Marketing Strategy A Decision Focused AP Halaman 157 200 Halaman 1 24.en - Id

140 bagian Kedua Analisis peluang
sosiologis dari logis.”Hal ini, tentu saja, di- datang kategori, tetapi Target: Satu Ingredient di Sukses
juga seperangkat sikap, bahkan pola pikir. Dan jenis baru dari pola Pemasaran
belanja, juga. rumah tangga ini menghabiskan kurang proporsional
pada makanan dan perumahan, sehingga mereka memiliki uang Sebagai Dinaz Vervatwala meramalkan, pertumbuhan yang cepat
untuk dibelanjakan pada pendidikan swasta, perawatan kesehatan, Hyderabad telah menciptakan kelas menengah yang tumbuh dari tomers
cles motorcy-, dapur modern, AC, dan banyak lagi. McKinsey cus- dia bersemangat dan bersedia untuk melayani. Tapi itu bukan hanya
percaya bahwa kelas menengah India akan mencapai 580 juta studio kebugaran yang tumbuh di India. Pada tahun 2007, India memiliki
orang pada tahun 2025. Untuk pemasar, fenomena ini memiliki lebih banyak pengguna telepon seluler dari Amerika. Cina memiliki dua
implikasi kuat dalam hal segmentasi pasar. kali lebih banyak. Dalam perbankan, ICICI, bank India yang besar, tambah
4 juta pelanggan baru pada tahun 2008, sebagian besar dari mereka
sebelumnya UN membelok dan tinggal di kota-kota lapis kedua dan ketiga
India, di mana banyak dari pertumbuhan kelas menengah India yang
sedang terjadi. Tapi batu bata dan mortir bukan bagian dari upaya bank.
Menargetkan India New Kelas Tengah
inovasi mobile phone banking ICICI dan kuat pemotongan biaya
Pertimbangkan Dinaz Vervatwala, pemilik rantai berkembang mengurangi biaya transaksi untuk tingkat jauh di bawah para pesaingnya.
dari studio kebugaran di India berkembang pesat teknologi
tinggi hot spot, Hyderabad. Vervatwala Pi oneered industri
aerobik di Hyderabad di
1993, membuka studio kebugaran pertamanya untuk melayani keputusan segmentasi pasar tidak con- didenda untuk
perempuan kelas atas di Banjara Hills-negeri tetangga borhood mewah. perusahaan kewirausahaan kecil seperti Dinaz, tentu saja. Pada
Hyderabad telah berkembang dengan pesat dalam beberapa tahun bulan Maret 2011, Vikram Pan dit, CEO dari CitiBank,
terakhir, dan usahanya telah berkembang dengan itu. Pertumbuhan mengumumkan bahwa CitiBank, tertarik oleh ledakan dalam
industri teknologi tinggi di Hyderabad- dari perangkat lunak untuk perdagangan dan arus modal dalam dan ke pasar negara-
proses bisnis outsourcing dan lebih-telah menciptakan pasar baru dari mencoba seperti Brazil, China, dan India yang muncul,
pelanggan kebugaran memiliki perpaduan sikap dan aspirasi India dan direncanakan untuk menjadi dunia “terbesar muncul pasar jasa
Barat. keuangan perusahaan.”CitiBank sudah menghasilkan lebih dari
setengah keuntungannya dari negara-negara berkembang.
Seperti kita menulis, ada empat Dinaz ini Kebugaran Studios di
Hyderabad ( www.dinazs.com ), mempekerjakan lebih dari 50 orang di total,
setiap produk dari berbagai keputusan pemasaran yang penting. Apa Beberapa pengamat berpendapat bahwa Asia, khususnya,
sosial ekonomi tingkat nomic harus Vervatwala target? Apa tingkat telah mencapai titik kritis. Cina sudah membeli lebih banyak
layanan yang pelanggan inginkan, dan berapa harga yang akan mereka mobil dan ponsel lebih dari Amerika dan akan segera melampaui
bayar untuk itu? Di mana harus toko baru berada? Haruskah dia terus mereka dalam komputer juga, belum lagi berbagai kategori lain di
menargetkan wanita, atau harus dia memperluas pemandangan nya untuk mana hal yang sama terjadi. Target segmen pasar yang menarik
memasukkan laki-laki (sejauh ini, tidak terjadi)? Setiap keputusan ini di ini kets Mar- berkembang pesat dan mengembangkan strategi
diperlukan Vervatwala untuk berpikir jernih tentang tidak hanya pasar yang pemasaran yang disesuaikan untuk melayani segmen yang
tumbuh yang mudah terlihat, tetapi tentang segmen pasar di dalamnya dipilih adalah apa pemasar yang baik, apakah pengusaha seperti
bahwa dia ingin menargetkan, di mana untuk menemukan mereka dan Dinaz Vervatwala atau bankir seperti yang di ICICI dan CitiBank,
cara terbaik untuk melayani mereka. lakukan.
TANTANGAN STRATEGIS dibahas dalam bab 6
Menargetkan segmen pasar yang paling menarik adalah masalah yang timbul bagi pemasar mana-mana, tidak hanya di negara
berkembang. kelompok yang berbeda dari pasar pelanggan-yang berbeda segmen-memiliki keinginan dan kebutuhan yang
berbeda, baik tangible dan intangible. Kebugaran aficionadas mungkin mengukur kemajuan mereka dengan menginjak skala,
tetapi manfaat nyata yang Dinaz
wal28949_ch06_139-161.indd 140 14/12/12 02:23

14:23
Bab 6 Target Segmen Pasar Menarik 141
Vervatwala menawarkan-keseluruhan penampilan, energi, dan sikap-lebih sulit untuk diukur. Dalam hampir semua pasar,
jika segmen yang berbeda dapat diidentifikasi secara jelas, barang atau jasa tertentu dengan program pemasaran
tertentu dapat dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan fisik pelanggan (pon hilang atau disimpan di teluk, otot halus
kencang, daya tahan ditingkatkan) serta kebutuhan emosional konsumen melampirkan kegiatan favorit mereka (terlihat
baik di klub atau di tempat kerja).
Dalam Bab 6, kita menarik di atas dasar pengetahuan pasar dan pemahaman pelanggan didirikan di
lima bab pertama yang memperkenalkan apa yang mungkin alat yang paling penting dan mendasar
dalam tool kit pemasar: segmentasi pasar dan menargetkan ing pasar-. Bersama dengan diferensiasi
dan positioning merek, yang kita bahas dalam Bab 7, alat ini menyediakan platform di mana
program-program pemasaran yang paling efektif dibangun. Belajar untuk menerapkan alat-alat ini secara
efektif, bagaimanapun, memerlukan menangani beberapa pertanyaan penting. Mengapa segmentasi
pasar dan pemasaran target masuk akal? Mengapa tidak menjual jasa-atau sama kebugaran rekening
bank, mobil, atau apa pun-untuk semua orang? Bagaimana segmen pasar potensial yang menarik
diidentifikasi dan didefinisikan? Akhirnya, bagaimana dapat segmen ini diprioritaskan sehingga yang
paling menarik yang dikejar? Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini harus memungkinkan seorang
pengusaha, investor modal ventura di Silicon Valley atau Hyderabad,
Dalam Rencana Pemasaran Latihan di akhir bab ini, kami mendorong mereka yang bekerja pada pemasaran berencana untuk
menggunakan pelajaran bab ini dengan jelas mengidentifikasi segmen pasar (s) Anda akan menargetkan, manfaat yang akan
Anda tawarkan kepada pelanggan di segmen itu, dan fitur kunci dari barang atau jasa yang akan memberikan manfaat ini.
DO SEGMENTASI PASAR DAN TARGET PEMASARAN MAKE SENSE

DI HARI INI EKONOMI GLOBAL?
Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi menjadi himpunan bagian yang berbeda dari pelanggan dengan
kebutuhan yang serupa dan karakteristik yang membuat mereka untuk merespon dengan cara yang mirip dengan
penawaran produk tertentu dan program pemasaran. Target pemasaran membutuhkan mengevaluasi daya tarik relatif
dari berbagai segmen dalam hal potensi pasar, tingkat pertumbuhan, intensitas kompetitif, dan faktor-faktor lain,
bersama dengan misi dan kemampuan perusahaan untuk memberikan apa yang diinginkan setiap segmen, dalam
rangka untuk memilih segmen itu akan melayani. Sebuah studi cross-industri baru-baru menunjukkan pentingnya
memilih segmen pasar seseorang dengan hati-hati. Dengan berfokus upaya pemasaran pada pelanggan yang paling
penting, di mana penting didefinisikan oleh kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan pangsa dompet, 2
Positioning merek memerlukan penawaran produk merancang dan program pemasaran yang dapat membangun
keunggulan kompetitif abadi di target pasar dengan menciptakan citra merek yang unik, atau posisi, dalam benak
pelanggan. Dinaz Vervatwala didirikan studio kebugaran pertamanya sebagian karena dia melihat pasar
segmen-perempuan di Banjara Hills-yang kebutuhannya tidak sepenuhnya terpenuhi. Dia memilih untuk menargetkan
segmen ini karena pelatihan kebugaran tumbuh dalam popularitas dan karena dia memiliki pengetahuan dan keahlian
tertentu dia bisa membawa ke pesta. Dia diposisikan studio kebugaran sebagai orang-orang yang terfokus pada
perempuan saja, tanpa laki-laki mengerling mana saja di dekatnya.
Ketiga keputusan segmentasi proses-pasar, target pemasaran, dan posisi-terkait erat dan
Isu strategis memiliki saling ketergantungan yang kuat. Semua harus dipertimbangkan dengan baik dan
Apakah semua analisis ini dan pilihan sadar tentang dilaksanakan jika perusahaan adalah untuk menjadi sukses dalam mengelola hubungan
yang segmen untuk melayani benar-benar diperlukan?
produk-pasar tertentu. Tidak peduli seberapa besar perusahaan, namun, sumber daya
biasanya terbatas
wal28949_ch06_139-161.indd 141 14/12/12 02:23

14:23
dibandingkan dengan jumlah segmen pasar alternatif yang tersedia untuk mengejar. Dengan demikian, perusahaan harus
membuat pilihan. Bahkan dalam kasus yang tidak biasa di mana suatu perusahaan mampu untuk melayani semua segmen
pasar, itu harus menentukan alokasi yang paling tepat dan penyebaran usaha pemasaran di segmen. Di Afrika Timur,
misalnya, untuk mencapai desa-desa. Coca-Cola bergantung pada lebih dari 13.000 distributor-banyak kecil di antaranya
menggunakan gerobak dan truk-tangan mencapai ibu dan pop pengecer lokal. 3 Dengan menyesuaikan promosi dan distribusi
metode-metode oleh pasar dan segmen pasar, penjualan Coke di Afrika melampaui $ 550 juta pada tahun 2009. 4 Tapi semua
analisis ini dan pilihan sadar tentang yang segmen untuk melayani dan cara terbaik untuk melayani mereka benar-benar
diperlukan?
Kebanyakan Pasar Apakah heterogen

Karena pasar jarang homogen dalam manfaat inginkan, tingkat pembelian, dan harga dan promosi elastisitas, tingkat respons
mereka terhadap produk dan program pemasaran berbeda. Variasi di antara segmen pasar dalam preferensi produk, ukuran
dan pertumbuhan permintaan, kebiasaan media, dan struktur kompetitif lanjut mempengaruhi perbedaan dan tingkat respons.
Dengan demikian, pasar adalah entitas kompleks yang dapat didefinisikan (dan tersegmentasi) dalam berbagai cara. Sebagai
catatan berbasis di New York tren tracker Tom Vierhile, “apa yang konsumen benar-benar tampak kelaparan untuk
produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka, keinginan, dan keinginan. Mereka ingin produk yang berbicara
hanya untuk mereka. . . . dan menarik hanya untuk mereka pada tingkat emosional.” 5 Isu penting bagi pemasar adalah untuk
menemukan skema segmentasi yang tepat yang akan memfasilitasi pemasaran sasaran, positioning, dan formulasi dan
implementasi strategi pemasaran yang sukses dan program.
Realitas Pasar hari ini Sering Membuat

