ISBN: 978-602-392-397-7
e-ISBN: 978-602-392-398-4
Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147
Laman: www.ut.ac.id.
Edisi kedua
Cetakan pertama, Februari 2019
Dicetak oleh
iii
Daftar Isi
Kegiatan Belajar 2:
Pemasaran Strategi dan Strategi Pemasaran .......................................... 1.35
Latihan ................................................................................................... 1.48
Rangkuman ............................................................................................ 1.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 1.50
Kegiatan Belajar 2:
Analisis Situasi Eksternal ...................................................................... 2.23
Latihan ................................................................................................... 2.49
Rangkuman ............................................................................................ 2.51
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 2.52
iv
Kegiatan Belajar 2:
Positioning, Relationship Marketing, dan Kepuasan Pelanggan ........... 3.25
Latihan..................................................................................................... 3.60
Rangkuman.............................................................................................. 3.61
Tes Formatif 2 ......................................................................................... 3.62
Kegiatan Belajar 2:
Strategi Pemasaran Layanan ................................................................ 4.37
Latihan ................................................................................................... 4.49
Rangkuman ............................................................................................ 4.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 4.51
v
Kegiatan Belajar 2:
Strategi Harga ........................................................................................ 5.35
Latihan ................................................................................................... 5.47
Rangkuman ............................................................................................ 5.48
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 5.49
Kegiatan Belajar 2:
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran .................................... 6.20
Latihan ................................................................................................... 6.43
Rangkuman ............................................................................................ 6.44
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 6.45
vi
Kegiatan Belajar 2:
Strategi Iklan, Promosi Penjualan, Public Relation, Event dan
Sponsorship, Personal Selling, Pemasaran Langsung ........................... 7.23
Latihan ................................................................................................... 7.49
Rangkuman ............................................................................................ 7.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 7.52
Kegiatan Belajar 2:
Strategi Pemasaran pada Era Ekonomi Baru dan Pasar Global ............ 8.51
Latihan ................................................................................................... 8.61
vii
Kegiatan Belajar 2:
Implementasi dan Pengendalian Strategi Pemasaran......................................................... 9.19
Latihan ................................................................................................... 9.42
Rangkuman ............................................................................................ 9.43
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 9.44
Peta Kompetensi
Matakuliah: Pemasaran Strategik/EKMA4475
Modul 1
PEN D A HU L UA N
“T he general who wins the battle makes many calculations in his temple
before the battle is fought. The general who loses makes but few
calculations beforehand.”
Sun Tzu – The Art of War
Gambar 1.1.
Iklan Odol Zaman Dahulu
Di negeri ini semua orang tahu ‘odol’ adalah kata lain pasta gigi. Tetapi,
tidak semua orang tahu bahwa Odol adalah sebuah merek pasta gigi yang
amat kesohor di Indonesia pada zaman Belanda (Kusno, 2015) dan kini telah
sirna. Pada zaman itu Pepsodent sudah ada, sebagai merek kecil tentunya.
Berbeda dengan Odol, merek ini tidak ikut lenyap, akan tetapi berubah
menjadi merek raksasa seperti kita saksikan saat ini. Merek-merek ‘jadul’ ada
yang bertahan bahkan menjadi raja saat ini, selain Pepsodent, kita bisa sebut
Coca Cola, McDonald, Toyota, Sosro dan lain-lain. Tidak sedikit pula yang
1.2 Pemasaran Strategik ⚫
dulu populer tetapi sekarang sirna atau mengecil ditelan masa. Selain Odol
kita bisa menyebut merek-merek sepeda motor Binter Merzy, mesin jahit
Singer, maskapai Mandala Airlines, kamera Kodak, film kamera Fuji dan
yang terbaru adalah telepon seluler Nokia.
Pertanyaannya adalah: Kenapa ada merek-merek yang bertahan atau
bahkan menjadi jawara saat ini, sementara pada sisi lain, merek-merek yang
dulunya merek raksasa sirna ditelan masa? Jawabannya bisa banyak. Akan
tetapi, bagi pemasaran, jawabannya sederhana. Mengacu pada West, Ford,
dan Ibrahim (2015), jawabannya adalah: Merek-merek yang sukses bertahan
mampu mengantisipasi perubahan situasi pemasaran, sedangkan merek-
merek yang sirna tidak mampu melakukannya. Sebagaimana Kotler dan
Keller (2012) katakan, lingkungan mikro pemasaran terdiri dari pelanggan,
pesaing, perantara, pemasok, publik, dan internal perusahaan sendiri.
Lingkungan makro berisikan teknologi, ekonomi, demografi, politik, sosial,
alam dan budaya. Elemen-elemen lingkungan pemasaran ini berubah dan
perubahan tersebut perlu dipelajari dan direspons oleh perusahaan.
Semua elemen lingkungan perlu diperhatikan, namun yang terpenting di
antaranya menurut Craven dan Piercy (2012) adalah pelanggan (customers)
dan pesaing (competitors). Intinya, menurut West et al. (2015), dalam
membuat keputusan-keputusan strategik, perusahaan perlu mengantisipasi
dan memenuhi kebutuhan pelanggan pada level yang menguntungkan
perusahaan, sambil memperhatikan gerak-gerik pesaing (Kotler dan Keller,
2012).
Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis adalah
keputusan organisasi terkait pemasaran, di mana konsekuensinya berdampak
baik atau buruk bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih
jelasnya, keputusan strategis memiliki ciri-ciri, pertama, terkait dengan
komitmen sumber daya yang tidak dapat dikembalikan lagi (irreversible)
atau relatif sulit disimpan, relatif besar, bersifat jangka pandang, dan
dialokasikan untuk memperoleh efisiensi biaya dan diferensiasi kompetitif.
Kedua, berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat
perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A) maka pilihan
lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternatif D) harus ditinggalkan.
Ketiga, dibuat oleh level organisasi yang lebih tinggi (top management).
Menurut Jain (1992), landasan bagi strategi pemasaran adalah pemasaran
strategik. Craven dan Piercy (2012) juga menyatakan bahwa pemasaran
strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan strategi yang
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.3
Gambar 1.2.
Produk-produk PT. Sinar Sosro
Harganya sama dengan Teh Botol Sosro dan Tekita. Dengan kehadiran S-
Tee, Tekita seperti dibungkam karena slogan andalannya “botol lebih besar”
menjadi usang. Hilangnya keunggulan volume membuat Tekita goyah dan
akhirnya menghilang. Belakangan Tekita muncul lagi dalam kemasan
berbentuk gelas dengan slogan: “Segarnya teh kita-kita”, tetapi tampaknya
tidak lagi membahayakan Teh Botol Sosro. Dari kisah ini kita dapat
mencermati bahwa S-Tee adalah merek aduan (fighting brand). Ibarat buah
catur, merek ini sengaja dibuat untuk memblok langkah Tekita demi
mengamankan posisi sang raja: Teh Botol Sosro.
Dapatkah kita menyatakan bahwa PT. Sinar Sosro meletakkan
kesembilan merek di atas satu papan catur? Biasa ya, bisa tidak. Kalau ya,
berarti kesembilan merek dikelola sekaligus oleh PT. Sinar Sosro dan PT.
Sinar Sosro adalah sebuah strategic business unit (unit bisnis strategis,
selanjutnya disebut SBU). Mari kita berandai-andai bahwa PT. Sinar Sosro
membagi kesembilan merek ke dalam tiga SBU, yaitu SBU teh siap minum
dalam kemasan (Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, S-Tea, Tebs, The Freso),
SBU minuman ringan (Happy Jus, Creso, Contry Choice), dan SBU air
minum dalam kemasan (Prima). Apabila strukturnya demikian, berarti ada
tiga papan catur yang dimainkan tiga SBU. PT. Sinar Sosro berperan sebagai
korporasi yang mengawasi permainan ketiga SBU-nya.
Sejauh ini kita sudah menyinggung tiga level organisasi, yakni korporasi,
SBU, dan merek. Strategi pemasaran merek tidak terlepas dari strategi SBU
dan strategi korporasi. Oleh karena itu, sebelum membahas strategi
pemasaran, terlebih dahulu dibahas strategi korporasi dan strategi bisnis.
Dengan demikian, modul ini dibagi ke dalam dua kegiatan belajar, yaitu: (1)
Strategi korporasi dan bisnis, dan (2) strategi pemasaran.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.5
Kegiatan Belajar 1
B. STRATEGI KORPORASI
Nestle:
At Nestlé, we believe that research can help us make better food so that people live
a better life.
Good Food is the primary source of Good Health throughout life. We strive to
bring consumers foods that are safe, of high quality and provide optimal nutrition
to meet physiological needs. In addition to Nutrition, Health and Wellness, Nestlé
products bring consumers the vital ingredients of taste and pleasure.
As consumers continue to make choices regarding foods and beverages they
consume, Nestlé helps provide selections for all individual taste and lifestyle
preferences.
Research is a key part of our heritage at Nestlé and an essential element of our
future. We know there is still much to discover about health, wellness and the role
of food in our lives, and we continue to search for answers to bring consumers
Good Food for Good Life” (sumber: www.research.nestle.com, 7 Oktober 2011).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.7
Contohnya, sebuah rumah sakit, kita sebut saja namanya Grand Medika,
memiliki fasilitas-fasilitas poliklinik, ICU, rawat inap, laboratorim, apotik,
kantin dan lapangan parkir. Pada awal pendiriannya, semua fasilitas masih
dikelola oleh satu unit manajemen. Setelah berkembang pesat, maka
perparkiran, kantin, apotik, laboratorim tidak bisa lagi dikelola sekaligus dan
masing-masing harus dijadikan sebagai SBU, yang pengelolaannya
diserahkan pada tim manajemen tersendiri. Yang masih dikelola manajemen
lama hanyalah ICU dan rawat inap. Tentu ada manajemen puncak yang
mengawasi pengelolaan masing-masing SBU.
Gambar 1.4
Ilustrasi Pemetaan SBU-SBU Berdasarkan Matriks BCG
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.11
a. Intensive Growth
Ini merupakan strategi bertumbuh dengan cara mengefektifkan
kesempatan bisnis saat ini (intensive growth). Kita dapat menggunakan
matrik Ansoff (1957). Matriks ini menggunakan dua dimensi untuk
merumuskan strategi, yakni dimensi produk (product) dan pasar (market).
Dengan membagi kedua dimensi menjadi: saat ini (existing) dan baru (new),
diperoleh empat strategi. Menurut Kotler dan Keller (2012), tiga strategi di
antaranya, yakni penetration strategy, market development strategy dan
product development strategy, dapat digolongkan sebagai strategi bertumbuh
melalui intensive opportunities. Strategi keempat, yakni diversification
strategy, merupakan strategi bertumbuh melalui diversification opportunities,
sesuai dengan namanya.
Gambar 1.5.
Matrik Ansoff
1.14 Pemasaran Strategik ⚫
b. Diversivication Growth
Strategi diversifikasi cocok (make sense) apabila ada kesempatan di luar
bisnis yang digeluguti korporasi saat ini. Sebuah kesempatan yang baik
diperoleh apabila industri menarik dan korporasi memiliki sumber daya yang
diperlukan.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.15
c. Integrative Growth
Cara lain untuk memperoleh pertumbuhan adalah melalui pertumbuhan
integratif (integrative growth), yang dapat dilakukan ke belakang (backward
integration), ke depan (forward integration) dan ke samping (horizontal
integration). Grup Indofood yang berkedudukan sebagai produsen melakukan
forward integration. Selain menghasil produk-produk makanan, grup ini juga
memiliki Indomarco untuk keperluan distribusi dan Indomaret untuk
mengecer produk-produknya. Integrasi horizontal adalah mengakuisisi
perusahaan-perusahaan sejenis, misalnya Goup MNC mengakuisisi Global
TV serta TPI yang sekarang dinamakan MNC TV.
Terkait dengan strategi pertumbuhan korporasi, yang menarik adalah:
apakah ketiga strategi di atas dapat dilakukan sekaligus? Kotler dan Keller
(2012) menyatakan ketiga strategi tersebut dapat dilakukan sendiri-sendiri
maupun kombinasi dua atau tiga strategi sekaligus. Titik berangkatnya adalah
kesenjangan penjualan korporasi yang diprediksi dan yang diharapkan.
Pilihan yang tersedia bagi korporasi adalah dengan strategi apa kesenjangan
tersebut diatasi paling efektif? Jawabannya tentu bisa merujuk pada satu, dua
atau tiga strategi sekaligus.
Gambar 1.6
Proses Perencanaan Strategik Unit Bisnis
menjadi empat kata “Good Food, Good Life”, maka unit bisnisnya tidak bisa
menyimpang dari misi itu, walaupun perumusannya spesifik. Pertanyaannya,
kenapa harus spesifik? Jawabannya karena setiap unit bisnis memiliki tujuan,
pelanggan dan pesaing yang berbeda. Contoh dapat dilihat pada penjelasan
berikut ini.
Astra Internasional, korporasi yang bergerak pada bidang otomotif, jasa
keuangan, alat berat dan pertambangan, agribisnis, teknologi informasi serta
infrastruktur dan mata rantai logistik, memiliki misi yang dinamakan SATU
(Semangat Astra Terpadu Untuk) Indonesia. Slogan ini dijabarkan lebih
lanjut: “Merupakan program-program yang mengejawantahkan dan
menyemaikan 'Semangat' persatuan Grup Astra sebagai karyawan maupun
anak bangsa yang terpadu untuk kemajuan serta persatuan Indonesia menuju
bangsa yang sejahtera dan bermartabat” (www.satu-indonesia.com). Salah
satu lini bisnis korporasi ini adalah Toyota Astra Motor (TAM). Misi
perusahaan ini dipadatkan dalam filosofi “Moving Forward”, yang diartikan
sebagai: (1) mendengarkan kebutuhan orang lain dan kebutuhan planet kita,
(2) tentang merancang kendaraan yang ramah lingkungan di masa depan, dan
(3) tentang perbaikan berkelanjutan (www.toyota.co.id).
Carpenter, Kumar dan Srivasta, 2004), sasaran terkait pasar lebih terinci pada
level pemasaran dibanding level bisnis. Sekalipun demikian, pada dua
pendapat yang akan kita lihat berikut ini, terdapat perbedaan pendapat
tentang sasaran pemasaran.
Apa syarat-syarat sasaran yang baik? Pearce dan Robinson (1994)
menjawabnya dengan terlebih dahulu membedakan sasaran jangka panjang
dan sasaran tahunan. Menurut mereka, sasaran jangka panjang yang baik
adalah: diterima (acceptable), fleksibel (flexible), dapat diukur (measurable),
menyemangati (motivating), sesuai (suitable), dapat dimengerti
(understandable) dan dapat dicapai (achievable).
Sasaran tahunan adalah sasaran terukur dan spesifik yang ditetapkan
pemasaran dan unit-unit organisasi lainnya, yang diharapkan memberikan
sumbangan pada strategi induk (grand strategy) perusahaan. Sasaran
demikian, harus dikaitkan dengan sasaran jangka panjang, terintegrasi, dan
terkoordinasi dengan sasaran-sasaran dan kegiatan-kegiatan lain, terukur, dan
memiliki skala prioritas.
a. TOWS Matriks
Setelah memperoleh laporan seperti di atas, selanjutnya apa yang
dilakukan perusahaan? Tentu perusahaan dapat menggunakan informasi
tersebut dalam merumuskan strategi. Namun, dengan hanya menggunakan
daftar tersebut, tidak terdapat arahan strategi yang dapat dipilih perusahaan.
Kekurangan ini diatasi Weihrich (1982) dengan memasang-masangkan
keempat komponen dalam matriks TOWS sehingga diperoleh rumusan
strategi yang lebih sistematis (Gambar 1.7).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.19
Gambar 1.8
Strategi Generik Porter
1.22 Pemasaran Strategik ⚫
Mengacu pada Gambar 1.8, seharusnya ada empat strategi, namun Porter
(1980) hanya menyebutkan tiga strategi, yakni strategi diferensiasi
(differentiation strategy), strategi kepemimpinan biaya (cost-leadership
strategy) dan strategi focus (focus strategy). Menurut Porter (1980), dalam
strategi fokus, keberhasilan perusahaan bersumber dari pilihan pasar khusus
dan kecil (disebut juga market niche) yang dilayani, sehingga menurutnya,
strategi fokus tidak perlu dibedakan menjadi focus differentiation dan focus
cost-leadership.
Stategi Bisnis Mana yang Digunakan? Seperti telah disebutkan,
Mintzberg (1987) menyatakan bahwa strategi merupakan sebuah cara
berpikir kolektif. White (2004) menyatakan bahwa strategi merupakan
penyederhanaan aturan dan aturan tersebut merupakan cara berpikir ‘jika-
maka’. Karena merupakan ‘cara berpikir’, maka alat-alat (tools) yang
disampaikan di depan, bukanlah rumusan pasti, melainkan sebuah rujukan.
Seberapa intens penggunaan alat-alat tersebut tergantung pada pertimbangan
perusahaan.
D. STRATEGI PEMASARAN
dan aspek taktikal. Aspek strategik terkait dengan segmentasi, targeting dan
positioning, sedangkan aspek taktikal terkait dengan marketing mix (product,
price, place dan promotion) (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2012; Ansary,
2006). Strategi pemasaran berada dalam aspek strategik (Jain, 1992; Kotler
dan Keller, 2012; Ansary, 2006).
Rumusan El-Ansary (2006) tentang definisi pemasaran sejalan dengan
pemikiran tersebut. Ia menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah integrasi
keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting, dan positioning yang
dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan
tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation,
targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create,
communicate and delivered an offer to a target market). Menurut pemikiran
ini, strategi dijabarkan ke dalam dalam marketing mix. Pelaksanaan
marketing mix dari hari ke hari (daily basis) dinamakan manajemen
pemasaran.
Uraian berikut ini berusaha memperluas pengertian strategi pemasaran.
Namun, sebelumnya dijelaskan pengertian keputusan pemasaran strategis.
Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis adalah
keputusan organisasi terkait pemasaran, dimana konsekuensinya berdampak
(baik atau buruk) bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih
jelasnya, keputusan strategik memiliki ciri-ciri:
a. Terkait dengan komitmen sumber daya yang tidak dapat dikembalikan
lagi (irreversible) atau relatif sulit disimpan, relatif besar, jangka
pandang, dan dialokasikan untuk memperoleh pencapaian biaya dan
diferensiasi kompetitif.
b. Berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat
perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A) maka
pilihan lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternatif D) harus
ditinggalkan.
c. Dibuat dalam konteks keputusan-keputusan strategis, termasuk saling
ketergantungan di antaranya.
d. Dibuat dalam level organisasi yang lebih tinggi (top management).
aspek taktikal karena merupakan bagian dari product dalam marketing mix.
Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategik karena
merupakan bagian dari identitas merek tersebut yang dikenal dengan Red
Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Literatur-literatur
pemasaran selama ini juga telah memperkenalkan berbagai strategi terkait
dengan aspek marketing mix tertentu, seperti disajikan pada Tabel 1.1 Oleh
karena itu, pembagian pemasaran menjadi strategik dan taktikal tidak tepat
lagi dan lebih baik menggunakan kategorisasi strategi dan nonstrategi
(Mintzberg, 1987; Varadarajan, 2010). Dengan demikian, ranah strategi
pemasaran tidak lagi terbatas pada segmentasi, targeting dan positioning,
akan tetapi juga mencakup aspek-aspek marketing mix.
Tabel 1.1
Keterkaitan Pemasaran Strategi dengan Strategi Pemasaran
ISU-ISU
PILIHAN KEPUTUSAN TERKAIT STRATEGI
PEMASARAN
PEMASARAN
STRATEGIK
A. Customer Interfacing Layer
Bagaimana Strategi merek
bersaing? Strategi merek tunggal vs strategi banyak merek
Strategi pemerekan (branding strategy)
Apakah produk baru menggunakan merek yang sudah
ada ataukah menggunakan merek yang baru?
Strategi saluran
Saluran tunggal versus saluran ganda
Online versus off-line
Strategi intensitas distribusi
Distribusi intensif versus selektif versus eksklusif
Strategi positioning
Memosisikan produk berdekatan dengan posisi
pesaing ataukah berdekatan dengan produk lain
perusahaan?
Strategi harga
Strategi penetrasi ataukah strategi skimming?
Strategi lini produk
Lini produk luas versus sempit
Strategi promosi
Push strategy versus pull strategy
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.25
ISU-ISU
PILIHAN KEPUTUSAN TERKAIT STRATEGI
PEMASARAN
PEMASARAN
STRATEGIK
Bagaimana bersaing Strategi pemasaran multinasional/strategi
pada pasar suatu pemasaran global
negara? Standarisasi variabel pemasaran tertentu (misalnya
positioning, banding) lintas negara versus standarisasi
lintas negara versus adaptasi pada setiap negara
B. Precursor to the Customer Interfacing Layers
Di mana bersaing? Strategi pemilihan pasar sasaran
Mass versus undifferentiated versus differentiated
versus focused startegy
Di mana bersaing Strategi ruang lingkup bisnis
dan bagaimana Kelompok pelanggan yang dilayani (pasar dan
bersaing? segmen pasar yang dilayani)
Fungsi pelanggan yang dilayani (kebutuhan
konsumen yang dipenuhi
Teknologi yang digunakan
Product-market coverage strategy
Single product-market concentration versus market
specialization versus product specialization versus
selective product-market specialization versus full
product-market coverage
Apa strategi secara Market driving strategy
keseluruhan? (membentuk/mempengaruhi/memodifikasi
lingkungan pasar versus market driven strategy
(merespons lingkungan pasar secara adaptif)
Primary demand stimulation strategy (meningkatkan
ukuran pasar bagi produk) versus selective demand
stimulation strategy (meningkatkan pangsa
perusahaan bagi produk)
Kapan masuk pasar- Strategi memasuki pasar
produk? First mover (market pioneering) versus early follower
versus late entry
Strategi peluncuran produk lintas pasar berbagai
negara
Masuk sekaligus (sprinkler model) versus masuk
secara bertahap (waterfall/cascade model)
Sumber: Varadarajan (2010)
1.26 Pemasaran Strategik ⚫
ilmu pasti, yang segala sesuatunya teratur dan terukur (Kotler dan Keller,
2012). Memang sebagian strategi telah dispesifikasi dalam pemasaran, seperti
diperlihatkan pada Tabel 1.1. Namun, setiap perusahaan memerlukan
kreativitas dalam perumusan strategi pemasaran (Slater, Hult dan Olson,
2010). Strategi yang kreatif adalah strategi yang implementasinya berbeda
dari yang lain pada kategori produk yang sama (Andrew dan Smith, 1996).
Strategi yang kreatif berpengaruh positif pada kinerja perusahaan (Slater,
Hult dan Olson, 2010).
Apabila tidak mengikuti pola yang sudah ada, perumusan strategi
pemasaran dapat bersifat imajinatif (Andrew dan Smith, 1996). Sebagaimana
telah disampaikan, perumusan strategi (termasuk strategi pemasaran)
merupakan proses berpikir (Mintzber, 1987; White, 2004) dan hampir-hampir
menyerupai proses pengembangan teori (Mintberg, 1987). Perumusan
strategi pemasaran semakin kompleks apabila spektrum-nya makin luas
(broad spectrum), seperti dijelaskan di atas.
Katakanlah kita produsen keripik pedas. Apabila kita mengandalkan
sales representative untuk mendistribusikan produk ke warung-warung,
sekaligus membujuk pemilik warung agar serius menjual keripik kita, maka
strategi pemasaran kita dinamakan push strategy. Strategi ini sudah ada sejak
dulu (Tabel 1.1). Namun, kalau keputusan strategik seperti yang dilakukan
Maicih: (1) membuat keripik dengan tingkat kepedasan berjenjang, (2)
menantang konsumen untuk naik tingkat kepedasan, (3) menjadikan tingkat
kepedasan yang dilalui seseorang sebagai sebuah prestis, dan (4) memasarkan
keripik melalui mobil yang lokasinya berpindah-pindah dan diberitahukan
melalui Twiter, apa nama strategi pemasaran kita? Nah, selain dalam
keputusan strategik, membuat satu rumusan strategi yang menggambarkan
semua keputusan strategik juga perlu kreatif. Misalkan, berdasarkan keempat
keputusan strategik di atas kita merumuskan strategi sebagai: “Strategi
menantang konsumen”. Untuk kerennya kita namakan “Consumer
challenging strategy”. Bagaimana menurut Anda? Apakah Anda bisa
membuat rumusan yang lebih baik?
LAT IH A N
Benar-Salah
1) Dalam sebuah perusahaan, strategi selalu terdiri dari tiga tingkatan, yaitu
strategi korporasi, strategi bisnis, dan strategi fungsional.
2) Pada tingkat korporasi, ada tiga strategi utama, yaitu strategi bertumbuh,
strategi stabilitas, dan strategi pembaharuan.
3) Keputusan strategi adalah keputusan-keputusan yang berkaitan dengan
kegiatan hari-hari.
4) Tanpa strategi perusahaan tidak akan berhasil.
5) Pada dasarnya strategi adalah strategi bersaing.
6) Apabila sebuah SBU teridentifikasi pada posisi ‘dog’ dalam matriks
BCG, dengan sendirinya SBU tersebut harus ditutup (divest).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.29
7) Apabila sejumlah SBU sebuah korporasi dipetakan, akan selalu ada SBU
yang berada pada posisi star, cash cow, question mark dan dog.
8) Misi adalah sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
9) Strategi diperlukan karena dengan strategi para pemasar (marketers)
dapat mengidentifikasi keunggulan bersaing.
10) Aspek-aspek marketing mix dapat menjadi aspek strategik.
Jawaban
Benar-Salah
1) S. Ketiga jenis strategi tersebut hanya ada di dalam sebuah korporasi
yang terdiri dari beberapa grup perusahaan (yang disebut juga unit
bisnis strategi atau strategic business unit-SBU). Pada perusahaan
yang hanya satu SBU, jenis strategi yang mungkin adalah strategi
bisnis dan strategi fungsional.
2) B
3) S. Rencana strategis berkaitan dengan arah jangka panjang organisasi.
Keputusan strategis tidak terkait dengan isu-isu manajemen yang
dihadapi dari hari-hari.
4) S. Keputusan strategis adalah keputusan yang berdampak (baik atau
buruk) dalam jangka panjang, terkait dengan sumber daya yang
besar dan dibuat oleh top management.
5) S. Strategi dibutuhkan dalam situasi bersaing. Dalam situasi, di mana
perusahaan tidak memiliki saingan dan konsumen yang lebih
membutuhkan perusahaan dibanding sebaliknya, strategi tidak
dibutuhkan. Dalam situasi persaingan pun perusahaan dapat berhasil
karena faktor kebetulan. Masalahnya, situasi di mana perusahaan
tidak memiliki saingan tidak ada saat ini, kecuali bagi perusahaan
yang pengelolaannya diatur oleh negara (seperti PLN). Faktor
kebetulan pun tidak dapat diandalkan dalam persaingan, apalagi
dalam jangka panjang.
6) S. Men-divest sebuah SBU memerlukan pertimbangan yang sangat
banyak. Pertama-tama, perlu dilakukan audit untuk memastikan
kenapa SBU yang bersangkutan ada pada posisi itu. Apabila hasil
audit menunjukkan bahwa posisi tersebut masih bisa diperbaiki,
maka SBU perlu didukung. Kedua, perlu dipertimbangkan peran
SBU bagi citra korporasi. Apabila SBU tersebut bersifat iconic,
maka korporasi perlu mempertimbangkan untuk mempertahankan
SBU. Ketiga, BCG adalah gambaran SBU pada satu titik waktu dan
tidak memperlihatkan perkembangan dari waktu ke waktu. Jadi,
1.30 Pemasaran Strategik ⚫
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
6) Dalam model BCG, posisi cash cow dimiliki oleh SBU yang ....
A. pertumbuhan industri tinggi, pangsa pasar relatifnya rendah
B. pertumbuhan industri rendah, pangsa pasar relatif tinggi
C. pertumbuhan industri tinggi, pangsa pasar relatif rendah
D. pertumbuhan industri rendah, pangsa pasar relatif rendah
Essay Test
1) Apa hubungan antara strategi korporasi dan strategi bisnis dalam sebuah
korporasi yang berisikan portofolio bisnis?
2) Bagi restoran Kentucky Fried Chicken, kira-kira faktor-faktor
lingkungan eksternal apa yang perlu dikaji secara teratur?
3) Apabila Anda diminta untuk merumuskan strategi pemasaran untuk PT.
Pos Indonesia. Tindakan apa yang pertama Anda lakukan?
1.34 Pemasaran Strategik ⚫
Kegiatan Belajar 2
Tabel 1.2
Elemen-elemen Rencana Pemasaran
B. Strategi Distribusi
Indikasikan strategi yang digunakan untuk setiap saluran distribusi, termasuk
peranan para pedagang perantara, asistensi, dan dukungan yang disediakan
serta kegiatan-kegiatan spesifik yang direncanakan.
C. Strategi Harga
Spesifikan peranan harga dalam strategi pemasaran dan tindakan-tindakan
yang direncanakan berkaitan dengan harga.
D. Strategi Promosi
Indikasikan strategi dan tindakan-tindakan yang direncanakan untuk
1.38 Pemasaran Strategik ⚫
E. Penelitian Pasar
Identifikasi kebutuhan-kebutuhan informasi dan proyek-proyek, sasaran-
sasaran, perkiraan-perkiraan biaya, dan jadwal yang direncanakan.
Gambar 1.9
Proses Pemasaran Strategis
Dalam kategorisasi yang diberikan Slater dan Olson (2010), paling tidak
pada minimize marketing, penetapan strategi bisnis tidak melalui pemasaran
strategis. Namun, pada kategori lain, paling tidak aggressive marketers,
implementasi strategi bisnis memerlukan pemasaran strategis.
LAT IH A N
Kunci Jawaban
Benar – Salah
1) B
2) S. Perusahaan besar memang memerlukan strategi pemasaran untuk
mempertahankan posisi pasar. Tetapi, strategi pemasaran juga
memungkinkan perusahaan kecil mengalahkan perusahaan besar
(McDonald 1992). Jadi, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil
sama-sama membutuhkan strategi pemasaran.
3) S. Strategi pemasaran hanya meningkatkan peluang perusahaan untuk
mencapai sasarannya.
4) B
5) B
6) B
7) S. Pada dasarnya, perumusan strategi pemasaran didasarkan pada
informasi-informasi yang seobjektif mungkin. Memang terdapat
berbagai metode kuantitatif untuk merumuskan strategi pemasaran,
seperti analisis SWOT. Namun, input yang dipakai umumnya adalah
data-data kualitatif.
8) S. Migrasi nilai pelanggan sebagai proses perpindahan pembelian oleh
para pelanggan menjauhi dari produk-produk yang dihasilkan oleh
desain-desain bisnis yang sudah tertinggal zaman kepada produk-produk
baru yang menawarkan nilai yang superior
9) S. Langkah-langkah tersebut bersifat holistik dan sirkuler. Bersifat
holistik artinya, pada saat memikirkan satu langkah (misalnya analisis
situasi), manajemen sudah harus punya gambaran tentang langkah
bersikutnya. Bersifat sirkuler artinya, apabila sudah sampai pada tahap
lebih lanjut (misalnya tahap keempat), dalam pembahasannya,
manajemen dapat kembali mengoreksi langkah sebelumnya.
10) S. Strategi bisnis adalah patokan bagi strategi pemasaran. Oleh karena
itu, menurut Jain (1999), perumusan strategi pemasaran perlu melibatkan
manajemen seluruh perusahaan.
1.50 Pemasaran Strategik ⚫
11) S. Strategi pemasaran yang baik adalah yang dengan strategi tersebut
perusahaan berhasil mencapai sasaran pemasaran.
12) B
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
Essay Test
1) Perumusan strategi pemasaran membutuhkan waktu. Apabila karena
faktor persaingan perusahaan sudah terdesak dengan waktu, apakah
strategi pemasaran masih diperlukan?
2) Apa perbedaan pemasaran strategis dari strategi pemasaran?
3) Bagaimana keterkaitan antara strategi pemasaran dengan segmentasi,
targeting dan positioning?
Tes Formatif 1
1) B
2) D
3) D
4) D
5) D
6) B
7) B
8) C
9) D
10) D
Essay Test
1) Sebuah korporasi yang terdiri dari portofolio bisnis berusaha
mengoptimalkan alokasi sumber daya untuk mencapai sasaran korporasi.
Korporasi menentukan mana unit bisnis yang didorong pertumbuhannya,
dipertahankan, dan diperbaharui. Rumusan strategi unit bisnis
merupakan penjabaran strategi korporasi terkait dengan unit bisnis itu.
Misalnya, berdasarkan strategi korporasi, sebuah unit bisnis harus
didorong pertumbuhannya. Pada unit bisnis strategi itu dijabarkan
apakah dengan: (1) membuat produk baru untuk pasar saat ini, (2)
memasarkan produk saat ini untuk produk baru, (3) memperdalam
pemasaran produk saat ini untuk pasar saat ini, atau (4) membuat produk
baru untuk pasar yang baru.
2) Segala faktor yang berkaitan dengan pencapaian sasaran perusahaan,
seperti pelanggan, pesaing, pemasok bahan baku, peraturan pemerintah,
dan publik.
3) Melakukan analisis situasi, baik situasi internal maupun situasi eksternal.
Tes Formatif 2
1) A
2) D
3) B
4) B
5) A
6) C
1.56 Pemasaran Strategik ⚫
7) D
8) A
9) D
10) A
Essay Test
1) Kotler & Armstrong (2004: 59) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagai logika pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk
mencapai sasaran pemasarannya. Sepanjang menggunakan logika
pemasaran untuk mencapai sasaran, perusahaan telah menggunakan
strategi pemasaran, terlepas dari terdesak-tidaknya perusahaan dari segi
waktu. Persoalannya adalah tingkat rincian logika tersebut. Ada yang
dibuat secara rinci ada pula yang longgar. Sebagian pihak merasa tidak
merumuskan strategi pemasaran padahal sebenarnya ada, namun dibuat
secara longgar.
2) Pemasaran strategis dan strategi pemasaran adalah dua konsep yang
berkaitan, tetapi berbeda. Pemasaran strategis adalah sebuah proses
pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven
strategy) yang memperhitungkan lingkungan bisnis yang selalu berubah
dan dimaksudkan untuk menyampaikan nilai pelanggan yang superior.
Sementara itu, strategi pemasaran adalah integrasi keluruhan dari
strategi-strategi segmentasi, targeting, dan positioning yang
dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
menyampaikan tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the
integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning
strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a
target market). Menurut pemikiran ini, strategi dijabarkan ke dalam
dalam marketing mix. Pelaksanaan marketing mix dari hari ke hari (daily
basis) dinamakan manajemen pemasaran. Berdasarkan penjelasan di atas
dapat dinyatakan bahwa perumusan strategi pemasaran adalah tujuan
pemasaran strategis.
3) Pada dasarnya sebuah strategi dibutuhkan dalam situasi bersaing. Untuk
mengefektifkan implementasi strategi, sebuah perusahaan perlu
membatasi pasar sasarannya melalui penentuan pasar sasaran (targeting).
Proses ini perlu didahului segmentasi, yaitu proses membagi pasar ke
dalam segmen yang berbeda-beda. Setelah ditentukan pasar sasaran,
perlu diciptakan citra produk yang jelas, berbeda, dan memiliki
kelebihan (advantage) dibanding pesaing (positioning).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.57
Glosarium
Distinctice competence
Market-driven strategies
Nilai pelanggan
Kepuasan pelanggan
Keunggulan bersaing
Migrasi nilai pelanggan
Strategi
Strategi korporasi
Strategi bertumbuh
Strategi bisnis
Strategi bersaing
Strategi fungsional
Strategi stabilitas
Strategi pembaharuan
Strategi kepemimpinan biaya
Strategi diferensiasi
Strategi fokus
Strategi unit bisnis
Superior customer value
1.58 Pemasaran Strategik ⚫
Daftar Pustaka
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Hax, A.C. & Majluf, N.S. 1984. The Corporate Strategic Planning Process.
Interfaces, 14 (1), 47-60. Retrieved from
http://www.jstor.org/stable/25060519, October 3, 2011.
Hirota, S., Kubo. K, Miyajima. M, Hong, P. & Park, Y.W. 2010. Corporate
Mission, Porporate Policies and Business Outcomes: Evidence from
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.59
Jain, S.C. 1999. Marketing Planning and Strategy. Sixth Edition. Cengage
South-Western
Kusno, G. 2015. Asal Usul Pasta Gigi Dinamakan Odol. Artikel pada
www.kompasiana.com. Diakses melalui
http://www.kompasiana.com/gustaafkusno/asal-usul-pasta-gigi-
dinamakan-odol_55088269a333115f312e3988, 13 Juli 2016.
Miles, R.E, Snow, C.C., Meyer, A.D., & Coleman, H.J. 1978. Organizational
Strategy, Structure, and Process. The Academy of Management Review,
3 (3), 546-562. Retrieved from
https://www.jstor.org/stable/pdf/257544.pdf?_=1468573397706, July
15, 2016.
Pearce II, J.A. dan Robinson, Jr., R.B. 1994. Formulation, Implementation,
and Control of Competitive Strategy. Fifth Edition. Burr Ridge: Irwin.
Rust, R.T, Ambler, T., Carpenter, G.S, Kumar, V., Srivasta, R.K. 2004.
Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future
Directions. The Journal of Marketing, 68 (4), 76-89. Retrieved
http://www.jstor.org/stable/30162018, December 12, 2011.
Slater, S.F., Hult, G.T. & Olson, E.M. 2010. Factors Influencing the Relative
Importance of Marketing Strategy Creativity and Marketing Strategy
Implementation Effectiveness. Industrial Marketing Management 39,
551–559. DOI:10.1016/j.indmarman.2008.03.007. Retrived from
www.sciencedirect.com, September 26, 2010.
Thompson, Jr., A.A. & Strickland III, A.J. 2003. Strategic Management
Concepts and Cases. New York: McGraw-Hill Companies.
West, D., Ford, P., & Ibrahim, F. 2015. Strategic Marketing Creating
Competitive Advantage. Third Edition. Oxford: Oxford University Press.
Weihrich, H. 1982. The TOWS matrix – A Tool for Situation Analysis. Long
Range Planning, 15 (2), 54 – 66. Retrieved from www.sciendirect.com,
November 14, 2011.
Analisis Situasi
Dr. Bilson Simamora
PEN D A HU L UA N
”H ence the saying: If you know the enemy and you know yourself, your
victory will not stand in doubt; if you know Heaven and you know
Earth, you may make your victory complete.”
“Siapa anak muda tadi? Panggil dulu dia ke sini, saya ingin bertukar
salam, ada yang istimewa padanya”, pinta Kagenori, guru besar
perguruan militer Obata kepada murid kesayangannya Shinzo dari
pembaringan dekat jendela puri utama perguruan militer Obata.
“Memang aku tidak mendengar dia tadi berbicara denganmu. Tidak juga
jelas wajahnya karena aku memandang dari jauh. Tetapi, cara dia
masuk gerbang sangat mengesankan. Sebelum masuk, dia berhenti
sebentar di mulut gerbang. Dia mengamati keadaan di dalam
perguruan. Tata letak bangunan. Ketinggian tanah. Sepertinya dia
membayangkan dari mana datangnya serangan jika ada dan ke mana
harus meloloskan diri. Kemampuan menilai situasi itulah intinya Shinzo.
Dia memiliki sesuatu yang tidak dimiliki samurai biasa.”
“Apa yang istimewa dalam dirinya?” gumam Shinzo dalam hati sambil
berlari ke arah perginya Musashi, “Tetapi mungkin guru bisa melihat
yang tidak bisa saya lihat”.
Tabel 2.1
Komponen-komponen Analisis Situasi
Lingkungan Internal
Reviu sasaran, strategi, dan kinerja saat ini
Ketersediaan sumber daya
Struktur dan budaya organisasi
Lingkungan Pelanggan
Siapa pelanggan saat ini dan pelanggan potensial?
Apa yang dilakukan para pelanggan dengan produk-produk kita?
Di mana para pelanggan membeli produk-produk kita?
Kapan pelanggan membeli produk-produk kita?
Mengapa (dan bagaimana) pelanggan menyeleksi produk-produk kita?
Mengapa pelanggan potensial tidak membeli produk-produk kita?
Lingkungan eksternal
Tekanan persaingan
Pertumbuhan dan stabilitas ekonomi
Tren politik
2.4 Pemasaran Strategik
Kegiatan Belajar 1
Tabel 2.2
Kerangka untuk Menganalisis Lingkungan Internal
Tabel 2.3
Ukuran-ukuran Kinerja Pemasaran
Menurut Hooley et al. (2004) dan sumber daya organisasi bisa bersifat
nyata (tangibles) dan tidak nyata (intangibles), seperti:
1. Aset fisik: tanah dan fasilitas yang dimiliki atau penggunaannya
dikontrol organisasi (tangibles).
2. Aset finansial: kas dan aset lancar lainnya (tangibles) dan kepercayaan
pihak lain akan komitmen dan kemampuan finansial organisasi
(intangibles).
3. Aset operasional: pabrik dan mesin-mesin (tangibles) serta sistem dan
prosedur (intangibles).
4. Sumber daya manusia: karyawan perusahaan (tangibles) dan kualitas,
sifat, dan kemampuan karyawan (intangibles).
5. Aset pemasaran umumnya intangibles, seperti hubungan dengan
pelanggan dan perantara yang sudah terjalin, nama, dan reputasi merek,
loyalitas konsumen dan posisi merek (brand position).
6. Aset legal: hak paten dan copyright (intangibles)
7. Sistem: database dan sistem informasi manajemen (tangibles) serta
decision support system (intangibles).
EKMA4475/MODUL 2 2.11
KEMAMPUAN
Rendah Tinggi
1 2
Tidak
KEPENTINGAN
Gambar 2.1
Matrik Kepentingan-Kinerja
Kalau ‘keunggulan bertinju’ Wilder dapat dinilai dari prestasi, dari mana
competitive advantage sebuah perusahaan dapat dinilai? Menurut Porter
(1985) competitive advantage dapat dinilai dari nilai pelanggan (customer
value). Intinya, seperti dikatakan Craven dan Piercy (2012), perusahaan yang
memiliki competitive advantage adalah yang memberikan nilai pelanggan
yang superior.
