Anda di halaman 1dari 235

Hak Cipta  dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang ada pada

Universitas Terbuka - Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi


Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan – 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147;
Laman: www.ut.ac.id

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini


dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit

Edisi Kesatu
Cetakan pertama, Agustus 2012 Cetakan keenam, Juni 2015
Cetakan kedua, Noember 2013 Cetakan ketujuh, September 2015
Cetakan ketiga, Januari 2014 Cetakan kedelapan, Mei 2016
Cetakan keempat, Juni 2014 Cetakan kesembilan, November 2016
Cetakan kelima, September 2014

Penulis : Meirani Harsasi, S.E., M.Si.


Penelaah materi : Ir. Adi Djoko Guritno, Ph.D.
Pengembang Desain Instruksional : Andy Mulyana, S.E.

Desain oleh Tim P2M2 :


Kover & Ilustrasi : Aris Suryana S.
Tata Letak : Sapriyadi
Penyunting Bahasa : Brillianing Pratiwi

338
HAR HARSASI, Meirani
m Materi pokok pengembangan produk; 1 – 6; EKMA4473/
2 sks/ Meirani Harsasi. -- Cet.9; Ed.1 --. Tangerang Selatan:
Universitas Terbuka, 2016.
239 hal; 21 cm
ISBN: 978-979-011-650-4

1. produk pengembangan
I. Judul
iii

Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... vii

MODUL 1: INOVASI DAN STRATEGI PRODUK 1.1


Kegiatan Belajar 1:
Inovasi dan Produk Baru .................................................................... 1.3
Latihan …………………………………………............................... 1.14
Rangkuman ………………………………….................................... 1.15
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 1.17

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Produk Baru ......................................................................... 1.20
Latihan …………………………………………............................... 1.31
Rangkuman ………………………………….................................... 1.32
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 1.33

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 1.37


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 1.38

MODUL 2: PERENCANAAN PRODUK 2.1


Kegiatan Belajar 1:
Pemilihan Produk ............................................................................... 2.3
Latihan …………………………………………............................... 2.12
Rangkuman ………………………………….................................... 2.13
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 2.14

Kegiatan Belajar 2:
Proses Perencanaan Produk .............................................................. 2.18
Latihan …………………………………………............................... 2.32
Rangkuman ………………………………….................................... 2.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 2.35
iv

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 2.39


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 2.40

MODUL 3: ANALISIS LINGKUNGAN 3.1


Kegiatan Belajar 1:
Analisis Pesaing ................................................................................ 3.3
Latihan …………………………………………............................... 3.13
Rangkuman ………………………………….................................... 3.13
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 3.14

Kegiatan Belajar 2:
Analisis Pelanggan ............................................................................ 3.17
Latihan …………………………………………............................... 3.28
Rangkuman ………………………………….................................... 3.29
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 3.31

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 3.34


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 3.35

MODUL 4: PENGEMBANGAN PRODUK BARU 4.1


Kegiatan Belajar 1:
Desain Produk .................................................................................... 4.3
Latihan …………………………………………............................... 4.16
Rangkuman ………………………………….................................... 4.17
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 4.18

Kegiatan Belajar 2:
Proses Pengembangan Produk Baru .................................................. 4.21
Latihan …………………………………………............................... 4.32
Rangkuman ………………………………….................................... 4.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 4.35

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 4.38


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 4.39
v

MODUL 5: PEMILIHAN PROSES DAN TEKNOLOGI 5.1


Kegiatan Belajar 1:
Pemilihan Proses ................................................................................ 5.3
Latihan …………………………………………............................... 5.15
Rangkuman ………………………………….................................... 5.16
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 5.18

Kegiatan Belajar 2:
Pemilihan Teknologi ......................................................................... 5.21
Latihan …………………………………………............................... 5.31
Rangkuman ………………………………….................................... 5.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 5.34

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 5.38


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 5.39

MODUL 6: PELUNCURAN PRODUK 6.1


Kegiatan Belajar 1:
Perencanaan Peluncuran Produk ........................................................ 6.3
Latihan …………………………………………............................... 6.14
Rangkuman ………………………………….................................... 6.15
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 6.17

Kegiatan Belajar 2:
Distribusi ........................................................................................... 6.20
Latihan …………………………………………............................... 6.30
Rangkuman ………………………………….................................... 6.31
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 6.32

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. 6.35


DAFTAR PUSTAKA ........................................................................ 6.36
vii

Tinjauan Mata Kuliah

M ata kuliah Pengembangan Produk (EKMA4473) dengan bobot 2 sks


membahas materi mengenai pengembangan produk baru dalam
perusahaan. Pembahasan dimulai dari pengertian inovasi sebagai embrio
terbentuknya produk baru sampai pada proses pengembangan produk dan
peluncuran produk baru. Buku Materi Pokok ini menggunakan pendekatan
manajemen operasi dan manajemen pemasaran sehingga mahasiswa perlu
untuk memiliki kemampuan dasar mata kuliah Manajemen Operasi dan
Manajemen Pemasaran. Pembahasan dimulai dengan materi mengenai
inovasi, dilanjutkan dengan perencanaan produk, analisis lingkungan yang
terdiri dari analisis pesaing dan analisis pelanggan. Pembahasan berikutnya
adalah proses pengembangan produk, dilanjutkan dengan pemilihan proses
dan teknologi, dan diakhiri dengan peluncuran produk.
BMP ini didesain agar dapat digunakan sebagai media belajar mandiri
bagi mahasiswa. Agar dapat belajar dengan baik dan optimal, mahasiswa
diharapkan dapat mengikuti tutorial (baik tutorial online maupun tutorial
tatap muka), mengerjakan latihan dan tes formatif serta mempelajari sumber
belajar lainnya baik di perpustakaan maupun di rumah. Mata kuliah
Pengembangan Produk ini memiliki bobot 2 sks. Tiap sks terdiri atas 3 modul
sehingga jumlah keseluruhan modul dalam BMP ini adalah sebanyak 6
modul. Adapun rincian materi per modul adalah sebagai berikut.
Modul 1 akan membahas tentang Inovasi dan Strategi Produk. Tujuan
pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan
mengenai manajemen dan strategi produk baru yang
dikembangkan berdasar inovasi-inovasi yang dilakukan terus-
menerus.
Modul 2 akan membahas tentang Perencanaan Produk. Tujuan pokok
bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai
proses perencanaan produk baru.
Modul 3 akan membahas mengenai Analisis Lingkungan. Tujuan pokok
bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan analisis
lingkungan, baik ditinjau dari sisi pesaing dan sisi pelanggan.
viii

Modul 4 akan membahas mengenai Pengembangan Produk Baru. Tujuan


pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan
mengenai proses pengembangan produk baru.
Modul 5 akan membahas mengenai Pemilihan Proses dan Teknologi.
Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat
menjelaskan mengenai macam-macam proses produksi dan
teknologi agar dapat dipilih proses dan teknologi yang tepat bagi
produk baru.
Modul 6 akan membahas mengenai Peluncuran produk. Tujuan pokok
bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai
tahapan-tahapan dalam peluncuran produk serta distribusi produk.

Orientasi penyajian BMP ini adalah untuk memudahkan mahasiswa


belajar secara mandiri. BMP ini terbagi menjadi 6 modul. Setiap modul
terbagi menjadi dua kegiatan belajar yang merupakan subtopik dari modul.
Setiap kegiatan belajar dilengkapi dengan latihan, rangkuman, dan tes
formatif. Semua ini bertujuan untuk mengikhtiarkan materi yang kompleks
serta memperjelas dan memperkuat konsep-konsep yang mendasar.
Mahasiswa diwajibkan untuk mempelajari BMP ini dengan sungguh-sungguh
agar dapat mempersiapkan diri untuk mengikuti Ujian Akhir Semester
dengan baik. Setiap modul memiliki kaitan-kaitan tersendiri yang dapat
digambarkan sebagai berikut:
ix

P et a Ko mpet ensi
Pengembangan Produk/EKMA4473/2 sks

TIU
Setelah mempelajari BMP ini, mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan pengembangan produk baru mulai dari munculnya
inovasi sampai pada peluncuran produk.

Modul 6
Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan peluncuran produk dan
distribusi produk.

Modul 4 Modul 5
Setelah mempelajari modul ini, Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan proses pengembangan menjelaskan proses produksi dan
produk baru. teknologi.

Modul 2 Modul 3
Setelah mempelajari modul ini, Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan proses perencanaan menjelaskan analisis pesaing dan
produk baru. analisis pelanggan

Modul 1
Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan inovasi dan strategi
produk baru
Modul 1

Inovasi dan Strategi Produk


Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN

P ersaingan dunia bisnis internasional yang semakin tinggi menyebabkan


perusahaan harus mampu mengembangkan strategi dengan sebaik-
baiknya agar dapat bertahan dalam industri sejenis. Bagi perusahaan
manufaktur, produk merupakan kunci keberhasilan utama yang harus
diimbangi dengan layanan prima. Agar dapat berhasil, banyak perusahaan
hanya memfokuskan pada beberapa produk saja dengan harapan dapat
memberikan keuntungan lebih bagi perusahaan. Strategi produk merupakan
masalah krusial, yaitu untuk menetapkan produk apa yang akan dijual, berapa
banyaknya, berapa harganya, serta bagaimana pendistribusiannya agar dapat
dengan tepat berada di tangan konsumen pada saat yang dibutuhkan.
Pengembangan produk baru bukanlah merupakan masalah yang
sederhana bagi perusahaan. Produk selalu mempunyai daur hidup yang
terbatas yang pada saat tertentu produk tersebut sudah tidak dapat
dipertahankan lagi apabila tidak dilakukan langkah-langkah proaktif oleh
perusahaan. Demikian pula dalam hal penentuan produk baru juga bukan
perkara yang mudah. Perusahaan menentukan produk apa yang disukai
konsumen tidaklah mudah. Perencanaan produk memerlukan analisis pasar
yang mendalam, termasuk menguji apakah produk yang akan dibuat dapat
diterima masyarakat ataukah tidak. Terlepas dari hal itu, suatu produk juga
memerlukan desain yang menarik serta spesifikasi yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen.
Perencanaan dan pengembangan produk sehingga menghasilkan produk
yang dijual di masyarakat merupakan hasil inovasi yang selalu
dikembangkan terus menerus. Perusahaan akan selalu berusaha agar produk
yang dihasilkan memiliki fungsi dan manfaat sesuai dengan harapan
konsumen, atau bahkan melebihi harapan konsumen. Inovasi sangat
diperlukan agar tuntutan konsumen dapat dipenuhi sehingga produk yang
dijual dapat laku di pasaran. Handphone dengan kemampuan untuk internet,
1.2 Pengembangan Produk 

memotret, merekam, mendengarkan radio serta sebagai mini notebook


merupakan hasil inovasi yang terus menerus dilakukan.
Pada Modul 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai inovasi dan
manajemen produk. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan
mempelajari mengenai inovasi dan manajemen produk, sedangkan pada
Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai strategi produk baru.
Kedua materi tersebut akan mengantarkan Anda untuk mempelajari materi-
materi berikutnya mengenai perencanaan dan pengembangan produk yang
akan diuraikan pada modul-modul berikutnya. Secara umum, setelah
mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai
manajemen dan strategi produk baru yang dikembangkan berdasar inovasi-
inovasi yang dilakukan terus menerus. Secara khusus, setelah mempelajari
modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:
1. Pengertian Inovasi.
2. Proses Inovasi.
3. Tipe dan Model Inovasi.
4. Produk Baru.
5. Inovasi dan Manajemen Operasi.
6. Strategi Pengembangan Produk Baru.
7. Elemen-elemen Strategi Produk.
8. Strategi Produk pada Daur Hidup Produk.
9. Strategi Persaingan Produk Baru.
10. Karakteristik Keberhasilan Pengembangan Produk Baru.
 EKMA4473/MODUL 1 1.3

Kegiatan Belajar 1

Inovasi dan Produk Baru

A. PENGERTIAN INOVASI

Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah
inovasi, bukan? Istilah inovasi banyak kita jumpai dalam kehidupan sehari-
hari, misalnya inovasi ditemukannya kendaraan bermotor skuter metik yang
kini banyak diminati masyarakat atau ditemukannya TV LCD yang
memanjakan penonton TV sehingga dapat menikmati tayangan acara televisi
dengan lebih nyaman. Produk yang hadir di tengah-tengah masyarakat untuk
memenuhi kebutuhan merupakan hasil inovasi yang selalu dilakukan terus
menerus. Inovasi banyak diperdebatkan sebagai mesin pertumbuhan
ekonomi. Munculnya berbagai inovasi di tengah-tengah masyarakat
menyebabkan adanya pergeseran kebutuhan masyarakat. Pada akhirnya,
tingkat konsumsi juga akan meningkat seiring semakin banyak ditemukannya
produk-produk dan jasa yang baru. Dahulu, kita pergi ke bank hanya untuk
menabung saja, tetapi saat ini banyak sekali layanan yang ditawarkan oleh
bank, termasuk asuransi. Beberapa ahli ekonomi mengamati bahwa akselerasi
pertumbuhan ekonomi merupakan hasil kemajuan teknologi, namun sedikit
diarahkan pada pemahaman bagaimana perubahan teknologi berkontribusi
terhadap pertumbuhan ekonomi.
Untuk apa inovasi dilakukan? Banyak perusahaan melakukan inovasi
agar dapat bertahan di tengah persaingan yang semakin kuat. Keberhasilan
produk banyak sekali ditentukan oleh inovasi-inovasi yang dilakukan
perusahaan. Inovasi memiliki pengertian yang beragam karena meliputi
banyak proses. Pengertian inovasi (innovation) harus dibedakan dengan
pengertian penemuan (invention). Inovasi memiliki arti yang sangat luas yang
dapat dipahami dari berbagai sudut pandang. Penemuan memiliki arti
dimensi keunikan yang meliputi bentuk, formulasi, serta fungsi dari sesuatu.
Penemuan merupakan proses mengubah pemikiran-pemikiran intelektual
menjadi suatu bentuk baru yang dapat berupa produk atau proses. Dari
pengertian mengenai penemuan tersebut, dapat ditarik pengertian yang lebih
luas mengenai inovasi. Inovasi merupakan keseluruhan proses pada saat
penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang dapat
dijual sehingga menghasilkan keuntungan. Dengan demikian, inovasi
1.4 Pengembangan Produk 

memiliki pengertian yang lebih luas dibandingkan penemuan, yaitu inovasi


merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-penemuan. Apabila
dituliskan dalam bentuk persamaan, maka akan dirumuskan seperti berikut:

Inovasi = konsep teori + penemuan teknis + eksploitasi komersial

Dengan demikian, dapat dipahami bahwa inovasi bukan sekadar


membuat suatu produk baru, namun lebih dari itu memiliki pengertian
pengelolaan semua kegiatan yang terkait dengan proses penciptaan ide,
pengembangan teknologi, produksi, dan pemasaran suatu produk baru,
proses manufaktur maupun peralatan. Pembahasan mengenai inovasi
sebenarnya tidak selalu menunjukkan fakta bahwa sebuah inovasi akan selalu
berhasil dan diterima pasar. Beberapa inovasi dapat mengalami kegagalan
sehingga tidak memberi keuntungan bagi perusahaan. Namun demikian,
sebuah inovasi tetaplah sebuah inovasi, yang meliputi proses dari munculnya
ide sampai dengan peluncuran ke pasar. Kegagalan komersial dari suatu
inovasi tidak secara otomatis mengalihartikan inovasi menjadi suatu
penemuan, walaupun mengalami kegagalan secara komersial.

B. PROSES INOVASI

Inovasi telah lama diperdebatkan dan banyak pihak yang mempercayai


bahwa inovasi merupakan mesin pertumbuhan. Perlu diingat bahwa inovasi
juga menimbulkan pertumbuhan walaupun dalam kondisi ekonomi yang
lebih besar. Para ahli ekonomi abad ke sembilan belas meneliti bahwa
akselerasi dalam pertumbuhan ekonomi merupakan hasil dari perkembangan
teknologi. Namun demikian, hanya sedikit usaha yang dapat dilakukan untuk
mengetahui bagaimana perubahan teknologi berkontribusi terhadap
perkembangan ini.
Menurut Trott (2008), Schumpeter merupakan salah satu ahli ekonomi
pertama yang menekankan pentingnya produk baru sebagai stimulus
pertumbuhan ekonomi. Schumpeter berargumen bahwa persaingan oleh
produk baru jauh lebih penting daripada perubahan marjinal harga oleh
produk yang sudah ada. Contohnya, para ahli ekonomi memandang lebih
penting untuk mempelajari pertumbuhan ekonomi yang disebabkan oleh
perkembangan produk-produk seperti piranti lunak komputer atau obat-
 EKMA4473/MODUL 1 1.5

obatan daripada pengurangan harga pada produk yang sudah ada, seperti
telepon atau mobil.
Ilmu ekonomi neoklasik merupakan suatu teori pertumbuhan ekonomi
yang menjelaskan bagaimana tabungan, investasi, dan pertumbuhan bereaksi
terhadap pertumbuhan populasi dan perubahan teknologi. Tingkat perubahan
teknologi akan mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi, namun tingkat
pertumbuhan ekonomi tidak mempengaruhi perubahan teknologi. Perubahan
teknologi lebih banyak dipengaruhi oleh adanya kesempatan. Teori ekonomi
neoklasik juga menekankan pada konsentrasi pada kinerja ekonomi. Hal ini
lebih menekankan pada usaha untuk menghindari perbedaan-perbedaan di
antara perusahaan-perusahaan dalam lini bisnis yang sama. Setiap perubahan
diasumsikan sebagai refleksi dari perubahan-perubahan lingkungan pasar
yang dihadapi organisasi. Oleh karenanya, perbedaan-perbedaan tidak terjadi
karena adanya pilihan-pilihan, tetapi merupakan refleksi dari situasi di mana
perusahaan beroperasi.
Para pengikut Schumpeter memandang bahwa perusahaan-perusahaan
adalah berbeda yang menunjukkan cara perusahaan mengelola sumber daya
yang ada setiap waktu dan mengembangkan kapabilitas-kapabilitasnya yang
dapat mempengaruhi kinerja inovasi. Berbagai penekanan dalam bidang ilmu
ekonomi dapat menjelaskan bagaimana inovasi muncul secara bersama
melalui berbagai faktor seperti terdapat pada Gambar 1.1. Proses inovasi
dipandang sebagai suatu proses yang meliputi perspektif ekonomi, perspektif
strategi bisnis, dan perilaku organisasi yang berusaha untuk meninjau
aktivitas-aktivitas internal. Juga ditemukan bahwa perusahaan menjalin
hubungan dengan perusahaan lain dalam bentuk berdagang, bersaing, dan
bekerja sama satu dengan yang lain. Hal ini lebih jauh menunjukkan bahwa
aktivitas individual perusahaan juga menyebabkan adanya proses inovasi.
Arsitektur organisasi perusahaan yang bersifat unik menggambarkan
cara perusahaan membangun dirinya sendiri sepanjang waktu. Hal ini
meliputi desain internal, termasuk fungsi-fungsi internal, dan hubungan yang
telah dibangun dengan pemasok, pesaing, pelanggan, dan lain-lain. Kerangka
pemikiran ini menjadi dasar bahwa hal ini akan berdampak terhadap kinerja
inovasi perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan mengelola fungsi-
fungsi individualnya termasuk tenaga kerja yang ada.
Proses inovasi dapat Anda lihat pada Gambar 1.1. Pada gambar tersebut
Anda dapat perhatikan bahwa secara ringkas dapat dijelaskan proses inovasi
merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan
1.6 Pengembangan Produk 

aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan. Terdapat dua input


pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi serta perubahan sosial
dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut bersama-sama akan
menghasilkan usaha organisasi untuk mengembangkan pengetahuan, proses-
proses, sampai akhirnya mengembangkan produk.

Perkembangan Individu -individu Aktivitas dan


kreatif fungsi Perusahaan
ilmu dan
perusahaan mengembangkan
teknologi pengetahuan,
sebagai input
proses, dan produk
ilmu
pengetahuan

Arsitektur
perusahaan dan
hubungan
eksternal

Perubahan sosial dan


kebutu han pasar
menimbulkan permintaan
dan kesempatan

Sumber: Trott (2008)

Gambar 1.1. Proses Inovasi

C. TIPE DAN MODEL INOVASI

Saudara mahasiswa, setelah Anda paham mengenai proses inovasi, maka


bahasan berikutnya adalah mengenai tipe dan model inovasi. Inovasi
industrial tidak hanya meliputi inovasi mayor (radikal) saja, tetapi juga
inovasi minor berupa peningkatan penyerapan teknologi. Inovasi secara
radikal merupakan inovasi yang mengubah sebagian besar proses yang sudah
ada, namun inovasi minor terjadi apabila ada peningkatan penggunaan
teknologi. Penggantian penggunaan beberapa tenaga manusia menjadi mesin-
mesin otomatis, namun tidak seluruhnya, merupakan contoh kelompok
inovasi minor. Pengertian mengenai inovasi yang telah dibahas sebelumnya
menunjukkan bahwa keberhasilan suatu inovasi mungkin akan memerlukan
perubahan-perubahan dalam organisasi. Contohnya, ditemukannya kamera
 EKMA4473/MODUL 1 1.7

digital sebagai suatu inovasi yang radikal dan teknologikal membawa


dampak perubahan dalam internal organisasi. Dalam hal ini, perubahan-
perubahan yang substansial terjadi pada bidang manufaktur, pemasaran, dan
fungsi penjualan. Perusahaan akan berkonsentrasi pada pasar kamera digital
yang ternyata berkembang sangat pesat. Perubahan-perubahan yang terjadi
pada akhirnya seperti suatu efek domino yang dimulai dari pengubahan
proses operasi, konsentrasi penelitian dan pengembangan produk, sampai
pada distribusi dan tenaga penjualan. Seluruh staf yang terlibat dalam
produksi kamera digital memerlukan pengetahuan baru yang merupakan
pengetahuan lain di luar kamera manual yang selama ini telah dijalani. Hal
ini memerlukan perombakan dalam hal kemampuan tenaga kerja dan juga
proses organisasi secara keseluruhan.
Inovasi terbuka merupakan topik mengenai inovasi yang semakin
banyak dibicarakan. Inovasi terbuka mempunyai arti proses yang
dilaksanakan oleh perusahaan untuk menemukan teknologi baru, inovasi,
penelitian, dan produk secara eksternal. Inovasi terbuka mengarahkan pada
praktek pengembangan produk secara outsourcing. Tujuan inovasi terbuka
adalah untuk memasuki komunitas R&D, walaupun di luar industrinya, agar
dapat menyelaraskan kecepatan penelitian dan inovasi internal dengan
perkembangan-perkembangan eksternal. Inovasi terbuka juga dapat menekan
risiko dan juga melahirkan ide-ide baru yang tidak terpikirkan sebelumnya.
Kunci utama keberhasilan inovasi terbuka adalah memilih partner yang tepat.
Outsourcing merupakan salah satu pilihan melaksanakan inovasi yang dapat
meminimalkan risiko karena adanya pengalaman dan pengetahuan yang lebih
luas dari pihak luar.
Inovasi dapat berupa inovasi produk, proses, organisasi, maupun jasa.
Inovasi produk biasanya akan diikuti oleh inovasi proses yang kemudian
dapat digambarkan sebagai siklus inovasi industri. Tabel 1.1. menunjukkan
tipe-tipe inovasi.
1.8 Pengembangan Produk 

Tabel 1.1.
Tipe Inovasi

Tipe Inovasi Contoh


Inovasi produk Pengembangan produk baru atau perbaikan
produk
Inovasi proses Pengembangan proses manufaktur baru
Inovasi organisasi Pembentukan divisi baru, pengembangan
sistem informasi internal, pengembangan
sistem akuntansi baru.
Inovasi manajemen Aplikasi sistem Total Quality
Management(TQM)
Inovasi produksi Penerapan system Just in Time (JIT),
penggunaan piranti lunak untuk
pengembangan produk baru, serta sistem
kontrol kualitas.
Inovasi komersial atau pemasaran Penyusunan pendanaan baru, pendekatan
pemasaran baru, saluran distribusi baru.
Inovasi jasa Layanan jasa berbasis internet sehingga lebih
cepat.

Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai pengertian


inovasi beserta tipe-tipe inovasi. Sekarang mari kita bahas materi berikutnya
mengenai model-model inovasi. Argumen-argumen tradisional mengenai
inovasi terbagi menjadi dua pendapat. Pendapat pertama yaitu aliran
deterministik mengemukakan bahwa inovasi merupakan kombinasi dari
faktor sosial eksternal seperti perubahan demografis, pengaruh ekonomi, dan
perubahan budaya. Pendapat yang lain, yaitu aliran individualistik
menyatakan bahwa inovasi merupakan hasil kreasi unik individu sehingga
lahirlah para inovator. Aliran individualistik yang nantinya akan melahirkan
model inovasi ’kebetulan’ yang akan dibahas berikutnya. Demikian pula
mengenai apa yang mengarahkan terjadinya inovasi juga terpecah menjadi
dua aliran. Aliran pertama yaitu pandangan berbasis pasar menyebutkan
bahwa kondisi pasar adalah pendorong terjadinya aktivitas inovasi dalam
perusahaan. Aliran kedua adalah pandangan berbasis sumber daya yang
menyebutkan bahwa pasar tidak akan memberikan fondasi dasar yang kuat
untuk memformulasikan strategi inovasi dalam kondisi pasar yang dinamis
dan cepat berubah. Pendorong utama terjadinya inovasi adalah sumber daya
perusahaan yang lebih stabil sehingga perusahaan mampu untuk
mengembangkan aktivitas inovasinya dan membentuk pasar berdasarkan
 EKMA4473/MODUL 1 1.9

pandangan perusahaan sendiri. Pandangan ini memfokuskan pada perusahaan


dan sumber daya yang dimiliki, kemampuan, serta keterampilan.
Saudara mahasiswa, setelah Anda mempelajari lebih banyak mengenai
inovasi, berikutnya kita akan bahas mengenai model-model inovasi. Model-
model inovasi terdiri atas model kebetulan, model linear, model rangkaian
simultan, dan model interaktif (Trott, 2008).

1. Model ’Kebetulan’
Beberapa studi mengenai inovasi banyak memberikan penekanan pada
penemuan yang tidak terduga. Hal inilah yang disebut sebagai suatu
kebetulan, yang terjadi pula karena adanya unsur keberuntungan. Apabila
dibahas lebih jauh, maka model ini memerlukan adanya pengetahuan awal
dalam suatu bidang tertentu.

2. Model Linear
Model ini mulai digunakan di Amerika Serikat setelah Perang Dunia ke-
2 yang menggabungkan ilmu pengetahuan dan inovasi. Sejak saat itu, model
ini banyak digunakan yang membuka pandangan orang tentang bagaimana
terjadinya inovasi. Model ini selanjutnya mendominasi kebijakan–kebijakan
dalam ilmu pengetahuan dan industri selama 40 tahun. Model ini menyatakan
bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar ilmu pengetahuan,
perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan pasar dan hubungan tersebut
terus bergerak maju. Kerangka berpikir adanya inovasi dapat Anda lihat pada
Gambar 1.2. Model ini merupakan dasar pembentukan inovasi yang banyak
digunakan saat ini. Model linear dapat digambarkan seperti Gambar 1.3.

Konsumen
Penciptaan ilmu Perkembangan mengekspresikan
pengetahuan baru teknologi kebutuhannya melalui
konsumsi produk

Dasar teknologi dan Pengembangan Kebutuhan pasar


ilmu pengetahuan teknologi

Gambar 1.2.
Kerangka Pikir Inovasi
1.10 Pengembangan Produk 

Dorongan teknologi

Penelitian dan Pabrikan Pemasaran


Pengembangan Pengguna

Tarikan pasar

Pemasaran Penelitian dan Pabrikan


Pengguna
Pengembangan

Gambar 1.3.
Model Linear

3. Model Rangkaian Simultan


Model-model inovasi yang telah dijelaskan sebelumnya merupakan
model yang terjadi karena adanya stimulasi oleh teknologi, keinginan
konsumen, pabrikan, maupun faktor-faktor lain, termasuk persaingan. Model-
model tersebut memfokuskan pada apa saja upaya-upaya dari bawah yang
mengarahkan terjadinya inovasi, bukan pada bagaimana inovasi tersebut
muncul. Model linear hanya mampu memberikan penjelasan tentang di mana
stimulus awal inovasi lahir termasuk di mana pemicu ide-ide tersebut lahir.
Model rangkaian simultan menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian
simultan pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun dan
membesarkan inovasi. Model rangkaian simultan dapat Anda lihat pada
Gambar 1.4.

Pabrikan

Penelitian dan Pemasaran


pengembangan

Gambar 1.4.
Model Rangkaian Simultan
 EKMA4473/MODUL 1 1.11

4. Model Interaktif
Model interaktif merupakan model yang mengembangkan model-model
sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan
teknologi dan tarikan pasar. Model ini menekankan bahwa inovasi muncul
sebagai hasil interaksi pasar, dasar ilmu pengetahuan, dan kemampuan
organisasi. Seperti pada model rangkaian simultan, model ini tidak
menunjukkan dengan jelas kapan mulai adanya inovasi. Aliran informasi
digunakan untuk menjelaskan bagaimana inovasi terjadi dan bagaimana
inovasi dapat muncul dari berbagai macam sudut. Seperti Anda pelajari pada
Gambar 1.5, bahwa model interaktif menunjukkan adanya siklus yang terus
menerus dan dinamis antara adanya kebutuhan masyarakat, penemuan ide,
ilmu dan teknologi, sampai pada terciptanya produk.

Ilmu dan teknologi yang


berkembang di masyarakat DORONGAN
TEKNOLOGI

Ide R&D Pabrikan Pemasaran Produk

Kebutuhan masyarakat
TARIKAN
PASAR
Gambar 1.5.
Model Interaktif

D. PRODUK BARU

Setelah Anda mempelajari mengenai inovasi sebagai awal dari lahirnya


produk baru, berikutnya Anda akan mempelajari mengenai produk baru.
Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah sering mendengar istilah produk
baru, bukan? Seperti apakah sebenarnya pengertian produk baru? Apakah
produk yang benar-benar baru yang sebelumnya belum pernah ada di
pasaran, ataukah produk hasil pengembangan produk yang sudah ada juga
termasuk produk baru? Jawaban-jawaban pertanyaan tersebut akan kita bahas
pada materi ini. Pengertian produk baru dapat dilihat dari sudut pandang yang
1.12 Pengembangan Produk 

bermacam-macam. Contohnya, apakah walkman tergolong produk baru


ataukah pengembangan teknologi yang sudah ada? Bagaimana dengan mesin
printer yang berfungsi pula sebagai mesin foto copi? Apakah contoh-contoh
tersebut dapat dikategorikan sebagai produk baru? Mari kita telaah mengenai
pengertian produk baru. Istilah produk baru dapat berarti berbeda-beda bagi
orang yang berbeda. Produk baru dapat diartikan sebagai produk yang benar-
benar baru di dunia maupun produk baru bagi perusahaan. Selengkapnya,
terdapat enam kategori produk baru, yaitu sebagai berikut (Crawford dan Di
Beneditto, 2008).
1. Produk baru di dunia. Produk-produk semacam ini merupakan hasil
penemuan yang menciptakan produk baru beserta pasar baru. Produk ini
merupakan penemuan baru yang biasanya merupakan hasil
pengembangan teknologi ataupun manipulasi teknologi yang sudah ada
saat ini dalam bentuk lain yang menghasilkan desain baru yang
revolusional. Contoh: walkman Sony dan kamera digital.
2. Produk baru bagi perusahaan atau lini produk baru. Produk-produk
ini merupakan produk baru bagi perusahaan yang dilakukan dengan
menambah lini produknya. Produk-produk ini biasanya bukan
merupakan produk baru di dunia, tetapi merupakan produk baru bagi
perusahaan. Produk-produk ini merupakan kesempatan pertama kali bagi
perusahaan untuk memasuki pasar yang sudah ada. Contoh: HP dari
China memasuki pasar HP yang sebelumnya dikuasai oleh Nokia dan
Motorola.
3. Penambahan lini produk yang sudah ada. Produk-produk yang
tergolong di sini adalah bagian dari produk sebelumnya. Perbedaannya
adalah produk ini berbeda dari produk yang sudah ada di pasaran
namun, tidak terlalu banyak berbeda, hanya merupakan lini baru bagi
perusahaan. Contoh: printer ink-jet warna merupakan penambahan lini
terhadap printer ink-jet yang sudah ada.
4. Perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada. Produk yang
termasuk adalah produk yang dibuat lebih baik dari produk yang sudah
ada saat ini. Contoh: printer ink-jet telah melalui berbagai macam
modifikasi dan pada setiap revisi produk selalu ditingkatkan performa
dan reliabilitas produknya.
5. Produk repositioning. Produk-produk repositioning merupakan produk
yang ditujukan kepada target pasar yang baru. Produk-produk tersebut
sebelumnya sudah ada, namun pada perkembangannya dipilih target
 EKMA4473/MODUL 1 1.13

pasar yang baru untuk produk tersebut. Contohnya shampoo wanita yang
menjadi shampoo keluarga.
6. Pengurangan biaya. Produk-produk ini merupakan produk yang
menggantikan produk yang sudah ada saat ini dengan fungsi yang
hampir sama bagi konsumen, namun dibuat dengan biaya yang lebih
murah.

E. INOVASI DAN MANAJEMEN OPERASI

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari sebelumnya bahwa


produk baru merupakan hasil dari proses inovasi yang dapat menjadi sumber
keberhasilan perusahaan. Mengelola inovasi berarti memanfaatkan kondisi-
kondisi yang menjadi kesempatan bagi perusahaan secara keseluruhan untuk
mengembangkan produk baru. Pengembangan produk yang sesungguhnya
merupakan proses mengubah kesempatan bisnis menjadi suatu produk.
Inovasi memiliki kaitan kuat dengan proses manajemen. Produk baru
sebagai bagian dari proses inovasi melalui berbagai proses baik yang
dipengaruhi oleh faktor eksternal maupun internal sampai produk dapat
dinikmati konsumen. Penelitian dan pengembangan memerlukan input
eksternal antara lain para ahli, teknologi, pesaing, pemasok, dan pelanggan.
Penelitian mengenai produk baru tidak terlepas dari kondisi konsumen,
bahkan pesaing, sehingga mereka diperlukan dalam pengembangan produk
baru. Demikian pula, dalam bidang keuangan dan kepemimpinan serta
pemasaran memerlukan berbagai macam input yang akhirnya diproses dalam
suatu proses manajemen.
Inovasi sebagai proses manajemen menekankan pada pentingnya
interaksi dan komunikasi di antara fungsi-fungsi yang ada dan lingkungan
eksternal. Struktur jaringan kerja semacam ini menyebabkan terjadinya
komunikasi lateral yang membantu manajer dan para staf memperlancar
kreativitas mereka. Kerangka pemikiran semacam ini menekankan pada
pentingnya jaringan formal dan informal di antara fungsi-fungsi. Kerangka
pemikiran semacam ini membentuk dua posisi, yaitu perlunya dilakukan
diversitas kerja agar dapat dihasilkan berbagai keterkaitan dan perlunya ada
kesatuan untuk memfasilitasi komunikasi internal yang efektif. Keduanya
diperlukan untuk memberi pemahaman secara visual bagaimana seseorang
memandang proses inovasi yang perlu dikelola oleh perusahaan. Pada
akhirnya, dapat ditentukan produk atau jasa dengan persyaratan yang telah
1.14 Pengembangan Produk 

ditentukan. Proses ini merupakan proses dinamis dan kompleks yang sering
kali dipandang dari sisi pemasaran, jarang dipandang dari sisi R&D serta
sulitnya mengelola ilmu pengetahuan dan teknologi.
Manajemen operasi memegang peran yang cukup penting dalam
keberhasilan pengembangan produk baru. Manajemen operasi merupakan
bidang untuk mengembangkan keterampilan dan teknik-teknik untuk
melaksanakan praktik-praktik terbaik pada sektor pabrikan dan jasa. Lingkup
manajemen operasi adalah mengendalikan proses konversi dari suatu input
menjadi suatu output. Proses operasi memerlukan sebagian besar jumlah aset
perusahaan, oleh karenanya pengelolaan konversi input menjadi output
dilakukan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan dapat memperoleh
keuntungan.
Semua fungsi-fungsi manajemen operasi melibatkan pengambilan
keputusan yang dapat berupa keputusan jangka panjang dan jangka pendek.
Salah satu keputusan penting dalam bidang operasi menyangkut
pengembangan produk adalah desain dan volume produksi. Tujuan desain
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Oleh karenanya,
desain yang baik hendaknya dimulai dan berakhir di konsumen yang berarti
sesuai dengan keinginan konsumen. Desainer produk mendesain spesifikasi
produk berdasarkan informasi dari bagian pemasaran mengenai produk yang
diinginkan konsumen. Desain produk nantinya akan mempengaruhi
keputusan proses beserta volume yang diproduksi. Manajemen operasi
mempunyai tanggung jawab untuk mentransformasikan semua input yang
diperlukan sampai menjadi output yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian inovasi!
2) Jelaskan proses inovasi!
3) Jelaskan tipe inovasi!
4) Jelaskan model inovasi!
5) Jelaskan pengertian produk baru!
 EKMA4473/MODUL 1 1.15

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Inovasi memiliki arti yang lebih luas dari sekadar pengertian penemuan.
Inovasi merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-
penemuan yang digabungkan dengan konsep teori. (Untuk lebih jelasnya
pelajari Bagian A).
2) Proses inovasi merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi
operasional, dan aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan.
Terdapat dua input pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi
serta perubahan sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut
bersama-sama akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembang-
kan pengetahuan, proses-proses, sampai akhirnya mengembangkan
produk. (Pelajari Bagian B).
3) Tipe inovasi meliputi inovasi produk, inovasi proses, inovasi organisasi,
inovasi manajemen, inovasi produksi, inovasi komersial atau pemasaran,
dan inovasi jasa. (Pelajari Bagian C).
4) Model inovasi meliputi model kebetulan, model linear, model rangkaian
simultan, dan model interaktif (Pelajari Bagian C).
5) Produk baru dapat diartikan secara lebih luas,yang dapat dikelompokkan
menjadi produk baru di dunia, produk baru bagi perusahaan atau lini
produk baru, penambahan lini produk yang sudah ada, perbaikan dan
revisi terhadap produk yang sudah ada, produk repositioning, dan
pengurangan biaya. (Pelajari Bagian C).

R AN GKUMAN

1. Penemuan produk baru selalu dimulai oleh adanya inovasi. Inovasi


memiliki arti yang berbeda dari penemuan. Inovasi bukan sekedar
penemuan, tetapi memiliki pengertian yang lebih luas dari
penemuan. Inovasi merupakan keseluruhan proses pada saat
penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang
dapat dijual sehingga menghasilkan keuntungan. Dengan demikian,
inovasi memiliki pengertian yang lebih luas dibandingkan
penemuan, yaitu inovasi merupakan aplikasi praktik dan
komersialisasi penemuan-penemuan. Dengan demikian, dapat
dipahami pula bahwa inovasi bukan sekadar membuat suatu produk
baru, namun lebih dari itu memiliki pengertian pengelolaan semua
1.16 Pengembangan Produk 

kegiatan yang terkait dengan proses penciptaan ide, pengembangan


teknologi, produksi, dan pemasaran suatu produk baru, proses
manufaktur maupun peralatan.
2. Proses inovasi dipandang sebagai suatu proses yang meliputi
perspektif ekonomi, perspektif strategi bisnis, dan perilaku
organisasi yang berusaha untuk meninjau aktivitas-aktivitas internal
serta hubungan dengan perusahaan lain. Hal ini lebih jauh
menunjukkan bahwa aktivitas individual perusahaan juga
menyebabkan adanya proses inovasi. Proses inovasi merupakan
gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan
aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan. Terdapat dua input
pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi serta perubahan
sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut bersama-sama
akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembangkan
pengetahuan, proses-proses, sampai akhirnya mengembangkan
produk.
3. Tipe-tipe inovasi adalah:

Tipe Inovasi Contoh


Inovasi produk Pengembangan produk baru atau perbaikan produk.
Inovasi proses Pengembangan proses manufaktur baru.
Inovasi organisasiPembentukan divisi baru, pengembangan sistem
informasi internal, pengembangan, sistem akuntansi baru.
Inovasi manajemen Aplikasi sistem Total Quality Management (TQM).
Inovasi produksi Penerapan system Just in Time (JIT), penggunaan piranti
lunak untuk pengembangan produk baru, serta sistem
kontrol kualitas.
Inovasi komersial Penyusunan pendanaan baru, pendekatan pemasaran
atau pemasaran baru, saluran distribusi baru.
Inovasi jasa Layanan jasa berbasis internet sehingga lebih cepat.

4. Model-model inovasi: model kebetulan, model linear, model


rangkaian simultan, dan model interaktif. Model ’kebetulan’ adalah
inovasi yang dimulai dari penemuan yang tidak terduga. Model
linear menyatakan bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar
ilmu pengetahuan, perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan
pasar dan hubungan tersebut terus bergerak maju. Model rangkaian
simultan menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian simultan
pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun dan
membesarkan inovasi yaitu pabrikan, penelitian, dan
pengembangan, serta pemasaran. Model interaktif merupakan model
yang mengembangkan model-model sebelumnya dan merangkaikan
secara bersama-sama model dorongan teknologi dan tarikan pasar.
 EKMA4473/MODUL 1 1.17

5. Produk baru memiliki arti yang sangat luas, tidak hanya meliputi
produk yang benar-benar baru bagi perusahaan, melainkan juga
dapat berarti produk yang diperbaiki. Terdapat enam kategori
produk baru yaitu produk baru di dunia, produk baru bagi
perusahaan atau lini produk baru, penambahan lini produk yang
sudah ada, perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada,
produk repositioning, dan pengurangan biaya.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Proses mengubah pemikiran-pemikiran intelektual menjadi suatu bentuk
baru yang dapat berupa produk atau proses disebut ....
A. inovasi
B. penemuan
C. penelitian
D. pengembangan

2) Keseluruhan proses pada saat penemuan ditransformasikan menjadi


sebuah produk komersial yang dapat dijual sehingga menghasilkan
keuntungan disebut ....
A. inovasi
B. penemuan
C. penelitian
D. pengembangan

3) Proses inovasi merupakan gabungan dari elemen-elemen berikut ini,


kecuali ....
A. usaha kreatif individu
B. fungsi operasional
C. aktivitas organisasi
D. dorongan pasar

4) Model inovasi yang menyatakan bahwa inovasi muncul melalui interaksi


dasar ilmu pengetahuan, perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan
pasar dan hubungan tersebut terus bergerak maju disebut model ....
A. kebetulan
B. linear
C. rangkaian simultan
D. interaktif
1.18 Pengembangan Produk 

5) Model inovasi yang menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian


bersama-sama pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun
dan membesarkan inovasi disebut model ....
A. kebetulan
B. linear
C. rangkaian simultan
D. interaktif

6) Model inovasi yang merupakan pengembangan dari model-model


sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan
teknologi dan tarikan pasar disebut model ....
A. kebetulan
B. linear
C. rangkaian simultan
D. interaktif

7) Proses yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk menemukan teknologi


baru, inovasi, penelitian, dan produk secara eksternal disebut inovasi....
A. formal
B. informal
C. eksternal
D. terbuka

8) Produk baru yang merupakan penemuan baru yang biasanya merupakan


hasil pengembangan teknologi ataupun manipulasi teknologi yang sudah
ada saat ini dalam bentuk lain yang menghasilkan desain baru yang
revolusional merupakan kategori produk baru ....
A. lini produk baru
B. perbaikan produk yang sudah ada
C. produk baru di dunia
D. produk repositioning

9) Produk baru yang merupakan produk yang ditujukan kepada target pasar
yang baru merupakan kategori produk baru ....
A. lini produk baru
B. perbaikan produk yang sudah ada
C. produk baru di dunia
D. produk repositioning
 EKMA4473/MODUL 1 1.19

10) Produk baru yang merupakan produk yang dibuat lebih baik dari produk
yang sudah ada saat ini merupakan kategori produk baru ....
A. lini produk baru
B. perbaikan produk yang sudah ada
C. produk baru di dunia
D. produk repositioning

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
1.20 Pengembangan Produk 

Kegiatan Belajar 2

Strategi Produk Baru

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari mengenai inovasi dan


produk baru, selanjutnya pada Kegiatan Belajar 2 ini kita akan
mempelajari mengenai strategi pengenalan produk baru. Seperti telah Anda
pelajari sebelumnya bahwa pengembangan produk baru bukanlah merupakan
pekerjaan yang sederhana. Penciptaan suatu produk baru dimulai dengan
adanya inovasi-inovasi yang dilakukan agar dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Suatu produk hasil inovasi tidak selalu berhasil di
pasaran, bahkan banyak juga yang mengalami kegagalan. Perlu strategi-
strategi khusus yang harus dikembangkan perusahaan agar peluncuran
produk dapat berhasil.

A. STRATEGI PENGENALAN PRODUK BARU

Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk dapat
disajikan kepada konsumen. Sebagai contoh, restoran cepat saji memberikan
pilihan menu bagi para pelanggannya. Keputusan produk merupakan asas
bagi strategi organisasi dan memiliki dampak yang luas pada seluruh
organisasi. Produk baru yang diluncurkan di pasar tidak selalu berhasil
menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Perusahaan perlu
menganalisis berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi keberhasilan
peluncuran produk baru, termasuk bagaimana mengenalkan produk tersebut
kepada konsumen. Terdapat tiga macam strategi yang dapat digunakan untuk
mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1)
tarikan pasar, (2) dorongan teknologi, dan (3) pandangan
interfungsional yang dapat Anda pelajari berikut ini.

1. Tarikan Pasar
Pandangan ini menyatakan bahwa pasar merupakan dasar untuk
menentukan produk yang harus dibuat oleh produsen dengan bantuan
teknologi yang ada saat ini. Suatu perusahaan sudah seharusnya membuat
produk yang dapat dijual. Hal ini dapat diawali dengan penentuan kebutuhan
konsumen dan dilanjutkan dengan pengorganisasian sumber daya serta proses
 EKMA4473/MODUL 1 1.21

sehingga dapat memasok produk kepada konsumen. Artinya, pasarlah yang


’menarik’ perusahaan untuk membuat produk baru.

2. Dorongan Teknologi
Pandangan ini menyatakan bahwa teknologi merupakan penentu utama
produk yang harus dibuat perusahaan dan sedikit memperhatikan pasar.
Perusahaan harus mengejar keuntungan dari teknologi dengan mengembang-
kan teknologi dan produk superior. Produk hasil perkembangan teknologi
tersebut selanjutnya ’didorong’ ke pasar dan tugas bagian pemasaranlah
untuk menciptakan permintaan produk tersebut. Suatu produk yang memiliki
teknologi yang canggih, maka pasar akan berusaha memanfaatkan teknologi
baru tersebut sehingga konsumen akan membeli produk tersebut.

3. Pandangan Interfungsional
Pandangan ini merupakan penggabungan dua pandangan sebelumnya,
yaitu bahwa suatu produk hendaknya tidak hanya menyesuaikan dengan
kebutuhan pasar, tetapi juga manfaat teknis yang diperoleh. Untuk
melaksanakan, semua fungsi dalam organisasi (pemasaran, teknik, operasi,
dan keuangan) harus bekerja sama untuk mendesain produk baru yang
dibutuhkan perusahaan. Sering kali langkah ini dilakukan oleh suatu tim
lintas fungsi yang bertanggung jawab terhadap pengembangan produk baru.
Pandangan ini merupakan yang paling lengkap tetapi paling sulit untuk
dilaksanakan. Sering kali tim lintas fungsi yang dibentuk bertentangan satu
sama lain sehingga harus dicapai jalan untuk mengatasi perpecahan dalam
tim. Apabila masalah ini dapat diatasi, maka dapat menghasilkan produk
yang baik.

B. ELEMEN-ELEMEN STRATEGI PRODUK

Anda tentunya sudah sering mendengar kata strategi, bukan? Untuk


memenangkan persaingan dalam industri diperlukan adanya strategi
persaingan. Perusahaan perlu memfokuskan strategi apa saja yang akan
dijalankan agar dapat diperoleh hasil yang optimal. Keberhasilan suatu
strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga hal, yaitu (1) koordinasi di
antara area-area fungsional, (2) pengalokasian sumber daya, dan (3)
mengarahkan pada posisi pasar yang unggul.
1.22 Pengembangan Produk 

1. Koordinasi di Antara Area-area Fungsional


Peningkatan koordinasi di antara area-area fungsional perusahaan
diperlukan karena setiap fungsi memiliki perspektif yang berbeda-beda untuk
menghasilkan produk yang unggul. Bagian keuangan sering kali
menganalisis produk dengan biaya yang efisien, sementara bagian pemasaran
banyak memerlukan anggaran untuk melakukan promosi. Belum lagi
keinginan manajer penjualan yang berusaha untuk menekan harga produk
agar dapat mudah diterima pasar. Salah satu tujuan strategi adalah
memastikan bahwa semua anggota tim bekerja secara bersama-sama, oleh
karenanya diperlukan strategi yang dapat diterima, dapat dimengerti, dan
dapat dilaksanakan oleh semua fungsi dalam perusahaan.

2. Pengalokasian Sumber Daya


Pengalokasian sumber daya sangat diperlukan. Mengapa? Jawabannya
hanya satu, yaitu karena sumber daya sangat terbatas. Keterbatasan kapasitas,
waktu penjualan, uang atau modal, peralatan, tenaga kerja dan lain-lain
memerlukan pengelolaan yang baik. Sumber daya yang ada harus dapat
dibagikan ke semua fungsi sesuai kebutuhannya sehingga diperlukan
pengaturan untuk pengalokasian sumber daya tersebut sehingga dapat
dimanfaatkan secara optimal.

3. Posisi Pasar yang Unggul


Keberhasilan produk di pasar sangat dipengaruhi pula oleh produk dari
pesaing. Produk pesaing dapat berasal dari industri sejenis maupun berasal
dari industri lain yang mempunyai kemiripan fungsi produk sehingga dapat
saling menggantikan. Strategi yang baik harus dapat menganalisis kekuatan
dan kelemahan pesaing, sehingga dapat diambil satu strategi agar dapat
bertahan di antara pesaing.
Perancangan dan pengembangan produk memerlukan strategi tertentu
agar produk dapat diterima oleh pasar. Kegagalan produk di pasar dapat
disebabkan strategi yang kurang tepat ataupun perubahan selera konsumen
yang sangat cepat di samping adanya pesaing. Strategi produk yang
menyeluruh meliputi tujuh elemen yaitu:
a. Pernyataan tujuan produk harus dapat dicapai.
b. Pemilihan alternatif-alternatif strategis.
c. Pemilihan target konsumen.
d. Pemilihan target pesaing.
 EKMA4473/MODUL 1 1.23

e. Pernyataan tentang strategi inti.


f. Deskripsi bauran pemasaran.
g. Deskripsi pendukung program-program fungsional.