Segmentasi Imperatif
segmentasi pasar telah menjadi semakin penting dalam pengembangan strategi pemasaran karena beberapa alasan.
Pertama, pertumbuhan penduduk di banyak negara maju telah melambat, dan lebih produk-pasar yang jatuh tempo. Hal
ini memicu kompetisi yang ketat di pasar yang ada karena perusahaan mencari pertumbuhan melalui keuntungan di
pangsa pasar dan mendorong perusahaan untuk mencari pasar baru mereka sudah tidak dilayani sebelumnya. Seringkali,
saat mereka mencari pasar yang lebih cepat tumbuh, perhatian mereka beralih ke negara berkembang, di mana
keragaman besar dalam profil demografi dan kondisi pasar membuat segmentasi pasar hati-hati dan penargetan penting.
Nokia, misalnya, menargetkan pasar India yang tumbuh cepat, di mana mayoritas penduduk tinggal di daerah pedesaan.
Dalam melakukannya, itu harus mengadaptasi desain dari ponsel-nya, menambahkan keypad debu-bukti dan
menghilangkan fitur lain untuk membuat ponsel yang terjangkau untuk massa berpenghasilan rendah India. Ketika peneliti
Nokia menemukan bahwa banyak ponsel di India yang digunakan oleh lebih dari satu orang, Nokia mengembangkan
handset dengan beberapa buku alamat. 6 Dengan mengembangkan produk unik cocok untuk pasar India dan berbagai
segmen di dalamnya, Nokia telah menjadi pemimpin pasar. 7
Apakah Nokia bisa mempertahankan memimpin di India sebagai revolusi smartphone mengambil terus ada masih harus dilihat.
Kedua, kekuatan sosial dan ekonomi seperti memperluas pendapatan sekali pakai, tingkat pendidikan yang lebih tinggi,
dan lebih banyak kesadaran dunia telah menghasilkan pelanggan dengan kebutuhan yang lebih bervariasi dan canggih,
selera, dan gaya hidup dari sebelumnya. Hal ini telah menyebabkan pencurahan barang dan jasa yang bersaing satu sama
lain untuk kesempatan memuaskan beberapa kelompok konsumen.
Ketiga, ada kecenderungan semakin penting menuju microsegmentation di mana segmen pasar sangat kecil
ditargetkan. Untuk diskusi tentang bagaimana satu perusahaan membangun dirinya menjadi bisnis jutaan dolar
sementara melayani ceruk sangat kecil, lihat Exhibit 6.1. Tren ini telah dipercepat di beberapa industri oleh teknologi baru
seperti desain computeraided, yang telah memungkinkan perusahaan untuk massal menyesuaikan banyak produk yang
beragam seperti
wal28949_ch06_139-161.indd 142 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.1 Bisa Under Armour Menjadi lain Nike?

Kevin Plank tidak ditetapkan untuk menciptakan kultus sekitar atletik premier meningkatkan Under Armour penjualan ke $ 1,35 juta pada tahun 1999.
pakaian-ia hanya ingin T-shirt nyaman dipakai di bawah bantalan sepak penjualan Under Armour pada tahun 2001 mendorong pertumbuhan tiga digit dalam
bola yang akan sumbu kelembaban dari kulit dan melindunginya dari kategori dan memimpin rekan-rekan industri di Bisnis Alat Olah Raga untuk mengakui
panas kelelahan selama latihan. Setelah berburu melalui semua toko-toko perusahaan sebagai “Pakaian Pemasok Tahun.” Under Armour penjualan melonjak
barang olahraga, Kevin menyadari bahwa tidak ada satu produk di pasar ke
yang bertemu kebutuhannya. Ia berangkat untuk membuat satu. Pada US $ 55 juta pada tahun 2002 dan lebih dari $ 400 juta pada tahun 2006 dan lebih
bulan Maret 1996, tepat sebelum wisuda, Kevin memiliki beberapa T-shirt dari $ 850 juta pada tahun 2009.
dijahit di Lycra dan menemukan bahwa ia telah memecahkan masalah Segmen ceruk pasar terlayani bahwa Kevin Plank ditemukan dan
umum untuk semua rekan tim. keberhasilannya belum pergi unno- ticed. Ironisnya, pendatang baru untuk
segmen ini adalah Nike dan Reebok. Akan Under Armour mampu menahan
panas kompetitif? Reaksi Kevin Plank ini? “Aku tidak akan pernah
Under Armour, perusahaan yang segera lahir di ruang bawah tanah membiarkan mereka melihat saya berkeringat.”
neneknya, melakukan penjualan pertama dari 200 shirt untuk $ 12
masing-masing untuk tim sepak bola di Georgia Tech. Kevin mengakhiri
tahun pertama perusahaannya dengan penjualan $ 17.000. Under Armour
Sumber: Situs Perusahaan: www.underarmour.com; Elaine Shannon, “pakaian dalam
dipasarkan oleh mulut kata-of-dari senang, puas pelanggan dan tumbuh laki-laki ketat; Mereka Apa Semua orang Memakai Season ini. Berikut ini Mengapa,” Waktu,
dengan penjualan untuk tim atletik di perguruan tinggi. Perusahaan ini 13 Januari 2003, p. A1; dan Stanley Holmes, “Under Armour Mungkin berlebihan,” BusinessWeek
mendapatkan terobosan besar nya karena penempatan produk dalam film Eropa Edition, April 30, 2007, p. 65. “Matt Townsend,‘Under Armour Ditembak Daring
Half-Court,’ Bloomberg Businessweek,
sepak bola Oliver Stone Any Given Sunday. Buzz dari film dan iklan pertama
kali di Majalah ESPN selama film
Edisi Eropa, November 1-7, 2010, hlm. 24-25. Untuk lebih lanjut tentang Under
Armour, lihat www.underarmour.com.
T-shirt dan mug kopi, bahkan jins desainer dan mobil. Massa kustomisasi website seperti CafePress dan Zazzle di
Amerika Serikat dan Spreadshirt di Eropa sekarang memungkinkan bagi konsumen untuk memesan T-shirt dan
produk dirancang khusus lainnya dalam jumlah satu atau seribu, dengan pengiriman hampir instan. Tidak lagi harus
semua orang di piknik perusahaan memakai persis T-shirt yang sama, karena perusahaan seperti ini membiarkan
semua orang memilih sendiri gaya, ukuran, dan warna, dan bahkan slogan. produk yang disesuaikan telah terbukti
untuk menghasilkan daya tarik lebih besar bagi pelanggan dari produk yang dirancang untuk segmen tertentu,
khususnya dalam hal niat beli, kesediaan untuk membayar, dan sikap positif terhadap produk. 8
Akhirnya, banyak organisasi pemasaran telah membuat lebih mudah untuk mengimplementasikan program
pemasaran terfokus tajam lebih tajam menargetkan layanan mereka sendiri. Sebagai contoh, banyak media baru
bermunculan untuk menarik kelompok-kelompok kepentingan yang sempit. Di Inggris, ini termasuk majalah minat
khusus, seperti Nafsu berkelana dan Autocar; stasiun radio dengan format ditargetkan untuk kelompok demografis yang
berbeda, seperti musik klasik, rock, country, dan jazz, belum lagi chatting acara dari berbagai jenis; dan saluran TV
kabel, seperti Sky Sport dan Discovery Channel. majalah berbasis luas juga, lebih, seperti Waktu, di Amerika Serikat, dan
The Economist dan Halo di Inggris, menawarkan pengiklan kesempatan untuk menargetkan kelompok orang tertentu
dalam basis langganan mereka. Pengiklan dapat menargetkan kawasan tertentu, kota, atau kode pos, atau kelompok
pendapatan bahkan dipilih.
BAGAIMANA SEGMEN PASAR TERBAIK DEFINISI?
Ada tiga langkah penting dalam proses segmentasi pasar:
• Mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. Proses ini harus mengidentifikasi satu atau
lebih relatif kelompok homogen calon pembeli berkenaan dengan keinginan mereka dan kebutuhan dan / atau
tanggapan kemungkinan mereka untuk perbedaan dalam
wal28949_ch06_139-161.indd 143 14/12/12 02:23

14:23
Isu strategis elemen pemasaran mix- 4 Ps ( produk, harga, promosi, dan tempat). Untuk Dinaz
Ada tiga langkah penting dalam proses Vervatwala, wanita menjadi sasaran meskipun sebagian besar klub-klub kebugaran di
segmentasi pasar. India ditargetkan pria dan wanita.
• Tentukan kriteria yang menentukan segmen. Kriteria segmentasi harus mengukur atau menggambarkan segmen
yang cukup jelas sehingga anggota dapat dengan mudah diidentifikasi dan diakses, agar pemasar untuk mengetahui
apakah calon pelanggan yang diberikan atau tidak di target pasar dan untuk mencapai calon pelanggan dengan iklan
atau pesan komunikasi pemasaran lainnya. Seperti kebanyakan pengecer, apakah barang atau jasa, target
Vervatwala didefinisikan dengan baik daerah perdagangan dalam menempatkan studio baru.
• Menentukan ukuran segmen dan potensi. Akhirnya, proses segmentasi harus menentukan ukuran dan potensi pasar
dari setiap segmen untuk digunakan dalam prioritas yang segmen untuk mengejar, topik kita membahas secara lebih rinci
nanti dalam bab ini. Di sebagian besar negara maju, data demografis rinci menunjukkan apa jenis orang tinggal di mana
sudah tersedia. Mengingat tujuan tersebut, apa jenis kriteria segmentasi, atau deskripsi, yang paling berguna? keputusan
segmentasi yang terbaik yang dibuat di salah satu dari tiga cara: berdasarkan siapa pelanggan yang berdasarkan dimana mereka,
atau berdasarkan bagaimana mereka berperilaku relevan dengan pasar yang bersangkutan. Ketiga pendekatan berlaku di
kedua konsumen dan organisasi pasar. Kami memeriksa setiap pendekatan ini sebagai berikut.
Siapa Mereka Apakah: Segmentasi demografis

Sementara demografi perusahaan (umur perusahaan, ukuran perusahaan, industri, dll) berguna dalam segmentasi pasar
organisasi, kita biasanya berpikir tentang demografi dalam hal atribut konsumen individu, seperti yang ditunjukkan pada Exhibit
6.2. Beberapa contoh atribut demografis yang digunakan untuk pasar konsumen segmen adalah sebagai berikut:
• Usia. Sejak penetrasi telepon seluler telah mencapai tingkat kejenuhan di sebagian besar Eropa dan Inggris, beberapa
penyedia layanan selular telah memusatkan perhatian mereka pada 55-65 dan 65-plus segmen untuk meningkatkan
penggunaan dan penetrasi. pendapatan disposable tinggi segmen dan kemampuan mereka untuk mencurahkan waktu
untuk kebiasaan baru dilihat sebagai peluang pasar yang menguntungkan.
EXHIBIT 6.2 Beberapa Atribut Demografi Lebih Umum Digunakan *
Deskriptor demografi Contoh Categories
Usia Di bawah 2, 2-5, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65 dan lebih
Seks Pria, wanita
siklus hidup rumah tangga Young, tunggal; baru menikah, tidak ada anak-anak; anak bungsu di bawah 6; anak bungsu
6 atau lebih; pasangan yang lebih tua dengan anak-anak tergantung; pasangan yang lebih
tua tanpa anak-anak tergantung; pasangan yang lebih tua pensiun; lebih tua, tunggal
Pendapatan Di bawah $ 15.000, $ 15,000-24,999; $ 25,000-74,999, dll
Pendudukan Profesional, manajer, administrasi, penjualan, supervisor, kerah biru, ibu rumah tangga,
mahasiswa, pengangguran
pendidikan Beberapa sekolah tinggi, lulus SMA, beberapa perguruan tinggi, lulus
kuliah
Acara Ulang tahun, wisuda, ulang tahun, hari libur nasional, acara olahraga
Ras dan asal etnis Afrika Amerika, Anglo-Saxon, Asia, Hispanik, Italia, Yahudi, Skandinavia
*
Lainnya termasuk status perkawinan, kepemilikan rumah, dan kehadiran dan usia anak-anak.
wal28949_ch06_139-161.indd 144 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.3 Lego untuk Girls?

