Edisi Kesatu
Cetakan pertama, Agustus 2012 Cetakan keenam, Juni 2015
Cetakan kedua, Noember 2013 Cetakan ketujuh, September 2015
Cetakan ketiga, Januari 2014 Cetakan kedelapan, Mei 2016
Cetakan keempat, Juni 2014 Cetakan kesembilan, November 2016
Cetakan kelima, September 2014
338
HAR HARSASI, Meirani
m Materi pokok pengembangan produk; 1 – 6; EKMA4473/
2 sks/ Meirani Harsasi. -- Cet.9; Ed.1 --. Tangerang Selatan:
Universitas Terbuka, 2016.
239 hal; 21 cm
ISBN: 978-979-011-650-4
1. produk pengembangan
I. Judul
iii
Daftar Isi
Kegiatan Belajar 2:
Strategi Produk Baru ......................................................................... 1.20
Latihan …………………………………………............................... 1.31
Rangkuman ………………………………….................................... 1.32
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 1.33
Kegiatan Belajar 2:
Proses Perencanaan Produk .............................................................. 2.18
Latihan …………………………………………............................... 2.32
Rangkuman ………………………………….................................... 2.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 2.35
iv
Kegiatan Belajar 2:
Analisis Pelanggan ............................................................................ 3.17
Latihan …………………………………………............................... 3.28
Rangkuman ………………………………….................................... 3.29
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 3.31
Kegiatan Belajar 2:
Proses Pengembangan Produk Baru .................................................. 4.21
Latihan …………………………………………............................... 4.32
Rangkuman ………………………………….................................... 4.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 4.35
Kegiatan Belajar 2:
Pemilihan Teknologi ......................................................................... 5.21
Latihan …………………………………………............................... 5.31
Rangkuman ………………………………….................................... 5.33
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 5.34
Kegiatan Belajar 2:
Distribusi ........................................................................................... 6.20
Latihan …………………………………………............................... 6.30
Rangkuman ………………………………….................................... 6.31
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 6.32
P et a Ko mpet ensi
Pengembangan Produk/EKMA4473/2 sks
TIU
Setelah mempelajari BMP ini, mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan pengembangan produk baru mulai dari munculnya
inovasi sampai pada peluncuran produk.
Modul 6
Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan peluncuran produk dan
distribusi produk.
Modul 4 Modul 5
Setelah mempelajari modul ini, Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan proses pengembangan menjelaskan proses produksi dan
produk baru. teknologi.
Modul 2 Modul 3
Setelah mempelajari modul ini, Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan proses perencanaan menjelaskan analisis pesaing dan
produk baru. analisis pelanggan
Modul 1
Setelah mempelajari modul ini,
mahasiswa diharapkan mampu
menjelaskan inovasi dan strategi
produk baru
Modul 1
Kegiatan Belajar 1
A. PENGERTIAN INOVASI
Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah
inovasi, bukan? Istilah inovasi banyak kita jumpai dalam kehidupan sehari-
hari, misalnya inovasi ditemukannya kendaraan bermotor skuter metik yang
kini banyak diminati masyarakat atau ditemukannya TV LCD yang
memanjakan penonton TV sehingga dapat menikmati tayangan acara televisi
dengan lebih nyaman. Produk yang hadir di tengah-tengah masyarakat untuk
memenuhi kebutuhan merupakan hasil inovasi yang selalu dilakukan terus
menerus. Inovasi banyak diperdebatkan sebagai mesin pertumbuhan
ekonomi. Munculnya berbagai inovasi di tengah-tengah masyarakat
menyebabkan adanya pergeseran kebutuhan masyarakat. Pada akhirnya,
tingkat konsumsi juga akan meningkat seiring semakin banyak ditemukannya
produk-produk dan jasa yang baru. Dahulu, kita pergi ke bank hanya untuk
menabung saja, tetapi saat ini banyak sekali layanan yang ditawarkan oleh
bank, termasuk asuransi. Beberapa ahli ekonomi mengamati bahwa akselerasi
pertumbuhan ekonomi merupakan hasil kemajuan teknologi, namun sedikit
diarahkan pada pemahaman bagaimana perubahan teknologi berkontribusi
terhadap pertumbuhan ekonomi.
Untuk apa inovasi dilakukan? Banyak perusahaan melakukan inovasi
agar dapat bertahan di tengah persaingan yang semakin kuat. Keberhasilan
produk banyak sekali ditentukan oleh inovasi-inovasi yang dilakukan
perusahaan. Inovasi memiliki pengertian yang beragam karena meliputi
banyak proses. Pengertian inovasi (innovation) harus dibedakan dengan
pengertian penemuan (invention). Inovasi memiliki arti yang sangat luas yang
dapat dipahami dari berbagai sudut pandang. Penemuan memiliki arti
dimensi keunikan yang meliputi bentuk, formulasi, serta fungsi dari sesuatu.
Penemuan merupakan proses mengubah pemikiran-pemikiran intelektual
menjadi suatu bentuk baru yang dapat berupa produk atau proses. Dari
pengertian mengenai penemuan tersebut, dapat ditarik pengertian yang lebih
luas mengenai inovasi. Inovasi merupakan keseluruhan proses pada saat
penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang dapat
dijual sehingga menghasilkan keuntungan. Dengan demikian, inovasi
1.4 Pengembangan Produk
B. PROSES INOVASI
obatan daripada pengurangan harga pada produk yang sudah ada, seperti
telepon atau mobil.
Ilmu ekonomi neoklasik merupakan suatu teori pertumbuhan ekonomi
yang menjelaskan bagaimana tabungan, investasi, dan pertumbuhan bereaksi
terhadap pertumbuhan populasi dan perubahan teknologi. Tingkat perubahan
teknologi akan mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi, namun tingkat
pertumbuhan ekonomi tidak mempengaruhi perubahan teknologi. Perubahan
teknologi lebih banyak dipengaruhi oleh adanya kesempatan. Teori ekonomi
neoklasik juga menekankan pada konsentrasi pada kinerja ekonomi. Hal ini
lebih menekankan pada usaha untuk menghindari perbedaan-perbedaan di
antara perusahaan-perusahaan dalam lini bisnis yang sama. Setiap perubahan
diasumsikan sebagai refleksi dari perubahan-perubahan lingkungan pasar
yang dihadapi organisasi. Oleh karenanya, perbedaan-perbedaan tidak terjadi
karena adanya pilihan-pilihan, tetapi merupakan refleksi dari situasi di mana
perusahaan beroperasi.
Para pengikut Schumpeter memandang bahwa perusahaan-perusahaan
adalah berbeda yang menunjukkan cara perusahaan mengelola sumber daya
yang ada setiap waktu dan mengembangkan kapabilitas-kapabilitasnya yang
dapat mempengaruhi kinerja inovasi. Berbagai penekanan dalam bidang ilmu
ekonomi dapat menjelaskan bagaimana inovasi muncul secara bersama
melalui berbagai faktor seperti terdapat pada Gambar 1.1. Proses inovasi
dipandang sebagai suatu proses yang meliputi perspektif ekonomi, perspektif
strategi bisnis, dan perilaku organisasi yang berusaha untuk meninjau
aktivitas-aktivitas internal. Juga ditemukan bahwa perusahaan menjalin
hubungan dengan perusahaan lain dalam bentuk berdagang, bersaing, dan
bekerja sama satu dengan yang lain. Hal ini lebih jauh menunjukkan bahwa
aktivitas individual perusahaan juga menyebabkan adanya proses inovasi.
Arsitektur organisasi perusahaan yang bersifat unik menggambarkan
cara perusahaan membangun dirinya sendiri sepanjang waktu. Hal ini
meliputi desain internal, termasuk fungsi-fungsi internal, dan hubungan yang
telah dibangun dengan pemasok, pesaing, pelanggan, dan lain-lain. Kerangka
pemikiran ini menjadi dasar bahwa hal ini akan berdampak terhadap kinerja
inovasi perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan mengelola fungsi-
fungsi individualnya termasuk tenaga kerja yang ada.
Proses inovasi dapat Anda lihat pada Gambar 1.1. Pada gambar tersebut
Anda dapat perhatikan bahwa secara ringkas dapat dijelaskan proses inovasi
merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan
1.6 Pengembangan Produk
Arsitektur
perusahaan dan
hubungan
eksternal
Tabel 1.1.
Tipe Inovasi
1. Model ’Kebetulan’
Beberapa studi mengenai inovasi banyak memberikan penekanan pada
penemuan yang tidak terduga. Hal inilah yang disebut sebagai suatu
kebetulan, yang terjadi pula karena adanya unsur keberuntungan. Apabila
dibahas lebih jauh, maka model ini memerlukan adanya pengetahuan awal
dalam suatu bidang tertentu.
2. Model Linear
Model ini mulai digunakan di Amerika Serikat setelah Perang Dunia ke-
2 yang menggabungkan ilmu pengetahuan dan inovasi. Sejak saat itu, model
ini banyak digunakan yang membuka pandangan orang tentang bagaimana
terjadinya inovasi. Model ini selanjutnya mendominasi kebijakan–kebijakan
dalam ilmu pengetahuan dan industri selama 40 tahun. Model ini menyatakan
bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar ilmu pengetahuan,
perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan pasar dan hubungan tersebut
terus bergerak maju. Kerangka berpikir adanya inovasi dapat Anda lihat pada
Gambar 1.2. Model ini merupakan dasar pembentukan inovasi yang banyak
digunakan saat ini. Model linear dapat digambarkan seperti Gambar 1.3.
Konsumen
Penciptaan ilmu Perkembangan mengekspresikan
pengetahuan baru teknologi kebutuhannya melalui
konsumsi produk
Gambar 1.2.
Kerangka Pikir Inovasi
1.10 Pengembangan Produk
Dorongan teknologi
Tarikan pasar
Gambar 1.3.
Model Linear
Pabrikan
Gambar 1.4.
Model Rangkaian Simultan
EKMA4473/MODUL 1 1.11
4. Model Interaktif
Model interaktif merupakan model yang mengembangkan model-model
sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan
teknologi dan tarikan pasar. Model ini menekankan bahwa inovasi muncul
sebagai hasil interaksi pasar, dasar ilmu pengetahuan, dan kemampuan
organisasi. Seperti pada model rangkaian simultan, model ini tidak
menunjukkan dengan jelas kapan mulai adanya inovasi. Aliran informasi
digunakan untuk menjelaskan bagaimana inovasi terjadi dan bagaimana
inovasi dapat muncul dari berbagai macam sudut. Seperti Anda pelajari pada
Gambar 1.5, bahwa model interaktif menunjukkan adanya siklus yang terus
menerus dan dinamis antara adanya kebutuhan masyarakat, penemuan ide,
ilmu dan teknologi, sampai pada terciptanya produk.
Kebutuhan masyarakat
TARIKAN
PASAR
Gambar 1.5.
Model Interaktif
D. PRODUK BARU
pasar yang baru untuk produk tersebut. Contohnya shampoo wanita yang
menjadi shampoo keluarga.
6. Pengurangan biaya. Produk-produk ini merupakan produk yang
menggantikan produk yang sudah ada saat ini dengan fungsi yang
hampir sama bagi konsumen, namun dibuat dengan biaya yang lebih
murah.
ditentukan. Proses ini merupakan proses dinamis dan kompleks yang sering
kali dipandang dari sisi pemasaran, jarang dipandang dari sisi R&D serta
sulitnya mengelola ilmu pengetahuan dan teknologi.
Manajemen operasi memegang peran yang cukup penting dalam
keberhasilan pengembangan produk baru. Manajemen operasi merupakan
bidang untuk mengembangkan keterampilan dan teknik-teknik untuk
melaksanakan praktik-praktik terbaik pada sektor pabrikan dan jasa. Lingkup
manajemen operasi adalah mengendalikan proses konversi dari suatu input
menjadi suatu output. Proses operasi memerlukan sebagian besar jumlah aset
perusahaan, oleh karenanya pengelolaan konversi input menjadi output
dilakukan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan dapat memperoleh
keuntungan.
Semua fungsi-fungsi manajemen operasi melibatkan pengambilan
keputusan yang dapat berupa keputusan jangka panjang dan jangka pendek.
Salah satu keputusan penting dalam bidang operasi menyangkut
pengembangan produk adalah desain dan volume produksi. Tujuan desain
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Oleh karenanya,
desain yang baik hendaknya dimulai dan berakhir di konsumen yang berarti
sesuai dengan keinginan konsumen. Desainer produk mendesain spesifikasi
produk berdasarkan informasi dari bagian pemasaran mengenai produk yang
diinginkan konsumen. Desain produk nantinya akan mempengaruhi
keputusan proses beserta volume yang diproduksi. Manajemen operasi
mempunyai tanggung jawab untuk mentransformasikan semua input yang
diperlukan sampai menjadi output yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
L ATIHAN
1) Inovasi memiliki arti yang lebih luas dari sekadar pengertian penemuan.
