukti fisik.
Penyusunan strategi bauran pemasaran berdasarkan perspektif proses
keputusan konsumen dapat dimulai dengan analisis pasar, pesaing,
segmentasi pasar, dan analisis perusahaan.
TES FORMATIF 2
Kegiatan belanja dan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen secara rutin
setiap hari atau seminggu sekali menggambarkan bahwa konsumen
melakukan ….
evaluasi
pembelian ulang
pengambilan keputusan
proses pencarian informasi
4P merupakan model pertama dari model ….

pemasaran/bauran pemasaran
sikap konsumen
keputusan pembelian
pembelian
Tahap pertama yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran adalah

melakukan analisis ….
konsumen
pasar
penjualan
sikap

Memahami kekuatan dan kelemahan perusahaan dari sumberdaya manusia

dan teknologi yang dimilikinya serta budaya dan sistem kerja yang telah
dibangunnya/perusahaan harus memahami sepenuhnya kemampuannya
untuk memenuhi kebutuhan konsumen disebut dengan analisis ….
perusahaan
kepuasan konsumen
pembelian
pemasaran
Perjanjian Internasional seperti NAFTA (North American Free Trade

Agreement) dapat meningkatkan …..
penjualan
pemberdayaan konsumen
persaingan
kerjasama
Terdapat empat langkah dalam melakukan segmentasi, langkah kedua

melakukan segmentasi yaitu dengan ….
mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang dikaitkan dengan produk
mengelompokkan pelanggan dengan kebutuhan yang sama
mendiskripsikan masing-masing kelompok
memilih segmen yang menarik untuk dilayani. Produk yang memenuhi
sekelompok kebutuhan.
Para pemasar menyadari bahwa lebih menguntungkan mempertahankan

pelanggan yang ada daripada menggantikan pelanggan tersebut dengan
pelanggan yang baru. Oleh sebab itu untuk mempertahankan pelanggan
konsumen harus merasa ....
puas
loyal
bangga
enak
Konsep marketing yang mengasumsikan konsumennya akan membeli produk

dengan pilihan kualitas terbaik, penampilan terbaik, dan fitur terbaik
pula adalah ....
produksi
produk
 1.61
EKMA4567/MODUL 1
penjualan
distribusi
Konsep marketing yang mengasumsikan konsumennya lebih tertarik dengan

produk yang lebih murah harganya adalah ….
produksi
produk
penjualan
distribusi
Berikut ini merupakah contoh konsep penjualan atas suatu jasa, kecuali....
penjualan asuransi jiwa
pemilihan anggota dewan
penjualan mobil
penjualan saham perusahaan



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
belum dikuasai.

Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Formatif 1 Tes Formatif 2

1) B 1) C
2) D 2) A
3) A 3) B
4) A 4) A
5) B 5) C
6) D 6) B
7) D 7) A
8) A 8) B
9) D 9) C
10) A 10) C
EKMA4567/MODUL 1
1.63
Glosarium
AEC (Asean Economic
Community) masyarakat ekonomi ASEAN.
analisis konsumen, analisis lingkungan,

Analisis pasar,
analisis bersaing dan analisis perusahaan.
memahami apa kekuatan dan

kelemahan perusahaan dari sumberdaya
Analisis perusahaan manusia dan teknologi yang dimilikinya
serta budaya dan sistem kerja yang
telah dibangunnya.
penetapan produk, harga, distribusi,

Bauran pemasaran promosi yang akan ditawarkan kepada
konsumen.
terdiri dari sekelompok kepercayaan

Citra produk gambaran visual dari produk, dan perasaan
tentang produk atau merek
sebuah biaya bagi konsumen.

Harga
output atau keluaran berikutnya.

Kepuasan pelanggan
Seseorang yang memanfaatkan,

memakai, membeli, menggunakan, dan
menghabiskan hasil jasa atau barang dari
Konsumen produsen.
melakukan pembelian produk dengan

tujuan konsumsi pribadi atau untuk
Konsumen individu diberikan ke orang lain.

melakukan pemembelian produk, baik

Konsumen organisasi peralatan atau jasa untuk tujuan organisasi.
dapat dibedakan menjadi tiga, yakni

berdasarkan perspektif pengambilan
keputusan, perspektif eksperiensial, dan
Model keputusan konsumen perspektif pengaruh perilaku.
faktor psikologis yang akan

memengaruhi permintaan di dalam model
perilaku konsumen.
Motivasi
sebuah manajemen pertukaran yang diterima
oleh semua pemasar
Pemasaran penerapan strategi pemasaran atau

konsep pemasaran dan taktik :
pemasaran untuk mengubah
dan menciptakan perilaku konsumen yang memiliki
pengaruh yang positif kepada
Pemasaran social sekelompok individu atau masyarakat.
keluaran atau output berikutnya yang

sangat penting, penjualan akan
: menghasilkan pendapatan bagi
perusahaan agar perusahaan dapat
Penjualan bertahan tumbuh dan berkembang.
: komponen kelima dari bauran pemasaran.
People atau orang perilaku yang erat kaitannya dengan

membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan menghabiskan produk atau jasa yang
diharapkan dapat memuaskan
Perilaku konsumen kebutuhan konsumen.
 1.65
EKMA4567/MODUL 1
merupakan salah satu atribut pada

konsumen yang dapat mempengaruhi
Persepsi pengambilan keputusan pada suatu
produk.
pembelian produk yang dilakukan

individu dengan membandingkan biaya
atau membandingkan manfaat untuk
Perspektif eksperiensial keuntungan pribadinya berdasarkan
emosional.
salah satu model keputusan konsumen

berdasarkan individu yang memiliki
: masalah kemudian mencoba
Perspektif pengambilan memecahkan masalah tersebut, salah
keputusan satunya dengan melakukan pembelian
barang atau jasa.
pembelian produk dipengaruhi bukan

oleh rasionalitas atau karena suatu
hubungan emosi melainkan adanya
pengaruh orang lain, seperti orang tua,
perspektif pengaruh perilaku atau pengaruh budaya, atau bahkan
pengaruh lingkungan.
salah satu penyusunan strategi bauran

Pesaing : pemasaran berdasarkan perspektif proses
keputusan konsumen.
Place atau tempat : komponen ketiga dari bauran

pemasaran.
Preferensi : merupakan salah satu atribut
konsumen.
Product position atau : salah satu outcome dari sebuah strategi
pemosisian produk pemasaran.


Produk : barang atau jasa yang dapat memenuhi

atau memuaskan kebutuhan konsumen.
konsumen organisasi atau konsumen
Produsen atau perusahaan : bisnis yang membeli barang dan jasa

untuk proses produksi yang akan
menghasilkan barang dan jasa lainnya.
Promotion atau promosi : komunikasi terpadu, yaitu komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen.

menggambarkan bagaimana jasa yang
Proses : akan diperoleh oleh konsumen, dan

bagaimana tahapan konsumen
mendapatkan jasa tersebut.
sebagian dari konsumen dari sebuah
Segmen pasar atau kelompok : pasar yang besar, yang kebutuhannya

konsumen berbeda sedikit dari pada pasar yang
besar.
yaitu bauran pemasaran dengan
Strategi pemasaran : merumuskan produk, harga, distribusi,

promosi.
Tren : perilaku seseorang atau konsumen yang
dapat membawa implikasi bisnis.

 1.67
EKMA4567/MODUL 1
Daftar Pustaka
Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London: Thompson Learning.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior.
8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.
Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer Behaviour:

Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-
Hill.
Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision Making.

2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An

Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King Fahd
National Library:
Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management. New

Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi
Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th Edition. New
Jersey: Prentice Hall.
Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy.
5th Edition.Homewood, IL: Irwin
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Ed. New
Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.

9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006. Consumer
Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition. Pearson Education
Limited, England
Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John Wiley

and Sons.
Modul 2
Motivasi dan Kepribadian Konsumen

PENDAHULUAN
otivasi adalah penggerak dalam diri konsumen sehingga konsumen
M melakukan suatu tindakan misalnya membeli makanan dan

mengonsumsinya. Daya dorong dalam diri konsumen berasal dari kebutuhan
konsumen. Kebutuhan yang tidak terpenuhi menyebabkan konsumen melakukan
tindakan untuk memenuhi kebutuhannya. Para pemasar dapat menggunakan teori
motivasi konsumen untuk melakukan pemangsaan pasar dan positioning produk
berdasarkan motivasi konsumen. Kepribadian konsumen adalah karakteristik
internal yang ada pada diri konsumen, karakteristik internal ini sangat
dipengaruhi oleh insting konsumen atau kebutuhan fisiologis konsumen.
Kepribadian dan motivasi konsumen sangat terkait. Pemasar dapat
mengklasifikasikan berbagai kepribadian konsumen kemudian menyusun strategi
pemasaran yang sesuai dengan kepribadian konsumen yang menjadi target atau
sasaran pemasarannya.

Kegiatan Belajar 1 membahas model dan teori motivasi serta penerapan teori
motivasi dan pemasaran
Kegiatan Belajar 2 menguraikan karakteristik kepribadian, teori kepribadian,
gaya hidup dan kepribadian merek, serta tren konsumen.
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
Membuat klasifikasi teori motivasi konsumen dan mampu menjelaskan
klasifikasi tersebut serta mampu menjelaskan contoh-contoh strategi
pemasaran berdasarkan teori motivasi.
Merangkum berbagai teori kepribadian, gaya hidup serta mampu
menjelaskannya bagaimana kaitannya dengan perilaku konsumsi.

Kegiatan Belajar 1. Motivasi dan Kebutuhan

Definisi dan Model Motivasi
Kebutuhan Konsumen
Kategori Kebutuhan
Perilaku Berorientasi Tujuan Umum dan Tujuan Khusus
Teori Kebutuhan Maslow
Aplikasi Teori Motivasi dalam Pemasaran
Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen

Makna Kepribadian
Karakteristik kepribadian
Teori kepribadian
Teori Freud
Teori Kepribadian Neo-Freud
Gaya hidup atau Life Style
Gaya Hidup
Kepribadian Merek
Gaya Hidup Konsumen Indonesia
Hobi Memelihara Binatang
Hobi Memancing
Hobi Karaoke
Olahraga Basket
Sepak Bola
Futsal
Musik
Fotografi
Komunitas
Batu Akik
Pecinta Alam
Komunitas Motor Gede
Gaya Hidup dan Tren
 2.3
EKMA4567/MODUL 2
Kegiatan Belajar 1
Motivasi Konsumen
A. DEFINISI DAN MODEL MOTIVASI
Dosen bertanya beberapa pertanyaan pembuka kepada mahasiswanya,

mengenai motivasi dalam melanjutkan kuliah, memilih universitas serta
alasan mendasar memilih mata kuliah perilaku konsumen. Selanjutnya dosen
mereview seluruh jawaban mahasiswa mengenai motivasi. Mahasiswa telah
dapat menggambarkan bahwa motivasi konsumen adalah dorongan untuk
melakukan sesuatu. Arti dari motivasi adalah dorongan, sehingga arti
motivasi dapat dikatakan sebagai adanya dorongan dari dalam diri seseorang
untuk melakukan sesuatu. Motivasi juga merupakan sebuah proses yang
menyebabkan orang melakukan sesuatu serta mengharapkan seseorang untuk
melakukan perilaku yang bertujuan untuk melakukan sesuatu. Sebagai contoh
seseorang kuliah untuk mendapatkan calon mertua yang lebih tinggi
posisinya dan mendapatkan nilai yang baik. Contoh tersebut dapat dikatakan
sebagai motivasi.
Kelompok kepribadian atau faktor pribadi yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Faktor pribadi yang pertama adalah dengan motivasi.
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Mengapa kebutuhan muncul?
Karena timbulnya perasaan tidak nyaman pada konsumen. Timbulnya rasa
tidak nyaman tersebut menjadi penggerak yang mendorong konsumen untuk
melakukan sesuatu, itulah yang disebut dengan motivasi.
Terlihat pada Gambar 2.1 bahwa kebutuhan dan keinginan yang tidak
terpenuhi dapat menyebabkan tekanan, hal ini akan mendorong suatu
perilaku. Arti perilaku adalah tujuan untuk memenuhi kepuasan. Kebutuhan
merupakan gambaran dalam diri konsumen ataupun dari luar diri konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan dari dalam oleh konsumen adalah kebutuhan
fisiologis seperti rasa haus dan lapar. Tapi kebutuhan yang datang dari luar
konsumen seperti aroma makanan atau iklan sering kali mendorong
konsumen untuk kebutuhan sesuatu, sehingga bisa dibedakan kebutuhan
utama atau kebutuhan sekunder. Mengapa kebutuhan motivasi muncul?
Karena adanya kesenjangan. Ilustrasinya seperti ini, jika ada suatu kebutuhan
dan keinginan yang tidak dapat terpenuhi, maka akan muncul tekanan.
Tekanan itu menimbulkan dorongan, dan selanjutnya akan melakukan suatu

perilaku. Perilaku bertujuan untuk memenuhi kebutuhan. Jika tujuan sudah

memenuhi kebutuhan maka tekanan akan berkurang. Contohnya adalah saat
anda lapar, maka yang merupakan lapar itu merupakan kesenjangan atau
ketidaknyamanan. Begitu juga dengan rasa haus secara fisiologis itu juga
menimbulkan ketidaknyamanan, sehingga mendorong untuk mencari makan
atau minum. Jika sudah terpenuhi rasa lapar dan haus akan menjadi lebih
rileks kembali. Antara dorongan dan perilaku akan muncul proses belajar,
kemudian akan muncul proses mencrai pengetahuan, proses kognitif dari
seseorang. Seseorang akan belajar jika ada tekanan seperti rasa haus dan
lapar, kemudian berpikir apa yang harus dilakukan. Matin Khan (2006)
menyatkan bahwa “Dalam masyarakat, konsumen yang berbeda
menunjukkan perilaku konsumen yang berbeda karena mereka unik dan
memiliki set yang unik kebutuhan. Motivasi adalah bahwa kekuatan internal
yang mengaktifkan beberapa kebutuhan dan memberikan arah perilaku
terhadap pemenuhan kebutuhan ini”.(dikutip sesuai aslinya hal P27)
Involvement and
Actual effect
State
Stimulus Need Drive Goal Incentive

Recognitio State Directed Objects
n Behavior
Desired
State
th
(Sumber : John C Mowen and Michael Minor. 1998. Consumer Behavior 5
Edition. Upper Saddle River, New Jersey 07458: Prentice –Hall, hal 161)
Gambar 2. 1. Model Motivasi dari Mowen dan Minor.
Solomon (2010) menyatakan bahwa “Motivasi mengacu pada proses

yang menyebabkan orang untuk berperilaku seperti apa yang mereka
lakukan. Hal ini terjadi ketika kebutuhan menimbulkan harapan konsumen
untuk mendapatkan kepuasan. Ketika suatu kebutuhan itu telah timbul
suatu keinginanyang kuat dapat mendorong konsumen untuk mencoba,
untuk mengurangi atau menghilangkan kebutuhan. Kebutuhan ini
kemungkinan
 2.5
EKMA4567/MODUL 2
bersifat utilitarian (yaitu, keinginan untuk mencapai beberapa manfaat

fungsional atau praktis, seperti ketika seseorang meningkatkan konsumsi
sayuran hijau untuk alasan gizi) atau mungkin hedonis (yaitu, kebutuhan
pengalaman, yang melibatkan respon emosional atau fantasi). Suatu
keinginan yang terpenuhi merupakan tujuan konsumen. Pemasar mencoba
untuk menciptakan produk dan jasa yang akan memberikan manfaat yang
diinginkan konsumen untuk mengurangi ketidaknyamanan ini (dikutip sesuai
aslinya dari hal 102).
B. KEBUTUHAN KONSUMEN
Kategori Kebutuhan
Kebutuhan konsumen dibedakan menjadi kebutuhan primer dan
kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer seperti makanan, rumah, dan
pakaian, dapat dianggap sebagai kebutuhan utama konsumen. Namun
disamping kebutuhan primer, terdapat kebutuhan sekunder seperti memakan
makanan enak, makan di restoran mahal dan bagus, dan makan dengan siapa.
Contohnya seperti konsumen ingin mempunyai rumah. Rumah merupakan
tempat untuk berlindung yang merupakan kebutuhan pokok atau primer. Tapi
konsumen ingin mempunyai rumah di lokasi tertentu, ukuran yang besar, dan
dengan siapa tinggal, kebutuhan ini dinamakan kebutuhan sekunder.
Terdapat dua macam kebutuhan yang dirasakan konsumen yang datang

dari dalam diri konsumen dan dari luar diri konsumen. Misalkan munculnya
rasa lapar, dan rasa haus, muncul dari dalam diri seseorang atau disebut
dengan fisiologis. Kemudian faktor dari luar misalkan aroma makanan yang
juga akan memicu konsumen untuk makan. Iklan yang bagus juga dapat
mendorong konsumen untuk membeli sesuatu. Hal tersebut yang akan
menimbulkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Ilustrasi lainnya adalah konsumen ingin makan berarti kebutuhan pokok,
tetapi jika konsumen ingin makan kentang, makan mie, atau makan nasi
berarti itu kebutuhan sekunder. Jika dilihat dari jenisnya, konsumen perlu
rumah, kebutuhan tersebut primer. Namun jika konsumen harus tinggal di
apartemen lantai 50 sudah termasuk dalam kebutuhan sekunder. Konsumen
membutuhkan telepon genggam berarti kebutuhan primer, tapi konsumen
butuh telepon genggam merk A, merk B, atau merk C berarti itu sudah
termasuk kedalam kebutuhan sekunder. Konsumen harus berpakaian untuk

melindungi diri dari panas dan dingin merupakan kebutuhan primer. Jika
konsumen harus membeli baju di butik tertentu berarti sudah kebutuhan
sekunder.
Kebutuhan Utilitarian dan Kebutuhan Ekspresif. Kebutuhan sering

juga dibedakan menjadi utilitarian dan ekspresif. Kebutuhan utilitarian adalah
kebutuhan yang dilihat dari manfaatnya. Kebutuhan ekspresif adalah
kebutuhan karena faktor psikologis. Contohnya, konsumen membutuhakan
motor karena fungsi utilitarian karena motor bisa membawa konsumen
keberbagai tempat dengan cepat dan nyaman, tetapi konsumen ingin motor
dengan kecepatan 125 CC. Kebutuhan konsumen tersebut dapat dimasukkan
dalam kategori kebutuhan ekspresi, karena konsumen ingin dilihat oleh orang
lain sebagai orang yang gagah dan keren jika mengendarai motor dengan
kecepatan 125 CC.Contoh lainnya seperti si A menggunakan handphone
karena manfaatnya untuk berkomunikasi, dapat bersosialisasi di media sosial,
dan menghabiskan waktu bersama handphone dengan lebih intelek dan
bermanfaat bagi banyak orang.
Kebutuhan ekspresif muncul karena faktor psikologis. Seperti harus
memakai sepatu merk tertentu. Jika konsumen ingin memakai alas kaki dan
tidak berpatokan untuk memakai alas kaki merk tertentu, maka itu termasuk
dalam kebutuhan utilitarian. Perilaku harus berorientasi pada tujuan, jadi
konsumen harus memliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi
kebutuhannya. Sebagai ilustrasi, seorang guru akan mengatakan pada
siswanya jika ingin mendapatkan karir yang bagus maka harus menuntut
ilmu setinggi-tingginya. Hal tersebut dikategorikan generic goal. Namun jika
seorang guru mengatakan jika ingin masa depan yang cerah, maka silahkan
kuliah di IPB, perkataan tersebut sudah menyebutkan brand, maka disebut
sebagai specific goal.
Kebutuhan expresif dapat disebut juga sebagai kebutuhan hedonik
sebagaimana dikemukakan oleh Blythe (2008) “Hedonisme juga
memperhitungkan saluran distribusi pasar di utopia. Ini adalah tempat di
mana orang bermimpi (Manuel dan Manuel 1979). Utopia telah di
dekonsentrasi sebagai berikut (McLaran dan Brown 2002):
Sensory No-Place : Hal ini membawa perasaan akan dunia yang terpisah
dari konsumen.
 2.7
EKMA4567/MODUL 2
Creating Playspace : Hal ini memberikan sifat keterbukaan yang

menyenangkan dari catatan Utopian yang terkandung
di dalamnya.
Performing Art : Pertunjukan ini membangkitkan kehidupan yang aktif

dalam menciptakan makna utopian. (dikutip sesuai
aslinya dari halaman 45).
Perilaku Berorientasi Tujuan Umum dan Tujuan Khusus

Konsumen seringkali memiliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi
kebutuhan. Kebutuhan yang sering belum terpenuhi disebut dengan want atau
desire. Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa bahwa ada dua
macam tujuan, yaitu tujuan generik dan tujuan spesifik produk.Demikian juga
pakaian yang digunakan pada musim panas dan musim dingin, harus
memakai pakaian yang pas. Tetapi jika harus membeli pakaian di toko
tertentu serta merk tertentu, hal tersebut sudah termasuk kebutuhan ekspresif,
sebagai contohnya adalah belum bisa menyantuni anak yatim sepenuh hati,
hanya bisa menyantuni anak yatim satu orang saja.Ilustrasinya seperti ini,
jika pendapatan semakin besar maka tanggungjawab untuk berbagi juga akan
semakin besar. Namun yang terpenting adalah niat untuk berbagi sesama
setiap tahunnya konsisten dilakukan bahkan semakin meningkat seiring
dengan pendapatan yang besar pula. Rezeki tidak hanya diartikan dalam
bentuk materi saja, namun rezeki juga berbentuk kesehatan, punya banyak
teman, dan hidup bahagia merupakan rezeki yang luar biasa. Selanjutnya
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006)
mengemukakan Tujuan memiliki drajat, yang berarti bahwa itu bisa positif
atau negatif. Tujuan dinilai positif ketika arah konsumen konsmen sesuai
dengan perilaku mereka; mereka termotivasi untuk mendekati tujuan dan
akan mencari produk yang akan membantu mereka untuk mencapai tujuan
tersebut. Namun, tidak semua perilaku termotivasi oleh keinginan untuk
mendekati tujuan. Seperti yang kita lihat dalam diskusi bab sebelumnya dari
penguatan negatif, konsumen mungkin akan termotivasi untuk menghindari
hasil negatif. Mereka akan menyusun pembelian mereka atau kegiatan
konsumsi untuk mengurangi kemungkinan mencapai hasil akhir ini.
Misalnya, banyak konsumen bekerja keras untuk menghindari penolakan,
tujuan negatif. Mereka akan tinggal jauh dari produk yang mereka
persekutukan dengan ketidaksetujuan sosial. Produk seperti deodoran dan
obat kumur sering mengandalkan motivasi negatif konsumen dengan

menggambarkan konsekuensi sosial berat seperti bau ketiak atau bau mulut”
(dikutip sesuai aslinya dari Bab Motivasi dan Pengetahuan Konflik motivasi,
halaman 95)
Perilaku konsumen atau marketing tidak lepas dari generic goals atau
specific product goals.Generic goals seperti jika si A ingin kuliah dan
mencari saja universitas yang bagus, sedangkan specific product goasseperti
jika si A ingin kuliah dan langsung ingin kuliah di IPB.Sebagai ilustrasi,
misalkan Fauzan berbicara dengan Suharti, “Suharti kalau kamu ingin
mencari suami, carilah suami yang baik, pintar, cerdas dan soleh” Fauzan
berbicara mengenai generic goal. Jika berbicara specific product goal
Fauzanakan berkata “Suharti, if you are looking for your good husband” dia
mengatakan brandnya yaitu Fauzan lah orangnya yang pantas menjadi suami
Suharti. Contoh lainnya, bapak ingin mencari calon menantu carilah calon
menantu yang baik pendidikannya bagus, hal tersebut berbicara generic
goals. Bapak mencari calon menantu harus alumni IPB lah
orangnya.Penyebutan brand IPB termasuk dalam specific product goal.
C. TEORI KEBUTUHAN MASLOW
Teori kebutuhan tertua dan sering disebut-sebut adalah teori kebutuhan

Maslow. Menurut Maslow kebutuhan orang berjenjang dimulai dengan
kebutuhan fisiologis kemudian naik ke kebutuhan rasa aman, kemudian
kebutuhan sosial, kebutuhan ego dan sampai aktualisasi diri. Mowen dan
Minor (1998) menggambarkan teori tersebut dalam Gambar 2.2. Menurut
teori Maslow, jika kebutuhan fisiologis belum bisa tepenuhi, maka kebutuhan
aktualisasi diri belum terpenuhi juga.Kebutuhan fisologis datangnya dari
dalam diri manusia. Matin Khan (2006) menulis “teori maslow adalah teori
makro yang dirancang untuk memperhitungkan perilaku sebagian manusia
pada umumnya. Hal ini didasarkan pada hierarki kebutuhan Maslow, yang
menyatakan bahwa manusia memiliki berbagai kebutuhan dan, ini dapat
diklasifikasikan sebagai kebutuhan primer dan sekunder atau, lebih
beurutan lebih rendah dan berurutan lebih tinggi. Setelah kebutuhan
terpenuhi, manusia, berusaha memenuhi kebutuhan lainnya. Hal ini
biasanya dilakukan dalam hierarki, yang dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
 2.9
EKMA4567/MODUL 2
Fisiologis
Makanan, air, tidur, pakaian, tempat tinggal dan seks. Produk dalam
kategori ini antara lain, makanan, makanan kesehatan, obat-obatan,
minuman, pakaian rumah, dll
Kebutuhan keamanan
Mencari keselamatan fisik dan keamanan. Keselamatan orang, keamanan
barang, keamanan pekerjaan, dll. Produk yang kunci, senjata, polis
asuransi, alarm pencuri, investasi pensiun, dan lain-lain
Kebutuhan sosial
Kebutuhan untuk disetujui dalam masyarakat. Untuk mencintai dan
dicintai, persahabatan, apresiasi cinta.
Kelompok penerimaan.
Produk yang berhubungan dengan alat dandan, hiburan, pakaian,
kosmetik, perhiasan, fashion dan pakaian.
Kebutuhan esteem
Keinginan untuk status, superioritas, harga diri dan prestise. Produk yang
furniture, pakaian, minuman keras, hobi, mobil mewah.
Kebutuhan aktualisasi diri
Keinginan untuk pemenuhan diri, keinginan untuk menjadi semua yang
satu mampu menjadi. Produk yang pendidikan, seni, olahraga, liburan,
pakaian, makanan. Hierarki Maslow adalah panduan yang baik untuk
perilaku umum. Perilaku konsumsi yang sama dapat memenuhi lebih
dari satu kebutuhan” (dikutip sesuai aslinya dari Bab 2 motivasi (hal
104-105).
Kebutuhan Fisiologis
Munculnya motivasi karena adanya lima kebutuhan. Kebutuhan pertama
adalah untuk mempertahankan hidup. Contohnya air, udara, rumah, pakaian
dan kebutuhan seks. Hal ini pula yang mendorong seseorang termotivasi
melakukan sebuah kegiatan atau aktivitas. Misalnya kebutuhan gizi
medorong konsumen untuk membeli vitamin, atau makan makanan yang
bergizi. Kebutuhan kedua, misalnya ada iklan yang mengarahkan konsumen
untuk menyadari kebutuhan fisiologisnya terutama yang berkaitan dengan
kebutuhan gizi. Contohnya si A pergi ke dokter, kemudian dokter
mengatakan bahwa ia kekurangan zat besi, vitamin A, atau kekurangan
kalsium. Seringkali konsumen tidak menyadari kebutuhannya sampai dokter

mengatakan hasil pemeriksaan bahwa tubuhnya kekurangan vitamin-vitamin

tertentu.
th
Sumber : John C Mowen and Michael Minor. 1998. Consumer Behavior 5
Edition. Upper Saddle River, New Jersey 07458: Prentice –Hall, hal 1.
Gambar 2. 2. Maslow’s Hierarchy of Needs (Gambar 2.1. Model Motivasi dari

Mowen.
Ilustrasinya seperti ini, di daerah Bogor banyak ibu-ibu kekurangan zat

besi walaupun dari kalangan menengah ke atas. Ketika kebanyakan ibu hamil
kekurangan zat besi, bukan berarti tidak mempunyai uang untuk membeli
makanan, tetapi karena perilaku tidak menyukai makanan-makanan tertentu.
Mengapa perilaku konsumen berkembang? Perilaku konsumen
berkembang karena kebutuhan setiap manusia sama halnya dengan
kebutuhan konsumen, yang membedakannya adalah want-nya. Seperti
contohnya, semua orang lapar tetapi want-nya berbeda-beda. Hal tersebutlah
yang melatarbelakangi munculnya produk makanan bervariasi dan beragam,
karena wants manusia satu dengan yang lain berbeda. Tetapi untuk
memenuhi kebutuhan yang sama, ada beberapa orang mungkin mengurangi
makan nasi sebagai makanan pokok. Makanan pokok dapat beralih ke bahan
dasar tepung terigu seperti roti yang sudah mendominasi.
Teori Ekonomi
Teori ekonomi mengatakan semakin kecil persentasi pendapatan
seseorang, maka iaakan semakin sejahtera sehingga persentase untuk
 2.11
EKMA4567/MODUL 2
membeli makanan akan semakin kecil. Contohnya seperti seorangkaryawan

mengalokasikan 70 persen uang gajinya untuk membeli makanan. Jika sudah
semakin mapan, karyawan tersebut akan menurunkan uang untuk makanan
sebesar 50 persen dan akan semakin turun hingga 10 persen dari
pendapatannya seiring dengan mapannyakaryawan tersebut. Survey di
Indonesia, menunjukkan bahwa masyarakat desa mengalokasikan sekitar 60
persenpendapatannya untuk membeli makanan atau minuman. Di negara
maju sekitar 30 persen pendapatan dikeluarkan untuk membeli makanan.
Kebutuhan Rasa Aman

Kebutuhan kedua adalah kebutuhan rasa aman. Contohnya negara maju
memberikan bantuan kepada negara berkembang, tujuan utamanya untuk diri
mereka sendiri agar maju. Jika Indonesia maju dalam pendapatannya, maka
orang Indonesia akan bisa membeli barang dan jasa yang diproduksi oleh
Amerika dan Eropa. Negara maju tidak perduli dengan Indonesia, maka
orang Indonesia tidak mempunyai daya beli. Daya beli untuk membeli Coca-
cola, McD (fast food), atau tidak dapat membeli laptop main internet,
sehingga akan berdampak bagi negara maju dalam bidang pendapatan yang
menurun. Dasar filosofisnya mengapa Jepang membantu Indonesia berbagai
sektor untuk membuat orang Indonesia menjadi makmur. Orang Indonesia
menjadi makmur sehingga dapat membeli motor ke Jepang, membeli mobil,
membeli laptop dan membeli barang eletronik buatan Jepang.
Contohnya saja Negara China sedang menyebar pengaruh di Afrika
dengan memberikan sumbangan. Akibatnya dengan mudah China bisa
memasok barang dan jasa ke negara-negara Afrika tersebut. Amerika merasa
ada pesaing, karena China akan membangun jalan dengan mengirimkan
insiyurnya untuk membangun pertanian sehingga barang-barang China akan
mudah untuk masuk ke negara-negara tujuan di Afrika dan barang-barang
tersebut akan dibeli oleh orang Afrika, ini lah filosofis politiknya.
Kebutuhan sosial
Kebutuhan ketiga adalah kebutuhan sosial. Setiap orang membutuhkan
teman secara sadar maupun tidak sadar, namun ada beberapa orang bisa
sangat mandiri sehingga tidak membutuhkan teman. Munculnya media sosial
juga menunjukkan bahwa setiap manusia membutuhkan teman ataupun orang
lain di dalam kehidupannya. Contohnya pada saat kita update status di media
sosial intinya ingin dibaca dan dilihat oleh orang lain. Kebutuhan sosial

sekarang dengan kondisi media televisi dan media radio dominan

partisipasinya terhadap konsumen. Konsumen diajak serta menjadi reporter,
sehingga kini banyak reporter yang tidak dibayar ataupun mengeluarkan
uang.
Ilustrasinya seperti ini, jaman dulu handphone ataupun telepon adalah
barang mahal bagi sebagian orang, tetapi sekarang handphone sudah menjadi
barang wajib bagi kebanyakan orang. Misalkan ingin mengundang acara
reuni jarang menggunakan undangan berupa kertas melainkan melalui
undangan elektronik seperti SMS, atau chat di media sosial. Hal tersebut
menjadi lebih cepat dan efesien bagi kebanyakan orang. Banyak orang
kantoran di Jakarta pulang jam 5 sore, namun tidak langsung pulang ke
rumah melainkan duduk di restoran, cafe atau di mal untuk menunggu macet,
berkumpul dengan teman, belanja, kegiatan tersebut mengalahkan waktu
untuk beribadah di masjid. Masjid di mal pada saat sholat magrib sepi yang
ingin beribadah, namun di dalam mal banyak sekali yang berbelanja,
nongkrong di café, makan di restoran dan lain sebagainya.
Kebutuhan Ego
Ego dapat menjadi kebutuhan untuk berprestasi. Contohnya
seorangmahasiswa mempunyai jiwa kompetisi untuk berprestasi, mempunyai
ambisi positif juga dibutuhkan untuk mendapatkan nilai yang bagus di kuliah
kemudian lulus sarjana dengan nilai terbaik dan waktu yang tepat. Alumni
IPB hampir 60 persen perempuan, apakah laki-laki tidak tertarik untuk masuk
IPB atau hanya perempuan saja yang memenuhi syarat untuk masuk IPB atau
mahasiswa yang pintar pindah ke universitas lain. Ego dapat memajukan
seseorang, tidak punya ego akan membuat kita kalah dengan orang lain yang
mempunyai ego. Ego menjadi sangat penting jika positif. Contohnya si A dan
si B mempunyai karakter yang berbeda, si A mempunyai ego sangat tinggi, si
B dapat mengendalikan egonya. Secara rinci akan dijelaskan pada kasus
kepribadian.
Kebutuhan
Orang ingin mengaktualisasikan diri dengan apa yang telah dicapai dari
awalnya ego, kemudian egonya berhasil dicapainya maka pencapaiannya
tersebut ingin dilihat oleh orang lain. Contohnya seperti pengusaha banyak
masuk keranah politik, karena sudah bosan menjadi pengusaha dan ingin
tantangan baru. Pensiunan Jenderal juga terjun keranah politik bahkan ibu-
 2.13
EKMA4567/MODUL 2
ibu juga ingin menjadi calon legislatif, hal ini bagian dari aktualisasi diri
seseorang.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan empat
kategori dari motivasi yaitu (dikutip sesuai aslinya dari Bab 6:
Motivasi Fisiologi / Biologis. Hasil dari kebutuhan biologis, seperti untuk
oksigen, makanan dan tidur. Semua ditentukan oleh tubuh, namun
mereka yang dipengaruhi oleh kondisi sosial dan budaya tertentu. Setiap
jenis makanan memiliki nilai gizi bagi tubuh, tapi pilihan padajenis
tergantung pada pertimbangan sosial dan selera masing-masing. Tidak
semua jenis makanan yang dapat diterima di semua masyarakat,maupun
tidak susuai dengan semua rasa.
Motivasi Psikologis. Hasil dari kebutuhan yang diciptakan oleh hubungan
sosial individu. Mereka memulai di masa kecil, seperti anak merasa perlu
orang tuanya. Semakin tua tumbuh, semakin sadar menjadi lingkungan,
dan semakin besar kebutuhan berkembang untuk sukses dan memperoleh
pengetahuan yang diperlukan untuk kekuasaan social.
Motivasi Rasional dan Emosional. Motivasi Rasional, alasan pembelian
termaksud yang terkait dengan kinerja bahan yang diharapkan dari
produk. Mereka mengandalkan logika dan alasan ketimbang emosi.
Harga, efektivitas dan produk yang terpercaya adalah contoh motif
rasional, yang khas dari pembelian produk industri. Motivasi
Emosional, alasan yang berkaitan dengan tujuan psikologis dan sosial
dari proses pembelian. Mereka tidak tunduk pada penalaran logis.
Sebaliknya, mereka mengikuti emosi tertentu, seperti cinta untuk
penampilan dan kesombongan. Namun, beberapa pihak berpendapat
bahwa membeli sesuatu dengan tujuan menyombongkan belum tentu
keputusan emosional, tapi yang rasional, untuk itu bertujuan kebutuhan
memuaskan seseorang untuk pengakuan dan rasa hormat.
Mowen dan Minor (1998) memiliki pandangan yang sama dengan
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) yang menyatakan Teori
proses terbalik dengan ungkapannya “Seorang peneliti pernah membuat
pengamatan yang menarik tentang reaksi emosional dari penerjun
payung. Selama terjun bebas pertama mereka, sebelum parasut terbuka,
mereka biasanya mengalami teror. Mereka berteriak, mata mereka
melotot, tubuh mereka kaku, dan mereka bernapas tidak teratur. Setelah
mendarat dengan selamat, mereka pada awalnya berjalan sekitar tertegun
dengan ekspresi berbatu. Kemudian mereka mulai tersenyum, berbicara,

mengeluarkan isyarat, dan menunjukkan indikasi yang gembira.

Mengapa seseorang yang beberapa menit sebelum di teror tiba-tiba
menjadi gembira? Jawabannya tampaknya terletak pada teori motivasi
yang disebut teori proses terbalik”. (dikutip sesuai aslinya dari Bab 6
Consumer Motivation hal 11).
Kesaksian Konsumen 2. 1. Motivasi dan Perilaku:

Pengalaman Konsumen
Hilman Hakiem
Staf Pengajar Universitas Ibn Khaldun, Bogor
Mohon diceritakan, apa saja yang dilakukan apa yang dibeli dan
dikonsumsi agar hilman dan keluarga terjaga kesehatannya.
Mohon diceritakan apa saja yang telah dilakukan agar merasa aman di
dalam rumah dan di luar rumah.
Apa saja yang telah dilakukan atau membeli sesuatu agar dapat menjalin
hubungan sosial dengan teman saudara dan kerabat.
Apa saja yanh telah dilakukan agar hilman telah melakukan pekerjaan
dengan baik.
Apa saja yang telah dilakukan untuk menunjukkan bahwa kita telah
berbagi dengan orang lain, atau apa yang telah dilakukan untuk
mengaktualisasikan diri bahwa kita mampu melakukan suatu
tindakan bermanfaat.

Kebutuhan Fisiologis
Mengenai kesehatan, saya mengkonsumsi makanan yang sehat, baik dan
halal. Tidak membatasi dan menjauhi pada makanan tertentu, karena
yang penting adalah takarannya tidak banyak khususnya untuk makanan
yang mengandung lemak, jeroan, dan lain-lain. Selain itu, mengurangi
konsumsi minuman yang mengandung gula, termasuk minuman kemasan
yang mengandung takaran gula yang cukup banyak. Namun yang jelas
saya tidak menjauhinya sama sekali, hanya mengaturnya saja dengan
baik. Kalau sewaktu-waktu ya tidak apa-apa, karena tubuh kita
sebenarnya juga membutuhkan lemak, minuman manis dan lain-lain.
Hanya saja yang penting harus diatur konsumsinya secara proporsional
dan tidak banyak, apalagi berlebihan. Di samping itu saya pun
mengkonsumsi vitamin untuk menjaga metabolisme tubuh saya agar
tidak mudah terserang penyakit. Juga konsumsi minuman kesehatan,
seperti air rebus kayu manis dan kangen water, juga propolis. Dan
meskipun tidak secara rutin, saya suka jalan kaki meskipun hanya
sebentar.
Kebutuhan Rasa Aman

Terkait rasa aman di dalam dan di luar, tentu ada kiat-kiatnya. Untuk
merasa aman di dalam rumah, Syukur Alhamdulillah saya kini memiliki
dan menempati rumah di komplek dengan sistem cluster di mana sistem
keamanannya cukup terjaga dengan baik. Ada empat orang
satpam/security yang bekerja secara shift/bergantian pagi, siang, sore dan
malam selama 24 jam. Yang kedua, agar merasa aman di rumah, saya
membangun hubungan di antara sesama anggota keluarga sebaik
mungkin. Saya mengkondisikan isteri dan anak saya agar sebetah
mungkin tinggal di rumah. AC dipasang di tiga titik agar saya sekeluarga
betah di rumah. Saya menggunakan fasilitas internet speedy 24 jam, juga
TV berlangganan Indihome UseeTV dari Telkom. Kami juga
berlangganan Koran Republika setiap harinya sebagai bahan bacaan
harian. Juga di rumah tersedia laptop dan printer hitam putih dan printer
berwarna. Alhamdulillah saya sekeluarga memanfaatkan fasilitas-
fasilitas tersebut demi kenyamanan di rumah, juga untuk menunjang
tugas-tugas saya sebagai dosen. Untuk merasa aman di luar rumah, kami
senantiasa berkomunikasi satu sama lain, baik ketika saya di kantor
maupun di tempat-tempat lainnya, komunikasi dibangun dengan baik,
melalui

telepon langsung atau sms atau melalui WA. Terkait kegiatan, saya tidak
membatasi isteri saya mengaktualisasikan diri. Karena untuk masalah
nafkah, sayalah yang bertanggungjawab sebagai suami sekaligus ayah
dan kepala keluarga di rumah saya. Dan saya mendorong isteri saya
untuk aktif dalam kegiatan dakwah PKS dan mendorong isteri saya untuk
menjadi orang tua sekaligus guru yang baik untuk anak saya.
Kebutuhan Sosial
Menjaga hubungan sosial adalah sesuatu yang sangat penting, karena kita
sebagai manusia, bukan saja berfungsi sebagai makhluk pribadi, akan
tetapi juga berperan sebagai makhluk sosial. Alahamdulillah sejauh ini
saya merasa dapat menjalaninya dengan baik. Di lingkungan komplek
rumah di THCR, saya dipercaya sebagai Koordinator Bidang Kerohanian
Islam (Rohis) Town House Cimanggu Residence (THCR) Budi Agung.
Dan Alhamdulillah saya merasa dapat berinteraksi dengan baik dengan
sesama tetangga. Kami mengadakan acara-acara keagamaan di Mushola
At-Taqwa THCR seperti pengajian umum dan lain-lain, juga
mengadakan rapat secara berkala khususnya ketika menghadapi momen-
momen keagamaan, seperti Ramadhan, Idul Adha, dan sekarang ini kami
memiliki program rutin Rumah Tahfidz At-Taqwa THCR. Termasuk
dalam hal renovasi dan pengembangan Mushola At-Taqwa THCR
Alhamdulillah dapat dilakukan dengan baik. Adapun interaksi keseharian
adalah kami saling menyapa di antara tetangga jika berpapasan atau
bertemu, bisa juga dengan saling mengucapkan salam. Yang saya pahami
dari hakikat bertetangga adalah saling menghormati, saling menutupi dan
saling memaklumi. Di lingkungan kampus FAI-UIKA Bogor, tempat
saya bekerja formal keseharian, Alhamdulillah sejauh ini saya dapat
menjalani hubungan kerja dengan baik. Saya berusaha melaksanakan
tugas yang saya anggap mampu untuk saya kerjakan, agar dapat
dikerjakan dengan baik. Dan saya pun memiliki hubungan baik dengan
teman-teman kerja saya di FAI-UIKA Bogor. Sebagai Ketua Prodi
Ekonomi Syari’ah FAI-UIKA bogor, saya berusaha menjalani hubungan
dengan baik dengan Sekretaris Prodi saya, juga dengan sesama Ketua
Prodi lainnya dan juga dengan Dekanat FAI-UIKA Bogor, dan yang tak
kalah penting dengan Staf TU-FAI UIKA Bogor. Adapun dengan
mahasiswa, saya mendorong kuat agar mahasiswa aktif melakukan
kegiatan-kegiatan yang produktif. Saya diangkat sebagai Dewan
Pembina

Himpunan Mahasiswa Prodi Ekonomi Syari’ah (Himma Prodi ESy)

Student Committee for Islamic Economic Development (SCIED) FAI-
UIKA Bogor. Dan saya berusaha menjalaninya sebaik dan seefektif
mungkin. Alhamdulillah saya menyisihkan sejumlah uang tertentu dari
uang pribadi saya setiap bulannya sebagai stimulus bagi mahasiswa
SCIED agar lebih bersemangat dalam menjalankan roda keorganisasian.
Dan Prodi saya, seperti diakui dan dinyatakan oleh Dekanat FAI-UIKA
Bogor, Alhamdulillah merupakan Himma Prodi di FAI-UIKA Bogor
yang paling aktif dan paling sering dalam melakukan kegiatan. Tercatat,
setidaknya setahun sekali mahasiswa kami mengadakan SERIS (Semarak
Ekonomi Syari’ah) yang salah satu kegiatannya adalah seminar ekonomi
syari’ah nasional, di samping itu kajian-kajian, visiting company, juga
lomba-lomba mahasiswa, seperti lomba membuat opini, lomba menulis
cerpen, lomba menulis puisi yang bertemakan ekonomi syari’ah. Saya
juga dipercaya dan diangkat sebagai Dewan Pembina Lembaga Dakwah
Kampus (LDK) Al-Intisyar UIKA Bogor. Sudah banyak hal dilakukan
oleh para Pengurus LDK Al-Intisyar UIKA Bogor dalam rangka
membangun dan mengembangkan dakwah di lingkungan kampus UIKA
Bogor, yang tentunya harus berkolaborasi pula dan berjalan sinergi
dengan para stakeholder UIKA Bogor, termasuk Rektorat UIKA Bogor.
Kebutuhan Ego
Terkait dengan pekerjaan saya, Alhamdulillah sejauh ini saya melakukan
pekerjaan yang saya anggap bisa dengan sebaik mungkin. Sebagai dosen,
saya mempunyai tiga fungsi utama, yaitu fungsi pengajaran, penelitian
dan pengabdian kepada masyarakat. Alhamdulillah saya memiliki
progress yang cukup baik. Alhamdulillah saya juga dapat menjalani
jabatan saya sebagai Ketua Prodi Ekonomi Syari’ah FAI-UIKA Bogor
dengan baik. Dalam hal pengajaran misalnya, Alhamdulillah saya merasa
bahwa mahasiswa saya senang keberadaan saya dan senang dengan
metode pengajaran yang saya lakukan. Metode yang kini saya lakukan
adalah dengan memberikan tugas presentasi baik secara individu maupun
kelompok, kemudian ada sesi tanya jawab, dan di akhir saya menjelaskan
atau menyimpulkan hal-hal yang dibahas pada hari itu. Saya pun
menyelingi dengan quis atau soal-soal singkat, di samping UTS dan
UAS.

Kebutuhan Aktualisasi Diri

Alhamdulillah saya termasuk orang senang berbagi, meskipun saya
bukanlah orang kaya atau orang yang mempunyai harta secara berlebih.
Sejak dahulu, mungkin karena contoh dan didikan orang tua, juga kakak
tercinta, dan juga saudara-saudara kandung dan keluarga besar secara
keseluruhan, saya senang jika berinfaq atau bersedekah. Meskipun saya
tidak setiap saat melakukannya, namun banyak hal kecil yang ketika
dilakukan, dapat menambah energi positif saya. Misalnya, kadang-
kadang saya dulu suka membayari teman makan siang atau membantu
teman yang kesulitan. Saat ini saya juga terkadang membantu mahasiswa
yang kesulitan secara finansial. Namun sifat saya seringnya tatkala
membantu seseorang adalah orang tersebut harus dapat merahasiakan
bahwa dia telah dibantu oleh saya. Dan sejauh ini hal itu berlangsung
dengan baik. Tidak banyak yang saya bantu, namun ketika saya
membantu, saya merasa senang dan bahagia.
Secara umum saya bahagia dengan diri saya saat ini, karena bagi saya
mensyukuri apa yang telah saya dapatkan, merupakan sesuatu yang
sangat berarti bagi saya. Alhamdulillah di manapun tempat saya berada,
saya berusaha menjadi orang yang menyenangkan dan berusaha menjadi
orang yang bermanfaat bagi yang lain. Dan keterlibatan saya sebagai
Anggota Partai Keadilan Sejahtera (PKS) cukup membantu dan
memudahkan saya dalam berinterakasi dan beramal. Sejujurnya saya
mengeluarkan zakat dan infaq tetap secara rutin kepada PKS setiap
bulannya dan itu yang saya prioritaskan. Dan Alhamdulillah, stiker PKS
yang saya pasang di rumah saya, cukup membantu saya
mensosialisasikan diri saya kepada orang-orang. Dan orang lain,
termasuk tetangga saya, Alhamdulillah fine-fine saja dengan status saya
sebagai Anggota PKS. Karena yang penting dalam hal ini adalah kita
dapat menjaga diri dan menempatkan diri kita dengan baik di manapun
kita berada. Dan yang penting, saya menikmati betul sebagai Anggota
PKS yang memiliki kewajiban untuk liqo pekanan, mengeluarkan zakat
dan infaq dan lain-lain.
 2.19
EKMA4567/MODUL 2
D. APLIKASI TEORI MOTIVASI DALAM PEMASARAN
Teori motivasi dapat diterapkan dalam konsep segmentasi dan

positioning.Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen, konsumen
dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan karakteristiknya.
Pembagian kelompok konsumen berdasarkan kebutuhannya, salah satunya
kebutuhan fisiologis. Bagian selanjutnya dari aplikasi teori motivasi adalah
positioning, positioning mengacu pada perusahaan yang ingin produknya
dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan persepsi tertentu
oleh konsumen. Positioning sering didasarkan oleh kebutuhan fisik dan
kebutuhan fisiologis dari seorang konsumen. Misalnya susu Anlene memiliki
kandungan kalsium tinggi, berarti dalam susu Anlene tersebut terdapat
positioning. Kemudian,Anlene adalah susu untuk orang yang membutuhkan
kalsium tinggi, sehingga Anlene disegmentasikan untuk konsumen yang
membutuhkan kalsium tinggi, terutama konsumen berusia 40 – 50 tahun
kekurangan zat kalsium atau zat gizi mikro. Selain itu, barang-barang mewah
sering diposisikan sebagai kebutuhan ego maupun kebutuhan aktualisasi diri.
Peter dan Olson (1999) menulis bahwa “Ketika konsumen dalam pasar
sasaran sudah mengenal kategori kebutuhan, para pemasar dapat
mengkonsentrasikan strategi promosi pada tujuan-tujuan lainnya.
Bagaimanapun, pada waktu tertentu, secara relatif 5 orang konsumen
umumnya kemungkinan memiliki niat untuk membeli suatu produk. Misalnya,
sekitar 20 % konsumen memiliki niat untuk membeli deterjen cuci pada suatu
waktu, dibandingkan dengan 1 persen yang memiliki niat untuk membeli
mobil baru. Selain itu, hal tersebut dapat memberikan kesulitan untuk
membedakan konsumen yang terbentuk seperti dari niat dari seseorang tidak
sepenuhnya ada dalam suatu pasar” (dikutip sesuai aslinya).
2.20 
Perilaku Konsumen
Tabel 2. 1. Product-Oriented dan Need – Orienteddari beberapa merek
PRODUCT- NEED-ORIENTED
ORIENTED
“Kami mendedikasikan diri
Pfizer Kami membuat obat- untuk kehidupan manusia
obatan yang lebih lama, lebih sehat,
lebih bahagia hidupmelalui
inovasi di farmasi, konsumen,
dan produk kesehatan hewan”
(www.pfizer.com)
“Logitech mendesain,
Logitech Kami membuat memproduksi dan
kamera dan perangkat memasarkan perangkat pribadi
pelacakan PC yang memungkinkan orang
untuk efektif bekerja, bermain,
danberkomunikasi di dunia
digital. Produk perusahaan
menggabungkanpentingnya
coretechnologies, serta terus
mendesain dan melakukan
kinerja yang sangat baik.”
(www.logitech.com)
PerusahaanKredo menekankan
Ritz-Carlton Kami menyewakan perawatan alami dan
kamar dan kenyamanan para tamu,
menyediakan fasilitas layanan dan fasilitas pribadi
untuk pertemuan dan terbaik, kamar dalam suasana
acara. nyaman, dan pengalaman yang
memenuhi bahkan kebutuhan
terpendam dan keinginan
tamu. (www.ritzcarlton.com)
Sumber: Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2002). Consumer Behavior. th

Ed. New Jersey: Prentice Hall, hal 82.
Bisakah kebutuhan tidak berjenjang, bagian atas terpenuhi dahulu

sebelum dibawahnya terpenuhi? Jawabannya seperti memaksakan
kehendak. Kelemahan dari teori ini dalam kenyataanya selalu berjenjang.
Misalkan anggap rumah kebutuhan pokok, kendaraan kebutuhan sekunder,
orang lebih memilih membeli kendaraan dahulu, hal itu dapat
menggambarkan lebih
 2.21
EKMA4567/MODUL 2
prestisius dan gengsi. Beli mobil didahulukan dengan kredit, dikarenakan

mobil terlihat dibawa-bawa kalau rumah tidak dibawa-bawa. Rumah jarang
diketahui oleh orang, walaupun rumah berada di tempat strategis, namun
orang tidak sering melihatnya. Kebanyakan orang lebih memilih membeli
barang-barang mewah agar terlihat lebih prestis, meskipun kebutuhan lainnya
tidak terpenuhi. Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) menyatakan bahwa
Resolusi dari konflik motivasi sering berdampak pada pola konsumsi. Para
pemasar dapat menganalisis situasi dalam konflik situasi, serta menyediakan
solusi dari sebuah konflik. Ada 3 tipe konflik motivasi, yaitu approach-
approach conflict, approach-avoidance conflict, and avoidance conflict.
Kebutuhan Rohani. Maraknya penerbangan menuju Jeddah membawa
jamaah umrah menunjukkan tindakan konsumen untuk memenuhi kebutuhan
spiritual. Banyak perusahaan yang berkembang dengan banyaknya jamaah
yang umrah, tidak hanya tiket menuju Jeddah, pakaian untuk umrah, lahir dan
batin juga disiapkan. Orang pergi umrah tidak semua dari kalangan orang
yang kaya, namun orang biasa-biasa saja dapat pergi umrah. Karena mereka
menomor satukan kebutuhan spiritual dibandingkan kebutuhan yang lainnya.
Terkadang orang berangkat umrah menjual asset berharganya, karena
berpikir dari pada tidak naik haji atau pergi umrah maka lebih baik menjual
asset yang dimiliki sekarang lagi pula asset tidak akan dibawa mati dan
menghadap Tuhan tidak membawa asset melainkan amal ibadah yang sudah
dilakukan di dunia selama ini. Setiap tahun pemerintah Indonesia
memberangkatkan 200 ribu jamaah haji, Indonesia merupakan the larges
travel bureau in the world atau perusahaan perjalanan menuju terbesar di
dunia, karena mampu memberangkatkan 200 jamaah kurang dari dua bulan.
Selain Indonesia yang mampu memberangkatkan 200 ribu orang dalam kurun
waktu kurang dari dua bulan. Hanya Negara Amerika yang mampu
memobilisasikan sebanyak 200 ribu tentaranya untuk pindah kelokasi yang
telah ditentukan. Tentara Amerika dilatih untuk mampu dimobilisasi dan
Amerika memiliki kemampuan teknologi yang mampu memindahkan tentara
dalam waktu yang singkat.
Fathiyah, Sumarwan, dan Tanziha (2005) menyatakan
bahwakeputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh
berbagaihal seperti persepsi, motivasi, pembentukan sikap, serta gabungan
sikap dengan tindakan. Hasil penelitian mereka pada Tabel 2.2 berikut
menunjukkan beberapa motivasi konsumen mengonsumsi sebuah produk.

Selanjutnya Kardes (2002) mengemukakan bahwa “Salah satu cara

untuk membuat orang mengubah keyakinan dan sikap mereka adalah dengan
membuat mereka ingin berganti keyakinan dan sikap, namun ajakan atau
rayuan yang terlalu terlihat jelas, mungkin dapat menjadi bumerang, jadi
diperlukan teknik untuk memberikan motivasi secara halus atau memberikan
tujuan yang relevan. Teknik memberikan motivasi yang cerdik secara besar
terfokus pada konsistensi akan prinsip: orang-orang yang konsisten dan
yang tidak konsisten. Kenyataannya orang yang sangat tidak konsisten
adalah mereka yang sering bersedia untuk mengubah keyakinan mereka dan
sikap untuk membuat yang tidak konsisten terlihat lebih konsisten. Namun,
ada banyak tipe yang berbeda dari inkonsistensi ini, dan setiap teori
berfokus pada tipe-tipe yang berbeda akan suatu inkonsistensi” (dikutip
sesuai aslinya).
Tabel 2. 2. Motivasi Mengonsumsi Sari Buah Kemasan
Motivasi atau Alasan Kelompok contoh Total

Mengonsumsi Sari Buah Kemasan PS Pangan PS Bukan
Pangan
n=100 (%) n=100(%) n=200(%)
1.
Enak dan menyegarkan 46,0 49,0 47,5
2.
Menambah vitamin 5,0 6,0 5,5
3.
Praktis 3,0 1,0 2,0
4.
Harga terjangkau 6,0 11,0 8,5
5.
Sudah terkenal 7,0 2,0 4,5
6.
Mudah didapat 14,0 10,0 12,0
7.
Rasa bervariasi 1,0 2,0 1,5
8.
Sari buah asli 7,0 7,0 7,0
9.
Adanya keinginan 6,0 5,0 5,5
mengkonsumsi
10. Sudah terbiasa 5,0 7,0 6,0
Total 100,0 100,0 100,0
Sumber: Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis Pengetahuan

Gizi dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihubungkan dengan
Merek yang Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB. Media Gizi dan Keluarga).
29 (2): 75-87.
 2.23
EKMA4567/MODUL 2
Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa

Cara mudah untuk mempelajari setiap modul yang ada pada modul
Perilaku Konsumen adalah mempelajari materi yang dianggap penting seperti
proses dari model motivasi, teori kebutuhan Maslow, dan teori motivasi
McClelland. Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan
pengalaman diri sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari.
Misalnya, pengalaman saat melihat iklan mobil X yang menunjukkan pesan
bahwa mobil X untuk orang-orang yang sukses dengan ungkapan “The Peak
of Success” kemudian apabila dikaitkan dengan modul motivasi dan
kebutuhan maka iklan tersebut termasuk ke dalam contoh teori Maslow
kebutuhan ego. Selain dihubungkan dengan pengalaman, juga dapat
membaca artikel dengan topik motivasi dan kebutuhan agar dapat lebih
memahami penjelasan di modul motivasi dan kebutuhan.
LATIHAN

Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan
Apakah yang dimaksud dengan motivasi?
Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif?
Sebutkan dan berlah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen?
Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals.
Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow!
Teori motivasi dapat diaplikasikan dalam konsep segmentasi dan positioning.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan positioning!
Bimbingan Mengerjakan Latihan

Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan: Petunjuk Jawaban
Apakah yang dimaksud dengan motivasi? (Baca Modul 2 bagian kegiatan
belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab definisi dan model
motivasi).
Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif? (Baca Modul
2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
kebutuhan konsumen).

Sebutkan dan berlah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen? (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
kebutuhan konsumen khususnya kategori kebutuhan).
Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals. (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
kebutuhan konsumen khususnya perilaku berorientasi tujuan umum dan
tujuan khusus).
Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow! (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab Teori
Kebutuhan Maslow).
Jelaskan yang dimaksud dengan segmentasi dan positioning! (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
aplikasi teori motivasi dalam pemasaran).
Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan
Apakah yang dimaksud dengan motivasi?
Jawab: dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu.
Selain itu, motivasi juga didefinisikan sebagai sebuah proses yang
menyebabkan orang melakukan sesuatu serta mengharapkan seseorang
untuk melakukan perilaku yang bertujuan untuk melakukan sesuatu.
Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif?
Jawab: Kebutuhan utilitarian adalah kebutuhan yang dilihat dari
manfaatnya. Kebutuhan ekspresif adalah kebutuhan karena faktor
psikologis, contohnya, ketika seorang konsumen ingin membeli mobil
karena fungsi utilitarian mobil adalah membawa konsumen keberbagai
tempat dengan cepat dan nyaman. Disisi lain konsumen juga meinginkan
mobilnya berwarna merah. Kebutuhan konsumen tersebut dapat
dimasukkan kedalam kebutuhan ekspresi.
Sebutkan dan berilah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen? Jawab:
Kebutuhan primer seperti makanan, rumah, dan pakaian. Selanjutnya,
kebutuhan sekunder seperti memakan makanan enak, makan di restoran
mahal dan bagus, dan makan dengan siapa.
Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals.
Jawab: ketika seorang konsumen membeli baju berwarna merah.
Pernyataan ini menunjukkan generic goals. Tetapi, ketika seorang
 2.25
EKMA4567/MODUL 2
konsumen membeli baju berwara merah dengan merek NEVADA baru

disebut sebagai specific goals.
Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow!
Jawab: Fisiologis: Makanan, air, tidur, pakaian, tempat tinggal dan seks;
Keamanan: Keselamatan orang, keamanan barang, keamanan pekerjaan;
Sosial: Untuk mencintai dan dicintai, persahabatan, apresiasi cinta dan
kelompok penerimaan; Kelompok penerimaan: Produk yang
berhubungan dengan alat dandan, hiburan, pakaian, kosmetik, perhiasan,
fashion dan pakaian; Self Esteem: Keinginan untuk status, superioritas,
harga diri dan prestise. Produk yang berhubungan dengan furniture,
pakaian, minuman keras, hobi, mobil mewah; Aktualisasi diri: Keinginan
untuk pemenuhan diri.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan positioning!
Jawab: Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen, konsumen
dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan karakteristiknya.
Sedangkan, positioning mengacu pada perusahaan yang ingin produknya
dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan persepsi
tertentu oleh konsumen.
RANGKUMAN
Arti dari motivasi adalah dorongan, sehingga arti motivasi dapat

dikatakan sebagai adanya dorongan dari dalam diri seseorang untuk
melakukan sesuatu. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan.
Mengapa kebutuhan muncul? Karena timbulnya perasaan tidak nyaman
pada konsumen. Timbulnya rasa tidak nyaman tersebut menjadi
penggerak yang mendorong konsumen untuk melakukan sesuatu, itulah
yang disebut dengan motivasi. Kebutuhan konsumen dibedakan menjadi
kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder.Terdapat dua macam
kebutuhan yang dirasakan konsumen yang datang dari dalam diri
konsumen dan dari luar diri konsumen. Kebutuhan sering juga dibedakan
menjadi utilitarian dan ekspresif. Konsumen seringkali memiliki tujuan
dan tindakan untuk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan yang sering belum
terpenuhi disebut dengan want atau desire.Perilaku konsumen atau
marketing tidak lepas dari generic goals atau specific product goals.
Teori kebutuhan tertua dan sering disebut-sebut adalah

teori kebutuhan Maslow. Menurut Maslow kebutuhan orang berjenjang

dimulai dengan kebutuhan fisiologis kemudian naik ke kebutuhan rasa
aman, kemudian kebutuhan sosial, kebutuhan ego dan sampai aktualisasi
diri. Teori motivasi dapat diterapkan dalam konsep segmentasi dan
positioning. Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen,
konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan
karakteristiknya. Bagian selanjutnya dari aplikasi teori motivasi adalah
positioning. Positioning mengacu pada perusahaan yang ingin produknya
dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan persepsi
tertentu oleh konsumen.
TES FORMATIF 1
Motivasi muncul karena adanya ….

kesempatan
kesepakatan
kebutuhan
keinginan
Konsep segmentasi dan positioning dapat menerapkan teori ….

motivasi
sikap
kepuasan
persepsi
Orientasi dari sebuah marketing berfokus kepada yang dibutuhkan oleh

seorang ….
penjual
pembeli
remaja
anak-anak
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong atau menyebabkan seseorang untuk

....
melakukan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya
berdiam diri
berpangku tangan
tidak melakukan sesuatu
 2.27
EKMA4567/MODUL 2
Alur dari terbentuknya motivasi yaitu ….

kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, perilaku, proses kognitif,
belajar, tujuan memenuhi kebutuhan
kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, tekanan, dorongan,
perilaku, tujuan memenuhi kebutuhan
kebutuhan dan keing\inan yang tidak terpenuhi, perilaku, dorongan,
tekanan, tujuan memeniuhi kebutuhan
kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, perilaku, tekanan,
dorongan, tujuan memenuhi kebutuhan
Pendiri perusahaan Revlon Cosmetic yaitu ....

Charles Revson
James Revson
Christin Revson
Richard Revson
Metode yang secara konsisten menerangkan dengan kisah agar para

konsumen lebih mengenal produk yang akan mereka beli adalah ....
Storytelling
Metaphor analysis
Themathic apperception test
Drawing pictures sort
Kartu kredit atau “Credit Card” akan menyebabkan seorang konsumer

menjadi terlalu aktif, hal tersebut akan menyebabkan hal negatif seperti
di bawah ini ....
kredit macet
permintaan terlalu tinggi
ketergantungan barang
penjual menjadi pasif
Dorongan seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan disebut

…
gaya hidup
motivasi
tujuan hidup
tekanan
Citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen disebut …
positioning
segmentasi

riset
label



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 2.29
EKMA4567/MODUL 2
Kegiatan Belajar 2
Kepribadian Konsumen
A. MAKNA KEPRIBADIAN
Faktor kedua yang mempengaruhi proses keputusan disebut dengan

personality atau kepribadian. Setiap manusia diciptakan Tuhan unik dengan
kepribadiannya masing-masing, tidak ada manusia diciptakan dengan
kepribadian yang sama. Kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena
kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen dengan memilih atau
membeli produk yang sesuai dengan kepribadian yang dimiliki. Apayang
dimaksud dengan kepribadian? Muncul beberapa pengertian kepribadian,
salah satunya mengatakan kepribadian adalah karakteristik terdalam dari
seorang konsumen dan hal ini akan menentukan bagaimana konsumen
bereaksi terhadap lingkungannya. Definisi selanjutnya mengenai kepribadian
adalah respon yang konsisten terhadap lingkungan.Contohnya ada orang tidur
dengan menyalakan lampu dan ada pula yang tidur dengan lampu
dimatikan.Hal itu dapat dikatakan konsisten sehingga dapat dikatakan
kepribadian.
Jika sudah konsisten, maka secara terus menerus akan berperilaku seperti
itu, bersikap yang mengambarkan kepribadian kita, sehingga respon yang
konsisten terhadap lingkungan atau stimulus yang diberikan oleh lingkungan.
Hal tersebut yang dsebut dengan kepribadian. Contohnya seseorang
mendengar berita langsung menangis, berita apapun menangis, gembira
menangis, sedih menangis juga.menangis mempunyai dua makna, tidak
hanya sedih, 90 persen orang tua yang menikahkan anaknya dan anak yang
menikah pasti menangis. menangis pada saat menikahkan anaknya adalah
menangis gembira karena anaknya akan memiliki hidup baru dan
meninggalkan rumah. Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008)
mengemukakan bahwa “Kepribadian juga didefinisikan sebagai satu set
komponen psikologis internal yang menentukan cara individu berperilaku
atau bertindak terhadap rangsangan di lingkungannya serta menuju situasi
baru. Kepribadian dapat dilihat sebagai kompleks dinamis sistem psikologis
dan fisik yang menentukan individu berpikir dan perilaku. Dengan kata lain,
itu adalah model sifat menentukan respon nya. Bahkan disepakati bahwa
ciri-ciri kepribadian mempengaruhi persepsi konsumen dan perilaku

pembelian, perilaku kepribadian tertentu tidak dapat pasti diprediksi. Ada

faktor lain selain ciri-ciri kepribadian, yang mempengaruhi keputusan
pembelian” (dikutip dari aslinya hal 232)
Blythe (2008) menyatakan bahwa kepribadian adalah kumpulan dari
karakteristik individu yang membuat seseorang memiliki ciri tersendiri, dan
yang mengontrol respon seseorang dan hubungan dengan lingkungan luar.
Karakteristik kepribadian adalah;
Terintegrasi. Suatu faktor yang membentuk kepribadian yang bertindak
berdasarkan satu sama lain untuk menghasilkan satu kesatuan yang
utuh.
Pemantapan diri. Karakteristik kepribadian memudahkan pencapaian
keinginan dan tujuan.
Karakteristik seseorang adalah individual dan unik, tingkat dan
intesitasnya sesuai dengan yang sering ditunjukkan seseorang
Kepribadian adalah jelas. Keadaan lingkungan luar akan mempengaruhi
kepribadian. Kata lainnya adalah kepribadian dapat diamati dan
disimpulkan dari perilaku seseorang.
Kepribadian adalah konsisten. Sebenarnya dasar kepribadian seseorang
sudahlah ada, hanya berubah secara perlahan dengan proses yang
sulit, kepribadian seorang konsumen akan tetap stabil ketika
melakukan proses pembelian.
KARAKTERISTIK KEPRIBADIAN
Konsisten. Kepribadian juga dapat menggambarkan perbedaan individu.

Misalnya saja seseorang sangat teliti dalam pengeluaran keuangannya atau
lebih menghema tpengeluarannya. Orang yang mudah mengeluarkan uang
tidak dapat membedakan kebutuhan dan keinginan. Hal ini merupakan
gambaran dari orang yang tidak melakukan perhitungan dengan orang yang
melakukan banyak perhitungan. Terkadang juga sulit untuk dibedakan
antara pelit dengan hemat. Kepribadian itu konsisten dan relatif berlangsung
lama, jika berulang sifatnya maupun karakternya, hal tersebut dapat
dianggap sebagai sebuah kepribadian.Walaupun berlangsung lama dan
konsisten tidak berarti tidak dapat berubah, suatu saat bisa saja berubah.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa “Toleransi untuk
Ambiguitas adalah sifat yang memprediksi bagaimana seseorang akan
bereaksi terhadap situasi yang memiliki berbagai tingkat ambiguitas atau
inkonsistensi. Orang yang toleran
 2.31
EKMA4567/MODUL 2
terhadap ambiguitas bereaksi positif terhadap inkonsistensi situasional,

sementara mereka yang tidak toleran terhadap ambiguitas melihat
inkonsistensi situasional sebagai ancaman dan tidak diinginkan.Untuk
kembali ke kasus pengantar, toleransi untuk ambiguitas adalah sifat yang
ada dalam mencari-terutama di calon perwiraperekrutan tentara”. (Bab 7
Mowen Personality and Psychographics hal 12).
Kepribadian dapat berubah. Waktu dapat mengubah kepribadian,
contohnya saja seseorang yang dulunya perokok sekarang sudah tidak
merokok. Dulu jarang belajar, sekarang rajin belajar. Boros menjadi lebih
berhemat, dan lain sebagainya. Kesimpulannya waktu dapat mengubah
personality seseorang, termasuk orang yang cepat stres kalau kehilangan
sesuatu akan menyebabkan stres. Misalkan ketika si A kehilangan barang, si
A akan terus memikirkan untuk mencari barang yang hilang tersebut. Namun,
lama kelamaan si A sudah tidak memikirkan barang hilang tersebut.
Kehidupan juga mempunyai aturan, seperti kehidupan tentara
mempunyai peraturan tersendiri. Orang yang masuk tentara akan mengubah
kepribadian secara fisik dan non fisik karena sudah dikondisikan. Contohnya
seseorang dari status single menjadi sudah menikah juga berubah, awalnya
bingung karena sebelum menikah hidup bebas begitu sudah menikah tidak
bisa bebas harus ada peraturan yang disepakati oleh suami dan istri. Jangan
takut menikah karena tidak punya pendapatan, karena dengan menikah dapat
membawa networking atau biasa disebut dengan silaturahmi. Bahasa
marketingnya menikah seperti menyatukan dua sumberdaya dan networking,
yaitu sumberdaya orang tua, saudara, dan istri.
C. TEORI KEPRIBADIAN
Teori Freud
Teori kepribadian yang paling tua disebut dengan teori kepribadian
Freud. Komponen pertama dari teori kepribadian Freud adalah id. Pengertian
dari id adalah kebutuhan biologis, sehingga kebutuhan biologislah yang
mendorong terbentuknya kepribadian. Komponen kedua adalah super ego,
merupakan unsur yang mendorong seorang manusia untuk memenuhi atau
menaati segala etika dan norma sosial. Super ego adalah suatu yang sangat
positif, jika id bisa positif dan negatif, penyeimbang dari id dan super ego
adalah adanya ego.

Istilah ego selama ini diartikan sebagai istilah yang mempunyai konotasi
negatif, padahal ego juga dapat diartikan positif, karena ego berusaha
menyeimbangkan antara iddengan super ego. Ketika seseorang lapar berarti
kebutuhan id bukan biologisnya, tetapi jika orang itu mencuri berarti super
egonya kalah, ketika orang itu lapar kemudian berpikir untuk membeli
makan, kemudian ego mengatakan ya harus membeli makanan, maka itulah
yang dinamakan ego.
Id tidak hanya dimiliki oleh manusia, binatang juga memilikinya.
Binatang kalau lapar tidak perlu untuk meminta, ada makanan dihadapannya
juga pasti akan dimakan. Tuhan mengajarkan didalam Al-Qur’an jikalau
manusia berperilaku seperti binatang, maka derajatnya jauh lebih buruk
dibandingkan dengan binatang. Manusia lapar harus meminta atau membeli,
tapi kalau binatang tidak perlu seperti manusia. Binatang tidak punya ego dan
super ego. Ego inilah yang akan menyeimbangkan antara super ego dengan
id. Penggunaan id tidak dalam bentuk visual atau verbal, menggunakan kata
yang tidak pantas dan senonoh. Hal tersebut merupakan salah satu dasar
mengapa iklan juga menggunakan prinsip Freud.
Matin Khan (2006) menyatakan bahwa emosi manusia akan membentuk
kepribadiannya, selanjutnya ia mengatakan “Menurut Plutchik, emosi lain
yang sekunder dan keluar dari emosi dasar atau, merupakan kelanjutan dari
emosi di atas,misalnya, menyenangkan bisa menjadi kombinasi kejutandan
sukacita. Demikian pula, penghinaan bisa menjadi kombinasi dari kemarahan
dan jijik.Lain telah menyarankan 3 emosi dasar (Tabel 2.3). Ini adalah:
kesenangan gairah dan dominasi
Tabel 2. 3. Tiga Emosi Dasar
Dimensi Emosi Indikator
Kesenangan Tugas Moral, berbudi luhur,

berbakti
Keyakinan Hormat, memuja,
spiritual
Kebanggan Kebanggan,
superioritas, bernilai
Kasih sayang Mencintai, kasih
saying, ramah
Kemurnian Tidak bersalah ,
murni, tidak bercacat
 2.33
EKMA4567/MODUL 2
Perasaan bersyukur Bertrima kasih,

bersyukur, apresiatif
Ketenangan Tenang, tentram,
nyaman, meringankan
Keinginan Berkeinginan, angan,
keinginan, harapan
Kegembiraan Riang gembira,
bahagia, senang,
senang
Gairah Minat Penuh perhatian,
penasaran
Hypoactivasi Bosan, mengantuk,
lamban
Aktivasi Terangsang, aktif,
bersemangat
Kejutan Terkejut, jengkel,
heran
Deja vu Tidak terkesan, kurang
informasi, tidak
senang
Keterlibatan Yang terlibat,
informasi,
tercerahkan, manfaat
Gangguan Terganggu, sibuk,
lalai
Surgency ceria, menghibur,
ringan
Dominasi Penghinaan Mencemooh,
menghina
Konflik Tegang, frustrasi,
konflik
Kesalahan Bersalah, menyesal
Ketidakberdayaan Tidak berdaya,
didominasi
Sedih Sedih, tertekan
Takut Takut, cemas
Malu Malu, terhina
Marah Marah, diprakarsai,
gila
Hyperaktivasi Panic bingung
Menjijikkan Jijik, memberontak,

kesal, penuh
kebencian
Keraguan Skeptis, curiga, tidak
percaya
Dikutip dari aslinya hal 97-98.
Teori Kepribadian Neo-Freud

Teori Neo-Freud mengatakan kepribadian itu datangnya tidak dari dalam
diri manusia, tetapi datangnya dari lingkungan. Lingkungan membentuk
kepribadian kita, misalnya saja lingkungan alam yang keras akan membentuk
kepribadian yang sangat berbeda, sedangkan orang yang tinggal di kota-kota
besar mempunyai stress yang cukup tinggi. Contohnya seperti pada kondisi
macet masih saja membunyikan klakson mobil, sudah tahu lampu merah
masih ada juga yang membunyikan klakson, ingin marah namun percuma
tidak ada gunanya juga marah-marah. Kejadian tersebut sering kali membuat
seseorang tidak sadar untuk mengikuti perilaku tersebut. Seseorang yang
tidak pernah membunyikan klaksonnya ketika lampu merah, akan
membunyikannya jika di lingkungan sekitarnya berperilaku seperti itu.
Rombongan tentara memakai sirine di jalanan yang macet, semua orang akan
minggir walaupun susah karena memberikan jalan kepada mobil tentara.
Karakter tersebut mengambarkan kepribadian yang merasa memiliki
kekuatan dan kekuasaan yaitu ingin menang sendiri. Blythe (2008)
menyatakan bahwa “Tipologi pendekatan Freud adalah awal dari psikolog
ilmiah. Dalam tahun-tahun berikutnya, kepercayaan menjadi tambahan akan
perkembangan teori Freud: para pengikut teori Jung, yang (selain yang
percaya akan teori Freud) juga mengkategorikan orang sebagai introvert
(sibuk dengan diri mereka sendiri dan dunia internal) atau extrovert (sibuk
dengan orang lain dan dunia luar). Hal ini merupakan upaya awal untuk
mengklasifikasikan orang ke dalam tipe-tipe yang lebih luas dan proses ini
terus berkelanjutan, dengan penelitian yang berbeda, menemukan cara yang
berbeda untuk mengelompokkan orang sesuai dengan tipe kepribadiannya”
(dikutip sesuai aslinya dari Chapter 4, Page 77).
Teori Kepribadian Trait

Mowen dan Minor (1998) membahas Theory Trait yang menyatakan
bahwa konsumen dapat dibedakan berdasarkan karakteristiknya yang
menonjol. Trait adalah ciri atau karakter yang membedakan satu konsumen
 2.35
EKMA4567/MODUL 2
dengan konsumen lainnya secara permanen dan konsisten. Selanjutnya

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan 16 kepribadian trait yang
diidentifikasi oleh Cattel yaitu:
Reserved vs. Outgoing
Dull vs. Bright
Unstable vs stable
Docile vs. Aggressive
Serious vs. Happy-go-lucky
Expedient vs. Conscientious
Shy vs. Uninhibited
Tough-minded vs. Tender-minded
Trusting vs. Suspicious
Practical vs. Imaginative
Unpretentious vs. Polished
Self-assured vs. Self-reproaching
Conservative vs. Experimenting
Group – dependent vs. Self-sufficient
Undisciplined vs. Controlled
Relaxed vs tense
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan bahwa tentang Kebutuhan

untuk Keunikan yaitu “Kita semua tahu siapa yang mencari keunikan. Untuk
orang-orang seperti ini menysuaikan dengan harapan dan standar orang lain,
baik dari penampilan atau barang milik mereka, adalah sesuatu yang
dihindari. Bahkan, kami berharap agar hal ini lebih mudah untuk
mengekspresikan atau bertindak secara unik jika seseorang tidak perlu
memperhatikan kritik orang lain. Mendukung perspektif ini, penelitian baru-
baru ini terhadap kebutuhan konsumen pada keunikkan (NFU)
mengeksplorasi suatu keadaan dimana seorang individu membuat (atau tidak)
pilihan yang tidak biasa. Penelitian mengungkapkan bahwa pada saat
konsumen ditanyakan untuk menjelaskan pilihan mereka, tetapi tidak
mempedulikan tentang kritik orang lain, mereka lebih memungkinkan untuk
membuat pilihan yang unik. Melihat pentingnya kebutuhan konsumen akan
keunikkan, peneliti-peneliti konsumen lainnya telah mengembangkan
inventaris untuk mengukur ciri-ciri dalam konteks perilaku konsumen”
(dikutip sesuai aslinya dari hal 11 Personality and Consumer Behavior).

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) mengemukakan klasifikasi dari

kepribadian yaitu “5 faktor kepribadian, extraversion (lebih menyukai
bertemu dengan dengan orang banyak dibanding sendirian, suka berbicara
dengan orang lain), Instability (tergantung suasana hati, tempramental,
sensitif), Agreeableness (simpati, baik hati terhadap orang lain, sopan),
Openness to experience (suka berimajinasi, menghargai seni),
Conscientiousness (hati-hati, efisien, teliti) (Dikutip dari sumber aslinya hal
378).
Kesaksian Konsumen 2. 2. Ekstrakurikuler Teater dan

Pembentukan Kepribadian
Abdurroziq Naufal
Mahasiswa Program Studi Bisnis, Sekolah Bisnis Institut Pertanian
Bogor, 2016
Tolong ceritakan hobi joejik, mengapa menyukai hobi tersebut, jelaskan

pula apakah hobi tersebut terkait dengann kepribadian dan karakter yang
anda miliki
Tuliskan berapa kali anda melakukan hobi tersebut setiap minggu...berapa
lama melakukan hobi tersebut sekali bermain.
Nama saya Abdurroziq Naufal. Saya alumnus SMA Negeri 2 kota Bogor
tahun 2016, dan meneruskan jenjang pendidikan di Sekolah Bisnis
Institut Pertanian Bogor angkatan 53. Selama duduk di bangku SMA saya
mengembangkan diri di salah satu ekstrakurikuler sekolah saya yaitu
teater yang terkenal dengan nama Teater Genta SMAN 2 Bogor.
 2.37
EKMA4567/MODUL 2
Saya merupakan salah satu anggotanya yang selalu aktif, sehingga

menjadikan teater ini lebih dari sekedar hobi saja untuk saya, bahkan
anggota-anggota dan alumni-alumninya saya rasakan seperti keluarga
kedua bagi saya. Sepanjang 3 tahun di SMA kami selalu bertemu minimal
satu kali dalam seminggu untuk berlatih materi-materi dasar dalam teater.
Terkecuali dalam persiapan untuk sebuah pementasan atau sebuah
perlombaan, kami akan selalu bertemu setiap hari hingga hari ahad
pementasan tersebut. Persiapan kami untuk sebuah pementasan rata-rata
membutuhkan dua minggu untuk memproduksi sebuah naskah cerita, dua
minggu untuk memproduksi alat-alat pendukung cerita (properti, make-
up, kostum, audio mixing), dan tiga minggu untuk berlatihan
mementaskan cerita tersebut.
Saya memilih eskul teater karena dulu saya menganggap diri saya sebagai
orang yang pemalu, dan saya bertekad ingin mengembangkan diri saya
untuk menjadi orang yang lebih percaya diri. Dalam teater ini saya telah
menghabiskan banyak waktu, materi, dan tenaga saya. Alhasil selama di
SMA saya terlibat dalam 22 pementasan yang didalamnya termasuk 14
macam cerita, salah satu dari cerita-cerita tersebut juga merupakan cerita
yang saya garap sendiri dan sutradarai sendiri. kemudian 4 dari cerita-
cerita tersebut adalah cerita yang kami ikutsertakan dalam perlombaan,
dan alhamdulillah pada tahun 2014 kami meraih juara 3 di festival
perlombaan kabaret se-Jawa Barat, kami mementaskan cerita yang
berjudul “Saksi Bisu” pada festival perlombaan kabaret yang bernama
“Perang Warna Mega Bintang” yang diselenggarakan oleh Sman 19
Bandung dan Forum OSIS Jawa Barat.
Bukan hanya prestasi yang diraih, namun saya juga mempelajari banyak
hal dalam dunia teater selain rasa percaya diri. Saya mempelajari hal-hal
seperti kerja sama yang baik, mengasah keahlian-keahlian spesifik,
mengembangkan kreatifitas, berlatih untuk memiliki mental yang kuat,
mengatur waktu yang baik, dan manajemen sumber daya manusia yang
ada. Saya merasakan bahwa saya memiliki hobi dalam teater bukan
karena teater sangat sesuai dengan kepribadian saya, namun karena teater
itu sendiri yang membentuk dan menjadikan kepribadian saya yang
sekarang ini.

D. GAYA HIDUP ATAU LIFE STYLE
Gaya Hidup
Gaya hidup adalah ekspresi dari dari kepribadian seseorang, sedangkan
kepribadian merupakan refleksi dari internal konsumen, sehingga gaya hidup
merupakan ekspresi eksternal dari karakteristik internal perilaku seseorang.
Gaya hidup dapat diartikan bagaimana seseorangmenggunakan waktunya
ataupunsumberdayanya dalam melakukan kegiatannya pada saat bekerja atau
berlibur.Termasuk didalamnya hobi dan kegiatan sosial serta kegiatan-
kegiatan lain pada waktu luang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan
cepat berubah. Perubahan status orang yang terjadi setiap saat akan
menyebabkan gaya hidup yang berbeda. Kegiatan yang seseorang lakukan
merupakan gaya hidup. Pola hidup bekerja akan sangat berbeda dengan pola
hidup anak kuliahan, seperti bermalas-malasan pada hari minggu pada saat
masih kuliah, namunketika sudah bekerja sifat malas-malasan berubah, saat
ditelepon oleh bos, mau tidak mau harus mengikuti. Gaya hidup dapat juga
dikatakan opini kita.Ketertarikan kita merupakan bagian dari gaya hidup.
Matin Khan (2006) mengemukakan bahwa Karakteristik Gaya Hidup yaitu:
Gaya hidup adalah fenomena kelompok yang mempengaruhi orang lain
dalam masyarakat. Seseorang yang memiliki gaya hidup tertentu dapat
mempengaruhi orang lain dalam kelompok sosial.
Gaya hidup mempengaruhi semua bidang kegiatan seseorang. Seseorang
yang memiliki acara gaya hidup tertentu konsistensi perilaku di daerah
lain juga. Anda selalu bisa memprediksi bahwa seseorang belanja dari
elit atau toko-toko khusus, tidak akan berbelanja dari tempat umum.
Sama berlaku untuk kebiasaan makan dan kebiasaan lain juga.
Gaya hidup menyiratkan bunga hidup sentral: Seseorang mungkin memiliki
minat dalam pendidikan, rekreasi, kerja petualangan, eksploitasi seksual,
dll, yang setiap menjadi minat utama mereka dalam kehidupan.
Perubahan Sosial dalam masyarakat mempengaruhi gaya hidup: Misalnya,
sebagai masyarakat menjadi lebih makmur, gaya hidup orang berubah,
kadang-kadang secara drastis. Sebagai salah satu akan menjadi kaya
gaya hidup seseorang berubah sesuai. (Dikutip dari aslinya hal 18).
Para pemasar juga melihat gaya hidup seseorang, karena gaya hidup itu
akan berakibat pada pola konsumsi si konsumen. Misalnya Mela adalah
 2.39
EKMA4567/MODUL 2
Gubernur Banten dan Retno mempunyai perusahaan terbesar di dunia yang

memproduksi kolang kaling. Mela dan Retno mempunyai gaya hidup yang
berbeda, Mela suka berlibur di luar negeri, sedangkan Retno berlibur di
dalam negeri saja. Mempunyai level pemasukan yang relatif sama, namun
berbeda dalam gaya hidup atau life style, maka perilakunya juga akan
berbeda. Gaya hidup bisa dalam bentuk melakukan olahraga hobi. Hobi
adalah perilaku yang dilakukan berulang-ulang biasanya menghabiskan
waktu dan sumberdaya. Hobi dapat berubah menjadi profesi, misalkan hobi
memelihara ternak yang kemudian berlanjut menjadi pengusaha unggas. Hobi
memelihara ikan hias menjadi pengusaha ikan hias. Hobi bermain golf
kemudian membuka toko peralatan golf. Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M2 (2006) menyatakan bahwa “Konsep gaya hidup
adalah salah satu yang paling banyak digunakan dalam kegiatan pemasaran
modern. Gaya hidup menyediakan cara untuk memahami kebutuhan dan
keinginan sehari-hari konsumen, dan mekanisme untuk memungkinkan
produk atau jasa yang akan diposisikan dalam hal bagaimana itu akan
memungkinkan seseorang untuk mengejar gaya hidup yang diinginkan.
Sebuah perspektif pemasaran gaya hidup mengakui bahwa orang semakin
sadar tentang fakta bahwa kita semua menyortir diri sendiri dan orang lain
dalam kelompok atas dasar hal-hal yang kita/mereka ingin lakukan,
bagaimana kita/mereka ingin menghabiskan waktu luang dan bagaimana
kita/mereka memilih untuk menghabiskan pendapatan yang dimiliki. Pilihan
ini pada gilirannya menciptakan peluang bagi strategi segmentasi pasar
yang mengakui potensi gaya hidup yang dipilih konsumen dalam menentukan
baik jenis produk yang dibeli dan merek tertentu lebih mungkin untuk
menarik segmen gaya hidup yang ditunjuk” (dikutip dari sumber aslinya
Lifestyle Marketing (halaman 559-560).
Psikografik
Psikografik merupakan ukuran untuk melihat dan menggabungkan
personality seseorang dengan faktor demografi. Pada usia berapa orang
mempunyai kepribadian seperti ini, pada usia berapa orang punya
kepribadian, kemudian digabungkan maka itulah yang disebut dengan gaya
hidup. Contohnya hobi mengoleksi barang-barang furnitur, biasanya pada
usia 30 sampai dengan 40 tahun. Jika diatas umur 40 tahun sudah mapan
untuk mengoleksi barang-barang berharga. Perempuan biasanya pada usia 40
tahun mulai untuk mengoleksi tas sampai mempunyai lemari khusus utnuk

menaruh koleksi tasnya. Orang yang hobinya berbelanja di mal, ada perasaan
tenang, nyaman, aman jika berbelanja di mal. Pada usia berapa, pendidikan
apa, pendapatan apa, pekerjaan dan seterusnya sampai kepada siklus hidup.
Siklus hidup adalah berapa usia kita dari biasanya pola konsumsi kita
berbeda, usia di atas 65 tahun itu merupakan usia ketika alokasi uang banyak
dikeluarkan untuk kesehatan.
Pemasar tidak menciptakan kepribadian, pemasar hanya melihat gaya
hidup dan kepribadian seseorang, kemudian pemasar akan menciptakan
produk yang sesuai dengan kepribadian tersebut. Misalnya saja di Jakarta
trend orang tidak langsung pulang ke rumah melainkan mampir ke tempat
futsal. Bermain futsal juga ada baiknya karena bertemu banyak orang dari
berbagai kalangan. Life style yang dapat berganti dengan cepat. Berubah dari
status mahasiswa menjadi pegawai saja sudah berganti life style. Berubah
dari yang tidak memakai pakaian resmi menjadi selalu memakai pakaian
yang resmi. Banyak orang yang menunda pernikahan karena mengejar karir
terlebih dahulu, akibatnya permintaan terhadap rumah atau apartemen yang
satu kamar dan 2 kamar sangat melonjak.Hal itu merupakan salah satu
fenomena yang ada di Jakarta saat ini.
Salah satu studi psikografik yang sangat terkenal dilakukan oleh SRI
Consulting Business Intelligence pada tahun 1978 di Amerika yang
menghasilkan suatu pengelompokan konsumen yang dikenal dengan
VALSTM. VALS membagi konsumen Amerika ke dalam delapan kelompok
konsumen. Kemudian VALS direvisi tahun 1998. Bagan VALS dapat dilihat
pada Gambar 2.3. Gambar 2.3 membagi konsumen ke dalam dua dimensi.
Dimensi pertama menunjukkan garis horizontal yang membagi konsumen ke
dalam motivasi utama: yaitu ideal motivation, Achiement Motivation, dan
self-expression motivation. Dimensi kedua ditunjukkan oleh garis vertikal
yang membagi konsumen berdasarkan sumberdayanya. Berdasarkan dua
dimensi ini, VALS membagi konsumen ke dalam delapan psikografik
segmen seperti ditunjukkan pada Gambar 2.3. Kedelapan segmen tersebut
menggambarkan integrasi dari faktor psikologis, fisik, demografik, dan
sumberdaya berwujud yang dimiliki konsumen
 EKMA4567/MODUL 2 2.41
INNOVATORS
High Resources
High Innovation
Primary Motivation
Achievement Ideals Self-Expression
THINKERS ACHIEVERS EXPERIENCES
BELIEVERS STRIVERS MAKERS
SURVIVORS
(Sumber:Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
th
Building Marketing Strategy. 9 Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-Hill, hal
440)
Gambar 2. 3. VALS (Value Lifestyles) Konsumen Amerika
Kepribadian Merek
Produsen tidak membuat kepribadian konsumen, namun produsen akan
membuat produk dan memposisikan produk tersebut dengan kepribadian
tertentu. Produsen akan membuat produk yang relevan dengan kepribadian
konsumen, sehingga konsumen membuat relevansi antara kepribadiannya
dengan produk yang akan dikonsumsinya. Inilah yang disebut dengan
kepribadian merek, produk atau merek akan diberikan kepribadian tertentu
agar konsumen memandang produk tersebut sesuai kepribadiannya. Solomon
(2010) mengemukakan tentang Kepribadian dari Suatu Merek, yaitu

“Beberapa dimensi kepribadian yang dapat digunakan untuk membandingkan

dan membedakan karakteristik yang merek dalam berbagai kategori produk
meliputi:
Old-fashioned, sehat, tradisional
Suprising, lively, dengan itu
Serius, cerdas, efisien
Glamorous, romantis, seksi
Rugged, outdoorsy, tangguh, atletik”
(dikutip sesuai aslinya dari Solomon, Chapter 6: Personality and
Lifestyles, Page 171).
Selanjutnya Schiffman dan Kanuk (2000) membuat Tabel 2.3 untuk

menggambarkan kepribadian merek.
Tabel 2.4. Makanan Ringan dan kaitannya dengan Kepribadian

Konsumen (Sumber Schiffman dan Kanuk, 2000 hal 115).
Makanan Ringan Ciri-Ciri Kepribadian

Potato chips Ambisius, sukses, berprestasi, tidak
sabar, merasapuas
Tortilla chips Perfeksionis, harapan yang
tinggi,tepat waktu, konservatif,
bertanggung jawab
Pretzels Mencintai kehidupan, mudah bosan
dengan rutinitas lama yang sama,
genit, intuitif, mungkin overcommit
ke proyek
Snack crackers Rasional, logis, contemplative, malu,
lebih suka menyendiri.
Cheese curls Teliti, berprinsip, tepat, adil, tetapi
memiliki integritas yang besar,
Nuts Mudah pergi, empati, memahami
tenang, bahkan marah
Popcorn Mengambil alih, lapangan di sering,
sederhana, percaya diri tapi tidak
show- off
Meat snacks Suka berteman, murah hati, percaya
diri, cenderung terlalu percaya
 2.43
EKMA4567/MODUL 2
E. GAYA HIDUP KONSUMEN INDONESIA
Salah satu bentuk gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan

berbagai macam hobi. Hobi adalah segala kegiatan yang disukai dan digemari
oleh seseorang untuk memperoleh beberapa hal seperti hiburan, kesenangan,
bahkan kesehatan. Hobi sangat melekat pada kehidupan manusia. Hobi
adalah kegiatan rekreasi yang dilakukan pada waktu luang untuk
menenangkan pikiran seseorang. Kata hobi merupakan sebuah kata serapan
dari Bahasa Inggris "Hobby". Tujuan hobi adalah untuk memenuhi keinginan
dan mendapatkan kesenangan.Terdapat berbagai macam jenis hobi seperti
mengumpulkan sesuatu (koleksi), membuat sesuatu, memperbaiki, bermain,
dan lain sebagainya. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Perbedaan
individual dan proses kepribadian turut pula mempengaruhi sejauh mana
sikap membimbing suatu perilaku, misalnya, terlalu meninggikan diri sendiri
atau sikap individual yang sensitif dan responsif terhadap syarat sosial
(Snyer , 1974 ) berperilaku seperti bunglon dan terus berubah dan membuat
menyesuaian perilaku mereka untuk memenuhi syarat dari situasi tertentu,
sebaliknya ,sikap rendah diri atau individu yang sensitif dan responsif
terhadap isyarat internal ( seperti ,suasana hati, perasaan, keyakinan dan
pendapat ). (Dikutip sesuai aslinya).
Hampir setiap manusia memiliki hobi masing-masing. Mulai dari seni
musik, gambar, tulis, olahraga, otomotif, bahkan pengumpul benda atau
barang-barang antik seperti batuk akik. Hobi biasanya dilakukan oleh
seseorang diwaktu senggang, luang dengan tujuan untuk menyenangkan hati,
dll. Hobi yang dimiliki oleh seseorang bukan merupakan hasil dari kursus,
belajar di perkuliahan, di paksa teman kuliah. Hobi tersebut lahir dengan
sendirinya dalam diri masing-masing konsumen secara otodidak. Hobi
memang bukan merupakan pekerjaan utama bagi sebagian orang, namun
beberapa orang menjadikan hobi bukan hanya sebagai kegemaran atau
kesukaan. Mereka membuat sebuah hobi yang digemarinya menjadi sebuah
pekerjaan yang utama. Sebagai contoh adalah pemain sepak bola, berawal
dari hobi yang sangat digemarinya dan terus melakukan latihan kini hobi
tersebut menjadi pekerjaan utama bagi para pemain sepak bola.Kemudian
pemusik, berawal dari kesukaan seseorang dengan musik, kemudian orang
tersebut menekuninya sehingga menghasilkan banyak karya dan menjadikan
musik sebagai pekerjaan utama mereka.Beberapa hobi yang banyak
dilakukan oleh masyarakat indonesia antara lain memelihara binatang,

memancing, karaoke, bermain olahraga basket, sepak bola, futsal, bermain

musik, bernyanyi, menjadi fotografer,Travelling, dan fitness.
Hobi Memelihara Binatang

Seseorang dengan hobi memelihara hewan sebagai peliharaan bahkan
bisa menghabiskan biaya yang cukup banyak untuk menjaga kualitas
kesehatan hewan peliharaannya. Hal tersebut dilakukan karena rasa cinta dan
tanggung jawabnya pemilik hewan untuk memberikan segala terbaik untuk
binatang peliharaannya tersebut. Contohnya mulai dari makanan yang baik
bergizi, minum yang cukup, memeriksakan kesehatannya di dokter hewan
setidaknya sebulan sekali, memberikan vitamin yang sesuai dengan hewan
peliharaan, menjaga keindahan penampilan hewan peliharaan, dan lain
sebagainya.Hewan peliharaan juga sering diikutkan kontes-kontes hewan
peliharaan, dengan menggunakan kostum-kostum yang unik. Biasanya hewan
peliharaan dapat menjelaskan karakteristik dari pemiliknya. Hewan
peliharaan juga sering dijadikan teman atau sahabat bagi pemiliknya untuk
sekedar jalan santai ditaman, di mal, atau ikut pertemuan antar pemilik hewan
peliharaan. Komunitas pun juga sering diikuti oleh para pemilih hewan,
masuk dalam grup, dan ikut acara-acara yang sering dilakukan oleh
komunitas tersebut. Arisan antar pemilih hewan peliharaan juga dapat
dilakukan sambil bertukar informasi mengenai hewan peliharaan dan
menunjukkan keahlian hewan peliharaan.
Hobi Memancing
Secara luas adalah suatu kegiatan menangkap ikan yang bisa merupakan
pekerjaan, hobi, olahraga luar ruang (outdoor) atau kegiatan di pinggir atau
di tengah danau, laut, sungai dan perairan lainnya dengan target seekor ikan.
Atau bisa juga sebagai kegiatan menangkap ikan atau hewan air tanpa alat
atau dengan menggunakan sebuah alat oleh seorang atau beberapa
pemancing.Namun dalampraktik dan dari hasil buruannya, tidak semua
kegiatan memancing ikan selalu membuahkan hasil seekor ikan, memancing
ikan dapat juga diartikan tidak saja untuk menangkap ikan namun jugakodok,
penyu, ikan, cumi-cumi, gurita, bahkan ikan paus.
Seseorang mempunyai hobi memancing sudah mempunyai peralatan
mancing sesuai dengan kondisi danau, sungai, ataupun laut serta umpan
yang dipakai. Hasil pancingan ada yang diambil ada juga yang dikembalikan
ke asalnya. Hobi memancing biasanya sudah menjadi kecanduan dan sering
 2.45
EKMA4567/MODUL 2
dijadikan kompetisi antar pemancing. Lokasi pemancingan tidak hanya di

kolam pemancingan yang disediakan, namun sudah di laut lepas dan sering
pula ke luar kota bahkan ke luar negeri. Dana yang dikeluarkan tidaklah
menjadi persoalan jika sudah menjadi hobi. Berawal dari hobi memancing
akan menciptakan komunitas dan lingkungan yang baru, sehingga dapat
menambah teman atau saudara baru. Peralatan mancing yang digunakan juga
sudah dipastikan dengan kualitas bagus agar dapat mendukung hobi mancing
tersebut. Para pemancing tidak hanya dari kaum laki-laki saja, kaum
perempuan juga ada yang menyukai memancing. Tidak hanya orang dewasa,
anak muda bahkan anak kecil sudah mulai dikenalkan dengan mancing
bahkan sudah menjadikan mancing sebagai hobinya.
Hobi Karaoke
Seseorang yang memiliki hobi menyanyi, sudah tentu akan kerap
melakukan menyanyi dimana pun berada mau di kamar mandi, di sekolah, di
rumah, atau dimana saja. Jika ada kesempatan yang dapat dijadikan sebagai
peluang untuk menunjukkan keahlian menyanyi dan menyalurkan hobi
menyanyinya. Biasanya orang tersebut suka berkunjung ke tempat karaoke
untik menyalurkan hobinya. Dapat ikut dalam komunitas nyanyi dan pastinya
dapat menjadikan hobi yang mendapat penghasilan. Biasanya jika dikalangan
mahasiswa ada teman yang suka bernyanyi dan mempunyai suara bagus akan
diminta bernyanyi mengisi acara-acara dikampus.
Olahraga Basket
Olahraga basket merupakan salah cabang olah raga yang banyak disukai
oleh masyarakat khususnya dikalangan remaja. Olahraga basket merupakan
cabang olahraga yang terdiri dari dua tim yang masing-masing timnya
memiliki anggota lima orang. Masing-masing tim harus bertanding untuk
berebut bola kemudian memasukkan bola basket kedalam keranjang lawan
agar mendapatkan poin. Olahraga basket sendiri diperkenalkan di negara
Indonesia pada tahun 1920-an dan pada tahun 1948 olahraga bola basket
pertama kali dimainkan pada tingkat nasional yang diselenggarakan oleh
Pekan Olahraga Nasional yang pertama (PON I). Olahraga bola basket sudah
menjadi trend bagi seseorang khususnya para remaja.Pada masa-masa SMP
dan SMA dahulu murid yang mengikuti ekstrakulikuler bola basket menjadi
idola tersendiri bagi temannya. Bahkan ada yang bilang, kalau tidak
mengikuti olahraga bola basket disebut mereka sebagai seseorang yang tidak

gaul. Tentunya hal ini salah besar, karena setiap orang memiliki hobi masing-
masing. Olahraga basket sudah bukan hanya menjadi bagian dari cabang
olahraga, namun olahraga basket sudah menjadi hobi tersendiri bagi
seseorang.Jika kita perhatikan bahwa hampir semua sekolahan dan kampus
telah memiliki fasilitas lapangan olahraga bola basket. Hal ini membuktikan
bahwa hampir setiap siswa atau mahasiswa menyukai olahraga bola basket
karena dengan adanya fasilitas lapangan tersebut hobi mereka bisa
tersalurkan. Menurut sebagian dari mereka olahraga bola basket memiliki
manfaat tersendiri. Jika dilihat dari fungsi olahraga, dengan melakukan
olahraga bola basket yang rutin mampu membantu proses pertumbuhan
tulang seseorang. Maka dari itu jarang sekali kita melihat pemain basket yang
memiliki tinggi badan yang pendek. Hampir semua pemain basket memiliki
tinggi badan yang tinggi. Apabila melihat manfaat dari segi sosialnya adalah
seseorang dapat menambah teman baru, menambah ilmu pengatahuan,
bertukar pikiran karena memiliki hobi yang sama.
Sepak Bola
Siapa yang tidak mengenal cabang olahraga yang satu ini? Hampir
semua masyarakat diseluruh penjuru dunia mengenal dan menyukai sepak
bola. Tidak hanya kalangan tertentu yang menyukai cabang olahraga sepak
bola tetapi hampir semua kalangan menyukai sepak bola. Sepak bola
merupakan salah satu cabang olah raga yang terdiri atas dua tim yang
masing-masing timnya beranggotakan 11 orang. Mereka bertanding di untuk
mencetak skor sebanyak-banyaknya dengan memasukkan bola ke gawang
tim lawan. Kemudian juga terdapat wasit dan hakim garis sebagai pengarah
pertandingan dan pemberi sanksi jika pemain melanggar aturan.Sepak bola
biasanya dimainkan diatas lapang terbuka yang berumput. Cabang olahraga
sepak bola sangat mendunia. Hal dibuktikan dengan kegemaran setiap orang
terhadap sepak bola hampir di seluruh duni.Kehadiran sepak bola
memunculkan banyak sekali liga atau kompetisi diberbagai negara. Di benua
eropa muncul ajang kompetisi terbesar sepak yaitu liga champions.
Beberapa negara beserta liga yang diadakan, antara lain Inggris dengan Liga
Primier Inggris, Spanyol dengan liga Spanyol, Jerman dengan Bundes liga,
Italia dengan Seri A. Di Indonesia juga terdapat beberapa liga antara lain
Indonesia Premier League (PL), Indonesia Super League (ISL), Piala FA.
Kehadiran sepak bola telah mempengaruhi perilaku konsumen diseluruh
dunia.Sepak bola mampu menyatukan masyarakat diseluruh dunia, dari
berbagai suku,
 2.47
EKMA4567/MODUL 2
agama, status sosial kaya, miskin, kulit hitam dan putih semua suka dan
menikamati sepak bola.Hal tersebut dibuktikan dengan diadakannya piala
dunia.Sepak bola juga telah menimbulkan adanya fans-fans fanatik dari para
penggemarnya. Hampir seluruh dari mereka rela mengoleksi segala atribut
dan aksesoris club sepak bola yang digemarinya bahkan sampai rela
mengeluarkan uang yang banyak demi untuk menonton idolanya bertanding.
Jika kita membahas mengenai sepak bola memang tak ada
habisnya.Semua lapisan masyarakat menyukai sepak bola termasuk
mahasiswa.Banyak dari mahasiswa yang rela bangun dini hari hanyak untuk
menonton club kesukaannya bertanding, namun ketika mahasiswa disuruh
untuk belajar di tengah malam mereka cenderung malas.Hal tersebut
membuktikan bahwa sepak bola mempengaruhi perilaku.Kehadiran sepak
bola juga memberikan manfaat bagi para pedagang. Banyak sekali toko,
supermarket bahkan online shop menjual atribut sepak bola seperti bola,
jearsey, sepatu sepak bola, tas, dll.
Futsal
Salah satu olahraga yang sangat booming adalah futsal. Futsal mirip
dengan sepak bola, yang membedakan futsal terdiri dari dua tim yang hanya
beranggotakan lima orang. Dua tim tersebut harus bertanding untuk
memasukkan bola kedalam gawang lawan. Olahraga futsal diciptakan oleh
Carlos Ceriani pada tahun 1930 di Montovedeo, Uruguay. Di Indonesia
sendiri sebenarnya futsal sudah masuk sekitar tahun 1998-1999. Futsal mulai
dikenal dan menjadi perhatian oleh masyarakat indonesi pada tahun 2000-an.
Siapa sekarang yang tidak mengenal olah raga yang satu ini? Hampir seluruh
orang menggemari olahraga dan menjadikannya sebagai hobi.Hampir
diseluruh daerah bahkan dunia terdapat lapangan futsal. Banyaknya lapangan
futsal yang sering kita temui membuktikan bahwa futsal sangat digemari oleh
masyarakat. Salah satu kalangan yang menggemari olahraga futsal adalah
mahasiswa. Mahasiswa banyak sekali yang memiliki hobi futsal, sepulang
dari kampus banyak dari mereka langsung menuju ke lapangan futsal untuk
bertanding. Bahkan mereka rela untuk mengantri untuk bermain di lapangan
futsal karena banyaknya mahasiswa yang ingin bermain futsal. Antusias
mahasiswa terhadap olahraga futsal membuat pihak kampus mendirikan
UKM Futsal.UKM tersebut didirkan untuk memfasilitasi mahasiswa untuk
berlatih dan bermain futsal antar mahasiswa.

Kegemaran masyarakat atau konsumen terhadap futsal menguntungkan

bagi banyak pengusaha atau produsen. Banyak sekali kita jumpai sekolah-
sekolah futsal, lapangan-lapangan futsal yang mewah dan beraneka ragam
jenis rumputnya, dll. Banyak sekali tujuan konsumen memainkan futsal,
beberapa diantaranya adalah agar lebih sehat bugar, hiburan, melepas penat,
bertemu dengan teman lama maupun baru, dll. Banyak juga kompetisi futsal
yang diadakan termasuk di lingkungan kampus. Mahasiswa dengan mudah
menyalurkan hobi ditambah jika tim mereka mampu mengalahkan tim lawan
maka mereka akan mendapatkan hadiah.
Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā Ā Ȁ ⤀Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā Musik
Salah satu hobi yang paling banyak digemari oleh seseorang adalah
musik. Rasanya tidak ada seseorang yang tidak menyukai musik. Meskipun
mungkin ada juga beberapa orang yang tidak menyukai musik. Musik tidak
dapat dipisahkan lagi di rutinitas kehidupan manusia. Semua kebutuhan dan
elemen-elemen produksi, dll membutuhkan musik dan hampir semua orang
menggemari musik. Ada yang memiliki hobi bermain alat musik seperti
piano, gitar, bass, drum, sexophone. Ada juga yang hobi bernyanyi bahkan
ada yang hobi hanya mendengarkan sebuah lagu saja. Bahkan musik
merupakan bagian yang sering menjadi cita-cita seseorang. Kehadiran musik
mampu merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh beberapa mahasiswa
lebih suka belajar sambil mendengarkan musik, dengan mendengarkan musik
mereka justru lebih mudah untuk mempelajari suatu ilmu. Kemudian seorang
mahasiswa yang bosan menunggu dosen atau temannya yang belum juga
datang. Kebanyakan dari mereka lebih menyukai mendengarkan musik untuk
menghibur mereka.
Banyak orang yang juga lebih suka bermain musik, menurut mereka
dengan bermain musik mereka bisa menghibur diri, mengekpresikan
perasaan, menghasilkan sebuah karya dll. Musik memang memiliki banyak
manfaat, beberapa penelitian mengatakan bahwa dengan bermain musik
seseorang mampu menenangkan hati mereka, meningkatkan kreatifitas,
melatih mental, kepercayaan diri, dll. Bagi sebagian orang musik mungkin
sekedar hobi saja. Namun ternyata musik mampu dijadikan pekerjaan yang
menguntungkan. Kita lihat saja perkembangan musik di Indonesia, banyak
sekali bermunculan penyanyi-penyanyi, duo, grup vokal, dan band-band
baru. Fenomena tersebut membuktikan bahwa mereka bisa memperolah
keuntungan dari bermusik. Musik bukan lagi hanya sekedar sebagai hobi
 2.49
EKMA4567/MODUL 2
namun sudah menjadi pekerjaan.Kehadiran musik juga sudah menjadi sebuah

industri tersendiri baik didunia hiburan (entertaiment) atau industri
perdagangan. Di stasiun televisi banyak sekali acara atau program yang
menyuguhkan musik. Banyak sekali konser penyanyi atau band lokal bahkan
internasional yang diadakan seorang promotor musik. Banyak sekalitempat
kursus musik, perusahaan rekaman yang menyediakan jasa rekaman
sekaligus menciptakan seorang artis baru.
Selain dibidang hiburan, musik juga mampu memberikan dampak positif
bagi dunia indutri perdagangan dalam skala yang luas. Seiring dengan
perkembangan teknologi dalam hal musik. Pecinta musik sekarang dapat
dengan mudah mendengarkan atau memperoleh lagu yang disukainya.
Melalui gadget yang dimilikinya mereka dengan mudah mendownload lagu
yang disukainya. Pemain musik juga dapat mengopload karyanya melalui
website, blog, serta media sosial yang mereka memiliki dengan menggunakan
internet.
Fotografi
Salah satu hobi yang saat ini digandrungi oleh semua orang adalah
fotografi. Beberapa orang mengatakan bahwa hobi fotografi adalah hobi yang
mahal karena harus memiliki kamera yang bagus sehingga menghasilkan
kualitas gambar yang bagus juga. Namun fotografi bukan hanya berbicara
mengenai harga kamera yang mahal. Memang benar jika kamera bagus
tentunya berbanding lurus dengan kualitas gambar yang dihasilkannya. Akan
tetapi menjadi percuma jika memiliki kamera mahal tetapi tidak bisa
menggunakannya. Hobi fotografi menimbulkan kenikmatan tersendiri bagi
pecintanya. Pecintanya bisa mengambil gambar sesuai dengan konsep dan ide
yang ia inginkan. Sebagian pecinta fotografi menganggap bahwa konsep dan
ide yang baik jika mampu disandingkan dengan kemapuan kamera yang
dimilikinya akan mampu menghasilkan gambar berkualitas, serta terdapat
makna didalamnya.
Seorang pencinta fotografi senang sekali mengabadikan suatu gambar,
moment disekelilingnya. Fotografi juga memiliki beberapa manfaat seperti
bersyukur atas keindahan ciptaan tuhan, belajar memunculkan ide agar dapat
mencapai gambar yang baik dan berkualitas. Fotografi juga sudah bukan
hanya sekedar hobi, namun sudah menjadi pekerjaan bagi seseorang. Banyak
fotografer terkenal objek yang difoto pun bermacam-macam seperti model,
pemandangan, hewan, dll. Fotografi memang sudah menjadi tren bagi semua

kalangan, salah satunya mahasiswa. Begitu cintanya mahasiswa terhadap

fotografi, mereka rela menabung untuk membeli kamera yang berkualitas
yang secara tidak langsung mereka belajar mengenai perencanaan keuangan.
Seiring banyaknya mahasiswa yang memiliki hobi fotografi, maka
didirikanlah unit kegiatan mahasiswa fotografi yang berfungsi sebagai wadah
para mahasiswa yang menyukai dunia fotografi.
F. KOMUNITAS
Selain beberapa hobi yang telah dijelaskan diatas, masih banyak sekali
jenis hobi yang digemari seseorang. Bahkan ada juga orang yang memiliki
hobi yang sangat ekstrim, seperti mengoleksi hewan-hewan. Beberapa orang
juga memiliki hobi yang sama. Kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa
orang kemudian membuat suatu kelompok biasa disebut komunitas.
Fenomena munculnya komunitas kini sudah menjadi trend tersendiri. Banyak
sekali komunitas yang mucul disekitar kita. Mulai dari komunitas pecinta
batu akik, komunitas pecinta alam, komunitas mobil klasik, komunitas mobil
sport mewah, komunitas motor gede, dan masih banyakkomunitas yang hadir
di Indonesia.
Batu Akik
Masih teringat jelas beberapa bulan terakhir seluruh masyarakat di
pelosok Indonesia menggilai batu akik. Batu akik memang sudah ada dari
sekian tahun. Namun beberapa waktu terakhir fenomena batu akik begitu
sangat populer. Hampir disetiap penjuru Indonesia orang memakai batu akik,
baik digunakan sebagai cincin, liontin kalon, gelang, dll. Fenomena batu
memberikan pengaruh bagi perilaku konsumen. Banyak dari konsumen yang
rela mengeluarkan uang ratusan juta rupiah demi mendapatkan batu akik
impian mereka. Bahkan ada yang rela berburu ke berbagai daerah di
Indonesai untuk memperolehnya. Setiap hari bahkan setiap waktu tiada
hentinya mereka menggosok batu akik miliknya. Jika dulu kita ingat batu
akik hanya dipakai oleh golongan orang tua, namun sekarang batu akik juga
digemari oleh kalangan anak muda. Jika dulu batu akik hanya digunakan oleh
kaum lelaki, sekarang batu akik sudah digunakan oleh perempuan sebagai
aksesoris kecantikan dan perhiasan.
Batu akik bukan hanya sekedar batu saja, namun batu tersebut dapat
bernilai hingga ratusan juta rupiah. Beberapa jenis batu yang sangat
terkenal
 2.51
EKMA4567/MODUL 2
di Indonesia antara lain giok, bachan, safier, black oval, dll.Kepopuleran batu
akik menjadi manfaat tersendiri bagi para penjual. Banyak sekali penjual
yang kita jumpai di berbagai tempat. Dari yang hanya jualan berjejeran
dijalanan, pasar, ruko-ruko, hingga di mal-mal besar di Indonesia. Munculnya
banyaknya penjual batu akik disebabkan karena keuntungan yang begitu
besar dari menjual batu akik. Bahkan mereka dapat meraup keuntungan yang
sangat besar dari kolektor-kolektor batu akik. Kolektor batu akik biasanya
berasal dari para pengusaha yang rela mengeluarkan uangnya demi untuk
memperolah batu akik yang disukainya. Batu akik sangat digemari oleh
banyak orang. Hal tersebut pula yang melatarbelakangi timbulnya komunitas
pecinta berbagai macam jenis batu akik. Dari komunitas tersebut, anggotanya
dapat menambah teman, memperoleh koleksi batu akik baru, memperoleh
informasi batu akik yang ingin diperolehnya.
Pecinta Alam
Siapa yang tidak suka dengan keindahan alam di Indonesia? Indonesia
terkenal sebagai negara yang memiliki keindahan alam yang sangat
menakjubkan. Dataran terhampar luas, gunung-gunung menjulang tinggi,
laut begitu biru, dan keindahan serta kekayan alam lain yang dimiliki
Indonesia. Banyak sekali masyarakat di Indonesia bahkan masyarkat dari
negara lain menyukai keindaham alam Indonesia. Kesamaan kecintaan itulah
yang yang menyebabkan munculnya fenomena komunitas pecinta alam.
Banyak hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta alam,
diantaranya adalah mendaki gunung, melihat keindahan bawah laut Indonesia
dan travelling ke seluruh daerah di Indonesia. Sebagai salah contoh kegiatan
komunitas pencinta alam adalah mendaki gunung. Mereka tidak perduli
seberapa lama mereka mencapai puncak, sebarapa panas cuacanya ketika
mereka mendaki, seberapa gelapnya ketika sudah malam. Mereka terus
berjuang mendaki untuk sampai dipuncak. Biasanya mendaki gunung bisa
menghabiskan waktu berhari-hari, namun hal tersebut tidak menyurutkan
semangat para pecinta alam untuk terus mendaki hingga mencapai puncak
gunung. Biasanya para pecintanya ketika sudah mencapai puncak gunung
mereka takjub dengan keindahan alam yang telah diciptakan tuhan. Kegiatan
mendaki gunung juga banyak dilakukan oleh mahasiswa. Hal tersebut
ditandai dengan munculnya komunitas pecinta alam dikampus. Kegiatan
mendaki gunung memang sangat menyenangkan, namun sebelum melakukan
pendakian gunung seseorang juga harus menyiapkan beberapa hal seperti

tenda, alat penunjuk arah, makan, minuman, obat-obatan, dan peralatan yang
terkait pendakian gunung. Hal-hal tersebut penting untuk diperhatikan karena
jika seseorang mendaki gunung tanpa persiapan yang matang, akan
membahayakan mereka. Banyak sekali berita di televisi atau media yang
lainnya bahwa ada seseorang yang tersesat ketika mendaki gunung, bahkan
ada yang sampai meninggal.
Selain kegiatan mendaki gunung, komunitas pecinta alam biasanya
gemar sekali melihat keindahan bawah laut. Laut-laut di Indonesia memang
sangat indah, salah satunya adalah di Raja Ampat. Keindahan alam bawah
laut di Raja Ampat sungguh menakjubkan. Kecintaan seseorang terhadap
keindahan alam yang dimiliki Indonesia sah-sah saja. Yang paling penting
adalah kita harus menjaga dan melestarikannya hingga anak cucu kita dan
jangan sampai merusaknya, seperti melakukan pemboman dilaut, membuang
sampah sembarangan di laut dan di gunung, menebang hutan-hutan, dan hal-
hal atau kegiatan lain yang bisa merusak alam.
Komunitas Motor Gede

Perkembangan teknologi semakin canggih. Selalu muncul inovasi-
inovasi baru salah satunya dalam kendaraan bermotor. Kita ketahui bahwa
kendaraan bermotor bermacam-macam tipe, ukuran, dan jenisnya. Tak
terkecuali motor gede. Motor gede telah menjadi trend tersendiri, hal ini
dibuktikan menjamurnya pengguna motor gede dihampir seluruh wilayah di
Indonesia. Tak ayal jika kesamaan hobi terhadap motor gede membuat
mereka membentuk sebuah komunitas motor gede. Komunitas motor gede
biasa identik dengan orang-orang kaya. Kenapa begitu? Karena harga motor
gede memang sangat mahal. Harga beberapa mobil jika disatukan belum
tentu mampu membeli sebuah motor gede. Di Indonesia banyak sekali orang-
orang kaya yang tergabung dalam komunitas motor gede. Motor gede yang
biasanya dimiliki seseorang dalam komunitas tersebut adalah Harley
Davidson. Kehadiran motor gede tentu memberikan pengaruh bagi perilaku
konsumen. Konsumen termotivasi untuk bekerja keras menghasilkan uang
demi membeli sebuah motor gede. Namun kehadiran komunitas motor gede
acap kali menimbulkan keresahan bagi masyarakat sekitar. Komunitas motor
gede sering kali menggunakan jalan raya umum menjadi jalan raya pribadi
untuk touring ke daerah tertentu dengan kawalan polisi. Hal tersebut
membuat para pengguna jalan lainnya terpaksa menepi ke pinggir jalan.
Kemudian suara mesin dan suara bising yang dikeluarkan dari knalpot sangat
 2.53
EKMA4567/MODUL 2
mengganggu. Kasus pelanggaran lalu lintas juga sering terjadi pada

komunitas motor gede. Banyak dari penggunanya menerobos lampu lalu
lintas bahkan terdapat pula kasus motor gede hingga merenggut nyawa.
Kasus-kasus tersebut hendaknya dijadikan sebagai perhatian bagi pengguna
atau komunitas moge lainnya agar berhati-hati dan tidak bersikap angkuh
ketika mengendarai di jalan raya umum.
G. GAYA HIDUP DAN TREN
Batu akik sangat menjadi primadona dikalangan masyarakat, mereka rela

menghabiskan uangnya hanya untuk membali sebuah batu. Banyak juga
masyarakat membeli batu akik dengan cara berhutang, meminjam tetangga,
dan sebagainnya. Batu akik menjadi barang yang bergensi bagi yang
memakainya. Orang yang memakai batu akik akan bangga memakainya
terlebih jika batunya adalah batu bagus, mahal dan susah memperolehnya.
Kalangan yang menyukai batu akik tidak hanya menengah ke atas namun
segala lapisan menyukai batu akik dan berusaha untuk memilikinya. Secara
tidak langsung batu akik sudah menjadi gaya hidup dan style dikalangan
masyarakat. Batu akik juga tidak semuanya asli, banyak penjual yang curang
demi mendapatkan uang yang banyak menjual batu kali biasa. Para pencinta
batu akan mengetahui dengan baik mana batu yang asli dan batu yang palsu.
Selain tukang batu akik, dengan mudah ditemukan jasa pengosok batu di
pasar maupun di pinggir jalan.
Banyak stasiun TV mempunyai program pencarian bakat, seperti
penyanyi, lomba masak, puteri kecantikan, model dan lain sebagainnya.
Program tersebutlah yang menjadi tren bagi masyarakat, di dalam tayangan
selalu ada saja informasi yang disampaikan seperti iklan dari sponsor atau
pakaian yang artis pakai. Style para artis pun sudah menjadi panutan bagi
masyarakat luas dari anak kecil hingga dewasa. Pada acara pencarian bakat,
baju-baju para pengisi acara yang bermacam-macam model dan warna secara
tidak langsung sudah membuat para konsumen tertarik untuk membeli
produk-produk yang di pakai para pemain. Iklan-iklan yang memakai
ambassador para artis terkenal membuat produk tersebut menjadi terkenal
dan laku di pasaraan.Acara pencarian bakat sering menjadi batu loncatan
untuk menjadi artis-artis besar dan terkenal di televisi. Acara tersebut juga
yang menjadi pasar bagi jasa iklan untuk mengiklankan produknya diacara
tersebut, karena acara tersebut banyak yang menonton dari berbagai lapisan

masyarakat. Misalkan acara pencarian bakat A menjadi acara yang sangat

diminati masyarakat, maka segala hal yang ada di acara tersebut sampai ke
iklan produknya pun akan menjadi laku karena banyak yang menonton dan
didukung oleh artis-artis ternama.
Budaya berfoto bersama kini menjadi wajib bagi seluruh kalangan.Kalau
tidak berfoto belum lengkap rasanya berkumpul. Berfoto bersama kekasih,
teman, keluarga ataupun berfoto ditempat-tempat unik, menarik serta tempat
wisata. Berfoto dikenal dengan nama selfie. Selfie sudah menjadi sangat
terkenal bahkan Presiden Amerika juga mengikuti budaya selfie ini. Para
pejabat dan menteri di dalam dan luar negeri juga mengikuti tren selfie. Alat
pendukung selfie pun sudah marak seperti tongsis atau tongkat narsis, lnesa
fish ege dan eagle eye. Kamera-kamera pun semakin bagus dan mudah
dibawa kemana-mana dan dapat digunakan dalam segala kondisi.Selain itu
kamera di handphone sudah semakin dilengkapi dengan fitur-fitur yang
menarik memudahkan para penggunanya. Harga handphone yang cukup
beragam sehingga dapat dijangkau oleh semua lapisan masyarakat. Anak usia
remaja sering sekali berselfie dimana pun dan kapan pun, kemudian diunggah
dimedia sosial yang dimilikinya. Semua orang bahkan tidak akan bisa
dilepaskan dari selfie, selfie sudah menjadi kegiatan wajib untuk
mengabadikan sebuah momen. Hal tersebut akan menguntungkan pihak
produsen pendukung selfie seperti yang sudah disebutkan diatas.
Fenomena yang terjadi dimasyarakat salah satunya pemakaian kawat
gigi. Bagi sebagian lapisan masyarakat memakai kawat gigi merupakan gaya
hidup. Kawat gigi digunakan untuk membantu mengatur struktur dan posisi
gigi yang tumbuh tidak rapi. Namun pada era sekarang kawat gigi dapat
digunakan bagi yang tidak mempunyai masalah pada gigi. Harga kawat gigi
yang tidaklah murah membuat adanya praktek pembuatan kawat gigi tidak
berizin resmi seperti di praktek dokter ataupun praktek yang mempunyai izin
yang resmi. Beberapa kalangan tidak akan perduli dengan izin yang resmi
atau tidak resmi, melainkan harus memakai kawat gigi biar tidak dikatakan
tidak gaul atapun sebagainya. Awalnya kawat gigi salah satu pengobatan
pada gigi yang bermasalah, namun jika pemakaian kawat gigi yang tidak
sesuai dengan cara pemakaian akan menyebabkan timbulnya berbagai
penyakit, sehingga maraknya praktek tidak resmi akibat adanya konsumen
menginginkan kawat gigi.
Maraknya fasion hijab dikalangan masyarat membuat para konsumen di
ajak untuk berbusaha muslim yang trendy dengan gaya pemakaian hijab.
 2.55
EKMA4567/MODUL 2
Baju-baju muslim disulap menjadi pakaian yang tidak kuno atau bermodel
itu-itu saja. Model baju muslim pun beragam serta didukung dengan warna-
warna yang menarik menambah keindahan baju muslim. Hijab yang
digunakan pun menjadi banyak model dan bahannya. Maraknya penjualan
hijab-hijab muslimah tidak menyulitkan para konsumen untuk membelinya.
Konsumen sering melihat ditelevisi baik sinetron, iklan ataupun film-film di
bioskop sudah banyak yang memakai hijab. Hal tersebut membuat gaya
hidup konsumen berubah dari yang melihat baju muslim baju yang biasa saja,
menjadi baju yang dapat dipakai disegala suasana dengan hijab yang menarik
pula.
Dunia elektronik pasti sudah tidak asing lagi dengan handphone bermerk
Apple yaitu Iphone. Handphone tersebut terjual sangat laris di Indonesia
walaupun dengan harga jual yang sama dengan harga motor. Indonesia
sengaja diciptakan sebagai negara konsumtif agar negara-negara penciptanya
dapat mengambil keuntungan. Sebagian kalangan memakai iphone, kegunaan
sama saja dengan handphone-handphone lainnya, namun gaya hidup dan
ingin dipandang lebih oleh orang lain yang membuat konsumen membeli
iphone. Karena harga iphone yang cukup mahal sehingga konsumen yang
memakai iphone dipandang “wah”.
Dunia kuliner sekarang menjadi pilihan beberapa orang untuk membuka
usaha. Makanan dibuat sedemikian unik dengan rasa yang enak dan harga
terjangkau. Kebutuhan konsumen akan makan dan gaya hidup sepertinya
tidak dapat dipisahkan lagi. Tempat makan tidak hanya menyediakan makan
dan minuman saja, melainkan menyediakan tempat duduk yang nyaman dan
adanya tempat untuk berfoto untuk mengabadikan setiap momen. Fasilitas
yang disediakan pun semakin beragam seperti adanya wifi, toilet, mushola,
untuk menunjang konsumen betah berlama-lama dan memesan kembali
makanan dan minuman.
Tren gaya hidup lainnya adalah arisan dan reuni merupakan tren yang
sedang marak dilakukan oleh berbagai lapisan masyarakat. Pertemanan dari
sekolah, kuliah bahkan suatu komunitas pun mempunyai jadwal untuk
berkumpul. Waktu berkumpul tersebut kerap dijadikan ajang arisan atupun
reuni.Pertemuan tersebut tidak hanya sembarang berkumpul melainkan dapat
bertukar informasi.Arisan yang dilakukan pun beragam, dari arisan berupa
uang tunai, arisan emas, arisan berlian, arisan barang, dan banyak lagi yang
dapat dijadikan bahan utnuk arisan. Di dalam arisan biasanya ditetapkan
sebuah aturan yang telah disepakati oleh anggota arisan dan anggota

diharuskan mengikuti aturan tersebut. Lokasi arisan pun berbeda-beda setiap

pertemuannya. Tema-tema berpakaian setiap pertemuan arisan pun terkadang
menjadi pelengkap arisan. Reuni mungkin lebih simpel daripada arisan yang
sedang marak pada jaman sekarang. Reuni biasanya dilakukan pada waktu-
waktu tertentu seperti hari ulang tahun sekolah ataupun universitas, acara-
acara tertentu yang dapat menjadi ajang untuk berkumpul.
Salah satu radio ternama sering mempromosikan radionya dengan
berbagai acara untuk menarik perhatian para pendengar. Acara-acara yang
kerap dilakukan dengan mengadakan kuis-kuis dengan tema yang berbeda
dan menarik serta diberikan hadiah menarik bagi pemenang. Hadiah yang
diberikan pada pemenang bermacam, dari uang tunai sampai perjalanan ke
luar negeri untuk sekedar menonton konser dan bertemu pada artis ternama.
Efek terhadap radio dengan mengadakan kuis-kuis seperti itu akan membuat
radio tersebut menarik para pendengar dari semua kalangan. Pendengar akan
terus bertambah dengan seringnya diadakan promosi-promosi yang menarik.
Batik merupakan ikon dari Indonesia yang telah diakui oleh dunia.
Dahulu batik hanya digunakan pada acara kenegaraan atau acara penting
lainnya. Batik kini mengalami perubahan tidak hanya digunakan pada acara
penting, namun sudah digunakan dalam kegiatan sehari-hari dengan model-
model yang mengikuti jaman. Jenis dan bahan kain batik yang digunakan
beragam dengan warna yang sangat indah. Memakai batik tidak hanya
orangtua saja, kalangan anak muda, remaja, anak-anak bahkan bayi pun
senang memakai batik, sehingga model batik dan warna batik disesuaikan
dengan si pemakai. Para desainer mulai gencar untuk memadupadankan
karyanya dengan batik agar menarik konsumen untuk lebih cinta Indonesia
dan dapat pula memamerkan batik pada ranah yang kebih luas. Brand baju
terkenal juga ikut memakai batik sebagai bahan bajunya. Batik sudah
mendunia dan tidak kalah dengan desain baju ternama, sehingga tidak ada
alasan untuk tidak percaya diri ataupun takut dikatain tua jika memakai batik.
Batik tidak hanya dijadikan pakaian, melainkan tas, sepatu, dompet atau
model-model fashion lainnya. Para konsumen akan semakin mudah untuk
menggunakan batik didalam kesehariannya dan mempromosikan batik
kepada masyarakat luas.
Demam K-Pop dengan mudahnya masuk ke tanah air dan digemari
seluruh lapisan masyarakat. Tidak sedikit pula orang yang menggemari K-
pop rela untuk menonton konser artisnya jika datang ke Indonesia ataupun
negara tetangga. Atribut-atribut lainnya yang mendukung sudah banyak
 2.57
EKMA4567/MODUL 2
beredar dan dijual bebas, seperti kaos artis korea, pin, kipas, lampu, tas dan
lain sebagainnya. Harga yang dibandrol cukup mahal untuk aksesoris
tersebut. Film-film Korea pun sudah banyak ditayangkan di stasiun televisi
tanah air. Fashion di tanah air juga sudah ke arah harajuku dan sudah banyak
pengemarnya. Korea tahu untuk memasarkan produknya ke Indonesia
dengan mudah masuk ke semua lapisan masyarakat.
Belanja online dikalangan mahasiswa nampaknya semakin banyak dan
beragam. Mahasiswa ingin berbelanja dengan sistem mudah dan cepat tidak
menghabiskan waktu. Kemacetan di kota membuat para mahasiswa enggan
untuk bepergian. Sistem belanja online juga terdapat berbagaicara, dapat
dengan bertemu langsung atau dengan membayar lewat bank. Barang yang
dijual pun berbeda-beda mulai dari alat tulis, buku kuliah, pakaian, tas,
barang-barang elektronik dan lain-lain. Banyak para penjual mulai
memasukkan dagangannya ke dalam media sosial dan menyertakan kontak
yang dapat dihubungi oleh pelanggan yang ingin membeli. Proses belanja
online yang cepat dan mudah yang menjadi alasan beberapa kalangan sudah
akrab dengan sistem belanaja seperti ini. Sudah banyak situs jual beli online
yang ada dengan gabungan berbagai penjual dan barang dagangannya,
sehingga lebih banyak pilihannya.
Para mahasiswa menyukai makanan yang simpel dan murah, karena
kegiatan mahasiswa yang sangat padat dan sibuk, maka muncul makanan
yang enak, mengenyangkan, murah dan simpel bagi kalangan mahasiswa.
Makanan tersebut biasanya disajikan dalam piring bulat atau mangkok
berisikan nasi, lauk, dan sayur. Makanan tersebut cukup laris dan banyak
peminatnya untuk makan sehari-hari. Makanan seperti itu biasanya
dilengkapi dengan layanan pesan antar dan promo-promo yang menarik,
sehingga dapat menjaring konsumen yang lebih banyak.