Selama lebih dari 50 tahun, anak laki-laki di mana-mana telah mengembangkan antropologi tertanam dalam pengaturan keluarga, daripada kelompok fokus, tim peneliti
keterampilan spasial dan motorik mereka dengan build ing hal-dari mobil ke LEGO adalah mampu membedakan beberapa perbedaan penting antara perempuan dan
kantor polisi untuk pesawat ruang angkasa dan lebih-dengan Lego. Tapi Peggy laki-laki bermain. Anak laki-laki cenderung melihat angka LEGO mereka sebagai orang
Orenstein, penulis ketiga sedangkan anak perempuan cenderung melihat mereka sebagai avatar di citra
Cinderella Makan My Daughter, tidak senang bahwa Lego hanya tidak menarik bagi mereka sendiri. -Anak mencintai bermain peran, juga.
anak-anak perempuan. “Terakhir kali aku berada di sebuah toko LEGO, ada ghetto merah
muda kecil ini lebih di salah satu sudut,” katanya. “Apakah ini yang terbaik yang dapat Akan strategi baru LEGO untuk menaklukkan pekerjaan segmen gadis-gadis? Ini
Anda lakukan?” terlalu dini untuk mengatakan. Tapi Knudstorp puas bahwa gadis-gadis tidak akan lagi
LEGO Grup CEO Jørgen Vig Knudstorp, ayah dari dua anak perempuan dan dua ditinggalkan. “Saya tidak punya ilusi bahwa gadis-gadis bisnis akan lebih besar dari
anak laki-laki, tidak senang, baik. Pada akhir 2011 dan awal 2012, LEGO meluncurkan anak laki-laki bisnis, tapi setidaknya bagi mereka yang mencari untuk itu, kita memiliki
upaya tious ambi-, Lego Friends, dengan lima karakter utama baru yang bertujuan sesuatu untuk ditawarkan.”
untuk anak perempuan berusia 5 dan ke atas. Untuk mengembangkan Lego Friends,
LEGO melakukan upaya penelitian yang luas di Jerman, Korea, Inggris, dan Amerika
Serikat untuk Lebih baik diambil memahami anak perempuan dan bermain mereka.
Sumber: Brad Wieners, “Lego adalah untuk Girls,” Bloomberg Bisnis-minggu Edisi Eropa, 19
Menggunakan sebagian besar budaya Desember, 2011, hlm. 68-73. Untuk lebih lanjut tentang LEGO, lihat www.lego.com.
• Seks. Denmark pembuat mainan LEGO baru-baru ini memulai upaya ambisius untuk mendorong anak perempuan, tidak pernah
pasar LEGO, untuk membangun dan bermain dengan Lego (lihat Exhibit 6.3). 10
Seperti banyak pemasar yang menemukan, bagaimanapun, berpikir tentang semua laki-laki atau semua wanita sebagai
segmen pasar tunggal biasanya naif. Memahami segmen dalam penduduk laki-laki, misalnya, dapat membawa keluar
wawasan sebelumnya terjawab. 11
• Di antara perempuan, skema segmentasi ditargetkan tajam sering dapat memberikan hasil yang menarik. Sebuah
kebanyakan berbasis jus-merek pembersihan diet menyasar segmen get-thinquick perkotaan telah muncul dalam beberapa
tahun terakhir. New York Organik Avenue dan BluePrint Cleanse, berbasis di Los Angeles Cooler Cleanse dan izo Cleanze
di antara mereka. Kami mendapatkan “ banyak dari mommies,”melaporkan BluePrint co-founder Erica Huss Jones. Tapi Dr
Michael
D. Gershon dari Columbia University Departemen Anatomi dan Biologi Sel kurang dari terpesona. Ada
“apa-apa selain bahaya terkait dengan pembersihan”, katanya. “Ini adalah praktek harus dikutuk. 12
• Pendapatan. rumah tangga berpendapatan lebih tinggi membeli jumlah yang tidak proporsional dari mobil mahal dan tiket
teater, dan barang-barang mewah lainnya. mantan anak perusahaan Nokia, Vertu, menawarkan telepon selular dan layanan
ultra-eksklusif dibangun di sekitar telepon, menargetkan pelanggan yang sama yang membeli jam tangan mewah dan mobil
custom-made. Pada tahun 2012, Nokia menjual Vertu untuk memfokuskan upaya pada menghidupkan kembali bisnis ponsel
inti bermasalah. 13
• Pendudukan. Penjualan jenis produk tertentu (misalnya, sepatu kerja, mobil, seragam, dan majalah
perdagangan) terikat erat dengan jenis pekerjaan. Peningkatan jumlah perempuan yang bekerja telah
menciptakan kebutuhan untuk barang dan jasa khusus termasuk jasa keuangan, lemari bisnis,
makanan kenyamanan, mobil, dan majalah minat khusus.
• Pendidikan. Ada korelasi positif yang kuat antara tingkat pendidikan dan pembelian perjalanan,
buku, majalah, asuransi, dan peralatan fotografi high-end.
• Ras dan etnis. Semakin banyak perusahaan menargetkan segmen etnis melalui program pemasaran khusus. Di
Amerika Serikat, perusahaan mobil telah menemukan cara untuk memenuhi kebutuhan segmen multikultural,
yang diperkirakan terdiri 32 persen dari populasi Amerika Serikat pada tahun 2010. Macy, Amerika rantai
department store, telah mengembangkan program pelatihan bagi pemasok minoritas untuk membantu lebih
melayani nya
wal28949_ch06_139-161.indd 145 14/12/12 02:23

14:23
pertumbuhan jumlah Hispanik, Afrika Amerika, dan Asia pembeli. Bill Hawthorne, wakil presiden senior Macy untuk
strategi keragaman, merangkul tantangan segmentasi pasar yang dia hadapi. “Ada perbedaan, itu adalah keindahan
keanekaragaman. Mari kita merayakan mereka. Dan mari kita mencari tahu sebagai pengecer bagaimana barang
itu.” 14
deskriptor demografis juga penting dalam segmentasi pasar industri, yang biasanya dibagi dalam
dua tahap. Pertama, macrosegmentation, membagi pasar sesuai dengan karakteristik organisasi
pembelian menggunakan atribut seperti umur perusahaan, ukuran perusahaan, dan afiliasi industri
(kode SIC di Amerika Serikat). Mitra internasional SIC adalah kode trade-kategori.
Tahap kedua, microsegmentation, kelompok pelanggan dengan karakteristik individu yang mempengaruhi
pembelian keputusan-misalnya, usia, jenis kelamin, dan posisi dalam organisasi. pasar internasional sering
tersegmentasi secara hirarkis yang sama, dimulai dengan negara, diikuti oleh kelompok-kelompok individu
atau organisasi membeli.
Dimana Mereka Apakah: Segmentasi geografis

lokasi atau wilayah yang berbeda bervariasi dalam potensi penjualan mereka, tingkat pertumbuhan, kebutuhan pelanggan,
budaya, iklim, kebutuhan layanan, dan struktur yang kompetitif, serta tingkat pembelian untuk berbagai barang. Sebagai
contoh, lebih truk pickup yang dijual di Barat Daya Amerika Serikat, lebih van di timur laut, dan lebih banyak mobil diesel
berbahan bakar di Eropa. Semakin banyak pengiklan mengambil keuntungan dari pembelian media geografis untuk efisien
mencapai segmen pasar yang mereka targetkan.
Nestlé, untuk mencapai 800.000 Brasil yang tinggal di lembah Sungai Amazon, menyewa perahu
penuh dengan lebih dari 300 merek, termasuk Nescafé kopi instan, sup Maggi dan bumbu, dan Leche
Ideal, susu bubuk dibentengi Nestle. Kata CEO Nestlé Brasil Ivan Zurita, “Kami akan mengambil
pelanggan di mana dia.” 15
segmentasi geografis digunakan di kedua konsumen dan organisasi pasar dan sangat penting dalam ritel dan banyak
layanan bisnis, di mana pelanggan tidak bersedia untuk melakukan perjalanan sangat jauh untuk mendapatkan barang atau
jasa yang mereka butuhkan. Jadi, salah satu cara untuk pasar ritel segmen adalah dengan jarak atau waktu mengemudi dari
lokasi tertentu. daerah termasuk dalam wilayah yang ditetapkan secara geografis seperti disebut kawasan perdagangan.
Segmentasi geodemographic
Pemasar menargetkan pasar negara berkembang di dunia berkembang harus membayar perhatian khusus untuk segmentasi
pasar dalam wilayah geografis mereka targetkan. Hampir setiap negara berkembang mengandung segmen kecil orang yang
sangat kaya, tapi kelas menengah berkembang pesat mungkin relatif kecil, dan banyak orang yang miskin dengan standar
Barat. Dua pertama dari kelompok-kelompok demografis yang paling sering ditemukan di kota-kota, sementara banyak hidup
miskin baik di pedesaan atau di daerah kumuh perkotaan. Memperlakukan orang-orang dari setiap negara berkembang
sebagai segmen pasar tunggal tidak mungkin untuk membawa keberhasilan.
Di negara berkembang dan dikembangkan pasar sama, banyak skema segmentasi

Isu strategis
melibatkan kedua faktor demografis dan geografis. Dengan demikian, pengecer biasanya ingin
Laporan murah berdasarkan data sensus menunjukkan
tahu sesuatu tentang orang-orang yang tinggal dalam, mungkin, radius dua mil atau lima mil dari
profil demografi penduduk yang tinggal dalam setiap
toko baru yang diusulkan mereka. Neiman Marcus, department store kelas atas, mungkin
radius tertentu dari sudut jalan atau lokasi pusat
perbelanjaan khususnya di Amerika Serikat. menargetkan satu kelompok demografis dalam area perdagangan yang diberikan, dan Walmart,
pemotong harga, mungkin menargetkan lain. Claritas ( www.claritas.com ) dan
lain menawarkan laporan murah berdasarkan data sensus yang menunjukkan profil demografi penduduk yang tinggal
dalam setiap radius tertentu dari sudut jalan atau lokasi pusat perbelanjaan khususnya di Amerika Serikat.
Laporan-laporan ini berguna dalam menilai ukuran dan potensi pasar dari segmen pasar yang didefinisikan oleh area
perdagangan tertentu. Geodemographics juga mencoba untuk memprediksi perilaku konsumen dengan membuat
demografis, psikografis, dan
wal28949_ch06_139-161.indd 146 14/12/12 02:23

14:23
informasi konsumen tersedia di blok dan kode pos atau tingkat kode pos. layanan PRIZM Claritas ini mengklasifikasikan semua
rumah tangga AS menjadi 66 demografis dan perilaku yang berbeda cluster, masing-masing, pada gilirannya, ditugaskan untuk
kelompok tahap salah satu dari 14 kelompok sosial dan 11 kehidupan. 16 Claritas, sekarang bagian dari Nielsen, menawarkan dataset
untuk negara-negara lain juga.
Bagaimana Mereka Berperilaku: Segmentasi Perilaku