Inovasi merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-
penemuan yang digabungkan dengan konsep teori. (Untuk lebih jelasnya
pelajari Bagian A).
2) Proses inovasi merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi
operasional, dan aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan.
Terdapat dua input pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi
serta perubahan sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut
bersama-sama akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembang-
kan pengetahuan, proses-proses, sampai akhirnya mengembangkan
produk. (Pelajari Bagian B).
3) Tipe inovasi meliputi inovasi produk, inovasi proses, inovasi organisasi,
inovasi manajemen, inovasi produksi, inovasi komersial atau pemasaran,
dan inovasi jasa. (Pelajari Bagian C).
4) Model inovasi meliputi model kebetulan, model linear, model rangkaian
simultan, dan model interaktif (Pelajari Bagian C).
5) Produk baru dapat diartikan secara lebih luas,yang dapat dikelompokkan
menjadi produk baru di dunia, produk baru bagi perusahaan atau lini
produk baru, penambahan lini produk yang sudah ada, perbaikan dan
revisi terhadap produk yang sudah ada, produk repositioning, dan
pengurangan biaya. (Pelajari Bagian C).
R AN GKUMAN
5. Produk baru memiliki arti yang sangat luas, tidak hanya meliputi
produk yang benar-benar baru bagi perusahaan, melainkan juga
dapat berarti produk yang diperbaiki. Terdapat enam kategori
produk baru yaitu produk baru di dunia, produk baru bagi
perusahaan atau lini produk baru, penambahan lini produk yang
sudah ada, perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada,
produk repositioning, dan pengurangan biaya.
TE S FOR MATIF 1
9) Produk baru yang merupakan produk yang ditujukan kepada target pasar
yang baru merupakan kategori produk baru ....
A. lini produk baru
B. perbaikan produk yang sudah ada
C. produk baru di dunia
D. produk repositioning
EKMA4473/MODUL 1 1.19
10) Produk baru yang merupakan produk yang dibuat lebih baik dari produk
yang sudah ada saat ini merupakan kategori produk baru ....
A. lini produk baru
B. perbaikan produk yang sudah ada
C. produk baru di dunia
D. produk repositioning
Kegiatan Belajar 2
Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk dapat
disajikan kepada konsumen. Sebagai contoh, restoran cepat saji memberikan
pilihan menu bagi para pelanggannya. Keputusan produk merupakan asas
bagi strategi organisasi dan memiliki dampak yang luas pada seluruh
organisasi. Produk baru yang diluncurkan di pasar tidak selalu berhasil
menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Perusahaan perlu
menganalisis berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi keberhasilan
peluncuran produk baru, termasuk bagaimana mengenalkan produk tersebut
kepada konsumen. Terdapat tiga macam strategi yang dapat digunakan untuk
mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1)
tarikan pasar, (2) dorongan teknologi, dan (3) pandangan
interfungsional yang dapat Anda pelajari berikut ini.
1. Tarikan Pasar
Pandangan ini menyatakan bahwa pasar merupakan dasar untuk
menentukan produk yang harus dibuat oleh produsen dengan bantuan
teknologi yang ada saat ini. Suatu perusahaan sudah seharusnya membuat
produk yang dapat dijual. Hal ini dapat diawali dengan penentuan kebutuhan
konsumen dan dilanjutkan dengan pengorganisasian sumber daya serta proses
EKMA4473/MODUL 1 1.21
2. Dorongan Teknologi
Pandangan ini menyatakan bahwa teknologi merupakan penentu utama
produk yang harus dibuat perusahaan dan sedikit memperhatikan pasar.
Perusahaan harus mengejar keuntungan dari teknologi dengan mengembang-
kan teknologi dan produk superior. Produk hasil perkembangan teknologi
tersebut selanjutnya ’didorong’ ke pasar dan tugas bagian pemasaranlah
untuk menciptakan permintaan produk tersebut. Suatu produk yang memiliki
teknologi yang canggih, maka pasar akan berusaha memanfaatkan teknologi
baru tersebut sehingga konsumen akan membeli produk tersebut.
3. Pandangan Interfungsional
Pandangan ini merupakan penggabungan dua pandangan sebelumnya,
yaitu bahwa suatu produk hendaknya tidak hanya menyesuaikan dengan
kebutuhan pasar, tetapi juga manfaat teknis yang diperoleh. Untuk
melaksanakan, semua fungsi dalam organisasi (pemasaran, teknik, operasi,
dan keuangan) harus bekerja sama untuk mendesain produk baru yang
dibutuhkan perusahaan. Sering kali langkah ini dilakukan oleh suatu tim
lintas fungsi yang bertanggung jawab terhadap pengembangan produk baru.
Pandangan ini merupakan yang paling lengkap tetapi paling sulit untuk
dilaksanakan. Sering kali tim lintas fungsi yang dibentuk bertentangan satu
sama lain sehingga harus dicapai jalan untuk mengatasi perpecahan dalam
tim. Apabila masalah ini dapat diatasi, maka dapat menghasilkan produk
yang baik.
Saudara mahasiswa, tentunya Anda juga tidak asing lagi dengan istilah
daur hidup produk, bukan? Setiap produk akan mengalami daur hidup, yang
dimulai dari fase perkenalan sampai diakhiri dengan fase penurunan. Produk
dilahirkan. Mereka hidup dan mereka mati. Mereka disingkirkan oleh
keinginan dan kebutuhan masyarakat yang terus berubah. Kehidupan produk
terbagi atas empat fase, yaitu fase perkenalan, fase pertumbuhan, fase
kedewasaan, dan fase penurunan. Pada setiap fase diperlukan strategi-strategi
agar produk dapat bertahan yang sering kali terjadi produk yang tidak dapat
bertahan akan ditinggalkan oleh konsumen. Daur hidup produk dapat Anda
pelajari pada Gambar 1.5.
Penjualan
Waktu
Latar Belakang
Ide-ide kunci dari analisis situasi; alasan-alasan untuk menyiapkan
Piagam Inovasi Produk pada saat ini
Fokus
Setidaknya satu dimensi teknologi yang jelas dan sati dimensi pasar
yang jelas. Keduanya harus cocok dan memiliki potensi yang bagus
Tujuan - Sasaran
Proyek apa yang akan diselesaikan, baik jangka panjang maupun
jangka pendek
Pedoman
Semua peraturan yang harus dijalankan, persyaratan-persyaratan
yang harus dipenuhi
Gambar 1.6.
Isi Piagam Inovasi Produk
EKMA4473/MODUL 1 1.27
Target
Kepemimpinan Biaya Diferensiasi
Luas
Sempit
Fokus Biaya Fokus Diferensiasi
Target
Gambar 1.7.
Strategi Bersaing Porter
2. Biaya Produk
Apakah yang disebut biaya manufaktur dari produk? Biaya manufaktur
yaitu biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap
unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan
oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
4. Biaya Pengembangan
Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan
produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen
yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai laba.
5. Kapabilitas Pengembangan
Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang
lebih baik untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari
pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini? Kapabilitas
pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang
akan datang.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 2
3) Fase pada daur hidup produk ketika produk diluncurkan di pasar dan
sebagian besar teknik produksi masih disesuaikan dengan pasar sehingga
memerlukan pengeluaran lain-lain untuk (1) penelitian, (2)
pengembangan produk, (3) modifikasi dan perbaikan proses, dan (4)
pengembangan pemasok merupakan fase ....
A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan
D. penurunan
Daftar Pustaka
Lehmann, D,R. and Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.
Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.
Ulrich, K.T., and Eppinger, S.D. (2008). Product Design and Development.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.
Perencanaan Produk
Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN
Kegiatan Belajar 1
Pemilihan Produk
A. ALIANSI STRATEGIS
diperlukan dalam produksi. Masalah kekurangan stok bahan baku dan bahan
penolong dapat menghambat pelaksanaan produksi sehingga dapat berakibat
produk tidak dapat diluncurkan tepat waktu. Kerja sama dengan berbagai
pihak, termasuk pemasok, selanjutnya dapat meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk menghasilkan produk baru, mengembangkan teknologi,
penetrasi pasar serta meraih posisi yang cukup kuat dalam pasar.
Kerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk yang saling menguntungkan. Hubungan kerja sama
antarperusahaan tersebut akan membentuk aliansi strategis. Pada masa lalu,
aliansi strategis dipandang sebagai suatu pilihan untuk perusahaan-
perusahaan tertentu yang bersifat besar dan berskala internasional. Di masa
yang akan datang, adanya persaingan yang semakin intensif, pemendekan
daur hidup produk, serta meningkatnya biaya penelitian dan pengembangan
menyebabkan aliansi strategis menjadi suatu strategi yang menjanjikan bagi
siapa saja. Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau
perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi,
dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat.
Slowinski et al (1996) berpendapat bahwa aliansi strategis memberikan
kesempatan bagi perusahaan-perusahaan berteknologi besar dan kecil agar
dapat berekspansi di pasar yang baru dengan cara berbagi kemampuan dan
sumber daya. Aliansi strategis dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
tergabung, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil. Bagi perusahaan
besar, keuntungan yang diperoleh adalah dapat mengakses sebagian keahlian
dan sumber daya dari perusahaan yang lebih kecil yang diperlukan,
sedangkan keuntungan bagi perusahaan kecil adalah dapat memperoleh
modal dalam jumlah besar serta ketersediaan sumber daya organisasi dari
perusahaan-perusahaan besar. Namun demikian, ada pula perusahaan yang
menghindari aliansi strategis untuk berbagi ide-ide dan teknologi dengan
pihak lain karena berbagai alasan. Kekurangpercayaan merupakan salah satu
alasan yang mendominasi keputusan yang dibuat untuk tidak terikat dengan
perusahaan-perusahaan lain dalam bentuk apapun.
Aliansi strategis dapat muncul dalam intraindustri dan interindustri.
Sebagai contoh, aliansi intraindustri dapat dilakukan oleh tiga perusahaan
automobile yang membentuk sebuah aliansi yang mengembangkan teknologi
untuk membuat mobil elektrik. Sementara aliansi interindustri dapat
dilakukan oleh sebuah perusahaan farmasi raksasa yang melakukan kerja
sama dengan berbagai perusahaan lain dalam industri yang berbeda-beda
EKMA4473/MODUL 2 2.5
1. Lisensi
Lisensi merupakan suatu metode yang umum digunakan untuk
memperoleh teknologi dari pihak lain. Kerja sama ini tidak diarahkan pada
hubungan yang luas, tetapi diarahkan pada peningkatan lisensi terhadap
teknologi dari perusahaan lain. Lisensi sering kali menjadi awal dari
terbentuknya kolaborasi. Perusahaan yang bertindak sebagai ”licencee”
memerlukan suatu elemen pembelajaran, dan perusahaan yang bertindak
sebagai ”licensor” lebih berperan sebagai ”guru”. Terdapat beberapa
keuntungan yang dapat diperoleh dari lisensi, yaitu mampu menyeimbangkan
kecepatan untuk memasuki teknologi yang berbeda dan mengurangi biaya
pengembangan teknologi. Namun demikian, juga terdapat beberapa
permasalahan yang muncul, antara lain mengabaikan pengembangan
teknologi secara internal karena selalu tergantung pada pihak lain.
2. Hubungan Pemasok
Banyak perusahaan yang telah menjalin kerja sama dengan para
pemasok selama bertahun-tahun. Hubungan kerja sama tersebut tidak jarang
hanya berbentuk kerja sama informal. Kerja sama dengan pemasok
mempunyai beberapa keuntungan, contohnya antara lain:
a. Biaya produksi yang lebih rendah akan dicapai apabila pemasok dapat
memodifikasi suatu komponen sehingga komponen tersebut dapat
dipasangkan dengan lebih mudah ke produk perusahaan.
b. Pengurangan pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan karena
adanya informasi dari pemasok mengenai penggunaan produk-produk
yang sesuai dengan keinginan konsumen.
c. Peningkatan aliran material yang lebih baik akan dapat mengurangi
tingkat persediaan.
d. Pengurangan biaya administrasi melalui sistem informasi yang
terintegrasi.
