Penulis:
Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A
ISBN: 978-602-392-179-9
e-ISBN: 978-602-392-180-5
Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147 Laman:
www.ut.ac.id.
Edisi kedua
Cetakan pertama, November 2017
Cetakan kedua, April 2018
Cetakan ketiga, Juni 2018
Ginting, Ginta
Pemasaran jasa (BMP); 1--9 / EKMA4568 / 3SKS / Ginta Ginting. – Cet. 3;
ed. 2--. Tangerang Selatan : Universitas Terbuka, 2018.
(364 hal.: 21 cm).
Termasuk daftar referensi.
ISBN 978-602-392-179-9 e-ISBN: 978-602-392-180-5
1. pemasaran
I. Judul
658.8—ddc23 201700061
Dicetak oleh
Daftar Isi
TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... ix
Kegiatan Belajar 2:
Perkembangan Sektor Jasa ................................................................. 1.24
Latihan ................................................................................................ 1.34
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
Kegiatan Belajar 3:
Bukti Fisik Jasa ................................................................................... 4.25
Latihan ................................................................................................ 4.34
PENAWARAN
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
Membangun Loyalitas ........................................................................ 6.19
Latihan ................................................................................................ 6.34
PRODUKTIVITAS 7.1
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
Kegiatan Belajar 1:
Kegiatan Belajar 2:
ix
xi
Tinjauan Mata Kuliah
xi
Peta Kompetensi
Pemasaran Jasa/EKMA 4568/3 sks
Modul 1
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
.4 Pemasaran Jasa
Aspek jasa menjadi bagian penting tidak hanya pada industri jasa namun
juga pada industri manufaktur. Industri manufaktur merupakan industri yang
memproses bahan mentah menjadi produk seperti sepatu, semen, pakaian
obat-obatan dan elektronika, sedangkan industri jasa merupakan industri yang
menyediakan pelayanan jasa seperti asuransi, perbankan, pendidikan,
kesehatan dan transportasi. Marketing tradisional menekankan bahwa
penyediaan produk menjadi dasar terjadinya pertukaran ekonomi, namun pada
saat ini sudah mengarah pada penyediaan jasa. Dapat dinyatakan bahwa
perbedaan antara produk dan jasa semakin menipis, karena semakin banyak
perusahaan manufaktur memanfaatkan peluang untuk menambahkan jasa
dalam bentuk pelayanan pada portofolionya sebagai bagian strategi
membangun keunggulan bersaing.
Semakin besarnya perhatian perusahaan manufaktur menghasilkan
produk fisik terhadap jasa sebagai bagian penting mendukung keberhasilan
usahanya karena beberapa alasan yaitu:1) komoditisasi produk dari berbagai
industri menyebabkan laba dan marjin tertekan, jasa membantu meningkatkan
value penawaran, 2) konsumen semakin demanding terhadap jasa dan solusi
terutama pada pasar Bisnis to Bisnis (B2B) di mana solusi menjadi inti
kebutuhan pasar ini. 3) jasa dapat memberikan kepuasan konsumen dan
menciptakan loyalitas yang berdampak pada profit perusahaan.
Perusahaan IBM yang selama ini menjadi pelaku pasar dominan untuk
produk komputer, secara cerdik telah mengubah lanskap bisnisnya ke jasa
konsultasi teknologi informasi karena harus menghadapi kompetisi ketat
dengan pesaing seperti Apple, Dell dan Samsung. Reposisi konsep bisnis IBM
pada bisnis jasa membuat IBM tetap bertahan sebagai perusahaan besar dan
pada saat ini mengalami pertumbuhan pesat memberikan layanan konsultasi
pembuatan program-program komputer.
Sumber: www.ibm.com
perusahaan berada dalam bisnis penyediaan jasa. Isu sentral dari munculnya
pandangan tersebut adalah “perlu adanya pergeseran dari perspektif pada
perusahaan ke perpektif pada konsumen”. Perusahaan harus menjadi
organisasi pembelajaran terus menerus, yang harus membangun hubungan
lebih erat dengan konsumen serta berkomunikasi secara lebih intens dalam
bentuk dialog. Perspektif service dominant logic berpandangan bahwa
konsumen yang selama ini pasif, saat ini dapat menjadi pemain aktif yang
bersama-sama perusahaan dapat menciptakan nilai bersama (Co-creation
value).
Konsep Co-creation value juga diperkenalkan oleh Prahalad dan
Ramaswamy (2004) yang menekankan pada perlunya melibatkan kosumen
dalam menciptakan nilai. Konsep ini memperkuat konsep SDL (Vargo dan
Lusch, 2004, Hal.32) yang menekankan pentingnya peran konsumen dalam
menciptakan nilai. Menurut Suhadi (2013) proses penciptaan nilai tergantung
pada dua kondisi. Pertama, adanya pengaruh operand resources yaitu
superioritas dari kualitas jasa atau manfaat produk. Kedua, adanya pengaruh
operant resources yaitu pengetahuan pengguna mengenai spesifikasi atau
bagaimana suatu produk/jasa digunakan. Misalnya, penawaran Jasa
Konsultasi IT dari IBM akan dirasakan besar kegunaannya tidak hanya dari
segi kecanggihan spesifikasi yang dimiliki, tetapi juga penggunanya.
Pengguna yang tidak mempunyai kapabilitas di bidang IT tentu apresiasinya
akan jauh berbeda dengan pengguna yang mahir mengenai IT.
Majalah Swa pada tahun 2012 melakukan penelitian mengenai
Konsumunitas untuk menguji sejauh mana keterlibatan komunitas dalam
melakukan co-creation value bersama perusahaan/produsen. Interaksi antara
perusahaan (karyawan) dan konsumen menyebabkan terjadinya sharing
pengetahuan. Sharing pengetahuan ini tidak hanya terjadi antara sesama
anggota komunitas, tetapi juga antara anggota komunitas dan karyawan
perusahaan. Interaksi tersebut meningkatkan komitmen (enganging process),
yang berlanjut pada proses edukasi informal seperti saling menceritakan
pengalaman. Ini semua akan menghasilkan peningkatan kapasitas dan
kompetensi individu yang terlibat dalam aktivitas tersebut. Peningkatan
kapasitas karyawan (operant resources producers) dan konsumen (operant
resources consumers) akan meningkatkan terjadinya co-creation value yang
bersampak pada soliditas komunitas (Gambar.1.1)
EKMA4568/MODUL 1 1.7
Gambar 1.1
Co-creation Value, Perusahaan dan Komunitas
1. Definisi Jasa
Pemasaran tradisional mendefinisikan jasa sebagai intangible (tidak
berwujud), sedangkan produk sebagai tangible (berwujud). Dalam
kenyataannya ada berbagai variasi dari tingkat keberwujudannya.
Keterangan:
A. Menunjukkan tidak ada elemen jasa, jadi produk dikategorikan highly tangible.
Misalnya: meja, kursi, sepeda, tas dll.
B. Menunjukkan kombinasi antara tangible dan intangible di mana aspek tangibility-
nya lebih besar. Misalnya: dealer mobil, perusahaan Komputer dll
C. Menunjukkan kombinasi antara tangible dan intangible di mana aspek
intangibility-nya lebih besar. Misalnya: hotel, travel agent, bank, asuransi,
transportasi.
D. Menunjukkan tidak ada elemen produk nyata, dikategorikan sebagai jasa yang
highly intangible. Misalnya: pengacara, pendidik, konsultan dll
Gambar 1.2.
Intangibility dan Tangibility
EKMA4568/MODUL 1 1.9
Dari berbagai definisi tersebut dapat ditarik benang merah yaitu jasa
bukan merupakan sesuatu yang nyata yang dapat disentuh, dilihat dan
dirasakan melainkan suatu proses atau aktivitas yaitu sesuatu yang tidak
berwujud. Pada jasa terjadi interaksi antara konsumen dan penyedia jasa yaitu
dalam bentuk co-produksi, misalnya: hotel, rumah sakit dan bank.
.10 Pemasaran Jasa
2. Klasifikasi Jasa
Pengertian jasa sebagai suatu “perbuatan”, “tindakan” serta “unjuk kerja”
yang diarahkan kepada kepada pihak lain, memunculkan pertanyaan
bagaimana dengan aspek nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible)?.
Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat dikaitkan dengan 4 tindakan yang
menunjukkan klasifikasi jasa (Tabel 1.1).
Tabel 1.1.
4 Kategori Jasa
jasa. Di sisi lain pihak manajer harus memikirkan mengenai proses dan
hasil dari sisi perspektif konsumen untuk mengidentifikasi manfaat yang
diperoleh konsumen dan adanya biaya non-finansial seperti waktu, usaha
fisik dan mental yang dapat mengganggu kenyamanan konsumen.
b. Tindakan nyata yang diarahkan kepada kepemilikan. Jasa diarahkan
kepada kepemilikan fisik seperti jasa laundry dan dry clean, perbaikan
dan pemeliharaan AC atau komputer. Klasifikasi pada kwadran ini
konsumen secara secara fisik tidak terlalu terlibat dalam memperoleh jasa
dibandingkan dengan kwadran 1. Jadi intinya keterlibatan konsumen
terbatas dan produksi serta konsumsi dilakukan secara terpisah
c. Tindakan tidak nyata yang diarahkan untuk menstimulus mental.
Jasa diarahkan kepada aspek intelektual konsumen seperti: pendidikan,
periklanan dan psikoterapi. Hal yang perlu diperhatikan pada klasifikasi
jasa ini adalah aspek etika ketika seorang konsumen sangat tergantung
pada jasa yang dapat secara potensial dimanipulasi penyedia jasa. Jasa ini
bersifat information-based yang dapat disimpan.
d. Tindakan nyata yang diarahkan pada informasi. Jasa diarahkan
kepada asset tidak nyata seperti: akuntansi, perbankan dan jasa
pengacara. Pada kwadran ini informasi merupakan output utama yang
sifatnya tidak nyata, namun kemungkinan bisa ditranformasikan dalam
bentuk output jasa. Batasan antara pemrosesan informasi dan pemrosesan
stimulus mental tidak nyata.
Gambar 1.2
Karakteristik Jasa
tidak dapat melihat hasil pasti perawatannya. Jasa juga tidak dapat dengan
mudah dikomunikasikan kepada konsumen karena itu kualitas jasa sulit
dinilai oleh konsumen. Karakteristik jasa tersebut menyebabkan konsumen
yang membeli atau menggunakan jasa akan pulang dengan tangan kosong,
tetapi tidak dengan kepala kosong. Konsumen mempunyai memori dan
pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan jasa yang dapat
diceritakan kepada orang lain. Pelaku di sektor perhotelan dan pariwisata
sangat memahami hal ini, sehingga mereka melakukan berbagai usaha untuk
menciptakan pengalaman yang mengesankan kepada tamunya (memorable
guest experience).
Karena sifatnya yang tidak nyata, perusahaan jasa dapat menekankan
perhatian konsumen kepada aspek-aspek yang nyata sehingga dapat
menguatkan realitas jasa yang ditawarkan. Intinya perusahaan jasa harus
dapat memberikan bukti secara fisik, misalnya sebuah restoran yang
memposisikan diri sebagai restoran yang berkelas, untuk mengurangi
ketidakpastian karena ketidaknyataan jasa, maka konsumen akan melihat
bukti nyata yang dapat memberikan informasi dan keyakinan mengenai
kualitas jasa. Misalnya penataan eksterior dan interior restoran (penataan
kursi dan meja yang menarik, penampilan taman yang unik dan jalan yang
bersih). Kondisi kebersihan restoran secara keseluruhan akan dapat
memberikan bukti-bukti bagaimana restoran dikelola secara baik. Aspek bukti
nyata sebagai tanda kualitas dari ketidakberwujudan jasa.
Perbedaan karakteristik barang dan jasa (lihat Tabel 1.2) dapat
berimplikasi terhadap aktivitas pemasaran. Oleh karena itu dalam
memasarkan jasa, perusahaan harus memperhatikan aspek-aspek yang
berwujud. Misalnya sebuah bank yang memposisikan sebagai bank yang
memberikan pelayanan cepat, maka untuk mewujudkannya bank menaruh
perhatian pada aspek infrastruktur seperti:
1) Orang: memperlihatkan suasana karyawan yang sibuk melayani
konsumen, satpam dan customer service yang ramah
2) Peralatan: komputer, fotocopy, dan meja serta kursi tampak canggih dan
berkelas
3) Ruangan: penataan interior dan ekterior bangunan harus rapi, tidak ada
antrian panjang
4) Lokasi: mudah dijangkau oleh transportasi dan parkir yang memadai
5) Logo dan symbol: mencerminkan kualitas pelayanan seperti seragam
karyawan, penggunaan warna yang terang, logo dan simbol.
Tabel 1.2
EKMA4568/MODUL 1 1.15
Tabel 1.3.
Perbedaan Antara Barang dan Jasa
Barang Jasa Implikasi
c. Bervariasi (Variability)
Karakteristik unik lain dari jasa adalah bervariasi. Hal ini disebabkan
karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana
dan kepada siapa. Jasa sangat bervariasi. Variasi jasa sebagian besar
dipengaruhi oleh interaksi antara karyawan dan konsumen serta interaksi di
antara karyawan sendiri. Terjadinya interaksi tersebut dapat menyebabkan
perbedaan harapan dan persepsi sehingga sulit distandardisasikan. Untuk jasa
yang sama setiap individu konsumen ingin dipenuhi dengan cara yang
berbeda. Beberapa penyebab bervariasinya jasa adalah: 1) jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan, yang sulit dikontrol kualitasnya; 2) adanya
fluktuasi permintaan yang menyebabkan kesulitan untuk menyediakan
kualitas jasa yang konsisten.
Kesulitan penyedia jasa adalah menciptakan konsistensi penawaran. Hal
tersebut disebabkan walaupun untuk jasa yang sama, setiap individu
EKMA4568/MODUL 1 1.17
Tabel 1.4.
Perbedaan Antara Barang dan Jasa
Tabel 1.5
Perbedaan Antara Barang dan Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMAT IF 1
1) Berikut ini adalah faktor penting yang membuat pelaku usaha menyadari
arti penting jasa, kecuali ....
A. pengalaman konsumen
B. harapan
C. menciptakan value
D. kompleksitas kehidupan
5) Usaha Hotel sering kali menawarkan diskon besar pada “low seasons” ,
hal ini menunjukkan karakteristik jasa yang sifatnya ....
A. variability
B. perishability
C. intangibility
D. inseparability
Kegiatan Belajar 2
Masyarakat Indonesia tidak boleh pasif yang hanya mau dirayu sebagai
konsumen, masyarakat Indonesia harus dapat menjadi produsen tidak hanya
memenuhi pasar lokal juga pasar internasional. Bila masyarakat Indonesia
hanya mampu menjadi konsumen dari produk asing yang telah berinvestasi di
Indonesia memakai mata uang asing, yang ujung-ujungnya memberikan
keuntungan pada pelaku usaha dari negara lain. Jadi dapat disimpulkan MEA
2015 tidak hanya memberikan opportunity atau kesempatan, tapi juga bisa
menjadi threat atau ancaman.
