MAKALAH

Personal Selling, Direct Marketing dan Advertising

Tugas Ini disusun untuk Memenuhi Mata Kuliah Komunikasi Marketing Kesehatan

Disusun Oleh :

Rizki Fajriani 101814153008

Martha Sri Astuti 101814153022
Dian Ratna Indarwati 101814153031

MINAT STUDI PROMOSI KESEHATAN DAN ILMU PERILAKU

PROGRAM STUDI MAGISTER KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

2019

KATA PENGANTAR

1
 Puji syukur dan terima kasih Kami panjatkan kehadiran Tuhan Yang Maha Kuasa atas
rahmat kasih dan karunia-Nya. Sehingga Kami dapat menyusun dan menyelesaikan tugas
yang telah diberikan kepada kami dengan baik.

Tugas pembuatan atau penyusunan makalah ini dapat menjadi bahan tinjauan bagi
perkembangan dan kreatifitas mahasiswa. Selain itu dengan adanya hal ini juga dapat
menumbuh kembangkan pengetahuan dan keterampilan mahasiswa sendiri.

Kami sangat berterima kasih kepada dosen pembimbing. Selaku Dosen Universitas
Airlangga yang telah banyak membantu dan memberikan wawasan guna penyelesaian tugas
ini. Dan tidak lupa pada rekan-rekan yang banyak memberi respon, saran, maupun kritikan,
dari awal sampai akhir penyelesaian. Untuk sekali lagi perkenankan kami menyampaikan
ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu sehingga tugas ini dapat
terselesaikan dengan baik.

Kami menyadari, bahwa penyusunan makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, kami sangat berlapang dada dan berbesar hati menampung semua saran guna
perbaikan dan penyempurnaan dalam penyusunan makalah atau tugas selanjutnya. Semoga
penyusunan makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua, khususnya bagi mahasiswa
Universitas Airlangga. Amin.

Surabaya, 10 September 2019

Penyusun

2
DAFTAR ISI

Halaman Judul

Kata Pengantar.................................................................................................. i

Daftar Isi............................................................................................................. ii

BAB I PENDAHULUAN

1.1..........................................................................................................Latar belakang

...............................................................................................................1
1.2..........................................................................................................Rumusan

Masalah..................................................................................................2
1.3..........................................................................................................Tujuan 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1........................................................................................................Personal

Selling..................................................................................................3
2.2........................................................................................................Direct

Marketing............................................................................................9
2.3........................................................................................................Advertising

.............................................................................................................13
BAB III PENUTUP
3.1..........................................................................................................Kesimpulan

...............................................................................................................18
3.2..........................................................................................................Saran 18

DAFTAR PUSTAKA

3
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi kesehatan masyarakat saat ini sudah mengalami perubahan yang
sangat pesat dan mendasar. Tujuan pokok dari program komunikasi kesehatan adalah
perubahan perilaku kesehatan dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Dengan
adanya interfensi komunikasi kesehatan juga di harapkan dapat menumbuhkan
permintaan terhadap produk atau pelayanan kesehatan yang di butuhkan seperti keluarga
berencana. Kelangsungan hidup anak, pencegahan penyakit infeksi yang aman dan
efektif.
Upaya menumbuhkan permintaan terhadap pencegahan penyakit dalam hal ini
memelihara kesehatan dari proses komunikasi kepada anggota masyarakat bahwa telah
tersedia pelayanan kesehatan berupa promotif dan preventif yang mereka butuhkan muda
didapat dan digunakan. Informasi ini dapat mengubah perilaku masyarakat untuk bisa
secara mandiri menjaga dan memelihara kesehatannya.
Salah satu efek dari komunikasi kesehatan masyarakat adalah tumbuhnya
motivasi masyarakat untuk mengadopsi kebiasaan atau perilaku baru dan bersikap
mencegah masalah kesehatan. Dengan tumbuhnya motivasi di kalangan masyarakat di
harapkan upaya-upaya pergerakan-pergerakan masyarakat menjadi lebih dinamis untuk
memperoleh kesempatan dan peluang dalam upaya baik pencegahan (preventif) maupun
promotif. Upaya promotif tersebutlah yang dinamakn dengan pemasaran social di bidang
kesehatan.
Di bidang kesehatan, konsep pemasaran telah di terapkan di berbagai negara
untuk berbagai program. Indonesia telah menggunakan pendekataan ini dalam
penanggulangan diare melalui rehidraksi oral, imunisasi, penanggulan kekurangan
vitamin A, keluarga berencana dan lainnya. Untuk meningkatkan penjualan suatu produk
dalam pemasaran sosial dibutuhkan sebuah strategi pemasaran yang efektif dan terpadu,
diantaranya dalam bentuk bauran promosi. Bauran promosi merupakan bauran tertentu
pemasangan iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi

4
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan alat-alat
pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Oleh karena itu diperlukan penyusunan
makalah ini yang berjudul Personal Selling, Direct Marketing dan Advertising.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah sebagai berikut :
1. Apa yang dimaksud dengan personal selling dalam pemasaran sosial?
2. Apa yang dimaksud dengan direct marketing dalam pemasaran sosial ?
3. Apa yang dimaksud dengan advertising dalam pemasaran sosial ?
1.3 Tujuan
Adapun tujuan dalam makalah ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui personal selling dalam pemasaran sosial.
2. Untuk mengetahui direct marketing dalam pemasaran sosial.
3. Untuk mengetahui advertising dalam pemasaran sosial.

5
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Personal selling (Penjual Perorangan)
2.1.1 Pengertian
Personal selling dapat digambarkan sebagai bentuk komunikasi dyadic
communications yang melibatkan dua orang dalam proses komunikasi. Personal
selling merupakan salah satu strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan
informasi tentang produk atau jasa secara langsung kepada konsumen (face-to-
face). Personal selling merupakan bentuk interaksi secara langsung antara sales
person dengan konsumen atau pembeli potensial (Peter dan Olson, 1996).
Menurut Tjiptono (2005), personal selling adalah bentuk komunikasi
langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon
pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan bersedia membeli
produknya. Sedangkan dalam saluran komunikasi personal, melibatkan dua orang
atau lebih, berkomunikasi dengan tatap muka, atau presentasi di hadapan
sekelompok audience, sehingga umpan balik/feedback dan evaluasi mengenai
pesan atau informasi dapat segera dilakukan.
Personal selling memungkinkan untuk mencari pembeli atau membujuk
konsumen, sehingga dapat membuka jalan untuk mencapai tujuan, memenuhi
kebutuhan dan mendorong transaksi pembelian. Personal selling merupakan sarana
efektif untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian (Kotler,
2005).
Menurut Saladin (1999), personal selling adalah kegiatan presentasi lisan
dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk
menciptakan ketertarikan calon pembeli, sehingga mau untuk melakukan
pembelian produk yang ditawarkan. Beberapa cara yang digunakan dalam personal
selling adalah :
1. Langsung ke pembeli, maksudnya adalah dengan berbicara langsung
ke pembeli atau calon pembeli.
2. Kelompok pembeli, dimana seorang mempromosikan produknya
dengan cara melakukan presentasi kepada kelompok-kelompok pembeli.

6
 3. Melalui konfrensi, yakni metode penjualan dengan cara menghadirkan
seorang pakar / ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan
peluang yang ada secara timbal balik ke calon pembeli.
4. Penjualan dengan seminar, perusahaan melakukan seminar pendidikan
atau pelatihan bagi kelompok tertentu baik yang berkaitan dengan produk
maupun berkaitan dengan keterampilan dari kelompok tersebut.
Kontak langsung antara pengusaha dengan calon konsumen mampu
menciptakan hubungan atau interaksi yang positif. Personal selling meliputi: retail
selling (tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan), field selling (tenaga penjual melakukan penjualan
diluar perusahaan dengan cara mendatangi konsumen dari rumah-kerumah),
executive selling (pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang
melakukan penjualan).
Dari pendapat diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa personal selling
merupakan komunikasi dua arah secara tatap muka antara penjual dan calon
pembeli untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan, sehingga dapat
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif
terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Menurut
Kotler (2005), personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memiliki tiga
sifat khusus, yaitu :
a. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation),personal selling
mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau
lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak
lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
b. Pengembangan (cultivation), personal selling memungkinkan
timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai
dengan hubungan persahabatan.
c. Tanggapan (response), personal selling membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