2.6 Pengembangan Produk
3. Outsourcing
Pengertian outsourcing merujuk pada pendelegasian kegiatan
nonoperasional perusahaan kepada suatu entitas eksternal yang memiliki
kapasitas manajemen yang profesional dalam bidang operasi tertentu. Alasan
penggunaan outsourcing antara lain adalah menghemat biaya perusahaan,
fokus pada kompetensi tertentu perusahaan, serta efisiensi tenaga kerja,
modal, teknologi, dan sumber daya. Salah satu contoh penerapan outsourcing
misalnya outsourcing layanan teknologi informasi oleh penyedia jasa
spesialisasi teknologi informasi.
Outsourcing meliputi kegiatan pengalihan dan pengawasan manajemen
dan/atau pembuatan keputusan manajemen mengenai suatu fungsi bisnis
kepada penyedia eksternal. Kegiatan ini memerlukan pertukaran informasi
dua arah, koordinasi, dan kepercayaan antara pihak penyedia outsourcing
dengan klien. Pengertian outsourcing tersebut berbeda dengan pengertian
hubungan antara pembeli dan penjual atau penyedia jasa. Outsourcing
melibatkan hubungan aktif kedua belah pihak dalam pengawasan manajemen
dan proses operasi. Sementara itu, pada pengertian tradisional, hubungan
antara kedua belah pihak hanya sebatas pada hubungan secara kontrak saja,
dan mereka tetap terpisah dalam hal koordinasi manajemen.
4. Joint Venture
Joint Venture adalah suatu unit terpisah yang melibatkan dua atau lebih
peserta aktif sebagai mitra. Kadang-kadang juga disebut sebagai aliansi
strategis, yang meliputi berbagai mitra, termasuk organisasi nirlaba, sektor
bisnis dan umum. Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua
perusahaan untuk membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah
yang disebut dengan perusahaan joint venture. Dengan joint venture,
perusahaan dapat berbagi keuntungan serta biaya dalam hal penelitian dan
pengembangan proyek. Bentuk ini biasanya lahir untuk suatu proyek tertentu
dan berakhir begitu proyek telah diselesaikan.
6. Konsorsia R&D
Suatu konsorsium menggambarkan situasi dengan sejumlah perusahaan
bekerja sama melakukan suatu aktivitas dalam skala yang besar. Kerja sama
di bidang penelitian dan pengembangan dilakukan agar dapat berbagi biaya
dan risiko penelitian, tenaga ahli, dan peralatan.
7. Klaster Industri
Klaster merupakan konsentrasi geografi perusahaan-perusahaan,
pemasok khusus, penyedia jasa, serta institusi-institusi lain yang terdapat
dalam satu wilayah tertentu dalam satu negara atau daerah. Hal yang
membedakan bentuk kerja sama ini dengan kerja sama lainnya adalah adanya
kedekatan geografi. Klaster muncul karena dapat meningkatkan produktivitas
di antara perusahaan-perusahaan yang terdapat dalam satu wilayah tertentu.
Pengembangan klaster ini merupakan agenda penting bagi pemerintah,
perusahaan-perusahaan, serta institusi lainnya.
8. Jaringan Inovasi
Jaringan inovasi merupakan bentuk baru organisasi yang merupakan
organisasi virtual. Suatu perusahaan dapat menggunakan jaringan kerja sama
ini dalam bentuk produksi dan distribusi suatu produk. Misalnya, perusahaan
A, memiliki lisensi atas merek tertentu, namun perusahaan tersebut bekerja
sama dengan perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan
produk dengan merek tertentu. Perusahaan A melakukan penelitian, desain,
dan pengembangan, namun, dia memiliki jaringan pabrik di negara-negara
lain.
sesuai dengan harapan konsumen. Belum lagi kehadiran pesaing yang dengan
cepat mengadopsi teknologi yang telah dikembangkan dengan biaya rendah
sehingga menghasilkan produk yang lebih murah. Anda dapat perhatikan
bahwa akhir-akhir ini Anda dengan mudah dapat menjumpai produk HP
dengan harga yang sangat murah namun, memiliki kemampuan yang setara
dengan merek lain yang memiliki harga lebih mahal. Apakah dari sisi
pemasaran produk tersebut dikatakan berhasil? Perlu waktu untuk menilai
keberhasilan produk baru, dan harus ditekankan pula bahwa tidak semua
produk yang berharga murah dapat bertahan melawan pesaing-pesaingnya.
Kesukaan merek, kualitas, dan prestise merupakan hal-hal yang sulit untuk
diukur secara langsung mengingat konsumen memiliki berbagai macam
pertimbangan untuk membeli suatu produk. Tentunya, Anda juga masih ingat
beberapa tahun yang lalu mengenai serbuan motor China (Mocin) yang
sempat mempengaruhi pasar motor nasional. Seiring dengan berjalannya
waktu, serbuan motor China tersebut terbukti tidak dapat menggoyahkan
pasar motor nasional. Citra merek yang sudah tertanam di benak konsumen
serta ketersediaan suku cadang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen
untuk membeli motor. Dengan harga yang lebih mahal tetapi kualitas yang
sepadan, konsumen tidak akan berpikir ulang untuk membeli motor dengan
harga yang lebih murah namun kualitas tidak menjanjikan.
Pemilihan konsumen terhadap berbagai macam produk yang ditawarkan
harus dapat dipahami oleh produsen. Produk apa saja yang menjadi
kebutuhan pelanggan, kemasan dan kualitas yang sesuai menjadi perhatian
utama perusahaan. Manajer operasi mempunyai berbagai pertimbangan untuk
memilih produk yang paling menjanjikan. Hal ini merupakan prinsip Pareto
(yakni fokus pada permasalahan yang sedikit tetapi penting dan bukan pada
permasalahan yang banyak tetapi sepele) yang diterapkan pada bauran
produk. Prinsip ini menekankan pada pendapat bahwa sumber daya
diinvestasikan pada permasalahan yang sedikit tetapi penting, dan bukan
yang banyak tetapi sepele. Untuk itulah, manajer operasi perlu melakukan
analisis produk berdasarkan nilai. Analisis produk berdasarkan nilai
(product-by-value analysis) merupakan kegiatan mengurutkan produk secara
menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi
perusahaan. Analisis ini juga mengurutkan kontribusi rupiah total tahunan
dari suatu produk. Kontribusi rendah per unit satu produk tertentu mungkin
akan terlihat sama sekali berbeda jika ia mewakili sebagian besar penjualan
perusahaan. Analisis ini tidak hanya memfokuskan pada pembuatan produk
EKMA4473/MODUL 2 2.9
yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saja, tetapi lebih dari itu, apakah
produk yang dibuat tersebut mampu memberikan keuntungan bagi
perusahaan.
Laporan produk berdasarkan nilai membuat manajemen dapat
mengevaluasi strategi yang mungkin dilakukan untuk setiap produk. Hal ini
meliputi penambahan arus kas (misalnya peningkatan kontribusi melalui
peningkatan harga jual atau menurunkan biaya), peningkatan penetrasi pasar
(melalui peningkatan kualitas dan/atau mengurangi biaya atau harga), atau
mengurangi biaya (melalui perbaikan proses produksi). Laporan analisis nilai
produk juga memberikan informasi bagi manajemen, produk mana yang
harus dihilangkan dan produk mana yang gagal sehingga tidak membolehkan
adanya investasi pada penelitian dan pengembangan atau modal. Laporan
analisis nilai produk memfokuskan perhatian manajemen pada arahan strategi
untuk setiap produk.
Saudara mahasiswa, telah Anda pelajari bahwa analisis produk
berdasarkan nilai tidak hanya menekankan pada produksi yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi lebih dari itu apakah produk mampu
memberikan keuntungan serta apakah layak untuk diproduksi dalam sistem
manufaktur. Design for Manufacturing (DFM) merupakan suatu pendekatan
yang terdiri dari dua hal, yaitu (1) simplifikasi produk dan (2) manufacturing
multi produk dengan menggunakan peralatan, proses, dan modul yang sudah
ada. Pada pendekatan ini ditekankan pula adanya analisis nilai. Nilai
merupakan rasio kegunaan dibandingkan biaya. Penentuan produk perlu
memperhatikan pula analisis nilai, apakah produk yang akan dijual dapat
memberikan nilai tidak hanya bagi pelanggan, tetapi juga bagi perusahaan.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 1
2) Suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak
untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat
menguntungkan semua pihak yang terlibat disebut ....
A. aliansi strategis
B. kesepakatan
C. perseroan terbatas
D. perseroan komanditer
Kegiatan Belajar 2
portofolio suatu proyek yang dapat dilakukan oleh organisasi serta jangka
waktu pelaksanaannya. Kegiatan perencanaan produk menjamin bahwa
proyek pengembangan produk mendukung strategi bisnis perusahaan yang
lebih luas.
Setiap proyek yang terpilih dilengkapi dengan tim pengembangan
produk. Tim ini harus mengetahui misi proyek sebelum memulai
pengembangan. Tim harus mampu menjawab berbagai pertanyaan-
pertanyaan kritis berkaitan dengan pengembangan produk, yaitu:
Segmen pasar yang bagaimana yang dapat dipertimbangkan untuk
merancang dan mengembangkan produk?
Teknologi baru apa yang seharusnya digunakan untuk produk baru?
Sasaran-sasaran apa dan apa saja yang akan membatasi proses
manufaktur dan jasa produk?
Apa target finansial dari proyek?
Berapa anggaran dan batasan waktu untuk proyek?
Proses
Evaluasi dan Alokasi sumber Melengkapi Proses
Identifikasi daya dan perencanaan Pengembang-
peluang Prioritas anPengembang-
Produk
Proyek rencana waktu pra-proyek an Produk
Portofolio Rencana Pernyataan
Proyek Produk Misi
Gambar 2.1.
Proses Perencanaan Produk
1. Strategi bersaing
Strategi bersaing perusahaan merupakan sebuah pendekatan pasar dan
produk yang mendasar dengan memperhatikan para pesaing. Strategi ini
digunakan untuk memilih peluang-peluang yang ada. Pada umumnya
perusahaan melakukan diskusi pada tingkat manajemen puncak untuk
menentukan suatu kompetensi strategi dan cara-cara yang dapat ditempuh.
Beberapa macam strategi bersaing telah Anda pelajari pada Modul 1.
2. Segmentasi pasar
Pelanggan dapat dibagi-bagi ke dalam beberapa segmen pasar yang
berbeda-beda. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam
beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek (Tjiptono, 2008). Dengan membagi suatu pasar
menjadi segmen-segmen akan mempermudah perusahaan untuk
mempertimbangkan tindakan-tindakan yang perlu dilakukan dalam
menghadapi pesaing berdasarkan kekuatan produk dan kelompok pelanggan
yang jelas. Dengan memetakan produk-produk pesaing dan produk-produk
perusahaan dalam segmen-segmen, perusahaan dapat memperkirakan
kelemahan-kelemahan apa dalam lini produknya serta apa kelemahan-
kelemahan pesaing.
Segmen pasar dapat dibagi menjadi tiga kelompok berikut:
a. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri
konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan
menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan
kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
b. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu
penggunaan, dan merek.
2.24 Pengembangan Produk
Teknologi digital
Perkembangan Produk Pengcopy
Teknologi
lensa lampu
Gambar 2.2.
Kurva Teknologi S
4. Platform produk
Platform produk merupakan sekumpulan aset yang dibagikan di antara
sekumpulan produk. Komponen-komponen dan subrakitan-subrakitan
menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini. Platform yang efektif dapat
memungkinkan variasi turunan produk untuk dirancang lebih cepat dan lebih
mudah. Setiap produk memberikan ciri-ciri dan fungsi-fungsi yang
diinginkan oleh segmen pasar utama. Proyek pengembangan platform produk
dapat memakan waktu dan biaya yang cukup besar, dapat mencapai dua
sampai sepuluh kali lipat waktu dan uang untuk proyek pengembangan
produk turunan. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak mampu untuk
membuat setiap proyek sebagai proyek platform produk baru. Keputusan
mengenai platform produk sangat berkaitan dengan usaha-usaha
pengembangan produk dari perusahaan agar dapat memutuskan mengenai
teknologi mana yang akan digunakan untuk produk baru. Keputusan penting
yang harus diambil perusahaan adalah apakah suatu proyek akan digunakan
untuk mengembangkan produk-produk turunan dari platform produk yang
sudah ada, ataukah mengembangkan platform yang sama sekali baru.
