Anda di halaman 1dari 563

Pemasaran Strategik

Penulis: Dr. Bilson Simamora

ISBN: 978-602-392-397-7
e-ISBN: 978-602-392-398-4

Penelaah Materi: Dr. Zainur Hidayah, S.Pi., M.M.


Pengembang Desain Instruksional: Sri Lestari Pujiastuti, S.E., M.M.

Penyunting : 1. Brillaning Pratiwi, S.S.


2. Sri Lestari Pujiastuti, S.E., M.M.
Perancang Kover dan Ilustrasi : Sunarti, S.Des.
Penata Letak :1. Nono Suwarno
2. Andy Sosiawan, S.Pd.

Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147
Laman: www.ut.ac.id.

Edisi kedua
Cetakan pertama, Februari 2019

2019 oleh Universitas Terbuka

Hak cipta dilindungi Undang-Undang ada pada Penerbit Universitas Terbuka


Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini


dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit

Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Nama : Simamora, Bilson


Judul : Pemasaran Strategik (BMP) ; 1--9 / EKMA4475 / 3SKS / Dr. Bilson Simamora
Edisi : 2 | Cetakan : 1
Deskripsi : Tangerang Selatan : Universitas Terbuka, 2019 | 567 halaman ; 21 cm
(termasuk daftar referensi)
ISBN : 978-602-392-397-7 e-ISBN : 978-602-392-398-4
Subyek : 1. Pemasaran – Manajemen
2. Marketing – Management
Nomor klasifikasi : 658.8 [23] 201900004

Dicetak oleh
iii

Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH ............................................................... ix

MODUL 1: RUANG LINGKUP PEMASARAN STRATEGIK 1.1


Kegiatan Belajar 1:
Strategi Korporasi dan Strategi Bisnis: Konsep dan Perkembangannya 1.5
Latihan ................................................................................................... 1.28
Rangkuman ............................................................................................ 1.30
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 1.31

Kegiatan Belajar 2:
Pemasaran Strategi dan Strategi Pemasaran .......................................... 1.35
Latihan ................................................................................................... 1.48
Rangkuman ............................................................................................ 1.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 1.50

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF .................................................. 1.55


GLOSARIUM ....................................................................................... 1.57
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 1.58

MODUL 2: ANALISIS SITUASI 2.1


Kegiatan Belajar 1:
Analisis Situasi Internal ...................................................................... 2.5
Latihan ................................................................................................... 2.17
Rangkuman ............................................................................................ 2.19
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 2.19

Kegiatan Belajar 2:
Analisis Situasi Eksternal ...................................................................... 2.23
Latihan ................................................................................................... 2.49
Rangkuman ............................................................................................ 2.51
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 2.52
iv

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ................................................. 2.56


GLOSARIUM ........................................................................................ 2.59
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 2.60

MODUL 3: SEGMENTASI PASAR, PEMILIHAN TARGET


PASAR, DAN PENENTUAN POSISI MEREK 3.1
Kegiatan Belajar 1:
Segmentasi dan Targetings .................................................................... 3.5
Latihan ................................................................................................... 3.19
Rangkuman ............................................................................................ 3.21
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 3.22

Kegiatan Belajar 2:
Positioning, Relationship Marketing, dan Kepuasan Pelanggan ........... 3.25
Latihan..................................................................................................... 3.60
Rangkuman.............................................................................................. 3.61
Tes Formatif 2 ......................................................................................... 3.62

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ................................................. 3.67


GLOSARIUM ........................................................................................ 3.70
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 3.71

MODUL 4: STRATEGI PRODUK 4.1


Kegiatan Belajar 1:
Strategi Produk Individu, Lini Produk, dan Bauran Produk ...........................................................
4.5
Latihan ................................................................................................... 4.30
Rangkuman ............................................................................................ 4.32
Tes Formatif 1 ............................................................................... 4.33

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Pemasaran Layanan ................................................................ 4.37
Latihan ................................................................................................... 4.49
Rangkuman ............................................................................................ 4.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 4.51
v

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF .................................................. 4.54


GLOSARIUM ........................................................................................ 4.58
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 4.60

MODUL 5: STRATEGI HARGA 5.1


Kegiatan Belajar 1:
Teori Harga ............................................................................................ 5.4
Latihan ................................................................................................... 5.27
Rangkuman ............................................................................................ 5.29
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 5.31

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Harga ........................................................................................ 5.35
Latihan ................................................................................................... 5.47
Rangkuman ............................................................................................ 5.48
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 5.49

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ................................................. 5.53


GLOSARIUM ........................................................................................ 5.56
DAFTAR PUSTAKA............................................................................. 5.58

MODUL 6: STRATEGI DISTRIBUSI 6.1


Kegiatan Belajar 1:
Peran Perantara dan Model-Model Saluran Distribusi...................................................... 6.4
Latihan ................................................................................................... 6.14
Rangkuman ............................................................................................ 6.16
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 6.16

Kegiatan Belajar 2:
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran .................................... 6.20
Latihan ................................................................................................... 6.43
Rangkuman ............................................................................................ 6.44
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 6.45
vi

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ................................................. 6.49


GLOSARIUM ........................................................................................ 6.51
DAFTAR PUSTAKA............................................................................. 6.52

MODUL 7: STRATEGI PROMOSI 7.1


Kegiatan Belajar 1:
Promosi sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu .................. 7.3
Latihan ................................................................................................... 7.16
Rangkuman ............................................................................................ 7.18
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 7.19

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Iklan, Promosi Penjualan, Public Relation, Event dan
Sponsorship, Personal Selling, Pemasaran Langsung ........................... 7.23
Latihan ................................................................................................... 7.49
Rangkuman ............................................................................................ 7.50
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 7.52

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF .................................................. 7.57


GLOSARIUM ........................................................................................ 7.61
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 7.62

MODUL 8: STRATEGI PEMASARAN UNTUK BERBAGAI


SITUASI 8.1
Kegiatan Belajar 1:
Strategi Pemasaran untuk Pasar Baru, yang Sedang Bertumbuh, 8.4
Dewasa, dan Telah Menurun ................................................................
Latihan ................................................................................................... 8.43
Rangkuman ............................................................................................ 8.45
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 8.47

Kegiatan Belajar 2:
Strategi Pemasaran pada Era Ekonomi Baru dan Pasar Global ............ 8.51
Latihan ................................................................................................... 8.61
vii

Rangkuman ............................................................................................ 8.62


Tes Formatif 2 ........................................................................................ 8.63

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF .................................................. 8.67


GLOSARIUM ........................................................................................... 8.70
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... 8.72

MODUL 9: PENGEMBANGAN ORGANISASI YANG 9.1


DIGERAKKAN OLEH PASAR SERTA
IMPLEMENTASI DAN PENGENDALIAN STRATEGI
PEMASARAN
Kegiatan Belajar 1:
Pengembangan Organisasi yang Digerakkan oleh Pasar ....................... 9.4
Latihan ................................................................................................... 9.13
Rangkuman ............................................................................................ 9.15
Tes Formatif 1 ........................................................................................ 9.16

Kegiatan Belajar 2:
Implementasi dan Pengendalian Strategi Pemasaran......................................................... 9.19
Latihan ................................................................................................... 9.42
Rangkuman ............................................................................................ 9.43
Tes Formatif 2 ........................................................................................ 9.44

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF .................................................. 9.48


GLOSARIUM ......................................................................................... 9.51
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 9.52
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ............................................................... 9.53
ix

Tinjauan Mata Kuliah

D alam menghadapi tantangan-tantangan yang berat, baik dari para


pesaing yang ada, lingkungan pemasaran dan konsumen yang dinamis,
para pimpinan perusahaan dipaksa untuk menerapkan strategi-strategi yang
didorong atau berorientasi pada dasar (market-driven strategies) yang
didasarkan pada logika bahwa semua keputusan-keputusan strategi bisnis
harus dimulai dengan pemahaman yang jelas mengenai pasar (terutama para
pelanggan), para pesaing, persaingan dan lingkungan-lingkungan pemasaran.
Oleh karena itu, pemahaman tentang pemasaran strategis sangatlah penting
bagi para pemimpin perusahaan tersebut.
Pemasaran strategis pada dasarnya merupakan sebuah proses
pengembangan strategi yang didorong oleh pasar yang memperhitungkan
sebuah lingkungan bisnis yang selalu berubah dan kebutuhan untuk
menyampaikan nilai pelanggan yang superior. Jadi pada hakikatnya,
pemasaran strategis membahas proses yang harus dilakukan dalam
menetapkan sebuah strategi yang didorong oleh pasar agar dapat mencapai
sasaran perusahaan, yaitu menyampaikan nilai pelanggan yang lebih unggul
daripada nilai pelanggan yang disampaikan oleh para pesaing. Penyampaian
nilai pelanggan bukanlah sebuah proses jangka pendek, melainkan sebuah
proses jangka panjang karena haruslah mencakup penciptaan, penyampaian,
perawatan dan pengembangan nilai pelanggan sehingga selalu dapat lebih
unggul dibandingkan dengan nilai yang disampaikan oleh para pesaing.
Buku ini membahas berbagai strategi pemasaran dan kedudukannya
dalam strategi bisnis. Dalam buku ini, Saudara akan menemukan berbagai
bahasan penting tentang pemasaran strategis, yaitu:
1. Ruang lingkup pemasaran strategik
2. Analisis situasi
3. Segmentasi pasar, pemilihan target pasar dan penentuan posisi merek
4. Strategi produk
5. Strategi harga
6. Strategi distribusi
7. Strategi promosi
8. Strategi pemasaran untuk berbagai situasi
9. Pengembangan organisasi yang digerakkan oleh pasar serta
implementasi dan pengendalian strategi pemasaran
x

Dengan pokok bahasan di atas, diharapkan sesudah membaca buku ini,


para pembaca mampu menerapkan strategi pemasaran yang meliputi analisis
situasi, segmentasi targeting dan positioning (STP), bauran pemasaran dan
menerapkan strategi pemasaran untuk berbagai situasi.
xi

Peta Kompetensi
Matakuliah: Pemasaran Strategik/EKMA4475
Modul 1

Ruang Lingkup Pemasaran Strategik


Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

“T he general who wins the battle makes many calculations in his temple
before the battle is fought. The general who loses makes but few
calculations beforehand.”
Sun Tzu – The Art of War

Sumber: [Pigos, diposkan pada <forum.dektik.com>, 26 September 2012]. Diakses


melalui http://forum.detik.com/iklan-jadul-t516152p9.html, 13 Juli 2016.

Gambar 1.1.
Iklan Odol Zaman Dahulu

Di negeri ini semua orang tahu ‘odol’ adalah kata lain pasta gigi. Tetapi,
tidak semua orang tahu bahwa Odol adalah sebuah merek pasta gigi yang
amat kesohor di Indonesia pada zaman Belanda (Kusno, 2015) dan kini telah
sirna. Pada zaman itu Pepsodent sudah ada, sebagai merek kecil tentunya.
Berbeda dengan Odol, merek ini tidak ikut lenyap, akan tetapi berubah
menjadi merek raksasa seperti kita saksikan saat ini. Merek-merek ‘jadul’ ada
yang bertahan bahkan menjadi raja saat ini, selain Pepsodent, kita bisa sebut
Coca Cola, McDonald, Toyota, Sosro dan lain-lain. Tidak sedikit pula yang
1.2 Pemasaran Strategik ⚫

dulu populer tetapi sekarang sirna atau mengecil ditelan masa. Selain Odol
kita bisa menyebut merek-merek sepeda motor Binter Merzy, mesin jahit
Singer, maskapai Mandala Airlines, kamera Kodak, film kamera Fuji dan
yang terbaru adalah telepon seluler Nokia.
Pertanyaannya adalah: Kenapa ada merek-merek yang bertahan atau
bahkan menjadi jawara saat ini, sementara pada sisi lain, merek-merek yang
dulunya merek raksasa sirna ditelan masa? Jawabannya bisa banyak. Akan
tetapi, bagi pemasaran, jawabannya sederhana. Mengacu pada West, Ford,
dan Ibrahim (2015), jawabannya adalah: Merek-merek yang sukses bertahan
mampu mengantisipasi perubahan situasi pemasaran, sedangkan merek-
merek yang sirna tidak mampu melakukannya. Sebagaimana Kotler dan
Keller (2012) katakan, lingkungan mikro pemasaran terdiri dari pelanggan,
pesaing, perantara, pemasok, publik, dan internal perusahaan sendiri.
Lingkungan makro berisikan teknologi, ekonomi, demografi, politik, sosial,
alam dan budaya. Elemen-elemen lingkungan pemasaran ini berubah dan
perubahan tersebut perlu dipelajari dan direspons oleh perusahaan.
Semua elemen lingkungan perlu diperhatikan, namun yang terpenting di
antaranya menurut Craven dan Piercy (2012) adalah pelanggan (customers)
dan pesaing (competitors). Intinya, menurut West et al. (2015), dalam
membuat keputusan-keputusan strategik, perusahaan perlu mengantisipasi
dan memenuhi kebutuhan pelanggan pada level yang menguntungkan
perusahaan, sambil memperhatikan gerak-gerik pesaing (Kotler dan Keller,
2012).
Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis adalah
keputusan organisasi terkait pemasaran, di mana konsekuensinya berdampak
baik atau buruk bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih
jelasnya, keputusan strategis memiliki ciri-ciri, pertama, terkait dengan
komitmen sumber daya yang tidak dapat dikembalikan lagi (irreversible)
atau relatif sulit disimpan, relatif besar, bersifat jangka pandang, dan
dialokasikan untuk memperoleh efisiensi biaya dan diferensiasi kompetitif.
Kedua, berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat
perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A) maka pilihan
lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternatif D) harus ditinggalkan.
Ketiga, dibuat oleh level organisasi yang lebih tinggi (top management).
Menurut Jain (1992), landasan bagi strategi pemasaran adalah pemasaran
strategik. Craven dan Piercy (2012) juga menyatakan bahwa pemasaran
strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan strategi yang
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.3

digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang


memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk
memberikan nilai pelanggan yang superior.
Sampai titik ini kita sudah membicarakan dua poin penting, yaitu
kesinambungan merek dan keputusan strategis. Mari kita pikirkan dulu
bahwa sebuah merek bisa hanya satu dari sekian banyak merek yang dimiliki
perusahaan. Contohnya Teh Botol Sosro. Merek ini hanya satu dari sembilan
merek minuman siap minum yang dimiliki PT. Sinar Sosro. Merek-merek
lain adalah, Fruit Tea Sosro, S-Tee, Country Choice, Happy Jus, Tebs, Creso,
Teh Creso, dan air minum Prima (Gambar 1.2). Merek-merek tersebut
memiliki strategi pemasaran sendiri-sendiri. Namun, tidak dapat dipungkiri
bahwa bagi perusahaan induk, merek-merek tersebut tidak berbeda dari buah-
buah catur yang gerakannya diatur sedemikian untuk menghadapi persaingan.

Sumber: www.sosro.com. Diakses pada 13 Juli 2016.

Gambar 1.2.
Produk-produk PT. Sinar Sosro

Simak kisah berikut ini. Alkisah, pada jaman


dahulu yang belum terlalu lama, muncullah teh
botol baru bernama Tekita yang dengan
lantangnya menantang penguasa pasar Teh Botol
Sosro. Tema kampanyenya adalah: “Botol lebih
besar harga sama”. Tekita memang memiliki
volume bersih 315 ml, sedangkan Teh Botol
Sosro hanya 220 ml. Serangan Tekita mengena.
Pasar Sosro sempat tergerus. Untuk
menanggapinya, PT. Sinar Sosro mengeluarkan
S-Tee dengan desain botol mirip Tekita, tetapi
Gambar 1.3.
Tekita vs S-tee dengan volume bersih lebih, yakni 330 ml.
1.4 Pemasaran Strategik ⚫

Harganya sama dengan Teh Botol Sosro dan Tekita. Dengan kehadiran S-
Tee, Tekita seperti dibungkam karena slogan andalannya “botol lebih besar”
menjadi usang. Hilangnya keunggulan volume membuat Tekita goyah dan
akhirnya menghilang. Belakangan Tekita muncul lagi dalam kemasan
berbentuk gelas dengan slogan: “Segarnya teh kita-kita”, tetapi tampaknya
tidak lagi membahayakan Teh Botol Sosro. Dari kisah ini kita dapat
mencermati bahwa S-Tee adalah merek aduan (fighting brand). Ibarat buah
catur, merek ini sengaja dibuat untuk memblok langkah Tekita demi
mengamankan posisi sang raja: Teh Botol Sosro.
Dapatkah kita menyatakan bahwa PT. Sinar Sosro meletakkan
kesembilan merek di atas satu papan catur? Biasa ya, bisa tidak. Kalau ya,
berarti kesembilan merek dikelola sekaligus oleh PT. Sinar Sosro dan PT.
Sinar Sosro adalah sebuah strategic business unit (unit bisnis strategis,
selanjutnya disebut SBU). Mari kita berandai-andai bahwa PT. Sinar Sosro
membagi kesembilan merek ke dalam tiga SBU, yaitu SBU teh siap minum
dalam kemasan (Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, S-Tea, Tebs, The Freso),
SBU minuman ringan (Happy Jus, Creso, Contry Choice), dan SBU air
minum dalam kemasan (Prima). Apabila strukturnya demikian, berarti ada
tiga papan catur yang dimainkan tiga SBU. PT. Sinar Sosro berperan sebagai
korporasi yang mengawasi permainan ketiga SBU-nya.
Sejauh ini kita sudah menyinggung tiga level organisasi, yakni korporasi,
SBU, dan merek. Strategi pemasaran merek tidak terlepas dari strategi SBU
dan strategi korporasi. Oleh karena itu, sebelum membahas strategi
pemasaran, terlebih dahulu dibahas strategi korporasi dan strategi bisnis.
Dengan demikian, modul ini dibagi ke dalam dua kegiatan belajar, yaitu: (1)
Strategi korporasi dan bisnis, dan (2) strategi pemasaran.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.5

Kegiatan Belajar 1

Strategi Korporasi dan Strategi Bisnis:


Konsep dan Perkembangannya

A. JENIS-JENIS STRATEGI ORGANISASI

Mengacu pada bentuk organisasi perusahaan besar yang memiliki satu


atau lebih anak perusahaan, Robbins dan Coulter (2015) menyebutkan tiga
jenis strategi organisasi yaitu strategi korporasi, strategi bisnis (anak
perusahaan), dan strategi fungsional. Mereka mendefinisikan strategi sebagai
keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja jangka panjang sebuah
organisasi. Strategi korporasi adalah sebuah strategi organisasi yang
menentukan pada bisnis apa sebuah perusahaan beroperasi, harus beroperasi
atau ingin beroperasi, dan hal yang ingin dilakukan dalam bisnis-bisnis
tersebut. Strategi bisnis atau strategi bersaing adalah sebuah strategi
organisasi yang fokus pada bagaimana organisasi akan bersaing di setiap
bisnisnya. Sementara itu, strategi fungsional adalah strategi yang digunakan
oleh berbagai departemen fungsional dari sebuah organisasi untuk
mendukung strategi bisnisnya. Menurut penulis, pada hakikatnya, strategi
adalah cara-cara utama untuk mencapai sasaran.

B. STRATEGI KORPORASI

Collis dan Montgomery (1997), menyatakan bahwa strategi korporasi


adalah cara sebuah perusahaan menciptakan nilai melalui konfigurasi dan
koordinasi kegiatan-kegiatannya pada berbagai pasar (corporate strategy is
the way a company creates value through the configuration and coordination
of its multimarket activites). Cravens dan Piercy (2012) juga menyatakan
strategi korporasi sebagai keputusan-keputusan yang dibuat oleh manajemen
puncak, yang terdiri dari penentuan cakupan dan tujuan bisnis, sasaran-
sasarannya, dan inisiatif-inisiatif serta sumber-sumber daya yang diperlukan
untuk mencapai sasaran-sasaran (corporate strategy consists of deciding the
scope and purpose of the business, its objectives, and the initiatives and
resources necessary to achieve the objectives).
1.6 Pemasaran Strategik ⚫

Menurut Kotler dan Keller (2012), komponen-komponen strategi


korporasi menyangkut empat keputusan strategik, yaitu: (1) perumusan visi
dan misi korporasi, (2) menetapkan unit-unit bisnis strategik, (3) alokasi
sumber daya pada setiap SBU dan (4) mengidentifikasi kesempatan-
kesempatan pertumbuhan.

1. Visi dan Misi Korporasi


Keputusan-keputusan menyangkut visi korporasi mencakup: filosofi
korporasi, misi korporasi, identifikasi SBU, dan interaksi antarSBU. Menurut
Craven dan Piercy (2012), visi korporasi merupakan jawaban atas pertanyaan
mendasar: “Korporasi apa kita ini? Untuk apa korporasi dibentuk? Mau ke
mana korporasi pada masa yang akan datang?” Pertanyaan-pertanyaan
tersebut tampak sederhana, namun menurut Hax dan Majful (1984),
sesungguhnya yang dirumuskan pada visi korporasi adalah: (1) pernyataan
misi korporasi, (2) identifikasi unit bisnis strategik (strategic business unit,
disingkat SBU), termasuk interaksi dan saling berbagi sumber daya di antara
SBU-SBU dan (3) artikulasi filosofi korporasi yang menunjukkan kebijakan
dan budaya perusahaan. Sebagai contoh, filosofi Sosro Group adalah: (1)
peduli terhadap kualitas, (2) peduli terhadap keamanan, (3) peduli terhadap
kesehatan dan (4) ramah lingkungan. Nestle membuat visi yang sangat
singkat tetapi padat: Good Food Good Life.

Nestle:
At Nestlé, we believe that research can help us make better food so that people live
a better life.
Good Food is the primary source of Good Health throughout life. We strive to
bring consumers foods that are safe, of high quality and provide optimal nutrition
to meet physiological needs. In addition to Nutrition, Health and Wellness, Nestlé
products bring consumers the vital ingredients of taste and pleasure.
As consumers continue to make choices regarding foods and beverages they
consume, Nestlé helps provide selections for all individual taste and lifestyle
preferences.
Research is a key part of our heritage at Nestlé and an essential element of our
future. We know there is still much to discover about health, wellness and the role
of food in our lives, and we continue to search for answers to bring consumers
Good Food for Good Life” (sumber: www.research.nestle.com, 7 Oktober 2011).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.7

Menurut Hirota, Kubo, Miyajima, Hong dan Park (2010), pernyataan


misi adalah suatu alat untuk mengartikulasi kepercayaan, keyakinan,
pandangan dan pendekatan manajemen tentang tujuan, tanggung jawab sosial
dan sasaran (goals) perusahaan. Pernyataan misi tidaklah sekedar gambaran
tentang keadaan perusahaan di masa depan yang diinginkan. Secara eksplisit
pernyataan misi mengekspresikan identitas korporasi, tujuan, dan strategi
dasar korporasi, secara singkat, padat dan jelas.
Menurut Kotler dan Keller (2012), ada tiga karakteristik misi yang baik.
Pertama, jumlah sasaran atau tujuan (goals) yang ingin dicapai terbatas.
Sebagai contoh, misi Nestle di atas fokus hanya pada satu tujuan, yaitu
kehidupan konsumen yang baik (good life). Jelas misi Nestle fokus, yang
tercermin dalam slogan: Good Food for Good Life. Kedua, misi
menunjukkan kebijakan-kebijakan dan nilai-nilai utama perusahaan. Pada
contoh di atas, kebijakan Nestle adalah: makanan atau minuman yang
diproduksi harus berkualitas, enak, bergizi. Nilai yang dipercaya adalah:
konsumen bebas memberikan pilihan dan peranan perusahaan hanya
memberikan pilihan (as consumers continue to make choices regarding foods
and beverages they consume, Nestlé helps provide selections for all
individual taste and lifestyle preferences). Ketiga, misi perlu mencakup
batas-batas persaingan, dalam mana perusahaan beroperasi. Batas-batas
dimaksud mencakup:
a. Industri, yakni pada industri mana korporasi beroperasi. Adakalanya
korporasi beroperasi pada industri yang spesifik. Misalnya, Nike yang
hanya bergerak dalam industri sepatu. Ada yang beroperasi dalam
industri yang masih berhubungan, misalnya Indo Food bergerak dalam
berbagai ragam industri makanan. Ada pula yang bergerak di berbagai
industri, yang antara industri-industri yang dimasuki, ada kemungkinan
tidak saling berhubungan. Misalnya, Astra Internasional memasuki
industri pertanian, selain otomotif.
b. Jenis-jenis produk atau aplikasi. Dalam misinya yang disingkat
menjadi Good Food Good Life, Nestle membatasi diri pada produk-
produk makanan. Gajah tunggal membatasi diri hanya pada produksi
berbagai jenis ban.
c. Kompetensi inti, yakni keahlian atau kemampuan khusus yang dimiliki
atau yang ingin dikembangkan perusahaan. Misalnya, Sosro Group
memiliki keahlian khusus tentang teh, Aqua Danone memiliki keahlian
1.8 Pemasaran Strategik ⚫

dalam penemuan mata air pegunungan, pengolahan serta penyimpanan


air minum dalam kemasan.
d. Segmen pasar. Tipe pasar atau konsumen yang ingin dilayani
perusahaan. Sebagai contoh, Kawasaki Indonesia fokus pada sepeda
motor tipe sport. Dengan demikian, tipe konsumen yang dilayani adalah
penyuka sepeda motor sport yang umumnya berusia muda.
e. Vertikal. Jumlah tingkat saluran yang digunakan, mulai dari bahan
baku, produk akhir, sampai saluran distribusi, dalam mana korporasi
ingin berpartisipasi. Misalnya, Nike Corporation hanya menangani
pemasaran dan pendesainan sepatunya. Produksi diserahkan pada pabrik-
pabrik sepatu di Asia. Contoh lain, Sosro grup terlibat dalam penyediaan
bahan baku melalui perkebunan teh sendiri, produksi, sampai distribusi.
f. Geografis, yakni cakupan wilayah, negara atau kumpulan Negara, dalam
mana korporasi beroperasi. Nestle adalah perusahaan global. Oleh
karena itu, dalam misinya, seharusnya skop global operasinya tercermin.

2. Menetapkan Unit-unit Bisnis Strategik


Tugas kedua korporasi adalah menetapkan strategic business unit (SBU)
yang dimilikinya. Menurut Hax dan Majluf (1984), tugas kedua ini
merupakan jawaban atas pertanyaan sederhana sekaligus menantang: “What
business are we in?” Kata ‘business’ dalam pertanyaan tersebut secara
konseptual disebut strategic business unit (SBU). Jadi, untuk menjawab
pertanyaan tersebut, korporasi perlu menetapkan SBU-SBU yang
dimilikinya.
Menurut Craven dan Piercy (2012), SBU dapat berupa satu produk atau
merek, lini produk atau gabungan berbagai produk terkait, yang dapat
memenuhi kebutuhan umum pasar (common market needs) atau sekumpulan
kebutuhan yang saling terkait. Manajemen SBU bertanggung jawab untuk
sebagian besar atau semua fungsi-fungsi dasar bisnis. Secara lebih terperinci,
Kotler dan Keller (2012) memberikan tiga karakteristik SBU sebagai berikut:
a. Merupakan bisnis tunggal (single business) atau kumpulan bisnis-bisnis
yang berkaitan yang dapat memiliki rencana bisnis tersendiri.
b. Mimiliki pesaing sendiri. Sebagai contoh, Avanza adalah merek di
bawah pengelolaan Toyota Astra Motor, selain merek-merek yang sudah
disebutkan di depan. Tentu merek ini memiliki pesaing berbeda dari
Innova, apalagi dari Alphard. Karena itu, dari sisi kriteria ini, Avanza
dapat dijadikan sebagai SBU. Namun, apakah pada kenyataannya
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.9

menjadi SBU atau tidak tergantung pada pertimbangan manajemen TAM


sendiri.
c. Memiliki manajemen tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
perencanaan strategik dan kinerja keuntungan dan yang mengontrol
sebagian besar faktor-faktor yang mempengaruhi keuntungan.

Contohnya, sebuah rumah sakit, kita sebut saja namanya Grand Medika,
memiliki fasilitas-fasilitas poliklinik, ICU, rawat inap, laboratorim, apotik,
kantin dan lapangan parkir. Pada awal pendiriannya, semua fasilitas masih
dikelola oleh satu unit manajemen. Setelah berkembang pesat, maka
perparkiran, kantin, apotik, laboratorim tidak bisa lagi dikelola sekaligus dan
masing-masing harus dijadikan sebagai SBU, yang pengelolaannya
diserahkan pada tim manajemen tersendiri. Yang masih dikelola manajemen
lama hanyalah ICU dan rawat inap. Tentu ada manajemen puncak yang
mengawasi pengelolaan masing-masing SBU.

3. Alokasi Sumber Daya pada Unit Bisnis Strategik


Setelah menetapkan “SBU-SBU-nya”, korporasi tidak cukup hanya
sekedar mengetahui berapa SBU-nya dan pada industri apa saja SBU-SBU
itu berada. Menurut Hax dan Majluf (1984), kerja sama antar SBU perlu
digalang. Pertama, kerja sama dalam merumuskan visi korporasi. Kedua,
kerja sama untuk memenuhi kebutuhan sebuah segmen pasar atau
merencanakan teknologi yang dapat dipakai setiap SBU bila perlu. Ketiga,
kerja sama untuk menggunakan fasilitas atau sumber daya yang dapat
digunakan bersama. Kerja sama ini dapat meningkatkan efisiensi melalui
penggunaan fasilitas bersama maupun skala ekonomi (economic of scale)
produksi fasilitas yang produknya digunakan bersama oleh semua SBU.
Keempat, kerja sama dalam bentuk alokasi dana (investasi) di antara SBU-
SBU. Istilah sederhananya adalah kerja sama dalam bentuk “subsidi silang”
antar korporasi.
Kerja sama pertama sampai ketiga dapat dilakukan atas inisiatif SBU-
SBU yang terlibat. Yang perlu melibatkan korporasi adalah kerja sama
nomor empat karena ini menyangkut uang. Logikanya, SBU yang kaya tidak
begitu saja mau memberikan uangnya untuk membangun SBU yang lemah,
sehingga perlu campur tangan manajemen puncak (korporasi) untuk
mengaturnya.
1.10 Pemasaran Strategik ⚫

Kembali pada cerita di atas. Ternyata SBU perparkiran sangat


menguntungkan bagi RS Grand Medika. Dalam rapat kerja, dengan sangat
bersemangat manajemen SBU itu minta agar perparkiran dikembangkan.
Mereka mengatakan:
“Mengingat perparkiran sangat menguntungkan dan pertumbuhan mobil
yang masuk bertambah, kami minta manajemen puncak untuk
mengembangkan bisnis perparkiran. Caranya adalah membangun gedung
perparkiran di lahan-lahan kosong yang dekat dengan pusat-pusat
bisnis.”

Respons manajemen puncak datar-datar saja, katanya:


“Betul perpakiran sangat menguntungkan. Tetapi apakah kita akan
membangun gedung parkir di luar rumah sakit? Tidak. Ingat, bisnis kita
adalah layanan kesehatan, bukan perparkiran. Uang yang kita peroleh
dari perparkiran akan kita pakai untuk membangun gedung rawat inap
yang lebih besar”.

Memang nasib SBU-SBU tidak selalu sama soal dukungan keuangan


dari korporasi. Untuk menentukan alokasi sumber daya atas setiap SBU,
salah satu teori yang dapat digunakan adalah matriks BCG, singkatan Boston
Consulting Group. Dengan menggunakan dua dimensi, yaitu pertumbuhan
industri dan pangsa pasar relatif, matriks BCG menghasilkan empat kategori
ke dalam mana SBU-SBU dapat dimasukkan, yaitu star, cash cow, question
mark dan dog. Besarnya lingkaran menunjukkan besarnya volume penjualan
setiap SBU (Gambar 1.4).

Gambar 1.4
Ilustrasi Pemetaan SBU-SBU Berdasarkan Matriks BCG
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.11

Posisi star dimiliki SBU-SBU yang berada pada pasar yang


pertumbuhannya tinggi dan secara relatif memiliki pangsa pasar lebih besar
dibanding pesaing terbesarnya. SBU-SBU yang ada pada posisi ini layak
memperoleh investasi untuk mempertahankan pertumbuhan dan
mempertahankan kepemimpinan (leadership) pasar. Acapkali keuntungan
‘star’ rendah, namun yang diharapkan adalah prospek masa depannya. Opsi-
opsi strategis yang dapat dipilih untuk SBU-SBU yang berada pada posisi ini
adalah: intergrasi (ke depan, ke belakang atau horizontal), penetrasi pasar,
pengembangan pasar, pengembangan produk dan joint ventures.
Cash cows adalah kategori bagi SBU-SBU yang memiliki pertumbuhan
pasar rendah, namun termasuk market leader dengan pangsa pasar relatif
melebihi pesaing terbesarnya. Umumnya industri pada kategori ini mature
sehingga tidak diperlukan lagi investasi besar untuk meningkatkan penjualan.
Karena itu, pula cash cows merupakan kategori paling profitable karena
dengan posisi sebagai pemimpin pasar, menikmati keuntungan akibat skala
ekonomi (economic of scale). Karena itu, secara teori SBU-SBU yang ada
pada kategori ini dapat dipakai untuk membiayai SBU-SBU yang berada
pada tiga kategori lainnya.
Strategi yang dianjurkan untuk SBU yang berada pada kategori ini
adalah mempertahankan posisinya (hold the position) sedapat mungkin.
Opsi-opsi strategis yang tersedia adalah: pengembangan produk dan
coencentric diversification. Andaikan posisi melemah akibat kehilangan
pangsa pasar, opsi yang dapat dipilih adalah perampingan demi efisiensi
(retrenchment). Kalau terpaksa, penutupan SBU (divestment) juga dapat
dilakukan.
Question marks adalah kategori dalam BCG bagi SBU-SBU yang berada
pada pasar yang pertumbuhannya tinggi, namun dengan pangsa pasar yang
relatif rendah. SBU-SBU yang ada pada kategori ini menghadapi dua pilihan,
yakni: invest atau divest. Keputusan invest dipilih apabila terdapat prospek
yang baik, terutama apabila SBU-SBU dimaksud punya prospek untuk
masuk kategori stars. Opsi-opsi strategis yang dapat dipilih untuk strategi
invest adalah: penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan
produk. Semua opsi tersebut termasuk dalam pertumbuhan intensif.
Kategori ‘dogs’ dialamatkan pada SBU-SBU yang memiliki pangsa
pasar rendah dan berada pada pasar yang pertumbuhannya rendah. SBU-SBU
demikian memiliki prospek yang suram. Pilihan yang tersedia bagi SBU-
SBU yang ada pada kategori itu adalah: (1) direvitalisasi dengan harapan
1.12 Pemasaran Strategik ⚫

dapat diperbaiki kinerjanya sehingga menjadi cash cows, (2) dipanen


(harvest) selama SBU masih memberikan keuntungan, dan (3) dijual (kalau
ada yang tertarik membeli). Pemanenan (harvesting) adalah memanfaatkan
sisa-sisa potensi keuntungan yang masih ada dengan investasi kecil atau
malah tidak ada sama sekali. Misalnya, restoran berprospek suram tidak
langsung ditutup, akan tetapi tetap dipertahankan selama masih ada
pelanggan dan ditutup bila jumlah pelanggan tidak lagi memadai.

Latihan 1.1. Sebuah universitas terdiri dari fakultas-fakultas teknik,


kedokteran, ekonomi, hukum dan ilmu sosial. Apakah fakultas-fakultas
tersebut merupakan SBU? Kalau menjawab ‘belum tentu’, Anda benar.
Kunci jawaban: Lihat kembali ciri-ciri SBU.

4. Mengidentifikasi Kesempatan-kesempatan Bertumbuh


Sebelum membahas langkah ini, kita simak terlebih dahulu pendapat
Robbins dan Coulter (2015) tentang strategi korporasi. Mereka menyatakan
bahwa strategi korporasi terdiri dari tiga tipe utama, yaitu strategi bertumbuh
(growth strategy), strategi stabilitas (stability strategy), dan strategi
pembaharuan (renewal strategy).
Strategi bertumbuh adalah sebuah strategi korporasi yang digunakan bila
sebuah organisasi ingin bertumbuh baik dengan cara menambah jumlah
produk yang ditawarkannya atau memperluas pasar yang dilayaninya, baik
melalui bisnis atau bisnis-bisnisnya yang ada sekarang ataupun melalui bisnis
atau bisnis-bisnis baru. Sebuah organisasi dapat bertumbuh melalui
konsentrasi (concentration) bila sebuah organisasi berkonsentrasi pada
penambahan jumlah produk yang ditawarkan atau pasar yang dilayaninya
sesuai dengan lini bisnis utama organisasi, atau melalui integrasi baik secara
vertikal maupun horizontal, maupun melalui diversifikasi baik yang terkait
ataupun yang tidak terkait dengan industri yang sedang digelutinya.
Strategi stabilitas adalah sebuah strategi korporasi yang bercirikan tidak
adanya perubahan yang berarti dalam hal-hal yang sedang dikerjakan oleh
organisasi pada saat ini. Strategi pembaharuan adalah sebuah strategi
korporasi yang didisain untuk memperbaiki kelemahan-kelemahan organisasi
yang menyebabkan kinerjanya menurun. Menurut mereka, ada dua pilihan
strategi pembaharuan, yaitu strategi pengurangan (retrenchment strategy)
yang bersifat jangka pendek dan strategi berbalik arah (turnaround strategy)
untuk masalah-masalah kinerja organisasi yang lebih serius.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.13

Strategi bertumbuh adalah sebuah strategi korporasi yang digunakan bila


sebuah organisasi ingin bertumbuh baik dengan cara menambah jumlah
produk yang ditawarkannya atau memperluas pasar yang dilayaninya, baik
melalui bisnis atau bisnis-bisnisnya yang ada sekarang ataupun melalui bisnis
atau bisnis-bisnis baru. Dengan gaya bahasa berbeda Kotler dan Keller
(2012) menyatakan bahwa apabila terjadi kesenjangan negatif antara
“penjualan total masa depan tanpa upaya pertumbuhan” dan “penjualan masa
depan yang diinginkan (desired sales)”, korporasi memerlukan pertumbuhan
untuk mengatasinya. Menurut keduanya, sebuah korporasi dapat
mengidentifikasi kesempatan-kesempatan bertumbuh dalam: (1) bisnis saat
ini (intensive opportunities), (2) bukan bisnis saat ini tetapi masih berkaitan
dengan bisnis saat ini (integrative opportunities) dan (3) bisnis yang tidak
berhubungan dengan bisnis saat ini (diversification opportunities).

a. Intensive Growth
Ini merupakan strategi bertumbuh dengan cara mengefektifkan
kesempatan bisnis saat ini (intensive growth). Kita dapat menggunakan
matrik Ansoff (1957). Matriks ini menggunakan dua dimensi untuk
merumuskan strategi, yakni dimensi produk (product) dan pasar (market).
Dengan membagi kedua dimensi menjadi: saat ini (existing) dan baru (new),
diperoleh empat strategi. Menurut Kotler dan Keller (2012), tiga strategi di
antaranya, yakni penetration strategy, market development strategy dan
product development strategy, dapat digolongkan sebagai strategi bertumbuh
melalui intensive opportunities. Strategi keempat, yakni diversification
strategy, merupakan strategi bertumbuh melalui diversification opportunities,
sesuai dengan namanya.

Gambar 1.5.
Matrik Ansoff
1.14 Pemasaran Strategik ⚫

Dengan market penetration strategy, perusahaan memasarkan produk


saat ini pada pasar saat ini. Peningkatan penjualan produk saat ini (existing
product) diharapkan terjadi melalui peningkatan pembelian oleh konsumen
saat ini (existing customer). Pembelian yang lebih banyak (more buying)
dapat diupayakan melalui empat cara. Pertama, konsumsi yang lebih banyak
(more usage). Misalnya, biasanya orang keramas sekali dalam dua hari.
Sebuah merek sampho menganjurkan keramas setiap kali mandi agar
pamakaian sampho meningkat. Kedua, melalui penggunaan produk untuk
keperluan lain (new usage). Misalnya, perusahaan itu mempromosikan bahwa
sampho dapat dipakai sebagai pengganti sabun. Ketiga, melalui
repositioning. Sampho yang sebelumnya hanya dicitrakan sebagai sampho
pengilau rambut, sekarang dicitrakan sebagai pengilau rambut dan
penghilang ketombe. Keempat, melalui modifikasi produk maupun
peningkatan kualitas produk. Karakteristik fisik sampho maupun manfaatnya
ditingkatkan oleh perusahaan.
Dalam market development strategy penjualan dinaikkan dengan
memasarkan produk-produk saat ini pada segmen pasar yang baru. Langkah
tersebut dapat dilakukan melalui ekspor, pemasaran ke wilayah baru dan
segmen baru. ‘Pemasaran ke segmen baru’, merupakan sebuah bentuk
‘resegmentation’ yang tentunya juga perlu diikuti oleh ‘repositioning’.
Misalnya, sebuah sepeda motor yang sebelumnya ditujukan untuk
perempuan, diubah sasarannya menjadi bagi ‘perempuan dan laki-laki’.
Strategi bertumbuh melalui product development strategy dilakukan
dengan menawarkan produk baru kepada konsumen saat ini. Tujuannya
untuk meningkatkan pangsa dompet (share of wallet) konsumen. Oh ya,
pangsa dompet adalah dari semua uang yang dibelanjakan untuk kategori
produk tertentu (misalnya Sampho), berapa persen yang dialokasikan
konsumen untuk membeli produk kita (merek X). Untuk produk-produk yang
sering dibeli dan konsumen menginginkan variasi pada produk-produk yang
dibelinya (seperti mi instan), pendekatan ini efektif. Untuk itu, perusahaan
perlu berinovasi untuk menemukan produk baru.

b. Diversivication Growth
Strategi diversifikasi cocok (make sense) apabila ada kesempatan di luar
bisnis yang digeluguti korporasi saat ini. Sebuah kesempatan yang baik
diperoleh apabila industri menarik dan korporasi memiliki sumber daya yang
diperlukan.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.15

Ada beberapa variasi strategi diversifikasi yang dapat dilakukan


perusahaan. Pertama adalah coencentric diversification, yakni: apabila dalam
memasuki industri baru, korporasi membuat produk baru yang secara
teknologi berkaitan dengan produk yang sudah ada atau secara pemasaran
bersinergi dengan pemasaran saat ini, sekalipun produk baru tersebut menarik
bagi segmen konsumen yang berbeda. Kedua adalah horizontal strategy,
yakni strategi diversifikasi di mana produk baru tidak memiliki kaitan
teknologi dengan produk saat ini, sekalipun dapat menarik konsumen saat ini.
Conglomerate strategy adalah yang ketiga, yakni diversifikasi, di mana
korporasi memasuki bisnis baru, yang secara teknologi, produk maupun pasar
tidak memiliki keterkaitan dengan bisnis saat ini.

c. Integrative Growth
Cara lain untuk memperoleh pertumbuhan adalah melalui pertumbuhan
integratif (integrative growth), yang dapat dilakukan ke belakang (backward
integration), ke depan (forward integration) dan ke samping (horizontal
integration). Grup Indofood yang berkedudukan sebagai produsen melakukan
forward integration. Selain menghasil produk-produk makanan, grup ini juga
memiliki Indomarco untuk keperluan distribusi dan Indomaret untuk
mengecer produk-produknya. Integrasi horizontal adalah mengakuisisi
perusahaan-perusahaan sejenis, misalnya Goup MNC mengakuisisi Global
TV serta TPI yang sekarang dinamakan MNC TV.
Terkait dengan strategi pertumbuhan korporasi, yang menarik adalah:
apakah ketiga strategi di atas dapat dilakukan sekaligus? Kotler dan Keller
(2012) menyatakan ketiga strategi tersebut dapat dilakukan sendiri-sendiri
maupun kombinasi dua atau tiga strategi sekaligus. Titik berangkatnya adalah
kesenjangan penjualan korporasi yang diprediksi dan yang diharapkan.
Pilihan yang tersedia bagi korporasi adalah dengan strategi apa kesenjangan
tersebut diatasi paling efektif? Jawabannya tentu bisa merujuk pada satu, dua
atau tiga strategi sekaligus.

Latihan 1.2. Sebuah grup perusahaan berbasis otomotif membuat


pengembangan korporasi dengan dua langkah berikut: membangun
perusahaan penghasil sparepart dan membuka usaha pertambangan.
Strategi pertumbuhan bagaimana dilakukan untuk langkah pertama dan
kedua? Petunjuk: Baca kembali materi tentang strategi pertumbuhan
korporasi
1.16 Pemasaran Strategik ⚫

C. STRATEGI UNIT BISNIS

Strategi bisnis berkaitan dengan bagaimana perusahaan bersaing dalam


suatu industri (Walker dan Ruekert, 1987; Vadarajan dan Clark, 1994;
Robbins dan Cuelter, 2015). Karena itu, yang menjadi perhatian utama dalam
strategi bisnis adalah bagaimana memperoleh keunggulan bersaing (Slater
dan Olson, 2001). Strategi bisnis diperlukan sebuah organisasi kecil yang
hanya mempunyai satu lini bisnis atau sebuah organisasi besar yang memiliki
banyak lini bisnis. Untuk organisasi yang bergerak pada berbagai bisnis,
setiap lini bisnis memiliki strateginya sendiri-sendiri. Adapun keterkaitan
antara strategi-strategi bisnis tersebut diatur dalam strategi korporasi, seperti
telah dijelaskan di depan.

Sumber: Kotler dan Keller (2012)

Gambar 1.6
Proses Perencanaan Strategik Unit Bisnis

Kotler dan Keller (2012) memberikan kerangka tentang perencanaan


strategik pada unit bisnis, seperti pada Gambar 1.6. Penjelasan berikut ini
didasarkan pada kerangka tersebut.

1. Misi Unit Bisnis


Walaupun korporasi sudah memiliki misi, unit bisnis juga dapat
memiliki misi sendiri, bahkan menurut Kotler dan Keller (2006) misi unit
bisnis perlu dijelaskan secara spesifik. Tentu, yang dapat digarisbawahi
adalah: misi unit bisnis tidak boleh menyimpang dari misi korporasi.
Misalkan Nestle sebagai korporasi telah membuat misi, yang dipadatkan
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.17

menjadi empat kata “Good Food, Good Life”, maka unit bisnisnya tidak bisa
menyimpang dari misi itu, walaupun perumusannya spesifik. Pertanyaannya,
kenapa harus spesifik? Jawabannya karena setiap unit bisnis memiliki tujuan,
pelanggan dan pesaing yang berbeda. Contoh dapat dilihat pada penjelasan
berikut ini.
Astra Internasional, korporasi yang bergerak pada bidang otomotif, jasa
keuangan, alat berat dan pertambangan, agribisnis, teknologi informasi serta
infrastruktur dan mata rantai logistik, memiliki misi yang dinamakan SATU
(Semangat Astra Terpadu Untuk) Indonesia. Slogan ini dijabarkan lebih
lanjut: “Merupakan program-program yang mengejawantahkan dan
menyemaikan 'Semangat' persatuan Grup Astra sebagai karyawan maupun
anak bangsa yang terpadu untuk kemajuan serta persatuan Indonesia menuju
bangsa yang sejahtera dan bermartabat” (www.satu-indonesia.com). Salah
satu lini bisnis korporasi ini adalah Toyota Astra Motor (TAM). Misi
perusahaan ini dipadatkan dalam filosofi “Moving Forward”, yang diartikan
sebagai: (1) mendengarkan kebutuhan orang lain dan kebutuhan planet kita,
(2) tentang merancang kendaraan yang ramah lingkungan di masa depan, dan
(3) tentang perbaikan berkelanjutan (www.toyota.co.id).

2. Sasaran Unit Bisnis


Setiap strategi harus didasarkan pada sasaran yang ingin dicapai. Strategi
bisnis dimaksudkan untuk mencapai sasaran bisnis.
Menurut Thompson dan Strickland (2003), sasaran (objectives) adalah
target kinerja organisasi, yakni hasil (result) atau keluaran (outcomes) yang
ingin dicapai. Lebih jauh keduanya menyatakan bahwa sasaran bisnis dapat
dikelompokkan menjadi: sasaran keuangan (financial objectives) dan sasaran
strategik (strategic objectives). Sesuai namanya, sasaran keuangan adalah
hasil dan keluaran keuangan yang ingin dicapai organisasi.
Sasaran strategis adalah hasil-hasil yang mencerminkan peningkatan
daya saing (competitiveness) dan posisi bisnis (business position) yang lebih
kuat. Menurut Thompson dan Strickland (2003), pada akhirnya memang
sasaran strategis bermuara pada sasaran keuangan. Namun, hal lain yang
diperoleh melalui sasaran ini adalah posisi bersaing yang lebih kuat dan
prospek jangka panjang yang lebih cerah. Sasaran fungsional, misalnya
sasaran pemasaran (marketing objectives) adalah turunan dari sasaran bisnis
(Pearce II dan Robinson, 1994; Thompson dan Strickland, 2003). Namun,
karena dikaitkan dengan strategi dan program pemasaran (Rust, Ambler,
1.18 Pemasaran Strategik ⚫

Carpenter, Kumar dan Srivasta, 2004), sasaran terkait pasar lebih terinci pada
level pemasaran dibanding level bisnis. Sekalipun demikian, pada dua
pendapat yang akan kita lihat berikut ini, terdapat perbedaan pendapat
tentang sasaran pemasaran.
Apa syarat-syarat sasaran yang baik? Pearce dan Robinson (1994)
menjawabnya dengan terlebih dahulu membedakan sasaran jangka panjang
dan sasaran tahunan. Menurut mereka, sasaran jangka panjang yang baik
adalah: diterima (acceptable), fleksibel (flexible), dapat diukur (measurable),
menyemangati (motivating), sesuai (suitable), dapat dimengerti
(understandable) dan dapat dicapai (achievable).
Sasaran tahunan adalah sasaran terukur dan spesifik yang ditetapkan
pemasaran dan unit-unit organisasi lainnya, yang diharapkan memberikan
sumbangan pada strategi induk (grand strategy) perusahaan. Sasaran
demikian, harus dikaitkan dengan sasaran jangka panjang, terintegrasi, dan
terkoordinasi dengan sasaran-sasaran dan kegiatan-kegiatan lain, terukur, dan
memiliki skala prioritas.

3. Merumuskan Strategi Bisnis


Strategi bisnis berkaitan dengan bagaimana perusahaan ataupun SBU
bersaing dalam suatu industri atau pasar. Strategi bisnis dirumuskan
berdasarkan kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) perusahaan serta
kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) yang dihadapinya, bisa
pula menggunakan konsep yang sudah ada. Ada dua konsep yang
memberikan sumbangan penting bagi strategi bisnis, konsep orientasi
strategik (strategic type) dari Miles dan Snow (1978) dan keunggulan
bersaing dari Porter (1980). Walaupun sudah tidak baru lagi, keduanya dapat
dianggap teori klasik tentang strategi bisnis karena tetap dipakai hingga saat
ini.

a. TOWS Matriks
Setelah memperoleh laporan seperti di atas, selanjutnya apa yang
dilakukan perusahaan? Tentu perusahaan dapat menggunakan informasi
tersebut dalam merumuskan strategi. Namun, dengan hanya menggunakan
daftar tersebut, tidak terdapat arahan strategi yang dapat dipilih perusahaan.
Kekurangan ini diatasi Weihrich (1982) dengan memasang-masangkan
keempat komponen dalam matriks TOWS sehingga diperoleh rumusan
strategi yang lebih sistematis (Gambar 1.7).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.19

Gambar 1.7. Matriks TOWS

Strategi WT. Secara umum, tujuan strategi WT adalah meminimalisasi


kelemahan dan ancaman. Strategi seperti ini umumnya relevan bagi
perusahaan yang sedang dalam keadaan bahaya atau berjuang untuk bertahan
(survival).
Strategi WO. Strategi ini dimaksudkan untuk meminimalkan kelemahan
dan pada saat yang sama memaksimalkan pemanfaatan kesempatan. Strategi
ini dipilih apabila perusahaan menemukan kesempatan di luar sana akan
tetapi karena kelemahan yang dimiliki, tidak mampu memanfaatkannya.
Sebagai contoh, perguruan tinggi dimaksud menyadari adanya permintaan
tinggi bagi ahli akuntansi yang memiliki sertifikat sebagai akuntan. Namun,
perguruan tinggi tersebut tidak memiliki l tenaga pengajar yang dibutuhkan.
Salah satu cara mengatasi masalah ini adalah melakukan merger dengan
perusahaan lain yang memiliki kompetensi yang dibutuhkan.
Strategi ST. Strategi ini didasarkan pada kekuatan yang dapat dipakai
untuk menghadapi ancaman. Tujuannya adalah memaksimalkan kekuatan
sekaligus meminimalkan ancaman. Sebagai contoh, sebuah perguruan tinggi
memiliki keunggulan dengan sistem perkuliahan yang terintegrasi melalui
jaringan internet, sedangkan ancaman yang dihadapi adalah munculnya
berbagai perguruan tinggi yang sama di wilayahnya. Perguruan tinggi
tersebut menawarkan dua pilihan sistem pada setiap mata kuliah, apakah
melalui sistem konvensional (belajar di kelas) ataukah melalui sistem internet
sehingga memberikan keunggulan dibanding pesaing-pesaingnya yang hanya
menggunakan sistem konvensional.
Strategi SO. Ini adalah situasi ideal, di mana perusahaan memiliki
kekuatan yang dapat dipakai untuk memaksimalkan kesempatan. Bahkan,
perusahaan-perusahaan yang menggunakan ketiga kategori strategi di atas,
pada akhirnya akan berusaha untuk menerapkan strategi ini. Sebagai contoh,
perusahaan yang menggunakan strategi ST, berusaha untuk mengatasi
1.20 Pemasaran Strategik ⚫

ancaman, setelah itu menggunakan kekuatannya untuk memaksimalkan


kesempatan.

b. Orientasi Strategik Miles dan Snow


Orientasi strategik berkaitan dengan bagaimana perusahaan beradaptasi
dengan lingkungan eksternal. Menurut Miles dan Snow, Meyer, dan Coleman
(1978), setiap perusahaan memiliki tujuan dan untuk mencapai tujuan
tersebut ditetapkan suatu mekanisme. Lingkungan berubah. Sebagian besar
perusahaan mengevaluasi tujuannya terus-menerus, sambil mempertanyakan,
memastikan dan mendefinisikan kembali (redefining) interaksinya dengan
lingkungan. Perusahaan yang efektif dapat menciptakan dan
mempertahankan pasar yang jelas bagi produknya.
Menurut Miles dan Snow (1978), ada empat tipe perusahaan berdasarkan
orientasi strategisnya, yaitu defenders, prospectors, analyzers, dan reactors.
Tiga tipe pertama adalah tipikal dari perusahaan-perusahaan yang sukses,
sedangkan tipe keempat adalah tipikal perusahaan yang gagal.
Adaptasi perusahaan dengan lingkungan diukur melalui tiga masalah
dasar, yaitu: (1) masalah kewirausahaan (entrepreneurial) (yaitu dalam bisnis
apa sebenarnya perusahaan bergerak – atau in what business are we in?), (2)
masalah teknologi (teknologi atau sistem apa yang kita gunakan?), dan (3)
masalah administratif (bagaimana sebaiknya perusahaan distrukturisasi?).
Defenders adalah tipe perusahaan yang berjuang memperoleh bagian
pasar tertentu lalu berusaha mempertahankannya. Menurut Miles, Snow,
Meyer dan Coleman (1978), bagi perusahaan demikian efisiensi adalah faktor
yang sangat penting. Tidak heran apabila dalam operasinya perusahaan-
perusahaan demikian cenderung membatasi variasi produk, membatasi
segmen yang dilayani, memberikan harga yang menarik serta layanan yang
‘excellent’ kepada konsumen.
Prospectors adalah tipe perusahaan yang agresif. Perusahaan merefenisi
pasarnya secara terus-menerus serta mengadopsi sistem dan teknologi baru
manakala diperlukan. Perusahaan demikian umumnya memiliki sistem
organisasi yang terdesentralisasi. Menurut Miles et al. (1978), fokus
perhatian perusahaan demikian adalah bagaimana menemukan dan
memanfaatkan kesempatan-kesempatan baru dalam pasar.
Secara konseptual, analyzers berada di antara defenders dan prospectors.
Perusahaan demikian daya analisis tinggi, namun berhati-hati melakukan
adaptasi terhadap perubahan lingkungan. Menurut Miles, Snow, Meller dan
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.21

Coleman (1978), masalah yang dihadapi perusahaan demikian adalah


bagaimana menemukan sekaligus memanfaatkan kesempatan-kesempatan
baru dalam pasar dan pada saat yang sama mempertahankan basis produk dan
pelanggan tradisional.
Ketiga tipe di atas (defenders, prospectors, dan analyzers) adalah tipe
yang memiliki kemampuan mengidentifikasi perubahan lingkungan sekaligus
beradaptasi pada perubahan itu, walaupun dengan tingkat yang berbeda-beda.
Tipe keempat, yakni reactors adalah gambaran perusahaan yang sama sekali
tidak memiliki gambaran tentang perubahan lingkungan, apalagi memberikan
respon yang tepat pada perubahan itu (Miles dan Snow, 1978). Tidak heran
apabila perusahaan-perusahaan demikian gagal karena tidak mampu
beradaptasi dengan perubahan.

c. Strategi Generik Porter


Strategi bersaing generik (competitive generic strategy) atau disingkat
menjadi strategi generik Porter merupakan strategi bisnis klasik. Strategi ini
masih digunakan hingga saat ini.
Pada tahun 1980, Porter menyatakan bahwa pada dasarnya sumber
keunggulan bersaing ada dua, yaitu diferensiasi (differentiation) dan biaya
yang rendah (low cost). Dengan demikian, apabila memiliki produk yang
unik serta unggul dalam efisiensi biaya, perusahaan memiliki keunggulan
bersaing.
Keunggulan bersaing tersebut dapat diterapkan pada ruang lingkup yang
luas (wide scope) atau sempit (focus). Dengan mengombinasikan kedua
dimensi, yakni sumber keunggulan bersaing dan ruang lingkup persaingan,
diperoleh empat kategori strategi generik, seperti ditampilkan pada
Gambar 1.8.

Gambar 1.8
Strategi Generik Porter
1.22 Pemasaran Strategik ⚫

Mengacu pada Gambar 1.8, seharusnya ada empat strategi, namun Porter
(1980) hanya menyebutkan tiga strategi, yakni strategi diferensiasi
(differentiation strategy), strategi kepemimpinan biaya (cost-leadership
strategy) dan strategi focus (focus strategy). Menurut Porter (1980), dalam
strategi fokus, keberhasilan perusahaan bersumber dari pilihan pasar khusus
dan kecil (disebut juga market niche) yang dilayani, sehingga menurutnya,
strategi fokus tidak perlu dibedakan menjadi focus differentiation dan focus
cost-leadership.
Stategi Bisnis Mana yang Digunakan? Seperti telah disebutkan,
Mintzberg (1987) menyatakan bahwa strategi merupakan sebuah cara
berpikir kolektif. White (2004) menyatakan bahwa strategi merupakan
penyederhanaan aturan dan aturan tersebut merupakan cara berpikir ‘jika-
maka’. Karena merupakan ‘cara berpikir’, maka alat-alat (tools) yang
disampaikan di depan, bukanlah rumusan pasti, melainkan sebuah rujukan.
Seberapa intens penggunaan alat-alat tersebut tergantung pada pertimbangan
perusahaan.

d. Rumusan Program, Implementasi, dan Umpan Balik


Implementasi strategi bisnis membutuhkan kinerja dan koordinasi
berbagai departemen atau tugas dalam unit bisnis strategis. Namun, menurut
Walker dan Ruekert (1987) peranan masing-masing departemen berbeda
dalam strategi bisnis yang berbeda. Sebagai contoh, apabila kita
menggunakan orientasi strategis dari Miles dan Snow (1978) maka untuk
SBU yang menggunakan strategi prospectors, departemen pemasaran
memiliki peranan yang besar dalam implementasi strategi tersebut. Dalam
strategi kepemimpinan biaya (Porter, 1980), bagian produksi memiliki
peranan lebih besar karena untuk memperoleh biaya rendah, sekaligus juga
harga rendah, diperlukan efisiensi produksi. Berikut ini diuraikan strategi
pemasaran.

D. STRATEGI PEMASARAN

1. Pengertian Strategi Pemasaran


Strategi pemasaran dan pemasaran strategik adalah dua konsep yang
sering dipakai secara bergantian (El-Ansary, 2006), padahal pengertian kedua
konsep berbeda (Varadarajan, 2010). Terdapat pandangan bahwa dalam
rencana pemasaran terdapat dua aspek yang berbeda, yakni aspek strategis
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.23

dan aspek taktikal. Aspek strategik terkait dengan segmentasi, targeting dan
positioning, sedangkan aspek taktikal terkait dengan marketing mix (product,
price, place dan promotion) (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2012; Ansary,
2006). Strategi pemasaran berada dalam aspek strategik (Jain, 1992; Kotler
dan Keller, 2012; Ansary, 2006).
Rumusan El-Ansary (2006) tentang definisi pemasaran sejalan dengan
pemikiran tersebut. Ia menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah integrasi
keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting, dan positioning yang
dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan
tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation,
targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create,
communicate and delivered an offer to a target market). Menurut pemikiran
ini, strategi dijabarkan ke dalam dalam marketing mix. Pelaksanaan
marketing mix dari hari ke hari (daily basis) dinamakan manajemen
pemasaran.
Uraian berikut ini berusaha memperluas pengertian strategi pemasaran.
Namun, sebelumnya dijelaskan pengertian keputusan pemasaran strategis.
Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis adalah
keputusan organisasi terkait pemasaran, dimana konsekuensinya berdampak
(baik atau buruk) bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih
jelasnya, keputusan strategik memiliki ciri-ciri:
a. Terkait dengan komitmen sumber daya yang tidak dapat dikembalikan
lagi (irreversible) atau relatif sulit disimpan, relatif besar, jangka
pandang, dan dialokasikan untuk memperoleh pencapaian biaya dan
diferensiasi kompetitif.
b. Berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat
perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A) maka
pilihan lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternatif D) harus
ditinggalkan.
c. Dibuat dalam konteks keputusan-keputusan strategis, termasuk saling
ketergantungan di antaranya.
d. Dibuat dalam level organisasi yang lebih tinggi (top management).

Segmentasi, targeting, dan positioning dapat diterima sebagai aspek


strategi pemasaran dengan syarat-syarat tersebut. Menurut Varadarajan
(2010), aspek-aspek dalam marketing mix yang selama ini dianggap taktikal
bisa pula bernilai strategik. Misalnya, warna mobil secara teori merupakan
1.24 Pemasaran Strategik ⚫

aspek taktikal karena merupakan bagian dari product dalam marketing mix.
Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategik karena
merupakan bagian dari identitas merek tersebut yang dikenal dengan Red
Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Literatur-literatur
pemasaran selama ini juga telah memperkenalkan berbagai strategi terkait
dengan aspek marketing mix tertentu, seperti disajikan pada Tabel 1.1 Oleh
karena itu, pembagian pemasaran menjadi strategik dan taktikal tidak tepat
lagi dan lebih baik menggunakan kategorisasi strategi dan nonstrategi
(Mintzberg, 1987; Varadarajan, 2010). Dengan demikian, ranah strategi
pemasaran tidak lagi terbatas pada segmentasi, targeting dan positioning,
akan tetapi juga mencakup aspek-aspek marketing mix.

Tabel 1.1
Keterkaitan Pemasaran Strategi dengan Strategi Pemasaran

ISU-ISU
PILIHAN KEPUTUSAN TERKAIT STRATEGI
PEMASARAN
PEMASARAN
STRATEGIK
A. Customer Interfacing Layer
Bagaimana Strategi merek
bersaing? Strategi merek tunggal vs strategi banyak merek
Strategi pemerekan (branding strategy)
Apakah produk baru menggunakan merek yang sudah
ada ataukah menggunakan merek yang baru?
Strategi saluran
Saluran tunggal versus saluran ganda
Online versus off-line
Strategi intensitas distribusi
Distribusi intensif versus selektif versus eksklusif
Strategi positioning
Memosisikan produk berdekatan dengan posisi
pesaing ataukah berdekatan dengan produk lain
perusahaan?
Strategi harga
Strategi penetrasi ataukah strategi skimming?
Strategi lini produk
Lini produk luas versus sempit
Strategi promosi
Push strategy versus pull strategy
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.25

ISU-ISU
PILIHAN KEPUTUSAN TERKAIT STRATEGI
PEMASARAN
PEMASARAN
STRATEGIK
Bagaimana bersaing Strategi pemasaran multinasional/strategi
pada pasar suatu pemasaran global
negara? Standarisasi variabel pemasaran tertentu (misalnya
positioning, banding) lintas negara versus standarisasi
lintas negara versus adaptasi pada setiap negara
B. Precursor to the Customer Interfacing Layers
Di mana bersaing? Strategi pemilihan pasar sasaran
Mass versus undifferentiated versus differentiated
versus focused startegy
Di mana bersaing Strategi ruang lingkup bisnis
dan bagaimana Kelompok pelanggan yang dilayani (pasar dan
bersaing? segmen pasar yang dilayani)
Fungsi pelanggan yang dilayani (kebutuhan
konsumen yang dipenuhi
Teknologi yang digunakan
Product-market coverage strategy
Single product-market concentration versus market
specialization versus product specialization versus
selective product-market specialization versus full
product-market coverage
Apa strategi secara Market driving strategy
keseluruhan? (membentuk/mempengaruhi/memodifikasi
lingkungan pasar versus market driven strategy
(merespons lingkungan pasar secara adaptif)
Primary demand stimulation strategy (meningkatkan
ukuran pasar bagi produk) versus selective demand
stimulation strategy (meningkatkan pangsa
perusahaan bagi produk)
Kapan masuk pasar- Strategi memasuki pasar
produk? First mover (market pioneering) versus early follower
versus late entry
Strategi peluncuran produk lintas pasar berbagai
negara
Masuk sekaligus (sprinkler model) versus masuk
secara bertahap (waterfall/cascade model)
Sumber: Varadarajan (2010)
1.26 Pemasaran Strategik ⚫

Perluasan ranah strategi pemasaran tercermin dalam definisi strategi


pemasaran dari Varadarajan (2010): “Strategi pemasaran adalah pola
keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-
pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran, dan sumber daya
pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan
produk yang menawarkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan
organisasi mencapai tujuannya”. Dengan pengertian ini, strategi pemasaran
dapat berisikan satu atau banyak keputusan pemasaran, tergantung pada
apakah aspek strategik hanya satu atau banyak.
Menurut Jain (1999), landasan bagi strategi pemasaran adalah pemasaran
strategik. Craven dan Piercy (2012) juga menyatakan bahwa pemasaran
strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan strategi yang
digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang
memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk
memberikan nilai pelanggan yang superior.
Proses tersebut dianggap sebagai perumusan segmentasi, targeting dan
positioning serta komponen-komponen marketing mix. Dalam perumusan
tersebut, ditentukan aspek-aspek strategik bagi organisasi dan berdasarkan
aspek-aspek strategik tersebutlah ditentukan strategi pemasaran (Tabel 1.1).
Sedikit-banyaknya keputusan dalam strategi pemasaran dirumuskan
Varadarajan (2010) dalam empat tingkat strategi pemasaran, mulai dari yang
sempit sampai yang luas, sebagai berikut:
a. Strategi pemasaran sebagai keputusan pemasaran yang memperhatikan
aspek tertentu tentang bagaimana bersaing (misalnya: market skimming
strategy versus market penetration strategy).
b. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan tentang
bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: push strategy versus pull
strategy – pola alokasi sumber daya di antara iklan, personal selling,
sales promotion dan trade promotion).
c. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan pemasaran yang
meliputi berbagai aspek tentang di mana bersaing (misalnya:
undifferentiated marketing strategy versus differentiated marketing
strategy versus focused marketing strategy) dan bagaimana bersaing
(misalnya: strategi diferensiasi, strategi positioning, strategi saluran).

Pertanyaannya, apabila merupakan suatu vektor, bagaimana


merumuskan strategi pemasaran? Ingat kembali bahwa pemasaran bukan
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.27

ilmu pasti, yang segala sesuatunya teratur dan terukur (Kotler dan Keller,
2012). Memang sebagian strategi telah dispesifikasi dalam pemasaran, seperti
diperlihatkan pada Tabel 1.1. Namun, setiap perusahaan memerlukan
kreativitas dalam perumusan strategi pemasaran (Slater, Hult dan Olson,
2010). Strategi yang kreatif adalah strategi yang implementasinya berbeda
dari yang lain pada kategori produk yang sama (Andrew dan Smith, 1996).
Strategi yang kreatif berpengaruh positif pada kinerja perusahaan (Slater,
Hult dan Olson, 2010).
Apabila tidak mengikuti pola yang sudah ada, perumusan strategi
pemasaran dapat bersifat imajinatif (Andrew dan Smith, 1996). Sebagaimana
telah disampaikan, perumusan strategi (termasuk strategi pemasaran)
merupakan proses berpikir (Mintzber, 1987; White, 2004) dan hampir-hampir
menyerupai proses pengembangan teori (Mintberg, 1987). Perumusan
strategi pemasaran semakin kompleks apabila spektrum-nya makin luas
(broad spectrum), seperti dijelaskan di atas.
Katakanlah kita produsen keripik pedas. Apabila kita mengandalkan
sales representative untuk mendistribusikan produk ke warung-warung,
sekaligus membujuk pemilik warung agar serius menjual keripik kita, maka
strategi pemasaran kita dinamakan push strategy. Strategi ini sudah ada sejak
dulu (Tabel 1.1). Namun, kalau keputusan strategik seperti yang dilakukan
Maicih: (1) membuat keripik dengan tingkat kepedasan berjenjang, (2)
menantang konsumen untuk naik tingkat kepedasan, (3) menjadikan tingkat
kepedasan yang dilalui seseorang sebagai sebuah prestis, dan (4) memasarkan
keripik melalui mobil yang lokasinya berpindah-pindah dan diberitahukan
melalui Twiter, apa nama strategi pemasaran kita? Nah, selain dalam
keputusan strategik, membuat satu rumusan strategi yang menggambarkan
semua keputusan strategik juga perlu kreatif. Misalkan, berdasarkan keempat
keputusan strategik di atas kita merumuskan strategi sebagai: “Strategi
menantang konsumen”. Untuk kerennya kita namakan “Consumer
challenging strategy”. Bagaimana menurut Anda? Apakah Anda bisa
membuat rumusan yang lebih baik?

2. Pentingnya Strategi bagi Para Manajer Pemasaran


Pada hakikatnya, strategi adalah cara-cara utama untuk mencapai sebuah
sasaran. Robbins dan Coulter (2015) mendefinisikan strategi sebagai
keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja jangka panjang sebuah
organisasi. Mereka juga menggambarkan pentingnya strategi bagi para
1.28 Pemasaran Strategik ⚫

manajer pemasaran dengan mengatakan bahwa melalui pemasaran strategik,


para manajer menetapkan rencana permainan atau peta perjalanan – yaitu
strategi-strategi – tentang bagaimana organisasi melakukan bisnis, bagaimana
organisasi akan berhasil dalam bersaing, dan bagaimana organisasi menarik
dan memuaskan para pelanggannya agar sasaran-sasaran organisasi dapat
dicapai.
Terlepas dari manfaatnya untuk mengantisipasi turbulensi lingkungan,
kompleksitas lingkungan, tekanan persaingan yang lebih intensif, perubahan
teknologi yang cepat, rencana pemasaran secara umum dianggap bermanfaat
bagi organisasi, para manajer, termasuk untuk fungsi bukan pemasaran dalam
hal (McDonald 1992):
a. Membantu mengidentifikasi sumber-sumber keunggulan bersaing.
b. Membantu pengembangan bisnis melalui pendekatan terorganisasi.
c. Mengembangkan spesialisasi (specificity).
d. Menjelaskan peranan-peranan dan meningkatkan koordinasi.
e. Memastikan relationship yang konsisten.
f. Menginformasikan.
g. Memberikan konteks untuk kontribusi mereka.
h. Memonitor kemajuan-kemajuan.
i. Memperoleh sumber daya.
j. Menetapkan sasaran dan strategi.
k. Memperoleh komitmen.

LAT IH A N

Benar-Salah
1) Dalam sebuah perusahaan, strategi selalu terdiri dari tiga tingkatan, yaitu
strategi korporasi, strategi bisnis, dan strategi fungsional.
2) Pada tingkat korporasi, ada tiga strategi utama, yaitu strategi bertumbuh,
strategi stabilitas, dan strategi pembaharuan.
3) Keputusan strategi adalah keputusan-keputusan yang berkaitan dengan
kegiatan hari-hari.
4) Tanpa strategi perusahaan tidak akan berhasil.
5) Pada dasarnya strategi adalah strategi bersaing.
6) Apabila sebuah SBU teridentifikasi pada posisi ‘dog’ dalam matriks
BCG, dengan sendirinya SBU tersebut harus ditutup (divest).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.29

7) Apabila sejumlah SBU sebuah korporasi dipetakan, akan selalu ada SBU
yang berada pada posisi star, cash cow, question mark dan dog.
8) Misi adalah sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
9) Strategi diperlukan karena dengan strategi para pemasar (marketers)
dapat mengidentifikasi keunggulan bersaing.
10) Aspek-aspek marketing mix dapat menjadi aspek strategik.

Jawaban
Benar-Salah
1) S. Ketiga jenis strategi tersebut hanya ada di dalam sebuah korporasi
yang terdiri dari beberapa grup perusahaan (yang disebut juga unit
bisnis strategi atau strategic business unit-SBU). Pada perusahaan
yang hanya satu SBU, jenis strategi yang mungkin adalah strategi
bisnis dan strategi fungsional.
2) B
3) S. Rencana strategis berkaitan dengan arah jangka panjang organisasi.
Keputusan strategis tidak terkait dengan isu-isu manajemen yang
dihadapi dari hari-hari.
4) S. Keputusan strategis adalah keputusan yang berdampak (baik atau
buruk) dalam jangka panjang, terkait dengan sumber daya yang
besar dan dibuat oleh top management.
5) S. Strategi dibutuhkan dalam situasi bersaing. Dalam situasi, di mana
perusahaan tidak memiliki saingan dan konsumen yang lebih
membutuhkan perusahaan dibanding sebaliknya, strategi tidak
dibutuhkan. Dalam situasi persaingan pun perusahaan dapat berhasil
karena faktor kebetulan. Masalahnya, situasi di mana perusahaan
tidak memiliki saingan tidak ada saat ini, kecuali bagi perusahaan
yang pengelolaannya diatur oleh negara (seperti PLN). Faktor
kebetulan pun tidak dapat diandalkan dalam persaingan, apalagi
dalam jangka panjang.
6) S. Men-divest sebuah SBU memerlukan pertimbangan yang sangat
banyak. Pertama-tama, perlu dilakukan audit untuk memastikan
kenapa SBU yang bersangkutan ada pada posisi itu. Apabila hasil
audit menunjukkan bahwa posisi tersebut masih bisa diperbaiki,
maka SBU perlu didukung. Kedua, perlu dipertimbangkan peran
SBU bagi citra korporasi. Apabila SBU tersebut bersifat iconic,
maka korporasi perlu mempertimbangkan untuk mempertahankan
SBU. Ketiga, BCG adalah gambaran SBU pada satu titik waktu dan
tidak memperlihatkan perkembangan dari waktu ke waktu. Jadi,
1.30 Pemasaran Strategik ⚫

sangat riskan untuk memutuskan men-divest sebuah SBU hanya dari


satu pemetaan. Keempat, faktor emosi karyawan dan peraturan
pemerintah perlu dipertimbangkan.
7) B
8) S. Menurut Hirota, Kubo, Miyajima, Hong dan Park (2010),
pernyataan misi mengekspresikan identitas korporasi, tujuan, dan
strategi dasar korporasi, secara singkat, padat dan jelas. Menurut
Thompson dan Strickland III (2003), sasaran (objectives) adalah
target kinerja organisasi, yakni hasil (result) atau keluaran
(outcomes) yang ingin dicapai. Sifat-sifatnya menurut Pearce dan
Thomson (1994) adalah: diterima (acceptable), fleksibel (flexible),
dapat diukur (measurable), menyemangati (motivating), sesuai
(suitable), dapat dimengerti (understandable) dan dapat dicapai
(achievable).
9) B
10) B

R A NG KU M AN

Ada tiga tingkatan strategi yang kait mengait pada sebuah


perusahaan, yaitu strategi korporasi, strategi bisnis, dan strategi
fungsional. Strategi korporasi menjadi dasar perumusan strategi bisnis.
Selanjutnya, strategi bisnis mendasari strategi fungsional. Karena itu,
secara tidak langsung, strategi fungsional harus selaras dengan strategi
korporasi.
Strategi korporasi adalah strategi organisasi yang menentukan di
bisnis apa sebuah perusahaan beroperasi, harus beroperasi atau ingin
beroperasi, dan hal yang ingin dilakukannya dalam bisnis-bisnis tersebut.
Strategi bisnis atau strategi bersaing adalah sebuah strategi organisasi
yang fokus pada bagaimana organisasi akan bersaing di setiap bisnis-
bisnisnya. Sementara itu, strategi fungsional adalah strategi yang
digunakan oleh berbagai departemen fungsional dari sebuah organisasi
untuk mendukung strategi bisnis atau bersaingnya.
Ada tiga tipe utama strategi korporasi yaitu strategi bertumbuh
(growth strategy), strategi stabilitas (stability strategy), dan strategi
pembaharuan (renewal strategy). Strategi bertumbuh adalah sebuah
strategi korporasi yang digunakan bila sebuah organisasi ingin
bertumbuh baik dengan cara menambah jumlah produk yang
ditawarkannya atau memperluas pasar yang dilayaninya, baik melalui
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.31

bisnis atau bisnis-bisnisnya yang ada sekarang ataupun melalui bisnis


atau bisnis-bisnis baru.
Strategi stabilitas adalah sebuah strategi korporasi yang bercirikan
tidak adanya perubahan yang berarti dalam hal-hal yang sedang
dikerjakan oleh organisasi pada saat ini. Sementara itu, strategi
pembaharuan adalah sebuah strategi korporasi yang didesain untuk
memperbaiki kelemahan-kelemahan organisasi yang menyebabkan
kinerjanya menurun.
Strategi bisnis adalah sebuah strategi yang difokuskan kepada
bagaimana sebuah organisasi akan bersaing di setiap bisnis-bisnisnya.
Strategi bisnis memerlukan keunggulan bersaing, yaitu faktor-faktor
yang membedakan atau sisi (edge) yang berbeda dari sebuah perusahaan.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Strategi korporasi berkaitan dengan ....


A. strategi bersaing efektif untuk mengalahkan pesaing
B. penentuan cakupan dan tujuan bisnis, sasaran-sasarannya, dan
inisiatif-inisiatif serta sumber-sumber daya yang diperlukan untuk
mencapai sasaran-sasaran
C. penentuan pasar sasaran dan posisi pasar
D. pengendalian aktivitas bisnis dari hari ke hari

2) Ada tiga tipe utama strategi korporasi, yaitu ....


A. strategi bertumbuh, strategi diferensiasi, dan strategi diversifikasi
B. strategi bersaing, strategi pengembangan produk baru, dan strategi
daur hidup produk
C. strategi menyerang, bertahan, dan mengelabui pesaing
D. strategi bertumbuh, strategi stabilitas, dan strategi pembaharuan

3) Untuk organisasi-organisasi yang bergerak di berbagai bisnis ....


A. karena berada di bawah satu korporasi, semua bisnis memiliki
strategi yang sama, sehingga pencapaian sasaran menjadi efektif
karena dilakukan secara bersama-sama
B. setiap bisnis memiliki strategi bisnisnya sendiri-sendiri yang
menggambarkan keunggulan bersaing, produk-produk atau jasa-jasa
yang akan ditawarkan, para pelanggan yang akan dilayani, dan
sebagainya
1.32 Pemasaran Strategik ⚫

C. pada tingkat korporasi ditetapkan strategi dasar. Lalu, setiap unit


bisnis mengadopsi strategi dasar tersebut, lalu membuat
penyesuaian. Jadi, pada dasarnya strategi setiap unit bisnis sama.
Yang berbeda hanya pelaksanaannya
D. setiap bisnis memiliki strategi sendiri-sendiri. Tetapi, apabila tidak
berhasil, setiap unit bisnis wajib menggunakan strategi korporasi

4) Misi yang baik seharusnya ....


A. jumlah tujuan (goals) yang ingin dicapai terbatas
B. misi menunjukkan kebijakan-kebijakan dan nilai-nilai utama
perusahaan
C. misi perlu mencakup batas-batas persaingan, dalam mana
perusahaan beroperasi
D. pilihan A, B, dan C benar

5) SBU memiliki ciri-ciri ....


A. merupakan bisnis tunggal (single business) atau kumpulan bisnis-
bisnis yang berkaitan yang dapat memiliki rencana bisnis tersendiri
B. memiliki pesaing sendiri. Sebagai contoh, Avanza adalah merek di
bawah pengelolaan Toyota Astra Motor, selain merek-merek yang
sudah disebutkan di depan. Tentu merek ini memiliki pesaing
berbeda dari Innova, apalagi dari Alphard. Karena itu, dari sisi
kriteria ini, Avanza dapat dijadikan sebagai SBU. Namun, apakah
pada kenyataannya menjadi SBU atau tidak tergantung pada
pertimbangan manajemen TAM sendiri.
C. memiliki manajemen tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
perencanaan strategik dan kinerja keuntungan dan yang mengontrol
sebagian besar faktor-faktor yang mempengaruhi keuntungan.
D. pilihan A, B, dan C benar

6) Dalam model BCG, posisi cash cow dimiliki oleh SBU yang ....
A. pertumbuhan industri tinggi, pangsa pasar relatifnya rendah
B. pertumbuhan industri rendah, pangsa pasar relatif tinggi
C. pertumbuhan industri tinggi, pangsa pasar relatif rendah
D. pertumbuhan industri rendah, pangsa pasar relatif rendah

7) Strategi bertumbuh dapat ditempuh korporasi melalui ....


A. intensive growth
B. diversification growth
C. integrative growth
D. Pilihan A, B, dan C benar
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.33

8) Sasaran strategis adalah ....


A. sasaran yang ingin dicapai dari hari ke hari, seperti penjualan harian.
B. hasil-hasil yang mencerminkan peningkatan daya saing
(competitiveness) dan posisi bisnis (business position) yang lebih
kuat.
C. hasil-hasil yang mencerminkan peningkatan kualitas produk.
D. pilihan A, B, dan C benar

9) Tujuan strategi WO adalah ....


A. memaksimalkan kekuatan dan pada saat yang sama memaksimalkan
pemanfaatan kesempatan
B. meminimalkan kelemahan dan ancaman
C. meminimalkan kelemahan dan pada saat yang sama memaksimalkan
pemanfaatan kesempatan
D. memaksimalkan kekuatan dan pada saat yang sama memaksimalkan
pemanfaatan kesempatan

10) Strategi dapat membantu perusahaan untuk ....


A. mengidentifikasi sumber-sumber keunggulan bersaing
B. pengembangan bisnis melalui pendekatan terorganisasi
C. pengembangan spesialisasi (specificity)
D. pilihan A, B, dan C benar

Essay Test
1) Apa hubungan antara strategi korporasi dan strategi bisnis dalam sebuah
korporasi yang berisikan portofolio bisnis?
2) Bagi restoran Kentucky Fried Chicken, kira-kira faktor-faktor
lingkungan eksternal apa yang perlu dikaji secara teratur?
3) Apabila Anda diminta untuk merumuskan strategi pemasaran untuk PT.
Pos Indonesia. Tindakan apa yang pertama Anda lakukan?
1.34 Pemasaran Strategik ⚫

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.35

Kegiatan Belajar 2

Pemasaran Strategi dan


Strategi Pemasaran

A. PENGERTIAN PEMASARAN STRATEGI

Dari uraian di atas kita telah melihat bahwa strategi pemasaran


didasarkan pada keputusan-keputusan strategi terkait pemasaran.
Pertanyaannya, dari mana keputusan-keputusan strategis tersebut diperoleh?
Jawabannya: Dari pemasaran strategis.
Cravens dan Piercy (2012) mengatakan bahwa pemasaran strategis
adalah sebuah proses pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar
(market-driven strategy) yang memperhitungkan lingkungan bisnis yang
selalu berubah dan dimaksudkan untuk menyampaikan nilai pelanggan yang
superior. Jadi, pada hakikatnya, pemasaran strategi membahas proses yang
harus dilakukan dalam menetapkan sebuah strategi yang digerakkan oleh
pasar agar dapat mencapai sasaran perusahaan yaitu menyampaikan nilai
pelanggan yang lebih unggul dibanding nilai pelanggan yang disampaikan
oleh para pesaing.
Sebuah strategi pemasaran disebut market-driven kalau: (1) berorientasi
pasar, (2) didasarkan pada kemampuan yang membedakan (distinctive
capabilities), (3) menyesuaikan nilai pelanggan yang dijanjikan dengan
kemampuan yang membedakan (distinctive capabilities) dan (4) berusaha
memberikan nilai pelanggan yang superior (superior customer value), yakni
nilai yang penting bagi konsumen, lebih baik dibanding pesaing dan
memberikan keuntungan apabila perusahaan memberikannya bagi konsumen
(Craven dan Piercy, 2012).
Penyampaian nilai pelanggan bukanlah sebuah proses jangka pendek
melainkan sebuah proses jangka jangka panjang karena haruslah mencakup
penciptaan, penyampaian, perawatan dan pengembangan nilai pelanggan
sehingga selalu dapat lebih unggul dibandingkan dengan nilai yang
disampaikan oleh para pesaing.
Nilai pelanggan (customer value) adalah perbandingan antara manfaat-
manfaat yang didapat dari sebuah produk dengan pengorbanan-pengorbanan
yang harus dikeluarkan untuk memperoleh manfaat-manfaat tersebut. Dengan
1.36 Pemasaran Strategik ⚫

pengertian yang sama, Kotler dan Armstrong (2012) menambahkan kata


‘perceived’ diantara ‘customer’ dan ‘value’.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisikan oleh Kotler
dan Armstrong (2012) sebagai sejauh mana persepsi kinerja sebuah produk
dibandingkan dengan harapan-harapan seorang pembeli (the extent to which
a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations). Dengan
kata lain, seorang pembeli akan membandingkan antara nilai harapan
pelanggan (expected customer value) atas sebuah produk dengan persepsi
nilai pelanggan yang dirasakannya atau diperolehnya pada saat dan/atau
setelah ia menggunakan menggunakan produk tersebut (actual customer
value). Bila actual customer value sama dengan atau lebih besar dari
expected customer value, maka pelanggan akan merasa puas, dan sebaliknya,
bila actual customer value lebih rendah daripada expected customer value,
maka ia akan merasa tidak puas. Semakin tinggi actual customer value
dibandingkan dengan expected customer value maka pelanggan akan semakin
merasa puas.
Segala sesuatu bersifat dinamis dan demikian juga dengan para
pelanggan. Dalam hal ini, yang dinamis dari para pelanggan adalah nilai-nilai
harapan pelanggan yang bisa berkembang ke atas (artinya, nilai harapan
pelanggan meningkat) atau ke bawah (artinya, nilai harapan pelanggan
menurun). Gejala perubahan nilai harapan pelanggan ini disebut migrasi nilai
(harapan pelanggan) atau customer value migration. Cravens dan Piercy
(2012) mendefinisikan migrasi nilai pelanggan sebagai proses perpindahan
pembelian oleh para pelanggan menjauhi dari produk-produk yang dihasilkan
oleh desain-desain bisnis yang sudah tertinggal zaman kepada produk-produk
baru yang menawarkan nilai yang superior.

B. PROSES PEMASARAN STRATEGIS

Sebelum membahas proses pemasaran strategis, baiklah kita meninjau


garis besar dari sebuah rencana pemasaran. Pada dasarnya, menurut Craven
dan Piercy (2012), sebuah rencana pemasaran berisikan elemen-elemen yang
disajikan pada Tabel 1.2. Pertanyaannya, bagaimana kita membuat rencana
pemasaran tersebut?
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.37

Tabel 1.2
Elemen-elemen Rencana Pemasaran

I. Ringkasan Situasi Strategis


Sebuah ringkasan dari situasi strategis untuk perencanaan unit (unit bisnis,
segmen pasar, lini produk, dan sebagainya

II. Uraian Target Pasar


Tetapkan dan gambarkan setiap target segmen, termasuk profil-profil
pelanggan, preferensi-preferensi pelanggan, dan kebiasaan-kebiasaan
pembelian, perkiraan ukuran dan pertumbuhannya, saluran-saluran distribusi,
analisis para pesaing kunci (key competitors), dan pedoman-pedoman untuk
strategi positioning.

III. Sasaran-sasaran untuk Target-target Pasar


Tetapkan sasaran-sasaran untuk target pasar (seperti posisi pasar, penjualan
dan laba). Juga nyatakan sasaran-sasaran untuk setiap komponen program
pemasaran. Indikasikan bagaimana setiap sasaran akan diukur.

IV. Program Pemasaran Strategi Positioning


Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan diposisikan
relatif terhadap persaingan di mata dan pikiran pembeli.
A. Strategi Produk
Tetapkan strategi untuk produk-produk baru, perbaikan-perbaikan produk
dan penghapusan-penghapusan produk.

B. Strategi Distribusi
Indikasikan strategi yang digunakan untuk setiap saluran distribusi, termasuk
peranan para pedagang perantara, asistensi, dan dukungan yang disediakan
serta kegiatan-kegiatan spesifik yang direncanakan.

C. Strategi Harga
Spesifikan peranan harga dalam strategi pemasaran dan tindakan-tindakan
yang direncanakan berkaitan dengan harga.

D. Strategi Promosi
Indikasikan strategi dan tindakan-tindakan yang direncanakan untuk
1.38 Pemasaran Strategik ⚫

periklanan, publisitas, internet, penjualan melalui tenaga penjual (personal


selling) dan promosi penjualan.

E. Penelitian Pasar
Identifikasi kebutuhan-kebutuhan informasi dan proyek-proyek, sasaran-
sasaran, perkiraan-perkiraan biaya, dan jadwal yang direncanakan.

F. Koordinasi dengan Fungsi-fungsi Bisnis Lainnya


Spesifikasikan tanggung jawab dan kegiatan-kegiatan setiap departemen
yang memiliki pengaruh terhadap strategi pemasaran yang direncanakan.

Peramalan-peramalan (forecasts) dan Anggaran-anggaran


Ramalkan penjualan dan laba untuk rencana pemasaran dan siapkan
anggaran untuk mencapai ramalan tersebut.

Cravens dan Piercy (2012) mengatakan bahwa pemasaran strategis


merupakan sebuah proses yang terdiri dari 4 (empat) tahap, yaitu (1) analisis
situasi strategik, (2) menetapkan strategi pemasaran, (3) pengembangan
program pemasaran, dan (4) pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran,
seperti terlihat pada Gambar 1.9.

Sumber: Cravens dan Piercy (2012)

Gambar 1.9
Proses Pemasaran Strategis

Dengan diagram tersebut di atas, mereka ingin menekankan bahwa


pemasaran strategis tidak hanya sampai kepada tahap penetapan strategi
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.39

pemasaran, tetapi juga meliputi pengembangan program pemasaran serta


pelaksanaan dan pengelolaan strategi pemasaran yang telah ditetapkan.
Namun, sebelum menetapkan strategi pemasaran, kita harus menetapkan
dahulu sasaran-sasaran pemasaran yang akan kita capai berdasarkan hasil
analisis situasi dan asumsi-asumsi kita mengenai masa depan. Sebab, strategi
pada dasarnya adalah cara-cara utama dalam mencapai sebuah sasaran, yang
kemudian dijabarkan lebih rinci dalam program-program kegiatan.
Proses yang melingkar memberi dua pengertian. Pertama, perumusan
strategi pemasaran merupakan proses yang dinamis. Proses ini tidak
dilakukan secara terputus, di mana setiap tahap dilakukan sendiri-sendiri.
Sebaliknya, pada saat sebuah tahap dirumuskan, pada saat yang sama
manajer sudah mempertimbangkan tahap sebelum atau sesudahnya. Kedua,
perumusan strategi pemasaran sangat fleksibel karena situasi yang dihadapi
perusahaan berbeda-beda.

1. Analisis Situasi Strategis


Manajemen pemasaran menggunakan informasi yang dihasilkan oleh
analisis situasi sebagai pedoman untuk menentukan sebuah strategi baru atau
mengubah strategi yang sudah ada. Analisis situasi ini harus dilakukan secara
teratur setelah sebuah strategi yang telah ditetapkan dijalankan sehingga
dapat diketahui hasil pencapaiannya serta identifikasi bila strategi tersebut
harus diubah. Analisis situasi strategis berarti analisis situasi ini harus
bersifat strategik dalam arti situasi yang dianalisis tidak hanya situasi internal
perusahaan tetapi juga eksternal perusahaan serta harus berorientasi ke
jangka panjang.
a. Faktor-faktor internal perusahaan yang harus dianalisis adalah
perkembangan hasil pencapaian penjualan per produk, per area, dan per
kategori pelanggan; perkembangan pangsa pasar; proses dan hasil
pelaksanaan program-program bauran pemasaran; serta sumber-sumber
daya produksi, keuangan, manusia serta manajemen perusahaan.
b. Faktor-faktor eksternal yang harus dianalisis meliputi pasar, pesaing,
pemasok, perekonomian, sosial budaya, situasi politik beserta produk-
produknya (misalnya kebijakan fiskal dan moneter), serta hukum
(perundang-undangan serta peraturan-peraturan yang berlaku).

Pasar adalah sekumpulan orang-orang yang mempunyai kebutuhan serta


keinginan dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan tersebut atau kalau
1.40 Pemasaran Strategik ⚫

mengacu kepada Kotler dan Armstrong (2012), pasar adalah sejumlah


pembeli-pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk atau jasa (a set of
actual and potential buyers of a product or service). Kemudian, Cravens dan
Piercy (2012) mengemukakan istilah pasar-produk (product-market) yaitu
sejumlah produk yang diduga menjadi pengganti di dalam situasi-situasi
penggunaan ketika pola-pola manfaat yang serupa dicari oleh target segmen
pasar (a set of products judged to be substitutes within those usage situations
in which similar patterns of benefits are sought by groups of customers).
Memang kalau dilihat dari definisi tersebut, pengertian pasar-produk
adalah sejumlah produk. Namun, kalau kita menyimak pendapat mereka pada
alinea sebelumnya pada halaman yang sama, mereka mengatakan bahwa
istilah pasar-produk menyadari bahwa pasar hanya ada jika ada para pembeli
dengan kebutuhan-kebutuhan yang memiliki kemampuan untuk membeli
barang-barang dan jasa-jasa (produk), dan produk-produk tersedia untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Maka, sesuai dengan arti kata
product-market atau pasar-produk maka kita dapat artikan sebagai pasar
produk tertentu, misalnya pasar televisi, pasar tenaga kerja, dan seterusnya.
Dengan menggunakan istilah pasar-produk dalam analisis situasi
strategik yang kita lakukan maka kita membatasi hanya pada pasar produk
tertentu sehingga analisis kita menjadi lebih fokus dan tajam baik dalam hal
potensi dan karakter pasar, persaingan, dan para pesaing serta faktor-faktor
lain yang mempengaruhinya. Kemudian, pasar-produk tersebut kita lakukan
segmentasi sehingga kita dapat memilah-milah pasar-produk tersebut ke
dalam segmen-segmen pasar yang dapat meningkatkan pemahaman kita atas
karakter-karakter pasar-produk yang kita layani.
Dengan konsep pasar-produk maka kita dapat membatasi analisis
pesaing dan persaingan hanya pada para pesaing yang juga melayani pasar-
produk yang kita layani. Sebagai contoh: Sony melayani pasar-produk
pesawat televisi maka para pesaing Sony adalah Sharp, Toshiba, LG, dan
sebagainya.
Namun demikian, ada satu hal yang harus kita tentukan dalam
penggunaan konsep pasar-produk, yaitu batasan pasar-produk. Dalam kita
menentukan batasan pasar-produk yang kita layani atau akan layani, kita
dapat memilih apakah pasar-produk yang kita layani adalah pasar-produk
generik, kategori produk, ataukah varian produk. Untuk jelasnya, mari kita
lihat pada ilustrasi berikut ini.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.41

Batasan pasar-produk Contoh


Pasar-produk generik Pasar-produk transportasi
Pasar-produk kategori produk Pasar-produk transportasi darat
Pasar-produk varian produk I Pasar-produk transportasi barang melalui
darat
Pasar-produk varian produk II Pasar-produk truk, pick-up, kereta api,dll.
Pasar-produk varian produk III Pasar-produk truk engkel, double, trailer,
dll.

Dari ilustrasi di atas, kita melihat bahwa penentuan batasan sebuah


pasar-produk akan menentukan potensi dan karakter-karakter pasar-produk
tersebut, segmentasinya, persaingan yang terjadi, serta faktor-faktor lain yang
mempengaruhi pasar-produk tersebut seperti misalnya perundang-undangan
dan peraturan yang berlaku.
Hasil analisis situasi dapat kita simpulkan dalam tabel SWOT, yaitu
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan kita relatif dibandingkan para
pesaing, serta peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang muncul dari
lingkungan-lingkungan eksternal perusahaan kita.

2. Penetapan Strategi Pemasaran


Menurut Cravens dan Piercy (2012), tahapan ini meliputi penetapan
strategi target pasar (market targeting strategy), strategi positioning
(positioning strategy), strategi-strategi hubungan pemasaran (marketing
relationship strategies), dan perencanaan untuk produk-produk baru
(planning new products).
Adapun tujuan penetapan strategi pasar sasaran adalah untuk memilih
satu atau beberapa atau bahkan mungkin seluruh segmen pasar untuk dilayani
dalam sebuah pasar-produk. Dalam pemilihan target segmen pasar yang akan
kita layani, kita harus memperhitungkan potensi pasar serta
kecenderungannya dari masing-masing segmen pasar, persaingan yang terjadi
di masing-masing segmen pasar tersebut, dan sumber daya perusahaan untuk
melayani segmen-segmen pasar serta keunggulan bersaing yang dimiliki
untuk bersaing di segmen-segmen pasar tersebut.
Menurut Cravens dan Piercy (2012), strategi targeting dipengaruhi oleh
tingkat kematangan pasar, diversifikasi kebutuhan-kebutuhan dan preferensi-
preferensi para pembeli, ukuran perusahaan dibandingkan dengan para
pesaing, sumber-sumber daya dan prioritas perusahaan, serta volume
1.42 Pemasaran Strategik ⚫

penjualan yang dibutuhkan untuk dapat mencapai hasil-hasil keuangan yang


menguntungkan. Dari pendapat mereka tersebut, ada hal yang menarik untuk
didiskusikan yaitu: memang benar target segmen pasar yang kita pilih akan
menentukan besarnya volume penjualan yang akan dapat kita raih. Namun,
pertanyaannya adalah apakah strategi target pasar kita tetapkan sebelum kita
menentukan sasaran-sasaran pemasaran (marketing objectives) ataukah
sesudahnya yaitu dalam penentuan strategi pemasaran? Menurut pendapat
penulis, analisis situasi strategis yang kita lakukan, dalam hal ini adalah
segmentasi pasar-produk, analisis pesaing, dan persaingan, perkembangan
yang terjadi serta faktor-faktor yang mempengaruhinya, kita akan
mendapatkan, salah satunya adalah peluang-peluang pasar.