Tidak ada batasan untuk jumlah cara wawasan marketer sukses telah tersegmentasi pasar dalam hal
perilaku. Kevin Plank dari Under Armour awalnya ditargetkan kuliah
dan universitas tim atletik. pembuat sepeda gunung Specialized dan Gary Fisher
menargetkan pengendara sepeda yang ingin naik di jalan single-track atau back-negara
Isu strategis
medan. Eropa easyJet maskapai awalnya ditargetkan pelancong. target pasar asli
Skema segmentasi sederhana Gatorade ini menciptakan
Gatorade terdiri dari atlet yang diperlukan untuk mengisi air dan garam yang hilang melalui
sebuah kategori baru dari “minuman olahraga.”
keringat. Skema segmentasi sederhana ini menciptakan sebuah kategori baru dari
“olahraga
minuman,”yang tumbuh dengan menyertakan entri dari Coke (Powerade) dan Pepsi (All Sport), meskipun Gatorade
masih mendominasi kategori. ceruk pasar sekali pakai ini telah tumbuh menjadi pasar bernilai miliaran dolar di Amerika
Serikat saja.
Contoh-contoh ini semua menunjukkan kekuatan penjelas perilaku yang sangat spesifik dalam mendefinisikan segmen
pasar tajam terfokus, tidak berdasarkan siapa target konsumen yang atau
dimana mereka hidup, namun berdasarkan apa yang mereka melakukan. Dalam hampir setiap konsumen dan pasar organisasi
ada segmen seperti ini hanya menunggu untuk diidentifikasi dan ditargetkan oleh pemasar wawasan. atribut perilaku dapat
mengambil banyak bentuk, termasuk yang didasarkan pada kebutuhan konsumen; pada pola penggunaan produk; pada pola
perilaku umum lebih, termasuk gaya hidup, yang sering melintasi kategori demografis atau bervariasi dalam diri mereka; dan,
di pasar organisasi, pada struktur kegiatan pembelian perusahaan dan jenis membeli situasi yang mereka hadapi. Kami
memeriksa beberapa bentuk-bentuk ini selanjutnya.
Kebutuhan konsumen
Kebutuhan pelanggan sering dinyatakan dalam manfaat dicari dari produk atau jasa tertentu. nasabah individu yang berbeda memiliki
kebutuhan yang berbeda dan dengan demikian melampirkan derajat yang berbeda pentingnya manfaat yang ditawarkan oleh produk
yang berbeda. Pada akhirnya, produk yang menyediakan bundel terbaik dari manfaat yang diberikan khusus pelanggan
kebutuhan-kemungkinan yang akan dibeli. Untuk contoh bagaimana menargetkan satu set yang berbeda dari kebutuhan konsumen
telah mengambil pendatang terlambat ke puncak industri penyewaan mobil, lihat Exhibit 6.4.
Sejak pembelian adalah proses pemecahan masalah, konsumen sering mengevaluasi alternatif produk atas dasar
karakteristik yang diinginkan dan bagaimana berharga karakteristik masing-masing adalah untuk konsumen-yang kriteria
pilihan. Pemasar dapat menentukan segmen sesuai dengan kriteria pilihan yang berbeda ini dalam hal ada atau tidak adanya
karakteristik tertentu dan pentingnya melekat pada setiap. Perusahaan biasanya keluar tunggal sejumlah segmen manfaat
untuk menargetkan. Jadi, misalnya, produsen mobil yang berbeda telah menekankan manfaat yang berbeda selama
bertahun-tahun, seperti keselamatan Volvo versus styling, kecepatan, dan status Jaguar.
Di pasar organisasi, pelanggan mempertimbangkan manfaat yang relevan yang meliputi kinerja produk dalam situasi
penggunaan yang berbeda. Misalnya, array bertenaga tinggi penyimpanan disk dan server dibeli karena mereka
memenuhi kecepatan tinggi kebutuhan komputasi dari sekelompok kecil pelanggan seperti pemerintah, universitas, dan
laboratorium penelitian. Pertimbangan lain dalam pembelian produk industri / jasa meliputi pengiriman tepat waktu,
persyaratan kredit, ekonomi, ketersediaan suku cadang, dan pelatihan.
Penggunaan produk dan Pembelian Pengaruh
Selain atribut perilaku yang sangat spesifik seperti yang baru saja dibahas, ada atribut yang terkait dengan produk
yang lebih umum juga. Mereka termasuk penggunaan produk, loyalitas,
wal28949_ch06_139-161.indd 147 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.4 Enterprise Rent-a-Car: Penargetan Pays Off
Pada tahun 1963, Jack Taylor menambahkan penyewaan mobil kecil segmen didefinisikan bahwa jurusan telah mengabaikan disediakan tempat
au- bisnis tomobile sewa nya. Strategi Taylor adalah untuk melayani berpijak dan landasan tertembus di mana perusahaan mampu tumbuh. Sama
target pasar yang sama sekali berbeda dari jurusan, Hertz dan Avis, pentingnya, budaya layanan pelanggan yang kuat dan keputusan
dan menyediakan mobil pengganti ple peo- terlibat dalam terdesentralisasi ing mak- yang penting untuk strategi awal telah menjadi
kecelakaan atau kerusakan dan mereka yang didasarkan sementara lynchpin dari keberhasilan perusahaan yang lebih luas. Perusahaan Measures
mobil mereka sedang dilayani. Melayani pasar ini diperlukan masing-masing cabang setiap bulan baik dari segi itability prof- dan layanan
semacam sekali berbeda dari layanan-memberikan mobil kepada pelanggan (dua pertanyaan diminta dari setiap pelanggan:?? Apakah Anda puas
pelanggan, misalnya-dari jurusan yang disediakan. “Hal ini jauh lebih dengan layanan kami Maukah kau kembali), dan tidak ada yang akan
rumit daripada membagi-bagikan kunci di bandara,” kata Andy dipromosikan dari cabang yang memiliki skor layanan pelanggan di bawah
Taylor, Jack putra dan sekarang ketua dan CEO. bisnis tumbuh rata-rata, tidak ada mat- ter seberapa kuat kinerja keuangan mereka.
terus, jika unexceptionally, sampai tahun 1990-an, ketika muda Perusahaan telah menemukan bahwa pelanggan yang menjawab “benar-benar
Taylor menginjak gas dan melaju melewati Hertz dan Avis untuk puas” pada pertanyaan salah satu tiga kali lebih mungkin untuk kembali.
mengambil tempat nomor satu di pasar AS, dengan armada 500,
Jelas penargetan. layanan pelanggan yang luar biasa. Ini adalah kombinasi
yang terus Kewirausahaan bergulir selama hampir 50 tahun.
perusahaan. Kanada dan Eropa diikuti dan Enterprise
sekarang menjabat Inggris, Irlandia, dan Jerman, serta
Amerika Utara. Sementara Perusahaan sekarang melayani Sumber: Simon London, “Mengemudi Rumah Dinas Etika,”
segmen target di luar pasar mobil pengganti, fokus yang jelas Waktu keuangan, 3 Juni 2003. Untuk lebih lanjut tentang Enterprise Rent-a-Car, lihat www.enterprise.com.
pada sempit
membeli predisposisi, dan membeli pengaruh, yang semuanya dapat digunakan untuk segmen konsumen dan pasar
industri. penggunaan produk ini penting karena di banyak pasar sebagian kecil pelanggan potensial membuat
persentase yang tinggi dari semua pembelian. Di pasar organisasi, pelanggan yang lebih dikenal, dan pengguna
berat atau besar (sering disebut
kunci akun ) lebih mudah untuk mengidentifikasi.
Untuk Coca-Cola, perbedaan dalam tingkat penggunaan produk memberikan petunjuk di mana prospek pertumbuhan
yang paling menarik. Amerika Utara membeli $ 2,6 miliar Coke pada tahun 1989, dan hanya $ 2,9 miliar pada tahun 2009.
Jadi Coke mencari tempat lain untuk pertumbuhan, seperti Kenya, misalnya, di mana konsumsi per kapita per tahun hanya 39
porsi, dibandingkan dengan 665 porsi di Meksiko, yang orang membuang waktu lebih Coke daripada mereka di tempat lain.
Coke menyediakan pendingin didinginkan dengan ibu dan pop Dukas di mana Kenya berbelanja, dan bahkan mengatur persis
bagaimana mereka harus ditebar: botol setengah liter Coke di atas, Fanta di tengah, dan botol-botol besar di bagian bawah. 17
segmentasi pasar berdasarkan sumber pengaruh pembelian untuk kategori produk yang relevan bagi
konsumen dan organisasi pasar. Banyak produk yang digunakan oleh berbagai anggota keluarga dibeli oleh
istri, namun keputusan suami-istri bersama menjadi lebih umum. produk anak-anak, obat resep, dan hadiah
yang jelas dipengaruhi oleh berbagai anggota keluarga. Di pasar organisasi, beberapa individu atau unit
dengan berbagai tingkat pengaruh berpartisipasi dalam keputusan membeli.
Gaya hidup
Segmentasi oleh gaya hidup, atau psikografis, pasar segmen atas dasar kegiatan konsumen, kepentingan, dan opini-kata
lain, apa yang mereka lakukan atau percaya, daripada yang mereka dalam arti demografi. Dari informasi tersebut adalah
mungkin untuk menyimpulkan jenis produk dan layanan apa yang menarik bagi kelompok tertentu, serta bagaimana cara
terbaik untuk berkomunikasi dengan individu dalam kelompok. Bahkan di antara kelompok-kelompok demografis yang
mungkin sekilas tampak homogen, segmentasi perilaku berdasarkan gaya hidup adalah mengidentifikasi target pasar baru
bagi pemasar cerdas (lihat Exhibit 6.5).
wal28949_ch06_139-161.indd 148 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.5 Pemasaran untuk Baby Boomers: Rethinking Aturan
Pada tahun 2006, lebih dari setengah baby boomer di Amerika Serikat-mereka Namun konsumen ini menghitung hari-hari mereka sampai mereka bisa
yang lahir antara tahun 1946 dan 1964-telah berubah 50 atau lebih tua. Dengan pensiun ke pengadilan shuffleboard atau bingo salon? Hampir tidak.
daya beli gabungan lebih dari $ 1 triliun per tahun antara 50- 60-year-olds saja, Akibatnya, Del Webb, divisi pensiun-komunitas Pulte Homes Inc, adalah
pasar yang berkembang ini hanya tidak dapat diabaikan. Apa pemasar mengubah cara itu Mar- kets sifat-sifatnya, dengan lebih menekankan pada
menemukan, meskipun, adalah bahwa ini pelanggan penuaan tidak semua gaya hidup bervariasi dan aktif yang banyak pensiunan besok akan
sama. segmentasi demografis hanya tidak akan melakukannya. Perilaku adalah memimpin. “Kita harus menjaga dengan warga,” kata David
kuncinya. ers Consum- berusia 50! membeli seperempat dari semua motor
skuter Vespa di Amerika Serikat. Lebih baik lagi untuk Vespa, dengan daya beli G. Schreiner, wakil presiden untuk bisnis aktif-dewasa velopment de-
kosong nester boomer, mereka cenderung untuk membeli top- yang of-the-line di Del Webb. “Perang Generasi jauh lebih dapat diprediksi dan con
model. Tapi itu tidak berarti semua boomer berfantasi tentang hari-hari mereka sisten, tapi generasi ini memberi Anda banyak paradoks.”
yang lebih muda. Memang, keriput dan rambut abu-abu adalah di antara banyak
boomer, bersama dengan diet sehat dan gaya hidup untuk membantu mereka
usia anggun.
Sumber: Louise Lee, “Cinta Mereka Boomers,” Minggu Bisnis,
24 Oktober 2005. Untuk lebih lanjut tentang Vespa dan pemasaran Del Webb untuk baby
boomer, lihat www.vespa.com dan www.delwebb.com.
Strategic Business Insights, sebelumnya sebuah divisi dari Stanford Research Institute (SRI) telah menciptakan layanan
segmentasi AS (disebut VALS 2), yang dibangun pada konsep diri orientasi dan sumber daya untuk individu. Orientasi diri adalah
berdasarkan bagaimana konsumen mengejar dan memperoleh produk dan layanan yang memberikan kepuasan dan bentuk
identitas mereka. Dalam melakukannya, mereka termotivasi oleh orientasi prinsip, status, dan tindakan. konsumen
Principleoriented termotivasi oleh kriteria abstrak dan ideal, sementara konsumen berorientasi status berbelanja
produk-produk yang menunjukkan keberhasilan konsumen. Berorientasi pada tindakan konsumen dipandu oleh kebutuhan
untuk kegiatan sosial atau fisik, variasi, dan pengambilan risiko.
sumber termasuk semua psikologis, fisik, demografi, dan material berarti konsumen harus menarik. Mereka termasuk
pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, keinginan untuk membeli, kecerdasan, dan energi tingkat-on
kontinum dari minimal untuk berlimpah.
Berdasarkan dua dimensi ini, VALS 2 mendefinisikan delapan segmen yang menunjukkan perilaku khas dan
pengambilan keputusan-actualizers, fulfillers, berprestasi, mengalaminya, percaya, strivers, pembuat, dan pejuang.
Claritas dan mirip organisasi komersial mengidentifikasi
masing-masing responden untuk jenis VALS mereka, sehingga memungkinkan cross-klasifikasi
Isu strategis
jenis VALS dengan penggunaan produk dan informasi pribadi yang dikumpulkan oleh perusahaan
Mereka yang tertarik dalam skema segmentasi VALS
tersebut. Dengan demikian, pengguna dapat menentukan apa yang masing-masing segmen VALS
dapat menyelesaikan survei singkat di situs VALS dan
membeli, apa kebiasaan media mereka, dan data yang sama. Sistem VALS telah dikembangkan
menemukan segmen VALS mana mereka berasal.
lebih lanjut di Eropa dan Asia. Mereka yang tertarik dalam skema segmentasi VALS bisa
menyelesaikan survei singkat di situs VALS (masuk ke www.strategicbusinessinsights