Satu teknik yang dapat digunakan untuk mengkoordinasikan
pengembangan teknologi dengan perencanaan produk adalah peta jalur
teknologi. Suatu peta jalur teknologi merupakan suatu cara untuk
menggambarkan ketersediaan teknologi dan penggunaannya di masa yang
akan datang terhadap produk yang diharapkan. Untuk membuat peta jalur
teknologi, berbagai generasi teknologi diberi label dan disusun sepanjang
garis waktu. Peta jalur teknologi dapat diperbanyak dengan waktu proyek dan
proyek-proyek apa saja yang dapat dikembangkan dengan menggunakan
perkembangan teknologi saat ini. Gambar 2.3. menunjukkan contoh peta jalur
teknologi pada industri fotocopy digital. Garis horizontal menunjukkan waktu
dan garis vertikal menunjukkan pengelompokan elemen-elemen fungsional.
Perkembangan teknologi disusun ke arah kanan sesuai elemen-elemen yang
telah ditentukan sehingga dapat ditentukan portofolio proyek-proyek yang
dikembangkan. Pada Gambar 2.3. Anda dapat perhatikan bahwa untuk
Platform Lakes, perusahaan memilih teknologi untuk fungsi-fungsi kritis
yang dapat diperluas menjadi kecepatan yang lebih tinggi dan kekuatan
warna pada produk-produk turunannya.
EKMA4473/MODUL 2 2.27
Tdk berwarna: keras, fax, scan, Berwarna: keras, fax, scan, jaringan
Teknik output local, internet
jaringan local, internet
Waktu
Gambar 2.3.
Peta Jalur Teknologi
L ATIHAN
R AN GKUMAN
Proses
Evaluasi dan Alokasi sumber Melengkapi Proses
Identifikasi daya dan perencanaan Pengembang-
peluang Prioritas anPengembang-
Produk
Proyek rencana waktu pra-proyek an Produk
Portofolio Rencana Pernyataan
Proyek Produk Misi
TE S FOR MATIF 2
A. strategi bersaing
B. segmentasi pasar
C. perkembangan teknologi
D. platform produk
Daftar Pustaka
Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.
Wheelwright, S.C., and Clark, K.B. (1992). “Creating Plans to Focus Product
Development” Harvard Business Review, Maret-April 1992.
Modul 3
Analisis Lingkungan
Meirani Harsasi, SE., M.Si.
PE N D AHUL U AN
Kegiatan Belajar 1
Analisis Pesaing
A. PENGERTIAN ANALISIS PESAING
Pertanyaan-pertanyaan kunci:
Siapa saja para pesaing?
Fitur-fitur apa saja yang ada pada produk
pesaing?
Apa yang diinginkan pesaing?
Apa strategi pesaing saat ini?
Gambar 3.1.
Analisis Pesaing
EKMA4473/MODUL 3 3.7
Analisis pesaing dimulai adanya input kunci, yaitu data. Data yang dapat
digunakan berupa data primer maupun data sekunder. Kadangkala dirasa
lebih tepat apabila langkah pertama adalah mengidentifikasi pertanyaan-
pertanyaan yang harus dijawab, namun, data yang diperlukan untuk
mengetahui perilaku pesaing sering kali tidak terstruktur dan informasi terus
menerus diterima dan diproses. Oleh karenanya, lebih tepat apabila langkah
pertama adalah memahami sumber-sumber informasi kemudian
mengaplikasikannya ke dalam pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus
dijawab. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh orang
lain sebelumnya untuk tujuan tertentu (misalnya data dari perpustakaan).
Data primer merupakan data yang diperoleh dari studi tertentu yang
dilakukan untuk menjawab tujuan tertentu. Data yang telah terkumpul
diperlukan untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci seperti terangkum
pada Gambar 3.1. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan tersebut, selanjutnya
dapat disimpulkan analisis mengenai keunggulan diferensial pesaing. Dan
terakhir adalah mengetahui apa yang dilakukan oleh pesaing yaitu kita
memperkirakan apa saja yang akan dilakukan pesaing di waktu yang akan
datang sehingga kita dapat menyelaraskannya dengan strategi yang akan kita
tempuh.
1. Sumber-sumber Informasi
Tahap pertama dalam analisis pesaing adalah memperoleh informasi.
Sumber informasi dapat berupa sumber informasi sekunder dan sumber
informasi primer.
a. Sumber informasi sekunder
Sumber informasi sekunder cenderung lebih murah dan lebih mudah
diperoleh daripada data primer dan sering kali meliputi lebih banyak
informasi mengenai pesaing. Dengan semakin berkembangnya teknologi
internet, akan lebih mempermudah perolehan data sekunder. Data
sekunder dapat diperoleh melalui sumber-sumber sebagai berikut.
1) Sumber-sumber internal
Salah satu sumber informasi mengenai produk pesaing dapat berasal
dari dalam perusahaan. Data dapat ditemukan dari perencanaan
pemasaran masa lalu, penelitian-penelitian, dan bahkan dari dalam
kantor. Kadangkala suatu perusahaan menyediakan informasi atau
database yang dapat diakses oleh pesaing dengan mudah.
3.8 Pengembangan Produk
2) Surat Kabar
Surat kabar dapat menjadi sumber informasi yang murah. Surat
kabar dapat memberitakan tindakan pesaing, misalnya promosi,
perluasan, dan investasi.
3) Laporan Tahunan
Laporan tahunan dilakukan untuk memberi nilai pada kegiatan
hubungan masyarakat di tingkat perusahaan. Analisis terhadap
laporan tahunan dapat memberikan informasi mengenai lokasi
fasilitas, maupun nama-nama pengambil keputusan penting
perusahaan. Data yang penting dan dapat diperoleh dari laporan
tahunan adalah harga pokok produksi serta laporan keuangan.
4) Literatur Promosi
Brosur penjualan maupun literatur promosi lainnya dapat menjadi
sumber data sekunder yang berharga. Literatur promosi sering kali
berisi strategi produk yang menjelaskan dengan detail bagaimana
produk diposisikan dan didiferensiasikan dibandingkan dengan
produk pesaing.
5) Publikasi Bisnis
Salah satu sumber informasi mengenai produk dan perusahaan dapat
diperoleh dari berbagai publikasi bisnis misalnya majalah bisnis.
6) Asosiasi Dagang
Banyak perusahaan merupakan anggota suatu asosiasi dagang atau
usaha tertentu. Asosiasi semacam ini biasanya dibentuk tujuan
melobi atau public relations. Namun demikian, asosiasi ini juga
melakukan riset pasar bagi para anggotanya.
b. Sumber informasi primer
1) Tenaga Penjualan/Pelanggan
Salah satu sumber informasi yang kurang dimanfaatkan adalah
tenaga penjualan. Tenaga penjualan selalu dilatih untuk melakukan
penjualan, tetapi berapa banyak yang sudah dilatih menjadi bagian
dari intelijen kekuatan pesaing? Tenaga penjualan merupakan
kekuatan perusahaan yang berhubungan langsung dengan pelanggan
sehingga mereka sebenarnya menempati posisi yang cukup penting
untuk mengetahui sesuatu mengenai pesaing, misalnya penjualan,
harga, dan hal-hal lainnya. Tenaga penjualan dapat dilatih untuk
mengetahui produk pesaing, apa kelebihan dan kekurangannya.
Tentu saja, tenaga penjualan dapat memperoleh informasi dari
EKMA4473/MODUL 3 3.9
Gambar 3.2.
Rantai Nilai
Salah satu poin penting dalam analisis rantai nilai adalah bahwa
diferensiasi dapat dicapai melalui usaha dari seluruh perusahaan, tidak hanya
bagian pemasaran saja. Seperti dapat Anda simak pada Gambar 3.1, rantai
nilai menekankan pada primary activities dan support activities. Primary
activities merupakan aktivitas-aktivitas utama perusahaan dalam melakukan
kegiatan operasional untuk menghasilkan produk atau jasa. Support activities
merupakan aktivitas pendukung yang diperlukan untuk menunjang
kelancaran operasional perusahaan. Salah satu cara untuk mendapatkan
EKMA4473/MODUL 3 3.11
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 1
10) Analisis keunggulan bersaing dari para pesaing dapat dilakukan dengan
mengetahui kemampuan pesaing dalam hal ….
A. desain produk
B. pangsa pasar
3.16 Pengembangan Produk
C. keuntungan
D. kerugian
Kegiatan Belajar 2
Analisis Pelanggan
A. SEGMENTASI PASAR
1. Faktor Geografi
Faktor ini berarti membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi, dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
kemana atau di mana produk ini harus dipasarkan.
2. Faktor Demografi
Faktor ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini
harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi
pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan
keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, status pernikahan, keluarga
muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-
anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat
penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama, dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Faktor Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pencandu atau pemerhati suatu
produk.
dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan
pengguna reguler dari suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna reguler mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang
berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali
hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi
menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan
sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk
spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko, dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain
agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka
membeli apapun yang diobral.
5. Faktor Industri
Pelanggan dapat memanfaatkan teknologi tertentu (seperti elektronik,
robot, microwave, maupun telekomunikasi), menggunakan material tertentu
(karet, minyak, atau kayu), atau turut serta dalam industri tertentu
3.20 Pengembangan Produk
Gambar 3.1.
Pernyataan Misi untuk Obeng Tanpa Kabel
1. Wawancara
Wawancara dilakukan oleh satu atau lebih anggota tim pengembang
yang berdiskusi mengenai kebutuhan dengan seorang atau lebih pelanggan.
Wawancara biasanya dilakukan pada lingkungan pelanggan dan dapat
berlangsung antara satu sampai dua jam.
2. Kelompok Fokus
Kelompok fokus dilakukan melalui suatu diskusi kelompok selama lebih
kurang dua jam. Kelompok ini difasilitasi oleh seorang moderator dan terdiri
dari 8 sampai dengan 12 orang pelanggan. Biasanya, moderator adalah
EKMA4473/MODUL 3 3.23
seorang peneliti pemasaran atau dapat juga salah satu anggota tim
pengembang.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 2
C. geografi
D. tingkah laku
Daftar Pustaka
Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations
Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGraw-
Hill.
Porter, M., E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press.
Porter, M., E. (1985). Competitive Advantage. New York: The Free Press.
Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.
1. Komponen produk.
2. Tujuan desain produk.
3. Proses desain produk.
4. Standarisasi.
5. Kastemisasi massa.
6. Reliabilitas.
7. Proses pengembangan produk baru.
8. Desain produk baru lintas fungsi.
9. Quality Finction Deployment.
EKMA4473/MODUL 4 4.3
Kegiatan Belajar 1
Desain Produk
A. KOMPONEN PRODUK
sama antara desainer dengan para ahli operasional serta pemasaran agar
selalu berbagi informasi
D. STANDARISASI
E. KASTEMISASI MASSA
1. Diferensiasi Tertunda
Diferensiasi tertunda adalah taktik menunda proses produksi suatu
produk atau jasa, menunda penyelesaian sampai diketahui preferensi atau
kesukaan konsumen. Produk yang hampir selesai ditahan dulu dalam
persediaan sampai diterima pesanan konsumen sehingga dapat diproduksi
barang dengan kastemisasi khusus sesuai pesanan konsumen. Misalnya,
pabrik furnitur yang memproduksi meja, kursi, dan lemari melakukan rakitan
komponen-komponen sampai selesai namun, tidak menyelesaikan sampai
akhir untuk warna, menunggu pesanan warna dari konsumen. Setelah
pesanan konsumen diterima, pengecatan akan dilakukan dalam jangka waktu
yang singkat, menghindari waktu tunggu yang lama bagi konsumen sekaligus
meningkatkan daya saing. Hasil dari adanya diferensiasi tertunda adalah
dapat memenuhi keinginan khusus konsumen dalam waktu yang relatif
singkat sekaligus menikmati manfaat standarisasi.
2. Desain Modular
Modular berarti pengelompokan komponen-komponen atau bagian-
bagian rakitan dalam satu unit yang menjadikan kelompok komponen-
4.14 Pengembangan Produk
F. RELIABILITAS
L ATIHAN
1) Tiga komponen utama produk adalah nama atau sering disebut dengan
merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan.
2) Pelajari bagian A.
3) Tujuan utama desain produk adalah agar mendesain produk yang sesuai
dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Oleh karenanya,
sangat penting bagi para desainer produk untuk memahami apa
keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke
dalam suatu produk.
4) Standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa,
ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang
banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator.
5) Pelajari bagian D!
6) Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa
yang terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi
pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa,
yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular.
7) Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk,
bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan
fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti penting reliabilitas
ditekankan pada penggunaannya oleh calon pembeli untuk membanding-
kan alternatif-alternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga.
EKMA4473/MODUL 4 4.17
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 1
C. peraturan pemerintah
D. persaingan
10) Mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara
keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi
tertentu disebut ....