Gambar 2.2
Sumber-sumber Competitive advantage
LAT IH A N
Benar-Salah
1) Analisis situasi berkaitan dengan situasi eksternal.
2) Komponen-komponen situasi eksternal, yang disebut juga lingkungan
eksternal, adalah pelanggan, persaingan, ekonomi, demografi, politik,
regulasi, dan teknologi.
3) Lingkungan pemasaran adalah lingkungan alam yang dipengaruhi dan
mempengaruhi pemasaran, seperti pemanasan global, pencemaran
lingkungan, dan penggundulan hutan.
4) Analisis situasi diperlukan setiap kali perumusan strategi pemasaran
dilakukan.
2.18 Pemasaran Strategik
JAWABAN
Benar-Salah
1) S. Selain dengan lingkungan eksternal, analisis situasi juga mencakup
lingkungan internal.
2) B
3) S. Lingkungan pemasaran adalah kekuatan-kekuatan dan pelaku-pelaku
di dalam dan di luar yang mempengaruhi kemampuan perusahaan meraih
sasaran-sasaran pemasarannya. Pada ruang lingkup internal, lingkungan
pemasaran adalah fungsi-fungsi lain di luar pemasaran. Pada ruang
lingkup eksternal, lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro
dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah pelaku-pelaku yang
berpengaruh langsung pada perusahaan, seperti pesaing, pemasok,
perantara, pelanggan, dan publik. Lingkungan makro adalah kekuatan-
kekuatan dan pelaku-pelaku yang selain pada perusahaan, juga
berpengaruh pada komponen-komponen lingkungan mikro lainnya.
4) Analisis situasi dilakukan secara terus-menerus (berkesinambungan).
Sehingga, pada saat perumusan strategi pemasaran dilakukan, para
manajer sudah memiliki informasi lebih lengkap tentang keadaan
lingkungan saat itu maupun perkembangannya dari waktu ke waktu.
5) B
6) S. Dari analisis internal dihasilkan kesimpulan tentang kekuatan dan
kelemahan perusahaan, sedangkan dari analisis eksternal, dihasilkan
kesimpulan tentang kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
EKMA4475/MODUL 2 2.19
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
Essay Test
1) Dalam industri yang terdiferensiasi, jarang ada satu produk yang unggul
dalam segala hal dari produk lainnya. Jelaskan.
2) Apa perbedaan antara kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness)?
3) Apa yang dimaksud dengan competitive advantage?
2.22 Pemasaran Strategik
Kegiatan Belajar 2
A. ANALISIS PELANGGAN
Para manajer perlu mengetahui siapa pelanggan saat ini dan pelanggan
potensial, apa saja kebutuhan mereka, persepsi kualitas produk perusahaan
dan pesaing di mata konsumen, dan perubahan apa yang mungkin terjadi
pada kebutuhan konsumen.
Informasi yang dibutuhkan tentang konsumen sebenarnya tidak terbatas.
Maksudnya, informasi apa pun tentang mereka diperlukan sepanjang
berkaitan dengan preferensi merek atau produk mereka. Salah satu metode
untuk memperoleh informasi secara sistematis adalah model 5 W: who, what,
where, when, dan why. Pertanyaan-pertanyaan menyangkut model tersebut
disajikan pada Tabel 2.4.
Tabel 2.4
Model 5W untuk Menganalisis Konsumen
Yang perlu diketahui dari saluran distribusi tidak hanya kondisi saat ini,
namun perkembangan dari waktu ke waktu juga sangat penting. Sebab,
dengan mencermati perkembangan tersebut, kita dapat memprediksi keadaan
di masa depan. Sebagai contoh, kembali pada penjualan lagu tadi. Tahun
1990-an penjualan kaset, CD, atau VCD murni dilakukan melalui toko
khusus. Sejak tahun 2000-an ini lagu sudah bisa disebarkan melalui SMS.
Dengan teknologi yang semakin berkembang, kualitas lagu yang disebarkan
melalui SMS akan semakin baik. Dengan teknologi digital pula lagu tersebut
dapat direkam dari handphone ke komputer. Kemudian, dengan komputer
lagu tersebut dapat disimpan ke dalam CD.
Bagaimana ke depan? Konsumen tidak lagi membeli CD, tetapi lagu.
Sebab, dalam satu CD yang berisikan 10 atau lebih lagu, yang disukai
konsumen hanya beberapa. Konsumen akan memilih lagu demi lagu yang
disukai lalu mengumpulkannya dalam satu CD. Dengan kata lain, konsumen
dapat membuat album kompilasi sendiri.
1. Pengertian Persaingan
Tidak ada pengertian baku tentang persaingan karena adanya perbedaan
pandangan antar berbagai kalangan, seperti ahli hukum, ahli ekonomi, aparat
pemerintah, dan para pebisnis. Namun, berbagai pandangan yang ada tentang
dapat dipadatkan ke dalam tiga sudut pandang utama, yaitu ekonomi,
organisasi industri, dan bisnis (Jain, 1999).
a. Pandangan Ekonomi
Para ahli ekonomi mengembangkan pandangan tentang berbagai struktur
pasar, seperti persaingan sempurna, oligopoli, monopoli, oligopsonik, dan
monopsonik. Struktur pasar terutama ditentukan oleh jumlah penjual, jumlah
pembeli, dan keanekaragaman produk.
Dalam pandangan ini persaingan dianggap sebagai usaha setiap
perusahaan untuk mencapai keseimbangan antara permintaan dan suplai yang
memberi keuntungan terbesar bagi perusahaan.
Keadaan ekonomi yang ideal terjadi pada persaingan sempurna, di mana
setiap perusahaan tidak lagi memiliki kemampuan untuk menciptakan harga
dan produk sendiri. Pengaturan kedua komponen dilakukan oleh pasar
melalui ‘tangan-tangan yang tidak kelihatan’ (invisible hand).
yang sama (Kotler dan Keller, 2006) atau memenuhi kebutuhan konsumen
yang sama (Jain, 1999). Setiap perusahaan menginginkan bagian terbanyak
dari konsumen untuk dirinya sendiri.
Pertanyaannya, kalau kriteria bersaing adalah memenuhi kebutuhan yang
sama, apakah persaingan bisa terjadi antara produk yang berbeda? Bisa.
Kategorisasi persaingan yang diberikan Kotler dan Keller (2006) memberi
penjelasan jawaban yang baik tentang pertanyaan itu. Ia membagi persaingan
ke dalam empat tingkatan (Gambar 2.3), yaitu:
1) Persaingan merek (brand competition), yaitu persaingan antara produk
setipe dan sekelas, yang hanya dibedakan oleh merek. Misalnya,
persaingan antara Honda City, Suzuki Baleno, dan Toyota Vios untuk
kategori sedan mini atau antara Close-up dan Smile-up.
Gambar 2.4
Ilustrasi Tingkat-tingkat Persaingan yang Dihadapi Close-Up
EKMA4475/MODUL 2 2.31
2. Intensitas Persaingan
Semua perusahaan menginginkan tekanan pesaing yang rendah. Dalam
Blue Ocean Strategy, Kim dan Manborgne (2005) menyatakan situasi ideal
bagi sebuah perusahaan memiliki bisnis yang berada dalam laut biru (blue
ocean). Istilah ini merupakan metafora situasi bisnis di mana persaingan
menjadi tak relevan. Yang harus dihindari adalah red ocean, yaitu situasi
bisnis diwarnai oleh ’pertarungan berdarah-darah’. Persaingan pada industri
eceran modern dapat digolongkan dalam situasi ini. Pada industri ini gerakan
sebuah eceran modern dapat berdampak mematikan bagi eceran modern
lainnya.
Apa yang menyebabkan terjadinya red ocean? Tingkat persaingan
tergantung pada gerakan (moves) dan kontragerakan (countermoves)
berbagai perusahaan yang terdapat dalam industri. Secara lebih terperinci,
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persaingan terdiri dari potensi
kesempatan, hambatan masuk, hambatan keluar, sifat produk, homogenitas
pasar, struktur industri atau posisi bersaing perusahaan, komitmen terhadap
industri, kelayakan inovasi teknologi, skala ekonomi, iklim ekonomi, dan
keanekaragaman perusahaan (Jain, 1999).
Potensi Kesempatan. Kesempatan bisnis yang menarik cenderung
menarik banyak ’pemain’ juga, sehingga persaingan (rivalry) antarpemain
menjadi tinggi.
2.32 Pemasaran Strategik
melakukan apa saja untuk memperoleh sebesar mungkin pangsa pasar. Hal
yang sama terjadi apabila biaya tetap tinggi. Perusahaan akan berusaha
memperoleh volume penjualan tinggi untuk menyebarkan biaya tetap tersebut
agar biaya rata-rata lebih rendah. Hasilnya adalah persaingan industri yang
tinggi.
Iklim Ekonomi. Persaingan umumnya lebih tinggi dalam situasi
ekonomi yang lesu dibanding bergairah. Sebab, dalam situasi demikian,
permintaan konsumen menurun. Akibatnya, persaingan para pemain untuk
memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi semakin ketat.
Keanekaragaman perusahaan. Apabila industri diisi oleh pemain-
pemain lama maka perilaku-perilaku para pemain cenderung terpola menjadi
semacam ’aturan’ yang diikuti bersama. Para pemain baru umumnya tidak
terikat dengan ’aturan’ yang sudah ada atau malah dapat menjadikan
pengubahan aturan (changing the rules) (Hamel dan Prahalad, 1990: 79-91)
sebagai strategi bersaing. Apabila industri diisi oleh pemain-pemain dengan
pendekatan bisnis yang berbeda-beda, persaingan industri akan tinggi.
3. Analisis Persaingan
Menurut Craven dan Piercy (2012), analisis persaingan memerlukan lima
langkah, yaitu:
a. Mendefinisikan Pesaing
Arena persaingan dapat dibayangkan sebagai ‘panggung pertandingan
virtual’, di mana lawan bisa berasal dari tingkat persaingan merek, industri,
benefit, maupun generik. Dalam arena tersebut diidentikasi pesaing-pesaing
dari setiap tingkat persaingan. Dengan mengetahui arena persaingan,
perusahaan dapat menentukan pada bidang apa ia bersaing. Sebagai contoh,
PT. POS INDONESIA. Sampai saat ini PT. POS INDONESIA masih
memonopoli surat dan wesel pos. Namun, apakah posisi sebagai monopolis
ini lantas memberikan posisi menguntungkan bagi PT. POS INDONESIA?
Sebelum menganalisis pesaing tentu sudah ditetapkan dulu ‘siapa’
pesaing kita. Jumlahnya bisa satu, dua, atau beberapa pemain. Asalnya bisa
dari persaingan merek, industri, benefit, ataupun generik.
Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengetahui: (1) kekuatan dan
kelemahan pesaing, dan (2) perilaku masa depan pesaing. Kekuatan dan
kelemahan pesaing dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan
perusahaan kita. Situasi yang berbahaya terjadi pada dimensi di mana pesaing
kuat dan kita lemah. Sebaliknya, apabila kita kuat dan pesaing lemah pada
2.34 Pemasaran Strategik
Gambar 2.4.
Kerangka Analisis Pesaing
semakin majunya teknologi komputer teknik ini tidak sulit dilakukan saat
ini2.
Gambar 2.5
Peta Persaingan Maskapai Penerbangan Lokal
Gambar 2.6
Matrik Pertumbuhan Relatif dan Profitabilitas Relatif
Tabel 2.5
Kerangka Analisis Lingkungan Makro
EKONOMI
1. Bagaimana keadaan umum ekonomi negara, provinsi, kotamadya,
kabupaten, atau kecamatan, di mana perusahaan beroperasi?
2. Secara keseluruhan, apakah konsumen optimis ataukah pesimis tentang
keadaan ekonomi?
3. Bagaimana daya beli pasar individu-individu konsumen pada sasaran
kita?
4. Bagaimana pola pengeluaran konsumen pada pasar sasaran kita?
Apakah mereka membeli lebih banyak atau lebih sedikit produk kita?
Kenapa?
TREN POLITIK
1. Apakah pergantian pemerintahan berpengaruh pada bisnis dan
ekonomi?
2. Bagaimana suhu politik nasional dan daerah setiap pemilihan umum?
3. Apakah ada usaha kita menjalin relasi dengan pemerintahan terpilih?
ISU HUKUM DAN PERATURAN
1. Perubahan regulasi apa yang mungkin terjadi?
2. Adakah insentif pajak yang akan diberlakukan yang mungkin
mempengaruhi strategi?
2.40 Pemasaran Strategik
Sumber: Yang dicetak tegak dikutip dari Ferrel et al. (2010), kecuali
pertanyaan-pertanyaan komponen politik yang dibuat penulis. Yang
dicetak miring dikutip dari Aaker (2001). Tren budaya dan
lingkungan alam diadaptasi dari Walker et al. (2003).
Tabel 2.6
Contoh Dampak Lingkungan Makro terhadap Perilaku Konsumen
HEMAT ENERGI
Naiknya Harga BBM Picu Pembelian Sepeda
BISMARCK, ND, MINGGU – Akibat kenaikan harga bahan bakar
minyak global, sementara di AS harga bahan bakar minyak mencapai 4 dolar
AS atau sekitar Rp 36.000 per galon (3.8 liter), jumlah pembelian sepeda dan
reparasi sepeda di Bismarck, North Dakota, meningkat.
Warga di pinggiran kota besar mulai mengeluarkan sepeda dari gudang
atau membeli sepeda baru untuk menghadapi kenaikan harga BBM tersebut.
“Setiap orang yang datang ke toko selalu berbicara tentang harga BBM,”
ujar Barry Dahl, pemilik toko Barry’s Bikes di Bismarck. Dia telah menjual
lebih dari 50 sepeda pada April dan Januari lalu di atas target penjualannya.
Joyce McCusker, guru dari Hemdon, Virginia, baru pertama kali
memiliki sepeda yang dibelinya bulan lalu. Dia naik sepeda ke kantor yang
jarak dari rumahnya sekitar 12,6 km. Dia menggunakan mobil untuk
menjemput anaknya. “Saya masih menggunakan bahan bakar fossil,”
ujarnya. Target saya, dalam dua tahun, adalah mengendarai dua jenis
kendaraan itu sepanjang tahun ini.
Fed Clements, Direktur Eksekutif Asosiasi Pedagang Sepeda Nasional di
Costa Mesa, California, menyebutkan, setiap tahun sekitar 18 juta sepeda
terjual pada beberapa tahun terakhir dengan jumlah transaksi mencapai 6
milyar dolar AS (sekitar 5,4 triliun). Tahun ini jumlah tersebut meningkat
pesat.
“Sekarang orang lebih sering bersepeda. Alasannya, beragam, di
antaranya meningkatnya harga BBM,” ujar Bill Nesper, juru bicara Liga
Sepeda AS yang berbasis di Washington DC. “Jumlah telepon yang kami
terima meningkat. Mereka menanyakan tips bagaimana menggunakan sepeda
untuk kerja bolak-balik dari pinggiran kota.”
Liga sepeda AS pekan ini mempromosikan gerakan “Pekan Bike to
Work” pada Jumat (16/5). Nesper berharap tercapai rekor dalam jumlah
orang bersepeda.
Mark Krenz (48), warga Bismarck, saat ini berlatih untuk menyiapkan
diri bersepda ke kantor dari desanya yang agak berbukit-bukit. “Sekarang
setiap orang berbicara tentang bagaimana menghemat bahan bakar,” ujarnya.
(AP/ISW).
Sumber: Harian Kompas
EKMA4475/MODUL 2 2.43
Tabel 2.7
Bidang-bidang Riset untuk Memecahkan Masalah
Yang termasuk riset identifikasi masalah adalah riset potensi pasar, riset
pangsa pasar, riset citra merek, riset perilaku konsumen, riset karakteristik
pasar, riset penjualan, riset peramalan, dan riset tren bisnis. Sedangkan riset
EKMA4475/MODUL 2 2.49
LAT IH A N
Benar – Salah
1) Tentang nilai pelanggan, yang lebih penting adalah apakah perusahaan
mampu menciptakan nilai lebih tinggi dibanding pesaing, dengan biaya
yang lebih rendah.
2) Yang perlu dicermati pada lingkungan makro ini bukan hanya pengaruh
langsungnya terhadap perusahaan, akan tetapi juga komponen
lingkungan mikro yang lain, yang pada akhirnya berpengaruh pada
perusahaan secara tidak langsung.
3) Naiknya harga BBM merupakan ancaman bagi seluruh perusahaan,
sebab tidak ada perusahaan yang tidak terimbas olehnya.
4) Riset pemasaran diperlukan untuk merumuskan suatu teori.
5) Satu-satunya sumber competitive advantage adalah kompetensi inti.
6) Kinerja pemasaran saat ini dalam hal volume penjualan, profitabilitas,
pangsa pasar, dan ukuran-ukuran lain yang relevan, dapat memberikan
gambaran keberhasilan (berhasil atau gagal) strategi pemasaran.
7) Semua indikator keberhasilan pemasaran harus diperiksa dalam analisis
situasi internal.
2.50 Pemasaran Strategik
Kunci Jawaban
Benar - Salah
1) B
2) B
3) S. Setiap tren dapat menghasilkan kesempatan maupun ancaman,
tergantung bagaimana perusahaan menyikapinya. Kenaikan harga
BBM memberi kesempatan pada produk-produk hemat energi
(seperti mobil-mobil kecil) atau tanpa BBM (seperti sepeda).
4) S. Riset pemasaran terbagi dua, yaitu riset dasar dan riset terapan. Riset
dasar dilakukan untuk membangun teori. Sementara itu, riset
terapan, yang terdiri dari riset identifikasi dan riset pemecahan
masalah, hasilnya dipakai dalam pembuatan keputusan-keputusan
pemasaran.
5) S. Selain kompetensi inti, sumber-sumber competitive advantege yang
lain adalah ....
6) B
7) S. Cukup yang relevan saja.
8) B
9) B
10) S. Aset intangibles, misalnya nama merek, dapat diperjual-belikan.
EKMA4475/MODUL 2 2.51
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
Essay Test
1) Setelah pemerintah menaikkan harga BBM, perusahaan-perusahaan taksi
di Jakarta ternyata tidak segera menaikkan ongkos (argo). Jelaskan apa
pertimbangan logis perusahaan-perusahaan taksi tersebut!
2) Apabila perusahaan salon ternama, seperti Rudy Hadisuwarno,
melakukan analisis situasi. Kira-kira komponen lingkungan apa yang
relevan untuk dianalisis?
3) Jelaskan perbedaan potensi pasar dan permintaan pasar!
4) Bagaimana menentukan ’siapa pesaing kita’?
5) Bagaimana sebuah perusahaan yang keberadaannya terancam
menghadapi persaingan?
6) Apa perbedaan antara kesempatan (opportunity) dan kekuatan
(strength)?
7) Apa yang dimaksud dengan konsumen yang profitable?
Tes Formatif 1
1) B
2) A
3) B
4) C
5) B
6) A
Essay Test
1) Pasar yang terdiferensiasi adalah pasar di mana sebuah perusahaan
mudah menciptakan keunikan-keunikan pada produknya. Apabila
dihargai konsumen, keunikan tersebut sekaligus merupakan competitive
advantage. Jadi, sebuah produk sangat kecil kemungkinan unggul dalam
semua aspek dibanding produk-produk lain.
2) Kekuatan adalah keadaan internal yang berkontribusi positif bagi
pencapaian sasaran. Kelemahan adalah keadaan internal yang
menghambat perusahaan untuk meraih sasarannya.
3) Competitive advantage adalah kemampuan menciptakan nilai lebih
tinggi (superior customer value) dibanding pesaing dengan biaya yang
rendah.
Tes Formatif 2
1) C
2) C
3) B
4) B
5) A
6) C
7) B
8) D
9) D
EKMA4475/MODUL 2 2.57
Essay Test
1) Kenaikan harga BBM diikuti oleh naiknya harga-harga secara umum
(inflasi). Akibatnya daya beli konsumen menurun. Taksi merupakan
angkutan mewah (mahal) bagi sebagian besar penumpang. Apabila taksi
menaikkan argo, konsumen yang sensitif terhadap harga, akan beralih ke
angkutan alternatif yang lebih murah, yaitu angkutan umum bukan taksi
(bis, angkot, kereta api, ojek). Jadi, pada momen kenaikan harga BBM,
menaikkan argo taksi justru menurunkan pendapatan.
2) Sebagai perusahaan jasa, komponen lingkungan paling relevan dianalisis
adalah tren mode, konsumen, pesaing, dan keadaan demografi. Tren
mode perlu diketahui untuk mengantisipasi model rambut pada saat ini,
satu tahun, dua tahun, sampai tiga tahun ke depan. Konsumen perlu
dianalisis dalam hal siapa, layanan apa yang dibeli, bagaimana mereka,
dan mengapa mereka membeli. Perilaku pesaing perlu diketahui untuk
mengetahui sasaran dan strategi mereka. Keadaan demografi perlu
dianalisis untuk mengetahui jumlah pelanggan potensial pada masa
mendatang.
3) Potensi pasar adalah jumlah permintaan maksimal dari sejumlah
pelanggan aktual dan potensial. Permintaan pasar adalah estimasi
penjualan pada suatu area, dalam rentang waktu, dan dengan program
pemasaran tertentu. Permintaan pasar maksimal sama dengan potensi
pasar. Umumnya permintaan lebih kecil karena tidak semua potensi
pasar termanfaatkan.
4) Penentuan ’siapa pesaing kita’ dapat didasarkan pada persepsi konsumen
dan persepsi manajemen. Dari sisi persepsi konsumen, kita dapat
mendeteksi ’siapa pesaing’ berdasarkan, pertama, persepsi tentang
kesamaan antar merek. Merek yang paling mirip adalah saingan terdekat
kita. Kedua, dari preferensi konsumen. Dari faktor ini, saingan kita
adalah merek lain yang dapat saling menggantikan. Dari sisi persepsi
manajemen, asumsi yang mendasari adalah pengalaman mereka selama
ini. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka dapat menentukan pesaing
yang terdekat.
5) Perusahaan yang sedang terancam umumnya memiliki kelemahan yang
lebih banyak dari kekuatan atau ancaman yang lebih dominan dibanding
kesempatan. Perusahaan demikian perlu mengatasi kelemahan dan
ancaman terlebih dahulu agar keadaan berbahaya (vulnerable) dapat
dilewati. Setelah itu, perusahaan perlu memikirkan untuk membangun
2.58 Pemasaran Strategik
Glosarium
Analisis persaingan
Budaya organisasi
Intensitas persaingan
Competitive advantage
Lingkungan internal
Lingkungan pelanggan
Lingkungan eksternal
Lingkungan makro
Lingkungan mikro
Lingkungan pasar global
Nilai konsumen
Persaingan:
Pengertian
Sudut pandang industrial organisasi
Sudut pandang bisnis
Tingkatan
Peta persepsi
Potensi pasar
Riset pemasaran
Pengertian
Proses
Syarat-syarat
Riset identifikasi
Riset pemecahan masalah
Struktur industri
Ukuran pasar
2.60 Pemasaran Strategik
Daftar Pustaka
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York.
Calandro, Jr., J. &` Lane, S. 2007. New Tools and Strategies a New
Competitive Analysis Tool: The Relative Profitability and Growth
Matrix. Strategy & Leadership, 35 (2), 30-38.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Farris, P.W., Bendle, N.T., Pfeifer, P.E. & Reibstein, D.J. 2006. Marketing
Metrics: 50+ Metrics Executive Should Master. Upper Saddle River:
Pearson Education, Inc.
EKMA4475/MODUL 2 2.61
Ferrel, O.C, Hearthline, M. D., & Lucas, G.H. 2010. Marketing Strategy.
Second Edition. Natorp Boulevard: South-Western Thomson Learning.
Hamel, G. & Prahalad, C.K. 1990. The Core Competence of the Corporation.
Harvard Business Review. 68 (May-June).
Holey, G., Saunders, J., & Piercy, N. 2004. Marketing Strategy and
Competitive Positioning. Third Edition. Essex: Pearson Education
Limited.
Jain, S.C. 1999. Marketing Planning and Strategy. Sixth Edition. Cengage:
South-Western
Kerin, R.A., Varadarajan, P.R., & Peterson, R.A. 1992. First Mover
Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research
Propositions. Journal of Marketing, 56 (October), 33-52. Retrived from
http://www.itu.dk/people/rold/marketing/MiniProjekt/Kerin.pdf, August,
5, 2016.
Pradopo, D. 2016. Data Lengkap Penjualan Motor Mei 2016; Honda Kuasai
Pasar, Suzuki Naik! Sebuah artikel berita online. Diakses melalui
2.62 Pemasaran Strategik
http://otomotifnet.com/Motor/Bisnis/Data-Lengkap-Penjualan-Motor-
Mei-2016-Honda-Kuasai-Pasar-Suzuki-Naik, 27 Mei 2016.
Robertson, T.S., Jehoshu, E., & Talia, R. 1995. New Product Announcement
Signals and Incumbent Reactions. Journal of Marketing; 59 (3).
Walker, O.C, Boyd, Jr., H.W., Mullins, J., & Larreche, J.C. (2003).
Marketing Strategy A Decision-Focused Approach. International
Edition. Boston: Mc. Graw-Hill, Inc./Irwin.
Yarbrough, L., Morgan, N.A. & Vorhies, D.W. 2011. The Impact of Product
Market Strategy-Organizational Culture Fit on Business Performance.
Journal of The Academy of Marketing Sciences, August. DOI
10.1007/s11747-010-0238-x. Retrieve from
file:///C:/Users/0255/Downloads/Yarbrough-Morgan-
Vorhies%20JAMS%202011.pdf, July 27, 2016.
Modul 3
PEN D A HU L UA N
”T here are roads that must not be followed, towns that must not be
besieged”
“There are armies that must not be attacked, positions that must not be
contested”
Hari itu tahun 1944. Jerman yakin betul bahwa pasukan Sekutu akan
menyerbu daratan Eropa tidak lama lagi. Hanya saja mereka tidak tahu kapan
dan di mana Pasukan Sekutu mendaratkan pasukannya. Garis pantai wilayah
Perancis, yang waktu itu diduduki Jerman, yang menghadap selat Inggris
sangat panjang. Dalam logika militer tidak mungkin Sekutu mendaratkan
pasukan di sepanjang garis pantai itu. Kalau itu dilakukan maka konsentrasi
pasukan Sekutu akan menjadi tipis dan tusukan ke wilayah yang dikuasai
Jerman menjadi lemah. Pasukan Sekutu lebih baik memilih pantai tertentu
untuk mendaratkan pasukannya.
Di sepanjang garis pantai Perancis yang menghadap selat Inggirs, ada
empat tempat yang dipertimbangkan untuk mendaratkan pasukan, yaitu:
Brittany Peninsula, the Cotentin Peninsula, Normandy, and Pas de Calais.
Dalam Gambar 3.1, hanya Normandy dan Pas de Calais yang tampak.
Walaupun paling dekat ke Inggris, Pas de Calais tidak dipilih karena
pertahanan Jerman di zona ini sangat kuat. Ada tiga juta ranjau ditanam di
bibir pantai dan ratusan meriam terpasang pada bungker-bungker kokoh di
pinggir pantainya.
Brittany dan Contentin tidak dipilih karena kedua zona ini berbentuk
semenanjung. Jadi, apabila sudah mendarat, pasukan Jerman akan lebih
3.2 Pemasaran Strategik ⚫
Gambar 3.1.
Zona Pendaratan Pasukan Sekutu pada D-Day
Seribu lima ratus tahun lalu, Sun Tzu, ahli perang Tiongkok kuno,
mengatakan: “There are roads that must not be followed, towns that must not
be besieged”. Terjemahannya adalah: “Ada jalan yang tidak perlu diikuti dan
kota yang tidak harus dikepung”. Lanjutnya: “There are armies that must not
be attacked, positions that must not be contested”.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.3
Kegiatan Belajar 1
Ujung panah dibuat runcing agar menancap lebih dalam pada sasaran.
Orang yang suka Fisika akan menyatakan bahwa semakin sempit luas
permukaan yang menerima beban, tekanan yang diterima permukaan itu
semakin besar. Karena itulah anak panah menancap.
Dalam pemasaran juga begitu. Dalam hukum ekspansi, Ries, dan Ries
(1999) menyatakan bahwa kekuatan merek berbanding terbalik dengan
cakupannya. Artinya, semakin banyak kategori produk yang menggunakan
satu merek, kekuatan merek tersebut semakin berkurang. Contohnya
Mitsubishi. Mereka itu dipakai untuk truk, mobil penumpang, peralatan
elektronik, dan bahan kimia. Pada skala global, truk Mitsubishi kalah dari
spesialis truk Hino, pada kategori mobil penumpang belum masuk hitungan,
pada peralatan elektronik jelas kalah dari Sony dan Toshiba.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.7
masak terbatas. Saingan paling dekat adalah Pop Mie karena mie ini juga
praktis. Namun, kelebihan Mie Gelas dibanding Pop Mie adalah harga
yang lebih murah.
ini tentu tak perlu disegmentasi lagi karena sebagian besar anggotanya
adalah pecandu berat.
5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar. Kalau sudah
mendominasi setiap segmen, buat apalagi merek itu melakukan
segmentasi? Kalau perusahaan mencoba mempersempit pasar sasaran,
hasilnya bukan meningkatkan malah sebaliknya menurunkan penjualan.
Contohnya adalah teh botol Sosro. Pantaskah minuman yang dikonsumsi
semua kalangan ini membatasi pasar sasarannya? Malah sebaliknya.
Dengan jargon: “Apapun makanannya minumnya teh botol Sosro,”
produsen terkesan menarget semua kalangan sebagai pasar sasaran.
Identifikasi variabel
segmentasi
SEGMENTASI
PASAR Kembangkan profil
setiap segmen yang
dihasilkan
PEMILIHAN
PASAR Pilih segmen sebagai
SASARAN pasar sasaran
Kembangkan brand
positining untuk setiap
pasar sasaran
PERUMUSAN
POSISI PASAR
Kembangkan bauran
pemasaran untuk
setiap pasar sasaran
Gambar 3.2.
Langkah-langkah Pemasaran Bersasaran
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.11
D. SEGMENTASI PASAR
terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa memburuk akibat berita
gagal berinvestasi.
Gambar 3.3
Ilustrasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Pasar Sasaran
3.18 Pemasaran Strategik ⚫
Dari ketiga strategi yang telah dibahas, mana yang dipilih? Menurut
Bradley (1995), ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Sumber daya perusahaan. Semakin banyak segmen yang dipilih,
semakin besar biaya yang diperlukan untuk melayani semua segmen.
Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing
strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen
berukuran kecil, unik, dan kurang mendapat perhatian pesaing besar
yang disebut market niche.
b. Tipe produk. Ada tipe produk yang tergolong high-differentiated
products keunikan yang membedakan satu produk dari produk lain
mudah diciptakan. Untuk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat
menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy.
Sebaliknya, ada tipe produk yang tergolong low-differentiated product.
Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya, perbedaan
antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air
minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dan lain-lain. Untuk tipe
produk seperti ini undifferentiated marketing strategy dapat
dipertimbangkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.19
LAT IH A N
JAWABAN
Benar-Salah
1) S. Segmentasi pasar tidak perlu dilakukan apabila ukuran pasar sangat
kecil, pasar sangat homogeny (extremely homogenous), sangat
heterogen (extremely heterogenous) atau sebuah produk sangat
dominan pada semua segmen.
2) B
3) B
4) S. Segmentasi dikatakan berhasil apabila dihasilkan segmen-segmen
efektif dengan ciri-ciri: (1) perilaku di dalam segmen sama dan
antar-segmen berbeda, (2) segmen berukuran cukup besar
(substantial), menarik (attractive), menguntungkan (profitable) dan
dapat digarap (accessible).
5) S. Dalam situasi seketat apapun, selalu ada saja situasi di mana
segmentasi tidak perlu atau dapat dilakukan, misalnya selera pasar
yang sangat beragam (extremely heterogenous). Karena itu,
pemasaran bersasaran tidak mutlak, walaupun memang penting.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.21
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
Essay Test
1) Dalam situasi bersaing ketat seperti saat ini, kenapa perusahaan perlu
membatasi sasarannya?
2) Banyak variabel segmentasi yang tersedia. Mana di antara variabel-
variabel tersebut yang terbaik?
3) Apa perbedaan antara supersegmen dan market niche?
4) Mana yang terbaik bagi perusahaan, menarget satu, beberapa ataukah
seluruh segmen?
5) Pemasaran variasi produk adalah meluncurkan berbagai jenis produk
versi produk sekaligus dengan harapan konsumen yang berbeda akan
membeli produk yang berbeda pula. Coba pikirkan, dalam situasi
bagaimana strategi pemasaran ini berfungsi.
Kegiatan Belajar 2
K ita balik dulu pada cerita tentang D-Day di depan. Pada saat Sekutu
memilih Normandia untuk mendaratkan pasukannya, kita namakanlah
itu sebagai targeting. Setelah mendarat, Sekutu tidak meninggalkan
Normandia begitu saja, akan tetapi membangun benteng pertahanan di
sekitarnya dan menjadikannya sebagai jalur utama suplai. Pembangunan
benteng ini dalam pemasaran adalah segala upaya yang dilakukan untuk
mencegah pasar yang sudah dipegang (captive market) tidak direbut pesaing.
Upaya ini dapat dilakukan melalui positioning, customer relationship
management dan menjaga kepuasan pelanggan. Berikut ini penjelasannya.
Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yang berbeda, jelas,
dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, di benak konsumen. Dapat
juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-
atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing.
Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan posisi
produk.
Konsep brand position sering saling menggantikan dengan brand
posioning atau positioning saja. Jadi, tidak usah bingung kalau para ahli
sendiri menggunakan istilah yang berbeda-beda untuk menyatakan hal yang
sama. Sekalipun, memang, dari sudut bahasa ketiganya dapat dibedakan.
Brand position dan product position juga sering dipakai bergantian.
Walaupun untuk tingkat lanjutan keduanya dapat dibedakan, tetapi pada
kesempatan ini keduanya disamakan dulu.
Brand position diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada
segmen yang dipilih. Majalah Kartini ditujukan untuk ibu-ibu. Majalah
tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu-ibu. Jadi, brand position
untuk menciptakan kesan bahwa merek (produk) adalah untuk segmen yang
dipilih. Bahkan selain mengerti, bagaimana supaya konsumen
3.26 Pemasaran Strategik ⚫
mempersepsikan produk beda dan unggul dari produk pesaing? Untuk itulah
perlu brand position.
Ries dan Trout (2001) mengatakan bahwa:
“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the
mind of the prospect. Positioning starts with a product. A piece of
merchandise, a service, a company, an institution, or even a person
….positioning is not what you do to a product. Positioning is what you
do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the
mind of the prospect”.
Gambar 3.4
Ilustrasi Penempatan Merek pada Kategori yang Berbeda-beda
B. DIFERENSIASI
Dialog seperti itu hanya ada dalam situasi perusahaan yang bersaing?
Bersaing adalah memperebutkan pasar yang sama. Ingat lagi bahwa pasar
adalah pembeli aktual dan pembeli potensial. Oleh karena itu, bersaing itu
berarti bagaimana supaya produknyalah yang dibeli, bukan produk pesaing.
Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari perusahaan agar produknya
dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing,
tidak ada alasan bagi perusahaan untuk membujukkan konsumen
meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah.
Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata
berdasarkan harga, ada risikonya. Pertama, kesan bahwa kualitas produk kita
lebih rendah dari pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah
persaingan harga yang merugikan perusahaan. Bisa saja perusahaan kita
mengarah persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumber daya
yang besar serta proses operasi yang efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak
sensitif terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.
Bagi sebuah perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung
dengan pemimpin pasar, menghindari persaingan dengan membuat produk
yang berbeda merupakan strategi yang jitu. Strategi ini berhasil dilakukan
oleh perusahaan yang menghasilkan mie instant merek Mi Duo dan Mi Gelas.
Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instan keluarga Indofood
(Indomie, Supermie dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.
Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan
produk dari produk pesaing disebut diferensiasi.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.29
1. Sumber-sumber Diferensiasi
Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari
pesaing? Tentu, tergantung produknya. Dalam Bab I dijelaskan bahwa
produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat, dan orang. Tentu,
3.30 Pemasaran Strategik ⚫
semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri. Namun, yang
dijelaskan selanjutnya hanya diferensiasi barang dan layanan.
Tabel 3.1
Sumber-sumber Diferensiasi Barang
Semua yang standar sama. Mesin sama, ukuran, dan desain body sama,
kopling sama, chasis sama dan seterusnya.
Tentu, perusahaan tidak sekadar memberikan fitur bagi produknya.
Pertama, produsen harus tahu fitur apa yang diingin oleh pasar. Kedua,
berapa nilai fitur tersebut di mata konsumen. Ketiga, berapa biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk mengadakan fitur tersebut. Kalau nilai dimata
konsumen lebih besar dibanding biaya yang dikeluarkan perusahaan maka
fitur tersebut dianggap efektif.
Kualitas Kinerja Kinerja adalah kemampuan produk memenuhi fungsi
dasarnya. Performa bor adalah kemampuan bor membuat lubang. Performa
gunting kertas adalah kemampuannya untuk memotong kertas. Performa
makanan adalah kemampuan makanan memenuhi rasa, aroma, dan
kekenyangan konsumen.
Perusahaan dapat membedakan kualitas kinerjanya sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Apa kinerja yang ditonjolkan Hyundai
ATOZ? Tenaga yang dihasilkan lebih besar dari mobil sekelasnya (60 PS)
dengan penggunaan bahan bakar yang efisien (16 km/liter).
Tentu, konsekuensinya adalah mobil kecil dan ringan. Ini cocoknya
untuk mahasiswa atau orang kantoran yang butuh kendaraan dari rumah ke
kantor atau kampus, tidak cocok untuk pedagang yang ingin membawa
barang banyak. Makanya disebut tadi bahwa performas harus sesuai dengan
pasar sasaran.
Kualitas Konformans Katakanlah ATOZ dijanjikan mampu
menghasilkan 60 PS dan konsumsi bensin hanya 1 liter untuk 16 KM.
Pertanyaan sekarang adalah: benarkah demikian? Kalau benar, sesuai dengan
spesifikasi yang dijanjikan, maka ATOZ memiliki kualitas konformans yang
tinggi. Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yang menjanjikan
kualitas konformans yang tinggi. Dengan slogan: “Kami memberi bukti,
bukan janji”, menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yang dipromosikan
benar-benar diterapkan AUTO 2000.
Durabilitas (durability) Durabilitas adalah umur produk yang
diharapkan dengan pemakaian yang normal. Ada produk yang menonjolkan
tahan lama. Misalnya, Electrolux dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada
yang seawet electrolux”. Vespa juga mengandalkan diferen yang sama
dengan slogan: “Dua puluh mendatang motor lain sudah menjadi ganjal
pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.
3.32 Pemasaran Strategik ⚫
c. Diferensiasi Personil
Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk
perusahaan lain melalui penekanan pada sumber daya yang berbeda. Harus
diakui memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang
memasarkan layanan dan layanan tersebut diberikan orang-orang. Namun,
ada juga perusahaan yang memproduksi barang menjadikan personil sebagai
sumber diferensiasi. Contoh, rokok Djie Sam Soe diklaim sebagai hasil
lintingan tangan-tangan yang terampil.
Dalam perusahaan yang murni menghasilkan barang, tentu personil yang
terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung dengan
konsumen. Oleh karena itu, diferen yang bisa dipromosikan oleh perusahaan
paling kompetensi. Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung
dengan konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama
3.34 Pemasaran Strategik ⚫
d. Diferensiasi Saluran
Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yang diperankan Rano Karno
dan Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yang tersedia banyak dan
dimana saja sebagai keunggulan motor itu. Sebenarnya ini merupakan
diferensiasi saluran yang menyangkut coverage. Motor Honda lebih lagi.
Selain diferensiasi coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli
(expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performance). Jadi,
diferensiasi saluran distribusi bisa dilakukan melalui cakupan, keahlian, dan
kinerja.
Selama ini, keunggulan motor-motor dan mobil-mobil Jepang dari
Amerika dan Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan
bengkel dan toko spare-part sampai ke kota-kota kecil. Ini tentu menambah
rasa aman konsumen.
e. Diferensiasi Image
Bisakah Anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji,
Kodak, Konica, Agfa atau lainnya. Sebagian besar orang tidak bisa
membedakan. Kalau foto bagus atau jelek, yang dipertanyakan orang bukan
film yang dipakai, melainkan cara pemotretan. Kalau foto jelek yang
dicurigai adalah memotretnya tidak benar. Sebaliknya, kalau foto bagus,
bukan film yang dipuji, tetapi orang atau kameranya.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.35
Apa arti cerita itu? Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film
kamera. Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry.
Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi
lagi? Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra. Lihat contoh berikut ini:
Fuji Film: “Seindah warna aslinya”. Image yang mau diciptakan adalah
keaslian suasana gambar. Ini memang hanya citra. Apa ukuran keaslian
warna? Apa memang selalu demikian? Jelas tidak. Soal warna juga
tergantung dari teknik pemotretan. Jadi, klaim tersebut tidak bisa dibuktikan
secara rasional. Sifatnya abstrak karena memang itu hanya citra.
Kodak: “Magic Moment, Magic Picture”. Apa itu momen magis dan
gambar magis? Tidak jelas. Tetapi citra yang mau diciptakan mungkin adalah
mengabadikan peristiwa-peristiwa penting dengan gambar-gambar luar biasa.
Tetapi yang mana peristiwa penting? Tidak jelas juga. Sekali lagi, ini
memang hanya menyangkut citra, jadi jangan dipertanyakan buktinya.
Klaim-klaim abstrak merupakan diferensiasi citra. Lihat contoh lain
berikut ini.