2.1.2 Tujuan dan Manfaat Personal Selling

7
 Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan dari personal selling ini adalah
sebagai berikut :
a. Mencari calon pelanggan atau petunjuk
b. Menentukan sasaran, memutuskan bagaimana cara mengalokasikan
waktu mereka antara calon pelanggan dan pelanggan
c. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan
d. Menjual, mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan,
mengatasi
keberatan dan menutup penjualan.
e. Melayani, memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan,
mengkonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
f. Mengumpulkan informasi mengadakan riset pasar dan melakukan
pekerjaan intelijen.
g. Mengalokasikan, memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan
produk langka saat terjadi kelangkaan produk.
Adapun manfaat dari personal selling itu sendiri adalah sebagai berikut :
1. Penjualan perorangan menciptakan tingkat perhatian pelanggan yang
relatif tinggi, karena dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pembeli untuk
menghindari pesan wiraniaga.
2. Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan pesan yang sesuai
dengan kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan.
3. Karakteristik komunikasi dua arah dari penjualan perorangan langsung
menghasilkan umpan balik, sehingga wiraniaga yang cermat dapat mengetahui
presentasi penjualannya bekerja atau tidak.
4. Penjualan perorangan memungkinkan wiraniaga untuk
mengkomunikasikan sejumlah besar informasi teknis dan kompleks dari pada
metode promosi lainnya.
2.1.3 Prinsip – Prinsip Personal Selling
Kotler (2005) membagi tiga prinsip utama penjualan personal yaitu
profesionalisme, keterampilan negosiasi, dan relationship marketing. Prinsip
atau aspek pertama yang perlu diperhatikan dalam personal selling adalah
profesionalisme. Globalisasi dan persaingan menuntut setiap sales person
untuk meningkatkan profesionalisme di bidangnya. Beberapa perusahaan
cukup perhatian untuk meningkatkan profesionalisme sales person melalui
berbagai training mengenai seni menjual dengan anggaran yang cukup tinggi.

8
Seorang sales person tidak hanya dituntut untuk menjadi penerima pesanan
yang pasif tetapi menjadi pencari pesanan yang aktif.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penjualan efektif adalah:
1. Mengidentifikasi calon pelanggan dan kualifikasinya;
2. Melakukan pendekatan awal (preapproach), untuk mengetahui
kebutuhan, keinginan, siapa yang mengambil keputusan pembelian,
karakteristik konsumen, dan gaya pembeliannya;
3. Melakukan pendekatan kepada calon pelanggan, untuk membina
hubungan awal yang baik dengan mereka;
4. Presentasi dan demonstrasi, yaitu sales person memberikan penjelasan
tentang keunggulan atau keistimewaan produk kepada konsumen;
5. Mengatasi penolakan pelanggan;
6. Menutup penjualan/closing; dan
7. Follow up dan pemeliharan, untuk mengetahui kepuasan pelanggan
dan kelanjutan bisnisnya.
Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan
personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat
kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam
negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu
kesepakatan. Oleh sebab itu sales person perlu untuk memiliki keahlian dalam
bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan
yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona
kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil
perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun
penjual.
Negosiasi agar sukses maka dibutuhkan strategi. Strategi negosiasi
adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang
berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapa sales person ada
yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan
strategi lunak/soft. Fisher dan Willian yang dikutip oleh Kotler (2005),
memberikan strategi lain dalam negosiasi yang disebut dengan negosiasi
berprinsip/principled negotiation:
1. Pisahkan orang dari masalah/separate the people from the problem.

9
 2. Fokus pada kepentingan bukan pada posisi/focus on interest, not
positions.
3. Tentukan pilihan yang saling menguntungkan kedua pihak/invent
options for mutual gain.
4. Berpedoman pada kriteria yang objektif/insist on objective criteria.
Persaingan di dunia bisnis yang semakin ketat dan pengaruh
globalisasi, menuntut setiap perusahaan untuk mulai mengembangkan
relationship marketing sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka. Dalam
penjualan personal, sales person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan
penjualan secara efektif dan bernegosiasi, tetapi juga membangun hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Hubungan
jangka panjang tersebut sebaiknya dilakukan tidak hanya dengan customer,
tetapi juga dengan supplier, dan pihak-pihak yang berkaitan dengan bisnis
perusahaan.
Relationship marketing menurut Berry adalah untuk menarik,
memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Definisi ini
mengandung arti bahwa menarik pelanggan baru merupakan langkah “antara”
dalam proses pemasaran, sedangkan memelihara dan meningkatkan hubungan
merupakan proses mengubah agar konsumen menjadi loyal, serta melayani
pelanggan adalah bagian terpenting dalam kegiatan pemasaran. Gronroos
(1988), relationship marketing adalah kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan
dengan pelanggan dan pihak-pihak lain yang terkait, untuk mendapatkan laba,
sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi secara memuaskan.
Relationship marketing diharapkan dapat memberikan manfaat dan
nilai yang saling menguntungkan dari hubungan jangka panjang yang
dilakukan antara perusahaan dengan konsumen. Bentuk aktivitas relationship
marketing bermacam-macam tergantung dari jenis penawaran perusahaan,
seperti goods, services, information, places, persons, ideas, dan sebagainya
(Kotler, 2005). Masing-masing penawaran tersebut akan berpengaruh terhadap
bentuk aktivitas relationship marketing yang akan dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan khusus relationship marketing adalah sebagai berikut :