Elemen pertama dan kedua yaitu tujuan dan alternatif-alternatif strategis


membentuk arahan strategi secara umum. Tiga elemen berikutnya yaitu
pemilihan konsumen, pesaing, dan strategi inti merupakan intisari strategi
pemasaran. Kelima elemen tersebut bersama-sama membentuk ’positioning’
dalam pemasaran yang berarti bagaimana produk ’dibentuk’ berbeda dari
pesaing di benak konsumen. Elemen ke enam dan ke tujuh merupakan
implementasi strategi.

C. STRATEGI PRODUK PADA DAUR HIDUP PRODUK

Saudara mahasiswa, tentunya Anda juga tidak asing lagi dengan istilah
daur hidup produk, bukan? Setiap produk akan mengalami daur hidup, yang
dimulai dari fase perkenalan sampai diakhiri dengan fase penurunan. Produk
dilahirkan. Mereka hidup dan mereka mati. Mereka disingkirkan oleh
keinginan dan kebutuhan masyarakat yang terus berubah. Kehidupan produk
terbagi atas empat fase, yaitu fase perkenalan, fase pertumbuhan, fase
kedewasaan, dan fase penurunan. Pada setiap fase diperlukan strategi-strategi
agar produk dapat bertahan yang sering kali terjadi produk yang tidak dapat
bertahan akan ditinggalkan oleh konsumen. Daur hidup produk dapat Anda
pelajari pada Gambar 1.5.
Penjualan

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Waktu

Gambar 1.5. Daur Hidup Produk


1.24 Pengembangan Produk 

1. Strategi tahap Perkenalan


Pada fase ini, terdapat dua karakteristik khusus yang berbeda dengan
fase yang lain. Pada fase ini merupakan peluncuran suatu produk baru di
pasar. Karakteristik pertama adalah terdapat sedikit pesaing yang bergerak
pada produk sejenis, bahkan mungkin hanya satu pesaing. Karakteristik
kedua adalah penjualan meningkat sangat lambat karena konsumen belum
mengenal betul produk dan belum mempercayai fungsi produk. Pada fase ini
perusahaan berusaha memberikan informasi kepada konsumen mengenai
keberadaan produk beserta fungsi yang dapat dimanfaatkan konsumen.
Karena produk pada fase perkenalan ini sebagian besar teknik produksi masih
disesuaikan dengan pasar, kondisi ini memerlukan pengeluaran lain-lain
untuk (1) penelitian, (2) pengembangan produk, (3) modifikasi dan perbaikan
proses, dan (4) pengembangan pemasok.

2. Strategi tahap Pertumbuhan


Pada fase ini, konsumen sudah mulai menyadari adanya produk baru.
Penjualan produk terus meningkat karena pasar sudah bisa menerima adanya
produk baru dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Seiring dengan
peningkatan penjualan, pesaing juga mulai bermunculan yang dengan cepat
menawarkan produk sejenis. Dari sisi operasi, desain produk telah mulai
stabil dan diperlukan peramalan kebutuhan kapasitas yang efektif.
Peningkatan penjualan yang terus tumbuh menyebabkan perusahaan harus
menekankan pada strategi penambahan kapasitas atau peningkatan kapasitas
yang sudah ada untuk menampung peningkatan permintaan produk.

3. Strategi tahap Kedewasaan


Pada fase ini, penjualan menunjukkan posisi yang stabil dan hanya
sedikit pembeli baru yang memasuki pasar. Sebenarnya pada fase ini
penjualan sudah mulai menunjukkan sedikit penurunan dan laba sudah
maksimal. Pada fase ini produk telah diproduksi dalam jumlah besar, namun
tetap diperlukan pengendalian biaya yang baik. Pengendalian biaya dapat
dilakukan melalui pengurangan pilihan dan lini produk sehingga dapat diraih
keuntungan.

4. Strategi tahap Kemunduran


Fase ini ditandai oleh keadaan yang sangat khas, yaitu menurunnya
penjualan secara tajam. Pasar sudah jenuh dengan produk dan semakin
 EKMA4473/MODUL 1 1.25

banyaknya pilihan produk sejenis menyebabkan penurunan penjualan.


Manajemen mungkin perlu agak kejam terhadap produk yang siklus
hidupnya mendekati akhir. Produk yang hampir mati biasanya produk yang
buruk bagi investasi sumber daya dan kemampuan manajerial. Oleh
karenanya, produk yang sudah tidak dapat diharapkan lagi biasanya akan
dihentikan produksinya.

D. PERENCANAAN STRATEGIS PRODUK BARU

Pengembangan produk baru dilakukan dengan melibatkan tim


pengembangan produk yang terdiri dari beberapa personel lintas fungsi.
Dalam pengembangan produk baru, diperlukan perencanaan strategis yang
disepakati oleh semua anggota tim agar pengembangan produk dapat tercapai
dengan lebih baik. Tanpa adanya perencanaan strategis produk, maka kerja
tim akan menjadi terhambat. Sebagai contoh pengembangan produk printer
portabel yang melibatkan beberapa orang anggota tim dari berbagai fungsi.
Salah satu anggota tim berpikir bahwa produk akan dikembangkan tanpa
kabel dan berbasis baterai, sementara anggota yang lain berkonsentrasi pada
pelanggan potensial yang menyukai menggunakan kabel listrik. Tim
penelitian pemasaran merencanakan untuk melakukan pretest produk besar-
besaran dengan perbaikan terus menerus, sedangkan para insinyur berasumsi
bahwa waktu merupakan hal yang kritis sehingga hanya satu kali mendesain
produk dengan sempurna sampai diluncurkan. Seorang pemasok harus
berkoordinasi dengan pimpinan tim setiap hari untuk menentukan pasokan
bahan karena tim belum memutuskan fungsi printer yang diinginkan seperti
apa. Belum lagi masalah dari departemen penjualan yang beranggapan bahwa
pelanggannya nanti adalah perusahaan kecil menengah, padahal sebenarnya
pelanggan potensial adalah perusahaan besar dan pemerintah. Dari kondisi
tersebut, dapat disimpulkan bahwa tim belum memiliki strategi.
Pentingnya perencanaan strategis pada produk baru perlu disadari oleh
semua pihak yang terlibat. Banyak perusahaan besar yang menyusun
pernyataan strategi. Pernyataan strategi produk baru menjadi arahan bagi
seluruh pihak dalam perusahaan. Strategi produk baru dapat ditentukan
berdasarkan input-input yang dikumpulkan perusahaan antara lain misi
perusahaan, perencanaan platform produk, kesesuaian strategi, sumber daya,
dll. Kesemua input yang ada digunakan dalam pengembangan strategi produk
baru. Langkah ini merupakan langkah awal yang sangat penting bagi
langkah-langkah dalam pengembangan produk berikutnya. Pernyataan
strategi produk baru dapat dituangkan dalam Piagam Inovasi Produk
1.26 Pengembangan Produk 

(Product Innovation Charter). Piagam Inovasi Produk merupakan suatu


dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain sebagai
arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi. Istilah Piagam Inovasi
Produk menekankan bahwa strategi yang ditentukan adalah untuk produk,
bukan proses ataupun aktivitas-aktivitas lainnya, serta untuk inovasi yang
dituangkan dalam suatu dokumen yang menyatakan suatu kondisi bagaimana
perusahaan akan beroperasi. Piagam Inovasi Produk dapat disetarakan
dengan pernyataan misi, tetapi diaplikasikan pada level yang lebih kecil dan
merupakan adaptasi dari produk baru.
Sebagian besar perusahaan memiliki Piagam Inovasi Produk, walaupun
kadangkala tidak selalu disebut sebagai Piagam Inovasi Produk, dapat disebut
dengan nama lain. Namun, sebagian perusahaan juga menyatakan tidak
mempunyai strategi, dan kemudian hanya menggambarkan dalam manajemen
proyek yang menurut mereka benar-benar strategis bagi perusahaan
(Crawford dan Di Benedetto, 2008). Komponen Piagam Inovasi Produk
seperti pada Gambar 1.6. Agar Piagam Inovasi Produk dapat berjalan efektif
maka dimulai oleh manajemen senior dan terus mengikuti sampai akhir dan
tidak mendelegasikan implementasinya.

Latar Belakang
Ide-ide kunci dari analisis situasi; alasan-alasan untuk menyiapkan
Piagam Inovasi Produk pada saat ini

Fokus
Setidaknya satu dimensi teknologi yang jelas dan sati dimensi pasar
yang jelas. Keduanya harus cocok dan memiliki potensi yang bagus

Tujuan - Sasaran
Proyek apa yang akan diselesaikan, baik jangka panjang maupun
jangka pendek

Pedoman
Semua peraturan yang harus dijalankan, persyaratan-persyaratan
yang harus dipenuhi

Sumber: Crawford dan Di Benedetto, 2008

Gambar 1.6.
Isi Piagam Inovasi Produk
 EKMA4473/MODUL 1 1.27

E. STRATEGI PERSAINGAN PRODUK BARU

Anda sudah mempelajari mengenai strategi pengenalan produk baru dan


strategi dalam daur hidup produk. Strategi pengenalan produk tidak terlepas
dari kemampuan perusahaan untuk menentukan satu strategi yang menjadi
dasar peluncuran produk di pasar agar dapat bersaing dengan produk lain.
Setiap perusahaan yang memproduksi barang dan jasa pasti akan menghadapi
persaingan yang ketat, baik dari perusahaan sejenis maupun perusahaan yang
memproduksi produk atau jasa yang menggantikan produk yang ada. Seperti
persaingan dalam bisnis handphone antara berbagai macam produsen, bahkan
produsen baru pun mulai mencuri perhatian pasar dengan menyediakan harga
yang lebih murah. Demikian pula untuk produk atau jasa yang tidak sama
namun, bersifat mampu menggantikan dapat menjadi ancaman bagi
perusahaan. Misalnya, persaingan antara kereta api dengan pesawat terbang.
Saat ini, konsumen banyak sekali dimanjakan oleh promosi tiket pesawat
terbang yang murah, yang dikhawatirkan dapat mengancam pasar untuk
kereta api.
Persaingan dalam satu industri maupun antar industri yang berbeda
merupakan suatu hal yang tidak dapat dihindari oleh perusahaan. Perusahaan-
perusahaan baru yang memproduksi produk sejenis yang telah ada
sebelumnya akan sangat menghadapi kesulitan ketika melakukan penetrasi ke
pasar yang sudah terbentuk. Masalah harga, citra merek, promosi, kualitas
produk, sampai pada masalah distribusi produk merupakan serangkaian
kegiatan yang harus dipecahkan perusahaan agar dapat bersaing di antara
perusahaan-perusahaan sejenis. Keunggulan bersaing merupakan kunci agar
perusahaan dapat bertahan di antara para pesaingnya. Strategi bisnis berfokus
pada peningkatan posisi persaingan produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaan dalam suatu industri atau segmen pasar yang dilayani perusahaan.
Strategi bisnis dapat berupa persaingan (melawan semua pesaing untuk
memperoleh keunggulan bersaing) dan/atau kerja sama (bekerja sama dengan
satu atau lebih pesaing untuk mendapatkan keuntungan dari pesaing lain).
Strategi bisnis merupakan strategi untuk menjawab pertanyaan ”bagaimana
perusahaan atau unit-unit perusahaan harus bersaing atau bekerja sama pada
lingkup industrinya”.
Berkaitan dengan strategi bersaing perusahaan, strategi bersaing
memunculkan pertanyaan-pertanyaan berikut:
1.28 Pengembangan Produk 

1. Haruskah perusahaan bersaing berdasarkan biaya rendah (dan kemudian


pada harga yang murah), ataukah perusahaan sebaiknya melakukan
diferensiasi produk atau jasa, misalnya dalam hal kualitas atau layanan?
2. Haruskah perusahaan bersaing secara langsung dengan pesaing utama
yang menguasai pasar, ataukah perusahaan sebaiknya fokus pada ceruk
pasar yang hanya mampu melayani sebagian pasar tetapi dapat
memberikan keuntungan bagi perusahaan?

Porter (1998) mengemukakan dua strategi umum bersaing pada


perusahaan dalam suatu industri yaitu strategi biaya rendah dan strategi
diferensiasi. Strategi ini disebut umum karena dapat digunakan untuk
berbagai tipe atau ukuran perusahaan, bahkan oleh organisasi nonprofit.
1. Strategi biaya rendah merupakan kemampuan perusahaan atau unit
produksi untuk mendesain, memproduksi, dan memasarkan produk
secara lebih efisien daripada pesaing.
2. Strategi diferensiasi merupakan kemampuan untuk menyediakan nilai
yang unik dan superior kepada pembeli dalam hal kualitas produk, fitur-
fitur khusus, dan layanan purna jual.

Lebih jauh, Porter mengemukakan bahwa keunggulan bersaing


perusahaan dalam industri banyak ditentukan oleh lingkup bersaing yang
merupakan perluasan dari target pasar perusahaan. Sebelum menggunakan
salah satu dari kedua strategi bersaing (biaya rendah atau diferensiasi),
perusahaan harus memilih jangkauan variasi produk yang akan diproduksi,
chanel distribusi, tipe pembeli yang akan dilayani, area geografi daerah
pemasaran, serta susunan industri-industri yang akan bersaing. Hal ini akan
merefleksikan pemahaman perusahaan mengenai keunikan sumber daya yang
ada. Selanjutnya, perusahaan dapat menentukan target yang luas (yang
ditujukan untuk pasar menengah dan massal) atau target yang lebih sempit
(yang bertujuan untuk ceruk pasar). Mengkombinasikan dua macam target
pasar dengan dua macam strategi bersaing akan menghasilkan empat variasi
strategi bersaing seperti tampak pada Gambar 1.7.
 EKMA4473/MODUL 1 1.29

Biaya Rendah Diferensiasi

Target
Kepemimpinan Biaya Diferensiasi

Luas
Sempit
Fokus Biaya Fokus Diferensiasi
Target

Gambar 1.7.
Strategi Bersaing Porter

a. Kepemimpinan Biaya merupakan strategi bersaing biaya rendah yang


bertujuan pada pasar yang luas dan memerlukan efisiensi fasilitas,
pengurangan biaya, pengawasan biaya yang ketat, serta minimalisasi
biaya pada area-area penelitian dan pengembangan, layanan, tenaga
penjual, dan periklanan. Karena berdasarkan pada biaya rendah, maka
perusahaan mampu menentukan harga yang lebih rendah daripada
pesaing tetapi masih mampu menghasilkan keuntungan yang
memuaskan. Dengan menerapkan strategi biaya rendah, menyebabkan
perusahaan mampu bertahan melawan para pesaingnya. Biaya rendah
yang diterapkan menyebabkan perusahaan dapat terus menikmati
keuntungan di tengah persaingan yang kuat. Pangsa pasar yang besar
menyebabkan perusahaan memiliki kekuatan tawar yang tinggi bagi para
pemasok karena membeli dalam jumlah yang cukup banyak.
b. Diferensiasi ditujukan untuk pasar yang luas dan melibatkan penciptaan
produk atau jasa yang dipersepsikan unik dalam industrinya. Karena
keunikannya, perusahaan akan menetapkan harga premium untuk
produknya. Kekhususan ini dapat dikaitkan dengan desain atau citra
merek, teknologi, fitur-fitur, jaringan dealer, serta layanan pelanggan.
Diferensiasi merupakan strategi untuk menghasilkan keuntungan di atas
rata-rata pada bisnis tertentu dengan menekankan pada loyalitas
konsumen terhadap merek. Loyalitas konsumen juga menjadi hambatan
masuk bagi pesaing lain, apabila suatu perusahaan baru akan memasuki
pasar, maka harus mampu menciptakan keunikan pada produknya.
c. Fokus biaya merupakan strategi persaingan biaya rendah yang berfokus
pada suatu kelompok pasar tertentu atau pada suatu pasar dalam satu
wilayah geografi tertentu dan hanya melayani ceruk pasar ini. Pada
1.30 Pengembangan Produk 

strategi ini perusahaan berusaha untuk memperoleh keuntungan dari


biaya pada target pasarnya. Fokus biaya sangat berarti bagi perusahaan
yang berfokus pada usaha untuk melayani pasar yang sempit dengan
lebih efisien daripada para pesaingnya.
d. Fokus diferensiasi merupakan strategi yang berkonsentrasi pada
kelompok pembeli tertentu, segmen lini produk, dan pasar geografis
tertentu. Untuk melaksanakan strategi ini, perusahaan harus mencari
perbedaan pada segmen pasarnya. Strategi ini berarti bagi perusahaan
yang mampu melayani kebutuhan khusus bagi pasar yang sempit secara
lebih efisien daripada pesaing.

F. KARAKTERISTIK KEBERHASILAN PENGEMBANGAN


PRODUK

Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba,


usaha pengembangan produk dapat dikatakan berhasil apabila produk dapat
diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba. Namun, laba sering kali
sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung. Terdapat lima dimensi spesifik
keberhasilan pengembangan produk, yaitu (1) kualitas produk, (2) biaya
produk, (3) waktu pengembangan produk, (4) biaya pengembangan, dan (5)
kapabilitas pengembangan.
1. Kualitas Produk
Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan?
Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk
tersebut kuat dan andal? Kualitas produk pada akhirnya akan memengaruhi
pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk
produksi tersebut.

2. Biaya Produk
Apakah yang disebut biaya manufaktur dari produk? Biaya manufaktur
yaitu biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap
unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan
oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.

3. Waktu Pengembangan Produk


Seberapa cepat anggota tim menyelesaikan pengembangan produk?
Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam
 EKMA4473/MODUL 1 1.31

bersaing, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan


teknologi, dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk
menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim
pengembangan.

4. Biaya Pengembangan
Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan
produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen
yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai laba.

5. Kapabilitas Pengembangan
Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang
lebih baik untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari
pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini? Kapabilitas
pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang
akan datang.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru
ke pasar menurut Schroeder (2000)!
2) Jelaskan beberapa hal yang mempengaruhi keberhasilan strategi!
3) Jelaskan tahap-tahap pada daur hidup produk dan strategi pada masing-
masing fase!
4) Jelaskan tentang Piagam Inovasi Produk!
5) Jelaskan strategi bersaing Porter yang dapat digunakan untuk
pengembangan produk!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar


menurut Schroeder (2000) yaitu (1) tarikan pasar, (2) dorongan
teknologi, dan (3) pandangan interfungsional. (Pelajari Bagian A).
1.32 Pengembangan Produk 

2) Keberhasilan suatu strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga hal,


yaitu (1) koordinasi di antara area-area fungsional, (2) pengalokasian
sumber daya, dan (3) mengarahkan pada posisi pasar yang unggul.
(Pelajari Bagian B)
3) Tahap-tahap pada daur hidup produk adalah tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Setiap tahap
memiliki strategi produk tertentu yang dapat Anda pelajari lebih lengkap
pada bagian C.
4) Piagam Inovasi Produk merupakan suatu dokumen yang disiapkan oleh
manajemen senior yang didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis
dalam jalur inovasi. (Pelajari Bagian D)
5) Strategi bersaing Porter meliputi: (1) Kepemimpinan Biaya, (2)
Diferensiasi, (3) Fokus biaya, dan (4) Fokus diferensiasi. (Pelajari bagian
D)

R AN GKUMAN

1. Keberhasilan peluncuran produk baru sangat mempengaruhi


keberhasilan perusahaan dalam meraih keuntungan. Perusahaan
perlu menganalisis berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi
keberhasilan peluncuran produk baru, termasuk bagaimana
mengenalkan produk tersebut kepada konsumen. Terdapat tiga
macam strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk
baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1) tarikan pasar, (2)
dorongan teknologi, dan (3) pandangan interfungsional.
2. Untuk memenangkan persaingan dalam industri diperlukan adanya
strategi persaingan. Perusahaan perlu memfokuskan strategi apa saja
yang akan dijalankan agar dapat diperoleh hasil yang optimal.
Keberhasilan suatu strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga
hal, yaitu (1) koordinasi di antara area-area fungsional, (2)
pengalokasian sumber daya, dan (3) mengarahkan pada posisi pasar
yang unggul.
3. Suatu produk mempunyai tahap-tahap dalam daur hidupnya.
Terdapat empat tahapan dalam daur hidup produk, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap
kemunduran. Setiap tahap memerlukan strategi tertentu yang
diarahkan agar dapat menunjang keberhasilan produk di pasar.
 EKMA4473/MODUL 1 1.33

4. Pentingnya perencanaan strategis pada produk baru perlu disadari


oleh semua pihak yang terlibat. Pernyataan strategi produk baru
menjadi arahan bagi seluruh pihak dalam perusahaan. Pernyataan
strategi produk baru dapat dituangkan dalam Piagam Inovasi Produk
(Product Innovation Charter). Piagam Inovasi Produk merupakan
suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang
didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi.
Piagam Inovasi Produk berisi latar belakang, fokus, tujuan sasaran
dan pedoman.
5. Porter (1998) mengemukakan dua strategi umum bersaing pada
perusahaan dalam suatu industri yaitu strategi biaya rendah dan
strategi diferensiasi. Strategi ini disebut umum karena dapat
digunakan untuk berbagai tipe atau ukuran perusahaan, bahkan oleh
organisasi nonprofit. Selanjutnya, dengan mengkombinasikan
strategi umum bersaing dengan target pasar, maka dapat diperoleh
empat macam strategi bersaing, yaitu strategi kepemimpinan biaya,
strategi diferensiasi, strategi fokus biaya, dan strategi fokus
diferensiasi.
6. Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba,
usaha pengembangan produk dapat dikatakan berhasil apabila
produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba.
Namun, laba sering kali sulit untuk dinilai secara cepat dan
langsung. Terdapat lima dimensi spesifik keberhasilan
pengembangan produk, yaitu (1) kualitas produk, (2) biaya produk,
(3) waktu pengembangan produk, (4) biaya pengembangan, dan (5)
kapabilitas pengembangan.

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Pengenalan produk baru dapat dilakukan dengan memandang bahwa
pasar merupakan dasar untuk menentukan produk yang harus dibuat oleh
produsen dengan bantuan teknologi yang ada saat ini. Pandangan ini
merupakan pandangan ....
A. tarikan pasar
B. dorongan teknologi
C. interfungsional
D. intrafungsional
1.34 Pengembangan Produk 

2) Pengenalan produk baru dapat dilakukan dengan memandang bahwa


suatu produk hendaknya tidak hanya menyesuaikan dengan kebutuhan
pasar, tetapi juga manfaat teknis yang diperoleh. Pandangan ini
merupakan pandangan ....
A. tarikan pasar
B. dorongan teknologi
C. interfungsional
D. intrafungsional

3) Fase pada daur hidup produk ketika produk diluncurkan di pasar dan
sebagian besar teknik produksi masih disesuaikan dengan pasar sehingga
memerlukan pengeluaran lain-lain untuk (1) penelitian, (2)
pengembangan produk, (3) modifikasi dan perbaikan proses, dan (4)
pengembangan pemasok merupakan fase ....
A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan
D. penurunan

4) Strategi yang dapat dilakukan pada tahap kedewasaan adalah


mengurangi biaya dalam hal ....
A. penelitian dan pengembangan
B. biaya distribusi
C. kemasan produk
D. pengurangan pilihan dan lini produk

5) Suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain


sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi untuk
pengembangan produk disebut ....
A. daur hidup produk
B. piagam inovasi produk
C. blueprint produk
D. rancangan produk

6) Salah satu strategi umum Porter yang berupa kemampuan perusahaan


atau unit produksi untuk mendesain, memproduksi, dan memasarkan
produk secara lebih efisien daripada pesaing disebut strategi ....
A. fokus produk
B. biaya rendah
C. diferensiasi
D. fokus proses
 EKMA4473/MODUL 1 1.35

7) Strategi umum Porter yang menyatakan adanya kemampuan perusahaan


untuk menyediakan nilai yang unik dan superior kepada pembeli dalam
hal kualitas produk, fitur-fitur khusus, dan layanan purna jual disebut
strategi ....
A. fokus produk
B. biaya rendah
C. diferensiasi
D. fokus proses

8) Strategi bersaing yang berkonsentrasi pada kelompok pembeli tertentu,


segmen lini produk, dan pasar geografis tertentu disebut strategi ....
A. fokus diferensiasi
B. biaya rendah
C. kepemimpinan biaya
D. target pasar

9) Strategi bersaing yang merupakan strategi persaingan biaya rendah yang


berfokus pada suatu kelompok pasar tertentu atau pada suatu pasar
dalam satu wilayah geografi tertentu dan hanya melayani ceruk pasar ini
disebut strategi ....
A. fokus diferensiasi
B. biaya rendah
C. fokus biaya
D. target pasar

10) Salah satu dimensi keberhasilan pengembangan produk adalah


menekankan pada biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya
produksi setiap unit produk sehingga dapat ditentukan laba yang
diinginkan merupakan dimensi pengembangan produk dalam hal ....
A. waktu produk
B. target produksi
C. biaya produk
D. biaya pemasaran
1.36 Pengembangan Produk 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 1 1.37

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) A
2) A 2) C
3) D 3) A
4) B 4) D
5) C 5) B
6) D 6) B
7) D 7) C
8) C 8) A
9) D 9) C
10) B 10) C
1.38 Pengembangan Produk 

Daftar Pustaka

Crawford, M. and Di Benedetto, A. (2008). New Products Management. New


York: McGraw Hill Companies, Inc.

Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Lehmann, D,R. and Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.

Porter, M. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior


Performance. Ney York: The Free Press.

Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.

Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts


and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Trott, P. (2008). Innovation Management and New Product Development 4th


Edition. London: Pearson Education.

Ulrich, K.T., and Eppinger, S.D. (2008). Product Design and Development.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.

Wheelen, T. L., and Hunger, J.D. (2004). Strategic Management and


Business Policy International Edition, New Jersey: Pearson Education,
Inc.
Modul 2

Perencanaan Produk
Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN

K keberhasilan suatu perusahaan manufaktur tergantung pada


kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, kemudian
secara cepat menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
tersebut. Kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan selalu
ditekankan pada kualitas yang sesuai, waktu yang tepat, serta biaya yang
murah. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
merupakan tanggung jawab seluruh bagian dalam perusahaan, termasuk
bagian pemasaran, manufaktur, desain, keuangan serta sumber daya manusia.
Pengembangan produk sampai produk diterima konsumen merupakan
suatu proses yang cukup panjang dan melibatkan banyak pihak. Perancangan
produk merupakan proses awal pengembangan produk. Penentuan produk
yang tepat, harga yang tepat serta saluran distribusi yang tepat merupakan
pekerjaan yang memerlukan koordinasi dari berbagai pihak. Terkadang
diperlukan pendapat dari pihak luar, seperti konsumen dan pemasok, agar
produk yang dihasilkan benar-benar merupakan produk yang sesuai bagi
konsumen yang dituju. Namun demikian, tidak setiap pengembangan produk
selalu menuai keberhasilan, terkadang produk yang telah dikembangkan
gagal di pasaran.
Seperti telah Anda pelajari di Modul 1, bahwa tidak setiap inovasi akan
berhasil. Banyak kegagalan terjadi karena ketidaksesuaian produk dengan
kebutuhan dan keadaan masyarakat saat ini. Pemilihan produk harus
dilakukan dengan cermat dengan tidak mengesampingkan kondisi
masyarakat. Pemilihan produk yang tepat akan memberi keuntungan bagi
perusahaan selama produk tersebut diinginkan dan diperlukan oleh
masyarakat. Disinilah letak pentingnya perancangan produk bagi perusahaan.
Pada Modul 2 ini, Anda akan mempelajari mengenai perancangan
produk. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari
mengenai pemilihan produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan
mempelajari mengenai perencanaan produk. Secara umum, setelah
2.2 Pengembangan Produk 

mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai


proses perencanaan produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul
ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:
1. Aliansi Strategis.
2. Analisis Produk Berdasarkan Nilai.
3. Penentuan Produk Baru.
4. Proses Perencanaan Produk.
 EKMA4473/MODUL 2 2.3

Kegiatan Belajar 1

Pemilihan Produk
A. ALIANSI STRATEGIS

Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari


mengenai pemilihan produk. Pemilihan produk merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan karena tidak sedikit biaya yang dikeluarkan untuk
mengembangkan produk baru. Pengembangan produk tidak terlepas dari
adanya kerja sama, baik kerja sama internal perusahaan maupun kerja sama
dengan berbagai pihak eksternal perusahaan. Kerja sama internal meliputi
kerja sama antardepartemen dalam perusahaan, antara lain kerja sama antara
departemen keuangan, operasi, pemasaran, dan sumber daya manusia. Kerja
sama eksternal dapat meliputi kerja sama dengan pemasok, distributor, atau
bahkan dengan pesaing.
Dalam pengembangan produk, perusahaan mempunyai kapabilitas
tertentu dalam operasionalnya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Kapabilitas utama perusahaan bersama dengan aktivitas-aktivitas yang lain
saling melengkapi dalam penyusunan produk baru. Ditinjau dari sudut
pandang yang lebih luas, suatu perusahaan perlu memiliki kapabilitas tertentu
yang membedakannya dengan perusahaan-perusahaan lain. Hal inilah yang
disebut sebagai kapabilitas khusus. Kapabilitas khusus memiliki pengertian
yang lebih luas daripada kompetensi teknikal dan kompetensi operasional.
Lingkup yang lebih luas ini meliputi arsitektur organisasi yang termasuk juga
jaringan kerja atau hubungan di dalam dan luar organisasi. Hal ini
selanjutnya akan mengarahkan pada suatu perspektif bahwa pengembangan
produk yang melibatkan pesaing akan menjadi lebih baik apabila
menggunakan jaringan kerja atau partnership dibandingkan dengan
pengembangan produk oleh satu perusahaan tunggal. Dalam jaringan kerja,
perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang lebih serta dapat berbagi
risiko untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Kerja sama dengan
pemasok, misalnya, dapat mempermudah perusahaan dalam penyediaan
bahan-bahan serta menjamin ketersediaan bahan, jika dibandingkan dengan
perusahaan yang tidak memiliki kerja sama secara khusus dengan pemasok.
Perusahaan yang tidak memiliki kerja sama khusus dengan pemasok akan
mengalami kesulitan dalam penjaminan ketersediaan bahan-bahan yang
2.4 Pengembangan Produk 

diperlukan dalam produksi. Masalah kekurangan stok bahan baku dan bahan
penolong dapat menghambat pelaksanaan produksi sehingga dapat berakibat
produk tidak dapat diluncurkan tepat waktu. Kerja sama dengan berbagai
pihak, termasuk pemasok, selanjutnya dapat meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk menghasilkan produk baru, mengembangkan teknologi,
penetrasi pasar serta meraih posisi yang cukup kuat dalam pasar.
Kerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk yang saling menguntungkan. Hubungan kerja sama
antarperusahaan tersebut akan membentuk aliansi strategis. Pada masa lalu,
aliansi strategis dipandang sebagai suatu pilihan untuk perusahaan-
perusahaan tertentu yang bersifat besar dan berskala internasional. Di masa
yang akan datang, adanya persaingan yang semakin intensif, pemendekan
daur hidup produk, serta meningkatnya biaya penelitian dan pengembangan
menyebabkan aliansi strategis menjadi suatu strategi yang menjanjikan bagi
siapa saja. Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau
perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi,
dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat.
Slowinski et al (1996) berpendapat bahwa aliansi strategis memberikan
kesempatan bagi perusahaan-perusahaan berteknologi besar dan kecil agar
dapat berekspansi di pasar yang baru dengan cara berbagi kemampuan dan
sumber daya. Aliansi strategis dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
tergabung, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil. Bagi perusahaan
besar, keuntungan yang diperoleh adalah dapat mengakses sebagian keahlian
dan sumber daya dari perusahaan yang lebih kecil yang diperlukan,
sedangkan keuntungan bagi perusahaan kecil adalah dapat memperoleh
modal dalam jumlah besar serta ketersediaan sumber daya organisasi dari
perusahaan-perusahaan besar. Namun demikian, ada pula perusahaan yang
menghindari aliansi strategis untuk berbagi ide-ide dan teknologi dengan
pihak lain karena berbagai alasan. Kekurangpercayaan merupakan salah satu
alasan yang mendominasi keputusan yang dibuat untuk tidak terikat dengan
perusahaan-perusahaan lain dalam bentuk apapun.
Aliansi strategis dapat muncul dalam intraindustri dan interindustri.
Sebagai contoh, aliansi intraindustri dapat dilakukan oleh tiga perusahaan
automobile yang membentuk sebuah aliansi yang mengembangkan teknologi
untuk membuat mobil elektrik. Sementara aliansi interindustri dapat
dilakukan oleh sebuah perusahaan farmasi raksasa yang melakukan kerja
sama dengan berbagai perusahaan lain dalam industri yang berbeda-beda
 EKMA4473/MODUL 2 2.5

yang memiliki kapabilitas tertentu. Terdapat delapan bentuk aliansi strategis,


yaitu (1) lisensi, (2) hubungan pemasok, (3) outsourcing, (4) joint venture,
(5) kolaborasi (non-joint ventures), (6) konsorsia R&D, (7) klaster
industri, dan (8) jaringan inovasi (Trott, 2008).

1. Lisensi
Lisensi merupakan suatu metode yang umum digunakan untuk
memperoleh teknologi dari pihak lain. Kerja sama ini tidak diarahkan pada
hubungan yang luas, tetapi diarahkan pada peningkatan lisensi terhadap
teknologi dari perusahaan lain. Lisensi sering kali menjadi awal dari
terbentuknya kolaborasi. Perusahaan yang bertindak sebagai ”licencee”
memerlukan suatu elemen pembelajaran, dan perusahaan yang bertindak
sebagai ”licensor” lebih berperan sebagai ”guru”. Terdapat beberapa
keuntungan yang dapat diperoleh dari lisensi, yaitu mampu menyeimbangkan
kecepatan untuk memasuki teknologi yang berbeda dan mengurangi biaya
pengembangan teknologi. Namun demikian, juga terdapat beberapa
permasalahan yang muncul, antara lain mengabaikan pengembangan
teknologi secara internal karena selalu tergantung pada pihak lain.

2. Hubungan Pemasok
Banyak perusahaan yang telah menjalin kerja sama dengan para
pemasok selama bertahun-tahun. Hubungan kerja sama tersebut tidak jarang
hanya berbentuk kerja sama informal. Kerja sama dengan pemasok
mempunyai beberapa keuntungan, contohnya antara lain:
a. Biaya produksi yang lebih rendah akan dicapai apabila pemasok dapat
memodifikasi suatu komponen sehingga komponen tersebut dapat
dipasangkan dengan lebih mudah ke produk perusahaan.
b. Pengurangan pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan karena
adanya informasi dari pemasok mengenai penggunaan produk-produk
yang sesuai dengan keinginan konsumen.
c. Peningkatan aliran material yang lebih baik akan dapat mengurangi
tingkat persediaan.
d. Pengurangan biaya administrasi melalui sistem informasi yang
terintegrasi.
2.6 Pengembangan Produk 

3. Outsourcing
Pengertian outsourcing merujuk pada pendelegasian kegiatan
nonoperasional perusahaan kepada suatu entitas eksternal yang memiliki
kapasitas manajemen yang profesional dalam bidang operasi tertentu. Alasan
penggunaan outsourcing antara lain adalah menghemat biaya perusahaan,
fokus pada kompetensi tertentu perusahaan, serta efisiensi tenaga kerja,
modal, teknologi, dan sumber daya. Salah satu contoh penerapan outsourcing
misalnya outsourcing layanan teknologi informasi oleh penyedia jasa
spesialisasi teknologi informasi.
Outsourcing meliputi kegiatan pengalihan dan pengawasan manajemen
dan/atau pembuatan keputusan manajemen mengenai suatu fungsi bisnis
kepada penyedia eksternal. Kegiatan ini memerlukan pertukaran informasi
dua arah, koordinasi, dan kepercayaan antara pihak penyedia outsourcing
dengan klien. Pengertian outsourcing tersebut berbeda dengan pengertian
hubungan antara pembeli dan penjual atau penyedia jasa. Outsourcing
melibatkan hubungan aktif kedua belah pihak dalam pengawasan manajemen
dan proses operasi. Sementara itu, pada pengertian tradisional, hubungan
antara kedua belah pihak hanya sebatas pada hubungan secara kontrak saja,
dan mereka tetap terpisah dalam hal koordinasi manajemen.

4. Joint Venture
Joint Venture adalah suatu unit terpisah yang melibatkan dua atau lebih
peserta aktif sebagai mitra. Kadang-kadang juga disebut sebagai aliansi
strategis, yang meliputi berbagai mitra, termasuk organisasi nirlaba, sektor
bisnis dan umum. Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua
perusahaan untuk membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah
yang disebut dengan perusahaan joint venture. Dengan joint venture,
perusahaan dapat berbagi keuntungan serta biaya dalam hal penelitian dan
pengembangan proyek. Bentuk ini biasanya lahir untuk suatu proyek tertentu
dan berakhir begitu proyek telah diselesaikan.

5. Kolaborasi (non-joint ventures)


Kolaborasi merupakan bentuk kerja sama tanpa adanya entitas legal
dengan tujuan agar kerja sama menjadi lebih fleksibel. Hal ini dilakukan
untuk memperluas kerja sama dari waktu ke waktu apabila kerja sama
tersebut dirasa diperlukan. Kolaborasi dapat muncul dalam berbagai bentuk
hubungan dengan pemasok.
 EKMA4473/MODUL 2 2.7

6. Konsorsia R&D
Suatu konsorsium menggambarkan situasi dengan sejumlah perusahaan
bekerja sama melakukan suatu aktivitas dalam skala yang besar. Kerja sama
di bidang penelitian dan pengembangan dilakukan agar dapat berbagi biaya
dan risiko penelitian, tenaga ahli, dan peralatan.

7. Klaster Industri
Klaster merupakan konsentrasi geografi perusahaan-perusahaan,
pemasok khusus, penyedia jasa, serta institusi-institusi lain yang terdapat
dalam satu wilayah tertentu dalam satu negara atau daerah. Hal yang
membedakan bentuk kerja sama ini dengan kerja sama lainnya adalah adanya
kedekatan geografi. Klaster muncul karena dapat meningkatkan produktivitas
di antara perusahaan-perusahaan yang terdapat dalam satu wilayah tertentu.
Pengembangan klaster ini merupakan agenda penting bagi pemerintah,
perusahaan-perusahaan, serta institusi lainnya.

8. Jaringan Inovasi
Jaringan inovasi merupakan bentuk baru organisasi yang merupakan
organisasi virtual. Suatu perusahaan dapat menggunakan jaringan kerja sama
ini dalam bentuk produksi dan distribusi suatu produk. Misalnya, perusahaan
A, memiliki lisensi atas merek tertentu, namun perusahaan tersebut bekerja
sama dengan perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan
produk dengan merek tertentu. Perusahaan A melakukan penelitian, desain,
dan pengembangan, namun, dia memiliki jaringan pabrik di negara-negara
lain.

B. ANALISIS PRODUK BERDASARKAN NILAI

Anda sudah paham, bukan mengenai pentingnya kerja sama dengan


berbagai pihak dalam pengembangan produk? Kerja sama yang telah
dibentuk tidak semata-mata menjamin keberhasilan produk baru. Pemilihan
produk yang tepat yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
merupakan tugas berat berikutnya. Pemilihan produk yang tepat merupakan
langkah penting bagi perusahaan dalam memasarkan produk barunya.
Pemilihan produk yang tepat akan menghasilkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen baik dari segi harga, kualitas, dan ketersediaan. Produk
dengan harga yang terlalu mahal akan sulit menembus pasar apabila tidak
2.8 Pengembangan Produk 

sesuai dengan harapan konsumen. Belum lagi kehadiran pesaing yang dengan
cepat mengadopsi teknologi yang telah dikembangkan dengan biaya rendah
sehingga menghasilkan produk yang lebih murah. Anda dapat perhatikan
bahwa akhir-akhir ini Anda dengan mudah dapat menjumpai produk HP
dengan harga yang sangat murah namun, memiliki kemampuan yang setara
dengan merek lain yang memiliki harga lebih mahal. Apakah dari sisi
pemasaran produk tersebut dikatakan berhasil? Perlu waktu untuk menilai
keberhasilan produk baru, dan harus ditekankan pula bahwa tidak semua
produk yang berharga murah dapat bertahan melawan pesaing-pesaingnya.
Kesukaan merek, kualitas, dan prestise merupakan hal-hal yang sulit untuk
diukur secara langsung mengingat konsumen memiliki berbagai macam
pertimbangan untuk membeli suatu produk. Tentunya, Anda juga masih ingat
beberapa tahun yang lalu mengenai serbuan motor China (Mocin) yang
sempat mempengaruhi pasar motor nasional. Seiring dengan berjalannya
waktu, serbuan motor China tersebut terbukti tidak dapat menggoyahkan
pasar motor nasional. Citra merek yang sudah tertanam di benak konsumen
serta ketersediaan suku cadang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen
untuk membeli motor. Dengan harga yang lebih mahal tetapi kualitas yang
sepadan, konsumen tidak akan berpikir ulang untuk membeli motor dengan
harga yang lebih murah namun kualitas tidak menjanjikan.
Pemilihan konsumen terhadap berbagai macam produk yang ditawarkan
harus dapat dipahami oleh produsen. Produk apa saja yang menjadi
kebutuhan pelanggan, kemasan dan kualitas yang sesuai menjadi perhatian
utama perusahaan. Manajer operasi mempunyai berbagai pertimbangan untuk
memilih produk yang paling menjanjikan. Hal ini merupakan prinsip Pareto
(yakni fokus pada permasalahan yang sedikit tetapi penting dan bukan pada
permasalahan yang banyak tetapi sepele) yang diterapkan pada bauran
produk. Prinsip ini menekankan pada pendapat bahwa sumber daya
diinvestasikan pada permasalahan yang sedikit tetapi penting, dan bukan
yang banyak tetapi sepele. Untuk itulah, manajer operasi perlu melakukan
analisis produk berdasarkan nilai. Analisis produk berdasarkan nilai
(product-by-value analysis) merupakan kegiatan mengurutkan produk secara
menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi
perusahaan. Analisis ini juga mengurutkan kontribusi rupiah total tahunan
dari suatu produk. Kontribusi rendah per unit satu produk tertentu mungkin
akan terlihat sama sekali berbeda jika ia mewakili sebagian besar penjualan
perusahaan. Analisis ini tidak hanya memfokuskan pada pembuatan produk
 EKMA4473/MODUL 2 2.9

yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saja, tetapi lebih dari itu, apakah
produk yang dibuat tersebut mampu memberikan keuntungan bagi
perusahaan.
Laporan produk berdasarkan nilai membuat manajemen dapat
mengevaluasi strategi yang mungkin dilakukan untuk setiap produk. Hal ini
meliputi penambahan arus kas (misalnya peningkatan kontribusi melalui
peningkatan harga jual atau menurunkan biaya), peningkatan penetrasi pasar
(melalui peningkatan kualitas dan/atau mengurangi biaya atau harga), atau
mengurangi biaya (melalui perbaikan proses produksi). Laporan analisis nilai
produk juga memberikan informasi bagi manajemen, produk mana yang
harus dihilangkan dan produk mana yang gagal sehingga tidak membolehkan
adanya investasi pada penelitian dan pengembangan atau modal. Laporan
analisis nilai produk memfokuskan perhatian manajemen pada arahan strategi
untuk setiap produk.
Saudara mahasiswa, telah Anda pelajari bahwa analisis produk
berdasarkan nilai tidak hanya menekankan pada produksi yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi lebih dari itu apakah produk mampu
memberikan keuntungan serta apakah layak untuk diproduksi dalam sistem
manufaktur. Design for Manufacturing (DFM) merupakan suatu pendekatan
yang terdiri dari dua hal, yaitu (1) simplifikasi produk dan (2) manufacturing
multi produk dengan menggunakan peralatan, proses, dan modul yang sudah
ada. Pada pendekatan ini ditekankan pula adanya analisis nilai. Nilai
merupakan rasio kegunaan dibandingkan biaya. Penentuan produk perlu
memperhatikan pula analisis nilai, apakah produk yang akan dijual dapat
memberikan nilai tidak hanya bagi pelanggan, tetapi juga bagi perusahaan.

C. PENENTUAN PRODUK BARU

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada Modul 1 mengenai


daur hidup produk bahwa setiap produk akan memiliki umur tertentu yang
dimulai dari perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, sampai dengan
penurunan. Pemilihan produk, definisi produk, dan desain produk merupakan
aktivitas yang dilakukan secara terus menerus mengingat perusahaan
memperoleh pendapatan dan keuntungan dari adanya produk baru. Aktivitas
tersebut juga harus dilakukan karena produk lama telah mati atau harus
dibuang dan digantikan oleh produk pengganti.
2.10 Pengembangan Produk 

Satu teknik untuk menghasilkan ide produk baru adalah brainstorming.


Brainstorming merupakan sebuah teknik yang mengelompokkan orang-orang
yang berbeda untuk saling berbagi ide mengenai topik tertentu, tanpa
mengkritik. Tujuan brainstorming adalah untuk membengkitkan diskusi
terbuka yang menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin
dikembangkan. Walaupun perusahaan dapat memasukkan brainstorming
dalam berbagai tahapan pengembangan produk baru, namun akan lebih
bermanfaat apabila memusatkan perhatian pada beberapa hal berikut ini.
1. Memahami pelanggan merupakan permasalahan dasar dalam
pengembangan produk baru. Banyak produk penting biasanya dipikirkan
pertama kali dan bahkan dibentuk oleh pengguna, bukan oleh produsen.
Beberapa produk cenderung dikembangkan oleh lead user yaitu
perusahaan, organisasi, atau individu yang peka terhadap trend pasar dan
mempunyai kebutuhan di luar pengguna biasa. Manajer operasi harus
menyesuaikan diri pada pasar terutama lead user ini.
2. Perubahan ekonomi menyebabkan meningkatnya tingkat kemakmuran
pada jangka panjang tetapi siklus ekonomi dan harga berubah dalam
jangka pendek. Sebagai contoh, pada jangka panjang, semakin banyak
orang bisa membeli mobil, tetapi pada jangka pendek, resesi dapat
menurunkan permintaan mobil.
3. Perubahan sosiologi dan demografi selalu terjadi di masyarakat. Salah
satu contohnya adalah berkurangnya ukuran keluarga sehingga akan
mengubah preferensi pada ukuran rumah, apartemen, dan mobil.
4. Perubahan teknologi yang membuat segala sesuatu yang awalnya tidak
mungkin menjadi mungkin, mulai dari komputer genggam, telepon
genggam, sampai pada jantung buatan.
5. Perubahan politik/peraturan akan melahirkan perjanjian perdagangan
yang baru, tarif, dan juga berbagai macam persyaratan kontrak dengan
pemerintah.
6. Perubahan lain dapat muncul melalui kebiasaan pasar, standar
profesional, pemasok, dan distributor.

Manajer operasi harus menyadari adanya faktor-faktor ini dan dapat


mengantisipasi perubahan dalam peluang produk, pilihan produk, volume
produk, dan bauran produk.
Penentuan produk menjadi perhatian utama manajemen mengingat
keberhasilan dan kegagalan perusahaan di masa-masa yang akan datang
 EKMA4473/MODUL 2 2.11

tergantung pada penerimaan produk di pasar dan tingkat penjualan.


Penentuan produk dilakukan sebelum sumber daya-sumber daya penting
diaplikasikan untuk pengembangan produk. Perencanaan produk diperlukan
pada fase ini, yaitu perlunya penentuan proyek-proyek pengembangan
produk seperti apakah yang diperlukan serta berapa lamakah waktu yang
diperlukan untuk menyelesaikan proyek tersebut. Hal ini mendekatkan pada
strategi bisnis yang lebih luas serta jawaban atas pertanyaan-pertanyaan
berikut:
 Proyek pengembangan produk yang bagaimanakah yang akan
dilakukan?
 Portofolio proyek yang bagaimanakah yang akan dikembangkan?
(misalnya platform produk, turunan produk, atau produk-produk baru
yang terputus-putus).
 Bagaimanakah mengenai penentuan waktu dan urutan penyelesaian
proyek?

Aktivitas perencanaan produk memerlukan input dari bagian penelitian


dan pengembangan. Aktivitas ini berkaitan dengan kapasitas teknologi
perusahaan dan memerlukan perhatian pihak manajemen. Menentukan
produk yang dibutuhkan oleh konsumen serta mampu dibeli konsumen
bukanlah hal yang mudah, namun demikian, penentuan produk harus
didasarkan pada kegiatan penelitian dan pengembangan serta usaha keras
secara terstruktur. Organisasi atau perusahaan dapat memilih untuk bersaing
pada satu atau beberapa pasar produk dengan menggunakan jangkauan
teknologi tertentu atau disebut portofolio teknologi. Perusahaan akan mencari
kapabilitas-kapabilitas tertentu yang memungkinkan mereka untuk memasuki
pasar dengan menawarkan produk-produk yang menarik di pasar tersebut.
Keberhasilan mereka sangat ditentukan oleh bagaimanakah perusahaan
mampu menyelesaikan seluruh kegiatan tersebut.
Perencanaan produk merupakan usaha perusahaan untuk
mengidentifikasi portofolio produk yang akan dikembangkan. Proses ini
meliputi kesempatan-kesempatan pengembangan produk dari berbagai
sumber, termasuk pemasaran, penelitian, dan pengembangan, pelanggan, dan
analisis pesaing. Sering kali perusahaan besar memiliki kesempatan lebih
untuk mengembangkan produk dalam hal pendanaan serta penelitian dan
pengembangan. Perencanaan produk merupakan aktivitas yang selalu
diperbarui dan diupayakan perbaikannya untuk merefleksikan perubahan
2.12 Pengembangan Produk 

lingkungan persaingan. Sering kali peluncuran produk baru yang dilakukan


oleh pesaing akan mengubah perencanaan produk perusahaan. Kecepatan
membaca situasi pasar menjadi hal yang perlu dipertimbangkan. Munculnya
produk baru di pasar sering kali mengubah perencanaan produk yang telah
dikembangkan perusahaan. Perencanaan produk sering kali melibatkan senior
manajemen dan merupakan bagian dari strategi yang sedang berjalan saat ini.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian aliansi strategis!
2) Jelaskan pengertian joint venture!
3) Jelaskan pengertian lisensi!
4) Jelaskan pengertian analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value
analysis)!
5) Jelaskan mengenai aktivitas perencanaan produk!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian


antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan
sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat.
2) Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua perusahaan untuk
membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah yang disebut
dengan perusahaan joint venture.
3) Lisensi merupakan suatu metode yang umum digunakan untuk
memperoleh teknologi dari pihak lain. Kerja sama ini tidak diarahkan
pada hubungan yang luas, tetapi diarahkan pada peningkatan lisensi
terhadap teknologi dari perusahaan lain.
4) Analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis)
merupakan kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan
kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan.
5) Aktivitas perencanaan produk memerlukan input dari bagian penelitian
dan pengembangan. Aktivitas ini berkaitan dengan kapasitas teknologi
perusahaan dan memerlukan perhatian pihak manajemen. Menentukan
 EKMA4473/MODUL 2 2.13

produk yang dibutuhkan oleh konsumen serta mampu dibeli konsumen


bukanlah hal yang mudah, namun demikian, penentuan produk harus
didasarkan pada kegiatan penelitian dan pengembangan serta usaha keras
secara terstruktur.