. com / vals / presurvey.shtml) dan menemukan segmen VALS mana mereka berasal.
Atribut Perilaku Organisasi

Pembelian struktur dan situasi membeli atribut segmentasi yang unik untuk pasar organisasi. struktur pembelian adalah
sejauh mana aktivitas pembelian yang terpusat. Dalam struktur seperti pembeli cenderung untuk mempertimbangkan semua
transaksi dengan pemasok yang diberikan secara seluruh perusahaan atau global, untuk menekankan penghematan biaya,
dan untuk meminimalkan risiko. Dalam situasi desentralisasi, pembeli cenderung lebih sensitif terhadap kebutuhan
pengguna, untuk menekankan kualitas produk dan pengiriman cepat, dan kurang sadar biaya. Beberapa pemasar segmen
pasar mereka sesuai dan target pelanggan yang strukturnya pembelian mirip (perusahaan yang membeli terpusat dari satu
lokasi untuk memenuhi kebutuhan global mereka, misalnya).
wal28949_ch06_139-161.indd 149 14/12/12 02:23

14:23
Itu situasi pembelian atribut meliputi tiga jenis yang berbeda dari situasi: rebuy lurus, situasi berulang ditangani secara
rutin; dimodifikasi rebuy, yang terjadi ketika beberapa elemen, seperti harga atau jadwal pengiriman, telah berubah dalam
hubungan klien-pemasok; dan situasi pembelian baru, yang kemungkinan akan memerlukan pelanggan mengumpulkan
informasi yang cukup dan mengevaluasi pemasok alternatif. pemasar bisnis-ke-bisnis mencari pelanggan baru sering
menemukan situasi pembelian untuk menjadi cara yang berguna untuk memutuskan mana pelanggan baru untuk
menargetkan.
Segmentasi yang inovatif: Sebuah Kunci Pemasaran Terobosan

Pada awal bagian ini, kami mengidentifikasi tiga langkah dalam proses segmentasi pasar:
• Mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari orang lain.
• Tentukan kriteria yang menentukan segmen.
• Menentukan ukuran segmen dan potensi.
pemasar terampil, seperti pencipta Under Armour memakai atletik, mainan LEGO, dan Enterprise Rent-a-Car, tahu
bahwa setelah proses ini untuk skema segmentasi pasar berwawasan dan inovatif sering kunci untuk terobosan
pemasaran. Seringkali, kombinasi dari atribut yang berbeda digunakan untuk lebih tepat sasaran segmen yang
menarik: mungkin beberapa dimensi perilaku bersama-sama dengan profil demografis didefinisikan secara hati-hati
dalam beberapa wilayah geografis. Umumnya, hal ini berguna untuk mengetahui profil demografi target pasar untuk
dikejar, bahkan jika kekuatan pendorong di belakang skema segmentasi adalah geografis dan / atau perilaku di
alam, karena memahami profil demografi dari target pasar memungkinkan pemasar untuk lebih memilih media iklan
yang ditargetkan atau kendaraan komunikasi pemasaran lainnya.
Seperti beberapa contoh dalam bagian ini telah menunjukkan, pada dasar dari banyak terobosan
pemasaran satu sering menemukan skema segmentasi wawasan yang tajam
Isu strategis terfokus dalam perilaku cara. Pemasar dengan pengetahuan pasar yang superior mungkin lebih
Pada dasar dari banyak terobosan pemasaran satu cenderung untuk menghasilkan wawasan yang diperlukan untuk menentukan segmen pasar dalam
sering menemukan skema segmentasi wawasan cara-cara yang inovatif dan bermakna. Kadang-kadang wawasan ini berlawanan dengan intuisi,
yang tajam terfokus dengan cara perilaku.
bahkan mengejutkan (lihat Exhibit 6.6).
EXHIBIT 6.6 Buta huruf Konsumen: Sebuah Segmen Layak Penargetan?
Beberapa 21-23 persen dari Amerika Serikat konsumen hanya tidak memiliki taktik bahkan dapat menyebabkan konsumen untuk beralih dari merek
bahasa dan berhitung keterampilan dasar yang diperlukan untuk secara yang dipromosikan. Beberapa pemasar menyikapi kesempatan ini,
efektif menavigasi lingkungan belanja ritel khas hari ini. Di banyak negara bagaimanapun, dan telah menemukan cara untuk lebih memenuhi
berkembang, proporsi konsumen yang secara fungsional buta huruf bahkan kebutuhan konsumen ini. pelatihan karyawan untuk membantu mengurangi
lebih tinggi. Tapi kelompok-kelompok ini memiliki pur- mengejutkan kekuatan kemungkinan kerugian pelanggan harga diri (apa yang terjadi jika mereka
mengejar, mengendalikan $ 380 miliar dalam pengeluaran di Amerika Serikat tidak memiliki cukup uang di kasir), penggunaan informasi bergambar
saja pada tahun 2003. Karena konsumen ini tidak mengasimilasi informasi bersama informasi kata, dan tindakan lainnya dapat membuat konsumen ini
dengan cara yang sama harafiah makan konsumen lakukan, bagaimanapun, baik setia dan menguntungkan.
berbagai macam efforts- pemasaran dari harga promosi, signage ritel, untuk
kemasan “baru dan lebih baik” produk, yang sebagian besar adalah kata-dan
nomor-berbasis terbuang, atau bahkan menyesatkan untuk, populasi
Sumber: Madhubalan Viswanathan, José Antonio Rosa, dan James Edwin Harris,
konsumen ini. Seperti itu “Pengambilan Keputusan dan Mengatasi dari fungsional buta huruf Konsumen dan
Beberapa Implikasi Pemasaran mengelola- ment,” Journal of Marketing 69 (Januari 2005),
hlm. 15-31.
wal28949_ch06_139-161.indd 150 14/12/12 02:23

14:23
MEMILIH SEGMEN PASAR MENARIK: Sebuah PROSES LIMA LANGKAH
Sebagian besar perusahaan, bahkan tidak Coca-Cola, tidak lagi bertujuan satu produk dan program pemasaran di pasar
massal. Sebaliknya, mereka melanggar pasar yang menjadi segmen homogen atas dasar perbedaan berarti dalam
perilaku pembeli atau manfaat dicari oleh berbagai kelompok pelanggan. Kemudian mereka menyesuaikan
produk-seperti Coca-Cola, Coke Zero, Coke cahaya, dan Diet Coke-dan pemasaran program dengan keinginan dan
idiosyncra- tertentu
SIE dari setiap segmen. Tapi tidak semua segmen merupakan peluang sama-sama menarik bagi
perusahaan. Untuk memprioritaskan segmen target dengan potensi mereka, pemasar harus
Isu strategis
mengevaluasi daya tarik masa depan mereka dan kekuatan dan kemampuan perusahaan mereka
Sebagian besar perusahaan tidak lagi bertujuan satu produk dan
relatif terhadap kebutuhan segmen dan situasi kompetitif.
program pemasaran di pasar massal.
Dalam sebuah perusahaan yang didirikan, daripada membiarkan masing-masing unit bisnis atau manajer produk untuk
mengembangkan pendekatan untuk mengevaluasi potensi segmen pasar alternatif, sering lebih baik untuk menerapkan kerangka
analisis umum di segmen. Dengan pendekatan ini, manajer dapat membandingkan potensi masa depan segmen yang berbeda
menggunakan set yang sama kriteria dan kemudian memprioritaskan mereka dalam rangka untuk memutuskan mana segmen
untuk menargetkan dan bagaimana sumber daya dan upaya pemasaran harus dialokasikan. Satu berguna manajer kerangka
analisis atau pengusaha dapat digunakan untuk tujuan ini adalah pasar tarik / kompetitif matriks posisi. Seperti yang kita lihat
dalam Bab 2, manajer menggunakan model seperti di tingkat perusahaan untuk mengalokasikan sumber daya di seluruh
perusahaan, atau pada tingkat unit bisnis untuk menetapkan sumber daya di seluruh produk-pasar. Kami prihatin dengan aplikasi
kedua di sini.
Pameran 6,7 menguraikan langkah-langkah yang terlibat dalam mengembangkan pasar tarik / kompetitif matriks
posisi untuk menganalisis target pasar saat ini dan potensi. Mendasari matriks seperti itu gagasan bahwa manajer
dapat menilai daya tarik pasar (potensi keuntungan)
EXHIBIT 6.7 Langkah-langkah dalam Membangun Pasar Tarik / Kompetitif Posisi Matrix untuk Mengevaluasi Potensi
Target pasar
1. Pilih kriteria untuk mengukur daya tarik pasar

dan posisi kompetitif.
2. Berat pasar tarik dan faktor posisi

kompetitif untuk mencerminkan
kepentingan relatif mereka.
3. Menilai posisi saat masing-masing target pasar potensial pada

masing-masing faktor.
4. Proyek posisi masa depan masing-masing pasar

berdasarkan diharapkan lingkungan, pelanggan,
dan tren kompetitif.
5. Mengevaluasi implikasi dari kemungkinan perubahan masa

depan untuk strategi bisnis dan
persyaratan sumber.
wal28949_ch06_139-161.indd 151 14/12/12 02:23

14:23
oleh pasar pemeriksaan, kompetitif, dan faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi profitabilitas. Demikian
pula, mereka dapat memperkirakan kekuatan posisi kompetitif perusahaan dengan melihat kemampuan
perusahaan atau kekurangan relatif dengan kebutuhan pasar dan kompetensi pesaing mungkin. Dengan
menggabungkan hasil analisis ini dengan pertimbangan lain, termasuk resiko, misi perusahaan, dan isu-isu
etis (lihat Perspektif Etika 6.1), kesimpulan berdasarkan bukti tentang yang pasar dan segmen pasar harus
dikejar dapat dicapai.
Langkah-langkah pertama dalam mengembangkan matriks pasar-tarik / kompetitif-posisi, untuk mengidentifikasi

variabel yang paling relevan untuk mengevaluasi segmen pasar alternatif dan posisi kompetitif perusahaan mengenai
mereka dan berat masing-masing variabel penting. Perhatikan juga, bahwa pameran 6,7 menyarankan melakukan
perkiraan perubahan masa depan di tarik pasar atau posisi kompetitif di samping, tetapi terpisah dari, penilaian terhadap
situasi saat ini. Hal ini mencerminkan fakta bahwa keputusan untuk menargetkan segmen tertentu adalah pilihan strategis
yang perusahaan akan harus hidup dengan untuk beberapa waktu.
Langkah 1: Pilih Pasar Tarik dan Faktor