1) Mitsubishi Maven: “Kenyamanan dalam ketangguhan”
2) Isuzu Panther: “Rajanya Diesel”
2. Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti
bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor
unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, point of differences
(PODs) bagaimana yang berhasil? Idealnya, PODs itu harus:
a. Important: diferen itu bernilai bagi konsumen
b. Distinctive: diferen itu belum ada selama ini
c. Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing
d. Communicable: diferen itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh
konsumen
e. Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing
f. Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu
g. Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferen itu
C. STRATEGI RELATIONSHIP
1. Pengertian Relationship
Apa itu relationship? Apakah karena penjual dan pembeli sudah
bertransaksi dari waktu ke waktu lalu mereka dikatakan sudah melaksanakan
relationship? Apakah pembelian berulang (repeat purchase) juga berarti
relationship? Menurut Litle dan Marandi (2003), istilah relationship adalah
untuk hubungan berulang sukarela antara penjual dan pelanggan. Perilaku
direncanakan atau dilakukan secara sadar, koperatif, dan dimaksudkan untuk
keuntungan bersama yang berkesinambungan. Lalu, kedua belah pihak
menilainya sebagai relationship. Hubungan berulang karena terpaksa,
misalnya tidak ada pilihan lain, bukanlah relationship. Walaupun listrik
sering byar pet tetap saja kita berlangganan listrik dengan PLN. Soalnya
tidak ada pilihan lain. Ini contoh pembelian berulang yang bukan
relationship.
Menurut Coviello, Brodie, Danaher, dan Johnson (2002), pemasaran
ditandai oleh proses yang multi kompleks yang dimanifestasikan dalam
empat aspek berbeda praktek pemasaran:
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.41
Gambar 3.5.
Proses CRM
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.43
Gambar 3.6.
Matrik Profitabilitas Pelanggan
Peralihan dari kenalan menjadi teman memerlukan tawaran yang lebih
unik dan nilai yang berbeda, sehingga pelanggan bersedia menerima harga
yang lebih mahal. Pada saat ini kepercayaan sudah muncul dari kedua belah
pihak. Keunggulan bersaing perusahaan juga lebih tinggi. Sebagai teman,
pelanggan membutuhkan informasi lebih banyak tentang produk dan
perusahaan melalui iklan maupun mulut ke mulut (word-of-mouth
communication).
Apabila teman dijadikan menjadi mitra maka relationship tidak lagi satu
arah, melainkan dua arah. Artinya, pelanggan dan perusahaan berkedudukan
sebagai pembeli dan penjual secara bersamaan. Perusahaan menjual sesuatu
kepada pelanggan dan pelanggan juga dapat menjual sesuatu pada
perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan koordinasi kegiatan-kegiatan kedua
pihak yang saling melengkapi. Penggerak utama relationship dalam tahap ini
adalah kepercayaan dan komitmen. Nilai yang lebih tinggi menjadi penarik
bagi pelanggan untuk terlibat sebagai mitra.
3.44 Pemasaran Strategik ⚫
b. Pengelolaan (Management)
Pengelolaan berkaitan dengan dua hal. Pertama, mempertahankan
hubungan menguntungkan selama mungkin dengan pelanggan. Kedua,
mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan.
Hal yang namanya relationship tidak untuk seumur hidup. Semua
perusahaan sadar akan hal ini. Tidak pada semua waktu berlangganan pula
pelanggan menguntungkan. Katakanlah pelanggan menjalin relationship
dengan kita selama sepuluh tahun. Bisa saja kalau tanpa pengelolaan, dia
hanya menguntungkan pada lima tahun pertama. Namun, dengan
pengelolaan, waktu menguntungkan itu (profitable lifetime duration) dapat
diperpanjang, katakanlah menjadi sembilan tahun.
1) Evaluasi Pelanggan
Sebelum pengelolaan dilakukan, dilakukan dulu evaluasi untuk
mengetahui apakah pelanggan berada pada titik awal, tengah, maupun
akhir masa menguntungkan. Kalau sudah berada di akhir masa
berlangganan, perlu dievaluasi lagi apakah dilakukan penataan kembali
(recovery) ataukah dibiarkan putus. Pengambilan keputusan tersebut
dapat dibantu oleh persamaan multivariat untuk mengidentifikasi status
pelanggan.
2) Retensi
Retensi pelanggan dilakukan berdasarkan tingkat relationship yang
terjalin antara perusahaan dan pelanggan. Menurut Berry (1995), ada tiga
pengikat antara perusahaan dan pelanggan, sekaligus menentukan tingkat
relationship. Pertama, retensi finansial. Retensi ini dilakukan melalui
harga yang lebih rendah dan keuntungan-keuntungan finansial lain yang
diberikan perusahaan kepada pelanggan (seperti diskon kuantitas,
undian, poin, voucher belanja, dan lain-lain).
Kedua, retensi melalui ikatan sosial antara perusahaan dan pelanggan
maupun antara pelanggan dan pelanggan. Ikatan sosial antara perusahaan
dan pelanggan dilakukan dengan membuat hubungan yang lebih
personal. Nissan Indonesia melakukan retensi ini dengan mengirimkan
kartu ulang tahun kepada pembeli mobil Nissan serta mengirimkan sms
(short message service) secara berkala untuk menampung keluhan-
keluhan pelanggan.
Hubungan antarpelanggan dibentuk melalui klub atau komunitas
pelanggan. Sebagian klub dibentuk murni atas inisiatif pelanggan.
Seperti Honda Tiger Mailing List (HTML) dan klub-klub yang ada
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.45
dalam naungan Honda Tiger Club Indonesia (HTCI). Tetapi ada juga
klub yang disponsori perusahaan, seperti Suzuki Thunder Club
Indonesia, Harley Davidson Owner Club, dan Kia Picanto Club
Indonesia.
Yang ketiga adalah retensi melalui ikatan stuktural antara perusahaan
dan pelanggan. Dalam ikatan demikian, terjalin aktivitas bisnis
perusahaan maupun aktivitas bisnis pelanggan. PT. POS Indonesia
adalah perusahaan (penyedia layanan) yang ditunjuk Pertamina
(pelanggan) untuk mendistribusikan tabung gas kecil pengganti minyak
tanah. Kerjasama itu tentu tidaklah sekedar pendistribusian. Tetapi,
secara struktural, kedua pihak tersebut perlu membuat perencanaan
bersama tentang pengisian gas, pendistribusian tabung gas, pengumpulan
tabung gas kosong, pengumpulan hasil penjualan tabung gas dan gas,
pergudangan, dan penampungan keluhan (complaint) pelanggan. Kedua
pihak, walaupun perusahaan yang berbeda, akhirnya menyatu secara
stuktural dalam satu proses.
Tabel 3.2
Tingkatan Relationship Marketing
POTENSI
PENGIKAT TINGKAT KEUNGGULAN
TINGKAT CONTOH
UTAMA KASTEMISASAI BERSAING
BERKELANJUTAN
Satu Finansial: Rendah Rendah, sebab ▪ Program poin
1. Harga lebih harga mudah ditiru belanja
rendah dan dilewati. Juga, ▪ Program bonus
2. Diskon konsumen yang loyal kartu prabayar
kuantitas karena keuntungan Telkomsel
finansial mudah
berpindah
Dua Sosial, melalui Sedang Medium, pelanggan Suzuki Thunder Club,
personalisasi tidak mudah beralih, Picanto Club
dan kastemisasi karena diikat Indonesia, Harley
hubungan hubungan personal Dadvidson Owners
dengan Group
berbagai cara,
sebab
relationship
marketing
melibatkan
interaksi sosial
3.46 Pemasaran Strategik ⚫
POTENSI
PENGIKAT TINGKAT KEUNGGULAN
TINGKAT CONTOH
UTAMA KASTEMISASAI BERSAING
BERKELANJUTAN
Tiga Struktural, Sedang sampai Tinggi, karena solusi Kerjasama antara
terletak pada tinggi struktural yang Pertamina dan PT.
solusi struktural dibangun, tidak POS Indonesia dalam
yang diberikan mudah diakhiri, baik menyalurkan tabung
perusahaan karena aspek legal gas kecil pengganti
terhadap maupun karena minyak tanah
pelanggan, yang aspek investasi
tentunya
memerlukan
investasi, juga
high kastemisasi
Sumber: Berry (1995)
3) Up-Selling/Cross-Selling
Ini merupakan kegiatan untuk memaksimalkan transaksi antara
perusahaan dan pelanggan. Upselling berarti pelanggan membeli lebih
banyak atau membeli versi produk yang lebih tinggi, sehingga uang yang
dikeluarkan konsumen dari dompetnya untuk perusahaan (wallet share)
lebih banyak.
Cross-selling (penjualan silang) adalah kejadian, di mana pelanggan
tidak hanya membeli produk utama, akan tetapi juga produk lain dari
perusahaan. Misalnya, produk utama PT. Pos Indonesia adalah layanan
pengiriman surat dan paket. Namun, perusahaan ini juga memiliki
layanan yang lain, yaitu perbankan melalui Bank Pos maupun warung
internet. Cross-selling terjadi apabila pelanggan juga memakai layanan
perbankan atau warung internet, selain layanan pengiriman surat dan
paket. Tujuan cross selling juga untuk meningkatkan wallet share.
4) Referrel Management
Penganjur (referral) adalah seseorang atau sebuah organisasi yang
merekomendasikan perusahaan (atau produknya) kepada calon
pelanggan lain. Christopher, Payne dan Balltine (2002) membedakan dua
kategori penganjur, yaitu pelanggan dan bukan pelanggan. Penganjur
pelanggan (customers referral) dibedakan lagi menjadi penganjur loyal
(advocacy referral) penganjur atas inisiasi perusahaan (company-
initiated customer referral).
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.47
Gambar 3.7
Contoh Jejaring Relationship
3.50 Pemasaran Strategik ⚫
4. Penggerak Relationship
Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng tidaknya
relationship. Namun, dasar dari semuanya itu adalah kepuasan pelanggan.
Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya komitmen dan
kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling berkaitan, yaitu
kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan komponen pembentuk
loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungan dalam jangka
panjang dengan perusahaan.
Menurut Aaker (1991), pelanggan yang loyal ditandai oleh ciri-ciri: (1)
puas terhadap perusahaan (atau produknya), (2) memiliki sikap positif
terhadap perusahaan (atau produknya), (3) bangga terhadap perusahaan (atau
produknya), (4) menjadi pembela perusahaan (atau produknya), (5)
merekomendasikan perusahaan (atau produknya), dan (6) bersedia membayar
harga lebih mahal walaupun ada produk pesaing yang lebih murah. Karena
itu, dalam mengembangkan relationship marketing, para pemasar perlu
mengetahui konsep kepuasan konsumen (pelanggan), seperti dibahas berikut
ini.
D. KEPUASAN PELANGGAN
keluhan ataukah pujian? Sudah pasti surat keluhan. Ada yang mengatakan
begini: “Konsumen yang puas akan bercerita kepada dua orang lainnya
mengenai kepuasannya, sedangkan konsumen yang kecewa akan bercerita
kepada sepuluh orang lainnya tentang kekecewaannya.
Lagi pula, orang sangat tanggap terhadap kekecewaan seseorang. Coba
bayangkan betapa besar pengaruh kekecewaan yang dimuat di surat pembaca.
Ribuan konsumen dan calon konsumen lain akan terpengaruh. Kalau kawan
bercerita bagaimana buruknya merek yang dia beli maka Anda akan berpikir
dua kali untuk membeli merek yang sama kecuali terpaksa, atau tidak yakin
dengan cerita kawan itu.
Jadi, perusahaan perlu memuaskan konsumen. Selain untuk menghindari
keluhan konsumen yang diceritakan (devil advocate), tujuan yang tidak kalah
penting adalah untuk menjadikan konsumen menjadi pemasar gratis.
Namanya komunikasi mulut ke mulut (word-of-mouth communication).
Orang demikian sudah pasti loyal. Aaker (1991) menamainya comitted buyer.
Oleh Kotler (2000) disebut hardcore loyal. Menjaga konsumen yang loyal
lebih berharga dari mengejar konsumen baru yang belum tentu loyal.
Dalam era globalisasi ini, persaingan bisnis baik di pasar domestik
maupun di pasar internasional semakin tajam. Setiap perusahaan harus
berusaha untuk memuaskan pelanggan bila ingin memenangkan persaingan
dan tetap bertahan keberadaannya. Menurut Kotler (2000), kepuasan adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) suatu
produk yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau
mengonsumsi suatu produk (barang atau layanan). Sementara itu, kinerja
yang disampaikan adalah persepsi pelanggan terhadap hal yang ia terima
setelah mengonsumsi produk yang dibeli.
Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang
bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya
sangat beragam. Ada yang merumuskannya “pelanggan adalah raja”,
“kepuasan pelanggan adalah tujuan kami”, ”mewujudkan harapan pelanggan”
dan lain sebagainya. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta tetapi
juga pada perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa
pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka
bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian,
tidaklah mudah untuk mewujudkan harapan konsumen secara menyeluruh.
Pelanggan yang dihadapi saat ini sudah menyadari hak-haknya. Oleh karena
3.52 Pemasaran Strategik ⚫
itu, maka sangat tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada
pelanggan yang tidak puas. Namun, tentu saja perusahaan bisa berusaha
meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan
yang makin hari makin baik. Pada saat bersamaan, perusahaan juga harus
memperhatikan konsumen yang merasa tidak puas.
Lalu bagaimana sebenarnya para pembeli membentuk harapan mereka?
Harapan para pembeli dipenuhi oleh pengalaman pembelian mereka
sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji, dan informasi pemasar
dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi,
para pembeli kemungkinan besar akan kecewa.
2. Harapan (Expectation)
Aneh kedengarannya kalau seseorang menjawab ‘tidak tahu’ atas
pertanyaan ‘apa itu harapan?’. Harapan adalah kata yang sering digunakan
dan jelas bagi kebanyakan orang. Perhatikan pernyataan-pernyataan berikut:
a. “Melihat pagi cerah begini, Saya mengharapkan hari akan cerah”
b. “Setelah menjadi sarjana, Saya mengharapkan kalian menciptakan
lapangan kerja, bukan mencari kerja”.
c. “Dengan harga sekitar Rp 110 juta, Saya tidak mengharapkan mobil
Datsun Go Plus sebaik Kijang Innova”.
d. “Akibat banyaknya penduduk dan terbatasnya lapangan kerja,
persaingan untuk memperoleh pekerjaan yang baik sangat ketat saat ini.
Oleh karena itu, Saya mengharapkan pendidikan terbaik untuk anak-anak
Saya. Saya berani membayar mahal untuk itu”.
3.54 Pemasaran Strategik ⚫
Deserved level, yaitu harapan setelah desired level, adalah harapan yang
kita nilai layak sesuai dengan pengorbanan atau hak kita. Misalkan kita
menginap di hotel bertarif 10 juta rupiah per malam. Tentu, kita
mengharapkan layanan yang layak untuk tarif sebesar itu. Pernyataan berikut
mencerminkan harapan pada level ini: “Saya telah membayar sejumlah besar
uang ke sekolah Bapak. Saya berhak dong mendapat layanan yang sepadan”.
Harapan pada level kebutuhan bersifat mendasar. Kalau haus, yang Anda
butuhkan adalah air. Tetapi, yang Anda inginkan adalah coca-cola. Jadi,
kalau keinginan berhubungan dengan hasrat maka kebutuhan berhubungan
dengan kondisi objektif tentang apa yang diperlukan.
Gambar 3.8
Harapan Menurut Tingkat Keinginan
Contoh lain, Anda ingin ke Jogyakarta. Hal yang Anda butuhkan adalah
alat transportasi yang nyaman, cepat dan terjangkau. Misalnya, kereta api.
Tetapi, yang Anda inginkan mungkin mobil pribadi. Idealnya, kebutuhan
terpenuhi, demikian pula keinginan. Tetapi, ada kalanya, keinginan
terpenuhi, tetapi kebutuhan tidak. Atau, kebutuhan terpenuhi, keinginan
tidak.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.57
Contoh lainnya lagi. Seorang ibu berkata: “Anak Saya harus masuk
Harvad University. Soalnya, lulusannya umumnya jadi orang (desired-level
expectation).
Ibu lain berkata: “Sebenarnya, Saya ingin anak Saya kuliah di Amerika.
Tetapi, dengan biaya yang ada, kuliah di Universitas Terbuka juga tidak apa-
apa” (deserved expectation).
Ibu lain berkata: “Tidak peduli anak Saya sekolah di universitas mana,
yang penting sekolahnya bermutu (needed-level expectation).
Di bawah needed-level expectation, ada adequate-level expectation. Ini
adalah harapan level cukup atau sedang.
Hal yang paling bawah adalah level minimum yang bisa ditoleransi. Ini
adalah batas kesabaran konsumen. Batas ini sebenarnya ada pada level buruk.
Kalau pun masih dapat diterima, batasnya adalah kemampuan konsumen
menerima situasi tidak enak. Misalnya, sesuai dengan ongkos yang
dibayarkan, taksi di Jakarta mustinya bersih, AC dingin, sopir rapi, ramah
dan tahu jalan (deserved-level expectation). Tetapi, ada kalanya penumpang
masih bisa menerima taksi tidak mulus, tidak begitu bersih, supir tidak rapi,
asal AC dingin (minimum tolerable expectation). Lebih buruk dari situ, yaitu
AC tidak ada, selain taksi jelek, kotor, dan supir tidak rapi, tidak bisa lagi
ditolerir.
Yang mana? Kembali pada awal penjelasan. Sebagian mengatakan
bahwa konsumen maunya yang level ideal dong. Bisa saja. Tetapi, umumnya
orang menginginkan manfaat sesuai dengan hak atau pengorbanan (cost)
yang dikeluarkan. Dengan ongkos Rp 3000, terlalu naif kalau penumpang bus
Metromini mengharapkan layanan ideal, seperti AC, jok empuk, ada WC,
VCD, tape, tidak berjejal, sopir, dan kernet ramah, dan berpenampilan rapi.
Jadi, sehubungan dengan pengukuran kepuasan konsumen, yang dipakai
adalah deserved-level expectation.
b. Pembentukan Harapan
Sumber eksternal Ada dua sumber yang membentuk harapan, yaitu
sumber eksternal dan internal. Hal yang paling banyak adalah sumber
eksternal. Di antaranya, yang pertama adalah klaim promosi. Ini paling kuat.
Kalau dengan slogan ‘Semakin Berani Semakin Tak Tertangi’, iklan Suzuki
Satria FU 150 mengatakan sepeda motor itu yang paling cepat di kelasnya,
harapan pembeli tentunya tarikan sepeda motor tersebut paling kencang.
3.58 Pemasaran Strategik ⚫
Harapan seperti ini paling sensitif. Kalau ternyata tidak terbukti, paling
mudah menimbulkan kekecewaan konsumen.
Gambar 3.9.
Iklan Suzuki Satria FU 150
Sumber internal Sumber internal adalah diri sendiri. Secara internal, ada
dua sumber yang terkait, yaitu pengalaman dan kebutuhan. Pengalaman yang
baik pada masa yang lalu atau masa sekarang, tentu menimbulkan harapan
akan pengalaman yang sama kemudian. Sementara itu, kebutuhan berkorelasi
dengan needed-level expectation, seperti telah dijelaskan sebelumnya.
3. Persepsi Kualitas
Sulit mencari padanannya dalam Bahasa Indonesia. Oleh karena itu,
yang dipakai adalah istilah aslinya: perceived quality. Konsep ini merupakan
bagian persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas
berdasarkan persepsi konsumen.
Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi
pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas.
Soal kualitas juga demikian. Ada kualitas objektif, ada pula kualitas
menurut persepsi konsumen (perceived quality). Hal yang terpenting adalah
persepsi di mata konsumen. Kotler dan Keller (2012:131) mengatakan
bahwa: “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya,
kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang memampukan produk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan.
Apakah sebuah produk sudah memenuhi kebutuhan? Jawabannya
tergantung pada penilaian subjektif konsumen. Lagi-lagi, persepsilah yang
berlaku di sini. Maksudnya, pengertian diberikan Kotler dan Keller itu pun
mengatakan kualitas dinilai berdasarkan persepsi konsumen.
Cleland dan Bruno (1996) memberikan tiga prinsip tentang PQ, yaitu:
a. Kualitas bersumber aspek produk dan bukan produk atau seluruh
kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk
memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini memang berpendapat bahwa
yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk mencakup tiga
aspek utama, yaitu harga, produk dan nonproduk. Produk adalah standar
yang diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi misalnya,
aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, kelengkapan fungsi
dan desain. Sedangkan aspek nonproduk terdiri dari garansi, reputasi,
dan layanan perbaikan bengkel resmi.
b. Kualitas ada kalau masuk persepsi konsumen. Quality exists only as is
perceived by customers. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas
sebuah produk rendah maka kualitas produk itu rendah, apa pun
3.60 Pemasaran Strategik ⚫
LAT IH A N
Jawaban
Benar-Salah
1) B. Benar, dengan catatan bahwa ada yang sumber diferensiasi banyak,
ada yang sedikit.
2) B
3) B
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.61
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
8) Mana yang benar dari pernyataan berikut tentang kepuasan konsumen ....
A. kepuasan konsumen sebenarnya konsep yang belum terbukti
manfaatnya karena pada dasarnya konsumen tidak pernah puas.
Setelah harapan tercapai, konsumen akan menetapkan harapan baru
yang lebih tinggi untuk dipenuhi. Jadi, mereka tidak pernah
terpuaskan
B. walaupun puas, konsumen tidak bisa dijamin loyal. Karena itu
konsep kepuasan konsumen tidak bermanfaat dalam relationship
marketing
C. tidak menjadi persoalan sepanjang konsumen akan membeli
kembali. Jadi, yang lebih penting diusahakan adalah adanya
ketergantungan konsumen terhadap produk kita supaya mereka
selalu kembali untuk membeli
D. kepuasan tidak menjadi jaminan loyalitas. Tetapi, hanya pelanggan
yang puas yang memberikan kepercayaan dan komitmen. Karena
itu, kepuasan merupakan syarat dasar relationship marketing
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.65
Essay
1) Apabila dari hasil survei kepuasan konsumen terhadap sebuah produk
kopi bubuk, ditemukan hasil seperti di bahwa ini, buatlah keputusan-
keputusan tentang manajemen produk.
Tingkat
No. Atribut Kinerja
Kepentingan
1 Kemasan 1 5
2 Ketajaman 2 3
3 Rasa 4 4
4 Kehalusan 5 2
5 Aroma 3 2
6 Kelarutan 5 5
7 Warna 4 5
Tes Formatif 1
1) A
2) D
3) A
4) B
5) D
6) D
7) D
8) D
Essay
1) Dalam situasi yang bersaing, sangat sulit bagi perusahaan untuk
menguasai seluruh segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu memilih
segmen tertentu sebagai pasar sasaran, sekaligus sebagai pijakan untuk
merebut segmen yang lain. Pada dasarnya, dengan membatasi bagian
pasar yang dilayani, sebuah perusahaan dapat memperoleh keuntungan
sebagai berikut: (a) Alokasi sumber daya yang lebih efisien, (b) lebih
memahami perilaku konsumen, dan (c) lebih mudah mengenali pesaing.
2) Variabel yang paling baik adalah yang lebih mampu menghasilkan
segmen ideal, yaitu: (a) cukup besar (substantial), (b) dapat
dideskripsikan (identiable), (c) menguntungkan (profitable), (d) unik
(unique), (e) dapat digarap (actionable), dan (f) dapat dipertahankan
(dependendable).
3) Supersegmen adalah segmen berukuran sangat besar dan mendominasi
pasar. Market niche adalah segmen berukuran kecil dan memiliki
perilaku konsumsi yang unik.
4) Menarget satu, beberapa segmen atau segmen tergantung pada empat
pertimbangan, yaitu: (a) sumber daya yang dimiliki perusahaan, (b) tipe
produk, (c) tahap dalam daur hidup produk, dan (d) strategi bertahan dan
menyerang yang digunakan perusahaan dalam persaingan.
5) Ada beberapa situasi yang menyebabkan pemasaran variasi produk
menjadi pilihan tepat. Pertama, apabila pasar berlangsung singkat.
Misalnya, pesta Danau Toba hanya berlangsung dua minggu. Apabila
memasarkan es krim, tentu kita tidak bisa melakukan segmentasi terlebih
dahulu. Yang paling baik dilakukan adalah membuat berbagai variasi
3.68 Pemasaran Strategik ⚫
rasa, bentuk, dan warna es krim. Lalu, mempelajari item-item mana yang
laris. Kemudian, memberi prioritas pada item-item yang laris itu. Kedua,
kita tidak memiliki gambaran tentang ciri-ciri konsumen. Masih terkait
dengan contoh sebelumnya. Apabila kita tidak dapat mengantisipasi ciri-
ciri pengunjung pesta Danau Toba maka membuat variasi produk adalah
pilihan terbaik. Ketiga, konsumen memiliki kecenderungan tidak terpaku
pada satu tetapi pada berbagai item. Lainnya, konsumen suka berganti-
ganti rasa. Keempat, konsumen membeli dalam rombongan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa konsumen berusaha membuat pilihan
berbeda dibanding orang lain apabila pembelian dilakukan bersama-
sama.
Tes Formatif 2
1) B
2) C
3) B
4) B
5) B
6) A
7) C
8) D
9) B
10) D
Essay
1) Rata-rata tingkat kepentingan adalah 3.4 dan kinerja 3.7. Apabila
dipetakan ke dalam diagram kartesius, maka persebaran atribut-atribut
pada tabel soal 1 adalah seperti di bawah ini.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.69
Glosarium
Daftar Pustaka
Aaker, David. A. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York.
Cleland, A.S. & Bruno, A.V. 1996. The Market Value Process. San
Fransisco: Jossey Bass.
Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P.J., & Johnson, W.J. 2002. How Firm
Relate to Their Markets: An Empirical Examination of Contemporary
Marketing Practices. Journal of Marketing, 66.
Prince, R.A. 1997. Marketing Through Advisors. Life & Health Insurance
Sales, 140 (2).
Ries, A. & Ries, L. 1999. The 22 Immutable Laws of Branding. New York:
HarperCollins Publisher.
Ries, A. & Trout, J, 2001. Positioning The Battle for Your Mind. New York:
McGraw-Hill.
Reinartz, W., Kraft, M., & Hoyer, W.D. 2002. The Customer Relationship
Management Process: Its Measurement and Impact on Performance.
Journal of Marketing Research, Agustus.
Modul 4
Strategi Produk
Dr. Bilson Simamora
PEN D A HU L UA N
H appiness is when what you think, what you say, and what you do are in
harmony
Mahatma Gandhi
dari produk ini adalah apa kelebihannya dibanding dua sepeda motor yang
sudah terlebih dahulu meluncur di Indonesia, yaitu Ninja 250 FI dan Yamaha
R25. Apalagi CBR250RR dikategorikan sebagai light weight super sport
oleh produsennya.
Ternyata memang produklah yang diunggulkan Astra Honda Motor
(AHM), bukan harga yang lebih rendah. Dengan kata lain, strategi pemasaran
CBR250R adalah berbasis produk. Tema yang diusungnya adalah: “Total
control and speed shape”. Tema ini dijabarkan ke dalam dua aspek desain
dan fungsi.
Menurut perusahaan, motor ini menggunakan desain agresif. Garis tajam
terlihat dari sisi bawah, bagian depan merunduk hingga buritan belakang
meruncing sehingga menghadirkan siluet posisi berkendara yang agresif
dalam mengendalikan mesin baru yang bertenaga.
Dari sisi fungsi, konsep kontrol diterjemahkan melalui fitur throttle-by-
wire (TBW). Honda CBR250RR adalah yang pertama menggunakan fitur ini
di kelasnya. Sistem yang diaplikasikan pada RC213V ini bekerja melalui
Accelerator Position Sensor (APS) yang ditempatkan di sisi kiri gas. APS
akan mendeteksi secara otomatis putaran tuas gas dan mengirimkan signal
elektrik ke ECU. Honda menghadirkan fitur modus berkendara untuk
melengkapi penggunaan sistem TBW. Ada tiga mode yang dapat dipilih:,
Comfort, Sport, dan Sport +. Menurut perusahaan, fitur ini memberi
kebebasan pada pengendara untuk memilih mode berkendara.
Tema adalah esensi dari strategi produk. Produk perlu dikonsepkan
dengan jelas. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam konsep
tersebut harus jelas kelebihan yang membedakan (point of differences-PODs)
dan aspek-aspek yang menyamakan (point of parities-POPs). POPs tidak
sekedar sama, tetapi berupa poin-poin yang dipakai untuk menetralisasi
PODs produk pesaing.
Mari kita berteori dulu. Produk merupakan komponen bauran pemasaran
paling penting. Keberadaan pemasaran, bahkan sebuah perusahaan,
tergantung pada ada-tidaknya produk yang ditawarkan pada pasar. Pada
tahun 2004, American Marketing Association (AMA), yang menjadi rujukan
para pemasar di seluruh dunia mengartikan pemasaran sebagai fungsi
organisasi dan sejumlah proses dalam penciptaan, pengomunikasian, dan
pengantaran nilai kepada pelanggan dan pengelolaan relasional dengan
pelanggan dalam praktek yang menguntungkan organisasi dan para petaruh
(stakeholders). Definisi aslinya menyatakan: ”Marketing is an
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.3
Tawaran itu bisa satu, beberapa, atau sejumlah besar produk sekaligus.
Manajemen produk pun menyangkut produk individu, lini produk, dan
bauran produk. Cerita tentang Honda CBR250RR di atas adalah cerita
tentang manajemen produk individu.
Ingat perumpamaan tentang buah-buah catur pada Modul 1? Sebuah
merek bisa saja hanya sebuah biji catur yang dikelola perusahaan bersama
biji-biji catur lainnya. Mengelola semua ‘biji catur’ sekaligus dalam
menghadapi persaingan kita namakan manajemen lini produk dan manajemen
bauran produk. Ingat pula bahwa produk bukan hanya barang (goods), akan
tetapi juga mencakup layanan (service).
Setelah membaca modul ini diharapkan pembaca dapat merumuskan
strategi produk individu, strategi lini produk dan strategi bauran produk.
Kemudian, kita juga membahas strategi bagi produk yang unik, yaitu
layanan. Untuk itu, modul ini ke dalam dua kegiatan belajar, yaitu:
KB1: Strategi produk individu.
KB2: Strategi layanan, strategi lini produk, dan strategi bauran produk.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.5
Kegiatan Belajar 1
Ada berbagai istilah yang kita temukan tentang nilai, seperti customer
value, value for the customers, customer-perceived value, dan perceived
value. Walaupun beragam, namun semua istilah menyatakan hal yang sama,
yaitu perbandingan antara perolehan total (total get) dengan pengorbanan
total konsumen (perceived sacrifice). Konsumen dapat memperoleh manfaat
fungsional (berdasarkan kemampuan produk melakukan fungsi dasarnya),
emosional (perasaan positif), dan ekspresi diri (siapa saya di mata orang lain)
dari produk (Aaker, 1991). Namun, untuk memperolehnya, konsumen
mengorbankan uang, tenaga, pikiran, dan waktu (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut mereka, pada dasarnya, konsumen akan memilih produk yang
memberikan nilai tertinggi baginya.
Apabila pendapat Aaker (1991) diperhatikan, yang diharapkan
konsumen dari tidak sekedar ’produk dapat berfungsi sesuai peruntukannya’.
Misalnya, sepeda motor dapat berjalan dengan kecepatan dan daya angkut
sesuai fungsinya. Namun, konsumen ingin memperoleh rasa senang, suka,
bijaksana, dan nyaman dengan produknya (manfaat emosional). Bahkan,
sering juga produk dipakai untuk menyatakan siapa saya (manfaat ekspresi
diri). Pameo terkait, walaupun tidak selalu benar, adalah: ”You are what you
consumpt”.
Apabila nilai fungsional dianggap sebagai nilai rasional dan nilai
emosional serta nilai ekspresi diri dianggap sebagai nilai irasional, maka nilai
total produk lebih banyak disumbangkan oleh nilai irasional (Monroe, 1990).
Namun, untuk mencapai situasi demikian, sebuah produk harus memiliki
ekuitas merek terlebih dahulu (Aaker, 1996).
Aaker (1996) mendefenisikan ekuitas merek sebagai nilai yang
disumbangkan merek pada nilai total produk. Pertanyaan pertama, apa beda
antara produk dan merek? Pertanyaan ini dijawab dengan contoh. Bayangkan
Anda mengendarai mobil dan terjebak kemacetan. Selagi menunggu lalu
lintas bergerak seorang penjual kopi hitam menawarkan dagangan dan Anda
4.6 Pemasaran Strategik ⚫
membelinya. Hal yang Anda beli adalah produk. Harga yang Anda bayarkan
hanya untuk fungsi dasar kopi itu. Namun, apabila Anda minum kopi di
Starbuck, maka yang kita beli adalah merek. Karena itulah harga kopi di
Starbuck bisa dua puluh kali lipat dari harga kopi di kedai biasa. Jadi, produk
adalah barang, jasa, ide, atau apa pun yang ditawarkan, tetapi masih dalam
taraf fungsi dasar. Sementara itu, merek adalah suatu citra eksklusif terkait
identitas yang memberikan nilai emosional dan ekspresi diri kepada
konsumen (Gambar 4.2).
Gambar 4.2
Produk sebagai Merek (A) dan Produk sebagai Produk (B)
Gambar 4.3
Komponen-komponen Merek
Gambar 4.4
Contoh Produk-produk Individu
2) Fitur
Secara mendasar, perlengkapan sebuah produk terdiri perlengkapan
dasar dan perlengkapan tambahan (fitur). Setiap produk dalam satu
merek umumnya memiliki versi dasar yang sama, namun memiliki harga
berbeda-beda karena fitur yang berbeda-beda pula. Anggaplah Kijang
Innova tipe G sebagai versi dasar. Di atasnya ada tipe V dan Tipe Q.
4.12 Pemasaran Strategik ⚫
Perbedaan tipe V dari tipe Q maupun tipe Q dari tipe V ditentukan oleh
fitur tambahan yang dimiliki tipe lebih tinggi.
Selain untuk mengarahkan tipe produk berbeda pada segmen yang
berbeda, fitur juga dapat membedakan sebuah merek dari merek pesaing.
Dua hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam perbedaan tersebut.
Pertama, untuk tipe berbeda dari produk yang sama perlu diatur
seberapa berbeda satu tipe dibanding tipe lain. Pengaturan ini diperlukan
untuk mencegah kanibalisasi antartipe produk dari merek yang sama.
Kedua, seberapa berbeda merek kita dibanding merek pesaing.
Keputusan ini ditentukan pada strategi bersaing apakah menjauhi
ataukah mendekati pesaing. Apabila menjauhi, fitur harus berbeda,
namun apabila mendekati maka fitur harus sama dengan pesaing.
Memberikan fitur pada merek tidak sembarangan dilakukan. Sebelum
memutuskan, sebuah perusahaan harus mengetahui fitur apa yang
dibutuhkan konsumen dan berapa nilainya di mata mereka. Nilai tersebut
kemudian dibandingkan dengan biaya membuatnya. Sebuah fitur
dikatakan efektif apabila nilai yang berani dibayarkan konsumen lebih
tinggi dibanding biaya membuatnya. Fitur tidak efektif apabila biaya
membuatnya lebih tinggi dibanding kenaikan harga produk yang di
toleransi konsumen.
3) Desain Produk
Desain (rancang bangun) merupakan konsep yang memiliki cakupan
luas. Konsep ini berkaitan dengan gaya (style), performa, kemudahan
menggunakan produk, biaya penggunaan produk serta kesederhanaan
dan keekonomisan biaya distribusi dan produksi. Perubahan desain perlu
dirancang untuk dua hal, pertama meningkatkan performa produk dalam
arti luas. Kedua, menghindari kebosanan konsumen.
4) Strategi Merek
Ada lima keputusan strategis terkait merek. Pertama dan paling
mendasar adalah apakah perlu memberikan identitas nama, logo, simbol,
warna ataupun desain pada produk? Kalau tidak perlu maka proses
sampai di sini saja. Kalau perlu, pertanyaan kedua adalah nama, logo,
simbol, warna ataupun desain apa yang digunakan? Ketiga, siapa atau
perusahaan apa yang menyeponsori merek tersebut? Keempat, apabila
perusahaan memiliki lebih dari satu kategori produk, strategi pemberian
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.13
d. Penyeponsoran Merek
Ada empat pilihan penyeponsoran merek. Pertama, merek diluncurkan
atas nama produsen, seperti IBM, Indomie, Wings, Livina, dan lain-lain.
Penyeponsoran produsen bermanfaat apabila citra produsen (corporate
image) dapat mengangkat citra merek. Kedua, menggunakan nama perantara.
Merek demikian disebut private brand, yang dapat berbentuk merek toko
(store brand) dan merek distributor (distributor brand), seperti Gula Hero,
Beras Hero, roti Aro (dari Makro), tissue Carrefour, dan lain-lain.
Ketiga, lisensi, yaitu menggunakan merek orang lain dengan imbalasan
sejumlah bayaran (fee) dari penerima kepada pemberi linsensi. PT. Great
River Industry melisensi merek kemeja Arrow, baju hangat Scala dilisensi
Indoscala.
Gambar 4.5
Strategi Pemberian Merek
e. Strategi Merek
Dengan menggunakan dimensi kategori produk dan merek sebagai acuan
(Gambar 4.5), ada empat strategi merek yang tersedia bagi perusahaan, yaitu:
1) Strategi merek baru. Strategi ini dilakukan dengan memberikan merek
baru untuk kategori produk baru. Produsen Sosro sudah memiliki teh
botol Sosro yang terkenal. Pada saat membuat kategori baru, yaitu teh
rasa buah, perusahaan ini menggunakan merek baru Fruit Tea.
4.16 Pemasaran Strategik ⚫
g. Strategi Label
Label adalah segala tulisan maupun lambang yang berfungsi
memberikan informasi tentang produk bagi konsumen. Label menjelaskan
asal, kandungan bahan, fitur, cara penggunaan, cara penyimpanan, harga,
tanggal kadaluarsa, dampak positif dan negatif, kandungan nutrisi, dan tipe
produk serta layanan yang tersedia.
Kepedulian terhadap label tergantung pada konsumen dan produk. Ada
konsumen yang selalu peduli, ada pula yang kurang peduli. Ada produk yang
sensitif terhadap label (misalnya susu bayi), ada pula yang tidak sensitif
(misalnya jeruk Kabanjahe). Pertanyaannya, apakah label dapat dipakai
sebagai bagian strategi pemasaran?
Pemberian label tergantung pada dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan
ketentuan pemerintah. Label dapat menjadi bagian strategi pemasaran kalau
memang dibutuhkan konsumen. Perlu diketahui bahwa ketersediaan
informasi memiliki dua arti bagi konsumen yang membutuhkan. Pertama,
menunjukkan tanggung jawab produsen atas kualitas produknya. Sering kali
konsumen tidak mempelajari informasi pada label secara rinci. Namun,
ketersediaan informasi tersebut menjadi isyarat keterbukaan produsen
terhadap produknya. Kedua, menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen
untuk mengambil keputusan. Tidak semua informasi benar-benar
dipertimbangkan konsumen. Informasi yang benar-benar diperhatikan
konsumen terbatas. Informasi demikianlah yang perlu dipelajari agar
produsen dapat menyajikannya secara menarik.
Tabel 4.1.
Contoh Lini Produk
Tabel 4.2
Strategi Pemasaran untuk Produk-produk Konsumen
b. Produk Industri
Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi
(komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau
dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan
operasional. Produk industri dapat diklasifikasi berdasarkan bagaimana
produk tersebut memasuki proses produksi dan biaya relatifnya. Klasifikasi
produk industri mencakup:
1) Bahan baku dan suku cadang, yaitu barang yang memasuki proses
produksi sepenuhnya. Barang ini masih bisa dibedakan menjadi bahan
baku serta suku cadang dan material buatan. Bahan baku dapat berupa
hasil pertanian yang bersifat mudah rusak, musiman, dan dapat
diperbaharui (reversible), seperti kapas, kulit, jeruk, dan sayuran. Hasil
alam berupa besi, minyak, dan timah. Bahan baku ini dicirikan oleh
ketersediaan terbatas, perlunya investasi, transportasi, dan volumenya
yang besar. Suku cadang terdiri dari material yang diolah lagi (semen,
kain, besi) dan komponen yang tidak diubah lagi (ban, dinamo,
transistor, baterai, dan lain-lain).
2) Barang modal, yaitu barang berumur panjang yang memperlancar
pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti peralatan, kantor,
pabrik, instalasi dan lain-lain.
3) Layanan dan perlengkapan, yaitu barang berumur pendek yang
memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti
perlengkapan operasional (pensil, kertas, pena) dan layanan bisnis
(pemeliharaan, konsultasi).
1. Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang lambat karena
diperlukan beberapa waktu untuk memperkenalkan produk ke dalam pasar.
Misalnya, minuman energi di Indonesia. Pada tahun 1985, PT. MULTI
BINTANG memperkenalkan minuman energi yang berisikan 220 ml.
Namun, karena sebelumnya pasar belum mengenal minuman energi, produk
ini gagal dan dihentikan tahun 1987. Kemudian, muncullah Lipovitan dengan
ukuran botol lebih kecil (60 ml) yang terkesan seperti minuman obat. Dari
situlah awal mula berkembangnya minuman energi di Indonesia. Masa
perkenalannya makan waktu beberapa tahun. Lipovitan kemudian menurun
seiring dengan menanjaknya Kratingdaeng.
Ada beberapa kemungkinan penyebab dari lambatnya pertumbuhan
penjualan pada masa perkenalan, yaitu: terlambatnya pertambahan kapasitas
produksi, masalah teknis, kelambatan dalam membangun jaringan distribusi
yang memadai, dan keengganan pasar untuk mengubah perilaku yang sudah
mendarah daging. Untuk kasus-kasus produk berharga tinggi, misalnya
televisi beresolusi tinggi yang harganya mencapai Rp 70 juta, lambatnya
pertumbuhan penjualan juga dipengaruhi oleh terbatasnya kalangan yang
dapat membeli produk itu.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.27
Gambar 4.6
Model Daur Hidup Produk
2. Tahap Pertumbuhan
Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang cepat. Di dalam
konsep Maslow, pada tahap ini early adpoter sudah mulai membeli produk.