Dengan berlakunya MEA, maka sektor jasa merupakan salah satu sektor
yang akan mengalami perkembangan pesat. Sektor ini meliputi banyak sekali
industri mulai dari hotel, restoran, transportasi, telekomunikasi, perbankan
dan lainnya yang akan meramaikan pasar Indonesia. Menurut Kartajaya
(2015), sektor jasa akan mengalami perkembangan selain dengan
menggunakan teknologi yang sifatnya high-tech, juga peranan high-touch
tetap menjadi salah satu elemen penting bagi perusahaan jasa. Perkembangan
sektor jasa di berbagai negara, khususnya di negara-negara kawasan ASEAN
yang borderless, artinya hambatan pergerakan produk nyaris tidak ada.
Dalam road map liberalisasi jasa Asean pada tahun 2010, sektor jasa
yang menjadi prioritas adalah: transportasi udara, perawatan kesehatan dan
pariwisata. Pada tahun 2015 semua sektor masuk seperti jasa pergudangan,
pengepakan, kargo dan kurir. Untuk memenuhi target tersebut pemerintah
dituntut membuat kebijakan yang mendukung perdagangan jasa. Sektor jasa
juga berperan penting dalam rantai produksi global. Pembangunan sektor jasa
tidak hanya penting untuk memperkuat produktivitas regional, tapi juga akan
memperdalam kapasitas kawasan dalam meningkatkan rantai nilai global.
MEA memainkan peran penting dalam menumbuhkan daya saing sektor jasa
melalui pengembangan inovasi, belanja online, atau pengenalan terhadap jasa
logistik berbiaya rendah.
Sektor jasa di Indonesia pada tahun 2010 berkontribusi 45% dari total
perekonomian terus meningkat menjadi 55% tahun 2012. Sektor ini menjadi
input bagi semua sektor ekonomi, seperti jasa-jasa infrastruktur (keuangan,
komunikasi, transportasi dan logistik) yang sangat penting mendukung
keunggulan bersaing ekonomi nasional. Sektor jasa menyerap tenaga kerja
cukup tinggi dari 39% tahun 2000 menjadi 45% tahun 2010. Walaupun
mengalami kenaikan, namun perkembangan sektor jasa di Indonesia termasuk
minim hanya sekitar 50% dari total porsi industri Indonesia. Pemerintah perlu
mendorong minimal mencapai 70% dari keseluruhan industri. Semakin maju
suatu negara, semakin negara tersebut tidak tergantung pada sumber daya
.26 Pemasaran Jasa
alam (sektor pertanian dan industri) dan semakin bergantung pada sumber
daya manusia (yang dibutuhkan sektor jasa).
Selain keterlibatan Indonesia dalam masyarakat ekonomi internasional,
perkembangan sektor jasa dipicu oleh adanya revolusi kelas menengah dalam
waktu lima tahun terakhir. Terlewatinya GDP per kapita US$3000
menjadikan konsumen kelas menengah di Indonesia meningkat pesat.
Menurut data BPS, jumlah penduduk kelas menengah di Indonesia mencapai
130 juta penduduk. Penduduk kelas menengah menurut BPS adalah yang
mengeluarkan uang per hari US$ 2 - 20. Menurut yuswohady dan Gani
(2015), konsumen menengah di Indonesia memiliki potensi pasar yang sangat
besar karena memiliki pendapatan menganggur (discretionary income) yang
cukup memadai yaitu sekitar sepertiga (1/3) dari keseluruhan pendapatan.
Discretionary income inilah yang mereka pakai untuk membeli produk/jasa.
Jumlah kelas menengah secara nasional mengalami peningkatan dari 25%
(1999) menjadi 42,7% (2009). Demikian juga untuk wilayah perkotaan dan
pedesaan, di perkotaan kelas menengah meningkat dari 44% (1999) menjadi
62% (2009), di perkotaan pada kurun waktu yang sama meningkat dari 13,6%
menjadi 28,7% (Tabel 1.6. )
Tabel 1.6.
Distribusi Populasi Kelas Menengah Indonesia
menikmati pendidikan yang lebih baik, kesehatan yang lebih baik, rumah
yang lebih mahal dan besar, makanan yang lebih berkualitas dan menikmati
liburan yang memadai. Jika ditinjau dari hirarkhi kebutuhan menurut
Abraham Maslow yang mengklasifikasikan 5 kebutuhan manusia (lihat
Gambar 1.3), maka kebutuhan dasar (physiological need) konsumen
menengah sudah terlewati, kebutuhan mereka mulai naik kelas seperti
kebutuhan rasa aman (safety needs), kebutuhan sosial (love and belonging
needs), self esteem dan aktualisasi diri.
Gambar 1.3
Hirarki Kebutuhan Maslow
Grup ini didirikan pada tahun 2007 di bawah Santika Indonesia, salah satu
unit bisnis Kelompok Kompas Gramedi a. Amaris Hotel adalah brand hotel
berbintang dua atau yang lebih dikenal dengan konsep budget. Keunikan dari
Amaris Hotel bisa dilihat dari warna hotelnya yang terdiri dari warna hijau,
merah, biru, dan kuning. Saat ini, Amaris Hotel memi liki 21 properti yang
tersebar di Indonesia. Hotel Amaris banyak diminati kalangan
menengah-atas karena memberikan
fasilitas dasar hotel yang memadai dengan harga terjangkau. Nilai inovasi ini
terwujud karena hotel ini memangkas elemen-elemen fasilitas yan g tidak
dibutuhkan oleh konsumen
Sumber:vwww.amaris.com
EKMA4568/MODUL 1 1.29
Gambar 1.4
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia (2009 – 2015)
Penetrasi internet yang sangat luar biasa, telah mendorong suatu perilaku
masyarakat bisa akses internet di mana dan kapan jasa. Kafe adalah salah satu
tempat yang paling dipilih untuk bisa internetan sambil ngobrol atau bekerja
dan melakukan business meeting serta menyiapkan presentasi di kantor, jika
tidak ada wifi, konsumen akan pindah ke tempat lain yang tersedia. Wifi sudah
termasuk kebutuhan dasar dalam hidup netizen (orang yang selalu akses
internet). Kondisi ini menjadi pemicu menjamurnya konsep convenience store
atau warung nongkrong di Jakarta dan kota-kota besar lainnya seperti 7-
eleven, Lawson, Circle K, Indomaret Point dan Family Mart. Munculnya gaya
hidup ber-internetan telah mendorong pertumbuhan convenience store dan
diperkirakan akan tumbuh 30% melebihi mini market. Konsep convenience
store ini menyediakan segala kebutuhan makanan dan minuman dengan
berbagai fasilitas tempat duduk yang nyaman, tersedianya terminal listrik
untuk kebutuhan charger laptop atau smartphone, toilet dan internet.
EKMA4568/MODUL 1 1.31
Bagi pelaku usaha di Indonesia, masuknya produk dan jasa dari negara
ASEAN tidak perlu dilihat sebagai ancaman, justru pelaku usaha harus dapat
menyediakan produk dan jasa berkualitas lebih baik dibanding pesaing. Jika
tidak cepat bergerak untuk memperkuat keunggulan bersaing, maka pelaku
usaha di Indonesia akan kalah bersaing dengan produk dari negara lain. Porsi
pasar nasional masih begitu besar dengan jumlah penduduk yang mencapai
250 juta dan berkembangnya pasar-pasar di luar pulau Jawa (Sulawesi, Nusa
Tenggara dan Kalimantan) yang dipicu oleh kenaikan income per capita.
Tidak hanya pasar lokal, pelaku bisnis di Indonesia harus sudah mulai melihat
potensi pasar internasional/global yang begitu besar.
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
4) Meningkatnya bisnis jasa seperti asuransi untuk persiapan hari tua dan
penawaran jasa paket wisata ke luar negeri, merupakan strategi jitu
pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin
berkembang yaitu dalam hal ....
A. actualization
B. self esteem
C. love and belonging needs
D. basic needs
Daftar Pustaka
Kartajaya,H. 2015. Indonesia WOW Mark Plus WOW We are WOW. PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta: Kompas Gramedia.
Vargo,S.L and R.F. Lusch. 2004. Evolving to A New Dominant Logic For
Marketing. Journal of Marketing, 68, Jan, 1-17.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
permodelan konsumsi jasa. Ada tiga tahapan yang akan diuraikan yaitu:
perilaku konsumen pada tahap sebelum pembelian, perilaku konsumen pada
tahap pembelian dan perilaku konsumen pada tahap setelah melakukan
pembelian. Pada tahapan sebelum pembelian diuraikan secara detail empat
step yaitu: kesadaran adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif dan keputusan pembelian.
1. Pre-parchase Stage
Awareness of Need
Need arousal
Information Search
▪ Clarify needs
▪ Explore solutions
▪ Identify alternative service products and suppliers
Evoked set
Evaluation of alternatives (solutions and suppliers)
▪ Review suppliers information
(e.g., advertising, brochures, websites etc) Search, experience, and credence
▪ Review information from third parties attributes
(e.g., published reviews, ratings, comments on web, blogs,
complaints to public agencies, satisfaction ratings,
awards) Perceived risk
▪ Discuss options with service personnel Formation of expectation
▪ Get advice and feedback from third party advisors, other ▪ desired service level
customers. ▪ predicted service level
▪ adequate service level
▪ zone of tolerance
Make decision on service purchase and often make
reservations
Gambar 2.1
Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa
EKMA4568/MODUL 2 2.5
Konsumsi jasa dibagi menjadi tiga tahapan, yang mana tiap tahap terdiri
dari beberapa bagian. Pada tahap pra-pembelian terdiri dari 4 step yaitu:
perhatian adanya sesuatu kebutuhan (need awareness), pencarian informasi
(information search), evaluasi terhadap alternatif (evaluation of alternative)
dan membuat keputusan untuk melakukan pembelian jasa (make decision on
service purchase). Tahapan selanjutnya adalah penyampaian jasa (encounter
stage), konsumen melakukan pembelian jasa atau melakukan pembelian dan
mengkonsumsi jasa. Terakhir adalah tahapan pasca penyampaian jasa (post
encounter stage) di mana konsumen akan melakukan evaluasi terhadap
layanan yang diberikan penyedia jasa dan menjadi pertimbangan untuk
pengambilan keputusan masa depan.
1. Tahap Pra-pembelian (Prepurchase Stage)
Step 1: Kesadaran Adanya Kebutuhan (Awareness of needs)
Tahap pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai
menyadari munculnya kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan
bisa disebabkan karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana
terdapat perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang
terjadi. Adanya kebutuhan ini akan memotivasi konsumen untuk melakukan
suatu tindakan untuk memenuhinya. Kesadaran akan adanya suatu kebutuhan
bagi sebagian konsumen didorong adanya: 1) masalah karena suatu produk
jasa gagal memuaskan (unfulfilled desire), 2) dipicu oleh keinginan sesuatu
yang belum terpenuhi (shortage). Sebagai contoh, seorang yang ingin
menikmati liburan bersama keluarga bermaksud untuk menyewa resort yang
letaknya dipantai, maka situasi yang terjadi adalah shortage. Kemudian pada
saat menggunakan resort, ternyata pelayanan dan kondisi ruangan tidak
memuaskan yang menyebabkan konsumen ingin pindah ke hotel lain, maka
yang terjadi adalah unfulfilled desired.
Ketidaksesuaian antara keinginan dan kenyataan yang dirasakan
konsumen, akan mendorong konsumen untuk mencapai suatu tujuan yang
ingin dipuaskan. Tujuan yang ingin dicapai konsumen akan sangat
dipengaruhi oleh faktor situasional. Situasi merupakan suatu kesatuan faktor
baik yang mempengaruhi keadaan aktual dan kondisi yang diinginkan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual seperti: faktor produk itu
sendiri yang tidak cocok dengan gaya hidup konsumen; faktor internal seperti
rasa lapar dan haus; faktor eksternal yaitu situasi baru yang tidak
menyenangkan. Sedangkan faktor yang dapat mempengaruhi keadaan yang
diinginkan seperti budaya/subbudaya suatu daerah, prestise dan citra
mengesankan yang ingin dibangun.
.6 Pemasaran Jasa
Untuk jasa perhotelan dan pariwisata, informasi dari sumber personal dan
publik lebih efektif dibandingkan dengan advertising. Hal ini disebabkan
karena konsumen belum tahu jasa seperti apa yang akan diterima sampai
konsumen merasakannya. Mendapatkan informasi dengan menanyakan ke
teman, saudara, profesional dan sahabat dinilai sebagian konsumen lebih
EKMA4568/MODUL 2 2.7
efektif. Situasi ini mendorong penyedia jasa untuk menciptakan sumber yang
sifatnya dari mulut ke mulut (word of mouth).
Pencarian informasi untuk jasa umumnya lebih intensif dibandingkan
dengan produk. Hal ini disebabkan karena ketidakpastian dan kemungkinan
risiko berkaitan dengan keputusan pembelian jasa yang penetapan harganya
tinggi. Karena faktor ketidakpastian dan risiko, konsumen umumnya berusaha
mendapatkan informasi dari berbagai sumber. Lovelock (2014) menjelaskan
beberapa sumber informasi yang dapat digunakan konsumen untuk
mengurangi risiko pada saat menggunakan jasa yaitu: mencari informasi dari
sumber yang dapat dipercaya seperti teman, saudara, menggunakan jasa
perusahaan yang kredibel, mengunjungi penyedia jasa sebelum menggunakan,
melihat bukti fisik (ruangan, lokasi), menggunakan internet untuk
membanding-bandingkan penawaran jasa.
Dengan mengumpulkan informasi, konsumen dapat meningkatkan
kesadaran dan pengetahuan terhadap pilihan banyak jasa dan fitur produk.
Penyedia jasa harus mendesain bauran pemasaran untuk membuat konsumen
mendapatkan pengetahuan dan sadar akan manfaat dan fitur jasa yang
ditawarkan. Penyedia jasa juga perlu mendapatkan informasi mengenai
pesaing dan merencanakan untuk menciptakan keunikan jasa. Pihak pemasar
harus secara hati-hati mengidentifikasi sumber-sumber informasi yang
digunakan konsumen. Penyedia jasa dapat menanyakan kepada konsumen
bagaimana atau kapan mengetahui merek, informasi apa yang diperoleh.
Informasi ini dapat membantu penyedia jasa untuk menyiapkan strategi
komunikasi efektif.