3. Pengembangan Program Pemasaran


Seperti pada strategi pemasaran, yang berorientasi kepada pasar,
demikian juga dalam penyusunan program-program pemasaran, hendaklah
juga berorientasi kepada pasar. Pada pemasaran strategis, program-program
pemasaran ini meliputi program-program pengembangan produk-produk
yang sudah ada, pengembangan produk-produk baru, program-program
penciptaan dan pengembangan ekuitas merek, program-program penetapan
harga, program-program pengembangan saluran distribusi dan logistik serta
hubungan-hubungan dengan para pelanggan (customer relationships),
program-program komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated
marketing communication programs), serta program-program penelitian dan
pengembangan pemasaran.
Adapun perbedaan yang mendasar antara program-program pemasaran
pada rencana pemasaran strategik (strategic marketing plan) dengan rencana
pemasaran tahunan (annual marketing plan) terletak pada jangka waktu dan
penjabaran yang rinci. Program pemasaran pada rencana pemasaran strategik
memiliki jangka waktu, biasanya, minimal 3 (tiga) atau 5 (lima) tahun
(sedangkan pada rencana pemasaran tahunan hanya berkisar mingguan,
bulanan atau paling lama satu tahun), dan penjabaran program-programnya
tidak serinci pada rencana pemasaran tahunan. Program-program pemasaran
pada rencana pemasaran strategik hanyalah berfungsi sebagai penjabaran
yang lebih rinci dari strategi pemasaran yang strategik dan sebagai acuan
dalam penyusunan program-program pemasaran dalam rencana pemasaran
tahunan.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.43

4. Pelaksanaan dan Pengelolaan Strategi Pemasaran


Cravens dan Piercy (2012) mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah
sebuah proses yang terus-menerus (ongoing process) dari pembuatan
keputusan-keputusan, melaksanakan keputusan-keputusan tersebut, dan
mengukur efektivitas pelaksanaan keputusan-keputusan tersebut sepanjang
waktu. Mereka mengatakan juga bahwa pelaksanaan dan pengawasan strategi
pemasaran terdiri dari: (1) menyusun rencana pemasaran serta anggaran, (2)
pelaksanaan rencana tersebut, dan (3) menggunakan rencana tersebut dalam
mengelola serta mengawasi strategi atas dasar yang berkesinambungan
(ongoing basis). Dalam melakukan evaluasi pelaksanaan strategi pemasaran,
kita juga harus melihat peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman
potensial di masa depan.
Untuk melaksanakan dan mengelola strategi pemasaran yang
berorientasi kepada pasar, diperlukan sebuah organisasi perusahaan yang
juga berorientasi kepada pasar. Adapun ciri-ciri sebuah organisasi yang
berorientasi kepada pasar adalah: (1) fokus kepada pelanggan, (2) memiliki
competitor intelligence, dan (3) adanya kerja sama serta keterlibatan lintas
fungsional (Cravens dan Piercy, 2012). Ciri pertama dan ketiga hanya
dimungkinkan bila organisasi tersebut memiliki budaya organisasi yang
memungkinkan seluruh anggota organisasi bersepakat untuk secara sistematis
bersama-sama menciptakan secara terus menerus nilai pelanggan yang lebih
unggul dibandingkan dengan nilai pelanggan yang disampaikan oleh para
pesaing. Sementara itu, ciri kedua diperlukan agar perusahaan dapat memiliki
informasi mengenai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan para
pesaing sehingga perusahaan dapat menciptakan serta penyampaian nilai-
nilai pelanggan yang lebih unggul dibandingkan dengan para pesaing
tersebut.

C. ORIENTASI PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN

Konsep strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari konsep orientasi


manajemen pemasaran yang lahir di Amerika Serikat. Konsep ini didasarkan
pada pemahaman-pemahaman para pakar maupun praktisi pemasaran
terhadap kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan para konsumen dari
masa ke masa. Oleh karena itu, konsep ini dapat dipahami sebagai
perkembangan orientasi manajemen pemasaran dari masa ke masa.
1.44 Pemasaran Strategik ⚫

Kotler dan Armstrong (2012) mengemukakan lima jenis orientasi


manajemen pemasaran, yaitu:
1. Konsep produksi (production concept) berpendapat bahwa para
konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia luas dan sangat
terjangkau harganya.
2. Konsep produk (product concept) berpendapat bahwa para konsumen
menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja, serta fitur-
fitur inovatif yang terbaik. Dengan kata lain, faktor utama yang
menyokong keberhasilan pemasaran adalah kualitas produk.
3. Konsep penjualan (selling concept) berpendapat bahwa para konsumen
tidak akan membeli produk-produk perusahaan dalam jumlah yang
cukup jika tidak dilakukan upaya promosi dalam skala besar.
4. Konsep pemasaran (marketing concept) berpendapat bahwa pencapaian
sasaran organisasi tergantung kepada pemahaman akan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan seberapa mampu perusahaan memenuhinya
dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding para pesaing.
5. Konsep pemasaran bernuasa sosial (societal marketing concept)
berpendapat bahwa organisasi harus mengetahui kebutuhan-kebutuhan,
keinginan-keinginan, dan minat-minat pasar-pasar sasaran, serta
menyampaikan kepuasan yang diinginkan oleh mereka secara lebih
efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara yang
mempertahankan atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.

Kotler dan Armstrong (2012) juga menawarkan orientasi paling


mutakhir, yaitu manajemen hubungan pelanggan (customer relationship
management - CRM). Orientasi ini didefinisikan sebagai proses menyeluruh
dalam membangun dan mempertahankan hubungan-hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan dengan cara menyampaikan nilai dan
kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dari yang disampaikan oleh para
pesaing.
Hal yang menjadi pertanyaan adalah apakah jenis-jenis orientasi
manajemen pemasaran tersebut di atas hanyalah dalam konteks sejarah
perkembangan orientasi ataukah semua orientasi tersebut masih digunakan
oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini? Mengingat orientasi tersebut
bukan suatu paham, melainkan kesimpulan tentang praktik-praktik
pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan, sangat mungkin bahwa
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.45

orientasi pemasaran tersebut, bahkan yang terkesan ketinggalan jaman, masih


dilakukan hingga saat ini.
Lagi pula, kelima orientasi pemasaran di atas merupakan kategorisasi
(pengelompokan) terhadap cara berpikir perusahaan, yang dinyatakan
maupun tidak, tentang bagaimana mencapai keberhasilan organisasi dari sisi
pemasaran. Cara berpikir merupakan respons terhadap situasi. Misalnya,
perusahaan yang memasarkan komoditas tentu lebih cocok menggunakan
orientasi produksi. Sementara itu, bagi perusahaan yang bergerak di bidang
perdagangan, misalnya importir, konsep penjualan tentu lebih cocok. Untuk
segmen yang peka lingkungan, tentu konsep pemasaran sosial lebih sesuai.
Strategi pemasaran berkaitan dengan perencanaan strategik. Perencanaan
strategik dapat dilakukan pada tingkat koperasi, bisnis, dan fungsi. Pelakunya
adalah karyawan-karyawan dari level manajerial. Manajer pemasaran hanya
salah satu di antaranya. Rencana strategis (strategic plan) korporasi
dijabarkan ke dalam rencana strategik SBU, kemudian rencana strategik SBU
ini dijabarkan ke dalam rencana strategik bagian fungsional.
Pada level manapun, rencana strategik berisikan keputusan-keputusan
strategik yang berkaitan dengan (McDonald, 1992):
1. Arah jangka panjang organisasi. Keputusan strategik tidak terkait dengan
isu-isu manajemen yang dihadapi dari hari-hari.
2. Pendefenisian ruang lingkup kegiatan-kegiatan organisasi dalam mana
yang termasuk dan yang tidak termasuk.
3. Mengeklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan
lingkungan di mana ia berada sehingga organisasi dapat mengoptimalkan
kesempatan dan meminimalkan ancaman.
4. Mengeklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan kapasitas
sumber daya organisasi, seperti keuangan, sumber daya manusia,
teknologi, atau dan keahlian.

Keputusan jangka panjang organisasi (poin pertama di atas)


membutuhkan kajian tentang perubahan-perubahan lingkungan mikro dan
makro apa yang berpengaruh pada bisnis kita di masa depan. Lingkungan
mikro terdiri dari pelaku-pelaku (actors) atau kekuatan-kekuatan (forces)
yang berpengaruh langsung pada perusahaan, seperti pasar, pesaing,
pemasok, dan mitra bisnis. Lingkungan makro adalah kekuatan-kekuatan
yang selain berpengaruh pada perusahaan, juga berpengaruh pada pesaing
1.46 Pemasaran Strategik ⚫

dan masyarakat secara luas. Termasuk di antaranya adalah ekonomi, politik,


teknologi, dan sosial budaya.
Apa tugas pemasaran dalam perencanaan strategi? Pertama, bersama
pimpinan bagian-bagian fungsional lainnya, manajer pemasaran ikut dalam
perumusan perencanaan strategik organisasi. Kedua, membuat rencana
pemasaran strategik yang berdasarkan rencana strategi bisnis dan terintegrasi
dengan rencana strategik fungsi-fungsi lainnya.
Dalam perumusan ini pemasaran memiliki peran lebih besar dibanding
fungsi-fungsi lain karena bagian ini lebih banyak berinteraksi dengan
lingkungan (Webster, 1992). Karena itu, Drucker (1986) mengusulkan agar
rencana pemasaran strategik dijadikan sebagai rencana strategi SBU karena
peran sentralnya dalam organisasi.
Strategi pemasaran berisikan analisis, pengembangan strategi, dan
implementasi kegiatan-kegiatan yang menyangkut: (1) segmentasi, (2)
pemilihan pasar sasaran, dan (3) pengimplementasian dan pengelolaan
strategi-strategi pemosisian (positioning strategies) yang didesain untuk
memberikan nilai (value) bagi setiap segmen yang dipilih (Craven dan
Piercy, 2012).
Pemasaran strategik merupakan proses pengembangan strategi yang
digerakkan pasar (market-driven), dengan mempertimbangkan perubahan
lingkungan bisnis dan keperluan memberikan nilai superior bagi pelanggan.

D. KETERKAITAN ANTARA STRATEGI KORPORASI,


STRATEGI BISNIS DAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi korporasi merupakan dasar bagi strategi bisnis. Misalkan,


korporasi menilai sebuah SBU harus “di-invest”. Apabila menggunakan
strategi dari Miles dan Snow (1978), tentu strategi bisnis yang sesuai untuk
strategi “invest” adalah “prospector”.
Bagi Hax dan Majluf (1984), keterkaitan antara strategi korporasi dan
strategi bisnis tidak terbatas pada kesesuaian antara kedua strategi, akan
tetapi juga pada koordinasi setiap langkah pada kedua strategi, termasuk
penganggaran strategi bisnis. Dalam pandangan mereka, campur tangan level
korporasi juga sampai pada review strategi fungsional serta
penganggarannya. Sekalipun demikian, menurut Govindarajan (1986),
strategi formal demikian hanya di atas kertas karena sampai tingkat tertentu,
SBU memiliki kebebasan untuk mengambil keputusan. Pada sistem yang
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.47

terdesentralisasi, menurut Govindarajan (1986), SBU dapat memiliki misi


serta strategi sendiri, terlepas dari misi dan strategi korporasi. Oleh karena
itu, Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa misi korporasi bisa berbeda
dari misi SBU.
Desentralisasi dimaksud, menurut Govindarajan (1986), hanya terjadi
dalam hubungan antara korporasi dan SBU. Pada hubungan antara strategi
SBU dan strategi fungsional maka yang harus terjadi adalah sistem
tersentralisasi (centralized system). Situasi dapat dimengerti karena untuk
mencapai SBU, semua fungsi dalam SBU harus diatur secara terpusat.
Peranan setiap fungsi dapat berbeda dalam mencapai sasaran SBU.
Adakalanya pemasaran memiliki peran dominan dalam mewujudkan SBU,
adakalanya fungsi lain yang dominan. Mana kalau strategi bisnis digerakkan
oleh pasar maka kita memperoleh pemasaran strategis (Craven dan Piercy,
2012). Tentu, apabila strategi bisnis digerakkan oleh fungsi lain maka dalam
perusahaan tersebut, tidak diperlukan pemasaran strategis.
Slater dan Olson (2001) membagi pemasaran ke dalam empat golongan.
Pertama, aggressive marketers, yakni gaya pemasaran yang menarget segmen
pembeli yang menghargai kualitas tinggi, produk inovatif, dan bersedia
membayar harga premium. Aggressive markekers mencapai sagmen ini
melalui strategi distribusi yang sangat selektif, menggunakan sales force
internal dan berinvestasi pada periklanan dan fungsi-fungsi pendukung
pemasaran.
Mass marketers adalah para pemasar yang menawarkan sejumlah besar
produk yang pada dasarnya tidak terdiferensiasi (undifferentiated product).
Perusahaan mempraktikkan strategi distribusi intensif dan menetapkan harga
rendah.
Marketing minimizers adalah para pemasar yang memberikan layanan
konsumen yang sangat rendah dan mencurahkan sedikit usaha pemasaran dan
menginvestasikan sumber daya pemasaran serta melakukan usaha pemasaran
minimal. Bagi perusahaan demikian, pemasaran bukan elemen penting dalam
rantai nilai.
Value marketers melakukan praktik sebagaimana dilakukan aggressive
marketers, yakni: menggunakan distribusi selektif, menyediakan produk
berkualitas tinggi dan produk inovatif, akan tetapi dengan harga lebih rendah
dibanding harga yang ditetapkan aggressive marketers. Jadi, pemasar tipe ini
memberikan nilai karena memberikan manfaat yang lebih besar ketimbang
biaya memperolehnya.
1.48 Pemasaran Strategik ⚫

Dalam kategorisasi yang diberikan Slater dan Olson (2010), paling tidak
pada minimize marketing, penetapan strategi bisnis tidak melalui pemasaran
strategis. Namun, pada kategori lain, paling tidak aggressive marketers,
implementasi strategi bisnis memerlukan pemasaran strategis.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar - Salah
1) Strategi pemasaran adalah pada dasarnya adalah cara mencapai sasaran
pemasaran.
2) Strategi pemasaran dibutuhkan perusahaan besar untuk mempertahankan
posisi pasar.
3) Dengan adanya strategi pemasaran dipastikan perusahaan akan mencapai
sasarannya.
4) Dalam merumuskan strategi pemasaran, perusahaan perlu memiliki
jangkauan pemikiran tentang lingkungan pemasaran pada tiga sampai
lima tahun ke depan.
5) Strategi yang didorong atau berorientasi ke pasar (market-driven
strategies) didasarkan pada logika bahwa semua keputusan-keputusan
strategi bisnis harus dimulai dengan pemahaman yang jelas mengenai
pasar (terutama para pelanggan), para pesaing dan persaingan, dan
lingkungan-lingkungan pemasaran.
6) Pemasaran strategik adalah sebuah proses pengembangan strategi yang
digerakkan oleh pasar, yang memperhitungkan lingkungan bisnis yang
selalu berubah, dan berusaha memberikan nilai pelanggan yang superior.
7) Strategi pemasaran yang akurat dirumuskan secara kuantitatif.
8) Migrasi nilai pelanggan adalah proses perpindahan nilai dari penjual ke
pembeli yang terjadi pada saat transaksi.
9) Langkah-langkah menetapkan strategi pemasaran, yang terdiri dari: (1)
analisis situasi strategis, (2) menetapkan strategi pemasaran, (3)
pengembangan program pemasaran, dan (4) pelaksanaan serta mengelola
strategi pemasaran, bersifat linier. Artinya, apabila sebuah langkah
selesai, maka perusahaan akan melakukan langkah berikutnya.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.49

10) Strategi pemasaran dapat dilakukan tanpa berpatokan pada strategi


bisnis.
11) Strategi pemasaran yang baik adalah yang rumusannya kreatif.
12) Salah satu ciri strategi yang digerakkan oleh pasar adalah berorientasi
pada pasar.

Kunci Jawaban
Benar – Salah
1) B
2) S. Perusahaan besar memang memerlukan strategi pemasaran untuk
mempertahankan posisi pasar. Tetapi, strategi pemasaran juga
memungkinkan perusahaan kecil mengalahkan perusahaan besar
(McDonald 1992). Jadi, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil
sama-sama membutuhkan strategi pemasaran.
3) S. Strategi pemasaran hanya meningkatkan peluang perusahaan untuk
mencapai sasarannya.
4) B
5) B
6) B
7) S. Pada dasarnya, perumusan strategi pemasaran didasarkan pada
informasi-informasi yang seobjektif mungkin. Memang terdapat
berbagai metode kuantitatif untuk merumuskan strategi pemasaran,
seperti analisis SWOT. Namun, input yang dipakai umumnya adalah
data-data kualitatif.
8) S. Migrasi nilai pelanggan sebagai proses perpindahan pembelian oleh
para pelanggan menjauhi dari produk-produk yang dihasilkan oleh
desain-desain bisnis yang sudah tertinggal zaman kepada produk-produk
baru yang menawarkan nilai yang superior
9) S. Langkah-langkah tersebut bersifat holistik dan sirkuler. Bersifat
holistik artinya, pada saat memikirkan satu langkah (misalnya analisis
situasi), manajemen sudah harus punya gambaran tentang langkah
bersikutnya. Bersifat sirkuler artinya, apabila sudah sampai pada tahap
lebih lanjut (misalnya tahap keempat), dalam pembahasannya,
manajemen dapat kembali mengoreksi langkah sebelumnya.
10) S. Strategi bisnis adalah patokan bagi strategi pemasaran. Oleh karena
itu, menurut Jain (1999), perumusan strategi pemasaran perlu melibatkan
manajemen seluruh perusahaan.
1.50 Pemasaran Strategik ⚫

11) S. Strategi pemasaran yang baik adalah yang dengan strategi tersebut
perusahaan berhasil mencapai sasaran pemasaran.
12) B

R A NG KU M AN

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dengan mana unit


bisnis berharap untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran kompetitif adalah strategi memosisikan perusahaan secara
kuat terhadap para pesaing dan memungkinkan penciptaan keunggulan
strategik perusahaan yang paling kuat.
Pemasaran strategik merupakan proses pengembangan strategi yang
digerakkan pasar (market-driven), dengan mempertimbangkan
perubahan lingkungan bisnis dan keperluan memberikan nilai superior
bagi pelanggan. Pilihan-pilihan strategi bisnis menurut Poter (1998)
adalah strategi diferensiasi, strategi kepemimpinan biaya dan strategi
fokus.
Proses strategi pemasaran merupakan sebuah proses yang terdiri dari
4 (empat) tahapan proses yaitu (1) analisis situasi strategik, (2)
menetapkan strategi pemasaran, (3) pengembangan program pemasaran,
dan (4) pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Penyampaian nilai pelanggan adalah proses jangka panjang karena ....


A. Mencakup penciptaan, penyampaian, perawatan, dan pengembangan
nilai pelanggan sehingga selalu dapat lebih unggul dibandingkan
dengan nilai yang disampaikan oleh para pesaing.
B. Berlaku untuk produk-produk tahan lama (durable goods) sehingga
nilai dimaksud harus ada selama produk dipakai.
C. Konsumen mempertimbangkan nilai untuk produk-produk yang
mahal. Produk demikian biasanya tidak dihabiskan dalam jangka
pendek.
D. Konsumen memerlukan waktu untuk mengukur nilai pelanggan
melalui pengalaman. Dengan keterbatasan sumber daya, konsumen
memerlukan waktu yang panjang untuk memastikan nilai produk
secara akurat.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.51

2) Rencana pemasaran strategik bermanfaat untuk ....


A. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keunggulan bersaing
B. membantu pengembangan bisnis melalui pendekatan terorganisasi
C. mengembangkan spesialisasi (specificity)
D. jawaban A, B, dan C benar

3) Menurut Craven dan Piercy (2006), pada dasarnya proses strategi


pemasaran berisikan: (1) analisis situasi strategik, (2) menetapkan
strategi pemasaran, (3) pengembangan program pemasaran, dan (4)
pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran. Keempat proses
tersebut ....
A. apabila sudah sampai pada suatu tahap (misalnya tahap ke-4),
perusahaan tidak bisa melakukan koreksi pada tahap sebelumnya
(misalnya tahap ke-3) karena tindakan demikian merupakan
pemborosan. Karena itu, setiap tahap harus melalui pengkajian
cermat agar perusahaan terhindar dari kesalahan
B. keempatnya dilakukan secara bersamaan. Pada saat memasuki tahap
awal (tahap ke-1), perusahaan sudah membayangkan tahap ke-2, ke-
3, dan ke-4. Pada saat merumuskan tahap ke-4, misalnya,
perusahaan dapat melakukan koreksi pada tahap sebelumnya
(misalnya tahap ke-1, ke-2, dan ke-3)
C. agar efisien, masing-masing tahapan dapat diserahkan kepada tim
terpisah. Kemudian, hasil setiap tim digabungkan menjadi strategi
pemasaran perusahaan
D. harus dilakukan secepat mungkin sebab dalam persaingan, faktor
waktu sangat menentukan (siapa cepat dia dapat). Oleh karena itu,
boleh saja tahapan kurang penting dilewatkan

4) Manajemen pemasaran menggunakan informasi yang dihasilkan oleh


analisis situasi sebagai pedoman untuk menentukan sebuah strategi baru
atau mengubah strategi yang sudah ada. Terkait dengan itu ....
A. Analisis situasi strategik dilakukan setiap kali perusahaan
bermaksud merumuskan strategi pemasaran
B. Analisis situasi ini harus dilakukan secara teratur setelah sebuah
strategi yang telah ditetapkan dijalankan sehingga dapat diketahui
hasil pencapaiannya serta identifikasi bila strategi tersebut harus
diubah
C. Analisis situasi ini harus dilakukan secara teratur karena perubahan
lingkungan terjadi secara teratur (terus-menerus). Perusahaan perlu
merumuskan strategi pemasaran baru setiap kali lingkungan berubah
1.52 Pemasaran Strategik ⚫

D. Analisis situasi dapat dilakukan atau tidak tergantung pada tingkat


persaingan. Apabila persaingan semakin ketat, perusahaan perlu
melakukan analisis situasi untuk menentukan strategi bersaing yang
tepat.

5) Analisis situasi disebut strategik karena ....


A. Situasi yang dianalisis tidak hanya situasi internal perusahaan tetapi
juga eksternal perusahaan serta harus berorientasi ke jangka panjang
B. Yang dianalisis adalah komponen-komponen lingkungan eksternal
yang berpengaruh pada perumusan strategi pemasaran
C. Merupakan dasar perumusan strategi pemasaran, sehingga situasi
yang dianalisis adalah yang bersifat strategik. Artinya, berisikan
komponen-komponen strategi pemasaran
D. Berisikan situasi yang dihadapi perusahaan dalam aktivitas
hariannya

6) Tujuan penetapan pasar sasaran adalah ....


A. Menetapkan sasaran penjualan, pertumbuhan, laba, maupun sasaran-
saran pemasaran lainnya
B. Menggolong-golongkan pembeli berdasarkan karakteristik mereka,
seperti jenis kelamin, usia, pendapatan, pendidikan, dan lain-lain
C. Memilih satu atau beberapa atau bahkan mungkin seluruh segmen
pasar untuk dilayani dalam sebuah pasar-produk
D. Memilih tempat-tempat (seperti pasar tradisional, warung, toko,
supermarket, hypermarket, dan lain-lain) di mana perusahaan
menjual produknya

7) Dalam pemasaran strategik, program pemasaran meliputi berbagai


kegiatan, kecuali ....
A. pengembangan produk-produk yang sudah ada
B. program-program penciptaan dan pengembangan ekuitas merek
C. pengembangan saluran distribusi dan logistik
D. pemutusan hubungan dengan salesman yang melakukan kecurangan

8) Kompetensi inti adalah ....


A. keahlian atau kemampuan khusus yang dimiliki atau yang ingin
dikembangkan perusahaan
B. keahlian atau kemampuan umum yang dimiliki atau yang ingin
dikembangkan perusahaan
C. kemampuan perusahaan untuk menilai kualitas konsumen
D. kemampuan khusus konsumen dalam menilai kualitas produk
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.53

9) Strategi pemasaran dapat berupa ....


A. Strategi pemasaran sebagai keputusan pemasaran yang
memperhatikan aspek tertentu tentang bagaimana bersaing.
(misalnya: market skimming strategy versus market penetration
strategy)
B. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan tentang
bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: push strategy versus pull
strategy – pola alokasi sumber daya di antara iklan, personal selling,
sales promotion dan trade promotion)
C. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan pemasaran
yang meliputi berbagai aspek tentang bagaimana dan di mana
bersaing
D. Pilihan A, B, dan C benar

10) Sebuah strategi dikatakan digerakkan oleh pasar, kalau ....


A. berorientasi pasar
B. dibuat oleh konsumen
C. meniru pesaing
D. berubah-ubah setiap waktu

Essay Test
1) Perumusan strategi pemasaran membutuhkan waktu. Apabila karena
faktor persaingan perusahaan sudah terdesak dengan waktu, apakah
strategi pemasaran masih diperlukan?
2) Apa perbedaan pemasaran strategis dari strategi pemasaran?
3) Bagaimana keterkaitan antara strategi pemasaran dengan segmentasi,
targeting dan positioning?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal
1.54 Pemasaran Strategik ⚫

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.55

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) B
2) D
3) D
4) D
5) D
6) B
7) B
8) C
9) D
10) D

Essay Test
1) Sebuah korporasi yang terdiri dari portofolio bisnis berusaha
mengoptimalkan alokasi sumber daya untuk mencapai sasaran korporasi.
Korporasi menentukan mana unit bisnis yang didorong pertumbuhannya,
dipertahankan, dan diperbaharui. Rumusan strategi unit bisnis
merupakan penjabaran strategi korporasi terkait dengan unit bisnis itu.
Misalnya, berdasarkan strategi korporasi, sebuah unit bisnis harus
didorong pertumbuhannya. Pada unit bisnis strategi itu dijabarkan
apakah dengan: (1) membuat produk baru untuk pasar saat ini, (2)
memasarkan produk saat ini untuk produk baru, (3) memperdalam
pemasaran produk saat ini untuk pasar saat ini, atau (4) membuat produk
baru untuk pasar yang baru.
2) Segala faktor yang berkaitan dengan pencapaian sasaran perusahaan,
seperti pelanggan, pesaing, pemasok bahan baku, peraturan pemerintah,
dan publik.
3) Melakukan analisis situasi, baik situasi internal maupun situasi eksternal.

Tes Formatif 2
1) A
2) D
3) B
4) B
5) A
6) C
1.56 Pemasaran Strategik ⚫

7) D
8) A
9) D
10) A

Essay Test
1) Kotler & Armstrong (2004: 59) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagai logika pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk
mencapai sasaran pemasarannya. Sepanjang menggunakan logika
pemasaran untuk mencapai sasaran, perusahaan telah menggunakan
strategi pemasaran, terlepas dari terdesak-tidaknya perusahaan dari segi
waktu. Persoalannya adalah tingkat rincian logika tersebut. Ada yang
dibuat secara rinci ada pula yang longgar. Sebagian pihak merasa tidak
merumuskan strategi pemasaran padahal sebenarnya ada, namun dibuat
secara longgar.
2) Pemasaran strategis dan strategi pemasaran adalah dua konsep yang
berkaitan, tetapi berbeda. Pemasaran strategis adalah sebuah proses
pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven
strategy) yang memperhitungkan lingkungan bisnis yang selalu berubah
dan dimaksudkan untuk menyampaikan nilai pelanggan yang superior.
Sementara itu, strategi pemasaran adalah integrasi keluruhan dari
strategi-strategi segmentasi, targeting, dan positioning yang
dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
menyampaikan tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the
integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning
strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a
target market). Menurut pemikiran ini, strategi dijabarkan ke dalam
dalam marketing mix. Pelaksanaan marketing mix dari hari ke hari (daily
basis) dinamakan manajemen pemasaran. Berdasarkan penjelasan di atas
dapat dinyatakan bahwa perumusan strategi pemasaran adalah tujuan
pemasaran strategis.
3) Pada dasarnya sebuah strategi dibutuhkan dalam situasi bersaing. Untuk
mengefektifkan implementasi strategi, sebuah perusahaan perlu
membatasi pasar sasarannya melalui penentuan pasar sasaran (targeting).
Proses ini perlu didahului segmentasi, yaitu proses membagi pasar ke
dalam segmen yang berbeda-beda. Setelah ditentukan pasar sasaran,
perlu diciptakan citra produk yang jelas, berbeda, dan memiliki
kelebihan (advantage) dibanding pesaing (positioning).
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.57

Glosarium

Distinctice competence
Market-driven strategies
Nilai pelanggan
Kepuasan pelanggan
Keunggulan bersaing
Migrasi nilai pelanggan
Strategi
Strategi korporasi
Strategi bertumbuh
Strategi bisnis
Strategi bersaing
Strategi fungsional
Strategi stabilitas
Strategi pembaharuan
Strategi kepemimpinan biaya
Strategi diferensiasi
Strategi fokus
Strategi unit bisnis
Superior customer value
1.58 Pemasaran Strategik ⚫

Daftar Pustaka

Andrews, Jonlee, dan Smith, Daniel C. 1996. In Search of the Marketing


Imagination: Factors Affecting the Creativity of Marketing Programs for
Mature Products. Journal of Marketing Research, 33(2), 174−187.

Ansoff, I. 1957. Strategies for Diversification. Harvard Business Review, 35


(5), 113-124.

Collis, D.J. & Montgomery, C.A. 1995. Competing on Rersources: Strategy


in 1990s. Harvard Business Review, 73, 118-128.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.

Drucker, P.F. 1986. Management Tasks, Responsibilities, Practices. Truman


Talley Books: New York.

El-Ansary, A.I. 2006. Marketing Strategy: Taxonomy and Framework.


European Business Review, 18 (4), 266-293, DOI.
10.1108/09555340610677499. Retrieved from www.sciendirect.com,
July, 14, 2016.

Govindarajan, V. 1986. Decentralization, Strategy, and Effectiveness of


Strategic Business Units in Multibusiness Organizations. The Academy
of Management Review, Vol. 11, No. 4 (Oct., 1986), pp. 844-856,
published by: Academy of Management, stable URL:
http://www.jstor.org/stable/258401, accessed: 14/10/2011 05:43.

Hax, A.C. & Majluf, N.S. 1984. The Corporate Strategic Planning Process.
Interfaces, 14 (1), 47-60. Retrieved from
http://www.jstor.org/stable/25060519, October 3, 2011.

Hirota, S., Kubo. K, Miyajima. M, Hong, P. & Park, Y.W. 2010. Corporate
Mission, Porporate Policies and Business Outcomes: Evidence from
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.59

Japan. Management Decision, 48 (7), 1134-1153, DOI


10.1108/00251741011068815.

Jain, S.C. 1992. Strategic Marketing: Evolution, Integration and Managerial.


Journal of Managerial Issues, 4 (4), 510-532. Retrieved from
http://www.jstor.org/stable/40603956, 25/08/2011, 04:57.

Jain, S.C. 1999. Marketing Planning and Strategy. Sixth Edition. Cengage
South-Western

Kotler, P. & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Twelve Edition.


Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth


Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management. Fourtenth Edition.


Pearson Education Limited, London.

Kusno, G. 2015. Asal Usul Pasta Gigi Dinamakan Odol. Artikel pada
www.kompasiana.com. Diakses melalui
http://www.kompasiana.com/gustaafkusno/asal-usul-pasta-gigi-
dinamakan-odol_55088269a333115f312e3988, 13 Juli 2016.

McDonald. M.H.B. 1992. Strategic Marketing A State-Of-The Art Review.


Marketing Intelligent & Planning, 10 (4), 4-22.

Miles, R.E, Snow, C.C., Meyer, A.D., & Coleman, H.J. 1978. Organizational
Strategy, Structure, and Process. The Academy of Management Review,
3 (3), 546-562. Retrieved from
https://www.jstor.org/stable/pdf/257544.pdf?_=1468573397706, July
15, 2016.

Miles. R. E. & C. C. Snow. 1978. Organizational Strategy, Structure, and


Process. New York: McGraw-Hill.
1.60 Pemasaran Strategik ⚫

Mintzberg, H. 1987. The Strategy Concept I: Five P’s for Strategy.


California Management Review, 30 (1), 11-24.

Pearce II, J.A. dan Robinson, Jr., R.B. 1994. Formulation, Implementation,
and Control of Competitive Strategy. Fifth Edition. Burr Ridge: Irwin.

Porter, M. E. 1998. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing


Industries and Competitors. The Free Press, New York.

Robbins, S.P. & Coulter, M.K. 2015. Management. Thirteenth Edition.


Upper-Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Rust, R.T, Ambler, T., Carpenter, G.S, Kumar, V., Srivasta, R.K. 2004.
Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future
Directions. The Journal of Marketing, 68 (4), 76-89. Retrieved
http://www.jstor.org/stable/30162018, December 12, 2011.

Slater, S.F., Hult, G.T. & Olson, E.M. 2010. Factors Influencing the Relative
Importance of Marketing Strategy Creativity and Marketing Strategy
Implementation Effectiveness. Industrial Marketing Management 39,
551–559. DOI:10.1016/j.indmarman.2008.03.007. Retrived from
www.sciencedirect.com, September 26, 2010.

Syahrintul. 2012. Iklan Jadul. Sebuah thread pada www.kaskus.com. Diakses


melalui http://forum.detik.com/iklan-jadul-t516152.html, 13 Juli 2016.

Thompson, Jr., A.A. & Strickland III, A.J. 2003. Strategic Management
Concepts and Cases. New York: McGraw-Hill Companies.

Varadarajan, P. R & Clark, T. 1994. Delineating the Scope of Corporate,


Business, and Marketing Strategy. Journal of Business Research, 31
(2-3), 93-105.

Varadarajan, R. 2010. Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain,


Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises. Journal of
The Academy of Marketing Science, 38, 119-140. DOI: 10.1007/s11747-
009-0176-7.
⚫ EKMA4475/MODUL 1 1.61

Walker, O.C., Jr. & Ruekert, R. W. 1987. Marketing's Role in the


Implementation of Business Strategies: A Critical Review and
Conceptual Framework. Journal of Marketing,51 (315-33).

Webster, F.H. 1992. The Changing Role of Marketing in the Corporation.


Journal of Marketing, 56 (4), 1-17.

West, D., Ford, P., & Ibrahim, F. 2015. Strategic Marketing Creating
Competitive Advantage. Third Edition. Oxford: Oxford University Press.

Weihrich, H. 1982. The TOWS matrix – A Tool for Situation Analysis. Long
Range Planning, 15 (2), 54 – 66. Retrieved from www.sciendirect.com,
November 14, 2011.

White, C. 2004. Strategic Management. New York: McMillan Publishing.


Modul 2

Analisis Situasi
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

”H ence the saying: If you know the enemy and you know yourself, your
victory will not stand in doubt; if you know Heaven and you know
Earth, you may make your victory complete.”

Sunt Tzu – The Art of War

“Siapa anak muda tadi? Panggil dulu dia ke sini, saya ingin bertukar
salam, ada yang istimewa padanya”, pinta Kagenori, guru besar
perguruan militer Obata kepada murid kesayangannya Shinzo dari
pembaringan dekat jendela puri utama perguruan militer Obata.

“Oh, anak muda berpakaian rombeng tadi? Apa istimewanya?” sahut


Shinzo datar.

“Memang aku tidak mendengar dia tadi berbicara denganmu. Tidak juga
jelas wajahnya karena aku memandang dari jauh. Tetapi, cara dia
masuk gerbang sangat mengesankan. Sebelum masuk, dia berhenti
sebentar di mulut gerbang. Dia mengamati keadaan di dalam
perguruan. Tata letak bangunan. Ketinggian tanah. Sepertinya dia
membayangkan dari mana datangnya serangan jika ada dan ke mana
harus meloloskan diri. Kemampuan menilai situasi itulah intinya Shinzo.
Dia memiliki sesuatu yang tidak dimiliki samurai biasa.”

“Apa yang istimewa dalam dirinya?” gumam Shinzo dalam hati sambil
berlari ke arah perginya Musashi, “Tetapi mungkin guru bisa melihat
yang tidak bisa saya lihat”.

Cara pandang guru dan murid kesayangannya itu berbeda. Sinzho


terpaku pada penampilan fisik, sang guru melihat kedalaman jiwa.
Kecermatan Musashi menilai situasi, sebuah kelebihan yang berkontribusi
bagi kemenangannya dalam setiap pertarungan selama ini, sangat
mengesankannya.
2.2 Pemasaran Strategik 

Kepandaian membaca situasi juga menjadi kunci kemenangan kerajaan


Wu melawan pasukan Cao Cao. Kisah nyata pada zaman tiga kerajaan yang
diangkat dalam film Red Cliff ini memperlihatkan bagaimana Zhuge Liang,
ahli strategi kerajaan Wu membaca situasi alam menghadapi pasukan Cao
Cao.
Cao Cao yang membawa pasukan besar berencana menyerang pada
malam hari. Angin barat daya yang mengarah ke pasukan Wu akan
menguntungkannya. Ia tahu itu. Jika ia meluncurkan kapal-kapal terbakar
maka pusat pertahanan Wu yang diapit karang terjal akan terbakar habis dan
jatuh dengan sendirinya. Tapi, dia tidak tahu kapan angin berubah arah.
Di sisi lain Zhuge Liang dan jenderal Zhou Yu, yang memiliki kekuatan
lebih kecil, pun berpikir yang sama, yakni menyerang dengan api. Tetapi
angin masih mengarah pada mereka. Serangan dengan api justru akan
menghanguskan mereka sendiri. Namun, Zhuge Liang tahu, tepat tengah
malam, arah angin akan berubah. Itulah saat yang tepat bagi pasukan Shu
untuk meluncurkan kapal-kapal terbakar ke kerumunan kapal-kapal Cao Cao.
Singkat cerita, arah angin berubah seperti perkiraan Zhuge Liang. Pasukan
Shu pun langsung menyerbu pasukan Cao Cao bak kawanan belalang
menyerbu ladang. Cao Cao menyerah. Pasukannya habis. Kapal-kapalnya
juga hangus.
Mari kita simak satu kisah lagi sebelum berbicara teori. Dalam perang
dunia kedua, Italia berniat mengulang kejayaan kerajaan Romawi dengan
mendirikan Italia Raya. Wilayah yang diinginkan mencakup Eropa Selatan
dan Afrika Utara. Untuk menguasai Afrika Utara ada ganjalan yang harus
disingkirkan, yaitu Inggris yang bercokol di Mesir. Untuk menyingkirkan
Inggris, Italia mengerahkan armada laut dan tentara darat berkekuatan
200.000 orang. Pasukan Italia menembaki Alexandria, Mesir. Namun, apa
daya, dengan pasukan 30.000 orang, Inggris dapat memukul mundur, bahkan
memburu pasukan Italia sampai ke Libya.
Melihat kekalahan telak Italia ini, Hitler turun tangan. Ia menerjunkan
pasukan elit Jerman, lengkap dengan jenderal yang paling bersinar saat itu:
Erwin Rommel.
Pasukan gabungan Jerman dan Italia yang dikenal dengan Afrika Korps
dengan cepat memukul mundur Inggris dari Libya. Kini gantian pasukan
Inggris yang diuber sampai perbatasan Mesir. Mundurnya tentara Inggris
adalah sebuah kesengajaan setelah melalui penilaian cermat atas situasi.
Jenderal Auchinleck, pemimpin pasukan Inggris, merasa mustahil
 EKMA4475/MODUL 2 2.3

mengalahkan Jerman di gurun yang luas. Ia merasa bahwa El Alamein adalah


lokasi tepat untuk bertahan. Tempat ini hanya berjarak 90 km dari Mesir,
sehingga jalur suplai dekat bagi pasukan Inggris. Jaraknya yang 1500 km dari
Libya merupakan kerugian bagi Afrika Korps karena jalur suplai menjadi
sulit. Untungnya lagi bagi pasukan Inggris, di El Alamein adalah gurun yang
sempit, hanya selebar 60 km. Di utara ada laut Mediteriania dan selatan
adalah Qattara Depression berpasir tebal yang lunak. Tank-tank Rommel
tidak mungkin melewati cekungan ini. Jadi, Auchinleck tidak perlu khawatir
akan serangan sisi (flanking attack) pasukan Jerman dan Italia.
Tentara gabungan Jerman-Italia dapat ditahan di tempat itu. Afrika
Korps menghadapi stalemate, maju kena, mundur kena. Dengan tambahan
pasukan, suplai dan senjata, dua bulan kemudian, Afrika Korps dapat dipukul
mundur dan akhirnya disapu bersih dari Afrika Utara.
Inti dari semua cerita ini adalah pentingnya analisis situasi dalam
peperangan. Situasi menentukan strategi perang. Karena diibaratkan sebagai
peperangan maka analisis situasi juga sangat diperlukan sebagai bagian dari
persiapan untuk merumuskan strategi pemasaran (Pifield, 2007). Ini
berangkat dari petuah Sun Tzu di atas: “If you know your self and your
enemy, if know heaven and earth” dan Anda akan memenangkan perang.

Tabel 2.1
Komponen-komponen Analisis Situasi

Lingkungan Internal
Reviu sasaran, strategi, dan kinerja saat ini
Ketersediaan sumber daya
Struktur dan budaya organisasi
Lingkungan Pelanggan
Siapa pelanggan saat ini dan pelanggan potensial?
Apa yang dilakukan para pelanggan dengan produk-produk kita?
Di mana para pelanggan membeli produk-produk kita?
Kapan pelanggan membeli produk-produk kita?
Mengapa (dan bagaimana) pelanggan menyeleksi produk-produk kita?
Mengapa pelanggan potensial tidak membeli produk-produk kita?
Lingkungan eksternal
Tekanan persaingan
Pertumbuhan dan stabilitas ekonomi
Tren politik
2.4 Pemasaran Strategik 

Isu-isu hukum dan peraturan


Perubahan teknologi
Tren budaya
Sumber: Ferrel, Hartline, dan Lucas (2010)

Secara garis besar, analisis situasi mencakup analisis internal dan


analisis eksternal (Jain, 1999; Craven and Piercy, 2012). Wilson dan Gilligan
(2005) menyatakannya sebagai audit pemasaran (marketing audit), yang
mencakup audit internal dan audit eksternal. Ferrel, Harline dan Lucas (2010)
juga menyatakan bahwa analisis lingkungan pemasaran dapat dibedakan
menjadi analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal (Tabel
2.1). Untuk mempelajari analisis situasi, Modul 2 ini dibagi ke dalam dua
kegiatan belajar (KB), yaitu:
1. Kegiatan Belajar 1: Analisis Situasi Internal
2. Kegiatan Belajar 2: Analisis Situasi Eksternal
 EKMA4475/MODUL 2 2.5

Kegiatan Belajar 1

Analisis Situasi Internal

A nalisis ini menjawab pertanyaan-pertanyaan: ”Di mana kita sekarang?


Apa yang telah kita capai selama ini? Apa kekuatan dan kelemahan
kita?” (Wilson dan Gilligan, 2005). Analisis ini menghasilkan kesimpulan
tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan atau produknya (Farris et al.
2006; Craven dan Piercy, 2012). Secara lebih terperinci, Ferrel, Hartline dan
Lucas (2010) mendaftar elemen-elemen apa saja yang dianalisis dalam
analisis internal (Tabel 2.2).

A. REVIEW SASARAN, STRATEGI, DAN KINERJA SAAT INI

Secara berkala manajer perlu memeriksa kinerja pemasaran saat ini


dalam hal volume penjualan, profitabilitas, pangsa pasar, dan ukuran-ukuran
lain yang relevan. Informasi lebih kaya diperoleh apabila analisis kinerja
dilakukan per merek, lini produk, segmen pasar, unit bisnis, divisi, dan
seterusnya. Pertanyaan yang perlu diajukan adalah apakah kinerja perusahaan
telah mencapai sasaran yang ditetapkan. Kalau sudah mencapai sasaran,
apakah perlu ditetapkan sasaran baru yang lebih tinggi untuk meningkatkan
produktivitas. Kalau belum mencapai sasaran perlu dipikirkan apakah sasaran
perlu ditetapkan ulang dan apakah strategi perlu dirumuskan kembali.
Menurut Wilson dan Gilligan (2005), pada dasarnya tahap ini
menyangkut evaluasi atas keefektifan pemasaran selama ini. Adapun aspek-
aspek yang diperiksa, yang disebut marketing metrics, menurut Farris et al.
(2006) adalah: (1) pangsa pasar, pangsa pikiran, dan pangsa hati, (2) margin
dan keuntungan, (3) manajemen produk dan portofolio produk, (4)
profitabilitas konsumen, (5) manajemen saluran dan tenaga penjualan, (6)
strategi penetapan harga, (7) promosi, (8) ukuran keefektifan media dan situs,
(9) keefektifan jangkauan, dan (10) indikator-indikator kinerja keuangan
pemasaran. Mereka memecahkan aspek-aspek tersebut ke dalam 109
indikator yang lebih terperinci (Tabel 2.4). Ini tentu tidak berarti bahwa
seluruh aspek atau indikator setiap aspek digunakan, cukup yang dianggap
relevan saja.
Farris et al. (2006) mengartikan marketing metrics sebagai sistem
pengukuran yang dapat mengkuantifikasi tren, dinamika maupun
2.6 Pemasaran Strategik 

karakteristik pemasaran. Tren berbicara pola dasar perubahan suatu indikator.


Untuk mudahnya, kita ambil contoh dari bidang lain, yakni harga emas. Tren
harga emas adalah meningkat dari tahun ke tahun. Namun, apabila kita lihat
perubahan harga harian, mingguan, atau bulanan, harga emas naik turun.
Nah, ini yang dinamakan dinamika. Karakteristik adalah sifat, ciri atau
atribut. Artinya, marketing metric menggambarkan bagaimana ciri-ciri
pemasaran yang sudah dilakukan. Sederhananya, apakah pemasaran selama
ini sudah berjalan efektif dan efisien? Marketing metrics dapat menjawab
pertanyaan ini.
Dalam semua disiplin, kata Ferrel et al. (2010), para praktisi
menggunakan metrik untuk menjelaskan fenomena, mendiagnosa penyebab,
membagikan temuan, dan memroyeksikan hasil even yang akan datang. Yang
perlu diperhatikan menurut mereka adalah metrik pemasaran dari waktu ke
waktu serta perbandingan relatifnya dengan pesaing. Menurut Farris et al.
(2006), indikator-indikator ini mencerminkan keberhasilan ataupun
kegagalan strategi sebelumnya. Strategi yang gagal tentu perlu diperbaiki.
Strategi yang berhasil dapat dipertahankan kalau pada masa yang akan datang
situasi pemasaran masih sama dan dimodifikasi atau diubah kalau situasi
pemasaran ke depan dianggap berbeda.

B. REVIEW SUMBER DAYA SAAT INI DAN AKAN DATANG

Manajer pemasaran perlu me-review sumber daya organisasi saat ini


maupun akan datang Apa saja yang di-review? Menurut Ferrel et al. (2010),
yang di-review adalah keadaan sumber daya-sumber daya organisasi saat ini,
seperti keuangan, SDM, pengalaman perusahaan, hubungan dengan pemasok
atau pelanggan kunci. Menurut Hooley, Saunders dan Piercy (2004), sumber
daya organisasi memang perlu di-review karena merupakan dasar perumusan
strategi pemasaran. Mereka mencatat dua risiko yang dihadapi perusahaan
apabila mengabaikan langkah ini. Pertama, perusahaan dapat kehilangan
kesempatan memberikan nilai unik konsumen yang mungkin dapat
disumbangkan sumber daya perusahaan. Kedua, ada kemungkinan ditetapkan
strategi yang membutuhkan sumber daya yang notabene tidak dimiliki
perusahaan, sehingga implementasinya gagal.
 EKMA4475/MODUL 2 2.7

Tabel 2.2
Kerangka untuk Menganalisis Lingkungan Internal

1. Review Sasaran, Strategi, dan Kinerja Saat Ini


a. Apa sasaran dan tujuan pemasaran kita saat ini?
b. Apakah sasaran dan tujuan pemasaran kita konsisten dengan misi,
tujuan, dan sasaran perusahaan?
c. Bagaimana kinerja strategi pemasaran kita dalam hal volume
penjualan, pangsa pasar, profitabilitas, dan komunikasi (misalnya
kesadaran merek)?
d. Bagaimana kinerja kita saat ini apabila dibandingkan dengan
perusahaan lain dalam industri yang sama? Apakah kinerja industri
secara keseluruhan meningkat ataukah menurun? Mengapa?
e. Apakah performa kita menurun? Apa penyebab utamanya? Apakah
sasaran pemasaran kita tidak konsisten? Apakah strategi kita gagal?
Apakah penerapan strategi bermasalah?
f. Kalau kinerja kita meningkat, tindakan apa yang perlu dilakukan
untuk memastikan kinerja meningkat terus? Apakah peningkatan
kinerja berkaitan dengan lingkungan yang lebih baik daripada yang
diperkirakan sebelumnya ataukah perencanaan dan penerapan yang
baik?
2. Review Sumber daya Saat Ini dan Akan Datang
a. Bagaimana keadaan sumber daya-sumber daya organisasi saat ini
(misalnya keuangan, SDM, pengalaman perusahaan, hubungan
dengan pemasok atau pelanggan kunci).
b. Apakah sumber daya-sumber daya tersebut berkembang ke arah
yang lebih baik ataukah lebih buruk dalam waktu dekat.
c. Kalau berkembang lebih baik, bagaimana kita memanfaatkan
sumber daya-sumber daya tambahan tersebut menjadi keunggulan
kita dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih
baik dibanding pesaing.
d. Kalau berkembang lebih buruk, apa yang dapat dilakukan untuk
mengatasi hambatan-hambatan baru sumber daya kita?
3. Review Isu-isu Struktural dan Budaya Saat Ini dan Akan Datang
a. Apa aspek-aspek positif dan negatif budaya perusahaan saat ini dan
mendatang?
b. Isu-isu apa yang berkaitan dengan politik dan perebutan kekuasaan
2.8 Pemasaran Strategik 

internal yang mungkin mempengaruhi aktivitas-aktivitas pemasaran


kita?
c. Bagaimana posisi pemasaran sebagai fungsi di mata fungsi-fungsi
lain? Apakah posisi eksekutif kunci kemungkinan berubah pada
masa yang akan datang?
d. Bagaimana orientasi pemasaran perusahaan mempengaruhi
kegiatan-kegiatan pemasaran kita?
e. Apakah perusahaan menekankan perencanaan jangka panjang
ataukah jangka pendek? Bagaimana penekanan ini mempengaruhi
kegiatan-kegiatan pemasaran kita?
f. Adakah isu-isu positif ataupun negatif yang mempengaruhi motivasi
karyawan, khususnya yang berada pada garis depan (front-line)?
Sumber: Ferrel, Hartline dan Lucas (2010)

Tabel 2.3
Ukuran-ukuran Kinerja Pemasaran

NO. METRIK NO. METRIK


A. Market share, mind C. Product and portfolio
share, heart share management
1 Market share 35 Trial
2 Unit share 36 Repeat volume
3 Relative market share 37 Penetration
4 Brand development index 38 Volume projections
5 Category development 39 Growth-percentage
index
6 Market penetration 40 Growth CAGR
7 Pentration share 41 Cannibalization rate
8 Share of requirement 42 Fair share draw rate
9 Heavy usage index 43 Brand equity metrics
10 Hierarchy of effect 44 Conjoint utilities and consumer
preferences
11 Awareness 45 Segment utilities
12 Top of mind 46 Conjoint utilities and volume
projections
13 Ad awareness D. Customer Profitability
14 Knowledge 47 Customers base
15 Belief 48 Customer retention rate
 EKMA4475/MODUL 2 2.9

NO. METRIK NO. METRIK


16 Intentions 49 Customer profitability
17 Purchase habits 50 Customer lifetime value
18 Loyalty 51 Prospect lifetime value
19 Likeability 52 Average retention cost
20 Willingness to recommend 53 Average acquisition cost
E. Sales force and channel
21 Customer satisfaction
management
22 Willingness to search 54 Workload
B. Margins and Profit 55 Sales potential forecast
23 Unit margin 56 Sales total
24 Margin (%) 57 Salesforce effectiveness
25 Channel margins 58 Compensation
26 Average price per unit 59 Break-even number of employes
27 Price per statistical unit 60 Sales funnel, sales pipeline
28 Variable and fixed cost 61 Numeric distribution %
29 Marketing spending 62 All commodity volume
30 Contribution per unit 63 Product category volume
31 Contribution margins (%) 64 Total distribution %
32 Break-even sales 65 Facings
33 Target volume 66 Out of stock %
34 Target revenue 67 Inventories
68 Markdowns 88 Cost per thousand impression
(CPM)
69 Direct product 89 Net reach
profitability (DPP)
70 Gross margin return on 90 Average frequency
investment management
F. Pricing Strategy 91 Frequency response
71 Price premium 92 I. Effective reach
72 Reservation price 93 Effective frequency
73 Percent good value 94 Share of voice
74 Price elasticity of demand 95 Pageviews
75 Optimal price 96 Clickthrough rate
76 Residual elasticity 97 Cost per click
G. Promotion 98 Cost per order
77 Baseline sales 99 Visits
2.10 Pemasaran Strategik 

NO. METRIK NO. METRIK


78 Incremental 100 Visitors
sales/promotion lift
79 Redemption rates J. Marketing and finance
80 Cost for counpons and 101 Net profit
rebates
81 Percent sales on deal 102 Return on sales
82 Percent time on deal 103 Return on investment
83 Average deal depth 104 Economic profit - EVA
84 Pass-through 105 Payback
85 Price waterfall 106 Net present value (NPV)
H. Advertising media and 107 Internal rate of return
web metrics
86 Impressions 108 Return on marketing investment -
ROMI
87 Gross rating points
(GRPs)
Sumber: Farris et al. (2006)

Menurut Hooley et al. (2004) dan sumber daya organisasi bisa bersifat
nyata (tangibles) dan tidak nyata (intangibles), seperti:
1. Aset fisik: tanah dan fasilitas yang dimiliki atau penggunaannya
dikontrol organisasi (tangibles).
2. Aset finansial: kas dan aset lancar lainnya (tangibles) dan kepercayaan
pihak lain akan komitmen dan kemampuan finansial organisasi
(intangibles).
3. Aset operasional: pabrik dan mesin-mesin (tangibles) serta sistem dan
prosedur (intangibles).
4. Sumber daya manusia: karyawan perusahaan (tangibles) dan kualitas,
sifat, dan kemampuan karyawan (intangibles).
5. Aset pemasaran umumnya intangibles, seperti hubungan dengan
pelanggan dan perantara yang sudah terjalin, nama, dan reputasi merek,
loyalitas konsumen dan posisi merek (brand position).
6. Aset legal: hak paten dan copyright (intangibles)
7. Sistem: database dan sistem informasi manajemen (tangibles) serta
decision support system (intangibles).
 EKMA4475/MODUL 2 2.11

Revieu atas pencapaian dan aset perusahaan dapat memberikan


gambaran atas kompetensi perusahaan. Dari gambaran ini disimpulkan
kekuatan (kompetensi tinggi) dan kelemahan perusahaan (kompetensi
rendah) perusahaan.

C. REVIEW BUDAYA ORGANISASI

Sampai tahun 2008-an, Suzuki masih tercatat sebagai menjadi anggota


The Big Three sepeda motor di Indonesia dengan pangsa pasar sekitar 15%.
Posisi tertinggi tahun itu adalah Honda (44%) dan Yamaha (40%) (Azdi,
2012). Tahun 2016, untuk penjualan Januari sampai Mei, pangsa pasar
Suzuki tinggal 1.12%. Honda makin mendominasi dengan pangsa pasar
72.76%. Walaupun menurun dibanding tahun 2008, Yamaha tetap pada
posisi kedua dengan pangsa pasar 24.22%.
Terhadap kenyataan ini sangat baik bagi kita meminjam pertanyaan
Yarbrough, Morgan dan Vorhis (2011): ”Why do some businesses in an
industry outperform others?” Kenapa dalam industri sepeda motor Honda
mengungguli Yamaha dan Suzuki di Indonesia? Kenapa Suzuki semakin
lemah pada dekade kedua tahun 2000-an?
Tidak ada jawaban tunggal atas kenyataan itu. Namun, menurut
Yarbrough et al. (2011), struktur organisasi (organization structure), dan
budaya organisasi (organizational culture) ada di antara faktor-faktor
penyebab yang mungkin.
Menurut Yarbrough et al. (2011), budaya organisasi adalah sistem yang
berisikan nilai, keyakinan, dan asumsi bersama, yang membantu individu
atau grup melakukan fungsinya dalam organisasi. Menurut Jain (2000)
budaya organisasi memberi karyawan rasa arah (sense of direction), rasa
bagaimana berperilaku (sense of how to behave) dan rasa melakukan apa
(sense of what they ought to be doing).
Menurut Yarbrough et al. (2011) serta Acar et al. (2011), keberhasilan
strategi membutuhkan budaya organisasi yang sesuai. Pada tahun 2011, Acar
et al. menemukan bahwa para manajer yang berasal dari masyarakat
individualistik cenderung memilih strategi diferensiasi dan fokus dibanding
strategi pemasaran massal. Sementara itu, mereka yang berasal dari Asia
cenderung menyukai situasi persaingan rendah dibanding persaingan ketat.
Secara lebih terperinci, Yarbrough et al. (2011) menyatakan bahwa
kesesuaian strategi pemasaran dengan budaya organisasi berpengaruh positif
2.12 Pemasaran Strategik 

terhadap kepuasan konsumen dan tingkat pengembalian pada aset (return on


asset, ROA).
Bagi Jain (1999), syarat bagi kesesuaian budaya (cultural fit) adalah
kepaduan budaya (culture solidity). Menurutnya, apabila nilai-nilai karyawan
konflik satu sama lain, strategi yang dipilih akan kurang didukung oleh para
karyawan dan eksekutif. Karena itu, budaya perusahaan harus dikuatkan dan
disesuaikan dengan strategi.
Hal-hal lain yang perlu dipertanyakan menurut Ferrel et al. (2010)
adalah: Apa aspek-aspek positif dan negatif budaya perusahaan saat ini dan
waktu yang akan datang ? Isu-isu apa yang berkaitan dengan politik dan
perebutan kekuasaan internal yang mungkin mempengaruhi aktivitas-
aktivitas pemasaran kita? Dengan menjawab kedua pertanyaan ini perusahaan
dapat mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan terkait
budaya.

D. REVIEW STRUKTUR ORGANISASI

Menurut Robbins dan Coulter (2015), salah satu faktor yang


mempengaruhi keefektifan implementasi strategi adalah struktur organisasi.
Dibutuhkan struktur organisasi yang sesuai dengan strategi yang telah
ditetapkan. Keduanya juga menyatakan bahwa strategi dapat disimpulkan ke
dalam tiga strategi dasar, yaitu: inovasi, efisiensi, dan imitasi. Apabila
strateginya adalah inovasi, dibutuhkan struktur yang fleksibel, di mana
informasi mengalir bebas di dalam struktur. Untuk efisiensi dibutuhkan
struktur mekanistik, dengan mana efisiensi dan stabilitas diperoleh. Untuk
imitator dibutuhkan karakteristik keduanya, struktur mekanistik untuk
efisiensi dan struktur organik untuk meniru secara kreatif.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), dalam merumuskan rencana
pemasaran, manajemen pemasaran perlu melibatkan manajemen puncak,
keuangan, riset dan pengembangan, pembelian, operasi, dan akunting.
Menurut mereka, sering terjadi konflik kepentingan antara pemasaran dengan
bagian-bagian tersebut. Sebagai contoh. Dalam menanggapi pengeluaran
pemasaran, bagian keuangan sering bertanya pada bagian pemasaran:
“Apakah uang yang kita keluarkan akan kembali?” Bagian pemasaran sering
meminta beragam model produk. Tetapi, bagian produksi lebih menyukai
lebih sedikit model dan tidak sering diubah karena dengan model terbatas,
proses produksi lebih mudah.
 EKMA4475/MODUL 2 2.13

Selengkapnya, Ferrel et al. (2010) mengajukan empat pertanyaan dalam


mereview struktur organisasi, yaitu: (1) Bagaimana posisi pemasaran sebagai
fungsi di mata fungsi-fungsi lain? (2) Apakah posisi eksekutif kunci
kemungkinan berubah pada masa yang akan datang? (3) Bagaimana orientasi
pemasaran perusahaan mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran kita? (4)
Apakah perusahaan menekankan perencanaan jangka panjang ataukah jangka
pendek? (5) Bagaimana penekanan ini mempengaruhi kegiatan-kegiatan
pemasaran kita? (6) Adakah isu-isu positif ataupun negatif yang
mempengaruhi motivasi karyawan, khususnya yang berada pada garis depan
(front-line)? Berdasarkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini perusahaan
dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan terkait struktur organisasi.

E. INVENTARIASI KEKUATAN DAN KELEMAHAN PERUSAHAAN

Umumnya para praktisi dan akademisi menganjurkan agar analisis


internal diakhiri dengan inventarisasi kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weakness) perusahaan. Lihat daftar SWOT di bagian akhir kegiatan belajar
(KB) 2.
Kekuatan adalah sesuatu yang baik dari perusahaan baik atau
karakteristik yang memberikan kemampuan penting yang dibutuhkan
perusahaan. Kekuatan dapat berupa keahlian, kompetensi, sumber daya yang
bernilai tinggi, kemampuan bersaing atau pencapaian yang memberikan
keuntungan pemasaran (market advantage) bagi perusahaan (seperti produk
yang lebih baik, merek yang lebih kuat, superioritas teknologi dan layanan
pelanggan yang lebih baik).
Kelemahan adalah kekurangan-kekurangan perusahaan, sesuatu yang
dilakukan perusahaan dengan buruk atau keadaan yang menempatkan
perusahaan pada situasi yang tidak menguntungkan. Kelemahan bisa
membahayakan, bisa pula tidak, tergantung pada apakah kelemahan itu
menjadi hambatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Apa yang dilakukan perusahaan sehubungan dengan kekuatan dan
kelemahannya? Menurut Wilson dan Gilligan (2005), tindakan perusahaan
tergantung pada seberapa penting aspek yang dinilai bagi keberhasilan
perusahaan, seperti ditampilkan pada Gambar 2.1.
2.14 Pemasaran Strategik 

KEMAMPUAN
Rendah Tinggi

1 2
Tidak
KEPENTINGAN

Kompetensi pada area ini Pertimbangkan usaha saat


Penting memperoleh prioritas ini terkait kompetensi,
rendah apakah diperlukan?
3 4

Penting Perlu upaya untuk Teruskan usaha saat ini


meningkatkan agar kompetensi tidak
kompetensi menurun

Sumber: Diadaptasi dari Wilson dan Gilligan 2005

Gambar 2.1
Matrik Kepentingan-Kinerja

Kemampuan yang tinggi (kekuatan) yang penting bagi keberhasilan


bisnis perlu dimanfaatkan secara maksimal dan diusahakan agar tidak
menurun (kwadran 4). Apabila perusahaan lemah pada suatu aspek akan
tetapi aspek tersebut penting bagi keberhasilan maka aspek tersebut perlu
ditingkatkan (kwadran 3). Suatu kemampuan yang tinggi tetapi tidak penting
bagi keberhasilan perlu dipertanyakan apakah diperlukan (kawadran 2).
Kemampuan rendah yang disertai tingkat kepentingan rendah, dapat
dibelakangkan (kwadran 1). Intinya adalah setiap perusahaan harus
menyesuaikan strategi dengan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-
kelemahannya. Strategi harus dibangun pada sekitar hal yang dapat dilakukan
perusahaan dengan baik. Perusahaan perlu menghindari strategi yang
dikaitkan dengan area yang merupakan kelemahan perusahaan.
Kompetensi Inti Menurut Hamel dan Prahalad (1990), yang lebih
penting bagi perusahaan bukan sekadar menemukan kekuatan, akan tetapi
membangun kompetensi inti (core compatencies). Konsep ini diartikan
sebagai aspek-aspek dalam mana perusahaan melakukan praktik yang lebih
baik dibanding pesaing (the best within an industry a company can do). Ada
beberapa sumber kompetensi inti yang mungkin, yaitu: manufaktur yang
mumpuni, kendali kualitas yang tiada duanya, kemampuan memberikan
layanan ekselen, kemampuan produksi berbiaya rendah, kemampuan desain
superior, ke-inovatif-an mendesain produk baru dan lain-lain.
 EKMA4475/MODUL 2 2.15

Mana kala kualitasnya tinggi dan penting bagi keberhasilan bisnis,


sebuah kompetensi dapat dijadikan sebagai kompetensi inti, dengan dua
syarat tambahan untuk memenuhi ketentuan Hamel dan Prahalad (1990),
yaitu: (1) sulit ditiru oleh pesaing, dan (2) dapat diaplikasikan pada berbagai
bidang industri. Sebagai contoh, menurut Wilson dan Gilligan (2005),
kompetensi inti Honda adalah membuat mesin kecil. Selain pada sepeda
motor, mesin Honda juga dipakai untuk boat, pembangkit listrik, dan mesin
pemangkas rumput.
Kompetensi inti penting manakala (1) memberikan kemampuan lebih
bagi perusahaan untuk memanfaatkan kesempatan pasar, (2) menghasilkan
competitive advantage dan (3) berpotensi menjadi tumpuan (cornerstone)
strategi. Perusahaan dimudahkan untuk membangun competitive advantage
apabila memiliki kompetensi inti, terutama bila pesaing lemah pada aspek itu,
mahal atau pesaing butuh waktu untuk membangun kompetensi inti pada
aspek yang sama.
Competitive Advantage Deontay Wilder, juara dunia tinju kelas berat
versi WBC tahun sejak 2015, sampai awal 2017, memukul KO 35 dari 36
orang lawan yang pernah dihadapinya dan belum pernah kalah. Kompetensi
intinya adalah tinggi badan yang 205 cm yang berarti jangkauan yang lebih
panjang dari lawannya dan pukulan straight kanan yang sangat keras, yang
menjadikannya menjadi petinju yang sangat hebat.
‘Menjadi petinju hebat’ adalah totalitas kemampuan bertinju Wilder
yang terbentuk melalui kompetensi inti dan kompetensi lain yang bukan
kompetensi inti. Artinya, selain kompetensi inti, Wilder juga masih memiliki
kompetensi lain yang sama dengan atau dimiliki juga oleh petinju lain,
seperti stamina prima, foot-work yang lincah, kemampuan menghindari
pukulan dan lain-lain. Namun, gabungan semua kompetensi itu menjadikan
Wilder sebagai petinju unggul. Begitu jugalah dengan competitive advantage
(keunggulan bersaing) adalah totalitas kemampuan yang memberi
keuntungan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Menurut Hooley et al. (2004) dalam dunia bisnis competitive advantage lebih
banyak berasal dari aset tidak nyata (intangibles asset) dibanding aset nyata
(intangibles). Pernyataan ini sejalan dengan gambaran Wilson dan Gilligan
(2005) tentang sumber-sumber competitive advantage (Gambar 2.2). Dalam
gambar tersebut, citra perusahaan, pengetahuan dan posisi pasar adalah
aspek-aspek yang bersifat intangibles.
2.16 Pemasaran Strategik 

Kalau ‘keunggulan bertinju’ Wilder dapat dinilai dari prestasi, dari mana
competitive advantage sebuah perusahaan dapat dinilai? Menurut Porter
(1985) competitive advantage dapat dinilai dari nilai pelanggan (customer
value). Intinya, seperti dikatakan Craven dan Piercy (2012), perusahaan yang
memiliki competitive advantage adalah yang memberikan nilai pelanggan
yang superior.

Sumber: Wilson dan Gilligan (2005)

Gambar 2.2
Sumber-sumber Competitive advantage

Hunt (1999) mencatat berbagai pendapat tentang bagaimana sebuah


perusahaan mampu memperoleh competitive advantage.
1. Faktor-faktor industri. Pelopor pendapat ini adalah Porter (1985). Dia
menyatakan bahwa competitive advantage sebuah perusahaan tidak
terlepas dari faktor-faktor industri, di mana perusahaan itu berada, yaitu
kekuatan tawar-menawar dengan pembeli, kekuatan tawar-menawar
dengan pemasok, potensi pendatang baru, produk pengganti, dan
persaingan antar perusahaan sejenis.
2. Kompetensi inti perusahaan. Pendapat ini dipelopori Hamel dan Prahalad
(1990). Keduanya menyatakan bahwa agar mampu bersaing, setiap
perusahaan harus memiliki praktek bisnis yang unik yang paling baik
mereka lakukan (the best they can do).
3. Sumber daya yang tidak dapat ditiru (Barney, 1991).
4. Kemampuan-kemampuan yang dinamis (Teece dan Pisano, 1994)
 EKMA4475/MODUL 2 2.17

5. Proses pembelajaran yang baik (Dickson, 1996)


6. Relasi yang menciptakan nilai potensial (Berry, 1995)
7. Inovasi yang muncul terlebih dahulu (Kerin, Vadarajan dan Peterson,
1992)
8. Ekuitas merek (Aaker, 1991).

Menurut Michael Porter (1985), competitive advantage dimaksud harus


bersifat dinamis. Artinya, competitive advantage dapat ditingkatkan dari
waktu ke waktu. Keharusan ini merupakan konsekuensi dari perlombaan
yang dilakukan pesaing. Setiap pesaing tentu berusaha menyamai atau
melewati competitive advantage perusahaan kita. Sebelum itu terjadi,
competitive advantage telah bergerak ke area yang baru. Mitsubishi
merasakan getirnya pergerakan competitive advantage kijang. Ketika
mengeluarkan Kuda MPI 2.0, Mitsubishi menarget Kijang EFI sebagai
lawannya. Teknologi Kuda jelas lebih tinggi yang ditandai oleh mesin lebih
mumpuni (Kuda 114 hp dan Kijang 87 hp). Belum sempat Kuda berjaya,
Toyota telah mengeluarkan Innova sebagai versi Kijang berikutnya. Mobil ini
benar-benar keluar dari ranah persaingan Kuda. Mesin VVTi yang
diusungnya jelas lebih kuat (136 hp), tampilan eksteriornya yang
mencerminkan MPV sejati, dan desain interiornya juga lebih maju. Hasilnya,
produksi Kuda distop. Merek itu dimatikan.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Benar-Salah
1) Analisis situasi berkaitan dengan situasi eksternal.
2) Komponen-komponen situasi eksternal, yang disebut juga lingkungan
eksternal, adalah pelanggan, persaingan, ekonomi, demografi, politik,
regulasi, dan teknologi.
3) Lingkungan pemasaran adalah lingkungan alam yang dipengaruhi dan
mempengaruhi pemasaran, seperti pemanasan global, pencemaran
lingkungan, dan penggundulan hutan.
4) Analisis situasi diperlukan setiap kali perumusan strategi pemasaran
dilakukan.
2.18 Pemasaran Strategik 

5) Analisis situasi internal dimulai dari penilaian (review) sasaran, strategi,


dan kinerja perusahaan saat ini.
6) Analisis situasi internal menghasilkan kesimpulan tentang kesempatan
dan ancaman, sedangkan dari analisis eksternal, perusahaan dapat
menyimpulkan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahannya.
7) Segmentasi pasar berbeda bukan bagian analisis situasi. Segmentasi
pasar berarti mengelompokkan pasar berdasarkan karakteristik maupun
perilaku mereka. Dalam analisis situasi, segmentasi pasar sudah
dilakukan terlebih dahulu.
8) Dalam pandangan industrial organisasi, persaingan perlu dilihat secara
makro. Kinerja sebuah perusahaan ditentukan oleh faktor-faktor terkait
industri, seperti struktur pasar atau industri, pengarahan pasar (market
conduct), dan kinerja pasar (market performance).

JAWABAN
Benar-Salah
1) S. Selain dengan lingkungan eksternal, analisis situasi juga mencakup
lingkungan internal.
2) B
3) S. Lingkungan pemasaran adalah kekuatan-kekuatan dan pelaku-pelaku
di dalam dan di luar yang mempengaruhi kemampuan perusahaan meraih
sasaran-sasaran pemasarannya. Pada ruang lingkup internal, lingkungan
pemasaran adalah fungsi-fungsi lain di luar pemasaran. Pada ruang
lingkup eksternal, lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro
dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah pelaku-pelaku yang
berpengaruh langsung pada perusahaan, seperti pesaing, pemasok,
perantara, pelanggan, dan publik. Lingkungan makro adalah kekuatan-
kekuatan dan pelaku-pelaku yang selain pada perusahaan, juga
berpengaruh pada komponen-komponen lingkungan mikro lainnya.
4) Analisis situasi dilakukan secara terus-menerus (berkesinambungan).
Sehingga, pada saat perumusan strategi pemasaran dilakukan, para
manajer sudah memiliki informasi lebih lengkap tentang keadaan
lingkungan saat itu maupun perkembangannya dari waktu ke waktu.
5) B
6) S. Dari analisis internal dihasilkan kesimpulan tentang kekuatan dan
kelemahan perusahaan, sedangkan dari analisis eksternal, dihasilkan
kesimpulan tentang kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
 EKMA4475/MODUL 2 2.19

7) S. Segmentasi pasar dilakukan untuk menjawab siapa (WHO) pelanggan


kita. Kalau memang segmentasi pasar sudah dilakukan sebelumnya, dan
segmen yang dilayani tidak berubah, maka informasi tentang pasar
sasaran itulah yang dipakai dalam analisis situasi. Jadi, persoalannya
bukan melakukan segmentasi pasar atau tidak, melainkan adakah atau
tidak informasi tentang siapa pasar sasaran kita. Kalau tidak ada,
segmentasi pasar perlu dilakukan pada saat pelaksanaan analisis situasi.
8) B

R A NG KU M AN

Analisis internal berkaitan dengan pertanyaan bagaimana keadaan


kita saat ini’ dan ’apa yang sudah kita perbuat?’ Pertanyaan ini dijawab
melalui analisis kinerja bisnis, analisis sumber daya perusahaan, serta
review atas budaya dan struktur organisasi. Analisis ini diakhiri dengan
inventarisasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan perusahaan.
Kekuatan yang penting bagi keberhasilan bisnis harus dipertahankan.
Area di mana perusahaan lemah tetapi penting bagi keberhasilan bisnis
harus ditingkatkan.
Area di mana perusahaan dan penting bagi keberhasilan bisnis
menjadi sumber kompetensi inti. Idealnya, kompetensi inti adalah area di
mana perusahaan lebih kuat dibanding pesaing, dapat diaplikasikan ke
berbagai bidang industri dan sulit ditiru pesaing. Kompetensi inti
menjadi sumber competitive advantage yang penting. Competitive
advantage berasal dari aset tangibles dan aset intangibles, tetapi porsi
aset intangibles lebih besar.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Tahap terpenting dalam perumusan strategi pemasaran adalah ....


A. menentukan sasaran pemasaran. Tahap ini penting karena tujuan
dari perumusan strategi pemasaran adalah pencapaian sasaran.
Kalau sasaran yang ditetapkan tidak tepat, strategi pemasaran juga
tidak tepat
B. analisis situasi lingkungan eksternal maupun internal karena kualitas
semua keputusan dan perencanaan tergantung pada seberapa baik
analisis itu dilakukan. Ibarat bangunan, informasi dari analisis
2.20 Pemasaran Strategik 

situasi adalah landasan yang menentukan kokoh-tidaknya bangunan


itu
C. perumusan program pemasaran, karena seberapa baik pun strategi
pemasaran, kalau program pelaksanaannya tidak baik, hasil akhir
juga tidak baik
D. Implementasi dan pengendalian. Seberapa tepat pun sasaran,
seberapa baik strategi, dan seberapa rinci pun program pemasaran,
kalau tidak diimplementasikan dengan baik, tidak akan berhasil

2) Dalam analisis internal, perusahaan melakukan pekerjaan, antara lain ....


A. merevieu sasaran, strategi, dan kinerja saat ini
B. survei kepuasan pelanggan terhadap produk-produk yang dipasarkan
perusahaan
C. membuat proyeksi kinerja pemasaran beberapa tahun ke depan.
D. menjalin hubungan perusahaan dengan pemasok, perantara, dan
pengecer

3) Analisis pelanggan diperlukan untuk mengetahui siapa pelanggan kita,


apa yang mereka beli, di mana mereka membeli, kapan mereka membeli,
dan kenapa mereka membeli ....
A. informasi ini diperlukan karena tujuan utama perusahaan adalah
memuaskan konsumen. Konsumen yang puas akan setiap kepada
produk dan perusahaan
B. informasi diperlukan agar perusahaan dapat merumuskan,
menciptakan, dan mengantarkan nilai bagi pelanggan dan menjalin
relationship dengan mereka, dengan tetap memberi keuntungan bagi
perusahaan
C. informasi ini diperlukan agar dapat diciptakan trik-trik
mempengaruhi para pelanggan agar memilih produk perusahaan
dibanding produk pesaing
D. informasi ini diperlukan untuk menghindari diri dari sanksi yang
mungkin dijatuhkan pemerintah pada pemasaran tidak terarah

4) Pesaing juga perlu mendapat perhatian dalam perumusan strategi


pemasaran. Dalam pandangan bisnis, pesaing adalah ....
A. perusahaan lain yang dari ukuran sebanding dengan perusahaan kita
B. perusahaan lain yang agresif dan terobsesi dengan pertumbuhan
C. perusahaan lain yang memperebutkan konsumen yang sama
D. siapa saja, perusahaan apa saja, atau pihak mana saja yang
berpotensi merugikan perusahaan. Contoh, pemasok bisa menjadi
pesaing kalau berkeras menetapkan harga yang tinggi untuk bahan
baku, komponen, atau bahan mentah yang dipasok.
 EKMA4475/MODUL 2 2.21

5) Logika yang mendasari hubungan antara perusahaan dengan pesaing-


pesaingnya, adalah ....
A. setiap perusahaan harus berusaha mengalahkan sampai pesaing-
pesaingnya bangkrut
B. setiap perusahaan harus berusaha memberikan nilai pelanggan yang
lebih baik dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding
pesaing, sehingga produknya dipilih konsumen ketimbang produk
pesaing
C. persaingan merupakan bentuk permusuhan. Setiap perusahaan harus
berusaha menghindarinya karena tidak ada permusuhan yang
menguntungkan
D. dibanding bersaing, perusahaan lebih baik bekerja sama untuk
keuntungan bersama sehingga kedudukan terhadap konsumen,
pemerintah, pemasok, perantara, maupun pengecer, semakin kuat

6) Pernyataan yang tepat mengenai competitive advantage adalah ....


A. competitive advantage adalah totalitas kemampuan bersaing yang
dimiliki sebuah perusahaan
B. setiap perusahaan memiliki kekurangan dan kelebihan. Setiap
perusahaan memiliki paling tidak satu competitive advantage.
Karena itu, pada dasarnya setiap perusahaan memiliki kemampuan
untuk bersaing
C. perusahaan yang memiliki competitive advantage dapat
menggunakan persaingan harga. Perusahaan lain yang tidak
memiliki sumber daya cukup pada akhirnya akan keluar dari
persaingan harga
D. competitive advantage tidak memiliki arti apabila perusahaan
memasarkan produk-produk berteknologi tinggi. Pada bidang ini,
yang paling menentukan adalah kemajuan teknologi

Essay Test
1) Dalam industri yang terdiferensiasi, jarang ada satu produk yang unggul
dalam segala hal dari produk lainnya. Jelaskan.
2) Apa perbedaan antara kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness)?
3) Apa yang dimaksud dengan competitive advantage?
2.22 Pemasaran Strategik 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4475/MODUL 2 2.23

Kegiatan Belajar 2

Analisis Situasi Eksternal

A nalisis internal dapat diumpamakan seperti saat jenderal memeriksa


kesiapan pasukannya. Untuk menentukan strategi, selain mengetahui
kesiapan pasukan, sang jenderal masih perlu mengetahui keadaan medan
perang, seperti topografi dan geografi wilayah serta kekuatan, kelemahan,
dan posisi musuh, termasuk keadaan cuaca. Inilah yang disebut analisis
eksternal.
Dalam pemasaran strategis analisis eksternal mencakup komponen-
komponen lingkungan mikro (pelanggan dan pesaing) dan analisis
lingkungan makro (ekonomi, teknologi, dan budaya). Berikut ini uraiannya.

A. ANALISIS PELANGGAN

Para manajer perlu mengetahui siapa pelanggan saat ini dan pelanggan
potensial, apa saja kebutuhan mereka, persepsi kualitas produk perusahaan
dan pesaing di mata konsumen, dan perubahan apa yang mungkin terjadi
pada kebutuhan konsumen.
Informasi yang dibutuhkan tentang konsumen sebenarnya tidak terbatas.
Maksudnya, informasi apa pun tentang mereka diperlukan sepanjang
berkaitan dengan preferensi merek atau produk mereka. Salah satu metode
untuk memperoleh informasi secara sistematis adalah model 5 W: who, what,
where, when, dan why. Pertanyaan-pertanyaan menyangkut model tersebut
disajikan pada Tabel 2.4.

Tabel 2.4
Model 5W untuk Menganalisis Konsumen

1. Siapa (Who) Konsumen Saat ini dan Pelanggan Potensial?


a. Bagaimana karakteristik demografi, geografi, dan psikografi
konsumen?
b. Siapa yang sebenarnya membeli produk kita?
c. Apakah pembeli berbeda dari pemakai produk kita?
d. Siapa yang paling berpengaruh terhadap pembelian?
e. Siapa penyandang dana dalam pembelian produk kita?
2.24 Pemasaran Strategik 

2. Apa (What) yang dilakukan konsumen terhadap produk kita?


a. Berapa kuantitas pembelian? Produk dibeli bersama produk apa?
b. Bagaimana perbedaan antara pemakai berat dan pemakai ringan?
c. Adakah produk pelengkap selama pemakaian produk kita?
d. Apa yang dilakukan konsumen setelah mengonsumsi (memakai)
produk kita?
e. Apakah konsumen mendaur ulang produk atau kemasan produk
kita?
3. Di mana (Where) konsumen membeli produk kita?
a. Dari perantara tipe apa konsumen membeli produk kita?
b. Apakah electronic commerce berpengaruh pada penjualan produk
kita?
c. Apakah konsumen meningkatkan pembelian mereka melalui jalur
bukan toko, seperti internet, MLM, atau katalog?
4. Kapan (When) konsumen membeli produk kita?
a. Apakah pembelian produk kita bersifat musiman?
b. Bagaimana pengaruh even-even promosi terhadap pembelian dan
konsumsi produk kita?
c. Apakah pembelian produk kita terkait dengan perubahan lingkungan
fisik, waktu, maupun tugas pembelian?
5. Kenapa (Why) dan bagaimana (How) konsumen memilih produk
kita?
a. Apa fitur-fitur dasar produk kita dan produk pesaing?
b. Apa kebutuhan konsumen yang dipenuhi produk kita dan produk
pesaing?
c. Seberapa baik produk kita dan produk pesaing memenuhi kebutuhan
konsumen?
d. Bagaimana perubahan kebutuhan konsumen pada masa yang akan
datang?
e. Bagaimana cara pembayaran yang diinginkan konsumen?
f. Apakah konsumen ingin membina hubungan dengan kita atau
pesaing ataukah hubungan sebatas pembelian saja (dan terutama
didasarkan pada harga)?
6. (Why) Mengapa pelanggan potensial tidak membeli produk kita?
a. Kebutuhan dasar apa dari nonkonsumen yang tidak dipenuhi oleh
produk kita?
 EKMA4475/MODUL 2 2.25

b. Apa fitur, benefit, maupun keunggulan produk pesaing yang


menarik bagi nonkonsumen?
c. Adakah isu-isu distribusi, promosi, dan harga yang menyebabkan
non-konsumen tidak membeli produk kita?
d. Adakah potensi untuk mengkonversi nonkonsumen menjadi
konsumen?

1. Siapa Pelanggan Saat Ini dan Pelanggan Potensial (WHO)?


Yang perlu diketahui adalah karakteristik pelanggan kita saat ini maupun
pelanggan potensial. Untuk pasar konsumen perlu dilakukan segmentasi
berdasarkan variabel-variabel demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, etnisitas, dan lain-lain), geografi (tempat tinggal, kota,
pulau, kepadatan penduduk, dan lain-lain), psikografi (sikap, opini, minat,
motivasi, gaya hidup, dan lain-lain), dan perilaku konsumsi (tingkat
pemakaian, tipe produk yang dibeli, frekuensi pembelian, lama berlangganan,
dan seterusnya).
Untuk pasar bisnis perlu dilakukan segmentasi berdasarkan karakteristik
bisnis (jenis usaha, skala usaha, pertumbuhan usaha, lama berlangganan, dan
lain-lain). Selain itu, perlu juga diketahui unit pengambil keputusan atau
siapa yang berwenang mengambil keputusan dalam perusahaan pelanggan.
Profitabilitas setiap segmen bahkan setiap konsumen kalau mungkin,
sangat berguna bagi perusahaan. Karena pada prinsipnya, layanan yang baik
harus diprioritaskan pada konsumen yang profitable, konsumen yang
merugikan dapat diabaikan. Oleh karena itu, perhitungan rugi laba atas setiap
segmen atau konsumen individu, kalau memungkinkan, sangat penting
dilakukan.
Apabila data lengkap segmentasi pasar dapat dilakukan dengan cluster
analysis. Dengan analisis ini kita dapat memperoleh profil setiap segmen.
Apabila dikombinasi dengan analisis diskriminan1, kita dapat membuat
model tentang faktor-faktor apa yang mempengaruhi profitabilitas konsumen
saat ini. Model ini dapat diterapkan untuk memprediksi profitabilitas setiap
pelanggan potensial.

1 Untuk mengetahui petunjuk teknis tentang Cluster Analysis dan Discriminant


Analysis silakan baca buku-buku statistika atau buku-buku riset
2.26 Pemasaran Strategik 

2. Apa yang Dilakukan Konsumen terhadap Produk Kita? (WHAT).


Bagian ini merupakan perilaku konsumen setelah pembelian (post-
purchase behavior). Setelah pembelian perusahaan perlu mengetahui
kepuasan konsumen dan bagaimana konsumen memperlakukan produk.
Untuk pasar bisnis setelah pembelian produk tentu masuk dalam proses
produksi perusahaan. Untuk pasar konsumen, perilaku pembeli setelah
penjualan menyangkut perlakuan atas produk, perawatan produk,
pembuangan produk (apabila sudah tidak terpakai) dan seterusnya.
Perusahaan yang menggunakan kemasan botol perlu mengetahui
bagaimana konsumen memperlakukan kemasan setelah isi produk habis.
Apakah dibuang atau dipakai untuk menyimpan barang-barang lain?
Sebagian besar pembeli Nutrisari menggunakan kembali kemasan botol
untuk menyimpan berbagai barang, seperti gula, garam, bumbu dapur, dan
lain-lain. Karena fungsi kemasan baik itu, pihak produsen dapat memasarkan
Nutrisari isi ulang (refill).
Contoh lain, banyak pemilik sepeda motor sport-touring (seperti Honda
Tiger, Yamaha Scorpio, Suzuki Thunder) yang menempelkan box pada
bagian belakang maupun samping sepeda motornya. Sudah sepantasnya
produsen mendesain dudukan braket yang baik untuk box karena aspek
tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi pembeli dalam mengambil
keputusan.

3. Di mana Konsumen Membeli Produk Kita (WHERE)


Pertanyaan ini berkaitan dengan distribusi. Tempat pembelian produk
dapat dibagi menjadi nonstore retailing (MLM, door-to-door selling,
personal selling, electronic commercial, dan lain-lain) maupun store
retailing. Eceran toko sendiri dapat dibagi menjadi eceran tradisional dan
eceran modern.
Eceran yang berkembang saat ini adalah eceran internet. Banyak produk
konsumen maupun bisnis yang dipasarkan melalui jalur distribusi ini.
Bahkan, produk-produk yang sebelumnya dijual di toko, banyak yang sudah
beralih ke internet, misalnya software.
Jalur lain yang perlu diantisipasi adalah short-message-service (SMS).
Berbagai produser musik sudah melakukan penjualan lagu lewat SMS
dengan kedok ringtone.
 EKMA4475/MODUL 2 2.27

Yang perlu diketahui dari saluran distribusi tidak hanya kondisi saat ini,
namun perkembangan dari waktu ke waktu juga sangat penting. Sebab,
dengan mencermati perkembangan tersebut, kita dapat memprediksi keadaan
di masa depan. Sebagai contoh, kembali pada penjualan lagu tadi. Tahun
1990-an penjualan kaset, CD, atau VCD murni dilakukan melalui toko
khusus. Sejak tahun 2000-an ini lagu sudah bisa disebarkan melalui SMS.
Dengan teknologi yang semakin berkembang, kualitas lagu yang disebarkan
melalui SMS akan semakin baik. Dengan teknologi digital pula lagu tersebut
dapat direkam dari handphone ke komputer. Kemudian, dengan komputer
lagu tersebut dapat disimpan ke dalam CD.
Bagaimana ke depan? Konsumen tidak lagi membeli CD, tetapi lagu.
Sebab, dalam satu CD yang berisikan 10 atau lebih lagu, yang disukai
konsumen hanya beberapa. Konsumen akan memilih lagu demi lagu yang
disukai lalu mengumpulkannya dalam satu CD. Dengan kata lain, konsumen
dapat membuat album kompilasi sendiri.

4. Kapan Pelanggan Membeli Produk? (WHEN)


Pertanyaan ini berkaitan dengan waktu (timing) konsumen membeli
produk. Banyak produk yang penjualannya bersifat musiman. Musim
dimaksud bisa bersifat bulanan, mingguan, maupun harian. Payung dan
sepatu lumpur adalah produk yang memiliki siklus penjualan bulanan.
Keduanya mencapai puncak penjualan pada musim hujan. Pusat-pusat wisata
umumnya memiliki siklus mingguan. Hari Sabtu dan Minggu adalah puncak
kunjungan.

5. Mengapa dan Bagaimana Konsumen Memilih Produk Kita (WHY


and HOW)
Pertanyaan ‘WHY’ berkaitan dengan benefit apa alasan konsumen
(disebut point of selling) memilih produk kita. Agar lebih akurat perlu juga
diketahui kenapa konsumen tidak memilih pesaing. Pertanyaan ini perlu
diajukan karena kadang-kadang perusahaan tidak tahu kenapa pelanggan
memilih produknya. Dengan mengetahui atribut-atribut yang menjadi bahan
pertimbangan konsumen, perusahaan dapat mengetahui competitive
advantage produknya sehingga dapat memberi prioritas untuk mengelola
atribut-atribut tersebut.
Pertanyaan HOW berkaitan dengan cara pembayaran yang diinginkan
atau mampu dilakukan konsumen, apakah kas, kredit, ataukah kartu kredit.
2.28 Pemasaran Strategik 

Sebagai contoh, sebanyak 80% pembayaran sepeda motor, mobil maupun


rumah baru di Indonesia dilakukan dengan kredit. Transaksi online umumnya
dilakukan dengan kartu kredit. Pertanyaannya, dapatkah cara pembayaran
kita jadikan sebagai point of selling? Adakah cara-cara pembayaran baru
yang memudahkan konsumen membeli produk kita?

6. Kenapa (WHY) Konsumen Potensial tidak Membeli Produk Kita?


Di Indonesia, ada satu merek skutik (skuter otomatik) yang dibuat dua
tipe, satu untuk perempuan satu lagi untuk laki-laki. Anehnya, 60% pembeli
skutik perempuan justru laki-laki. Skutik laki-laki sendiri kurang berhasil
karena tidak dibeli laki-laki, apalagi perempuan. Acapkali perusahaan sudah
membuat produk yang berkualitas tetapi tidak dibeli pelanggan potensial.
Kalau yang tidak membeli sedikit, katakanlah kira-kira 10% dari pasar
potensial, masalahnya tidak serius bagi perusahaan. Masalah ini baru serius
kalau sebagian besar pelanggan potensial justru beralih pada produk lain.
Banyak alasan kenapa pelanggan potensial tidak membeli produk kita.
Beberapa alasan yang umum ditemukan adalah (Ferrel et al., 2010):
a. Kebutuhan dasar konsumen tidak dipenuhi produk.
b. Produk tidak memenuhi gaya hidup maupun citra diri (image) pelanggan
potensial.
c. Produk pesaing memiliki fitur atau benefit yang lebih baik.
d. Produk terlalu mahal untuk sebagian pelanggan potensial.
e. Pelanggan potensial memiliki biaya peralihan yang tinggi.
f. Pelanggan potensial tidak mengetahui keberadaan produk.
g. Pelanggan potensial memiliki anggapan salah tentang produk.
h. Distribusi yang buruk menyebabkan produk sulit ditemukan.

C. ANALISIS SITUASI PERSAINGAN

Analisis situasi persaingan dimulai dengan penetapan pengertian


persaingan. Kemudian, dari antara sekian banyak pemain industri,
perusahaan harus menetapkan pemain mana saja yang menjadi pesaingnya.
Setelah identitas pesaing jelas barulah perusahaan menganalisis situasi
pesaingan untuk menghasilkan informasi yang diperlukan dalam
merumuskan strategi pemasaran.
 EKMA4475/MODUL 2 2.29

1. Pengertian Persaingan
Tidak ada pengertian baku tentang persaingan karena adanya perbedaan
pandangan antar berbagai kalangan, seperti ahli hukum, ahli ekonomi, aparat
pemerintah, dan para pebisnis. Namun, berbagai pandangan yang ada tentang
dapat dipadatkan ke dalam tiga sudut pandang utama, yaitu ekonomi,
organisasi industri, dan bisnis (Jain, 1999).

a. Pandangan Ekonomi
Para ahli ekonomi mengembangkan pandangan tentang berbagai struktur
pasar, seperti persaingan sempurna, oligopoli, monopoli, oligopsonik, dan
monopsonik. Struktur pasar terutama ditentukan oleh jumlah penjual, jumlah
pembeli, dan keanekaragaman produk.
Dalam pandangan ini persaingan dianggap sebagai usaha setiap
perusahaan untuk mencapai keseimbangan antara permintaan dan suplai yang
memberi keuntungan terbesar bagi perusahaan.
Keadaan ekonomi yang ideal terjadi pada persaingan sempurna, di mana
setiap perusahaan tidak lagi memiliki kemampuan untuk menciptakan harga
dan produk sendiri. Pengaturan kedua komponen dilakukan oleh pasar
melalui ‘tangan-tangan yang tidak kelihatan’ (invisible hand).

b. Sudut Pandang Industrial Organisasi


Pandangan ini menganggap bahwa sebuah perusahaan perlu melihat
persaingan secara makro. Sebab, kinerja sebuah perusahaan ditentukan oleh
faktor-faktor terkait industri, seperti struktur pasar atau industri, pengarahan
pasar (market conduct), dan kinerja pasar (market performance). Stuktur
industri meliputi: (1) konsentrasi industri (yaitu jumlah dan ukuran
perusahaan-perusahaan dalam industri, (2) hambatan masuk (barrier to entry)
dalam industri, dan (3) diferensiasi di antara produk-produk yang dihasilkan
industri. Pengarahan pasar, yang pada dasarnya merupakan strategi,
menggambarkan perilaku perusahaan dalam membuat keputusan-keputusan,
seperti pengembangan produk, penetapan harga, distribusi, dan promosi.
Kinerja pasar diindikasikan oleh (profitability), efisiensi, dan keinovatifan
(innovativeness).

c. Sudut Pandang Bisnis


Dari sudut pandang bisnis persaingan diartikan sebagai pertarungan
(rivalry) di antara perusahaan-perusahaan yang memperebutkan konsumen
2.30 Pemasaran Strategik 

yang sama (Kotler dan Keller, 2006) atau memenuhi kebutuhan konsumen
yang sama (Jain, 1999). Setiap perusahaan menginginkan bagian terbanyak
dari konsumen untuk dirinya sendiri.
Pertanyaannya, kalau kriteria bersaing adalah memenuhi kebutuhan yang
sama, apakah persaingan bisa terjadi antara produk yang berbeda? Bisa.
Kategorisasi persaingan yang diberikan Kotler dan Keller (2006) memberi
penjelasan jawaban yang baik tentang pertanyaan itu. Ia membagi persaingan
ke dalam empat tingkatan (Gambar 2.3), yaitu:
1) Persaingan merek (brand competition), yaitu persaingan antara produk
setipe dan sekelas, yang hanya dibedakan oleh merek. Misalnya,
persaingan antara Honda City, Suzuki Baleno, dan Toyota Vios untuk
kategori sedan mini atau antara Close-up dan Smile-up.

Gambar 2.4
Ilustrasi Tingkat-tingkat Persaingan yang Dihadapi Close-Up
 EKMA4475/MODUL 2 2.31

2) Persaingan industri (industry competition), yaitu persaingan antara


produk tidak setipe atau tidak sekelas, tetapi masih dalam industri yang
sama. Misalnya, persaingan antara Daihatsu Terios (low SUV) dengan
Honda Jazz (mini MPV).
3) Persaingan manfaat (benefit competition). Ini terjadi antar produk dari
industri berbeda tetapi memberikan manfaat yang sama. Contoh,
kebutuhan transportasi Jakarta-Surabaya bisa dipenuhi oleh bus, kereta
api, dan pesawat terbang. Oleh karena itu, untuk jalur tersebut, ketiga
moda transportasi tersebut bersaing satu sama lain.
4) Persaingan generik (generic competition), merupakan persaingan antar-
produk yang memberikan manfaat yang sama sekali berbeda, tetapi
memperebutkan uang konsumen yang sama. Misalnya, pada sebuah
keluarga muda muncul pilihan apakah uang yang tersedia saat ini dipakai
untuk membeli rumah ataukah membiayai kuliah lanjutan suami. Dalam
konteks ini, rumah dan perguruan tinggi bersaing memperebutkan uang
keluarga muda tersebut.

2. Intensitas Persaingan
Semua perusahaan menginginkan tekanan pesaing yang rendah. Dalam
Blue Ocean Strategy, Kim dan Manborgne (2005) menyatakan situasi ideal
bagi sebuah perusahaan memiliki bisnis yang berada dalam laut biru (blue
ocean). Istilah ini merupakan metafora situasi bisnis di mana persaingan
menjadi tak relevan. Yang harus dihindari adalah red ocean, yaitu situasi
bisnis diwarnai oleh ’pertarungan berdarah-darah’. Persaingan pada industri
eceran modern dapat digolongkan dalam situasi ini. Pada industri ini gerakan
sebuah eceran modern dapat berdampak mematikan bagi eceran modern
lainnya.
Apa yang menyebabkan terjadinya red ocean? Tingkat persaingan
tergantung pada gerakan (moves) dan kontragerakan (countermoves)
berbagai perusahaan yang terdapat dalam industri. Secara lebih terperinci,
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persaingan terdiri dari potensi
kesempatan, hambatan masuk, hambatan keluar, sifat produk, homogenitas
pasar, struktur industri atau posisi bersaing perusahaan, komitmen terhadap
industri, kelayakan inovasi teknologi, skala ekonomi, iklim ekonomi, dan
keanekaragaman perusahaan (Jain, 1999).
Potensi Kesempatan. Kesempatan bisnis yang menarik cenderung
menarik banyak ’pemain’ juga, sehingga persaingan (rivalry) antarpemain
menjadi tinggi.
2.32 Pemasaran Strategik 

Hambatan Masuk. Pada setiap industri yang mudah dimasuki


(hambatan masuk rendah), jumlah pemain akan banyak. Dengan pasar yang
terbatas maka persaingan tinggi antarpemain tidak terhindarkan.
Sifat produk. Apabila produk-produk yang ada di pasaran dianggap
sama oleh konsumen akan muncul persaingan harga. Persaingan demikian
umumnya sangat merugikan perusahaan-perusahaan yang bersaing,
sebaliknya menguntungkan konsumen.
Hambatan keluar. Banyak alasan yang membuat perusahaan sulit
keluar dari persaingan (menutup usaha), misalnya komitmen dengan
pemasok atau pembeli, investasi yang telah ditanamkan, perjanjian kerja
dengan karyawan tetap, dan peraturan pemerintah yang melarang penutupan
usaha. Dalam situasi demikian, perusahaan-perusahaan yang ada akan
berusaha mempertahankan diri sekuat tenaga. Dampaknya adalah persaingan
antarperusahaan yang ketat.
Homogenitas Pasar. Apabila pasar homogen atau sulit disegmentasi,
maka persaingan akan berlangsung ketat karena semua pemain
memperebutkan segmen yang sama.
Struktur Industri. Apabila jumlah pemain dalam industri banyak maka
terbuka kesempatan bagi setiap pemain untuk mencari posisi yang bagus
(comfortable). Sebab, dalam situasi demikian, gerakan setiap pemain tidak
diperhatikan secara seksama oleh pemain lain. Hasilnya adalah persaingan
yang ketat. Lain halnya kalau jumlah pemain sedikit (dalam ekonomi
diistilahkan oligopoli). Gerakan satu pemain mendapat perhatian besar dari
pemain-pemain lain. Karena itu, setiap pemain tidak sembarangan membuat
gerakan bersaing. Sebaliknya, para pemain memiliki kepentingan untuk tidak
saling menjatuhkan. Akibatnya, sering terjadi kerja sama antar pemain.
Apabila para pemain membuat kerja sama demikian terbentuklah apa yang
disebut kartel.
Komitmen pada Industri. Sebuah perusahaan yang berbisnis sepenuh
hati dalam industri akan berusaha mati-matian untuk mempertahankan diri.
Apabila semua atau banyak perusahaan yang memiliki sikap demikian maka
persaingan industri akan tinggi.
Fisibilitas Inovasi Teknologi. Apabila dalam suatu industri inovasi
sering dilakukan, para pemain di dalamnya akan berusaha memperoleh
teknologi terakhir. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan yang tinggi.
Skala ekonomi. Apabila dalam suatu industri dibutuhkan skala ekonomi
yang tinggi untuk mencapai efisiensi maka para pemain di dalamnya akan
 EKMA4475/MODUL 2 2.33

melakukan apa saja untuk memperoleh sebesar mungkin pangsa pasar. Hal
yang sama terjadi apabila biaya tetap tinggi. Perusahaan akan berusaha
memperoleh volume penjualan tinggi untuk menyebarkan biaya tetap tersebut
agar biaya rata-rata lebih rendah. Hasilnya adalah persaingan industri yang
tinggi.
Iklim Ekonomi. Persaingan umumnya lebih tinggi dalam situasi
ekonomi yang lesu dibanding bergairah. Sebab, dalam situasi demikian,
permintaan konsumen menurun. Akibatnya, persaingan para pemain untuk
memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi semakin ketat.
Keanekaragaman perusahaan. Apabila industri diisi oleh pemain-
pemain lama maka perilaku-perilaku para pemain cenderung terpola menjadi
semacam ’aturan’ yang diikuti bersama. Para pemain baru umumnya tidak
terikat dengan ’aturan’ yang sudah ada atau malah dapat menjadikan
pengubahan aturan (changing the rules) (Hamel dan Prahalad, 1990: 79-91)
sebagai strategi bersaing. Apabila industri diisi oleh pemain-pemain dengan
pendekatan bisnis yang berbeda-beda, persaingan industri akan tinggi.