Pesaing baru mulai muncul melihat adanya kesempatan pasar. Keuntungan
mulai meningkat sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan dan
menurunnya biaya produksi karena peningkatan volume produksi.
3. Tahap Kedewasaan
Apabila semua pasar potensial sudah dimasuki, maka pertumbuhan
penjualan akan melambat. Tahap kedewasaan ada tiga bagian. Bagian
pertama adalah dewasa bertumbuh (growth maturity). Walaupun pasar sudah
4.28 Pemasaran Strategik ⚫
jenuh, akan tetapi masih ada pertumbuhan penjualan, tetapi sedikit sekali.
Bagian kedua adalah dewasa stabil (stable maturity). Pada bagian ini,
sebagian besar pasar potensial sudah dimasuki. Pertumbuhan penjualan
industri hanya diperoleh sebagai akibat dari pertumbuhan populasi. Bagian
ketiga adalah dewasa menurun (decaying maturity). Pada tahap ini, mulai
terjadi penurunan penjualan karena pasar sudah mulai beralih ke produk lain.
Pada dewasa pesaing sudah banyak. Pesaing yang masuk ke dalam
industri kira-kira sama dengan pesaing yang tergusur. Akibatnya, keuntungan
yang dinikmati setiap perusahaan menurun. Malah, sebuah perusahaan hanya
dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan merebut pasar dari pesaing.
Pesaing ada dua jenis. Ada pesaing besar yang mendominasi pasar.
Pemimpin pasar ini biasanya mengisi segmen yang berukuran paling besar.
Di sekeliling pemain besar terdapat pesaing-pesaing kecil yang umumnya
mengisi segmen berukuran kecil. Dalam industri mie instan, Indofood dengan
tiga merek andalannya, yaitu Indomie, Supermie dan Sarimie, menguasai
sekitar 80% pangsa pasar. Berbagai merek lainnya, seperti Mie ABC, Mie
Gelas, Mie President, Mie and Mi berbagi untuk 20% sisanya.
4. Tahap Penurunan
Tidak ada yang abadi di dunia ini. Ini juga berlaku untuk produk. Pada
saatnya nanti, setiap produk akan mengalami penurunan. Namun, waktunya
berbeda-beda. Ada yang singkat ada pula yang lama sekali, bahkan seolah-
olah tanpa batas waktu.
Pola penurunan bermacam-macam. Ada yang menukik tajam atau mati
tiba-tiba. Ini terjadi pada produk yang hidupnya dihentikan oleh faktor yang
memaksa. Misalnya, es krim Magnum yang divonis mengandung semacam
racun tahun 1999.
Produk-produk yang hidupnya diakhiri secara alami, umumnya
penurunannya tidak terjadi secara tiba-tiba. Walaupun yang penurunannya
terjadi secara cepat, tetapi tidak berhenti tiba-tiba, sebagaimana pada
Magnum tadi.
Penurunan penjualan secara alami terjadi oleh beberapa sebab, di
antaranya adalah penemuan teknologi baru, peralihan selera konsumen,
meningkatnya persaingan dari pesaing domestik dan luar negeri.
Perlu diingat yang menurun adalah penjualan produk. Permintaan
konsumen tidak menurun. Oleh karena itu, logikanya, produk yang menurun
perlu diremajakan agar mengikuti selera konsumen, mengikuti tren teknologi
baru dan mampu bersaing dengan pesaing lokal ataupun luar negeri.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.29
Gambar 4.7
Toyota Corolla dari Masa ke Masa
Harap diingat, sekali lagi, yang daur hidupnya panjang itu adalah merek
Corolla-nya. Tipe produknya sudah beberapa kali mengalami pergantian.
Teknologinya juga begitu. Memang daur hidup merek, tipe produk, teknologi
itu saling kait-mengait. Pada kasus Corolla, daur hidup merek lebih panjang
dari daur hidup teknologi, dan daur hidup teknologi lebih panjang dari daur
hidup tipe produk.
Ada kalanya daur hidup teknologi lebih panjang dari merek, sebaliknya
bisa juga terjadi. Berbagai kecenderungan terkait daur hidup adalah sebagai
berikut:
a. Kategori produk memiliki daur hidup paling lama. Contoh: sepatu.
Kategori produk ini sudah ada beribu tahun lalu dan sekarang masih
tetap dipakai. Malah bisa dikatakan daur hidupnya tidak terbatas, yaitu
selama manusia masih membutuhkan alas kaki. Ada juga produk yang
4.30 Pemasaran Strategik ⚫
LAT IH A N
5) Produk individu adalah versi produk yang tidak memiliki variasi lagi.
6) Salah satu keputusan tentang strategi produk individu adalah
menyangkut kualitas produk.
7) Level produk yang terbaik adalah yang setinggi-tingginya.
8) Keputusan tentang kemasan bisa bersifat strategik.
9) Ekuitas merek adalah nilai yang disumbangkan merek pada produk.
Misalnya, produk tanpa merek harganya Rp1500. Dengan merek
harganya menjadi Rp2000. Maka ekuitas merek adalah Rp500.
10) Lini produk sebuah perusahaan ditetapkan oleh pemerintah.
11) Perusahaan selalu memiliki lini produk.
12) Bauran produk adalah sekumpulan produk yang dipasarkan oleh sebuah
perusahaan.
13) Produk-produk yang berada dalam satu bauran (mix), dalam
pemasarannya, pasti saling mendukung satu sama lain.
14) Apabila konsumen memiliki perilaku mencari variasi, maka peluncuran
berbagai variasi produk sekaligus dimaksud untuk menarget segmen
yang berbeda dengan varian yang berbeda.
15) Kualitas produk harus dibuat setinggi mungkin karena konsumen
menyukai produk-produk berkualitas.
16) Semua produk memerlukan merek.
17) Selain untuk melindungi produk, kemasan juga bagian strategi produk.
18) Strategi dibutuhkan manakala produk sebagai merek.
Jawaban Latihan
Benar-Salah
1) S. Produk mencakup barang, layanan, ide, orang, tempat, dan
organisasi. Apabila kita membeli layanan atau membayar untuk
menjadi anggota organisasi, aset kita tidak bertambah.
2) S. Nilai bisa lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga.
3) B
4) S. Reputasi ada dua, yaitu positif dan negatif. Apabila memiliki
reputasi positif, sebuah produk berkesempatan membentuk citra
yang menyebabkan nilai produknya melebihi nilai objektifnya. Pada
situasi demikianlah merek lebih luas dari produk atau produk hanya
salah satu bagian dari merek. Apabila reputasinya negatif, nilai
produk lengkap dengan citra mereknya lebih rendah
5) B
4.32 Pemasaran Strategik ⚫
6) B
7) S. Level produk yang terbaik adalah yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan, yang memungkinkan konsumen memperoleh superior
customer value dan memungkinkan perusahaan mencapai
sasarannya.
8) B
9) B
10) S. Dari sekumpulan produk, keputusan tentang produk-produk mana
berada dalam satu lini produk berada di tangan perusahaan.
11) S. Bisa saja perusahaan hanya memasarkan hanya sejenis produk
(produk individu).
12) B
13) S. Idealnya demikian. Produk-produk dalam satu bauran dikelola
sedemikian untuk memperoleh hasil total yang lebih tinggi melalui
suatu sinerji (sinergi). Pada kenyataannya, pemasaran satu produk
bisa terpisah dari produk lain atau yang paling buruk, produk-produk
saling bersaing (product cannibalization) satu sama lain.
14) S. Dalam perilaku mencari variasi, konsumen membeli varian merek
atau varian bergantian atau membeli beberapa merek atau varian
sekaligus. Jadi, setiap merek atau varian tidak menarget segmen
spesifik.
15) S. Kualitas perlu dibuat sesuai kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Kualitas dapat diatur rendah, sedang, atau tinggi tergantung pada
sampai tingkat mana yang diinginkan pasar sasaran sesuai daya beli
mereka.
16) S. Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan
merek, yaitu produk generik dan produk industri. Produk generik,
seperti kantongan plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan
seterusnya, tidak memerlukan merek.
17) B
18) B
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
5) Hal yang dinamakan perluasan lini adalah strategi merek yang ....
A. memberikan merek lama pada kategori produk baru
B. memberikan merek lama pada kategori produk lama tetapi varian
baru
C. memberikan merek baru pada kategori produk lama
D. memberikan merek baru untuk kategori produk baru
10) Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi
(komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau
dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan
operasional. Untuk keberhasilan pemasaran, produk industri
membutuhkan ....
A. iklan yang gencar agar pelanggan sadar akan keberadaan produk dan
terciptakan citra produk yang baik
B. penjualan personal yang interaktif karena pelanggan memiliki
pertimbangan rasional dalam pembelian
C. potongan harga, sebab volume pembelian pelanggan bisnis tinggi,
sehingga potongan harga berdampak besar terhadap harga yang
dibayarkan (biaya pembelian)
D. pembangunan merek yang kuat agar produk memiliki daya tarik
emosional yang kuat bagi pelanggan
Essay Test
1) Apa yang dimaksud dengan kanibalisasi produk?
2) Mengapa pada sebagian produk orang-orang bersedia membeli produk
bermerek dengan harga mahal? Misalnya, tas tangan kulit biasa dapat
dibeli dengan harga Rp350.000. Tas tangan kulit Louis Voitton dengan
kualitas setara bisa seharga Rp2.500.000.
3) Mengapa konsumen Indonesia lebih jarang meminta obat generik lebih
murah di apotek dibanding obat bermerek padahal khasiat keduanya
sama?
Kegiata n Belajar 2
Dari sisi penawaran, strategi yang dapat dipilih penyedia layanan adalah:
1. Mempekerjakan pekerja paruh waktu (part-timer) pada puncak
permintaan. Perguruan tinggi dapat menggunakan dosen honorer kalau
dosen tetap tidak mencukupi.
2. Mengefisienkan pelayanan. Langkah ini bertujuan mengurangi waktu
pelayanan bagi seorang pelanggan sehingga dalam waktu yang sama,
lebih banyak pelanggan yang dapat dilayani. Misalnya, dokter kebidanan
yang biasanya memeriksa pasien selama 30 menit, selama musim ramai
dapat mengurangi pelayanan menjadi 25 menit.
3. Melibatkan pelanggan dalam proses pelayanan. Sebagian dari proses
pelayanan dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan. Supermarket
misalnya, pada saat banyak pelanggan yang antre, kasir dapat meminta
pembelanja memasukkan sendiri barang-barang belanjaannya ke dalam
kantong belanjaan.
4.40 Pemasaran Strategik ⚫
Gambar 4.8
Pemasaran Intenal, Eksternal, dan Interaktif untuk Layanan
2. Pelayanan (Delivery)
Di sinilah kita bicara kualitas. Paket layanan adalah spesifikasi layanan
yang disediakan bagi pelanggan. Apakah spesifikasi itu benar-benar
diterapkan atau tidak terjadi dalam proses pelayanan.
Pelayanan adalah proses menyampaikan layanan. Perlu diketahui bahwa
pelayanan tidak selalu personal, melainkan bisa pula diberikan melalui alat
atau fasilitas. Misalnya kita pergi ke bank. Pada saat masuk ruangan dan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.43
3. Citra (Image)
Dalam layanan tidak ada kualitas aktual, yang ada adalah persepsi
kualitas konsumen. Logikanya kualitas aktual berkorelasi dengan kualitas
perseptual. Namun, adakalanya kualitas aktual yang baik tidak diikuti oleh
kualitas perseptual yang baik. Kualitas aktual memang penting tetapi yang
paling penting adalah kualitas menurut konsumen. Karena itu, selain
mengelola atribut yang dapat diperbandingkan, perusahaan juga sebenarnya
mengelola citra layanan.
Penggunaan merek dan simbol merupakan salah satu cara membentuk
citra yang baik. Selain mempermudah pengenalan, simbol, dan merek juga
dapat mempengaruhi persepsi kualitas. Penerbangan pembawa bendera kita,
Garuda Indonesia Airways (GIA) menggunakan merek dan simbol garuda,
yaitu elang perkasa yang mampu terbang tenang selama berjam-jam di tengah
badai sekalipun. Akan berbeda makna kalau namanya menjadi Pipit
Indonesia Airways. Burung pipit bertubuh kecil, dimusuhi petani padi, dan
terbangnya buru-buru. Jelas tidak membanggakan.
4.44 Pemasaran Strategik ⚫
Seperti telah dijelaskan, yang ideal bagi konsumen adalah paket layanan
sesuai kebutuhan dan pelayanan yang baik. Kalau konsumen puas berarti
kedua aspek tersebut terpenuhi. Kalau tidak puas, masalahnya ada di mana?
Apakah pada aspek pelayanan ataukah paket layanan? Zeithhalm,
Parasurama dan Berry (1995) memberikan model yang disebut ServQual
untuk menelusurinya (Gambar 4.9).
Pertanyaan pertama adalah apakah konsumen puas? Kalau tidak, berarti
ada kesenjangan antara kualitas layanan yang diharapkan dan yang dialami,
yang dihasilkan proses penyampaian layanan (GAP 5). Pertanyaannya,
kenapa ada kesenjangan ini? Kemungkinannya harapan yang ketinggian
ataupun proses pelayanan yang buruk.
Dari sisi harapan, ada empat variabel yang mempengaruhi. Tiga di
antaranya, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, dan
pengalaman masa lalu, tidak dapat dikontrol perusahaan. Kalau harapan yang
terlalu tinggi disebabkan ketiga variabel ini, perusahaan tidak dapat
melakukan apa-apa.
Variabel yang dapat dikontrol perusahaan adalah komunikasi eksternal
kepada konsumen. Kalau harapan terlalu tinggi, cek dulu apakah ada
kesenjangan antara proses penyampaian layanan dan komunikasi eksternal?
Artinya, apakah komunikasi eksternal berlebihan? Kalau ada, itulah
kesenjangan keempat (GAP 4). Tentunya, kesenjangan ini dihilangkan saja
dengan membuat komunikasi eksternal yang sesuai dengan pelayanan.
Kalau tidak ada kesenjangan bagaimana? Masalahnya berarti bukan pada
komunikasi eksternal yang berlebihan. Kemungkinan selanjutnya adalah
proses pelayanan yang buruk. Pertanyaannya, apakah perusahaan tidak
membuat deskripsi tentang proses pelayanan? Katakanlah perusahaan
memang tidak membuat aturan tentang pelayanan (GAP 3). Pantas saja
pelayanan menjadi buruk. Untuk mengatasinya, perusahaan perlu membuat
spesifikasi layanan yang didasarkan pada harapan konsumen.
Kalau spesifikasi layanan sudah ada dan telah dilaksanakan dalam proses
pelayanan, tetapi konsumen tetap kecewa, masalah yang perlu ditelusuri
adalah apakah ada kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan
konsumen dengan spesifikasi layanan (GAP 2). Dengan kata lain, apakah
gambaran manajemen tentang harapan konsumen sudah dijabarkan ke dalam
spesifikasi layanan? Kalau belum, di sinilah masalahnya. Berarti yang perlu
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.45
Gambar 4.9
Model Penelurusan Kualitas Layanan
Layanan merupakan sesuatu yang abstrak. Kita tidak bisa melihat wujud
layanan secara fisik, sebagaimana barang. Pertanyaannya, dalam situasi
seperti itu, bagaimana konsumen menilai kualitas layanan?
Pada prinsipnya, layanan yang berkualitas adalah layanan yang
memuaskan. Dari prinsip ini dapat dikatakan bahwa kualitas layanan dapat
dinilai berdasarkan kepuasan konsumen. Namun, kalau para konsumen belum
mengalami pelayanan dari mana mereka menilai kualitas layanan? Kembali
Zethhaml et al. (1995) mengidentifikasi lima indikator utama yang digunakan
konsumen dalam menilai kualitas layanan, yaitu:
1. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Aspek ini mencakup
dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan
untuk dipercaya (dependability). Artinya, perusahaan memberikan
layanan tepat sejak awal. Selain itu, perusahaan juga berarti memenuhi
janjinya, yaitu menyampaikan layanan sesuai spesifikasi yang dijanjikan
atau disepakati.
2. Berwujud (tangible), yaitu bukti-bukti fisik layanan, seperti fasilitas
fisik, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan, dan sarana
komunikasi. Bayangkan tukang pangkas. Kalau kain, lantai, gunting, dan
segala peralatan bersih, pelanggan sudah senang duluan walaupun hasil
pangkasannya belum ketahuan.
3. Ketanggapan (responsiveness), yakni ketanggapan para staf untuk
melayani pelanggan. Anda masuk ruang tunggu bioskop. Terus menuju
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.47
loket penjualan tiket. Kalau langsung disapa “Selamat sore, ada yang
bisa dibantu?”, ketanggapan tinggi. Tetapi, kalau Anda diacuhkan maka
ketanggapan karyawan rendah.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dan sifat-sifat lain yang membuat karyawan dapat dipercaya sehingga
mengurangi persepsi resiko dan keragu-raguan pelanggan.
5. Empati (emphaty), meliputi kemampuan membina hubungan dan
komunikasi yang baik, perhatian pelayan secara personal serta
pemahaman akan kebutuhan pelanggan.
LAT IH A N
Jawaban Latihan
A. Benar – Salah
1) B
2) S. Secara umum, konsumen lebih sensitif terhadap kualitas layanan
dibanding terhadap kualitas barang karena kualitas sebagian besar
layanan segera dapat dirasakan. Bahkan saat proses pelayanan
terjadi kualitas layanan sudah dapat dirasakan. Pada sebagian besar
barang, kualitas barang baru dapat dirasakan sesaat atau lama setelah
konsumsi.
3) B
4) S. Layanan disebut perishable karena layanan tidak dapat disimpan.
5) B
6) B
7) B
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
Essay Test
1) Mengapa para konsumen umumnya loyal terhadap layanan yang
terhadapnya mereka puas?
2) Salah satu sifat layanan adalah perishability. Apa konsekuensi sifat ini
dan bagaimana perusahaan menghadapi konsekuensi tersebut?
3) Apabila ditinjau dari manajemen layanan, mengapa kantor bank
umumnya megah dan karyawannya berpenampilan menarik?
4) Menurut Zeithalm et al. (1995), ada lima kesenjangan yang mungkin
terjadi, yang dapat dideteksi untuk mengetahui mengapa kualitas sebuah
layanan buruk. Pertanyaannya, apabila diteliti secara bertahap, kita harus
mulai dari kesenjangan yang mana?
Tes Formatif 1
1) D
2) B
3) A
4) B
5) B
6) B
7) D
8) D
9) A
10) B
11) D
Essay Test
1) Kanibalisasi produk adalah peristiwa persaingan antarproduk yang
dihasilkan atau dipasarkan oleh perusahaan yang sama. Peristiwa ini
terjadi kalau peningkatan penjualan satu produk disertai oleh penurunan
penjualan produk lain. Apabila Grand Max dan Xenia bersaing, antara
kedua mobil produksi Daihatsu tersebut dikatakan terjadi kanibalisasi.
2) Saat telah memiliki reputasi, merek lebih dari sekadar nama. Pada merek
terdapat manfaat emosional, manfaat ekspresi diri, selain manfaat
fungsional. Manfaat emosional dan ekspresi diri memiliki nilai lebih
tinggi ketimbang manfaat fungsional. Untuk itu, konsumen berani
membayar mahal.
3) Perilaku dipengaruhi oleh persepsi kualitas. Kualitas objektif berbeda
dari kualitas perseptual. Konsumen menganggap bahwa obat bermerek
lebih berkualitas. Keputusan konsumen tidak didasarkan pada kualitas
objektif.
Tes Formatif 2
1) A
2) A
3) B
4) C
5) D
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.55
Essay Test
1) Layanan memiliki sifat variablity yang artinya kualitasnya tidak tetap.
Layanan yang sama antara satu perusahaan dengan perusahaan lain,
bahkan pada satu perusahaan dalam waktu yang berbeda, tidak sama.
Karena itu, selalu ada risiko kegagalan kualitas dalam layanan. Untuk
memperkecil risiko itu, umumnya konsumen lebih suka berlangganan
pada penyedia layanan yang terhadapnya mereka puas.
2) Layanan memiliki sifat perishability artinya layanan adalah produk yang
tidak dapat disimpan dalam bentuk persediaan (inventory), sebagaimana
barang. Seperti kita ketahui, persediaan diperlukan untuk menghadapi
lonjakan permintaan. Apabila permintaan terhadap stabil maka sifat
‘tidak dapat disimpan’ pada layanan tidak menjadi masalah. Masalahnya
adalah bagaimana kalau permintaan berfluktuasi. Karena layanan tidak
dapat disimpan, yang dapat dilakukan penyedia jasa adalah mengelola
permintaan dan kapasitas layanan. Dari sisi permintaan, strategi yang
dapat dilakukan penyedia jasa adalah:
a. Mendiskriminasi harga, yaitu untuk layanan yang sama (misalnya
harga kamar hotel), mengenakan harga lebih mahal pada saat
puncak permintaan dan harga lebih rendah pada musim sepi
permintaan. Tujuannya adalah memindahkan sebagian permintaan
dari musim ramai ke musim sepi. Sehingga, kapasitas menganggur
pada musim sepi berkurang dan kualitas layanan pada musim ramai
dapat dipertahankan.
b. Mengelola musim sepi dengan kegiatan lain. Sebuah perusahaan
penyewaan bus wisata dapat mengalihkan bus wisata menjadi bus
angkutan karyawan pada saat penyewaan bus wisata sepi.
c. Memberikan layanan tambahan pada saat puncak permintaan.
Langkah ini bertujuan mengurangi kebosanan pelanggan saat
menunggu dilayani. Misalnya, menyediakan televisi, majalah, dan
timbangan badan pada ruang tunggu klinik. Untuk restoran,
pelanggan yang sedang menunggu pesanan makanan dapat disuguhi
minuman gratis.
d. Membuat sistem reservasi yang baik. Pada mengantri rasa bosan
pelanggan akan berkurang kalau sistem antrian baik dan terdapat
kepastian tentang kapan pelanggan mendapat pelayanan.
4.56 Pemasaran Strategik ⚫
Dari sisi penawaran, strategi yang dapat dipilih penyedia layanan adalah:
a. Mempekerjakan pekerja paruh waktu (part-timer) pada puncak
permintaan. Perguruan tinggi dapat menggunakan dosen honorer
kalau dosen tetap tidak mencukupi.
b. Mengefisienkan pelayanan. Langkah ini bertujuan mengurangi
waktu pelayanan bagi seorang pelanggan, sehingga dalam waktu
yang sama, lebih banyak pelanggan yang dapat dilayani. Misalnya,
dokter kebidanan yang biasanya memeriksa pasien selama 30 menit,
selama musim ramai dapat mengurangi pelayanan menjadi 25 menit.
c. Melibatkan pelanggan dalam proses pelayanan. Sebagian dari proses
pelayanan dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan. Supermarket
misalnya, pada saat banyak pelanggan yang antre, kasir dapat
meminta perbelanja memasukkan sendiri barang-barang
belanjaannya ke dalam kantong belanjaan.
3) Bank merupakan bisnis keamanan uang. Orang yang menyimpan uang
pada bank perlu diyakinkan bahwa uang mereka aman. Keyakinan
tersebut dapat dibentuk melalui persepsi kualitas. Ditinjau dari lima
dimensi yang menentukan kualitas layanan, kantor bank termasuk
dimensi tangibles. Dimensi ini perlu dibuat megah untuk meyakinkan
konsumen bahwa layanan bank berkualitas. Penampilan karyawan yang
menarik dapat ditinjau dari segi assurance, yaitu persepsi kepastian
konsumen bahwa mereka akan dilayani oleh orang-orang yang
berkualitas.
4) Pertama-tama, kita mulai dari kesenjangan 5, yaitu perbedaan antara
persepsi layanan yang diterima dan harapan terhadap layanan. Apabila
keduanya sama atau terjadi kesenjangan positif (pengalaman melebihi
harapan), berarti konsumen puas atau tidak terjadi kesenjangan negatif.
Tidak perlu lagi dilakukan analisis untuk menemukan kemungkinan
adanya kesenjangan lain. Apabila terjadi kesenjangan negatif, analisis
dilanjutkan untuk mengetahui:
a. Apakah terjadi kesenjangan antara persepsi manajemen dengan
harapan layanan konsumen? Kalau ya, berarti ini penyebab Gap 5.
Analisis tidak perlu dilanjutkan lagi. Kalau tidak, analisis perlu
dilanjutkan dengan pertanyaan berikut.
b. Apakah persepsi manajemen tentang harapan konsumen dijabarkan
ke dalam spesifikasi layanan. Kalau tidak, berarti terjadi
kesenjangan 2 dan itulah penyebabnya. Pertanyaan tidak perlu
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.57
Glosarium
7P layanan
Asosiasi merek
Atribut produk
Brand personality
Barang tahan lama
Barang tidak tahan lama
Bauran produk
Berwujud
Convenience goods
Daur hidup produk
Diferensiasi layanan
Downward stretching
Desain produk
Ekuitas merek
Empati
Fitur
Inseparability
Intangibility
Jaminan
Kemasan produk
Keandalan
Ketanggapan
Kualitas
Kualitas layanan
Layanan
Lini produk
Memangkas lini produk
Merek keluarga
Modernisasi lini produk
Mendandani lini produk
Nilai
Penyeponsoran merek
Pemasaran eksternal
Pemasaran interaktif
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.59
Pemasaran internal
Perishability
Produk
Produk individu
Produk industri
Strategi merek
Strategi label
Upward stretching
Two-way stretching
Product-line filling
Staple goods
Impulse goods
Emergency goods
ServQual
Shopping goods
Specialty goods
Unsougth goods
Tahap perkenalan
Tahap pertumbuhan
Tahap kedewasaan
Tahap penurunan
Variability
4.60 Pemasaran Strategik ⚫
Daftar Pustaka
Aaker, David. A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Vargo, S. L. & Lusch, R.F. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal of Marketing, January, 68 (1), 1-17.
Strategi Harga
Dr. Bilson Simamora
PEN D A HU L UA N
”I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the
family, but small enough for the individual to run and care for. It will be
constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the
simplest designs that modern engineering can devise. But it will be so low in
price that no man making a good salary will be unable to own one...”
“Value is the comparison of what consumers get for the price they pay”, kata
Woodruff tahun 1997. Menurut Keegan (2006) serta Kotler dan Keller
(2012), pada prinsipnya konsumen akan memilih produk yang memberi nilai
tertinggi bagi dirinya. Nilai (value) adalah konsep yang sangat populer dalam
berbagai bidang ilmu. Dalam bidang ekonomi nilai dikenal sebagai utilitas
(utility), yakni kegunaan produk bagi konsumen. Dalam pemasaran konsep
nilai juga digunakan dan bahkan dianggap sebagai alasan konsumen membeli
produk (reasons to buy).
Perhatian terhadap nilai akhir-akhir ini semakin besar dalam pemasaran.
Nilai dianggap menjadi sumber utama keunggulan bersaing saat ini, bahkan
menjadi kunci sukses perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang
(Khalifa, 2004; Kotler dan Keller, 2012). Perusahaan-perusahaan global saat
ini, yang sudah berusia puluhan sampai ratusan tahun, seperti Nestle,
Unilever, Coca Cola, Toyota dan lain-lain, dapat menjadi besar dan mampu
bertahan dalam waktu yang demikian lama karena memberikan nilai bagi
para pelanggannya. Sebaliknya, merek-merek yang sebelumnya berjaya lalu
hilang dari peredaran dapat dipercaya tidak memberikan nilai yang tepat.
Atau, sekalipun memberikan nilai, tetapi nilai tersebut lebih kecil dari nilai
yang diberikan oleh pesaing.
5.2 Pemasaran Strategis ⚫
Pasar bukanlah ruang hampa. Selain oleh perusahaan kita, nilai juga
diberikan oleh perusahaan-perusahaan lainnya (Seige, Cagusvil, dan Phelan,
2007). Sering kali persaingan memperebutkan konsumen sangat tinggi seperti
hypercompetition yang digambarkan D’Aveni (1997).
Karena merupakan komponen nilai yang penting, harga merupakan
komponen strategi yang sangat penting. Lagi pula, harga adalah satu-satunya
komponen marketing mix yang mendatangkan penerimaan (revenue) bagi
perusahaan. Sebaliknya, bagi konsumen harga adalah biaya atau pengeluaran.
Jadi, masuk akal bila harga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen
saat mengambil keputusan pembelian. Amatilah perilaku perbelanja di pusat-
pusat perbelanjaan. Sebelum memeriksa produk lebih jauh, umumnya
perbelanjaan terlebih dahulu memeriksa label harga (price tag) produk.
Apabila harga terjangkau (acceptable) barulah konsumen memeriksa cocok-
tidaknya produk. Tidak heran bila Cleland dan Bruno (1996) menyatakan
bahwa pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
hanya dua faktor, yaitu faktor harga dan faktor ‘produk dan nonproduk’.
Pertimbangan konsumen memang tidak selalu sama, ada yang condong
pada faktor harga, ada pula yang lebih mengutamakan faktor produk dan
nonproduk. Namun, sekalipun konsumen lebih mempertimbangkan ‘faktor
produk dan non-produk’, harga tetap menjadi faktor penting.
Bagi produsen harga dapat memiliki faktor strategis. Dengan harga
produsen dapat menciptakan citra, kelas produk dan persepsi kualitas.
Banyak juga perusahaan yang menjadikan “harga lebih rendah” sebagai daya
tarik utama dalam komunikasi pemasarannya. Carrefour misalnya terkenal
dengan slogan: “Apabila ada harga yang lebih murah kami bersedia
membayar selisihnya”. Alfamart membuat slogan: “Belanja puas harga pas”.
Di departemen store Ramayana dan Borobudur label diskon sampai 70%
adalah pemandangan sehari-hari (Gambar 5.1). Bagi pemerintah harga juga
penting, sebab melalui hargalah diperhitungkan pajak pertambahan nilai
(PPN).
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.3
Gambar 5.1.
Diskon Merupakan Praktek Rutin di Departemen Store Ramayana
Kegiatan Belajar 1
Teori Harga
1. Pengertian Harga
Terdapat berbagai pengertian tentang harga. Namun, semua definisi
memiliki maksud sama yang menyatakan bahwa harga merupakan nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian,
penggunaan, atau kepemilikan suatu barang dan jasa.
Sebagai nilai, harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa
berbentuk barang, tenaga, waktu, dan keahlian, sepanjang dikorbankan untuk
memperoleh suatu barang atau jasa. Untuk memperoleh mesin jahit pak
Madrun, misalnya, Juned harus bekerja di sawah pak Madrun selama sebulan
penuh. Waktu dan tenaga Juned yang dicurahkan selama sebulan itu
merupakan harga juga. Tentu, waktu, dan tenaga Juned dapat dihitung
dengan nilai uang. Namun, dalam peristiwa pertukaran tersebut uang tidak
dilibatkan.
Harga diekspresikan dalam berbagai bentuk. Pengemudi mobil yang
salah jalur membayar denda, yang merupakan harga atas kesalahan. Para
pengacara mengenakan tarif atas konsultasi hukum yang diberikannya,
pesawat CN235 ditukarkan dengan beras ketan. Pengemudi membayar uang
tol. Salesman memperoleh komisi atas setiap penjualan yang dihasilkan.
Penabung memperoleh bunga atas tabungannya. Pada contoh-contoh di atas,
tarif, beras ketan, uang tol, komisi, dan bunga, merupakan harga.
2. Kepentingan Harga
Pengembangan produk, pendesainan saluran distribusi serta perencanaan
program promosi, membutuhkan waktu lama. Sementara itu, penetapan harga
dapat dilakukan dalam waktu singkat. Misalkan, bila jam 17.35 harga terigu
per bal naik 100%, harga roti bisa dinaikkan pada jam 17.36.
Penetapan harga memang dapat dilakukan dengan mudah. Namun,
penetapan harga yang tepat bukan persoalan sederhana. Banyak faktor yang
perlu dipertimbangkan. Banyak pihak berkepentingan yang perlu dilibatkan.
Bagi perusahaan, dari seluruh komponen marketing mix, harga
merupakan satu-satunya sumber penerimaan. Apabila ingin memperoleh
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.5
keuntungan, harga tentunya tidak boleh lebih rendah dari biaya produksi dan
pemasaran produk.
Harga tinggi, yang jauh melampaui biaya produksi dan pemasaran, tentu
memberikan marjin tinggi pula. Namun, apakah demikian dengan sendirinya
menghasilkan marjin yang tinggi? Tunggu dulu. Keuntungan merupakan
hasil perkalian antara marjin per produk dengan volume produk terjual1. Jadi,
bisa saja marjin per produk rendah, tetapi dengan volume penjualan yang
tinggi, marjin total tinggi. Idealnya adalah marjin per produk tinggi dengan
volume penjualan yang tinggi pula. Namun, dalam situasi bersaing ketat,
situasi ideal ini sulit diperoleh. Karena itu, perusahaan harus mencari harga
optimal, yaitu harga yang mendapat permintaan paling baik dari pasar
sasaran sekaligus memberikan marjin tertinggi bagi perusahaan.
Bagi pembeli harga menimbulkan dampak ekonomis yang berkaitan
dengan daya beli. Semakin tinggi harga semakin tinggi pula biaya finansial
yang harus dikeluarkan dan semakin sedikit pula produk yang mampu dibeli.
Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang mampu
dibeli.
Pertanyaannya, apakah konsumen akan selalu mencari harga terendah?
Tidak juga. Harga memiliki dampak psikologis berupa persepsi kualitas
maupun manfaat emosional. Berbagai penelitian membuktikan bahwa
semakin tinggi harga semakin tinggi pula persepsi kualitas produk. Tidak
heran bila suatu saat perusahaan menurunkan harga melalui diskon,
konsumen bersikap skeptis karena menganggap tindakan itu dilakukan hanya
karena produk tidak laku. Dengan alasan itulah umumnya perusahaan-
perusahaan mengaitkan pemberian diskon atau hadiah lain dengan momen-
momen tertentu. Misalnya, dalam rangka menyambut hari kemerdekaan dan
bla bla bla …, supermarket X menggelar kampanye diskon sampai 70%.
1
Marjin keuntungan (π) = Penerimaan (R) – biaya produk (C). Persamaan ini
berlaku untuk perhitungan marjin total. Untuk marjin per produk kita tinggal
mengganti simbolnya. Marjin keuntungan produk ke-i (πi) = penerimaan dari
produk ke-i (Ri) – biaya produk ke-i (Ci). Produk ke-i maksudnya adalah
produk kesekian. Kalau perusahaan memproduksi 1000 produk, maka produk
ke-i bisa ke-1, ke-2, ke-213, dan seterusnya. Marjin total (π) dapat pula
diperoleh dengan mengalikan marjin per produk (π i) dengan volume produk
terjual (Q) atau π = πi x Q.
5.6 Pemasaran Strategis ⚫
Namun, kalau dari sisi penetrasi pasar, penurunan harga merupakan taktik
yang tepat pada saat konsumen sensitif terhadap harga akibat daya beli yang
menurun.
a. Bentuk Pasar
Bentuk pasar berpengaruh terhadap keleluasaan sebuah perusahaan
dalam menetapkan harga. Beberapa bentuk pasar yang dikenal adalah
persaingan sempurna, monopolistik, oligopolistik, dan monopoli.
Pasar Persaingan Sempurna Pasar terdiri dari banyak penjual dan
banyak pembeli dengan produk seragam atau serupa (uniform). Tidak ada
penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Seorang penjual
tidak bisa menetapkan harga di atas harga yang berlaku karena para pembeli
dapat membeli produk lain pada harga yang berlaku sebanyak yang mereka
mau. Menetapkan harga di bawah harga pasar juga merupakan kebodohan
karena perusahaan dapat menjual produk pada harga yang berlaku (yang
lebih tinggi) sebanyak yang dia mau. Dalam pasar yang begini ini, riset
pemasaran, manajemen produk, manajemen harga, dan kampanye promosi
tidak ada gunanya. Pasar diatur oleh tangan-tangan yang tidak kelihatan
(invisible hands). Perusahaan tinggal mengikuti saja.
Pasar Monopolistik Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak
pembeli. Tidak seperti pasar persaingan sempurna yang memiliki harga
seragam, pada pasar ini, harga beragam dan berjenjang sehingga dapat
diurutkan mulai harga terendah sampai tertinggi. Keberagaman harga ini
disebabkan adanya kesempatan mendiferensiasi produk. Sebuah perusahaan
memiliki kesempatan membuat harga (price maker) berbeda dari produk-
produk lain, asalkan menawarkan manfaat (benefit) berbeda pula.
Pasar Oligopolistik Hanya ada sedikit penjual. Perusahaan (penjual)
yang satu sangat sensitif terhadap harga dan strategi pemasaran perusahaan
lain. Produk bisa seragam (semen, baja, minyak sawit), bisa pula
beranekaragam (komputer, mobil, sepeda motor). Sedikitnya penjual
disebabkan oleh hambatan masuk yang tinggi. Bayangkan pabrik semen.
Berapa ratus milyar diperlukan untuk mendirikannya?
5.10 Pemasaran Strategis ⚫
P2, permintaan justru naik dari Q1 ke Q2. Anggaplah P2 sebagai titik balik. Di
atas harga itu, kenaikan harga akan menurunkan permintaan. Kenaikan harga
dari P2 ke P3 misalnya, menurunkan permintaan dari Q2 ke Q3.
panjang dari tanda panah perubahan P1 ke P2. Hal berarti bahwa dengan
perubahan harga yang sedikit saja maka permintaan berubah lebih besar.
Permintaan inelastis diilustrasikan Gambar C, di mana kurva permintaan
cenderung curam. Perubahan harga yang lebih besar (ditunjukkan oleh tanda
panah perubahan P1 ke P2), direspons oleh perubahan permintaan yang lebih
kecil (ditunjukkan tanda panah perubahan Q1 ke Q2).
Ilustrasi dengan Gambar B dan Gambar C di atas sebenarnya dapat
menyesatkan sebab landai atau curamnya kurva ditentukan oleh satuan
dimensi harga (P) dan permintaan (Q) yang dipakai. Namun, sebagai ilustrasi
cukuplah. Penentuan elastis-tidaknya permintaan harus dicari secara
matematis, yang ditunjukkan dalam persamaan berikut. Dalam persamaan
tersebut, elastisitas dinyatakan dengan ε, harga dengan P dan permintaan
dengan Q.
persentase perubahan permintaan
Elastisitas =
persentase perubahan harga
=
( Q2 − Q1 ) / Q1 100%
( P2 − P2 ) / P1 100%
Q / Q1
=
P / P1
= Q / P P1 / Q1
= Q / P P/Q
Contoh soal 1. Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp750.000
untuk jurusan Jakarta - Medan. Pada tingkat harga demikian, jumlah tiket
yang terjual per bulan adalah 10000 tiket. Kalau harga diturunkan menjadi
Rp60.000 diperkirakan jumlah tiket terjual adalah 15.000 tiket. Carilah
elastisitas permintaan terhadap harga tiket.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.13
Jawab:
P1 = Rp750.000, Q1 = 10.000, P2 = Rp 600000, Q2 = 15.000, P = 600.000-
750.000 = −150.000, Q = 15.000 – 10.000 = 5.000. Jadi, ε =
5.000/(−150.000) × 750.000/10.000 = |−2,5| = 2.5 (elastis).
Contoh soal 2:
Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan
Jakarta - Medan. Pada tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per
bulan adalah 10000 tiket. Pada maskapai tersebut, untuk jurusan itu,
hubungan antara permintaan dan harga dinyatakan oleh persamaan: Q =
20000 – 0.013P. Berapakah elastisitas permintaan terhadap harga?
Jawab:
= Q / P P/Q
ε = − 0.013 × 750.000/10.000 = |− 0.975| = 0.975 (inelastis)
a. Biaya
Bagi setiap perusahaan komersil, keuntungan akan diperoleh kalau harga
jual lebih tinggi dibanding biaya. Harga harus menutupi ongkos produksi,
biaya pemasaran, biaya admisnistrasi, dan biaya tetap, sekaligus menyisakan
marjin keuntungan. Biaya merupakan faktor pembatas apabila perusahaan
berniat menetapkan harga serendah-rendahnya. Tentu saja, kalau menetapkan
harga setinggi-tingginya, biaya tidak menjadi faktor pembatas.
b. Peraturan pemerintah
Peraturan pemerintah dapat membatasi harga dengan membuat peraturan
mengenai batas harga tertinggi dan terendah, diskriminasi harga (price
discrimination), pengelabuan harga (deceptive pricing), dan praktik dumping.
Penetapan harga tetap yang diatur pemerintah di Indonesia, atau yang
harus memperoleh persetujuan DPR adalah harga bahan bakar minyak, gas,
pulsa telepon tetap, listrik, dan pupuk. Sementara itu, praktik-praktik
diskriminasi harga, pengelabuan harga, dan dumping, belum ditangani
pemerintah secara serius.
Diskriminasi harga adalah praktek membeda-bedakan harga produk yang
sama untuk pembeli yang berbeda, daerah yang berbeda, dan volume
pembelian yang berbeda. Berbagai negara melarang diskriminasi harga.
5.18 Pemasaran Strategis ⚫
c. Kepentingan perantara
Saat produk bergerak dari produsen, distributor, grosir, pengecer, sampai
ke konsumen, timbul biaya pada setiap tahap. Karenanya, harga pada
konsumen akhir harus lebih tinggi agar bisa menutupi biaya-biaya tersebut,
sekaligus memberikan keuntungan, bayaran (fee), dan komisi untuk setiap
anggota saluran, selain menyisakan keuntungan bagi produsen.
e. Jenis persaingan
Seperti telah dijelaskan, persaingan dapat dibedakan menjadi persaingan
harga (price competition) dan persaingan bukan harga (non-price
competition). Kalau persaingan yang dihadapi, perusahaan lebih leluasan
menetapkan harga. Namun, kalau konsumen lebih memperhatikan faktor-
faktor bukan harga, seperti kualitas, reputasi, jaminan, dan seterusnya, harga
rendah tidak berarti banyak. Jadi, penjual kurang leluasa menetapkan harga.