A. reliabilitas produk
B. fungsi produk
C. kelebihan produk
D. spesifikasi produk
Kegiatan Belajar 2
1. Pengembangan Konsep
Fase ini merupakan fase awal ketika muncul ide-ide dan mengevaluasi
ide-ide tersebut untuk produk baru. Selama fase ini, beberapa konsep produk
muncul dan selanjutnya dievaluasi. Produk fisik tersebut tidak hanya didesain
selama pengembangan konsep, tetapi juga mempertimbangkan pendekatan-
pendekatan yang berbeda-beda untuk mendefinisikan konsep agar dapat
memenuhi kebutuhan pasar. Pendekatan-pendekatan tersebut selanjutnya
dievaluasi dan pendekatan yang terbaik akan dipilih. Konsep yang telah
dipilih tersebut akan dilanjutkan untuk proses fase berikutnya. Keputusan
untuk melanjutkan ke fase desain produk memerlukan persetujuan
manajemen puncak. Pada saat persetujuan, dibentuk tim lintas fungsi untuk
melakukan desain produk.
4.22 Pengembangan Produk
2. Desain Produk
Fase ini merupakan fase mendesain produk baru secara fisik. Pada
mulanya, perusahaan memiliki ide umum mengenai produk baru tetapi tidak
spesifik. Pada akhir fase desain produk, perusahaan akan memiliki
sekumpulan spesifikasi produk atau gambar produk secara detail sehingga
prototipe produksi dapat dikembangkan dan diuji. Desain produk
memerlukan pertimbangan mengenai biaya produksi, kualitas, dan jadwal
pengembangan produk. Para ahli pengembangan produk akan ditugaskan
untuk bekerja pada bermacam-macam bagian dalam proyek. Pada saat
mereka bekerja, mereka akan menentukan keputusan-keputusan yang
akhirnya akan berdampak pada biaya, kualitas, serta jadwal pengenalan
produk. Pada fase ini perlu dilibatkan bagian pemasaran, operasi, dan
keuangan agar dapat diperoleh manfaat bagi keseluruhan bisnis.
Para ahli akan menggunakan komputer untuk mendesain produk dan
mensimulasikan operasi sebelum produk dibuat. Hal ini akan membantu dan
memastikan bahwa produk akan berfungsi setelah diproduksi. Prototipe
virtual, desain dan pengujian melalui komputer sering kali digunakan untuk
mempercepat dan mempermudah tugas para ahli. Computer Assisted Design
(CAD) merupakan program yang banyak digunakan untuk menampilkan
produk pada screen komputer untuk menghilangkan gambar manual atau
cetak biru. Pada akhir fase ini, gambar dan database dari komputer
ditransmisikan ke bagian produksi sebagai dasar produksi.
Pada saat fase desain produk, sebaiknya dibarengi dengan desain proses.
Manufaktur tidak dapat menunggu sampai desain final selesai untuk
menentukan desain proses. Keduanya harus dijalankan secara bersama-sama,
pada saat desain produk selesai, maka desain proses juga sudah ditentukan.
Pada saat desain proses dikembangkan bersama dengan desain produk, maka
manfaat yang diperoleh adalah apabila terjadi perubahan-perubahan pada
desain produk akan langsung disesuaikan dengan proses (dan sebaliknya)
sebelum disain produk final ditetapkan. Hal ini juga memberi manfaat bagi
para desainer untuk memahami proses manufaktur, sehingga mereka
memiliki pemahaman akan proses manufaktur dan mengetahui adanya
pilihan-pilihan proses yang tersedia serta kesalahan desain yang dapat
menyebabkan proses produksi tidak lancar. Pemilihan proses akan Anda
pelajari lebih lanjut pada Modul 5.
EKMA4473/MODUL 4 4.23
3. Uji Coba
Produk-produk yang kompleks memerlukan pengujian atau prototipe
produksi sebelum produk-produk tersebut benar-benar diproduksi.
Contohnya, untuk desain laptop, beberapa laptop akan dikembangkan terlebih
dahulu sebagai prototipe dan diuji kemampuannya agar dapat memenuhi
keinginan konsumen. Hal ini juga meliputi uji terhadap perangkat lunak dan
perangkat keras serta uji umur produk. Produksi dan pengujian awal
semacam ini juga dilakukan pada produksi pesawat terbang, otomobil,
makanan, kosmetik, obat-obatan dan produk baru lainnya. Pada beberapa
produk, misalnya produk konsumsi, uji awal ini dilakukan dengan
memproduksi pada jumlah yang terbatas untuk diuji kelayakan pasar terlebih
dahulu.
Selama fase ini, proses untuk produksi ditetapkan. Pada saat desain
produk hampir selesai, proses produksi dapat didesain sampai pada detail-
detail proses serta menguji kemampuannya untuk membuat produk yang
telah didesain. Modifikasi proses dan produk juga perlu dipertimbangkan
sehingga proses dapat dioptimalkan sebelum produksi skala penuh dan
pengenalan pasar dimulai. Untuk memfasilitasi pelaksanaan produksi skala
penuh, diperlukan informasi mengenai spesifikasi produk, spesifikasi desain
proses, prosedur pelatihan bagi para operator, serta uji hasil. Hal ini akan
membantu transisi dari desain ke produksi.
Proses pengembangan produk baru dapat dilihat pada Gambar 4.1.
Pengembangan konsep
Desain proses
Desain produk
pendahuluan
Gambar 4.1.
Proses Pengembangan Produk Baru
4.24 Pengembangan Produk
4. Pemunculan Ide
Pengembangan produk dimulai dari pemunculan ide. Ide-ide dapat
datang dari bermacam-macam sumber, antara lain berdasarkan rantai pasok,
pesaing, maupun dari penelitian.
5. Analisis Kelayakan
Analisis kelayakan meliputi analisis pasar (permintaan pasar), analisis
ekonomi (biaya pengembangan dan produksi), dan analisis teknis (kapasitas
dan ketersediaan, serta keterampilan). Analisis kelayakan juga bertujuan
untuk menjawab pertanyaan ”Apakah pengembangan produk sesuai dengan
misi perusahaan?”. Pada analisis kelayakan ini perlu kerja sama antarfungsi
pemasaran, keuangan, akuntansi, teknik, dan operasi.
6. Spesifikasi Produk
Spesifikasi produk meliputi deskripsi secara detail apa yang dibutuhkan
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memerlukan kerja
sama antara bagian legal, pemasaran, dan operasi.
7. Spesifikasi Proses
Setelah spesifikasi produk ditetapkan, langkah selanjutnya adalah
menentukan spesifikasi proses yang akan digunakan untuk berproduksi.
Alternatif-alternatif pengembangan proses harus didasarkan pada biaya,
ketersediaan sumber daya, keuntungan potensial, serta kualitas. Pada fase ini
diperlukan kerja sama antara akuntansi dan operasi.
8. Pengembangan Prototipe
Pengembangan prototipe adalah membuat satu atau sedikit unit produk
berdasarkan spesifikasi produk dan spesifikasi proses untuk mengetahui
apakah ada masalah dalam spesifikasi produk ataupun spesifikasi proses.
9. Review Desain
Review desain dilakukan apabila diperlukan perubahan-perubahan
terhadap prototipe produk.
EKMA4473/MODUL 4 4.25
12. Evaluasi
Fase ini dilakukan untuk menentukan apabila ada perubahan-perubahan
yang diperlukan terhadap produk serta melakukan peramalan permintaan
produk.
secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi. Proses ini dinamakan
proses sekuensial yang berarti setiap fungsi menyelesaikan pekerjaannya
sendiri-sendiri sebelum berlanjut ke tahap berikutnya. Gambar 4.2 (b)
menunjukkan proses pengembangan simultan yang disebut pula dengan
pendekatan bersamaan. Pada pendekatan ini, semua fungsi terlibat dari awal
proses dengan membentuk suatu tim pengembangan produk baru, segera
setelah pengembangan konsep dimulai. Selama masa desain produk, bagian
teknis memiliki peran yang sangat besar, namun bagian-bagian lain seperti
pemasaran juga tetap dilibatkan, hanya saja porsinya tidak terlalu besar.
Akhirnya, bagian operasi mengambil peran utama ketika dilakukan uji coba
produk serta pengenalan produk ke pasar. Pada Gambar 4.2 (b) Anda dapat
perhatikan bahwa bagian pemasaran, teknis, dan operasi secara bersama-
sama memulai tugas atau pekerjaannya dari awal proses. Pada awal proses,
bagian pemasaran memiliki usaha yang cukup berat, namun bagian teknis
dan operasi masih belum berperan banyak. Usaha bagian pemasaran akan
semakin turun pada saat desain produk ketika bagian teknis menjadi dominan
dan bagian operasi sudah mulai meningkatkan usahanya. Pada bagian akhir
proses pengembangan, operasi lebih banyak memegang peranan karena
bertugas memproduksi produk yang telah didesain sedangkan peran bagian
pemasaran dan teknis sudah mulai berkurang.
Usaha
Waktu
Gambar 4.2.
(a) Pendekatan Sekuensial
EKMA4473/MODUL 4 4.27
Usaha
Waktu
Gambar 4.2.
(b) Pendekatan Bersama
Karakteristik teknis
Matriks Hubungan
Gambar 4.3.
Matriks Utama QFD
Fitur-fitur tambahan sering kali diperlukan pada saat desain produk dan
ditambahkan pada matriks utama untuk memperluas lingkup analisis.
Penambahan tersebut biasanya meliputi pembobotan dan evaluasi persaingan.
Selanjutnya, disusunlah matriks korelasi yang mengaitkan keinginan
konsumen dengan teknis produk seperti pada Gambar 4.3. Karena
ilustrasinya mirip dengan bentuk rumah, maka matriks ini juga dikenal
dengan rumah kualitas (house of quality).
EKMA4473/MODUL 4 4.29
Matriks
korelasi
Persyaratan
desain
Spesifikasi
atau
Nilai-nilai sasaran
Gambar 4.4.
Rumah Kualitas
Hubungan:
√ positif kuat
√
√ positif
Karakteristik teknis x negatif
x negatif kuat
√
Atribut Tingkat
Kekuatan rangka (ft/lbs)
pelanggan kepenting
Berat sepeda (lbs)
(5 = terbaik)
1 2 3 4 5
Mudah 10 x √
√ x
dikayuh √ √
Kuat dan 20 √ √ x
tahan lama √ √ √
Akselerasi 15 √ x x √
cepat
Biaya murah 20 x x x x
x
√ √
Tampilan 10 √
menarik √
Gambar 4.5.
Contoh Rumah Kualitas
EKMA4473/MODUL 4 4.31
jumlah gerigi. Demikian juga, dengan atribut pelanggan kuat dan tahan lama
diterjemahkan dalam berat sepeda. Demikian seterusnya, setiap atribut
pelanggan dihubungkan dengan karakteristik teknis dan diberi penilaian
seberapa kuat hubungan di antaranya.
Langkah berikutnya adalah pada bagian atas matriks. Bagian atas
matriks disebut juga sebagai atap matriks yang menunjukkan hubungan
antara satu karakteristik teknis dengan yang lain. Dengan menentukan
hubungan ini, kita dapat mengetahui kaitan antarkarakteristik teknis,
misalnya kekuatan rangka akan memiliki hubungan yang kuat dengan berat
sepeda.
Terakhir adalah bagian bawah dari rumah kualitas. Pada bagian bawah
rumah kualitas merupakan nilai masing-masing karakteristik teknis yang
berhasil dicapai oleh pelanggan. Dalam hal ini kita menganalisis pelanggan A
dan pelanggan B. Target menunjukkan tingkat kepentingan atribut pelanggan,
kaitannya dengan karakteristik teknis, dan performa yang diinginkan dari
produk sepeda relatif terhadap pesaing. Hasil akhir rumah kualitas adalah
penerjemahan dari atribut pelanggan ke dalam target-target nilai karakteristik
teknis pada bagian bawah matriks.
Rumah kualitas sangat bermanfaat untuk meningkatkan komunikasi
lintas fungsi karena berhasil menghubungkan permintaan-permintaan pasar,
yaitu nilai-nilai dari pelanggan, dengan karakteristik-karakteristik teknis yang
harus diperhatikan. Selanjutnya, suatu desain produk dapat dikembangkan
berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan serta memperhatikan
desain-desain teknis yang dapat dipilih. Dalam hal ini, nilai-nilai target
desain produk menjadi atribut pelanggan untuk desain bagian-bagian produk
dan desain proses. Rumah kualitas juga dapat dihubungkan dengan pemasok
dengan mempertimbangkan nilai-nilai target desain produk dengan atribut
pelanggan bagi pemasok.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 2
2) Salah satu fase dalam proses pengembangan produk baru ketika muncul
ide-ide dan mengevaluasi ide-ide tersebut merupakan fase ....