3. Analisis Persaingan
Menurut Craven dan Piercy (2012), analisis persaingan memerlukan lima
langkah, yaitu:
a. Mendefinisikan Pesaing
Arena persaingan dapat dibayangkan sebagai ‘panggung pertandingan
virtual’, di mana lawan bisa berasal dari tingkat persaingan merek, industri,
benefit, maupun generik. Dalam arena tersebut diidentikasi pesaing-pesaing
dari setiap tingkat persaingan. Dengan mengetahui arena persaingan,
perusahaan dapat menentukan pada bidang apa ia bersaing. Sebagai contoh,
PT. POS INDONESIA. Sampai saat ini PT. POS INDONESIA masih
memonopoli surat dan wesel pos. Namun, apakah posisi sebagai monopolis
ini lantas memberikan posisi menguntungkan bagi PT. POS INDONESIA?
Sebelum menganalisis pesaing tentu sudah ditetapkan dulu ‘siapa’
pesaing kita. Jumlahnya bisa satu, dua, atau beberapa pemain. Asalnya bisa
dari persaingan merek, industri, benefit, ataupun generik.
Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengetahui: (1) kekuatan dan
kelemahan pesaing, dan (2) perilaku masa depan pesaing. Kekuatan dan
kelemahan pesaing dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan
perusahaan kita. Situasi yang berbahaya terjadi pada dimensi di mana pesaing
kuat dan kita lemah. Sebaliknya, apabila kita kuat dan pesaing lemah pada
2.34 Pemasaran Strategik 

suatu dimensi maka dimensi tersebut menjadi competitive advantage kita.


Kalau sama-sama kuat pada suatu dimensi maka kekuatan perusahaan kita
pada dimensi tersebut memiliki nilai strategis yang rendah. Kelemahan
perusahaan kita pada suatu dimensi tidak menjadi masalah besar apabila pada
dimensi yang sama pesaing juga lemah.

Sumber: Diadaptasi dari Alsem (2007)

Gambar 2.4.
Kerangka Analisis Pesaing

Penentuan ‘siapa pesaing kita’ dapat dilakukan berdasarkan pendapat


konsumen, maupun perusahaan sendiri. Dalam penentuan pesaing
berdasarkan pendapat konsumen, ada jenis informasi yang dapat digali dari
konsumen, yaitu pertama, persepsi tentang kesamaan merek-merek. Kedua,
preferensi merek yang tersedia di pasaran. Dari sisi kesamaan, merek-merek
yang memiliki kesamaan adalah yang bersaing. Semakin banyak kesamaan
semakin tinggi persaingan antar merek.
Dari sisi preferensi, persaingan terjadi antarmerek yang tingkat
preferensi konsumen pada mereka berdekatan. Sebab, menurut pengertian
dari sudut bisnis, persaingan adalah perlombaan antar merek untuk dipilih
konsumen dalam pembelian.
Aspek kesamaan dan preferensi dapat diolah untuk menghasilkan peta
persepsi (perceptual map) yang menggambarkan persaingan secara visual.
Pengolahan dilakukan dengan menggunakan multidimension scaling. Dengan
 EKMA4475/MODUL 2 2.35

semakin majunya teknologi komputer teknik ini tidak sulit dilakukan saat
ini2.

Gambar 2.5
Peta Persaingan Maskapai Penerbangan Lokal

Gambar 2.5 diperoleh berdasarkan data preferensi konsumen terhadap


maskapai-maskapai penerbangan nasional. Dalam peta tersebut, semakin
dekat posisi antar-merek, semakin tinggi persaingan antarmereka.
Berdasarkan kedekatan jarak, maka pesaing terdekat Adam Air adalah
Batavia Air, setelah itu, barulah Jatayu dan Lion Air. Posisi Bouraq,
Mandala, dan Merpati hampir berimpit. Artinya, ketiganya bersaing dekat.
Dari peta persaingan terlihat adanya kelompok-kelompok persaingan.
Adam Air, Jatayu, Batavia, dan Lion berada dalam satu klaster yang dapat
dapat dikategorikan sebagai pemain berbasis harga. Merpati, Bouraq, dan
Mandala yang berada dalam satu klaster merupakan pemain-pemain lama
lapis kedua setelah Garuda. Garuda sendiri berada dalam posisi sendiri.
Artinya, maskapai ini tidak memiliki pesaing langsung (brand competition)
dalam industri, demikian pula Star Air.
Tidak memiliki brand competition tidak berarti perusahaan unggul atau
memiliki posisi persaingan yang menyenangkan (favorable). Untuk berbagai
perusahaan ketiadaan pesaing langsung memang dikarenakan posisi yang
unggul dan unik seperti yang dimiliki Garuda. Namun, bisa pula ketiadaan

2 Petunjuk teknis Multidimension Scaling disajikan secara sistematis dalam buku


Analisis Multivariat Pemasaran karangan Bilson Simamora (PT. Gramedia Pustaka
Utama, 2005).
2.36 Pemasaran Strategik 

pesaing langsung disebabkan posisi perusahaan yang lemah sehingga oleh


konsumen dipersepsikan tidak setara dengan pemain-pemain lain, seperti
yang terjadi pada Star Air.
Selain berdasarkan persepsi konsumen, persaingan juga ditentukan
pendapat perusahaan sendiri. Pendapat perusahaan dipengaruhi oleh penilaian
(judgment) para manajer dalam perusahaan. Dasar pertimbangan yang
digunakan adalah pengalaman dalam berbisnis. Para manajer tentu
mengetahui pemain mana yang mempersulit perusahaan mencapai tujuannya.
Persaingan dari perpektif perusahaan lebih luas. Pesaing adalah
perusahaan yang berkompetisi dengan perusahaan dalam memperebutkan
pemasok, perantara, maupun konsumen akhir.

b. Mengevaluasi Pemain-pemain Kunci.


Setelah diidentifikasi, perusahaan harus mengevaluasi pemain-pemain
kunci untuk mengetahui:
 Kinerja. Bagaimana penjualan, pertumbuhan penjualan, dan
profitabilitas, yang merefleksikan kesehatan pesaing?
 Citra dan kepribadian. Bagaimana publik mempersepsikan dan
memosisikan pesaing?
 Sasaran. Apakah pesaing berkomitmen terhadap bisnis? Apakah pesaing
ini bermaksud memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang tinggi?
 Budaya. Apa yang paling penting bagi perusahaan? Apakah
pengendalian biaya, kewirausahaan, ataukah konsumen?
 Stuktur biaya. Apakah pesaing memiliki keunggulan biaya?
 Kekuatan dan kelemahan. Apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan
pesaing dan bagaimana perkembangannya dari waktu ke waktu?

Bagaimana mengelompokkan para pesaing? Kotler dan Keller (2012)


membagi para pesaing ke dalam empat kategori berdasarkan pangsa pasar,
yaitu market leader (pangsa pasar ± 40%), market challenger (pangsa pasar ±
30%), market follower (pangsa pasar ± 20%), dan market nicher (pangsa
pasar ± 10%).
Empat kategori pesaing juga diberikan berdasarkan matrik 2 X 2. Metode
yang diusulkan Calandro dan Lane (2007), menggunakan dimensi
pertumbuhan dan profitabilitas untuk mengelompokkan, sekaligus
memetakan para pesaing (Gambar 2.6).
 EKMA4475/MODUL 2 2.37

Sumber: Callandro dan Lane (2007)

Gambar 2.6
Matrik Pertumbuhan Relatif dan Profitabilitas Relatif

Kombinasi kedua dimensi menghasilkan empat kategori pesaing, yaitu:


 Franchise. Perusahaan yang masuk pada tipe ini memiliki profitabilitas
dan pertumbuhan lebih tinggi dari rata-rata industri.
 Harvest. Perusahaan-perusahaan pada tipe ini memiliki profitabilitas di
atas rata-rata industri tetapi bertumbuh dengan tingkat pertumbuhan di
bawah rata-rata industri.
 Unprofitable growth. Merupakan kategori, di mana perusahaan memiliki
profitabilitas di bawah rata-rata industri, tetapi dengan pertumbuhan di
atas rata-rata industri.
 Under-performer. Perusahaan demikian memiliki profitabilitas maupun
pertumbuhan di bahwa rata-rata industri.

c. Mengantisipasi Aksi-aksi Pesaing


Aksi-aksi pesaing diperoleh dari komunikasi-komunikasi personal
maupun pemberitaan-pemberitaan media massa. Ada empat tindakan yang
dapat dipilih menghadapi aksi-aksi mendatang pesaing, yaitu: (1) tidak
melakukan tindakan apa pun, (2) melihat dan menunggu apa yang terjadi
sebelum bertindak, (3) mengirimkan sinyal tandingan (counter signal), dan
(4) mengambil tindakan.
Tindakan yang diambil tergantung pada tingkat permusuhan (hostility)
sinyal, kredibilitas sinyal, dan komitmen penerima sinyal (Robertson,
Eliashberg, dan Rymond, 1995). Semakin tinggi tingkat permusuhan atau
semakin berbahaya aksi pesaing, semakin kredibel atau dipercaya sinyal, dan
2.38 Pemasaran Strategik 

semakin tinggi komitmen penerima sinyal (perusahaan) pada bisnisnya,


semakin agresif penerima sinyal terhadap aksi pesaing.

d. Mengidentifikasi Pesaing Potensial


Secara global para praktisi bisnis tahu bahwa pesaing utama Toyota
adalah General Motor. Namun, menurut pengakuan petinggi Toyota pesaing
mereka adalah Hyundai. Alasannya, Hyundai yang mampu membuat mobil
berkualitas dengan harga masuk akal (reasonable) sudah diterima pasar
global dan pangsa pasarnya menujukan tren meningkat (Tabloid
OTOMOTIF, 26 November 2007).
Dari segi penguasaan pasar Toyota masih jauh di atas Hyundai. Namun,
yang dimaksud petinggi Toyota adalah Hyundai sebagai pesaing potensial.
Ada empat sumber utama pesaing baru yang perlu diwaspadai. Pertama,
perusahaan yang bersaing pada produk terkait. Betadin termasuk merek
terkait dengan dengan kesehatan rongga mulut, namun sampai saat ini merek
tersebut baru membuat antiseptik rongga mulut. Tak mustahil bila suatu saat
juga Betadin membuat pasta gigi. Kedua, perusahaan dengan teknologi
terkait. Saat ini, Hewlett-Packard sudah membuat palm-top. Alat ini memiliki
teknologi serupa ponsel. Karena itu tak mustahil jika suatu saat Hewlett-
Packard juga membuat ponsel. Ketiga, perusahaan sudah menarget kelompok
konsumen yang sama. Sebuah merek yang diasosiakan dengan pemakai
(user) tertentu sangat mungkin membuat berbagai ragam produk bagi target
pasarnya. Contohnya, majalah Kartini yang selama ini diasosiasikan dengan
pembaca wanita dewasa dan berumah tangga (ibu-ibu), sangat mungkin
membuat produk baru untuk target pasarnya apabila dinilai memungkinkan,
misalnya tas, parfum, bedak, dan lain-lain. Keempat, perusahaan yang
beroperasi pada wilayah geografis yang berbeda tetapi memasarkan produk
yang sama. Langkah ini semakin mungkin dilakukan kalau pemakai dari
daerah asal banyak berpindah ke daerah baru. Misalnya, kopi Luwak yang
yang sangat populer di Jawa Tengah, masuk ke Jakarta karena orang Jawa
Tengah banyak di Jakarta.
Menurut Craven dan Piercy (2012), masuknya pendatang baru dipicu
oleh:
1) Marjin industri yang tinggi.
2) Pertumbuhan industri yang tinggi.
3) Hambatan masuk rendah.
 EKMA4475/MODUL 2 2.39

4) Pemain di dalam industri masih sedikit.


5) Competitive advantage atas pemain-pemain yang sudah dapat diperoleh.

4. Analisis Lingkungan Makro


Lingkungan makro adalah pelaku-pelaku atau kekuatan-kekuatan
eksternal yang selain mempengaruhi perusahaan juga mempengaruhi
komponen-komponen lingkungan mikro lainnya. Termasuk di dalamnya
adalah ekonomi, politik, hukum, dan peraturan, teknologi, dan tren industri.
Aspek-aspek apa saja yang perlu diketahui tentang komponen-komponen
tersebut disajikan pada Tabel 2.5.
Hal yang perlu dicermati pada lingkungan makro ini bukan hanya
pengaruh langsungnya terhadap perusahaan, akan tetapi juga komponen
lingkungan mikro yang lain, yang pada akhirnya berpengaruh pada
perusahaan secara tidak langsung.

Tabel 2.5
Kerangka Analisis Lingkungan Makro

EKONOMI
1. Bagaimana keadaan umum ekonomi negara, provinsi, kotamadya,
kabupaten, atau kecamatan, di mana perusahaan beroperasi?
2. Secara keseluruhan, apakah konsumen optimis ataukah pesimis tentang
keadaan ekonomi?
3. Bagaimana daya beli pasar individu-individu konsumen pada sasaran
kita?
4. Bagaimana pola pengeluaran konsumen pada pasar sasaran kita?
Apakah mereka membeli lebih banyak atau lebih sedikit produk kita?
Kenapa?
TREN POLITIK
1. Apakah pergantian pemerintahan berpengaruh pada bisnis dan
ekonomi?
2. Bagaimana suhu politik nasional dan daerah setiap pemilihan umum?
3. Apakah ada usaha kita menjalin relasi dengan pemerintahan terpilih?
ISU HUKUM DAN PERATURAN
1. Perubahan regulasi apa yang mungkin terjadi?
2. Adakah insentif pajak yang akan diberlakukan yang mungkin
mempengaruhi strategi?
2.40 Pemasaran Strategik 

3. Perubahan regulasi apa secara internasional, nasional, dan lokal yang


dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran kita?
4. Adakah tuntutan hukum yang mengharuskan kita mengubah kegiatan-
kegiatan pemasaran kita?
5. Apa efek dari kerja sama global maupun regional (WTO, APEC)
terhadap kesempatan pemasaran internasional kita?
TEKNOLOGI
1. Bagaimana tingkat kedewasaan teknologi saat ini?
2. Perkembangan teknologi bagaimana yang mempengaruhi industri?
3. Apa dampak perkembangan teknologi pada konsumen?
4. Adakah perubahan teknologi yang mengubah sistem operasi atau
pengolahan produk kita?
5. Perubahan teknologi apa yang akan mempengaruhi kegiatan pemasaran
kita, misalnya distribusi dan promosi?
6. Adakah perkembangan teknologi yang membuat produk kita
ketinggalan jaman? Apakah teknologi baru dapat memenuhi konsumen
potensial atau kebutuhan yang belum terpenuhi?
TREN BUDAYA
1. Bagaimana tren gaya hidup, fashion, dan komponen budaya lainnya,
saat ini maupun mendatang?
2. Bagaimana perubahan demografi dan nilai-nilai masyarakat?
Bagaimana pengaruh perubahan tersebut pada produk, harga, promosi,
distribusi, dan orang-orang kita?
3. Masalah dan kesempatan apa yang muncul akibat keanekaragaman
konsumen dan personil perusahaan kita?
4. Bagaimana sikap masyarakat secara umum terhadap industri,
perusahaan kita, dan produk kita? Dapatkah sikap tersebut ditingkatkan?
5. Adakah kelompok pecinta lingkungan atau lembaga swadaya
masyarakat (LSM) yang mampu mengintervensi industri atau
perusahaan kita?
6. Isu-isu etika apa yang perlu kita perhatikan?
TREN DEMOGRAFI
1. Bagaimana struktur keluarga, apakah masih didominasi oleh keluarga
tradisional (suami, istri, dan anak) ataukah sudah bergeser pada single
parent dan anak?
2. Bagaimana komposisi penduduk berdasarkan usia? Apakah penduduk
berusia tua semakin banyak?
 EKMA4475/MODUL 2 2.41

3. Bagaimana distribusi penduduk, apakah lebih dari separuh berdiam di


pulau Jawa dan apakah penduduk pedesaan masih lebih banyak
dibanding penduduk perkotaan?
TREN LINGKUNGAN ALAM
1. Lingkungan alam ditandai oleh pemerosotan kualitas. Hutan telah
berkurang, gurun bertambah, air tanah tercemar, danau dan sungai
terpolusi, udara tercemari karbon dioksida, yang selain mengurangi
kualitas udara, juga menyebabkan pemanasan global. Pertanyaannya,
adalah apakah di antara tren tersebut yang menjadi isu penting dan
menonjol belakangan ini?
2. Adakah tren baru lingkungan alam selain yang sudah ada selama ini?

Sumber: Yang dicetak tegak dikutip dari Ferrel et al. (2010), kecuali
pertanyaan-pertanyaan komponen politik yang dibuat penulis. Yang
dicetak miring dikutip dari Aaker (2001). Tren budaya dan
lingkungan alam diadaptasi dari Walker et al. (2003).

D. ANALISIS POTENSI PASAR

Bagaimana mengetahui potensi pasar? Bagi Walker, Boyd, Mullins, dan


Larreche (2003), setiap tren, dapat menghasilkan kesempatan bagi sebagian
pelaku bisnis dan menjadi ancaman bagi pelaku bisnis lain. Pemanasan
global dapat memberikan kesempatan pada produk-produk yang bersahabat
lingkungan, seperti sepeda.
Pada sisi lain, tren ini juga menjadi ancaman bagi produk-produk yang
tidak bersahabat lingkungan, seperti sepeda motor dua tak. Kenaikan harga
minyak bumi, sebagai sebuah tren, juga menjadi kesempatan bisnis bagi
produk-produk penghemat pemakaian bahan bakar pada kendaraan bermotor,
bahan bakar nabati dan produk-produk tanpa bahan bakar, seperti sepeda
(Tabel 2.6).
Ketergantungan yang semakin besar pada bahan bakar nabati
menyebabkan alokasi sumber daya pertanian yang semakin besar untuk
menghasilkannya, sehingga alokasi untuk memproduksi bahan pangan
berkurang. Bahan pangan yang berkurang pada satu sisi dan populasi dunia
yang terus bertumbuh, merupakan dua tren yang menyebabkan kenaikan
harga bahan pangan. Dengan sendirinya, kenaikan ini menjadi kesempatan
bagi usaha pertanian pangan.
2.42 Pemasaran Strategik 

Tabel 2.6
Contoh Dampak Lingkungan Makro terhadap Perilaku Konsumen

HEMAT ENERGI
Naiknya Harga BBM Picu Pembelian Sepeda
BISMARCK, ND, MINGGU – Akibat kenaikan harga bahan bakar
minyak global, sementara di AS harga bahan bakar minyak mencapai 4 dolar
AS atau sekitar Rp 36.000 per galon (3.8 liter), jumlah pembelian sepeda dan
reparasi sepeda di Bismarck, North Dakota, meningkat.
Warga di pinggiran kota besar mulai mengeluarkan sepeda dari gudang
atau membeli sepeda baru untuk menghadapi kenaikan harga BBM tersebut.
“Setiap orang yang datang ke toko selalu berbicara tentang harga BBM,”
ujar Barry Dahl, pemilik toko Barry’s Bikes di Bismarck. Dia telah menjual
lebih dari 50 sepeda pada April dan Januari lalu di atas target penjualannya.
Joyce McCusker, guru dari Hemdon, Virginia, baru pertama kali
memiliki sepeda yang dibelinya bulan lalu. Dia naik sepeda ke kantor yang
jarak dari rumahnya sekitar 12,6 km. Dia menggunakan mobil untuk
menjemput anaknya. “Saya masih menggunakan bahan bakar fossil,”
ujarnya. Target saya, dalam dua tahun, adalah mengendarai dua jenis
kendaraan itu sepanjang tahun ini.
Fed Clements, Direktur Eksekutif Asosiasi Pedagang Sepeda Nasional di
Costa Mesa, California, menyebutkan, setiap tahun sekitar 18 juta sepeda
terjual pada beberapa tahun terakhir dengan jumlah transaksi mencapai 6
milyar dolar AS (sekitar 5,4 triliun). Tahun ini jumlah tersebut meningkat
pesat.
“Sekarang orang lebih sering bersepeda. Alasannya, beragam, di
antaranya meningkatnya harga BBM,” ujar Bill Nesper, juru bicara Liga
Sepeda AS yang berbasis di Washington DC. “Jumlah telepon yang kami
terima meningkat. Mereka menanyakan tips bagaimana menggunakan sepeda
untuk kerja bolak-balik dari pinggiran kota.”
Liga sepeda AS pekan ini mempromosikan gerakan “Pekan Bike to
Work” pada Jumat (16/5). Nesper berharap tercapai rekor dalam jumlah
orang bersepeda.
Mark Krenz (48), warga Bismarck, saat ini berlatih untuk menyiapkan
diri bersepda ke kantor dari desanya yang agak berbukit-bukit. “Sekarang
setiap orang berbicara tentang bagaimana menghemat bahan bakar,” ujarnya.
(AP/ISW).
Sumber: Harian Kompas
 EKMA4475/MODUL 2 2.43

Tren selalu ada. Komponen-komponen lingkungan makro yang telah


dibahas di depan menghasilkan tren makro yang patut dianalisis untuk
mengetahui kesempatan-kesempatan pasar, selain ancaman bisnis yang
datang dari lingkungan.
Pertanyaannya, perusahaan apa saja yang patut mencermati
perkembangan lingkungan makro? Apakah kenaikan harga bahan bakar
minyak (BBM) perlu dicermati Bank Tabungan Negara? Bank ini tentu tidak
memiliki hubungan langsung dengan BBM, kecuali memiliki debitur yang
bergerak di bidang perminyakan. Namun, saat harga BBM dunia mencapai
US $100 per barrel, bank ini tentu perlu melakukan analisis. Soalnya, apabila
kenaikan harga BBM terlalu tinggi, beban subsidi pemerintah terlalu besar.
Untuk menguranginya, pemerintah terpaksa menaikkan bahan bakar minyak,
walaupun dilakukan secara selektif.
Kenaikan harga BBM akan diikuti oleh inflasi, yang berdampak negatif
terhadap konsumen dengan dua cara. Pertama, dengan harga-harga yang
semakin mahal daya beli konsumen semakin rendah. Kedua, untuk
menekankan inflasi pemerintah lewat Bank Indonesia (BI) menaikkan suku
pinjaman antarbank. Kenaikan ini memicu kenaikan suku bunga pinjaman
konsumen, misalnya suku bunga kredit perumahan. Kenaikan ini
menyulitkan pembayaran konsumen sehingga tunggakan meningkat.
Peningkatan tunggakan akan mengurangi likuiditas bank. Jadi, logikanya
BTN perlu mengantisipasi kenaikan harga BBM walaupun tidak termasuk
dalam komponen biayanya.

1. Mengestimasi Ukuran Pasar


Ukuran pasar penting diketahui baik untuk produk yang sudah jalan
(settle up) maupun yang akan diluncurkan. Ukuran pasar umumnya
dinyatakan dalam penjualan per tahun, bisa nilai rupiah bisa pula dalam unit.
Ukuran lain meliputi jumlah pembeli, rata-rata pembelian, dan frekuensi
pembelian.
Ada tiga ukuran penting sehubungan dengan ukuran pasar, yaitu potensi
pasar (market potential), prakiraan penjualan (sales forecast), dan pangsa
pasar (market share).
Prakiraan penjualan mengindikasikan berapa penjualan suatu produk
pada periode waktu tertentu. Prakiraan penjualan dapat mencakup seluruh
industri atau spesifik menurut tipe, tingkat harga, maupun varian produk.
Prakiraan penjualan menggambarkan permintaan pasar (market demand).
2.44 Pemasaran Strategik 

Permintaan pasar adalah estimasi kuantitas produk yang akan dibeli


pelanggan sasaran pada area pasar tertentu, pada suatu periode, dalam
lingkungan pemasaran tertentu, dan program pemasaran tertentu. Mengingat
perilaku konsumen dapat distimulasi maka permintaan pasar dipengaruhi
oleh kondisi-kondisi pemasaran.
Pangsa pasar adalah perbandingan penjualan perusahaan dibanding
penjualan industri secara keseluruhan untuk suatu produk. Umumnya satuan
penjualan yang dipakai adalah volume (unit) penjualan dan nilai rupiah
penjualan. Katakanlah di dalam industri sepeda motor ada empat perusahaan
dengan informasi penjualan sebagai berikut: A = 100.000 unit, B = 50.000
unit, C = 200.000 unit, dan D = 150.000 unit. Berdasarkan data penjualan
tersebut, maka pangsa pasar adalah sebagai berikut: A = 20%, B = 10%,
C = 40% dan D = 30%.
Pangsa pasar menyatakan banyak hal. Pertama, menunjukkan dominasi
atau kekuatan sebuah perusahaan dibanding pesaing. Semakin tinggi pangsa
pasar kekuatan bersaing sebuah perusahaan tentu semakin tinggi pula. Pada
empat perusahaan di atas tentu C adalah perusahaan terkuat.
Kedua, data pangsa pasar dapat dipakai untuk memprakirakan penjualan
di masa depan. Misalnya, berdasarkan tren selama ini, perusahaan D
menargetkan pangsa pasar dari 30% menjadi 35%. Tahun depan penjualan
total industri diperkirakan mencapai 600.000 unit sepeda motor. Maka,
prakiraan penjualan perusahaan D tahun depan adalah 210.000 unit sepeda
motor. Potensi pasar adalah penjualan maksimum yang dapat dicapai suatu
produk pada suatu waktu. Potensi pasar sepeda motor Indonesia tahun 2008
adalah jumlah maksimum sepeda motor yang dapat terjual di Indonesia tahun
2008.
Potensi pasar adalah untuk semua produk (misalnya semua tipe dan
merek sepeda motor) dan untuk semua perusahaan. Produk yang sebenarnya
terjual umumnya selalu di bawah potensi pasar. Misalnya, potensi pasar
sepeda motor Indonesia tahun 2015 adalah 8 juta unit. Penjualan pada tahun
itu adalah 7 juta unit. Kekurangan penjualan dibanding potensi pasar terjadi
karena masalah produksi, distribusi ataupun aksesibilitas calon pembeli ke
tempat pembelian produk. Pertanyaannya, bagaimana mengukur potensi
pasar?
Tidak ada rumus baku dan sederhana untuk mengukur potensi pasar dan
permintaan pasar aktual. Hal yang dapat kita dilakukan adalah membuat
pendekatan-pendekatan. Ada sejumlah metode yang dapat digunakan, seperti
dijelaskan berikut ini.
 EKMA4475/MODUL 2 2.45

Judgment. Pendekatan paling mudah dan murah adalah judgment dan


intuisi. Karena sifatnya yang bersifat subjektif, metode ini tidak ilmiah dan
juga berisiko, sekalipun dilakukan oleh orang yang sangat berpengalaman.
Sekalipun demikian, metode ini sangat umum dilakukan.
Judgment dapat dilakukan oleh satu orang dapat pula dilakukan oleh
sekelompok orang. Apabila dilakukan sekelompok orang maka teknik yang
tersedia adalah teknik Delphi dan wawancara mendalam (depth interview).
Dalam teknik Delphi, sumber informasi adalah sejumlah orang yang
dinilai berkompeten. Setiap orang memberi perkiraan sendiri-sendiri secara
tertutup. Hasil perkiraan kemudian diolah untuk mengetahui rata-rata dan
penyimpangan (standar deviasi). Apabila penyimpangan kecil atau dalam
batas yang ditoleransi maka hasil perkiraan dianggap selesai. Apabila
penyimpangan tinggi maka hasil perkiraan ronde pertama disampaikan
kepada para nara sumber. Kemudian, pada ronde kedua, para narasumber
kembali melakukan estimasi. Hasilnya diolah lagi. Apabila hasil estimasi
dianggap seragam (standar deviasi dapat diterima), proses dihentikan.
Sebaliknya, apabila penyimpangan masih tinggi, proses estimasi diulang
terus sampai diperoleh hasil yang seragam.
Wawancara mendalam juga dilakukan kepada beberapa orang yang
dianggap berkompeten. Namun, pendekatan ini lebih bersifat mendasar.
Kepada setiap narasumber, selain estimasi potensi pasar dan permintaan
aktual, juga diminta alasan-alasan dibalik angka yang diberikan. Dengan
demikian, dapat diperoleh hasil estimasi yang paling masuk akal. Apabila
pendapat para narasumber sama, hasil estimasi lebih dapat dipercaya.
Namun, apabila terdapat perbedaan pendapat maka perusahaan dapat
menggunakan pendapat yang paling masuk akal.
Survai. Metode ini dilakukan dengan mewawancarai pelanggan aktual
dan potensil tentang rencana pembelian mereka pada periode yang akan
datang. Data yang diperlukan adalah berapa yang merencanakan pembelian,
berapa banyak yang akan dibeli, dan tipe produk apa yang akan dibeli.
Misalkan sebuah perusahaan tekstil ingin mengetahui potensi penjualan
celanan tahun 2009. Katakanlah responden yang diwawancarai adalah 1000
orang responden yang memiliki kualifikasi sebagai pasar celana jins. Dari
1000 orang tersebut 150 orang (n) menyatakan pembeli dan rata-rata jumlah
pembelian  q  adalah 3 potong. Kemudian, preferensi harga rata-rata adalah
Rp120.000. Maka, potensi penjualan (PD) adalah tahun 2009 adalah 450
celana jins. Nilai rupiahnya mencapai Rp54.000.000.
2.46 Pemasaran Strategik 

PD (dalam kuantitas)  n . q  150  3  450 jins


PD (dalam rupiah)  n .q . p  150  3 120.000  Rp 54.000.000

Apabila para responden dianggap mewakili populasi, maka perhitungan


potensi permintaan (dalam kuantitas dan rupiah) dapat dilakukan dengan
mengkonversi persentase responden yang membeli (15%) ke dalam populasi.
Ada beberapa kelemahan metode ini. Pertama, responden tidak dapat
memprediksi pembelian mereka pada masa yang akan datang secara akurat,
terutama menyangkut jumlah dan harga pembelian. Pembelian sering
dipengaruhi oleh situasi. Faktor ini luput dari survei. Kedua, wawancara tidak
luput dari bias subjektif. Maksudnya, untuk mengangkat harga diri,
responden cenderung memberi respons yang lebih tinggi dari yang
sebenarnya, terutama menyangkut kuantitas dan harga pembelian. Adalah
lebih menyenangkan bagi responden menyatakan kuantitas dan harga
pembelian tinggi dibanding rendah. Ketiga, apabila populasi tidak terbatas
(infinite), keterwakilan sampel terhadap populasi diragukan.
Time Series Analysis. Metode ini menggunakan data-data penjualan
masa lalu untuk mengestimasi penjualan yang datang. Ada empat pola data
yang dipertimbangkan, yaitu: tren, siklus, musim, dan pola acak. Ada
berbagai teknik yang dikembangkan dalam metode ini tetapi tidak dibahas
dalam buku ini. Para pembaca diharapkan mempelajarinya dari buku-buku
manajemen operasional atau teknik kuantitatif bisnis.
Statistical Demand Analysis. Metode ini memberi perhatian pada faktor-
faktor yang mempengaruhi permintaan. Permintaan ditempatkan sebagai
variabel dependen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya sebagai variabel
independen. Keberadaan komputer amat metode ini sebab data yang banyak
dan pola hubungan yang rumit antara variabel independen dan dependen
dapat dimodelkan. Metode ini bermanfaat dalam keadaan stabil. Apabila
keadaan cepat berubah metode tidak bermanfaat.

2. Riset Pemasaran untuk Pemasaran Strategik


Di dalam Malhotra (2012), American Marketing Association (AMA)
mengatakan bahwa riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan,
analisis dan penyebaran (pembagian) informasi yang sistematis dan objektif
untuk meningkatkan pengambilan keputusan yang berhubungan dengan
identifikasi dan solusi masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan dalam
pemasaran.
 EKMA4475/MODUL 2 2.47

Sudman dan Blair memberikan pengertian sederhana. Mereka


mengatakan bahwa riset pemasaran adalah semua aktivitas yang memberikan
informasi untuk mengarahkan keputusan-keputusan pemasaran.
Seperti dikutip Malhotra (2012), AMA melakukan pembaharuan definisi
sebelumnya. Kali ini organisasi itu mengatakan bahwa riset pemasaran
adalah fungsi yang menghubungkan konsumen (consumers), pelanggan
(customers), dan publik dengan pemasar melalui informasi, yang digunakan
untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan masalah-masalah dan
kesempatan-kesempatan pasar, memunculkan, memperbaiki kembali dan
mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran, memonitor performa pemasaran
dan meningkatkan peranan pemasaran sebagai proses.
Selanjutnya mereka mengatakan bahwa riset pemasaran menspesifikasi
informasi yang dibutuhkan tentang isu-isu di atas, mendesain metode untuk
mengumpulkan informasi, mengelola dan menerapkan proses pengumpulan
data, menganalisis dan mengkomunikasikan temuan-temuan dan implikasi-
implikasinya.
Dari definisi-definisi di atas dapat diambil ‘benang merah’ sebagai
berikut:
1. Riset pemasaran dilakukan berdasarkan kebutuhan.
2. Dalam riset pemasaran terdapat proses mengidentifikasi,
mengumpulkan, menganalisis dan menyebarkan informasi secara
sistematis dan objektif, tentang masalah-masalah dan kesempatan-
kesempatan pasar.
3. Informasi yang dihasilkan dipakai dalam pengambilan keputusan-
keputusan untuk mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan
performa pemasaran.

Berdasarkan pendapat di atas, dapat kita simpulkan bahwa: Riset


pemasaran adalah proses identifikasi, pengumpulan, analisis dan
penyebaran informasi tentang masalah-masalah dan kesempatan-
kesempatan pasar secara sistematis, dimana hasil yang diperoleh dipakai
sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan-keputusan untuk
mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan performa pemasaran.
Karena dikaitkan dengan pengambilan keputusan, semua definisi di atas
secara tidak langsung menyatakan bahwa riset pemasaran merupakan riset
terapan (applied research). Kenyataan ini juga diperkuat oleh Maholtra
(1996). Dia membagi riset pemasaran ke dalam dua kategori, yaitu riset
2.48 Pemasaran Strategik 

identifikasi masalah (problem-identification research) dan riset pemecahan


masalah (problem-solving research).

Tabel 2.7
Bidang-bidang Riset untuk Memecahkan Masalah

RISET SEGMENTASI 1. Penentuan variabel segmentasi


2. Pengukuran potensi pasar dan tanggapan
segmen
3. Evaluasi daya tarik segmen
4. Penentuan profil segmen
RISET PRODUK 1. Uji konsep
2. Uji desain optimal produk
3. Uji paket produk
4. Modifikasi produk
5. Brand positioning dan repositioning
RISET HARGA 1. Penetapan harga awal
2. Penetapan harga lini produk
3. Inisiasi dan respons terhadap perubahan
harga
4. Analisis harga optimal
RISET PROMOSI 1. Anggaran promosi yang optimal
2. Bauran promosi optimal
3. Keputusan media
4. Keputusan format pesan
5. Selling point
6. Uji kreatif iklan
RISET DISTRIBUSI 1. Menentukan tipe distribusi
2. Lokasi riset dan grosir
3. Manajemen logistik
4. Menentukan marjin saluran
5. Menentukan channel bonding
Sumber: Malhotra, 2012.

Yang termasuk riset identifikasi masalah adalah riset potensi pasar, riset
pangsa pasar, riset citra merek, riset perilaku konsumen, riset karakteristik
pasar, riset penjualan, riset peramalan, dan riset tren bisnis. Sedangkan riset
 EKMA4475/MODUL 2 2.49

pemecahan masalah mencakup riset segmentasi, riset produk, riset harga,


riset promosi dan riset promosi (Tabel 2.7).
Dalam pemasaran strategik, riset merupakan bagian dari pengumpulan
informasi untuk analisis situasi. Karena pemasaran strategis merupakan
kegiatan bisnis nyata, maka riset pemasaran yang diperlukan merupakan riset
terapan, yang dapat berupa riset pemecahan masalah maupun riset
identifikasi.
Perlu dipertimbangkan apakah riset pemasaran diperlukan dalam analisis
situasi. Pertama, perlu dipastikan apakah informasi yang dibutuhkan tersedia.
Kedua, kalau semua atau sebagian informasi tidak tersedia, pastikan dari
mana informasi tersebut dapat diperoleh. Apakah ada sumber internal atau
eksternal yang bebas akses. Kalau tidak ada, apakah ada data tersedia yang
dapat dibeli ataukah harus melakukan riset untuk memperolehnya. Kalaupun
harus melakukan riset, perlu dipertimbangkan pula apakah hasil yang
diperoleh sebanding dengan biaya, waktu, dan tenaga yang dicurahkan.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Benar – Salah
1) Tentang nilai pelanggan, yang lebih penting adalah apakah perusahaan
mampu menciptakan nilai lebih tinggi dibanding pesaing, dengan biaya
yang lebih rendah.
2) Yang perlu dicermati pada lingkungan makro ini bukan hanya pengaruh
langsungnya terhadap perusahaan, akan tetapi juga komponen
lingkungan mikro yang lain, yang pada akhirnya berpengaruh pada
perusahaan secara tidak langsung.
3) Naiknya harga BBM merupakan ancaman bagi seluruh perusahaan,
sebab tidak ada perusahaan yang tidak terimbas olehnya.
4) Riset pemasaran diperlukan untuk merumuskan suatu teori.
5) Satu-satunya sumber competitive advantage adalah kompetensi inti.
6) Kinerja pemasaran saat ini dalam hal volume penjualan, profitabilitas,
pangsa pasar, dan ukuran-ukuran lain yang relevan, dapat memberikan
gambaran keberhasilan (berhasil atau gagal) strategi pemasaran.
7) Semua indikator keberhasilan pemasaran harus diperiksa dalam analisis
situasi internal.
2.50 Pemasaran Strategik 

8) Sumber daya yang dimiliki perusahaan memberikan gambaran tentang


competitive advantage perusahaan.
9) Competitive advantage lebih banyak berasal dari aset intangibles
dibanding dari aset tangibles.
10) Aset intangibles tidak dapat diperjual-belikan.
11) Perilaku pelanggan dapat dibagi ke dalam tiga area, yaitu perilaku
sebelum pembelian, saat pembelian, dan setelah pembelian. Perilaku
setelah pembelian tidak relevan bagi perumusan strategi pemasaran.
12) Selain alasan-alasan kenapa pelanggan membeli produk kita, alasan-
alasan kenapa pelanggan potensial tidak membeli produk kita juga perlu
diketahui.
13) Arti persaingan dapat ditinjau dari sudut ekonomi, organisasi industri
dan bisnis.
14) Dapat dikatakan bahwa Nissan Juke tidak bersaing dengan Avanza.

Kunci Jawaban
Benar - Salah
1) B
2) B
3) S. Setiap tren dapat menghasilkan kesempatan maupun ancaman,
tergantung bagaimana perusahaan menyikapinya. Kenaikan harga
BBM memberi kesempatan pada produk-produk hemat energi
(seperti mobil-mobil kecil) atau tanpa BBM (seperti sepeda).
4) S. Riset pemasaran terbagi dua, yaitu riset dasar dan riset terapan. Riset
dasar dilakukan untuk membangun teori. Sementara itu, riset
terapan, yang terdiri dari riset identifikasi dan riset pemecahan
masalah, hasilnya dipakai dalam pembuatan keputusan-keputusan
pemasaran.
5) S. Selain kompetensi inti, sumber-sumber competitive advantege yang
lain adalah ....
6) B
7) S. Cukup yang relevan saja.
8) B
9) B
10) S. Aset intangibles, misalnya nama merek, dapat diperjual-belikan.
 EKMA4475/MODUL 2 2.51

11) S. Perilaku setelah pembelian perlu dipelajari. Namun, belum tentu


informasi yang dihasilkan penting bagi perumusan strategi
pemasaran.
12) B
13) B
14) Nissan Juke adalah Crossover, yaitu gabungan SUV (sport utility
vehicle) dan MPV (multi-purpose van). Toyota Avanza adalah MPV.
Keduanya berada pada rentang harga yang berbeda. Oleh karena itu,
persaingan kedua merek bukanlah persaingan dekat. Namun, menurut
konsepsi Kotler dan Keller (2012), keduanya tetap saja dapat dikatakan
bersaing karena berada dalam industri yang sama.

R A NG KU M AN

Langkah pertama dalam perumusan rencana pemasaran strategis


adalah memeriksa komponen-komponen utama lingkungan. Kualitas
semua keputusan dan perencanaan tergantung pada seberapa baik
analisis dilakukan.
Analisis situasi pemeriksaan lingkungan internal dan eksternal.
Lingkungan eksternal yang dianalisis terdiri dari lingkungan mikro
(pemasok, perantara, pesaing, pengecer, dan publik) serta lingkungan
makro (ekonomi, teknologi, sosial, budaya, politik, demografi). Tiga di
antara komponen lingkungan paling penting adalah: lingkungan internal,
lingkungan pelanggan, dan lingkungan persaingan.
Analisis situasi internal menyangkut analisis kinerja strategi
pemasaran saat ini, ketersediaan sumber daya, struktur, dan budaya
organisasi.
Analisis pelanggan menyangkut siapa pelanggan saat ini dan
pelanggan potensial? Apa yang dilakukan para pelanggan dengan
produk-produk kita? Di mana para pelanggan membeli produk-produk
kita? Kapan pelanggan membeli produk-produk kita? Mengapa (dan
bagaimana) pelanggan menyeleksi produk-produk kita? Mengapa
pelanggan potensial tidak membeli produk-produk kita?
Analisis lingkungan eksternal menyangkut antara lain: tekanan
persaingan, pertumbuhan, dan stabilitas ekonomi, tren politik, isu-isu
hukum dan peraturan, perubahan teknologi, dan tren budaya.
2.52 Pemasaran Strategik 

Analisis situasi menghasilkan informasi tentang kekuatan (strength),


kelemahan (weakness), kesempatan (opportunity), dan ancaman (threats)
yang dimiliki atau terhadap perusahaan. Informasi tersebut selanjutnya
digunakan dalam perumusan rencana pemasaran strategis.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Masuknya pendatang baru ke dalam suatu industri dipicu oleh berbagai


faktor, kecuali ....
A. marjin industri yang tinggi
B. pertumbuhan industri yang tinggi
C. perekonomian negara membaik
D. competitive advantage atas pemain-pemain yang sudah ada dapat
diperoleh oleh pendatang baru tersebut

2) Sebagai komponen lingkungan makro, keadaan ekonomi negara perlu


diperhatikan dalam analisis situasi. Keterkaitan keadaan ekonomi dengan
perusahaan dalam analisis situasi paling tepat digambarkan oleh
pernyataan ....
A. tidak ada keterkaitan langsung. Keadaan ekonomi merupakan urusan
negara. Namun, sebagai unit usaha yang merupakan bagian ekonomi
negara, perusahaan perlu mendukung program-program pemerintah
B. keadaan ekonomi berpengaruh pada pihak mana saja dalam negara.
Dalam analisis situasi, perusahaan perlu mempelajari bagaimana
dampak keadaan ekonomi terhadap pesaing
C. keadaan ekonomi berpengaruh langsung maupun tidak langsung
pada perusahaan. Secara langsung, keadaan ekonomi berpengaruh
pada komponen biaya maupun penerimaan. Keadaan ekonomi juga
berpengaruh pada konsumen, perantara, pemasok, pengecer, publik,
dan pesaing. Melalui komponen-komponen ini, keadaan ekonomi
juga berpengaruh pada perusahaan
D. keadaan ekonomi berpengaruh pada kehidupan para karyawan.
Peningkatan atau penurunan kesejahteraan karyawan tentu
berpengaruh pada produktivitas mereka, yang pada akhirnya juga
berpengaruh pada produktivitas perusahaan
 EKMA4475/MODUL 2 2.53

3) Permintaan pasar adalah estimasi kuantitas produk yang akan dibeli


pelanggan sasaran pada area pasar tertentu, pada suatu periode, dalam
lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu.
Pernyataan yang tepat tentang permintaan pasar adalah ....
A. permintaan pasar tidak dapat diketahui karena merupakan sesuatu
yang belum terjadi. Potensi pasar baru dapat diketahui setelah
permintaan aktual (keinginan membeli yang diwujudkan dalam
pembelian) terjadi
B. permintaan pasar pada area pasar tertentu, pada suatu periode, dalam
lingkungan pemasaran tertentu merupakan fungsi program
pemasaran
C. permintaan pasar adalah jumlah pembeli yang berniat membeli
produk pada wilayah tertentu, waktu tertentu, dan lingkungan
masyarakat tertentu
D. permintaan pasar adalah pasar potensial, yaitu suatu tempat
bertemunya penjual dan pembeli, yang memiliki prospek penjualan
cerah yang tinggi

4) Meningkatkan pangsa pasar merupakan salah satu sasaran pemasaran.


Pernyataan yang tepat tentang pangsa pasar adalah ....
A. pangsa pasar adalah segmen pasar yang menjadi pembeli produk-
produk yang dipasarkan perusahaan
B. pangsa pasar adalah perbandingan penjualan perusahaan dengan
penjualan industri. Umumnya penjualan dinyatakan dalam kuantitas
produk terjual
C. Pangsa pasar adalah area geografis yang merupakan wilayah
pemasaran utama produk. Koran Warta Kota terbit dan terkenal di
Jakarta. Karena itu, pangsa pasar Warta Kota adalah Jakarta
D. Pangsa pasar adalah sekumpulan konsumen yang loyal pada
perusahaan atau kumpulan pembeli yang sudah dikuasai (captive
market)

5) Persaingan merek (brand competition) yang disebut juga persaingan


langsung (direct competition) dan persaingan dekat (close competition)
adalah ....
A. persaingan antara produk setipe dan sekelas, yang hanya dibedakan
oleh merek
B. persaingan antara produk tidak setipe atau tidak sekelas, tetapi
masih dalam industri yang sama
2.54 Pemasaran Strategik 

C. terjadi antarproduk dari industri berbeda tetapi memberikan manfaat


yang sama
D. Merupakan persaingan antarproduk yang memberikan manfaat yang
sama sekali berbeda, tetapi memperebutkan uang konsumen yang
sama

6) Yang dimaksud dengan skala ekonomi (economic of scale) ....


A. tinggi-rendahnya inflasi
B. tinggi-rendahnya suku bunga pinjaman
C. menurunnya biaya rata-rata yang disebabkan oleh kenaikan volume
produksi
D. menurutnya biaya rata-rata yang disebabkan membaiknya keadaan
ekonomi

7) Hal yang membedakan lingkungan mikro dan lingkungan makro


pemasaran adalah ....
A. dalam lingkungan mikro, pesaing berukuran kecil dan perusahaan
kitalah yang besar. Sebaliknya, dalam lingkungan makro, pesaing
berukuran besar dan perusahaan kitalah yang kecil
B. lingkungan mikro berpengaruh pada perusahaan, sedangkan
lingkungan makro berpengaruh pada komponen lingkungan makro
lainnya, komponen lingkungan mikro lainnya, selain pada
perusahaan
C. lingkungan makro adalah pesaing yang berasal dari lingkungan
global. Sebaliknya, lingkungan mikro adalah pesaing yang berasal
dari dalam negeri
D. lingkungan mikro mempengaruhi perusahaan secara langsung,
sedangkan pengaruh lingkungan makro adalah secara tidak langsung

8) Budaya organisasi memberikan karyawan ....


A. Rasa arah (sense of direction)
B. Rasa bagaimana berperilaklu (sense of how to behave)
C. Rasa melakukan apa (sense of what they ought to be doing)
D. Pilihan A, B, dan C benar

9) Kompetensi inti penting karena ....


A. memberikan kemampuan lebih bagi perusahaan untuk
memanfaatkan kesempatan pasar
B. menghasilkan competitive advantage
C. berpotensi menjadi tumpuan (cornerstone) strategi
D. pilihan A, B, dan C benar
 EKMA4475/MODUL 2 2.55

Essay Test
1) Setelah pemerintah menaikkan harga BBM, perusahaan-perusahaan taksi
di Jakarta ternyata tidak segera menaikkan ongkos (argo). Jelaskan apa
pertimbangan logis perusahaan-perusahaan taksi tersebut!
2) Apabila perusahaan salon ternama, seperti Rudy Hadisuwarno,
melakukan analisis situasi. Kira-kira komponen lingkungan apa yang
relevan untuk dianalisis?
3) Jelaskan perbedaan potensi pasar dan permintaan pasar!
4) Bagaimana menentukan ’siapa pesaing kita’?
5) Bagaimana sebuah perusahaan yang keberadaannya terancam
menghadapi persaingan?
6) Apa perbedaan antara kesempatan (opportunity) dan kekuatan
(strength)?
7) Apa yang dimaksud dengan konsumen yang profitable?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
2.56 Pemasaran Strategik 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) B
2) A
3) B
4) C
5) B
6) A

Essay Test
1) Pasar yang terdiferensiasi adalah pasar di mana sebuah perusahaan
mudah menciptakan keunikan-keunikan pada produknya. Apabila
dihargai konsumen, keunikan tersebut sekaligus merupakan competitive
advantage. Jadi, sebuah produk sangat kecil kemungkinan unggul dalam
semua aspek dibanding produk-produk lain.
2) Kekuatan adalah keadaan internal yang berkontribusi positif bagi
pencapaian sasaran. Kelemahan adalah keadaan internal yang
menghambat perusahaan untuk meraih sasarannya.
3) Competitive advantage adalah kemampuan menciptakan nilai lebih
tinggi (superior customer value) dibanding pesaing dengan biaya yang
rendah.

Tes Formatif 2
1) C
2) C
3) B
4) B
5) A
6) C
7) B
8) D
9) D
 EKMA4475/MODUL 2 2.57

Essay Test
1) Kenaikan harga BBM diikuti oleh naiknya harga-harga secara umum
(inflasi). Akibatnya daya beli konsumen menurun. Taksi merupakan
angkutan mewah (mahal) bagi sebagian besar penumpang. Apabila taksi
menaikkan argo, konsumen yang sensitif terhadap harga, akan beralih ke
angkutan alternatif yang lebih murah, yaitu angkutan umum bukan taksi
(bis, angkot, kereta api, ojek). Jadi, pada momen kenaikan harga BBM,
menaikkan argo taksi justru menurunkan pendapatan.
2) Sebagai perusahaan jasa, komponen lingkungan paling relevan dianalisis
adalah tren mode, konsumen, pesaing, dan keadaan demografi. Tren
mode perlu diketahui untuk mengantisipasi model rambut pada saat ini,
satu tahun, dua tahun, sampai tiga tahun ke depan. Konsumen perlu
dianalisis dalam hal siapa, layanan apa yang dibeli, bagaimana mereka,
dan mengapa mereka membeli. Perilaku pesaing perlu diketahui untuk
mengetahui sasaran dan strategi mereka. Keadaan demografi perlu
dianalisis untuk mengetahui jumlah pelanggan potensial pada masa
mendatang.
3) Potensi pasar adalah jumlah permintaan maksimal dari sejumlah
pelanggan aktual dan potensial. Permintaan pasar adalah estimasi
penjualan pada suatu area, dalam rentang waktu, dan dengan program
pemasaran tertentu. Permintaan pasar maksimal sama dengan potensi
pasar. Umumnya permintaan lebih kecil karena tidak semua potensi
pasar termanfaatkan.
4) Penentuan ’siapa pesaing kita’ dapat didasarkan pada persepsi konsumen
dan persepsi manajemen. Dari sisi persepsi konsumen, kita dapat
mendeteksi ’siapa pesaing’ berdasarkan, pertama, persepsi tentang
kesamaan antar merek. Merek yang paling mirip adalah saingan terdekat
kita. Kedua, dari preferensi konsumen. Dari faktor ini, saingan kita
adalah merek lain yang dapat saling menggantikan. Dari sisi persepsi
manajemen, asumsi yang mendasari adalah pengalaman mereka selama
ini. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka dapat menentukan pesaing
yang terdekat.
5) Perusahaan yang sedang terancam umumnya memiliki kelemahan yang
lebih banyak dari kekuatan atau ancaman yang lebih dominan dibanding
kesempatan. Perusahaan demikian perlu mengatasi kelemahan dan
ancaman terlebih dahulu agar keadaan berbahaya (vulnerable) dapat
dilewati. Setelah itu, perusahaan perlu memikirkan untuk membangun
2.58 Pemasaran Strategik 

kekuatan (strengths) agar dapat memanfaatkan kesempatan


(opportunities) yang ada.
6) Kesempatan adalah keadaan atau kekuatan eksternal yang
menyenangkan (favorable), yang berpengaruh positif bagi pencapaian
sasaran. Sebaliknya, ancaman adalah keadaan atau kekuatan eksternal
berpengaruh negatif bagi pencapaian sasaran.
7) Konsumen yang profitable (profitable consumers) adalah konsumen
yang dalam melayaninya, perusahaan memperoleh penerimaan (revenue)
yang lebih tinggi dibanding pengeluaran (expenditures).
 EKMA4475/MODUL 2 2.59

Glosarium

Analisis persaingan
Budaya organisasi
Intensitas persaingan
Competitive advantage
Lingkungan internal
Lingkungan pelanggan
Lingkungan eksternal
Lingkungan makro
Lingkungan mikro
Lingkungan pasar global
Nilai konsumen
Persaingan:
Pengertian
Sudut pandang industrial organisasi
Sudut pandang bisnis
Tingkatan
Peta persepsi
Potensi pasar
Riset pemasaran
Pengertian
Proses
Syarat-syarat
Riset identifikasi
Riset pemecahan masalah
Struktur industri
Ukuran pasar
2.60 Pemasaran Strategik 

Daftar Pustaka

Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

_________ 2001. Strategic Market Management. Sixth Edition. John Wiley


& Sons, Inc., New York.

Alsem, K.J. 2007. Strategic Marketing An Applied Perspective. Boston:


McGraw-Hill.

Azdi. 2012. Suzuki, riwayatmu kini….. Sebuah artikel online. Diakses


melalui https://sociusrider.wordpress.com/2012/03/16/suzuki-
riwayatmu-kini/, 27 Juli 2016.

Barney, J.B. 1991. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.


Journal of Management, 17 (March).

Berry, L.L. 1995. Relationship Marketing of Services: Growing Interest,


Emerging Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science,
Volume 23, No. 4, pages 236-245, fall.

Calandro, Jr., J. &` Lane, S. 2007. New Tools and Strategies a New
Competitive Analysis Tool: The Relative Profitability and Growth
Matrix. Strategy & Leadership, 35 (2), 30-38.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.

Dickson, P.R. 1996. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A


Comment on Hunt and Morgan's Comparative Advantage Theory.
Journal of Marketing, 60, (October), 102-106.

Farris, P.W., Bendle, N.T., Pfeifer, P.E. & Reibstein, D.J. 2006. Marketing
Metrics: 50+ Metrics Executive Should Master. Upper Saddle River:
Pearson Education, Inc.
 EKMA4475/MODUL 2 2.61

Ferrel, O.C, Hearthline, M. D., & Lucas, G.H. 2010. Marketing Strategy.
Second Edition. Natorp Boulevard: South-Western Thomson Learning.

Hamel, G. & Prahalad, C.K. 1990. The Core Competence of the Corporation.
Harvard Business Review. 68 (May-June).

Holey, G., Saunders, J., & Piercy, N. 2004. Marketing Strategy and
Competitive Positioning. Third Edition. Essex: Pearson Education
Limited.

Jain, S.C. 1999. Marketing Planning and Strategy. Sixth Edition. Cengage:
South-Western

Kerin, R.A., Varadarajan, P.R., & Peterson, R.A. 1992. First Mover
Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research
Propositions. Journal of Marketing, 56 (October), 33-52. Retrived from
http://www.itu.dk/people/rold/marketing/MiniProjekt/Kerin.pdf, August,
5, 2016.

Kim, W. Chan dan R. Manbourgne. 2005. Blue Ocean Strategy: How to


Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.
New York: Harvard Business School Press.

Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth


Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Twelve Edition.


Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Malhotra, N. K. 2012. Marketing Research An Applied Orientation. Upper


Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Porter, Michael. 1985. Competitive Advantage. New York: Harvard


University Press.

Pradopo, D. 2016. Data Lengkap Penjualan Motor Mei 2016; Honda Kuasai
Pasar, Suzuki Naik! Sebuah artikel berita online. Diakses melalui
2.62 Pemasaran Strategik 

http://otomotifnet.com/Motor/Bisnis/Data-Lengkap-Penjualan-Motor-
Mei-2016-Honda-Kuasai-Pasar-Suzuki-Naik, 27 Mei 2016.

Robbins, S.P. & Coulter, M.K. 2015. Management. Thirteenth Edition.


Upper-Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Robertson, T.S., Jehoshu, E., & Talia, R. 1995. New Product Announcement
Signals and Incumbent Reactions. Journal of Marketing; 59 (3).

Teece, D. & Pisano, G. 1994. The Dynamic Capabilities of Firms: An


Introduction. Industrial and Corporate Change, 3(3), 537-556. DOI:
10.1093/icc/3.3.537-a. Retrieved from
http://icc.oxfordjournals.org/content/3/3/537.2.full.pdf+html, Agust 5,
2016.

Walker, O.C, Boyd, Jr., H.W., Mullins, J., & Larreche, J.C. (2003).
Marketing Strategy A Decision-Focused Approach. International
Edition. Boston: Mc. Graw-Hill, Inc./Irwin.

Wilson, R.M.S. & Gilligan, C. 2005. Strategic Marketing Management


Planning, Implementation and Control. Third Edition. Burlington:
Elsevier Butterworth-Heinemann.

Yarbrough, L., Morgan, N.A. & Vorhies, D.W. 2011. The Impact of Product
Market Strategy-Organizational Culture Fit on Business Performance.
Journal of The Academy of Marketing Sciences, August. DOI
10.1007/s11747-010-0238-x. Retrieve from
file:///C:/Users/0255/Downloads/Yarbrough-Morgan-
Vorhies%20JAMS%202011.pdf, July 27, 2016.
Modul 3

Segmentasi Pasar, Pemilihan Target


Pasar, dan Penentuan Posisi Merek
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

”T here are roads that must not be followed, towns that must not be
besieged”
“There are armies that must not be attacked, positions that must not be
contested”

Sun Tzu, The Art of War

Hari itu tahun 1944. Jerman yakin betul bahwa pasukan Sekutu akan
menyerbu daratan Eropa tidak lama lagi. Hanya saja mereka tidak tahu kapan
dan di mana Pasukan Sekutu mendaratkan pasukannya. Garis pantai wilayah
Perancis, yang waktu itu diduduki Jerman, yang menghadap selat Inggris
sangat panjang. Dalam logika militer tidak mungkin Sekutu mendaratkan
pasukan di sepanjang garis pantai itu. Kalau itu dilakukan maka konsentrasi
pasukan Sekutu akan menjadi tipis dan tusukan ke wilayah yang dikuasai
Jerman menjadi lemah. Pasukan Sekutu lebih baik memilih pantai tertentu
untuk mendaratkan pasukannya.
Di sepanjang garis pantai Perancis yang menghadap selat Inggirs, ada
empat tempat yang dipertimbangkan untuk mendaratkan pasukan, yaitu:
Brittany Peninsula, the Cotentin Peninsula, Normandy, and Pas de Calais.
Dalam Gambar 3.1, hanya Normandy dan Pas de Calais yang tampak.
Walaupun paling dekat ke Inggris, Pas de Calais tidak dipilih karena
pertahanan Jerman di zona ini sangat kuat. Ada tiga juta ranjau ditanam di
bibir pantai dan ratusan meriam terpasang pada bungker-bungker kokoh di
pinggir pantainya.
Brittany dan Contentin tidak dipilih karena kedua zona ini berbentuk
semenanjung. Jadi, apabila sudah mendarat, pasukan Jerman akan lebih
3.2 Pemasaran Strategik ⚫

mudah untuk memotong gerak laju pasukan Sekutu mengingat pangkal


semenanjung yang sempit.
Normandia berbentuk teluk, sehingga jalur invasi lebih luas. Pertahanan
Jerman di tempat ini juga paling lemah karena Jerman tidak
memperhitungkan tempat ini sebagai tempat pendaratan pasukan Sekutu.
Kekurangannya, bagi Sekutu, pantai ini paling jauh dari daratan Inggris.
Sejarah mencatat bahwa akhirnya Pasukan Sekutu mendarat di
Normandia. Normandia sendiri dibagi ke lima sub-zona pendaratan, yakni
Utah, Omaha, Gold, Juno dan Sword. Dari tempat ini pasukan Sekutu
menyebar ke Perancis, Belgia, Belanda dan akhirnya menduduki Jerman.

Gambar 3.1.
Zona Pendaratan Pasukan Sekutu pada D-Day

Seribu lima ratus tahun lalu, Sun Tzu, ahli perang Tiongkok kuno,
mengatakan: “There are roads that must not be followed, towns that must not
be besieged”. Terjemahannya adalah: “Ada jalan yang tidak perlu diikuti dan
kota yang tidak harus dikepung”. Lanjutnya: “There are armies that must not
be attacked, positions that must not be contested”.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.3

Berdasarkan kutipan itu, sebuah angkatan perang tidak harus bertempur


di semua front pertempuran. Ada medan yang harus dipilih, ada pula yang
harus dihindari. Ada konsentrasi pasukan musuh yang tidak harus diserang
atau benteng yang tidak perlu dipertahankan. Artinya, medan perang harus
pilah-pilah. Namun, sekali dianggap tepat, suatu area perlu ditaklukkan dan
dijadikan basis bagi serangan berikutnya.
Logika itu dipakai juga pada segmentasi, targeting dan positioning
dalam pemasaran. Memilah-milah medan perang dapat kita samakan dengan
segmentasi. Mengevaluasi tempat mendarat dan akhirnya memilih
Normandia dapat kita samakan dengan targeting. Membangun pertahanan
pada medan yang dikuasai dan menjadikannya sebagai basis bagi serangan
berikutnya dapat kita analogikan dengan positioning.
Kalau kembali pada prinsip pemasaran, tidak sulit mencari alasan bagi
logika segmentasi, targeting dan positioning. Dikatakan oleh Kotler dan
Keller (2012:18):
“The job is to find not the right customers for your products, but the
right products for your customers …. The marketing concept holds that
the key to achieving organizational goals is being more effective than
competitors in creating, delivering, and communicating superior
customer value to your target markets.”

Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana


perusahaan mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan
sejauh mana pemenuhan itu dilakukan dengan cara yang lebih efisien dan
efektif dibanding pesaing. Kenapa? Karena, pertama, pasar yang diartikan
sebagai pembeli aktual dan potensial, adalah sangat heterogen. Keinginan
dan kebutuhan mereka sangat beranekaragam. Oleh karena itu, sulit bagi
sebuah perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan seluruh pasar.
Kedua, terdapat banyak pesaing yang memperebutkan pasar, kecuali pada
industri tertentu yang berbentuk monopoli ataupun oligopoli. Kalau
beroperasi pada seluruh bagian pasar, berarti perusahaan akan menghadapi
banyak pesaing. Dengan begitu perusahaan berarti kerja keras dan dalam
kegiatan pemasarannya dituntut untuk lebih efektif dan efisien dibanding
pesaing.
Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa
bagian pasar daripada keseluruhan pasar. Dengan cara demikian, jenis
kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipahami dan dipenuhi tidak
terlalu banyak. Selain itu, pesaing yang dihadapi lebih sedikit.
3.4 Pemasaran Strategik ⚫

Pemikiran demikian semakin mendapat tempat dengan semakin


meningkatnya persaingan dan melebarnya selera konsumen belakangan ini.
Sebelumnya, jarang terpikirkan untuk memilih bagian pasar tertentu sebagai
sasaran pemasaran.
Modul ini membahas pentingnya pemasar membatasi pasar sasaran,
menciptakan citra produk yang sesuai dengan pasar sasaran, mengelola
relationship dengan pelanggan, serta menjaga kepuasan pelanggan. Dengan
membaca modul ini, diharapkan pembaca memahami dan mampu
mengaplikasikan konsep-konsep: (1) segmentasi, targeting, dan positioning,
(2) relationship marketing, dan (3) kepuasan pelanggan. Untuk itu, modul ini
dibagi ke dalam dua kegiatan belajar:
Kegiatan Belajar 1: Segmentasi dan Targeting
Kegiatan Belajar 2: Positioning, relationship marketing, dan kepuasan
pelanggan
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.5

Kegiatan Belajar 1

Segmentasi dan Targeting

A. STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN ADA-TIDAKNYA


PASAR SASARAN

Kotler dan Amstrong (2012) mencatat tiga strategi pemasaran


berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran, yaitu:
1. Pemasaran massal (mass marketing). Dalam praktik pemasaran
demikian, penjual memproduksi produk secara massal mempromosikan
produk secara massal. Hanya ada satu jenis produk untuk seluruh pasar
beranekaragam tidak dipikirkan dalam praktik ini. Perusahaan
memperlakukan pasar sebagai sesuatu yang homogen. Pada masa lalu,
Coca-Cola melakukan praktik demikian. Hanya ada satu jenis Coca-cola
yang diharapkan menarik setiap orang. Kalaupun ada yang mendukung
praktik demikian, alasannya hanya karena biaya yang lebih rendah dan
potensi pasar yang lebih tinggi.
2. Pemasaran variasi produk (product variety marketing). Di sini,
perusahaan memproduksi dua atau lebih varians produk yang berbeda
dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dan lain-lain. Dasar
pemikirannya adalah pembeli memiliki selera yang berbeda-beda
sehingga perlu disediakan banyak variasi produk yang ditawarkan ke
dalam pasar. Namun, dalam praktik ini, belum dirinci dengan yang jelas
produk apa untuk segmen pasar yang mana. Praktik ini juga pernah
dilakukan oleh Coca-Cola, setelah melakukan pemasaran massal, mulai
memproduksi variasi produk yang berbeda dalam hal ukuran dan
kemasan.
3. Pemasaran bersasaran (target marketing). Di sini, perusahaan
mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk dilayani,
kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tersebut. Inilah
yang dilakukan Coca-cola sekarang. Untuk yang menyenangi rasa manis
ada Coca-cola Classic dan Cherry Coke, untuk yang sedang melakukan
diet ada diet Coke dan Tab, untuk segmen yang menghindari kafein, ada
Caffeine Free Coke, dan seterusnya.
3.6 Pemasaran Strategik ⚫

Pasar saat ini bukannya semakin homogen, melainkan sebaliknya


semakin heterogen akibat derasnya arus informasi. Akibatnya, pasar yang
sebelumnya terbagi atas segmen-segmen, sekarang dibentuk oleh pasar mikro
yang ukurannya lebih kecil yang berbeda dalam hal kebutuhan dan gaya
hidup. Oleh karena itu, perusahaan yang menggunakan pemasaran mikro,
perlu menyesuaikan produk dengan kebutuhan dan keinginan pasar yang
lebih sempit, baik dari segi demografi, geografi, dan perilaku. Contohnya
adalah kalau dulu pasar majalah dan tabloid dapat dibagi menjadi segmen-
segmen wanita dewasa, pria dewasa, remaja pria, remaja wanita olah raga,
kriminal, umum, pendidikan, dan ilmu pengetahuan, sekarang pembagiannya
lebih spesifik lagi. Segmen olah raga, masih bisa dibedakan menjadi bulu
tangkis dan tenis (ada tabloid raket), sepak bola (ada tabloid Gema Olahraga)
dan umum (tabloid Bola). Sebentar lagi, mungkin muncul yang mengulas
tinju, seperti di Amerika ada majalah Ring.
Sebagai bagian perkembangan pemasaran bersasaran (target marketing),
memang saat ini telah terjadi kastemisasi pemasaran (costumized marketing),
yaitu memilih pasar yang semakin sempit dan menyesuaikan produk secara
spesifik dengan kebutuhan dan keinginan target tersebut. Kastemisasi ini
disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan, sehingga untuk tetap
memperoleh peluang, banyak perusahaan mencari celah-celah pasar yang
belum dimasuki pesaing.

B. MANFAAT PEMASARAN BERSASARAN

Ujung panah dibuat runcing agar menancap lebih dalam pada sasaran.
Orang yang suka Fisika akan menyatakan bahwa semakin sempit luas
permukaan yang menerima beban, tekanan yang diterima permukaan itu
semakin besar. Karena itulah anak panah menancap.
Dalam pemasaran juga begitu. Dalam hukum ekspansi, Ries, dan Ries
(1999) menyatakan bahwa kekuatan merek berbanding terbalik dengan
cakupannya. Artinya, semakin banyak kategori produk yang menggunakan
satu merek, kekuatan merek tersebut semakin berkurang. Contohnya
Mitsubishi. Mereka itu dipakai untuk truk, mobil penumpang, peralatan
elektronik, dan bahan kimia. Pada skala global, truk Mitsubishi kalah dari
spesialis truk Hino, pada kategori mobil penumpang belum masuk hitungan,
pada peralatan elektronik jelas kalah dari Sony dan Toshiba.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.7

Dalam hukum kontraksi, keduanya mempertegas pentingnya pembatasan


sasaran. Mereka menyatakan bahwa merek menjadi demikian kuat apabila
fokusnya tajam. Contohnya adalah Coca-Cola. Merek ini demikian kuat
karena fokus pada minuman cola saja. Pada saat membuat teh siap minum
dipakai nama lain, yaitu Hi-C. Sementara itu, air siap minum diberi nama
Ades.
Dengan pemasaran bersasaran keuntungan yang dapat dinikmati
perusahaan adalah:
1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan
dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive). Misalkan PT.
HANAEHAN membuat sampho massal merek Kilau. Namanya juga
massal maka produknya massal, alias tidak ada variasi. Iklan juga
massal. Agar menjangkau seluruh pasar yang menjadi sasaran pemasaran
massal, perusahaan harus menggunakan media atau kombinasi beberapa
media yang menjangkau seluruh pasar. Biayanya tentu besar padahal
hasil yang diperoleh belum tentu sebanding. Coba kalau sampho itu
diarahkan untuk segmen tertentu saja, misalnya ibu-ibu separuh baya,
tentu perusahaan cukup menggunakan media yang diakses segmen
tersebut, seperti majalah Kartini, tabloid Nova, maupun acara-cara
sinetron televisi.
2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar. Mana lebih mudah,
mengenal 1000 orang ataukah 50 orang? Semakin sedikit orang yang
menjadi pusat perhatian, semakin mudah kita mengenali mereka. Dalam
pemasaran pun demikian. Semakin sempit ruang lingkup pasar yang
ditarget, semakin mudah perusahaan mengenal dan memahami perilaku
konsumennya. Pada gilirannya, semakin akuratlah desain produk, harga,
tempat, dan promosi untuk pasar sasarannya.
3. Lebih memahami situasi persaingan. Pesaing adalah perusahaan lain
yang menarget pasar sasaran yang sama atau yang menghasilkan produk
yang dapat saling menggantikan dengan produk kita (substitute
products). Kembali pada kalimat ‘memperebutkan pasar yang sama’,
pertanyaannya pasar yang mana? Dari bahan dasarnya, Mie Gelas sama
saja dengan Indomie, Mie Sedap, Pop Mie, Mie ABC, dan lain-lain.
Tetapi, manakah pesaing Mie Gelas? Yang jelas mie ini memiliki
keunikan karena dapat diseduh dalam gelas. Ukurannya memang kecil.
Tetapi, cukuplah untuk mengganjal perut orang-orang kantoran, orang-
orang di rumah sakit, maupun di perjalanan, tempat di mana peralatan
3.8 Pemasaran Strategik ⚫

masak terbatas. Saingan paling dekat adalah Pop Mie karena mie ini juga
praktis. Namun, kelebihan Mie Gelas dibanding Pop Mie adalah harga
yang lebih murah.

Setelah mengetahui manfaat pemasaran bersasaran, pertanyaan


selanjutnya adalah apakah semua perusahaan harus menerapkan sistem
pemasaran ini? Jawabnya tergantung pada apakah semua pasar harus
disegmentasi? Ada beberapa kondisi yang menyebabkan pasar tidak bisa atau
tidak perlu disegmentasi, yaitu:
1. Ukuran pasar terlalu kecil. Untuk kondisi seperti ini, segmentasi hanya
menghasilkan segmen yang tidak ekonomis. Contohnya adalah pasar
wisata angkasa luar. Hal yang mampu dan mau mengeluarkan puluhan
juta dolar AS untuk pelesiran beberapa hari ke angkasa luar tentu hanya
beberapa orang, buat apalagi disegmentasi?
2. Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous). Segmentasi
diperlukan kalau perilaku konsumen berbeda-beda. Dengan segmentasi,
konsumen (pasar) yang berbeda-beda itu dikelompokkan. Harapannya,
perilaku dalam kelompok homogen, sedangkan antarkelompok berbeda.
Nah, kalau pasar sudah extremely homogeous, buat apa dilakukan
segmentasi? Bukankah tidak dihasilkan segmen yang berbeda?
3. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous). Segmentasi
ditujukan untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Segmen
sendiri adalah sekelompok konsumen yang memiliki respons yang sama
terhadap stimuli tertentu. Bisa pula dikatakan bahwa segmen adalah
konsumen yang memiliki kesamaan perilaku konsumsi tertentu. Jadi,
syarat terbentuknya segmen adalah adanya kesamaan antar sekelompok
konsumen. Nah, kalau pasar sudah extremely heterogenous, di mana
individu yang satu berbeda ekstrim dibanding individu lain, mana bisa
lagi ditemukan kesamaan antarkonsumen? Kalau tidak bisa lagi
ditemukan kesamaan antarkonsumen, buat apa melakukan segmentasi?
4. Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari
pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebagai pasar sasaran.
Katakanlah kalau dilakukan segmentasi, akan diperoleh segmen:
pemakai berat, pemakai sedang, dan pemakai ringan. Kalau diketahui
pemakai berat menghasilkan 95% permintaan pasar, tentu pasar sasaran
yang layak adalah kelompok ini. Karena itu, tidak perlu lagi dilakukan
segmentasi. Pernah dengar komunitas pecandu cerutu Kuba? Komunitas
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.9

ini tentu tak perlu disegmentasi lagi karena sebagian besar anggotanya
adalah pecandu berat.
5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar. Kalau sudah
mendominasi setiap segmen, buat apalagi merek itu melakukan
segmentasi? Kalau perusahaan mencoba mempersempit pasar sasaran,
hasilnya bukan meningkatkan malah sebaliknya menurunkan penjualan.
Contohnya adalah teh botol Sosro. Pantaskah minuman yang dikonsumsi
semua kalangan ini membatasi pasar sasarannya? Malah sebaliknya.
Dengan jargon: “Apapun makanannya minumnya teh botol Sosro,”
produsen terkesan menarget semua kalangan sebagai pasar sasaran.

C. TAHAP-TAHAP PEMASARAN BERSASARAN

Ada tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran bersasaran, yaitu


segmentasi pasar (market segmentation), pemilihan pasar sasaran (market
targeting), dan penentuan posisi merek (brand positioning). Setiap langkah
dirinci ke dalam dua langkah, sehingga secara keseluruhan, pemasaran
memiliki enam langkah (Gambar 3.2).
3.10 Pemasaran Strategik ⚫

Identifikasi variabel
segmentasi

SEGMENTASI
PASAR Kembangkan profil
setiap segmen yang
dihasilkan

Pilih kriteria untuk


menentukan daya tarik
segmen

PEMILIHAN
PASAR Pilih segmen sebagai
SASARAN pasar sasaran

Kembangkan brand
positining untuk setiap
pasar sasaran
PERUMUSAN
POSISI PASAR
Kembangkan bauran
pemasaran untuk
setiap pasar sasaran

Sumber: Kotler dan Keller 2006

Gambar 3.2.
Langkah-langkah Pemasaran Bersasaran
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.11

D. SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam


segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang
memberikan respons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu.

1. Pemilihan Variabel Segmentasi


Ada dua pertanyaan yang perlu dijawab dalam segmentasi. Pertama, apa
yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi? Sejauh ini ada empat
variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama,
suku), geografi (wilayah, ukuran kota, permukiman), psikografi (kelas sosial,
gaya hidup, kepribadian), dan perilaku (manfaat yang dicari, tingkat
penggunaan, loyalitas, sikap terhadap produk, kesiapan membeli).
Setiap subvariabel dapat dibagi ke dalam kategori-kategori. Jenis
kelamin jelas hanya dua kategori, yaitu laki-laki dan perempuan. Sebagai
contoh, usia dapat dibagi menjadi: di bawah 6 tahun, 6-12 tahun, 13-19
tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-65 tahun, dan lebih dari 65 tahun. Bisa
pula begini: anak-anak (di bawah 13 tahun), praremaja (13-17 tahun), remaja
(18-24 tahun), dewasa (25-39 tahun), paruh baya (40-50 tahun), awal masa
tua (51-65 tahun), masa tua (di atas 65 tahun).
Pertanyaannya, variabel mana yang dipakai dan bagaimana variabel
tersebut dikategorisasi? Tidak ada ketentuan baku tentang itu. Setiap
pengelompokan terhadap objek apapun harus memiliki dasar untuk
mengelompokkan. Kalau ada sekumpulan orang, kita mudah melakukan
pengelompokan berdasarkan jenis kelamin, hasilnya dua kelompok: pria dan
wanita. Dalam pengelompokan ini, dasar atau variabel yang digunakan
adalah jenis kelamin. Tetapi, apakah kedua kelompok memiliki perilaku yang
berbeda terhadap produk tertentu? Misalkan kita produsen Aqua.
Bermaknakah pembagian pasar menjadi segmen laki-laki dan perempuan
bagi kita? Apakah perilaku konsumsi kedua segmen berbeda? Jelas tidak.
Makanya, sampai hari ini tidak ada Aqua for Men dan Aqua for Women,
bukan?
Pertanyaan kedua, berapa jumlah variabel? Segmentasi dengan hanya
satu variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil
segmen secara jelas. Jadi, agar profil segmen jelas, kita dapat menambahkan
3.12 Pemasaran Strategik ⚫

variabel-variabel lain, misalnya usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status


perkawinan, dan lain-lain.
Dalam segmentasi, pemilihan variabel-variabel yang dilibatkan tidak
boleh sembarangan. Aturan pertama, dengan variabel-variabel yang
dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelompok-kelompok yang bermanfaat.
Tidak ada gunanya melakukan segmentasi kalau hasilnya tidak memberikan
manfaat. Tujuan segmentasi pasar adalah mengenal segmen-segmen efektif,
sehingga perusahaan dapat memilih satu, beberapa atau semua segmen
sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan sasaran peneliti,
pengelompokan tidak berguna.
Aturan kedua, pilih variabel-variabel yang betul-betul dapat
memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok dan perbedaan
antar-kelompok. Kalau dalam sebuah variabel level semua objek sama
(extremely homogenous) maka variabel tersebut jangan dipakai. Misalnya,
kalau dalam sebuah populasi semua orang berusia 20 tahun, jangan lagi
libatkan variabel ‘usia’ untuk mengelompokkan populasi tersebut.
Sebuah variabel yang betul-betul tidak pernah sama di antara objek-
objek (extremely heterogenous), atau yang selalu berbeda dari objek yang
satu dengan objek lainnya, juga tidak bisa dipakai. Sebab, variabel demikian
tidak akan pernah berkontribusi terhadap kesamaan (similarity) yang dipakai
sebagai dasar untuk melakukan segmentasi.
Secara ringkas, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa apapun
variabel yang dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai
variabel yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik
berikut:
a. Berbeda (distinctive). Sebuah segmen memiliki karakteristik dan
perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain. Namun, karakteristik
dan perilaku dalam segmen haruslah sama.
b. Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, dan profil segmen yang
dihasilkan harus jelas. Misalnya, tidak ada gunanya kita bagi pasar kita
menjadi tiga kelas: kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas. Tetapi,
saat ditanya berapa jumlah konsumen, seberapa banyak permintaan
mereka, dan bagaimana profil setiap kelas, apakah dapat dijawab? Kalau
tidak, dari kriteria ini, segmen yang kita hasilkan belmulah efektif.
c. Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif. Misalnya, kita adalah produsen sepeda motor. Kita bagi
pasar berdasarkan geografi, khususnya subvariabel tempat tinggal,
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.13

menjadi perkotaan dan pedesaan. Pertanyaannya, dapatkah segmen


pedesaan yang belum memiliki sarana transportasi dijangkau? Kalau
tidak, dari kriteria ini, segmen ini tidak efektif. Yang efektif hanya
segmen perkotaan.
d. Cukup besar (substantial). Segmen pasar yang dihasilkan cukup besar
dan cukup menguntungkan apabila digarap. Katakanlah kita ingin
mengelompokkan pemakai sepeda motor besar di Jakarta, yang
berjumlah kurang lebih 10.000 orang. Kita menggunakan tiga variabel
segmentasi, yaitu usia, pendidikan, dan tingkat pendapatan. Usia dibagi
menjadi: di bawah 30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, dan
di atas 60 tahun (enam level). Pendidikan: SMA, Diploma, S1, S2, dan
S3 (lima level). Tingkat pendapatan per bulan: di bawah 10 juta, 11-15
juta, 16-20 juta, 21-25 juta, 26-30 juta, 31-35 juta, 36-40 juta, 41-45 juta,
46-50 juta dan di atas 50 juta (10 level). Kombinasi ketiga variabel
menghasilkan 6 × 5 × 10 = 300 segmen. Apabila dirata-ratakan, maka
setiap segmen berisikan 33.33 orang (dibulatkan menjadi 33 orang).
Mungkin tidak merata, ada segmen yang lebih besar dari angka itu, tetapi
tidak menutup kemungkinan ada yang lebih rendah. Dengan jumlah
sebesar itu tentu segmen tidak cukup besar. Dengan demikian, variabel
perlu diganti lagi agar memenuhi kriteria ini.
e. Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk
menarik dan melayani segmen. Oleh Yamaha, skutik Mio pertamanya
ditujukan untuk perempuan. Sadar bahwa pembeli Mio 60% adalah laki-
laki, Yamaha merasa positining Mio gagal. Untuk mempertegas Mio
sebagai tunggangan perempuan, dibuatlah Mio Soul sebagai skutiknya
lelaki. Apa yang terjadi? Penjualan Mio Soul tidak sebagus Mio.
Artinya, laki-laki pembeli Mio tidak beralih sepenuhnya ke Mio Soul.
Artinya, segmen laki-laki tidak berhasil digarap dengan program khusus.
Karena itulah, Honda Vario tidak membatasi pasar berdasarkan jenis
kelamin.

2. Pengembangan Profil Segmen


Setelah melakukan segmentasi, diperolehlah segmen-segmen pasar.
Proses segmentasi tidak berhenti sampai di situ saja. Pemasar perlu
mengembangkan profil atau sifat-sifat setiap segmen, sehingga perusahaan
dapat mendesain strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen sasaran.
Tentu saja riset pemasaran dilakukan dulu sebelum melakukan segmentasi.
Sehingga, segmentasi pemasaran tidak dilakukan asal-asalan, akan tetapi
didasarkan data empiris konsumen, dengan metode yang dapat
dipertanggungjawabkan pula. Sebagai contoh, sebuah perguruan tinggi
3.14 Pemasaran Strategik ⚫

melakukan segmentasi terhadap mahasiswanya berdasarkan motivasi (yang


ini jelas masuk variabel perilaku) masuk perguruan tinggi. Ada tiga segmen
yang ditemukan. Pertama, segmen sosial, yaitu mereka yang mendengarkan
nasihat teman dalam memilih perguruan tinggi, termotivasi memperluas
pergaulan di kampus, dan menghabiskan banyak waktu bersama teman-
teman di kampus.
Kedua, segmen nilai, karena terutama memperhitungkan layanan
pendidikan yang diperoleh dengan uang kuliah yang dibayarkan. Ketiga,
segmen fungsional karena lebih memperhatikan kualitas aktual perguruan
tinggi daripada nama besar. Selain itu, segmen ini juga mengambil keputusan
secara rasional dengan mengumpulkan informasi tentang berbagai perguruan
tinggi sebelum menentukan pilihan.

E. MENENTUKAN PASAR SASARAN

Sekarang telah tersedia beberapa segmen pasar. Pertanyaan selanjutnya


adalah segmen mana yang dipilih? Sebelum mengambil keputusan
perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Setelah itu
barulah diambil keputusan tentang segmen mana yang dijadikan sebagai
pasar sasaran.

1. Mengevaluasi Segmen Pasar


Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yang dianggap perlu
bagi perusahaan itu untuk mengevaluasi segmen-segmen pasar. Sebagai
panduan, berikut ini kriteria yang dapat dipertimbangkan: ukuran dan
pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.

a. Ukuran dan pertumbuhan segmen


Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat permintaan pasar,
tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang dapat diharapkan
dari setiap segmen. Setelah data-data tersebut diperoleh, tidak serta-merta
keputusan sudah boleh diambil. Walaupun ukuran besar (banyak
konsumennya) serta permintaannya tinggi (potensi penjualan tinggi), belum
tentu segmen menarik. Bagaimana kalau banyak pesaing yang bercokol pada
segmen itu? Bagaimana kalau perusahaan tidak mampu menggarapnya
karena kekurangan sumber daya? Karena itu, kriteria berikut masih perlu
dipertimbangkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.15

b. Daya Tarik Segmen


Setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan
perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik
jangka panjang setiap segmen. Pertanyaannya, kapan suatu segmen dikatakan
menarik?
Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung pada kriteria perusahaan.
Yang jelas, suatu segmen menarik atau tidak tergantung pada apakah segmen
tersebut memungkinkan perusahaan mencapai sasaran.
Sebuah segmen bisa menarik bagi sebuah perusahaan, tetapi bagi
perusahaan lain tidak. Misalkan terdapat permintaan yang belum digali
(latent demand) terhadap sampho khusus kumis dan janggut. Dengan sampho
itu kumis dan janggut semakin kuat dan mengkilat. Diperkirakan besarnya
permintaan adalah Rp250.000.000 per tahun. Bagi raksasa Unilever, yang
omzet penjualan lini produk samphonya mencapai ratusan milyar per tahun,
segmen ini tentu tidak menarik karena permintaannya terlalu kecil. Bagi
produsen Neril, segmen ini bisa saja menarik karena memang perusahaan
tersebut adalah spesialis segmen-segmen kecil (market niche).
Selain ukuran pasar, kriteria-kriteria lain yang sering dijadikan untuk
menentukan daya tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin
keuntungan, intensitas persaingan, teknologi yang dibutuhkan, resiko inflasi,
kebutuhan energi, dampak lingkungan dan faktor sosial, politik dan legal.
Setiap perusahaan mempertimbangkan kriteria yang berbeda. Cara
menghasilkan keputusan juga berbeda. Tiga cara yang umumnya digunakan
adalah naluri (insting), pendapat para ahli (judgment), dan studi kelayakan
bisnis.

c. Sasaran dan Sumber daya Perusahaan


Katakanlah segmen berukuran besar dan pertumbuhannya tinggi. Daya
tariknya juga tinggi. Apakah akan langsung dipilih perusahaan? Tunggu dulu.
Periksa dulu, sasaran apa yang dicari perusahaan? Kalau perusahaan mau
melakukan konsolidasi bisnis dulu, tentu segala keputusan ekspansif, seperti
memasuki segmen baru, ditunda dulu. Memasuki segmen baru juga tidak
perlu kalau perusahaan hanya sekedar bertahan (survival) sementara waktu.
Namun, kalau perusahaan ingin mengejar pertumbuhan, pangsa pasar, dan
keuntungan, memasuki segmen yang menarik adalah pilihan masuk akal.
Keputusan memasuki segmen baru membutuhkan sumber daya. Kalau
memang tersedia, dari sisi ini, perusahaan dapat memasuki segmen baru.
Tetapi, kalau tidak tersedia, keputusan memasuki segmen baru merupakan
tindakan yang sia-sia. Selain sumber daya yang sempat diinvestasikan
3.16 Pemasaran Strategik ⚫

terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa memburuk akibat berita
gagal berinvestasi.

2. Memilih Segmen Pasar


Setelah mengevaluasi segmen-segmen pasar, perusahaan menentukan
pasar sasaran. Dilihat dari jumlah segmen yang dilayani, ada tiga strategi
pemasaran (lihat Gambar 3.2), yaitu undifferentiated marketing strategy,
differentiated marketing strategy, dan concentrated marketing strategy.

a. Undifferentiated Marketing Strategy


Perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran untuk seluruh
pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan
memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian diarahkan
bukan pada apa yang membedakan, melainkan yang menyamakan semua
segmen. Dengan kata lain, perusahaan memanfaatkan perilaku yang bersifat
umum (universal) pada semua segmen.
Dibanding pemasaran massal praktik strategi ini sama, yaitu
menawarkan satu produk untuk seluruh pasar (Gambar 3.3). Yang
membedakan, kalau dalam pemasaran massal perusahaan menganggap pasar
homogen, dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan
menganggap pasar heterogen, tetapi mengidentifikasi perilaku yang bersifat
umum, lalu mendesain produk yang paling mendekati perilaku tersebut.
Keuntungan strategi ini adalah biaya yang lebih rendah. Sebab, dengan
menerapkan sistem produksi massal (bukan pemasaran massal lho!), biaya
produksi, inventori, dan transportasi lebih rendah. Karena hanya ada satu
produk, biaya-biaya iklan, manajemen produk, dan riset pemasaran, juga
dapat diperkecil.
Kekurangan strategi ini, pertama, tidak mungkin memuaskan seluruh
pasar dengan hanya satu produk. Produk memang dapat memenuhi
kebutuhan universal, tetapi kebutuhan spesifik terlewatkan. Kedua, dalam
merumuskan bauran pemasaran, perusahaan menjadikan segmen paling besar
sebagai patokan. Dalam segmen demikian, tingkat persaingan juga tinggi.
Dalam jangka panjang, apabila persaingan meningkat terus, strategi ini tidak
bisa lagi dipertahankan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.17

Gambar 3.3
Ilustrasi Strategi Pemasaran Berdasarkan Pasar Sasaran
3.18 Pemasaran Strategik ⚫

b. Differentiated Marketing Strategy


Dengan strategi ini, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran
yang ditujukan pada beberapa segmen. Karena ditujukan pada kebutuhan
spesifik setiap segmen sasaran, dibanding undifferented marketing strategy,
efektivitas bauran produk lebih tinggi. Dengan demikian, total penjualan juga
berpotensi lebih tinggi. Namun, biaya yang dibutuhkan lebih besar karena
produksi dan kegiatan pemasaran tidak lagi dilakukan secara massal. Karena
perusahaan mengusung lebih dari satu bauran pemasaran, biaya-biaya iklan,
riset pemasaran, dan manajemen produk juga lebih tinggi dibanding
undifferented marketing strategy.

c. Concentrated Marketing Strategy


Strategi ini menarik kalau sumber daya perusahaan terbatas. Kalau tidak
mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat memusatkan diri pada
satu segmen saja. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami kebutuhan
pelanggan lebih baik. Namun, bergantung pada satu segmen saja memiliki
risiko besar. Kalau pesaing lebih kuat melirik segmen kita dan berniat
memasukinya, kita bisa kehilangan pasar. Sekali hilang, kelangsungan hidup
perusahaan terancam karena hanya bertumpu pada satu segmen saja.

Dari ketiga strategi yang telah dibahas, mana yang dipilih? Menurut
Bradley (1995), ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Sumber daya perusahaan. Semakin banyak segmen yang dipilih,
semakin besar biaya yang diperlukan untuk melayani semua segmen.
Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing
strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen
berukuran kecil, unik, dan kurang mendapat perhatian pesaing besar
yang disebut market niche.
b. Tipe produk. Ada tipe produk yang tergolong high-differentiated
products keunikan yang membedakan satu produk dari produk lain
mudah diciptakan. Untuk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat
menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy.
Sebaliknya, ada tipe produk yang tergolong low-differentiated product.
Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya, perbedaan
antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air
minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dan lain-lain. Untuk tipe
produk seperti ini undifferentiated marketing strategy dapat
dipertimbangkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.19

c. Tahap dalam daur hidup produk. Seperti manusia memulai daur


hidup mulai dari lahir, bertumbuh, remaja, dewasa, menikah, mempunyai
anak, menjadi tua, ditinggal pasangan, dan akhirnya mati, produk
memiliki juga memiliki siklus berupa tahap perkenalan, bertumbuh,
dewasa, menurun, dan mati. Pada masa perkenalan, versi produk-produk
yang tersedia di pasaran (market place) masih terbatas. Undifferentiated
marketing strategy dapat diterapkan pada masa ini. Pada masa
pertumbuhan, produk semakin diterima dan konsumen mulai
menginginkan variasi. Pada masa ini, differentiated marketing strategy
dapat diterapkan. Pada masa dewasa, intensitas persaingan mencapai
puncak. Seluruh segmen sudah terisi. Perusahaan yang mau memasuki
pasar dapat mencari segmen-segmen yang digarap secara maksimal oleh
pesaing. Karena itu, concentrated marketing strategy merupakan pilihan
tepat pada masa ini. Pada masa penurunan, perusahaan perlu membatasi
investasi dan pengeluaran pemasaran serta memusatkan sumber daya
pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan. Dengan demikian,
pilihan tepat pada masa ini adalah concentrated marketing strategy.
d. Strategi bersaing persaingan dan strategi bertahan perusahaan. Di
antara ketiga strategi di atas, mana yang diterapkan oleh pesaing?
Katakanlah pesaing menggunakan undifferentiated marketing strategy.
Untuk menghadapinya, strategi apa yang kita terapkan? Pastikan dulu
apakah kita mau berhadapan langsung atau berkelit. Kalau berhadapan
langsung, pilih segmen yang digarap pesaing dan gunakan strategi yang
sama. Siapa yang menang tergantung pada sumber daya yang dimiliki
masing-masing. Kalau ingin berkelit, pilih segmen yang belum dimasuki
pesaing.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar-Salah
1) Segmentasi pasar adalah sebuah keharusan. Dengan kata lain, apabila
belum melakukan segmentasi pasar, boleh dikatakan bahwa sebuah
perusahaan belum melakukan pemasaran.
3.20 Pemasaran Strategik ⚫

2) Segmen adalah sekelompok pembeli yang memiliki respons yang sama


terhadap stimuli pemasaran tertentu.
3) Market niche adalah sekelompok pembeli yang memiliki kebutuhan
sangat khusus dan biasanya berukuran kecil.
4) Segmentasi dikatakan berhasil apabila segmen-segmen pasar telah
diperoleh.
5) Pemasaran bersasaran (targeted marketing) mutlak dilakukan dalam
situasi persiangan bisnis yang sangat ketat belakangan ini.
6) Dalam product variety marketing, yang menjadi patokan bagi
perusahaan adalah segmen yang memiliki ukuran paling besar yang
dinamakan super segmen.
7) Segmen adalah sekelompok konsumen yang memiliki karakteristik yang
sama.
8) Undifferentiated marketing strategy sama dengan pemasaran massal.
9) Concentrated marketing strategy cocok bagi perusahaan yang ahli pada
bidang khusus (disebut juga spesialis) dan memiliki sumber daya
terbatas.
10) Dalam differentiated marketing strategy, perusahaan meluncurkan
beberapa bauran pemasaran yang diarahkan pada segmen yang berbeda-
beda.

JAWABAN
Benar-Salah
1) S. Segmentasi pasar tidak perlu dilakukan apabila ukuran pasar sangat
kecil, pasar sangat homogeny (extremely homogenous), sangat
heterogen (extremely heterogenous) atau sebuah produk sangat
dominan pada semua segmen.
2) B
3) B
4) S. Segmentasi dikatakan berhasil apabila dihasilkan segmen-segmen
efektif dengan ciri-ciri: (1) perilaku di dalam segmen sama dan
antar-segmen berbeda, (2) segmen berukuran cukup besar
(substantial), menarik (attractive), menguntungkan (profitable) dan
dapat digarap (accessible).
5) S. Dalam situasi seketat apapun, selalu ada saja situasi di mana
segmentasi tidak perlu atau dapat dilakukan, misalnya selera pasar
yang sangat beragam (extremely heterogenous). Karena itu,
pemasaran bersasaran tidak mutlak, walaupun memang penting.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.21

6) S. Praktek pemasaran demikian termasuk pemasaran yang tidak


menentukan sasaran secara spesifik (non-targeted marketing
startegy). Segmentasi tidak dilakukan, dengan sendirinya pemilihan
pasar sasaran juga tidak dilakukan.
7) S. Walaupun karakteristiknya sama, sekumpulan konsumen dapat
memiliki perilaku yang berbeda. Misalnya, Rani dan Rini memiliki
kesamaan karakteristik: (1) perempuan, (2) berumur 25 tahun, (3)
pendidikan S1 pemasaran, dan (4) belum menikah. Dapatkah
dijamin perilaku keduanya, misalnya dalam pemilihan lipstik, sama?
Jelas tidak.
8) S. Dalam pemasaran massal, produk ditujukan untuk seluruh pasar.
Dalam undifferentiated marketing strategy, produk memang
ditujukan untuk seluruh pasar, tetapi menjadikan segmen yang
paling besar ukurannya sebagai patokan dalam mendesain marketing
mix.
9) B
10) B

R A NG KU M AN

Berdasarkan ada-tidaknya pasar sasaran, pemasaran dapat dibagi


menjadi pemasaran massal, pemasaran variasi produk, dan pemasaran
bersasaran. Dalam pemasaran massal, penjual memproduksi produk
secara massal mempromosikan produk secara massal. Dengan
pemasaran variasi produk, perusahaan memproduksi dua atau lebih
varian produk yang berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga
dan lain-lain, soalnya pembeli memiliki selera yang berbeda-beda
sehingga perlu disediakan banyak variasi produk untuk ditawarkan pada
pasar. Pemasaran bersasaran mengidentifikasi segmen-segmen pasar,
memilih segmen untuk dilayani, kemudian membuat produk untuk
segmen yang dilayani tersebut.
Pemasaran bersasaran terlebih dahulu melakukan segmentasi,
kemudian memilih pasar sasaran, dan melakukan pemosisian merek.
Segmentasi pasar dilakukan dengan membagi pasar ke dalam segmen-
segmen berdasarkan variabel-variabel geografi, demografi, psikografi,
dan perilaku.
3.22 Pemasaran Strategik ⚫

Pemilihan pasar sasaran didasarkan pada ukuran dan pertumbuhan


segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
Berdasarkan jumlah segmen yang dipilih, pemasaran bersasaran
terdiri dari undifferentiated marketing strategy, differentiated marketing
strategy, dan concentrated marketing strategy.
Dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan membuat
hanya satu paket bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan
mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan memperlakukan semua
segmen sebagai satu pasar. Dengan undifferented marketing strategy,
perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada
beberapa segmen. Sementara itu, dengan concentrated marketing
strategy, perusahaan membuat hanya satu paket bauran pemasaran yang
ditujukan pada hanya satu segmen.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Dalam pemasaran massal, yang dilakukan perusahaan adalah ....


A. meluncurkan satu produk massal untuk seluruh pasar
B. mengerahkan massa untuk membentuk opini yang baik tentang
produk
C. meluncurkan produk secara besar-besaran pada semua kota dan
daerah sekaligus
D. melakukan demonstrasi penggunaan produk di tengah-tengah
masyarakat

2) Segmentasi pasar tidak perlu dilakukan apabila:


A. ukuran pasar terlalu kecil
B. pasar amat sangat homogen (extremely homogenous)
C. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous)
D. Semua jawaban di atas benar.

3) Dalam menentukan strategi pemasaran berbasis pasar sasaran,


perusahaan perlu mempertimbangkan ....
A. sumber daya perusahaan, tipe produk, tahap dalam daur hidup
produk, strategi pesaing dan strategi bertahan perusahaan
B. peraturan pemerintah, tipe produk, dan keinginan pemilik saham
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.23

C. etika pemasaran, peraturan pemerintah, dan keinginan pemilik


D. sumber daya perusahaan, jenis industri yang dimasuki, wilayah di
mana perusahaan beroperasi, dan peraturan pemerintah

4) Pasar sasaran (target market) adalah ....