Situasi seperti terjadi dalam dunia pendidikan tinggi. Tidak berarti bahwa
perguruan tinggi yang uang kuliahnya paling rendah juga memiliki jumlah
mahasiswa paling banyak.
g. Etika
Etika adalah standar moral yang membatasi penjual dari praktek-praktek
bisnis yang merugikan orang lain. Harga tidak etis adalah harga yang terlalu
tinggi, di mana penjual mengambil porsi keuntungan terlalu besar, harga
yang tidak sebenarnya, harga yang perhitungannya dibuat rumit supaya
pembeli bingung, pengenaan biaya-biaya tambahan yang tidak disebutkan
pada awal transaksi, dan lain-lain.
5.20 Pemasaran Strategis ⚫
a. Maksimisasi keuntungan
Memang tujuan semua usaha adalah memperoleh keuntungan. Namun,
tidak setiap saat penciptaan keuntungan menjadi sasaran utama. Pada saat
tertentu bisa saja perusahaan mengorbankan keuntungan untuk meraih
sasaran lain.
Untuk menetapkan harga yang memperoleh keuntungan adalah sulit.
Misalkan konsumen bersedia membeli produk pada harga Rp 5.000, padahal
harga Rp4.000 sudah menghasilkan keuntungan. Kalau sasarannya adalah
memperoleh keuntungan, dari kedua tingkat harga itu, yang mana dipilih?
Kalau memang yang dicari adalah keuntungan maksimal, pilihlah harga yang
menghasilkannya.
promosi merek-merek kecil juga kurang direspons pasar. Pada sisi lain,
merek-merek besar memiliki keuntungan ganda, yaitu pangsa pasar yang
lebih besar dan respons yang lebih tinggi terhadap usaha-usaha
pemasarannya. Jadi, wajar saja merek-merek pemimpin memperoleh porsi
lebih besar dari pertumbuhan pasar.
e. Kualitas Produk
Harga dapat digunakan untuk menciptakan persepsi kualitas. Jarang
sekali produk yang diklaim sebagai produk berkualitas spesial tetapi
memiliki harga rendah. Soalnya, secara psikologis, konsumen umumnya
menganggap bahwa harga yang tinggi menyatakan kualitas tinggi pula. Ada
pepatah yang menyatakan ‘harga tidak pernah berbohong’. Artinya, produk
berharga murah juga memiliki kualitas rendah. Sebaliknya, produk berharga
tinggi memiliki kualitas tinggi pula.
g. Mematikan Pesaing
Harga dapat digunakan untuk menggerogoti, bahkan mematikan pesaing.
Namun, tindakan ini efektif hanya pada pasar yang di dalamnya berlaku
persaingan harga. Banyak perusahaan sengaja menjual produk di bawah
biaya rata-rata semata-mata untuk menjegal pesaing. Harga ditetapkan lebih
rendah signifikan di bawah pesaing itu. Dalam pasar yang elastis, konsumen
tentu beralih pada produk yang lebih murah.
Dalam menjalani taktik ini perusahaan harus memiliki sumber daya lebih
besar. Sebab, apabila terjadi perang harga, perusahaan yang mampu bertahan
lebih lamalah yang menang. Setelah pesaing bangkrut, perusahaan akan
kembali pada harga semula.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.23
Tabel 5.1
Perkiraan Tingkat Produksi dan Biaya Hamburger Bik Mek
BIAYA BIAYA
TINGKAT BIAYA TETAP BIAYA BIAYA TOTAL
PRODUKSI TETAP RATA- VARIABEL TOTAL RATA-
RATA RATA
10 50,000 5,000 8,500 58,500 5,850
20 50,000 2,500 17,000 67,000 3,350
30 50,000 1,667 25,500 75,500 2,517
40 50,000 1,250 34,000 84,000 2,100
50 50,000 1,000 42,500 92,500 1,850
60 50,000 833 51,000 101,000 1,683
70 50,000 714 59,500 109,500 1,564
80 50,000 625 68,000 118,000 1,475
90 50,000 556 76,500 126,500 1,406
100 50,000 500 85,000 135,000 1,350
Tabel 5.2
Potensi Keuntungan pada Setiap Skenario Harga
harga. Lagi pula, kita baru membicarakan penetapan harga untuk satu produk
(single price for single product). Bagaimana kalau produk banyak dan setiap
produk diberi harga berbeda? Contoh, Kijang Innova yang memiliki 12
varian? Bagaimana menetapkan harga setiap versi? Lalu, bagaimana menjaga
perimbangan harga antarvarian?
Pada kenyataannya, harga memiliki dinamika yang kompleks. Untuk
produk standar saja, misalnya listrik, harga sudah berbeda-beda berdasarkan
siapa pelanggannya (rumah tangga, lembaga sosial, unit bisnis) dan kapasitas
pemakaian (450 watt, 900 watt, 2200 watt, 3000 watt, 6000 watt, dan
seterusnya). Hal yang jelas, harga tidak hanya menyangkut berapa nilai uang
yang harus dibayar konsumen, akan tetapi juga memiliki aspek strategis bagi
perusahaan.
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar-Salah
1) S. Harga adalah nilai yang dipertukarkan terhadap suatu barang atau
layanan. Sebagai nilai harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa
berbentuk barang, layanan, tenaga, waktu, dan lain-lain.
2) S. Setiap konsumen memiliki referensi harga berbeda-beda.
3) S. Dalam pemasaran strategis harga dirancang bersamaan dengan
komponen bauran pemasaran lainnya. Jadi, harga tidak muncul sendirian
walaupun penentuan harga tidak lepas dari pertimbangan biaya produksi,
seperti tercemin dalam ucapan Ford yang pada kutipan yang mengawali
modul ini.
4) B. Harga yang berbeda signifikan direspons oleh segmen pasar yang
berbeda, sehingga perusahaan dan pesaing tidak memperebutkan target
pasar yang sama.
5) B. Dampak ekonomis adalah uang yang dikeluarkan, sedangkan
dampak psikologis adalah persepsi kualitas dan manfaat emosional
(seperti kebanggaan) atas konsumsi dan kepemilikan produk.
6) S. Keuntungan hanya salah satu sasaran penetapan harga. Harga yang
baik adalah yang dengan harga itu perusahaan mencapai sasaran.
7) B. Risiko finansial adalah potensi kerugian keuangan konsumen
apabila produk yang dibeli gagal berfungsi. Risiko ini penting
perannya dalam pertimbangan konsumen untuk produk-produk
mahal.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.29
8) S. Istilah demokrasi tidak ada dalam pemasaran, yang ada adalah etika
pemasaran. Sepanjang ada alasan etis, misalnya perbedaan daya beli
dan biaya, diskriminasi harga tidak jadi masalah. Kata diskriminasi
di sini juga tidak ada hubungannya dengan SARA.
9) B. Seperti sasaran, biaya, respons konsumen, respons pesaing,
kepentingan perantara dan peraturan pemerintah.
10) S. Keuntungan hanya satu dari sekian sasaran penetapan harga. Selain
untuk mencari keuntungan harga juga dapat dipakai untuk
menciptakan persepsi kualitas, menghabiskan stok, memasuki pasar
(market penetration), dan merespons tindakan pesaing.
11) B. Respons tersebut dapat berupa persepsi kualitas, sikap (liking),
maksud beli, membeli, membeli kembali, dan merekomendasikan
kepada orang lain.
12) B. Tidak ada gunanya menetapkan sebuah harga apabila dengan harga
itu produk tidak laku.
13) S. Apabila permintaan elastis maka bagi konsumen harga merupakan
faktor pertimbangan penting karena itu perubahannya mendapat
respons signifikan dari konsumen.
14) S. Belum tentu sudah dilakukan perhitungan biaya produksi sampai
sedetil-detilnya. Umumnya harga ganjil ditetapkan dengan sengaja
untuk menetapkan kesan demikian. Tujuan lain adalah untuk
membuat kesan harga lebih murah. Contoh: harga deterjen Attack
Color 50 gr per pak adalah Rp4.900 tahun 2016. Harga ini terkesan
lebih murah dibanding Rp5.000, padahal bedanya hanya Rp100.
Selain itu, pengenaan harga ganjil menyulitkan konsumen
menyadari kenaikan harga. Misalnya, harga Kijang Innova Innova
Tipe G AT 2.4 tahun 2016 adalah Rp331.600.000. Andaikan
sesewaktu harga ini dinaikkan menjadi Rp333.600.000 maka
konsumen akan sulit mendeteksinya karena harga awal sulit diingat.
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
1) Konsumen memiliki rentang harga yang layak bagi suatu produk. Pada
pernyataan-pernyataan di bawah ini, pernyataan mana yang benar
tentang rentang harga tersebut ....
A. batas atas rentang harga terbatas, sedangkan batas bawah tidak
terbatas, karena konsumen menginginkan harga semurah-murahnya
B. terdapat batas atas maupun batas bawah rentang harga yang
dianggap layak oleh seorang konsumen bagi suatu produk
C. konsumen membeli produk yang harganya di luar rentang harga
yang diinginkannya
D. rentang harga merupakan konsep yang abstrak sehingga tidak jelas
pengaruhnya pada perilaku konsumen
Essay Test
1) Berdasarkan pengalaman selama ini diketahui bahwa elastisitas
permintaan telepon genggam premium Vertu adalah -0.3 (dalam nilai
mutlak 0.3). Saat ini harga telepon dimaksud adalah Rp150.000.000,00.
Dengan harga setinggi itu perusahaan dapat menjual telepon sebanyak
1200 unit per tahun. Untuk meningkatkan nilai penjualan terdapat usulan
untuk menurunkan harga telepon menjadi Rp120.000.000,00. Apabila
saudara ditugasi untuk mengambil keputusan, apakah usulan tersebut
dapat diterima?
2) Menurut Anda, dalam industri mobil, mana yang menurut Anda lebih
berhasil di antara dua alternatif berikut. Alternatif pertama, didesain dulu
mobil dan setelah produksi selesai, biaya produksi dihitung. Kemudian,
setelah biaya produksi ditambah biaya biaya-biaya lain (biaya tetap,
biaya pemasaran, biaya balik nama, pajak, dan lain-lain) diperoleh,
ditetapkanlah harga. Alternatif kedua, ditentukan dulu target harga
konsumen produk serta segmen yang diharapkan membeli. Berdasarkan
target harga konsumen tersebut, didesainlah sistem produksi yang
menghasilkan biaya yang sesuai dengan target harga konsumen.
3) Daihatsu Xenia 1.3 Xi dan Toyota Avanza 1.3 G merupakan mobil
kembar. Keduanya sama-sama dibuat dalam pabrik Daihatsu dengan
harga yang sama pula. Ternyata, Avanza lebih laris dibanding Xenia.
Agar pangsa pasar keduanya sama, diusulkan
5.34 Pemasaran Strategis ⚫
Kegiatan Belajar 2
Strategi Harga
M enurut Kotler dan Keller (2012), harga dapat dipakai sebagai bagian
strategi, khususnya bila menyangkut empat hal. Pertama, strategi
penetapan harga untuk produk baru. Kedua, strategi penetapan harga untuk
bauran produk. Ketiga, adaptasi harga untuk pasar atau situasi yang berbeda.
Keempat, strategi memulai atau menanggapi perubahan harga.
2. Penetration Pricing
Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga
rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar
dalam waktu yang relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata
akan menurun. Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya
pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi cost-
leadership oleh Porter (1985).
Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga. Itu yang
pertama. Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume
penjualan dengan biaya, di mana kalau volume penjualan meningkat maka
biaya akan menurun. Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing.
Sekali lagi, untuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga.
Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil
pertimbangan maka strategi ini lebih baik dilupakan.
B. ADAPTASI HARGA
1. Geographical Pricing
Strategi ini adalah menetapkan harga berbeda untuk area geografis
ataupun negara berbeda. Pertimbangannya bisa dari faktor biaya, daya beli
penduduk maupun daur hidup produk di daerah atau negara yang
bersangkutan.
3. Promotional Pricing
Perusahaan dapat menggunakan teknik harga untuk menstimulasi
pembelian awal. Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut.
▪ Harga penglaris (loss-leader pricing). Caranya adalah toko menurunkan
harga merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk
meningkatkan kunjungan. Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga
beras, tetap produk lain tetap. Karena dalam masa krisis konsumen
sensitif terhadap harga beras, maka dengan menurunkan harga sedikit
saja, maka konsumen akan terpengaruh. Biasanya produsen tidak suka
kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh supermarket atau toko-
toko.
▪ Special-event pricing. Praktiknya adalah menurunkan harga untuk
menyambut even-even tertentu. Sepatu Bata sering menurunkan harga
untuk menyambut Lebaran. Ada juga yang mengaitkan penurunan harga
dengan ulang tahun kemerdekaan RI. Tujuannya tentu adalah untuk
menciptakan image yang baik bahwa perusahaan peduli terhadap even-
even yang bermakna khusus bagi masyarakat.
▪ Cash-rebate. Konsep ini disebut juga cash-back. Dari pada menurunkan
harga, ada juga perusahaan yang memberikan sejumlah uang untuk
pembelian produknya. Untuk mendongkrak penjualannya, Isuzu Panther
tahun 1996 membuat iklan: “Beli Panther tipe apa saja, maka Rp
1.000.000 langsung Anda dapatkan”. Teknik ini dapat membantu
produsen menurunkan persediaan tanpa menurunkan daftar harga (Price-
list).
▪ Low-interest financing. Kalau kita amati iklan-iklan mobil belakangan
ini, sering ditawarkan bunga rendah, misalnya 8% per tahun. Malah,
sebelum krisis, Astra pernah menawarkan kredit satu tahun tanpa bunga
untuk pembelian Kijang. Namun, hati-hati menyikapi iklan begini.
Begitu sampai di showroom acapkali calon pembeli merasa terkecoh
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.39
C. DISKRIMINASI HARGA
ukuran 600 ml adalah Rp1.500. Tentu, dengan harga demikian, harga air
per ml kedua produk sudah berbeda.
▪ Diskriminasi berdasarkan lokasi (location pricing). Produk sama, tetapi
tempat berbeda, harga berbeda. Misalnya, kalau menonton konser, beda
tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important
person) dan kelas biasa. Di kapal laut juga demikian. Ada kelas
ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.
▪ Diskriminasi berdasarkan waktu (time pricing). Ini adalah penetapan
harga berbeda untuk waktu yang berbeda. Misalnya, hotel menetapkan
harga berbeda untuk weekend serta hari libur dan hari-hari biasa. Lho,
kalau begitu, apa bedanya dengan seasonal discount? Ada bedanya,
walaupun jatuh-tatuhnya sama saja. Kalau seasonal discount, daftar
harga sama untuk semua musim. Hanya saja waktu off-season diberikan
diskon sehingga yang dibayarkan lebih murah. Dengan diskriminasi
harga, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu
yang berbeda. Hal yang namanya diskon tidak diberlakukan karena
memang daftar harganya sudah diturunkan untuk off-season.
Agar diskriminasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu
diperhatikan. Pertama, pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap
segmen menunjukkan perilaku yang berbeda. Kedua, pembeli pada segmen
berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen
berharga mahal. Ketiga, pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga
mahal dengan menjual produk substitusi yang lebih murah. Keempat, biaya
tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Kelima, diskriminasi tidak mengecewakan konsumen. Keenam, diskriminasi
harga tidak melanggar aturan.
Diskriminasi harga sebenarnya justru sering dipicu oleh peraturan.
Misalnya, di Indonesia, pemerintah mengharuskan pengembang perumahan
untuk menerapkan sistem 1-3-5. Artinya, setiap membangun satu rumah
mewah, maka pengembang harus membangun tiga rumah menengah dan lima
rumah sederhana.
Listrik juga demikian. PLN diharuskan membedakan tarik untuk
pelanggan kecil (sampai daya 900 watt), menengah (di atas 900 watt sampai
3000 watt) dan atas (di atas 3000 watt). Selain itu, PLN juga menerapkan
tarif berbeda untuk rumah tinggal, perusahaan komersil, perusahaan nirlaba
dan institusi-institusi sosial.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.41
Untuk bagian ini, sekali lagi, marilah kita bayangkan perusahaan PT.
UNIJAYA memasarkan beberapa item produk. Kalau harga produknya
disamakan semua, walaupun dari segi biaya tidak masalah, risikonya akan
terjadi kanibalisasi produk. Artinya, produk-produk PT. UNIJAYA justru
bersaing satu sama lain. Jadi, harga sekumpulan produk dari satu perusahaan
harus diatur sedemikian untuk memperoleh keuntungan yang optimal. Karena
itulah dikenal penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan
harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk
produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product pricing), penetapan harga dua
bagian produk (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan
(byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus
(product-bundling pricing).
1. Product-Line Pricing
Umumnya perusahaan menawarkan beberapa item produk sekaligus.
Perusahaan otomotif dari Korea Hyundai, misalnya, langsung menawarkan
12 item produk pada awal expansinya. Produk-produk tersebut kalau diamati
dapat diurutkan mulai dari yang paling sederhana (bottom-line) ATOZ M/T
sampai yang paling mewah (upper-line) Grandeur 3.0 A/T.
Manajemen tentu menetapkan selisih harga yang teratur (price-steps)
mulai dari item sederhana sampai ke yang paling mewah. Adapun selisih
harga itu perlu mempertimbangkan perbedaan biaya antartipe, evaluasi
perbedaan fitur dan harga-harga pesaing. Jika jarak harga terlalu rendah,
maka pembeli akan cenderung membeli versi yang lebih mewah. Sebaliknya,
kalau terlalu jauh maka versi lebih sederhana menjadi pilihan.
3. Captive-Product Pricing
Misalkan Anda membeli printer laser HP. Secara rutin, Anda harus
membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya toner) yang hanya dari HP,
tidak bisa dari perusahaan lain. Inilah yang disebut captive product.
Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli harus
membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan
perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan
harga murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk
pelengkapnya. Menurut Kotler dan Keller (2012), memang pembeli kurang
sensitif terhadap harga produk pelengkap. Pertanyaannya adalah: apakah
semau perusahaan untuk menetapkan harga produk pelengkap?
Jawabannya tidak. Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan
atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap. Jadi, kalau
produk pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk
membeli produk utama. Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis? Salah satu
alasannya adalah harga spare part-nya yang murah.
4. Two-Part Pricing
Kalau Anda pergi ke Ancol maka Anda akan dikenakan tiket masuk.
Kemudian untuk menikmati fasilitas yang disediakan maka Anda harus
membeli tiket, bahkan kencing saja harus bayar. PLN dan Telkom juga
menerapkan hal yang sama. Selain bayaran tetap (abonemen), ada pula biaya
pulsa (untuk telepon) dan biaya beban pemakaian (untuk listrik). Kalau ada
dua macam harga seperti ini maka sebaiknya harga tetap dibuat rendah agar
pembeli tidak sungkan.
5. Byproduct Pricing
Produksi dari beberapa barang sering menghasilkan produk sampingan.
Misalnya, produksi kopra menghasilkan batok kelapa sebagai sampingan.
Pabrik pakaian menghasilkan alas kaki (keset) dari guntingan-guntingan
pakaian yang tidak terpakai. Kalau memang produk sampingan itu punya
nilai maka harga yang ditetapkan sebaiknya sesuai dengan nilainya di mata
konsumen. Apabila mendatangkan pendapatan yang berarti maka produk
sampingan dapat mengurangi harga produk utama.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.43
6. Product-Bundling Pricing
Beberapa produk yang dijual sekaligus umumnya lebih murah dibanding
kalau dijual satu-satu. Misalnya, tiket terusan ke Ancol lebih murah
dibanding total harga semua fasilitas. Sering pula barang yang berbeda
dikemas menjadi satu bungkusan, kemudian dijual dengan satu harga.
Katakanlah deterjen Daia 1 kg harganya Rp7500, Giv harganya Rp1000, dan
Omo Biru harganya Rp2.500. Ketiga merek dikemas dalam satu bungkusan
kemudian dihargai Rp10.000. Selain merangsang konsumen untuk membeli
lebih banyak, tujuan bundling pricing ini adalah untuk memperkenalkan item
kurang laku, yang didomplengkan dengan item yang laku. Produk baru sering
didomplengkan dengan produk lama yang laku.
F. MENAIKKAN HARGA
3. Fleksibilitas Harga
Berdasarkan kesamaan setiap waktu dan situasi, ada dua pilihan harga,
yaitu harga sama atau harga fleksibel untuk semua kondisi dan situasi. Harga
tetap memberikan kepastian bagi konsumen tentang uang yang disiapkan
untuk membeli produk. Pendekatan ini juga mengefektifkan proses
penciptaan citra produk maupun perusahaan.
Pada sisi lain, banyak juga perusahaan yang melakukan penyesuaian
harga berdasarkan situasi yang dihadapi. Untuk mudahnya, bayangkan tiket
pesawat terbang. Harga tiket bisa berbeda dalam hitungan menit, tergantung
pada permintaan. Pada saat permintaan tinggi, harga langsung dinaikkan.
Namun, pada saat sepi, harga diturunkan.
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar - Salah
1) B. Kalau perusahaan melakukan penurunan harga, maka konsumen harus
mudah menghitung nilai nominal penurunan harga. Untuk memudahkan
penghitungan tersebut maka harga sebelum dan setelah turun harus
dibuat genap. Bayangkan kalau Kijang Innova membuat iklan: “Harga
turun. Harga Kijang Innova Innova Tipe G AT 2.4 tahun sebelumnya
adalah Rp331.600.000. Harga sekarang adalah Rp327.658.725”.
Konsumen akan sulit menghitung berapa penurunan harga. Lain halnya
kalau begini. “Buruan membeli unit apartemen X. Harga turun. Harga
dulu adalah Rp275.000.000. Harga sekarang adalah Rp250.000.0000”.
Konsumen mudah menghitung penurunan harga itu.
5.48 Pemasaran Strategis ⚫
2) B
3) B
4) S. Harga produk X yang lebih tinggi dibanding harga pesaing tidak
menyebabkan menurunnya daya saing produk X kalau, pertama,
konsumen loyal, sehingga harga yang lebih tinggi tidak menyebabkan
mereka berpindah. Kedua, perbedaan harga tidak signifikan. Ketiga,
kategori produk di mana produk X berada berharga murah, sehingga
harga tidak menjadi pertimbangan penting. Keempat, produk X memiliki
keunikan, sehingga sulit dibandingkan dengan pesaing.
5) B
6) S. Special event pricing potongan harga yang diberikan dalam rangka
menyambut momen penting tertentu, seperti hari besar agama, ulang
tahun kemerdekaan, masuknya anak ke sekolah dan lain-lain.
7) B
8) S. Pasar bisnis bersifat rasional, sehingga penetapan harga harus
didasarkan pada nilai objektif produk. Pasar konsumen memiliki faktor
emosional (psikologi) selain rasional (logika) sehingga penetapan harga
dapat bersifat psikologis, selain logis.
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
7) Harga tiket pesawat terbang yang dibeli secara online dapat berubah
dalam hitungan menit. Penetapan harga demikian sebenarnya ....
A. tidak etis karena harga harus tetap
B. hanya dilakukan oleh perusahaan penerbangan yang mereknya
masih lemah
C. dinamakan strategi harga fleksibel, di mana harga akan berubah
sesuai dengan turun-naiknya permintaan
D. tidak memberi kepastian harga sehingga dapat merugikan konsumen
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.51
Essay
1) Pada awal peluncurannya, harga Suzuki GSX150R (Rp29.500.000)
ditetapkan di bawah dua saingan utamanya, yaitu Honda CBR150R
(Rp34.500.000) dan Yamaha R15 (Rp35.000.000). Suzuki mengumum-
kan bahwa harga tersebut adalah harga promosi dan akan dinaikkan ke
harga normal (tidak diberi tahu berapa) empat bulan kemudian. Strategi
harga apa yang dilakukan Suzuki?
2) Karena 80% pembelian mobil di Indonesia dilakukan dengan mencicil,
banyak perusahaan yang menawarkan paket cicilan down payment
ringan atau paket harga cicilan murah. Apakah dengan kedua pendekatan
ini konsumen memperoleh harga mobil yang lebih murah?
3) Kalau banyak produk menggunakan pendekatan harga ganjil (odd price),
Rotiboy dan adalah sebaliknya, yaitu menggunakan pendekatan harga
bulat. Dapatkah Anda jelaskan kenapa Rotiboy menggunakan
pendekatan itu?
5.52 Pemasaran Strategis ⚫
Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) C
4) B
5) C
6) D
7) B
8) D
Essay Test
Soal 1
Q P
=
P Q
Q 150.000.000
−0.3 =
−30.000.000 1200
Q = 72
Soal 2
Dengan alternatif pertama, perusahaan tidak merencanakan pasar sasaran
yang dituju. Pada segmen mana produk dipasarkan tergantung pada hitung-
hitungan biaya. Dengan alternatif kedua, target pasar jelas sehingga
komponen bauran pemasaran dapat diintegrasikan untuk memperoleh respons
yang diinginkan dari segmen yang telah dipilih (pasar sasaran) tersebut. Jadi,
yang lebih efektif adalah alternatif kedua.
5.54 Pemasaran Strategis ⚫
Soal 3
Penurunan harga dalam bentuk penurunan daftar harga (price list) tidak lazim
dalam dunia otomotif. Praktek demikian dapat dianggap sebagai akibat
penurunan kualitas. Untuk Xenia harga dapat diturunkan tetapi dalam bentuk
pemberian insentif. Bentuk dan besarnya insentif perlu dipelajari agar
mendapat respons memadai dari konsumen.
Tes Formatif 2
1) C
2) C
3) D
4) D
5) D
6) B
7) C
Essay
1) Sebenarnya Suzuki menggunakan dua strategi dalam penetapan harga
ini. Pertama, dengan harga yang lebih rendah dari kedua saingannya,
Suzuki sedangkan menggunakan penetration price. Strategi ini efektif
apabila konsumen sensitif terhadap harga dan kualitas produk yang
ditawarkan setara atau lebih baik dibanding saingan. Kedua, Suzuki
memainkan psikologi konsumen, yaitu antisipasi kenaikan harga pada
masa yang akan datang. Dengan demikian, konsumen akan berusaha
untuk membeli produk sebelum harga naik. Besarnya penjualan pada
pada awal peluncuran dapat memberikan aspek positif pada publikasi
dan konsumen yang bersifat menunggu.
2) Sebenarnya, dengan kedua pendekatan tersebut, harga tidak turun. Pada
paket DP murah, harga tetap. Yang diperkecil adalah down payment,
misalnya dari 30% menjadi 15% dari harga. Konsekuensinya, cicilan
lebih besar. Pada paket cicilan murah, harga juga tetap, tetapi DP
diperbesar atau jangka waktu pembayaran diperpanjang.
3) Penggunaan harga ganjil (odd price) dan harga bulat (even price).
Tujuan utama odd price adalah memberi kesan lebih harga murah,
misalnya Rp99.950 terkesan lebih murah dari Rp100.000. Pendekatan ini
cocok untuk produk yang tergolong sebagai shopping goods, di mana
konsumen menimbang-nimbang harga sebelum mengambil keputusan.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.55
Kalau sudah murah atau terjangkau, seperti pada daftar harga Rotiboy di
atas di atas, maka penulisan harga justru harus bulat supaya kesan
murahnya terlihat. Pendekatan ini cocok untuk produk-produk yang
pembeliannya terjadi secara spontan.
5.56 Pemasaran Strategis ⚫
Glosarium
Adaptasi harga
Adaptive pricing
Allowances, trade in allowances
Bentuk-bentuk harga
Byproduct pricing
Captive-product pricing
Cash discount
Cash rebate
Cooperative pricing
Competitor-based pricing
Cost-based pricing
Cost-leadership
Dampak ekonomis
Dampak psikologis
Diskriminasi harga
Double jeopardy
Dumping
Elastisitas pemintaan terhadap harga
Faktor pembatas
Fleksibilitas harga
Harga negosiasi
Harga tetap
Inelasitis
Longer payment terms
Loss-leader pricing
Low-interest financing
Market-based pricing
Mark-up pricing
Odd pricing
Opportunistic pricing
Optional-feature pricing
Sasaran harga
Pasar persaingan sempurna
Pasar monopolistik
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.57
Pasar oligopolistik
Pasar monopoli
Pengelabuan harga
Perceived quality pricing
Persaingan harga
Persaingan bukan harga
Predatory pricing
Penetration pricing
Price discount and allowance
Price steps
Product-bundling pricing
Product-line pricing
Promotional pricing
Psychological discounting
Quantity discount
Seasonal discount
Skimming pricing
Special-event pricing
Target return pricing
Traffic builder
Titik impas
Two-part pricing
Value pricing
Warranties and service contract
5.58 Pemasaran Strategis ⚫
Daftar Pustaka
Cleland, A.S. & Bruno, A.V. 1996. The Market Value Process. San Fransico:
Jossey-Bass.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Strategi Distribusi
Dr. Bilson Simamora
PEN D A HU L UA N
Melihat McDonald di dekat perumahan adalah hal biasa bagi publik. Namun,
bagi pengamat pemasaran ini adalah fenomena menarik. Bagaimana tidak?
McDonald yang sebelumnya berada di pusat kota sekarang ‘bergerak’ ke
perumahan-perumahan yang umumnya berada di pinggiran kota. Tujuannya,
seperti sudah ditetapkan bertahun lalu adalah mendekatkan diri ke konsumen.
Hasilnya, McDonald meninggalkan Burger King sebagai pesaing terdekatnya
di Indonesia.
Kisah yang sama juga dilakukan Pizza Hut lewat Pizza Hut Delivery
(PHD). Dengan slogan “Penyelamat di saat kelaparan”, gerai PHD dibangun
di dekat perumahan. Namun, ada tambahannya. Mereka menyediakan armada
pengantar pizza untuk melayani antaran ke rumah. Dengan pendekatan itu
Pizza Hut semakin mendominasi bisnis pizza di Indonesia.
Kita juga menyaksikan saat ini toko swalayan kategori convenience store
yang menjamur sampai ke pelosok-pelosok. Dua pemain yang kehadirannya
seolah-olah tak terpisahkan adalah Indomaret dan Alfamart. Korban
persaingan kedua toko ini adalah supermarket-supermarket pionir, seperti
Hero, Borobudur, Matahari dan lain-lain, yang gerainya banyak yang tutup.
Perkembangan bidang ritel semakin menggila dalam era internet saat ini.
Banyak nama besar yang muncul pada berbagai bidang, seperti Lazada,
Tiket.com, Traveloka, OLX, Tokopedia. Belum lagi situs-situs e-commerce
kecil yang jumlahnya bejibun. Traveloka dan Tiket.com dapat memotong
jalur transaksi di bidang transportasi dan akomodasi. Memesan tiket pesawat,
6.2 Pemasaran Strategis ⚫
kereta api serta kamar hotel cukup dilakukan melalui smartphone, tidak
seperti selama ini dengan mendatangi tempat menjual tiket secara langsung.
Kegiatan Belajar 1
A. RANTAI NILAI
Sampai poin ini kita sudah diperhadapkan dengan tiga istilah untuk
maksud sama, yaitu place, saluran distribusi dan saluran pemasaran. Seperti
dikatakan Ferrel et al. (2010), konsep ‘place’ adalah bersifat abstrak, seperti
terlihat pada pernyataan Kotler (1997) yang kita kutip di depan.
Saluran distribusi sama dengan saluran pemasaran, yaitu sistem
organisasi melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan
kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen (Kotler dan
Keller, 2012). Hal yang terbaru adalah konsep supply chain, yang
memandang perpindahan produk sebagai perpindahan nilai dari produsen ke
konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012), menurut konsep ini,
perusahaan harus berangkat dari pasar sasaran, lalu merancang supply chain
dari titik berangkat itu. Karena itulah pandangan ini disebut juga demand
chain planning. Lalu, apa perbedaan antara saluran distribusi dan supply
chain?
Sebenarnya, saluran pemasaran dan supply chain juga sama saja. Bagi
Craven dan Piercy (2006), supply chain adalah bagian dari saluran distribusi
atau saluran pemasaran. Mereka menyatakan:
“The channel of distribution is a network of value-chain organizations
performing functions that connect goods and services with end users.
The distribution channel consists of independent and interrelated
institutions and agencies, functioning as a system or network,
cooperating in their effort to produce and distribute a product to end
users” (page 245).
C. DISTRIBUSI LANGSUNG
Gambar 6.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Distribusi Langsung oleh Produsen
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.7
Gambar 6.2.
Ilustrasi Efisiensi Kontak Pasar oleh Perantara
Gambar 6.3
Saluran Pemasaran untuk Pasar Konsumen
Gambar 6.4
Ilustrasi Saluran Ganda
Produk industri, yang disebut juga produk bisnis, adalah produk yang
dipasarkan untuk pasar industri atau pasar bisnis, yang dibeli untuk diolah
kembali menjadi barang jadi atau digunakan dalam kegiatan organisasi
(perusahaan). Pasar bisnis umumnya membeli dalam jumlah besar dan
pembelian terjadi secara berulang. Karena itu, sangat layak apabila produk
diantar ke tempat (home delivery service). Pengecer tidak diperlukan untuk
produk industri karena pembeli dilayani langsung oleh distributor maupun
produsen.
Saluran distribusi pasar bisnis didesain sependek mungkin, paling-paling
sampai tingkat 1 atau tingkat 2 (Gambar 6.5). Kalaupun digunakan,
distributor juga hanya berperan sebagai pengangkut sebab transaksi biasanya
terjadi secara langsung antara produsen dan pembeli.
6.12 Pemasaran Strategis ⚫
Gambar 6.5
Saluran Pemasaran untuk Pasar Bisnis
G. PERAN PERANTARA
Jawabannya tidak bisa. Seperti telah dijelaskan pada Modul 4, layanan tidak
dapat diproduksi lalu ditumpuk sebagai persediaan. Jad, apakah tidak
terdapat saluran distribusi untuk layanan?
Jawabnya tetap ada. Seperti telah dinyatakan, sifatnya inseparability
menyatakan bahwa layanan diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Oleh
karena itu, dalam mendistribusikan layanan maka unit produksinyalah yang
didistribusikan. Unit produksi dimaksud bisa orang, alat atau gabungan
keduanya. Layanan bengkel ke rumah misalnya. Layanan disalurkan ke
rumah dengan mengirimkan montir lengkap dengan peralatannya ke rumah.
Masalahnya, apakah layanan didistribusikan sendiri ataukah
menggunakan perantara? Keduanya bisa, tergantung pada pertimbangan
produsen tentang mana yang paling sesuai di antara keduanya.
LAT IH A N
Jawaban Latihan
1) S. Konsep tempat (PLACE) dalam bauran pemasaran berkenaan
dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas,
waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan
memperoleh respons yang diinginkan dari konsumen.
2) S. Distribusi dapat digunakan sebagai alat untuk menstimulasi respons
yang diinginkan dari konsumen apabila dengan praktek itu
perusahaan dapat menyediakan service level yang dibutuhkan
konsumen saat berbelanja.
3) S. Produsen tidak selalu lebih untung apabila mendistribusikan sendiri
produknya. Terdapat faktor-faktor pembatas yang memaksa
produsen menggunakan perantara, seperti jumlah konsumen yang
banyak dan tersebar secara geografis, harga produk yang murah,
distribusi intensif, dan lain-lain.
4) B
5) S. Susu bersifat mudah rusak. Saluran panjang meningkatkan risiko
kerusakan susu karena membutuhkan waktu lebih lama.
6) B
7) B
8) S. Distribusi langsung memang dapat menghasilkan keunggulan
bersaing bagi produsen tetapi tidak selalu demikian.
9) S. Saluran pemasaran produk-produk konsumen lebih bervariasi
dibanding saluran pemasaran produk-produk bisnis. Produk-produk
konsumen dapat disalurkan melalui saluran pendek dan saluran
panjang, sedangkan produk-produk bisnis, umumnya disalurkan
melalui saluran pendek.
10) S. Distribusi layanan dilakukan dengan mendistribusikan fasilitas
produksi layanan.
6.16 Pemasaran Strategis ⚫
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
B. membeli produk dalam satuan (lot size) besar lalu menjualnya dalam
satuan lebih kecil
C. memecahkan masalah-masalah bisnis klien
D. membeli produk dengan harga rendah kemudian menjual produk
dengan harga tinggi
Essay
1) Prima Air dari Sosro Group memiliki lima varian produk berdasarkan
kemasannya, yaitu gelas, botol kecil, botol sedang, botol besar, dan
galon (Gambar 1.2 pada Modul 1). Berdasarkan karakteristik fisik
produk-produk tersebut, mana yang lebih baik bagi PT. Sinar Sosro,
menggunakan ‘distribusi langsung’ ataukah ‘distribusi tidak langsung’?
2) Apabila saluran pemasaran menjadi sebuah aliansi, apa pengaruhnya
bagi kemampuan bersaing perusahaan?
3) Dalam penciptaan permintaan, mana yang lebih baik, push strategy
ataukah pull strategy?
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.19
Kegiata n Belajar 2
Tabel 6.1.
Service Level Rokok dan Televisi
Tabel 6.2
Ilustrasi Sasaran Service Level
Pada Tabel 6.2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen
tidak semua dipenuhi televisi A. Untuk kenyamanan tempat disediakan
layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak
menyediakan fasilitas kredit. Dengan demikian, semua toko elektronik dapat
dijadikan sebagai tempat memajang produk.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.23
Tabel 6.3
Faktor-faktor Pembatas Saluran Pemasaran
FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR PASAR
1. Jumlah pembeli Apabila jumlah pembeli individu Banyak → panjang
potensial potensial banyak, diperlukan saluran Sedikit → pendek
distribusi yang panjang. Sedangkan
bila pembeli potensial sedikit, seperti
dalam pasar industri, produsen dapat
melayani pasar secara langsung
dengan saluran distribusi yang
pendek
2. Volume Jika volume pembelian setiap pembeli Kecil → panjang
pembelian yang kecil, perusahaan lebih baik Besar → pendek
diharapkan menggunakan perantara. Akan tetapi,
bila volume pembelian cukup besar
untuk menutupi biaya kontak
langsung, perusahaan lebih baik
menggunakan saluran pendek
3. Konsentrasi Jika pembeli terkonsentrasi pada Terkonsentrasi → pendek
geografis pasar wilayah geografis tertentu, seperti Tersebar → panjang
tering terjadi pada pasar industri,
saluran pendek dapat
dipertimbangkan. Sebaliknya, jika
konsumen tersebar dalam wilayah
yang luas, perusahaan lebih baik
menggunakan perantara
6.24 Pemasaran Strategis ⚫
FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR BAURAN PEMASARAN
1. Harga per unit Dengan saluran pendek biayanya per Tinggi → pendek
unit lebih tinggi. Kalau harga dan Rendah → panjang
marjin per unit besar dan cukup untuk
menutupi biaya tersebut, saluran
pendek layak dipertimbangkan. Jika
tidak, saluran panjang lebih sesuai
2. Daya tahan Saluran pendek umumnya memiliki Mudah rusak → pendek
produk waktu antara lebih rendah. Bila Tahan lama → panjang
produk tidak tahan lama (mudah
rusak), saluran pendek yang lebih
sesuai. Saluran panjang sesuai untuk
barang-barang tahan lama
3. Lebar lini Semakin banyak lini produk, apalagi Lebar → pendek
produk kalau setiap lini berisikan banyak item Sempit → panjang
produk, penggunaan saluran pendek
semakin ekonomis. Lini produk yang
sempit tentu lebih baik menggunakan
perantara
4. Spesifikasi Jika spesifikasi teknis rumit, seperti Rumit → pendek
teknis sering terjadi pada produk-produk Sederhana → panjang
industri, dibutuhkan layanan
konsumen untuk demonstrasi,
pelatihan, pemasangan, dan
pemeliharaan. Layanan ini tentu
membutuhkan saluran pendek.
Produk-produk sederhana, seperti
rokok, tidak membutuhkan layanan
tambahan sehingga dapat memilih
saluran panjang
5. Tipe produk Produk-produk yang tergolong Convenience goods →
convenience goods harus tersebar panjang
seluas mungkin. Untuk itu dibutuhkan Specialty goods → pendek
distribusi intensif. Kondisi ini hanya
dapat dicapai melalui saluran
panjang. Produk-produk lain, seperti
specialty goods, tidak perlu tersedia
di sembarang tempat, sehingga
dalam beberapa kasus, dapat
menggunakan saluran pendek
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.25
FAKTOR ORGANISASIONAL
1. Lebar bauran Kalau perusahaan mempunyai Bauran produk lebar,
produk beberapa produk atau lini produk panjang, atau dalam →
yang bisa didistribusikan dengan pendek
saluran yang sama, perusahaan Kebalikannya → panjang
dapat mempertimbangkan saluran
pendek
2. Sumberdaya Distribusi merupakan proses yang Kuat → pendek
keuangan memerlukan wiraniaga, peralatan Lemah → panjang
transportasi, kemampuan menalangi
kredit, dan lain-lain. Jika keuangan
lemah perusahaan sulit
mendistribusikan sendiri produknya,
tetapi lebih baik menggunakan
perantara
3. Tingkat Perusahaan yang ingin Ingin mengontrol → pendek
pengendalian mengendalikan proses distribusi, Tak ingin mengontrol →
yang diinginkan sehingga dapat mengontrol harga panjang
akhir, tingkat persediaan dan
kegiatan wiraniaga, lebih suka
menggunakan saluran pendek.
Semakin pendek saluran, semakin
mudah perusahaan melakukan
kontrol
4. Kemampuan Keputusan mengenai saluran Tinggi → pendek
manajerial pemasaran memerlukan pemikiran Rendah → panjang
strategis. Kalau kemampuan
manajerial perusahaan rendah,
penyaluran produk lebih baik
diserahkan kepada perantara
6.26 Pemasaran Strategis ⚫
Gambar 6.6
Tipe Saluran Pemasaran So Good
Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 6.4 dan Gambar
6.5 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran
berdasarkan cara penyampaian produk. Metode dimaksud dapat menjadi
sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih
penyaluran lewat supermarket, daging ayam siap makan (chicken nugget) So
Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya. Selain melalui
supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan
menggunakan sepeda motor.
Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang
digunakan berbeda. Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah,
menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan
saluran tingkat nol. Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk
mengambil tempat di mal-mal. Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang
sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem
berbeda. Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself),
sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.
Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk. Pertama, bentuk
yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat
pasar swalayan. Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan,
6.28 Pemasaran Strategis ⚫
misalnya outlet swalayan Breadtalk. Tipe kedua ini merupakan salah satu
cara efektif memasuki pasar.
Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif? Setiap industri
memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan
rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui
pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen
lebih suka membeli dari pengecer.
Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya
sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang
berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran
distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru
yang kreatif.
Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran
bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.
Beberapa tipe saluran yang berbeda (nonconvensional) adalah:
1) Herbalife menggunakan multilevel marketing
2) Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling)
3) Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran
pemasarannya
4) Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri
5) Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran
di depan pusat-pusat perbelanjaan
6) Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda
7) Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-
pomba BBM
Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran
panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.29
menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam,
dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan
klaim, dan kredit). Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan
kalau kita menggunakan perantara. Dari sisi variasi produk yang tinggi saja
saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang. Bagaimana mungkin
kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri?
Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu
merek yang disediakan hanya Sony. Memang segala tipe produk Sony bisa
disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum
menjatuhkan pilihan.
Setelah disimpulkan bahwa saluran panjanglah yang tepat,
pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut? Berikut ini
disediakan dua alternatif:
1) Alternatif I: Produsen pengecer konsumen
2) Alternatif II: Produsen distributor fisik konsumen
Tabel 6.4
Karakteristik Strategi Distribusi
Tabel 6.5
Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang
Mempengaruhi Strategi Distribusi
Tabel 6.6
Alternatif Saluran Pemasaran untuk Televisi A
Alternatif Model Saluran Strategi Tanggung Jawab
Alternatif I Produsen →- Pengecer Intensif Penuh
Alternatif II Produsen→Distributor→ Intensif Penuh
Pengecer
a. Kriteria Ekonomi
Yang dipertimbangkan adalah biaya dan hasil penjualan. Apabila
penjualan dikurangi biaya penyaluran diperolehlah hasil bersih. Saluran
pemasaran terbaik adalah yang memberikan hasil bersih tertinggi. Untuk
memperoleh hasil bersih objektif dibutuhkan data yang memungkinkan
perhitungan biaya dan penjualan dari setiap alternatif. Sebagai contoh di
bawah ini disajikan perkiraan kasar biaya dan hasil penjualan setiap
alternatif.
1) Alternatif 1
Alternatif ini memerlukan sales representatif, gudang, dan armada
pengangkutan. Sales representative diperlukan untuk menjalin hubungan
dengan pengecer, sedangkan armada pengangkutan perlu agar
perusahaan dapat mengangkut produk dari pabrik ke pengecer.
Dengan alternatif ini, yang dapat dijangkau produsen terbatas pada
pengecer-pengecer yang dekat dengan lokasi pabrik. Padahal, untuk
televisi A yang murah, faktor penyebaran produk (market coverage)
sangat penting. Karena itu, penjualan televisi dibatasi oleh penyebaran
produk yang terbatas.
Dengan keharusan merekrut sales representatif dan membangun armada
penjualan, biaya pemasaran pada alternatif 1 cenderung besar.
Untungnya, perusahaan dapat menikmati marjin yang seharusnya
dinikmati oleh distributor.
2) Alternatif 2
Dengan alternatif ini perusahaan menyerahkan urusan distribusi kepada
distributor. Dengan demikian, perusahaan tidak perlu merekrut tenaga
sales representatif dan membangun armada pengangkutan. Dua
komponen ini disediakan distributor yang berhubungan langsung dengan
pengecer.
Ketidakharusan menyediakan kedua komponen di atas menyumbang
pada efisiensi saluran. Namun, pada sisi lain perusahaan kehilangan
marjin yang dinikmati distributor. Apakah alternatif ini menyebabkan
biaya lebih tinggi ataukah lebih rendah, tergantung pada lebih besar
mana: komponen biaya yang diturunkan versus yang dinaikkan. Kalau
yang diturunkan lebih tinggi, otomatif alternatif 2 lebih efisien dibanding
alternatif 1.
Kalau lini produk panjang atau jumlah varian televisi banyak maka biaya
sales representasive dan transportasi per-varian produk lebih rendah,
6.34 Pemasaran Strategis ⚫
b. Kriteria Pengendalian
Kriteria ini mempertimbangkan tingkat kemudahan pengendalian
masing-masing saluran pemasaran. Pada prinsipnya, semakin panjang dan
semakin luas suatu saluran maka tingkat pengendalian semakin rendah.
1) Alternatif 1
Dengan alternatif ini pengendalian berkurang sebab ada satu perantara
(pengecer) yang terlibat dalam penyaluran produk. Bagaimana pengecer
memperlakukan produk tidak selalu bisa diawasi produsen. Namun,
perusahaan masih bisa menangani layanan purnajual (after-sales service)
dengan menugaskan sales representative mengunjungi pengecer secara
berkala.
2) Alternatif 2
Dalam alternatif ini terdapat dua perantara yang terlibat dalam
penyaluran produk. Tentu, dalam situasi demikian, pengendalian akan
lebih sulit dibanding alternatif 1. Perusahaan (produsen) akan lebih sulit
memantau pada pengecer mana produk dipasok, di mana dijual, berapa
harga pada setiap pengecer, dan bagaimana dukungan layanan bagi
pembeli. Layanan purnajual juga lebih sulit dilakukan karena yang
berhubungan dengan pengecer adalah distributor.
c. Kriteria Adaptif
Kriteria ini mempertimbangkan bagaimana perusahaan dapat
menyesuaikan strategi pemasaran apabila terjadi suatu perubahan. Semakin
panjang saluran distribusi, semakin sulit perusahaan melakukan perubahan
karena saluran komunikasi lebih panjang. Sehingga, dari kriteria ini,
alternatif 1 lebih tepat dibanding alternatif 2.
Ada dua dampak saluran komunikasi yang lebih panjang pada alternatif
2. Pertama, proses komunikasi semakin lama, sehingga perubahan tidak bisa
dilakukan dengan cepat. Lalu, adanya komunikasi tidak langsung antara
produsen dan pengecer (karena harus melalui distributor), memungkinkan
terjadinya misskomunikasi dalam saluran pemasaran. Hal ini disebabkan oleh
tidak lengkapnya informasi dari produsen yang disampaikan distributor
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.35
kepada pengecer atau dari pengecer ke produsen. Bisa pula karena distributor
salah menerjemahkan pesan dari produsen ke pengecer atau pengecer ke
produsen.
Tabel 6.7
Kriteria Pemilihan Produsen dan Perantara
penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi
dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada
pelanggan.
3) Administered System
Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap
anggota dalam saluran bersifat independen. Keterlibatan anggota bersifat
sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem
dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran
yang biasanya punya reputasi terpuji.
Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya
saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan
segmen pasar. Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit
dan potensi konflik antarsaluran.
terhadap produk pemasok lain. Kedua pihak bisa terlibat konflik akibat
kepentingan yang berbeda.
Tabel 6.8
Beberapa Masalah dan Solusi Saluran Distribusi
MASALAH SOLUSI
Produsen melangkahi perantara dan Buat perjanjian untuk tidak pernah menjual langsung
menjual produk langsung ke Identifikasi konsumen yang dapat dikenai penjualan
konsumen langsung, lalu negosiasi dengan perantara
Jual langsung, tetapi berikan sebagian keuntungan
kepada perantara
Produsen memberi produk pada Bagi pasar dan gunakan saluran berbeda untuk
saluran tipe baru, untuk memperluas setiap pasar.
ketersediaan produk Kembangkan merek berbeda untuk perantara
berbeda
Produsen menggunakan terlalu Gunakan sejumlah perantara berdasarkan potensi
banyak perantara pada suatu area setiap area dan komunikasikan kebijakan ini kepada
geografis mereka.
Gunakan distributor utama yang menjual produk
kepada pengecer. Pilihlah perantara paling
berprestasi untuk posisi itu.
Dorong perantara saat ini untuk membuka cabang
pada area yang belum disadari potensi pasarnya
Perantara mempermasalahkan Kaitkan marjin dengan fungsi yang diberikan
keadilan pembagian keuntungan di perantara tanpa memperhatikan posisi setiap
antara anggota-anggota saluran anggota dalam saluran
Produsen menuduh bahwa perantara Desain program dengan memperhatikan masukan
tidak loyal dan memberikan dukungan dari perantara
minimal terhadap produk produsen Pastikan bahwa produsen memberikan layanan yang
dengan sedikit program untuk dibutuhkan perantara
memasarkan produk-produk itu
Perantara tidak bersedia memberikan
Bayar anggota saluran untuk setiap informasi
informasi yang dianggap penting bagi
penting yang diberikan
produsen Lakukan riset pemasaran bersama dengan perantara
Usahakan kepercayaan anggota-anggota saluran
agar mereka mau membagi data penting dengan
produsen
Sumber: Hardy dan Magrath (1988)
b. Konflik Horizontal
Konflik horizontal terjadi antara anggota saluran yang setingkat. Dalam
sistem pemasaran vertikal konflik horizontal dicegah dengan mengatur batas-
batas wilayah operasional setiap anggota saluran. Konflik ini sangat mungkin
terjadi dalam sistem pemasaran horizontal. Penyebabnya adalah anggapan
bahwa pihak lain tidak cukup baik menjalankan penyaluran produk
sebagaimana disepakati sebelumnya.
c. Mengatasi Konflik
Cara terbaik mengatasi konflik adalah mencegah terjadinya konflik.
Untuk itu diperlukan sebuah perjanjian yang mengatur hubungan pihak-pihak
yang terlibat secara terperinci. Kalau konflik sudah terjadi, penyelesaian bisa
dilakukan melalui perundingan pihak-pihak yang terlibat serta melalui
pengadilan maupun pengadilan dagang (arbitrase).
LAT IH A N
Jawaban Latihan
1) B
2) S. Saluran distribusi eksklusif dimaksudkan untuk membangun reputasi
merek. Strategi ini cocok untuk merek-merek premium dengan harga
mahal.
3) B
6.44 Pemasaran Strategis ⚫
R A NG KU M A N
TES F OR M AT IF 2
Essay
1) Kalau produsen memiliki lima pasar sasaran yang berbeda untuk lima
produk yang berbeda, mana yang terbaik, menggunakan lima saluran
pemasaran yang berbeda atau cukup hanya satu?
2) Mengapa penyalur umumnya ingin mendistribusikan produk secara
eksklusif?
3) Sebuah perusahaan kelas rumahan pada kota setingkat kecamatan,
menghasilkan permen jahe untuk diasong pada bus-bus di terminal antar
kota. Setiap hari perusahaan mampu menghasilkan 20.000 permen.
Dibanding permen bermerek, produk perusahaan lebih murah sampai
50%. Menurut Anda, saluran pemasaran mana yang paling sesuai,
langsung atau tidak langsung?
6.48 Pemasaran Strategis ⚫
Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) D
4) B
5) C
6) B
7) A
8) A
9) D
10) D
Essay
1) Tergantung pada pasar sasaran kelima varian produk. Apabila sama,
maka saluran pemasarannya bisa sama. Apabila berbeda, maka saluran
pemasaran kelima varian perlu dibedakan.
2) Sebuah aliansi memiliki tujuan yang sama dalam menyalurkan produk,
sehingga penyaluran produk, informasi, pendanaan, pengambilan risiko,
dan fungsi-fungsi lain yang dilakukan perantara, lebih efektif.
3) Tergantung pada kemampuan perusahaan, karakteristik produk dan
karakteristik pasar sasaran. Pull strategy dilakukan perusahaan yang
mampu melakukan promosi langsung ke konsumen, baik yang bersifat
massal maupun personal. Pendekatan ini sesuai untuk produk-produk
yang permintaannya diciptakan melalui promosi langsung. Push strategy
lebih cocok digunakan untuk produk-produk yang dalam penciptakan
permintaan, konsumen membutuhkan informasi yang banyak dan
komunikasi timbal balik dengan penjual.
4) Ada beberapa kondisi yang menyebabkan distribusi langsung lebih tepat.
Lihat Gambar 6.1. Apabila produk tidak memiliki faktor-faktor yang
ditampilkan pada gambar tersebut maka indirect distribution lebih tepat.
5) Discrepancy dimaksud menyangkut satuan produk per transaksi.
Produsen menginginkan satuan penjualan besar, untuk gula misalnya
satuannya ‘ton’. Konsumen menginginkan satuan pembelian kecil. Untuk
gula misalnya kilogram.
6.50 Pemasaran Strategis ⚫
Tes Formatif 2
1) D
2) C
3) A
4) D
5) B
6) D
7) C
8) A
9) D
10) A
Essay
1) Tergantung pada dua faktor. Pertama, apakah service level yang
dibutuhkan pasar sasaran berbeda ataukah sama. Kedua, apakah kategori
produk sama. Ketiga, apakah faktor pembatas pada setiap produk sama.
Kalau terjadi perbedaan pada salah satu faktor, gunakan saluran
pemasaran berbeda. Kalau kelima produk sama pada ketiga faktor,
gunakan satu saluran pemasaran.
2) Keinginan tersebut terkait dengan peluang bisnis. Menyalurkan secara
eksklusif (sendirian) berarti peluang pasar dinikmati sendiri.
3) Asongan membutuhkan tenaga penjual. Pertanyaannya, apakah
pengasong karyawan perusahaan (saluran langsung) ataukah penjual
independen yang mencari margin (tidak langsung)? Penggunaan
karyawan perusahaan dimaksudkan untuk meningkatkan nilai tambah
pada produk. Fakta menunjukkan bahwa dalam urusan permen layanan
langsung oleh perusahaan tidak meningkatkan nilai produk. Oleh karena
itu, perusahaan lebih baik menggunakan perantara, yaitu tukang asongan
yang mendapat untung berdasarkan tingkat penjualan.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.51
Glosarium
Daftar Pustaka
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2006. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
Evan, J.R. & Berman, B. 1995. Principle of Marketing. Upper Saddle River:
Prentice-Hall, Inc.
Schewe, C.D. & Hiam, A. 1998. Portable MBA in Marketing. Hoboken: John
Wiley and Sons Ltd.
Modul 7
Strategi Promosi
Dr. Bilson Simamora
PEN D A HU L UA N
”E ngage people with what they expect; it is what they are able to discern
and confirms their projections. It settles them into predictable patterns
of response, occupying their minds while you wait for the extraordinary
moment-that which they cannot antipate.”
Kegiatan Belajar 1
Gambar 7.1
Model Umum Komunikasi
7.4 Pemasaran Strategik ⚫
Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya. Sangat banyak
faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya
gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat
televisi. Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton,
anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.
Tangisan anak itu termasuk noises. Pada kejadian lain, telemarketer Telkom
sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet
Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di
telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.
Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak
lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar
sarasannya. Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas, tetapi dapat
ditelusuri. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran
Unilever.
Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan
Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu. Penerima
bisa audiens sasaran, bisa pula sembarang orang. Perusahaan menginginkan
proporsi uadiens sasaran dari
penerima pesan.
Audiens sasaran bisa pasar
sasaran, bisa pula bukan. Iklan
McDonald sering kali
menawarkan mainan anak-anak
yang dapat dibeli bersamaan
dengan paket-paket makanan
restoran itu. Audiens sasaran
adalah anak-anak karena
diharapkan iklan itu ditonton
kalangan itu. Harapan selanjutnya,
anak-anak merengek ke orang tua
agar keluarga pergi ke McDonald.
Jadi, pasar sasaran adalah
keluarga, tetapi audiens penerima
Gambar 7.2 iklan yang diharapkan (audiens
Contoh Pesan sasaran) adalah anak-anak.
Pengodean (encoding) adalah
proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan,
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.5
3. Merancang Pesan
Setelah memastikan audiens sasaran dan menetapkan respons yang
dinginkan, pada tahap selanjutnya, perusahaan merancang pesan yang efektif.
Sebuah pesan yang efektif mampu memperoleh perhatian (attention),
menarik minat (interest), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian.
Kreativitas dalam merancang pesan sebenarnya hampir tidak terbatas.
Sesungguhnya sulit menyusun sistematika perancangannya. Namun, ada tiga
aspek yang perlu diperhatikan agar pesan efektif, yaitu:
a. Apa yang Mau Disampaikan (Isi Pesan)
Isi pesan perlu dirancang agar menggugah. Ada tiga daya tarik yang
dapat membuat sebuah pesan menarik, yaitu daya tarik rasional, daya tarik
emosional, dan daya tarik moral. Daya tarik rasional adalah argumen logis
yang membuktikan manfaat dan kelebihan produk dibanding produk lain.
Misalnya, dalam iklannya Daihatsu Xenia diklaim irit karena menggunakan
mesin berteknologi VVTi.
Daya tarik emosional berkaitan dengan perasaan. Apabila yang
dibangkitkan adalah rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, maka
yang dibangkitkan adalah emosi negatif. Iklan asuransi kendaraan
menggunakan pendekatan ini. Sebelumnya menawarkan bergabung ke
asuransi, ditunjukkan dulu risiko yang dihadapi mobil, seperti kebakaran,
tabrakan, dan pencurian. Iklan Jamsostek juga bernada sama: Anak-anak dan
istri menunggu di rumah. Tetapi siapa tahu apa yang akan terjadi dengan
sang suami selagi bekerja? Jamsostek memberi perlindungan.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.9
4. Memilih Media
Ada dua bagian besar media yang tersedia dalam promosi, yaitu media
personal dan nonpersonal. Media nonpersonal adalah orang-orang. Media ini
dipakai dalam promosi berupa penjualan personal (personal selling) dan
pemasaran berjenjang (multilevel marketing).
Media nonpersonal adalah media, dengan mana pesan disampaikan tanpa
kontak personal. Media non personal terdiri dari tiga kategori, yaitu media
utama, even-even, dan atmosfir. Media utama meliputi media cetak (majalah,
surat kabar, brosur, surat), media penyiaran (radio, televisi), dan media
pajangan (bilboard, poster, logo). Atmosfir adalah suasana lingkungan yang
didesain untuk mendorong pembelian produk. Ruang praktik dokter dicat
warna putih untuk menciptakan kesan bersih. Kantor bank dibuat megah dan
rapi agar meyakinkan, sebab bank adalah bisnis kepercayaan. Ruang
supermarket dibuat sejuk, ada musik, beraroma menarik, dan terang, untuk
menstimuli pembelian.
Even adalah peristiwa atau acara yang dapat dipakai untuk
menyampaikan pesan secara langsung maupun terselubung. Contohnya,
Hyundai mensponsori Euro2008, yaitu kompetisi sepak bola antar negara-
negara Eropa. Bagian hubungan masyarakat (public relation) paling sering
memanfaatkan even-even, seperti konferensi, peletakan batu pertama,
ekshibisi, tur, dan lain-lain.
terjadi on the spot (saat bersamaan). Bisa saja audiens mengekspos promosi
(misalnya dengan pembagian sampel) saat ini dan yang terjadi baru efek
psikologis. Pembelian baru dilakukan enam bulan lagi setelah pada saat
pembagian sampel sudah berhenti.
Coba perhatikan lagi model hierarchy-of-effect (Gambar 7-3), respons
audiens ada enam tahap, bukan? Lima tahap sebagai proses psikologis, tahap
keenam baru pembelian. Selain efek pembelian, efek psikologis itu perlu
dikumpulkan. Kalau terjadi peningkatan kesiapan psikologis, misalnya dari
liking menjadi conviction, promosi sudah dapat dianggap berdampak positif.
Apakah promosi berhasil atau tidak tergantung pada sasaran yang ditetapkan
sebelumnya, berupa sasaran psikologis maupun penjualan. Apabila mencapai
atau melampaui sasaran promosi dikatakan berhasil.
Menjadikan penjualan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan
promosi juga tidak tepat. Sebab, penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Sebagian faktor dikontrol oleh perusahaan, seperti komponen bauran
pemasaran lain (product, price, dan place). Sebagian lagi berasal dari
lingkungan mikro dan makro (lihat kembali modul II). Oleh karena itu,
kembali lagi pada argumentasi tadi, dampak psikologis juga perlu dijadikan
sebagai indikator keberhasilan promosi, selain penjualan tentunya.
Tabel 7.1
Teknik-teknik Promosi yang Dapat Digunakan
Promosi Pemasaran
Iklan Hubungan masyarakat Penjualan personal
penjualan langsung
o Iklan cetak, TV, o Kontes o Berita pers o Presentasi sales o Katalog
radio o Permainan o Seminar o Pertemuan sales o Surat
o Kemasan luar o Lotere o Laporan tahunan o Program insentif penawaran
o Kemasan dalam o Premi o Sumbangan sukarela o Pameran dagang o Telemarketing
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.13
Promosi Pemasaran
Iklan Hubungan masyarakat Penjualan personal
penjualan langsung
o Gambar hidup o Hadiah o Sponsorship o Sampel o Belanja
o Brosur o Pameran o Publikasi elekronik
o Poster dagang o Hubungan o TV Shopping
o Direktori o Sampel kemasyarakatan o Fax mail
o Billboard o Ekshibisi o Lobbi o E-mail
o Point of purchase o Demonstrasi o Media identitas o Voice mail
o Videotape o Kupon o Majalah perusahaan
o Simbol dan logo o Rabat o Even
o Bunga
rendah
o Diskon
1. Tipe Pasar
Kita bagi dua pasar menjadi pasar konsumen dan pasar bisnis. Metode
promosi yang digunakan berbeda untuk masing-masing pasar. Dilihat dari
pengeluaran promosi, terutama untuk kondisi Indonesia, produsen produk-
produk konsumen umumnya mengalokasikan dana paling banyak untuk
iklan, diikuti promosi penjualan, perjualan personal, PR dan pemasaran
langsung. Sebaliknya, produsen produk-produk bisnis, lebih mengandalkan
penjualan personal,
Penjualan personal lebih menonjol dalam pasar bisnis karena beberapa
faktor terkait dengan karakteristik pasar bisnis itu sendiri. Pertama,
pembelian dalam pasar bisnis dilakukan dalam skala besar. Risiko
ketidakcocokan juga besar mengingat kebutuhan setiap pembeli unik dan
sering kali juga menggunakan teknologi yang juga kompleks. Bayangkanlah
pemasok onderdil sepeda motor. Bukankah setiap onderdil dibuat dengan
presisi tinggi? Walaupun dibuat di tempat berbeda dan dari pemasok berbeda
pula, onderdil harus cocok satu sama lain. Satu saja dari ribuan onderdil
cacat, kualitas sepeda motor bisa langsung jeblok. Karena itulah pembeli
bisnis selalu menimbang-nimbang berbagai aspek sebelum mengambil
keputusan.
Kedua, pembeli dalam pasar bisnis umumnya profesional, sehingga
mampu mengambil keputusan secara objektif. Faktor daya tarik emosional
dikesampingkan dalam proses itu. Komunikasi dua arah dengan penjual
merupakan keharusan.
7.14 Pemasaran Strategik ⚫
Gambar 7.4
Strategi Menarik dan Mendorong dalam Promosi
1
Promosi penjualan yang ditujukan kepada perantara atau reseller.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.15
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar-salah
1) S. Memang tidak terhindarkan kemungkinan adanya promosi yang
berbohong. Akan tetapi, apabila kita merujuk pada definisi pemasaran,
maka komunikasi pemasaran yang benar adalah tidak berbohong.
2) S. Semua produk membutuhkan promosi. Hanya saja intensitasnya
berbeda-beda. Ada yang harus intensif, ada pula yang tidak perlu intensif
berpromosi.
3) S. Mengingatkan (to remind) artinya adalah mempertahankan memori
atau kesadaran tentang produk. Memori dapat menurun dari waktu ke
waktu karena adanya mekanisme melupakan (forgetting) pada setiap
orang. Untuk mempertahankan memori itu dibuatkan komunikasi
pemasaran ‘mengingatkan’.
4) B
5) B
6) S. Bisa sama, bisa berbeda. Bisa saja audiens bukan pasar sasaran tetapi
berpengaruh pada keputusan pasar sasaran.
7) B
7.18 Pemasaran Strategik ⚫
8) B
9) S. Yang paling diandalkan adalah komunikasi massal langsung ke
konsumen, seperti iklan, PR dan promosi penjualan.
10) S. Salah satu tujuan promosi memang adalah untuk membujuk (to
persuade), tetapi ada sasaran lain, yaitu menginformasikan (to inform)
dan mengingatkan (to remind).
11) Bisa salah, bisa benar. Benar menurut konsep promosi, salah menurut
konsep produk, konsep produksi dan konsep pemasaran.
12) B
13) S. Karena salah satu atau semua langkah dalam mendesain promosi yang
efektif tidak dilakukan dengan baik.
14) Benar menurut model AIDA
15) S. Terdapat berbagai faktor yang menentukan teknik-teknik promosi
mana yang paling efektif, yaitu tipe pasar, strategi menarik (pull
strategy) ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat
kesiapan pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar
perusahaan.
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
10) Yang dimaksud dengan daya tarik moral pesan adalah ....
A. aspek-aspek yang berkaitan dengan simbol-simbol agama
B. aspek-aspek yang berkaitan dengan peraturan pemerintah
C. aspek-aspek yang berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial
audiens
D. pilihan A, B, dan C benar
Essay
1) Sebuah maskapai penerbangan membagi kursi penumpang dalam setiap
pesawat ke dalam kelas bisnis dan ekonomi. Menurut Anda, apakah
promosi maskapai penerbangan tersebut satu versi saja atau dua versi
berdasarkan kelas kursi penumpang?
2) Sebuah perusahaan memasarkan asuransi jiwa, Eternity Life, diarahkan
untuk kepala keluarga. Rancanglah kata-kata iklan untuk menciptakan
daya tarik yang digunakan adalah emosi negatif!
3) Dalam promosi, mana yang lebih efektif, daya tarik emosi positif
ataukah negatif?
4) Kenapa ‘mengenali audiens’ menjadi langkah pertama dalam mendesain
komunikasi pemasaran yang efektif?
5) Tidak semua komunikasi pemasaran berhasil. Kira-kira apa yang
menyebabkan komunikasi pemasaran tidak berhasil?
7.22 Pemasaran Strategik ⚫
Kegiatan Belajar 2
A. STRATEGI IKLAN
Siapa yang dapat menghindari iklan? Hanya saat tidur atau di hutan saja
kita tidak dicecar oleh iklan. Saat membaca koran, menonton televisi,
mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan
membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan. Kehidupan
modern tidak bisa lepas dari iklan.
Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.
Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian
kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki
pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama,
tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua,
menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan
iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula
karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk, 2012).
Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh
keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau
buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu
agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan
Fatigon terngiang-ngiang di memori. Pada saat lagu Changcuter mulai
masuk, iklan Fatigon mulai hilang.
Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif. Sekalipun ada
pertahanan diri audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan
menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan
tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’
(sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes,
blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu
menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek
yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.
7.24 Pemasaran Strategik ⚫
1. Pengertian Iklan
Iklan diartikan sebagai komunikasi nonpersonal, berupa pemaparan
(presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor
yang jelas. Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun
kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila
disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal.
Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat
radio, maka ia meluncurkan iklan. Teknik-teknik iklan dapat dilihat dalam
Tabel 7.1.
Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:
a. Presentasi publik. Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat
massal. Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan
penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan
harus sesuai dengan yang diiklankan. Karena banyak orang menerima
pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum. Contoh,
Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang
membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar
‘memulihkan stamina yang loyo’. Daihatsu Xenia diiklankan sebagai
mobil irit berkat teknologi VVTi. Yang membeli mobil itu, tentu
memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
b. Pervasiveness. Iklan adalah medium yang memungkinkan perusahaan
menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat
kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-
ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens
membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan
memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi
perusahaan. Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti
berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian
yang sama.
c. Dramatisasi pesan. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui
warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah
memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus.
Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat
ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus. Banyak orang
percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
d. Impersonalitas. Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan
iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.25
Gambar 7.5
Keputusan-keputusan dalam Periklanan
1) Penggalian Ide
Penggalian ide memiliki dua metode, yaitu metode induktif dan metode
konduktif. Dalam metode induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide
lalu disaring. Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar
peluang memperoleh ide kreatif. Dalam metode ini, ide iklan tetap
berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari
siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.
Dalam metode konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang
dalam Tabel 7.2. Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan
dua dimensi, yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan
melalui apa manfaat tersebut diperoleh.
Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu
manfaat-manfaat rasional, abstrak, sosial, dan pemenuhan ego.
Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk
(result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use
experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-
use experience).
Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber
potensial manfaat, diperolehlah 12 sumber ide utama yang dapat
dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 7.2).
7.28 Pemasaran Strategik ⚫
Tabel 7.2
Contoh Sumber-sumber Ide Pesan dengan Metode Deduktif
MANFAAT MANFAAT YANG DAPAT DITAWARKAN
DIPEROLEH PEMENUHAN
RASIONAL ABSTRAK SOSIAL
DARI EGO
Setelah Membuat Menuntaskan Bila Anda Memutihkan kulit
menggunakan pakaian lebih masalah gigi peduli dalam dua minggu
produk bersih anak putus
sekolah
Pengalaman saat Kaca film yang Kenyamanan Dengan Membuat anda
menggunakan memantulkan dalam rexona macho dan
produk 70% cahaya ketangguhan bisa lebih dikagumi gadis-
dekat gadis
dengan si
dia
Pengalaman Celana touring Lebih Percaya Furniture Kendaraan yang
menggunakan yang tahan air diri saat yang nyaman untuk
produk sesewaktu hujan presentasi di membuat liburan keluarga
hadapan klien kagum
tamu
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012)
3) Eksekusi Pesan
Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke
saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita
menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan
yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu
pemirsa.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.29
Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat,
pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi
(influence). Untuk memenuhi kedua masyarakat tersebut, kita perlu
memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara
menyampaikannya.
Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.
Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses
encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.
Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan
(message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen
(appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan
keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.
(a) Appeal
Karena menyangkut isi atau kata-
kata, appeal disebut juga copy
strategy. Dalam iklan cetak, copy
adalah bagian iklan yang
menjelaskan, body copy adalah
ilustrasi, dan kalimat utama yang
menjadi kepala iklan disebut
headline. Memang ketiganya tidak
selalu ada bersamaan dalam
sebuah iklan. Karena faktor
kreatifitas, kadang-kadang sulit
juga untuk menguraikan mana
copy, body copy, dan headline.
Contoh iklan pada Gambar 7-5
hanya pola dasar. Sekali lagi,
format iklan, baik cetak, audio,
maupun audio visual tidak
Gambar 7.6 terbatas. Pesan iklan disampaikan
Contoh Iklan melalui satu, dua, atau kombinasi
ketiga aspek. Iklan pada Gambar
7.6 menyampaikan bahwa Isuzu Panther semakin gaya dan semakin
membanggakan. Gaya berkaitan dengan penampilan produk. Karena
itu, menjadi keharusan untuk menunjukkan gambar Panther dalam
7.30 Pemasaran Strategik ⚫
iklan itu. Logikanya, panther dalam gambar tersebut juga gaya dan
membanggakan. Headline harus sesuai body copy. Kenapa
membanggakan? Karena makin gaya. Kenapa makin gaya? Karena
hadir dengan fitur-fitur baru. Jadi, sekali lagi, kalau memang ada
bersamaan, ketiga aspek harus saling mendukung untuk
menyampaikan pesan yang utuh.
Pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama
dapat memiliki efek berbeda berkat kreativitas yang berbeda. Lihat
contoh berikut:
Tema Creative Copy
Cosmos adalah alat penyimpan beras “Ingat beras ingat Cosmos”
Electrolux tahan lama “Seandainya saja semua seawet
Electrolux”
LG adalah televisi digital “LG digitally yours”
Gatsby adalah sabun cair untuk laki- “Gatsby: bersih cara laki-laki”
laki
Sosro dibuat ahli-ahli berpengalaman “Sosro ahlinya teh”
(b) Eksekusi
Telah disampaikan bahwa eksekusi adalah kombinasi berbagai cara
yang tampil bersamaan dengan appeal untuk menarik perhatian.
Bagian ini juga disebut creative karena sangat dipengaruhi oleh
kreativitas pembuat iklan, khususnya bagian kreatif.
Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10)
atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)? Tergantung
pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian. Apabila hanya
dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli,
yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.
Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian. Pada
sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian
kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua
lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan
alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian
belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.
Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan
lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak
media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap
eksposure. Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz
dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang
sama, yaitu Pos Kota dan Kompas. Anda dapat membayangkan
bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang
diiklankan. Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted
exposure (WE).
Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:
▪ E = R × F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah
media. Misalkan sebuah acara memiliki rating = 20, berarti jumlah
penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang
(rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan
ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 × 5
= 10.000.000.
▪ WE = R × F × I
Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap
media. Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang
sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang
mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat.
Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.
Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau
disaksikan pemirsa berkali-kali. Majalah termasuk media yang dibaca
berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama. Apabila ditaruh di
ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja
7.32 Pemasaran Strategik ⚫
menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi
dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.
2) Memilih Tipe Media Utama
Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah
televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio. Untuk menentukan
tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:
▪ Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai
target audiens? Apabila target audiens adalah remaja, misalnya,
maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
▪ Produk. Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju
wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid
berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau
hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok
diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses
sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before
and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal
mendemonstrasikan, memvisualisasikan, menjelaskan, tingkat
kepercayaan, dan warna.
▪ Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera,
misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling
lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu,
media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar,
brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu
pembangunannya saja lebih dari sehari. Produk yang rumit secara
teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar,
majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat
dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
▪ Biaya. Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan.
Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau
murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.
Tabel 7.3
Teknik-teknik Promosi Penjualan Berdasarkan Target Audiens
Apa yang Perlu Dilakukan? Yang pertama, perlu memilih even yang
sesuai. Logikanya, tidak semua even sesuai untuk setiap produk. Pertama-
tama, even harus sesuai dengan sasaran serta strategi pemasaran yang
didesain untuk merek. Lalu, audiens harus sesuai dengan pasar sasaran. Hal
lainnya adalah: even memperoleh perhatian yang cukup, memiliki citra yang
baik, dan mampu menghasilkan dampak yang diinginkan. Konsumen harus
memandang bahwa keterlibatan perusahaan dalam even adalah sesuatu yang
baik. Idealnya, keterlibatan perusahaan unik, di mana tidak terlalu banyak
sponsor yang terlibat.
dasar bagi di setiap tahap. Karena itu, sesungguhnya, proses PR terdiri empat
tahap, seperti dibahas berikut ini.
a. Mendefinisikan Permasalahan
Seorang praktisi PR harus mampu mengenal gejala dan penyebabnya.
Dalam tahap ini, praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan
pengumpulan fakta. Selain itu, para praktisi PR juga perlu memantau terus-
menerus pengertian, opini, sikap, dan perilaku publik yang terpengaruh oleh
sikap dan perilaku perusahaan. Singkatnya, tahap ini merupakan penerapan
fungsi intelijen perusahaan. Pada tahap ini, pertanyaan yang perlu dijawab
adalah: “Apa yang terjadi saat ini (what’s happening now).”
d. Evaluasi Program
Seperti telah disebutkan, proses PR selalu dimulai dari pengumpulan
fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apakah
proses sudah selesai atau belum, praktisi PR perlu mengevaluasi langkah-
langkah yang telah diambil. Caranya adalah mengevaluasi hasil tindakan PR
yang dilakukan. Bagaimana opini publik saat ini? Bagaimana opini publik
sebelumnya? Apakah terjadi perbaikan yang signifikan seperti diharapkan.
Tahap ini menjawab pertanyaan: ”How did we do?”
Riset dibutuhkan untuk mengumpulkan fakta. Berbekal fakta, para
praktisi PR dapat mendefinisikan permasalahan. Apabila dilakukan setelah
proses PR, para praktisi PR dapat mengetahui hasil kegiatan PR yang
dilakukan.
Ada beberapa pendekatan yang dapat dipilih para praktisi PR dalam
melakukan riset. Pertama, riset informal dengan mewawancara orang-orang
berkompeten. Kedua, penelitian data sekunder, yaitu dengan mempelajari
data sekunder dari berbagai sumber, seperti skripsi mahasiswa, surat kabar,
jurnal ilmiah, berita televisi, dan sebagainya. Ketiga, riset formal yaitu riset
yang dilakukan secara terencana dan sistematis. Riset ini menggunakan
sampel besar dan representatif. Riset ini dapat dilakukan sendiri atau
menggunakan jasa konsultan.
Menurut Craven dan Piercy (2003), strategi tenaga penjualan (sales force
startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal
untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship
dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran
perusahaan.
Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi
tenaga penjual meliputi enam tahap. Pertama, tentukan peranan strategi
tenaga penjual dalam promosi. Dalam tahap ini ditentukan bagaimana
peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran.
Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan
dilakukan terhadap pelanggan sasaran. Ketiga, dalam memilih saluran
penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field
selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam
proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau
7.42 Pemasaran Strategik ⚫
3. Saluran Penjualan
Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, sering
kali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan,
khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian, umumnya memiliki daya
beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan. Contohnya, Sosro
Group dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama
Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro
Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada
pengangkutan teh botol Sosro.
bayi lahir mereka dapat dari rumah sakit. Lalu, mereka menelepon orang tua
si bayi untuk menanyakan perkembangan bayi, sekaligus menawarkan
produk.
Ada beberapa tren yang membuat metoda ini semakin populer saat ini.
Pertama, waktu belanja semakin sempit bagi banyak rumah tangga di kota.
Bagi kalangan ini berbelanja di rumah (home shopping) merupakan jalan
keluar yang baik atas keterbatasan waktu mereka.
Kedua, manajemen database. Perkembangan teknologi informatika saat
ini sangat memudahkan perusahaan menyusun database pelanggan maupun
calon pelanggan. Perangkat lunak yang canggih dan mudah digunakan
tersedia. Kemudian, transfer data dengan organisasi lain, yang memiliki
pelanggan potensial, sangat mudah dilakukan. Data bayi lahir di rumah sakit
dapat sangat bermanfaat bagi perusahaan perlengkapan bayi. Asal ada
kerjasama, data tersebut dapat dikirim dengan mudah dan real time melalui
internet.
Ketiga, biaya akses rendah. Apabila dibandingkan dengan kontak
langsung, biaya pemasaran langsung jauh lebih rendah. Sebagai gambaran,
biaya percakapan lokal telepon per menit hanya sekitar Rp150 untuk telepon
statis dan Rp500 untuk telepon seluler. Bandingkan dengan ongkos
perjalanan untuk menemui pelanggan dalam penjualan personal. Ongkos
taksi saja bisa mencapai Rp100.000, apalagi dalam situasi lalu lintas kota
yang macet.
Keempat, nilai. Hubungan langsung dengan pelanggan dapat
memangkas berbagai biaya secara signifikan. Biaya promosi jelas terpangkas.
Lainnya adalah marjin yang seharusnya dinikmati perantara. Toko buku
online Amazon di Amerika Serikat, misalnya, dapat memangkas harga rata-
rata 30% lebih rendah dibanding harga toko buku tradisional.
Kelima, perkembangan teknologi komunikasi saat ini, seperti telepon
seluler yang dimiliki hampir semua penduduk, terutama di perkotaan,
memudahkan perusahaan menghubungi calon pelanggannya. Perkembangan
lain adalah internet yang sudah semakin memasyarakat.
Dengan segala kelebihan itu, pertanyaannya, kenapa pemasaran langsung
belum bisa menggantikan dominasi metoda promosi lainnya? Alasan
pertama, pemasaran langsung hanya dapat dilakukan pada populasi yang
datanya dimiliki perusahaan. Untuk populasi tidak terinci, seperti jutaan
pelanggan Sunsilk, tentu promosi massal, seperti iklan, lebih cocok.
7.46 Pemasaran Strategik ⚫
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar - Salah
1) S. Promosi tidak hanya membujuk, akan tetapi juga menginformasikan
dan mengingat konsumen akan produk atau perusahaan yang
dipromosikan.
2) S. Pandangan ini dianut oleh pihak yang mempercayai selling concept.
Konsep terbaru menyatakan bahwa keberhasilan organisasi tergantung
pada seberapa mampu organisasi (perusahaan) memahami kebutuhan
dan keinginan konsumen dan memenuhinya dengan cara lebih efisien
dan efektif dibanding pesaing, dengan tetap memberikan keuntungan
bagi shareholder dan menjaga kesejahteraan sosial.
3) B
4) S. Salah satu di antara penyebab promosi yang tidak berhasil adalah
anggaran yang terlalu kecil. Namun, faktor ini hanya satu di antara
banyak sekali faktor yang mungkin. Apabila diikuti proses perancangan
promosi yang efektif, maka ketidakberhasilan promosi dapat disebabkan
salah satu atau kombinasi faktor-faktor berikut: (1) target audiens tidak
jelas, (2) sasaran promosi tidak jelas, (3) rancangan pesan buruk, (4)
media yang dipilih tidak tepat, (5) sumber pesan tidak tepat, (6) tidak
dilakukan pengumpulan umpan balik, dan (7) terlalu banyak gangguan
komunikasi.
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
8) Promosi penjualan adalah seperti pedang bermata dua. Di satu sisi dapat
merangsang calon konsumen untuk melakukan pembelian. Pada sisi lain,
terdapat efek negatif, yaitu ....
A. melanggar aturan bisnis
B. menghindari pajak
C. menurunkan persepsi kualitas
D. menurunkan selera konsumen
Essay
1) Promosi penjualan berupa potongan harga berpengaruh negatif terhadap
persepsi kualitas. Bagaimana caranya menghilangkan atau mengurangi
pengaruh negatif tersebut?
2) Dalam situasi bagaimana personal selling memiliki peran terpenting
dalam promosi penjualan?
3) Apa persamaan dan perbedaan personal selling dari pemasaran
langsung?
4) Apa perbedaan dan persamaan iklan dari public relation?
5) Sebenarnya word-of-mouth marketing (WOM) adalah praktek yang
dilakukan oleh konsumen. Artinya, untuk melakukan praktek ini atau
tidak, keputusannya ada di tangan konsumen. Dengan demikian
dapatkah kita katakan bahwa perusahaan tidak berperan dalam
menciptakan WOM?