R AN GKUMAN

1. Pengembangan produk tidak terlepas dari adanya kerja sama internal


perusahaan maupun kerja sama dengan berbagai pihak eksternal
perusahaan. Kerja sama internal meliputi kerja sama antar
departemen dalam perusahaan, antara lain kerja sama antara
departemen keuangan, operasi, pemasaran, dan sumber daya
manusia. Kerja sama eksternal dapat meliputi kerja sama dengan
pemasok, distributor, atau bahkan dengan pesaing.
2. Kapabilitas khusus merupakan kemampuan perusahaan dalam
operasionalnya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Suatu
perusahaan perlu memiliki kapabilitas tertentu yang membeda-
kannya dengan perusahaan-perusahaan lain. Kapabilitas utama
perusahaan bersama dengan aktivitas-aktivitas yang lain saling
melengkapi dalam penyusunan produk baru.
3. Pengembangan produk baru memerlukan kerja sama dengan
perusahaan-perusahaan lain. Hubungan kerja sama antar perusahaan
tersebut akan membentuk aliansi strategis. Aliansi strategis
merupakan suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau
lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya
yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat.
4. Terdapat delapan bentuk aliansi strategik, yaitu (1) lisensi, (2)
hubungan pemasok, (3) outsourcing, (4) joint venture, (5)
kolaborasi (non-joint ventures), (6) konsorsia R&D, (7) klaster
industri, dan (8) jaringan inovasi.
5. Pengembangan produk baru merupakan kegiatan yang diharapkan
dapat memberikan keuntungan, oleh karenanya perlu dilakukan
analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis).
Analisis produk berdasarkan nilai merupakan kegiatan mengurutkan
produk secara menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu
masing-masing produk bagi perusahaan. Analisis ini juga
mengurutkan kontribusi rupiah total tahunan dari suatu produk.
Kontribusi rendah per unit satu produk tertentu mungkin akan
terlihat sama sekali berbeda jika ia mewakili sebagian besar
penjualan perusahaan. Analisis ini tidak hanya memfokuskan pada
2.14 Pengembangan Produk 

pembuatan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saja,


tetapi lebih dari itu, apakah produk yang dibuat tersebut mampu
memberikan keuntungan bagi perusahaan.
6. Analisis produk berdasarkan nilai akan menghasilkan laporan
produk berdasarkan nilai yang membuat manajemen dapat
mengevaluasi strategi yang mungkin dilakukan untuk setiap produk.
Hal ini meliputi penambahan arus kas (misalnya peningkatan
kontribusi melalui peningkatan harga jual atau menurunkan biaya),
peningkatan penetrasi pasar (melalui peningkatan kualitas dan/atau
mengurangi biaya atau harga), atau mengurangi biaya (melalui
perbaikan proses produksi).
7. Satu teknik untuk menghasilkan ide produk baru adalah
brainstorming. Brainstorming merupakan sebuah teknik yang
mengelompokkan orang-orang yang berbeda untuk saling berbagi
ide mengenai topik tertentu, tanpa mengkritik. Tujuan
brainstorming adalah untuk membangkitkan diskusi terbuka yang
menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin
dikembangkan.
8. Penentuan produk menjadi perhatian utama manajemen mengingat
keberhasilan dan kegagalan perusahaan di masa-masa yang akan
datang tergantung pada penerimaan produk di pasar dan tingkat
penjualan. Penentuan produk dilakukan sebelum sumber daya-
sumber daya penting diaplikasikan untuk pengembangan produk.
Perencanaan produk diperlukan pada fase ini, yaitu perlunya
penentuan proyek-proyek pengembangan produk seperti apakah
yang diperlukan serta berapa lamakah waktu yang diperlukan untuk
menyelesaikan proyek tersebut.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Kapabilitas yang dimiliki suatu perusahaan yang membedakannya


dengan perusahaan lain disebut kapabilitas ....
A. umum
B. khusus
C. bersama
D. utama
 EKMA4473/MODUL 2 2.15

2) Suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak
untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat
menguntungkan semua pihak yang terlibat disebut ....
A. aliansi strategis
B. kesepakatan
C. perseroan terbatas
D. perseroan komanditer

3) Suatu bentuk kerja sama yang dimaksudkan untuk memperoleh


teknologi dari pihak lain disebut ....
A. lisensi
B. joint venture
C. konsorsia
D. jaringan inovasi

4) Pendelegasian kegiatan nonoperasional perusahaan kepada suatu entitas


eksternal yang memiliki kapasitas manajemen yang profesional dalam
bidang operasi tertentu disebut dengan ....
A. joint venture
B. jaringan inovasi
C. outsourcing
D. hubungan pemasok

5) Suatu bentuk organisasi baru yang merupakan organisasi virtual untuk


melaksanakan jaringan kerja sama ini dalam bentuk produksi dan
distribusi suatu produk disebut ....
A. joint venture
B. konsorsia R&D
C. outsourcing
D. jaringan inovasi

6) Analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis) adalah ....


A. kegiatan memilih produk berdasarkan kesukaan konsumen dengan
harga yang seimbang
B. kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan
kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan
C. melakukan analisis produk berdasarkan spesifikasi yang diinginkan
pelanggan yang paling sesuai dengan spesifikasi perusahaan
D. Menggunakan pelanggan sebagai sumber informasi untuk
menentukan kualitas produk yang sesuai
2.16 Pengembangan Produk 

7) Laporan analisis nilai produk berguna sebagai ....


A. informasi bagi manajemen untuk menentukan produk mana yang
gagal sehingga tidak boleh ada investasi pada produk tersebut
B. dasar pengambilan keputusan untuk melakukan penelitian dan
pengembangan produk
C. penentuan produk yang paling laku di pasar dan disukai konsumen
D. penentu pengambilan keputusan mengenai harga dan kualitas
produk

8) Suatu teknik pengembangan produk yang dilakukan dengan


mengelompokkan orang-orang yang berbeda untuk saling berbagi ide
mengenai topik tertentu, tanpa mengkritik disebut ....
A. analisis nilai
B. brainstorming
C. perencanaan produk
D. penelitian produk

9) Berikut adalah salah satu perhatian untuk mengembangkan produk baru,


yaitu ....
A. kenaikan harga bahan pokok
B. distribusi langsung
C. pemilihan pemasok
D. perubahan sosial dan demografi

10) Perencanaan produk bukanlah hal yang mudah. Untuk mengetahui


produk yang dibutuhkan konsumen serta mampu dibeli, diperlukan
adanya kegiatan ....
A. perancangan produk
B. analisis nilai
C. penelitian dan pengembangan
D. desain produk

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal
 EKMA4473/MODUL 2 2.17

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
2.18 Pengembangan Produk 

Kegiatan Belajar 2

Proses Perencanaan Produk

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai pemilihan


produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari
mengenai proses perencanaan produk. Perencanaan produk memerlukan kerja
sama dan analisis yang mendalam dengan berbagai fungsi. Perencanaan
produk tidak hanya sekedar menentukan produk sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan pelanggan saja, tetapi juga harus memperhatikan perencanaan
produk dari sisi teknis. Apakah secara teknis produk dapat dikembangkan?
Atau apabila dapat dikembangkan, apakah produk dapat memberikan
keuntungan? Oleh karena itu, perlu adanya kerja sama antaranggota tim
pengembangan produk.

A. PROYEK PENGEMBANGAN PRODUK

Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi portofolio


produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu
pengenalannya ke pasar. Proses perencanaan produk mempertimbangkan
peluang-peluang pengembangan produk. Peluang-peluang tersebut
diidentifikasi oleh banyak sumber, antara lain usulan-usulan dari bagian
pemasaran, penelitian, pelanggan, tim pengembangan produk, dan analisis
keunggulan pesaing. Berdasarkan peluang-peluang tersebut, selanjutnya
dipilihlah suatu portofolio proyek pengembangan, ditentukan garis besar
proyek, dan dialokasikanlah sumber daya yang ada.
Rencana produk secara teratur diperbarui agar mencerminkan adanya
perubahan dalam lingkungan persaingan, teknologi, dan informasi
keberhasilan produk yang sudah ada. Selanjutnya, rencana produk
dikembangkan dengan memperkirakan sasaran perusahaan, kemampuan,
batasan, dan lingkungan persaingan. Keputusan mengenai perencanaan
produk akan melibatkan manajemen senior organisasi dan dapat memakan
waktu selama bertahun-tahun atau tidak sampai satu tahun.
Proses perencanaan produk dilakukan sebelum suatu proyek
pengembangan produk secara formal disetujui, sumber daya yang penting
digunakan, dan sebelum tim pengembangan yang lebih besar dibentuk.
Perencanaan produk merupakan suatu kegiatan yang mempertimbangkan
 EKMA4473/MODUL 2 2.19

portofolio suatu proyek yang dapat dilakukan oleh organisasi serta jangka
waktu pelaksanaannya. Kegiatan perencanaan produk menjamin bahwa
proyek pengembangan produk mendukung strategi bisnis perusahaan yang
lebih luas.
Setiap proyek yang terpilih dilengkapi dengan tim pengembangan
produk. Tim ini harus mengetahui misi proyek sebelum memulai
pengembangan. Tim harus mampu menjawab berbagai pertanyaan-
pertanyaan kritis berkaitan dengan pengembangan produk, yaitu:
 Segmen pasar yang bagaimana yang dapat dipertimbangkan untuk
merancang dan mengembangkan produk?
 Teknologi baru apa yang seharusnya digunakan untuk produk baru?
 Sasaran-sasaran apa dan apa saja yang akan membatasi proses
manufaktur dan jasa produk?
 Apa target finansial dari proyek?
 Berapa anggaran dan batasan waktu untuk proyek?

Jawaban setiap pertanyaan tersebut menjadi dasar pengembangan produk


selanjutnya. Rencana produk mengidentifikasi portofolio produk-produk
yang akan dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar.
Proses perencanaan dilakukan pula dengan mempertimbangkan peluang-
peluang pengembangan produk. Peluang-peluang tersebut diidentifikasi oleh
banyak sumber, mencakup usulan bagian pemasaran, penelitian, pelanggan,
tim pengembangan produk, dan analisis keunggulan para pesaing.
Berdasarkan peluang-peluang ini, suatu portofolio proyek dipilih, waktu
proyek ditentukan secara garis besar, dan sumber daya dialokasikan.
Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat tipe
sebagai berikut.
1. Platform Produk Baru
Platform produk baru merupakan proyek pengembangan produk yang
melibatkan usaha yang cukup besar untuk menciptakan jenis produk baru
(tetapi masih dalam famili produk yang sudah ada) yang masih berada pada
platform produk saat ini. Ditinjau dari sudut pandang penelitian dan
pengembangan, proyek ini berarti mengembangkan teknologi baru. Platform
yang baru dapat membantu perusahaan agar produknya dapat bersaing.
Contohnya, adalah berpindahnya perusahaan memproduksi produk kamera
manual ke kamera digital.
2.20 Pengembangan Produk 

2. Turunan Platform Produk yang Sudah Ada


Turunan platform produk yang sudah ada merupakan jenis proyek yang
mengembangkan platform yang sudah ada saat ini untuk meyakinkan bahwa
produk yang sudah ada selalu diperbaharui. Hal ini perlu dilakukan untuk
meyakinkan perusahaan bahwa produknya masih dapat dan mampu bersaing
dengan produk yang lain.

3. Perbaikan Produk yang Sudah Ada


Perbaikan produk yang sudah ada merupakan proyek yang hanya
menambahkan atau memodifikasi fitur-fitur yang sudah ada pada produk saat
ini untuk menjaga agar produk tetap dapat bersaing. Biasanya, langkah ini
dilakukan dengan cara mengubah kemasan atau mengurangi biaya produksi
dengan mengubah desain.

4. Produk yang Benar-benar Baru


Produk yang benar-benar baru merupakan proyek yang melibatkan
produk yang benar-benar berbeda serta teknologi yang berbeda yang dapat
membawa perusahaan pada pasar yang baru. Proyek semacam ini akan lebih
berisiko, tetapi sering kali dapat memberi keuntungan dalam jangka panjang.

B. PROSES PERENCANAAN PRODUK

Organisasi yang tidak berhati-hati dalam merencanakan portofolio suatu


proyek pengembangan produk sering kali mengalami hal-hal yang tidak
efisien seperti:
1. Pasar target dibandingkan dengan produk-produk pesaing tidak
terpenuhi.
2. Perencanaan waktu untuk mengenal produk di pasar tidak tepat.
3. Adanya ketidaksesuaian antara kapasitas pengembangan keseluruhan
dengan jumlah proyek yang diikuti.
4. Distribusi sumber daya kurang baik, misalnya beberapa proyek
kelebihan tenaga kerja, sementara yang lain kekurangan tenaga kerja.
5. Permulaan dan pembatalan proyek yang tidak menguntungkan.
6. Frekuensi pengaturan proyek berubah.

Proses perencanaan produk menurut Ulrich dan Eppinger (2008)


meliputi lima tahapan seperti digambarkan pada Gambar 2.1. Pertama adalah
 EKMA4473/MODUL 2 2.21

memilih peluang-peluang yang diprioritaskan dan sekumpulan proyek-proyek


yang menjanjikan. Selanjutnya, sumber daya-sumber daya yang diperlukan
untuk proyek dialokasikan dan dijadwalkan. Kegiatan-kegiatan perencanaan
ini berfokus pada peluang-peluang dan proyek-proyek yang potensial yang
kadang-kadang disesuaikan dengan perencanaan produk keseluruhan,
perencanaan lini produk, atau manajemen produk. Segera setelah proyek
dipilih dan sumber dialokasikan, langkah berikutnya adalah mengembangkan
pernyataan misi untuk tiap proyek. Langkah selanjutnya adalah melengkapi
semua perencanaan sebelum proyek dijalankan, dan apabila semua
perencanaan telah siap maka langkah terakhir adalah proses pengembangan
produk.

Proses
Evaluasi dan Alokasi sumber Melengkapi Proses
Identifikasi daya dan perencanaan Pengembang-
peluang Prioritas anPengembang-
Produk
Proyek rencana waktu pra-proyek an Produk
Portofolio Rencana Pernyataan
Proyek Produk Misi

Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)

Gambar 2.1.
Proses Perencanaan Produk

Langkah 1: Mengidentifikasi Peluang-peluang


Perencanaan proses dimulai dengan mengidentifikasi peluang-peluang
pengembangan produk. Peluang-peluang semacam ini melibatkan beberapa
dari empat tipe proyek yang telah dijelaskan pada Kegiatan Belajar 1 yaitu
(1) platform produk baru, (2) turunan platform produk yang sudah ada, (3)
perbaikan produk yang sudah ada, dan (4) produk yang benar-benar baru.
Langkah ini dapat dibayangkan sebagai terowongan peluang karena bersama-
sama membawa input dari perusahaan. Ide-ide untuk pengembangan produk
baru dapat berasal dari beberapa sumber, di antaranya:
1. Personel pemasaran dan penjualan.
2. Penelitian dan pengembangan.
3. Tim pengembangan produk saat ini.
4. Operasional organisasi.
5. Pelanggan saat ini dan/atau pelanggan potensial.
6. Pihak-pihak lain seperti pemasok dan partner-partner bisnis.
2.22 Pengembangan Produk 

Peluang-peluang yang ada dapat diperoleh dengan cara pasif, namun


akan lebih baik apabila perusahaan secara eksplisit berusaha untuk mencari
peluang. Proses identifikasi peluang pengembangan produk sangat
berhubungan dengan kegiatan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan.
Beberapa pendekatan proaktif antara lain:
1. Mencatat kegagalan dan keluhan yang dialami pelanggan dengan produk
yang ada sekarang.
2. Mewawancarai pengguna utama dengan memfokuskan pada proses
inovasi oleh pengguna-pengguna tersebut dan modifikasi yang dilakukan
oleh para pengguna terhadap produk yang ada.
3. Mempertimbangkan aplikasi terhadap adanya kecenderungan-
kecenderungan dalam hal gaya hidup, kondisi demografis, dan teknologi
untuk kategori produk yang ada dan peluang-peluang produk baru.
4. Beberapa usulan pelanggan sekarang dikumpulkan secara sistematis
melalui tenaga penjualan dan sistem pelayanan pelanggan.
5. Studi para pesaing produk dilakukan secara hati-hati dengan berdasarkan
pada keadaan sekarang, misalnya mengenai keunggulan pesaing.
6. Teknologi yang ada saat ini perlu dipelajari lagi agar dapat diperoleh
teknologi yang tepat untuk pengembangan produk.

Apabila dipergunakan secara aktif, ide-ide baru dapat ditampung secara


kontinu, dan peluang-peluang produk baru mungkin dapat muncul setiap
waktu. Dari berbagai macam informasi dan peluang yang mungkin dapat
dipilih, langkah terbaik adalah setiap peluang yang menjanjikan dinyatakan
dalam suatu informasi singkat, rasional dan dapat dikumpulkan dalam suatu
database. Database tidak selalu dibuat dalam bentuk yang rumit dan
menggunakan teknologi canggih, tetapi dapat pula dibuat dalam bentuk yang
sederhana seperti lembar kerja. Beberapa peluang yang terkumpul ini dapat
dikembangkan, disaring, dan diteliti.

Langkah 2: Mengevaluasi dan Memprioritaskan Proyek-proyek


Organisasi yang mampu mengelola peluang-peluang secara aktif dapat
mengumpulkan ratusan atau bahkan ribuan peluang dalam satu tahun.
Terkadang, beberapa peluang kelihatan tidak mungkin dilaksanakan dalam
konteks aktivitas-aktivitas organisasi atau perusahaan, sedangkan di sisi lain
banyak sekali peluang-peluang yang dapat diraih dalam satu waktu. Langkah
kedua dalam perencanaan produk adalah memilih proyek yang paling
 EKMA4473/MODUL 2 2.23

menjanjikan untuk dilaksanakan. Terdapat empat perspektif dasar yang dapat


digunakan dalam mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi
produk baru yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti
perkembangan teknologi, dan (4) platform produk.

1. Strategi bersaing
Strategi bersaing perusahaan merupakan sebuah pendekatan pasar dan
produk yang mendasar dengan memperhatikan para pesaing. Strategi ini
digunakan untuk memilih peluang-peluang yang ada. Pada umumnya
perusahaan melakukan diskusi pada tingkat manajemen puncak untuk
menentukan suatu kompetensi strategi dan cara-cara yang dapat ditempuh.
Beberapa macam strategi bersaing telah Anda pelajari pada Modul 1.

2. Segmentasi pasar
Pelanggan dapat dibagi-bagi ke dalam beberapa segmen pasar yang
berbeda-beda. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam
beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek (Tjiptono, 2008). Dengan membagi suatu pasar
menjadi segmen-segmen akan mempermudah perusahaan untuk
mempertimbangkan tindakan-tindakan yang perlu dilakukan dalam
menghadapi pesaing berdasarkan kekuatan produk dan kelompok pelanggan
yang jelas. Dengan memetakan produk-produk pesaing dan produk-produk
perusahaan dalam segmen-segmen, perusahaan dapat memperkirakan
kelemahan-kelemahan apa dalam lini produknya serta apa kelemahan-
kelemahan pesaing.
Segmen pasar dapat dibagi menjadi tiga kelompok berikut:
a. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri
konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan
menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan
kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
b. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu
penggunaan, dan merek.
2.24 Pengembangan Produk 

c. Segmentasi pasar yang efektif


1) Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
2) Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani;
3) Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif;
4) Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat
dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen
dan program bauran;
5) Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Evaluasi terhadap segmen pasar dilakukan agar tercapai pertumbuhan


segmen, daya tarik struktur segmen dan SDM secara keseluruhan, serta
tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam
segmen tersebut atau tidak.

3. Mengikuti perkembangan teknologi


Dalam dunia bisnis yang bersifat teknologi intensif, keputusan
perencanaan produk yang utama adalah penentuan waktu untuk
menggunakan teknologi baru dalam lini produk. Sebagai contoh dalam bisnis
dokumen, isu teknologi yang paling santer adalah perpindahan ke teknologi
digital dalam hal pencetakan dokumen. Keputusan perencanaan produk
adalah kapan saat yang tepat untuk mengembangkan produk-produk digital,
kebalikan dari pengembangan produk yang menggunakan teknologi lensa
lampu. Keadaan ini dapat dijelaskan dengan menggunakan kurva teknologi S
seperti pada Gambar 2.2.
 EKMA4473/MODUL 2 2.25

Teknologi digital
Perkembangan Produk Pengcopy

Teknologi
lensa lampu

Saat ini Waktu

Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)

Gambar 2.2.
Kurva Teknologi S

Kurva teknologi S menggambarkan performansi produk dalam satu


kategori produk sepanjang waktu. Untuk contoh mesin pencetak dokumen,
variabel performansi biasanya berupa resolusi, kecepatan, dan keandalan.
Kurva S menggambarkan konsep-konsep dasar teknologi namun, penting
yaitu dimulai dari dimulainya teknologi di awal-awal waktu dengan
performansi yang relatif rendah, kemudian tumbuh dengan cepat berdasarkan
pengalaman, dan akhirnya mendekati kedewasaan ketika batasan teknologi
telah tercapai dan teknologi menjadi usang. Sumbu horizontal menunjukkan
waktu, sedangkan sumbu vertikal menunjukkan rasio performansi. Kurva S
mencirikan perubahan teknologi yang kadangkala menimbulkan kesulitan
untuk menduga alur kurva performansi untuk masa yang akan datang
(seberapa dekat atau jauh batas akhir performansi). Pada contoh kurva pada
Gambar 2.2, Anda dapat perhatikan bahwa teknologi digital diprediksi akan
berkembang lebih pesat dibandingkan teknologi lensa lampu di masa yang
akan datang. Hal ini berdasarkan pengalaman selama kurun waktu sampai
saat ini, yang menunjukkan peningkatan performansi teknologi digital yang
lebih pesat dibandingkan teknologi lensa lampu.
2.26 Pengembangan Produk 

4. Platform produk
Platform produk merupakan sekumpulan aset yang dibagikan di antara
sekumpulan produk. Komponen-komponen dan subrakitan-subrakitan
menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini. Platform yang efektif dapat
memungkinkan variasi turunan produk untuk dirancang lebih cepat dan lebih
mudah. Setiap produk memberikan ciri-ciri dan fungsi-fungsi yang
diinginkan oleh segmen pasar utama. Proyek pengembangan platform produk
dapat memakan waktu dan biaya yang cukup besar, dapat mencapai dua
sampai sepuluh kali lipat waktu dan uang untuk proyek pengembangan
produk turunan. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak mampu untuk
membuat setiap proyek sebagai proyek platform produk baru. Keputusan
mengenai platform produk sangat berkaitan dengan usaha-usaha
pengembangan produk dari perusahaan agar dapat memutuskan mengenai
teknologi mana yang akan digunakan untuk produk baru. Keputusan penting
yang harus diambil perusahaan adalah apakah suatu proyek akan digunakan
untuk mengembangkan produk-produk turunan dari platform produk yang
sudah ada, ataukah mengembangkan platform yang sama sekali baru.
Satu teknik yang dapat digunakan untuk mengkoordinasikan
pengembangan teknologi dengan perencanaan produk adalah peta jalur
teknologi. Suatu peta jalur teknologi merupakan suatu cara untuk
menggambarkan ketersediaan teknologi dan penggunaannya di masa yang
akan datang terhadap produk yang diharapkan. Untuk membuat peta jalur
teknologi, berbagai generasi teknologi diberi label dan disusun sepanjang
garis waktu. Peta jalur teknologi dapat diperbanyak dengan waktu proyek dan
proyek-proyek apa saja yang dapat dikembangkan dengan menggunakan
perkembangan teknologi saat ini. Gambar 2.3. menunjukkan contoh peta jalur
teknologi pada industri fotocopy digital. Garis horizontal menunjukkan waktu
dan garis vertikal menunjukkan pengelompokan elemen-elemen fungsional.
Perkembangan teknologi disusun ke arah kanan sesuai elemen-elemen yang
telah ditentukan sehingga dapat ditentukan portofolio proyek-proyek yang
dikembangkan. Pada Gambar 2.3. Anda dapat perhatikan bahwa untuk
Platform Lakes, perusahaan memilih teknologi untuk fungsi-fungsi kritis
yang dapat diperluas menjadi kecepatan yang lebih tinggi dan kekuatan
warna pada produk-produk turunannya.
 EKMA4473/MODUL 2 2.27

Elemen Fungsional Teknologi

2D CCD Array Susunan linear, kearah lebar tanpa reduksi optik


Layout Scanner w/Optical Reduc.

Temperatur Titik leleh Titik leleh rendah,


Tipe toner tinggi. rendah Emisi rendah

Tdk berwarna: keras, fax, scan, Berwarna: keras, fax, scan, jaringan
Teknik output local, internet
jaringan local, internet

Penghubung (interface) Keypad Sentuhan pada Sentuhan pada layar


dg pengguna layar Remote PC

Pusat Pusat Pusat Pusat


Dokumen Dokumen Dokumen Dokumen
220, 230 240,255,265 2XX 3XX

Proyek Proyek Perbaikan/ Platform


Haduka Lakes pengembangan berikutnya
Lakes

Waktu

Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)

Gambar 2.3.
Peta Jalur Teknologi

Proyek pengembangan produk akan menghasilkan beberapa pilihan pada


portofolio proyek tertentu yang mungkin dan diprediksi menguntungkan bagi
perusahaan. Terdapat beberapa metode untuk membantu para manajer
menyeimbangkan portofolio proyek-proyek pengembangan produk baru.
Beberapa dari metode-metode ini melibatkan pemetaan portofolio sesuai
dengan dimensi-dimensi yang berguna sehingga para manajer dapat
mempertimbangkan implikasi-implikasi strategik dari keputusan-keputusan
mengenai perencanaan produk baru. Cooper et al (2001) menggambarkan
beberapa pendekatan peta jalur yang meliputi dimensi-dimensi seperti risiko
teknik, pengembalian finansial, dan daya tarik pasar. Salah satu peta yang
2.28 Pengembangan Produk 

dapat digunakan adalah seperti dikemukakan oleh Wheelwright dan Clark


(1992) yang menggambarkan portofolio proyek berdasarkan dua dimensi
spesifik yaitu (1) tingkat di mana proyek melibatkan suatu perubahan dalam
lini produk dan (2) tingkat di mana proyek melibatkan suatu perubahan
dalam proses-proses produksi.

Langkah 3: Mengalokasikan Sumber Daya dan Merencanakan Waktu


Sumber daya yang terbatas merupakan kendala yang sering kali dihadapi
perusahaan dalam usaha mengembangkan produk. Biasanya suatu perusahaan
tidak mampu untuk menginvestasikan setiap peluang pengembangan produk
dalam portofolio proyek yang diinginkan. Keterbatasan sumber daya dan
waktu menyebabkan semakin ketatnya persaingan antarproyek untuk
memperoleh sumber daya dan waktu yang diinginkan. Hal ini mengakibatkan
evaluasi yang dilakukan ditetapkan pada tingkat pengembalian proyek-
proyek sebelumnya dan menentukan prioritas proyek-proyek berikutnya.
Banyak organisasi yang menjalankan terlalu banyak proyek tanpa
memperhatikan keterbatasan sumber daya. Sebagai contohnya, insinyur-
insinyur atau manajer yang diterjunkan ke banyak proyek akan menurun
produktivitasnya sehingga menyebabkan proyek menjadi tertunda
penyelesaiannya, produk menjadi terlambat masuk ke pasar, dan keuntungan
menjadi rendah. Perencanaan agregat dapat membantu perusahaan untuk
menggunakan sumber daya secara efisien dengan memilih proyek-proyek
yang tepat berdasarkan ketersediaan sumber daya yang telah dianggarkan.
Dengan memperkirakan sumber daya yang dibutuhkan untuk tiap proyek
dalam rencana bulanan, tiga bulanan, atau tahunan membuat organisasi harus
menghadapi kenyataan bahwa sumber daya yang dipunyai adalah terbatas.
Dalam kebanyakan kasus, sumber daya utama yang dapat diatur adalah pada
jam kerja orang atau jam kerja bulanan orang. Sumber daya kritis lainnya
juga membutuhkan perencanaan yang lebih hati-hati, seperti pemodelan
bengkel prototipe, lini produksi awal, dan fasilitas pengujian. Perkiraan
kebutuhan sumber daya pada tiap periode dapat dibandingkan dengan
ketersediaan sumber daya untuk menghitung keseluruhan rasio penggunaan
kapasitas (permintaan/kapasitas). Ketika penggunaan melampaui 100%,
maka tidak ada sumber daya yang sesuai untuk menjalankan seluruh proyek
sesuai jadwal. Oleh karenanya, dalam kenyataan penggunaan kapasitas di
bawah 100%. Penggunaan sumber daya di bawah 100% ini mengarahkan
pada suatu kondisi bahwa perusahaan harus menentukan proyek-proyek
 EKMA4473/MODUL 2 2.29

manakah yang menguntungkan dan mendekati sumber daya yang tersedia,


sedangkan proyek-proyek lainnya dapat dikurangi.
Dalam menentukan waktu dan urutan proyek, kadang digunakan istilah
manajemen pipa (pipeline management) yang harus mempertimbangkan
faktor-faktor berikut:
1. Penentuan waktu pengenalan produk. Biasanya, makin cepat suatu
produk dibawa ke pasar maka akan semakin baik. Namun demikian,
harus tetap diperhatikan kesiapan produk saat memasuki pasar. Apabila
kualitas produk belum memadai, maka justru akan merusak reputasi
perusahaan.
2. Kesiapan teknologi. Kekuatan teknologi yang digunakan memainkan
peran penting dalam proses perencanaan produk. Teknologi yang kuat
dapat diintegrasikan dengan produk secara lebih cepat dan andal.
3. Kesiapan pasar. Langkah-langkah pengenalan produk menentukan
apakah sesegera mungkin membuat produk baru dan kemudian
menjualnya, ataukah mempersiapkan produk yang umurnya panjang
dengan harga awal yang tinggi. Perbaikan produk yang terlalu cepat
dapat mengecewakan pelanggan yang ingin menggunakan produk
tersebut lebih lama, namun di sisi lain, pengenalan produk yang terlalu
lama akan berisiko tertinggal oleh para pesaing.
4. Persaingan. Mengatasi persaingan tidaklah mudah. Salah satu cara
untuk mengantisipasi persaingan penawaran produk adalah mempercepat
waktu proyek pengembangan produk.

Langkah 4: Menyelesaikan Perencanaan Proyek Pendahuluan


Kegiatan perencanaan proyek pendahuluan dilakukan setelah proyek
disetujui namun sebelum sumber daya penting digunakan. Kegiatan ini
melibatkan tim lintas fungsional yang dinamakan tim inti. Anggota tim dapat
berasal dari ahli teknik, pemasaran, manufaktur, dan fungsi pelayanan.
Pada tahap ini, pernyataan kesempatan yang lebih segera mungkin ditulis
kembali sebagai suatu pernyataan visi produk. Sasaran yang telah terdefinisi
dalam visi produk biasanya sangat umum. Di dalamnya tidak tercakup
teknologi baru yang spesifik yang harusnya digunakan atau apakah perlu
untuk menyatakan sasaran dan batasan-batasan fungsional seperti produksi
dan operasional pelayanan. Dalam rangka memberikan petunjuk-petunjuk
yang jelas, biasanya tim memformulasikan suatu definisi yang lebih detail
mengenai pasar sasaran dan asumsi-asumsi yang mendasari operasional tim
2.30 Pengembangan Produk 

pengembangan. Keputusan-keputusan mengenai hal ini terdapat pada


pernyataan misi. Contoh pernyataan misi dapat Anda baca pada tabel yang
menguraikan misi mesin pencetak dokumen.

Tabel Pernyataan Misi

Pernyataan Misi: Mesin Pencetak Kantor yang Multifungsi


Uraian produk  Dapat bersifat jaringan, mesin digital dengan kemampuan
fungsi memperbanyak, pencetakan, fax, dan scan.
Sasaran Bisnis Utama  Mendukung strategi perusahaan dalam kepemimpinan
peralatan kantor digital
 Menyediakan platform untuk seluruh produk-produk digital
dan solusi masa mendatang
 Mencapai 50% penjualan produk digital pada pasar utama
 Ramah lingkungan
Pasar Utama  Departemen-departemen kantor, volume menengah (40-65
ppm, di atas rata-rata 42.000 copy/bulan)
Pasar kedua  Pasar pencetakan cepat
 Operasional staelit kecil
Asumsi-asumsi dan  Platform produk baru
batasan-batasan  Teknologi bayangan digital
 Kompatibel dengan software
 Peralatan input dibuat di Kanada
 Peralatan output dibuat di Brazil
 Mesin pemrosesan bayangan dibuat di Amerika dan Eropa
Stakeholder  Pembeli dan pengguna
 Operasional dan manufaktur
 Operasional jasa
 Distributor dan reseller
Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)

 Uraian produk ringkas (satu kalimat): uraian ini mencakup manfaat


produk utama untuk pelanggan namun, menghindari penggunaan konsep
produk secara spesifik. Dapat berupa pernyataan visi produk.
 Sasaran utama bisnis: sebagai tambahan sasaran proyek yang
mendukung strategi perusahaan, sasaran ini biasanya mencakup waktu,
biaya, dan kualitas (contoh penentuan waktu pengenalan produk,
performansi finansial yang diinginkan, dan target pasar).
 EKMA4473/MODUL 2 2.31

 Pasar target untuk produk: terdapat beberapa pasar target untuk


produk. Bagian ini mengidentifikasi pasar utama dan pasar kedua yang
perlu dipertimbangkan.
 Asumsi-asumsi dan batasan-batasan untuk usaha pengembangan:
asumsi-asumsi harus dibuat dengan hati-hati karena membatasi
kemungkinan jangkauan konsep produk dan membantu untuk menjaga
lingkup proyek yang telah dikelola. Untuk itu dibutuhkan informasi-
informasi pencatatan mengenai keputusan asumsi dan batasan.
 Stakeholder: salah satu cara untuk memastikan kepada siapa ditujukan
mengenai isu-isu pengembangan produk adalah menyusun daftar
stakeholder yaitu dikumpulan orang yang dipengaruhi oleh keberhasilan
atau kegagalan produk. Daftar stakeholder dimulai dari pengguna akhir
(pelanggan eksternal akhir), tenaga penjual, organisasi pelayanan, dan
departemen produksi. Daftar stakeholder menyediakan suatu bayangan
bagi tim untuk mempertimbangkan kebutuhan setiap orang yang akan
dipengaruhi oleh produk.

Langkah 5: Merefleksikan Hasil dengan Proses


Pada langkah terakhir dari perencanaan dan proses strategi produk, tim
seharusnya menanyakan beberapa pertanyaan untuk memperkirakan kualitas
proses dan hasil. Beberapa pertanyaan yang diusulkan adalah:
 Apakah rencana produk mendukung strategi persaingan perusahaan?
 Apakah rencana produk menunjukkan peluang yang ditemui perusahaan
sekarang yang paling penting?
 Apakah total sumber daya yang dialokasikan untuk pengembangan
produk cukup untuk mencapai strategi persaingan perusahaan?
 Apakah cara-cara kreatif untuk penentuan sumber daya yang terbatas
telah dipertimbangkan, seperti penggunaan platform produk, joint
venture dan kemitraan dengan pemasok?
 Apakah peluang produk yang menyenangkan benar-benar telah
dikumpulkan?
 Apakah tim inti telah menerima tantangan yang dihasilkan oleh
pernyataan misi?
 Apakah elemen-elemen pernyataan misi konsisten?
 Apakah asumsi-asumsi yang terdapat dalam pernyataan misi sungguh-
sungguh diperlukan atau dibatasi? Haruskah tim pengembangan
2.32 Pengembangan Produk 

memiliki kebebasan untuk mengembangkan produk dengan


kemungkinan terbaik?
 Bagaimana proses perencanaan produk dapat diperbaiki?

Karena pernyataan misi merupakan pegangan untuk tim pengembangan,


harus dilakukan pemeriksaan awal sebelum melalui proses pengembangan.
Langkah awal ini adalah waktu untuk memperbaiki sesuai dengan kemajuan
proses pengembangan.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian perencanaan produk!
2) Jelaskan mengapa rencana produk selalu diperbarui!
3) Jelaskan pengelompokan proyek pengembangan produk!
4) Jelaskan proses perencanaan produk!
5) Jelaskan perspektif dasar yang dapat digunakan dalam mengevaluasi dan
memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi portofolio


produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu
pengenalannya ke pasar.
2) Rencana produk secara teratur diperbarui agar mencerminkan adanya
perubahan dalam lingkungan persaingan, teknologi, dan informasi
keberhasilan produk yang sudah ada.
3) Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat tipe
sebagai berikut.
a) platform produk baru;
b) turunan platform produk yang sudah ada;
c) perbaikan produk yang sudah ada;
d) produk yang benar-benar baru.
4) Proses perencanaan produk meliputi lima tahapan sebagai berikut.
Pertama adalah memilih peluang-peluang yang diprioritaskan dan
 EKMA4473/MODUL 2 2.33

sekumpulan proyek-proyek yang menjanjikan. Selanjutnya, sumber


daya-sumber daya yang diperlukan untuk proyek dialokasikan dan
dijadwalkan. Kegiatan-kegiatan perencanaan ini berfokus pada peluang-
peluang dan proyek-proyek yang potensial yang kadang-kadang
disesuaikan dengan perencanaan produk keseluruhan, perencanaan lini
produk, atau manajemen produk. Segera setelah proyek dipilih dan
sumber dialokasikan, langkah berikutnya adalah mengembangkan
pernyataan misi untuk tiap proyek. Langkah selanjutnya adalah
melengkapi semua perencanaan sebelum proyek dijalankan, dan apabila
semua perencanaan telah siap maka langkah terakhir adalah proses
pengembangan produk.
5) Terdapat empat perspektif dasar yang dapat digunakan dalam
mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru
yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti
perkembangan teknologi, dan (4) platform produk.

R AN GKUMAN

1. Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi


portofolio produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan
waktu pengenalannya ke pasar. Proses perencanaan produk
mempertimbangkan peluang-peluang pengembangan produk.
Peluang-peluang tersebut diidentifikasi oleh banyak sumber, antara
lain usulan-usulan dari bagian pemasaran, penelitian, pelanggan, tim
pengembangan produk, dan analisis keunggulan pesaing.
Berdasarkan peluang-peluang tersebut, selanjutnya dipilihlah suatu
portofolio proyek pengembangan, ditentukan garis besar proyek,
dan dialokasikanlah sumber daya yang ada.
2. Proses perencanaan produk dilakukan sebelum suatu proyek
pengembangan produk secara formal disetujui, sumber daya yang
penting digunakan, dan sebelum tim pengembangan yang lebih
besar dibentuk. Perencanaan produk merupakan suatu kegiatan yang
mempertimbangkan portofolio suatu proyek yang dapat dilakukan
oleh organisasi serta jangka waktu pelaksanaannya. Kegiatan
perencanaan produk menjamin bahwa proyek pengembangan
produk mendukung strategi bisnis perusahaan yang lebih luas.
3. Proyek yang terpilih untuk pengembangan produk dilengkapi
dengan tim pengembangan produk. Tim ini harus mengetahui misi
2.34 Pengembangan Produk 

proyek sebelum memulai pengembangan. Tim harus mampu


menjawab berbagai pertanyaan-pertanyaan kritis berkaitan dengan
pengembangan produk, yaitu:
 Segmen pasar yang bagaimana yang dapat dipertimbangkan untuk
merancang dan mengembangkan produk?
 Teknologi baru apa yang seharusnya digunakan untuk produk
baru?
 Sasaran-sasaran apa dan apa saja yang akan membatasi proses
manufaktur dan jasa produk?
 Apa target finansial dari proyek?
 Berapa anggaran dan batasan waktu untuk proyek?
4. Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat
tipe sebagai berikut.
a. platform produk baru;
b. turunan platform produk yang sudah ada;
c. perbaikan produk yang sudah ada;
d. produk yang benar-benar baru;
5. Proses perencanaan produk menurut Ulrich dan Eppinger (2008)
seperti gambar berikut.

Proses
Evaluasi dan Alokasi sumber Melengkapi Proses
Identifikasi daya dan perencanaan Pengembang-
peluang Prioritas anPengembang-
Produk
Proyek rencana waktu pra-proyek an Produk
Portofolio Rencana Pernyataan
Proyek Produk Misi

6. Terdapat empat perspektif dasar yang dapat digunakan dalam


mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk
baru yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti
perkembangan teknologi, dan (4) platform produk.
7. Segmentasi pasar dapat dikelompokkan menjadi:
a. Segmentasi pasar konsumen.
b. Segmentasi pasar bisnis.
c. Segmentasi pasar yang efektif.
8. Platform produk merupakan sekumpulan aset yang dibagikan di
antara sekumpulan produk. Komponen-komponen dan subrakitan-
subrakitan menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini. Platform
yang efektif dapat memungkinkan variasi turunan produk untuk
dirancang lebih cepat dan lebih mudah. Setiap produk memberikan
ciri-ciri dan fungsi-fungsi yang diinginkan oleh segmen pasar
utama.
 EKMA4473/MODUL 2 2.35

9. Satu teknik yang dapat digunakan untuk mengkoordinasikan


pengembangan teknologi dengan perencanaan produk adalah peta
jalur teknologi. Suatu peta jalur teknologi merupakan suatu cara
untuk menggambarkan ketersediaan teknologi dan penggunaannya
di masa yang akan datang terhadap produk yang diharapkan. Untuk
membuat peta jalur teknologi, berbagai generasi teknologi diberi
label dan disusun sepanjang garis waktu. Peta jalur teknologi dapat
diperbanyak dengan waktu proyek dan proyek-proyek apa saja yang
dapat dikembangkan dengan menggunakan perkembangan teknologi
saat ini. Gambar 2.3. menunjukkan contoh peta jalur teknologi pada
industri fotocopy digital. Garis horizontal menunjukkan waktu dan
garis vertikal menunjukkan pengelompokan elemen-elemen
fungsional. Perkembangan teknologi disusun ke arah kanan sesuai
elemen-elemen yang telah ditentukan sehingga dapat ditentukan
portofolio proyek-proyek yang dikembangkan.
10. Dalam menentukan waktu dan urutan proyek, kadang digunakan
istilah manajemen pipa (pipeline management) yang harus
mempertimbangkan faktor-faktor berikut:
 Penentuan waktu pengenalan produk.
 Kesiapan teknologi.
 Kesiapan pasar.
 Persaingan.
11. Pernyataan misi meliputi:
 Uraian produk ringkas (satu kalimat).
 Sasaran utama bisnis.
 Pasar target untuk produk.
 Asumsi-asumsi dan batasan-batasan untuk usaha pengembangan
 Stakeholder.

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Kegiatan mengidentifikasi portofolio produk-produk yang
dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar
disebut ....
A. pengembangan produk
B. pemilihan produk
C. perencanaan produk
D. proyek pengembangan produk
2.36 Pengembangan Produk 

2) Proyek pengembangan produk harus memperhatikan hal-hal strategis


berikut, kecuali ....
A. segmen pasar
B. target finansial
C. teknologi yang digunakan
D. biaya sewa gudang

3) Proyek pengembangan produk perlu memperhatikan usaha menciptakan


produk baru tetapi masih berada pada famili produk yang sudah ada.
Proyek tersebut merupakan pengembangan produk berdasarkan ....
A. platform produk baru
B. turunan platform produk
C. produk benar-benar baru
D. produk baru bagi perusahaan

4) Proyek pengembangan produk dengan mengembangkan platform yang


sudah ada saat ini dengan alasan bahwa produk yang sudah ada selalu
diperbaharui merupakan jenis proyek pengambangan produk
berdasarkan ....
A. platform produk baru
B. turunan platform produk
C. produk benar-benar baru
D. produk baru bagi perusahaan

5) Langkah pertama pada proses perencanaan produk adalah ....


A. evaluasi proyek
B. identifikasi peluang-peluang
C. perencanaan pra proyek
D. pengambangan produk

6) Salah satu perspektif dasar untuk menentukan proyek pengembangan


produk baru adalah dengan membagi-bagi pelanggan ke dalam beberapa
kelompok pasar yang berbeda-beda. Hal ini ditinjau dari ....
A. strategi bersaing
B. segmentasi pasar
C. perkembangan teknologi
D. platform produk

7) Pendekatan pasar dan produk yang mendasar dengan memperhatikan


para pesaing untuk memilih peluang-peluang yang ada merupakan
perspektif dasar pemilihan proyek pengembangan produk ditinjau
dari ....
 EKMA4473/MODUL 2 2.37

A. strategi bersaing
B. segmentasi pasar
C. perkembangan teknologi
D. platform produk

8) Sekumpulan aset yang dibagikan di antara sekumpulan produk di mana


Komponen-komponen dan subrakitan-subrakitan menjadi yang
terpenting dalam aset-aset ini disebut ....
A. proyek pengembangan
B. perencanaan produk
C. pengembangan produk
D. platform produk

9) Untuk menentukan urutan proyek digunakan istilah manajemen pipa


yang mempertimbangkan faktor-faktor berikut, kecuali ....
A. penentuan waktu pengenalan produk
B. persaingan
C. kesiapan pasar
D. kesiapan tenaga penjual

10) Pernyataan misi dalam pengembangan produk baru meliputi ....


A. uraian ringkas produk
B. biaya pengembangan
C. manfaat produk
D. kelebihan produk

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
2.38 Pengembangan Produk 

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 2 2.39

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) C
2) A 2) D
3) A 3) A
4) C 4) B
5) D 5) B
6) B 6) B
7) A 7) A
8) B 8) D
9) D 9) D
10) C 10) A
2.40 Pengembangan Produk 

Daftar Pustaka

Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations


Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.

Cooper, R.G., Edgett, S.J., and Kleinschmidt, E.J. (2001) Portofolio


Management for New Product. New York: Basic Books.

Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.

Slowinski, G., Seelig, G., and Hull, F (1996). Managing Technology-based


Strategic Alliances Between Large and Small Firms. Advanced
Management Journal, Vol. 61, No. 2.

Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta: Andi.

Wheelwright, S.C., and Clark, K.B. (1992). “Creating Plans to Focus Product
Development” Harvard Business Review, Maret-April 1992.
Modul 3
Analisis Lingkungan
Meirani Harsasi, SE., M.Si.