Posisi Kompetitif
Evaluasi daya tarik pasar atau segmen pasar tertentu dan dari kekuatan saat ini atau potensial posisi
kompetitif perusahaan dalam hal ini membangun secara alami pada
jenis analisis peluang dikembangkan dalam Bab 4. Manajer dapat menilai kedua
Isu strategis
dimensi atas dasar informasi yang diperoleh dari analisis lingkungan, industri dan
Kedua pasar dan perspektif yang kompetitif
situasi kompetitif, potensi perkiraan pasar, dan kebutuhan pelanggan. Untuk membuat
diperlukan.
penilaian ini, mereka perlu
E E Perspektif etika Makan Cokelat, Dapatkan Fit? 6.1
Pada tahun 2003, Cadbury, perusahaan permen Inggris, meluncurkan diabaikan atau disalahpahami meningkatnya kekhawatiran konsumen atas
“Olahraga untuk Sekolah” promosi, meniru promosi sebelumnya dan obesitas anak.
sangat sukses yang Tesco, toko kelontong terkemuka di Inggris, telah penelitian empiris oleh Craig Smith dan Elizabeth Cooper-Martin
menjalankan disebut “Komputer untuk Sekolah.” Cadbury menawarkan menunjukkan bahwa masalah etika seperti yang muncul di sini sangat
untuk membeli peralatan fitness untuk sekolah dalam pertukaran untuk mungkin timbul atas strategi menargetkan di mana target pasar dianggap
token yang diperoleh melalui pembelian konsumen Cadbury permen. sebagai rentan dan mana produk yang bersangkutan, dalam arti apapun,
dianggap berbahaya. Dengan demikian, hal itu belum tentu produk itu
sendiri yang menyebabkan masalah etika, tetapi menargetkan dan
Berikut lolongan protes di media, di mana program ini ditandai sebagai keputusan segmentasi pasar yang pertimbangan etis tidak cukup diberikan.
insentif yang buruk bagi anak-anak untuk makan lebih banyak dari produk Sebagai Smith dan Cooper-Martin catatan, “Manajer pemasaran harus
secara luas dianggap terkait dengan obesitas anak, masalah yang waspada dengan keresahan masyarakat atas etika strategi penargetan
berkembang di Inggris dan di tempat lain, Cadbury menarik program. tertentu,” terutama ketika kerentanan konsumen dan bahaya produk masuk
ke persamaan.
Sebagai Inggris Komisi Food dihitung, “Cadbury ingin anak-anak untuk

makan 2 juta kilogram lemak (lebih dari 4 juta pounds) -untuk mendapatkan
cocok.” Menurut perhitungan Komisi Food, sebuah netball yang dijual untuk
£ 5 di toko-toko barang olahraga akan memerlukan token konsumen dari £
38 senilai produk Cadbury. Ini £ 38 senilai produk akan, pada gilirannya, sumber: N. Craig Smith, “Out of Leftfield: Isu Masyarakat sebagai Penyebab
melibatkan mengkonsumsi lebih dari 20.000 kalori dan lebih dari 1.000 Kegagalan Inisiatif Baru Pemasaran,” Strategi Business Review, Musim panas 2007;
dan N. Craig Smith dan Elizabeth Cooper-Martin, “Etika dan Target Pemasaran:
gram lemak. Dalam menargetkan anak-anak dan keluarga dengan promosi
Peran Harm Produk dan Kerentanan Konsumen,” Journal of Marketing 61 (Juli 1997),
ini, Cadbury
hlm. 1-20. Untuk lebih lanjut tentang Cad- mengubur, kini sebuah divisi dari Kraft,
lihat www.cadbury.co.uk.
wal28949_ch06_139-161.indd 152 14/12/12 02:23

14:23
menetapkan kriteria, seperti yang ditunjukkan dalam pameran 6,8, terhadap yang prospektif pasar atau segmen pasar
dapat dievaluasi. Kedua pasar dan perspektif yang kompetitif diperlukan.
Faktor pasar Tarik

Seperti yang kita lihat di Bab 4, menilai daya tarik pasar atau segmen pasar meliputi penentuan tingkat
ukuran dan pertumbuhan pasar dan menilai berbagai trends- demografi, sosial budaya, ekonomi, politik /
hukum, teknologi, dan alami-bahwa permintaan pengaruh di pasar itu. Merupakan faktor yang lebih penting
dalam menentukan apakah akan
memasukkan pasar atau segmen pasar baru, bagaimanapun, adalah sejauh mana kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi, atau
kebutuhan yang saat ini tidak dilayani dengan baik, dapat diidentifikasi. Dengan tidak adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi atau
terlayani, kemungkinan akan sulit untuk memenangkan loyalitas pelanggan, terlepas dari seberapa besar pasar atau seberapa cepat
tumbuh. “Me-terlalu” produk sering menghadapi kesulitan masuk pasar yang sangat kompetitif saat ini.
Faktor Posisi kompetitif

Seperti yang kita menunjukkan di Bab 4, memahami daya tarik industri di mana bersaing juga penting. Memasuki segmen
dengan cara yang akan menempatkan perusahaan dalam suatu industri tidak menarik atau meningkatkan eksposur di
dalamnya mungkin tidak bijaksana. Perhatian lebih cepat dan menonjol, bagaimanapun, adalah sejauh mana produk yang
diusulkan perusahaan akan cukup dibedakan dari para pesaingnya, mengingat faktor-faktor keberhasilan kritis dan kondisi siklus
hidup produk yang sudah lazim di kategori. Demikian pula, pengambil keputusan harus mengetahui apakah perusahaan mereka
memiliki atau akan dapat memperoleh sumber daya itu akan mengambil-manusia, keuangan, dan sebaliknya-untuk secara
efektif bersaing di segmen baru. Sederhananya, sebagian besar barang atau jasa baru perlu menjadi baik lebih baik dari sudut
pandang konsumen atau lebih murah daripada yang mereka berharap untuk menggantikan. Memasuki pasar baru atau segmen
pasar tanpa sumber keunggulan kompetitif yang berkelanjutan sering perangkap.
EXHIBIT 6.8 Faktor-faktor yang mendasari Pasar Tarik dan Posisi Kompetitif
Faktor pasar Tarik Faktor Posisi kompetitif
kebutuhan pelanggan dan perilaku Peluang untuk keunggulan kompetitif

• Apakah ada kebutuhan yang tak terpenuhi atau terlayani kita dapat • Bisakah kita membedakan?
memuaskan? • Bisakah kita melakukan terhadap faktor penentu keberhasilan?
Pasar atau segmen pasar ukuran dan tingkat pertumbuhan • Tahap produk yang bersaing dalam siklus hidup produk: Apakah waktu yang tepat?
• potensi pasar dalam unit, pendapatan, jumlah calon

pelanggan kemampuan perusahaan dan pesaing dan sumber daya
• Tingkat pertumbuhan unit, pendapatan, jumlah calon • kekuatan manajemen dan kedalaman
pelanggan
• sumber daya keuangan dan fungsional: pemasaran,
• Mungkin target segmen merupakan platform untuk ekspansi distribusi, manufaktur, R & D, dll
kemudian ke segmen terkait di pasar secara keseluruhan? • Brand image
Makro tren: Apakah mereka menguntungkan, pada • pangsa pasar relatif
keseimbangan?
Tarik industri di mana kita akan bersaing
• Demografis
• Ancaman pendatang baru
• sosiokultural
• Ancaman pengganti
• Ekonomis
• listrik Pembeli
• Politik / hukum
• listrik Pemasok
• teknologi
• Persaingan yang kompetitif
• Alam
• Kapasitas Industri
wal28949_ch06_139-161.indd 153 14/12/12 02:23

14:23
Langkah 2: Berat Setiap Factor

Berikutnya, berat numerik yang ditugaskan untuk setiap faktor untuk menunjukkan kepentingan relatif dalam penilaian secara
keseluruhan. Bobot yang Under Armour Kevin Plank mungkin telah ditugaskan untuk faktor utama dalam pameran 6,8 ditunjukkan
pada Exhibit 6.9. Beberapa pengguna akan menilai setiap titik peluru di pameran 6,8 mandiri, menentukan bobot untuk
masing-masing.
Tugas pembobotan faktor-serta menentukan mereka di tempat pertama-menjadi lebih rumit karena perusahaan
menjangkau pasar baru dan berbeda, seperti kelas menengah yang tumbuh di negara berkembang. Kedua skor dan bobot
ditempatkan pada faktor-faktor yang berbeda mungkin berbeda di negara berkembang dibandingkan pasar negara maju,
misalnya, dan faktor-faktor dan bobot mereka mungkin berbeda di seluruh pasar di mana kategori relatif matang
dibandingkan yang baru lahir. tren makro umumnya lebih menguntungkan bagi Coca-Cola di pasar negara berkembang
dengan pertumbuhan kelas menengah, misalnya, daripada di Amerika Utara atau Eropa Barat, di mana kedua pertumbuhan
penduduk dan konsumsi minuman ringan telah relatif datar atau bawah.
Langkah 3: Segmen Rate pada Setiap Factor, Plot Hasil pada Matriks
Langkah ini mengharuskan bukti-biasanya kualitatif dan kuantitatif data dikumpulkan untuk menilai secara objektif
masing-masing kriteria yang diidentifikasi pada Langkah 1. Untuk Under Armour penilaian dari berbagai faktor mungkin
tampak seperti yang ditunjukkan pada Exhibit 6.9. Sementara bukti yang lebih rinci dari yang kita bahas di sini
seharusnya, dan tidak diragukan lagi itu, berkumpul, Kevin Plank mungkin telah mencapai kesimpulan berikut:
Faktor pasar Tarik

• kebutuhan yang belum terpenuhi untuk wicking pakaian untuk tim atletik telah diidentifikasi dan dipahami dengan baik. Skor: 9.
• Segmen tim atletik kecil, tapi mudah diidentifikasi dan dicapai dan mungkin menyebabkan segmen lain di
masa depan. Skor: 7.
• tren makro sebagian besar menguntungkan: Olahraga adalah “di,” jumlah orang dalam kelompok
demografis atletis aktif tumbuh, dan merek niche untuk kegiatan atletik lainnya (misalnya, Patagonia untuk
penggemar outdoor), telah berhasil. Skor: 9.
Faktor Posisi kompetitif

• Peluang untuk keunggulan kompetitif adalah sederhana: pakaian Usulan akan dibedakan, tetapi mudah ditiru; Under
Armour, sebagai perusahaan baru, tidak memiliki track record. Skor: 6.
EXHIBIT 6.9 Menilai Segmen Underwear Pasar Athletic di Inception Under Armour ini
Bobot Rating (0-10 Scale) Total
faktor pasar-tarik
kebutuhan pelanggan dan perilaku: kebutuhan yang tak terpenuhi? .5 9 4,5
Ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan .2 7 1.4
tren makro .3 9 2.7
Total: tarik Market 1.0 8.6
faktor kompetitif-posisi
Peluang untuk keunggulan kompetitif .4 6 2.4
Kemampuan dan sumber daya .2 5 1.0
tarik industri .4 5 2.0
Total: Posisi Kompetitif 1.0 5.0
wal28949_ch06_139-161.indd 154 14/12/12 02:23

14:23
• Sumber daya sangat terbatas, meskipun pendiri tahu masyarakat atletik. Nilai: 5.
• Lima kekuatan dicampur: Entry barrier yang sangat rendah (tidak menguntungkan), kekuatan pembeli dan pemasok daya yang
rendah (menguntungkan), ada sedikit ancaman pengganti (menguntungkan), dan persaingan di antara perusahaan yang ada
sederhana. Nilai: 5.
kursi penilaian Mere tentang masing-masing kriteria tidak sangat kredibel dan menjalankan risiko mengambil manajer atau
entrepreneur menjadi segmen pasar yang mungkin ternyata tidak layak. ini
sangat penting untuk melakukan analisis rinci dari pesaing utama, khususnya yang berkaitan
Isu strategis dengan tujuan mereka, program strategi, sumber daya, dan pemasaran. Demikian pula, bukti kuat
bukti kuat bahwa entri diusulkan menjadi segmen baru akan bahwa entri diusulkan menjadi segmen baru akan memenuhi beberapa kebutuhan yang belum
memenuhi beberapa kebutuhan yang belum terpenuhi terpenuhi sebelumnya, dan melakukannya dengan cara yang dapat membawa keunggulan
sebelumnya, dan melakukannya dengan cara yang dapat kompetitif yang berkelanjutan, disebut untuk. Kedua hasil riset pemasaran kualitatif dan kuantitatif
membawa keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, disebut
biasanya digunakan untuk tujuan ini. Setelah penilaian tersebut telah
untuk.
dibuat, hasil tertimbang dapat diplot pada pasar tarik / kompetitif matriks posisi seperti yang ditunjukkan
dalam pameran 6.10.
Langkah 4: Posisi Proyek Masa Depan untuk Setiap Segmen