10
 (1) Merancang hubungan jangka panjang dengan
konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak.
(2) Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama
horizontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka
panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta
dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing.
2.1.4 Bentuk-bentuk Personal Selling
Menurut Saladin (1999), terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu
sebagai berikut :
1. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar
perusahaan dengan mendatangi dari satu rumah ke satu rumah atau dari
perusahaan ke perusahaan lainnya. Field selling meliputi:
a. Penjualan Langsung yaitu penjualan yang dilakukan dari rumah ke
rumah untuk menjajakan barang jualannya. Penjualan ini sangat
menghabiskan banyak waktu dan tenaga.
b. Penjualan Otomatis yaitu penjualan yang dilakukan dengan
menggunakan mesin yang telah dipasang secara otomatis yang selalu
memberikan pelayanan 24 jam.
c. Jasa Pembelian yaitu badan usaha yang memberikan produknya berupa
jasa seperti: Sekolah, Rumah sakit, Asuransi dan Bank.
2. Retail Selling, yaitu tenaga penjualan yang melakukan penjualannya
dengan melayani konsumen yang datang ke perusahaan.
3. Executive Selling, merupakan hubungan yang dilakukan oleh
pemimpin perusahaan dengan pemimpin perusahaan lainnya atau dengan
pemerintah, dengan tujuan melakukan penjualan.
2.1.5 Keuntungan dan Kerugian Personal Selling
Adapun keuntungan dan kerugian dalam proses personal selling itu
sendiri, menurut David (1996) ,yaitu dapat diuraikan sebagai berikut:
Keuntungan personal selling terdiri dari :
1. Melakukan interaksi dua arah, kemampuan berinteraksi dengan
penerima pesan yang bisa menentukan pengaruh dari pesan
2. Menyesuaikan pesan dengan situasi yang sedang dihadapi dan
kebutuhan consumer.
3. Mengurangi dan meminimalkan gangguan dalam komunikasi,
sehingga pembeli secara umum memberikan perhatiannya pada pesan
penjualan.
11
 4. Keterlibatan dlam proses keputusan, pembelibisa menjadi seorang
partner dalam proses keputusan membeli.
Kerugian dari personal selling meliputi :
1. Pesan tidak konsisten yang disampaikan kepada konsumen dapat
menjadi citra buruk bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena para wiraniaga
memiliki perbedaan pengetahuan dan kemampuan sehingga melakukan cara
dan gaya yang berbeda dalam menyampaikan pesan.
2. Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen, pada dasarnya
tenaga penjualan mempunyai kecenderungan bebas dan fleksibel dapat
menimbulkan konflik pada manajemen.
3. Biaya tinggi, setiap tenaga penjualan memerlukan biaya yang cukup
besar untuk penutupan penjualan. Tidak semua tenaga penjualan mampu
melakukkan penutupan penjualan dengan baik dan tepat waktu sehingga secara
keseluruhan biaya yang dikeluarkan jadi tinggi.
4. Hasil yang rendah, karena waktu merealisasikan penjualan relatif lebih
lama maka hasil yang ditargetkan untuk tenaga penjualan lebih rendah.
5. Berpotensi menimbulkan masalah etika, diantaranta tenaga penjualan
ada yang dapat menimbulkan rusaknya hubungan dengan konsumer sehingga
merugikan bagi perushaaan. Masalahnya etika yang paling sering dilakukan
oleh para tenaga penjualan dapat berupa membohongi konsumer, melakukan
perbuatan merugikan tenaga penjualan lainnya.
2.2 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
2.2.1 Definisi
Direct marketing adalah ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi
langsung dengan pelanggan, mereka menggunakan strategi komunikasi langsung
dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi
pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan (Duncan,
2002).
Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008), adalah hubungan
langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk
meraih respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
Pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung dengan konsumen
perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan segera. Dengan demikian, para
pemasar langsung berkomunikasi langsung dengan pelanggan, sering berdasarkan
pertemuan secara tatap muka secara interaktif. Pemasaran langsung saat ini tidak
12
 hanya berperan sebagai alat promosi untuk menjual produk atau jasa saja, akan
tetapi pemasaran langsung adalah sebagai alat yang efektif untuk berinteraksi
dengan pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang.
Pemasaran langsung memungkinkan para penjual berfokus secara efesien
pada pasar sasaran dengan tawaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen
tertentu. Kecenderungan lain juga memacu pertumbuhan pertumbuhan pemasaran
langsung yang cepat ini dalam pasar konsumen. Misalnya biaya transportasi yang
tinggi, kemacetan lalu lintas, kesulitan memperoleh tempat parkir, kekurangan
waktu, berkurangnya bantuan penjualan oleh pengecer dan antrian di kasa
pembayaran semuanya mendorong orang untuk berbelanja di rumah.
Lambin (2007), menjelaskan pemikiran direct marketing menjadi beberapa
faktor sebagai berikut:
1. Efektivitas iklan dalam media massa menurun, hal ini disebabkan oleh
meningkatnya biaya kampanye iklan citra merek.
2. Perubahan sikap konsumen terhadap belanja.
3. Pengembangan komputer berbiaya rendah, dengan kemampuan
penyimpanan dan pengolahan. Hal ini sangat memfasilitasi penggunaan
database untuk merekam dan melacak kontak pelanggan dan informasi yang
kemudian dapat digunakan untuk menjangkau mereka secara pribadi dengan
pesan-pesan yang personal.
4. Potensi keuntungan bagi produsen:
a. Mengaktifkan selektivitas lebih besar dalam berkomunikasi dengan
pasar, personalisasi pesan dan pemeliharaan hubungan yang terus-menerus.
b. Memungkinkan penghematan biaya karena kenaikan biaya yang cukup
besar dari komunikasi secara masa.
2.2.2 Manfaat Direct Marketing
Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai
cara. Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan,
mudah dan tidak repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran
langsung ini menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan
barang yang lebih beragam.
Penjual juga memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang, seorang
pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen
perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus
13
 konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah
disesuaikan dengan konsumen sasaran. Pemasaran langsung ini dapat
membangun hubungan yang berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Pemasaran
langsung juga memungkinkan pengujian pemilihan media pilihan media atau
pesan secara mudah dan pemasaran langsung memberikan kerahasiaan dalam
pembelian produk karena tawaran dan strategi pemsaran langsung tidak begitu
terlihat oleh para pesaingnya (Kotler & Armstrong, 2008).
2.2.3 Perbedaan Direct Marketing dan General Marketing
Adapun perbedaan direct marketing dan general marketing menurut
Kotler dan Armstrong (2008), adalah sebagai berikut :
Direct Marketing General Marketing