Pada intinya semua produk dapat diposisikan pada suatu continuum dari
“mudah di evaluasi” ke “sulit dievaluasi” tergantung pada jenis atribut dari
produk/jasa (pencarian, pengalaman dan keyakinan) (lihat Gambar 2.2).
EKMA4568/MODUL 2 2.9
Gambar 2.2
Bagaimana Karakteristik Produk Berdampak Pada Kemudahan Evaluasi
Sebagian besar produk fisik masuk pada kategori A sebab masuk pada
atribut pencarian yang tinggi. Di sisi lain, sebagian besar jasa berada pada
bagian B yang cenderung tinggi pada atribut pengalaman dan keyakinan.
Semakin sulit konsumen mengevaluasi jasa sebelum dikonsumsi/digunakan,
maka semakin tinggi risiko dalam pengambilan keputusan. Pada jasa, aspek
evaluasi dipengaruhi pengalaman dan keyakinan, sehingga menimbulkan
kekhawatiran konsumen terjadinya penawaran jasa mengecewakan. Jenisjenis
risiko yang menimbulkan kekhawatiran konsumen adalah:
1) Risiko fungsional: unjuk kinerja jasa tidak memuaskan (pertanyaan yang
diajukan konsumen: apakah usaha laundry dapat menghilangkan bercak
pada baju putih, apakah kartu kredit bisa dipakai kapan dan di mana saja
saya mau melakukan pembelian).
2) Risiko temporal: memboroskan waktu, konsekuensi dari penundaan
(pertanyaan yang diajukan konsumen: apakah pelayanan di restoran
berjalan lambat sehingga saya terlambat menghadiri rapat; apakah harus
menunggu dalam antrian panjang pada saat menonton konser).
3) Risiko finansial: kerugian, biaya tambahan (pertanyaan yang diajukan
konsumen: apakah ongkos reparasi mobil melebihi yang diestimasi,
apakah transaksi menggunakan online shoping bisa kehilangan uang pada
saat transfer.
4) Risiko fisik: cidera, kerusakan barang (pertanyaan yang diajukan
konsumen: apakah saya akan sakit kalau bepergian ke luar negeri, apakah
barang rusak jika dipaketkan)
sekitar 15 detik untuk setiap titik. Titik point kontak bisa berupa sapaan pramugari
menggunakan jasa bank tersebut gagal hanya karena kesulitan mendapatkan parkir,
sementara satpam yang ada di bank hanya duduk-duduk diam tanpa berusaha
memberikan pertolongan. Dapat dibayangkan betapa ruginya pihak bank karena
kegagalan pelayanan yang diberikan walaupun sepertinya tidak berarti.
MOT biasanya direpresentasikan dalam bentuk direct personal contacts, yang bisa
dikurangi dengan memanfaatkan media: telepon, surat atau invoice.
.12 Pemasaran Jasa
Pengalaman konsumen pada saat terjadi kontak (MOT) sangat berpengaruh terhadap
sukses dan kegagalan penyedia jasa. Argumen yang mendasari hal ini adalah interaksi
denga n organisasi dapat menciptakan opinion tentang seberapa besar kapasitas
perusahaan. Oleh karena itu setiap karyawan harus diposisikan sebagai pemasar part
time atau juga bisa dikatakan every service employee is a manager, in a away. each
one control the ou tcome of the MOT. Setiap karyawan adalah seorang manajer yang
dituntut untuk mengawasi setiap touch point dengan
konsumen, yang penting harus disadari oleh setiap orang dalam perusahaan mulai
Gambar 2.3
Tiga Tingkatan Kontak Dengan Konsumen
Pada gambar tersebut terlihat bahwa untuk kontak tinggi peran karyawan
dalam penyampaian jasa sangat dominan seperti pada jasa perhotelan,
restoran, maskapai penerbangan, salon kecantikan. Sementara pada kontak
rendah peran elemen fisik sebagai sarana untuk memediasi kontak antara
penyedia jasa dengan konsumen sangat rendah, seperti pada jasa internet
banking, TV berbayar, Jasa berbasis internet. Pada tingkatan diantara kontak
tinggi dan rendah, ada beberapa penyampaian jasa yang perlu kombinasi
interaksi antara karyawan dan sarana fisik, seperti jasa hotel, restoran cepat
saji, konsultan, bioskop, usaha laundry.
Gambaran mengenai tingkatan kontak pada tahap penyampaian jasa dapat
memberikan petunjuk kepada penyedia jasa bagaimana menjaga agar
keselarasan terjadinya kontak yang memerlukan peran dominan karyawan dan
dukungan elemen fisik. Tantangan yang dihadapi penyedia jasa adalah dapat
memberikan pengalaman “unique memorable” kepada konsumen berkaitan
dengan penataan lingkungan fisik (interior dan eksterior gedung, peralatan
komputer, tempat duduk dll) dan kemampuan karyawan melayani konsumen
(pengetahuan dan skill) (lihat Kasus Dewi Sri Spa Martha Tilaar). Untuk
kontak rendah dengan memanfaatkan elektronik atau internet, maka pihak
penyedia jasa harus dapat memastikan media tersebut berfungsi dengan baik
agar tidak menjadi halangan pada saat interaksi
Ka sus:
Dewi Sri Spa Martha Tilar:
Create Unique Memorable Experience,
Lock Her Loyalty
produk untuk spa. Eksistensi brand Dewi Sri Spa makin kokoh baik
dipasar lokal dan luar negeri. Kesuksesan produk spa karena keunikan
Studi Kasus:
Gambar orang dan Gambar orang dan Gambar orang dan
pesawat terbang (di pesawat terbang
pesawat terbang (Chek
pesawat terbang) (meninggalkan pesawat
In) terbang)
▪ Saya mau pergi berlibur ▪ Chek in dilayani ▪ Perasaan puas sekali
ke Gili Trawangan dengan cepat karena pelayanan GIA
(LombokNTB) untuk ▪ Ruang tunggu melebihi
mencari suasana baru nyaman ekspektasi
▪ Tidak ada delay ▪ Saya akan kembali
▪ Pelayanan pramugari menggunakan GIA untuk
sangat ramah penerbangan kembali ke
▪ Makanan enak Jakarta
▪ Sampai di bandara ▪ Saya akan
tujuan tepat waktu merekomendasikan
▪ Pengambilan bagasi kepada orang lain untuk
tidak memerlukan terbang bersama GIA
waktu lama
▪ Mencari informasi
mengenai transportasi
(pesawat terbang) dan
penginapan
(hotel) melalui internet,
rekomendasi teman
yang sudah pernah kerja
sama
▪ Mengevaluasi alternatif
dengan
membandingbandingkan
.18 Pemasaran Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
Keunikan jasa yang intangible dan tidak dapat disimpan serta tidak
dapat distandarkan memberikan tantangan tersendiri bagi pelaku jasa
untuk dapat memahami perilaku konsumen khususnya yang terkait
dengan keputusan pembelian. Sehingga, proses konsumsi menjadi bagian
penting untuk dipahami agar dapat menawarkan value kepada konsumen.
Tahapan proses konsumsi jasa dimulai dari pra-pembelian merupakan
tahap awal di mana konsumen mulai menyadari munculnya kebutuhan
(need awareness). Munculnya kebutuhan bisa disebabkan karena adanya
suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara apa
yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang terjadi. Pengenalan
masalah akan mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan
pembelian, pada tahapan ini konsumen berinteraksi secara langsung
dengan penyedia jasa. Setelah konsumen mengkonsumsi produk/jasa
(pasca pembelian) konsumen akan menilai dan mengevaluasi
jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan dapat dijadikan
pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang.
Ada beberapa hal penting yang perlu dicermati pada setiap tahapan
proses konsumsi yaitu:
1. Pada tahap pre-purchase ada 4 hal penting yaitu: a) kesadaran akan
kebutuhan yang diawali dengan adanya permasalahan konsumen, b)
pencarian informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan
pemahaman yang lengkap mengenai produk jasa yang akan
dikonsumsi, c) mengevaluasi alternatif dengan melakukan
perbandingan dan evaluasi penawaran yang ada, d) keputusan
pembelian.
.22 Pemasaran Jasa
TES FORMATIF 1
Kegiatan Belajar 2
S
konsumsi, kini disampaikan uraian mengenai pemosisian dan diferensiasi
etelah mempelajari mengenai perilaku konsumen terkait prosess
jasa. Pemosisian jasa atau positioning merupakan bagian strategi pemasaran
agar posisi produk/jasa yang ditawarkan ada di benak konsumen. Positioning
ini ditetapkan untuk membedakan antara perusahaan dengan kompetitornya.
Untuk memperkuat positioning diperlukan usaha mendeferensiasikan
produk/jasa dari berbagai segi seperti pelayan, personel, kualitas dan merek.
Diferensiasi ini pada intinya ditujukan untuk membuat produk/jasa
mempunyai keunggulan/keunikan dibanding produk/jasa kompetitor.
A. POSITIONING JASA
Sumber: Hermawan Kartajaya dan Edwin Hardi, The Best 25 Indonesia Cases
We Are proud of (2014,hal 128)
pedagang kain dari Ternate, ibu-ibu rumah tangga dari Medan, petani
jeruk dari Pontianak, atau mahasiswa dari Papua, bisa punya kesempatan
terbang menembus langit nusantara.
2. Merebut posisi yang belum dikuasai. Batik Airways (anak perusahaan
Lion Group) memposisikan dirinya sebagai “Premium Carrier That Is
Innovative” untuk berkompetisi dengan GIA. Perkembangan Batik Air
cukup signifikan pada tahun 2015 dengan penambahan 10 kapal terbang
dan membangun network untuk bisa masuk pasar internasional.
3. Melakukan reposisi pesaing di dalam pikiran pelanggan. The Body
Shop yang didirikan Anita Roddick, melakukan terobosan besar di
industri produk perawatan tubuh, berhasil memposisikan mereknya
secara kuat dengan mengedepankan konsep natural dan mengedepankan
aspek charity (mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk memberikan
bantuan kemanusiaan). Konsep bisnis ini berbeda dengan konsep bisnis
produk perawatan kecantikan yang ada yang menekankan pada aspek
kecantikan instan, glamour, dan prestise. Sentuhan Anita Roddick
melalui The Body Shop mengenai “kecantikan hati melebihi sekedar
wajah cantik, yang didapat dari rasa nyaman dan perbuatan baik” sangat
kuat menyentuh banyak hati wanita di dunia. Dengan mantra bisnis
people-planet-profit, The Body Shop dapat mempertahankan
sustainability dari produk/jasa yang ditawarkan. Saat ini the Body Shop
sudah diakuisi oleh L’Oreal Paris, namun konsep bisnis yang digunakan
masih sama dengan yang sudah diberikan Anita Roddick
DIFERENSIASI KUAT
Sumber: Hermawan KartajayA- Mark Plus, The Next Marketing Strategy That
Works (2007, hal.30).
Profit
External Customers“INFORMALIZED”UT’s Brand Equity Future Growth Expertise “ENGLIGHTENED” Internal
Customers
Position
Culture Reputation
Brand
Values
Milestone 2
Milestone 3
Positioning Diferensiasi
Milestone 1 Knowledge & Skill
EKMA4568/MODUL 2 2.31
Current Position
A road map ini menunjukkan posisi UT pada saat ini dan posisi pada masa
yang akan datang. Perjalanan yang ditempuh UT untuk membangun brand
UT yang kuat perlu melalui beberapa milestone-milestone. Hal penting yang
harus diperhatikan adalah mengenali siapa yang menjadi
B. DIFERENSIASI JASA
Kasus:
Santika Hotel and Resort : Pelayanan Sentuhan Indonesia
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
4) Ekuitas merek yang kuat merupakan hasil yang diperoleh karena strategi
positioning dan diferensiasi yang tepat. Berikut adalah dimensi-dimensi
penting yang dapat digunakan untuk membangun ekuitas merek yang
kuat, kecuali .... A. Brand loyalty
B. Awareness
C. Perceived quality
D. Imajinasi
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Daftar Pustaka
Aaker, David A, 1998, Strategic Market Management, Fifth Ed. New York:
John Willey & Sons, Inc.
Al Ries & Jack Trout, 2001, Positioning: The Battle for your mind, Jakarta:
Salemba 4.
Kartajaya,H dan Edwin, H. 2014. The Best 25 Indonesia Cases We Are Proud
of. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kompas Gramedia.
Kartajaya,H. 2015. Indonesia WOW Mark Plus WOW We are WOW. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kompas Gramedia.
Vargo,S.L and R.F. Lusch. 2004. Evolving to A New Dominant Logic For
Marketing. Journal of Marketing, 68, Jan,1-17.
PENDAHULUAN
S terjadi dalam waktu cepat, harga bergerak naik turun, sulit menawarkan
ituasi pasar saat ini ditandai dengan adanya inovasi produk/jasa yang
harga premium, dan mempertahankan konsumen agar loyal sangat sulit.
Kondisi-kondisi ini menuntut pelaku usaha mengembangkan strategi agar
dapat bertahan di pasar. Seperti halnya perusahaan manufaktur yang
berusaha keras untuk mendapat kombinasi produk yang baik, perusahaan
jasa juga harus dapat mengidentifikasi pelayanan yang dapat menarik
konsumen dengan sukses. Aspek marketing mix atau bauran pemasaran
yang harus diperhatikan adalah produk/jasa, harga, saluran pemasaran dan
komunikasi. Kombinasi keempat elemen tersebut akan menghasilkan total
offering yang mampu menciptakan keunggulan bersaing.
Kegiatan Belajar 1
Produk Jasa
A. PENAWARAN PRODUK JASA
EKMA4568/MODUL 3 3.3
collaboration with consumers and partners to create and maintain as the essence
(Lusch, Vargo and O’Brien, 2007:7)
proposed that the products and services could help the customer create value for
himself or herself”. Muller (2012:12) states that“a value proposition describes
how value is created for customers and clarifies the kind of value tha t is
delivered through product and services”. Next, Kowalkowski (2011:289)
proposes that “value proposition experiences the dynamic in its implementation,
one of the
.6 Pemasaran Jasa
the basic product (utility) that “provides a basic business capability” to the deliv
ering customer value position, namely “a capability that outweighs the price and
visible result using product.
Gambar 3.1.
The Flower of Service : Core Product didukung oleh Supplementay Service
1. Informasi (Information)
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan pada sektor jasa memerlukan
informasi yang relevan. Informasi ini mungkin berkaitan dengan: bagaimana
melakukan pemesanan, jam kerja, harga, cara pemakaian dan kondisi
penjualan. Konsumen perlu konfirmasi pemesanan, penerimaan, ringkasan
bulanan dan aktivitas transaksi. Penyedia jasa harus berusaha agar informasi
yang diberikan tepat waktu dan akurat, karena informasi yang tidak benar
akan menyebabkan ketidaknyamanan konsumen.