PE N D AHUL U AN

P erusahaan yang bergerak dalam satu industri pasti akan memiliki


pesaing-pesaing potensial. Sangat jarang kita temukan suatu perusahaan
tidak memiliki pesaing sama sekali. Keberadaan pesaing dapat memacu
produktivitas suatu perusahaan karena selalu tergerak untuk menjadi yang
terbaik. Keinginan untuk lebih unggul daripada pesaing merupakan satu cara
agar selalu dapat bertahan di tengah kompetisi yang sangat kuat. Coba Anda
perhatikan ketika Yamaha mengeluarkan motor matic pertamanya, inovasi ini
langsung diikuti oleh pesaing yang mengeluarkan produk serupa. Atau ketika
HP Blackberry lahir dan langsung meraih perhatian konsumen, beberapa
perusahaan lain menciptakan produk HP serupa. Para pesaing akan selalu
muncul ketika melihat ada peluang di pasar yang dapat diraih. Selama ada
pasar yang menerima produk, maka akan selalu diproduksi produk yang
dapat diterima pasar.
Kuatnya persaingan dalam dunia bisnis menyebabkan perusahaan harus
memiliki keunggulan bersaing yang menunjukkan keunikan produknya di
antara produk-produk yang lain. Analisis lingkungan diperlukan agar
perusahaan dapat menilai bagaimanakah lingkungan yang akan dihadapi
apabila produknya dipasarkan. Apakah menguntungkan? Ataukah
merugikan? Ataukah konsumen tidak akan menerima produk yang
dihasilkan? Banyak pertanyaan yang harus dijawab, dan untuk menjawabnya
perlu dilakukan analisis lingkungan.
Pada Modul 3 ini akan dibahas mengenai analisis lingkungan, baik
analisis pesaing maupun analisis pelanggan. Secara umum, setelah
mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan analisis
lingkungan yang meliputi analisis pesaing dan analisis pelanggan. Secara
khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan:
3.2 Pengembangan Produk 

1. Pengertian analisis pesaing.


2. Sinyal pasar.
3. Model analisis pesaing.
4. Rantai nilai.
5. Segmentasi pasar.
6. Faktor-faktor segmentasi pasar.
7. Identifikasi kebutuhan pelanggan.
 EKMA4473/MODUL 3 3.3

Kegiatan Belajar 1
Analisis Pesaing
A. PENGERTIAN ANALISIS PESAING

Saudara mahasiswa, pesaing merupakan kekuatan luar yang perlu


dicermati perusahaan. Apa sebenarnya pesaing itu? Pesaing adalah
perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang
sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Coba Anda perhatikan
persaingan mie instant saat ini sangat kuat, bukan? Persaingan macam ini
jelas-jelas berada pada industri yang sama dan berada pada satu lini produk.
Apakah pihak lain yang menawarkan produk yang secara kasatmata berbeda
tetapi memiliki fungsi yang hampir sama bukanlah pesaing? Belum tentu!
Coba Anda perhatikan, apakah pesawat terbang merupakan pesaing
transportasi darat seperti kereta api dan bus, walaupun “produknya” berbeda?
Jawabannya mungkin iya, mungkin tidak. Bagi konsumen tertentu yang
mengutamakan kenyamanan, pesawat dapat dianggap sebagai pesaing kereta
api, tetapi belum tentu bagi kelompok konsumen yang lain. Dengan tarif
yang hampir sama, konsumen akan selalu membandingkan keuntungan yang
diperolehnya dalam memilih produk. Konsumen saat ini tidak hanya
mempertimbangkan harga yang murah saja, tetapi juga kualitas dan
pelayanan yang akan diterimanya.
Kuatnya persaingan antarperusahaan dalam satu industri yang sama atau
dalam industri yang berbeda menyebabkan setiap perusahaan berusaha
mengembangkan strategi terbaiknya. Persaingan dalam satu industri
misalnya persaingan dalam industri kendaraan bermotor yang terjadi ketika
satu perusahaan mengeluarkan tipe yang hampir sama dengan yang
diproduksi oleh perusahaan lain. Persaingan dalam industri yang berbeda
misalnya penggunaan kusen berbahan dasar alumunium yang dapat
menggantikan kusen kayu yang selama ini lebih banyak digunakan. Di sini,
industri logam atau alumunium bersaing dengan industri kayu. Penggunaan
kayu sebagai bahan bangunan semakin banyak digantikan oleh bahan lain,
misalnya alumunium dan baja ringan. Walaupun dari sisi pelestarian alam hal
ini cukup menggembirakan karena akan mengurangi konsumsi kayu, namun
ditinjau dari pergerakan industri dianggap berupa ancaman. Ancaman produk
lain yang kelihatannya bukan pesaing tetapi jelas-jelas merupakan ancaman
3.4 Pengembangan Produk 

misalnya transportasi udara yang saat ini merupakan pesaing transportasi


darat kereta api atau bus karena adanya tarif yang murah.
Analisis pesaing merupakan aktivitas yang tidak dapat diabaikan begitu
saja apabila perusahaan menginginkan untuk tetap dapat bertahan di pasar.
Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu profil mengenai
perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi perubahan
strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi karena adanya
perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi
(Porter, 1980). Di dalam suatu pasar dengan pertumbuhan yang lambat,
pertumbuhan penjualan datang dari para pesaing. Dengan semakin
pendeknya siklus hidup produk, para manajer harus dapat menghitung
investasi yang dapat memberikan keuntungan dalam jangka pendek.
Kesalahan keputusan dalam hal ini akan sangat sulit diatasi. Penggunaan
teknologi yang tersedia di dalam perusahaan merupakan satu cara untuk
mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dalam perusahaan dengan
lebih cepat dan lebih mudah. Kekacauan yang dihadapi para manajer yang
disebabkan oleh semakin meningkatnya persaingan, perubahan teknologi,
dan inovasi, suku bunga, dan harga saham, serta perubahan selera konsumen
merupakan hal yang harus dihadapi bersamaan dengan perubahan-perubahan
faktor eksogen perusahaan, termasuk persaingan.
Strategi pemasaran yang dikembangkan saat ini sangat berbeda dengan
strategi pemasaran yang dikembangkan sejak tahun 1960-an. Saat ini, strategi
pemasaran ditekankan pada pesaing, sedangkan pada tahun 1960-an
ditekankan pada konsumen. Pandangan tradisional hanya menekankan pada
kebutuhan dan keinginan konsumen, namun dalam perkembangannya
semakin disadari bahwa sekadar memenuhi keinginan konsumen tidaklah
cukup untuk meraih keberhasilan. Hal yang paling penting bagi keberhasilan
produk adalah memenuhi keinginan konsumen dengan lebih baik daripada
pesaing bahkan dengan harga yang lebih murah. Implikasinya adalah harus
memiliki fokus yang kuat untuk mengetahui kemampuan dan strategi
pesaing.
Satu hal yang perlu mendapat perhatian adalah merupakan suatu
kesalahan besar apabila perusahaan hanya menitikberatkan pada pesaing
berupa perusahaan besar dan mengabaikan perusahaan-perusahaan kecil.
Pesaing besar dan kecil secara konstan akan selalu menyediakan informasi
pasar yang sering kali disebut dengan sinyal pasar. Sinyal pasar adalah segala
macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan informasi
 EKMA4473/MODUL 3 3.5

langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi, tujuan,


ataupun situasi internal (Porter, 1980). Perilaku-perilaku pesaing dapat
ditunjukkan dalam berbagai cara. Beberapa dapat berupa gertakan, beberapa
dapat berupa peringatan, dan beberapa merupakan komitmen yang dilakukan
dengan sungguh-sungguh. Sinyal pasar juga berarti komunikasi tak langsung
di dalam pasar dan tidak semua perilaku pesaing dapat digunakan sebagai
informasi untuk melakukan analisis pesaing dan formulasi strategi. Lehmann
dan Winer (2005) membagi sinyal pasar ke dalam dua bentuk, yaitu sinyal
“mahal” dan sinyal yang berupa komunikasi melalui media. Sinyal mahal
merupakan tindakan aktual yang dilakukan pesaing yang memerlukan
investasi yang cukup besar misalnya pendirian pabrik baru, pengenalan
produk baru, dan perubahan harga. Komunikasi melalui media sering
diartikan sebagai komunikasi murah karena dianggap sebagai komunikasi
yang tidak mahal, tidak mengikat, dan tidak terdiversifikasi. Misalnya
seorang manajer yang menyatakan bahwa dia akan bersaing dengan harga
yang lebih murah. Sinyal-sinyal yang ditunjukkan oleh pesaing merupakan
awal bagi perusahaan untuk menentukan strategi terbaiknya dalam
menghadapi tindakan atau langkah yang diambil pesaing.
Aktivitas yang paling mendasar untuk melakukan analisis pesaing adalah
perusahaan harus menentukan metode untuk mengumpulkan informasi
mengenai pesaing dari perspektif defensif yang berarti bagaimana mereka
dapat mencegah informasi tentang diri mereka agar tidak diketahui oleh
pesaing. Untuk menganalisis pesaing, diperlukan komitmen untuk
mengembangkan strategi bersaing yang meliputi keinginan untuk
menggunakan seluruh sumber daya untuk mengumpulkan data. Data tersebut
sebenarnya bukanlah masalah utama yang dihadapi para manajer, namun
yang lebih penting adalah cara untuk mengumpulkan dan menganalisis data.

B. MODEL ANALISIS PESAING

Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah paham bukan mengenai


pengertian analisis pesaing? Apa perlunya dilakukan analisis pesaing? Semua
analisis yang kita lakukan diperlukan agar produk yang akan kita luncurkan
ke pasar dapat bersaing mengingat semakin banyaknya pesaing yang
mengeluarkan produk yang hampir sama. Untuk melakukan analisis pesaing,
berikut ini akan kita bahas mengenai model analisis pesaing seperti
ditunjukkan pada Gambar 3.1.
3.6 Pengembangan Produk 

Data sekunder Data primer

Pertanyaan-pertanyaan kunci:
Siapa saja para pesaing?
Fitur-fitur apa saja yang ada pada produk
pesaing?
Apa yang diinginkan pesaing?
Apa strategi pesaing saat ini?

Analisis keunggulan diferensial pesaing

Apa yang akan dilakukan


oleh para pesaing?

Sumber: Lehmann dan Winer (2005)

Gambar 3.1.
Analisis Pesaing
 EKMA4473/MODUL 3 3.7

Analisis pesaing dimulai adanya input kunci, yaitu data. Data yang dapat
digunakan berupa data primer maupun data sekunder. Kadangkala dirasa
lebih tepat apabila langkah pertama adalah mengidentifikasi pertanyaan-
pertanyaan yang harus dijawab, namun, data yang diperlukan untuk
mengetahui perilaku pesaing sering kali tidak terstruktur dan informasi terus
menerus diterima dan diproses. Oleh karenanya, lebih tepat apabila langkah
pertama adalah memahami sumber-sumber informasi kemudian
mengaplikasikannya ke dalam pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus
dijawab. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh orang
lain sebelumnya untuk tujuan tertentu (misalnya data dari perpustakaan).
Data primer merupakan data yang diperoleh dari studi tertentu yang
dilakukan untuk menjawab tujuan tertentu. Data yang telah terkumpul
diperlukan untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci seperti terangkum
pada Gambar 3.1. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan tersebut, selanjutnya
dapat disimpulkan analisis mengenai keunggulan diferensial pesaing. Dan
terakhir adalah mengetahui apa yang dilakukan oleh pesaing yaitu kita
memperkirakan apa saja yang akan dilakukan pesaing di waktu yang akan
datang sehingga kita dapat menyelaraskannya dengan strategi yang akan kita
tempuh.

1. Sumber-sumber Informasi
Tahap pertama dalam analisis pesaing adalah memperoleh informasi.
Sumber informasi dapat berupa sumber informasi sekunder dan sumber
informasi primer.
a. Sumber informasi sekunder
Sumber informasi sekunder cenderung lebih murah dan lebih mudah
diperoleh daripada data primer dan sering kali meliputi lebih banyak
informasi mengenai pesaing. Dengan semakin berkembangnya teknologi
internet, akan lebih mempermudah perolehan data sekunder. Data
sekunder dapat diperoleh melalui sumber-sumber sebagai berikut.
1) Sumber-sumber internal
Salah satu sumber informasi mengenai produk pesaing dapat berasal
dari dalam perusahaan. Data dapat ditemukan dari perencanaan
pemasaran masa lalu, penelitian-penelitian, dan bahkan dari dalam
kantor. Kadangkala suatu perusahaan menyediakan informasi atau
database yang dapat diakses oleh pesaing dengan mudah.
3.8 Pengembangan Produk 

2) Surat Kabar
Surat kabar dapat menjadi sumber informasi yang murah. Surat
kabar dapat memberitakan tindakan pesaing, misalnya promosi,
perluasan, dan investasi.
3) Laporan Tahunan
Laporan tahunan dilakukan untuk memberi nilai pada kegiatan
hubungan masyarakat di tingkat perusahaan. Analisis terhadap
laporan tahunan dapat memberikan informasi mengenai lokasi
fasilitas, maupun nama-nama pengambil keputusan penting
perusahaan. Data yang penting dan dapat diperoleh dari laporan
tahunan adalah harga pokok produksi serta laporan keuangan.
4) Literatur Promosi
Brosur penjualan maupun literatur promosi lainnya dapat menjadi
sumber data sekunder yang berharga. Literatur promosi sering kali
berisi strategi produk yang menjelaskan dengan detail bagaimana
produk diposisikan dan didiferensiasikan dibandingkan dengan
produk pesaing.
5) Publikasi Bisnis
Salah satu sumber informasi mengenai produk dan perusahaan dapat
diperoleh dari berbagai publikasi bisnis misalnya majalah bisnis.
6) Asosiasi Dagang
Banyak perusahaan merupakan anggota suatu asosiasi dagang atau
usaha tertentu. Asosiasi semacam ini biasanya dibentuk tujuan
melobi atau public relations. Namun demikian, asosiasi ini juga
melakukan riset pasar bagi para anggotanya.
b. Sumber informasi primer
1) Tenaga Penjualan/Pelanggan
Salah satu sumber informasi yang kurang dimanfaatkan adalah
tenaga penjualan. Tenaga penjualan selalu dilatih untuk melakukan
penjualan, tetapi berapa banyak yang sudah dilatih menjadi bagian
dari intelijen kekuatan pesaing? Tenaga penjualan merupakan
kekuatan perusahaan yang berhubungan langsung dengan pelanggan
sehingga mereka sebenarnya menempati posisi yang cukup penting
untuk mengetahui sesuatu mengenai pesaing, misalnya penjualan,
harga, dan hal-hal lainnya. Tenaga penjualan dapat dilatih untuk
mengetahui produk pesaing, apa kelebihan dan kekurangannya.
Tentu saja, tenaga penjualan dapat memperoleh informasi dari
 EKMA4473/MODUL 3 3.9

pelanggan. Namun demikian, tidak semua pelanggan bersedia untuk


memberikan informasi begitu saja, karena langkah ini sering
diasosiasikan sebagai cara kotor terhadap persaingan. Untuk
menghindari hal tersebut, pengumpulan data sebenarnya dapat
dilakukan dengan memberikan kesempatan kepada para penjual agar
menyediakan layanan atau produk yang lebih baik kepada pelanggan
sehingga pelanggan dapat merasakan manfaat apabila mereka
menyediakan informasi yang cukup.
2) Pekerja
Pekerja juga dapat menjadi intelijen kekuatan pesaing selama dapat
dilakukan cara-cara yang tepat. Cara ini dapat dilakukan dengan
observasi pasar di mana produk dijual. Satu produk yang dijual di
supermarket, misalnya, dapat diobservasi dari sisi perubahan harga,
kemasan, dan penempatan display.
3) Pemasok
Beberapa pemasok pesaing bersedia untuk memberikan informasi
mengenai pengiriman untuk menarik pembeli potensial. Salah satu
hal sederhana yang dapat dilacak adalah dari cetakan pada kemasan
yang menunjukkan nama dan alamat pembuat kemasan. Kerja sama
dengan pemasok kemasan dapat diketahui informasi mengenai
jumlah penjualan.
4) Konsultan
Konsultan sering kali digunakan pula sebagai sumber informasi bagi
perusahaan. Dengan menyewa konsultan, dapat diketahui laporan
mengenai pesaing dengan lengkap.
5) Bank
Laporan bank dapat digunakan sebagai sumber informasi mengenai
pesaing, terutama apabila bank tersebut berkeinginan untuk bekerja
sama dengan perusahaan. Bank dapat menyediakan laporan
keuangan yang dapat dimanfaatkan sebagai sumber informasi.

2. Menilai Strategi Pesaing Saat Ini


Tahap kedua dalam analisis pesaing adalah menentukan bagaimana para
pesaing berusaha untuk mencapai tujuan mereka. Pertanyaan-pertanyaan
yang ada ditujukan untuk menilai strategi pemasaran masa lalu dan saat ini.
Pada level produk, strategi pemasaran meliputi tiga komponen utama yaitu
pemilihan target pasar, strategi inti, dan implementasi. Pemilihan target pasar
3.10 Pengembangan Produk 

menunjukkan deskripsi segmen pasar di mana suatu merek dipasarkan.


Strategi inti merupakan basis persaingan yang sering kali diklaim sebagai
keunggulan diferensial. Keunggulan diferensial merupakan komponen
penting dari strategi karena membentuk proposisi penjualan di mana
komunikasi merek dilakukan.
Porter (1985) mengembangkan suatu konsep yang disebut “rantai nilai”
yang dapat digunakan untuk membandingkan suatu merek atau kekuatan dan
kelemahan perusahaan satu dengan yang lain seperti terdapat pada gambar
3.2.

Sumber: Porter (1985)

Gambar 3.2.
Rantai Nilai

Salah satu poin penting dalam analisis rantai nilai adalah bahwa
diferensiasi dapat dicapai melalui usaha dari seluruh perusahaan, tidak hanya
bagian pemasaran saja. Seperti dapat Anda simak pada Gambar 3.1, rantai
nilai menekankan pada primary activities dan support activities. Primary
activities merupakan aktivitas-aktivitas utama perusahaan dalam melakukan
kegiatan operasional untuk menghasilkan produk atau jasa. Support activities
merupakan aktivitas pendukung yang diperlukan untuk menunjang
kelancaran operasional perusahaan. Salah satu cara untuk mendapatkan
 EKMA4473/MODUL 3 3.11

diferensiasi adalah dimulai dengan inbound logistics dengan melakukan


seleksi ketat terhadap bahan baku dan input lain termasuk teknologi.
Selanjutnya, keunggulan operasi menekankan pada kualitas produk atau jasa
yang sesuai dan konsisten. Outbound logistics menekankan pada kecepatan
dan ketepatan pengiriman ke pelanggan, sedangkan layanan menekankan
pada pemberian layanan yang prima kepada pelanggan.
Analisis rantai nilai memandang perusahaan sebagai salah satu bagian
dari rantai nilai produk. Rantai nilai produk merupakan aktivitas yang
berawal dari bahan mentah sampai dengan penanganan purna jual. Rantai
nilai ini mencakup aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok
(supplier linkages), dan hubungan dengan konsumen (consumer linkages).
Aktivitas ini merupakan kegiatan yang terpisah tapi sangat tergantung satu
dengan yang lain. Analisis rantai nilai membantu manajer untuk memahami
posisi perusahaan pada rantai nilai produk untuk meningkatkan keunggulan
kompetitif. Pendekatan analisis rantai nilai merupakan pendekatan terbaik
dalam membangun nilai perusahaan ke arah yang lebih baik.
Analisis rantai nilai juga merupakan alat analisis strategis yang
digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap keunggulan
kompetitif, untuk mengidentifikasi di mana nilai bagi pelanggan dapat
ditingkatkan atau penurunan biaya, dan untuk memahami secara lebih baik
hubungan perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan, dan perusahaan
lain dalam industri. Rantai nilai mengidentifikasikan dan menghubungkan
berbagai aktivitas strategis diperusahaan. Sifat rantai nilai tergantung pada
sifat industri dan berbeda-beda untuk perusahaan manufaktur, perusahaan
jasa dan organisasi yang tidak berorientasi pada laba.
Tujuan dari analisis rantai nilai adalah untuk mengidentifikasi tahap-
tahap rantai nilai di mana perusahaan dapat meningkatkan value untuk
pelanggan atau untuk menurunkan biaya. Penurunan biaya atau peningkatan
nilai tambah (value added) dapat membuat perusahaan lebih kompetitif.
Manajer produksi dapat menggunakan konsep rantai nilai untuk mengetahui
setiap tahapan proses yang dilakukan oleh pesaing agar dapat memperoleh
keunggulan bersaing.

3. Analisis Keunggulan Bersaing


Tahap ketiga dalam analisis pesaing adalah menganalisis keunggulan
bersaing dari para pesaing. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
mengetahui kemampuan pesaing adalah membagi informasi-informasi
3.12 Pengembangan Produk 

penting menjadi lima kategori yaitu kemampuan pesaing untuk mendesain


produk, memproduksi, memasarkan, finansial, dan mengelola produk
mereka.
a. Kemampuan mendesain produk
Kategori ini menilai kualitas usaha pengembangan produk baru oleh
pesaing. Suatu perusahaan dengan kemampuan untuk mengembangkan
produk baru merupakan ancaman dalam suatu kategori produk.
b. Kemampuan memproduksi
Kategori ini memfokuskan pada kemampuan produksi perusahaan.
Untuk perusahaan jasa, hal ini adalah kemampuan untuk menyampaikan
jasa kepada konsumen. Perusahaan yang beroperasi pada kapasitasnya
bukanlah suatu ancaman untuk meningkatkan penjualan jangka pendek,
kecuali ada penambahan kapasitas atau memiliki kapasitas yang
fleksibel.
c. Kemampuan memasarkan
Kategori ini meliputi seberapa agresif, berdaya cipta, dan hal-hal lain
yang berkaitan dengan pemasaran produk oleh pesaing. Apakah mereka
memiliki akses distribusi? Pesaing dapat saja memiliki kekuatan dalam
hal pengembangan produk dan kapasitas, namun tidak efektif dalam
pemasaran.
d. Kemampuan finansial
Keterbatasan sumber daya finansial dapat menjadi hambatan persaingan.
Perusahaan yang berada pada kondisi keuangan yang lemah menjadi
mudah diserang oleh pesaing.
e. Kemampuan mengelola
Kemampuan mengelola banyak dipengaruhi oleh kemampuan personal
manajer atau pimpinan yang memiliki berbagai kebijakan dalam hal
pengembangan produk sehingga dapat bersaing.

4. Memperkirakan Strategi Mendatang


Tahap keempat dalam analisis pesaing adalah memperkirakan strategi
pesaing di masa mendatang. Berdasarkan tahapan sebelumnya, kita dapat
mengetahui dari berbagai informasi apa strategi pesaing serta apa keunggulan
bersaing mereka. Tahap terakhir adalah memperkirakan apa strategi pesaing
di masa yang akan datang. Ini merupakan aktivitas penting untuk
menentukan strategi apa yang dapat dipilih untuk menanggulangi pesaing.
 EKMA4473/MODUL 3 3.13

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan tujuan analisis pesaing!
2) Jelaskan pengertian sinyal pasar!
3) Jelaskan tahap-tahap dalam analisis pesaing!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu profil


mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi
perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi
karena adanya perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan
yang mungkin terjadi.
2) Sinyal pasar adalah segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing
yang menyediakan informasi langsung maupun tidak langsung mengenai
maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal.
3) Tahap-tahap analisis pesaing:
a. Sumber informasi.
b. Menilai strategi pesaing saat ini.
c. Analisis keunggulan bersaing.
d. Memperkirakan strategi mendatang.

R AN GKUMAN

Pesaing adalah perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau


menjual barang/jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita
tawarkan.
Analisis pesaing merupakan aktivitas yang tidak dapat diabaikan
begitu saja apabila perusahaan menginginkan untuk tetap dapat bertahan
di pasar. Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu
profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing
menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta
3.14 Pengembangan Produk 

kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri serta


perubahan lingkungan yang mungkin terjadi (Porter, 1980).
Pesaing besar dan kecil secara konstan akan selalu menyediakan
informasi pasar yang sering kali disebut dengan sinyal pasar. Sinyal
pasar adalah segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang
menyediakan informasi langsung maupun tidak langsung mengenai
maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal.
Model analisis pesaing meliputi 4 tahap, yaitu (1) sumber-sumber
informasi, (2) menilai strategi pesaing saat ini, (3) analisis keunggulan
bersaing, dan (4) memperkirakan strategi mendatang.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau menjual barang/jasa
yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan disebut ….
A. pelanggan
B. pesaing
C. pemasok
D. produsen

2) Mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing,


respon pesaing menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain,
serta kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri
serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi merupakan tujuan ….
A. analisis pelanggan
B. strategi pesaing
C. analisis pesaing
D. keunggulan bersaing

3) Segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan


informasi langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi,
tujuan, ataupun situasi internal disebut ….
A. pangsa pasar
B. analisis pesaing
C. sinyal pasar
D. analisis lingkungan
 EKMA4473/MODUL 3 3.15

4) Pendirian pabrik baru merupakan contoh sinyal pasar ….


A. sederhana
B. permanen
C. murah
D. mahal

5) Surat kabar merupakan salah satu bentuk sumber informasi ….


A. primer
B. sekunder
C. tersier
D. utama

6) Informasi yang diperoleh dari pekerja mengenai produk pesaing


tergolong informasi ….
A. primer
B. sekunder
C. tersier
D. pelengkap

7) Dalam rantai nilai, kegiatan-kegiatan perusahaan dibagi menjadi dua


jenis, yaitu ….
A. support activities dan primary activities
B. complement activities dan general activities
C. additional activities dan secondary activities
D. main activities dan secondary activities

8) Hal yang termasuk aktivitas utama dalam rantai nilai adalah ….


A. infrastruktur
B. manajemen sumber daya manusia
C. teknologi
D. operasi

9) Inbound logistics dilakukan dengan …..


A. pemilihan distributor
B. pemendekan jalur distribusi
C. seleksi ketat terhadap bahan baku
D. pemilihan pasar sasaran

10) Analisis keunggulan bersaing dari para pesaing dapat dilakukan dengan
mengetahui kemampuan pesaing dalam hal ….
A. desain produk
B. pangsa pasar
3.16 Pengembangan Produk 

C. keuntungan
D. kerugian

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 3 3.17

Kegiatan Belajar 2
Analisis Pelanggan

S audara mahasiswa, setelah pada Kegiatan Belajar 1 Anda mempelajari


mengenai analisis pesaing, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan
mempelajari mengenai analisis pelanggan. Pelanggan merupakan salah satu
unsur yang paling penting bagi keberhasilan suatu perusahaan. Apakah
produk dapat diterima pelanggan? Ataukah produk tidak disukai pelanggan?
Berapa banyak pelanggan yang membeli produk kita? Dan yang paling
penting berapa keuntungan yang dapat diraih dengan memuaskan kebutuhan
pelanggan? Memenuhi kebutuhan pelanggan merupakan tujuan utama setiap
penyedia jasa dan produk agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan
yang semakin kuat. Sekadar memenuhi kebutuhan pelanggan tidaklah cukup
saat ini. Salah satu kunci agar berhasil dalam memformulasikan strategi
operasi berdasarkan kebutuhan konsumen adalah dengan memahami
keinginan pelanggan dan bagaimana menyediakan keinginan tersebut secara
lebih baik dibandingkan pesaing. Analisis pasar dibagi menjadi dua
kelompok kegiatan atau aktivitas, yaitu membagi konsumen ke dalam
beberapa segmen dan mengidentifikasi kebutuhan pada setiap segmen.

A. SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok-kelompok


pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk
atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompok-
kelompok yang lebih besar (Krajewski dan Ritzman, 1999). Untuk dapat
mengidentifikasi segmen pasar, seorang analis pasar harus menentukan
karakteristik yang jelas-jelas membedakan pada setiap segmen. Program-
program pemasaran perlu direncanakan dengan baik agar dapat terarah sesuai
dengan sistem operasi. Pada saat perusahaan telah mengidentifikasi suatu
segmen pasar, maka hasil tersebut dapat digunakan sebagai dasar untuk
menentukan desain produk atau jasa serta sistem operasi untuk produksi.
Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha untuk
mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa segmen yang secara relatif
memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing
segmen dengan cara atau pelayanan yang hampir sama. Berikut adalah
faktor-faktor yang dapat digunakan untuk menentukan segmen pasar.
3.18 Pengembangan Produk 

1. Faktor Geografi
Faktor ini berarti membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi, dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
kemana atau di mana produk ini harus dipasarkan.

2. Faktor Demografi
Faktor ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini
harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi
pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan
keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, status pernikahan, keluarga
muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-
anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat
penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama, dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Faktor Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pencandu atau pemerhati suatu
produk.

4. Faktor Tingkah Laku


Faktor tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu
produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai
berikut.
a. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan
pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang
 EKMA4473/MODUL 3 3.19

dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan
pengguna reguler dari suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna reguler mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang
berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali
hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi
menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan
sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk
spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko, dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain
agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka
membeli apapun yang diobral.

5. Faktor Industri
Pelanggan dapat memanfaatkan teknologi tertentu (seperti elektronik,
robot, microwave, maupun telekomunikasi), menggunakan material tertentu
(karet, minyak, atau kayu), atau turut serta dalam industri tertentu
3.20 Pengembangan Produk 

(perbankan, kesehatan, atau otomotif). Faktor-faktor ini digunakan untuk


segmentasi pasar ketika pelanggan perusahaan menggunakan produk-produk
perusahaan untuk memproduksi produk yang lain untuk dijual.

B. IDENTIFIKASI KEBUTUHAN PELANGGAN

Identifikasi kebutuhan pelanggan diperlukan agar dapat tercipta produk


yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan sehingga dapat diterima pasar.
Dalam kaitan dengan keinginan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan,
diperlukan pula penilaian kebutuhan yang berarti kebutuhan-kebutuhan di
setiap segmen dan menilai seberapa baik kemampuan pesaing untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Pada saat perusahaan mampu menilai hal ini,
maka perusahaan tersebut dapat membedakan dirinya dari pesaing. Penilaian
kebutuhan terdiri dari atribut produk yang bersifat berwujud dan tidak
berwujud dan merepresentasikan keinginan pelanggan.
Memahami kebutuhan pelanggan di setiap segmen pasar akan membawa
keuntungan tersendiri bagi perusahaan dan dapat digunakan sebagai alat
untuk memperoleh keunggulan bersaing. Kebutuhan di setiap pasar dapat
dikelompokkan sebagai berikut.
1. Kebutuhan terhadap produk atau jasa, merupakan atribut dari produk
atau jasa, seperti harga, kualitas, dan tingkat kastemisasi yang
diinginkan.
2. Kebutuhan terhadap sistem pengiriman, merupakan atribut proses dan
sistem pendukung untuk mengirimkan/menyerahkan produk atau jasa
seperti ketersediaan, kenyamanan, kesopanan, keamanan, kecepatan
pengiriman, dan ketergantungan pengiriman.
3. Kebutuhan terhadap volume, merupakan atribut permintaan produk atau
jasa seperti volume tinggi atau rendah, tingkat variabilitas volume, serta
tingkat volume yang dapat diprediksi.
4. Kebutuhan lainnya, merupakan atribut-atribut lain yang tidak secara
langsung berkaitan dengan operasi, seperti reputasi, berapa lama berada
dalam bisnis tertentu, dukungan purna jual, sistem akuntansi yang akurat
dan reliabel.

Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian yang


terintegrasi dengan proses pengembangan produk. Proses identifikasi
kebutuhan pelanggan merupakan bagian dari proses pengembangan konsep.
 EKMA4473/MODUL 3 3.21

Dalam pengembangan produk, sering kali terdapat perbedaan antara


kebutuhan pelanggan dengan spesifikasi produk. Kebutuhan pelanggan tidak
tergantung pada produk apa yang dikembangkan, namun perusahaan harus
mampu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan bagaimana kebutuhan
tersebut dapat dipenuhi. Spesifikasi produk yang akhirnya dipilih untuk
dikembangkan bergantung pada kelayakannya secara teknis dan ekonomis,
apa yang ditawarkan pesaing, dan, tentu saja kebutuhan pelanggan.
Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri adalah suatu proses yang dibagi
menjadi lima tahap sebagai berikut (Ulrich dan Eppinger, 2008).
1. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan.
2. Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan.
3. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu
kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier.
4. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan.
5. Menganalisis hasil dan proses.

Sebelum memulai proyek pengembangan produk, perusahaan umumnya


mengidentifikasi peluang pasar terlebih dahulu, mencatat kendala utama serta
menetapkan tujuan proyek tersebut. Informasi ini secara formal sering kali
disebut sebagai pernyataan misi (mission statement), kadang-kadang disebut
sebagai perjanjian (charter), atau ringkasan desain (design brief). Pernyataan
misi menjelaskan ke mana arah yang akan dituju, tetapi tidak menjelaskan
tempat tujuan dan cara mencapainya. Pernyataan misi merupakan hasil dari
kreativitas perencanaan produk. Salah satu contoh yang dapat Anda pelajari
adalah mengenai pengembangan produk obeng tanpa kabel. Kita ambil
contoh obeng karena produk ini cukup sederhana sehingga metode yang
dijelaskan akan lebih mudah dan tidak terlalu rumit karena adanya
kompleksitas contoh. Pernyataan misi untuk produk obeng tanpa kabel dapat
Anda simak pada Tabel 3.1.
3.22 Pengembangan Produk 

Gambar 3.1.
Pernyataan Misi untuk Obeng Tanpa Kabel

PERNYATAAN MISI: PRODUK OBENG


Deskripsi produk 
Menggunakan tangan
Sasaran bisnis kunci 
Produk diluncurkan pada kuartal keempat tahun 2011.

Margin kotor sebesar 50%

Memperoleh pangsa pasar obeng tanpa kabel sebesar 20%
pada tahun 2013.
Pasar utama  Pelanggan yang menggunakan produk itu sendiri
Pasar sekunder  Pelanggan biasa
 Profesional dengan tugas yang ringan
Asumsi-asumsi  Menggunakan tangan
 Dibantu sumber tenaga
 Teknologi baterai logam Nikel hydride yang dapat diisi ulang
Pihak yang terkait  Pengguna
 Pengecer
 Tenaga penjual
 Pusat servis
 Bagian produksi
 Pusat servis
 Departemen hukum/legal
Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)

Langkah 1: Mengumpulkan Data Mentah dari Pelanggan


Proses pengumpulan data dari pelanggan yang akan diuraikan berikut
mencakup kontak dengan pelanggan dan mengumpulkan pengalaman dari
lingkungan pengguna produk. Terdapat tiga metode yang biasa digunakan
sebagai berikut.

1. Wawancara
Wawancara dilakukan oleh satu atau lebih anggota tim pengembang
yang berdiskusi mengenai kebutuhan dengan seorang atau lebih pelanggan.
Wawancara biasanya dilakukan pada lingkungan pelanggan dan dapat
berlangsung antara satu sampai dua jam.

2. Kelompok Fokus
Kelompok fokus dilakukan melalui suatu diskusi kelompok selama lebih
kurang dua jam. Kelompok ini difasilitasi oleh seorang moderator dan terdiri
dari 8 sampai dengan 12 orang pelanggan. Biasanya, moderator adalah
 EKMA4473/MODUL 3 3.23

seorang peneliti pemasaran atau dapat juga salah satu anggota tim
pengembang.

3. Observasi Produk pada Saat Digunakan


Observasi dilakukan dengan mengamati pelanggan menggunakan produk
baru yang berguna untuk memperoleh data mengenai kebutuhan pelanggan.
Observasi dilakukan secara pasif, tanpa ada interaksi langsung dengan
pelanggan. Hal tersebut juga dapat dilakukan oleh salah seorang anggota tim
yang bekerja sama dengan pelanggan untuk mengetahui pengalaman
penggunaan produk dari tangan pertama. Idealnya, anggota tim
mengobservasi penggunaan produk dalam lingkungan penggunaan produk
yang sebenarnya, bukan suatu eksperimen.
Selain menggunakan ketiga cara tersebut, beberapa praktisi kadangkala
juga menggunakan survei tertulis untuk mengumpulkan data mentah. Survei
melalui pos juga dapat dilakukan. Survei melalui pos lebih mudah dilakukan,
namun sulit untuk mendapatkan informasi mendalam mengenai pengalaman
penggunaan produk.
a. Memilih pelanggan
Untuk mengumpulkan data mentah dari pelanggan, peneliti harus
memilih pelanggan yang dapat memberikan informasi yang berarti bagi
pengembangan produk. Kebutuhan pelanggan dapat diidentifikasi lebih
efisien dengan mewawancara sekelompok pelanggan yang disebut
pengguna utama (lead users). Pengguna utama adalah pelanggan yang
berpengalaman dan berpandangan lebih maju dibandingkan mayoritas
pasar serta. Mereka adalah orang-orang yang memperoleh manfaat yang
berarti dari inovasi yang dilakukan. Pelanggan semacam ini berguna
sebagai sumber data karena dua alasan, yaitu (1) mereka sering kali
mampu mengkomunikasikan kebutuhan yang mereka rasakan karena
selama ini telah memiliki pengalaman dengan ketidaksempurnaan
produk yang ada sekarang, dan (2) mereka kadang-kadang telah
menemukan solusi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Informasi dari
pengguna utama kadangkala masih tersembunyi bagi sebagian besar
pelanggan lainnya. Kebutuhan tersembunyi pelanggan lainnya perlu
diidentifikasi pula agar perusahaan sanggup mengantisipasi tren yang
akan datang dan mampu melampaui produk-produk pesaing.
Memilih pelanggan yang tepat untuk diwawancara memang bukanlah
suatu hal yang mudah, terlebih ketika beberapa kelompok orang dapat
3.24 Pengembangan Produk 

dianggap sebagai pelanggan. Namun, usaha ini harus tetap dilakukan.


Untuk sebagian produk, kadangkala satu orang berfungsi sebagai
pengambil keputusan untuk membeli ptoduk, sementara yang
menggunakannya adalah orang lain. Pendekatan yang terbaik adalah
mengumpulkan data dari pengguna terakhir (end users).
b. Seni Menampilkan Data Kebutuhan Pelanggan
Untuk memperoleh data dari pelanggan, banyak sekali teknik yang dapat
digunakan. Pengumpulan data kebutuhan pelanggan bertujuan untuk
mendapatkan ekspresi yang jujur tentang kebutuhan mereka, bukan
meyakinkan pelanggan mengenai apa yang mereka butuhkan. Pada
beberapa kasus, interaksi dengan pelanggan bersifat verbal,
pewawancara mengajukan beberapa pertanyaan dan pelanggan
memberikan respon.

Berikut adalah beberapa tuntunan untuk melakukan interaksi dengan


pelanggan.
1) Biarkan wawancara mengalir apa adanya
Jika pelanggan mengungkapkan informasi yang berharga, jangan terlalu
terpaku dengan tuntutan wawancara. Ingat bahwa tujuan wawancara
adalah memperoleh informasi yang sebanyak-banyaknya dari pelanggan
dan jangan terlalu dibatasi waktu.
2) Gunakan perangsang visual dan alat peraga
Bawalah produk-produk yang sekarang, produk pesaing, maupun produk
yang berhubungan dengan produk yang dikembangkan. Pada sesi
wawancara, pewawancara dapat menunjukkan beberapa konsep awal
dari produk untuk mendapatkan reaksi awal dari pelanggan.
3) Hindari hipotesis awal tentang teknologi produk
Sering kali pelanggan membuat asumsi yang terlalu jauh tentang konsep
produk yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Pada
situasi ini pewawancara harus menghindari bias diskusi tentang
bagaimana produk pada akhirnya akan didesain atau diproduksi. Ketika
pelanggan mengusulkan teknologi atau ciri produk tertentu,
pewawancara harus menyelidiki dan menggali kebutuhan yang
mendasari pelanggan mengungkapkan usulannya ini.
 EKMA4473/MODUL 3 3.25

4) Biarkan pelanggan mendemonstrasikan produk


Jika wawancara dilakukan pada lingkungan pengguna produk,
demonstrasi biasanya cukup berguna dan dapat memberikan informasi
baru mengenai produk.
5) Bersiaplah dengan kejutan atau ekspresi yang tercetus dari kebutuhan
yang tersembunyi
Jika pelanggan mengungkapkan sesuatu yang mengejutkan, telusurilah
dengan melakukan pertanyaan ulang. Sering kali alur pertanyaan yang
tidak direncanakan akan mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi,
suatu dimensi dari pelanggan yang sering kali tidak dikomunikasikan
atau dipahami dengan baik.
6) Amati informasi nonverbal
Proses yang diuraikan untuk mendapatkan bentuk fisik yang produk
yang lebih baik. Namun, kata-kata tidak selalu merupakan cara yang
terbaik untuk mengkomunikasikan kebutuhan yang berhubungan dengan
sifat fisik produk. Hal ini terutama berlaku untuk kebutuhan yang
melibatkan dimensi kemanusiaan dari produk, seperti kenyamanan,
kesan, dan gaya. Tim pengembang harus secara konsisten menyadari
pesan nonverbal yang diberikan pelanggan, misalnya bagaimana ekspresi
wajah mereka? atau bagaimana mereka memegang dan menggunakan
produk pesaing?

Langkah 2: Menginterpretasikan Data Mentah menjadi Kebutuhan


Pelanggan
Kebutuhan pelanggan diekspresikan sebagai pernyataan tertulis dan
merupakan hasil intepretasi kebutuhan yang berupa data mentah yang
diperoleh dari pelanggan. Setiap pernyataan atau hasil observasi dapat
diterjemahkan menjadi kebutuhan pelanggan. Analisis data mentah ini dapat
dilakukan dengan menggunakan berbagai cara. Beberapa analisis mungkin
saja menerjemahkan wawancara yang sama menjadi kebutuhan yang
berbeda. Oleh karenanya, akan lebih bermanfaat memiliki lebih dari satu
anggota tim untuk melakukan proses penerjemahan.
Berikut adalah petunjuk untuk mengolah data mentah menjadi pernyataan
kebutuhan pelanggan.
3.26 Pengembangan Produk 

1. Ekspresikan kebutuhan sebagai “Apa yang harus dilakukan produk”,


bukan “Bagaimana melakukannya”.
Pelanggan sering mengekspresikan kesenangannya dengan menguraikan
konsep solusi atau pendekatan untuk implementasi sesuai kebutuhan
pelanggan. Namun demikian, pernyataan kebutuhan haruslah
diekspresikan secara independen dengan pendekatan penggunaan
teknologi tertentu. Bagaimana memenuhi keinginan pelanggan yang
secara teknis dapat dibuat?
2. Ekspresikan kebutuhan sama spesifiknya seperti data mentah.
Kebutuhan dapat diekspresikan pada berbagai tingkatan yang spesifik.
Untuk menghindari kehilangan informasi, ekspresikan kebutuhan pada
tingkatan detail yang sama seperti pada data mentah.
3. Gunakan pernyataan positif, bukan negatif.
Perubahan berurutan dari kebutuhan menjadi spesifikasi produk lebih
mudah dilakukan jika kebutuhan diekspresikan sebagai pernyataan
positif. Dengan demikian, akan lebih jelas untuk mentransfer menjadi
spesifikasi produk.
4. Ekspresikan kebutuhan sebagai atribut dari produk.
Mengungkapkan kebutuhan sebagai pernyataan menjamin konsistensi
dan mendukung proses perubahan menjadi spesifikasi produk. Tidak
semua kebutuhan dapat dengan mudah diekspresikan sebagai atribut
produk.
5. Hindari kata-kata “harus” dan “mesti”.
Kata-kata “harus” dan “mesti” menyiratkan tingkat kepentingan dari
kebutuhan. Tingkat kepentingan setiap kebutuhan nantinya akan
ditentukan dengan menggunakan skala tertentu.

Langkah 3: Mengorganisasikan Kebutuhan Menjadi Hierarki


Hasil dari langkah 1 dan langkah 2 adalah berupa daftar yang terdiri dari
kurang lebih 50 sampai 300 pernyataan kebutuhan. Jumlah sebesar ini cukup
sulit untuk digunakan bagi aktivitas pengembangan selanjutnya. Tujuan
langkah 3 adalah mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan pelanggan
menjadi beberapa hierarki. Daftar kebutuhan ini terdiri dari beberapa
kebutuhan primer, dan masing-masing kebutuhan primer akan tersusun dari
beberapa kebutuhan sekunder. Dalam kasus produk yang sangat kompleks,
kebutuhan sekunder mungkin dipecah lagi menjadi kebutuhan tersier.
Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang paling umum sifatnya, sementara
 EKMA4473/MODUL 3 3.27

kebutuhan sekunder dan tersier diekspresikan secara lebih terperinci.


Prosedur mengorganisasikan kebutuhan menjadi daftar hierarki merupakan
proses yang intuitif, dan banyak tim yang dapat menyelesaikan tugas seperti
ini dengan baik tanpa adanya petunjuk yang detail.

Langkah 4: Menetapkan Kepentingan Relatif Setiap Kebutuhan


Daftar hierarki saja tidak dapat memberikan informasi mengenai tingkat
kepentingan relatif yang dirasakan pelanggan terhadap kebutuhan yang
berbeda-beda. Sementara itu, tim pengembang harus membuat prioritas
pilihan dan mengalokasikan sumber daya yang ada dalam mendesain produk.
Perlu dirinci tingkat kepentingan relatif dari bermacam-macam kebutuhan
untuk membuat prioritas pilihan. Langkah ke-4 proses identifikasi kebutuhan
pelanggan adalah menetapkan tingkat kepentingan relatif kebutuhan yang
dihasilkan pada langkah 1 sampai 3. Hasil langkah 4 ini adalah bobot
kepentingan berupa nilai untuk setiap kebutuhan, yaitu (1) bersandar pada
konsensus anggota tim berdasarkan pengalaman mereka selama ini dengan
pelanggan, atau (2) berdasarkan nilai kepentingan yang diperoleh dari survei
lanjutan terhadap pelanggan. Pertentangan antara dua pendekatan ini adalah
dalam hal biaya dan kecepatan versus akurasi. Tim dapat memberikan bobot
kepentingan setiap kebutuhan oleh anggota tim yang terlatih dalam satu
pertemuan, sementara survei pelanggan biasanya memakan waktu minimal
dua minggu. Survei pelanggan memang penting untuk dilakukan, tetapi perlu
juga mempertimbangkan waktu untuk menyelesaikan tahap ini.

Langkah 5: Merefleksikan Hasil dan Proses


Langkah terakhir pada metode identifikasi kebutuhan pelanggan adalah
menggambarkan kembali hasil dan proses. Walaupun proses identifikasi
kebutuhan pelanggan merupakan suatu metode yang terstruktur, metode
tersebut bukanlah ilmu pasti. Tim harus menguji hasilnya untuk meyakinkan
bahwa hasil tersebut konsisten dengan pengetahuan dan intuisi yang telah
dikembangkan melalui interaksi yang cukup lama dengan pelanggan.
3.28 Pengembangan Produk 

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Jelaskan pengertian segmentasi pasar!


2) Jelaskan faktor-faktor yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi pasar!
3) Jelaskan pengelompokan kebutuhan di setiap pasar!
4) Jelaskan proses identifikasi kebutuhan pelanggan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok-kelompok


pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk
atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh
kelompok-kelompok yang lebih besar.
2) Faktor-faktor yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar
adalah faktor geografi, faktor demografi, faktor psikografi, faktor
tingkah laku, dan faktor industri.
3) Kebutuhan di setiap pasar dapat dikelompokkan sebagai berikut.
a) Kebutuhan terhadap produk atau jasa.
b) Kebutuhan terhadap sistem pengiriman.
c) Kebutuhan terhadap volume.
d) Kebutuhan lainnya.
4) Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri adalah suatu proses yang dibagi
menjadi lima tahap sebagai berikut.
a) Mengumpulkan data mentah dari pelanggan.
b) Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan.
c) Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu
kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier.
d) Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan.
e) Menganalisis hasil dan proses.
 EKMA4473/MODUL 3 3.29

R AN GKUMAN

1. Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok-


kelompok pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan
produk-produk atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh kelompok-kelompok yang lebih besar.
2. Faktor-faktor untuk melakukan segmentasi pasar adalah:
 Faktor geografi.
 Faktor demografi.
 Faktor psikografi.
 Faktor tingkah laku.
 Faktor industri.
3. Memahami kebutuhan pelanggan di setiap segmen pasar akan
membawa keuntungan tersendiri bagi perusahaan dan dapat
digunakan sebagai alat untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Kebutuhan di setiap pasar dapat dikelompokkan sebagai berikut.
a. Kebutuhan terhadap produk atau jasa, merupakan atribut dari
produk atau jasa, seperti harga, kualitas, dan tingkat kastemisasi
yang diinginkan.
b. Kebutuhan terhadap sistem pengiriman, merupakan atribut
proses dan sistem pendukung untuk mengirimkan/menyerahkan
produk atau jasa seperti ketersediaan, kenyamanan, kesopanan,
keamanan, kecepatan pengiriman, dan ketergantungan
pengiriman.
c. Kebutuhan terhadap volume, merupakan atribut permintaan
produk atau jasa seperti volume tinggi atau rendah, tingkat
variabilitas volume, serta tingkat volume yang dapat diprediksi.
d. Kebutuhan lainnya, merupakan atribut-atribut lain yang tidak
secara langsung berkaitan dengan operasi, seperti reputasi,
berapa lama berada dalam bisnis tertentu, dukungan purna jual,
sistem akuntansi yang akurat dan reliabel.
4. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian yang
terintegrasi dengan proses pengembangan produk. Proses
identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian dari proses
pengembangan konsep. Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri
adalah suatu proses yang dibagi menjadi lima tahap sebagai berikut.
a. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan.
b. Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan.
c. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu
kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier.
d. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan.
3.30 Pengembangan Produk 

e. Menganalisis hasil dan proses.


5. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan dapat menggunakan
tiga metode sebagai berikut.
a. Wawancara.
b. Kelompok fokus.
c. Observasi produk pada saat digunakan.
6. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan
dilakukan dengan mengekspresikan kebutuhan pelanggan sebagai
pernyataan tertulis dan merupakan hasil intepretasi kebutuhan yang
berupa data mentah yang diperoleh dari pelanggan. Setiap
pernyataan atau hasil observasi dapat diterjemahkan menjadi
kebutuhan pelanggan.
7. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi hierarki dilakukan dengan
mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan pelanggan menjadi
beberapa hierarki. Daftar kebutuhan ini terdiri dari beberapa
kebutuhan primer, dan masing-masing kebutuhan primer akan
tersusun dari beberapa kebutuhan sekunder. Prosedur
mengorganisasikan kebutuhan menjadi daftar hierarki merupakan
proses yang intuitif, dan banyak tim yang dapat menyelesaikan tugas
seperti ini dengan baik tanpa adanya petunjuk yang detail.
8. Menetapkan kepentingan relatif setiap kebutuhan dilakukan setelah
mengorganisasikan kebutuhan menjadi hierarki. Hasil langkah ini
adalah bobot kepentingan berupa nilai untuk setiap kebutuhan, yaitu
(1) bersandar pada konsensus anggota tim berdasarkan pengalaman
mereka selama ini dengan pelanggan, atau (2) berdasarkan nilai
kepentingan yang diperoleh dari survei lanjutan terhadap pelanggan.
9. Merefleksikan hasil dan proses
Langkah terakhir pada metode identifikasi kebutuhan pelanggan
adalah menggambarkan kembali hasil dan proses. Walaupun proses
identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan suatu metode yang
terstruktur, metode tersebut bukanlah ilmu pasti. Tim harus menguji
hasilnya untuk meyakinkan bahwa hasil tersebut konsisten dengan
pengetahuan dan intuisi yang telah dikembangkan melalui interaksi
yang cukup lama dengan pelanggan.
 EKMA4473/MODUL 3 3.31

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan untuk menjamin


bahwa desain dan penyediaan produk-produk atau jasa yang dihasilkan
yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompok-kelompok yang lebih
besar merupakan pengertian ….
A. segmentasi pasar
B. pangsa pasar
C. konsentrasi pasar
D. kelompok pasar

2) Segmentasi yang dilakukan dengan mengelompokkan pembeli


berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk disebut faktor ….
A. demografi
B. psikografi
C. geografi
D. tingkah laku

3) Segmentasi yang dilakukan dengan membagi pasar menjadi wilayah-


wilayah atau daerah yang berbeda merupakan segmentasi dari faktor ….
A. demografi
B. psikografi
C. geografi
D. tingkah laku

4) Segmentasi yang dilakukan berdasarkan jenis kelamin, umur, status, dan


jumlah keluarga merupakan contoh segmentasi pasar ditinjau dari
faktor ….
A. psikografi
B. demografi
C. geografi
D. tingkah laku

5) Membagi pasar berdasarkan status sosial, misalnya pemimpin


masyarakat, pendidik, golongan elite atau golongan menengah
merupakan segmentasi berdasarkan faktor ….
A. psikografi
B. demografi
3.32 Pengembangan Produk 

C. geografi
D. tingkah laku

6) Kebutuhan di satu segmen pasar yang menekankan pada atribut harga,


kualitas, dan tingkat kastemisasi merupakan kebutuhan pasar
terhadap ….
A. volume
B. sistem pengiriman
C. sistem operasi
D. produk atau jasa

7) Kenyamanan, kesopanan, ketepatan, dan keamanan menunjukkan


kebutuhan pasar terhadap ….
A. volume
B. sistem pengiriman
C. sistem operasi
D. produk atau jasa

8) Atribut permintaan produk yang didasarkan pada tingkat variabilitas


volume merupakan kebutuhan pasar terhadap ….
A. volume
B. sistem pengiriman
C. sistem operasi
D. produk atau jasa

9) Tahap kedua dalam proses identifikasi kebutuhan pelanggan adalah ….


A. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan
B. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan
C. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan
D. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan

10) Tahap kelima dalam proses identifikasi kebutuhan pelanggan adalah ….


A. Menganalisis hasil dan proses
B. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan
C. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki
D. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan
 EKMA4473/MODUL 3 3.33

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


melanjutkan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum
dikuasai.
3.34 Pengembangan Produk 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) A
2) C 2) D
3) C 3) C
4) D 4) B
5) B 5) A
6) A 6) D
7) A 7) B
8) D 8) A
9) C 9) D
10) A 10) A
 EKMA4473/MODUL 3 3.35

Daftar Pustaka
Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations
Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.

Chopra, S., and Meindl, P. (2004). Supply Chain Management: Strategy,


Planning, and Operations. Second edition. Pearson Education
International.

Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Porter, M., E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press.

Porter, M., E. (1985). Competitive Advantage. New York: The Free Press.

Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.


Modul 4

Pengembangan Produk Baru


Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN

K unci keberhasilan perusahaan manufaktur terletak pada keberhasilan


penjualan produk di pasar. Bagaimana perusahaan dapat menghasil-
kan produk yang dapat diterima konsumen? Bagaimana perusahaan dapat
menghasilkan produk dengan harga yang sesuai? Bagaimana perusahaan
dapat menyediakan produk yang berkualitas? Pertanyaan-pertanyaan tersebut
bukanlah pertanyaan yang mudah untuk dijawab. Berbagai macam
pertimbangan harus diikutsertakan untuk pengambilan keputusan penentuan
produk. Pada modul satu sampai dengan modul tiga, Anda telah mempelajari
mengenai inovasi, perancangan produk, dan analisis lingkungan. Langkah-
langkah tersebut merupakan langkah awal dari proses pengembangan produk
secara keseluruhan dan masih diikuti oleh langkah-langkah berikutnya.
Proses pengembangan produk merupakan langkah teknis untuk
mentransformasikan ide-ide menjadi produk nyata. Proses ini bukanlah suatu
hal yang mudah untuk dilaksanakan mengingat banyaknya pertimbangan
yang harus diputuskan dalam proses pengembangan produk baru, termasuk
teknik produksi dan studi kelayakan produk. Pada modul empat ini, Anda
akan mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru. Proses
pengembangan produk baru tidak hanya menekankan pada teknis produksi
saja, tetapi bagaimana mengkombinasikan spesifikasi produk sesuai
keinginan pelanggan dengan teknis produksi yang mampu memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
Pada Modul 4 ini, Anda akan mempelajari mengenai pengembangan
produk baru. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari
mengenai desain produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan
mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru. Secara umum,
setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan
mengenai proses pengembangan produk baru. Secara khusus, setelah
mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:
4.2 Pengembangan Produk 

1. Komponen produk.
2. Tujuan desain produk.
3. Proses desain produk.
4. Standarisasi.
5. Kastemisasi massa.
6. Reliabilitas.
7. Proses pengembangan produk baru.
8. Desain produk baru lintas fungsi.
9. Quality Finction Deployment.
 EKMA4473/MODUL 4 4.3

Kegiatan Belajar 1

Desain Produk

A. KOMPONEN PRODUK

Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari


mengenai desain produk. Desain produk terdiri atas langkah-langkah
terstruktur yang melibatkan banyak pihak di dalamnya. Sebelum kita
mempelajari mengenai desain produk secara lebih mendalam, mari kita
pelajari terlebih dahulu mengenai produk dan komponen produk. Istilah
produk tentunya sudah tidak asing lagi, bukan? Ya, di mana-mana dalam
kehidupan kita sehari-hari kita akan menjumpai berbagai macam produk.
Mulai dari sabun mandi, pasta gigi, shampoo, handuk, roti tawar, sayur-
mayur, peralatan elektronik, dan masih banyak lagi contoh lainnya
merupakan contoh produk. Ya, memang, istilah produk sudah sering kita
dengar dan contohnya pun ada di mana-mana. Namun demikian, apabila kita
akan membuat desain sebuah produk, barulah kita menyadari bahwa
sebenarnya kita belum tahu benar tentang apa yang dimaksud dengan sebuah
produk. Benar memang produk adalah hasil produksi. Persoalan desain
produk nampaknya tidak cukup dengan pengertian bahwa produk adalah
hasil produksi saja. Diperlukan beberapa pengertian pendukung tentang
produk sehingga kita dapat menyusun desain produk dengan benar.
Agar kita dapat membuat desain produk dengan benar, maka kita perlu
mengenal komponen produk terlebih dahulu. Gambar 4.1, merupakan gambar
mengenai komponen produk.
PRODUK

NAMA IDEA KEMASAN

FITUR BENEFIT JAMINAN SERVIS

Sumber: Achyari (2009)

Gambar 4.1. Komponen Produk


4.4 Pengembangan Produk 

Dari Gambar 4.1 terlihat jelas bahwa produk sebenarnya mempunyai


beberapa komponen. Tiga komponen utama produk adalah nama atau sering
disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan. Produk tapa
nama akan menjadi sulit dikenali oleh konsumen. Produk tanpa ide juga
menjadi tidak jelas. Kemasan, walaupun terdapat kemungkinan tidak
berhubungan secara langsung dengan produk, ternyata sekarang menjadi hal
yang sangat penting. Anda dapat bayangkan apabila suatu produk tidak
memiliki kemasan, ide, dan nama, apabila Anda akan melakukan pembelian
ulang bagaimana Anda akan mencari produk sejenis yang pernah Anda beli
sebelumnya? Atau bagaimana Anda yakin bahwa produk itu adalah produk
yang sama dengan yang pernah Anda beli sebelumnya? Dengan demikian
ketiga hal tersebut, yaitu nama, ide, dan kemasan menjadi sebuah kesatuan
yang kita sebut dengan produk. Sekarang ini yang kita sebut dengan produk
bukanlah semata-mata hanya barang atau jasa yang kita perlukan saja,
melainkan terkait di dalamnya nama, ide, dan juga tidak boleh dilupakan
adalah kemasan.
Kondisi bisnis saat ini ketika pesaing semakin banyak, nama menjadi hal
yang sangat penting. Nama produk akan menjadi identitas utama agar (calon)
konsumen dapat mengenali produk tersebut. Tanpa nama, produk sebuah
perusahaan menjadi tidak mudah untuk dikenali. Siapa pun yang pernah
mengkonsumsi produk tanpa nama akan menjadi kesulitan untuk mencarinya
kembali manakala memerlukan lagi. Bahkan, konsumen boleh jadi akan
keliru atau tanpa sadar telah membeli produk dari perusahaan yang lain dan
bukan produk dari perusahaan yang dahulu pernah dikonsumsinya. Dalam hal
nama produk, bagian pemasaran akan lebih cermat untuk mendesain dan
memilih nama yang tepat bagi produk perusahaan. Perlu diperhatikan pula
bahwa termasuk dalam nama ini adalah simbol yang digunakan sehingga
dapat dikenali dengan mudah oleh konsumen. Nama atau merek ini juga bisa
digunakan untuk berkomunikasi kepada para pelanggan dengan melalui
berbagai hal berikut:
1. Nama atau merek, dapat berwujud nama, terminologi, simbol, desain,
atau image, yang mengidentifikasikan produk dan membedakan produk
perusahaan dengan produk kompetitor.
2. Nama atau merek bukanlah sekedar nama saja, melainkan menjadi satu
set image yang bisa mengkomunikasikan produk kepada para pembeli
produk perusahaan tersebut.
 EKMA4473/MODUL 4 4.5

3. Nama atau merek akan mampu menggambarkan beberapa hal, antara


lain kualitas produk, reliabilitas produk, kinerja produk maupun
perusahaan pembuat produk, prestasi produk maupun perusahaan
pembuat produk, dan berbagai hal yang lain yang diperlukan pelanggan.
4. Nama atau merek dapat memungkinkan perusahaan untuk menentukan
harga lebih rendah, sama, atau lebih tinggi dari harga produk kompetitor.
5. Nama atau merek juga dapat digunakan perusahaan untuk menarik
perhatian lebih banyak kepada para konsumen.

Di samping nama, kemasan produk juga sangat perlu untuk diperhatikan


oleh produsen. Bisa jadi produk yang sebenarnya baik namun karena
kemasan produk tersebut tidak menarik maka produk menjadi tidak diminati
oleh (calon) konsumen. Dewasa ini kemasan bukan hanya berfungsi sebagai
bungkus saja, melainkan mempunyai berbagai peran yang lain. Beberapa
peran dari kemasan sekarang ini antara lain adalah (Achyari, 2009):
a. Kemasan dapat menambah nilai produk perusahaan.
b. Kemasan dapat digunakan sebagai media komunikasi melalui logo atau
tulisan dalam kemasan tersebut.
c. Kemasan dapat digunakan untuk menjelaskan produk dan kegunaan
produk yang dikemas tersebut.
d. Kemasan dapat digunakan untuk memberi peringatan, menunjukkan
garansi, dan berbagai informasi lain yang diperlukan berkaitan dengan
produk yang dikemas.
e. Kemasan dapat didesain sehingga produk yang dikemas menjadi lebih
mudah untuk dibawa kemana pergi.
f. Kemasan dapat digunakan untuk membuat produk menjadi kelihatan
lebih indah dan menarik.
g. Kemasan juga berguna untuk memproteksi atau melindungi produk yang
berada di dalamnya.
h. Kemasan juga menjadi penting karena kemasan dapat digunakan untuk
identitas produk perusahaan.

B. TUJUAN DESAIN PRODUK

Saudara mahasiswa, seperti kita telah bahas sebelumnya bahwa


pengembangan produk baru merupakan bagian penting dalam suatu bisnis.
Produk baru memberi peluang dan kesempatan bagi perusahaan untuk
4.6 Pengembangan Produk 

tumbuh serta memiliki keunggulan bersaing. Tantangan yang harus dijawab


perusahaan adalah memperkenalkan produk baru dengan lebih cepat tanpa
mengorbankan kualitas. Semakin cepat produk diperkenalkan ke pasar, maka
akan semakin cepat pula perusahaan meraih keuntungan karena penjualan
produk dan semakin cepat pula perusahaan memiliki posisi dalam pasar
sekaligus keunggulan bersaing. Dalam hal ini, desain produk yang tepat
memegang peranan penting. Desain produk baru mempengaruhi proses
operasi yaitu berkaitan dengan spesifikasi produk yang akan dibuat.
Spesifikasi produk merupakan syarat utama agar produksi dapat dijalankan.
Pada saat yang sama, teknologi dan proses yang sudah ada menjadi batasan
terhadap pengembangan produk baru. Apabila desain produk baru
memerlukan proses dan teknologi yang benar-benar baru, maka perusahaan
harus mengeluarkan dana ekstra untuk pengadaan teknologi dan peralatan
yang diperlukan. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan secara
teknis, tidak hanya sesuai keinginan pasar tetapi juga harus
mempertimbangkan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat
produk.
Desain produk memiliki dampak strategis terhadap keberhasilan dan
keberlanjutan perusahaan. Lebih jauh, desain produk berdampak pada
aktivitas-aktivitas di masa depan. Konsekuensinya, keputusan dalam hal ini
merupakan keputusan mendasar yang harus dibuat yang berdampak pada
keseluruhan proses dalam perusahaan. Keputusan desain atau desain kembali
produk memiliki beberapa tujuan. Dorongan utama desain produk adalah
peluang pasar dan ancaman. Ketika terdapat peluang pasar, berarti ada
konsumen yang akan membeli, maka didesainlah produk dengan sebaik-
baiknya agar sesuai dengan keinginan konsumen. Demikian pula ketika
ancaman produk lain datang, maka didesain kembalilah produk agar tetap
menarik bagi konsumen. Faktor-faktor yang dapat memunculkan kesempatan
atau ancaman pasar dapat berupa beberapa perubahan-perubahan berikut:
1. Ekonomi (contoh: rendahnya permintaan dan keinginan untuk
mengurangi biaya. Kondisi ekonomi yang sulit akan mengurangi tingkat
konsumsi masyarakat. Masyarakat hanya membeli produk-produk yang
dianggap paling bermanfaat saja).
2. Sosial dan demografi (contoh: pergeseran populasi dan kelahiran bayi.
Semakin banyak keluarga yang memiliki sedikit anak akan
menyebabkan terjadinya pergeseran pada ukuran rumah. Saat ini banyak
 EKMA4473/MODUL 4 4.7

dijual rumah-rumah dengan tipe minimalis, selain menekan harga juga


sesuai dengan kebutuhan keluarga masa kini).
3. Politik, kewajiban, atau legal (contoh: perubahan pemerintahan, isu-isu
keamanan, dan peraturan-peraturan baru. Peraturan-peraturan pemerintah
dapat meningkatkan permintaan suatu produk. Misalnya, peraturan bagi
pengendara motor untuk menggunakan helm SNI akan meningkatkan
permintaan terhadap produk tersebut).
4. Persaingan (contoh: produk atau jasa baru dan iklan atau promosi baru.
Munculnya produk baru oleh pesaing menyebabkan kemungkinan
pengalihan pembelian oleh konsumen terhadap produk baru tersebut. Hal
ini dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk
”tandingan” terhadap produk pesaing).
5. Biaya atau ketersediaan sumber daya (contoh: bahan baku, komponen,
dan tenaga kerja. Ketersediaan bahan baku, komponen produk dan
tenaga kerja dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk mendesain
produk dengan memanfaatkan sumber daya-sumber daya yang ada).
6. Teknologi (contoh: komponen produk, proses. Penguasaan teknologi
untuk proses dan perakitan komponen produk akan menciptakan suatu
proses pengembangan produk yang lebih baik dengan memanfaatkan
teknologi yang dapat diserap sehingga proses dapat menjadi lebih baik
dan produk yang dihasilkan juga lebih baik).

Faktor-faktor tersebut terlihat sangat jelas perubahan-perubahannya,


namun, mari kita perhatikan satu contoh mengenai perubahan teknologi yang
mengakibatkan perubahan desain produk. Contoh yang sangat jelas adalah
ditemukannya mikroprosesor baru yang lebih kecil, lebih cepat, yang
menghasilkan generasi baru handphone yang mempunyai kapasitas cukup
besar, fitur-fitur yang beragam, serta bentuk yang kecil atau tipis. Namun
demikian, teknologi juga dapat secara tidak langsung mempengaruhi desain
produk, misalnya penemuan dalam bidang teknologi prosesor akan
memerlukan desain tertentu agar produk yang dihasilkan kompatibel dengan
prosesor baru tersebut. Salah satu contoh lainnya adalah dari faktor ekonomi
yaitu keinginan untuk mengurangi biaya. Daya beli masyarakat yang rendah
mengakibatkan salah satu maskapai penerbangan kita mengubah desain
fasilitas layanan bagi penumpang dengan meniadakan layanan makan/snack
agar biaya operasi menjadi lebih murah sehingga orang mampu bepergian
4.8 Pengembangan Produk 

dengan pesawat. Masih banyak contoh-contoh lain yang bisa kita


kemukakan, bukan? Dapatkah Anda menyebutkan salah satunya?
Saudara mahasiswa, tujuan utama desain produk adalah agar mendesain
produk yang sesuai dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Oleh
karenanya, sangat penting bagi para desainer produk untuk memahami apa
keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke dalam
suatu produk. Sumber utama dari aktivitas ini adalah bagian pemasaran.
Bagian pemasaran merupakan pihak yang berhubungan langsung dengan
konsumen, sehingga bagian pemasaran adalah pihak yang paling tepat yang
dapat melakukan survei konsumen. Seperti telah Anda pelajari pada Modul 3,
beberapa cara dapat dipilih untuk melakukan survei dan mengumpulkan data.
Aktivitas desain produk merupakan kunci bagaimana keinginan
konsumen dapat diterjemahkan menjadi produk. Tidak hanya sekadar
menerjemahkan menjadi sebuah produk, tetapi lebih dari itu juga
mempertimbangkan pilihan-pilihan teknologi yang akan digunakan.
Walaupun, keuntungan merupakan pertimbangan utama dalam melakukan
desain produk, terutama karena adanya interval waktu antara proses desain
dengan realisasi perolehan keuntungan, namun terdapat beberapa
pertimbangan lain yang perlu diperhatikan. Pertimbangan-pertimbangan
tersebut meliputi waktu dan biaya pengembangan, biaya produk, dan kualitas
produk. Apabila kualitas menjadi pertimbangan utama, pastilah ada
konsekuensi yang harus ditanggung yaitu tingginya biaya desain. Demikian
pula sebaliknya, apabila penghematan biaya menjadi pertimbangan utama,
maka kualitas akan berkurang. Demikian pula, bila waktu menjadi
pertimbangan utama, maka desain produk yang berkualitas tentunya akan
memerlukan waktu yang lebih lama. Pertimbangan-pertimbangan tersebut
tentunya harus disesuaikan dengan strategi perusahaan dan juga kompetensi
inti yang ingin dicapai.
Pertimbangan lain dalam melakukan desain produk berkaitan dengan
fungsi, biaya, dan keuntungan potensial, wujud produk, ramalan volume,
kemudahan produksi, kemudahan perakitan, dan kemudahan pemeliharaan.
Sangat penting bagi para desainer untuk mempertimbangkan hal-hal tersebut
dalam kapabilitas operasi perusahaan agar tercapai kesesuaian desain dengan
kapabilitas perusahaan. Kesalahan dalam hal ini akan membawa dampak
berkurangnya produktivitas, berkurangnya kualitas, serta meningkatnya
biaya. Untuk mengurangi risiko-risiko yang mungkin timbul diperlukan kerja
 EKMA4473/MODUL 4 4.9

sama antara desainer dengan para ahli operasional serta pemasaran agar
selalu berbagi informasi

C. PROSES DESAIN PRODUK

Desain produk baru memiliki dampak yang cukup besar terhadap


kegiatan operasional perusahaan. Hal ini berkaitan dengan penentuan
spesifikasi produk yang akan dibuat serta persyaratan-persyaratan yang harus
dipenuhi sebelum produksi dimulai. Di samping itu, beberapa batasan dalam
operasional juga harus dihadapi oleh perusahaan, seperti batasan teknologi
dan sumber daya lainnya. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan
dengan jelas terlebih dahulu, tidak hanya mengakomodasi keinginan
konsumen melalui berbagai analisis kebutuhan konsumen tetapi juga
penentuan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat produk
tersebut. Desain produk mengandung pengertian secara fisik, yaitu
memproduksi barang. Keputusan-keputusan produk melibatkan bidang-
bidang fungsional dalam perusahaan, tidak hanya bidang operasi saja.
Pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia merupakan bidang-bidang
fungsional yang turut mempengaruhi keputusan-keputusan produk. Oleh
karenanya, perlu adanya koordinasi antara fungsi-fungsi tersebut dengan
fungsi operasi untuk memastikan bahwa operasi terintegrasi dengan desain
produk. Melalui integrasi antara fungsi-fungsi manajemen lain dengan fungsi
operasi, maka akan diperoleh keputusan yang terintegrasi mengenai proses,
kualitas, kapasitas, dan sediaan.
Pengembangan produk yang berhasil dapat dilakukan melalui berbagai
cara. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah melakukan outsourcing
terhadap beberapa fungsi utamanya ke perusahaan lain. Perusahaan yang
menspesialisasikan diri untuk memproduksi produk untuk perusahaan lain
disebut dengan produsen kontrak. Bentuk kerja sama semacam ini dapat
diterapkan dalam berbagai industri, misalnya elektronik, pakaian, obat-
obatan, dan berbagai industri lainnya. Definisi lain mengenai produsen
kontrak adalah organisasi atau perusahaan yang memiliki kemampuan untuk
memproduksi atau mengadakan barang atau komponen yang diperlukan
untuk memproduksi barang jadi.
Lahirnya produsen kontrak mengakibatkan bergesernya paradigma
operasi saat ini dari paradigma operasi masa lalu. Produsen kontrak dapat
memiliki peran yang berbeda-beda bagi perusahaan, tergantung situasinya.
4.10 Pengembangan Produk 

Contohnya, pada industri otomobil, produsen kontrak memproduksi berbagai


suku cadang dan peralatan serta asesoris mobil. Industri mobil saat ini
melakukan perakitan secara regional di suatu negara tertentu yang dipasarkan
di negara tersebut untuk mengurangi biaya transportasi serta menghindari
risiko naik turunnya nilai mata uang.
Serupa dengan produsen kontrak atau outsourcing, beberapa perusahaan
juga menerapkan outsourcing terhadap fungsi desain produk. Desain produk
berbeda-beda pada tiap industri tergantung jenis industrinya. Misalnya, untuk
produk-produk konsumsi, memahami kesukaan konsumen dan pengujian
pasar merupakan aktivitas-aktivitas yang sangat penting. Untuk industri
farmasi, uji klinis merupakan aktivitas yang sangat penting yang dibarengi
dengan eksperimen yang memerlukan pengawasan ketat mengenai keamanan
dan efektivitas produk.
Dengan adanya berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari produsen
kontrak, langkah penting yang harus diambil perusahaan adalah menentukan
kompetensi inti. Kompetensi inti merupakan satu cara yang dapat dilakukan
perusahaan secara lebih baik dibandingkan pesaing-pesaingnya. Kompetensi
inti dapat bermacam-macam, mulai dari desain produk sampai dedikasi
perusahaan terhadap para pekerja. Tujuan utamanya adalah memiliki
kompetensi inti yang dapat memberi manfaat dalam jangka panjang sehingga
menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Kompetensi inti memiliki
karakteristik-karakteristik sebagai berikut; (1) menyediakan akses potensial
ke berbagai macam pasar yang lebih luas, (2) meningkatkan manfaat bagi
konsumen, dan (3) sulit bagi pesaing untuk meniru.
Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari, desain produk
merupakan suatu proses yang bertujuan untuk mentransformasikan ide-ide
menjadi suatu produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Desain
produk merupakan hasil dari pengembangan strategi bisnis. Seperti telah
Anda pelajari pada Modul 1, berbagai strategi dapat dikembangkan untuk
memenangkan persaingan. Contohnya, strategi pengembangan produk yang
menekankan pada maksimisasi lini produk untuk melayani sekelompok
pelanggan tertentu. Hasilnya, ditetapkan produk baru untuk mengisi lini
produk. Definisi produk baru ini, selanjutnya akan menjadi input untuk
strategi operasi dan keputusan-keputusan operasi akan disesuaikan dengan
strategi produk baru tersebut.
 EKMA4473/MODUL 4 4.11

D. STANDARISASI

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pahami bahwa desain produk


memerlukan berbagai pertimbangan agar produk dapat diwujudkan sesuai
keinginan konsumen dan kapabilitas perusahaan. Salah satu isu yang sering
muncul dalam proses desain produk adalah tingkatan standarisasi. Stevenson
(2005) menyatakan bahwa standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam
suatu produk, jasa, ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam
jumlah yang banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan
kalkulator. Jasa yang terstandarisasi berarti bahwa setiap konsumen atau item
yang sedang dalam proses memperoleh layanan yang sama. Contohnya
adalah jasa layanan cuci mobil, tanpa mempedulikan kotor atau bersihnya
mobil yang akan dicuci, setiap konsumen akan memperoleh layanan yang
sama. Proses yang terstandarisasi berarti melakukan layanan yang terstandar
serta memproduksi produk yang terstandar.
Standarisasi mempunyai kelebihan dan kelemahan tersendiri. Produk
yang terstandarisasi dapat dengan cepat tersedia bagi konsumen. Produk yang
terstandarisasi mempunyai pengertian bahwa produk terdiri dari bagian-
bagian yang terstandar yang dapat dengan mudah digunakan sehingga dapat
menekan biaya sekaligus mempermudah penggantian dibandingkan dengan
produk terkastemisasi. Dengan adanya standarisasi, biaya-biaya desain dapat
ditekan. Contohnya, adalah standarisasi pada bagian-bagian atau komponen
mobil antara lain rem, sistem elektrik, dan komponen-komponen lainnya
yang dapat digunakan pada produksi mobil tipe apapun dari perusahaan yang
sama akan menghemat biaya sekaligus meningkatkan kualitas serta
mempermudah konsumen memperoleh komponen pengganti apabila
mengalami kerusakan. Kelebihan lain adanya standarisasi adalah dapat
mengurangi waktu dan biaya pelatihan karyawan serta mengurangi waktu
untuk mendesain pekerjaan. Pekerjaan yang terstandar tidak akan
memerlukan keterampilan lebih dari para karyawan, demikian pula tidak ada
variasi pekerjaan, sehingga dapat mengurangi biaya pelatihan dan
penjadwalan. Selain itu, penjadwalan kerja, penanganan sediaan, serta
aktivitas pembelian dan akuntansi menjadi kegiatan rutin yang
mengakibatkan adanya konsistensi kualitas. Kualitas menjadi terstandar dari
waktu ke waktu dan pekerjaan menjadi lebih mudah karena bersifat rutin.
Selain kelebihan-kelebihan, standarisasi juga memiliki kekurangan-
kekurangan, antara lain adanya pengurangan variasi. Hal ini mengakibatkan
4.12 Pengembangan Produk 

terbatasnya rentang kemampuan perusahaan untuk menyampaikan produk


kepada konsumen. Produk yang terstandar hanya akan mampu melayani satu
kelompok konsumen saja, sedangkan kelompok konsumen potensial lainnya
tidak dapat terlayani. Konsumen dapat saja menolak produk yang ada karena
kurang sesuai dengan keinginan mereka dan lebih memilih produk lain yang
menyediakan lebih banyak variasi sesuai keinginan mereka. Hal ini dapat
menjadi celah bagi pesaing untuk menghasilkan produk yang lebih bervariasi
dan dapat menimbulkan persaingan. Kekurangan lain adalah, karena terbiasa
dengan sesuatu yang telah terstandar dan berjalan secara rutin, maka akan
menimbulkan potensi ”penolakan” terhadap modifikasi, yang kadangkala
sangat diperlukan mengingat perubahan lingkungan dan persaingan yang
sangat cepat. Kelebihan dan kekurangan standarisasi terangkum pada tabel
4.1.
Tabel 4.1.
Kelebihan dan kekurangan standarisasi
Kelebihan 1. Lebih sedikit komponen dan bahan
yang disesuaikan dengan sediaan dan
manufaktur.
2. Mengurangi biaya dan waktu pelatihan.
3. Kegiatan pengadaan, penyimpanan,
dan prosedur pemeriksaan menjadi
lebih rutin.
4. Pesanan-pesanan dapat diisi dari
sediaan
5. Kesempatan untuk produksi jangka
panjang dan otomatisasi.
6. Komponen yang dapat disesuaikan
dapat menghemat pengeluaran serta
memperbaiki prosedur pengawasan
kualitas.
Kelemahan 1. Desain menjadi stagnan dan semakin
banyaknya ketidaksempurnaan yang
tersisa karena tidak adanya perbaikan
2. Tingginya biaya perubahan desain akan
meningkatkan penolakan terhadap
perbaikan.
3. Kurangnya variasi mengakibatkan
kurangnya ketertarikan konsumen.
Sumber: Stevenson (2005)
 EKMA4473/MODUL 4 4.13

E. KASTEMISASI MASSA

Produsen lebih menyukai standarisasi karena memudahkan mereka untuk


memproduksi dalam jumlah besar sekaligus menghemat biaya dengan sedikit
variasi produk. Di sisi lain, konsumen lebih menyukai produk dengan lebih
banyak variasi atau pilihan dengan harga murah. Pertanyaan penting bagi
produsen adalah bagaimana mengatasi masalah ini tanpa (1) kehilangan
keuntungan dari penerapan standarisasi dan (2) menimbulkan masalah baru
berkaitan dengan variasi produk. Hal ini termasuk menambah sumber daya
yang diperlukan untuk mencapai variasi desain; meningkatkan variasi dalam
proses produksi, yang berarti menambah keterampilan yang diperlukan untuk
memproduksi produk, kemudian akan mengurangi produktivitas; menambah
jumlah sediaan; dan sulit mendeteksi dan memperbaiki kesalahan produk.
Jawaban untuk semua permasalahan ini adalah dengan kastemisasi massa.
Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa yang
terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi pada
produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa, yaitu (1)
diferensiasi tertunda dan (2) desain modular.

1. Diferensiasi Tertunda
Diferensiasi tertunda adalah taktik menunda proses produksi suatu
produk atau jasa, menunda penyelesaian sampai diketahui preferensi atau
kesukaan konsumen. Produk yang hampir selesai ditahan dulu dalam
persediaan sampai diterima pesanan konsumen sehingga dapat diproduksi
barang dengan kastemisasi khusus sesuai pesanan konsumen. Misalnya,
pabrik furnitur yang memproduksi meja, kursi, dan lemari melakukan rakitan
komponen-komponen sampai selesai namun, tidak menyelesaikan sampai
akhir untuk warna, menunggu pesanan warna dari konsumen. Setelah
pesanan konsumen diterima, pengecatan akan dilakukan dalam jangka waktu
yang singkat, menghindari waktu tunggu yang lama bagi konsumen sekaligus
meningkatkan daya saing. Hasil dari adanya diferensiasi tertunda adalah
dapat memenuhi keinginan khusus konsumen dalam waktu yang relatif
singkat sekaligus menikmati manfaat standarisasi.

2. Desain Modular
Modular berarti pengelompokan komponen-komponen atau bagian-
bagian rakitan dalam satu unit yang menjadikan kelompok komponen-
4.14 Pengembangan Produk 

komponen tersebut menjadi mudah untuk digantikan atau dipertukarkan.


Salah satu contoh desain modular adalah komputer. Komputer memiliki
bagian-bagian modular yang dapat digantikan apabila ada kerusakan. Dengan
cara menyusun modul-modul pada konfigurasi yang berbeda, maka dapat
dihasilkan komputer dengan kemampuan yang berbeda-beda. Untuk
kastemisasi massa, desain modular akan mempermudah dan mempercepat
produsen merakit produk berdasarkan modul-modul sehingga dicapai
konfigurasi khusus bagi konsumen dengan waktu yang singkat. Apabila
produk rakitan dilakukan berdasarkan komponen-komponen produk secara
individu, maka waktu perakitan akan menjadi lebih lama. Salah satu
kelebihan desain modular adalah lebih mudah menganalisis apabila ada
kesalahan produk karena lebih sedikit bagian yang harus diperiksa. Kelebihan
lain adalah kemudahan memperbaiki atau mengganti apabila ada satu modul
yang rusak dapat diganti dengan modul lain. Penggunaan desain modular
berarti melibatkan lebih sedikit komponen sehingga mempermudah
pengawasan aktivitas pengadaan dan sediaan, standarisasi perakitan dan
pabrikasi, serta mengurangi biaya pelatihan karyawan.

F. RELIABILITAS

Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk,


bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan fungsinya
dalam beberapa kondisi tertentu. Arti penting reliabilitas ditekankan pada
penggunaannya oleh calon pembeli untuk membandingkan alternatif-
alternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga. Reliabilitas juga
mempunyai dampak pada pembelian ulang yang menunjukkan imej produk.
Reliabilitas yang baik di mata konsumen akan menunjukkan imej yang baik
yang berarti dapat memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen ini akan
ditunjukkan oleh perilaku konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Selain reliabilitas, suatu produk juga dinilai karena kegagalannya. Istilah
kegagalan produk menggambarkan sebuah situasi ketika suatu item tidak
mampu menunjukkan fungsi sesuai dengan yang diharapkan. Pengertian ini
meliputi pengertian tidak hanya item tidak berfungsi sama sekali, tetapi juga
apabila fungsi suatu item produk di bawah standar atau juga fungsinya tidak
sesuai dengan yang diharapkan. Contohnya, alarm pendeteksi asap memiliki
beberapa kemungkinan kegagalan, misalnya tidak mampu merespon ketika
terjadi kebakaran (tidak berfungsi sama sekali), tidak mampu memberikan
bunyi yang keras untuk memberikan peringatan (di bawah standar), atau
mungkin mengeluarkan suara walaupun tidak ada asap (tidak sesuai yang
 EKMA4473/MODUL 4 4.15

diharapkan). Reliabilitas dapat ditingkatkan melalui berbagai cara sebagai


berikut.
1. Meningkatkan desain komponen.
2. Meningkatkan teknik produksi atau perakitan.
3. Meningkatkan pengujian produk.
4. Menyediakan cadangan.
5. Meningkatkan prosedur perawatan preventif.
6. Meningkatkan desain sistem.

Reliabilitas produk merupakan hasil dari berbagai aktivitas yang saling


terkait, antara lain:
1. Reliabilitas sistem merupakan reliabilitas komponen individual bersama
yang berarti peningkatan reliabilitas komponen dapat meningkatkan
reliabilitas sistem secara keseluruhan.
2. Ketidaksesuaian prosedur produksi atau perakitan dapat menyebabkan
kegagalan desain-desain yang telah disusun dengan baik.
3. Reliabilitas sistem dapat ditingkatkan dengan penggunaan komponen
cadangan.
4. Kegagalan pada penggunaan yang sebenarnya dapat dikurangi dengan
menambah pengetahuan konsumen/pengguna dan memperbaiki
prosedur.
5. Peningkatan reliabilitas sistem secara keseluruhan dapat dilakukan
dengan menyederhanakan sistem itu sendiri melalui penyederhanaan
komponen yang dapat menyebabkan kegagalan sistem atau mengubah
kaitan antarkomponen.

Saudara mahasiswa, setelah Anda memamahi mengenai reliabilitas,


pertanyaan mendasar yang sering kali muncul adalah seberapa besar
diperlukan reliabilitas? Misalnya bola lampu untuk rumah tangga akan
memiliki kategori reliabilitas yang berbeda dengan bola lampu untuk pesawat
terbang. Jawabannya adalah tergantung pada keuntungan potensial dari
perbaikan atau peningkatan reliabilitas serta tergantung pada biaya
peningkatan atau perbaikan tersebut. Kaidah umum menyebutkan bahwa
perbaikan reliabilitas akan meningkatkan biaya. Oleh karenanya, tingkat
reliabilitas optimal adalah suatu titik di mana peningkatan manfaat yang
diperoleh perusahaan sebanding dengan peningkatan biaya yang dikeluarkan.
4.16 Pengembangan Produk 

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan komponen produk!
2) Jelaskan berbagai peran kemasan!
3) Jelaskan tujuan utama desain produk!
4) Jelaskan pengertian standarisasi!
5) Jelaskan kelebihan dan kekurangan standarisasi!
6) Jelaskan pengertian dan jenis-jenis kastemisasi massa!
7) Jelaskan pengertian reliabilitas!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Tiga komponen utama produk adalah nama atau sering disebut dengan
merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan.
2) Pelajari bagian A.
3) Tujuan utama desain produk adalah agar mendesain produk yang sesuai
dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Oleh karenanya,
sangat penting bagi para desainer produk untuk memahami apa
keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke
dalam suatu produk.
4) Standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa,
ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang
banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator.
5) Pelajari bagian D!
6) Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa
yang terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi
pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa,
yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular.
7) Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk,
bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan
fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti penting reliabilitas
ditekankan pada penggunaannya oleh calon pembeli untuk membanding-
kan alternatif-alternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga.
 EKMA4473/MODUL 4 4.17

R AN GKUMAN

1. Produk memiliki tiga komponen utama yaitu nama atau sering


disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan.
2. Desain produk baru mempengaruhi operasi perusahaan yaitu
berkaitan dengan spesifikasi produk yang akan dibuat. Produk baru
harus didefinisikan secara teknis, tidak hanya sesuai keinginan pasar
tetapi juga harus mempertimbangkan proses produksi yang akan
digunakan untuk membuat produk.
3. Pertimbangan-pertimbangan dalam desain produk dapat berasal dari
faktor-faktor yang dapat memunculkan kesempatan atau ancaman
pasar yang meliputi perubahan-perubahan dalam hal: ekonomi,
sosial dan demografi, politik, kewajiban, atau legal, persaingan,
biaya atau ketersediaan sumber daya, dan teknologi.
4. Pengambangan produk yang berhasil dapat dilakukan melalui
berbagai cara. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah
melakukan outsourcing terhadap beberapa fungsi utamanya ke
perusahaan lain. Perusahaan yang menspesialisasikan diri untuk
memproduksi produk untuk perusahaan lain disebut dengan
produsen kontrak. Penggunaan produsen kontrak dapat bermanfaat
bagi perusahaan karena perusahaan dapat fokus pada kompetensi
intinya saja.
5. Kompetensi inti memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut;
(1) menyediakan akses potensial ke berbagai macam pasar yang
lebih luas, (2) meningkatkan manfaat bagi konsumen, dan (3) sulit
bagi pesaing untuk meniru.
6. Standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa,
ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah
yang banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan
kalkulator. Standarisasi memiliki kelebihan-kelebihan dan juga
kekurangan.
7. Untuk mengatasi kelemahan standarisasi sekaligus menekan biaya,
perusahaan dapat memilih kastemisasi massa. Kastemisasi massa
adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa yang
terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi
pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa,
yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular.
8. Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu
produk, bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk
menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti
4.18 Pengembangan Produk 

penting reliabilitas ditekankan pada penggunaannya oleh calon


pembeli untuk membandingkan alternatif-alternatif dan oleh penjual
sebagai penentu harga.
9. Reliabilitas dapat ditingkatkan melalui berbagai cara sebagai
berikut.
a. Meningkatkan desain komponen.
b. Meningkatkan teknik produksi atau perakitan.
c. Meningkatkan pengujian produk.
d. Menyediakan cadangan.
e. Meningkatkan prosedur perawatan preventif.
f. Meningkatkan desain sistem.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Komponen produk meliputi tiga hal berikut ini, kecuali ....
A. merek
B. ide
C. kemasan
D. kualitas

2) Tujuan utama desain produk adalah ....


A. menciptakan produk yang murah dan berkualitas
B. mendesain produk sesuai dengan tren perubahan masa kini
C. menciptakan produk dengan daya tahan yang tinggi
D. agar mendesain produk yang sesuai dengan keinginan dan dapat
memuaskan konsumen

3) Desain produk yang baik tidak hanya mempertimbangkan keinginan


konsumen saja, tetapi juga perlu mempertimbangkan ....
A. teknologi
B. harga pasar
C. kapabilitas pesaing
D. harga di tingkat distributor

4) Bergesernya permintaan rumah dengan ukuran minimalis merupakan


contoh faktor yang dapat memunculkan kesempatan atau ancaman pasar
dari sisi perubahan ....
A. biaya
B. sosial dan demografi
 EKMA4473/MODUL 4 4.19

C. peraturan pemerintah
D. persaingan

5) Proses desain produk dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan


perusahaan lain yang menspesialisaikan diri membuat komponen produk
tertentu bagi perusahaan. Perusahaan semacam ini disebut ....
A. supplier
B. produsen kontrak
C. distributor utama
D. perantara

6) Ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa, ataupun proses sehingga


item-item produk menjadi identik disebut dengan ....
A. kastemisasi massa
B. desain modular
C. standarisasi
D. diferensiasi

7) Salah satu kelebihan standarisasi adalah ....


A. konsumen memiliki kesempatan memilih produk spesifik
B. diperlukan penelitian dan pengembangan yang lama
C. biaya menjadi lebih murah
D. distribusi melalui distribusi agen tunggal

8) Salah satu kelemahan standarisasi adalah ....


A. kemungkinan penolakan apabila terjadi perubahan desain
B. biaya menjadi sangat mahal
C. konsumen memiliki banyak pilihan
D. pengembangan produk menjadi suatu proses yang sangat mahal

9) Suatu pabrik baju rajutan menyiapkan baju-baju yang sudah dirajut


dalam jumlah banyak dan proses pewarnaan dilakukan setelah pesanan
dari konsumen tiba. Pabrik ini menerapkan ….
A. desain modular
B. diferensiasi tertunda
C. kastemisasi massa
D. kastemisasai khusus
4.20 Pengembangan Produk 

10) Mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara
keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi
tertentu disebut ....
A. reliabilitas produk
B. fungsi produk
C. kelebihan produk
D. spesifikasi produk

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 4 4.21

Kegiatan Belajar 2

Proses Pengembangan Produk Baru

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai desain


produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari
mengenai proses pengembangan produk baru.

A. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru merupakan serangkaian aktivitas yang


bertujuan untuk mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengembangan produk
baru diorganisasikan melalui beberapa proses yang dilakukan berdasarkan
fase-fase yang spesifik. Fase-fase tersebut sering kali didefinisikan secara
formal dalam dokumen perusahaan dan memerlukan persetujuan manajemen
senior. Tujuannya adalah untuk mendapatkan pengawasan pengembangan
produk dan untuk memastikan bahwa semua isu-isu penting ditampung oleh
tim pengembangan produk baru. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan
dalam mengembangkan produk baru secara umum meliputi pengembangan
konsep, desain produk, dan uji coba (Schroeder, 2000).

1. Pengembangan Konsep
Fase ini merupakan fase awal ketika muncul ide-ide dan mengevaluasi
ide-ide tersebut untuk produk baru. Selama fase ini, beberapa konsep produk
muncul dan selanjutnya dievaluasi. Produk fisik tersebut tidak hanya didesain
selama pengembangan konsep, tetapi juga mempertimbangkan pendekatan-
pendekatan yang berbeda-beda untuk mendefinisikan konsep agar dapat
memenuhi kebutuhan pasar. Pendekatan-pendekatan tersebut selanjutnya
dievaluasi dan pendekatan yang terbaik akan dipilih. Konsep yang telah
dipilih tersebut akan dilanjutkan untuk proses fase berikutnya. Keputusan
untuk melanjutkan ke fase desain produk memerlukan persetujuan
manajemen puncak. Pada saat persetujuan, dibentuk tim lintas fungsi untuk
melakukan desain produk.
4.22 Pengembangan Produk 

2. Desain Produk
Fase ini merupakan fase mendesain produk baru secara fisik. Pada
mulanya, perusahaan memiliki ide umum mengenai produk baru tetapi tidak
spesifik. Pada akhir fase desain produk, perusahaan akan memiliki
sekumpulan spesifikasi produk atau gambar produk secara detail sehingga
prototipe produksi dapat dikembangkan dan diuji. Desain produk
memerlukan pertimbangan mengenai biaya produksi, kualitas, dan jadwal
pengembangan produk. Para ahli pengembangan produk akan ditugaskan
untuk bekerja pada bermacam-macam bagian dalam proyek. Pada saat
mereka bekerja, mereka akan menentukan keputusan-keputusan yang
akhirnya akan berdampak pada biaya, kualitas, serta jadwal pengenalan
produk. Pada fase ini perlu dilibatkan bagian pemasaran, operasi, dan
keuangan agar dapat diperoleh manfaat bagi keseluruhan bisnis.
Para ahli akan menggunakan komputer untuk mendesain produk dan
mensimulasikan operasi sebelum produk dibuat. Hal ini akan membantu dan
memastikan bahwa produk akan berfungsi setelah diproduksi. Prototipe
virtual, desain dan pengujian melalui komputer sering kali digunakan untuk
mempercepat dan mempermudah tugas para ahli. Computer Assisted Design
(CAD) merupakan program yang banyak digunakan untuk menampilkan
produk pada screen komputer untuk menghilangkan gambar manual atau
cetak biru. Pada akhir fase ini, gambar dan database dari komputer
ditransmisikan ke bagian produksi sebagai dasar produksi.
Pada saat fase desain produk, sebaiknya dibarengi dengan desain proses.
Manufaktur tidak dapat menunggu sampai desain final selesai untuk
menentukan desain proses. Keduanya harus dijalankan secara bersama-sama,
pada saat desain produk selesai, maka desain proses juga sudah ditentukan.
Pada saat desain proses dikembangkan bersama dengan desain produk, maka
manfaat yang diperoleh adalah apabila terjadi perubahan-perubahan pada
desain produk akan langsung disesuaikan dengan proses (dan sebaliknya)
sebelum disain produk final ditetapkan. Hal ini juga memberi manfaat bagi
para desainer untuk memahami proses manufaktur, sehingga mereka
memiliki pemahaman akan proses manufaktur dan mengetahui adanya
pilihan-pilihan proses yang tersedia serta kesalahan desain yang dapat
menyebabkan proses produksi tidak lancar. Pemilihan proses akan Anda
pelajari lebih lanjut pada Modul 5.
 EKMA4473/MODUL 4 4.23

3. Uji Coba
Produk-produk yang kompleks memerlukan pengujian atau prototipe
produksi sebelum produk-produk tersebut benar-benar diproduksi.
Contohnya, untuk desain laptop, beberapa laptop akan dikembangkan terlebih
dahulu sebagai prototipe dan diuji kemampuannya agar dapat memenuhi
keinginan konsumen. Hal ini juga meliputi uji terhadap perangkat lunak dan
perangkat keras serta uji umur produk. Produksi dan pengujian awal
semacam ini juga dilakukan pada produksi pesawat terbang, otomobil,
makanan, kosmetik, obat-obatan dan produk baru lainnya. Pada beberapa
produk, misalnya produk konsumsi, uji awal ini dilakukan dengan
memproduksi pada jumlah yang terbatas untuk diuji kelayakan pasar terlebih
dahulu.
Selama fase ini, proses untuk produksi ditetapkan. Pada saat desain
produk hampir selesai, proses produksi dapat didesain sampai pada detail-
detail proses serta menguji kemampuannya untuk membuat produk yang
telah didesain. Modifikasi proses dan produk juga perlu dipertimbangkan
sehingga proses dapat dioptimalkan sebelum produksi skala penuh dan
pengenalan pasar dimulai. Untuk memfasilitasi pelaksanaan produksi skala
penuh, diperlukan informasi mengenai spesifikasi produk, spesifikasi desain
proses, prosedur pelatihan bagi para operator, serta uji hasil. Hal ini akan
membantu transisi dari desain ke produksi.
Proses pengembangan produk baru dapat dilihat pada Gambar 4.1.

Pengembangan konsep

Desain proses
Desain produk
pendahuluan

Uji coba Desain proses final

Sumber: Schroeder (2000)

Gambar 4.1.
Proses Pengembangan Produk Baru
4.24 Pengembangan Produk 

Proses pengembangan produk menurut Schroeder (2000) tersebut dapat


dirinci lagi ke dalam beberapa tahap sebagai berikut (Stevenson, 2005).

4. Pemunculan Ide
Pengembangan produk dimulai dari pemunculan ide. Ide-ide dapat
datang dari bermacam-macam sumber, antara lain berdasarkan rantai pasok,
pesaing, maupun dari penelitian.

5. Analisis Kelayakan
Analisis kelayakan meliputi analisis pasar (permintaan pasar), analisis
ekonomi (biaya pengembangan dan produksi), dan analisis teknis (kapasitas
dan ketersediaan, serta keterampilan). Analisis kelayakan juga bertujuan
untuk menjawab pertanyaan ”Apakah pengembangan produk sesuai dengan
misi perusahaan?”. Pada analisis kelayakan ini perlu kerja sama antarfungsi
pemasaran, keuangan, akuntansi, teknik, dan operasi.

6. Spesifikasi Produk
Spesifikasi produk meliputi deskripsi secara detail apa yang dibutuhkan
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memerlukan kerja
sama antara bagian legal, pemasaran, dan operasi.

7. Spesifikasi Proses
Setelah spesifikasi produk ditetapkan, langkah selanjutnya adalah
menentukan spesifikasi proses yang akan digunakan untuk berproduksi.
Alternatif-alternatif pengembangan proses harus didasarkan pada biaya,
ketersediaan sumber daya, keuntungan potensial, serta kualitas. Pada fase ini
diperlukan kerja sama antara akuntansi dan operasi.

8. Pengembangan Prototipe
Pengembangan prototipe adalah membuat satu atau sedikit unit produk
berdasarkan spesifikasi produk dan spesifikasi proses untuk mengetahui
apakah ada masalah dalam spesifikasi produk ataupun spesifikasi proses.

9. Review Desain
Review desain dilakukan apabila diperlukan perubahan-perubahan
terhadap prototipe produk.
 EKMA4473/MODUL 4 4.25

10. Uji Pasar


Uji pasar dilakukan untuk menentukan dan mengetahui keberterimaan
konsumen. Apabila produk tidak berhasil di pasaran, maka akan kembali ke
fase reviu desain.

11. Pengenalan Produk


Pengenalan produk ke pasar dilakukan dengan promosi-promosi di
berbagai media yang sesuai.

12. Evaluasi
Fase ini dilakukan untuk menentukan apabila ada perubahan-perubahan
yang diperlukan terhadap produk serta melakukan peramalan permintaan
produk.

B. DESAIN PRODUK LINTAS FUNGSI

Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai proses


pengembangan produk baru yang telah dibahas pada bagian sebelumnya.
Pengembangan produk baru yang dimulai dari pengembangan konsep, desain
produk, sampai uji coba tidak selamanya dapat berjalan lancar tanpa ada
hambatan. Sering kali dalam praktek terjadi ketidaksesuaian dalam proses
pengembangan produk baru. Seberapa baik perencanaan atau teknologi yang
digunakan, ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja
terjadi. Ketidaksesuaian ini dapat muncul dalam hal teknologi, infrastruktur,
atau sistem penghargaan. Ketidaksesuaian teknologi dapat terjadi ketika
produk yang didesain oleh desainer tidak dapat dibuat secara operasional. Hal
ini terjadi apabila teknologi yang digunakan tergolong teknologi baru, belum
teruji, atau belum dipahami. Secara operasional juga dapat terjadi
ketidaksesuaian infrastruktur dengan desain produk dalam hal keterampilan
tenaga kerja, sistem pengawasan, jaminan mutu, dan organisasi. Dalam hal
sistem penghargaan, pelaksanaan sistem penghargaan yang sudah mapan
justru akan mendorong penggunaan teknologi yang ada saat ini daripada
mencoba proses yang baru. Untuk mengatasi masalah-masalah berkaitan
dengan pengembangan produk baru, perlu dilakukan pendekatan dari sisi
pemasaran, teknis, serta produksi secara bersama-sama. Pendekatan
tradisional menekankan pada proses yang bertahap seperti pada Gambar 4.2
(a). Pendekatan tradisional menunjukkan bahwa teknologi akan ditransfer
4.26 Pengembangan Produk 

secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi. Proses ini dinamakan
proses sekuensial yang berarti setiap fungsi menyelesaikan pekerjaannya
sendiri-sendiri sebelum berlanjut ke tahap berikutnya. Gambar 4.2 (b)
menunjukkan proses pengembangan simultan yang disebut pula dengan
pendekatan bersamaan. Pada pendekatan ini, semua fungsi terlibat dari awal
proses dengan membentuk suatu tim pengembangan produk baru, segera
setelah pengembangan konsep dimulai. Selama masa desain produk, bagian
teknis memiliki peran yang sangat besar, namun bagian-bagian lain seperti
pemasaran juga tetap dilibatkan, hanya saja porsinya tidak terlalu besar.
Akhirnya, bagian operasi mengambil peran utama ketika dilakukan uji coba
produk serta pengenalan produk ke pasar. Pada Gambar 4.2 (b) Anda dapat
perhatikan bahwa bagian pemasaran, teknis, dan operasi secara bersama-
sama memulai tugas atau pekerjaannya dari awal proses. Pada awal proses,
bagian pemasaran memiliki usaha yang cukup berat, namun bagian teknis
dan operasi masih belum berperan banyak. Usaha bagian pemasaran akan
semakin turun pada saat desain produk ketika bagian teknis menjadi dominan
dan bagian operasi sudah mulai meningkatkan usahanya. Pada bagian akhir
proses pengembangan, operasi lebih banyak memegang peranan karena
bertugas memproduksi produk yang telah didesain sedangkan peran bagian
pemasaran dan teknis sudah mulai berkurang.
Usaha

Pemasaran Teknis Operasi

Waktu

Gambar 4.2.
(a) Pendekatan Sekuensial
 EKMA4473/MODUL 4 4.27

Pemasaran Teknis Operasi

Usaha

Waktu

Sumber: Schroeder (2000)

Gambar 4.2.
(b) Pendekatan Bersama

C. QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari sebelumnya bahwa


proses pengembangan produk baru memerlukan masukan dari konsumen agar
dapat diketahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Informasi dari konsumen ini dapat diperoleh secara informal melalui diskusi
dan survei. Namun demikian, ada satu cara formal yang dapat digunakan
untuk mengetahui dan mendokumentasikan keinginan konsumen yaitu
melalui quality function deployment (QFD). QFD adalah suatu pendekatan
yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam pengembangan produk
atau jasa. QFD merupakan alat untuk menyelaraskan permintaan-permintaan
konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi teknis. Tujuannya adalah untuk
memastikan bahwa permintaan konsumen dapat dibuat ke dalam setiap aspek
proses produksi. Mendengarkan dan memahami konsumen merupakan fokus
utama QFD. QFD sangat bermanfaat untuk menerjemahkan keinginan
konsumen secara verbal menjadi spesifikasi teknis yang dipahami oleh para
desainer produk. Apabila keinginan konsumen telah diketahui, keinginan
tersebut harus diterjemahkan ke dalam masalah-masalah teknis berkaitan
dengan produk yang diinginkan. Ketika menggunakan QFD, perusahaan
4.28 Pengembangan Produk 

berusaha mengidentifikasi berbagai atribut konsumen. Setiap atribut akan


dipertemukan atau disesuaikan dengan karakteristik teknis produk.
Struktur QFD didasarkan pada matriks. Matriks utama mengkaitkan
permintaan konsumen (apa yang diinginkan konsumen) dengan persyaratan
teknis (bagaimana keinginan tersebut dapat diwujudkan). Konsep ini seperti
digambarkan pada Gambar 4.3 (Stevenson, 2005).