A. pengembangan konsep
B. desain produk
C. perencanaan produk
D. pengembangan ide
3) Fase pengembangan produk baru ketika secara fisik produk didesain agar
dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus memenuhi spesifikasi
teknis disebut fase ....
A. pengembangan konsep
B. desain produk
C. perencanaan produk
D. pengembangan ide
C. sistem penghargaan
D. produksi
C. matriks hubungan
D. desain kualitas
Daftar Pustaka
Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.
S etelah suatu rancangan produk disetujui dan dibuat desain produk, maka
bersamaan dengan hal itu dipilihlah desain proses yang akan menjadi
cara bagi perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai keinginan pelanggan
sekaligus karakteristik teknis. Pilihan proses merupakan pilihan yang harus
dilakukan dengan mempertimbangkan berbagai hal, antara lain kapasitas
produksi, biaya, ketersediaan sumber daya, teknologi pendukung, maupun
ramalan permintaan. Suatu keputusan yang berkaitan dengan proses
merupakan pendekatan yang digunakan organisasi dalam mentransformasi-
kan sumber daya-sumber daya yang ada menjadi suatu barang atau jasa.
Tujuan dari perencanaan (pendesainan) proses adalah mencari jalan untuk
memproduksi barang dan jasa yang memenuhi keinginan konsumen dan
spesifikasi produk yang berada dalam jangkauan keterbatasan biaya atau
hambatan manajerial lainnya. Proses yang diseleksi akan memiliki dampak
jangka panjang terhadap efisiensi dan produksi serta fleksibilitas, biaya, dan
mutu barang yang akan diproduksi.
Penentuan proses tidak pula terlepas dari pemilihan teknologi. Apakah
teknologi yang super canggih berarti selalu tepat? Jawabannya adalah tidak.
Pemilihan teknologi yang tepat bukan hanya masalah menggunakan inovasi-
inovasi terbaru yang sedang berkembang, tetapi lebih pada bagaimana
pemanfaatan teknologi tersebut dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia.
Pada Modul 5 ini, Anda akan mempelajari mengenai pemilihan proses
dan teknologi. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan
mempelajari mengenai pemilihan proses, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2
Anda akan mempelajari mengenai pemilihan teknologi. Secara umum,
setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan
mengenai pemilihan proses dan teknologi yang tepat dalam pengembangan
produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan mampu menjelaskan:
5.2 Pengembangan Produk
Kegiatan Belajar 1
Pemilihan Proses
B. JENIS-JENIS PROSES
a. Aliran garis
Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara
berurutan dari awal sampai akhir proses. Contoh produk yang dibuat
dengan aliran garis antara lain produk automobile, lemari es, makanan
kaleng, dan produk-produk lain yang dibuat dalam jumlah besar (massa)
dengan standarisasi tinggi. Aliran garis seperti tampak pada Gambar 5.1.
Produk bergerak dan berpindah proses dari awal hingga akhir secara
berurutan. Walaupun terdapat aliran samping, tetapi aliran ini pada
akhirnya akan terintegrasi dengan aliran utama.
Stasiun kerja
Aliran produk
Sumber: Schroeder (2000)
Gambar 5.1.
Proses Aliran Garis
Aliran garis kadang juga disebut dengan produksi massa dan produksi
terus menerus. Produksi massa secara umum mengacu pada penggunaan
garis perakitan untuk merakit bagian-bagian menjadi suatu produk jadi,
contohnya adalah pada produksi lemari es. Produksi terus menerus
disebut juga industri proses, seperti pada pembuatan minuman kaleng,
kertas, minyak, dan listrik. Pada jenis ini, produk dibuat dalam bentuk
yang sama dari waktu ke waktu dan memiliki standarisasi yang tinggi
dengan volume produksi yang tinggi pula.
Praktek tradisional aliran garis menunjukkan dilakukan dengan sangat
efisien namun sangat tidak fleksibel. Garis produk dibuat untuk produk
dengan jumlah yang sangat banyak dan standarisasi produk yang ketat.
Hal ini menyebabkan kesulitan untuk mengubah apabila terjadi
perubahan produk maupun dalam perubahan jumlah produksi.
5.6 Pengembangan Produk
Stasiun kerja
Aliran produk
Gambar 5.2.
Proses Aliran Batch
kerja. Sementara itu, proses aliran garis menggunakan tata letak produk
yang berarti mesin-mesin dan peralatan diatur di sekitar produk yang
mengalir dalam satu proses.
c. Proyek
Proyek merupakan proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan
produk-produk yang bersifat unik dan kreatif. Pengertian proyek tidak
hanya terbatas pada pembangunan-pembangunan gedung-gedung, jalan,
maupun jembatan, namun proyek memiliki pengertian lebih dari itu.
Contoh proyek antara lain konser musik, pembangunan gedung, bahkan
produksi pesawat terbang. Proyek memiliki waktu penyelesaian tertentu
dan target produk tertentu. Proyek sering kali dicirikan dengan masalah
perencanaan dan penjadwalan kerja, terutama apabila produk belum
pernah dibuat sebelumnya. Proyek juga tidak dapat diautumatisasi,
namun, kadangkala diperlukan juga mesin-mesin dan peralatan umum.
Tenaga kerja harus memiliki keterampilan tinggi karena keunikan
produk atau jasa yang diproduksi. Pada aliran proyek, tidak terdapat
aliran produk, hanya saja masih merupakan bagian dari proses operasi.
Pada proyek, terdapat hubungan antara satu pekerjaan dengan pekerjaan
yang lain, kapan suatu pekerjaan dapat dimulai ketika pekerjaan
sebelumnya telah selesai dilaksanakan. Misalnya, pada pembangunan
rumah, untuk dapat membangun tembok, maka harus diselesaikan
fondasi terlebih dahulu. Demikian juga, untuk memasang atap, maka
pemasangan tembok harus diselesaikan terlebih dahulu. Gambar aliran
proyek seperti pada Gambar 5.3.
1 3
Mulai Selesai
2 4
Tugas Schroeder
Sumber: atau kegiatan
(2000)
Urutan kegiatan
Tabel 5.1.
Matriks Karakteristik Proses
Make-to-stock Make-to-order/make-to-assembly
Penyulingan minyak Perakitan mobil
Aliran Garis Penggilingan tepung Perusahaan telepon
Pabrik pengalengan Penggunaan listrik
Kafetaria
Bengkel Bengkel
Batch Restoran cepat saji Restoran
Pabrik gelas Rumah sakit
Mebel Perhiasan
Rumah Bangunan
Proyek Lukisan komersial Film
Kapal
Sumber: Schroeder (2000)
Keenam tipe proses muncul pada berbagai industri. Sesuatu yang umum
terjadi melalui proses MTS, kadangkala dapat berubah menjadi proses MTO.
Contohnya adalah perakitan mobil, biasanya dilakukan dengan cara
memproduksi jenis mobil yang berbeda-beda untuk konsumen tertentu sesuai
pesanan konsumen, namun dapat pula diproduksi menggunakan MTS apabila
mobil ditujukan untuk memenuhi persediaan dealer. Demikian pula, pada
proyek pembangunan rumah yang biasanya dilakukan melalui proses proyek
dapat menggunakan MTS apabila pengembang membangun beberapa rumah
standar sekaligus untuk stok agar menarik konsumen untuk membeli rumah.
Perhatikan pula bahwa proses-proses tersebut juga dapat digunakan
untuk jasa. Operasi jasa murni hanya dilakukan untuk memenuhi pesanan
konsumen. Namun, jasa dapat juga diproduksi untuk persediaan, seperti pada
restoran cepat saji yang menyediakan menu makan yang standar.
Saudara mahasiswa, Anda telah mempelajari jenis-jenis proses beserta
contoh-contohnya. Satu pertanyaan penting yang harus Anda pahami adalah
bagaimana menentukan keputusan proses dengan tepat? Kita ambil contoh
pembangunan perumahan dapat dilakukan dengan proyek, batch, atau aliran
garis. Pertama-tama, yang perlu diperhatikan adalah kondisi pasar.
Pendekatan proses garis memerlukan pasar yang banyak dengan harga jual
rumah yang murah, batch memerlukan pasar yang lebih sedikit dengan harga
menengah, sedangkan proyek memerlukan pasar dengan harga rumah yang
mahal dengan pembeli tertentu saja. Perhatikan pada pembangunan
5.14 Pengembangan Produk
dengan harga dan jenis bahan baku. Pendekatan garis kurang fleksibel dan
memerlukan biaya yang lebih besar apabila bahan baku diubah.
Pertimbangan keenam dalam pemilihan proses adalah teknologi. Apakah
inovasi yang dilakukan sesuai dan tidak usang sebelum biaya-biaya
tergantikan? Hal ini berkaitan pula dengan risiko yang mengikuti tiap pilihan
proses. Risiko tertinggi adalah pada proses garis, kemudian batch, dan
terakhir adalah proyek.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 1
2) Jenis proses yang memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan
berurutan, produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara
berurutan dari awal sampai akhir proses disebut ....
A. aliran garis
B. batch
C. proyek
D. make-to-stock
C. proyek
D. make-to-stock
C. make-to-assembly
D. aliran garis
Kegiatan Belajar 2
Pemilihan Teknologi
A. PENGERTIAN TEKNOLOGI
Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah
teknologi, bukan? Tetapi tahukah Anda apa pengertian teknologi? Sering kali
kita mengasosiasikan teknologi sebagai sesuatu yang canggih, maju, dengan
tingkat kerumitan yang semakin meningkat. Namun demikian, apakah
pengertian teknologi hanya sebatas itu saja? Pemilihan teknologi bukan
hanya mengimplementasikan temuan-temuan terbaru atau inovasi-inovasi
baru, namun lebih dari itu, keputusan teknologi harus mempertimbangkan
berbagai aspek. Misalnya, keputusan penghentian pembangunan pembangkit
tenaga nuklir yang mempertimbangkan dampak kerusakan lingkungan
apabila pembangunan tersebut dilanjutkan. Para pelaku bisnis seyogianya
memilih teknologi yang tidak hanya berdasarkan tuntutan pasar dan tekanan
persaingan. Dalam hal ini, pemerintah juga turut berperan dengan
menerbitkan berbagai peraturan yang menekankan bahwa teknologi yang
digunakan dapat memberikan manfaat untuk masyarakat luas.
Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian
yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu
pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian yang
lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan sekumpulan proses,
alat, metode, peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa.
Pengertian ini lebih menekankan pengertian teknologi pada proses
dibandingkan teknologi pada produk.
5.22 Pengembangan Produk
1. Teknologi Produk
Teknologi produk dikembangkan di dalam organisasi yang
menerjemahkan ide-ide menjadi produk atau jasa baru bagi pelanggan.
Teknologi produk dikembangkan oleh para insinyur dan peneliti. Mereka
mengembangkan pengetahuan dan cara baru untuk melaksanakan sesuatu,
menggabungkannya dengan kemampuan yang ada, serta menerjemahkannya
menjadi barang atau jasa yang mempunyai nilai bagi konsumen.
Pengembangan teknologi produk baru memerlukan kerja sama dengan bagian
pemasaran untuk mengetahui apa yang benar-benar diinginkan konsumen
serta bagian operasi untuk menentukan bagaimana barang dan jasa dapat
diproduksi secara efektif. Teknologi produk juga memerlukan desain sistem
untuk mendukung instalasi di lapangan dan pemeliharaan.
2. Teknologi Proses
Teknologi proses menekankan pada metode-metode yang digunakan
perusahaan untuk melakukan pekerjaan-pekerjaan. Beberapa teknologi proses
yang digunakan bersifat unik di setiap fungsi, namun ada juga yang bersifat
umum. Contoh penggunaan teknologi proses adalah pada proses manajemen
rantai pasokan. Pada proses ini, teknologi digunakan untuk “mengawal”
keseluruhan proses rantai pasokan, mulai dari pemasok sampai pada
distributor.
3. Teknologi Informasi
Teknologi informasi digunakan oleh para manajer untuk mendapatkan,
memproses, dan mentransmisikan informasi sehingga mereka dapat
mengambil keputusan secara lebih efektif. Teknologi informasi menyebar ke
seluruh area fungsional di tempat kerja, apakah itu di kantor pusat, kantor
5.24 Pengembangan Produk
B. TEKNOLOGI INFORMASI
1. Perangkat Keras
Perangkat keras merupakan salah satu komponen dari sebuah komputer
yang sifat alatnya dapat dilihat dan diraba oleh manusia secara langsung atau
yang berbentuk nyata, yang berfungsi untuk mendukung proses
komputerisasi. Perangkat keras dapat bekerja berdasarkan perintah yang telah
ditentukan ada padanya, atau yang juga disebut dengan istilah instruction set.