Cara-cara tradisional untuk memberikan informasi kepada konsumen
adalah menyertakan front line employees (yang biasanya tidak cukup
mempunyai kemampuan dan pengetahuan tentang produk/jasa seperti yang
diharapkan konsumen), brosur, buku intruksi. Inovasi yang sangat signifikan
pada saat ini adalah internet, menawarkan penggunaan untuk mengakses
begitu banyak informasi melalui “search engine” “bulletin boards” dan
“web site”. Berbagai variasi aplikasi penting memberikan informasi
.8 Pemasaran Jasa
mengenai berbagai jasa seperti: kereta api, restoran, toko, agen penjualan
yang juga menyertakan fakta produk jasa yang dijual.
3. Penagihan (Billing)
Tagihan adalah suatu dokumen penting bagi konsumen. Ketidakakuratan,
ketidaksempurnaan, atau kerumitan cara pembayaran akan menyebabkan
konsumen kecewa dan dapat menimbulkan ketidakpuasan. Konsumen
menginginkan penagihan yang jelas dan terperinci sehingga mereka tidak
merasa dibohongi. Pada saat ini proses billing cepat karena dapat
menggunakan komputer. Sebuah perusahaan telekomunikasi
mensegmentasikan pasarnya berdasarkan pada bagaimana dan kapan
konsumen ingin membayar tagihan dengan memberikan alternatif
pembayaran bulanan atau per tiga bulanan.
4. Pembayaran (Payment)
Setiap konsumen selalu mengharapkan cara pembayaran yang mudah dan
nyaman, seperti pembayaran menggunakan credit card pada saat liburan tanpa
EKMA4568/MODUL 3 3.9
6. Keramahan (Hospitality)
Keramahan merupakan hal penting pada jasa, karena keramahan akan
membuat konsumen merasa nyaman. Kualitas keramahan yang ditawarkan
penyedia jasa dapat meningkatkan dan mengurangi ketidakpuasan terhadap
produk inti. Keramahan bisa diberikan dengan cara sederhana seperti
menyapa, ucapan selamat pagi. Hasil studi yang dilakukan Hotel Marriot
mengenai keinginan “business traveler”, diperoleh informasi bahwa
keramahan saja tidak cukup, mereka memerlukan ruangan untuk bisa
berhubungan dengan rumah (email, fax, internet). Keramahan ini dapat
menjadi keunggulan bersaing bagi penyedia jasa, Misal maskapai
penerbangan British Airways menciptakan keunggulan bersaing dengan cara
mempromosikan arrive in a better shape dengan menawarkan suatu ruang
tunggu spesial untuk mandi, sarapan, menelepon, fax diruangan transit.
Sehingga konsumen dapat melanjutkan penerbangan dengan rasa lebih segar.
Merek merupakan sebuah janji pemasar untuk menyediakan satu set fitur
tertentu, beserta manfaat dan pelayanannya secara konsisten kepada pembeli
(Kotler dan Keller, 2006). Selanjutnya Kotler dan Keller (2006) menyatakan
merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan dikarenakan adanya
manfaat yang diberikan bagi penjual, antara lain: merek memudahkan penjual
untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah; nama merek memberikan
ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten); pengelolaan
merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan
konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan
pesaing dan membantu memfokuskan perencanaan program pemasaran;
merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; citra perusahaan
dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam
peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan
distributor.
Untuk dapat membangun merek yang kuat adalah dengan membangun
brand equity (ekuitas merek). A.Aker (2010) menjelaskan bahwa ekuitas
merek adalah ‘brand asset’ dan ‘liability’ yang berhubungan dengan sebuah
merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu
merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva
lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
Konsep dasar ekuitas merek (Aaker 1998) bisa dikelompokkan dalam empat
dimensi yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness), merupakan kesanggupan calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk/jasa tertentu.
2. Kesan kualitas (perceived quality), sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Identitas merek (brand association), adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah
seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna. Suatu merek telah mapan akan mempunyai asosiasi yang
menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat.
4. Loyalitas merek (brand loyalty), kesetiaan pelanggan terhadap merek
tertentu. Loyalitas merek dari para pelanggan merupakan suatu aset
strategis yang jika dikelola dengan benar, mempunyai potensi untuk
memberikan nilai yang besar. Perusahaan harus tetap menciptakan dan
memelihara loyalitas merek dengan melakukan berbagai cara yaitu:
.14 Pemasaran Jasa
C. INOVASI JASA
Sumber: Philp Koler, J.T Bowen dan James, C.M, Marketing Hospitality and
Tourism (2010,hal. 245)
Gambar 3.2
Tahapan Pengembangan Produk Baru
LATIHAN
1) Berbeda dengan produk yang nyata, produk jasa terbagi atas lima macam
kategori penawaran. Jelaskan!
2) Jelaskan apa yang dimaksud dengan value proposition dan sejauh mana
kepentingannya bagi perusahaan?
3) Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus diperhatikan oleh
penyedia jasa?
Sumber: Viktor Camlek, How to spot a real value proposition. 2012, Hal.12
3) Ada enam dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa
dalam melakukan inovasi jasa yaitu:
▪ Service offering, ide-ide baru yang ditawarkan penyedia jasa
hendaknya lebih diarahkan sebagai solusi permasalah konsumen.
Jadi nilai yang ditawarkan merupakan suatu bentuk kolaborasi antara
penyedia jasa dan konsumen.
▪ The new customer interaction, penyedia jasa harus mampu
membangun interaksi yang efektif dengan konsumen agar dapat
memperoleh masukan dari konsumen mengenai apa-yang benarbenar
dibutuhkan. Dalam dunia perbankan penemuan mesin ATM
merupakan inovasi jasa yang berdampak signifikan terhadap
peningkatan layanan pihak bank kepada konsumen. Perkembangan
pemanfaatan fitur-fitur ATM juga tidak terlepas dari hasil kolaborasi
antara konsumen dan penyedia jasa di bidang perbankan.
▪ The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan
jasa baru (co-cretion) dapat memberikan manfaat baik bagi
konsumen sendiri dan perusahaan. Melalui co-creation maka
keterlibatan konsumen untuk memberikan ide-ide dalam
pengembangan produk jasa menjadi sumber daya yang perlu
diperhitungkan potensinya.
▪ New delivery system, potensi sumber daya yang ada di dalam
perusahaan seperti sumber daya manusia, budaya dan organisasi
.22 Pemasaran Jasa
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
1) Manakah jenis jasa berikut ini yang memiliki aspek tangible murni ....
A. Travel
B. Hotel
C. Pengacara
D. Dokter gigi
Kegiatan Belajar 2
Gambar 3.3
Pilihan Saluran Distribusi Jasa
Keterangan:
EKMA4568/MODUL 3 3.27
Agen, adalah perantara yang bertindak atas nama perusahaan induk dan
mempunyai kewenangan untuk membuat perjanjian antara konsumen dengan
perusahan induk tersebut. Agen atau pialang tidak memegang kepemilikan
tetapi mempunyai hak untuk menyajikan jasa. Mereka mempunyai otoritas
legal untuk memasarkan jasa serta untuk melakukan fungsi pemasaran lain
atas nama produsen. Ada dua macam agen yaitu agen penjualan dan agen
pembelian.
1. Agen penjualan mempunyai otoritas kontraktual untuk menjualkan output
jasa perusahaan induk. Penunjukan agen penjualan karena pengetahuan
agen tentang pasar yang lebih baik dibanding perusahaan induk dan
mampu mempengaruhi harga serta persyaratan penjualan
2. Agen pembelian biasanya disewa oleh perusahaan induk untuk
memfasilitasi proses pemasaran dalam bentuk dukungan finansial,
keahlian, pengambilan risiko dan transportasi
jasa dalam beberapa hal yaitu: 1) tersedianya Anjungan Tunai Mandiri (ATM)
di banyak tempat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan
berbagai transaksi produk jasa perbankan dalam 24 jam. ATM berkembang
sejak 1980 menjadi tonggak pemanfaatan teknologi di sektor perbankan. 2)
perkembangan smart technology mendorong konsumen untuk berkomunikasi
dan bertransaksi melalui perangkat mobile seperti smart phone, notebook dan
Ipad. 3) bermunculan berbagai situs web yang memberikan informasi,
menerima pesanan dan sebagai saluran jasa berbasis informasi.
Perkembangan teknologi yang banyak dimanfaatkan oleh perbankan
antara lain melalui ATM dan Online Banking di satu sisi menjadi bagian dari
jasa yang masih perlu didukung oleh terjadinya interaksi personal. Sebagai
contoh, pihak perbankan menawarkan jasa pendukung seperti kantor yang
nyaman, teller dan customer service yang siap membantu dengan keramahan
dan perhatian secara personal, di mana keseluruhan jasa pendukung tidak
diperoleh melalui ATM dan transaksi melalui komputer. Ada satu contoh
menarik, yaitu salah satu bank di Cincinmati (Amerika serikat) menawarkan
program branch of wheels dengan menyediakan kendaraan sifatnya mobile
yang digunakan untuk menunjungi penduduk low-middle income didaerah
tersebut. Konsumen dapat membuka rekening bank, meminjam uang dan
menggunakan ATM yang tersedia di mobil keliling tersebut. Strategi ini
sangat berhasil karena selling position dari bank tersebut “accessibility is one
of the keys to customer satisfaction’. Artinya kemudahan akses dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Gambar 3.4
Profil Pengguna Internet di Indonesia
Perbankan Elektronik
Sumber: www.bca.go.id
Perkembangan internet memberikan ruang pasar bagi penyedia
jasa, di mana antara konsumen dan perantara serta penyedia sendiri
dapat melakukan transaksi secara elektronik. Sebagai contoh e-tiket
dan e-travel saat ini semakin digemari oleh konsumen karena
memberikan kemudahan, kenyamanan dan harga yang lebih murah.
Beberapa usaha jasa elektronik seperti Traveloka berlomba-lomba
untuk menarik hati konsumen dengan menawarkan berbagai
kemudahan dalam melakukan transaksi berkenaan dengan tiket dan
travel. Pemesanan tiket dan hotel secara elektronik dapat dikatakan
saat ini sudah menjadi budaya transaksi bagi masyarakat perkotaan.
Perkembangan bisnis menggunakan media elektronik
mempunyai beberapa keunggulan dibandingkan bisnis konvensional
yaitu: 1) konsumen memperoleh banyak informasi dan dapat
membandingkan harga yang ditawarkan, 2) mendekatkan konsumen
dengan penyedia jasa atau perusahaan serta pemasok, 3)
meningkatkan pengetahuan konsumen, 4) menghemat waktu
karena transaksi hanya tinggal “meng-Klik” yang bagi konsumen
sangat mudah dan nyaman, 5) mengurangi biaya kontak fisik.
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
1) Berikut ini adalah perantara yang dapat digunakan penyedia jasa untuk
menghantarkan penawaran jasanya, kecuali ....
A. Agen
B. Pewaralaba
C. Agen penjualan
D. Word of mouth
C. E-commerce
D. Internet banking
Kegiatan Belajar 3
S
jasa, maka pada Kegiatan Belajar 3 ini, Anda akan mempelajari harga
audara mahasiswa setelah Anda mempelajari mengenai distribusi pada
pada jasa dan strategi penetapan harga pada jasa.
harus ditanggung konsumen seperti: risiko, harga mahal, parkir susah, layanan
berbelit-belit, beban mental dll. Dari sisi konsumen, suatu produk/jasa dinilai
memberikan value jika benefit lebih besar dari cost (manfaat >
pengorbanan).
Penentuan harga jasa, tentunya tidak bisa disamakan dengan penentuan
produk yang sifatnya tangible. Harga penyedia jasa bisa dalam berbagai
bentuk seperti fee, penyewaan, uang kuliah, tarif dan bunga. Muncul
pertanyaan seberapa besar harga yang harus ditawarkan pada jasa?.
Jawaban dari pertanyaan tersebut adalah tergantung pada tindakan yang
dilakukan oleh penyedia jasa bagaimana mengetahui dan memahami
kebutuhan/keinginan/harapan dari konsumen serta seberapa besar
kemampuannya menyesuaikan antara kondisi permintaan dan penawaran.
Penentuan harga pada jasa berbeda karena beberapa hal yaitu: 1) tidak ada
kepemilikan pada jasa, sehingga sangat sulit menghitung intangible
performance seperti perasaan puas, 2) rasio biaya tetap yang tinggi
dibandingkan biaya variabel, karena jasa melibatkan tenaga kerja dan fasilitas
fisik yang besar serta mahal 3) banyak jasa yang sulit dievaluasi karena faktor
intangible, 4) pentingnya faktor waktu yang dapat menciptakan value bagi
konsumen, misalnya konsumen ingin menggunakan jasa pada waktu tertentu,
konsumen mau membayar lebih mahal untuk jasa berkualitas, 5) kepedulian
terhadap masalah etika karena jasa terkadang menyebabkan adanya penipuan
dalam kinerja dan harga dengan cara mengeksploitasi ketidaktahuan
konsumen dan ketidakjelasan jasa yang diberikan.
Selain aspek biaya seperti potongan harga dan tarif murah, dalam hal
penentuan harga banyak faktor-faktor lain yang perlu diperhitungkan
penyedia jasa yang dapat berdampak pada strategi harga yang diterapkan.
Pada industri penerbangan peran dari non-monetary cost berdampak
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil survei yang
dilakukan Singapore Airline pada tahun 2007, terdapat 12 faktor utama yang
mempengaruhi pilihan calon penumpang terhadap jasa penerbangan.
Faktorfaktor tersebut adalah 1) ketepatan waktu, 2) pelayanan yang
memuaskan di udara, 3) pesawat terbang yang unggul, 4) tempat duduk yang
nyaman, 5) reservasi yang efisien, 6) pelayanan check in yang bagus, 7) kabin
yang bersih, 8) makanan dan minuman yang baik, 9) program frequent, 10)
kelas bisnis yang unggul, 11) first class yang unggul. Sedangkan menurut
survei yang diadakan OAG Worldwide Business Travel pada tahun 2009 atas
dasar jarak tempuh, faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan penumpang
pada penerbangan jarak dekat adalah: skedul, program frequent flier, tarif
yang murah, kebijakan dan ketepatan waktu. Pada penerbangan jarak jauh,
EKMA4568/MODUL 3 3.37
tarif menjadi lebih rendah, serta adanya frekuensi dan pelayanan yang lebih
beragam sesuai dengan yang diinginkan pelanggan.
Gambar 3.5.
Penetapan Harga Tripod
1. Penetapan harga berdasarkan biaya, mengkaitkan antara harga yang
dikenakan dan biaya produksi, penyerahan serta pemasaran suatu produk.