Karakteristik teknis

Atribut pelanggan Tingkat


kepentingan
relatif

Matriks Hubungan

Gambar 4.3.
Matriks Utama QFD

Fitur-fitur tambahan sering kali diperlukan pada saat desain produk dan
ditambahkan pada matriks utama untuk memperluas lingkup analisis.
Penambahan tersebut biasanya meliputi pembobotan dan evaluasi persaingan.
Selanjutnya, disusunlah matriks korelasi yang mengaitkan keinginan
konsumen dengan teknis produk seperti pada Gambar 4.3. Karena
ilustrasinya mirip dengan bentuk rumah, maka matriks ini juga dikenal
dengan rumah kualitas (house of quality).
 EKMA4473/MODUL 4 4.29

Matriks
korelasi

Persyaratan
desain

Keinginan Matriks Evaluasi


Konsumen Hubungan Persaingan

Spesifikasi
atau
Nilai-nilai sasaran

Gambar 4.4.
Rumah Kualitas

Gambar 4.4, menunjukkan contoh hubungan dalam rumah kualitas ini.


Data yang digunakan berhubungan dengan produksi sepeda yang dilakukan
dengan memadukan keinginan konsumen dan karakteristik teknis.
4.30 Pengembangan Produk 

Hubungan:
√ positif kuat

√ positif
Karakteristik teknis x negatif
x negatif kuat

Atribut Tingkat
Kekuatan rangka (ft/lbs)

pelanggan kepenting
Berat sepeda (lbs)

an relatif Persepsi pelanggan


Kecepatan (mph)

Cat pelindung (#)


Jumlah gerigi (#)

(5 = terbaik)

1 2 3 4 5

Mudah 10 x √
√ x
dikayuh √ √
Kuat dan 20 √ √ x
tahan lama √ √ √
Akselerasi 15 √ x x √
cepat
Biaya murah 20 x x x x
x
√ √
Tampilan 10 √
menarik √

Dll. 25 = sepeda produksi kita


Total 100 = pesaing A
Evaluasi Pesaing A 10 40 1,000 30 2 = pesaing B
persaingan Pesaing B 10 50 1,000 25 2
Target 12 35 1,100 35 3

Sumber: Schroeder (2000)

Gambar 4.5.
Contoh Rumah Kualitas
 EKMA4473/MODUL 4 4.31

Gambar 4.5, merupakan contoh rumah kualitas untuk contoh produk


sepeda. Untuk mempelajari mengenai rumah kualitas, mari kita awali dengan
membahas mengenai atribut pelanggan. Atribut pelanggan ditunjukkan pada
bagian paling kiri dari matriks rumah kualitas atau sering pula disebut dengan
suara pelanggan. Atribut ini diperoleh atau ditentukan melalui penelitian
pasar kepada para pelanggan sepeda potensial untuk menentukan dan
mendefinisikan atribut-atribut penting produk sepeda. Oleh karenanya,
langkah ini diawali dengan mendefinisikan target pasar sehingga data dapat
diperoleh dari pelanggan yang tepat. Misalnya saja, produk sepeda ini
ditujukan untuk pasar tertentu yaitu para mahasiswa di kampus. Para
mahasiswa akan diwawancara untuk menentukan fitur-fitur atau atribut apa
sajakah yang mereka inginkan dari suatu produk sepeda. Asumsikan bahwa
para mahasiswa menginginkan produk yang mudah untuk dikayuh, kuat dan
tahan lama, memiliki akselerasi cepat, biaya murah, dan penampilan yang
menarik. Pada tahap ini, atribut pelanggan belum spesifik dan memerlukan
definisi lebih lanjut pada proses penyusunan QFD. Setelah informasi
mengenai atribut pelanggan diperoleh, maka selanjutnya adalah memberi
ranking tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut menurut pelanggan.
Tingkat kepentingan ini terletak di sebelah kanan atribut pelanggan dan
memiliki nilai total sebesar 100 poin. Setelah informasi ini diperoleh, maka
selanjutnya adalah menentukan perbandingan posisi produk sepeda dengan
beberapa pesaing seperti terdapat pada sisi sebelah kanan matriks QFD.
Langkah penting lainnya dalam menyusun rumah kualitas adalah
menentukan karakteristik teknis. Tidak semua keinginan atau suara
konsumen dapat diterjemahkan secara teknis. Perlu pertimbangan-
pertimbangan teknis yang akhirnya dapat memungkinkan membuat keinginan
konsumen tersebut menjadi suatu produk. Penyusunan karakteristik teknis ini
dilakukan dengan memikirkan atau menganalisis bagaimana setiap keinginan
pelanggan dapat dipenuhi dalam suatu produk sepeda baru. Karakteristik
teknis harus terukur dan spesifik dan berhubungan dekat dengan desain
spesifikasi final produk. Untuk desain sepeda, beberapa karakteristik teknis
dapat berupa jumlah gerigi, berat sepeda, kekuatan rangka sepeda, kecepatan,
dan cat pelindung. Karakteristik teknis ini memiliki satuan-satuan ukuran
tertentu yang menjadi standar ukuran saat produk diselesaikan. Karakteristik
teknis ini diletakkan di sebelah atas matriks QFD dan berhubungan dengan
setiap atribut pelanggan. Contohnya, keinginan pelanggan terhadap produk
yang mudah dikayuh berhubungan kuat dengan karakteristik teknis berupa
4.32 Pengembangan Produk 

jumlah gerigi. Demikian juga, dengan atribut pelanggan kuat dan tahan lama
diterjemahkan dalam berat sepeda. Demikian seterusnya, setiap atribut
pelanggan dihubungkan dengan karakteristik teknis dan diberi penilaian
seberapa kuat hubungan di antaranya.
Langkah berikutnya adalah pada bagian atas matriks. Bagian atas
matriks disebut juga sebagai atap matriks yang menunjukkan hubungan
antara satu karakteristik teknis dengan yang lain. Dengan menentukan
hubungan ini, kita dapat mengetahui kaitan antarkarakteristik teknis,
misalnya kekuatan rangka akan memiliki hubungan yang kuat dengan berat
sepeda.
Terakhir adalah bagian bawah dari rumah kualitas. Pada bagian bawah
rumah kualitas merupakan nilai masing-masing karakteristik teknis yang
berhasil dicapai oleh pelanggan. Dalam hal ini kita menganalisis pelanggan A
dan pelanggan B. Target menunjukkan tingkat kepentingan atribut pelanggan,
kaitannya dengan karakteristik teknis, dan performa yang diinginkan dari
produk sepeda relatif terhadap pesaing. Hasil akhir rumah kualitas adalah
penerjemahan dari atribut pelanggan ke dalam target-target nilai karakteristik
teknis pada bagian bawah matriks.
Rumah kualitas sangat bermanfaat untuk meningkatkan komunikasi
lintas fungsi karena berhasil menghubungkan permintaan-permintaan pasar,
yaitu nilai-nilai dari pelanggan, dengan karakteristik-karakteristik teknis yang
harus diperhatikan. Selanjutnya, suatu desain produk dapat dikembangkan
berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan serta memperhatikan
desain-desain teknis yang dapat dipilih. Dalam hal ini, nilai-nilai target
desain produk menjadi atribut pelanggan untuk desain bagian-bagian produk
dan desain proses. Rumah kualitas juga dapat dihubungkan dengan pemasok
dengan mempertimbangkan nilai-nilai target desain produk dengan atribut
pelanggan bagi pemasok.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan fase-fase pengembangan produk baru menurut Schroeder
(2000)!
2) Jelaskan proses pengembangan produk baru menurut Stevenson (2005)!
 EKMA4473/MODUL 4 4.33

3) Jelaskan ketidaksesuaian yang dapat terjadi antara desain produk dan


operasi!
4) Jelaskan mengenai pendekatan sekuensial dan pendekatan bersama
dalam desain produk lintas fungsi!
5) Jelaskan mengenai quality function deployment (QFD)!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Pelajari Bagian A. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan dalam


mengembangkan produk baru secara umum menurut Schroeder (2000)
meliputi pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba.
2) Proses pengembangan produk baru menurut Stevenson (2005) adalah
sebagai berikut.
a) Pemunculan ide.
b) Analisis kelayakan.
c) Spesifikasi produk.
d) Spesifikasi proses.
e) Pengembangan prototipe.
f) Review desain.
g) Uji pasar.
h) Pengenalan produk.
i) Evaluasi.
3) Ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja terjadi
dalam hal teknologi, infrastruktur, atau sistem penghargaan.
4) Pelajari bagian B Gambar 4.1.(a) dan 4.1.(b).
5) Pelajari bagian C.

R AN GKUMAN

1. Pengembangan produk baru merupakan serangkaian aktivitas yang


bertujuan untuk mengembangkan atau menciptakan suatu produk
baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
2. Pengembangan produk baru diorganisasikan melalui beberapa
proses yang dilakukan berdasarkan fase-fase yang spesifik. Fase-
fase yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan
produk baru secara umum menurut Schroeder (2000) meliputi
pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba.
4.34 Pengembangan Produk 

3. Proses pengembangan produk menurut Schroeder (2000) tersebut


dapat dirinci lagi ke dalam beberapa tahap sebagai berikut
(Stevenson, 2005).
a. Pemunculan ide.
b. Analisis kelayakan.
c. Spesifikasi produk.
d. Spesifikasi proses.
e. Pengembangan prototipe.
f. Review desain.
g. Uji pasar.
h. Pengenalan produk.
i. Evaluasi.
4. Pengembangan produk baru yang dimulai dari pengembangan
konsep, desain produk, sampai uji coba tidak selamanya dapat
berjalan lancar tanpa ada hambatan. Sering kali dalam praktek
terjadi ketidaksesuaian dalam proses pengembangan produk baru.
Seberapa baik perencanaan atau teknologi yang digunakan,
ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja terjadi.
Ketidaksesuaian ini dapat muncul dalam hal teknologi, infrastruktur,
atau sistem penghargaan.
5. Untuk mengatasi masalah-masalah berkaitan dengan pengembangan
produk baru, perlu dilakukan pendekatan dari sisi pemasaran, teknis,
serta produksi secara bersama-sama. Terdapat dua pendekatan
dalam hal ini yaitu pendekatan tradisional yang menekankan pada
proses yang bertahap yang berarti teknologi akan ditransfer secara
bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi dan pendekatan
simultan yang dilakukan dengan melibatkan semua fungsi dari awal
proses dengan membentuk suatu tim pengembangan produk baru,
segera setelah pengembangan konsep dimulai.
6. Quality Function Deployment (QFD) merupakan suatu pendekatan
yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam pengembangan
produk atau jasa. QFD merupakan alat untuk menyelaraskan
permintaan-permintaan konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi
teknis. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa permintaan
konsumen dapat dibuat ke dalam setiap aspek proses produksi.
Struktur QFD didasarkan pada matriks. Matriks utama mengkaitkan
permintaan konsumen (apa yang diinginkan konsumen) dengan
persyaratan teknis (bagaimana keinginan tersebut dapat diwujudkan)
yang disebut dengan rumah kualitas.
 EKMA4473/MODUL 4 4.35

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk mengembangkan atau


menciptakan suatu produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen disebut ....
A. perencanaan produk
B. platform produk
C. pengembangan produk
D. perancangan produk

2) Salah satu fase dalam proses pengembangan produk baru ketika muncul
ide-ide dan mengevaluasi ide-ide tersebut merupakan fase ....
A. pengembangan konsep
B. desain produk
C. perencanaan produk
D. pengembangan ide

3) Fase pengembangan produk baru ketika secara fisik produk didesain agar
dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus memenuhi spesifikasi
teknis disebut fase ....
A. pengembangan konsep
B. desain produk
C. perencanaan produk
D. pengembangan ide

4) Ketika produk yang sudah dibuat dikembangkan prototipe untuk


dilakukan pengujian merupakan fase ....
A. pengembangan konsep
B. desain produk
C. perencanaan produk
D. uji coba

5) Pada masa proses pengembangan produk baru, kadangkala terjadi


ketidaksesuaian. Salah satunya adalah ketika produk yang didesain oleh
desainer tidak dapat dibuat secara operasional. Ketidaksesuaian tersebut
merupakan ketidaksesuaian ....
A. teknologi
B. infrastruktur
4.36 Pengembangan Produk 

C. sistem penghargaan
D. produksi

6) Ketidaksesuaian secara operasional dalam hal keterampilan tenaga kerja,


sistem pengawasan, jaminan mutu, dan organisasi merupakan
ketidaksesuaian pengembangan produk baru yang termasuk dalam
ketidaksesuaian ....
A. teknologi
B. infrastruktur
C. sistem penghargaan
D. produksi

7) Pendekatan dalam proses pengembangan produk baru yang dilakukan


dengan cara kerja sama antara bagian pemasaran, teknis, dan operasi
bersama-sama dari awal proses merupakan pendekatan ....
A. tradisional
B. sekuensial
C. simultan
D. teknologi

8) Pendekatan proses pengembangan produk yang dilakukan dengan cara


mentransfer teknologi secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan
operasi merupakan pendekatan ....
A. tradisional
B. modern
C. simultan
D. teknologi

9) Suatu pendekatan yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam


pengembangan produk atau jasa sehingga dapat menyelaraskan
permintaan-permintaan konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi teknis
merupakan pengertian ....
A. survei pelanggan
B. platform produk
C. desain produk
D. quality function deployment

10) Matriks yang mengkaitkan antara permintaan konsumen (apa yang


diinginkan konsumen) dengan persyaratan teknis (bagaimana keinginan
tersebut dapat diwujudkan) disebut ....
A. desain produk
B. rumah kualitas
 EKMA4473/MODUL 4 4.37

C. matriks hubungan
D. desain kualitas

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.38 Pengembangan Produk 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) D 1) C
2) D 2) A
3) A 3) B
4) B 4) D
5) B 5) A
6) C 6) B
7) C 7) C
8) A 8) A
9) B 9) D
10) A 10) B
 EKMA4473/MODUL 4 4.39

Daftar Pustaka

Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka.

Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations


Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.

Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts


and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.


Modul 5

Pemilihan Proses dan Teknologi


Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN

S etelah suatu rancangan produk disetujui dan dibuat desain produk, maka
bersamaan dengan hal itu dipilihlah desain proses yang akan menjadi
cara bagi perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai keinginan pelanggan
sekaligus karakteristik teknis. Pilihan proses merupakan pilihan yang harus
dilakukan dengan mempertimbangkan berbagai hal, antara lain kapasitas
produksi, biaya, ketersediaan sumber daya, teknologi pendukung, maupun
ramalan permintaan. Suatu keputusan yang berkaitan dengan proses
merupakan pendekatan yang digunakan organisasi dalam mentransformasi-
kan sumber daya-sumber daya yang ada menjadi suatu barang atau jasa.
Tujuan dari perencanaan (pendesainan) proses adalah mencari jalan untuk
memproduksi barang dan jasa yang memenuhi keinginan konsumen dan
spesifikasi produk yang berada dalam jangkauan keterbatasan biaya atau
hambatan manajerial lainnya. Proses yang diseleksi akan memiliki dampak
jangka panjang terhadap efisiensi dan produksi serta fleksibilitas, biaya, dan
mutu barang yang akan diproduksi.
Penentuan proses tidak pula terlepas dari pemilihan teknologi. Apakah
teknologi yang super canggih berarti selalu tepat? Jawabannya adalah tidak.
Pemilihan teknologi yang tepat bukan hanya masalah menggunakan inovasi-
inovasi terbaru yang sedang berkembang, tetapi lebih pada bagaimana
pemanfaatan teknologi tersebut dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia.
Pada Modul 5 ini, Anda akan mempelajari mengenai pemilihan proses
dan teknologi. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan
mempelajari mengenai pemilihan proses, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2
Anda akan mempelajari mengenai pemilihan teknologi. Secara umum,
setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan
mengenai pemilihan proses dan teknologi yang tepat dalam pengembangan
produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan mampu menjelaskan:
5.2 Pengembangan Produk 

1. Pengertian Pemilihan Proses.


2. Jenis-jenis Proses.
3. Keputusan Pilihan Proses.
4. Pengertian Teknologi.
5. Teknologi Informasi.
6. CIM.
7. Pilihan Teknologi.
8. Membuat Prototipe.
 EKMA4473/MODUL 5 5.3

Kegiatan Belajar 1

Pemilihan Proses

A. PENGERTIAN PEMILIHAN PROSES

Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari


mengenai jenis-jenis desain proses. Sebelum masuk pada materi tersebut, ada
baiknya kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian desain proses.
Pemilihan proses merupakan salah satu langkah penting bagi kelangsungan
proses produksi. Manajer operasi perlu menentukan jenis proses yang akan
digunakan agar dapat dicapai proses operasi yang efektif dan efisien. Setelah
suatu produk yang akan dikembangkan ditentukan, maka para manajer
operasi perlu untuk menentukan cara bagaimana memproduksi produk
tersebut. Sebelum kita membahas lebih jauh mengenai strategi proses, ada
baiknya kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian strategi proses.
Proses adalah sekumpulan tugas-tugas yang saling berkaitan yang
menggunakan input yang spesifik serta menghasilkan output yang spesifik
pula. Desain proses dapat didefinisikan sebagai tugas-tugas atau pekerjaan-
pekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut
dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi.
Pemilihan proses merupakan suatu pendekatan yang dilakukan organisasi
untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa. Keputusan
mengenai pilihan proses seharusnya menggambarkan bagaimana perusahaan
melakukan pemilihan proses agar dapat bersaing di pasar, memperkuat
keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produk, dan memfasilitasi
pencapaian tujuan organisasi. Tujuan pilihan proses adalah untuk
menemukan suatu cara untuk memproduksi barang dan jasa yang sesuai
dengan keinginan konsumen dan spesifikasi produk dengan biaya yang
terbatas dan batasan-batasan manajerial lainnya. Proses yang dipilih akan
memberikan dampak jangka panjang bagi perusahaan dalam hal efisiensi dan
fleksibilitas produksi, serta biaya dan kualitas produk. Oleh karena itu,
banyak strategi perusahaan ditentukan bersamaan dengan penentuan
keputusan mengenai proses produksi.
Keputusan pemilihan proses menentukan tipe proses yang digunakan
untuk membuat produk atau jasa. Contohnya, perusahaan automobile
memilih menggunakan tipe proses assembly-line, sedangkan perahu layar
5.4 Pengembangan Produk 

dibuat dengan menggunakan proses batch production. Pertimbangan-


pertimbangan dalam pemilihan proses meliputi volume atau jumlah produk
yang dibuat serta jenis produk, apakah dibuat dalam bentuk standar ataukah
memiliki kekhususan tersendiri.
Keputusan pemilihan proses merupakan salah satu keputusan yang
strategis dalam bidang operasi. Mengapa? Pemilihan proses memerlukan
perspektif jangka panjang serta kerja sama yang baik antar fungsi pemasaran,
keuangan, sumber daya manusia, dan operasi. Pilihan proses cenderung
memerlukan investasi modal yang mahal serta tidak mudah untuk diubah.
Oleh karenanya, perusahaan harus berkomitmen terhadap pilihan proses yang
sudah dibuat serta terikat dengan pilihan tersebut untuk jangka waktu yang
lama. Pilihan proses suatu perusahaan menunjukkan:
1. Intensitas modal: merupakan kombinasi modal yang dimiliki (misalnya
peralatan, automatisasi) dan sumber daya manusia yang digunakan
dalam proses produksi.
2. Fleksibilitas proses: merupakan kemampuan untuk mengubah atau
menyesuaikan sumber daya yang ada untuk merespon perubahan
permintaan, teknologi, produk atau jasa, serta ketersediaan sumber daya.
3. Integrasi vertikal: bagaimana perusahaan akan memproduksi input dan
mengawasi output pada setiap tahapan proses produksi.
4. Keterlibatan pelanggan: peran pelanggan dalam proses produksi.

B. JENIS-JENIS PROSES

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada Modul 4, maka


setelah desain produk ditentukan secara bersamaan dipilihlah proses yang
akan digunakan untuk membuat produk. Terdapat dua tipe pilihan proses
yaitu (a) penggolongan berdasarkan aliran produk yang terdiri dari aliran
garis, batch, dan aliran proyek; dan (b) penggolongan berdasarkan pesanan
konsumen yang terdiri dari make-to-order, make-to-stock, dan make-to-
assembly.

1. Penggolongan Berdasarkan Aliran Produk


Terdapat tiga jenis aliran produk, yaitu garis, batch, dan proyek. Pada
perusahaan manufaktur, aliran produk merupakan aliran material-material
yang ditransformasikan menjadi suatu produk.
 EKMA4473/MODUL 5 5.5

a. Aliran garis
Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara
berurutan dari awal sampai akhir proses. Contoh produk yang dibuat
dengan aliran garis antara lain produk automobile, lemari es, makanan
kaleng, dan produk-produk lain yang dibuat dalam jumlah besar (massa)
dengan standarisasi tinggi. Aliran garis seperti tampak pada Gambar 5.1.
Produk bergerak dan berpindah proses dari awal hingga akhir secara
berurutan. Walaupun terdapat aliran samping, tetapi aliran ini pada
akhirnya akan terintegrasi dengan aliran utama.

Stasiun kerja

Aliran produk
Sumber: Schroeder (2000)

Gambar 5.1.
Proses Aliran Garis

Aliran garis kadang juga disebut dengan produksi massa dan produksi
terus menerus. Produksi massa secara umum mengacu pada penggunaan
garis perakitan untuk merakit bagian-bagian menjadi suatu produk jadi,
contohnya adalah pada produksi lemari es. Produksi terus menerus
disebut juga industri proses, seperti pada pembuatan minuman kaleng,
kertas, minyak, dan listrik. Pada jenis ini, produk dibuat dalam bentuk
yang sama dari waktu ke waktu dan memiliki standarisasi yang tinggi
dengan volume produksi yang tinggi pula.
Praktek tradisional aliran garis menunjukkan dilakukan dengan sangat
efisien namun sangat tidak fleksibel. Garis produk dibuat untuk produk
dengan jumlah yang sangat banyak dan standarisasi produk yang ketat.
Hal ini menyebabkan kesulitan untuk mengubah apabila terjadi
perubahan produk maupun dalam perubahan jumlah produksi.
5.6 Pengembangan Produk 

Contohnya, akan membutuhkan waktu yang sangat lama untuk


mengubah jalur perakitan mobil apabila terdapat pergantian model dan
jalur perakitan sudah dibuat dengan kecepatan dan kemampuan tertentu.
Pada dewasa ini, perusahaan banyak yang mengusahakan untuk
membuat proses garis menjadi lebih fleksibel dengan proses penggantian
yang cepat, penugasan tenaga kerja yang fleksibel, serta penggunaan
komputer otomatisasi. Konsep kastemisasi massa (seperti terdapat pada
Modul 4) menunjukkan adanya kastemisasi produk yang diproduksi
secara massal. Contohnya, produksi telepon genggam dilakukan dengan
pendekatan kastemisasi massa. Setiap jenis telepon dibuat untuk
konsumen tertentu dan dapat saja berbeda dengan unit-unit sebelumnya.
Kastemisasi massa merupakan proses yang kurang fleksibel
dibandingkan dengan proses batch, tetapi lebih fleksibel daripada proses
tradisional.
Pengembangan proses aliran garis memerlukan investasi yang cukup
besar dalam hal pengadaan mesin-mesin dan peralatan. Untuk itu,
perusahaan harus mempertimbangkan jumlah yang dapat diproduksi
sehingga keuntungan yang didapat seimbang dengan investasi yang
dikeluarkan.
b. Batch
Aliran batch ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran
tertentu atau kelompok-kelompok tertentu yang disebut batch atau lot.
Setiap batch bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju pusat kerja
yang lain. Sebuah pusat kerja adalah sekelompok mesin atau proses yang
hampir sama yang dikelompokkan untuk melakukan suatu tahapan
proses produksi. Misalnya, dalam suatu pabrik terdapat stasiun-stasiun
kerja yang terdiri dari pengelompokan mesin-mesin pemotong logam,
mesin gerinda logam, dan mesin pengecat logam.
Proses aliran batch seperti tampak pada Gambar 5.2. Pada gambar
tersebut dapat Anda perhatikan adanya beberapa stasiun kerja serta
beberapa produk. Setiap produk dapat memiliki aliran proses yang
berbeda melalui stasiun-stasiun kerja yang ada. Hal ini mengakibatkan
aliran proses tidak mengalir secara teratur, namun bersifat tidak teratur
dan melompat-lompat.
 EKMA4473/MODUL 5 5.7

Stasiun kerja

Aliran produk

Sumber: Schroeder (2000)

Gambar 5.2.
Proses Aliran Batch

Aliran batch sering kali menggunakan mesin-mesin umum, tidak


memiliki kemampuan khusus, yang didesain tidak untuk membuat satu
produk tertentu. Hal ini ditujukan agar mesin bersifat fleksibel. Tenaga
kerja juga memiliki keterampilan tinggi dan fleksibilitas yang tinggi pula
serta mampu membuat produk-produk yang berbeda. Perbedaan aliran
batch dengan aliran garis adalah aliran batch menggunakan mesin-mesin
dan tenaga kerja yang lebih fleksibel dibandingkan dengan aliran garis.
Selain itu, aliran batch memungkinkan produk dibuat dalam jumlah
sedikit.
Aliran proses yang melompat-lompat pada aliran batch menyebabkan
adanya kesulitan dalam hal penjadwalan produksi dan persediaan. Ketika
proses berada pada kapasitas penuh, maka operasi batch akan
memerlukan tingkat persediaan yang tinggi sedangkan beberapa
pekerjaan menunggu untuk proses selanjutnya. Penggunaan kapasitas
tinggi dapat mengakibatkan adanya gangguan antar pekerjaan dalam
waktu yang sama karena setiap produk melewati proses yang berbeda,
namun, stasiun kerja yang melayani proses tersebut adalah sama. Hanya
alurnya saja yang berbeda. Hal ini berakibat pada hilangnya efisiensi
pada proses batch.
Desain proses berkaitan erat dengan tata letak fasilitas. Tata letak
fasilitas adalah penyusunan mesin-mesin dan tenaga kerja yang
berfungsi melaksanakan proses produksi. Proses batch menggunakan
tata letak proses. Tata letak proses merupakan pengaturan mesin-mesin
dan tenaga kerja berdasarkan proses yang dikerjakan dalam satu stasiun
5.8 Pengembangan Produk 

kerja. Sementara itu, proses aliran garis menggunakan tata letak produk
yang berarti mesin-mesin dan peralatan diatur di sekitar produk yang
mengalir dalam satu proses.
c. Proyek
Proyek merupakan proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan
produk-produk yang bersifat unik dan kreatif. Pengertian proyek tidak
hanya terbatas pada pembangunan-pembangunan gedung-gedung, jalan,
maupun jembatan, namun proyek memiliki pengertian lebih dari itu.
Contoh proyek antara lain konser musik, pembangunan gedung, bahkan
produksi pesawat terbang. Proyek memiliki waktu penyelesaian tertentu
dan target produk tertentu. Proyek sering kali dicirikan dengan masalah
perencanaan dan penjadwalan kerja, terutama apabila produk belum
pernah dibuat sebelumnya. Proyek juga tidak dapat diautumatisasi,
namun, kadangkala diperlukan juga mesin-mesin dan peralatan umum.
Tenaga kerja harus memiliki keterampilan tinggi karena keunikan
produk atau jasa yang diproduksi. Pada aliran proyek, tidak terdapat
aliran produk, hanya saja masih merupakan bagian dari proses operasi.
Pada proyek, terdapat hubungan antara satu pekerjaan dengan pekerjaan
yang lain, kapan suatu pekerjaan dapat dimulai ketika pekerjaan
sebelumnya telah selesai dilaksanakan. Misalnya, pada pembangunan
rumah, untuk dapat membangun tembok, maka harus diselesaikan
fondasi terlebih dahulu. Demikian juga, untuk memasang atap, maka
pemasangan tembok harus diselesaikan terlebih dahulu. Gambar aliran
proyek seperti pada Gambar 5.3.

1 3

Mulai Selesai

2 4

Tugas Schroeder
Sumber: atau kegiatan
(2000)

Urutan kegiatan

Gambar 5.3. Aliran Proyek


 EKMA4473/MODUL 5 5.9

Pada aliran proyek, satu kegiatan memiliki perbedaan atau keunikan


dengan kegiatan yang lain. Proyek dilaksanakan apabila konsumen
menginginkan kastemisasi atau keunikan terhadap produk yang
dihasilkan. Umumnya proyek memerlukan biaya yang tinggi dan sering
kali sulit mengontrol biaya karena sulitnya mendefinisikan setiap
kegiatan dengan pasti serta sering pula muncul inovasi pada saat
pelaksanaan proyek.

2. Penggolongan Berdasarkan Pesanan Konsumen


Penggolongan proses yang kedua adalah berdasarkan pesanan
konsumen. Terdapat tiga macam tipe dalam hal ini yaitu apakah produk
dibuat dengan cara make-to-order, make-to-stock, atau make-to-assembly.
a. Make-to-order
Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan
dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat
produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan konsumen.
Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu dapat diidentifikasi
selama produksi. Karena pesanan disesuaikan dengan keinginan
konsumen, maka proses pengerjaannya pun disesuaikan dengan
keinginan konsumen. Proses MTO memiliki rentang spesifikasi pesanan
yang lebar. Pada beberapa kasus, proses produksi akan dimulai setelah
pesanan diterima. Pada beberapa kasus, beberapa bagian produk telah
dibuat sebelum pesanan tiba, pada saat pesanan datang, makan
perusahaan hanya akan merakit bagian-bagian yang sudah ada tersebut.
Pada proses MTO, siklus produksi dan pemenuhan pesanan dimulai dari
pesanan konsumen. Setelah menerima pesanan, langkah selanjutnya
adalah menyelesaikan desain, kemudian memesan bahan-bahan yang
belum ada di persediaan. Segera setelah bahan-bahan datang, pesanan
dapat diproses sampai selesai dengan penambahan bahan-bahan dan
tenaga kerja yang sesuai. Selanjutnya, pesanan tersebut diantarkan
kepada konsumen. Ketika konsumen melakukan pembayaran atas
pesanannya, maka siklus MTO selesai.
Kunci keberhasilan proses MTO adalah lamanya waktu untuk mendesain
dan membuat produk. Waktu ini disebut pula dengan lead time. Ukuran
kinerja lain yang digunakan pada proses MTO adalah persentase pesanan
yang dapat diselesaikan tepat waktu. Nilai persentase ini dapat
berdasarkan waktu pengiriman produk kepada konsumen sesuai dengan
5.10 Pengembangan Produk 

keinginan konsumen atau waktu yang sesuai dengan yang dijanjikan


kepada konsumen. Proses MTO memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi
untuk kastemisasi produk daripada proses MTS karena MTO bertujuan
untuk memenuhi keinginan konsumen sehingga semua proses dibuat
fleksibel dengan output yang dapat berbeda-beda. Proses MTO juga
memerlukan biaya yang lebih mahal jika dibandingkan dengan proses
MTS.
b. Make-to-stock
Make-to-stock (MTS) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan
tujuan memenuhi tingkat persediaan tertentu agar perusahaan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen tepat waktu. Pada saat permintaan
datang, perusahaan dapat dengan cepat memenuhi pesanan karena
memiliki persediaan yang cukup. MTS merupakan pilihan proses yang
dapat menyediakan produk atau jasa yang lebih cepat kepada konsumen
yang diambil dari stok atau persediaan yang ada, sekaligus dengan biaya
yang lebih murah daripada proses MTO. Proses MTS bertujuan
membuat produk untuk persediaan, dan pekerjaan-pekerjaan selama
proses tidak disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Proses MTS merupakan proses yang sangat berbeda dengan MTO.
Proses MTS menekankan penentuan standar lini produk oleh produsen,
bukan oleh konsumen. Produk yang dibuat langsung dimasukkan dalam
persediaan untuk dapat segera digunakan memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen. Segala sesuatu dalam proses operasi ditujukan
untuk memenuhi jumlah persediaan agar dapat memenuhi permintaan
konsumen tepat waktu. Hal-hal kritis pada proses MTS adalah mengenai
peramalan, manajemen persediaan, dan perencanaan kapasitas. Karena
jumlah dan jenis produk didasarkan pada keputusan para manajer (bukan
pelanggan), maka pihak manajemen harus mampu memperhitungkan
dengan tepat berapa jumlah yang akan dibuat, berapa persediaan yang
harus ada, serta berapa besar kapasitas yang dapat digunakan.
Proses MTS dimulai dengan penentuan spesifikasi produk oleh produsen
dan membuatnya untuk mengisi persediaan. Konsumen memesan produk
dari persediaan. Apabila produk yang diinginkan konsumen tersedia,
maka produk tersebut langsung dikirimkan kepada konsumen. Namun,
apabila produk tidak tersedia, maka akan dilakukan pesanan kembali
terhadap produk yang diinginkan, atau kadangkala apabila konsumen
tidak dapat menunggu dalam waktu yang lama, konsumen akan beralih
 EKMA4473/MODUL 5 5.11

ke produsen lain yang mempunyai persediaan dan perusahaan akan


kehilangan pesanan. Disinilah letak pentingnya persediaan yang
memadai untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Siklus MTS akan
berakhir apabila konsumen melakukan pembayaran atas produk yang
dibeli.
Pada proses MTS, pesanan konsumen tidak dapat diidentifikasi pada saat
proses sedang berjalan. Siklus produksi dilakukan hanya untuk
memenuhi persediaan. Pesanan konsumen merupakan siklus yang
terpisah dari siklus produksi MTS, yaitu pada saat produk sudah menjadi
persediaan. Oleh karena itu, sering kali terjadi adanya perbedaan antara
produk yang dibuat dengan keinginan dan kebutuhan konsumen karena
keduanya merupakan proses yang terpisah.
Ukuran kinerja proses MTS terdiri dari persentase pesanan yang dapat
dipenuhi dari persediaan. Hal ini disebut pula dengan tingkat layanan
dan sering kali di target pada tingkat 90-99 persen. Ukuran kinerja
lainnya adalah lamanya waktu yang diperlukan untuk mengisi kembali
persediaan, perputaran persediaan, penggunaan kapasitas, dan waktu
yang diperlukan untuk memenuhi permintaan konsumen pada saat
persediaan habis. Tujuan utama proses MTS adalah untuk memenuhi
tingkat layanan yang diinginkan dengan biaya minimal.
Terdapat kekurangan dan kelebihan untuk masing-masing tipe proses.
Perbedaan utama proses MTO dan MTS, pada proses MTS, tujuan
utamanya adalah mengisi persediaan untuk memenuhi permintaan
konsumen dari persediaan. Proses MTO bertujuan untuk membuat
produk berdasarkan keinginan konsumen. Proses MTO memiliki variasi
produk yang tinggi serta tingkat fleksibilitas yang tinggi pula. Demikian
pula, untuk pengukuran kinerja pada kedua proses tersebut juga berbeda.
Pada proses MTS, pengukuran kinerja dilakukan dengan menilai tingkat
layanan serta efisiensi pada saat pengisian kembali persediaan. Pada
proses MTO, pengukuran kinerja dilakukan dengan menilai kecepatan
merespon permintaan konsumen serta efisiensi pada saat memenuhi
kebutuhan konsumen.
c. Make-to-assembly
Make-to-assembly (MTA) merupakan pilihan proses yang merupakan
penggabungan dari proses MTO dan MTS. MTA merupakan proses yang
membangun subsub perakitan berdasarkan permintaan, selanjutnya
merakit bagian-bagian tersebut pada saat terakhir untuk memuaskan
5.12 Pengembangan Produk 

permintaan konsumen. Subsub perakitan dibuat untuk memenuhi


persediaan, sedangkan perakitan final dilakukan berdasarkan pesanan.
Proses operasi berjalan terus menerus melalui proses MTA dan proses
MTO untuk standarisasi produk sekaligus mengurangi lead time
produksi. Apabila produk-produk yang terstandarisasi dapat dibuat lebih
cepat, maka tidak perlu dimasukkan dalam persediaan, tetapi dapat
langsung diselesaikan ketika dipesan oleh konsumen.
Contoh berikut dapat menjelaskan perbedaan ketiga proses yang sudah
Anda pelajari. Contoh yang mudah adalah pada produksi cincin berlian
pada bisnis perhiasan. Proses MTS digunakan untuk memenuhi
permintaan konsumen yang membeli cincin berlian sesuai dengan
persediaan yang ada. Konsumen seperti ini tidak menginginkan model
atau jenis berlian yang spesifik, mereka hanya membeli cincin yang
sudah ada. Proses MTO dilakukan apabila konsumen ingin memilih jenis
batu terlebih dahulu kemudian memilih cincin dan proses selanjutnya
menggabungkan batu yang dipilih dengan cincin. Baik batu maupun
cincin sama-sama dipilih dari persediaan yang ada. Proses MTA
dilakukan apabila konsumen menginginkan model cincin dan batu
tertentu kemudian keduanya digabungkan sehingga menjadi satu cincin
yang unik.

C. KEPUTUSAN PILIHAN PROSES

Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari dua klasifikasi proses,


yaitu klasifikasi berdasarkan aliran produk dan klasifikasi berdasarkan
pesanan konsumen. Pemilihan proses yang tepat dapat dilakukan dengan
memahami jenis produk dan pesanan konsumen. Pemahaman akan kedua
klasifikasi proses sangat berguna untuk menyusun matriks karakteristik
proses seperti tampak pada Tabel 5.1. Matriks ini terdiri dari enam tipe
proses seperti telah Anda pelajari pada bagian B. Keenam tipe proses
tersebut dapat diaplikasikan ke perusahaan tunggal, namun demikian, tidak
menutup kemungkinan apabila dua atau lebih tipe digunakan dalam satu
fasilitas dari beberapa perusahaan.
 EKMA4473/MODUL 5 5.13

Tabel 5.1.
Matriks Karakteristik Proses

Make-to-stock Make-to-order/make-to-assembly
Penyulingan minyak Perakitan mobil
Aliran Garis Penggilingan tepung Perusahaan telepon
Pabrik pengalengan Penggunaan listrik
Kafetaria
Bengkel Bengkel
Batch Restoran cepat saji Restoran
Pabrik gelas Rumah sakit
Mebel Perhiasan
Rumah Bangunan
Proyek Lukisan komersial Film
Kapal
Sumber: Schroeder (2000)

Keenam tipe proses muncul pada berbagai industri. Sesuatu yang umum
terjadi melalui proses MTS, kadangkala dapat berubah menjadi proses MTO.
Contohnya adalah perakitan mobil, biasanya dilakukan dengan cara
memproduksi jenis mobil yang berbeda-beda untuk konsumen tertentu sesuai
pesanan konsumen, namun dapat pula diproduksi menggunakan MTS apabila
mobil ditujukan untuk memenuhi persediaan dealer. Demikian pula, pada
proyek pembangunan rumah yang biasanya dilakukan melalui proses proyek
dapat menggunakan MTS apabila pengembang membangun beberapa rumah
standar sekaligus untuk stok agar menarik konsumen untuk membeli rumah.
Perhatikan pula bahwa proses-proses tersebut juga dapat digunakan
untuk jasa. Operasi jasa murni hanya dilakukan untuk memenuhi pesanan
konsumen. Namun, jasa dapat juga diproduksi untuk persediaan, seperti pada
restoran cepat saji yang menyediakan menu makan yang standar.
Saudara mahasiswa, Anda telah mempelajari jenis-jenis proses beserta
contoh-contohnya. Satu pertanyaan penting yang harus Anda pahami adalah
bagaimana menentukan keputusan proses dengan tepat? Kita ambil contoh
pembangunan perumahan dapat dilakukan dengan proyek, batch, atau aliran
garis. Pertama-tama, yang perlu diperhatikan adalah kondisi pasar.
Pendekatan proses garis memerlukan pasar yang banyak dengan harga jual
rumah yang murah, batch memerlukan pasar yang lebih sedikit dengan harga
menengah, sedangkan proyek memerlukan pasar dengan harga rumah yang
mahal dengan pembeli tertentu saja. Perhatikan pada pembangunan
5.14 Pengembangan Produk 

perumahan yang dibangun di awal dalam jumlah banyak sebagai stok


merupakan contoh proses garis. Pembangunan perumahan dalam jumlah
tertentu dengan memberikan kelonggaran pada konsumen apabila ada
perubahan-perubahan merupakan contoh batch, namun, pembangunan rumah
yang hanya dibangun sesuai dengan permintaan konsumen karena model dan
material tertentu merupakan contoh proyek. Namun demikian, persaingan
pasar harus pula menjadi pertimbangan. Dapatkah suatu perusahaan
memasuki pasar pada saat yang tepat dan memperoleh posisi yang kuat? Hal
ini tergantung pada rencana-rencana pesaing dan bagaimana mereka bereaksi
terhadap pilihan proses kita. Menyesuaikan proses dengan pasar dapat
menjadi kunci keputusan strategis menyangkut pilihan proses dan produk.
Pertimbangan berikutnya dalam pemilihan proses adalah modal. Aliran
garis tentu saja memerlukan modal yang lebih besar daripada proyek atau
aliran batch. Aliran garis memerlukan modal yang sangat besar untuk
membangun rumah secara parsial. Apabila rumah dibangun untuk persediaan,
maka modal awal yang dibutuhkan akan jauh lebih besar. Berlawanan dengan
itu, pembangunan rumah dengan cara proyek akan memerlukan modal yang
lebih sedikit karena hanya satu atau dua rumah saja yang dibangun pada satu
waktu yang hampir bersamaan.
Pertimbangan ketiga dalam pemilihan proses adalah ketersediaan dan
biaya tenaga kerja. Proyek dan batch memerlukan tenaga kerja yang terlatih
dan memiliki keterampilan tinggi seperti tukang ledeng, tukang listrik, dan
tukang kayu. Tenaga kerja merupakan pertimbangan dalam pemilihan proses
karena tidak sekadar menentukan ketersediaan tenaga kerja yang tepat, tetapi
berkaitan dengan proses ketenagakerjaan yang ada mulai dari perekrutan,
pemilihan tenaga kerja, pelatihan, dan isu-isu kompensasi.
Pertimbangan keempat pada pemilihan proses adalah keterampilan
manajerial yang diperlukan untuk mengembangkan proses yang dipilih.
Pendekatan proyek dapat dikelola dalam skala kecil dengan tingkat
kompleksitas yang rendah. Untuk proses batch, memerlukan keterampilan
manajemen dalam hal peramalan, penjadwalan, dan pengawasan persediaan.
Aliran garis memerlukan keterampilan manajemen yang lebih rumit yang
harus mengkoordinasikan antara pabrik, konstruksi di lokasi, serta jaringan
distribusi.
Pertimbangan kelima dan cukup penting bagi perusahaan adalah harga
bahan baku. Proyek akan bersifat lebih fleksibel dan dapat menyesuaikan
 EKMA4473/MODUL 5 5.15

dengan harga dan jenis bahan baku. Pendekatan garis kurang fleksibel dan
memerlukan biaya yang lebih besar apabila bahan baku diubah.
Pertimbangan keenam dalam pemilihan proses adalah teknologi. Apakah
inovasi yang dilakukan sesuai dan tidak usang sebelum biaya-biaya
tergantikan? Hal ini berkaitan pula dengan risiko yang mengikuti tiap pilihan
proses. Risiko tertinggi adalah pada proses garis, kemudian batch, dan
terakhir adalah proyek.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian desain proses!
2) Jelaskan jenis-jenis proses!
3) Jelaskan proses aliran garis!
4) Jelaskan pengertian make-to-order!
5) Jelaskan pertimbangan-pertimbangan dalam penentuan proses!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Desain proses dapat didefinisikan sebagai tugas-tugas atau pekerjaan-


pekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan
tersebut dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan
organisasi. Pemilihan proses merupakan suatu pendekatan yang
dilakukan organisasi untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi
barang atau jasa.
2) Terdapat dua tipe pilihan proses yaitu (a) penggolongan berdasarkan
aliran produk yang terdiri dari aliran garis, batch, dan aliran proyek; dan
(b) penggolongan berdasarkan pesanan konsumen yang terdiri dari
make-to-order, make-to-stock, dan make-to-assembly. Pelajari kembali
pengertian masing-masing jenis proses tersebut pada bagian B.
3) Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara
berurutan dari awal sampai akhir proses.
4) Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan
dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat
5.16 Pengembangan Produk 

produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan konsumen.


Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu dapat diidentifikasi
selama produksi.
5) Pertimbangan-pertimbangan dalam pemilihan proses adalah:
a) Kondisi pasar.
b) Modal.
c) Ketersediaan dan biaya tenaga kerja.
d) Keterampilan manajerial.
e) Harga bahan baku.
f) Teknologi.

R AN GKUMAN

1. Pengembangan produk baru tidak terlepas dari penentuan proses


operasi. Produk yang dikembangkan tidak hanya sesuai dengan
keinginan konsumen saja, tetapi juga harus sesuai dengan spesifikasi
teknis yang dibutuhkan. Spesifikasi keinginan konsumen harus
sesuai dengan kemampuan perusahaan untuk berproduksi, termasuk
proses yang akan digunakan. Desain proses dapat didefinisikan
sebagai tugas-tugas atau pekerjaan-pekerjaan apa yang diperlukan
dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di
antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi. Pemilihan proses
merupakan suatu pendekatan yang dilakukan organisasi untuk
mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa.
2. Terdapat dua tipe pilihan proses yaitu (a) penggolongan berdasarkan
aliran produk yang terdiri dari aliran garis, batch, dan aliran proyek;
dan (b) penggolongan berdasarkan pesanan konsumen yang terdiri
dari make-to-order, make-to-stock, dan make-to-assembly.
3. Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya
secara berurutan dari awal sampai akhir proses. Contoh produk yang
dibuat dengan aliran garis antara lain produk automobile, lemari es,
makanan kaleng, dan produk-produk lain yang dibuat dalam jumlah
besar (massa) dengan standarisasi tinggi.
4. Aliran batch ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran
tertentu atau kelompok-kelompok tertentu yang disebut batch atau
lot. Setiap batch bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju
pusat kerja yang lain. Sebuah pusat kerja adalah sekelompok mesin
atau proses yang hampir sama yang dikelompokkan untuk
 EKMA4473/MODUL 5 5.17

melakukan suatu tahapan proses produksi. Misalnya, dalam suatu


pabrik terdapat stasiun-stasiun kerja yang terdiri dari
pengelompokan mesin-mesin pemotong logam, mesin gerinda
logam, dan mesin pengecat logam.
5. Proyek merupakan proses operasi yang ditujukan untuk
menghasilkan produk-produk yang bersifat unik dan kreatif.
Pengertian proyek tidak hanya terbatas pada pembangunan-
pembangunan gedung-gedung, jalan, maupun jembatan, namun
proyek memiliki pengertian lebih dari itu. Contoh proyek antara lain
konser musik, pembangunan gedung, bahkan produksi pesawat
terbang. Proyek memiliki waktu penyelesaian tertentu dan target
produk tertentu.
6. Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan
dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat
produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan
konsumen. Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu
dapat diidentifikasi selama produksi. Karena pesanan disesuaikan
dengan keinginan konsumen, maka proses pengerjaannya pun
disesuaikan dengan keinginan konsumen.
7. Make-to-stock (MTS) merupakan proses produksi yang dilakukan
dengan tujuan memenuhi tingkat persediaan tertentu agar
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen tepat waktu. Pada
saat permintaan datang, perusahaan dapat dengan cepat memenuhi
pesanan karena memiliki persediaan yang cukup. MTS merupakan
pilihan proses yang dapat menyediakan produk atau jasa yang lebih
cepat kepada konsumen yang diambil dari stok atau persediaan yang
ada, sekaligus dengan biaya yang lebih murah daripada proses
MTO. Proses MTS bertujuan membuat produk untuk persediaan,
dan pekerjaan-pekerjaan selama proses tidak disesuaikan dengan
keinginan konsumen.
8. Make-to-assembly (MTA) merupakan pilihan proses yang
merupakan penggabungan dari proses MTO dan MTS. MTA
merupakan proses yang membangun subsub perakitan berdasarkan
permintaan, selanjutnya merakit bagian-bagian tersebut pada saat
terakhir untuk memuaskan permintaan konsumen. Subsub perakitan
dibuat untuk memenuhi persediaan, sedangkan perakitan final
dilakukan berdasarkan pesanan. Proses operasi berjalan terus
menerus melalui proses MTA dan proses MTO untuk standarisasi
produk sekaligus mengurangi lead time produksi. Apabila produk-
produk yang terstandarisasi dapat dibuat lebih cepat, maka tidak
perlu dimasukkan dalam persediaan, tetapi dapat langsung
diselesaikan ketika dipesan oleh konsumen.
5.18 Pengembangan Produk 

9. Pemilihan proses memerlukan pertimbangan-pertimbangan sehingga


dapat dipilih proses yang paling tepat. Pertimbangan-pertimbangan
tersebut meliputi kondisi pasar, modal, ketersediaan dan biaya
tenaga kerja, keterampilan manajerial, harga bahan baku, dan
teknologi.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Penentuan tugas-tugas atau pekerjaan-pekerjaan apa yang diperlukan dan


bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di antara
fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi untuk mengubah sumber daya
yang ada menjadi barang atau jasa merupakan pengertian desain ....
A. produk
B. proses
C. jasa
D. perdagangan

2) Jenis proses yang memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan, produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara
berurutan dari awal sampai akhir proses disebut ....
A. aliran garis
B. batch
C. proyek
D. make-to-stock

3) Jenis proses yang ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran


tertentu atau kelompok-kelompok tertentu, setiap kelompok tersebut
bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju pusat kerja yang lain
disebut ....
A. aliran garis
B. batch
C. proyek
D. make-to-stock

4) Jenis proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan produk-produk


yang bersifat unik dan dengan waktu penyelesaian tertentu dan target
produk tertentu disebut ....
A. aliran garis
B. batch
 EKMA4473/MODUL 5 5.19

C. proyek
D. make-to-stock

5) Proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi tingkat


persediaan tertentu agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan
konsumen tepat waktu disebut ....
A. aliran garis
B. batch
C. proyek
D. make-to-stock

6) Proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi permintaan


konsumen, produk dibuat berdasarkan pesanan konsumen sehingga
pengerjaannya-pun disesuaikan dengan keinginan konsumen disebut ....
A. make-to-stock
B. make-to-order
C. make-to-assembly
D. aliran garis

7) Pilihan proses yang merupakan yang dilakukan dengan membangun sub-


sub perakitan berdasarkan permintaan, selanjutnya merakit bagian-
bagian tersebut pada saat terakhir untuk memuaskan permintaan
konsumen disebut ....
A. make-to-stock
B. make-to-order
C. make-to-assembly
D. aliran garis

8) Seorang konsumen ingin membeli cincin berlian. Konsumen tersebut


memilih model cincin dan batu berlian dari persediaan yang ada di toko.
Konsumen tersebut dapat dilayani dengan melalui proses ....
A. make-to-stock
B. make-to-order
C. make-to-assembly
D. aliran garis

9) Sebuah pabrik furnitur memproduksi produknya sesuai dengan pesanan


konsumen, baik jenis kayu maupun model furnitur yang dibeli. Pabrik
tersebut menerapkan proses produksi ....
A. make-to-stock
B. make-to-order
5.20 Pengembangan Produk 

C. make-to-assembly
D. aliran garis

10) Berikut ini adalah pertimbangan-pertimbangan dalam pemilihan proses,


kecuali ....
A. kondisi pasar
B. keputusan manajer senior
C. harga bahan baku
D. teknologi

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 5 5.21

Kegiatan Belajar 2

Pemilihan Teknologi

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai pemilihan


proses, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari
mengenai pemilihan teknologi. Pemilihan teknologi merupakan hal yang
cukup penting, mengingat tingginya investasi untuk hal itu. Keputusan
teknologi tidak hanya mengenai inovasi terbaru yang sedang berkembang,
tetapi lebih dari itu pemilihan teknologi menyangkut pula tanggung jawab
untuk memilih teknologi yang tidak hanya efisien, tetapi juga aman bagi
lingkungan dan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna.