6) Mana di antara teknik-teknik promosi (iklan, promosi penjualan, public
relation, event marketing, personal selling, direct marketing).
7.56 Pemasaran Strategik ⚫
Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) B
4) A
5) D
6) A
7) D
8) D
9) A
10) C
Essay
1) Yang jelas pasar sasaran kedua kelas itu berbeda. Kelas bisnis ditujukan
bagi penumpang yang memiliki daya beli lebih tinggi atau yang biaya
perjalanannya dibiayai perusahaan. Kelas ekonomi ditujukan bagi
penumpang yang menginginkan harga lebih murah. Iklan bagi kedua
kalangan ini berbeda paling tidak dalam dua hal. Pertama, manfaat yang
ditawarkan. Untuk kelas bisnis yang dapat ditawarkan adalah
kenyamanan perjalanan dan citra sebagai orang-orang penting. Untuk
kelas ekonomi harga murah merupakan tawaran paling menarik. Kedua,
media promosi. Untuk kelas bisnis, yang jumlah relatif sedikit, lebih baik
menggunakan media khusus kalangan itu, seperti majalah ekonomi atau
koran bisnis. Media tersebut harus berkelas untuk menciptakan citra
bahwa penumpang kelas bisnis adalah orang-orang berkelas. Untuk kelas
ekonomi, gunakanlah media berjangkauan luas, seperti surat kabar
umum.
2) Daya tarik emosi negatif adalah rasa takut, cemas, gelisah, atau malu
sebagai akibat tidak menggunakan produk. Untuk iklan asuransi Eternity
Life kita dapat menggunakan kata-kata: “Tak seorang pun tahu kapan tiba
waktunya. Bayangkan kalau Anda tiba-tiba meninggal, apa yang terjadi?
Keluarga Anda akan terlantar seperti anak ayam kehilangan induk. Istri Anda
akan kalang kabut? Sekolah anak-anak Anda akan terlantar. Terbayangkah oleh
Anda bila anak-anak suatu saat jadi pemulung atau istri Anda menjadi tukang
cuci? Bergabunglah dalam Eternity Life. Kami akan menanggung risiko itu. Hidup
anda menjadi tenang.”
7.58 Pemasaran Strategik ⚫
3) Ada kalanya emosi positif lebih efektif, ada kalanya emosi negatif lebih
efektif, ada kalanya efektivitas keduanya sama. Kemungkinan tersebut
dapat kita nilai dari sisi audiens dan produknya. Dari sisi audiens, ada
pribadi yang cenderung takut risiko. Untuk audiens demikian emosi
negatif lebih efektif. Bilamana audiens lebih tertarik pada rasa bangga
dan suka (emosi positif) yang diberikan produk maka daya tarik emosi
positif lebih efektif. Dari sisi produk, ada produk yang sifatnya
mencegah risiko, seperti alarm, gembok, tameng angin (windshield)
sepeda motor dan lain-lain. Untuk produk-produk demikian daya tarik
emosi negatif lebih tepat. Ada pula produk yang sifatnya memberi
manfaat, misalnya makanan, kosmetik, jam tangan, hotel dan lain-lain.
Untuk produk-produk demikian, daya tarik emosional lebih tepat.
4) Bagaimana kita berkomunikasi tergantung pada siapa audiens kita. Kata
‘bagaimana’ di sini menyangkut penentuan respons yang diinginkan,
decoding, pemilihan media, dan pengumpulan feedback. Terkait dengan
respons yang diinginkan, kita perlu tahu sampai tahap mana kesiapan
(readiness) audiens saat ini. Dari sisi encoding, tentu kita perlu
merancang pesan yang dapat diterjemahkan audiens secara efektif. Dari
sisi media, keefektifan suatu media tergantung pada siapa audiens.
Misalnya, kalau audiens sasaran adalah anak-anak, janganlah kita
menggunakan media internet, sebab anak-anak kurang terpapar media
ini. Pengumpulan feedback juga tergantung pada ‘siapa audiens sasaran’.
Metode yang kita gunakan, apakah observasi, wawancara ataupun
eksperimen, tergantung pada mana yang lebih mungkin diterapkan pada
audiens. Wawancara misalnya, kurang cocok apabila audiens sasaran
adalah anak-anak karena mereka belum memiliki opini yang akurat.
5) Seperti telah disampaikan sebelumnya, menurut model komunikasi
generik, langkah-langkah mendesain promosi yang efektif adalah: (1)
mengidentifikasi audiens sasaran, (2) menetapkan respons yang
diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan,
(5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik.
Gagalnya komunikasi pemasaran dapat disebabkan oleh tidak
dilakukannya satu, beberapa atau semua langkah dengan baik.
Tes Formatif 2
1) B
2) C
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.59
3) B
4) A
5) A
6) B
7) A
8) C
9) A
10) D
Essay
1) Dampak negatif terhadap persepsi kualitas dapat dihilangkan atau
dikurangi dengan menyatakan alasan bagi potongan harga itu. Misalnya,
dalam rangka menyambut hari kemerdekaan, menyambut kebangkitan
nasional, memberi hadiah bagi anak-anak yang naik kelas, menghargai
konsumen yang selama ini sudah setia, dan seterusnya.
2) Personal selling memiliki peran terpenting dalam situasi: (1) perusahaan
melayani pasar bisnis, (2) perusahaan memasarkan produk yang
harganya mahal, jarang dibeli, dan memiliki risiko pembelian tinggi, dan
(3) perusahaan menggunakan strategi mendorong dalam promosinya.
3) Persamaannya, keduanya ditujukan pada target spesifik dan sama-sama
bersifat interaktif. Perbedaannya, pertama, walaupun target sama-sama
spesifik, tetapi personal saling dapat ditujukan pada sejumlah orang
sekaligus (misalnya presentasi di hadapan ibu-ibu kelompok arisan)
sedangkan pemasaran langsung diarahkan pada pelanggan individu atau
rumah tangga. Kedua, personal saling dilakukan secara tatap muka,
sedangkan pemasaran langsung dilakukan melalui media nonpersonal
(seperti telepon, surat, email, radio, dan televisi).
4) Persamaannya,: (1) sama-sama bersifat publik, dan (2) sama-sama dapat
mendramatisasi pesan. Perbedaannya: (1) iklan ditujukan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan, sedangkan PR
ditujukan untuk membentuk opini atau memperbaiki opini negatif, (2)
iklan terkesan bersifat komersil, sedangkan PR terkesan bersifat berita,
(3) iklan dapat diulang-ulang, sedangkan PR hanya satu atau beberapa
kali pemberitaan.
5) Untuk WOM berbasis pengalaman, maka perusahaan harus menciptakan
pengalaman positif tentang produk. Dengan pengalaman positif tersebut,
diharapkan konsumen akan suka, akrab dan loyal dengan produk,
7.60 Pemasaran Strategik ⚫
Glosarium
Selling concept
Promosi
Pengirim pesan
Audiens sasaran
Penerima pesan
Pengkodean
Pesan
Media
Penerjemahan kode
Respons
Umpan balik
Gangguan komunikasi
Bauran promosi
Event
Appeals
Eksekusi
Jangkauan
Frekuensi
Dampak
Iklan
Promosi penjualan
Just noticable difference
Penjualan personal
Proses penjualan
Pemasaran langsung
Hubungan masyarakat
Strategi menarik
Strategi mendorong
7.62 Pemasaran Strategik ⚫
Daftar Pustaka
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
PEN D A H U L UA N
”S un Tzu said: The art of war recognises nine varieties of ground: (1)
Dispersive ground; (2) facile ground; (3) contentious ground; (4) open
ground; (5) ground of intersecting highways; (6) serious ground; (7) difficult
ground; (8) hemmed-in ground; (9) desperate ground.”
Strategi yang tepat harus diterapkan pada situasi yang tepat. Seperti
dikatakan Sun Tzu di atas, ada berbagai keadaan medan perang. Tentu, setiap
keadaan medan memerlukan strategi yang sesuai.
Situasi yang dihadapi perusahaan tentu sangat beragam dan unik.
Namun, dengan inteligensi pemasaran, perusahaan seharusnya dapat
memperkirakan perubahan situasi, sekaligus menyiapkan pilihan strategi
untuk setiap situasi. Dengan demikian, perusahaan tidak bisa tergantung pada
satu strategi saja. Perusahaan harus menyiapkan beberapa strategi sekaligus.
Masing-masing strategi diterapkan pada situasi yang berbeda.
Sebagian perubahan dapat diprediksi, misalnya daur hidup produk.
Karena sudah dapat mengantisipasi, perusahaan dapat menyiapkan strategi
pada setiap tahap dalam daur hidup produk.
Apabila perubahan tidak diantisipasi sebelumnya, perusahaan harus
cepat bereaksi dan menyiapkan strategi untuk menghadapinya. Kejutan
perubahan dapat dikurangi dengan memperhatikan perkembangan lingkungan
makro maupun mikro.
8.2 Pemasaran Strategik ⚫
Dalam bisnis yang berkembang cepat dewasa ini, yang mesti dicermati
tidak terbatas pada komponen lingkungan yang secara logika terkait langsung
dengan perusahaan. Sebab, kesempatan dan ancaman bisa langsung dari
komponen lingkungan yang tidak terkait. Contohnya, apa yang menggerogoti
bisnis PT. Pos Indonesia, apakah perusahaan layanan paket luar negeri?
Sebagai saingan langsung memang mempengaruhi. Akan tetapi, perusahaan
atau produk tak terkait sama sekali, yang memberikan layanan sama dan
lebih canggih, itulah alasannya. Layanan pengiriman uang melalui wesel,
misalnya, digerogorti oleh perbankan. Sebab, dengan ATM saja, pengiriman
uang dapat dilakukan sangat mudah, berbiaya rendah, aman, dan sampai pada
waktu yang sama. Bandingkan dengan pos wesel yang membutuhkan waktu
beberapa hari dan membutuhkan proses merepotkan. Untuk
menguangkannya, perlu identitas diri dan kartu C7.
Layanan pengiriman surat terkendala oleh sistem komunikasi yang
berkembang saat ini, yaitu telepon selular, email, dan faxcimile.
Lalu, dengan berbagai kendala tersebut, apakah PT. Pos Indonesia
berdiam diri saja? Setelah membaca strategi pada pasar yang sedang
menurun, seperti dialami perusahaan negara itu, pembaca diharapkan mampu
memberi solusi pada perusahaan itu dan juga pada perusahaan-perusahaan
lain yang mengalami nasib sama.
Dengan membaca modul ini pembaca juga diharapkan memahami dan
mampu merumuskan strategi apabila perusahaan menghadapi situasi lain
sehubungan dengan daur hidup produk, seperti tahap perkenalan,
pertumbuhan, dewasa, dan tentu saja tahap penurunan yang telah disebutkan.
Teknologi informasi telah menyebabkan terjadinya revolusi bisnis.
Sehingga, Walker et al. (2006) merasa perlu menamai bisnis yang digerakkan
teknologi informasi dan komunikasi sebagai ekonomi baru (new economy).
Apakah perusahaan perlu masuk ke dalam ekonomi baru dan strategi apa
yang dilakukan apabila memasukinya, diharapkan dapat dipahami dan
diputuskan pembaca setelah mendalaminya.
Globalisasi sudah menjadi kata yang sangat akrab bagi setiap orang
dewasa ini. Tetapi, strategi pemasaran global merupakan persoalan lain yang
tidak bisa dipahami dengan common sense. Setelah membaca modul ini,
diharapkan pembaca memahami manfaat perusahaan go international,
strategi yang dapat dipilih, dan memutuskan apakah memanfaat keunikan
setiap negara ataukah memanfaatkan segmen universal.
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.3
Kegiatan Belajar 1
dan ketangguhan SUV. Hasilnya, mobil ini berhasil terjual dalam jumlah
signifikan.
Dalam memasarkan ‘new-to-the-world products’, tugas perusahaan
adalah menciptakan permintaan primer (primary demand), yaitu permintaan
terhadap kategori produk. Suzuki misalnya, terlebih dahulu menciptakan
permintaan terhadap crossover, bukan terhadap SX4 secara khusus.
Kijang adalah mobil pertama yang memakai kategori mobil keluarga.
Pada waktu peluncurannya, Astra berusaha menciptakan permintaan primer
terhadap mobil keluarga. Setelah Isuzu Panther masuk, promosi kemudian
diarahkan untuk menciptakan permintaan sekunder, yaitu permintaan spesifik
terhadap Kijang. Belakangan ini, kategori mobil keluarga telah disesaki oleh
berbagai merek, seperti Avanza, Xenia, APV, Grand Livina, Panther, dan
Kijang sendiri. Tentu, persaingan menciptakan permintaan primer semakin
mendesak.
dan produk lain (Pocari Sweat) tidak alami dan yang lebih penting,
apa kelebihan pengganti ion tubuh alami dibanding tidak alami. Bisa
saja late entry masuk dengan diferensiasi, tetapi hanya masuk
segmen kecil dari pasar, sebab segmen utama telah dikuasai pionir.
▪ Menentukan aturan permainan. Berbagai keputusan yang dibuat
pionir tentang kualitas produk, harga, distribusi, garansi, layanan
purnajual, promotional appeals dan anggaran, menjadi standar yang
harus diikuti oleh late entry. Jika dibuat sedemikian, standar tersebut
dapat menjadi penghalang pagi pesaing potensial untuk masuk.
Contohnya, kalau SX4 membuat standar crossover yang tinggi,
misalnya: mesin VVT, ABS, rem cakram depan dan belakang, dan
air bag, tetapi dengan harga terjangkau, akan menyulitkan pesaing
untuk masuk. Kalau perusahaan lain mengurangi standar tersebut
agar bisa bermain harga, konsumen akan berkata: “Masak crossover
seperti ini?” Sebab, di benak mereka, sebuah crossover harus
memiliki standar kualitas yang tinggi.
▪ Keuntungan distribusi. Pionir memperoleh kesempatan untuk
bekerja sama dengan jaringan-jaringan distribusi utama. Ingat
bahwa motivasi utama perantara adalah keuntungan. Mereka akan
mendistribusikan produk yang memberikan keuntungan optimal
bagi mereka. Bayangkan Pocari Sweat yang sudah masuk kantin-
kantin biasa. Kalau ada pesaingnya, apakah kantin-kantin tersebut
serta merta memberikan tempat? Tidak juga. Yang namanya
perantara (seperti kantin) memiliki keterbatasan kapasitas. Mereka
selalu mengutamakan produk yang paling menguntungkan. Karena
sudah diterima konsumen, dibanding late entry, pionir adalah
produk paling menguntungkan.
▪ Skala ekonomi dan pengalaman. Pionir memiliki ‘pedang bermata
dua’ untuk memperoleh biaya produksi rendah. Pertama, adalah
skala ekonomi. Dengan menguasai segmen utama, penjualan pionir
relatif besar dibanding late entry. Dengan prinsip skala ekonomi,
keuntungan lanjutannya adalah biaya produksi yang lebih rendah.
Biaya yang lebih rendah juga disumbang oleh akumulasi
pengalaman atau pembelajaran, terutama pada produk-produk yang
rumit secara teknologi. Dengan pengalaman perusahaan dapat
membuat proses produksi yang lebih efisien.
8.8 Pemasaran Strategik ⚫
menjadi kartu mati. Banyak juga keuntungan yang diperoleh dengan predikat
itu, seperti dijelaskan berikut ini.
Tabel 8.1
Sasaran dan Strategi untuk Pionir Pasar Baru
ALTERNATIVE MARKETING STRATEGIES
VARIABEL
MASS-MARKET NICHE SKIMMING: EARLY
SITUASIONAL
PENETRATION PENETRATION WITHDRAWAL
Sasaran utama Memaksimalkan Memaksimalkan Mengembalikan
jumlah pencoba dan pencoba dan biaya pengembangan
pengadopsi dalam pengadopsi dalam secepat mungkin
pasar total segmen sasaran
Menjaga pangsa Mempertahankan Keluar dari pasar
pasar tetap tertinggi pangsa pasar dalam saat persaingan
dalam pasar total segmen sasaran menekan marjin
Karakteristik pasar Potensi permintaan Potensi permintaan Potensi permintaan
besar besar terbatas
Kebutuhan Pasar terfragmentasi; Proses adopsi
konsumen yang banyak segmen berlangsung lambat
relatif homogen berdasarkan aplikasi
dan manfaat
Proses adopsi relatif Proses adopsi relatif Pengadopsi awal
cepat cepat bersedia membayar
harga tinggi,
permintaan inelastis
Karakteristik produk Teknologi produk Sedikit kesempatan Sedikit kesempatan
dapat dipatenkan mematenkan mematenkan
dan sulit ditiru teknologi, mudah teknologi, mudah
ditiru ditiru
Efek jaringan besar, Efek jaringan terbatas Efek jaringan
nilai meningkat atau tidak ada terbatas atau tidak
dengan peningkatan ada
basis pelanggan
Komponen atau Komponen atau Komponen atau
material sulit material mudah material mudah
diperoleh, sumber diperoleh, banyak diperoleh, banyak
pasokan terbatas sumber pasokan sumber pasokan
Proses produksi Proses produksi Proses produksi
rumit, investasi relatif sederhana, relatif sederhana,
pengembangan investasi tambahan investasi tambahan
besar sedikit sedikit
Karakteristik Sedikit pesaing Banyak pesaing Banyak pesaing
pesaing potensial potensial potensial
Sebagian besar Beberapa pesaing Beberapa pesaing
pesaing potensial potensial memiliki potensial memiliki
memiliki sumber sumber daya yang sumber daya yang
daya terbatas, cukup, cukup banyak cukup, cukup banyak
sedikit sumber sumber keunggulan sumber keunggulan
keunggulan bersaing bersaing bersaing
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.13
Strategi ini dapat berhasil bila ada hambatan masuk bagi pesaing,
sehingga pionir berkesempatan membangun volume, biaya rendah, dan
pelanggan loyal. Bisa pula karena pionir memiliki kompetensi atau sumber
daya yang tidak bisa disamai oleh pesaing. Kompetensi relevan meliputi:
rekayasa produk, kemampuan promosi dan manajerial, dan sumber daya
organisasi dan keuangan yang dibutuhkan dalam meningkatkan kapasitas
seiring pertumbuhan permintaan.
Dengan dibutuhkannya sumber daya dan kompetensi seperti di atas,
jangan beranggapan bahwa hanya perusahaan besarlah yang dapat
menerapkan strategi ini. Perusahaan dengan sumber daya terbatas juga bisa.
8.14 Pemasaran Strategik ⚫
Dalam beberapa kasus, perusahaan kecil pun dapat menerapkan strategi ini
bila proses adopsi dan pertumbuhan pasar tampak berjalan lambat. Karena
pesaing segan masuk, perusahaan kecil itu pun memperoleh waktu untuk
membangun penjualan dan basis pelanggan.
Strategi ini juga sesuai untuk kategori produk yang memiliki efek
jaringan positif. Logikanya, kalau nilai produk meningkat seiring
bertambahnya jumlah pelanggan, perusahaan akan berjuang keras untuk
segera memperoleh sebanyak mungkin basis konsumen.
Menurut Walker et al. (2006), program pemasaran perlu fokus pada dua
taktik agar strategi ini berhasil, yaitu pertama memperkenalkan produk
secepat mungkin dan memotivasi pembeli secara agresif. Taktik ini
dijabarkan melalui enam cara. Kedua, memudahkan konsumen membeli
produk.
Untuk memperkenalkan produk secepat mungkin, perusahaan dapat
melakukan:
▪ Meluncurkan iklan yang gencar melalui media yang luas untuk
menghasilkan kesadaran produk pada pasar massal.
▪ Kegiatan wiraniaga yang intensif untuk memenangkan pengadopsi awal.
Penggunaan insentif sangat memungkinkan untuk menghasilkan
penjualan awal.
▪ Daya tarik penjualan dan iklan menekankan manfaat dasar tipe produk
baru. Penekanan ini dimaksudkan untuk dua tujuan. Pertama,
memperoleh segmen konsumen paling besar. Umumnya, segmen paling
besar adalah segmen yang menginginkan kebutuhan dasar. menghindari
diferensiasi produk berdasarkan manfaat.
▪ Promosi penjualan intensif untuk memicu terjadinya percobaan produk
(misalnya melalui sampel, kupon, dan diskon kuantitas).
▪ Tambahkan variasi produk (perluasan lini, berbagai variasi produk)
secepat mungkin.
▪ Berikan uji coba produk gratis dan garansi yang memadai untuk
mengurangi presepsi risiko produk.
Tabel 8.2
Sasaran dan Strategi Pemasaran Pemimpin Pasar pada Masa Pertumbuhan
STRATEGI MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR
Pertahanan pertahanan konfrontasi ekspansi pasar kontraksi
Variabel
posisi sisi atau keluar
Situasional
(strategic
withdrawal)
Sasaran Meningkatkan Melindungi Mencegah Meningkatkan Meningkatkan
utama kepuasan, diri dari hilangnya kemampuan kemampuan
loyalitas, dan kehilangan konsumen menarik menarik
pembelian segmen saat ini konsumen baru konsumen
ulang di tertentu dengan dengan baru dalam
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.19
c. Strategi Konfrontasi
Adakalanya penantang menyerang langsung posisi yang dikuasai
pemimpin pasar. Artinya, penantang pasar menarget segmen pasar yang
menjadi pasar sasaran pemimpin pasar. Serangan demikian dilakukan
Mitsubishi saat mengeluarkan Kuda yang diarahkan pada segmen yang
ditarget Kijang dari Toyota.
Serangan demikian berisiko memperoleh perlawanan keras pemimpin
pasar yang pada akhirnya dapat menggagalkan serangan. Serangan yang
gagal tentu merugikan. Selain mencoreng nama baik, serangan yang gagal
juga menyia-nyikan biaya dan investasi yang telah dikeluarkan.
Walaupun berisiko tinggi, serangan demikian bukan tanpa alasan. Kalau
penantang pasar memiliki sumber daya dan kompetensi kuat, peluang
berhasil dapat diperoleh. Kalau berhasil, imbalannya besar. Sebab, segmen
yang dikuasai pemimpin pasar biasanya berukuran besar. Sehingga, kalau
berhasil memasuki segmen itu, apalagi mengalahkan pemimpin pasar, potensi
penjualan penantang pasar besar.
Bila diserang demikian, mau tidak mau pemimpin pasar akan terlibat
dalam konfrontasi. Kalau memang intelijen bagus, pemimpin pasar dapat
melakukan langkah proaktif melalui pembenahan program pemasaran
sebelum diserang, sehingga penantang pasar berpikir untuk menyerang.
Sekalipun diserang, pemimpin pasar sudah lebih siap. Langkah ini
sebenarnya dilakukan Toyota dengan memodernisasi Avanza waktu Ertiga
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.23
Tabel 8.3
Sasaran dan Strategi Pemasaran untuk Penantang
dalam Pasar yang Bertumbuh
SHARE-GROWTH STRATEGIES
Variabel Serangan
Serangan Serangan Serangan Serangan
Situasional Loncat
Frontal Sisi Mengepung Gerilya
Katak
Sasaran Memperoleh Membujuk Menarik Menarik Memperoleh
Utama sejumlah konsumen sejumlah sejumlah besar pangsa
besar pada pasar besar pangsa pembelian
pelanggan massal untuk pangsa konsumen baru kembali pada
pesaing mengalihkan konsumen dalam berbagai beberapa
yang pilihan pada baru pada segmen kecil segmen atau
ditarget; produk baru satu atau dan khusus; di teritorial pasar;
menarik superior; beberapa mana kebutuhan menarik pangsa
pelanggan menarik segmen, di atau preferensi konsumen baru
baru dari pelanggan mana konsumen pada sejumlah
kalangan baru dengan kebutuhan berbeda dari segmen saat ini
pengadopsi memberikan konsumen pengadopsi
lambat benefit yang berbeda cepat dalam
dengan ditingkatkan dari pasar massal
harga lebih pengadopsi
rendah atau cepat dalam
fitur lebih pasar
menarik
Karakteristik Pasar relatif Pasar relatif Dua atau Pasar yang Pasar relatif
Pasar homogen homogen lebih relatif heterogen heterogen
dalam hal dalam hal segmen dengan dengan
kebutuhan kebutuhan utama sejumlah sejumlah
dan kriteria dan kriteria dengan segmen kecil segmen lebih
pembelian; pembelian; kebutuhan dan spesial; besar;
preferensi tetapi dan kriteria kebutuhan dan kebutuhan dan
dan loyalitas sejumlah pembelian kriteria preferensi
rendah pada kebutuhan berbeda; pembelian konsumen pada
merek saat dan kriteria kebutuhan pelanggan pada hampir semua
ini; tidak ada tidak konsumen beberapa segmen
efek jaringan dipenuhi saat ini segmen belum dipenuhi oleh
positif merek-merek pada satu terpenuhi oleh merek-merek
yang ada segmen merek-merek pesaing
atau lebih pesaing
belum
terpenuhi
merek-
merek yang
ada
8.28 Pemasaran Strategik ⚫
SHARE-GROWTH STRATEGIES
Variabel Serangan
Serangan Serangan Serangan Serangan
Situasional Loncat
Frontal Sisi Mengepung Gerilya
Katak
Karakteristik Pesaing Satu atau Pesaing Satu atau lebih Sejumlah
Pesaing target lebih pesaing target pesaing memiliki pesaing memiliki
memiliki saat ini memiliki pemasaran, pemasaran,
sumber daya memiliki sumber R&D, sumber R&D, sumber
dan sumber daya daya dan daya dan daya dan
kompetensi dan kompetensi kompetensi kompetensi
relatif kompetensi relatif kuat, yang kuat, relatif kuat,
rendah, kuat dalam terutama dan/atau biaya dan/atau biaya
terutama pemasaran, dalam rendah, mampu rendah, mampu
dalam tetapi pemasaran bertahan dari bertahan dari
pemasaran teknologi dan R&D, serangan serangan
dan R&D, cenderung mampu langsung langsung
rentan sederhana bertahan
terhadap dan dari
serangan kompetensi serangan
langsung R&D rendah
Karakteristik Perusahaan Perusahaan Kompetensi Perusahaan Perusahaan
Perusahaan memiliki memiliki dan sumber memiliki memiliki sumber
sumber daya teknologi daya pemasaran, daya
dan lebih kuat perusahaan R&D, dan pemasaran,
kompetensi dari pesaing; terbatas, sumber daya R&D, dan
kuat dalam perusahaan tetapi cukup produksi dan produksi,
R&D dan memiliki untuk kompetensi, perusahaan
pemasaran pemasaran menetrasi yang dibutuhkan terdesentralisasi
dan/atau dan sumber dan untuk melayani dan struktur
biaya daya melayani segmen ganda, manajemen
operasi produksi minimal perusahaan mudah
rendah untuk satu terdesentralisasi beradaptasi
dibanding menstimulasi segmen dan struktur
pesaing dan secara manajemen
target memenuhi efektif mudah
permintaan beradaptasi
generasi baru
produk
Sumber: Walker et al. 2006
strategi ini. Jarang perang yang berhasil dengan menyerang bagian terkuat
lawan, yang dikenal dengan serangan frontal.
1) Serangan Sisi (Flanking Attack)
Serangan sisi cocok digunakan apabila masih ada segmen yang belum
dipuaskan oleh merek-merek yang ada. Segmen seperti itulah yang
ditarget penantang pasar. Dulu, pasar minuman energi disesaki oleh
merek-merek terkenal, seperti Kratingdaeng, Lipovitan, dan M150.
Ketiga merek itu memiliki kesamaan: berbentuk siap minum, tersaji
dalam botol kecil atau kaleng. Extra Joss masuk pada segmen yang sama
sekali masih kosong, yaitu biang minuman energi. Produk ini dijual
dalam bentuk bubuk yang dapat diseduh sendiri oleh konsumen,
kemudian diminum. Peluncuran produk ini disertai promosi besar-
besaran dan kreatif dengan ‘klaim kategori produk’ melalui kalimat
sakti: Extra Joss biang minuman energi. Karena hanya berbentuk bubuk,
harga dapat dipangkas secara signifikan. Extra Joss berhasil. Bahkan,
segmen terabaikan yang diisinya ternyata memiliki ukuran besar.
Masuknya mobil-mobil Jepang ke Amerika juga menggunakan strategi
yang sama, yaitu melalui segmen mobil kecil yang sejak lama diabaikan
oleh mobil-mobil domestik.
Serangan sisi tidak harus menggunakan teknologi rumit. Yang dilakukan
Extra Joss membuktikan bahwa kreativitas pun dapat digunakan untuk
menemukan dan melayani segmen baru.
2) Serangan Mengepung (Encirctement Attack)
Serangan mengepung adalah mengisi beberapa segmen terabaikan
sekaligus, tetapi sama sekali tidak memasuki segmen yang dikuasai
pesaing target. Strategi ini masuk akal kalau pasar terfragmentasi ke
dalam berbagai segmen aplikasi atau teritorial. Daripada bersaing
langsung dengan Krating Daeng, Lipovitan, M150, dan Extra Joss,
Sidomuncul membuat minuman energi berbasis jamu, berbentuk cair,
dalam kemasan plastik sekali minum. Tetapi, dengan berbagai rasa,
seperti anggur, kopi, dan gingseng.
mal lain. Karena dilakukan dalam area terbatas, kegiatan pemasaran dapat
diimplementasikan dan diakhiri secara cepat. Praktik yang digunakan
umumnya adalah promosi penjualan. Misalnya, kopi merek baru Coffee
Fresh, menyelenggarakan demo masak berbahan kopi dari mal ke mal
sekaligus menjual bubuk kopi kepada pengunjung. Serangan demikian tentu
luput dari perhatian pemain besar, seperti Kapal Api dan Indocafe. Yang
paling penting, para pemain besar tidak akan menanggapinya secara serius
karena satu program saja, misalnya diskon 10%, dapat menghabiskan dana
yang sangat besar. Padahal, serangan gerilya demikian, dapat
memperkenalkan produk penyerang dan membentuk basis konsumen. Kalau
berhasil, serangan gerilya dapat dilanjutkan dengan strategi lain, misalnya
serangan sisi.
Tabel 8.4
Determinan Situasional dan Sasaran Pemasaran yang Sesuai serta Strategi
untuk Melanjutkan Pertumbuhan
Strategi Perpanjangan Pertumbuhan
Variabel Perluasan
Penetrasi lanjutan Ekspansi pasar
Situasional penggunaan
Sasaran utama Meningkatkan Meningkatkan jumlah Meningkatkan jumlah
proporsi pemakai produk yang pelanggan dengan
dengan mengubah digunakan rata-rata menarget area
non-pemakai pelanggan dengan geografis atau
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.33
Tabel 8.5
Tindakan-tindakan Pemasaran yang Dapat Dilakukan untuk Mencapai Sasaran
Pertumbuhan Lanjutan
Sasaran dan Strategi
Tindakan-tindakan Pemasaran yang Mungkin
Pemasaran
Meningkatkan Penetrasi
Mengubah yang bukan ▪ Tingkatkan nilai produk dengan menambahkan fitur, manfaat,
pemakai menjadi atau layanan
pemakai dalam target ▪ Tingkatkan nilai produk dengan memasukkannya dalam desain
segmen sistem terintegrasi
▪ Stimulasi permintaan primer tambahan melalui usaha-usaha
promosi yang menekankan fitur atau manfaat baru
▪ Iklan melalui media terpilih yang diarahkan pada segmen
sasaran.
▪ Promosi penjualan untuk menstimulasi percobaan di antara
bukan pemakai saat ini (misalnya, menggabungkannya dengan
produk lain).
▪ Sejumlah usaha penjualan diarahkan pada penciptaan
pelanggan baru, mungkin dengan menugaskan sebagian
wiraniaga untuk mencari pelanggan baru atau memberi insentif
pada setiap pelanggan baru yang direkrut.
▪ Tingkatkan ketersediaan produk dengan membangun sistem
distribusi yang inovatif
Memperluas Penggunaan
Meningkatkan frekuensi ▪ Gerakkan ‘pergudangan’ dekat dengan penggunaan akhir
penggunaan produk di produk dengan membuat desain atau ukuran kemasan
antara para pemakai tambahan
▪ Dorong agar volume pembelian lebih tinggi (untuk produk tidak
mudah rusak)
▪ Berikan diskon kuantitas
▪ Berikan promosi konsumen untuk menstimulasi volume
pembelian atau pemakaian yang lebih sering (misalnya,
program ‘frequent flyers’)
▪ Iklan mengingatkan yang menekankan manfaat dasar produk
untuk variasi maksud pemakaian
Dorong variasi ▪ Kembangkan perluasan lini yang sesuai dengan pemakaian
pemakaian yang lebih produk fungsi-fungsi baru
luas di antara pelanggan- ▪ Kembangkan dan promosikan penggunaan, aplikasi, atau
pelanggan saat ini resep baru untuk produk dasar
▪ Sertakan informasi tentang aplikasi/resep baru dalam kemasan
▪ Kembangkan iklan perluasan penggunaan, terutama pada
media cetak
▪ Komunikasikan ide-ide aplikasi baru melalui presentasi kepada
para pelanggan saat ini
▪ Dorong pemakaian baru melalui promosi penjualan (misalnya,
menggabungkannya dengan produk terkait)
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.35
Strategi ini dapat dipilih kalau terdapat satu atau beberapa pesaing kuat,
yang mampu menggeser perusahaan kalau tetap bertahan. Lalu, konsumen
tetap membeli produk walaupun program pemasaran telah dikurangi.
Sebaiknya, strategi ini juga dipilih kalau penurunan pasar terjadi secara
perlahan dan konsisten.
Tabel 8.6
Determinan Situasional bagi Sasaran dan Strategi yang Sesuai pada Pasar
yang Sedang Menurun
Variabel Profitable
Harvesting Maintenance Niche
Situasional Survivor
Sasaran utama Maksimalkan Mempertahankan Meningkatkan Fokus pada
arus-uang (cash- pangsa pasar dalam pangsa pasar penguatan posisi
flow) jangka jangka pendek saat pada pasar yang pada satu atau
pendek; pasar menurun, menurun dengan beberapa
pertahankan walaupun marjin harapan segmen besar
atau tingkatkan harus dikorbankan keuntungan masa yang memiliki
marjin walaupun depan; berharap potensi
pangsa pasar pesaing lemah keuntungan
menurun pada keluar masa depan
Karakteristik Penurunan pasar Pasar memang sudah Penurunan pasar Secara
pasar terjadi secara terlihat menurun, masa depan keseluruhan
pasti, tetapi tetapi arah dan daya sudah pasti, tetapi pasar menurun
terjadi secara tarik masa depan sulit tampaknya dengan cepat,
konsisten dan diprediksi lambat dan tetapi satu atau
lambat konsisten, lebih segmen
permintaan tetap akan tetap ada
tinggi atau menurun
perlahan
Karakteristik Sedikit pesaing Sedikit pesaing kuat, Sedikit pesaing Satu atau
pesaing yang kuat; tetapi pertarungan kuat; hambatan beberapa
hambatan keluar masa depan sulit keluar rendah pesaing kuat
rendah; diprediksi atau dapat dalam pasar
pertarungan dikurangi melalui massal, tetapi
8.42 Pemasaran Strategik ⚫
Variabel Profitable
Harvesting Maintenance Niche
Situasional Survivor
masa depan intervensi tidak dalam
tampaknya tidak perusahaan segmen sasaran
intensif
Karakteristik Memiliki posisi Memiliki pangsa Memiliki pangsa Memiliki
perusahaan pangsa pasar pasar tinggi dan pasar tinggi dan keunggulan
tinggi; memiliki posisi persaingan posisi persaingan bersaing
proporsi yang kuat kuat; memiliki berkelanjutan
pelanggan loyal kompetensi dan dalam segmen
yang tinggi yang sumber daya sasaran, tetapi
bertahan superior yang sumber daya
walaupun dibutuhkan untuk secara
dukungan memaksa pesaing keseluruhan
pemasaran keluar atau dibeli mungkin terbatas
dikurangi
Sumber: Walker et al. 2006
LAT IH A N
10) Serangan sisi (flanking attack) penantang pasar tidak berbahaya bagi
pemimpin pasar.
Jawaban Latihan
1) B
2) S. Setiap produk memiliki pola berbeda dalam hal jangka waktu setiap
tahap dalam daur hidupnya serta kecepatan perubahan dalam setiap
tahap.
3) S. Produk baru tergantung pada seberapa baru produk di mata
konsumen.
4) S. Pionir tidak selalu menjadi pemimpin pasar. Adakalanya pionir
dikalahkan perusahaan yang masuk kemudian (late entrants).
Kadang-kadang pionir menarik diri dari pasar, kemudian membuat
inovasi baru lagi, setelah pesaing masuk pasar.
5) B
6) B
7) S. Dalam strategi ini, perusahaan justru harus melakukan penghematan
pengeluaran.
8) S. Pasar yang sedang menurun ditandai oleh penjualan industri yang
sedang menurun secara konsisten. Dua hal yang perlu dicermati
tentang penurunan ini, yaitu kecepatan penurunan dan
keterprediksian (predictability) penurunan. Dengan
mempertimbangkan kedua faktor tersebut, ada empat strategi yang
dapat dipertimbangkan oleh perusahaan yang tersisa, yaitu memanen
(harvesting), mempertahankan (maintenance), pemain yang untung
(profitable survivor), dan ceruk (niche). Pilihan strategi tergantung
pada sasaran utama, karakteristik pasar, karakteristik pesaing, dan
karakteristik perusahaan.
9) S. Menjadi late entry memiliki berbagai potensi keuntungan, yaitu
kemampuan mengambil keuntungan dari kesalahan positioning
pionir, kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pionir,
kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pemasaran
pionir, kemampuan memperoleh keuntungan dari teknologi terbaru
dan kesempatan memperoleh keuntungan dari keterbatasan sumber
daya pionir. Kata ‘potensi’ pada kalimat pertama mengandung
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.45
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
9) Ada tiga aspek yang perlu diperhatikan untuk menentukan apakah pasar
yang sedang menurun bersahabat (hospitable) atau tidak bersahabat
(inhospitable), yaitu ....
A. keadaan permintaan (condition of demand)
B. hambatan keluar (exit barriers)
C. intensitas permusuhan di masa depan (intensity of future rivalry)
D. pilihan A, B, dan C benar
Essay
1) Pasar operator telepon selular sangat marak dewasa ini. Di luar pemain-
pemain besar dan sudah lama, seperti Simpati, Mentari, dan Pro XL,
banyak operator yang bermunculan. Perbedaan teknologi GSM dan
CDMA semakin kabur. Persaingan antar operator ditandai oleh
perlombaan memberikan daya tarik harga. Untuk pemain paling besar,
yaitu Simpati, menurut anda strategi bersaing apa yang paling sesuai?
8.50 Pemasaran Strategik ⚫
Kegiatan Belajar 2
1. Sindikasi Informasi
Sindikasi adalah sebuah perusahaan yang menggabungkan produk
(umumnya berupa produk informasi) dengan produk (berupa informasi juga)
dari sumber lain, lalu mendistribusikannya kepada konsumen. Dengan
teknologi internet, sindikasi makin mudah dilakukan. Bayangkan kalau
seluruh perpustakaan di Indonesia mentransfer koleksi hasil-hasil penelitian
ke dalam format file komputer. Lalu, ada satu lembaga yang memiliki
jaringan terhadap semua perpustakaan. Pelanggan cukup mengunjungi
lembaga sindikator itu. Dengan hanya satu kata kunci, misalnya “kepuasan
konsumen”, maka seluruh hasil penelitian dalam berbagai rentang waktu
tentang kepuasan konsumen akan ditampilkan kepada pelanggan. Untuk
tingkat global, sindikator untuk hasil-hasil penelitian demikian diperankan
oleh Proquest, Elsevier, dan JSTOR. Sedangkan sindikator umum adalah
Google, Yahoo, dan American Online.
Gambar 8.1
Perbandingan Preferensi Konsumen terhadap
Toko Internet versus Toko Biasa
Gambar 8.2
Model Pengalaman Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pemasaran
Ekonomi Baru
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.55
adalah apakah informasi, barang dan layanan, serta kas, dapat digitalisasi.
Untuk informasi dan kas jawabannya jelas ya. Informasi dapat ditampilkan
secara online, sedangkan kas dapat menggunakan transaksi kartu kredit.
Yang jadi pertanyaan adalah untuk barang dan layanan. Sebagian barang,
seperti CD, VCD, DVD, foto, buku, berita, dan sofware, menang dapat
digitalisasi dan dikirim secara online. Tetapi, service maupun berbagai
barang (seperti kamera, sabun, pakaian, pasta gigi, dan lain-lain) tidak bisa.
Layanan, seperti pangkas rambut, fitnes, pijat, tidak dapat digitalisasi.
Sebagian, sampai tahap tertentu, misalnya pengobatan, masih dapat, yaitu
dengan memberikan penjelasan lewat kata-kata. Tetapi, hasilnya tentu tidak
maksimal.
1. Alasan Go Internasional
Sebenarnya ada berbagai alasan go internasional. Namun, alasan-alasan
yang umum adalah (Stauble, 2002):
a. Memperoleh kesempatan pasar dan meningkatkan keuntungan.
Permintaan pasar global sangat besar. Pasar global yang prospektif
memberi batas ekspansi dan pertumbuhan baru.
b. Meningkatkan skala ekonomi. Apabila perusahaan dapat melakukan
penetrasi pasar global, peningkatan penjualan terjadi secara signifikan.
Kapasitas produksi dapat ditingkat ke arah tingkat optimal. Dengan
bertambahnya produksi, dengan prinsip skala ekonomi, biaya rata-rata
menurun.
c. Memperpanjang daur hidup produk. Daur hidup produk tidak sama
antara satu negara dengan negara lain. Pada suatu negara, bisa saja
8.58 Pemasaran Strategik ⚫
b. Lisensi (Licensing)
Lisensi adalah memberi pemakaian aset berharga dan komersil kepada
penerima lisensi (licensee), seperti hak paten, hak merek dagang, hak
penerbitan, hak menggunakan pengetahuan teknis, atau hak menggunakan
proses manufakturing, atas sejumlah imbalan atau kompensasi kepada
pemberi lisensi (licensor).