Dengan adanya perintah yang dapat dimengerti oleh perangkat keras tersebut,
maka perangkat keras dapat melakukan berbagai kegiatan yang telah
ditentukan oleh pemberi perintah. Peningkatan memori perangkat keras,
kemampuan processing, serta kecepatan didorong oleh perubahan teknologi
saat ini. Para ilmuwan di perusahaan komputer dan telekomunikasi memiliki
peran yang sangat besar terhadap perubahan ini.
EKMA4473/MODUL 5 5.25
2. Perangkat Lunak
Perangkat lunak merupakan program komputer tertulis agar perangkat
keras dapat bekerja dan mampu melaksanakan fungsi yang berbeda. Aplikasi
perangkat lunak adalah program yang digunakan oleh pengguna komputer.
Perangkat lunak sering pula disalahartikan hanya sebagai kumpulan
informasi. Ini menjadikan informasi dapat direkam, dimanipulasi, dan
dipresentasikan sebagai output yang tidak bernilai. Informasi semacam ini
bukanlah informasi karena tidak dapat digunakan untuk membuat keputusan
yang tepat. Ahli sistem informasi bekerja sama dengan para manajer untuk
memutuskan apa yang harus dilakukan terhadap sistem informasi perusahaan,
siapa saja yang berhak mengakses, dan bagaimana seharusnya informasi
tersebut digunakan. Perangkat lunak sangat diperlukan untuk berbagai
macam kegiatan operasional dan juga menyediakan berbagai macam sistem
pendukung, termasuk sistem informasi manajemen dan sistem pendukung
keputusan.
3. Basis Data
Basis data merupakan sekumpulan data yang saling terhubung atau
informasi yang tersimpan dalam sebuah penyimpan data seperti hard disk
komputer, floppy disk, atau rekaman. Suatu basis data dapat berupa catatan
persediaan perusahaan, standar waktu untuk berbagai proses yang berbeda,
data biaya, atau informasi permintaan konsumen. Basis data yang akurat
dapat membantu manajer mengambil keputusan-keputusan yang tepat dan
cepat terhadap isu-isu bisnis terkini. Banyak basis data yang tersedia secara
online antara lain harga pasar saham, indikator ekonomi, tingkat inflasi, dsb.
4. Telekomunikasi
Komponen teknologi informasi terakhir adalah telekomunikasi yang
merupakan komponen terpenting. Serat optik, telepon, modem, mesin fax dan
peralatan lainnya memungkinkan adanya jaringan elektronik. Jaringan
semacam ini memungkinkan seorang pengguna komputer di suatu tempat
berhubungan langsung dengan pengguna komputer di tempat lain. Pihak yang
terhubung ini dapat saling bertukar informasi pada saat bersama dan dapat
mengambil keputusan yang tepat berdasarkan informasi yang akurat.
5.26 Pengembangan Produk
C. COMPUTER-INTEGRATED MANUFACTURING
3. Robotics
Penggunaan robot pada berbagai industri sangat membantu kecepatan
proses produksi. Robot industri pada dasarnya adalah mesin dengan
pengawasan komputer terprogram untuk melakukan berbagai tugas-tugas
produksi. Pekerjaan-pekerjaan yang dapat dilakukan robot antara lain
pengecatan, pengelasan, perakitan, dan penanganan material. Kelemahan
robot adalah tidak memiliki “penglihatan” yang baik sehingga tidak dapat
mendeteksi lebih dini apabila ada kekurangan-kekurangan atau cacat pada
komponen untuk dirakit. Saat ini sudah diciptakan robot dengan visualisasi
yang lebih baik sehingga mampu melakukan pekerjaan dengan lebih baik
pula.
5.28 Pengembangan Produk
D. PILIHAN TEKNOLOGI
bersaing dengan tidak hanya memperhatikan isu-isu operasi, tetapi juga isu
sumber daya manusia, pertimbangan keuangan, serta pasar.
E. MEMBUAT PROTOTIPE
1. Pembelajaran
Prototipe sering digunakan untuk menjawab dua macam pertanyaan,
yaitu “Apakah ini akan bekerja?” dan”Bagaimana ini dapat memenuhi
keinginan konsumen?”. Ketika digunakan untuk menjawab pertanyaan
tersebut, prototipe berperan sebagai alat pembelajaran. Prototipe
dikembangkan dalam bentuk, bahkan kekuatan atau fungsi yang berbeda,
kemudian diuji coba bagaimana fungsinya pada keadaan yang sebenarnya.
2. Komunikasi
Prototipe memperkaya komunikasi dengan manajemen puncak, penjual,
rekanan, anggota tim, pelanggan, dan investor. Tujuan pengembangan
prototipe sebagai alat komunikasi lebih sesuai untuk prototipe fisik yang
lebih mudah dipahami oleh pihak-pihak lain dibandingkan dengan deskripsi
verbal atau bahkan sketsa suatu produk.
EKMA4473/MODUL 5 5.31
3. Integrasi
Prototipe digunakan untuk memastikan bahwa komponen-komponen dan
subsistem-subsistem produk bekerja sama seperti yang diharapkan. Prototipe
fisik menyeluruh merupakan cara paling efektif sebagai alat integrasi dalam
pengembangan produk karena memerlukan interkoneksi rakitan dan fisik dari
semua bagian dan subsub perakitan yang membentuk produk. Untuk
melaksanakannya, prototipe menekankan pada koordinasi antara anggota-
anggota tim pengembangan produk. Apabila kombinasi dari berbagai
komponen produk berkaitan dengan fungsi keseluruhan dari suatu produk,
permasalahan mungkin dapat dideteksi melalui integrasi fisik di dalam suati
prototipe menyeluruh. Prototipe juga membantu mengintegrasikan perspektif
yang berbeda-beda dari berbagai fungsi dalam tim pengembangan produk.
Suatu model fisik sederhana dapat digunakan sebagai media agar bagian
pemasaran, desain, dan manufaktur menyetujui desain dasar berdasarkan
prototipe yang dikembangkan.
4. Batu loncatan
Dalam fase terakhir pengembangan produk, prototipe digunakan untuk
mendemonstrasikan bahwa suatu produk sudah mencapai tingkat
fungsionalitas yang diinginkan. Prototipe batu loncatan menyediakan tujuan
nyata, mendemonstrasikan kemajuan, dan disiapkan untuk menjalankan
jadwal. Manajemen senior sering kali memerlukan prototipe yang digunakan
untuk mendemonstrasikan fungsi-fungsi tertentu sebelum suatu produk
diproduksi.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 2
C. teknologi
D. proses operasi
6) Komponen dari sebuah komputer yang sifat alatnya dapat dilihat dan
diraba oleh manusia secara langsung atau yang berbentuk nyata, yang
berfungsi untuk mendukung proses komputerisasi merupakan
pengertian ….
A. perangkat lunak
B. perangkat keras
C. data mentah
D. sistem komputer
9) Suatu perkiraan terhadap suatu produk melalui satu atau lebih dimensi-
dimensi kepentingan merupakan pengertian dari ....
A. desain produk
B. model
C. robot
D. prototipe
10) Suatu prototipe yang mewakili produk secara tidak nyata, biasanya
dalam bentuk matematis dan visual merupakan pengertian prototipe ….
A. fisik
B. dimensional
C. analitis
D. analogi
Daftar Pustaka
Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.
Peluncuran Produk
Meirani Harsasi, S.E., M.Si.
PE N D AHUL U AN
Kegiatan Belajar 1
di pasar. Sebenarnya, pada masa awal daur hidup produk, pada saat produk
diluncurkan, terdapat pula siklus peluncuran produk. Pengertian peluncuran
produk tidak hanya terbatas pada pengumuman atau pengenalan melalui
media massa bahwa telah lahir suatu produk dengan manfaat tertentu yang
dapat dipilih oleh konsumen, tetapi lebih dari itu meliputi bagaimana produk
dapat sampai di tangan konsumen pada waktu yang tepat. Peluncuran produk
memiliki tahapan-tahapan tertentu pula yang memerlukan strategi-strategi di
setiap tahapnya.
Coba Anda perhatikan Gambar 6.1. Siklus peluncuran produk memiliki
kaitan dengan daur hidup produk seperti yang telah Anda pelajari pada
Modul 1. Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan
pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus
peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran, tahap
batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal (Crawford dan Di Benedetto,
2008). Tahap prapeluncuran merupakan tahap ketika perusahaan tengah
membangun kapabilitasnya agar siap bersaing. Pada tahap ini dilakukan
pelatihan kepada personal-personal pemasaran, membangun kapabilitas
layanan, persiapan pemberitaan atau pernyataan kepada publik, dan
pengaturan persediaan barang. Tahap batu pijakan merupakan tahap
dimulainya tindakan peluncuran. Pada tahap ini, segala upaya pengenalan
produk kepada publik dilakukan melalui berbagai cara dan memerlukan
dukungan finansial yang mahal. Akhir yang sangat dinanti pada masa ini
adalah produk mulai bergerak ke konsumen. Tahap terakhir adalah tahap
pertumbuhan awal yang menandai dimulainya tahap pertumbuhan pada daur
hidup produk.
Pada tahap prapeluncuran, pengeluaran semakin meningkat tanpa adanya
penjualan. Pada tahap ini segala usaha dilakukan untuk mempersiapkan
penjualan produk. Pada tahap batu pijakan, pengeluaran akan terus
meningkat sampai pada puncaknya seiring dengan semakin meningkatnya
penjualan. Pada masa-masa akhir tahap batu pijakan, pengeluaran akan
menurun namun penjualan tetap meningkat. Tahap pertumbuhan awal
ditandai dengan meningkatnya kembali pengeluaran perusahaan namun,
peningkatan tersebut tidak tajam yang disertai dengan semakin tajamnya
peningkatan penjualan.
EKMA4473/MODUL 6 6.7
Penjualan
Pengeluaran
Penjualan
Gambar 6.1.
Siklus Peluncuran Produk
untuk melakukan uji coba pasar maka kita akan semakin memiliki
pemahaman yang baik mengenai produk kita serta program pemasaran yang
direncanakan. Namun, semakin lama kita menunggu untuk melakukan uji
coba pasar, maka akan semakin mahal biaya yang akan dikeluarkan, semakin
lama memasuki pasar, semakin besar kemungkinan bagi pesaing untuk
memasuki pasar, dan dampak-dampak lain. Pemecahan masalah yang tepat
mengenai hal ini adalah memulai uji coba secepat mungkin setelah teknik-
teknik uji coba ditemukan. Pada beberapa produk, uji coba pasar dapat
dengan cepat dilakukan, namun pada beberapa jenis produk lain seperti
mobil, uji coba pasar hanya dapat dilakukan setelah semuanya siap dan mobil
siap untuk dijalankan.
Ketika kita mengembangkan produk baru, sebenarnya kita tidak
memiliki keyakinan tentang apapun mengenai produk kita, apakah produk
akan laku atau kalau laku apakah jumlah yang laku memenuhi titik impas
atau bahkan akan merugikan kita. Hal yang kita miliki hanyalah perkiraan,
harapan, pendapat, yang semuanya tidak ada yang bersifat pasti. Perencanaan
yang matang mengenai pengembangan produk akan mendapat reaksi dari
berbagai pihak, terutama apabila kita tidak memiliki keyakinan mengenai apa
yang akan kita buat dan bagaimana mengantisipasi pesaing yang akan dengan
cepat meniru produk kita. Keyakinan mengenai keberhasilan produk baru
harus ditanamkan kepada seluruh lapisan dalam perusahaan yang diprakarsai
oleh manajemen puncak.
Setiap proyek pengembangan produk baru memiliki suatu karakteristik
yang unik. Namun demikian, ada beberapa faktor yang secara umum
dipertimbangkan dalam uji coba pasar sebagai berikut.
1. Adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran
Apakah pada saat penyusunan piagam inovasi produk mencantumkan
jadwal yang ketat? Terdapat beberapa pertimbangan dalam hal ini seperti
kapan mulai diluncurkan, berapa lama waktu promosi awal, dan volume
penjualan. Apakah piagam tersebut juga mencantumkan batas pendanaan
yang diperbolehkan serta keuntungan-keuntungan yang diperkirakan di
setiap tahapan?