A. pangsa pasar
B. segmen yang dijadikan sasaran (target) aktivitas pemasaran
C. sasaran pemasaran
D. konsumen yang sudah membeli produk

5) Segmen disebut tidak menarik apabila ....


A. ukurannya terlalu kecil
B. intensitas persaingan tinggi
C. tidak dapat dijangkau
D. pilihan A, B, C dan D benar

6) Pernyataan yang benar tentang targeting adalah ....


A. dalam targeting, segmen yang dipilih maksimal dua segmen
B. sekali pasar sasaran telah dipilih, perusahaan tidak boleh lagi beralih
ke segmen lain
C. pemilihan pasar sasaran adalah formalitas. Dalam prakteknya semua
segmen dapat digarap sekaligus
D. pilihan A, B, dan C salah

7) Beberapa ciri segmen ideal adalah ....


A. Berukuran cukup besar (sizeable)
B. Dapat digarap (actionable)
C. Stabil (stable)
D. Pilihan A, B, dan C benar

8) Ada perusahaan yang menarget hanya satu segmen (concentrated


marketing strategy), beberapa segmen bagi beberapa produk
(differentiated marketing strategy), dan semua segmen untuk satu produk
(undifferentiated marketing). Beberapa faktor yang mempengaruhi
pilihan-pilihan strategi adalah ....
A. Sumber daya yang dimiliki perusahaan
B. Tipe produk yang dipasarkan perusahaan
C. Strategi bersaing atau bertahan yang dipilih perusahaan
D. Pilihan A, B, dan C benar.
3.24 Pemasaran Strategik ⚫

Essay Test
1) Dalam situasi bersaing ketat seperti saat ini, kenapa perusahaan perlu
membatasi sasarannya?
2) Banyak variabel segmentasi yang tersedia. Mana di antara variabel-
variabel tersebut yang terbaik?
3) Apa perbedaan antara supersegmen dan market niche?
4) Mana yang terbaik bagi perusahaan, menarget satu, beberapa ataukah
seluruh segmen?
5) Pemasaran variasi produk adalah meluncurkan berbagai jenis produk
versi produk sekaligus dengan harapan konsumen yang berbeda akan
membeli produk yang berbeda pula. Coba pikirkan, dalam situasi
bagaimana strategi pemasaran ini berfungsi.

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.25

Kegiatan Belajar 2

Positioining, Relationship Marketing dan


Kepuasan Pelanggan

K ita balik dulu pada cerita tentang D-Day di depan. Pada saat Sekutu
memilih Normandia untuk mendaratkan pasukannya, kita namakanlah
itu sebagai targeting. Setelah mendarat, Sekutu tidak meninggalkan
Normandia begitu saja, akan tetapi membangun benteng pertahanan di
sekitarnya dan menjadikannya sebagai jalur utama suplai. Pembangunan
benteng ini dalam pemasaran adalah segala upaya yang dilakukan untuk
mencegah pasar yang sudah dipegang (captive market) tidak direbut pesaing.
Upaya ini dapat dilakukan melalui positioning, customer relationship
management dan menjaga kepuasan pelanggan. Berikut ini penjelasannya.

A. PENETAPAN POSISI MEREK (BRAND POSITIONING)

Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yang berbeda, jelas,
dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, di benak konsumen. Dapat
juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-
atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing.
Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan posisi
produk.
Konsep brand position sering saling menggantikan dengan brand
posioning atau positioning saja. Jadi, tidak usah bingung kalau para ahli
sendiri menggunakan istilah yang berbeda-beda untuk menyatakan hal yang
sama. Sekalipun, memang, dari sudut bahasa ketiganya dapat dibedakan.
Brand position dan product position juga sering dipakai bergantian.
Walaupun untuk tingkat lanjutan keduanya dapat dibedakan, tetapi pada
kesempatan ini keduanya disamakan dulu.
Brand position diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada
segmen yang dipilih. Majalah Kartini ditujukan untuk ibu-ibu. Majalah
tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu-ibu. Jadi, brand position
untuk menciptakan kesan bahwa merek (produk) adalah untuk segmen yang
dipilih. Bahkan selain mengerti, bagaimana supaya konsumen
3.26 Pemasaran Strategik ⚫

mempersepsikan produk beda dan unggul dari produk pesaing? Untuk itulah
perlu brand position.
Ries dan Trout (2001) mengatakan bahwa:
“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the
mind of the prospect. Positioning starts with a product. A piece of
merchandise, a service, a company, an institution, or even a person
….positioning is not what you do to a product. Positioning is what you
do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the
mind of the prospect”.

Jadi, sekali lagi, diferensiasi dilakukan pada produk dan positining


dilakukan pada benak prospek (pasar sasaran). Positioning menghasilkan
posisi produk (product position), yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan
unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.
Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang
timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk.
Contoh: ketika kamu berpikir atau ditanyakan tentang mobil yang aman
dikendarai (safety), merek apa yang paling pertama keluar dari pikiran kita,
Volvo telah memposisikan mobilnya sebagai kendaraan yang paling aman.
Contoh lain Marcedez Benz menempati posisi sebagai mobil mewah
sedangkan BMW dan Porche adalah sebagai kendaraan kinerja tinggi.
Karena para konsumen telah dibebani dengan bermacam-macam
informasi yang berjubel mengenai produk atau jasa yang jumlahnya ribuan,
maka setiap kali mengambil suatu keputusan pembelian, mereka tidak dapat
mengevaluasi kembali produk yang ditawarkan dan dicari. Oleh karena itu,
untuk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka
mengorganisasikan produk-produk ke dalam kategori-kategori. Mirip dengan
folder-folder dalam memori komputer. Setiap folder berisikan satu merek
(Gambar 3.4).
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.27

Gambar 3.4
Ilustrasi Penempatan Merek pada Kategori yang Berbeda-beda

Otak kita menyimpan informasi yang sangat banyak, sehingga tidak


mungkin dipetakan semuanya. Mari kita ilustrasikan bagaimana memori
bekerja. Kita mengenal adanya minuman isotonik, yakni cairan yang
konsentrasi dan kepekatannya sama dengan cairan tubuh. Ada satu merek
yang bercokol pada kategori ini, yakni Isotonic. Merek-merek lain yang
muncul kemudian, apakah masuk pada ruang di mana Isotonic berada? Tidak.
Pocari Sweat diklaim sebagai minuman pengganti ion tubuh. Lalu, muncul
lagi Hydro Coco dengan klaim sebagai minuman penggantian ion tubuh
alami. Itulah contoh positioning.
Biasanya orang akan mengingat pada sesuatu yang lebih dahulu keluar
pada suatu kategori (people tend to remember number one). Contoh, Luwak
adalah yang pertama memposisikan produknya sebagai white coffee, Porsche
memposisikan produknya sebagai mobil sport kecil yang pertama. Ries and
Trout (2001) menyatakan, untuk memudahkan ingatan konsumen, kita harus
membuat merek kita sebagai yang pertama dalam suatu kategori. Dari segi
bisnis, merek kedua biasanya menikmati setengah keuntungan merek
pertama, merek ketiga menikmati setengah keuntungan merek kedua dan
demikian seterusnya.
Dari penjelasan di atas dapat kita simpulkan bahwa positioning berkaitan
dengan poin-poin yang membedakan merek kita dibanding merek pesaing,
yang kita sebut point of differences (PODs). Menurut Kotler dan Keller
(2012), poin-poin yang membedakan tersebut tidak datang dengan
3.28 Pemasaran Strategik ⚫

sendirinya, akan tetapi diformulasikan melalui proses diferensiasi, seperti


dijelaskan berikut ini.

B. DIFERENSIASI

Seandainya terjadi komunikasi antara perusahaan yang bersaing dengan


pasar, dialognya kira-kira adalah sebagai berikut:
Perusahaan : “Hai pasar, pilih produk saya, jangan produk lainnya”.
Pasar : “Kenapa saya harus membeli produk Anda?
Perusahaan : “Karena produk saya memiliki keunikan dan keunggulan
yang berarti bagi Anda dibanding produk lainnya”.
Pasar : “Apa kelebihan produk Anda”?
Perusahaan : “Itu lho yang sering saya tayangkan dalam iklan”

Dialog seperti itu hanya ada dalam situasi perusahaan yang bersaing?
Bersaing adalah memperebutkan pasar yang sama. Ingat lagi bahwa pasar
adalah pembeli aktual dan pembeli potensial. Oleh karena itu, bersaing itu
berarti bagaimana supaya produknyalah yang dibeli, bukan produk pesaing.
Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari perusahaan agar produknya
dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing,
tidak ada alasan bagi perusahaan untuk membujukkan konsumen
meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah.
Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata
berdasarkan harga, ada risikonya. Pertama, kesan bahwa kualitas produk kita
lebih rendah dari pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah
persaingan harga yang merugikan perusahaan. Bisa saja perusahaan kita
mengarah persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumber daya
yang besar serta proses operasi yang efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak
sensitif terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.
Bagi sebuah perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung
dengan pemimpin pasar, menghindari persaingan dengan membuat produk
yang berbeda merupakan strategi yang jitu. Strategi ini berhasil dilakukan
oleh perusahaan yang menghasilkan mie instant merek Mi Duo dan Mi Gelas.
Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instan keluarga Indofood
(Indomie, Supermie dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.
Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan
produk dari produk pesaing disebut diferensiasi.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.29

Memang tidak selalu mudah untuk mencari sumber diferensiasi produk.


Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk. Misalnya, dalam
industri televisi. Tetapi, dalam industri lainnya, ada yang sulit. Misalnya,
industri air mineral dalam kemasan. Dalam hal apa bisa dibedakan? Paling
dalam hal kemasan dan citra (image).
Berdasarkan banyaknya sumber diferensiasi serta besarnya setiap
diferensiasi, Boston Consulting Grup (BCG) membedakan industri ke dalam
empat golongan, yaitu:
1. Volume industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi, tetapi setiap
diferensiasi memiliki potensi keunggulan bersaing (competitive
advantage) yang besar. Contohnya adalah industri teh botol. Sumber
perbedaan dalam industri paling rasa. Tetapi, sekali rasa dianggap pas,
maka konsumen sulit dirayu perusahaan lain. Misalnya, walaupun Tekita
lebih banyak isinya dibanding Sosro, akan tetapi karena kebanyakan
konsumen menyukai rasa Sosro maka Sosro tetap tidak terkalahkan.
2. Stalemated industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi. Ukuran potensi
keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi kecil lagi. Contohnya adalah
industri baja. Sulit membedakan baja yang satu dengan baja yang lain.
Daripada mendiferensiasi produk, lebih baik perusahaan mengefisienkan
proses produksi agar bisa unggul dalam harga.
3. Fragmented Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi, tetapi
ukuran potensi keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi rendah.
Contohnya adalah restoran. Setiap restoran mudah mencari keunikan,
akan tetapi keunikan itu dengan mudah pula ditiru oleh pesaing.
4. Specialized Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi dan setiap
diferensiasi memiliki potensi keunggulan yang besar. Adapun
keunggulan yang besar ini diperoleh karena perbedaan yang ada sulit
ditiru oleh pesaing. Atau, daripada meniru pesaing, lebih baiklah
perusahaan membuat keunggulan sendiri. Contohnya adalah mesin-
mesin pesawat terbang, mobil-mobil balap, jam tangan super mewah.
Pokonya, segala yang termasuk sebagai produk-produk spesial untuk
segmen tertentu.

1. Sumber-sumber Diferensiasi
Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari
pesaing? Tentu, tergantung produknya. Dalam Bab I dijelaskan bahwa
produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat, dan orang. Tentu,
3.30 Pemasaran Strategik ⚫

semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri. Namun, yang
dijelaskan selanjutnya hanya diferensiasi barang dan layanan.

a. Sumber-sumber diferensiasi barang


Sumber-sumber diferensiasi barang terdiri dari produk utama, layanan
pendamping barang, personil, saluran distribusi dan citra. Daftar lebih rinci
lihat Tabel 3.1.

Tabel 3.1
Sumber-sumber Diferensiasi Barang

Produk Layanan Saluran


Personil Citra
Utama pendamping Distribusi
Fiter Kemudahan Kompetensi Cakupan Simbol-simbol
Performa memesan Kesopanan Keahlian Media
Konformas Antaran Kredibilitas Performa Atmosfir
Durabilitas Pemasangan Kesediaan Even-even
Reliabilitas Pelatihan Tanggung
pelanggan jawab
Kemudahan Konsultasi Komunikasi
perbaikan
Gaya Pelanggan
Desain Pemelihaan
dan perbaikan
Rupa-rupa
layanan
Sumber: Kotler dan Keller (2012)

b. Diferensiasi Produk Utama


Barang didiferensiasi melalui fitur, permfornas, conformans, kemudahan
memperbaiki, umur normal, reliabilitas, gaya, dan desain.
Fitur (feature) Fitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi
fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki
tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu maka akan
diperoleh beberapa versi. Misalnya, Kijang Krista merupakan kelanjutan
Kijang Grand Extra dengan menambahkan beberapa fitur (kelebihan). Kijang
Grand Extra sendiri merupakan kelanjutan Kijang Super dan Kijang super
merupakan kelanjutan kijang standar. Hal yang membedakan hanyalah fitur.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.31

Semua yang standar sama. Mesin sama, ukuran, dan desain body sama,
kopling sama, chasis sama dan seterusnya.
Tentu, perusahaan tidak sekadar memberikan fitur bagi produknya.
Pertama, produsen harus tahu fitur apa yang diingin oleh pasar. Kedua,
berapa nilai fitur tersebut di mata konsumen. Ketiga, berapa biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk mengadakan fitur tersebut. Kalau nilai dimata
konsumen lebih besar dibanding biaya yang dikeluarkan perusahaan maka
fitur tersebut dianggap efektif.
Kualitas Kinerja Kinerja adalah kemampuan produk memenuhi fungsi
dasarnya. Performa bor adalah kemampuan bor membuat lubang. Performa
gunting kertas adalah kemampuannya untuk memotong kertas. Performa
makanan adalah kemampuan makanan memenuhi rasa, aroma, dan
kekenyangan konsumen.
Perusahaan dapat membedakan kualitas kinerjanya sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Apa kinerja yang ditonjolkan Hyundai
ATOZ? Tenaga yang dihasilkan lebih besar dari mobil sekelasnya (60 PS)
dengan penggunaan bahan bakar yang efisien (16 km/liter).
Tentu, konsekuensinya adalah mobil kecil dan ringan. Ini cocoknya
untuk mahasiswa atau orang kantoran yang butuh kendaraan dari rumah ke
kantor atau kampus, tidak cocok untuk pedagang yang ingin membawa
barang banyak. Makanya disebut tadi bahwa performas harus sesuai dengan
pasar sasaran.
Kualitas Konformans Katakanlah ATOZ dijanjikan mampu
menghasilkan 60 PS dan konsumsi bensin hanya 1 liter untuk 16 KM.
Pertanyaan sekarang adalah: benarkah demikian? Kalau benar, sesuai dengan
spesifikasi yang dijanjikan, maka ATOZ memiliki kualitas konformans yang
tinggi. Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yang menjanjikan
kualitas konformans yang tinggi. Dengan slogan: “Kami memberi bukti,
bukan janji”, menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yang dipromosikan
benar-benar diterapkan AUTO 2000.
Durabilitas (durability) Durabilitas adalah umur produk yang
diharapkan dengan pemakaian yang normal. Ada produk yang menonjolkan
tahan lama. Misalnya, Electrolux dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada
yang seawet electrolux”. Vespa juga mengandalkan diferen yang sama
dengan slogan: “Dua puluh mendatang motor lain sudah menjadi ganjal
pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.
3.32 Pemasaran Strategik ⚫

Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan


kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu.
Dengan kata lain, produk yang jarang rusak dapat dikatakan memiliki
reliabilitas yang tinggi. Suzuki Carry termasuk yang menonjolkan diferen ini
dengan klaim mesinnya bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer
ke-200.000.
Kemudahan Memperbaiki (Repairability) Ini adalah kemudahan
memperbaiki produk kalau sedang rusak. Mobil Kijang termasuk yang
menonjolkan diferen ini dengan klaim bahwa mesin Kijang sederhana, tetapi
awet serta mudah diperbaiki.
Gaya (Style) Gaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan
konsumen. Diferen ini bersifat subjektif. Ferari selalu menonjolkan gaya
yang sporti. Mercedez Benz menampilkan gaya elegan.
Desain Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-
difereni produk yang lain. Sekali rancangan dibuat, maka di dalamnya sudah
harus terpikirkan fitur sampai gaya. Dengan demikian, desain adalah totalitas
semua diferen yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk
dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.
Diferensiasi Layanan Tambahan Layanan tambahan adalah pelengkap
bagi produk utama (barang) yang diberikan sebagai bagian dari penawaran
(perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama.
Penjelasan berikut ini berisikan cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan
tersebut.
Kemudahan Memesan (Ordering Ease) Ini berkaitan dengan seberapa
mudah konsumen memesan barang dari perusahaan. Banyak bank saat ini
yang memberikan kemudahan akses, baik melalui telepon maupun internet.
Karena itu, saat dikenal adanya phone-banking maupun internet banking.
Pemasaran lewat internet membedakan diri dalam hal pemesanan. Pelanggan
cukup memesan dan membayar lewat internet, pesanan pun datang
kemudian.
Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan seberapa baik produk
diantarkan kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan,
akurasi dan kehati-hatian menangani barang. Diferen ini dijadikan sebagai
diferen oleh banyak perusahaan furnicer. Lemari sebesar apapun akan diantar
ke tempat pembeli.
Pemasangan (instalasi). Banyak produk yang harus dipasang dulu pada
lokasi tertentu baru operasional. Untuk produk demikian, maka pemasangan
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.33

dapat dijadikan sebagai diferen. Misalnya AC. Banyak merek yang


memberikan pemasangan gratis di rumah, kantor, sekolah atau dimana saja
mau dipasang.
Pelatihan pelanggan (customer training). Apabila produk kompleks,
pelanggan membutuhkan transfer of knowlegde tentang produk dari
perusahaan. Menyadari masalah ini, banyak perusahaan yang menawarkan
pelatihan bagi pelanggan yang membeli produknya. Restoran McDonald
misalnya, selalu memberikan pelatihan bagi frenchisee (pembeli frenchise)
baru untuk mendalami budaya perusahaan itu.
Konsultasi pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi
mengenai masalah bisnis pelanggan yang terkait atau tidak terkait dengan
produk yang dibelinya. Sebagai contoh, PT. UNILEVER, memberikan
kesediaan untuk konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko,
supermarket dan lain-lain yang menerima produknya.
Rupa-rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop
yang tidak terbatas. Pokoknya, apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi
pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Namun, perlu
diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda, penting, dan bermanfaat bagi
pelanggan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan distributor yang
mengantarkan produk-produknya melalui Sungai Musi si Sumatera Selatan,
memberikan tumpangan gratis bagi para pelanggannya yang mau bepergian
ke Palembang. Sebuah apotik di Bogor memberikan layanan timbang badan
gratis bagi pengunjungnya.

c. Diferensiasi Personil
Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk
perusahaan lain melalui penekanan pada sumber daya yang berbeda. Harus
diakui memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang
memasarkan layanan dan layanan tersebut diberikan orang-orang. Namun,
ada juga perusahaan yang memproduksi barang menjadikan personil sebagai
sumber diferensiasi. Contoh, rokok Djie Sam Soe diklaim sebagai hasil
lintingan tangan-tangan yang terampil.
Dalam perusahaan yang murni menghasilkan barang, tentu personil yang
terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung dengan
konsumen. Oleh karena itu, diferen yang bisa dipromosikan oleh perusahaan
paling kompetensi. Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung
dengan konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama
3.34 Pemasaran Strategik ⚫

ataupun tambahan. Kalau demikian adanya, maka sumber diferensiasi lebih


banyak, yaitu:
1) Kompetensi (competence): Karyawan memiliki pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan
poin ini sebagai sumber diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen-
dosennya lulusan S3 dan S2 luar negeri dan dalam negeri yang
bereputasi.
2) Kesopanan (courtesy): karyawan penuh kepedulian, bersahabat, dan
menghormati.
3) Kredibilitas (credibility): karyawan dapat dipercaya.
4) Reliabilitas (reliability): Karyawan memberikan layanan secara
konsisten dan akurat.
5) Daya tanggap (responsiveness): Karyawan menanggapi masalah dan
permintaan konsumen secara cepat dan tuntas.
6) Komunikasi (communication): Karyawan berusaha memahami
konsumen dan berkomunikasi secara jelas.

d. Diferensiasi Saluran
Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yang diperankan Rano Karno
dan Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yang tersedia banyak dan
dimana saja sebagai keunggulan motor itu. Sebenarnya ini merupakan
diferensiasi saluran yang menyangkut coverage. Motor Honda lebih lagi.
Selain diferensiasi coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli
(expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performance). Jadi,
diferensiasi saluran distribusi bisa dilakukan melalui cakupan, keahlian, dan
kinerja.
Selama ini, keunggulan motor-motor dan mobil-mobil Jepang dari
Amerika dan Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan
bengkel dan toko spare-part sampai ke kota-kota kecil. Ini tentu menambah
rasa aman konsumen.

e. Diferensiasi Image
Bisakah Anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji,
Kodak, Konica, Agfa atau lainnya. Sebagian besar orang tidak bisa
membedakan. Kalau foto bagus atau jelek, yang dipertanyakan orang bukan
film yang dipakai, melainkan cara pemotretan. Kalau foto jelek yang
dicurigai adalah memotretnya tidak benar. Sebaliknya, kalau foto bagus,
bukan film yang dipuji, tetapi orang atau kameranya.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.35

Apa arti cerita itu? Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film
kamera. Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry.
Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi
lagi? Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra. Lihat contoh berikut ini:
Fuji Film: “Seindah warna aslinya”. Image yang mau diciptakan adalah
keaslian suasana gambar. Ini memang hanya citra. Apa ukuran keaslian
warna? Apa memang selalu demikian? Jelas tidak. Soal warna juga
tergantung dari teknik pemotretan. Jadi, klaim tersebut tidak bisa dibuktikan
secara rasional. Sifatnya abstrak karena memang itu hanya citra.
Kodak: “Magic Moment, Magic Picture”. Apa itu momen magis dan
gambar magis? Tidak jelas. Tetapi citra yang mau diciptakan mungkin adalah
mengabadikan peristiwa-peristiwa penting dengan gambar-gambar luar biasa.
Tetapi yang mana peristiwa penting? Tidak jelas juga. Sekali lagi, ini
memang hanya menyangkut citra, jadi jangan dipertanyakan buktinya.
Klaim-klaim abstrak merupakan diferensiasi citra. Lihat contoh lain
berikut ini.
1) Mitsubishi Maven: “Kenyamanan dalam ketangguhan”
2) Isuzu Panther: “Rajanya Diesel”

2. Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti
bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor
unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, point of differences
(PODs) bagaimana yang berhasil? Idealnya, PODs itu harus:
a. Important: diferen itu bernilai bagi konsumen
b. Distinctive: diferen itu belum ada selama ini
c. Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing
d. Communicable: diferen itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh
konsumen
e. Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing
f. Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu
g. Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferen itu

3. Diferensiasi dan Positioning


Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah yaitu:
3.36 Pemasaran Strategik ⚫

a. Langkah Pertama: Mengidentifikasikan Keunggulan Kompetitif yang


Mungkin
Konsumen biasanya secara alamiah akan memilih produk dan jasa yang
memberikan kepada mereka nilai terbesar, jadi kunci keberhasilan untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan ialah memahami
kebutuhan proses dan pembelian mereka lebih baik dari pada pesaing,
dan memberikan nilai yang lebih besar pula.
Dengan ini perusahaan akan memperoleh keunggulan kompetitif, akan
tetapi perusahaan tidak bisa mempertahankan posisi yang kokoh hanya
dengan janji-janji yang kosong. Tidak semua perusahaan memperoleh
kesempatan untuk mengadakan pembedaan atas tawarannya dan
memperoleh keunggulan kompetitif. Beberapa perusahaan menemukan
banyak keunggulan tetapi keunggulan tersebut sangat kecil sehingga
mudah tiru, karenanya sangat mudah rapuh, untuk itu harus dicari
keunggulan yang benar-benar bagus sehingga tidak mudah ditiru.
Dengan cara khusus sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan
tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran pesaing, dan tawaran-
tawaran itu dapat dibedakan menurut produk, layanan, personil, atau
citra (image), seperti telah dijelaskan sebelumnya.

b. Langkah Kedua: Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat


Setelah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang berpotensi,
sekarang perusahaan harus memilih satu keunggulan kompetitif yang di
atasnya akan dibangun strategi penentuan posisinya. Penetapan yang
harus dibuat adalah berapa banyak perbedaan dan perbedaan yang mana
yang diposisikan.
Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan? Di sini perusahaan akan
menentukan keunggulan mana yang dapat diambil untuk dipromosikan.
Perusahaan dapat mengambil satu (single benefit positioning) atau lebih
keunggulan yang dimiliki untuk di promosikan. Contoh “nilai terbaik”,
“teknologi paling maju”, “harga terendah”, “layanan terbaik”, maka
perusahaan dapat memilih satu di antaranya atau lebih dan secara
konsisten memenuhinya, kemungkinan besar akan menjadi terkenal dan
selalu diingat sepanjang masa karena posisi keunggulannya itu.
Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan
pada lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and
tripel-benefit positioning). Namun, ketika terdapat dua atau lebih
perusahaan yang mengklaim bahwa mereka yang terbaik atas dasar
atribut yang sama maka perusahaan harus mencari solusi positioning
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.37

agar atributnya benar-benar unggul dari pesaingnya. Contoh Volvo


menentukan posisinya sebagai mobil yang “paling aman” dan “paling
tahan lama” dan beruntung bahwa pada kenyataannya kedua manfaat ini
memang seirama. Pepsoden menawarkan 3 keuntungan produknya yaitu
melindungi gigi, menjaga gusi, dan gigi bersih.
Kalau memang produk sudah unik dan unggul melalui proses
diferensiasi, maka keunikan dan keunggulan tersebut harus
dikomunikasikan. Masalahnya sekarang, berapa banyak diferen yang
perlu dikomunikasikan? Ada yang mengatakan satu, dua, atau tiga
diferen. Mana yang benar?
Kalau terlalu banyak, kemungkinan sulit dipercaya konsumen. Coba
ingat, mana yang lebih Anda percaya, pengobat yang bisa mengobati
segala jenis penyakit atau pengobat spesialis? Terlalu sedikit pun ada
masalahnya, yaitu keunggulan-keunggulan produk tidak diketahui
sepenuhnya oleh konsumen.
Tidak ada batasan berapa paling tepat. Namun, sebelum menentukan
jumlah diferen yang mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan
positioning berikut ini:
1) Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk.
Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki
kelebihan apa-apa.
2) Overpositiong. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai
merek. Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau
kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over positioning.
Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahal-
mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.
3) Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk.
Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-
ubah.
4) Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim
perusahaan atas produk. Contoh, ada oli yang dipromosikan untuk
mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat jarang mobil-mobil
mewah memakainya. Kenapa? Karena pemiliknya tidak percaya atas
klaim perusahaan oli tersebut. Jangankan mobil mewah. Mobil-
mobil biasa juga banyak yang memakai oli lain.
3.38 Pemasaran Strategik ⚫

Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah diferen-


diferen ideal seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, yaitu penting,
berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preventif, terjangkau dan
menguntungkan.

c. Langkah Ketiga: Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi yang


Dipilih
Setelah suatu posisi ditentukan, perusahaan harus mengambil langkah-
langkah yang kokoh untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi
yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan
pemasaran perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi
penentuan posisi yang telah ditetapkan, penentuan posisi perusahaan
menuntut tindakan-tindakan yang nyata, bukan omongan belaka. Jika
perusahaan telah memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar
mutu dan layanan yang lebih baik maka ia harus mewujudkan posisi itu.
Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning, seperti berikut
ini:
1) Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri
melalui attribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain.
Contoh, Fuji film diklaim sebagai film yang warnanya paling
lengkap.
2) Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
manfaat tertentu. Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil
keluarga paling tangguh dan nyaman.
3) Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik
untuk penggunaan tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil
paling tangguh di segala medan.
4) User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang
terbaik untuk kalangan pemakai tertentu. Misalnya, Anlene
merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita separuh baya.
5) Competitor positining: produk diposisikan sebagai yang terbaik
dibanding pesaing dalam hal tertentu. Pepsi ukuran botol diklaim
lebih besar dan harga relatif sama dengan pesaing.
6) Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin
dalam kategori produk tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik
dalam kategori produk teh.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.39

7) Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai


paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik. Obat
nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan kualitas lebih baik
dibanding pesaing.

C. STRATEGI RELATIONSHIP

Setelah pasar sasaran ditetapkan, lalu kita juga berhasil melakukan


diferensiasi produk dan pemosisian merek, langkah selanjutnya adalah
bagaimana agar pasar sasaran menjadi pelanggan yang loyal. Sudah terbukti
bahwa pelanggan yang loyal jauh lebih menguntungkan dibanding pelanggan
yang berpindah-pindah. Selain itu, menurut Little dan Marandi (2003), ada
beberapa perkembangan yang menyebabkan perlunya relationship marketing
(RM), yaitu:
1. Globalisasi Pasar. Menyebabkan persaingan yang ketat pada berbagai
bidang. Maka, memperoleh dan mempertahankan pelanggan menjadi
keharusan.
2. Perkembangan Baru dalam Bidang Teknologi. Perkembangan
teknologi, terutama teknologi informasi, lebih spesifik lagi internet,
memungkinkan perusahaan menjalin interaksi dengan pelanggan secara
individual. Selain itu, produk dapat dikastemisasi untuk mikrosegmen,
bahkan untuk kastemer perseorangan.
3. More Demanding Customer. Meningkatnya pilihan merek (yang
menyebabkan kompetisi tinggi) berjalan seiring dengan meningkatnya
daya beli dan keinginan konsumen. Sekali pun kualitas sebuah merek
baik, seorang konsumen masih mungkin mempertimbangkan pilihan lain
untuk memperoleh harga terbaik atau untuk memperoleh variasi saja.
Karena itu, perusahaan banyak yang menerapkan program loyalitas
(seperti kartu anggota), bahkan yang lebih komprehensif, menerapkan,
pemasaran relasional.
4. Kesadaran bahwa Kepuasan tidak Otomatis Menghasilkan Loyalitas.
Untuk mempertahankan pelanggan tidak cukup dengan hanya
memuaskan mereka. Memang kepuasan adalah prasyarat loyalitas. Akan
tetapi, untuk menjadi loyal, diperlukan program pemasaran khusus, yang
oleh Cross and Schmitt (1996) disebut customer bonding, yang salah
satunya adalah relationship bonding, yang dalam penerapannya artinya
sama dengan pemasaran relasional.
3.40 Pemasaran Strategik ⚫

5. Fragmentasi Media. Berbagai media massa bersaing ketat untuk


memperebutkan audiens saat ini. Audiens akhirnya terpecah-pecah
menjadi bagian-bagian kecil sesuai dengan media yang mereka ekspos.
Karena itu, komunikasi pemasaran melalui media massa semakin mahal
dan semakin kurang efektif. Diperlukan alternatif komunikasi dengan
pelanggan. Pemasaran relasional dapat memberi jalan keluar atas
masalah ini.
6. Pencarian Berkelanjutan untuk Nilai Tambah dan Keunggulan
Bersaing. Dalam persaingan yang tinggi, di mana core product
cenderung sama, serta loyalitas pelanggan yang semakin rendah,
perusahaan-perusahaan berupaya mendapatkan sumber keunggulan baru,
salah satunya melalui RM. Mengutip Kotler (1997), Little dan Marandi
(2003) mengatakan bahwa produk terdiri dari tiga level. Paling dasar
adalah produk inti: core product, yaitu apa yang sebenarnya ditawarkan
perusahaan (what the company are really offer). Lalu, ada aktual
produk, yaitu produk secara formal atau yang ada pada daftar.
Kemudian, ada augmented product, yaitu nilai tambah, seperti garansi,
pembelian kredit, program loyalitas dan manfaat lainnya. RM dapat
memberikan sumbangan pada augmented product ini, sehingga nilai total
produk bertambah. Karena RM didasarkan pada komitmen dan
kepercayaan, keunggulan bersaing produk sulit ditiru.

1. Pengertian Relationship
Apa itu relationship? Apakah karena penjual dan pembeli sudah
bertransaksi dari waktu ke waktu lalu mereka dikatakan sudah melaksanakan
relationship? Apakah pembelian berulang (repeat purchase) juga berarti
relationship? Menurut Litle dan Marandi (2003), istilah relationship adalah
untuk hubungan berulang sukarela antara penjual dan pelanggan. Perilaku
direncanakan atau dilakukan secara sadar, koperatif, dan dimaksudkan untuk
keuntungan bersama yang berkesinambungan. Lalu, kedua belah pihak
menilainya sebagai relationship. Hubungan berulang karena terpaksa,
misalnya tidak ada pilihan lain, bukanlah relationship. Walaupun listrik
sering byar pet tetap saja kita berlangganan listrik dengan PLN. Soalnya
tidak ada pilihan lain. Ini contoh pembelian berulang yang bukan
relationship.
Menurut Coviello, Brodie, Danaher, dan Johnson (2002), pemasaran
ditandai oleh proses yang multi kompleks yang dimanifestasikan dalam
empat aspek berbeda praktek pemasaran:
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.41

a. Transaction marketing. Dalam praktik ini, perusahaan mengelola


marketing mix untuk menarik dan memuaskan pelanggan.
b. Database marketing. Pada tahap ini perusahaan sudah menggunakan alat
penyimpan data berbasis teknologi untuk menarget dan mempertahankan
pelanggan.
c. Interaction marketing. Perhatian utama pada tahap ini adalah
membangun hubungan antar pribadi (interpersonal relationship) untuk
menciptakan interaksi koperatif antara penjual dan pembeli.
d. Network marketing, dengan mana perusahaan membangun relationship
antar perusahaan untuk mengkoordinasi kegiatan semua pihak yang
terlibat demi kepentingan bersama, pertukaran sumber daya, dan lain-
lain.

Pemasaran tingkat kedua, ketiga, dan keempat masuk dalam ranah


relationship marketing. Selanjutnya, praktek pemasaran dibagi ke dalam dua
golongan, yaitu transactional marketing (nomor 1) dan relationship
marketing (nomor 2 sampai 3).
Relationship marketing sendiri masih dapat digolongkan menjadi dyadic
relationship dan networking marketing. Dyadic relationship adalah
relationship marketing yang memusatkan perhatian hanya pada relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah database
marketing (nomor 2) dan interaction marketing (nomor 3). Dalam
networking marketing, selain dengan pelanggan, relationship juga diperluas
dengan stakeholder yang lain, seperti pemasok, distributor, pengecer, dan
lain-lain.

2. Relationship dengan Pelanggan


Dasar pemikiran yang melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan
pelanggan adalah: mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih
menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud
bisa konsumen individu, rumah tangga, maupun organisasi komersil dan
nonkomersil serta institusi pemerintah.
Untuk mengelola relationship dengan pelanggan dilakukanlah customer
relationship management (CRM). Dalam kerangka hubungan dyadic, CRM
diartikan sebagai proses sistematis untuk mengelola inisiasi, pemeliharaan,
dan pemutusan customer relationship, yang mencakup semua kontak
3.42 Pemasaran Strategik ⚫

pelanggan, untuk memaksimalkan nilai portofolio relasional (relationship


portfolio) (Reinartz, Kraft, dan Hoyer, 2002).
Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya disebut portofolio
karena memang perusahaan meletakkan bisnis pada banyak hubungan,
sebagian di antaranya menguntungkan, sebagian merugikan (cost engineer),
sebagian lagi malah membahayakan. Portofolio relasional menguntungkan
apabila sebagian besar pelanggan adalah pelanggan menguntungkan.
Proses CRM terdiri tiga bagian utama, yaitu: (Reinartz et a., 2002).
a. Inisiasi (initiation)
Inisiasi dapat diartikan sebagai inisiatif penciptaan relationship. Dalam
hubungan antara perusahaan dan pelanggan maka inisiatif pembentukan
relationship berada pada pihak perusahaan. Karena itu, langkah pertama yang
perlu dilakukan perusahaan adalah menentukan dengan pelanggan bagaimana
relationship dibentuk. Idealnya, relationship dijalin dengan pelanggan yang
menguntungkan. Pelanggan yang potensil berada pada posisi cost engineer
dan danger zone (Gambar 3.6) sebaiknya dihindari. Pelanggan pada zona ini
diperlakukan dengan pemasaran transaksional.
Pada sisi lain, pelanggan berada dalam situasi mengevaluasi: Apakah
lebih menguntungkan terlibat dalam relationship. Kalau terlibat, dengan
mempertimbangkan benefit dan cost, bentuk relationship mana, dan dengan
supplier mana, yang paling menguntungkan baginya.

Sumber: Reinartz, Kraft, Hoyer 2002.

Gambar 3.5.
Proses CRM
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.43

Manajemen akuisi pelanggan berkaitan dengan proses perekrutan


pelanggan dari seseorang yang belum dikenal (stranger) menjadi kenalan
(acquaintance), dari kenalan menjadi teman (friend), dan dari teman menjadi
mitra (partner) (Johnson dan Selnes 2004). Dalam perekrutan pelanggan dari
seseorang yang belum dikenal menjadi kenalan, nilai yang diberikan cukup
rata-rata saja. Kepuasan pelanggan perlu dijamin. Pelanggan dikenai dengan
harga yang fair. Dengan semakin seringnya transaksi, persepsi risiko dan
biaya semakin berkurang. Konsumen akan semakin terbiasa dengan
perusahaan, sehingga transaksi berulang akan semakin terjadi. Keunggulan
bersaing perusahaan atas pelanggan demikian terbatas. Sebab, nilai yang
diberikan rata-rata dan produk yang diperoleh pelanggan juga standar.

Sumber: Cristopher, Payne, dan Ballatyne 2002

Gambar 3.6.
Matrik Profitabilitas Pelanggan
Peralihan dari kenalan menjadi teman memerlukan tawaran yang lebih
unik dan nilai yang berbeda, sehingga pelanggan bersedia menerima harga
yang lebih mahal. Pada saat ini kepercayaan sudah muncul dari kedua belah
pihak. Keunggulan bersaing perusahaan juga lebih tinggi. Sebagai teman,
pelanggan membutuhkan informasi lebih banyak tentang produk dan
perusahaan melalui iklan maupun mulut ke mulut (word-of-mouth
communication).
Apabila teman dijadikan menjadi mitra maka relationship tidak lagi satu
arah, melainkan dua arah. Artinya, pelanggan dan perusahaan berkedudukan
sebagai pembeli dan penjual secara bersamaan. Perusahaan menjual sesuatu
kepada pelanggan dan pelanggan juga dapat menjual sesuatu pada
perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan koordinasi kegiatan-kegiatan kedua
pihak yang saling melengkapi. Penggerak utama relationship dalam tahap ini
adalah kepercayaan dan komitmen. Nilai yang lebih tinggi menjadi penarik
bagi pelanggan untuk terlibat sebagai mitra.
3.44 Pemasaran Strategik ⚫

b. Pengelolaan (Management)
Pengelolaan berkaitan dengan dua hal. Pertama, mempertahankan
hubungan menguntungkan selama mungkin dengan pelanggan. Kedua,
mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan.
Hal yang namanya relationship tidak untuk seumur hidup. Semua
perusahaan sadar akan hal ini. Tidak pada semua waktu berlangganan pula
pelanggan menguntungkan. Katakanlah pelanggan menjalin relationship
dengan kita selama sepuluh tahun. Bisa saja kalau tanpa pengelolaan, dia
hanya menguntungkan pada lima tahun pertama. Namun, dengan
pengelolaan, waktu menguntungkan itu (profitable lifetime duration) dapat
diperpanjang, katakanlah menjadi sembilan tahun.
1) Evaluasi Pelanggan
Sebelum pengelolaan dilakukan, dilakukan dulu evaluasi untuk
mengetahui apakah pelanggan berada pada titik awal, tengah, maupun
akhir masa menguntungkan. Kalau sudah berada di akhir masa
berlangganan, perlu dievaluasi lagi apakah dilakukan penataan kembali
(recovery) ataukah dibiarkan putus. Pengambilan keputusan tersebut
dapat dibantu oleh persamaan multivariat untuk mengidentifikasi status
pelanggan.
2) Retensi
Retensi pelanggan dilakukan berdasarkan tingkat relationship yang
terjalin antara perusahaan dan pelanggan. Menurut Berry (1995), ada tiga
pengikat antara perusahaan dan pelanggan, sekaligus menentukan tingkat
relationship. Pertama, retensi finansial. Retensi ini dilakukan melalui
harga yang lebih rendah dan keuntungan-keuntungan finansial lain yang
diberikan perusahaan kepada pelanggan (seperti diskon kuantitas,
undian, poin, voucher belanja, dan lain-lain).
Kedua, retensi melalui ikatan sosial antara perusahaan dan pelanggan
maupun antara pelanggan dan pelanggan. Ikatan sosial antara perusahaan
dan pelanggan dilakukan dengan membuat hubungan yang lebih
personal. Nissan Indonesia melakukan retensi ini dengan mengirimkan
kartu ulang tahun kepada pembeli mobil Nissan serta mengirimkan sms
(short message service) secara berkala untuk menampung keluhan-
keluhan pelanggan.
Hubungan antarpelanggan dibentuk melalui klub atau komunitas
pelanggan. Sebagian klub dibentuk murni atas inisiatif pelanggan.
Seperti Honda Tiger Mailing List (HTML) dan klub-klub yang ada
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.45

dalam naungan Honda Tiger Club Indonesia (HTCI). Tetapi ada juga
klub yang disponsori perusahaan, seperti Suzuki Thunder Club
Indonesia, Harley Davidson Owner Club, dan Kia Picanto Club
Indonesia.
Yang ketiga adalah retensi melalui ikatan stuktural antara perusahaan
dan pelanggan. Dalam ikatan demikian, terjalin aktivitas bisnis
perusahaan maupun aktivitas bisnis pelanggan. PT. POS Indonesia
adalah perusahaan (penyedia layanan) yang ditunjuk Pertamina
(pelanggan) untuk mendistribusikan tabung gas kecil pengganti minyak
tanah. Kerjasama itu tentu tidaklah sekedar pendistribusian. Tetapi,
secara struktural, kedua pihak tersebut perlu membuat perencanaan
bersama tentang pengisian gas, pendistribusian tabung gas, pengumpulan
tabung gas kosong, pengumpulan hasil penjualan tabung gas dan gas,
pergudangan, dan penampungan keluhan (complaint) pelanggan. Kedua
pihak, walaupun perusahaan yang berbeda, akhirnya menyatu secara
stuktural dalam satu proses.

Tabel 3.2
Tingkatan Relationship Marketing

POTENSI
PENGIKAT TINGKAT KEUNGGULAN
TINGKAT CONTOH
UTAMA KASTEMISASAI BERSAING
BERKELANJUTAN
Satu Finansial: Rendah Rendah, sebab ▪ Program poin
1. Harga lebih harga mudah ditiru belanja
rendah dan dilewati. Juga, ▪ Program bonus
2. Diskon konsumen yang loyal kartu prabayar
kuantitas karena keuntungan Telkomsel
finansial mudah
berpindah
Dua Sosial, melalui Sedang Medium, pelanggan Suzuki Thunder Club,
personalisasi tidak mudah beralih, Picanto Club
dan kastemisasi karena diikat Indonesia, Harley
hubungan hubungan personal Dadvidson Owners
dengan Group
berbagai cara,
sebab
relationship
marketing
melibatkan
interaksi sosial
3.46 Pemasaran Strategik ⚫

POTENSI
PENGIKAT TINGKAT KEUNGGULAN
TINGKAT CONTOH
UTAMA KASTEMISASAI BERSAING
BERKELANJUTAN
Tiga Struktural, Sedang sampai Tinggi, karena solusi Kerjasama antara
terletak pada tinggi struktural yang Pertamina dan PT.
solusi struktural dibangun, tidak POS Indonesia dalam
yang diberikan mudah diakhiri, baik menyalurkan tabung
perusahaan karena aspek legal gas kecil pengganti
terhadap maupun karena minyak tanah
pelanggan, yang aspek investasi
tentunya
memerlukan
investasi, juga
high kastemisasi
Sumber: Berry (1995)

3) Up-Selling/Cross-Selling
Ini merupakan kegiatan untuk memaksimalkan transaksi antara
perusahaan dan pelanggan. Upselling berarti pelanggan membeli lebih
banyak atau membeli versi produk yang lebih tinggi, sehingga uang yang
dikeluarkan konsumen dari dompetnya untuk perusahaan (wallet share)
lebih banyak.
Cross-selling (penjualan silang) adalah kejadian, di mana pelanggan
tidak hanya membeli produk utama, akan tetapi juga produk lain dari
perusahaan. Misalnya, produk utama PT. Pos Indonesia adalah layanan
pengiriman surat dan paket. Namun, perusahaan ini juga memiliki
layanan yang lain, yaitu perbankan melalui Bank Pos maupun warung
internet. Cross-selling terjadi apabila pelanggan juga memakai layanan
perbankan atau warung internet, selain layanan pengiriman surat dan
paket. Tujuan cross selling juga untuk meningkatkan wallet share.
4) Referrel Management
Penganjur (referral) adalah seseorang atau sebuah organisasi yang
merekomendasikan perusahaan (atau produknya) kepada calon
pelanggan lain. Christopher, Payne dan Balltine (2002) membedakan dua
kategori penganjur, yaitu pelanggan dan bukan pelanggan. Penganjur
pelanggan (customers referral) dibedakan lagi menjadi penganjur loyal
(advocacy referral) penganjur atas inisiasi perusahaan (company-
initiated customer referral).
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.47

Penganjur loyal berpromosi kepada calon pelanggan lain atas dasar


kecintaannya pada perusahaan (atau produknya). Kecintaan ini
merupakan wujud loyalitas. Loyalitas sendiri merupakan hasil dari
kepuasan, yang menghasilkan kepercayaan dan komitmen. Penganjur
loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Selain tidak dibayar,
pengaruh mereka demikian kuat karena rekomendasi didasarkan atas
pengalaman sendiri yang memuaskan.
Untuk kategori kedua, perusahaan melakukan pengarahan langsung agar
pelanggan mau jadi penganjur. Pengarahan dilakukan dengan dua cara
utama, pertama meminta pelanggan menjadi penganjur sukarela atau
menawarkan nilai atas jasanya dalam bentuk komisi, program pemasaran
bersama, mempromosikan timbal balik (pelanggan mempromosikan
perusahaan, perusahaan juga mempromosikan pelanggan) dan
kesempatan bagi pelanggan membentuk jejaring (network) dengan
pelanggan lain (Prince, 1997).
Oleh Christopher et al. (2002), penganjur bukan pelanggan dibagi ke
dalam empat golongan, yaitu: penganjur umum (general referrals),
penganjur resiprokal (reciprocal referrals), penganjur berbasis inenstif
(incentive-based referrals), dan penganjur staf (staff referrals).
(a) Penganjur Umum
Kategori ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok. Pertama,
penganjur profesional. Tipe ini melakukan perekomendasian
perusahaan sebagai profesi. Istilah umum yang kita kenal adalah
konsultan. Banyak badan usaha dalam negeri yang menjadi
perwakilan perguruan tinggi luar negeri di Indonesia. Badan usaha
itu terlibat dalam pameran, layanan informasi, dan pendaftaran ke
perguruan tinggi yang diwakilinya.
Kedua, penganjur ahli, yaitu kalangan yang didengarkan calon
pelanggan atas dasar keahlian atau pengetahuan mereka pada bidang
yang digeluguti perusahaan. Ketiga, penganjur spesifikasi, yaitu
organisasi atau individu yang merekomendasikan produk yang
sedang mereka gunakan. Contoh, tukang bangunan yang
merekomendasikan pipa paralon yang sedang mereka pakai dalam
bangunan. Keempat, penganjur produk pengganti atau pelengkap
(complemetary products). Anjuran ini dapat muncul karena individu
atau organisasi sudah tidak mampu memenuhi permintaan sehingga
menganjurkan produk pesaing. Bisa pula karena perusahaan
3.48 Pemasaran Strategik ⚫

(produk) sedang tidak bekerja. Misalnya, sebuah bengkel mobil


menganjurkan pelanggan ke bengkel saingan karena alat mereka
(misalnya pompa hidrolik) sedang rusak.
(b) Penganjur Resiprokal
Sudah lama etika profesi pada beberapa bidang, seperti hukum dan
akunting, melarang penggunaan iklan dan persaingan agresif.
Sebagai gantinya, individu atau perusahaan pada bidang-bidang
seperti itu, menggunakan penganjur resiprokal (reciprocal referrals)
untuk promosi. Misalnya, konsultan hukum Lauw Firm
merekomendasikan konsultan akunting Akun Firm, begitu pula
sebaliknya, Akun Firm merekomendasikan Lauw Firm.
(c) Penganjur Berbasis Insentif
Sesuai dengan istilahnya, penganjur ini bukan pelanggan, tetapi
bersedia merekomendasikan perusahaan (atau produknya) karena
memperoleh insentif dari perusahaan. Cara ini sudah lama
dijalankan pada bidang eceran. Sering kali pramuniaga ngotot
merekomendasikan suatu merek karena dari setiap penjualan merek
itu mereka mendapat sejumlah insentif.
(d) Penganjur Staf
Staf dapat digunakan sebagai penganjur yang efektif. Partisipasi staf
dapat terjadi secara sukarela atau dengan sejumlah insentif. Pada
sebuah perguruan tinggi, seorang staf begitu yakin akan kualitas
perguruan tinggi tempatnya bekerja. Sehingga, tanpa diminta, dia
merekomendasikan perguruan tingginya kepada para calon
mahasiswa.
Pada perguruan tinggi lain, dibuat sistem perekrutan mahasiswa
baru, di mana setiap staf berhak memperoleh insentif berupa 20%
uang pembangunan yang disetorkan mahasiswa yang dibawanya.

c. Pemutusan (termination) hubungan dengan pelanggan


Tahap ini didahului oleh evaluasi konsumen untuk mengidentifikasi
pelanggan yang dengannya relationship layak diakhiri. Kata diakhiri tidak
berarti bahwa perusahaan tidak berhubungan bisnis lagi sama sekali dengan
pelanggan. Yang diakhiri adalah relationship. Hubungan kembali pada
bentuk paling sederhana, yaitu hubungan jual-putus (transactional). Dalam
hubungan ini, pembeli diperlakukan sama seperti seseorang yang tidak
dikenal (stranger) yang boleh saja melakukan transaksi dengan perusahaan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.49

Penurunan derajat perlu dilakukan sedemikian agar pelanggan tidak


kecewa dan berubah menjadi orang yang menjelek-jelekkan perusahaan
(devil advocate). Hal yang perlu ditekankan adalah penurunan derajat
hubungan disebabkan oleh perilaku pelanggan sendiri yang tidak
menginginkan adanya relationship.
Pengelolaan dilakukan dengan program retensi pelanggan yang disebut
juga program loyalitas (loyalty program). Ada berbagai bentuk program ini,
seperti kartu anggota (seperti diterapkan Makro), poin atau diskon kumulatif,

3. Relationship dalam Jejaring (Network)


Relationship dapat berkembang lebih dari sekadar hubungan perusahaan
dan pelanggan (kita namakan pelanggan vokal). Bagi pelanggan, perusahaan
adalah pemasok produk (kita namakan pemasok vokal) yang mereka
butuhkan. Pemasok vokal sendiri merupakan pelanggan dari sejumlah
pemasok lain. Bahkan, pelanggan vokal merupakan pemasok bagi pelanggan-
pelanggannya. Jadi, apabila diperluas, relationship tidak hanya antara
pemasok vokal dan pelanggan vokal, akan tetapi juga mencakup hubungan-
hubungan dengan pihak ketiga dengan keduanya, baik ke hulu (dengan
pemasok vokal) maupun ke hilir (pelanggan vokal).

Sumber: Berdasarkan hasil wawancara dengan PT. Trimitra Communication

Gambar 3.7
Contoh Jejaring Relationship
3.50 Pemasaran Strategik ⚫

Organisasi jejaring PT. Trimitra Communication, sebuah yang bergerak


di bidang event organizer, dapat diajukan sebagai contoh (Gambar 3.7).
Perusahaan ini melayani pasar bisnis (Hero), yang juga ingin menghibur para
teman (penyewa floor Hero) dengan sebuah acara hiburan. Agar dapat
melayani klien dengan baik, yaitu memuaskan para teman, PT. TRIMITRA
membentuk kerja sama berkelanjutan (relationship) ke hulu dengan berbagai
pemasok, yaitu grup musik, artis, hotel, balai pertemuan, pembuat panggung,
spesialis pencahayaan, spesialis dekorasi, spesialis sound system, dan
catering. Dalam jejaring ini, PT. TRIMITRA berfungsi sebagai koordinator
yang memungkinkan jejaring bekerja harmonis. Bayangkan kalau PT.
TRIMITRA menggunakan sistem hubungan putus-sambung. Setiap ada acara
dengan klien, perusahaan itu harus mencari supplier-supplier baru. Selain
tidak efisien, sistem seperti itu juga berisiko menghasilkan layanan
berkualitas buruk.

4. Penggerak Relationship
Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng tidaknya
relationship. Namun, dasar dari semuanya itu adalah kepuasan pelanggan.
Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya komitmen dan
kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling berkaitan, yaitu
kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan komponen pembentuk
loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungan dalam jangka
panjang dengan perusahaan.
Menurut Aaker (1991), pelanggan yang loyal ditandai oleh ciri-ciri: (1)
puas terhadap perusahaan (atau produknya), (2) memiliki sikap positif
terhadap perusahaan (atau produknya), (3) bangga terhadap perusahaan (atau
produknya), (4) menjadi pembela perusahaan (atau produknya), (5)
merekomendasikan perusahaan (atau produknya), dan (6) bersedia membayar
harga lebih mahal walaupun ada produk pesaing yang lebih murah. Karena
itu, dalam mengembangkan relationship marketing, para pemasar perlu
mengetahui konsep kepuasan konsumen (pelanggan), seperti dibahas berikut
ini.

D. KEPUASAN PELANGGAN

Amatilah surat pembaca di surat kabar atau majalah. Soal pengalaman


memakai suatu produk atau perusahaan, mana yang paling banyak, surat
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.51

keluhan ataukah pujian? Sudah pasti surat keluhan. Ada yang mengatakan
begini: “Konsumen yang puas akan bercerita kepada dua orang lainnya
mengenai kepuasannya, sedangkan konsumen yang kecewa akan bercerita
kepada sepuluh orang lainnya tentang kekecewaannya.
Lagi pula, orang sangat tanggap terhadap kekecewaan seseorang. Coba
bayangkan betapa besar pengaruh kekecewaan yang dimuat di surat pembaca.
Ribuan konsumen dan calon konsumen lain akan terpengaruh. Kalau kawan
bercerita bagaimana buruknya merek yang dia beli maka Anda akan berpikir
dua kali untuk membeli merek yang sama kecuali terpaksa, atau tidak yakin
dengan cerita kawan itu.
Jadi, perusahaan perlu memuaskan konsumen. Selain untuk menghindari
keluhan konsumen yang diceritakan (devil advocate), tujuan yang tidak kalah
penting adalah untuk menjadikan konsumen menjadi pemasar gratis.
Namanya komunikasi mulut ke mulut (word-of-mouth communication).
Orang demikian sudah pasti loyal. Aaker (1991) menamainya comitted buyer.
Oleh Kotler (2000) disebut hardcore loyal. Menjaga konsumen yang loyal
lebih berharga dari mengejar konsumen baru yang belum tentu loyal.
Dalam era globalisasi ini, persaingan bisnis baik di pasar domestik
maupun di pasar internasional semakin tajam. Setiap perusahaan harus
berusaha untuk memuaskan pelanggan bila ingin memenangkan persaingan
dan tetap bertahan keberadaannya. Menurut Kotler (2000), kepuasan adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) suatu
produk yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau
mengonsumsi suatu produk (barang atau layanan). Sementara itu, kinerja
yang disampaikan adalah persepsi pelanggan terhadap hal yang ia terima
setelah mengonsumsi produk yang dibeli.
Banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang
bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya
sangat beragam. Ada yang merumuskannya “pelanggan adalah raja”,
“kepuasan pelanggan adalah tujuan kami”, ”mewujudkan harapan pelanggan”
dan lain sebagainya. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta tetapi
juga pada perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa
pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka
bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian,
tidaklah mudah untuk mewujudkan harapan konsumen secara menyeluruh.
Pelanggan yang dihadapi saat ini sudah menyadari hak-haknya. Oleh karena
3.52 Pemasaran Strategik ⚫

itu, maka sangat tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada
pelanggan yang tidak puas. Namun, tentu saja perusahaan bisa berusaha
meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan
yang makin hari makin baik. Pada saat bersamaan, perusahaan juga harus
memperhatikan konsumen yang merasa tidak puas.
Lalu bagaimana sebenarnya para pembeli membentuk harapan mereka?
Harapan para pembeli dipenuhi oleh pengalaman pembelian mereka
sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji, dan informasi pemasar
dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi,
para pembeli kemungkinan besar akan kecewa.

1. Memantau Kepuasan Pelanggan


Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat
metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi
kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat yang strategis, menyediakan
kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus dan lain-lain. Informasi
yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan
masukan yang berharga bagi perusahaan sehingga memungkinkannya untuk
memberikan respons secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka
sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan
membeli layanan perusahaan lagi. Upaya mendapatkan saran (terutama saran
yang berkualitas) dari pelanggan juga sulit dilakukan dengan metode ini.
Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik yang memadai
kepada mereka yang telah menyumbangkan ide kepada perusahaan.

b. Berpura-pura Menjadi Pembeli (Ghost Shopping)


Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan
dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.53

mengenai kelemahan dan kekuatan produk perusahaan dan pesaing


berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara
perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani
setiap keluhan.
Ada baiknya para manajer perusahaan langsung terjun sebagai ghost
shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi
dan memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu
kalau atasannya baru melakukan penelitian, karena bila hal ini terjadi,
perilaku mereka akan sangat ‘manis’ dan penilaian akan menjadi bias.

c. Survei Kepuasan Konsumen


Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan melalui
metode survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui
survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan
pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di
antaranya: (1) pernyataan langsung, (2) problem analisis (3) analisis tingkat
kepentingan-kinerja dan (4) ketidakpuasan turunan (derived dissatisfaction).
Dari definisi-definisi di atas, dapat dikatakan bahwa dua faktor yang
berpengaruh pada kepuasan adalah harapan dan kinerja produk. Yang
menjadi pertanyaan adalah apa itu harapan? Apa pula kinerja? Ini harus jelas
dulu. Pengertian keduanya berimplikasi pada pengukuran kepuasan.

2. Harapan (Expectation)
Aneh kedengarannya kalau seseorang menjawab ‘tidak tahu’ atas
pertanyaan ‘apa itu harapan?’. Harapan adalah kata yang sering digunakan
dan jelas bagi kebanyakan orang. Perhatikan pernyataan-pernyataan berikut:
a. “Melihat pagi cerah begini, Saya mengharapkan hari akan cerah”
b. “Setelah menjadi sarjana, Saya mengharapkan kalian menciptakan
lapangan kerja, bukan mencari kerja”.
c. “Dengan harga sekitar Rp 110 juta, Saya tidak mengharapkan mobil
Datsun Go Plus sebaik Kijang Innova”.
d. “Akibat banyaknya penduduk dan terbatasnya lapangan kerja,
persaingan untuk memperoleh pekerjaan yang baik sangat ketat saat ini.
Oleh karena itu, Saya mengharapkan pendidikan terbaik untuk anak-anak
Saya. Saya berani membayar mahal untuk itu”.
3.54 Pemasaran Strategik ⚫

Pernyataan-pernyataan di atas berisikan harapan. Tetapi ada


perbedaannya. Pada pernyataan pertama, harapan adalah suatu bentuk
antisipasi. Ada hubungan jika-maka di dalamnya. Pola jika-maka itu berasal
dari pengalaman. Lihat contoh lain: Kalau Saya mandi, Saya menjadi bersih.
Kalau Saya pakai kosmetik, Saya akan terlihat cantik. Dan seterusnya.
Dalam pernyataan kedua, harapan itu adalah suatu fungsi. Seorang
sarjana (berfungsi) menciptakan lapangan kerja. Mobil sedan yang Saya beli
Saya harapkan nyaman. Bor ini Saya harapkan dapat membuat lubang
dengan presisi. Nah itu berbicara bahwa suatu objek melakukan suatu fungsi.
Kemampuan untuk melakukan fungsi ini dinamakan kinerja. Jadi, terkait
dengan fungsi, harapan adalah suatu tingkat kinerja yang seharusnya
ditunjukkan oleh suatu objek sesuai dengan situasi dan kondisi objek itu.
Dalam pernyataan ketiga, harapan adalah suatu konsekuensi. Dalam
contoh ini, harapan ‘Toyota Calya tidak sebaik Toyota Avanza’ adalah
konsekuensi dari harganya yang lebih rendah. Konsekuensi hampir sama
sebenarnya dengan fungsi. Pernyataan ‘mobil sedan yang Saya beli Saya
harapkan nyaman’, bisa saja menjadi ‘sebagai sedan, (konsekuensinya) mobil
yang Saya beli Saya harapkan nyaman’. Perbedaannya adalah bahwa di
dalam harapan sebagai konsekuensi, ada komparasi atau perbandingan. Objek
dibandingkan dengan referensi atau standar yang diketahui. Contohnya,
harapan terhadap Dast Oto berasal dari perbandingan harganya dengan
Suzuki Carry. Dengan harga yang lebih tinggi (sekitar 190 juta rupiah tahun
2016), tentu Suzuki Carry lebih baik dari Dast Oto yang harganya sekitar 60
juta rupiah lebih murah.
Dalam pernyataan keempat, harapan berasal dari kebutuhan. Malah,
sering kali harapan dicampuradukkan dengan kebutuhan. Misalnya,
seseorang membeli pembuka botol karena membutuhkan alat yang bisa
membuka botol secara praktis. Harapannya juga, pembuka botol yang dibeli
dapat membuka botol secara praktis.

a. Harapan berdasarkan tingkat keinginan


Ada yang mengatakan begini: “Konsumen pasti menginginkan yang
terbaik”. Dengan kata lain, harapannya tidak perlu diukur lagi. Kondisi yang
terbaik, pasti itulah yang diinginkan konsumen. Alasannya, setiap orang pasti
mencari yang terbaik bagi dirinya. Masalahnya, kebutuhan manusia tidak
terbatas. Berarti, ‘kondisi terbaik’ yang diinginkan konsumen tidak terbatas.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.55

Konsekuensinya, harapan tidak bisa diukur. Misalnya, dari sudut konsumsi


bahan bakar, mobil hibrida Honda mencapai 46 kilometer untuk 1 liter
bensin. Jelas itulah yang terbaik saat ini. Namun, sudah cukupkah? Belum.
Konsumen ingin yang lebih irit lagi. Sampai seberapa irit? Batasnya tidak
jelas.
Karena batas harapan tidak jelas maka dalam pengukuran perilaku
konsumen, disarankanlah faktor harapan tidak perlu diikutsertakan. Kita
setuju? Tidak. Kalau memang sepakat harapan tidak terbatas, mau tidak mau
kita harus setuju dengan usulan itu. Namun, dengan menyadari bahwa
harapan itu sendiri dapat diklasifikasi, akan semakin jelas harapan mana yang
diukur dalam konteks riset kepuasan konsumen.
Dari berbagai sumber, Oliver (1999) menyimpulkan adanya beberapa
jenis harapan. Secara berjenjang, jenis-jenis harapan tersebut dapat disusun
mulai dari tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi, seperti
ditampilkan pada Gambar 3.8.
Harapan tertinggi, ada pada tingkat ideal. Yang ini sulit dijangkau.
Tanyalah pasangan ideal pada orang yang belum menikah. Pasti dia bisa
menjelaskannya. Kemudian, tanyalah siapa figur yang memenuhi sosok ideal
itu. Agar mudah, tanya selebritis mana yang cocok dengan sosok ideal itu.
Kemungkinan besar, tidak akan ada sosok yang ideal. Setiap figur yang
ditampilkan pasti ada kekurangannya. Jadi, harapan ideal ini berbicara pada
level yang tidak ada kekurangannya atau sempurna.
Di bawah yang ideal adalah exellence atau istimewa. Ini adalah suatu
harapan yang tingkat yang dinginkan pada pada posisi exellence. Ini
sebenarnya sedikit di bawah ideal. Tetapi, sulit pula mengatakan berapa jauh
jaraknya dari ideal. Itulah sebabnya, Zeithhaml, Parasuraman dan Berry,
seperti dikutip Oliver (1999), memposisikan exellence atau superioritas pada
tingkat tertinggi.
Pada saat orang berbicara: “This is what the product to deliver to satisfy
me” atau “This is I know I want”, sebenarnya seseorang berbicara desired
expectation. Misalnya, Anda menjadi nasabah sebuah bank. Tentu, ada
keinginan Anda tentang pelayanan bank itu. Misalnya, fasilitas phone call,
ATM, suku bunga khusus dan insentif lainnya. Harapan yang diinginkan itu
berbicara soal sesuatu yang diidam-idamkan, tetapi belum pada batas utopia
(sesuatu hal yang tidak mungkin). Level di atasnya, exellence dan ideal
expectation, cenderung pada batas utopia.
3.56 Pemasaran Strategik ⚫

Deserved level, yaitu harapan setelah desired level, adalah harapan yang
kita nilai layak sesuai dengan pengorbanan atau hak kita. Misalkan kita
menginap di hotel bertarif 10 juta rupiah per malam. Tentu, kita
mengharapkan layanan yang layak untuk tarif sebesar itu. Pernyataan berikut
mencerminkan harapan pada level ini: “Saya telah membayar sejumlah besar
uang ke sekolah Bapak. Saya berhak dong mendapat layanan yang sepadan”.
Harapan pada level kebutuhan bersifat mendasar. Kalau haus, yang Anda
butuhkan adalah air. Tetapi, yang Anda inginkan adalah coca-cola. Jadi,
kalau keinginan berhubungan dengan hasrat maka kebutuhan berhubungan
dengan kondisi objektif tentang apa yang diperlukan.

Sumber: Oliver, 1999: 72.

Gambar 3.8
Harapan Menurut Tingkat Keinginan

Contoh lain, Anda ingin ke Jogyakarta. Hal yang Anda butuhkan adalah
alat transportasi yang nyaman, cepat dan terjangkau. Misalnya, kereta api.
Tetapi, yang Anda inginkan mungkin mobil pribadi. Idealnya, kebutuhan
terpenuhi, demikian pula keinginan. Tetapi, ada kalanya, keinginan
terpenuhi, tetapi kebutuhan tidak. Atau, kebutuhan terpenuhi, keinginan
tidak.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.57

Contoh lainnya lagi. Seorang ibu berkata: “Anak Saya harus masuk
Harvad University. Soalnya, lulusannya umumnya jadi orang (desired-level
expectation).
Ibu lain berkata: “Sebenarnya, Saya ingin anak Saya kuliah di Amerika.
Tetapi, dengan biaya yang ada, kuliah di Universitas Terbuka juga tidak apa-
apa” (deserved expectation).
Ibu lain berkata: “Tidak peduli anak Saya sekolah di universitas mana,
yang penting sekolahnya bermutu (needed-level expectation).
Di bawah needed-level expectation, ada adequate-level expectation. Ini
adalah harapan level cukup atau sedang.
Hal yang paling bawah adalah level minimum yang bisa ditoleransi. Ini
adalah batas kesabaran konsumen. Batas ini sebenarnya ada pada level buruk.
Kalau pun masih dapat diterima, batasnya adalah kemampuan konsumen
menerima situasi tidak enak. Misalnya, sesuai dengan ongkos yang
dibayarkan, taksi di Jakarta mustinya bersih, AC dingin, sopir rapi, ramah
dan tahu jalan (deserved-level expectation). Tetapi, ada kalanya penumpang
masih bisa menerima taksi tidak mulus, tidak begitu bersih, supir tidak rapi,
asal AC dingin (minimum tolerable expectation). Lebih buruk dari situ, yaitu
AC tidak ada, selain taksi jelek, kotor, dan supir tidak rapi, tidak bisa lagi
ditolerir.
Yang mana? Kembali pada awal penjelasan. Sebagian mengatakan
bahwa konsumen maunya yang level ideal dong. Bisa saja. Tetapi, umumnya
orang menginginkan manfaat sesuai dengan hak atau pengorbanan (cost)
yang dikeluarkan. Dengan ongkos Rp 3000, terlalu naif kalau penumpang bus
Metromini mengharapkan layanan ideal, seperti AC, jok empuk, ada WC,
VCD, tape, tidak berjejal, sopir, dan kernet ramah, dan berpenampilan rapi.
Jadi, sehubungan dengan pengukuran kepuasan konsumen, yang dipakai
adalah deserved-level expectation.

b. Pembentukan Harapan
Sumber eksternal Ada dua sumber yang membentuk harapan, yaitu
sumber eksternal dan internal. Hal yang paling banyak adalah sumber
eksternal. Di antaranya, yang pertama adalah klaim promosi. Ini paling kuat.
Kalau dengan slogan ‘Semakin Berani Semakin Tak Tertangi’, iklan Suzuki
Satria FU 150 mengatakan sepeda motor itu yang paling cepat di kelasnya,
harapan pembeli tentunya tarikan sepeda motor tersebut paling kencang.
3.58 Pemasaran Strategik ⚫

Harapan seperti ini paling sensitif. Kalau ternyata tidak terbukti, paling
mudah menimbulkan kekecewaan konsumen.

Gambar 3.9.
Iklan Suzuki Satria FU 150

Sumber eksternal kedua adalah informasi dari mulut ke mulut. Berita


yang menyebar dari satu orang ke orang lain dapat membentuk harapan.
Misalnya, bakmi Gajah Mada terkenal enak. Bagi yang mendengar informasi
itu, tentu mengharapkan bakmi yang dijual di restoran bernama Gajah Mada
enak.
Badan resmi (misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia atau
YLKI) juga membentuk harapan. Label halal Majelis Ulama Indonesia
(MUI) pada Indomie tentu menimbulkan harapan pada konsumen Islam
bahwa proses pembuatan dan bahan-bahan yang dipakai produk itu halal.
Terakhir, aspek-aspek yang terkait dengan produk, seperti harga,
kemasan, ketersediaan, merek, store image dan iklan, juga mempengaruhi
harapan. Soal harga jelas. Harga yang mahal membentuk harapan akan
kinerja produk yang tinggi. Bila membaca buku-buku manajemen pemasaran,
keterkaitan aspek lain dapat dikaitkan dengan harapan. Khusus iklan, yang
dimaksud di sini bukan isinya, melainkan metode, format, dan frekuensinya.
Iklan televisi dianggap memiliki reputasi lebih tinggi sehingga membentuk
harapan akan reputasi produk. Dari segi format, iklan berwarna lebih
bergengsi dibanding iklan hitam putih. Dari segi frekuensi, semakin sering
iklan muncul, reputasi produk meningkat. Harapan juga meningkat. Isi terkait
dengan klaim promosi yang telah dibicarakan.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.59

Sumber internal Sumber internal adalah diri sendiri. Secara internal, ada
dua sumber yang terkait, yaitu pengalaman dan kebutuhan. Pengalaman yang
baik pada masa yang lalu atau masa sekarang, tentu menimbulkan harapan
akan pengalaman yang sama kemudian. Sementara itu, kebutuhan berkorelasi
dengan needed-level expectation, seperti telah dijelaskan sebelumnya.

3. Persepsi Kualitas
Sulit mencari padanannya dalam Bahasa Indonesia. Oleh karena itu,
yang dipakai adalah istilah aslinya: perceived quality. Konsep ini merupakan
bagian persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas
berdasarkan persepsi konsumen.
Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi
pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas.
Soal kualitas juga demikian. Ada kualitas objektif, ada pula kualitas
menurut persepsi konsumen (perceived quality). Hal yang terpenting adalah
persepsi di mata konsumen. Kotler dan Keller (2012:131) mengatakan
bahwa: “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya,
kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang memampukan produk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan.
Apakah sebuah produk sudah memenuhi kebutuhan? Jawabannya
tergantung pada penilaian subjektif konsumen. Lagi-lagi, persepsilah yang
berlaku di sini. Maksudnya, pengertian diberikan Kotler dan Keller itu pun
mengatakan kualitas dinilai berdasarkan persepsi konsumen.
Cleland dan Bruno (1996) memberikan tiga prinsip tentang PQ, yaitu:
a. Kualitas bersumber aspek produk dan bukan produk atau seluruh
kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk
memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini memang berpendapat bahwa
yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk mencakup tiga
aspek utama, yaitu harga, produk dan nonproduk. Produk adalah standar
yang diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi misalnya,
aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, kelengkapan fungsi
dan desain. Sedangkan aspek nonproduk terdiri dari garansi, reputasi,
dan layanan perbaikan bengkel resmi.
b. Kualitas ada kalau masuk persepsi konsumen. Quality exists only as is
perceived by customers. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas
sebuah produk rendah maka kualitas produk itu rendah, apa pun
3.60 Pemasaran Strategik ⚫

realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat


keputusan berdasarkan persepsi. Jadi, persepsi adalah realitas.
c. PQ diukur secara relatif terhadap pesaing. Aaker juga sependapat dalam
hal ini. Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih
sederhana lagi, maka produk A memiliki kualitas. Sebaliknya, kalau
produk B menawarkan produk yang baik, akan tetapi produk pesaing
lebih baik lagi, maka produk B tidak memiliki kualitas.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar - Salah
1) Semua produk dapat didiferensiasi.
2) Brand positioning berkaitan dengan proses pembentukan citra (image)
merek di benak konsumen, di mana citra tersebut jelas, berbeda, dan
unggul secara relatif dibanding pesaing.
3) Brand positioning adalah sebuah proses yang menghasilkan brand
position, yaitu citra (image) merek di benak konsumen, di mana citra
tersebut jelas, berbeda, dan unggul secara relatif dibanding pesaing.
4) Brand position adalah bagian dari citra (image).
5) Semua merek memiliki posisi (brand position).
6) Identitas merek (brand identity) sama dengan posisi merek (brand
position).
7) Relationship marketing harus diterapkan pada semua pelanggan.
8) Kepuasan konsumen merupakan penggerak relationship marketing.
9) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang disebabkan
dipenuhinya harapan oleh produk.
10) Konsumen yang puas pasti loyal.

Jawaban
Benar-Salah
1) B. Benar, dengan catatan bahwa ada yang sumber diferensiasi banyak,
ada yang sedikit.
2) B
3) B
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.61

4) B. Karena itu dikatakan, produk dibuat di pabrik, posisi merek (brand


position) diciptakan di benak konsumen.
5) S. Merek bisa tidak memiliki posisi (brand position), karena: (1) tidak
dikenal, (2) merek adalah peniru (imitator), (3) proses positioning
tidak berhasil, dan (4) merek terkena reputasi negatif.
6) S. Identitas merek adalah rumusan citra di atas kertas yang ingin
dikomunikasikan perusahaan. Setelah dikomunikasikan, identitas
merek bisa sama dengan posisi merek. Dalam situasi seperti ini
brand positioning berhasil. Sebaliknya, dalam brand positioning
yang gagal, posisi merek bisa juga berbeda dari identitas merek.
Berhasil atau gagal di sini adalah dari segi komunikasi. Hal ini perlu
ditekankan karena kegagalan komunikasi tidak berarti kegagalan
penjualan.
7) S. Relationship marketing diterapkan pada pelanggan kalau
menguntungkan dengan. Pelanggan yang tidak menguntungkan
dapat dilayani dengan pemasaran transaksional (transaksi yang
bersifat jual-putus).
8) B. Keputusan untuk terlibat dalam relationship marketing dilakukan
secara sukarela. Hanya orang-orang yang puas yang mau terlibat
secara sukarela dalam relationship.
9) B
10) S. Kepuasan adalah dasar loyalitas. Tetapi, konsumen yang puas tidak
dengan sendirinya loyal dengan beberapa alasan. Pertama,
konsumen memiliki unsur kebosanan (boring), sehingga walaupun
sebuah produk memuaskan, konsumen berpindah ke produk lain
untuk mencari suasana baru. Kedua, apabila semua produk
memuaskan, maka konsumen dapat berpindah-pindah pilihan,
terutama bila biaya perpindahan (switching cost) rendah. Ketiga,
produk yang memuaskan pun dapat ditinggalkan apabila konsumen
turun atau ingin naik kelas.

R A NG KU M AN

Setelah pasar sasaran dipilih, produk (merek) perlu diposisikan.


Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yang berbeda, jelas,
dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, di benak konsumen.
Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan
3.62 Pemasaran Strategik ⚫

posisi produk. Penentuan posisi merek dipermudah oleh diferensiasi,


yaitu proses menciptakan keunikan produk yang bernilai tambah di mata
konsumen.
Setelah pasar sasaran ditetapkan, lalu kita juga berhasil melakukan
diferensiasi produk dan pemosisian merek, langkah selanjutnya adalah
bagaimana agar pasar sasaran menjadi pelanggan yang loyal. Menjaga
pelanggan loyal lebih menguntungkan dibanding merekrut pelanggan
baru.
Untuk menjaga loyalitas, perlu dibina relationship, yaitu hubungan
berulang sukarela antara penjual dan pelanggan. Relationship dapat
dibina dengan pelanggan (dyadic relationship) maupun dengan
stakeholder yang lain, seperti pemasok, distributor, pengecer, dan lain-
lain (networking marketing).
Untuk mengelola relationship dengan pelanggan dilakukanlah
customer relationship management (CRM). Dalam kerangka hubungan
dyadic, CRM diartikan sebagai proses sistematis untuk mengelola
inisiasi, pemeliharaan, dan pemutusan customer relationship, yang
mencakup semua kontak pelanggan, untuk memaksimalkan nilai
portofolio relasional (relationship portfolio ).
Dasar relationship adalah kepuasan konsumen, yang selanjutnya
membentuk kepercayaan, lalu komitmen terhadap hubungan. Oleh
karena itu, kepuasan konsumen harus selalu dipantau dan dijadikan dasar
untuk mendesain strategi produk agar memuaskan konsumen.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Hubungan antara brand position dengan citra merek (brand image)


dinyatakan dalam pernyataan ....
A. tidak ada hubungan di antara keduanya
B. brand position adalah bagian brand image
C. brand position sama dengan brand image
D. brand image adalah bagian brand position

2) Brand positioning dilakukan terhadap ....


A. semua lapisan masyarakat
B. seluruh pasar
C. pasar sasaran
D. publik
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.63

3) Brand position adalah ....


A. proses memosisikan merek dalam benak konsumen
B. citra produk yang jelas, berbeda, dan unggul secara relatif dibanding
pesaing, di benar konsumen
C. peringkat merek dibanding pesaing berdasarkan kualitas, harga, dan
citra
D. pangsa pasar yang dimiliki perusahaan dibanding pesaing

4) Hari ini merek X diposisikan sebagai pasta gigi pencegah pengeroposan


gigi. Dua bulan lagi, diposisikan sebagai penjaga kesehatan gusi. Tiga
bulan berikutnya sebagai penghilang mau rokok. Tindakan seperti ini ....
A. merupakan tindakan coba-coba (trial and error) untuk mengetahui
posisi merek (brand position) yang paling tepat
B. berpotensi menimbulkan confused positioning, karena posisi merek
yang dikampanyekan berubah-ubah dalam waktu singkat
C. berpotensi menimbulkan underpositining, karena konsumen tidak
sempat terkesan dengan merek. Mereka melihat merek sebagai
produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa
D. dapat menimbulkan karena citra merek yang terlalu tinggi bagi
konsumen. Sebab, dengan seringnya berubah-ubah posisi, berarti
merek memiliki kelebihan yang sangat banyak

5) Pernyataan yang benar tentang relationship marketing adalah ....


A. hanya dapat diterapkan apabila jumlah konsumen terbatas
B. apabila jumlah konsumen sangat banyak, relationship marketing
tetap dapat diterapkan dalam bentuk para social relationship. Relasi
demikian bersifat psikologis, di mana konsumen merasa terhubung
dengan merek maupun konsumen lain secara psikologis
C. relationship marketing tidak diperlukan karena pada prakteknya
konsumen bebas memilih produk yang diinginkannya
D. relationship marketing diperlukan apabila keberadaan (survival)
perusahaan terancam

6) Dalam relationship marketing, perusahaan senantiasa menjalin hubungan


dengan pelanggan, sebab mempertahankan pelanggan lama lebih
menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan yang
dimaksud adalah ....
A. hanya pelanggan yang menguntungkan (profitable). Terhadap
pelanggan yang merugikan tidak perlu dijalin relationship
B. semua pelanggan, baik yang menguntungkan maupun yang
merugikan. Sebab, dalam etika pemasaran, sebaiknya perusahaan
3.64 Pemasaran Strategik ⚫

menerapkan subsidi silang, di mana pelanggan menguntungkan


mensubsidi pelanggan merugikan
C. semua masyarakat yang tertarik dengan produk kita tanpa membeda-
bedakan suku, agama, ras, dan golongan
D. semua kalangan, yang menyukai produk kita maupun yang tidak
Sebab, dari sisi kemanusiaan, perusahaan tidak boleh membeda-
bedakan orang

7) Relationship marketing tidak cukup dilakukan dengan pelanggan saja.


Tetapi, semua organisasi, mulai dari hulu sampai hilir, dapat membentuk
jejaring (network) untuk menciptakan nilai kepada pelanggan ....
A. dalam relationship marketing selalu terjadi pola hubungan demikian
B. pola hubungan demikian sebenarnya merugikan sebab setiap pelaku
di dalamnya menjadi terikat dengan relationship, sehingga tidak
bebas mengembangkan kreativitas
C. pola hubungan demikian sebenarnya menguntungkan asalkan setiap
pelaku (organisasi) berkomitmen untuk memberikan kompetensi
terbaik (the best they can do)
D. dibanding keuntungan, pola hubungan demikian lebih banyak
memberikan kerugian bagi pelanggan sebab inefisiensi akan terjadi
dengan banyaknya organisasi yang terlibat dalam proses penciptaan
nilai. Hasil akhirnya, harga yang dibebankan kepada pelanggan jadi
lebih tinggi

8) Mana yang benar dari pernyataan berikut tentang kepuasan konsumen ....
A. kepuasan konsumen sebenarnya konsep yang belum terbukti
manfaatnya karena pada dasarnya konsumen tidak pernah puas.
Setelah harapan tercapai, konsumen akan menetapkan harapan baru
yang lebih tinggi untuk dipenuhi. Jadi, mereka tidak pernah
terpuaskan
B. walaupun puas, konsumen tidak bisa dijamin loyal. Karena itu
konsep kepuasan konsumen tidak bermanfaat dalam relationship
marketing
C. tidak menjadi persoalan sepanjang konsumen akan membeli
kembali. Jadi, yang lebih penting diusahakan adalah adanya
ketergantungan konsumen terhadap produk kita supaya mereka
selalu kembali untuk membeli
D. kepuasan tidak menjadi jaminan loyalitas. Tetapi, hanya pelanggan
yang puas yang memberikan kepercayaan dan komitmen. Karena
itu, kepuasan merupakan syarat dasar relationship marketing
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.65

9) Manajemen produk yang baik ditunjukkan oleh perimbangan tingkat


kepentingan dan kinerja atribut. Artinya, semakin penting suatu atribut,
semakin tinggi pula kinerja atribut tersebut. Apabila pada suatu atribut
kinerja produk sangat baik, bahkan yang terbaik dari semua atribut dan
juga yang terbaik dari semua pesaing, namun atribut tersebut kurang
penting bagi konsumen. Padahal, atribut tersebut sebenarnya bermanfaat
bagi mereka. Maka yang terbaik dilakukan perusahaan adalah ....
A. menghilangkan atribut tersebut karena kurang penting bagi
konsumen
B. mempromosikan kepada konsumen bahwa atribut tersebut penting
bagi mereka
C. menghentikan penjualan produk
D. membuat produk baru yang tidak mengandung atribut tersebut

10. Seorang konsumen puas, berarti ....


A. harapannya terpenuhi
B. akan menyampaikan hal-hal positif tentang produk atau perusahaan
C. berpeluang untuk menjadi konsumen yang loyal
D. pilihan A, B, dan C benar

Essay
1) Apabila dari hasil survei kepuasan konsumen terhadap sebuah produk
kopi bubuk, ditemukan hasil seperti di bahwa ini, buatlah keputusan-
keputusan tentang manajemen produk.

Tingkat
No. Atribut Kinerja
Kepentingan
1 Kemasan 1 5
2 Ketajaman 2 3
3 Rasa 4 4
4 Kehalusan 5 2
5 Aroma 3 2
6 Kelarutan 5 5
7 Warna 4 5

2) Relationship marketing tentu merupakan sebuah pilihan. Dalam situasi


bagaimana strategi pemasaran tersebut tidak cocok?
3.66 Pemasaran Strategik ⚫

3) Apabila perbedaan antarproduk tidak nyata bagi konsumen (misalnya air


minum dalam kemasan atau AMDK), apakah diferensiasi masih tetap
dapat dilakukan?
4) Diferensiasi adalah proses menghasilkan perbedaan-perbedaan
(diferences) yang menjadi keunikan produk. Tentu, produk perlu tidak
sekedar berbeda. Apa syarat-syarat lain agar perbedaan-perbedaan
tersebut bermanfaat?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.67

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) A
2) D
3) A
4) B
5) D
6) D
7) D
8) D

Essay
1) Dalam situasi yang bersaing, sangat sulit bagi perusahaan untuk
menguasai seluruh segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu memilih
segmen tertentu sebagai pasar sasaran, sekaligus sebagai pijakan untuk
merebut segmen yang lain. Pada dasarnya, dengan membatasi bagian
pasar yang dilayani, sebuah perusahaan dapat memperoleh keuntungan
sebagai berikut: (a) Alokasi sumber daya yang lebih efisien, (b) lebih
memahami perilaku konsumen, dan (c) lebih mudah mengenali pesaing.
2) Variabel yang paling baik adalah yang lebih mampu menghasilkan
segmen ideal, yaitu: (a) cukup besar (substantial), (b) dapat
dideskripsikan (identiable), (c) menguntungkan (profitable), (d) unik
(unique), (e) dapat digarap (actionable), dan (f) dapat dipertahankan
(dependendable).
3) Supersegmen adalah segmen berukuran sangat besar dan mendominasi
pasar. Market niche adalah segmen berukuran kecil dan memiliki
perilaku konsumsi yang unik.
4) Menarget satu, beberapa segmen atau segmen tergantung pada empat
pertimbangan, yaitu: (a) sumber daya yang dimiliki perusahaan, (b) tipe
produk, (c) tahap dalam daur hidup produk, dan (d) strategi bertahan dan
menyerang yang digunakan perusahaan dalam persaingan.
5) Ada beberapa situasi yang menyebabkan pemasaran variasi produk
menjadi pilihan tepat. Pertama, apabila pasar berlangsung singkat.
Misalnya, pesta Danau Toba hanya berlangsung dua minggu. Apabila
memasarkan es krim, tentu kita tidak bisa melakukan segmentasi terlebih
dahulu. Yang paling baik dilakukan adalah membuat berbagai variasi
3.68 Pemasaran Strategik ⚫

rasa, bentuk, dan warna es krim. Lalu, mempelajari item-item mana yang
laris. Kemudian, memberi prioritas pada item-item yang laris itu. Kedua,
kita tidak memiliki gambaran tentang ciri-ciri konsumen. Masih terkait
dengan contoh sebelumnya. Apabila kita tidak dapat mengantisipasi ciri-
ciri pengunjung pesta Danau Toba maka membuat variasi produk adalah
pilihan terbaik. Ketiga, konsumen memiliki kecenderungan tidak terpaku
pada satu tetapi pada berbagai item. Lainnya, konsumen suka berganti-
ganti rasa. Keempat, konsumen membeli dalam rombongan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa konsumen berusaha membuat pilihan
berbeda dibanding orang lain apabila pembelian dilakukan bersama-
sama.

Tes Formatif 2
1) B
2) C
3) B
4) B
5) B
6) A
7) C
8) D
9) B
10) D

Essay
1) Rata-rata tingkat kepentingan adalah 3.4 dan kinerja 3.7. Apabila
dipetakan ke dalam diagram kartesius, maka persebaran atribut-atribut
pada tabel soal 1 adalah seperti di bawah ini.
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.69

Lihat diagram kartesius. Hal yang masuk kategori PRIORITAS UTAMA


adalah kehalusan (no. 4). Yang kinerjanya perlu dipertahankan adalah
rasa (no. 3), kelarutan (no. 6), dan warna (no.7). Yang penanganannya
berlebihan adalah kemasan (no. 1). Yang memperoleh prioritas rendah
adalah ketajaman rasa (no. 2) dan aroma (no. 5).
2) Relationship marketing tidak cocok dalam situasi:
a. Pihak-pihak yang terlibat memiliki perilaku mengambil kesempatan.
b. Salah satu atau kedua pihak memandang pertukaran relasional
sebagai cara jangka pendek untuk memperoleh kompetensi yang
memungkinkan mereka menawar (bargaining) dengan posisi yang
lebih kuat pada masa yang akan datang.
c. Biaya skema loyalitas tidak ekonomis.
d. Hubungan pembeli-penjual dapat sampai pada posisi, di mana
mereka menjadi anti persaingan.
3) Dapat, sebab diferensiasi tidak hanya dilakukan pada produk, akan tetapi
juga melalui personil, saluran distribusi, maupun citra (image). Pada
AMDK, misalnya, diferensiasi dapat diciptakan melalui sumber air.
4) Perbedaan tersebut harus: (1) penting bagi konsumen, (2) membedakan
(distinctive), (3) dapat digarap (actionable), dan (4) ekonomis.
3.70 Pemasaran Strategik ⚫

Glosarium

Concentrated marketing strategy


Customer relationship management (CRM)
Customized marketing
Diferensiasi
Differentiated marketing strategy
Kepuasan pelanggan
Latent demand
Market niche
Pemasaran massal
Pemasaran variasi produk
Pemasaran bersasaran
Pemilihan pasar sasaran
Penentuan posisi merek
Relationship marketing
Segmen
Segmentasi pasar
Undifferentiated marketing
Variabel segmentasi
⚫ EKMA4475/MODUL 3 3.71

Daftar Pustaka

Aaker, David. A. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

Berry, L.L. 1995. Relationship Marketing of Services: Growing interest,


emerging perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 23
(4), 236-245.

Cleland, A.S. & Bruno, A.V. 1996. The Market Value Process. San
Fransisco: Jossey Bass.

Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P.J., & Johnson, W.J. 2002. How Firm
Relate to Their Markets: An Empirical Examination of Contemporary
Marketing Practices. Journal of Marketing, 66.

Cross, R. & Smith, J. 1996. Customer Bonding: Pathway to Lasting


Customer Loyalty. Lincolnwood: NTC Publishing Group.

Christoper, M., Payne, A., & Ballatine, D. 2002. Relationship Marketing:


Creating Stakeholder Value. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Kotler, P. 1997. Marketing Management Analysis Planning Implementation


and Control. Dalam Litle, E. & Marandi, E. (2003). Foundation of
Marketing Theory: Toward General Theory of Marketing. New York:
M.E. Sharp.

Kotler, P. 2000. Marketing Management. Millenium Edition. Apper Saddle


River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth


Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Twelve Edition.


Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.
3.72 Pemasaran Strategik ⚫

Kotler, P. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management. Fourtenth Edition.


London: Pearson Education Limited.

Litle, E. & Marandi, E. 2003. Foundation of Marketing Theory: Toward


General Theory of Marketing. New York: M.E. Sharp.

Oliver, R. D. 1999. Satisfaction. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Prince, R.A. 1997. Marketing Through Advisors. Life & Health Insurance
Sales, 140 (2).

Ries, A. & Ries, L. 1999. The 22 Immutable Laws of Branding. New York:
HarperCollins Publisher.

Ries, A. & Trout, J, 2001. Positioning The Battle for Your Mind. New York:
McGraw-Hill.

Reinartz, W., Kraft, M., & Hoyer, W.D. 2002. The Customer Relationship
Management Process: Its Measurement and Impact on Performance.
Journal of Marketing Research, Agustus.
Modul 4

Strategi Produk
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

H appiness is when what you think, what you say, and what you do are in
harmony
Mahatma Gandhi

Bihun adalah bihun. Tetapi, bihun yang


satu ini mampu membuat kegaduhan
nasional awal Agustus 2016. Bukan rasa
atau kualitas bihunnya yang bikin heboh,
akan tetapi merek dan label kemasannya.
Namanya saja Bikini. Walaupun
dikesankan sebagai singkatan dari
“bihun ke kinian”, nama ini identik
dengan pakaian minim yang biasa
dipakai perempuan berenang. Produk ini
juga menggunakan gambar badan
perempuan seksi berpakaian bikini. Hal
yang membuat miris lagi adalah tulisan
‘remas aku’ pada bagian bawah gambar.
Intinya, produk ini mengeksploitasi
unsur sensualitas melalui penamaan dan
Gambar 4.1. kemasannya. Strateginya yang jelas.
Strategi Produk yang Namun sayang, dari sisi etika, strategi
Make Sense dari Sisi
ini gagal karena produk ini harus ditarik
Kreativitas tetapi
Berbahaya dari Segi dan dikenai status sebagai produk
Etika terlarang.

Sepeda motor CBR250RR diluncurkan tanggal 25 Juli 2016. Sebagai


sepeda motor dua silinder yang muncul belakangan, yang ditunggu publik
4.2 Pemasaran Strategik ⚫

dari produk ini adalah apa kelebihannya dibanding dua sepeda motor yang
sudah terlebih dahulu meluncur di Indonesia, yaitu Ninja 250 FI dan Yamaha
R25. Apalagi CBR250RR dikategorikan sebagai light weight super sport
oleh produsennya.
Ternyata memang produklah yang diunggulkan Astra Honda Motor
(AHM), bukan harga yang lebih rendah. Dengan kata lain, strategi pemasaran
CBR250R adalah berbasis produk. Tema yang diusungnya adalah: “Total
control and speed shape”. Tema ini dijabarkan ke dalam dua aspek desain
dan fungsi.
Menurut perusahaan, motor ini menggunakan desain agresif. Garis tajam
terlihat dari sisi bawah, bagian depan merunduk hingga buritan belakang
meruncing sehingga menghadirkan siluet posisi berkendara yang agresif
dalam mengendalikan mesin baru yang bertenaga.
Dari sisi fungsi, konsep kontrol diterjemahkan melalui fitur throttle-by-
wire (TBW). Honda CBR250RR adalah yang pertama menggunakan fitur ini
di kelasnya. Sistem yang diaplikasikan pada RC213V ini bekerja melalui
Accelerator Position Sensor (APS) yang ditempatkan di sisi kiri gas. APS
akan mendeteksi secara otomatis putaran tuas gas dan mengirimkan signal
elektrik ke ECU. Honda menghadirkan fitur modus berkendara untuk
melengkapi penggunaan sistem TBW. Ada tiga mode yang dapat dipilih:,
Comfort, Sport, dan Sport +. Menurut perusahaan, fitur ini memberi
kebebasan pada pengendara untuk memilih mode berkendara.
Tema adalah esensi dari strategi produk. Produk perlu dikonsepkan
dengan jelas. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam konsep
tersebut harus jelas kelebihan yang membedakan (point of differences-PODs)
dan aspek-aspek yang menyamakan (point of parities-POPs). POPs tidak
sekedar sama, tetapi berupa poin-poin yang dipakai untuk menetralisasi
PODs produk pesaing.
Mari kita berteori dulu. Produk merupakan komponen bauran pemasaran
paling penting. Keberadaan pemasaran, bahkan sebuah perusahaan,
tergantung pada ada-tidaknya produk yang ditawarkan pada pasar. Pada
tahun 2004, American Marketing Association (AMA), yang menjadi rujukan
para pemasar di seluruh dunia mengartikan pemasaran sebagai fungsi
organisasi dan sejumlah proses dalam penciptaan, pengomunikasian, dan
pengantaran nilai kepada pelanggan dan pengelolaan relasional dengan
pelanggan dalam praktek yang menguntungkan organisasi dan para petaruh
(stakeholders). Definisi aslinya menyatakan: ”Marketing is an
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.3

organizational function and a set of processes for creating, communicating


and delivering value to customers and for managing customer relationships
in ways that benefit the organization and its stakeholders.” Pertanyaannya,
melalui apakah nilai (value) tersebut diciptakan dan diantarkan? Tentu
dengan produk. Untuk itu perlu dipahami yang dimaksud dengan nilai
(value).
Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan,
ataupun dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Mereka juga menyatakan bahwa produk memiliki pengertian yang luas,
karena mencakup barang (misalnya pulpen, celana, ponsel), layanan
(misalnya salon, bengkel, hotel), orang (misalnya Josh Groban, Chris John,
Chelsea Olivia), tempat (misalnya Istora Senayan, Taman Safari Indonesia),
organisasi (misalnya The Dinner Club, Honda Tiger Mailing List), dan ide
(misalnya bahan bakar air, cara meningkatkan produktivitas padi dari lima
ton menjadi delapan ton per hektar).
Produk yang sama dapat dihargai berbeda oleh konsumen yang berbeda.
Penghargaan itu bersifat subjektif. Sekalipun konsumen mempertimbangkan
atribut-atribut nyata, namun kesimpulan akhir tentang nilai produk, dibentuk
melalui judgment. Karena itu, tugas pemasaran adalah mengelola produk agar
memperoleh penilaian yang tepat dari konsumen.
Harley Davidson tidak menggunakan teknologi canggih sistem injeksi
bahan bakar dan antilock brake system (ABS), seperti digunakan BMW,
Honda, Yamaha, Kawasaki atau Suzuki. Namun, dengan teknologi yang
ketinggalan pun, Harley Davidson tetap merajai sepeda motor kelas
premium. Kenapa? Para pembeli tidak membutuhkan teknologi seperti itu.
Yang mereka butuhkan adalah citra (image) motor petualang, bebas, dan
maskulin. Ditambah lagi dengan komunitas pemakai yang solid.
Manajemen produk tidak dimaksudkan untuk menciptakan persepsi
kualitas pada produk yang sebenarnya tidak berkualitas, akan tetapi
mendesain tawaran sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti
dikatakan Mahatma Gandhi: “Happiness is when what you think, what you
say, and what you do are in harmony”. Harley Davidson tidak
mempromosikan kecanggihan produk, akan tetapi pengalaman (experience)
menggunakan sepeda motor itu dan menjadi bagian komunitas, seperti Harley
Davidson Owner Group dan Harley Davidson Club. Karena itu, tujuan
manajemen produk adalah mendesain tawaran produk yang mendapat
penghargaan lebih tinggi dibanding pesaing.
4.4 Pemasaran Strategik ⚫

Tawaran itu bisa satu, beberapa, atau sejumlah besar produk sekaligus.
Manajemen produk pun menyangkut produk individu, lini produk, dan
bauran produk. Cerita tentang Honda CBR250RR di atas adalah cerita
tentang manajemen produk individu.
Ingat perumpamaan tentang buah-buah catur pada Modul 1? Sebuah
merek bisa saja hanya sebuah biji catur yang dikelola perusahaan bersama
biji-biji catur lainnya. Mengelola semua ‘biji catur’ sekaligus dalam
menghadapi persaingan kita namakan manajemen lini produk dan manajemen
bauran produk. Ingat pula bahwa produk bukan hanya barang (goods), akan
tetapi juga mencakup layanan (service).
Setelah membaca modul ini diharapkan pembaca dapat merumuskan
strategi produk individu, strategi lini produk dan strategi bauran produk.
Kemudian, kita juga membahas strategi bagi produk yang unik, yaitu
layanan. Untuk itu, modul ini ke dalam dua kegiatan belajar, yaitu:
KB1: Strategi produk individu.
KB2: Strategi layanan, strategi lini produk, dan strategi bauran produk.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.5

Kegiatan Belajar 1

Strategi Produk Individu, Lini Produk , dan


Bauran Produk

A. PRODUK SEBAGAI NILAI

Ada berbagai istilah yang kita temukan tentang nilai, seperti customer
value, value for the customers, customer-perceived value, dan perceived
value. Walaupun beragam, namun semua istilah menyatakan hal yang sama,
yaitu perbandingan antara perolehan total (total get) dengan pengorbanan
total konsumen (perceived sacrifice). Konsumen dapat memperoleh manfaat
fungsional (berdasarkan kemampuan produk melakukan fungsi dasarnya),
emosional (perasaan positif), dan ekspresi diri (siapa saya di mata orang lain)
dari produk (Aaker, 1991). Namun, untuk memperolehnya, konsumen
mengorbankan uang, tenaga, pikiran, dan waktu (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut mereka, pada dasarnya, konsumen akan memilih produk yang
memberikan nilai tertinggi baginya.
Apabila pendapat Aaker (1991) diperhatikan, yang diharapkan
konsumen dari tidak sekedar ’produk dapat berfungsi sesuai peruntukannya’.
Misalnya, sepeda motor dapat berjalan dengan kecepatan dan daya angkut
sesuai fungsinya. Namun, konsumen ingin memperoleh rasa senang, suka,
bijaksana, dan nyaman dengan produknya (manfaat emosional). Bahkan,
sering juga produk dipakai untuk menyatakan siapa saya (manfaat ekspresi
diri). Pameo terkait, walaupun tidak selalu benar, adalah: ”You are what you
consumpt”.
Apabila nilai fungsional dianggap sebagai nilai rasional dan nilai
emosional serta nilai ekspresi diri dianggap sebagai nilai irasional, maka nilai
total produk lebih banyak disumbangkan oleh nilai irasional (Monroe, 1990).
Namun, untuk mencapai situasi demikian, sebuah produk harus memiliki
ekuitas merek terlebih dahulu (Aaker, 1996).
Aaker (1996) mendefenisikan ekuitas merek sebagai nilai yang
disumbangkan merek pada nilai total produk. Pertanyaan pertama, apa beda
antara produk dan merek? Pertanyaan ini dijawab dengan contoh. Bayangkan
Anda mengendarai mobil dan terjebak kemacetan. Selagi menunggu lalu
lintas bergerak seorang penjual kopi hitam menawarkan dagangan dan Anda
4.6 Pemasaran Strategik ⚫

membelinya. Hal yang Anda beli adalah produk. Harga yang Anda bayarkan
hanya untuk fungsi dasar kopi itu. Namun, apabila Anda minum kopi di
Starbuck, maka yang kita beli adalah merek. Karena itulah harga kopi di
Starbuck bisa dua puluh kali lipat dari harga kopi di kedai biasa. Jadi, produk
adalah barang, jasa, ide, atau apa pun yang ditawarkan, tetapi masih dalam
taraf fungsi dasar. Sementara itu, merek adalah suatu citra eksklusif terkait
identitas yang memberikan nilai emosional dan ekspresi diri kepada
konsumen (Gambar 4.2).