Peramalan masa depan pasar lebih sulit daripada menilai kondisi saat ini. Manajer atau pengusaha harus pertama
menentukan bagaimana daya tarik pasar kemungkinan akan berubah selama tiga sampai lima tahun ke depan, jika tidak lagi.
Titik awal untuk penilaian ini adalah untuk mempertimbangkan kemungkinan perubahan dalam kebutuhan pelanggan dan
perilaku, yang masuk atau keluar dari pesaing, dan perubahan dalam strategi mereka. Manajer juga harus mengatasi
beberapa isu yang lebih luas, seperti perubahan mungkin dalam produk atau proses teknologi, pergeseran dalam iklim
ekonomi, dampak dari tren sosial atau politik, dan pergeseran kekuatan tawar-menawar atau integrasi vertikal pelanggan.
Sebagai contoh, Eons.com, situs jejaring sosial untuk baby boomer AS, perbankan pada harapan bahwa baby
boomer hari ini akan tetap aktif saat mereka melewati usia 50. Jeff Taylor, pendiri Ribuan tahun ini (yang adalah
pendiri dan CEO dari tempat kerja Monster.com ),
kata orang di generasi sebelumnya mungkin telah “kering seperti kismis” saat mereka bertambah tua, tapi baby boomer tidak
hari ini. “Mereka memompa kehidupan, bersenang-senang di sisi lain dari 50,” katanya. 18 Banyak 50-plus konsumen telah
menggunakan telepon seluler, internet, dan lainnya
EXHIBIT 6.10 Pasar-Tarik / Kompetitif-Posisi Matrix, untuk Under Armour di Inception
Tarik pasar
Tinggi
(8-10)
Moderat
(4-7)
Rendah
(0-3)
Lemah Moderat Kuat

(0-3) (4-7) (8-10)
Posisi Kompetitif Perusahaan
= Tarik pasar dan posisi kompetitif untuk Under Armour di awal
wal28949_ch06_139-161.indd 155 14/12/12 02:23

14:23
gadget berteknologi tinggi untuk dua atau tiga dekade, sehingga Taylor pikir bahwa target pasar akan internet-savvy. Sayangnya
untuk Ribuan tahun, banyak baby boomer bergabung anak-anak mereka yang lebih muda di Facebook, sehingga menghindarkan
kebutuhan untuk jaringan sosial mereka sendiri. Ribuan tahun begitu saja dijual pada tahun 2011. 19
Begitu mereka telah menentukan setiap perubahan mungkin terjadi dalam tarik pasar, manajer harus selanjutnya
menentukan bagaimana posisi kompetitif bisnis di pasar kemungkinan akan berubah, dengan asumsi bahwa hal itu
menanggapi secara efektif untuk perubahan lingkungan diproyeksikan tetapi perusahaan tidak melakukan setiap inisiatif
yang memerlukan perubahan dalam strategi dasar. Perubahan yang diharapkan di kedua tarik pasar dan posisi kompetitif
kemudian dapat diplot pada matriks dalam bentuk vektor untuk mencerminkan arah dan besarnya perubahan yang
diharapkan. Mengantisipasi perubahan tersebut mungkin sangat penting di era internet saat ini dan dalam ekonomi global
yang semakin terintegrasi dan kompetitif saat ini.
Langkah 5: Pilih Segmen untuk Target, Alokasikan Sumber Daya

Manajer harus mempertimbangkan segmen pasar menjadi target yang diinginkan hanya jika itu adalah sangat
positif pada setidaknya satu dari dua dimensi daya tarik pasar dan potensi
posisi kompetitif dan setidaknya cukup positif di sisi lain. Dalam pameran 6.10, ini
Isu strategis termasuk pasar diposisikan di salah satu dari tiga sel di sudut kanan atas dari matriks.
Manajer harus mempertimbangkan segmen pasar Namun, bisnis dapat memutuskan untuk memasuki pasar yang saat ini jatuh ke salah
menjadi target yang diinginkan hanya jika itu adalah satu sel tengah bawah kondisi ini: (1) manajer percaya bahwa daya tarik pasar atau
sangat positif pada setidaknya satu dari dua dimensi kekuatan kompetitif mereka cenderung untuk meningkatkan selama beberapa tahun
daya tarik pasar dan potensi posisi kompetitif dan
ke depan; (2) mereka melihat pasar seperti steppingstones memasuki lebih besar,
setidaknya cukup positif di sisi lain.
pasar lebih menarik di masa depan; atau
(3) berbagi biaya atau sinergi yang hadir, sehingga menguntungkan entri lain.
Under Armour digunakan pertumbuhannya dalam kategori pakaian dan hubungan pengecer untuk memperluas
jangkauan pakaian dan, baru-baru, untuk memasuki pasar untuk alas kaki atletik. Namun, kedua 2008 masuknya ke
kategori cross-trainer dan 2009 masuknya ke berjalan menjatuhkan diri. Tidak terpengaruh, Under Armour
meluncurkan sepatu basket Micro G pada bulan Oktober 2009, mengambil Nike dan tertanam kuat pangsa 95
persen dalam kategori basket. Akan Under Armour dapat berhasil bermigrasi dari aslinya niche segmen pakaian ke
dalam sepatu? Nike tampaknya tidak khawatir. Kata juru bicara Nike Derek Kent, “Kami berkembang pada kompetisi
apapun. Kami berharap untuk memperluas posisi kepemimpinan kami.” 20
Daya tarik pasar / kompetitif matriks posisi menawarkan panduan umum untuk tujuan strategis dan alokasi
sumber daya untuk segmen saat ini yang ditargetkan dan menunjukkan yang segmen baru untuk masuk. Dengan
demikian, hal itu juga dapat berguna, terutama di bawah perubahan kondisi pasar, untuk menilai pasar atau
segmen pasar yang menarik atau yang alokasi sumber daya, keuangan dan sebaliknya, mungkin berkurang.
Pameran 6.11 merangkum pedoman generik satu pengamat untuk tujuan strategis dan alokasi sumber daya untuk
pasar di setiap sel matriks.
STRATEGI PENARGETAN BERBEDA SESUAI PELUANG BERBEDA
Kebanyakan usaha kewirausahaan sukses menargetkan sempit didefinisikan segmen pasar di awal, seperti yang dilakukan Dinaz
Vervatwala dan Kevin Plank, karena dua alasan. Satu, melakukannya menempatkan
perusahaan baru lahir dalam posisi untuk meraih sukses di awal segmen pasar yang mengerti
Isu strategis
dengan baik. Kedua, strategi seperti melestarikan sumber daya berharga, baik keuangan dan
Kebanyakan usaha kewirausahaan sukses menargetkan
sebaliknya. Tapi segmentasi pasar ke dalam relung sempit dan kemudian memilih salah satu
sempit didefinisikan segmen pasar.
niche target tidak
wal28949_ch06_139-161.indd 156 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.11 Implikasi Posisi Alternatif dalam Pasar Tarik / Kompetitif Posisi Matrix
untuk Target Market Selection, Sasaran Strategis, dan Alokasi Sumber Daya
Posisi kompetitif
Lemah Moderat Kuat
Membangun selektif: DIINGINKAN POTENSI TARGET Invest untuk DIINGINKAN POTENSI TARGET posisi
• Mengkhususkan kekuatan sekitar membangun: Protect:
terbatas • Tantangan untuk kepemimpinan • Berinvestasi untuk tumbuh pada tingkat
dicerna maksimum
• Mencari cara untuk mengatasi • Membangun selektif pada kekuatan
Tinggi
kelemahan • Berkonsentrasi pada kekuatan
• Memperkuat daerah rawan mempertahankan
• Menarik jika indikasi pertumbuhan
yang berkelanjutan kurang
ekspansi terbatas atau panen: Mengelola untuk penghasilan: DIINGINKAN POTENSI TARGET Build
• Mencari cara untuk memperluas tanpa • Melindungi kekuatan yang ada selektif:
berisiko tinggi; jika tidak, meminimalkan • Berinvestasi untuk meningkatkan posisi hanya di • Tekankan keuntungan dengan
Moderat meningkatkan produktivitas
operasi investasi dan fokus daerah di mana risiko rendah
• Membangun kemampuan untuk melawan

persaingan
Melepaskan: Mengelola untuk penghasilan: Melindungi dan kembali fokus:
• Jual bila mungkin untuk • posisi Lindungi • Pertahankan kekuatan

Tarik pasar
rendah memaksimalkan nilai tunai • meminimalkan investasi • Mencari cara untuk meningkatkan
• Sementara, dipotong biaya tetap dan penghasilan saat ini tanpa penurunan ngebut
menghindari investasi lebih lanjut pasar
sumber: Diadaptasi dari George S. Day, Analisis untuk Keputusan Pasar Strategis ( St Paul: West, 1986), hlm. 204; dan SJ Robinson, RE Hitchens, dan DP Wade, “The Directional Kebijakan Matrix: Alat Perencanaan
Strategis,” Perencanaan Rentang panjang 11 (1978), hlm. 8-15.
selalu strategi terbaik, terutama untuk perusahaan mapan yang memiliki sumber daya yang substansial. Tiga strategi
penargetan umum adalah niche-market, pasar massal, dan Pertumbuhan pasar
strategi.
Strategi Niche-Pasar
Strategi ini melibatkan melayani satu atau lebih segmen yang, sementara tidak yang terbesar, terdiri dari jumlah yang
memadai pelanggan yang mencari keuntungan agak-khusus dari barang atau jasa, sebagai Dinaz ini Kebugaran Studios dan
Under Armour lakukan.
Nestlé tidak hanya ini dalam meluncurkan nya eksklusif-dan mahal, pada 10 kali harga per cangkir
dibandingkan dengan membeli kacang digiling di merek supermarket-Nespresso kopi, dikemas dalam melayani
satu kapsul untuk konsumen high-end yang ingin menikmati espresso atau cappuccino di rumah. Nespresso telah
menjadi bisnis $ 3 miliar, tumbuh lebih dari 20 persen per tahun. 21 Strategi seperti ini dirancang untuk menghindari
persaingan langsung dengan perusahaan besar yang mengejar segmen yang lebih besar. Sayangnya, konsumsi
kopi secara keseluruhan turun di beberapa negara, seperti latte empat dolar telah menjadi kurang modis dalam
ekonomi global tertekan. Untuk contoh bank Amerika mengejar strategi ceruk pasar dalam bisnis jasa, lihat Exhibit
6.12.
Strategi massal Market

Sebuah bisnis dapat mengejar strategi pasar massal dalam dua cara. Pertama, dapat mengabaikan perbedaan segmen
dan merancang program produk-dan-pemasaran tunggal yang akan menarik bagi jumlah terbesar konsumen. Objek utama
dari strategi ini adalah untuk menangkap volume yang cukup untuk mendapatkan skala ekonomi dan keunggulan biaya.
Strategi ini membutuhkan
wal28949_ch06_139-161.indd 157 14/12/12 02:23