A. PENGERTIAN TEKNOLOGI

Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah
teknologi, bukan? Tetapi tahukah Anda apa pengertian teknologi? Sering kali
kita mengasosiasikan teknologi sebagai sesuatu yang canggih, maju, dengan
tingkat kerumitan yang semakin meningkat. Namun demikian, apakah
pengertian teknologi hanya sebatas itu saja? Pemilihan teknologi bukan
hanya mengimplementasikan temuan-temuan terbaru atau inovasi-inovasi
baru, namun lebih dari itu, keputusan teknologi harus mempertimbangkan
berbagai aspek. Misalnya, keputusan penghentian pembangunan pembangkit
tenaga nuklir yang mempertimbangkan dampak kerusakan lingkungan
apabila pembangunan tersebut dilanjutkan. Para pelaku bisnis seyogianya
memilih teknologi yang tidak hanya berdasarkan tuntutan pasar dan tekanan
persaingan. Dalam hal ini, pemerintah juga turut berperan dengan
menerbitkan berbagai peraturan yang menekankan bahwa teknologi yang
digunakan dapat memberikan manfaat untuk masyarakat luas.
Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian
yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu
pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian yang
lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan sekumpulan proses,
alat, metode, peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa.
Pengertian ini lebih menekankan pengertian teknologi pada proses
dibandingkan teknologi pada produk.
5.22 Pengembangan Produk 

Pada Kegiatan Belajar 1, Anda sudah mempelajari mengenai pemilihan


proses. Pemilihan proses tertentu memungkinkan untuk dipilihnya satu
tingkat teknologi tertentu yang dinilai paling menguntungkan. Contohnya,
proses garis dapat saja tidak menggunakan automatisasi yang tinggi, namun
lebih menekankan pada penggunaan tenaga kerja. Demikian pula, pada
proses batch akan lebih memerlukan penggunaan mesin-mesin khusus.
Pemilihan teknologi memiliki dampak yang sangat luas terhadap keseluruhan
proses operasi perusahaan dan bahkan terhadap keseluruhan proses bisnis.
Oleh karenanya, keputusan pemilihan teknologi yang tepat dapat dilakukan
bersama-sama dengan pemilihan proses. Pemilihan teknologi dan proses
secara bersama-sama akan menghasilkan keputusan yang sangat tepat agar
dapat diperoleh tingkat optimalisasi bersama. Pada masa lalu, sering kali
teknologi ditentukan terlebih dahulu dan diikuti dengan pemilihan proses
atau pekerjaan. Atau dengan kata lain, pemilihan teknologi akan menentukan
pekerjaan-pekerjaan dan sistem sosial di sekitarnya. Namun, pada masa kini,
pemilihan teknologi tidak hanya berdasarkan inovasi-inovasi terbaru saja,
tetapi lebih dari itu harus pula mempertimbangkan konsekuensinya terhadap
manusia dan lingkungan.
Penggabungan antara pemilihan proses dan pemilihan teknologi secara
bersama-sama melahirkan konsep sistem sosioteknikal, bahwa teknologi dan
proses yang berwawasan sosial dapat digabungkan bersama untuk
memperoleh optimalisasi bersama. Oleh karena itu, terdapat interaksi yang
kuat antara pilihan teknologi operasi dengan fungsi sumber daya manusia
karena pekerjaan-pekerjaan yang ada juga dipengaruhi oleh teknologi.
Demikian pula, pilihan teknologi mempengaruhi fungsi pemasaran melalui
interaksi antara proses dan produk, bagaimana menyediakan produk dengan
proses yang tepat agar produk diminati oleh konsumen. Dengan demikian,
jelaslah bahwa semua fungsi-fungsi manajerial dipengaruhi oleh pilihan
teknologi dan keseluruhan fungsi-fungsi yang ada menjadi bagian dari
pertimbangan pemilihan teknologi.
Di dalam suatu organisasi, teknologi menggambarkan apa yang
dikerjakan orang-orang dan apa yang digunakan untuk melaksanakan
pekerjaan itu. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut pandang
teknologi produk, proses, dan informasi. Teknologi produk dikembangkan
ketika sekelompok teknisi dan peneliti menciptakan suatu produk atau jasa.
Pandangan lain adalah teknologi proses yang berarti yang digunakan oleh
para tenaga kerja untuk melaksanakan pekerjaan mereka. Pandangan terakhir
 EKMA4473/MODUL 5 5.23

adalah teknologi informasi yang digunakan pekerja untuk mendapatkan,


memproses dan mengkomunikasikan informasi. Ketiga aspek teknologi ini
sama-sama penting karena saling mendukung terhadap keberhasilan operasi
perusahaan. Teknologi produk penting karena sistem produksi harus didesain
untuk memproduksi barang dan jasa yang merupakan hasil dari kemajuan
teknologi. Teknologi proses penting karena dapat meningkatkan metode
yang saat ini digunakan pada sistem produksi. Demikian pula teknologi
informasi juga penting karena dapat meningkatkan penggunaan informasi
pada sistem operasi.

1. Teknologi Produk
Teknologi produk dikembangkan di dalam organisasi yang
menerjemahkan ide-ide menjadi produk atau jasa baru bagi pelanggan.
Teknologi produk dikembangkan oleh para insinyur dan peneliti. Mereka
mengembangkan pengetahuan dan cara baru untuk melaksanakan sesuatu,
menggabungkannya dengan kemampuan yang ada, serta menerjemahkannya
menjadi barang atau jasa yang mempunyai nilai bagi konsumen.
Pengembangan teknologi produk baru memerlukan kerja sama dengan bagian
pemasaran untuk mengetahui apa yang benar-benar diinginkan konsumen
serta bagian operasi untuk menentukan bagaimana barang dan jasa dapat
diproduksi secara efektif. Teknologi produk juga memerlukan desain sistem
untuk mendukung instalasi di lapangan dan pemeliharaan.

2. Teknologi Proses
Teknologi proses menekankan pada metode-metode yang digunakan
perusahaan untuk melakukan pekerjaan-pekerjaan. Beberapa teknologi proses
yang digunakan bersifat unik di setiap fungsi, namun ada juga yang bersifat
umum. Contoh penggunaan teknologi proses adalah pada proses manajemen
rantai pasokan. Pada proses ini, teknologi digunakan untuk “mengawal”
keseluruhan proses rantai pasokan, mulai dari pemasok sampai pada
distributor.

3. Teknologi Informasi
Teknologi informasi digunakan oleh para manajer untuk mendapatkan,
memproses, dan mentransmisikan informasi sehingga mereka dapat
mengambil keputusan secara lebih efektif. Teknologi informasi menyebar ke
seluruh area fungsional di tempat kerja, apakah itu di kantor pusat, kantor
5.24 Pengembangan Produk 

cabang, kantor penjualan, atau bahkan kantor fungsional. Teknologi


informasi meliputi berbagai tipe sistem telekomunikasi, seperti pengolah
kata, grafik komputer, e-mail, basis data online, internet, dan intranet.

B. TEKNOLOGI INFORMASI

Pada bagian sebelumnya, Anda sudah mempelajari mengenai teknologi


informasi yang sangat berkembang saat ini. Teknologi memiliki peran sangat
penting pada proses operasional, terutama dalam koordinasi rantai pasok.
Komputer, saat ini berperan besar terhadap perubahan teknologi dan inovasi,
baik secara langsung maupun tidak langsung. Teknologi berbasis komputer
memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap bagaimana operasi dan
perusahaan dikelola. Para pekerja dapat melakukan sesuatu yang sepertinya
tidak mungkin dilakukan beberapa tahun yang lalu, misalnya mengakses
informasi secara bersama-sama dari lokasi yang berbeda. Saat ini, hal itu
sangat mungkin dilakukan. Teknologi informasi juga memudahkan
komunikasi dan koordinasi di antara area fungsional dan menghubungkannya
dengan basis data perusahaan. Pada perusahaan manufaktur, teknologi
informasi dapat menghubungkan orang-orang pada stasiun kerja, basis data,
dan komputer.
Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat keras,
perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi. Berikut kita bahas keempat
komponen tersebut satu persatu.

1. Perangkat Keras
Perangkat keras merupakan salah satu komponen dari sebuah komputer
yang sifat alatnya dapat dilihat dan diraba oleh manusia secara langsung atau
yang berbentuk nyata, yang berfungsi untuk mendukung proses
komputerisasi. Perangkat keras dapat bekerja berdasarkan perintah yang telah
ditentukan ada padanya, atau yang juga disebut dengan istilah instruction set.
Dengan adanya perintah yang dapat dimengerti oleh perangkat keras tersebut,
maka perangkat keras dapat melakukan berbagai kegiatan yang telah
ditentukan oleh pemberi perintah. Peningkatan memori perangkat keras,
kemampuan processing, serta kecepatan didorong oleh perubahan teknologi
saat ini. Para ilmuwan di perusahaan komputer dan telekomunikasi memiliki
peran yang sangat besar terhadap perubahan ini.
 EKMA4473/MODUL 5 5.25

2. Perangkat Lunak
Perangkat lunak merupakan program komputer tertulis agar perangkat
keras dapat bekerja dan mampu melaksanakan fungsi yang berbeda. Aplikasi
perangkat lunak adalah program yang digunakan oleh pengguna komputer.
Perangkat lunak sering pula disalahartikan hanya sebagai kumpulan
informasi. Ini menjadikan informasi dapat direkam, dimanipulasi, dan
dipresentasikan sebagai output yang tidak bernilai. Informasi semacam ini
bukanlah informasi karena tidak dapat digunakan untuk membuat keputusan
yang tepat. Ahli sistem informasi bekerja sama dengan para manajer untuk
memutuskan apa yang harus dilakukan terhadap sistem informasi perusahaan,
siapa saja yang berhak mengakses, dan bagaimana seharusnya informasi
tersebut digunakan. Perangkat lunak sangat diperlukan untuk berbagai
macam kegiatan operasional dan juga menyediakan berbagai macam sistem
pendukung, termasuk sistem informasi manajemen dan sistem pendukung
keputusan.

3. Basis Data
Basis data merupakan sekumpulan data yang saling terhubung atau
informasi yang tersimpan dalam sebuah penyimpan data seperti hard disk
komputer, floppy disk, atau rekaman. Suatu basis data dapat berupa catatan
persediaan perusahaan, standar waktu untuk berbagai proses yang berbeda,
data biaya, atau informasi permintaan konsumen. Basis data yang akurat
dapat membantu manajer mengambil keputusan-keputusan yang tepat dan
cepat terhadap isu-isu bisnis terkini. Banyak basis data yang tersedia secara
online antara lain harga pasar saham, indikator ekonomi, tingkat inflasi, dsb.

4. Telekomunikasi
Komponen teknologi informasi terakhir adalah telekomunikasi yang
merupakan komponen terpenting. Serat optik, telepon, modem, mesin fax dan
peralatan lainnya memungkinkan adanya jaringan elektronik. Jaringan
semacam ini memungkinkan seorang pengguna komputer di suatu tempat
berhubungan langsung dengan pengguna komputer di tempat lain. Pihak yang
terhubung ini dapat saling bertukar informasi pada saat bersama dan dapat
mengambil keputusan yang tepat berdasarkan informasi yang akurat.
5.26 Pengembangan Produk 

C. COMPUTER-INTEGRATED MANUFACTURING

Penggunaan komputer yang berkembang pesat sampai saat ini sangat


membantu kehidupan manusia dalam berbagai hal. Bisakah Anda bayangkan
saat ini kita bertransaksi di bank tanpa menggunakan komputer? Atau
pengaturan lalu lintas pesawat di bandara tanpa bantuan komputer? Pasti
akan sangat sulit dan sangat lama sekali pelayanan yang akan kita dapatkan.
Belum lagi kekacauan yang terjadi karena banyaknya arus data yang harus
lewat dan diselesaikan. Dengan semakin kompleksnya berbagai aspek
kehidupan manusia, komputer saat ini sepertinya sudah menjadi kebutuhan
utama. Demikian pula pada industri manufaktur, penggunaan komputer juga
semakin berkembang pesat dan digunakan untuk berbagai aspek, termasuk
dalam proses operasi. Anda jangan membayangkan bahwa manufaktur masa
depan penuh dengan robot dan sedikit manusia, semua proses operasi akan
dilakukan oleh robot, namun, manufaktur masa depan akan lebih
menekankan pada penggunaan komputer. Saat ini, penggunaan komputer
semakin berkembang pada proses pengenalan produk baru, desain proses,
peramalan, serta pengawasan produksi dan persediaan. Konsep utamanya
adalah integrasi dari keseluruhan proses manufaktur dan fungsi-fungsi bisnis
melalui suatu basis data. Integrasi dari pembuatan keputusan dan data inilah
yang merupakan kunci dari computer-integrated manufacturing (CIM). CIM
memiliki elemen-elemen computer-aided design, computer-aided
manufacturing, dan robotics yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu
basis data.

1. Computer-Aided Design (CAD)


Computer-Aided Design (CAD) merupakan istilah yang digunakan untuk
menggambarkan dukungan komputer bagi fungsi desain teknis. Misalnya,
sebuah pabrik kendaraan bermotor menggunakan komputer untuk
menyimpan desain produknya sehingga mudah untuk diubah atau diperbarui.
Ketika desain telah diselesaikan, desain tersebut dapat langsung dikirim
secara elektronik ke bagian produksi. Penggunaan komputer ini sangat
membantu keberhasilan desain produk karena masalah-masalah teknis dapat
disimulasikan terlebih dahulu melalui komputer dan dapat dilakukan
penyesuaian dengan cepat apabila terjadi perubahan.
CAD banyak digunakan pada berbagai industri termasuk penerbangan,
automobile, perkapalan, konstruksi, dan elektronik. Penggunaan CAD dapat
 EKMA4473/MODUL 5 5.27

mengurangi penggunaan tenaga kerja dalam mendesain dan memproduksi


barang sekaligus dapat memberikan manfaat dan mengurangi kerugian.
Penggunaan CAD juga dapat mempercepat masa desain produk sehingga
perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing.

2. Computer-Aided Manufacturing (CAM)


Computer-Aided Manufacturing (CAM) sangat bermanfaat untuk proses
batch. Batch identik dengan produksi pada volume sedikit, banyak variasi,
dan lompatan aliran material. Ciri ini menyebabkan proses batch memakan
biaya yang cukup besar. CAM digunakan untuk mendesain proses produksi,
mengontrol mesin-mesin dan peralatan, serta mengontrol aliran material pada
proses batch. Dengan menggunakan bantuan komputer, sangat
memungkinkan untuk mengganti mesin dengan cepat sesuai tahapan produksi
walaupun produk dibuat dalam jumlah sedikit. CAM juga memungkinkan
untuk menjalankan mesin secara otomatis berdasarkan instruksi-instruksi
yang telah dibuat sebelumnya dan untuk memindahkan material dari satu
mesin ke mesin berikutnya. Proses semacam ini dilakukan dengan
mengorganisir pembuatan produk berdasarkan kelompok-kelompok mesin
yang hampir sama yang disebut teknologi kelompok. Pada teknologi
kelompok, mesin-mesin diurutkan berkelompok untuk membuat suatu
produk sehingga aliran material tidak melompat-lompat. Dengan cara ini
akan diperoleh efisiensi seperti pada aliran garis karena material mengalir
lebih cepat melewati mesin-mesin yang telah disusun secara berurutan sesuai
proses yang telah ditetapkan.

3. Robotics
Penggunaan robot pada berbagai industri sangat membantu kecepatan
proses produksi. Robot industri pada dasarnya adalah mesin dengan
pengawasan komputer terprogram untuk melakukan berbagai tugas-tugas
produksi. Pekerjaan-pekerjaan yang dapat dilakukan robot antara lain
pengecatan, pengelasan, perakitan, dan penanganan material. Kelemahan
robot adalah tidak memiliki “penglihatan” yang baik sehingga tidak dapat
mendeteksi lebih dini apabila ada kekurangan-kekurangan atau cacat pada
komponen untuk dirakit. Saat ini sudah diciptakan robot dengan visualisasi
yang lebih baik sehingga mampu melakukan pekerjaan dengan lebih baik
pula.
5.28 Pengembangan Produk 

D. PILIHAN TEKNOLOGI

Peningkatan jumlah investasi merupakan permasalahan yang serius


dalam industri. Pembelian mesin-mesin dan peralatan, fasilitas, dan aplikasi
teknologi baru sering kali memerlukan investasi yang tidak sedikit.
Keputusan akan hal ini menyangkut keputusan jangka panjang dan
memerlukan investasi yang tidak sedikit pula. Pihak manajemen harus
berhati-hati terhadap pilihan: “terlalu banyak investasi” daripada “terlalu
sedikit investasi”. Sering kali teknologi yang terbarulah yang dianggap paling
sesuai dan paling menguntungkan perusahaan. Benarkah demikian? Seperti
telah kita singgung di awal modul bahwa teknologi yang paling tepat
bukanlah teknologi yang terbaru atau berdasar inovasi terbaru, tetapi harus
pula memperhatikan kemanfaatannya bagi umat manusia. Keputusan-
keputusan semacam ini memerlukan pertimbangan-pertimbangan. Apa yang
diperlukan pihak manajemen adalah yang disebut dengan strategi teknologi
untuk mencapai sejumlah investasi teknologi yang benar. Strategi teknologi
dimulai dari strategi bisnis dan strategi operasi yang menggambarkan visi dan
misi perusahaan. Contohnya, apabila strategi perusahaan adalah produksi
biaya rendah, maka pilihan teknologi yang dilakukan adalah berdasarkan
pada penggunaan teknologi berbiaya rendah. Demikian pula, apabila strategi
perusahaan pada diferensiasi, maka strategi teknologi ditekankan pada
kemampuan untuk membuat produk secara diferensiasi. Teknologi ini
ditekankan pada pemilihan teknologi yang mampu menciptakan produk yang
unik dan berbeda dengan produk lainnya, sehingga jumlah investasi tidaklah
penting.
Strategi teknologi merupakan sekumpulan kerangka pemikiran untuk
mengembangkan teknologi baru yang mendukung misi perusahaan. Hal ini
memastikan bahwa teknologi tidak ditetapkan dalam satu waktu tertentu saja,
tetapi merupakan proses terus menerus dan menjadi bagian dari strategi
perusahaan. Dampak penghasilan dari investasi teknologi tidak selalu
berdasar pada mahalnya investasi yang dikeluarkan. Hasil atau keuntungan
yang diperoleh dapat berasal dari sumber lain, seperti meningkatnya kualitas,
semakin cepatnya pengiriman, serta fleksibilitas yang tinggi. Layanan kepada
konsumen yang lebih baik juga merupakan pendorong utama, termasuk
ketersediaan produk di pasar, layanan tatap muka, dan layanan purna jual.
Lebih jauh, pilihan strategi diutamakan untuk pencapaian keunggulan
 EKMA4473/MODUL 5 5.29

bersaing dengan tidak hanya memperhatikan isu-isu operasi, tetapi juga isu
sumber daya manusia, pertimbangan keuangan, serta pasar.

E. MEMBUAT PROTOTIPE

Saudara mahasiswa, Anda telah mempelajari mengenai proses


pengembangan produk baru beserta pilihan proses dan pilihan teknologi.
Ketika teknologi dan proses sudah ditetapkan, apakah pengembangan produk
selesai sampai di situ saja? Jawabannya tentu saja tidak. Sebelum suatu
produk diluncurkan ke pasar, ada satu tahapan yang penting yang perlu
dilakukan oleh perusahaan, yaitu pembuatan prototipe. Ya, tentunya Anda
sudah pernah mendengar istilah prototipe, bukan? Ketika kita mendengar
atau membaca istilah itu, maka yang ada di benak kita adalah bahwa
prototipe tidak lain adalah tiruan dari produk asli yang digunakan untuk uji
coba. Meskipun istilah prototipe sering kali diidentikkan sebagai kata benda,
dalam praktek istilah tersebut dapat pula digunakan sebagai kata benda, kata
kerja, dan kata sifat. Perhatikan penggunaan istilah prototipe pada kalimat-
kalimat berikut ini.
1. Perancang industri menghasilkan prototipe dari konsep mereka.
2. Para ahli membuat prototipe sebuah rancangan.
3. Pengembang perangkat lunak menulis program prototipe.

Prototipe memiliki pengertian suatu perkiraan terhadap suatu produk


melalui satu atau lebih dimensi-dimensi kepentingan (Ulrich dan Eppinger,
2008). Berdasarkan pengertian tersebut, setiap kesatuan yang menunjukkan
setidaknya satu aspek produk berdasarkan kepentingan dari tim pengembang
dapat dipandang sebagai prototipe. Definisi ini sedikit menyimpang dari
standar pengertian prototipe pada umumnya, yaitu pengertian di sini meliputi
sketsa konsep, model matematika, simulasi, komponen uji coba, serta bentuk
fungsional produk sebelum diproduksi. Membuat prototipe berarti proses
pengembangan perkiraan suatu produk.
Prototipe dapat dikelompokkan menjadi dua dimensi. Dimensi pertama
adalah tingkat di mana suatu prototipe merupakan bentuk fisik sebagai lawan
dari analitis. Prototipe fisik adalah benda nyata yang dibuat untuk
memperkirakan produk. Penekanan pada prototipe fisik adalah membuat
suatu bentuk untuk uji coba dan eksperimen. Prototipe analitis mewakili
produk secara tidak nyata, biasanya dalam bentuk matematis dan visual.
5.30 Pengembangan Produk 

Aspek-aspek penting produk lebih dianalisis, bukan dibuat. Prototipe analitis


misalnya simulasi komputer dan model komputer geometri tiga dimensi.
Dimensi kedua adalah tingkat di mana prototipe merupakan adalah
menyeluruh sebagai lawan dari fokus. Prototipe menyeluruh mengimplemen-
tasikan sebagian besar atau semua atribut produk. Prototipe menyeluruh
berkaitan erat dengan penggunaan sehari-hari kata prototipe, yang meliputi
skala keseluruhan dan versi operasional penuh dari suatu produk. Salah satu
contoh dari prototipe menyeluruh adalah masukan-masukan dari pelanggan
mengenai kekurangan-kekurangan suatu produk sebelum diproduksi.
Berlawanan dengan prototipe menyeluruh, prototipe fokus mengimplemen-
tasikan satu atau sedikit atribut produk. Contoh prototipe fokus adalah model
busa untuk mengeksplorasi bentuk dan fungsi papan sirkuit agar dapat
diketahui performa elektronik suatu desain produk. Salah satu praktek umum
adalah mengimplementasikan satu atau dua prototipe fokus bersama-sama
untuk mengetahui performa produk secara keseluruhan. Salah satu prototipe
tersebut adalah prototipe dengan bentuk yang “menyerupai” dan prototipe
yang lain adalah prototipe dengan pekerjaan yang “menyerupai”.
Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai pengertian
prototipe. Sekarang apa sebenarnya kegunaan prototipe? Prototipe digunakan
untuk empat tujuan, yaitu pembelajaran, komunikasi, integrasi, dan sebagai
batu loncatan.

1. Pembelajaran
Prototipe sering digunakan untuk menjawab dua macam pertanyaan,
yaitu “Apakah ini akan bekerja?” dan”Bagaimana ini dapat memenuhi
keinginan konsumen?”. Ketika digunakan untuk menjawab pertanyaan
tersebut, prototipe berperan sebagai alat pembelajaran. Prototipe
dikembangkan dalam bentuk, bahkan kekuatan atau fungsi yang berbeda,
kemudian diuji coba bagaimana fungsinya pada keadaan yang sebenarnya.

2. Komunikasi
Prototipe memperkaya komunikasi dengan manajemen puncak, penjual,
rekanan, anggota tim, pelanggan, dan investor. Tujuan pengembangan
prototipe sebagai alat komunikasi lebih sesuai untuk prototipe fisik yang
lebih mudah dipahami oleh pihak-pihak lain dibandingkan dengan deskripsi
verbal atau bahkan sketsa suatu produk.
 EKMA4473/MODUL 5 5.31

3. Integrasi
Prototipe digunakan untuk memastikan bahwa komponen-komponen dan
subsistem-subsistem produk bekerja sama seperti yang diharapkan. Prototipe
fisik menyeluruh merupakan cara paling efektif sebagai alat integrasi dalam
pengembangan produk karena memerlukan interkoneksi rakitan dan fisik dari
semua bagian dan subsub perakitan yang membentuk produk. Untuk
melaksanakannya, prototipe menekankan pada koordinasi antara anggota-
anggota tim pengembangan produk. Apabila kombinasi dari berbagai
komponen produk berkaitan dengan fungsi keseluruhan dari suatu produk,
permasalahan mungkin dapat dideteksi melalui integrasi fisik di dalam suati
prototipe menyeluruh. Prototipe juga membantu mengintegrasikan perspektif
yang berbeda-beda dari berbagai fungsi dalam tim pengembangan produk.
Suatu model fisik sederhana dapat digunakan sebagai media agar bagian
pemasaran, desain, dan manufaktur menyetujui desain dasar berdasarkan
prototipe yang dikembangkan.

4. Batu loncatan
Dalam fase terakhir pengembangan produk, prototipe digunakan untuk
mendemonstrasikan bahwa suatu produk sudah mencapai tingkat
fungsionalitas yang diinginkan. Prototipe batu loncatan menyediakan tujuan
nyata, mendemonstrasikan kemajuan, dan disiapkan untuk menjalankan
jadwal. Manajemen senior sering kali memerlukan prototipe yang digunakan
untuk mendemonstrasikan fungsi-fungsi tertentu sebelum suatu produk
diproduksi.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian teknologi!
2) Jelaskan sudut pandang teknologi!
3) Jelaskan pengertian teknologi informasi dan komponen-komponen
teknologi informasi!
4) Jelaskan pengertian CIM dan elemen-elemen CIM!
5) Jelaskan penunjang keberhasilan teknologi!
5.32 Pengembangan Produk 

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian


yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu
pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian
yang lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan
sekumpulan proses, alat, metode, peralatan yang digunakan untuk
memproduksi barang dan jasa.
2) Di dalam suatu organisasi, teknologi menggambarkan apa yang
dikerjakan orang-orang dan apa yang digunakan untuk melaksanakan
pekerjaan itu. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut
pandang teknologi produk, proses, dan informasi. (Pelajari Bagian A)
3) Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat keras,
perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi. (Pelajari Bagian B).
4) Computer-integrated manufacturing (CIM) merupakan program
komputer yang dapat dimanfaatkan untuk proses operasi perusahaan.
CIM memiliki elemen-elemen computer-aided design, computer-aided
manufacturing, robotics, serta manufacturing planning and control
system yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu basis data.
5) Strategi teknologi merupakan sekumpulan kerangka pemikiran untuk
mengembangkan teknologi baru yang mendukung misi perusahaan. Hal
ini memastikan bahwa teknologi tidak ditetapkan dalam satu waktu
tertentu saja, tetapi merupakan proses terus menerus dan menjadi bagian
dari strategi perusahaan. Dampak penghasilan dari investasi teknologi
tidak selalu berdasar pada mahalnya investasi yang dikeluarkan. Hasil
atau keuntungan yang diperoleh dapat berasal dari sumber lain, seperti
meningkatnya kualitas, semakin cepatnya pengiriman, serta fleksibilitas
yang tinggi. Layanan kepada konsumen yang lebih baik juga merupakan
pendorong utama, termasuk ketersediaan produk di pasar, layanan tatap
muka, dan layanan purna jual. Lebih jauh, pilihan strategi diutamakan
untuk pencapaian keunggulan bersaing dengan tidak hanya
memperhatikan isu-isu operasi, tetapi juga isu sumber daya manusia,
pertimbangan keuangan, serta pasar.
 EKMA4473/MODUL 5 5.33

R AN GKUMAN

1. Teknologi merupakan salah satu komponen yang perlu


dipertimbangkan dalam pengembangan produk baru. Pemilihan
teknologi bukan hanya sekadar mengimplementasikan temuan-
temuan terbaru atau inovasi-inovasi baru, namun lebih dari itu,
keputusan teknologi harus mempertimbangkan berbagai aspek,
termasuk konsekuensinya terhadap manusia.
2. Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000).
Pengertian yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan
aplikasi ilmu pengetahuan untuk memecahkan permasalahan
manusia. Pengertian yang lebih sempit menyebutkan bahwa
teknologi merupakan sekumpulan proses, alat, metode, peralatan
yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa.
3. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut pandang
teknologi produk, proses, dan informasi. Teknologi produk
dikembangkan ketika sekelompok teknisi dan peneliti menciptakan
suatu produk atau jasa. Pandangan lain adalah teknologi proses yang
berarti yang digunakan oleh para tenaga kerja untuk melaksanakan
pekerjaan mereka. Pandangan terakhir adalah teknologi informasi
yang digunakan pekerja untuk mendapatkan, memproses dan
mengkomunikasikan informasi.
4. Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat
keras, perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi.
5. Pengembangan produk memerlukan bantuan komputer dalam
berbagai tahap. Saat ini, penggunaan komputer semakin
berkembang pada proses pengenalan produk baru, desain proses,
peramalan, serta pengawasan produksi dan persediaan. Konsep
utamanya adalah integrasi dari keseluruhan proses manufaktur dan
fungsi-fungsi bisnis melalui suatu basis data. Integrasi dari
pembuatan keputusan dan data inilah yang merupakan kunci dari
computer-integrated manufacturing (CIM). CIM memiliki elemen-
elemen computer-aided design, computer-aided manufacturing, dan
robotics yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu basis data.
6. Prototipe memiliki pengertian suatu perkiraan terhadap suatu produk
melalui satu atau lebih dimensi-dimensi kepentingan (Ulrich dan
Eppinger, 2008). Berdasarkan pengertian tersebut, setiap kesatuan
yang menunjukkan setidaknya satu aspek produk berdasarkan
kepentingan dari tim pengembang dapat dipandang sebagai
prototipe.
5.34 Pengembangan Produk 

7. Prototipe dapat dikelompokkan menjadi dua dimensi. Dimensi


pertama adalah tingkat di mana suatu prototipe merupakan bentuk
fisik sebagai lawan dari analitis. Prototipe fisik adalah benda nyata
yang dibuat untuk memperkirakan produk. Penekanan pada
prototipe fisik adalah membuat suatu bentuk untuk uji coba dan
eksperimen. Prototipe analitis mewakili produk secara tidak nyata,
biasanya dalam bentuk matematis dan visual. Aspek-aspek penting
produk lebih dianalisis, bukan dibuat. Prototipe analitis misalnya
simulasi komputer dan model komputer geometri tiga dimensi.
8. Dimensi kedua adalah tingkat di mana prototipe merupakan adalah
menyeluruh sebagai lawan dari fokus. Prototipe menyeluruh
mengimplementasikan sebagian besar atau semua atribut produk.
Prototipe menyeluruh berkaitan erat dengan penggunaan sehari-hari
kata prototipe, yang meliputi skala keseluruhan dan versi
operasional penuh dari suatu produk. Salah satu contoh dari
prototipe menyeluruh adalah masukan-masukan dari pelanggan
mengenai kekurangan-kekurangan suatu produk sebelum
diproduksi. Berlawanan dengan prototipe menyeluruh, prototipe
fokus mengimplementasikan satu atau sedikit atribut produk.
Contoh prototipe fokus adalah model busa untuk mengeksplorasi
bentuk dan fungsi papan sirkuit agar dapat diketahui performa
elektronik suatu desain produk.
9. Prototipe digunakan untuk empat tujuan, yaitu pembelajaran,
komunikasi, integrasi, dan sebagai batu loncatan.

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pemilihan teknologi tidak hanya mendasarkan pada temuan-temuan


terbaru saja, tetapi lebih menekankan pada ....
A. harga aplikasi teknologi
B. sumber daya manusia
C. ketersediaan para ahli
D. kemanfaatan bagi manusia

2) Sekumpulan proses, alat, metode, dan peralatan yang digunakan untuk


memproduksi barang dan jasa merupakan pengertian ….
A. transportasi
B. produksi
 EKMA4473/MODUL 5 5.35

C. teknologi
D. proses operasi

3) Teknologi yang dikembangkan ketika sekelompok teknisi dan peneliti


menciptakan suatu produk atau jasa merupakan pengertian teknologi
ditinjau dari sudut pandang ....
A. produk
B. proses
C. produksi
D. informasi

4) Pengembangan teknologi yang digunakan oleh para tenaga kerja untuk


melaksanakan pekerjaan mereka merupakan pengertian teknologi
ditinjau dari sudut pandang ....
A. produk
B. proses
C. produksi
D. informasi

5) Teknologi yang dikembangkan untuk digunakan oleh para pekerja untuk


mendapatkan, memproses, dan mengkomunikasikan informasi
merupakan pengertian teknologi ditinjau dari sudut pandang ....
A. produk
B. proses
C. produksi
D. informasi

6) Komponen dari sebuah komputer yang sifat alatnya dapat dilihat dan
diraba oleh manusia secara langsung atau yang berbentuk nyata, yang
berfungsi untuk mendukung proses komputerisasi merupakan
pengertian ….
A. perangkat lunak
B. perangkat keras
C. data mentah
D. sistem komputer

7) Dukungan komputer dalam proses operasi yang digunakan untuk


menggambarkan atau mensimulasikan fungsi desain teknis produk
merupakan pengertian ....
A. Computer-Aided Design (CAD)
B. Computer-Integrated Manufacturing (CIM)
5.36 Pengembangan Produk 

C. Computer-Aided Manufacturing (CAM)


D. Computer-Design Manufacturing (CDM)

8) Pemanfaatan komputer untuk melakukan integrasi dari keseluruhan


proses manufaktur dan fungsi-fungsi bisnis melalui suatu basis data
disebut ….
A. Computer-Aided Design (CAD)
B. Computer-Integrated Manufacturing (CIM)
C. Computer-Aided Manufacturing (CAM)
D. Computer-Design Manufacturing (CDM)

9) Suatu perkiraan terhadap suatu produk melalui satu atau lebih dimensi-
dimensi kepentingan merupakan pengertian dari ....
A. desain produk
B. model
C. robot
D. prototipe

10) Suatu prototipe yang mewakili produk secara tidak nyata, biasanya
dalam bentuk matematis dan visual merupakan pengertian prototipe ….
A. fisik
B. dimensional
C. analitis
D. analogi

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
 EKMA4473/MODUL 5 5.37

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.38 Pengembangan Produk 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) D
2) A 2) C
3) B 3) A
4) C 4) B
5) D 5) D
6) B 6) B
7) C 7) A
8) A 8) B
9) B 9) D
10) B 10) C
 EKMA4473/MODUL 5 5.39

Daftar Pustaka

Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka

Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations


Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.

Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts


and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.


Modul 6

Peluncuran Produk
Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN

S elama proses pengembangan produk, fungsi-fungsi manajemen bekerja


sama untuk menghasilkan produk yang diramalkan dapat diterima pasar
sekaligus mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Setelah suatu
produk dibuat melalui tahapan-tahapan yang telah Anda pelajari pada bagian-
bagian sebelumnya, maka tahap paling akhir adalah peluncuran produk
(launch). Pada tahap ketika produk harus dijual, bagian pemasaran
memegang peran yang cukup besar. Namun, perlu diingat, bahwa bagian
pemasaran juga mengambil peran yang cukup besar pada tahap awal
pengembangan produk ketika analisis pelanggan dilakukan.
Keputusan perencanaan peluncuran produk tidak terlepas dari keputusan
kapan produk akan diluncurkan dan biaya yang akan dikeluarkan. Semakin
lama waktu peluncuran produk berarti perusahaan memiliki waktu yang
cukup untuk mempelajari strategi yang akan dijalankan, namun akan
memakan biaya yang lebih besar. Ditambah lagi ancaman dari pesaing yang
dengan cepat membaca tindakan kita.
Peluncuran produk memerlukan perencanaan dan strategi tertentu agar
produk yang kita luncurkan dapat diterima pasar. Pada tahap ini, bagian
pemasaran mengambil peran penting untuk mendukung keberhasilan
penjualan produk. Produk yang dapat diterima dengan baik oleh konsumen
tidak hanya karena kualitas yang baik dan/atau harga yang murah saja tetapi
menyangkut ketersediaan produk tersebut di pasar. Hal ini juga penting
karena semakin banyaknya persaingan produk; apabila produk kita sulit
ditemukan di toko-toko atau di tempat-tempat perbelanjaan maka akan
dengan mudah konsumen berpindah ke produk lain yang sejenis.
Pada Modul 6 ini, Anda akan mempelajari peluncuran produk. Lebih
rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai
perencanaan peluncuran produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda
akan mempelajari mengenai distribusi. Secara umum, setelah mempelajari
modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai peluncuran
6.2 Pengembangan Produk 

produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa


diharapkan mampu menjelaskan:
1. Perencanaan Peluncuran Produk.
2. Siklus Peluncuran Produk.
3. Uji Coba Pasar.
4. Promosi Penjualan.
5. Harga.
6. Pengemasan.
7. Pengertian Distribusi.
8. Saluran Distribusi.
9. Saluran Distribusi Tidak Langsung.
10. Pengelolaan Saluran Tidak Langsung.
11. Saluran Distribusi Langsung.
12. Pemilihan Mode Transportasi.
 EKMA4473/MODUL 6 6.3

Kegiatan Belajar 1

Perencanaan Peluncuran Produk

A. PERENCANAAN PELUNCURAN PRODUK

Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari


mengenai perencanaan peluncuran produk. Pembahasan juga akan ditekankan
pada sisi strategi peluncuran produk. Pada tahap peluncuran produk, tim
pengembangan produk telah mempersiapkan dengan matang perencanaan
pemasaran yang sebenarnya. Peluncuran produk menjadi sedikit lebih mudah
apabila produk yang akan diluncurkan merupakan produk pengembangan
dari produk yang sudah ada sebelumnya. Pada posisi ini, konsumen telah
mengetahui adanya suatu produk yang mereka perlukan, perusahaan hanya
memperkenalkan kelebihan-kelebihan produk yang baru dikembangkan.
Misalnya, suatu produk shampoo dikembangkan dari produk asalnya dengan
menambahkan kondisioner. Pada posisi produk asal, sebenarnya sudah ada
pembeli atau pelanggan produk tersebut. Perusahaan berusaha mengembang-
kan produk dengan menambah manfaat produk tersebut dengan cara
menambah kondisioner sehingga memberikan manfaat lebih bagi pelanggan.
Pada keadaan ini, perusahaan mempunyai tugas untuk memperkenalkan
kelebihan-kelebihan produk tersebut kepada pelanggan mengingat pelanggan
sudah aware terhadap produk asal sebelumnya. Untuk produk yang benar-
benar baru (baik baru di dunia maupun baru bagi perusahaan), usaha
pemasaran produk menjadi lebih kompleks. Masalah-masalah yang harus
dipecahkan seiring dengan peluncuran produk adalah masalah komunikasi,
pemilihan saluran distribusi, serta strategi-strategi lain yang diperlukan untuk
menjual produk yang belum dikenal pada pasar yang belum dikenal juga.
Sering kali perusahaan kurang memperhatikan perencanaan strategi
komersialisasi produk, seperti menentukan tujuan strategi atau posisi
persaingan, terutama untuk produk yang benar-benar baru.
Peluncuran produk baru memerlukan dua macam keputusan yaitu
keputusan peluncuran strategis dan keputusan peluncuran taktis. Keputusan
peluncuran strategis meliputi keputusan platform strategis yang meliputi
keputusan mengenai kebijakan-kebijakan serta arahan-arahan dan tindakan
strategik yang menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana
menjualnya. Keputusan peluncuran taktis merupakan keputusan bauran
6.4 Pengembangan Produk 

pemasaran seperti komunikasi dan promosi, distribusi, serta penentuan harga


yang muncul setelah keputusan peluncuran strategi ditentukan serta
merupakan cara bagaimana keputusan strategi dijalankan. Contohnya,
perusahaan menentukan peluncuran produknya berdasarkan tingkat
agresivitas. Keputusan strategi adalah perusahaan menentukan bahwa
peluncuran produk tersebut berada pada tingkat sangat agresif, kemudian
keputusan tindakan adalah bahwa pasar yang dituju harus lebih luas, serta
keputusan taktis adalah perencanaan periklanan melalui berbagai media
massa dengan promosi-promosi gencar. Selain yang telah disebutkan
sebelumnya, keputusan peluncuran strategi meliputi tingkat inovasi produk,
waktu peluncuran ke pasar, positioning, pendorong pengembangan produk
baru (pasar, teknologi, atau keduanya) dan banyak hal lain.
Komersialisasi produk sering kali menjadi bagian yang paling mahal dan
berisiko dalam proses pengembangan produk baru. Untuk meningkatkan
kinerja pada masa komersialisasi produk, perlu adanya input data mengenai
kondisi pasar yang cukup karena akan menjadi arahan terhadap implementasi
rencana-rencana yang telah dibuat dan akan dijalankan. Dengan mengetahui
kondisi pasar, perusahaan akan lebih terarah dalam menentukan bagaimana
produk didesain dan dijual serta cara-cara yang tepat untuk memperkenalkan
produk kepada konsumen. Berbagai cara dapat dipilih oleh produsen untuk
memperkenalkan produk baru yang dapat dilakukan dengan periklanan
melalui televisi, majalah, koran, radio, internet, display produk, maupun cara-
cara lain. Coba Anda perhatikan bagaimana sebuah produsen susu anak-anak
mempromosikan produknya ke sekolah-sekolah? Produsen akan melakukan
promosi dengan cara mengadakan acara khusus bagi siswa yang diselingi
dengan pemberian susu gratis untuk menarik minat siswa melakukan
pembelian terhadap produk tersebut. Cara ini tentu berbeda dengan cara yang
dilakukan produsen sepeda motor yang cukup melakukan promosi melalui
televisi.
Di awal proses pengembangan produk, ketika piagam inovasi produk
dikembangkan, sekumpulan strategi telah dibuat yang menjadi arahan bagi
tim pengembangan produk. Kadangkala rencana ini berjalan tanpa ada
perubahan, namun, sering kali perlu dilakukan perubahan-perubahan
dikarenakan berubahnya persaingan dan selera konsumen sehingga tujuan
perlu direvisi atau diubah. Hal seperti ini sering kali terjadi mengingat
perubahan selera konsumen yang sangat cepat serta tingkat persaingan yang
 EKMA4473/MODUL 6 6.5

sangat ketat. Rencana pengembangan produk baru dapat berubah karena


pertimbangan berbagai hal.
Tim pengembangan produk menginginkan atau membuat suatu
keputusan platform tersendiri karena keputusan platform sangat beragam
pada setiap industri. Keputusan platform ini juga tidak terlepas dari jenis
produk yang diluncurkan, apakah produk yang diluncurkan benar-benar
produk baru di dunia atau produk baru bagi perusahaan. Perbedaan tingkat
kebaruan produk akan memberi dampak yang berbeda-beda terhadap
aktivitas-aktivitas pada masa peluncuran produk sebagai berikut.
1. Untuk produk yang benar-benar baru di dunia, perusahaan harus
mengembangkan strategi yang menekankan pada stimulasi permintaan
utama terhadap kategori produk. Pada jenis produk semacam ini,
produsen harus mengembangkan strategi untuk menarik konsumen baru
dengan menekankan pada produk utama tersebut, mengeksplorasi
kelebihan-kelebihan dan manfaatnya bagi konsumen.
2. Untuk produk yang merupakan pengembangan produk yang sudah ada,
peluncuran produk diharapkan dapat meraih migrasi konsumen, artinya
konsumen produk yang lama diharapkan dapat berpindah untuk memilih
produk pengembangan ini. Lebih-lebih, apabila peluncuran produk dapat
menarik konsumen produk pesaing.
3. Untuk produk dengan lini tambahan, penekanan strategi peluncuran
produk adalah pada stimulasi terhadap permintaan selektif yang berarti
membuat pangsa pasar tersendiri keluar dari persaingan. Perencanaan
peluncuran produk harus dapat menstimulasi pembelian coba-coba,
sehingga diperoleh konsumen potensial.