Strategi ini memiliki risiko rendah, cepat, dan tidak membutuhkan
modal. Namun, potensi penjualan produk di negara tujuan dinikmati oleh
penerima lisensi. Lagi pula, setelah penerima lisensi merasa memiliki aset
sendiri, lisensi dapat diakhiri setelah masa berlaku selesai. Misalnya, merek
kemeja Arrow dilisensi oleh perusahaan konveksi PT. Great River Industries
(GRI). Bagi GRI, merek Arrow diperlukan untuk memperlancar pemasaran,
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.59
sebab perusahaan belum memiliki merek bereputasi. Tetapi, pada saat GRI
sudah mampu membangun merek sendiri, otomatis lisensi diakhiri. Jadi,
lisensi sering malah menciptakan merek saingan yang dihasilkan penerima
lisensi di negara tujuan. Itulah sebabnya, strategi ini hanya dipakai oleh
perusahaan kecil atau menengah. Perusahaan besar yang memiliki sumber
daya dan kompetensi kuat lebih suka memasarkan sendiri produknya.
c. Franchising
Franchising mirip dengan lisensi karena sama-sama pemberian aset
komersil untuk sejumlah imbalan. Namun, yang dilisensikan pada franching
adalah paket produk atau layanan yang menyangkut merek, logo, hak
penerbitan, desain, paten, rahasia dagang, dan segala sesuatu yang terkait
dengan keberhasilan produk dan layanan.
Pemberi franchising (franchisor) menjamin individu untuk melakukan
bisnis seperti telah dirumuskan. Jaminan ini berlaku pada periode dan lokasi
tertentu. Franchisor juga sering memberi pengetahuan pasar, modal, dan
keterlibatan personil dalam kegiatan-kegiatan manajerial. Keterlibatan ini
masuk akal karena bagi konsumen, franchising (misalnya McDonald,
Kentucky Fried Chicken, dan Es Teler 77) adalah satu jaringan perusahaan.
Karena itu, kegagalan satu frenchisee, akan mempengaruhi semua jaringan
franchising.
d. Joint Ventures
Dalam joint ventures, perusahaan yang go internasional, menanam
modal di negara tujuan, akan tetapi dengan mencari perusahaan lokal sebagai
mitra untuk membangun usaha bersama dulu. Tentu, yang dicari bukan
sembarangan mitra, akan tetapi mitra yang dengannya perusahaan dapat
mengombinasikan kekuatan dan sumber daya. Umumnya yang paling
dibutuhkan dari mitra lokal adalah pengetahuan pasar lokal, penguasaan
seluk-beluk bisnis lokal.
Keuntungan joint ventures meliputi akses mitra lokal ke sistem
distribusi, akses pada pasar tertutup, akses terhadap teknologi, akses terhadap
modal, dan akses terhadap sumber daya personil.
Masalahnya, joint ventures mewakili dua kepentingan, yaitu perusahaan
dan mitra lokal. Penyebab utama joint ventures adalah perbedaan
kepentingan kedua belah pihak. Karena itu, sebelum memilih strategi ini,
harus dipastikan dulu bahwa mitra lokal tidak licik.
8.60 Pemasaran Strategik ⚫
rupiah sebagai alat tukar. Tidak ada pula pemasaran domestik yang murni
lokal. Ada saja dimensi yang diglobalkan.
LAT IH A N
Jawaban Latihan
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 2
1) Pada teks dikatakan bahwa telepon seluler, dengan fasilitas SMS dan
MMS dan kini dengan teknologi internet telah mengobrak-abrik bisnis
layanan surat, seperti dialami PT. Pos Indonesia. Dari pernyataan
tersebut kita dapat menyimpulkan ....
A. sebenarnya telepon seluler, dengan fasilitas SMS dan MMS di satu
sisi dan layanan surat pada sisi lain tidak bersaing satu sama lain
karena kedua sisi berada pada kategori yang berbeda
B. sebenarnya telepon seluler, dengan fasilitas SMS dan MMS di satu
sisi dan layanan surat pada sisi lain justru saling melengkapi
C. sebenarnya telepon seluler, dengan fasilitas SMS dan MMS di satu
sisi dan layanan surat pada sisi lain bersaing satu sama lain
walaupun kedua sisi berada pada kategori yang berbeda
D. pilihan A, B, dan C salah
Essay
1) Pemasaran online tidak akan dapat menggantikan transaksi tradisional
sepenuhnya. Jelaskan!!
2) Dapatkah loyalitas konsumen dibangun pada ekonomi baru?
3) Apa perbedaan antara economic of scale dengan efek jaringan positif?
Tes Formatif 1
1) C
2) D
3) D
4) A
5) A
6) B
7) A
8) D
9) D
10) C
Essay
1) Seharusnya Simpati melakukan pertahanan posisi, yaitu dengan
mempertahankan pelanggan yang sudah dimiliki saat ini. Caranya,
dengan memberikan harga bersaing, jaringan yang luas dengan kualitas
suara jernih, dan memberikan hadiah-hadiah kejutan bagi pelanggan.
2) Karena late entrant memiliki keuntungan-keuntungan sebagai berikut:
a. Kemampuan mengambil keuntungan dari kesalahan positioning
pionir.
b. Kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pionir.
c. Kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pemasaran
pionir.
d. Kemampuan memperoleh keuntungan dari teknologi terbaru.
e. Kesempatan memperoleh keuntungan dari keterbatasan sumber daya
pionir.
3) Tergantung pada seberapa berbeda perilaku segmen ‘pemakai’ dan
segmen ‘bukan pemakai’ serta praktek yang digunakan untuk
mengalihkan ‘bukan pemakai’ menjadi ‘pemakai’. Dalam situasi di mana
segmen ‘pemakai’ sangat berbeda dari ‘bukan pemakai’, maka
penggunaan satu merek untuk kedua segmen berpotensi merusak posisi
merek sebelumnya. Akan tetapi, apabila produk untuk segmen ‘bukan
pemakai’ menggunakan merek atau label yang berbeda, maka posisi
merek sebelumnya tidak terganggu. Misalnya, Rexona adalah produk
8.68 Pemasaran Strategik ⚫
Tes Formatif 2
1) C
2) B
3) D
4) A
5) D
6) D
7) A
8) C
9) D
10) B
Essay
1) Pertama, tidak semua langkah dalam proses pengalaman konsumen dapat
digitalisasi. Kedua, terdapat kebutuhan konsumen yang tidak bisa
dipenuhi oleh transaksi online, yaitu pengalaman sosial konsumen. Oleh
karena itu, pemasaran online tidak akan menggantikan pemasaran
tradisional sepenuhnya.
2) Pertama harus kita verifikasi dulu loyalitas konsumen dimaksud
terhadap apa? Dalam dunia online, loyalitas dimaksud bisa terhadap
produk yang dipasarkan secara online, penjual online (online seller) dan
situs penyedia informasi. Kedua, perlu kita ketahui bahwa loyalitas
terdiri dari kategori, yaitu loyalitas sikap (suka, puas, mempromosikan
membela) dan loyalitas perilaku (kunjungan atau pembelian ulang).
Apabila memuaskan sebuah produk dapat memperoleh loyalitas sikap
dan loyalitas perilaku. Penjual online juga demikian. Menurut
Muthithacharoen et al. (2006), salah satu faktor yang menghambat
ekonomi baru adalah risiko bertransaksi online, di mana konsumen
sudah mengirimkan uang tetapi penjual tidak mengirimkan produk
sesuai kesepakatan. Oleh karena itu, faktor kepercayaan terhadap penjual
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.69
online sangat penting dalam ekonomi baru. Artinya, penjual online dapat
membangun loyalitas sikap dan loyalitas perilaku pembeli dengan
membangun kepercayaan. Walaupun konsumen sering berpindah dari
satu situs ke situs lain dalam mencari informasi, terdapat kemungkinan
situs tertentu lebih banyak dikunjungi dibanding situs lain. Dalam
mencari berita misalnya, dua situs populer di Indonesia adalah detim.com
dan kompas.com. Berdasarkan uraian ini kita dapat menyatakan bahwa
loyalitas terhadap situs dapat dibangun, akan tetapi yang dominan adalah
loyalitas perilaku. Meminjam konsep Kotler dan Keller (20012),
loyalitas dimaksud bukan monoloyalty (loyal hanya pada satu situs),
akan tetapi pada beberapa situs sekaligus (polyloyalty).
3) Economic of scale adalah berkurangnya biaya produksi rata-rata dengan
meningkatnya skala produksi. Efek jaringan positif adalah meningkatnya
nilai suatu produk atau situs dengan semakin banyaknya konsumen yang
membeli produk atau mengunjungi situs.
8.70 Pemasaran Strategik ⚫
Glosarium
Ekonomi Baru
Pasar baru
Masa pertumbuhan
Masa dewasa
Masa penurunan
Pioner
Late entry
Permintaan primer
First entry
Efek jaringan positif
Penetrasi pasar massal
Niche penetration
Skimming: early withdrawal
Pertahanan posisi
Pertahanan sisi
Konfrontasi
Ekspansi pasar
Konstraksi
Serangan frontal
Strategi lompat katak
Serangan sisi
Serangan mengepung
Serangan gerilya
Penetrasi lanjutan
Perluasan penggunaan
Ekspansi pasar
Hambatan keluar
Segmen universal
Strategi memanen
Profitable survivor
Niche strategy
Sindikasi informasi
Disintermediasi
Proses pengalaman konsumen
⚫ EKMA4475/MODUL 8 8.71
Ekspor
Lisensi
Franchising
Joint Ventures
Localizing
Globalizing
8.72 Pemasaran Strategik ⚫
Daftar Pustaka
Walker, O.C., Mullins, J.W., Boyd, H.W., & Larreche, J-C. 2006. Marketing
Strategy – A Decision Focused Approach. Fifth Edition. New York:
McGraw-Hill, Inc.
Modul 9
PEN D A HU L UA N
kerja dan tanggung jawab yang jelas, rencana pemasaran strategis tidak
diperlukan. Apa yang akan dilakukan dan mau jadi seperti apa perusahaan
pada masa yang akan datang cukup dibayangkan dalam pikiran pemilik saja.
Rencana pemasaran strategis dibutuhkan perusahaan, di mana hubungan
antar karyawan dilakukan secara formal. Selain menjadi alat pemersatu visi,
rencana pemasaran strategis merupakan cetak biru kegiatan-kegiatan yang
perlu dilakukan setiap individu, kelompok, maupun seluruh organisasi
perusahaan.
Dalam oskestra setiap individu maupun kelompok memainkan alat
musik dan partitur yang berbeda. Namun, permainan musik yang berbeda-
beda tersebut berpadu secara harmonis menjadi satu suguhan musik. Indah-
tidaknya suguhan musik tersebut tergantung pada ketaatan setiap individu
maupun kelompok pada partitur lagu yang menjadi bagiannya serta
kepatuhan terhadap konduktor.
Ada persamaan perusahaan dan orkestra. Tujuan akhir perusahaan yang
berorientasi pasar adalah memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola
relationship dengan mereka dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para stakeholder. Untuk mencapai tujuan tersebut, setiap individu maupun
bagian melaksanakan tugas yang berbeda-beda, namun tetap mengikuti
panduan yaitu rencana pemasaran strategis. Manajer bertindak sebagai
konduktor. Ia memimpin implementasi rencana pemasaran strategis tersebut.
Agar kepemimpinan dapat berjalan tentu harus jelas posisi setiap orang
dalam organisasi agar jelas pula siapa melapor ke siapa, siapa bertanggung
jawab ke siapa, siapa memerintah siapa. Kejelasan ini diperoleh melalui
perancangan organisasi pemasaran.
Dalam orkestra, permainan musik tergantung pada dua hal, yaitu partitur
lagu yang dimainkan dan para pemusik yang memainkannya. Apabila
dipadankan dalam pemasaran, desain organisasi ditujukan untuk mengatur
‘pemusik’, yaitu para karyawan. Sementara itu, ‘partitur’ adalah rencana
pemasaran. Keindahan musik tergantung pada rancangan lagu yang ditulis
pada partitur. Demikian pula kinerja pemasaran tergantung pada kualitas
rencana pemasaran strategis. Karena itu, implementasi selalu dimulai dari
rencana pemasaran strategis.
Modul ini memberikan pemahaman tentang pertimbangan dalam
mendesain organisasi, alternatif pilihan desain organisasi, seleksi design
organisasi, organisasi yang berdimensi global, rencana pemasaran strategis,
pendekatan komprehensif implementasi serta evaluasi dan pengawasan
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.3
strategis. Semuanya terangkum dalam dua kegiatan belajar (KB), yaitu: (1)
pengembangan organisasi yang digerakkan oleh pasar, dan (2) implementasi,
evaluasi, dan pengendalian pemasaran.
9.4 Pemasaran Strategik ⚫
Kegiatan Belajar 1
Tabel 9.1
Organisasi Tersentralisasi versus Terdesentralisasi
2. Aktivitas Organisasi
Menurut Ruekert et al. (1985), sentralisasi dan desentralisasi, formalitas,
dan spesialiasi pekerjaan, merupakan bagian dari dimensi utama karakteristik
struktural. Sebenarnya, ada satu dimensi utama lain, yaitu orientasi aktivitas
organisasi. Ada organisasi yang dirancang untuk menyelesaikan tugas-tugas
internal. Organisasi demikian disebut organisasi hierarkis. Dari sisi ini,
diperoleh dua bentuk organisasi, yaitu bentuk birokratis (mekanistik) dan
bentuk organik.
Pada sisi lain, rancangan organisasi dapat pula ditinjau dari interaksinya
dengan konsumen. Seperti dijelaskan dalam Modul 3, praktikum pemasaran
dibagi ke dalam dua golongan, yaitu transactional marketing dan
relationship marketing. Organisasi pemasaran juga mengambil bentuk
berdasarkan praktek tersebut sehingga dikenal bentuk transaksional
(transactional form) dan bentuk relasional (relational form). Bentuk
transaksional memiliki struktur tersentralisasi, formal, dan tidak ada
spesialisi. Sementara itu, bentuk relasional ditandai oleh karakteristik struktur
yang terdesentralisasi, tidak formal, dan terspesialisasi.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.7
Gambar 9.1
Contoh Organisasi Matriks
Gambar 9.2
Contoh Organisasi Pemasaran Berfokus pada Produk
9.12 Pemasaran Strategik ⚫
Gambat 9.3
Contoh Organisasi Pemasaran yang Berpusat pada Pasar
c. Desain Matrik
Divisi atau fungsi apa saja dapat dipadukan, namun dalam organisasi
pemasaran, desain matrik umumnya menggunakan perpaduan antara wilayah
dan produk (Gambar 9.4). Risiko desain seperti ini adalah adanya tumpang
tindih tanggung jawab, pelaporan, dan kegiatan. Tumpang tindih tersebut
dapat dihindari dengan melakukan pembagian kerja. Manajer penjualan
bertanggung jawab untuk volume dan pertumbuhan penjualan pada wilayah
masing-masing. Sementara manajer produk, mengkoordinasi kegiatan lain,
seperti iklan dan riset pemasaran produk yang ditanggungjawabinya.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.13
Gambat 9.4
Contoh Organisasi Pemasaran yang Berbentuk Matrik
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar-Salah
1) S. Desain organisasi berorientasi pasar dimaksudkan untuk
mengefektifkan implementasi rencana pemasaran strategis. Faktor lain
yang mempengaruhi adalah ukuran perusahaan, banyaknya lini produk,
dan teknologi yang digunakan.
2) S. Menurut Robbins dan Coulter (2015), desain organisasi meliputi enam
elemen kunci, yaitu spesialisasi pekerjaan, departementalisasi, rantai
komando, luas pengendalian, sentralisasi dan desentralisasi, formalisasi,
serta strategi dan struktur
3) B
4) S. Departementalisasi berpotensi menimbulkan fanatisme kelompok.
Setiap orang merasa hanya bertanggung jawab untuk menyelesaikan
pekerjaannya dan kelompoknya sendiri. Dalam perusahaan berorientasi
pemasaran, penciptaan nilai pelanggan tidak hanya tanggung jawab
departemen pemasaran, akan tetapi tanggung jawab setiap individu dan
departemen. Dalam melaksanakan tugasnya, setiap individu dan
departemen harus menyadari bahwa bersama individu dan departemen
lain, pada akhirnya yang mereka lakukan adalah memberikan nilai
pelanggan.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.15
R A NG KU M AN
TES F OR M AT IF 1
3) Agar memberikan nilai yang optimal bagi pelanggan besar yang perlu
ditangani secara khusus, organisasi perusahaan berorientasi pemasaran
yang tepat adalah ....
A. struktur tradisional, di mana pengelompokan didasarkan pada
spesialisasi pekerjaan, misalnya, manufaktur, pemasaran, keuangan,
akuntansi, sumber daya manusia, riset dan pengembangan, serta
general affair
B. struktur sederhana yang ditandai oleh departementalisasi rendah,
ranah kontrol yang luas (wide spans of control), otoritas terpusat
pada satu orang, dan formalitas rendah
C. struktur divisional yaitu struktur organisasi yang dibentuk
berdasarkan unit-unit bisnis ataupun divisi-divisi terpisah
D. struktur matriks yaitu struktur organisasi yang menempatkan
spesialis-spesialis dari berbagai departemen dalam satu tim
6) Selain strategi, tiga faktor lain yang memengaruhi desain atau struktur
organisasi adalah ....
A. sumber daya, peraturan pemerintah dan keinginan stakeholder
B. segmentasi, targeting dan positioning
C. visi, misi dan sasaran perusahaan
D. ukuran organisasi, teknologi yang dimiliki organisasi dan
ketidakpastian lingkungan
Essay
1) Struktur organisasi tradisional tidak cocok lagi dipakai dalam dunia
modern. Jelaskan!
2) Dalam situasi bagaimana struktur organisasi yang berpusat pada pasar
lebih sesuai?
3) Di antara pilihan terdesentralisasi dan tersentralisasi, mana yang paling
sesuai bagi sebuah organisasi?
Kegiatan Belajar 2
Tabel 9.1
Rencana Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Sumatra Internasional
Program studi Ilmu Ekonomi Studi Pembangunan (Ilmu Ekonomi) memiliki dua
peminatan yaitu Ekonomi Keuangan dan Ekonomi Moneter dan Perbankan. Peminatan
Ekonomi Keuangan merupakan yang di Indonesia. Peminatan ini memberikan keahlian
analisis dalam bidang pasar modal yang dengan memasukkan aspek moneter dan
makroekonomi. Program studi ini memperoleh peringkat B dalam akreditasi yang
dilakukan oleh BAN.
Untuk memberikan kesempatan kepada para mahasiswa dalam praktek pasar
modal, program studi Ilmu Ekonomi menjalin kerja sama dengan PT. Bursa Efek Surabaya
(BES) untuk pelaksanaan simulasi pasar modal yang dilakukan rutin dalam tiap semester.
9.22 Pemasaran Strategik ⚫
Akuntansi (S1)
Menghasilkan Sarjana Ekonomi Akuntansi yang unggul dalam menjawab tantangan
dunia usaha yang mengglobalisasi terutama ahli dalam hal analisis masalah keuangan
perusahaan.
Fasilitas perkuliahan meliputi:
▪ Ruang Kuliah ber AC
▪ Dosen pengajar berkualitas, bergelar S2
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.23
▪ Perpustakaan
▪ Pusat Sumber Belajar
▪ Lab. Bahasa Inggris
▪ Lab. Komputasi
▪ Lab. Aplikasi Komputer
▪ Lab. Komputer Akuntansi
▪ Lab. Statistika
2. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi dipengaruhi secara signifikan oleh kenaikan harga minyak dunia
yang kemudian diikuti oleh oleh kenaikan harga BBM nasional. Kenaikan harga BBM
berimbas pada naiknya harga-harga secara umum. Pada gilirannya daya beli konsumen
melemah.
Pelemahan daya beli konsumen meningkatkan sensitivitas terhadap harga. Pada
saat ini dan seterusnya, dalam memilih perguruan tinggi, konsumen akan semakin
memperhitungkan biaya kuliah. Selain itu, biaya operasional perkuliahan, seperti biaya
transportasi, diperkirakan juga menjadi pertimbangan yang semakin penting. Jarak
kampus dari rumah diperkirakan menjadi salah satu faktor pertimbangan penting.
ANALISIS SWOT
Kekuatan (Strength):
▪ Asosiasi dengan KGG, tokoh nasional yang dikenal bersih, idealis, dan tegas.
▪ Banyak dosen yang menjadi penulis buku-buku nasional
▪ Lokasi kampus yang dekat dengan pemukiman kalangan mampu, yaitu Kelapa Gading
dan Sunter
▪ Status akreditasi tertinggi (Nilai A) untuk jurusan Akuntansi dan Manajemen
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.25
Kelemahan:
▪ Nama SSI kurang dikenal (low brand awareness)
▪ Nama SSI kurang menarik (low brand attractiveness)
▪ Pilihan jurusan sedikit, hanya Manajemen dan Akuntansi
▪ Pilihan strata pendidikan hanya S1 dan dan S2.
Kesempatan:
▪ Pertumbuhan pemukiman di Kelapa Gading dengan munculnya apartemen-apartemen
baru meningkatkan jumlah mahasiswa potensial.
▪ Dibukanya busway koridor Kampung Rambutan – Tanjung Priok mempermudah akses
menuju SSI.
▪ Kesadaran masyarakat akan kualitas yang semakin meningkat.
Ancaman:
▪ Munculnya perguruan tinggi swasta baru yang menyasar segmen yang sama, seperti
Universitas Bunda Mulia, Bakrie School of Management, dan Universitas Multimedia.
▪ Adanya jalur khusus pada perguruan tinggi negeri
▪ Berkurangnya minat pada jurusan ilmu-ilmu sosial, termasuk manajemen dan
akuntansi.
STRATEGI PEMASARAN
Untuk mencapai sasaran yang ditetapkan, SSI harus meningkatkan reputasi nama,
kesadaran, dan persepsi kualitas calon mahasiswa. Strategi diimplementasikan melalui:
1. Kampanye kesadaran konsumen tentang SSI melalui iklan radio, dan surat kabar.
2. Menyelenggarakan kegiatan-kegiatan seni dan olah raga yang diikuti siswa-siswa
SMA Jakarta di kampus SSI.
3. Menerapkan refererral marketing dengan mahasiswa sebagai referrer.1
PROGRAM PEMASARAN
Stiker:
▪ Membuat stiker gratis untuk ditempel pada kaca
mobil mahasiswa
PENUTUP
Ketiga strategi dapat berhasil apabila layanan pendidikan yang diselenggarakan
SSI berkualitas baik. Pesan yang dikomunikasikan melalui iklan radio dan surat kabar
harus sesuai dengan spesifikasi layanan pendidikan yang disediakan. Apabila manfaat
dan fasilitas pendidikan yang dipromosikan lebih tinggi dari layanan yang disediakan,
maka konsumen (mahasiswa) akan kecewa. Kekecewaan tersebut dapat menimbulkan
pemasaran negatif tentang SSI yang kontra-produktif terhadap jumlah peminat ke SSI.
Penyelenggaraan festival dan loma seni dan olah raga memiliki arti mendatangkan
calon mahasiswa ke SSI. Kesan pertama terhadap SSI sangat berpengaruh terhadap
keinginan mendaftar mereka. Karena itu, personil dan fasilitas fisik SSI harus tampil
meyakinkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.29
Refferral marketing dapat berhasil kalau mahasiswa puas terhadap layanan yang
diterima. Karena itu, syarat dasar yang harus dipenuhi adalah layanan pendidikan yang
memuaskan, baik fasilitas, layanan administrasi, maupun proses perkuliahan.
Gambar 9.5
Komponen Implementasi Pemasaran
b. Struktur Pemasaran
Struktur pemasaran berkaitan dengan bagaimana kegiatan-kegiatan
pemasaran diorganisasikan. Robbins dan Coulter (2015) menyatakan bahwa
desain organisasi antara lain dipengaruhi oleh strategi. Dengan kata lain,
rancangan organisasi seharusnya disesuaikan dengan upaya pencapaian
sasaran perusahaan. Menurut Ruekert et al. (1985), efektivitas implementasi
strategi dipengaruhi oleh desain organisasi.
Pilihan desain organisasi dimaksud memang tidak terbatas. Namun,
untuk penyederhanaan ketiga penulis menggunakan dua dimensi, yaitu
karakteristik struktural (structural characteristics) dan organisasi hierarkis
dan pasar (market versus hierarchical organization). Kombinasi kedua
dimensi ini menghasilkan empat bentuk tipikal organisasi yang sesuai untuk
empat situasi berbeda (Tabel 9.2).
Budaya perusahaan juga mempengaruhi implementasi (Craven dan
Piercy, 2012). Implementasi strategi baru lebih sulit pada organisasi yang
birokratis dan sangat terstruktur. Tak heran bila untuk proyek baru, sebuah
organisasi atau perusahaan lebih suka merekrut personil baru daripada
mengalihtugaskan personil lama. Sebagai contoh, pada saat membuka jurusan
baru, yaitu teknologi informasi, sistem informasi, dan komunikasi
pemasaran, SSI tidak menggunakan dosen-dosen teknologi informasi, sistem
informasi, dan pemasaran yang telah memiliki, melainkan merekrut dosen-
dosen baru.
Tabel 9.2
Empat Bentuk Tipikal Organisasi yang Berpengaruh pada
Implementasi Strategi
d. Sumber daya
Sumber daya meliputi berbagai ragam aset yang diperlukan pada
implementasi. Aset tersebut bisa nyata (tangible) bisa pula tidak nyata
(intangible). Aset nyata meliputi uang, pabrik, fasilitas, dan peralatan. Aset
tidak nyata meliputi keahlian, loyalitas pelanggan, ekuitas merek, kemauan
baik korporasi, dan hubungan eksternal. Ketersediaan sumber daya
merupakan keharusan dalam implementasi. Dengan kata lain, sebaik apapun
rencana pemasaran, tetapi tanpa sumber daya, implementasi tidak dapat
dijalankan. Dengan sendirinya sasaran pemasaran tidak dapat dicapai.
e. Orang-orang
Kualitas, keberagaman, dan keterampilan personil organisasi sangat
penting dalam implementasi. Konsekuensinya, manajemen sumber daya
manusia menjadi unsur penting bagi fungsi pemasaran, terutama dalam hal
seleksi dan pelatihan karyawan, kebijakan evaluasi dan kompensasi, serta
motivasi, kepuasan, dan komitmen karyawan. Fungsi pemasaran banyak yang
melibatkan diri pada isu-isu tersebut.
Salah satu faktor penting dalam implementasi adalah menyesuaikan
kemampuan dan keahlian karyawan dengan tugas-tugas yang tersedia. Tahap
awal adalah merekrut dan menyeleksi orang-orang yang sesuai, lalu melatih
mereka agar memiliki kemampuan teknis yang sesuai dengan tugas-tugas
yang ada.
Keberagaman karyawan secara etnis maupun asal daerah terbukti
berpengaruh positif terhadap produktivitas. Keberagaman tersebut
menyebabkan tidak-adanya budaya yang menonjol, sehingga mempermudah
pembentukan nilai dan budaya perusahaan.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.33
f. Kepemimpinan
Kepemimpinan manajer dan perilaku bawahannya berpengaruh terhadap
proses implementasi. Kepemimpinan memiliki dimensi yang luas, namun
pada dasarnya menyangkut bagaimana manajer berkomunikasi terhadap
bawahan dan memotivasi mereka. Tipe kepemimpinan bagaimana yang
dibutuhkan dalam implementasi tentu bersifat situasional. Namun, secara
umum, kepemimpinan yang ditandai komunikasi terbuka terbukti lebih
efektif dalam proses implementasi. Sebab, dengan tipe demikian, manajer
dan bawahan dapat mendiskusikan segala yang terkait dengan proses
implementasi.
a. Pendekatan Perintah
Dengan pendekatan ini, strategi pemasaran digodok para petinggi
perusahaan, lalu manajer level menengah, manajer level bawah, dan
karyawan biasa diharuskan untuk mengimplementasikannya. Keuntungan
pendekatan ini adalah mudah membuatnya dan jelas apa yang akan
dilakukan.
Pada sisi lain, pendekatan ini kurang mempertimbangkan kelayakan
implementasi strategi. Para petinggi yang membuatnya memang punya kuasa
untuk memaksakan implementasi, namun karena kurang menguasai situasi
lapangan, strategi yang mereka godok belum tentu layak diimplementasikan.
Itu baru satu kekurangan.
9.34 Pemasaran Strategik ⚫
b. Pendekatan Perubahan
Pendekatan ini sama saja dengan pendekatan perintah. Strategi dibuat
para petinggi perusahaan dan implementasi dilakukan para bawahan.
Bedanya, dilakukanlah perubahan-perubahan organisasi yang dianggap
mengefektifkan implementasi. Perubahan dimaksud dapat menyangkut
struktur organisasi, transfer karyawan, perekrutan karyawan baru, adopsi
teknologi baru, perubahan skema kompensasi karyawan, atau penggabungan
organisasi dengan perusahaan lain.
Pendekatan ini sering berhasil karena dengan perubahan kontrol petinggi
atas implementasi meningkat. Namun, pemisahan antara perumus strategi dan
pengimplementasi tetap mengandung masalah motivasi, seperti pada masalah
kedua. Lagi pula, proses perubahan makan waktu, sehingga strategi yang
telah ditetapkan dapat tidak bermanfaat kalau selama proses perubahan itu
telah terjadi perubahan lingkungan yang signifikan.
c. Pendekatan Konsensus
Dalam pendekatan ini, petinggi perusahaan dan manajer menengah dan
bawah, duduk bersama mendiskusikan situasi lingkungan dan merumuskan
strategi. Tentu, banyak kepala, beragam pula isinya tentang situasi
lingkungan. Kesimpulan akhirnya biasanya dibuat melalui kompromi.
Kepemimpinan pimpinan puncak tentu sangat penting dalam penyatuan
pendapat ini.
Dengan pendekatan ini tentu strategi pemasaran lebih realistik. Sebab,
manajer lapangan yang dilibatkan dalam perumusan tentu lebih menguasai
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.35
d. Pendekatan Budaya
Pendekatan ini mirip-mirip dengan pendekatan konsensus, namun
partisipan dalam perumusan strategi dan implementasinya diperluas sampai
karyawan paling rendah. Pendekatan ini tidak sekedar perumusan strategi,
akan tetapi juga pembentukan budaya perusahaan yang menekankan bahwa
seluruh karyawan berpartisipasi dalam pembuatan keputusan yang
memungkinkan perusahaan meraih sasarannya.
Dalam pendekatan ini setiap karyawan diberi kesempatan untuk
menetapkan prosedur kerja sendiri sepanjang tidak bertentangan misi, tujuan,
dan sasaran organisasi. Istilah paling tepat untuk desentralisasi ini adalah
pemberdayaan, di mana setiap karyawan diizinkan untuk memutuskan cara
terbaik untuk melakukan tugas mereka.
Tentu budaya perusahaan tidak terbentuk dalam waktu singkat. Perlu
sosialisasi misi, tujuan dan sasaran perusahaan. Memang, waktu lama yang
diperlukan pembentukan budaya ini merupakan kelemahan pendekatan ini.
Namun, ganjaran bagi organisasi adalah komitmen karyawan untuk
mengimplementasikan apa yang mereka putuskan sendiri.
1. Pengendalian Formal
Pengendalian formal adalah mekanisme yang didesain manajer
pemasaran untuk memastikan implementasi strategi pemasaran berjalan
dengan baik. Elemen-elemen pengendalian didesain untuk mempengaruhi
perilaku karyawan sebelum, selama, dan setelah implementasi. Elemen-
elemen tersebut dapat dipandang sebagai input, proses, maupun output.
Tabel 9.3
Contoh Audit Pemasaran
2. Pengendalian Informal
Kontrol informal adalah mekanisme tidak tertulis dan berbasis (berada di
dalam diri) karyawan yang mempengaruhi individu maupun kelompok
karyawan secara tersembunyi2 atau melalui sikap kerja mereka. Kontrol
informal terdiri dari sasaran dan perilaku individu, norma-norma dan harapan
grup.
Dari sisi perilaku individu, McGregor (1960), seperti dikutip Robbins
dan Coulter (2015) membagi karyawan ke dalam tipe kepribadian yang
disebut Tipe X dan Tipe Y. Karyawan yang memiliki Tipe X digambarkan
memiliki ambisi rendah, tidak suka bekerja, ingin menghindari tanggung
jawab dan perlu dikontrol secara ketat agar bekerja secara efektif. Karyawan
yang memiliki Tipe Y digambarkan mampu mengarahkan diri-sendiri,
b. Pengendalian Sosial
Setiap kelompok dalam organisasi memiliki nilai-nilai, norma-norma,
dan etika kerja. Interaksi antar anggota kelompok dapat menjadi motivator
kuat bagi setiap anggota, termasuk dalam implementasi strategi pemasaran.
Kelompok sosial mempengaruhi perilaku karyawan melalui motivasi positif
dan motivasi negatif. Motivasi positif adalah keinginan mengikuti nilai,
norma, dan etika kerja agar memperoleh pujian maupun pengakuan anggota-
anggota kelompok lain. Motivasi negatif adalah keinginan berperilaku selaras
karena ingin menghindari sikap negatif anggota kelompok bila tidak
mengikuti nilai, norma, dan etika kerja.
c. Pengendalian Budaya
Pengendalian budaya sama saja dengan pengendalian sosial. Bedanya,
pengendalian sosial terjadi pada kelompok dalam organisasi yang anggota-
anggotanya memiliki interaksi langsung. Sementara itu, pengendalian budaya
9.42 Pemasaran Strategik ⚫
LAT IH A N
Jawaban Latihan
Benar - Salah
1) S. Dengan pendekatan perintah, rencana pemasaran strategis dibuat para
petinggi perusahaan, lalu implementasinya disodorkan pada manajemen
level bawah dan karyawan. Risikonya, para petinggi perusahaan tidak
memahami situasi lapangan, sehingga rumusan rencana pemasaran
strategis tidak akurat. Lagi pula, pendekatan ini mengurangi rasa
memiliki manajemen level bawah dan karyawan terhadap rencana
pemasaran strategis tersebut, sehingga komitmen mereka berkurang.
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.43
2) B
3) B
4) B
5) S. Dari sisi perilaku individu, McGregor (1960), seperti dikutip Robbins
dan Coulter (2015) membagi karyawan ke dalam tipe kepribadian yang
disebut Tipe X dan Tipe Y. Karyawan yang memiliki Tipe X
digambarkan memiliki ambisi rendah, tidak suka bekerja, ingin
menghindari tanggung jawab dan perlu dikontrol secara ketat agar
bekerja secara efektif. Karyawan yang memiliki Tipe Y digambarkan
mampu mengarahkan diri-sendiri, menerima dan mencari tanggung
jawab, dan menganggap bekerja sebagai sesuatu yang alami.
R A NG KU M AN
Implementasi strategi pemasaran membutuhkan rencana pemasaran
yang spesifik. Implementasi menyangkut empat hal, yaitu: (1) kegiatan
yang mau diimplementasikan, (2) bagaimana implementasi dilakukan,
(3) siapa yang bertanggung jawab terhadap implementasi, dan (4) kapan
dan di mana implementasi dilakukan.
Kualitas implementasi tergantung pada tujuh faktor, yaitu nilai dan
tujuan yang diyakini bersama (shared goals and value), struktur
pemasaran (marketing structure), sistem dan proses (system and
process), sumber daya (resources), orang-orang (people), dan
kepemimpinan (leadership)
Terdapat empat pendekatan yang dapat dipilih manajer dalam
menggerakkan implementasi, yaitu pendekatan perintah, pendekatan
perubahan, pendekatan konsensus, dan pendekatan budaya.
Untuk mengurangi diskrepansi negatif antara sasaran dan
pencapaian dan untuk mengatasi ketiga masalah di atas, kegiatan
pemasaran harus dievaluasi dan dikendalikan secara terus-menerus.
Pengendalian pemasaran terdiri dari pengendalian formal dan
informal. Pengendalian formal dapat dilakukan pada input, proses,
maupun output. Sedangkan pengendalian informasi terdiri dari
engendalian diri karyawan (employee self-control), pengendalian sosial
(social control), dan pengendalian budaya (cultural control).
9.44 Pemasaran Strategik ⚫
TES F OR M AT IF 2
Essay Test
1) Mana yang lebih penting, pengendalian formal ataukah pengendalian
informal?
2) Apabila kinerja perusahaan sangat baik, perlukah dilakukan audit
pemasaran?
3) PT. Dasa Dharma adalah perusahaan yang bergerak pada bidang layanan
pengiriman paket (package delivery service). Sudah lama perusahaan ini
bermasalah dengan pengiriman. Masalah tersebut bersumber dari
perilaku karyawan yang tidak sesuai harapan. Semua karyawan bidang
pengantaran paket dihinggapi penyakit sama, yaitu sering membuat
alasan agar tidak cepat-cepat kembali ke pangkalan. Alasan paling sering
digunakan adalah lalu macet atau kendaraan mogok. Tahun ini pemilik
perusahaan ingin menerapkan strategi pemasaran baru sekaligus
memperbaiki proses implementasi strategi tersebut. Apabila ditugaskan
sebagai manajer pemasaran, pendapatan implementasi apa yang Anda
pilih? Apa alasannya?
Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) D
4) B
5) B
6) D
Essay
1) Struktur tradisional adalah desain organisasi, di mana pengelompokan
didasarkan pada spesialisasi pekerjaan, misalnya, manufaktur,
pemasaran, keuangan, akuntansi, sumber daya manusia, riset dan
pengembangan, serta general affair. Kekuatan struktur ini adalah
penghematan biaya akibat adanya spesialisasi (berupa skala ekonomi,
tumbang tindih orang dan peralatan yang rendah) dan orang-orang
berkeahlian sama dimasukkan dalam kelompok yang sama.
Kelemahannya, kecenderungan mengejar tujuan fungsi dapat
menyebabkan kurang pedulinya manajer pada tujuan organisasi secara
keseluruhan. Spesialis fungsi menjadi ‘seperti katak di bawah
tempurung’ karena tidak mengetahui apa yang dilakukan unit-unit lain.
Kesimpulannya, apabila perusahaan mengejar efisiensi, desain organisasi
demikian tetap dibutuhkan.
2) Struktur organisasi yang berpusat pada pasar lebih sesuai apabila: (1)
adanya berbagai segmen yang dilayani perusahaan, (2) perbedaan
kebutuhan antar pasar sasaran nyata, dan (3) volume pembelian setiap
konsumen besar. Untuk mengefektifkan pelayanan pada setiap segmen
dibuat organisasi yang menyediakan bagian-bagian khusus pada setiap
segmen.
3) Pilihan organisasi yang terdesentralisasi dan tersentralisasi tergantung
pada beberapa faktor. Tidak ada pendekatan yang unggul mutlak di
antaranya. Pendekatan tersentralisasi lebih baik apabila: (1) lingkungan
bisnis stabil, (2) manajemen level bawah tidak semampu manajer tingkat
tinggi dalam mengambil keputusan, (3) keputusan relatif tidak penting,
(4) organisasi menghadapi krisis atau risiko kegagalan, (5) perusahaan
⚫ EKMA4475/MODUL 9 9.49
Tes Formatif 2
1) B
2) D
3) D
4) A
5) A
6) C
7) D
8) A
Essay Test
1) Pengendalian formal dan pengendalian informal sama-sama penting.
Tetapi, apabila dibandingkan, pengendalian formal lebih penting. Sebab,
dengan pengendalian formal, pengendalian informal dapat dipengaruhi
melalui pengendalian input. Caranya, merekrut karyawan yang memiliki
tipe kepribadian yang diinginkan, misalnya kepribadian Tipe Y menurut
kategori McGregor. Dengan demikian, pengendalian informal melalui
pengarahan diri-sendiri (self-direction) dapat dioptimalkan.
2) Memang, menurut Ferrel et al. (2002), audit pemasaran merupakan
evaluasi komprehensif untuk mengetahui masalah-masalah dalam
aktivitas-aktivitas strategi pemasaran. Namun, menurut Craven dan
Piercy (2006), selain untuk kegiatan evaluasi, terdapat alasan lain untuk
melakukan audit pemasaran. Pertama, apabila terjadi restrukturisasi
korporasi, audit pemasaran diperlukan untuk me-review operasi-operasi
pemasaran strategis. Kedua, peralihan penting pada kegiatan-kegiatan
bisnis, seperti meluncurkan produk baru, memasuki area baru, atau
9.50 Pemasaran Strategik ⚫
Glosarium
Audit pemasaran
Departementalisasi
Desain organisasi
Desain berpusat pada pasar
Desain berpusat pada produk
Desentralisasi
Evaluasi
Formalisasi
Implementasi
Luas pengendalian
Orientasi aktivitas organisasi
Organisasi jejaring
Organisasi mekanistik
Organisasi organistik
Organisasi tanpa batas
Organisasi virtual
Pendekatan budaya
Pendekatan konsensus
Pendekatan perintah
Pendekatan perubahan
Pengendalian
Pengendalian budaya
Pengendalian diri karyawan
Pengendalian formal
Pengendalian informal
Pengendalian input
Pengendalian output
Pengendalian proses
Pengendalian sosial
Rantai komando
Struktur organisasi
Spesialisasi pekerjaan
Sentralisasi
Struktur divisional
Struktur matriks
Struktur sederhana
Struktur tim
Struktur tradisional
9.52 Pemasaran Strategik ⚫
Daftar Pustaka
Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
McGregor, D. 1960. The Human Side of Enterprise. Dalam Robbins, S.P. &
Coulter, M.K. (2015). Management. Thirteenth Edition. Upper-Saddle
River: Pearson Prentice Hall.
Jauch, L.R. & Glueck, W.F. 1988. Business Policy and Strategic
Management. New York: McGraw-Hill, Inc.
Ferrel, O.C, Hearthline, M. D., & Lucas, G.H. 2010. Marketing Strategy.
Second Edition. Natorp Boulevard: South-Western Thomson Learning.