Gambar 4.2
Produk sebagai Merek (A) dan Produk sebagai Produk (B)

Hal yang memerlukan strategi adalah produk sebagai merek. Produk


sebagai produk saja (mere product) cukup memenuhi kualitas standar yang
dibutuhkan agar laku.
Pertanyaan kedua, pada produk sebagai merek, apakah produk aktual
bagian dari merek ataukah merek bagian produk aktual? Dalam berbagai
buku pemasaran, merek diartikan sebagai nama, simbol, logo, singkatan,
warna, atau desain, maupun kombinasinya, yang dapat mengidentifikasi
tawaran (produk) suatu organisasi dan membedakan tawaran tersebut dari
tawaran lainnya. Berdasarkan definisi tersebut, fungsi ”merek” (dalam tanda
kutip) hanya mengidentifikasi dan membedakan, sama sekali tidak
memberikan nilai. Dalam posisi demikian, ’merek’ hanya sekedar identitas
(just an identity) atau sekadar nama (just a name), yang merupakan bagian
dari produk.
Merek terbentuk apabila dengan identitas yang dimiliki, produk memiliki
citra (brand image). Apabila dapat dipersonifikasikan atau dibayangkan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.7

sebagai sosok tertentu, maka merek memiliki kepribadian (brand


personality). Misalnya, Marlboro sebagai lelaki tangguh (cowboy), Kartini
(majalah) sebagai ibu rumah tangga, Guess sebagai anak muda, dan
seterusnya. Apabila memiliki sudah kepribadian, maka merek memiliki
ekuitas yang tinggi.

Sumber: Aaker (1996)

Gambar 4.3
Komponen-komponen Merek

Menurut Aaker (1996), dalam merek tercermin asosiasi organisasional,


kepribadian, simbol-simbol, hubungan merek dengan pelanggan, pengguna,
negara asal, manfaat ekspresi diri, dan manfaat emosional, selain produk itu
sendiri (Gambar 4.3). Dengan penjelasan ini dapat disimpulkan bahwa
produk adalah bagian dari merek.

B. MENGELOLA PRODUK INDIVIDU, LINI PRODUK DAN


BAURAN PRODUK

Manajemen produk dilakukan dalam tiga tingkatan, yaitu:


4.8 Pemasaran Strategik ⚫

1. Mengelola Produk Individu


Produk individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki variasi
lagi. Kalau bicara Toyota di Indonesia, kita bicara merek keluarga (family
brand). Banyak merek individu di dalamnya, seperti Land Cruiser, Alphard,
Kijang Innova, Avanza dan lain-lain. Mari kita comot Kijang Innova. Sampai
di sini kita belum bicara produk individu karena mobil ini terdiri dari 12
varian tahun 2016. Kita pikirkan sekarang Kijang Innova G. Sampai di sini
juga kita masih bicara tipe produk. Pada saat kita sudah menyebut secara
detil lengkap dengan warnanya, misalnya Kijang Innova G AT, barulah kita
bicara produk individu. Sebenarnya, sampai di sini pun, masih varian warna,
namun perbedaan fitur antar warna sudah tidak ada lagi sehingga tingkatan
ini dianggap sebagai item terakhir yang tidak memiliki varian lagi (Gambar
4.4).
Pertanyaan pertama adalah apa yang membedakan satu varian dengan
varian Kijang Innova lainnya sehingga konsumen mau membayar harga lebih
mahal untuk varian lebih tinggi? Yang jelas perbedaan itu harus nyata. Kalau
tidak nyata, buat apa orang membeli Kijang Innova Q AT diesel yang
harganya Rp432.700.000 kalau ada Kijang Innova G MT gasoline seharga
Rp288.900.000? Okelah. Selisih harga antara versi terendah dan tertinggi
mudah dijelaskan. Bagaimana dengan varian yang berdekatan? Misalnya
Kijang Innova Q MT gasoline (Rp371.600.000) dengan Kijang Innova V AT
diesel (Rp386.200.000)? Apakah selisih harga Rp4.600.000 sepadan dengan
selisih kualitas?
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.9

Sumber: Diakses dari http://www.toyota.astra.co.id/product/kijang-


innova/#specifications, 9 Agustus 2016

Gambar 4.4
Contoh Produk-produk Individu

Pertanyaan kedua, diarahkan pada segmen mana setiap varian produk?


Untuk produk yang jarang dibeli seperti mobil, setiap varian diarahkan pada
segmen yang berbeda. Karena itu, setiap varian juga memiliki pesaing
sendiri-sendiri. Hal yang perlu dihindari, janganlah setiap varian malah
bersaing satu sama lain, dalam peristiwa yang disebut kanibalisasi produk.
Pada produk-produk yang sering dibeli, seperti mi instan, sampho, dan
minuman ringan, perbedaan antarvarian tidak menyangkut perbedaan
kualitas, melainkan rasa atau bahan aktif. Untuk kategori ini, setiap varian
juga diharapkan memiliki konsumen sendiri-sendiri. Namun, batas
antarsegmen tidak ketat seperti pada mobil. Sebab, untuk produk-produk
sehari-hari dan murah demikian, konsumen juga memiliki perilaku mencari
variasi (variety seeking behavior). Apabila membeli berkali-kali atau banyak
sekaligus, sangat mungkin konsumen membeli banyak varian sekaligus untuk
menghindari kebosanan atau untuk memberikan pilihan kepada orang-orang
di rumah.
4.10 Pemasaran Strategik ⚫

Mari kembali fokus pada produk individu, misalnya Kijang Innova Q AT


diesel tadi. Perlengkapan apa yang dimasukkan pada produk individu ini?
Apa perbedaannya dengan Kijang Innova G MT bensin? Apakah selisih
harga yang Rp143.800.000 sebanding dengan perbedaan kualitas dan biaya
tambahan terkait perbedaan kualitas itu? Pertanyaan ini akan terjawab dalam
ulasan di bawah ini.
Ada lima keputusan umum menyangkut pengelolaan produk individu,
yaitu: (1) penentuan atribut produk, (2) pemberian merek (branding), (3)
pembuatan kemasaran (packaging), (4) pemberian label (labelling), dan (5)
penentuan layanan pendukung produk (product-support services). Disebut
keputusan umum karena kategori produk yang berbeda memerlukan
manajemen produk individu berbeda. Misalnya mobil tidak memerlukan
kemasan, tetapi kacang garing perlu. Mobil perlu layanan setelah penjualan,
kacang garing tidak, dan seterusnya.

a. Penentuan atribut produk


Atribut produk adalah faktor-faktor terkait produk yang diharapkan
menjadi bahan pertimbangan pembeli pada saat mereka mengambil
keputusan, seperti kualitas, fitur, desain, dan layanan purna jual (after-sales
service). Berikut ini diuraikan kualitas, fitur, dan desain. Layanan purna jual
dibahas dalam uraian tentang strategi layanan (service strategy).
1) Kualitas Produk
Kualitas adalah kemampuan suatu produk memenuhi fungsi dasarnya.
Kualitas bor tergantung pada kecepatan dan ketepatannya dalam
membuat lubang.
Kualitas bersifat multi-dimensi. Artinya, kualitas tidak ditentukan satu,
akan tetapi hasil dari berbagai faktor, seperti performa (performance),
konforma (conformance), durabilitas (durability), reliabilitas
(reliability), dan kemudahan perbaikan (repairability). Pengertian
dimensi-dimensi ini dijelaskan pada bagian yang membahas diferensiasi
dan positioning.
Dalam pengelolaan kualitas produk, ada dua hal yang perlu diperhatikan,
yaitu tingkat kualitas (level of quality) dan konsistensi kualitas
(consistency of quality). Tingkat kualitas dapat dibuat rendah, sedang,
atau tinggi, sesuai dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi maupun posisi
merek (brand position) yang diciptakan. Vertu yang merupakan telepon
seluler (ponsel) premium jam tangan tentu selalu memilih tingkat
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.11

kualitas tinggi, baik teknologi maupun bahan dasarnya. Ponsel mengenai


Nokia, yang merupakan merek pemilik pangsa pasar paling tinggi di
dunia, bukan tidak mampu membuat ponsel premium. Namun, produsen
ponsel ini tentu mempertimbangkan posisi merek dan pasar sasaran saat
ini.
Konsistensi kualitas diperlukan untuk menjaga kepercayaan publik.
Namun, tidak berarti kualitas harus sama dari waktu ke waktu.
Adakalanya kualitas diturunkan untuk menghemat biaya, ada pula
saatnya dinaikkan untuk memenuhi keinginan konsumen.
Peningkatan maupun penurunan kualitas perlu memperhatikan konsep
just noticable difference (JND). Seperti dikutip Solomon (2014), konsep
yang ditemukan psikofisikis abad ke-19, Ernst Weber, menyatakan
bahwa disadari-tidaknya sebuah perubahan (misalnya penurunan
maupun peningkatan kualitas) tergantung pada intensitas stimulus yang
pertama. Untuk memahaminya, coba kita berandai-andai dengan
mengkuantitatifkan kualitas. Ada dua buah merek jus dalam kemasan,
yaitu Fresh dengan kualitas 100 dan Spicy dengan kualitas 200. Apabila
kualitas masing-masing merek dinaikkan 10 maka perubahan pada
kualitas Fresh akan lebih terasa dibanding Spicy.
Dalam konsep tersebut, konsep JND menyatakan perubahan stimulus
yang disadari dan tidak disadari. Ada suatu level (tingkatan) yang
menjadi batas antara disadari-tidaknya perubahan suatu stimulus. Di
bawah level tersebut perubahan tidak disadari, sebaliknya pada level
tersebut atau di atasnya perubahan suatu stimulus disadari. Implikasinya,
apabila perubahan dimaksud mengambil bentuk sebagai penurunan
kualitas objektif tanpa menurunkan kualitas subjektif (disebut juga
persepsi kualitas atau perceived quality) maka perubahan tersebut
sebaiknya berada di bawah JND. Sebaliknya, apabila perusahaan ingin
meningkatkan kualitas produk maka intensitas perubahan harus di atas
JND agar dapat ditingkat kesadaran konsumen.

2) Fitur
Secara mendasar, perlengkapan sebuah produk terdiri perlengkapan
dasar dan perlengkapan tambahan (fitur). Setiap produk dalam satu
merek umumnya memiliki versi dasar yang sama, namun memiliki harga
berbeda-beda karena fitur yang berbeda-beda pula. Anggaplah Kijang
Innova tipe G sebagai versi dasar. Di atasnya ada tipe V dan Tipe Q.
4.12 Pemasaran Strategik ⚫

Perbedaan tipe V dari tipe Q maupun tipe Q dari tipe V ditentukan oleh
fitur tambahan yang dimiliki tipe lebih tinggi.
Selain untuk mengarahkan tipe produk berbeda pada segmen yang
berbeda, fitur juga dapat membedakan sebuah merek dari merek pesaing.
Dua hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam perbedaan tersebut.
Pertama, untuk tipe berbeda dari produk yang sama perlu diatur
seberapa berbeda satu tipe dibanding tipe lain. Pengaturan ini diperlukan
untuk mencegah kanibalisasi antartipe produk dari merek yang sama.
Kedua, seberapa berbeda merek kita dibanding merek pesaing.
Keputusan ini ditentukan pada strategi bersaing apakah menjauhi
ataukah mendekati pesaing. Apabila menjauhi, fitur harus berbeda,
namun apabila mendekati maka fitur harus sama dengan pesaing.
Memberikan fitur pada merek tidak sembarangan dilakukan. Sebelum
memutuskan, sebuah perusahaan harus mengetahui fitur apa yang
dibutuhkan konsumen dan berapa nilainya di mata mereka. Nilai tersebut
kemudian dibandingkan dengan biaya membuatnya. Sebuah fitur
dikatakan efektif apabila nilai yang berani dibayarkan konsumen lebih
tinggi dibanding biaya membuatnya. Fitur tidak efektif apabila biaya
membuatnya lebih tinggi dibanding kenaikan harga produk yang di
toleransi konsumen.

3) Desain Produk
Desain (rancang bangun) merupakan konsep yang memiliki cakupan
luas. Konsep ini berkaitan dengan gaya (style), performa, kemudahan
menggunakan produk, biaya penggunaan produk serta kesederhanaan
dan keekonomisan biaya distribusi dan produksi. Perubahan desain perlu
dirancang untuk dua hal, pertama meningkatkan performa produk dalam
arti luas. Kedua, menghindari kebosanan konsumen.

4) Strategi Merek
Ada lima keputusan strategis terkait merek. Pertama dan paling
mendasar adalah apakah perlu memberikan identitas nama, logo, simbol,
warna ataupun desain pada produk? Kalau tidak perlu maka proses
sampai di sini saja. Kalau perlu, pertanyaan kedua adalah nama, logo,
simbol, warna ataupun desain apa yang digunakan? Ketiga, siapa atau
perusahaan apa yang menyeponsori merek tersebut? Keempat, apabila
perusahaan memiliki lebih dari satu kategori produk, strategi pemberian
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.13

merek bagaimana yang digunakan? Kelima, perlukah posisi merek


diubah (brand repositioning)?

b. Memberikan identitas nama, logo, simbol, warna ataupun desain


Belakangan ini hampir semua produk diberi merek. Beras yang dulu
hanya komoditas sekarang sudah banyak yang memiliki merek yang tidak
asing lagi, seperti Setra, Ramos, Dennis, dan lain-lain. Pisang juga demikian,
ada Sunpride. Pertanyaannya, kenapa merek diperlukan? Merek bermanfaat
bagi konsumen, produsen, maupun publik.
Bagi pembeli, manfaat merek adalah: (1) menceritakan mutu produk, (2)
membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaat bagi mereka, dan (3) memberikan nilai emosional dan ekspresi
diri.
Bagi penjual manfaat merek adalah: (1) memudahkan pengolahan
pesanan dan penelusuran masalah-masalah yang timbul, (2) memberikan
perlindungan khusus atas ciri khusus ataupun keistimewaan produk, (3)
memungkinkan penarikan sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan, dan (4) membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Merek bermanfaat bagi masyarakat: (1) dengan pemberian merek mutu
lebih terjamin dan konsisten, (2) meningkatkan efisiensi pembelian karena
merek menyediakan informasi tentang produk dan tempat pembeliannya, dan
(3) meningkatnya inovasi produk baru karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baru untuk mencegah peniruan pesaing.
Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan
merek, yaitu produk generik dan produk industri. Produk generik, seperti
kantong plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan seterusnya, tidak
memerlukan merek. Karena kualitas sudah standar dan antara satu produk
dan produk lain tidak berbeda nyata, maka kunci keberhasilan produk-produk
demikian adalah harga murah dan distribusi yang merata. Dengan tidak
memberikan merek harga lebih murah sebab biaya kemasan dan iklan dapat
dikurangi.
Produk-produk industri seperti bahan baku dan komponen tidak
memerlukan merek. Pada pasar industri, identifikasi produk melalui merek
tidak sepenting pada pasar konsumen. Yang diperlukan adalah kredibilitas
pemasok. Jadi, pembeli perlu mengidentifikasi pemasok sebelum mengambil
keputusan.
4.14 Pemasaran Strategik ⚫

c. Memilih merek yang sesuai


Merek yang dipilih perlu memperhatikan ketentuan-ketentuan berikut:
1) Mencerminkan manfaat dan kualitas. Lux, So Klin, Mie Sedap,
memenuhi ketentuan ini. Dalam bahasa Inggris Lux berarti mewah.
Sesuatu yang mewah tentu berkualitas. So Klin memiliki bunyi
pengucapan yang sama dengan so clean yang berarti begitu bersih. Dari
arti katanya saja Mie Sedap sudah menyatakan diri sebagai mie yang
enak.
2) Singkat dan sederhana, misalnya Kompas, Kartini, Sony.
3) Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat. Contoh: Susu Bendera,
Polytron, dan Honda. Bandingkan dengan Rudy Hadisuwarno Tonic and
Excuisit yang sulit dibaca. Demikian pula Peugeot yang dengan gaya
perancis sulit dilafalkan. Chevrolette rupanya menyadari ketentuan ini
sehingga menyingkat diri menjadi Chevy.
4) Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada. Vitron tentu
tidak berkesan berbeda dari Polytron karena memang tujuannya adalah
menciptakan kesamaan bunyi. Kesan berbeda diciptakan kalau memang
produsen ingin membedakan merek (brand differentiation). Merek-
merek global, seperti Toyota, Coca Cola, Xerox, dan Kodak, serta
merek-merek lokal seperti Sosro, Gudang Garam, dan Sariwangi,
memenuhi ketentuan ini. Selain terkesan berbeda, merek-merek tersebut
juga sulit ditiru. Di Indonesia memang ada yang menggunakan nama
Cola Cola dan The Sisri, namun tetap saja terkesan produk-produk
tersebut sebagai peniru yang barang tentu berkualitas rendah.
5) Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung
konotasi negatif pada bahasa asing tersebut.
6) Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.
Ada berbagai ketentuan yang perlu dipenuhi merek untuk memperoleh
hak paten. Di antaranya, tidak meniru merek yang sudah ada. Lalu,
merek tidak merupakan nama kategori produk. Aqua pernah menuntut
merek Qua-Qua yang dianggap melakukan pelanggaran hak cipta. Aqua
kalah pada pengadilan karena aqua merupakan nama kategori produk
yang berarti air. Belakangan Aqua menambahkan kata Danone sehingga
pengucapannya menjadi Aqua-Danone.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.15

d. Penyeponsoran Merek
Ada empat pilihan penyeponsoran merek. Pertama, merek diluncurkan
atas nama produsen, seperti IBM, Indomie, Wings, Livina, dan lain-lain.
Penyeponsoran produsen bermanfaat apabila citra produsen (corporate
image) dapat mengangkat citra merek. Kedua, menggunakan nama perantara.
Merek demikian disebut private brand, yang dapat berbentuk merek toko
(store brand) dan merek distributor (distributor brand), seperti Gula Hero,
Beras Hero, roti Aro (dari Makro), tissue Carrefour, dan lain-lain.
Ketiga, lisensi, yaitu menggunakan merek orang lain dengan imbalasan
sejumlah bayaran (fee) dari penerima kepada pemberi linsensi. PT. Great
River Industry melisensi merek kemeja Arrow, baju hangat Scala dilisensi
Indoscala.

Gambar 4.5
Strategi Pemberian Merek

Keempat, menggunakan merek bersama (co-branding), yaitu


menggabungkan merek dari dua perusahaan berbeda. Misalnya, Sony dan
Erickson bergabung membuat ponsel terkenal Sony Erickson, BCA dan
Mastercard bekerja sama membuat BCA Mastercard.

e. Strategi Merek
Dengan menggunakan dimensi kategori produk dan merek sebagai acuan
(Gambar 4.5), ada empat strategi merek yang tersedia bagi perusahaan, yaitu:
1) Strategi merek baru. Strategi ini dilakukan dengan memberikan merek
baru untuk kategori produk baru. Produsen Sosro sudah memiliki teh
botol Sosro yang terkenal. Pada saat membuat kategori baru, yaitu teh
rasa buah, perusahaan ini menggunakan merek baru Fruit Tea.
4.16 Pemasaran Strategik ⚫

Perusahaan ini tentu memiliki pertimbangan tidak menggunakan merek


Sosro Rasa Buah.
2) Strategi perluasan lini. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan
merek yang lama untuk kategori produk yang sudah ada. PT. Bayer
Indonesia menggunakan pendekatan ini. Untuk semua produk obat
nyamuk, yang tersedia dalam bentuk aerosol dan bakar, digunakan
merek Baygon.
3) Strategi perluasan merek (brand extension). Dalam strategi ini digunakan
merek yang sudah ada untuk kategori produk baru. Akhirnya semua
produk akan memiliki merek sama. Strategi ini diterapkan oleh PT.
Maspion Indonesia dengan memberikan merek Maspion untuk semua
kategori produknya, seperti kipas angin, ember plastik, kompor gas, dan
lampu listrik.
4) Strategi multimerek. Apabila menggunakan strategi ini, perusahaan
memberikan merek baru untuk kategori produk yang sudah ada.
Hasilnya, sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek sekaligus
untuk kategori produk yang sama. Misalnya, Indofood menggunakan
merek-merek Indomie, Supermie, Sarimie, Pop Mie, dan Top Mie, untuk
kategori mie instan.

f. Strategi Kemasan Produk


Kemasan bagi produk sama pentingnya dengan pakaian bagi manusia.
Mudah kita saksikan bahwa orang dapat memiliki kesan berbeda pada
kemasan yang berbeda, sekalipun produknya sama. Sedikit perkecualian
adalah tidak semua produk memerlukan kemasan.
Fungsi utama kemasan adalah memuat dan melindungi produk dari
kerusakan akibat cuaca maupun penanganan. Susu tentu tidak dapat
dipasarkan tanpa menggunakan kemasan, kecuali susu yang langsung
diminum di tempat.
Fungsi kedua adalah memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi
konsumen. Dengan adanya kemasan, ukuran, dan desain produk dapat
ditentukan. Ambil contoh sampho anak-anak Deedee. Tutupnya yang
didesain seperti leher angsa, selain menarik bagi anak-anak, juga bermanfaat
dalam mengeluarkan cairan sampho. Tinggal pencet tutupnya sampho pun
keluar. Ukuran sampho Deedee juga dibuat sedemikian sehingga mudah
disimpan di rak-rak penjualan maupun di kamar mandi.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.17

Kemasan dapat digunakan sebagai bagian strategi pemasaran. Ada lima


strategi yang dapat digunakan, yaitu: (1) kemasan inovatif, (2) perubahan
kemasan, (3) kategori kemasan yang konsisten, (4) penggunaan kemasan
untuk hal lain, dan (5) kemasan ganda.
1) Strategi Kemasan Inovatif
Yang dimaksud inovatif tidak sekadar baru, akan tetapi juga tidak
terduga. Kemasan demikian dapat memperoleh respons yang baik dari
konsumen, seperti yang dialami Pop Mie saat pertama kali produk
tersebut diluncurkan. Menemukan kemasan inovatif tidak mudah.
Diperlukan orang-orang kreatif yang tidak berpikir linier untuk
memperolehnya.
2) Strategi Perubahan Kemasan
Bandingkan kemasan Sunsilk sepuluh tahun lalu dengan saat ini, pasti
berbeda jauh bukan? Apakah kemasan terdahulu kurang baik? Bisa ya
bisa tidak. Namun, yang sering terjadi, kemasan terdahulu sebenarnya
baik. Namun, produsen tahu bahwa konsumen memiliki kebosanan
terhadap apapun yang bentuknya sama dari waktu ke waktu. Dalam
bahasa akademik Solomon (2014) menyatakan bahwa konsumen
memiliki kecenderungan beradaptasi sehingga stimuli yang selalu sama
akan terasa biasa dan tidak menarik perhatian. Karena itulah produsen
mendesain ulang kemasan secara berkala, padahal isinya itu-itu juga.
Produk-produk rumah tangga, seperti sabun mandi, pasta gigi, sampho,
dan deterjen, umumnya melakukan pendekatan ini.
3) Strategi Kemasan yang Konsisten
Strategi ini merupakan kebalikan dari strategi perubahan kemasan.
Memang tidak semua produk perlu mengubah kemasannya secara
teratur. Sebab, ada produk yang justru diidentikkan dengan kemasan
tertentu. Mengubah kemasan justru menghilangkan identitas produk
tersebut. Karena itu, kemasan tidak perlu diubah. Kalaupun diubah ciri
yang identik dengan produk tidak dihilangkan. Sebagai contoh, air
mineral identik dengan kemasan transparan dengan ukuran standar pula:
220 ml, 600 ml, 1500 ml, dan 1 galon. Apabila sebuah perusahaan
mengubah kemasan, misalnya kemasan tetrapack (seperti teh kotak),
produknya akan membingungkan karena meningggalkan ciri dasarnya,
sehingga tidak direspons konsumen. Kejadian yang sama dapat muncul
kalau pun perusahaan tetap menggunakan kemasan transparan namun
dengan volume yang keluar pakem (misalnya 850 ml).
4.18 Pemasaran Strategik ⚫

4) Strategi Menggunakan Kemasan untuk Keperluan Lain


Kemasan yang sudah tidak terpakai, apabila dapat digunakan untuk
keperluan lain, dapat menarik konsumen untuk membeli produk.
Misalnya, bekas kaleng roti menjadi tempat beras. Botol kemasan
Nutrisari menjadi tempat gula. Bahkan ada produk tertentu yang
menggunakan produk jadi sebagai kemasan. Misalnya, sabun colek
menggunakan gelas. Habis sabun coleknya dapatlah gelas.

g. Strategi Label
Label adalah segala tulisan maupun lambang yang berfungsi
memberikan informasi tentang produk bagi konsumen. Label menjelaskan
asal, kandungan bahan, fitur, cara penggunaan, cara penyimpanan, harga,
tanggal kadaluarsa, dampak positif dan negatif, kandungan nutrisi, dan tipe
produk serta layanan yang tersedia.
Kepedulian terhadap label tergantung pada konsumen dan produk. Ada
konsumen yang selalu peduli, ada pula yang kurang peduli. Ada produk yang
sensitif terhadap label (misalnya susu bayi), ada pula yang tidak sensitif
(misalnya jeruk Kabanjahe). Pertanyaannya, apakah label dapat dipakai
sebagai bagian strategi pemasaran?
Pemberian label tergantung pada dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan
ketentuan pemerintah. Label dapat menjadi bagian strategi pemasaran kalau
memang dibutuhkan konsumen. Perlu diketahui bahwa ketersediaan
informasi memiliki dua arti bagi konsumen yang membutuhkan. Pertama,
menunjukkan tanggung jawab produsen atas kualitas produknya. Sering kali
konsumen tidak mempelajari informasi pada label secara rinci. Namun,
ketersediaan informasi tersebut menjadi isyarat keterbukaan produsen
terhadap produknya. Kedua, menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen
untuk mengambil keputusan. Tidak semua informasi benar-benar
dipertimbangkan konsumen. Informasi yang benar-benar diperhatikan
konsumen terbatas. Informasi demikianlah yang perlu dipelajari agar
produsen dapat menyajikannya secara menarik.

2. Strategi Lini Produk


Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan
satu sama lain karena fungsi yang sama. Lini berasal dari berasal dari bahasa
Inggris line yang berarti garis lurus. Mengapa kumpulan produk-produk itu
disebut lini atau garis? Karena dapat diurutkan secara berjenjang, baik
horizontal maupun vertikal.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.19

Secara horizontal kita menyandingkan berbagai lini produk yang dimiliki


perusahaan. Kita dapat mengurutkan merek-merek berdasarkan harga dan
kualitas.
Kembali kepada Nissan. Di Indonesia, perusahaan ini memiliki lini
multipurpose vehicle (MPV), sport utility vehicle (SUV), dan sedan.
Manajemen lini produk hanya menyangkut satu lini. Bila menyangkut
semuanya namanya manajemen bauran produk.
Sekarang mari kita perhatikan lini MPV. Seperti terlihat pada Tabel 4.1,
lini ini terdiri dari empat merek individu, yaitu Livina, Grand Livina, Latio,
dan Serena. Tiga merek memiliki varian, satu merek (Latio) terdiri dari hanya
satu varian. Kalau diurutkan, ternyata semua varian memiliki harga berbeda.
Varian paling sesak berada para rentang harga antara Rp140.000.000 sampai
Rp200.000.000.
Apakah jenjang harga (dan kualitas tentunya) ini sebuah kebetulan? Jelas
tidak. Nissan tentunya sudah mengatur jenjang kualitas dan harga varian-
varian dalam lini MPV ini sehingga masing-masing varian menyasar segmen
berbeda dan bersaing dengan pesaing berbeda pula. Pengaturan ini dilakukan
dalam manajemen lini produk.

Tabel 4.1.
Contoh Lini Produk

Merek Tipe Harga


Highstarway Rp 295.000.000,-
Serena
Ct Rp 253.000.000,-
Latio Latio Rp 213.500.000,-
1.8 Ultimate A/T Rp 209.500.000,-
1.8 Ultimate M/T Rp 200.500.000,-
1.8 XV A/T Rp 183.500.000,-
Grand Livina 1.8 XV M/T Rp 174.500.000,-
1.5 XV A/T Rp 163.000.000,-
1.5 XV M/T Rp 154.000.000,-
1.5 SV M/T Rp 146.500.000,-
Livina XR 1.5L A/T Rp 151.000.000,-
Livina
Livina XR 1.5L M/T Rp 143.000.000,-
Sumber: www.nisssan.co.id (28 Juni 2008)
4.20 Pemasaran Strategik ⚫

Keputusan-keputusan menyangkut lini produk adalah sebagai berikut:


a. Memperpanjang lini produk. Panjang lini produk adalah jumlah varian
yang ada di dalam lini produk. Memperpanjang berarti menambah varian
pada lini produk yang sudah ada. Perpanjangan ini dapat dilakukan
dengan empat cara, yaitu:
1) Memperpanjang ke hilir (downward stretching), yaitu
menambahkan varian-varian lebih sederhana pada lini produk yang
sudah ada. Oleh Nisan, tindakan ini dilakukan apabila
menambahkan varian lebih sederhana dari Livina XR, dengan tetap
memakai merek Livina ataupun membuat merek baru.
2) Memperpanjang ke hulu (upward stretching), yaitu menambahkan
varian baru yang lebih tinggi dari varian paling tinggi yang telah
ada. Apabila menambahkan varian baru di atas Serena High
Starway, dengan tetap memakai merek Serena ataupun merek baru,
Nissan melakukan langkah ini.
3) Memperpanjang ke hulu dan ke hilir sekaligus (two-way
strectching). Dua langkah di atas dilakukan sekaligus yaitu dengan
menambahkan varian terendah dan tertinggi sekaligus.
4) Mengisi lini produk (product-line filling). Tindakan ini dilakukan
dengan membuat varian produk baru yang harga dan kualitasnya
lebih tinggi dari varian terendah tetapi lebih rendah dari varian
tertinggi dalam lini produk. Misalkan Nissan melihat bahwa antara
Latio (Rp 213.000.000) dan Serena Ct (Rp 253.000.000) masih ada
celah selebar Rp 40.000.000. Kalau pada celah ini diisikan varian
baru, dengan Latio yang di-upgrade atau Serena yang di-speckdown,
atau memasukkan MPV merek baru, maka Nissan melakukan
pengisian lini produk.
b. Memodernisasi lini produk. Walaupun kedalamannya tetap, lini produk
dapat dimodernisasi. Astra Internasional melakukan langkah ini pada lini
Kijangnya secara berkala. Modernisasi pertama adalah bodi tanpa
dempul. Tahun 1996 mesin diperbesar dari 1500 CC menjadi 1800 CC.
Tahun 1998 diperkenalkan Kijang Kapsul. Dua tahun kemudian
diperkenalkan Kijang EFI. Lalu tahun 2004 Kijang dimodernisasi lagi
dengan meluncurkan Innova yang sudah memakai mesin VVTi dan
bentuk body menyerupai MPV murni.
c. Mendandani lini produk. Tindakan ini dilakukan dengan mengambil
satu atau beberapa item sebagai pemancing (traffic builder) datangnya
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.21

pelanggan. Misalnya, Pasaraya mempromosikan potongan harga lini


elektronik hingga 70%. Ternyata, yang didiskon hanya model-model
tape recorder di bawah harga Rp 500.000.
d. Memangkas lini produk. Tindakan ini merupakan kebalikan dari
memperpanjang lini produk sebab yang dilakukan adalah mengurangi
item-item lini produk. Biasanya, perusahaan mengurangi jumlah item
karena alasan penjualan, keuntungan, maupun kapasitas produksi. Item
yang dikeluarkan adalah yang penjualan maupun keuntungannya paling
rendah.

3. Manajemen Bauran Produk


Kenapa toko bahan bangunan membatasi diri untuk tidak menjual
furnitur? Kenapa dealer sepeda motor tidak sekalian saja menjual jaket,
sepatu, helm, dan sarung tangan? Kenapa apotik tidak menyediakan
laboratorium kesehatan? Sebuah perusahaan perlu mengelola bauran produk,
yaitu sejumlah lini produk yang diproduksi atau ditawarkan sebuah
perusahaan kepada para pelanggannya.
Bauran produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan perusahaan.
Perusahaan perlu mengatur luas, panjang, kedalaman, dan konsistensi bauran
produk. Luas bauran produk adalah jumlah lini produk. Panjang bauran
produk adalah jumlah merek dalam bauran produk. Kedalaman bauran
produk adalah jumlah varian pada setiap merek. Konsistensi adalah seberapa
dekat hubungan antara lini produk yang satu dengan lainnya dalam
penggunaan, produksi, dan saluran distribusi.
Strategi yang berhubungan dengan lini produk adalah: (1) menambah
atau mengurangi lini produk, (2) menambah atau mengurangi panjang setiap
lini, (3) menambah atau mengurangi varian setiap lini, dan (4) menambah
atau mengurangi konsistensi bauran produk. Apabila ingin meningkatkan
repitasi pada satu bidang, maka yang dilakukan perusahaan adalah
meningkatkan konsistensi.

C. STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN KATEGORI


PRODUK

Produk umumnya diklasifikasikan berdasarkan daya tahan, golongan


pembeli dan motif pembeliannya. Kategori produk yang berbeda memerlukan
strategi pemasaran yang berbeda pula.
4.22 Pemasaran Strategik ⚫

1. Strategi Berdasarkan Daya Tahan Produk


Secara umum, produk dapat digolongkan menjadi produk tahan lama
(durable goods), produk tidak tahan lama (non-durable goods) dan layanan
(service). Barang tidak tahan lama adalah barang nyata (tangible goods) yang
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah
sabun mandi, pasta gigi, sayuran, buah-buahan, susu dan lain-lain. Produk ini
sering dibeli. Karena sifatnya tidak tahan lama dan pembeliannya sering,
strategi pemasaran yang tepat adalah menjaga ketersediaan barang sebanyak
mungkin di lokasi. Dalam penetapan harga marjin keuntungan rendah saja.
Keuntungan diharapkan dari penjualan tinggi. Diperlukan iklan yang gencar
untuk mendorong percobaan serta membangun preferensi merek.
Barang tahan lama adalah barang nyata yang dapat digunakan dalam
waktu relatif lama dengan penggunaan yang sering. Misalnya, kulkas,
televisi, mobil, sepatu, kemeja, dan lain-lain. Dalam promosi, berang-barang
seperti ini umumnya membutuhkan personal selling, menetapkan marjin
yang tinggi, membutuhkan garansi dan layanan purna jual.
Layanan adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan satu
pihak pada pihak lain, yang kalau dibeli tidak akan menambah kepemilikan.
Misalnya, salon, senam, konsultasi hukum, pemeriksaan kandungan, dan
lain-lain. Layanan membutuhkan pengendalian kualitas, kredibilitas, dan
keluwesan pelayanan yang tinggi. Pembahasan tentang layanan diberikan
secara khusus dalam KB 2.

2. Strategi Berdasarkan Kategori Pembeli dan Motif Pembeliannya


Ada dua kategori pembeli, yaitu pembeli individu serta rumah tangga
dan pembeli organisasi. Produk yang dibeli untuk digunakan individu serta
rumah tangga, dinamakan produk konsumen. Sedangkan kalau yang membeli
adalah organisasi, yang pembeliannya ditujukan untuk mendukung kegiatan
operasional maupun produksi, produknya digolongkan sebagai produk
industri.

a. Strategi Produk Konsumen


Berdasarkan perilaku membeli, produk konsumen dibedakan menjadi
convenience products, shopping products, specialty products, dan unsought
products.
Convenience goods adalah barang-barang yang pembeliannya sering,
perlu ada segera, dan usaha konsumen untuk membanding-bandingkan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.23

pilihan sebelum memutuskan pembelian rendah. Biasanya, produk begini


memiliki harga rendah dan ketersediaannya (market coverage) tinggi.
Contohnya, air minum dalam kemasan, rokok, pasta gigi, sabun mandi, dan
lain-lain.
Ada yang dibeli secara teratur karena harus selalu ada, misalnya pasta
gigi, kecap, garam, dan lain-lain. Golongan ini disebut staple goodss. Ada
juga yang pembeliannya bersifat spontan, tidak teratur, dan tanpa rencana,
misalnya permen, majalah (untuk yang tidak berlangganan), coklat, dan lain-
lain. Barang yang disebut impulse goods ini perlu dipajang pada tempat-
tempat strategis dan persebarannya seluas mungkin.
Ada pula convenience products yang dibeli saat kebutuhan mendesak,
seperti jas hujan di kala hujan, vitamin C dosis tinggi di kala sakit, air minum
pada saat haus, dan lain-lain. Produk seperti ini harus mengenali kapan
situasi darurat terjadi. Produsen jas hujan, misalnya, harus dapat
memperkirakan kapan musim hujan mulai dan berakhir.
Shopping goods adalah barang yang dalam pembeliannya, sebelum
memutuskan pembelian, pembeli membandingkan-bandingkan satu pilihan
dibanding pilihan lain, satu toko dibanding toko lain, dalam hal harga,
kualitas, desain, dan gaya. Contohnya adalah kulkas, televisi, telepon seluler,
jam tangan, dan lain-lain.
Selanjutnya shopping goods dapat dibedakan menjadi barang heterogen
(seperti mini compo, jam tangan, pulpen mewah, ponsel, dan lain-lain) dan
homogen (seperti karpet, pompa air listrik, raket tennis, AC, dan lain-lain).
Barang homogen memiliki kualitas sama tetapi harga berbeda-beda. Pembeli
melakukan perilaku memilih-milih hanya untuk menemukan harga terendah.
Untuk produk heterogen, fitur produk umumnya lebih penting ketimbang
harga. Karena itu, peranan wiraniaga sangat penting untuk menjelaskan
karakteristik produk kepada para pembeli.

Tabel 4.2
Strategi Pemasaran untuk Produk-produk Konsumen

PERTIMBANGAN KATEGORI PRODUK


PEMASARAN Covenience Shopping Specialty Unsought
Perilaku Konsumen Sering Jarang dibeli, Preferensi dan Kesadaran
membeli, perencanaan loyalitas merek dan
perencanaan pembelian tinggi, usaha pengetahuan
rendah, sedikit matang, usaha pembelian konsumen
4.24 Pemasaran Strategik ⚫

PERTIMBANGAN KATEGORI PRODUK


PEMASARAN Covenience Shopping Specialty Unsought
usaha tinggi dalam khusus, sedikit akan produk
membanding- membanding- usaha rendah.
bandingkan, bandingkan membanding- Mungkin
keterlibatan pilihan dalam bandingkan sadar dan
rendah hal harga, merek, tahu, tetapi
kualitas, dan sensitivitas minat
gaya, harga rendah konsumen
keterlibatan rendah
pelanggan
tinggi
Harga Rendah Tinggi Tinggi Tak tentu
Distribusi Distribusi Distribusi Distribusi Tak tentu
intensif, lokasi selektif dengan eksklusif
mudah hanya dengan hanya
didatangi memasuki menempati
outlet tertentu satu atau
beberapa
outlet pada
area tertentu
Promosi Promosi Iklan dan Promosi Iklan dan
massal oleh penjualan terarah oleh penjualan
produsen personal oleh produsen dan agresif oleh
produsen dan pedagang produsen dan
pedagang pedagang
Contoh Pasta gigi, Peralatan Rolex, lampu Kloset musik,
majalah, rumah tangga, kristal, sofa alat anti
deterjen, televisi, Italia, Mount maling rumah
sabun mandi, furnitur, Blanck, Ferrari tangga
mie instan pakaian
Sumber: Kotler dan Keller (2012)

Specialty goods adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau


yang diasosiasikan dengan kelompok pembeli yang eksklusif, misalnya mobil
Ferrari, jam tangan Rolex, pulpen Mount Blanck, ponsel Vertu, dan lain-lain.
Biasanya, pembeli mau meluangkan waktu untuk mendatangi dealer dan
bersedia membeli secara inden. Harga tidak jadi masalah. Bagi pembeli,
semakin sedikit pembeli lain yang memilikinya, semakin tinggi nilai barang.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.25

Unsougth goods merupakan barang-barang yang belum dikenal atau


pembeli sudah kenal tetapi tidak berpikir untuk membeli walaupun punya
kemampuan dan kesempatan untuk membelinya. Contohnya adalah laser anti
maling, pistol gas air mata, alat pengembun udara untuk memperoleh air, dan
lain-lain. Untuk lebih jelasnya lihat Tabel 4.2.

b. Produk Industri
Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi
(komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau
dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan
operasional. Produk industri dapat diklasifikasi berdasarkan bagaimana
produk tersebut memasuki proses produksi dan biaya relatifnya. Klasifikasi
produk industri mencakup:
1) Bahan baku dan suku cadang, yaitu barang yang memasuki proses
produksi sepenuhnya. Barang ini masih bisa dibedakan menjadi bahan
baku serta suku cadang dan material buatan. Bahan baku dapat berupa
hasil pertanian yang bersifat mudah rusak, musiman, dan dapat
diperbaharui (reversible), seperti kapas, kulit, jeruk, dan sayuran. Hasil
alam berupa besi, minyak, dan timah. Bahan baku ini dicirikan oleh
ketersediaan terbatas, perlunya investasi, transportasi, dan volumenya
yang besar. Suku cadang terdiri dari material yang diolah lagi (semen,
kain, besi) dan komponen yang tidak diubah lagi (ban, dinamo,
transistor, baterai, dan lain-lain).
2) Barang modal, yaitu barang berumur panjang yang memperlancar
pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti peralatan, kantor,
pabrik, instalasi dan lain-lain.
3) Layanan dan perlengkapan, yaitu barang berumur pendek yang
memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti
perlengkapan operasional (pensil, kertas, pena) dan layanan bisnis
(pemeliharaan, konsultasi).

Perilaku pasar bisnis ditandai oleh perilaku unit pembeliannya yang


rasional, profesional, daya beli tinggi, dan loyalitas tinggi. Lagi pula, risiko
pembelian pasar bisnis juga tinggi. Karena itu, perusahaan harus menjamin
bahwa produk yang dipasarkan dapat meningkatkan kegiatan operasional
atau menghasilkan produk sesuai dengan yang diinginkan pelanggan.
4.26 Pemasaran Strategik ⚫

D. STRATEGI PEMASARAN DALAM DAUR HIDUP PRODUK

Produk memiliki umur. Harap diingat, umur di sini maksudnya bukan


umur suatu merek dengan pemakaian normal. Permintaan pasar yang
tercermin dalam penjualanlah yang menentukan umur produk, yang dalam
bab ini dinamakan daur hidup produk.
Kenapa disebut daur hidup produk? Karena penerimaan pasar terhadap
suatu produk memiliki siklus. Ada kalanya permintaan meningkat tajam,
akan tetapi menurun kemudian dan bahkan habis. Tahu mainan game
berbasis GPS Pokemon Go yang bisa dimainkan di smartphone? Tahun 2016
game ini sedang booming. Boleh dikata hanya remaja yang tidak terimbas
aruslah yang tidak memiliki mainan itu? Tetapi, dua atau tiga tahun
setelahnya, boleh kita katakan game ini menurun. Sebab, secara universal,
apa yang cepat menanjak pada ranah publik cepat juga hilangnya.
Daur hidup produk terdiri dari empat tahap, yaitu tahap perkenalan,
tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap penurunan. Tahap-tahap
tersebut dimodelkan dalam Gambar 4.6.

1. Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang lambat karena
diperlukan beberapa waktu untuk memperkenalkan produk ke dalam pasar.
Misalnya, minuman energi di Indonesia. Pada tahun 1985, PT. MULTI
BINTANG memperkenalkan minuman energi yang berisikan 220 ml.
Namun, karena sebelumnya pasar belum mengenal minuman energi, produk
ini gagal dan dihentikan tahun 1987. Kemudian, muncullah Lipovitan dengan
ukuran botol lebih kecil (60 ml) yang terkesan seperti minuman obat. Dari
situlah awal mula berkembangnya minuman energi di Indonesia. Masa
perkenalannya makan waktu beberapa tahun. Lipovitan kemudian menurun
seiring dengan menanjaknya Kratingdaeng.
Ada beberapa kemungkinan penyebab dari lambatnya pertumbuhan
penjualan pada masa perkenalan, yaitu: terlambatnya pertambahan kapasitas
produksi, masalah teknis, kelambatan dalam membangun jaringan distribusi
yang memadai, dan keengganan pasar untuk mengubah perilaku yang sudah
mendarah daging. Untuk kasus-kasus produk berharga tinggi, misalnya
televisi beresolusi tinggi yang harganya mencapai Rp 70 juta, lambatnya
pertumbuhan penjualan juga dipengaruhi oleh terbatasnya kalangan yang
dapat membeli produk itu.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.27

Keuntungan umumnya negatif pada tahap ini. Penyebabnya jelas biaya


promosi dan distribusi yang tinggi sementara penjualan masih rendah. Biaya
promosi tinggi sebab intensitasnya memang tinggi untuk: (1)
menginformasikan produk yang belum dikenal, dan (2) mendorong
percobaan atas produk dan memastikan ketersediaan produk pada outlet-
outlet eceran.
Harga pada tahap perkenalan juga tinggi. Sebabnya adalah: (1) biaya
tinggi yang berkaitan dengan tingkat produksi yang masih rendah, (2)
masalah teknologi produksi belum sempurna dan (3) dibutuhkan margin yang
tinggi untuk mendukung kampanye promosi yang intensif serta untuk
mengkompensasi biaya pengembangan.

Gambar 4.6
Model Daur Hidup Produk

2. Tahap Pertumbuhan
Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang cepat. Di dalam
konsep Maslow, pada tahap ini early adpoter sudah mulai membeli produk.
Pesaing baru mulai muncul melihat adanya kesempatan pasar. Keuntungan
mulai meningkat sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan dan
menurunnya biaya produksi karena peningkatan volume produksi.

3. Tahap Kedewasaan
Apabila semua pasar potensial sudah dimasuki, maka pertumbuhan
penjualan akan melambat. Tahap kedewasaan ada tiga bagian. Bagian
pertama adalah dewasa bertumbuh (growth maturity). Walaupun pasar sudah
4.28 Pemasaran Strategik ⚫

jenuh, akan tetapi masih ada pertumbuhan penjualan, tetapi sedikit sekali.
Bagian kedua adalah dewasa stabil (stable maturity). Pada bagian ini,
sebagian besar pasar potensial sudah dimasuki. Pertumbuhan penjualan
industri hanya diperoleh sebagai akibat dari pertumbuhan populasi. Bagian
ketiga adalah dewasa menurun (decaying maturity). Pada tahap ini, mulai
terjadi penurunan penjualan karena pasar sudah mulai beralih ke produk lain.
Pada dewasa pesaing sudah banyak. Pesaing yang masuk ke dalam
industri kira-kira sama dengan pesaing yang tergusur. Akibatnya, keuntungan
yang dinikmati setiap perusahaan menurun. Malah, sebuah perusahaan hanya
dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan merebut pasar dari pesaing.
Pesaing ada dua jenis. Ada pesaing besar yang mendominasi pasar.
Pemimpin pasar ini biasanya mengisi segmen yang berukuran paling besar.
Di sekeliling pemain besar terdapat pesaing-pesaing kecil yang umumnya
mengisi segmen berukuran kecil. Dalam industri mie instan, Indofood dengan
tiga merek andalannya, yaitu Indomie, Supermie dan Sarimie, menguasai
sekitar 80% pangsa pasar. Berbagai merek lainnya, seperti Mie ABC, Mie
Gelas, Mie President, Mie and Mi berbagi untuk 20% sisanya.

4. Tahap Penurunan
Tidak ada yang abadi di dunia ini. Ini juga berlaku untuk produk. Pada
saatnya nanti, setiap produk akan mengalami penurunan. Namun, waktunya
berbeda-beda. Ada yang singkat ada pula yang lama sekali, bahkan seolah-
olah tanpa batas waktu.
Pola penurunan bermacam-macam. Ada yang menukik tajam atau mati
tiba-tiba. Ini terjadi pada produk yang hidupnya dihentikan oleh faktor yang
memaksa. Misalnya, es krim Magnum yang divonis mengandung semacam
racun tahun 1999.
Produk-produk yang hidupnya diakhiri secara alami, umumnya
penurunannya tidak terjadi secara tiba-tiba. Walaupun yang penurunannya
terjadi secara cepat, tetapi tidak berhenti tiba-tiba, sebagaimana pada
Magnum tadi.
Penurunan penjualan secara alami terjadi oleh beberapa sebab, di
antaranya adalah penemuan teknologi baru, peralihan selera konsumen,
meningkatnya persaingan dari pesaing domestik dan luar negeri.
Perlu diingat yang menurun adalah penjualan produk. Permintaan
konsumen tidak menurun. Oleh karena itu, logikanya, produk yang menurun
perlu diremajakan agar mengikuti selera konsumen, mengikuti tren teknologi
baru dan mampu bersaing dengan pesaing lokal ataupun luar negeri.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.29

5. Daur Hidup Kategori Produk, Tipe Produk, Produk, dan Merek


Manusia ada yang umurnya panjang dan pendek. Produk juga demikian,
ada yang daur hidupnya panjang dan pendek. Tomagoci jelas berumur
pendek. Bagaimana dengan Toyota Corolla? Sejak diperkenalkan tahun
1970-an, mobil ini tetap bertahan atau daur hidupnya panjang. Tetapi,
sesungguhnya yang bertahan adalah mereknya. Daur hidup tipe-tipe
produknya (product type life cycle) pendek (Gambar 4.7).

Sumber: Diakses dari http://blog.beforward.jp/car-review/history-


toyota-corolla.html, 9 Agustus 2016

Gambar 4.7
Toyota Corolla dari Masa ke Masa

Harap diingat, sekali lagi, yang daur hidupnya panjang itu adalah merek
Corolla-nya. Tipe produknya sudah beberapa kali mengalami pergantian.
Teknologinya juga begitu. Memang daur hidup merek, tipe produk, teknologi
itu saling kait-mengait. Pada kasus Corolla, daur hidup merek lebih panjang
dari daur hidup teknologi, dan daur hidup teknologi lebih panjang dari daur
hidup tipe produk.
Ada kalanya daur hidup teknologi lebih panjang dari merek, sebaliknya
bisa juga terjadi. Berbagai kecenderungan terkait daur hidup adalah sebagai
berikut:
a. Kategori produk memiliki daur hidup paling lama. Contoh: sepatu.
Kategori produk ini sudah ada beribu tahun lalu dan sekarang masih
tetap dipakai. Malah bisa dikatakan daur hidupnya tidak terbatas, yaitu
selama manusia masih membutuhkan alas kaki. Ada juga produk yang
4.30 Pemasaran Strategik ⚫

daur hidupnya panjang tetapi sekarang sudah mulai menurun. Rokok


sudah dikenal sejak ratusan tahun lampau. Tetap dengan ditemukannya
dampak negatifnya, merokok bukan lagi baya hidup yang
membanggakan. Surat kabar juga demikian. Kategori produk ini sudah
mulai menurun dengan munculnya surat kabar elektronik melalui
internet.
b. Bentuk produk (product form) memiliki daur hidup yang lebih pendek
dari kategori produk. Awalnya dikenal mesin tik manual. Hal yang ini
menurun tajam sejak dikenal mesin tik elektronik. Ini pun akhirnya tidak
bertahan setelah munculnya komputer. Namun, daur hidup kategori
produk pengetik tetap bertahan, yang muncul dan hilang kemudian
adalah tipe-tipe produknya.
c. Produk, juga mengikuti PLC atau beberapa variasinya.
d. Merek, bisa memiliki PLC yang panjang ataupun pendek. Seperti
dijelaskan sebelumnya, PLC merek bisa lebih panjang dari bentuk
produk dan produk.

6. Strategi Pemasaran dan Daur Hidup Produk


Perusahaan memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pada setiap
tahap yang berbeda. Namun, strategi pemasaran yang digunakan masih
tergantung pada posisi perusahaan dalam pasar, apakah sebagai pemimpin,
penantang, pengikut, maupun spesialis. Penjelasan lebih rinci disajikan pada
Modul 8.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar-Salah
1) Apabila kita membeli produk sebenarnya aset kita bertambah. Sebab,
uang yang kita bayarkan ditukarkan dengan produk yang senilai dengan
uang itu. Produk yang kita beli menambah aset kita.
2) Nilai yang dikandung produk setara dengan harganya.
3) Manajemen produk berkenaan produk individu, lini produk, dan bauran
produk.
4) Apabila sudah memiliki reputasi, merek lebih luas dari produk.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.31

5) Produk individu adalah versi produk yang tidak memiliki variasi lagi.
6) Salah satu keputusan tentang strategi produk individu adalah
menyangkut kualitas produk.
7) Level produk yang terbaik adalah yang setinggi-tingginya.
8) Keputusan tentang kemasan bisa bersifat strategik.
9) Ekuitas merek adalah nilai yang disumbangkan merek pada produk.
Misalnya, produk tanpa merek harganya Rp1500. Dengan merek
harganya menjadi Rp2000. Maka ekuitas merek adalah Rp500.
10) Lini produk sebuah perusahaan ditetapkan oleh pemerintah.
11) Perusahaan selalu memiliki lini produk.
12) Bauran produk adalah sekumpulan produk yang dipasarkan oleh sebuah
perusahaan.
13) Produk-produk yang berada dalam satu bauran (mix), dalam
pemasarannya, pasti saling mendukung satu sama lain.
14) Apabila konsumen memiliki perilaku mencari variasi, maka peluncuran
berbagai variasi produk sekaligus dimaksud untuk menarget segmen
yang berbeda dengan varian yang berbeda.
15) Kualitas produk harus dibuat setinggi mungkin karena konsumen
menyukai produk-produk berkualitas.
16) Semua produk memerlukan merek.
17) Selain untuk melindungi produk, kemasan juga bagian strategi produk.
18) Strategi dibutuhkan manakala produk sebagai merek.

Jawaban Latihan
Benar-Salah
1) S. Produk mencakup barang, layanan, ide, orang, tempat, dan
organisasi. Apabila kita membeli layanan atau membayar untuk
menjadi anggota organisasi, aset kita tidak bertambah.
2) S. Nilai bisa lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga.
3) B
4) S. Reputasi ada dua, yaitu positif dan negatif. Apabila memiliki
reputasi positif, sebuah produk berkesempatan membentuk citra
yang menyebabkan nilai produknya melebihi nilai objektifnya. Pada
situasi demikianlah merek lebih luas dari produk atau produk hanya
salah satu bagian dari merek. Apabila reputasinya negatif, nilai
produk lengkap dengan citra mereknya lebih rendah
5) B
4.32 Pemasaran Strategik ⚫

6) B
7) S. Level produk yang terbaik adalah yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan, yang memungkinkan konsumen memperoleh superior
customer value dan memungkinkan perusahaan mencapai
sasarannya.
8) B
9) B
10) S. Dari sekumpulan produk, keputusan tentang produk-produk mana
berada dalam satu lini produk berada di tangan perusahaan.
11) S. Bisa saja perusahaan hanya memasarkan hanya sejenis produk
(produk individu).
12) B
13) S. Idealnya demikian. Produk-produk dalam satu bauran dikelola
sedemikian untuk memperoleh hasil total yang lebih tinggi melalui
suatu sinerji (sinergi). Pada kenyataannya, pemasaran satu produk
bisa terpisah dari produk lain atau yang paling buruk, produk-produk
saling bersaing (product cannibalization) satu sama lain.
14) S. Dalam perilaku mencari variasi, konsumen membeli varian merek
atau varian bergantian atau membeli beberapa merek atau varian
sekaligus. Jadi, setiap merek atau varian tidak menarget segmen
spesifik.
15) S. Kualitas perlu dibuat sesuai kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Kualitas dapat diatur rendah, sedang, atau tinggi tergantung pada
sampai tingkat mana yang diinginkan pasar sasaran sesuai daya beli
mereka.
16) S. Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan
merek, yaitu produk generik dan produk industri. Produk generik,
seperti kantongan plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan
seterusnya, tidak memerlukan merek.
17) B
18) B

R A NG KU M AN

Produk adalah segala sesuatu yang karena mengandung nilai dapat


ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun
dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Tujuan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.33

manajemen produk adalah mendesain tawaran produk yang memiliki


lebih tinggi dibanding produk pesaing.
Tawaran dimaksud bisa satu, beberapa, atau sejumlah besar produk
sekaligus. Karena itu, manajemen produk menyangkut manajemen
produk individu, manajemen lini produk, dan manajemen bauran produk.
Produk individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki
variasi lagi. Ada lima keputusan umum menyangkut pengelolaan produk
individu, yaitu: (1) penentuan atribut produk, (2) pemberian merek
(branding), (3) pembuatan kemasaran (packaging), (4) pemberian label
(labelling), dan (5) penentuan layanan pendukung produk (product-
support services).
Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai
keterkaitan satu sama lain karena fungsi yang sama. Keputusan-
keputusan menyangkut lini produk menyangkut perpanjangan,
modernisasi, pendandanan, dan pemangkasan lini produk.
Bauran produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan
perusahaan. Perusahaan perlu mengatur luas, panjang, kedalaman, dan
konsistensi bauran produk.
Strategi produk perlu disesuaikan dengan daya tahan produk (tahan
lama dan tidak tahan lama) dan tipe pembeli (produk konsumen dan
produk bisnis). Selain itu, strategi pemasaran perlu dibedakan
berdasarkan tahap yang dilalui produk dalam daur hidupnya.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Strategi produk berkenaan dengan ....


A. strategi produk individu dan merek
B. strategi lini produk
C. strategi bauran produk
D. pilihan A, B, dan C benar

2) Dalam modul ini, yang dimaksud produk individu adalah ....


A. varian atau item produk yang tidak bisa dibagi lagi
B. produk yang dimaksud untuk dipakai individu
C. produk yang tidak memiliki saingan
D. produk yang tidak dapat dipasangkan dengan produk lain
4.34 Pemasaran Strategik ⚫

3) Strategi produk individu terkait dengan keputusan-keputusan strategis


tentang ....
A. kualitas, desain, fitur, nama merek, label dan kemasan
B. promosi produk
C. pendistribusian produk
D. daur hidup produk

4) Strategi merek baru adalah ....


A. menggunakan merek baru untuk produk lama
B. memberikan merek baru untuk kategori produk baru
C. menggunakan merek lama untuk kategori produk baru
D. menggunakan bintang iklan baru untuk mempromosikan merek yang
baru

5) Hal yang dinamakan perluasan lini adalah strategi merek yang ....
A. memberikan merek lama pada kategori produk baru
B. memberikan merek lama pada kategori produk lama tetapi varian
baru
C. memberikan merek baru pada kategori produk lama
D. memberikan merek baru untuk kategori produk baru

6) Strategi kemasan inovatif adalah ....


A. membuat kemasan baru dan berbeda
B. menemukan kemasan baru dan menarik perhatian konsumen
C. membuat riset dan pengembangan tentang inovasi kemasan
D. menemukan cara mengemas yang inovatif

7) Kemasan yang baik adalah ....


A. kemasan yang melindungi yang memberikan kesan produk
berkualitas
B. kemasan yang melindungi produk dengan baik, menambah daya
tarik produk bagi konsumen, dan mempermudah penanganan produk
saat distribusi
C. kemasan yang melindungi produk dan sesuai dengan citra produk
yang dikembangkan
D. pilihan A, B, dan C benar

8) Keputusan-keputusan menyangkut lini produk antara lain adalah ....


A. memperpanjang lini produk
B. memodernisasi lini produk
C. mendandani lini produk
D. semua benar
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.35

9) Dalam pemasarannya, staple goods perlu menjamin ketersediaan produk


dan persebaran yang luas agar mudah ditemukan konsumen. Situasi ini
diperlukan karena ....
A. barang ini dibeli secara teratur karena harus selalu ada, misalnya
pasta gigi, kecap, garam, dan lain-lain. Kalau tidak tersedia,
konsumen mudah berpindah ke merek lain yang setara atau
perusahaan akan kehilangan potensi penjualan
B. barang ini harus selalu tersedia. Karena itu, konsumen mau
menyimpan persediaan dalam jumlah yang banyak untuk
menghindari risiko kehabisan. Tindakan ini merupakan bagian dari
perilaku menghindari risiko
C. untuk barang-barang seperti itu, konsumen memiliki perilaku
mencari variasi. Supaya perilaku ini terpuaskan, produsen harus
menyediakan banyak pilihan pada tempat-tempat yang mudah
dijangkau konsumen
D. untuk barang-barang seperti itu berlaku etika yang menjamin
kebutuhan minimal penduduk sehingga produsen berkewajiban
menyediakannya sebagai wujud kepatuhan terhadap etika pemasaran

10) Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi
(komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau
dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan
operasional. Untuk keberhasilan pemasaran, produk industri
membutuhkan ....
A. iklan yang gencar agar pelanggan sadar akan keberadaan produk dan
terciptakan citra produk yang baik
B. penjualan personal yang interaktif karena pelanggan memiliki
pertimbangan rasional dalam pembelian
C. potongan harga, sebab volume pembelian pelanggan bisnis tinggi,
sehingga potongan harga berdampak besar terhadap harga yang
dibayarkan (biaya pembelian)
D. pembangunan merek yang kuat agar produk memiliki daya tarik
emosional yang kuat bagi pelanggan

11) Daur hidup produk memiliki tahap-tahap ....


A. perkenalan, pertumbuhan, masa keemasan, dan menurun
B. perkenalan, pertumbuhan, masa puncak, masa stabil, dan menurun
C. perkenalan, pertumbuhan, dewasa, masa keemasan, dan penurunan
D. perkenalan, pertumbuhan, dewasa, dan menurun
4.36 Pemasaran Strategik ⚫

Essay Test
1) Apa yang dimaksud dengan kanibalisasi produk?
2) Mengapa pada sebagian produk orang-orang bersedia membeli produk
bermerek dengan harga mahal? Misalnya, tas tangan kulit biasa dapat
dibeli dengan harga Rp350.000. Tas tangan kulit Louis Voitton dengan
kualitas setara bisa seharga Rp2.500.000.
3) Mengapa konsumen Indonesia lebih jarang meminta obat generik lebih
murah di apotek dibanding obat bermerek padahal khasiat keduanya
sama?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.37

Kegiata n Belajar 2

Strategi Pemasaran Layanan

D alam bahasa Inggris kita memakai service. Dalam bahasa Indonesia


untuk maksud yang sama kita kenal jasa, layanan, atau servis. Kalau
akhir pencapaian pemasaran adalah memperoleh keuntungan melalui
kepuasan konsumen, maka kata ’layanan’ lebih tepat dipakai. Sebab, dengan
demikian perusahaan menempatkan diri dalam posisi ’melayani’, sebuah
semangat yang sangat diperlukan dalam situasi persaingan sangat ketat saat
ini. Pada bagian ini kita membahas dua topik, pertama layanan sebagai
produk dan yang kedua, layanan sebagai logika pemasaran.

A. LAYANAN SEBAGAI PRODUK

Seperti telah dijelaskan, produk merupakan konsep luas yang mencakup


parang, layanan, orang, organisasi, ide, dan tempat. Layanan memiliki
karakteristik yang unik dibanding barang (tangible product), karena itu
produk tersebut memerlukan strategi pemasaran berbeda dibanding barang.
Menurut Kotler dan Keller (2012), ada empat keunikan layanan
dibanding barang, seperti dijelaskan berikut ini.
Intangibility. Jika barang merupakan benda yang nyata, maka layanan
adalah tindakan atau perbuatan. Jika barang dapat dimiliki, maka layanan
hanya dapat dikonsumsi. Layanan bersifat tidak nyata (intangible) karena
tidak dapat dilihat, disentuh, dan didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak
dapat menjamin hasil layanan, misalnya keindahan rambut di salon, sebelum
ia menikmati layanan itu sendiri. Kalau pelanggan membeli layanan, ia hanya
dapat menggunakan, memanfaatkan atau menyewa layanan tersebut, tetapi ia
tidak dapat memilikinya. Artinya, pembelian layanan tidak menambah aset
atau kepemilikan seseorang.
Karena tidak terdapat jaminan, tentu konsumen memiliki ketidakpastian
tentang kualitas layanan yang akan diterimanya. Untuk mengurangi
ketidakpastian tersebut, konsumen memperhatikan isyarat-isyarat kualitas,
seperti lokasi, keadaan ruangan, personil, peralatan, materi-materi
komunikasi (misalnya brosur), simbol, dan harga layanan. Karena itu, tugas
pemasar adalah mengelola isyarat-isyarat layanan tersebut, sehingga memberi
kesan berwujud pada layanan yang tidak berwujud.
4.38 Pemasaran Strategik ⚫

Inseparability. Barang diproduksi, dijual, dan dikonsumsi pada waktu


yang berbeda. Sementara itu, layanan biasanya dijual terlebih dahulu lalu
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Kalau seseorang memberikan
layanan, misalnya tukang pangkas sedang memangkas rambut maka ia adalah
bagian layanan itu. Karena klien (penerima layanan) ada pada saat layanan
diberikan (rambut dipangkas) maka pemberi dan penerima layanan
melakukan interaksi sosial. Interaksi ini merupakan salah satu keunikan
pemasaran layanan. Konsekuensinya, kerja sama antara klien dan pemberi
layanan mempengaruhi hasil layanan.
Konsekuensi lainnya, loyalitas terhadap perusahaan dipengaruhi loyalitas
terhadap pemberi layanan. Konsumen bisa loyal terhadap salon Rudy
Hadisuwarno bukan karena kesetiaan terhadap salon itu, melainkan kesetiaan
akibat pertemanan dengan pekerja salon tersebut.
Variability. Kualitas layanan sangat beragam. Produk ini tergolong
nonstandardized output. Artinya, kualitas layanan tergantung pada siapa,
kapan, dan di mana layanan itu diberikan. Dalam salon yang sama, misalnya
Rudi Hadisuwarno, kualitas rambut bisa berbeda karena pelayan yang
berbeda. Bahkan, walaupun pelayannya sama, kualitas rambut bisa berbeda
karena berbagai faktor, misalnya suasana hati sang pelayan.
Variabilitas layanan dapat dikurangi dengan tiga cara. Pertama,
melakukan seleksi ketat terhadap personil, kemudian menciptakan
keseragaman kemampuan melayani melalui pelatihan dan pengembangan.
Kedua, membuat standarisasi proses pelayanan (cetak biru layanan), yang
memuat tahap-tahap pelayanan serta hasil setiap tahap pelayanan. Ketiga,
Memantau kepuasan konsumen secara berkala sehingga pelayanan yang
kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
Perishability. Layanan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak terisi, dan ruang praktik dokter tanpa pasien
akan berlalu begitu saja. Dengan demikian, apabila tidak digunakan maka
layanan tersebut tidak dapat disimpan untuk dijual pada keesokan harinya.
Apabila permintaan tidak stabil maka sifat ‘tidak dapat disimpan’ tidak
menjadi masalah. Kenyataannya, permintaan terhadap layanan sangat
bervariasi dan bersifat musiman. Misalnya, permintaan terhadap hotel akan
melonjak pada akhir minggu dan hari libur. Pada puncak permintaan (peak-
season), acap kali kapasitas tidak mencukupi. Sementara itu, pada musim
sepi (low-season), banyak kapasitas yang menganggur.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.39

Persoalan yang dihadapi penyedia jasa adalah menyeimbangkan permintaan


dan penawaran pada setiap musim. Penyeimbangan dapat dilakukan dari sisi
permintaan, sisi penawaran, dan kedua sisi sekaligus.
Dari sisi permintaan, strategi yang dapat dilakukan penyedia jasa adalah:
1. Mendiskriminasi harga, yaitu untuk layanan yang sama (misalnya harga
kamar hotel), mengenakan harga lebih mahal pada saat puncak
permintaan dan harga lebih rendah pada musim sepi permintaan.
Tujuannya adalah memindahkan sebagian permintaan dari musim ramai
ke musim sepi. Sehingga, kapasitas menganggur pada musim sepi
berkurang dan kualitas layanan pada musim ramai dapat dipertahankan.
2. Mengelola musim sepi dengan kegiatan lain. Sebuah perusahaan
penyewaan bus wisata dapat mengalihkan bus wisata menjadi bus
angkutan karyawan pada saat penyewaan bus wisata sepi.
3. Memberikan layanan tambahan pada saat puncak permintaan. Langkah
ini bertujuan mengurangi kebosanan pelanggan saat menunggu dilayani.
Misalnya, menyediakan televisi, majalah dan timbangan badan pada
ruang tunggu klinik. Untuk restoran, pelanggan yang sedang menunggu
pesanan makanan dapat disuguhi minuman gratis.
4. Membuat sistem reservasi yang baik. Pada mengantri rasa bosan
pelanggan akan berkurang kalau sistem antrian baik dan terdapat
kepastian tentang kapan pelanggan mendapat pelayanan.

Dari sisi penawaran, strategi yang dapat dipilih penyedia layanan adalah:
1. Mempekerjakan pekerja paruh waktu (part-timer) pada puncak
permintaan. Perguruan tinggi dapat menggunakan dosen honorer kalau
dosen tetap tidak mencukupi.
2. Mengefisienkan pelayanan. Langkah ini bertujuan mengurangi waktu
pelayanan bagi seorang pelanggan sehingga dalam waktu yang sama,
lebih banyak pelanggan yang dapat dilayani. Misalnya, dokter kebidanan
yang biasanya memeriksa pasien selama 30 menit, selama musim ramai
dapat mengurangi pelayanan menjadi 25 menit.
3. Melibatkan pelanggan dalam proses pelayanan. Sebagian dari proses
pelayanan dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan. Supermarket
misalnya, pada saat banyak pelanggan yang antre, kasir dapat meminta
pembelanja memasukkan sendiri barang-barang belanjaannya ke dalam
kantong belanjaan.
4.40 Pemasaran Strategik ⚫

B. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN PENYEDIA


LAYANAN

Sebenarnya bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place)


masih kurang karena adanya keunikan karakteristik layanan. Terdapat tiga P
lainnya dalam pemasaran layanan, yaitu people, physical evidence, dan
process. Semuanya menjadi 7P layanan.
People. Karena layanan umumnya diberikan oleh orang-orang (people),
maka rekrutmen, seleksi, pelatihan, pengembangan, dan pemotivasian
karyawan menjadi sangat penting. Idealnya, karyawan harus memiliki
kemampuan, kepedulian, inisiatif, dan tanggung jawab dalam melayani.
Kalau kapabilitas tersebut dimiliki, sebenarnya karyawan sedang melakukan
pemasaran pada saat memberikan pelayanan.
Physical Evidence. Bukti-bukti fisik (physical evidence) sangat penting
mengingat sifat layanan yang tidak berwujud. Bayangkan kita masuk ke
dalam salon. Bisa saja salon itu mempromosikan diri sebagai salon
berkualitas selama ini. Namun, kalau dinding sudah retak-retak, semen
terkelupas, dan cermin besar retak, apakah kita masih menganggap salon itu
berkualitas? Tentu tidak, sekalipun hasil pekerjaannya belum terbukti
berkualitas atau tidak.
Process. Proses mencakup prosedur pelayanan, termasuk tahap-tahap
yang dilalui serta layout ruangan. Layanan yang sama bisa berbeda kalau
prosesnya berbeda. Layanan tukang pangkas yang sama akan berbeda untuk
dua kondisi berikut. Pertama, tukang pangkas dengan sigap melayani.
Kedua, pelanggan disuruh menunggu dulu karena pada saat pelanggan datang
kebetulan tukang pangkas sedang main catur.
Mengingat kompleksnya bauran pemasaran ini, idealnya layanan
membutuhkan tiga bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran
eksternal, dan pemasaran interaktif (Gambar 4.8).
Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan
kepada para pelanggannya, sebagaimana kita kenal selama ini.
Pemasaran internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para
karyawan. Tujuannya adalah agar karyawan mau dan mampu memberikan
layanan yang baik. Untuk itu, diperlukan pelatihan dan pengembangan
karyawan.
Pemasaran interaktif adalah pemasaran yang dilakukan karyawan
melalui kata-kata, perbuatan, dan penampilan. Saat karyawan berkomunikasi
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.41

dengan pelanggan, terjadilah marketing atau demarketing secara langsung


maupun tidak langsung. Secara langsung karyawan mengungkapkan aspek-
aspek positif (marketing) maupun negatif (demarketing) tentang perusahaan.
Secara tidak langsung, karyawan menunjukkan sikap bicara yang baik
(marketing) maupun tidak baik (demarketing).

Sumber: Kotler dan Keller (2012)

Gambar 4.8
Pemasaran Intenal, Eksternal, dan Interaktif untuk Layanan

Perbuatan mencerminkan kecekatan atau kemampuan motorik


(keterampilan) karyawan. Katakanlah dua tukang pangkas memiliki
kemampuan yang sama. Satu bekerja dengan tenang, satu lagi dengan tangan
gemetar. Tentu yang lebih berkualitas adalah yang bekerja dengan tenang
walaupun hasil kerjaan keduanya sama.
Penampilan karyawan sebagian sudah menunjukkan hasil pekerjaan.
Kalau pergi ke bengkel, tentu Anda lebih yakin terhadap montir yang
memakai seragam bersih dibanding yang memakai baju sembarangan penuh
oli dan rambut acak-acakan. Dengan alasan seperti itulah paramedis selalu
menggunakan seragam putih bersih.
4.42 Pemasaran Strategik ⚫

C. STRATEGI DIFERENSIASI LAYANAN

Faktor-faktor yang dapat dijadikan sumber perbedaan (keunikan)


layanan terdiri dari:
1. Tawaran (Offer)
Yang ditawarkan pada layanan pada dasarnya ada dua, yaitu paket
layanan primer (primary service package) dan paket layanan sekunder
(secondary service package). Dalam pembagian ini yang dibicarakan baru
jenis-jenis layanannya, kualitas layanan belum tersangkut. Paket layanan
primer adalah layanan yang sama yang diberikan oleh semua perusahaan
yang bergerak pada bidang yang sama. Dalam penerbangan domestik, untuk
menekan harga, Lion Air benar-benar hanya memberikan paket layanan
primer, yaitu menerbangkan penumpang. Layanan lain (seperti majalah, surat
kabar, makanan, minuman) tidak diberikan lagi selama penerbangan.
Paket layanan sekunder adalah yang membedakan layanan sebuah
perusahaan dari perusahaan lain. Untuk penerbangan domestik, layanan
primer Garuda Indonesia sama saja dengan maskapai penerbangan lain, yaitu
menerbangkan penumpang. Hal yang membedakan adalah Garuda Indonesia
masih menyuguhi penumpang dengan snack atau menu makanan berat untuk
pagi, siang, dan sore. Untuk perbedaan ini, penumpang berani membayar
lebih mahal.
Dalam satu maspakai pun, paket layanan bisa dibedakan. Pada Lion Air
misalnya, terdapat kelas ekonomi dan bisnis. Untuk kelas ekonomi, yang
disuguhi benar-benar layanan primer. Untuk layanan bisnis, selain layanan
primer, disuguhi pula layanan lain, seperti makanan dan minuman, bahan
bacaan, dan posisi kursi yang lebih lapang.
Paket layanan sekunder merupakan aspek yang dapat diutak-atik
perusahaan untuk menciptakan keunikan layanan dibanding layanan
perusahaan lain sejenis.

2. Pelayanan (Delivery)
Di sinilah kita bicara kualitas. Paket layanan adalah spesifikasi layanan
yang disediakan bagi pelanggan. Apakah spesifikasi itu benar-benar
diterapkan atau tidak terjadi dalam proses pelayanan.
Pelayanan adalah proses menyampaikan layanan. Perlu diketahui bahwa
pelayanan tidak selalu personal, melainkan bisa pula diberikan melalui alat
atau fasilitas. Misalnya kita pergi ke bank. Pada saat masuk ruangan dan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.43

terasa udara sejuk, kita sebenarnya sudah menerima pelayanan melalui


fasilitas ruangan berpendingin udara. Lalu, apabila menarik uang lewat ATM,
kita juga memperoleh pelayanan walaupun tidak bertatap muka dengan
orang-orang bank. Bila penarikan lewat ATM bermasalah, kita kecewa
terhadap bank, walaupun yang mengurus ATM adalah perusahaan lain yang
dikontrak oleh Bank.
Hal yang paling penting tentu adalah pelayanan personal. Karena
berhadapan secara langsung, interaksi antara pelayan dan pelanggan memiliki
dimensi rumit, yang mudah menciptakan kepuasan maupun kekecewaan.
Ucapan, raut wajah, dan sikap diri pelayan sangat mudah menciptakan
kepuasan maupun kekecewaan pelanggan.
Layanan dan pelayanan, sekali lagi, merupakan dimensi yang berbeda.
Hal yang ideal adalah paket layanan baik dan pelayanan juga baik. Namun,
sering kali paket layanan baik tetapi pelayanan tidak baik. Bisa pula
pelayanan sudah baik tetapi paket layanan tidak memuaskan. Hal yang paling
parah adalah paket layanan tidak memenuhi kebutuhan, pelayanan juga
buruk. Bagaimana mendeteksi paket layanan dan pelayanan disajikan pada
bagian “Strategi Mengelola Kualitas Layanan”.

3. Citra (Image)
Dalam layanan tidak ada kualitas aktual, yang ada adalah persepsi
kualitas konsumen. Logikanya kualitas aktual berkorelasi dengan kualitas
perseptual. Namun, adakalanya kualitas aktual yang baik tidak diikuti oleh
kualitas perseptual yang baik. Kualitas aktual memang penting tetapi yang
paling penting adalah kualitas menurut konsumen. Karena itu, selain
mengelola atribut yang dapat diperbandingkan, perusahaan juga sebenarnya
mengelola citra layanan.
Penggunaan merek dan simbol merupakan salah satu cara membentuk
citra yang baik. Selain mempermudah pengenalan, simbol, dan merek juga
dapat mempengaruhi persepsi kualitas. Penerbangan pembawa bendera kita,
Garuda Indonesia Airways (GIA) menggunakan merek dan simbol garuda,
yaitu elang perkasa yang mampu terbang tenang selama berjam-jam di tengah
badai sekalipun. Akan berbeda makna kalau namanya menjadi Pipit
Indonesia Airways. Burung pipit bertubuh kecil, dimusuhi petani padi, dan
terbangnya buru-buru. Jelas tidak membanggakan.
4.44 Pemasaran Strategik ⚫

D. STRATEGI MENGELOLA KUALITAS LAYANAN

Seperti telah dijelaskan, yang ideal bagi konsumen adalah paket layanan
sesuai kebutuhan dan pelayanan yang baik. Kalau konsumen puas berarti
kedua aspek tersebut terpenuhi. Kalau tidak puas, masalahnya ada di mana?
Apakah pada aspek pelayanan ataukah paket layanan? Zeithhalm,
Parasurama dan Berry (1995) memberikan model yang disebut ServQual
untuk menelusurinya (Gambar 4.9).
Pertanyaan pertama adalah apakah konsumen puas? Kalau tidak, berarti
ada kesenjangan antara kualitas layanan yang diharapkan dan yang dialami,
yang dihasilkan proses penyampaian layanan (GAP 5). Pertanyaannya,
kenapa ada kesenjangan ini? Kemungkinannya harapan yang ketinggian
ataupun proses pelayanan yang buruk.
Dari sisi harapan, ada empat variabel yang mempengaruhi. Tiga di
antaranya, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, dan
pengalaman masa lalu, tidak dapat dikontrol perusahaan. Kalau harapan yang
terlalu tinggi disebabkan ketiga variabel ini, perusahaan tidak dapat
melakukan apa-apa.
Variabel yang dapat dikontrol perusahaan adalah komunikasi eksternal
kepada konsumen. Kalau harapan terlalu tinggi, cek dulu apakah ada
kesenjangan antara proses penyampaian layanan dan komunikasi eksternal?
Artinya, apakah komunikasi eksternal berlebihan? Kalau ada, itulah
kesenjangan keempat (GAP 4). Tentunya, kesenjangan ini dihilangkan saja
dengan membuat komunikasi eksternal yang sesuai dengan pelayanan.
Kalau tidak ada kesenjangan bagaimana? Masalahnya berarti bukan pada
komunikasi eksternal yang berlebihan. Kemungkinan selanjutnya adalah
proses pelayanan yang buruk. Pertanyaannya, apakah perusahaan tidak
membuat deskripsi tentang proses pelayanan? Katakanlah perusahaan
memang tidak membuat aturan tentang pelayanan (GAP 3). Pantas saja
pelayanan menjadi buruk. Untuk mengatasinya, perusahaan perlu membuat
spesifikasi layanan yang didasarkan pada harapan konsumen.
Kalau spesifikasi layanan sudah ada dan telah dilaksanakan dalam proses
pelayanan, tetapi konsumen tetap kecewa, masalah yang perlu ditelusuri
adalah apakah ada kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan
konsumen dengan spesifikasi layanan (GAP 2). Dengan kata lain, apakah
gambaran manajemen tentang harapan konsumen sudah dijabarkan ke dalam
spesifikasi layanan? Kalau belum, di sinilah masalahnya. Berarti yang perlu
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.45

dibenahi adalah spesifikasi layanan agar sesuai dengan persepsi manajemen


tentang harapan konsumen.

Sumber: Zeithalm et al. (1995)

Gambar 4.9
Model Penelurusan Kualitas Layanan

Kalau sudah dijabarkan dan konsumen ternyata kecewa, pertanyaan


selanjutnya adalah apakah persepsi manajemen sesuai dengan harapan
konsumen sebenarnya? Kalau tidak (GAP 1), berarti masalah berawal dari
sini.
Penelurusan tadi dapat dikatakan bergerak mundur karena analisis
dilakukan dari gap 5 sampai ke gap 1. Kalau bergerak maju, kita dapat
menyatakan bahwa semua empat kesenjangan yang bisa dikontrol perusahaan
4.46 Pemasaran Strategik ⚫

(Gap 1, Gap 2, Gap 3, dan Gap 4) harus dihindari untuk memperbesar


kemungkinan dihindarkannya Gap 5. Dengan kata lain, agar layanan yang
dirasakan sama dengan layanan yang diharapkan, maka:
1. Persepsi manajemen tentang harapan layanan yang diharapkan
konsumen harus akurat (Gap 1 tidak ada).
2. Persepsi manajemen tentang harapan konsumen harus dijabarkan ke
dalam spesifikasi layanan (Gap 2 tidak ada).
3. Spesifikasi layanan yang telah ditetapkan harus dilakukan dalam proses
pelayanan (Gap 3 tidak ada).
4. Komunikasi eksternal harus sesuai dengan proses pelayanan dan
spesifikasi layanan yang telah ditetapkan (Gap 4 tidak ada).

E. DIMENSI-DIMENSI KUALITAS LAYANAN

Layanan merupakan sesuatu yang abstrak. Kita tidak bisa melihat wujud
layanan secara fisik, sebagaimana barang. Pertanyaannya, dalam situasi
seperti itu, bagaimana konsumen menilai kualitas layanan?
Pada prinsipnya, layanan yang berkualitas adalah layanan yang
memuaskan. Dari prinsip ini dapat dikatakan bahwa kualitas layanan dapat
dinilai berdasarkan kepuasan konsumen. Namun, kalau para konsumen belum
mengalami pelayanan dari mana mereka menilai kualitas layanan? Kembali
Zethhaml et al. (1995) mengidentifikasi lima indikator utama yang digunakan
konsumen dalam menilai kualitas layanan, yaitu:
1. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Aspek ini mencakup
dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan
untuk dipercaya (dependability). Artinya, perusahaan memberikan
layanan tepat sejak awal. Selain itu, perusahaan juga berarti memenuhi
janjinya, yaitu menyampaikan layanan sesuai spesifikasi yang dijanjikan
atau disepakati.
2. Berwujud (tangible), yaitu bukti-bukti fisik layanan, seperti fasilitas
fisik, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan, dan sarana
komunikasi. Bayangkan tukang pangkas. Kalau kain, lantai, gunting, dan
segala peralatan bersih, pelanggan sudah senang duluan walaupun hasil
pangkasannya belum ketahuan.
3. Ketanggapan (responsiveness), yakni ketanggapan para staf untuk
melayani pelanggan. Anda masuk ruang tunggu bioskop. Terus menuju
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.47

loket penjualan tiket. Kalau langsung disapa “Selamat sore, ada yang
bisa dibantu?”, ketanggapan tinggi. Tetapi, kalau Anda diacuhkan maka
ketanggapan karyawan rendah.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dan sifat-sifat lain yang membuat karyawan dapat dipercaya sehingga
mengurangi persepsi resiko dan keragu-raguan pelanggan.
5. Empati (emphaty), meliputi kemampuan membina hubungan dan
komunikasi yang baik, perhatian pelayan secara personal serta
pemahaman akan kebutuhan pelanggan.

Kelima dimensi di atas adalah indikator kualitas layanan dari sisi


pelanggan. Dari sisi perusahaan, berbagai penelitian juga menunjukkan
bahwa perusahaan yang memiliki layanan berkualitas umumnya memiliki
sejumlah persamaan, yakni:
1. Konsep strategis. Perusahaan layanan ternama memiliki pengertian
yang jelas mengenai pelanggan sasaran serta kebutuhan mereka. Untuk
itu dikembangkan strategi untuk memuaskan kebutuhan tersebut,
sehingga menghasilkan kesetiaan pelanggan.
2. Sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas. Manajemen
puncak tidak hanya memperhatikan prestasi finansial bulanan, tetapi juga
kinerja pelayanannya.
3. Standard tinggi. Penyedia layanan terbaik menetapkan standar kualitas
tinggi, antara lain kecepatan menanggapi keluhan pelanggan dan
ketepatan menyelesaikannya.
4. Sistem untuk memantau kinerja layanan. Penelitian terhadap
ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa yang mengeluhkan
ketidakpuasan hanya 5%, sementara 95% tidak menyatakan apa-apa
karena merasa tidak ada gunanya atau tidak tahu harus mengeluh ke
mana di perusahaan. Dari 5% yang mengeluh hanya separuh yang
diselesaikan. Kebutuhan menyelesaikan keluhan yang proporsional
sangat tepat. Pelanggan yang puas karena keluhannya diselesaikan sering
menjadi pelanggan yang setia. Kalangan yang 95% sebenarnya lebih
berbahaya karena bisa menyatakan keluhannya kepada masyarakat, calon
pelanggan, maupun pelanggan lain. Secara diam-diam, kalangan ini juga
mengurangi atau menyetop pembelian. Sebenarnya perusahaan lebih
untung kalau pelanggan semakin bersedua menyatakan keluhannya pada
perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu membuat saluran untuk
4.48 Pemasaran Strategik ⚫

menyatakan keluhan. Pembuatan kotak saran dan nomor yang bebas


dihubungi merupakan beberapa cara menampung keluhan pelanggan.
5. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan. Perusahaan yang
sukses percaya bahwa untuk memuaskan pelanggan terlebih dahulu
memuaskan karyawan. Memberikan penghargaan yang layak kepada
para karyawan merupakan bagian dari pemasaran internal yang
memotivasi mereka melayani dengan baik. Karyawan yang tidak
terpuaskan bisa berbahaya karena berlaku sebagai teroris yang justru
mempromosikan aspek-aspek negatif perusahaan.

F. LAYANAN SEBAGAI LOGIKA PEMASARAN

Menurut Vargo dan Lusch (2004; 2008), perkembangan pemasaran


berawal dari pemikiran bahwa yang dipertukarkan dalam pemasaran adalah
barang (goods). Pemikiran yang berpusat pada barang ini memiliki
pandangan:
1. Tujuan aktivitas ekonomi adalah membuat dan mendistribusikan
‘sesuatu’ yang dapat dijual.
2. Agar terjual, terhadap ‘sesuatu’ tersebut harus ditambahkan nilai yang
diciptakan melalui proses produksi maupun distribusi dan harus
ditawarkan kepada konsumen dengan nilai yang lebih superior dibanding
tawaran pesaing (competitors’ offering).
3. Agar mencapai produksi dan efisiensi maksimum, barang harus
distandarisasi dan diproduksi pada tempat terpisah dari pasar.
4. Barang dapat disimpan sampai ada permintaan, lalu diantar kepada
konsumen sepanjang menguntungkan.

Kedua penulis mencatat, karena bermula dari produk-produk pertanian


dan barang-barang fisik lainnya, pandangan ini melekat pada tahap awal
perkembangan pemasaran. Belakangan ini muncul pemikiran bahwa
keunggulan bersaing tidak terletak pada komponen-komponen nyata
(barang), melainkan pada komponen-komponen tidak nyata yang
menghasilkan barang tersebut, seperti keahlian, pengetahuan, semangat kerja,
dan budaya perusahaan.
Karena berpatokan pada komponen-komponen tidak nyata, penciptaan
keunggulan bersaing pada perusahaan, akhirnya harus mengikuti pandangan
layanan, yang memang tidak nyata. Keduanya mencatat bahwa pandangan
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.49

yang berpusat pada layanan (service-centered view) dapat dinyatakan sebagai


berikut:
1. Mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi inti, berupa
pengetahuan dan keahlian fundamental ‘entitas ekonomi’ (maksudnya
sumber daya manusia) yang memiliki potensi keunggulan bersaing.
2. Mengidentifikasi entitas-entitas lainnya (yaitu pelanggan potensial) yang
memperoleh manfaat dari kompetensi inti tersebut.
3. Menciptakan relasi perusahaan dengan konsumen, yang memungkinkan
keterlibatan konsumen dalam mengembangkan dan melengkapi gagasan
nilai.

Selanjutnya, dalam perusahaan yang pandangannya berpusat pada


layanan, keduanya menyatakan bahwa apa yang diperoleh konsumen sebagai
imbalan terhadap harga yang dibayarkan adalah keahlian dan pengetahuan
perusahaan yang disampaikan melalui produk. Prinsip ini sama dengan sifat
inseparability, di mana kualitas layanan ditentukan oleh keahlian dan
pengetahuan personil pemberi layanan. Akhirnya, semua perusahaan, tak
peduli jenis produk yang dipasarkan, harus bertindak sebagai perusahaan
layanan .

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar-Salah
1) Layanan disebut inseparable karena konsumsi terjadi bersamaan dengan
produksi.
2) Konsumen tidak lebih sensitif terhadap kualitas layanan dibanding
terhadap kualitas barang.
3) Kualitas layanan tidak selalu sama dari waktu ke waktu.
4) Layanan disebut perishable karena dapat disimpan.
5) Ciri variability menyatakan bahwa layanan dapat diberikan secara
kreatif.
6) Manajemen permintaan tidak diperlukan dalam layanan.
7) Credibility adalah keyakinan konsumen bahwa ia akan memperoleh
layanan yang diharapkan.
4.50 Pemasaran Strategik ⚫

Jawaban Latihan

A. Benar – Salah
1) B
2) S. Secara umum, konsumen lebih sensitif terhadap kualitas layanan
dibanding terhadap kualitas barang karena kualitas sebagian besar
layanan segera dapat dirasakan. Bahkan saat proses pelayanan
terjadi kualitas layanan sudah dapat dirasakan. Pada sebagian besar
barang, kualitas barang baru dapat dirasakan sesaat atau lama setelah
konsumsi.
3) B
4) S. Layanan disebut perishable karena layanan tidak dapat disimpan.
5) B
6) B
7) B

R A NG KU M AN

Layanan berbeda dari barang karena memiliki sifat-sifat


intangibility, perishability, inseparability, dan variability. Karena
keunikan tersebut maka bauran pemasaran layanan memerlukan 3P
lainnya (people, physical evidence, dan process), selain 4P yang sudah
dikenal (product, price, place, promotion).
Selain itu, pemasaran memerlukan pemasaran internal dan
pemasaran interaktif selain pemasaran eksternal yang sudah dikenal.
Pemasaran internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para
karyawan. Tujuannya adalah agar karyawan mau dan mampu
memberikan layanan yang baik. Pemasaran interaktif adalah pemasaran
yang dilakukan karyawan melalui kata-kata, perbuatan, dan penampilan.
Layanan dapat didiferensiasi melalui tawaran, pelayanan, dan citra.
Sementara itu, kualitas dapat dijaga dengan menghindarkan adanya lima
kesenjangan yang mungkin terjadi, yaitu: (1) kesenjangan antara layanan
yang diharapkan dan dialami, (2) Kesenjangan antara persepsi
manajemen tentang layanan yang diharapkan konsumen dan harapan
konsumen aktual, (3) kesenjangan antara persepsi manajemen tentang
harapan pelanggan dan spesifikasi layanan, (4) kesenjangan antara
spesifikasi layanan dengan proses pelayanan, dan (5) kesenjangan antara
komunikasi eksternal dengan proses pelayanan dan spesifikasi layanan
yang telah ditetapkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.51

Pelanggan menilai kualitas layanan melalui indikator-indikator


keandalan, berwujud, ketanggapan, jaminan, dan empati.
Perusahaan-perusahaan layanan yang unggul umumnya memiliki
konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas,
standar layanan tinggi, sistem untuk memantau kinerja layanan, dan
memuaskan karyawan sama seperti pelanggan.
Keunggulan bersaing tidak terletak pada komponen-komponen
nyata (barang), melainkan pada komponen-komponen tidak nyata yang
menghasilkan barang tersebut, seperti keahlian, pengetahuan, semangat
kerja, dan budaya perusahaan. Karena itu, penciptaan keunggulan
bersaing pada perusahaan, akhirnya harus mengikuti pandangan layanan.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Ada empat keunikan layanan yang membedakannya dari barang,


yaitu ....
A. intangibility, inseparability, variability, dan perishability
B. intangibility, separability, variability, dan fluctuativity
C. intangibility, inseparability, stability, dan perishability
D. intangibility, separability, stability, dan durability

2) Layanan dapat didiferensiasi melalui ....


A. tawaran (offer), pelayanan (delivery), dan citra (image)
B. paket layanan primer dan paket layanan sekunder
C. people, physical, dan process
D. kredibilitas, ketanggapan, jaminan, empati, dan berwujud

3) Layanan sebagai logika pemasaran menyatakan bahwa pada masa


mendatang ....
A. produk yang profitable adalah layanan
B. apapun bentuknya, produk yang dipasarkan perusahaan adalah
keahlian dan kompetensi sumber daya manusia
C. setiap perusahaan harus menetapkan harga untuk segala bentuk
layanan yang disediakan bagi pelanggan. Artinya, dalam situasi
persaingan yang ketat, tidak ada yang gratis bagi konsumen. Semua
manfaat yang diterima konsumen harus diperhitungkan dalam harga
yang mereka bayarkan
D. setiap perusahaan harus menyediakan layanan pendukung untuk
setiap barang yang dipasarkan. Layanan pendukung ini menjadi
daya tarik bagi konsumen
4.52 Pemasaran Strategik ⚫

4) Menurut Zeithalm et al. (1995) ada lima dimensi kualitas layanan,


yaitu ....
A. intangibility, variability, inseparability, perishability, dan
profitability
B. product, price, place, promotion dan people
C. reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangibility
D. pilihan A, B, dan C benar.

5) Layanan dapat diberikan melalui ....


A. alat
B. orang
C. alat dan orang
D. pilihan A, B, dan c benar

Essay Test
1) Mengapa para konsumen umumnya loyal terhadap layanan yang
terhadapnya mereka puas?
2) Salah satu sifat layanan adalah perishability. Apa konsekuensi sifat ini
dan bagaimana perusahaan menghadapi konsekuensi tersebut?
3) Apabila ditinjau dari manajemen layanan, mengapa kantor bank
umumnya megah dan karyawannya berpenampilan menarik?
4) Menurut Zeithalm et al. (1995), ada lima kesenjangan yang mungkin
terjadi, yang dapat dideteksi untuk mengetahui mengapa kualitas sebuah
layanan buruk. Pertanyaannya, apabila diteliti secara bertahap, kita harus
mulai dari kesenjangan yang mana?

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.53

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.54 Pemasaran Strategik ⚫

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) D
2) B
3) A
4) B
5) B
6) B
7) D
8) D
9) A
10) B
11) D

Essay Test
1) Kanibalisasi produk adalah peristiwa persaingan antarproduk yang
dihasilkan atau dipasarkan oleh perusahaan yang sama. Peristiwa ini
terjadi kalau peningkatan penjualan satu produk disertai oleh penurunan
penjualan produk lain. Apabila Grand Max dan Xenia bersaing, antara
kedua mobil produksi Daihatsu tersebut dikatakan terjadi kanibalisasi.
2) Saat telah memiliki reputasi, merek lebih dari sekadar nama. Pada merek
terdapat manfaat emosional, manfaat ekspresi diri, selain manfaat
fungsional. Manfaat emosional dan ekspresi diri memiliki nilai lebih
tinggi ketimbang manfaat fungsional. Untuk itu, konsumen berani
membayar mahal.
3) Perilaku dipengaruhi oleh persepsi kualitas. Kualitas objektif berbeda
dari kualitas perseptual. Konsumen menganggap bahwa obat bermerek
lebih berkualitas. Keputusan konsumen tidak didasarkan pada kualitas
objektif.