B. SIKLUS PELUNCURAN PRODUK

Saudara mahasiswa, keberhasilan peluncuran produk baru tidak hanya


tergantung pada perencanaan dari sisi perusahaan saja. Analisis mengenai
kebutuhan pelanggan sangat diperlukan pada tahap ini. Di era persaingan
yang semakin padat seperti saat ini, penentuan produk yang sesuai dengan
keinginan pelanggan bukanlah hal yang mudah. Pelanggan memiliki berbagai
pilihan produk yang disediakan oleh banyak produsen. Keberhasilan produk
sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Pada Modul 1, Anda telah
mempelajari mengenai daur hidup produk. Perusahaan perlu menentukan
strategi-strategi yang tepat pada setiap tahap sehingga produk dapat berhasil
6.6 Pengembangan Produk 

di pasar. Sebenarnya, pada masa awal daur hidup produk, pada saat produk
diluncurkan, terdapat pula siklus peluncuran produk. Pengertian peluncuran
produk tidak hanya terbatas pada pengumuman atau pengenalan melalui
media massa bahwa telah lahir suatu produk dengan manfaat tertentu yang
dapat dipilih oleh konsumen, tetapi lebih dari itu meliputi bagaimana produk
dapat sampai di tangan konsumen pada waktu yang tepat. Peluncuran produk
memiliki tahapan-tahapan tertentu pula yang memerlukan strategi-strategi di
setiap tahapnya.
Coba Anda perhatikan Gambar 6.1. Siklus peluncuran produk memiliki
kaitan dengan daur hidup produk seperti yang telah Anda pelajari pada
Modul 1. Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan
pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus
peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran, tahap
batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal (Crawford dan Di Benedetto,
2008). Tahap prapeluncuran merupakan tahap ketika perusahaan tengah
membangun kapabilitasnya agar siap bersaing. Pada tahap ini dilakukan
pelatihan kepada personal-personal pemasaran, membangun kapabilitas
layanan, persiapan pemberitaan atau pernyataan kepada publik, dan
pengaturan persediaan barang. Tahap batu pijakan merupakan tahap
dimulainya tindakan peluncuran. Pada tahap ini, segala upaya pengenalan
produk kepada publik dilakukan melalui berbagai cara dan memerlukan
dukungan finansial yang mahal. Akhir yang sangat dinanti pada masa ini
adalah produk mulai bergerak ke konsumen. Tahap terakhir adalah tahap
pertumbuhan awal yang menandai dimulainya tahap pertumbuhan pada daur
hidup produk.
Pada tahap prapeluncuran, pengeluaran semakin meningkat tanpa adanya
penjualan. Pada tahap ini segala usaha dilakukan untuk mempersiapkan
penjualan produk. Pada tahap batu pijakan, pengeluaran akan terus
meningkat sampai pada puncaknya seiring dengan semakin meningkatnya
penjualan. Pada masa-masa akhir tahap batu pijakan, pengeluaran akan
menurun namun penjualan tetap meningkat. Tahap pertumbuhan awal
ditandai dengan meningkatnya kembali pengeluaran perusahaan namun,
peningkatan tersebut tidak tajam yang disertai dengan semakin tajamnya
peningkatan penjualan.
 EKMA4473/MODUL 6 6.7

Penjualan

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Siklus Peluncuran Produk


Penjualan dan pengeluaran

Pengeluaran

Penjualan

Prapeluncuran Batu pijakan Pertumbuhan awal

Gambar 6.1.
Siklus Peluncuran Produk

C. UJI COBA PASAR

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada modul 4 mengenai


proses pengembangan produk, maka salah satu tahap akhir dalam proses
tersebut adalah uji coba pasar. Ketika tahap ini akan dilewati, berarti
perusahaan telah menentukan produk, membuat desain produk, membuat
prototipe, dan me-review desain produk. Keputusan mengenai kapan dan
apakah perlu dilakukan uji coba pasar berbeda-beda untuk setiap produk dan
setiap perusahaan. Keputusan mengenai uji coba pasar sangat tergantung
pada keputusan mengenai biaya dan waktu. Semakin lama kita menunggu
6.8 Pengembangan Produk 

untuk melakukan uji coba pasar maka kita akan semakin memiliki
pemahaman yang baik mengenai produk kita serta program pemasaran yang
direncanakan. Namun, semakin lama kita menunggu untuk melakukan uji
coba pasar, maka akan semakin mahal biaya yang akan dikeluarkan, semakin
lama memasuki pasar, semakin besar kemungkinan bagi pesaing untuk
memasuki pasar, dan dampak-dampak lain. Pemecahan masalah yang tepat
mengenai hal ini adalah memulai uji coba secepat mungkin setelah teknik-
teknik uji coba ditemukan. Pada beberapa produk, uji coba pasar dapat
dengan cepat dilakukan, namun pada beberapa jenis produk lain seperti
mobil, uji coba pasar hanya dapat dilakukan setelah semuanya siap dan mobil
siap untuk dijalankan.
Ketika kita mengembangkan produk baru, sebenarnya kita tidak
memiliki keyakinan tentang apapun mengenai produk kita, apakah produk
akan laku atau kalau laku apakah jumlah yang laku memenuhi titik impas
atau bahkan akan merugikan kita. Hal yang kita miliki hanyalah perkiraan,
harapan, pendapat, yang semuanya tidak ada yang bersifat pasti. Perencanaan
yang matang mengenai pengembangan produk akan mendapat reaksi dari
berbagai pihak, terutama apabila kita tidak memiliki keyakinan mengenai apa
yang akan kita buat dan bagaimana mengantisipasi pesaing yang akan dengan
cepat meniru produk kita. Keyakinan mengenai keberhasilan produk baru
harus ditanamkan kepada seluruh lapisan dalam perusahaan yang diprakarsai
oleh manajemen puncak.
Setiap proyek pengembangan produk baru memiliki suatu karakteristik
yang unik. Namun demikian, ada beberapa faktor yang secara umum
dipertimbangkan dalam uji coba pasar sebagai berikut.
1. Adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran
Apakah pada saat penyusunan piagam inovasi produk mencantumkan
jadwal yang ketat? Terdapat beberapa pertimbangan dalam hal ini seperti
kapan mulai diluncurkan, berapa lama waktu promosi awal, dan volume
penjualan. Apakah piagam tersebut juga mencantumkan batas pendanaan
yang diperbolehkan serta keuntungan-keuntungan yang diperkirakan di
setiap tahapan?
2. Informasi apa saja yang diperlukan
Pertama-tama kita perlu memperhatikan situasi ketika sejumlah investasi
yang cukup banyak telah dikeluarkan namun kenyataannya tidak ada
yang tahu pasti apa yang akan terjadi ketika produk baru telah tersedia.
Apakah pasar akan menerima produk, apakah pasar akan menolak
produk, atau apakah penjualan kita akan berada pada tingkat yang
stagnan? Berbagai kegiatan dilakukan untuk menghindari kerugian
akibat penolakan pasar. Kebutuhan konsumen, daya beli, tingkat
 EKMA4473/MODUL 6 6.9

ekonomi, pasar sasaran, serta kualitas produk merupakan pertimbangan


utama dalam hal ini. Informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari
konsumen melalui survei konsumen agar dapat ditentukan strategi-
strategi peluncuran produk.
3. Biaya
Biaya-biaya dalam uji coba pasar meliputi: (1) biaya langsung uji coba,
termasuk biaya penelitian pasar, (2) biaya peluncuran produk itu sendiri,
dan (3) kehilangan pendapatan (selama masa uji coba belum ada
penghasilan). Kadangkala biaya uji coba sangat besar sehingga
perusahaan mempertimbangkan untuk tidak melakukan uji coba pasar.
4. Sifat alami pasar
Persaingan merupakan situasi yang tidak dapat dihindari. Pesaing sering
kali melakukan tindakan-tindakan yang sangat cepat. Peluang yang dapat
diambil adalah apabila kita mampu menanamkan di benak konsumen
sebagai produk pertama yang diingat konsumen. Namun, kadangkala hal
itu sangat sulit mengingat banyaknya pesaing-pesaing yang menawarkan
produk yang hampir sama sehingga konsumen memiliki berbagai
pilihan.

D. PROMOSI PENJUALAN

Promosi merupakan suatu komunikasi pemasaran, yang memiliki arti


aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).
Promosi penjualan merupakan sekumpulan perangkat yang bertujuan untuk
menumbuhkan respon aktif konsumen dalam satu jangka waktu yang pendek.
Perusahaan menggunakan promosi sebagai alat untuk memperkenalkan
produk mereka kepada konsumen atau kepada saluran-saluran distribusi.
Promosi menjadi ”alat” yang menyenangkan bagi perusahaan karena
perusahaan dapat langsung melacak keuntungan atau peningkatan
penghasilan selama masa promosi.
Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis kegiatan sebagai berikut
(Kotler, 2001).
1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi nonpersonal dengan
menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
6.10 Pengembangan Produk 

2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara


personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3. Publisitas (Publicity), yaitu suatu bentuk promosi nonpersonal mengenai
pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
4. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi di luar
ketiga bentuk di atas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
5. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.

Promosi penjualan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk tersebut


sesuai sasaran promosi. Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1)
promosi konsumen akhir, (2) promosi dagang, dan (3) promosi pengecer
(Lehman dan Winer, 2005). Saluran promosi tersebut seperti terdapat pada
Gambar 6.2.

Pabrikan 1 Pabrikan 2

Promosi Penjualan

Saluran distribusi A Saluran distribusi B


(Pengecer A) (Pengecer B)

Promosi Pengecer

Pelanggan

Sumber: Lehman dan Winer (2005)

Gambar 6.2.
Struktur Saluran Promosi
 EKMA4473/MODUL 6 6.11

Pada Gambar 6.2., Anda dapat perhatikan struktur saluran promosi.


Promosi konsumen akhir dilakukan secara langsung dari pabrik ke konsumen
akhir. Sebaliknya, promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan
saluran distribusi perantara dengan tujuan agar para distributor membeli lebih
banyak produk dan agar para distributor melakukan upaya maksimal untuk
menjual produk kepada saluran distribusi berikutnya, terutama kepada
konsumen akhir. Promosi pengecer dilakukan oleh saluran distribusi kepada
saluran distribusi berikutnya atau kepada konsumen akhir. Perusahaan yang
memproduksi barang-barang konsumsi melalui supermarket dapat
menggunakan promosi pengecer dengan melakukan display, periklanan, dan
harga (potongan harga, kupon). Apabila Anda berbelanja di supermarket,
pasti Anda pernah menemui satu produk berada di rak terdepan dengan
susunan yang menarik dan kadangkala dilengkapi dengan berbagai hadiah,
bukan? Cara inilah yang disebut display. Potongan harga atau diskon
merupakan cara lain yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian pembeli.
Pembeli juga akan tertarik untuk membeli dalam jumlah yang lebih banyak
apabila diberikan diskon yang lebih besar untuk produk kedua atau
seterusnya.
Promosi dapat bersifat ofensif dan defensif. Promosi ofensif bertujuan
untuk mendapatkan keuntungan melalui eksklusifitas yaitu menjadi satu-
satunya perusahaan yang menawarkan suatu promosi tertentu. Sebaliknya,
promosi defensif dilakukan oleh pesaing untuk menyaingi promosi ofensif.
Berbagai saluran promosi dapat dipilih perusahaan sesuai karakteristik
produk dan tujuan promosi penjualan. Namun demikian, apapun jenis
kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi melalui promosi,
perusahaan harus tetap pada perencanaan bagaimana agar tetap eksis dan
berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih
dari satu macam.

E. HARGA

Harga merupakan faktor yang sering kali menentukan keputusan


konsumen untuk membeli suatu barang. Anda juga akan mempertimbangkan
harga ketika akan membeli suatu barang, bukan? Untuk sebagian konsumen,
harga merupakan hal yang sangat sensitif, sementara sebagian lain lebih
mempertimbangkan kualitas. Harga sering kali berkorelasi dengan kualitas,
semakin tinggi kualitas barang, maka harganya pun semakin mahal. Harga
6.12 Pengembangan Produk 

juga menjadi salah satu faktor persaingan untuk meraih pasar, sering kali
perusahaan menarik perhatian konsumen melalui mekanisme harga, misalnya
memberikan potongan harga atau diskon.
Harga merupakan komponen produk yang dapat diobservasi secara
langsung oleh pelanggan yang menghasilkan keputusan pelanggan untuk
membeli atau tidak membeli produk. Harga juga merupakan komponen yang
secara langsung dapat memberikan marjin perunit yang terjual. Dalam
menentukan harga, sering kali perusahaan mempertimbangkan biaya sebagai
komponen utama yang disebut dengan cost-based pricing. Cara ini akan
menghasilkan harga yang memang lebih besar dari biaya, namun harga
tersebut tidak sesuai dengan nilai produk (jauh lebih besar dari nilai produk)
sehingga perusahaan dapat mengeruk keuntungan sebesar-besarnya. Namun
demikian, nilai pelanggan jauh lebih penting dari sekadar mendapatkan
keuntungan yang sebesar-besarnya. Pelanggan adalah pihak luar yang tidak
mengetahui dan tidak mempedulikan berapa biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan; yang terpenting adalah bahwa produk yang dibeli memenuhi
sejumlah nilai pelanggan dan sebanding dengan harga yang dibayar. Selain
cost-based pricing, perusahaan dapat memilih alternatif penentuan harga
yang lain, yaitu berdasarkan nilai pelanggan. Dengan cara ini perusahaan
dapat menentukan harga sesuai dengan nilai produk bagi pelanggan dan
tujuannya bukan semata-mata untuk memperoleh keuntungan. Penentuan
harga berdasarkan nilai pelanggan lebih bertujuan untuk mendapatkan nilai
produk yang dipersepsikan di benak pelanggan. Nilai produk yang tertanam
di benak pelanggan, terutama apabila produk tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pelanggan, memiliki arti yang sangat strategis bagi
perusahaan. Dengan tertanamnya nilai produk oleh pelanggan, pelanggan
diharapkan akan melakukan pembelian ulang karena merasa puas dengan
produk yang dibelinya. Cara ini berarti pula bahwa penentuan harga tidak
semata-mata ditentukan oleh pihak internal perusahaan, tetapi juga
mempertimbangkan pihak eksternal yaitu pelanggan.
Pelanggan menilai harga yang berdasarkan nilai produk untuk
menentukan baik atau tidaknya nilai produk di mata pelanggan.
Pertimbangan pelanggan mengenai harga suatu produk dibentuk berdasarkan
(1) dengan membandingkan harga yang dibayar dengan nilai yang
dipersepsikan atau keuntungan yang akan didapat melalui pembelian, dan (2)
dengan membandingkan harga dengan keadaan tertentu misalnya harga di
masa lalu. Pertimbangan-pertimbangan ini akan menentukan keputusan
 EKMA4473/MODUL 6 6.13

pelanggan untuk membeli atau tidak, jika pelanggan merasa bahwa harga
yang ditawarkan sesuai maka akan melakukan pembelian.

F. PENGEMASAN

Kemasan, bagi sebagian perusahaan merupakan komponen yang tidak


penting karena produk yang dibuat memerlukan sedikit kemasan atau karena
produk lebih menekankan pada nilai dan manfaat bagi pembeli. Namun, bagi
sebagian perusahaan, kemasan merupakan komponen yang penting terutama
ketika item baru akan didistribusikan, ketika kategori produk sudah ada dan
item baru tersebut harus mampu berjuang untuk menembus pasar, serta
ketika produk-produk pesaing sudah berderet di rak-rak display. Namun
demikian, kemasan sebenarnya memegang peranan penting bagi setiap
produk dengan berbagai fungsi. Kemasan juga menjadi identitas produk yang
bermanfaat bagi konsumen untuk mengenali nama produk. Bayangkan
apabila Anda akan membeli beras kemasan tetapi kemasan beras tersebut
tidak menyebutkan nama atau merek? Ketika Anda akan membeli beras
tersebut kembali, apa yang akan Anda katakan kepada penjual?
Kemasan dapat memiliki berbagai fungsi. Kemasan dapat berfungsi
sebagai kemasan utama (material yang pertama kali membungkus produk,
misalnya botol obat), kemasan sekunder (kemasan yang di luar kemasan
utama, misalnya kotak yang membungkus botol obat), dan kemasan tersier
(kemasan luar yang melindungi kemasan sekunder untuk keperluan
pengiriman, misalnya kardus yang membungkus sejumlah tertentu kotak
obat). Semua bentuk kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai
penahan/pelindung (menjaga pada saat pengiriman), (2) perlindungan (dari
kerusakan), (3) keamanan (yang dapat menyebabkan luka), (4) display (untuk
menarik perhatian), (5) informasi, dan (6) persuasi. Semua peran tersebut
adalah penting, namun perlu juga diperhatikan aspek legal, yaitu desain
kemasan akan menonjolkan logo dan merek dagang yang memiliki hak paten.
Peran lain kemasan adalah memberikan informasi atau petunjuk bagi
pelanggan (misalnya petunjuk penggunaan obat), serta memenuhi aspek
kelestarian lingkungan (misalnya menjadi sampah yang mudah terurai).
Keputusan mengenai kemasan bukanlah keputusan yang mudah.
Keputusan mengenai kemasan dapat melibatkan banyak pihak antara lain
para teknisi, distribusi, keamanan, hukum, akuntansi biaya, pengadaan,
penelitian dan pengembangan serta bagian-bagian lain. Setiap perusahaan
6.14 Pengembangan Produk 

akan berusaha untuk menggunakan pendekatan yang unik untuk menciptakan


kemasan, namun ada langkah umum yang dapat digunakan, yaitu melibatkan
personal dari bagian kemasan dalam tim pengembangan produk baru yang
memiliki akses untuk melakukan penelitian pasar. Tim ini dapat menggali
informasi dari pihak luar sehingga diperoleh data dan informasi yang cukup
untuk melakukan desain kemasan. Kemasan dapat digunakan sebagai alat
dalam persaingan. Kemasan yang didesain minimalis dengan harga ekonomis
merupakan salah satu cara untuk menarik minat pelanggan, mengingat
pelanggan akan mengeluarkan sejumlah uang yang lebih sedikit daripada jika
kemasan didesain untuk ukuran yang lebih besar.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian mengenai keputusan peluncuran strategis dan
peluncuran taktis!
2) Jelaskan siklus peluncuran produk!
3) Jelaskan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam uji coba pasar!
4) Jelaskan jenis-jenis promosi!
5) Jelaskan tiga kategori promosi!
6) Jelaskan dua cara pertimbangan harga!
7) Jelaskan fungsi dan peran kemasan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Peluncuran produk baru memerlukan dua macam keputusan yaitu


keputusan peluncuran strategis dan keputusan peluncuran taktis.
Keputusan peluncuran strategis meliputi keputusan platform strategis
yang meliputi keputusan mengenai kebijakan-kebijakan serta arahan-
arahan dan tindakan strategis yang menentukan kepada siapa produk
akan dijual dan bagaimana menjualnya. Keputusan peluncuran taktis
merupakan keputusan bauran pemasaran seperti komunikasi dan
promosi, distribusi, serta penentuan harga yang muncul setelah
keputusan peluncuran strategis ditentukan serta merupakan cara
bagaimana keputusan strategis dijalankan.
 EKMA4473/MODUL 6 6.15

2) Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan pada


daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus
peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran,
tahap batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal (Pelajari Gambar 6.1.).
3) Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam uji coba pasar adalah:
a) Adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran.
b) Informasi apa saja yang diperlukan.
c) Biaya.
d) Sifat alami pasar.
4) Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis kegiatan yaitu periklanan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas
(publicity), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran
langsung (direct marketing).
5) Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) promosi konsumen
akhir, (2) promosi dagang, dan (3) promosi pengecer (Pelajari Gambar
6.2.).
6) Harga dapat ditentukan berdasarkan biaya (cost-based pricing) dan
berdasarkan nilai pelanggan.
7) Kemasan dapat berfungsi sebagai kemasan utama (material yang
pertama kali membungkus produk, misalnya botol obat), kemasan
sekunder (kemasan yang di luar kemasan utama, misalnya kotak yang
membungkus botol obat), dan kemasan tersier (kemasan luar yang
melindungi kemasan sekunder untuk keperluan pengiriman, misalnya
kardus yang membungkus sejumlah tertentu kotak obat). Semua bentuk
kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai penahan/pelindung
(menjaga pada saat pengiriman), (2) perlindungan (dari kerusakan), (3)
keamanan (yang dapat menyebabkan luka), (4) display (untuk menarik
perhatian), (5) informasi, dan (6) persuasi.

R AN GKUMAN

1. Peluncuran produk baru memerlukan persiapan-persiapan dan


strategi tertentu. Peluncuran produk baru memerlukan dua macam
keputusan yaitu keputusan peluncuran strategik dan keputusan
peluncuran taktis. Keputusan peluncuran strategis meliputi
keputusan platform strategis yang meliputi keputusan mengenai
6.16 Pengembangan Produk 

kebijakan-kebijakan serta arahan-arahan dan tindakan strategis


yang menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana
menjualnya. Keputusan peluncuran taktis merupakan keputusan
bauran pemasaran seperti komunikasi dan promosi, distribusi, serta
penentuan harga yang muncul setelah keputusan peluncuran
strategis ditentukan serta merupakan cara bagaimana keputusan
strategik dijalankan.
2. Tingkat kebaruan produk akan mempengaruhi aktivitas-aktivitas
pada masa peluncuran produk. Tingkat kebaruan ini meliputi produk
yang benar-benar baru di dunia, produk pengembangan produk yang
sudah ada, dan produk dengan lini tambahan. Untuk produk yang
benar-benar baru di dunia, perusahaan harus mengembangkan
strategi yang menekankan pada stimulasi permintaan utama
terhadap kategori produk. Untuk produk yang merupakan
pengembangan produk yang sudah ada, peluncuran produk
diharapkan dapat meraih migrasi konsumen, artinya konsumen
produk yang lama diharapkan dapat berpindah untuk memilih
produk pengembangan ini. Untuk produk dengan lini tambahan,
penekanan strategi peluncuran produk adalah pada stimulasi
terhadap permintaan selektif yang berarti membuat pangsa pasar
tersendiri keluar dari persaingan.
3. Siklus peluncuran produk memiliki kaitan dengan daur hidup
produk. Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap
perkenalan pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan
dimulai. Siklus peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu
tahap prapeluncuran, tahap batu pijakan, dan tahap pertumbuhan
awal.
4. Uji coba pasar merupakan aktivitas yang kadangkala dilakukan
dalam peluncuran produk. Ada beberapa faktor yang secara umum
dipertimbangkan dalam uji coba pasar yaitu adanya hal-hal khusus
pada saat peluncuran, informasi apa saja yang diperlukan, biaya, dan
sifat alami pasar.
5. Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis yaitu periklanan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas
(publicity), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran
langsung (direct marketing).
6. Promosi penjualan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk tersebut
sesuai sasaran promosi. Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori,
yaitu (1) promosi konsumen akhir, (2) promosi dagang, dan (3)
promosi pengecer.
 EKMA4473/MODUL 6 6.17

7. Penentuan harga dapat dilakukan dengan dua cara yaitu berdasarkan


biaya (cost-based pricing) dan berdasarkan nilai pelanggan.
8. Kemasan dapat memiliki berbagai fungsi. Kemasan dapat berfungsi
sebagai kemasan utama (material yang pertama kali membungkus
produk, misalnya botol obat), kemasan sekunder (kemasan yang di
luar kemasan utama, misalnya kotak yang membungkus botol obat),
dan kemasan tersier (kemasan luar yang melindungi kemasan
sekunder untuk keperluan pengiriman, misalnya kardus yang
membungkus sejumlah tertentu kotak obat).
9. Semua bentuk kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai
penahan/pelindung (menjaga pada saat pengiriman), (2)
perlindungan (dari kerusakan), (3) keamanan (yang dapat
menyebabkan luka), (4) display (untuk menarik perhatian), (5)
informasi, dan (6) persuasi.

TE S FOR MATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Keputusan peluncuran produk yang berisi keputusan mengenai


kebijakan-kebijakan untuk menentukan kepada siapa produk akan dijual
dan bagaimana menjualnya merupakan keputusan ….
A. taktis
B. strategis
C. analitis
D. spesifik

2) Keputusan peluncuran produk yang merupakan keputusan bauran


pemasaran merupakan keputusan ....
A. taktis
B. strategis
C. analitis
D. spesifik

3) Strategi peluncuran produk yang ditekankan pada stimulasi permintaan


utama terhadap produk dengan cara mengeksplorasi kelebihan-kelebihan
produk merupakan strategi peluncuran produk untuk jenis produk ….
A. baru bagi perusahaan
B. penambahan lini produk
C. pengembangan produk yang sudah ada
D. benar-benar baru di dunia
6.18 Pengembangan Produk 

4) Strategi peluncuran produk yang ditekankan pada usaha untuk meraih


migrasi konsumen agar konsumen produk yang lama berpindah ke
produk yang baru merupakan strategi peluncuran produk untuk jenis
produk ….
A. baru bagi perusahaan
B. penambahan lini produk
C. pengembangan produk yang sudah ada
D. benar-benar baru di dunia

5) Salah satu tahap pada siklus peluncuran produk ketika perusahaan tengah
membangun kapabilitasnya agar siap bersaing merupakan tahap ….
A. prapeluncuran
B. batu pijakan
C. pertumbuhan awal
D. perkenalan

6) Tahap pada siklus peluncuran produk yang merupakan dimulainya


tindakan peluncuran ketika segala upaya pengenalan produk kepada
publik dilakukan melalui berbagai cara merupakan tahap ….
A. prapeluncuran
B. batu pijakan
C. pertumbuhan awal
D. perkenalan

7) Informasi yang diperlukan untuk melakukan uji coba pasar adalah


sebagai berikut, kecuali ….
A. kebutuhan konsumen
B. daya beli
C. tingkat ekonomi
D. saluran distribusi

8) Salah satu jenis promosi yang dilakukan oleh saluran distribusi kepada
saluran distribusi berikutnya atau kepada konsumen akhir disebut
promosi ....
A. tidak langsung
B. penjualan
C. pengecer
D. pembeli
 EKMA4473/MODUL 6 6.19

9) Cara penentuan harga dengan mempertimbangkan biaya sebagai


komponen utama disebut ....
A. berdasar nilai pelanggan
B. cost-based pricing
C. consumer based
D. berdasar konsumen

10) Kemasan yang berfungsi sebagai material yang pertama kali


membungkus produk disebut kemasan ....
A. utama
B. sekunder
C. tersier
D. prima

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.20 Pengembangan Produk 

Kegiatan Belajar 2

Distribusi

S audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai


perencanaan peluncuran produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda
akan mempelajari mengenai distribusi. Anda sering kali mendengar istilah
distribusi, bukan? Distribusi produk dapat menggunakan berbagai cara sesuai
dengan jenis produk dan tujuan penjualan. Anda tentunya pernah melihat
iklan penjualan suatu produk yang pembeliannya dilakukan melalui
pemesanan lewat telepon, bukan? Cara ini merupakan salah satu bentuk
inovasi penjualan yang dilakukan dengan mengirimkan produk langsung
kepada pelanggan. Barang-barang yang dijualpun biasanya barang yang
memiliki fungsi khusus, bukan barang yang banyak tersedia di pasar. Bahkan
saat ini sangat umum dilakukan penjualan secara online, pembeli dapat
melihat barang-barang yang dijual melalui internet dan setelah dilakukan
pemesanan dan pembayaran, barang akan langsung dikirim ke alamat
pembeli. Cara ini memiliki sisi positif bagi pelanggan, yaitu pelanggan tidak
perlu membuang waktu dan biaya untuk melakukan pembelanjaan di tempat-
tempat umum seperti pasar atau pusat-pusat perbelanjaan. Produsen atau
penjual melakukan cara ini untuk menarik minat pembeli dengan
memberikan manfaat pembeli tidak perlu membuang waktu dan uang untuk
transportasi ke tempat-tempat perbelanjaan. Cara ini juga merupakan salah
satu cara untuk bertahan di tengah persaingan karena memberikan
kemudahan bagi konsumen dengan harapan produk yang mereka jual dapat
laku di pasar. Distribusi produk dapat dilakukan dalam berbagai macam cara.
Pengiriman langsung kepada pelanggan melalui pembelian online atau TV
merupakan salah satu alternatif pengiriman barang yang akan memudahkan
pelanggan melakukan pembelian. Namun demikian, masih ada beberapa cara
lain yang dapat pula melibatkan banyak pihak setelah produsen.

A. PENGERTIAN DISTRIBUSI

Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari pabrik


ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan
transportasi produk (Krajewski dan Ritzman, 2005). Distribusi memperluas
pasar suatu perusahaan serta menambah nilai waktu dan tempat terhadap
 EKMA4473/MODUL 6 6.21

suatu produk. Pengertian distribusi di sini berbeda dengan pengertian aliran


barang dalam proses pengadaan oleh perusahaan. Pada proses pengadaan
barang, aliran material bergerak dari penyedia material atau pemasok ke
pabrik. Pabrik akan mengelola material tersebut, menjadikannya sebagai
produk dan mendistribusikannya sampai ke tangan konsumen. Distribusi
merupakan bagian dari aktivitas yang bernama materials management yang
berarti pengelolaan aliran material mulai dari pemasok sampai dengan
konsumen. Materials management terdiri dari tiga bagian tanggung jawab
yaitu bagian pembelian, produksi, dan distribusi. Aktivitas materials
management dapat Anda perhatikan pada Gambar 6.3. Gambar 6.3,
merupakan contoh materials management pada suatu pabrik roti.

Supermarket A Supermarket B

Tanggung
jawab
distribusi

Gudang
barang jadi

Proses
Tanggung jawab transformasi
produksi dan
penyimpanan
barang dalam
proses

Gudang Tanggung
bahan baku jawab
pembelian

Pemasok Pemasok Pemasok Pemasok Jasa


telur gula tepung coklat pemeliharaan
terigu mesin

Sumber: Krajewski dan Ritzman (2005)

Gambar 6.3. Materials Management


6.22 Pengembangan Produk 

Pada Gambar 6.3 dapat Anda perhatikan bahwa aliran material dimulai
dari pembelian bahan baku (telur, gula, tepung terigu, coklat, dan lain-lain)
dan jasa (pemeliharaan mesin) dari pemasok eksternal. Bahan baku
selanjutnya disimpan di gudang penyimpanan dan diubah menjadi roti
melalui satu atau beberapa proses transformasi. Roti-roti tersebut disimpan
dalam gudang penyimpanan sementara waktu untuk selanjutnya dikirim ke
pengecer-pengecer. Siklus ini akan berlangsung terus menerus seiring dengan
adanya permintaan konsumen.
Bagian pembelian bertanggung jawab atas pekerjaan bersama para
pemasok untuk memastikan aliran masuk bahan baku dan jasa. Bagian
pembelian kadangkala juga bertanggung jawab terhadap penyimpanan bahan
baku. Bagian produksi bertanggung jawab terhadap jumlah produksi dan
penjadwalan mesin-mesin serta tenaga kerja yang secara langsung
bertanggung jawab atas produksi barang atau jasa. Bagian distribusi
bertanggung jawab atas aliran keluar barang dari perusahaan ke pelanggan.
Bagian distribusi juga kadang memiliki tanggung jawab terhadap
penyimpanan barang jadi dan pemilihan penyedia jasa transportasi. Dari
penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab bagian
distribusi hanya bermula dari gudang barang jadi dan mengirimkannya ke
pelanggan. Pengiriman ke pelanggan ini dapat dilakukan dengan cara bekerja
sama dengan beberapa pihak sehingga pengiriman barang menjadi lancar.

B. SALURAN DISTRIBUSI

Saudara mahasiswa, distribusi produk dapat melalui beberapa saluran


distribusi. Pada ilustrasi mengenai pembelian melalui TV atau melalui
internet, metode yang digunakan adalah mengirimkan barang langsung ke
pelanggan tanpa melalui perantara. Namun, pada aliran distribusi produk
umumnya menggunakan perantara, baik pedagang besar dan pedagang kecil.
Perusahaan dan saluran distribusi selalu bekerja sama agar produk dapat
sampai di tangan konsumen tepat waktu. Struktur distribusi sangat penting
untuk dibahas karena perusahaan harus menjaga hubungan dengan para
perantara dalam sistem distribusi agar kerja sama di antara mereka dapat
memperlancar aliran barang ke konsumen.
Keputusan mengenai saluran distribusi dipengaruhi oleh dua pilihan
saluran distribusi, yaitu saluran langsung atau tidak langsung. Selanjutnya,
perusahaan akan menentukan atau memilih saluran-saluran tertentu, misalnya
 EKMA4473/MODUL 6 6.23

apakah akan melalui representative (perwakilan) ataukah melalui distributor.


Penentuan saluran distribusi langsung atau tidak langsung tergantung pada
manfaat yang diterima perusahaan, termasuk keuntungan yang akan didapat.
Anda tentunya pernah mendengar tentang saluran pemasaran melalui multi
level marketing, bukan? Atau mengapa suatu merek kosmetik tertentu lebih
memilih memasarkan produknya secara langsung ke konsumen sedangkan
merek-merek yang lain menjual produknya melalui toko-toko pengecer?
Berbagai macam cara distribusi produk dipilih dengan pertimbangan akan
dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Produsen memilih saluran
distribusi langsung karena alasan-alasan sebagai berikut.
1. Apabila diperlukan informasi mendetail mengenai produk.
2. Kastemisasi produk menjadi hal yang penting.
3. Perlu ada jaminan kualitas.
4. Pemesanan pembelian sangat tinggi.
5. Kompleksitas transportasi dan penyimpanan.

Sebaliknya, alasan-alasan untuk memilih saluran distribusi tidak


langsung adalah karena pentingnya:
1. One-stop shopping untuk beberapa produk.
2. Ketersediaan produk.
3. Layanan purna jual.

Di samping alasan pemilihan saluran distribusi langsung atau tidak


langsung tersebut, terdapat faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
1. Tingkat komitmen dari perantara potensial. Perantara adalah pihak yang
menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Anggota-anggota
saluran harus termotivasi untuk menjual produk kita, terutama apabila
mereka menjual banyak produk. Terdapat perbedaan sudut pandang
manajer dan sudut pandang perantara. Dari sudut pandang manajer,
adanya beberapa perantara akan bermanfaat untuk mendistribusikan
produk ke konsumen yang berarti memperluas jangkauan produk.
Sementara, dari sudut pandang perantara, mereka harus menjual banyak
produk; satu produk kadang lebih menguntungkan daripada produk yang
lain sehingga distributor lebih mengutamakan produk yang menguntung-
kan saja. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk menggunakan cara-
cara atau strategi-strategi tertentu untuk memotivasi para perantara.
Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah memberikan hak kepada
6.24 Pengembangan Produk 

perantara tertentu untuk menjual produk pada satu wilayah geografi


tertentu. Cara lain misalnya dengan melakukan program pelatihan
penjualan dan periklanan.
2. Loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen juga merupakan cara untuk
memotivasi perantara. Untuk beberapa jenis produk tertentu, konsumen
sering kali lebih loyal kepada anggota saluran distribusi daripada kepada
perusahaan. Misalnya, para pemegang saham akan lebih loyal kepada
broker mereka daripada kepada perusahaan langsung. Loyalitas ini akan
menjadi masalah apabila anggota saluran distribusi tiba-tiba
menghentikan kegiatan mereka. Apabila hal ini terjadi, maka konsumen
dapat saja berpindah ke perantara lain.
3. Kemajuan teknologi informasi. Teknologi informasi dapat merusak
struktur saluran distribusi pada beberapa industri, termasuk ketika
pembeli memiliki kemudahan akses pembelian langsung. Konsumen
akan memiliki informasi yang dibutuhkan melalui keterbukaan informasi
lewat internet sehingga dia tidak memerlukan pihak lain untuk
mendapatkan barang. Contoh hal ini adalah pembelian melalui televisi
atau internet seperti telah disinggung pada bagian awal Modul 6.

C. SALURAN DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari, saluran distribusi dapat


berupa saluran distribusi langsung maupun saluran distribusi tidak langsung.
Saluran distribusi langsung berarti produsen atau pabrik mendistribusikan
produknya secara langsung kepada konsumen tanpa menggunakan perantara.
Sebaliknya, saluran distribusi tidak langsung berarti produsen
mendistribusikan produknya kepada konsumen melalui beberapa perantara.
Saluran distribusi tidak langsung merupakan saluran distribusi yang
melibatkan pihak-pihak perantara: perwakilan, pedagang besar, atau
pedagang eceran.

1. Perwakilan (representatives)
Perwakilan atau agen menjual produk atau jasa namun, biasanya tidak
memiliki persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen.
Perwakilan banyak digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau
real estate. Perwakilan merupakan cara yang murah untuk meraih konsumen
 EKMA4473/MODUL 6 6.25

yang seluas-luasnya, terutama untuk dapat meraih target populasi yang sulit
dicapai.

2. Pedagang Besar (wholesalers)


Pedagang besar atau grosir adalah pihak yang menguasai produk dari
produsen kemudian menjualnya kembali ke pedagang eceran. Pedagang besar
merupakan salah satu cara yang efektif untuk meraih pedagang eceran seluas-
luasnya, misalnya toko-toko pengecer.

3. Pedagang Eceran (retailers)


Pedagang eceran mendapatkan produk dari pedagang besar dan
menjualnya kembali kepada konsumen. Penjualan langsung kepada pengecer
akhir akan memindahkan persediaan ke toko pengecer. Adanya pedagang
eceran akan mempermudah konsumen melakukan pembelian, karena
biasanya konsumen akhir melakukan pembelian dalam jumlah sedikit.

D. PENGELOLAAN SALURAN TIDAK LANGSUNG

Pada saluran distribusi tidak langsung, menjaga hubungan yang baik


antara produsen dan perantara merupakan kunci keberhasilan distribusi
produk. Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung ini akan menjamin
ketersediaan produk di pasar, baik dari sisi waktu maupun tempat.
Ketersediaan produk pada tempat yang tepat dan waktu yang tepat akan
memudahkan konsumen mendapatkan produk yang diinginkan yang
berdampak pada kepuasan konsumen juga. Pengelolaan saluran distribusi
menjadi lebih mudah apabila insentif bagi produsen dan perantara sudah
konsisten serta tujuan bersama telah ditetapkan dan dijalankan oleh setiap
pihak. Namun demikian, sering kali produsen berusaha untuk mempunyai
kontrol secara langsung pada para saluran distribusinya. Tingkat pengawasan
perusahaan terhadap perantara tergantung pada tiga komponen dasar
hubungan produsen-perantara, yaitu:

1. Kontrak atau Ketentuan Hukum


Penggunaan kontrak dalam saluran distribusi bertujuan untuk
menentukan tindakan-tindakan tertentu dan outcomes tertentu melalui
penggunaan kontrak tertulis. Dalam kontrak tertulis disepakati aturan-aturan
atau tindakan-tindakan yang disepakati bersama.
6.26 Pengembangan Produk 

2. Kepentingan Diri Sendiri


Kepentingan diri sendiri mengacu pada tindakan pihak-pihak yang
terlibat dalam saluran distribusi berdasarkan fungsi mereka. Perantara, akan
melakukan tindakan-tindakan yang akan membuat mereka mendapatkan
keuntungan secara ekonomis. Konflik dapat terjadi ketika produsen
memutuskan untuk menggunakan lebih dari satu distributor (sebelumnya
menggunakan distributor tunggal) karena secara ekonomi keuntungan
distributor tunggal sebelumnya menjadi berkurang. Kadangkala perusahaan
memilih lebih dari satu distributor dengan harapan produknya dapat
menjangkau konsumen dengan lebih baik, termasuk menjangkau konsumen
yang sulit diraih.

3. Hubungan Manusia
Hubungan manusia merupakan cara yang tepat untuk melakukan
pengawasan terhadap hubungan produsen-perantara. Coba Anda perhatikan,
apakah Anda akan memberikan sumbangan jika seseorang meminta Anda
dengan baik-baik? Atau Anda akan memilih produk tertentu karena penjual
menjelaskan dengan baik keunggulan produk tersebut? Banyak orang akan
merespon dengan baik apabila diminta secara baik-baik, misalnya dengan
ramah atau dengan alasan yang jelas.
Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung bukanlah hal yang mudah,
mengingat banyak pihak terlibat di dalamnya yang cenderung dapat
menimbulkan konflik. Ditambah lagi dengan adanya pihak-pihak tertentu
yang memiliki kekuasaan lebih besar atas pendistribusian produk. Anggota-
anggota saluran distribusi yang terdiri dari beberapa pihak melakukan kerja
sama untuk meningkatkan dan menyeimbangkan posisi di antara mereka.
Pihak yang memiliki kekuasaan yang lebih besar akan mendominasi
hubungan di antara mereka. Pada beberapa kategori produk konsumsi,
kekuasaan hubungan didominasi oleh pengecer-pengecer besar. Anggota-
anggota saluran distribusi akan mengupayakan daya tawar dengan produsen
apabila:
a. Volume penjualan anggota saluran relatif besar terhadap volume
penjualan total.
b. Produk tidak terdiferensiasi dengan baik dibandingkan dengan produk
pesaing.
 EKMA4473/MODUL 6 6.27

c. Anggota saluran memiliki switching cost yang rendah, artinya, anggota


saluran memiliki kemudahan untuk mengganti produk yang akan
disalurkannya.
d. Anggota saluran menghadapi ancaman adanya produk pesaing.
e. Anggota saluran memiliki informasi yang lebih baik dibandingkan
dengan produsen mengenai situasi pasar.

Pengaturan di antara anggota saluran memerlukan upaya dari semua


pihak yang meliputi:
1) Layanan. Ketika pelanggan tidak puas terhadap suatu produk karena jauh
di bawah harapan pelanggan, maka seluruh saluran harus memutuskan
siapa yang akan memberi layanan terhadap ketidakpuasan konsumen,
terutama apabila konsumen mengembalikan produk tersebut.
2) Pengiriman. Pengiriman meliputi waktu pengiriman dan kecepatan
pengiriman agar produk dapat berada di tangan konsumen tepat waktu.
3) Harga. Keberterimaan konsumen terhadap produk juga ditentukan oleh
harga produk yang sesuai dengan nilai yang dipersepsikan konsumen.
4) Kebijakan pengembalian. Ketika pelanggan merasa tidak puas dengan
suatu produk atau produk memiliki kekurangan atau cacat, siapa yang
bertanggung jawab untuk menggantinya.
5) Tingkat dukungan. Tingkat dukungan merupakan usaha-usaha anggota
saluran untuk menjual produk, misalnya melakukan display di tingkat
perantara dan melakukan periklanan di tingkat perusahaan.
6) Tingkat eksklusifitas. Apakah suatu perantara mempunyai hak untuk
menjual satu merek saja ataukah dia dapat menjual lebih dari satu merek.
7) Kompensasi. Adanya tumpang tindih di antara perantara sehingga perlu
diputuskan hak-hak setiap pihak.

E. SALURAN DISTRIBUSI LANGSUNG

Saudara mahasiswa, seperti telah disinggung sebelumnya bahwa saluran


distribusi langsung berarti produk didistribusikan kepada pelanggan tanpa
melalui perantara. Beberapa bentuk saluran distribusi langsung adalah
sebagai berikut.
1. Toko Sendiri
Memiliki toko sendiri yang menjual produk kita merupakan salah satu
alternatif penjualan langsung yang dapat menghemat pengeluaran. Beberapa
6.28 Pengembangan Produk 

produsen garmen melakukannya dengan memiliki toko-toko mereka sendiri


di pusat-pusat grosir. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal ini
adalah volume penjualan, dapatkah menjual produksi perusahaan secara
memadai.

2. Tenaga Penjual
Tenaga penjual memiliki peran yang cukup kuat dalam penjualan
produk. Mereka adalah pihak-pihak yang menjaga hubungan baik dengan
pelanggan. Namun, penggunaan tenaga penjual langsung juga memerlukan
pertimbangan dalam soal biaya apabila tenaga penjual langsung tersebut
bekerja penuh waktu dan gaji mereka merupakan biaya tetap bagi
perusahaan. Selain itu, juga perlu dipertimbangkan pemberian kompensasi
bagi mereka yang berhasil menjual produk dalam jumlah tertentu.

3. Internet
Meningkatnya penggunaan internet menyebabkan pembelanjaan secara
online menjadi satu pilihan bagi masyarakat. Namun demikian, masih
terdapat keterbatasan internet sebagai sarana penjualan produk, antara lain
kebiasaan masyarakat yang merasa kurang nyaman berbelanja melalui
internet. Keterbatasan lain adalah internet hanya mampu memberikan
informasi dan visualisasi produk, bukan secara fisik. Hal ini sering kali
menjadikan pelanggan kurang nyaman dengan cara pembelian ini karena
tidak dapat “menyentuh” produk secara langsung.

4. Pameran Dagang
Pameran dagang sering kali menjadi alat yang ampuh untuk
mendongkrak penjualan. Konsumen yang sebelumnya tidak mengetahui
tersedianya produk bagi mereka akan memiliki informasi yang lengkap
mengenai suatu produk sehingga mempermudah mereka untuk menentukan
pembelian. Melalui pameran dagang juga dapat diperoleh umpan balik dari
konsumen melalui pendekatan oleh tenaga penjual serta kemudahan
memperoleh informasi mengenai produk pesaing. Namun demikian,
kelemahan pameran dagang adalah produk kita dapat diketahui oleh pesaing
dengan cepat dan kemungkinan besar akan segera ditiru.
 EKMA4473/MODUL 6 6.29

F. PEMILIHAN MODE TRANSPORTASI

Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari bahwa keputusan saluran


distribusi merupakan aktivitas yang tidak sederhana. Diperlukan berbagai
pertimbangan untuk menentukan saluran distribusi, termasuk pertimbangan
biaya dan keuntungan yang dapat diraih perusahaan. Keputusan-keputusan
penting yang berkaitan dengan biaya meliputi penentuan lokasi dan kapasitas
fasilitas serta bagaimana produk atau barang harus dikirim di antara fasilitas-
fasilitas tersebut sampai ke tangan konsumen. Untuk menyampaikan produk
sampai ke tangan konsumen juga dapat ditempuh melalui berbagai cara.
Bagaimana cara yang dapat digunakan untuk mengirimkan barang disebut
dengan mode transportasi. Terdapat lima mode transportasi dasar, yaitu
melalui jalan darat, kereta api, air, saluran pipa, dan melalui udara. Setiap
mode memiliki kelebihan dan kekurangan sebagai berikut.
1. Jalan darat (trucking)
Pengiriman melalui jalan raya memiliki fleksibilitas tinggi karena
barang dapat dikirim ke hampir semua lokasi di dalam pulau. Kemudahan
transit juga mendukung kelebihan mode ini, selain dapat digunakan untuk
pengiriman dalam jumlah yang tidak terlalu besar dalam jarak yang dapat
dijangkau.

2. Kereta api
Pengiriman dengan menggunakan kereta api memiliki keunggulan biaya
yang murah, akan tetapi barang tidak bisa langsung diantar ke tujuan, harus
menggunakan mode trucking untuk mengantar sampai ke tujuan.

3. Air
Pengiriman melalui air (laut maupun sungai) memiliki kelebihan mampu
menampung kapasitas dalam jumlah yang besar serta biaya yang murah,
tetapi memiliki kelemahan bahwa tidak semua area pengiriman memiliki
akses langsung ke laut/sungai. Penggunaan mode ini hanya sesuai untuk
daerah-daerah tertentu yang memiliki akses transportasi air yang memadai.

4. Saluran pipa
Pengiriman melalui pipa hanya terbatas untuk pengiriman benda-benda
cair, gas dengan bentuk dan persyaratan tertentu. Perusahaan air atau gas
mengirimkan produknya kepada konsumen melalui saluran pipa. Pengiriman
6.30 Pengembangan Produk 

melalui pipa ini tidak memerlukan pengepakan dan biaya pengiriman murah.
Namun, biaya pembuatan saluran pipa memerlukan investasi yang mahal.
Pembuatan saluran ini harus memenuhi standar-standar persyaratan tertentu
untuk menekan risiko kebocoran. Risiko ini akan berdampak luas bagi
konsumen apabila barang yang disalurkan berupa gas berbahaya.

5. Udara
Pengiriman melalui udara memiliki kelebihan cepat sampai tujuan,
namun biaya yang diperlukan sangat mahal. Penggunaan pesawat terbang
akan mempercepat waktu pengiriman, namun memiliki kelemahan yaitu
terbatasnya jumlah produk yang dikirim melalui satu kali penerbangan.

L ATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan pengertian distribusi!
2) Jelaskan kegiatan-kegiatan dalam materials maangement!
3) Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
langsung dan tidak langsung!
4) Jelaskan pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi tidak
langsung!
5) Jelaskan komponen dasar yang mempengaruhi hubungan produsen dan
perantara!
6) Jelaskan berbagai mode transportasi!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari pabrik


ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan
transportasi produk.
2) Materials management terdiri dari tiga bagian tanggung jawab yaitu
bagian pembelian, produksi, dan distribusi. Coba Anda pelajari Gambar
6.3.
3) Pelajari bagian B.
 EKMA4473/MODUL 6 6.31

4) Saluran distribusi tidak langsung merupakan saluran distribusi yang


melibatkan pihak-pihak perantara: perwakilan, pedagang besar, atau
pedagang eceran (pelajari lagi bagian C.)
5) Tingkat pengawasan perusahaan terhadap perantara tergantung pada tiga
komponen dasar hubungan produsen-perantara, yaitu:
a) Kontrak atau ketentuan hukum.
b) Kepentingan diri sendiri.
c) Hubungan manusia.
6) Pelajari bagian F.

R AN GKUMAN

1. Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari


pabrik ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk
penyimpanan dan transportasi produk. Distribusi memperluas pasar
suatu perusahaan serta menambah nilai waktu dan tempat terhadap
suatu produk.
2. Distribusi merupakan bagian dari aktivitas yang bernama materials
management yang berarti pengelolaan aliran material mulai dari
pemasok sampai dengan konsumen. Materials management terdiri
dari tiga bagian tanggung jawab yaitu bagian pembelian, produksi,
dan distribusi. Bagian pembelian bertanggung jawab atas pekerjaan
bersama para pemasok untuk memastikan aliran masuk bahan baku
dan jasa. Bagian produksi bertanggung jawab terhadap jumlah
produksi dan penjadwalan mesin-mesin serta tenaga kerja yang
secara langsung bertanggung jawab atas produksi barang atau jasa.
Bagian distribusi bertanggung jawab atas aliran keluar barang dari
perusahaan ke pelanggan.
3. Saluran distribusi langsung adalah saluran distribusi tanpa
menggunakan perantara. Sementara itu, saluran distribusi tidak
langsung merupakan saluran distribusi yang menggunakan
perantara. Pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi tidak
langsung antara lain: perwakilan, pedagang besar, atau pedagang
eceran.
4. Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung lebih sulit karena
melibatkan banyak pihak, yang kadangkala memiliki kepentingan
masing-masing. Tingkat pengawasan perusahaan terhadap perantara
tergantung pada tiga komponen dasar hubungan produsen-perantara,
6.32 Pengembangan Produk 

yaitu kontrak atau ketentuan hukum, kepentingan diri sendiri, dan


hubungan manusia.
5. Beberapa bentuk saluran distribusi langsung adalah toko sendiri,
tenaga penjual, internet, dan pameran dagang.
6. Pengiriman barang dapat dilakukan melalui mode-mode pengiriman,
yaitu melalui jalan darat, kereta api, air, saluran pipa, dan melalui
udara.

TE S FOR MATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pengelolaan aliran material dari pabrik ke konsumen dan dari gudang ke


pengecer termasuk penyimpanan dan transportasi produk merupakan
pengertian ….
A. logistik
B. distribusi
C. transportasi
D. inventory

2) Pengelolaan aliran material mulai dari pemasok sampai dengan


konsumen disebut ….
A. transportasi
B. pergudangan
C. sediaan
D. materials management

3) Pada materials management, yang bertanggung jawab atas masuknya


bahan baku dan jasa adalah bagian ….
A. produksi
B. pengadaan
C. pembelian
D. distribusi

4) Pengiriman barang yang dilakukan dengan mengirimkan ke konsumen


tanpa melalui perantara disebut saluran distribusi ....
A. langsung
B. semi langsung
C. tidak langsung
D. tunggal
 EKMA4473/MODUL 6 6.33

5) Produsen memilih saluran distribusi langsung karena alasan-alasan


sebagai berikut, kecuali ….
A. Apabila diperlukan informasi mendetail mengenai produk.
B. Kastemisasi produk menjadi hal yang penting
C. Perlu ada jaminan kualitas
D. Pemesanan pembelian sangat jarang

6) Pihak yang menjual produk atau jasa namun biasanya tidak memiliki
persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen dan
sering kali digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau real
estate disebut ….
A. pedagang besar
B. pedagang eceran
C. perwakilan
D. perantara khusus

7) Pihak yang menguasai produk dari produsen kemudian menjualnya


kembali ke pedagang eceran disebut ….
A. pedagang besar
B. pedagang kecil
C. perwakilan
D. perantara khusus

8) Pihak yang mendapatkan produk dari pedagang besar dan menjualnya


kepada konsumen disebut ....
A. grosir
B. pedagang eceran
C. perwakilan
D. perantara khusus

9) Pengiriman yang memiliki fleksibilitas tinggi karena barang dapat


dikirim langsung ke hampir semua lokasi di dalam pulau merupakan
kelebihan metode pengiriman dengan menggunakan ….
A. truck
B. kereta api
C. kapal laut
D. pesawat udara
6.34 Pengembangan Produk 

10) Mode pengiriman barang yang cepat namun sangat mahal serta
pengiriman hanya dapat dilakukan dalam jumlah tertentu merupakan ciri
pengiriman melalui ....
A. truck
B. kereta api
C. kapal laut
D. pesawat udara

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4473/MODUL 6 6.35

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) B
2) A 2) D
3) D 3) C
4) C 4) A
5) A 5) D
6) B 6) C
7) D 7) A
8) C 8) B
9) B 9) A
10) A 10) D
6.36 Pengembangan Produk 

Daftar Pustaka

Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka.

Chase, R.B., Jacobs, F.R., dan Aquilano, N.J. (2006). Operations


Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.

Crawford, M. dan Di Benedetto, A. (2008). New Products Management. New


York: McGraw Hill Companies, Inc.

Heizer, J., dan Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition.


Pearson Education International.

Krajewski, L.J., dan Ritzman, L.P. (1999). Operations Management:


Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

Lehmann, D,R. dan Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.

Russel, R.R., dan Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.

Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.

Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran. edisi 3. Yogyakarta: Andi.