Cara mudah untuk mempelajari setiap modul yang ada pada modul
Perilaku Konsumen adalah mempelajari materi yang dianggap penting seperti
proses dari model motivasi, teori kebutuhan Maslow, dan teori motivasi
McClelland. Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan
pengalaman diri sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari.
Misalnya, pengalaman saat melihat iklan mobil X yang menunjukkan pesan
bahwa mobil X untuk orang-orang yang sukses dengan ungkapan “The Peak
of Success” kemudian apabila dikaitkan dengan modul motivasi dan

kebutuhan maka iklan tersebut termasuk ke dalam contoh teori Maslow

kebutuhan ego. Selain dihubungkan dengan pengalaman, juga dapat
membaca artikel dengan topik motivasi dan kebutuhan agar dapat lebih
memahami penjelasan di modul motivasi dan kebutuhan.
LATIHAN

Kegiatan Belajar 2 : Kepribadian Konsumen
Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah?

Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe!
Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud.
Jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud.
Sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel!
Apa definisi gaya hidup?
Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon?
Salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi?
Kenapa hobi memelihara binatang dapat menghabiskan biaya yang cukup
banyak?
Apa manfaat dari hobi memancing?
Kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia?
Sebutkan nama negara dan nama liga sepak bola!
Apa perbedaan futsal dengan sepakbola?
Apa alasan orang-orang menyukai musik?
Kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa
orang disebut apa?
Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik!
Sebutkan contoh hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta alam!
Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya?
Sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat
Indonesia!
 2.59
EKMA4567/MODUL 2

Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen: Petunjuk Jawaban
Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah? (Baca Modul 2 bagian

kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab makna
kepribadian)
Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe! (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada
subsubbab karakteristik kepribadian)
Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud. (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Freud)
Jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud. (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Kepribadian Neo-Freud)
Sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel! (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Kepribadian Trait)
Apa definisi gaya hidup? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2:
kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup atau life style
khususnya bagian gaya hidup)
Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon? (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup
atau life style khususnya bagian kepribadian merek)
Salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2:
kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia)
banyak? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian
konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen Indonesia khususnya
bagian hobi memelihara binatang)
Apa manfaat dari hobi memancing? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar
2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia khususnya bagian hobi memancing)

Kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia? (Baca Modul 2

bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya
hidup konsumen Indonesia khususnya bagian olahraga basket)
Sebutkan nama negara dan nama liga sepak bola! (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup
konsumen Indonesia khususnya bagian sepak bola)
Apa perbedaan futsal dengan sepakbola? (Baca Modul 2 bagian kegiatan
belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia khususnya bagian futsal)
Apa alasan orang-orang menyukai musik? (Baca Modul 2 bagian kegiatan
belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia khususnya bagian musik)
Kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa
orang disebut apa? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian
konsumen, pada subsubbab komunitas)
Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik! (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab
komunitas khususnya bagian batu akik)
(Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada
subsubbab komunitas khususnya bagian pecinta alam)
Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya? (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab
komunitas khususnya bagian komunitas motor gede)
Sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat
Indonesia! (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian
konsumen, pada subsubbab gaya hidup dan tren)
Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen
Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah?

Jawab: satu set komponen psikologis internal yang menentukan cara
individu berperilaku atau bertindak terhadap rangsangan di
lingkungannya serta menuju situasi baru.
Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe?
 2.61
EKMA4567/MODUL 2
Jawab: Terintegrasi: Suatu faktor yang membentuk kepribadian yang

bertindak berdasarkan satu sama lain untuk menghasilkan satu kesatuan
yang utuh; Pemantapan diri: Karakteristik kepribadian memudahkan
pencapaian keinginan dan tujuan; Karakteristik seseorang adalah
individual dan unik, tingkat dan intesitasnya sesuai dengan yang sering
ditunjukkan seseorang; Kepribadian adalah jelas: Keadaan lingkungan
luar akan mempengaruhi kepribadian; Kepribadian adalah konsisten:
Sebenarnya dasar kepribadian seseorang sudahlah ada, ia hanya berubah
secara perlahan dengan proses yang sulit, kepribadian seorang konsumen
akan tetap stabil ketika melakukan proses pembelian
Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud!
Jawab: Id: kebutuhan biologis, sehingga kebutuhan biologislah yang
mendorong terbentuknya kepribadian; Superego: unsur yang mendorong
seorang manusia untuk memenuhi atau menaati segala etika dan norma
social
jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud
Jawab: kepribadian itu datangnya tidak dari dalam diri manusia, tetapi
datangnya dari lingkungan
sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel
Jawab: Reserved vs. Outgoing, Dull vs. Bright, Unstable vs stable,
Docile vs. Aggressive, Serious vs. Happy-go-lucky, Expedient vs.
Conscientious, Shy vs. Uninhibited, Tough-minded vs. Tender-minded,
Trusting vs. Suspicious, Practical vs. Imaginative, Unpretentious vs.
Polished, Self-assured vs. Self-reproaching, Conservative vs.
Experimenting, Group – dependent vs. Self-sufficient, Undisciplined vs.
Controlled, Relaxed vs tense .
Apa definisi gaya hidup?
Jawab: seseorang menggunakan waktunya ataupun sumberdayanya
dalam melakukan kegiatannya pada saat bekerja atau berlibur
Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon?
Jawab: Beberapa dimensi kepribadian yang dapat digunakan untuk
membandingkan dan membedakan karakteristik yang merek dalam
berbagai kategori produk meliputi: (1) Old-fashioned, sehat, tradisional;
(2) Suprising, lively; (3) Serius, cerdas, efisien; (4) Glamorous,
romantis, seksi; (5) Rugged, outdoorsy, tangguh, atletik
salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi?

Jawab: memenuhi keinginan dan mendapatkan kesenangan

banyak?
Jawab: karena memelihara binatang mebutuhkan makanan yang baik
bergizi, minum yang cukup, memeriksakan kesehatannya di dokter
hewan setidaknya sebulan sekali, memberikan vitamin yang sesuai
dengan hewan peliharaan, menjaga keindahan penampilan hewan
peliharaan
Apa manfaat dari hobi memancing?
Jawab: menciptakan komunitas dan lingkungan yang baru, sehingga
dapat menambah teman atau saudara baru
kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia?
Jawab: tahun 1920-an dan pada tahun 1948
sebutkan nama Negara dan nama liga sepakbola
Jawab: Beberapa negara beserta liga yang diadakan, antara lain Inggris
dengan Liga Primier Inggris, Spanyol dengan liga Spanyol, Jerman
dengan Bundes liga, Italia dengan Seri A
Apa perbedaan futsal dengan sepakbola?
Jawab: futsal terdiri dari dua tim yang hanya beranggotakan lima orang,
sedangkan sepakbola terdiri dari 2 tim dengan masing-masing berjumlah
11 orang
Apa alasan orang-orang menyukai musik?
Jawab: bermain musik mereka bisa menghibur diri, mengekpresikan
perasaan, menghasilkan sebuah karya
kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa
orang disebut apa?
Jawab: komunitas
Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik!
Jawab: cincin, liontin kalon, gelang
Jawab: mendaki gunung, melihat keindahan bawah laut dan travelling ke
seluruh daerah di Indonesia
Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya?
Jawab: harga motor gede memang sangat mahal. Harga beberapa mobil
jika disatukan belum tentu mampu membeli sebuah motor gede.
 2.63
EKMA4567/MODUL 2
sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat

Indonesia!
Jawab: memasang kawat gigi, fashion hijab, arisan, belanja online
RANGKUMAN
Kepribadian adalah karakteristik terdalam dari seorang konsumen

dan hal ini akan menentukan bagaimana konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya. Karakteristik kepribadian: Konsisten, Kepribadian dapat
berubah. Teori kepribadian yang paling tua disebut dengan teori
kepribadian Freud yang mengatakan bahwa kepribadian manusia berasal
dari insting manusia. Teori Neo-Freud mengatakan kepribadian itu
datangnya tidak dari dalam diri manusia, tetapi datangnya dari
lingkungan. Lingkungan membentuk kepribadian kita. Theory Trait yang
menyatakan bahwa konsumen dapat dibedakan berdasarkan
karakteristiknya yang menonjol. Trait adalah ciri atau karakter yang
membedakan satu konsumen dengan konsumen lainnya secara permanen
dan konsisten. Gaya hidup adalah ekspresi dari dari kepribadian
seseorang. Psikografik merupakan ukuran untuk melihat dan
menggabungkan personality seseorang dengan faktor demografi. Salah
satu studi psikografik yang sangat terkenal dilakukan oleh SRI
Consulting Business Intelligence pada tahun 1978 di Amerika yang
menghasilkan suatu pengelompokan konsumen yang dikenal dengan
VALSTM. Kepribadian merek yaitu Produsen tidak membuat kepribadian
konsumen, namun propusen akan membuat produk dan memposisikan
produk tersebut dengan kepribadian tertentu. Salah satu bentuk gaya
hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai macam hobi.
Hobi adalah segala kegiatan yang disukai dan digemari oleh seseorang
untuk memperoleh beberapa hal seperti hiburan, kesenangan, bahkan
kesehatan.

TES FORMATIF 2
Menurut Blyhte (2008) salah satu karakteristik adalah karakteristik

kepribadian memudahkan pencapaian keinginan dan tujuan yang sering
disebut dengan ….
konsep diri
pemantapan diri
kualitas diri
percaya diri
Gaya hidup adalah fenomena kelompok yang mempengaruhi orang lain

dalam masyarakat. Seseorang yang memiliki gaya hidup tertentu dapat
mempengaruhi orang lain dalam kelompok sosial, merupakan salah satu
karakteristik gaya hidup dari ....
Maslow (2002)
Kotler (2006)
Amstrong (2008)
Matin Khan (2006)
Melakukan berbagai macam hobi merupakan salah satu bentuk dari ….

tren konsumen Indonesia
gaya hidup konsumen Indonesia
budaya konsumen Indonesia
kegiatan konsumen
Kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa orang kemudian membuat suatu
kelompok biasa disebut ….
komunitas
kelompok
grup
subbudaya
Fenomena yang terjadi di masyarakat salah satunya pemakaian kawat gigi,

baik seseorang yang memiliki masalah pada gigi atau yang tidak. Hal
tersebut dikenal dengan ….
pembelian konsumen
kebiasaan konsumen
gaya hidup
pola hidup konsumen
 2.65
EKMA4567/MODUL 2
Beberapa karakteristik dari kepribadian adalah sebagai berikut, kecuali

kepribadian…
menggambarkan perbedaan individu
menunjukkan ketidakkonsistenan dan berlangsung lama
menunjukkan konsisten dan berlangsung lama
dapat berubah
Pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana

menggunakan waktu dan uang disebut …
perilaku konsumen
tujuan hidup
kepribadian
gaya hidup
Seorang pakar yang mengembangkan suatu konsep yang disebut sebagai The
Value and Lifestyles (VALS) System adalah yaitu ....
Solomon
Arnold Mitchell
Alfred Alder
Harry Stack Sullivan
Konsumen yang berorientasi kepada dirinya dalam membeli produk dan jasa,
adalah ciri konsumen yang memiliki kepribadian karakteristik social ....
positif
other-directedness
negatif
inner directedness
Pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya, adalah

salah satu studi psikografik yaitu studi ….
profil produk
segmentasi Produk
segmentasi gaya hidup
profil gaya hidup




80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 2.67
EKMA4567/MODUL 2

1) C 1) B
2) A 2) D
3) B 3) B
4) A 4) A
5) B 5) C
6) C 6) B
7) A 7) D
8) A 8) D
9) B 9) D
10) A 10) C
2.68 
Perilaku Konsumen
Glosarium
Achiement Motivation : adalah salah satu motivasi utama konsumen
dalam dimensi pertama menunjukkan garis

horizontal
Gaya hidup atau life : adalah ekspresi eksternal dari karakteristik
style internal perilaku seseorang.

Hedonic : adalah kebutuhan expresif.
Hobi : adalah perilaku yang dilakukan berulang-
ulang biasanya menghabiskan waktu dan

sumberdaya.
Id : adalah kebutuhan biologis, sehingga
kebutuhan biologislah yang mendorong

terbentuknya kepribadian.
Kebutuhan ego : merupakan kebutuhan untuk berprestasi bila
bersifat positif.
Kebutuhan ekspresif : adalah kebutuhan karena faktor psikologis.
Kebutuhan konsumen : merupakan daya dorong dalam diri
konsumen.
Kebutuhan rasa aman : tujuan utamanya untuk konsumen agar maju
Kebutuhan utilitarian : adalah keinginan untuk mencapai beberapa
manfaat fungsional atau praktis, seperti ketika

seseorang meningkatkan konsumsi sayuran
hijau untuk alasan gizi
Kepribadian : adalah karakteristik terdalam dari seorang
konsumen dan hal ini akan menentukan

bagaimana konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya.
 2.69
EKMA4567/MODUL 2
Komunitas : adalah kesamaan hobi yang dimiliki oleh

beberapa orang kemudian membuat suatu
kelompok biasa.
Positioning : adalah dasar dari kebutuhan fisik dan
kebutuhan fisiologis dari seorang

Psikografik : merupakan ukuran untuk melihat dan
menggabungkan personality seseorang

dengan faktor demografi.
Super ego : merupakan unsur yang mendorong seorang
manusia untuk memenuhi atau menaati segala

etika dan norma sosial.
Teori ekonomi : mengatakan semakin kecil persentasi
pendapatan seseorang, maka ia akan semakin

sejahtera sehingga persentase untuk membeli
makanan akan semakin kecil.
Teori Freud : adalah teori kepribadian yang paling tua
dengan komonen id dan super ego.

Teori kepribadian : mengatakan bahwa kepribadian manusia
Freud
berasal dari insting manusia.
Teori Maslow : adalah teori makro yang dirancang untuk
memperhitungkan perilaku sebagian manusia

pada umumnya.
Teori Neo-Freud : mengatakan kepribadian itu datangnya tidak
dari dalam diri manusia, tetapi datangnya dari

lingkungan.
Theory Trait : menyatakan bahwa konsumen dapat
dibedakan berdasarkan karakteristiknya yang

menonjol.

Daftar Pustaka
Fathiyah, Ujang Surnarwan, Ikeu Tanziha. 2005. (An Analysis of

Relationship between Nutrition and Juice Beverage Product
Knowledge and Brand Consumed in IPB Student).- Analisis
Pengetahuan Gizi Dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan
Dihubungkan Dengan Merek Yang Dikonsumsi Pada MAHASISWA
IPB Media Gizi & KeLuarga, Desember 2005, 29 (2): 75-87
Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
Building Marketing Stategy. 9th Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-
Hill.
Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer

Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA:
Irwin-McGraw-Hill.


Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King
Fahd National Library:

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition. New

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing


Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7 th Ed. New

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Ed.

New Jersey: Prentice Hall.

9th Edition. New York: McGraw-Hill.
Limited, England
Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John

Wiley and Sons.
Modul 3
Pengolahan Informasi dan Pengetahuan

Konsumen

PENDAHULUAN
engolahan informasi terjadi ketika salah satu pancaindera menerima
P input yang disebut dengan stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk,

nama merek, kemasan, iklan, atau nama produsen. Ada lima tahap pengolahan
informasi (The Information-Processing Model), yaitu pemaparan (Exposure),
Attention), pemahaman (Comprehension), penerimaan (Acceptance), dan retensi
(Retention). Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai
persepsi. Para produsen sangat aktif menyampaikan berbagai informasi dan pesan
mengenai produk dan merek kepada konsumen. Informasi tersebut disampaikan
melalui berbagai media. Bagi konsumen informasi tersebut adalah stimulus yang
memberikan rangsangan kepada konsumen untuk bereaksi terhadap stimuslus
tersebut. Konsumen akan memberi respon terhadap stimulus yang datang berupa
stimulus melalui salah satu dari pancainderanya. Stimulus ini akan diolah dan
konsumen tersebut akan mengambil keputusan apakah stimulus hanya diterima,
disimpan dalam memori atau perlu ditindaklanjuti.Output dari proses pengolahan
informasi adalah pengetahuan. Proses pengolahan informasi serta pengetahuan
yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Agar program komunikasi pemasaran efektif, maka pemasar perlu memahami
bagaimana proses pengolahan informasi terjadi pada diri konsumen serta
memberikan berbagai informasi produk yang akan meningkatkan pengetahuan
konsumen.

Kegiatan Belajar 1 menjelaskan Tahapan Pengolahan Informasi
Kegiatan Belajar 2 menguraikan pengertian pengetahuan, dan klasifikasi
pengetahuan konsumen yaitu pengetahuan produk,
pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakainan.

Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu
Mengklasifikasikan berbagai tahap proses pengolahan informasi yang
dilakukan konsumen
Mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai jenis
pengetahuan konsumen

Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi
Tahap Pengolahan Informasi
Pemaparan
Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen

Arti dan Kategori Pengetahuan
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Pembelian
Toko Online
Pengetahuan Pemakaian
UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan
 3.3
EKMA4567/MODUL 3
Kegiatan Belajar 1
Pengolahan Informasi dan Persepsi
A. TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI
Ketika seseorang terpapar informasi kemudian terlibat, memperhatikan,

memahami kemudian menyimpannya didalam memori kemudian
mengingatnya kembali itulah yang disebut dengan pengolahan informasi
(Mowen dan Minor 1998). Gambar 3.1 menjelaskan tahapan dalam proses
pengolahan informasi, tahapan tersebut dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya yaitu tahap perhatian, kemudian
pemahaman, penerimaan dan selanjutnya yaitu retensi. Semua tahapan
tersebut sangat dipengaruhi oleh memori yang kita miliki, sehingga memori
dan ingatan yang kita miliki sangat mempengaruhi perhatian, pemahaman
maupun penerimaan kita. Proses pengolahan informasi terdiri dari 5 tahap
(Lihat Gambar 3.1) (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), yang dimulai
dengan pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, retensi. Tahap
pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan atau exposure,
yaitu ketika seseorang menyampaikan pesan atau stimulus kepada konsumen.
Jika terjadi respon dari stimulus tersebut, maka proses pengolahan informasi
terjadi. Setiap saat konsumen mendapatkan stimulus. Stimulus tersebut
merupakan segala sesuatu yang masuk kedalam panca indera. Setiap saat kita
menerima ratusan hingga ribuan stimulus yang masuk kedalam panca indera
akan tetapi karena terbatasnya kemampuan sehingga kita tidak dapat
mengingat semuanya. Seperti halnya ketika teman kita menepuk bahu dengan
sangat keras, maka rangsangan yang diterima merupakan salah satu dari
bentuk stimulus. Stimulus dalam hal bisnis, pemasaran dan dalam dunia
nyata dapat berbentuk produk, merk atau kemasan, iklan, ataupun nama
produsen. Jika setiap saat kita menerima informasi, maka hal itu dapat
dikatakan bahwa kita sudah terpapar dengan informasi yang ada. Contohnya
saja pada saat masa kampanye, banyak mobil – mobil yang berada dijalan
dengan gambar caleg (calon legislatif) hal tersebut merupakan stimulus yang
dipaparkan kepada calon pemilih.
Wells dan Prensky(1996) mengemukakan bahwa persepsi adalah
proses bagaimana seseorang menyeleksi stimulus yang berasal dari
lingkungannya, mengelola informasi atas stimulus tersebut, mengartikan

informasi untuk membentuk suatu hubungan dan mengartikan fenomena

dunia. Stimulus adalah berbagai informasi yang masuk melalui kelima indra
tubuh, yaitu indra penciuman, pendengaran, perasa, penglihatan, dan
sentuhan. Persepsi dipengaruhi oleh faktor fisiologis, karena dalam
pengelolaan stimulus dipengaruhi oleh kelima indra tubuh. Selain itu,
persepsi dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, ekonomi, dan psikologi, yang
berhubungan dengan proses pemilihan, pengorganisasian, dan
penginterpretasian atas apa yang dirasakan seseorang. Dasar fisiologis dari
persepsi menentukan sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat
sensori reseptor (mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit) seseorang terhadap
stimulus. Berdasarkan perspektif ini persepsi merupakan sebuah output dari
proses pengolahan informasi
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa persepsi
merupakan bagian dari proses pengolahan informasi, dimana ketika
seseorang terpapar informasi kemudian memperhatikan informasi tersebut
dan memahaminya. Itulah yang disebut dengan proses persepsi. Definisi lain
mengatakan bahwa persepsi adalah ketika seseorang memiliki, kemudian
memilih, dan mengorganisasikan serta mengimplementasikan stimulus
kedalam sesuatu yang memiliki makna.
Pemaparan
Perhatian
Stimulus
Memori
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Gambar 3. 1. Tahap-tahap Pengolahan Informasi (Sumber:

Engel, Blackwell dan Miniard 1995, hal 473)
 3.5
EKMA4567/MODUL 3
Pemaparan
Tahap pertama dari proses pengolahan informsi adalah pemaparan. Iklan
adalah bagian proses pengolahan informasi konsumen. Proses pengolahan
informasi terjadi ketika konsumen menerima stimulus. Stimulus tersebut bisa
berbagai macam, bisa berbentuk produk, kemasan, iklan ataupun nama
produsen. Sering orang mengenal merek suatu produk, tapi tidak mengenal
nama produsen-produsen produk tersebut. Umumnya orang lebih mengenal
merek dibandingkan nama produsen. Ada juga nama merek suatu produk
yang sama dengan nama produsen, tetapi sebagian besar nama produsen
berbeda dengan merek. Produsen bisa menjual suatu merek dan mungkin hal
tersebut menjadi salah satu alasan mengapa sering kali produsen memberikan
merek yang berbeda karena merek bisa diperjual belikan, sehingga toko
miliknya bisa beralih dari produsen yang satu ke produsen yang lain. Peter
dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Konsumen harus menafsirkan atau
memahami informasi di lingkungan sekitar mereka. Pada prosesnya, mereka
menciptakan pengetahuan baru, makna, dan kepercayaan tentang lingkungan
dan tempat tinggal mereka. Proses-proses interpretasi memerlukan
pemaparan informasi dan melibatkan dua proses kognitif yang terkait—
perhatian dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana konsumen
memilih mana informasi yang diinterpretasikan dan mana informasi yang
diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen mengartikan
informasi secara subjektif dan dengan demikian akan menciptakan
pengetahuan pribadi dan keyakinan”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 45).
Sensasi. Tahap pertama dari proses pengolahan informasi yaitu

pemaparan, dimana pemaparan ini terdiri dari kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan ataupun lembaga-lembaga yang ingin diketahui oleh masyarakat
atau konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan berbagai cara terutama
melalui berbagai media seperti dalam bentuk iklan. Jika dari pemaparan
tersebut konsumen bereaksi maka itulah yang disebut dengan sensasi,
sehingga sensasi dapat diartikan sebagai reaksi dari seorang konsumen
ataupun reaksi yang diperlihatkan oleh panca indera, contohnya ketika
seseorang mencium angin yang berbau, maka yang dilakukannya adalah
menutup hidungnya. Matin Khan (2006) mengemukakan bahwa ”Konsumen
memproses informasi dari stimulus yang mereka terima dalam berbagai
bentuk. Pengolahan ini membantu untuk membeli produk dari kebutuhan dan

keinginan mereka. Lima cara utama mereka gunakan untuk informasi yang
berasal dari lingkungan mereka, yaitu:
Mereka berdiri dan mengevaluasi produk dan jasa.
Mereka berusaha untuk membenarkan pilihan produk sebelumnya.
Untuk memutuskan apakah akan membeli atau menunda keputusan.
Untuk memenuhi kebutuhan dari produk yang tersedia dari pasar.
Untuk melayani sebagai pengingat untuk membeli produk yang harus diisi
ulang (sabun, minuman dan barang-barang konsumsi lainnya.)
Pengolahan informasi bukanlah hasil akhir melainkan suatu proses yang

diikuti oleh konsumen (Dikutip dari sumber asli hal 112).
Respons terhadap stimulus disebut dengan sensasi. Stimulus akan

diterima oleh pancaindera, kemudian pancaindera bereaksi terhadap stimulus
tersebut. Ketika konsumen melihat kemasan yang menarik kemudian dia
terdorong untuk mengatasi kemasan tersebut, maka ini artinya mata sebagai
pancaindera menerima stimulus dalam bentuk kemasan produk, konsumen
merasakan stimulus kemasan yang datang kepada matanya. Ketika konsumen
bereaksi terhadap kemasan tersebut, maka terjadilah proses sensasi. Stimulus
suara akan diterima oleh pancaindera telinga, rasa akan diterima oleh lidah,
bau, wangi, dan berbagai macam gas lainnya akan dirasakan oleh hidung.
Panas, dingin dan hangat akan dirasakan oleh kulit. Inilah pancaindera
manusia yang akan mendeteksi stimulus.
Salah satu dampak dari pemaparan yang terus menerus ini disebut
wearout atau kebosanan. Perusahaan sering membuat beberapa strategi, salah
satunya adalah variasi iklan dengan pesan yang sama.Seseorang yang sudah
terpapar dengan stimulus berulang kali maka hal tersebut dapat menyebabkan
wearout atau kebosanan, dan ia mampu beradaptasi. Seseorang yang tinggal
dipinggir jalan raya mungkin saja pada dua hari pertama tidak dapat tidur,
karena merasa bising dengan suara kendaraan yang berlalu lalang dan suara
klakson yang membangunkannya. Akan tetapi, setelah semakin lama hal
tersebut tidak lagi menjadi masalah bagi dirinya karena sudah beradaptasi.
Hal yang sama juga terjadi pada perusahaan yang berulang kali mengirimkan
pesan, kemudian membuat kita menjadi beradaptasi, namun karena tidak
diperhatikan lagi hingga akhirnya merasa bosan itulah yang disebut dengan
wearout. Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
ketika konsumen wearout, diantaranya yaitu dengan iklan yang bervariasi
 3.7
EKMA4567/MODUL 3
namun memunculkan pesan yang sama, sehingga mengurangi tingkat

kebosanan dengan adanya variasi pada iklan tersebut.
Gambar 3.2 memperlihatkan dua iklan cetak dari merek yang sama
memberikan pesan yang sama dengan variasi iklan yang berbeda. Dua iklan
tersebut untuk menghindari wearout atau kebosanan konsumen
Sumber: www.indonesianfilmcenter.com, diakses 26 November 2015,

hal 99
Gambar 3. 2.
Iklan Oreo yang bervariasi tetapi memunculkan pesan yang sama
Ambang Absolut. Di dalam pemaparan kita harus memahami satu

konsep yang disebut dengan ambang absolut, yaitu seberapa banyak dan
seberapa besar intensitas stimulus yang dirasakan oleh konsumen. Sensasi
konsumen sangat dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang.
Jadi, pemberi pesan harus mengetahui berapa jauh letak benda yang ingin
ditampilkan bisa dilihat oleh konsumen dengan penglihatan normal. Jika

mahasiswa mengadakan kegiatan, spanduk yang dibuat harus sudah

dirancang sesuai dengan ambang absolut sasaran, misalnya spanduk ingin
dilihat dari jarak 100 meter tetapi tulisannya hanya bisa dibaca dari jarak 10
meter, berarti spanduk tersebut tidak efektif. Artinya, jarak 10 meter atau 100
meter adalah ambang absolut bagi seorang konsumen untuk merasakan
sensasi. Solomon (2010) mengemukakan konsep Persepsi Subliminal yaitu
“Sebagian besar pemasar, berkonsentrasi dengan menciptakan pesan-pesan
yang melebihi ambang batas konsumen, agar konsumen tersebut
memperhatikan pesan tersebut. Ironisnya, baik jumlah konsumen tampaknya
percaya bahwa banyak pesan iklan, yang pada kenyataannya, dirancang
untuk dirasakan secara tidak sadar, atau di bawah ambang batas pengakuan.
Kata lain untuk threshold Limen, dan rangsangan yang jatuh di bawah
Limen tersebut disebut subliminal. Persepsi subliminal terjadi ketika stimulus
berada di bawah tingkat kesadaran konsumen. Persepsi subliminal adalah
topik yang telah memikat publik selama lebih dari 40 tahun, meskipun fakta
bahwa hampir tidak ada bukti bahwa proses ini memiliki efek pada perilaku
konsumen. Sebuah survei konsumen Amerika menemukan bahwa hampir dua
pertiga percaya pada keberadaan iklan subliminal, dan lebih dari satu-
setengah yakin bahwa teknik ini bisa mendapatkan mereka untuk membeli
hal-hal yang mereka tidak benar-benar inginkan!” (Dikutip dari sumber
aslinya Chapter 2: Consumers As Individuals, Page 51).
Selanjutnya Mowen dan Minor (1998) mengemukan hal yang sama
bahwa subliminal perception atau Persepsi Bawah Sadar memiliki “Erat
kaitannya dengan konsep fisiologis ambang mutlak adalah konsep fisiologis
persepsi subliminal. Pada tahun 1957 penonton di bioskop di New Jersey
terkena pesan yang mengatakan "Minum Coca-Cola" dan "Makan Popcorn".
Pesan-pesan yang ditumpangkan pada film dan disajikan sangat cepat
sehingga penonton tidak menyadari dan tidak sadar bahwa itu telah muncul.
Perusahaan pemasaran yang menciptakan pesan mengatakan-meskipun
tanpa menghadirkan bukti- bahwa penjualan Coke dan popcorn meningkat
secara dramatis di teater”. (Dikutip dari sumber aslinya Bab 3 Mowen
Information Processing 1 hal 12)
Ambang Berbeda. Ambang berbedaatau disebut JND (The Just
Noticeable Difference Threshold) yaitu batas perbedaan terkecil antara dua
stimulus yang dirasakan berbeda. Jika konsumen A dapat melihat huruf pada
spanduk pada jarak 10 meter, sedangkan pada jarak 11 meter dia tidak
dapat melihatnya, maka ambang berbeda bagi konsumen tersebut adalah 1
meter.
 3.9
EKMA4567/MODUL 3
Ambang berbeda sering disebut dengan perbedaan terkecil yang dapat dilihat
atau dirasakan konsumen. Jika terdapat dua stimulus, lalu apakah kita dapat
merasakan adanya perbedaan antara stimulus yang satu dengan yang lainnya
seperti saat kita sedang membaca buku dengan lampu yang nyala kemudian
lampu tersebut dimatikan maka kita tidak dapat membaca buku tersebut,
sehingga nyala dan matinya lampu tersebut menjadi ambang yang disebut
dengan ambang berbeda antara nyala dengan mati lampu. Jadi, kita dapat
merasakan perbedaan antara nyala dengan mati lampu karena kita tidak dapat
membaca isi buku tersebut. Konsep ini menjadi sangat penting karena sering
kali perusahaan memberikan stimulus yang berbeda, kemudian apakah
perusahaan dapat merasakan atau tidaknya perbedaan tersebut inilah yang
disebut dengan JND. Aplikasi pertama adalah memahami terlebih dahulu
intensitas awal, lalu yang kedua menganalisis perbedaan dari dua stimulus.
Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa konsep JND dijelaskan oleh
ilmuwan Jerman abad 19 yang bernama Ernst Weber, yang mengemukakan
bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif
terhadap intensitas stimulus pertama. Ilmuwan Weber merumuskan Model
Weber yang sangat terkenal untuk menjelaskan konsep JND ini sebagai
berikut.
I = I xK
I = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk menghasilkan JND
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
= konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam
stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K akan
berbeda-beda antara pancaindera.
Bagaimana aplikasinya? Misalnya ada dua produk, yaitu beras dan pizza.
Harga awal pizza adalah Rp60.000,- dan beras Rp6.000,-. Jika berubah ∆I-
nya berarti sama, tetapi yang berbeda adalah konstanta resep perubahan
terhadap harga awal, yang satu 10% dan yang lain 1% harga akhir. Jadi dua
produk ini harganya diturunkan. Harga akhir setelah diturunkan menjadi
Rp5.400,- untuk beras dan Rp59.400,- untuk pizza, artinya jika seseorang
membeli pizza penurunan harganya hanya 1%, mungkin konsumen tidak
akan merasakan perubahan harga, tidak ada dorongan bagi konsumen mau
membeli produk tersebut, tapi kalau ini kita lihat beras Rp 600 itu artinya
10%. Jadi yang sangat penting adalah persentase perubahan, bukan jumlah
absolut. Contoh aplikasi dari perubahan ini misalnya produsen ingin

melakukan perubahan positif yaitu dalam penurunan harga, sebaliknya jika

produsen menaikkan harga artinya perubahan negatif.
Dari contoh diatas dapat disimpulkan, bahwa perusahaan berkepentingan
menentukan berapa persen harga diturunkan agar konsumen menyadari
bahwa harganya murah, sehingga jika kita menurunkan harga dengan jumlah
yang sama yaitu Rp 600 tergantung pada harga awalnya, penurunan 600 bagi
pizza tidak ada artinya, tetapi bagi beras yang harganya Rp 6.000 hal tersebut
sangat berarti, jadi dalam perubahan tersebut yang terpenting adalah berapa
persen konstantanya. Aplikasi dari konsep just noticeable digunakan untuk
melakukan perubahan positif maupun negatif. Aplikasinya sebagai berikut,
jika produsen menurunkan harga maka produsen menginginkan konsumen
untuk mengetahui bahwa harga diturunkan sehingga konsumen mau membeli
produk tersebut, dan sebaliknya jika terdapat perubahan negatif seperti
perubahan negatif pada perusahaan coklat dikarenakan hargabahan baku
coklat naik, maka bahan baku coklat tersebut harus dikurangi beberapa
persen, namun dengan pengurangan tersebut diharapkan konsumen tidak
merasakan perbedaan antara coklat dengan yang bukan coklat, namun dari
biaya penghematan tersebut menjadi nyata atau menjadi sangat signifikan.
Itulah contoh aplikasi dari JND ini, yaitu melakukan perubahan negatif agar
tidak dirasakan konsumen atau melakukan perubahan positif, tetapi harus
dirasakan oleh konsumen.
Konsep ambang berbeda diterapkan oleh produsen ketika ia melakukan
perubahan positif, produsen menginginkan perubahan positif tersebut dapat
dilihat oleh konsumen. Misalnya konsumen menurunkan harga barangnya
dari Rp 200rb menjadi Rp 150rb. Harga awal disebut sebagai intensitas
pertama, sedangkan harga setelah diturunkan disebut sebagai intensitas
kedua. Maka perbedaan harga atau perbedaan intensitas adalah Rp50rb
disebut sebagai JND. Konsumen harus merasakah perbedaan harga, yaitu
menganggap bahwa harganya lebih kecil sehingga konsumen terdorong
untuk membeli barang tersebut. Produsen harus memikirkan berapa persen
harga harus diturunkan, sehingga konsumen merasakan perbedaan harga.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan beberapa aplikasi JND dalam
pemasaran seperti dituliskan pada kotak berikut:
 3.11
EKMA4567/MODUL 3
Some Marketing Examples of the JND
Area of Application Example of Use

Pricing When raising the price, try to move less than a JND.
When lowering the price for a sale, move more than
JND.
Sales Promotion Make coupons larger than the JND.
Product Make decreases in size of food product less than JND
(e.g., in shrinking candy bars).
When the word new is used, make sure the product
change is greater than the JND.
Packaging To update package styling and logo, keep within the
JND.
To change image, make styling changes greater than
the JND.
Ambang absolut menggambarkan intensitas minimal agar konsumen

merasakan sensasi. Seperti halnya saat ini banyak orang yang sangat sensitif
terhadap rasa pedas pada sambal, menurut orang lain sambal tersebut tidak
pedas namun bagi dirinya sambal tersebut terasa pedas karena orang tersebut
memiliki masalah dengan pencernaannya. Jadi 5 gram sambal bagi orang
yang tidak menyukai pedas tersebut, merupakan batas minimal absolut
sambal sehingga orang tersebut merasa pedas, berbeda dengan orang yang
mengkonsumsi sambal hingga 5 sendok baru akan merasakan pedas,
sehingga memiliki ambang absolut yang tinggi. Jadi berapa minimal
intensitas sesorang dapat merasakan atau tidak merasakan sesuatu atau ada
tidaknya merupakan pengertian dari ambang absolut.
Selain manusia, ternyata binatang juga memiliki panca indera yang
sangat sensitif seperti halnya sesuatu yang tidak terdengar oleh manusia
tetapi binatang dapat mendengarnya sehingga hal tersebut dimanfaatkan oleh
manusia untuk keamanan, untuk mendeteksi obat-obatan terlarang dimana
manusia tidak dapat melakukannya. Selain indera penciuman, indera
penglihatan hewan pun lebih sensitif dibandingkan indera penglihatan
manusia, dimana hewan dapat melihat sesuatu yang tidak dapat terlihat oleh
manusia seperti makhluk gaib. Hal tersebut menjadi keuntungan dan perlu
disyukuri bagi manusia dikarenakan dengan penglihatan yang tidak sensitif
seperti hewan, maka manusia dapat hidup lebih tenang dengan tidak
mendapatkan gangguan dari makhuk ghaib. Akan tetapi terdapat pekerjaan

tertentu yang memerlukannya, seperti tentara yang memerlukan penglihatan

lebih sensitif agar ia mengetahui berapa banyak musuhnya yang berada di
balik dinding. Hal tersebut membantu menjadi lebih efisien, meskipun saat
ini sudah banyak tentara yang menggunakan alat sensor untuk
mengetahuinya. Gambar 3.3 menunjukkan perubahan kemasan Coca-Cola.
Label merek dan logo Coca-Cola diubah secara perlahan-lahan sehingga
konsumen tidak merasakan perubahan drastis, inilah salah satu contoh
aplikasi dari konsep JND.
Sumber: iklan coca cola yang terdapat pada

http://reffy.heck.in/desain-unik-botol-coca-cola.xhtml, diakses pada
26 November 2015, hal 101
Gambar 3. 3.
Perubahan simbol kemasan coca cola dari waktu ke waktu.
Perhatian
Perhatian adalah tahap kedua dari proses pengolahan informasi.
Perusahaan atau produsen memaparkan stimulus secara rutin dan intensif,
namun apakah stimulus tersebut diperhatikan konsumen? Iklan di berbagai
media adalah stimulus yang dipaparkan produsen, namun apakah
konsumen mengenal iklan tersebut? Mengenal produk tersebut atau
apakah konsumen
 3.13
EKMA4567/MODUL 3
mengingat produk yang diiklankan?. Konsumen memiliki keterbatasan

sehingga dia tidak akan memperhatikan semua stimulus yang masuk
pancainderanya. Konsumen menyeleksi stimulus mana yang akan
diperhatikannya. Inilah yang disebut dengan perceptual selection. Dua faktor
yang memengaruhi perceptual selection yaitu: (a) faktor pribadi, dan (b)
faktor stimulus.
Faktor Pribadi. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yaitu
keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen. Ketiga faktor ini tidak dapat
dikendalikan pemasar atau diluar kendali perusahaan. Pada faktor pribadi
dijelaskan bahwa orang memperhatikan karena faktor pribadi, contohnya
seperti saat saya sedang mencari motor bekas, maka saya akan mencari
informasi dalam iklan baris atau pada iklan yang berkaitan dengan motor. Hal
tersebut menunjukkan bahwa konsumen tersebut memperhatikan sesuatu
karena terdapat faktor pribadi dan terdapat motivasi untuk mencari barang
tersebut. Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa stimulus atau
informasi yang bertentangan dengan harapan seringkali mendapatkan
perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan.
Hal inilah yang menjelaskan mengapa pesan iklan sering digambarkan
dengan sesuatu hal yang tidak diduga, misalnya menampilkan binatang yang
berperilaku seperti manusia. Gambar 3.4 menunjukkan gambar binatang yang
tidak sesuai harapan konsumen, iklan tersebut mengasosiasikan produknya
yang dianggap dingin dengan domba yang berbulu tebal karena dapat
melawan rasa dingin, dibandingkan domba lainnya yang tidak memiliki bulu.
Sumber : muthisuju.wordpress.com , diakses pada 26 November 2015,

hal 102
Gambar 3. 4.
Gambar yang aneh atau sesuatu yang tidak diharapkan akan menarik
perhatian

Faktor Stimulus. Faktor kedua yang mempengaruhi sebuah iklan

diperhatikan atau tidak oleh konsumen adalah faktor stimulus dari iklan
seperti ukuran, warna, intensitas ataupun kontrasnya, posisi, petunjuk,
gerakan, kebauran (novelty), isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan
yang menarik, perubahan gambar yang cepat (scene changes). Faktor
stimulus adalah faktor yang dapat dikendalikan atau dipengaruhi produsen.
Misalkan stimulus yang disampaikan produsen berbentuk iklan cetak.
Produsen dapat memilih iklan dengan ukuran yang berbeda. Ukuran yang
lebih besar mudah menarik perhatian konsumen dibandingkan dengan iklan
ukuran kecil. Beberapa perusahaan menampilkan iklannya dalam ukuran satu
halaman penuh dalam sebuah majalah atau koran. Iklan cetak dapat berwarna
atau hitam putih, maka iklan yang berwarna tentu dapat menarik perhatian
konsumen dibandingkan iklan hitam putih. Iklan cetak dapat ditayangkan
secara periodik seperti tiap hari, tiap minggu atau sebulan sekali, atau
beberapa kali dalam seminggu atau dalam sebulan. Inilah yang disebut
intensitas penayangan iklan. Intensitas penayangan atau pemaparan iklan
tentu membutuhkan biaya yang besar. Namun intensitas pemaparan iklan
yang sering akan menghasilkan peluang yang lebih besar untuk diperhatikan
konsumen. Gambar 3.5 memperlihatkan iklan motor dengan ukuran cetak
besar dengan gambar yang berwarna. Gambar 3.6 juga memperlihatkan iklan
yang berwarna cerah yang menarik perhatian konsumen.
Sumber:http://pertamax7.com/2012/12/14/iklan-honda-cb150r-di-
koran-mencari-laki-laki-punya-nyali/, diakses pada 26 November 2015,
hal 103
Gambar 3. 5.
Iklan motor menggunakan huruf berwarna dan ukuran huruf yang lebih
besar dari iklan yang lainnya
 3.15
EKMA4567/MODUL 3
Sumber: vansofyan007.blogspot.com, diakses pada 26 November 2015,

hal 2013
Gambar 3. 6.
Iklan speedy menggunakan warna yang lebih menarik perhatian
Iklan cetak juga sering digambarkan dalam bentuk kontras, yaitu warna
latar belakang dengan warna produk yang ditampilkan sering dibuat kontras
yaitu warna yang berlawanan sehingga mudah untuk membedakan kedua
warna tersebut, seperti diperlihatkan pada Gambar 3.7.
Kesaksian Konsumen 3.1. Apakah Iklan Menarik Perhatian Konsumen ?


Azwar Haekal
Mikro Kredit Analis, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk
Jika anda pergi dari rumah ke Bogor dan melihat sepanjang jalan, ceritakan
apa yang menarik perhatian anda?
Kapan terakhir kali anda melihat iklan TV dan anda memperhatikan iklan
tersebut sampai selesai, mengapa anda memperhatikan iklan tersebut?
Kapan terakhir kali anda melihat iklan billboard dan anda memperhatikan
iklan tersebut dengan teliti, mengapa anda memperhatikan iklan
tersebut?
Jika anda pergi dari rumah ke Bogor dan melihat sepanjang jalan, ceritakan
apa yang menarik perhatian anda?
Selalu ada hal yang menarik perhatian saya dari setiap perjalanan menuju
kota Bogor yang lebih dikenal orang2 dengan kota hujan. Rumah saya berada
di Kota Sukabumi, sekitar 50km lebih jarak yang harus di tempuh dari Kota
Bogor. Ada beberapa alternative kendaraan yang dapat dipilih untuk menuju
kota Bogor dari Kota Sukabumi, yaitu menggunakan kereta Api dan
menggunakan kendaraan pribadi (motor atau Mobil).
Hal yang menarik dari setiap perjalanan menuju kota Bogor, apabila
menggunakan Kereta Api banyak sekali yang dapat menarik perhatian saya,
yaitu :
Pemandangan Alam yang Indah sepanjang perjalanan, hamparan sawah,

gunung dan pedesaan atau pemukiman kecil di sekitaran lintasan rel kereta
selalu menarik perhatian saya. Perilaku dan kegiatan2 yang di lakukan warga
tersebut sangat menarik sekali untuk dilihat meskipun hanya selewat. Seperti
para petani yang sedang memanen sawah nya, ada pun yang sedang merawat
dan menanam bibit baru, juga para anak kecil yang sedang bermain di
pinggiran rel yang mereka selalu melambai2 apabila ada Kereta lewat.
 3.17
EKMA4567/MODUL 3
Apabila menggunakan mobil pribadi tidak terlalu ada hal yang menarik untuk
di perhatikan disepanjang, hanya kepadatan kendaraan dan sering terjadi
kemacetan dibeberapa titik. Namun apabila telah sampai keluar dari Tol
Bogor, hal yang sangat menarik untuk dilihat Adalah sebuah billboard besar
di sebuah pertigaan lampu merah yang mengiklan kan sebuah product
makanan semacam kue bolu yang berbahan Baku talas. Mungkin Karena
posisi billboard yang berada di pertigaan lampu merah membuat lebih
menarik untuk dibaca apabila sedang lampu merah (berhenti).
Kapan terakhir kali anda melihat iklan TV dan anda memperhatikan iklan
tersebut sampai selesai, mengapa anda memperhatikan iklan tersebut?
2 hari yang lalu, saat malam hari. Ada beberapa point yang membuat
mengapa Saya memperhatikan iklan tersebut sampai selesai
diantaranya: Karena iklan tersebut mengandung konten-konten yang
membuat saya berfikir, yang terdapat akan sebuah makna-makna dan
pesan-pesan yang tersirat mau pun tersurat; iklan yang menonjolkan
pemandangan berbeda, seperti pemandangan alam yang jarang kita
lihat disekitar, memperlihatkan dan menonjolkan gaya hidup yang
berbeda (hobi, trend sosial, dan komunitas) seperti yang di tayangkan
iklan-iklan rokok.
Kapan terakhir kali anda melihat iklan Billboard dan Anda memperhatikan
iklan tersebut dengan teliti, mengapa anda memperhatikan iklan
tersebut?
Kemarin, karena iklan pada Billboard tersebut menarik, iklan pada Billboard
itu tidak memasarkan produknya secara langsung. Justru pada Billboard
tersebut hanya terdapat kata-kata yang menarik sekali untuk dibaca yang
penuh akan makna, dengan desain yang menonjolkan gaya hidup seseorang
seperti anak muda, komunitas bikers, pemusik, sampai pebisnis.

Sumber: www.frankncojewellery.com, diakses pada 26 November 2015,

hal 103
Gambar 3. 7. Iklan yang menggunakan prinsip kontras: Iklan frank dan co

yang menggunakan prinsip kontras untuk menarik perhatian.
Iklan cetak dapat diletakkan pada halaman berbeda dari sebuah koran
atau majalah. Pada sebuah majalah iklan dapat diletakkan pada sampul depan
bagian luar atau dalam, atau sampul belakang pada bagian luar atau dalam.
Iklan juga dapat dicetak pada halaman-halaman isi di dalam koran atau
majalah tersebut. Contohnya seperti pada majalah, koran, posisi peletakan
iklan juga menentukan harga, seperti pada halaman awal karena hal tersebut
dapat dengan cepat menarik perhatian pembaca. Gambar 3.8 memperlihatkan
iklan yang dicetak pada posisi halaman yang berbeda.
Sumber : www.moo-creative.com, diakses pada 26 November 2015, hal

104
Gambar 3. 8. Beberapa posisi iklan di sebuah majalah.
 3.19
EKMA4567/MODUL 3
Petunjuk. Mata konsumen seringkali juga tertuju pada stimulus yang

diarahkan oleh suatu petunjuk, contohnya seperti tanda panah untuk
menunjukkan jarak sekian kilometer. Misalnya sebuah restoran yang
memasang pengingat mengenai lokasi restorannya, yaitu 200 meter lagi, 100
meter lagi, dan seterusnya dan konsumen cenderung akan memperhatikan
petunjuk tersebut.
Gerakan. Sebuah iklan bilboard sering menampilkan huruf atau gambar
yang bergerak. Gambar yang bergerak cenderung akan menarik perhatian
konsumen. Konsumen seringkali memperhatikan objek yang bergerak
dibandingkan objek yang diam.
White Space (Isolasi). Isolation pada iklan cetak biasanya berbentuk
gambar putih yang ditengahnya terdapat gambar produk, sehingga pusat
perhatian konsumen berfokus pada gambar tesebut, inilah yang disebut
isolationatau white space.Contoh lainnya yaitu seperti pada white space
dengan warna hanya satu merah, kuning, hijau kemudian dibagian tengah
terdapat gambar produk, itulah yang disebut dengan konsep white space.
Novelty (Kebaruan). Pernahkah anda melihat Billboard yang berwarna
putih misalnya kemudian hanya bertuliskan tunggu tanggal mainnya?
Ternyata hari berikutnya Billboard tersebut menunjukkan iklan akan
dibukanya sebuah pusat perbelanjaan Giant pada tanggal sekian. Hal itulah
yang disebut dengan kebaruan (novelty) yaitu mendorong rasa penasaran,
keingintahuan. Biasanya pada iklan tidak memberikan informasinya terlebih
dahulu namun informasi tersebut baru diiberitahukan pada hari berikutnya
sehingga hal tersebut dinamakan dengan kebaruan. Ada beberapa iklan yang
ditutup dengan kalimat “Tunggu tanggal mainnya!” sehingga menimbulkan
keingintahuan konsumen, baru seminggu kemudian muncul iklan produknya,
inilah yang disebut dengan konsep novelty.
Terdapat beberapa stimulus yang sengaja dimunculkan oleh konsumen
seperti konsumen yang hanya sekali-kali saja mensenyapkan suara
handphonenya sedangkan 90% nya menggunakan suara atau bunyi karena
ingin mengetahui jika terdapat telepon atau panggilan dari orang lain.
Terdapat beberapa bunyi yang didisainuntuk menarik perhatian kita, sehingga
ingin mengangkat telepon tersebut. Selain itu, contoh lainnya yang dapat
memberikan kesan menarik yaitu laki–laki gagah dan cakap ataupun wanita
yang cantik yang digunakan sebagai endorsement. Faktor lainnya yang
menarik perhatian konsumen adalah dengan penayangan sebuah gambar yang

cepat pada iklan televisi, karena penayangan yang sangat cepat dari sebuah
gambar dapat menarik perhatian konsumen.
Pemahaman
Tahap selanjutnya dalam pengolahan informasi ialah pemahaman,
bagaimana konsumen memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini
juga dapat disebut dengan memberikan arti kepada stimulus. Kemudian
konsumen akan melakukan pengorganisasian persepsi atau stimulus
organization. Ada tiga prinsip dari stimulus organization yaitu: figure and
ground, grouping, dan closure. Mowen dan Minor (1998) memberikan
ilustrasi figure and banckground seperti pada Gambar 3.9. Perhatikan jika
kita melihat warna hitam sebagai latar belakang, maka kita akan melihat dua
wajah manusia sebagai gambar atau objek yang menjadi pusat perhatian kita.
Gambar 3. 9. Figure and Background
Figure and Background (Gambar dan Latar Belakang). Ketika

konsumen melihat suatu objek, maka ia akan mudah melihat objek tersebut
dalam perspektif mana latar belakangnya dan mana gambarnya yang harus
diperhatikan. Konsumen akan membedakan mana gambar dan mana latar
belakang dari gambar tersebut. Perusahaan yang menayangkan sebuah iklan
di media cetak atau televisi harus memperhatikan gambar dan latar
belakang ini. Artinya produsen harus membuat latar belakang iklan yang
sangat kontras dengan gambar dari produk yang akan dijualnya. Gambar
3.10 memperlihatkan sebuah iklan cetak dari sebuah merek sabun. Latar
belakang
 3.21
EKMA4567/MODUL 3
dari iklan tersebut adalah bunga dan bulir padi yang berisi dan segar serta
tumpukan beras, dan gambar dari iklan tersebut adalah kemasan sebuah
merek sabun mandi
Sumber: citrasoap.blogspot.com, diakses pada 26 November 2015, hal

107
Gambar 3. 10. Iklan sabun mandi citra menggunakan prinsip gambar dan
latar belakang.
Pengelompokkan (Grouping). Proses pemaparan hingga pemahaman

yang dilakukan disebut dengan persepsi. Lalu, terdapat juga pengelompokan
untuk memudahkan melihat kaitan antara stimulus. Untuk memudahkan
mengingat informasi, konsumen seringkali menghafalkan informasi dalam
bentuk kelompok atau mencoba mengkaitkan informasi tersebut dengan hal-
hal lainnya yang mudah diingat. Jika seorang konsumen memberikan
informasi nomor telepon kepada orang laing dengan nomor 02518648489,
konsumen tidak akan menyebut nomor tersebut dalam satu tarikan nafas,
tetapi ia menyebutkan nomor tersebut dalam dua atau tiga kelompok nomor,
sehingga dia akan menyebutnya sebagai berikut 0251, kemudian jeda 1 detik,
kemudia menyebut lagi 864 kemudian jeda satu detik kemudian diakhiri
dengan menyebutkan nomor berikutnya 8489. Sumarwan (2011)
mengemukakan Tiga Prinsip Grouping adalah kedekatan (proximity),
kesamaan (similarity) dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah

suatu usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus/objek dengan sesuatu hal,

karena dianggap keduanya memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan
mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya
(similarity). Konsumen akan menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa
terpisah-pisah (continuity). Mowen dan Minor (1998) memberikan gambar-
gambar berikut sebagai ilustrasi dari Tiga prinsip grouping adalah (1)
kedekatan (proximity),(2) kesamaan (similarity) dan kesinambungan
(continuity)(Mowen dan Minor 1998).Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) menyatakan bahwa “Prinsip-prinsip ini
didasarkan pada pekerjaan di gestalt psikologi, sebuah sekolah yang
mempertahankan bahwa pemikiran berdasarkan seperangkat stimuli, bukan
dari setiap stimulus individu. Gestalt berasal dari kata-kata Jerman yang
berarti seluruh, pola atau konfigurasi, dan perspektif ini terbaik diringkas
oleh pepatah 'keseluruhan lebih baik daripada jumlah potongan'. Perspektif
ini sedikit demi sedikit menganalisis setiap komponen stimulus secara
terpisah tidak akan dapat menangkap efek secara total. Perspektif gestalt
memberikan beberapa prinsip yang berkaitan dengan cara rangsangan
diatur. Tiga dari prinsip-prinsip ini, atau kecenderungan persepsi,
diilustrasikan pada berikut. (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 51).
Contoh kedekatan misalnya olahraga sepak bola yang menurut kita
merupakan gambaran dari aktivitas yang menyehatkan maka ditampilkan
dengan gambar-gambar orang yang sedang berolahraga karena kita juga tahu
bahwa konsumen sangat dekat dengan olahraga tersebut.
1. Proximity 2. Similarity
3. Closure
Gambar 3. 11. Contoh gambar proximity, similarity, dan closure

 3.23
EKMA4567/MODUL 3
Contoh dari prinsip kesamaan misalnya ingin memberikan pesan atau kesan?
hijau, maka biasanya akan memunculkan daun berwarna hijau. Jadi, setelah
melihat objek kemudian dikaitkan satu dengan lainnya yang tidak terpisah
sama sekali.
Closure. Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti
yang utuh walaupun didalam objek tersebut terdapat bagian yang hilang atau
tidak lengkap. Closure yaitu memberikan pesan hanya sebagian, tapi
penerima pesan sudah mengetahui akhir dari informasi selanjutnya. Konsep
ini biasanya cocok jika produk atau merek yang ingin disampaikan sudah
dikenal. Contohnya konsumen diminta untuk melengkapi iklan yang dilihat,
biasanya pada iklan produk yang sudah terkenal hanya ditampilkan satu kata,
yaitu coca kemudian konsumen diminta untuk melengkapinya, maka akan
dikaitkan dengan coca cola, hal itulah yang disebut dengan memahami
dengan prinsip closure. Contoh lain jika ada yang menyebut Indo, jika
dilanjutkan bisa Indomie, Indomart, Indofood, dan sebagainya, mereka
berada pada grup yang sama, inilah yang disebut dengan pemahaman
Proses pemaparan hingga pemahaman dipengaruhi oleh persepsi.
Contohnya seperti dua orang yang melewati sebuah kuburan bersamaan,
kemudian mereka mendengar suara anjing yang menggonggong dan juga
turun hujan yang rintik – rintik, akan tetapi perilaku keduanya berbeda. A
ketika ia mendengar suara anjing yang menggonggong maka ia pun langsung
lari, sedangkan si B yang mendengar juga ia tidak segera kabur ia malah
merasa senang karena ia memiliki peluang untuk jual beli anjing tersebut.
Jadi, stimulus yang dirasakan oleh keduanya sama, akan tetapi persepsi
keduanya berbeda, sehingga reaksinyapun berbeda. Contoh lainnya seperti
ketika seseorang melihat produk dengan harga 1 juta, denganbackground
yang berbeda, maka persepsinya pun berbeda. Bagi orang kaya mungkin
harga 1 juta murah baginya sehingga ia mau untuk membelinya tetapi bagi
yang tidak mampu atau sederhana harga 1 juta terasa mahal untuk dirinya,
itulah yang disebut dengan persepsi. Jadi persepsi adalah bagaimana orang
memandang sesuatu, sehingga dapat dikatakan persepsi sebagai hasil dari
suatu proses pengolahan informasi.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan bahwa

”Hubungan antara penginderaan dan mengartikan, seperti dijelaskan di
atas, dikenal dalam psikologi sebagai persepsi akal. Ini memiliki tiga unsur,
yang dapat disimpulkan sebagai berikut:

Persepsi Selektif
Konsumen merasa rangsangan di sekitar mereka dalam cara yang selektif
yang sesuai dengan kebutuhan mereka, pandangan dan pengalaman
sebelumnya serta karakteristik demografi dan psikologis mereka.
Persepsi selektif, sehingga menjelaskan mengapa individu atau lebih
berbeda dalam persepsi mereka tentang satu stimulus.
Merasakan Organisasi Persepsi
Sebagian besar konsumen menemukan puluhan stimulus dalam satu hari.
Hal ini membuat konsumen mengatur aliran stimulus untuk memenuhi
kebutuhannya, tujuan dan prioritas. Ada beberapa prinsip yang
membantu konsumen mengatur atau mengatur stimulus yang ia terima
melalui berbagai indera. Prinsip pertama melibatkan klasifikasi informasi
yang masuk ke dalam set, memfasilitasi pengolahan informasi yang lebih
cepat dan lebih efektif. Prinsip kedua melibatkan integrasi stimulus
konsumen merasakan rangsangan yang bervariasi, dari berbagai sumber,
sebagai satu kesatuan yang terintegrasi. Pandangan ini komprehensif hal
ini memiliki implikasi untuk iklan. Sebuah pesan iklan tertentu harus
mewakili keseluruhan yang terpadu, yang terdiri dari gambar dengan
informasi yang suatu elemen berinteraksi, untuk mencapai efek yang
diinginkan.
Menafsirkan dan mengorganisir stimuli yang dipilih
Proses bergantung pada keyakinan konsumen dan kemampuan mental
dan psikologis serta pengalaman sebelumnya dan tujuan
(Dikutip sesuai sumber aslinya)
Penerimaan
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah tahap
penerimaan. Bagaimana kita menyimpulkan suatu objek yang kita amati jadi
persepsi konsumen tidak lain merupakan output dari penerimaan konsumen
terhadap stimulus. Jadi, apa yang muncul di benak kita bagus dan menarik
itulah penerimaan kita terhadap objek tersebut dan sering disebut dengan
persepsi, sehingga tahapan ketiga yaitu persepsi yang diakhiri dengan
penerimaan, dimana penerimaan tersebut adalah persepsi kita terhadap
objek tersebut jika kita percaya maka kita akan membeli produk tersebut.
Jika tidak percaya, maka kita tidak akan membelinya. Persepsi adalah output
dari proses pengolahan informasi, jika kita mempercayai persepsi terhadap
suatu
 3.25
EKMA4567/MODUL 3
objek, maka kita telah menerima stimulus tersebut atau mempercayai

stimulus yang dipaparkan oleh produsen. Dalam perspektif pemasaran,
konsumen memiliki persepsi terhadap berbagai stimulus pemasaran, misalnya
persepsi produk, persepsi merek, persepsi layanan, persepsi harga, persepsi
kualitas, persepsi toko, maupu persepsi terhadap produsen. Blythe (2008)
mengemukakan bahwa “Dari sudut pandang pemasaran, fakta bahwa suatu
persepsi begitu samar dan suatu hal tentang individual kemungkinan
membantu dalam jangka panjang. Pandangan orang tentang suatu produk
dan jasa secara besar bergantung pada penerimaan atribut, beberapa hal
tersebut tidak memiliki realitas yang objektif: kesulitan bagi pemasar terletak
pada, mengetahui apa yang akan menjadi persepsi umum dari anggota
segmentasi pasar dengan siapa kita mencoba atau tergoda untuk melakukan
suatu bisnis”. (Dikutip dari sumber aslinya chapter 5 hal 106).
Penerimaan adalah persepsi. Persepsi adalah output dari proses
pemaparan, perhatian, sampai kepada penerimaan. Persepsi tidak lain adalah
evaluasi konsumen terhadap suatu objek, jadi apa objek tersebut menurut
pandangan konsumen. Bisa jadi objeknya sama tetapi konsumen memiliki
persepsi yang berbeda. Persepsi selalu berbeda yang antara satu dengan yang
lainnya, tetapi mungkin objeknya sama. Seseorang membuat persepsi yang
berbeda, karena tergantung situasi dan lingkungan. Persepsi mempengaruhi
perilaku konsumen. Banyak konsumen berperilaku dipengaruhi oleh
persepsinya.
Retensi
Tahapan kelima dari pengolahan informasi disebut dengan retensi, yaitu
bagaimana output dari pengolahan informasi masuk kedalam memori jangka
panjang atau long term memory. Terdapat berbagai macam memory yaitu
memorysensory, short term dan long term memory. Memori sensori adalah
tempat penyimpanan informasi sementara yang dideteksi oleh pancaindera
dan disimpan oleh pancaindera dalam waktu yang sangat singkat yaitu
kurang dari satu detik. Memori jangka pendek atau short term memory
biasanya berlangsung selama 30 detik seperti di komputer jika ditaruh di
eksternal atau harddisk itu disebut dengan long term memory, tetapi jika
disimpan dalam disk atau di processor maka disebut dengan short term
memory. Contoh lainnya seperti saat melewati salah satu tempat seperti
warung kemudian ada suatu makanan yang memiliki aroma yang enak,
setelah 30 detik kita masih mengingat aroma tersebut maka dapat dikatakan

sebagai short term memory, namun jika sampai 20 hari kita masih mengingat
bahwa ditempat tersebut terdapat makanan yang enak, maka hal tersebut
sudah termasuk kedalam long term memory. Sama halnya dengan merek yang
dipaparkan agar masuk kedalam long term memory kita. Pada memori jangka
panjang biasanya bersifat permanen dan sangat lama oleh karena itu yang
paling penting adalah bagaimana konsumen sering memanfaatkan long term
memory nya untuk mengingat kembali produk yang diingatnya. Perusahaan
sangat penting untuk memberikan informasi secara terus menerus agar
diingat dan dimasukkan kedalam long term memory karena suatu saat
konsumen akan mengambil keputusan dan langkah pertama yang dilakukan
adalah evaluasi yang berasal dari long term memory tersebut.
Rehearsal. Terdapat beberapa cara agar seseorang dapat mengingat
informasi atau stimulus yang didapat yaitu dengan cara rehearsal yang
artinya adalah proses mengulang – ulang agar kita cepat mengingat. Seperti
seseorang yang ketika menghadapi ujian maka ketika sedang belajar orang
tersebut membaca dengan suara yang nyaring atau keras, hal tersebut
merupakan contoh dari proses rehearsal agar dapat mengingatnya pada saat
ujian. Sama halnya dengan ketika seseorang mengingat sebuah merek maka
ia melakukan proses pengolahan inormasi. Selain itu, terdapat hal penting
lainnya dari diri kita yaitu lupa. Lupa merupakan salah satu karakter atau
kelemahan manusia. Akan tetapi, dengan adanya sifat lupa pada manusia juga
dapat memberikan hal positif bagi manusia itu sendiri diantaranya yaitu jika
mendapat kejadian yang tidak menyenangkan maka, dengan adanya sifat lupa
itu akan menjadi hal yang positif untuk dirinya.
Encoding. Encoding adalah pemilihan kata atau gambar untuk
menggambarkan sebuah persepsi terhadap sebuah objek. Perusahaan
menggunakan simbol atau logo untuk memudahkan konsumen mengingat
mereknya. Merek yang mudah diingat diyakini akan dipertimbangkan
konsumen untuk dibelinya. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Menurut
asosiasi prinsip memori jangka panjang, setiap konsep, ide , atau bagian dari
informasi yang tersimpan dalam memori digambarkan sebagai suatu simpul
dan setiap simpul atau ide yang terhubung ke luar simpul lain yang
dimaksud dengan simpul asosiasi.Bersama, semua titik simpul dan semua
asosiasi antara simpul membentuk sebuah jaringan asosiasi yang kompleks,
di mana semua potongan pengetahuan umum yang saling terkait dengan
urutan -urutan bagiannya, ide yang sangat erat terkait akan langsung oleh
satu asosiasi.Ide yang kurang terkait erat dihubungkan oleh serangkaian
 3.27
EKMA4567/MODUL 3
dasar antara berbagai konsep yang saling terkait”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya dari hal 63)
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) mengemukakan mengenai
bagaimana proses pengolahan informasi dengan strategi pemasaran “Matrik
strategi marketing berdasarkan pola pencarian informasi. Maintenance
strategy, jika merek dibeli karena kebiasaan. Maka marketer harus konsisten
memperhatikan kualitas produk, distribusi, dan penguatan iklan. Disrupt
Strategy, tugas pertama marketer adalah memutuskan pola keputusan yang
sudah ada, hal ini menjadi sulit ketika konsumen tidak melihat informasi
external atau tidak mempertimbangkan alternatif lain dalam melakukan
pembelian. Capture Strategy, jika merek hanya satu yang diberikan untuk
dipertimbangkan oleh target pasar, obyek utama marketer adalah
menangkap sebagian besar pembelian mereka sebagai practical. Intercept
strategy, marketer harus menempatkan pada tempat yang menarik perhatian
konsumen. Preference strategy, pengambilan keputusan secara luas
umumnya melibatkan beberapa merek, beberapa atribut, dan sejumlah
sumber informasi, sehingga strategi yang simpel tidak cukup. Marketer harus
membuat struktur informasi yang membuat sebuah merek dapat menjadi
pilihan bagi target pasar. Acceptance strategy, hampir sama dengan
preference strategy. Marketer harus menarik perhatian konsumen atau
memotivasi mereka untuk mempelajari tentang merek”. (Dikutip sesuai
sumber aslinya dari hal 551).

Secara garis besar untuk mempelajari modul ini dapat memahami
pengolahan informasi dan persepsi, pemaparan, ambang absolut, perhatian,
pemahaman, penerimaan, retensi, dan mengingat kembali (retrieval).
Mempelajari modul ini dapat dibantu dengan membaca setiap kasus yang
berkaitan dengan pengolahan informasi dan persepsi konsumen. Pada
kehidupan sehari-hari juga dapat dikaitkan dengan modul ini untuk lebih
memahami, seperti adanya perubahan simbol kemasan produk X yang dapat
menarik perhatian konsumen.

LATIHAN

Jelaskan tahap pengolahan informasi!

Jelaskan arti dari Pemaparan!
Apa yang dimaksud dengan perhatian?
Apa yang dimaksud dengan pemahaman?
Apa yang dimaksud dengan penerimaan?
Apa yang dimaksud dengan retensi?

Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi: Petunjuk Jawaban
Jelaskan tahap pengolahan informasi! (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar 1:

pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap pengolahan
informasi)
Jelaskan arti dari Pemaparan! (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar 1:
informasi khususnya bagian pemaparan)
Apa yang dimaksud dengan perhatian? (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar
1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap pengolahan
informasi khususnya bagian perhatian)
Apa yang dimaksud dengan pemahaman? (Baca bab 3 bagian kegiatan
belajar 1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap
pengolahan informasi khususnya bagian pemahaman)
Apa yang dimaksud dengan penerimaan? (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar
1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap pengolahan
informasi khususnya bagian penerimaan)
Apa yang dimaksud dengan retensi? (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar 1:
informasi khususnya bagian retensi)
 3.29
EKMA4567/MODUL 3
Jawaban Latihan
Jelaskan tahap pengolahan informasi

Tahapan pengolahan informasi dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya tahap perhatian dimana
konsumen memilih stimulus yang dianggap menarik untuk diperhatikan,
kemudian konsumen memberikan arti kepada stimulus yang disebut
dengan tahap pemahaman. Setelah member arti kepada stimulus,
konsumen menyimpulkan suatu objek yang disebut dengan tahap
penerimaan dan selanjutnya yaitu informasi masuk kedalam memori
jangka panjang atau disebut dengan tahap retensi.
Jelaskan arti dari Pemaparan
Pemaparan adalah kondisi saat konsumen menerima stimulus. Stimulus
tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk produk, kemasan, iklan
ataupun nama produsen.
Apa yang dimaksud dengan perhatian?
Konsumen memilih stimulus yang dianggap menarik untuk diperhatikan,
karena konsumen tidak akan memperhatikan seluruh stimulus yang
masuk pada panca indra konsumen
Apa yang dimaksud degngan pemahaman?
Konsumen memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini juga
dapat disebut dengan memberikan arti kepada stimulus
Apa yang dimaksud dengan penerimaan?
Penerimaan adalah kondisi saat konsumen menyimpulkan suatu objek
yang kita amati, jadi persepsi konsumen tidak lain merupakan output dari
penerimaan konsumen terhadap stimulus.
Apa yang dimaksud dengan retensi?
Retensi adalah hasil output dari pengolahan informasi yang masuk
kedalam memori jangka panjang atau long term memory.

RANGKUMAN
Ketika seseorang terpapar informasi kemudian terlibat,

memperhatikan, memahami kemudian menyimpannya didalam memori
kemudian mengingatnya kembali itulah yang disebut dengan pengolahan
informasi. Proses pengolahan informasi dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya yaitu tahap perhatian, kemudian
pemahaman, penerimaan dan selanjutnya yaitu retensi. Semua tahapan
tersebut sangat dipengaruhi oleh memori yang kita miliki, sehingga
memori dan ingatan yang kita miliki sangat mempengaruhi perhatian,
pemahaman maupun penerimaan kita. Persepsi merupakan bagian dari
proses pengolahan informasi, dimana ketika seseorang terpapar
informasi kemudian memperhatikan informasi tersebut dan
memahaminya. Tahap pertama dari proses pengolahan informsi adalah
pemaparan. Iklan adalah bagian proses pengolahan informasi konsumen.
Proses pengolahan informasi terjadi ketika konsumen menerima
stimulus. Stimulus tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk produk,
kemasan, iklan ataupun nama produsen. Perhatian adalah tahap kedua
dari proses pengolahan informasi. Perusahaan atau produsen
memaparkan stimulus secara rutin dan intensif, namun apakah stimulus
tersebut diperhatikan konsumen?.Konsumen menyeleksi stimulus mana
yang akan diperhatikannya. Inilah yang disebut dengan perceptual
selection. Dua faktor yang memengaruhi perceptual selection yaitu: (a)
faktor pribadi, dan (b) faktor stimulus. Tahap selanjutnya dalam
pengolahan informasi ialah pemahaman, bagaimana konsumen
memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini juga dapat disebut
dengan memberikan arti kepada stimulus. Tahap keempat dari proses
pengolahan informasi adalah tahap penerimaan. Bagaimana kita
menyimpulkan suatu objek yang kita amati jadi persepsi konsumen tidak
lain merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
Jadi, apa yang muncul di benak kita bagus dan menarik itulah
penerimaan kita terhadap objek tersebut dan sering disebut dengan
persepsi. Tahapan kelima dari pengolahan informasi disebut dengan
retensi, yaitu bagaimana output dari pengolahan informasi masuk
kedalam memori jangka panjang atau long term memory. Terdapat
berbagai macam memory yaitu memorysensory, short term dan long
term memory.
 3.31
EKMA4567/MODUL 3
TES FORMATIF 1
Salah satu tahap dari pengolahan informasi adalah output tersebut masuk
kedalam memori jangka panjang, tahap tersebut merupakan tahapan ....
inspiratif
retensi
insentif
resisten
Realita berperan sebagai keseluruhan kejadian individu berdasarkan hal

berikut, kecuali ….
kebutuhan
keinginan
nilai
persepsi
Bagi seorang pemasar atau produser yang perlu diperhatikan yaitu ….

persepsi konsumen
pengalaman konsumen
kegiatan konsumen
keinginan konsumen
Proses stimulus yang lemah dan pendek menjadi dapat terlihat dan terdengar
namun cukup kuat untuk dirasakan oleh satu atau lebih sel reseptor
disebut ….
Voluntary Attention
Perceptual Selection
Subliminal Perception
Advertising Wearout
Seorang siswa yang ingin membeli handphone terdorong untuk mencari

informasi apapun yang berkaitan dengan handphone tersebut. Peristiwa
ini merupakan contoh yang mencerminkan sikap .....
nafsu
ego
motivasi
superego

Di bawah ini merupakan empat konsep penting tentang pengetahuan selektif,

kecuali ….
Selectif Exposure B.
Selectif Attention C.
Perceptual Defense
a dan b saja yang benar
Pengetahuan produk di bagi menjadi tiga jenis, yaitu....

Pengetahuan atribut produk
Pengetahuan tentang manfaat produk
Pengetahuan tentang kepuasan yangg diberikan produk bagi konsumen
a dan c benar
Terdapat tiga strategi harga difokuskan pada nilai yang dipersepsikan,

kecuali …
kepuasan dengan harga, hubungan harga, efisiensi harga
hubungan harga, kekayaan modal, efisiensi harga
hubungan harga, kekayaan modal, kepuasan dengan harga
kekayaan modal, efisiensi harga, kepuasan dengan harga
Yang termasuk tipe merasakan risiko yaitu risik .…

fisik
kesehatan
kebutuhan
keidealan
Berikut ini termasuk persepsi dibawah konsep, kecuali ....

seleksi perhatian
persepsi pertahanan
seleksi pembukaan
persepsi psikologi
 3.33
EKMA4567/MODUL 3



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.

Kegiatan Belajar 2
Pengetahuan Konsumen
A. ARTI DAN KATEGORI PENGETAHUAN
Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa pengetahuan konsumen adalah

semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen. Pengetahuan adalah output dari sebuah proses pengolahan
informasi. Konsumen menggunakan berbagai informasi untuk mengambil
keputusan. Artinya perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh informasi
yang dimilikinya. Peter dan Olson (2010) dalam Bab 4 Pengetahuan produk
Affect and Cognition mengemukakan bahwa sebagian konsumen mungkin
memiliki informasi yang lengkap terhadap suatu produk tertentu, sehingga
meraka mampu mendeskripsikan secara terperinci mengenai produk tertentu
tersebut. Para pemasar perlu mengetahui atribut apa saja yang dikenal dari
suatu produk dan atribut apa saja yag paling dianggap penting oleh
konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Mowen dan Minor (1998)
mengemukakan bahwa “Salah satu aspek pengetahuan konsumen adalah
memori semantik, yang mengacu pada bagaimana orang menyimpan makna
materi verbal dalam memori jangka panjang. Para peneliti telah menemukan
bahwa memori semantik diatur dalam jaringan. Gambar 4-5
menggambarkan jaringan memori untuk mobil. Ini menunjukkan serangkaian
simpul memori yang mewakili disimpan konsep semantik; garis yang
menghubungkan simpul menunjukkan asosiasi/hubungan yang ada di antara
mereka. Menurut salah satu teori populer dari memori semantik, informasi
ditarik dari jaringan semantik melalui penyebaran aktivasi. Artinya, ketika
stimulus mengaktifkan satu simpul, impuls menyebar di seluruh jaringan,
mengaktifkan kelenjar lainnya. Setiap simpul yang diaktifkan merupakan
memori yang diingat.” (Dikutip sesuai sumber aslinya Bab 4 Mowen
Information Processing II hal 14).
Selanjutnya, Peter dan Olson (2010) mengemukakan bahwa atribut
suatu produk dapat dibedakan kedalam atribut yang bersifat fisik dan
atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri fisik dari suatu produk
misalanya
 3.35
EKMA4567/MODUL 3
dalam kasus penjualan sepatu merek Nike tersebut yang menjadi atribut
fisiknya yaitu desain alas spatu, warna talinya, harga dan model lengkungan
sepatu tersebut. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari
suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Jika kita mengambil contoh
pada penjualan sepatu merek Nike tersebut, maka seorang konsumen
mengapa lebih memilih Nike dikarenakan sepatu Nike lebih kuat, dapat
digunakan dalam jangka waktu yang lama, seorang konsumen juga melihat
dengan menggunakan sepatu Nike ketika berolahraga dapat membuat dirinya
bisa lari lebih cepat.
Bagaimana konsumen memperoleh pengetahuan? Solomon, M.,
Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) mengemukakan bahwa
“Iklan kadang-kadang mencoba mengaktifkan kenangan episodik dengan
berfokus pada pengalaman bersama oleh banyak orang. Mengingat masa
lalu mungkin memiliki efek pada perilaku masa depan. Sebuah kampanye
penggalangan dana di universitas bisa mendapatkan sumbangan lebih tinggi
dengan membangkitkan kenangan yang menyenangkan. Beberapa asosiasi
terutama hidup disebut kenangan lampu kilat. Ini biasanya terkait dengan
beberapa peristiwa yang sangat signifikan. Salah satu metode untuk
menyampaikan informasi produk melalui narasi atau cerita. Banyak
informasi sosial menatakan bahwa mengakuisisi individu dengan diwakili
memori dengan cara ini. Oleh karena itu, memanfaatkan metode ini dalam
iklan produk dapat menjadi teknik pemasaran yang efektif. Narasi membujuk
orang untuk membangun representasi mental dari informasi yang mereka
lihat. Gambar membantu dalam pembangunan ini dan memungkinkan untuk
representasi mental yang lebih maju dan rinci. (Dikutip dari Sumber aslinya
hal 73
Pengetahuan memiliki beberapa kategori. Kategori pertama sering
dibedakan dengan apakah pengetahuan deklaratif atau prosedur dan disebut
dengan arti psikologi, yaitu kognitif. Contoh pengetahuan kognitif adalah
pengetahuan tentang tempe terbuat dari kedelai. Pengetahuan dari informasi
tersebut termasuk dalam pengetahuan deklaratif. Selanjutnya, jika ditanyakan
“Apakah Anda tahu bagaimana membuat tempe?” maka pertanyaan tersebut
dapat berupa pengetahuan terkait prosedur. Peter dan Olson (1999)
menyatakan bahwa “Para peneliti pemasaran sering membahas pengetahuan
konsumen dari segi keahlian atau kefamiliaran atau keakraban. Konsumen
ahli cukup akrab dengan sebuah kategori produk, bentuk produk, and merek
spesifik. Mereka cenderung untuk memiliki dalam jumlah yang banyak dan

pengetahuan prosedural yang terorganisir dalam bagan dan naskah. Saat

bagian pengetahuan ini diaktifkan, konsumen ahli ini mampu untuk
memahami informasi pemasaran relatif mendalam, tingkat yang rumit”.
(Dikutip dari sumber aslinya hal 110).
Kategori kedua adalah pengetahuan objektif dan subjektif. Pengetahuan
objektif dapat dinilai benar atau tidaknya suatu pengetahuan. Misalnya, jika
seseorang mengatakan, “Gunung Merapi terletak di Jawa Timur” maka
pendengar dapat menguji jawaban dari pernyataan tersebut. Dengan kata lain,
pengetahuan kategori ini dapat dievaluasi secara objektif di mana semua
orang tahu bahwa Gunung Merapi berada di Jawa Tengah dekat dengan
Magelang dan Yogja, dan gunung yang berada di Jawa Timur adalah Gunung
Kelud. Berbeda halnya dengan pengetahuan objektif, terdapat pula
pengetahuan subjektif yang cenderung sulit untuk diukur. Misalnya jika
terdapat pernyataan seseorang “saya tahu banyak tentang Gunung Merapi”,
maka pernyataan tersebut cenderung sulit untuk diukur. Dengan kata lain,
pengetahuan subjektif maupun pengetahuan yang lainnya termasuk di
dalamnya pengetahuan mengenai objek-objek tertentu, pengetahuan
mengenai bangunan.
Apakah fungsi dari pengetahuan? Schiffman dan Kanuk (2010)
menjawabnya dengan mengemukakan bahwa “Setiap orang biasanya
memiliki kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan mengerti mengenai
orang dan hal yang mereka hadao. Keingintahuan konsumen, yang
merupakan kebutuhan kognitif, adalah sangat penting untuk perhatian para
pemasar dan posisi produk. Memang, banyak posisi produk dan merek
berupaka untuk memuaskan keingintahuan dan untuk memperbaiki sikap
konsumen terhadap merek dengan menekankan manfaat produk dibanding
produk pesaing. Misalnya, pesan dari obat alergi OTC baru menekankan
betapa obat tersebut unggul dibanding obat alergi lain dalam mengurangi
gejaja alergi. Pesan yang digunakan dapat hingga satu paragraf untuk
menjelaskan kemampuan obat tersebut dalam meredakan gejala alergi
dibanding obat alergi terkenal lainnya. Sebuah iklan coklat General Mills’
Milk n Cereal misalnya yang fokus pada rangkaian informasi untuk dua
produk. Sebagai tambahan, iklan tersebut memberikan pernyataan bahwa
produknya memiliki ukuran 50% lebih besar, mengandung kalsium dua kali
lipat, dan 3 kali lipat zat besi lebih banyak dibanding produk coklat Kellog’s.
Karakteristik iklan yang penting adalah unsur menarik dari kegunaan dari
keingintahuan konsumen”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 19)
 3.37
EKMA4567/MODUL 3
Selanjutnya Matin Khan (2006) menyatakan bahwa informasi akan

membentuk pengetahuan yang selanjutnya “Semua informasi yang
dikumpulkan terintegrasi atau disatukan untuk mendapatkan hasilnya.
Hasilnya mungkin untuk membeli, atau menunda pembelian untuk sementara
waktu, atau untuk membeli dan pengalaman produk dan memutuskan untuk
beralih ke merek lain di masa depan” (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal
112).
B. PENGETAHUAN PRODUK
Ahli lain mengategorikan pengetahuan ke dalam 3 kelompok, yakni

pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan produk, biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan
tentang karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan
ketiga pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada
konsumen. Produk sendiri, sering diklasifikasikan ke dalam dua kelas bentuk
maupun merek, sabun mandi ada bentuknya, jadi kelas produk disini ada
sabun mandi, shampo, biskuit dan seterusnya. Bentuk produk, kalau sabun
mandi ada padat ada cair, merk nya beragam, kemudian model atau fitur.
Blythe (2008) menyatakan bahwa “Pengetahuan Merek berkaitan dengan
apa yang orang ketahui tentang spesifikasi produk dalam kategori produk
secara umum. Dari sudut pandang pemasaran, titik awal dari pengetahuan
merek adalah apakah orang-orang mengingat keseluruhan merek. Tingkat
berikutnya adalah apakah orang mengasosiasikan merek secara kuat dengan
kategori produk: peningkatan pengetahuan tentang merek lebih lanjut, dapat
diikuti, tetapi tanpa mengetahui bahwa merek tersebut ada dan hal itu
berkaitan dengan keterangan suatu produk, maka tidak ada peluang atau
kesempatan pada merek apapun untuk menjadi bahan pertimbangan”
(Dikutip sesuai sumber aslinya Chapter 6, Page 127).
Kendaraan mungkin kelas produknya sedan, atau mungkin kelas
prduknya misalnya bentuk produknya mungkin ada sedan, ada jip, ada mini
bus, kelas produknya mungkin ini ada yang kendaraan pribadi ada yang tidak.
Merek kendaraan beragam mungkin ada Toyota, Toyota nanti modelnya
kalau dia kelasnya sedan ada altis kemudian ada bios, ada kebri. Nah itu
mungkin model, nanti bios juga ada kategori lagi, automatic dan manual,
mungkin ada kategori lagi sampai kepada detail seperti itu, jadi sangat
beragam sekali. Produk handphone juga beragam jadi tergantung

mereka membaginya bentuk, merek, model. Bagi konsumen sangat penting

memahami manfaat dari produk, ini juga pengetahuan yang harus dipahami
oleh konsumen. Ada tiga macam manfaat, pertama yang kita sebut dengan
manfaat rasional, bagaimana produk dapat memecahkan masalah konsumen,
kalau saya kedinginan maka pakaian jaketlah yang cocok, kalau saya
kepanasan mungkin saya perlu ruang pendingin. Konsumen juga melihat
manfaat psikososial, jadi kalau dia kedinginan pakai jaket tapi mungkin jaket
yang harus dibuat di penjahit tertentu, atau dia membeli merk tertentu. Inilah
yang disebut psikososial.
Ada manfaat positif atau manfaat negatif, mafaat positif contohnya
ketika konsumen mengonsumsi buah-buahan maka konsumen mendapatkan
manfaat positif karena ia akan lebih sehat. Jika seorang konsumen minum
alkohol berlebihan, maka dia dapat merasakan manfaat negatif bagi
kesehatannya karena alkohol akan merusak fisik konsumen. Kardes (2002)
menyatakan bahwa “Cara konsumen mempelajari produk dan memperoleh
pengetahuan mengenai produk adalah melalui uji coba produk. Ujicoba
produk pada dasarnya melibatkan mencoba suatu produk atau menggunakan
produk. Secara langsung, pengalaman pertama dengan suatu produk atau
jasa menyediakan banyak informasi dan berguna mengenai karakteristik dan
sifat dari suatu produk baru, misalnya, kata-kata saja tidak bisa cukup
menggambarkan bagaimana rasa minuman atau makanan ringan makanan
baru. Pengiklan, penjual, teman, dan kerabat sering mencoba untuk
memberitahu kita bagaimana rasa produk baru, tapi kita harus mencoba
sendiri untuk mengetahui persis bagaimana rasanya. Demikian pula,
mendengar tentang film baru tidak sama dengan melihat untuk diri kita
sendiri. Mendengar mengenai perjalanan yang mulus dan penanganan
responsif dari mobil baru adalah tidak sama dengan mengendarai atau
mengemudikan mobil baru sendiri. Langsung, pengalaman langsung (yaitu
uji coba produk) sering lebih informatif daripada tidak langsung,
pengalaman bekas ( i.e.hearsay)”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 26)
Perusahaan mengklasifikasikan produknya berdasarkan manfaat produk
secara konvensional, misalnya kendaraan mini bus itu bisa mengangkut
banyak, kalau misalnya dia anak SD mungkin dibelakang bisa 5 di tengah 5
dan di depan 2 orang, bayangkan jika dia menggunakan sedan, tidak
mungkin bisa mengangkut banyak. Matin Khan (2006) memberikan contoh
pengetahuan produk misalnya ”pengetahuan yang listerine dapat
mengurangi nafas yang bau. Pengetahuan bahwa makanan yang
 3.39
EKMA4567/MODUL 3
berkolesterol tinggi adalah tidak baik untuk kesehatan. Konsumen ingin

menegakkan nilai-nilai yang mereka perjuangkan. Sebagai anggota klub, kita
harus sesuai dengan pakaian yang ditentukan oleh klub tersebut (dikutip dari
sumber aslinya hal 122).
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan bahwa
“Pandangan ini berfokus pada internal konsumen yang khas daripada
perilaku, dan pengetahuan sebagai ukuran pembelajaran. Hal ini juga
berkaitan dengan proses internal yang terjadi dalam pikiran dan emosi
konsumen dan untuk mengetahui atau belajar. Ini menghasilkan belajar hasil
dari refleksi dan penilaian masalah dan wawasan. Hal ini membutuhkan
pikiran dan keterampilan manusia untuk berkonsentrasi pada analisis logis
dari alternatif, kemudian mengambil keputusan yang diperlukan dalam
berbagai keadaan dan situasi. Implikasi pemasaran untuk pandangan ini
adalah asumsi bahwa konsumen akan pergi untuk produk atas dasar tingkat
sebelumnya kepuasan dan atas dasar pengetahuan bahwa produk tersebut
adalah yang terbaik dibandingkan dengan produk yang lain” (Dikutip dari
sumber aslinya hal 216).
Persepsi risiko. Pengetahuan pemakaian adalah persepsi konsekuensi
yang tidak kita inginkan dan ingin dihindari oleh konsumen. Persepsi risiko
adalah ketidak pastian atau konsekuensi manfaat atau yang dirasakan setelah
membeli atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa ketidak pastian yang
dia rasakan. Persepsi risiko dibedakan dalam beberapa hal, pertama resiko
fungsi kalau seorang konsumen membeli produk yang tidak dikenal maka dia
mempunyai feeling “wah, jangan-jangan ini piring rusak nih atau jangan-
jangan ini tidak berfungsi”. Yang kedua resiko keuangan “kalau saya beli
handphone baru sekarang jangan-jangan saya tidak bisa beli buku untuk
semester ini”, karena sumber daya konsumen terbatas. Kemudian resiko fisik,
mahasiswi pakai kosmetik yang tidak dikenal mungkin wajahnya akan iritasi,
jadi dia akan mencari merk yang sudah dikenal. Yang berikutnya adalah
resiko psikologis “kalau saya beli kosmetik yang tidak dikenal saya iritasi,
nah saya akan malu karena iritasi”. Berikutnya adalah resiko sosial “nanti
gimana kata orang kalau di wajah saya ada flek”. Selanjutnya adalah resiko
waktu “kalau saya pakai kosmetik lalu saya iritasi maka saya harus
menghabiskan waktu untuk pergi ke dokter”. Yang terakhir adalah resiko
hilangnya kesempatan, kalau kita menghabiskan waktu di dokter tidak ada
waktu untuk belajar, tidak ada waktu untuk berbelanja, tidak ada waktu untuk
bersantai”.

Salah satu produk yang paling sering dikonsumsi konsumen adalah

pangan. Pangan dikonsumsi setiap hari dan beberapa kali dalam sehari.
Informasi produk pangan yang sehat dan aman sangat dibutuhkan
konsumen agar konsumen dapat memilih pangan yang sehat dan aman.
Untuk memastikan konsumen memperoleh informasi yang benar mengenai
pangan atau makanan, pemerintah mengeluarkan undang-undang pangan
yang mewajibkan pemberian label makanan kepada kemasan makanan yang
diperjual belikan. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 18 Tahun 2012
Tentang Pangan menyatakan bahwa label dan iklan pangan juga merupakan
tanggung jawab pemerintah. Pemberian label pangan bertujuan
memberikan informasi yang benar dan jelas kepada masyarakat meliputi
asal, keamanan, mutu, kandungan gizi, dan keterangan lain yang diperlukan.
Setiap orang yang memproduksi pangan di dalam negeri dan yang
mengimpor pangan untuk diperdagangkan wajib mencamtumkan label
didalam dan atau pada kemasan pangan. Label pangan tersebut meliputi
nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih,
nama dan alamat pihak yang memproduksi atau mengimpor, halal bagi yang
dipersyaratkan, tanggal dan kode produksi, tanggal, bulan, dan tahun
kedaluwarsa, nomor izin edar bagi pangan olahan, serta asal usul bahan
pangan tertentu. Selain pemberian label, iklan pangan yang diperdagangkan
harus keterangan keterangan atau pernyataan mengenai pangandengan
benar dan tidak menyesatkan. Dalam hal ini pemerintah juga berwenang
untuk melakukan pengawasan mengenai ketersediaan dan kecukupan
pangan pokok yang aman, bergizi, dan terjangkau, persyaratan keamanan
pangan, mutu pangan, dan gizi pangan serta persyaratan label dan iklan
pangan. Gambar 3.12 memperlihatkan label pada sebuah kemasan produk
susu.
 3.41
EKMA4567/MODUL 3
Gambar 3. 12. Contoh label kemasan produk susu
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) menyatakan bahwa “Kemasan

juga berisi tentang informasi produk dan peringatan. Pertimbangan hukum
dan kode etik harus dipenuhi oleh pemasar untuk meletakan label peringatan
pada produk sepeti rokok, alkohol atau produk yang mengandung narkoba”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 311).
Berikut disampaikan beberapa hasil penelitian yang terkait dengan

pengetahuan konsumen:

PENGETAHUAN PRODUK
Sumber: Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis Pengetahuan Gizi
dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihibungkan dengan Merek yang
Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB. Media Gizi dan Keluarga). 29 (2): 75-87.
Pengetahuan PS Pangan PS Non-Pangan Total

Produk n=100 (%) n=100 (%) n=200 (%)
Baik 11,0 13,0 24,0
Sedang 85,0 77,0 81,0
Kurang 4,0 10,0 7,0
Total 100,0 100,0 100,0
P 0,541
Dapat terlihat dari tabel diatas bahwa pada umumnya pengetahuan yang
dimiliki konsumen mengenai produk minuman sari buah kemasan adalah
sedang, yaitu sebesar 81,0%. Sebesar 24,0% konsumen yang memiliki
pengetahuan baik dan hanya 7,0% dari konsumen yang memiliki
pengetahuan kurang. Apabila melihat pengetahuan pada masing-masing
program studi, terlihat bahwa sebesar 85,0% program studi pangan dan
sebesar 77,0% program studi non-pangan.
Solomon (2010) menyatakan bahwa Negara-of-Origin sebagai Signal
Produk, yaitu “Konsumen modern memilih di antara produk yang dibuat di
banyak negara. Amerika mungkin membeli sepatu Brasil, mobil Jepang,
pakaian yang diimpor dari Taiwan, oven microwave dibuat di Korea Selatan.
Reaksi konsumen terhadap impor ini dicampur. Dalam beberapa kasus,
orang menganggap bahwa produk buatan luar negeri yang berkualitas baik
(misalnya, kamera, mobil), sedangkan dalam kasus lain pada pengetahuan
konsumen bahwa suatu produk yang diimpor cenderung menurunkan
persepsi kualitas produk (misalnya, pakaian). Secara umum, orang
cenderung menilai produk negara mereka sendiri lebih menguntungkan
daripada orang yang tinggal di tempat lain, dan produk dari negara-negara
industri yang dinilai lebih baik daripada orang-orang dari negara-negara
berkembang. Dalam beberapa kasus negara produk origin adalah bagian
penting dari suatu informasi untuk proses pengambilan keputusan. Item
tertentu yang berkaitan erat dengan negara-negara tertentu, dan produk
dari negara-negara tersebut mencoba untuk mendapatkan keuntungan dari
hubungan tersebut. Negara asal dapat berfungsi sebaga stereotype yaitu
suatu pengetahuan atau tidak keakuratan, tetapi mereka memainkan peran
 3.43
EKMA4567/MODUL 3
konstruktif dalam menyederhanakan situasi pilihan yang kompleks. Bukti

terbaru menunjukkan bahwa pembelajaran negara asal suatu produk tidak
selalu baik atau buruk. Sebaliknya, ia memiliki efek merangsang minat
konsumen dalam produk untuk tingkat yang lebih besar. Pembeli berpikir
lebih luas tentang produk dan mengevaluasi lebih hati-hati. Asal dari suatu
produk yang dapat bertindak sebagai atribut produk yang menggabungkan
dengan atribut lainnya untuk mempengaruhi evaluasi. Selain itu, keahlian
konsumen dengan kategori produk moderat merupakan efek dari atribut ini.
Ketika informasi lain yang tersedia, para ahli cenderung mengabaikan
informasi negara asal, sedangkan pemula terus bergantung pada itu. Namun,
ketika informasi lainnya tidak tersedia atau ambigu, kedua ahli dan
pemberitahuan akan bergantung pada atribut ini untuk membuat keputusan.
C. PENGETAHUAN PEMBELIAN
Kategori yang kedua adalah pengetahuan pembelian yang terdiri atas

pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dimana kita membeli produk.
Transaksi penjualan produk masih dilakukan melalui toko tradisional, toko
tradisional ini, maka kita melakukan kontak dengan mereka, adanya store
kontak dan produk kontak dengan transaksi, tapi sekarang muncul yang
disebut dengan non tradisional store, yaitu online store dimana tidak ada
kontak dengan penjual tidak ada kontak dengan produk sampai kita
melakukan pembayaran. Walaupun toko online tumbuh dan berkembang
dengan pesat, namun toko tradisional juga masih tumbuh. Sistem pembayara
juga sekarang menjadi lebih simple karena teknologi digital computer dan
informasi, yaitu melalui ATM dan juga electronic banking. Saat ini telah
tumbuh berbagai macam toko online seperti dijelaskan berikut.
Toko Online
Toko online sekarang sudah sangat marak hampir di semua lapisan
masyarakat. Hampir seluruh konsumen menggunakan toko online untuk
berbelanja atau membeli suatu barang. Toko online adalah tempat untuk
seseorang berbelanja melalui internet dan website atau blog tertentu. Di toko
online seseorang dapat menemukan berbagai produk yang mereka sediakan
dan jual. Berbeda dengan toko yang nyata pada umumnya, jika toko nyata
menyediakan atau menampilkan barang dagangannya secara nyata, akan

tetapi toko online hanya menampilkan harga dan keterangan dari produk atau
barang yang dijual. Misalnya harga, ukuran, bahan, dll. Sebagian besar
konsumen kini beralih dari toko yang nyata ke toko online. Melalui toko
online mereka dengan mudah berbelanja, bisa dilakukan dimana saja, kapan
saja mereka inginkan. Hanya tinggal pilih barang yang diinginkan melalui
websitenya kemudian transfer uang, kemudian menunggu beberapa hari
barang sudah sampai di alamat konsumen. Beberpa toko online di Indonesia
yang sering kita jumpai antara lain Kaskus, OLX, Tokopedia, Lazada,
Bukalapak, Zalora, Blibli.
Kaskus
Kaskus merupakan salah satu forum jual beli terbesar di Indonesia. Situs
forum ini didirikan oleh pemuda-pemuda asal Indonesia Andrew Darwis
beserta kedua temannya yaitu Ronald Stephanus dan Budi Dharmawan pada
tahun 1999. Dinamakan Kaskus karena berasal dari singkatan Kasak Kusuk
yang artinya bergosip. Berawal dari hanya sebuah situs forum yang berisikan
komunitas-komunitas maya. Namun Kaskus hingga kini terus menunjukkan
konsistensinya dan terus berkembang dengan pesat. Menurut sebuah sumber
kaskus menduduki peringkat ke 7 di Indonesia dan peringkat ke 285 di dunia
sebagai situs yang paling banyak dikunjungi. Salah satu inovasi yang
ditawarkan kaskus adalah layanan Forum Jual Beli (FJB). Di Forum Jual Beli
konsumen bisa berjualan dan membeli barang-barang seperti produk-produk
elektronik, komputer, rumah, kamera. Banyak dari konsumen yang
menggunakan kaskus untuk berjualan dan membeli suatu produk. Salah satu
kelebihan di kaskus adalah konsumen bisa menawar harga pada penjualnya.
Hal ini tentunya sangat menguntungkan bagi konsumen terutama pembeli,
mereka dimudahkan berbelanja secara online ditambah dengan mereka bisa
mendapatkan harga yang ekonomis.
OLX
OLX merupakan toko online yang sebelumnya bernama tokobagus.com.
OLX adalah salah situs jual beli ternama di Indonesia yang membantu
mengiklankan atau biasa disebut dengan iklan baris berbagai macam produk
dari seseorang untuk membeli dan memperjualbelikan kepada konsumen.
Konsumen juga dengan mudah melakukan pembelian melalui
smartphoneyang mereka miliki. Situs jual beli OLX didirikan oleh pemuda
asal Belanda bernama Arnold Sebastian. OLX juga merupakan salah satu
 3.45
EKMA4567/MODUL 3
situs jual beli yang mempunyai peran dalam perubahan perilaku konsumen.
Ada konsumen yang membuat keputusan pembelian secara cepat ada juga
konsumen yang membuat keputusan sangat lama. Hal ini disebabkan karena
beberapa hal yang menjadi pertimbangan konsumen. Konsumen membuat
keputusan pembelian secara cepat karena mungkin barang tersebut sudah
sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. Berbeda dengan konsumen
tersebut, konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian yang lama
biasanya karena banyak hal yang dipertimbangkan, misalnya apakah barang,
ukuran, warna, bahan aslinya sesuai dengan yang ada digambar. Konsumen
memang harus berhati-hati ketika berbelanja melalui situ jual beli online,
karena banyak sekali kasus penipuan yang terjadi melalui situs jual beli
online.
Bukalapak.com
Bukalapak.com sudah menjadi marketplace yang sangat booming pada
saat ini. Iklan tentang Bukalapak kini mondar mandir di televisi. Banyak dari
konsumen yang menggunakan jasa Bukalapak untuk menjual dan membeli
suatu barang. Banyak juga acara-acara di televisi disponsori oleh Bukalapak.
Bukalapak.com didirikan orang asli Indonesia bernama Achmad Zaky.
Bukalapak berfokus pada kepuasan seller dan buyer. Menurut pendiri
bukalapak, kesuksesan situs jual beli tersebut karena kedekatan Bukalapak
dengan seller dan buyer. Maksudnya adalah Bukalapak bertujuan untuk
memuaskan para pelanggannya dan mendengarkan segala hal yang menjadi
komplain pelanggan. Di Bukalapak terdapat beberapa kolom layanan, seperti
pembelian, penjualan, ongkos kirim, dana transaksi, kelola lapak, buka
dompet. Terdapat juga kolom layanan tanya jawab sehingga konsumen yang
ingin menanyakan sesuatu atau komplain bisa langsung disampaikan. Melalui
situs jual beli Bukalapak, konsumen juga bisa belajar dengan serius untuk
berbisnis. Konsumen bisa mulai berbisnis dengan menjual barang-barang
yang mereka miliki, mungkin langkah awal menjual barang-barang bekas
kemudian selanjutnya menjual barang dengan persediaan dalam jumlah yang
banyak. Dengan komitmen, konsistensi serta kerja keras konsumen bukan
tidak mungkin mereka akan menjadi pebisnis yang besar. Kehadiran
Bukalapak.com sangat berpengaruh juga terhadap perilaku konsumen.
Konsumen sekarang kebih memilih untuk membeli dan menjual secara online
daripada harus membeli di toko konvensional, karena mungkin menurut
mereka hanya membuang waktu saja jika harus pergi ke sebuah toko

konvensional. Begitu pula dalam segi penjualan, beberapa orang juga lebih
suka menjual barangnya secara nyata. Namun sebagian dari konsumen juga
lebih menyukui berbelanja secara nyata, mungkin menurut mereka dengan
berbelanja secara nyata kecil kemungkinan ditipu oleh penjual. Banyak sekali
penjual atau oknum yang tidak benar untuk menjual produk palsu melalui
situs jualbeli online.
Tokopedia
Salah satu situs jual beli online selain bukalapak yang booming adalah
Tokopedia. Situs jual beli yang identik dengan slogannya “sudah cek
tokopedia belum? Yang jual banyak, banyak”. Iklan Tokopedia sering kita
jumpai di layar televisi dengan menggunakan artis-artis sebagai model dan
daya tariknya, seperti Chelsea Island, Isyana Sarasvati. Tokopedia merupakan
salah satu pasar online terbesar di Indonesia yang didirikan oleh Wiliam
Tanuwijaya pada tahun 2009. Di Tokopedia seseorang atau pengusaha
dengan mudah bisa mengembangkan usahanya melalui toko online secara
gratis. Di Tokopedia seseorang juga bisa berbelanja secara online aman,
nyaman dan terpercaya. Situs tersebut juga menyediakan layanan
pengembalian dana atau refund apabila hal-hal seperti seorang pembeli telah
melakukan pembayaran kepada pihak Tokopedia namun penjual tidak
memproses barang yang telah mereka pesan. Di Tokopedia berbagai macam
produk ditawarkan, seperti pakaian, produk kecantikan, barang elektronik,
handphone & gadget, otomotif, makanan, minuman, peralatan rumah tangga,
mainan, souvenir, buku, dan masih banyak yang lainnya. Dengan banyaknya
produk yang tersedia, konsumen dengan mudah mendapatkan barang dengan
mudah tanpa harus pergi ke toko konvensional. Namun terkadang hal ini juga
berdampak buruk bagi konsumen, konsumen terlena akan barang yang
tersedia sehingga konsumen menjadi konsumtif.
Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ԁ Ā Ȁ ⸀Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ЀĀ Ȁ ⸀Ā ᜀ
Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ȁ ЀĀ Ȁ ⸀Ā ᜀ
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ ̀ ЀĀ Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā ᜀ
ᜀ Ā ᜀ Ā Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā ᜀ
ᜀ Ā ᜀ Ā Ā Ȁ ⤀Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Zalora
Berbelanja secara online kini sudah menjadi trend di Indonesia bahkan
di dunia. Salah satu situs online fashion terbesar se Asia Tenggara adalah
Zalora. Perbedaan Zalora dengan situs jual beli lainnya adalah Zalora
berfokus pada penyediaan fashion store secara online. Zalora didirikan pada
awal tahun 2012 dan sudah tersebar di beberapa negara seperti Indonesia,
Singapura, Malaysia & Brunei, Filipina, Vietnam, Thailand, Hong Kong dan
Taiwan. Berbagai merek lokal hingga Internasional tersedia di Zalora.
 3.47
EKMA4567/MODUL 3
Kehadiran Zalora membantu para konsumen untuk berbelanja suatu produk

fashion secara mudah dan cepat baik untuk pria maupun wanita, seperti kaos,
baju, celana, topi, sepatu, dll tanpa harus memikirkan jarak, waktu dan lokai.
Konsumen dengan mudah berbelanja dimana saja, kapan saja melalui
gadgetdengan menggunakan internet. Beberapa kemudahan yang bisa
dinikmati konsumen di Zalora antara lain, pembayaran bisa COD atau bayar
langsung ketika barang dikirim, pengirim tercepat hanya membutuhkan
waktu kurang lebih 1-3 hari kerja. Sebagian besar konsumen sudah
menggunakan jasa Zalora untuk berbelanja. Sebagai contoh ada seorang
paman ingin membelikan keponakannya sepatu formal sebagai hadiah karena
keponakannya tersebut telah lulus kuliah dan beranjak ke dunia kerja, namun
awalnya paman tersebut menemukan kendala karena keponakannya sedang
berada di Bogor, sedangkan paman tersebut berada di Surabaya, sehingga
tidak memungkin untuk membelikan sepatu di toko atau departemen store
(toko tradisional). Paman tersebut takut keponakannya tidak suka, karena
warna, model dan ukuran sepatunya tidak sesuai. Namun dengan adanya
Zalora, paman tersebut bisa membelikan sepatu keponakannya secara online.
Keponakannya hanya tinggal memilih warna, model yang dia suka
selanjutnya tinggal melakukan pembayaran. Contoh tersebut menggambarkan
bagaimana Zalora sangat membantu permasalahan yang sering dialami oleh
konsumen.
Selain beberapa toko online diatas, masih banyak toko online besar yang
muncul di masyarakat, beberapa toko online tersebut diantaranya:
Lazada
Blibli
Elevenia
Berniaga.com
Electronic City
Rakuten
dll
Kehadiran toko online telah mengubah banyak hal terutama perilaku
konsumen. Konsumen dengan mudah menjual dan membeli barang atau jasa
yang diinginkan. Namun seiring dengan kemudahan yang diperoleh
konsumen. Konsumen hendaknya bersikap bijak dan waspada, karena banyak
sekali kasus penipuan yang terjadi melalui toko online. Konsumen pengguna
toko online bisa saja menjadi sasaran empuk bagi oknum-oknum yang tidak
bertanggung jawab. Agar terhindar dari penipuan atau hal-hal lain yang tidak

diinginkan, konsumen harus melakukan beberapa hal seperti

membandingkan kondisi barang di setiap toko, cek harga, cek kelebihan dan
kekurangan, lokasinya, kemudian apakah penjual sudah terkenal dan dapat
dipercaya, dan banyak hal lain yang harus diperhatikan konsumen.
D. PENGETAHUAN PEMAKAIAN
Yang terakhir ini yang kita sebut pengetahuan pemakaian. Pengetahuan

pemakaian adalah bagian penting bagi konsumen karena biasanya suatu
produk dapat memberikan manfaat jika produk tersebut telah dikonsumsi atau
digunakan dengan benar. Jadi kalau anda diberikan resep obat sehari 2 kali,
jangan dimakan hanya sehari sekali karena tidak berfungsi optimal,
sebaliknya akan berbahaya kalau anda konsumsi sehari 3 kali apalagi kalau
sehari langsung dihabiskan.
Perusahaan seringkali diwajibkan oleh undang-undang untuk
menempelkan label untuk petunjuk bagi konsumen. Melalui pengetahuan
pemakaian ini, konsumen akanmendapatkan mafaat yang maksimal dan
kepuasan yang tinggi apabila mengkonsumsi produk dengan benar. Produsen
berkepentingan untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen
mengetahui cara pemakaian suatu produk. Petunjuk pemakaian seringkali
diwajibkan oleh peraturan dan perundang-undanagan, yang disebut dengan
label makan. Iklan seringkali memberikan informasi bagaimana produk itu
digunakan.
E. UU NO. 7 TAHUN 2014 TENTANG PERDAGANGAN
Setelah selama 80 tahun Indonesia menggunakan peraturan

penyelenggaraan perdagangan Bedfrijfsreglementerings Ordonnantie (BO)
tahun 1934 yang merupakan hukum warisan kolonial Belanda, pada bulan
Februari 2014 Indonesia secara resmi telah mempunyai undang-undang
yang mengatur perdagangan. Undang-undang No.7 Tahun 2014 tentang
Perdagangan dibuat dengan mengedepankan kepentingan nasional dan
ditujukan untuk melindungi pasar domestik dan produk dalam negeri,
membuat regulasi perdagangan dalam negeri dan memberikan
perlindungan terhadap konsumen. Semangat pemerintah dalam menyusun
undang-undang ini adalah:
 3.49
EKMA4567/MODUL 3
Bahwa produk-produk yang diperdagangkan di dalam negeri

semaksimal mungkin juga diproduksi di dalam negeri.
Menopang ketahanan ekonomi nasional melalui ketahanan pangan dan
ketahanan energi, serta menjaga keseimbangan kepentingan
produsen di hulu maupun kepentingan konsumen di hilir
semaksimal mungkin
Bahwa kerangka perlindungan konsumen perlu ditegakkan melalui
kewajiban penggunaan label berbahasa Indonesia untuk barang-
barang yang diperdagangkan di dalam negeri dan ketentuan
pemenuhan SNI.
Bahwa pelaku usaha di seluruh penjuru tanah air terutama pelaku
KUMKM dapat bekerja lebih efisien dan berkembang lebih maju.
Menjadi dasar dan payung hukum bagi ketertiban dan tumbuh
kembangnya pelaku usaha yang bergerak dalam sistem perdagangan
melalui elektronik (e-commerce).
Kedaulatan rakyat dilindungi dengan dilibatkannya DPR dalam ratifikasi
perjanjian kerjasama perdagangan internasional.
Bahwa pembentukan Komite Perdagangan Nasional diperlukan untuk
membantu pemerintah dalam percepatan pencapaian pelaksanaan
kebijakan perdagangan.
Undang-Undang No.7 Tahun 2014 tentang Perdagangan mengatur sektor

perdagangan secara menyeluruh yang meliputi Perdagangan Dalam Negeri;
Perdagangan Luar Negeri; Perdagangan Perbatasan; Standardisasi;
Perdagangan Melalui Sistem Elektronik; Perlindungan dan Pengamanan
Perdagangan; Pemberdayaan Koperasi serta Usaha Mikro, Kecil dan
Menengah; Pengembangan Ekspor; Kerjasama Perdagangan Internasional;
Sistem Informasi Perdagangan; Tugas dan Wewenang Pemerintah di Bidang
Perdagangan; Komite Perdagangan Nasional; Pengawasan; Penyidikan; dan
Jasa yang Dapat Diperdagangkan. Karena sifatnya yang menyeluruh, dengan
terbitnya UU ini maka ketentuan dalam BO Tahun 1934 serta Undang-
Undang lain yang bersifat parsial seperti Undang-Undang tentang Barang
(UU No. 10 Tahun 1961), Undang-Undang tentang Perdagangan Barang-
Barang dalam Pengawasan (UU No. 8 Prp Tahun 1962), dan Undang-Undang
tentang Pergudangan (UU No. 11 Tahun 1965) tidak berlaku lagi.
Selanjutnya UU Perdagangan ini mengamanatkan dijabarkannya
pedoman teknis pelaksanaan pasal-pasal kedalam 9 peraturan

pemerintah, 14 peraturan presiden, dan 20 peraturan menteri yang diperinci

sebagai berikut:
Peraturan Pemerintah
Peraturan Pemerintah mengenai sanksi administratif terhadap pemilik
gudang yang tidak melakukan pendaftaran gudang (pasal 15);
Kewajiban dan pengenaan sanksi terhadap penyedia jasa yang tidak
memiliki tenaga teknis yang kompeten (pasal 20);
Cara pembayaran dan cara penyerahan barang dalam kegiatan ekspor
dan impor (pasal 40);
Perdagangan perbatasan (pasal 56);
Tatacara penetapan dan pemberlakuan standardisasi barang dan/atau
standardisasi jasa (pasal 64);
Transaksi perdagangan melalui sistem elektronik (pasal 66);
Tindakan pengamanan perdagangan, tindakan anti dumping, dan
tindakan imbalan (pasal 22);
Tatacara peninjauan kembali dan pembatalan perjanjian perdagangan
internasional (pasal 85);
Sistem informasi perdagangan (pasal 92).
Peraturan Presiden
Pembangunan, pemberdayaan, dan peningkatan kualitas pengelolaan
pasar rakyat (Pasal 13);
Pengaturan perizinan, tata ruang, zonasi pasar rakyat, pusat perbelanjaan,
toko swalayan, dan perkulakan (Pasal 14);
Penataan, pembinaan dan pengembangan pasar lelang komoditas (Pasal
18);
Pengendalian barang kebutuhan pokok dan barang penting (Pasal 25);
Penyimpanan barang kebutuhan pokok dan/atau barang penting (Pasal
29);
Barang yang diperdagangkan yang terkait dengan keamanan,
keselamatan, kesehatan dan lingkungan hidup;
Pendaftaran barang serta Penghentian kegiatan perdagangan barang dan
Penarikan barang. (Pasal 34);
 3.51
EKMA4567/MODUL 3
Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ȁ Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ
Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ
ᜀ Ā ᜀ Ā ᜀ Ā Ā Ȁ ⤀Ā
Barang dan/atau jasa yang dilarang atau dibatasi perdagangannya (Pasal
35);
Pemberdayaan koperasi serta usaha mikro, kecil, dan menengah di
sektor perdagangan (Pasal 73);
Pelaksanaan kampanye pencitraan Indonesia dalam rangka promosi
dagang untuk memperkenalkan barang dan/atau jasa di dalam dan di
luar negeri (Pasal 79);
Pembentukan tim perunding yang bertugas mempersiapkan dal
melakukan perundingan (Pasal 86);
Tata cara pemberian preferensi kepada negara kurang berkembang
(Pasal 87);
Komite Perdagangan Nasional (Pasal 97);
Perdagangan barang dalam pengawasan pemerintah (Pasal 101).
Peraturan Menteri
Penggunaan atau kelengkapan label berbahasa Indonesia (Pasal 6);
Distribusi barang (Pasal 11);
Tata cara pendaftaran gudang (Pasal 14);
Pencatatan administrasi barang dalam gudang (Pasal 17);
Peningkatan penggunaan produk dalam negeri (Pasal 22);
Perdagangan antar pulau (Pasal 23);
Perizinan di bidang perdagangan dalam negeri(Pasal 24);
Penetapan sebagai eksportir (Pasal 42);
Tata cara pengenaan sanksi administratif terhadap eksportir yang tidak
bertanggung jawab terhadap barang yang diekspor (Pasal 43);
Pengenal sebagai importir (Pasal 45)
Tatacara pengenaan sanksi administratif terhadap importir yang tidak
bertanggung jawab terhadap barang yang diimpor (Pasal 46)
Penetapan barang yang diimpor dalam keadaan tidak baru (Pasal 47)
Perizinan ekspor dan Impor (Pasal 49)
Barang yang dilarang untuk diekspor maupun diimpor (Pasal 51)
Barang yang dibatasi untuk diekspor maupun diimpor (Pasal 52);
Pengenaan sanksi administratif untuk eksportir dan importir yang
mengekspor maupun mengimpor barang yang tidak sesuai dengan
ketentuan pembatasan barang (Pasal 52).
Pelaksanaan pembinaan terhadap pelaku usaha dalam rangka
pengembangan ekspor.