Faktor biaya ini penting untuk dipertimbangkan dalam penentuan harga
karena produk jasa yang ditawarkan tidak hanya pada core product saja,
namun juga pada supplementary product sebagai pendukung untuk
meningkatkan aspek pelayanan yang dapat menimbulkan biaya tersendiri.
2. Penetapan harga berdasarkan persaingan, yang membandingkan dengan
harga yang dikenakan kompetitor. Membandingkan harga dengan
kompetitor dilakukan oleh konsumen untuk membuat perbandingan.
Perbandingan tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli atau tidak.
3. Penetapan harga berdasarkan nilai, merupakan praktik penetapan harga
yang mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai
yang mereka yakini akan mereka dapatkan. Konsumen memiliki empat
ekspresi mengenai nilai yaitu: harga rendah, segala sesuatu yang
memenuhi keinginan, kualitas, sesuatu reward dari pengorbanan (harga
yang dibayarkan). Konsep value secara sederhana selalu membandingkan
antara benefit (manfaat) dengan cost (biaya), yang dapat diartikan bahwa
produk jasa dinilai konsumen memberikan value jika benefit yang
diterima konsumen lebih besar dari biaya (harga) yang sudah dibayarkan.
LATIHAN
1) Penentuan harga pada jasa berbeda karena beberapa hal yaitu: a) tidak ada
kepemilikan pada jasa, sehingga sangat sulit menghitung intangible
performance seperti perasanaan puas, b) rasio biaya tetap yang tinggi
dibandingkan biaya variabel, karena jasa melibatkan tenaga kerja dan
fasilitas fisik yang besar dan mahal c) banyak jasa yang sulit dievaluasi
karena faktor intangible, d) pentingnya faktor waktu yang dapat
menciptakan value bagi konsumen, misalnya konsumen ingin
menggunakan jasa pada waktu tertentu, konsumen mau membayar lebih
mahal untuk jasa berkualitas, e) kepedulian terhadap masalah etika
karena jasa terkadang menyebabkan adanya penipuan dalam kinerja dan
harga dengan cara mengeksploitasi ketidaktahuan konsumen dan
ketidakjelasan jasa yang diberikan.
4) Pada prinsipnya tujuan penetapan harga bagi penyedia jasa ada 3 hal
penting yaitu:
a. Tujuan berorientasi pendapatan, berusaha memaksimumkan surplus
pendapatan dibandingkan pengeluaran. Perusahaan berusaha
menghasilkan surplus sebesar mungkin dan mencapai tingkat target
yang spesifik.
b. Tujuan berorientasi kapasitas, berusaha menyelaraskan permintaan
dan penawaran guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas
produktif secara optimal pada waktu tertentu.
c. Tujuan berorientasi pelanggan, berusaha menarik pelanggan
sebanyak-banyaknya dengan menawarkan jasa yang berkualitas.
EKMA4568/MODUL 3 3.43
RANGKUMAN
TES FORMATIF 3
4) Harga bagi penyedia jasa bisa dalam berbagai bentuk, kecuali ....
A. Fee
B. Biaya sewa
C. Denda
D. Bunga
5) Salah satu tujuan penetapan harga penting adalah aspek ekonomi. Berikut
ini adalah situasi-situasi yang dapat mendorong pencapaian hal tersebut,
kecuali ....
A. menaikkan tingkat pembelian
B. memperluas pasar
C. menghindari pelanggan pesaing
D. meningkatkan jumlah pemakai
Kegiatan Belajar 4
S
yaitu: produk jasa, saluran distribusi jasa dan penentuan harga jasa, maka
audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari 3 elemen marketing mix
pada kegiatan belajar 4 ini Anda akan mempelajari komunikasi pemasaran
pada jasa termasuk pembahasan konsep baru mengenai integrated marketing
communication (komunikasi pemasaran terpadu).
Gambar 3.6
Komponen Komunikasi/Promosi
Dalam konteks produk jasa, maka pihak penyedia jasa harus menghadapi
tantangan pada saat mengembangkan strategi komunikasi jasa karena aspek
intangible. Tantangan yang dihadapi penyedia jasa adalah mencari cara untuk
mengisi image ‘intangible’ dan secara sukses harus dapat meyakinkan
konsumen manfaat yang diterima konsumen. Misalnya, iklan salah satu
perusahaan asuransi menggunakan payung sebagai bagian penting untuk
menunjukkan aspek perlindungan. Keinginan penyedia jasa untuk
menciptakan diferensiasi terhadap service offering merupakan tujuan utama
EKMA4568/MODUL 3 3.47
customer dari sisi manfaat dan solusi terhadap masalah. Pemilihan media
menjadi faktor penting yang juga perlu diperhatikan mengingat besarnya dana
yang harus dianggarkan jika memilih media seperti televisi. Untuk mengukur
sampai sejauh mana dampak periklanan terhadap kinerja penyedia jasa, maka
perlu dilakukan berbagai pengukuran.
b. Promosi penjualan
Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu
secara lebih cepat oleh konsumen. Iklan menawarkan alasan untuk membeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan
menyangkut alat untuk promosi konsumen dan atau promosi pedagang.
Promosi konsumen bisa dalam bentuk: sampel, kupon, tawaran, pengembalian
uang, potongan harga, hadiah, percobaan gratis, garansi. Promosi pedagang:
potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan dan barang gratis. Promosi
penjualan dapat menghasilkan tanggapan penjualan lebih cepat, cenderung
tidak menghasilkan pembeli baru yang berjangka panjang
LATIHAN
1) Dalam konteks jasa, tantangan seperti apa yang harus dihadapi penyedia
jasa dalam mengkomunikasikan produk/jasa kepada pelanggan?
2) Jelaskan tugas penting yang dapat dilakukan oleh komunikasi
pemasaran?
3) Jelaskan apa yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran terpadu dan
bagaimana membentuknya?
RANGKUMAN
TES FORMATIF 4
4) Elemen bauran IMC yang paling banyak digunakan pada pasar konsumen
akhir (end customer) adalah ....
A. periklanan
B. personal selling
C. promosi penjualan
D. public relations
Daftar Pustaka
Aaker, David A, 1998. Strategic Market Management, Fifth Ed. New York:
John Willey & Sons, Inc.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
EKMA4568/MODUL 4 4.3
memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerja sama yang erat dengan
para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan
pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif.
3. Influencers, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset
dan pengembangan. Seorang influencer harus memiliki kemampuan
untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Keberhasilan
dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencer juga diberikan
kesempatan untuk mengadakan kontak dengan konsumen agar hasilnya
lebih baik.
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen
terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk
mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga
mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.
Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi
EKMA4568/MODUL 4 4.11
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
Kegiatan Belajar 2
A. PROSES JASA
Gambar 4.1
Cara Menggunakan ATM
B. DESAIN SISTEM PENYAMPAIAN JASA
individual point of view”. Dapat diartikan cetak biru jasa adalah suatu gambar
atau peta yang menggambarkan secara akurat sebuah sistem jasa sehingga
berbagai individu yang terlibat di dalam penyediaan jasa tersebut dapat
memahami sistem dengan baik walaupun masing-masing memiliki peran dan
sudut pandang berbeda.
Selanjutnya Zeithalm, Mary dan Dawney (2013) menjelaskan komponen
dari cetak biru jasa yang meliputi: 1) customer action, yang memperlihatkan
urut-urutan, aktivitas dan interaksi yang dihadapi konsumen dalam proses
membeli, menikmati dan mengevaluasi suatu layanan, 2) onstage contact
employee action, yaitu langkah-langkah dan aktivitas karyawan, di mana
mereka berinteraksi atau berhubungan dengan konsumen dan dapat dilihat
oleh konsumen, 3) backstage contact employee action, yaitu langkah-langkah
atau aktivitas yang dilakukan karyawan dibelakang layar untuk mendukung
onstage contact employee action, 4) support process (invisible process),
meliputi langkah-langkah atau kegiatan internal untuk mendukung contact
employees dalam menyampaikan jasa. Keempat wilayah tersebut dipisahkan
oleh 3 buah garis yaitu: a) liner interaction (garis interaksi), menunjukkan
adanya interaksi langsung antara konsumen dan perusahaan penyedia jasa, b)
line visibility (garis batas pandang), adalah garis yang memisahkan antara
aktivitas-aktivitas pelayanan yang terlihat dan tidak terlihat oleh konsumen,
sekaligus memisahkan antara “onstage” dan “backstage”. c) Line of internal
interaction (garis internal), memisahkan aktivitas contact employee dari
karyawan atau aktivitas pendukung jasa lainnya (Gambar 4. 2).
EKMA4568/MODUL 4 4.19
Gambar 4.2
Komponen Cetak Biru Jasa
Gambar 4.3
Membangun Cetak Biru Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
usaha untuk membuat cetak biru (blueprint) sehingga setiap orang yang
terlibat dalam penyediaan jasa dapat memahami dan melaksanakan.
TES FORMATIF 2
4) Proses-proses yang bisa dilihat dan dialami langsung oleh pelanggan dan
mereka kemungkinan berpartisipasi didalamnya disebut ….
A. bottleneck progress
B. self-service technology
C. service mapping
D. fronstage
C. tata letak fasilitas jasa, lokasi jasa dan lini produk yang ditawarkan
D. fungsi-fungsi pokok frontstage dan backstage, waktu rata-rata dan
toleransi waktu dalam penyampaian jasa
Kegiatan Belajar 3
Tabel 4.1
Elemen-elemen Bukti Fisik
Zeithalm, Marry and Dwayne (2013, hal 282) menjelaskan tipologi jasa
berdasarkan 2 dimensi utama yaitu pemakaian servicescape dan kompleksitas
sevicescape. Pemakaian servicescape mengacu pada siapa yang melakukan
tindakan dalam servicescape: konsumen, karyawan dan keduanya. Implikasi
terdapat pada 3 tipe organisasi jasa: 1) jasa swalayan, di mana konsumen
melakukan sebagian besar aktivitas dan sedikit keterlibatan karyawan); 2) jasa
interpersonal, di mana konsumen dan karyawan harus hadir di servicescape,
3) remote service, keterlibatan konsumen dalam servicescape minim atau
bahkan tidak ada sama sekali). Berdasarkan kompleksitas servicescape,
lingkungan jasa bisa dikelompokkan menjadi dua kategori: 1) lean
environment (lingkungan jasa yang sangat sederhana, dengan sedikit elemen,
sedikit ruang, dan sedikit peralatan), 2) elaborate environments (lingkungan
jasa yang sangat kompleks, dengan banyak bentuk dan elemen)
EKMA4568/MODUL 4 4.29
Bagan 4.2
Tipologi Servicescape
Kompleksitas Servicescape
Pemakaian
Elaborate Lean
Swalayan (hanya ▪ Water Park ▪ ATM
konsumen) ▪ eBay ▪ Pencucian mobil
▪ Bioskop
▪ Jasa internet
Jasa interpersonal ▪ Hotel ▪ Dry cleaner
(konsumen dan ▪ Restoran ▪ Salon kecantikan
karyawan ▪ Klinik kesehatan
▪ Rumah sakit
▪ Perusahaan
penerbangan
▪ sekolah
Remote service ▪ Perusahaan ▪ Telephone
(hanya karyawan) telepon mailorder
▪ Perusahaan desk
asuransi ▪ Automated
▪ Jasa profesional ▪ Voice
messaging
services
Sumber; Zeithalm, Mary dan Dwayne, 2013, Hal.282)
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 3
5) D 5) D 5) B
Daftar Pustaka
Gronroos, C & Voima, P. 2013. Critical service logic: making sense of value
creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science,
41.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
EKMA4568/MODUL 5 5.3
Keterbatasan Kapasitas
A. FLUKTUASI KAPASITAS PRODUKSI
Gambar 5.1
Implikasi Variasi Permintaan Terhadap Kapasitas Jasa
Tidak semua penyedia jasa menghadapi ketidakseimbangan permintaan
dan penawaran. Problem yang dihadapi adalah bagaimana memperpanjang
fluktuasi permintaan menyesuaikan dengan keterbatasan penawaran.
EKMA4568/MODUL 5 5.5
Tabel 5.1.
Kondisi Permintaan dan Kapasitas Penyedia Jasa
Keterbatasan Kapasitas
Ada beberapa faktor yang dapat membatasi kapasitas jasa yaitu waktu,
karyawan, peralatan dan fasilitas.
1. Waktu, bagi penyedia jasa waktu menjadi kendala utama proses produksi
jasa. Penyedia jasa seperti pengacara, konsultan, penata rambut dan
psikolog, jasa utama yang ditawarkan adalah waktu. Jika penyedia jasa
tersebut tidak dapat menggunakan waktu secara efektif, maka mereka
akan kehilangan peluang mendapatkan keuntungan. Sebaliknya jika
mereka menghadapi permintaan berlebihan, mereka tidak dapat
menciptakan waktu untuk memenuhi permintaan itu.
2. Karyawan, bagi penyedia jasa seperti klinik kesehatan, salon kecantikan,
perusahaan konsultan keuangan bisa saja harus menghadapi kenyataan
tidak dapat memenuhi permintaan konsumen karena keterbatasan
.6 Pemasaran Jasa
b. Keterbatasan karyawan
EKMA4568/MODUL 5 5.7
Jasa Klinik Gigi: kualitas jasa diklinik gigi sangat tergantung pada
kemampuan SDM (dokter dan perawat) yang terampil dan ahli.
c. Keterbatasan peralatan
Jasa Penerbangan: penyampaian jasa sangat tergantung pada peralatan
(pesawat terbang). Kondisi pesawat terbang sangat mempengaruhi
kenyamanan dan keamanan pengguna jasa.
d. Keterbatasan fasilitas
.8 Pemasaran Jasa
B. POLA PERMINTAAN
Karakteristik jasa unik yaitu adanya aspek tidak dapat disimpan dan
konsumsi-produksi dilakukan secara simultan sangat mempengaruhi fluktuasi
pola permintaan. Penyedia jasa dituntut untuk memahami pola-pola
permintaan jasanya. Pemahaman mengenai pola permintaan menuntut
penyedia jasa untuk menggali informasi lebih dalam mengenai target segmen
pasarnya, kapan terjadinya permintaan bervariasi, mengapa konsumen
membeli jasa. Walaupun fluktuasi permintaan tidak mudah untuk
diidentifikasi, secara umum pola permintaan dibagi menjadi dua kelompok
yaitu permintaan yang dapat diprediksi dan permintaan yang bersifat random.
Manajemen permintaan merupakan proses penggeseran waktu permintaan
sehingga puncak permintaan dapat dialihkan ke waktu lain, sehingga
kapasitas yang menganggur relatif lebih sedikit dibandingkan jika ada upaya
manajemen jasa.
Untuk dapat mengelola fluktuasi permintaan pada bisnis jasa, penyedia
jasa perlu memahami pola permintaan, mengapa bervariasi dan segmentasi
pasar yang berkaitan dengan permintaan pada waktu yang berbeda-beda.