Tes Formatif 2
1) A
2) A
3) B
4) C
5) D
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.55

Essay Test
1) Layanan memiliki sifat variablity yang artinya kualitasnya tidak tetap.
Layanan yang sama antara satu perusahaan dengan perusahaan lain,
bahkan pada satu perusahaan dalam waktu yang berbeda, tidak sama.
Karena itu, selalu ada risiko kegagalan kualitas dalam layanan. Untuk
memperkecil risiko itu, umumnya konsumen lebih suka berlangganan
pada penyedia layanan yang terhadapnya mereka puas.
2) Layanan memiliki sifat perishability artinya layanan adalah produk yang
tidak dapat disimpan dalam bentuk persediaan (inventory), sebagaimana
barang. Seperti kita ketahui, persediaan diperlukan untuk menghadapi
lonjakan permintaan. Apabila permintaan terhadap stabil maka sifat
‘tidak dapat disimpan’ pada layanan tidak menjadi masalah. Masalahnya
adalah bagaimana kalau permintaan berfluktuasi. Karena layanan tidak
dapat disimpan, yang dapat dilakukan penyedia jasa adalah mengelola
permintaan dan kapasitas layanan. Dari sisi permintaan, strategi yang
dapat dilakukan penyedia jasa adalah:
a. Mendiskriminasi harga, yaitu untuk layanan yang sama (misalnya
harga kamar hotel), mengenakan harga lebih mahal pada saat
puncak permintaan dan harga lebih rendah pada musim sepi
permintaan. Tujuannya adalah memindahkan sebagian permintaan
dari musim ramai ke musim sepi. Sehingga, kapasitas menganggur
pada musim sepi berkurang dan kualitas layanan pada musim ramai
dapat dipertahankan.
b. Mengelola musim sepi dengan kegiatan lain. Sebuah perusahaan
penyewaan bus wisata dapat mengalihkan bus wisata menjadi bus
angkutan karyawan pada saat penyewaan bus wisata sepi.
c. Memberikan layanan tambahan pada saat puncak permintaan.
Langkah ini bertujuan mengurangi kebosanan pelanggan saat
menunggu dilayani. Misalnya, menyediakan televisi, majalah, dan
timbangan badan pada ruang tunggu klinik. Untuk restoran,
pelanggan yang sedang menunggu pesanan makanan dapat disuguhi
minuman gratis.
d. Membuat sistem reservasi yang baik. Pada mengantri rasa bosan
pelanggan akan berkurang kalau sistem antrian baik dan terdapat
kepastian tentang kapan pelanggan mendapat pelayanan.
4.56 Pemasaran Strategik ⚫

Dari sisi penawaran, strategi yang dapat dipilih penyedia layanan adalah:
a. Mempekerjakan pekerja paruh waktu (part-timer) pada puncak
permintaan. Perguruan tinggi dapat menggunakan dosen honorer
kalau dosen tetap tidak mencukupi.
b. Mengefisienkan pelayanan. Langkah ini bertujuan mengurangi
waktu pelayanan bagi seorang pelanggan, sehingga dalam waktu
yang sama, lebih banyak pelanggan yang dapat dilayani. Misalnya,
dokter kebidanan yang biasanya memeriksa pasien selama 30 menit,
selama musim ramai dapat mengurangi pelayanan menjadi 25 menit.
c. Melibatkan pelanggan dalam proses pelayanan. Sebagian dari proses
pelayanan dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan. Supermarket
misalnya, pada saat banyak pelanggan yang antre, kasir dapat
meminta perbelanja memasukkan sendiri barang-barang
belanjaannya ke dalam kantong belanjaan.
3) Bank merupakan bisnis keamanan uang. Orang yang menyimpan uang
pada bank perlu diyakinkan bahwa uang mereka aman. Keyakinan
tersebut dapat dibentuk melalui persepsi kualitas. Ditinjau dari lima
dimensi yang menentukan kualitas layanan, kantor bank termasuk
dimensi tangibles. Dimensi ini perlu dibuat megah untuk meyakinkan
konsumen bahwa layanan bank berkualitas. Penampilan karyawan yang
menarik dapat ditinjau dari segi assurance, yaitu persepsi kepastian
konsumen bahwa mereka akan dilayani oleh orang-orang yang
berkualitas.
4) Pertama-tama, kita mulai dari kesenjangan 5, yaitu perbedaan antara
persepsi layanan yang diterima dan harapan terhadap layanan. Apabila
keduanya sama atau terjadi kesenjangan positif (pengalaman melebihi
harapan), berarti konsumen puas atau tidak terjadi kesenjangan negatif.
Tidak perlu lagi dilakukan analisis untuk menemukan kemungkinan
adanya kesenjangan lain. Apabila terjadi kesenjangan negatif, analisis
dilanjutkan untuk mengetahui:
a. Apakah terjadi kesenjangan antara persepsi manajemen dengan
harapan layanan konsumen? Kalau ya, berarti ini penyebab Gap 5.
Analisis tidak perlu dilanjutkan lagi. Kalau tidak, analisis perlu
dilanjutkan dengan pertanyaan berikut.
b. Apakah persepsi manajemen tentang harapan konsumen dijabarkan
ke dalam spesifikasi layanan. Kalau tidak, berarti terjadi
kesenjangan 2 dan itulah penyebabnya. Pertanyaan tidak perlu
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.57

dilanjutkan lagi. Kalau jawabannya ya, pertanyaan selanjutnya


adalah berikut ini.
c. Apakah spesifikasi layanan yang telah ditetapkan
diimplementasikan dalam proses pelayanan. Kalau tidak berarti
masalahnya di sini (Gap 3). Kalau ya, berarti ada kemungkinan
masalah lain, yaitu Gap 4, yang dideteksi dengan pertanyaan berikut
ini.
d. Apakah dalam komunikasi eksternal, layanan yang dipromosikan
melebihi kenyataan? Kalau jawabannya ya, berarti terjadi Gap 4,
yaitu promosi yang melebihi kenyataan. Sementara itu, kalau
jawabannya tidak, masalahnya ada konsumen, yaitu memberikan
harapan terlalu tinggi.
4.58 Pemasaran Strategik ⚫

Glosarium

7P layanan
Asosiasi merek
Atribut produk
Brand personality
Barang tahan lama
Barang tidak tahan lama
Bauran produk
Berwujud
Convenience goods
Daur hidup produk
Diferensiasi layanan
Downward stretching
Desain produk
Ekuitas merek
Empati
Fitur
Inseparability
Intangibility
Jaminan
Kemasan produk
Keandalan
Ketanggapan
Kualitas
Kualitas layanan
Layanan
Lini produk
Memangkas lini produk
Merek keluarga
Modernisasi lini produk
Mendandani lini produk
Nilai
Penyeponsoran merek
Pemasaran eksternal
Pemasaran interaktif
⚫ EKMA4475/MODUL 4 4.59

Pemasaran internal
Perishability
Produk
Produk individu
Produk industri
Strategi merek
Strategi label
Upward stretching
Two-way stretching
Product-line filling
Staple goods
Impulse goods
Emergency goods
ServQual
Shopping goods
Specialty goods
Unsougth goods
Tahap perkenalan
Tahap pertumbuhan
Tahap kedewasaan
Tahap penurunan
Variability
4.60 Pemasaran Strategik ⚫

Daftar Pustaka

Aaker, David. A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

_____________1996. Building Strong Brand. New York: The Free Press.

Kotler, Philip. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management. Fourtenth


Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall, Inc.

Monroe, K.B. 1990. Pricing-Making Profitable Decision. New York:


McGraw-Hill Inc.

Solomon, M.R. 2014. Consumer Behavior Buying, Having, Beeing. Eleventh


Edition. Boston: Pearson Education.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal of Marketing, January, 68 (1), 1-17.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. 2008. Service-Dominant Logic: Continuing the


Evolution. Journal of the Acadamy of Marketing Science, 36, 1–10.

Zeithaml, V.A, Parasuraman, A. dan Berry, L.L. 1995. A Conceptual Model


of Service Quality and Its Implication for Future Research. Journal of
Marketing, Vol. 49, hal. 44.
Modul 5

Strategi Harga
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

”I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the
family, but small enough for the individual to run and care for. It will be
constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the
simplest designs that modern engineering can devise. But it will be so low in
price that no man making a good salary will be unable to own one...”

Henry Ford, My Life And Work

“Value is the comparison of what consumers get for the price they pay”, kata
Woodruff tahun 1997. Menurut Keegan (2006) serta Kotler dan Keller
(2012), pada prinsipnya konsumen akan memilih produk yang memberi nilai
tertinggi bagi dirinya. Nilai (value) adalah konsep yang sangat populer dalam
berbagai bidang ilmu. Dalam bidang ekonomi nilai dikenal sebagai utilitas
(utility), yakni kegunaan produk bagi konsumen. Dalam pemasaran konsep
nilai juga digunakan dan bahkan dianggap sebagai alasan konsumen membeli
produk (reasons to buy).
Perhatian terhadap nilai akhir-akhir ini semakin besar dalam pemasaran.
Nilai dianggap menjadi sumber utama keunggulan bersaing saat ini, bahkan
menjadi kunci sukses perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang
(Khalifa, 2004; Kotler dan Keller, 2012). Perusahaan-perusahaan global saat
ini, yang sudah berusia puluhan sampai ratusan tahun, seperti Nestle,
Unilever, Coca Cola, Toyota dan lain-lain, dapat menjadi besar dan mampu
bertahan dalam waktu yang demikian lama karena memberikan nilai bagi
para pelanggannya. Sebaliknya, merek-merek yang sebelumnya berjaya lalu
hilang dari peredaran dapat dipercaya tidak memberikan nilai yang tepat.
Atau, sekalipun memberikan nilai, tetapi nilai tersebut lebih kecil dari nilai
yang diberikan oleh pesaing.
5.2 Pemasaran Strategis ⚫

Pasar bukanlah ruang hampa. Selain oleh perusahaan kita, nilai juga
diberikan oleh perusahaan-perusahaan lainnya (Seige, Cagusvil, dan Phelan,
2007). Sering kali persaingan memperebutkan konsumen sangat tinggi seperti
hypercompetition yang digambarkan D’Aveni (1997).
Karena merupakan komponen nilai yang penting, harga merupakan
komponen strategi yang sangat penting. Lagi pula, harga adalah satu-satunya
komponen marketing mix yang mendatangkan penerimaan (revenue) bagi
perusahaan. Sebaliknya, bagi konsumen harga adalah biaya atau pengeluaran.
Jadi, masuk akal bila harga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen
saat mengambil keputusan pembelian. Amatilah perilaku perbelanja di pusat-
pusat perbelanjaan. Sebelum memeriksa produk lebih jauh, umumnya
perbelanjaan terlebih dahulu memeriksa label harga (price tag) produk.
Apabila harga terjangkau (acceptable) barulah konsumen memeriksa cocok-
tidaknya produk. Tidak heran bila Cleland dan Bruno (1996) menyatakan
bahwa pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
hanya dua faktor, yaitu faktor harga dan faktor ‘produk dan nonproduk’.
Pertimbangan konsumen memang tidak selalu sama, ada yang condong
pada faktor harga, ada pula yang lebih mengutamakan faktor produk dan
nonproduk. Namun, sekalipun konsumen lebih mempertimbangkan ‘faktor
produk dan non-produk’, harga tetap menjadi faktor penting.
Bagi produsen harga dapat memiliki faktor strategis. Dengan harga
produsen dapat menciptakan citra, kelas produk dan persepsi kualitas.
Banyak juga perusahaan yang menjadikan “harga lebih rendah” sebagai daya
tarik utama dalam komunikasi pemasarannya. Carrefour misalnya terkenal
dengan slogan: “Apabila ada harga yang lebih murah kami bersedia
membayar selisihnya”. Alfamart membuat slogan: “Belanja puas harga pas”.
Di departemen store Ramayana dan Borobudur label diskon sampai 70%
adalah pemandangan sehari-hari (Gambar 5.1). Bagi pemerintah harga juga
penting, sebab melalui hargalah diperhitungkan pajak pertambahan nilai
(PPN).
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.3

Gambar 5.1.
Diskon Merupakan Praktek Rutin di Departemen Store Ramayana

Menghitung harga tidak sulit sepanjang data tersedia. Teknik akuntansi


serta perangkat komputer untuk keperluan tersebut sudah sangat maju saat
ini. Namun, penetapan harga yang tepat adalah persoalan lain, yang tidak
sesederhana perhitungan harga berbasis biaya. Persoalannya, produsen tidak
pernah mengetahui apakah harga tepat sebelum ditetapkan. Kesimpulan
tepat-tidaknya harga didasarkan pada respons konsumen. Apabila konsumen
memberi respons seperti diinginkan berarti harga yang ditetapkan tepat.
Untuk mengetahui ‘harga yang tepat’, para pemasar perlu mengetahui
prinsip-prinsip harga.
Modul ini membahas strategi harga. Namun, untuk sampai pada strategi
harga, perlu dipelajari terlebih dahulu landasan penetapan harga yang tepat.
Oleh karena itu, modul ini dibagi ke dalam dua kegiatan belajar, yaitu:
Kegiatan Belajar 1: Teori harga.
Kegiatan Belajar 2: Strategi harga.
5.4 Pemasaran Strategis ⚫

Kegiatan Belajar 1

Teori Harga

A. KONSEP DASAR HARGA

1. Pengertian Harga
Terdapat berbagai pengertian tentang harga. Namun, semua definisi
memiliki maksud sama yang menyatakan bahwa harga merupakan nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian,
penggunaan, atau kepemilikan suatu barang dan jasa.
Sebagai nilai, harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa
berbentuk barang, tenaga, waktu, dan keahlian, sepanjang dikorbankan untuk
memperoleh suatu barang atau jasa. Untuk memperoleh mesin jahit pak
Madrun, misalnya, Juned harus bekerja di sawah pak Madrun selama sebulan
penuh. Waktu dan tenaga Juned yang dicurahkan selama sebulan itu
merupakan harga juga. Tentu, waktu, dan tenaga Juned dapat dihitung
dengan nilai uang. Namun, dalam peristiwa pertukaran tersebut uang tidak
dilibatkan.
Harga diekspresikan dalam berbagai bentuk. Pengemudi mobil yang
salah jalur membayar denda, yang merupakan harga atas kesalahan. Para
pengacara mengenakan tarif atas konsultasi hukum yang diberikannya,
pesawat CN235 ditukarkan dengan beras ketan. Pengemudi membayar uang
tol. Salesman memperoleh komisi atas setiap penjualan yang dihasilkan.
Penabung memperoleh bunga atas tabungannya. Pada contoh-contoh di atas,
tarif, beras ketan, uang tol, komisi, dan bunga, merupakan harga.

2. Kepentingan Harga
Pengembangan produk, pendesainan saluran distribusi serta perencanaan
program promosi, membutuhkan waktu lama. Sementara itu, penetapan harga
dapat dilakukan dalam waktu singkat. Misalkan, bila jam 17.35 harga terigu
per bal naik 100%, harga roti bisa dinaikkan pada jam 17.36.
Penetapan harga memang dapat dilakukan dengan mudah. Namun,
penetapan harga yang tepat bukan persoalan sederhana. Banyak faktor yang
perlu dipertimbangkan. Banyak pihak berkepentingan yang perlu dilibatkan.
Bagi perusahaan, dari seluruh komponen marketing mix, harga
merupakan satu-satunya sumber penerimaan. Apabila ingin memperoleh
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.5

keuntungan, harga tentunya tidak boleh lebih rendah dari biaya produksi dan
pemasaran produk.
Harga tinggi, yang jauh melampaui biaya produksi dan pemasaran, tentu
memberikan marjin tinggi pula. Namun, apakah demikian dengan sendirinya
menghasilkan marjin yang tinggi? Tunggu dulu. Keuntungan merupakan
hasil perkalian antara marjin per produk dengan volume produk terjual1. Jadi,
bisa saja marjin per produk rendah, tetapi dengan volume penjualan yang
tinggi, marjin total tinggi. Idealnya adalah marjin per produk tinggi dengan
volume penjualan yang tinggi pula. Namun, dalam situasi bersaing ketat,
situasi ideal ini sulit diperoleh. Karena itu, perusahaan harus mencari harga
optimal, yaitu harga yang mendapat permintaan paling baik dari pasar
sasaran sekaligus memberikan marjin tertinggi bagi perusahaan.
Bagi pembeli harga menimbulkan dampak ekonomis yang berkaitan
dengan daya beli. Semakin tinggi harga semakin tinggi pula biaya finansial
yang harus dikeluarkan dan semakin sedikit pula produk yang mampu dibeli.
Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang mampu
dibeli.
Pertanyaannya, apakah konsumen akan selalu mencari harga terendah?
Tidak juga. Harga memiliki dampak psikologis berupa persepsi kualitas
maupun manfaat emosional. Berbagai penelitian membuktikan bahwa
semakin tinggi harga semakin tinggi pula persepsi kualitas produk. Tidak
heran bila suatu saat perusahaan menurunkan harga melalui diskon,
konsumen bersikap skeptis karena menganggap tindakan itu dilakukan hanya
karena produk tidak laku. Dengan alasan itulah umumnya perusahaan-
perusahaan mengaitkan pemberian diskon atau hadiah lain dengan momen-
momen tertentu. Misalnya, dalam rangka menyambut hari kemerdekaan dan
bla bla bla …, supermarket X menggelar kampanye diskon sampai 70%.

1
Marjin keuntungan (π) = Penerimaan (R) – biaya produk (C). Persamaan ini
berlaku untuk perhitungan marjin total. Untuk marjin per produk kita tinggal
mengganti simbolnya. Marjin keuntungan produk ke-i (πi) = penerimaan dari
produk ke-i (Ri) – biaya produk ke-i (Ci). Produk ke-i maksudnya adalah
produk kesekian. Kalau perusahaan memproduksi 1000 produk, maka produk
ke-i bisa ke-1, ke-2, ke-213, dan seterusnya. Marjin total (π) dapat pula
diperoleh dengan mengalikan marjin per produk (π i) dengan volume produk
terjual (Q) atau π = πi x Q.
5.6 Pemasaran Strategis ⚫

Jangan lupa pula manfaat emosional, di mana semakin tinggi harga,


semakin terbatas konsumen yang mampu membeli, sehingga semakin bangga
pula konsumen terhadap produk yang dibelinya.

3. Harga dan Persaingan


Ketika dulu masuk pada pasar teh dalam botol siap minum, dengan botol
lebih besar (400 ml), Tekita menyamakan harga dengan Sosro (220 ml).
“Botol lebih besar, harga sama”, itulah ‘mantra’ yang diusung Tekita kala
itu.
Harga akhir Tekita per unit memang sama dengan Sosro. Tetapi, apabila
dihitung per mililiter, harga Tekita lebih murah. Dengan harga rata-rata Rp
2000, maka harga Tekita adalah Rp 5 per ml, sedangkan Sosro adalah Rp
9,09 per ml. Jelas Tekita lebih murah Rp 4,09 per ml. Strategi harga lebih
murah ini merupakan salah satu faktor yang membuat Tekita berhasil
memasuki pasar yang sudah dikuasai sangat kuat oleh Sosro.
Apabila harga dipakai sebagai senjata pemasaran, maka perusahaan yang
menggunakannya melakukan persaingan persaingan harga (price
competition). Untuk urusan obat nyamuk Hit menggunakan pendekatan ini.
Coba saja perhatikan, untuk produk-produk yang setara, harga Hit selalu
lebih rendah dari Baygon sang pemimpin pasar. Baygon sendiri tidak
menggunakan harga sebagai daya tarik mereknya. Perusahaan yang memiliki
reputasi merek lebih rendah sering menggunakan pendekatan ini. Namun,
apabila merek tidak menjadi pertimbangan penting, perusahaan-perusahaan
yang bersaing, sering ramai-ramai terlibat dalam persaingan harga, seperti
terjadi antaroperator telepon seluler belakangan ini. Dalam situasi demikian,
yang diuntungkan adalah konsumen.
Apakah harga selalu menjadi kunci keberhasilan persaingan? Apabila
konsumen dapat digiring untuk lebih mempedulikan kualitas, fitur, layanan,
promosi, kemasan, dan daya tarik bukan harga lainnya, jawabnya adalah
tidak. Apabila menggunakan aspek-aspek tersebut dalam persaingan, maka
perusahaan terlibat dalam persaingan bukan harga (non-price competition).
Dalam industri susu kental manis misalnya, susu Bendera mampu menguasai
pasar walaupun memiliki harga paling mahal di antara produk-produk
sejenis. Rupanya, sebagian besar konsumen susu kental manis lebih
mengedepankan faktor-faktor bukan harga dalam menentukan pilihan.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.7

B. SISTEMATIKA PENETAPAN HARGA

Dalam ekonomi mikro, harga sering digambarkan dalam persamaan: P =


80 + aQ, di mana P = harga, a = koefisien, dan Q = volume permintaan.
Dalam persamaan tersebut harga ditetapkan berdasarkan tingkat permintaan.
Tidak diperlukan proses yang rumit dalam menetapkan harga. Apakah
sesederhana itu?
Penetapan harga dapat dilakukan dengan cara sederhana (misalnya
metode sekenanya) sampai rumit (misalnya menggunakan persamaan
multivariate). Memang tidak ada metode dan rumus baku dalam menetapkan
harga. Namun, seorang pemasar perlu memperhatikan berbagai variabel
dalam penetapan harga dan menggunakan pengalaman sebagai masukan.
Adapun langkah-langkah penetapan harga adalah sebagai berikut:

Langkah I: Analisis Situasi Pasar


Aspek paling penting dari analisis situasi pasar adalah memahami
hubungan permintaan dan harga. Dalam berbagai kasus, harga berpengaruh
signifikan terhadap permintaan. Pada beberapa kasus tidak signifikan.
Terdapat berbagai variabel yang berpengaruh terhadap hubungan antara
antara harga dan permintaan, seperti bentuk pasar, konsumen, dan pesaing.

Langkah II: Identifikasi Faktor-faktor Pembatas


Faktor pembatas adalah faktor-faktor yang membatasi keleluasaan
perusahaan dalam menetapkan harga atau yang membuat perusahaan tidak
semaunya menetapkan harga. Termasuk di antaranya adalah biaya, persepsi
konsumen, etika, dan peraturan pemerintah.

Langkah III: Tetapkan Sasaran


Tidak seorang pun akan menyangkal bahwa sasaran penetapan harga
adalah keuntungan. Untuk itu, logikanya, harga harus lebih tinggi dari biaya.
Mungkinkah dibuat sebaliknya: harga lebih rendah dari biaya? Kenapa tidak?
Adakalanya dalam penetapan harga perusahaan tidak memprioritaskan
keuntungan. Jual rugi pun jadilah, apabila sasaran harga adalah untuk
mematikan pesaing, meraih pangsa pasar, menghabiskan stok lama, dan
seterusnya. Sasaran ini dapat berubah dari waktu ke waktu. Harga juga
berubah mengikuti perubahan sasaran.
5.8 Pemasaran Strategis ⚫

Langkah IV: Analisis Potensi Keuntungan


Apapun sasarannya, perusahaan harus siap akan keuntungan ataupun
kerugian pada setiap skenario harga yang ditetapkannya. Harga, permintaan,
biaya, dan keuntungan adalah variabel-variabel yang terkait satu sama lain.
Dari analisis pasar, perusahaan dapat memperkirakan permintaan pada setiap
tingkat harga yang mungkin diterapkan, lalu mengestimasi tingkat-tingkat
produksi untuk memenuhinya, sekaligus rincian biaya pada setiap tingkat
produksi.

Langkah V: Tentukan harga awal


Setelah sifat-sifat pasar diketahui, faktor pembatas dikenali, sasaran
ditetapkan, dan potensi keuntungan dianalisis, tibalah saatnya menetapkan
harga awal. Tentu harus disepakati dulu bahwa yang dinamakan harga awal
adalah harga pertama produk yang baru diluncurkan. Ada hukum tidak resmi
penetapan harga yang diperoleh dari akumulasi pengalaman. Pertama, kalau
kualitas sudah produk standar dan harga antar produk yang sudah ada di
pasaran seragam, ikuti saja harga yang berlaku. Misalnya, PT. Hanaehan Jaya
ingin menetapkan harga air dalam kemasan produksi mereka. Ikuti saja harga
yang berlaku. Kedua, kalau produk unik dan tidak ada bandingan, tetapkan
harga setinggi mungkin sepanjang masih mampu dibeli konsumen. Misalnya,
dokter Jenny Norita berhasil membuat dan mempatenkan obat anti-AIDS.
Satu slot berisikan 12 tablet sudah cukup untuk menyembuhkan AIDS
dengan pemakaian tiga tablet satu hari. Pertanyaannya, berapa harga satu
slot? Dua puluh juta, lima puluh juta, seratus juta? Tergantung pada berapa
yang masih terbeli konsumen.

Langkah VI: Kelola harga


Lingkungan selalu berubah. Dengan sendirinya harga juga demikian.
Berapa besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan
dilakukan merupakan pertanyaan-pertanyaan terkait perubahan harga yang
harus dijawab dari waktu ke waktu. Contohnya, pada saat krisis ekonomi
menghantam Indonesia akhir tahun 1990-an dan awal 2000-an, apakah harga
dinaikkan, tetap sama, ataukah diturunkan. Logikanya, dengan kenaikan
biaya akibat inflasi, harga perlu dinaikkan. Namun, pada saat yang sama daya
beli masyarakat juga melemah. Kenaikan harga dan penurunan daya beli
merupakan kombinasi yang menurunkan permintaan. Bagaimana kalau
diturunkan? Keputusan demikian tentu aneh dari sisi keuntungan finansial.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.9

Namun, kalau dari sisi penetrasi pasar, penurunan harga merupakan taktik
yang tepat pada saat konsumen sensitif terhadap harga akibat daya beli yang
menurun.

1. Analisis Situasi Pasar


Titik awal penetapan harga adalah pengenalan akan bentuk pasar,
elastisitas permintaan terhadap harga dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku pesaing.

a. Bentuk Pasar
Bentuk pasar berpengaruh terhadap keleluasaan sebuah perusahaan
dalam menetapkan harga. Beberapa bentuk pasar yang dikenal adalah
persaingan sempurna, monopolistik, oligopolistik, dan monopoli.
Pasar Persaingan Sempurna Pasar terdiri dari banyak penjual dan
banyak pembeli dengan produk seragam atau serupa (uniform). Tidak ada
penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Seorang penjual
tidak bisa menetapkan harga di atas harga yang berlaku karena para pembeli
dapat membeli produk lain pada harga yang berlaku sebanyak yang mereka
mau. Menetapkan harga di bawah harga pasar juga merupakan kebodohan
karena perusahaan dapat menjual produk pada harga yang berlaku (yang
lebih tinggi) sebanyak yang dia mau. Dalam pasar yang begini ini, riset
pemasaran, manajemen produk, manajemen harga, dan kampanye promosi
tidak ada gunanya. Pasar diatur oleh tangan-tangan yang tidak kelihatan
(invisible hands). Perusahaan tinggal mengikuti saja.
Pasar Monopolistik Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak
pembeli. Tidak seperti pasar persaingan sempurna yang memiliki harga
seragam, pada pasar ini, harga beragam dan berjenjang sehingga dapat
diurutkan mulai harga terendah sampai tertinggi. Keberagaman harga ini
disebabkan adanya kesempatan mendiferensiasi produk. Sebuah perusahaan
memiliki kesempatan membuat harga (price maker) berbeda dari produk-
produk lain, asalkan menawarkan manfaat (benefit) berbeda pula.
Pasar Oligopolistik Hanya ada sedikit penjual. Perusahaan (penjual)
yang satu sangat sensitif terhadap harga dan strategi pemasaran perusahaan
lain. Produk bisa seragam (semen, baja, minyak sawit), bisa pula
beranekaragam (komputer, mobil, sepeda motor). Sedikitnya penjual
disebabkan oleh hambatan masuk yang tinggi. Bayangkan pabrik semen.
Berapa ratus milyar diperlukan untuk mendirikannya?
5.10 Pemasaran Strategis ⚫

Sama seperti pada pasar monopolistik, dalam pasar oligopolistik, penjual


bertindak sebagai price maker. Namun, penetapan harga harus dilakukan
penuh perhitungan karena pemain-pemain lain sensitif terhadap setiap
gerakan yang dilakukan seorang penjual, apalagi kalau gerakan tersebut
bersifat bermusuhan (hostile). Amati saja promosi harga operator-operator
telepon seluler, bukankah menyerang satu sama lain?
Para pemain yang disebut juga oligopolis sadar betul akan potensi
permusuhan (retaliation) ini. Untuk menghindarinya mereka melakukan kerja
sama untuk kepentingan bersama, secara resmi maupun tidak. Melalui kerja
sama itu mereka bisa menetapkan harga bersama serta membagi-bagi pasar.
Kerja sama demikianlah yang disebut Kartel. Kebanyakan di antaranya
merugikan konsumen. Asosiasi Pengusaha Semen Indonesia (APSI)
merupakan salah satu contoh. Pada masa Suharto organisasi ini sering
menciptakan kelangkaan semen untuk mendongkrak harga yang disebut
harga pedoman setempat (HPS). Caranya, semen ditumpuk di gudang,
sehingga persediaan semen di pasaran berkurang. Dengan sendirinya
terjadilah kenaikan harga.
Pasar Monopoli Hanya ada satu penjual sedangkan pembeli banyak.
Ada tiga kemungkinan tipe penjual, yaitu pemerintah melalui BUMN (state-
owned company), swasta yang diatur dengan undang-undang (regulated-
private company), dan swasta yang tidak diatur dengan undang-undang
(unregulated-private company). Untuk tipe pertama dan kedua, penetapan
harga harus atas persetujuan pemerintah. Jadi, perusahaan berkedudukan
sebagai price taker. Untuk tipe ketiga, perusahaan berkedudukan sebagai
price maker karena dapat menetapkan sendiri harga produknya. Namun, tidak
serta merta mentang-mentang sendirian, penjual dapat seenaknya menetapkan
harga setinggi-tingginya. Harga yang terlalu tinggi, selain sulit terjangkau
konsumen, tentu dapat memancing campur tangan pemerintah. Lagi pula
harga yang lebih rendah memang diperlukan untuk mempercepat penetrasi
pasar.

b. Elastisitas permintaan terhadap harga


Secara umum harga berkorelasi negatif dengan permintaan. Dengan kata
lain, semakin tinggi, semakin sedikit jumlah produk yang dibeli konsumen.
Memang, terdapat kekecualian pada produk-produk tertentu, di mana
semakin tinggi harga sampai batas tertentu, permintaan semakin tinggi pula
(Gambar A). Seperti terlihat pada Gambar A, saat harga dinaikkan dari P 1 ke
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.11

P2, permintaan justru naik dari Q1 ke Q2. Anggaplah P2 sebagai titik balik. Di
atas harga itu, kenaikan harga akan menurunkan permintaan. Kenaikan harga
dari P2 ke P3 misalnya, menurunkan permintaan dari Q2 ke Q3.

Katakanlah hubungan permintaan dan harga diketahui berkorelasi


negatif. Hal yang penting bagi para pemasar adalah kepekaan konsumen
terhadap perubahan harga. Pada berbagai kategori produk konsumen sangat
sensitif terhadap harga. Contohnya, saat tiket pesawat dinaikkan sampai
150% saat awal krisis ekonomi melanda Indonesia, jumlah penumpang
menurun drastis. Namun, pada masa-masa liburan anak sekolah maupun hari-
hari besar keagamaan, kenaikan harga 200% pun tidak menyurutkan
permintaan. Pada masa-masa demikian, permintaan tinggi dan konsumen
tidak peka terhadap kenaikan harga.
Kepekaan konsumen terhadap dinyatakan sebagai elastisitas permintaan
terhadap harga. Konsep ini menyatakan seberapa besar perubahan permintaan
yang diakibatkan oleh perubahan harga. Kalau harga berubah 10%, berapa
persen permintaan berubah? Secara lebih terperinci, kalau harga naik 10%,
berapa persen penurunan permintaan? Kalau harga turun 10%, berapa persen
kenaikan permintaan? Katakanlah permintaan naik 20% kalau harga turun
10%, berarti elastisitas permintaan adalah 20%/10% = 2. Apabila elastisitas
lebih besar dari 1 (ε > 1) maka hubungan permintaan dan harga dinyatakan
elastis, di bawah 1 (ε < 1) inelastis, dan ε = 1 antara elastis dan inelastis.
Secara visual, permintaan elastis ditunjukkan oleh Gambar B. Pada
gambar tersebut terlihat bahwa kurva permintaan cenderung melandai.
Elastisitas ditunjukkan oleh tanda panah perubahan Q1 ke Q2 yang lebih
5.12 Pemasaran Strategis ⚫

panjang dari tanda panah perubahan P1 ke P2. Hal berarti bahwa dengan
perubahan harga yang sedikit saja maka permintaan berubah lebih besar.
Permintaan inelastis diilustrasikan Gambar C, di mana kurva permintaan
cenderung curam. Perubahan harga yang lebih besar (ditunjukkan oleh tanda
panah perubahan P1 ke P2), direspons oleh perubahan permintaan yang lebih
kecil (ditunjukkan tanda panah perubahan Q1 ke Q2).
Ilustrasi dengan Gambar B dan Gambar C di atas sebenarnya dapat
menyesatkan sebab landai atau curamnya kurva ditentukan oleh satuan
dimensi harga (P) dan permintaan (Q) yang dipakai. Namun, sebagai ilustrasi
cukuplah. Penentuan elastis-tidaknya permintaan harus dicari secara
matematis, yang ditunjukkan dalam persamaan berikut. Dalam persamaan
tersebut, elastisitas dinyatakan dengan ε, harga dengan P dan permintaan
dengan Q.
persentase perubahan permintaan
Elastisitas =
persentase perubahan harga

=
( Q2 − Q1 ) / Q1 100%
( P2 − P2 ) / P1 100%

Q / Q1
=
P / P1

 = Q / P  P1 / Q1

Kalau perubahannya kecil, yang biasa dikatakan mendekati nol, maka


elastisitas dinyatakan sebagai turunan pertama suatu persamaan.

 = Q / P  P/Q

Contoh soal 1. Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp750.000
untuk jurusan Jakarta - Medan. Pada tingkat harga demikian, jumlah tiket
yang terjual per bulan adalah 10000 tiket. Kalau harga diturunkan menjadi
Rp60.000 diperkirakan jumlah tiket terjual adalah 15.000 tiket. Carilah
elastisitas permintaan terhadap harga tiket.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.13

Jawab:
P1 = Rp750.000, Q1 = 10.000, P2 = Rp 600000, Q2 = 15.000, P = 600.000-
750.000 = −150.000, Q = 15.000 – 10.000 = 5.000. Jadi, ε =
5.000/(−150.000) × 750.000/10.000 = |−2,5| = 2.5 (elastis).

Catatan: Tanda negatif pada nilai elastisitas di atas tidak berkaitan


dengan elastisitas permintaan terhadap harga. Tanda itu hanya menyatakan
bahwa permintaan berkorelasi negatif dengan harga. Nilai elastisitas sendiri
adalah harga mutlak, sehingga walaupun hasil perhitungan adalah −2.5,
namun elastisitas dianggap 2.5.

Contoh soal 2:
Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan
Jakarta - Medan. Pada tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per
bulan adalah 10000 tiket. Pada maskapai tersebut, untuk jurusan itu,
hubungan antara permintaan dan harga dinyatakan oleh persamaan: Q =
20000 – 0.013P. Berapakah elastisitas permintaan terhadap harga?

Jawab:
 = Q / P  P/Q
ε = − 0.013 × 750.000/10.000 = |− 0.975| = 0.975 (inelastis)

Elastisitas dan Penerimaan Pemahaman akan elastisitas membantu


pemasar untuk menetapkan harga yang menghasilkan penerimaan optimal.
Apabila permintaan inelastis, penurunan harga hanya akan menurunkan
penerimaan. Contoh berikut ini merupakan permintaan yang inelastis. Pada
saat harga tiket Jakarta – Bali Rp500.000, maskapai penerbangan Star Air
dapat menjual 5000 tiket per bulan. Ketika harga diturunkan menjadi
Rp400.000 (penurunan 20%), tiket yang terjual meningkat menjadi 5500 tiket
(kenaikan 10%). Tentu elastisitas = 0.5 (inelastis).
Bagaimana dengan penerimaan? Sebelum penurunan harga tiket,
penerimaan total adalah 500.000 × 5.000 = Rp2.500.000.000. Setelah harga
tiket diturunkan, penerimaan adalah: 400.000 × 5.500 = Rp2.200.000.000.
Terjadi penurunan penerimaan sebesar Rp 300.000.
Pada permintaan yang elastis, penurunan harga dapat menaikkan
penerimaan serta penaikan harga dapat menurunkan permintaan. Pada contoh
1 di atas, penerimaan sebelum perubahan harga adalah: 750.000 × 10.000 =
5.14 Pemasaran Strategis ⚫

Rp7.500.000.000. Setelah harga diturunkan, penerimaan menjadi: 600.000 ×


15.000 = Rp9.000.000.000. Naik Rp1.500.000.
Implikasi dari ilustrasi ini adalah: pada saat permintaan inelastis,
janganlah jadikan penurunan harga dalam segala bentuknya (misalnya
diskon, subsidi uang muka, pengembalian kas, bunga ringan) sebagai daya
tarik promosi karena takkan menggerakkan hati konsumen. Lakukanlah
praktik-praktik demikian bila permintaan elastis terhadap harga.

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Elastisitas terhadap Harga


Gampang memang bicara elastisitas karena hanya menyangkut sebuah
rasio. Hal yang sulit adalah memperoleh rasio itu. Perusahaan tidak selalu
memiliki informasi tentang hubungan antara perubahan permintaan dan
perubahan harga. Bahkan, perusahaan besar seperti Unilever sulit menjawab
pertanyaan berapa elastisitas permintaan Blue Band terhadap harga.
Masalahnya, harga Blue Band berbeda dari satu warung ke warung lain,
supermarket ke supermarket lain, serta toko ke toko lain. Lalu, konsumen
yang membeli juga beragam. Perusahaan sulit mengidentifikasi mana
pembeli yang terpengaruh oleh harga mana yang bukan.
Kenapa masalah pembeli dibicarakan dalam konsep elastisitas? Karena,
elastisitas menyatakan kepekaan konsumen terhadap perubahan harga. Oleh
karena itu, kalau data elastisitas tidak tersedia, para pemasar dapat
menggunakan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
sensitivitas harga untuk memperkirakan elastisitas, seperti:
a. Harapan pembeli. Dalam benaknya, terhadap setiap produk yang
dikenalnya, setiap pembeli mempunyai batas terendah dan tertinggi
harga yang dianggap layak. Batas tersebut terbentuk berdasarkan
pengalaman masa lalu, harga merek favorit, imajinasi sendiri, dan daya
beli. Apabila masih ada dalam batas, pembeli kurang sensitif terhadap
harga. Misalnya, untuk ukuran botol sedang (600 ml), harga air minum
dalam kemasan adalah antara Rp1500 sampai Rp2500, tidak antara
Rp500 sampai Rp10.000. Selama masih dalam batas tersebut, pembeli
kurang sensitif terhadap perubahan harga. Jadi, kalau harga Prima yang
sebelumnya Rp1.500 dinaikkan menjadi Rp2.000, penaikan harga ini
tidak disertai oleh penurunan permintaan secara signifikan.
b. Nilai yang unik pada produk. Semakin tinggi keunikan suatu produk,
pembeli semakin kurang sensitif terhadap harga. Contohnya adalah
barang-barang antik.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.15

c. Kesadaran tentang barang pengganti. Apabila sadar akan adanya


barang pengganti, pembeli sensitif terhadap harga. Pemilik mobil sensitif
terhadap harga pertamax karena dengan sedikit penanganan (misalnya
mencampurkan zat peningkat oktan), premium dapat digunakan sebagai
pengganti. Coba kalau premium bersubsidi tidak ada, mau tidak mau
pembeli membeli pertamax.
d. Sulit dibandingkan. Apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan
dengan produk lain, pembeli kurang sensitif terhadap harga.
e. Pengeluaran total. Semakin tinggi pengeluaran untuk memperoleh
produk, baik dalam bentuk uang, tenaga, pikiran, dan waktu, pembeli
semakin sensitif terhadap harga. Semakin besar porsi pengeluaran
terhadap tabungan, pembeli semakin sensitif terhadap harga. Misalnya,
Jono membeli televisi layar datar ukuran 29 inci yang harganya berkisar
Rp2.500.000 sampai Rp5.000.000. Saldo tabungannya mencapai
Rp5.000.000. Jane juga ingin membeli barang yang sama, tetapi saldo
tabungannya mencapai Rp15.000.000. Tentu Jono lebih sensitif terhadap
harga dibanding Jane.
f. Penanggulangan biaya. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila
sebagian biaya ditangung pihak lain.
g. Investasi yang telah ditanamkan. Pembeli kurang sensitif terhadap
harga apabila pembelian produk berkaitan dengan aset lain yang telah
dibeli sebelumnya.
h. Kualitas produk. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila produk
dipersepsikan memiliki.

4. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen


Setiap konsumen memiliki interval harga yang layak bagi sebuah
produk. Misalnya, bagi Jono, untuk telepon seluler, interval harga yang layak
adalah Rp1.000.000 sampai Rp3.000.000. Jono akan mengevaluasi berbagai
merek telepon seluler yang berada pada interval harga tersebut sebelum
menjatuhkan pilihan. Telepon seluler yang harganya di bawah Rp1.000.000
atau di atas Rp3.000.000 keluar dari pilihan Jono.
Dalam interval tersebut, yang paling penting sebenarnya adalah referensi
harga (price reference) Jono terhadap telepon seluler, yaitu satu tingkat harga
yang dijadikan patokan oleh Jono, misalnya Rp2.000.000. Semakin dekat
dengan referensi harga tersebut, semakin besar peluang sebuah telepon
seluler dibeli oleh Jono.
5.16 Pemasaran Strategis ⚫

Informasi interval dan referensi harga pasar sasaran sangat penting.


Harga sebaiknya sama atau mendekati referensi harga atau setidaknya berada
pada interval harga yang dipertimbangkan pasar sasaran.

5. Analisis Persaingan Harga


Siapa Pesaing? Pertanyaan pertama yang perlu dijawab adalah siapa
pesaing kita? Pertanyaan ini perlu dijawab agar perusahaan tidak
memberikan perhatian pada perusahaan lain yang bukan pesaing. Contohnya,
saingan susu kaya kalsium Calcimex adalah Anlene dan Hi-Lo. Karena itu,
Calcimex perlu memperhatikan strategi harga Anlene dan Hi-Lo. Bagi Nokia
yang harganya hanya sampai jutaan rupiah, telepon seluler premium Vertu
yang harganya ratusan juta rupiah tentu bukan saingan. Penentuan siapa
pesaing telah dijelaskan dalam Modul 2.
Strategi Harga Pesaing Setelah mengenal siapa pesaing, selanjutnya
perusahaan perlu mengetahui strategi harga mereka. Pertanyaan dimulai dari:
berapa tingkat harga mereka, berapa besar marjin yang diberikan kepada
perantara, apakah mereka memberikan diskon, dan seterusnya. Informasi
tersebut perlu diketahui untuk menentukan apakah perusahaan menggunakan
persaingan harga atau bukan harga.
Pola Reaksi Pesaing Perusahaan perlu memprediksi bagaimana reaksi
pesaing terhadap strategi harga mereka. Ada empat bentuk reaksi yang
mungkin diambil pesaing:
a. Coperative pricing. Dalam praktik ini terdapat kesepakatan resmi atau
tidak resmi mengenai harga. Semua pemain menerapkan harga yang
tidak jauh berbeda satu sama lain sehingga tidak merusak pasar. Praktek
ini sering terjadi pada pasar oligopolistik.
b. Adaptive pricing. Pesaing lebih kecil umumnya mengikuti harga yang
ditetapkan pesaing lebih besar. Kata menyesuaikan (adaptive) tidak
berarti harus sama, tetapi bisa di atas atau di bawah harga perusahaan
(merek) besar. Harga Hit selalu ditetapkan di bawah harga Baygon,
harga minyak Petronas dan Shell juga selalu mengikuti pergerakan harga
pertamax dari Pertamina.
c. Opportunistic pricing. Dalam praktik ini, pesaing mencari kesempatan
memotong harga atau menunda kenaikan harga setelah pesaing
menaikkan harga. Dengan kata lain, terdapat usaha untuk menetapkan
harga yang lebih rendah dari pesaing. Contohnya, pada saat tarif taksi
dinaikkan di Jakarta, armada taksi yang besar-besar langsung
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.17

menerapkan kesepakatan itu, namun sebagian armada taksi yang


umumnya kecil-kecil, tetap menggunakan tarif lama dan malah
mempromosikan tarif lama itu sebagai daya tarik taksinya dengan
harapan memperoleh kesempatan mendapat penumpang.
d. Predatory pricing. Penetapan harga begini dimaksudkan untuk
mengalahkan atau mematikan pesaing. Cara yang dipakai umumnya
adalah menetapkan harga serendah mungkin atau memberi diskon,
potongan harga, pengembalian kas, atau hadiah besar-besaran, sehingga
harga yang ditetapkan pesaing menjadi tidak menarik bagi konsumen.
Setelah pesaing babak belur, perusahaan mengembalikan harga pada
harga semula atau harga lebih tinggi kalau pesaing kuat tidak ada lagi.

2. Langkah Kedua: Mengidentifikasi Faktor Pembatas Harga


Yang termasuk sebagai faktor pembatas harga adalah biaya, peraturan
pemerintah, strategi bauran pemasaran, kepentingan saluran pemasaran, jenis
persaingan, daur hidup produk, dan etika.

a. Biaya
Bagi setiap perusahaan komersil, keuntungan akan diperoleh kalau harga
jual lebih tinggi dibanding biaya. Harga harus menutupi ongkos produksi,
biaya pemasaran, biaya admisnistrasi, dan biaya tetap, sekaligus menyisakan
marjin keuntungan. Biaya merupakan faktor pembatas apabila perusahaan
berniat menetapkan harga serendah-rendahnya. Tentu saja, kalau menetapkan
harga setinggi-tingginya, biaya tidak menjadi faktor pembatas.

b. Peraturan pemerintah
Peraturan pemerintah dapat membatasi harga dengan membuat peraturan
mengenai batas harga tertinggi dan terendah, diskriminasi harga (price
discrimination), pengelabuan harga (deceptive pricing), dan praktik dumping.
Penetapan harga tetap yang diatur pemerintah di Indonesia, atau yang
harus memperoleh persetujuan DPR adalah harga bahan bakar minyak, gas,
pulsa telepon tetap, listrik, dan pupuk. Sementara itu, praktik-praktik
diskriminasi harga, pengelabuan harga, dan dumping, belum ditangani
pemerintah secara serius.
Diskriminasi harga adalah praktek membeda-bedakan harga produk yang
sama untuk pembeli yang berbeda, daerah yang berbeda, dan volume
pembelian yang berbeda. Berbagai negara melarang diskriminasi harga.
5.18 Pemasaran Strategis ⚫

Pengelabuan harga adalah praktik penetapan harga yang menipu pembeli,


baik karena memberikan informasi tidak lengkap maupun menyesatkan.
Dumping adalah menjual produk di luar negeri lebih murah dibanding dalam
negeri.

c. Kepentingan perantara
Saat produk bergerak dari produsen, distributor, grosir, pengecer, sampai
ke konsumen, timbul biaya pada setiap tahap. Karenanya, harga pada
konsumen akhir harus lebih tinggi agar bisa menutupi biaya-biaya tersebut,
sekaligus memberikan keuntungan, bayaran (fee), dan komisi untuk setiap
anggota saluran, selain menyisakan keuntungan bagi produsen.

d. Daur hidup produk


Dalam masa perkenalan dan pertumbuhan, penjual mempunyai
keleluasaan dalam menetapkan harga karena suplai belum memenuhi semua
permintaan dan pesaing masih sedikit. Kalau produk sudah dewasa dalam
daur hidupnya, di mana pertumbuhan sudah stagnan dan persaingan sudah
tinggi, penjual tidak lagi leluasa menetapkan harganya. Dalam situasi
demikian, penjual perlu menilai kembali harga yang ditetapkan, apakah perlu
memberi diskon ataupun bentuk-bentuk promosi penjual lainnya.

e. Jenis persaingan
Seperti telah dijelaskan, persaingan dapat dibedakan menjadi persaingan
harga (price competition) dan persaingan bukan harga (non-price
competition). Kalau persaingan yang dihadapi, perusahaan lebih leluasan
menetapkan harga. Namun, kalau konsumen lebih memperhatikan faktor-
faktor bukan harga, seperti kualitas, reputasi, jaminan, dan seterusnya, harga
rendah tidak berarti banyak. Jadi, penjual kurang leluasa menetapkan harga.
Situasi seperti terjadi dalam dunia pendidikan tinggi. Tidak berarti bahwa
perguruan tinggi yang uang kuliahnya paling rendah juga memiliki jumlah
mahasiswa paling banyak.

f. Strategi bauran pemasaran


Penetapan harga sebenarnya bukanlah proses yang berdiri sendiri. Dalam
rencana pemasaran strategis, penetapan harga merupakan penjabaran posisi
merek (brand position) yang dirancang perusahaan. Sebagaimana diketahui,
posisi merek dijabarkan melalui komponen-komponen marketing mix, di
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.19

mana harga merupakan salah satu di antaranya. Karena harus mencerminkan


citra yang sama, semua komponen bauran pemasaran tentu harus padu satu
sama lain. Sebagai contoh kita ambil sedan Volvo. Katakanlah mobil itu
diposisikan sebagai SEDAN PREMIUM YANG AMAN. Bagaimana posisi
tersebut dijabarkan? Lihat dalam ilustrasi berikut.

Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa harga diselaraskan dengan


komponen bauran pemasaran lainnya. Masuk akalkah kalau harga ditetapkan
rendah sementara komponen bauran pemasaran lainnya mencerminkan sedan
Volvo premium dan aman? Kalau itu dilakukan posisi merek justru
membingungkan karena harga tidak sinkron. Jadi, sekali lagi, penetapan
harga tidak bebas, tetapi dibatasi juga oleh komponen bauran pemasaran
lainnya.

g. Etika
Etika adalah standar moral yang membatasi penjual dari praktek-praktek
bisnis yang merugikan orang lain. Harga tidak etis adalah harga yang terlalu
tinggi, di mana penjual mengambil porsi keuntungan terlalu besar, harga
yang tidak sebenarnya, harga yang perhitungannya dibuat rumit supaya
pembeli bingung, pengenaan biaya-biaya tambahan yang tidak disebutkan
pada awal transaksi, dan lain-lain.
5.20 Pemasaran Strategis ⚫

3. Langkah Ketiga: Menetapkan Sasaran


Ketika akan mengatur penempatan produknya di etalase, seorang ibu
yang juga pengusaha kerajinan tangan berkata kepada suaminya: “Pak,
patung-patung kecil ini kita bikin murah saja. Kita tidak mengambil
keuntungan pun tidak apa-apa.”
“Kenapa?” Tanya sang suami.
“Ini kan yang paling sering dicari orang. Istilahnya, ini termasuk yang
memancing orang datang (traffic builder) ke tempat kita. Kalau harga di
tempat kita lebih murah dibanding di tempat-tempat lain, merchandise di
tempat kita secara keseluruhan akan terkesan murah. Harga barang-barang
lain yang eksklusif di tempat kita, kita buat lebih mahal dari seharusnya.
Istilahnya, kita buat subsidi silanglah, Pak.”
Memang, harus dijelas sasaran apa yang mau dicapai melalui penetapan
harga. Dalam percakapan di atas, penetapan harga patung-patung kecil
semata-mata ditujukan untuk memancing datangnya pengunjung. Sedangkan
harga barang-barang eksklusif ditetapkan dengan tujuan memperoleh
keuntungan. Sasaran-sasaran penetapan harga lebih rinci dijelaskan berikut
ini.

a. Maksimisasi keuntungan
Memang tujuan semua usaha adalah memperoleh keuntungan. Namun,
tidak setiap saat penciptaan keuntungan menjadi sasaran utama. Pada saat
tertentu bisa saja perusahaan mengorbankan keuntungan untuk meraih
sasaran lain.
Untuk menetapkan harga yang memperoleh keuntungan adalah sulit.
Misalkan konsumen bersedia membeli produk pada harga Rp 5.000, padahal
harga Rp4.000 sudah menghasilkan keuntungan. Kalau sasarannya adalah
memperoleh keuntungan, dari kedua tingkat harga itu, yang mana dipilih?
Kalau memang yang dicari adalah keuntungan maksimal, pilihlah harga yang
menghasilkannya.

b. Bertahan hidup (survival)


Sebenarnya, apapun sasarannya, ujung-ujungnya adalah perusahaan
dapat bertahan dan berkembang. Namun, yang dimaksud sekedar bertahan
hidup di sini adalah suatu usaha jangka pendek untuk membuat perusahaan
dapat beroperasi terus walaupun rugi, impas, ataupun dengan keuntungan
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.21

sedikit. Keuntungan bukan tujuan lagi. Yang penting, bagaimana supaya


perusahaan tetap berjalan.

c. Tingkat Pengembalian Investasi (Return on Investment-ROI)


Sasaran ini sama saja dengan sasaran memperoleh keuntungan. Namun,
yang menjadi perhatian pada sasaran ini bukan nilai nominal keuntungan,
melainkan persentase keuntungan dari investasi yang ditanamkan.
Kebanyakan keputusan investasi menggunakan sasaran ini. Namun,
keputusan harga bersifat mencoba-coba karena hanya didasarkan pada
perhitungan di atas kertas. Dalam perencanaan disodorkan sejumlah tingkat
harga lengkap dengan ROI masing-masing. Harga yang ditetapkan adalah
yang memberikan ROI paling masuk akal (bukan paling tinggi). Hal yang
jelas, ROI harus di atas suku bunga pinjaman agar dianggap layak.
Bagaimana memperoleh ROI yang lebih tinggi? Di atas kertas mudah.
Dengan hanya memilih harga lebih tinggi dengan sendirinya ROI juga lebih
tinggi. Masalahnya, bagaimana dengan reaksi pasar? Inilah yang sering
dilewatkan sasaran perusahaan semata-mata adalah memperoleh ROI yang
memuaskan.

d. Pangsa pasar (market share)


Banyak perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar melalui
penetapan harga. Pada pasar yang elastis, sebuah perusahaan dapat
memperoleh pangsa pasar melalui harga yang rendah. Dalam jangka pendek,
harga rendah memang tidak memberi keuntungan, namun kalau yang ingin
dicapai adalah pangsa pasar, sasaran keuntungan dibelakangkan dulu.
Soalnya, ada beberapa manfaat yang diperoleh dari pangsa pasar lebih besar.
Pertama, efisiensi biaya produksi dengan meningkatnya skala ekonomi
(economic of scale). Konsep ini menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat
produksi, biaya rata-rata semakin rendah. Kedua, perusahaan menikmati
porsi lebih besar dari pertumbuhan pasar. Katakanlah Mitsubishi menguasai
70% pasar truk ringan di Indonesia. Kalau tahun depan diperkirakan terjadi
kenaikan permintaan sebanyak 100.000 truk ringan, Mitsubishi berpeluang
besar menikmati 70% atau 70.000 truk ringan di antaranya.
Hal yang sering terjadi, pemimpin pasar menikmati porsi pertumbuhan
lebih besar (misalnya Mitsubishi menikmati lebih dari 70% kenaikan
permintaan) dengan fenomena yang disebut double jeopardy. Fenomena yang
dapat diterjemahkan secara bebas sebagai pukulan beruntun, sebenarnya
ditujukan pada merek-merek kecil. Maksudnya, sudah pangsa pasarnya kecil,
5.22 Pemasaran Strategis ⚫

promosi merek-merek kecil juga kurang direspons pasar. Pada sisi lain,
merek-merek besar memiliki keuntungan ganda, yaitu pangsa pasar yang
lebih besar dan respons yang lebih tinggi terhadap usaha-usaha
pemasarannya. Jadi, wajar saja merek-merek pemimpin memperoleh porsi
lebih besar dari pertumbuhan pasar.

e. Kualitas Produk
Harga dapat digunakan untuk menciptakan persepsi kualitas. Jarang
sekali produk yang diklaim sebagai produk berkualitas spesial tetapi
memiliki harga rendah. Soalnya, secara psikologis, konsumen umumnya
menganggap bahwa harga yang tinggi menyatakan kualitas tinggi pula. Ada
pepatah yang menyatakan ‘harga tidak pernah berbohong’. Artinya, produk
berharga murah juga memiliki kualitas rendah. Sebaliknya, produk berharga
tinggi memiliki kualitas tinggi pula.

f. Menghabiskan Stok Lama


Pada saat daur hidup produk memasuki masa menurun, satu-satunya
pilihan bagi perusahaan adalah melakukan ‘cuci gudang’. Dalam industri
mobil, apabila model baru mau muncul, perusahaan biasanya memberikan
insentif finansial dan nonfinansial sangat besar bagi pembelian model lama.
Tindakan ini bertujuan menghabiskan stok model lama sebelum model baru
muncul.

g. Mematikan Pesaing
Harga dapat digunakan untuk menggerogoti, bahkan mematikan pesaing.
Namun, tindakan ini efektif hanya pada pasar yang di dalamnya berlaku
persaingan harga. Banyak perusahaan sengaja menjual produk di bawah
biaya rata-rata semata-mata untuk menjegal pesaing. Harga ditetapkan lebih
rendah signifikan di bawah pesaing itu. Dalam pasar yang elastis, konsumen
tentu beralih pada produk yang lebih murah.
Dalam menjalani taktik ini perusahaan harus memiliki sumber daya lebih
besar. Sebab, apabila terjadi perang harga, perusahaan yang mampu bertahan
lebih lamalah yang menang. Setelah pesaing bangkrut, perusahaan akan
kembali pada harga semula.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.23

4. Langkah Keempat: Analisis Potensi Keuntungan


Untuk menganalisis potensi keuntungan, para pemasar perlu
mengombinasikan sensitivitas harga dengan biaya. Para pemasar juga perlu
memahami prinsip-prinsip biaya, mulai dari biaya tetap, biaya variabel, biaya
marjinal, biaya tetap rata-rata, dan biaya variabel rata-rata. Tentu bukan porsi
kita menjelaskan konsep-konsep tersebut.
Analisis potensi keuntungan bertujuan untuk mengetahui potensi
keuntungan atau risiko kerugian serta volume yang menjadikan tercapainya
titik impas pada setiap skenario harga. Berikut ini diilustrasikan perkiraan
produksi dan biaya (Tabel 5.1) serta keuntungan (Tabel 5.2) perusahaan fiktif
McDonal.

Tabel 5.1
Perkiraan Tingkat Produksi dan Biaya Hamburger Bik Mek

BIAYA BIAYA
TINGKAT BIAYA TETAP BIAYA BIAYA TOTAL
PRODUKSI TETAP RATA- VARIABEL TOTAL RATA-
RATA RATA
10 50,000 5,000 8,500 58,500 5,850
20 50,000 2,500 17,000 67,000 3,350
30 50,000 1,667 25,500 75,500 2,517
40 50,000 1,250 34,000 84,000 2,100
50 50,000 1,000 42,500 92,500 1,850
60 50,000 833 51,000 101,000 1,683
70 50,000 714 59,500 109,500 1,564
80 50,000 625 68,000 118,000 1,475
90 50,000 556 76,500 126,500 1,406
100 50,000 500 85,000 135,000 1,350

Tabel 5.2
Potensi Keuntungan pada Setiap Skenario Harga

HARGA PENJUALAN PENJUALAN BIAYA


KEUNTUNGAN
(RP) (UNIT) (RP) TOTAL
3,500 10 35,000 58,500 (23,500)
3,300 20 66,000 67,000 (1,000)
2,900 30 87,000 75,500 11,500
2,500 40 100,000 84,000 16,000
2,300 50 115,000 92,500 22,500
2,000 60 120,000 101,000 19,000
1,800 70 126,000 109,500 16,500
5.24 Pemasaran Strategis ⚫

HARGA PENJUALAN PENJUALAN BIAYA


KEUNTUNGAN
(RP) (UNIT) (RP) TOTAL
1,600 80 128,000 118,000 10,000
1,500 90 135,000 126,500 8,500
1,200 100 120,000 135,000 (15,000)

Dari skenario tersebut, perusahaan dapat memperkirakan berapa


keuntungan ataupun kerugian pada setiap tingkat harga. Apabila sasaran
adalah memperoleh keuntungan, tentu perusahaan akan menetapkan harga
yang memberikan keuntungan terbesar, yaitu Rp 2300 (Tabel 2). Lalu,
apabila menetapkan harga serendah-rendahnya untuk mematikan pesaing,
perusahaan harus siap rugi sebesar Rp 15.000.
Analisis Titik Impas Katakanlah perusahaan memilih harga Rp 2300.
Pertanyaannya, pada tingkat harga tersebut, berapa produk yang harus dijual
agar tercapai titik impas? Berdasarkan perhitungan di bawah ini, perusahaan
harus menjual 35 produk agar tercapai titik impas.

Biaya tetap total 50.000


Titik impas = = = 34.48 = 35 (dibulatkan)
harga - biaya variabel rata-rata 2300-850

5. Langkah Kelima: Menetapkan Harga Awal


Berdasarkan faktor apa yang dijadikan sebagai acuan utama, ada tiga
pendekatan dalam penetapan harga awal, yaitu:
a. Penetapan Harga Berdasarkan Pasar (Market-based Pricing)
Acuan utama adalah persepsi dan kebutuhan konsumen. Ada beberapa
teknik yang tersedia, yaitu:
1) Value pricing, yaitu penetapan harga yang dimaksudkan untuk memberi
kesan bahwa konsumen memperoleh nilai dengan uang yang dibayarkan.
Perlu diketahui bahwa nilai merupakan selisih antara manfaat (benefit)
yang diperoleh dan harga yang dibayarkan. Agar memberi kesan
memiliki nilai, harga harus terkesan rendah, tetapi dengan catatan produk
terkesan berkualitas. Kalau harga dan produk sama-sama terkesan
rendah, maka kesan nilai tidak diperoleh. Hyundai Avega menggunakan
pendekatan ini.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.25

2) Perceived Quality Pricing, penetapan harga untuk menciptakan persepsi


kualitas. Acuan utama bukan biaya produksi, melainkan persepsi
pembeli yang menganggap bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
3) Odd-pricing merupakan praktek pembuatan harga-harga ganjil, misalnya
Rp3.977, Rp15.970, Rp21.365.000, dan seterusnya. Pembuatan harga
seperti ini memiliki beberapa tujuan. Pertama, memberi kesan lebih
murah karena belum menyentuh level harga di atasnya. Misalnya
Rp15.970 masih berada pada rentang 15 ribuan belum masuk level 16
ribuan. Kedua, lebih sulit diingat dibanding harga-harga genap, sehingga
kalau suatu saat dinaikkan, konsumen lebih sulit menangkap kenaikan
harga. Misalnya, harga Rp21.399.500 yang dinaikkan menjadi
Rp21.699.500, lebih sulit disadari dibanding kenaikan harga dari
Rp21.400.000 menjadi Rp21.700.000, walaupun kenaikannya sama-
sama Rp 300.000 dan harga sebelum dan setelah naik kedua tingkat
harga tidak berbeda signifikan. Ketiga, memberi kesan bahwa penetapan
harga dilakukan secara matang karena perhitungan dilakukan sampai
satuan terkecil. Misalnya, harga Rp3.977 mengesankan bahwa
perusahaan tidak melakukan pembulatan, akan tetapi memperhitungkan
harga sampai satuan terkecil yang sebenarnya tidak berlaku lagi, yaitu
satu rupiah.

b. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (Cost-based Pricing)


Acuan utama penetapan harga adalah biaya. Terdapat dua teknik yang
biasa digunakan, yaitu:
1) Mark-up pricing, yaitu dengan menambahkan mark-up yang diinginkan
pada penjualan. Perhitungan berikut ini disajikan sebagai contoh.
Tingkat penjualan yang diinginkan= 50 unit produk
Biaya tetap = Rp 50.000
Biaya variabel = Rp 42.500
Biaya per unit = (50.000 + 42.500)/50= Rp 1850
Misalkan mark-up yang diinginkan adalah 20%, maka harga menjadi:
biaya per unit 1850
Harga = = = Rp2.312,5
1 − marjin yang diinginkan 1 − 0.2
2) Target return pricing, yaitu penetapan harga yang didasarkan pada
target pengembalian investasi yang diinginkan. Misalnya, perusahaan
sudah menginvestasikan Rp 75.000 dan mampu menjual 50 unit produk.
5.26 Pemasaran Strategis ⚫

Kalau perusahaan menginginkan tingkat pengembalian 20% maka harga


dapat diutak-atik sebagai berikut:
return yang diinginkan x investasi
Target return price – biaya per unit =
volume penjualan
20% x 75.000
Target return price = 1850 +
50
Target return price = Rp1250

c. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing (Competitor-based


Pricing)
Harga ditetapkan berdasarkan harga yang sudah atau diperkirakan akan
ditetapkan pesaing. Dua teknik yang lazim digunakan adalah:
1) Menetapkan harga berdasarkan harga pesaing yang sudah ada,
yaitu menetapkan harga sama, di bawah, ataupun di atas harga yang telah
ditetapkan pesaing. Apabila menetapkan harga sama, perusahaan bersiap
untuk bersaing langsung dengan pesaing. Harga di bawah pesaing
memiliki risiko persepsi kualitas lebih rendah. Namun, selama
perusahaan dapat meyakinkan kualitas produk, strategi ini dapat berhasil,
terutama bila perbedaan harga signifikan dan konsumen sensitif terhadap
harga. Penetapan harga di atas pesaing tentu bertujuan untuk
menciptakan persepsi kualitas lebih tinggi. Strategi ini perlu didukung
jaminan kualitas. Apabila konsumen mengetahui bahwa kualitas produk
kita sama saja dengan produk pesaing, tentu mereka akan berpikir dua
kali untuk membeli produk kita yang lebih mahal.
2) Penetapan harga berdasarkan harga yang diperkirakan akan
ditetapkan pesaing. Penetapan harga seperti ini sering terjadi pada
tender. Dalam tender setiap peserta membuat perhitungan harga secara
tertutup lalu diekspos saat tender dilakukan. Dalam proses tersebut tidak
berarti bahwa harga terendah yang akan menang. Karena bagaimana pun
harga terkait dengan kualitas pekerjaan. Hal yang perlu diketahui
perusahaan adalah kualitas pekerjaan yang diinginkan pemilik proyek
serta anggaran yang mereka sediakan. Buatlah penawaran sesuai
anggaran dan kualitas yang diinginkan pemilik proyek.

6. Langkah Keenam: Mengelola Harga


Penjelasan sebelumnya menyangkut dua hal, pertama, faktor-faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga dan kedua, proses penetapan
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.27

harga. Lagi pula, kita baru membicarakan penetapan harga untuk satu produk
(single price for single product). Bagaimana kalau produk banyak dan setiap
produk diberi harga berbeda? Contoh, Kijang Innova yang memiliki 12
varian? Bagaimana menetapkan harga setiap versi? Lalu, bagaimana menjaga
perimbangan harga antarvarian?
Pada kenyataannya, harga memiliki dinamika yang kompleks. Untuk
produk standar saja, misalnya listrik, harga sudah berbeda-beda berdasarkan
siapa pelanggannya (rumah tangga, lembaga sosial, unit bisnis) dan kapasitas
pemakaian (450 watt, 900 watt, 2200 watt, 3000 watt, 6000 watt, dan
seterusnya). Hal yang jelas, harga tidak hanya menyangkut berapa nilai uang
yang harus dibayar konsumen, akan tetapi juga memiliki aspek strategis bagi
perusahaan.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar-Salah
1) Harga adalah uang yang dibayarkan untuk memperoleh suatu barang dan
jasa.
2) Pada sekumpulan produk yang harganya berjenjang mulai dari paling
murah sampai paling mahal, konsumen selalu menyukai harga yang
paling rendah karena dengan demikian pengorbanan mereka paling kecil
pula.
3) Harga ditetapkan setelah biaya produk dihitung.
4) Salah satu cara menghindari persaingan adalah menetapkan harga yang
berbeda signifikan dari pesaing.
5) Selain memiliki dampak ekonomis, harga juga memiliki dampak
psikologis bagi pembeli.
6) Harga yang baik adalah yang menghasilkan keuntungan sebanyak-
banyaknya bagi perusahaan.
7) Salah satu faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen adalah risiko
finansial.
8) Dalam pemasaran yang demokratis, diskriminasi harga merupakan
tindakan yang tidak etis.
5.28 Pemasaran Strategis ⚫

9) Faktor pembatas adalah faktor-faktor yang mengurangi kebebasan


perusahaan untuk menetapkan harga.
10) Dalam penetapan harga satu prinsip yang perlu dipegang adalah dengan
tingkat harga yang ditetapkan perusahaan harus untung.
11) Harga dapat dipakai untuk memperoleh respons yang diinginkan dari
konsumen.
12) Perusahaan yang berhasil dalam mengelola harga adalah perusahaan
yang mampu menetapkan harga yang terjangkau oleh pasar sasaran.
13) Dalam pasar yang elastis perubahan harga tidak mendapat respons
signifikan dari konsumen.
14) Harga ganjil (odd price) ditetapkan setelah melalui perhitungan biaya
yang sedetil-detilnya.

Jawaban Latihan
Benar-Salah
1) S. Harga adalah nilai yang dipertukarkan terhadap suatu barang atau
layanan. Sebagai nilai harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa
berbentuk barang, layanan, tenaga, waktu, dan lain-lain.
2) S. Setiap konsumen memiliki referensi harga berbeda-beda.
3) S. Dalam pemasaran strategis harga dirancang bersamaan dengan
komponen bauran pemasaran lainnya. Jadi, harga tidak muncul sendirian
walaupun penentuan harga tidak lepas dari pertimbangan biaya produksi,
seperti tercemin dalam ucapan Ford yang pada kutipan yang mengawali
modul ini.
4) B. Harga yang berbeda signifikan direspons oleh segmen pasar yang
berbeda, sehingga perusahaan dan pesaing tidak memperebutkan target
pasar yang sama.
5) B. Dampak ekonomis adalah uang yang dikeluarkan, sedangkan
dampak psikologis adalah persepsi kualitas dan manfaat emosional
(seperti kebanggaan) atas konsumsi dan kepemilikan produk.
6) S. Keuntungan hanya salah satu sasaran penetapan harga. Harga yang
baik adalah yang dengan harga itu perusahaan mencapai sasaran.
7) B. Risiko finansial adalah potensi kerugian keuangan konsumen
apabila produk yang dibeli gagal berfungsi. Risiko ini penting
perannya dalam pertimbangan konsumen untuk produk-produk
mahal.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.29

8) S. Istilah demokrasi tidak ada dalam pemasaran, yang ada adalah etika
pemasaran. Sepanjang ada alasan etis, misalnya perbedaan daya beli
dan biaya, diskriminasi harga tidak jadi masalah. Kata diskriminasi
di sini juga tidak ada hubungannya dengan SARA.
9) B. Seperti sasaran, biaya, respons konsumen, respons pesaing,
kepentingan perantara dan peraturan pemerintah.
10) S. Keuntungan hanya satu dari sekian sasaran penetapan harga. Selain
untuk mencari keuntungan harga juga dapat dipakai untuk
menciptakan persepsi kualitas, menghabiskan stok, memasuki pasar
(market penetration), dan merespons tindakan pesaing.
11) B. Respons tersebut dapat berupa persepsi kualitas, sikap (liking),
maksud beli, membeli, membeli kembali, dan merekomendasikan
kepada orang lain.
12) B. Tidak ada gunanya menetapkan sebuah harga apabila dengan harga
itu produk tidak laku.
13) S. Apabila permintaan elastis maka bagi konsumen harga merupakan
faktor pertimbangan penting karena itu perubahannya mendapat
respons signifikan dari konsumen.
14) S. Belum tentu sudah dilakukan perhitungan biaya produksi sampai
sedetil-detilnya. Umumnya harga ganjil ditetapkan dengan sengaja
untuk menetapkan kesan demikian. Tujuan lain adalah untuk
membuat kesan harga lebih murah. Contoh: harga deterjen Attack
Color 50 gr per pak adalah Rp4.900 tahun 2016. Harga ini terkesan
lebih murah dibanding Rp5.000, padahal bedanya hanya Rp100.
Selain itu, pengenaan harga ganjil menyulitkan konsumen
menyadari kenaikan harga. Misalnya, harga Kijang Innova Innova
Tipe G AT 2.4 tahun 2016 adalah Rp331.600.000. Andaikan
sesewaktu harga ini dinaikkan menjadi Rp333.600.000 maka
konsumen akan sulit mendeteksinya karena harga awal sulit diingat.

R A NG KU M AN

Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh


sejumlah manfaat yang terdapat pada produk. Harga dapat dinyatakan
dalam berbagai bentuk, seperti nilai uang, barang, waktu, dan tenaga.
Harga merupakan komponen bauran pemasaran yang mendatangkan
penerimaan (revenue). Harga merupakan salah satu alat yang dapat
dipakai dipakai dalam bersaing, terutama bila konsumen sensitif
5.30 Pemasaran Strategis ⚫

terhadap harga. Sensitivitas konsumen terhadap harga dinyatakan dalam


konsep elastisitas permintaan, yaitu besarnya perubahan permintaan
yang disebabkan oleh perubahan harga.
Penetapan harga dimulai dari analisis situasi, identifikasi faktor-
faktor pembatas, penetapan sasaran, analisis potensi keuntungan,
penentuan harga awal, dan pengelolaan harga. Analisis situasi mencakup
pengenalan akan bentuk pasar, elastisitas permintaan terhadap harga dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku
pesaing.
Dari segi bentuknya, pasar terdiri pasar persaingan sempurna,
monopolistik, oligopoli, dan monopoli. Sensitivitas konsumen terhadap
harga, yang merupakan indikator elastisitas permintaan terhadap harga,
dipengaruhi oleh harapan pembeli, nilai yang unik pada produk,
kesadaran akan barang pengganti, sulit dibandingkannya produk,
pengeluaran total, penanggulangan biaya, investasi yang telah
ditanamkan, dan kualitas produk.
Konsumen memiliki interval harga yang layak terhadap suatu
produk. Dalam interval tersebut terdapat referensi harga, yaitu satu
tingkat harga yang menjadi patokan atau yang paling disukai.
Analisis persaingan mencakup siapa pesaing, strategi harga pesaing,
dan pola reaksi pesaing terhadap persaingan harga, yang dapat berupa:
coperative pricing, adaptive pricing, opportunistic pricing, dan
predatory pricing.
Faktor pembatas harga adalah segala sesuatu yang membatasi
keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Faktor pembatas
terdiri dari biaya, peraturan pemerintah, kepentingan perantara, daur
hidup produk, jenis persaingan, strategi bauran pemasaran, dan etika.
Penetapan harga juga tergantung pada sasaran yang ingin dicapai
perusahaan, seperti maksimisasi keuntungan, bertahan hidup, tingkat
pengembalian investasi, pangsa pasar, kualitas produk, mematikan
pesaing.
Pada setiap alternatif harga yang dapat diterapkan perusahaan perlu
melakukan analisis potensi keuntungan untung mengetahui besarnya
keuntungan ataupun kerugian yang mungkin terjadi pada setiap pilihan
harga.
Penetapan harga awal dapat didasarkan pada pasar, biaya maupun
pesaing. Apabila pasar dijadikan sebagai acuan, perusahaan dapat
menerapkan value pricing, perceived quality pricing, dan odd pricing.
Harga berdasarkan biaya menghasilkan mark-up pricing dan target
return pricing. Sementara itu, harga berdasarkan pesaing dapat mengacu
pada harga pesaing yang sudah ditetapkan maupun yang diperkirakan
akan ditetapkan.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.31

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Konsumen memiliki rentang harga yang layak bagi suatu produk. Pada
pernyataan-pernyataan di bawah ini, pernyataan mana yang benar
tentang rentang harga tersebut ....
A. batas atas rentang harga terbatas, sedangkan batas bawah tidak
terbatas, karena konsumen menginginkan harga semurah-murahnya
B. terdapat batas atas maupun batas bawah rentang harga yang
dianggap layak oleh seorang konsumen bagi suatu produk
C. konsumen membeli produk yang harganya di luar rentang harga
yang diinginkannya
D. rentang harga merupakan konsep yang abstrak sehingga tidak jelas
pengaruhnya pada perilaku konsumen

2) Apabila bertujuan memaksimalkan keuntungan, dalam penetapan harga,


sebuah perusahaan perlu ....
A. menetapkan harga setinggi mungkin sehingga marjin keuntungan
tinggi pula
B. harga yang ditetapkan tidak yang setinggi-tingginya, tetapi yang
menghasilkan penerimaan terbesar
C. menetapkan harga serendah mungkin sebab keuntungan maksimal
dapat diperoleh dari banyaknya produk terjual
D. menghindari pemberian diskon, hadiah, undian, maupun insentif-
insentif lain yang diberikan kepada konsumen.

3) Value pricing adalah penetapan harga yang terkesan memberikan nilai


bagi konsumen. Mengingat nilai merupakan perbandingan antara
manfaat yang diperoleh dari suatu produk dengan harga yang
dikorbankan untuk memperolehnya, maka ....
A. value pricing hanya berlaku untuk produk-produk murah karena
dengan demikian konsumen merasa tidak banyak berkorban untuk
memperoleh produk
B. produk-produk murah tidak memberikan nilai karena konsumen
tidak merasa bangga membelinya
C. sepanjang konsumen memperoleh manfaat yang lebih besar dari
harga yang dibayarkan, produk-produk mahal juga dapat
memberikan nilai
D. produk-produk murah bisa memberikan nilai kalau tingkat harganya
lebih rendah dibanding pesaing
5.32 Pemasaran Strategis ⚫

4) Perusahaan yang menetapkan harga dengan menjadikan harga pesaing


sebagai acuan (competitor-based pricing) ....
A. dengan sendirinya bersaing dengan pesaing yang harganya dijadikan
acuan itu
B. bisa saja tidak bersaing dengan pesaing yang harganya dijadikan
acuan itu asalkan segmen yang dituju berbeda
C. harus memiliki kualitas produk yang lebih baik dari pesaing agar
berhasil memasuki pasar
D. merupakan perusahaan yang lebih kecil, sehingga menjadikan
pesaing yang harganya dijadikan acuan itu sebagai panutan dalam
penetapan harga

5) Sekali harga sudah ditetapkan, maka harga tersebut ....


A. tidak bisa ditawar (unnegotiable) karena perusahaan perlu memiliki
konsistensi harga
B. dapat ditawar (negotiable) untuk memperoleh respons pembelian
yang lebih cepat dari konsumen
C. apakah dapat ditawar atau tidak dapat ditawar tergantung pada
kebijakan perusahaan tentang fleksibilitas harga
D. tidak dapat ditawar untuk menciptakan persepsi kualitas produk

6) Pemberian marjin yang tinggi kepada para perantara yang dimaksudkan


agar mereka merekomendasikan produk kepada konsumen akhir ....
A. sebenarnya tidak perlu karena keputusan membeli atau tidak produk
berada di tangan konsumen akhir
B. dapat merusak hubungan antara produsen dan perantara karena
dengan tindakan tersebut niat perantara untuk bekerja sama dihargai
hanya dengan uang
C. bermanfaat terutama bagi merek-merek yang sudah punya nama
karena dengan potensi penjualan yang tinggi perantara termotivasi
untuk merekomendasikan produk kepada pembeli
D. bermanfaat terutama bagi merek-merek yang belum punya nama
karena dengan potensi keuntungan yang tinggi perantara termotivasi
untuk merekomendasikan produk kepada pembeli

7) Selain berpengaruh secara ekonomis, harga juga berpengaruh secara


psikologis. Pernyataan-pernyataan di bawah ini yang menunjukkan
dampak psikologis harga adalah ....
A. untuk kategori produk yang sama, konsumen lebih menyukai harga-
harga rendah dibanding harga-harga tinggi
B. konsumen mempersepsikan produk yang harganya lebih tinggi
memiliki kualitas yang lebih baik pula
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.33

C. konsumen lebih suka harga tawar-menawar sebab secara psikologis


konsumen merasa menang kalau mampu menurunkan harga
serendah mungkin
D. Dengan harga tinggi berarti pengeluaran konsumen untuk
memperoleh produk lebih tinggi pula

8) Di antara pernyataan-pernyataan di bawah ini, pilihlah yang tidak sesuai


dengan penerapan harga-harga ganjil ....
A. penerapan harga ganjil dimaksudkan untuk menciptakan kesan lebih
murah
B. dengan harga ganjil terdapat kesan bahwa perhitungan harga
dilakukan secara cermat sehingga harga yang dikenakan adalah yang
sebenarnya
C. Konsumen lebih sulit mengingat harga ganjil dibanding harga
genap, sehingga pada saat harga dinaikkan, konsumen sulit
menyadari kenaikan harga tersebut
D. Harga ganjil terkesan lebih kreatif dibanding harga genap

Essay Test
1) Berdasarkan pengalaman selama ini diketahui bahwa elastisitas
permintaan telepon genggam premium Vertu adalah -0.3 (dalam nilai
mutlak 0.3). Saat ini harga telepon dimaksud adalah Rp150.000.000,00.
Dengan harga setinggi itu perusahaan dapat menjual telepon sebanyak
1200 unit per tahun. Untuk meningkatkan nilai penjualan terdapat usulan
untuk menurunkan harga telepon menjadi Rp120.000.000,00. Apabila
saudara ditugasi untuk mengambil keputusan, apakah usulan tersebut
dapat diterima?
2) Menurut Anda, dalam industri mobil, mana yang menurut Anda lebih
berhasil di antara dua alternatif berikut. Alternatif pertama, didesain dulu
mobil dan setelah produksi selesai, biaya produksi dihitung. Kemudian,
setelah biaya produksi ditambah biaya biaya-biaya lain (biaya tetap,
biaya pemasaran, biaya balik nama, pajak, dan lain-lain) diperoleh,
ditetapkanlah harga. Alternatif kedua, ditentukan dulu target harga
konsumen produk serta segmen yang diharapkan membeli. Berdasarkan
target harga konsumen tersebut, didesainlah sistem produksi yang
menghasilkan biaya yang sesuai dengan target harga konsumen.
3) Daihatsu Xenia 1.3 Xi dan Toyota Avanza 1.3 G merupakan mobil
kembar. Keduanya sama-sama dibuat dalam pabrik Daihatsu dengan
harga yang sama pula. Ternyata, Avanza lebih laris dibanding Xenia.
Agar pangsa pasar keduanya sama, diusulkan
5.34 Pemasaran Strategis ⚫

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.35

Kegiatan Belajar 2

Strategi Harga

M enurut Kotler dan Keller (2012), harga dapat dipakai sebagai bagian
strategi, khususnya bila menyangkut empat hal. Pertama, strategi
penetapan harga untuk produk baru. Kedua, strategi penetapan harga untuk
bauran produk. Ketiga, adaptasi harga untuk pasar atau situasi yang berbeda.
Keempat, strategi memulai atau menanggapi perubahan harga.

A. PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

Sebuah perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan harga tinggi


(skimming pricing) ataupun harga rendah (penetration pricing).
1. Skimming Pricing
Dengan skimming price, bukan berarti harga tinggi selamanya. Cukup
pada masa perkenalan saja. Pada saat persaingan mulai ketat, barulah harga
diturunkan.
Harga tinggi perlu untuk menutup biaya riset serta pengembangan
produk secepatnya. Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga-jaga
terhadap kemungkinan kekeliruan penetapan harga. Kalau keliru, turunkan
saja harganya. Ini lebih mudah ketimbang menaikkan harga.
Strategi ini baru berjalan baik bila konsumen tidak sensitif terhadap
harga, akan tetapi lebih memperhatikan keunikan-keunikan produk yang
terkait dengan kualitas, brand image, personil maupun layanan tambahan.
Setelah non-price sensitive customer terlayani, perusahaan dapat
membuat versi lebih murah untuk melayani price-sensitive customer.
Keputusan demikian dapat bersamaan dengan strategi perluasan lini produk
ke hilir (down-ward stretching) dengan meluncurkan produk-produk
berbiaya lebih rendah. Perusahaan yang awalnya menjual buku edisi hard-
cover, dapat meluncurkan edisi soft-cover yang lebih murah.
Kondisi lain yang dibutuhkan agar strategi ini berjalan baik adalah
adanya hambatan masuk (entry-barrier) yang tinggi untuk pesaing.
Teknologi, investasi awal yang besar, hak paten maupun konsumen yang
loyal dapat menjadi penghambat masuknya pesaing. Kalau pesaing mudah
masuk, strategi harga tinggi justru akan menghancurkan perusahaan, sebab
pesaing berkesempatan meluncurkan produk dengan harga lebih murah.
5.36 Pemasaran Strategis ⚫

2. Penetration Pricing
Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga
rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar
dalam waktu yang relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata
akan menurun. Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya
pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi cost-
leadership oleh Porter (1985).
Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga. Itu yang
pertama. Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume
penjualan dengan biaya, di mana kalau volume penjualan meningkat maka
biaya akan menurun. Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing.
Sekali lagi, untuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga.
Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil
pertimbangan maka strategi ini lebih baik dilupakan.

B. ADAPTASI HARGA

Ada dua kemungkinan motif yang mendorong perusahaan meninggalkan


kebijakan satu harga. Motif pertama adalah penyesuaian dengan situasi
tertentu. Di sini perusahaan bersifat reaktif terhadap situasi yang
mengharuskan. Motif kedua adalah menggunakan harga sebagai stimulus
untuk memperoleh respons tertentu dari konsumen.
Ada lima strategi harga yang berasal dari adaptasi harga, yaitu:
geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing,
discriminatory pricing dan product-mix pricing. Dalam penjelasan berikut
konsep-konsep tersebut ditulis dalam istilah aslinya agar tidak kehilangan
makna.

1. Geographical Pricing
Strategi ini adalah menetapkan harga berbeda untuk area geografis
ataupun negara berbeda. Pertimbangannya bisa dari faktor biaya, daya beli
penduduk maupun daur hidup produk di daerah atau negara yang
bersangkutan.

2. Price Discount and Allowance


Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar sebagai imbalan
untuk perbuatan-perbuatan pembeli yang dianggap baik oleh perusahaan,
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.37

seperti pembayaran di muka, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian


di luar musim (off-season-buying). Sebelum dibahas lebih jauh, perlu diingat
terlebih dahulu bahwa tindakan ini dapat mengurangi keuntungan
perusahaan. Jadi, sebelum melakukan memberikan diskon-diskon,
perusahaan perlu menghitung untung-ruginya secara akurat.
Cash-discount. Ini adalah penurunan harga kepada pembeli yang cepat
membayar tagihan. Kode yang umum adalah “2/10, net 30”. Artinya, masa
pembayaran tagihan adalah 30 hari. Tetapi kalau pembeli membayar dalam
10 hari atau kurang, maka perusahaan akan memberikan diskon 2%.
Keuntungannya bagi perusahaan adalah meningkatnya likuiditas,
menurunnya biaya penagihan serta jumlah bad-debt.
Quantity-discount. Ini adalah penurunan harga yang diberikan karena
volume pembelian yang besar. Ini biasa terjadi antarpedagang, bisa juga
antara toko dengan konsumen. Malah, kadang-kadang, pembeli sendiri yang
meminta potongan harga kalau tahu volume pembeliannya besar.
Functional-discount. Ini merupakan pemotongan harga oleh penjual
karena pembeli melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti pencatatan,
penagihan maupun fungsi-fungsi lain. Konsekuensinya, pemotongan harga
bisa berbeda kalau fungsi yang dilakukan pembeli berbeda.
Seasonal Discount. Ini adalah potongan harga yang diberikan di luar
musim. Misalnya, tempat rekreasi memberikan diskon untuk hari Senin
sampai Jumat karena pada hari-hari tersebut pengunjung sepi. Telkom juga
melakukan strategi ini untuk telepon statis. Pada jam sibuk antara jam 18.00
sampai jam 23.00, harga pulsa dipotong 50%. Potongan lebih besar lagi
(yaitu 75%) antara jam 23.00 sampai jam 06.00 karena pemakai telepon lebih
sepi pada selang waktu tersebut.
Tujuan dari diskon ini adalah agar kapasitas tidak menganggur pada
masa sepi. Sebagian perusahaan menggunakan strategi ini sebagai bagian dari
manajemen permintaan, yaitu memindahkan sebagian permintaan yang tidak
terlayani pada masa puncak (peak season) ke masa sepi (off-season).
Allowances. Ini juga merupakan bagian dari penurunan harga. Trade-in
allowances adalah penurunan harga yang diberikan untuk penggantian item
lama dengan yang baru. Misalnya, ada perusahaan otomotif menawarkan
seperti ini: “Tukar mobil lama Anda dengan yang baru. Kami beri diskon
5%”. Tujuannya tentu agar perputaran produk lebih tinggi. Selain itu, untuk
mengikat pemakai produk lama menjadi pembeli yang loyal.
5.38 Pemasaran Strategis ⚫

Hal yang perlu diperhatikan adalah produk lama yang ditukarkan


pembeli mau diapakan? Banyak perusahaan otomotif membuka anak
perusahaan yang khusus menjual mobil bekas. Nah, kesanalah mobil-mobil
bekas itu diputar.
Penurunan harga ini juga diberikan kalau pembeli berpartisipasi dalam
promosi maupun usaha-usaha penjualan lainnya.

3. Promotional Pricing
Perusahaan dapat menggunakan teknik harga untuk menstimulasi
pembelian awal. Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut.
▪ Harga penglaris (loss-leader pricing). Caranya adalah toko menurunkan
harga merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk
meningkatkan kunjungan. Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga
beras, tetap produk lain tetap. Karena dalam masa krisis konsumen
sensitif terhadap harga beras, maka dengan menurunkan harga sedikit
saja, maka konsumen akan terpengaruh. Biasanya produsen tidak suka
kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh supermarket atau toko-
toko.
▪ Special-event pricing. Praktiknya adalah menurunkan harga untuk
menyambut even-even tertentu. Sepatu Bata sering menurunkan harga
untuk menyambut Lebaran. Ada juga yang mengaitkan penurunan harga
dengan ulang tahun kemerdekaan RI. Tujuannya tentu adalah untuk
menciptakan image yang baik bahwa perusahaan peduli terhadap even-
even yang bermakna khusus bagi masyarakat.
▪ Cash-rebate. Konsep ini disebut juga cash-back. Dari pada menurunkan
harga, ada juga perusahaan yang memberikan sejumlah uang untuk
pembelian produknya. Untuk mendongkrak penjualannya, Isuzu Panther
tahun 1996 membuat iklan: “Beli Panther tipe apa saja, maka Rp
1.000.000 langsung Anda dapatkan”. Teknik ini dapat membantu
produsen menurunkan persediaan tanpa menurunkan daftar harga (Price-
list).
▪ Low-interest financing. Kalau kita amati iklan-iklan mobil belakangan
ini, sering ditawarkan bunga rendah, misalnya 8% per tahun. Malah,
sebelum krisis, Astra pernah menawarkan kredit satu tahun tanpa bunga
untuk pembelian Kijang. Namun, hati-hati menyikapi iklan begini.
Begitu sampai di showroom acapkali calon pembeli merasa terkecoh
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.39

karena suku bunga rendah tersebut harus memenuhi kondisi tertentu,


misalnya uang muka 30% atau jangka waktu kredit yang singkat.
▪ Longer payment terms. Tujuannya adalah untuk menurunkan bayaran
bulanan. Waktu pertama diluncurkan, Nissan Grand Livina menawarkan
kredit sampai 5 tahun. Konsekuensinya tentu suku bunga lebih tinggi.
Tetapi, yang menjadi faktor penarik adalah bayaran per bulan yang lebih
rendah.
▪ Warranties and service contract. Daripada menurunkan harga,
perusahaan dapat menawarkan kontrak servis. Teknik ini digunakan PT.
KRAMAYUDHA TIGA BERLIAN untuk mobil-mobil Mitsubishi yang
dipasarkannya di Indonesia. Perusahaan ini menawarkan paket bernama
KONSER, yaitu kontrak servis yang berlaku dalam jangka waktu
tertentu. Fasilitas yang ditawarkan dalam KONSER adalah bebas harga
untuk service tertentu serta penurunan harga untuk service lainnya.
▪ Psychological discounting. Dengan teknik ini, perusahaan ingin
menciptakan kesan adanya penghematan dari penurunan harga.
Misalnya: “Dulu Rp100.000, sekarang Rp60.000”. Hal yang menjadi
persoalan, apa benar sebelumnya harga Rp100.000? Bila benar, berarti
pembeli memang dapat menghemat Rp40.000. Kalau tidak, praktik ini
merupakan suatu praktek pengelabuan. Namun, pembeli jarang
mempertanyakan kebenaran itu.

C. DISKRIMINASI HARGA

Perusahaan acapkali memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi


perbedaan-perbedaan yang menyangkut konsumen, produk, lokasi dan lain-
lain. Diskriminasi harga terjadi pada saat perusahaan menjual produk dengan
dua atau lebih tingkat harga di mana perbedaan harga tidak mencerminkan
perbedaan biaya. Beberapa teknik diskriminasi adalah seperti dijelaskan
berikut ini.
▪ Diskriminasi berdasarkan segmen. Kelompok pembeli yang berbeda
dikenakan harga yang berbeda. Misalnya, tiket masuk museum, lebih
murah untuk anak sekolah daripada umum.
▪ Diskriminasi berdasarkan bentuk produk (product-form pricing). Versi
produk yang berbeda dikenakan harga berbeda, tetapi tidak
mencerminkan perbedaan harga secara proporsional. Harga mineral
Aqua ukuran gelas 220 ml adalah Rp600. Sementara itu, ukuran botol
5.40 Pemasaran Strategis ⚫

ukuran 600 ml adalah Rp1.500. Tentu, dengan harga demikian, harga air
per ml kedua produk sudah berbeda.
▪ Diskriminasi berdasarkan lokasi (location pricing). Produk sama, tetapi
tempat berbeda, harga berbeda. Misalnya, kalau menonton konser, beda
tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important
person) dan kelas biasa. Di kapal laut juga demikian. Ada kelas
ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.
▪ Diskriminasi berdasarkan waktu (time pricing). Ini adalah penetapan
harga berbeda untuk waktu yang berbeda. Misalnya, hotel menetapkan
harga berbeda untuk weekend serta hari libur dan hari-hari biasa. Lho,
kalau begitu, apa bedanya dengan seasonal discount? Ada bedanya,
walaupun jatuh-tatuhnya sama saja. Kalau seasonal discount, daftar
harga sama untuk semua musim. Hanya saja waktu off-season diberikan
diskon sehingga yang dibayarkan lebih murah. Dengan diskriminasi
harga, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu
yang berbeda. Hal yang namanya diskon tidak diberlakukan karena
memang daftar harganya sudah diturunkan untuk off-season.

Agar diskriminasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu
diperhatikan. Pertama, pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap
segmen menunjukkan perilaku yang berbeda. Kedua, pembeli pada segmen
berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen
berharga mahal. Ketiga, pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga
mahal dengan menjual produk substitusi yang lebih murah. Keempat, biaya
tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Kelima, diskriminasi tidak mengecewakan konsumen. Keenam, diskriminasi
harga tidak melanggar aturan.
Diskriminasi harga sebenarnya justru sering dipicu oleh peraturan.
Misalnya, di Indonesia, pemerintah mengharuskan pengembang perumahan
untuk menerapkan sistem 1-3-5. Artinya, setiap membangun satu rumah
mewah, maka pengembang harus membangun tiga rumah menengah dan lima
rumah sederhana.
Listrik juga demikian. PLN diharuskan membedakan tarik untuk
pelanggan kecil (sampai daya 900 watt), menengah (di atas 900 watt sampai
3000 watt) dan atas (di atas 3000 watt). Selain itu, PLN juga menerapkan
tarif berbeda untuk rumah tinggal, perusahaan komersil, perusahaan nirlaba
dan institusi-institusi sosial.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.41

E. PENETAPAN HARGA BAURAN PRODUK

Untuk bagian ini, sekali lagi, marilah kita bayangkan perusahaan PT.
UNIJAYA memasarkan beberapa item produk. Kalau harga produknya
disamakan semua, walaupun dari segi biaya tidak masalah, risikonya akan
terjadi kanibalisasi produk. Artinya, produk-produk PT. UNIJAYA justru
bersaing satu sama lain. Jadi, harga sekumpulan produk dari satu perusahaan
harus diatur sedemikian untuk memperoleh keuntungan yang optimal. Karena
itulah dikenal penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan
harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk
produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product pricing), penetapan harga dua
bagian produk (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan
(byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus
(product-bundling pricing).

1. Product-Line Pricing
Umumnya perusahaan menawarkan beberapa item produk sekaligus.
Perusahaan otomotif dari Korea Hyundai, misalnya, langsung menawarkan
12 item produk pada awal expansinya. Produk-produk tersebut kalau diamati
dapat diurutkan mulai dari yang paling sederhana (bottom-line) ATOZ M/T
sampai yang paling mewah (upper-line) Grandeur 3.0 A/T.
Manajemen tentu menetapkan selisih harga yang teratur (price-steps)
mulai dari item sederhana sampai ke yang paling mewah. Adapun selisih
harga itu perlu mempertimbangkan perbedaan biaya antartipe, evaluasi
perbedaan fitur dan harga-harga pesaing. Jika jarak harga terlalu rendah,
maka pembeli akan cenderung membeli versi yang lebih mewah. Sebaliknya,
kalau terlalu jauh maka versi lebih sederhana menjadi pilihan.

2. Optional Feature Pricing


Teknik ini merupakan penawaran harga akhir yang didasarkan pada
perlengkapan tambahan (fitur) yang diinginkan pembeli. Banyak produk
yang harga akhirnya ditentukan berdasarkan perlengkapan tambahan yang
diinginkan pembeli. Misalnya, harga mobil Kijang standar adalah
Rp115.000.000. Harga itu bisa meningkat menjadi Rp125.000.000, misalnya,
dengan tambahan tanduk depan, electric window, power steering, dan air
conditioner.
5.42 Pemasaran Strategis ⚫

3. Captive-Product Pricing
Misalkan Anda membeli printer laser HP. Secara rutin, Anda harus
membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya toner) yang hanya dari HP,
tidak bisa dari perusahaan lain. Inilah yang disebut captive product.
Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli harus
membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan
perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan
harga murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk
pelengkapnya. Menurut Kotler dan Keller (2012), memang pembeli kurang
sensitif terhadap harga produk pelengkap. Pertanyaannya adalah: apakah
semau perusahaan untuk menetapkan harga produk pelengkap?
Jawabannya tidak. Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan
atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap. Jadi, kalau
produk pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk
membeli produk utama. Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis? Salah satu
alasannya adalah harga spare part-nya yang murah.

4. Two-Part Pricing
Kalau Anda pergi ke Ancol maka Anda akan dikenakan tiket masuk.
Kemudian untuk menikmati fasilitas yang disediakan maka Anda harus
membeli tiket, bahkan kencing saja harus bayar. PLN dan Telkom juga
menerapkan hal yang sama. Selain bayaran tetap (abonemen), ada pula biaya
pulsa (untuk telepon) dan biaya beban pemakaian (untuk listrik). Kalau ada
dua macam harga seperti ini maka sebaiknya harga tetap dibuat rendah agar
pembeli tidak sungkan.

5. Byproduct Pricing
Produksi dari beberapa barang sering menghasilkan produk sampingan.
Misalnya, produksi kopra menghasilkan batok kelapa sebagai sampingan.
Pabrik pakaian menghasilkan alas kaki (keset) dari guntingan-guntingan
pakaian yang tidak terpakai. Kalau memang produk sampingan itu punya
nilai maka harga yang ditetapkan sebaiknya sesuai dengan nilainya di mata
konsumen. Apabila mendatangkan pendapatan yang berarti maka produk
sampingan dapat mengurangi harga produk utama.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.43

6. Product-Bundling Pricing
Beberapa produk yang dijual sekaligus umumnya lebih murah dibanding
kalau dijual satu-satu. Misalnya, tiket terusan ke Ancol lebih murah
dibanding total harga semua fasilitas. Sering pula barang yang berbeda
dikemas menjadi satu bungkusan, kemudian dijual dengan satu harga.
Katakanlah deterjen Daia 1 kg harganya Rp7500, Giv harganya Rp1000, dan
Omo Biru harganya Rp2.500. Ketiga merek dikemas dalam satu bungkusan
kemudian dihargai Rp10.000. Selain merangsang konsumen untuk membeli
lebih banyak, tujuan bundling pricing ini adalah untuk memperkenalkan item
kurang laku, yang didomplengkan dengan item yang laku. Produk baru sering
didomplengkan dengan produk lama yang laku.

E. INISIASI PEMOTONGAN HARGA

Bayangkan sebuah situasi persaingan, di mana harga-harga sedang stabil.


Tiba-tiba sebuah perusahaan memulai pemotongan harga. Nah, untuk
perusahaan dalam posisi seperti itulah penjelasan berikut ini.
Hampir tidak ada pemotongan harga yang didorong oleh niat baik
perusahaan untuk memberikan keuntungan bagi konsumen. Motif dibaliknya
umumnya adalah adanya kelebihan produksi, penurunan pangsa pasar serta
keinginan untuk mendominasi pasar.
Hati-hati memulai pemotongan harga. Yang jelas, tindakan demikian
akan membangkitkan persaingan harga. Kalau memang perusahaan kita
paling kuat dan efisien beroperasi, ancaman pesaing mungkin tidak jadi
masalah. Akan tetapi, kalau perusahaan kita hanya sebagai penantang atau
pengikut pasar, pemotongan harga bisa berdampak fatal, apalagi kalau
pesaing merasa terancam.
Selain itu, ada beberapa risiko yang mesti dicermati, yaitu:
1. Kesan kualitas rendah. Bisa jadi, dengan pemotongan harga, konsumen
menganggap kualitas produk kita lebih rendah dari kualitas produk
pesaing yang harganya lebih tinggi.
2. Pangsa pasar yang rentan. Bisa saja dalam jangka pendek pangsa pasar
meningkat, akan tetapi konsumen tidak memiliki loyalitas, sehingga
mudah berpindah apabila muncul produk lain yang lebih murah.
3. Pemiskinan diri-sendiri. Kalau pemotongan harga diikuti oleh pesaing-
pesaing yang lain, apalagi perusahaan berskala lebih besar, akibatnya
bisa merugikan perusahaan kalau rugi bersaing.
5.44 Pemasaran Strategis ⚫

F. MENAIKKAN HARGA

Kenaikan harga selalu diklaim oleh perusahaan karena terpaksa.