Standar penyelenggaraan dan keikutsertaan dalam pameran dagang.

Tatacara penyelenggaraan kemudahan, dan keikutsertaan dalam promosi
dagang dalam rangka kegiatan pencitraan Indonesia.
Pelaksanaan pengawasan kegiatan perdagangan dan pengawasan
terhadap barang yang ditetapkan senagai barang dalam pengawasan.
Kesaksian Konsumen 3. 2. Pengetahuan Konsumen Mengenai

Laptop
Hilmi Yusuf
Mahasiswa Program Studi Kimia FMIPA Universitas Indonesia,
2016
Jelaskan bagaimana merawat komputer laptop dengan baik?

Jelaskan beberapa merek komputer laptop yang anda ketahui, dan
model masing-masing dari merek yang ada. Merek laptop apa
yang anda miliki, sejak kapan memilikinya, mengapa anda
membeli merek tersebut, apa model yang anda miliki?
Jelaskan bagaimana pengelompokkan dari laptop yang anda ketahui
 3.53
EKMA4567/MODUL 3
Pengetahuan Prosedural
Cara merawat laptop:
Sebenarnya saya bukan orang yang begitu pintar dalam merawat
laptop karena history-ku dengan laptop tidak begitu baik yaitu 2-3
tahun biasanya sudah rusak karena kebanyakan file.
Pengetahuan Produk
Merek laptop yg diketahui; Macbook Apple bentuknya lebih modern
dan bau2 masa depan, ASUS: kebanyakan laptop ASUS relatif lebih
tipis. Toshiba: bentuknya normal kayak laptop biasanya tapi
kebanyakan tebal-tebal. Alienware: bentuknya paling beda dan
nyentrik sendiri, lampu neon sana sini dan gede banget.
Saat ini yang dimiliki Apple Macbook Air, baru dapat tahun ini
bulan Mei. Beli merek sebenarnya karena bentuknya bagus dan kecil
(ringan) dan juga dibeli lagi ada diskon dari yang harganya 14juta
menjadi hanya 11juta, modelnya Macbook Air 11' tahun keluaran
2015.
Laptop yang saya ketahui pengelompokannya disesuaikan dengan

kebutuhan user, ada yang buat gaming, creative editing, music, dan
work. Contohnya macbook itu buat creative editing, gaming biasanya
alienware, kemudian work laptop pada umunya.

Pada modul pengetahuan konsumen, secara garis besarnya materi yang
perlu dipelajari mulai dari arti pengetahuan, pengetahuan produk dengan
jenis dan tingkatan, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Hubungkan juga setiap materi pada modul pengetahuan konsumen dengan
kehidupan sehari-hari, misalnya seorang teman yang membeli wortel karena
dia mengetahui manfaat dari wortel untuk kesehatan matanya. Contoh
tersebut menunjukkan pengetahuan pembelian. Selain itu, apabila ada istilah
yang kurang dipahami maka sebaiknya bertanya atau mencari melalui
internet.

LATIHAN

Jelaskan arti dan kategori pengetahuan!
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk?
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian?
Apa yang dimaksud dengan toko online?
Jelaskan pengertian dari pengetahuan pemakaian?
Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 tentang Perdagangan?

Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen: Petunjuk Jawaban
Jelaskan Arti dan Kategori Pengetahuan! (Baca Bab 3 bagian kegiatan belajar
2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab arti dan kategori
pengetahuan)
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk? (Baca Bab 3 bagian
kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab pengetahuan
produk)
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian? (Baca Bab 3 bagian
pembelian)
Apa yang dimaksud dengan toko online? (Baca Bab 3 bagian kegiatan belajar
2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab pengetahuan pembelian
khususnya bagian took online)
Jelaskan pengertian dari Pengetahuan Pemakaian? (Baca Bab 3 bagian
pemakaian)
Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan? (Baca Bab 3 bagian
kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab UU No.7
Tahun 2014 tentang Perdagangan)
 3.55
EKMA4567/MODUL 3
Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen
Jelaskan Arti dan Kategori Pengetahuan!

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya
yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang
berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan
memiliki beberapa kategori penggetahuan. Kategori pertama sering
dibedakan dengan apakah pengetahuan deklaratif atau prosedur dan
disebut dengan arti psikologi, yaitu kognitif. Kategori kedua adalah
pengetahuan objektif dan subjektif.
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk?
Pengetahuan produk merupakan pengetahuan mengenai suatu produk,
biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan tentang karakteristik
produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan ketiga pengetahuan
tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen
Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian?
Pengetahuan pembelian adalah pengetahuan untuk mendapatkan sebuah
barang atau jasa, terdiri dari pengetahuan tentang toko, lokasi produk
dimana kita membeli produk.
Apa yang dimaksud dengan toko online?
Jelaskan pengertian dari Pengetahuan Pemakaian?
Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah
dikonsumsi atau digunakan dengan benar. Pengetahuan pemakaian
berupa pengetahuan bagaimana cara untuk mengonsumsi sebuah barang
atau jasa.
Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan?
Undang-undang No.7 Tahun 2014 tentang Perdagangan dibuat dengan
mengedepankan kepentingan nasional dan ditujukan untuk melindungi
pasar domestik dan produk dalam negeri, dimana isinya adalah sebagai
berikut:
Bahwa produk-produk yang diperdagangkan di dalam negeri
semaksimal mungkin juga diproduksi di dalam negeri.
Menopang ketahanan ekonomi nasional melalui ketahanan pangan dan
ketahanan energi, serta menjaga keseimbangan kepentingan

produsen di hulu maupun kepentingan konsumen di hilir

semaksimal mungkin
Bahwa kerangka perlindungan konsumen perlu ditegakkan melalui
kewajiban penggunaan label berbahasa Indonesia untuk barang-
barang yang diperdagangkan di dalam negeri dan ketentuan
pemenuhan SNI.
Bahwa pelaku usaha di seluruh penjuru tanah air terutama pelaku
KUMKM dapat bekerja lebih efisien dan berkembang lebih maju.
Menjadi dasar dan payung hukum bagi ketertiban dan tumbuh
kembangnya pelaku usaha yang bergerak dalam sistem perdagangan
melalui elektronik (e-commerce).
Kedaulatan rakyat dilindungi dengan dilibatkannya DPR dalam ratifikasi
perjanjian kerjasama perdagangan internasional.
Bahwa pembentukan Komite Perdagangan Nasional diperlukan untuk
membantu pemerintah dalam percepatan pencapaian pelaksanaan
kebijakan perdagangan.
RANGKUMAN
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki

konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan adalah output dari sebuah proses pengolahan informasi.
pengetahuan ke dalam 3 kelompok, yakni pengetahuan produk,
pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan
produk, biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan tentang
karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan ketiga
pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada
konsumen. Persepsi risiko adalah persepsi konsekuensi yang tidak kita
inginkan dan ingin dihindari oleh konsumen. Persepsi risiko adalah
ketidak pastian atau konsekuensi manfaat atau yang dirasakan setelah
membeli atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa ketidak pastian
yang dia rasakan. Kategori yang kedua adalah pengetahuan pembelian
yang terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dimana kita
membeli produk. Transaksi penjualan produk masih dilakukan melalui
toko tradisional, toko tradisional ini, maka kita melakukan kontak
dengan mereka, adanya store kontak dan produk kontak dengan
transaksi, tapi sekarang muncul
 3.57
EKMA4567/MODUL 3
yang disebut dengan non tradisional store, yaitu online store dimana
tidak ada kontak dengan penjual tidak ada kontak dengan produk sampai
kita melakukan pembayaran. Yang terakhir ini yang kita sebut
pengetahuan pemakaian. Pengetahuan pemakaian adalah bagian penting
bagi konsumen karena biasanya suatu produk dapat memberikan
manfaat jika produk tersebut telah dikonsumsi atau digunakan dengan
benar. Jadi kalau anda diberikan resep obat sehari 2 kali, jangan dimakan
hanya sehari sekali karena tidak berfungsi optimal, sebaliknya akan
berbahaya kalau anda konsumsi sehari 3 kali apalagi kalau sehari
langsung dihabiskan.
TES FORMATIF 2
Pengetahuan memiliki beberapa kategori, pengetahuan objektif dan subjektif

merupakan kategori ….
kedua
pertama
keempat
ketiga
Pengetahuan produk biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan....

jasa, produk, dan merek
pembelian, penjualan, dan penawaran
konsumen, produsen, dan distributor
karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan
pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada
konsumen.
Pengetahuan tentang toko merupakan pengetahuan ....

pemakaian
produk
pembelian
konsumen
Label merupakan petunjuk bagi konsumen dalam pengetahuan ....

pemakaian
pembelian

produk
konsumen
Hukum tentang Perdagangan dibuat dengan mengedepankan kepentingan

nasional dan ditujukan untuk melindungi pasar domestik dan produk
dalam negeri, membuat regulasi perdagangan dalam negeri dan
memberikan perlindungan terhadap konsumen diatur dalam ....
UU No. 8 tahun 1999
UU No. 7 tahun 2010
UU No. 10 tahun 2014
UU No.7 Tahun 2014
Persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui
mengenai kelas produk disebut pengetahuan ....
subjektif
ekonomi
kosumen
objektif
Urutan perilaku membeli di bawah ini yang paling tepat adalah ....
product contact-store contact-transaction
store contact-transaction-product contact
store contact-produk contact-transaction
transaction-store contact-product contact
Ketika seseorang memutuskan menggunakan uangnya untuk naik haji,

kemudian dilain sisi ia terpaksa tidak bisa membeli kendaraan bermotor.
Maka konsumen tersebut mengalami salah satu persepsi resiko yaitu
risiko .…
keuangan
fungsi
hilangnya kesempatan
waktu
Ketika seorang konsumen memutuskan untuk meminjam uang di bank, maka

dalam satu tahun ke depan ia akan mengalami penurunan jumlah
pendapatan, konsumen tersebut mengalami salah satu persepsi risiko,
yaitu risiko …
keuangan
fungsi
hilangnya kesempatan
waktu
 3.59
EKMA4567/MODUL 3
Ketika proses pembelian terjadi konsumen melakukan product contact, pada

saat tersebut yang dilakukan konsumen yaitu …
mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet

konsumen membayar produk tersebut
melihat produk dan membayarnya
mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke
kasir



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.


1) B 1) A
2) C 2) D
3) A 3) C
4) C 4) A
5) C 5) D
6) D 6) D
7) D 7) C
8) B 8) B
9) A 9) A
10) C 10) C
 3.61
EKMA4567/MODUL 3
Glosarium
Acceptance strategy : merupakan salah satu proses pengolahan
informasi dengan strategi pemasaran,

marketer harus menarik perhatian konsumen
atau memotivasi mereka untuk mempelajari
tentang merek
Ambang absolute : yaitu seberapa banyak dan seberapa besar
intensitas stimulus yang dirasakan oleh

konsumen
Ambang berbeda atau : yaitu batas perbedaan terkecil antara dua
disebut JND (The Just stimulus yang dirasakan berbeda.

Noticeable Difference
Threshold)
Atribut abstrak : menggambarkan karakteristik subjektif dari
suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

Atribut fisik : menggambarkan ciri fisik dari suatu produk
Capture Strategy : merupakan salah satu proses pengolahan
informasi dengan strategi pemasaran, jika

merek hanya satu yang diberikan untuk
dipertimbangkan oleh target pasar, obyek
utama marketer adalah menangkap sebagian
besar pembelian mereka sebagai practical.
Closure : yaitu memberikan pesan hanya sebagian, tapi
penerima pesan sudah mengetahui akhir dari

informasi selanjutnya.
Disrupt Strategy : merupakan salah satu proses pengolahan
informasi dengan strategi pemasaran, tugas

pertama marketer adalah memutuskan pola
keputusan yang sudah ada, hal ini menjadi
sulit ketika konsumen tidak melihat informasi
external atau tidak mempertimbangkan
alternatif lain dalam melakukan pembelian.

Encoding : adalah pemilihan kata atau gambar untuk

menggambarkan sebuah persepsi terhadap
sebuah objek.
Faktor stimulus : adalah salah satu factor yang mempengaruhi
perceptual selection.
Figure and ground : adalah kondisi ketika konsumen melihat suatu
objek, maka ia akan mudah melihat objek

tersebut dalam perspektif mana latar
belakangnya dan mana gambarnya yang harus
diperhatikan.
Grouping : untuk memudahkan melihat kaitan antara
stimulus.
Intercept strategy : merupakan salah satu proses pengolahan
informasidenganstrategipemasaran,
marketer harus menempatkan pada tempat
yang menarik perhatian konsumen.
JND : kepanjangan dari The Just Noticeable
Difference Threshold.
Kedekatan (proximity) : adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu
stimulus/objek dengan sesuatu hal, karena

dianggap keduanya memiliki hubungan yang
erat.
Kelas produk : jenis suatu produk berdasarkan kegunaannya.
klasifikasi
Kesamaan (similarity) : adalah salah satu prinsip grouping.
Kesinambungan : adalah salah satu prinsip grouping.
(continuity)
Long term memory : bersifat permanen dan sangat lama oleh
karena itu yang paling penting adalah

bagaimana konsumen sering
memanfaatkannya untuk mengingat kembali
 3.63
EKMA4567/MODUL 3
produk yang diingatnya.
Maintenance strategy : merupakan salah satu proses pengolahan

informasi dengan strategi pemasaran, jika
merek dibeli karena kebiasaan. Maka
marketer harus konsisten memperhatikan
kualitas produk, distribusi, dan penguatan
iklan.
Memori jangka pendek : atau short term memory.
Memori sensori : adalah tempat penyimpanan informasi
sementara yang dideteksi oleh pancaindera

dan disimpan oleh pancaindera dalam waktu
yang sangat singkat yaitu kurang dari satu
detik.
Pemahaman : disebut sebagai persepsi.
(Comprehension)
Pemaparan atau : yaitu ketika seseorang menyampaikan pesan
exposure atau stimulus kepada konsumen.

Penerimaan : adalah bagaimana kita menyimpulkan suatu
objek yang kita amati jadi persepsi konsumen

tidak lain merupakan output dari penerimaan
konsumen terhadap stimulus.
Pengetahuan deklaratif : atau prosedur yang disebut dengan arti
psikologi, yaitu kognitif.

Pengetahuan konsumen : adalah semua informasi yang dimiliki
konsumen mengenai berbagai macam produk

dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan : adalah persepsi konsekuensi yang tidak kita

pemakaian inginkan dan ingin dihindari oleh konsumen.

Pengolahan informasi : adalah ketika seseorang terpapar informasi
kemudian terlibat, memperhatikan,

memahami kemudian menyimpannya
didalam memori kemudian mengingatnya
kembali.
Perception : atau persepsi adalah proses pemaparan hingga
pemahaman yang dilakukan.

Perceptual selection : adalah kondisi ketika konsumen menyeleksi
stimulus mana yang akan diperhatikannya.

Persepsi akal : adalah Hubungan antara penginderaan dan
mengartikan, seperti dijelaskan di atas.

Persepsi konsumen : adalah output dari penerimaan konsumen
terhadap stimulus.
Persepsi risiko : adalah ketidak pastian atau konsekuensi
manfaat atau yang dirasakan setelah membeli

atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa
ketidak pastian yang dia rasakan.
Preference strategy : adalah pengambilan keputusan secara luas
umumnya melibatkan beberapa merek,

beberapa atribut, dan sejumlah sumber
informasi, sehingga strategi yang simpel tidak
cukup.
Sensasi : adalah respon langsung dan cepat sensori
reseptor (mata, telinga, hidung, lidah, dan

kulit) seseorang terhadap stimulus.
Stimulus : adalah Pengolahan informasi terjadi ketika
salah satu pancaindera menerima input.

stimulus organization : adalah persepsi
 3.65
EKMA4567/MODUL 3
Toko online : adalah tempat untuk seseorang berbelanja

melalui internet dan website atau blog
tertentu.
Wearout atau : adalah salah satu dampak dari pemaparan
keborosan yang terus menerus.


Daftar Pustaka
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer

Behavior. 8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.
Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
Building Marketing Stategy. 9th Edition. Boston, MA: Irwin-
McGraw-Hill.

Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA:
Irwin-McGraw-Hill.
Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision

Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King
Fahd National Library:
Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management.

New Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi
Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th Edition.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing

Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin



Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and

th
Being. 9 Edition. New York: McGraw-Hill.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006.

Consumer Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition.
Pearson Education Limited, England
Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya

dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John

Wiley and Sons.
Modul 4
Proses Belajar
Konsumen

PENDAHULUAN
emasar harus mempelajari proses belajar konsumen. Belajar adalah
P kegiatan yang terus menerus dilakukan konsumen. Konsumen memperoleh

pengetahuan dan pengalaman melalui proses belajar. Konsumen akan
menggunakan pengalaman dan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Strategi pemasaran harus diarahkan agar konsumen dapat belajar dari apa yang
disampaikan oleh pemasar. Strategi pemasaran harus ditujukan untuk
meningkatkan pengetahuan dan pengalaman konsumen. Proses belajardibagi ke
dalam dua kategori, yaitu: (1) Proses Belajar Kognitif (Cognitive Approach) dan
(2) Proses Belajar Perilaku (Behaviorist Approach). Proses belajar kognitif
berfokus kepada proses mental konsumen untuk belajar informasi sehingga
terjadi perubahan pengetahuan. Proses belajar perilaku menggambarkan
bagaimana konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
DESKRIPSI/CAKUPAN MATERI MODUL

Kegiatan Belajar 1 membahas makna proses belajar, syarat proses belajar,
dan proses belajar kognitif serta proses belajar classical conditioning.
Kegiatan Belajar 2 menguraikan proses belajar instrumental dan proses

belajar observation.
TUJUAN/KOMPETENSI MODUL Modul

ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan berbagai macam proses
belajar
menjelaskan proses belajar kognitif
menjelaskan proses belajar perilaku

menggunakan Konsep-konsep belajar perilaku: clasical conditioning dalam

penyusunan strategi pemasaran
menjelaskan Konsep-konsep belajar perilaku: operant conditioning dan
penerapannya dalam strategi pemasaran
6. menjelaskan Konsep-konsep belajar perilaku: observation dan
penerapannya dalam strategi pemasaran
SUSUNAN KEGIATAN BELAJAR
Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning

Proses Belajar
Definisi Proses Belajar
Syarat Proses Belajar
Proses belajar kognitif
Proses Belajar Classical Conditioning
Percobaan Ivan Pavlov
Aplikasi Proses Belajar Classical Conditioning dalam Pemasaran
Prinsip Pengulangan
Prinsip Generalisasi Stimulus
Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation

Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)
Penguatan positif
Penguatan negatif
Hukuman
Kepunahan (extinction)
Shaping
Jadwal Pemberian Penguatan
Observational Learning
 4.3
EKMA4567/MODUL 4
Kegiatan Belajar 1
Proses Belajar Kognitif dan Classical

Conditioning
ada minggu lalu kita sudah belajar mengenai proses pengolahan P

informasi. Proses pengolahan informasi ini menunjukkan bahwa setiap saat
konsumen selalu diberikan stimulus. Stimulus itu adalah sesuatu yang datang dari
dan yang datang ke pancaindra kita. Baik dalam bentuk suara, mungkin dalam
bentuk visual, mungkin juga dalam penciuman.Perusahaan selalu memberikan
stimulus kepada konsumen, karena perusahaan berkepentingan agar produk yang
dijualnya itu disadari oleh konsumen. Ini adalah prinsip dasar dari pembahasan
pada Bab 3 pengolahan informasi. Jadi setiap saat konsumen itu mendapatkan
stimulus. Sering kali konsumen dipaksa untuk memperhatikan stimulus tanpa
disadari oleh konsumen. Jadi sering bahwa perusahaan memaksa kita, tanpa kita
mau untuk terus membaca atau mendengar stimulus yang mereka sampaikan.
Misalnya kita melihat stimulus yang ada didalam biskita melihat berbagai hal,
terutama kalau mall. Ada iklan biasanya, jadi kita dipaksa untuk melihat iklan
tersebut.Tidak ada pilihan, jarang orang masuk lift menunduk, atau dituntun
karena dia tidak mau melihat iklan itu. Jadi orang dipaksa, menonton TV juga
dipaksa ketika acara seringkali dibarengi dengan running text iklan muncul.
Bagaimana kreativitas mereka memberikan informasi kepada siapa? Kepada
konsumen. Itulah beberapa aktivitas. Mengapa mereka berusaha dengan berbagai
cara untuk memberikan stimulus, karena konsumen itu sangat sulit
mengalokasikan perhatiannya. Jadi, begitu juga dalam kehidupan sehari-hari
bahwa semua informasi berkompetisi didalam benak kita untuk mendapatkan
perhatian konsumen.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukan klasifikasi dari

belajar yaitu “Berikut dua pandangan pembelajaran sekolah yang berbeda
pemikiran. Satu menganggap belajar sebagai pengetahuan, dan yang lainnya
menganggap itu sebagai perilaku. Mari kita periksa setiap tampilan secara
singkat.

Belajar sebagai pengetahuan

Pendekatan pemecahan masalah
Pendekatan pengalaman
Pendekatan tekanan konstektual
Belajar sebagai perilaku
Pendekatan respon rangsangan
Pendekatan instrumental
Konsep yang berkaitan - stimulus – respon”
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 215)
A. PROSES BELAJAR
Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki perubahan

perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat pengalaman, bukan
akibat perubahan fisik. Perubahan perilaku ini adalah pengalaman, yaitu
ketika seseorang memperoleh pengetahuan. Ketika seorang konsumen
memiliki pengetahuan dan memperoleh pengetahuan yang terkait dengan
pembelian konsumsi termasuk sebuah proses belajar. Jadi bagaimana
pengalaman kita membeli, mengonsumsi maupun menghabiskan barang dan
jasa itulah proses belajar. Proses belajar akan mengakibatkan perubahan
pengetahuan, kemudian sikap atau perilaku. Ketika pengalaman seorang
konsumen meningkatkan pengetahuan, mengubah sikap dan perilakunya,
maka dia sudah melakukan proses belajar. Ketika konsumen kecewa pada
suatu produk maka selanjutnya dia tidak mau menggunakan produk itu
kembali. Sebenarnya konsumen tersebut juga sudah melakukan proses
belajar. Demikian pula sebaliknya, jikakonsumen merasa puas dengan suatu
produk, kemudian dia kembali menggunakan produk itu lagi. Proses belajar
ini terus-menerus terjadi karena setiap saat konsumen melakukan proses
konsumsi, secara berulang. Matin Khan (2006) menyatakan bahwa “Belajar
bisa dilakukan di bawah keterlibatan tinggi atau situasi keterlibatan rendah.
dalam situasi keterlibatan tinggi, konsumen termotivasi untuk belajar. Jika
seseorang ingin membeli gadget, ia mencoba untuk belajar tentang hal itu
dan termotivasi. Jika seseorang ingin membeli kamera, ia belajar tentang
kamera. Dalam situasi belajar yang rendah tidak ada motivasi untuk belajar
tentang produk.situasi belajar yang derajat dan, tergantung pada situasi
juga. Dalam belajar keterlibatan rendah, konsumen tidak memiliki perhatian
 4.5
EKMA4567/MODUL 4
pada iklan seperti iklan rokok, satu-satunya melirik iklan. Kekuatan

pembelajaran dapat intensif dipengaruhi oleh empat faktor yaitu,
kepentingan, penguatan, pengulangan dan citra”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 115).
Definisi Proses Belajar

Pada Modul ini kita akan membahas mengenai proses belajar. Kita akan
membahas definisi, proses belajar, proses belajar classical conditioning, dan
bagaimana aplikasi proses belajar. Selain itu, kita juga membahas mengenai
proses belajar instrumental dan proses belajar dengan pengamatan. Apa yang
dimaksud dengan proses belajar? Definisi yang pertama adalah proses ketika
seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Dalam konsep perilaku
konsumen, artinya pengetahuan dan pengalaman pemberian, dan juga
pengalaman mengenai konsumsi, yang akan diterapkan kepada perilakunya
yang akan datang. Jadi ketika kita memperoleh pengetahuan maupun
pengalaman yang terkait dengan konsumsi maka akan mempengaruhi cara
atau perilaku konsumsi. Biasanya jika konsumsi menyukai makanan tertentu,
maka apa yang akan ia lakukan? Membeli lagi? Kalau dia kecewa mungkin
tidak akan membeli lagi. Bukan hanya itu, bukan hanya membeli ulang tapi
kalau dalam perilaku konsumen mempengaruhi orang sekelilingnya,
termasuk jika konsumen tersebut kecewa. Ada bebepa hal penting dari belajar
ini, yang pertama belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan, konsumen
tidak pernah berhenti belajar. Jadi pada intinya bahwa setiap orang itu belajar
dialam, belajar bekerja berhubungan dengan konsumen lainnya ketika
berhubungan dengan sosial masyarakat sekelilingnya, dia sebenarnya sedang
melakukan proses belajar. Yang kedua pengalaman memainkan peranan
penting dalam proses belajar, sering kali proses belajar itu adalah proses
belajar itu sendiri. Bahkan kalau di perusahaan pengalaman kerja itu
dipertimbangkan didalam memberikan intensif kepada pegawai.Istilah proses
belajar ini juga memiliki makna yang sangat luas.
Blythe (2008) mengemukakan bahwa “Pembelajaran tidak terjadi dalam
situasi seperti berikut :
Species-response tendencies – hal ini merupakan naluri atau reflex,
sebagai contoh, respon saat menunduk ketika ada sebuah batu dilemparkan
kepada anda tidak dapat dikatakan bahwa anda mempelajari bahwa batu
tersebut keras dan menyakiti kulit.

Maturation – Sebagai contoh, perubahan perilaku sering terjadi pada

masa remaja dikarenakan perubahan hormon. Namun sekali lagi hal ini bukan
perubahan perilaku sebagai hasil dari proses belajar.
Temporary states of organism - Sementara itu, perilaku dapat dan
sering dipengaruhi oleh kelelahan, kelaparan, mabuk, dan sebagainya. Faktor
–faktor ini bukan merupakan bagian besar dari proses pembelajaran
(meskipun pembelajaran dapat menghasilkan dari pernyataan tersebut bahwa
dengan mabuk mungkin akan belajar untuk mengurangi minum-minum
hingga mabuk di masa yang akan datang).
Damage to the brain – Peribahan akan perilaku akibat dari operasi
pembedahan, penyakit maupun cedera, juga bukan merupakan hasil dari
pembelajaran.
Mengenai studi akan pembelajaran, terdapat 2 pembelajaran utama: yang
pertama, pendekatan respon stimulus, yang membagi kedalam beberapa
divisi kedalam classical conditioning dan operant conditioning; yang kedua,
teori kognitif, dimana pikiran sadar akan individu memasuki suatu
persamaan. (Dikutip sesuai sumber aslinya Chapter 6, Page 112).
Syarat Proses Belajar

Terdapat 2 kata kunci dalam proses belajar, yaitu pengetahuan dan
pengalaman. Proses belajar terjadi secara terus-menerus, baik disadari
maupun tidak disadari oleh konsumen dan bisa mempengaruhi sikap
konsumen. Pengalaman memiliki peranan yang sangat penting dalam proses
belajar melalui proses pengalaman puas atau tidak puas, kecewa, dan
sebagainya. Ada 4 syarat terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat,
respon, dan mendorong atau penguatan.
Motivasi
Bagaimana terjadinya proses belajar? Pertama harus ada motivasi. Jadi
yang paling mudah mengapa mahasiswa ketika ujian dia belajar dulu
dirumah, karena motivasinya apa? Supaya lulus, yang pertama lulus dan
mendapat nilai yang bagus. Tidak ada kuliah, silahkan masuk boleh datang
boleh tidak, boleh ujian boleh tidak.Begitu dosen datang kosong semua,
walaupun ada mewakili.Jadi harus dibuat motivasi.
 4.7
EKMA4567/MODUL 4
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan. Anda mengikuti kuliah selama 14 kali pertemuan karena
adanya motivasi, yaitu mendorong kita untuk belajar. Ketika seseorang
bereaksi dengan merespon sebenarnya sudah terjadi proses belajar, misalnya
dengan menanyakan lebih lanjut informasi yang terdapat pada infrastuktur.
Kemudian ada pendorong sesuatu yang meningkatkan kecenderungan untuk
berperilaku. Salah satu pendorong pada contoh di atas adalah pengumuman,
kemudian pendorongnya, misalnya tidak ada pembayaran. Ketika seseorang
membeli ingin membeli sesuatu biasanya karena ada pendorong, seperti
promosi, iklan, potongan harga atau diskon. Dalam perkuliahan misalnya ada
batas mengambil mata kuliah sebanyak 15-21 sks, jika mahasiswa
mengambil 22-24 sks maka biayanya digratiskan, maka kemungkinan jumlah
peminat suatu mata kuliah akan tinggi karena adanya penguatan atau
pendorong. Faktor pendorong di swalayan biasanya berupa harga produk atau
potongan harga.
Isyarat
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi. Buku terbukti
sebagai isyarat, ketika anda belajar sesuatu tetapi tidak ada media untuk anda
belajar, mungkin sebagian ada. Namun, mungkin semua hampir cukup
melalui penjelasan dari dosen. Maka dari itu disarankan untuk mempunyai
buku atau mempunyai akses terhadap buku. Kalau mempunyai akses buku
artinya anda mempunyai note book. Didalam isyarat terdapat stimulus,
misalnya “saya tertarik belajar futsal” kemudian ada pengumuman “bagi
yang ingin bergabung futsal disediakan lapangan gratis, disediakan pelatih,
disediakan sepatu, disediakan peralatan” itu merupakan isyarat, “oh ini ada
pelatih jadi mempercepat untuk melakukan proses belajar futsal” adalah
stimulus. Proses belajar terjadi jika kita memiliki respon terhadap stimulus.
Kalau anda ingin belajar sepak bola, kemudian ada pengumuman
disediakan pelatihan sepak bola dengan pelatih yang berasal dari MU.Ini
isyarat, jadi mengarahkan anda mempunyai motivasi yang sangat kuat.Saya
ingin belajar sepak bola kemudian ternyata kelihatan cool pelatih dari
Manchester United.Apa lagi ada kesempatan anda terbang ke Inggris untuk
menontonnya. Kalau keluar anda setiap hari latihan sepak bola. Ini yang kita
sebut dengan isyarat.

Respons
Yang ketiga adalah respon. Bagaimana reaksi konsumen terhadap isyarat
tersebut? Ketika dia melihat pengumuman, kemudian dia mendatangi atau
mengikuti yang dia umumkan berarti dia memberikan respon terhadap isyarat
tersebut. Ini sudah terjadi proses belajar. Ada juga, anda kuliah isyaratnya
buku. Proses belajar terjadi adalah ketika anda beraksi terhadap buku. Jadi
buku itu jangan hanya didiamkan atau disimpan. Kadang lupa judulnya,
berarti anda harus membuka halamannya, membuka daftar isi, kemudian
anda membaca. Yang sangat penting itu adalah anda membaca. Ketika anda
membaca itulah terjadi proses apa? Respon terhadap isyarat tesebut.
Pendorong atau Penguatan

Pendorong atau penguatan, yaitu sesuatu yang mendorong
kecenderungan seseorang untuk berperilaku pada masa yang akan datang.
Jadi kalau dia merasa kuat dengan apa yang dia pilih sekarang, ini akan
menjadi penguat pada masa yang akan datang dia untuk melakukan aksi
tersebut. Pelayanan yang baik, kalau anda mempunyai pengalaman yang baik
kuliah di IPB maka ini akan menjadi pendorong anda untuk bisa berbica
kepada keponakan anda, adik anda, sudah kuliah jangan jauh-jauh mintanya.
Ini yang kita sebut dengan penguat. Jadi penguat itu adalah pertama
terjadinya proses belajar, kalau motivasi itu sebelum terjadinya proses
belajar, ini yang kita sebut dengan penguatan. Ada berapa macam proses
belajar. Pertama ada yang kita sebut dengan proses belajar kognitif. Proses
belajarkognitif itu adalah proses belajar yang dipilihkan oleh adanya
perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen
untuk mempelajari informasi. Jadi dengan definisi ini itu adalah bab3
mengenai pengolahan informasi, itu yang disebut dengan proses belajar
kognitif. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa “Belajar kognitif terjadi
ketika orang-orang menginterpretasikan informasi dalam lingkungan dan
menciptakan pengetahuan baru atau makna baru. Seringkali makna baru ini
memodifikasi struktur pengetahuan yang ada dalam ingatan mereka. Pada
dasarnya, konsumen bersentuhan dengan informasi mengenai produk dan
jasa dalam tiga cara. Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa
melalui pribadi secara langsung menggunakan pengalaman.Para pemasar
menggunakan berbagai strategi seperti dalam percobaan toko dan sampel
gratis untuk memberikan pengalaman langsung konsumen dengan produk.
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 54).
 4.9
EKMA4567/MODUL 4
B. PROSES BELAJAR KOGNITIF
Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama kognitif, yaitu bagaimana

konsumen mengolah informasi dan menyerap informasi. Proses belajar
kognitif terjadi ketika konsumen menyerap informasi dan mengolah
informasi karena sebenarnya konsumen melakukan proses belajar Kognitif.
Semua yang berada di ruangan ini membaca buku, mendengarkan kuliah,
mengomentari, itu juga proses belajar Kognitif. Berbeda dengan proses
belajar perilaku. Perubahan perilaku terjadi akibat pengalaman, bukan akibat
perubahan fisik, misalnya perubahan fisik itu sakit, dilarang makan tertentu,
sedangkan proses perubahan perilaku merupakan arti dari pengalaman,seperti
pengalaman kecewa, pengalaman ketidakpuasan terhadap suatu produk yang
mendorong konsumen melakukan suatu perbuatan, misalnya membeli atau
menkonsumsi produk. Inilah yang disebut dengan proses belajar perilaku.
Kardes (2002) menyatakan bahwa “informasi yang tidak relevan juga dinilai
sangat banyak dalam penilaian ketika informasi yang tidak relevan kemudian
menjadi relevan (Chanowitz & Langer 1981). Misalnya, konsumen sering
melihat iklan untuk produk yang tidak menjadi pertimbangan dalam
pembelian. Informasi yang disediakan dalam iklan tersebut kemungkinan
akan diterima pada penilaian, karena konsumen tidak mungkin untuk
berpikir secara luas tentang produk yang tidak relevan. Akibatnya ke long-
term memory. Kemudian, ketika sikap, hobi atau konsumen berubah,
keyakinan sebelumnya kemungkinan akan membebani dalam
mempertimbangkan jika keyakinan ini sebelum didasarkan awalnya sedikit
bukti. Misalnya, anak-anak yang terkena banyak iklan mobil. Walaupun
mereka tidak cukup tua untuk membeli sebuah mobil, banyak informasi
menunjukan dalam iklan mungkin akan diterima secara tidak kritis dengan
sedikit atau tidak berargumentasi. Beberapa tahun kemudian, ketika anak-
anak tumbuh dewasa perlu memutuskan untuk merek apa yang akan mereka
beli, mereka mungkin dipengaruhi terlalu oleh pemahaman sebelumnya yang
terbentuk atas dasar bukti yang lemah yang diterima secara tidak kritis.
Tentu saja komitmen kognitif prematur tidak terbatas pada anak-
anak.Siapapun yang mengejar hobi baru atau minat baru rentan terhadap
efek dari keyakinan sebelumnya yang dibentuk atas dasar informasi yang
diterima secara tidak kritis dengan sedikit pemikiran atau elaborasi”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 380).

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006)

mengemukakan bahwa “Memori melibatkan proses dalam memperoleh
informasi dan menyimpannya dari waktu ke waktu sehingga akan tersedia
saat dibutuhkan. pendekatan kontemporer untuk mempelajari memori
menggunakan pendekatan pemrosesan informasi. Mereka menganggap
bahwa pikiran dalam beberapa hal seperti komputer: data input, diproses
dan output untuk kemudian direvisi. Pada tahap pengkodean, informasi
dimasukkan dengan cara sistem akan mengenali sebuah informasi. Pada
tahap penyimpanan, pengetahuan ini terintegrasi dengan apa yang sudah di
memori dan 'digudangkan' sampai dibutuhkan. Selama pengambilan, orang
mengakses informasi yang diinginkan”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal
65-66)
Jadi Modul 3 yang yang dibahas adalah proses belajar kognitif. Anda
mendengar, mencerna, dan mengingatatau kuliah tatap muka, ada yang
berbicara, ada yang mencatat, ada yang membaca buku ini adalah proses
belajar kognitif. Mungkin disistem pendidikan kita 70% kontennya adalah
proses belajar kognitif. Kalaupun sekarang diusahakan supaya bukan hanya
proses belajar kognitif, tetapi juga experience. Mungkin ada semua mata
kuliah kita. Praktikum dilaboratorium itu adalah proses belajar experience.
Yang kedua adalah yang kita sebut dengan proses belajar perilaku. Proses
belajar perilaku ini dalam beberapa hal mirip dengan apa yang kita sebut
dengan pengalaman. Karena ini menekankan bagaimana seorang konsumen
bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus yang ada diluar.
Solomon (2010) mengemukakan bahwa “Penerapan Prinsip Belajar
Kognitif adalah kemampuan konsumen untuk belajar sendiri dengan
mengamati bagaimana perilaku orang lain yang diperkuat dengan membuat
kehidupan pemasar yang lebih mudah. Karena orang tidak harus diperkuat
dari tindakan mereka dan pemasar tidak perlu harus benar-benar
menghargai atau menghukum mereka karena perilaku pembelian (mungkin
berpikir seberapa mahal atau bahkan etis dipertanyakan). Sebaliknya,
mereka dapat menunjukkan yang terjadi pada model yang diinginkan
dengan menggunakan atau tidak menggunakan produk mereka, mengetahui
bahwa konsumen akan sering termotivasi untuk meniru tindakan ini di lain
waktu. Misalnya, sebuah iklan parfum mungkin menggambarkan seorang
wanita yang dikelilingi oleh kerumunan pengagum yang menyediakan dia
dengan penguatan positif untuk menggunakan produk tersebut. Tak perlu
dikatakan, proses pembelajaran ini
 4.11
EKMA4567/MODUL 4
lebih praktis daripada memberikan perhatian yang sama untuk setiap wanita
yang benar-benar membeli parfum! (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 84).
Proses belajarkognitif biasanya berakhir dengan persepsi. Proses belajar
perilaku ini biasanya berakhir dengan tindakan atau perilaku. Walaupun
sering juga dari persepsi sangat mempengaruhi perilaku. Beberapa definisi
persepi antara lain persepsi merupakan penilaian kita terhadap sesuatu
berdasarkan pengalaman yang telah ada. Persepsi adalah hasil dari suatu
proses pengolahan informasi. Jadi persepsi itu belum merupakan
tindakan.Sering kali stimulusnya sama, tetapi persepsinya berbeda itulah
persepsi. Sebagai contoh ketika beberapa anak melewati kuburan tengah
malam pada saat itu hujan rintik rintik, serta terdengar suara anjing
menggonggong itu yang disebut dengan stimulus. Beberapa reaksi anak-anak
tersebut ketika mendengar anjing menggonggong ada yang berlari terbirit-
birit, atau tertawa itu yang disebut dengan persepsi. Jadi persepsi itu muncul
dari persepsi terhadap stimulus yang sama tetapi reaksi akan muncul berbeda,
itulah persepsi. Sama juga ketika orang melihat pakaian yang dikenakan
seseorang ada yang mengatakan jelek, ada yang mengatakan bagus
tergantung kondisinya. Sama juga ketika ketika kita masuk dirumah yang
gelap, ada yang berteriak, ada juga yang senang karena melihat temannya
takut itu juga merupakan persepsi.Jadi persepsi itu adalah bagaimana
pandangan kita terhadap stimulus.
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa “Keterlibatan Teori
dan Strategi Media adalah Membangun gagasan lateralisasi hemisphere,
seorang peneliti pelopor konsumen berteori bahwa individu pasif memproses
dan menyimpan otak kanan (nonverbal, bergambar) informasi- yang tanpa
keterlibatan aktif. Karena TV adalah media yang menayangkan gambar,
menonton tv dinilai sebagai aktivitas otak kanan (pasif dan poses holistic
terhadap gambar yang ditayangkan pada layar). Dan TV dianggap sebagai
media dengan keterlibatan rendah. Penelitian ini menyimpulkan bahwa
proses belajar pasif terjadi melalui terpaan berulang kali pada iklan TV.
(proses informasi keterlibatan rendah) dan menghasilkan perubahan perilaku
konsumen (pembelian produk) sebelum perubahan sikap konsumen terhadap
produk. Pandangan ini bersebrangan dengan model yang disajikan pada table
7.1, semua yang mempertahankan evaluasi kognitif dan saling
menguntungkan terhadap produk terjadi pada sebelum perilaku membeli
yang sebenarnya”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 25).

Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) menyatakan bahwa “Proses

belajar kognitif memiliki range mulai dari informasi yang sederhana sampai
yang kompleks, penyelesaian masalah secara kreatif. Ada tiga jenis
pembelajaran kognitif yang harus diketahui marketer.
Iconic rote learning, mempelajari hubungan antara satu atau dua
konsep di dalam ketiadaan kondisi.
Vicarious learning/modelling, konsumen tidak perlu mendapat
hadiah atau hukuman dari proses belajar yang dialaminya.
Sebaliknya, mereka dapat mengamati atau mempelajari dari
perilaku orang lain.
Analytical reasoning, yang paling kompleks dari pembelajaran
kognitif. Dalam penalaran, individu terlibat dalam berfikir secara
kreatif untuk mrestruktur kembali serta mengkombinasikan lagi
informasi yang ada serta informasi baru untuk membentuk asosiasi
baru atau konsep baru. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 334).
PROSES BELAJAR PERILAKU CLASSICAL CONDITIONING

Terdapat 3 (tiga) macam proses belajar perilaku, yaitu classical
conditioning, instrumental, dan vicarious. Proses belajar perilaku terjadi
karena adanya perbuatan dan tindakan yang berulang kali dilakukan, jadi
bukan karena seseorang berfikir, mengolah informasi, dan membandingkan.
Tetapi ada pembelajaran yang berulang kali, misalnya ada berapa orang dari
kita yang memanggil orang tuanya dengan panggilan yang berbeda-beda.
Adaya yang memanggil orang tuanya dengan abi, abah, papa, daddy, dll.
Mengapa kita memiliki panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita?
Hal ini disebabkan karena sejak kecil kita berulang kali diajarkan menyebut
hal yang seperti itu sehingga kita terbiasa sampai sekarang.
Pada Modul 4 ini berfokus pada teori proses belajar perilaku, yang terdiri
dari satu proses belajar classical conditioning, yang kedua proses belajar
instrumental conditioning, dan yang ketiga adalah proses belajar vicarious
learning atau sering disebut juga dengan observasi.
Pertama adalah proses belajar classical conditioning. Teori ini
mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia maupun binatang adalah
makhluk pasif. Jadi dia menganggap didalam teori ini makhluk pasif, yang
bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Classical conditioning
ini terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respon yang dipasangkan
 4.13
EKMA4567/MODUL 4
dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respon. Beberapa
konsep yang harus dipahami, yang pertama adalah pengulangan. Berapa
orang yang dirumah menyebut orang tua laki-lakinya dengan panggilan yang
berbeda-beda. Ada ayah, bapak, papa, papi, abah, babe, atau daddy. Begitu
pula dengan panggilan orang tua perempuan. Ada yang memanggil dengan
sebutan ibu, mama, mami, umi, enyak, mom, emak, atau bunda. Kenapa kita
mempunyai panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita? Karena
sejak kecil panggilan tersebut diulang-ulang secara terus-menerus. Ada juga
orang, orang tuanya tidak mengajarkan kata-kata itu, akhirnya anaknya
memanggil ayahnya dengan sebutan mas, ayahnya dipanggil mas karena dia
sejak kecil mendengar ibunya memanggil ayahnya dengan panggilan mas.
Hal terjadi karena dilakukan secara berulang-ulang.
Mowen dan Minor (1998) menjelaskan tentang Pelacakan Tanda yaitu
“Peneliti konsumen memiliki bukti kuat bahwa, melalui iklan, produk dapat
menjadi stimulus terkondisi dan mendapatkan respon emosional yang positif
dari konsumen. Selain itu, proses classical conditioning dapat menyebabkan
konsumen lebih memperhatikan produk. Perhatian ini - menggambarkan
stimulus terkondisi berakar pada fenomena yang disebut pelacakan tanda.
Organisme memiliki kecenderungan untuk menghadiri, untuk menyesuaikan
diri, dan mendekati stimulus terkondisi atau bersyarat. Bukti kuat yang
menunjukkan bahwa kemampuan stimulus berkondisi untuk menarik
perhatian pada dirinya sendiri dapat ditransfer ke stimulus bersyarat. Jadi
jika produk dipasangkan dengan stimulus bersyarat sehingga akhirnya
menjadi stimulus terkondisi, mungkin juga memperoleh kemampuan untuk
menarik perhatian itu sendiri. Dengan semua cluster komersial saat ini,
produk yang dapat mendorong orang untuk terlibat dalam pelacakan tanda
adalah keuntungan besar dalam mendapatkan pesan dari pemasar untuk
menghadiri dan disimpan untuk digunakan nanti. Misalnya, di sebuah toko
bahan makanan proses pelacakan tanda dapat menyebabkan konsumen untuk
melihat pertama merek yang bertindak sebagai rangsangan stimuli”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya Bab 5 Mowen Introductory Case hal 6).
Percobaan Ivan Pavlov

Ada satu teori yang disebut dengan teori classical conditioning yang
dibuktikan dengan sebuah eksperimen. Seorang psikolog yang bernama Ivan
Pavlov melakukan penelitian terhadap anjing untuk melihat proses belajar
yang yang terjadi pada anjing tersebut. Seekor anjing didekatkan dengan

daging. Ketika anjing tersebut mencium aroma daging maka ia akan

mengeluarkan air liur. Setiap kali daging diberikan, maka anjing tersebut
mengeluarkan air liur, inilah yang disebut unconditioned stimulus (UCS),
dalam hal ini daging berperan sebagai UCS. Kemudian anjing tersebut
mengeluarkan air liur yang disebut dengan unconditioned respons.
Selanjutnya, peneliti memberikan dawai yang berbunyi, dawai ini disebut
dengan stimulus terkondisi (Conditioned Stimulus). Suatu saat dilakukan uji
coba berulang kali, yaitu dengan membunyikan dawai kemudian diberikan
daging. Pada percobaan selanjutnya, ketika dawai dibunyikan tetapi tidak
diberi daging, anjing tetap mengeluarkan air liur. Jadi terdapat 2 stimulus,
yaitu conditional stimulusdan unconditional stimulus. Pada akhir percobaan
ternyata bunyi dawai sebagai conditioned stimulus dapat menyebabkan
anjing mengeluarkan air liur (Unconditioned Responses). Conditioned
Responses ternyata mampu menghasilkan Unconditoned Responses.
Perhatikan Gambar 4.1 yang mengilustrasikan percobaan Pavlov, sedangkan
Gambar 4.2 menunjukkan bagaimana hubungan antara bau sate sebagai
unconditioned stimulus dengan waktu makan siang sebagai conditioned
stimulus.
(http://math-succes.blogspot.co.id/2014/12/teori-
pengkondisian-klasik-dari-ivan.html, Minggu 14 Feb 2016)
Gambar 4. 1. Percobaan Pavlov

Ā Ȁ ⸀Ā ᜀ Ā 4.15
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ ̀ Ā Ȁ ⸀Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ ĀUnconditioned
ᜀ Ā ᜀ ĀResponse
Rasa Lapar
ᜀ Ā ᜀ Ѐ inginĀmakan Ȁ ⸀Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ԁ Ā Ȁ ⸀Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ Ā
ᜀ Ā ᜀ E
KMA4567/MODUL 4
Conditioned
Response:
Rasa Lapar ingin
makan
Unconditioned
Stimulus
Bau Sate
Conditioned
Stimulus:
Pukul 12 Waktu
makan siang
SETELAH PENGULANGAN :
Conditioned
Stimulus:
Pukul 12 Waktu
makan siang
Gambar 4. Model Pavlov Yang Diterapkan
Untuk Memahami Hubungan Antara Bau Sate
dengan Waktu Makan Siang
Gambar 4. 2 . Model Pavlov Yang Diterapkan Untuk Memahami Hubungan

Antara Bau Sate dengan Waktu Makan Siang
Berulang kali anjing itu dibunyikan dawai secara terus berulang-ulang.

Jadi sebetulnya, yang menyebabkan adanya respon itu adalah daging. Dawai
itu tidak akan menyebabkan, mengeluarkan air liur tetapi ini terkondisi
bahwa anjing mendengar dawai kemudian diikuti dengan bau daging.
Sebetulnya aroma daging ini yang akan menyebabkan air liur. Ini dilakukan
berulang-ulang, jadi air liur itu yang disebut dengan respon tidak terkondisi
(Unconditioned Responses). Setelah pengulangan dilakukan, walaupun tidak
ada daging, begitu bel dibunyikan anjing tersebut mengeluarkan air liur. Ini

persis sama ketika jam 12 kita terbiasa makan, terkadang ada rasa lapar
walaupun kita belum makan. Ini biasanya dipraktekan oleh pengiklan dengan
memasangkan antara stimulus terkondisi. Jadi misalnya artis ingin berperan
sebagai unconditional stimulus. Jadi unconditional stimulus ini adalah suatu
stimulus yang akan menghasilkan suatu respon. Jadi misalnya kita menyukai
selebriti tertentu. Kemudian dipasangkan dengan merek yang dia iklankan.
Jadi diharapkan konsumen menjadi antusias, pertama dia menyukai
unconditional stimulusartis tersebut, artis tesebut dipasangkan dengan brand
kita komunikasikan. Karena dia menyukai selebriti itu, maka berikutnya dia
akan menyukai brand itu. Jadi sebetulnya yang mengkondisikan brandadalah
unconditional stimulus. Berikutnya, walaupun tanpa selebriti dimunculkan
brand itu orang akan menyukai merek tersebut. Jadi sebetulnya konsumen
membuat aktif. Jadi prinsip disitu adalah pengulangan, didalam penelitian itu
adalah dilakukan secara berulang-ulang.
Jadi, inilah alasan selebriti yang sering dipakai sebagai endorsement
product, karena perusahaan ingin membuat produknya itu menjadi
conditioned stimulus. Stimulus yang menghasilkan respon, dua-duanya itu
dipasang. Seperti halnya olahragawan yang terkenal dipasangkan dengan
brand yang bermerek, perusahaan-perusahaan bisa memakai kepopulerannya
untuk memberikan stimulus kepada konsumen. Gambar 4.3 menggambarkan
konsep classical conditioning dalam iklan. Bintang iklan dalam gambar
tersebut adalah Marquez. Pembalap motor kelas dunia tersebut berfungsi
sebagai unconditioned stimulus yaitu diharapkan menghasilkan respons tak
terkondisi (konsumen akan menyukai pembalap tersebut), pembalap
tersebut mendampingi motor merek Honda. Motor merek Honda tersebut
adalah stimulus terkondisi yang diharapkan akan menghasilkan respons
terkondisi yaitu konsumen menyukai motor Honda tersebut.
 4.17
EKMA4567/MODUL 4
Sumber: ru88ercookie.wordpress.com , diakses pada 26 november 2015,

hal 123
Gambar 4.3 Bintang MOTO GP ternama Marquez berfungsi sebagai

Unconditioned Stimuli
APLIKASI PROSES BELAJAR CLASSICAL

CONDITIONINGDALAM PEMASARAN
Prinsip Pengulangan
Proses belajar Classical Conditioing memiliki tiga prinsip yaitu
pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan
diskriminasi stimulus (stimulus generalization). Ketiga prinsip ini dapat
diaplikasikan dalam manajemen prinsip yang pertama pengulangan, berulang
kali. Namun, pengulangan yang terus menerus ini juga akan menyebabkan
kebosanan. Jadi kita lihat ini yang disebut dengan unconditioned stimulus.
Valentino Rossi brandnya disebut dengan condition stimulus. Jadi yang
mengajukan respon itu adalah dia, condition stimulusnya tidak akan
merespon, karena dia dipasangkan berulang-ulang akhirnya orang menyukai
brand tersebut. Salah satu problem dengan pengulangan itu adalah orang
menjadi bosan. Biasanya hal yang dilakukan ketika menonton sinetron atau
sepakbola kemudian terdapat iklan tersebut adalah mengganti channel,
mematikan TV, mungkin ada juga yang meninggalkan pergi ke toilet. Inilah
disebut dengan perilaku zapping. Jadi zapping itu adalah proses
memindahkan channel, anda melakukan kegiatan lain, sehingga pertanyaan
kita apakah iklan TV masih efektif? Banyak perusahaan masih menganggap
iklan TV dianggap efektif sampai saat ini.Kalau kita lihat iklan melalui TV

itu terus-menerus berulang kali ini menunjukkan bahwa mereka masih

menganggap itu efektif. Begitu juga dalam halmakanan, kalau setiap hari
makan nasi sama telur bosen tidak?
Di dalam iklan biasanya mereka membuat tema yang sama dengan
teknik yang berbeda. Contohnya misalnya iklan motor beberapa kali idenya
sama. Jadi, variasi iklan mio yang berfungsi mengurangi kebosanan
konsumen. Jadi, kalau kita lihat dari teknik, dari warna, dari gambar,
kesannya bervariasi. Itu sebenarnya adalah teknik mengurangi kebosanan
dalam iklan. Penyampaian pesan yang berbeda, pesannya sama tetapi
tekniknya berbeda. Modelnya diganti, suasananya diganti. Sama seperti Anda
mengenakan pakaian, kadang-kadang mungkin lengan panjang, kadang
lengan pendek, kadang berwarna, kadang warna putih, kadang warna hitam.
Itu juga sebetulnya untuk mengurangi kebosanan, karena pada prinsipnya itu
manusia itu tidak monoton, selalu berganti-ganti. Perhatikan Gambar 4.4
iklan produk ice cream yang yang memiliki tiga variasi untuk mengurangi
kebosanan.
Sumber: pinkandblack.mymagnum.com , diakses pada 26 november

2015 , hal 124
Gambar 4. 4 Beberapa variasi iklan Magnum yang berfungsi untuk

mengurangi Advertising Wearout
 4.19
EKMA4567/MODUL 4
Prinsip Generalisasi Stimulus

Perluasan lini produk (Product Line Extension)
Prinsip berikutnya adalah generalisasi stimulus, yaitu kemampuan
seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda.
Dalam praktiknya biasanya perusahaan melakukan peluasan bisnis produk.
Perusahaan menambahkan produk baru yang terkait antara satu jenis kepada
produk lama dengan merek yang sama. Produsen mengharapkan konsumen
membuat asosiasi terhadap produk baru dengan produk yang lama, misalnya
Nescafe dalam bentuk bubuk dengan Nescafe dalam bentuk cair.Awalnya
ABC itu misalnya kecap, kemudian ABC membuat saus sambal, jadi orang
sudah melihat bahwa ABC mempunyai kualitas yang baik ketika membuat
kecap. Jadi ketika dia membuat produk saus sambal, maka dia mengharapkan
memiliki responyang baiksama seperti ketika orang melihat ABC mempunyai
kualiatas dalam hal pembuatan kecap. Proses belajar generalisasi pun terjadi
ketika konsumen melihat ada dua stimulus yang berbeda tapi reaksinya sama
yaitu merk tersebut memiliki citra dan image yang bagus di benak konsumen.
Satu merk yang sudah dikenal dipakai oleh produk baru, inilah yang disebut
perluasan produk.
Sebetulnya prinsip seperti ini, itu sudah dilakukan oleh orang tua dengan
cara yang sedikit berbeda. Banyak orang tua yang beragama Islam
memberikan nama anaknya dengan Muhammad, karena Muhammad sudah
mempunyai nilai yang sangat baik sebagai nabi, rasul, mempunyai akhlak
yang bagus, maka ketika dia memberi nama ada satu harapan apabiladia
memberikan nama Muhammad, Ahmad, maka mudah-mudahan jadilah
karakter seperti Nabi Muhammad. Contoh lain misalnya Nutrisari yang
awalnya adalah cair, kemudian berbentuk bubuk. Sabun Lifebuoy yang
awalnya batangan, kemudian cair, kemudian ada lagi sekarang kemasan
berbentuk gel, bahkan bisa saja nanti berbentuk gas. Perubahan bentuk
berbeda-beda yang dilakukan produsen inilah bagian dari inovasi. Gambar
4.5 menunjukkan salah satu bentuk dari perluasan lini produk yaitu form
extension: produk berbentuk serbuk dan cair (dikemas dengan tetrapack yang
dapat diminum langsung). Sedangkan Gambar 4.6 menunjukkan perluasan
lini produk dari merek Dettol.

Sumber:wrpdietcenter.com , diakses 26 november 2015, hal 126
Gambar 4. 5 WRP memproduksi susu dalam bentuk serbuk dan siap minum
(kotak dan botol)
Sumber:www.dettol.co.id , diakses pada 26 november 2015 , hal : 126
Gambar 4. 6 Beberapa produk kebersihan dan kesehatan badan yang

merupakan perluasan merek Dettol, yang terdiri dari sabun mandi, sabun
batang, sabun cair, handy clean, dan tissue basah
Family Branding
Family branding biasanya dilakukan oleh perusahaan bisnis produk yang
sangat beragam, dari mulai elektronik, sampai mungkin peralatan rumah
tangga diberikan merek yang sama, misalnya Panasonic, dari mulai kulkas,
kemudian AC, mesin cuci, semua produknya diberikan merek yang sama,
inilah yang disebut dengan family branding.Seringkali perusahaan membuat
produk yang sangat beragam, misalnya Indofood yang memproduksi beragam
makanan minuman. Berbeda dengan Samsung yang memproduksi berbagai
produk, mulai handphone, AC, kulkas, TV sampai Camera. Jadi
 4.21
EKMA4567/MODUL 4
produk-produk tersebut dikelompokkan berdasarkan kategori tetapi

perusahaan memberikan merk yang sama, inilah yang disebut dengan merk
keluarga. Jika Anda mendengar kata Hyundai, apa yang Anda pikirkan?
Hyundai itu ternyata pembuat kapal terbesar didunia, mengalahkan Eropa dan
Amerika. Jadi jumlah kapal yang dibuat oleh Hyundai itu mengalahkan
produsen kapal Amerika terbesar dan Eropa. Kalau jumlah kapal yang kecil-
kecil itu Amerika utamanya, tetapi kalau kapal tengker, kapal pesiar yang
besar muat sampai 6000 orang, ternyata pembuatnya itu sangat terkenal
didunia yaitu Hyundai dari Korea. Hyundai adalah pembuat kapal terbaik
didunia dengan kapasitas yang sangat besar tetapi kita belum tahu. Namun
Hyundai itu pembuat mobil adalah sudah sangat populer, karena kalau kapal
tidak semua orang tahu siapa yang membuatnya dan jarang kapal dituliskan
nama pembuatnya, tetapi biasanya nama pemiliknya atau nama kapal
tersebut. Inilahyang kita sebut dengan family branding.Pemberian merek
yang sama pada semua produk disebut sebagai family branding. Gambar 4.7
memperlihatkan strategi family branding yang dilaksanakan LG yang
memproduksi produk beragam dengan merek yang sama yaitu LG.
Sumber: halimpriyatna.blogspot.com, diakses pada 26 november 2015 ,

hal 127
Gambar 4. 7 LG adalah family branding untuk televisi, mesin cuci, dan

handphone

Retail Private Branding

Toko atau swalayan yang sudah sangat terkenal sering digunakan
namanya untuk memberikan nama merk atau nama produk, misalnya Giant.
Giant sangat terkenal. Banyak produk pertanian yang berasal dari berbagai
petani yang tidak mempunyai merk, maka petani itu mau diberikan merk dari
toko atau swalayan tersebut. Mungkin petaninya dari berbagai macam daerah,
dijual di Giant dan diberi label Giant.Hal ini tentu saja bukan hanya
menguntungkan bagi petani tersebut akan tetapi juga memberikan
kepercayaan kepada konsumen bahwa produk-produk yang dijual di Giant
dan diberi label Giant telah teruji kualitasnya. Misal ada juga calon penyanyi
atau calon bintang yang belum terkenal tetapi mau menerima seorang agent,
dia mau menerima agent tersebut karena agent tersebut sudah terkenal karena
dia mampu menyeleksi mana kira-kira yang berbakat, yang mampu
mengaudisi. Pemberian merek produk dengan nama toko atau distributor
disebut dengan Retail Private Branding. Gambar 4. 8 SUPERINDO
memberikan merek SUPERINDO kepada beberapa produk yang dihasilkan
UMKM yang dijual di gerai SUPERINDO
(http://www.superindo.co.id/private_brand/tentang_private_brand,
Minggu 14 Feb 2016)
Gambar 4. 8 Retail Private Branding dari SUPERINDO

 4.23
EKMA4567/MODUL 4
Me-Too-Product
Prinsip yang berikutnya adalah Me-Too-Product. Prinsip family
branding dilakukan oleh perusahaan untuk mengembangkan produknya,
sedangkan prinsip me-too-product dilakukan biasanya oleh pesaing
perusahaan. Me-Too-Product adalah konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, misalnya ini Supermie dan mie Sedaap,
padahal dua merk tersebut sangat berbeda. Menariknya adalah mie Sedaap ini
pemain baru mampu mengalahkan dominasi Indofood. Mie Sedaap ini
diproduksi oleh Perusahaan di Surabaya, mie itu mengambil bahan bakunya
dari Bogasari tadi, Bogasari itu dimiliki oleh Indofood. Ini juga menjadi
pelajaran berharga, ketika seseorang sudah besar, perusahaannya besar, ada
satu poin yang harus diingat bahwa orang lain akan berusaha menjadi lebih
baik, jangan kita merasa puas.
Ketika orang memiliki citra yang bagus terhadap suatu produk,
kemudian perusahaan memproduksi produk baru akan memberi merk sama
dengan produk sebelumnya agar memiliki image yang sama di benak
konsumen. Biasanya, image produk itu ada dua produk, yang satu produk
sudah lama tidak terkenal sedangkan yang satu adalah produk baru yang
tersaingi pengikut, lalu dibuat kemasan yang mirip. Produk yang memiliki
kemasan mirip disebut mee too product, contohnya adalah kemasan yang
mirip antara Oreo dan Oregon. Kemasannya kalau kita lihat biru semua
mirip.Berdasarkan peraturan hal ini tidak diperbolehkan, tetapi perusahaan
sepertinya tidak peduli, karena jika mereka mengurus masalah itu malah akan
merugikan perusahaan, baik dari segi waktu dan biaya. Gambar 4.9
menunjukkan beberapa merek hp yang bentuk atau disainnya mirip satu sama
lain, yang menggambarkan me-too-product.

Sumber: koranhandphone.wordpress.com, diakses pada 26 november 2015
Gambar 4. 9 Beberapa produk telepon seluler yang menggambarkan

Me-Too-Product
Similiar Name
Kita sering menjumpai dua merek satu produk yang mirip. Ini artinya
sebuah perusahaan menggunakan merek yang sama atau mirip dengan merek
pesaing.Beberapa produk yang sama antara lain Seiko dan Seika, Gucci
dengan Guci, Adidas denga Adios. Praktik ini sebenarnya dilarang, tetapi
banyak dilakukan produsen. Kesamaan produk tersebut diharapkan bisa
membuat asosiasi kualitas antar dua produk tersebut. Prinsip utama similar
name adalah pesaing ingin membuat citra produknya di mata konsumen sama
dengan produknya yang telah memimpin dipasaran. Sebagai contoh ada
pasangan suami istri. Seorang suami disuruh membelikan toilet jongkok
bermerek Toto oleh istrinya. Karena membeli terburu-buru akhirnya
suaminya membelikannya, begitu suaminya memberitahu isrinya bahwa
toilet jongkok tersebut harga 25.000 rupiah, istrinya kaget karena
menganggap harganya sangat murah. Muncul kecurigaan dari istrinya bahwa
suaminya salah membeli merk toilet jongkok. Setelah dicek oleh suaminya
ternyata benar suaminya salah membeli merk toilet jogkok. Suaminya
membeli toilet jongkok tersebut dengan merek Toho bukan Toto.
Dalam mengambil keputusan sering kali kita tidak dalam kondisi yang
mungkin normal, dan terburu-buru, sehingga kelemahan konsumen tersebut
banyak dimanfaatkan oleh produsen untuk memanipulasi konsumen. Jadi
penggunaan nama-nama yang mirip, ternyata itu juga bukan dominasi kita di
 4.25
EKMA4567/MODUL 4
Indonesia, diluar negeri juga begitu banyak merek-merek yang mirip.

Beberapa merek sarung memiliki kemiripan satu dengan yang lainnya,
misanya ada cap mangga, cap dua mangga, cap mangga dua, cap mangga
manggis. Ada juga nyam-nyam, ada yan-yan, ada oreo, ada rodeo. Gambar
4.10 memperlihatkan sebuah restoran di kota Batam yang meniru merek
McDonald, keduanya dapat dianggap sebagai similar name.
Gambar 4. 10 Sebuah restoran dengan merek yang mirip dengan McDonald
Licensing
Selanjutnya adalah lisensi. Ada nama orang-orang terkenal atau selebriti
digunakan sebagai nama produk. Saat ini banyak nama pemain olahraga yang
digunakan sebagai merek pakaian dalam, asesori, dan sebagainya, inilah yang
disebut lisensi. Biasanya nama-nama desainer juga dipakai untuk nama
produk. Misalnya merek pakaian olah raga golf yaitu Arnold Palmer, merek
ini digunakan juga untuk produk-produk asesoris lainnya yang berkaitan
dengan Golf. Arnold Palmer adalah olah ragawan Golf yang sangat terkenal
pada era tahun 80an. Ia menjuarai beberapa turnamen ternama, sehingga ia
menjadi seorang selebriti olah raga yang sangat terkenal. Dia menjadi
olahragawan, ketika pensiun jiwa enterperneurnya muncul. Pertama dia
menjual aksesoris dengan namanya. Produknya yang paling terkenal adalah
sepatu, topi, dan sebagainya dan dia mendapatkan royalty. Terakhir dia
menjadi designer lapangan golf, dan ketika bepergian selalu minta disewakan
private jet.

Licensing adalah praktik pemberian merk dengan mernggunakan nama-

nama selebriti, nama designer, nama produsen atau nama perusahaan. Praktek
ini menggunakan nama, hampir biasanya menggunakan nama-nama selebriti
atau olahragawan terkenal. Sekitar 90% olahragawan di Amerika belajar di
perguruan tinggi, misalnya Michael Jordan atlet basket dari Univesity of
Chicago. Mereka direkrut oleh dan diberikan beasiswa kepada orang yang
mempunyai talent olahraga, kemudian mereka mengembangkan karier
professional. Mantan peragawati juga banyak yang mempunyai jiwa
entrepreneur. Awalnya ia menjadi peragawati, kemudian dia memakai
kerudung, dan dia mendirikan butik, mendirikan membuat majalah dan
sebagainya, sehingga dia menjadi entrepreneur yang sangat terkenal. Artinya
hampir semua orang bias memiliki jiwa entrepreneur. Gambar 4.11
menunjukkan situs www.armani.com. Georgio Armani adalah seorang
disainer pakaian terkemuka, kemudian namanya digunakan untuk merek
pakaian, bags, shoes dan produk asesories lainnya.
(Sumber www.armani.com, Minggu 14 Feb 2016)
Gambar 4. 11 Situs Merek Giorgio Armani

 4.27
EKMA4567/MODUL 4
(sumber: www.http://rudyhadisuwarno.co.id/salon/rudy-hadisuwarno-
salon, Minggu 14 Feb 2016)
Gambar 4. 12 Rudy Hadisuwarno adalah nama orang yang digunakan untuk

merek salon yang gerainya tersebar di berbagai kota
Generalisasi Situasi Pemakaian

Berikutnya adalah generalisasi situasi pemakaian, misalnya ada porduk
tertentu diperuntukkan untuk perempuan. Hemaviton awalnya untuk laki-laki
kemudian diarahkan untuk perempuan, inilah yang disebut genaralisasi
situasi pemakaian. Contoh lain adalah Biore. Awalnya hanya ada Biore for
Women kemudian muncul Biore for Men. Pada awalnya suatu produk
dikondisikan untuk kelompok tertentukemudian dibuat generalisasi stimulus,
ini yang disebut dengan generalisasi situasi pemakaian. Produk yang awalnya
hanya untuk kelompok tertentu sekarang dibuka untuk kelompok lain. Jadi
perusahaan sering memperluas pemakaian produk, misalnya awalnya produk
Biore hanya untuk wanita for woman, kemudian perusahaan mengembangkan
generalisasi situasi pemakaian. Biore dan Pond’s yang awalnya hanya untuk
kelompok tertentu kemudian dikembangkan menjadi kelompok yang lainnya
supaya memperluas pasar.

Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)

Berikutnya adalah diskriminasi stimulus. Contoh dari diskriminasi
situasi stimulus misalnya beberapa perusahaan saling bersaing. Perusahaan
yang besar selalu diikuti oleh perusahaan yang kecil. Perusahaan kecil itu
menggunakan konsep similiar name kemudian konsep mee too products, jadi
produknya hampir mirip dengan perusahaan besar yang diikutinya.
Diskiriminasi stimulus ini dilakukan oleh perusahaan yang besar. Mereka
sadar bahwa mereka diikuti atau ditiru, jadi mereka mengungkapkan bahwa
mereka berbeda dengan yang lain. Pada saat diskriminasi stimulus, konsumen
bisa beraksi sama terhadap stimulus yang berbeda. Jadi walaupun stimulus ini
berbeda ini datang dari perusahaan yang sama, konsumen bisa mengambil
kesimpulan yang sama, misalnya punya image yang bagus.
Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil
kesimpulan yang berbeda terhadap stimulus yang mirip dengan yang lainnya.
Perusahaan pesaing meniru supaya produknya mirip, tetapi konsumen bisa
membedakan dan bisa menyimpulkan bahwa walaupun produk mereka mirip
tetapi berbeda. Pada diskriminasi stimulus, perusahaan menampilkan
produknya dan mengemukakan bahwa produknya berbeda dengan merek
pesaing. Perusahaan biasanya menggunakan teknik iklan perbandingan untuk
menunjukkan diskriminasi stimulus. Produsen dengan tegas mengatakan
bahwa produk mereka berbeda dengan pesaing,inilah yang disebut
diskriminasi stimulus. Diskriminasi stimulus digunakan untuk positioning.
Positioning tidak lain adalah citra atau image persepsi yang dimiliki
konsumen terhadap produk tersebut. Yang kedua adalah differentiation, yaitu
bagaimana pemasar mengomunikasikan konsep perusahaanya dengan
beberapa atribut produk yang berbeda. Perusahaan ini selalu ingin dilihat
berbeda. Biasanya mereka menggunakan teknik yang disebut dengan
komparatif advertising, dimana mereka menampilkan dua produk yang mirip
dan menunjukkan perbedaan produk mereka. Konsumen selalu membeli
produk yang akan punya perasaan puas atau tidak puas, perasaan puas itu
sendiri yang kita sebut dengan stimulus, yang akan menghasilkan
pengalaman positif. Pengalaman positif tersebut berakibat kapada keputusan
apakah ia akan membeli ulang produk tersebut.
Perusahaan besar seringkali menghadapi masalah berupa pesaing yang
memiliki produk dengan merk yang hampir sama atau produk kemasannya
mirip. Maka perusahaan tersebut, melakukan tindakan yang disebut dengan
diskriminasi stimulus.Perusahaan tersebut ingin menyampaikan bahwa
 4.29
EKMA4567/MODUL 4
dengan mereka berbeda dengan yang lain. Itulah yang disebut dengan
diskriminasi stimulus. Salah satu contohnya adalah perusahaan sering
menggunakan iklan perbandingan, misalnya iklan oli Top1 yang
menggunakan bahan baku sintetik. Oli Top1 menggunakan bahan sintetik,
sedangkan yang lain tidak. Jadi dia menunjukkan bahwa produk mereka
berbeda dengan yang lain dengan menggunakan teknik diskriminasi stimulus.
Contoh lain adalah iklan pestisida rumahtangga, antara Hitdengan Baygon
yang mengusung jargon “yang lebih mahal banyak!”. Produsen ingin
menunjukkan bahwa kami tidak mahal tapi bagus. Jadi diskriminasi stimulus
bertujuan untuk membedakan dengan yang lain. Diskriminasi stimulus
digunakan untuk membuat image apa atau persepsi apa yang ingin terbentuk
dibenak konsumen, ini yang kita sebut dengan diskriminasi stimulus yang
ditanamkan dibenak konsumen, terkait atribut apa dari produk yang sudah
dimiliki oleh orang lain.
(Sumber: www.surveymonkey.com, Minggu 14 Feb 2016)
Gambar 4. 13 Sebuah Contoh Iklan yang menekankan Stimulus Discrimination

dari merek Costa yang mengklaim lebih disukai dibandingkan Starbuck

(http://www.thedrum.com/news/2011/02/14/new-aldi-ads-highlight-
brand-quality)
Gambar 4.14
Aldi Ketchup menggunakan strategi Stimulus Discrimination untuk
membedakan denga Heinz dengan menyatakan bahwa harganya lebih murah
 4.31
EKMA4567/MODUL 4
Kesaksian Konsumen 4. 1. Sebuah Proses Belajar Konsumen: Memilik

Merek Yang Tepat untuk Membangun Kepribadian dan Konsep Diri
Qurroh Ayuniyyah
Mahasiswa Program Doktor Department of Economics, Kuliyyah of

Economics dan Management Sciences, International Islamic University
Malaysia
Perhatikan apa yang anda pakai, pakaian atau aksesoris, apakah merek
kesukaan anda, apakah merek tersebut memiliki nilai simbolik bagi
anda yaitu memiliki makna karena sesuai atau relevan dengan konsep
diri anda. Apa citra diri yang anda ingin bangun, apa yang anda beli
atau pakai agar dapat membangun citra diri tersebut.
Apakah anda memiliki barang barang yang sangat spesial sehingga anda
menjaga dan merawatnya dengan baik. Apa tujuan anda memiliki dan
merawat barang barang spesial tersebut. Apa persepsi yang ingin
dikatakan orang lain terhadap pemilikan barang tersebut. Mohon
diceritakan, apa yang anda lakukan terhadap rambut dan wajah anda,
atau apa yang anda pakai untuk merias wajah dan menata rambut anda
agar anda berpenampilan cantik atau indah bagi seorang perempuan
Kalau untuk urusan baju, saya termasuk orang yg tidak terlalu

memerhatikan merek. Meskipun ada merek-merek tertentu yg jadi
favorit seperti Shafira. Karena kalau baju prinsip saya adalah selama
nyaman dipakai, enak dilihat dan sesuai dengan prinsip saya (menutup
aurat secara baik), bagi saya cukup. Saya biasa membeli baju di mall,
tapi tidak menutup diri juga untuk membeli baju di bazar. Tapi untuk
tas (handbag) saya cukup memperhatikan merek. Favorit saya adalah
merek Coach. Coach banyak menawarkan koleksi2 yg dapat dipakai di
segala jenis event. Mulai dari event formal hingga informal. Dan
dengan menggunakan tas ini percaya diri saya bisa tumbuh dengan
cukup baik setiap kali keluar rumah.
Sedari remaja memang saya sangat suka dengan 3 hal: Baju (termasuk
jilbab), tas dan sepatu, jadi saya menjaga dan merawat barang-barang
tersebut dengan baik demi kenyamanan diri saya sendiri saat

digunakan dan juga nyaman dilihat oleh orang lain. Saya paling suka
jika warna yang saya gunakan from head to toe adalah warna yg match
atau senada.
Selain aksesoris, saya pun memiliki satu barang istimewa yaitu laptop merek
Apple jenis Macbook Air. Laptop ini ibarat setengah dari kehidupan
akademik saya karena semua kerja dan kuliah saya ada di dalam laptop
tersebut. Dgn menggunakan macbook air, selain nyaman saya gunakan
sendiri, juga sesuai dengan segala keperluan saya. Dengan berat yg cukup
ringan, macbook air ini nyaman dibawa kemana2. Selain itu, tentunya
percaya diri saya pun tumbuh saat presentasi di depan khalayak dengan
menggunakan laptop tersebut.
Untuk urusan wajah, saya menggunakan make up merk Clinique, mulai dari
sabun pembersih wajah, sunblock, foundation, bedak, lipstick, eye liner, eye
shadow, blush on, maskara, pensil alis hingga concealer. Saya cocok
menggunakan merk ini karena saya memiliki jenis kulit wajah yg cukup
sensitif. Dan merek ini pun sudah dikonsultasikan dengan dokter spesialis
kulit yg saya datangi. Selain itu, jika ada waktu saya menyempatkan facial di
M3 Skin care Bogor untuk mengangkat komedo di wajah.
Untuk urusan rambut, saya melakukan perawatan hair spa di salon khusus
Muslimah di Bogor yaitu House of Aisya. Biasanya saya memilih jenis
shampo Botanical karena wanginya enak dan juga cocok untuk perawatan
rambut rontok. Extended self atau symbolic interactionism. Konsep diri yg
ingin dibentuk dari semua barang yg saya gunakan: classic yet edgy and
comfy, enak untuk dilihat.

Cara mudah untuk mempelajari modul ini adalah mempelajari materi
yang dianggap penting seperti arti dari proses belajar, proses belajar kognitif
dan perilaku, proses belajar dan aplikasi classical conditioning dalam
pemasaran, proses belajar instrumental, dan materi submodul lainnya.
Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan pengalaman diri
sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari. Misalnya,
pengalaman saat melihat sebuah toko yang memberikan diskon setiap awal
 4.33
EKMA4567/MODUL 4
semester untuk masuk setiap jenjang pendidikan. Contoh ini termasuk ke

dalam proses belajar instrumental. Selain dihubungkan dengan pengalaman,
juga dapat membaca contoh kasusnya agar dapat lebih memahami penjelasan
pada modul ini.
LATIHAN

Apa yang dimaksud dengan proses belajar?
Apa definisi proses belajar?
Sebutkan apa saja syarat proses belajar?
Jelaskan pengertian dari proses belajar kognitif!
Jelaskan pengertian dari proses belajar classical conditioning!
Jelaskan percobaan yang dilakukan oleh Ivan Pavlov.!
Berikan contoh aplikasi proses belajar classical conditioning dalam
pemasaran?
Apa yang dimaksud dengan prinsip pengulangan?
Apa yang dimaksud dengan prinsip generalisasi stimulus?

Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning:
Petunjuk Jawaban
Apa yang dimaksud dengan. Proses Belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab Proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
proses belajar)
Apa definisi proses belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab Proses
belajar kognitif dan classical conditioning mengenai definisi proses
belajar)
Sebutkan apa saja syarat proses belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab
Prpses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai syarat proses
belajar)
Jelaskan pengertian dari Proses belajar kognitif! (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab Proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
proses belajar kognitif)

Jelaskan pengertian dari proses belajar classical conditioning! (Bacalah

modul Bab 4 pada subbab Prpses belajar kognitif dan classical
conditioning mengenai proses belajar classical conditioning)
Jelaskan percobaan yang dilakukan oleh Ivan Pavlov.! (Bacalah modul Bab 4
pada subbab Prpses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
percobaan Ivan Pavlov)
Berikan contoh aplikasi proses belajar classical conditioning dalam
pemasaran? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab Prpses belajar kognitif
dan classical conditioning mengenai proses belajar classical conditioning
dalam pemasaran)
Apa yang dimaksud dengan prinsip pengulangan? (Bacalah modul Bab 4
pada subbab proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
prinsip pengulangan)
Apa yagng dimaksud dengan prinsip generalisasi stimulus? (Bacalah modul
Bab 4 pada subbab proses belajar kognitif dan classical conditioning
mengenai prinsip generalisasi stimulus)
Jawaban Latihan
Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki perubahan
perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat pengalaman, bukan
akibat perubahan fisik pada seseorang.
Proses belajar adalah proses ketika seseorang memperoleh pengetahuan dan
pengalaman.
Terdapat empat syarat terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat,
respon, dan mendorong atau penguatan.
Proses belajar kognitif adalah bagaimana konsumen mengolah dan menyerap
informasi. Proses belajar kognitif terjadi ketika konsumen menyerap
informasi dan mengolah informasi karena sebenarnya konsumen
melakukan proses belajar Kognitif. Saat mahasiswa sedang berada
diruang kelas membaca buku, mendengarkan kuliah, mengomentari, itu
juga merupakan contoh dari proses belajar Kognitif.
Proses belajar classical conditioning menganggap bahwa makhluk hidup,
manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan
perilaku tertentu melalui konsep pengulangan.
Percobaan Ivan Pavlov melakukan percobaan terhadap anjing untuk melihat
proses belajar yang terjadi pada anjing. Ketika anjing tersebut
 4.35
EKMA4567/MODUL 4
mencium aroma daging maka ia akan mengeluarkan air liur.Suatu saat

dilakukan uji coba berulang kali pada anjing, yaitu dengan membunyikan
dawai kemudian diberikan daging yang menyebabkan anjing merespon
dengan mengekluarkan air liur. Pada percobaan selanjutnya, ketika
dawai dibunyikan tetapi tidak diberi daging, anjing tetap mengeluarkan
air liur, jadi air liur itu yang disebut dengan respon tidak terkondisi
(Unconditioned Responses).
Contoh penggunaan classical conditioning dalam pemasaran adalah dengan
menggunakan selebriti sebagai endorsement product. Salah satunya
adalah bintang iklan motor Honda dengan menggunakan pembalap
Marquez. Pembalap motor kelas dunia tersebut berfungsi sebagai
unconditioned stimulus yaitu diharapkan menghasilkan respons tak
terkondisi (konsumen akan menyukai pembalap tersebut), pembalap
tersebut mendampingi motor merek Honda. Motor merek Honda tersebut
adalah stimulus terkondisi yang diharapkan akan menghasilkan respons
terkondisi yaitu konsumen menyukai motor Honda tersebut.
Prinsip pengulanga berulang kali, namun terkadang menyebabkan kebosanan.
Untuk mengurangi kebosanan dalam iklan biasanya akan membuat tema
yang sama, namun dengan teknik yang berbeda.
Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi
sama terhadap stimulus yang berbeda.
RANGKUMAN
Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki

perubahan perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat
pengalaman, bukan akibat perubahan fisik. Belajar adalah proses ketika
seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Ada 4 syarat
terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat, respon, dan mendorong
atau penguatan. Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama kognitif, yaitu
bagaimana konsumen mengolah informasi dan menyerap informasi.
Proses belajar kognitif terjadi ketika konsumen menyerap informasi dan
mengolah informasi karena sebenarnya konsumen melakukan proses
belajar Kognitif.Yang kedua adalah yang kita sebut dengan proses
belajar perilaku. Proses belajar perilaku ini dalam beberapa hal mirip
dengan apa yang kita sebut dengan pengalaman. Karena ini menekankan
bagaimana seorang konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau
stimulus yang ada diluar.Proses belajar kognitif biasanya berakhir

dengan persepsi. Proses belajar perilaku ini biasanya berakhir dengan

tindakan atau perilaku. Terdapat 3 macam proses belajar perilaku, yaitu
classical conditioning, instrumental, dan vicarious. Proses belajar
perilaku terjadi karena adanya perbuatan dan tindakan yang berulang kali
dilakukan, jadi bukan karena seseorang berfikir, mengolah informasi,
dan membandingkan.Pertama adalah proses belajar classical
conditioning. Teori ini mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia
maupun binatang adalah makhluk pasif. Jadi dia menganggap didalam
teori ini makhluk pasif, yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan. Beberapa konsep dalam classical conditioning yaitu:
unconditioned stimulus, conditioned stimulus, unconditioned responses,
conditioned responses. Proses belajar Classical conditioing memiliki tiga
prinsip yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus
generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus generalization).
Ketiga prinsip ini dapat diaplikasikan dalam manajemen.
TES FORMATIF 1
Proses belajar telah terjadi ketika seseorang konsumen memiliki

perubahan ....
perilaku
emosi
pengetahuan
kebutuhan
Proses ketika seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman

merupakan definisi dari ………
motivasi
proses belajar
kebutuhan
kepribadian
Terdapat dua kata kunci dalam proses belajar, yaitu………..

motivasi dan pengetahuan
emosi dan kognitif
kelompok dan sosial
pengetahuan dan pengalaman
 4.37
EKMA4567/MODUL 4
Saat mendengar, mencerna, dan mengingat saat kuliah dengan tatap muka,
ada yang berbicara, ada yang mencatat, ada yang membaca buku. Hal
tersebut merupakan proses belajar ....
kognitif
konatif
afektif
inspiratif
Teori yang mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia maupun binatang

adalah makhluk pasif disebut dengan proses belajar ....
conditional responses
classical conditioning
stimulus generalization
unconditional responses
Pada akhir percobaan Ivan Pavlov hanya membunyikan dawai, tanpa

diberikan daging dan hasil dari percobaan tersebut menyebabkan anjing
melakukan proses belajar .…
unconditioned responses
Proses belajar classical conditioning memiliki tiga prinsip, salah satunya

adalah perusahaan menambahkan produk baru yang terkait antara satu
jenis kepada produk lama dengan merek yang sama, seringkali disebut
dengan ….
Pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang

merupakan proses belajar …..
instrumental atau operant conditioning

Proses belajar yang mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku seringkali disebut dengan proses belajar ……..
imitasi
modeling
penelitian
observational
Berikut adalah konsep utama yang diterapkan untuk membantu menjelaskan

perilaku konsumen di pasar, kecuali…
repetisi
diskriminasi stimulus
generalisasi stimulus
transduksi stimulus



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 4.39
EKMA4567/MODUL 4
Kegiatan Belajar 2
Proses Belajar Instrumental ( Operant

Conditioning) dan Observation
A. PROSES BELAJAR PERILAKU INSTRUMENTAL
Proses belajar instrumental atau operant conditioning tidak lain adalah

pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang
dirasakan. Ketika konsumen puas terhadap suatu produk sebenarnya sedang
terjadi proses operant conditioning. Seseorang akan terdorong membeli lagi
karena merasa nyaman dengan produk tersebut, inilah yang disebut dengan
proses belajar instrumental. Jadi produk yang kita pakai memberikan reward
sesuai dengan yang kita harapkan. Perasaan puas itu juga disebut dengan
proses belajar instrumental sehingga kita membeli ulang produk.
Ada beberapa konsep operant conditioning. Agar terjadinya operant
conditioning perlu adanya penguatan.
Penguatan positif
Penguatan positif, yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena
mengkonsumsi suatu produk tertentu. Pengaruh dari penguatan positif adalah
meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang
produk tersebut. Jika konsumen puas dengan produk tertentum maka ia akan
membeli ulang produk tersebut.
Penguatan negatif
Penguatan negatifterjadi ketika orang merasa tidak nyaman karena tidak
mengkonsumsi sesuatu, biasanya orang tidak minum obat dia merasa tidak
nyaman, sedangkanpenguatan positif ketika dia merasa nyaman karena
mengkonsumsi sesuatu. Ada yang disebut dengan penguatan negative.
Penguatan negative ini adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak
menyenangkan yang dirasakan karena dia tidak membeli atau mengkonsumsi
suatu produk. Biasanya adalah produk asuransi. Kalau kita tidak memiliki
asuransi maka ketika kita mengalami sebuah kecelakaan atau sakit maka kita
yang harus menanggung seluruh biaya kerugian.

Hukuman
Ada juga istilah hukuman. Hukuman ada karena seseorang melakukan
sesuatu, melanggar peraturan, dan sebagainya. Kalau ini sesuatu yang tidak
menyenangkan karena dia melakukan perbuatan sehingga mengurangi
kecenderungan konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi, misalnya jika
anda melanggar peraturan lalu lintas, anda akan dikenakan denda, tujuannya
adalah supaya orang bisa mengurangi melakukan perbuatan itu lagi. Tetapi di
Indonesia sistem yang tidak berjalan dengan semestinya. Jadi sistem yang ada
sekarang itu mendorong seseorang untuk tidak taat peraturan, misalnya ketika
kita melanggar peraturan maka kita harus ke pengadilan, sehingga konsumen
harus mengorbankan banyak waktu untuk mengurus pelanggaran tersebut, hal
tersebut akan memberatkan konsumen. Kalau dibeberapa negara seperti di
Jepang, Eropa, Amerika, orang yang terkena tilang tidak ditahan SIMnya,
tetapi dicatat nomornya semua dan dia harus membayar denda.Kalau dia
tidak menerima denda itu baru datang ke pengadilan.Tetapi di Indonesia
sistemnya merepotkan, akibatnya orang memilih berdamai saja dijalan.
Mungkin jika kondisinya seperti ini yang harus diperbaiki terlebih dahulu
adalah mental aparatnya. Jadi polisi bisa langsung menindak pengendara
yang melanggar peraturan dengan sederhana. Jika melanggar peraturan
langsung ditilang, kalau dia tidak setuju datang ke pengadilan. Jika dia tidak
membayar, maka akan teridentifikasi di dalam sistem.
Kepunahan (extinction)
Ada juga extinction atau biasa disebut kepunahan, yaitu ketika ada
barang jelek mengecewakan akhirnya konsumen tidak menggunakan barang
itu lagi, sehingga barang itu hilang di ingatan konsumen karena konsumen
kecewa dengan produk tersebut. Suatu merek produk yang tidak lagi
dipasarkan akan semakin dilupakan konsumen karena konsumen tidak lagi
menjumpai merek tersebut di toko atau pasar, atau konsumen tidak lagi
mendengar atau melihat iklan merek tersebut. Akhirnya merek tersebut akan
dilupakan konsumen dan hilang dalam ingatan konsumen sehingga merek
tersebut menjadi punah.
Shaping
Berikutnya adalah Shaping. Apa yang dimaksud dengan shaping?
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku, sebelum dia bisa
 4.41
EKMA4567/MODUL 4
melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Kalau anda ke mall pada saat
liburan. Biasanya di mall ada pameran, ada konser, dan sebagainya. Acara
tersebut sebenarnya berfungsi sebagai shaping agar orang datang ke mall,
tapi tujuan utama pengelolaan mall itu bukan orang datang ke mall melihat
pameran, konser, pengunjung yang cantik dan tampan, tetapi agar berbelanja.
Inilah yang di sebut dengan konsep shaping. Konsumen juga bisa diarahkan
untuk melakukan kegiatan kecil seperti makan di mall, belanja di mall,
nonton di mall.
Shaping terdapat 2 tindakan, yaitu tindakan awal dan tindakan akhir.
Konsumen diharapkan melakukan tindakan akhir, hanya saja sebelum ke
tindakan akhir dia melakukan tindakan awal, misalnya pengelola mall ingin
konsumen berbelanja di mall mereka, tetapi pengelola harus menarik
konsumen untuk datang ke mall, misalnya dengan adanya hiburan atau
diskon. Jadi jika mall itu berkeinginan supaya konsumen berbelanja di mall
nya, tetapi agar konsumen bisa berbelanja di mall tersebut maka pengelola
mall harus mendekatkan konsumen dulu ke mall, apa yang menarik dari
mall? Apa kira-kira kegiatan yang menyebabkan sesorang datang ke mall?
Diskon, apa lagi? Ada hiburan, apa lagi? Apakah orang-orang yang datang di
mall tersebut cantik-cantik dan tampan-tampan sehingga menyebabkan
orang-orang ingin berkunjung ke mall tersebut. Sering kali beberapa mall
mengadakan keramaian untuk menarik pengunjung. Misal dengan
mengadakan konser musik artis-artis terkenal, pameran, bahkan karnaval.
Cara-cara tersebut digunakan agar konsumen banyak mendatangi pusat
perbelanjaan teresebut.
Jadwal Pemberian Penguatan

Fixed-Interval Reinforcement
Supaya konsumen mau membeli produk, diberi iming-iming atau
imbalan.terdapat 2 macam imbalan, yaitu produk dan nonproduk. Produk
yang berfungsi dengan baik sudah memberikan penguatanagar konsumen
membeli lagi produk tersebut. Imbalan non-produk bisa berupa hadiah atau
potongan harga agar konsumen tertarik membeli produk tesebut. Bahasa lain
dari penguatan ini adalah hadiah. Jadi jika ada toko buku memberikan diskon
di setiap awal semester ini yang disebut dengan Fixed-Interval Reinforcement
(Contoh Lihat Gambar 4.15).

Variable-Interval Reinforcement
Yang kedua adalah Variable-Interval Reinforcemenet, yaitu pemberian
insentif atau penguatan yang diberikan pada interval waktu dalam satu
periode. Misalnya pemberian insentif atau hadiah diberikan selama tiga kali
dalam satu tahun, misalnya toko buku tertentu memberikan diskon 3 kali
dalam satu tahun, misalnya pada bulan Januari atau Maret atau mungkin
tergantung situasi. Kapan waktu pemberian insentif akan ditentukan oleh
produsen.
Fixed-Ratio Reinforcement
Fixed-Ratio Reinforcement adalah pemberian insentif atau hadiah dalam
beragam bentuk (pemberian penguatan atau reinforcement) kepada konsumen
yang telah melakukan suatu tindakan atau respons atau membeli sesuatu yang
dipersyaratkan. Konsumen diminta melakukan pembelian terlebih dahulu
sebelum diberikan hadiah. Jumlah hadiah atau penguatan bervariasi
tergantung besarnya jumlah pembelian yang dilakukan seperti yang
diperlihatkan pada Gambar 4. 16
(Sumber:http://www.superindo.co.id/promosi/promosi_khusus, Minggu
14 Feb 2016)
Gambar 4. 15 Contoh Fixed Interval Reinforcement, SUPERINDO

memberikan diskon pada setiap Valentine Day
 4.43
EKMA4567/MODUL 4
(Sumber: https://www.tokopedia.com/promo-kartu-kredit, Minggu 14

Feb 2016).
Gambar 4. 16 Contoh dari Fixed-Ratio-Reinforcement dari Tokopedia yang

memberikan hadiah voucher (penguatan) kepada konsumen yang telah
melakukan pembelian (respons)
Kesaksian Konsumen 4. 2. Proses Belajar Melalui

Pengalaman Konsumsi dan Membeli Produk Karena Insentif
dan Kemasan Kamal Ibrahim, Mahasiswa Pogram Studi
Bisnis, Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung

Tolong diingat-ingat, bagaimana anda menyukai makanan pedas, apakah

karena anda selalu mencoba makanan pedas tersebut sehingga terbiasa
dan suka makanan pedas tersebut?
Tolong diceritakan kapan anda terakhir kali membeli barang dan anda
tertarik membeli barang tersebut karena diskon atau potongan harga?
Produk dan merek apa yang anda beli, dimana membelinya, berapa
harganya?
Tolong diceritakan kapan anda terakhir kali membeli barang dan anda
tertarik membeli barang tersebut karena kemasannya menarik? Produk
dan merek apa yang anda beli, dimana membelinya, berapa harganya?
Ceritakan apa yang menarik dari kemasan tersebut?
Saya menyukai pedas diawali dengan mencoba saus sambal abc yang saya
makan bersama mi instan kuah. Dari situ saya mulai menyukainya
walaupun tingkat kepedasannya tidak tinggi. Sehingga setiap memakan
mi instan dan kondisi udara sangat dingin, sudah menjadi hal wajib
untuk saya untuk memakan saos sambal.
Saya tertarik membeli barang karena diskon saat bulan puasa tahun ini.
Dimana adidas yang notabene memiliki harga produk yang mahal bisa
memberikan diskon sebesar 20-40% untuk konsumennya. Jelas tidak
panjang berpikir karena memang sudah yakin dengan kualitasnya saya
langsung membeli saat itu juga di pusat perbelanjaan di jakarta. Saya
membeli sepatu adidas running dengan harga 840.000 (kurang lebih)
dan harga tersebut sesudah diskon sebesar 40% serta lokasinya di PIM
2 lebih tepatnya sport stasion.
Saya suka sekali membeli pocky (snack) di indomaret karena kemasannya
terpampang berbagai gambar personel jkt 48 beserta salah satu
stikernya. Memang saya bukanlah fans jkt48. Namun karena kemasan
menarik yang disebabkan oleh gambar jkt48 tersebut sehingga saya
tertarik membelinya dan menempelkan stiker jkt48 di berbagai barang
pribadi saya serta harganya hanya sebesar 7.000.
 4.45
EKMA4567/MODUL 4
B. PROSES BELAJAR OBSERVATIONAL
Proses belajar ini dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan

perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Biasanya
konsumen meniru perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru perilaku
orang lain yang dianggapnya sebagai modeling. Ketika seseorang
mengenakan baju yang sama atau mirip dengan orang lain, inilah yang
disebut dengan modelling. Jadi tokoh tersebut menjadi model untuk
membangun respon yang baru. Pada acara penggalangan dana atau
pengumpulan dana jika menggunakan tokoh terkenal mungkin orang akan
bergabung.
Tokoh atau selebriti sering dijadikan acuan dalam perilaku, sikap atau
tindakannya oleh konsumen, sehingga para tokoh dan selebriti ini sering
mempengaruhi perilaku konsumen lain. Para tokoh dan selebriti tersebut
sering dijadikan panutan. Karena konsumen sering mengamati perilaku atau
tindakan orang lain, maka para pemasar sering menggunakan tokoh atau
selebriti untuk kepentingan strategi pemasaran yaitu mengembangkan respon
baru, model mengenalkan berbagai penggunaan produk yang baru, yang
selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Jadi, perusahaan menggunakan
orang lain, tokoh atau selebriti untuk menggunakan produk baru tersebut.
Selanjutna model tersebut diharapkan dapat memengaruhi sikap dan tindakan
dari para toko tersebut. Konsumen dengan cepat dapat menerima suatu
produk baru karena tokoh panutannya menggunakan produk tersebut. Inilah
yang disebut dengan mengembangkan respon.
Para pemasar sering menggunakan tokoh atau selebriti untuk mencegah
respon yang tidak dikehendaki. Orang mempunyai image yang buruk dengan
suatu produk, misalnya pernah pada tahun 20an itu Dancow terkena kasus
masalah kehalalan kemudian diaudit ulang untuk meyakinkan bahwa produk
tersebut sudah halal.Selanjutnya Dancow mengundang para pimpinan, para
tokoh untuk mencegah respon yang tidak dikehendaki. Para tokoh tersebut
diundang untuk hadir di pabrik Dancow untuk menunjukkan proses produksi
yang halal. Para tokoh tersebut kemudian memberikan kesaksian bahwa
Dancow telah melalukan proses produksi yang halal. Kemudian kesaksian
para tokoh tersebut dimuat di berbagai media masa untuk meyakinkan
konsumen bahwa proses produksi Dancow adalah halal dan menghilangkan
keraguan konsumen tentang kehalalan susu.

Selanjutnya para produsen menggunakan tokoh untuk memfasilitasi

respons. Salah satu memfasilitasi respons adalah dengan meminta para tokoh
untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk
bisa meniru model tersebut. Dulu, petani itu belum kenal dengan pupuk
pertanian, belum kenal pestisida, padahal pupuk dan pestisida itu adalah
bagian dari pertanian. Para tokoh tani di desa sering dimintauntuk
menggunakan pupuk kemudian hasil pertaniannya dikomunikasikan kepada
petani sekelilingnya, sehingga para petani dapat meniru apa yang telah
dilakukan para tokoh tani tersebut.

Cara mudah untuk mempelajari modul ini adalah mempelajari materi
yang dianggap penting seperti arti dari proses belajar, proses belajar kognitif
dan perilaku, proses belajar dan aplikasi classical conditioning dalam
pemasaran, proses belajar instrumental, dan materi submodul lainnya.
Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan pengalaman diri
sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari. Misalnya,
pengalaman saat melihat sebuah toko yang memberikan diskon setiap awal
semester untuk masuk setiap jenjang pendidikan. Contoh ini termasuk ke
dalam proses belajar instrumental. Selain dihubungkan dengan pengalaman,
juga dapat membaca contoh kasusnya agar dapat lebih memahami penjelasan
pada modul ini.
LATIHAN


Jelaskan proses belajar Instrumental (Operant Conditioning)!
Apa yang dimaksud dengan penguatan positif?
Apa yang dimaksud dengan penguatan negative?
Apa yang dimaksud dengan hukuman?
Apa yang dimaksud dengan kepunahan (extinction)?
Apa yang dimaksud dengan shaping?
Sebutkan jadwal pemberian penguatan?
Jelaskan mengenai observational learning!
 4.47
EKMA4567/MODUL 4

Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation: Petunjuk
Jawaban
Jelaskan proses belajar Instrumental (Operant Conditioning)! (Bacalah
modul Bab 4 pada subbab proses belajar instrumental dan observation
mengenai proses belajar instrumental)
Apa yang dimaksud dengan penguatan positif? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai penguatan
positif)
Apa yang dimaksud dengan penguatan negative? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai pengutana
negatif)
Apa yang dimaksud dengan hukuman? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab
proses belajar instrumental dan observation mengenai hukuman)
Apa yang dimaksud dengan kepunahan (extinction)? (Bacalah modul Bab 4
pada subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
kepunahan)
Apa yang dimaksud dengan shaping? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab
proses belajar instrumental dan observation mengenai shaping)
Sebutkan jadwal pemberian penguatan? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab
proses belajar instrumental dan observation mengenai jadwal pemberian
penguatan)
Jelaskan mengenai observational learning! (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
observational learning)
Jawaban Latihan
Proses belajar instrumental atau operant conditioning tidak lain adalah
dirasakan. Seseorang akan terdorong membeli lagi karena merasa
nyaman dengan produk tersebut,
Penguatan positif, yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena
mengkonsumsi suatu produk tertentu. Pengaruh dari penguatan positif
adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli
ulang produk tersebut.

Penguatan negatif terjadi ketika orang merasa tidak nyaman karena tidak
mengkonsumsi sesuatu, Penguatan negative ini adalah hal-hal negative
atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang dirasakan karena dia tidak
membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Hukuman adalah sesuatu yang tidak menyenangkan karena telah melakukan
perbuatan yang melanggar aturan, sehingga akan membuat konsumen
untuk mengurangi kecenderungan konsumen untuk melakukan
perbuatan itu lagi
Ada juga extinction atau biasa disebut kepunahan, yaitu ketika ada barang
jelek mengecewakan akhirnya konsumen tidak menggunakan barang itu
lagi, sehingga barang itu hilang di ingatan konsumen karena konsumen
kecewa dengan produk tersebut.
Shaping adalah suatu kondisi untuk mengarahkan konsumen agar melakukan
suatu perilaku, Contoh shaping yaitu saat pengelolaan mall mengadakan
pameran atau konser, sehingga pengunjung dating ke mall tersebut
bukan hanya untuk menonton pameran dan konser, akan tetapi agar
konsumen berbelanja di mall tersebut.
Fixed-Interval Reinforcement dilakukan dengan memberi iming-iming atau
imbalan.
Variable-Interval Reinforcement yaitu pemberian insentif atau penguatan
yang diberikan pada interval waktu dalam satu periode.
Fixed-Ratio Reinforcement yaitu pemberian insentif atau hadiah dalam
beragam bentuk (pemberian penguatan atau reinforcement) kepada
konsumen yang telah melakukan suatu tindakan atau respons atau
membeli sesuatu yang dipersyaratkan.
Proses belajar observational learning dilakukan konsumen ketika mengamati
tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Konsumen seringkali meniru perilaku orang lain yang dianggapnya
sebagai modeling.
RANGKUMAN
Proses belajar instrumental atau operant conditioningtidak lain adalah

dirasakan. Ketika konsumen puas terhadap suatu produk sebenarnya sedang
terjadi proses operant conditioning. Ada beberapa konsep operant
 4.49
EKMA4567/MODUL 4
conditioning. Agar terjadinya operant conditioning perlu adanya penguatan,

yaitu penguatan positif dan penguatan negatif, hukuman, shapping,
kepunahan. Proses belajar ini dilakukan konsumen ketika ia mengamati
tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Biasanya konsumen meniru perilaku dengan mengamati perilaku orang lain
dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru perilaku
orang lain yang dianggapnya sebagai modeling.
TES FORMATIF 2
Konsumen memutuskan membeli suatu produk karena adanya reward. Hal

ini mengindikasikan konsumen tersebut telah belajar .…
operant conditioning
rewarding conditioning
blocking conditioning
Teori instrumental dikembangkan oleh seorang psikolog Amerika bernama .

…
Calvin Klein
Charles Darwin
Alexander Tozilan
BF. Skinner
Operant conditioning adalah proses yang terjadi karena proses trial dan
error, kemudian kebiasaan terbentuk akibat rewards yang diterima
merupakan pendapat dari Schiffmann dan Kanuk tahun ....
2008
2009
2010
2011
Pelayanan yang memuaskan dari bengkel Auto 2000 akan mendorong

seorang konsumen kembali lagi ke bengkel tersebut. Hal ini termasuk …
positive reinforcement
negative reinforcement
punishment
natural reinforcement

Pada iklan obat Cooling 5 digambarkan betapa rasa sakit yang diderita akibat
radang tenggorokan dan merek obat yang diiklankan merupakan
solusinya. Hal ini termasuk .…
positive reinforcement
negative reinforcement
punishment
natural reinforcement
Menurut Engel, Blackwell dan Minard (1995) membagi jadwal penguatan

menjadi ....
total reinforcement dan partial reinforcement
total reinforcement
partial reinforcement
observational learning
Ketika konsumen meniru perilaku dari orang lain dikenal sebagai ....
reward
operant
modeling
negative impact
Tujan dari penggunaan selebriti atau artis dalam iklan adalah untuk ....
meningkatkan penjualan
sebagai brand dari produknya
sebagai model yang dapat mempengaruhi konsumen
semua salah
Salah satu penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran ialah ….

penguatan negative
penguatan positif
punishment
memfasilitasi respons
Penggunaan model untuk memperagakan produk adalah ....

fasilitator konsumen
daya tarik konsumen
sebagai bintang iklan
benar semua
 4.51
EKMA4567/MODUL 4



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.


1) A 1) A
2) B 2) D
3) D 3) B
4) A 4) A
5) B 5) B
6) C 6) A
7) C 7) C
8) B 8) C
9) D 9) B
10) D 10) D
 4.53
EKMA4567/MODUL 4
Glosarium
classical conditioning : adalah proses belajar yang memiliki tiga

prinsip yaitu pengulangan (repetition),
generalisasi stimulus (stimulus
generalization), dan diskriminasi stimulus
(stimulus generalization).
Classical Conditioning : adalah teori yang mengatakan bahwa makhluk

hidup, manusia maupun binatang adalah
makhluk pasif.
Conditioned Stimulus : adalah stimulus yang terkondisi.
Diskriminasi Stimulus : adalah Produsen dengan tegas mengatakan

bahwa produk mereka berbeda dengan
pesaing.
Extinction : disebut juga kepunahan, yaitu ketika ada

barang jelek mengecewakan akhirnya
konsumen tidak menggunakan barang itu
lagi, sehingga barang itu hilang di ingatan
konsumen karena konsumen kecewa dengan
produk tersebut.
Family branding : adalah semua produknya diberikan merek

yang sama.
Fixed-Interval : adalah pemberian diskon di setiap awal

Reinforcement semester.
Fixed-Ratio : adalah pemberian insentif atau hadiah dalam

Reinforcement beragam bentuk (pemberian penguatan atau
reinforcement) kepada konsumen yang telah
melakukan suatu tindakan atau respons atau
membeli sesuatu yang dipersyaratkan.
Genaralisasi : adalah perubahan arah konsumen untuk

Situasi Pemakaian produk tertentu.

Generalisasi Stimulus : merupakan kemampuan seorang konsumen

untuk bereaksi sama terhadap stimulus
yang berbeda.
Isyarat : adalah stimulus yang mengarahkan motivasi.
Kepunahan atau : yaitu ketika ada barang jelek mengecewakan

extinction akhirnya konsumen tidak menggunakan
barang itu lagi, sehingga barang itu hilang di
ingatan konsumen karena konsumen kecewa
dengan produk tersebut.
Licesing atau lisensi : adalah praktik pemberian merk dengan

mernggunakan nama-nama selebriti,
nama designer, nama produsen atau nama
perusahaan.
Me-Too-Product : adalah konsep yang membuat kemasan mirip

dengan kemasan produk pesaing.
operant conditioning : adalah pengalaman pembeli terhadap suatu

produk berdasarkan reward yang dirasakan.
Pendorong : adalah sesuatu yang mendorong

kecenderungan seseorang untuk berperilaku
pada masa yang akan dating.
Penguatan negative : adalah hal-hal negative atau sesuatu yang tidak

menyenangkan yang dirasakan karena dia
tidak membeli atau mengkonsumsi suatu
produk.
Penguatan positif : yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena

mengkonsumsi suatu produk tertentu.
Pengulangan : adalah berulang kali, melakukan kegiatan yang

sama lebih dari satu kali.
Positioning : adalah citra atau image persepsi yang dimiliki

konsumen terhadap produk tersebut.
 4.55
EKMA4567/MODUL 4
Proses belajar : adalah pengalaman pembeli terhadap suatu

instrumental atau produk berdasarkan reward yang dirasakan.
operant conditioning
Proses belajar kognitif : adalah proses belajar yang dipilihkan oleh
adanya perubahan pengetahuan yang

menekankan kepada proses mental konsumen
untuk mempelajari informasi.
Respon : adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
Retail Private Branding : adalah pemberian merek produk dengan nama
toko atau distributor.

Shaping : adalah arahan kepada konsumen untuk
melakukan suatu perilaku, sebelum dia bisa

melakukan perilaku yang diharapkan
produsen.
Stimulus : kondisi ketika suatu perusahaan besar
Discrimination menghadapi masalah berupa pesaing yang

memiliki produk dengan merk yang hampir
sama atau produk kemasannya mirip
unconditioned stimulus : adalah pengulangan yang terus menerus
(UCS) sehingga menyebabkan kebosanan


Daftar Pustaka
Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London:

Thompson Learning.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer

Behavior. 8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.
Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer
Behaviour: Building Marketing Stategy. 9th Edition.
Boston, MA: Irwin-McGraw-Hill.

Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition.
Boston, MA: Irwin-McGraw-Hill.
Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial

Decision Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer

Behavior: An Analytical Study of The Saudi Family’s
Purchase Decisions. King Fahd National Library:
Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising

Management. New Age International (P) Ltd., Publishers.
New Delhi

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and

Marketing Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7th

Ed. New Jersey: Prentice Hall.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th

Ed. New Jersey: Prentice Hall.


Being. 9th Edition. New York: McGraw-Hill.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006.

Consumer Behaviour: A European Perspective. 3rd
Edition. Pearson Education Limited, England
Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya

dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada:

John Wiley and Sons.
Modul 5
Sikap Konsumen

PENDAHULUAN
ikap (attitudes) konsumen akan menentukan keputusan konsumen. S

Konsep sikap berhubungan dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior). Sikap menggambarkan perasaan konsumen mengenai suatu produk,
apakah produk tersebut disenangi atau tidak. Sikap juga dapat menyatakan
kepercayaan konsumen terhadap karakteristik dan manfaat dari produk tersebut.
Kepercayaan konsumen menandai pengetahuan konsumen tentang suatu produk,
atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga berhubungan
dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah
karakteristik dari suatu produk. Konsumen seringkali percaya terhadap atribut
suatu produk. Beberapa fungsi sikap yang digunakan dalam strategi pemasaran
adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, dan
fungsi pengetahuan. Berdasarkan Tricomponent Attitude Model, sikap memiliki
tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Pengukuran sikap yang paling
populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut
Sikap dari Fishbein. Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh
sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Para pemasar perlu
memahami bagaimana sikap konsumen terhadap berbagai atribut suatu produk,
berdasarkan sikap konsumen tersebut, para pemasar dan produsen dapat
mengetahui kelemahan-kelamahan dari atribut produknya mana yang disukaai
dan mana yang tidak disukai. Berdasarkan sikap konsumen tersebut para pemasar
dan produsen dapat memperbaiki produk-produknya.


Kegiatan Belajar 1 membahas Arti dan Fungsi Sikap yaitu beberapa fungsi
sikap untuk mengubah sikap konsumen
Kegiatan Belajar 2 menguraikan Model Sikap tiga komponen dan model
sikap multiatribut fishbein
TUJUAN/KOMPETENSI MODUL
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu menjelaskan:
Mampu menjelaskan makna sikap dan fungsi sikap serta bagaimana
mengubah sikap konsumen
Mampu mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai
model dan teori sikap

Kegiatan Belajar 1: Hubungan Pengolahan Informasi, Pengetahuan dan Sikap
Definisi Sikap
Karakteristik Sikap
Fungsi Sikap
Kegiatan Belajar 2: Model Sikap

Model Tiga Komponen
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model Sikap Angka Ideal
Model Sikap Beralasan
 5.3
EKMA4567/MODUL 5
Kegiatan Belajar 1
Hubungan Pengolahan Informasi,

Pengetahuan dan Sikap
etelah belajar mengenai pengetahuan konsumen dan proses belajar S

konsumen pada bab sebelumnya, maka selanjutnya pada bab ini akan dibahas
mengenai salah satu aspek psikologis dalam diri konsumen yaitu kepercayaan,
sikap dan perilaku. Pembentukan sikap seringkali menggambarkan hubungan
antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Lalu bagaimana hubungan ke tiganya?
Pada Bab sebelumnya telah dibahas mengenai proses pengolahan informasi,
dimana output dari pengelolaan informasi dan belajar tersebutlah yang
dinamakan dengan pengetahuan. Pengetahuan merupakan keyakinan konsumen
mengenai suatu objek. Dari pengertian tersebut dapat diketahui output dari proses
belajar dan proses pengelolaan informasi yaitu knowledge, selanjutnya
knowledge tersebut berubah menjadi kepercayaan. Kepercayaan tersebutlah yang
akan membangun sikap kita, dan selanjutnya dari sikap akan mempengaruhi
perilaku atau tindakan.
A. DEFINISI SIKAP
Blythe (2008) mendefinisikan sikap yaitu “Sikap dapat didefinisikan

sebagai ‘suatu kecenderungan belajar untuk merespon akan suatu objek yang
secara konsisten menguntungkan atau pilihan yang kurang menguntungkan’
(Onkvisit dan Shaw 1994). Apakah suatu produk akan dibeli atau tidak,
sebagian besar tergantung akan arah sikap konsumen, dan oleh karena itu
pemasaran banyak mengupayakan dalam mencari dan menemukan sikap
konsumen yang mana yang dapat ditawarkan oleh suatu produk dan berusaha
untuk mengubah dimana sikap tersebut secara tepat” (Dikutip adari Bab 7,
Blythe Attitude Formation, Halaman 138). Terdapat definisi sederhana dari
sikap yaitu suka atau tidak suka, seperti berapa orang yang menyukai
makanan pedas?. Berapa orang yang menyukai durian? 4 orang, sebagian lagi
tidak menyukai durian mengapa? karena aromanya, menyebabkan gatal dan
harganya mahal. Contoh tersebut membuktikan bahwa anda sudah
menyatakan sikap terhadap suatu objek yaitu tidak menyukai durian. Sikap

tersebut dibedakan menjadi 3 macam yaitu kognitif, afektif dan konatif.

Kognitif yaitu pengetahuan, dalam hal ini pengetahuan anda adalah “durian
itu bau”, kemudian afektifnya yaitu perasaan anda “saya tidak suka durian”.
Konatifnya yaitu “saya tidak akan pernah makan durian”. Selain itu, terdapat
juga orang-orang yang menyukai durian, karena buahnya, enak, dan sebagian
karena aromanya. Selanjutnya orang tersebut akan rutin makan durian, itulah
yang disebut dengan konatif. Jadi, konatif merupakan kecenderungan
perilaku. Konatif adalah minat untuk melakukan tindakan atau intensi.
Mowen dan Minor (1998) menyatakan tentang Pembentukan Sikap Langsung
yaitu “Tiga mekanisme berikut menjelaskan bagaimana sikap dibentuk secara
langsung: proses perilaku-belajar, proses yang disebut hanya paparan
fenomena dan keadaaan suasana hati”. (Bab 8 Mowen Consumer Belief hal
12).
B. KARAKTERISTIK SIKAP
Jika berbicara mengenai sikap, kita harus memahami karakteristik dari

sikap. Apa yang dimaksud dengan karakteristik dari sikap?
Sikap terhadap objek. Jika kita mempelajari sikap, maka harus jelas
objeknya, misalnya saya suka jeruk, saya suka apel. Jeruk dan apel adalah
objek dari sikap. Artinya jika seseorang menyatakan sikapnya, maka ia akan
menyebutkan objek dari sikap tersebut yaitu sikap terhadap apa. Peter dan
Olson (1999) mengemukakan bahwa “Dari perspektif konsumen, kekuatan
suatu merek, sikap positif terhadap sautu merek (evaluasi yang
menguntungkan dari merek tersebut) berdasarkan pada maksud yang
menguntungkan dan kepercayaan bahwa hal tersebut dapat diakses dalam
ingatan (mudah diaktivasi)”. (Dikutip dari Chapter 8 Olson Attitudes Page
124).
Konsistensi sikap. Sikap adalah perasaan seseorang, maka jika perasaan
sejalan dengan tindakan maka artinya sikap yang memiliki konsistensi
dengan tindakan. Jika seseorang menyatakan “saya suka durian, saya akan
makan durian”, itulah yang disebut dengan konsistensi.
Sikap dapat bersifat positif, netral atau negatif. Karakteristik sikap yang
ketiga yaitu sikap dapat bersifat positif, negatif atau netral. Seperti “saya
tidak suka durian” maka sikap bersifat negatif, jika menyatakan “kadang-
kadang saya suka, kadang-kadang saya tidak suka” maka sikap tersebut
netral, jika menyatakan “saya sangat suka durian” maka sikap itu positif.
 5.5
EKMA4567/MODUL 5
Intensitas sikap. Karakteristik keempat dari sikap adalah intensitas.