EKMA4568/MODUL 5 5.9
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
Kegiatan Belajar 2
Tabel 5.2
Strategi Pengelolaan Permintaan Berdasarkan Situasi Kapasitas
penting
Sumber :Lovelock dan Wirtz, Services Marketing (2011, hal 256)
Tidak hanya dari sisi permintaan, penyedia jasa dituntut untuk mengelola
penawaran (kapasitas). Tjiptono (2014, hal. 174) menjelaskan beberapa
strategi yang dapat diterapkan penyedia jasa untuk menyesuaikan
kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu:
1. Menggunakan karyawan paruh waktu. Karyawan ini banyak
dimanfaatkan pada saat periode sibuk. Pekerjaan yang cocok bagi
karyawan paruh waktu adalah yang tidak memerlukan skill seperti
pekerjaan di toko-toko, rumah makan dan di kantor pos pada saat lebaran,
natalan dan tahun baru.
2. Menyewa dan berbagi fasilitas serta menyediakan peralatan tambahan.
Cara ini sangat tepat untuk menghindari bertambah investasi yang
kemungkinan tidak dimanfaatkan secara optimal karena hanya akan
digunakan pada saat permintaan tinggi. Cara lain dengan sharing fasilitas
dengan institusi lain, misalnya perusahaan penerbangan memanfaatkan
pintu masuk, penanganan bagasi dan fasilitas lain bersama-sama.
3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah.
Pada saat permintaan rendah, penyedia jasa dapat melakukan aktivitas
seperti pemeliharaan mesin, liburan karyawan, pelatihan, renovasi
bangunan dan reparasi. Aktivitas ini akan sangat mendukung peningkatan
kapasitas produksi pada saat terjadi permintaan tinggi.
4. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap para karyawan.
Pelatihan semacam ini penting agar karyawan mampu mengerjakan
berbagai macam tugas sehingga dapat saling bantu satu sama lain. Hal ini
penting dilakukan untuk menghindari kesibukan hanya di unit tertentu
sedangkan unit lain karyawannya tidak ada kerjaan.
5. Meningkatkan partisipasi konsumen. Penyedia jasa dapat melibatkan
konsumen sebagai co-producer terutama untuk komponen jasa yang
bersifat customer self-service. Misalnya, konsumen mengisi bensin
sendiri di pompa bensin, konsumen mengambil sendiri makanan dan
minuman yang dibeli di restoran siap saji.
Tabel 5.3
Strategi Mengalihkan Permintaan Untuk Menyesuaikan Dengan Kapasitas
PERMINTAAN PERMINTAAN
TERLALU TINGGI TERLALU
PERGESERAN
(Mengurangi RENDAH
PERMINTAAN
Permintaan (Meningkatkan
Saat Permintaan Permintaan
Tinggi) Untuk Menyesuaikan
Kapasitas)
▪ Mengkomunikasikan ▪ Mengedukasi
jamjam sibuk kepada konsumen manfaat
konsumen menggunakan jasa
▪ Memodifikasi waktu diluar peak times
dan ▪ Memvariasikan
lokasi bagaimana kapasitas
▪ Menawarkan insentif digunakan
agar konsumen ▪ Memvariasikan
menggunakan jasa di penawaran jasa
luar peak time ▪ Menawarkan harga
▪ Menawarkan harga yang berbeda-beda
tinggi pada saat jam-
jam sibuk (peak
time)- dengan tidak
menawarkan diskon
Sumber: Zeithalm, Mary dan Dawney, (2013 hal. 385)
EKMA4568/MODUL 5 5.21
2. Menyesuaikan Permintaan
Pendekatan strategik kedua untuk menyesuaikan permintaan dan
penawaran dengan melakukan penyesuaian terhadap kapasitas. Ide dasarnya
adalah melakukan penyesuaian, meningkatkan dan menyesuaikan kapasitas
untuk memenuhi permintaan konsumen (daripada menggeser permintaan ke
waktu lain). Menurut Zeithalm (2013) penyesuaian harga dapat dilakukan
pada saat permintaan sangat tinggi (demand too high) dan pada saat
permintaan terlalu rendah (demand to low) lihat Tabel 5.4
Tabel 5.4
Strategi Menyesuaikan Kapasitas Untuk Memenuhi Permintaan
Gambar 5.2
Konfigurasi Baris Antrian(Waiting Line Configuration)
Gambar 5.3
Contoh konfigurasi antrian Multiple Queue dan Single Queue
b. Pada single queue (antrian tunggal), lebih menunjukkan aspek keadilan
berdasarkan prinsip siapa datang duluan (first-come) akan dilayani
terlebih dahulu (first-served) (lihat Gambar 5.3). Sistem ini dapat
mengurangi rata-rata waktu untuk mengantri. Namun, konsumen
kemungkinan akan pergi jika melihat antrian terlalu panjang atau
konsumen tidak dapat memilih customer service tertentu seperti yang
diinginkan
http://blog.adisanjaya.com/2012/05/
Gambar 5.4
Sistem Antrian Menggunakan Aplikasi Konputer
http://3.bp.blogspot.com
LATIHAN
RANGKUMAN
Aspek intangibilitas (ketidakberwujudan) dari jasa menyebabkan
jasa tidak dapat disimpan sehingga selalu ada perbedaan antar permintaan
.32 Pemasaran Jasa
dan kapasitas penawaran. Permintaan pada jasa sangat fluktuatif, hal ini
disebabkan karena adanya pola-pola permintaan yang sulit diprediksi dan
adanya permintaan di waktu-waktu tertentu (liburan,, hari raya dan natal)
yang meningkat drastis. Tidak hanya dari sisi permintaan, penyedia jasa
juga menghadapi keterbatasan yang disebabkan karena keterbatasan
beberapa faktor seperti waktu, fasilitas, skill dan kemampuan karyawan.
Untuk itu penyedia jasa dituntut untuk dapat mengelola penawaran.
Strategi yang dapat diterapkan yaitu: menggunakan paruh waktu,
menyewa dan berbagi fasilitas, menjadwalkan aktivitas downtime selama
periode permintaan, melakukan pelatihan silang dan meningkatkan
partisipasi konsumen.
TES FORMATIF 2
D. no action
4) Menyesuaikan konfigurasi antrian dan mempertimbangkan sistem
prioritas bagi segmen tertentu merupakan pendekatan manajemen yang
disebut dengan …. A. increase demand
B. reduce demand
C. inventory demand by reservation system
D. inventory demand by formalized wait and queuing system
1) A 1) C
2) C 2) C
3) B 3) D
4) C 4) D
5) D 5) C
EKMA4568/MODUL 5 5.35
Daftar Pustaka
Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,
Strategy. Seventh Ed. Boston: Pearson.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
EKMA4568/MODUL 6 6.3
Tabel 6.1
Perbedaan Orientasi Pemasaran Transaksional Dengan Pemasaran
Relationship
Sumber: Payne, Ballantyne dan Christopher (2004, 860) dan Lupiyoadi (2014)
Gambar 6.1
The Six Market Model
Gambar 6.2
Tujuan Relationship Marketing: Mendorong Pelanggan
Menuju Tangga Teratas
6.8 Pemasaran Jasa
mempertahankan nasabah yang ada di Bank “X” agar tetap loyal dan dapat
memberikan multiplier efek bagi perusahaan dalam bentuk: word of mouth
(cerita dari mulut ke mulut), melakukan transaksi berulang dan
merekomendasikan pada pihak lain.
Kesimpulan akhir dari pertemuan tersebut, disepakati untuk menawarkan
“Tabungan Berencana”.Tabungan ini digunakan untuk membiayai
pengeluaran besar pada masa mendatang. Misalnya orang tua yang hendak
menabung dana pendidikan untuk anaknya. Tabungan ini mirip deposito, tapi
ada fasilitas asuransi yang menyertai. Intinya tabungan ini mendisiplinkan
nasabah agar rajin menabung untuk memenuhi kebutuhan jangka panjang.
Untuk mengikuti program tabungan Berencana ini, nasabah harus sudah
memiliki tabungan induk di bank “X”. Dana tabungan rencana itu akan
diambil secara otomatis per bulan dari tabungan induk tersebut. Dengan
begitu, nasabah tak perlu repot-repot mentransfer uang ke rekening tabungan
rencana setiap bulan. Ada beberapa tahapan aktivitas yang diterapkan Bank
“X” agar program ini berhasil yaitu:
1. Tahap Pertama: Acquiring (Mendapatkan Konsumen)
Untuk mendapatkan nasabah yang potensial, pihak Bank “X”
mengidentifikasi data nasabah bank yang sudah memiliki
tabungan konvensional. Memilih kelompok target nasabah
yang kemungkinan besar akan mau memanfaatkan program
“Tabungan Berencana”. Agar program tersosialisasi dan
terpromosi dengan efektif maka pihak Bank “X”
memanfaatkan jasa customer service dan kasir untuk
memperkenalkan jasa Tabungan Berencana. Selain itu, Pihak
Bank juga memanfaatkan email dan surat untuk memberikan
informasi mengenai tabungan ini secara langsung kepada target
nasabah. Aspek konten yang ditonjolkan untuk promosi dan
sosialisasi adalah memperkuat keunikan, keunggulan dan
manfaat Tabungan
Berencana” bagi nasabah.
Gambar 6.3
Tingkatan Strategi Relationship
dengan volume besar atau harga murah bagi pelanggan yang melakukan
pembelian pada periode tertentu. Ikatan finansial bisa berbentuk frequent
flier program yang ditawarkan industri penerbangan dan pengumpulan
striker pada usaha swalayan. Namun perlu dipahami bahwa ikatan ini
hanya memberikan manfaat jangka pendek karena mudah ditiru dan tidak
menghasilkan diferensiasi yang signifikan untuk jangka panjang. Oleh
karena itu harus dibarengi dengan strategi relasi lainnya. Misalnya:
a) memberikan harga murah untuk konsumen yang tinggi pembeliannya;
2) Memberikan haidah voucher; 3) Memberikan kartu kredit bebas bunga
untuk periode tertentu.
2. Social Bonds (ikatan sosial), relasi jangka panjang dibangun melalui
ikatan sosial dan interpersonal. Pelanggan diperlakukan sebagai klien
atau individu yang kebutuhan dan keinginannya dapat dipuaskan oleh
perusahaan. Untuk mengakomodasi kebutuhan sosial dan berinteraksi
antar sesama pelanggan, perusahaan dapat membangun komunitas.
Misalnya Harley Owner Groups (HOG) aktif melakukan berbagai
aktivitas untuk anggotanya.
Gambar 6.4
Komunitas HOG Indonesia Melakukan Touring
Gambar 6.5
Kartu Kredit Premium BNI 46
4. Structural Bonds (ikatan struktural), ikatan ini paling sulit ditiru
competitor. Ikatan ini tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien yang
dirancang khusus dalam sistem penyampaian jasa kepada klien. Ikatan ini
membutuhkan dukungan teknologi agar konsumen dapat melakukan
aktivitas yang diperlukan. Misalnya: FEDEX- perusahaan pengiriman
paket menyediakan komputer yang dapat digunakan klien untuk melacak
paket kiriman.
Gambar 6.6
Komputer Tracking FEDEX
6.14 Pemasaran Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
B. internal market
C. referral market
D. influence market
Kegiatan Belajar 2
Membangun Loyalitas
S relationship dengan konsumen, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda
audara mahasiswa, setelah kita membahas materi mengenai membangun
akan mempelajari mengenai konsep loyalitas konsumen dan membangun
loyalitas konsumen.
Gambar 6.7
Komunitas “Vespa”
Gambar 6.8
Membangun Loyalitas
Gambar 6.9
The Customer Pyramid
mempunyai salon favorit untuk merawat rambut karena merasa ada perhatian
khusus yang diberikan oleh karyawan di salon, terkadang pada saat kita lama
tidak datang mereka bertanya ” .. kemana aja...kok lama tidak datang ke
salon kita..”. Relationship yang dibangun secara personal dapat menciptakan
ikatan yang kuat dengan konsumen. Personal relationship bisa dibangun
karena ada faktor kebanggaan dan prestise sebagai bagian dari anggota klub,
misal: klub alumni universitas X. Walaupun ikatan sosial lebih sulit dibangun
dibandingkan dengan ikatan finansial dan membutuhkan waktu untuk
mencapainya, ikatan ini dapat menjadi senjatan keunggulan mengalahkan
pesaing karena sulit ditiru.
2) Customization Bonds, ikatan ini dibangun pada saat penyedia jasa sukses
memberikan jasa yang customized (sangat personal) kepada konsumen
yang loyal. Misalnya, karyawan Starbuck didorong untuk mempelajari
preferensi konsumen dan memberikan pelayanan yang dapat memenuhi
apa yang diinginkan konsumen. Jadi intinya terjadi oneto-one marketing
yang merupakan bentuk dari customization yang mana setiap individu
dilayani secara tersegmentasi. Hotel-hotel besar berusaha mempelajari
preferensi dari database konsumen yang dimiliki, sehingga pada saat
konsumen datang ke hotel dapat disediakan minuman dan makanan kecil
yang disukai di mini bar atau menyediakan surat kabar yang mereka ingin
baca setiap pagi. Ikatan ini akan membuat konsumen enggan untuk
pindah ke penyedia jasa lain yang tidak dapat memberikan jasa yang
customize.
Gambar 6.10
Customer Conversion Journey
Model in terinspirasi dari tahapan loyalitas dari Jill Griffin yang terdiri
dari : Suspect, Prospect, First Time Buyer, Repeat Buyer, Loyal Client dan
menambahkan tahapan Spiritual Advocate. Tahapan loyalitas dapat digunakan
untuk memudahkan memahami bagaimana perjalanan membangun konsumen
loyal yang secara spiritual memberikan advokasi kepada konsumen lain untuk
menggunakan produk jasa perusahaan, bahkan menjadi pembela merek dan
tidak hanya membeli untuk dikonsumsi sendiri
(loyal client).
Tabel 6.2
Tahapan Loyalitas
6.30 Pemasaran Jasa
FIRST TIME Untuk mengikat first time buyer menjad repeat buyer,
BUYER perusahaan harus meningkatkan relationship dengan
menciptakan value produk jasa menawarkan brand
yang berkarisma dan servis yang customized.
REPEAT BUYER
Rancangan strategi:
Brand value: menjadi value indicator bagi produk jasa
ketika kualitas produk jasa di pasar beragam, maka
brand menjadi penguat diferensiasi. Keputusan
membeli konsumen sering dipengaruhi penilaian
terhadap brand (perceive brand). Misal BMW
dipersepsikan sebagai sedan untuk eksekutif muda,
sedangkan
EKMA4568/MODUL 6 6.31
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
Daftar Pustaka
Kartajaya, H. 2007. The Next Marketing Strategy That Works. PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta: Kompas Gramedia.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
Kualitas Jasa
A. KONSEP KUALITAS JASA
Gambar 7.1
Rantai Manfaat Kualitas
Sumber: www.GIA.com
dirasakan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu teknis dan fungsional.