1. Pelanggan perorangan 1. Pelanggan biasa

2. Profil pelanggan 2. Keanoniman pelanggan
3. Penawaran sesuai pelanggan 3. Produk baku
4. Produksi sesuai pelanggan 4. Produksi massal
5. Distribusi massal
5. Distribusi perorangan
6. Pengiklanan massal
6. Pesan perorangan 7. Promosi massal
7. Perangsang perorangan 8. Pesan satu-arah
8. Pesan dua-arah 9. Skala ekonomi
9. Economies of scape 10. Bagian pasar
10. Bagian pelanggan 11. Semua pelanggan
11. Pelanggan yang menguntungkan 12. Daya tarik pelanggan
12. Pemeliharaan pelanggan

2.2.4 Dimensi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Dimensi pemasaran langsung yang dikutip dari Kotler & Armstrong
(2008), antara lain :
1. Penjualan Tatap Muka (Direct Selling)
Bentuk asli dan tertua pemasaran langsung ialah kunjungan penjualan
seperti halnya personal selling. Sebagian besar pemasar dari bisnis ke bisnis
sangat tergantung pada armada penjualan profesional untuk menentukan
tempat prospek, mengubah mereka menjadi pelanggan, membangun hubungan
yang kekal, dan menumbuhkan bisnis. Banyak perusahaan konsumen
menggunakan armada penjualan langsung untuk meraih konsumen akhir,
misalnya: agen untuk asuransi, wiraniaga untuk menjual produk
Avon/Tupperware.

2. Pemasaran Pengeposan Langsung (Direct Mail Marketing)

14
 Pemasaran langsung yang melibatkan pengiriman penawaran,
pengumuman, peringatan atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
Dengan menggunakan daftar pengeposan yang terpilih, para pemasar langsung
mengirim jutaan lembaran surat setiap tahun (surat, iklan, sampel, surat
edaran, dan lain-lain). Contoh lain pemasaran pengeposan langsung antara lain
menggunakan surat fax, e-mail dan surat suara.
3. Pemasaran Katalog (Catalogue Marketing)
Melibatkan penjualan melalui katalog yang diposkan ke daftar
pelanggan terpilih atau disediakan di toko-toko.
4. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen.
Telemarketing yang didesain dengan baik dan bersasaran memberi banyak
manfaat, terrmasuk kemudahan pembelian dan informasi produk dan jasa yang
meningkat.
5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (Direct Response Television
Marketing).
Dua bentuk utamanya adalah :
a. Pengiklanan Tanggapan Langsung (Direct Response Advertising),
bentuk promosi dengan cara pemasar langsung menayangkan iklan
televisi, dalam durasi 60-120 detik, yang secara persuasif menguraikan
suatu produk dan memberikan nomor bebas pulsa kepada pelanggan untuk
pemesanan.
b. Saluran Belanja dari Rumah (Home Shopping Channels) merupakan
saluran program televisi atau saluran yang seluruhnya dikhususkan untuk
menjual barang dan jasa, seperti Home Shopping Network (HSN).
6. Pemasaran Kios
Sebagian perusahaan memasarkan produknya dengan cara
menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios di toko, bandara
dan tempat-tempat lainnya.
2.2.5 Variabel Keputusan Direct Marketing
Roberts dan Berger (1999), menjelaskan bahwa ada beberapa variabel
keputusan yang merupakan kerangka dasar dalam program direct marketing,
yaitu meliputi:

15
 1. Offer, penawaran adalah proposisi lengkap yang dibuat oleh pemasar
yang ditujukan kepada satu pelanggan prospektif, meliputi produk atau
layanan itu sendiri, harga yang ditawarkan, penyesuaian harga dan unsur-unsur
lain dari strategi positioning untuk sebuah produk.
2. Creative, komponen kreatif program direct marketing meliputi
platform copy, unsur desain grafis, teknik yang bersangkutan dan
pertimbangan produksi seperti personalisasi.
3. Media, media yang tersedia untuk direct marketing meliputi direct
mail, telepon dan media elektronik baru, terutama internet.
4. Timing and Sequencing, hal yang harus diperhatikan dalam melakukan
pemilihan waktu dan susunan komunikasi direct marketing banyak yang
serupa untuk iklan umum. Direct marketer memiliki lebih banyak kendali
media daripada pemasar umum. Pemasar penjualan lewat pos bisa
memutuskan waktu yang tepat untuk mengirimkan suratnya, pemasar yang
menggunakan majalah harus melakukan penyesuaian untuk mempublikasikan
jadwal dan ketersediaan space.
5. Customer Service, variabel keputusan kelima adalah customer service.
Jenis customer service menawarkan nomor telepon bebas pulsa, membebaskan
percobaan dengan waktu terbatas, penerimaan terhadap beberapa kartu kredit
adalah beberapa contoh teknik penting untuk menanggulangi resistensi
pembelian pelanggan melalui media respon langsung. Bisnis yang terkemuka
untuk keunggulan dari layanan pelanggan mereka selalu melihat cara untuk
meningkatkan layanan mereka dengan cara menyediakan nilai asli untuk
pelanggan.
2.3 Advertising (Iklan)
Iklan menjadi bagian tidak terpisahkan komunikasi pemasaran. Perusahaan
banyak menggunakan iklan untuk mengatrol keuntungan perusahaan. Penelitian
menunjukkan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk iklan tidak selalu berbanding
lurus dengan keuntungan yang didapatkan. Apa saja yang harus dipertimbakan, adalah
hal yang akan dibahas dalam penjelasan berikut.

2.3.1 Definisi
Menurut Shimp (2013) iklan adalah sebagai berikut :

16
 “Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable
source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the
future”
Ada tiga aspek dalam iklan yaitu :
1) Berbayar bermakna membedakan dari markom (marketing communication)-
humas-
2) Mediated communication maksudnya adalah iklan yang beda, biasanya
disampaian melalui print dan media elektronik, dari orang ke orang, termasuk
personal selling, words of mouth, dan media sosial.
3) To persuade the receiver to take some action, now or in the future maksudnya
untuk mempengaruhi sekarang dan di masa mendatang. Yang dimaksud
mempengaruhi adalah tingkat mempengaruhi perilaku konsumen, buka sekedar
tahu brand dan suka pada brandnya.