Misalnya ada orang yang sangat menyukai sesuatu dengan sangat tinggi.
Misalnya, seseorang yang suka durian mungkin orang tersebut bisa setiap
minggu makan durian, tetapi ada juga orang yang menyukai durian tetapi
frekuensi konsumsinya tergantung situasi, mungkin hanya sekali dalam
sebulan atau hanya dua minggu sekali. Insitas sikap ini menjelaskan tingkat
kesukaan konsumen terhadap suatu objek.
Resistensi sikap. Karakteristik sikap yang kelima adalah resistensi,
sikap cenderung berlangsung lama, sulit diubah. Konsumen yang merokok
seringkali sulit berhenti merokok, karena ia sangat menyukai merokok.
Peringatan bahaya merokok tidak mengubah sikapnya untuk tidak menyukai
merokok. Peringatan bahaya merokok yang akan membunuh perokok tidak
memiliki arti bagi perokok. Perokok sangat resisten sikapnya terhadap rokok.
Demikian pula konsumen yang terbiasa minum alkohol akan sulit berhenti
minum alkohol karena ia memiliki resistensi sikap yang tinggi.
Persistensi Sikap. Tetapi ada juga sikap yang berubah karena waktu, hal
inilah yang disebut dengan persistensi sikap. Contohnya, seorang mahasiswa
yang dahulu menyukai sarden namun sekarang tidak menyukainya lagi
karena baunya yang kurang sedap. Hal tersebutlah yang disebut dengan
persisten, jadi sikap yang berubah seiring dengan waktu. Seorang konsumen
pada saat usia remaja tidak menyukai buah-buahan, namun dengan semakin
meningkatnya usia konsumen tersebut, maka ia mulai menyukai buah-buahan
dan mengonsumsinya secara rutin. Pengetahuan konsumen yang baik
mengenai zat gizi buah-buahan dapat menjadi faktor yang memengaruhi
persistensi sikap.
Keyakinan Sikap. Karakteristik terakhir dari sikap adalah keyakinan
terhadap sikap, yaitu apakah konsumen meyakini kebenaran sikapnya.
Misalnya ada konsumen yang tahu bahwa sikapnya itu salah, misalnya orang
yang merokok, orang tersebut mengetahui kalau ia salah namun ia tetap
melakukannya. Ada juga orang yang tahu bahwa sikapnya benar tetapi ia
tidak melakukannya, seperti ia tahu bahwa sholat wajib hukumnya bagi
orang Islam namun ia tidak melakukannya.
Sikap dan situasi. Ada kalanya seseorang menyukai sesuatu pada situasi
tertentu. Contohnya, seseorang yang tidak suka makan nasi goreng pada pagi
hari dengan berbagai alasan seperti makanannya agak berat, nasi yang
digunakan adalah nasi yang kemarin. Contoh lain yaitu orang yang tidak

terbiasa minum susu di pagi hari, karena terdapat masalah pencernaan jika
minum susu pagi hari. Hal tersebut yang dinamakan dengan sikap dan situasi.
Kesaksian Konsumen 5. 1. Waktu Mengubah Sikap Konsumen Terhadap

Makanan
Nia Fetania Nurifah,

Wiraswasta, Pegiat Sosial, Alumni IPB
Tuliskan makanan yang anda sukai sejak anda usia sd sampai usia saat ini.
Jelaskan mengapa anda menyukainya, makanan dan minuman apa saja
yang anda sukai tersebut.
Tuliskan makanan atau minuman yang anda sukai pada saat usia SD namun
saat ini anda tidak menyukainya lagi. Jelaskan mengapa anda tidak
menyukainya lagi.
Tuliskan makanan dan minuman yang anda tidak sukai saat anda usia SD
namun saat ini anda sangat menyukai makanann dan minuman saat ini.
Jelaskan mengapa anda menyukai manan dan minuman tersebut
sekarang.
 5.7
EKMA4567/MODUL 5
Makanan yang saya suka dari SD sampai sekarang itu snack yang asin gurih
seperti ciki2an, keripik dan makanan yang berbumbu kacang. Kedua
macem makanan itu tipe yang gurih rasanya, saya suka. Mungkin dr
kecil suka dilarang jajan berlebihan akan makanan yang tipe gurih2 ini
jd selalu penasaran dan jadi kebiasaan.
Waktu SD Saya suka aneka minuman kemasan, yang berasa esence sari
buah atau bersoda. Apa saja mereknya saya suka. Sekarang tidak suka
lagi karena mulai menyadari akibatnya bagi kesehatan. Minuman
kemasan tidak baik untuk tubuh. Awalnya memaksakan untuk
menghindari. Sekarang terbiasa menghindari minuman tersebut.
Waktu SD tidak suka banget dengan buah-buahan dan daging. Sekarang
suka aneka buah dan daging yang dimasak apa pun caranya resepnya
juga bumbunya. Karena dulu umi, selalu menyediakan aneka macam
buah dan daging setiap hari. Wajib dimakan, jadi ada sedikit trauma.
Sekarang suka karena manfaatnya buat kesehatan. Sering sembelit perlu
banyak asupan serat. Ditambah Saya gampang kena anemia. Juga
informasi bahwa golongan darah 0 sangat cocok dengan segala macam
daging.
FUNGSI SIKAP
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa Mengubah Fungsi

dasar Motivasi adalah dengan pendekatan fungsional, yaitu “Strategi yang
efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk arau merek adalah
membuat kebutuhan khusus yang menonjol. Salah satu metode untuk
mengubah motivasi dikenal dengan pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat diklasifikasikan ke dalam empat fungsi: fungsi
utilitarian, fungsi ego-pertahanan, fungsi nilai ekspresif, dan fungsi
pengetahuan” (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 1. Dengan demikian maka
Sikap memiliki empat fungsi yaitu a) fungsi utilitarian, b) fungsi
mempertahankan ego, c) fungsi ekpresi nilai, dan d) fungsi pengetahuan.
Fungsi Utilitarian.
Seorang konsumen bersikap postif terhadap buah jeruk karena konsumen
mengetahui bahwa jeruk memberikan manfaat atau utilitarian kepada

kesehatan konsumen. Konsumen sering menyukai suatu produk tertentu

karena konsumen akan memperoleh manfaat dari mengonsumsi produk
tersebut. Dalam berkomunikasi dengan konsumen, perusahaan sering
memberikan informasi manfaat produk kepada konsumen agar
konsumenmenyukai produk dan membeli produk tersebut. Jadi, seseorang
menyukai sesuatu karena manfaatnya. Misalnya, banyak orang yang makan
jeruk, ia suka makan jeruk karena jeruk mempunyai banyak serat dan bagus
unuk tubuh. Hal itulah yang kita sebut dengan fungsi utilitarian. Promosi
berikut dalam kotak adalah pernyataan klaim dari produk Gluta Panacea,
yang menyatakan sebagai produk pemutih. Produk tersebut
mengkomunikasikan manfaat utilitarian sebagai pemutih kulit.
"Gluta Panacea (www.tokopedia.com)
Gluta Panacea merupakan produk yang sangat efektif dan ampuh dalam
memutihkan kulit dan menghilangkan semua permasalahan kulit. Gluta
Panacea diproduksi dengan standar GMP (Good Manufacturing
Practice) dan telah memiliki sertifikat BPOM internasional/FDA
Thailand. GLuta Panacea ini sangat aman dan sangat terjamin
kehigienisannya untuk dikonsumsi secara standar. Gluta Panacea dapat
memutihkan kulit secara menyeluruh dan sang terbukti khasiatnya.
Gluta Panacea memiliki kandungan glutathione sehingga dapat
mencegah berbagai permasalahan kulit seperti penuaan dini, kanker,
penyakit jantung, autisme, alxheimer, dan demensia dan lebih.
Sebetulnya perlu Anda ketahui bahwa glutathione mampu menghasilkan
sendiri, akan tetapi karena berbagai faktor yang lain seperti pilusi, obat-
obatan, racun, stress, trauma, radiasi, dan infeksi semua itu akan
menguras glutathione Anda sehingga memerlukan asupan dari luar.
panacea 1
Kandungan Gluta Panacea
ALA (Alpha Lipoic Acid) : dapat mempercepat proses penyerapan dan gluta
dibadan
POMEGRANATE EXTRACT : sebagai anti oksidan yang tinggi untuk kulit
karena mengandung zat lycopene
ROSE HIP EXTRACT : dapat mempercepat proses pembentukan sel kulit yang
lebih bersih dan sehat karena diperkaya oleh vitamin C
 5.9
EKMA4567/MODUL 5
GRAPE SEED EXTRACT : dapat mencerahkan, memutihkan, dan

meratakan warna kulit sehingga sangat cocok untuk
memutihkan kulit yang gelap dan meratakan belang
pada bagian tubuh yang biasa terkena sinar matahari
langsung.
L- GLUTATHIONE : Dapat memutihkan kulit secara
menyeluruh, cepat dan sempurna untuk membantu
ginjal dalam mengeluarkan zat bahaya dan racun
sehingga tidak ada zat endapan.
Manfaat Gluta Panacea
Membantu mengurangi kantung mata hitam, mengangkat kantung mata
sehingga wajah terlihat segar.
Membantu mengecilkan pori-pori besar di seluruh wajah sehingga
terlihat lebih halus"
Fungsi Mempertahankan Ego

Fungsi yang kedua yaitu fungsi untuk mempertahankan ego, seperti
halnya seseorang yang menggunakan sesuatu, bisa jadi untuk mengurangi
salah satu kelemahan yang ada pada dirinya. Misalnya, seseorang
menggunakan sepatu hak tinggi agar ia terlihat lebih tinggi atau contoh
lainnya seseorang yang menggunakan pakaian yang tebal agar ia terlihat
lebih gemuk. Jadi, itulah yang disebut aspek psikologis, dimana seseorang
melihat barang untuk menutupi salah satu kelemahan dari sisi psikologis
dirinya yaitu menggunakan sesuatu agar berfungsi untuk menutupi
kekurangannya tersebut. Pernyataan dalam kotak berikut berasal dari berita
Unilever tentang Shampoo Clear yang menyatakan Clear memberikan
manfaat fungsi mempertahankan ego agar konsumen percaya diri dengan
menghilangkan ketombe.
Clear shampoo mengajak perempuan Indonesia Percaya diri tanpa ketombe

(Sumber: https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2014/clear-
shampoo-mengajak-perempuan-indonesia-percaya-diri-tanpa-
ketombe.html, Minggu 14 Feb 2016)

Dalam rangka peluncuran kembali, CLEAR Shampoo mengajak

perempuan dan masyarakat Indonesia berpartisipasi dalam “CLEAR
Dandruff Awareness Campaign” yang bertujuan mengedukasi tentang
problem ketombe yang dialami oleh perempuan Indonesia. “Fakta
bahwa 86% perempuan Indonesia merasa tidak percaya diri dengan
rambut berketombe menginspirasi kami untuk melakukan kampanye ini.
Dengan “CLEAR Dandruff Awareness Campaign”, kami ingin mengajak
perempuan Indonesia untuk lebih peduli dalam mengatasi masalah
ketombe sehingga mereka dapat tampil percaya diri sepanjang waktu.
Melalui “CLEAR Dandruff Awareness Campaign” ini, kami berharap
seluruh perempuan Indonesia dapat bebas dari rasa khawatir akan
ketombe yang balik lagi dan siap berkata tak ada lagi yang
disembunyikan,” jelas Johan menambahkan.
Sebagai langkah awal dari “CLEAR Dandruff Awareness Campaign”,
kami akan mengadakan Clear Relaunch Black Party yang dihadiri oleh
para selebrita dan figur publik untuk berani percaya diri dengan
mengenakan pakaian berwarna hitam tanpa khawatir akan adanya
ketombe.
Fungsi Ekpresi Nilai

Sikap seseorang akan menggambarkan nilai nilai yang dianut olehnya.
Seorang konsumen akan menyukai produk tertentu karenai sesuai dengan
nilai yang dianutnya serta identitas sosialnya. Misalnya orang yang
berseragam, pakaian seragam yang ia gunakan sebenarnya merupakan
ekspresi dari nilai bahwa ia termasuk kedalam bagian tertentu atau
kelompok tertentu atau pemain sepak bola yang menggunakan atribut
seperti kaos untuk menunjukkan ekspresi dirinya dari bagian kelompok
tertentu. Itulah beberapa contoh yang disebut dengan ekspresi, jadi
seseorang yang menyukai sesuatu untuk mengekspresikan dirinya. Kotak
berikut adalah kutipan iklan dari blog Rolex, yang menggambarkan
bagaimana seorang Golfer Arnold Palmer yang menjuarai berbagai
turnamen Golf di dunia menggunalan Rolex sepanjang hidup dan karirnya.
Rolex ini menunjukkan bahwa orang yang berprestasi memiliki apresiasi
yang tinggi kepada Jam Rolex. Rolex ingin memperlihatkan bahwa Arnold
Palmer menyukai Rolex karena Rolex dapat mengekspresikan nilai-nilai yang
dianutnya.
 5.11
EKMA4567/MODUL 5
Sumber:
http://rolexblog.blogspot.co.id/search/label/Rolex%20Golf%20Ad
...Rolex Coolness...
Arnold Palmer
6 Decades Wearing Nothing But Rolex
The KING of Golf
Arnold Palmer is not only one of the great golfing legends, but also a
lifelong Rolex wearer. He has had the nickname of "The King" of golf
because he was the first golf superstar in the age of television. He is
considered to be a member of "The Big Three" along with Jack
Nicklaus and Gary Player. Arnold Palmer became the first official
Rolex Golf Ambassador in 1967.
"Rolex has shared every second of my time for the last 51 years." –
Arnold Palmer
Fungsi Pengetahuan
Berikutnya ialah fungsi pengetahuan, seorang konsumen yang menyukai
suatu produk karena ia mempunyai pengetahaun yang sangat tinggi dan
cukup banyak mengenai produk tersebut seperti isinya, kontennya,
kemasannya, ataupun dampaknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu
memberikan informasi melalui iklan dan melalui browser agar knowledge
atau pengetahuannya meningkat. Jika pengetahuan konsumen tersebut
meningkat maka akan meningkatkan kecenderungan untuk menyukai produk
tersebut.
Kombinasi Beberapa Fungsi

Jika seseorang ingin mengubah sikap dari seorang konsumen atau
produsen ingin mengubah sikap seorang konsumen maka ia dapat
menggunakan beberapa fungsi atau mengkombinasikan beberapa fungsi, jadi
tidak hanya fungsi utilitarian dan bukan hanya fungsi ego tetapi
mengkombinasikan semuanya. Seperti halnya seorang konsumen menyukai
mobil yang lebih nyaman, larinya cepat, atau lebih aman, mungkin
karenafungsiutilitarian, tetapi jika ia mengatakan bahwa mobil tersebut cocok

untuk saya dan untuk menggambarkan bahwa dirinya sudah sukses sebagai
pengusaha, itulah yang mungkin menggambarkan ego function, tetapi jika ia
mengatakan bahwa kamu tidak cocok mengendarai mobil lain, kamu lebih
cocok mengendarai mobil mercy hal itulah yang disebut dengan nilai
ekspresi.
Asosiasi Produk dengan Peristiwa

Beberapa perusahaan ingin mendapatkan nilai positif dikalangan
konsumen jadi mereka mencoba mensosialisasikan situasi positif dengan
perusahaan tersebut. Misalnya, sponsorship pada event olahraga, sponsorship
beasiswa agar banyak yang meminta beasiswa kepada perusahaan tersebut.
Hal tersebut merupakan salah satu cara membangun image positif atau citra
dari perusahaan tersebut. Seperti halnya mensponsori kegiatan sosial,
mensponsori konser, mensponsori pertandingan olimpiade matematika fisika.
Hal itu juga yang merupakan bagian membangun sikap positif, mencoba
mengasosiasikan produknya dengan event tertentu.
Konflik Dua Sikap Yang Bertentangan

Selain itu, terdapat produk yang disukai oleh konsumen tetapi sering kali
menjadi konflik karena produk tersebut akan menyebabkan dirinya
kegemukan, atau orang yang menyukai manis ia tahu bahwa terlalu banyak
mengonsumsi manis akan berdampak buruk. Hal itulah yang disebut dengan
dua konflik yang bertentangan, biasanya perusahaan membuat solusi
misalnya dengan gula rendah kalori. Contoh lainnya seperti, seseorang yang
suka minum susu karena menyehatkan namun juga ada yang khawatir karena
susu membuat gemuk sehingga muncullah susu rendah lemak. Hal tersebut
merupakan salah satu cara untuk memecahkan dua konflik yang
bertentangan.
Menambahkan Atribut pada Produk

Selain itu, perusahaan juga selalu membuat inovasi yang menyebabkan
penambahan atribut baru pada suatu produk. Misalnya, pada komputer yang
memiliki kecepatan tinggi kemudian kapasitas hard disk yang lebih besar,
itulah yang termasuk kedalam atribut-atribut baru. Atribut – atribut tersebut
diharapkan dapat menarik konsumen untuk mencoba produk tersebut.
Contoh lainnya seperti pada setiap tahun universitas berlomba-lomba untuk
 5.13
EKMA4567/MODUL 5
menambahkan atribut baru seperti jumlah beasiswa yang lebih banyak,

fasilitas olahraga tersedia banyak.
Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan tentang Empat

strategi dasar marketing yang digunakan untuk struktur kognitif pada sikap
konsumen, yaitu:
1. Mengubah kepercayaan. Strategi ini melibatkan pergesaran kepercayaan
tentang tampilan merek pada satu atau lebih atribut. Ada beberapa bukti
bahwa kepercayaan cenderung konsisten antara satu sama lain.
Pergesaran penting. Sebagian besar konsumen mempertimbangkan beberapa
atribut produk lebih penting dibanding lainnya. Pemasar sering
mencoba meyakinkan konsumen bahwa beberapa atribut pada merek
mereka relatif kuat.
Menambahkan keyakinan.pendekatan lain mengubah komponen kognitif dari
sikap dengan menambahkan kepercayaan baru pada struktur
kepercayaan konsumen
Perubahan ideal. Strategi akhir untuk mengubah komponen kognitif
adalah mengubah persepsi dari situasi atau merek ideal.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari Chapter 08 Hawkins Attitudes hal 406)

Untuk mempelajari modul sikap kita dapat melihat bagaimana perasaan
anda terhadap suatu merek, apakah anda merasa senang datau tidak. Kalau
anda merasa senang, Itu tandanya anada memiliki sikap positif terhadap
merek tersebut. Akibatnya, anda akan cenderung memilih merek tersebut
dibandingkan dengan produk yang lain. Hal ini bisa saja disebabkan karena
kita merasa senang dengan rasa, kemasan, harga, maupun promosi iklan dari
merek tersebut.

LATIHAN

Kegiatan Belajar 1: Hubungan pengolahan infomasi, pengetahuan, dan sikap
Apakah definisi dari sikap menurut Blythe?

Jelaskan karakteristik sikap tentang intensitas sikap dan resistensi sikap.
Berikan contohnya.
Sebutkan dan jelaskan fungsi sikap.

Definisi sikap menurut Blythe? (Bacalah Modul 5 pada subbab hubungan
pengolahan informasi, pengetahuan dan sikap mengenai definisi sikap)
Sebutkan karakteristik sikap! (Bacalah Modul 5 pada subbab hubungan
pengolahan informasi, pengetahuan dan sikap mengenai karakteristik
sikap)
Sebutkan fungsi sikap! (Bacalah Modul 5 pada subbab hubungan pengolahan
informasi, pengetahuandan sikap mengenai fungsi sikap)
Jawaban Latihan
Suatu kecenderungan belajar untuk merespon akan suatu objek yang secara
konsisten menguntungkan atau pilihan yang kurang menguntungkan
Insitas sikap menjelaskan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu objek.
Misalnya, seseorang yang suka durian mungkin orang tersebut bisa
setiap minggu makan durian, tetapi ada juga orang yang menyukai
durian tetapi frekuensi konsumsinya tergantung situasi, mungkin hanya
sekali dalam sebulan atau hanya dua minggu sekali. Insitas sikap ini
menjelaskan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu objek.
Resistensi sikap adalah suatu sikap yang cenderung berlangsung
lama dan sulit diubah. Konsumen yang merokok seringkali sulit berhenti
merokok, karena ia sangat menyukai merokok. Peringatan bahaya
merokok tidak mengubah sikapnya untuk tidak menyukai merokok.
Peringatan bahaya merokok yang akan membunuh perokok tidak
 5.15
EKMA4567/MODUL 5
memiliki arti bagi perokok. Perokok sangat resisten sikapnya terhadap

rokok.
Fungsi utilitarian: Konsumen sering menyukai suatu produk tertentu karena
konsumen akan memperoleh manfaat dari mengonsumsi produk tersebut,
fungsi mempertahankan ego: konsumen menggunakan sesuatu, bisa jadi
untuk mengurangi salah satu kelemahan yang ada pada dirinya, fungsi
ekpresi nilai: konsumen akan menyukai produk tertentu karenai sesuai
dengan nilai yang dianutnya serta identitas sosialnya, fungsi
pengetahuan: konsumen yang menyukai suatu produk karena ia
mempunyai pengetahaun yang sangat tinggi dan cukup banyak mengenai
produk tersebut.
RANGKUMAN
Output dari proses belajar dan proses pengelolaan informasi yaitu

knowledge, selanjutnya knowledge tersebut berubah menjadi
kepercayaan. Kepercayaan tersebutlah yang akan membangun sikap kita,
dan selanjutnya dari sikap akan mempengaruhi perilaku atau tindakan.
Sikap memiliki arti suka atau tidak suka. Sikap tersebut dibedakan
menjadi 3 macam yaitu kognitif, afektif dan konatif. Kognitif yaitu
pengetahuan, afektif adalah perasaan sedangkan konatif adalah
kecenderungan melakukan suatu tindakan. Karakteristik sikap adalah
sikap terhadap objek, konsistensi sikap, sikap dapat bersifat positif,
netral atau negatif. Karakteristik berikutnya adalah intensitas sikap,
resistensi sikap, persistensi sikap, keyakinan sikap, sikap dan situasi.
Sikap memiliki empat fungsi yaitu a) fungsi utilitarian, b) fungsi
mempertahankan ego, c) fungsi ekpresi nilai, dan d) fungsi pengetahuan.
TES FORMATIF 1
Sikap dibedakan menjadi 3 macam yaitu ….

sosial, umum, pribadi
umum, khusus, intermediate
kognitif, afektif, dan konatif
baik, buruk, sedang

Konsumen yang merokok seringkali sulit berhenti merokok, karena ia sangat

menyukai merokok merupakan contoh dari karakteristik ….
resistensi sikap
intensitas sikap
persistensi sikap
keyakinan sikap
Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau
merek adalah membuat .…
keputusan umum menjadi kebutuhan khusus
kebutuhan khusus yang menonjol
daftar kebutuhan
daftar pengetahuan
Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena

berlalunya waktu disebut . . .
keyakinan sikap
intensitas sikap
persistensi sikap
resistensi sikap
Dibawah ini salah satu empat fungsi dari sikap yang dikemukakan oleh
Schiffman dan Kanuk (2010) adalah fungsi ....
mempertahankan ego
motivasi dasar
pemahaman konsumen
keyakinan konsumen
Dibawah ini adalah unsur-unsur dari sikap, kecuali ….

kognitif
afektif
aktif
konatif
Sikap dianggap memiliki tiga unsur, kecuali ....

afektif
objektif
kognitif
konatif
 5.17
EKMA4567/MODUL 5
Dibawah ini macam-macam karakteristik sikap, kecuali ....

keyakinan, konsistensi dan resistensi sikap
resistensi dan persestensi sikap
sikap postif, negatif, dan netral
sikap memiliki objek
Sikap terdiri dari berbagai fungsi antara lain ....

utilitarian
ekspresi nilai
pengetahuan
semua benar
Prilaku konsumen yang mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu

produk apakah baik atau buruk disukai atau tidak disebut ....
konatif
afektif
kognitif
intensif



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.

Kegiatan Belajar 2
Model Sikap
A. MODEL TIGA KOMPONEN
Salah satu model dalam melihat sikap terbagi menjadi tiga macam
komponen, yang pertama yaitu kognitif, afektif dan konatif. Contoh dari
kognitif seperti, jeruk mengandung vitamin C kemudian afektifnya ialah saya
suka jeruk, lalu konatifnya ialah saya akan memakan jeruk, konatif
merupakan kecenderungan perilaku. Jadi, pengetahuan, afektif, dan konatif
semuanya memiliki makna sikap, hanya saja sikap dalam arti pengetahuan,
sikap dalam arti afektif dan sikap dalam arti konatif. Orang-orang
berpendidikan sering menerjemahkannya menjadi pengetahuan,
keterampilan dan mental. Contohnya seperti, seseorang yang diajarkan
kejujuran maka ia akan bersikap jujur dan berperilaku jujur. Dalam
pendidikan inilah yang disebut dengan kognitif, afektif dan konatif yang
disebut dengan keterampilan. Misalnya, seseorang yang memiliki
pengetahuan bagaimana cara memperbaiki mesin kendaraan kemudian kita
suka untuk memperbaiki mesin kendaraan kita dan tahu bagaimana cara
memperbaikinya. Salah satu kelebihan dari siswa SMA di Amerika yaitu
terbiasa melakukan pekerjaan manual sendiri yang diajarkan sejak SMA.
Kardes (2002) menuliskan mengenai hal yang terkait dengan sikap yaitu
kepercayaan “Dengan kata lain, mempercayai adalah hal yang mudah dan
otomatis seperti yang dipahami. Bagaimanapun ketidakpercayaan
membutuhkan waktu dan usaha. Sebagai contoh, Gilbert et al (1990)
meminta beberapa orang (sebagai subjek) untuk mempelajari bahasa baru
dengan mengkaji laporan yang disajikan pada monitor komputer. Setelah
membaca sebuah pernyataan seperti “monisha adalah bintang,” mereka
diberitahu (atau mungkin tidak karena situasi tertentu) bahwa pernyataan
tersebut bisajadi benar atau salah. Selain itu, terkadang umpan balik benar
atau tidaknya terganggu oleh pernyataan-pernyataan lain yang
membingungkan. Semua pernyataan disajikan kembali dan pada saat itu
mereka diminta diminta untuk menunjukkan apakah setiap pernyataan itu
benar atau salah. Karena banyaknya laporan yang disajikan, mereka
membuat banyak kesalahan, dan bagaimanapun juga beberapa diantaranya
adalah kesalahan yang umum dilakukan. Mereka mungkin lebih
mempercayai pernyataan palsu yang benar
 5.19
EKMA4567/MODUL 5
dari pada sebaliknya. (Yakni pernyataan benar adalah palsu) Ini

dikarenakan mempercayai lebih mudah dari pada tidak mempercayai,
Percaya atau tidak”. (Chapter 08, Kardes, Consumer Attention and
Comprehension, Page 42).
B. MODEL SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN
Model yang kedua yaitu sikap multi atribut Fishbein yang memiliki dua
komponen. Komponen pertama yaitu Bi dan yang kedua ialah Ei, kemudian
terdapat O yang menggambarkan sikap suatu objek. Bi merupakan komponen
kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut ke i, sedangkan
Ei merupakan evaluasi ke i dan N merupakan jumlah atributnya. Jadi, jika
kita menyukai sesuatu maka sesuatu tersebut merupakan objek tetapi
konsumen menyukai atribut dari objek tersebut. Contoh atribut pada sebuah
handphone yang merupakan fitur pada handphone tersebut seperti kamera,
memori, internal storage, operasi sistem dan akses memory atau desain dan
warnanya. Kemudian atribut tersebut dievaluasi terdapat dua hal dalam
mengevaluasi, pertama mengevaluasi penting atau tidak atribut tersebut,
penting atau tidak tetapi satupun tidak ada yang menyebutkan harga padahal
harga adalah salah satu atribut yang sangat penting. Kemudian, yang kedua
evaluasi terhadap kepercayaan, kekuatan kepercayaan seperti benar atau
tidak, sangat bagus atau tidak. Jadi, kita mengatakan penting atau tidak
penting, itulah yang disebut komponen evaluasi terhadap atribut. Komponen
yang kedua yang disebut dengan kekuatan kepercayaan misalnya handphone
merek A mempunyai disain yang sangat bagus atau handphone A yang
memiliki disain yang kurang bagus, hal itulah yang disebut dengan kekuatan
kepercayaan. Jadi, sikap itu menggabungkan kekuatan dan evaluasi lima
atribut sebelumnya sehingga disebut lima atribut system. Komponen yang
kedua tersebut pada akhirnya akan membentuk sebuah scoring sehingga ada
skor yang menggambarkan kekuatan atribut tersebut.
Sumarwan (2002) mengemukakan hal berikut:
Model ‘The Attitude-Toward-Object Model” digunakan untuk mengukur

sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai
merek produk. Model inisecara singkat menyatakan bahwa sikap seorang
konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap

berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut

menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat
kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model
tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan
terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan
evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model
inidigambarkan oleh formula berikut:
n
Ao= biei
i= 1
Ao = Sikap terhadap suatu objek
Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I

Ei = Evaluasi terhadap atribut I
N = Jumlah atribut yang dimiliki objek.
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen

terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai
atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan
untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk.
Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki
oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan
bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh
masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek
tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama.
Berikut adalah contoh riset model sikap multiatribut fishbein yang dikutip
dari Sumarwan (2002):
 5.21
EKMA4567/MODUL 5
ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN TERHADAP PRODUK BISKUIT

SANDWICH COKLAT
OLEH: UJANG SUMARWAN
PENDAHULUAN
Pangan adalah kebutuhan pokok manusia. Pangan tersedia dalam jenis, bentuk
dan macam yang beragam. Jenis, bentuk dan macam pangan yang dipilih dan
dikonsumsi akan sangat ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan
semakin tumbuhnya industri pengolahan makanan, maka jenis, bentuk dan macam
pangan yang beredar semakin beragam. Produsen makanan yang semakin banyak
menyebabkan persaingan meningkat, sehingga mereka bekerja keras untuk
menampilkan produk pangannya sebaik mungkin agar dipilih dan dibeli konsumen.
Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda dengan produsen lainnya,
mereka memberikan berbagai atribut lainnya kepada produk makanan mereka. Salah
satu atribut penting yang diberikan adalah merek.
Para produsen dan pemasar makanan sangat penting untuk mengetahui bagaimana
konsumen mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan.
Pemahaman ini akan membantu mereka agar dapat memasarkan makanan dengan lebih
efektif. Salah satu faktor penting yang perlu diketahui adalah memahami atribut-atribut
apa yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih makanan. Tujuan dari penelitian
ini adalah:
Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk biskuit sandwich
coklat,
Menganalisis sikap konsumen terhadap dua merek produk biskuit sandwich
coklat.
METODE
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bogor, yaitu di Kampus MMA-IPB, dengan
menggunakan disain survai. Unsur contoh (element sampling) adalah individu
konsumen yang berasal dari populasi mahasiswa Program Magister Manajemen
Agribisnis IPB. Pengambilan data dilakukan pada bulan April 2000. Cara Pengambilan
Contoh
Pengambilanb contoh dilakukan secara purposif, yaitu semua mahasiswa yang
sedang mengikuti kuliah pada Triwulan II. Jumlah seluruh responden adalah 85 orang
Cara Pengumpulan Data.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara tertulis. Untuk bisa
menjawab kuesioner, semua responden diminta untuk melakukan uji
organoleptik terhadap produk biskuit sandwich coklat merek Oreo dan Rodeo.
Deskripsi Variabe
Variabel dalam penelitian ini terbagi ke dalam dua kelompok variabel. Yang
pertama adalah variabel evaluasi terhadap enam atribut produk (variabel ei ), yang
terdiri dari enam buah pertanyaan yaitu a) evaluasi terhadap atribut a) kerenyahan, b)
tekstur, c) rasa coklat, d) warna produk, e) kemasan, dan f) krim isi. Setiap responden
diminta untuk menyatakan sikapnya dalam 5 angka skala, mulai +2 yang berarti sangat
penting sampai -2 yang berarti sangat tidak penting.

Pertanyaan untuk mengukur komponen ei adalah sebagai berikut:

Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk Biskuit Sandwich Coklat
Kereyahan Tidak Penting
+2 +1 0 -1 -2
Sangat Penting
Tekstur Tidak Penting
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2
Rasa Coklat Tidak Penting
+2 +1 0 -1 -2
Sangat Penting
Warna Produk Tidak Penting
Kemasan Tidak Penting
Cream Isi Tidak Penting
Variabel kelompok kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk
biskuit sandwich coklat merek OREO an RODEO memiliki ke enam atribut
tersebut. Setiap responden diminta untuk menyatakan sikapnya terhadap
pernyataan apakah OREO dan RODEO memiliki atribut a) kerenyahan, b) tekstur,
c) rasa coklat, d) warna produk, e) kemasan, dan f) krim isi, dalam 5 angka skala,
mulai +2 yang berarti sangat baik sampai -2 yang berarti sangat buruk. Skor rata-
rata setiap variabel tersebut digunakan untuk menghitung skor Model Sikap
Multiatribut Fishbein. Model ini menggambarkan sikap konsumen terhadap
produk biskuit untuk masing-masing merek berdasarkan sikap konsumen
terhadap ke enam atribut produk tersebut. Pertanyaan untuk mengukur
kepercayaan terhadap atribut produk adalah sebagai berikut:
UNSUR KEPERCAYAAN (bi) terhadap Atribut Rodeo dan Oreo

Kerenyahan +2 0 -1 – Tidak Renyah
Sangat Renyah +1 2
Tekstur +2 0 -1 – Tidak Bagus
Sangat Bagus +1 2
Rasa Coklat Tidak Terasa
Sangat Terasa +2 +1 0 -1 -2
Warna Produk Tidak
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Menyenangkan
Menyenangkan
Kemasan Tidak Menarik
Sangat Menarik +2 +1 0 -1 -2
Cream Isi Tidak Enak
Sangat Enak +2 +1 0 -1 -2
Kemudian pertanyaan yang sama ditujukan untuk mengukur

kepercayaan terhadap merek Oreo.
 5.23
EKMA4567/MODUL 5
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum responden melakukan uji organoleptik terhadap dua merek produk

biskuit sandwich coklat, responden terlebih dahulu diminta untuk menyatakan
pendapatnya terhadap enam buah atribut dari produk biskuit tersebut. Inilah yang
disebut sebagai evaluasi komponen ei dari sikap konsumen. Hasil evaluasi tingkat
kepentingan atribut tersebut disajikan pada Tabel 2. Sedangkan hasil evaluasi
tingkat kepercayaan (bi) terhadap produk biskuit RODEO diperlihatkan oleh
Tabel 3, dan merek OREO pada Tabel 4.
Tabel 2. Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Atribut Produk Biskuit Sanwich

Coklat (n=85)
Atribut Skor Tingkat Kepentingan; +2= Sangat Rata-

Penting; -2 = Tidak Penting rata (ei)
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 71 13 0 1 0 1.81
Tekstur 49 29 5 1 1 1.46
Rasa Coklat 71 13 1 0 0 1.82
Warna Produk 37 40 7 1 0 1.33
Kemasan 36 43 5 1 0 1.34
Krim Isi 56 25 3 1 0 1.60
Tabel 3. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek
RODEO (n=85)
Atribut Skor Tingkat Kepercayaan Atribut Rata-rata
(bi)
RODEO
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 40 2 6 0 1.27
Tekstur 14 51 13 7 0 0.85
Rasa Coklat 12 42 17 14 0 0.61
Warna Produk 16 37 23 9 0 0.70
Kemasan 21 37 21 6 0 0.86
Krim Isi 14 39 16 15 1 0.59

Tabel 4. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk

Merek OREO (n=85)
Atribut Skor Tingkat Kepercayaan Atribut Rata-rata

(bi) OREO
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 34 8 4 2 1.20
Tekstur 46 31 5 2 1 1.40
Rasa Coklat 43 31 5 5 1 1.29
Warna Produk 40 28 13 4 0 1.22
Kemasan 37 36 11 1 0 1.28
Krim Isi 46 23 13 3 0 1.32
Tabel 5. Hasil Analisis Sikap Multi Atribut Fishbein untuk Produk RODEO
DAN OREO (n=85)
Atribut Skor Evaluasi Skor Kepercayaan (bi)

Kepentingan
(ei)
RODEO OREO
bi ei bi bi ei bi
Kerenyahan 1.81 1.27 2.30 1.20 2.17
Tekstur 1.46 0.85 1.24 1.40 2.04
Rasa Coklat 1.82 0.61 1.11 1.29 2.35
Warna Produk 1.33 0.70 0.93 1.22 1.62
Kemasan 1.34 0.86 1.15 1.28 1.71
Krim Isi 1.60 0.59 0.94 1.32 2.11
7.67 12.0
bi ei
Tabel 5 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein. Berdasarkan

nilai/skor Fishbein, skor sikap total OREO (12.0) lebih besar dari RODEO (7.67).
Ini artinya bahwa responden lebih menyukai produk OREO dibandingkan
RODEO.
Dari keenam atribut produk biskuit Sandwich coklat, yang dievaluasi
responden, atribut kerenyahan memperoleh nilai skor tertinggi,
kemudian diikuti oleh atribut rasa ckolat. Ini menunjukkan bahwa
konsumen akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat
sebagai atribut penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat.
Keempat atribut lainnya juga memiliki nilai/skor positif antara 1.26 s/d
1.53 yang menunjukkan bahwa atribut-atribut ini juga dianggap penting
oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki
produk biskuit sandwich coklat.
 5.25
EKMA4567/MODUL 5
Dari keenam atribut tersebut, maka lima atribut menggambarkan internal.

Atribut dari produk tersebut, sedangkan satu atribut lainnya (kemasan)
menunjukkan eksternal atribut. Dari skor yang diperoleh keenam atribut maka
skor kepentingan atribut kemasan adalah terendah. Ini artinya, konsumen lebih
menganggap penting untuk mempertimbangkan atribut internal dari produk biskuit
tersebut dibandingkan atribut eksternalnya (kemasan). Ini juga memberikan
implikasi bahwa dalam pemilihan produk-produk makanan maka atribut internal
lebih dianggap penting dibandingkan atribut eksternalnya oleh konsumen.
Kemasan merupakan atribut eksternal yang dimiliki oleh semua produk-
produk makanan. Kemasan memiliki berbagai fungsi penting bagi produk
makanan. Salah satu fungsi penting dari kemasan adalah untuk melindungi produk
makanan agar tetap aman, higien untuk dapat dikonsumsi. Namun dengan semakin
tigginya tingkat persaingan antar produsen makanan, maka fungsi kemasan lebih
ditekankan kepada fungsi untuk menarik minat konsumen agar mau membeli
produk tersebut. Produsen makanan merancang dan membuat disain kemasan
sebaik-baiknya dan semenarik mungkin, agar kemasan dapat berfungsi sebagai alat
pemasaran yang efektif. Walaupun skor kepentingan kemasan adalah paling
rendah bukan berarti responden menganggap tidak penting, hanya tingkat
kepentingan lebih kecil dibandingkan atribut lainnya. Responden menganggap
bahwa fungsi utama dari kemasan adalah sebagai pelingdung makanan karena
penampilan dan daya tarik kemasan tidaklah bagitu penting dibandingkan atribut
lainnya.
Responden lebih menyukai OREO dibandingkan RODEO, karena responden
menilai semua atribut OREO lebih baik dari atribut RODEO. Penilaian kesukaan
responden ini berdasarkan uji organoleptik yang tidak terungkap dalam penelitian
ini adalah berapa jumlah responden yang pernah mengkonsumsi OREO atau
RODEO dan menjadi konsumen yang loyal terhadap salah satu merek tersebut,
juga tidak terungkap berapa jumlah responden yang belum pernah mengkonsumsi
salah satu merek atau kedua merek tersebut.
Penilaian konsumen terhadap merek tertentu akan dipengaruhi oleh
pengalaman rresponden dalam mengkonsumsi produk merek tersebut. Jika ia
sudah loyal terhadap merek tersebut maka ia cenderung menganggap lebih baik
merek tersebut dibandingkan yang lain. Apabila responden belum pernah
mengkonsumsi OREO dan RODEO, maka hasil skor Fishbein lebih
menggambarkan objektifitas yang lebih OREO lebih disukai dibandingkan
RODEO. Artinya, faktor subjektifitas loyalitas merek dapat diminimalkan
pengaruhnya dalam uji organoleptik ini.

Uji organoleptik dalam penelitian ini dilakukan dengan terbuka, artinya

responden mengetahui merek produk yang dicicipinya. Dengan metode seperti ini,
maka responden yang pernah mengkonsumsi atau loyal terhadap merek tertentu
akan sangat dipengaruhi penilaian sikapnya terhadap produk tersebut. Sebaliknya
jika uji organoleptik dilakukan secara tertutup (blind test), maka responden tidak
mengetahui merek produk yang dicicipinya, maka kemungkinan hasil skor sikap
akan berbeda dengan hasil penelitian sekarang.
KESIMPULAN
Responden menganggap penting semua atribut produk biskuit sandwich

coklat. Diantara ke enam atribut, atribut kerenyahan dan rasa coklat memiliki skor
sikap yang tertinggi. Ini artinya bahwa ke dua atribut tersebut dianggap lebih
penting. Berdasarkan skor Fishbein, responden lebih menyukai produk merek
OREO dibandingkan RODEO. Semua atribut OREO memiliki skor sikap yang
lebih tinggi dari RODEO, yang berarti bahwa semua atribut OREO dianggap lebih
unggul atau lebih disukai konsumen dibandingkan RODEO.
Hasil penelitian ini memberi implikasi penting bagi strategi pemasaran
produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka
produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih
disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen mendapatkan bahwa
produknya lebih unggul ari pesaingnya, maka ia harus merumuskan strategi untuk
mempertahankan keunggulan semua atribut produknya untuk tetap menguasai
pasar an bahkan untuk dapat memperluas pasarnya. Singkat kata, analisis Fishbein
sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi pemasaran yang
efektif.
PUSTAKA
Soenarya, S.Y. (2000). Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Dodol

Garut. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Sembiring, C. F. (1997). Analisis Sikap Konsumen dan Implikasinya
terhadap Bauran Pemasaran Produk Sosis. Thesis Program Studi
Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Kostantengsanduan, R. (1995). Analisis Preferensi Konsumen Industri Produk
Daging Olahan. Thesis Program Studi Magister Manajemen
Agribisnis IPB.
(Sumber: Sumarwan,U, 2000. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein

Terhadap Produk Biscuit Sandwich Coklat. Media Gizi & Keluarga, XXIV
(2) : 79 – 85. Desember 2000)
 5.27
EKMA4567/MODUL 5
C. MODEL SIKAP ANGKA IDEAL
Model yang ketiga adalah model sikap ideal, dimana model ini
samadengan model multi atribut fishbein tetapi perbedaannya ada satu
komponen lagi yaitu komponen yang ideal menurut konsumen. Misalnya,
bagi saya yang sangat penting dalam membeli handphone yaitu komponen
dan harga yang ideal. Contohnya, harga yang kamu inginkan yaitu Rp 2 juta
ternyata harga handphone tersebut Rp 2,5 juta yang berarti tidak memenuhi
ideal dirinya.Model Angka Ideal digambarkan sebagai berikut:
Ab = Wi|Ii – Xi|
Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.
Sumarwan (2000) melakukan analisis sikap ideal terhadap produk sari

buah sebagai berikut:
Model Sikap Angka Ideal (Model Sikap Multiatribut Fishbein) digunakan

untuk menganalisis sikap konsumen terhadap produk sari buah.
Ab = Wi |Ii – Xi |
Ab=Sikap konsumen terhadap produk sari buah: jeruk Merek ABC dan
Buavita
Enam buah atribut dari sari jeruk yang ditanyakan kepada konsumen
adalah: (1) rasa manis, (2) sari buah, (3) aroma, (4) warna, (5) harga,
(6) kemasan
Wi = Tingkat Kepentingan pada atribut ke I, pertanyaan untuk mengukur
kepentingan atribut rasa manis adalah:
Rasa manis
Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Selanjutnya responden diminta untuk menjawab tingkat kepentingan
dari lima atribut lainnya.
Ii = Performansi ideal atribut ke I, pertanyaan untuk mengukur
performansi ideal dari atribut rasa manis adalah:

Rasa manis
Sangat asam 1 2 3 4 5 Sangat manis
Selanjutnya responden diminta untuk menjawab performansi ideal dari lima

atribut lainnya.
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke i dari suatu merek, produk sari buah

yang dinilai pada penelitian ini adalah: Sari Buah Jeruk ABC dan
BUAVITA.
Pertanyaan untuk mengukur kepercayaan terhadap atribut rasa manis dari
Sari buah Jeruk ABC adalah:
Rasa manis
Sangat asam 1 2 3 4 5 Sangat manis
Selanjutnya responden diminta untuk menilai kepercayaan terhadap lima

atribut lainnya dari sari buah jeruk ABC. Setelah memberikan penilaian
terhadap ABC, kemudian responden diminta untuk menilai kepercayaan
terhadap enam atribut Sari buah Jeruk Buavita. Prosedur yang sama
dilakukan untuk menilai sari buah jambu, sirsak dan lychee.
Data dari setiap variabel disajikan dalam bentuk deskriptif analisis, yaitu
frekuensi analisis dan nilai rata-rata. Selanjutnya nilai rata-rata dari setiap
variabel ini digunakan untuk menghitung skor sikap ideal terhadap dua
merek sari buah.
Kepentingan Atribut (Wi) JUICE (sari buah), pertanyaan ini tidak

memperhatikan merek namun bertanya tingkat kepentingan produk sari
buah
Wi1. Rasa manis Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi2. Sari Buah Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting

Wi3. Aroma Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi4. Warna Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi5. Harga Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi6. Kemasan Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Performansi ideal (Ii) Sari Buah pertanyaan ini tidak memperhatikan merek
namun bertanya tingkat ideal dari atribut produk sari buah
Ii1. Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
Ii2. Sari Buah
 5.29
EKMA4567/MODUL 5
Tidak Terasa 1 2 3 4 5 Sangat Terasa

Ii3. Aroma (Bau)
Tidak Menyenangkan 1 2 3 4 5 Sangat Menyenangkan
Ii4. Warna
Sangat Kusam 1 2 3 4 5 Sangat Cerah / Menarik
Ii5. Harga
Sangat Mahal 1 2 3 4 5 Sangat Murah
Ii6. Kemasan
Tidak Menarik 1 2 3 4 5 Sangat Menarik
Kepercayaan (Xi) terhadap Sari Buah Jeruk Merek ABC
XiA1. Rasa Manis
XiA2. Sari Buah
XiA3. Aroma
XiA4. Warna
XiA5. Harga
XiA6. Kemasan
Kepercayaan (Xi) Sari Buah Jeruk Buavita
XiA1. Rasa Manis
XiA2. Sari Buah
XiA3. Aroma
XiA4. Warna
XiA5. Harga
XiA6. Kemasan
Hasil penelitian diperlihatkan oleh Tabel 1. Tabel 1 menunjukkan bahwa

total skor sikap ideal sari buah Buavita (14) lebih kecil dari ABC (20),
artinya bahwa responden lebih menyukai Buavita dibandingkan ABC. Skor

sikap ideal yang mendekati nol artinya gap antara harapan dengan kenyataan
semakin mengecil. Skor sikap yang semakin kecil menunjukkan bahwa
penilaian berbagai atribut yang dimiliki suatu merek telah mendekati harapan
konsumen terhadap atribut tersebut
Tabel 5.1 Sikap Konsumen terhadap Jus Jeruk ABC dan Buavita (N=166)
Atribut Wi Ii Xi Xi
ABC BUAVITA
Rasa Manis 4,0 3,6 3,6 3,6
Sari Buah 4,8 4,5 3,1 3,5
Aroma 4,2 4,3 3,1 3,4
Warna 3,8 4,1 3,3 3,8
Harga 4,0 3,4 2,5 2,9
Kemasan 4,1 4,2 3,6 3,5
20,4 14,0
Apakah atribut sari buah jeruk yang dianggap paling penting oleh
konsumen? Hasil penelitian yang diperlihatkan oleh Tabel 1, pada kolom W i
menunjukkan bahwa kandungan sari buah adalah yang paling penting
dibandingkan atribut yang lain. Skor kandungan sari buah dinilai paling
tinggi dibandingkan dengan atribut lainnya, yang menunjukkan bahwa
kandungan sari buah adalah paling penting ketika menilai produk sari buah.
Sedangkan atribut kedua yang terpenting adalah aroma.
Hasil penelitian ini membawa implikasi penting bagi industri pengolah
minuman jeruk. Industri harus memperhatikan kandungan sari buah dan
aroma ketika mereka akan memproduksi minuman sari buah. Dua atribut ini
dianggap sangat penting oleh responden. Ini jugalah yang menjadi kekuatan
BUAVITA, dimana skor untuk sari buah merek ini lebih tinggi dibandingkan
ABC. Artinya salah satu faktor mengapa responden lebih menyukai BUAVITA,
karena merek ini dianggap memiliki sari buah yang lebih terasa
dibandingkan ABC. Demikian pula dengan atribut aroma, ternyata BUAVITA
lebih unggul dibandingkan ABC.
 5.31
EKMA4567/MODUL 5
MODEL SIKAP BERALASAN(THEORY REASONED ACTION)
Model yang keempat yaitu sikap beralasan, dimana model ini merupakan
pengembangan dari model sikap Fishbein. Gambar 5.9 menunjukkan bahwa
kecenderungan melakukan suatu tindakan tertentu (misalnya perilaku
belanja) dipengaruhi oleh sikap (AB) dan norma subjektif (SN). Kedua hal
itulah yang akan mempengaruhi bobot kepentingan relatif dari atribut.
Sementara itusikap terhadap perilaku belanja ini dipengaruhi oleh dua hal
yaitu, kepercayaan terhadap perilaku belanjayang membawa konsekuensi dan
evaluasi terhadap konsekuensi dari perilaku belanja.Norma subjektif terhadap
perilaku belanja akan dipengaruhi oleh dua faktor.Faktor pertama adalah
kepercayaan normatifbahwa kelompok acuan tertentu menginginkan seorang
konsumen untuk melakukan perilaku belanja atau tindakan tertentu. Faktor
kedua adalah motivasi yang sejalan dengan kelompok acuan atau motivasi
untuk mengikuti anjuran kelompok acuan untuk melakukan tindakan
tertentu.Misalnya berolahraga merupakan perilaku atau tindakan yang
sesungguhnya diduga sebagai kecenderungan. Jadi,model sikap ini
memprediksikan kecenderungan perilaku seseorang dimasa yang akan
datang. Misalnya kita mengatakan bahwa berolahraga membuat sehat, itulah
yang dinamakan kepercayaan terhadap perilaku, inilah komponen AB.
Evaluasi Terhadap
Konsekuensi B
Sikap terhadap
Perilaku B
Motivasi yang sejalan
dengan kelompok acuan
Kecenderungan
melakukan
Bobot Tingkat
Kepercayaan normative perilaku atau
Kepentingan
bahwa Kelompok acuan tindakan
Relatif
menginginkan seseorang tertentu
untuk melakukan perilaku
atau tindakan tertentu (B)
Norma Subjektif
tentang Perilaku B
Kepercayaan Terhadap
Perilaku B yang
membawa konsekuensi
Gambar 5. 1.Model Teori Sikap Beralasan (Peter dan Olson, 2010)


Theory of Reasoned Action atau Fishbein’s Behavioral Intentions Model

dapat ditulis dalam model matematika berikut:
B ~ BI = w1 (AB) + w2 (SN)
Dimana:
B = Suatu Tindakan atau perilaku yang dapat diprediksi dengan
kecenderungan melakukan tindakan tersebut (BI)
BI = Kecenderungan melaksanan suatu tindakan atau perilaku tertentu
AB = Sikap terhadap melakukan tindakan atau perilaku tertentu
SN = Norma subjektif terhadap suatu tindakan atau perilaku tertentu
w1, w2 = Bobot yang memengaruhi AB dan SN terhadap kecenderungan
melaksanakan tindakan atau perilaku tertentu
Sikap terhadap Tindakan (Attitude Toward Behavior Component)dapat

diukur dengan dua dimensi yaituKeyakinan (Kepercayaan) Terhadap
Perilaku: (bi) dan Evaluasi Konsekuensi(ei). Dengan dua dimensi tersebut
dapat dituliskan dengan model matematika berikut:
~ BI = w1(AB) + w2(SN)
AB=
Dimana:
AB = Sikap terhadap melakukan perilaku atau tindakan tertentu.
bi = Kepercayaan melakukan perilaku atau tindakan yang berakibat
kepada konsekuensi ke i.
ei = Evaluasi terhadap konsekuensi ke i.
n = Jumlah kepercayaan terhadap perilaku yang relevan.
Norma Subjektif (Subjective Norm Component) dapat dituliskan dengan

model matematika berikut:
 5.33
EKMA4567/MODUL 5
~ BI = w1 (AB) + w2 (SN)
SN=
Dimana:
SN = Norma subjectif suatu tindakan tertentu.
bk = Kepercayaan normative terhadap tindakan atau perilaku tertentu.
mk = Motivasi untuk mengikuti kelompok acuan ke k.
j = Jumlah kelompok acuan yang dirujuk.
Solomon (2010) menuliskan tentang Sikap Terhadap Iklan yaitu

“Reaksi konsumen terhadap produk juga dipengaruhi oleh evaluasi mereka
dari iklan, tentang perasaan mereka tentang produk itu sendiri. Evaluasi kami
dari produk dapat ditentukan semata-mata oleh penilaian kami bagaimana hal
itu digambarkan dalam komunikasi pemasaran - kita tidak ragu-ragu untuk
membentuk sikap terhadap produk yang kita belum pernah melihat secara
langsung, apalagi digunakan.Salah satu jenis khusus dari sikap adalah pesan
pemasaran itu sendiri. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai
kecendrungan untuk merespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan pada stimulus iklan tertentu selama acara paparan tertentu.
Penentuan sikap terhadap iklan termasuk sikap terhadap pengiklan, evaluasi
dari pelaksanaan iklan itu sendiri, suasana hati yang ditimbulkan oleh iklan,
dan sejauh mana iklan mempengaruhi tingkat gairah penonton. Perasaan
pemirsa tentang konteks di mana iklan dan iklan muncul juga dapat
mempengaruhi sikap. Misalnya, sikap tentang iklan dan merek digambarkan
akan mempengaruhi jika konsumen melihat iklan saat menonton program TV
favorit. Efek yang ditunjukkan oleh sikap terhadap iklan menekankan
pentingnya potensi nilai hiburan iklan dalam proses pembelian. Jika
konsumen tidak dapat melihat iklan lagi, baik keyakinan dan sikap percaya
diri tentang iklan akan cepat berkurang”. (Dikutip dari BAB 7 Solomon
Attitudes hal 203)

Berikut adalah contoh instrumen untuk mengukur Model Sikap Beralasa

yang dikutip dari S.Berto Fready Siahaan (2015). Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Niat Menggunakan Kecap Lokal (Studi Kasus Pedagang
Makanan Di Bogor). Tesis Magister Manajemen Sekolah Bisnis IPB di
bawah bimbingan Ujang Sumarwan dan Dodik Nurrochmat.
A Keyakinan Sangat Setuju Netral Tidak Sangat

(Kepercayaan) Setuju Setuju Tidak
Terhadap Perilaku: (bi) Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal akan
memberi
keuntungan:
Membuat laris,
Membuat murah,
Mudah
digunakan(praktis),
Serbaguna untuk
berbagai masakan.
Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal
membuat
masakanmenjadi
sedap:
Meningkatkan rasa,
Meningkatkan
aroma masakan,
Menimbulkan
selera,
Meningkatkan
penampilan
makanan..
Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal akan
memajukan
ekonomilokal:
Produsenkecap
lokal,Pedagang
kecap lokal,
Keberlangsungan
 5.35
EKMA4567/MODUL 5
usaha makanan
tradisional,
Peningkatan
ekonomi daerah
(wilayah).
B Evaluasi Sangat Setuju Netral Tidak Sangat

Konsekuensi(ei) Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
4. Memperoleh
keuntungan
adalah penting
bagi saya: Untuk
memenuhi
kebutuhan hidup,
Untuk
mempertahankan
bisnis,
Meningkatkan
penghasilan,
Memperbesar
bisnis.
5. Rasa sedap pada
masakan adalah
penting bagi saya:
Tanda produk
berkualitas,
Memuaskan
pelanggan,
Disukai
Pelanggan,
Menambah
pelanggan.
6. Memajukan
perekonomian
lokal penting bagi
saya: Agar
produsen kecap
lokal maju, Agar
pedagang kecap
lokal maju, Agar
pedagang
makanan
tradisional maju,

Agar ekonomi
daerah
meningkat.
Selanjutnya mengukur Norma Subjektif terhadap perilaku yang diukur

dengan dua dimensi yaitu Keyakinan Normatif dan Motivasi Mematuhi
C Keyakinan Normatif Sangat Setuju Netral Tidak Sangat

bk Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
7. Keluarga saya
menganjurkan
untuk
menggunakan
kecap lokal: Satu
anggota keluarga,
Dua anggota
keluarga, Tiga
anggota keluarga,
Banyak anggota
keluarga .
8. Teman saya
sesama pedagang
menganjurkan
untuk
menggunakan
kecap lokal: Satu
teman, Dua
teman, Tiga
teman, Banyak
teman.
D Motivasi Mematuhi mk Sangat Setuju Netral Tidak Sangat
Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
9. Saya ingin
mengikuti anjuran
dari keluarga saya
untuk
menggunakan
kecap lokal:
Anjuran yang
baik, Anjuran
 5.37
EKMA4567/MODUL 5
yang
menguntungkan ,
Anjuran yang
berguna, Anjuran
yang wajib .
10. Saya ingin
mengikuti anjuran
dari teman untuk
menggunakan
kecap lokal:
Anjuran yang
baik, Anjuran
yang
menguntungkan,
Anjuran yang
berguna, Anjuran
yang wajib.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006)

mengemukakan tentangTantangan dalam memprediksi sikap yaitu “Meskipun
perbaikan untuk model Fishbein, masalah timbul ketika keliru. Dalam
banyak kasus model tersebut digunakan dengan cara yang tidak
dimaksudkan atau di mana asumsi tertentu tentang perilaku manusia tidak
dapat dibenarkan. hambatan lain untuk memprediksi perilaku adalah
sebagai berikut:
Model ini dikembangkan untuk menangani perilaku yang sebenarnya
(misalnya mengambil pil pelangsing), bukan hasil perilaku (misalnya
kehilangan berat badan) yang dinilai dalam beberapa studi.
Beberapa hasil berada di luar kendali konsumen, seperti ketika
pembelian membutuhkan kerjasama dari orang lain. Misalnya, seorang
wanita mungkin mencari hipotek, tetapi niat ini akan berguna jika dia tidak
dapat menemukan seorang bankir untuk memberikan satunya.
Asumsi dasar bahwa perilaku disengaja mungkin tidak valid dalam
berbagai kasus, termasuk yang melibatkan tindakan impulsif, perubahan
mendadak dalam situasi seseorang, mencari hal-hal baru atau bahkan
sederhana berulang-beli. Satu studi menemukan bahwa kejadian tak terduga
seperti memiliki tamu, perubahan cuaca atau membaca artikel tentang
kualitas kesehatan makanan tertentu memberikan efek yang signifikan pada
perilaku aktual.

Ukuran sikap sering tidak benar-benar sesuai dengan perilaku yang

seharusnya mereka memprediksi, baik dalam hal Ao atau ketika tindakan
akan terjadi. Salah satu masalah umum adalah perbedaan dalam tingkat
abstraksi yang digunakan. Misalnya, mengetahui sikap seseorang terhadap
mobil sport mungkin tidak memprediksi apakah ia akan membeli Porsche
Hal ini sangat penting dalam mencocokkan tingkat spesifisitas antara sikap
dan niat perilaku.
Masalah serupa berkaitan dengan kerangka waktu dari ukuran sikap.
Secara umum, semakin lama waktu antara pengukuran sikap dan perilaku
yang seharusnya untuk menilai, lemah hubungan akan. Misalnya,
prediktabilitas akan meningkatkan secara nyata dengan meminta konsumen
kemungkinan bahwa mereka akan membeli rumah di minggu depan sebagai
lawan dalam lima tahun ke depan.
Sikap dibentuk oleh langsung, pengalaman pribadi dengan Ao lebih kuat
dan lebih prediktif perilaku dari yang terbentuk secara tidak langsung, seperti
melalui iklan. Menurut perspektif aksesibilitas sikap, perilaku merupakan
fungsi dari persepsi langsung seseorang dari Ao dalam konteks situasi di
mana ia temui. Sikap akan memandu evaluasi objek, tetapi hanya jika
diaktifkan dari memori ketika objek yang diamati. Temuan ini
menggarisbawahi pentingnya strategi yang menginduksi percobaan (misal
sampling produk luas untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk di
rumah, dengan tes rasa, tes drive, dll) serta mereka yang memaksimalkan
paparan komunikasi pemasaran”. (Part B Consumer as Individuals, Chapter 5
Attitude, Consumer Behavior a European Prespective, Halaman 156).

Kesaksian Konsumen 5.2. Waktu dan Sumberdaya Uang Sebagai

Penghambat Niat dan Perilaku
Konita Rahman
Asisten Peneliti Institut Pertanian bogor
Tuliskan tempat wisata yang belum pernah anda kunjungi dan ingin
sekali anda kunjungi. Faktor-faktor apa yang mendorong anda ingin
berkunjung ke tempat wisata tersebut dan faktor faktor apa yang menghambat
sehingga anda belum sempat mengunjungi tempatnwisata tersebut.
Keindahan laut raja ampat menjadi faktor yang mempengaruhi keinginan
saya untuk berkunjung ke tempat itu. Keindahannya dapat dirasakan oleh
semua pengunjung (penyelam/non-penyelam). Selain itu, flora dan fauna
endemik yang unik pun dapat kita temukan disana. Wakatobi berada di
Sulawesi selatan, Indonesia. Keindahan surga bawah laut wakatobi memiliki
daya tarik yang unik bagi saya. Selain itu, disana kita dapat melihat lumba-
lumba dan hewan-hewan laut yang indah secara langsung. Hal itulah yang
menjadi faktor penguat keinginan saya untuk mendatangi lokasi tersebut.
Bangka memiliki pantai berpasir putih yang masih bersih. Selain itu terdapat
danau kawah putih yang memiliki air berwarna biru menyala, perpaduan
warna biru airnya dan dinding-dinding batu yang berwarna putih seperti salju
membuat pemandangan danau menjadi sangat indah sehingga membuat saya
penasaran dan berkeinginan kuat untuk pergi ke lokasi tersebut.
Gunung Rinjani memiliki pesona alam yang sangat indah. Tak hanya
pemandangan gunung yang dapat kita nikmati, tapi juga kita dapat menikmati

indahnya danau serta megahnya air terjun disana, selain itu kita akan
menemukan flora dan fauna yang mungkin belum pernah kita temukan.
Gunung bromo dianggap mampu menyegarkan pikiran karena selain hiking,
kita dapat melihat budaya masyarakat yang tinggal dilereng gunung bromo.
Gunung bromo memiliki daya tarik tersendiri, yaitu sunset yang indah,
adanya lautan pasir yang luas, dan kawah. Keindahan alam yang disajikan
mampu menjadi salah satu faktor kepuasan dan keinginan bagi saya untuk
berkunjung ke tempat wisata, namun waktu dan financial merupakan faktor
utama yang mampu menghambat untuk berkunjung ke tempat wisata yang
diinginkan

Untuk mempelajari modul sikap kita dapat melihat bagaimana perasaan
anda terhadap suatu merek, apakah anda merasa senang datau tidak. Kalau
anda merasa senang, Itu tandanya anada memiliki sikap positif terhadap
merek tersebut. Akibatnya, anda akan cenderung memilih merek tersebut
dibandingkan dengan produk yang lain. Hal ini bisa saja disebabkan karena
kita merasa senang dengan rasa, kemasan, harga, maupun promosi iklan dari
merek tersebut.
LATIHAN

Kegiatan Belajar 2: Model sikap
Sebutkan dan berilah contoh model tiga komponen sikap!
Model Fishbein memiliki dua komponen, yaitu Bi dan Ei. Apakah yang
dimaksud dengan Bi dan Ei? Berikan contohnya!
Apakah perbedaan model sikap angka ideal dengan model Fishbein? Jelaskan
maksud dari Ab, Wi, Ii, Xi, n
Berdasarkan model sikap beralasan, sebutkan faktor yang memengaruhi
konsumen untuk cenderung melakukan suatu tindakan tertentu adalah
sikap dan norma. Sebutkan dan jelaskan 2 norma subjektif!
 5.41
EKMA4567/MODUL 5

Sebutkan dan berilah contoh model tiga komponen sikap (Bacalah modul 5
pada subbab model sikap mengenai model tiga komponen)
Model Fishbein memiliki dua komponen, yaitu Bi dan Ei. Apakah yang
dimaksud dengan Bi dan Ei? (Bacalah modul 5 pada subbab model sikap
mengenai model sikap multiatribut fishbein)
Perbedaan model sikap angka idel dengan model fishbein adalah (Bacalah
modul 5 pada subbab model sikap mengenai model sikap angka ideal)
Berdasarkan model sikap beralasan, kecenderungan konsumen melakukan
suatu tindakan tertentu dipengaruhi oleh (Bacalah modul 5 pada sub bab
model sikap mengenai model sikap beralasan)
Jawaban Latihan
Kognitif, afektif, dan konatif. Contohnya, jeruk mengandung vitamin C
kemudian afektifnya ialah saya suka jeruk, lalu konatifnya ialah saya
akan memakan jeruk
Bi merupakan komponen kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut
memiliki atribut ke i, sedangkan Ei merupakan evaluasi ke i dan N
merupakan jumlah atributnya. Mengatakan penting atau tidak penting,
itulah yang disebut komponen evaluasi terhadap atribut. Komponen
yang kedua yang disebut dengan kekuatan kepercayaan misalnya
handphone merek A mempunyai disain yang sangat bagus atau
handphone A yang memiliki disain yang kurang bagus, hal itulah yang
disebut dengan kekuatan kepercayaan.
Komponen ideal menurut konsumen. Ab = sikap terhadap suatu merek Wi
= Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek N
= Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.
Norma subjektif terhadap perilaku belanja akan dipengaruhi oleh dua faktor.
Faktor pertama adalah kepercayaan normatifbahwa kelompok acuan
tertentu menginginkan seorang konsumen untuk melakukan perilaku
belanja atau tindakan tertentu. Faktor kedua adalah motivasi yang
sejalan dengan kelompok acuan atau motivasi untuk mengikuti anjuran
kelompok acuan untuk melakukan tindakan tertentu.

RANGKUMAN
Salah satu model dalam melihat sikap terbagi menjadi tiga macam
komponen, yang pertama yaitu kognitif, afektif dan konatif. Model yang
kedua yaitu sikap multi atribut Fishbein yang memiliki dua komponen.
Komponen pertama yaitu Bi dan yang kedua ialah Ei, kemudian terdapat
O yang menggambarkan sikap suatu objek. Bi merupakan komponen
kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut ke i,
sedangkan Ei merupakan evaluasi ke i dan N merupakan jumlah
atributnya. Model yang ketiga adalah model sikap ideal, dimana model
ini sama dengan model multi atribut fishbein tetapi perbedaannya ada
satu komponen lagi yaitu komponen yang ideal menurut konsumen.
Model yang keempat yaitu sikap beralasan, dimana model ini merupakan
pengembangan dari model sikap Fishbein. Model sikap ini menyatakan
bahwa kecenderungan melakukan suatu tindakan tertentu (misalnya
perilaku belanja) dipengaruhi oleh sikap (AB) dan norma subjektif (SN).
TES FORMATIF 2

Saya akan memakan jeruk. Pernyataan tersebut merupakan salah satu contoh
model sikap dalam arti ….
kognitif
afektif
konatif
inspiratif
Model sikap multi atribut Fishbein memiliki dua komponen yaitu ....
Ai dan Si
Cid an Bi
Bi dan Ai
Bi dan Ei
Satu komponen yang membedakan antara model sikap angka ideal dengan
multiatribut fishbein adalah komponen yang ideal menurut ….
penjual
konsumen
produsen
perusahaan
 5.43
EKMA4567/MODUL 5
Memperoleh keuntungan adalah penting bagi saya. Pernyataan tersebut

merupakan contoh model sikap beralasan untuk mengukur dimensi
evaluasi ....
alternatif
persepsi
konsekuensi
emosi
Model tiga konsumen dalam sikap konsumen yang benar yaitu komponen ....
kognitif, afektif, intensif
kognitif, intensif, atribut
afektif, konatif, kognitif
afejtif, konatif, intensif
Tiga atribut utama dalam model Fishbein adalah ....

atribut
ekspresi nilai
kepercayaan
evaluasi atribut
Model yang akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen

terhadapa merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi
mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen merupakan ….
model sikap multriatribut fishbein
model sikap angka ideal
teori sikap beralasan
teori sikap mencoba
Evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut yaitu ....

Ii
Wi
Xi
Ab
Perasaan dan emosi seseseorang terhadap suatu produk atau merek

disebut ....
kognitif
afektif
konatif
deskriptif

Kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu disebut ....

kognitif
afektif
konatif
deskriptif



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 5.45
EKMA4567/MODUL 5

1) C 1) C
2) A 2) D
3) B 3) B
4) C 4) C
5) A 5) C
6) D 6) C
7) D 7) B
8) B 8) B
9) D 9) B
10) B 10) C

Glosarium
Afektif : adalah perasaan seseorang.
Atribut produk : adalah karakteristik dari suatu produk.
Intensitas sikap : adalah tingkat kesukaan konsumen terhadap
suatu objek.
Kepercayaan : adalah salah satu dimensi yang mengukur
sikap terhadap tindakan.

kepercayaan (belief) : adalah penanda pengetahuan konsumen
tentang suatu produk, atributnya, dan

manfaatnya.
Kognitif : adalah pengetahuan.
Konatif : adalah kecenderungan perilaku.
Konsistensi sikap : adalah perasaan yang sejalan dengan
tindakan.
Model Multi Atribut : adalah pengukuran sikap yang paling popular
Sikap dari Fishbein digunakan oleh para peneliti konsumen.

Model Sikap Angka : adalah pengukuran sikap berdasarkan
Ideal komponen afektif, kognitif, konatif, dan ideal

menurut konsumen.
Model Sikap Beralasan : adalah pengukuran sikap yang dikembangkan
dari model sikap Fishbein.

model sikap ideal : adalah model pengukuran sikap yang sama
dengan model multi atribut fishbein tetapi

perbedaannya ada satu komponen lagi yaitu
 5.47
EKMA4567/MODUL 5
ideal menurut konsumen.

perilaku (behavior) : adalah salah satu konsep sikap.
Resistensi sikap : adalah sikap cenderung berlangsung lama dan
sulit diubah.
Sikap : adalah gambaran perasaan konsumen
mengenai suatu produk.

Sikap terhadap : adalah sikap yang diukur dengan dimensi
Tindakan keyakinan atau kepercayaan dan dimensi

evaluasi konsekuensi.
Theory Reasoned : merupakan pengukuran yang dikembangkan
Action (Model sikap dari model sikap fishbein yang diukur oleh
beralasan) sikap dan norma subjektif.
Tricomponent Attitude : merupakan model sikap yang memiliki
Model komponen afektif, kognitif, dan konatif


Daftar Pustaka

Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston,
MA: Irwin-McGraw-Hill.
Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial

Decision Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

S. Berto Fready Siahaan, Ujang Sumarwan, Dodik Ridho Nurrochmat.

2015. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Menggunakan
Kecap Lokal. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, Vol 8 No 2,
Mei 2015, 125-132.


Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition. Pearson
Education Limited, England
Sumarwan, U. 2000. (An Analysis of Fishbein Multiatribute Attitude

Model toward Chocolate Sandwich Biscuit).- Analisis Sikap
Multiatribut Fishbein Terhadap Produk Biskuit Sandwich Coklat
Media Gizi dan Keluarga, Tahun XXIV, No. 2, Desember 2000.
Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Modul 6
Budaya dan Karakteristik

Sosial, Demografi, dan Ekonomi
Konsumen

PENDAHULUAN
udaya adalah faktor lingkungan konsumen yang dapat berwujud maupun
B tidak berwujud. Hasil karya manusia yang berwujud dan terlihat seperti
bangunan, kendaraan, peralatan komunikasi dan peralatan lainnya yang
digunakan konsumen pada hakekatnya adalah hasil karya budaya suatu bangsa.
Budaya juga dapat berbentuk tidak berwujud seperti nilai, norma, kebiasaan,
konvensi, larangan, mitos dan simbol. Budaya yang berbentuk berwujud dan
tIdak berwujud ini akan memengaruhi sikap, persepsi dan perilaku konsumen.
Selanjutnya, perusahaan membangun strategi pemasarannya berdasarkan budaya
konsumen yang jadi sasarannya. Perusahaan dan produsen juga sering
membangun budaya baru yang diikuti konsumen melalui penciptaan barang dan
jasa, selanjutnya perilaku konsumen juga sering membangun budaya baru. Selain
budaya, faktor lain yang memengaruhi sikap, persepsi dan perilaku konsumen
adalah karakteristik sosial, demografi, dan ekonomi konsumen. Usia, jenis
kelamin dan pendidikan adalah karakteristik demografi konsumen yang sangat
memengaruhi pilihan barang dan jasa. Konsumen seringkali dikelompokkan
berdasarkan kelas sosialnya, yaitu kelas sosial atas, menengah, dan atas. Kelas
sosial konsumen akan memengaruhi selera konsumen karena mereka memiliki
daya beli konsumen. Demikian pula karakteristik ekonomi konsumen, yaitu
pendapatan dan pekerjaan juga akan memengaruhi daya beli, selera, dan pilihan
barang dan jasa.

Kegiatan Belajar 1 akan menjelaskan makna budaya dan unsur-unsur budaya
serta bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen

iatan Belajar 2 akan menguraikan subbudaya konsumen yaitu

karakteristik sosial, demografi dan ekonomi serta pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen.
TUJUAN/KOMPETENSI MODUL Modul

ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
Memahami arti budaya beserta unsur-unsur budaya
Mampu mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai
unsur budaya dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen
Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan konsep
karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen
Memahami implikasi manajerial pemahaman budaya terhadap startegi
pemasaran dan perilaku konsumen
Memahami arti sub-sub budaya, seperti karakteristik sosial, demografi,
dan ekonomi konsumen serta pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen

Kegiatan Belajar 1. Budaya
Sikap dan Perilaku yang Dipengaruhi oleh Budaya
Unsur-Unsur Budaya
Nilai (Value)
Norma (Norms)
Kebiasaan (Customs)
Larangan (Mores)
Konvensi
(Conventions) Mitos
Simbol
Budaya Populer
Iklan
Televisi
Musik
Radio
Pakaian dan Aksesoris
Permainan (Games)
Film
 6.3
EKMA4567/MODUL 6
Komputer
Budaya dan Strategi Pemasaran
Kegiatan Belajar 2. Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen

Subbudaya
Jenis kelamin
Pendidikan dan Pekerjaan
Pendapatan.
Pengeluaran dan Kredit
Pengukuran Kelas Sosial

Kegiatan Belajar 1
Budaya
A. SIKAP DAN PERILAKU YANG DIPENGARUHI OLEH BUDAYA
Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan konsumen.

Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak terlihat seperti nilai
ataupun simbol. Selain itu, budaya juga dapat berbentuk objek material
seperti bangunan hasil karya manusia, pemikiran manusia ataupun nilai-nilai
juga merupakan bagian dari budaya. Suatu nilai yang diterima oleh
masyarakat dapat menjadi sebuah budaya seperti budaya kita kepada orang
yang lebih tua memanggil dengan sebutan kakak, mas, mba. Hal tersebut
telah diterima menjadi pemikiran oleh semua masyarakat, sehingga dapat
dikatakan bahwa salah satu dari budaya masyarakat Indonesia, yaitu
memanggil orang yang lebih tua atau yang memiliki posisi lebih tinggi tidak
langsung menyebutkan nama, hal tersebut juga merupakan salah satu karakter
masyarakat Indonesia. Dari contoh diatas dapat disimpulkan bahwa budaya
adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan
2011). Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan
mengenai karakteristik dari budaya, yaitu “budaya memiliki karakteristik
sebagai berikut:
Fungsi utama dari budaya adalah untuk memenuhi kebutuhan manusia,
dan setiap nilai budaya yang tidak memenuhi manusia tertentu ingin atau
keinginan tidak sering berlangsung lama.
Seseorang belajar simbol budaya asalnya dari anggota keluarganya,
teman, dan guru. Ini adalah bagaimana budaya ditrularkan dari satu
generasin ke generasi yang lain, memiliki efek yang luar biasa pada
perilaku individu termasuk pikiran keyakinan reaksi kepekaan terhadap
isu-isu di sekelilingnya, dan analisis apa yang mempengaruhi dia.
(Dikutip dari Bab 4 Perilaku Konsumen analisis studi keluarga Saudi dalam
keputusan pembelian (pembelian komputer) hal 125).
 6.5
EKMA4567/MODUL 6
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan

perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, antara lain:
Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space)
Komunikasi dan bahasa
Pakaian dan penampilan
Makanan dan kebiasaan makan
Waktu dan kesadaran akan waktu
Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah
Nilai dan norma
Kepercayaan dan sikap
Proses mental dan belajar
Kebiasaan kerja
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) menyatakan
bahwa “Budaya tidak statis.Hal ini terus berkembang, mensintesis ide-ide
lama dengan yang baru. Sebuah sistem budaya dapat dikatakan terdiri dari
tiga bidang fungsional
Ekologi - cara dimana sistem beradaptasi dengan habitatnya. Bidang ini
terbentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan
mendistribusikan sumber daya (misalnya, masyarakat vs negara yang
kurang makmur industri).
Struktur sosial - cara di mana kehidupan sosial yang tertib dan dipelihara.
Bidang ini termasuk kelompok-kelompok domestik dan politik yang
dominan dalam budaya (keluarga inti vs keluarga diperpanjang).
Ideologi - karakteristik mental orang-orang dan cara di mana mereka
berhubungan dengan lingkungan mereka dan kelompok sosial. Bidang
ini berkisar pada keyakinan bahwa anggota masyarakat memiliki cara
pandang yang sama. Mereka berbagi ide tertentu tentang prinsip-prinsip
ketertiban dan keadilan. Mereka juga berbagi etos, atau seperangkat
prinsip moral dan estetika. (Part E Culture and European Lifestyle”,
(Dikutip dari Chapter 14 Culture and Consumer Behavior, Consumer
Behavior a European Prespective, Halaman 500)

B. UNSUR-UNSUR BUDAYA
Nilai (Value)
Sumarwan (2011) menyatakan nilai merupakan kepercayaan atau segala
sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai
bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya
kepercayaan. Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai
mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan budayanya.
Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan
suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat. Sebagai
contoh yaitu, sebagian masyarakat Indonesia sepakat jika dirumah tangga
terdapat laki-laki dan perempuan. Maka laki-laki yang paling tua atau suami
yang dianggap sebagai kepala rumah tangga, tetapi culture di barat
berbeda.Sebagian dari mereka tidak ingin hanya laki-laki sebagai kepala
rumah tangga bahkan ada sebagian yang tidak ingin rumah tangganya
tersebut bersama yang disebut dengan dual-headed family yang artinya
adalah kepala rumah tangga yang dikepalai oleh dua orang. Hal tersebut
merupakan konsep yang sudah sangat berbeda terutama dengan culture kita
terutama yang beragama Islam yang menetapkan laki-laki sebagai kepala
rumah tangga. Akan tetapi dalam agama lainpun seperti Kristen, Hindu dan
Budha di Indonesia biasanya menetapkan laki- laki sebagai kepala rumah
tangga walaupun belum dapat dipastikan itu sudah ditentukan atau belum.
Namun, jika dalam ajaran Islam sudah sangat jelas dan ajaran tersebut sangat
mempengaruhi hampir semua struktur yang terdapat di Indonesia.
Matin Khan (2006) menyebutkan bahwa Budaya diciptakan oleh 3
sistem yang saling bergantungan, yaitu:
sistem ideologi - sistem jiwa yang terdiri dari ide-ide, keyakinan, nilai-nilai
dan cara penalaran (baik atau buruk).
sistem teknologi terdiri dari keterampilan, teknik untuk menghasilkan
(sesuatu).
sistem organisasi (keluarga dan kelas sosial) koordinat perilaku.
Budaya dipelajari: proses ini dimulai pada awal kehidupan dan dipelajari
melalui generasi ke genarasi. Budaya adalah secara sosial yang dibagi oleh
manusia yang hidup dalam masyarakat. Budaya adalah serupa namun
berbeda. Atletik, ritual musik bahasa olahraga yang diamati semua tapi
berbeda. Budaya adalah memuaskan dan gigih: Anda sulit untuk
 6.7
EKMA4567/MODUL 6
mendapatkan belum mendapat perubahan kepuasan. Budaya terintegrasi dan

terorganisir. Budaya membentuk tidak berjalan dan preskriptif. Budaya
diperoleh. Hal ini dapat diperoleh dari keluarga, dari daerah atau dari semua
yangtelah di sekitar kita sementara kita tumbuh dewasa dan belajar cara-cara
dunia. Budaya membentuk batas di mana seorang individu berpikir dan
bertindak. Ketika orang berpikir dan tindakan melampaui batas-batas ini, ia
mengadopsi perilaku lintas budaya dan hal tersebut adalah pengaruh lintas
budaya juga. (Dikutip sesuai sumber aslinya dari halaman 34).
Terdapat satu nilai baru pada tahun 70-an ketika Indonesia sedang
mengalami pertumbuhan penduduk yang sangat tinggi. Pada saat itu
pemerintah mengeluarkan kebijakan satu keluarga untuk memiliki dua anak
dan nilai tersebut dicoba dan disosialisasikan yang pada akhirnya berdampak
pada saat ini. Jika dilihat sudah dominan keluarga pada saat ini yang
memiliki dua orang anak yang artinya sudah semakin terlihat bahwa nilai-
nilai tersebut sudah diadopsi oleh masyarakat sehingga pemerintah memiliki
peran besar untuk mensosialisasikan program tersebut. Berbeda dengan
Indonesia, Negara Cina sejak beberapa puluh tahun lalu menetapkan hanya
satu anak, mungkin jika diterapkan di Indonesia hal tersebut tidak cocok
untuk diterapkan akan tetapi ternyata kebijakan tersebut sudah dirubah dan
membolehkan untuk memiliki dua orang anak karena terdapat beberapa
pertimbangan seperti jika hanya satu anak maka anak merasa menyendiri
serta banyak masalah lainnya yang ditimbulkan. Perhatikan Gambar 6.1
menunjukkan iklan Bank HSBC yang memberi pesan bahwa niai-nilai lokal
adalah dasar beroperasinya bank tersebut di suatu negara. Bank ini memberi
pesan bahwa ia menghargai nilai-nilai lokal budaya setempat dimana bank
tersebut berada.
(Sumber: Iklan HSBC yang dimuat pada www.measuringupblog.com

diakses 22 Maret 2016)
Gambar 6. 1. Iklanpada bank HSBC menunjukkan penghargaan atas nilai-
nilai setempat dalam berbisnis

Norma (Norms)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa hampir semua masyarakat
memiliki norma. Norma lebih spesifik dari nilai. Norma akan mengarahkan
seseorang tentang perilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma
adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk atau tindakan yang
boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua macam. Pertama, norma
(enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan
ketatanegaraan.Biasanya berbentuk peraturandan undang-undang. Norma ini
harus dipatuhi oleh masyarakat dan dalam banyak hal. Jika norma tersebut
dilanggar, akan dikenakan sanksi, misalnya pengendara yang tidak menaati
lampu lalu lintas akan dikenakan tilang oleh polisi. Norma resmi tersebut
akan berbeda antarprovinsi, antar kabupaten, dan antarnegara. Di Indonesia,
mobil berjalan di sebelah kiri jalan, sedangkan di Amerika mobil ada di
sebelah kanan jalan. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang
ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.
Sebagai contoh norma dalam bentuk peraturan seperti harus membayar
pajak atau membantu orang yang sedang mengalami kesulitan sehingga
dalam budaya kehidupan dapat menjadi saling menghargai. Saat ini
masyarakat Indonesia sudah mulai terasa tidak memberlakukan norma
menghargai masyarakat seperti saat dijalan raya dimana setiap orang lebih
mementingkan dirinya sendiri dan pada akhirnya akan menyebabkan
kecelakaan yang tidak hanya merugikan dirinya namun merugikan orang lain
juga. Kardes (2002) mengemukakan “Evaluatif dan jenis-jenis penilaian
hanya mewakili salah satu penentu perilaku. Norma sosial, norma personal,
dan kendala lainnya juga memiliki pengaruh penting terhadap perilaku.
Norma adalah aturan yang menentukan tindakan apa yang cocok atau tidak.
Norma sosial yang diatur secara tidak tertulis yang diadopsi oleh
sekelompok orang. Biasanya ketika norma dan konflik: ketika terjadi, norma
biasanya menang (Schofield, 1975). Misalnya, seseorang mungkin memiliki
sikap yang sangat berlebihan terhadap mantel bulu tapi takut untuk membeli
satu karena dia khawatir tentang apa yang dipikirkan teman-teman dan
tetangga. Orang lain mungkin membenci sayuran tapi mereka tetap
memakannya karena tekanan sosial untuk makan lebih banyak sayuran dan
makan daging merah. Norma sosial mendikte apa yang "PC" (Politicallly
Correct), dan aturan ini sering memiliki dampak yang kuat pada perilaku”.
(Dikutip dari Chapter 10, Kardes, Consumer Judgment, Page100)
 6.9
EKMA4567/MODUL 6
Kebiasaan (Customs)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa kebiasaan adalah berbagai bentuk
perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya.Kebiasaan tersebut
diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun. Kebiasaan juga
menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara
rutin, seperti upacara perkawinan, upacara pemakaman, upacara pelantikan
pejabat, upacara ulang tahun, dan upacara keagamaan. Selama bertahun-
tahun, orang Indonesia mempunyai kebiasaan saling berkirim ucapan selamat
hari raya Idul Fitri menggunakan surat. Kebiasaan tersebut masih terus
berlangsung walaupun telah ada telepon seluler dan internet. Kedua teknologi
tersebut telah digunakan sebagai sarana mengirimkan ucapan selamat sebagai
pengganti surat. Ini merupakan contoh bagaimana teknologi telah
dimanfaatkan untuk membina hubungan sosial. Dalam kasus tersebut,
teknologi tidak menghilangkan kebiasaan baik, malah melanggengkan
dengan cara yang lebih efesien.
Terdapat beberapa hal yang sangat dipengaruhi oleh budaya seperti
makan dan kebiasaan makan. Hampir sebagian masyarakat Indonesia terbiasa
dengan makan pokok nasi atau beras. Tetapi pada masyarakat lain nasi atau
beras bukan merupakan makan pokoknya, sehingga hal tersebut juga dapat
dikatakan sebagai budaya. Jadi, jika kita dibiasakan untuk makan nasi atau
beras sejak kecil maka akan menyukai nasi dan terbiasa untuk mengkonsumsi
nasi atau beras tersebut. Namun, jika kita dibiasakan akan tempe atau sagu
sejak kecil maka saat dewasa kita tidak suka nasi atau beras. Berbeda dengan
Indonesia, orang – orang Timur Tengah dominan untuk mengonsumsi nasi
dan roti sedangkan di Barat terigu yang cukup dominan. Peter dan Olson
(1999) mengemukakan mengenai hubungan konsumsi dengan ritual yaitu
“Kita membahas lima konsumsi yang berhubungan dengan ritual yang
terlibat di dalam pergerakan makna diantara produk dan konsumen.
Tindakan ini terkait dengan akuisisi, kepemilikan, pertukaran, kepengurusan,
dan pembebasan. Penelitian di masa depan kemungkinan akan mengungkap
perilaku ritualistik lain bahwa konsumen akan menunjukkan bagaimana
untuk memperoleh makna budaya dalam produk”. (Chapter 10 Olson
Cultural and Cross Cultural Page 280).
Selain itu terdapat juga kebiasaan seperti upacara yang dilakukan turun
temurun dan memiliki dampak perilaku konsumsi, kebiasaan tersebut terjadi
karena ajaran agama dan adat istiadat. Contoh lainnya seperti di Bali sangat
banyak sekali mengenai upacara keagamaan yang berpengaruh mengenai

lingkungan terutama salah satunya yang paling dominan yaitu berkaitan

dengan binatang monyet. Di lingkungan tersebut banyak terdapat binatang
monyet yang bergaul dengan masyarakat yang mengalami obesitas hal
tersebut disebabkan karena banyak mengonsumsi sesajen dimana dalam
sesajen tersebut memiliki kandungan karbohidrat dan gulanya tinggi sehingga
banyak binatang monyet yang mengalami kegemukan. Banyaknya ritual di
Bali juga membawa konsekuensi terhadapat pengeluaran karena
membutuhkan makanan yang sangat banyak. Hal tersebut juga dapat terjadi
pada perayaan proses adat kawinan, proses lamaran, perayaan kelahiran dan
bahkan juga kematian dengan upacara panjang. Hal tersebut sering menjadi
hambatan dalam melaksanakan pernikahan.
Megawangi, et al. (1996)dalam penelitiannya yang berjudul Studi
Transisi Keluarga dan Sistem Gotong Royong. Media Gizi dan Keluarga,
XX(1), Juli 1996,1-16 mengemukakan bahwa kebiasaan melakukan suatu
tindakan adalah bagian dari ciri budaya masyarakat desa dan kota.
“Menitipkan anak masih lazim dalam kehidupan masyarakat pedesaan dan
perkotaan, terutama pada saat ibu rumahtangga melakukan kegiatan yang
tidak memungkinkan secara bersamaan juga memperhatikan anaknya.”
(Megawangi, et al, 1996). Selanjutnya, penulis tersebut juga menyatakan
“Pada masyarakat Jawa di desa membangun rumah masih banyak dilakukan
secara gotong royong, lebih dari 90% keluarga di desa melakukan gotong
royong membangun rumah, dan dari 90% yang melakukan ini 66% mengaku
selalu bergotong royong kalau ada warga sekampung membangun rumah.”
Larangan (Mores)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa larangan adalah berbagai bentuk
kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang
tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran
terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sanksi sosial. Larangan yang
berlaku di masyarakat Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nila-
nilai agama
Terdapat banyak larangan yang memiliki unsur aspek ekologis misalnya
dibeberapa tempat seperti dipegunungan tidak boleh memotong pohon, akan
tetapi larangan tersebut juga menjadi dampak yang bagus untuk ekologis
sehingga orang tidak sembarangan memotong pohon. Hanya saja pada jaman
dahulu orang – orang sulit untuk dilarang harus ditakut-takuti terlebih
dahulu
 6.11
EKMA4567/MODUL 6
oleh setan sehingga banyak beberapa larangan yang sulit untuk diterima oleh
akal sehat tetapi dapat berdampak positif terhadap lingkungan.
Konvensi (Conventions)
Sumarwan (2011) menyatakan konvensi menggambarkan norma dalam
kehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan
bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari dan biasanya berkaitan
dengan perilaku konsumen, yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh
konsumen. Beberapa contoh konvensi adalah makan bubur dengan sambal,
minum teh dan kopi selalu dengan gula. Suami menyebut istrinya dengan
panggilan mama, ibu, mami dan sebagainya. Menyebut orang yang dihormati
dengan sebutan bapak atau ibu.
Contoh lain dari konvensi adalah seperti jika kita minum kopi pasti
manis, kalau diibaratkan minum kopi harus pahit karena biasanya minum
kopi itu tanpa gula. Terdapat beberapa perbedaan antara orang Sunda dan
orang Jawa, seperti makanan sayuran lebih banyak disukai oleh orang sunda.
Lalu perbedaan lainnya adalah wanita Sunda dinilai bukan wanita pekerja
tetapi wanita pesolek berbeda dengan orang Jawa dan Bali yang dinilai
sebagai pekerja.
Mitos
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa mitos merupakan unsur penting
dalam budaya lainnya. Mitos menggambarkan cerita atau kepercayaan yang
mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali
sulit dibuktikan kebenarannya. Masyarakat Jawa memiliki mitos yang
banyak mengenai raja-raja mereka, termasuk mitos dari Wali Songo. Wali
Songo adalah sembilan orang muslim yang menyebarluaskan agama Islam di
pulau Jawa. Banyak mitos atau cerita yang beredar mengenai kehebatan
metafisika dari Wali Songo terebut. Membedakan mana cerita yang benar
dan mana cerita khayalan adalah sangat sulit. Masyarakat tradisional
tampaknya menikmasti saja cerita-cerita mitos tersebut.
Banyak sekali mitos yang berada di masyarakat dan mitos menjadi
sesuatu yang dianggap luar biasa dan sulit dibuktikan. Mitos tersebut
diadopsi oleh pebisnis untuk membuat marketing mereka menjadi bagus,
misalnya orang yang membuat mitos tentang kijang binatang yang larinya
cepat sehingga digunakan oleh nama sebuah merk mobil. Sehingga orang –
orang marketing atau orang–orang pebisnis mengadopsi mitos untuk

bisnisnya dan digunakan sebagai nama produk atau nama brand. Gambar 6.2
menunjukkan iklan Teh Sariwangi yang menjelaskan manfaat teh. Iklan ini
sekaligus menjelaskan secara tidak langsung jangan mempercayai mitos
mengenai teh yang selama ini disalah artikan. Selanjutnya Mowen dan Minor
(1998) mengemukakan bahwa “Budaya ritual adalah standar sosial urutan
tindakan yang secara berkala diulang, memberikan makna, dan melibatkan
penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual dapat berupa umum atau pribadi.
Mereka bervariasi dari ritual skala besar, seperti Super Bowl, sedangkan
untuk ritual pribadi yang melibatkan doa. Perilaku ritual adalah "ditulis",
sehingga mereka formal dan ditentukan oleh kebiasaan/adat, dan dalam
banyak kasus mereka melibatkan konsumsi dan penggunaan produk”. (Bab
17 Mowen Cultural Processes 1 hal 17)
(Sumber: http://www.genterist.net/2015/08/manfaat-teh-sariwangi-untuk-
kesehatan.html diakses pada 22 Maret 2016)
Gambar 6. 2. Perusahaan sariwangi mendidik konsumen untuk

tidak mempercayai mitos mengenai teh
 6.13
EKMA4567/MODUL 6
Simbol
Sumarwan (2011) menyatakan simbol adalah segala sesuatu (benda,
nama, warna, dan konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya
yang diinginkan.
Manusia juga memiliki simbol dan simbol tersebut biasanya dihormati
oleh kita seperti pada sebuah bendera dengan simbol lambang negara. Topi
hitam yang digunakan oleh Soekarno sebagai simbol bangsa Indonesia yang
selalu tampil dengan ciri khas peci dikepalanya yang tidak digunakan oleh
presiden Indonesia lainnya. Berbeda dengan presiden Indonesia, pemimpin
Arab Saudi pada foto resminya muncul selalu dengan simbol pakaian adat
mereka. Dalam hal berlalu lintas, bangsa kita memiliki budaya yang rendah
dalam menghargai simbol misalnya jalur busway yang seharusnya khusus
digunakan oleh busway tetapi tetap digunakan oleh pengendara motor dan
mobil pribadi. Gambar 10.6 menunjukkan kemasan sebuah merek jamu yang
menggunakan gambar Gatot Kaca sebagai simbol kekuatan, selama ini
masyarakat Indonesia memiliki persepsi bahwa tokoh wayang Gatot Kaca
memiliki kekuatan yang luar biasa.
(Sumber : iklan pada https://www.naturalious.com/tag/libido/ diakses

22 Maret 2016.)
Gambar 6. 3. Perusahaan sidomunculmenggunakanicon gatot kaca sebagai

salah satu simbol merek produknya (kuku bima) sebagai citra
untuk membuat konsumen menjadi lebih kuat

Solomon (2010) menulis mengenai Sakral dan Profane Konsumsi, yaitu

“Seperti yang kita lihat ketika mempertimbangkan struktur mitos, banyak
jenis aktivitas konsumen melibatkan demarkasi, atau oposisi biner, kategori,
seperti baik versus buruk, laki-laki dibandingkan perempuan-atau bahkan
biasa versus diet. Salah satu yang paling penting dari set kategori ini adalah
perbedaan antara sakral dan profan. Konsumsi suci melibatkan benda-benda
dan peristiwa yang "terpisah" dari aktivitas normal dan diperlakukan dengan
beberapa derajat hormat atau kagum. Mereka mungkin atau tidak mungkin
terkait dengan agama, tetapi sebagian besar agama dan acara cenderung
dianggap sebagai suci. Konsumsi profan melibatkan benda-benda konsumen
dan peristiwa yang biasa, benda sehari-hari dan peristiwa yang tidak
membagikan "keistimewaan" untuk orang-orang suci. (Perhatikan bahwa
profan tidak berarti vulgar dalam konteks ini”. (Dikutip daro BAB 7 Solomon
Cultural Influence hal 476).
Kesaksian Konsumen 6.1. Kebiasaan Sehari-hari: Pengalaman

Seorang Konsumen
Melani Sophiana
Wiraswasta Bandung
Mohon diceritakan apa saja kebiasan yang sering dilakukan dirumah

bersama suami anak, ayah ibu atau mertua. Mohon ceritakan juga apa yang
 6.15
EKMA4567/MODUL 6
dilarang dan apa yanh dibolehkan dalam keluarga besar di rumah. Juga
ceritakan kebiasaan apa saja yang diajarkan orang tua sehingga sering
dilakukan sampai sekarang.
Kebiasaan Mela dan keluarga, biasanya bangun sekitar jam 5 an ( mela, a

chepi dan mertua) setelah pada solat, mela biasanya langsung siapin buku
buku Fayyaz , masal air panas untuk mandi, seragam dan sarapan juga, nah
kalo a Chepi biasanya langsung pengang hp setelah solat dan doa, sekitar jam
5.30, mela membangunkan Faayaz untuk mandi
Sedangkan kebiasaan mamah mertua setelah solat dan berdoa, beliau

membuakan jendela dan membukakan gorden. Kemudian memasukan cucian
ke dalam mesin cuci. Setelah beres memandikan Fayyaz, Mela menyiapkan
sarapan Fayyaz saja, dan air putih untuk a Chepi. Setelah selesai serapan, a
Chepi mengentarkan Fayyaz sekolah. Ketika a Chepi mengantarkan sekolah,
Mela melanjutkan membereskan kamar dan rumah. Ketika a Chepi kembali
dari sekolah, Mela membuatkan kopi dan sarapan buat a Chepi, dan kamu
bertiga mengobrol di ruang tamu sambil menikmati kopi dan sarapan kecil
Intinya di rumah itu harus bersih dan mengajarkan kapan anak-anak untuk
tetap bersih bila mengerjakan sesuatu atau main di dalam rumah, terutama
mela yg senang bersih di rumah, lantai harus bersih, meja harus bebas dari
debu. Karena rambut kepala perempuan itu sering ada yang rontok, kebiasaan
Mela mengambil rambut yg berjatuhan di lantai, di usahakan kegiatan itu
tidak di depan mama mertua dikarenakan Mela menjaga perasaan aja, di
khawatirkan saja bila kebiasaan Mela akan mengganggu perasaan mama
mertua atau beliau tersinggung. Walaupun sebenarnya beliau terlihat oke oke
saja, hanya selalu berkata "sudah Melaa.... Jangan cape-cape".
Risiko tinggal dengan mertua kalau di rumah, beliau tidak mau Mela
merasa lelah, maunya semua dikerjakan beliau, padahal kondisi mertua sudah
tidak muda lagi, Mela hanya khawatir bila mertua yang sakit, waahhh
pastinya kasihan beliau juga karena sakit. Kebiasaan yang masih terbawa
sampai sekarang, pastinya tentang kebersihan.

C. BUDAYA POPULER
Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen, seperti

bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain itu,
ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah budaya
yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang dan sebagian
berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua dapat mengakses
iklan di televisi bahkan internet. Selain itu, televisi, musik, radio, pakaian dan
aksesoris dan games juga merupakan bagian dari budaya popular. Saat ini,
sudah muncul budaya games online yang dapat berdampak buruk untuk anak-
anak muda. Banyak waktu yang terbuang yang dilakukan oleh anak – anak
muda seperti menonton film Korea, bermain handphone dengan
menggunakan jaringan internet sehingga dapat mengakses iklan, mengakses
program- program televisi, dan mengakses fashion terupdate. Uang yang
dimiliki oleh konsumen juga akan dialokasikan untuk mengakses budaya
popular karena bagian dari culture.
Blythe (2008) membahas mengenai masalah budaya, yaitu
“Permasalahan dengan budaya konsumen telah diidentifikasi. Pertama,
budaya konsumen cenderung mengikis budaya nasional dikarenakan suatu
budaya yang terasosiasi dengan merek tertentu, menjadi lebih penting dari
pada identitas nasional alami dari suatu individu. Sebagai contoh, terdapat
bukti kuat bagi budaya mendengarkan music para pemuda pemudi di seluruh
dunia serta fashion item yang dikenakannya. Budaya ini berarti bahwa para
pemuda diseluruh dunia cenderung memakai pakaian yang serupa dan
mendengarkan musik yang sama daripada mengenakan pakaian khas
negaranya sendiri dan mendengarkan musik tradisional daerah asalnya
sendiri. Kedua, budaya konsumen menciptakan interaksi sosial yang dangkal
dan mendorong orang untuk menjadi kompetitif daripada kooperatif. Ketiga,
konsumenisme dianggap sebagai sesuatu yang buruk bagi lingkungan karena
mendorong orang untuk menggunakan sumber daya alam secara berlebihan”.
(Dikutip dari Bab 9, Blythe The Environment Class and Culture, Halaman
196).
Iklan
Iklan sering sekali kita jumpai di berbagai media maupun tempat. Iklan
biasanya disajikan bukan hanya melalui media cetak saja namun juga
disajikan melalui media elektronik. Melalui media cetak konsumen dapat
 6.17
EKMA4567/MODUL 6
menemukan berbagai iklan di majalah-majalah, surat kabar, dll. Selain media

cetak konsumen juga sering kali diperlihatkan iklan melalui media elektonik
seperti televisi, radio, internet, dan lain-lain. Sebagai contoh ibu-ibu sering
sekali nonton sinetron di televisi. Mereka sering dihadirkan beberapa iklan di
televisi disela waktu mereka menonton sinetron sehingga beberapa ibu-ibu
hafal iklan yang ditayangkan. Kemudian seorang konsumen yang harus
terpaksa mendengarkan radio untuk menghibur diri di tengah kemacetan kota
Jakarta. Mereka didengarkan dengan berbagai macam iklan, seperti event,
lagu-lagu hits dan baru, dan iklan iklan komersial lainnya. Selanjutnya, iklan
juga sering kali kita temukan di berbagai blog dan website. Dengan
perkembangan zaman yang semakin maju ini konsumen dengan mudah
mengakses kebutuhan melalui internet dengan handphone maupun laptop.
Banyak sekali iklan yang terlihat pada saat kita mengakses internet. Seperti di
media sosial facebook, twitter, instagram, dan lain-lain. Bukan hanya itu saja
iklan kini dapat kita temukan di berbagai sudut kota, di suatu bangunan, di
tepi jalan raya, di pohon-pohon, dan lain-lain. Dengan tersajinya banyak iklan
melalui berbagai media tersebut, maka informasi yang akan disampaikan
melalui iklan akan melekat di memori konsumen.
Televisi
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang memiliki
jangkauan yang sangat luas bagi masyarakat. Di televisi kita banyak
menjumpai berbagai macam hal seperti berita, musik, politik, sosial, dan
budaya. Beberapa konsumen juga memperoleh hiburan dari televisi.
Contohnya adalah sebagian kalangan anak muda yang suka dengan musik.
Mereka senang sekali dan merasa terhibur jika menonton idolanya bernyanyi
di televisi. Konsumen juga bisa memperoleh banyak informasi melalui
televisi. Misalkan bapak-bapak yang bekerja biasanya mereka akan menonton
berita terlebih dahulu sebelum mereka bekerja lengkap dengan kopi atau teh
hangatnya. Mereka dapat memperoleh berita yang sedang marak pada saat itu
melalui program berita di televisi. Televisi juga digunakan banyak kalangan
untuk berbagai kepentingan. Misalkan seorang produser film, yang
mempromosikan filmnya. Menurut dia melalui televisi konsumen akan
mudah menangkap dan juga memperoleh informasi dari promosi tersebut
sehingga film tersebut akan banyak ditonton oleh konsumen dan sukses.
Melalui televisi perusahaan juga sering sekali mengiklankan produk mereka.
Menurut mereka televisi memiliki kualitas audio visual yang

sangat baik dan memiliki jangkaun yang sangat luas sehingga iklan akan
dengan mudah tersampaikan bagi konsumen diberbagai pelosok wilayah.
Musik
Musik merupakan suatu hal yang tidak dapat terpisahkan dari beberapa
kehidupan seseorang. Musik dianggap sebagai suatu hal yang bisa menghibur
konsumen. Bahkan sebagian dari konsumen menganggap bahwa musik
adalah bagian dari hidupnya. Hampir semua kalangan menikmati musik. Kita
bisa melihat orang-orang diberbagai sudut ruangan, di sekolahan, kampus,
bandara, dan terminal menikmati musik. Di mall ketika seseorang berbelanja
sering kali mendengarkan musik. Musik sering kali digunakan di mall biasa
berfungsi untuk memberikan nuansa yang nyaman ketika berbelanja. Musik
juga biasanya juga digunakan untuk melengkapi iklan-iklan di televisi dengan
tujuan agar iklan yang disampaikan lebih indah dan menarik. Seseorang yang
menyukai musik juga banyak menjadikannya sebagai hobi dan cita-cita.
Banyak orang yang terkenalkarena musik dan menjadikannya sebagai
pekerjaan. Contoh penyanyi-penyanyi terkenal tanah air seperti Glenn Fredly,
Rossa, Afgan, Raisa, dan lain-lain. Tak sedikit orang rela mengeluarkan
sebagian uangnya untuk menonton konser idolanya bahkan banyak dari
mereka mengikuti gaya hidup idolanya. Seiring perkembangan teknologi
musik, konsumen dengan mudah mengunduh musik yang mereka suka di
berbagai gadget yang dimilikinya. Perkembangan teknologi juga membuat
konsumen Indonesia tidak hanya dapat menikmati lagu-lagu atau dalam
negeri namun mereka bisa menikmati musik luar negeri.
Radio
Radio merupakan salah satu media elektronik yang hingga saat ini masih
digunakan fungsinya untuk berbagai kepentingan. Radio dapat dikatakan
sebagai media elektronik sederhana yang mempunyai jangkauan luas.
Melalui radio seseorang bisa kirim salam untuk teman, kekasih, keluarga dan
juga bisa mendengarkan lagu-lagu populer, berita terkini, ceramah, dan lain-
lain. Radio memiliki keistimewaan tersendiri yang tidak dimiliki televisi.
Radio bisa dibawa kemana-mana dan bisa didengarkan kapanpun terserah
keinginan konsumen. Sedangkan, televisi harus tersedia aliran listrik, dan
harus menggunakan mata untuk melihat. Hingga saat ini keberadaan radio
masih diakui bahkan dikembangkan. Hampir seluruh gadget sekarang sudah
tersedia aplikasi radio. Dengan begitu konsumen akan dengan mudah
 6.19
EKMA4567/MODUL 6
menikmatinya sambil mengakses internet, chatting, membalas sms, dan lain-

lain.
Pakaian dan Aksesoris

Pakaian sangat erat kaitannya dengan kehidupan konsumen. Pakaian
memiliki fungsi utama, yaitu untuk menutupi dan melindungi di kegiatan
sehari-hari. Pakaian memiliki perbedaan masing-masing di setiap negara.
Bahkan di Indonesia sendiri pakaian setiap daerah berbeda-beda sesuai
dengan daerah atau suku asal mereka. Pakaian zaman dulu hanya memiliki
motif, bentuk, model yang sederhana. Namun, seiring dengan perkembangan
zaman pakaian mengalami perubahan dari segi model, motif, dan lain-lain.
Kini pakaian sudah menjadi fashion bagi kehidupan konsumen. Berbagai
macam motif dan model kini banyak ditawarkan dipasaran. Bahkan harganya
bisa mencapai ratusan juta. Biasanya pakaian yang dibanderol dengan harga
mahal adalah hasil rancangan khusus perancang pakaian. Kini trend yang
sedang diganderungi terutama wanita muslim adalah hijab. Selain fungsi
utamanya untuk menutupi aurat, hijab kini berubah menjadi trend bagi wanita
muslimah khususnya. Banyak sekali kita jumpai beraneka ragam jenis kain,
model, warna, serta motifnya. Pakaian juga dapat menggambarkan pekerjan
konsumen misal pesepak bola mereka mengenakan kaos sport, pekerja
kantoran mereka mengenakan kemeja rapi, celana bahan, lengakap dengan
sepatu kulit dan dasi. Selain pakaian, konsumen juga biasanya menggunakan
aksesoris untuk memperindah penampilannya. Misalnya pekerja kantor
biasanya menambahkan dasi, ikat pinggang, jam tangan dll. Para perempuan
biasa lebih banyak memakai aksesoris daripada laki-laki. Mereka sering
menggunakan anting, kalung, gelang, pita, tas, dll.
Permainan (Games)
Permainan umumnya digunakan konsumen untuk hiburan. Permainan
zaman dulu sangat berbeda. Zaman dulu anak-anak biasa melakukan
permainan di lapangan, atau tempat lainnya ketika liburan, seperti main
kelereng, petak umpet, dll. Permaianan zaman dulu memiliki banyak
keuntungan, diantaranya dapat membuat anak memiliki rasa sosialisasi yang
tinggi, hemat, mudah bergaul. Sedangkan pada zaman sekarang anak-anak
disuguhkan berbagai macam permainan melalui gadget atau PC. Salah satu
mesin game yang digemari anak-anak adalah Playstation atau biasa disebut
PS. Melalui mesin Playstation anak-anak bisa bermain tanpa harus keluar

rumah. Namun meskipun Playstation memiliki beberapa keunggulan. PS juga

memiliki kekurangan, antara lain anak jadi malas belajar, anak malas makan,
anak malas mandi, dan sosialisasi antar teman berkurang.
Permainan atau game juga dapat dimainkan melalui handphone, laptop,
PC. Konsumen juga sering memainkan game ketika sedang merasakan
kebosanan, menunggu, dan lain-lain. Seiring perkembangan era digital dan
serba online, kini game dapat diakses konsumen melalui online. Hal ini
dimanfaatkan oleh beberapa orang untuk membuka usaha. Banyak sekali kita
jumpai warnet (warung internet) dipinggir jalan yang menyediakan game
online. Game online memang merupakan inovasi yang bagus, namun inovasi
tersebut dapat berdampak buruk. Salah satunya anak menjadi boros, malas
melakukan kegiatan belajar, dan lain-lain. Hal ini juga terlihat banyak sekali
anak-anak bolos sekolah hanya untuk bermain game online. Gambar 6.4
memperlihatkan beberapa cover majalah games, yang menunjukkan bahwa
komputer games adalah barang yang sangat populer dan laku dijual.
Perkembangan berbagai macam games komputer seiring dengan
perkembangan sistem informasi teknologi.
(Sumber :https://id.techinasia.com/majalah diakses 22 Maret 2015)

Gambar 6. 4. Contoh beberapa majalah permainan (games)
 6.21
EKMA4567/MODUL 6
Film
Film sebagai sarana tontonan dan hiburan bagi masyarakat luas bisa
memiliki manfaat baik dan buruk. Salah satu manfaat dari menonton film
adalah konsumen bisa menghibur diri dan menghilangkan dari kejenuhan.
Namun juga memiliki dampak yang buruh bagi konsumen. Banyak anak
muda yang membuang waktu sia-sia hanya untuk menonton film. Bahkan
sering kita temukan berita tidak baik mengenai remaja karena melakukan dan
meniru adegan yang tidak baik di film yang mereka tonton. Seperti
pembunuhan, pemerkosaan, dan lain-lain. Setiap hari konsumen disajikan
hiburan berupa film melalui berbagai stasiun televisi baik untuk kalangan
anak-anak, remaja ataupun dewasa. Namun tidak hanya melalui televisi, film
juga dapat ditonton melalui bioskop, VCD, laptop, dan lain-lain. Selain itu
sekarang konsumen dimudahkan untuk memperoleh film yang ingin mereka
tonton. Jika zaman dulu konsumen harus membeli CD film atau bahkan
rental CD, namun sekarang mereka bisa memperoleh film melalui internet.
Cukup dengan menuliskan keyword judul film yang mereka inginkan maka
akan muncul hasil pencarian dari berbagai situs internet. Konsumen juga
sekarang tidak perlu khawatir jika telat untuk menonton sebuah film, karena
sekarang tersedia situs Youtube dimana situs tersebut berisi video-video.
Komputer
Pada zaman dulu seseorang yang memiliki komputer dianggap sebagai
seseorang yang berada. Komputer pada zaman dulu umumnya hanya
digunakan di sekolahan, perkantoran atau perusahaan. Namun sekarang
hampir semua orang memiliki komputer baik digunakan untuk dirumah
maupun untuk di tempat yang lain. Sebelum adanya komputer, konsumen
pada zaman dahulu menggunakan mesin ketik untuk mengetik sebuah surat,
laporan, dan kepentingan yang lainnya. Tentu hal ini sangat melelahkan.
Dengan adanya komputer kerja atau tugas konsumen dapat terbantu dengan
mudah. Dengan komputer konsumen bisa mengetik, mengolah suatu data,
membuat presentasi, mengedit gambar. Konsumen bisa menyimpan semua
kerjaan mereka, bisa bertukar file atau dokumen melalui komputer. Seiring
dengan perkembangan zaman kini komputer tidak hanya berbentuk PC
namun sekarang komputer di kemas dengan sangat tipis atau disebut laptop.
Inovasi berupa laptop tentunya sangat memiliki manfaat bagi konsumen.
Laptop dapat dimasukkan kedalam tas dan hanya perlu memakai batrey
sebagai aliran listrik sehingga konsumen dengan mudah membawanya

kapanpun dan dimanapun mereka inginkan. Komputer kini sangat erat

kaitannya dengan kehadiran internet. Konsumen bisa mengakses internet
melalui media komputer. Banyak hal yang dilakukan oleh konsumenmelalui
komputer dengan internet, diantaranya chatting, bertukar informasi melaui
email, dan lain-lain. Komputer yang menggunakan jaringan internet juga
dapat digunakan sebagai media untuk berhubungan dengan telepon genggam
melalui sebuah aplikasi. Misalnya, sebelumnya konsumen hanya dapat
menerima SMS dari telepon genggam saja atau hanya dapat mengirim pesan
SMS melalui telepon genggam. Namun dengan berkembangnya ilmu
komputer berkembang pula kreativitas para pengembang aplikasi untuk
membuat dan menyediakan aplikasi di komputer untuk dapat mengirim pesan
SMS via komputer ke telepon genggam atau menerima SMS melalui
komputer. Gambar 6.5 menunjukkan dua situs yang menyediakan layanan
SMS gratis.

(Sumber: www.freesms4us.com dan http://www.sms-online.web.id/)
Gambar 6. 5. Dua situs internetyang menyediakan fasilitas SMS gratis


(Sumber: www.freesms4us.com dan http://www.sms-online.web.id/)
Gambar 6. 6. Dua situs internetyang menyediakan fasilitas SMS gratis


Kesaksian Konsumen 6. 2. Kebiasaan Belanja dan Budaya

Popular Konsumen Inggris
Fadhli Nuryusuf Ulumuddin

Mahasiswa Program Sarjana Geological Science (Geology), University of
Leeds, United Kingdom
Observed consumer behaviour in UK.
Most consumers in UK tend to be more observant in prices, looking at the

same item in different supermarkets such as Tesco's, Morrisons and
Saintsbury, each has similar yet different prices.
Consumers walk from one place to another so distance is a heavy factor. For
weekly groceries, big supermarkets has relatively low prices, however these
are located in the city which are far from student dorms and residential areas.
So most people usually do heavy groceries in the weekends to the big
supermarkets and in the weekdays buy small necessities in the small markets.
Plastic bags are usually served free when buying supermarkets in England
however a new law in March 2015 states that big retailers has to charge
consumers 5p for a plastic bag. This changed the use of plastic bags for
everyone. However mature consumers (age: 60+) was not affected as they
have used shopping carrier before the law started. Some consumers still buy
plastic bags which then can be reused after.
On every Sunday, there is a market place that appears in the middle of the

shopping district, where small businesses open a small shop for people to buy
such as sculpture, honey, antiques, food (any kind) etc. It is usually busy and
consumers buy them in small amounts.
Please tell me what is trend in young britain consumer...trend mean what do

they wear ...eat and drink
In uk, young consumers follow clothes trends. Fashionable people usually

wear shirt overlain parka jacket, skinny jeans and a pair of timberland shoes.
The shirt costs around £10-20, trousers around £20-30, parka around £50-100
and the boots up to £120. So in total a set of clothes should cost around £200.
The shops that is used to buy these are from trendy looking shops such as
Superdry, North face, Timberland and Zara. On the other hand there is a
cheap trendy shop called 'Primark' which young consumers also go to. Shirts
costs around £6-10 and shoes around £15. The quality however deteriorates
after being used for 3 months. Students usually go there for a different reason
and its just to get something quick, when they have time they would look at a
different place. Another reason to shop at Primark is students that went
'broke', could not afford branded competitor.
In terms of food, people usually hang out at night in pubs so they eat there
food. Pub food is just normal food with standard prices ranging from £4-10.
People who go clubbing they try to find a store which opens 24hrs, McD is a
popular choice.
D. BUDAYA DAN STRATEGI PEMASARAN
Hubungan antara budaya dan strategi pemasaran biasanya terjadi

dengan perusahaan melihat budayanya kemudian dari pemahaman budaya
tersebut perusahaan mengembangkan menjadi produk. Contohnya, seperti
dahulu di Jawa sudah menjadi budaya orang mengobati dirinya sendiri
dengan meminum rempah-rempah dan membuat jamu-jamuan. Namun ada
kalangan tertentu yang mencobanya menjadi inovatif yang akhirnya
membuat jamu lalu dijualnya agar orang-orang tersebut tidak perlu lagi
membuat sendiri sehingga menjadi lebih praktis dan tidak menghabiskan
waktu untuk mencari bahan bakunya. Selain itu, perusahaan-perusahaan
telekomunikasi melihat budaya konsumen kita ternyata sangat intensif
dalam mengakses media sosial, sehingga pada akhirnya perusahaan
menyesuaikan dan membuat produk layanannya dengan memberikan fitur
pada produknya. Berdasarkan
 6.27
EKMA4567/MODUL 6
layanan media sosial tersebut pelanggan-pelanggannya otomatis dapat

mengakses dengan gratis. Matin Khan (2006) menyatakan bahwa
“Persahabatan memainkan peran penting dalam transaksi bisnis. Hubungan
pribadi yang baik dan perasaan paling penting dalam perjanjian jangka
panjang. Kontak sosial yang dikembangkan oleh pihak memperoleh prioritas
di atas spesifikasi teknis. Amerika membuat teman-teman dengan mudah, dan
menjatuhkan mereka dengan mudah sebagaibaik, karena mobilitas sosial
dan geografis. Beberapa budaya seperti India atau Amerika Latin memiliki
hubungan yang langgeng yang bertahan untuk waktu yang lama dan begitu
juga bisnis. Ikatan pribadi, kepercayaan pribadi mengarah ke kerjasama dan
banyak transaksi dapat berlangsung antara pihak. Beberapa ingin
bertransaksi bisnis hanya dengan orang-orang yang mereka akur dan,
membuat uang sekunder. Beberapa mencoba untuk mengembangkan saling
percaya dan kepercayaan, sehingga hasil bisnis tahan” (Dikutip dari sumber
aslinya hal 43).
Pada perusahaan handphone juga demikian dalam membangun
sistemnya seperti dapat terhubung dengan jaringan sosial.Akan tetapi
perusahaan itu sendiri memiliki pengaruh yang besar dalam menciptakan
budaya atau culture baru yang salah satunya adalah budaya chatting.
Budayachatting tersebut juga memiliki fasilitas yang semakin tinggi karena
digunakan untuk komunikasi yang mudah dan murah. Jadi, selain perusahaan
mengadopsi apa yang terjadi di masyarakat, yaitu produk tetapi perusahaan
tersebut juga membangun budaya baru misalnya budaya pada orang yang
berkendaraan awalnya bebas jika mengendarai motor tetapi setelah banyak
insiden kecelakaan pada pengendara motor maka muncullah peraturan bahwa
orang yang mengendarai motor diharuskan menggunakan helm untuk
melindungi pengendara. Jadi, seringkali budaya tidak cukup dimunculkan
peraturan kemudian ika tidak ditaati dikenakan sanksi. Hal tersebut
merupakan salah satu bukti bahwa lingkungan konsumen memiliki pengaruh
yang cukup besar terhadap perilaku manusia sebagai konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan membahas mengenai Reaksi
Multinasional terhadap Perluasan Merek, yaiti “Hanya karena sebuah
merek dapat bersifat global dalam hal karakter tidak berarti konsumen di
seluruh dunia akan memberikan respon yang sama terhadap perluasan merek.
Beberapa waktu terakhir terdapat studi yang memeriksa mengenai reaksi
perluasan merek terhadap konsumen budaya barat (Amerika Serikat) dan
budaya timur (India), hipotesanya adalah cara berpikir holistic budaya timur

(lebih fokus pada hubungan antara objek), daripada pola pikir analitis budaya
barat (focus pada atribut-atribut bagian dari objek dan berbasis kategori
induksi) akan mempengaruhi cara konsumen menilai perluasan merek yang
cocok. Memang, hasil penelitian mengkonfirmasi hipotesis ini- perluasan
rendah (Mc Donald’s chocolate bar, dan Coke popcorn) dievaluasi lebih
positif oleh orang-orang dari budaya timur, sedangkan perluasan sedang
(kartu ucapan Kodak dan jam Mercedes Benz) mendapatkan respon yang
seimbang dari kedua kelompok budaya. Anggota budaya timur menyukai
produk Coke, dan fakta bahwa Coke dan Popcorn adalah produk tambahan
yang dapat mereka konsumsi bersamaan, cukup untuk membuat perluasan
merek diterima. Orang Amerika, secara kontras melihat sedikit kesamaan
kelas antara Coke dan Popcorn” (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 16).

Untuk memahami pengaruh budaya anda bisa melihat banyaknya
produk-produk bermmunculan yang diiringi dengan nama daerah. Misalnya,
sekarang ada banyak mie instant yang menawarkan rasa produk seperti
Pindang Pedas Palembang, Soto Cakalang, Sate Banjar, Soto Betawi,
Rendang Pedas. Hal ini merupakan salah satu contoh budaya telah
mempengaruhi kedalam perilaku konusumen.
LATIHAN

Bagaimana cara budaya mempengaruhi sikap dan perilaku?
Apa saja Unsur-Unsur dalam Budaya?
Jelaskan yang disebut dengan nilai (Value)
Jelaskan yang disebut dengan Norma (Norms)
Jelaskan yang dimaksud dengan kebiasaan (Customs)
Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya
Jelaskan yang dimaksud dengan larangan (Mores)
Jelaskan yang dimaksud dengan konvensi (Conventions)
Jelaskan yang dimaksud dengan mitos
Jelaskan yang dimaksud dengan budaya popular
 6.29
EKMA4567/MODUL 6
Dimana saja konsumen dapat menemukan iklan?