2. Informasi apa saja yang diperlukan
Pertama-tama kita perlu memperhatikan situasi ketika sejumlah investasi
yang cukup banyak telah dikeluarkan namun kenyataannya tidak ada
yang tahu pasti apa yang akan terjadi ketika produk baru telah tersedia.
Apakah pasar akan menerima produk, apakah pasar akan menolak
produk, atau apakah penjualan kita akan berada pada tingkat yang
stagnan? Berbagai kegiatan dilakukan untuk menghindari kerugian
akibat penolakan pasar. Kebutuhan konsumen, daya beli, tingkat
EKMA4473/MODUL 6 6.9
D. PROMOSI PENJUALAN
Pabrikan 1 Pabrikan 2
Promosi Penjualan
Promosi Pengecer
Pelanggan
Gambar 6.2.
Struktur Saluran Promosi
EKMA4473/MODUL 6 6.11
E. HARGA
juga menjadi salah satu faktor persaingan untuk meraih pasar, sering kali
perusahaan menarik perhatian konsumen melalui mekanisme harga, misalnya
memberikan potongan harga atau diskon.
Harga merupakan komponen produk yang dapat diobservasi secara
langsung oleh pelanggan yang menghasilkan keputusan pelanggan untuk
membeli atau tidak membeli produk. Harga juga merupakan komponen yang
secara langsung dapat memberikan marjin perunit yang terjual. Dalam
menentukan harga, sering kali perusahaan mempertimbangkan biaya sebagai
komponen utama yang disebut dengan cost-based pricing. Cara ini akan
menghasilkan harga yang memang lebih besar dari biaya, namun harga
tersebut tidak sesuai dengan nilai produk (jauh lebih besar dari nilai produk)
sehingga perusahaan dapat mengeruk keuntungan sebesar-besarnya. Namun
demikian, nilai pelanggan jauh lebih penting dari sekadar mendapatkan
keuntungan yang sebesar-besarnya. Pelanggan adalah pihak luar yang tidak
mengetahui dan tidak mempedulikan berapa biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan; yang terpenting adalah bahwa produk yang dibeli memenuhi
sejumlah nilai pelanggan dan sebanding dengan harga yang dibayar. Selain
cost-based pricing, perusahaan dapat memilih alternatif penentuan harga
yang lain, yaitu berdasarkan nilai pelanggan. Dengan cara ini perusahaan
dapat menentukan harga sesuai dengan nilai produk bagi pelanggan dan
tujuannya bukan semata-mata untuk memperoleh keuntungan. Penentuan
harga berdasarkan nilai pelanggan lebih bertujuan untuk mendapatkan nilai
produk yang dipersepsikan di benak pelanggan. Nilai produk yang tertanam
di benak pelanggan, terutama apabila produk tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pelanggan, memiliki arti yang sangat strategis bagi
perusahaan. Dengan tertanamnya nilai produk oleh pelanggan, pelanggan
diharapkan akan melakukan pembelian ulang karena merasa puas dengan
produk yang dibelinya. Cara ini berarti pula bahwa penentuan harga tidak
semata-mata ditentukan oleh pihak internal perusahaan, tetapi juga
mempertimbangkan pihak eksternal yaitu pelanggan.
Pelanggan menilai harga yang berdasarkan nilai produk untuk
menentukan baik atau tidaknya nilai produk di mata pelanggan.
Pertimbangan pelanggan mengenai harga suatu produk dibentuk berdasarkan
(1) dengan membandingkan harga yang dibayar dengan nilai yang
dipersepsikan atau keuntungan yang akan didapat melalui pembelian, dan (2)
dengan membandingkan harga dengan keadaan tertentu misalnya harga di
masa lalu. Pertimbangan-pertimbangan ini akan menentukan keputusan
EKMA4473/MODUL 6 6.13
pelanggan untuk membeli atau tidak, jika pelanggan merasa bahwa harga
yang ditawarkan sesuai maka akan melakukan pembelian.
F. PENGEMASAN
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 1
5) Salah satu tahap pada siklus peluncuran produk ketika perusahaan tengah
membangun kapabilitasnya agar siap bersaing merupakan tahap ….
A. prapeluncuran
B. batu pijakan
C. pertumbuhan awal
D. perkenalan
8) Salah satu jenis promosi yang dilakukan oleh saluran distribusi kepada
saluran distribusi berikutnya atau kepada konsumen akhir disebut
promosi ....
A. tidak langsung
B. penjualan
C. pengecer
D. pembeli
EKMA4473/MODUL 6 6.19
Kegiatan Belajar 2
Distribusi
A. PENGERTIAN DISTRIBUSI
Supermarket A Supermarket B
Tanggung
jawab
distribusi
Gudang
barang jadi
Proses
Tanggung jawab transformasi
produksi dan
penyimpanan
barang dalam
proses
Gudang Tanggung
bahan baku jawab
pembelian
Pada Gambar 6.3 dapat Anda perhatikan bahwa aliran material dimulai
dari pembelian bahan baku (telur, gula, tepung terigu, coklat, dan lain-lain)
dan jasa (pemeliharaan mesin) dari pemasok eksternal. Bahan baku
selanjutnya disimpan di gudang penyimpanan dan diubah menjadi roti
melalui satu atau beberapa proses transformasi. Roti-roti tersebut disimpan
dalam gudang penyimpanan sementara waktu untuk selanjutnya dikirim ke
pengecer-pengecer. Siklus ini akan berlangsung terus menerus seiring dengan
adanya permintaan konsumen.
Bagian pembelian bertanggung jawab atas pekerjaan bersama para
pemasok untuk memastikan aliran masuk bahan baku dan jasa. Bagian
pembelian kadangkala juga bertanggung jawab terhadap penyimpanan bahan
baku. Bagian produksi bertanggung jawab terhadap jumlah produksi dan
penjadwalan mesin-mesin serta tenaga kerja yang secara langsung
bertanggung jawab atas produksi barang atau jasa. Bagian distribusi
bertanggung jawab atas aliran keluar barang dari perusahaan ke pelanggan.
Bagian distribusi juga kadang memiliki tanggung jawab terhadap
penyimpanan barang jadi dan pemilihan penyedia jasa transportasi. Dari
penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab bagian
distribusi hanya bermula dari gudang barang jadi dan mengirimkannya ke
pelanggan. Pengiriman ke pelanggan ini dapat dilakukan dengan cara bekerja
sama dengan beberapa pihak sehingga pengiriman barang menjadi lancar.
B. SALURAN DISTRIBUSI
1. Perwakilan (representatives)
Perwakilan atau agen menjual produk atau jasa namun, biasanya tidak
memiliki persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen.
Perwakilan banyak digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau
real estate. Perwakilan merupakan cara yang murah untuk meraih konsumen
EKMA4473/MODUL 6 6.25
yang seluas-luasnya, terutama untuk dapat meraih target populasi yang sulit
dicapai.
3. Hubungan Manusia
Hubungan manusia merupakan cara yang tepat untuk melakukan
pengawasan terhadap hubungan produsen-perantara. Coba Anda perhatikan,
apakah Anda akan memberikan sumbangan jika seseorang meminta Anda
dengan baik-baik? Atau Anda akan memilih produk tertentu karena penjual
menjelaskan dengan baik keunggulan produk tersebut? Banyak orang akan
merespon dengan baik apabila diminta secara baik-baik, misalnya dengan
ramah atau dengan alasan yang jelas.
Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung bukanlah hal yang mudah,
mengingat banyak pihak terlibat di dalamnya yang cenderung dapat
menimbulkan konflik. Ditambah lagi dengan adanya pihak-pihak tertentu
yang memiliki kekuasaan lebih besar atas pendistribusian produk. Anggota-
anggota saluran distribusi yang terdiri dari beberapa pihak melakukan kerja
sama untuk meningkatkan dan menyeimbangkan posisi di antara mereka.
Pihak yang memiliki kekuasaan yang lebih besar akan mendominasi
hubungan di antara mereka. Pada beberapa kategori produk konsumsi,
kekuasaan hubungan didominasi oleh pengecer-pengecer besar. Anggota-
anggota saluran distribusi akan mengupayakan daya tawar dengan produsen
apabila:
a. Volume penjualan anggota saluran relatif besar terhadap volume
penjualan total.
b. Produk tidak terdiferensiasi dengan baik dibandingkan dengan produk
pesaing.
EKMA4473/MODUL 6 6.27
2. Tenaga Penjual
Tenaga penjual memiliki peran yang cukup kuat dalam penjualan
produk. Mereka adalah pihak-pihak yang menjaga hubungan baik dengan
pelanggan. Namun, penggunaan tenaga penjual langsung juga memerlukan
pertimbangan dalam soal biaya apabila tenaga penjual langsung tersebut
bekerja penuh waktu dan gaji mereka merupakan biaya tetap bagi
perusahaan. Selain itu, juga perlu dipertimbangkan pemberian kompensasi
bagi mereka yang berhasil menjual produk dalam jumlah tertentu.
3. Internet
Meningkatnya penggunaan internet menyebabkan pembelanjaan secara
online menjadi satu pilihan bagi masyarakat. Namun demikian, masih
terdapat keterbatasan internet sebagai sarana penjualan produk, antara lain
kebiasaan masyarakat yang merasa kurang nyaman berbelanja melalui
internet. Keterbatasan lain adalah internet hanya mampu memberikan
informasi dan visualisasi produk, bukan secara fisik. Hal ini sering kali
menjadikan pelanggan kurang nyaman dengan cara pembelian ini karena
tidak dapat “menyentuh” produk secara langsung.
4. Pameran Dagang
Pameran dagang sering kali menjadi alat yang ampuh untuk
mendongkrak penjualan. Konsumen yang sebelumnya tidak mengetahui
tersedianya produk bagi mereka akan memiliki informasi yang lengkap
mengenai suatu produk sehingga mempermudah mereka untuk menentukan
pembelian. Melalui pameran dagang juga dapat diperoleh umpan balik dari
konsumen melalui pendekatan oleh tenaga penjual serta kemudahan
memperoleh informasi mengenai produk pesaing. Namun demikian,
kelemahan pameran dagang adalah produk kita dapat diketahui oleh pesaing
dengan cepat dan kemungkinan besar akan segera ditiru.
EKMA4473/MODUL 6 6.29
2. Kereta api
Pengiriman dengan menggunakan kereta api memiliki keunggulan biaya
yang murah, akan tetapi barang tidak bisa langsung diantar ke tujuan, harus
menggunakan mode trucking untuk mengantar sampai ke tujuan.
3. Air
Pengiriman melalui air (laut maupun sungai) memiliki kelebihan mampu
menampung kapasitas dalam jumlah yang besar serta biaya yang murah,
tetapi memiliki kelemahan bahwa tidak semua area pengiriman memiliki
akses langsung ke laut/sungai. Penggunaan mode ini hanya sesuai untuk
daerah-daerah tertentu yang memiliki akses transportasi air yang memadai.
4. Saluran pipa
Pengiriman melalui pipa hanya terbatas untuk pengiriman benda-benda
cair, gas dengan bentuk dan persyaratan tertentu. Perusahaan air atau gas
mengirimkan produknya kepada konsumen melalui saluran pipa. Pengiriman
6.30 Pengembangan Produk
melalui pipa ini tidak memerlukan pengepakan dan biaya pengiriman murah.
Namun, biaya pembuatan saluran pipa memerlukan investasi yang mahal.
Pembuatan saluran ini harus memenuhi standar-standar persyaratan tertentu
untuk menekan risiko kebocoran. Risiko ini akan berdampak luas bagi
konsumen apabila barang yang disalurkan berupa gas berbahaya.
5. Udara
Pengiriman melalui udara memiliki kelebihan cepat sampai tujuan,
namun biaya yang diperlukan sangat mahal. Penggunaan pesawat terbang
akan mempercepat waktu pengiriman, namun memiliki kelemahan yaitu
terbatasnya jumlah produk yang dikirim melalui satu kali penerbangan.
L ATIHAN
R AN GKUMAN
TE S FOR MATIF 2
6) Pihak yang menjual produk atau jasa namun biasanya tidak memiliki
persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen dan
sering kali digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau real
estate disebut ….
A. pedagang besar
B. pedagang eceran
C. perwakilan
D. perantara khusus
10) Mode pengiriman barang yang cepat namun sangat mahal serta
pengiriman hanya dapat dilakukan dalam jumlah tertentu merupakan ciri
pengiriman melalui ....
A. truck
B. kereta api
C. kapal laut
D. pesawat udara
Daftar Pustaka
Lehmann, D,R. dan Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.
Russel, R.R., dan Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition.
Pearson Education International.