Beberapa alasan yang santer terdengar adalah inflasi dan melemahnya nilai
tukar mata uang Rupiah yang berdampak pada meningkatnya biaya produksi.
Padahal, sering juga peningkatan harga didorong oleh motif mencari
keuntungan, misalnya karena permintaan yang terlalu tinggi atau karena
konsumen tidak punya pilihan lain. Ini lazim dalam situasi monopoli.
Dalam situasi bersaing, sebenarnya penaikan harga memiliki risiko
berpindahnya konsumen ke produk pesaing. Untuk menghindari risiko itu,
ada beberapa pilihan untuk menaikkan harga tanpa menaikkan price list-nya,
seperti berikut ini:
1. Mengurangi volume efektif atau isi produk. Syaratnya, penurunan
volume tidak dipedulikan konsumen serta tidak melanggar peraturan dan
etika. Sebuah permen yang beratnya 25 gr dihargai Rp100, atau Rp4 per
gram. Setelah beratnya dikurangi menjadi 20 gram, dengan harga tetap
Rp100, sebenarnya perusahaan sudah menaikkan harga sebesar Rp20
karena sekarang harganya menjadi Rp5 per gram.
2. Mengurangi layanan. Sebuah restoran yang sebelumnya menyajikan
sendiri makanan di meja makan, mengubah pola pemesanan di mana
konsumen sendirilah yang mengambil makanan dan minuman yang
dipesannya (swalayan). Sebenarnya, secara tidak langsung, tindakan
begini termasuk menaikkan harga. Sebab, walaupun harga tetap, tetapi
harga tersebut dikenakan untuk komponen produk yang lebih sedikit.
3. Membayar di muka. Selama krisis, pembelian mobil Kijang umumnya
indent selama tiga bulan. Artinya, bayar lunas sekarang, tetapi mobil
baru bisa diperoleh pembeli tiga bulan mendatang. Sebenarnya, harga
mobil bukanlah harga yang ditawarkan pembeli sekarang, akan tetapi
uang yang diberikan sekarang disertai bunga uang selama jangka waktu
mobil belum diserahkan. Misalnya, harga mobil Rp100 Juta. Bunga
tabungan 12% per tahun. Maka, harga mobil untuk penyerahan tiga
bulan yang akan datang adalah Rp100 juta + Rp3 juta (berupa bunga) =
Rp03 juta.
4. Harga yang tidak mengikat. Banyak perusahaan otomotif di Indonesia
memberikan daftar harga dengan catatan tambahan: harga tidak
mengikat. Kondisi ini memungkinkan perusahaan menaikkan harga
sewaktu-waktu tanpa bisa diprotes oleh konsumen, terutama untuk mobil
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.45

yang penyerahannya indent. Contohnya, terjadilah deal sekarang dengan


harga Rp100 juta. Pembeli memberikan tanda jadi Rp2,5 juta. Karena
harga tidak mengikat, bisa saja harga menjadi Rp105 juta saat
penyerahan. Kalau konsumen membatalkan pembelian, hilanglah tanda
jadi yang dibayarkannya.
5. Mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang diberikan
sebelumnya. Misalnya, selama ini diskon diberikan sebesar 30%.
Sekarang, diskon dikurangi menjadi 27,5%. Sebenarnya, ini sudah
menaikkan harga sebesar 2,5%.

G. PERTIMBANGAN-PERTIMBANGAN KHUSUS DALAM


PENETAPAN HARGA

Pada bagian pertama, kita dihadapkan pada sistematika penetapan harga


awal untuk sebuah produk. Bagian kedua dilandasi oleh sifat harga yang
dinamis sehingga kita perlu melakukan penyesuaian dan pengelolaan sesuai
situasi yang dihadapi. Persoalan yang belum dibahas pada bagian pertama
dan kedua adalah pertimbangan-pertimbangan khusus dalam strategi harga,
yaitu penetapan harga untuk, penetapan harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas
harga (Cravens dan Piercy 2012), dan harga kaku ataukah harga yang dapat
dinegosiasikan (Ferrel, Hartline, dan Lucas 2010).

1. Penetapan Harga untuk Perantara


Pembahasan sebelumnya berkaitan dengan penetapan harga untuk
konsumen akhir. Apabila penyampaian produk dari produsen ke konsumen
melalui perantara (misalnya toko), tentu harus diatur berapa harga ke
perantara agar harga akhir ke konsumen yang direncanakan tercapai.
Misalnya, harga pompa air Sanyo pada konsumen akhir ditetapkan
Rp400.000. Pompa dijual melalui toko. Perusahaan harus menetapkan berapa
harga ke toko. Apabila merek kita sudah kuat, harga ke toko bisa lebih tinggi.
Sebab, tanpa rekomendasi pihak toko pun konsumen dapat memilih produk
kita. Untuk produk yang belum punya nama, harga lebih rendah dapat
berfungsi sebagai insentif agar perantara (toko) merekomendasikan produk
kita. Toko tentu mengutamakan produk yang lebih menguntungkan, entah
karena lebih banyak dicari konsumen atau karena marjin keuntungan toko
yang lebih besar.
5.46 Pemasaran Strategis ⚫

2. Penetapan Harga untuk Pasar Bisnis


Pasar bisnis ditandai oleh hubungan dekat dan terus-menerus antara
penjual dan pembeli, terutama untuk produk-produk berupa bahan baku
maupun komponen. Harga dari penjual merupakan komponen biaya pembeli
sehingga mempengaruhi keunggulan bersaing produk yang dihasilkan
pembeli. Apabila produk keluaran pembeli banyak terjual karena unggul,
dengan sendirinya permintaan terhadap bahan baku atau komponen dari
penjual juga meningkat. Karena itu, penentuan harga, yang dalam penjelasan
sebelumnya terkesan dilakukan secara sepihak oleh penjual, pada pasar
bisnis, sering dilakukan bersama-sama antara penjual dan pembeli, untuk
kepentingan bersama pula.

3. Fleksibilitas Harga
Berdasarkan kesamaan setiap waktu dan situasi, ada dua pilihan harga,
yaitu harga sama atau harga fleksibel untuk semua kondisi dan situasi. Harga
tetap memberikan kepastian bagi konsumen tentang uang yang disiapkan
untuk membeli produk. Pendekatan ini juga mengefektifkan proses
penciptaan citra produk maupun perusahaan.
Pada sisi lain, banyak juga perusahaan yang melakukan penyesuaian
harga berdasarkan situasi yang dihadapi. Untuk mudahnya, bayangkan tiket
pesawat terbang. Harga tiket bisa berbeda dalam hitungan menit, tergantung
pada permintaan. Pada saat permintaan tinggi, harga langsung dinaikkan.
Namun, pada saat sepi, harga diturunkan.

4. Harga Tetap versus Harga Negosiasi


Mirip dengan poin ketiga di atas. Perusahaan perlu memutuskan apakah
kaku dengan daftar harganya ataukah dapat dinegosiasi pelanggan.
Pengenaan harga berdasarkan daftar harga secara kaku membuat semua
konsumen mendapat harga yang sama. Namun, unsur insentif harga hilang
dalam praktek ini, sehingga tidak dapat dipakai untuk memancing pembelian.
Harga negosiasi memunculkan unsur insentif. Daftar harga sudah ada.
Yang dinegosiasikan adalah berapa diskon yang diperoleh pembeli. Penjual
memiliki limit diskon yang tersedia. Besar-kecilnya diskon tergantung pada
kuat-kuatan negosiasi antara pembeli dan penjual. Pembeli merasa puas kalau
dapat menegosiakan diskon yang besar. Namun, kepuasan tersebut dapat
berkurang kalau mereka mengetahui bahwa pembeli lain memperoleh diskon
lebih besar lagi. Risiko lain, diskon menurunkan persepsi kualitas.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.47

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar - Salah
1) Dalam praktek psychological discounting, maka sebaiknya harga
sebelum dan setelah turun menggunakan harga genap.
2) Skimming price adalah penerapan harga tinggi pada saat peluncuran
produk baru.
3) Loss-leader pricing adalah sebuah penetapan harga promosi dengan cara
memotong harga produk penglaris.
4) Apabila harga suatu produk lebih tinggi dari pesaingnya, dipastikan
produk tersebut akan kalah bersaing.
5) Walaupun keuntungan bukan satu-satunya faktor yang dipertimbangkan
dalam menetapkan harga akhir, potensi keuntungan atau kerugian pada
setiap level harga yang dapat dipilih perlu diketahui.
6) Special event pricing adalah potongan harga yang diberikan di luar
musim.
7) Membayar harga di muka sebelum produk diserah-terimakan termasuk
sebuah bentuk penaikan harga.
8) Penetapan harga untuk pasar bisnis sama dengan penetapan harga untuk
pasar konsumen.

Jawaban Latihan

Benar - Salah
1) B. Kalau perusahaan melakukan penurunan harga, maka konsumen harus
mudah menghitung nilai nominal penurunan harga. Untuk memudahkan
penghitungan tersebut maka harga sebelum dan setelah turun harus
dibuat genap. Bayangkan kalau Kijang Innova membuat iklan: “Harga
turun. Harga Kijang Innova Innova Tipe G AT 2.4 tahun sebelumnya
adalah Rp331.600.000. Harga sekarang adalah Rp327.658.725”.
Konsumen akan sulit menghitung berapa penurunan harga. Lain halnya
kalau begini. “Buruan membeli unit apartemen X. Harga turun. Harga
dulu adalah Rp275.000.000. Harga sekarang adalah Rp250.000.0000”.
Konsumen mudah menghitung penurunan harga itu.
5.48 Pemasaran Strategis ⚫

2) B
3) B
4) S. Harga produk X yang lebih tinggi dibanding harga pesaing tidak
menyebabkan menurunnya daya saing produk X kalau, pertama,
konsumen loyal, sehingga harga yang lebih tinggi tidak menyebabkan
mereka berpindah. Kedua, perbedaan harga tidak signifikan. Ketiga,
kategori produk di mana produk X berada berharga murah, sehingga
harga tidak menjadi pertimbangan penting. Keempat, produk X memiliki
keunikan, sehingga sulit dibandingkan dengan pesaing.
5) B
6) S. Special event pricing potongan harga yang diberikan dalam rangka
menyambut momen penting tertentu, seperti hari besar agama, ulang
tahun kemerdekaan, masuknya anak ke sekolah dan lain-lain.
7) B
8) S. Pasar bisnis bersifat rasional, sehingga penetapan harga harus
didasarkan pada nilai objektif produk. Pasar konsumen memiliki faktor
emosional (psikologi) selain rasional (logika) sehingga penetapan harga
dapat bersifat psikologis, selain logis.

R A NG KU M AN

Pada produk baru dapat diterapkan skimming pricing maupun


penetration pricing. Adaptasi harga menghasilkan lima strategi harga,
yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional
pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.
Price discount and allowance dapat mengambil bentuk sebagai cah-
discount, quantity discount, functional-discount, seasonal-discount,
allowances.
Promotional pricing memiliki variasi: loss-leader pricing, special-
event pricing, cash-rebate, low-interest financing, longer payment terms,
warranties and service contract, psychological discounting.
Diskriminasi harga merupakan modifikasi tingkat harga untuk
mengakomodasi perbedaan-perbedaan konsumen, produk, lokasi, dan
lain-lain. Diskriminasi harga dapat dilakukan berdasarkan segmen,
bentuk produk, lokasi, waktu.
Penetapan harga untuk sejumlah produk terdiri dari penetapan harga
lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional
(optional-feature pricing), penetapan harga untuk produk yang telah
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.49

dipegang (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian (two-


part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct
pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus
(product-bundling pricing).
Pemotongan harga harus mencermati risiko yang mungkin terjadi,
yaitu persaingan harga, kesan kualitas rendah, pangsa pasar yang rentan,
dan pemiskinan diri-sendiri.
Kenaikan harga dapat dilakukan dengan menaikkan price-list. Cara
lainnya adalah mengurangi volume efektif produk, mengurangi layanan,
membayar di muka, harga yang tidak mengikat, dan mengurangi atau
menghilangkan diskon-diskon yang pernah diberikan.
Secara khusus perlu pula dipertimbangkan seberapa besar marjin
harga untuk perantara, harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas harga, dan
apakah menerapkan harga tetap ataukah harga negosiasi.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Produk baru yang dikenakan harga tinggi pada awal peluncurannya


(skimming price) ....
A. selamanya perlu menerapkan harga di atas harga rata-rata produk
sejenis agar tidak terjebak dalam persaingan harga
B. boleh saja menurunkan harga asal terjadi kesepakatan formal
maupun informal dengan produsen-produsen lain untuk menghindari
persaingan harga
C. strategi ini berjalan baik kalau konsumen tidak sensitif terhadap
harga, akan tetapi lebih memperhatikan kualitas
D. akan gagal kalau ada produk lain yang harganya lebih tinggi lagi.
Sebab, dengan demikian, perusahaan akan gagal menciptakan kesan
produk yang kualitasnya paling tinggi (perceived-quality pricing) di
antara produk-produk sejenis

2) Harga yang berhasil adalah harga yang ....


A. memberikan keuntungan maksimal
B. terjangkau oleh mayoritas pembeli
C. dengannya perusahaan dapat mencapai sasaran
D. dengannya perusahaan dapat meraih pangsa pasar yang tinggi
5.50 Pemasaran Strategis ⚫

3) Beberapa kondisi yang harus diperhatikan agar diskriminasi harga


berjalan dengan baik adalah ....
A. pasar harus tersegmentasi dan setiap segmen perilaku yang berbeda
B. pasar abu-abu (gray market), di mana konsumen pada segmen harga
rendah menjual produk ke segmen harga tinggi, tidak terjadi
C. pesaing tidak bisa masuk ke segmen harga tinggi dengan
menawarkan produk substitusi
D. pilihan A, B, Dan C benar

4) Penetapan harga bauran produk antara lain mencakup ....


A. penetapan harga lini produk (product-line pricing)
B. penetapan harga untuk produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product
pricing)
C. penetapan harga untuk dua bagian produk (two-part pricing)
D. pilihan A, B, dan C benar

5) Hati-hati melakukan pemotongan harga. Risiko yang harus diperhatikan


dengan pemotongan harga, di antaranya adalah ....
A. respons pesaing dengan memotong harga lebih besar
B. kualitas produk terkesan rendah
C. turunnya keuntungan
D. pilihan A, B, dan C benar

6) Menaikkan harga produk tidak harus dengan menaikkan price list-nya.


Di antara praktek-praktek berikut ini tergolong praktek penaikan harga
adalah ....
A. menurunkan suku bunga pinjaman
B. mengurangi volume efektif produk
C. mengurangi promosi
D. melakukan efisiensi

7) Harga tiket pesawat terbang yang dibeli secara online dapat berubah
dalam hitungan menit. Penetapan harga demikian sebenarnya ....
A. tidak etis karena harga harus tetap
B. hanya dilakukan oleh perusahaan penerbangan yang mereknya
masih lemah
C. dinamakan strategi harga fleksibel, di mana harga akan berubah
sesuai dengan turun-naiknya permintaan
D. tidak memberi kepastian harga sehingga dapat merugikan konsumen
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.51

Essay
1) Pada awal peluncurannya, harga Suzuki GSX150R (Rp29.500.000)
ditetapkan di bawah dua saingan utamanya, yaitu Honda CBR150R
(Rp34.500.000) dan Yamaha R15 (Rp35.000.000). Suzuki mengumum-
kan bahwa harga tersebut adalah harga promosi dan akan dinaikkan ke
harga normal (tidak diberi tahu berapa) empat bulan kemudian. Strategi
harga apa yang dilakukan Suzuki?
2) Karena 80% pembelian mobil di Indonesia dilakukan dengan mencicil,
banyak perusahaan yang menawarkan paket cicilan down payment
ringan atau paket harga cicilan murah. Apakah dengan kedua pendekatan
ini konsumen memperoleh harga mobil yang lebih murah?
3) Kalau banyak produk menggunakan pendekatan harga ganjil (odd price),
Rotiboy dan adalah sebaliknya, yaitu menggunakan pendekatan harga
bulat. Dapatkah Anda jelaskan kenapa Rotiboy menggunakan
pendekatan itu?
5.52 Pemasaran Strategis ⚫

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.53

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) C
4) B
5) C
6) D
7) B
8) D

Essay Test
Soal 1
Q P
 = 
P Q
Q 150.000.000
−0.3 = 
−30.000.000 1200
Q = 72

Jadi, dengan penurunan harga tersebut kenaikan permintaan hanya 72 unit


menjadi 1272 unit. Dengan harga yang baru, penerimaan = 1272 ×
120.000.000 = Rp 15.264.0000.000. Sedangkan dengan harga yang lama,
penerimaan = 1200 × 150.000.0000 = Rp 18.000.000.000.
Dengan demikian, penurunan penerimaan setelah penurunan harga adalah:
Rp18.000.000.000 – Rp15.264.000.000 = Rp2.736.000.000.
Dengan demikian, direkomendasikan agar perusahaan tidak menurunkan
harga.

Soal 2
Dengan alternatif pertama, perusahaan tidak merencanakan pasar sasaran
yang dituju. Pada segmen mana produk dipasarkan tergantung pada hitung-
hitungan biaya. Dengan alternatif kedua, target pasar jelas sehingga
komponen bauran pemasaran dapat diintegrasikan untuk memperoleh respons
yang diinginkan dari segmen yang telah dipilih (pasar sasaran) tersebut. Jadi,
yang lebih efektif adalah alternatif kedua.
5.54 Pemasaran Strategis ⚫

Soal 3
Penurunan harga dalam bentuk penurunan daftar harga (price list) tidak lazim
dalam dunia otomotif. Praktek demikian dapat dianggap sebagai akibat
penurunan kualitas. Untuk Xenia harga dapat diturunkan tetapi dalam bentuk
pemberian insentif. Bentuk dan besarnya insentif perlu dipelajari agar
mendapat respons memadai dari konsumen.

Tes Formatif 2
1) C
2) C
3) D
4) D
5) D
6) B
7) C

Essay
1) Sebenarnya Suzuki menggunakan dua strategi dalam penetapan harga
ini. Pertama, dengan harga yang lebih rendah dari kedua saingannya,
Suzuki sedangkan menggunakan penetration price. Strategi ini efektif
apabila konsumen sensitif terhadap harga dan kualitas produk yang
ditawarkan setara atau lebih baik dibanding saingan. Kedua, Suzuki
memainkan psikologi konsumen, yaitu antisipasi kenaikan harga pada
masa yang akan datang. Dengan demikian, konsumen akan berusaha
untuk membeli produk sebelum harga naik. Besarnya penjualan pada
pada awal peluncuran dapat memberikan aspek positif pada publikasi
dan konsumen yang bersifat menunggu.
2) Sebenarnya, dengan kedua pendekatan tersebut, harga tidak turun. Pada
paket DP murah, harga tetap. Yang diperkecil adalah down payment,
misalnya dari 30% menjadi 15% dari harga. Konsekuensinya, cicilan
lebih besar. Pada paket cicilan murah, harga juga tetap, tetapi DP
diperbesar atau jangka waktu pembayaran diperpanjang.
3) Penggunaan harga ganjil (odd price) dan harga bulat (even price).
Tujuan utama odd price adalah memberi kesan lebih harga murah,
misalnya Rp99.950 terkesan lebih murah dari Rp100.000. Pendekatan ini
cocok untuk produk yang tergolong sebagai shopping goods, di mana
konsumen menimbang-nimbang harga sebelum mengambil keputusan.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.55

Kalau sudah murah atau terjangkau, seperti pada daftar harga Rotiboy di
atas di atas, maka penulisan harga justru harus bulat supaya kesan
murahnya terlihat. Pendekatan ini cocok untuk produk-produk yang
pembeliannya terjadi secara spontan.
5.56 Pemasaran Strategis ⚫

Glosarium

Adaptasi harga
Adaptive pricing
Allowances, trade in allowances
Bentuk-bentuk harga
Byproduct pricing
Captive-product pricing
Cash discount
Cash rebate
Cooperative pricing
Competitor-based pricing
Cost-based pricing
Cost-leadership
Dampak ekonomis
Dampak psikologis
Diskriminasi harga
Double jeopardy
Dumping
Elastisitas pemintaan terhadap harga
Faktor pembatas
Fleksibilitas harga
Harga negosiasi
Harga tetap
Inelasitis
Longer payment terms
Loss-leader pricing
Low-interest financing
Market-based pricing
Mark-up pricing
Odd pricing
Opportunistic pricing
Optional-feature pricing
Sasaran harga
Pasar persaingan sempurna
Pasar monopolistik
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.57

Pasar oligopolistik
Pasar monopoli
Pengelabuan harga
Perceived quality pricing
Persaingan harga
Persaingan bukan harga
Predatory pricing
Penetration pricing
Price discount and allowance
Price steps
Product-bundling pricing
Product-line pricing
Promotional pricing
Psychological discounting
Quantity discount
Seasonal discount
Skimming pricing
Special-event pricing
Target return pricing
Traffic builder
Titik impas
Two-part pricing
Value pricing
Warranties and service contract
5.58 Pemasaran Strategis ⚫

Daftar Pustaka

Cleland, A.S. & Bruno, A.V. 1996. The Market Value Process. San Fransico:
Jossey-Bass.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.

D’Aveni, R..A. 1997. Waking up to the New Era of Hypercompetition. The


Washington Quarterly, 21(1), 183–195. Retrieved from:
http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf, December 14, 2011.

Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing


Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp
Boulevard, Mason, Ohio.

Keegan, Warren. J. 2006. Global Marketing Management. Apper Saddle


River: Prentice-Hall, Inc.

Khalifa, A.S. 2004. “Customer Value: A Review of Recent Literature and An


Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-
66.

Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Thirtenth Edition.


Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Twelveth Edition.


Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management. Fourtenth Edition.


London: Pearson Education Limited.

Porter, Michael. 1985. Competitive Advantage. New York: Harvard


University Press.
⚫ EKMA4475/MODUL 5 5.59

Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. 2007. Measurement of Return on


Marketing Investment: A Conceptual Framework and the Future of
Marketing Metrics. Industrial Marketing Management 36, 834–841.
doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.

Woodruff, R. 1997. Customer value: The Next Source for Competitive


Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–
153.
Modul 6

Strategi Distribusi
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

”A product with better distribution will always win over a superior


product with poor distribution or customer access. It’s not fair. It’s not
right. But, it’s reality”

Stephen Davis – CXO Advisory Group

Melihat McDonald di dekat perumahan adalah hal biasa bagi publik. Namun,
bagi pengamat pemasaran ini adalah fenomena menarik. Bagaimana tidak?
McDonald yang sebelumnya berada di pusat kota sekarang ‘bergerak’ ke
perumahan-perumahan yang umumnya berada di pinggiran kota. Tujuannya,
seperti sudah ditetapkan bertahun lalu adalah mendekatkan diri ke konsumen.
Hasilnya, McDonald meninggalkan Burger King sebagai pesaing terdekatnya
di Indonesia.
Kisah yang sama juga dilakukan Pizza Hut lewat Pizza Hut Delivery
(PHD). Dengan slogan “Penyelamat di saat kelaparan”, gerai PHD dibangun
di dekat perumahan. Namun, ada tambahannya. Mereka menyediakan armada
pengantar pizza untuk melayani antaran ke rumah. Dengan pendekatan itu
Pizza Hut semakin mendominasi bisnis pizza di Indonesia.
Kita juga menyaksikan saat ini toko swalayan kategori convenience store
yang menjamur sampai ke pelosok-pelosok. Dua pemain yang kehadirannya
seolah-olah tak terpisahkan adalah Indomaret dan Alfamart. Korban
persaingan kedua toko ini adalah supermarket-supermarket pionir, seperti
Hero, Borobudur, Matahari dan lain-lain, yang gerainya banyak yang tutup.
Perkembangan bidang ritel semakin menggila dalam era internet saat ini.
Banyak nama besar yang muncul pada berbagai bidang, seperti Lazada,
Tiket.com, Traveloka, OLX, Tokopedia. Belum lagi situs-situs e-commerce
kecil yang jumlahnya bejibun. Traveloka dan Tiket.com dapat memotong
jalur transaksi di bidang transportasi dan akomodasi. Memesan tiket pesawat,
6.2 Pemasaran Strategis ⚫

kereta api serta kamar hotel cukup dilakukan melalui smartphone, tidak
seperti selama ini dengan mendatangi tempat menjual tiket secara langsung.

McDonald's Kembangkan Gerai di Lokasi Perumahan

TEMPO Interaktif, Jakarta - Jaringan restoran McDonald's membidik


kawasan perumahan sebagai sasaran pengembangan gerainya untuk tahun ini.
Wilayah perumahan dipandang lebih baik untuk pengembangan restoran
dibandingkan rest area di jalan tol.
"Pertumbuhan daerah perumahan saat ini cukup pesat," kata Marketing
Communication Director PT. Rekso National Food, Michael Hartono, dalam
jumpa wartawan di McDonald's Sarinah, Kamis, 19 Mei 2011. Salah satu wilayah
yang belum banyak dirambah, antara lain Jakarta Barat.
PT. Rekso National Food sudah melaksanakan operasional restoran
McDonald's pada 2009. Sejak saat itu, gerai McDonald's bertambah 10-11
gerai setahun.
Hingga 2011, McDonald's sudah mempunyai 116 gerai. Tahun ini saja,
rencananya akan menambah 15 gerai baru. "Kami masih fokus di wilayah Jawa,"
kata dia. Sejak Januari sampai Mei, sudah ada delapan gerai yang dibangun.
Gerai baru di Jakarta dan sekitarnya antara lain di Pasar Festival, Sarinah,
Lippo Karawaci, Cibinong dan ITC Depok. Sementara itu, gerai baru di luar
Jabodetabek, di antaranya di Balikpapan, Cirebon dan Bandung.
Pengembangan gerai di luar wilayah Jabodetabek yang dipilih McDonald's
antara lain karena upaya jaringan restoran itu mendekatkan diri kepada
konsumen. "Misalnya di Cirebon adalah McDonald's yang pertama," kata dia.
Michael mengatakan, di Cirebon juga belum ada restoran pesaing.
Selain menambah gerai, McDonald's juga berupaya menyediakan tambahan
layanan bagi konsumen. Antara lain layanan menu sarapan pagi, drive trough dan
McCafe.
Penambahan layanan ini, sebagai upaya pengembangan potensi pasar di
Indonesia. "Meski potensinya besar dengan 200 juta penduduk, tapi kita tetap
harus tau cara untuk menggalinya," kata dia.
Layanan menu sarapan pagi yang disediakan untuk membidik pasar konsumen
pekerja. Dia mengatakan, potensi pasar pekerja ini cukup besar. Apalagi,
menurut dia, sarapan pagi juga belum membudaya di Indonesia.
Sementara untuk layanan McCafe kini sudah tersedia di 16 gerai
mcDonald's. "Sebenarnya, yang kami tawarkan sama dengan Starbucks. Namun
fasilitas ini diharapkan menjadi nilai tambah untuk konsumen yang loyal agar
mau kembali ke Mcdonald's," ujarnya.
Dia menambahkan, McDonald's juga menyediakan layanan drive trough di 47
gerai. "Ke depan, layanan ini akan tersedia di seluruh gerai yang 'stand alone',"
kata Michael.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.3

Dari semua cerita di atas ada satu kesimpulan, yaitu semakin


dimudahkannya konsumen untuk membeli produk yang mereka perlukan
karena tempat menjual semakin dekat bahkan transaksi bisa dilakukan dari
mana saja. Sebenarnya, ini merupakan esensi dari konsep ‘place’ yang kita
kenal dalam marketing mix. Kotler (1997) mengatakan: “The concept of
place refers to the process of making product available at the right place,
quality, quantity, and time when the customer want to buy it”.
Setelah produk selesai diproduksi, persoalan berikutnya adalah
bagaimana membuat produk tersedia pada tempat yang diinginkan
konsumen. Tentunya Anda sudah paham betul fenomena ini. Saat mencari
Aqua dan ternyata yang ada merek lain, sangat umum bila konsumen
membeli merek yang bukan Aqua itu. Urusan haus tidak bisa ditunda.
Walaupun Aqua paling diingat, namun konsumen akan membeli merek yang
ada saat dia membutuhkannya. Kalau Aqua ya syukur. Kalau tidak ada merek
lain juga OK. Karena itulah Davis, bos CXO Advisory Group mengatakan:
“A product with better distribution will always win over a superior product
with poor distribution or customer access”, seperti pada kutipan di atas.
Oh ya, kenapa judul modul ini strategi distribusi sedangkan dari tadi kita
membahas konsep ‘place’? Menurut Ferrel, Hartline dan Lucas (2010)
konsep ‘place’ bersifat abstrak. Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi.
Dua konsep yang terkait dengan ‘distribusi’ adalah saluran distribusi dan
saluran pemasaran.
Bergesernya McDonald ke arah pemukiman, semakin intensifnya PHD
dan fenomena lain yang telah kita bahas, tentu bukan tanpa pertimbangan.
Untuk memperoleh memahami bagaimana mendesain saluran distribusi tentu
kita perlu memahami terlebih dahulu faktor-faktor yang dipertimbangkan
serta falsafah yang mendasarinya. Untuk tujuan itulah modul ini dibadi ke
dalam dua kegiatan belajar (KB), yaitu: (1) KB 1: Peran perantara dan
model-model saluran distribusi dan (2) KB 2: Merancang dan mengelola
saluran pemasaran.
6.4 Pemasaran Strategis ⚫

Kegiatan Belajar 1

Peran Perantara dan Model-Model


Saluran Distribusi

A. RANTAI NILAI

Sampai poin ini kita sudah diperhadapkan dengan tiga istilah untuk
maksud sama, yaitu place, saluran distribusi dan saluran pemasaran. Seperti
dikatakan Ferrel et al. (2010), konsep ‘place’ adalah bersifat abstrak, seperti
terlihat pada pernyataan Kotler (1997) yang kita kutip di depan.
Saluran distribusi sama dengan saluran pemasaran, yaitu sistem
organisasi melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan
kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen (Kotler dan
Keller, 2012). Hal yang terbaru adalah konsep supply chain, yang
memandang perpindahan produk sebagai perpindahan nilai dari produsen ke
konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012), menurut konsep ini,
perusahaan harus berangkat dari pasar sasaran, lalu merancang supply chain
dari titik berangkat itu. Karena itulah pandangan ini disebut juga demand
chain planning. Lalu, apa perbedaan antara saluran distribusi dan supply
chain?
Sebenarnya, saluran pemasaran dan supply chain juga sama saja. Bagi
Craven dan Piercy (2006), supply chain adalah bagian dari saluran distribusi
atau saluran pemasaran. Mereka menyatakan:
“The channel of distribution is a network of value-chain organizations
performing functions that connect goods and services with end users.
The distribution channel consists of independent and interrelated
institutions and agencies, functioning as a system or network,
cooperating in their effort to produce and distribute a product to end
users” (page 245).

Namun, apabila diperhatikan lebih seksama, tidak semua saluran


distribusi dapat dikatakan sebagai supply chain. Kalau diperhatikan kalimat
kedua, hanya organisasi-organisasi yang “functioning as a system or network,
cooperating in their effort to produce and distribute a product to end users”,
yang dapat dikatakan sebagai supply chain. Senada dengan itu, Kotler dan
Keller (2012) menyatakan bahwa dalam supply chain terdapat aliansi
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.5

strategik di antara para ‘pemain’ untuk menyampaikan nilai kepada


konsumen. Karena itu, kata mereka, acapkali persaingan tidak lagi antara
produsen dengan produsen, akan tetapi antara aliansi dengan aliansi. Sebagai
contoh, persaingan antara Honda dan Yamaha di Indonesia, tidak terbatas
pada persaingan antara Astra Honda Motor (AHM) versus Yamaha Indonesia
Motor Manufacturing (YIMM), akan tetapi antara aliansi AHM versus aliansi
YIMM.
Kenapa perlu kerja sama dalam aliansi? Alasannya ada dua. Pertama,
yang disalurkan tidak sekadar produk, akan tetapi juga informasi, sumber
daya, dan kepemilikan produk. Karena itu, Ferrel et al. (2010), membedakan
saluran pemasaran dan distribusi fisik. Saluran pemasaran adalah sebuah
sistem organisasi, melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan
kepemilikan produk bergerak dari produsen dan konsumen atau sebaliknya.
Sementara itu, distribusi fisik menggerakkan produk ke tempat yang tepat,
dalam kuantitas yang tepat, dan waktu yang tepat, secara efisien. Fungsi ini
menyangkut transportasi, pergudangan, penanganan material, serta sistem
dan peralatan yang diperlukan untuk kegiatan itu. Untuk melakukan fungsi-
fungsi itu secara optimal diperlukan kerja sama antarperusahaan-perusahaan
yang terlibat. Apabila kerja sama tersebut dibuat secara formal maka
terbentuklah aliansi.

B. PULL VERSUS PUSH STRATEGY

Bayangkanlah, bagaimana menggerakkan air melalui pipa air? Ada tiga


cara. Pertama, memompa air dari pangkal. Kedua, mengisap air dari ujung.
Ketiga, memompa dan mengisap air sekaligus. Saluran pemasaran juga
diibaratkan seperti itu. Untuk menggerakkan produk dari produsen ke
konsumen, push strategy adalah seperti memompa air dari pangkal saluran.
Strategi ini dilakukan dengan menggerakkan sales representative untuk
merekrut perantara, lengkap dengan insentif atau keuntungan yang diperoleh
perantara kalau mempromosikan produk.
Pull strategy adalah menggerakkan produk melalui saluran distribusi
dengan cara menciptakan permintaan melalui promosi langsung ke
konsumen. Munculnya permintaan pada konsumen, yang tentunya
mengandung potensi keuntungan, memancing perantara untuk
mendistribusikan produk. Strategi ini dapat diibaratkan mengalirkan air
dengan cara mengisap air dari ujung pipa. Cara ketiga adalah gabungan
antara push dan pull strategy.
6.6 Pemasaran Strategis ⚫

C. DISTRIBUSI LANGSUNG

Perantara adalah setiap organisasi independen yang terlibat dalam


menyampaikan produk dari produsen ke konsumen. Perantara bisa terdiri dari
agen, distributor, grosir, dan pengecer (supermarket, warung, toko,
pengasong, hypermarket, dan lain-lain). Pertanyaannya, mengapa
menggunakan perantara?
Kalau diibaratkan dengan pipa di atas, semakin banyak organisasi yang
terlibat dalam penyampaian produk ke konsumen, semakin panjang juga
pipanya dan semakin sulit menggerakkan air di dalam pipa. Karena itu, tidak
heran apabila banyak perusahaan menggunakan distribusi langsung (direct
distribution) alias tidak menggunakan perantara. Namun, menurut Craven
dan Piercy (2012), penggunakan distribusi langsung tidak sembarangan.
Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara
langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan apabila
dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan berubah
cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya, produk atau
aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah pembeli sedikit
dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian besar, lini produk
lengkap dan marjin keuntungan tinggi.

Sumber: Craven dan Piercy (2012)

Gambar 6.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Distribusi Langsung oleh Produsen
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.7

Contoh distribusi langsung adalah praktik yang dilakukan Boeing dalam


memasarkan pesawat-pesawat buatannya. Perusahaan asal Amerika ini
langsung bernegosiasi dengan pembeli. Kalau negosiasi berhasil, pesawat
diantarkan langsung ke pembeli. Dalam kasus ini mudah dipahami distribusi
langsung lebih sesuai. Pertama, harga pesawat mahal, sehingga biaya
distribusi tertutupi oleh marjin keuntungan dari setiap pesawat. Kedua,
pesawat adalah produk berteknologi tinggi. Perlu pelatihan untuk
mengoperasikannya. Ketiga, selama pemakaian kondisi pesawat terus
diawasi oleh produsen. Layanan ini lebih efektif bila dilakukan sendiri oleh
perusahaan.

D. DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG

Kalau produk dapat didistribusikan sendiri, banyak perusahaan yang


menggunakan layanan pihak ketiga? Kalau dipikir-pikir memang, produsen
sebenarnya kehilangan kesempatan menikmati marjin yang menjadi bagian
perantara. Selain itu, penggunaan perantara otomatis keleluasaan produsen
dalam menetapkan harga, dengan dua alasan. Pertama, perantara
menginginkan marjin tertentu yang tentunya diperhitungkan pada harga.
Misalnya, harga pabrik sepasang sepatu adalah Rp50.000. Toko sepatu
menginginkan marjin sebesar Rp15.000. Maka, ditetapkanlah harga
Rp65.000. Padahal, kalau tanpa menggunakan perantara, logikanya produsen
masih bisa memainkan harga antara Rp50.000 sampai Rp65.000. Kedua,
perantara memiliki harapan akan harga suatu produk. Berdasarkan
pengalaman, berdasarkan evaluasi atas kualitas produk, perantara tentunya
memiliki pertimbangan akan harga produk. Karena itu, produsen tidak
sebebas-bebasnya menentukan harga akhir kalau menggunakan perantara.
Dua ulasan di atas baru sebagian. Keuntungan lainnya kalau produsen
mendistribusikan sendiri produknya adalah:
1. Pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya, produsen
dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan rencana yang
telah ditetapkan.
2. Perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung
dengan pasar.
3. Perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan pasarnya.
4. Pengujian prototipe produk baru lebih cepat dan terkontrol.
6.8 Pemasaran Strategis ⚫

Dengan sejumlah keuntungan di atas, apakah penggunaan perantara yang


dilakoni banyak produsen selama ini merupakan sebuah kesalahan? Jangan
buru-buru mengatakan ya. Ada beberapa faktor yang menyebabkan produsen
menggunakan perantara. Pertama, produsen tidak memiliki sumber daya
yang memadai (dana, orang, peralatan, dan keahlian) untuk menyalurkan
sendiri produknya.
Kedua, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan. Artinya
begini: maunya konsumen dalam berbelanja adalah mendatangi satu tempat
dan segalanya tersedia. Konsumen lebih menyukai tempat yang lengkap.
Karena itulah hypermarket yang menyediakan 30.000 item produk
belakangan lebih ramai dibanding supermarket yang menyediakan sekitar
10.000 item produk.
Pada sisi lain jenis produk yang dihasilkan produsen terbatas. Unilever
saja, perusahaan raksasa global penghasil produk-produk kebutuhan rumah
tangga tidak bisa menyediakan semua yang dibutuhkan konsumen, apalagi
perusahaan lokal kecil?
Inilah diskrepansi itu. Konsumen menginginkan pilihan lengkap,
sedangkan produsen memiliki produk terbatas. Untuk mengatasi kesenjangan
itu dibutuhkan perantara yang mengumpulkan produk dari berbagai
perantara, lalu menawarkannya kepada konsumen.
Ketiga, terdapat diskrepansi kuantitas antara produsen dan konsumen.
Coba pergi ke pabrik Gudang Garam, lalu minta ke bagian pemasaran pabrik
sebungkus rokok. Apakah dilayani? Jelas tidak. Perusahaan itu tentu hanya
melayani pembelian dalam jumlah besar. Jadi, konsumen maunya beli dalam
satuan (lot size) kecil, tetapi produsen hanya bersedia melayani pembelian
besar. Karena itu, dibutuhkan perantara yang membeli dalam satuan besar
sesuai keinginan produsen, lalu memecahkannya ke dalam satuan-satuan
kecil sesuai keinginan konsumen. Peran perantara seperti itu dinamakan bulk
breaking.
Keempat, pendistribusian lewat perantara seringkali lebih efisien.
Soalnya, sebagai spesialis, para perantara memiliki keahlian, pengalaman,
skala operasi yang lebih ekonomis.
Kelima, dengan menggunakan perantara jumlah kontak yang dilakukan
produsen. Misalkan dalam pasar terdapat tiga produsen dan lima konsumen.
Apabila perantara tidak ada maka setiap produsen harus bertemu dengan
setiap konsumen, sehingga terjadilah 15 kontak. Dengan menggunakan
perantara, ketiga produsen cukup melakukan kontak dengan perantara, lalu
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.9

konsumen juga cukup mendatangi perantara. Sistem ini menghasilkan 8


kontak, yang berarti lebih efisien 7 kontak dari sistem sebelumnya.
Bayangkan kalau produsen puluhan ribu dan konsumen jutaan, berapa kontak
yang dapat dikurangi? Tentunya amat besar. Jadi, penggunaan perantara
memang meningkatkan efisiensi pasar secara signifikan.

Gambar 6.2.
Ilustrasi Efisiensi Kontak Pasar oleh Perantara

E. SALURAN PEMASARAN PRODUK-PRODUK KONSUMEN

Seperti telah disampaikan, saluran pemasaran adalah sistem organisasi


melalui mana produk, sumber daya, informasi, dana, dan kepemilikan produk
bergerak antara produsen dan konsumen. Sebagai sebuah sistem, saluran
pemasaran berisikan organisasi-organisasi independen yang dilewati produk
dalam penyalurannya dari produsen ke konsumen. Apabila disusun dari atas
(produsen) ke bawah (konsumen), ada beberapa tingkatan organisasi yang
terlibat. Berdasarkan jumlah tingkatan organisasi itu pula saluran pemasaran
dapat dikategorisasikan tingkat berapa. Saluran pemasaran tingkat nol adalah
yang tidak menggunakan perantara. Tingkat satu apabila menggunakan hanya
satu tingkat perantara, seperti pada Gambar 6.3.
Pada setiap tingkat jumlah organisasi bisa sedikit, bisa banyak pula.
Apakah saluran pemasaran sesederhana itu? Tentu saja tidak. Apa yang
ditampilkan pada Gambar 6.3 baru sampai tingkat tiga. Saluran pemasaran
bisa saja sampai tingkat empat atau lima. Jangan pula beranggapan bahwa
produsen hanya menggunakan salah satu di antaranya. Acapkali sebuah
perusahaan menggunakan saluran distribusi ganda (multichannel
distribution), yaitu kombinasi beberapa saluran sekaligus. Contohnya,
6.10 Pemasaran Strategis ⚫

pendistribusian teh celup Sariwangi diserahkan produsen (Unilever) ke


distributor. Lalu, selain melalui grosir, distributor juga memiliki jalur
langsung dengan outlet-outlet besar (high-level outlet), seperti Giant,
Carrefour, Hypermart, Indomart, Alfamart, dan lain-lain (Gambar 6-4).
Perusahaan ini juga melayani pasar bisnis berupa pabrik roti, warung dan
restoran yang membeli susu kental manis Bendera untuk diolah kembali
menjadi produk olahan itu dijual ke konsumen akhir.

Gambar 6.3
Saluran Pemasaran untuk Pasar Konsumen

Umumnya produk-produk kebutuhan rumah tangga (convenience goods),


seperti sabun mandi, deterjen, pasta gigi, dan lain-lain, yang keberadaannya
harus sedekat mungkin dengan konsumen, menggunakan saluran apa saja
yang dapat dipakai untuk menjangkau konsumen. Karena itu, sangat mungkin
produk-produk demikian menggunakan saluran ganda yang kompleks.
Apalagi, dalam penempatannya, produk-produk demikian tidak memerlukan
aturan pemajangan (display) khusus. Ditaruh di mana dan bagaimana pun,
produk tetap laku.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.11

Gambar 6.4
Ilustrasi Saluran Ganda

Produk-produk eksklusif umumnya menggunakan saluran sederhana.


Misalnya, telepon seluler premium Vertu, yang harganya sampai ratusan juta
rupiah, hanya ada di pusat perbelanjaan mewah (seperti Sogo). Telepon ini
juga dipasarkan secara langsung pada kalangan terbatas. Oleh karena itu,
saluran yang digunakan adalah tingkat nol dan tingkat satu.

F. SALURAN DISTRIBUSI PRODUK-PRODUK INDUSTRI

Produk industri, yang disebut juga produk bisnis, adalah produk yang
dipasarkan untuk pasar industri atau pasar bisnis, yang dibeli untuk diolah
kembali menjadi barang jadi atau digunakan dalam kegiatan organisasi
(perusahaan). Pasar bisnis umumnya membeli dalam jumlah besar dan
pembelian terjadi secara berulang. Karena itu, sangat layak apabila produk
diantar ke tempat (home delivery service). Pengecer tidak diperlukan untuk
produk industri karena pembeli dilayani langsung oleh distributor maupun
produsen.
Saluran distribusi pasar bisnis didesain sependek mungkin, paling-paling
sampai tingkat 1 atau tingkat 2 (Gambar 6.5). Kalaupun digunakan,
distributor juga hanya berperan sebagai pengangkut sebab transaksi biasanya
terjadi secara langsung antara produsen dan pembeli.
6.12 Pemasaran Strategis ⚫

Gambar 6.5
Saluran Pemasaran untuk Pasar Bisnis

G. PERAN PERANTARA

Pada penjelasan sebelumnya telah dikemukakan alasan-alasan


menggunakan perantara. Pada bagian ini diuraikan kegiatan apa saja yang
dilakukan perantara. Jangan kita bayangkan bahwa apabila produk
diserahkan perantara tidak melakukan apa-apa. Perantara juga punya
kepentingan agar produk yang telah diserahkan kepada mereka dibeli oleh
konsumen. Soalnya, keuntungan perantara berasal dari perputaran produk
yang mereka tangani.
Bagi produsen, penyerahan penyaluran produk juga berarti menyerahkan
sebagian nasib pemasaran produk pada perantara. Namun, perlu diketahui
bahwa keaktifan perantara tidak sama. Ada yang terbatas, ada pula yang
melakukan semua fungsi. Perusahaan angkutan PT. Sediana misalnya, hanya
melakukan fungsi pengangkutan saja. Sementara supermarket Hero
melakukan semua fungsi untuk produk-produk yang menggunakan nama
Hero (dinamakan private brand), seperti gula Hero dan beras Hero. Produsen
private brand hanya menjalankan fungsi produksi.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.13

Adapun fungsi-fungsi perantara mencakup:


1. Informasi: mengumpulkan dan membagikan hasil-hasil investigasi dan
intelijen pasar.
2. Promosi: melakukan penjelasan yang bersifat persuasif maupun
informatif tentang produk kepada pembeli. Bayangkan pertama kali
Anda membeli laptop. Tersedia banyak pilihan merek dengan berbagai
jenjang harga. Pilihan Anda tentu tidak dijatuhkan begitu saja. Anda
berusaha untuk mengevaluasi setiap merek. Salah satu sumber informasi
andalan adalah pramuniaga. Bahkan, dalam banyak kejadian,
pramuniaga merupakan aktor paling berpengaruh pada pengambilan
keputusan konsumen.
3. Negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli. Pergilah ke toko
elektronika yang harga barang-barangnya tidak tercantum. Katakanlah
Anda ingin membeli AC General Electric. Hal yang melakukan tawar-
menawar dengan Anda bukan produsen, melainkan pramuniaga atas
nama toko.
4. Kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan
berkomunikasi dengan mereka. Produsen roti, PT. Gandum Sari,
berencana memasuki segmen kelas atas. Rencananya, roti akan
ditempatkan pada toko-toko roti yang ada di pusat-pusat perbelanjaan
mewah. Hal yang mencari dan bernegosiasi dengan toko-toko roti bukan
PT. Gandum Sari, melainkan distributornya.
5. Alokasi keuangan: menggunakan sumber daya keuangan untuk
menutupi segala biaya penyaluran. Ada toko elektronika yang
menyediakan pembelian oleh konsumen secara kredit. Toko itu sendiri
harus membayar barang secara tunai kepada produsen. Jadi, pembiayaan
kredit ditanggung oleh toko, bukan produsen.
6. Pengambilan risiko: mengambil alih risiko kerusakan, kehilangan, dan
klaim konsumen, yang merupakan tanggung jawab produsen. Konsumen
hanya tahu bahwa mereka membeli barang dari perantara. Pada saat
terjadi kegagalan produk, yang didatangi konsumen adalah perantara
(toko). Pihak perantara menanggulangi risiko tersebut, lalu
meneruskannya kepada produsen.

H. SALURAN DISTRIBUSI UNTUK LAYANAN

Barang berbeda dari layanan (service). Barang dapat diproduksi di


pabrik lalu disalurkan ke konsumen. Bagaimana dengan layanan?
6.14 Pemasaran Strategis ⚫

Jawabannya tidak bisa. Seperti telah dijelaskan pada Modul 4, layanan tidak
dapat diproduksi lalu ditumpuk sebagai persediaan. Jad, apakah tidak
terdapat saluran distribusi untuk layanan?
Jawabnya tetap ada. Seperti telah dinyatakan, sifatnya inseparability
menyatakan bahwa layanan diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Oleh
karena itu, dalam mendistribusikan layanan maka unit produksinyalah yang
didistribusikan. Unit produksi dimaksud bisa orang, alat atau gabungan
keduanya. Layanan bengkel ke rumah misalnya. Layanan disalurkan ke
rumah dengan mengirimkan montir lengkap dengan peralatannya ke rumah.
Masalahnya, apakah layanan didistribusikan sendiri ataukah
menggunakan perantara? Keduanya bisa, tergantung pada pertimbangan
produsen tentang mana yang paling sesuai di antara keduanya.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Konsep place berkaitan dengan kegiatan eceran, sebab praktik bisnis ini
selalu menggunakan tempat untuk memajang (display) produk.
2) Distribusi hanya menyangkut pergerakan produk dari produsen sampai
ke konsumen sehingga tidak perlu digunakan sebagai alat untuk
menstimulasi respons yang diinginkan dari konsumen.
3) Dibanding menyerahkan distribusi kepada pihak lain, produsen lebih
untung apabila mendistribusikan sendiri produknya.
4) Perusahaan lebih baik menggunakan saluran pendek apabila jumlah
pelanggan sedikit, pelanggan terkonsentrasi secara geografis, dan tingkat
pembelian setiap pelanggan tinggi.
5) Perusahaan yang memasarkan susu segar siap minum lebih baik
menggunakan saluran panjang.
6) Penggunaan perantara secara umum dapat mengurangi jumlah kontak
antara produsen dan konsumen.
7) Ibarat air dalam pipa maka produk dalam saluran pemasaran dapat
digerakkan mendorong dari pangkal (push strategy) dan menarik dari
ujung pipa (pull strategy) atau gabungan antara keduanya.
8) Distribusi langsung pasti menghasilkan keunggulan bersaing bagi
produsen.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.15

9) Produk-produk bisnis umumnya memiliki saluran pemasaran yang sama


dengan produk-produk konsumen.
10) Distribusi layanan dilakukan dengan cara mendistribusikan layanan itu
sendiri.

Jawaban Latihan
1) S. Konsep tempat (PLACE) dalam bauran pemasaran berkenaan
dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas,
waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan
memperoleh respons yang diinginkan dari konsumen.
2) S. Distribusi dapat digunakan sebagai alat untuk menstimulasi respons
yang diinginkan dari konsumen apabila dengan praktek itu
perusahaan dapat menyediakan service level yang dibutuhkan
konsumen saat berbelanja.
3) S. Produsen tidak selalu lebih untung apabila mendistribusikan sendiri
produknya. Terdapat faktor-faktor pembatas yang memaksa
produsen menggunakan perantara, seperti jumlah konsumen yang
banyak dan tersebar secara geografis, harga produk yang murah,
distribusi intensif, dan lain-lain.
4) B
5) S. Susu bersifat mudah rusak. Saluran panjang meningkatkan risiko
kerusakan susu karena membutuhkan waktu lebih lama.
6) B
7) B
8) S. Distribusi langsung memang dapat menghasilkan keunggulan
bersaing bagi produsen tetapi tidak selalu demikian.
9) S. Saluran pemasaran produk-produk konsumen lebih bervariasi
dibanding saluran pemasaran produk-produk bisnis. Produk-produk
konsumen dapat disalurkan melalui saluran pendek dan saluran
panjang, sedangkan produk-produk bisnis, umumnya disalurkan
melalui saluran pendek.
10) S. Distribusi layanan dilakukan dengan mendistribusikan fasilitas
produksi layanan.
6.16 Pemasaran Strategis ⚫

R A NG KU M AN

Konsep place dalam bauran pemasaran berkenaan dengan proses


membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan
display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respons yang
diinginkan dari konsumen. Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak. Konsep
yang lebih aplikatif adalah saluran pemasaran yang menggerakkan
produk, sumber daya, informasi, dana, dan kepemilikan produk antara
produsen dan konsumen.
Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan
secara langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan
apabila dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan
berubah cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya,
produk atau aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah
pembeli sedikit dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian
besar, lini produk lengkap dan marjin keuntungan tinggi.
Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak memiliki
sumber daya, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan,
adanya diskrepansi kuantitas, lebih efisien, dan mengurangi kontak
antara produsen dan konsumen. Perantara memerankan fungsi-fungsi
informasi, promosi, negosiasi, kontak, lokasi keuangan, dan
pengambilan risiko.
Produk-produk untuk pasar bisnis umumnya didistribusikan secara
langsung. Produk berupa layanan didistribusikan dengan
mendistribusikan unit-unit produksi layanan.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Keuntungan menggunakan perantara di antaranya adalah ....


A. menambah kontak dengan konsumen
B. mengurangi kontak antara produsen dengan konsumen
C. memfasilitasi kontak bisnis antara produsen dengan produsen lain
D. memperkuat menjaga hubungan antara produsen dengan pemerintah

2) Salah satu fungsi perantara adalah bulk-breaking. Hal yang dimaksud


dengan fungsi ini adalah ....
A. mencairkan kebekuan hubungan antara pihak-pihak yang terlibat
dalam sengketa bisnis
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.17

B. membeli produk dalam satuan (lot size) besar lalu menjualnya dalam
satuan lebih kecil
C. memecahkan masalah-masalah bisnis klien
D. membeli produk dengan harga rendah kemudian menjual produk
dengan harga tinggi

3) Konsep ‘place’ berkaitan dengan proses membuat produk tersedia pada


.... pada saat konsumen menginginkannya. Titik-titik tersebut paling
tepat diisi oleh:
A. tempat yang tepat
B. tempat dan kualitas yang tepat
C. tempat, kualitas, kuantitas yang tepat
D. tempat, kualitas, kuantitas, dan waktu yang tepat

4) Craven dan Piercy (2006) menyatakan: “The channel of distribution is a


network of value-chain organizations performing functions that connect
goods and services with end users”. Kata ‘network of value-chain
organizations’ mengandung makna .....
A. distribusi yang menggunakan jaringan penjual seperti multi-level
marketing
B. sejumlah organisasi atau perusahaan yang terlibat dalam
penyampaian produk dari produsen ke konsumen
C. penggunaan media sosial dalam mempromosikan produk
D. hubungan perusahaan dengan orang-orang penting di pemerintahan

5) Saluran pemasaran bukanlah sekedar distribusi fisik, karena ....


A. dalam distribusi fisik yang disalurkan hanya produk, sedangkan
dalam saluran pemasaran, selain produk, terdapat pula aliran uang,
informasi, sumber daya, dana dan kepemilikan produk.
B. distribusi fisik adalah bagian dari saluran pemasaran.
C. pilihan A dan B benar
D. pilihan A dan B salah

6) Dalam push strategy maka penciptaan pemintaan dilakukan melalui ....


A. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen
B. promosi yang ditujukan langsung ke perantara
C. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen dan perantara
D. promosi yang ditujukan langsung ke produsen
6.18 Pemasaran Strategis ⚫

7) Dalam pull strategy maka penciptaan permintaan dilakukan melalui ....


A. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen
B. promosi yang ditujukan langsung ke perantara
C. promosi yang ditujukan langsung ke konsumen dan perantara
D. promosi yang ditujukan langsung ke produsen

8) Distribusi langsung (direct distribution) dilakukan dalam berbagai


kondisi yang mendukung, di antaranya ....
A. konsumen sedikit dan terkonsentrasi
B. konsumen banyak dan tersebar
C. harga produk murah
D. tidak dibutuhkan layanan pendukung

9) Beberapa keuntungan apabila produk didistribusikan perantara adalah ....


A. pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya,
produsen dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan
rencana yang telah ditetapkan
B. perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung
dengan pasar
C. perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan
pasarnya
D. pilihan A, B, Dan C benar

10) Perantara melakukan fungsi antara lain ....


A. negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli
B. alokasi keuangan: menggunakan sumber daya keuangan untuk
menutupi segala biaya penyaluran
C. kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan
berkomunikasi dengan mereka
D. pilihan A, B, dan C benar

Essay
1) Prima Air dari Sosro Group memiliki lima varian produk berdasarkan
kemasannya, yaitu gelas, botol kecil, botol sedang, botol besar, dan
galon (Gambar 1.2 pada Modul 1). Berdasarkan karakteristik fisik
produk-produk tersebut, mana yang lebih baik bagi PT. Sinar Sosro,
menggunakan ‘distribusi langsung’ ataukah ‘distribusi tidak langsung’?
2) Apabila saluran pemasaran menjadi sebuah aliansi, apa pengaruhnya
bagi kemampuan bersaing perusahaan?
3) Dalam penciptaan permintaan, mana yang lebih baik, push strategy
ataukah pull strategy?
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.19

4) Mana yang lebih baik, direct distribution ataukah indirect distribution?


5) Jelaskan apa yang dimaksud dengan discrepancy permintaan antara
produsen dan konsumen terkait dengan saluran pemasaran!

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.20 Pemasaran Strategis ⚫

Kegiata n Belajar 2

Merancang dan Mengelola


Saluran Pemasaran

B erdasarkan uraian di depan, pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab


oleh produsen dalam kaitan dengan saluran pemasaran adalah: apakah
produk disalurkan sendiri ataukah menggunakan perantara? Kalau
menggunakan perantara, berapa tingkat perantara yang digunakan? Untuk
setiap tingkat, berapa banyak perantara yang digunakan? Langkah-langkah
saluran pemasaran dijelaskan berikut ini.

A. MERANCANG SALURAN PEMASARAN

1. Tahap Pertama: Menganalisis Kebutuhan Pelanggan


Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui
apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.
Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah.
Produk ini biasanya dibeli saat makan atau sedang kehausan (kapan dibeli).
Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan.
Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di
supermarket lalu disimpan di kulkas (di mana membeli). Hal yang dibeli
umumnya hanya tehnya, botol dikembalikan (apa yang dibeli). Pembelian
biasanya dilakukan secara spontan pada saat kebutuhan muncul tanpa
perencanaan (bagaimana membeli).
Selain informasi di atas, perusahaan juga perlu mengetahui tingkat
layanan (service level) yang dibutuhkan pelanggan. Lima layanan tersebut
menyangkut:
a. Ukuran pembelian (lot size), menyangkut seberapa banyak produk
dibeli konsumen pada setiap transaksi. Untuk mengatasi rasa haus
pembelian teh botol adalah satu atau dua botol, tidak satu krat sekaligus.
b. Waktu tunggu (waiting time), menyangkut apakah produk harus segera
ada ataukah konsumen bersedia menunggu kedatangan produk beberapa
waktu? Teh botol harus segera ada saat dibutuhkan. Sementara itu,
dalam pembelian mobil, setelah transaksi dilakukan, pembeli bersedia
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.21

menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai


tiga bulan.
c. Kenyamanan tempat (spatial convenience), menyangkut harapan
konsumen tentang seberapa nyaman seharusnya tempat menjual produk.
Teh botol tidak membutuhkan kenyamanan khusus. Konsumen bersedia
membeli mulai dari pinggir jalan yang panas dan berdebu sampai
restoran mewah dan nyaman. Lain halnya dengan televisi. Pembeli tentu
menginginkan pajangan produk minimal pada ruang tertutup. Konsumen
tentu tidak mengharapkan televisi yang diasong di pinggir jalan.
d. Variasi produk (product variety), menyangkut keragaman pilihan yang
diharapkan konsumen pada tempat pembelian. Keragaman ini diperlukan
apabila konsumen belum condong pada satu merek. Pak Narto yang mau
membeli sepatu olah raga, tentu menyukai toko yang menyediakan
ragam desain dan harga sepatu olah raga yang lengkap. Outlet yang
menyediakan satu merek pun menyadari kebutuhan ini. Karena itu, outlet
khusus Nokia menyediakan berbagai tipe.
e. Dukungan layanan (service after sales). Apakah diperlukan layanan
khusus sebagai pelengkap pembelian produk? Deterjen tentu tidak
memerlukan layanan tambahan. Tetapi, sepeda motor jelas memerlukan
layanan pengantaran. Mesin cuci memerlukan layanan antara dan cara
penggunaan.

Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi,


seperti disajikan pada Tabel 6.1.

Tabel 6.1.
Service Level Rokok dan Televisi

LAYANAN ROKOK TELEVISI


1. Lot Size Batang, bungkus, pak Seperangkat televisi, lengkap
dengan antena, kabel antena,
dan remote control
2. Waktu tunggu Saat itu juga Maksimal dua jam
3. Kenyamanan Tidak perlu Perlu, minimal berupa ruang
tempat tertutup sampai ruang ber-AC
dan tersedia tempat duduk untuk
pengunjung
4. Variasi produk Tidak perlu, sebab perokok Tinggi, karena konsumen
sudah memiliki roko favorit. umumnya membandingkan satu
Keragaman pilihan perlu untuk merek dengan merek lain
6.22 Pemasaran Strategis ⚫

LAYANAN ROKOK TELEVISI


mengantisipasi pembeli yang sebelum menjatuhkan pilihan
memiliki aneka pilihan
5. Dukungan Tidak perlu Perlu, berupa: informasi,
layanan pengantaran, garansi,
penanganan klaim, dan kredit
Saluran Pemasaran Multichannel. Sedapat mungkin Untuk mengefektifkan peran
produk harus ada di semua perantara dalam memasarkan
warung, kios, toko, dan mengambil alih risiko,
supermarket, hypermarket, dan saluran pemasaran jangan
di mana saja rokok dijual panjang. Saluran tingkat satu
dinilai tepat.

2. Tahap 2: Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor


Pembatas
Sasaran dimaksud adalah service level yang ingin dicapai. Artinya, berapa
ukuran pembelian yang dilayani, berapa waktu tunggu, seberapa nyaman
tempat pembelian, berapa banyak variasi produk, dan dukungan layanan apa
saja yang ingin diberikan. Sebagai contoh, service level yang diinginkan dua
produsen televisi adalah seperti pada Tabel 6.2. Bayangkan kita mengelola
televisi A.

Tabel 6.2
Ilustrasi Sasaran Service Level

LAYANAN TELEVISI A (produk kita) TELEVISI B


1. Lot Size Seperangkat televisi, lengkap Seperangkat televisi, lengkap
dengan antena, kabel antena, dan dengan antena, kabel antena, dan
remote control remote control
2. Waktu Satu jam Satu jam
tunggu
3. Kenyamanan Minimal ruang tertutup Ruangan toko ber-AC
tempat
4. Variasi Tinggi Tinggi
produk
5. Dukungan Informasi, pengantaran, garansi, Informasi, pengantaran, garansi,
layanan penanganan klaim penanganan klaim, dan kredit

Pada Tabel 6.2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen
tidak semua dipenuhi televisi A. Untuk kenyamanan tempat disediakan
layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak
menyediakan fasilitas kredit. Dengan demikian, semua toko elektronik dapat
dijadikan sebagai tempat memajang produk.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.23

Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk


kenyamanan tempat (ruangan ber-AC) dan dukungan layanan (menyediakan
fasilitas kredit). Dengan sendirinya, televisi B hanya dapat menghuni rak-rak
toko-toko besar yang ber-AC dan menyediakan fasilitas kredit, seperti
Electronic City. Dengan demikian, penyebaran (market coverage) televisi A
lebih tinggi dibanding televisi B.
Dalam menetapkan sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan
faktor-faktor pembatas saluran, yaitu faktor-faktor yang mengurangi
keleluasan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran. Faktor-faktor
pembatas dimaksud terdiri dari: pasar, bauran pemasaran lain (produk, harga,
dan promosi), organisasional, perantara, dan lingkungan, seperti disajikan
pada Tabel 6.3. Untuk televisi faktor pembatasnya adalah barang berat,
volume besar, spesifikasi teknis rumit, dan risiko kerusakan fisik akibat
kesalahan penanganan tinggi. Karena itu, saluran pemasaran harus pendek.

Tabel 6.3
Faktor-faktor Pembatas Saluran Pemasaran
FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR PASAR
1. Jumlah pembeli Apabila jumlah pembeli individu Banyak → panjang
potensial potensial banyak, diperlukan saluran Sedikit → pendek
distribusi yang panjang. Sedangkan
bila pembeli potensial sedikit, seperti
dalam pasar industri, produsen dapat
melayani pasar secara langsung
dengan saluran distribusi yang
pendek
2. Volume Jika volume pembelian setiap pembeli Kecil → panjang
pembelian yang kecil, perusahaan lebih baik Besar → pendek
diharapkan menggunakan perantara. Akan tetapi,
bila volume pembelian cukup besar
untuk menutupi biaya kontak
langsung, perusahaan lebih baik
menggunakan saluran pendek
3. Konsentrasi Jika pembeli terkonsentrasi pada Terkonsentrasi → pendek
geografis pasar wilayah geografis tertentu, seperti Tersebar → panjang
tering terjadi pada pasar industri,
saluran pendek dapat
dipertimbangkan. Sebaliknya, jika
konsumen tersebar dalam wilayah
yang luas, perusahaan lebih baik
menggunakan perantara
6.24 Pemasaran Strategis ⚫

FAKTOR
PENJELASAN PANJANG SALURAN
PEMBATAS
FAKTOR BAURAN PEMASARAN
1. Harga per unit Dengan saluran pendek biayanya per Tinggi → pendek
unit lebih tinggi. Kalau harga dan Rendah → panjang
marjin per unit besar dan cukup untuk
menutupi biaya tersebut, saluran
pendek layak dipertimbangkan. Jika
tidak, saluran panjang lebih sesuai
2. Daya tahan Saluran pendek umumnya memiliki Mudah rusak → pendek
produk waktu antara lebih rendah. Bila Tahan lama → panjang
produk tidak tahan lama (mudah
rusak), saluran pendek yang lebih
sesuai. Saluran panjang sesuai untuk
barang-barang tahan lama
3. Lebar lini Semakin banyak lini produk, apalagi Lebar → pendek
produk kalau setiap lini berisikan banyak item Sempit → panjang
produk, penggunaan saluran pendek
semakin ekonomis. Lini produk yang
sempit tentu lebih baik menggunakan
perantara
4. Spesifikasi Jika spesifikasi teknis rumit, seperti Rumit → pendek
teknis sering terjadi pada produk-produk Sederhana → panjang
industri, dibutuhkan layanan
konsumen untuk demonstrasi,
pelatihan, pemasangan, dan
pemeliharaan. Layanan ini tentu
membutuhkan saluran pendek.
Produk-produk sederhana, seperti
rokok, tidak membutuhkan layanan
tambahan sehingga dapat memilih
saluran panjang
5. Tipe produk Produk-produk yang tergolong Convenience goods →
convenience goods harus tersebar panjang
seluas mungkin. Untuk itu dibutuhkan Specialty goods → pendek
distribusi intensif. Kondisi ini hanya
dapat dicapai melalui saluran
panjang. Produk-produk lain, seperti
specialty goods, tidak perlu tersedia
di sembarang tempat, sehingga
dalam beberapa kasus, dapat
menggunakan saluran pendek
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.25

FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN


6. Promosi Kalau produsen menggunakan Pull strategy→panjang
promosi langsung ke konsumen (pull Push strategy → pendek
strategy), seperti melalui iklan
televisi, produk harus tersedia luas.
Untuk itu, perlu peranan perantara
untuk mendistribusikan produk.
Sebaliknya, bila dipilih push
strategy, seperti melalui personal
selling, perusahaan dapat memilih
saluran pendek.

FAKTOR ORGANISASIONAL
1. Lebar bauran Kalau perusahaan mempunyai Bauran produk lebar,
produk beberapa produk atau lini produk panjang, atau dalam →
yang bisa didistribusikan dengan pendek
saluran yang sama, perusahaan Kebalikannya → panjang
dapat mempertimbangkan saluran
pendek
2. Sumberdaya Distribusi merupakan proses yang Kuat → pendek
keuangan memerlukan wiraniaga, peralatan Lemah → panjang
transportasi, kemampuan menalangi
kredit, dan lain-lain. Jika keuangan
lemah perusahaan sulit
mendistribusikan sendiri produknya,
tetapi lebih baik menggunakan
perantara
3. Tingkat Perusahaan yang ingin Ingin mengontrol → pendek
pengendalian mengendalikan proses distribusi, Tak ingin mengontrol →
yang diinginkan sehingga dapat mengontrol harga panjang
akhir, tingkat persediaan dan
kegiatan wiraniaga, lebih suka
menggunakan saluran pendek.
Semakin pendek saluran, semakin
mudah perusahaan melakukan
kontrol
4. Kemampuan Keputusan mengenai saluran Tinggi → pendek
manajerial pemasaran memerlukan pemikiran Rendah → panjang
strategis. Kalau kemampuan
manajerial perusahaan rendah,
penyaluran produk lebih baik
diserahkan kepada perantara
6.26 Pemasaran Strategis ⚫

FAKTOR PEMBATAS PENJELASAN PANJANG SALURAN


FAKTOR PERANTARA
1. Keekonomisan Untuk setiap produk, distribusi Perantara efisien →
proses distribusi memerlukan berbagai kegiatan, panjang
seperti iklan, bulk breaking, Perantara tidak efisien →
penyortiran, transportasi, dan pendek
pergudangan. Evaluasilah efisiensi
dan efektivitas proses itu. Bila
perantara dapat melakukannya lebih
ekonomis, serahkan saja proses
distribusi kepada mereka
2. Ketersediaan Kalau perantara tidak ada, mau Tidak ada → pendek
perantara tidak mau perusahaan harus Tidak ada → penjang
mendistribusikan sendiri produknya
(saluran pendek)
KETENTUAN-KETENTUAN LINGKUNGAN
1. Pembatasan Banyak peraturan yang berdampak Ada peraturan → panjang
langsung atau tidak langsung Peraturan tidak membatasi
terhadap kebijakan saluran → pendek
pemasaran. Misalnya, bila sisa-sisa
produk tidak bisa didaur ulang,
perusahaan harus
mengumpulkannya. Untuk itu
perusahaan membutuhkan kerja
sama perantara untuk
mengumpulkannya
Sumber: Schewe dan Hiam (1998)

3. Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran


Alternatif-alternatif utama saluran dibentuk dengan mempertimbangkan
tiga elemen:
a. Tipe Saluran Pemasaran
Pertama, dengan memperhatikan faktor-faktor yang telah diidentifikasi
(Tabel 6.3), harus diputuskan terlebih dulu, apakah produk didistribusikan
sendiri ataukah menggunakan perantara. Lalu, kalau menggunakan perantara,
saluran tingkat berapa yang digunakan?
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.27

Gambar 6.6
Tipe Saluran Pemasaran So Good

Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 6.4 dan Gambar
6.5 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran
berdasarkan cara penyampaian produk. Metode dimaksud dapat menjadi
sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih
penyaluran lewat supermarket, daging ayam siap makan (chicken nugget) So
Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya. Selain melalui
supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan
menggunakan sepeda motor.
Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang
digunakan berbeda. Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah,
menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan
saluran tingkat nol. Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk
mengambil tempat di mal-mal. Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang
sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem
berbeda. Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself),
sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.
Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk. Pertama, bentuk
yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat
pasar swalayan. Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan,
6.28 Pemasaran Strategis ⚫

misalnya outlet swalayan Breadtalk. Tipe kedua ini merupakan salah satu
cara efektif memasuki pasar.
Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif? Setiap industri
memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan
rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui
pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen
lebih suka membeli dari pengecer.
Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya
sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang
berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran
distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru
yang kreatif.
Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran
bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.
Beberapa tipe saluran yang berbeda (nonconvensional) adalah:
1) Herbalife menggunakan multilevel marketing
2) Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling)
3) Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran
pemasarannya
4) Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri
5) Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran
di depan pusat-pusat perbelanjaan
6) Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda
7) Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-
pomba BBM

Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi.


Untuk televisi, faktor pembatas (lihat Tabel 6.3) yang relevan adalah:
1) Jumlah pembeli potensial banyak (saluran panjang)
2) Konsentrasi geografis pasar tersebar (saluran panjang)
3) Volume pembelian yang diharapkan rendah karena setiap pembeli hanya
membeli satu unit televisi lengkap dengan produk pelengkapnya (saluran
panjang).
4) Lini produk sempit karena hanya memasarkan televisi (saluran panjang).

Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran
panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.29

menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam,
dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan
klaim, dan kredit). Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan
kalau kita menggunakan perantara. Dari sisi variasi produk yang tinggi saja
saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang. Bagaimana mungkin
kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri?
Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu
merek yang disediakan hanya Sony. Memang segala tipe produk Sony bisa
disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum
menjatuhkan pilihan.
Setelah disimpulkan bahwa saluran panjanglah yang tepat,
pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut? Berikut ini
disediakan dua alternatif:
1) Alternatif I: Produsen  pengecer  konsumen
2) Alternatif II: Produsen  distributor fisik  konsumen

b. Luas Saluran Pemasaran


Luas saluran pemasaran menyangkut berapa perantara akhir yang
berhubungan dengan konsumen yang digunakan? Berdasarkan luas saluran
pemasaran, ada tiga strategi umum distribusi, yaitu:
1) Distribusi intensif: distribusi yang menempatkan produk di mana-mana
agar mudah ditemukan pembeli. Strategi ini umumnya digunakan untuk
convenience goods, seperti pasta gigi, rokok, air minum dalam kemasan,
sabun mandi, deterjen, dan lain-lain. Pepsodent misalnya, dapat
ditemukan pada warung kumuh sampai pusat perbelanjaan mewah.
2) Distribusi selektif: distribusi yang menempatkan produk pada tipe
perantara tertentu yang dinilai memenuhi syarat. Misalnya, kemeja
Arrow hanya ada di depertemen store kelas menengah ke atas, tidak ada
di pasar-pasar tradisional.
3) Distribusi eksklusif: Pada area pemasaran tertentu, misalnya Jakarta dan
sekitarnya, produk ditempatkan secara eksklusif pada satu, dua, atau tiga
tempat saja. Misalnya, pakaian rancangan Giovany Versace hanya pada
satu butik di Jakarta. Telepon seluler premium Vertu hanya ada pada dua
pusat perbelanjaan mewah.
6.30 Pemasaran Strategis ⚫

Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif,


ataukah eksklusif? Karakteristik ketiga strategi (Tabel 6.4) serta perilaku
konsumen dan kategori produk yang mempengaruhi (Tabel 6.5) perlu
dipertimbangkan.

Tabel 6.4
Karakteristik Strategi Distribusi

Karakteristik Distribusi Eksklusif Distribusi Selektif Distribusi Intensif


Image, prestis, Cakupan pasar Cakupan pasar
loyalitas, marjin sedang, image yang seluas-luasnya,
keuntungan yang solid, loyalitas dan penerimaan saluran,
SASARAN tinggi, pengontrolan pengendalian volume penjualan
saluran dan stabilitas saluran, penjualan dan keuntungan
harga dan keuntungan
yang baik
Berjumlah sedikit, Jumlah sedang, tipe Jumlah banyak,
mapan, perusahaan tertentu, mapan dan semua tipe dan
PERANTARA
yang punya reputasi perusahaan yang level outlet
baik
Pasar konsumen: Pasar konsumen: Pasar konsumen:
jumlah sedikit, trend jumlah sedang, jumlah banyak,
setter, mau mengetahui merek, berorientasi pada
mengunjungi toko, mau bepergian jauh kemudahan
loyal terhadap merek untuk mengunjungi
toko
PELANGGAN
Pasar organisasi: Pasar organisasi: Pasar organisasi:
Dipusatkan pada difokuskan pada difokuskan pada
pelanggan besar, banyak pelanggan, semua tipe
layanan diharapkan layanan diharapkan pelanggan, layanan
dari produsen dari perantara atau diharapkan dari
produsen perantara
Pasar konsumen: Pasar konsumen: Pasar konsumen:
personal selling, optional mix, iklan massal, lokasi
suasana outlet yang suasana outlet dekat, pengaturan
nyaman, pelayanan nyaman, layanan item produk di
PENEKANAN
baik yang baik counter
PEMASARAN
Pasar organisasi: Pasar organisasi: Pasar organisasi:
ketersediaan, ketersediaan, ketersediaan,
komunikasi teratur, komunikasi teratur, komunikasi teratur,
layanan superior layanan superior layanan superior
Potensi penjualan Ada kemungkinan Kontrol saluran
terbatas sulit mencakup terbatas
KERUGIAN UTAMA
ceruk pasar (market
niche)
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.31

Karakteristik Distribusi Eksklusif Distribusi Selektif Distribusi Intensif


Otomotif, pakaian Furniture, pakaian, Pasta gigi, sabun
dari desainer, peralatan mekanis, mandi,
peralatan modal alat-alat elektronik, perlengkapan
CONTOH PRODUK
(capital equipment), layanan industri kantor, layanan rutin
layanan yang
kompleks

Tabel 6.5
Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang
Mempengaruhi Strategi Distribusi

Produk Dapat Strategi Distribusi


Jika Perilaku Konsumen Adalah
Diklasifikasikan Sebagai yang Dianjurkan
Lebih menyukai merek yang paling
tersedia pada tempat yang paling
mudah didatangi
Kurang peduli terhadap merek. Convenience product
Konsumen bersedia berkeliling untuk
memperoleh harga atau layanan
Intensive distribution
terbaik
Memilih produk dari antara produk-
produk yang tersedia pada toko yang
paling mudah didatangi Shopping product
Membanding-bandingkan atribut
produk dan layanan yang disediakan
Membeli merek favorit dari toko yang
paling mudah didatangi
Memiliki preferensi merek/berkeliling Specialty product
untuk mencari harga/layanan terbaik
Menyukai toko dan merek tertentu
Menyukai toko Selective/exclusive
tertentu/mempertimbangkan distribution
banyaknya pilihan produk dalam Shopping product
memutuskan toko yang
didatangi/merek belum pasti
Menyukai toko tertentu/tidak peduli
Convenience product
terhadap merek
Sumber: Bradley (1995)

Bayangkan televisi A yang kita kelola memiliki kualitas rata-rata, harga


sangat murah, dan reputasi merek belum terbangun. Untuk membeli televisi
murah, konsumen umumnya konsumen mendatangi toko yang mudah
didatangi. Lalu, dalam mengambil keputusan, konsumen umumnya
6.32 Pemasaran Strategis ⚫

membanding-bandingkan atribut produk, harga dan layanan yang disediakan


toko, tetapi merek belum pasti. Menurut Bradley, untuk perilaku konsumen
demikian, strategi distribusi yang tepat adalah strategi intentif (Tabel 6.5).
Evans dan Berman (1995) memastikan bahwa strategi intensif juga tepat
untuk televisi murah karena konsumen berjumlah banyak dan berorientasi
pada kemudahan (Tabel 6-4).

c. Tanggung jawab Anggota-anggota Saluran


Produsen perlu menentukan tanggung jawab masing-masing partisipan,
yang dituangkan dalam rumusan yang disebut bauran hubungan dagang
(trade-relation mix). Tujuannya adalah untuk menghindari konflik serta
memudahkan pengendalian saluran pemasaran.
Elemen-elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan
harga, kondisi penjualan, hak teritorial distributor, tanggung jawab, serta
layanan bersama. Untuk produk kita, mengingat sifatnya sebagai barang
teknologi, dibutuhkan layanan informasi dan jaminan produk dari produsen.
Namun, karena berhubungan langsung dengan konsumen maka tanggung
jawab tersebut diwakili oleh perantara.

4. Tahap 4: Evaluasi Alternatif-alternatif Saluran Pemasaran


Setelah mengidentifikasi desain saluran pemasaran yang dapat
digunakan, selanjutnya produsen perlu mengevaluasi alternatif saluran
pemasaran yang tersedia untuk memutuskan mana yang terbaik.
Setelah mempertimbangkan service level sasaran, faktor pembatas,
perilaku konsumen dan kategori produk, diajukan dua alternatif saluran
pemasaran untuk Televisi A, seperti tersaji pada Tabel 6.6.

Tabel 6.6
Alternatif Saluran Pemasaran untuk Televisi A
Alternatif Model Saluran Strategi Tanggung Jawab
Alternatif I Produsen →- Pengecer Intensif Penuh
Alternatif II Produsen→Distributor→ Intensif Penuh
Pengecer

Pertanyaannya, dari kedua alternatif di atas, mana yang dipilih


perusahaan? Untuk mengambil keputusan, perusahaan dapat menggunakan
kriteria-kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.33

a. Kriteria Ekonomi
Yang dipertimbangkan adalah biaya dan hasil penjualan. Apabila
penjualan dikurangi biaya penyaluran diperolehlah hasil bersih. Saluran
pemasaran terbaik adalah yang memberikan hasil bersih tertinggi. Untuk
memperoleh hasil bersih objektif dibutuhkan data yang memungkinkan
perhitungan biaya dan penjualan dari setiap alternatif. Sebagai contoh di
bawah ini disajikan perkiraan kasar biaya dan hasil penjualan setiap
alternatif.
1) Alternatif 1
Alternatif ini memerlukan sales representatif, gudang, dan armada
pengangkutan. Sales representative diperlukan untuk menjalin hubungan
dengan pengecer, sedangkan armada pengangkutan perlu agar
perusahaan dapat mengangkut produk dari pabrik ke pengecer.
Dengan alternatif ini, yang dapat dijangkau produsen terbatas pada
pengecer-pengecer yang dekat dengan lokasi pabrik. Padahal, untuk
televisi A yang murah, faktor penyebaran produk (market coverage)
sangat penting. Karena itu, penjualan televisi dibatasi oleh penyebaran
produk yang terbatas.
Dengan keharusan merekrut sales representatif dan membangun armada
penjualan, biaya pemasaran pada alternatif 1 cenderung besar.
Untungnya, perusahaan dapat menikmati marjin yang seharusnya
dinikmati oleh distributor.
2) Alternatif 2
Dengan alternatif ini perusahaan menyerahkan urusan distribusi kepada
distributor. Dengan demikian, perusahaan tidak perlu merekrut tenaga
sales representatif dan membangun armada pengangkutan. Dua
komponen ini disediakan distributor yang berhubungan langsung dengan
pengecer.
Ketidakharusan menyediakan kedua komponen di atas menyumbang
pada efisiensi saluran. Namun, pada sisi lain perusahaan kehilangan
marjin yang dinikmati distributor. Apakah alternatif ini menyebabkan
biaya lebih tinggi ataukah lebih rendah, tergantung pada lebih besar
mana: komponen biaya yang diturunkan versus yang dinaikkan. Kalau
yang diturunkan lebih tinggi, otomatif alternatif 2 lebih efisien dibanding
alternatif 1.
Kalau lini produk panjang atau jumlah varian televisi banyak maka biaya
sales representasive dan transportasi per-varian produk lebih rendah,
6.34 Pemasaran Strategis ⚫

sehingga alternatif 1 dapat dijadikan pilihan. Sebaliknya, kalau varian


produk terbatas dan penjualan rendah, alternatif 2 lebih tepat, sebab
distributor dapat menyebarkan produk pada para pengecer secara lebih
efisien.

b. Kriteria Pengendalian
Kriteria ini mempertimbangkan tingkat kemudahan pengendalian
masing-masing saluran pemasaran. Pada prinsipnya, semakin panjang dan
semakin luas suatu saluran maka tingkat pengendalian semakin rendah.
1) Alternatif 1
Dengan alternatif ini pengendalian berkurang sebab ada satu perantara
(pengecer) yang terlibat dalam penyaluran produk. Bagaimana pengecer
memperlakukan produk tidak selalu bisa diawasi produsen. Namun,
perusahaan masih bisa menangani layanan purnajual (after-sales service)
dengan menugaskan sales representative mengunjungi pengecer secara
berkala.
2) Alternatif 2
Dalam alternatif ini terdapat dua perantara yang terlibat dalam
penyaluran produk. Tentu, dalam situasi demikian, pengendalian akan
lebih sulit dibanding alternatif 1. Perusahaan (produsen) akan lebih sulit
memantau pada pengecer mana produk dipasok, di mana dijual, berapa
harga pada setiap pengecer, dan bagaimana dukungan layanan bagi
pembeli. Layanan purnajual juga lebih sulit dilakukan karena yang
berhubungan dengan pengecer adalah distributor.

c. Kriteria Adaptif
Kriteria ini mempertimbangkan bagaimana perusahaan dapat
menyesuaikan strategi pemasaran apabila terjadi suatu perubahan. Semakin
panjang saluran distribusi, semakin sulit perusahaan melakukan perubahan
karena saluran komunikasi lebih panjang. Sehingga, dari kriteria ini,
alternatif 1 lebih tepat dibanding alternatif 2.
Ada dua dampak saluran komunikasi yang lebih panjang pada alternatif
2. Pertama, proses komunikasi semakin lama, sehingga perubahan tidak bisa
dilakukan dengan cepat. Lalu, adanya komunikasi tidak langsung antara
produsen dan pengecer (karena harus melalui distributor), memungkinkan
terjadinya misskomunikasi dalam saluran pemasaran. Hal ini disebabkan oleh
tidak lengkapnya informasi dari produsen yang disampaikan distributor
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.35

kepada pengecer atau dari pengecer ke produsen. Bisa pula karena distributor
salah menerjemahkan pesan dari produsen ke pengecer atau pengecer ke
produsen.

5. Tahap 5: Mengelola Anggota Saluran


Setelah memilih struktur saluran pemasaran, langkah selanjutnya adalah
mengelola saluran pemasaran. Langkah ini berisikan kegiatan-kegiatan: (1)
menyeleksi anggota saluran, (2) memotivasi anggota saluran, (3)
mengevaluasi kinerja anggota saluran, dan (4) memodifikasi persetujuan
dengan anggota saluran.
Misalkan kita telah memutuskan bahwa untuk televisi A dipakai saluran
pemasaran dua tingkat: produsen → distributor → pengecer → konsumen.
Tugas selanjutnya adalah memutuskan siapa distributor dan siapa pengecer,
bagaimana memotivasi mereka agar bekerja optimal, bagaimana
mengevaluasi kinerja mereka, dan bagaimana membuat perjanjian dengan
mereka.

a. Seleksi Anggota Saluran


Umumnya seleksi anggota didasarkan pada pengalaman bisnis, lini
produk lain yang ditangani, catatan keuntungan dan pertumbuhan,
kemampuan bekerja sama, reputasi, dan kemampuan melunasi hutang.
Namun, jangan salah sangka. Bukan hanya produsen yang menyeleksi
perantara. Perantara pun tidak sembarangan memilih produsen. Mereka
mempertimbangkan faktor-faktor tertentu untuk mengambil keputusan
menerima atau menolak kerja sama dengan perantara. Misalnya Anda
memproduksi kerupuk singkong. Bisakah Anda jamin kerupuk Anda diterima
supermarket Hero? Hero tentu mengevaluasi bagaimana pengaruh kerupuk
Anda bagi keuntungan mereka. Sepanjang menguntungkan kenapa tidak?

Tabel 6.7
Kriteria Pemilihan Produsen dan Perantara

Faktor-faktor Penting bagi Perantara Faktor-faktor Penting bagi Produsen


dalam Menjalin Hubungan dengan dalam Menjalin Hubungan dengan
Produsen Perantara
1. Reputasi produsen, produk atau merek 1. Konflik dan hubungan dengan pelanggan
2. Dukungan atau bantuan yang diberikan dalam pasar sasaran
3. Kompabilitas antara produk baru dengan 2. Kemampuan, reputasi, dan sejarah
lini produk yang sudah ada prestasi perantara di masa lalu
6.36 Pemasaran Strategis ⚫

Faktor-faktor Penting bagi Perantara Faktor-faktor Penting bagi Produsen


dalam Menjalin Hubungan dengan dalam Menjalin Hubungan dengan
Produsen Perantara
4. Potensi keuntungan produk bagi 3. Kesesuaian antara fungsi perantara dan
perantara kebutuhan produsen
5. Reaksi channel members yang lain atas 4. Potensi kontribusi perantara terhadap
penambahan produsen ke dalam sistem kebutuhan produsen (keuntungan,
saluran pangsa pasar, pertumbuhan, dan lain-
6. Perkiraan biaya awal (start-up cost) lain)
penambahan produk baru 5. Profitabilitas hubungan jangka panjang
6. Kondisi keuangan dan kemampuan
manajerial
Sumber: Braddley (1995)

b. Memotivasi Anggota Saluran


Memotivasi anggota saluran berarti mendorong mereka untuk melakukan
kinerja terbaik. Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk memotivasi
anggota saluran, yaitu:
1) Kerja sama. Cara ini mengombinasikan motivator positif dan negatif.
Motivator positif adalah balas jasa (reward) atas keberhasilan anggota
saluran mencapai atau melampaui target, seperti margin yang lebih
tinggi, premi, iklan bersama, kontes penjualan, hadiah, kupon, dan lain-
lain. Motivator negatif adalah sanksi yang dijatuhkan kalau anggota
saluran tidak mencapai target atau melanggar persetujuan. Contoh sanksi
adalah pengurangan marjin, pengantaran produk yang lambat, atau
pemutusan hubungan.
2) Kemitraan. Produsen menyampaikan keinginannya dalam hal cakupan
pasar, tingkat inventory, pengembangan pasar, pencarian pelanggan,
layanan dan bantuan teknis, serta informasi pasar. Produsen
menginginkan persetujuan anggota saluran atas keinginannya dan
menawarkan suatu kompensasi sebagai imbalannya.
3) Pemrograman distribusi. Ini berarti mengembangkan sistem pemasaran
vertikal yang terencana dan dikelola secara profesional. Program ini
mengkonsolidasi kebutuhan produsen dan distributor secara bersama-
sama. Konsolidasi demikian dilakukan Astra Internasional dengan Auto
2000 dan PT. Tunas.

c. Mengevaluasi Anggota Saluran


Produsen perlu mengevaluasi anggota saluran berdasarkan: pencapaian
kuota penjualan, waktu antara kepada pelanggan, rata-rata tingkat inventory,
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.37

penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi
dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada
pelanggan.

d. Memodifikasi Perjanjian dengan Anggota Saluran


Perjanjian dengan anggota saluran perlu dimodifikasi dari waktu ke
waktu kalau ada perubahan pola pembelian konsumen, perluasan pasar,
produk menjadi dewasa, munculnya pesaing, dan munculnya saluran
pemasaran baru dan inovatif.

B. DINAMIKA SALURAN PEMASARAN

Saluran pemasaran bersifat dinamis. Dinamika ini berkaitan dengan


perkembangan sistem distribusi dan hubungan antar-anggota saluran.
Perkembangan teknologi dan lingkungan bisnis menyebabkan munculnya
sistem-sistem baru saluran pemasaran. Karena menyangkut manusia,
hubungan antaranggota saluran juga diwarnai oleh dinamika hubungan
personal antarpelaku.

1. Perkembangan Sistem Saluran Pemasaran


Pola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang dari
saluran pemasaran konvensional (conventional marketing system) menjadi
sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system atau VMS), sistem
pemasaran horisontal (horizontal marketing system) dan sistem pemasaran
saluran ganda (multi-channel marketing system).

a. Saluran Pemasaran Konvensional (Conventional Maketing System)


Dalam sistem ini hubungan antar anggota saluran bersifat jual-putus.
Setelah produsen menjual produknya, misalnya ke grosir maka produk
menjadi milik grosir sepenuhnya. Pemasaran produk pada anggota saluran
selanjutnya maupun konsumen sama sekali berada di luar produsen. Produsen
tidak memiliki kerja sama apapun dengan grosir maupun pengecer. Nasib
produk tidak dapat ditelusuri produsen setelah berada pada anggota saluran.
Pertanyaannya, apakah pemasaran produk dapat diperlakukan semena-
mena oleh anggota saluran? Misalnya, apakah pengecer dapat mengganti
merek atau mengubah harga? Tergantung pada apakah produk sudah dikenal
oleh konsumen. Koran Kompas, misalnya, tidak akan dijual dengan harga
6.38 Pemasaran Strategis ⚫

seenaknya oleh pengecer karena konsumen sudah mengenal dan mengetahui


harganya. Berbeda dengan jeruk Medan. Harga komoditas ini dapat
ditentukan sendiri oleh pengecer sampai batas apakah konsumen masih
bersedia membeli atau tidak.

b. Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System)


Dalam sistem ini, anggota-anggota saluran, misalnya produsen,
distributor, dan pengecer, berlaku sebagai satu kesatuan. Seluruh anggota
saluran terlibat dalam kerja sama untuk mencapai sasaran bersama. Setiap
anggota saluran bukan lagi perusahaan terpisah yang mengejar sasaran
sendiri.
Sistem ini dapat mengurangi konflik. Pengendalian dilakukan oleh satu
anggota saluran yang paling berpengaruh. Saluran dikelola secara profesional
untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas.
Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal, yaitu:
1) Corporate System
Sistem ini menggabungkan produksi dan distribusi yang berada di bawah
pengelolaan manufaktur ataupun pengecer. Manufaktur besar dapat
membentuk jaringan distribusi sendiri. Peristiwa demikian disebut
integrasi ke depan (forward integration). Hal ini dilakukan Bata.
Awalnya berdiri pabrik sepatu. Lalu, dibangunlah outlet sendiri atas
nama Bata. Untuk menyuplai outlet tersebut dibangun pula armada
mobil boks. Pabrik, armada mobil boks, dan outlet, akhirnya menjadi
sistem yang terintegrasi secara ekslusif.
Kadangkala pengecer juga membangun fasilitas produksi untuk
menjamin pasokan dan kualitas produk. Peristiwa tersebut dinamakan
integrasi ke belakang (backward integration).
2) Contractual System
Sistem ini sama saja dengan corporate system dalam hal integrasi
pengelolaan produksi dan distribusi. Hanya saja anggota-anggota yang
terlibat tidak berada dalam naungan korporasi yang sama, melainkan
perusahaan-perusahaan berbeda yang terlibat berdasarkan kontrak.
Anggota yang menggerakkan sistem kontrak ini bisa grosir, pengecer,
maupun perusahaan induk waralaba.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.39

3) Administered System
Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap
anggota dalam saluran bersifat independen. Keterlibatan anggota bersifat
sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem
dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran
yang biasanya punya reputasi terpuji.

c. Sistem Pemasaran Horisontal (Horizontal Marketing System)


Ini merupakan praktik yang sangat lazim pada pemasaran internasional.
Dalam praktik ini, dua atau lebih perusahaan melakukan program bersama
yang bersifat sementara atau permanen. Biasanya ada pembagian kerja untuk
produksi, promosi, dan distribusi. Sebagai contoh, Ford Corporation bekerja
sama dengan Mazda Corporation. Keduanya korporasi membuat produk
bersama. Untuk pasar Amerika diberi merek Ford dan didistribusikan Ford
Corporation. Untuk pasar Jepang mereknya Mazda dan tentu distribusinya di
bawah bendera Mazda Corporation.
Tak jarang terjadi kerja sama distribusi terjadi. Nestle yang merajai pasar
Eropa, bahkan pasar global, bersedia mendistribusikan Quacker Oats yang
notabene made in USA. Memang terdapat peluang menu sarapan pagi
berbasis gandum di Eropa. Bagi Nestle, pertimbangannya adalah
memproduksi sendiri dengan risiko produk barunya akan bersaing dengan
Quacker Oats yang sudah kuat ataukah mendistribusikan Quacker Oats dan
menikmati marjin atas jasanya itu. Nestle memilih yang kedua, sehingga
terciptakan sistem pemasaran horizontal antara kedua perusahaan.

d. Sistem Pemasaran Saluran Ganda (Multi-Channel Marketing System)


Dalam bayangan kita, sebuah perusahaan hanya menggunakan satu
saluran pemasaran. Pada kenyataannya, acapkali perusahaan menggunakan
beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu
atau lebih segmen. Sebagai contoh, selain menggunakan armada angkutan
sendiri, Unilever juga menggunakan Wicaksana Overseas International
(WOI) untuk menyalurkan beberapa lini produknya. Pendekatan seperti ini
sangat mungkin sebab secara manajerial sering kali lini yang berbeda, bahkan
merek yang berbeda, menjadi unit bisnis berbeda dan berada di bawah
manajemen yang berbeda pula. Setiap unit bisnis bebas memutuskan saluran
pemasaran sendiri sepanjang menghasilkan keuntungan optimal.
6.40 Pemasaran Strategis ⚫

Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya
saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan
segmen pasar. Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit
dan potensi konflik antarsaluran.

2. Konflik Antar-anggota Saluran Pemasaran


Ada kemungkinan terjadinya konflik antara produsen dengan anggota
saluran (konflik vertikal), antara anggota saluran yang satu dengan lainnya
(konflik horizontal) dan konflik multisaluran. Konflik ini dapat disebabkan
oleh perbedaan tujuan, peranan dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi,
ketergantungan saluran yang terlalu besar terhadap produsen, maupun
ketergantungan produsen yang terlalu besar terhadap anggota saluran. Pada
intinya, apapun bentuknya, konflik terjadi karena adanya persepsi bahwa
sebuah anggota saluran melakukan tindakan yang merugikan anggota saluran
lain.
a. Konflik Vertikal
Konflik vertikal bisa terjadi antara produsen dan grosir, produsen dan
pengecer, dan grosir dan pengecer. Konflik vertikal terjadi akibat terjadinya
perbedaan kepentingan atas hubungan yang dibentuk.
1) Produsen versus Grosir
Sumber utama konflik antara produsen dan grosir adalah masalah
penyimpanan persediaan. Produsen ingin agar grosir menyimpan
persediaan dalam jumlah besar sehingga produsen tidak sering-sering
mengantar produk. Pada sisi lain grosir ingin menekan persediaan
sampai serendah mungkin untuk menghemat biaya penyimpanan.
Mereka ingin agar produsenlah yang bertanggung jawab atas persediaan.
Masalah lainnya terkait dengan kemungkinan produsen melangkahi
grosir, yang terjadi kalau produsen menjual produknya langsung ke
pengecer atau konsumen. Banyak produsen mengambil cara ini karena
tergoda oleh keuntungan yang lebih besar.
2) Produsen versus Pengecer
Pengecer memiliki untuk memperoleh keuntungan optimal dari semua
lini produk yang dikelolanya. Produk mana yang lebih menguntungkan
akan memperoleh perhatian lebih besar. Bentuk perhatian tersebut bisa
berupa penempatan pada posisi paling strategis, promosi yang lebih
gencar oleh pengecer, maupun persediaan yang lebih banyak. Pada sisi
lain produsen hanya berkepentingan dengan produknya dan tidak peduli
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.41

terhadap produk pemasok lain. Kedua pihak bisa terlibat konflik akibat
kepentingan yang berbeda.

Tabel 6.8
Beberapa Masalah dan Solusi Saluran Distribusi
MASALAH SOLUSI
Produsen melangkahi perantara dan Buat perjanjian untuk tidak pernah menjual langsung
menjual produk langsung ke Identifikasi konsumen yang dapat dikenai penjualan
konsumen langsung, lalu negosiasi dengan perantara
Jual langsung, tetapi berikan sebagian keuntungan
kepada perantara
Produsen memberi produk pada Bagi pasar dan gunakan saluran berbeda untuk
saluran tipe baru, untuk memperluas setiap pasar.
ketersediaan produk Kembangkan merek berbeda untuk perantara
berbeda
Produsen menggunakan terlalu Gunakan sejumlah perantara berdasarkan potensi
banyak perantara pada suatu area setiap area dan komunikasikan kebijakan ini kepada
geografis mereka.
Gunakan distributor utama yang menjual produk
kepada pengecer. Pilihlah perantara paling
berprestasi untuk posisi itu.
Dorong perantara saat ini untuk membuka cabang
pada area yang belum disadari potensi pasarnya
Perantara mempermasalahkan Kaitkan marjin dengan fungsi yang diberikan
keadilan pembagian keuntungan di perantara tanpa memperhatikan posisi setiap
antara anggota-anggota saluran anggota dalam saluran
Produsen menuduh bahwa perantara Desain program dengan memperhatikan masukan
tidak loyal dan memberikan dukungan dari perantara
minimal terhadap produk produsen Pastikan bahwa produsen memberikan layanan yang
dengan sedikit program untuk dibutuhkan perantara
memasarkan produk-produk itu
Perantara tidak bersedia memberikan
Bayar anggota saluran untuk setiap informasi
informasi yang dianggap penting bagi
penting yang diberikan
produsen Lakukan riset pemasaran bersama dengan perantara
Usahakan kepercayaan anggota-anggota saluran
agar mereka mau membagi data penting dengan
produsen
Sumber: Hardy dan Magrath (1988)

Semakin kuat produsen, semakin kuat pengaruhnya menekan pengecer.