Informasi apa saja yang konsumen peroleh dari televisi?
Bagaimana hubungan musik dengan konsumen? (Bacalah modul Bab 6 pada
subbab budaya mengenai budaya popular musik)
Apakah saja fungsi radio bagi konsumen?
Bagaimana perkembangan pakaian dan aksesoris pada saat ini?
Bagaimana perkembangan permainan (Games) pada anak-anak pada saat ini?
Sebutkan manfaat dari film bagi konsumen?
Apa saja yang dilakukan konsumen melalui Komputer?

Kegiatan Belajar 1. Budaya: Petunjuk Jawaban
Bagaimana cara budaya mempengaruhi sikap dan perilaku? (Bacalah Modul
6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai sikap dan perilaku
yang dipengaruhi oleh budaya)
Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 1
pada subbab budaya mengenai unsure-unsur budaya)
Jelaskan yang disebut dengan nilai (Value)? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai nilai)
Jelaskan yang disebut dengan Norma (Norms)? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai norma)
Jelaskan yang dimaksud dengan kebiasaan (Customs)? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya kebiasaan)
Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 1
pada subbab budaya mengenai sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh
budaya)
Jelaskan yang dimaksud dengan larangan (Mores)? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai larangan)
Jelaskan yang dimaksud dengan konvensi (Conventions)? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai konvensi)
Jelaskan yang dimaksud dengan mitos? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 1
pada subbab budaya mengenai mitos)
Jelaskan yang dimaksud dengan budaya popular? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai bidaya popular)
Dimana saja konsumen dapat menemukan iklan? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular iklan)

Informasi apa saja yang konsumen peroleh dari televisi? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular
televisi)
Bagaimana hubungan musik dengan konsumen? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular musik)
Apakah saja fungsi radio bagi konsumen? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular radio)
Bagaimana perkembangan pakaian dan aksesoris pada saat ini? (Bacalah
Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya
popular pakaian dan aksesoris)
Bagaimana perkembangan permainan (Games) pada anak-anak pada saat ini?
(Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai
budaya popular games)
Sebutkan manfaat dari film bagi konsumen? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular film)
Apa saja yang dilakukan konsumen melalui Komputer? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular
komputer)
Jawaban Latihan
Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan konsumen.
Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak terlihat seperti
nilai ataupun simbol. Selain itu, budaya juga dapat berbentuk objek
material seperti bangunan hasil karya manusia, pemikiran manusia
ataupun nilai-nilai juga merupakan bagian dari budaya. Suatu nilai yang
diterima oleh masyarakat dapat menjadi sebuah budaya seperti budaya
kita kepada orang yang lebih tua memanggil dengan sebutan kakak, mas,
mba. Hal tersebut telah diterima menjadi pemikiran oleh semua
masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa salah satu dari budaya
masyarakat Indonesia, yaitu memanggil orang yang lebih tua atau yang
memiliki posisi lebih tinggi tidak langsung menyebutkan nama, hal
tersebut juga merupakan salah satu karakter masyarakat Indonesia. Dari
contoh diatas dapat disimpulkan bahwa budaya adalah segala nilai,
pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan,
dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.
 6.31
EKMA4567/MODUL 6
Unsur- unsur budaya diantaranya meliputi nilai, norma, kebiasaan, larangan,

kovensi, mitos dan simbol yang terdapat pada suatu masyarakat.
Nilai merupakan kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh
seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan
tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Nilai biasanya
jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan seseorang untuk
berperilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung
lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan suatu objek atau
situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat.
Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk atau tindakan
yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua macam.
Pertama, norma (enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan
pemerintah dan ketatanegaraan. Biasanya berbentuk peraturan dan
undang-undang. Norma ini harus dipatuhi oleh masyarakat dan dalam
banyak hal. Jika norma tersebut dilanggar, akan dikenakan sanksi,
misalnya pengendara yang tidak menaati lampu lalu lintas akan
dikenakan tilang oleh polisi. Norma resmi tersebut akan berbeda
antarprovinsi, antar kabupaten, dan antarnegara. Di Indonesia, mobil
berjalan di sebelah kiri jalan, sedangkan di Amerika mobil ada di sebelah
kanan jalan. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang ada
dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara
budaya. Kebiasaan tersebut diturunkan dari generasi ke generasi secara
turun temurun. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis perayaan
yang terus menerus dilakukan secara rutin, seperti upacara perkawinan,
upacara pemakaman, upacara pelantikan pejabat, upacara ulang tahun,
dan upacara keagamaan. Selama bertahun-tahun, orang Indonesia
mempunyai kebiasaan saling berkirim ucapan selamat hari raya Idul Fitri
menggunakan surat. Kebiasaan tersebut masih terus berlangsung
walaupun telah ada telepon seluler dan internet. Kedua teknologi tersebut
telah digunakan sebagai sarana mengirimkan ucapan selamat sebagai
pengganti surat. Ini merupakan contoh bagaimana teknologi telah
dimanfaatkan untuk membina hubungan sosial. Dalam kasus tersebut,
teknologi tidak menghilangkan kebiasaan baik, malah melanggengkan
dengan cara yang lebih efesien.

Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral,

biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang
dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan
mengakibatkan sanksi sosial. Larangan yang berlaku di masyarakat
Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nila-nilai agama.
Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang
harus bertindak sehari-hari dan biasanya berkaitan dengan perilaku
konsumen, yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen. Beberapa
contoh konvensi adalah makan bubur dengan sambal, minum teh dan
kopi selalu dengan gula. Suami menyebut istrinya dengan panggilan
mama, ibu, mami dan sebagainya. Menyebut orang yang dihormati
dengan sebutan bapak atau ibu.
Mitos merupakan unsur penting dalam budaya lainnya. Mitos
menggambarkan cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan
idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit dibuktikan
kebenarannya. Masyarakat Jawa memiliki mitos yang banyak mengenai
raja-raja mereka, termasuk mitos dari Wali Songo. Wali Songo adalah
sembilan orang muslim yang menyebarluaskan agama Islam di pulau
Jawa. Banyak mitos atau cerita yang beredar mengenai kehebatan
metafisika dari Wali Songo terebut. Membedakan mana cerita yang
benar dan mana cerita khayalan adalah sangat sulit. Masyarakat
tradisional tampaknya menikmasti saja cerita-cerita mitos tersebut.
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, dan konsep) yang
memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan).
Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen, seperti
bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain
itu, ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah
budaya yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang
dan sebagian berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua
dapat mengakses iklan di televisi bahkan internet. Selain itu, televisi,
musik, radio, pakaian dan aksesoris dan games juga merupakan bagian
dari budaya popular
Iklan sering sekali kita jumpai di berbagai media maupun tempat. Iklan
biasanya disajikan bukan hanya melalui media cetak saja namun juga
disajikan melalui media elektronik. Melalui media cetak konsumen dapat
menemukan berbagai iklan di majalah-majalah, surat kabar, dll. Selain
 6.33
EKMA4567/MODUL 6
media cetak konsumen juga sering kali diperlihatkan iklan melalui

media elektonik seperti televisi, radio, internet, dan lain-lain.
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang memiliki jangkauan
yang sangat luas bagi masyarakat. Di televisi kita banyak menjumpai
berbagai macam hal seperti berita, musik, politik, sosial, dan budaya.
Beberapa konsumen juga memperoleh hiburan dari televisi. Contohnya
adalah sebagian kalangan anak muda yang suka dengan musik. Mereka
senang sekali dan merasa terhibur jika menonton idolanya bernyanyi di
televisi. Konsumen juga bisa memperoleh banyak informasi melalui
televisi. Misalkan bapak-bapak yang bekerja biasanya mereka akan
menonton berita terlebih dahulu sebelum mereka bekerja lengkap dengan
kopi atau teh hangatnya. Mereka dapat memperoleh berita yang sedang
marak pada saat itu melalui program berita di televisi.
Musik merupakan suatu hal yang tidak dapat terpisahkan dari beberapa
kehidupan seseorang. Musik dianggap sebagai suatu hal yang bisa
menghibur konsumen. Bahkan sebagian dari konsumen menganggap
bahwa musik adalah bagian dari hidupnya. Hampir semua kalangan
menikmati musik. Kita bisa melihat orang-orang diberbagai sudut
ruangan, di sekolahan, kampus, bandara, dan terminal menikmati musik.
Di mall ketika seseorang berbelanja sering kali mendengarkan musik.
Musik sering kali digunakan di mall biasa berfungsi untuk memberikan
nuansa yang nyaman ketika berbelanja. Musik juga biasanya juga
digunakan untuk melengkapi iklan-iklan di televisi dengan tujuan agar
iklan yang disampaikan lebih indah dan menarik.
Radio merupakan salah satu media elektronik yang hingga saat ini masih
digunakan fungsinya untuk berbagai kepentingan. Radio dapat dikatakan
sebagai media elektronik sederhana yang mempunyai jangkauan luas.
Melalui radio seseorang bisa kirim salam untuk teman, kekasih, keluarga
dan juga bisa mendengarkan lagu-lagu populer, berita terkini, ceramah,
dan lain-lain. Radio memiliki keistimewaan tersendiri yang tidak
dimiliki televisi. Radio bisa dibawa kemana-mana dan bisa didengarkan
kapanpun terserah keinginan konsumen.
Pakaian sangat erat kaitannya dengan kehidupan konsumen. Pakaian
memiliki fungsi utama, yaitu untuk menutupi dan melindungi di kegiatan
sehari-hari. Pakaian memiliki perbedaan masing-masing di setiap negara.
Bahkan di Indonesia sendiri pakaian setiap daerah berbeda-beda sesuai
dengan daerah atau suku asal mereka. Pakaian zaman dulu hanya

memiliki motif, bentuk, model yang sederhana. Namun, seiring dengan

perkembangan zaman pakaian mengalami perubahan dari segi model,
motif, dan lain-lain. Kini pakaian sudah menjadi fashion bagi kehidupan
konsumen. Berbagai macam motif dan model kini banyak ditawarkan
dipasaran. Bahkan harganya bisa mencapai ratusan juta.
Permainan umumnya digunakan konsumen untuk hiburan. Permainan zaman
dulu sangat berbeda. Zaman dulu anak-anak biasa melakukan permainan
di lapangan, atau tempat lainnya ketika liburan, seperti main kelereng,
petak umpet, dll. Permaianan zaman dulu memiliki banyak keuntungan,
diantaranya dapat membuat anak memiliki rasa sosialisasi yang tinggi,
hemat, mudah bergaul. Sedangkan pada zaman sekarang anak-anak
disuguhkan berbagai macam permainan melalui gadget atau PC. Salah
satu mesin game yang digemari anak-anak adalah Playstation atau biasa
disebut PS. Melalui mesin Playstation anak-anak bisa bermain tanpa
harus keluar rumah. Namun meskipun Playstation memiliki beberapa
keunggulan. PS juga memiliki kekurangan, antara lain anak jadi malas
belajar, anak malas makan, anak malas mandi, dan sosialisasi antar
teman berkurang.
Film sebagai sarana tontonan dan hiburan bagi masyarakat luas bisa memiliki
manfaat baik dan buruk. Salah satu manfaat dari menonton film adalah
konsumen bisa menghibur diri dan menghilangkan dari kejenuhan.
Namun juga memiliki dampak yang buruh bagi konsumen. Banyak anak
muda yang membuang waktu sia-sia hanya untuk menonton film.
Bahkan sering kita temukan berita tidak baik mengenai remaja karena
melakukan dan meniru adegan yang tidak baik di film yang mereka
tonton. Seperti pembunuhan, pemerkosaan, dan lain-lain.
Banyak hal yang dilakukan oleh konsumenmelalui komputer dengan internet,
diantaranya chatting, bertukar informasi melaui email, dan lain-lain.
Komputer yang menggunakan jaringan internet juga dapat digunakan
sebagai media untuk berhubungan dengan telepon genggam melalui
sebuah aplikasi. Misalnya, sebelumnya konsumen hanya dapat menerima
SMS dari telepon genggam saja atau hanya dapat mengirim pesan SMS
melalui telepon genggam. Namun dengan berkembangnya ilmu
komputer berkembang pula kreativitas para pengembang aplikasi untuk
membuat dan menyediakan aplikasi di komputer untuk dapat mengirim
pesan SMS via komputer ke telepon genggam atau menerima SMS
melalui komputer.
 6.35
EKMA4567/MODUL 6
RANGKUMAN
Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan

konsumen. Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak
terlihat seperti nilai ataupun simbol.Selainitu, budaya juga dapat
berbentuk objek material seperti bangunan hasil karya manusia,
pemikiran manusia ataupun nilai-nilai juga merupakan bagian dari
budaya.Unsur-Unsur Budaya adalah Nilai (Value), Norma (Norms),
Kebiasaan (Customs), Larangan (Mores), Konvensi(Conventions), Mitos,
dan Simbol.
Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen
bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain
itu, ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah
budaya yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang
dan sebagian berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua
dapat mengakses iklan di televisi bahkan internet. Hubungan antara
budaya dan strategi pemasaran biasanya terjadi dengan perusahaan
melihat budayanya kemudian dari pemahaman budaya tersebut
perusahaan mengembangkan menjadi produk.
TES FORMATIF 1
Nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap,

kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat merupakan
definisi ….
budaya
nilai
norma
adat
Minum teh dan kopi selalu dengan gula merupakan contoh dari salah satu
unsur budaya yaitu ….
larangan
mitos
konvensi
simbol

Sebagian dari budaya popular berkaitan dengan teknologi ….

komunikasi
transportasi
fotografi
iklan
Perusahaan melihat budaya dan mengembangkan pemahaman budaya

tersebut menjadi produk merupakan hubungan antara ….
budaya dan strategi pemasaran
nilai dan startegi pemasaran
komunikasi dan strategi pemasaran
kepercayaan dengan strategi pemasaran
Kepercayaan yang dianggap penting oleh masyarakat adalah pengertian

dari ...
norms
customs
value
nilai dan norma
Norma terbagi atas ....

enacted norms
cresive norms
A dan B Benar
A dan B Salah
Beberapa perayaan hari-hari besar keagamaan adalah ….

Tabuik
Telur paskah
Maulid Nabi
Semuanya benar
Mitos adalah ….
norma dalam kehidupan sehari-hari
unsur penting dari budaya
sesuatu yang memiliki arti
aturan dari masyarakat
Budaya populer yang digunakan oleh banyak produsen untuk mengiklankan

produknya yaitu ...
radio
pamflet
 6.37
EKMA4567/MODUL 6
televisi
spanduk
Hal yang terkait dalam budaya popular khususnya komputer, kecuali…..

telepon genggam
internet
komputer
faksimile



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.

Kegiatan Belajar 2
Karakteristik Demografi, Ekonomi dan

Sosial Konsumen
A. SUBBUDAYA
Budaya masyarakat atau konsumen terdiri dari subbudaya. Subbudaya

menggambarkan kelompok-kelompok kecil yang membangun sebuah
budaya. Kelompok kecil atau subbudaya ini memiliki perbedaan karakteristik
dan perilaku antar kelompok kecil lainnya. Perbedaan kelompok kecil
tersebut berdasarkan perbedaan karakteristik demografi, ekonomi dan
sosial.Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan bahwa
“Subkultur adalah bagian dari budaya yang lebih luas dimana anggotanya
saling berbagi nilai-nilai yang berbeda dari perilakunya. Anggota grup
subkultur saling berbagi nilai-nilai / perilaku yang unik sesuai dengan
sejarah sosial grup serta situasi pada saat ini. Anggota subkultur juga
bagian dari budaya yang lebih luas dimana mereka berada, dan mereka
secara umum saling berbagi nilai-nilai atau kepercayaan pada budaya inti”.
(Chapter 10 Hawkins The Changing Subculture 158). Tabel 6.1
menggambarkan karakteristik dari demografi dengan kelompok kecil atau
subbudayanya.
Tabel 6. 1KarakteristikDemografidanSubbudaya Di Indonesia
Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya

1. Usia Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal,
Dewasa Lanjut, Lansia
2. Agama Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha
3. Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis
4.Warga Indonesia Pribumi, Tionghoa, India, Arab
Keturunan
5. Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya
6. Jenis Kelamin Laki-laki, Wanita
7. Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda
8. Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap,
Keluarga dengan satu anak, dua anak
 6.39
EKMA4567/MODUL 6
Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya

9. Pekerjaan Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter,
Akuntan, Montir, Pengacara
10. Lokasi Geografi Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa,
11. Jenis Rumah Tangga Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman, di asrama)
12. Kelas Sosial Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas
Bawah
(Sumber: Sumarwan, 2011)
Berdasarkan Tabel 6.1, Sumarwan (2011) menyimpulkan bahwa seorang

konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa subbudaya. Seorang konsumen
yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia dari
demografi dan subbudayanya remaja. Jika konsumen tersebut bersuku Sunda,
maka ini merupakan gambaran karakteristik suku bangsa dari demografi
dengan subbudayanya suku Sunda.
Mowen dan Minor (1998) membahas mengenai Geodemografi yaitu
“Salah satu bidang studi yang memiliki dampak besar pada riset pemasaran
saat ini adalah geodemografi. Geodemografi mengambil satuannya sebagai
analisis lingkungan (yaitu, blok sensus) dan memperoleh informasi demografi
pada konsumen dalam lingkungan. Blok sensus mengandung orang dengan
karakteristik demografis yang sama kemudian berkumpul bersama-sama
untuk membentuk target pasar potensial bagi perusahaan. Proses ini
mengidentifikasi kelompok lingkungan dengan rumah tangga dengan yang
demografi yang sama disebut analisis cluster. Salah satu konsep dasar dari
geodemografi adalah bahwa individu dalam lingkungan memiliki
karakteristik demografi yang mirip, pola membeli, dan nilai-nilai. Lainnya
adalah bahwa lingkungan dapat ditempatkan dalam kategori yang sama,
bahkan ketika mereka secara luas dipisahkan”. (Bab 18 Mowen Cultural
Processes II hal 14)
Usia
Usia adalah karakteristik demografi yang paling penting. Segala macam
formulir yang diisi oleh setiap penduduk atau konsumen selalu menanyakan
tempat dan tanggal lahir. Informasi tersebut dibutuhkan untuk menentukan
karakteristik usia dari seseorang. Usia seorang konsumen biasanya dihitung
dalam tahun dan ditentukan berdasarkan lamanya dalam tahun dari sejak

tanggal kelahiran sampai pengisian formulir. Usia akan menggambarkan

perkembangan siklus fisik dan psikis seorang konsumen, perbedaan usia akan
menyebabkan perbedaan fisik seseorang sehingga akan membedakan
kebutuhan yang akan berakibat mempengaruhi pola konsumsi makanan dan
minuman, serta konsumsi beragam barang dan jasa lainnya.Kardes (2002)
mengemukakan bahwa “Usia merupakan variabel penting lain dalam
demografis. Remaja dan dewasa muda, misalnya, lebih memilih produk
manis; akibatnya, produk manis seperti pepsi. Kokas baru dan coke cerry
laku di kalangan generasi muda. Bayi merupakan incaran segmentasi
mewakili segmen besar dan menarik karena terdiri dari berpendidikan
sangat tinggi, individu pendapatan tinggi. Meskipun baby boomer digunakan
untuk mem-perhatikan terutama dengan harga diri, sebagian besar baby
boomer sekarang orang tua berusia menengah dan keprihatinan mereka
telah berubah”. (Chapter 11, Kardes, Segmentation and International
Marketing, Page 294)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa berdasarkan siklus hidupnya,
seorang manusia akan mengikuti siklus berikut:
Bayi di bawah satu tahun.
Batita (Bayi di bawah tiga tahun)
Balita (Bayi di bawah lima tahun)
Anak usia sekolah (6-12 tahun)
Remaja awal (Anak baru gede: 13-15 tahun)
Remaja lanjut (16-18 tahun)
Dewasa awal (19-24 tahun)
Dewasa lanjut (25-35 tahun)
Separuh baya (36-50 tahun)
Tua (51-65 tahun)
Lanjut usia (di atas 65 tahun)
Perusahaan sering menggunakan usia sebagai dasar pengelompokkan

konsumen atau segmentasi pasarnya. Misalnya www.lazada.co.id menjual
susu formula berdasarkan konsumen yang berusia 0-6 bulan, 7-12 bulan,
dan 1-3 tahun
 6.41
EKMA4567/MODUL 6
Gambar 6. 7. Pengelompokkan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan

belanja online “Lazada”
(Sumber: www.lazada.co.id)
Selanjutnya para produsen susu juga memproduksi susu untuk usia anak
anak, yaitu antara usia 3-12 tahun seperti yang ditampilkan oleh
www.lazada.co.id, toko online ini menyebutnya dengan produk nutrisi anak.
Jenis kelamin
Jenis kelamin adalah karakteristik demografi kedua yang sangat penting.
Sejak konsumen lahir di dunia, ia sudah diidentifikasi sebagai bayi laki-laki
atau perempuan. Semakin konsumen tumbuh dan berkembang, kita akan
dapat mudah membedakan fisik atau karakteristik perilaku dari konsumen
laki-laki dan perempuan. Sejak usia anak-anak, kita akan mudah
mengidentifikasi perbedaan karakteristik dari anak laki-laki dan perempuan
baik secara fisik dan psikis. Blythe (2008) membahas mengenai jenis kelamin
yaitu “Jenis kelamin juga mungkin menjadi dasar akan subbudaya. Meskipun
relatif sedikit produk yang menspesifikan gender, telah terjadi pertumbuhan
akan penerimaan kembali dalam beberapa tahun terakhir bahwa pria dan
perilaku konsumsi perempuan berbeda dalam banyak hal. Pada era pasca-
feminis . wanita mendevelop kegiatan 'kewanitaan’, dan ‘new laddism' telah
tumbuh secara ekslusif dikalangan subbudaya pria. Hal ini akan menjadi
kesalahan yang serius akan stereotip di salah satu gender : kebanyakan pria

‘bukan pemuda baru 'dan kebanyakan wanita tidak menghabiskan waktu

luang mereka di acara ‘girls night’ untuk keluar atau ekspedisi belanja
secara maraton. Namun, subbudaya ini telah diterima dan merupakan
bagian dari tren umum abad ke 21”. (Bab 9, Blythe The Environment Class
and Culture , Halaman 202).
Gambar 6. 8. Pengelompokkan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan

belanja online “Lazada”
Perbedaan jenis kelamin tersebut akan memengaruhi kebutuhan dan

selanjutnya akan memengaruhi bentuk dan jenis produk yang akan
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Perusahaan pakaian dan
asesoris misalnya akan membedakan produk yang dijualnya berdasarkan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Seperti yang diperlihatkan oleh situs
www.lazada.co.id, yang menjual fashion berdasarkan jenis kelamin, seperti
yang diperlihatkan gambar berikut:
 6.43
EKMA4567/MODUL 6
Gambar 6. 9. Toko berbelanja online “Lazada” membedakan kolom barang-

barang yang dijualnya sesuai dengan jenis kelamin
Lazada membagi produk fashion yang dijualnya berdasarkan fashion

wanita, fashion pria, fashion anak perempuan dan fashion anak laki-laki.
Produk fashion terbagi ke dalam produk sepatu, tas, aksesoris, pakaian, dan
baju muslim.
Pendidikan dan Pekerjaan

Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang dilalui atau
diselesaikan oleh seorang konsumen. Dalam berbagai macam formulir yang
harus diisi seorang konsumen biasanya konsumen ditanya tingkat
pendidikannya yaitu
Sekolah Dasar
Sekolah Menengah Pertama
Sekolah Menengah Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan
Pendidikan Diploma (1, 2 atau 3 tahun)
Pendidikan Sarjana
Pendidikan Magister
Pendidikan Doktor

Selain menyelesaikan pendidikan formal, seorang konsumen mungkin

mengikuti berbagai macam pendidikan informal atau beragam pelatihan yang
terkait dengan bidang pekerjaannya atau pelatihan untuk mempersiapkan
mereka masuk ke dunia kerja. Sebagian besar konsumen menyelesaikan
pendidikan Sekolah Menengah Atas, kemudian melanjutkan bekerja untuk
mencari nafkah. Sebagian lainnya menyelesaikan pendidikan diploma atau
sarjana sebelum bekerja atau mencari nafkah. Pendidikan akan memengaruhi
pekerjaan tertentu yang akan digeluti oleh seorang konsumen. Beberapa
pekerjaan bahkan mensyaratkan pendidikan sarjana atau magister sebagai
syarat minimum untuk mendapatkan pekerjaan tertentu. Seseorang yang akan
menjadi dokter maka, ia harus menamatkan pendidikan kedokteran sebelum
ia dapat bekerja praktik dokter. Demikian pula seseorang yang ingin bekerja
sebagai ahli hukum maka ia harus menamatkan pendidikan hukum di
perguruan tinggi. Seseorang yang ingin menjadi dosen maka disyaratkan ia
minimal harus menyelesaikan pendidikan magister di perguruan tinggi.
Beberapa pekerjaan lainnya mungkin tidak membutuhkan syarat lulus
pendidikan tinggi. Pendidikan akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut
seseorang dan juga pendidikan akan memengaruhi selera terhadap barang dan
jasa. Pendidikan juga akan memengaruhi jenis pekerjaan seseorang dan juga
akan menentukan pendapatannya yang pada akhirnya akan menentukan daya
belinya.
Baliwatidan Sumarwan (1994) Analisis Produktivitas Kerja Sektor
Pertanian dan Luar Pertanian serta Kaitannya dengan Status Gizi Petani.
Jurnal Media Gizi & Keluarga, XVIII (2): 61-67 mengemukakan bahwa
keadaanpendidikan responden (Kepala Keluarga dan ibu) rata-rata sangat
rendah (SD). Bahkan ditemukan 38,5% Kepala Keluarga dan 61,5% ibu tidak
pernah sekolah. Dengan tingkat pendidikan yang sangat rendah tersebut
sudah dapat diduga mereka akan sulit menerima informasi baru bidang
pertanian.
Megawangi, et al. (1996)Studi Transisi Keluarga dan Sistem Gotong
Royong.Media Gizi dan Keluarga, XX(1), Juli 1996,1-16mengemukakan
bahwa adanya kecenderungan bahwa keluarga yang orangtuanya
berpendidikan lebih rendah mempunyai skor kegotong-royongan yang lebih
tinggi mungkin berkaitan dengan tingkat pendapatan. Hal ini bisa dilihat
bahwa untuk keluarga yang tergolong miskin (30% terbawah), mempunyai
skor kegotong royongan yang relative tinggi karena semakin rendah status
sosial ekonomi dari keluarga, maka kegiatan gotong-royong dalam bidang
 6.45
EKMA4567/MODUL 6
kematian, perkawinan, membangun rumah, membantu orangtua, membantu

keuangan dan sumbangan sosial akan semakin menonjol.
B. KARAKTERISTIK EKONOMI KONSUMEN
Pendapatan
Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima seorang konsumen
sebagai imbalan dari pekerjaan yang telah dilakukannya atau sebagai
keuntungan yang diperoleh dari usaha bisnis yang dilakukannya. Pendapatan
juga dapat berasal dari sumber lainnya bukan hanya dari imbalan
pekerjaannya. Pendapatan dapat berasal dari bagi hasil yang diperoleh jika ia
menabung uangnya di lembaga keuangan atau dari penjualan aset atau harta
benda yang dimilikinya. Pendapatan juga dapat berasal dari pemberian atau
warisan. Pendapatan juga dapat berasal dari investasi yang dilakukan
seseorang, yaitu pendapatan dari dividen saham atau bunga dari obligasi yang
dimilikinya. Pendapatan akan menentukan daya beli seorang konsumen.
Pendapatan semua anggota keluarga akan menentukan daya beli dari keluarga
atau rumah tangga tersebut. Para pemasar dan produsen sering menggunakan
pendapatan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar atau
pengelompokkan konsumen.Beberapa merek jam tangan misalnya Rolex
ditujukan untuk segmen konsumen yang berpendapatan tinggi, seperti yang
yang ditunjukkan oleh www.lazada.co.id yang menjual Rolex dengan harga
di atas Rp100jt.

Gambar 6. 10. Toko belanja online “Lazada” menjual jam tangan Rolex
untuk orang berpendapatan
tinggi (Sumber: www.lazada.co.id)
Beberapa merek produk tas tangan wanita diperuntukkan untuk kalangan

konsumen dengan penghasilan yang tinggi seperti ditunjukkan oleh
www.amazon.com
Gambar 6. 11. Toko belanja online “Amazon” menjual tas untuk wanita
dengan penghasilan tinggi
(Sumber: wwww.amazon.com)
 6.47
EKMA4567/MODUL 6
Mutmainah dan Sumarwan (1996) mengemukakan terdapat hubungan yang

cukup erat antara tingkat pendapatan keluarga dengan tingkat kecerdasan
anak, seperti yang diperlihatkan pada Tabel 6.1. Selanjutnya Mutmainah dan
Sumarwan (1996) mengemukakan pendapatan keluarga memiliki peranan
yang sangat penting untuk mendukung kelangsungan hidup keluarga.
Keluarga yang memiliki pendapatan yang cukup akan memiliki kemampuan
menyediakan sarana yang lebih baik untuk pertumbuhan dan perkembangan
anak.
Tabel 6. 2Hubungan antara Tingkat Keluarga dengan Tingkat Kecerdasan Anak

Tingkat Tingkat kecerdasan Jumlah
pendapatan n <90 % n 90– 109 % n >109% n %
keluarga
Miskin 13 52,00 11 44,00 1 4,00 25 100,00
Tidak 26 28,57 52 57,14 13 14,29 91 100,00
miskin
Sumber : Mutmainah& Sumarwan (1996)
Pengeluaran dan Kredit

Pengeluaran sering digunakan sebagai indikator untuk memprediksi
pendapatan konsumen. Pengeluaran adalah bagian dari pendapatan konsumen
yang digunakan untuk membeli semua barang dan jasa yang dibutuhkan
konsumen. Konsumen seringkali lebih mudah memberikan informasi jumlah
pengeluarannya dibandingkan jumlah pendapatannya. Semakin tinggi
pendapatan seorang konsumen maka semakin tinggi pula pengeluaran dari
konsumen tersebut. Seringkali konsumen berhutang untuk membiayai
pengeluarannya yang lebih besar dari pendapatannya. Konsumen seringkali
menabung sisa pendapatannya yang tidak dihabiskan untuk pengeluarannya.
Oleh karena itu jumlah pengeluaran, jumlah tabungan dan jumlah cicilan
pembayaran hutang dapat dijadikan sebagai indikator pendapatan.
Rahmawati dan Sumarwan, Khomsan dan Sukandar (1999)
mengemukakan bahwa berdasarkan data pengeluaran keluarga, dapat
diungkapkan tentang pola konsumsi keluarga dengan menggunakan indikator
proporsi pengeluaran untuk pangan dan non pangan. Semakin tinggi
pendapatan, maka porsi pengeluaran akan bergeser dari pengeluaran untuk
pangan ke pengeluaran non pangan. (BPS, 1997)

Kesaksian Konsumen 6.3. Pengalaman Konsumen Menggunakan

Kartu Kredit
Lutfiyanti
Finance Officer, PT Berlian Sistem Informasi (Mitsubishi Group)
Biasanya saya dan keluarga menggunakan fasilitas kartu kredit untuk

menunda atau memplanning jadwal pembayaran, kartu kredit yg digunakan
dari beberapa bank karena di atur tanggal jatuh temponya, juga
penggunaanya fungsinya berbeda beda misalnya for groceries and hospital.
Selain itu fasilitas dari kartu kredit juga memberikan fasilitas cicilan 0% dan
potongan diskon menarik untuk membeli barang atau trasaksi. Kartu kredit
yg dimiliki biasanya kartu kredit dengan merchant terbanyak dan biasanya
dari bank terbesar di suatu negara karena pasti banyak diskon dan promonya
juga. Kartu kredit yg wajib dimiliki adalah CC Mandiri dan CC BCA.
Beberapa kali membeli perlengkapan rumah seperti tempat tidur dan televisi
dengan metode cicilan hingga 36 bulan ... Lumayan ringan dicicil tiap bulan
dan tdk terasa sudah lunas. Berlibur di salah satu hotel bintang lima yang
punya jaringan international. Dan menggunakan kartu kredit sbg media
pembayaran
Selain itu jika jalan jalan ke luar negeri lebih mudah jika memiliki kartu
kredit. Untuk semua transaksi belanja dan booking hotel sangat mudah.
 6.49
EKMA4567/MODUL 6
Kredit adalah sumberdaya keuangan yang dapat dijadikan sumber

pendapatan konsumen. Kredit dapat meningkatkan daya beli konsumen saat
ini namun dapat menurunkan daya beli konsumen pada masa mendatang.
Kredit membantu konsumen saat ini untuk membiayai pengeluaran
konsumen, namun konsumen harus menyadari bahwa konsumen
menggunakan pendapatannya masa datang untuk digunakan pada masa kini.
Jika menggunakan kredit artinya konsumen akan memiliki kewajiban
membayar kembali dengan pendapatannya yang masa datang. Namun dalam
banyak hal, kredit telah membatu konsumen untuk membiayai pengeluaran
yang sangat besar yang tidak dapat dibayar dengan tunai, misalnya pembelian
kendaraan bermotor dan barang barang konsumen lainnya. Kredit yang
disalurkan kepada konsumen untuk membiayai konsumsi sering disebut
dengan kredit konsumen. Salah satu bentuk kredit konsumen adalah kartu
kredit yang diterbitkan beberapa bank di Indonesia. Kartu kredit memberikan
jumlah plafond kredit yang disetujui oleh sebuah bank kepada seorang
konsumen yang memiliki kartu kredit tersebut. Konsumen dapat
menggunakan plafond jumlah kredit tersebut untuk melakukan pembelian
beragam barang dan jasa. Jika konsumen membayar sebagian tagihan kartu
kreditnya pada masa pembayaran maka konsumen telah menggunakan kartu
kreditnya sebagai kredit bergulir. Namun jika konsumen membayar penuh
semua tagihannya maka konsumen hanya menggunakan kartu kredit tersebut
sebagai metode pembayaran non tunai.
Sumarwan (2001) menyatakan salah satu bentuk kredit konsumen yang
sangat populer saat ini adalah kartu kredit. Kartu kredit memiliki dua fungsi
utama, yaitu sebagai alat pembayaran (method of payment) dan sumber kredit
yang bergulir (revolving credit). Kredit yang dimiliki oleh keluarga sangat
mungkin lebih dari tiga macam, namun dalam penelitian ini hanya diteliti 3
macam yaitu kredit rumah, kredit kendaraan bermotor, dan kartu kredit. Hasil
penelitiannya menunjukkan bawa sekitar 34% dari responden membayar
cicilan kredit rumah kurang dari Rp200rb per bulan, 32% membayara cicilan
antara 200-500rb per bulan, sedangkan sisanya membayar cicilan lebih
Rp500rb per bulan. Sekitar 24% dari responden memiliki kredit kendaraan
bermotor dan 45% dari responden yang berhutang kendaraan bermotor
membayar cicilan sekitar 300 sampai 700 ribu per bulan. Sekitar 14% dari
responden membayar cicilan kurang dari 100ribu perbulan, 37% membayar
cicilan antara 100-400ribu per bulan dan 28% membayar cicilan antara 400
rb- Rp 1 juta per bulan.

C. KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL
Kelas sosial dan status sosial adalah pengelompokkan konsumen

kedalam kelas atau status tertentu. Pengelompokkan ini dapat berdasarkan
pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan.Kelas sosila sering dibagi kedalam:
bawah, menengah, dan Atas. Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa
“Kelas sosial mengacu pada hirarki status nasional oleh kelompok-kelompok
dan individu-individu dalam hal kehormatan dan gengsi. Coleman
merekomendasikan bahwa empat kelompok kelas sosial akan digunakan
untuk menganalisis konsumen di Amerika—kelas atas, kelas menengah, kelas
pekerja, dan kelas bawah.Kelas sosial juga dipengaruhi oleh keterampilan
sosial, aspirasi status, partisipasi masyarakat, sejarah keluarga, tingkat
budaya, kebiasaan pergi rekreasi, penampilan fisik, dan penerimaan sosial
oleh kelas tertentu”. (Dikutip dari Chapter 11 Olson Subculture Page 317).
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) menyatakan bahwa kelas
sosial memiliki karakteristik sebagai berikut: “
Kelas sosial adalah homogen, keadaan anggotanya cenderung mirip,

untuk berperilaku sama, dan untuk membeli produk serupa dengan
cara yang sama dari kurang lebih saluran distribusi yang sama.
Kelas sosial dapat diukur dalam hal pekerjaan pendapatan, tingkat
pendidikan dan tempat tinggal perumahan
Kelas sosial dapat didefinisikan secara geografis, sebagai anggota dari
kelas yang sama sering cenderung hidup di daerah pemukiman
tertentu.
Memiliki kelas sosial tertentu menunjukkan pola perilaku konsumsi
tertentu. Hal ini membuat kelas sosial indeks yang utama untuk
menganalisis perilaku konsumen.
Anggota kelas sosial yang berbeda memiliki reaksi yang berbeda
terhadap program pemasaran yang sama, tergantung pada
perbedaan antara kelas.
Beberapa sosiolog mengklasifikasikan masyarakat ke dalam kelas,
mendefinisikan masing-masing kelas dalam hal sejumlah ciri-ciri
umum yang berkaitan dengan budaya, pendapatan, aspirasi, minat,
dan perilaku konsumsi.
 6.51
EKMA4567/MODUL 6
(Dikutip dari Bab 4 Perilaku Konsumen analisis studi keluarga Saudi

dalam keputusan pembelian (pembelian computer) hal 130).
Matin Khan (2006) membuat kelas sosial sebagai berikut (Dikutip sesuai
sumber aslinya dari hal 53-54):
Kelas sosial Orientasi Kecenderungan
gaya hidup pembelian
Kelas atas Selera yang baik Kualitas barang
hidup yang anggun dagangan
hal baik dalam hobi mahal dan rekreasi
hidup peralatan, seni, buku,
ekspresi individu wisata
Minat dalam seni
dan budaya
Kelas menengah Kehormatan, Item dalam mode dan
kesesuaian berhubungan dengan
Hak milik, dirikepatutan, sosial
penghargaan sosial presentasi diri; Baik
Busana,lingkungan dan
rumah itemuntuk anak-
anak
Kelas pekerja kesenangan peralatan terbaru, acara
berorientasi kepada olahraga. item terbaru
paroki (Dibatasi dan terbesar
dalam lingkup)
terasa canggih.
Fokus pada
kepemilikan dan
bukan berorientasi
kepada ide
Kelas bawah Hubungan dengan Status symbol
keluarga sangat produk;meningkatkan
dekat harga diri;psydosimbol
Tidak tertarik dari kemakmuran;
dengan situasi
didunia
Berorientasi
lingkungan
Keinginanan cepat
puas

Kelas atas
Kelas atas adalah kelompok kelas yang paling kaya, kelas bangsawan
memiliki banyak properti. Kelas atas juga merupakan segmen berukuran
kecil dan harus ditargetkan untuk hal-hal baru, mahal dan mewah barang
oleh pemasar. Kelas ini memiliki akses ke properti, prestise dan
kekuasaan. Mereka memiliki banyak pendapatan tambahan dan bisa
membeli produk dan layanan yang tepat, dan bersosialisasi dengan orang
yang tepat. Mereka yang menarik segmen pasar untuk barang-barang
olahraga, pakaian desainer, perjalanan ke luar negeri dan layanan khusus.
Kelas atas yang lebih rendah

Mereka statusnya lebih rendah dari kelas atas dan mencoba untuk meniru
gaya hidup mereka. Mereka dikenal dengan konsumsi yang berlebihan
dan juga target pasar yang barang mewah yang lebih kecil. Mereka
mencoba untuk mendapatkan kebiasaan dan gaya hidup kelas atas.
Produk yang digunakan oleh kelas atas menurun ke bawah ke kelas ini
dan dikenal sebagai efek penurunan. Kelas atas menjadi kelompok
referensi dan anggota dari kelas atas bawah berusaha untuk mencapai
status yang lebih tinggi di masyarakat. Pemasar mengetahui hal ini,
mereka merumuskan sebuah strategi untuk kelompok ini atau kelas
dibawahnya
Kelas menengah atas
Kelas ini telah mencapai keberhasilan dalam hidup dan terdiri dari
manajer, profesional, pengacara, profesor.Mereka juga pemilik usaha
menengah. Oleh karena itu mereka mengambil keanggotaan klub dan
memiliki berbagai kepentingan budaya. Mereka bekerja keras dan ingin
mencapai yang lebih tinggidalam masyarakat. Kelompok aspiratif
mereka adalah kelas atas.
Kelas bawah atas
Orang biasa mewakili kelompok ini. Beberapa pekerja yang dibayar
tinggi dan pemilik usaha kecil dan mungkin tidak memiliki pendidikan
yang tinggi.Kelas ini mengharapkan penghormatan. Mereka ingin
memiliki rumah yang terawat baik didalam lingkungan. Pemasar
menjual produk, untuk kelompok ini, yang memiliki kehormatan dan
penerimaan sosial didalam masyarakat.
 6.53
EKMA4567/MODUL 6
Kelas bawah atas

Mereka hidup untuk saat ini. Mereka dan kelas bawah yang lebih rendah
merupakan persentase utama suatu populasi. Kebiasaan membeli mereka
dipengaruhi oleh budaya mereka dan sub-budaya. Kegiatan sosial
mereka mempengaruhi pembelian produk.
Kelas bawah
Mereka hidup dalam kemiskinan total. Fokus utama mereka adalah untuk
memenuhi kebutuhan dasar fisiologis mereka. Mereka perlu tempat
tinggal, pakaian, makanan dan membeli barang berharga ekonomis.
Prioritas pertama mereka adalah harga dan mereka tidak mampu untuk
setiap pengeluaran yang tidak perlu.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 53-54):
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) Kelas
sosial mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu “Perbedaan
produk dan toko harus sesuai dengan kelas sosial konsumen tertentu.
Konsumen kelas pekerja cenderung mengevaluasi produk dalam istilah yang
lebih utilitarian seperti kokoh atau kenyamanan daripada gaya atau
fashionability (lebih mementingkan fungsi dibanding gaya dari produk).
Mereka cenderung untuk bereksperimen dengan produk atau gaya baru,
seperti furnitur modern atau peralatan berwarna. Sebaliknya, orang dengan
status sosial lebih tinggi cenderung memperhatikan penampilan dan citra
tubuh, sehingga mereka lebih rajin mengkonsumsi makanan diet dan
minuman dibandingkan dengan orang dengan kelas sosial bawah.
Perbedaan ini berarti bahwa pasar cola, misalnya, dapat dibagi oleh kelas
sosial”. (Dikutip dari Part D A Potrait of European Consumers, Chapter 12
Income and Social Class, Halaman 442)
Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan bahwa “Ada 2
pendekatan untuk mengukur status sosial: single item index dan multi item
index. Single item index memperkirakan status sosial berdasarkan satu
dimensi. Status individu dipengaruhi oleh beberapa dimensi. Single item
index secara umum kurang akurat dalam memprediksi status sosial individu
atau memperkirakan posisi individu di komunitasnya. Ada 3 item utama
single item index, yaitu (1) pendidikan (2) pekerjaan (3) pendapatan. Pemasar
berfikir bahwa mereka tidak berpengaruh langsung pada perilaku konsumsi,
tidak seperti menentukan status lalu kemudian mempengaruhi perilaku.
Penggunaan variabel kelas sosial jelas dipengaruhi 2 studi, masing-masing

dikembangkan a multi index untuk mengukur kelas sosial. Pendekatan dasar

dari studi ini untuk menentukan, melalui analisis yang detail tentang
komunitas kecil, kelas dimana anggota kelompoknya menemukan
kecocokan. Lalu mengukur indikator atau faktor yang berhubungan dengan
status dimana memiliki bobot dalam perilaku yang akan mereproduksi tugas
tugas kelas yang sebenarnya”. (Dikutip dari Chapter 11 Hawkins Change
Demographics hal 144)
Solomon (2010) mengemukakan menulis mengenai Masalah
Segmentasi Kelas Sosial, yaitu “Kelas sosial merupakan cara penting untuk
mengkategorikan konsumen. Banyak strategi pemasaran melakukan
penargetan kelas sosial yang berbeda. Namun, pemasar telah gagal untuk
menggunakan informasi kelas sosial seefektif mereka dengan alasan sebagai
berikut:
mereka telah mengabaikan status inkonsistensi
mereka telah mengabaikan mobilitas antar generasi
mereka telah mengabaikan kelas sosial subjektif (yaitu, kelas konsumen
yang mengidentifikasi dengan satu obyektif).
mereka telah mengabaikan aspirasi konsumen untuk mengubah kelas
mereka
mereka telah mengabaikan status sosial istri bekerja”.
(Dikutip dari BAB 13 Solomon Consumers and Subculture hal 397)

Untuk memahami modul karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi
konsumen, anda dapat memahami lebih lanjut dengan mengurutkan usia
dalam keluarga anda. Atau anda dapat mencatat pengeluaran yang
dikelaurkan perbulan oleh keluarga anda. Usia dan pengeluaran merupakan
salah satu subbab yang dipelajari dalam perilaku konsumen.
 6.55
EKMA4567/MODUL 6
LATIHAN

Kegiatan Belajar 2. Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen
Apakah yang dimaksud dengan Subbudaya?
Jelaskan mengapa jenis kelamin pada karakteristik demografi merupakan hal
yang penting dalam pemasaran?
Jelaskan seberapa penting pendidikan dan pekerjaan seorang konsumen?
Jelaskan alasan pendapatan konsumen merupakan hal yang penting dalam
pemasaran?
Jelaskan mengapa pengeluaran dan kredit dapat menjadi indikator
pendapatan?
Bagaimana cara melakukan pengukuran Kelas Sosial?
Bimbingan Mengerjakan latihan

Apakah yang dimaksud dengan Subbudaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 2 subbab Subbudaya)
Jelaskan mengapa jenis kelamin pada karakteristik demografi merupakan hal
yang penting dalam pemasaran? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2
subbab karakteristik jenis kelamin)
Jelaskan seberapa penting pendidikan dan pekerjaan seorang konsumen?
(Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab Pendidikan dan Pekerjaan)
Jelaskan alasan pendapatan konsumen merupakan hal yang penting dalam
pemasaran? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab Pendapatan)
Jelaskan mengapa pengeluaran dan kredit dapat menjadi indikator
pendapatan? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab Pengeluaran
dan Kredit)
Bagaimana cara melakukan pengukuran Kelas Sosial? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 2 subbab Pengukuran Kelas Sosial)
Kunci Jawaban Latihan

Subkultur atau sub budaya adalah bagian dari budaya yang lebih luas dimana
anggotanya saling berbagi nilai-nilai yang berbeda dari perilakunya.
Anggota grup subkultur saling berbagi nilai-nilai / perilaku

yang unik sesuai dengan sejarah sosial grup serta situasi pada saat ini.
Anggota subkultur juga bagian dari budaya yang lebih luas dimana
mereka berada, dan mereka secara umum saling berbagi nilai-nilai atau
kepercayaan pada budaya inti.
Jenis kelamin juga mungkin menjadi dasar akan subbudaya. Meskipun relatif
sedikit produk yang menspesifikan gender, telah terjadi pertumbuhan
akan penerimaan kembali dalam beberapa tahun terakhir bahwa pria dan
perilaku konsumsi perempuan berbeda dalam banyak hal.
Pendidikan akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut seseorang dan juga

pendidikan akan memengaruhi selera terhadap barang dan jasa.
Pendapatan semua anggota keluarga akan menentukan daya beli dari keluarga
atau rumah tangga tersebut. Para pemasar dan produsen sering
menggunakan pendapatan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi
pasar atau pengelompokkan konsumen.
Pengeluaran sering digunakan sebagai indikator untuk memprediksi
pendapatan konsumen. Pengeluaran adalah bagian dari pendapatan
konsumen yang digunakan untuk membeli semua barang dan jasa yang
dibutuhkan konsumen. Konsumen seringkali lebih mudah memberikan
informasi jumlah pengeluarannya dibandingkan jumlah pendapatannya.
Semakin tinggi pendapatan seorang konsumen maka semakin tinggi pula
pengeluaran dari konsumen tersebut. Seringkali konsumen berhutang
untuk membiayai pengeluarannya yang lebih besar dari pendapatannya.
Konsumen seringkali menabung sisa pendapatannya yang tidak
dihabiskan untuk pengeluarannya. Oleh karena itu jumlah pengeluaran,
jumlah tabungan dan jumlah cicilan pembayaran hutang dapat dijadikan
sebagai indikator pendapatan.
Ada 2 pendekatan untuk mengukur status sosial: single item index dan multi
item index. Single item index memperkirakan status sosial berdasarkan
satu dimensi. Status individu dipengaruhi oleh beberapa dimensi. Single
item index secara umum kurang akurat dalam memprediksi status sosial
individu atau memperkirakan posisi individu di komunitasnya. Ada 3
item utama single item index, yaitu (1) pendidikan (2) pekerjaan (3)
pendapatan. Pemasar berfikir bahwa mereka tidak berpengaruh langsung
pada perilaku konsumsi, tidak seperti menentukan status lalu kemudian
mempengaruhi perilaku. Penggunaan variabel kelas sosial jelas
dipengaruhi 2 studi, masing-
 6.57
EKMA4567/MODUL 6
masing dikembangkan a multi index untuk mengukur kelas sosial.

Pendekatan dasar dari studi ini untuk menentukan, melalui analisis yang
detail tentang komunitas kecil, kelas dimana anggota kelompoknya
menemukan kecocokan. Lalu mengukur indikator atau faktor yang
berhubungan dengan status dimana memiliki bobot dalam perilaku yang
akan mereproduksi tugas tugas kelas yang sebenarnya
RANGKUMAN
Budaya masyarakat atau konsumen terdiri dari subbudaya.

Subbudaya menggambarkan kelompok-kelompok kecil yang
membangun sebuah budaya. Kelompok kecil atau subbudaya ini
memiliki perbedaan karakteristik dan perilaku antar kelompok kecil
lainnya. Perbedaan kelompok kecil tersebut berdasarkan perbedaan
karakteristik demografi, ekonomi dan sosial. Karakteristik tersebut
adalah Usia, Jenis kelamin, Pendidikan dan Pekerjaan, Karakteristik
Ekonomi Konsumen: Pendapatan, Pengeluaran dan Kredit
TES FORMATIF 2
Bagian dari budaya yang lebih luas dimana anggotanya saling berbagi nilai-
nilai yang berbeda dari perilakunya merupakan ....
subnilai
submitos
subkonvensi
subkultur
Dua fungsi kartu kredit yaitu ….

alat pembayaran (method of payment) dan sumber kredit yang bergulir
(revolving credit)
alat pembayaran (method of payment) dan alat hutang (method of debt)
alat hutang (method of debt) dan sumber pendapatan (income resource)
sumber pendapatan (income resource) dan sumber pengeluaran (outcome
resource)

Kecenderungan pembelian item dalam mode dan berhubungan dengan diri

kepatutan, sosial presentasi diri merupakan salah satu kelas sosial yang
berada pada kelas .…
atas
menengah
pekerja
bawah
Jenis kartu kredit yang banyak digunakan oleh keluarga adalah ...
Master Card Gold
Diners Club Gold
Visa Silver
Visa Gold
Cara keluarga menggunakan kartu kredit yaitu sebagai ....

alat pembayaran
alat tukar
sumber kredit bergulir
Jawaban a dan b benar
Bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok

yang berbeda, disebut...
tingkatan sosial
kelas sosial
status sosial
perbedaan sosial
Yang dipengaruhi oleh kelas sosial adalah, kecuali ....

jenis produk
merek yang dikonsumsi
jenis jasa
jawaban a,b dan c salah
“....social class is defined as the division of members of a society into a

hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have
relatively the same status and members of all other classes have either
more or less status”. Merupakan pernyataan dari ….
Solomon
Peter dan Olson
Schiffman dan Kanuk
Loundon dan Della Bitta
 6.59
EKMA4567/MODUL 6
Perbedaan kelas sosial dapat menggambarkan hal-hal berikut ini, kecuali

perbedaan ....
pengeluaran
pendapatan
nilai-nilai yang dianut
gaya hidup
Faktor – faktor yang menentukan kelas sosial, antara lain...

ekonomi dan agama
ekonomi dan politik
pendidikan dan interaksi
politik dan lingkungan



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.


1) A 1) D
2) C 2) A
3) D 3) B
4) A 4) C
5) C 5) C
6) C 6) B
7) D 7) B
8) B 8) A
9) C 9) D
10) D 10) B
 6.61
EKMA4567/MODUL 6
Glosarium
Budaya : adalah faktor lingkungan konsumen yang

berwujud maupun tidak berwujud.
Budaya popular : adalah budaya yang dimiliki dan bisa

diterima atau diakses oleh banyak orang dan
sebagian berkaitan dengan teknologi iklan
mulai dari iklan internet sampai iklan televisi.
Budaya ritual : adalah standar social urutan tindakan yang

secara berkala diulang, memberikan
makna, dan melibatkan penggunaan
symbol-simbol budaya.
cresive norm : adalah norma yang ada dalam budaya dan bias
dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya
yang sama.
Demografi : adalah factor yang mempengaruhi sikap

konsumen seperti usia, jenis kelamin,
dan pendidikan.
ekonomi konsumen : adalah factor yang mempengaruhi sikap

konsumen seperti pendapatan dan pekerjaan.
enacted norms : adalah norma yang disepakati

berdasarkan aturan pemerintah dan
ketatanegaraan.
Geodemografi : adalah bidang studi yang menganalisis

lingkungan dan memperoleh informasi
demografi pada konsumen dalam lingkungan.
Iklan : adalah salah satu contoh budaya popular yang

dapat diterima dan diakses oleh banyak orang.
Jenis kelamin : adalah karakteristik demografi kedua yang

terdiri dari perempuan dan laki-laki.

Karakteristik : adalah karakteristik yang meliputi usia, agama,

Demografi suku bangsa, warga Indonesia keturunan,
pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan,
jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografis,
jenis rumah tangga, dan kelas social.
karakteristik social : adalah factor yang mempengaruhi sikap,

persepsi, dan perilaku konsumen.
Kebiasaan : adalah bagian dari budaya.
Kelas social : adalah bagian dari karakteristik demografi

yang mempengaruhi sikap konsumen.
Kelas Sosial : adalah bagian dari karakteristik demografi

Konvensi : adalah budaya yang berbentuk tidak berwujud.
Kredit : adalah sumberdaya keuangan yang dapat

dijadikan sumber pendapatan konsumen.
Larangan : adalah berbagai bentuk kebiasaan yang

mengandung aspek moral.
Mitos : merupakan unsur penting dalam budaya

yang menggambarkan cerita atau
kepercayaan masyarakat.
Nilai : adalah kepercayaan atau segala sesuatu

yang dianggap penting oleh suatu masyarkat
atau seseorang.
Norma : adalah aturan masyarakat tentang sikap baik

dan buruk atau tindakan yang boleh dan tidak
boleh.
Pendapatan : adalah sejumlah uang yang diterima seorang

konsumen sebagai imbalan dari pekerjaan
atau keuntungan yang diperoleh dari usaha
bisnis
 6.63
EKMA4567/MODUL 6
yang telah dilakukannya.
Pendidikan : adalah jenjang pendidikan formal yang dilalui

atau diselesaikan oleh seorang konsumen.
Pengeluaran : adalah bagian dari pendapatan konsumen yang

digunakan untuk membeli barang dan jasa
yang dibutuhkan konsumen.
Persahabatan : adalah hubungan pribadi yang baik dan

perasaan paling penting dalam perjanjian
jangka panjang.
Rumah Tangga : adalah bagian dari karakteristik demografi

status social : adalah status konsumen yang diukur oleh

single item index dan multi item index.
Status Sosial : adalah pengelompokkan konsumen ke

dalam status tertentu.
Subbudaya : adalah gambaran tentang kelompok-kelompok

kecil yang membangun sebuah budaya.
Subbudaya : adalah bagian dari karakteristik demografi,

ekonomi, dan social konsumen.
Symbol : segala sesuatu (benda, norma, warna, dan

konsep) yang memiliki arti penting lainnya.
Usia : adalah karakteristik demografi yang paling

penting dan biasanya dihitung dalam tahun dan
ditentukan berdasarkan lamanya dalam tahun
dari tanggal kelahiran sampai pengisian
formulir.

Daftar Pustaka
Blythe, J. 2008. Consumer Behavior. London: Thomson Learning.
Deaton, A and John M. 1986. Economics and Consumer Behaviour.

Cambridge University Press
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Consumer Behavior. Edisi ke-8.
Orlando, Florida: The Dryden Press.
Hawkins D.I, Mothersbaugh, D.l. 2010.Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy. 11th Ed. Boston MA: Irwin McGraw-Hill.

Loudon DL, Della Bitta AJ. 1984. Consumer Behavior: Concepts and
Applications. New York: McGraw Hill.
Mowen, JC, Minor M. 1998. Consumer Behavior. Edisi ke-5. Upper Sadlle
River: Prentice Hall.
Mullen B, Johnson C. 1990. The Psychology of Consumer Behavior.

Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Peter, J.P., Olson J.C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 9th
Ed. Homewood, IL: McGraw-Hill International edition.
Schiffman LG, Kanuk LL. 2000. Consumer Behavior. Edisi ke-7. New
Solomon MR. 1999. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Edisi
ke-4. New Jersey: Prentice Hall.
Solomon, M.R. 2009. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8th
Ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson
 6.65
EKMA4567/MODUL 6
Sumarwan Ujang; Agus Djunaedi; Aviliani; H.C Royke; Jusuf Agus Sayono;
Rico R Budidarmo; Sofyan Rambe. (Strategic Marketing: Strategy for
Corporate Growth and Share Holder Value).- Pemasaran Strategik:
Strategi Untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi
Pemegang Saham . Published by Inti Prima, Februari 2009, ISBN 979-
450-451-3

Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Sumarwan, U., Achmad Fachrodji., Adman Nursal., Arissetyanto Nugroho.,

Erry Ricardo Nurzal., Ign Anung Setiadi., Suharyono., Zeffry Alamsyah.
2010. Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan
Pengukuran Kinerja. Bogor, IPB Press.
Sumarwan, U., Ahmad Jauzi, Asep Mulyana, Bagio Nugroho karno, Ponti
Kurniawan Mawardi, Wahyu Nugroho. 2011. Riset Pemasaran dan
Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian,
Gaya Hidup, Loyalitas, dan Persepsi Risiko. Bogor: IPB Press.
Wells, W.D., Prensky, D. 1996. Consumer Behavior. John Wiley and Sons.
Modul 7
Keluarga dan Kelompok Acuan

PENDAHULUAN
eluarga adalah lingkungan sosial terdekat dari setiap konsumen. K

Keluarga menjadi perhatian pemasar karena keluarga akan memengaruhi
keputusan konsumen. Setiap anggota keluarga akan saling memengaruhi satu
sama lain dalam pengambilan keputusan untuk membeli barang dan jasa. Setiap
anggota keluarga punya peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota
keluarga dapat berperan ganda atau lebih. Beberapa peran anggota keluarga
dalam pengambilan keputusan: Sebagai Inisiator (Initiator), Pemberi Pengaruh
(Influencer), Penyaring Informasi (Gatekeeper), Pengambil Keputusan (Decider),
Pembeli (Buyer), Pengguna (User). Keluarga dan anggotanya juga dapat berperan
sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan adalah seseorang atau sekelompok
orang yang secara nyata memengaruhi proses keputusan seorang konsumen.
Ketika seorang konsumen meminta pendapat, informasi atau persetujuan dari
ayahnya, ibunya, atau saudara kandungnya, maka konsumen tersebut telah
menjadikan keluarga sebagai kelompok acuannya. Para produsen harus
mengetahui peran anggota keluarga dan siapa kelompok acuan dari
konsumennya, sehingga para produsen dapat merancang strategi pemasaran yang
tepat berdasarkan konsep keluarga dan kelompok acuan.

Kegiatan Belajar 1 membahas Keluarga dan Rumah Tangga, menjelaskan
arti, peranan, dan fungsi dari keluarga dan rumah tangga
dan pengambilan keputusan dalam keluarga dan
menguraikan bagaimana proses keputusan dan siklus
hidup keluarga dan bagaimana menyusun strategi
pemasaran berdasarkan pemahaman terhadap keluarga.

Kegiatan Belajar 2 akan menjelaskan arti kelompok dan kelompok acuan

serta berbagai macam jenis kelompok acuan yang terkait
dengan konsumen. Modul ini juga menjelaskan
bagaimana memanfaatkan kelompok acuan dalam
komunikasi pemasaran
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu menjelaskan:
Mampu menjelaskan persamaan dan perbedaan antara keluarga dan
rumah tangga
Mampu merangkum perananan anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan
Mampu memprediksi pengaruh perubahan struktur keluarga terhadap
perilaku konsumen
Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan berbagai
macam kelompok acuan dan pengaruhnya terhadap konsumen

Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga
Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen
Arti Keluarga dan Rumah Tangga
Rumah Tangga Keluarga dan Bukan Keluarga
Jumlah Rumah Tangga
Jumlah Anggota Keluarga
Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga
Siklus Hidup Keluarga

Wanita Sebagai Konsumen
Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
Kegiatan Belajar 2: Kelompok Acuan

Kelompok Acuan dan Perilaku Konsumsi
Kategori Kelompok Acuan
Kelompok Formal dan Informal

Kelompok Primer dan Sekunder

Pengaruh Kelompok Acuan
Kelompok Acuan Yang Terkait Dengan Konsumen
Komunikasi Lisan

Kegiatan Belajar 1
Keluarga dan Rumah Tangga
A. KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN
Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen adalah keluarga,

karena sebagian besar konsumen tinggal dengan keluarga. Interaksi antar
anggota keluarga menjadikan keluarga berpengaruh besar kepada konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Adanya pengaruh
besar dari keluarga kepada konsumen membuat keluarga menjadi daya tarik
bagi para pemasar.
Terdapat dua alasan utama pentingnya mempelajari keluarga dari segi
perspektif perilaku konsumen. Pertama, pembelian berbagai macam produk
dan jasa dilakukan oleh beberapa konsumen yang mengatasnamakan sebuah
keluarga. Pembelian berbagai macam produk dan jasa oleh keluarga
merupakan hasil interaksi dengan saling mempengaruhi antaranggota
keluarga. Berbagai jenis produk dibeli dan dipakai oleh semua anggota
keluarga, misalnya pembelian rumah sering kali diputuskan oleh suami dan
istri dengan meminta pendapat dari anggota keluarga lainnya terlebih dahulu.
Contoh lainnya, yaitu barang-barang rumah tangga seperti meja kursi,
kompor dan peralatan dapurlainnya, dan beberapa kegiatan keluarga liburan
keluarga, memilih tempat sekolah untuk anak, menetapkan jadwal resepsi
pernikahan anak.
Kedua, keputusan pembelian barang dan jasa dipengaruhi oleh anggota
keluarga lainnya meskipun pembelian dilakukan oleh seorang anggota
(individu). Contohnya, adalah pembelian makanan dan minuman untuk
kebutuhan keluarga yang mungkin dilakukan oleh seorang ibu dengan tetap
meminta pendapat anggota keluarga lainnya mengenai jenis makanan dan
minuman yang ingin dibeli.Studi keluarga dalam pengambilan keputusan
seringkali dilakukan hanya dengan mewawancarai seorang anggota keluarga
yang dapat menggambarkan pola pengambilan keputusan keluarga
tersebut, baik ayah maupun ibu. Hal tersebut disebabkan oleh anggota
keluarga yang sudah dewasa memiliki kesibukan masing-masing yang sulit
ditemui pada waktu yang bersamaan.Akibatnya, studi keluarga dalam
pengambilan keputusan relatif lebih sedikit dibandingkan studi pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh seorang konsumen.
 7.5
EKMA4567/MODUL 7
B. ARTI KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Keluarga dan rumah tangga adalah dua kata yang saling terkait yaitu
memiliki kesamaan dan perbedaan arti. Pengertian keluarga dan rumah
tangga ini perlu dipahami karena sangat penting bagi studi perilaku
konsumen maupun pemasaran. Keluarga diartikan sebagai sebuah kelompok
yang terdiri dari dua orang atau lebih dengan ikatan perkawinan, darah
(keturunan yaitu anak dan/atau cucu), dan adopsi yang tidak selalu tinggal
bersama dalam satu rumah. Rumah tangga memiliki arti yang lebih luas
dimana keluarga menjadi bagian dari rumah tangga. Gambaran dari keluarga
adalah hubungan antaranggota keluarga, sedangkan gambaran dari rumah
tangga adalah pengelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok orang yang
tinggal bersama dalam satu rumah baik memiliki ikatan keluarga maupun
tidak memiliki ikatan keluarga. Berikut adalah definisi rumah tangga menurut
Badan Pusat Statistik (2009) dalam Survei Sosial Ekonomi Nasional: Ada
dua jenis rumah tangga, yaitu:
Rumah tangga biasa merupakan individu atau sekelompok orang yang tinggal
di sebagian atau seluruh bangunan fisik atau sensus, dan mengurus
kebutuhan sehari-hari bersama menjadi satu (disebut sebagai makan
bersama dari satu dapur). Beberapa jenis rumah tangga biasa sebagai
berikut:
Orang yang tinggal bersama istri dan anaknya.
Orang yang menyewa kamar atau sebagian bangunan sensus dan
mengurus kebutuhan atau makannya sendiri.
Keluarga yang terpisah di dua bangunan sensus, tetapi makannya dari
satu dapur, asal kedua bangunan sensus tersebut masih dalam satu
segmen.
Rumah tangga yang menerima pondokan dengan makan, yang
pemondoknya kurang dari 10 orang.
Pengurus asrama, panti asuhan, lembaga pemasyarakatan, dan sejenisnya
yang tinggal sendiri maupun bersama anak, istri, serta anggota
rumah tangga lainnya, makan dari satu dapur yang terpisah dari
lembaga yang diurusnya.
Setiap orang yang bersama-sama menyewa kamar atau sebagian
bangunan sensus dengan mengurus makannya sendiri-sendiri.

Rumah tangga khusus adalah:

Orang yang tinggal di asrama, tangsi, panti asuhan, lembaga
pemasyarakatan, atau rumah tahanan yang pengurusan kebutuhan
sehari-harinya dikelola oleh suatu yayasan atau lembaga.
Kelompok orang yang mondok dengan makan (indekos) dan berjumlah
10 orang atau lebih.
Rumah tangga khusus tidak tercakup dalam Susenas.

Anggota Rumah Tangga (ART) adalah semua orang yang biasanya
tinggal pada suatu rumah tangga baik berada di rumah saat pencacahan
maupun sementara tidak ada. Anggota rumah tangga yang telah bepergian 6
bulan atau lebih dan anggota rumah tangga yang bepergian kurang dari 6
bulan atau lebih, tetapi bertujuan pindah atau akan meninggalkan rumah 6
bulan atau lebih, tidak dianggap sebagai anggota rumah tangga. Orang yang
telah tinggal di rumah baik kurang dari, samadengan, maupun lebih dari 6
bulan, tetapi berniat menetap di rumah tangga tersebut dianggap sebagai
anggota rumah tangga.
Istilah keluarga dan rumah tangga sering dipertukarkan meskipun kedua
istilah tersebut memiliki perbedaan.Jumlah anggota rumah tangga dapat
terdiri dari satu orang, sedangkan jumlah anggota keluarga terdiri dari
minimal dua orang. Keterkaitan rumah tangga dan keluarga mendasari
adanya dua jenis rumah tangga, yaitu rumah tangga keluarga dan bukan
keluarga.
C. RUMAH TANGGA KELUARGA DAN BUKAN KELUARGA
Rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang antaranggota

memiliki ikatan karena hubungan perkawinan, darah, atau adopsi. Rumah
tangga keluarga terdiri dari:
Rumah tangga suami dan istri.
Rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya.
Rumah tangga suami dan istri, dan anak-anaknya yang tinggal di rumah
tangga yang berbeda (misalnya anak sekolah di luar kota atau sudah
memiliki rumah sendiri).
Rumah tangga orang tua tunggal baik ayah saja atau ibu saja,
Rumah tangga lainnya (saudara kandung atau anggota keluarga lainnya
yang tinggal bersama dalam satu rumah).
 7.7
EKMA4567/MODUL 7
Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang

antaranggota tidak memiliki ikatan oleh hubungan perkawinan, darah, dan
adopsi. Rumah tangga bukan keluarga terdiri atas:
Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri.
Rumah tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri.
Rumah tangga yang dihuni oleh dua orang atau lebih yang tidak terikat
oleh hubungan keluarga.
Jumlah Rumah Tangga

Rumah tangga pria merupakan rumah tangga yang dikepalai oleh
seorang pria, sedangkan rumah tangga wanita adalah rumah tangga yang
dikepalai oleh seorang wanita. Berdasarkan budaya Indonesia, seorang pria
yang berada dalam sebuah keluarga atau rumah tangga sering kali langsung
menyebut dirinya sebagai kepala rumah tangga, sedangkan apabila tidak
terdapat pria dewasa yang tinggal di dalam rumah tangga yang dianggap
layak sebagai kepala rumah tangga maka wanita akan menjadi kepala rumah
tangga atau jika wanita mengklaim dirinya sendiri sebagai kepala rumah
tangga. PadaTabel 7.1menggambarkan jumlah rumah tangga di Indonesia
berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) dimana jumlah kepala rumah
tangga pria lebih banyak (85,5%) dibandingkan kepala rumah tangga wanita
(14,42%) di perkotaan dan perdesaan.
Tabel 7. 1 Distribusi Persentase Kepala Rumah Tangga Menurut Daerah Tempat

Tinggal dan Jenis Kelamin(2012)
Daerah Tempat Wanita Pria (%) Wanita+Pria

Tinggal (%) (%)
Perkotaan/Urban 14,85 85,15 100,00
Pedesaan/Rural 14,00 86,00 100,00
Perkotaan+Pedesaan 14,42 85,58 100,00
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia 2013.
Persentase kepala rumah tangga berdasarkan status perkawinan pada

tahun 2012 dibagi menjadi belum kawin, kawin, cerai hidup, dan cerai mati.
Sebagian besar rumah tangga pria berstatus kawin (94,01%), sedangkan

rumah tangga wanita yang sebagian besarnya berstatus cerai mati (karena
suami meninggal) adalah 67,48% dan rumah tangga wanita yang berstatus
kawin ada 11,05% (Tabel 7.2).
Tabel 7. 2 Distribusi Persentase Jenis Rumah Tangga Menurut Status

Perkawinan (2012)
Status Perkawinan (%) Jumlah
Belum Kawin Cerai Cerai (%)

Kawin Hidup Mati
Rumah Tangga 1,36 63,26 3,57 31,81 100,00
Wanita
Rumah Tangga Pria 1,15 90,56 1,32 6,97 100,00
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013.Profil Perempuan Indonesia 2013

Jakarta.
Rumah tangga wanita yang berstatus kawin adalah rumah tangga yang
dikepalai oleh wanita (istri) dimana suami tidak tinggal bersama keluarga,
mungkin dikarenakan alasan lain yang menyebabkan ia tidak berada di
rumah. Berikut ini tersedia data yang menunjukkan persentase berbagai jenis
rumah tangga di Indonesia dalam bentuk tabel, seperti diperlihatkan oleh
Tabel 7.3
Tabel 7. 3 Persentase Berbagai Jenis Rumah Tangga

di Indonesia (2012)
% Terhadap Rumah Tangga Keluarga
Rumah Tangga Keluarga
1. Keluarga lengkap 11,05
2. Keluargayangdikepalai 81,13
wanita janda
3. Keluarga yang dikepalai pria 94,01
% Terhadap Rumah Tangga Bukan Keluarga
Rumah Tangga Bukan Keluarga
1. Rumah tangga pria 2,27
2. Rumah tangga wanita 7,83
% Terhadap Total Rumah Tangga 196,29
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia

2013.Data diolah kembali dari tabel 3.4.
 7.9
EKMA4567/MODUL 7
Berdasarkan data-data yang telah disajikan, maka dapat disimpulkan

bahwa rumah tangga di Indonesia adalah rumah tangga keluarga. Persentase
keluarga yang dikepalai pria lebih besar dibandingkan dengan keluarga
lengkap dan keluarga yang dikepalai wanita janda sebesar 94,01% terhadap
total rumah tangga keluarga. Sedangkan, jumlah rumah tangga bukan
keluarga lebih besar terdapat pada rumah tangga wanita dibandingkan pria
dengan persentase sebesar 7,83% dari total rumah tangga bukan keluarga.
Berdasarkan perspektif pemasaran, rumah tangga memiliki arti yang
lebih penting dibandingkan keluarga. Rumah tangga menggambarkan suatu
unit konsumen yang membutuhkan berbagai produk barang dan jasa sehingga
baik rumah tangga keluarga maupun rumah tangga bukan keluarga, keduanya
membutuhkan produk furnitur, peralatan rumah tangga, kendaraan, alat-alat
elektronik dan sebagainya untuk memenuhi kebutuhan.
Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah anggota keluarga atau rumah tanggaakan menentukan jumlah
dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Para pemasar perlu mengetahui
tidak hanya jumlah rumah tangga saja, tetapi juga jumlah anggota rumah
tangga secara keseluruhan, karena jumlah anggota rumah tangga
menggambarkan jumlah penduduk sekaligus perbedaan gaya hidup dan pola
konsumsi rumah tangga. Tabel 7.4menggambarkan distribusi persentase
kepala rumah tangga menurut kelompok umur berdasarkan data dari Badan
Pusat Statistik tahun 2013. Secara keseluruhan, jenis rumah tangga di
Indonesia berdasarkan kelompok umur kepala rumah tangga paling banyak
dikepalai pria, dengan persentase terbesar terdapat pada kelompok umur 45-
59 tahun (99,39%).
Tabel 7. 4 Distribusi Persentase Kepala Rumah Tangga Menurut Kelompok

Umur(2012)
Jenis Rumah Tangga dan Kelompok Umur Jumlah (%)

Kepala Rumah Tangga (tahun)
Rumah Tangga Wanita
<25 15,2
25 – 44 88,49
45 – 59 97,42
60 + 98,76
Rumah Tangga Pria
<25 62,98

25– 44 97,61
45– 59 99,39
60+ 97,73
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia
2013.Data diolah kembali dari Tabel 3.4.
PERANAN ANGGOTA KELUARGA DALAM PENGAMBILAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN
Setiap anggota keluarga memiliki perannya masing-masing dalam

pengambilan keputusan. Berikut ini beberapa peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan:
Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan
untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk. Ia memberikan
informasi kepada anggota keluarga untuk dipertimbangkan dan untuk
memudahkan dalam mengambil keputusan.
Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta
pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan
dikonsumsi.
Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota keluarga yang menyaring
semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki
wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu
merek. Misalnya, ayah biasanya memiliki wewenang dalam
pengambilan keputusan pembelian alat-alat elektronik.
Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk atau
yang diberi tugas untuk melakukan pembelia produk. Misalnya, ibu
menyuruh anaknya untuk membeli kebutuhan dapur ke warung.
Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
mengonsumsi suatu produk dan jasa. Nasi merupakan salah satu contoh
produk yang mungkin dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, tetapi
beberapa produk seperti popok bayi merupakan produk yang hanya
dapat dikonsumsi oleh anggota keluarga yang berusia muda.

Kesaksian Konsumen 7.1. Peranan Anggota Keluarga Dalam Pengambilan

Keputusan Pembelian Barang
Metty Yesrajuita
Wiraswasta dan Pegiat Sosial, Alumni IPB
Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, jelaskan bagaimana

terakhir kali keluarga anda mengambil keputusan dalam membeli suatu
barang, atau keputusan beli apapun,jelaskan siapa yang menjadi inisiator,
pembeli pengaruh, penyaring informasi, pengambil keputusan, pembeli,
dan pengguna
Perhatikan hal 285, jelaskan bagaimana peranan ibu anda dalam pengambilan
keputusan, dalam pembelian apa ibu dominan, dalam pembelian apa
bapak dominan, dalam pembelian apa diputuskan
bersama, dalam pembelian apa masing-masing melakukan sendiri tanpa
harus minta pendapat orang lain?
Barang yang akan saya jadikan contoh dalam tema ini adalah pembelian
mobil.
Yang menjadi inisiator adalah ayah dan ibu.
Pembeli pengaruh adalah anak yang paham tentang mobil.
Penyaring informasi adalah ayah dan anak.
Pengambil keputusan adalah
ayah. Pembeli adalah ayah.
Pengguna adalah seluruh keluarga.
Peranan ibu yang dominan dalam mengambil keputusan dan pembelian

adalah pembelian yang menyangkut menu makanan, alat-alat rumah

tangga.
Peranan ayah yg dominan adalah pada barang otomotif dan alat-alat
elektronik dan gadget.
Pembelian yang dilakikan sendiri tanpa minta pendapat orang lain adalah
pembelian pakaian, sepatu.
Para pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam

pengambilan keputusan suatu produk. Memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk akan bermanfaat dalam menyusun
strategi pemasaran untuk menentukan target pasar dari produk tersebut.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) membahas
mengenai Identifikasi pengambil keputusanyang menyatakan bahwa “Empat
faktor muncul untuk menentukan sejauh mana keputusan akan dibuat
bersama-sama atau oleh satu atau pasangan lain:
Sex-role stereotip: Pasangan yang percaya pada stereotip peran jenis
kelamin tradisional cenderung membuat keputusan individu untuk seks
produk-diketik (yaitu mereka yang dianggap 'maskulin' atau 'feminin').
Sumber Spousal (suami-istri): Pasangan yang memberikan lebih banyak
kontribusi terhadap sumber daya untuk keluarga, akan memiliki
pengaruh yang lebih besar.
Pengalaman: keputusan individu yang dibuat lebih sering ketika pasangan
memiliki pengalaman sebagai pengambilan keputusan.
Status sosial-ekonomi: keluarga kelas menengah lebih banyak membuat

keputusan bersama dibanding keluarga kelas tinggi atau kelas bawah.
(Part D A Potrait of European Consumers”,
(Dikutip dari Chapter 11 European Family Structures and Household
Decision-Making, Page 411-412)
Peter dan Olson (2010) mengemukakan beberapa pertanyaan dalam

menyusun strategi pemasaran produk yang dibeli oleh keluarga.
Apakah produk dibeli untuk digunakan seorang anggota keluarga atau
digunakan bersama oleh semua anggota keluarga?
Apakah produkdibeli oleh dana seorang anggota keluarga atau oleh dana
keluarga?
 7.13
EKMA4567/MODUL 7
Apakah harga produk sangat mahal sehingga keluarga harus mengorbankan

untuk tidak membeli produk lain?
Apakah anggota keluarga cenderung tidak setuju dengan nilai produk
tersebut? Jika ya, apa yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik?
Apakah produk cenderung digunakan oleh lebih dari satu anggota keluarga?
Jika ya, apakah perlu memodifikasi produk agar sesuai untuk orang-
orang yang berbeda?
Siapa anggota keluarga yang mempengaruhi pembelian, media apa, dan
pesan apa yang dipakai untuk membujuk mereka?
Apakah ada toko-toko tertentu yang lebih disukai oleh berbagai anggota
keluarga atau berbagai keluarga pada pasar yang akan dituju?
Jawaban-jawaban dari pertanyaan di atas akan membantu para pemasar

dalam menyusun strategi pemasaran suatu produk atau jasa. Anak-anak usia
remaja akan memiliki pengaruh besar kepada orangtuanya mengenai tempat
rekreasi, walaupun yang mengambil keputusan adalah orang tua mereka.
Sehingga, sebaiknya para pemasar memberikan promosi dan komunikasi
pemasarannya kepada anak-anak remaja tersebut dimana mereka memiliki
pengaruh besar terhadap orang tuanya.
PERANAN SUAMI DAN ISTRI DALAM PENGAMBILAN

KEPUTUSAN KELUARGA
Di dalam sebuah keluarga, suami dan istri memegang peranan penting

dalam pengambilan sebuah keputusan.Hal ini yang membuat para peneliti
konsumen tertarik untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana sebuah keluarga
mengambil keputusan. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, sebuah
keluarga pasti akan selalu membeli produk maupun jasa. Dengan kondisi
seperti itu, sebuah keluarga akan selalu menghadapi proses pengambilan
keputusan dan akan memiliki pola pengambilan keputusan tersendiri. Ada
beberapa studi yang menjelaskan model pengambilan keputusan produk oleh
sebuah keluarga, yaitu:
Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memegang kewenangan
untuk memilih produk dan merek yang akan dibeli untuk dirinya dan
keluarganya.

Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami memegang

kewenangan untuk memilih produk dan merek apa yang akan dibeli
untuk dirinya dan keluarganya.
Keputusan autonomi. Istri ataupun suami dapat memutuskan sebuah
keputusan tanpa harus bergantung dari salah satunya. Istri ataupun
suami dapat memutuskan produk atau merek apa yang akan
dibelinya tanpa harus bertanya kepada suami dan begitu sebaliknya.
Contoh, saat air galon sudah habis istri boleh langsung membeli
tanpa harus meminta persetujuan dahulu dari suami.
Keputusan bersama. Suami dan istri bersama-sama memutuskan sebuah
pembelian. Biasanya hal ini dilakukan dalam memutuskan
pembelian produk dan merek mahal. Contoh, ketika akan melakukan
pembelian mobil suami dan istri akan melakukan keputusan
bersama.
Matin Khan (2006) membahas mengenai Tahapan Keputusan keluarga yang

terdiri dari :
Pengakuan Masalah
Mencari informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan akhir
Suami-istri mempengaruhi studi, mengklasifikasikan keputusan konsumen
sebagai:
Keputusan istri yang dominan, misalnya, makanan, pembelian bahan
makanan.
Keputusan suami yang dominan, misalnya, mobil, asuransi jiwa.
Keputusan Syncratic (gabungan), misalnya, liburan, pilihan sekolah untuk
anak-anak.
Keputusan otomatis (unilateral)
Konsensual: Semua orang dalam keluarga mungkin setuju dengan hasil yang
diinginkan.
Akomodatif: Perlu resolusi konflik dengan persuasi atau tawar-menawar.
Unsur kekuasaan dalam keluarga diperoleh dari:
Sumber ekonomi: Orang membuat kontribusi ekonomi yang lebih besar
memiliki lebih kekuasaan ekonomi.
 7.15
EKMA4567/MODUL 7
Norma-norma budaya: Dalam masyarakat yang didominasi laki-laki - suami

memiliki kekuasaan yang lebih besar.
Kekuasaan ahli: Lebih pengetahuan seseorang miliki. Suami mungkin tahu
lebih banyak tentang mobil, Istri mungkin tahu lebih banyak tentang
barang rumah tangga.
Kekuasaan yang sah: Hal ini tergantung pada peran anggota keluarga
bermain.
Daya tawar: Daya atau kekuatan melalui memberi dan menerima metode.
Reward / kekuasaan referen: Memberikan penghargaan kepada orang lain
yang disukai dan dihargai.
Kekuatan emosional: keputusan pembelian dipengaruhi oleh emosi,
sentimen dan perasaan dari salah satu pasangan.
(Dikutip dari sumber aslinya hal 72)
Tabel 7.5 memperlihatkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Muladsih

(2011) dengan judul “Pola Komunikasi, Pengambilan Keputusan, dan
Kesejahteraan Keluarga Jarak Jauh pada Mahasiswa Pascasarjana IPB”. Menurut
penelitian ini pengambilan keputusan dalam bidang pangan dan keuangan
didominasi oleh istri, sedangkan dalam bidang pendidikan, kesehatan keluarga,
kepemilikan aset, reproduksi, strategi pemenuhan kebutuhan hidup lainnya, dan
sosial kemasyarakatan dilakukan secara bersama-sama atau setara.Secara
keseluruhan bidang pengambilan keputusan, pengambilan keputusan keluarga
dilakukan secara bersama-sama atau setara.
Tabel 7. 5 Pengambilan Keputusan dalam Keluarga untuk Berbagai Produk

dan Jasa
Istri saja Istri Istri dan Suami Suami

Bidang domina suami domina saja
(%) n (%) (%) n (%) (%)
Pangan
1. Belanja kebutuhan pangan 36 44 17.3 0 2.7
sehari-hari
2. Menu makanan sehari-hari 32 38,7 24 2,7 2,7
3. Makan di luar rumah 6,7 13,3 66,7 8 5,3
Pendidikan
1. Tingkat pendidikan suami 1,3 1.3 76 21.3 0


(%) n (%) (%) n (%) (%)
dan/ atau istri
2. Jenis sekolah anak 1,3 2,7 78,7 17,3 0
3. Tingkat pendidikan anak 1,3 1,3 82,7 14,7 0
4. Tempat sekolah anak 1,3 5,3 80 13,3 0
Keuangan
1. Pembagian keuangan 5,3 21,3 61.3 10.7 1.3
keluarga untuk berbagai
bidang pengeluaran
2. Perencanaan menabung 5,3 17,3 64 12 1,3
3. Menetapkan pengelola 4 17,3 73,3 4 1,3
keuangan keluarga
4. Pemberian uang saku anak 9.3 44 40 5,3 1,3
Kesehatan
1. Tempat berobat 6.7 12 70.7 10.7 0
2. Pembelian obat penyakit 10.7 34.7 40 13.3 1.3
ringan 4 21.3 56 18.7 0
3. Cara penanganan
kesehatan
Kepemilikan Aset
1. Membeli pakaian anggota 16 56 24 4 0
keluarga dan anak
2. Membeli perabotan 8 34.7 48 6.7 2.7
keluarga (mebel, sofa, dll)
3. Kepemilikan rumah 1.3 6.7 65.3 24 2.7
4. Kepemilikan kendaraan 0 5.3 57.3 26.7 10.7
5. Jenis kendaraan 0 6.7 54.7 29.3 9.3
6. Membeli perlengkapan 1.3 6.7 53.3 33.3 5.3
elektronik 1.3 5.3 52 34.7 6.7
7. Perbaikan rumah
Keputusan reproduksi
1. Merencanakan jumlah anak 1.3 2.7 93.3 1.3 1.3
2. Merencanakan jarak 2.7 5.3 89.3 2.7 0
kelahiran anak
3. Keikutsertaan KB 4 9.3 81.3 4 1.3
Strategi pemenuhan
kebutuhan hidup lainnya
1. Istri bekerja di luar atau 0 8 85.3 6.7 0
rumah 1.3 6.7 73.3 14.7 4
2. Pengambilan kredit 2.7 4 72 18.7 2.7
 7.17
EKMA4567/MODUL 7

(%) n (%) (%) n (%) (%)
3. Investasi dalam bentuk
barang berharga, tanah, dan
lainnya (saham) 2.7 8 80 6.7 2.7
4. Rekreasi keluarga
Bidang sosial kemasyarakatan
1. Partisipasi dalam kegiatan 0 13.3 58.7 24 4
sosial sekitar
2. Keikutsertaan dalam 0 9.3 50.7 32 8
kepengurusan organisasi
masyarakat
Sumber: Muladsih, OR. 2011. Pola Komunikasi, Pengambilan Keputusan,

dan Kesejahteraan Keluarga Jarak Jauh pada Mahasiswa Pascasarjana
IPB. Skripsi Sarjana. Departemen Ilmu Kelurga dan Konsumen IPB.
F. SIKLUS HIDUP KELUARGA
Definisi siklus hidup keluarga adalaha tahap-tahap yang dijalani oleh

sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Siklus
hidup keluarga adalah sebagai berikut:
Masa lajang (bujangan)
Menikah
Memiliki anak
Membesarkan anak
Anak-anak keluar dari rumah (pindah)
Orangtua sendiri tanpa anak
Pasangan tua
Setiap keluarga pasti memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga

keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda pula.
Dengan mengetahui siklus keluarga ini tentunya akan berimplikasi juga
kepada strategi pemasaran produk dan jasa. Kebutuhan keluarga yang baru
memiliki anak akan berbeda dengan kebutuhan keluarga pasangan tua.
Keluarga yang baru memiliki akan pasti akan membeli beda, diaper, kapas,
dan kebutuhan bayi lainnya. Dibawah ini merupakan gambaran siklus hidup
keluarga (Tabel 7.6).
7.18 
Perilaku Konsumen
Tabel 7. 6 Siklus Hidup Keluarga
Tahap Siklus Hidup Penjelasan

1. Bujangan I Belum kawin, usia di bawah 35 tahun
2. Pengantin Baru Menikah dan belum memiliki anak, usia di
bawah 35 tahun
3. Keluarga Lengkap I Keluarga Lengkap, istri < 35 tahun, dan anak <
6 tahun
4. Keluarga Lengkap Keluarga Lengkap, istri > 35 tahun, dan anak <
Lambat 6 tahun
5. Keluarga Lengkap II Keluarga Lengkap, anak < 6 tahun dan anak > 6
dan III tahun tinggal bersama
6. Keluarga Tanpa Suami dan istri < 65 tahun tanpa anak di rumah
Anak
7. Keluarga Lanjut Suami dan istri > 65 tahun tanpa anak di rumah
8. Bujangan II Belum Kawin, usia di bawah 65 tahun
9. Bujangan III Belum Kawin, usia di atas 65 tahun
10. Orang Tua Tunggal Ayah dengan anak-anaknya atau Ibu dengan
anak-anaknya, usia orang tua < 65 tahun
11. Keluarga Tanpa Pasangan yang tidak memiliki anak baik karena
Anak atas kehendaknya atau bukan kehendaknya
12. Keluarga Lainnya Sekelompok orang yang bersaudara tinggal
bersama
Sumber: Mowen dan Minor (1998, hal.525)
Bentuk keluarga tradisional yang umum dijumpai di semua negara dapat

terlihat pada siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh, sedangkan
tahap keluarga selanjutnya pada nomor delapan sampai sebelas
menggambarkan bentuk keluarga bukan tradisional, dimana jumlahnya jauh
lebih kecil dari keluarga tradisional. Pada umumnya seorang bujangan akan
menikah, dan pasangan yang menikah ingin memiliki anak untuk dibesarkan,
dirawat, hingga anak-anaknya hidup mandiri dan dapat tinggal sendiri tanpa
orangtuanya. Gambaran tersebut merupakan gambaran keluarga
tradisional.Namun didalam masyarakat, kita dapat menjumpai bentuk-bentuk
keluarga lainya misalkan keluarga tanpa anak akibat kondisi kesehatan.
Terdapat juga pasangan-pasangan menikah yang memutuskan untuk
tidak memiliki anak, dengan alasan ingin mengejar karir terlebih dahulu.
 7.19
EKMA4567/MODUL 7
Pasangan tersebut sering dipanggil dengan istilah voluntarily childless

couple. Dewasa ini mudah ditemui keluarga dengan orang tua tunggal. Hal
tersebut dapat terjadi akibat salah satu dari orangtua anak meninggal,
sehingga anak hanya diasuh oleh salah satu orang tua. Selain itu penyebab
lainnya dapat juga terjadi dampak dari perceraian. Karena berbagai sebab,
banyak suami dan istri yang bercerai. Perceraian ini menyebabkan anak
biasanya hanya diasuh oleh salah satu orang tuanya. Hal ini yang sering
disebut dengan orangtua tunggal.
Tabel 7.7 memperlihatkan persentase rumah tangga yang dikepalai
wanita dan pria berdasarkan tahapan siklus hidup keluarga yang telah
dimodifikasi berdasarkan ketersediaan data dari Badan Pusat Statistik,
sehingga kategori tahapan siklus keluarga tidak persis sama seperti yang telah
dikemukakan oleh Mowen dan Minor (1998). Sebagian besar dari rumah
tangga yang dikepalai oleh wanita adalah bujangan I dengan usia dibawah 25
tahun (83,17%). Sedangkan, sebagian besar dari rumah tangga yang dikepalai
oleh pria adalah keluarga dengan usia pasangan antara 25 sampai dengan 44
tahun (96,06%). Keluarga cerai mati juga umumnya adalah keluarga dengan
kepala keluarga yang telah berusia lanjut (di atas 60 tahun). Data tersebut
merupakan hasil Survei Sosial dan Kependudukan pada Tahun 2013 yang
dilakukan oleh Badan Pusat Statistika.
Tabel 7. 7 Persentase Rumah Tangga yang Dikepalai Wanita dan Pria

Berdasarkan Tahapan Siklus Hidup Keluarga Tahun 2013
Tahap Siklus Hidup Kepala Rumah Tangga

Wanita Pria
1. Bujangan I, < 25 Tahun 83.17 40.94
Keluarga usia < 25 Tahun 10.84 58.33
Keluarga usia 25-44 Tahun 31.92 96.06
Keluarga usia 45-59 Tahun 8.36 95.40
7. Keluarga Lanjut, 60+ Tahun 1.91 87.33
8. Bujangan II, 25-59 Tahun 13.41 2.93
9. Bujangan III, 60+ Tahun 1.11 0.35
10. Orang Tua Tunggal
a. Cerai Hidup 13.40 1.09
b. Cerai Mati 69.16 2.92
Sumber: BPS RI – Susenas, 2013

G. WANITA SEBAGAI KONSUMEN
Wanita Indonesia memiliki pendidikan yang semakin tinggi serta

memiliki pekerjaan dan karir yang semakin baik, sehingga peranan mereka di
keluarga menjadi semakin penting dalam proses pengambilan keputusan.
Mowen dan Minor (1998) menyatakan bahwa “Dengan meningkatnya
pasangan individu-karir, satu atau kedua pasangan sering dipaksa untuk
mengambil berbagai peran yang berbeda dalam rumah tangga. Peran yang
berlebihan telah didefinisikan sebagai konflik "yang terjadi ketika volume
tipis perilaku yang dituntut oleh posisi di posisi set melebihi waktu yang
tersedia dan energi." Penulis membuat skala yang dikembangkan untuk
menilai sejauh mana peran yang berlebihan yang dirasakan oleh seorang
individu. Pengalaman peran yang berlebihan telah ditemukan berkaitan
dengan keterlibatan kerja istri.Bagi pemasar, ada korelasi positif antara
peran dan pembelian barang yang nyaman dan hemat waktu bagi peralatan
yang tahan lama”. (Bab 16 Mowen Group Processes 11 hal 10).
Tabel 7.8 menggambarkan tingkat pendidikan tertinggi yang ditamatkan

oleh penduduk laki-laki dan wanita yang berusia 10 tahun ke atas
berdasarkan Susenas 2012 dan 2013. Wanita yang menamatkan Diploma I
sampai dengan Universitas telah meningkat dari 2,27% pada tahun 2012
menjadi 2,71% pada tahun 2013. Pada periode yang sama, laki-laki yang
menamatkan Diploma I sampai dengan Universitas juga meningkat dari
2,10% pada tahun 2012 menjadi 2,63% pada tahun 2013.
Tabel 7. 8 Persentase Penduduk 10 Tahun ke Atas Menurut Jenis

Kelamin dan Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan, Susenas 2012 dan
2013.
Wanita Laki-laki
2012 2013 2012 2013
Tidak/ Belum Pernah Sekolah 7,37 7,28 3,10 3,04
Tidak Bersekolah Lagi 73,01 73,05 76,62 76,55
Sekolah Dasar/ Madrasah 7,19 7,17 7,76 7,83
Ibtidaiyah
SMP/ MTs 5,96 5,76 6,04 5,82
SMU/ SMK/ MA 4,20 4,02 4,39 4,13
Diploma I s.d.Universitas 2,27 2,71 2,10 2,63
Jumlah 100.00 100.00 100.00 100.00
Sumber: BPS RI – Susenas, 2012 dan 2013

 7.21
EKMA4567/MODUL 7
Peningkatan pendidikan yang dicapai oleh wanita memberikan

kesempatan kerja untuk memperoleh bidang pekerjaan yang lebih baik,
sehingga akan memperoleh pendapatan yang lebih baik pula. Meningkatnya
pendapatan yang diperoleh wanita, maka berimplikasi terhadap
meningkatnya pula daya beli oleh wanita untuk membeli suatu produk dan
jasa yang dibutuhkan wanita. Suatu survei yang dilakukan oleh Tokopedia
pada tahun 2014, menunjukkan bahwa wanita adalah konsumen yang paling
banyak berbelanja di tokopedia dengan persentase 66,28 persen, sedangkan
jumlah pria yang berperan sebagai pembeli adalah 33,72 persen. Ternyata
dominasi wanita di dunia online tidak hanya sebagai pembeli dan penjual,
melainkan juga dalam hal jumlah transaksi yang dibelanjakan. Wanita
berkontribusi sebesar 61,1 persen dari total jumlah transaksi yang terjadi di
tokopedia. Tabel 7.9.mengemukakan hasil persentase berbelanja secara
online di Tokopedia.
Tabel 7. 9 Persentase Berbelanja dan Berjualan secara Online di Tokopedia
Wanita Pria
Pembeli 66,28 33,72
Penjual 55,75 44,25
Sumber: Tokopedia. 2014. startupbisnis.com/ecommerce-indonesia-

data-dari-tokopedia-menunjukkan-dominasi-wanita-dalam-hal-
berbelanja-online-baik-sebagai-pembeli-maupun-penjual-online/
Solomon (2010) membahas mengenai Mengidentifikasi Pembuat

Keputusan dengan mengatakan bahwa “Tanggung jawab ini terus
berkembang, terutama karena wanita terus bekerja di luar rumah dan
memiliki sedikit waktu untuk melakukan tugas-tugas tradisional yang
ditugaskan kepada mereka. Kini ibu bekerja sering berjuang sesuai dengan
apa yang salah satu peneliti sebut "gaya hidup juggling," hingar-bingar,
merasa bersalah antara cita-cita budaya yang saling bertentangan dari ibu
dan profesionalisme. Sebuah studi oleh LeoShe, sebuah unit dari biro iklan
Leo Burnett yang berfokus pada pemasaran untuk perempuan,
mengidentifikasi empat jenis ibu yang berbeda
June Cleaver, Sekuel
Wanita yang menjaga peran tradisional tinggal di rumah.Mereka
kebanyakan putih, berpendidikan tinggi, dan kelas atas.

Tag Perang
Wanita yang dipaksa untuk bekerja tetapi tidak senang mengenai
hal itu. Mereka cenderung kekurangan waktu, sehingga mereka
membeli nama merek terkenal untuk membuat belanja lebih mudah.
Bahu Kuat
Wanita yang berada di tingkat pendapatan yang lebih rendah tetapi
memiliki pandangan positif pada diri mereka sendiri dan masa
depan mereka. Lebih dari sepertiga dari wanita di segmen ini
adalah ibu tunggal. LeoShe menyimpulkan bahwa mereka adalah
kandidat yang baik untuk mencoba merek-merek baru yang akan
membantu mereka mengekspresikan diri
Mothers of Invention
Wanita-wanita ini menikmati menjadi ibu dan juga bekerja di luar
rumah. Salah satu alasan untuk kepuasan mereka adalah bahwa
suami mereka diterjunkan dengan banyak hal
(Dikutip dari BAB 12 Solomon Organizational hal 365)
H. SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN
Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi setiap anggota

keluarga.Fungsi utama dari keluarga adalah untuk mengembangkan kualitas
sumber daya manusia bagi seluruh anggotanya, terutama anak-anak,
didalamnya terdapat juga fungsi untuk menjadikan anak sebagai seorang
konsumen.Blythe (2008) membahas Peranan Konsumsi Keluarga dengan
menyatakan bahwa “Ada beberapa bukti yang menunjukkan bahwa pola
komunikasi keluarga juga terkait dengan pengaruh anak pada proses
pengambilan keputusan. Pola komunikasi biasanya seperti pada kategori
berikut (Shoham, Rose, dan Bakir 2004):
Orang tua dengan kemajemukan – Orang Tua ini mendorong anak-anak
mereka untuk mengekspresikan ide-ide dan preferensi mereka.
Tidak mengherankan, keluarga-keluarga ini mengalami pengaruh
besar dari anak-anaknya.
Orang tua konsensual – Orang tua ini mendorong anak-anak mereka
untuk mencari keharmonisan, tetapi mereka dipengaruhi oleh ide-
ide dari anak-anak mereka.
 7.23
EKMA4567/MODUL 7
Orang tua protektif – Orang tua ini percaya bahwa "ibu tahu yang
terbaik” dan pada umumnya mengharapkan anak-anak untuk
menyetujui pilihan orang tua.
Tampaknya ada kemungkinan bahwa anak-anak dengan orang tua yang

majemuk akan mungkin untuk mengembangkan keterampilan konsumen
sejak awal, tetapi juga yang paling mungkin untuk menggunakan cara
mengganggu orangtua mereka untuk mendapatkan apa yang mereka
inginkan. Anak-anak dengan orang tua pelindung mungkin memakan waktu
lebih lama untuk mengembangkan keterampilan konsumen, tapi mungkin
akan lebih mungkin untuk mengadopsi merek yang disukai oleh orang tua
mereka di kemudian hari. (Dikutip dari Bab 11, Blythe The Family, Halaman
250 – 251)
Syarat utama untuk mencapai kesejahteraan seluruh anggota keluarga
adalah dengan menjalankan fungsi-fungsi keluarga dengan baik. Menurut
Undang-Undang No 10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan
dan Pembangunan Keluarga Sejahtera, keluarga harus mampu menjalankan
delapan fungsi berikut:
Fungsi Keagamaan, mendorong dan mengembangkan anggotanya agar
kehidupan keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur
budaya bangsa untuk menjadi insan-insan agamis yang penuh iman
dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
Fungsi Sosial Budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan
seluruh anggotanya untuk mengembangkan kekayaan bangsa yang
beraneka ragam dalam satu kesatuan.
Fungsi cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan
anak dengan orangtua, suami dengan istri, serta anak dengan anak,
serta hubungan kekerabatan antargenerasi sehingga keluarga
menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang penuh cinta
kasih lahir dan batin.
Fungsi melindungi, keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh
anggota keluarganya satu sama lain, sehingga memperoleh rasa
aman secara fisik dan psikis.
Fungsi sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada anggota
keluarga untuk mendapatkan informasi yang diperlukan untuk dapat
melakukan penyesuaian dengan kehidupan di masa depan. Anak
berhak mendapatkan pendidikan yang layak sehingga

anak mendapatkan pengetahuan, keterampilan, dan keahlian yang

bermanfaat baginya di masa depan.
Fungsi reproduksi merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan
yang direncanakan dapat menunjang terciptanya kesejahteraan
manusia yang berkelanjutan.
Fungsi ekonomi, Fungsi keluarga untuk memenuhi kebutuhan fisik yang
memadai bagi semua anggota keluarga. Untuk memenuhi kebutuhan
fisik tersebut, keluarga memperoleh pendapatan dari hasil bekerja.
Fungsi pembinaan lingkungan merupakan kemampuan keluarga dalam
menempatkan diri secara serasi, selaras, dan seimbang sesuai daya
dukung alam dan lingkungan yang berubah secara dinamis.
Sejak lahir kedunia, seorang anak telah menjadi konsumen karena

mengonsumsi berbagai produk seperti pakaian yang dikenakannya, meskipun
anak belum dapat mengambil keputusan sendiri tentang apa yang akan
dibelinya. Seiring dengan bertambahnya usia anak, ia harus dipersiapkan oleh
keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil
keputusan yang bijak dalam memilih suatu produk yang akan dibelinya.
Beberapa fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai
konsumen adalah fungsi ekonomi, fungsi cinta kasih, dan fungsi sosialisasi
dan pendidikan. Fungsi sosialisasi dan pendidikan akan memberikan anak
bekal pengetahuan untuk beradaptasi dengan kehidupan dimasa yang akan
datang. Sosialisasi dan pendidikan untuk anak sebagai seorang konsumen
dapat dilakukan dengan memberikan pengetahun mengenai produk-produk
yang baik untuk dikonsumsi bagi tubuh dan juga memberitahukan anak untuk
memperhatikan label produk sebelum membeli saat sedang berbelanja
bersama.
Schiffman dan Kanuk (2010) membahas mengenai Sosialisasi orang
dewasa sebagai konsumen dengan mengatakan “Proses sosialisasi tidak
tergantung pada masa kanak-kanak; ini adalah proses yang berkelanjutan.
Saat ini pemahaman yang diterima bahwa sosialisasi dimulai pada masa
kanak-kanak dan diperpanjang hingga sepanjang umur seseorang. Sebagai
contoh, ketika pasangan yang baru menikah menetapkan rumah tangga
mereka sendiri, penyesuaian mereka untuk hidup dan mengkonsumsi
bersama adalah bagian dari proses yang berkelanjutan. Demikian pula,
dengan penyesuaian pasangan setengah baya yang memutuskan untuk
 7.25
EKMA4567/MODUL 7
pindah dari Chicago ke Miami juga merupakan proses dari sosialisasi yang
berkelanjutan. Bahkan keluarga yang menyambut hewan peliharaan ke
rumah mereka sebagai anggota keluarga baru harus menghadapi tantangan
dari sosialisasi pemilik hewan peliharaan yang memperlakukan hewan
peliharaan mereka sebagai anggota keluarga. Survey penelitian akhir-akhir
ini mengungkapkan bahwa pemilik hewan peliharaan sering memperlakukan
hewan peliharaan mereka sebagai anggota keluarga seutuhnya. Misalnya,
58% dari mereka yang disurvei mengindikasikan bahwa mereka telah
mengirim atau menerima kartu liburan dari anjing atau kucing mereka, dan
78% secara teratur bicara dengan suara yang berbeda (I wov you) kepada
binatang peliharaan mereka”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 26)
Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan satu fungsi lainnya yang

sangat penting dalam kaitannya dengan fungsi keluarga dengan perilaku
konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi anggota keluarga.
Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan yang sebaiknya
dilakukan secara rutin untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang baik.
Keluarga bisa melakukan kegiatan berolahraga bersama, rekreasi secara rutin,
ataupun makan bersama diluar rumah. Kebersamaan yang diciptakan dapat
memberikan stimulus lingkungan yang baik bagi anak-anak, sehingga
orangtua dapat memperkenalkan kepada anak dalam memilih barang,
menawar harga, dan mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.
Sosialisasi adalah proses bagaimana seseorang memperoleh
pengetahuan, keahlian, dan hubungan sosial yang menyebabkan ia mampu
berpartisipasi sebagai anggota masyarakat. Arti sosialisasi dalam buku ini
akan difokuskan kepada sosialisasi anak sebagai konsumen (childhood
consumer socialization atau consumer socialization of children). Sosialisasi
anak sebagai konsumen diartikan sebagai sebuah proses dimana anak
memperoleh pengetahuan dan keterampilan, dan sikap yang relevan dengan
fungsinya sebagai seorang konsumen di pasar. Proses sosialisasi tersebut
dapat juga diartikan sebagai sebuah proses bagaimana seorang anak
memperoleh berbagai pengetahuan tentang barang dan jasa yang akan
dikonsumsi, dan pencarian informasi mengenai barang dan jasa sebelum
membeli, serta keterampilan untuk menawar barang dan jasa,
Pergi berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh
sosialisasi anak sebagai konsumen. Anak dapat memperhatikan bagaimana
orangtua memilih barang, mengambil, lalu meletakannya di keranjang

belanjaan, dan membawanya ke kasir untuk membayarnya. Orangtua secara

langsung juga mengajarkan kepada anak-anaknya untuk membayar terlebih
dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan yang
dibelinya. Melalui kegiatan berbelanja tersebut, secara langsung orangtua
membawa mereka kedunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa
dilakukan oleh konsumen dan pelaku usaha. Anak-anak juga diajarkan
bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan dikomunikasikan kepada
konsumen. Anak-anak juga diajarkan untuk memilih dan membeli barang
yang sesuai kebutuhannya, meskipun banyak berbagai barang yang menarik
anak. Inilah yang disebut sebagai proses sosialisasi anak sebagai konsumen.
Memahami proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat
penting bagi pemasar. Pemasar dapat merancang strategi pemasar yang bisa
mempengaruhi faktor-faktor tersebut, jika pemasar mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi proses sosialisasi tersebut. Misalnya anak-anak suka
menonton film-film kartun di akhir pekan, maka pemasar bisa
memperkenalkan produknya kepada anak-anak saat penayangan film kartun
yang disenangi anak-anak tersebut. Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan
untuk melindungi anak sebagai konsumen jika diketahui bahwa kegiatan
pemasaran suatu produk dianggap akan mengeksploitasi anak sebagai
konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan suatu model sosialisasi
anak sebagai konsumen seperti yang diperlihatkan oleh Gambar 7.1 Seorang
anak akan memperoleh sosialisasi dari anggota keluarga lainnya, seperti
ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya. Selain itu anak juga akan
menerima sosialisasi dari teman-temannya. Sosialisasi tersebut berjalan dua
arah dari anak ke anggota keluarga, dan dari anggota keluarga ke anak, begitu
pula dengan anak dengan teman-temannya. Anak akan mempengaruhi dan
juga dipengaruhi oleh anggota keluarga dan teman-teman dalam pembelian
produk dan jasa dan pemilihan merek maupun selera terhadap suatu produk
jasa.
Model sosialisasi lainnya dikemukakan oleh Mowen dan Minor (1998)
seperti yang diperlihatkan oleh Gambar 7.2. Menurut model tersebut,
sosialisasi konsumen terdiri dari tiga unsur utama, yaitu faktor latar
belakang, yang melakukan sosialisasi, dan proses belajar.
 7.27
EKMA4567/MODUL 7
Anak Muda
Anggota Keluarga Lainnya

Teman-teman
Mempengaruhi Nilai-nilai Mempengaruhi Sikap dan

dasar dan perilaku Perilaku yang Lebih Ekspresif
Agama Gaya
Keterampilan Individu Fashion
Cara Berpakaian Fads
Etika, Sopan, Santun “In/Out”
Motivasi belajar Perilaku Konsumen yang
Pekerjaan, Karis diterima
Norma Perilaku Konsumen
Gambar 7. 1 Model Proses Sosialisasi (Schiffman dan Kanuk, 2010)
Faktor latar belakang adalah karakteristik konsumen, seperti status sosial

ekonomi, jenis kelamin, usia, kelas sosial, dan agama yang dianutnya.
Sosialisasi dilakukan oleh seseorang yang secara langsung berhubungan
dengan konsumen dan memiliki pengaruh terhadap konsumen tersebut,
seperti kerabat, orangtua konsumen, teman-teman, media masa, guru, media
masa, atau orang-orang media, seperti selebriti, penyanyi, artis, atlet, atau
tokoh-tokoh ternama lainnya.Yang melakukan sosialisasi tersebut akan
mempengaruhi proses belajar konsumen melalui proses belajar modeling,
proses belajar penguatan, dan proses belajar kognitif. Hasil akhir dari proses
sosialisasi adalah konsumen yang telah tersosialisasi.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) menyatakan bahwa “Peran
yang digunakan oleh anggota keluarga Saudi yang modern telah mengalami
perubahan yang luar biasa selama tahun lalu. Hal ini disebabkan banyak
faktor. Tingkat pendidikam amnak perempuan menjadi berkembang.Semakin
menjadu bayak anggota istri yang berkerja.
7.28 
Perilaku Konsumen
Hasil
Status Pelaku Proses Belajar
Sosial Sosialisasi
Gambar 7. 2 Model Sosialisasi Konsumen Mowen dan Minor. Sumber: Mowen

dan Minor(1998) Figure 16.5 hal 535
Bahkan, beberapa dari mereka sekarang memiliki perusahaan pribadi

mereka sendiri. Sebagai kontribusi permpuan terhadap kewajiban keuangan
keluarga telah meningkat, partisipasi mereka dalam pembelian pengambilan
keputusan telah meningkat.Selain itu, pesan promosi telah berubah, dan
sekarang suami dan istri menjadi menunjukan kesibukannya. Temuan dari
studi yang dilakukan pada keluarga Saudi menginformasikan kesimpulan
diatas dan menunjukan bahwa beberapa perubahan baru-baru ini terjadi di
peran laki-laki dan perempuan dalam pegambilan keputusan pembelian
proses pengambilan”. (Dikutip dari Bab5 Perilaku Konsumen analisis studi
keluarga Saudi dalam keputusan pembelian (pembelian computer) hal 190).
Peter dan Olson (1999) membahas mengenai Faktor-faktor yang
mempengaruhi keluarga orang Amerika, bahwa “Banyak perubahan
sosial dan budaya telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir yang
mempengaruhi struktur keluarga orang Amerika (banyak terjadi di negara
lainnya juga). Kita akan membahas secara singkat tiga perubahan yang
penting : dalam tenaga kerja wanita, dalam pernikahan dan perceraian, dan
dalam melahirkan dan membesarkan anak. Perubahan ini sangat berkaitan”.
(Dikutip dari Chapter 12 Olson Reference Group and Family Page 338).

Kesaksian Konsumen 7. 2 Perilaku Belanja Konsumen Anak
Fiqi Syarifah
Wiraswasta, Alumni IPB
Tuliskan bagaimana perilaku jajan anak anak sekolah dalam membeli

makanan dan minuman. Merek yang mereka sukai...jenis makanan dan
minuman apa yang mereka sukai. Berapa banyak mereka beli...apakah
dibawa pulang atau dimakan dan diminum di tempat. Apakah anak sendiri
yang membayar atau orang tuanya.
Perilaku anak Sekolah Dasar/ TK/SMP untuk melakukan pembelian/jajan di

lingkungan sekolah didasarkan atas keadaan keuangan (jajan) masing-masing
contohnya:
Anak-anak yang umum nya sekolah dasar negri cendrung membeli snack
dengan harga yang murah seperti teh gelas 1000/okky jelly 1000, snack
ciki2 (taro-cheetos) dengan harga 1000-3500 setiap anak tidak lebih dr
5000 rupiah mereka membeli sendiri dengan uang jajan masing-masing,
barang-barang yang banyak dibeli contohnya minuman gelas (teh gelas,
okky jelly) snack ciki ( taro; cheetos; piatos), ice cream walls. Mereka
umumnya langsung memakan jajanan nya setelah membayar. Mereka
membeli pada waktu istirahat/sepulang sekolah; pada saat waktu istirahat

mereka cendrung membeli bergerombol bersama teman2 2-5 org

bergerombol sesuai kelompok mereka; berbeda dengan sepulang sekolah
mereka kadang jajan bersama orangtua yang menjemput dan membeli
lebih banyak.
Anak-anak sekolah swasta (sekolah alam)
Anak tk play grup: mereka selalu di dampingi oleh orang tua/ guru nya
untuk membeli/jajan dan sesuai dengan apa yang mereka inginkan tidak
terbatas uang, orang tua yang membayar nya contoh barang : susu kotak
ultra; frisian flag; indomilk kids, biskuit seperti oreo; kraft soft cake,
tango, nabati, ice cream walls. Jajanan yang dibeli biasanya tidak
langsung dimakan melainkan di bawa ke sekolah dibawa ke rumah.
Anak SMP mereka cenderung membeli bergerombol dengan kelompok
sepulang sekolah sambil menunggu di jemput, barang2 yang dibeli lebih
banyak minuman botol seperti (Fruittea Botol, Pocari, Nugreentea, Teh
Pucuk, Floridina) dan Snack Ciki (Cheetos, Taro, Chitato, Qtela) dengan
budjet 10-15rb/anak. Barang biasanya langsung di makan sambil ngobrol
sama teman-temannya.
KRITERIA KEMISKINAN RUMAH TANGGA
Ekonomi rumah tangga memiliki keterkaitan yang erat dengan

kemampuan keluarga sebagai konsumen. Di Indonesia terdapat dua lembaga
pemerintahan yang menentukan batas kemiskinan sebuah keluarga atau
rumah tangga, yatu Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana
(BKKBN) dan Badan Pusat Statistik (BPS). Kedua lembaga tersebut
memiliki indikator yang berbeda dalam menentukan garis kemiskinan rumah
tangga.
BKKBN melihat kemiskinan berdasarkan tingkat kesejahteraan keluarga.
Lembaga Ini membuat lima tahapan dan indikator keluarga sejahtera
beserta indikator penentunya. Tahapan dan indikator tersebut dapat dilihat
pada tabel 7.10.
 7.31
EKMA4567/MODUL 7
Tabel 7. 10 Tahapan dan Indikator Kesejahteraan Keluarga
Tahapan
Keluarga Indikator
Sejahtera
Keluarga Pra Belum dapat memenuhi salah satu atau lebih indikator yang
Sejahtera meliputi :
“Sangat Indikator Ekonomi
Misikin” A. Makan dua kali atau lebih sehari
B. Memiliki pakaian yang berbeda untuk aktivitas
(misalnya di rumah, berkerja,sekolah dan
bepergian)
C. Bagian terluas lantai rumah bukan dari tanah.
Indikator Non-Ekonomi
A. Melaksanakan ibadah
B. Bila anak sakit dibawa ke sarana kesehatan
Kelurga Adalah keluarga yang karena alasan ekonomi tidak dapat
Sejahtera I memenuhi salah satu atau lebih indikatormeliputi:
“Miskin” 1. Indikator Ekonomi
a. Paling kurang sekali seminggu keluarga makan
daging atau ikan atau telor
b. Setahuan terakhir seluruh anggota keluarga
memperoleh paling kurang satu stel pakaian baru
c. Luas lantai rumah paling kurang 8m untuk tiap
penghuni
2. Indikator Non-Ekonomi
a. Ibadah teratur
b. Sehat tiga bulan terakhir
c. Punya penghasilan tetap
d. Usia 10-60 tahun dapat baca tulis huruf
e. Usia 6-15 tahun bersekolah
f. Anak lebih dari 2 orang, ber-KB
Keluaraga Adalah keluaraga yang karena alasan ekonomi tidak dapat
Sejahtera II memenuhi salah satu atau lebih indikator meliputi :
a. Memiliki tabungan keluarga
b. Makan bersama sambil berkomunikasi
c. Mengikuti kegiatan masyarakat
d. Rekreasi bersama (6 bulan sekali)
e. Meningkatkan pengetahuan agama

Tahapan
Keluarga Indikator
Sejahtera
f. Memperoleh berita dari surat kabar, radio, TV, dan
majalah
g. Menggunakan sarana transportasi
Keluarga Sudah dapat memenuhi beberapa indikator, meliputi:
sejahtera III a. Memiliki tabungan kelurga
b. Makan bersama sambil berkomunikasi
c. Mengikuti kegiatan masyarakat
d. Rekreasi bersama (6 bulan sekali)
e. Meningkatkan pengetahuan agama
f. Memperoleh berita dari surat kabar, radio, TV, dan
majalah
g. Menggunakan sarana transporstasi
Belum dapat memenuhi beberapa indikator meliputi :
a. Aktif memberikan sumbangan material secara
teratur
b. Aktif sebagai pengurus
organisasi kemasyarakatan.
Keluarga Sudah dapat memenuhi indikator meliputi :
sejahtera III a. Aktif memberikan sumbangan material secara
plus teratur
b. Sebagai pengurus organisasi kemasyarakatan.
BPS memandang kemiskinan berdasarkan kemampuan pemenuhan

kebutuhan dasar (basic approach) rumah tangga, sehingga metode ini
menggunakan pendekatan pengeluaran rumah tangga dalam memenuhi
kebutuhan dasar makanan dan bukan makanan.Garis Kemiskinan Makanan
(GKM) adalah nilai pengeluaran minuman makanan yang disetarakan dengan
2.100 kalori per hari.Garis Kemiskinan Non Makanan (GKNM) adalah
kebutuhan minimum perumahan, sandang, pendidikan, kesehatan, dan
kebutuhandasar lainya. Standar garis kemiskinan di Indonesia sejak tahun
1976 hingga 2009 yang dapat dilihat pada Tabel7.11.
Standar kemiskinan yang disusun oleh BPS dan BKKBN merupakan
standar kemiskinan yang digunakan secara nasional. Sementara menurut
World Bank (www.web.worldbank.org2010) standar garis kemiskinan dapat
diihat dari pendapatan per-kapita yaitu $1,25 per hari untuk negara yang
 7.33
EKMA4567/MODUL 7
memiliki pendapatan kapita rendah dan $2 per hari untuk Negara yang
memiliki pendapatan per-kapita menengah keatas.
Tabel 7. 11 Garis Kemiskinan dan Jumlah Penduduk Miskin 1990-2013
Tahun Jumlah penduduk miskin (Juta orang) Garis Kemiskinan

(Rupiah/kapita/bulan)
Kota Desa Total (Desa + Kota) Kota Desa
1990 9,4 17,8 27,2 20614 13295

1993 8,7 17,2 25,9 27905 18244
1996 7,2 15,3 22,5 38246 27413
1996 9,42 24,59 34,01 42032 31366
1998 17,6 31,9 49,5 96959 72780
1999 15,64 32,33 47,97 92409 74272
2000 12,31 26,43 38,74 91632 73648
2001 8,6 29,27 37,87 100011 80382
2002 13,32 25,08 38,39 130499 96512
2003 12,26 25,08 37,34 138803 105888
2004 11,37 24,78 36,15 143455 108725
2005 12,4 22,7 35,1 165565 117365
2006 14,49 24,81 39,3 174290 130584
2007 13,56 23,61 37,17 187942 146837
2008 12,77 22,19 34,96 204896 161831
2009 11,91 20,62 32,53 222123 179835
2010 11,1 19,93 31,02 232989 192354
Maret 2011 11,05 18,97 30,02 253016 213395
September 2011 10,95 18,94 29,89 263594 223181
Maret 2012 10,65 18,49 29,13 267408 229226
September 2012 10,51 18,09 28,59 277382 240441
Maret 2012 10,33 17,74 28,07 289042 253273
September 2013 10,63 17,92 28,55 308826 275779
Sumber: BPS. Jumlah Penduduk Miskin, Persentase Penduduk Miskin,

dan Garis Kemiskinan 1990-2013

Catatan:
Sejak Desember 1998 digunakan standar kemiskinan baru yang
merupakan penyempurnaan standar lama.
Referensi waktu untuk seluruh data adalah Februari, kecuali data tahun
1998 (Desember) dan tahun 2006-2010 (Maret). Data dimulai tahun
1999 tanpa Timor Timur.
Selain World Bank, Organisasi Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB)

melakukan penilaian terhadap kesejahteraan, yaitu dengan melalui program
pembangunan (United Nations Developing Program - UNDP). UNDP
mempublikasikan Indeks Pembangunan Manusia (Human Developing Index)
(HDI) sebagai indikator pembangunan bangsa. HDI menggunakan beberapa
kriteria dalam mengukur peringkat suatu negara, diantaranya adalah harapan
hidup saat kelahiran, tingkat melek huruf orang dewasa, rataan lama sekolah,
daya beli per kapita, indeks usia harapan hidup, indeks pendidikan dan indeks
daya beli.
Tabel 7.12.menggambarkanperingkat Indeks Pembangunan Manusia di
Indonesia berdasarkan Badan Pusat Statistik tahun 2014. Dapat disimpulkan
bahwa, secara keseluruhan Provinsi DKI Jakarta berada pada peringkat 1 dari
34 provinsi yang ada di Indonesia, dengan nilai HDI sebesar 78,39,
sedangkan Provinsi Papua berada di peringkat terakhir, dengan nilai HDI
sebesar 56,75.
Tabel 7. 12 Peringkat Indeks Pembangunan Manusia di Indonesia Tahun 2014
Provinsi 2014
Aceh 68.81
Sumatera Utara 68.87
Sumatera Barat 69.36
Riau 70.33
Jambi 68.24
Sumatera Selatan 66.75
Bengkulu 68.06
Lampung 66.42

Provinsi 2014
Kep. Bangka Belitung 68.27

Kepulauan Riau 73.40
DKI Jakarta 78.39
Jawa Barat 68.80
Jawa Tengah 68.78
Daerah Istimewa Yogyakarta 76.81
Jawa Timur 68.14
Banten 69.89
Bali 72.48
Nusa Tenggara Barat 64.31
Nusa Tenggara Timur 62.26
Kalimantan Barat 64.89
Kalimantan Tengah 67.77
Kalimantan Selatan 67.63
Kalimantan Timur 73.82
Kalimantan Utara 68.64
Sulawesi Utara 69.96
Sulawesi Tengah 66.43
Sulawesi Selatan 68.49
Sulawesi Tenggara 68.07
Gorontalo 65.17
Sulawesi Barat 62.24
Maluku 66.74
Maluku Utara 65.18
Papua Barat 61.28
Papua 56.75
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2014. Indeks Pembangunan Manusia

Metode Baru 2014


Pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen merupakan modul yang
mudah untuk dipahami. Sebab, anda dapat melihat contoh kejadian dalam
kehidupan keluarga anda. Anda bisa melihat siapa yang sering dalam
memutuskan suatu keputusan pembelian keluarga, apabila banyak dilakukan
oleh suami atau ayah anda berarti anda telah melihat contoh dari peranan
suami dan istri dalam pengambilan keputusan keluarga yang merupakan salah
satu subbab dari pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen.
LATIHAN

Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga

Jelaskan yang dimaksud dengan Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen
Jelaskan yang dimaksud dengan Arti Keluarga dan Rumah Tangga?
Jelaskan yang dimaksud dengan Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga
Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Rumah Tangga?
Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Anggota Keluarga?
Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Anggota Keluarga dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian?
Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan
Keputusan Keluarga?
Jelaskan yang dimaksud dengan Siklus Hidup Keluarga?
Jelaskan yang dimaksud dengan Wanita Sebagai Konsumen?
Jelaskan yang dimaksud dengan Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen?

Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga: Petunjuk Jawaban
Jelaskan yang dimaksud dengan Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen?
(Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga,
pada subsubbab Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen)
 7.37
EKMA4567/MODUL 7
Jelaskan yang dimaksud dengan Arti Keluarga dan Rumah Tangga? (Baca
Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada
subsubbab Arti Keluarga dan Rumah Tangga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga? (Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan
Rumah Tangga, pada subsubbab Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Rumah Tangga? (Baca Modul 7
bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab
Jumlah Rumah Tangga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Anggota Keluarga? (Baca Modul 7
Jumlah Anggota Keluarga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Anggota Keluarga dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian? (Baca Modul 7 bagian kegiatan
belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab Peranan
Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian)
Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan
Keputusan Keluarga? (Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga
dan Rumah Tangga, pada subsubbab Peranan Suami dan Istri dalam
Pengambilan Keputusan Keluarga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Siklus Hidup Keluarga? (Baca Modul 7
Siklus Hidup Keluarga)
Jelaskan yang dimaksud dengan Wanita Sebagai Konsumen? (Baca Modul 7
Wanita Sebagai Konsumen)
Jelaskan yang dimaksud dengan Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen? (Baca
Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada
subsubbab Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen)
Jawaban Latihan
Kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga
Dua alasan utama pentingnya mempelajari keluarga dari segi perspektif
perilaku konsumen.adalah
Jawab: pembelian berbagai macam produk dan jasa dilakukan oleh
beberapa konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga dan

keputusan pembelian barang dan jasa dipengaruhi oleh anggota keluarga

lainnya meskipun pembelian dilakukan oleh seorang anggota (individu)
Apakah yang dimaksud dengan rumah tangga khusus?
Jawab: Orang yang tinggal di asrama, tangsi, panti asuhan, lembaga
pemasyarakatan, atau rumah tahanan yang pengurusan kebutuhan sehari-
harinya dikelola oleh suatu yayasan atau lembaga.
Contoh dari rumah tangga bukan keluarga adalah
Jawab: Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri atau rumah
tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri atau rumah tangga yang
dihuni oleh dua orang atau lebih yang tidak terikat oleh hubungan
keluarga.
Menurut BPS berapa jumlah kepala rumah tangga pria dan wanita? Jawab:
rumah tangga pria sebanyak (85,5%) dan kepala rumah tangga wanita
sebanyak (14,42%).
Tahun 2013 BPS menyatakan bahwa kepala rumah tangga yang dikepalai
oleh pria berada pada kelompok umu
Jawab: 45-99 tahun
Sebutkan dan jelaskan peranan anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan
Jawab: Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide
atau gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk; Pemberi
pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta
pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan
dikonsumsi; Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota
keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam
keluarga tersebut, Pengambil keputusan (decider), seorang anggota
keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli
suatu produk atau suatu merek, Pembeli (buyer), seorang anggota
keluarga yang membeli suatu produk atau yang diberi tugas untuk
melakukan pembelia produk, Pengguna (user), seorang anggota keluarga
yang menggunakan atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.
Sebutkan model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga Jawab:

Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memegang kewenangan
untuk memilih produk dan merek apa yang akan dibeli untuk dirinya dan
keluarganya; Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami
memegang kewenangan untuk memilih produk dan
 7.39
EKMA4567/MODUL 7
merek apa yang akan dibeli untuk dirinya dan keluarganya, Keputusan
autonomi. Istri ataupun suami dapat memutuskan sebuah keputusan
tanpa harus bergantung dari salah satunya, Keputusan bersama. Suami
dan istri bersama-sama memutuskan sebuah pembelian.
Sebutkan siklus hidup kelaurga
Jawab: Masa lajang (bujangan), Menikah, Memiliki anak, Membesarkan
anak, Anak-anak keluar dari rumah (pindah), Orangtua sendiri tanpa
anak, Pasangan tua.
Studi yang dilakukan Leo Burnett berfokus pada pemasaran untuk
perempuan. Sebutkan 4 jenis ibu yang disebutkan Leo Burnett
Jawab: June Cleaver, Sekuel, Tag Perang, Bahu Kuat, dan Mothers of
Invention
Sebutkan 8 fungsi keluarga
Jawab: Fungsi Keagamaan, Fungsi Sosial Budaya, Fungsi cinta kasih,
Fungsi melindungi, Fungsi sosialisasi dan pendidikan, Fungsi
reproduksi, Fungsi ekonomi, dan Fungsi pembinaan lingkungan
RANGKUMAN
Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen adalah keluarga,

dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan
anggota keluarga lainnya sehingga keluarga berpengaruh besar kepada
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan
jasa.Keluarga dan rumah tanggaadalah dua kata yang saling terkait yaitu
memiliki kesamaan dan perbedaan arti. Pengertian keluarga dan rumah
tangga ini perlu dipahami karena sangat penting bagi studi perilaku
konsumen maupun pemasaran. Istilah keluarga dan rumah tangga sering
dipertukarkan meskipun kedua istilah tersebut memiliki
perbedaan.Jumlah anggota rumah tangga dapat terdiri dari satu orang,
sedangkan jumlah anggota keluarga terdiri dari minimal dua orang.
Keterkaitan rumah tangga dan keluarga mendasari adanya dua jenis
rumah tangga, yaitu rumah tangga keluarga dan bukan keluarga. Setiap
anggota keluarga memiliki perannya masing-masing dalam pengambilan
keputusan. Berikut ini beberapa peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan: inisiator, pember pengaruh, penyaring
informasi, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Di dalam
sebuah keluarga, suami dan istri memegang peranan penting dalam
pengambilan sebuah keputusan: istri dominan, suami dominan,

keputusan bersama, dan keputusan autonomous. Definisi siklus hidup

keluarga adalaha tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan
semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga
adalah sebagai berikut: Masa lajang (bujagan), Menikah, Memiliki anak,
Membesarkan anak, Anak-anak keluar dari rumah (pindah), Orangtua
sendiri tanpa anak, Pasangan tua. Peningkatan pendidikan yang dicapai
oleh wanita memberikan kesempatan kerja untuk memperoleh bidang
pekerjaan yang lebih baik, sehingga akan memperoleh pendapatan yang
lebih baik pula. Meningkatnya pendapatan yang diperoleh wanita, maka
berimplkikasi terhadap meningkatnya pula daya beli oleh wanita untuk
membeli suatu produk dan jasa yang dibutuhkan wanita.Keluarga
merupakan lingkungan yang paling dekat bagi setiap anggota
keluarga.Fungsi utama dari keluarga adalah untuk mengembangkan
kualitas sumber daya manusia bagi seluruh anggotannya, terutama anak-
anak, didalamnya terdapat juga fungsi untuk menjadikan anak sebagai
seorang konsumen.
TES FORMATIF 1
Pembelian berbagai macam produk dan jasa oleh keluarga merupakan hasil .
…
produksi
jasa
distribusi
interaksi dengan saling mempengaruhi antar anggota keluarga
Keterkaitan rumahtangga dan keluarga mendasari adanya dua jenis

rumahtangga, yaitu ….
keluarga dan bukan keluarga
rumahtangga dan anggota keluarga
rumahtangga bukan keluarga dan anggota keluarga
rumahtangga dikepalai wanita dan rumah tangga dikepalai laki-laki
Jumlah rumahtangga bukan keluarga di Indonesia pada tahun 2012 lebih

besar terdapat pada rumahtangga....
laki-laki
keluarga
wanita
pribadi
 7.41
EKMA4567/MODUL 7
Empat faktor dalam menentukan sejauh mana keputusan akan dibuat

bersama-sama atau oleh satu atau pasangan lain adalah .…
sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengalaman, dan status
sosial-ekonomi
sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengetahuan, dan status
sosial-ekonomi
sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengalaman, dan status
pernikahan
sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), permintaan, dan status
sosial-ekonomi
Istri ataupun suami dapat memutuskan produk atau merek apa yang akan
dibelinya tanpa harus bertanya kepada suami dan begitu sebaliknya
merupakan model pengambilan keputusan produk oleh keluarga yaitu
keputusan .…
sepihak
autonomi
keluarga
pembelian
Belum kawin, usia di bawah 65 tahun merupakan tahapan siklus hidup…

bujangan I
bujangan II
bujangan III
bujangan IV
Mereka cenderung kekurangan waktu, sehingga mereka membeli nama

merek terkenal untuk membuat belanja lebih mudah. Merupakan
identifikasi jenis ibu …
ibu bekerja
rumah tangga dikepalai ibu
ibu tidak bekerja
tag perang
Hukum yang mengatur tentang Perkembangan Kependudukan dan

Pembangunan Keluarga Sejahtera adalah …
Undang-Undang No 10 tahun 2002
Undang-Undang No. 5 tahun 2002
Undang-Undang No.5 tahun 1992
Undang-Undang No 10 tahun 1992

Berikut ini merupakan rumahtangga bukan keluarga yaitu ….

suami dan istri
yang dihuni seorang wanita sendiri
saudara sekandung atau anggota keluarga lain yang tinggal satu rumah
orangtua tunggal
Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen (lingkungan mikro) adalah

….
keluarga
masyarakat
warga
komunitas



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 7.43
EKMA4567/MODUL 7
Kegiatan Belajar 2
Kelompok Acuan
A. KELOMPOK ACUAN DAN PERILAKU KONSUMSI
Kelompok acuan adalah kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang
saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Kelompok acuan ini
akan mempengaruhi proses pembelian dalam dua hal, yaitu mempengaruhi
pembelian yang dibuat oleh konsumen dan antar anggotakelompok itu sendiri
seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok.
Misalnya,kelas bersama-sama sepakat untuk pergi keluar kota, ketempat
tertentu, mungkin juga keluarga. Jadi kelompok acuan ini akan membuat
keputusan bersama. Kelompok dimana konsumen akan menjadi anggota
kelompok ini akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari
konsumen tersebut. Jadi anggota kelompok ini saling mempengaruhi satu
dengan yang lainnya. Apa yang dikonsumsi oleh teman sekelompok, juga
akan dikonsumsi oleh anggota lainnya. Inilah yang disebut kelompok acuan.
Sekelompok orang tersebut akan menjadi kelompok acuan jika:
Kelompok acuan ini bisa satu atau lebih dan mereka sudahsecara nyata
mempengaruhi perilaku seseorang dengan cara melakukan
pembelian atau melakukan konsumsi. Jadi kalau kelompok tersebut
sudah mempengaruhi seseorang, mempengaruhi perilakunya, dan
pembeliannya maka mereka sudah menjadi kelompok acuan.
Biasanya kelompok acuan itu adalah sebuah kelompok atau seseorang
yang akan menjadi kelompok acuan ketika seorang konsumen itu
menggunakan kelompok tersebut sebagai dasar perbandingan atau
sebuah referensi dalam membentuk sikap dan perilaku. Ketika
seseorang itu menyukai sesuatu, maka anggota kelompok yang lain
juga menyukainya. Ketika seseorang itu menggunakan merek
produk tertentu, makaanggota kelompok yang lain
akanmenggunakan merek produk tersebut.
Seseorang atau sekelompok itu sudah menjadi kelompok acuan kalau
standar mereka sudah mempengaruhi nilai sekelompok tersebut. Jadi
kalau kita mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa disesuaikan
dengan setandar yang digunakan oleh orang

tersebut maka orang tersebut atau kelompok tersebut dapat menjadi

kelompok acuan.
Peranan kelompok acuan ini sangat penting, karena dia atau seseorang
tersebut akan mengarahkan sikap dan perilaku orang lain. Dalam konsep
marketing atau pemasaran produk, kelompok acuan adalah kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam pembelian dan konsumsi.
Schiffman dan Kanuk (2010)membahas mengenai Memahami kekuatan
kelompok referensi dengan mengatakan bahwa “Dalam konteks perilaku
konsumen, konsep kelompok referensi adalah ide yang sangat penting dan
kuat. Sebuah kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang
berfungsi sebagai titik perbandingan (atau referensi) bagi seorang individu
dalam membentuk baik umum maupun khusus panduan untuk perilaku.Hal
ini juga memberikan wawasan tentang metode pemasar kadang-kadang
menggunakan untuk efek perubahan yang diinginkan dalam perilaku
konsumen. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok
yang berfungsi sebagai kerangka acuan untuk individu dalam keputusan
pembelian atau konsumsi mereka. Kegunaan konsep ini ditingkatkan oleh
kenyataan bahwa ia menempatkan ada pembatasan pada ukuran kelompok
atau keanggotaan, juga tidak mengharuskan konsumen mengidentifikasi
dengan kelompok yang nyata (yaitu, kelompok dapat menjadi simbolik
seperti pemilik usaha kecil yang sukses, memimpin perusahaan petugas chief
executive, bintang musik country, atau selebriti bisbol). (Dikutip dari sumber
aslinya hal 300).
Ibu di rumah menjadi kelompok acuan yang sangat penting karena anak
mengikuti orang tua dalam mengkonsumsi makanan sehari-hari. Walaupun
ibu atau ayah mungkin minta pendapat kepada anak, tapi tetap anak akan
mengikuti apa yang sudah disajikan. Jadi, ibu rumah tanggamenjadi sangat
penting karena dia menjadi standar bagi anggota keluarga yang lain. Keluarga
menjadi standar bagi anggota yang lain didalam mengkonsumsi barang dan
jasa. Kalau orang tuanya terbiasa hidup mewah maka sedikit banyak anak itu
terpengaruh gaya hidup mewah. Jika seorang anak berasal dari keluarga yang
pas-pasan, kemungkinan anak tersebut akan terbiasa dengan gaya hidup
hemat. Ketika keluarga tersebut meningkat pendapatannya, maka seleranya
pun berbeda.
Akan menyulitkan jika anak itu bergaul dengan keluarga yang
penghasilannya tinggi sementara diaberasal dari keluarga yang daya
penghasilannya rendah.Hal ini sangat berbahaya, karena dia akan menjadi
 7.45
EKMA4567/MODUL 7
acuan atau standar, misalnya beli sepatu harus yang bermerek atau yang asli
misalnya sepatu Kets harganya tujuh ratus ribu bahkan lebih dari satu juta,
sementara ada sepatu yang tidak bermerek mungkin bisa sekitar dua ratus
ribu, jadi anak tersebut akan meningkatkan standarnya atau mereknya karena
dia mengacu pada temannya tadi. Mungkin Anda masih ingat, pada tahun
1990an atau 1994-1995 tiba-tiba seorang anak merengek meminta dibelikan
sepatu kalau diinjak atau dipakai maka lampu yang ada di sepatu tersebut
akanmenyala karena teman-teman di sekolahnya memakai sepatu tersebut.
Kemudian muncul model gelang, yang dipakai oleh seseorang kemudian
diikuti oleh yang lain. Hal tersebut tidak hanya terjadi pada anak-anak tetapi
juga pada orang dewasa dan orang tua, misal dalam berpakaian, makanan,
dan minuman.
Kelompok acuan ini sering dimanfaatkan utuk mengubah pola pikir atau
perilaku dari seseorang. Sekarang mungkin gaya kepemimpinan presiden
yang baru mencoba mengubah pola pikir birokrat yang sudah lama hidup
mewah misalnya biasa rapat di hotel berbintang lima, sekarang bintang lima
tidak cukup, mungkin di bintang tujuh. Kalau bisa, kebiasaan tersebut diubah,
tidak mengadakan rapat di hotelberbintang, karena bisa menghemat uang
negara.
Pada tahun 2000an dulu jika seseorang datang ke acara kondangan
dengan mengenakan jas pasti dirasa tidak sesuai. Hal sebaliknya terjadi jika
kita ke hotel. Seseorang yang pergi ke hotel merasa tidak sopan jika tidak
mengenakan jas, karena di hotel konsumsinya lebih tinggi. Tetapi sekarang
terjadi perubahan. Orang lebih merasa sopan ketika mengenakan batik, baik
berlengan pendek ataupun panjang. Batik berlengan panjang panjang
biasanya untuk kondangan dan tangan pendek untuk sehari-hari.
Pertanyaannya, apakah presiden kita berani tanpa pakai jas melainkan hanya
mengenakan pakaian batik saja? Pada saat menyambut tamu kenegaraan,
untuk menunjukkan pakaian tradisional Indonesia. Hal tersebut dilakukakan
oleh pemimpin timur tengah. Jika bertemu presiden yang lain mengenakan
pakaian tradisionalitujuga bagus, karena hal itu tinggal negosiasisaja antar
protokoler bahwa presiden kami akan berpakaian seperti itu.

B. KATEGORI KELOMPOK ACUAN
Ada beberapa macam kelompok acuan, yaitu kelompok formal dan

informal,kelompok primer dan sekunder, serta kelompok aspirasi dan inisiasi.
Kelompok Formal dan Informal

Kelompok formaladalah kelompok yang anggotanya terikat didalam
sebuah organisasi, misalnya mahasiswa jurusan di manajemen sumber daya
perairan, mahasiswa jurusan gizi masyarakat. Hal ini berarti kelompok formal
teridentifikasi atau terdaftar anggotanya dan terikat, misalnya pekerja atau
karyawan di sebuah perusahaan atau lembaga pemerintah atau
universitas.Sementara itu, kelompok informal, tidak mempunyai organisasi
sosial yang secara tetap, sifat keanggotaan tidak tercatat, misalnya kelompok
pertemanan, arisan, dan simpatisan partai. Kadang simpatisanpartai itu lebih
militandibandingkan partai itu sendiri, terutama simpatisan PDIP. Dari
beberapa simpatisan militan yang menurut saya paling militanadalah PDIP,
karena kadang mereka lebih galak dari pengurus partainya sendiri. Mereka
yang berjuang dibawah ini yang bisa memenangkan PDIP.Walaupun
informal, kelompok acuan ini memiliki pengaruh yang sangat kuat, misalnya
banyak teman kita masih muda sudah merokok karena meniru temannya
sudah merokok. Coba kita lihat anak kita bergaul dengan olahragawan pasti
anak tersebut juga ikut-ikutan olahraga. Kawan kita yang mengenal dengan
pelukis, paling tidak sedikit banyaknya juga bisa melukis. Saya beruntung
dulu memiliki kakak kelas yang senang dengan guru Bahasa Inggris,
sehingga saya terbawa-bawa akhirnya saya dengan sendirinya mau kursus
Bahasa Inggris.
Kelompok Primer dan Sekunder

Kelompok acuan selanjutnya disebut primer dan sekunder. Kelompok
primer ini adalah kelompok dengan keadaan yang terbatas kemudian
interaksi dengan anggota dengan cara langsung dan biasanya memiliki
ikatanemosional. Jadi, disetiap kelas saya membuat kelompok supaya
menjadi kelompok primer yang kuat, yang mempengaruhi secara positif.
Selain itu, kelompok arisan juga bisa menjadi kelompok primer yang kuat,
karena walaupun informal tapi kedekatannya sangat kuat. Mereka
melakukan kegiatan bersama. Kadang mereka pergi keluar kota secara
berkelompok 10-15 orang. Selanjutnya adalah kelompok sekunder, yang
memiliki ikatanyang
 7.47
EKMA4567/MODUL 7
lebih longgar dari kelompok primer. Antar anggota mungkin terjadi kontak
tatap muka yang lebih jarangantar anggota lainnya. Bisa jadi kelompok
formal teman sekelas anda mungkin hanya kenal tatap muka tapi tidak semua
mempunyai ikatan emosional yang kuat. Apalagi dalam satu kelas ada yang
150 orang, belum tentu anda kenal semua. Kalau ditentara setiap angkatan
masuk,mereka diharuskan mengenali semua anggota baru tersebut, mulai dari
namanya, berasal dari SMA mana. Mereka diharuskan mengenal setiap
temannya itu. Saya pernah mengobrol dengan kakak ipar saya yang kebetulan
polisi. Dia mengenal teman-temannya yang seangkatan, termasuk angkatan
udara, angkatan laut, dan angkatan darat, dan asal SMA mereka, karena
mereka diwajibkan dan jika mereka tidak kenal, tidak akan lulus. Hal ini juga
akan saya terapkan di kelas, agar mereka saling mengenal satu sama lain. Jadi
teman sekelas anda bisa menjadi kelompok sekunder. Tetapi jika dikelas ada
10 dari teman dekat anda maka mereka menjadi kelompok primer. Salah satu
contoh yang lain adalah wanita saling mempengaruhi dalam cara berhijab dan
banyak sekali di internet cara memakai hijab.
Terakhir adalah kelompok Aspirasi dan Inisiasi. Kelompok Aspirasi
adalah kelompok yang melihat keinginan untuk mengikuti norma, nilai,
maupun prilaku orang lain yang ingin dijadikan kelompok acuannya,
misalnya anak-anak muda mengikuti gaya selebriti Korea kemudian
Hollywood. Mereka bukan orang Korea tapi berperilaku seperti orang Korea,
inilah yang disebut sebagai kelompok Aspirasi. Penyanyi yang biasanya
mengikuti Amerika, mengenakan celana, terbalik yang depan dibelakang
yang belakang di depan, mereka ini disebut kelompok inspirasi.Kemudian
menyanyi di Indonesia mengenakan jaket tebal. Kalau disanamenyanyinya
tiap bulan November suhunya itu 20 C, jadi mereka mengenakan jaket tebal
juga masuk akal. Tetapi untuk di Indonesia yang 25 0C berpakaian gaya
Amerika akan terlihat aneh.
Kelompok Inisiasiyaitu sekelompok orang yang menghindari berasosiasi
atau terkait dengan kelompok lain dengan acuannya. Jadi ada kelompok
acuan yang tidak mau ada anggota kelompok lain, ini juga disebut dengan
kelompok acuan. Kemaren baru sekali saya menonton sepak bolaPersipura
lawan Persib. Persipura memang luar biasa sangat bagus, tetapi saya tidak
menyangka juga dia kalah. Walikota Ridwan Kamil membagikan kantong
plastik kepada para fansPersib.Dia mencoba membentuk kelompok disosiasi
bahwa Persib itu punya fans yang berbeda dari yang lain.

C. PENGARUH KELOMPOK ACUAN
Terdapat 3 faktor yang membuat seseorang mau mengikuti orang lain

atau untuk kelompok acuannya, yaitu pengaruh normatif, nilai, dan informasi.
Pertama, pengaruh normatif adalah pengaruh yang kita ikuti dari orang tua,
karena normatif harus mengikuti kelompok acuannya, bawahan mengikuti
atasan inijuga pengaruh akan normatif. Konsumen memiliki kewajiban moral
untuk mengikuti apa yang dikatakan oleh orang yang dihormatinya, ada
perasaan bersalah jika tidak mendengarkan kelompok acuan tersebut.
Kedua, pengaruh ekspresi nilai adalah kelompok acuan yang

mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai,
misalnya selama ini orang hidup sebagian yang terlalu menjunjung
materialisme, hal ini sering diikuti oleh konsumen muda, misalnya untuk
terlihat sukses dia harus mengganti handphone yang baru, berpakaian yang
baru, dan mobil mewah. Perempuan juga agar terlihat sukses memakai
perhiasan yang biasanya 10 gram menjadi 50 gram, dan kendaraan mewah.
Pernikahannya Raffi Ahmad baru-baru ini juga sangat dikeritik dalam
beberapa hal karena dianggap akan memberikan mimpi kepada anak muda.
Dari 1miliar orang tidak sampai 500orang seperti Raffi Ahmad, dalam usia
kurang 30tahun sudah menjadi milyuner. Orang hanya melihat outputnya
tidak melihat proses kerja kerasnya, jadi tayangan Raffi Ahmad hanya
mempertontonkan kemewahan yang membuat orang menjadi mimpi,
tayangan yang tidak mendidik konsumen.Amerika merupakan kiblatnya
entertainment didunia. Channel gosip itu hanya satu namanya E-channel,
channel lain tidak pernah memberitakan selebriti. Kalaupun dia
memberitakan, mungkin hanya berita kematian yang sangat popular, baru
diberitakan itupun tidak lama. Jadi tidak ada pernikahan yang disiarkan
sampai berjam-jam. Selain itu, berita tersebut hanya diberitakan sepintas di
satu channel, tidak seperti di Indonesia yang diberitakan dalam banyak
channel yang menceritakan hal yang sama. Mowen dan Minor (1998)
menyatakan bahwa “Grup juga dapat konsumen dengan menyediakan
informasi dan mendorong mereka untuk mengekspresikan informasi
tertentu yang mempengaruhi keputusan konsumen purchasse. Nilai
pengaruh ekspresif mempengaruhi konsumen ketika mereka merasakan
bahwa kelompok memiliki nilai dan sikap yang berkaitan dengan proses
consumption tertentu. Karena orang ingin menjadi anggota kelompok dalam
 7.49
EKMA4567/MODUL 7
performa yang baik dan disukai oleh anggota lain, ia dapat bertindak dengan
cara yang Exspress dengan nilai dan sikap”. (Dikutip dari sumber aslinya hal
487).
Ketiga, kita mengikuti orang lain karena pengaruh informasi. Seorang
konsumen seringkali bertanya kepada orang lain tentang suatu produk yang
ingin dibelinya. Konsumen tersebut dianggap memiliki pengalaman dan
informasi yang baik mengenai produk tersebut. Hal ini dimaksudkan agar
konsumen tidak salah membeli, agar konsumen dapat membeli produk yang
tepat sesuai dengan kebutuhan dan harapannya. Ini artinya siapapun dapat
menjadi kelompok acuan bagi konsumen siapapun dengan syarat ia memiliki
informasi atau pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk. Coba anda
catat pengalaman anda terakhir kali membeli barang, dimana anda meminta
pendapat orang lain karena orang lain tersebut dianggap punya pengaruh
informasi yang kuat. Coba tuliskan pengalaman anda.
Kesaksian Konsumen 7.3. Pengaruh Agama Terhadap Perilaku Konsumen
Febri Umboh
Wiraswasta, Warga Negara Amerika Keturunan Indonesia
Tinggal di Everett Seattle, Washington State
Mohon diceritakan apa saja pakaian dan barang barang lain yang dimiliki
oleh semua anggota keluarga yang diperuntukkan untuk

melaksanakan kegiatan ibadah Islam ataubkegiatan kegiatan keIslaman

lainnya.
Mohon diceritakan kegiatan kegiatan keagamaan apa saja yang rutin
dilaksanakan olehbsemua keluargabdan dan teman2 lain yang beragama
Islam, dimana dilakukannya.
Mohon diceritakan bagaimana suasana muslim di Amerika dalam
melaksanakan ibadah, apa hambatannya apa suasana positif yang ada.
There is no particular way of dressing up when we are attending any

religious activities outside our home. The main thing for us is to wear
proper clothing.
Our local mosque/islamic center will host different activities for Muslims
who lives in the surrounding area. The local mosque/islamic center open
its doors for the daily 5x daily prayer. And, it also host kholaqoh at
different times of the week; e.g. tuesday night kholaqoh, friday jumah
prayer, sunday school for kids, and sunday night tafsir.
The overall Islamic activities in our local area have been positive. Mulims
from the surrounding area have always attend the Friday jumah prayer.
To a point where the local mosque/islamic center have to open 2 jumah
prayer to accommodate muslims who attend the prayer (1@ 1.30pm and
2@ 2.30pm).
During the month of Ramadan, our mosques open its doors 24hrs a day 7
days a week. Tarawih and nightly programs are created for those who wants
to attend.
There are also special gatherings to celebrate joyous occasions such as
marriage ceremonies or the birth of a muslim child (aqiqah). Then there are
times when Muslims gather to give doa for people who have lost their loved
ones.
D. KELOMPOK ACUAN YANG TERKAIT DENGAN KONSUMEN
KELOMPOK PERSAHABATAN. Teman di sekeliling kita, jadi kawan kita

karena berdekatan dengan rumah, satu kos, teman satu mata kuliah. Dulu
saya pernah satu kos dengan beberapa teman, sekitar 9-10 orang dan masih
berkomunikasi intens sampai saat ini. Teman dan sahabat kita akan
mempengaruhi kita dalam membeli suatu barang. Teman dan sahabat sering
 7.51
EKMA4567/MODUL 7
dianggap sebagai kelompok acuan karena konsumen seringkali meminta

informasi mengenaibarang kepada temannya. Tabel memperlihatkan hasil
penelitian dari Sumarwan U, Retnaningsih, Fitriyana HR. 2010. Analisis
Ekuitas Merek Laptop pada Mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Jurnal
ilmu keluarga dan konsumen, p: 190-196, yang menunjukkan sumber
informasi yang diperoleh responden mengenai merk laptop. Bagi konsumen
sumber informasi tersebut adalah kelompok acuan yang memiliki pengaruh
bagi konsumen untuk memutuskan membeli merk laptop tertentu. Dari Tabel
7.13 dapat diketahui bahwa sekitar 24% dari memperoleh informasi laptop
dari teman atau keluarga.
Tabel 7. 13 Sumber Informasi
Sumber Informasi N %
Iklan di radio 4 2,0
Iklan di Media Cetak (surat kabar/majalah) 122 61,0
Iklan di televisi 12 6,0
Billboard 6 3,0
Dari teman/keluarga 48 24,0
Lainnya (internet, brosur, pameran) 8 4,0
Total 200 100,0
KELOMPOK BELANJA. Kelompok belanja adalah dua atau lebih

konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama yang sering
mempengaruhi.Kita melihat orang lain atau mungkin juga bertanya dalam
waktu yang singkat, kurang dari 1menit itu bisa saling mempengaruhi dan
saling mengambil keputusan. Saya pernah berbelanja 1 alat elektronik dan
ada konsumen yang lainnya juga berbelanja dan dari obrolan tersebut mereka
mengetahui saya punya pengetahuan untuk menilai alat elektronik dan
mereka mengikuti apa yang saya beli. Jadidalam 1 menit saya bisa
mempengaruhi keputusannya. Kadang penjaga toko merasa bingung untuk
menjawab pertanyaan saya karena penjaga tokoknya tidak mempunyai
pengetahuanyang bagus, dan akhirnya orang ini pergi,membeli apa yang saya
beli. Inilah yang disebut kelompok belanja. Sering kali dalam budaya
Amerika, jika seseorang makan di suatu restoran, kemudian datang konsumen
lain yang menanyakan menu apa yang enak, dan sebagainya pada orang
tersebut, mereka juga disebut kelompok belanja.

KELOMPOK KERJA. Kelompok kerja terbentuk dari dua/ lebih/ dari

beberapa orang yang bekerja di tempat/ perusahaan/ lembaga yang sama.
Beberapa orang yang bekerja di tempat yang sama ini seringkali berinteraksi
sangat intensif sehingga saling memengaruhi dalam banyak hal. Mereka
saling memengaruhi satu sama lain dalam pemilihan dan konsumsi beragam
produk. Seorang anggota dalam kelompok ini seringkali menceritakan
pengalaman konsumsi suatu produk, baik yang memuaskannya maupun yang
mengecewakannya. Pengalaman berbagi antar anggota kelompok ini sering
dijadikan acuan oleh anggota kelompok lainnya ketika mereka membeli
produk.
KELOMPOK MAYA. Konsumen sering kali mengakses informasi yang
dibutuhkan. Saat mengambil keputusan, ketika memilih dan membeli produk
barang yang memanfaatkan informasi dari teman di dunia maya. Tetapi, kita
harus berhati-hati karena maraknya penipuan di sosial media. Solomon
(2010) mengemukakan bahwa “Komunitas virtual masih merupakan
fenomena baru, namun dampaknya terhadap preferensi produk individu
menjanjikan untuk menjadi besar. Ini konsumen setia pada dasarnya bekerja
sama untuk dari selera mereka, mengevaluasi kualitas produk, dan bahkan
bernegosiasi untuk kesepakatan yang lebih baik dengan produsen. Mereka
menempatkan berat badan yang besar pada penilaian dari sesama anggota
mereka.Sebagai contoh, pada resmi X-Files homepage thex-files.com,
penggemar perdebatan manfaat dari setiap episode, tetapi juga kritik dan
mempromosikan barang dagangan berlisensi terbaru yang berkaitan dengan
pertunjukan.Pada papan newsgroup seperti alt.tv.x-berkas, mereka berbagi
harga dan kualitas petunjuk dan mengeluarkan peringatan rip-off. Meskipun
masyarakat konsumsi yang sebagian besar merupakan fenomena akar
rumput yang didirikan oleh konsumen untuk konsumen lain, anggota
masyarakat tersebut dapat dicapai oleh pemasar-jika mereka berhati-hati
untuk tidak mengasingkan anggota dengan menjadi terlalu agresif atau
"komersial". Menggunakan arsip newsgroup dan mesin pencari seperti
dejanews.com, perusahaan dapat membuat profil detaild dari setiap
individu konsumen yang telah diposting informasi. Perusahaan-perusahaan
seperti Warner Brothers dari masyarakat dengan fans di seluruh dunia.
Perusahaan memperhatikan bahwa banyak penggemar Bugs Bunny,
Batman, dan Tazmanian Iblis yang men-download gambar dan klip suara ke
pribadi mereka. Halaman web dan kemudian menjual ruang iklan di
halaman tersebut. Alih-alih menuntut penggemarnya, Warner menciptakan
sebuah
 7.53
EKMA4567/MODUL 7
komunitas online yang disebut ACME Kota yang membangun rumah

halaman untuk anggota terdaftar. Banyak perusahaan kecuali informasi
pribadi pada formulir pendaftaran. Mereka dapat menggunakan informasi
ini untuk menyempurnakan pengalaman online dengan membuat iklan,
kontes, dan program reward yang lebih relevan. Sebuah survei anggota
masyarakat disebut CyberSites sebelum mengekspos mereka untuk iklan,
negotiates group diskon pada produk yang dijual di situs, dan memungkinkan
anggota mengedit profil online mereka sebagai selera mereka berubah”.
KELOMPOK PEGIAT KONSUMEN. Kelompok ini seringkali memberi
informasi yang banyak untuk mengarahkan konsumen mengkonsumsi barang
dengan jasa yang benar, misalkan di Indonesia ada Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia. Menurut Undang-Undang tahun 1999 ini
dimungkinkan banyak lagi lembaga-lembaga sosial yang menangani
perlindungan konsumen. Jadi setiap kelompok masyarakat bisa mendirikan
lembaga konsumen untuk melindungi kepentingan konsumen. Di America
biasanya menerbitkan majalah, salah satunya berisi semua barang dan jasa
yang diberikan ranking dan itu dijadikan acuan oleh konsumen untuk
mengevaluasi barang dan jasa. Itu salah satu contoh bahwa pegiat konsumen
mempangaruhi untuk mengambil keputusan.
KELOMPOK SELEBRITI. Kelompok acuan lain yangsering kali
digunakan dalam komunikasi pemasaran, misalnya selebriti, seperti musisi,
olahragawan, tokoh politik atau pejabat pemerintah bisa memainkan peranan
ini melalui kesaksian, penguatan, atau sebagai aktor atau jurubicara. Banyak
sekali selebriti yang mendapatkan banyak penghasilan dari iklan. Mungkin
penghasilan dia dalam memainkan film itu tidak seberapa, tetapi penghasilan
ditambah penghasilan dari iklan, misalnya Michael Jordan yang dikontrak
selama 1 tahun sebesar 20 juta US dolar atau 3 tahun yang lalu pemain
olahraga terkaya itu mendapat gaji yang sangat tinggi, yang sebagian besar
berasal dari iklan, dan yang unik adalah sebagian olahragawan profesional di
Amerika itu bergelar sarjana. Mereka masuk ke universitas mendapat
beasiswa, jadi ketika semuanya muncul kepermukaan mereka sudah bergelar
sarjana. Jadi, di Amerika jarang sekali olahragawan lulusan SMA.
Universitas tersebut mengangkat mereka yang memiliki talent tertentu untuk
mengangkat nama universitas diolahraga tertentu dan setelah dia lulus, dia
akan menjadi olahragawan professional. Berbeda dengan Indonesia,
olahragawan disana merekrut dari universitas itu adalah investasi uang yang

sangat besar, merekrut anak SMA yang mempunyai talent luar biasa dan
sebagian besar juga menekuni bidang olah raga. Olahraga mereka sangat
maju karena memberikan insentif yang sangat besar. Selain itu, terdapat
kelompok lain yang dipakai sebagai kelompok acuan selain selebriti yaitu,
ahli atau pakar.
Para ahli atau pakar dianggap sebagai seorang pakar karena
pekerjaannya,pendidikannya,atau pengalamannya. Para ahli digunakan untuk
membantu konsumen mengevaluasi produk dan jasa. Para pakar juga sering
ditampilkan untuk mempengaruhi konsumen dan biasanya dalam bentuk
kesaksian. Berikutnya adalah para eksekutif atau karyawan beberapa
perusahaan.
Sekarang ada juga yang disebut karakter dagang atau juru bicara.
Karakter inibiasanya bukan sesungguhnya misalnya Hellokitty, kucing
biskuat, dll. Jadi karakter kartun dan karakter lain sering dipakai sebagai
karakter dagang. McD misalnya menggunakan gambar Ronald jadi tokoh
rekaan yang dianggap sebagai karakter dagang atau juru bicara. Alfamart
menggunakan karakter Hellokitty untuk menarik konsumen terutama anak-
anak. Karakter-karakter ini diharapkan menjadi kelompok acuan. Ada
kelompok lain lagi yang dianggap sebagai kelompok acuan, kalau di bidang
makan misalnya dari orang muslim adalah sertifikat HALAL dari MUI.
Kalau universitas sering kali menggunakan akreditasidari Badan Akreditas
Nasional (BAN).
Para selebriti atau artis sering dimanfaatkan sebagai bintang iklan dari
beragam produk, seperti diperlihatkan pada Tabel 7.14.
Tabel 7. 14 Selebriti atau Artis sebagai Bintang Iklan dari Beragam Produk
Merek Nama selebriti Link iklan

Wardah Dewi Sandra https://www.youtube.com/watch?v=qR-
lipstick OrPxoQbE
Tokopedia Isyana Sarasvati https://www.youtube.com/watch?v=7l0

UVmyzt2I
Minuman Isyana Sarasvati https://www.youtube.com/watch?v=vqtx
Aloe vera _gvLqXI
Buavita Darius Sinatrya https://www.youtube.com/watch?v=5F4
mangga zo-1Znuo
 7.55
EKMA4567/MODUL 7

Pantene Raline Shah https://www.youtube.com/watch?v=YW
x4S6dTSrw
Susu soda Julia Perez https://www.youtube.com/watch?v=Ee5

40pdm_IA
Magnum Raisa https://www.youtube.com/watch?v=ovv
white CLx-tDe4
almond
Line chat Dian Sastro https://www.youtube.com/watch?v=56S
x2I1SRfA
Oppo Neo 7 Isyana Sarasvati https://www.youtube.com/watch?v=Qc2
WqVCXWZg
Samsung J1 Gading dan https://www.youtube.com/watch?v=ztW

Giselle u7D0YtSU
So Klin All Rina Nose https://www.youtube.com/watch?v=KE9
In 1 kJxw_rGs
Honda beat JKT 48 https://www.youtube.com/watch?v=031
GnPjFS8s
Loreal Dian Sastro https://www.youtube.com/watch?v=fGQ
White xxVy_5zc
Perfect
Tolak angin Nadine https://www.youtube.com/watch?v=zb2
Chandrawinata KRwq_qC4
Lux soft Bunga Citra https://www.youtube.com/watch?v=Ao
touch body Lestari Dp-LC2Ccc
Pocari sweat Ryutaro makino https://www.youtube.com/watch?v=8nX
AghQOr8A
Veet Julie Estel https://www.youtube.com/watch?v=s98
qdaGW_UQ
Clear Agnes Monica https://www.youtube.com/watch?v=Ai8
x970sofg
Garnier Joe Taslim dan https://www.youtube.com/watch?v=swx
Men Chico Jerico DunUtWZ8
Dove Maia Estianti https://www.youtube.com/watch?v=eHJ
PIkfyRhU
Kobe Maia Estianti https://www.youtube.com/watch?v=oez
Bumbu nasi MVqRm0KE
goreng
Pasta gigi Maia Estianti https://www.youtube.com/watch?v=HcZ


Formula GycARgzY
Kakao talk Sherina https://www.youtube.com/watch?v=23l6
EeOFSYs
Zoya Indah Nevertari https://www.youtube.com/watch?v=RX
dan Laudya XRx-3uxKA
Cintya Bella
Xl super Noah dan Jeremi https://www.youtube.com/watch?v=nFi
murah Tety T59e87v0
Kakao talk Noah https://www.youtube.com/watch?v=xofx
6rGj1og
Komunikasi Lisan
Kekuatan dari kelompok acuanterletak pada komunikasi lisan. Seringkali
orang marketing menyebutnya komunikasi dari mulut kemulut. Hal itu keliru,
karena sebenarnya yang benar adalah komunikasi dari mulut ketelinga, tetapi
saya menyebutnya dengan komunikasi lisan. Konsumen biasanya akan
meminta pendapat dari orang lain jika mereka:
tidak memiliki informasi yang cukup
produknya rumit dan sulit untuk dievaluasi
konsumen tidak memiliki kemampuan mengevaluasi produk atau jasa
karena diberi informasi lain karena akreditasinya dianggap sedang
karena orang berpengaruh lebih mudah dihubungi dibandingkan sumber
lainnya
bila ada hubungan kuat dengan pembeli pengaruh dengan penerima
pengaruh misalnya suami istri ayah anak.
Seorang anak yang masih belum lepas dari orang tua pasti akan selalu
meminta pendapat orang tua atas apa yang akan mereka lakukan, misalnya
Anda mau pergi keluar kota, yang menyangkut biaya, sehingga meminta
pada orang tua. Pertamakali biasanya meminta uang, kemudian meminta
izin. Alasan lainnya konsumen meminta pendapat orang lain adalah karena
ingin mendapatkan persetujuan sosial. Jika Anda cuti maka harus meminta
persetujuan pada atasan, persetujuan dari orang tua maupun teman, jika
termasuk anda mau bolos atau tidak masuk kuliah, anda harus meminta izin
kepada dosen anda.
 7.57
EKMA4567/MODUL 7

Jika anda saat membeli suatu barang karena terpengaruh oleh selebriti
yang anda lihat dalam suatu iklan, itu tandanya anda telah terpengaruh oleh
keklompok acuan yang anda lihat. Atau ketika anda akan melakukan
pembelian, anda terpengaruh oleh informasi yang diperoleh orang terdekat
anda juga merupakan salah satu dari contoh kejadian pengaruh kelompok
acuan terhadap perilaku konsumen.
LATIHAN

Jelaskan yang dimaksud dengan Kelompok Acuan dan Perilaku Konsumsi?
Jelaskan yang dimaksud dengan kategori kelompok acuan?
Jelaskan yang dimaksud dengan kelompok formal dan informal?
Jelaskan yang dimaksud dengan kelompok primer dan sekunder?
Jelaskan yang dimaksud dengan pengaruh kelompok acuan?
Jelaskan yang dimaksud dengan kelompok acuan yang terkait dengan
konsumen?
Jelaskan yang dimaksud dengan komunikasi lisan?

Kegiatan Belajar 2: Kelompok Acuan: Petunjuk Jawaban
Jelaskan yang dimaksud dengan Kelompok Acuan dan Perilaku Konsumsi?
(Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada
subsubbab Kelompok Acuan dan Perilaku Konsumsi)
Jelaskan yang dimaksud dengan Kategori Kelompok Acuan? (Baca Modul 7
bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada subsubbab Kategori
Kelompok Acuan)
Jelaskan yang dimaksud dengan Kelompok Formal dan Informal? (Baca
Modul 7 bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada subsubbab
Kelompok Formal dan Informal)

Jelaskan yang dimaksud dengan Kelompok Primer dan Sekunder? (Baca

Modul 7 bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada subsubbab
Kelompok Primer dan Sekunder)
Jelaskan yang dimaksud dengan Pengaruh Kelompok Acuan? (Baca Modul 7
bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada subsubbab Pengaruh
Kelompok Acuan)
Jelaskan yang dimaksud dengan Kelompok Acuan Yang Terkait Dengan
Konsumen? (Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan,
pada subsubbab Kelompok Acuan Yang Terkait Dengan Konsumen)
Jelaskan yang dimaksud dengan Komunikasi Lisan? (Baca Modul 7 bagian
kegiatan belajar 2: Kelompok Acuan, pada subsubbab Komunikasi
Lisan).
Jawaban Latihan
Sekelompok orang dikatakan menjadi kelompok acuan jika
Jawab: satu atau lebih dan mereka sudah secara nyata mempengaruhi
perilaku seseorang dengan cara melakukan pembelian atau melakukan
konsumsi atau konsumen menggunakan kelompok tersebut sebagai dasar
perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk sikap dan
perilaku atau sudah menjadi kelompok acuan kalau standar mereka
sudah mempengaruhi nilai sekelompok tersebut
Definisi dari kelompok formal dan nonformal adalah
Jawab: Kelompok formal adalah kelompok yang anggotanya terikat di
dalam sebuah organisasi. Sedangkan, tidak mempunyai organisasi sosial
yang secara tetap, sifat keanggotaan tidak tercatat
Definisi dari kelompok primer dan sekunder adalah
Jawab: kelompok primer adalah kelompok dengan keadaan yang terbatas
kemudian interaksi dengan anggota dengan cara langsung dan biasanya
memiliki ikatan emosional. Sedangkan, kelompok sekunder adalah
kelompok yang memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok
primer.
Sebutkan dan jelaskan 3 faktor yang membuat seseorang mau mengikuti
orang lain atau untuk kelompok acuannya
Jawab: pengaruh normatif adalah pengaruh yang kita ikuti dari orang
tua, karena normatif harus mengikuti kelompok acuannya, bawahan
mengikuti atasan ini juga pengaruh normative; pengaruh ekspresi nilai
 7.59
EKMA4567/MODUL 7
adalah kelompok acuan yang mempengaruhi seseorang melalui

fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai; dan pengaruh informasi
adalah kelompok yang seorang konsumen ikuti kerena penagruh
informasi.
Sebutkan kelompok acuan yang terkait dngan konsumen!
Jawab: kelompok persahabatan, kelompok kerja, kelompok belanja,
kelompok maya, kelompok pegiat konsumen, kelompok selebriti,
Kekuatan dari kelompok acuan terletak pada komunikasi lisan. Konsumen
biasanya akan meminta pendapat dari orang lain jika Jawab: tidak
memiliki informasi yang cukup, produknya rumit dan sulit untuk
dievaluasi, konsumen tidak memiliki kemampuan mengevaluasi produk
atau jasa, karena diberi informasi lain karena akreditasinya dianggap
sedang, karena orang berpengaruh lebih mudah dihubungi dibandingkan
sumber lainnya, bila ada hubungan kuat dengan pembeli pengaruh
dengan penerima pengaruh misalnya suami istri ayah anak.
RANGKUMAN
Kelompok acuan adalah kumpulan dari dua atau lebih orang-orang

yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Kelompok
acuan ini akan mempengaruhi proses pembelian dalam dua hal, yaitu
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh konsumen dan antar anggota
kelompok itu sendiri sering kali membuat keputusan bersama-sama
sebagai sebuah kelompok.Ada beberapa macam kelompok acuan, yaitu
kelompok formal dan informal,kelompok primer dan sekunder, serta
kelompok aspiransi dan inisiasi. Terdapat 3 faktor yang membuat orang
lain untuk mengikuti orang lain atau untuk kelompok acuan, yaitu
pengaruh normative, nilai, dan informasi. Kelompok acuan yang terkait
dengan konsumen: kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok
kerja, kelompok maya, kelompok pegiata konsumen. Kekuatan dari
kelompok acuanterletak pada komunikasi lisan. Seringkali orang
marketing menyebutnya komunikasi dari mulut kemulut.

TES FORMATIF 2
Apa yang dikonsumsi oleh teman sekelompok, juga akan dikonsumsi oleh
anggota lainnya. Inilah yang disebut .…
kelompok geng
kelompok acuan
kelompok persahabatan
kelompok komunitas
Sekelompok orang yang menghindari berasosiasi atau terkait dengan

kelompok lain dengan acuannya disebut kelompok …
inisiasi
acuan
persahabatan
komunitas
Konsumen memiliki kewajiban moral untuk mengikuti apa yang dikatakan

oleh orang yang dihormatinya, ada perasaan bersalah jika tidak
mendengarkan kelompok acuan tersebut. Faktor penyebab seseorang
mau mengikuti kelompok acuan berdasarkan pernyataan diatas adalah
pengaruh …
situasional
keluarga
normative
lingkungan sosial
Kelompok yang seringkali memberi informasi yang banyak untuk

mengarahkan konsumen mengkonsumsi barang dengan jasa yang benar
adalah ....
kelompok acuan
kelompok pegiat konsumen
komunitas
keluarga
Kekuatan dari kelompok acuan terletak pada .…

hubungan keluarga
hubungan persahabatan
komunikasi bukan lisan
komunikasi lisan
 7.61
EKMA4567/MODUL 7
Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,

kecuali ….
struktur sosial
watak
budaya sendiri
budaya lain
Keluarga bagi anak kecil anggota keluarga dapat dikategorikan ….

groups
normative reference groups
comparative reference groups
relational reference groups
Seorang artis atau public figure merupakan contoh reference groups ….

direct
relational
indirect
normative
Di bawah ini adalah situasi yang mengakibatkan diperlukannya reference

group bagi individu ….
individu tidak memiliki pengalaman langsung terhadap suatu produk
atau jasa
individu tidak memiliki akses langsung terhadap informasi lengkap suatu
produk atau jasa
banyaknya iklan-iklan suatu produk atau jasa
semua benar
Berikut merupakan tiga macam pengaruh kelompok acuan, kecuali …

normatif
informasi
ekspresi nilai
pengaruh disosiasi




80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.
 7.63
EKMA4567/MODUL 7

1) D 1) B
2) A 2) A
3) C 3) C
4) A 4) C
5) B 5) D
6) B 6) A
7) D 7) B
8) D 8) B
9) B 9) D
10) A 10) A

Glosarium
Amerika merupakan Negara besar yang menjadi kiblatnya entertainment di
dunia.
Anggota Rumah Tangga adalah semua orang yang biasanya tinggal pada
suatu rumah tangga baik berada di rumah saat percakapan maupun
sementara tidak ada.
Badan Pusat Statistik adalah lembaga pemerintahan yang menentukan

batas kemiskinan sebuah keluarga atau rumah tangga.
Badan Pusat Statistik. 2013, 5, 6, 7
BPS RI – Susenas, 2013, 13
Garis Kemiskinan Non Makanan adalah kebutuhan minimum perumahan,

sandang, pendidikan, kesehatan, dan kebutuhan dasar lainnya.
Identifikasi pengambil keputusan merupakan empat factor yang muncul

untuk menentukan sejuh mana keputusan akan dibuat bersama-sama atau
oleh satu atau pasangan lain.
Indeks Pembangunan Manusia adalah indicator pembangunan bangsa.
Indikator Kesejahteraan Keluarga merupakan pengukuran

kesejahteraan keluarga dengan indicator ekonomi dan non-ekonomi.
Inisiator adalah seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau

gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk.
Internet adalah media sumber informasi yang berpengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kelompok Acuan adalah kumpulan dari dua atau lebih orang-orang

yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama.
 7.65
EKMA4567/MODUL 7
kelompok Aspirasi adalah kelompok yang melihat keinginan untuk

mengikuti norma, nilai, maupun perilaku orang lain yang ingin
dijadikan kelompok acuannya.
Kelompok Belanja adalah dua atau lebih konsumen yang berbelanja

bersama pada waktu yang sama yang sering mempengaruhi.
Kelompok formal adalah kelompok yang anggotanya terikat di dalam

sebuah organisasi.
kelompok informal adalah kelompok yang tidak mempunyai organisasi

social secara tetap.
Kelompok Inisiasi adalah sekelompok orang yang menghindari

berasosiasi atau terkait dengan kelompok lain dengan acuannya.
Kelompok Kerja adalah dua atau lebih dari beberapa orang yang bekerja
di tempat/perusahaan/lembaga yang sama.
KELOMPOK MAYA adalah konsumen yang memanfaatkan informasi

dari teman di dunia maya untuk keputusan pembelian.
KELOMPOK PEGIAT KONSUMEN adalah kelompok yang seringkali

memberi informasi yang banyak untuk mengarahkan konsumen
mengonsumsi barang dan jasa dengan benar.
Kelompok Persahabatan adalah kelompok yang antar anggotanya

merupakan teman atau kawan di sekelilingnya.
Kelompok primer adalah kelompok dengan keadaan yang terbatas kemudian

interaksi dengan anggota dengan cara langsung dan biasanya memiliki
ikatan emosional.
kelompok sekunder adalah kelompok yang memiliki ikatan yang

lebih longgar dari kelompok primer.
KELOMPOK SELEBRITI adalah kelompok acuan lain yang sering

kali digunakan dalam komunikasi pemasaran yaitu selebriti.
Keluarga adalah lingkungan social terdekat dari setiap konsumen.


komunikasi lisan adalah komunikasi dari mulut ke mulut.
Kriteria Kemiskinan Rumah Tangga adalah batas penentuan kemiskinan

sebuah keluarga atau rumah tangga.
merek, 39
Mowen dan Minor (1998, 12, 13, 19
Muladsih (2011), 10
Pembeli adalah seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk

atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.
Pemberi Pengaruh adalah seorang anggota keluarga yang selalu

diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan
dibeli dan dikonsumsi.
Pembuat Keputusan 14
Pengambil Keputusan adalah seorang anggota keluarga yang memiliki

wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau
suatu merek.
Pengambilan Keputusan Keluarga adalah model yang terdiri dari istri

dominan dalam mengambil keputusan, suami dominan dalam
mengambil keputusan, keputusan autonomi, dan keputusan bersama.
Pengaruh Ekspresi Nilai adalah kelompok acuan yang mempengaruhi

seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
Pengaruh Informasi adalah kelompok acuan bagi konsumen siapapun dengan

syarat ia memiliki informasi atau pengetahuan yang cukup mengenai suatu
produk.
Pengaruh Normatif adalah pengaruh yang kita ikuti dari orang tua, karena
normatif harus mengikuti kelompok acuannya, bawahan mengikuti atasan
ini juga pengaruh akan normatif.
Pengguna adalah seorang anggota keluarga yang menggunakan

atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.
 7.67
EKMA4567/MODUL 7
Penyaring Informasi adalah seorang anggota keluarga yang menyaring

semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
Peranan Anggota Keluarga adalah anggota keluarga yang memiliki

peran dalam mengambil keputusan pembelian mulai dari inisiator,
pemberi pengaruh, penyaring informasi, pengambil keputusan, pembeli,
dan pengguna.
Peranan Konsumsi Keluarga adalah bukti yang menunjukkan bahwa pola

komunikasi keluarga juga terkait dengan pengaruh anak pada proses
pengambilan keputusan.
Peranan Suami dan Istri, 9
Rumah Tangga adalah pengelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok

orang yang tinggal bersama dalam satu rumah baik memiliki ikatan
keluarga maupun tidak memiliki ikatan keluarga.
Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang

antaranggota tidak memiliki ikatan oleh hubungan perkawinan, darah,
dan adopsi.
Rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang antaranggota

memiliki ikatan karena hubungan perkawinan, darah, atau adopsi
Rumah Tangga Pria merupakan rumah tangga yang dikepalai oleh

seorang pria.
Rumah Tangga Wanita adalah rumah tangga yang dikepalai oleh

seorang wanita.
Saudi, 19
Schiffman dan Kanuk (2010), 17, 18
siklus hidup keluarga, 1, 12, 13, 24
Siklus Hidup Keluarga adalah tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga
dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga.
Simbol, 41

Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen adalah sebuah proses dimana anak

memperoleh pengetahuan dan keterampilan, dan sikap yang relevan
dengan fungsinya sebagai seorang konsumen di pasar.
Standar kemiskinan, 21
Sumarwan U, Retnaningsih, Fitriyana HR. 2010., 33
Tahapan Keputusan keluarga adalah tahapan mengambil keputusan

pembelian oleh keluarga mulai dari Pengakuan masalah, mencari informasi,
evaluasi alternative, dan keputusan akhir.
Voluntarily Childless Couple adalah pasangan-pasangan menikah yang

memutuskan untuk tidak memiliki anak, dengan alasan ingin mengejar
karir terlebih dahulu.
 7.69
EKMA4567/MODUL 7
Daftar Pustaka
Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia 2013
Badan Pusat Statistik. 2014. Indeks Pembangunan Manusia Metode Baru

2014
BPS RI – Susenas, 2012 dan 2013
BPS RI.2013. Susenas, 2013
BPS. Jumlah Penduduk Miskin, Persentase Penduduk Miskin, dan Garis

Kemiskinan 1990-2013

Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King Fahd
National Library:

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition. New

Muladsih, OR. 2011. Pola Komunikasi, Pengambilan Keputusan, dan

Kesejahteraan Keluarga Jarak Jauh pada Mahasiswa Pascasarjana
IPB. Skripsi Sarjana. Departemen Ilmu Kelurga dan Konsumen IPB.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Ed. New

th
9 Edition. New York: McGraw-Hill.

Limited, England

Tokopedia. 2014.startupbisnis.com/ecommerce-indonesia-data-dari-
tokopedia-menunjukkan-dominasi-wanita-dalam-hal-berbelanja-online-
baik-sebagai-pembeli-maupun-penjual-online/
Ujang Sumarwan, Retnaningsih Hanisa Rahmina Fitriyana. Analisis Ekuitas

Merek Laptop pada Mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Jurnal Ilmu
Keluarga dan Konsumen Volume 3 nomor 2 Agustus 2010. Hal 190-196
Undang-Undang No 10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan

dan Pembangunan Keluarga Sejahtera
Modul 8
Teknologi, Lingkungan dan Situasi

Konsumen

PENDAHULUAN
anusia mengamati alam dan mempelajari keteraturan alam semesta,
M kemudian manusia menciptakan ilmu pengetahuan. Dengan bekal ilmu

pengetahuan tersebut manusia menciptakan teknologi, yaitu segala macam benda,
produk yang berwujud maupun sebuah sistem yang tidak berwujud untuk
memudahkan manusia bekerja. Peralatan teknologi telah memengaruhi cara
konsumen bekerja, pola perilaku konsumsi maupun perilaku lainnya. Manusia
menciptakan teknologi selanjutnya teknologi akan memengaruhi manusia sebagai
konsumen dalam memperoleh informasi, menggunakan informasi, serta pola
pembelian dan konsumsi barang dan jasa. Konsumen sering menggunakan
peralatan teknologi dalam konteks lingkungan dan situasi konsumen. Konsumen
akan menggunakan jaket dan pakaian tebal pada lingkungan yang dingin dan
sangat dingin. Jaket dan pakaian tebal adalah produk dari sebuah proses teknolog.
Lingkungan konsumen akan memengaruhi perilaku konsumen. Perilaku
konsumen juga dipengaruhi oleh situasi konsumen. Konsumen akan
mengonsumsi pangan yang berbeda pada pagi hari, siang hari atau malam hari.
Demikian pula, konsumen akan memilih tempat makan yang berbeda jika
konsumen makan bersama dengan orang orang yang dianggap khusus sehingga
harus diperlakukan khusus untuk menghormatinya. Waktu makan dan bersama
siapa kita makan adalah salah satu contoh situasi konsumen. Situas konsumen
sangat memengaruhi perilaku konsumen.

Kegiatan Belajar 1 akan membahas makna teknologi, sistem informasi
teknologi dan media sosial serta perangkat teknologi lainnya yang
memengaruhi perilaku konsumen.

Kegiatan Belajar 2 akan menguraikan Lingkungan dan Situasi

Konsumenberbagai macam situasi konsumen dan bagaimana pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen.
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu menjelaskan
Mampu memilih perangkat teknologi untuk menjadi konsumen yang
bijak
Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan berbagai
macam lingkungan dan situasi konsumen dan pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen

Kegiatan Belajar 1. Teknologi dan Perilaku Konsumen
Pengertian Teknologi
Sistem Informasi Teknologi
Facebook
Twitter
Instagram
Path
Blackberry Messenger
Whatsapp
Gadget dan Perangkat Keras Lain yang Memengaruhi Perilaku
Konsumen
Telepon Genggam
Internet
Transportasi
Kegiatan Belajar 2. Lingkungan Dan Situasi Konsumen

Lingkungan Konsumen
Situasi Konsumen
Situasi Komunikasi
Situasi Pembelian
Sistem Pembayaran
Situasi Pemakaian
 8.3
EKMA4567/MODUL 8
Kegiatan Belajar 1
Teknologi dan Perilaku Konsumen
A. PENGERTIAN TEKNOLOGI
Hampir semua konsumen sangat akrab atau kenal dengan kata teknologi.
Teknologi memiliki banyak arti. Pertama teknologi dapat merujuk kepada
berbagai macam alat, perkakas, mesin, dan barang apapun yang digunakan
oleh manusia untuk membantu meringankan pekerjaan atau hidupnya.
Barang-barang tersebut merupakan output dari sebuah teknologi. Kedua,
teknologi dapat diartikan sebagai proses menggunakan pengetahuan untuk
menciptakan sebuah barang, peralatan, mesin, maupun proses yang
menghasilkan suatu prosedur atau proses lainnya untuk meningkatkan
kesejahteraan manusia. Misalnya, manusia menciptakan pupuk kimia sebagai
sumber makanan atau zat gizi tanaman sehingga petani dapat meningkatkan
produktivitas tanaman pangannya. Dalam sejarah dunia, revolusi industri di
Eropa merupakan cikal bakal bagaimana pengetahuan fisika, kimia, dan
biologi menghasilkan mesin-mesin pabrik sehingga manusia dapat
memproduksi barang dengan jumlah lebih banyak dalam waktu yang lebih
cepat. Teknologi akan menghasilkan berbagai barang yang berwujud seperti
segala macam peralatan dapur yang ada di rumah konsumen. Teknologi juga
akan menghasilkan suatu barang yang tidak berwujud seperti sebuah proses
sistem pembayaran online yang akan memudahkan konsumen melakukan
transaksi secara nyaman di rumah setiap konsumen.
Teknologi atau segala macam produk yang dihasilkan oleh teknologi
telah secara langsung mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen
dalam berbagai aspek. Ketika belum ada surat kabar online, seorang
konsumen malas membaca surat kabar karena dia harus membelinya atau
harus mencari surat kabar yang tersedia gratis untuk dibaca. Namun, saat
surat kabar online tersedia dengan mudah dan dapat diakses maka konsumen
tersebut tidak memiliki hambatan untuk membaca surat kabar. Konsumen
memiliki sikap positif untuk sering membaca suratkabar karena hambatan
untuk membaca sudah tidak ada lagi. Konsumen tidak perlu lagi
meninggalkan rumahnya untuk membeli suratkabar, ia dapat mengakses surat
kabar online dari manapun ia berada. Teknologi juga akan memengaruhi
persepsi seorang konsumen terhadap sebuah produk atau seseorang atau

perilaku lainnya. Seorang konsumen akan memiliki persepsi bahwa memasak

mi adalah susah dan butuh waktu yang lama. Namun, setelah teknologi
pangan menghasilkan mi instan dan diperlihatkan bagaimana mudahnya
memasak mi instan maka konsumen tersebut akan mengubah persepsinya
bahwa memasak mi adalah mudah dan cepat. Ketika konsumen belum
menggunakan mesin cuci untuk mencuci pakainnya, ia akan mencuci
pakaiannya seminggu sekali atau seminggu dua kali, karena mencuci pakaian
dengan tangan sendiri akan membutuhkan waktu yang lama dan melelahkan.
Namun, setelah mesin cuci disiapkan dan tersedia di pasar dengan harga yang
terjangkau maka konsumen akan menggunakan mesin cuci untuk mencuci
pakaiannya dan konsumen dapat mencuci pakaian dengan frekuensi yang
lebih sering. Mesin cuci dapat meringankan pekerjaan rumah tangga
konsumen dengan cara mempercepat proses mencuci dan membuat
konsumen dapat mengerjakan dua hal sekaligus dalam waktu yang
bersamaan. Inilah sebuah contoh bagaimana teknologi mesin cuci
memengaruhi perilaku mencuci menjadi lebih sering.
B. SISTEM INFORMASI TEKNOLOGI
Dalam 10 tahun terakhir terjadi revolusi sistem informasi teknologi yaitu

tersedianya produk smart phone yang semakin banyak dan semakin canggih
fiturnya, produk laptop, notebook, dan tab yang semakin bervariasi dengan
harga yang terjangkau, serta jaringan internet yang semakin murah dan
jangkauan yang semakin luas dan harga yang terjangkau. Akibatnya, semakin
banyak konsumen yang menggunakan smart phone, laptop, notebook, dan
tabyang memiliki akses internet. Semakin tersedianya beragam gadget yang
semakin canggih dengan harga yang terjangkau serta jaringan internet yang
semakin murah juga diiringi oleh aplikasi software yang semakin beragam
dan sesuai kebutuhan dan gaya hidup konsumen serta bebagai macam situs
internet yang dapat digunakan oleh konsumen. Salah satu situs internet yang
paling populer digunakan oleh banyak konsumen adalah media sosial.
Media sosial merupakan sebuah media yang digunakan melalui internet
untuk berbagai macam kepentingan.Beberapa contoh media sosial antara
lainfacebook, twitter, gmail, whatsapp, line, instagram, dan path. Kehadiran
media sosial kini tidak dapat terlepas dari kehidupan konsumen. Media
sosial telah membantu konsumen dalam berbagai macam hal dan dari segi
apapun, seperti menambah teman baru, menghubungkan orang, berjualan
secara
 8.5
EKMA4567/MODUL 8
online, dan hiburan bagi konsumen. Namun, keberadaan media sosial

ternyata juga memberikan dampak yang buruk bagi penggunanya. Dampak
buruk paling besar bagi konsumen adalah mereka sering lupa akan waktu.
Banyak dari konsumen melalaikan waktu ibadah, melupakan waktu untuk
bermain dengan teman dan keluarga, dan berbagai kejahatan dapat dilakukan
melalui media sosial. Berikut adalah beberapa media sosial yang sangat
populer di kalangan konsumen yaitu:
Facebook (www.facebook.com)
Facebook merupakan salah satu jejaring sosial yang terkenal dan
ternama di dunia. Kehadiran facebook sangat diminati oleh sebagian besar
kalangan baik remaja maupun dewasa. Jejaring facebook sudah menjadi
budaya tersendiri bagi masyarakat Indonesia dan dunia. Facebook didirikan
oleh pemuda asal Westchester County, Kota New York bernama Mark
Zuckerberg. Mark Zuckerberg yang juga mahasiswa Harvard University
mendirikan facebook pada tahun 2004. Menurut Kementrian Komunikasi dan
Informatica (Kemenkominfo) menyatakan bahwa pengguna facebook di
Indonesia tercatat sekitar 65 juta pengguna aktif facebook. Sebelum
konsumen mengenal facebook, konsumen terlebih dulu diperkenalkan dengan
media sosial bernama Mirc dan friendster. Generasi tahun 90-an pasti
mengenal Mirc dan friendster. Namun, kedua media sosial tersebut memiliki
kelemahan dan mempunyai fungsi yang terbatas. Kehadiran facebook mampu
menutupi kekurangan dari Mirc dan friendster. Selain konsumen dapat
melakukan chatting, konsumen juga bisa upload musik, gambar, memasang
iklan untuk menjual suatu produk, dan bisa memudahkan untuk mencari
teman di dalam negeri bahkan di luar negeri. Namun, facebook juga
memberikan dampak buruk bagi konsumen yaitu adanya beberapa oknum
memanfaatkan facebook untuk melakukan kejahatan. Mereka menggunakan
akun palsu untuk menipu seorang konsumen. Beberapa kasus kejahatan juga
banyak terjadi melalui facebook, seperti perampasan harta benda dan juga
pembunuhan. Banyak juga terdapat konten-konten yang banyak merugikan
konsumen seperti iklan yang tidak jelas, pornografi, dan lain-lain.Semakin
berkembangnya teknologi membuat konsumen mudah untuk mengakses
jejaring facebook. Facebook bisa diakses melalui handphone atau gadget
lainnya.Sebagian besar konsumen yang menggunakan smartphone hampir
setiap menit melihat akun facebook-nya baik pengguna kalangan remaja
maupun kalangan dewasa.

Twitter (www.twitter.com)
Setelah kehadiran facebook kemudian muncul jaringan informasi
bernama twitter. Twitter merupakan sebuah jaringan informasi ternama di
dunia yang terkenal dengan logo burung biru. Twitter adalah salah satu
jejaring sosial yang menyediakan layanan bagi konsumen untuk menulis,
mengirim, dan membaca pesan dalam karakter yang berbatas yaitu 140
karakter teks. Twitter didirikan pada tahun 2006 oleh Jack Dorsey. Tidak
hanya facebook, twitter juga sangat diminati oleh banyak pengguna di
Indonesia dan dunia. Menurut Kementrian Komunikasi dan Informatica
(Kemenkominfo) berdasarkan data PT Bakrie Telecom, pengguna twitter di
Indonesiamencapai 19,5 juta. Twitter biasanya digunakan para penggunanya
untuk berbagi pesan kepada teman-temannya. Kebanyakan dari pengguna
twitter adalah anak muda. Bahkan di antara mereka sering disebut tidak gaul
apabila tidak memiliki akun twitter. Pada twitter konsumen bisa memperoleh
informasi mengenai berita terkini serta informasi lainnya yang berharga
menurut konsumen. Pengguna bisa mengikuti akun pengguna lain untuk
memperoleh informasi, seperti akun milik teman, akun beberapa media, artis,
bahkan akun Presiden. Konsumen bisa mengakses twitter melalui gadget
yang mereka miliki dengan internet sehingga mereka bisa menerima dan
bertukar informasi dengan mudah. Pada zaman sekarang anak muda
khususnya sering sekali menuliskan keresahan-keresahanya baik mengenai
pelajaran, sekolah, pertemanan, dan percintaan di twitter. Hal tersebut
memang menjadi hak bagi setiap penggunanya. Namun, alangkah baiknya
pengguna tidak menulis dan meng-upload keresahan pribadi untuk
dikonsumsi ke khalayak luas, karena hal ini bisa berdampak buruk bagi
pribadi konsumen, keluarga, maupun lingkungan mereka.
Instagram (www.instagram.com)
Instagram merupakan bagian media sosial atau aplikasi yang saat ini
sangat diminati oleh masyarakat luas. Konsumen dapat mengunduh dan
menggunakan aplikasi ini melalui perangkat mobile iOS dan Android.
Instagram didirikan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger pada tahun 2010.
Fungsi utama instagram adalah meng-upload dan membagikan foto yang
dimiliki konsumen. Konsumen juga bisa membagikan foto hasil jepretannya
kepada teman-temannya dan akun atau jaringan terkait lainnya. Banyak
sekali konsumen yang memanfaatkan fungsi instagram, salah satunya anak
 8.7
EKMA4567/MODUL 8
muda. Banyak anak muda yang meng-upload foto disetiap kegiatan mereka
hanya sekedar untuk memamerkan kepada teman-temannya. Misalkan, anak
muda yang meng-upload foto mereka ketika sedang makan di sebuah kafe
yang keren dan unik. Bahkan sebelum makan mereka yang seharusnya
berdoa terlebih dulu, tetapi mereka memfoto makanannya untuk di-upload di
instagram. Sama halnya dengan seorang konsumen yang pergi keluar negeri.
Mereka sangat tertarik untuk mengabadikan setiap momen mereka di luar
negeri kemudian meng-upload di instagram. Beragam macam tujuan mereka
meng-upload fotonya, antara lain ada yang sekedar ingin memamerkan
fotonya bahwa dia pernah pergi ke luar negeri, ada juga yang hanya ingin
mengabadikan momen, dan menurut mereka setiap foto dan momenmemiliki
cerita masing-masing. Instagram juga dimanfaatkan oleh banyak pengusaha
untuk mengiklankan produknya. Banyak sekali kita lihat iklan-iklan seperti
produk sepatu, pakaian, aksesoris, perawatan wajah, dan tubuh. Hal tersebut
membuktikan bahwa instagram mampu membantu pengusaha dalam
mempromosikan produknya sehingga pengusaha dapat mencapai
keberhasilan dalam usahanya.
Path (www.path.com)
Salah satu aplikasi jejaring sosial yang kini sedang digemari oleh
konsumen adalah path. Path memiliki ciri warna merah sebagai warna
latarbelakangnya dan huruf “P” sebagai logonya. Path didirikan oleh tiga
orang yakni Dave Morin, Shawn Fanning, dan Dustin Mierau. Selain
tampilannya yang menarik path memiliki daya tarik tersendiri bagi
konsumen, yaitu hanya berfokus pada hubungan orang-orang yang dikenal
dan terdekat saja. Terlihat dari jumlah teman yang dibatasi oleh path, yaitu
sebanyak 150 orang. Setelah masa facebook dan Twitter, kini path sangat
booming dimasyarakat luas terutama kalangan anak muda. Pengguna aplikasi
path semakin bertambah seiring pertumbuhan penjualan smartphone yang
semakin meningkat. Mengapa demikian? Karena konsumen dengan mudah
dapat memperoleh aplikasi di smartphone melalui sistem operasi iOS dan
android yang mereka miliki. Banyak dari konsumen terutama kalangan anak
muda sering sekali membuat status dan meng-upload hampir semua
kegiatannya di path. Misalnya, foto dengan keluarganya, kekasihnya, dan
sahabatnya. Pada aplikasi path kita juga bisa mem-posting lagu dan film apa
yang sedang kita suka. Hal tersebut tentu diperbolehkan selama konsumen

masih bisa memfilterupload-an yang dapat berdampak baik bagi mereka.

Sebaiknya menjadi konsumen atau pengguna yang bersikap bijak.
BlackberryMessenger (www.blacberry.com)
Blackberry Messenger merupakan salah satu aplikasi berupa pesan
instan yang dulunya hanya bisa diakses melalui smatphone blackberry, tetapi
aplikasi Blackberry Messenger sudah dapat diperoleh dari sistem operasi iOS
dan Android. Beberapa fitur yang ditawarkan pada aplikasi Blackberry
Messenger antara lain chatting, grup chatting, ruang contact, ruang menulis
status, mengirim gambar, dan suara. Aplikasi ini disertai dengan PIN yang
berbeda. Jika pengguna ingin menambahkan pertemanan maka pengguna
harus mengetahui PIN pengguna lain untuk diundang (invite). Kehadiran
aplikasi ini memiliki peranan yang sangat penting bagi perilaku konsumen
terutama di Indonesia. Hal ini disebabkan bahwa sebagian besar masyarakat
Indonesia cenderung menyukai pesan secara cepat dan mudah.Pada zaman
sekarang hampir seluruh masyarakat memiliki aplikasi ini, karena dapat
memudahkan segala urusan mereka. Misalnya, seorang anak muda bisa
berjam-jam hanya untuk chatting melalui blackberry messenger dengan
teman-temannya dan seorang ketua kelas juga dapat memberikan informasi
tugas kuliah dengan cepat melalui fitur broadcast message yang ada di
aplikasi blackberry messenger.
Whatsapp (www.whatsapp.com)
Salah satu aplikasi yang tidak lepas dari kebutuhan manusia adalah
Whatsapp. Dulu jika kita ingin mengirim suatu pesan kepada teman,
keluarga, guru, atau orang terdekat lainnya kita harus mengirimkan pesan kita
melalui SMS (Short Message Service) dengan menggunakan pulsa. Namun,
semua masalah itu dapat diatasi semenjak kehadiran aplikasi bernama
Whatsapp. Whatsapp ditemukan salah satunya oleh Jan Koum. Menurut
beberapa sumber Jan Koum awalnya memiliki kehidupan yang serba
sederhana, tetapi sejak dia menemukan aplikasi bernama whatsapp namanya
semakin terkenal dan menjadi hidup kaya. Aplikasi whatsapp bisa diperoleh
konsumen di sistem operasi smartphone seperti Blackberry, iOS dan
Android. Seseorang dapat menambahkan pertemanan hanya berdasarkan
nomor telepon yang telah didaftarkan pada aplikasi whatsapp. Seseorang
dapat dengan mudah mengirim berbagai pesan kepada teman, saudara,
keluarga, guru, dosen, kerabat, dan lain-lain.Selain bisa mengirim pesan
 8.9
EKMA4567/MODUL 8
berupa teks, juga dapat mengirimkan pesan gambar dan suara. Pengguna
whatsapp menurut beberapa sumber mencapai sekitar 900 juta di seluruh
dunia termasuk di Indonesia. Pada lingkungan sehari-hari, kita dapat
menjumpai seseorang menggunakan whatsapp untuk berbagai kepentingan.
Misalnya, seorang dosen yang mengirimkan pesan melalui whatsapp
berisikan tugas kuliah untuk seorang mahasiswa dan seorang pemuda yang
mengirimkan pesan melalui whatsapp untuk memberikan kabar kepada orang
tuanya. Selanjutnya pada aplikasi whatsapp pengguna juga dapat membuat
grup obrolan, seperti banyak dari mahasiwa membuat grup obrolan whatsapp
untuk memudahkan penyebaran informasi mengenai tugas, lowongan
pekerjaan, seminar, dan lain-lain.
Selain media sosial diatas, masih banyak bagian dari media sosial yang
melekat pada kehidupan masyarakat seperti line, wechat, kaskus, youtube,
dan masih banyak lagi. Semua media sosial tentu memiliki kelebihan dan
kekurangan masing-masing. Kehadiran media sosial telah banyak
memberikan pengaruh bagi perilaku konsumen, baik pengaruh baik maupun
pengaruh buruk. Hal tersebut bergantung pada konsumen dalam menyikapi
dan menggunakannya. Konsumen hendaknya bijak dalam menggunakan
media sosial sehingga benar-benar memperoleh keuntungan dan manfaat dari
media sosial. Jangan sampai konsumen mendapatkan pengaruh yang tidak
baik dari media sosial.
C. GADGET DAN PERANGKAT KERAS LAIN YANG

MEMENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Telepon Genggam
Komunikasi adalah salah satu aspek penting dalam kehidupan manusia.
Manusia sangat membutuhkan komunikasi dalam segala kepentingan dan
kebutuhan mereka. Bagaimana jadinya jika kehidupan manusia tanpa adanya
komunikasi. Mungkin manusia hanya menggunakan bahasa isyarat untuk
memperoleh sebuah infomasi dan bertukar pesan. Hal ini tentunya sangat
mempersulit karena hanya mengandalkan bahasa tubuh sebagai media
komunikasi. Oleh karena itu penting sekali dalam kehidupan manusia
memiliki komunikasi khususnya berupa kata-kata atau tulisan.Masa dewasa
ini, perkembangan teknologi semakin pesat. Salah satunya dari segi
komunikasi. Dulu teringat jelas dibenak kita bahwa jika seseorang ingin
berkomunikasi dengan keluarganya yang berada diluar kota atau berbeda di

daerah harus mengirimkan pesan surat melalui kantor pos. Kemudian sama
halnya ketika orang-orang muslim ketika lebaran harus mengirimkan surat
melalui kantor pos untuk bersilahturrahmi dan saling bermaafan. Begitu pula
dengan perayaan natal, mereka harus bertukar pesan melalui surat. Hal
tersebut memang tidak efisien karena bisa saja surat tersebut terlambat
sampai kepada orang yang dituju sehingga tidak mendapatkan momen yang
diinginkan. Seiring perkembangan zaman, muncullah telepon. Telepon
merupakan alat komunikasi dengan menggunakan kabel telepon yang
dihubungkan oleh pusat sehingga penggunannya bisa berkomunikasi, saling
berbicara, dan mengobrol satu sama lain. Kemunculan telepon genggam
menjadi fenomena tersendiri. Masyarakat sangat terbantu dengan munculnya
telepon. Mereka bisa berkomunikasi dan menjaga hubungan dengan keluarga,
kerabat, dan teman yang berbeda tempat dan lokasi. Jika kita ingat dahulu
sering kali kita melihat telepon umum di pinggir jalan. Orang dengan mudah
menggunakan fasilitas telepon umum untuk berkomunikasi hanya dengan
memasukkan uang receh kedalam telepon umum tersebut. Namun bagi
sebagian orang keberadaan fasilitas telepon umun tidak dimanfaatkan dengan
baik. Banyak sekali telepon umum yang rusak, uang yang berada didalamnya
dicuri oleh orang-orang yang tidak bertanggung jawab. Alat komunikasi
telepon semakin tergeser keberadaannya seiring perkembangan teknologi
komunikasi. Perkembangan teknologi tersebut, salah satunya adalah dengan
kehadiran telepon genggam.Telepon genggam merupakan alat komunikasi
tanpa harus menggunakan kabel, hanya menggunakan baterai sebagai energi
listriknya dan pulsa sebagai biaya untuk menelepon. Kehadiran telepon
genggam telah mempengaruhi perilaku konsumen.Telepon genggam
memiliki banyak sekali manfaat.Selain fleksibel atau dapat dibawa dan
digunakan kapan saja. Telepon genggam mampu memberi beberapa fitur
salah satunya sms (short message service). Konsumen dengan mudah
mengirim pesan tanpa harus berbicara melalui telepon genggam. Orang tua
dengan mudah menanyakan kabar anaknya yang sedang kuliah disuatu
perguruan tinggi dan jauh dari orang tua. Telepon genggam terus mengalami
inovasi. Telepon genggam tidak lagi hanya mengedepankan fungsi untuk
menelpon dan mengirim atau menerima sms. Namun telepon genggam telah
mampu menyimpan file-file, berupa teks, suara, gambar, dan video.
Perkembangan teknologi tersebut sangat memberikan manfaat bagi
konsumen. Konsumen dengan mudah dapat menyimpan gambar, mengirim
gambar, menyimpan lagu-lagu, video, dan lain-lain. Telepon genggam terus
 8.11
EKMA4567/MODUL 8
mengalami inovasi seiring perkembangan teknologi. Melalui telepon

genggam yang canggih atau smatphone dan hadirnya internet dapat
memudahkan konsumen untuk melakukan segala keperluan seperti belanja
secara online dan pembayaran hanya dengan melalui transfer. Berikut
merupakan data jumlah pelanggan telepon genggam di Indonesia untuk tiga
perusahaan operator seluler GSM terbesar pada tahun 2014.
Berdasarkan Tabel 8.1 diatas, perusahaan Telkomsel merupakan operator
seluler terbesar di Indonesia dengan jumlah pelanggan mencapai 132,7 juta
pada total kuartal pertama dan meningkat pada total kuartal ketiga menjadi
139,2 juta pelanggan, sedangkan perusahaan XL Axiata sebagai operator
seluler terbesar kedua mengalami penurunan jumlah pelanggan. Pada total
kuartal pertama jumlah pelanggan XL Axiata dilaporkan mencapai angka
62,9 juta, sedangkan pada total kuartal ketiga menurun mencapai 58,3 juta.
Selanjutnya, Indosat sebagai operator seluler terbesar ketiga juga mengalami
penurunan jumlah pelanggan. Indosat memiliki 59,7 juta pelanggan pada total
kuartal pertama dan menurun pada total kuartal ketiga menjadi 54,3 juta
pelanggan.
Tabel 8 1. Jumlah Pelanggan Jaringan Telepon Selular

dari Beberapa Operator Seluler
(www.telkomsel, www.telkom.co.id, www.xl.co.id,

www.indosatooredoo.com
Nama Operator Jumlah Pelanggan

Seluler Kuartal Kuartal
pertama ketiga
(Q1) (Q3)
Telkomsel 132,7 Juta 139,2 Juta
XL Axiata 62,9 Juta 58,3 Juta
Indosat 59,7 Juta 54,3 juta
Sumber: Laporan Tahunan 2014 PT. Telekomunikasi Seluler, PT. XL

Axiata Tbk, PT. Indosat Tbk.(https://id.techinasia.com/laporan-
kinerja-finansial-xl-telkom-indosat-q3-2014 diakses pada 17 Maret 2016)

Internet
Telepon genggam, jaringan selular, dan internet adalah tiga hal yang
menjadi satu kesatuan. Telepon genggam akan memberikan manfaat yang
paling utama ketika ia memiliki jaringan selular yang disediakan oleh
perusahaan telekomunikasi. Layanan jaringan selular menyebabkan telepon
genggam dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan telepon genggam
lainnya. Konsumen dapat memanfaatkan fitur-fitur dari telepon genggam
dengan optimal ketika telepon genggam tersebut terhubung dengan jaringan
selular. Perusahaan telekomunikasi juga menyediakan layanan internet
dengan biaya berlangganan sangat beragam berdasarkan waktu dan juga
kuota giga byte. Layanan internet memungkinkan telepon genggam dapat
berfungsi lengkap karena telepon genggam tersebut dapat terhubung ke
seluruh jaringan situs di dunia. Layanan internet yang memungkinkan
konsumen dapat terhubung dengan semua sosial media. Berikut adalah
sekilas mengenai pengertian internet (tulisan di bawah ini adalah kutipan
langsung dari situs wilkipedia sesuai dengan bahasa aslinya):
Sumber: https://id.wikipedia.org/wiki/Internet , diakses Selasa 5

April 2016 Pk 8:16 WIB, ini adalah kutipan langsung dari
Wilkipedia):
Internet (kependekan dari interconnection-networking) adalah

seluruh jaringan komputer yang saling terhubung
menggunakan standar sistem global Transmission Control
Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol
pertukaran paket (packet switching communication protocol)
untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia.Rangkaian
internet yang terbesar dinamakanInternet. Cara
menghubungkan rangkaian dengan kaidah ini dinamakan
internetworking ("antarjaringan").
Sejarah Internet
Internet merupakan jaringan komputer yang dibentuk oleh
Departemen Pertahanan Amerika Serikat pada tahun 1969,
melalui proyek ARPA yang disebut ARPANET (Advanced
Research Project Agency Network), di mana mereka
mendemonstrasikan bagaimana dengan hardware dan software
komputer yang berbasis UNIX, kita bisa melakukan komunikasi
dalam jarak yang tidak terhingga melalui saluran telepon.
Proyek ARPANET merancang bentuk jaringan, kehandalan,

seberapa besar informasi dapat dipindahkan, dan akhirnya

semua standar yang mereka tentukan menjadi cikal bakal
pembangunan protokol baru yang sekarang dikenal sebagai
TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol).
Tujuan awal dibangunnya proyek itu adalah untuk keperluan
militer. Pada saat itu Departemen Pertahanan Amerika Serikat
(US Department of Defense) membuat sistem jaringan
komputer yang tersebar dengan menghubungkan komputer di
daerah-daerah vital untuk mengatasi masalah bila terjadi
serangan nuklir dan untuk menghindari terjadinya informasi
terpusat, yang apabila terjadi perang dapat mudah
dihancurkan.
Pada mulanya ARPANET hanya menghubungkan 4 situs saja yaitu

Stanford Research Institute, University of California, Santa
Barbara, University of Utah, di mana mereka membentuk satu
jaringan terpadu pada tahun 1969, dan secara umum
ARPANET diperkenalkan pada bulan Oktober 1972. Tidak
lama kemudian proyek ini berkembang pesat di seluruh daerah,
dan semua universitas di negara tersebut ingin bergabung,
sehingga membuat ARPANET kesulitan untuk mengaturnya.
Oleh sebab itu ARPANET dipecah manjadi dua, yaitu "MILNET"
untuk keperluan militer dan "ARPANET" baru yang lebih kecil
untuk keperluan non-militer seperti, universitas-universitas.
Gabungan kedua jaringan akhirnya dikenal dengan nama
DARPA Internet, yang kemudian disederhanakan menjadi
Internet.
Internet Saat ini
Internet dijaga oleh perjanjian bilateral atau multilateral dan
spesifikasi teknikal (protokol yang menerangkan tentang
perpindahan data antara rangkaian). Protokol-protokol ini
dibentuk berdasarkan perbincangan Internet Engineering Task
Force (IETF), yang terbuka kepada umum. Badan ini
mengeluarkan dokumen yang dikenali sebagai RFC (Request
for Comments). Sebagian dari RFC dijadikan Standar Internet
(Internet Standard), oleh Badan Arsitektur Internet (Internet
Architecture Board - IAB). Protokol-protokol Internet yang
sering digunakan adalah seperti, IP, TCP, UDP, DNS, PPP,
SLIP,ICMP, POP3, IMAP, SMTP, HTTP, HTTPS, SSH, Telnet,
FTP, LDAP, dan SSL.
Beberapa layanan populer di Internet yang menggunakan protokol
di atas, ialah email/surat elektronik, Usenet, Newsgroup,
berbagi berkas (File Sharing), WWW (World Wide Web),

Gopher, akses sesi (Session Access), WAIS, finger, IRC, MUD,

dan MUSH. Di antara semua ini, email/surat elektronik dan
World Wide Web lebih kerap digunakan, dan lebih banyak
servis yang dibangun berdasarkannya, seperti milis (Mailing
List) dan Weblog. Internet memungkinkan adanya servis terkini
(Real-time service), seperti web radio, dan webcast, yang dapat
diakses di seluruh dunia. Selain itu melalui Internet
dimungkinkan untuk berkomunikasi secara langsung antara
dua pengguna atau lebih melalui program pengirim pesan
instan seperti Camfrog,Pidgin (Gaim), Trilian, Kopete, Yahoo!
Messenger, MSN Messenger Windows Live
Messenger, Twitter,Facebook dan lain sebagainya.
Beberapa servis Internet populer yang berdasarkan sistem tertutup
(Proprietary System), adalah seperti IRC, ICQ, AIM, CDDB,
dan Gnutella.
Budaya Internet
Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang,
telah mewujudkan budaya Internet. Internet juga mempunyai
pengaruh yang besar atas ilmu, dan pandangan dunia. Dengan
hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di
seluruh dunia mempunyai akses Internet yang mudah atas
bermacam-macam informasi. Dibanding dengan buku dan
perpustakaan, Internet melambangkan
penyebaran(decentralization) / pengetahuan (knowledge)
informasi dan data secara ekstrim.
Perkembangan Internet juga telah memengaruhi perkembangan
ekonomi. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya
bisa dilakukan dengan cara tatap muka (dan sebagian sangat
kecil melalui pos atau telepon), kini sangat mudah dan sering
dilakukan melalui Internet. Transaksi melalui Internet ini
dikenal dengan nama e-commerce.
Terkait dengan pemerintahan, Internet juga memicu tumbuhnya
transparansi pelaksanaan pemerintahan melalui e-government
seperti di kabupaten Sragen yang mana ternyata berhasil
memberikan peningkatan pemasukan daerah dengan
memanfaatkan Internet untuk transparansi pengelolaan dana
masyarakat dan pemangkasan jalur birokrasi, sehingga warga
di daerah terebut sangat di untungkan demikian para pegawai
negeri sipil dapat pula di tingkatkan kesejahterannya karena
pemasukan daerah meningkat tajam.
 8.15
EKMA4567/MODUL 8
Berikut merupakan data pengguna akses internetdari beberapa negara di

benua Asia.
Tabel 8 2. Jumlah Pengguna Internet dari Beberapa Negara
ASIA Population Internet Internet Penetration User Users

Users, (Year Users Growth
( 2015 Est.) (% Population) % Asia
2000) 30-Nov-2015 (2000-2015)
Afganistan 4,005,414 12.3 % 400,441% 0.2 %

32,564,342 1,000
Armenia 3,056,871 2,126,716 69.6 % 6,989% 0.1 %
30,000
Azerbaijan 9,593,038 5,851,753 61.0 % 48,665% 0.4 %
12,000
Bangladesh 168,957,745 53,941,000 31.9 % 53,841% 3.3 %
100,000
Bhutan 741,919 254,998 34.4 % 50,900% 0.0 %
500
Brunei Darussalam 429,646 318,900 74.2 % 963% 0.0 %
30,000
Cambodia 15,708,756 5,000,000 31.8 % 83,233% 0.3 %
6,000
674,000,000 49.5 % 2,896% 41.6 %
China* 1,361,512,535
22,500,000
2,411,370 48.9 % 11,957% 0.1 %
Georgia 4,931,226
20,000
5,751,357 80.5 % 152% 0.4 %
Hong Kong* 7,141,106
2,283,000 375,000,000 30.0 % 7,400% 23.1 %
India 1,251,695,584
5,000,000 78,000,000 30.5 % 3,800% 4.8 %
Indonesia 255,993,674
2,000,000 114,963,827 90.6 % 144% 7.1 %
Japan 126,919,659
47,080,000 9,966,444 54.9 % 14,138% 0.6 %
Kazakhstan 18,157,122
70,000 7,200 0.0 % 0.0% 0.0 %
Korea, North 24,983,205
-- 45,314,248 92.3 % 138% 2.8 %
Korea, South 49,115,196
19,040,000 2,194,400 38.7 % 4,153% 0.1 %
Kyrgystan 5,664,939
51,600 985,586 14.3 % 16,326% 0.1 %
Laos 6,911,544
413,608 69.8 % 589% 0.0 %
Macao* 592,731 6,000
20,596,847 67.5 % 457% 1.3 %
Malaysia 30,513,848 60,000
230,000 58.5 % 3,733% 0.0 %
Maldives 393,253 3,700,000
1,300,000 43.4 % 4,233% 0.1 %
Mongolia 2,992,908 6,000
7,100,000 12.6 % 709,900% 0.4 %
Myanmar 56,320,206 30,000
5,700,000 18.1 % 11,300% 0.4 %
Nepal 31,551,305 1,000
50,000
8.16 
Perilaku Konsumen
Population Internet Internet Penetration User Users

ASIA Users, Users Growth
( 2015 Est.) (% Population) % Asia
(Year 2000) 30-Nov-2015 (2000-2015)
Pakistan 199,085,847 133,900 29,128,970 14.6 % 21,654% 1.8 %
Philippines 109,615,913 2,000,000 47,134,843 43.0 % 2,257% 2.9 %

Singapore 5,674,472 1,200,000 4,653,067 82.0 % 288% 0.3 %
Sri Lanka 22,053,488 121,500 5,689,800 25.8 % 4,583% 0.4 %

Taiwan 23,415,126 6,260,000 19,666,364 84.0 % 214% 1.2 %
Tajikistan 8,191,958 2,000 1,432,773 17.5 % 71,539% 0.1 %
Thailand 67,976,405 2,300,000 38,000,000 55.9 % 1,552% 2.3 %
Timor-Leste 1,231,116 0 290,000 23.6 % 0.0% 0.0 %
Turkmenistan 5,231,422 2,000 638,233 12.2 % 31,812% 0.0 %
Uzbekistan 29,199,942 7,500 12,716,575 43.6 % 169,454% 0.8 %

Vietnam 94,348,835 200,000 47,300,000 50.1 % 23,550% 2.9 %
TOTAL ASIA 4,032,466,882 114,304,000 1,622,084,293 40.2 % 1,319% 100.0

%
Sumber: Data Pengguna Internet di Asia beserta populasinya,
http://www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia (diakses
pada 17 Maret 2016)
Tabel 8.2. menggambarkan data pengguna internetdari beberapa negara

di benua Asia.Pada tabel 8.2 di atas, dapat disimpulkan bahwa seluruh negara
di Asia mengalami peningkatan pengguna internet, termasuk Indonesia.
Indonesia mengalami peningkatan penggunaan internet sebanyak 3,800%
atau 38 kali lipat dibandingkan lima belas tahun lalu.
Transportasi
Dahulu sebelum ada alat transportasi mobilitas seseorang sangat terbatas.
Orang dapat bepergian jauh dengan waktu yang lama juga. Namun seiring
perkembangan teknologi terutama dari segi transportasi hal tersebut dapat
teratasi. Kehadiran transportasi memberikan dampak bagi perilaku
konsumen. Berawal dari munculnya sepeda yang dikayuh dengan
menggunakan tenaga kaki. Konsumen dapat bepergian dari satu tempat ke
tempat lainnya hanya dengan mengayuh sepeda dengan kaki. Namun
sepeda
 8.17
EKMA4567/MODUL 8
kayuh memiliki kelemahan tersendiri bagi penggunanya. Penggunanya cepat

merasa lelah karena hanya mengandalkan tenaga kaki, karena masalah
tersebut maka diciptakanlah sepeda motor. Sama halnya dengan sepeda yang
menggunakan tenaga kaki, sepeda motor juga memiliki roda dua, tetapi
memiliki mesin dengan bahan bakar sebagai tenaganya. Keberadaan sepeda
telah digeser oleh sepeda motor. Konsumen sekarang cenderung
menggunakan sepeda motor untuk bepergian. Menurut mereka dengan
menggunakan sepeda motor bepergian jadi lebih efektif, tidak lelah, dan
mobilitas menjadi lebih nyaman dan lancar. Namun tidak cukup sampai
dengan kehadiran sepeda motor. Teknologi transportasi terus mengalami
perkembangan. Salah satunya ditandai dengan diciptakannya mobil. Mobil
diciptakan mungkin karena sepeda motor dianggap memiliki beberapa
kekurangan seperti penggunanya bisa terkena panasnya matahari, kehujanan,
tersirat debu jalanan, dan lain-lain. Kehadiran mobil memiliki tempat
tersendiri bagi konsumen. Menurut beberapa konsumen, dengan
menggunakan mobil maka mobilitas menjadi lebih lancar. Jarak yang jauh
dapat ditempuh konsumen hanya dengan menghabiskan beberapa waktu saja
tanpa harus diterpa oleh debu, kehujanan, dan panasnya matahari. Selain
sepeda, sepeda motor dan mobil, muncul alat transportasi melalui jalur udara
yaitu pesawat terbang. Konsumen dengan mudah dapat berpergian ke suatu
tempat yang tidak dapat ditempuh dengan menggunakan sepeda motor dan
mobil. Melalui pesawat terbang konsumen dapat bepergian antar pulau
bahkan antar negara dengan hanya menempuh perjalanan dengan waktu yang
lebih singkat dibanding transportasi lainnya. Setiap alat transportasi terus
mengalami perkembangan.Contohnya, pada sepada motor, saat ini, banyak
sekali dijumpai berbagai macam, bentuk, dan seri sepeda motor. Misal Honda
Supra, terdapat Honda supra x, supra 125, supra injection, kharisma, beat,
revo, vario, dan lain-lain. Begitu pula pada mobil, banyak kita lihat
keanekaragaman bentuk dan serinya. Salah satu contohnya adalah mobil, ada
toyota kijang, toyota avanza, toyota yaris, dan lain-lain. Transportasi juga
sudah menjadi hal untuk fasilitas umum. Dengan adanya transportasi umum
konsumen yang tidak memiliki kendaraan pribadi sangat terbantu
mobilitasnya. Namun seiring penggunaan dan permintaan alat transportasi hal
ini memiliki dampak tersendiri bagi konsumen. Jumlah transportasi yang
banyak dapat menyebabkan kemacetan dijalanan. Dampak lain dari kehadiran
transportasi adalah konsumen menjadi malas untuk berjalan kaki. Hal ini
tentu membuat konsumen bermalas-malasan karena sangat

bergantung pada alat transportasi. Ini tentu berdampak juga bagi kesehatan
konsumen karena tubuh mereka jarang digunakan untuk bergerak dan
berolahraga.
Tabel8.3 menggambarkan perkembangan jumlah kendaraan bermotor di
Indonesia. Jumlah kenaikan yang besar adalah sepeda motor dari 61 juta pada
tahun 2010 menjadi 92,9 juta pada tahun 2014 atau kenaikan sebesar 30%.
Bagi konsumen, sepeda motor memberikan kemudahan dalam bertransportasi
dengan biaya terjangkau serta biaya operasional yang dapat terjangkau pula.
Kredit sepeda motor yang disediakan oleh berbagai lembaga keuangan
menyebabkan konsumen dapat membeli sepeda motor dengan cicilan.
Konsumen dengan pendapatan sekitar Rp 2 juta sebulan akan mampu
membeli motor dengan kredit karena cicilan kredit sekitar 400-500 ribu per
bulan. Konsumen akan menghitung bahwa jika ia menggunakan kendaraan
umum untuk bekerja maka iaakan mengeluarkan biaya sekitar 500 sampai
600 ribu sebulan. Bagi konsumen membeli motor adalah pilihan yang
rasional. Selain itu, motor juga dianggap sebagai solusi kendaraan di kota-
kota besar yang sudah sangat macet setiap saat sehingga motor dianggap akan
memberikan penghematan waktu tempuh karena konsumen dapat melaju
lebih cepat di jalanan macet dibandingkan kendaraan roda empat. Bagi
konsumen yang tinggal di desa atau pinggiran kota, sepeda motor adalah
kendaraan transportasi yang sangat handal karena ia dapat menjangkau
berbagai lokasi yang tidak dapat dilalui kendaraan umum atau jalan kecil
yang tidak dapat dilalui kendaraan roda empat lainnya. Kendaraan sepeda
motor juga dapat memberikan akses kepada pengendaranya 24 jam sehari
untuk menjangkau berbagai lokasi yang tidak disediakan kendaraan umum
karena keterbatasan waktu operasi. Pada beberapa rute di pedesaan atau
pinggiran kota, seringkali kendaraan umum hanya beroperasi sampai pukul
18 sehingga menyulitkan konsumen jika ia harus pulang setelah pukul
Solusi terbaik bagi konsumen menghadapi hal tersebut adalah memiliki
kendaraan sepeda motor.
Tabel 8 3. Perkembangan Jumlah Kendaraan Bermotor Menurut

Jenis Tahun 2010-2014
Jenis Kendaraan Bermotor

Tahun Mobil Mobil Bis Mobil Sepeda Jumlah
Penumpang Barang Motor
2010 8.891.041 2.250.109 4.687.789 61.078.188 76.907.127
 8.19
EKMA4567/MODUL 8
2011 9.548.866 2.254.406 4.958.738 68.839.34185.601.351

2012 10.432.259 2.273.821 5.286.061 76.381.18394.373.324
2013 11.484.514 2.286.309 5.615.494 84.732.652104.118.969
2014 12.599.138 2.398.846 6.235.136 92.976.240114.209.266
Sumber: Badan Pusat Statistis (BPS-RI)

(http://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/1133 ,
diakses pada tanggal 17 Maret 2016).
Tabel 8 4. Perkembangan Jumlah Motor di DKI Jakarta dan Indonesia
Tahun Jumlah Sepeda Tahun Sepeda Motor Peningkatan

Motor (DKI) (Indonesia)
2010 4.835650 2010 61.078.188
2011 5.313.995 2011 68.839.341 12,71%
2012 5.650.925 2012 76.381.183 10,96%
2013 6.211.367 2013 84.732.652 10,93%
2014 6.687.375 2014 92.976.240 9,73%
Sumber: Data Pertambahan Jumlah Kendaraan Bermotor DKI Jakarta

(http://data.jakarta.go.id diakses pada tanggal 17 Maret 2016) dan
TabelJumlah Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Tahun 2010-2014
(http://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/1133 diakses
pada tanggal 17 Maret 2016)
Pada Tabel 8.4. terlihat bahwa jumlah kendaraan sepeda motor sejak
tahun 2010 hingga tahun 2014 di DKI Jakarta mengalami peningkatan. Pada
tahun 2010 jumlah sepeda motor di DKI Jakarta sebanyak 4 juta dan terus
meningkat hingga tahun 2014 sebanyak 6 juta. Sementara itu, jumlah sepeda
motor di Indonesia mengalami peningkatan secara signifikan dari tahun 2010
sebanyak 61 juta dan terus meningkat hingga tahun 2014 sebanyak 92 juta
dengan tingkat rata-rata peningkatan jumlah sepeda motor 11%.
Tabel 8 5. Perkembangan Jumlah Penumpang Pesawat di Indonesia
Keberangkatan Dalam Negeri Keberangkatan Luar Negeri
Tahun
Penumpang Barang Penumpang Barang
(Ribu Orang) (Ton) (Ribu Orang) (Ton)
2008 36,14 300,170 7,29 169,181
8.20 
Perilaku Konsumen
4 8
41,69 8,01
2009 1 288,651 6 157,904
48,87 9,46
2010 2 375,760 6 178,895
59,27 10,7
2011 6 463,507 45 178,797
70,68 11,7
2012 2 520,561 49 195,181
73,59 13,2
2013 5 525,412 21 210,733
71,62 13,6
2014 6 542,927 94 206,707
Sumber: PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Departemen Perhubungan,

(http://www.bps.go.id/diakses pada 17 Maret 2016)
Pada Tabel 8.5 diatas terlihat bahwa dari tahun 2008 hingga tahun
2014pada penerbangan Internasional terjadi peningkatan penumpang
dibandingkan dengan penambahan jumlah penumpang domestik. Berbeda
dengan penerbangan Internasional, pada tahun 2014 penerbangan domestik
mengalami penurunan jumlah penumpang dari tahun sebelumnya menjadi 71
ribu orang. (1)Penurunan jumlah penumpang terjadi di Bandara, seperti
Bandara Manado, Yogyakarta, Pekanbaru, Padang, Jambi, Medan, Tarakan,
Solo, Palembang, Palu, Balikpapan, Makassar, dan Denpasar. Penurunan
tertinggi terjadi di Bandara Internasional Ngurah Rai, Denpasar sebesar -
83,28 persen dan penurunan terendah terjadi di Bandara Internasional Sam
Ratulangi, Manado sebesar -0.71 persen.
Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Suryamin dalam keterangan pers di
Jakarta, menjelaskan bahwa terjadi penurunan jumlah penumpang pada bulan
Desember 2014 di Bandara Hasanuddin sebesar 1,4 persen. Jumlah
penumpang domestik melalui Bandara Soekarno - Hatta (2 juta orang),
Juanda (644,5 ribu orang), Kualanamu (258,6 ribu orang), Ngurah Rai (391,5
ribu orang), Hasanuddin (268,4 ribu orang) dan Bandara lainnya (1,956 juta
orang)(2).
1 dan 2
Direktorat Jendral Perhubungan Udara, http://hubud.dephub.go.id diakses

pada 17 Maret 2016

Kesaksian Konsumen 8.1. Whatsapp Group Sebagai Media Sosial

untuk Membangun Keakraban dan Kegiatan Sosial
Deni Purnawati
Ketua Agrianita Fakultas Ekologi Manusia IPB dan Pegiat Sosial,
Alumni UIN Jakarta
Mohon diceritakan berapa jumlah grup WA yang diikuti, mohon diceritakan

masing masing grup tersebut, grup mana yang paling aktif diikuti.
Apakah anggota dari setiapngrup tersebut bertermu secara rutin, aktivitas apa
yang dilakukan grup mana yang aktif bertemu secara rutin.
Tuliskan mengapa anda bersedia menjadi anggota wa grup dan aktif di
dalamnya serta aktif mengikuti kegiatan grup tersebut.
Selain wa media sosial apa yang paling anda aktif menggunakannya
mengapa memilih media tersebut.
Beberapa tahun terakhir ini saya banyak sekali aktif tergabung dalam
beberapa grup Whats App. Sampai saat ini saya tergabung dalam 23 grup.
Grup Keluarga:

KHAS (Keluarga H Aip Syarip)

Pada Urangna
Teman:
Rerencangan
Me Time nya Chapinsol
Erje
Sekolah:
Esempe empat
Anbugae
Alamanda's 82
PIA IAIN 82
Organisasi:
Agrianita IPB
Agrianita Fakultas
Agrianita FEMA
PMII Ciputat
PMII Ciputat 82
Pengajian dan Belajar Islam

Ummuri'ayah
Rekap ODOJ #2197
Diskusi Share Admin ODOJ #2197
Panitia Sanlat KHAS
KORAN 48 Akhwat
Arabic Learning
Arisan:
Arisan Qita2
Arisan New Expanbi
Panitia Perpisahan Smanda
Dari ke 23 grup yang saya ikuti tersebut rata rata grup yang aktif dan saya
aktif terlibat di dalamnya. Hanya 2 grup saja yang kurang begitu aktif.
Grup Keluarga sangat besar manfaatnya buat kami untuk menjalin

silaturahmi dan mempererat tali persaudaraan. Apalagi keluarga kami berada
di tempat yang berjauhan. Ada yang tinggal di sekitar kota Bogor dan
Kabupaten Bogor, Sukabumi, Jakarta, Bandung, Bekasi, Seatle USA,
 8.23
EKMA4567/MODUL 8
California USA, dan di Doha Qatar.
Grup Teman, yang dimaksud adalah teman akrab. Rerencangan adalah teman
orang tua murid di sekolah. Kami berteman sudah 14 tahun lamanya dan
masih terjalin dengan erat.
Me time nya chapinsol adalah teman teman di IPB.
Erje adalah teman akrab di SMP.
Grup sekolah adalah grup grup saat saya di sekolah. Ada grup saat SMP,
Teman sekelas di SMP, Grup SMA, dan Grup saat kuliah.
Grup ini biasanya mengadakan beberapa kegiatan, diantaranya reuni, halal bi
halal, dan arisan.
Grup Organisasi, saya terlibat di Agrianita IPB Organisasi Istri istri Dosen
dan Pegawai IPB, ada juga yang sejenis Agrianita Fakultas dan Agrianita
FEMA.
PMII Ciputat dan PMII Ciputat 82 adalah Organisasi Kemahasiswaan yang
pernah saya ikuti dulu saat kuliah di IAIN Ciputat.
Grup Pengajian dan Belajar Islam adalah grup yang ada kaitannya dengan
kegiatan keagamaan. Ada grup pengajian, grup tilawah Quran yang
tergabung dalam One Day One Juz, grup belajar bahasa Arab dan grup
panitia sanlat keluarga.
Yang terakhir adalah grup arisan. Biasanya diadakan sebulan sekali di awal
bulan.
Kegiatan lainnya dari beberapa grup WA seperti grup KHAS, grup Agrianita
IPB, grup Rerencangan, grup Erje, Expanbi, adalah jalan jalan bersama ke
luar kota atau ke luar negri. Ke luar kota seperti ke Bandung, Padang,
Bangka, Makasar, Belitung, Lombok, Jogja, Cirebon, Kuningan, Korea,
Singapur, Malaysia, dan Vietnam.
Keseruan dari jalan jalan ini dari sejak merencanakan perjalanan, hunting
tiket jauh jauh hari, booking hotel, travel yang akan kita pakai, diskusi tempat
tempat yang akan kita kunjungi, sampai menentukan drescode apa yang akan
kita gunakan. Tujuan dari wisata ini selain untuk mempererat tali silaturahmi

dan persaudaraan, refreshing, juga menambahan wawasan dan pengetahua.
Saya sangat menikmati bergabung dengan beberapa grup WA. Selain

menjalin sulaturahmi dengan berbagai fihak, juga bertambah sahabat
bertambah saudara. Bertambah ilmu peghetahuan, bertambah keimanan dan
ketaqwaan pada Allah SWT.
Bertambah kebahagiaan dan kegembiraan.
Saya memilih WA sebagai sarana komunikasi karena sangat mudah

digunakan dan praktis. Selain Whats App, media sosial lainnya yang aktif
saya gunakan adalah Facebook. Saya beegabung dengan Facebook sejak 9
tahun yang lalu. Saya gunakan Facebook untuk bersilaturahmi dengan teman
teman, sahabat, dan saudara saudara yang saya kenal secara pribadi.
Mendekatkan teman dan saudara yang terpisah jauh. Saya tidak mencari
teman baru, jadi saya akan menolak jika ada permintaan pertemanan dari
orang yang tidak saya kenal di dunia nyata. Jadi saya sangat kenal semua
teman teman di facebook saya. Bagi saya WA dan FB sudah cukup dalam
bersosialisasi.

Penggunaan teknologi dewasa ini sudah semakin menyebar di berbagai
belahan dunia. Kita dapat memanfaatkan sosial media seperti facebook atau
twitter untuk menghubungi sahabat atau rekan kerja yang berada di kota
maupun Negara lain. Selain itu kita juga dapat memanfaatkan teknologi
untuk melakukan pembelian secara online dengan pembayaran melalui
online banking.
LATIHAN


Apakah pengertian teknologi?
Apakah yang dimaksud dengan Sistem Informasi Teknologi?
 8.25
EKMA4567/MODUL 8
Apa itu Facebook?

Apa itu Twitter?
Apa itu Instagram?
Apa itu Path?
Apa itu Blackberry Messenger?
Apa itu Whatsapp?
Apa itu Gadget dan Perangkat Keras Lain yang Memengaruhi Perilaku
Konsumen?
Apa itu Telepon Genggam?
Apa itu Internet?
Apa itu Transportasi?

Kegiatan Belajar 1. Teknologi dan Perilaku Konsumen: Petunjuk Jawaban
Apa pengertian teknologi? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan
Perilaku Konsumen mengenai pengertian teknologi)
Apa yang dimaksud dengan Sistem Informasi Teknologi? (Bacalah Modul 8
pada subbab Teknologi dan Perilaku Konsumen mengenai sistem
informasi teknologi)
Apa itu Facebook? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai facebook)
Apa itu Twitter? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai twitter)
Apa itu Instagram? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai instagram)
Apa itu Path? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenia path)
Apa itu Blackberry Messenger? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi
dan Perilaku Konsumen mengenai blackberry messenger)
Apa itu Whatsapp? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenia whatsapp)
Apa itu Gadget dan Perangkat Keras Lain yang Memengaruhi Perilaku
Konsumen? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai gadget dan perangkat keras yang mempengaruhi
perilaku konsumen)
Apa itu Telepon Genggam? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan
Perilaku Konsumen mengenai telepon genggam)

Apa itu Internet? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai internet)
Apa itu Transportasi? (Bacalah Modul 8 pada subbab Teknologi dan Perilaku
Konsumen mengenai transportasi)
Jawaban Latihan
1) Jelaskan Pengertian Teknologi
Pengertian teknologi dapat merujuk kepada berbagai macam alat,
perkakas, mesin, dan barang apapun yang digunakan oleh manusia
untuk membantu meringankan pekerjaan atau hidupnya. teknologi
juga dapat diartikan sebagai proses menggunakan pengetahuan
untuk menciptakan sebuah barang, peralatan, mesin, maupun proses
yang menghasilkan suatu prosedur atau proses lainnya untuk
meningkatkan kesejahteraan manusia.
Apa yang dimaksud dengan Sistem Informasi Teknologi
Apa itu Facebook
Facebook merupakan salah satu jejaring sosial yang terkenal dan
ternama di dunia. Facebook didirikan oleh pemuda asal Westchester
County, Kota New York bernama Mark Zuckerberg. Mark Zuckerberg
yang juga mahasiswa Harvard University mendirikan facebook pada
tahun 2004. Menurut Kementrian Komunikasi dan Informatica
(Kemenkominfo) menyatakan bahwa pengguna facebook di Indonesia
tercatat sekitar 65 juta pengguna aktif facebook.
Apa itu Twitter
Setelah kehadiran facebook kemudian muncul jaringan informasi
bernama twitter. Twitter merupakan sebuah jaringan informasi ternama
di dunia yang terkenal dengan logo burung biru. Twitter adalah salah
satu jejaring sosial yang menyediakan layanan bagi konsumen untuk
menulis, mengirim, dan membaca pesan dalam karakter yang berbatas
yaitu 140 karakter teks. Twitter didirikan pada tahun 2006 oleh Jack
Dorsey. Tidak hanya facebook, twitter juga sangat diminati oleh banyak
pengguna di Indonesia dan dunia. Menurut Kementrian Komunikasi dan
Informatica (Kemenkominfo) berdasarkan data PT Bakrie Telecom,
pengguna twitter di Indonesia mencapai 19,5 juta.
Apa itu Instagram
sangat diminati oleh masyarakat luas. Konsumen dapat mengunduh dan
 8.27
EKMA4567/MODUL 8
menggunakan aplikasi ini melalui perangkat mobile iOS dan Android.

Instagram didirikan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger pada tahun
2010. Fungsi utama instagram adalah meng-upload dan membagikan
foto yang dimiliki konsumen.
Apa itu Path
Path didirikan oleh tiga orang yakni Dave Morin, Shawn Fanning, dan
Dustin Mierau. Selain tampilannya yang menarik path memiliki daya
tarik tersendiri bagi konsumen, yaitu hanya berfokus pada hubungan
orang-orang yang dikenal dan terdekat saja. Terlihat dari jumlah teman
yang dibatasi oleh path, yaitu sebanyak 150 orang.
Apa itu Blackberry Messenger
Blackberry Messenger merupakan salah satu aplikasi berupa pesan instan
yang dulunya hanya bisa diakses melalui smatphone blackberry, tetapi
aplikasi Blackberry Messenger sudah dapat diperoleh dari sistem operasi
iOS dan Android. Beberapa fitur yang ditawarkan pada aplikasi
Blackberry Messenger antara lain chatting, grup chatting, ruang contact,
ruang menulis status, mengirim gambar, dan suara. Aplikasi ini disertai
dengan PIN yang berbeda.
Apa itu Whatsapp
Whatsapp ditemukan salah satunya oleh Jan Koum. Dulu jika kita ingin
mengirim suatu pesan kepada teman, keluarga, guru, atau orang terdekat
lainnya kita harus mengirimkan pesan kita melalui SMS (Short Message
Service) dengan menggunakan pulsa. Namun, semua masalah itu dapat
diatasi semenjak kehadiran aplikasi bernama Whatsapp.
Apa itu gadget dan perangkat keras lain yang memengaruhi perilaku
konsumen.
Gadget dan perangkat keras yang mempengaruhi perilaku konsumen da-
pat berupa telepon genggam, alat transportasi, dan internet.
Apa itu Telepon Genggam
Telepon genggam merupakan alat komunikasi tanpa harus menggunakan
kabel, hanya menggunakan baterai sebagai energi listriknya dan pulsa
sebagai biaya untuk menelepon.
Apa itu Internet
Internet (kependekan dari interconnection-networking) adalah seluruh
jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar sistem
global Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite
(TCP/IP) sebagai protokol pertukaran paket (packet switching

communication protocol) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh

dunia. Rangkaian internet yang terbesar dinamakanInternet.
Apa itu Transportasi
Kehadiran transportasi memberikan dampak bagi perilaku konsumen.
Berawal dari munculnya sepeda yang dikayuh dengan menggunakan
tenaga kaki. Konsumen dapat bepergian dari satu tempat ke tempat
lainnya hanya dengan mengayuh sepeda dengan kaki. Lalu munculah
sepeda motor, sepeda motor juga memiliki roda dua, tetapi memiliki
mesin dengan bahan bakar sebagai tenaganya. Keberadaan sepeda telah
digeser oleh sepeda motor. Konsumen sekarang cenderung menggunakan
sepeda motor untuk bepergian. Menurut mereka dengan menggunakan
sepeda motor bepergian jadi lebih efektif, tidak capek, dan mobilitas
menjadi lebih nyaman dan lancar. Namun tidak cukup sampai dengan
kehadiran sepeda motor. Teknologi transportasi terus mengalami
perkembangan. Salah satunya ditandai dengan diciptakannya mobil.
RANGKUMAN
Hampir semua konsumen sangat akrab atau kenal dengan kata

teknologi. Teknologi memiliki banyak arti. Pertama teknologi dapat
merujuk kepada segala macam alat, perkakas, mesin, dan barang-barang
apapun yang digunakan oleh manusia untuk membantu meringankan
pekerjaan atau hidupnya. Teknologi atau segala macam produk yang
dihasilkan oleh teknologi telah secara langsung mempengaruhi sikap,
persepsi, dan perilaku konsumen dalam berbagai aspek. Dalam 10 tahun
terakhir terjadi revolusi sistem informasi teknologi yaitu tersedianya
produk smart phone yang semakin banyak dan semakin canggih fiturnya,
produk laptop, notebook, dan tab yang semakin bervariasi dengan harga
yang terjangkau, dan jaringan internet yang semakin murah dengan
jangakauan yang semakin luas dan harga yang terjangkau. Sistem
informasi teknologi semakin pesat dari tahun ke tahun. Media sosial
merupakan sebuah media yang digunakan melalui internet untuk
berbagai macam kepentingan. Beberapa contoh media sosial antara lain
facebook, twitter, gmail, whatsapp, line, instagram, path. Beberpa
perangkat teknologi lainnya yang memengaruhi perilaku konsumen
adalah alat transportasi, alat komunikasi, internet, serta peralatan lainnya.
Salah satu peralatan komunikasi yang paling canggih saat ini adalah
smart phone karena alat tersebut yang ada di genggaman tangan
 8.29
EKMA4567/MODUL 8
kita dapat melakukan aktivitas yang beragam tanpa membutuhkan

peralatan teknologi lainnya. Konsumen dapat menonton acara televisi
tanpa harus memiliki TV, konsumen dapat bermain game tanpa harus
memiliki mesin game dan konsumen dapat mendengarkan siaran radio
tanpa harus memiliki radio. Konsumen dapat berkomunikasi dengan
temannya melalui sosial media dan email, maupun menulis buku dan
catatan pekerjaannya tanpa harus memiliki laptop, desktop, dan tab.
TES FORMATIF 1
Teknologi secara langsung mempengaruhi 3 hal yaitu …

sikap, persepsi, dan perilaku konsumen
pengetahuan, persepsi, dan perilaku konsumen
sikap, preferensi, dan perilaku konsumen
pengetahuan, preferensi, dan perilaku konsumen
Contoh media sosial yaitu …

microsoft word, spss 16.0, vlc media player, sticky notes, paint, winRar
dan chrome
candy crush, fruit ninja, piano tails, the sims, hayday, minesweeper, dan
chees titans
duolingo, twitter, skype, facebook, winRar, chrome, dan path
facebook, twitter, gmail, whatsapp, line, instagram, dan path
Salah satu fitur komunikasi telepon genggam adalah …

video player
SMS (Short Message Service)
games
kamera
Meningkatnya penggunaan internet, didorong oleh maraknya penggunaan

situs-situs jejaring, seperti ….
Facebook
Hi5
Myspace
a,b, dan c benar

Salah satu akibat tingginya frekuensi penggunaan internet, yaitu munculnya

toko-toko online yang menawarkan kemudahan kepada konsumen,
seperti ....
memudahkan mendapatkan barang yang diinginkan
menghemat waktu
tidak perlu menelusuri kota untuk mendapatkan barang yang diinginkan
b, dan c benar
Berikut ini merupakan provider yang ada di Indonesia, kecuali ....