Ada dua cara pandang iklan, iklat sebagai kekuatan pasar (market power)
dan iklan sebagai informaasi (information). Perbedaannya dapat digambarkan
dalam table sebagai berikut:
Advertising = Market Power Advertising =Information
Advertising Advertising mempengaruhi Advertising memberikan konsumen
rujukan konsumen dan selesra, informasi tentang atribut produk dan
mengubah atribut product, dan tidak mengubah cara konsumen menilai
membedakan produk dari atribut
penawaran kompetitif
Perilaku beli Konsumen jadi loyal terhadap Konsumen sensitive terhadap perubahan
konsumen brand, kurang sensitive terhadap harga dan membeli nilai yang terbaik,
harga dan tidak terlalu hanya hubungan antara harga dan kuaitas
memperhatikan brand yg yg mempengaruhi beli konsumen
diiklankan
Hambatan masuk Peserta yang potensial harus Advertising memungkinkan masuknya
mampu mengalahkan loyalitas brand baru karena memungkinkan
brand dan menghabiskan lebih mengkomunikasikan atribut produk ke
banyak biaya pada advertising konsumen
Struktur industry Perusahaan terpisah dari Konsumen bisa membandingkan
dan kekuatan penyelesaian pasar dan saingan penawaran dengan mudah dan persaingan
pemasaran potensial; konsentrasi meningkat, yg kompetitif meningkat; yg efisien
meninggalkan perusahaan survise yg tidak efisien hilang, pendatang
dengan kekuatan kebijaksanaan baru dating; efek konsentrasi abigu
lebih
Pengadaan pasar Perusahaan bisa memasang biaya Konsumen lebih mendapatkan informasi
tinggi dan sepertinya tidak menekan perusahaan agar menekan harga
berkompetisi pada dimensi dan meningkatkan kualitas; inivasi
kualitas atau harga; inovasi lebih difasilitasi dengan peserta baru
17
 rendah
Penampilan pasar Harga tinggi dan keuntungan Harga industry rendah; efek pada
bertambah secara berlebihan keuntungan karena peningkatan
pada pemasang iklan dan bahkan kompetisi dan peningkatan efisiensi
memberi mereka incentive lebih ambigu
banyak utk mengiklankan
produk mereka; outputnya
terbatas dibandingkan kompetisi
sempurna
Advertising (Ikalan) sebagai kekuatan menghasilkan superioritas dalam
kualitas, kemasannya bagus, distribusinya efisien sehingga mampu mengatur
harga menjadi tinggi. Dia membentengi diri dari kompetisi melalui iklan dan
konsumennya sangat loyal, karenanya cenderung tidak inovatif.
Iklan sebagai informasi memberikan informasi atribut produk. Konsumen
dipersilahkan memilih sendiri produk sejenis, seuai kebutuhan. Dengan demikian
memungkinkan competitor masuk dalam kompetisi, dan keputusan ada pada
konsumen. Oleh karenanya diperlukan kreativitas dan inovasi yang membedakan
dari produk sejenis dan menekan harga agar menjadi pilihan.

2.3.2 Fungsi Iklan

Banyak perusahaan, termasuk yang non-proft, percaya akan iklan. Iklan
dipercaya mampu memenuhi 5 fungsi komunikasi :

1. Informing, Funsi penting iklan adalah publikasi brand: iklannmembuat

konsumen sadar akan brands baru, mengedukasi konsumen tentang
gambaran brand yang beda dan keuntungan dan memfasilitasi kreasi citra
brand yang positif. Karena iklan adalah bentuk efisien komunikasi yang
mampu menjangkau pemirsa dengan biaya yang relative rendah, iklan
mampu memfasilitasi perkenalan brand baru dan meningkatkan kebutuhan
brand yang sudah ada, umumnya dengan meningkatkan kesadaran
konsumen untuk bran yang sudah mapan dalam kategori produk yang
sudah mantap. Selain itu iklan menampilkan nilai lain peran informasi
yaitu brand yang diiklankan dan konsumen, dengan mengajarkan manfaat
baru brand yang sudah ada. Ini disebut sebagai usage expansion
advertising.
2. Influencing, Iklan yang efektif mampu mempengaruhi calon
konsumen untuk mencoba produk dan layanan yang diiklankan. Pengaruh

18
iklan kadang primary demand : membangun kebutuhan keseluruhan
kategori produk. Contohnya ‘kumis susu’ untuk kampanye California Milk
Processor Board. Iklan lebih sering membangun secondary demand :
kebutuhan brand perusahaan. IKlan memberikan konsumen dan customer
berbagai argument dan emosional yang membandingkan satu brand
terhadap yang lain.
3. Reminding and Increasing Sailence, Iklan menjaga brand perusahaan
tetap segar dalam ingatan konsumen. Bila ada kebutuhan yang diingat
adalah brand tersebut. Pengaruh iklan yang sudah lalu memungkinkan
pengiklan brand agar konsumen membeli produknya. Hal ini menjadikan
brand lebih dipercaya, yaitu memperkaya pelacakan memori pada brand
jika terdesak pada situasi memilih. Iklan yang efektif juga memantapkan
citra brand dalam memori konsumen. IKlan mampu mempengaruhi
pemindahan brand dengan mengingatkan kembali konsumen bahwa dia
sudah lama tdk beli produk yang disukai sudah tersedia.
4. Adding value, Ada 3 cara perusahaan menambahkan nilai penawaran
yaitu dengan cara inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah persepsi
konsumen, seperti yang terungkap dalam kutipan berikut :
“Innovation without quality ia mere novelty. Consumer perception
without quality and/or innovation is mere puffery. And both innovation and
quality, if not translated into consumer perception, are like the sound of the
proverbial tree falling in the empty forest”
Iklan menambahkan nilai brand dengan mempengaruhi persepsi.
Iklan yang efektif membuat brand dilihat lebih elegan, lebih berkelas, lebih
bergensi. Riset mengatakan baik produk yang tidak tahan lama dan yang
tahan lama menghabiskan dana untuk mempengaruhi pandangan konsumen
akan kualitas dan persepsi lainnya akan meningkatkan pasar saham dan
memberikan lebih banyak keuntungan. Contohnya iklan cereal yang
mempengaruhi pemirsa dengan mengatakan makan sereal akan membuat
jantung sehat atau Nissan yang menawarkan mobil hybrid yang ramah
lingkungan.