Ada 4 formula yang disampaikan Gronroos (pada Tjiptono, 2014) mengenai
kualitas jasa yaitu:
1. Jika kualitas yang dirasakan jauh melebihi kualitas yang diharapkan maka
terjadi over quality (too good quality to be justifiable).
2. Jika kualitas yang dirasakan lebih besar dari kualitas yang diharapkan
maka terjadi positively confirmed quality (good quality)
3. Jika kualitas yang dirasakan sama dengan kualitas yang diharapkan maka
terjadi confirmed quality (acceptable quality)
4. Jika kualitas yang dirasakan lebih rendah kualitas yang diharapkan maka
terjadi negatively confirmed quality (bad quality)
Gambar 7.2.
Model Kesenjangan Jasa
1. Model e-Servqual
Perkembangan teknologi informasi (internet) merupakan suatu sarana
yang dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas jasa yaitu memberikan
pelayanan elektronik yang umumnya disingkat ”e”. Zeithalm dkk (2002)
mengemukakan model e-SQ (e-SERVQUAL). Kemudian Tjiptono (2014,
Hal:363) mengaplikasikan model e-SQ pada bisnis ”Online” dengan
menggunakan 7 dimensi yaitu:
a. Efisiensi, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengakses website, mencari
produk yang diinginkan dan informasi yang berkaitan dengan produk
tersebut,
b. Reliabilitas, berkenaan dengan fungsionalitas teknis website, khususnya
sejauh mana website tersebut berfungsi dan tersedia,
.12 Pemasaran Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
3) Jika kualitas yang dirasakan lebih besar dari yang diharapkan maka akan
terjadi ....
A. over quality (too good quality to be justifiable).
B. positively confirmed quality (good quality)
C. confirmed quality (acceptable quality)
D. negatively confirmed quality (bad quality)
Kegiatan Belajar 2
Produktivitas
A. PRODUKTIVITAS PADA SEKTOR JASA
Tabel 7.1
Dimensi Kuantitas dari Produktivitas Jasa
Tabel 7.2
Dimensi Kualitas dari Produktivitas Jasa
Dimensi output
Input Tidak Berwujud Input Berwujud
Kualitas Jasa
▪ Kepuasan ▪ Kepuasan karyawan ▪ Lokasi kantor
EKMA4568/MODUL 7 7.23
Gambar 7.3
Produktivitas Jasa
LATIHAN
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan produktivitas jasa dan apa kesulitan
mengukurnya?
2) Jelaskan dua pendekatan untuk meningkatkan produktivitas?
3) Peningkatan produktivitas yang dilakukan manajer operasional harus
selalu memperhatikan aspek customer experience, Jelaskan!
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
5) Berikut ini adalah hal-hal yang dapat dilakukan penyedia jasa untuk
meningkatkan produktivitas, kecuali ….
A. mendorong karyawan yang berada di garis depan untuk melakukan
berbagai usaha meningkatkan produktivitas
B. peningkatan produktivitas melalui pengurangan biaya harus
dipertimbangkan secara hati-hati.
.32 Pemasaran Jasa
Daftar Pustaka
Gronroos, C &Voima, P. 2013. Critical service logic: making sense of value
creation and co-creation.Journal of the Academy of Marketing Science,
41.
PENDAHULUAN
Mengatasi Komplain
A. DAMPAK KEGAGALAN PELAYANAN
begitu saja karena marah. Hasil riset lain menunjukkan hanya 1 dari 50 orang
konsumen mau melakukan komplain. Sebagian besar konsumen akan memilih
dengan cara mereka sendiri dan menceritakan kepada konsumen lain, tanpa
memberikan kesempatan sama sekali kepada penyedia jasa untuk
menanggapinya. Hasil riset yang lain juga menunjukkan indikasi yang sama
yaitu terjadinya efek multiplier, untuk masalah berat perbandingan antara
yang komplain dan tidak mencapai 1:6 (satu berbanding enam), sedangkan
untuk masalah ringan 1:200 (satu berbanding 200).
Jadi intinya adalah carilah komplain, karena menerima komplain
konsumen merupakan peluang bukan ancaman, seperti yang dinyatakan oleh
para ahli pemasaran “customer complaints are like medicine, nobody likes
them, but they make us better” yang artinya komplain konsumen seperti obat
untuk membuat seseorang yang menderita sakit menjadi sembuh. Sebagai
contoh sukses IBM karena ketidakpercayaan terhadap mantra (going against
popular mantra) yaitu "NO NEWS IS GOOD NEWS” artinya “Tidak ada
komplain merupakan berita baik”, dan inilah yang dihindari oleh perusahaan
besar sekelas IBM. Artinya IBM memberikan apresiasi yang besar kepada
konsumen yang mau melakukan komplain, karena adanya komplain
mengindikasikan terjadinya permasalahan dan pelayanan produk/jasa.
Begitu pentingnya arti komplain, penyedia harus dapat mendorong
konsumen untuk menyampaikan komplain seperti melalui: alamat website
untuk komplain, media sosial, saluran telepon gratis, counter layanan
konsumen, pendekatan purna jual dan menawarkan penggantian serta
pengembalian uang jika tidak puas. Bagi penyedia jasa tindakan-tindakan
untuk mendorong konsumen komplain perlu didukung prosedur dan
tindaklanjut yang cepat dan mudah. Menurut Fisher (2003) ada 6 ketentuan
utama yang harus diperhatikan untuk menangani komplain konsumen yaitu
(Gambar 8.1):
▪ Tahap 1: Dengarkan, komplain (kemarahan, kejengkelan) harus
didengarkan, jangan diinterupsi dan perlihatkan sikap yang simpatik.
▪ Tahap 2 : Selidiki, meminta penjelasan konsumen untuk dapat dilakukan
penyelidikan secara sistematis akar permasalahan, sehingga dapat
mengupayakan langkah selanjutnya dalam penanganan masalah.
▪ Tahap 3: Patuh terhadap pemecahan yang disepakati, dukungan dan
komitmen semua jajaran di perusahaan yang terlibat pada tindakan
perbaikan sesuai dengan standar dan jadwal yang disepakati.
▪ Tahap 4: Tindak lanjut, menghubungi konsumen untuk menjelaskan
solusi terhadap komplain. Jika hal ini dilakukan, konsumen akan merasa
EKMA4568/MODUL 8 8.5
Gambar 8.1
Tahapan Penanganan Komplain
WhatsAPP). Jika hal ini terjadi akan berdampak negatif terhadap image
perusahaan dan berakibat kehilangan pelanggan.
3. Do Complaint (menyampaikan komplain). Keputusan pelanggan untuk
komplain harus disikapi perusahaan secara positif karena mendapatkan
“berkah tersembunyi” (blessing in disguise). Bagi perusahaan hal ini
menguntungkan karena perusahaan mempunyai kesempatan untuk
mengetahui permasalahan dan dapat mengatasinya secara cepat sebelum
berdampak lebih besar. Bila komplain bisa ditangani secara efektif dan
memuaskan, maka konsumen akan tetap membeli produk/jasa
perusahaan. Ada kecenderungan manusia jika merasa senang hanya
menceritakan kepada sedikit orang, namun jika sedang merasa tidak
cenderung menceritakan ke banyak orang.
4. Spread out through media atau mengadu lewat media massa. Hal yang
sering dilakukan pelanggan adalah menulis ke surat kabar (kontak
pembaca), mengadu ke lembaga konsumen dan menuntut
produsen/penyedia jasa ke ranah hukum. Bentuk komplain inilah yang
paling ditakuti perusahaan. Jika menghadapi kasus seperti ini maka peran
PR (Public Relations) dan marketing menjadi sangat penting karena dapat
mencari jalan keluar serta mengantisipasi terjadinya komplain ini
dikemudian hari.
Gambar 8.2
Tindakan Komplain Konsumen Disebabkan Kegagalan Penyampaian Jasa
Beberapa ahli (Sheth, 1999; Stephen & Gwinner, 1998) menyatakan ada
beberapa faktor yang menjadi penentu seorang konsumen akan melakukan
komplain atau tidak yaitu:
1. Tingkat kepentingan konsumsi produk/jasa yang dilakukan menyangkut:
harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk dan kerugian
lainnya.
2. Sejauh mana pengalaman dan pengetahuan yang dilakukan terkait dengan
pembelian sebelumnya, pemahaman mengenai produk/jasa serta
pengalaman komplain sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan untuk mendapatkan kompensasi atau ganti rugi,
gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
.8 Pemasaran Jasa
Komplain yang paling ditakuti oleh penyedia jasa adalah jika konsumen
menggunakan media masa untuk melampiaskan kekecewaan karena
kegagalan jasa. Beberapa tahun terakhir ini ada tren kenaikan komplain
konsumen melalui media masa secara terbuka seperti surat pembaca, SMS
dan media sosial. Motivasi konsumen menggunakan media massa karena
merasa frustrasi ingin balas dendam karena komplain tidak mendapat respons
dari penyedia jasa. Tjiptono dan Dewi (2013) menjelaskan beberapa hal yang
dikeluhkan konsumen di media massa yaitu:
1. Berkaitan dengan produk/jasa, keluhan menyangkut kondisi pada saat
dibeli/digunakan termasuk kualitas produk, garansi dan kerusakan.
Contoh: 1) saya kecewa ternyata penerbangan ini selalu di delay, 2) Saya
tidak menyangka pelayanan hotel ini buruk sekali?,
2. Berkaitan dengan orang, yaitu terkait dengan sikap dan perilaku
karyawan serta manajemen seperti sikap tidak acuh, menyepelekan, tidak
sopan dan pengetahuan yang minim. Contoh: 1) kenapa customer service
bank ini tidak ramah ya, 2) saya minta Telkom mengirim petugas yang
cekatan kerjanya,
3. berkaitan dengan proses, keluhan tentang proses penyampaian layanan/
produk, seperti lama waktu pelayanan dan keterlambatan. Contoh, 1) saya
heran hanya untuk menabung di bank ini butuh waktu 2 jam, 2) kenapa
ya pelayan restoran ini lambat sekali melayani pesanan makanan,
4. Kinerja penyedia jasa yang tidak optimal, seperti keterlambatan melayani
konsumen, kamar hotel tidak bersih dan jadwal penerbangan yang
terlambat. Contoh: 1) bagaimana ganti rugi untuk TV 40 inch saya yang
rusak, kepada siapa saya bisa menuntut.
Gambar 8.3
Tiga Dimensi Keadilan dalam Proses Pemulihan Jasa
.12 Pemasaran Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
Kegiatan Belajar 2
tidak puas akan menceritakan kepada sekitar 18 orang lain yang akan
menceritakan kepada banyak orang melalui internet dan media sosial. Begitu
besarnya dampak dari kegagalan jasa, maka penyedia jasa dituntut untuk
melakukan pemulihan jasa secara efektif agar dapat mempertahankan
konsumen. Grafik berikut (Gambar 8.4) menunjukkan tingkat kemauan
(intention) konsumen yang kecewa untuk menggunakan kembali produk/jasa
(repurchase). Pada grafik tersebut menunjukkan bahwa jika konsumen tidak
ada permasalahan (customer with no problem) dan konsumen yang merasa
puas komplainnya terjawab, maka keinginan akan membeli produk/jasa
kembali relatif lebih tinggi (50% dan 43%). Kondisi ini berbanding terbalik
jika dibandingkan kondisi di mana konsumen tidak merasa puas terhadap
komplain atau sama sekali tidak melakukan komplain, maka kemauan untuk
menggunakan produk/jasa hanya berkisar 8 % - 21%.
Gambar 8.4
Unhappy Customers’ Repurchase Intentions (grafik)..buat
Bagi penyedia jasa mendesain secara baik strategi pemulihan jasa dapat
memberikan informasi yang dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja
sekaligus sebagai usaha melakukan perbaikan kualitas jasa yang
berkesinambungan. Dengan melakukan berbagai penyesuaian terhadap proses
jasa, sistem dan hasil berdasarkan pemulihan jasa yang telah dilakukan
sebelumnya, maka penyedia jasa mempunyai kesempatan untuk
EKMA4568/MODUL 8 8.19
“do it right the first time” atau melakukan hal terbaik pertama kali. Jika hal
ini dapat dilakukan akan dapat mengurangi biaya karena kegagalan dan
meningkatkan kepuasan konsumen.
Kadangkala, penyedia jasa telah berusaha melakukan yang terbaik bagi
konsumen ternyata mengalami kegagalan jasa (service failure) masih terjadi.
Tjiptono (2014) menjelaskan ada 3 sumber utama penyebab kegagalan atau
permasalan dalam penawaran jasa yaitu: a) penyedia memberikan janji
berlebihan, jadi permasalahan ada pada perusahaan sendiri, sekitar 40%
kegagalan jasa disebabkan oleh hal ini. b) perlakuan kasar dan tidak sopan
dari karyawan sendiri, 20% kegagalan jasa terjadi karena hal ini. 3) sisanya,
sebanyak 40% disebabkan oleh pelanggan, misalnya tidak teliti membaca
instruksi atau petunjuk yang diberikan.
Pemulihan jasa menjadi kekuatan besar bagi penyedia jasa untuk
membuat konsumen kembali menggunakan jasa. Namun, ada suatu paradok
yang terkenal dalam pemulihan jasa bahwa tidak setiap kegagalan pelayanan
dapat dipulihkan, misalnya, seorang konsumen yang mendapatkan rambutnya
dipotong terlalu pendek dengan model yang aneh tidak sesuai yang
diharapkan. Situasi ini menyebabkan konsumen sangat kecewa dan
memutuskan untuk tidak pergi ke salon itu lagi. Ini adalah salah satu contoh
kegagalan yang sulit dipulihkan. Jadi pengertian bahwa pemulihan jasa akan
berdampak pada keuntungan perusahaan karena konsumen mau membeli
produk jasa kembali. Dengan kasus kegagalan fatal yang dialami konsumen,
maka penyedia jasa harus menyadarkan karyawan untuk melakukan tugasnya
dengan baik dan benar pada kesempatan pertama kali bertemu konsumen,
karena ada kemungkinan tidak ada kesempatan untuk memperbaiki layanan
yang tidak baik. Jadi intinya penyedia jasa harus dapat meningkatkan
kemampuan dan skill karyawan agar dapat menghindarkan terjadinya
komplain yang membutuhkan pemulihan “do it right for the second time”
(melakukan hal yang benar pada kesempatan kedua).
Konsumen yang mengalami kekecewaan karena jasa yang diharapkan
tidak sesuai dengan yang diinginkan akan melakukan berbagai reaksi.