Indosat
Bogasari
Telkomsel
Esia
Telepon genggam merupakan contoh perkembangan teknologi dalam bidang

…..
pendidikan
hiburan
komunikasi
transportasi
Berikut ini teknologi yang saat ini berkembang pesat, kecuali …..
telepon genggam
internet
transportasi
kartu ucapan
Berikut merupakan alasan masyarakat memilih sistem pembayaran melalui

mobile perbankan yaitu ....
mudah
lambat
sulit
terampil
Situs yang menyediakan sub forum jual beli adalah ....

Kaskus
Facebook
Twitter
Yahoo
 8.31
EKMA4567/MODUL 8



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.

Kegiatan Belajar 2
Lingkungan dan Situasi Konsumen
A. LINGKUNGAN KONSUMEN
Konsumen adalah makhluk sosial yang berinteraksi dengan lingkungan

sosial dan lingkungan fisik sehingga konsumen akan mempengaruhi
lingkungan sosial dan akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial. Pertama,
orang-orang disekeliling kita yang disebut lingkungan sosial baik yang dekat
secara fisik maupun yang jauh secara fisik itu termasuk lingkungan sosial.
Mungkin anda memiliki teman di media sosial, mereka tidak hanya berasal
dari Kota Bogor, tapi mungkin ditempat asal anda. Anda lahir mungkin dari
kota-kota lain, mungkin juga diluar negeri yang pasti menjadi lingkungan
sosial kita. Kedua adalah lingkungan fisik kita. Segala sesuatu yang
berbentuk fisik disekeliling konsumen akan mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut. Contoh lingkungan sosial adalah dengan siapa kita
berinteraksi.Rumah dan sekelilingnya adalah lingkungan fisik kita. Jalan,
bangunan, sungai, pantai dan lautnya, persawahan, dan pegunungan adalah
lingkungan fisik konsumen.
Lingkungan mikro adalah lingkungan sosial kita yang terdekat dan
berinteraksi secara langsung dengan kita, seperti teman, orangtua, dan
lingkungan kuliah. Lingkungan makro, contohnya adalah sistem politik dan
hukum, kondisi ekonomi, dan budaya. Kita tidak mengetahui perubahan apa
yang akan terjadi ketika pendidikan tinggi digabung dengan Kementerian
Ristek. Sekarang yang menjadi permasalahan adalah Kementerian Ristek dan
perguruan tinggi yang digabung karena tidak ada Kementerian Ristek
memberi gelar. Jadi seharusnya diubah menjadi Kementerian Tinggi dan
Riset dan pendidikan tingginya yang muncul terlebih dahulu. Mungkin ini
yang tidak terpikirkan oleh pemerintah yang baru dan kita tidak mengetahui
apa yang akan terjadi mengenai birokrasinya, apakah sama atau tidak.
Sistem politik dan hukum, misalnya peraturan ini akan mempengaruhi
daya beli konsumen. Sebentar lagi akan terjadi kenaikan harga BBM yang
juga akan memengaruhi daya beli konsumen. Selanjutnya, kelompok acuan,
media, dan keluarga ini akan saling memengaruhi konsumen. Media adalah
lingkungan sekitar kita dan intinya budaya akan memengaruhi media
organisasi, termasuk juga konsumen.Konsumen akan melihat program
 8.33
EKMA4567/MODUL 8
apapun yang ditayangkan oleh media televisi sehingga media televisi harus
memilik visi untuk mendidik dan memberdayakan konsumen pemirsa
sehingga konsumen menjadi cerdas dan kritis.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa “Lingkungan
pelanggan terdiri atas beberapa faktor independen dari individu sendiri dan
perusahaan yang mempengaruhi proses pertukaran. Diagram ini
menggambarkan lingkungan pelanggan dan efeknya teradap proses
pertukaran. Komponen lingkungan pelanggan ditempatkan dalam kotak
dengan garis titik titik. Level analisis makro adalah lingkungan ekonomi dan
budaya atau lintas budaya yang mempengaruhi acabang kebudayaan dan
peraturan yang masing-masing mempengaruhi kelompok dan keluarga.
Sebagai gantinya kelompok dan keluarga mempengaruhi pengaruh
situasional, proses individu pelanggan dan pemasar” (Dikutip dari sumber
aslinya hal 452).
Lingkungan Lingkungan
Budaya/lintas ekonomi
budaya
Lingkungan Lingkungan
Cabang Peraturan
kebudayaan
Proses Kelompok,
kluarga dan
organisasi
Pengaruh
situasional
Proses individu Pembelian unit Pertukaran proses Pemasar

pelanggan
Lingkungan Pelanggan (Sumber Mowen dan Minor (1998)
Gambar 8. 1. Lingkungan Pelanggan (Sumber Mowen dan Minor (1998)


B. SITUASI KONSUMEN
Terdapat dua hal yang dikemukakan dalam bab ini, pertama adalah
lingkungan dan kedua adalahsituasi. Situasi ini sangat berbeda dengan
lingkungan. Situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang
terkait dengan waktu dan tempatyang tidak tergantung kepada konsumen dan
karakteristik objek. Situasi ini sering kali terkait dengan empat hal, yaitu
lingkungan sosial, waktu, tujuan, dan suasana hati. Faktor
lingkungansementara yang menyebabkan situasi dimana perilaku konsumen
muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Sumarwan (2011)
mengemukakan bahwa “Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa
situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan
suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan
tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri dari 3 faktor: (1) tempat dan waktu
dimana perilaku terjadi, (2) penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi,
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Situasi konsumen berlangsung
singkat. Sedangkan faktor lain seperti kepribadian dan budaya biasanya
berlangsung lama” (Kutipan langsung dari Sumarwan, 2011.).Selanjutnya
Sumarwan 2011 menuliskan tabel berikut:
Tabel 8 6. Lima Karakteristik Situasi Konsumen

1. Lingkungan Fisik Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen
yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya,
cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling
konsumen.
2. Lingkungan Sosial Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada
situasi tersebut.
3. Waktu Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim
libur, bulan puasa, natal, dan tahun baru). Waktu
mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi
konsumen, misalnya kapan terakhir kali membeli
biskuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda
diantara konsumen.
4. Tujuan Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi.
Konsumen yang belanja untuk hadiah akan
menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja
untuk kebutuhan sendiri.
5. Suasana Hati Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya
perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang
dibawa pada suatu situasi.
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995, hal 794)

 8.35
EKMA4567/MODUL 8
Situasi konsumen terdiri dari tiga macam: (1) situasi

komunikasi(pencarian informasi), (2) situasi pembelian (membeli, berbelanja,
atau melakukan transaksi), (3) situasi pemakaian (menggunakan, memakai,
mengonsumsi makanan, atau barang dan jasa).
C. SITUASI KOMUNIKASI
Terdapat beberapa macam situasi, pertama kita sebut sebagai situasi

komunikasi. Komunikasi dapat berupa komunikasi pribadi yaitu ketika
penjual dan pembeli berinteraksi untuk berkomunikasi. Jika kedua pihak
tidak terjadi komunikasi yang baik maka orang akan kehilangan mood untuk
berbelanja dan akhirnya orang tidak jadi berbelanja, tetapi bila si penjual
melakukan komunikasi yang baik orang yang tadinya tidak tertarik malah
jadi tertarik untuk membeli. Komunikasi terjadi antara konsumen dengan
wiraniaga di swalayan atau toko serba ada adalah salah satu bentuk
komunikasi pribadi. Percakapan antara konsumen dengan tenaga penjualan
misalnya SPG (Sales Promotion Girl), juga antara konsumen dengan
konsumen di lingkungan toko adalah contoh lain dari komunikasi pribadi.
Sebelum melakukan pembelian atau datang ke toko, konsumen seringkali
mencari informasi dari teman, kerabat, atau pihak lainnya tentang barang
yang akan dibelinya. Inilah contoh-contoh lainnya tentang komunikasi
pribadi yang sering dilakukan konsumen
Komunikasi juga dapat berbentuk non-pribadi. Salah satu bentuk
komunikasi non-pribadi adalah iklan. Perusahan harus membangun iklan
yang bagus supaya terjadi situasi komunikasi yang baik sehingga menjadi
acuan konsumen untuk mengambil keputusan. Inilah yang disebut situasi
komunikasi yang bukan bersifat pribadi. Iklan adalah penyampaian informasi
sebuah produk atau merek yang dilakukan oleh sebuah perusahaan melalui
media masa atau media lainnya. Beberapa media iklan yang cukup populer
adalah:
Iklan TV
Iklan Radio
Iklan Surat Kabar
Iklan Majalah
Iklan Luar Ruangan

Televisi bukan sekedar medium untuk hiburan, sudah merupakan bagian

dari kehidupan sosial masyarakat. Terdapat 62 juta orang di U.S yang
membaca koran dengan rata-rata 20’ per hari dan menonton televisi 7,5 jam
per hari. Kelebihan televisi adalah memiliki daya jangkau yang luas, medium
yang kreatif, dan fleksibel untuk memberikan gambaran nyata tentang
produk.Jangkauannya yang luas membuat perbandingan manfaat, yaitu
penayangan iklan di televisi mengeluarkan biaya relatif murah dibandingkan
media lainnya. Televisi juga memberikan penghargaan dan pengaruh kepada
pemasang iklan yang tidak didapatkan dari media lain.
Selain kelebihannya, televisi juga memiliki kelemahan yaitu prinsip
transitory yang mengakibatkan perlunya pengulangan pesan, jika tidak ada
pengulangan maka tidak ada artinya. Kelemahan kedua adalah pemirsa
televisi terfragmentasi yaitu terpilah-pilah dalam kelompok yang kecil. Iklan
yang ditayangkan saat jeda program seringkali dianggap mengganggu
sehingga banyak pemirsa yang memindahkan saluran atau melakukan
aktivitas lainnya saat iklan ditayangkan. Hal ini menimbulkan pertanyaan.
Radioadalah mobile medium yang sangat populer setelah televisi sebagai
media iklan beragam barang dan jasa. Beberapa kelebihan radio adalah dapat
digunakan untuk segmen yang sempit (misal remaja), relatif murah dan cepat
untuk pengoperasiannya, dan bisa bereaksi dengan cepat terhadap perubahan
pasar. Radio dapat membangun hubungan personal dengan pendengarnya
yang tidak dimiliki media lain. Radio merupakan medium yang baik untuk
melakukan secondary building blocks untuk meningkatkan reach and
frequency dari target pasar yang spesifik. Selain kelebihannya, radio juga
memiliki kelemahan yaitu transitor, suatuketiadaan visual dengan
mengurangi efek yang timbul pada diri pendengar, sering dijadikan sekedar
“background noise”. Sangat sedikit penelitian yang mensurveiaudience
radio. Jaringan radio berbeda dengan jaringan televisi dimanaadanya
kemungkinan satelit komunikasi dan tidak persis sebagai jaringan seperti
televisi dalam hal stasiun pengikutnya.Dalam jaringan radio, stasiun lokal
bisa berganti jaringan untuk program yang berbeda.Berbeda dengan jaringan
tv, jaringan radio hanya dijadikan medium kedua untuk iklan.
Ada dua media cetak yang sangat populer untuk media iklan yaitu surat
kabar dan majalah. Beberapa kelebihan surat kabar adalah memiliki
eksposur yang luas. Iklan suratkabar bersifat fleksibel dalam hal warna,
ukuran, ilustrasi, hadiah/kupon, dan penyiaran berkala. Surat kabar bersifat
berkala, mencapai pembaca dengan suasana yang nyaman, dan sumber
iklan yang
 8.37
EKMA4567/MODUL 8
dapat dipercaya (credibility dan reliability) yang tinggi. Surat kabar dapat
memasang iklan dengan variasi ukuran dan harga yang memungkinkan
pengiklan datang dari berbagai kelas ekonomi. Jaringan Koran merupakan
kelompok Koran yang memungkinkan pengiklan memasang iklan pada
beberapa koran sekaligus dengan perintah memuat iklan dan penagihan
cukup satu kali. Cooperative Advertising (Co-op) merupakan kerjasama
antara pengiklan nasional (manifacturer) dengan lokal (pengecer produk).
Iklan dipesan dan ditempatkan oleh pengiklan lokal, tapi sebagian atau
semuanya, dibayar oleh pengiklan nasional. Iklan disiapkan oleh pengiklan
nasional dan disediakan ruang untuk logo perusahaan lokal. Iklan Co-op
memungkinkan pengiklan nasional membayar dengan harga lokal
Selain kelebihannya, surat kabar juga memiliki beberapa kelemahan
yaitu iklan koran menempati 60 persen atau lebih dibandingkan rata-rata
membaca koran yang hanya 30 menit, artinya iklan hanya dibaca
sekilas.Sirkulasi atau tiras relatif rendah dibandingkan populasi.Saingan dari
iklan surat kabar adalah iklan televise. Surat kabar dapat melakukan
strategi Zoning yaitu layanan media yang diberikan kepada pengiklan
dengan cara partial coverage dan edisi khusus (seminggu sekali) untuk zone
tertentu.
Gambar 8. 2. Contoh Iklan Cetak dari media surat kabar Los Angeles Times,
Sunday 23 January 2005.

Media cetak kedua yang populer digunakan sebagai media iklan adalah
majalah. Majalah memiliki beberapa kelebihan yaitu Audience Selectivity
(sebagai medium iklan, kekuatan majalah terletak pada kemampuannya
mencapai audience niches). Kelebihan kedua adalah Exposure to a
company’s primary target audience (majalah mampu mencapai audience
yang sangat spesifik berdasarkan demografik, penggunaan produk, atau gaya
hidup). Kelebihan ketiga adalah Long life and creative actions (informasinya
disimpan dan diteruskan ke pembaca lain, dan medium yang fleksibel).
Kelebihan berikutnya adalah Availability of demographic and geographic
editions (edisi partial runs), dan Qualitative factors (tingkat kredibilitas yang
tinggi, tetapi sebagai medium iklan, majalah diukur dari (a) membawa
audience yang tepat, (b) harga yang tepat, dan (c) lingkungan yang tepat).
Selain kelebihannya, majalah juga memiliki beberapa kelemahan yaitu biaya
relatif lebih mahal, Long closing dates (memesan tempat ± 2 bulan dan
pengiriman materi iklan ± 1.5 bulan. Sulit bereaksi terhadap perubahan
pasar), dan Fast-close ad (waktu pengumpulan lebih pendek).
Gambar 8. 3. Contoh Iklan Cetak dari Majalah Bakery Vol 3 No 3 Tahun 2013
 8.39
EKMA4567/MODUL 8
Media berikutnya yang sangat populer untuk memasang iklan adalah

Iklan Luar-Ruangan. Sebelumnya dikenal sebagai outdoor advertising,
sekarang disebut out-of-home advertising. Outdoor advertising sekarang
hanya menunjuk pada Highway poster dan Large signs. Bentuk utama dari
iklan luar ruangan adalah iklan outdoor dan transit. Bentuk iklan outdoor
yang mendasar adalah poster dan painted bulletin. Beberapa kelebihan iklan
outdoor (medium yang dominan memiliki frekuensi dan jangkauan yang
tinggi, medium sekunder untuk pengiklan, menjangkau sasaran langsung di
pasar, menjangkau pasar dalam waktu 24 jam sehari terus menerus, dan
medium yang sulit untuk diabaikan). Beberapa kelemahan iklan outdoor
adalah rendahnya selektivitas audience, masalah ketersediaan ruang untuk
memasang iklan, dan keterbatasan kreatif dan rendahnya tingkat perhatian.
Gambar 8. 4. Contoh iklan luar ruang (bilboard)


Gambar 8. 5. Contoh Iklan Indoor (Dokumentasi Ujang Sumarwan)
Perubahan Tema Cerita Iklan Yamaha

oleh Ita Puspita Endah
Yamaha Motor Corporation (YMC) didirikan oleh Genichi
Kawakami, putra ketiga Kaichi Kawakami Presiden Nippon
Gakki pada 1 Juli 1955. Nippon Gakki berkembang ke berbagai
bidang usaha baru diantaranya suku cadang pesawat terbang
hingga pada akhirnya prototipe sepeda motor pertama tercipta di
tahun 1954, yaitu “Yamaha YA1”. Produksi besar-besaran di
mulai Januari 1955 dan dipasarkan ke seluruh Jepang Februari
1955. Beberapa bulan kemudian, 1 Juli 1955, divisi manufaktur
sepeda motor Nippon Gakki menjadi Yamana Motor Corporation,
Limited.
Pertama kali masuk ke Indonesia, Yamaha melalui join
venture dengan Harapan Motor yang pada tahun 1971 pertama
kali merakit sepeda motor Yamaha di Indonesia. Kemudian pada
6 Juli 1974 PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing resmi
berdiri, merupakan pabrik perakitan sepeda motor terbesar
dikawasan Asia Tenggara menempati area 316.700 m2 di daerah
Pulo Gadung Jakarta Timur, dengan model yang diproduksi saat
itu antara lain YB80 yang sangat terkenal di jamannya.

PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI), merupakan

perusahaan marketing, sole agent & distribution sepeda motor
Yamaha di Indonesia. Adapun strategi periklanan yang telah
ditempuh YMKI dalam menyampaikan pengetahuan dan produk
kepada pelanggan adalah sebagai berikut: melakukan penayangan
iklan melalui beberapa stasiun televisi dan stasiun radio,
memasang billboard di tempat-tempat strategis, mencetak dan
menyebarkan liflet/brosur, melakukan aktivitas periklanan secara
bellow the line, yaitu antara lain mengadakan undian berhadiah
dan membuka counter di mal (pusat perbelanjaan), dan
sponsorship pada beberapa kegiatan di arena balap sepeda motor.
1998. Awalnya Yamaha menggunakan masyarakat umum,
aktor maupun artis yang tidak terkenal sebagai penguat iklan
untuk mempromosikan produknya. Saat awal penayangan iklan di
televisi, Yamaha belum menggunakan storytelling picture ataupun
narasi cerita yang dapat dimengerti oleh audience, sehingga
penjualan Yamaha masih jauh tertinggal oleh Suzuki dan Honda.
Yamaha menggunakan tema iklan yang sangat biasa dan
cenderung bernuansa internasional yang tidak sesuai dengan target
pasarnya. Pada masa tersebut market share Yamaha masih berada
di urutan ketiga untuk kategori perusahaan sepeda motor.
Memasuki tahun 2000, Yamaha berusaha menanamkan
pandangan baru mengenai kesadaran merek (awareness) terhadap
merek Yamaha melalui iklan-iklannya. Perubahan tema iklan
sebetulnya sangat berisiko karena dikhawatirkan konsumen salah
mempersepsikan merek Yamaha sehingga tujuan dari awareness
tidak tercapai. Untuk menghindari risiko kegagalan tersebut dan
untuk semakin menempatkan merek Yamaha di benak konsumen
maka Yamaha harus membuat mereknya sebagai sepeda motor
yang berbeda dengan merek sepeda motor lainnya, yang telah
terlebih dahulu memposisikan diri sebagai sepeda motor yang irit
(Honda) dan gesit (Suzuki).
Perubahan Tema Iklan Yamaha

Merek Yamaha dapat terkenal di kalangan masyarakat
Indonesia karena didukung kegiatan promosi Yamaha yang gencar
melalui media above the line. Dalam beberapa survei

nasional seperti survei SWA dan MARS, Yamaha masih

menempati posisi dua besar terbaik dalam kategori top of mind
advertising dan top of mind brand setelah Honda (Riset Best
Brand SWA dan MARS, 2006).
Iklan Yamaha Sebelum Era Tahun 2000

Pada saat iklan Yamaha Crypton diluncurkan tahun 1996,
Yamaha menggunakan tema iklan yang biasa, dan menggunakan
bintang iklan yang tidak dikenal masyarakat. Iklan Yamaha hanya
menampilkan informasi kelebihan produk (rem cakram dan
double piston) tanpa adanya penekanan pada keunggulan
produknya. Gambar 1 menampilkan spot iklan Yamaha Crypton
tersebut.
Spot Iklan Yamaha Crypton Tahun 1996
Tahun 1998 Yamaha meluncurkan produk baru yaitu Yamaha

Bebek Sporty F1ZR dan menayangkan iklan dengan tema
‘Matador’ yang mempunyai tema cerita Yamaha seolah-olah
dianalogikan seperti banteng dalam arena ataupun ajang matador.
Dalam menghadapi sang matador, banteng diperlihatkan memiliki
ancang-ancang dan strategi tertentu dan arah yang tepat untuk
menyerang bendera di tangan sang matador. Keunggulan produk
yang ditekankan masih sama, yaitu rem cakram dan double piston.
Tema cerita bercitra internasional, karena matador berasal dari
Negara Spanyol.

Gambar 2. Spot Iklan Yamaha Bebek Sporti F1ZR

Tahun 1998 tema Matador
Untuk target pasar menengah, tema iklan ini tidak membumi

dan kurang dapat dimengerti sehingga masih belum dapat
meningkatkan posisi Yamaha dari urutan ketiga dari sisi market
share sepeda motor. Gambar 2 menampilkan spot iklan Yamaha
Bebek Sporty F1ZR tersebut.
Seri iklan Yamaha F1ZR berikutnya pada tahun 1999 dengan
tema ‘Ranch’ juga bercitra internasional karena menampilkan
nuansa ‘ranch’ di Negara Skotlandia. Dalam iklan tersebut
Yamaha dianalogikan seperti halnya kuda yang dapat melompat.
Iklan ini pun hanya dapat dimengerti oleh kalangan yang
mempunyai tingkat pendidikan tinggi saja dan tidak dapat
menyasar target kelas pasar menengah. Dalam iklan ini Yamaha
tidak mencantumkan keunggulan produk rem cakram dan double
piston yang memperlihatkan Yamaha telah menganggap audience
yang ditargetkan cukup pintar untuk menangkap maksud dari
iklan tersebut. Yamaha seperti kehilangan arah dalam
beriklankarena tidak mengena pada pasar yang dituju. Tema iklan
sangat global dan cenderung tidak dapat ditangkap maksud dari
iklan tersebut. Gambar 3 menampilkan spot iklan Yamaha F1ZR
dengan tema ‘ranch’ tersebut.

Gambar 3. Spot Iklan Yamaha F1ZR Tahun 1999 Tema Ranch
Dari kedua iklan tersebut, penggunaan endoser yang tidak

terkenal sebagai bintang iklandalam iklan Yamaha masih sangat
dominan. Penggunaan tema iklan yang bercitra internasional,
sangat global, dan sulit ditangkap maksud dari iklan tersebut. Hal
ini mengakibatkan penempatan merek Yamaha di benak
konsumen tidak dipahami. Pada masa tersebut Honda telah
mengeluarkan seri iklan dengan tema yang lebih tepat sasaran dan
membumi dengan analogi bebek terhadap sepeda motor Honda
yang memudahkan audience untuk memahami maksud iklannya.
Pesan yang dapat ditangkap dari iklan Honda adalah jika ingin
membeli sepeda motor ‘bebek’ maka Honda adalah pilihan yang
pertama dan tepat. Penggunaan bintang iklan Rano Karno,
Mandra, dan bintang-bintang iklan lainnya dari seri sinetron ‘Si
Doel Anak Sekolahan’ dirasa tepat waktunya sebagai endoser dari
Honda karena pada masa tersebut sinetron itu sangat terkenal dan
melekat di hati pemirsa televisi di seluruh tanah air.
Iklan Yamaha Setelah Era Tahun 2000

Yamaha mulai mengubah strategi beriklannya dengan
penggunaan bintang yang terkenal sebagai endoser. Valentino
Rossi digunakan sebagai icon Yamaha pada hampir seluruh iklan
Yamaha sampai dengan tahun 2003. Penggunaan Rossi dianggap
cukup tepat karena pada masa tersebut untuk ajang balapan

sepeda motor dunia, Rossi tengah berkibar sebagai pembalap

yang handal. Namun, citra iklan masih bernuansa internasional
meskipun telah dipadukan dengan gaya dan bintang iklan lokal
yang tidak dikenal. Sampai dengan tahap ini Yamaha sudah mulai
menempatkan mereknya sebagai sepeda motor yang cepat,
melalui iklan yang bertema balapan dan menggunakan Rossi
sebagai endosernya. Gambar 4 menampilkan spot iklan Yamaha
dengan tema ‘balapan’ tersebut.
Gambar 4. Spot Iklan Yamaha Tahun

2003 Tema Balapan
Penjualan Yamaha terus naik semenjak pembalap MotoGP

Valentino Rossi pindah dari Honda ke Yamaha dan langsung
mempersembahkan gelar juara MotoGP di musim perdananya
bersama Yamaha. Yamaha sangat jeli dan memanfaatkan
momentum ini untuk menaikan image merek sepeda motor yang
cepat dan berkualitas sama dengan merek yang digunakan oleh
juara MotoGP. Honda tidak pernah memanfaatkan Rossi sebagai
endosernya saat Rossi masih menjadi jargon balap Honda.

Pergantian tema iklan Yamaha telah mulai terarah

dikomunikasikan melalui iklan seri matic (Nouvo dan Mio) mulai
tahun 2004, dimana iklan memiliki tema keluarga yang
menggunakan bintang iklan nasioanl yang cukup dikenal pada
masa tersebut yaitu Dedi Mizwar, Leony, Roger Danuarta, Ida
Kusuma, Rina Hasyim, Dedi Petet, Komeng, dan Atta.
Selanjutnya komposisi bintang iklan yang tetap digunakan adalah
Dedi Mizwar, Didi Petet, Ida Kusuma, Tessa Kaunang, dan
Komeng sebagai bintang iklan utama ditambah dengan beberapa
bintang yang belum dikenal masyarakat luas. Unsur komedi mulai
dimasukkan dalam seri iklan-iklan Yamaha Mio. Seperti tema
iklan darma wisata desa Cibebek pada Gambar 5 yang
menceritakan tentang pertandingan olahraga voli pantai.
Kelompok orang tua yang diwakili oleh Didi Petet, Ida Kusuma,
dan Rina Hasyim, sedangkan kelompok anak muda yang diwakili
oleh Tessa Kaunang dan Atta. Dalam iklan tersebut unsur lucu
terlihat saat Didi Petet sedang menikmati es krimkemudian
terkena lemparan bola voli tepat di atas es krim yang akan
dimakan.
Gambar 5. Spot Iklan Yamaha Mio Tahun 2004

Tema Darmawisata Desa Cibebek
Iklan tersebut lebih membumi dan disukai oleh pemirsa

karena lebih mudah dicerna dan diingat. Tema iklan dalam hal ini
menekankan bahwa motor bebek jenis matic dirancang khusus
untuk wanita muda yang aktif dan dinamis. Beberapa versi iklan

Yamaha Mio yang ditayangkan mulai tahun 2004 – 2006 telah

berhasil memposisikan motor Yamaha Mio sebagai sepeda motor
khusus wanita melalui tagline ‘Wanita, Jangan mau Ketinggalan’
serta ‘Untuk yang Tak mau Dibatasi’. Penempatan Yamaha Mio
sebagai sepeda motor khusus wanita dianggap berhasil
menanamkan ‘image’ bahwa Yamaha sebagai pionir untuk sepeda
motor matic khusus wanita dan mendorong kenaikan penjualan
jenis matic sampai 680 persen.
Bersamaan dengan seri iklan Yamaha Mio, secara berurutan
Yamaha meluncurkan pula seri iklan Vega yang dibintangi oleh
Dedi Mizwar, Didi Petet, serta beberapa bintang iklan anak muda
yang belum terkenal. Melalui seri Vega R, Yamaha berusaha
menyerang posisi Honda sebagai sepeda motor yang irit dan
mempunyai mesin yang bandel serta tidak terjebak perang harga
murah dengan tagline ‘Vega R Menjawab Semua Impian’ seperti
tertuang dalam Gambar 6. Ada pula versi iklan Vega yang disisipi
tema 'Spare Part Yamaha lebih murah' yang diposisikan melawan
iklan Honda ‘Motor juga Manusia’ yang berhasil meruntuhkan
dominasi Honda.
Gambar 6. Spot Iklan Yamaha Vega R Tahun 2005 Tema Perang

Harga
Yamaha mulai benar-benar memaksa pemirsa TV untuk

mengingat merek Yamaha, semenjak mengeluarkan seri iklan
Yamaha Jupiter yang terkesan hebohmulai dari tipe Jupiter Z di
tahun 2005 dan disambung Jupiter MX di awal tahun 2006 yang
menggunakan Komeng sebagai endoser. Pemilihan Komeng

sebagai bintang iklan Yamaha berhasil menanamkan merek

Yamaha sebagai sepeda motor yang ‘paling kencang’, dan
cepatnya baju dan celana hingga sobek (compang-camping).
Belum lagi lingkungan menjadi berantakan. Terakhir kali Komeng
sampai seperti terbang sewaktu mengendarai Jupiter MX. Era
iklan yang berkesan ‘menghancurkan’ dimulai dengan
penayangan iklan Jupiter MX pada seri peresmian jembatan desa
(Gambar 7). Dengan kecepatan yang tinggi Komeng melaju ke
arah jembatan yang akan diresmikan hingga hancur atau roboh.
Ada anggapan bahwa iklan itu melambangkan pabrik ketiga
Honda di Cikarang (saat itu belum lama beroperasi dan
diresmikan) tak berguna dan tidak berpengaruh dengan produk
unggulan Yamaha Jupiter MX. Metode marketingyang diterapkan
Yamaha bisa disebut Marketing Gimmick atau tipuan pemasaran.
Ini dilakukan dengan melebihkan produk yangditawarkan. Dalam
kasus Yamaha, kali ini Yamaha berupaya untuk menggambarkan
Jupiter sebagai motor yang “amat-sangat cepat” bahkan bisa
membuat pengendaranya terbang.
Gambar 7. Spot Iklan Yamaha Jupiter MX Tahun 2006 Tema

Peresmian Jembatan

Iklan Jupiter Z dengan tema 'Irit .... Irit....Irit.....' juga

meledek jargon Honda yang dari dulu bertahan dengan tema irit
dan dianggap tidak punya ide lain. Spot iklan Yamaha Jupiter Z
dengan tema pesta panen raya dapat dilihat pada Gambar 8. Iklan
tersebut menceritakan mengenai pengendara sepeda motor Jupiter
Z yang melewati desa Cibebek yang sedang merayakan pesta
Panen Raya dan saking kencangnya mengakibatkan acara tersebut
berantakan. Peserta acara tersebut seolah-olah ‘terbang’ dan
berjatuhan akibat tersapu efek kencangnya sepeda motor Jupiter
Z.
Gambar 8. Spot Iklan Yamaha Jupiter Z Tahun 2005 Tema

Perayaan Panen Raya
Iklan-iklan Yamaha diatas, untuk produk andalan Jupiter,

Vega dan Mio terlihat sangat berkaitan antara satu iklan dengan
iklan lainnya seakan menjadi sebuah cerita, dan didukung juga
dengan menggunakan endorser yang cukup kuat (Dedi Mizwar,
Didi Petet serta Komeng) dengan ruang lingkup kejadian di desa
rekaan mereka yang bernamaDesa Cibebek.
Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research tahun 2005
belanja iklan Yamaha Rp 285 miliar jauh lebih besar dari Suzuki
yang menghabiskan Rp 263 miliar, tapi masih kalah dari Honda
yang membelanjakan Rp 295 miliar. Memasuki tahun 2006,
Yamaha lebih berani lagi menggeber aktivitas komunikasi above

the line hingga Februari 2006, Yamaha mengeluarkan Rp 49,4

miliar, meninggalkan Honda (Rp 44,39 miliar) dan Suzuki (Rp
37,97 miliar).
Masalah
Pemilihan sepeda motor oleh konsumen tidak lepas dari peran
strategi pemasaran yang diterapkan distributor sepeda motor
tersebut. Salah satu unsur pemasaran yang menonjol adalah
promosi yang di dalamnya terdapat aktivitas periklanan. Kegiatan
promosi melalui iklan khususnya above the line melalui televisi,
membutuhkan biaya yang sangat besar. Besarnya belanja iklan
melalui media televisi dibandingkan dengan media lainnya
disebabkan televisi dapat menjangkau area yang lebih luas dan
tidak terbatas, serta memiliki pengaruh yang besar pada
pemirsanya. Strategi pemasaran dan promosi yang tepat dan
efisien diperlukan agar efektivitas komunikasi iklan dapat dicapai,
sehingga terdapat tiga hal yang perlu dikaji yaitu pengaruh iklan
terhadap perilaku konsumen, proses komunikasi dan pengambilan
keputusan pembelian oleh konsumen, serta target jumlah
konsumennya.
Masing–masing distributor atau Agen Tunggal Pemegang
Merek (ATPM) sepeda motor melakukan promosi terutama
melalui media televisi yang suatu saat memicu terjadinya perang
iklan. Perang iklan yang terjadi antar ATPM merupakan indikasi
terjadinya perebutan pangsa pasar. Perang iklan tersebut
menyebabkan perusahaan harus dapat menciptakan iklan yang
menarik sehingga iklan dapat menjadi alat komunikasi yang
efektif dan dapat meningkatkan brand awareness, brand
reminding, loyalitas konsumen terhadap merek produk serta
akhirnya meningkatkan penjualan (Kertajaya, 2004). Suatu merek
yang sudah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image
(Durianto, et al, 2001). Merek akan bernilai tinggi untuk atribut-
atribut yang dikehendaki seperti pelayanan yang bersahabat, atau
menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi pesaing.

Persaingan antar merek sepeda motor menjadi hal yang

menarik untuk dikaji terutama berkenaan dengan persepsi
konsumen tentang merek-merek sepeda motor yang ada. Hal
tersebut akan menjadi parameter yang sangat strategis bagi para
produsen sepeda motor, di mana hasil penelitian ini akan
memberikan masukan mengenai aktivitas promosi melalui iklan
televisi yang sudah dijalankan dan diterima dalam benak
konsumen yang akan merupakan pendorong (drive) terbesar
dalam keputusan pembelian produk sepeda motor.
Pertanyaan Untuk Diskusi
Di Indonesia, merek Yamaha sudah cukup dikenal dan konsumen

menempatkan Yamaha sebagai motor buatan Jepang bermutu
Internasional. Keputusan perusahaan untuk mengganti tema
iklan Yamaha dari tema global atau internasional ke tema
lokal adalah keputusan yang berisiko. Apakah kebijakan
perusahaan untuk mengganti tema iklan Yamaha tersebut
dinilai sudah tepat?
Setelah Yamaha melakukan penggantian tema iklan internasional
dengan tema iklan lokal, ada kemungkinan terjadinya
penurunan image terhadap kualitas produk Yamaha yang
dianggap tidak bermutu internasional lagi. Apa tanggapan
anda terhadap hal ini? (Perjelas jawaban Anda dengan teori
perilaku konsumen)
Di Indonesia, selain Yamaha apakah ada perusahaan-perusahaan
lain yang telah lebih dulu menggunakan tema iklan yang
mempunyai kesinambungan (cerita)? Jika ada, sebutkan dua
merek lainnya. Menurut Anda, apakah dengan tema iklan
yang berkesinambungan (merupakan cerita) akan membawa
kesuksesan bagi merek tersebut atau bahkan gagal di pasaran?
Analisis kelemahan dan kekuatan tema iklan darikedua
perusahaan tersebut.
Yamaha ingin membuat sebuah iklan yang mengambil tema nilai-
nilai budaya bangsa Indonesia sekaligus untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat akan merek Yamaha. Jika Anda
sebagai agen periklanan, rancanglah sebuah iklan

televisi yang bertemakan kebudayaan Indonesia dan dapat

meningkatkan kesadaran pemirsa terhadap merek Yamaha,
dan akhirnya akan meningkatkan penjualan (market share).
DAFTAR PUSTAKA
Durianto, D., Sugiarto, A.W. Widyaya, dan H. Supratikno.

2004. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif : Strategi,
Program, dan Teknik Pengukuran. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Gozali,A dan Nurr, Z.M. 2007. Jurus – Jurus Jitu Mengukur

Efektivitas Iklan. Team Riset dan Dokumentasi. Majalah
Marketing No.03/VII, Maret 2007.
Jefkins, F. 1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta.
Nielsen Media Research. 2006. Indonesia’s Media and Consumer

Trends. Majalah Cakram Apmf Edition-11/2006. Jakarta.
Siagian, D dan Sugiarto, 2000. Metode Statistika Untuk Bisnis

dan Ekonomi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Simamora, 2003. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif
dan Profitabel. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Suharjo, B. 2006. Indonesian Best Brand. Majalah SWA N0. 15
2006. www.swa.co.id. Yayasan Swasembada
Swakarya. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan

Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia,
Jakarta.
Sutherland, M and A.K. Sylvester. 2004. Advertising and the Mind of

the Customer : What Works, What Doesn’t, and Why. Alih
bahasa : Andreas Haryono dan Slamet. PPM. Jakarta.
Sumber: Tulisan ini adalah sebagian dari tesis Program Studi

Magister Manajemen dan Bisnis Sekolah Pascasarjana Institut
Pertanian Bogor yang ditulis oleh ITA PUSPITA ENDAH, 2007.
Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda MotorYAMAHA. Di
 8.53
EKMA4567/MODUL 8
bawah bimbingan E. GUMBIRA SA’ID dan UJANG

SUMARWAN.
D. SITUASI PEMBELIAN
Kedua disebut dengan situasi pembelian. Perusahaan harus menciptakan

tempat pembelian yang menyenangkan dan membuat akses konsumen
terhadap barang menjadi mudah. Munculnya internet ini juga menyebabkan
situasi pembelian berubah dari bersifat inti menjadi maya dengan munculnya
bentukonline shop dan sebagainya. Jadi untuk menarik orang atau pembeli
online shop tidak mesti diam disatu tempat. Beberapa perusahaan menjadi
besar karena menciptakan situasi pembelian yang tidak terbatas oleh waktu
dan tempat. Perbankan juga sekarang menerapkan metode tersebut, salah
satunya dengan adanya ATM. Nasabah tidak harus pergi ke bank untuk
mengambil uang, namun cukup datang ke ATM dan melakukan transaksi
online. Walaupun sebagian besar situasi pembelian masih dilaksanakan
ditempat secara fisik, terutama untuk barang dan jasa dimana kita masih
datang ke suatu tempatdan mungkin sekarang pusat perbelanjaan itu
bukannya semakin berkurang malah semakin bertambah. Lebih banyak pusat
perbelanjaan dibangun dibandingkan taman yang dibangun,dan lebih banyak
pusat perbelanjaan dibangun daripada tempat olahraga yang dibangun. Tetapi
perusahaan tetap harus memperhatikan situasi pembeliaan. Bahkan ketika
lebaran masjid semakin sepi, tetapi toko dan mall semakin ramai. Mall tidak
pernah sepi tapi masjid semakin mendekati lebaran malah semakin sepi. Peter
dan Olson (1999) menggambarkan proses sebuah pembelian produk seperti
yang dapat dilihat pada Gambar 8.2

Consumption Stage Types of Behavior Examples of Behaviors

Prepurchase Read obseerve
Information Contact newspaper, magazine,
billibord ads Listen to radio
commercials Listen to
watch TV commercials
Listen to salespersons.
Friends
Funds access
Withdraw cash from
bank or cash machine
write a check
Obtain a credit card, loan,
Store Contact or other line of credit
Purchase Locate outlet
Travel to outlet
Enter outlet
Product contact Locate product in
store Obtain product
Take product to
checkout counter
Transaction Exchange funds for
product Take product to
use location
Postpurchase
Consumption and Consume use product
Dispose of packaging
Disposition used product Repurchase
Tell others of product
experience fill out
warranty cards
Communication Provide other information
to the firm
A common behavior sequence for a retail store consumer-

goodss purchase (sumber: Peter dan Olson, 1999 hal 186)
Gambar 8. 6. A common behavior sequence for a retail store

consumer-goodss purchase (sumber: Peter dan Olson, 1999 hal 186)
 8.55
EKMA4567/MODUL 8
Penelitian mengenai situasi pembelian makanan tradisional dilakukan

oleh Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012. Hasil
penelitiannya ditunjukkan tabel 8.7, sekitar51 persen dari respondent
menyatakan bahwa mereka membeli makanan tradisional saat mereka
berkunjung ke tempat asal makanan tersebut.
Tabel 8 7. Situasi Pembelian Pangan Tradisional
Proses Pembelian Situasi Pembelian %

Ketika berkunjung di kota 51
tempat asal makanan tersebut
Ketika teman membawa 43
makanan tersebut
Saat membeli Ketika ada acara pertemuan 42
Ketika acara 21
pernikahan/selamatan
Ketika teringat/merindukan kota 18
asal makanan tersebut
Sumber: Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012.

Analisis Persepsi, perilaku Konsumsi dan Preferensi terhadap Pangan
Tradisional. Pangan; media komunikasi dan informasi; vol. 21 No. 3
September 2012: 297-311.
Kelima karakteristik dari situasi fisik dari konsumen ini juga sangat
terkait dengan toko. Toko seringkali membangun citra dengan lingkungan
fisiknya, misalnya warna tertentu, mungkin temperatur tertentu, lingkungan
sosial beberapa toko,misalnya mengharuskan orang yangdatang itu
berpakaian tertentu, tidak boleh memakai sandal jepit. Saya pernah makan
pagi disuatu hotel di Singapura, saya meminta anak saya untuk turun terlebih
dulu, dan beberapa saat kemudian dia kembali karena di depan restoran
tersebut dijaga. Hal tersebut merupakan salah satu norma yang dibangun,
tidak sepeti dihotel Indonesia. Hotel di Indonesia tidak melarang
pengunjungnya untuk masuk walaupun hanya mengenakan celana pendek
dan sandal jepit, sedangkan, hotel di Singapura harus rapi.
Seringkali lingkungan eceran atau toko memperhatikan waktu buka dan
waktu tutup. Banyak toko sekarang memperhatikan konsumen yang tidak
punya waktu untuk berbelanja. Pada hari kerja kemudian waktu buka toko itu
diperpanjang. Sekarang servis kendaraan juga menyesuaikannya dengan

waktu konsumen. Sekarang banyak pelayanan servis kendaraan yang buka

pada Sabtu dan Minggu karena banyak pemilik mobil itu punya waktu untuk
mengurus mobil hanya pada Sabtu dan Minggu. Jadi, jasa servis kendaraan
tersebut juga menyesuaikan waktu dengan konsumen. Ketika saya kuliah di
Amerika, saat memasuki bulan ujian perpustakaan itu buka sampai jam 2
malam. Jika mayoritas perpustakaan di Indonesia buka sampai jam 9 malam,
di Amerika buka sampai jam 2 malam dan hari minggu juga buka. Computer
center itu punya motto 24 jam/hari, 7hari seminggu, 365hari/tahun, No
Christmast, No New Year. Jadi, ketika hari Natal dan tahun baru, computer
center tersebut tetap buka 24 jam. Computer center itu bisa kita gunakan
kapanpun.
Kesaksian Konsumen 8.2. Situasi dan Suasana Tempat Pembelian di Jeddah

dan Mekkah
Muhammad Imaduddin
Investment Portfolio Manager, Public-Private Partnership Division,
Islamic Development Bank
Mohon diceritakan bagaimana suasana swalayan di Jeddah Makkah dan

Madinah, dan apakah perbedaannya dengan suasana swalayan di
Indonesia.
 8.57
EKMA4567/MODUL 8
Mohon diceritakan bagaimana informasi yang terdapat di swalayan yang

membantu konsumen agar dapat memilih barang yang tepat.
Bagaimana iklan iklan yang muncul di televisi Arab Saudi, apakah
persamaan dan perbedaannya dengan iklan tv di Indonesia...
Di Jeddah terdapat 2 swalayan utama yaitu Danube dan Hyper Panda. Buka
sekitar jam 8 - 9 pagi dan tutup sekitar jam 1 pagi. Yang menarik swalayan
tutup 5 menit menjelang waktu shalat dan buka sekitar 20 sd 30 menit
kemudian. Bagi yang tidak shalat dapat menunggu di dalam swalayan namun
tidak dapat bertransaksi sampai waktu shalat selesai. Penataan produk dan
info terkait harga cukup tertata dengan baik, dan di Danube terdapat self
check macjine untuk mengetahui harga suatu produk. Di Danube pun terdapat
bagian untuk makanan organik. Supermarket lainnya yang cukup prime
adalah Manuel dengan harga yg relatif lebih mahal dari yang lain, namun
terdapat koleksi bahan dan makanan organik yg cukup banyak. Di Jeddah
juga terdapat Sarawat yang banyak menjual produk-produk dari Asia
Tenggara termasuk Indonesia dan Filipina. DI Sarawat terdapat rambutan,
manggis, pisang epe, ketan, bumbu-bumbu Indonesia lainnya. Yang pasti
disini produk Indomie laku dijual dan banyak didapatkan dari swalayan
tersebut. Swalayan lainnya namun tidak terlalu banyak outletnya adalah Bin
Dawood dan Carrefour.
Kalau di Makkah dan Madinah justru yang terkenal adalah Bin Dawood.
Meskipun secara penataan produk kurang tertata dengan baik, tapi dari segi
harga dan variasi produk cukup baik. Bin Dawood ini satu grup dengan
Danube.
Kalau terkait iklan, yang jelas iklannya dalam bahasa arab dan
kecenderungannya bayak memakai pemeran pria dewasa atau anak2. Adapun
perempuan dewasa tidak terlalu banyak. Iklan yang dibuat menarik dan lucu
juga ada.
Sistem Pembayaran
Salah satu aspek penting dari situasi pembelian adalah sistem
pembayaran. Proses pembelian akan diakhiri dengan proses pembayaran.
Para produsen dan toko menggunakan beragam sistem pembayaran yang

memudahkan konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja. Kita

tahu bahwa sebelum teknologi sistem pembayaran secanggih sekarang. Orang
harus datang ke banknya langsung ketika mereka memerlukan layanan dari
bank. Dalam hal berbelanja, orang juga harus datang ke toko atau penjualnya
langsung ketika ia membeli suatu barang. Keresahan-keresahan konsumen
tersebut sudah dapat teratasi dengan hadirnya teknologi sistem pembayaran.
Teknologi sistem pembayaran sangat erat kaitannya dengan kehadiran
internet dan smartphone. Hal tersebut tentu sangat berpengaruh bagi perilaku
konsumen. Konsumen kini tidak perlu datang lagi ke suatu bank apabila
memerlukan layanan bank. Konsumen dengan mudah dapat menabung atau
melakukan transaksi lainnya hanya dengan melalui handphone (telepon
genggam). Pada saat ini marak sekali online shop di sekitar kita. Salah satu
kemudahan yang ditawarkan dalam online shop adalah sistem pembayaran
yang mudah. Konsumen dengan mudah membeli barang atau kebutuhan
lainnya melalui online shop. Setelah mereka mendapatkan barang yang
dibutuhkannnya, mereka dengan mudah membayar barang tersebut dengan
hanya mentransfer uang melalui rekenening dari beberapa bank yang sudah
disediakan oleh onlineshop.
Untuk memudahkan konsumen, toko eceran menerima pembayaran
dalam beberapa bentuk, yaitu pembayaran tunai dan non tunai. Pembayaran
tunai yaitu pembayaran dengan menggunakan uang kertas atau uang logam.
Sedangkan pembayaran non tunai dilakukan melalui beberapa bentuk. Yang
pertama pembayaran menggunakan kartu kredit, yang kedua kartu debit, yang
ketiga e-money. Penggunaan sistem pembayaran tunai dan non tunai tersebut
biasanya dilakukan ketika konsumen berbelanja ke toko eceran dan
melakukan tatap muka transaksi denga petugas toko.
Perkembangan sistem pembayaran ini juga sejalan dengan tumbuhnya
toko online atau belanja online atau transaksi online. Hampir sebagian besar
barang dan jasa saat ini dapat dibeli melalui online. Beberapa hasil penelitian
belanja online ini dapat dikemukakan sebagai berikut:
Pengaruh Bauran Pemasaran dan Webqual pada Kredibilitas Situs

(Agustian R, Sumarwan U, Nurmalina R. 2015.Widyariset. 18 (1): 49-58.
Menurut Agustian, Sumarwan, dan Nurmalina (2015) pelanggan

akan membeli produk dengan merek yang sudah terkenal saat
mereka melakukan belanja online. Hal ini sesuai dengan penyataan
 8.59
EKMA4567/MODUL 8
dari Hartini (2012) dan Lin, Chen dan Hung (2011) yang
menyatakan bahwa produk yang memiliki brand equity kuat
menjadi salah satu ketertarikan orang untuk membeli.
Salah satu atribut yang dipehatikan oleh pelanggan saat akan belanja
onlineadalah kemudahan pelanggan (usability). Pelanggan
menanggap bahwa situs e-Commerce yang mereka kunjungi harus
mudah dipelajari dan mudah digunakan.
Pelanggan menilai kredibilitas sebuah situs belanja onlinedengan
melihat ketersediaan informasi, seperti nomor telepon contact
center, informasi perusahaan (alamat, susunan organisasi,
penghargaan-pernghargaan yang didapat, dan lain-lain), panduan
berbelanja, dan kecepatan umpan balik akan informasi yang
dibutuhkan.
Tabel 8.8 berikut menunjukkan bahwa ada sekitar 27 persen dari
responden yang menggunakan transaksi digital untuk membayar
tiket yaitu kartu kredit, ATM, internet banking, dan phone banking
(Sumber: Heviandri, Sumarwan U, Retnaningsih. 2009. Analisis
Kepuasan Konsumen terhadap Layanan di Bandara Soekarno-Hatta
Serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran City Check-in
Terminal di Jakarta. Jurnal manajemen & agribisnis; Vol 6(2) Oktober
2009
Tabel 8 8. Sistem Pembayaran Tiket Pesawat
No Pembayaran Tiket n %
1 Pay cash 139 69.60
2 Kartu kredit 27 13.60
3 ATM 21 10.60
4 Internet Banking 4 2.00
5 Phone Banking 4 2.00
Yang keempat adalah alasan pembelian. Untuk apa kita membeli barang?
Hal ini juga menggambarkan situasi pembelian. Ketika akan membeli barang
untuk hadiah, maka akan berbeda ketika kita membeli barang untuk diri
sendiri. Pegawai kalau makan sendiri biasanya dia nongkrong di pinggir
kantor atau di tempat-tempat biasa, tetapi begitu dia akan mengajak makan
kliennya mungkin dia akan mencari tempat yang layak

untuk kliennya. Jadi alasan untuk pembelian ini juga menggambarkan situasi
pembelian yang sangat berbeda. Suasana hati, berbelanja itu jangan terburu-
buru, jangan tergesa-gesa karena bisa jadi anda keliru.Karena tergesa-gesa
kita bisa salah pembelian.
Lingkungan fisik ini menjadi bagian yang paling penting yang harus
dibangun oleh toko. Merekapunya standar warna, standar luas. Di Giant ada
istilah Giant ekstra artinya relatif lebih luas dan sebagian ruangannya
disewakan untuk orang lain. Sekarang banyak orang datang ketoko karena
toko itu memberikan sesuatu yang berbeda, sering kali dijadikan tempat
rekreasi karena orang tersebut suka melihat barang.
Selanjutnya, lingkungan sosialadalah bagaimana dia berinteraksi dengan
konsumen, antara konsumen dengan pramuniaga dan tenagapenjualan.
Selanjutnya, waktu yaitu banyaknya waktu yang dimiliki pengunjung toko
akan mempengaruhi sekala berbelanja dan pembelian produk. Biasanya
diswalayan dominan perempuan mungkin dibeberapa tempat itu laki-laki.
E. SITUASI PEMAKAIAN
Ketiga adalah situasi pemakaian. Banyak produk memiliki karakteristik

situasi pemakaian tertentu. Coba anda tuliskan beberapa macam jenis sepatu
yang dikaitkan oleh situasi pemakaian yang anda ketahui? Misalnya, sepatu
olahraga untuk olahraga, atau mungkin sepatu olahraga juga diklasifikasikan
secara khusus, seperti sepatu futsal,sepak bola,basket,jogging,volley, lari, dan
lain-lain. Coba Anda tuliskan satu jenis makanan atau minuman yang tidak
Anda suka dimakan pada pagi hari, atau pada siang hari atau malam?
Purnomohadi, Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ (2012) menyajikan
hasil penelitian bagaimana situasi dan alasan mengonsumsi pangan
tradisional seperti yang diperlihatkan Tabel 8.9.Tabel 8.9 menunjukkan
responden cenderung mengonsumsi makanan tradisional karena ingin
menikmati cita rasa tradisional (61%). Sebanyak 28% responden terakhir
mengonsumsi makanan tradisonal hampir sebulan yang lalu. Hal tersebut
menunjukkan bahwa konsumsi responden terhadap makan tradisional
masih tergolong rendah.Rendahnya konsumsi responden juga sejalan
dengan frekuensi pembelian responden terhadap makanan tradisional yaitu
paling banyak hanya 1-2 kali (50%). Responden juga dapat dikatakan jarang
membeli makanan tradisional karena hanya membeli ketika berkunjung di
kota tempat asal makan tersebut (51%). Rendahanya konsumsi dan
 8.61
EKMA4567/MODUL 8
pembelian konsumen juga karena akses responden dalam membeli makanan

tradisional juga tergolong masih sulit. Hal tersebut ditunjukkan bahwa
sebanyak 53% responden membelinya di pasar tradisional dekat rumah
Tabel 8 9. Perilaku Konsumsi Pangan Tradisional
No. Kriteria Perilaku konsumsi Presentase

(%)
1 Terakhir Hari ini 3
mengkonsumsi Kemarin 18
Seminggu yang lalu 3
Sebulan yang lalu 28
Lebih dari sebulan dan kurang 20
dari tiga bulan
2 Alasan Ingin menikmati cita rasa 61
mengkonsumsi tradisional
Memperolehnya dari orang lain 53
Makanan ringan/snack tersebut 18
lebih sehat
Membeli sebagai oleh oleh 17
Bosan dengan makanan ringan 17
modern
3 Frekuensi membeli 1-2 kali 50
3-4 kali 32
5 kali lebih 13
Kurang dari 1 kali dalam 6 5
bulan terakhir
4 Tempat membeli Di pasar tradisional 53
Di pedagang makanan pinggir 38
jalan
Di kota asalnya 37
Di bandara/stasiun/terminal 13
bus
Di supermarket/tolo modern 13
Di bazaar/pameran makanan 9
5 Saat membeli Ketika berkunjung di kota 51
tempat asal makanan tersebut
Ketika teman membawa 43
makanan tersebut

Ketika ada acara pertemuan 42

Ketika acara 21
pernikahan/selamatan
Ketika teringat/merindukan 18
kota asal makanan tersebut
Sumber: Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012.

Analisis Persepsi, perilaku Konsumsi dan Preferensi terhadap Pangan
Tradisional. Pangan; media komunikasi dan informasi; vol. 21 No. 3
September 2012: 297-311.
Banyak orang menyukai produk tertentu pada waktu tertentu, sedangkan

pada waktu lain dia tidak suka? Misalnya pada pagi hari dia tidak menyukai
makanan pedas tetapi pada siang hari dia suka.Seringkali perusahaan
mengomunikasikan produknya dikaitkan dengan situasi pemakaian, misalnya
yangterkait dengan Vitamin C, banyak juga orang yang menganggap Vitamin
C akan membuat perut orang terasa tidak nyaman. Perusahaan tersebut
mencoba mengomunikasikan bahwa produk vitamin Crelative aman terhadap
lambung. Kebiasaan orang Amerika mengonsumsi air dingin atau es pada
pagi hari, walaupun pada bulan Desember atau musim dingin. Kebiasaan itu
berbeda dengan orang Indonesia, tetapi setelah beberapa waktu, orang
Indonesia bisa menyesuaikan diri dengan kebiasaan tersebut. Seringkali
perusahaan juga memberikan informasi yang lengkap mengenai situasi
pemakaian dari sebuah produk dan seringkali konsumen memutuskan sesuatu
apakah ini mudah digunakan atau tidak, misalnya label pada produk makanan
mie instan yang menjelaskan bagaimana proses yanguntuk menyajikan
makanan tersebut.
Bagaimana situasi konsumsi suatu produk? Hasil penelitian dari
Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005 menunjukkan berbagai macam
kondisi saat konsumen mengonsumsi minuman sari buah kemasan, seperti
pada saat santai, setelah beraktivitas, dan pada saat konsumen
menginginkannya. Presentase terbesar kondisi saat konsumen mengonsumsi
minuman sari buah kemasan adalah pada saat konsumen memang
menginginkannya (83,5%). Sebesar 11,5% konsumen lebih menyukai untuk
mengonsumsinya pada saat setelah mereka beraktivitas dan hanya 5,0%
konsumen mengonsumsinya pada saat mereka santai (Kutipan langsung
hasil penelitian dari Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis
Pengetahuan Gizi dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihibungkan
 8.63
EKMA4567/MODUL 8
dengan Merek yang Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB.Media Gizi dan

Keluarga). 29 (2): 75-87.
Penjelasan itu memudahkan konsumen untuk mempersiapkannya.
Sebulan yang lalu saya menjadi Juri Nasional Perlombaan Anugerah Produk
Pertanian. Dalam perlombaan tersebut minimal ada 45 pengusaha UKM
datang ke Bogor untuk persentasi mengenai produk andalannya, yang
menarik adalah salah satu pemenangnya katagori pangan itu adalah produk
Nasi Liwet. Ada 2 produsen Nasi Liwet, satu orang berasal dari Cianjur dan
satu orang lagi berasal dari Garut. Produsen Nasi Liwet dari Garut sudah
memiliki omset yang sangat besar, dalam satu tahun bisa mencapai 7 miliyar
rupiah. Produsen dari Cianjur pernah bekerja pada produsen dari Garut
tersebut. Jurinya dari Trans TV, Unilever, dan alumni IPB. Nasi liwet
sebenarnya adalah makanan instan dimana ada sedikit minyak dan teri yang
dicampur dalam satu box kecil dan siap saji. Selain itu ada juga seorang Ibu
yang memproduksi telur rendah kolesterol dan dia menjadi pemenang.
Berdasakan hasil coba di laboratorium, telur tersebut terbukti memiliki
kolesterol lebih rendah 40% dibanding telur yang lain. Hal itu karena ayam
atau itiknya diberi pakan kepala udang. Permintaan akan telur rendah
kolesterol ini pun tinggi dan stoknya selalu habis. Oleh karenanya, pengusaha
tersebut harus mencari peternak ayam atau itik yang mau memberi pakan
kepala udang untuk ternaknya. Ada juga pengusaha dari Sumatra Utara yang
membuat produk kopi dari biji salak. Pengusaha ini memiliki strategi
pemasaran yang cerdas. Pertama kali dia mengirim 20 orang mahasiswa
untuk datang ke warung-warung dan menanyakan kopi biji salak. Pemilik
warung tersebut bingung dan penasaran dengan kopi biji salak tersebut.
Akhirnya, sang pemiliki warung mencari pengusaha kopi biji salak dan usaha
kopi biji salak itupun berjalan. Ada juga salah satu ide bisnis yang cemerlang,
yaitu coklat yang diintegrasikan dengan tongkat ali. Bisnis ini berasal dari
Kalimantan. Tongkat ali merupakan tanaman yang memiliki banyak manfaat.
Potensi agribisnis ini cukup menarik dan sudah berhasil di-launching dan
menghasilkan uang. Kegiatan ini sangat menarik dan bermanfaat.


Kita menyadari bahwa terdapat faktor eksternal dan berbagai situasi
yang mempengaruhi konsumen, Salah satunya adalah situasi mempengaruh
pilihan konsumen, saat kita mengenakan sepatu untuk sepak bola kita akan
bermain sepak bola bukan untuk menggunakan sepatu itu untuk berlari
jogging.
LATIHAN

Apa saja lingkungan konsumen?
Apa yang dimaksud dengan Situasi Konsumen?
Apa yang dimaksud dengan Situasi Komunikasi?
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pembelian?
Apa yang dimaksud dengan Sistem Pembayaran?
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pemakaian?

Kegiatan Belajar 2. Lingkungan Dan Situasi Konsumen: Petunjuk Jawaban
Apa saja lingkungan konsumen? (Bacalah Modul 8 pada subbab Lingkungan
dan Situasi Konsumen mengenai lingkungan konsumen)
Apa yang dimaksud dengan Situasi Konsumen? Bacalah Modul 8 pada
subbab Lingkungan dan Situasi Konsumen mengenai situasi konsumen)
Apa yang dimaksud dengan Situasi Komunikasi? Bacalah Modul 8 pada
subbab Lingkungan dan Situasi Konsumen mengenai situasi komunikasi)
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pembelian? Bacalah Modul 8 pada
subbab Lingkungan dan Situasi Konsumen mengenai situasi pembelian)
Apa yang dimaksud dengan Sistem Pembayaran? Bacalah Modul 8 pada
subbab Lingkungan dan Situasi Konsumen mengenai sistem
pembayaran)
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pemakaian? Bacalah Modul 8 pada
subbab Lingkungan dan Situasi Konsumen mengenia situasi pemakaian)
 8.65
EKMA4567/MODUL 8
Jawaban Latihan
Apa saja lingkungan konsumen
berinteraksi secara langsung dengan kita, seperti teman, orang tua, dan
lingkungan kuliah. Lingkungan makro, contohnya adalah sistem politik
dan hukum, kondisi ekonomi, dan budaya.
Apa yang dimaksud dengan Situasi Konsumen
Situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang terkait
dengan waktu dan tempat yang tidak tergantung kepada konsumen dan
karakteristik objek. Situasi ini sering kali terkait dengan empat hal, yaitu
lingkungan sosial, waktu, tujuan, dan suasana hati.
Apa yang dimaksud dengan Situasi Komunikasi
Komunikasi dapat berupa komunikasi pribadi yaitu ketika penjual dan
pembeli berinteraksi untuk berkomunikasi. Jika kedua pihak tidak terjadi
komunikasi yang baik maka orang akan kehilangan mood untuk
berbelanja dan akhirnya orang tidak jadi berbelanja, tetapi bila si penjual
melakukan komunikasi yang baik orang yang tadinya tidak tertarik
malah jadi tertarik untuk membeli. Komunikasi juga dapat berbentuk
non-pribadi. Salah satu bentuk komunikasi non-pribadi adalah iklan.
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pembelian
Perusahaan harus menciptakan tempat pembelian yang menyenangkan
dan membuat akses konsumen terhadap barang menjadi mudah.
Sehingga membuat konsumen akhirnya membeli barang atau jasa
tersebut.
Apa yang dimaksud dengan Sistem Pembayaran
Proses pembelian akan diakhiri dengan proses pembayaran. Para produsen
dan toko menggunakan beragam sistem pembayaran yang memudahkan
konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja. Kita tahu bahwa
sebelum teknologi sistem pembayaran secanggih sekarang.Orang harus
datang ke banknya langsung ketika mereka memerlukan layanan dari bank.
Dalam hal berbelanja, orang juga harus datang ke toko atau penjualnya
langsung ketika ia membeli suatu barang. Keresahan-keresahan konsumen
tersebut sudah dapat teratasi dengan hadirnya teknologi sistem pembayaran
berupa kredit, transfer atm, dsb.
Apa yang dimaksud dengan Situasi Pemakaian

Situasi pemakaian adalah kondisi konsumen dalam mengenakan sesuatu.

Contohnya adalah sepatu olahraga diklasifikasikan secara khusus, sepatu
lari, sepatu futsal, sepatu basket, dll.
RANGKUMAN
Konsumen adalah makhluk sosial yang berinteraksi dengan

lingkungan sosialnya dan juga dengan lingkungan fisiknya karena itu
konsumen akan mempengaruhi lingkungan sosial dan akan dipengaruhi
oleh lingkungan sosial. Lingkungan mikro adalah lingkungan sosial kita
yang terdekat yangberinteraksi secara langsung dengan kita, seperti
teman, orangtua, dan lingkungan kuliah.Terdapat 2 hal yang
dikemukakan dalam Bab ini, pertama adalah LINGKUNGAN dan yang
kedua adalah SITUASI. Situasi ini sangat berbeda dengan lingkungan.
Situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang terkait
dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen
dan karakteristik objek, inilahyang disebut situasi konsumen. Terdapat
beberapa macam situasi, pertama kita sebut situasi komunikasi.
Komunikasi dapat berupa komunikasi pribadi yaituketika penjual dan
pembeli berinteraksi untuk berkomunikasi. Komunikasi juga dapat
berbentuk non pribadi. Salah satu bentuk komunikasi non pribadi
adalah iklan.Yang kedua disebut dengan situasi pembelian. Perusahaan
harus menciptakan tempat pembelian yang menyenangkan dan
membuat akses konsumen terhadap barang menjadi mudah. Salah satu
aspek penting dari situasi pembelian adalah sistem pembayaran. Proses
pembelian akan diakhiri dengan proses pembayaran. Para produsen dan
toko menggunakan beragam sistem pembayaran yang memudahkan
konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja. Ketiga adalah
situasi pemakaian. Banyak produk memiliki karakteristik situasi
pemakaian tertentu, banyak orang menyukai produk tertentu pada
waktu tertentu, sedangkan pada waktu lain dia tidak suka.
 8.67
EKMA4567/MODUL 8
TES FORMATIF 2
Lingkungan mikro adalah lingkungan ….

sosial yang terdekat dan berinteraksi secara langsung dengan kita
pemerintah yang berinteraksi tidak langsung
sosial yang berinteraksi tidak langsung
pemerintah yang berinteraksi langsung
Situasi seringkali terkait oleh 4 hal yaitu ….

keuangan, waktu, tujuan, dan suasana hati
keuangan, lingkungan sosial, waktu, dan tujuan
lingkungan sosial, waktu, tujuan, dan suasana hati
lingkungan sosial, keluarga, tujuan, dan suasana hati
Prinsip transitory yang mengakibatkan perlunya pengulangan pesan

merupakan kelemahan dari media iklan ….
majalah
televisi
koran
langsung
Salah satu bentuk yang digunakan perusahaan untuk menciptakan situasi

pembelian yang tidak terbatas oleh waktu dan tempat adalah munculnya
….
supermarket
online shop
retail shop
warung kelontong
Tiga bentuk pembayaran non tunai yaitu …

uang cash, kartu debit, dan e-money
kartu kredit, kartu debit, dan uang cash
kartu kredit, uang cash, dan e-money
kartu kredit, kartu debit, dan e-money

Berdasarkan hasil penelitian dari Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I

menunjukkan bahwa presentase terbesar kondisi saat konsumen
mengonsumsi minuman sari buah kemasan adalah pada saat konsumen...
melihat iklan
memang menginginkannya
bosan
memiliki uang untuk membeli
Berikut ini yang termasuk situasi konsumen yaitu, kecuali situasi ….

pembelian
pemakaian
komunikasi
pengambilan keputusan
3 macam situasi konsumen yaitu ….

konsumsi, produksi, pemasaran
komunikasi, pembelian, pemakaian
pembelian, pemakaian, kepuasan
pembuatan, penjualan, pemasaran
Situasi pembelian adalah lingkungan/suasana yang dialami konsumen ketika

membeli …..
jasa
produk
barang
produk dan jasa
Salah satu faktor yang melengkapi kenyamanan suatu toko adalah ….

radio
majalah
film
musik
 8.69
EKMA4567/MODUL 8



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

belum dikuasai.


1) A 1) A
2) D 2) C
3) B 3) B
4) D 4) B
5) D 5) D
6) B 6) B
7) C 7) D
8) D 8) B
9) A 9) D
10) A 10) D
 8.71
EKMA4567/MODUL 8
Glosarium
Blackberry Messenger adalah salah satu aplikasi berupa pesan instan

yang dulunya hanya bisa diakses melalui smatphone blackberry, tetapi
aplikasi Blackberry Messenger sudah dapat diperoleh dari sistem operasi
iOS dan Android.
Cooperative Advertising merupakan kerjasama antara pengiklan nasional

(manifacturer) dengan lokal (pengecer produk).
Engel, Blackwell dan Miniard (1995, 26
Facebook merupakan salah satu jejaring sosial yang terkenal dan ternama
di dunia.
Iklan Yamaha, 31
sangat diminati oleh masyarakat luas.
Internet (interconnection-networking) adalah seluruh jaringan komputer

yang saling terhubung menggunakan standar sistem global Transmission
Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol
pertukaran paket (packet switching communication protocol) untuk melayani
miliaran pengguna di seluruh dunia.
Internet, 16
Jaringan Koran merupakan kelompok koran yang memungkinkan

pengiklan memasang iklan pada beberapa koran sekaligus dengan
perintah memuat iklan dan penagihan cukup satu kali.
Lingkungan Fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik disekeliling

konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Lingkungan Fisik adalah sarana fisik yang menggambarkan situasi

konsumen yang meliputi lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek
fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.
Lingkungan makro adalah lingkungan sosial kita yang terdekat dan

berinteraksi secara tidak langsung dengan kita, seperti politik dan hukum.


berinteraksi secara langsung dengan kita, seperti teman.
Lingkungan pelanggan adalah beberapa faktor independen dari

individu sendiri dan perusahaan yang mempengaruhi proses pertukaran.
Lingkungan Sosial adalah kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada

situasi tersebut
Lingkungan Toko adalah contoh lain dari komunikasi pribadi.
Media Sosial merupakan sebuah media yang digunakan melalui

internet untuk berbagai macam kepentingan.
Mowen dan Minor (1998), 26
Path adalah salah satu aplikasi jejaring sosial yang kini sedang digemari
oleh konsumen.
Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012, 42, 46
Sistem Informasi Teknologi adalah bagian dari teknologi

yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang

terkait dengan waktu dan tempat yang tidak tergantung kepada
konsumen dan karakteristik objek.
Situasi Komunikasi merupakan pencarian informasi.
Situasi Konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang

menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada
waktu tertentu dan tempat tertentu.
Situasi Pemakaian adalah menggunakan, memakai, mengonsumsi

makanan, atau barang dan jasa.
Situasi Pembelian adalah membeli, berbelanja, atau melakukan transaksi.
Smart phone adalah salah satu produk yang diciptakan oleh teknologi.
 8.73
EKMA4567/MODUL 8
Teknologi adalah proses menggunakan pengetahuan untuk menciptakan

sebuah barang, peralatan, mesin, maupun proses yang menghasilkan suatu
prosedur atau proses lainnya untuk meningkatkan kesejahteraan manusia.
Twitter adalah adalah salah satu jejaring sosial yang menyediakan

layanan bagi konsumen untuk menulis, mengirim, dan membaca pesan
dalam karakter yang berbatas yaitu 140 karakter teks.
Waktu adalah saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan
puasa, natal, dan tahun baru).
Whatsapp merupakan salah satu aplikasi media social yang dibutuhkan

oleh konsumen.

Daftar Pustaka
Agustian R, Sumarwan U, Nurmalina R. . 2015. Pengaruh Bauran

Pemasaran dan Webqual pada Kredibilitas Situs 2015.Widyariset. 18
(1): 49-58.
http://hubud.dephub.go.id
http://www.bps.go.id/diakses pada 17 Maret 2016
http://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/1133
http://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/1133diakses pada tanggal

17 Maret 2016)
https://id.techinasia.com/laporan-kinerja-finansial-xl-telkom-indosat-
q3-2014 diakses pada 17 Maret 2016)
https://id.wikipedia.org/wiki/Internet,
Ita Puspita Endah, 2007. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda

Motoryamaha. Di Bawah Bimbingan E. Gumbira Sa’id Dan Ujang
Sumarwan.
Ita Puspita Endah, 2007. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda

Motoryamaha. Tesis Di Bawah Bimbingan E. Gumbira Sa’id Dan Ujang
Sumarwan, Institut Pertanian Bogor
 8.75
EKMA4567/MODUL 8
Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012. Analisis Persepsi,

perilaku Konsumsi dan Preferensi terhadap Pangan Tradisional. Pangan;
media komunikasi dan informasi; vol. 21 No. 3 September 2012: 297-
311
Purnomohadi,Sumarwan U, Saefuddin A, Yusuf EZ. 2012. Analisis Persepsi,

perilaku Konsumsi dan Preferensi terhadap Pangan Tradisional. Pangan;
media komunikasi dan informasi; vol. 21 No. 3 September 2012: 297-
311

Pemasaran
www.blacberry.com
www.facebook.com
www.indosatooredoo.com
www.instagram.com
www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia
www.path.com
www.telkom.co.id
www.telkomsel
www.twitter.com
www.whatsapp.com
www.xl.co.id
Modul 9
Proses Keputusan Konsumen dan Tanggung

Jawab Sosial Terhadap Konsumen

PENDAHULUAN
onsumen melakukan pengambilan keputusan secara rutin setiap hari,
K setiap minggu, setiap bulan, atau setiap tahun sekali. Konsumen kadang-
kadang harus mengambil keputusan setiap saat karena kondisi yang
mengharuskan ia mengambil keputusan. Keputusan adalah memilih satu dari
beberapa alternatif tindakan. Seorang konsumen harus memutuskan apakah
membeli mobil baru atau memperbaiki mobil lama yang dimilikinya. Seorang
konsumen harus memutuskan apakah membeli mobil dengan pembayaran tunai
atau cicilan. Keputusan konsumen dilakukan melalui sebuah proses atau tahapan.
Beberapa tahap keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, dan evaluasi pascakonsumsi.
Memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan adalah sangat penting.
Perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang memengaruhi setiap
tahapan dari proses keputusan tersebut. Produsen dan konsumen memiliki
kepentingan yang berbeda. Kepentingan produsen adalah mendapatkan laba
namun seringkali dengan mengabaikan kepentingan konsumen. Para produsen
yang memahami proses keputusan konsumen dan perilaku konsumen dapat
tergelincir memanipulasi konsumen karena hanya untuk mencapai tujuan
kepentingan produsen tersebut. Inilah salah satu penyebab banyaknya penipuan
dan manipulasi yang dilakukan kepada konsumen. Kepentingan konsumen adalah
mendapatkan barang dan jasa yang berkualitas namun dengan harga yang dapat
terjangkau. Konsumen seringkali tidak memiliki kemampuan untuk melindungi
dirinya sendiri dan mendapatkan kepentingannya. Oleh sebab itu DPR
mengeluarkan beberapa undang-undang untuk melindungi konsumen, yaitu
Undang-undang Perlindungan Konsumen, Undang-undang Pangan, dan Undang-
undang Otoritas Jasa Keuangan, seta berbagai peraturan pemerintah lainnya.


Kegiatan Belajar 1 Proses Keputusan Konsumen menjelaskan tipe-tipe
manusia dalam mengambil keputusan, empat tipe pengambilan keputusan
konsumen serta tahap-tahap proses keputusan konsumen: yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi,
Pascakonsumsi Modul ini menjelaskan kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen serta proses pembuangan produk
Kegiatan Belajar 2 Tanggung Jawab Sosial terhadap Konsumen

membahas berbgai praktik bisnis yang merugikan konsumen serta undang-
undang yang melindungi kepentingan konsumen
Mahasiswa mampu menjelaskan:
Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan tahap
keputusan: kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, pascakonsumsi dan pembuangan
Mampu merangkum berbagai praktek bisnis yang merugikan konsumen
Mampu menjelaskan hak-hak konsumen
Menjelaskan beberapa undang-undang yang melindungi konsumen

Kegiatan Belajar 1: Proses Keputusan Konsumen
Model Manusia dalam Proses Keputusan
Manusia Ekonomi
Manusia Pasif
Manusia Emosional
Manusia Kognitif
Tipe Pengambilan Keputusan
Pemecahan Masalah yang
Diperluas Pemecahan Masalah
Terbatas Pemecahan Masalah Rutin
Proses Keputusan Konsumen
Tahap Pencarian Informasi
Tahap Evaluasi Alternatif
Tahap Proses Pembelian
 9.3
EKMA4567/MODUL 9
Tahap Proses Konsumsi

Tahap Proses Pascakonsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan
D. Rangkuman
Kegiatan Belajar 2: Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen

Kepentingan Produsen dan Konsumen
Praktik-Praktik Bisnis Yang Merugikan Konsumen
Penipuan Terhadap Konsumen
Undang-undang Perlindungan Konsumen
Undang-Undang Pangan
Peraturan Pemerintah Tentang Label dan Iklan Pangan
Perlindungan dari Praktik Jasa Keuangan Yang Merugikan Konsumen
Rangkuman

Kegiatan Belajar 1
Proses Keputusan Konsumen
A. MODEL MANUSIA DALAM PROSES KEPUTUSAN
Manusia Ekonomi
Konsumen memiliki cara yang berbeda dalam mengambil keputusan
dalam membeli barang dan jasa. Sebagian konsumen berpikir rasional, yaitu
konsumen yang memiliki berbagai informasi mengenai barang dan jasa
sehingga konsumen dianggap memiliki berbagai alternatif untuk dipilih.
Konsumen yang rasional dipandang sebagai konsumen yang mengambil
keputusan dari alternatif yang terbaik. Konsumen rasional atau manusia
ekonomi dipandang sebagai konsumen yang mengambil keputusan untuk
memaksimumkan kepuasannya. Model manusia ekonomi ini dianggap
memiliki kelemahan karena konsumen seringkali tidak memiliki informasi
yang lengkap tentang semua barang dan jasa yang akan dibelinya, sehingga
konsumen tidak selalu dapat mengambil keputusan yang memaksimumkan
kepuasannya. Konsumen seringkali memiliki keterbatasan dalam
memperoleh informasi.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) membahas mengenai
pertukaran utilitarian “pertukaran ini sering dikaitkan dengan utilitas
ekonomi di mana motif adalah untuk mendapatkan keuntungan dari
penggunaan yang diharapkan dari produk atau atribut yang nyata-nya.
Secara umum, teori pertukaran utilitarian didirikan pada konsep "manusia
ekonomi", yang, pada gilirannya, didasarkan pada asumsi berikut: Individu
yang rasional dalam perilaku mereka, Individu mencoba untuk
memaksimalkan kepuasan mereka melalui pertukaran, Individu memiliki
informasi lengkap tentang alternatif yang tersedia”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 16).
Manusia Pasif
Manusia memiliki tipikal yang berbeda-beda setiap individunya, salah
satunya adalah manusia yang pasif, yang artinya dia hanya mementingkan
dirinya sendiri. Mereka dianggap sebagai konsumen yang biasa dimanipulasi
dan cenderung pasrah atau mudah menerima berbagai promosi. Pada
kenyataannya, memang terdapat tipikal konsumen seperti ini. Mereka akan
 9.5
EKMA4567/MODUL 9
dengan mudah menerima ketika memiliki kebutuhan akan barang yang

banyak, akan tetapi penyediaan barang tersebut relatif sedikit. Hal tersebut
menyebabkan produsen dengan mudah akan memanipulasi tipe konsumen
seperti itu, karena mereka hanya pasrah. Salah satu contohnya adalah
jama’ah haji, jika kita perhatikan sebagai konsumen jama’ah haji sering kali
dimanipulasi atau dimanfaatkan oleh para penyelenggara haji.
Penipuan yang dilakukan oleh penyelenggara haji tersebut tentunya
menjadi kerugian bagi jamaah haji tersebut. Penyelenggara haji menganggap
bahwa kerugian yang telah dialami oleh para jama’ah haji adalah sebagai
cobaan dari Tuhan yang Maha Kuasa. Kerugian yang dialami konsumen
tentunya tidak menguntungkan bagi konsumen, konsumen hendaknya
bersabar dalam menyikapi hal tersebut. Dahulu banyak pungutan atau
sumbangan yang tidak semestinya, dan jama’ah haji hanya pasrah. Jika
jamaah haji melawan dan mengkritik sikap atau perlakuan yang dilakukan
oleh penyelenggara haji, penyelenggara haji menyebut jama’ah sebagai
konsumen yang tidak memiliki kesabaran dan tidak baik. Pada intinya batas
antara menipu dengan pasrah memiliki perbedaan yang sedikit. Pengetahuan
jamaah haji akan ilmu agama yang sedikit juga membuat para penyelenggara
haji mudah untuk menipu dengan cara menggunakan dalil-dalil yang
dimilikinya.
Konsumen dan produsen sering kali memiliki kedudukan yang berbeda.
Pada keadaan atau hal tertentu mungkin konsumen memiliki kedudukan yang
lebih tinggi dibandingkan dengan produsen. Sebagai salah satu contohnya
adalah perjalanan antar kota dengan menggunakan kendaraan umum bus. Di
Amerika ketika bus tersebut melaju dan tiba-tiba ditengah jalan mogok,
sehingga menyebabkan keterlambatan selama 2 jam. Setelah tiba di tempat
tujuan, semua penumpang yang kebanyakan dari mereka adalah bule rela
untuk mengantri untuk meminta ganti rugi karena mereka merasa dirugikan.
Masalah tersebut tentunya sangat merugikan bagi konsumen dalam hal waktu
maupun biaya. Jika dibandingkan dengan penumpang Indonesia sebagai
konsumen. Beberapa konsumen Indonesia menganggap jika sudah sampai
ditempat tujuan saja sudah bersyukur.
Manusia Emosional
Tipe manusia yang ke-3 adalah manusia emosional. Manusia atau
konsumen dengan tipe seperti ini mereka lebih banyak menekankan emosi
dan moodnya. Ketika mereka melakukan pembelian suatu produk, maka akan

muncul apa yang disebut dengan emotional feeling (senang, takut, cinta,
khawatir, fantastik, dll). Hal ini juga sama halnya dengan apabila kita sedang
berpergian, akan timbul unsur emosional dalam diri kita, seperti lebih
khawatir, cemas, ragu untuk pergi, dan emotional feeling lainnya. Preferensi
konsumen akan suatu produk dan merek, maskapai membuat konsumen
merasa memiliki emotional feeling yang baik. Salah satu contoh adalah
konsumen yang bepergian dengan menggunakan pesawat Garuda jauh
merasa lebih tenang dibanding ketika mereka harus berpergian dengan
menggunakan pesawat lainnya. Hal tersebut merupakan bagian dari
karakteristik setiap konsumen.
Manusia atau konsumen yang emosional dianggap sangat kurang dalam
mencari informasi. Mereka sering kali membeli suatu produk untuk
memenuhi kebutuhan emosionalnya. Akan tetapi, jika ada konsumen
membeli suatu produk karena untuk memenuhi kebutuhan emosionalnya
apakah mereka dianggap sebagai konsumen yang tidak rasional?. Misalnya
orang tua biasanya mempertahankan produk yang lama dan tidak ingin
membeli produk yang baru atau lainnya karena mereka menganggap bahwa
produk lama tersebut dapat memenuhi kebutuhan emosionalnya. Menurut
mereka, barang yang sudah menjadi kenang-kenangan juga tidak ingin dijual
ataupun diganti dengan barang yang lain karena ada kebutuhan emosional.
Sama halnya dengan sebuah cincin perhiasan. Cincin tersebut mungkin dari
segi model sudah kadaluwarsa. Tetapi sebagian orang tetap mempertahankan
cincin tersebut karena menurut mereka cicin tersebut memiliki arti tersendiri
dan menjadi kenangan pemberian dari orang tersayang. Misalnya pemberian
pertama dari suami sehingga dia tidak ingin membeli dan menggunakan
produk yang lain. Konsumen seperti ini mungkin dianggap tidak rasional,
namun dia juga dapat dianggap rasional karena rasional itu bagian dari
karakteristik setiap konsumen. Salah satunya adalah mood. Orang yang
mengambil keputusan bergantung pada mood, adalah orang yang mengambil
keputusan berdasarkan kondisi pada saat itu.
Konsumen yang memiliki mood akan membeli produk yang
dibutuhkannya. Namun apabila konsumen tersebut tidak memiliki mood, ia
tidak akan ingin membeli suatu produk. Konsumen seperti itu mungkin akan
berganti-ganti keputusan keinginannya untuk membeli suatu produk
tergantung pada kondisi saat itu. Beberapa konsumen yang memiliki mood
tidak baik, ia tidak bisa mengambil keputusan dengan tepat. Mereka sering
kali keliru, sehingga informasi yang diperoleh tidak dimanfaatkan dengan
 9.7
EKMA4567/MODUL 9
maksimal. Emosi yang dimiliki seseorang tersebut dapat disebut sebagai

suatu respon terhadap stimulus yang ada. Paradigma dalam melihat
konsumen ini adalah paradigma bahwa konsumen merupakan manusia yang
kognitif, dimana mereka menyerap informasi yang diperoleh sehingga
mereka seringkali melakukan berbagai langkah untuk menentukan sebuah
keputusan.
Manusia Kognitif
Konsumen tipikal yang ke-4 adalah konsumen bukan merupakan objek
untuk dimanipulasi. Meskipun beberapa konsumen memiliki tipikal mudah
untuk dimanipulasi oleh produsen ataupun oknum-oknum tidak bertanggung
jawab. Tipe manusia atau konsumen yang ke-4 adalah manusia kognitif.
Manusia kognitif adalah manusia yang berbasis pengetahuan yang
dimilikinya dan berpikir untuk memecahkan suatu masalah.
Pengetahuan yang diperoleh melalui berbagai infomasi yang diterima
konsumen menyebabkan mereka menjadi konsumen yang aktif dan pasif. Hal
tersebut terjadi karena proses berfikir dalam diri konsumen ketika mereka
memperoleh suatu informasi atau pengetahuan sehingga kemudian akan
timbul suatu keinginan dan preferensi. Perilaku konsumen menganggap
bahwa manusia atau konsumen seperti ini adalah manusia yang kognitif,
yaitu konsumen yang tidak aktif maupun pasif. Konsumen tersebut juga
bukan merupakan konsumen yang rasional. Dapat disimpulkan bahwa
konsumen dapat berubah-rubah, sering kali mereka emosional, tetapi
terkadang mereka rasional, terkadang aktif dan terkadang mereka pasif.
B. TIPE PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Pemecahan Masalah yang Diperluas

Keputusan konsumen memiliki istilah yang bermacam-macam,
diantaranya adalah pertama extended problem solving, kedualimited problem
solving dan yang ketiga routine problem solving. Extended problem solving
atau disebut dengan Pemecahan Masalah Diperluas yaitu ketika konsumen
mempertimbangkan banyak hal sebelum ia mengambil sebuah
keputusan.Konsumen sebelum menentukan untuk membeli suatu produk atau
apapun biasanya disertai dengan berbagai pertimbangan. Sebagai contoh
ketika seseorang ingin membeli sebuah mobil tentu banyak sekali hal yang
dipertimbangkan. Beberapa hal yang biasa menjadi pertimbangan seseorang

sebelum membeli sebuah mobil, diantaranya adalah kapasitasnya, suku

cadangnya, hemat atau tidak, modelnya, warnanya, apakah membayar lunas
atau cicilan. Artinya memang banyak sekali hal yang dipertimbangkan
konsumen ketika membeli sesuatu.
Contoh lain adalah ketika seseorang ingin membeli sebuah rumah. Hal-
hal yang menjadi pertimbangan konsumen adalah letak rumah, fasilitas,
mudah untuk bersosialisasi, dan tentunya harga rumah tersebut. Selain itu,
yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum membeli rumah adalah fisik
rumah, luas bangunan, luas tanah, lingkungannya, keamanan. Jarak tempuh
juga menjadi salah satu pertimbangan penting untuk melihat apakah lokasi
dan letak rumah yang akan dibeli dekat atau jauh dari tempat bekerja
konsumen. Extended Problem solving adalah ketika seseorang
mempertimbangkan banyak hal sebelum dia membeli suatu
produk.Contohnya dalam pemilihan jodoh seseorang tidak boleh terlalu
singkat dalam pengambilan keputusan. Banyak hal yang dipertimbangkan
oleh seseorang sebelum memilih jodoh diantaranya, pendidikan, usia, tinggi
badan, berat badan, anak dari siapa, keluarganya bagaimana, sehingga
nantinya menjadi keluarga yang bertahan lama dan harmonis serta jauh dari
perceraian karena telah mempertimbangkan banyak hal sebelum menikah.
Pemecahan Masalah Terbatas

Konsumen sering kali tidak memiliki preferensi pada produk tertentu.
Pada saat ini konsumen tidak melalui tahapan seperti pada pemecahan
masalah yang diperluas untuk memenuhi kebutuhan mereka. Iklan dan
display adalah beberapa contoh media yang mampu membantu
menstimulasi konsumen. Ketika seseorang melihat banyak sekali makanan
dan minuman dihadapannya. Mereka akan memakan dan meminumnya
segera tanpa memperhatikan akibatnya apakah membuat perut sakit, atau
apakah makanannya enak. Misalnya seseorang membeli barang karena
adanya tawaran potongan harga atau display produk yang menarik.
Keputusan ini termasuk kedalam pemecahan masalah terbatas. Ketika
seseorang ingin menonton film di bioskop, mungkin ia akan
mempertimbangkan film apa yang menarik untuk ditonton pada saat ia tiba
di lokasi bioskop. Ia akan mereview beberapa film dalam waktu 10-20 menit
kemudian dia memutuskan film apa yang akan ditonton. Keputusan ini
termasuk kategori pemecahan masalah terbatas.
 9.9
EKMA4567/MODUL 9
Pemecahan Masalah Rutin

Manusia pada umumnya hanya memiliki pemecahan masalah dan
pertimbangan yang relatif terbatas akan kebutuhan mereka sehari-hari.
Misalnya adalah ketika konsumen memiliki lampu di rumah yang mati,
secara otomatis mereka akan membelinya kembali. Contoh lainnya adalah
ketika biasanya seseorang menggunakan kecap merk tertentu di rumah telah
habis, maka dia akan langsung membeli kecap merk lainnya, seperti ABC.
Jadi pada intinya konsumen biasanya mengambil suatu keputusan karena
didasarkan atas rutinitas atau kebiasaannya, namun dari kebiasaan tersebut
dapat muncul keinginan untuk mencoba-coba. Seperti contoh tadi ketika
seseorang biasanya mengkonsumsi kecap merk A, namun apabila ada
penawaran yang lain mungkin seseorang tersebut akan mencoba dan
mengganti kecap dengan merk yang biasa ia beli dengan merk yang lainnya.
Dalam pemecahan masalah pada konsumen biasanya hanya melalui dua
tahap pemecahan masalah, yaitu mencari kebutuhan dan pembelian. Artinya,
apabila konsumen merasakan adanya suatu kebutuhan pada produk tertentu,
maka ia akan melakukan pembelian produk tersebut untuk memenuhi
kebutuhannya. Pada kehidupan rumah tangga konsumen hal ini sering terjadi.
Ketika persediaan beras di rumah habis, maka secara otomatis konsumen
akan melakukan pembelian kembali. Matin Khan (2006) mengemukakan
bahwa “Keuntungan dari aturan pilihan kepada konsumen adalah:
Bimbingan ketika pengambilan keputusan, jalan pintas untuk pengambilan
keputusan, Membantu untuk mengintegrasikan dan mengatur informasi untuk
memungkinkan keputusan yang cepat. Membantu mereka untuk mengambil
keputusan yang kompleksSetelah mengenali masalah dan menyelesaikan
pencarian informasi, menggabungkan konsumendan mengintegrasikan
berbagai atribut untuk memfasilitasi pembuatan pilihan.Pemasar harus tahu
apa kriteria yang tersedia untuk konsumen yang dapat digunakan dan
Mengapa? Bagaimana Pemasar dapat mempengaruhi aturan pilihan?
keputusan pembelian mungkin dapat dilakukan sebagai berikut: a) R.R.B.-
routine response behavior (respon rutin (dari) prilaku), b) L.P.S.-limited
problem solving (Pemecah masalah terbatas), c).E.P.S.-extended problem
solving (memperpanjang Pemecahan Masalah)”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 122)
Selanjutnya Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Perilaku
memilih konsumen merupakan kebiasaan atau sesuatu yang bersifat rutin.

Perilaku memilih secara ruitn—seperti membeli Pepsi lainnya dari mesin

penjual yang datang ke gang-gang atau membeli paket permen karet pada
saat keluar counter (kasir)—terjadi relatif secara otomotis dengan sedikit atau
tidak jelas proses kognitifnya. Dibandingkan dengan level atau tingkatan
lainnya, perilaku memilih secara rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas
kognitif atau kontrol kesadaran. Pada dasarnya, rencana memutuskan
mempelajari hal yang sebelumnya diaktifkan dari ingatan dan dilakukan
relatif secara otomatis untuk menghasilkan suatu perilaku pembelian”.
(Dikutip dari Chapter 3 Olson Consumer Decision Making Page 164).
C. PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Konsumen melakukan berbagai macam langkah sebelum mereka

menentukan sebuah keputusan. Langkah-langkah tersebut adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi,
dan evaluasi pascakonsumsi.
Tahap Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan dapat kita lihat misalnya ketika konsumen
memerlukan produk untuk kebutuhan menyalurkan bakat dan hobi, maka
perusahaan dengan motif ekonomi akan menyediakan produk sesuai dengan
kebutuhan konsumen tersebut. Salah satu contohnya adalah adanya produk
gerai karaoke dengan berbagai merek di berbagai kota di Indonesia.
Pengenalan kebutuhan juga dapat dilihat ketika konsumen ingin statusnya
naik sehingga mereka ingin masuk ke sekolah favorit, maka muncullah
tempat bimbingan belajar. Pada jaman sebelum tahun 70an mungkin jarang
sekali ditemui berbagai bimbingan belajar. Bimbingan belajar muncul sejak
tahun 80an. Meskipun, fenomena bimbingan belajar diduga sebagai cerminan
kegagalan dari proses pendidikan formal yang ada.
Bisnis bimbingan belajar dianggap sebagai salah satu bisnis yang luar
biasa karena sudah mencapai skala nasional. Bimbingan belajar sudah
tersebar di Bandung dan Yogyakarta. Bahkan murid-murid yang belajar pada
bimbingan belajar tersebut berjumlah hingga ratusan. Salah satunya adalah
kursus bahasa inggris yang kita ketahui banyak sekali peminatnya. Bisnis
bimbingan belajar memang bisa dibilang menjanjikan. Sebagai contoh
adalah Bapak X yang merupakan pensiunan dari Departemen Pertanian.
Beliau
 9.11
EKMA4567/MODUL 9
membuka sebuah bimbingan belajar dan dalam satu bulan omzetnya bisa
mencapai 2 hingga 3 milyar.
Pemilikan suatu produk sering mendorong munculnya kebutuhan lain.
Misalnya kita memiliki motor roda dua, pemilikan motor akan mendorong
kebutuhan lain, misalnya harus punya helm, sarung tangan, jaket. Bahkan
pemilik motor harus meluangkan waktu untuk mencuci motor atau datang ke
tempat cucian motor. Pemilikan motor juga akan menumbuhkan kebutuhan
asuransi untuk melindungi pemilik dan kendaraan bermotornya. Konsumen
juga membutuhkan perawatan rutin dari kendaraan motornya.
Tahap Pencarian Informasi

Tahapan kedua dari proses keputusan adalah pencarian informasi.
Konsumen biasanya mencari sumber informasi yang pertama adalah
informasi yang ada didalam diri. Pencarian informasi tersebut dapat disebut
sebagai pencarian internal. Selain pencarian internal, ada juga yang biasa
disebut sebagai pencarian eksternal. Jika kita melihat kaitannya dengan
periklanan. Seseorang memasang iklan suatu produknya secara terus-
menurus, karena mereka menginginkan produk mereka tersimpan dalam
memori konsumen.
Informasi secara terus-menerus dari suatu merek atau produk sangat
penting bagi keberhasilan perusahaan atau suatu usaha. Apabila merek suatu
produk sudah sangat melekat pada memori konsumen, ketika konsumen
mencari informasi di dalam diri mereka dan informasi mengenai produk atau
merek tersebut telah mereka terima, maka produk atau merek tersebut akan
menjadi pertimbangan konsumen sebagai salah satu alternatif. Keuntungan
tersebut yang membuat seseorang ingin memasang iklan untuk brand atau
produknya. Hal ini merupakan salah satu langkah ketika konsumen
melakukan pencarian informasi. Konsumen akan mempertimbangkan suatu
produk ketika ia telah menerima informasi dari produk tersebut. Mungkin
produk tersebut dianggap samadengan produk lainnya atau justru konsumen
menolak produk tersebut. Seringkali hal inilah yang menjadi alasan untuk
membuat iklan secara besar-besaran yang baik dan bagus.
Fungsi dari iklan adalah untuk mengenang dan melekatkan informasi-
informasi yang diberikan kepada memory konsumen. Ketika informasi suatu
produk sudah melekat pada memori konsumen, maka suatu saat konsumen
akan dengan mudah mengingatnya kembali. Selanjutnya adalah pencarian
eksternal. Pencarian eksternal memiliki arti sebagai proses pencarian

informasi mengenai berbagai merek dan produk. Berbeda dengan pencarian

internal, pencarian informasi eksternal lebih mencari infomasi pada
lingkungan konsumen. Informasi tersebut dapat diperoleh dari orang-orang di
sekeliling konsumen. Konsumen akan mendapatkan informasi dari berbagai
sumber disekelilingnya. Hal ini juga seringkali dapat menguntungkan
produsen. Ketika seseorang memperoleh kepuasan dari suatu produk, maka
dengan sendirinya orang-orang tersebut akan mengkomunikasikan dan
mempromosikan produk secara lisan atau bisa disebut sebagai word of mouth
sehingga tentunya sangat menguntungkan bagi produsen.
Beberapa orang menganggap bahwa produsen langganan konsumen
bagus dan ia akan diberikan pelayanan berlebih. Karena menurutnya,
konsumen akan menceritakan pengalaman baiknya kepada orang lain.
Seringkali seseorang akan lebih percaya kepada teman sendiri daripada
percaya kepada produsen. Ketika seseorang atau produsen mengatakan
bahwa obat A sangat manjur dan mujarab, mungkin konsumen juga ragu.
Akan tetapi apabila teman yang mengatakan bahwa obat A sangat manjur
maka konsumen akan percaya dan bisa jadi ia akan membelinya. Sebagai
contoh, ketika Pak Edi minum sebuah obat dengan merek tertentu. Jika
apotek yang mengatakan bahwa obat tersebut baik, maka ia tidak percaya,
namun jika teman baik Pak Edi yang mengatakan obat tersebut baik, maka ia
akan percaya.
Contoh selanjutnya adalah ketika orang tua ingin menyekolahkan
anaknya ke SMA A, tetapi anaknya justru ingin sekolah di SMA yang lain.
Anak tersebut sulit sekali untuk dibujuk dan dirayu untuk sekolah di SMA A.
Ketika orang tuanya meminta bantuan ke temannya, justru anak tersebut
menuruti perkataan dari temannya. Seringkali anak tersebut juga membantah
dan tidak menuruti orang tua, namun begitu temannya menasehati, anak
tersebut menjadi penurut. Jadi dapat disimpulkan bahwa teman dekat bisa
mempengaruhi seseorang.
Terdapat faktor-faktor yang memengaruhi pencarianinformasi.
Konsumen sering kali menganggap jika biaya mencari informasi lebih mahal,
maka konsumen tidak berkeinginan untuk mencari informasi. Konsumen
menganggap hal tersebut tidak rasional. Konsumen sering kali
mempertimbangkan untuk mencari informasi suatu produk apabila produk
tersebut memiliki resiko yangrelatif tinggi. Mereka akan mencari informasi
yang cukup banyak mengenai produk tersebut. Terutama yang berkaitan
dengan produk obat-obatan. Obatan-obatan memiliki resiko yang tinggi,
 9.13
EKMA4567/MODUL 9
maka konsumen akan melakukan pencarian informasi yang cukup banyak

mengenai obat yang akan dikonsumsinya. Namun juga tergantung juga pada
karakteristik setiap konsumen. Konsumen ada yang perduli dan ada juga
konsumen yang tidak perduli.Selanjutnya adalah faktor situasi. Ketika
konsumen terburu-buru, mungkin informasi yang dicari juga akan sangat
sedikit.
Mowen dan Minor (1998) membahas mengenai pencarian eksternal
dengan mengatakan”Konsumen menggunakan pencarian eksternal bertujuan
untuk memperoleh informasi untuk mengidentifikasi dan membandingkan
dengan alternatif lain. Pencarian eksternal adalah menggambarkan derajat
perhatian persepsi dan usaha terarah terhadap pemberlakuan data
lingkungan atau terkait informasi untuk pembelian spesifik dibawah
pertimbangan.Buku ini juga mengidentifikasi tipe dasar informasi konsumen
dilihat dari pencarian eksternal. Hal tersebut termasuk ketersediaan jenis
alternatif, kriteria evaluatif untuk membandingkan merek, pentingnya
kriteria, dan atribut dan keuntungan penampilan dari bermacam
merk.Catatan tersebut tentang jumlah dan tipe informasi konsumen selama
pencarian eksternal dari konsep bawaan pada formasi sikap dan perubahan
yang telah kita diskusikan pada sebelumnya.Langkah-langkah perilaku
pencarian eksternal:
Penelitian memiliki pekerja indikator untuk mengakses derajat pencarian
eksternal yang digunakan oleh konsumen. Beberapa indikatornya adalah:
Jumlah pengunjung toko
Jumlah teman dengan siapa konsumen yang membahas produk
Jumlah pedoman pembeli konsultasi konsumen
Jumlah pekerja toko dengan yang konsumen katakan
Jumlah brosur yang konsumen tahu dengan membaca
Beberapa penulis menjawab ukuran dapat dipercaya untuk mengukur luasnya

pencarian informasi eksternal. Mereka bertujuan untuk mengetahui
konsumen mana yang dapat dipercaya pada aneka sumberdaya informasi.
Pendekatan ini disebut pencarian instrumental”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 363).

Kesaksian Konsumen 9. 1. Pencarian Informasi dan Evaluasi Produk:

Pengalaman Konsumen
Fithriyyah Shalihati
Manajer Divisi SDM & Fasilitas Sekolah Bisnis IPB
Ceritakanlah kapan terakhir kali anda mencari informasi produk sebelum

anda membeli produk tersebut. Jelaskan produk apa, dan informasi apa
saja yang anda cari, jelaskan pula mengapa anda meluangkan waktu
untuk mencari informasi.
Ceritakan pengalaman anda kapan terakhir kali membeli produk, dan anda
memperhatikan faktor risiko produk, ceritakanlah apakah anda
mempertimbangkan risiko fisik, Risiko Fungsi, risiko keuangan, risiko
psikologis, risiko sosial, risiko waktu
Ceritakan pengalaman anda kapan anda terakhir kali membeli produk? Apa
yang anda evaluasi atau pertimbangkan, berapa merek yang anda
pertimbangkan sebelum beli, apakah anda mempertimbangkan harga,
asal negara
Terakhir kali mencari informasi produk "stroller untuk toddler" sekitar 1.5
minggu lalu.
Hal ini dilakukan karena stroller yg sudah dimiliki setelah hampir 4
tahun, rusak.
 9.15
EKMA4567/MODUL 9
Mengapa saya meluangkan waktu mencari informasi produk tsb? Karena

saat ini banyak sekali produk sejenis dengan manfaat, fungsi, dan harga
yang beragam.
Sehingga produk stroller yang saya dapatkan nanti sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan saya.
Sebelum melakukan pencarian informasi, saya breakdown terlebih
dahulu fungsi stroller yang saya inginkan.
Saya mencari stroller yang simple (mudah dilipat), memiliki berat yg
ringan, mudah membuka dan menutup, serta masuk ukuran cabin
pesawat.
Setelah itu, baru saya mulai mencari informasi. Selain fungsi, saya juga
memperhatikan brand terntentu.
Terakhir, saya mencari informasi ke pengguna lainnya (testimonial).
Sekitar 1.5 minggu lalu saya membeli stroller untuk usia toddler.
Sama seperti yang saya deskripsikan di no 1, sebelum membeli stroller
saya memperhatikan beberapa faktor.
Resiko fisik
Saya mencari informasi mengenai ketahanan stroller tersebut
(hingga bobot berapa kg anak bisa menggunakan), ukuran stroller,
kemudahan menggunakan
Resiko fungsi
Saya mencari keinginan dan kebutuhan fungsi stroller yang akan
dibeli, yaitu bagaimana stroller tersebut mudah digunakan untuk
travelling (kecil, mudah dilipat, bisa masuk cabin pesawat)
Resiko keuangan
Saya membandingkan beberapa harga stroller sejenis di beberapa
toko dan toko online.
Saya menemukan toko online sedikit lebih murah dibandingkan
toko bayi, namun saat itu saya sedikit khawatir produk tidak sesuai
keinginan dan memutuskan membeli di toko langganan di Bogor.
Resiko psikologis
Saya melihat dengan membeli stroller tersebut, saya menjadi lebih
nyaman dan percaya diri untuk travelling bersama anak saya
Resiko sosial
Saya mencari informasi mengenai apakah stroller tersebut memiliki
bentuk dan fungsi mengikuti trend saat ini atau tidak..

Resiko waktu
Ini salah satu yang sangat penting saya perhatikan. Saya mencari
informasi mengenai masa pakai dan bobot maksimal anak untuk
bisa naik diatas stroller.
Ya, saya memperhatikan dan membandingkan beberapa merk stroller. Saya
mencari informasi mengenai bahan yang digunakan secara detail (dari
mulai bahan dasar, roda stroller, dll). Saya lebih fokus kepada
brand/merk, fungsi serta kebutuhan.. Baru kemudian saya melihat
harganya.
Tahap Evaluasi Alternatif

Proses keputusan ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif
adalah proses mengevaluasi produk dan merek yang sudah dibeli konsumen
dan yang diinginkan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan bisa
rumit dan juga bisa simpel. Kebiasaan yang dilakukan konsumen dapat
membentuk keinginan mereka untuk membeli kembali produk yang relatif
sama. Apabila merekatidak memiliki pengetahuan yang cukup, sering kali
mereka hanya mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabat
terdekatnya.
Konsumen memiliki beberapa pertimbangan sebelum menentukan
sebuah keputusan. Beberapa kriteria yang menjadi pertimbangan konsumen
antara lain: harga, merek, asal negara, kepercayaan, dan lingkungan.
Mungkin dalam perbankan yang akan dipertimbangkan konsumen adalah
sistem bunga dan jumlah nasabah. Pertimbangan tersebut membuat seseorang
akan beralih terutama pada nasabah-nasabah yang memiliki tabungan diatas 1
milyar, maka tentunya sistem bunga menjadi sangat sensitif bagi orang
tersebut. Salah satu contoh bank di sebuah kota tertentu, ternyata asetnya
hanya didominasi oleh simpanan 3 nasabah utama yang diketahui, jadi80%
dari aset tabungan hanya dimiliki 3 orang tersebut. Jika ketiga nasabah
pindah, tentunya akan mengakibatkan nasib buruk bagi bank.
Beberapa produk mungkin tidak terlalu sensitif mengenai harga. Hal ini
disebabkan orang sudah mempunyai brand image tersendiri yang luar biasa.
Konsumen sering kali menjadikan harga sebagai patokan kualitas. Merujuk
pada kecurangan yang sering kali dilakukan oleh produsen, misalnya
seorang pedagang sering menurunkan harga produk sampai 50%, namun hal
ini tentu sangat meragukan bagi konsumen sehingga menimbulkan
keraguan seperti apakah produk tersebut asli.
 9.17
EKMA4567/MODUL 9
Konsumen sering mempertimbangkan merek dalam mengevaluasi

alternatif yang dibeli. Merek merupakan simbol baik kualitas, status sosial,
maupun yang lainnya. Ketika konsumen tidak mempunyai kriteria tertentu
dan tidak mengetahui merek apapun, maka dia akan memilih merek yang
terkenal. MisalnyaBu Sri akan memilih Handphone, yang satu adalah merek
Nokia dan satu lagi dengan merek lainnya. Bu Sri akan memilih merek
handphone yang sudah terkenal. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa
“Alternatif pilihan yang dilakukan oleh konsumen akan berbeda pada
pemilihanya dalam kurun waktu yang berbeda pula. Konsumen akan
memiliki kriteria pilihan rasa dari suatu makanan pada tahun tertentu, tetapi
kriteria pilihan harga yang dijadikan patokan oleh konsumen pada tahun
yang berbeda pada produk yang sama.Selama tahun 1980, konsumen
menjadi lebih luas, pintar dan cerdas dalam melakukan penilaian tentang
kualitas produk, harga, dan nilai. Konsumen semakin pintar dalam
memberikan kriteria untuk melakukan pemilihan dalam memimilih suatu
produk.Konsumen melihat ke nilai sebagai kriteria pilihan kunci, yang
mereka artikan sebagai tingkat kualitas yang diinginkan dengan harga
terbaik.Akan tetapi tidak hanya harga yang sering dijadikan kriteria kunci,
tingkat kualitas dari produk juga yang diinginkan dengan harga terbaik.
Konsumen menggunakan kriteria pilihan dalam cara-cara yang masuk akal
bagi mereka. Produsen diwajibkan untuk memahami berbagai makna kriteria
pilihan yang dijadikan keputusan oleh konsumen dalam melakukan proses
pembelian pada suatu produk.”(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 159).
Perusahaanmembangun suatu brand atau merk tidak mudah dan tidak
dalam waktu yang singkat. Membangun suatu brand atau merk bisa
membutuhkan waktu hingga tahunan. Banyak sekali brand yang telah
melekat pada memory konsumen, tentunya brand tersebut dibangun dengan
waktu yang lama dan tidak mudah. Oleh karena itu, jika perusahaan
kehilangan brand atau mereknya tentu sangat merugikan. Misal di Inggris ada
sebuah perusahaan yang telah bangkrut kemudian dibeli oleh perusahaan lain
di Amerika. Perusahaan Amerika tertarik membeli perusahaan tersebut
karena merek yang dimiliki perusahaan tersebut sangat terkenal, jadi
perusahaan Amerika tertarik dengan merek yang dimiliki perusahaan Inggris
tersebut, karena merek yang terkenal akan membantu meningkatkan kinerja
perusahaan.Contoh tersebut menunjukkan bahwa membangun sebuah merek
itu sangat penting.

Kita ketahui bahwa produk-produk entertaiment mungkin hingga sampai

saat ini masih didominasi oleh Amerika. Produk entertaiment tersebut mulai
dari film, musik dan lainnya. Produk Amerika masih dianggap nomor 1,
kedua mungkin produk dari Hongkong, ketiga mungkin produk dari India,
dan selanjutnya mungkin produk entertaiment dari negara kita Indonesia
terutama adalah sinetron.
Setelah konsumen menentukan atribut yang akan dipertimbangkan dalam
pemilihan produk atau merek, maka selanjutnya konsumen akan menentukan
alternatif pilihan. Setelah konsumen memiliki sejumlah alternative pilihan,
konsumen harus menentukan sebuah pilihan dari beberapa alternative produk
atau merek yang tersedia. Proses menentukan pilihan dapat dilakukan dengan
dua teknik yaitu teknik kompensatori dan non kompensatori. Teknik
kompensatori adalah mempertimbangkan kelebihan suatu atribut dari suatu
merek, dimana kelebihan dari atribut tersebut dapat menutupi kelemahannya.
Misalkan seorang bapak membeli kendaraan bermotor, produk tersebut
konsumsi bahan bakarnya sangat boros, namun disisi lain produk tersebut
memiliki kelebihan. Misalnya sangat nyaman untuk dikendarai. Rasa nyaman
tersebut dapat mengalahkan borosnya kendaraan. Teknik kompensatori
diterapkan konsumen saat ia membeli produk dengan keterlibatan tinggi,
contohnya adalah kendaraan bermotor dengan cc yang besar seperti truk dan
mobil sedan yang memiliki 4000 cc. Jika seorang konsumen ingin
membelinya tentu banyak hal yang perlu dipertimbangkan salah satunya
adalah bahan bakar dari kedua kendaraan tersebut. Sebagian konsumen
mungkin memiliki pertimbangan yang berbeda, mungkin ada yang
menganggap bahwa kendaraan tersebut nyaman. Proses terakhir adalah
evaluasi masa pembelian, hal inilah yang disebut sebagai konsep satisfaction
(kepuasan).
Teknik nonkompensatori adalah sebuah teknik yang
mempertimbangkan penilaian dari semua atribut. Teknik ini menyatakan
bahwa nilai atau skor yang tinggi dari sebuah atribut tidak dapat menutupi
kelemahan atau skor atau nilai yang rendah dari atribut lainnya.Teknik
nonkompensatori terdiri dari teknik konjungtif, teknik disjungtif, dan teknik
leksikografik. Teknik konjungtif akan menentukan skor minimum dari semua
atribut yang dievaluasi, jika sebuah alternatif merek memiliki skor di bawah
standar, maka merek tersebut tidak akan dipilih. Teknik konjungtif akan
menjumlahkan semua skor dari atribut yang dinilai, merek dengan skor yang
tertinggi akan dipilih.
 9.19
EKMA4567/MODUL 9
Teknik disjungtif dan teknik konjungtif menetapkan sebuah langkah

yang sama yaitu akan menetapkan skor minimum dari setiap atribut.
Perbedaannya, teknik disjungtif akan memilih alternatif merek yang memiliki
skor tertinggi dari atribut yang dinilainya. Teknik
leksikografikakanmempertimbangkan atribut yang paling penting, kemudian
memberikan skor pada atribut penting tersebut kepada semua merek
alternatif. Konsumen akan memilih alternatif merek yang memiliki skor
tertinggi dari atribut yang dianggap penting tersebut.
Tahap Proses Pembelian

Setelah melakukan proses evaluasi alternatif, selanjutnya konsumen akan
melakukan pembelian, konsumsi dan evaluasi pasca konsumsi yaitu
merasakan kepuasan konsumen atau ketidakpuasan. Konsumen apabila sudah
memiliki alternatif, maka dia akan melakukan suatu pembelian. Pembelian
meliputi kegiatan mengenai apa yang dibeli oleh konsumen. Termasuk juga
konsumen membeli, tidak membeli, kapan membeli, atau dimana akan
membeli. Misalnya orang Bogor itu banyak membeli mobil di Jakarta.
Mereka menganggap bahwa beli mobil di Jakarta memiliki selisih yang
cukup besar daripada di Bogor.Beberapa orang juga sampai rela membeli
mobil di Jawa kemudian dikirim ke Kalimantan. Mereka melakukan itu
karena menurut mereka selisih pembeliannya bisa mencapai hingga 5 juta
Seringkali konsumen pasca pembelian dapat mengukur sejauh mana
pelayanan yang kita dapat memuaskan atau tidak memuaskan. Didalam
kehidupan rumah tangga antara suami-istri, apabila salah satu diantaranya
tidak merasakan adanya kepuasan. Hal ini akan menyebakan terjadinya
perceraian dan beberapa hal yang sangat bertentangan bahkan tidak
diperbolehkan.
Bagaimana konsumen membeli produk?, hasil penelitian dari Fathiyah,
Sumarwan U, Tanziha I. 2005 menunjukkan Kebiasaan konsumen dalam
membeli buah lebih banyak dilakukan oleh program studi pangan(38,0%)
daripada program studi non-pangan(35,0%). Hal tersebut terjadi
dimungkinkan karena program studi pangan relatif lebih mengetahui
kandungan gizi yang terdapat pada buah. Rata-rata frekeunsi pembelian
buah yang dilakukan konsumen adalah setiap 3 hari sekali (36,5%).
Kemudian presentase membeli minuman sari buah kemasan terbesar adalah
setiap seminggu sekali (26%). Frekuensi pembelian minuman sari buah
kemasan dapat dikatakan tidak sering, karena konsumen hanya membeli

minuman sari buah kemsan setiap seminggu sekali. Hal tersebut terjadi,
dimungkinkan karena harga minuman sari buah kemasan lebih mahal
daripada apabila konsumen membeli buah secara eceran. Pada umumnya
konsumen cenderung membeli minuman sari buah kemasan pada siang hari
(35,0%). Sebanyak 10,5% konsumen menyukai membeli minuman sari buah
kemasan pada sore hari dan tidak konsumen yang membeli pada waktu pagi
hari (0,0%). Terdapat juga konsumen yang tidak tentu dalam membeli
minuman sari buah kemasan yaitu sebesar 54,5% (Kutipan langsung dari
hasil penelitian Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis
Pengetahuan Gizi dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihibungkan
dengan Merek yang Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB. Media Gizi dan
Keluarga). 29 (2): 75-87.
Hal penting lain bagi konsumen adalah bagaimana dia membayarnya dan
juga cara pembayarannya terutama pada beberapa produk tertentu. Di Arab
Saudi ada suatu bank yang memberikan jasa kredit untuk mahar mas kawin,
karena budaya di Arab mengharuskan calon suami memberikan mahar yang
relatif mahal kepada calon mempelai wanita. Pernah ada kejadian seseorang
menikah, dia mengambil mas kawin dari bank. Sebelum kreditnya lunas
sudah terjadi perceraian. Hal ini menjadi masalah sosial karena begitu
mahalnya mahar.
Seseorang memutuskan untuk membatalkan membeli mungkin karena
motivasi dan situasinya berubah. Seseorang membatalkan membeli juga
mungkin karena produk yang dibutuhkannya tidak tersedia, sehingga dia bisa
beralih kepada produk atau merek lain. Toko harus menjalankan strategi
persediaan yang tepat, harus mampu memprediksi kapan permintaan suatu
produk atau merek akan meningkat. Konsumen biasanya memiliki loyalitas
rendah untuk produk produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah. Jika
produk yang akan dibeli tidak ada, maka konsumen dengan mudah mencari
produk atau merek lain.
Pembelian yang dilakukan konsumen ada 3 macam, yaitu pembelian
terencana, pembelian separuh terencana, dan pembelian tidak terencana.
Beberapa konsumen memilih suatu produk atau merek jauh sebelum
melakukan pembelian, ini biasa disebut sebagai pembelian yang sudah
terencana. Ada juga pembelian yang separuh terencana. Maksudnya adalah
konsumen sebenarnya telah mengetahui suatu produk yang akan mereka
beli, namun mereka tidak mengetahui merek khusus yang akan dibeli. Tetapi
ada
 9.21
EKMA4567/MODUL 9
juga konsumen melakukan pembelian tanpa terencana, ini yang disebut

dengan impulse buying.
Contoh impulse buyingadalah ibu-ibu yang sudah berjanji pada suaminya
untuk tidak membeli apa-apa, namun ketika melihat ada diskon 50% di toko
perhiasan timbullah keinginan untuk membelinya. Begitu juga dengan bapak-
bapak yang membawa anaknya ke mal, ketika melihat ada diskon serba 30%,
bisa jadi dia akan membeli semua. Beberapa mal di Jerman menyediakan
tempat penitipan barang, karena di Jerman suami cenderung malas untuk
menemani istrinya berbelanja. Dengan adanya penitipan barang tersebut
maka suami tidak perlu menemani istri sehingga istri bisa berlama-lama dan
sepuasnya untuk berbelanja.
Berbelanja menurut sebagian konsumen adalah sebagai refreshing atau
sebagai hiburan. Meskipun pada era sekarang pembelian biasa dilakukan
melalui dunia maya atau secara online. Akan tetapi menurut beberapa
konsumen pembelian secara tradisional jauh lebih baik karena ada aspek
emosional ketika konsumen melihat suatu produk.
Proses pembelian memiliki beberapa tahapan. Ada pembelian yang
disebut dengan pembelian tradisional karena didalamnya terdapat kontak
toko dan produk. Tetapi ada beberapa produk yang tidak termasuk dalam
proses pembelian tersebut, misalnya transaksi jasa asuransi. Proses transaksi
tersebut tidak memerlukan untuk bertemu (kontak toko), akan tetapi bisa
melalui transfer/transaksi kredit. Sering kali juga ada beberapa produsen yang
melakukan push strategi atau pull strategi. Maksud dari push strategi adalah
ketika konsumen didorong untuk membeli suatu produk, sedangkan pull
strategi adalah ketika suatu toko didorong untuk menjual suatu produk. Hal
ini membuat munculnya apa yang disebut dengan consumer promo atau trade
promotion. Consumer promo memiliki tujuan langsung pemberianinsentif
kepada konsumen. Misalnya bank yang sangat gencar melakukan promo
dengan hadiah yang begitu besar dan banyak, ini disebut dengan consumer
promo karena ditujukan langsung kepada konsumen, sedangkan trade
promotion sering kali ditujukan kepada sales atau kepada distributor, yaitu
dengan tujuan untuk mendorong mereka menjual barang lebih banyak lagi.
Intinya trade promotion bertujuan untuk mendorong produsen agar mau
menjual lebih banyak dengan cara memberikan insentif kepada produsen,
sales, dan distributor untuk menjual lebih banyak lagi produknya. Beberapa
produk juga sering kali tidak tepat menggunakan consumer promo dan trade
promotion. Misalnya penjualan obat nyamuk anti bakar. Banyak tidak efektif

karena disimpan oleh distributor, begitu harga normal baru dijual ke

konsumen.Trade promotion biasanya bukan dalam bentuk barang, tetapi
dalam bentuk pengurangan harga, hadiah mobil, hadiah rumah, hadiah jalan-
jalan. Trade pomotion mempunyai tujuan untuk mendorong para sales,
distributor agar bersemangat dalam penjualannya.
Consumer promo dapat berupa produk maupun non produk. Dalam
consumer promo sangat di perlukan kreativitas dari orang marketing untuk
mempromosikan produknya, sehingga bisa menarik minat konsumen.
Consumer promo biasanya mampu mendongkrak banyak sekali penjualan.
Trade promotion melalui sales harus dapat memenuhi target dari perusahaan.
Dengan demikian perusahaan harus bisa mempertimbangkan strategi-strategi
dalam penjualan. Konsumen selalu akan merasa dimanjakan, sehingga
menjadikan konsumen tidak loyal. Kemudian tahap selanjutnya yang
dilakukan konsumen dengan sales atau distributor adalah transaksi pertukaran
barang dengan uang. Sekarang transaksi tersebut dapat dilakukan dengan
mudah didukung dengan perkembangan IT, seperti katalog dan
telemarketing.
Di Amerika terdapat channel khusus untuk iklan produk. Channel
tersebut berisi iklan dengan respon secara langsung selama 24 jam. Di
Indonesia sekarang juga terdapat channel iklan. Didalam channel tersebut
terdapat iklan penjualan mengenai segala macam perhiasan, tas, dan segala
macam produk lainnya.Didalam telemarketing terdapat outbound
telemarketing dan inbound telemarketing. Perbedaannya adalah outbound
telemarketing itu perusahaan yang menelpon konsumen, sedangkan inbound
telemarketing adalah konsumen yang menelepon perusahaan.