Dengan menambahkan nilai, iklan mampu memberikan lebih banyak

penjualan, pasar dan keuntungan serta menurunkan resiko cash flow yang
tidak diinginkan, dikenal dengan discount cash flow (DCF). DCF dilakukan
19
 supaya segera terjadi penjualan dan menghindarkan resiko menurunnya nilai
stok.
5. A
ssisting Other Company Effort, Salah satu fungsi iklan adalah memfasilitasi
usaha perusahaan lain. Misalnya dengan membuat undian atau lotre untuk
menarik perhatian, atau diskon pada penjualan awal. Atau menampilkan
paket produk pada took akan lebih mudah dilihat dan dibeli.
2.3.3 Proses Manajemen Iklan

Ada 3 set aktivitaas dalam manajemen iklan yang terhubung satu sama lain
yaitu 1) strategi iklan, 1) strategi implementasi, 3) assessing efektivitas iklan.

Formulating and Implementing Advertising Strategy

Strategi iklan terdiri atas 4 langkah, 2 langkah pertama menyusun tujuan dan anggran.
Langkah ke tiga membuat pesan iklan dan yang ke empat memilih media dan kendaraan
(startegi media).

Implementing Advertising Strategy.

Strategi implementasi iklan adalah tak tik, aktivitas yang dilakukan dalam membawa
kampanye. Contoh keputusan memilihlebih televisi sebagai media daripada media yang lain
adalah startegi pemilihan; memilih acara dan waktunya mengiklankan adalah taktik
implementasi. Keputusan menekankan keuntungan tertentu sebuah brand adalah
pertimbangan pesan yang strategis; menemtukan bentuk iklan disampaikan adalah
implementasi kreativitas.
Measuring Advertising Effectivenes

Menilai efektivitas adalah penting dalam manajemen iklan. Melalui evaluasi dapat
dilihat apakah tujuan iklan sudah tersampaikan. Sebelum kampanye harus dibuat pengukuran
baseline (presentasi pemirsa yang sadar akan brand yang diikl;ankan), sebagai dasar apakah
tujuan iklan sudah terpenuhi.

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
20
 Berdasarkan pembahasan diatas maka dapat ditarik kesimpulan adalah sebagai berikut :
1. Personal selling merupakan komunikasi dua arah secara tatap muka antara
penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan, sehingga
dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak.
2. Direct marketing adalah hubungan langsung penjual dengan konsumen untuk
memperoleh tanggapan segera sehingga diharapkan dapat membangun hubungan
yang langgeng.
3. Advertising adalah Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar yang
dimediasi dari sumber yang dapat diidentifikasi, dirancang untuk membujuk
penerima untuk mengambil tindakan, sekarang atau di masa depan
3.2 Saran
Adapun saran yang dapat diberikan yaitu dalam melakukan pemasaran sosial
sebaiknya memperhatikan dan memilih dengan tepat bauran promosi yang akan
digunakan yang sesuai dengan kondisi konsumen, agar produk sosial yang ditawarkan
bisa diterima/dibeli oleh konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

David C W.1996. Pemasaran Strategis Jilid1 Edisi Ke-3. Jakarta : Erlangga

Duncan T. 2002. IMC : Using Advertising and Promotion to Build Brands. New York : Mc
Graw Hill
21
Gronroos, C. 1988. Sebuah Model Kualitas Pelayanan dan Implikasi Pemasaran. Eropa:
Journal of Marketing, 18, 36-44

Kotler P & Kevin L K. 2008. Manajemen Pemasaran (Edisi 13). Jakarta: Erlangga

Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid I dan II. Jakarta : PT Index

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip – Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi Ke-12.
Jakarta : Erlangga

Lambin J J. 2007. Market-Driven management: Supplementary. Web Resource material.

Palgrave Macmillan.

Peter dan Olson. 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta : Gelora Aksara
Pratama

Robert M L & Berger P D. 1999. Direct Marketing Management : Second Edition. Prentice
Hall

Saladin D. 1999. Unsur–Unsur Inti Pemasaran. Bandung: CV. Mandar Maju

Shimp, T.A & Andrew,J.C. 2013. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. 9th eds. Mason : South-Western Cengage Learning

Tjiptono, F. 2005. Service, quality, and satisfaction. Yogyakarta : Andi Offset

22