Menurut Zeihalm dkk (2013) ada dua hal yang dilakukan jika konsumen
merasa tidak puas atau mempunyai emosi negatif terhadap penyedia jasa yaitu
diam saja (no complaint) atau melakukan komplain (complaint action).
Sebagian konsumen lebih suka berdiam diri tidak melakukan komplain karena
beberapa hal seperti: a) mereka merasa akan menghabiskan waktu, uang dan
tenaga. b) mereka tidak percaya sama sekali akan direspons dengan baik oleh
penyedia jasa, c) tidak mengetahui proses atau cara untuk melakukan
komplain. Ada 2 hal yang akan dilakukan konsumen yaitu pindah ke penyedia
.20 Pemasaran Jasa
jasa lain atau tetap menggunakan jasa. Sebagian besar konsumen senang
melakukan komplain karena beberapa alasan yaitu: untuk mendapatkan
kompensasi, kewajiban sosial agar orang lain tidak dirugikan dan konsumen
yang memang suka iseng serta memang suka komplain saja yang dikatakan
mempunyai complaining personality. Ada beberapa tindakan yang dilakukan
konsumen yang komplain yaitu: a) komplain kepada penyedia jasa, b)
menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut, c) menggunakan pihak ketiga
(LSM, pengacara, Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia/YLKI). Ketiga
tindakan konsumen tersebut akan membuat konsumen meninggalkan
penyedia jasa atau tetap menggunakan jasa.
“Getting it right for the second time”, merupakan kredo pemulihan jasa.
Penyedia jasa dituntut untuk mendesain strategi seefektif mungkin, dengan
meningkatkan kompetensi karyawan terdepan untuk memecahkan masalah
secara cepat dan memuaskan. Ada satu kredo bisnis “keep your customer
happy… and they will keep you int the business”, artinya buatlah konsumen
Anda Bahagia…dan mereka akan membuat Anda bertahan dalam bisnis..”.
Menurut Zeihalm dkk (2013) strategi pemulihan jasa dapat dilakukan
penyedia jasa dari dua sisi berbeda yaitu perbaikan dari sisi konsumen (fixing
the customer) dan mengatasi masalah.
Selain strategi pemulihan jasa dari Zeithalm dkk, Ahli lain yaitu Tax &
Brown (1998) pada Tjiptono (2014, Hal. 490) menjelaskan tahapan proses
pemulihan jasa (Gambar 8.5). Proses pemulihan jasa dimulai dari identifikasi
kegagalan jasa (Tahap I), kemudian diikuti dengan tindakan pemecahan
masalah (Tahap 2) yang penting untuk dapat mempertahankan kepuasan
pelanggan dan karyawan serta mempertahankan pelanggan loyal. Pada Tahap
3 dilakukan komunikasi dan klasifikasi kegagalan jasa dan dilanjutkan dengan
pengintegrasian data serta perbaikan jasa secara keseluruhan (Tahap 4).
Pemulihan jasa pada tahap 4 ini penting untuk melakukan beberapa tindakan
yaitu: a) melakukan perbaikan jasa; b) memberikan kepuasan pelanggan dan
karyawan, dan c) mewujudkan loyalitas pelanggan dan karyawan. Secara
keseluruhan proses tahapan pemulihan jasa ditujukan untuk meningkat profit
atau “to keep service provider in the business”.
Begitu pentingnya memperhatikan aspek komplain dan pemulihan
layanan (service recovery), banyak penyedia jasa memutuskan untuk
memberikan garansi jasa. Garansi jasa merupakan suatu jaminan kepada
konsumen terhadap kemungkinan terjadinya kegagalan. Misal, jika makanan
yang disajikan di suatu restoran tidak sesuai dengan kualitas makanan yang
dijanjikan, maka konsumen mendapatkan potongan harga atau tidak perlu
melakukan pembayaran. Menurut Tjiptono (2014), garansi jasa memberikan
manfaat kepada penyedia jasa yaitu: a) fokus pada pelanggan, b) standarisasi,
c) memberikan umpan balik, d) mempertahankan loyalitas dan kepuasan, e)
sebagai masukan untuk meningkatkan kualitas layanan yang
berkesinambungan, f) meningkatkan moral dan loyalitas karyawan dan g)
khususnya bagi pelanggan garansi dapat mengurangi persepsi negatif dan
kekhawatiran terhadap suatu risiko yang harus ditanggung sendiri.
.24 Pemasaran Jasa
Gambar 8.5
Proses Pemulihan Jasa
LATIHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
1) Berikut ini adalah cara-cara pemulihan pada fix the problem yang dapat
dilakukan oleh perusahaan, kecuali …. A. mendorong dan menelusuri
komplain
B. melakukan komunikasi dengan cepat
C. belajar dari pengalaman pemulihan jasa
D. menghindari terjadinya kegagalan
4) Berikut ini adalah cara-cara pemulihan pada fix the the customer yang
dapat dilakukan oleh perusahaan, kecuali ….
A. responsd quickly
B. provide appropriate communication
C. treat customer fairly
D. avoid service failure
Daftar Pustaka
Lovelock, C and J. Wirtz. 2011. Services Marketing: People, Technology,
Strategy. Seventh Ed. Pearson, Boston.
PENDAHULUAN
Kegiatan Belajar 1
EKMA4568/MODUL 9 9.3
membeli tiket kereta api secara online, akan tetap menggunakan cara
tersebut karena memberikan kemudahan, kenyamanan dan kecepatan
yang tinggi.
4. Peningkatan behavioral intention (intensi atau kemauan akan sesuatu)
akan berdampak pada perilaku dalam bentuk pembelian ulang, customer
retention (mempertahankan konsumen) dan cerita dari mulut ke mulut
yang positif. Konsumen yang merasa sangat puas terhadap pelayanan
pembelian tiket secara online dengan senang hati akan bercerita kepada
orang lain (saudara, teman, keluarga dll)
5. Dampak terhadap perilaku akan meningkatkan keuntungan dan output
finansial lainnya. Konsumen yang puas terhadap kecepatan pelayanan
tiket online dan melakukan pembelian tiket berkali-kali sehingga dapat
meningkatkan profit perusahaan.
Pada intinya, semua perusahaan memerlukan bukti dan alat yang dapat
memonitor tingkat pengembalian investasi dari usaha yang telah dilakukan
dalam meningkatkan kualitas jasa. Sebagian besar pimpinan perusahaan
menilai kualitas jasa hanya sebagai biaya bukan sebagai kontributor terhadap
profit, hal ini disebabkan karena kesulitan menelusuri dampak finansial dari
peningkatan kualitas jasa setelah dilakukan investasi yang cukup besar.
Pendapat seperti ini sering mengemuka, sehingga selalu terjadi perbedaan
pendapat antara Departemen Pemasaran versus Departemen Keuangan
terutama terkait dengan anggaran promosi (iklan) serta dampaknya terhadap
penjualan. Pihak Departemen Keuangan selalu mempertanyakan besarnya
dana untuk keperluan iklan yang tidak dapat langsung dapat menimbulkan
kenaikan penjualan. Disisi lain, Departemen Pemasaran akan keberatan jika
perusahaan tidak mengeluarkan iklan karena akan berdampak terhadap
penurunan penjualan. Peningkatan kualitas sama halnya dengan aspek-aspek
marketing lain seperti promosi (periklanan) dan membangun citra positif
melalui program CSR (CorporateSocial Responsibility) yang tidak dapat
secara instan dapat meningkatkan profit, namun perlu waktu karena
dampaknya bersifat jangka panjang (future profit). Hal penting yang perlu
diperhatikan adalah memerlukan pendanaan besar yang tidak selalu dapat
menjamin hasil positif jika tidak didukung strategi dan eksekusi yang tepat.
Hasil riset para ahli beberapa tahun terakhir ini dapat membuktikan
adanya relationship atau hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan
profit. Satu studi dilakukan untuk membandingkan manfaat antara revenue
expansion (peningkatan penghasilan) dan cost reduction (pengurangan biaya)
terhadap kualitas. Studi tersebut dilakukan untuk menjawab dilema yang
EKMA4568/MODUL 9 9.5
selalu dihadapi oleh pihak manajer yaitu apakah akan mengurangi biaya
melalui penggunaan program efisiensi dan pemotongan biaya (metode Six
Sigma) atau membangun revenue melalui peningkatan customer service,
customer satisfaction, dan customer retention. Studi ini dilakukan dengan
menggunakan laporan manajer dan data sekunder mengenai profit dan stock
returns, tujuan dari studi ini adalah untuk menginvestigasi apakah return dari
kualitas diperoleh dari penuruan biaya dengan peningkatan penghasilan. Hasil
studi menunjukkan bahwa perusahaan yang utamanya menerapkan revenue
expansion (peningkatan penghasilan) berkinerja lebih baik dan mendapatkan
return on quality (pengembalian dari kualitas) dibandingkan perusahaan yang
menekankan pada cost reduction (pengurangan biaya).
Dari berbagai hasil riset dan bukti nyata yang dirasakan perusahaan, pada
saat ini pihak pimpinan menyadari ada hubungan antara kualitas jasa dan
profit baik secara langsung atau tidak langsung. Kualitas jasa berdampak pada
faktor ekonomi (profit). Pada saat ini telah banyak dilakukan penelitian oleh
berbagai lembaga independen (konsultan marketing) yang berhasil
membuktikan dampak jasa terhadap profit). Dalam perkembangan kemudian,
muncul pertanyaan bagaimana sebenarnya relationship antara jasa dan profit.
Muncul tanda tanya (?) pada hubungan keduanya (lihat gambar 9.1). Dari
hasil riset yang dilakukan beberapa pakar untuk menjawab pertanyaan
tersebut sudah banyak dilakukan. Secara umum hasil riset menunjukkan
bahwa peningkatan kualitas jasa akan meningkatkan kepuasan konsumen
(customer satisfaction), pencitraan (image), mengurangi komplain (reduce
complaint), membangun persepsi (perception).
.6 Pemasaran Jasa
Gambar 9.1
Hubungan Langsung dan tidak Langsung Antara Jasa dan Profits
superior dapat mencapai target pasar tinggi diatas angka pertumbuhan normal
dan kualitas jasa berpengaruh pada peningkatan pangsa pasar, dan
menawarkanproduk/jasa dengan harga tinggi. Penggambaran strategi
offensive marketing yang menunjukkan dampak kualitas jasa terhadap profit
dapat dijelaskan sebagai berikut (Gambar 9.2)
Gambar 9.2
Strategi Offensive Marketing
Gambar 9.3
Strategi Defensive Marketing
akan merasa sangat puas. Namun sebaliknya jika harapan lebih kecil
dari performance menyebabkan ketidakpuasan. Pelanggan yang tidak
puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan akan
kehilangan konsumen. Kehilangan satu konsumen berdampak sangat
besar baik dalam bentuk kehilangan penghasilan penjualan dan
dampak pertumbuhan perusahaan jangka panjang. Kepuasan
konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara kinerja
produk jasa dengan harapan konsumen. Untuk menciptakan
keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan tidak cukup sekedar
memuaskan konsumen (kinerja =harapan), tetapi harus memberikan
delight (perasaan yang sangat puas: kinerja > harapan). Faktor
harapan pelanggan menjadi satu tolok ukur penting untuk
mengetahui sampai seberapa jauh perusahaan dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen. Bila pelayanan tidak sesuai dengan
harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa tidak puas
(dissatisfaction).
Jika dianalisa lebih jauh hubungan antara kualitas dan keuntungan jangka
panjang terlihat dalam dua hal, yaitu faktor keuntungan eksternal yang
diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh
dari adanya perbaikan efisiensi produk. Keuntungan dapat diimplikasikan
dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di mana kualitas produk/jasa
yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari
pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta
loyalitas pelanggan. Sementara itu yang dimaksud dengan keuntungan
internal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya keuntungan
eksternal, di mana fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai
positif internal perusahaan dalam proses peningkatan (misalnya, peningkatan
disain produk dan kontrol material, penggunaan bahan baku yang efisien,
pengurangan kegiatan reproduksi dan lain sebagainya). Adanya komitmen
atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu kontinyuitas proses
peningkatan dan pembelajaran secara eksternal dan internal yang efisien
misalnya dengan menciptakan penurunan biaya operasi (Gambar 9.4)
EKMA4568/MODUL 9 9.13
Gambar 9.4
Rantai Manfaat Kualitas
Gambar 9.5.
Kepuasan dan Profit
LAT
IHAN
RANGKUMAN
TES FORMATIF 1
Kegiatan Belajar 2
S j
asa dan profit, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini, Anda akan mempelajari
audara mahasiswa setelah anda mempelajari materi mengenai kualitas
arti pentingnya mengukur kinerja perusahaan dengan menggunakan Balance
Score Card.
Gambar 9.6
Empat Perspektif dalam Balanced Scorecard
C. PERSPEKTIF KEUANGAN
3. Menuai (Harvest), pada tahap ini perusahaan telah mencapai titik jenuh
atas produk/jasa yang dihasilkannya. Perhatian perusahaan akan
dipusatkan pada upaya meningkatkan efisiensi untuk memaksimalkan
arus kas masuk. Investasi akan dibatasi untuk pemeliharaan dan
perbaikan fasilitas, bukan untuk melakukan ekspansi atau membangun
suatu kemampuan baru. Ukuran kinerja keuangan yang dipakai untuk
tahap ini biasanya adalah besarnya arus kas masuk dari kegiatan operasi
dan tingkat penurunan kebutuhan modal kerja (reduction rate in working
capital requirement).
D. PERSPEKTIF PELANGGAN
LATIHAN
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan Balance Scorecard dan apa saja
keunggulan dari model ini?
2) Jelaskan apa saja pertanyaan yang dicoba dijawab oleh pada pendekatan
BSC dengan 4 perspektifnya ?
RANGKUMAN
TES FORMATIF 2
1) Berikut ini adalah pertanyaan yang coba dijawab pada BSC, kecuali….
A. Apa yang harus kita perlihatkan kepada para pelanggan?
B. Proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik?
C. Bagaimana memelihara kemampuan kita untuk berubah dan
meningkatkan diri?
D. Bagaimana membangun loyalitas melalui retentation strategy
EKMA4568/MODUL 9 9.27
2) Proses bisnis apa yang harus kita kuasai dengan baik, merupakan
perspektif BSC …. A. proses bisnis internal
B. pembelajaran dan pertumbuhan
C. pelanggan
D. keuangan
Daftar Pustaka
Ajzen, Icek, 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior
And Human Decision Process, Vol 50, Pp. 179-211.
Kaplan, Robert, S., & Norton, David, P. 2001. “The Strategy Focused
Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New
Lynch, Richard, L., & Cross, Kelvin, F., 2003. “Performance Measurement
System,” Handbook of Cost Management”, New York, Warren
Gorham.Lamont.