Kesaksian Konsumen 9. 2. Pengalaman Membeli Barang via Online

Hada Syaairillah
Wiraswasta, Pegiat Seni Stand Up Commedy dan Teater, Alumni IPB
Ceritakanlah pengalaman anda, kapan terakhir kali anda melakukan belanja

online, barang apa yang anda beli, di toko apa, mengapa anda melakukan
belanja online saat itu, mengapa anda memilih toko online tersebut?
Bagaimana anda melakukan pembayaran saat itu, sebelum menentukan
pilihan toko, apakah anda membandingkan beberapa toko online, apa saja
yang anda pertimbangkan, toko online apa yang anda pertimbangkan.
Pengalaman terakhir kali berbelanja online adalah ketika bulan juni 2016.
Saya membeli software windows 10. Saya membeli saat itu karena
membutuhkan kode aktivasi windows 10 yang asli dan murah. Saya membeli
di toko online tersebut karena harga yang terjangkau dan mudah untuk
percaya. Selain itu, saya mendapatkan voucher diskon. Saya melakukan
pembayaran via klik bca. Hampir semua toko yang menjual barang serupa itu
saya bandingkan dengan toko pilihan saya. Nama tokonya: Lenovo Exlusive
Store
Situs : BukaLapak.com
Kekuatan utama terletak pada penyedia jasa toko online, yaitu BukaLapak
dengan keunggulan:

Metode pembayaran yang vatiatif (dari transfer hingga bayar cash di mini
market)
Adanya informasi jumlah transaksi, respon pelanggan, lama waktu kirim
barang, jumlah barang terjual, perkiraan ongkos kirim, dll yang valid.
Jadi kita sebagai konsumen tidak khawatir untuk melakukan transaksi
(walaupun pengalaman pertama dengan toko tersebut) karena kredibilitas
penjual dapat terkonfirmasi dengan cepat.
Mudahnya melakukan perbandingan harga dan menentukan produk.
Fasilitas pencarian otomatis pada situs dan aplikasi bukalapak
sangat membantu konsumen.
Pengalaman saya mencari barang adalah dengan memasukan nama produk

yang saya inginkan, kemudian saya saring berdasarkan harga paling murah,
selanjutnya saya tinggal menentukan toko dengan cara membandingkan
jumlah konsumen yang mereka layani dan respon konsumen terhadap
pelayanan dan produk tersebut.
Jika saya terpaksa berbelanja secara normal, saya sering membuka situs ini
untuk mengetahui harga pasaran yang sebenarnya. Margin keuntungan toko-
toko offline berbeda sangat jauh dengan toko online, mungkin karena biaya
pegawai dan sewa lokasi yang membuat toko offline memiliki label harga
lebih mahal. Pada titik ini, toko offline tidak lagi hanya sekedar lokasi jual
beli, melainkan media promosi/ iklan. Dan mereka yang bisa survive itu
hanyalah perusahaan besar dan memiliki jaringan kuat. Sementara itu,
pedagang-pedagang biasa hanya bisa beradu murah. Dengan adanya opsi
toko online yang bisa menawarkan harga di bawah toko offline, maka biaya
tambahan gaji pegawai, sewa tempat, dll semakin tidak relevan dengan
tuntutan jaman.
Tahap Proses Konsumsi

Tahapan berikutnya adalah proses konsumsi. Setelah konsumen membeli
produk yang dibutuhkannya, konsumen akan melakukan konsumsi.
Konsumsi memiliki banyak istilah. Konsumsi bukan hanya diartikan sebagai
memakan suatu makanan. Konsumsi juga memiliki arti lain, seperti melihat,
menduduki, meniduri. Jika produknya adalah pakaian, maka arti dari
konsumsi adalah memakai. Jika produknya adalah Telkom, konsumsi berarti
menjadi pelanggan.
 9.25
EKMA4567/MODUL 9
Konsumen mengkonsumsi barang yang tahan lama dan barang yang

tidak tahan lama. Barang tahan lama misalnya furniture, peralatan elektronik,
perkakas, peralatan dapur, dan kendaraan bermotor. Beberapa barang yang
tidak tahan lama atau habis pakai adalah sabun, pasta gigi, makanan,
minuman, produk perawatan diri dan lainnya. Hal ini menjadi strategi
tersendiri bagi orang-orang pemasaran, dimana perilaku konsumen ketika dia
melakukan konsumsi barang yang tahan lama, tentu pengambilan
keputusannya panjang, sedangkan untuk konsumsi barang yang tidak tahan
lama keputusannya relatif singkat. Hal ini yang mendasari perusahaan untuk
melakukan strategi. Salah satu strategi perusahaan adalah dengan
menawarkan berbagai macam merek. Salah satu contohnya, produk mie
instan Indofood. Indofood memiliki 15 merk mie instan. Sering kali
konsumen ketika mengambil keputusan untuk membeli produk Indofood
relatif singkat. Karena jika mie yang dia cari tidak tersedia, maka dia akan
mencari merek lainnya.
Hal ini yang menyebabkan kekalahan produk Baygon dengan
pesaingnya. Pada awalnya Baygon merupakan market leader, kemudian
diambil alih oleh tiga roda. Pemilik pabrik yang membuat Baygon berfikir
bahwa ternyata bisnis obat anti nyamuk bakar ini menguntungkan. Namun
ditengah perjalanan usahanya muncul saingan dari Baygon yaitu Tiga Roda.
Sebagai contoh ketika orang kampung ingin membeli obat anti nyamuk di
toko. Ketika produk Baygon tidak tersedia di toko, maka konsumen beralih
ke produk obat anti nyamuk lainnya, yaitu Tiga Roda. Ditambah Tiga Roda
memiliki keunggulan dibanding Baygon yaitu lebih besar dan harga lebih
murah, sehingga konsumen lebih memilih Tiga Roda.
Dari kasus diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran produsen
sangat penting. Strategi juga biasanya didasarkan kepada bagaimana
seseorang mengambil keputusan. Misalnya strategi dari indofood. Indofood
akan melakukan iklan besar-besaran kalau barang sudah 70% tersedia di
toko. Jadi ketika konsumen memperolah iklan dari indofood, konsumen
kemudian langsung datang ke toko produk sudah tersedia. Hal fatal yang
tidak boleh terjadi adalah apabila iklan sudah diluncurkan akan tetapi produk
tidak tersedia di toko, ini akan menimbulkan kekecewaan dalam diri
konsumen. Akibatnya konsumen akan beralih dan membeli produk yang
lainnya.
Jika kita melakukan suatu riset penggunaan produk, ada 3 hal penting
yang harus ditanyakantahap frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi, dan

tujuan orang mengkonsumsi. Pasca konsumsi meliputi kepuasan dan

ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan adalah evaluasi konsumen
apabila mereka telah melewati proses pembelian dan konsumsi akan suatu
produk.
Hasil Penelitian dari Zifwen, Sumarwan U, Djamaludin MD. 2006
menggambarkan konsumsi media seperti ditunjukkan pada kotak berikut:
Analisis Category Advertasing Expenditure dan Consumer Media Habit di
Media Televisi dan Media Cetak. Jurnal Manajemen & Agribisnis; Journal of
Management & Agribusiness; Vol.3 No. 2
Sumber: Zifwen, Sumarwan U, Djamaludin MD. 2006 menggambarkan

konsumsi media seperti ditunjukkan pada kotak berikut:
Analisis Category Advertasing Expenditure dan Consumer Media Habit
di Media Televisi dan Media Cetak. Jurnal Manajemen & Agribisnis;
Journal of Management & Agribusiness; Vol.3 No. 2. Berikut adalah
kutipan langsung dari sebagian hasil penelitian mengenai konsumsi media:
Konsumsi media Televisi

Berbagai macam media yang hadir di kehidupan konsumen. Baik media
elektronik maupun media cetak. Media terseebut salah satunya adalah media
televisi. Jika melihat pola hubungan antara program yang disiarkan dengan
karakteristik konsumen. Konsumen yang memiliki tingkat usia sekitar 5-9
tahun dan 10-14 tahun cenderung menyukai program series dan Children.
Sedangkan konsumen yang memiliki usia 15 tahun keatas cenderung
menyukai program Movie, Entertaintmet, Information, dan Sport. Selain pola
hubungannya dengan tingkat usia. Jika melihat pola hubungan antara
konsumsi media televisi dengan jenis kelamin. Konsumen yang berjenis
kelamin laki-laki lebih banyak menonton program Movie dan Sport. Berbeda
dengan konsumen laki-laki, perempuan cenderung menyukai program
Entertainment, Series, Children, dan Information.
Konsumsi media cetak majalah

Selain televisi, salah satu media yang hadir dalam kehidupan sehari-hari
konsumen adalah Majalah. Jika melihat pola hubungan antara konsumsi
dengan tingkat usia. Konsumen yang memiliki umur 10-24 tahun lebih
menyukai majalah seperti Aneka Yess, Bobo, Gadis, Misteri, Kawanku, Etnix
dan Liga Italia. Sedangkan konsumen yang berusia diatas 25 tahun
 9.27
EKMA4567/MODUL 9
lebih menyukai membaca majalah seperti Hidayah, Femina, Sabili, Kartini,

Intisari, Tempo, Gatra, Amanah, Trubus dan Sedap Sekejap. Jika melihat
berdasarkan jenis kelamin. Laki-laki lebih menyukai membaca majalah Liga
Italia, Misteri, Bolavaganza dan Tempo. Sedangkan perempuan cederung
menyukai membaca majalah yang bersifat feminisme seperti Cosmopolitan,
UMMI, Gadis, Kawanku, Femina dan Kartini.
Konsumsi media cetak Tabloid

Selanjutnya adalah medi cetak dalam bentuk Tabloid. Konsumen yang
memiliki usia 10-29 tahun lebih menyukai membaca Tabloid Bola, Gaul,
Soccer, Cek&Ricek, Fantasi, GO, Keren Beken, Slank dan Motor Plus.
Sedangkan konsumen yang memiliki umur diatas 30 tahun cenderung
membaca Nova, Bintang Indonesia, Nyata, Citra, Rumah dan Otomotif.
Bredasarkan jenis kelamin. Laki-laki lebih suka membaca tabloid seperi
bola, Go, Otomotif, Motor Plus, dan Soccer. Sedangkan perempuan lebih
menyukai membaca tablod Nova, Bintang Indonesia, Nyata, Wanita
Indonesia, Cek & Ricek dan Citra.
Djamaludin MD, Sumarwan U, Mahardika GNA (2009)

mengemukakan bahwa lebih dari separuh responden mengonsumsi jenis
jamu gendong kuntim asam (65%). Sebanyak 63% responden mengonsumsi
jamu gendong karena untuk memelihara kesehatan dan hanya sebanyak 6%
mengonsumsi jamu gendong karena kebiasaan. Sebanyak 31% responden
mengonsumsi jamu gendong karena pengaruh dari orangtua. Hampir semua
responden mengonsumsi jamu gendong pada pagi hari (77%) dan hamipr
setengah responden mengonsumsi jamu gendong 2 hingga 4 kali per minggu.
Sebanyak 30% responden memiliki pengeluaran untuk mengonsumsi jamu
gendong perminggu sekitar 3.001-5000.Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Jamu Gendong di Kota Sukabumi. Jurnal Ilmu Keluarga
Dan Konsumen; p: 175-185, Vol. 2, No. 2.
Tahap Proses Pascakonsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan Terdapat

suatu teori yang dapat digunakan untuk menganalisis kepuasan,
yakni teori Disconfirmation. Teori ini mengemukakan adanya positive
disconfirmation yaitu apa yang diterima konsumen ternyata bisa terpenuhi
lebih tinggi dari harapannya, hal ini yang menyebabkan kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen terjadi jika barang dan jasa berfungsi melebihi harapan
konsumen. Jika suatu produk dapat berfungsi lebih baik, maka konsumen
akan merasakan puas, namun jika produk hanya berfungsi sesuai dengan
harapan, ini disebut dengan konfirmasi sederhana. Sedangkan apabila produk
tidak sesuai dengan harapan disebut dengan negative disconfirmation, jadi
konsumen tidak puas dan kecewa.Kepuasan konsumen menjadi hal penting
untuk diteliti. Terbukti bahwa banyak mahasiswa yang melakukan penelitian
dengan topik ini.
Bagaimana mengukur kepuasan terhadap jasa? Sebelum pengukuran
maka harus diketahui terlebih dulu dimensi dari kualitas jasa. Beberapa
dimensi kualitas pelayanan antara lain adalah sarana fisik, keandalan,
responsiveness, keyakinan, dan menaruh perhatian. Misalnya dalam memilih
suatu bank. Orang akan melihat sarana fisik, kenyamanan, AC, dan lainnya.
Kedua adalah keandalan, apakah bank tersebut dapat diandalkan.
Responsiveness maksudnya adalah apakah orang-orangnya terpercaya dan
dapat memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Jika kita
mengalami kesulitan apakah mereka sangat tanggap.
Pengukuran kepuasan terhadap barang atau produk yang berwujud maka
perlu memperhatikan 7 fungsi dari barang yaitu fungsi, fitur, keandalan, usia
produk, pelayanan, estetika, dan persepsi kualitas. Misalnya adalah
handphone, fungsi apakah yang paling penting dari handphone tersebut bagi
konsumen apakah memorynya besar, kemampuan SMS atau MMS, atau
mungkin kemampuan lainnya. Selanjutnya adalah usia produk. Misalkan
kalau kita membeli handphone baru 6 bulan sudah rusak berarti produk
tersebut tidak baik. Hal ini tentu sangat merugikan bagi konsumen karena
konsumen merasakan ketidakpuasan. Jadi salah satu hal penting yang harus
diperhatikan sebelum membeli adalah usia produk.
Bagaimana kepuasan konsumen setelah mengonsumsi produk? Hasil
penelitian dari Manalu ASB, Sumarwan U, Suroso AI. 2007 tentang
kepuasan diperlihatkan pada kotak berikut:
Sumber: Manalu ASB, Sumarwan U, Suroso AI. 2007. Analisis Faktor-

Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Online. Jurnal
Manajemen & Agribisnis; vol. 4 No. 2
Beberapa dimensi kepuasan berdasarkan WebQual antara lain adalah

Kegunaan (Usefulness), kemudahan penggunaan (ease of use), hiburan
 9.29
EKMA4567/MODUL 9
(entertainment), hubungan yang saling melengkapi (complementary

relationship ), ( customer service ), dan interaksi antara pembeli dan
penjual ( buyer-seller interaction ).
Salah satu situs online yang besar adalah www.kaskus.us.subforum.
Menurut penelitian secara umum konsumen puas terhadap pelayanan situs
Kaskus subforum jual beli. Jika melihat berdarka dimensi-dimensi tersebut.
Pada dimensi usefulness konsumen cenderung setuju atau puas pada
indikator keamanan bertransaksi karena hal ini berkaitan dengan transaksi
yang dilakukan oleh pembeli, dimana pembeli harus transfer terlebih dahulu
kemudian barang dikirim oleh penjual. Dimensi ease of use, konsumen setuju
atau puas pada indikator kemudahan menggunakan tag commad situs karena
berkaitan dengan cara menampilkan gambar pada situs forum jual beli
tersebut. Pada dimensi entertaiment, konsumen cenderung agak setuju atau
cukup puasa pada indikator aliran emosional member ketika menggunakan
situs hal ini dikarenakan konsumen ketika membuka situs tersebut hanya
untuk melihat-lihat saja. Pada dimensi complementary relationship
konsumen cenderung menilai setuju atau puas pada indikator proyeksi
gambar sesuai dengan situs. Hal ini berkaitan dengan logo situs forum jual
beli tersebut berubah mengikuti hari-hari penting di Indonesia. Pada dimensi
Customer service, konsumen cenderung menilai setuju atau puas pada
indikator penjelasan yang akurat dari admin atau moderator. Hal ini karena
pertanyaan-pertanyaan yang sering diajukan oleh member diharapkan
dijawab secara akurat dari admin atau moderator. Kemudian pada dimensi
buyer seller interaction, konsumen setuju atau puasa pada indikator
penanganan keluhan pascapembelian. Hal ini berkaitan garansi yang
diberikan penjual ketika terdapat keluhan mengenai barang yang telah
dikirim oleh penjual.
Beberapa hasil penelitian mengenai kepuasan disampaikan berikut:

Nugroho A, Sumarwan U, Suharjo, B., Kirbandoko (2009)
mengemukakan bahwa kepuasan merupakan suatu hal yang diinginkan
setiap konsumen setelah mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Salah satunya dalam proses belajar mengajar di perguruan tinggi. Kepuasan
mahasiswa perlu diperhatikan karena merupakan faktor utama yang
memengaruhi loyalitas mahasiswa sebagai konsumennya. Beberapa faktor di
perguruan tinggi yang harus diperhatikan untuk kepuasan mahasiswa antara

lain proses belajar mengajar, Fasilitas, Staf administrasi, Staf akademik,

proses akademis. Factors Affecting Teaching and Learning’s Satisfaction:
Student’s Perspective as A Consumer of Higher Education. Universitas
Mercu Buana
Djamaludin MD, Sumarwan U, Mahardika GNA. 2009 menyatakan
bahwabeberapa atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen
jamu gendong antara lain kebersihan, karakteristik produk, karakteristik
penjual jamu gendong, warna dan pelayanan penjual jamu gendong,
keramahan dan daya tanggap penjual jamu gendong, serta bauran pemasaran.
Penelitian Heviandri, Sumarwan U, Retnaningsih. 2009
menunjukkan bahwa Indeks kepuasan konsumen penerbangan terhadap
layanan check-in di Bandara Soekarno Hatta berada pada range 0,66 - 0,80
dengan perolehan nilai sebesar 79,35%. Hal tersebut menunjukkan bahwa
kepuasan konsumen penerbangan terhadap layanan check-in di Bandara
Soekarno hatta dapat dikategorikan puas. Namun terdapat beberapa atribut
yang perlu diperbaiki, diantaranya adalah waktu keberangkatan dan
kedatangan tepat sperti yang yang dijanjikan, staf melakukan pelayanan
secara cepat kepada konsumen, dan staff bersedia memperhatikan keluhan
atau komplain dari konsumen. (Sumber: Heviandri, Sumarwan U,
Retnaningsih. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Layanan di
Bandara Soekarno-Hatta, Serta Implikasinya terhadap Strategi
Pemasaran city check-in terminal di Jakarta. Jurnal Manajemen &
Agribisnis; vol.6 no 2 oktober 2009)
Proses Pembuangan
Di Indonesia biasanya barang atau produk yang sudah tidak dipakai lagi
itu dijual, disimpan, atau diberikan kepada keluarganya atau tetangga. Tetapi
berbeda dengan budaya di Amerika. Masyarakat di Amerika sangat gengsi
menerima pemberian dari orang lain. Menurut mereka lebih baik membeli
sendiri walaupun dengan harga yang murah.
Sangat berbeda sekali budaya Indonesia dengan budaya Amerika.
Sebagai contoh, kalau di Indonesia sampah ditaruh di luar saja cepat sekali
hilangnnya. Tetapi kalau di Amerika kita harus memasukkannnya terlebih
dahulu ke tempat sampah agar diangkut oleh tungkang sampah. Karena
kalau ditaruh didepan rumah tukang sampah tidak ada yang memungut,
sedangkan di Indonesia baru ditaruh 5 menit sudah hilang.
 9.31
EKMA4567/MODUL 9
Terakhir adalah loyalitas merek. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap

positif seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki
keyakinan yang besar untuk membeli kembali merek yang sama pada saat
sekarang maupun masa mendatang. Solomon (2010) membahas mengenai
Loyalitas Merek dengan menyatakan bahwa “Kondisi yang berubah-ubah
ini tidak akan terjadi jika loyalitas merek yang sebenarny aada. Berbeda
dengan kelembaman, loyalitas merek merupakan suatu perilaku pembelian
berulang yang merefleksikan pilihan secara sadar untu kmelanjutkan
pembelian merek yang sama. Agar loyalitas merek ada, sebuah pola
pembelian berulang harus diikut ioleh perilaku positif yang mendasar
terhadap merek. Loyalitas merek mungkin dimulai oleh pilihan konsumen
berdasarkan alasan objektif, tetapi setelah mereka telah ada dalam jangka
waktu lama dan banyak diiklankan hal tersebut dapat menimbulkan ikatan
emosional, baik dengan cara dimasukkan dalam citra diri konsumen atau
karena dihubungkan denga pengalaman sebelumnya. Pilihan pembelian
didasari oleh loyalitas merek juga menjadi kebiasaan dari waktu ke waktu,
meskipun dalam hal ini komitmen yang mendasari produk lebih kuat”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal. 278)
Fitrahdini, Sumarwan U, Nurmalina R. 2010 meneliti hubungan
ekuitas merek dengan loyalitas konsumen pada produk es krim. Hasil
penelitian menunjukkan beberapa dimensi ekuitas merek, diantaranya
adalah loyalitas merek, asosiasi merek, kualitas merek. Secara keseluruhan
ekuitas merek Indoeskrim Meiji dibentuk oleh variabel Loyalitas Merek
dengan nilai β sebesar 0,39. Hal tersebtu menunjukkan bahwa Loyalitas
merek memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek dari Indoeskrim Meiji.
Loyalitas konsumen Indoeskrim Meiji dapat dibentuk oleh pihak Indoeskrim
Meiji dengan cara memperlakukan konsumen dengan layak, menjalin
hubungan yang dekat dengan pelanggan, meciptakan biaya peralihan, dan
memberikan ekstra produk (souvenir, penjelasan produk, atau sampel).
Sumber: Fitrahdini, Sumarwan U, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi
Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es krim Penulis:
Fitrahdini, Ujang Sumarwan, Rita Nurmalina. 2010. Jurnal Ilmu
Keluarga dan Konsumen. P: 74-81, vol. 3, No. 1.


Dalam pemilihan produk kita dapat menggunakan berbagai teknik,
diantaranya teknik kompensatori, dan teknik non-kompensatori. Banyak
alternative produk dipasar, sehingga kita harus mengenal betul apa yang kita
butuhkan dan juga informasi mengenai produk tersebut baik informasi dari
pengalaman mengonsumsi sebelumnya atau informasi dari luar. Pada proses
pembelian terdapat dua tahap diantaranya saat kita mencari informasi (pra-
pembelian) salah satu contoh mencari informasi yaitu mengenai bagaimana
produk tersebut didapatkan, dan saat pembelian. Setelah itu kita akan
menentukan apakah produk tersebut telah memenuhi ekspetasi terhadap
performa produk (puas atau tidak puas).
LATIHAN

Jelaskan apa yang dimaksud dengan Model Manusia dalam Proses
Keputusan?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Ekonomi?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Pasif
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Emosional?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Kognitif?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tipe Pengambilan Keputusan?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah yang Diperluas?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah Terbatas?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah Rutin?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Proses Keputusan Konsumen?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Pencarian Informasi?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Evaluasi Alternatif?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Pembelian?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Konsumsi?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Pascakonsumsi: Kepuasan
dan Ketidakpuasan?
 9.33
EKMA4567/MODUL 9

Kegiatan Belajar 1: Proses Keputusan Konsumen: Petunjuk Jawaban
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Ekonomi? (Baca Modul 9
bagian kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen, pada subsubbab
Manusia Ekonomi)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Pasif? (Baca Modul 9 bagian
kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen, pada subsubbab
Manusia Pasif)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Emosional? (Baca Modul 9
Manusia Emosional)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Manusia Kognitif? (Baca Modul 9
Manusia Kognitif)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah yang Diperluas?
(Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen,
pada subsubbab Pemecahan Masalah yang Diperluas)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah Terbatas? (Baca
Modul 9 bagian kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen, pada
subsubbab Pemecahan Masalah Terbatas)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Pemecahan Masalah Rutin? (Baca
subsubbab Pemecahan Masalah Rutin)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Proses Pengenalan Kebutuhan? (Baca
subsubbab Proses Pengenalan Kebutuhan)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Pencarian Informasi? (Baca
subsubbab Tahap Pencarian Informasi)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Evaluasi Alternatif? (Baca Modul
9 bagian kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen, pada
subsubbab Tahap Evaluasi Alternatif)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Pembelian? (Baca Modul
9 bagian kegiatan belajar 1: Proses Keputusan Konsumen, pada
subsubbab Tahap Proses Pembelian)

Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Konsumsi? (Baca Modul 9
Tahap Proses Konsumsi)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Tahap Proses Pascakonsumsi: Kepuasan
dan Ketidakpuasan? (Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 1: Proses
Keputusan Konsumen, pada subsubbab Tahap Proses Pascakonsumsi:
Kepuasan dan Ketidakpuasan)
Jawaban Latihan
Manusia Ekonomi: Konsumen rasional atau manusia ekonomi dipandang

sebagai konsumen yang mengambil keputusan untuk memaksimumkan
kepuasannya. Model manusia ekonomi ini dianggap memiliki kelemahan
karena konsumen seringkali tidak memiliki informasi yang lengkap
tentang semua barang dan jasa yang akan dibelinya, sehingga konsumen
tidak selalu dapat mengambil keputusan yang memaksimumkan
kepuasannya. Konsumen seringkali memiliki keterbatasan dalam
memperoleh informasi.
Manusia Pasif: Manusia memiliki tipikal yang berbeda-beda setiap
individunya, salah satunya adalah manusia yang pasif, yang artinya dia
hanya mementingkan dirinya sendiri. Mereka dianggap sebagai
konsumen yang biasa dimanipulasi dan cenderung pasrah atau mudah
menerima berbagai promosi. Pada kenyataannya, memang terdapat
tipikal konsumen seperti ini. Mereka akan dengan mudah menerima
ketika memiliki kebutuhan akan barang yang banyak, akan tetapi
penyediaan barang tersebut relatif sedikit. Hal tersebut menyebabkan
produsen dengan mudah akan memanipulasi tipe konsumen seperti itu,
karena mereka hanya pasrah.
Manusia Emosional: Manusia atau konsumen dengan tipe seperti ini mereka
lebih banyak menekankan emosi dan moodnya. Ketika mereka
melakukan pembelian suatu produk, maka akan muncul apa yang disebut
dengan emotional feeling (senang, takut, cinta, khawatir, fantastik, dll).
Hal ini juga sama halnya dengan apabila kita sedang berpergian, akan
timbul unsur emosional dalam diri kita, seperti lebih khawatir, cemas,
ragu untuk pergi, dan emotional feeling lainnya. Preferensi konsumen
akan suatu produk dan merek, maskapai membuat konsumen merasa
 9.35
EKMA4567/MODUL 9
memiliki emotional feeling yang baik. Salah satu contoh adalah

konsumen yang bepergian dengan menggunakan pesawat Garuda jauh
merasa lebih tenang dibanding ketika mereka harus berpergian dengan
menggunakan pesawat lainnya.
Manusia Kognitif: Konsumen tipikal yang ke-4 adalah konsumen bukan
merupakan objek untuk dimanipulasi. Meskipun beberapa konsumen
memiliki tipikal mudah untuk dimanipulasi oleh produsen ataupun
oknum-oknum tidak bertanggung jawab. Tipe manusia atau konsumen
yang ke-4 adalah manusia kognitif. Manusia kognitif adalah manusia
yang berbasis pengetahuan yang dimilikinya dan berpikir untuk
memecahkan suatu masalah.
Pemecahan Masalah yang diperluas: Pemecahan Masalah Diperluas yaitu
ketika konsumen mempertimbangkan banyak hal sebelum ia mengambil
sebuah keputusan. Konsumen sebelum menentukan untuk membeli suatu
produk atau apapun biasanya disertai dengan berbagai pertimbangan.
Pemecahan Masalah Terbatas: salah satu ciri pada tipe ini ditandai dengan
Konsumen yang sering kali tidak memiliki preferensi pada produk
tertentu. Pada saat ini konsumen tidak melalui tahapan seperti pada
pemecahan masalah yang diperluas untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Iklan dan display adalah beberapa contoh media yang mampu membantu
menstimulasi konsumen. Ketika seseorang melihat banyak sekali
makanan dan minuman dihadapannya. Mereka akan memakan dan
meminumnya segera tanpa memperhatikan akibatnya apakah membuat
perut sakit, atau apakah makanannya enak. Misalnya seseorang membeli
barang karena adanya tawaran potongan harga atau display produk yang
menarik. Keputusan ini termasuk kedalam pemecahan masalah terbatas.
Pemecahan Masalah Rutin: memiliki ciri yang melekat pada individu yang
biasanya mengambil suatu keputusan karena didasarkan atas
rutinitas atau kebiasaannya, namun dari kebiasaan tersebut dapat muncul
keinginan untuk mencoba-coba.
Tahap Pengenalan kebutuhan: Pengenalan kebutuhan dapat kita lihat
misalnya ketika konsumen memerlukan produk untuk kebutuhan
menyalurkan bakat dan hobi, maka perusahaan dengan motif ekonomi
akan menyediakan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.
Salah satu contohnya adalah adanya produk gerai karaoke dengan
berbagai merek di berbagai kota di Indonesia. Pengenalan kebutuhan

juga dapat dilihat ketika konsumen ingin statusnya naik sehingga mereka
ingin masuk ke sekolah favorit, maka muncullah tempat bimbingan
belajar.
Tahap Pencarian Informasi: Tahapan kedua dari proses keputusan adalah
pencarian informasi. Konsumen biasanya mencari sumber informasi
yang pertama adalah informasi yang ada didalam diri. Pencarian
informasi tersebut dapat disebut sebagai pencarian internal. Selain
pencarian internal, ada juga yang biasa disebut sebagai pencarian
eksternal. Jika kita melihat kaitannya dengan periklanan. seseorang
memasang iklan suatu produknya secara terus-menurus, karena mereka
menginginkan produk mereka tersimpan dalam memori konsumen
Tahap Evaluasi Alternatif: Proses keputusan ketiga adalah evaluasi alternatif.
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi produk dan merek yang
sudah dibeli konsumen dan yang diinginkan oleh konsumen. Proses
pengambilan keputusan bisa rumit dan juga bisa simpel. Kebiasaan yang
dilakukan konsumen dapat membentuk keinginan mereka untuk
membeli kembali produk yang relatif sama. Apabila mereka tidak
memiliki pengetahuan yang cukup, sering kali mereka hanya
mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabat terdekatnya.
Tahap Proses Pembelian: Proses pembelian meliputi kegiatan mengenai apa
yang dibeli oleh konsumen. Termasuk juga konsumen membeli, tidak
membeli, kapan membeli, atau dimana akan membeli. Proses pembelian
memiliki beberapa tahapan. Ada pembelian yang disebut dengan
pembelian tradisional karena didalamnya terdapat kontak toko dan
produk. Tetapi ada beberapa produk yang tidak termasuk dalam proses
pembelian tersebut, misalnya transaksi jasa asuransi. Proses transaksi
tersebut tidak memerlukan untuk bertemu (kontak toko), akan tetapi bisa
melalui transfer/transaksi kredit. Sering kali juga ada beberapa produsen
yang melakukan push strategi atau pull strategi. Maksud dari push
strategi adalah ketika konsumen didorong untuk membeli suatu produk,
sedangkan pull strategi adalah ketika suatu toko didorong untuk menjual
suatu produk. Hal ini membuat munculnya apa yang disebut dengan
consumer promo atau trade promotion.
Tahap Proses Konsumsi: Tahapan berikutnya adalah proses konsumsi.

Setelah konsumen membeli produk yang dibutuhkannya, konsumen akan
melakukan konsumsi. Konsumsi memiliki banyak istilah. Konsumsi
 9.37
EKMA4567/MODUL 9
bukan hanya diartikan sebagai memakan suatu makanan. Konsumsi juga

memiliki arti lain, seperti melihat, menduduki, meniduri. Jika produknya
adalah pakaian, maka arti dari konsumsi adalah memakai. Jika
produknya adalah Telkom, konsumsi berarti menjadi pelanggan.
13) Tahap Proses Pascakonsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan
Kepuasan konsumen terjadi jika barang dan jasa berfungsi melebihi
harapan konsumen. Jika suatu produk dapat berfungsi lebih baik, maka
konsumen akan merasakan puas, namun jika produk hanya berfungsi sesuai
dengan harapan, ini disebut dengan konfirmasi sederhana. Sedangkan apabila
produk tidak sesuai dengan harapan disebut dengan negative disconfirmation,
jadi konsumen tidak puas dan kecewa. Kepuasan konsumen menjadi hal
penting untuk diteliti.
RANGKUMAN
Keputusan konsumen dilakukan melalui sebuah proses atau tahapan.

Beberapa tahap keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, dan
evaluasi pascakonsumsi. Ada 4 Model Manusia dalam proses
Mengambil Keputusan yaitu manusia ekonomi, manusia pasif, manusia
emosional, dan manusia kognitif. Manusia ekonomi adalah konsumen
rasional yang mengambil keputusan untuk memaksimumkan
kepuasannya. Manusia pasif adalah konsumen yang dianggap pasif
hanya menerima segala macam informasi dan bujuk rayu dari pemasar.
Manusia emosional adalah konsumen yang dianggap mengedepankan
perasaan dan moodnya dalam mengambil keputusan. Sedangkan manusia
kognitif adalah konsumen yang mengambil keputusan untuk
memecahkan masalah. Ada 4 tipe keputusan konsumen yaitu Pemecahan
Masalah yang Diperluas, pemecahan masalah terbatas, pemecahan
masalah rutin. Pemecahan Masalah Diperluas yaitu ketika konsumen
mempertimbangkan banyak hal sebelum ia mengambil sebuah
keputusan. Pemecahan masalah terbatas adalah keputusan konsumen
yang mempertimbangkan sedikit faktor sebelum keputusan dilakukan,
dan seringkali membutuhkan waktu yang lebih cepat dibandingkan
keputusan diperluas. Pemecahan masalah rutin adalah keputusan
berulang yang dilakukan oleh konsumen, hanya satu atau dua faktor
yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusanyaitu mencari
kebutuhan dan pembelian. Artinya, apabila konsumen merasakan adanya
suatu kebutuhan pada produk tertentu, maka ia akan melakukan

pembelian produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya.Konsumen

melakukan berbagai macam langkah sebelum mereka menentukan
sebuah keputusan. Langkah-langkah tersebut adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian,
konsumsi, dan evaluasi pascakonsumsi. Pengenalan kebutuhan adalah
tahap pertama dari proses keputusan yaitu ketika konsumen merasakan
adanya kebutuhan fisiologis dan psikologis sehingga mendorong
konsumen membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Tahapan kedua dari proses keputusan adalah pencarian informasi.
Konsumen biasanya mencari sumber informasi yang pertama adalah
informasi yang ada didalam diri. Pencarian informasi tersebut dapat
disebut sebagai pencarian internal. Selain pencarian internal, ada juga
yang biasa disebut sebagai pencarian eksternal. Proses keputusan ketiga
adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi
produk dan merek yang sudah dibeli konsumen dan yang diinginkan oleh
konsumen. Proses pengambilan keputusan bisa rumit dan juga bisa
simpel.Setelah melakukan proses evaluasi alternatif, selanjutnya
konsumen akan melakukan pembelian, konsumsi dan evaluasi pasca
konsumsi yaitu merasakan kepuasan konsumen atau ketidakpuasan.
Tahapan berikutnya adalah proses konsumsi. Setelah konsumen membeli
produk yang dibutuhkannya, konsumen akan melakukan konsumsi.
Konsumsi memiliki banyak istilah. Konsumsi bukan hanya diartikan
sebagai memakan suatu makanan. Konsumsi juga memiliki arti lain,
seperti melihat, menduduki, meniduri. Jika produknya adalah pakaian,
maka arti dari konsumsi adalah memakai. Jika produknya adalah
Telkom, konsumsi berarti menjadi pelanggan.Tahap kelima dari proses
keputusan adalah Proses Pascakonsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan.
Tahap akhir dari proses keputusan adalah proses pembuangan sisa
produk setelah konsumsi.
TES FORMATIF 1
Kelemahan model manusia ekonomi adalah adalah keterbatasan dalam ...

mendapatkan keuntungan
memperoleh informasi
membeli produk
melakukan pembayaran
 9.39
EKMA4567/MODUL 9
Seseorang mempertimbangkan banyak hal sebelum dia membeli suatu

produk disebut dengan ….
keputusan pembelian konsumen
pilihan produk konsumen
Intended Problem Solving
Extended Problem solving
Sebutkan 5 kriteria yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum

menentukan sebuah keputusan yaitu ….
harga, merek, asal negara, kepercayaan, dan lingkungan
harga, merek, promosi, kepercayaan, dan lingkungan
promosi, merek, asal Negara, kepercayaan, dan lingkungan
harga, merek, asal Negara, pendidikan, dan lingkungan
Keputusan konsumen seringkali dipengaruhi oleh …

pengetahuan konsumen
teman
keluarga
persepsi konsumen
Model manusia yang menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem

pemrosesan informasi adalah manusia .....
ekonomi
pasif
kognitif
emosional
Model manusia yang menggambarkan konsumen yang melakukan keputusan

secara rasional adalah manusia ....
ekonomi
pasif
kognitif
emosional
Yang tidak termasuk ke dalam tipe pengambilan keputusan konsumen adalah

pemecahan masalah ....
diperluas (extensive problem solving)
terbatas (limited problem solving)
rutin (routinized response behavior)
tidak terbatas (unlimited problem solving)

Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi suatu produk

tertentu pada kategori tersebut, maka pengambilan keputusannya disebut
pemecahan masalah ....
diperluas
terbatas
rutin
tidak terbatas
Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior) merupakan

pemecahan masalah ...
terus menerus sehingga segala masalah terselesaikan
setiap saat, ketika konsumen akan membeli produk
rutin oleh konsumen ketiksa konsumen belum memiliki standar evaluasi
ketika konsumen sudah memiliki standar evaluasi merek
Program senyum setia indosat yang memberikan bonus telepon dan sms pada
pelanggan yang sudah berlangganan lebih dari empat bulan adalah salah
satu contoh strategi hubungan pemasaran yang bertujuan untuk …..
menghabiskan keuntungan perusahaan
mendapat keuntungan
mencari pelanggan baru
mempertahankan kesetiaan pelanggan



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
 9.41
EKMA4567/MODUL 9

belum dikuasai.

Kegiatan Belajar 2
Tanggung Jawab Sosial Terhadap

Konsumen
A. KEPENTINGAN PRODUSEN DAN KONSUMEN
Praktik-Praktik Bisnis yang Merugikan Konsumen

Seseorang yang memahami perilaku konsumen dapat memanfaatkan
pengetahuan tersebut untuk mempengaruhi konsumen. Jika produsen atau
pemasar dapat menyusun cara berkomunikasi yang baik dengan konsumen,
artinya pemasar juga dapat menyusun strategi pemasaran dengan baik
berdasarkan pengetahuannya. Artinya produsen telah memanfaatkan
pengetahuan perilaku konsumen dengan positif. Misalnya, ia telah
mengetahui benar bahwa seorang konsumen memiliki motivasi yang berbeda
ketika melakukan pembelian atau konsumsi suatu produk. Produsen dapat
mengamati atau bertanya kepada konsumen apa motivasi seorang konsumen
dalam mengkonsumsi suatu produk, produsen tersebut juga dapat bertanya
apa kebutuhan konsumen. Berdasarkan pengetahuan tentang motivasi
konsumen, produsen dapat membuat barang atau jasa yang sesuai kebutuhan
konsumen. Namun sebaliknya, produsen juga dapat tergelincir untuk
memanipulasi konsumen untuk kepentingan bisnisnya. Artinya, produsen
dapat memanfaatkan kelengahan atau ketidaktahuan konsumen untuk
melakukan praktik-praktik bisnis yang merugikan konsumen.
Konsumen sering dianggap sebagai raja, karena konsumen memiliki
wewenang untuk memutuskan apa yang akan dibeli dan dikonsumsinya.
Namun apa yang diputuskan konsumen seringkali sangat dipengaruhi oleh
pengetahuan konsumen yang dimilikinya. Produsen yang nakal seringkali
memanfaatkan pengetahuan konsumen yang kurang untuk melakukan
manipulasi atau penipuan terhadap konsumen.
Sebagai contoh para pedagang, tentu tidak semua pedagang, misalnya
para pedagang buah-buahan dipinggir jalan sering diidentifikasi melakukan
manipulasi timbangan kepada konsumen. Pedagang tersebut sangat paham
bahwa konsumen percaya kepada pedagang, konsumen juga tidak curiga
bahwa timbangan yang digunakan dimanipulasi, konsumen ketika
berbelanja tidak melakukan penimbangan kembali produk yang dibelinya.
Setelah
 9.43
EKMA4567/MODUL 9
membeli buah-buahan seringkali konsumen mengeluh mengapa berat buah-

buahan yang dibelinya terasa lebih ringan dari berat seharusnya. Ketika
konsumen tiba dirumah ia melakukan penimbangan kembali terhadap buah
yang dibelinya, dan menemukan suatu fakta bahwa berat buah-buahan
tersebut kurang 10% atau 20% atau 30% dari timbangan yang seharusnya. Ini
salah satu contoh kecil bagaimana pedagang memanfaatkan ketidaktelitian
konsumen dan kepercayaan konsumen untuk memanipulasi konsumen untuk
mendapatkan keuntungan. Seorang konsumen dituntut untuk bersikap kritis
didalam proses keputusan pembelian maupun konsumsi, sehingga apa yang
dia putuskkan tidak merugikan dirinya sendiri.
Produsen dan konsumen memiliki kepentingan yang berbeda, dua
kepentingan inilah yang sering menimbulkan konflik antara produsen dan
konsumen. Produsen memiliki kepentingan untuk mendapatkan laba dari
penjualan barang dan jasa yang dilakukannya. Oleh karena itu, produsen
harus memikirkan dan merumuskan berbagai strategi, bagaimana barang dan
jasa yang dihasilkan dan dijualnya kepada konsumendapat memberikan
keuntungan yang maksimal. Sebagian besar produsen melaksanakan proses
produksi dan penjualan dengan cara yang sangat etis dan memenuhi standar,
karena produsen telah menyadari bahwa perilaku yang etis dan sesuai standar
merupakan kunci keberlangsungan bisnisnya. Namun sebaliknya, kita juga
menemukan praktik-praktik bisnis yang merugikan konsumen, karena
produsen melakukan perbuatan tercela melanggar etika, melanggar aturan,
bahkan tidak memenuhi standar demi kepentingan bisnisnya. Perbuatan yang
dilakukan produsen tersebut sangat merugikan konsumen, seperti yang telah
diuraikan pada contoh terdahulu.
Laporan-laporan dari badan POM serta berbagai laporan dari berbagai
media menunjukkan bahwa masih adaprodusen makanan yang menggunakan
zat pewarna, dan zat pengawet yang sangat berbahaya bagi konsumen.
Konsumen memiliki kemampuan terbatas untuk mengetahui apakah makanan
atau minuman yang dikonsumsinya aman bagi mereka. Ketidaktahuan
konsumen dan ketidakmampuan konsumen tersebut dimanfaatkan oleh para
produsen untuk memproduksi makanan dan minuman yang menggunakan
bahan-bahan berbahaya. Dilain pihak, pemerintah memiliki kemampuan
terbatas untuk melakukan pengawasan dan penindakan terhadap produsen
yang melakukan tindak kejahatan. Hal inilah yang menyebabkan mengapa
masih banyak beredar makanan dan minuman yang menggunakan zat-zat
yang berbahaya.

Produsen melakukan berbagai cara untuk mendapatkan keuntungan

termasuk dengan melakukan tindakan yang tercela. Konsumen dilain pihak
memiliki kepentingan agar mereka dapat membeli atau mengkonsumsi
barang dan jasa yang berkualitas namun harganya dapat dijangkau. Untuk
dapat memenuhi tujuannya, seorang konsumen dituntut untuk memiliki
pengetahuan yang cukup tentang barang dan jasa yang dapat dikonsumsinya.
Pengetahuan yang cukup dapat memberikan informasi yang lengkap,
sehingga konsumen dapat mengambil keputusan yang terbaik bagi dirinya.
Konsumen juga dituntut untuk bersikap kritis terhadap barang dan jasa yang
ditawarkan kepadanya. Konsumen harus bersikap aktif didalam mencari
informasi sebelum mengambil keputusan.
Penipuan Terhadap Konsumen

Para pelaku kriminal dan para penipu sering memanfaatkan kelemahan
konsumen untuk melakukan penipuan dan tindak kejahatan kepada
konsumen. Konsumen seringkali tidak menyadari bahwa interaksi mereka
dengan pelaku kejahatan tersebut dapat merugikan mereka. Saluran
komunikasi melalui telepon genggam sering dimanfaatkan oleh pelaku
kejahatan untuk menipu konsumen. Beberapa tahun yang lalu banyak beredar
SMS kepada banyak konsumen, didalam SMS tersebut seolah-olah pesan
singkat berasal dari anak konsumen tersebut, dimana anak konsumen tersebut
meminta sejumlah pulsa kepada orangtuanya. Sebagian konsumen tertipu
setelah membaca pesan ini, karena konsumen mengira bahwa pesan tersebut
memang berasal dari anaknya kemudian tanpa curiga langsung mengirimkan
atau mentransfer sejumlah uang untuk membeli pulsa kepada anaknya. Hal
tersebut menunjukkan bahwa sebagian kecil konsumen tidak bersikap teliti
dan kritis ketika membaca pesan ini.
Banyak kasus juga dilaporkan oleh seorang konsumen yang menerima
pesan bahwa ia akan memperoleh hadiah dari sebuah perusahaan tertentu
sebagian konsumen tersebut mempercayai pesan tersebut. Si penelpon
meminta konsumen untuk datang ke ATM untuk melakukan proses
transaksi tanpa disadari konsumen tersebut mentransfer sejumlah uang
kepada nomer rekening tertentu. Kemudian setelah mentransfer sejumlah
uang ia menyadari, mengapa ia mentransfer jumlah uang yang lebih besar
dari jumlah uang yang dijanjikan akan diterimanya. Seharusnya konsumen
tersebut tidak melakukan transfer sejumlah uang apapun karena ia
dijanjikan akan menerima sejumlah uang. Logikanya seharusnya orang atau
perusahaan
 9.45
EKMA4567/MODUL 9
tersebut berkirim sejumlah uang kepada konsumen, bukan sebaliknya

konsumen yang mentransfer sejumlah uang. Inilah salah satu contoh kecil
bagaimana penjahat memanipulasi mempengaruhi konsumen agar
mempercayai pesannya sehingga konsumen tersebut tertipu dan sejumlah
uang hilang. Jadi kegembiraan konsumen ketika ia menerima kabar akan
mendapatkan hadiah telah menjadikan konsumen tersebut tidak kritis dan
tidak waspada terhadap orang yang tidak dikenalnya. Inilah salah satu contoh
bagaimana konsumen dengan kelemahan yang ada pada didirinya seringkali
melakukan keputusan yang tidak disadarinya yaitu keputusan yang
merugikan dirinya.
Kasus lainnya juga dialami oleh seorang konsumen yang menderita
kerugian puluhan juta akibat ia mentransfer sejumlah uang kepada penipu.
Ceritanya adalah sebagai berikut, seorang konsumen yang bekerja sebagai
seorang pengusaha telah berhubungan baik dengan rekan bisnisnya. Sebut
saja pengusaha kita ini adalah si A dan mitranya adalah si B. Suatu saat ia
menerima telepon dari seseorang yang suaranya mirip dengan mitra bisnisnya
yaitu si B. Didalam percakapan tersebut si B meminta bantuan kepada si A
untuk meminjam sejumlah uang. A sangat percaya bahwa suara didalam
telepon tersebut adalah si B. A merasa tergerak untuk memberikan bantuan
kepada si B, karena selama ini si B sangat menolong dia didalam
mempelancar bisnisnya jadi tidak ada salahnya si A memberikan pinjaman
kepada si B, apalagi si B menjanjikan bahwa dia akan mengembalikan
pinjaman tersebut sesegera mungkin. Si A dengan penuh keyakinan
mentransfer sejumlah uang kepada si B tersebut. Ia tidak merasa curiga
apapun kepada si B tersebut. Beberapa hari kemudian si B menelpon ulang
kepada si A meminta hal yang sama yaitu ingin meminjam kembali sejumlah
uang, si A tanpa curiga apapun mentransfer sejumlah uang kepada si B
tersebut. Setelah beberapa hari si A terasa gundah dan galau, mengapa si B
yang telah menerima pinjaman uang tidak memberikan pesan atau tidak
memberikan kabar bahwa uangnya telah diterima dan si A mulai curiga
mengapa si B tidak mengucapkan terima kasih bahwa si A telah
meminjamkan uangnya. Kemudian si A mengirimkan pesan dan menelpon
kepada si B apakah dia telah menerima uang pinjaman yang dikirimkannya.
A sangat kaget ketika B memberitahu bahwa B sama sekali tidak menelpon
dia untuk meminjam sejumlah uang. A langsung menyadari bahwa ia telah
ditipu oleh seseorang. Dalam kasus seperti ini, si A seharusnya memeriksa
nomer telpon yang mengirim pesan tersebut benar-benar nomor telepon dari

si B. Ditengah percakapan antara si A dengan si penipu tidak muncul

kecurigaan sama sekali dari si A terhadap penipu. Si penipu memanfaatkan
benar pengetahuan yang mendalam antara hubungan si A dengan si B. Bisa
jadi si penipu ini adalah orang-orang dalam perusahaan yang mengetahui
hubungan antara keduanya. Sangat disesalkan sekali mengapa si A tidak
mengenali suara yang ada didalam telepon tersebut. Inilah salah satu kasus
dimana seorang konsumen mudah sekali tertipu karena pengetahuannya yang
rendah mengenai lingkungan sekelilingnya. Ia tidak melakukan proses
periksa konfirmasi dan memeriksa ulang sehingga si penipu dengan mudah
memanfaatkan ketidaksadaran konsumen tersebut.
Kasus lainnya yang pernah dialami oleh banyak konsumen adalah
penipuan yang dilakukan melalui telepon kembali. Misalnya seorang
konsumen tiba-tiba ditelpon oleh seorang anak sambil menangis yang
mengatakan bahwa ia ditangkap oleh seorang polisi. Konsumen ketika
mendengar anak seorang laki-laki dan kebetulan dia memiliki anak laki-laki,
tanpa curiga mempercayai penelpon tersebut adalah anaknya. Konsumen
seringkali sulit membedakan suara orang menangis apakah suara anaknya
atau bukan. Naluri seorang ibu dengan cepat mempecayai bahwa yang
menelepon adalah anaknya. Anak didalam telepon itu selanjutnya
mengatakan bahwa ia memerlukan sejumlah uang untuk dapat bebas dari
penangkapan polisi tersebut. Seorang ibu dengan naluri keibuannya yang
sangat menyayangi anaknya, dengan penuh percaya diri mentransfer
sejumlah uang kepada anaknya tersebut. Selanjutnya ia menelpon anaknya
apakah sudah bebas dari penangkapan polisi. Alangkah kagetnya konsumen
tersebut ternyata anaknya ada dirumah tempat ia tinggal, ditempat kosannya
dengan kondisi baik dan sehat. Ibu tersebut baru menyadari bahwa ia telah
ditipu. Inilah beberapa contoh bagaimana seringkali konsumen begitu
percaya kepada orang lain melakukan keputusan yang merugikan dirinya
sendiri.
Konsumen ketika berhubungan dengan siapapun akan memiliki peluang
dimanfaatkan oleh orang lain untuk keuntungan orang tersebut. Didalam
berhubungan dengan barang dan jasa ketidaktahuan konsumen seringkali
dimanfaatkan oleh produsen yang curang. Pelaku kejahatan juga
memanfaatkan kelemahan ketidaktahuan konsumen ketidaktelitian
konsumen mudah percaya terhadap oranglain untuk melakukan penipuan
dan tindakan kejahatan lainnya. Inilah yang melatarbelakangi bahwa sebagai
pendidik, aparat pemerintah atau lembaga sosial yang peduli kepada
konsumen, kita
 9.47
EKMA4567/MODUL 9
harus melindungi kepentingan konsumen. Konsumen harus senantiasa

diingatkan dan dididik agar ia selalu bersikap kritis dalam kondisi apapun,
sehingga ia terhindar dari penipuan yang akan merugikan dirinya. Konsumen
harus selalu meningkatkan pengetahuannya mengenai pasar mengenai
produsen dan mengenai tindakan perilaku kejahatan dari lingkungan
sekitarnya. Berbagai peraturan dan undang-undang telah dikeluarkan DPR
dan Pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dan meningkatkan
kesejahteraan konsumen.
Beberapa undang-undang yang melindungi kepentingan konsumen
disarikan berikut. Salah satu undang-undang yang melindungi kepentingan
konsumen adalah undang-undang perlindungan konsumen. Uraian berikut
adalah ringkasan isi undang-undang perlindungan (Sebagian besar kata dan
kalimat dalam ringkasan berikut bersumber dari undang-undang perlindungan
konsumen)
B. UNDANG-UNDANG PERLINDUNGAN KONSUMEN
Salah satu kepedulian terhadap konsumen, diwujudkan oleh pemerintah

dan DPR dengan mengeluarkan UU Perlindungan Konsumen yaitu UU RI
No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.Isi dari undang-undangan
perlindungan konsumen tersebut disarikan sebagai berikut: Tujuan utama dari
undang-undang ini adalah untuk melindungi kepentingan konsumen.
Beberapa pertimbangan utama alasan UU perlindungan konsumen ini
dikeluarkan adalah 1) Bahwa Indonesia harus mewujudkan masyarakat yang
adil dan makmur sesuai dengan UUD 1945, 2) Indonesia menghadapi
globalisasi dimana berbagai negara memproduksi begitu banyak barang dan
jasa yang diekspor ke Indonesia, 3) Dampak dari ekspor yang banyak
tersebut menyebabkan perlunya perlindungan konsumen atas mutu barang
yang baik serta keamanannya, 4) Perlindungan konsumen ini ditujukan untuk
meningkatkan harkat dan martabat konsumen dengan cara meningkatkan
kesadaran pengetahuan, kepedulian, kemampuan, dan kemandirian konsumen
untuk melindungi dirinya serta menumbuh kembangkan sikap, perilaku,
usaha yang bertanggung jawab. Inilah beberapa alasan yang melandasi
pentingnya dikeluarkan UU Perlindungan Konsumen.
Undang-Undang (UU) Perlindungan Konsumen mendefinisikan atau
mengartikan perlindungan konsumen sebagai segala upaya yang menjamin
adanya kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen.

Selain itu, memuat pengertian dan definisi dari konsumen, pelaku usaha,
barang, jasa, promosi, impor barang, impor jasa, lembaga perlindungan
konsumen swadaya masyarakat, klausal baku. Undang-undang Perlindungan
Konsumen ini menjelaskan mengenai pengertian badan penyelesaian
sengketa konsumen dan badan perlindungan konsumen nasional. UU
Perlindungan Konsumen ini juga menjelaskan mengenai asas manfaat
keadilan, keseimbangan, keamanan, keselamatan konsumen, dan kepastian
hukum.
Undang-undang ini juga menjelaskan mengenai tujuan dari perlindungan
konsumen, yaitu 1) Meningkatkan kesadaran, kemampuan, dan kemandirian
konsumen untuk melindungi dirinya, 2) Mengangkat harkat dan martabat
konsumen dengan cara menghindarkannya dari ekses negatif pemakaian
barang dan/atau jasa, dan 3) Meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam
memilih, menentukan, dan menuntut hak-hak sebagai konsumen, 4) UU
Perlindungan Konsumen ini bertujuan menciptakan sistem perlindungan
konsumen, 5) Menumbuhkan kesadaran pelaku usaha pentingnya
perlindungan konsumen, dan 6) meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa.
Perlindungan Konsumen ini juga mencantumkan mengenai hak dan
kewajiban konsumen. Hak konsumen ada 9 poin, yaitu 1) Hak atas
kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi barang
dan/atau jasa, 2) Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan
barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta
jaminan yang dijanjikan, 3) Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur
mengenai kondisi barang dan/atau jasa, 4) Hak untuk didengar pendapat dan
keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan, 5) Hak untuk
mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa
perlindungan konsumen secara patut, 6) Hak untuk mendapatkan pembinaan
dan pendidikan konsumen, 7) Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara
benar dan jujur serta tidak diskriminatif, 8) Hak untuk mendapatkan
kompensasi, ganti rugi, dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa
yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana
mestinya, dan 9) Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan
perundangan lainnya.
UU Perlindungan Konsumen memuat 4 poin dari kewajiban konsumen,
selain hak dan kewajiban konsumen. UU Perlindungan Konsumen mengatur
hak dan kewajiban pelaku usaha. UU Perlindungan Konsumen juga
menuliskan dengan rinci perbuatan-perbuatan yang dilarang bagi pelaku
 9.49
EKMA4567/MODUL 9
usaha. Beberapa poin yang termasuk kedalam perbuatan yang dilarang bagi
pelaku usaha adalah a) Larangan memproduksi atau memperdagangkan
barang atau jasa yang tidak sesuai dengan standar yang dipersyaratkan dan
ketentuan peraturan perundangan lainnya, dan b) Dilarang tidak mengikuti
ketentuan berproduksi secara halal sebagaimana pernyataan halal yang
dicantumkan dalam label halal tersebut. UU Perlindungan Konsumen ini
mengatur mengenai larangan bagi pelaku usaha untuk menawarkan,
memproduksi, dan mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak
benar, dan/atau seolah-olah telah memenuhi kriteria tertentu, seolah-olah
dalam keadaan baik, seolah-olah adanya sponsor yang telah memberikan
keuntungan tertentu, dan seolah-olah barang tersebut mengandung cacat
tersembunyi. UU Perlindungan Konsumen juga secara tertulis mengatur
larangan pelaku usaha untuk menawarkan barang dan/atau jasa yang
ditujukan untuk diperdagangkan yaitu dilarang menawarkan,
mempromosikan, mengiklankan, atau membuat pernyataan yang tidak benar
atau menyesatkan mengenai harga, kegunaan suatu barang, kondisi,
tanggungan, jaminan, tawaran potongan harga, dan bahaya penggunaan
barang dan/atau jasa. UU Perlindungan Konsumen juga mengatur larangan
pelaku usaha untuk mengelabui atau menyesatkan konsumen dengan
mengatakan seolah-olah telah memenuhi standar mutu tertentu, seolah-olah
tidak mengandung cacat tersembunyi, menawarkan barang lain yang tidak
sesuai dengan barang yang ditawarkan sebelumnya, menyembunyikan
barang, dan menaikkan harga atau barang sebelum melakukan obral. UU
Perlindungan Konsumen juga melarang pelaku usaha yang menjanjikan
potongan harga, tetapi tidak melaksanakannya sesuai dengan yang
dijanjikannya.
Perlindungan Konsumen juga mengatur bagaimana pelaku usaha yang
menjanjikan memberikan hadiah dengan cara undian yang secara tegas
melarang apabila ia tidak memenuhinya dan melarang pelaku usaha dalam
menawarkan barang dan/atau jasa dengan cara pemaksaan atau menimbulkan
gangguan fisik maupun psikis konsumen. UU ini juga secara rinci mengatur
bagaimana pelaku usaha periklanan yang dilarang memproduksi iklan yang
mengelabui konsumen mengenai kualitas dan kuantitas dari barang tersebut,
mengelabui jaminan atau garansi, atau memuat informasi yang keliru, salah,
atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa tersebut, tidak memuat
informasi mengenai resiko, menggunakan endorsment tanpa persetujuan
orang tersebut, dan melanggar etika undang-undang mengenai periklanan.

UU Perlindungan Konsumen juga mencantumkan ketentuan

pencantuman klausula baku, yaitu pelaku usaha dilarang mencantumkan
klausula baku pada setiap dokumen atau perjanjian apabila: a) menyatakan
pengalihan tanggung jawab dari pelaku usaha kepada konsumen, b)
Menyatakan pelaku usaha berhak menolak penyerahan kembali barang, c)
Menyatakan bahwa pelaku usaha berhak menolak penyerahan kembali uang
yang dibayarkan, d) Menyatakan pembelian kuasa dari konsumen kepada
pelaku usaha untuk melakukan tindakan sepihak yang berkaitan barang yang
dibeli oleh konsumen, e) Mengatur perihal pembuktian atas kehilangan
kegunaan barang, f) Memberi hak kepada pelaku usaha untuk mengurangi
manfaat barang tersebut, g) Menyatakan tunduknya konsumen terhadap
aturan yang baru, dan h) Menyatakan konsumen memberikan kuasa kepada
pelaku usaha pembebanan hak tanggungan atau hak gadai atau hak jaminan.
Pada UU Perlindungan Konsumen terdapat penjelasan mengenai
tanggung jawab pelaku usaha, misalnya bertanggung jawab memberikan
ganti rugi dan pelaku usaha bertanggung jawab atas iklan yang diproduksi
dan segala akibat yang ditimbulkan dari iklan tersebut. UU Perlindungan
Konsumen juga mengatur mengenai importir barang dan menyatakan bahwa
pelaku usaha dapat digugat apabila tidak memberikan tanggapan kepada
keluhan konsumen atau tidak memenuhi ganti rugi. Gugatan dapat
diselesaikan melalui Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen atau
mengajukan kepada pengadilan tempat kedudukan konsumen. UU ini juga
menyatakan bahwa pertanggungjawaban atas tuntutan ganti rugi atau gugatan
konsumen.
Perlindungan Konsumen mengatur pelaku usaha untuk menyediakan
suku cadang apabila barang yang dijualnya memberikan manfaat yang
berkelanjutan atau yang berbentuk barang modal tahan lama, kemudian
pelaku usaha juga dituntut untuk memenuhi jaminan atau garansi yang
disepakati. Selanjutnya UU Perlindungan Konsumen menuliskan mengenai
pembinaan dan pengawasan. Tanggung jawab pembinaan penyelenggaraan
perlindungan konsumen ada pada pemerintah. UU ini juga mengatur
mengenai pengawasan pemerintah bertanggung jawab untuk mengawasi
penyelenggaraan perlindungan konsumen serta penerapan ketentuan
peraturan perundang-undangan. Selanjutnya UU Perlindungan Konsumen
menjelaskan mengenai Badan Perlindungan Konsumen Nasional, badan ini
berkedudukan di ibu kota Negara Republik Indonesia, fungsi utama dari
badan perlindungan konsumen memberikan saran dan pertimbangan kepada
 9.51
EKMA4567/MODUL 9
pemerintah dalam upaya mengembangkan perlindungan konsumen di

Indonesia. UU ini menjelaskan mengenai tugas dari badan perlindungan
konsumen nasional, tugas yang dilaksanakan adalah melakukan penelitian
dan pengkajian terhadap peraturan perundang-undangan di bidang
perlindungan konsumen dan penelitian mengenai barang dan jasa yang
menyangkut keselamatan konsumen.
Perlindungan Konsumenini menyebutkan susunan dan keanggotaan
Badan Perlindungan Konsumen Nasional, dimana anggotanya terdiri dari
unsur pemerintah, pelaku usaha, lembaga perlindungan konsumen swadaya
masyarakat, akademisi, dan tenaga ahli. UU ini juga menyebutkan
persyaratan keanggotaan Badan Perlindungan Konsumen Nasional.
Selanjutnya UU Perlindungan Konsumen ini menuliskan mengenai Lembaga
Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat, pemerintah mengakui
Lembaga Perlindungan Swadaya Masyarakat yang memenuhi syarat-syarat
tertentu yang juga dijelaskan didalam UU Perlindungan Konsumen. Lembaga
ini diharapkan berperan aktif dalam mewujudkan perlindungan konsumen.
UU ini juga menjelaskan mengenai tugas dari Lembaga Perlindungan
Konsumen Swadaya Masyarakat yang salah satu tugasnya adalah
menyebarkan informasi dalam meningkatkan kesadaran atas hak dan
kewajiban dan kehati-hatian konsumen dalam mengonsumsi barang dan/atau
jasa.
Pada UUPerlindungan Konsumen ini dijelaskan mengenai penyelesaian
sengketa bahwa konsumen yang dirugikan dapat mengunggat pelaku usaha
melalui lembaga yang bertugas menyelesaikan sengketa antara konsumen dan
pelaku usaha. UU ini menjelaskan mengenai penyelesaian sengketa diluar
pengadilan. Selanjutnya UU ini menuliskan mengenai Badan Penyelesaian
Sengketa Konsumen. Badan ini dibentuk oleh pemerintah di daerah tingkat II
untuk menyelesaikan sengketa konsumen diluar pengadilan, dijelaskan juga
syarat-syarat untuk menjadi anggota Badan Penyelesaian Sengketa
Konsumen tersebut. Selain itu, dijelaskan mengenai susunan dari Badan
Penyelesaian Sengketa Konsumen. UU Perlindungan Konsumen juga
menjelaskan mengenai tugas dan wewenang Badan Penyelesaian Sengketa
Konsumen, antara lain a) Melaksanakan penanganan dan penyelesaian
sengketa konsumen dengan cara melalui mediasi atau albitrase, atau
konsiliasi dan b) Memberikan konsultasi perlindungan konsumen.
Perlindungan Konsumen menjelaskan mengenai penyidikan yang
membolehkan pejabat pegawai sipil, selain polisi, karena tugas dan tanggung

jawabnya di bidang perlindungan konsumen yang diberi wewenang khusus

sebagai penyidik sebagaimana dimaksud didalam UU Hukum Pidana yang
berlaku. Penyidik pejabat pegawai sipil tersebut berwenang melakukan
pemeriksaan atas kebenaran laporan atau keterangan berkenaan tindak pidana
di bidang perlindungan konsumen. UU Perlindungan Konsumen menjelaskan
mengenai sanksi. Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen berwenang
memberikan sanksi administratif terhadap pelaku usaha yang melanggar
pasal 19 ayat 2 dan 3, pasal 20, pasal 25, dan pasal 26. Sanksi pidana juga
dapat dilakukan terhadap pelaku usaha dan/atau pengurusnya. Terakhir,
UUPerlindungan Konsumen juga menjelaskan mengenai ketentuan peralihan
dan ketentuan penutup. Inilah bagian-bagian yang tercantum di dalam UU
Perlindungan Konsumen.
Undang-undang berikutnya yang melindungi kepentingan konsumen
adalah undang-undang pangan. Uraian berikut adalah ringkasan isi undang-
undang pangan (Sebagian besar kata dan kalimat dalam ringkasan berikut
bersumber dari undang-undang pangan).
Kesaksian Konsumen 9. 3. Layanan Yang Mengecewakan dan Loyalitas

Konsumen
Irfan Syauqi Beik
Direktur Pusat Studi Bisnis dan Ekonomi Syariah (CIBEST)
dan Staf Pengajar Departemen Ilmu Ekonomi Fakultas
Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB
Mohon diceritakan kapan terakhir kali membeli produk barang atau jasa
 9.53
EKMA4567/MODUL 9
namun barang atau jasa tersebut mengecewakan, jelaskan mengapa anda

kecewa, apa yang anda lakukan, bagaimana reaksi penjual tersebut.
Mohon disebutkan produk dan mereknya.
Tuliskan beberapa merek barang yang sudah lebih lima tahun anda pakai,
mengapa anda setia atau loyal terhadap merek tersebut? Apakah pernah
terpikir untuk berganti merek.
Tuliskan produk apa yang sering anda pakai atau makan atau minum, namun
anda sering berganti ganti merek saat membelinya...mengapa anda
berganti ganti merek.
Terakhir kali membeli produk yang mengecewakan adalah membeli produk

makanan di salah satu restoran. Kejadian tersebut terjadi saat bulan
puasa. Pada waktu itu saya berniat berbuka puasa bersama kolega, dan
saya menelepon salah satu restoran untuk memesan tempat saat buka
puasa. Namun respon yang saya terima saat saya menelepon restoran
tersebut adalah jawaban dengan nada ketus. Saat itu ia meminta untuk
mentransfer booking fee sebesar Rp 50 ribu per kepala maksimal pukul
12 siang. Saya katakan bahwa saya sedang ada acara sehingga meminta
tambahan waktu hingga pukul 13.30-14 untuk mentransfer dananya.
Namun jawaban yang diterima adalah, "kalau tidak bisa ya tidak usah
pesan di restoran ini". Mendapat jawaban tersebut maka saya langsung
membatalkan pesanan tempat sambil mengatakan bahwa anda
kehilangan salah seorang pelanggan yang sering makan di restoran itu.
Dia sempat minta maaf tapi saya langsung menutup teleponnya dan
memesan tempat di restoran lain.
Produk yang selalu saya gunakan dalam 5 tahun terakhir dan tidak pernah
ganti adalah produk kesehatan herbal dan produk deodoran. Saya tidak
pernah berganti merek dan selalu menggunakan produk yang sama
karena sudah merasa cocok dan puas terhadap kualitasnya serta
dampaknya terhadap diri saya.
Yang sering berganti-ganti merek saat saya gunakan adalah produk makanan
berupa roti dan es krim. Tiap membeli saya sering berganti-ganti merek,
tergantung saat itu sedang berada di lokasi apa atau toko apa. Lokasi dan
toko berbeda membuat saya membeli roti dan es krim yang berbeda.
Sering berganti merek karena ingin merasakan rasa yang berbeda sesuai
dengan "mood" untuk memakan roti dan es krim jenis/merek apa.

C. UNDANG-UNDANG PANGAN
Undang-undang Republik Indonesia nomor 18 tahun 2012 tentang

Pangan dibentuk karena menimbang bahwa Indonesia sebagai negara dengan
jumlah penduduk yang sangat besar, memiliki sumber daya alam serta
sumber pangan yang sangat beragam mampu mampu memenuhi kebutuhan
pangan secara merata di seluruh wilayah Indonesia meliputi ketersediaan,
keterjangkauan, pemenuhan konsumsi pangan yang cukup, aman, dan bergizi
seimbang. Isi undang-undang pangan tersebut disarikan sebagai berikut:
Bab 1 pasal 1 UU Pangan menjelaskan mengenai definisi pangan serta
ketentuan umum lainnya. Pangan merupakan segala makanan atau minuman
bagi konsumsi manusia yang berasal dari sumber hayati produk pertanian,
perkebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan, dan air, baik yang
diolah ataupun yang tidak diolah, termasuk bahan tambahan pangan, bahan
baku pangan, dan bahan lainnya yang digunakan dalam proses penyiapan,
pengolahan, dan atau pembuatan makanan atau minuman. Selain definisi
pangan, beberapa ketentuan lain juga djelaskan dalam pasal tersebut seperti
kedaulatan pangan, kemandiran pangan, ketahan pangan, kemanan pangan,
produksi pangan, ketersediaan pangan, cadangan pangan nasional, cadangan
pangan pemerintah, cadangan pangan pemerintah provinsi, cadangan pangan
pemerintah kabupaten/kota, cadangan pangan pemerintah desa, cadangan
pangan masyarakat, penyelenggaraan pangan, serta ketentuan umum lainya
yang berhubungan dengan aktivitas pangan. Salah satu ketentuan umum yang
dibahas dalam Bab tersebut adalah mengenai penyelenggaraan pangan.
Penyelenggaraan pangan merupakan segala kegiatan meliputi
perencanaan, pelaksanaa, dan pengawasan dalam penyediaan,
keterjangkauan, pemenuhan konsumsi pangan dan gizi, serta keamanan
pangan dengan melibatkan peran serta masyarakat. Penyelenggaraan
pangan bertujuan untuk meningkatkan produksi pangan, penyediaan
pangan yang beraneka ragam, aman, bermutu dan bergizi, sebagai
perwujudan kecukupan pangan bagi masyarakat, memudahkan akses
pangan, peningkatan nilai tambah dan daya saing komoditas pangan,
peningkatan pengetahuan dan kesadaran masyarakat akan pangan yang
aman, bermutu, dan bergizi, peningkatan kesejahteraan bagi pelaku usaha
tani, serta melindungi dan mengembangkan kekayaan sumber daya pangan
nasional. Pengaturan penyelenggaraan pangan meliputi perencanan pangan
ketersediaan pangan, keterjangkaun pangan, konsumsi pangan dan gizi,
keamanan pangan, label
 9.55
EKMA4567/MODUL 9
dan iklan pangan, pengawasan, sistem informasi pangan, penelitian dan

pengembangan pangan, kelembagaan pangan, peran serta masyarakat, serta
penyidikan.
Perencanaan pangan harus memperhatikan hal-hal diantaranya
pertumbuhan dan sebaran penduduk, kebutuhan pangan dan gizi, daya
dukung sumber daya alam, teknologi, dan kelestarian lingkungan,
pengembangan sumberdaya manusia dalam penyelenggaraan pangan,
kebutuhan sarana dan prasarana penyelenggaraan pangan, potensi pangan dan
budaya lokal, rencana tata ruang wilayah dan rencana pembangunan nasional
dan daerah. Perencanaan pangan diwujudkan dalam bentuk rencana pangan
nasional, provinsi dan kabupaten/kota. Rencana pangan nasional harus
memuat beberapa hal diantaranya kebutuhan konsumsi pangan dan status gizi
masyarakat, produksi pangan, cadangan pangan, ekspor dan impor pangan,
penganekaragaman pangan, distribusi, perdagangan serta pemasaran pangan
pokok, stabilitas pasokan dan harga pangan pokok, keamanan pangan,
penelitian dan pengembangan pangan, diseminasi ilmu pengetahuan dan
teknologi di bidang pertanian, kelembagaan serta tingkat pendapatan pelaku
usaha pangan.
Pemerintah dan pemerintah daerah bertanggung jawab atas ketersediaan
pangan di daerah melalui pengembangan pangan lokal. Ketersediaan pangan
diwujudkan melalui produksi pangan dalam negeri. Pemerintah juga
berkewajiban untuk mengelola stabilitas pasokoan pangan dan harga pangan,
cadangan pangan pokok pemerintah, serta distribusi pangan pokok.
Pemerintah dan pemerintah daerah juga dalam memenuhi kebutuhan pangan
memiliki kewajiban mengatur, mengembangkan, dan mengalokasikan lahan
pertanian dan sumber daya air, memberikan penyuluhan dan pendampingan,
menghilangkan berbagai kebijakan yang berdampak pada penurunan daya saing,
serta melakukan pengalokasi anggaran. Selain itu pemerintah dan pemerintah
Daerah berkewajiban mengembangkan dan menyebarluaskan ilmu
pengetahuandan teknologi, memfasilitasi penggunaan dan pengembangan sarana
dan prasarana, serta mengembangkankelembagaan Pangan masyarakat untuk
meningkatkanproduksi pangan.
Pemerintah juga melakukan bantuan melalui teknologi dan regulasi
untuk menanggulangi ancaman produksi pangan. Pemerintah juga
menetapkan cadangan pangan nasional yang terdiri dari cadangan pangan
pemerintah, pemerintah daerah, dan masyarakat untuk menanggulangi
kekurangan pangan, gejolak harga pangan, bencana alam, bencana sosial, dan

menghadapi keadaan darurat. Kemudian pemerintah dan pemerintah daerah

juga memfasilitasi pengembangan cadangan pangan masyarakat seseuai
dengan kearifan lokal.
Ekspor pangan dapat dilakukan dengan memperhatikan kebutuhan
konsumsi pangan didalam negeri dan kepentingan nasional serta
terpenuhinya kebutuhan konsumsi pangan pokok dan cadangan pangan
nasional. Apabila produksi pangan tidak mencukupi atau tidak dapat
diproduksi dalam negeri, serta cadangan pangan nasional tidak mencukupi,
maka dapat dilakukan impor pangan. Ekspor dan impor barang harus
memperhatikan hal seperti keamanan, mutu, dan gizi. Impor pangan juga
tidak berdampak terhadap keberlanjutan usaha tani, peningkatan produksi,
kesejahteraan petani, nelayan, pembudi daya ikan, serta pelaku usaha pangan
mikro dan kecil.
Penganekaragaman pangan merupakan upaya meningkatkan
ketersediaan pangan yang beragam dan yangberbasis potensi sumber daya
lokal untuk memenuhi pola konsumsi pangan yang beragam, bergizi
seimbang, dan aman, mengembangkan usaha pangan, meningkatkan
kesejahteraan masyarakat. Krisis pangan juga merupakan hal yang harus
diatasi oleh pemerintah dan pemerintah daerah meliputi tindakan antara lain
pengadaan, pengelolaan, dan penyaluran cadangan pangan pemerintah dan
pemerintah daerah, mobilisasi cadangan pangan masyarakat di dalam dan
antardaerah, menggerakkan partisipasi masyarakat, dan menerapkan
teknologi untuk mengatasi krisis pangan dan pencemaran lingkungan.
Selain itu demi mewujudkan keterjangkauan pangan, pemerintah dan
pemerintah daerah juga melakukakan kebijakan dalam berbagai bidang
seperti distribusi, pemasaran, perdagangan, stabilitas pasokan dan harga
pangan pokok serta bantuan pangan. Keterjangkauan pangan harus
mempertahankan keamanan, mutu, gizi, dantidak bertentangan dengan
agama, keyakinan, dan budaya masyarakat. Kemudian pemerintah dan
pemerintah daerah juga berkewajiban atas pembinaan kepada pihak yang
melakukan pemasaran pangan, melakukan promosi untuk meningkatkan
penggunaan produk pangan lokal, serta melakukan promosi di luar negeri
untuk meningkatkan pemasaran produk pangan.
Pemerintah berkewajiban mengatur perdagangan pangan meliputi
mekanisme, tatacara, dan jumlah maksimal penyimpanan pangan pokok
oleh pelaku usaha pangan.Pelaku Usaha Pangan dilarang menimbun atau
menyimpan Pangan Pokok melebihi jumlah maksimal. Pemerintah juga
 9.57
EKMA4567/MODUL 9
bertanggung jawab dalam stabilisasi pasokan dan harga Pangan Pokok di

tingkat produsendan konsumen melalui penetapan harga pada tingkat
produsen sebagai pedoman pembelian pemerintah, penetapan harga pada
tingkat konsumen sebagai pedoman bagi penjualan pemerintah, pengelolaan
dan pemeliharaan cadangan pangan pemerintah, pengaturan dan pengelolaan
pasokan pangan, penetapan kebijakan pajak dan/atau tarif yang berpihak pada
kepentingan nasional, pengaturan kelancaran distribusi antarwilayah, dan
pengaturan ekspor pangan dan impor pangan.
Pemerintah bertanggung jawab atas konsumsi pangan dan gizi meliputi
kualitas dan kuantitas konsumsi pangan masyrakat, penganekaragaman
konsumi pangan, serta perbaikan gizi. Keamanan pangan juga merupakan
tanggung jawab dari pemerintah meliputi keamaan pangan (aman, higienis,
bermutu, bergizi, dan tidak bertentangan dengan agama, keyakinan, dan
budaya masyrakat), sanitasi pangan (proses produksi, penyimpanan,
pengangkutan, dan atau peredaran pangan), pengaturan bahan tambahan
pangan, pengaturan pangan produk rekayasa genetik, pengaturan iradiasi
pangan(mencegah pembusujan dan kerusakan pangan), stabdar kemasan
pangan (melindungi produk dari kotoran, pembusukan, dan membebaskan
pangan dari jasad renik patogen), jaminan keamanan pangan dan mutu
pangan, serta jaminan produk halal bagi yang dipersyaratkan.
Label dan iklan pangan juga merupakan tanggung jawab pemerintah.
Pemberian label pangan bertujuan memberikan informasi yang benar dan
jelas kepada masyarakat meliputi asal, keamanan, mutu, kandungan gizi,dan
keterangan lain yang diperlukan. Setiap orang yang memproduksi pangan di
dalam negeri dan yang mengimpor pangan untuk diperdagangkan wajib
mencamtumkan label didalam dan atau pada kemasan pangan. Label pangan
tersebut meliputi nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih
atau isi bersih, nama dan alamat pihak yang memproduksi atau mengimpor,
halal bagi yang dipersyaratkan, tanggal dan kode produksi, tanggal, bulan,
dan tahun kedaluwarsa, nomor izin edar bagi pangan olahan, serta asal usul
bahan pangan tertentu. Selain pemberian label, iklan pangan yang
diperdagangkan harus keterangan keterangan atau pernyataan mengenai
pangandengan benar dan tidak menyesatkan. Dalam hal ini pemerintaah juga
berwenang untuk melakukan pengawasan mengenai ketersedian dan
kecukupan pangan pokok yang aman, bergizi, dan terjangkau, persyaratan
keamanan pangan, mutu pangan, dan gizi pangan serta persyaratan label dan
iklan pangan.

Selain hal-hal tersebut, undang-undang ini juga menjelaskan sistem

informasi pangan (pengumpulan, pengolahan, penganalisisan, penyimpanan,
dan penyajianserta penyebaran data dan informasi tentang pangan), penelitian
dan pengembangan pangan yang bertujuan untuk menjamin penyediaan,
penyimpanan, pengolahan, dan distribusi pangan bagar memperoleh bahan
pangan yang bermutu dan aman untuk dikonsumsi. Selanjutnya undang-
undang ini juga membahas tentang kelembagaan pangan. Kelembagaan
pangan dibentuk dengan tujuan melaksanakanproduksi, pengadaan,
penyimpanan, dan/atau distribusi pangan pokok dan pangan lainnya yang
ditetapkan oleh pemerintah.
PERATURAN PEMERINTAH TENTANG LABEL DAN IKLAN

PANGAN
Peraturan Pemerintah Republik IndonesiaNomor 69 Tahun

1999TentangLabel Dan Iklan Pangan. Peraturan pemerintah mengenai label
dan iklan pangan dibentuk dengan tujuan untuk menciptakan perdagangan
pangan yang jujur dan bertanggung jawab. Beberapa alinea berikut adalah
uraian tentang label dan iklan pangan berdasarkan peraturan pemerintah
tersebut, alinea berikut disusun berdasarkan isi peraturan tersebut. Label dan
iklan memiliki arti penting dalam memberikan informasi pangan yang
disampaikan kepada masyarakat benar dan tidak menyesatkan. Label pangan
adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar,
tulisan,kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan,
dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian kemasan
pangan, sedangkan iklan pangan adalah setiap keterangan atau penyertaan
mengenai pangan dalam bentuk gambar, tulisan atau bentuk lain yang
dilakukan dengan berbagai cara untuk pemasaran dan atau perdagangan
pangan.
Label pangan sekurang-kurangnya memberikan keterangan pada bagian
utama memuat nama produk, berat bersih atau isi bersih, nama dan alamat
pihak yang memproduksi atau memasukkan wilayah indonesia. Selanjutnya
juga label juga paing tidak memuat daftar bahan yang digunakan, serta
tanggal, bulan dan tahun kadaluwarsa.
Nama produk pangan harus menunjukkan sifat dan atau keadaan yang
sebenarnya. Keterangan tentang bahan yang digunakan dalam kegiatan atau
proses produksi pangan dicantumkan pada Label sebagai daftar bahan
secara
 9.59
EKMA4567/MODUL 9
berurutan dimulai dari bagian yang terbanyak, kecuali vitamin, mineral dan
zat penambah gizi lainnya. Berat bersih atau isi bersih harus dicantumkan
dalam satuan metrik meliputi ukuran isi untuk makanan cair, ukuran berat
untuk makanan padat, ukuran isi atau berat untuk makanan semi padat atau
kental. Nama dan alamat pihak yang memasukkan pangan ke dalam wilayah
Indonesia juga wajib dicantumkan pada label. Selain itu tanggal kadaluwarsa
juga harus dicantumkan meliputi tanggal, bulan dan tahun kadaluwarsa (baik
digunakan sebelum). Selain itu beberapa keterangan yang harus dicantumkan
pada label pangan antara lain nomor pendaftaran pangan, keterangan kode
produksi, keterangan tentang gizi, keterangan tentang iradiasi pangan dan
rekayasa genetika, keterangan tentang pangan yang dibuat dari bahan baku
alamiah, keterangan lain pada label tentnag pangan olahan tertentu, serta
keterangan tenatng bahan tambahan pangan.
Iklan pangan yang diperdagangkan wajib memberikan keterangan
pangan secara benar dan tidak menyesatkan, baik dalam bentuk gambar,
suara, pernyataan, dan atau bentuk lainnya. Iklan juga harus sesuai dengan
persyaratan agama atau kepercayaan terntentu, dan bertanggung jawab atas
kebenaran pernyataan tersebut.
PERLINDUNGAN DARI PRAKTIK JASA KEUANGAN YANG

MERUGIKAN KONSUMEN
Undang-undang yang melindungi konsumen dari praktik jasa keuangan

yang merugikan konsumen adalah Undang-Undang Republik Indonesia
Nomor 21 Tahun 2011Tentang Otoritas Jasa Keuangan (OJK). Beberapa
alinea berikut adalah uraian tentang OJK berdasarkan Undang-undang OJK
tersebut, alinea berikut disusun berdasarkan isi undang-undang tersebut.
Otoritas jasa keuangan muncul untuk mewujudkan perekonomian nasional
yang mampu tumbuh secara berkelanjutan dan stabil, sehingga diperlukan
kegiatan di dalam sektor jasa keuangan yang terselenggara secara teratur,
adil, transparan, dan akuntabel, serta mampu mewujudkan sistem keuangan
yang tumbuh secara berkelanjutan dan stabil, dan mampu melindungi
kepentingan konsumen dan masyarakat.
Otoritas Jasa Keuangan, yang disingkat OJK, merupakan lembaga yang
independen dan bebas dari campur tangan pihak lain, yang mempunyai
fungsi, tugas, dan wewenang pengaturan, pengawasan, pemeriksaan, dan
penyidikan. Terdapat pula penjelasan mengenai Dewan Komisioner, Kepala

Eksekutif, Lembaga Jasa Keuangan, Perbankan, Pasar Modal, Perasuransian,

Dana Pensiun, Lembaga Pembiayaan, Lemabga Jasa Keuangan, Peraturan
OJK, Peraturan Dewan Komisioner, Bank Indonesia, Lembaga Penjamin
Simpanan, Konsumen, Pemerintah, Gubenrnur Bank Indonesia, para Menteri
dan lembaga terkait lainnya.
OJK berkedudukan di ibukota Negara Kesatuan Indonesia dan
mempunyai kantor di dalam dan di luar wilayah Negara Kesatuan Republik
Indonesia yang dibentuk sesuai dengan kebutuhan. Tujuan OJK dibentuk
agar keseluruhan kegiatan di dalam sektor keuangan dapat terselenggara
secara teratur, adil, transparan, dan akuntabel; mampu mewujudkan sistem
keuangan yang tumbuh secara berkalnjutan dan stabiil; dan mampu
melindungi kepentingan konsumen dan masyarakat. OJK berfungsi untuk
menyelenggarakan sistem pengaturan dan pengawasan yang terintegrasi
terhadap keseluruhan kegiatan di dalam sektor jasa keuangan. Tugas OJK
untuk mengatur dan mengawasi kegiatan jasa keuanagn di sektor perbankan,
kegaitan jasa keuangan di sektor Pasar Modal; dan kegaitan jasa keuangan di
sektor Perasuransian, Dana Pensiun, Lembaga Pembiayaan, dan Lembaga
Jasa Keuangan lainnya.
OJK berwewenang untuk menetapkan perarturan Undang-Undang;
menetapkan peraturan perundang-undangan di sektor keuangan; menetapkan
peraturan dan keputusan OJK; menetapkan peraturan mengenai pelaksanaan
tugas OJK, menetapkan peraturan mengenai tata cara penetapan perintah
tertulis terhagdap Lembaga Jasa Keuangan dan pihak tertentu; menetapkan
struktur organisasi dan infrastruktur, serta mengelola, memelihara, dan
menatausahkan kekayaan dan kewajiban; dan menetapkan peraturan
mengenai tata cara pengenaan sanksi sesuaid engan ketentuan peraturan
perundang-undangan di sektor jasa keuangan.
Struktur OJK dipimpin oleh Dewan Komisioner. Pemilihan dan
penentuan ketua, wakil ketua dan calon anggota Dewan Komisioner untuk
diusulkan kepada Presiden. Ketua, wakil ketua, dan anggota Dewan
Komisioner sebelum memangku jabatan wajib mengucapkan sumpah atau
janji menurut agama atau kepercayaannya di hadapan Mahkamah Agung.
Larangan yang harus diikuti oleh anggota Dewan Komisioner dilarang
memiliki benturan kepentingan di Lembaga Jasa Keuangan yang diawasi oleh
OJK; menjadi pengurus dari organisasi pelaku atau profesi di Lembaga Jasa
Keuangan; menajdi pengurus partai politik; dan menduduki jabatan pada
lembaga lainnya; termasuk tidak boleh adanya hubungan keluarga sampai
 9.61
EKMA4567/MODUL 9
derajat kedua dan semenda. Dewan Komisioner melaksanakan rapat Dewan

Komisioner secara berkala paling sedikit 1 (satu) kali dalam 2 (dua) minggu
atau sewaktu-waktu berdasarkan permintaan salah satu anggota Dewan
Komisioner.
Perlindungan Konsumen dan Masyarakat, untuk perlindungan konsumen
dan masyarakat, OJK berwenang melakukan tindakan pencegahan kerugian
konsumen dan masyarakat, meliputi: (a) memberikan informasi dan edukasi
kepada masyarakat atas karakteristik sektor jasa keuanga, layanan, dan
produknya; (b) meminta Lembaga Jasa Keuangan untuk menghentikan
kegiatan apabila kegiatan tersebut berpotensi merugikan masyarakat; dan (c)
tindakan lain yang dianggap perlu sesuai engan ketentuan peraturan
perundang-undangan di sektor jasa keuangan.
OJK melakukan pelayanan pengaduan Konsumen yang meliputi : (a)
Menyiapkan perangkat yang memadai untuk pelayanan pengaduan
Konsumen yang dirugikan oleh pelaku di Lembaga Jasa Keuangan; (b)
Membuat mekanisme pengaduan Konsumen yang dirugikan oleh pelaku di
Lembaga Jasa Keuangan; dan (c) Memfasilitasi penyelesaian pengaduan
Konsumen yang dirugikan oleh pelaku di Lembaga Jasa Keuangan sesuai
dengan peraturan perundang-undangan di sektor jasa keuangan.
Untuk perlindungan Konsumen dan masyarakat, OJK berwenang
melakukan pembelaan hukum, dengan cara memetintahkan atau emlakukan
tindakan tertentu kepada Lembaga Jasa Keuangan untuk menyelesaikan
pengaduan Konsumen dan mengajukan gugatan untuk memperoleh kembali
harta kekayaan milik konsumen yang dirugikan.
Dalam melaksanakan tugasnya, OJK berkoordinasi dengan Bank
Indonesia dalam membuat peraturan pengawasan di bidang Perbankan,
seperti kewajiban pemenuhan modal minimum bank; sistem informasi
perbankan yang terpadu; kebijakan penerimaan dana dari luar negeri,
penerimaan dan valuta asing, dan pinjaman komersial luar negeri; produk
perbankan, transaksi derivatif, kegiatan usaha bank lainnya; penentuan
institusi bank yang masuk kategori systemically important bank; dan data lain
yang dikecualikan dari ketentuan tentang kerahasiaan informasi.
Untuk menjaga stabilitas sistem keuangan, dibentuk Forum Koordinasi
Stabilitas Sistem keuangan dengan anggotanya Menteri Keuangan selaku anggota
menagkap koordinator; Gubernur Bank Indonesia selaku anggota; Ketua Dewan
Komisioner OJK selaku anggota dan Ketua Dewan Komisioner Lembaga
Penjamin Simpanan selaku anggota. Kemudian forum dibantu oelh

kesekretariatan yang dipimpin salah seorang pejabat eselon I di kementerian

keuangan, serta pengambilan keputusan dalam rapat Forum berdasarkan
musyawarah untuk mufakat.
OJK dapat melakukan kerjasama dengan otoritas pengawas negara lain
serta organisasi internasional dan lembaga internasional lainnya. OJK dapat
melakukan kerjasama dan memberikan bantuan dalam rangka pemeriksaan
dan penyidikan yang dilakukan oleh otoritas pengawas Lembaga Jasa
Keuangan negara lain berdasarkan permintaan tertulis.
PenjelasanAtasUndang – Undang Republik IndonesiaNomor 21 Tahun
2011TentangOtoritas Jasa Keuangan. OJK dibentuk dengan tujuan agar
keseluruhan kegiatan jasa keuangan di dalam sektor jasa keuangan
terselenggara secara teratur, adil, transparan, dan akuntabel, serta mampu
mewujudkan sistem keuangan yang tumbuh secara berkelanjutan dan stabil,
dan mampu melindungi kepentingan konsumen dan masyarakat. OJK
diharapkan dapat mendukung kepentingan sektor jasa keuangan nasional
sehingga mampu meningkatkan daya saing nasional. OJK harus mampu
menjaga kepentingan nasional, antara lain, meliputi sumber daya manusia,
pengelolaan, pengendalian, dan kepemilikan di sektor jasa keuangan, dengan
tetap mempertimbangkan aspek positif globalisasi. OJK dibentuk dan
dilandasi dengan prinsip-prinsip tata kelola yang baik, yang meliputi
independensi, akuntabilitas, pertanggungjawaban, transparansi, dan
kewajaran (fairness).
Secara kelembagaan, OJK berada di luar Pemerintahan, yang dimaknai
bahwa OJK tidak menjadi bagian dari kekeuasaan Pemerintah. Namun, tidak
menutup kemungkinan adanya unsur-unsur perwakilan Pemerintah akrena
pada hakikatnya Otoritas Jasa Keuangan merupakan otoritas di sektor jasa
keuangan yang memiliki relasi dan keterkaitan yang kuat dengan otoritas
lain, dalam hal ini otoritas fiskal dan moneter. Lembaga ini melibatkan
keterwakilan unsur-unsur dari kedua otoritas tersebut secara Ex-officio.
Keberadaan Ex-officio ini dimaksudkan dalam rangka koordinasi, kerjasama,
dan harmonisasi kebijakan di bidang fiskal, moneter, dan sektor jasa
keuangan. Ex-officio juga diperlukan guna memastikan terpeliharanya
kepentingan nasional dalam rangka persaingan global dan kesempatan
internasional, kebutuhan koordinasi, dan pertukaran informasi dalam rangka
menjaga dan meemlihara stabilitas sistem keuangan.
Otoritas Jasa Keuangan melaksanakan tugas dan wewenangnya
berlandaskan asas-asas sebagai berikut:
 9.63
EKMA4567/MODUL 9
Asas independensi, yakni independen dalam pengambilan keputusan dan

pelaksanaan fungsi, tugas, dan wewenang OJK, dengan tetap sesuai
peraturan perundang-undangan yang berlaku;
Asas kepastian hukum, yakni asas dalam negara hukum yang
mengutamakan landasan perarturan perundang-undangan dan
keadilan dalams etiap kebijakan penyelenggaraan Otoritas Jasa
Keuangan;
Asas kepentingan umum, yakni asas yang membela dan melindungi
kepentingan konsumen dan masyarakat serta memajukan
kesejahteraan umum;
Asas keterbukaan, yakni asas yang membuka diri terhadap hak
masyrakat utnuk memperoleh informasi yang benar, jujur dan tidak
diskrimiantif tentang penyelenggaraan Ototritas Jasa Keuangan,
dengan tetap memperhatikan perlindungan atas hak asasi pribadi
dan golongan, serta rahasia negara;
Asas profesionalitas, yakni asas yang mengutamakan keahlian dalam
pelaksanaan tugas dan wewenang Otoritas Jasa Keuangan, dengan
tetap berlandaskan pada kode etik dan ketentuan peraturan
perundang-undangan;
Asas integritas, yakni asas yang berpegang teguh pada nilai-nilai moral
dalam setiap tindakan dan keputusan yang diambil dalam
penyelenggaraan Otortitas Jasa Keuangan; dan
Asaa akuntabilitas, yakni asas yang menentukan bahwa setiap kegiatan
dan hasil akhir daris etiap kegiatan pengelenggaraan Otoritas Jasa
Keuangan harus dapat dipertanggungjawabkan kepada publik.

Kesaksian Konsumen 9. 4. Perilaku Pelanggan dan Kiat

Menghadapinya: Pengalaman Seorang Pengecer
Aryanti Kusrini
Wiraswasta, Tinggal di Tanggerang
Mulai berdagang di Pasar Bojong Nangka 31 Januari 2010. Awal buka usaha
ini berat, dari mulai mencari pelanggan baru, proses pengembangan diri dan
terus mencari wawasan baru dalam hal bagaimana bersikap dan berperilaku
yang baik dalam melayani konsumen, menjaga kondisi mental kita dalam
mengahadapi berbagai macam karakter konsumen dan berbagai suku bangsa
dan daerah.
Konsumen disini beragam, dari mulai Sunda, Jawa, Papua Timur, Ambon,
China, Sumatera dll dan juga berbagai macam agama. Bisa di bayangkan kita
harus mempunyai mental yang kuat untuk menghadapi beragam sifat dan
karakter yang berbeda pada setiap daerahnya.
Jika bukan karena sikap kita sebagai penjual kepada konsumen yang baik,
dari segi pelayanan atau dari segi harga, saya tidak akan bertahan hingga
sekarang. Karena bahwasannya banyak rekan-rekan pedagang saya yang
gulung tikar karena tidak tahan dalam menghadapi kondisi konsumen yang
beragam. Dari mulai yang ramah, bawel, keras, adapula yang rewel sampai
yang kasar dalam membeli suatu barang.
 9.65
EKMA4567/MODUL 9
Beberapa Macam Pelanggan:
Pelanggan tetap biasanya sifatnya sedikit rewel, semi rewel sampai rewel
baik dari segi pelayanan maupun harga, dan biasanya pelayanannya
memakan waktu lebih lama.
Pelanggan baru biasanya ramah, tidak rewel dan cepat pelayanannya tidak
memakan waktu.
Ada pembeli yang sudah tahu kualitas dan nilai suatu barang, namun ia
menawar dengan harga yang serendah-rendahnya, padahal mereka tahu
di tempat lain mereka bisa membayar dengan harga tinggi untuk barang
tersebut.
Cara mengatasinya: Tetap pada harga yang kita tawarkan sebisa mungkin,
jika mereka tetap pada keputusannya, kita suruh mereka tuk cek harga di
tempat lain dengan begitu mereka akan menyadari bahwa barang yang
kita jual sudah tidak bisa di tawar lagi.
Ada pembeli yang menawar dengan dalih uang yang mereka punya tidak
mencukupi dengan menunjukkan isi dompetnya berharap agar bisa
membeli barang yang mereka inginkan sesuai dengan uang yang ada di
dompetnya.
Cara mengatasinya: kita turunkan sedikit 0,1%. Namun, jika mereka tetap
pada keputusannya, solusinya dengan memberikan hutangan tapi pada
harga pertama, sisanya bisa mereka bayarkan pada kunjungan berikutnya
atau membayar di rumah saat barang kita antarkan.
Ada yang pembeli yang tidak berniat membeli, melihat-lihat kualitas dan
nilai barang yang kita jual. Entah tuk tujuan cross check atau mungkin
dari kompetiter yang berpura-pura menjadi konsumen.
Cara mengatasinya: tetap layani dengan baik dengan pikiran positif,
berbesar hati jika memang ada selisih harga dengan yang lain lalu
mereka berpaling membeli di tempat lain yang lebih murah.
Ada pembeli yang bersikap kasar, merendahkan, bahkan menghina suatu

barang jika diberi barang yang kualitas yang rendah, tapi jika diberi
kualitas yang bagus mereka malah membanting harga miring sekehendak
mereka malah sedikit memaksa.
Cara mengatasinya: Sikap kita harus tegas dan menolak atas tindakan mereka
tanpa harus membalasnya dengan sikap marah pula.

Ada pembeli yang terbilang manja, meminta pelayanan yang lebih dari
biasanya. Misal, mereka membeli barang, mereka sebenarnya bisa
membawa sendiri tapi mereka minta barang mereka diantar tanpa ongkir.
Cara mengatasinya: kita tetap melayaninya dengan ikhlas dan berharap
semoga jasa kita mengantarkan barang ke rumah konsumen di balas oleh
Allah SWT atau dibalas oleh orang lain.
Adapula pembeli yang memang dengan hendak membeli suatu barang tetapi
kondisi keuangannga tidak cukup, namun ia sangat membutuhkannya.
Cara mengatasinya: jika memang kondisinya yang tidak memungkinkan
untuk dibayar sekarang, bisa di bayar secara angsur hingga lunas.
Ada pembeli dengan sistem COD (Cash On Delivery), telp, antar barang
bayar di rumah.
Ada pembeli dengan sistem barter pada sesama pedagang.
Sebenarnya masih banyak lagi perilaku-perilaku konsumen yang sulit

dijabarkan satu persatu. Tapi, pasti ada saja pembeli yang bersikap aneh-
aneh, dan Saya sebagai seorang pedagang, sebagai muslim juga harus
benar-benar sabar dan tawakal dalam menjalani hari demi harinya.
Dan kita sebagai pedagang harus berpikir kedepan bagaimana menjawab
tantangan didepan. Seperti, bagaimana kita harus bersikap agar tidak
kehilangan konsumen? Bagaimana sikap kita kedepannya agar
langganan kita bertambah setiap hari dan setiap tahunnya?, bagaimana
sikap kita jika ada hari-hari dimana omzet menurun? Dan terakhir
bagaimana sikap dalam berdagang yang sesuai dengan syariat Nabi
Muhammad SAW? Semua itu harus lah kita pikirkan matang-matang
dalam menjawab tantangan tersebut, karena sebagai pedagang bukanlah
hal yang mudah.
 9.67
EKMA4567/MODUL 9

Seringkali dijumpai kecurangan yang merugikan konsumen, seperti saat
membeli produk yang tidak memiliki tanggal kadaluarsa di kemasan,
menyebabkan hak konsumen untuk mendapat informasi menjadi
tidakdidapatkan. Cobalah ingat-ingat apakah anda pernah mengalami
kekecewaan setelah membeli produk atau setelah mengonsumsi produk, lalu
apa yang anda lakukan. Apakah anda mendapat ganti rugi, apakah mereka
mendengarkan keluhan anda. Inilah salah satu cara mudah mempelajari
kegiatan belajar 2 dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan pengalaman
tersebut? Banyak iklan yang tidak mempunyai dasar logika, seperti produk
kecantikan yang dapat menghilangkan kerut-kerutan usia di wajah akibat
usia. Penuaan merupakan hal yang pasti terjadi sehingga iklan tersebut dapat
mengelabui konsumen. Kita harus lebih jeli dan tidak terperdaya oleh iklan
LATIHAN


Jelaskan apa yang dimaksud dengan Kepentingan Produsen dan Konsumen?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Praktik-Praktik Bisnis Yang Merugikan
Konsumen?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Penipuan Terhadap Konsumen?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Undang-undang Perlindungan
Konsumen?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Undang-Undang Pangan ?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Peraturan Pemerintah Tentang Label dan
Iklan Pangan?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Perlindungan dari Praktik Jasa
Keuangan Yang Merugikan Konsumen?


Kegiatan Belajar 2: Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen: Petunjuk
Jawaban
(Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung Jawab Sosial
Terhadap Konsumen, pada subsubbab Kepentingan Produsen dan
Konsumen)
Konsumen? (Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung Jawab
Sosial Terhadap Konsumen, pada subsubbab Praktik-Praktik Bisnis
Yang Merugikan Konsumen)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Penipuan Terhadap Konsumen? (Baca
Modul 9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung Jawab Sosial Terhadap
Konsumen, pada subsubbab Penipuan Terhadap Konsumen)
Konsumen? (Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung Jawab
Sosial Terhadap Konsumen, pada subsubbab Undang-undang
Perlindungan Konsumen)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Undang-Undang Pangan? (Baca Modul
9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung Jawab Sosial Terhadap
Konsumen, pada subsubbab Undang-Undang Pangan)
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Peraturan Pemerintah Tentang Label dan
Iklan Pangan? (Baca Modul 9 bagian kegiatan belajar 2: Tanggung
Jawab Sosial Terhadap Konsumen, pada subsubbab Peraturan
Pemerintah Tentang Label dan Iklan Pangan)
Keuangan Yang Merugikan Konsumen? (Baca Modul 9 bagian kegiatan
belajar 2: Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen, pada subsubbab
Perlindungan dari Praktik Jasa Keuangan Yang Merugikan Konsumen)
Jawaban Latihan
Produsen dan konsumen memiliki kepentingan yang berbeda . Produsen
memiliki kepentingan untuk mendapatkan laba dari penjualan barang dan
jasa yang dilakukannya.
 9.69
EKMA4567/MODUL 9

Konsumen? Tindakan yang dilakukan oleh produsen dengan berbagai
cara untuk mendapatkan keuntungan termasuk dengan melakukan
tindakan yang tercela kepada konsumen.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Penipuan Terhadap Konsumen? Suatu
tindakan yang merugikan konsumen akibat para pelaku kriminal dan
para penipu sering memanfaatkan kelemahan konsumen untuk
melakukan penipuan dan tindak kejahatan kepada konsumen.
Konsumen? Undang-Undang (UU) Perlindungan Konsumen
mendefinisikan atau mengartikan perlindungan konsumen sebagai segala
upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberi
perlindungan kepada konsumen.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Undang-Undang Pangan? Undang-
undang Republik Indonesia nomor 18 tahun 2012 tentang Pangan
dibentuk karena menimbang bahwa Indonesia sebagai negara dengan
jumlah penduduk yang sangat besar, memiliki sumber daya alam serta
sumber pangan yang sangat beragam mampu memenuhi kebutuhan
pangan secara merata di seluruh wilayah Indonesia meliputi
ketersediaan, keterjangkauan, pemenuhan konsumsi pangan yang cukup,
aman, dan bergizi seimbang.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan Peraturan Pemerintah Tentang Label
dan Iklan Pangan? Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 69
Tahun 1999 Tentang Label Dan Iklan Pangan untuk menciptakan
perdagangan pangan yang jujur dan bertanggung jawab.
Keuangan Yang Merugikan Konsumen? Undang-undang yang
melindungi konsumen dari praktik jasa keuangan yang merugikan
konsumen adalah Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 21
Tahun 2011 Tentang Otoritas Jasa Keuangan (OJK) untuk mewujudkan
perekonomian nasional yang mampu tumbuh secara berkelanjutan dan
stabil, sehingga diperlukan kegiatan di dalam sektor jasa keuangan yang
terselenggara secara teratur, adil, transparan, dan akuntabel., serta
mampu mewujudkan sistem keuangan yang tumbuh secara berkelanjutan
dan stabil, dan mampu melindungi kepentingan konsumen dan
masyarakat.

RANGKUMAN
Seseorang yang memahami perilaku konsumen dapat memanfaatkan

pengetahuan tersebut untuk mempengaruhi konsumen.Produsen juga
dapat tergelincir untuk memanipulasi konsumen untuk kepentingan
bisnisnya. Artinya, produsen dapat memanfaatkan kelengahan atau
ketidaktahuan konsumen untuk melakukan praktik-praktik bisnis yang
merugikan konsumen. Produsen dan konsumen memiliki kepentingan
yang berbeda, dua kepentingan inilah yang sering menimbulkan konflik
antara produsen dan konsumen. Produsen memiliki kepentingan untuk
mendapatkan laba dari penjualan barang dan jasa yang dilakukannya.
Sedangkan konsumen berkepentingan untuk mendapatkan barang dan
jasa yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Salah satu
kepedulian terhadap konsumen, diwujudkan oleh pemerintah dan DPR
dengan mengeluarkan UU Perlindungan Konsumen yaitu UU RI No 8
Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Tujuan utama dari
undang-undang ini adalah untuk melindungi kepentingan konsumen.
Undang-undang Republik Indonesia nomor 18 tahun 2012 tentang
Pangan dibentuk karena menimbang bahwa Indonesia sebagai negara
dengan jumlah penduduk yang sangat besar, memiliki sumber daya alam
serta sumber pangan yang sangat beragam mampu mampu memenuhi
kebutuhan pangan secara merata di seluruh wilayah Indonesia meliputi
ketersediaan, keterjangkauan, pemenuhan konsumsi pangan yang cukup,
aman, dan bergizi seimbang. Peraturan Pemerintah Republik
IndonesiaNomor 69 Tahun 1999TentangLabel Dan Iklan Pangan.
Peraturan pemerintah mengenai label dan iklan pangan dibentuk dengan
tujuan untuk menciptakan perdagangan pangan yang jujur dan
bertanggung jawab. Undang-undang yang melindungi konsumen dari
praktik jasa keuangan yang merugikan konsumen adalah Undang –
Undang Republik IndonesiaNomor 21 Tahun 2011TentangOtoritas Jasa
Keuangan.Otoritas jasa keuangan muncul untuk mewujudkan
perekonomian nasional yang mampu tumbuh secara berkelanjutan dan
stabil, sehingga diperlukan kegiatan di dalam sektor jasa keuangan yang
terselenggara secara teratur, adil, transparan, dan akuntabel., serta
mampu mewujudkan sistem keuangan yang tumbuh secara
berkelanjutan dan stabil, dan mampu melindungi kepentingan
konsumen dan masyarakat.
 9.71
EKMA4567/MODUL 9
TES FORMATIF 2
Hukum yang mengatur tentang perlindungan konsumen adalah ....

UU RI No. 10 Tahun 1992
Upaya meningkatkan ketersediaan pangan yang beragam dan yang berbasis

potensi sumber daya lokal untuk memenuhi pola konsumsi pangan yang
beragam, bergizi seimbang, dan aman, mengembangkan usaha pangan,
meningkatkan kesejahteraan masyarakat disebut dengan ….
penganekaragaman produk
penganekaragaman pangan
kebijakan perdagangan
kebijakan pemerintah
Tujuan adanya peraturan pemerintah yang mengatur tentang label dan iklan
pangan adalah ....
menguntungkan pelaku usaha
merugikan konsumen dalam pembelian produk pangan
meningkatkan harga produk pangan
menciptakan perdagangan pangan yang jujur dan bertanggung jawab
Asas yang menentukan bahwa setiap kegiatan dan hasil akhir dari setiap
kegiatan pengelenggaraan merupakan tugas dan wewenang OJK
berlandaskan asas … .
akuntabilitas
kredibilitas
stabilitas
kuantitas

Seiring dengan meningkatnya kesadaran mengenai pentingnya perlindungan

terhadap konsumen, maka dibuatlah Undang-undang Perlindungan
Konsumen yang disahkan pada tahun 1999. Undang-undang ini di
antaranya mengatur tentang hak-hak konsumen. Manakah pernyataan di
bawah ini yang bukan termasuk hak konsumen menurut Undang-undang
tersebut ....
hak mendapat kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian apabila
barangdan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya.
hak mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen.
hak memperoleh harga murah.
hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi
barang dan/atau jasa
Iklan adalah media yang sangat efektif untuk mempromosikan produk. Tapi
banyak informasi di iklan yang tidak sesuai dengan kandungan produk.
Produsen mengelabui konsumen agar konsumen lebih tertarik membeli
produk yang diproduksinya. Yang termasuk pengelabuan informasi
secara klaim objektif adalah...
Pencantuman label informasi produk yang tidak benar.
Berbagai iklan operator seluler yang membingungkan.
Saling klaim antara produsen motor yang beranggapan produknyalah
yang terbaik.
Produk kecantikan yang menyatakan bisa menghilangkan kerut-kerut
wajah
Sikap yang masih perlu ditumbuhkan oleh konsumen di Indonesia adalah....

mudah terpengaruh iklan.
mengandalkan pemerintah dalam pengawasan produk.
meningkatkan kesadaran bahwa bargaining position konsumen sangat
kuat.
mudah panik terhadap isu-isu produk haram.
Yang dimaksud dengan pengurangan harga yang tidak benar dari praktik
yang merugikan masyarakat adalah
seringkali pedagang memberikan potongan harga seolah-olah harga telah
dikurangi, padahal kenyataannya harga masih sama seperti semula.
dalam praktinya harga dikurangi bersamaan dengan dikurangi netto
potongan harga hanya sedikit mempengaruhi harga awal
tidak terjadi pengurangan harga pada barang tertentu saja
 9.73
EKMA4567/MODUL 9
Beredarnya produk makanan impor di Indonesia seperti makanan dan susu

bayi, mampu disebabkan oleh ....
kemudahan peraturan pemasaran yang dimanfaatkan oleh sebagian
pengusaha
kurangnya pasokan makanan dan susu bayi di Indonesia
kualitas makanan dan susu bayi di Indonesia tidak baik
untuk menambah variasi produk makanan dan susu bayi
Undang-Undang yang mengantur tentang Perlindungan Konsumen adalah ....

UU No. 8 Tahun 1999
UU No. 6 Tahun 1999
UU No. 8 Tahun 1998
UU No. 7 Tahun 1997



80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
belum dikuasai.


1) B 1) C
2) D 2) B
3) A 3) D
4) A 4) A
5) C 5) C
6) A 6) A
7) D 7) C
8) B 8) A
9) D 9) A
10) D 10) A
 9.75
EKMA4567/MODUL 9
Glosarium
Consumer promo : pemberian insentif yang ditujukan secara

langsung kepada konsumen.
Iklan : setiap keterangan atau penyertaan mengenai
produk dalam bentuk gambar, tulisan atau
bentuk lain yang dilakukan dengan berbagai
cara untuk pemasaran dan atau perdagangan.
Impulse Buying : konsumen melakukan pembelian tanpa
terencana.
Inbound Telemarketing : konsumen yang menelepon perusahaan
Kepentingan : kesamaan kegiatan dalam mengkonsumsi
Konsumen barang dan jasa membawa implikasi bahwa
semua konsumen memiliki kepentingan yang
sama.
Kepuasan : evaluasi masa pembelian.
Loyalitas Merek : sikap positif seorang konsumen terhadap
suatu merek
Manusia Ekonomi : konsumen rasional yang mengambil
keputusan untuk memaksimumkan
kepuasannya.
Manusia Emosional : konsumen yang dianggap mengedepankan
perasaan dan moodnya dalam mengambil
keputusan.
Manusia Kognitif : konsumen yang mengambil keputusan untuk
memecahkan masalah.
Manusia Pasif : konsumen yang dianggap pasif hanya
menerima segala macam informasi dan bujuk
rayu dari pemasar.
Manusia yang Pasif : dia hanya mementingkan dirinya sendiri.

Merek : merupakan bagian atribut produk.

Otoritas Jasa Keuangan : merupakan lembaga yang independen dan
(OJK) bebas dari campur tangan pihak lain, yang
mempunyai fungsi, tugas, dan wewenang
pengaturan, pengawasan, pemeriksaan, dan
penyidikan.
Outbound : merupakan perusahaan yang menelpon
Telemarketing konsumen
Pembelian : merupakan kegiatan mengenai apa yang
dibeli oleh konsumen.
Pemecahan Masalah : yaitu ketika konsumen mempertimbangkan
Diperluas banyak hal sebelum ia mengambil sebuah
keputusan.
Pemecahan Masalah : keputusan berulang yang dilakukan oleh
Rutin konsumen, hanya satu atau dua faktor yang
dipertimbangkan dalam mengambil
keputusan yaitu mencari kebutuhan dan
pembelian.
Pemecahan Masalah : keputusan konsumen yang
Terbatas mempertimbangkan sedikit faktor sebelum
keputusan dilakukan, dan seringkali
membutuhkan waktu yang lebih cepat
dibandingkan keputusan diperluas.
Pencarian Eksternal : adalah pencarian informasi di luar diri
konsumen.
Penganekaragaman : merupakan upaya meningkatkan ketersediaan
Pangan pangan yang beragam dan yang berbasis
potensi sumber daya lokal untuk memenuhi
pola konsumsi pangan yang beragam, bergizi
seimbang, dan aman, mengembangkan usaha
pangan, meningkatkan kesejahteraan
masyarakat.
 9.77
EKMA4567/MODUL 9
Penyelenggaraan : merupakan segala kegiatan meliputi

Pangan perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
dalam penyediaan, keterjangkauan,
pemenuhan konsumsi pangan dan gizi, serta
keamanan pangan dengan melibatkan peran
serta masyarakat.
Peraturan Pemerintah : tentang Label dan Iklan Pangan adalah
Republik Indonesia peraturan pemerintah mengenai label dan
Nomor 69 Tahun 1999 iklan pangan dibentuk dengan tujuan untuk
menciptakan perdagangan pangan yang jujur
dan bertanggung jawab.
Proses Keputusan : berbagai macam langkah sebelum konsumen
Konsumen menentukan sebuah keputusan.
Pull Strategi : ketika suatu toko didorong untuk menjual
suatu produk.
Push Strategi : adalah ketika konsumen didorong untuk
membeli suatu produk.
Tahap Evaluasi : proses mengevaluasi produk dan merek yang
Alternatif sudah dibeli konsumen dan yang diinginkan
oleh konsumen.
Tahap Pencarian : tahap kedua dari proses keputusan pembelian
Informasi
Teknik Disjungtif : merupakan teknik memilih alternatif merek
yang memiliki skor tertinggi dari atribut yang
dinilainya.
Teknik Konjungtif : merupakan teknik yang menentukan skor
minimum dari semua atribut yang dievaluasi,
jika sebuah alternatif merek memiliki skor di
bawah standar, maka merek tersebut tidak
akan dipilih.
Teknik Leksikografik : merupakan teknik yang mempertimbangkan
atribut yang paling penting, kemudian
memberikan skor pada atribut penting

tersebut kepada semua merek alternatif.

Teknik : sebuah teknik yang mempertimbangkan
Nonkompensatori penilaian dari semua atribut.
Trade Promotion : merupakan dorongan kepada produsen agar
mau menjual lebih banyak dengan cara
memberikan insentif kepada produsen, sales,
dan distributor.
UU RI No 8 Tahun : tentang Perlindungan Konsumen adalah
1999 peraturan pemerintah untuk melindungi
kepentingan konsumen.

Daftar Pustaka
Djamaludin, M.D., Sumarwan, U., Mahardikawati, G.N.A. 2009.

Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jamu Gendong di
Kota Sukabumi.Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, Vol 2 No
2, Agustus 2009, Hal 175-185.
Fathiyah', Ujang Surnarwan , Ikeu Tanziha. 2005. (An Analysis of

Relationship between Nutrition and Juice Beverage Product
Knowledge and Brand Consumed in IPB Student).- Analisis
Pengetahuan Gizi Dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan
Dihubungkan Dengan Merek Yang Dikonsumsi Pada Mahasiswa
IPB Media Gizi & KeLuarga, Desember 2005, 29 (2): 75-87
Fitrahdini, Ujang Sumarwan, Rita Nurmalina. 2010. Analisis Persepsi

Konsumen terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. Jurnal Ilmu
Keluarga dan Konsumen, Vol 3, No. 1, Jan 2010, hal 74-81.

Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions.
King Fahd National Library:
Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management.

New Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 69 Tahun 1999

Tentang Label Dan Iklan Pangan

Reni Heviandri, Ujang Sumarwan, Retnaningsih. 2009. (Satisfaction

Soekarno-Hatta Airport Services and Its Marketing Implication of
City Check-In Terminal in Jakarta.-Analisis Kepuasan Konsumen
terhadap Layanan di Bandara Soekarno-Hatta, serta Implikasinya
Terhadap Strategi Pemasaran City Check-In Terminal Di Jakarta.
Journal of Management and Agribusiness (Jurnal Manajemen dan

Agribisnis), Vol 6, No. 2, October 2009. Hal 124-139
Sahomo Amru; Ujang Sumarwan; Arif Imam S. 2007. (An Analysis of

Factors Influencing On line Customer Satisfaction).- Analisis
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasaan Pelanggan Online .
Journal of Management and Agribusiness (Jurnal Manajemen dan
Agribisnis), Vol. 4 No. 2, Oktober 2007, ISSN 1693-5853


Undang Republik Indonesia Nomor 21 Tahun 2011 Tentang

Otoritas Jasa Keuangan
Undang-undang Republik Indonesia nomor 18 tahun 2012

tentang Pangan
UU RI No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Zifwen; Ujang Sumarwan; MD Djamaludin. 2006. (An Analysis of

Advertising Expenditures and Media Habit in Television and
Printed Media).- Analisis Category Advertising Expenditure dan
Consumer Media Habit di Media Televisi dan Media Cetak . Jurnal
Manajemen dan Agribisnis Vol 3 No 2 September 2006

Toaz - Info Ekma456702 Perilaku Konsumen PR

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Toaz - Info Ekma456702 Perilaku Konsumen PR

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Perilaku Konsumen

Pengembang Desain Instruksional:

Penyunting : Devi Ayuni, S.E., M.Si.

2017 oleh Universitas Terbuka

Hak cipta dilindungi Undang-Undang ada pada Penerbit Universitas

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku

Katalog Dalam Terbitan (KDT)

TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... ix

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran....................................... 1.31

Kepribadian Konsumen....................................................................... 2.29

Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 2.64

Pengetahuan Konsumen...................................................................... 3.34

Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) dan 4.39

Model Sikap ....................................................................................... 5.18

DEMOGRAFI, DAN EKONOMI KONSUMEN

Rangkuman ………………………………….................................... 6.35

Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 6.35

Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen ................ 6.38

Kelompok Acuan................................................................................. 7.43

Lingkungan dan Situasi Konsumen..................................................... 8.32

TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP

Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen .................................... 9.42

Tinjauan Mata Kuliah

P erilaku Konsumen adalah sebuah disiplin ilmu pengetahuan yang

membahas perilaku manusia dalam konteks transaksi dengan produsen maupun

mengkaitkannya dengan proses keputusan konsumen. Modul 1 terdiri dari

proses belajar classical conditioning. Kegiatan Belajar 2 menguraikan proses

menjelaskan bagaimana memanfaatkan kelompok acuan dalam komunikasi

Modul 6 Modul 7 Modul 8

Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5

Model Keputusan Konsumen dan Strategi

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

rodusen harus selalu mengamati perilaku konsumen. Produsen harus

P menyadari kebutuhan, sikap, persepsi, selera dan keinginan. Produsen

Deskripsi/Cakupan Materi Modul

Kegiatan Belajar 1 membahas model keputusan konsumen yaitu faktor-

Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu

Susunan Kegiatan Belajar

Kegiatan Belajar 1: Model Keputusan Konsumen

Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku

Model Keputusan Konsumen

Konsumen sering dikaitkan dengan pemanfaatan suatu jasa atau barang.

B. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Menurut Wells dan Prensky (1996), disiplin perilaku konsumen adalah

Perilaku konsumen dapat dipandang sebagai sebuah proses yang melibatkan

C. BAGAIMANA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Dalam meneliti atau mengamati tentang perilaku konsumen, seseorang

Salah satu dimensi konsumen yang penting adalah bagaimana

D. PERSAMAAN PERILAKU KONSUMEN DI DUNIA

Gambaran perilaku konsumen di dunia memiliki berbagai persamaan.

Kesaksian Konsumen 1. 1. Perilaku Konsumen Qatar

Bidin Bahrul Ulumuddin

Ini beberapa perbedaan dan persamaan perilaku konsumen orang arab di

Kesaksian Konsumen 1. 2. Perilaku Konsumen Korea

Persamaan antara consumer Korea dan Indonesia adalah keduanya

E. MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?

Perilaku konsumen merupakan ilmu yang diturunkan dari teori ekonomi

F. MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN

Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yakni

konsumen salah satunya dipengaruhi oleh strategi pemasaran. Jadi hal-hal

Gambar 1.1. Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011)

PIHAK YANG BERKEPENTINGAN MEMPELAJARI

Terdapat beberapa alasan untuk mempelajari perilaku konsumen.