Produsen yang kuat adalah yang memiliki merek bereputasi dan lini produk
yang banyak. Contohnya adalah Unilever yang memiliki merek-merek sangat
kuat, seperti Pepsoden, Lux, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Blueband, Sariwangi,
Rinso, dan lain-lain. Boleh dikatakan bahwa produk-produk korporasi ini
6.42 Pemasaran Strategis ⚫

memiliki porsi yang besar dari penjualan pengecer kebutuhan sehari-hari


(groceries). Dengan kekuatan demikian, Unilever dapat mendikte pengecer
tentang pengelolaan produk-produknya. Dapat dibayangkan, kalau korporasi
ini menerapkan sangsi paling berat, yaitu menarik seluruh produknya dari
sebuah eceran, selain kehilangan penjualan, eceran tersebut juga kehilangan
reputasi. Tentu konsumen akan kecewa kalau tidak menemukan merek-merek
Unilever di atas.
Pengecer yang kuat juga bisa mendikte produsen. Pengecer yang
memiliki nama toko yang kuat (strong store brand) dapat melakukan hal
demikian, terutama untuk produsen (pemasok) lemah. Apabila merasa
produsenlah yang tergantung pada mereka, pengecer dapat menentukan
sendiri marjin keuntungan, biaya operasional dan promosi, serta posisi setiap
produk.

b. Konflik Horizontal
Konflik horizontal terjadi antara anggota saluran yang setingkat. Dalam
sistem pemasaran vertikal konflik horizontal dicegah dengan mengatur batas-
batas wilayah operasional setiap anggota saluran. Konflik ini sangat mungkin
terjadi dalam sistem pemasaran horizontal. Penyebabnya adalah anggapan
bahwa pihak lain tidak cukup baik menjalankan penyaluran produk
sebagaimana disepakati sebelumnya.

c. Mengatasi Konflik
Cara terbaik mengatasi konflik adalah mencegah terjadinya konflik.
Untuk itu diperlukan sebuah perjanjian yang mengatur hubungan pihak-pihak
yang terlibat secara terperinci. Kalau konflik sudah terjadi, penyelesaian bisa
dilakukan melalui perundingan pihak-pihak yang terlibat serta melalui
pengadilan maupun pengadilan dagang (arbitrase).

3. Perkembangan Teknologi Saluran Pemasaran


Strategi pemasaran tidak akan efektif kalau tidak ditunjang oleh sistem
distribusi yang efektif. Kunci keefektifan distribusi adalah informasi dan
koordinasi. Perkembangan nyata dalam manajemen saluran pemasaran adalah
pemakaian electronic data interchange (EDI). Sistem ini memungkinkan
anggota-anggota saluran berbagi informasi tentang pergerakan produk dan
penjualan dan juga bertransaksi satu sama lain. Sistem ini memungkinkan
koordinasi tentang kapan pengiriman produk dan seberapa banyak produk
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.43

yang dikirim pada setiap wilayah pemasaran. Koordinasi ini memungkinkan


penerapan just-in-time inventory control, yaitu pengendalian persediaan yang
melakukan pengiriman barang sesuai kebutuhan. Sistem ini menghindari
penumpukan barang yang tidak perlu maupun situasi kehabisan stok.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar – Salah
1) Tipe saluran kreatif (nonconventional) dapat menjadi sumber
keunggulan bersaing perusahaan.
2) Sistem distribusi eksklusif cocok untuk produk-produk yang
mengandalkan harga murah dalam pemasarannya.
3) Sistem distribusi intensif umumnya cocok untuk convenience goods.
4) Merek-merek yang memiliki reputasi tinggi dapat menerapkan saluran
konvensional.
5) Dalam sistem pemasaran vertikal, persaingan tidak lagi terbatas antar-
anggota saluran setipe (misalnya produsen versus produsen, pengecer
versus pengecer), akan tetapi antara satu aliansi versus aliansi lain.
6) Salah satu kegiatan yang dilakukan terkait dengan pengelolaan anggota
saluran adalah menghentikan kerja sama dengan perantara.
7) Dalam sebuah saluran pemasaran, bisa saja perantara yang merekrut
produsen.
8) Produsen dapat menciptakan keunggulan bersaing melalui saluran
konvensional.
9) Aliansi strategic menggunakan sistem pemasaran horizontal.
10) Saluran pemasaran seharusnya menggunakan satu tipe saluran.

Jawaban Latihan

1) B
2) S. Saluran distribusi eksklusif dimaksudkan untuk membangun reputasi
merek. Strategi ini cocok untuk merek-merek premium dengan harga
mahal.
3) B
6.44 Pemasaran Strategis ⚫

4) B. Dengan merek yang kuat permintaan konsumen terhadap produk


tinggi, sehingga partisipasi perantara untuk memasarkan produk
tidak lagi berpengaruh signifikan terhadap permintaan konsumen.
5) B
6) B. Perjanjian kerja sama antara produsen dan perantara dapat
dimodifikasi sesuai kebutuhan. Salah satu bentuk modifikasi itu
adalah penghentian kerja sama dengan perantara tertentu.
7) B. Dalam saluran terdapat leader yang menciptakan dan menggerakkan
saluran. Leader memiliki daya tawar (bargaining power) paling
besar. Ada kemungkinan perantara, misalnya pasar modern,
memiliki posisi lebih kuat dibanding produsen. Dalam posisi seperti
itu, perantaralah yang memutuskan menggunakan atau tidak produk
dari produsen tertentu.
8) S. Saluran konvensional ditandai oleh transaksi yang bersifat ‘jual-
putus’. Dalam sistem ini, perusahaan tidak dapat mengontrol
pemasaran produk sampai di tangan konsumen. Dengan demikian,
sistem ini tidak dapat diandalkan untuk menciptakan keunggulan
bersaing.
9) S. Terkait dengan jawaban no. 8, sistem ini menggunakan transaksi
‘jual-putus’. Sementara aliansi strategis membutuhkan kerja sama
erat antaranggota saluran.
10) S. Beberapa perusahaan menggunakan strategi saluran ganda (multi-
channel strategy) untuk produk yang sama. Misalnya, PT. Sosro
Joyo dalam memasarkan Prima Air. Perusahaan ini memiliki dua
pasar sasaran, yaitu pasar konsumen dan pasar bisnis. Saluran untuk
pasar konsumen menggunakan distribusi tidak langsung, sedangkan
distribusi untuk pasar bisnis menggunakan distribusi langsung.

R A NG KU M A N

Dalam merancang saluran pemasaran perlu dilakukan analisis


kebutuhan pelanggan, identifikasi sasaran dan faktor pembatas, analisis
dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran, dan pengelolaan anggota
saluran.
Produsen perlu mempertimbangkan apakah: menggunakan saluran
pendek atau panjang, hadir secara intensif, selektif ataukah eksklusif,
menggunakan saluran konvensional ataukah saluran vertikal. Konflik
bisa terjadi antara produsen dan perantara serta antara perantara dan
perantara. Produsen perlu menyelesaikan konflik tersebut.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.45

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Saluran panjang lebih baik digunakan apabila situasi yang dihadapi


perusahaan ....
A. harga produk dan marjin tinggi sehingga bisa menutupi biaya kontak
langsung
B. produk mudah rusak (perishable)
C. produk merupakan komponen produksi yang dibeli secara teratur
dalam partai besar
D. jumlah pembeli sangat banyak dan harga produk rendah

2) Saluran pendek lebih tepat dalam situasi ....


A. harga produk dan marjin rendah sehingga tidak bisa menutupi biaya
kontak langsung
B. jumlah pembeli sangat banyak dan harga produk rendah
C. produk merupakan komponen produksi yang dibeli secara teratur
dalam partai besar
D. pembeli tersebar secara geografis

3) Layanan yang diinginkan konsumen dalam setiap berbelanja meliputi ....


A. lot size, assortment, convenience, waiting time, service-after sales
B. product, price, place, promotion
C. credibility, responsiveness, reliability, emphaty, tangible aspect
D. person, process, service package

4) Saluran pemasaran adalah ....


A. cocok untuk bahan bakar minyak yang dapat disalurkan dari
tambang sampai tempat pengisian bahan bakar ke kapal-kapal tanker
B. cocok untuk produk-produk yang dapat dipesan dan diantar ke
rumah, seperti dilakukan Pizza Hut
C. cocok untuk produk-produk yang dijajakan ke pemukiman-
pemukiman, seperti sayur-mayur
D. cocok untuk produk apa saja selama produk perlu didekatkan ke
konsumen

5) Perantara (intermediaries) adalah ....


A. agen yang menghubungkan dua pihak yang bertransaksi dan
memperoleh komisi atas jasanya
6.46 Pemasaran Strategis ⚫

B. organisasi-organisasi independen yang terlibat dalam penyaluran


produk dari produsen ke konsumen
C. pihak yang mengambil inisiatif untuk menyelesaikan perselisihan
bisnis antara dua pihak
D. konsultan bisnis yang menyiapkan rencana investasi dan mengawasi
pelaksanaannya

6) Apabila perantara digunakan dalam penyaluran produk ....


A. produsen merupakan perusahaan kecil yang tidak mampu
menyalurkan sendiri produknya
B. marjin keuntungan sebagian dinikmati perantara sehingga harga
produk menjadi tinggi
C. produk memiliki merek yang lemah, sehingga membutuhkan
peranan perantara untuk memasarkannya
D. penyaluran produk dapat dilakukan dengan cara yang lebih efisien
dan efektif mengingat kompetensi perantara dalam bidang masing-
masing

7) Dalam administered system ....


A. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
yang tergabung dalam suatu korporasi
B. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
yang tergabung berdasarkan suatu kontrak
C. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
independen yang tergabung secara sukarela berdasarkan
kepentingan bersama
D. integrasi produksi dan distribusi dilakukan anggota-anggota saluran
independen yang secara administratif tergabung dalam suatu
komunitas yang disponsori pemerintah

8) Konflik antar-anggota saluran terjadi bila ....


A. Salah satu atau beberapa anggota saluran lebih mengutamakan
kepentingan sendiri dan mengabaikan kepentingan anggota lain
B. Salah satu anggota mendominasi saluran dan anggota lain mengikuti
kepemimpinan anggota dominan tersebut
C. Kekuatan anggota-anggota saluran merata, sehingga tidak ada yang
mampu memimpin saluran
D. Anggota-anggota saluran bergabung atas dasar sukarela
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.47

9) Dalam saluran pemasaran, sering terjadi masalah di mana produsen


melangkahi perantara dan menjual produk langsung ke konsumen, yang
tentunya merugikan perantara. Untuk mengatasi masalah ini, langkah
yang dapat dilakukan adalah ....
A. buat perjanjian untuk tidak pernah menjual langsung
B. identifikasi konsumen yang dapat dikenai penjualan langsung, lalu
negosiasi dengan perantara
C. jual langsung, tetapi berikan sebagian keuntungan kepada perantara
D. pilihan A, B, dan C benar

10) Sistem pemasaran horizontal ditandai oleh ....


A. dua atau lebih perusahaan yang berada pada level yang sama
membuat program bersama yang bersifat sementara atau permanen
dalam menyediakan produk bagi konsumen
B. dua atau lebih produsen membuat program bersama yang bersifat
sementara atau permanen dalam menyediakan produk bagi
konsumen
C. dua atau lebih perantara membuat program bersama yang bersifat
sementara atau permanen dalam menyediakan produk bagi
konsumen
D. dua atau lebih konsumen membuat program bersama untuk mencari
produk bagi mereka konsumen

Essay
1) Kalau produsen memiliki lima pasar sasaran yang berbeda untuk lima
produk yang berbeda, mana yang terbaik, menggunakan lima saluran
pemasaran yang berbeda atau cukup hanya satu?
2) Mengapa penyalur umumnya ingin mendistribusikan produk secara
eksklusif?
3) Sebuah perusahaan kelas rumahan pada kota setingkat kecamatan,
menghasilkan permen jahe untuk diasong pada bus-bus di terminal antar
kota. Setiap hari perusahaan mampu menghasilkan 20.000 permen.
Dibanding permen bermerek, produk perusahaan lebih murah sampai
50%. Menurut Anda, saluran pemasaran mana yang paling sesuai,
langsung atau tidak langsung?
6.48 Pemasaran Strategis ⚫

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.49

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1
1) B
2) B
3) D
4) B
5) C
6) B
7) A
8) A
9) D
10) D

Essay
1) Tergantung pada pasar sasaran kelima varian produk. Apabila sama,
maka saluran pemasarannya bisa sama. Apabila berbeda, maka saluran
pemasaran kelima varian perlu dibedakan.
2) Sebuah aliansi memiliki tujuan yang sama dalam menyalurkan produk,
sehingga penyaluran produk, informasi, pendanaan, pengambilan risiko,
dan fungsi-fungsi lain yang dilakukan perantara, lebih efektif.
3) Tergantung pada kemampuan perusahaan, karakteristik produk dan
karakteristik pasar sasaran. Pull strategy dilakukan perusahaan yang
mampu melakukan promosi langsung ke konsumen, baik yang bersifat
massal maupun personal. Pendekatan ini sesuai untuk produk-produk
yang permintaannya diciptakan melalui promosi langsung. Push strategy
lebih cocok digunakan untuk produk-produk yang dalam penciptakan
permintaan, konsumen membutuhkan informasi yang banyak dan
komunikasi timbal balik dengan penjual.
4) Ada beberapa kondisi yang menyebabkan distribusi langsung lebih tepat.
Lihat Gambar 6.1. Apabila produk tidak memiliki faktor-faktor yang
ditampilkan pada gambar tersebut maka indirect distribution lebih tepat.
5) Discrepancy dimaksud menyangkut satuan produk per transaksi.
Produsen menginginkan satuan penjualan besar, untuk gula misalnya
satuannya ‘ton’. Konsumen menginginkan satuan pembelian kecil. Untuk
gula misalnya kilogram.
6.50 Pemasaran Strategis ⚫

Tes Formatif 2
1) D
2) C
3) A
4) D
5) B
6) D
7) C
8) A
9) D
10) A

Essay
1) Tergantung pada dua faktor. Pertama, apakah service level yang
dibutuhkan pasar sasaran berbeda ataukah sama. Kedua, apakah kategori
produk sama. Ketiga, apakah faktor pembatas pada setiap produk sama.
Kalau terjadi perbedaan pada salah satu faktor, gunakan saluran
pemasaran berbeda. Kalau kelima produk sama pada ketiga faktor,
gunakan satu saluran pemasaran.
2) Keinginan tersebut terkait dengan peluang bisnis. Menyalurkan secara
eksklusif (sendirian) berarti peluang pasar dinikmati sendiri.
3) Asongan membutuhkan tenaga penjual. Pertanyaannya, apakah
pengasong karyawan perusahaan (saluran langsung) ataukah penjual
independen yang mencari margin (tidak langsung)? Penggunaan
karyawan perusahaan dimaksudkan untuk meningkatkan nilai tambah
pada produk. Fakta menunjukkan bahwa dalam urusan permen layanan
langsung oleh perusahaan tidak meningkatkan nilai produk. Oleh karena
itu, perusahaan lebih baik menggunakan perantara, yaitu tukang asongan
yang mendapat untung berdasarkan tingkat penjualan.
⚫ EKMA4475/MODUL 6 6.51

Glosarium

Administered system Konflik horisontal


Bulk breaking Konflik vertikal
Corporate system Kontak
Contractual system Lot size
Conventional marketing system Luas saluran
Display Market coverage
Distribusi ekslusif Multichannel distribution
Distribusi intensif Multi-channel marketing system
Distribusi selektif Place
Faktor pembatas Service level
Horizaontal marketing system Tipe saluran
Keputusan tempat Trade-relation mix
Kesenjangan Vertical marketing system
6.52 Pemasaran Strategis ⚫

Daftar Pustaka

Bradley, F. 1995. Marketing Management: Providing, Communicating and


Delivering Value. Hoboken: John Wiley and Sons, Ltd.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2006. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. 2012. Strategic Marketing. Teenth Edition.
New York: McGraw-Hill/Irwin.

Evan, J.R. & Berman, B. 1995. Principle of Marketing. Upper Saddle River:
Prentice-Hall, Inc.

Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing


Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp
Boulevard, Mason, Ohio.

Hardy, K. G. & Magrath, A.J. 1988. Marketing Channel Management.


Glenview: Scott, Foresman and Company.

Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, and


Implementation. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Amstrong, G. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth


Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Schewe, C.D. & Hiam, A. 1998. Portable MBA in Marketing. Hoboken: John
Wiley and Sons Ltd.
Modul 7

Strategi Promosi
Dr. Bilson Simamora

PEN D A HU L UA N

”E ngage people with what they expect; it is what they are able to discern
and confirms their projections. It settles them into predictable patterns
of response, occupying their minds while you wait for the extraordinary
moment-that which they cannot antipate.”

Sunt Zu – The Art of War




Tidak cukup menciptakan produk yang baik (product), menetapkan


harga menarik (price), membuat produk tersedia saat konsumen
menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk
kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan
bagi konsumen untuk membelinya (appeals). Tidak cukup pula hanya
sekadar mengomunikasikan nilai yang dimiliki produk. Tetapi, seperti pada
kutipan di atas, para pemasar perlu “engage people with they expect … dan
“occupying their minds …”. Berpatokan pada kedua frase itu maka dalam
promosi, hal yang diharapkan audiens-lah yang dikomunikasikan (engage
people with they expect). Hal yang paling penting adalah frase kedua:
“occupying their minds” atau kuasai pikiran mereka. Memang terkesan
radikal. Tetapi, sudah lumrah apabila pemasar menginginkan produknya
menduduki “top of mind” dan top of hearth. Kedua posisi ini sebenarnya
adalah penjabaran frase “occupying their minds”.
Dari nenek moyang kita bisa mengutip pepatah “tidak kenal maka tidak
sayang”. Banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen,
sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus. Contohnya fenomena dalam
pemasaran yang dikenal sebagai double jeopardy. Pangsa pasar sudah kecil,
dampak promosinya juga rendah.
7.2 Pemasaran Strategik ⚫

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah


keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa
promosi bukan jaminan produk akan berhasil. Dalam selling concept
memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa
gencar perusahaan berpromosi (Kotler dan Keller, 2012). Namun, konsep ini
sudah ketinggalan. Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran
tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang diberikan kepada
konsumen, dengan cara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Nilai
sangat berpengaruh pada keputusan konsumen (Day, 2002).
Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau? Sekalipun tidak beriklan, balsem
ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada
duanya. Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong?
Tunggu dulu. Balsem Tjing Tjau memang tidak beriklan massal. Tetapi,
promosi tidak identik dengan iklan. Kemudian, label kemasan sendiri bisa
dianggap sebagai iklan. Banyak teknik promosi yang dapat dipakai. Apabila
sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini,
barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.
Selain mengetahui teknik-teknik promosi, para mahasiswa juga
diharapkan memahami promosi sebagai proses komunikasi dan mampu
mendesain komunikasi yang efektif dengan konsumen dan mengevaluasi
efektivitas sebuah kegiatan promosi. Lebih spesifik, mahasiswa diharapkan
mampu membuat keputusan-keputusan tentang pesan yang disampaikan,
media yang digunakan, anggaran yang dibutuhkan. Mahasiswa diharapkan
pula mampu mengevaluasi efektivitas promosi.
Untuk mencapai tujuan di atas, modul ini dibagi ke dalam dua kegiatan
belajar (KB), yaitu: (1) promosi sebagai komunikasi pemasaran terpadu dan
(2) strategi-strategi iklan, promosi penjualan, personal selling, pemasaran
langsung dan public relation.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.3

Kegiatan Belajar 1

Promosi sebagai Strategi Komunikasi


Pemasaran Terpadu

A. POMOSI SEBAGAI PRAKTIK KOMUNIKASI

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk


menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan
(to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu
ataupun rumah tangga (Kotler dan Keller, 2012) dan bertujuan untuk
menstimulasi permintaan pasar sasaran (Stauble, 2002).
Dalam komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim
pesan (sender) dan penerima pesan (receiver). Ada dua perangkat yang
digunakan yaitu pesan (message) dan media. Ada empat fungsi yang
dilakukan, yaitu pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding),
respons (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir yang
terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises).
Secara singkat dapat dikatakan bahwa dalam komunikasi, pengirim
merumuskan pesan, lalu mengirimkannya melalui media. Pesan itu diterima
dan penerima mengartikan maksud pesan. Ada respons penerima. Bila
diteruskan pada pengirim, respons itu menjadi umpan balik.

Gambar 7.1
Model Umum Komunikasi
7.4 Pemasaran Strategik ⚫

Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya. Sangat banyak
faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya
gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat
televisi. Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton,
anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.
Tangisan anak itu termasuk noises. Pada kejadian lain, telemarketer Telkom
sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet
Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di
telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.
Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak
lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar
sarasannya. Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas, tetapi dapat
ditelusuri. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran
Unilever.
Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan
Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu. Penerima
bisa audiens sasaran, bisa pula sembarang orang. Perusahaan menginginkan
proporsi uadiens sasaran dari
penerima pesan.
Audiens sasaran bisa pasar
sasaran, bisa pula bukan. Iklan
McDonald sering kali
menawarkan mainan anak-anak
yang dapat dibeli bersamaan
dengan paket-paket makanan
restoran itu. Audiens sasaran
adalah anak-anak karena
diharapkan iklan itu ditonton
kalangan itu. Harapan selanjutnya,
anak-anak merengek ke orang tua
agar keluarga pergi ke McDonald.
Jadi, pasar sasaran adalah
keluarga, tetapi audiens penerima
Gambar 7.2 iklan yang diharapkan (audiens
Contoh Pesan sasaran) adalah anak-anak.
Pengodean (encoding) adalah
proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan,
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.5

tulisan, bahasa isyarat, lambang, gambar, warna, maupun kombinasinya.


Dalam ‘Katakan cinta dengan bunga’, pengirim pesan mengodekan perasaan
cintanya dengan bunga.
Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari
pengirim ke penerima disebut media. Media terbagi dua, yaitu media
personal (orang ke orang bertatap muka langsung) dan media non-personal
(media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).
Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima
untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim. Kadang-
kadang simbol tersebut mudah dimengerti, kadang-kadang juga sulit. Bisa
pula pesannya langsung, bisa harus disimpulkan audiens. Bisa jelas, bisa pula
tidak tersembunyi. Bisa jujur, bisa mengelabui. Iklan Lion Air pada Kompas
(22/4/2008) ini berisikan tujuh pesan. Pertama, standar keselamatan dan
keamanan penerbangan kategori satu. Kedua, ada 178 pesawat terbaru
Boeing 737-900ER (tidak jelas apakah angka ini menyatakan total pesawat
baru di seluruh dunia, atau khusus untuk Lion Air). Ketiga, sembilan di
antaranya telah beroperasi di Indonesia (tetapi pada maskapai apa tidak
disebutkan, diharapkan pembaca menyimpulkan sendiri). Keempat, jumlah
tempat duduk adalah 213 (untuk apa?). Kelima, pesawat dikirim langsung
dari Amerika (secara tidak menciptakan citra bahwa Lion memiliki hubungan
langsung dengan Boeing). Keenam, saluran telepon dan situs internet yang
dapat dihubungi (pesan nyata, langsung, mudah dimengerti). Ketujuh,
keenam pesan membentuk citra bahwa Lion Air merupakan maskapai
penerbangan yang aman.
Respons (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan yang
dilakukan secara sadar maupun tidak sadar serta kelihatan maupun tidak
kelihatan. Bisa pula respons segera, bisa beberapa saat kemudian. Rina
melihat iklan Lion Air tadi, tetapi tidak melakukan apa-apa sesaat setelah
melihat iklan. Namun, citra Lion Air sebagai pesawat aman telah tertanam di
benaknya. Enam bulan kemudian, pada saat mau bepergian dengan pesawat,
ia membeli tiket Lion Air.
Umpan balik (feedback) merupakan respons penerima yang
dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan. Ada umpan balik yang
dilakukan atas inisiatif penerima pesan, baik langsung maupun melalui media
massa. Ada pula respons yang dikumpulkan pengirim pesan lewat survei.
7.6 Pemasaran Strategik ⚫

B. MENDESAIN PROMOSI YANG EFEKTIF

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi


(Gambar 7.1) dapat digunakan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut,
langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah:
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Yang pertama harus jelas dulu adalah kepada siapa atau kalangan mana
promosi ditujukan. Karakteristik penerima pesan merupakan dasar untuk
merumuskan hal yang mau disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya,
kapan disampaikan, melalui media apa disampaikan, dan siapa yang
menyampaikan. Jangan dalam berpromosi. Dalam pembicaraan sehari-hari
juga kita harus tahu berbicara dengan siapa supaya bisa memilih kata-kata
dan kalimat yang tepat.
Misalkan sebuah perusahaan es krim merek Wello berpromosi melalui
iklan kepada anak-anak. Maka hal-hal berikut dapat dilakukan:
▪ Apa yang ingin disampaikan? Es krim Wello sangat enak dan harganya
murah.
▪ Bagaimana cara menyampaikan? Melalui iklan yang menunjukkan anak-
anak sedang makan es krim Wello. Mereka terlihat puas dan bergembira.
▪ Di mana disampaikan? Iklan ditayangkan melalui media televisi sebab
dengan media tersebut kejadian dan gambar dapat didramatisasi. Selain
itu, iklan dapat dibuat sebagai alur cerita yang menunjukkan perubahan
positif pada anak-anak sebelum dan setelah memakan es krim.
▪ Kapan disampaikan? Disampaikan pada jam anak-anak menonton
televisi, yaitu pagi dan sore hari. Acara yang dipilih adalah acara anak-
anak.
▪ Siapa yang menyampaikan? Biasanya, anak-anak menyukai tokoh-tokoh
lucu, pahlawan, dan karakter kartun. Mereka lebih menggunakan emosi
daripada akal sehat. Kalau digunakan, bintang iklan harus mampu
merangsang emosi positif. Agar memenuhi kriteria itu, bintang iklan
harus gagah atau lucu.

2. Menentukan Respons yang Diinginkan


Setelah audiens diketahui, selanjutnya yang perlu ditetapkan adalah
respons apa yang dinginkan dari mereka. Memang, ujung-ujungnya adalah
konsumen membeli produk. Namun, sebelum sampai pada tahap itu, terjadi
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.7

perubahan psikologis dalam diri konsumen. Model sikap tradisional


menyatakan bahwa stimulus pemasaran dapat mempengaruhi komponen
kognitif (cognitive), komponen afektif (affective), dan komponen konatif
(conative). Model hierarchy-of-effect juga mengadopsi model sikap itu.
Namun, memberi tahap lebih terperinci pada setiap komponen (Gambar 7-3).
Menurut model ini, respons paling dasar pada seseorang setelah
mendapat stimulus adalah kesadaran (awareness). Pada tahap ini, audiens
baru sekedar tahu bahwa produk itu ada. Respons ini sering menjadi sasaran
promosi produk baru.
Respons lebih tinggi dari kesadaran adalah pengetahuan (knowledge).
Pada tahap ini, konsumen sudah tidak lagi sekedar sadar bahwa produk ada,
namun sudah memiliki informasi tentang produk, misalnya aspek teknis,
harga, tempat membeli, produsen, dan manfaat. Sabun mandi Lifebouy
membuat jingle iklan yang menginformasikan manfaat sabun itu dan alasan
kenapa manfaat itu ada. “Lifebuoy dengan puralin pembunuh kuman,
Lifebuoy dengan puralin cara sehat untuk mandi”.
Dari jingle itu disampaikan tiga informasi, yaitu Lifebouy adalah sabun
pembunuh kuman dengan adanya zat aktif puralin. Lalu, dengan puralin pula
Lifebouy sehat dipakai untuk mandi.
Setelah tahu, audiens masuk dalam tahap
selanjutnya, yaitu suka (liking) terhadap
produk. Apa memang audiens otomatis suka?
Tidak juga. Namun, kalau setelah tahu
tentang produk ternyata tidak suka, maka
audiens hanya sampai pada tahap
pengetahuan.
Lanjutan dari tahap suka adalah
preferensi, yaitu menjadikan produk sebagai
pilihan pada saat konsumen sudah siap
membeli. Pilihan dimaksud bisa satu-
Gambar 7.3. satunya, satu di antara dua, satu di antara
Model Hierarchy-of-Effect tiga, dan seterusnya.
Setelah jadi pilihan, belum tentu audiens
sudah yakin dengan produk. Bisa saja masih
ada keraguan walaupun menempatkannya sebagai pilihan. Karena itu,
keyakinan (conviction) adalah tahap lanjutan preferensi yang merupakan
langkah terakhir sebelum audiens membeli produk. Salah satu indikator
7.8 Pemasaran Strategik ⚫

keyakinan tentang produk adalah tindakan audiens merekomendasikan


produk kepada calon pembeli lain. Apabila perusahaan dapat menstimulasi
audiens sampai tahap ini, promosi akan memiliki efek ganda. Sebab, audiens
sendiri akan berpromosi tentang produk melalui komunikasi dari mulut ke
mulut (word-of-mouth communication).
Apakah audiens yang sudah yakin pasti membeli produk? Tidak juga.
Namun, pembelian adalah tahap lanjutan masuk akal dari keyakinan. Ada
saja memang faktor situasional yang dapat mengganggu proses. Misalnya,
Rani sudah memutuskan membeli sampho Clear. Namun, sesampai di
supermarket, Rani mengubah keputusan setelah tahu bahwa ketombe Rini,
temannya, hilang karena memakai sampho Selsan Blue.

3. Merancang Pesan
Setelah memastikan audiens sasaran dan menetapkan respons yang
dinginkan, pada tahap selanjutnya, perusahaan merancang pesan yang efektif.
Sebuah pesan yang efektif mampu memperoleh perhatian (attention),
menarik minat (interest), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian.
Kreativitas dalam merancang pesan sebenarnya hampir tidak terbatas.
Sesungguhnya sulit menyusun sistematika perancangannya. Namun, ada tiga
aspek yang perlu diperhatikan agar pesan efektif, yaitu:
a. Apa yang Mau Disampaikan (Isi Pesan)
Isi pesan perlu dirancang agar menggugah. Ada tiga daya tarik yang
dapat membuat sebuah pesan menarik, yaitu daya tarik rasional, daya tarik
emosional, dan daya tarik moral. Daya tarik rasional adalah argumen logis
yang membuktikan manfaat dan kelebihan produk dibanding produk lain.
Misalnya, dalam iklannya Daihatsu Xenia diklaim irit karena menggunakan
mesin berteknologi VVTi.
Daya tarik emosional berkaitan dengan perasaan. Apabila yang
dibangkitkan adalah rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, maka
yang dibangkitkan adalah emosi negatif. Iklan asuransi kendaraan
menggunakan pendekatan ini. Sebelumnya menawarkan bergabung ke
asuransi, ditunjukkan dulu risiko yang dihadapi mobil, seperti kebakaran,
tabrakan, dan pencurian. Iklan Jamsostek juga bernada sama: Anak-anak dan
istri menunggu di rumah. Tetapi siapa tahu apa yang akan terjadi dengan
sang suami selagi bekerja? Jamsostek memberi perlindungan.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.9

Sikat gigi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan bahwa


sikat gigi yang salah dapat merusak gigi dan gusi. Tunjukkan gusi yang luka.
Lalu, katakan bahwa sikat gigi X didesain untuk kesehatan dan keselamatan
gigi dan gusi.
Emosi positif adalah perasaan suka, bangga, dan terhibur. Perasaan ini
dapat dibangkitkan dengan menunjukkan kelebihan-kelebihan produk.
Asuransi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan saja seorang
suami yang bekerja dengan tenang karena anak-anaknya sudah dibelikan
asuransi pendidikan. Kosmetik biasanya menunjukkan hasil akhir yang
menyenangkan (wanita jadi cantik) yang memancing emosi positif.
Daya tarik moral berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial yang
tidak berkaitan langsung dengan konsumen. Misalnya, sebesar 20% dari uang
yang anda bayarkan untuk membeli produk Xaxi (fiktif) kami sumbangkan
untuk pendidikan anak-anak pemulung di Bantargebang.
Mana yang dipilih? Kita dapat memilih satu, dua, atau ketiga daya tarik
sekaligus. Namun, yang perlu dicermati, setiap konsumen memiliki
sumberdaya berbeda menyerap stimuli. Sebagian audiens memiliki need for
cognition tinggi (NFC), sebagian rendah (Schifman and Kanuk, 2012). NFC
merupakan ciri kepribadian yang didasarkan pada kecenderungan seseorang
menggunakan pikiran. Apabila NFC tinggi, yang bersangkutan senang
berpikir dan dalam mengambil keputusan informasi yang banyak. Karena itu,
semua daya tarik dapat dijejalkan pada kalangan ini. Pada sisi lain, kalangan
yang NFC-nya rendah, menyukai informasi terbatas dan tidak rumit. Daya
tarik iklan pada kalangan ini dibatasi saja.

b. Bagaimana Cara Menyampaikan (Struktur Pesan)


Tidak hanya isi pesan yang harus dipahami oleh komunikator, akan
tetapi komunikator harus bisa memahami struktur pesan yang ada. Ada tiga
permasalahan yang berkaitan dengan struktur pesan, yaitu: komunikator
harus menarik kesimpulan atau memberikan audiens melakukannya.
Komunikator harus menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan
keunggulan produk) atau argumentasi dua sisi (menyertakan keunggulan dan
kekurangan produk), komunikator menyampaikan argumennya yang kuat di
depan atau di belakang (Belch dan Belch, 2007)
7.10 Pemasaran Strategik ⚫

c. Bagaimana Menjabarkan Pesan ke dalam Simbol-simbol (Format


Pesan)
Format pesan juga sulit disistematisasi karena besarnya peran kreativitas.
Soalnya, batasan tentang bagaimana pesan ditampilkan sangat sulit dibuat.
Dalam promosi tercetak, misalnya iklan, format menyangkut tata letak (lay
out), yaitu penempatan headline, copy, ilustrasi, dan warna. Dalam promosi
lewat suara (audio), format menyangkut pilihan kata, bunyi, dan suara.
Apabila melalui media audiovisual, format menyangkut pengaturan headline,
warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata.

4. Memilih Media
Ada dua bagian besar media yang tersedia dalam promosi, yaitu media
personal dan nonpersonal. Media nonpersonal adalah orang-orang. Media ini
dipakai dalam promosi berupa penjualan personal (personal selling) dan
pemasaran berjenjang (multilevel marketing).
Media nonpersonal adalah media, dengan mana pesan disampaikan tanpa
kontak personal. Media non personal terdiri dari tiga kategori, yaitu media
utama, even-even, dan atmosfir. Media utama meliputi media cetak (majalah,
surat kabar, brosur, surat), media penyiaran (radio, televisi), dan media
pajangan (bilboard, poster, logo). Atmosfir adalah suasana lingkungan yang
didesain untuk mendorong pembelian produk. Ruang praktik dokter dicat
warna putih untuk menciptakan kesan bersih. Kantor bank dibuat megah dan
rapi agar meyakinkan, sebab bank adalah bisnis kepercayaan. Ruang
supermarket dibuat sejuk, ada musik, beraroma menarik, dan terang, untuk
menstimuli pembelian.
Even adalah peristiwa atau acara yang dapat dipakai untuk
menyampaikan pesan secara langsung maupun terselubung. Contohnya,
Hyundai mensponsori Euro2008, yaitu kompetisi sepak bola antar negara-
negara Eropa. Bagian hubungan masyarakat (public relation) paling sering
memanfaatkan even-even, seperti konferensi, peletakan batu pertama,
ekshibisi, tur, dan lain-lain.

5. Menyeleksi Sumber Pesan


Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh
pandangan penerima terhadap pengirim pesan (sender). Pesan yang
disampaikan orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.11

dibanding orang yang berkredibilitas rendah. Itulah sebabnya kenapa bintang


iklan dipakai orang terkenal dan memiliki reputasi baik.
Dalam menentukan sumber pesan (orang yang menyampaikan pesan),
ada empat aspek yang perlu diperhatikan, yaitu keahlian, dapat dipercaya,
disukai, dan similaritas (similarity). Keahlian adalah tingkat sampai di mana
komunikator memiliki wewenang untuk mengajukan klaim tertentu. Dokter,
ilmuwan (scientist), dan profesor memiliki tingkat keahlian tinggi pada
bidang masing-masing.
Aspek ‘dapat dipercaya’ berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur
sumber pesan di mata audiens. Jadi, orang-orang yang terkesan jujur dapat
digunakan sebagai sumber pesan. Ruth Sahanaya, yang kehidupannya tidak
pernah terkena gosip murahan, dipakai sebagai bintang iklan berbagai
produk.
Aspek ‘disukai’ berkaitan dengan seberapa menarik sumber pesan di
mata audiens. Seseorang disukai bisa karena lucu, ganteng, cantik, dan
terkenal baik. Tora Sudiro termasuk tokoh yang disukai, karena selain
ganteng, aktingnya juga lucu.
Similaritas berkaitan dengan kesamaan karakteristik antara pemakai
dengan sumber pesan. Aspek ini memang tidak mutlak, akan tetapi
berpengaruh juga terhadap audiens. Contohnya adalah iklan Dove yang
menggunakan orang-orang biasa, tetapi mewakili sosok pemakai produk itu.
Transfer Image. Perlu juga diperhatikan bahwa apabila dua objek tampil
bersama dan berulang-ulang, akan terjadi asosiasi antara antara keduanya di
benak konsumen. Dalam asosiasi itu, terjadi keseimbangan image antara
kedua objek. Image objek yang lebih tinggi akan ditransfer pada objek yang
lebih rendah. Kalau sama, tidak terjadi transfer image. Pemilihan Agnes
Monica sebagai bintang iklan (tepatnya endorser) Honda Vario diharapkan
dapat menularkan muda, modern, energik, dan cantik yang dimiliki Agnes
Monica pada Honda Vario. Makanya, janganlah pakai selebriti yang terkena
kasus sebagai endorser karena dapat menurunkan reputasi produk.

6. Mengumpulkan Umpan Balik (Promotion Mix)


Setelah meluncurkan promosi perusahaan perlu mengetahui efeknya
pada audiens, terutama terhadap perilaku pembelian. Dalam pikiran awam,
efek terhadap pembelian dapat diketahui dengan memeriksa apakah
penjualan meningkat ataukah tidak setelah promosi dilakukan. Pada
kenyataannya tidak sesederhana itu. Efek promosi terhadap pembelian tidak
7.12 Pemasaran Strategik ⚫

terjadi on the spot (saat bersamaan). Bisa saja audiens mengekspos promosi
(misalnya dengan pembagian sampel) saat ini dan yang terjadi baru efek
psikologis. Pembelian baru dilakukan enam bulan lagi setelah pada saat
pembagian sampel sudah berhenti.
Coba perhatikan lagi model hierarchy-of-effect (Gambar 7-3), respons
audiens ada enam tahap, bukan? Lima tahap sebagai proses psikologis, tahap
keenam baru pembelian. Selain efek pembelian, efek psikologis itu perlu
dikumpulkan. Kalau terjadi peningkatan kesiapan psikologis, misalnya dari
liking menjadi conviction, promosi sudah dapat dianggap berdampak positif.
Apakah promosi berhasil atau tidak tergantung pada sasaran yang ditetapkan
sebelumnya, berupa sasaran psikologis maupun penjualan. Apabila mencapai
atau melampaui sasaran promosi dikatakan berhasil.
Menjadikan penjualan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan
promosi juga tidak tepat. Sebab, penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Sebagian faktor dikontrol oleh perusahaan, seperti komponen bauran
pemasaran lain (product, price, dan place). Sebagian lagi berasal dari
lingkungan mikro dan makro (lihat kembali modul II). Oleh karena itu,
kembali lagi pada argumentasi tadi, dampak psikologis juga perlu dijadikan
sebagai indikator keberhasilan promosi, selain penjualan tentunya.

C. BAURAN PROMOSI (PROMOTION MIX)

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang dapat


dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari
pasar sasaran. Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan.
Semua alat dikelompokkan ke dalam lima metode utama, yaitu iklan
(advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat
(public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran
langsung (direct marketing). Masing-masing metode utama terdiri dari
berbagai teknik (Tabel 7-1).

Tabel 7.1
Teknik-teknik Promosi yang Dapat Digunakan
Promosi Pemasaran
Iklan Hubungan masyarakat Penjualan personal
penjualan langsung
o Iklan cetak, TV, o Kontes o Berita pers o Presentasi sales o Katalog
radio o Permainan o Seminar o Pertemuan sales o Surat
o Kemasan luar o Lotere o Laporan tahunan o Program insentif penawaran
o Kemasan dalam o Premi o Sumbangan sukarela o Pameran dagang o Telemarketing
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.13

Promosi Pemasaran
Iklan Hubungan masyarakat Penjualan personal
penjualan langsung
o Gambar hidup o Hadiah o Sponsorship o Sampel o Belanja
o Brosur o Pameran o Publikasi elekronik
o Poster dagang o Hubungan o TV Shopping
o Direktori o Sampel kemasyarakatan o Fax mail
o Billboard o Ekshibisi o Lobbi o E-mail
o Point of purchase o Demonstrasi o Media identitas o Voice mail
o Videotape o Kupon o Majalah perusahaan
o Simbol dan logo o Rabat o Even
o Bunga
rendah
o Diskon

D. FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM


MEMILIH BAURAN PROMOSI

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan


metoda promosi mana yang dipakai perusahaan, yaitu:

1. Tipe Pasar
Kita bagi dua pasar menjadi pasar konsumen dan pasar bisnis. Metode
promosi yang digunakan berbeda untuk masing-masing pasar. Dilihat dari
pengeluaran promosi, terutama untuk kondisi Indonesia, produsen produk-
produk konsumen umumnya mengalokasikan dana paling banyak untuk
iklan, diikuti promosi penjualan, perjualan personal, PR dan pemasaran
langsung. Sebaliknya, produsen produk-produk bisnis, lebih mengandalkan
penjualan personal,
Penjualan personal lebih menonjol dalam pasar bisnis karena beberapa
faktor terkait dengan karakteristik pasar bisnis itu sendiri. Pertama,
pembelian dalam pasar bisnis dilakukan dalam skala besar. Risiko
ketidakcocokan juga besar mengingat kebutuhan setiap pembeli unik dan
sering kali juga menggunakan teknologi yang juga kompleks. Bayangkanlah
pemasok onderdil sepeda motor. Bukankah setiap onderdil dibuat dengan
presisi tinggi? Walaupun dibuat di tempat berbeda dan dari pemasok berbeda
pula, onderdil harus cocok satu sama lain. Satu saja dari ribuan onderdil
cacat, kualitas sepeda motor bisa langsung jeblok. Karena itulah pembeli
bisnis selalu menimbang-nimbang berbagai aspek sebelum mengambil
keputusan.
Kedua, pembeli dalam pasar bisnis umumnya profesional, sehingga
mampu mengambil keputusan secara objektif. Faktor daya tarik emosional
dikesampingkan dalam proses itu. Komunikasi dua arah dengan penjual
merupakan keharusan.
7.14 Pemasaran Strategik ⚫

2. Strategi Menarik (Full Strategy) dan Mendorong (Push Strategy)


yang Digunakan
Disebut strategi mendorong karena memang dalam produsen (penjual)
mendorong atau memotivasi perantara untuk mendistribusikan produk.
Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran pada perantara agar menerima
produk, kemudian mempromosikannya kepada konsumen akhir. Metode
promosi yang digunakan adalah penjualan personal dan promosi dagang
(trade promotion)1.
Dalam strategi menarik (pull strategy), perusahaan mengarahkan
aktivitas promosinya langsung pada konsumen akhir. Tujuannya menciptakan
permintaan (demand) pada kalangan tersebut. Permintaan itulah yang
menarik produk melalui perantara. Sebab, permintaan pada konsumen akhir
merupakan kesempatan bisnis pada perantara. Dengan sendirinya, muncullah
permintaan (demand) perantara terhadap produk pada produsen.

Gambar 7.4
Strategi Menarik dan Mendorong dalam Promosi

1
Promosi penjualan yang ditujukan kepada perantara atau reseller.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.15

Strategi menarik dan mendorong diilustrasikan pada Gambar 7.4. Dalam


gambar tersebut terlihat bahwa perantara hanya satu pelaku. Itu merupakan
penyederhanaan. Sebenarnya, perantara bisa terdiri dari beberapa tingkatan.
Lihat penjelasan tentang strategi distribusi mengenai hal ini.

3. Tahap Kesiapan Konsumen


Saat ini pernikahan tidak lagi terjadi tiba-tiba, tetapi didahului oleh masa
penjajagan di antara kedua anggota pasangan. Singkatnya, kedua pasangan
kenalan dulu, tahu satu sama lain, saling suka, yakin akan pilihannya, barulah
menikah. Tahap-tahap tersebut kita sebutlah tahap kesiapan pasangan.
Proses yang sama terjadi dalam diri konsumen. Kalau kita menggunakan
model hirarchy-of-effect (Gambar 7.3) maka tahap-tahap sebelum pembelian
(purchase) meliputi: awareness, knowledge, liking, preference, dan
conviction. Tahap-tahap itu, termasuk pembelian, kita sebut juga tahap
kesiapan konsumen.
Dampak promosi berbeda sesuai dengan tahap kesiapan konsumen. Pada
tahap kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge), iklan dan PR-lah
yang paling sesuai. Penjualan personal cocok sekali kalau konsumen sudah
sampai pada tahap penyukaan (liking), pemilihan (preference), dan keyakinan
(conviction). Tahap terakhir, yaitu pembelian (purchase), distimulasi sangat
kuat oleh promosi penjualan dan kontak telepon (merupakan pemasaran
langsung).

4. Tahap dalam Daur Hidup Produk


Efek promosi berbeda pada setiap tahap yang dilalui produk dalam daur
hidupnya. Pada tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat memegang
peranan penting. Kecenderungan ini dapat pula dikaitkan dengan tahap
kesiapan konsumen. Namanya juga tahap perkenalan, tingkat kesiapan
konsumen secara umum juga masih rendah. Perusahaan masih perlu
memperkenalkan (membentuk kesadaran dan pengetahuan) pada tahap ini.
Untuk mendorong terjadinya percobaan, dibutuhkan promosi penjualan.
Penjualan personal dibutuhkan untuk membentuk jaringan perantara yang
bertugas mendistribusikan produk.
Pada tahap pertumbuhan, iklan juga memegang peranan penting.
Mengingat produk sudah dikenal, promosi penjualan yang bertujuan
mendorong terjadinya percobaan dapat dikurangi pada tahap ini.
7.16 Pemasaran Strategik ⚫

Pada masa dewasa, promosi penjualan relatif semakin penting dibanding


iklan. Konsumen sudah mengenal produk. Adapun iklan hanya mengingatkan
konsumen agar selalu mengingat produk atau memberitahukan adanya
promosi penjualan.
Pada tahap penurunan, segala bentuk promosi harus dikurangi. Iklan
dilakukan sesedikit mungkin, sekadar mengingatkan konsumen yang masih
setia saja. Ini memungkinkan kalau penurunan berjalan lambat. Kalau
penurunan terjadi cepat, yang berperan penting adalah promosi penjualan.
Perhatikan saja kalau mobil tipe baru mau diluncurkan, diluncurkanlah
promosi penjualan besar-besaran berupa potongan harga, bunga rendah,
hadiah asesori, dan lain-lain. Tujuannya adalah menghabiskan stok model
lama. Iklan juga dipakai tetapi hanya untuk memberitahukan adanya promosi
penjualan.

5. Peringkat Pasar Perusahaan


Perusahaan yang menduduki pangsa pasar terbesar umumnya memiliki
porsi promosi paling besar pada iklan. Penekanan demikian diperlukan untuk
mempertahankan posisi dengan cara menjaga kesadaran merek, asosiasi
merek, dan persepsi kualitas melalui komunikasi massal. Sementara
perusahaan yang lebih kecil, dari sisi promosi, lebih mengandalkan promosi
penjualan. Sebab, itulah cara paling efektif untuk meraih konsumen.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Benar-Salah
1) Promosi pemasaran cenderung berbohong.
2) Tanpa promosi pun pemasaran dapat berhasil.
3) Sasaran promosi ‘mengingatkan’ (to remind) artinya memberikan
semacam peringatan seperti apabila konsumen tidak membeli mereka
akan rugi.
4) Daur hidup produk berpengaruh pada strategi komunikasi pemasarannya.
5) Untuk merancang promosi yang efektif syarat pertama adalah kita harus
tahu audiens sasaran.
6) Audiens sasaran sama dengan pasar sasaran.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.17

7) Dampak promosi berbeda sesuai dengan tahap kesiapan konsumen.


8) Berdasarkan tingkat kesiapan konsumen, pada tahap kesadaran
(awareness) dan pengetahuan (knowledge), iklan dan PR-lah yang paling
sesuai.
9) Strategi pull strategy mengandalkan personal selling untuk menciptakan
permintaan konsumen.
10) Promosi adalah proses membujuk calon konsumen agar mau membeli
produk atau konsumen agar mau membeli kembali.
11) Produk tidak akan terjual dalam jumlah yang cukup banyak kalau
perusahaan tidak melakukan promosi besar-besaran.
12) Model sikap tradisional menyatakan bahwa stimulus pemasaran dapat
mempengaruhi komponen kognitif (cognitive), komponen afektif
(affective), dan komponen konatif (conative).
13) Promosi yang tidak berhasil disebabkan oleh anggaran yang terlalu kecil.
14) Pesan efektif apabila mampu memperoleh perhatian (attention), menarik
minat (interest), menciptakan hasrat (desire), dan mendorong terjadinya
aksi (action) pembelian.
15) Metode promosi yang paling efektif adalah iklan.

Jawaban Latihan
Benar-salah
1) S. Memang tidak terhindarkan kemungkinan adanya promosi yang
berbohong. Akan tetapi, apabila kita merujuk pada definisi pemasaran,
maka komunikasi pemasaran yang benar adalah tidak berbohong.
2) S. Semua produk membutuhkan promosi. Hanya saja intensitasnya
berbeda-beda. Ada yang harus intensif, ada pula yang tidak perlu intensif
berpromosi.
3) S. Mengingatkan (to remind) artinya adalah mempertahankan memori
atau kesadaran tentang produk. Memori dapat menurun dari waktu ke
waktu karena adanya mekanisme melupakan (forgetting) pada setiap
orang. Untuk mempertahankan memori itu dibuatkan komunikasi
pemasaran ‘mengingatkan’.
4) B
5) B
6) S. Bisa sama, bisa berbeda. Bisa saja audiens bukan pasar sasaran tetapi
berpengaruh pada keputusan pasar sasaran.
7) B
7.18 Pemasaran Strategik ⚫

8) B
9) S. Yang paling diandalkan adalah komunikasi massal langsung ke
konsumen, seperti iklan, PR dan promosi penjualan.
10) S. Salah satu tujuan promosi memang adalah untuk membujuk (to
persuade), tetapi ada sasaran lain, yaitu menginformasikan (to inform)
dan mengingatkan (to remind).
11) Bisa salah, bisa benar. Benar menurut konsep promosi, salah menurut
konsep produk, konsep produksi dan konsep pemasaran.
12) B
13) S. Karena salah satu atau semua langkah dalam mendesain promosi yang
efektif tidak dilakukan dengan baik.
14) Benar menurut model AIDA
15) S. Terdapat berbagai faktor yang menentukan teknik-teknik promosi
mana yang paling efektif, yaitu tipe pasar, strategi menarik (pull
strategy) ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat
kesiapan pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar
perusahaan.

R A NG KU M AN

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk


menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan
mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu ataupun rumah tangga. Berdasarkan model
komunikasi generik, langkah-langkah mendesain promosi yang efektif
adalah: (1) mengidentifikasi audiens sasaran, (2) menetapkan respons
yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai
pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan
balik.
Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang
dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respons yang
diinginkan dari pasar sasaran. Banyak sekali alat-alat promosi yang
digunakan perusahaan. Semua alat dikelompokkan ke dalam lima
metode utama, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal
selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan
(sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan
metode promosi adalah: tipe pasar, strategi menarik (pull strategy)
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.19

ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat kesiapan


pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar
perusahaan.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Promosi adalah sebuah bentuk komunikasi. Namun, tentu tidak semua


komunikasi merupakan promosi. Komunikasi dikatakan sebagai promosi
apabila ....
A. apabila komunikasi tersebut dibuat dalam format iklan yang
menunjukkan adanya produk serta alasan-alasan membeli produk
(appeals) dan nilai yang akan diperoleh konsumen (customer value)
B. apabila komunikasi digunakan untuk menginformasikan (to inform),
membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar
sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun
rumah tangga
C. apabila komunikasi tersebut diarahkan untuk menjaga relationship
antara perusahaan dengan para konsumennya, sehingga kedua pihak
sama-sama memperoleh keuntungan
D. apabila komunikasi tersebut mengandung upaya menggiring
konsumen untuk membeli produk

2) Encoding adalah proses merumuskan pesan ke dalam simbol-simbol


yang dapat dipahami oleh audiens. Apabila promosi dilakukan melalui
penjualan personal ....
A. encoding tidak terjadi karena kedua belah pihak yang berkomunikasi
berbicara secara langsung
B. encoding terjadi karena walaupun berbicara secara langsung kedua
belah pihak tetap memiliki dimensi yang tidak dipahami pihak lain.
Ungkapannya, dalamnya laut dapat diduga, dalamnya hati siapa
yang tahu
C. encoding terjadi karena bahasa yang digunakan (bahasa lisan
maupun bahasa tubuh) merupakan simbol-simbol komunikasi juga
D. encoding tidak terjadi karena bahasa yang digunakan bukan simbol
komunikasi karena dapat ditangkap dengan sendirinya oleh kedua
belah pihak. Maksudnya, isi hati dapat disampaikan secara langsung
tanpa melalui simbol-simbol atau perlambang
7.20 Pemasaran Strategik ⚫

3) Apabila kita menggunakan daya tarik emosional negatif dalam


mempromosikan asuransi, maka yang kita tampilkan adalah ....
A. rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, apabila menggunakan
asuransi
B. rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, apabila tidak
menggunakan asuransi
C. rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, apabila menggunakan
atau tidak menggunakan asuransi
D. rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, mengingat
kekurangan-kekurangan asuransi selama ini

4) Apabila pesan yang kita sampaikan menggunakan emosi positif, maka


yang kita ciptakan di antaranya adalah ....
A. rasa bangga, rasa gembira, rasa suka, rasa aman, rasa berharga, dan
rasa bijaksana
B. pengetahuan yang lengkap tentang produk
C. tidak ada emosi positif karena selamanya emosi itu bersifat negatif
D. pilihan A, B, dan C salah

5) Dalam encoding, pesan dapat disimbolkan oleh ....


A. gambar
B. kata-kata
C. warna
D. pilihan A, B, dan C benar

6) Dalam komunikasi pemasaran, media umumnya dibagi menjadi ....


A. media personal dan media nonpersonal
B. media massa dan media nonmassa
C. media online dan off-line
D. pilihan A, B, dan C benar

7) Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima


untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim.
Adanya proses dimaksud memiliki arti ....
A. perlu waktu panjang bagi audiens untuk menerjemahkan pesan
B. pesan yang disampaikan jelas
C. pesan yang disampaikan memberikan informasi lengkap
D. pesan yang disampaikan dapat diterjemahkan oleh audiens secara
otomatis maupun melalui proses kognitif
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.21

8) Responss (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan.


Pernyataan yang benar tentang respons dimaksud ....
A. respons dapat dilakukan secara sadar
B. respons dapat dilakukan secara tidak sadar
C. respons bisa saja tidak terlihat
D. Pilihan A, B, dan C benar

9) Untuk mendesain komunikasi pemasaran yang efektif, di antara langkah-


langkah merancang komunikasi yang efektif, langkah berikut perlu
dilakukan ....
A. menetapkan respons yang diinginkan
B. membuat rancangan iklan yang menarik
C. melibatkan tokoh-tokoh masyarakat untuk mengangkat citra produk
D. menggunakan artis terkenal sebagai duta merek

10) Yang dimaksud dengan daya tarik moral pesan adalah ....
A. aspek-aspek yang berkaitan dengan simbol-simbol agama
B. aspek-aspek yang berkaitan dengan peraturan pemerintah
C. aspek-aspek yang berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial
audiens
D. pilihan A, B, dan C benar

Essay
1) Sebuah maskapai penerbangan membagi kursi penumpang dalam setiap
pesawat ke dalam kelas bisnis dan ekonomi. Menurut Anda, apakah
promosi maskapai penerbangan tersebut satu versi saja atau dua versi
berdasarkan kelas kursi penumpang?
2) Sebuah perusahaan memasarkan asuransi jiwa, Eternity Life, diarahkan
untuk kepala keluarga. Rancanglah kata-kata iklan untuk menciptakan
daya tarik yang digunakan adalah emosi negatif!
3) Dalam promosi, mana yang lebih efektif, daya tarik emosi positif
ataukah negatif?
4) Kenapa ‘mengenali audiens’ menjadi langkah pertama dalam mendesain
komunikasi pemasaran yang efektif?
5) Tidak semua komunikasi pemasaran berhasil. Kira-kira apa yang
menyebabkan komunikasi pemasaran tidak berhasil?
7.22 Pemasaran Strategik ⚫

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.23

Kegiatan Belajar 2

Strategi Iklan, Promosi Penjualan, Public


Relation, Event dan Sponsorship, Personal
Selling, Pemasaran Langsung

A. STRATEGI IKLAN

Siapa yang dapat menghindari iklan? Hanya saat tidur atau di hutan saja
kita tidak dicecar oleh iklan. Saat membaca koran, menonton televisi,
mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan
membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan. Kehidupan
modern tidak bisa lepas dari iklan.
Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.
Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian
kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki
pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama,
tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua,
menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan
iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula
karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk, 2012).
Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh
keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau
buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu
agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan
Fatigon terngiang-ngiang di memori. Pada saat lagu Changcuter mulai
masuk, iklan Fatigon mulai hilang.
Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif. Sekalipun ada
pertahanan diri audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan
menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan
tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’
(sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes,
blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu
menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek
yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.
7.24 Pemasaran Strategik ⚫

1. Pengertian Iklan
Iklan diartikan sebagai komunikasi nonpersonal, berupa pemaparan
(presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor
yang jelas. Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun
kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila
disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal.
Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat
radio, maka ia meluncurkan iklan. Teknik-teknik iklan dapat dilihat dalam
Tabel 7.1.
Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:
a. Presentasi publik. Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat
massal. Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan
penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan
harus sesuai dengan yang diiklankan. Karena banyak orang menerima
pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum. Contoh,
Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang
membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar
‘memulihkan stamina yang loyo’. Daihatsu Xenia diiklankan sebagai
mobil irit berkat teknologi VVTi. Yang membeli mobil itu, tentu
memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
b. Pervasiveness. Iklan adalah medium yang memungkinkan perusahaan
menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat
kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-
ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens
membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan
memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi
perusahaan. Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti
berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian
yang sama.
c. Dramatisasi pesan. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui
warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah
memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus.
Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat
ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus. Banyak orang
percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
d. Impersonalitas. Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan
iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.25

selling. Sekali bersedia mendengarkan, audiens harus memberi perhatian


dan waktu kepada sales representative. Tentu, tidak etis memalingkan
wajah ke tempat lain atau menyetel musik keras-keras pada saat tenaga
penjual berbicara langsung dengan kita.

2. Merancang Iklan yang Efektif


Dalam merancang iklan yang efektif, pertama, pastikan dulu siapa pasar
sasaran dan apa motivasi pembelian mereka. Kedua, pastikan siapa yang
menjadi audiens. Kemudian, buatlah lima keputusan lain (disebut juga 5M),
seperti diringkas pada Gambar 7.5.

a. Menetapkan Sasaran Iklan


Ada tiga sasaran utama iklan, yaitu memberitahukan (to inform),
membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Berdasarkan
sasarannya, iklan dapat pula menjadi tiga golongan, yaitu iklan informatif,
iklan persuasif, dan iklan mengingatkan.
Iklan informatif adalah iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan
kategori produk baru, misalnya Suzuki Crossover. Mobil ini merupakan
perpaduan antara MPV dan SUV. Tentu, karena baru di Indonesia, Indomobil
selaku ATPM, perlu mengiklankan terlebih dahulu apa itu crossover.
Permintaan yang distimulasi adalah permintaan primer, yaitu permintaan
terhadap kategori produk.
Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen
agar menjatuhkan pilihan pada merek tertentu. Iklan begini biasanya muncul
dalam situasi bersaing, di mana setiap merek berusaha menciptakan selektif.
Sering kali iklan perbandingan (comparative advertising) dalam situasi
seperti ini. Perhatikan saja iklan obat nyamuk Hit. Dari dulu, iklan produk ini
selalu menyatakan tidak ada yang lebih bagus dari Hit, tetapi yang lebih
mahal banyak.
Iklan mengingatkan penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini
ditujukan untuk pembeli maupun calon pembeli supaya tidak melupakan
produk. Variasi iklan ini adalah iklan yang menguatkna (reinforcement
advertising), yaitu iklan yang meyakinkan konsumen bahwa keputusan
mereka untuk membeli adalah benar.
7.26 Pemasaran Strategik ⚫

b. Menentukan Anggaran Iklan


Dalam menentukan anggaran iklan, ada beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan, yaitu:
▪ Tahap dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan
biaya iklan yang besar untuk pengenalan. Pada saat dewasa, anggaran
iklan menjadi kecil secara relatif terhadap penjualan.
▪ Pangsa pasar dan basis konsumen. Apabila pangsa pasar tinggi,
anggaran iklan rendah secara relatif terhadap penjualan. Apabila
konsumen konsumen banyak, biaya iklan per konsumen lebih rendah
dibanding konsumen sedikit. Ini merupakan keuntungan pemimpin pasar
karena dapat beriklan lebih intensif dibanding perusahaan lain lebih
kecil. Sementara perusahaan lebih kecil, dengan penjualan lebih sedikit,
membutuhkan anggaran iklan lebih besar secara relatif terhadap
penjualan.
▪ Persaingan dan permusuhan. Persaingan sekaligus permusuhan tidak
hanya ada di dunia sepak bola, seperti antara Barcelona dan Real Madrid
atau Chelsea dan Manchester United. Dalam dunia bisnis pun,
permusuhan demikian ada, misalnya antara operator telepon selular
(Esia, Fren, Flexi, Smart, 3, Simpati, Mentari, pro-XL, dan lain-lain),
Coca Cola dan Pepsi Cola, So Klin dan Rinso, dan seterusnya. Semakin
tinggi tingkat persaingan dan permusuhan, anggaran yang dibutuhkan
untuk beriklan semakin tinggi pula.
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012)
▪ Frekuensi penayangan iklan. Logikanya, semakin sering iklan
ditayangkan, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
▪ Tingkat substitusi produk. Semakin dekat tingkat saling menggantikan
antara satu produk dengan produk lain, semakin tinggi pula biaya iklan
yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin unik sebuah produk atau semakin
sulit dibandingkan dengan produk lain, semakin sedikit anggaran iklan
yang dibutuhkan.

c. Memilih Pesan Iklan


Efek kreativitas iklan sering kali lebih besar dibanding dana yang
dialokasikan. Iklan yang kreatif yang jarang diluncurkan bisa lebih efektif
dibanding iklan tidak kreatif dan sering diluncurkan. Ada tiga langkah dalam
merancang pesan iklan, yaitu penggalian ide, evaluasi pesan, dan review
tanggung jawab sosial.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.27

Sumber: Kotler dan Amstrong (2012)

Gambar 7.5
Keputusan-keputusan dalam Periklanan

1) Penggalian Ide
Penggalian ide memiliki dua metode, yaitu metode induktif dan metode
konduktif. Dalam metode induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide
lalu disaring. Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar
peluang memperoleh ide kreatif. Dalam metode ini, ide iklan tetap
berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari
siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.
Dalam metode konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang
dalam Tabel 7.2. Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan
dua dimensi, yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan
melalui apa manfaat tersebut diperoleh.
Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu
manfaat-manfaat rasional, abstrak, sosial, dan pemenuhan ego.
Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk
(result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use
experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-
use experience).
Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber
potensial manfaat, diperolehlah 12 sumber ide utama yang dapat
dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 7.2).
7.28 Pemasaran Strategik ⚫

Tabel 7.2
Contoh Sumber-sumber Ide Pesan dengan Metode Deduktif
MANFAAT MANFAAT YANG DAPAT DITAWARKAN
DIPEROLEH PEMENUHAN
RASIONAL ABSTRAK SOSIAL
DARI EGO
Setelah Membuat Menuntaskan Bila Anda Memutihkan kulit
menggunakan pakaian lebih masalah gigi peduli dalam dua minggu
produk bersih anak putus
sekolah
Pengalaman saat Kaca film yang Kenyamanan Dengan Membuat anda
menggunakan memantulkan dalam rexona macho dan
produk 70% cahaya ketangguhan bisa lebih dikagumi gadis-
dekat gadis
dengan si
dia
Pengalaman Celana touring Lebih Percaya Furniture Kendaraan yang
menggunakan yang tahan air diri saat yang nyaman untuk
produk sesewaktu hujan presentasi di membuat liburan keluarga
hadapan klien kagum
tamu
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012)

2) Evaluasi dan Seleksi Pesan


Penggalian ide tentu menghasilkan banyak ide pesan yang dapat
ditindaklanjuti. Mana di antara ide-ide tersebut yang dipilih? Setiap ide
tentu memiliki kelebihan dan kelemahan. Namun, ada tiga kriteria yang
dapat dipakai untuk mendapatkan ide terbaik. Pertama, daya tarik
(desirability). Iklan harus menyampaikan pesan yang membangkitkan
keinginan terhadap produk. Kedua, keeksklusifan (exclusiveness). Pesan
yang disampaikan sebaiknya berbeda dari pesan iklan-iklan lain. Ketiga,
tingkat dapat dipercaya (believeability). Iklan tidak bisa asal bicara,
soalnya audiens punya logikanya untuk mencernanya. Idealnya, klaim
iklan harus logis agar dapat dipercaya. Apalagi dalam situasi di mana
sebagian responden sudah menganggap iklan bersifat mengelabui.

3) Eksekusi Pesan
Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke
saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita
menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan
yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu
pemirsa.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.29

Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat,
pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi
(influence). Untuk memenuhi kedua masyarakat tersebut, kita perlu
memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara
menyampaikannya.
Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.
Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses
encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.
Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan
(message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen
(appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan
keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.

(a) Appeal
Karena menyangkut isi atau kata-
kata, appeal disebut juga copy
strategy. Dalam iklan cetak, copy
adalah bagian iklan yang
menjelaskan, body copy adalah
ilustrasi, dan kalimat utama yang
menjadi kepala iklan disebut
headline. Memang ketiganya tidak
selalu ada bersamaan dalam
sebuah iklan. Karena faktor
kreatifitas, kadang-kadang sulit
juga untuk menguraikan mana
copy, body copy, dan headline.
Contoh iklan pada Gambar 7-5
hanya pola dasar. Sekali lagi,
format iklan, baik cetak, audio,
maupun audio visual tidak
Gambar 7.6 terbatas. Pesan iklan disampaikan
Contoh Iklan melalui satu, dua, atau kombinasi
ketiga aspek. Iklan pada Gambar
7.6 menyampaikan bahwa Isuzu Panther semakin gaya dan semakin
membanggakan. Gaya berkaitan dengan penampilan produk. Karena
itu, menjadi keharusan untuk menunjukkan gambar Panther dalam
7.30 Pemasaran Strategik ⚫

iklan itu. Logikanya, panther dalam gambar tersebut juga gaya dan
membanggakan. Headline harus sesuai body copy. Kenapa
membanggakan? Karena makin gaya. Kenapa makin gaya? Karena
hadir dengan fitur-fitur baru. Jadi, sekali lagi, kalau memang ada
bersamaan, ketiga aspek harus saling mendukung untuk
menyampaikan pesan yang utuh.
Pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama
dapat memiliki efek berbeda berkat kreativitas yang berbeda. Lihat
contoh berikut:
Tema Creative Copy
Cosmos adalah alat penyimpan beras “Ingat beras ingat Cosmos”
Electrolux tahan lama “Seandainya saja semua seawet
Electrolux”
LG adalah televisi digital “LG digitally yours”
Gatsby adalah sabun cair untuk laki- “Gatsby: bersih cara laki-laki”
laki
Sosro dibuat ahli-ahli berpengalaman “Sosro ahlinya teh”
(b) Eksekusi
Telah disampaikan bahwa eksekusi adalah kombinasi berbagai cara
yang tampil bersamaan dengan appeal untuk menarik perhatian.
Bagian ini juga disebut creative karena sangat dipengaruhi oleh
kreativitas pembuat iklan, khususnya bagian kreatif.

d. Menentukan Media Iklan


Setelah memilih pesan, tiba saatnya bagi perusahaan untuk menentukan
media pembawa pesan. Sebelumnya, tentu sudah dipastikan siapa audiens.
Sebab, media yang dipakai haruslah yang menjangkau audiens.
1) Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak
Kita mulai dari satuan yang disebut exposure (paparan, disimbolkan E),
yaitu peristiwa tereskposnya iklan oleh audiens. Seorang audiens
menyaksikan iklan Pepsodent satu kali terjadilah satu exposure (E = 1).
Apabila dia menonton iklan itu sepuluh kali, terjadilah sepuluh exposure
(E = 10). Apabila iklan itu disaksikan 10 orang dalam sekali penayangan,
terjadi juga 10 exposure (E = 10).
Jumlah orang yang menyaksikan iklan disebut jangkauan (reach,
disingkat R). Berapa kali setiap orang menyaksikan iklan disebut
frekuensi (frequency, disingkat F). Jadi, exposure merupakan hasil
perkalian antara jangkauan dan frekuensi: E = R × F.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.31

Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10)
atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)? Tergantung
pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian. Apabila hanya
dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli,
yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.
Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian. Pada
sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian
kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua
lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan
alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian
belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.
Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan
lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak
media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap
eksposure. Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz
dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang
sama, yaitu Pos Kota dan Kompas. Anda dapat membayangkan
bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang
diiklankan. Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted
exposure (WE).
Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:
▪ E = R × F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah
media. Misalkan sebuah acara memiliki rating = 20, berarti jumlah
penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang
(rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan
ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 × 5
= 10.000.000.
▪ WE = R × F × I
Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap
media. Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang
sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang
mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat.
Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.
Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau
disaksikan pemirsa berkali-kali. Majalah termasuk media yang dibaca
berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama. Apabila ditaruh di
ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja
7.32 Pemasaran Strategik ⚫

menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi
dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.
2) Memilih Tipe Media Utama
Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah
televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio. Untuk menentukan
tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:
▪ Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai
target audiens? Apabila target audiens adalah remaja, misalnya,
maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
▪ Produk. Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju
wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid
berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau
hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok
diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses
sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before
and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal
mendemonstrasikan, memvisualisasikan, menjelaskan, tingkat
kepercayaan, dan warna.
▪ Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera,
misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling
lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu,
media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar,
brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu
pembangunannya saja lebih dari sehari. Produk yang rumit secara
teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar,
majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat
dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
▪ Biaya. Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan.
Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau
murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.

3) Memilih Media Spesifik


Setelah memutuskan tipe media, tibalah kita pada keputusan memilih
media spesifik. Dasar pertimbangannya menyangkut jangkauan,
frekuensi, dampak media, kebiasaan target audiens, pesan yang mau
disampaikan, dan biaya total.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.33

Pertimbangan lainnya adalah biaya per seribu audiens. Untuk


menghitung biaya ini, ada empat ukuran yang perlu diklarifikasi, yaitu:
▪ Sirkulasi, yaitu jumlah unit secara spesifik yang membawa iklan.
Dalam dunia surat kabar dan majalah kita bicara oplah. Sedangkan
untuk televisi, sirkulasi menyangkut jumlah televisi atau rumah
tangga yang memilih saluran tertentu.
▪ Audiens, yaitu jumlah orang yang terekspos media. Katakanlah
Trans TV ditangkap 500.000 televisi pada acara Extravaganza. Rata-
rata setiap televisi ditonton oleh tiga orang. Dengan demikian
jumlah audiens adalah 1.500.000 orang. Kalau setiap 100.000 orang
diwakili satu satuan rating maka rating acara tersebut adalah 15.
▪ Audiens efektif, yaitu jumlah orang yang terekspos media yang
memenuhi karakteristik sebagai target audiens. Misalnya, dari satu
setengah juta pemirsa Extravaganza, 25% atau 350.000 orang adalah
remaja. Di antara para remaja itu, yang merupakan perempuan
adalah 50% atau 175.000 orang. Terakhir, perempuan remaja yang
berpendidikan sekolah menengah atas dan sederajat adalah 60% atau
105.000 orang. Inilah target audiens kita.
▪ Audiens efektif terekspos media, yaitu jumlah target audiens yang
benar-benar menyaksikan iklan. Katakanlah dari 105 orang target
audiens, yang benar-benar menyaksikan iklan hanya 30% atau
31.500 orang.

Apabila satu slot ikan berdurasi 30 detik dikenakan tarif Rp9.450.000


pada acara Extravaganza Trans TV, maka biaya per seribu (cost-per-
thousand) adalah 9.450.000/31.500 × 1000 = Rp300.000. Apabila telah
memenuhi jangkauan, frekuensi, dampak, kebiasaan target audiens, produk,
pesan, dan biaya telah memenuhi, dari alternatif-alternatif media spesifik
yang tersedia, pilihlah yang memiliki cost-per-thousand terendah.

B. STRATEGI PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan berisikan bermacam-macam insentif, kebanyakan


bersifat jangka pendek, ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli
bisnis, dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.
Kalau iklan berisikan alasan untuk membeli maka promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli atau membeli lebih banyak.
7.34 Pemasaran Strategik ⚫

1. Peranan Promosi Penjualan


Ada beberapa faktor yang mendorong semakin pentingnya promosi
penjualan, yaitu:
a. Hasil jangka pendek. Promosi penjualan umumnya diikuti oleh
peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Masalahnya, kalau disertai
loyalitas konsumen, kenaikan penjualan ini hanya bersifat sementara.
Begitu promosi penjualan berakhir, penjualan pun kembali ke titik
semula. Dikhawatirkan pula bahwa promosi penjualan bisa menurunkan
persepsi kualitas.
b. Tekanan persaingan. Dalam situasi yang bersaing ketat, promosi
penjualan merupakan salah satu cara untuk merebut pelanggan pesaing.
Apabila pesaing menyadari bahwa pelanggannya kabur, ia mungkin
melakukan serangan balik melalui promosi penjualan pula. Akhirnya,
terjadilah perang insentif (seperti perang diskon) antarperusahaan-
perusahaan yang bersaing.
c. Harapan pembeli. Apabila terlalu sering memperoleh insentif,
konsumen maupun perantara dapat membentuk persepsi bahwa insentif
itu bukan promosi penjualan lagi, melainkan bagian dari paket produk.
Akibatnya, insentif bukan lagi sebuah kejutan, melainkan keharusan.
Kalau sudah begini, mau tidak mau perusahaan harus menyediakannya.
d. Rendahnya kualitas penjualan eceran. Kalau dalam sebuah eceran
kualitas pramuniaga rendah atau kalau eceran itu sama sekali tidak
menggunakan pramuniaga (swalayan) maka promosi penjualan menjadi
satu-satunya alat promosi yang tersedia saat pembeli berhadapan dengan
sebegitu banyak pilihan pada rak-rak eceran.

2. Manajemen Promosi Penjualan


Sebagaimana alat promosi lainnya, promosi penjualan juga
membutuhkan pengelolaan agar dapat mencapai sasaran secara efektif.
Berarti, perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi, menentukan
anggaran, memilih teknik yang sesuai, dan mengevaluasi kinerja promosi
penjualan. Masalahnya, banyak perusahaan menggunakan promosi penjualan
sebagai alat promosi jangka pendek. Selain itu, sering kali promosi penjualan
digunakan hanya sebagai terapi atas penurunan penjualan, bukan sebagai alat
promosi yang integratif dan terencana.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.35

a. Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan


Secara umum, ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu: (1) merangsang
permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk, (2)
meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga, dan (3) sebagai
pelengkap iklan dan mempermudah personal selling.
Secara lebih spesifik, sasaran promosi penjualan sama juga dengan iklan
dan personal selling. Sebagai contoh adalah:
▪ Merangsang konsumen agar mencoba produk baru (new product) atau
yang ditingkatkan (improved product).
▪ Mengubah kebiasaan membeli konsumen saat ini. Promosi penjualan
dapat menyebabkan peralihan merek, terutama pada produk-produk yang
terhadapnya preferensi konsumen tidak kuat, seperti sikat gigi, deterjen,
dan pasta gigi.
▪ Menarik pembeli baru, yaitu kalangan yang belum pernah membeli.
Pemberian sampel pemutih kulit kepada kaum laki-laki dapat
menciptakan pasar pemutih kulit baru, yaitu laki-laki. Selama ini pasar
pemutih kulit adalah perempuan.
▪ Mendorong agar konsumen saat ini membeli atau memakai produk lebih
banyak lagi. Pemberian diskon untuk kelipatan nilai belanja tertentu
(misalnya Rp500.000), bertujuan merangsang pembeli untuk membeli
lebih banyak.
▪ Melawan aktivitas promosi pesaing. Saat Carrefour mempromosikan
potongan harga pada berbagai produknya, Giant juga melakukan
tindakan yang sama.
▪ Meningkatkan pembelian spontan. Departemen store Ramayana selalu
menempatkan produk didiskon di lantai bawah dekat pintu utama dengan
tulisan besar-besar: 20%, 30%, 50%, 75%. Salah satu manfaatnya adalah
merangsang pembelian spontan atau pembelian yang tidak direncanakan.
▪ Untuk memperoleh kerja sama yang lebih baik dari perantara. Perantara,
misalnya pengecer, menyukai pemasok yang memberikan insentif,
karena produk yang diberi insentif memancing pembeli datang ke
tokonya.

b. Teknik-teknik Promosi Penjualan


Ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu pembeli bisnis dan konsumen
akhir, perantara dan wiraniaganya, serta wiraniaga pemasok (produsen).
Teknik untuk setiap sasaran berbeda-beda (Tabel 7.3).
7.36 Pemasaran Strategik ⚫

Tabel 7.3
Teknik-teknik Promosi Penjualan Berdasarkan Target Audiens

PEMBELI BISNIS ATAU PERANTARA DAN WIRANIAGA PEMASOK


RUMAH TANGGA WIRANIAGANYA (PRODUSEN)
Kupon Pameran dan ekshibisi dagang Kontes penjualan
Rabat Point-of-purchase display Manual pelatihan penjual
Hadiah Barang gratis Pertemuan wiraniaga
Sampel gratis Advertising allowances Paket materi-materi promosi
Kontes Kontes wiraniaga Demonstrasi model produk
Point-of-purchase display Pelatihan wiraniaga perantara
Demonstrasi produk Demonstrasi produk
Pameran dan ekshibisi Iklan spesial
dagang
Iklan spesial (misal pulpen
Alfa)

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memutuskan teknik


promosi penjualan yang dipakai adalah:
▪ Sasaran promosi penjualan. Sasaran promosi penjualan memiliki
kaitan erat dengan teknik yang digunakan. Beberapa telah dijelaskan di
depan. Misalnya, kalau ingin konsumen mencoba produk baru, maka
teknik yang digunakan adalah pembagian sampel.
▪ Sifat audiens sasaran. Apakah kelompok sasaran loyal terhadap merek
saingan? Kalau ya, kupon bernilai tinggi mungkin bisa mengubah pola
pembelian merek mereka. Apakah pembelian produk termasuk impulse
buying (produk yang pembeliannya terjadi dengan tidak terencana)?
Kalau ya, tempatkanlah produk pada posisi yang mudah ditangkap mata
konsumen, seperti di dekat kasir.
▪ Sifat produk. Kalau produknya mobil, tentu perusahaan tidak bisa
memberikan sampel. Untuk roti, layanan setelah pembelian juga tidak
perlu. Jadi, tidak mana yang digunakan juga berkaitan dengan sifat
produk.
▪ Biaya. Teknik berbeda, berbeda pula biayanya. Sasaran berbeda juga
memerlukan biaya berbeda. Teknik mana pun yang dipilih,
pertimbangan biaya jangan diabaikan.
▪ Situasi ekonomi. Pada saat resesi, seperti krisis ekonomi yang pernah
melanda Indonesia, potongan harga, rabat, dan kredit tanpa bunga
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.37

merupakan pilihan tepat. Sebab, dalam situasi demikian, daya beli


masyarakat menurun, sehingga lebih sensitif terhadap harga.

3. Mengevaluasi Promosi Penjualan


Karena sifatnya jangka pendek, evaluasi dampak promosi penjualan
lebih mudah dilakukan dibanding evaluasi dampak iklan. Bandingkan saja
penjualan sebelum dan setelah promosi penjualan dilakukan. Hitung
kenaikan keuntungan, hitung pula biaya yang dikeluarkan. Kalau keuntungan
lebih besar daripada biaya, promosi penjualan efektif. Namun, sekalipun
efektif, apakah berhasil atau tidak tergantung pada apakah sasaran promosi
penjualan tercapai atau tidak.

C. STRATEGI EVENT DAN SPONSORSHIP

Menurut Kotler dan Keller (2012), kegiatan ini dapat meningkatkan


sikap dan keyakinan konsumen serta relationship konsumen dengan
perusahaan. Yang penting, menurut mereka, perlu diciptakan atmosfir yang
mendukung pembelajaran (learning) terhadap produk. Dari berbagai sumber,
diperoleh keterangan tentang manfaat event marketing sebagai berikut:
▪ Mengidentifikasi target pasar, entah secara geografis, demografis,
psikografis ataupun behavioral, melalui evennya. Pada Gambar 84
terlihat bahwa para peserta adalah laki-laki dan perempuan berusia 30-an
ke atas. Jenis peserta ini menunjukkan kalangan mana yang ditarget
Anlene sebagai pasarnya.
▪ Meningkatkan popularitas nama perusahaan atau produk. Sponsorship
dapat mempertahankan paparan (exposure) merek selama even
berlangsung. Sebagai contoh, sponsor Piala Dunia, diuntungkan oleh
paparan merek berulang-ulang, selama sebulan even itu berlangsung.
▪ Untuk menciptakan atau meningkatkan citra merek. Even memiliki citra.
Apabila citra even tinggi maka citra merek yang mensponsori akan
diperkuat atau terdongkrak, dengan catatan: citra even sama atau lebih
tinggi di banding citra merek. Citra even Piala Dunia sangat tinggi,
sehingga citra merek-merek sponsornya, otomatis diciptakan atau
diperkuat.
▪ Menciptakan pengalaman dan membentuk perasaan positif. Apabila
pengalaman dalam even mengasyikkan atau bermanfaat, akan terbentuk
perasaan positif konsumen terhadap perusahaan atau mereknya.
7.38 Pemasaran Strategik ⚫

▪ Untuk menunjukkan kepedulian pada komunitas atau lembaga sosial.


Banyak perusahaan yang mempraktikkan cara ini. Namanya adalah
caused-related marketing. Di sini cause adalah gerakan atau lembaga
sosial yang dihargai masyarakat. Perusahaan memperoleh citra yang baik
dengan mensponsori cause.
▪ Untuk menghibur klien penting atau mengapresiasi para karyawan.
Eceran modern, seperti Hero Supermarket, sering membuat even untuk
menghibur para supplier-nya. Untungnya adalah diperoleh kerjasama
yang lebih baik dari para supplier. Even pada karyawan juga dapat
dilakukan untuk meningkatkan komitmen mereka pada perusahaan.
▪ Kesempatan berpromosi. Menjadi sponsor even juga berarti member
kesempatan pada perusahaan sponsor untuk berpromosi pada even,
bahkan memajang produk atau merchandise selama even berlangsung.

Apa yang Perlu Dilakukan? Yang pertama, perlu memilih even yang
sesuai. Logikanya, tidak semua even sesuai untuk setiap produk. Pertama-
tama, even harus sesuai dengan sasaran serta strategi pemasaran yang
didesain untuk merek. Lalu, audiens harus sesuai dengan pasar sasaran. Hal
lainnya adalah: even memperoleh perhatian yang cukup, memiliki citra yang
baik, dan mampu menghasilkan dampak yang diinginkan. Konsumen harus
memandang bahwa keterlibatan perusahaan dalam even adalah sesuatu yang
baik. Idealnya, keterlibatan perusahaan unik, di mana tidak terlalu banyak
sponsor yang terlibat.

D. STRATEGI PUBLIC RELATION (HUBUNGAN MASYARAKAT)

1. Peranan Public Relation


Public Relation (selanjutnya disingkat dengan PR dan dibaca pi ar)
melakukan komunikasi yang berhubungan untuk mengamankan arah dan
tujuan perusahaan menuju sasarannya. PR tidak berurusan dengan transaksi
dengan pembeli. Untuk itu, PR perlu melibatkan diri dalam perumusan
rencana strategis. PR juga perlu memahami konflik antarbagian dalam
perusahaan. Hal yang lebih penting, mengetahui rencana setiap bagian. PR
turut membentuk arah perusahaan dengan memberikan pandangan tentang
masa depan serta opini masyarakat terhadap perusahaan.
Daya tarik PR didasarkan pada tiga kelebihan metode komunikasi ini.
Pertama, kredibilitasnya yang tinggi. Publikasi tentang perusahaan atau
produk terkesan lebih otentik dan terhormat dibanding iklan. Soalnya,
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.39

pemuatan berita baik tentang perusahaan atau produknya terkesan sebagai


inisiatif wartawan media, walaupun untuk pemuatan berita itu, perusahaan
mengeluarkan sejumlah biaya. Selain itu, publikasi media menimbulkan
kesan bereputasi tinggi karena perusahaan sudah menjadi pembuat berita.
Kedua, kemampuan menembus pertahanan audiens. Apabila merasa
tidak penting, orang-orang memiliki mekanisme pertahanan diri terhadap
iklan maupun penjualan personal. Caranya adalah menghindar. PR dapat
menjangkau orang-orang yang menghindari itu, sebab pesan yang
disampaikan dalam bentuk berita, terkesan bukan berita komersial.
Ketiga, adanya unsur dramatisasi. Sebagaimana iklan, perusahaan dapat
mendramatisasi kejadian positif terkait perusahaan atau produknya. Pada
tahun 1998, saat krisis ekonomi mulai memuncak, para nasabah bank ramai-
ramai menarik uangnya. Masih pada saat krisis itu, pada satu titik, nasabah
BCA mulai kembali. Walaupun nasabah yang sempat keluar dan balik lagi
baru mencapai 2000 orang, namun arus balik ini didramatisasi dengan berita:
Ribuan nasabah BCA yang sempat hengkang kembali lagi. Kenyataan
ini sekali lagi membuktikan bahwa BCA adalah bank yang sangat terpercaya
masyarakat dan tahan banting. Pada waktu bank-bank lain berguguran, BCA
mampu bertahan dari terpaan krisis ekonomi yang mahadashyat.
Apakah dengan dramatisasi berita perusahaan melakukan kebohongan
publik? Tidak juga. Kata ribuan merupakan konsep yang tidak jelas. Bisa
1000, bisa 5000, bisa 9000, dan seterusnya. Jadi, walaupun baru mencapai
angka 2000, penggunaan kata ribuan tidak salah. Namun, penyebutan kata
ribuan jauh lebih dramatis dibanding 2000 orang. Terus, kata-kata terpercaya,
tahan banting, dan mampu bertahan, adalah konsep yang bersifat kualitatif,
yang penilaiannya didasarkan pada standar yang dapat diperdebatkan, tetapi
tidak dapat disalahkan.

2. Proses Public Relation


Karena menyangkut opini publik, proses PR selalu dimulai dan diakhiri
dengan riset. Pihak yang berurusan dengan PR perlu mengetahui opini
sebelum dan setelah PR dilakukan.
Proses PR terdiri atas lima kegiatan, yaitu: (1) mengumpulkan fakta, (2)
mendefinisikan permasalahan, (3) perencanaan dan program, (4) aksi dan
komunikasi, dan (5) evaluasi program PR. Karena pengumpulan fakta
dilakukan sebelum dan setelah proses dan sifatnya juga berkesinambungan,
kegiatan bukan sebagai tahap untuk menyiapkan tahap berikutnya, melainkan
7.40 Pemasaran Strategik ⚫

dasar bagi di setiap tahap. Karena itu, sesungguhnya, proses PR terdiri empat
tahap, seperti dibahas berikut ini.

a. Mendefinisikan Permasalahan
Seorang praktisi PR harus mampu mengenal gejala dan penyebabnya.
Dalam tahap ini, praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan
pengumpulan fakta. Selain itu, para praktisi PR juga perlu memantau terus-
menerus pengertian, opini, sikap, dan perilaku publik yang terpengaruh oleh
sikap dan perilaku perusahaan. Singkatnya, tahap ini merupakan penerapan
fungsi intelijen perusahaan. Pada tahap ini, pertanyaan yang perlu dijawab
adalah: “Apa yang terjadi saat ini (what’s happening now).”

b. Perencanaan dan Program


Pada tahap ini, para praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya
permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan atau
pencegahan. Langkah-langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan
program, termasuk anggarannya. Sangat penting bagi praktisi PR untuk
mendapat dukungan dari pimpinan puncak perusahaan karena besar
kemungkinan langkah yang diambil sangat strategis dan melibatkan
partisipasi banyak bagian.
Adakalanya pelaksanaan program membutuhkan peranan langsung CEO
atau pemegang saham mayoritas. Maka, rencana dan program yang
menyangkut sasaran, prosedur, dan strategi yang diarahkan pada setiap
khalayak sasaran, perlu disepakati kalangan tersebut. Tahap ini memberi
jawaban: “Apa yang perlu kita lakukan dan mengapa (what should we do and
why)?”

c. Aksi dan Komunikasi


Tahap ini menjawab pertanyaan: “Bagaimana kita melakukan rencana
serta program yang telah diputuskan dan mengomunikasikannya (how do we
do it and say it)?” Idealnya, dilakukan secara terencana. Namun, yang sering
terjadi, praktisi PR sering melakukan aksi dan komunikasi tanpa perencanaan
terlebih dahulu dan juga tidak didahului pengumpulan fakta dan
pendefinisian masalah berdasarkan fakta.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.41

d. Evaluasi Program
Seperti telah disebutkan, proses PR selalu dimulai dari pengumpulan
fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apakah
proses sudah selesai atau belum, praktisi PR perlu mengevaluasi langkah-
langkah yang telah diambil. Caranya adalah mengevaluasi hasil tindakan PR
yang dilakukan. Bagaimana opini publik saat ini? Bagaimana opini publik
sebelumnya? Apakah terjadi perbaikan yang signifikan seperti diharapkan.
Tahap ini menjawab pertanyaan: ”How did we do?”
Riset dibutuhkan untuk mengumpulkan fakta. Berbekal fakta, para
praktisi PR dapat mendefinisikan permasalahan. Apabila dilakukan setelah
proses PR, para praktisi PR dapat mengetahui hasil kegiatan PR yang
dilakukan.
Ada beberapa pendekatan yang dapat dipilih para praktisi PR dalam
melakukan riset. Pertama, riset informal dengan mewawancara orang-orang
berkompeten. Kedua, penelitian data sekunder, yaitu dengan mempelajari
data sekunder dari berbagai sumber, seperti skripsi mahasiswa, surat kabar,
jurnal ilmiah, berita televisi, dan sebagainya. Ketiga, riset formal yaitu riset
yang dilakukan secara terencana dan sistematis. Riset ini menggunakan
sampel besar dan representatif. Riset ini dapat dilakukan sendiri atau
menggunakan jasa konsultan.

E. STRATEGI TENAGA PENJUALAN

Menurut Craven dan Piercy (2003), strategi tenaga penjualan (sales force
startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal
untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship
dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran
perusahaan.
Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi
tenaga penjual meliputi enam tahap. Pertama, tentukan peranan strategi
tenaga penjual dalam promosi. Dalam tahap ini ditentukan bagaimana
peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran.
Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan
dilakukan terhadap pelanggan sasaran. Ketiga, dalam memilih saluran
penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field
selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam
proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau
7.42 Pemasaran Strategik ⚫

mengevaluasi efektivitas organisasi penjualan saat ini. Kelima, merekrut,


melatih, dan mengelola tenaga penjual. Keenam, mengevaluasi hasil strategi
penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara
hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.

1. Manfaat dan Peranan Penjualan dalam Strategi Promosi


Menurut Kotler (1997), ada tiga manfaat penjualan personal. Pertama
adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak
dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan
penyesuaian.
Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Wiraniaga yang efektif harus mengutamakan kepentingan pelanggan apabila
ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.
Ketiga, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Selain itu, pembeli secara etika wajib
memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapan terima kasih.
Lebih jauh, Craven dan Piercy (2012) menyatakan bahwa penjualan
personal memiliki empat kategori, yaitu:
▪ Penjualan trasaksional: Penjualan didasarkan pada harga dan produk
yang diperjualbelikan berupa komoditi.
▪ Penjualan fitur/manfaat: Dalam situasi penjualan begini, harga dan fitur
sama-sama penting.
▪ Penjulan solusi: Produk disesuaikan dengan kebutuhan klien dan harga
merupakan hal kedua dibanding keberhasilan aplikasi produk.
▪ Penjualan nilai-tambah: Situasi-situasi meliputi relasi serupa konsultan
yang menggunakan pendekatan tim. Harga relevan tetapi bukan yang
terutama.

2. Mendefenisikan Proses Penjualan


Proses penjualan meliputi: (1) mencari pelanggan, (2) membuka kontak,
(3) menilai prospek, (4) mempresentasikan produk atau proposal, (5)
menutup penjualan, dan (6) melayani pelanggan (account). Proses ini hanya
pola dasar. Kenyataannya tidak selalu seperti itu. Setiap kategori penjualan
memiliki proses penjualan yang berbeda pula.
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.43

Untuk apa proses penjualan didefinisikan? Pertama, untuk memantau


kemajuan proses penjualan pada setiap klien. Kedua, apabila organisasi
penjualan merupakan sebuah tim, proses penjualan perlu untuk membagi
tugas di antara anggota tim. Misalnya, ada spesialis presentasi, spesialis
layanan pelanggan, dan spesialis pencari prospek. Menggunakan orang yang
berbeda untuk tugas yang berbeda bermanfaat untuk mengurangi
ketergantungan perusahaan pada hubungan personal antara wiraniaga dan
pelanggan. Ketiga, untuk memantau kinerja wiraniaga. Pada sebagian besar
perusahaan kinerja wiraniaga diukur berdasarkan penjualan yang dihasilkan.
Ukuran ini cocok untuk kategori penjualan transaksional dan penjualan
fitur/manfaat. Untuk penjualan solusi dan nilai tambah, yang proses
penjualan dikerjakan ramai-ramai oleh para spesialis maka pengukuran
kinerja harus didasarkan pada proses yang diselesaikan masing-masing
wiraniaga sesuai dengan tugasnya.

3. Saluran Penjualan
Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, sering
kali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan,
khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian, umumnya memiliki daya
beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan. Contohnya, Sosro
Group dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama
Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro
Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada
pengangkutan teh botol Sosro.

4. Mengevaluasi Performa Wiraniaga


Menurut Kotler (1997) ada beberapa indikator kunci untuk mengukur
kinerja penjualan, yaitu jumlah rata-rata kunjungan wiraniaga per hari, waktu
kunjungan penjualan rata-rata per hari, penjualan rata-rata per kunjungan,
biaya per kunjungan, persentase pesanan per 100 kunjungan, jumlah
pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan per periode, dan persentase
biaya wiraniaga dari total penjualan.
Mengingat waktu wiraniaga yang banyak dihabiskan di luar kantor,
pemakaian indikator-indikator terukur merupakan salah satu alat untuk
mengontrol kegiatan mereka, selain menjadi pencapaian (kuota) yang harus
dicapai dalam periode tertentu.
7.44 Pemasaran Strategik ⚫

5. Meningkatkan Kinerja Wiraniaga


Fokus perhatian penting tidak hanya mengevaluasi performa wiraniaga,
akan tetapi juga meningkatkan kinerja mereka. Bagaimana caranya? Tentu,
karena wiraniaga merupakan sumber daya manusia (SDM) maka teknik-
teknik peningkatan performa dalam manajemen SDM, seperti pelatihan dan
pengembangan, sistem insentif dan hukuman, sistem penggajian, sistem
karier, pengawasan, dan pengendalian, dapat diterapkan.
Selain melalui manajemen sumber daya manusia, ada dua usaha lain
yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja wiraniaga. Pertama,
meningkatkan porsi waktu yang digunakan wiraniaga untuk kegiatan
penjualan. Waktu wiraniaga pada dasarnya bisa dibagi menjadi kegiatan
penjualan dan nonpenjualan. Kegiatan nonpenjualan mencakup pembuatan
rencana harian, penulisan laporan kerja, pertemuan, pelatihan pelanggan, dan
waktu perjalanan. Sedapat mungkin, kegiatan nonpenjualan ini jangan
mengambil porsi yang besar dari keseluruhan waktu pelanggan. Seharusnya,
sebagian besar waktu wiraniaga dipakai untuk kegiatan penjualan.
Kedua, konsentrasi pada pelanggan maupun produk. Pengenalan
pelanggan dan produk penting bagi wiraniaga. Setiap pelanggan memiliki
karakter dan perilaku yang berbeda sehingga perlu diperlakukan secara
tersendiri.
Produk juga perlu dikenali, terutama produk yang memiliki spesifikasi
teknis tinggi atau yang bersifat tidak nyata (service). Kedua kategori produk
tersebut perlu dikuasai secara baik oleh wiraniaga agar presentasi
penjualannya meyakinkan.

F. STRATEGI PEMASARAN LANGSUNG

1. Peranan Pemasaran Langsung


Pemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metode promosi
yang ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respons
langsung dari mereka. Contohnya adalah telemarketing, internet marketing,
TV Shopping, mail order, dan lain-lain. Bagi sebagian perusahaan, metode ini
merupakan pelengkap metode-metode promosi lainnya. Misalnya, saluran
internet Speedy dari Telkom menggunakan pemasaran lewat telepon
(telemarketing) selain kampanye iklan yang dilakukan secara intensif.
Namun, bagi sebagian perusahaan, pemasaran langsung merupakan alat
promosi utama. Banyak produsen susu bayi menggunakan metode ini. Data
⚫ EKMA4475/MODUL 7 7.45

bayi lahir mereka dapat dari rumah sakit. Lalu, mereka menelepon orang tua
si bayi untuk menanyakan perkembangan bayi, sekaligus menawarkan
produk.
Ada beberapa tren yang membuat metoda ini semakin populer saat ini.
Pertama, waktu belanja semakin sempit bagi banyak rumah tangga di kota.
Bagi kalangan ini berbelanja di rumah (home shopping) merupakan jalan
keluar yang baik atas keterbatasan waktu mereka.
Kedua, manajemen database. Perkembangan teknologi informatika saat
ini sangat memudahkan perusahaan menyusun database pelanggan maupun
calon pelanggan. Perangkat lunak yang canggih dan mudah digunakan
tersedia. Kemudian, transfer data dengan organisasi lain, yang memiliki
pelanggan potensial, sangat mudah dilakukan. Data bayi lahir di rumah sakit
dapat sangat bermanfaat bagi perusahaan perlengkapan bayi. Asal ada
kerjasama, data tersebut dapat dikirim dengan mudah dan real time melalui
internet.
Ketiga, biaya akses rendah. Apabila dibandingkan dengan kontak
langsung, biaya pemasaran langsung jauh lebih rendah. Sebagai gambaran,
biaya percakapan lokal telepon per menit hanya sekitar Rp150 untuk telepon
statis dan Rp500 untuk telepon seluler. Bandingkan dengan ongkos
perjalanan untuk menemui pelanggan dalam penjualan personal. Ongkos
taksi saja bisa mencapai Rp100.000, apalagi dalam situasi lalu lintas kota
yang macet.
Keempat, nilai. Hubungan langsung dengan pelanggan dapat
memangkas berbagai biaya secara signifikan. Biaya promosi jelas terpangkas.
Lainnya adalah marjin yang seharusnya dinikmati perantara. Toko buku
online Amazon di Amerika Serikat, misalnya, dapat memangkas harga rata-
rata 30% lebih rendah dibanding harga toko buku tradisional.
Kelima, perkembangan teknologi komunikasi saat ini, seperti telepon
seluler yang dimiliki hampir semua penduduk, terutama di perkotaan,
memudahkan perusahaan menghubungi calon pelanggannya. Perkembangan
lain adalah internet yang sudah semakin memasyarakat.
Dengan segala kelebihan itu, pertanyaannya, kenapa pemasaran langsung
belum bisa menggantikan dominasi metoda promosi lainnya? Alasan
pertama, pemasaran langsung hanya dapat dilakukan pada populasi yang
datanya dimiliki perusahaan. Untuk populasi tidak terinci, seperti jutaan
pelanggan Sunsilk, tentu promosi massal, seperti iklan, lebih cocok.
7.46 Pemasaran Strategik ⚫

Kedua, tidak semua produk cocok dengan pemasaran langsung. Untuk


produk berupa komoditas, seperti garam, gula, cabe, tidak perlulah
pemasaran langsung. Begitu pula produk-produk yang dengannya konsumen
sudah sangat terbiasa, seperti deterjen, sabun mandi, sampho, pasta gigi, dan
lain-lain. Termasuk pula produk-produk berharga murah, seperti permen.
Pemasaran langsung cocok untuk produk-produk spesial, di mana dalam
pembeliannya, konsumen melakukan pertimbangan matang. Selain itu,
harganya cukup mahal agar biay