14:23
EXHIBIT 6.12 PNC Bank Targetkan Generasi Y
Ketika datang ke perbankan, anggota Genera- tion Y-mereka yang berusia 18-34, khawatir lagi tentang persis berapa banyak uang dalam rekeningnya dan
oleh PNC Financial Services' definisi, termasuk banyak dari pembaca buku tidak perlu khawatir tentang pergi online untuk mencari tahu. “Aku selalu
ini-memiliki kebutuhan yang berbeda dari orang tua mereka generasi. Yang paling tahu berapa banyak uang yang saya miliki,” katanya.
penting dari perbedaan-perbedaan ini, perbankan-bijaksana, adalah bahwa mereka
cenderung clueless tentang bagaimana mengelola uang mereka. Beberapa, dalam PNC menyukai target pasar ini karena cenderung untuk memegang saldo yang
hal ini hari kartu debit dan usia, bahkan tidak tahu bagaimana untuk lebih tinggi daripada yang lain dan karena Virtual Wal membiarkan pelanggan jarang
menyeimbangkan buku cek karena mereka jarang menulis cek. Seperti Michael Ley, menghubungi layanan pelanggan atau muncul di kantor cabang, menjaga biaya
eksekutif PNC yang memimpin proyek untuk menargetkan pelanggan ini penanganan bawah. Pada akhir
mengatakan, “Kelompok ini memahami bagaimana penelitian online, tetapi mereka 2008, PNC telah mendaftar lebih dari 20.000 pelanggan Dompet Virtual,
mengatakan, 'Kami perlu membantu membantu diri kita sendiri.'” dimana 70 persen jatuh ke dalam demografi Gen Y. Dengan rata-rata 130
pelanggan baru penandatanganan harian, PNC diharapkan impas dalam
waktu sekitar dua tahun, satu tahun kurang dari cabang mortar bata-dan-
PNC memutuskan bahwa Gen Y adalah penargetan layak, sehingga konvensional akan mengambil. Sebagai Gen Y tumbuh, PNC berencana
mereka mengembangkan produk secara online baru yang disebut Virtual menambah alat user-friendly tambahan untuk pinjaman, investasi, dan jasa
Dompet terdiri dari tiga rekening “Dompet Virtual.”: “Menghabiskan,” keuangan lainnya.
“Reserve,” dan “Growth”, semua terkait bersama-sama dengan antarmuka
user-friendly. Apa yang membuat Virtual Dompet terpisah dari produk bank
lain adalah fitur seperti saldo rekening ting get melalui pesan teks. Colleen
Sumber: Burt Helm, “User-Friendly Keuangan untuk Generasi Y,”
Rohlf, seorang guru 24 tahun dari Pittsburgh, tidak harus Minggu Bisnis, Edisi Eropa, 8 Desember 2008, hal. 66. Untuk lebih lanjut tentang
PNC Bank, lihat www.pnc.com.
sumber daya yang substansial, termasuk kapasitas produksi, dan kemampuan massal pemasaran yang baik. Akibatnya,
disukai oleh perusahaan besar atau unit bisnis atau oleh mereka yang perusahaan induk memberikan dukungan yang
cukup besar. Misalnya, ketika Honda pertama kali memasuki pasar sepeda motor Amerika dan Eropa, itu menargetkan
segmen volume tinggi yang terdiri dari pembeli penerbangan murah perpindahan, siklus murah. Honda kemudian
digunakan volume penjualan dan skala ekonomi yang dicapai di segmen pasar massal untuk membantu memperluas ke
lebih kecil, segmen yang lebih khusus pasar.
Pendekatan kedua untuk pasar massal adalah untuk merancang produk terpisah dan program pemasaran untuk
segmen yang berbeda. Hal ini sering disebut pemasaran dibedakan. Marriott dan Eropa Accor melakukan hal ini dengan
berbagai jaringan hotel mereka. Meskipun strategi seperti itu dapat menghasilkan penjualan lebih dari strategi
dibeda-bedakan, juga dapat meningkatkan biaya dalam desain produk, manufaktur, persediaan, dan pemasaran, terutama
promosi.
Strategi pertumbuhan-Market
Sebagian besar perusahaan mungkin akan lebih memilih untuk membuat hidup sederhana dan menjual lebih banyak atau kurang
identik produk mana pun mereka pergi. Bahkan, beberapa. Boeing, yang pasar terbesar untuk jet penumpang sekarang di India dan
Cina, menjual kurang lebih pesawat yang sama ada yang mereka jual di tempat lain. Mobil seperti Ford dan Toyota desain mobil
pada platform global. Apple iPod adalah iPod ke manapun Anda pergi. Tapi bagi sebagian besar perusahaan, segmentasi pasar
global menyajikan yang sama, jika tidak lebih menakutkan, tantangan dibandingkan dengan segmentasi pasar rumah mereka. 22
Bisnis mengejar strategi pertumbuhan pasar sering menargetkan satu atau lebih segmen cepat tumbuh, meskipun segmen ini
mungkin tidak saat ini sangat besar. Ini adalah strategi yang sering disukai oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi
langsung dengan perusahaan besar sambil membangun volume dan saham. Sebagian besar perusahaan modal ventura berinvestasi
hanya di perusahaan-perusahaan mengejar strategi pertumbuhan pasar karena hal itu adalah satu-satunya cara mereka bisa
mendapatkan bunga tahunan 30 persen menjadi 60 persen dari laba atas investasi yang mereka mencari perusahaan portofolio.
wal28949_ch06_139-161.indd 158 14/12/12 02:23

14:23
VC yang didukung Zynga, perusahaan game online multiplayer yang permainan yang dimainkan oleh lebih dari 120 juta
pengguna, memasang gerobak untuk tumbuh cepat Facebook, yang basis pengguna telah berkembang pada kecepatan yang
panas terik. Didirikan pada tahun 2007, swasta pendapatan Zynga dianggap telah melampaui $ 450 juta pada tahun 2010. “Hanya
beberapa perusahaan yang begitu istimewa untuk mendapatkan pertumbuhan roket-kapal yang Zynga memiliki,” berkokok Reid
Hoffman, pendiri Linkedln dan direktur Zynga dan investor. 23 Pada Desember 2011, Zynga IPO'd, tetapi persepsi valuasi terlalu
kaya dari Zynga, Facebook, Groupon, dan IPO teknologi lainnya melaju saham untuk kurang dari setengah dari harga penawaran
sebesar Juni 2012. 24 Jadi, meskipun kegembiraan bahwa strategi pertumbuhan pasar dapat menghasilkan, mereka jauh dari
tertentu untuk memberikan kinerja keuangan jangka panjang yang kuat.
Sebuah strategi pertumbuhan pasar biasanya membutuhkan kuat kemampuan R & D dan pemasaran untuk secara konsisten
mengidentifikasi dan mengembangkan produk-produk menarik bagi segmen pengguna baru muncul, ditambah sumber daya untuk
membiayai pertumbuhan yang cepat. Satu masalah, bagaimanapun, adalah bahwa pertumbuhan yang cepat, jika berkelanjutan,
menarik pesaing besar. Akuisisi Playfish oleh pemimpin game lama Electronic Arts dapat memberikan Zynga kabur uang dan senyawa
kesulitan nya. 25
Tujuan dari peserta awal adalah untuk mengembangkan posisi kompetitif abadi melalui produk,
layanan, distribusi, biaya, dan merek pada saat pesaing masuk. Di dunia online, namun, posisi
tersebut bisa sekilas.
SEGMENTASI PASAR GLOBAL
Salah satu pendekatan tradisional untuk segmentasi pasar global di negara maju adalah untuk melihat negara sebagai segmen
tunggal yang terdiri dari semua konsumen. Sebagaimana telah kita lihat sebelumnya
dalam bab ini, pendekatan ini serius cacat karena hal itu bergantung pada variabel
Isu strategis negara daripada perilaku konsumen, mengasumsikan homogenitas dalam segmen
Salah satu pendekatan tradisional untuk segmentasi pasar negara, dan mengabaikan kemungkinan adanya kelompok yang homogen konsumen
global telah melihat negara sebagai segmen tunggal yang di segmen negara.
terdiri dari semua konsumen. Pendekatan ini serius cacat.
Semakin banyak perusahaan sedang mendekati segmentasi pasar global dengan mencoba untuk
mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang serupa dan
menginginkan tercermin dalam perilaku mereka di pasar di berbagai negara. segmentasi antar negara ini
memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan program cukup standar membutuhkan sedikit perubahan di
pasar lokal, sehingga menghasilkan skala ekonomi. Peluncuran bintang TV dari siaran layanan televisi satelit
Pan-Asia di seluruh Asia dalam bahasa Inggris dan Cina adalah contoh dari strategi tersebut. Pada tahun 2011, Star
mencapai lebih dari 400 juta pemirsa di 53 negara Asia. 26
Ada banyak alasan-luar ambisi belaka tumbuh-mengapa perusahaan memperluas internasional dengan strategi
yang ditargetkan tajam. Beberapa perusahaan go internasional untuk mempertahankan posisi rumah mereka melawan
kompetitor global yang terus-menerus mencari kerentanan. Misalnya, Caterpillar, melalui usaha patungan dengan
Mitsubishi Heavy Industries, telah selama lebih dari 30 tahun membuat investasi besar di Jepang untuk menyangkal
pesaing di Jepang, Komatsu, kekuatan di rumah, sehingga mengambil tempat suci keuntungan. Seandainya Cat tidak
pernah berhasil melakukannya, Komatsu akan mampu bersaing lebih agresif dengan Cat, tidak hanya di Amerika
Serikat, tetapi juga di utama pasar dunia lainnya.
Alasan lain perusahaan dapat pergi ke luar negeri dan menargetkan negara tertentu adalah untuk melayani pelanggan yang juga
terlibat dalam ekspansi global. Dalam beberapa tahun terakhir perusahaan otomotif Jepang yang telah menciptakan fasilitas manufaktur
di luar negeri AS lainnya dan telah mendorong bagian pemasok mereka untuk melakukan hal yang sama. Perusahaan juga memasuki
pasar luar negeri untuk mendapatkan devisa dan, dalam beberapa kasus, disubsidi oleh pemerintah mereka untuk melakukannya.
Lainnya, seperti Coca-Cola, jalan atas pertumbuhan internasional mereka ketika kesempatan untuk pertumbuhan di pasar rumah mereka
goyah.
wal28949_ch06_139-161.indd 159 14/12/12 02:23

14:23
Apapun motivasi, meskipun, tantangan terkandung dalam perbatasan persimpangan selalu rumit. Perusahaan yang
“go global” perlu memutuskan kapan untuk standarisasi penawaran mereka, dan kapan harus menyesuaikan mereka
untuk kebutuhan lokal dalam apa yang tersisa pasar global yang sangat beragam. Dalam penelitian terbaru, bahkan
sesuatu yang halus seperti perbedaan budaya antara Amerika Eropa dan Asia Amerika, misalnya, memicu reaksi yang
berbeda untuk kesepakatan eksklusif. Amerika Eropa memiliki tingkat tinggi tanggap dalam kaitannya dengan
kesepakatan sedangkan Amerika Asia bereaksi negatif dan diskon disukai yang lebih banyak tersedia. 27 Kata berbasis di
Singapura strategi merek Martin Roll, “Berlawanan dengan banyak prediksi, mendatarkan dunia belum diratakan
karakteristik budaya dan nasional yang unik, atau preferensi istimewa dari pelanggan.” 28 Kebutuhan bagi pemasar untuk
mengasah kemampuan mereka di segmentasi pasar dan menargetkan mereka yang mereka lihat sebagai yang paling
menarik tampaknya tidak akan akan pergi dalam waktu dekat.
Mengidentifikasi target pasar utama untuk kebaikan (s) atau layanan (s) untuk dipasarkan menggunakan demografi, geografi, dan /
Rencana pemasaran
atau deskriptor perilaku. Mengidentifikasi manfaat utama produk (s) memberikan (s) dengan target pasar dan fitur yang memberikan
Latihan manfaat tersebut. Siapkan pasar tarik / kompetitif matriks posisi untuk segmen tersebut.
Pertanyaan 1. segmentasi pasar luas adalah fenomena yang relatif baru. Sampai sekitar pertengahan abad ke-20 banyak perusahaan menawarkan
produk dasar tunggal ditujukan untuk pasar massal seluruh (seperti Coca-Cola atau Levi jins). Tapi dalam beberapa tahun terakhir
Diskusi banyak perusahaan-termasuk produsen barang-barang industri dan produsen jasa serta produk konsumen perusahaan-mulai
segmentasi pasar mereka dan mengembangkan produk yang berbeda dan program pemasaran yang ditargetkan pada segmen
yang berbeda. Yang perubahan lingkungan telah membantu percikan bunga ini meningkat di segmentasi pasar? Apa keuntungan
atau manfaat bisa sebuah perusahaan keuntungan dari benar segmentasi pasarnya?
2. Tepat apa hubungan antara segmentasi pasar, sasaran pemasaran, dan posisi? Kerusakan apa yang akan dilakukan untuk
upaya sasaran pemasaran dan positioning perusahaan jika pasar yang tidak benar atau tidak efektif atau mawas
tersegmentasi?
3. Bisa segmentasi pasar diambil terlalu jauh? Apa kerugian potensi oversegmenting pasar? Strategi apa yang mungkin suatu
perusahaan mengejar ketika percaya bahwa pasar telah dipecah menjadi terlalu banyak segmen kecil?
4. Apa perbedaan antara Pertumbuhan pasar menargetkan strategi dan ceruk strategi penargetan?
Apa kemampuan atau kekuatan harus bisnis miliki untuk menerapkan strategi menargetkan pertumbuhan pasar secara efektif?
pertanyaan tambahan diri diagnostik untuk menguji kemampuan Anda untuk menerapkan alat-alat analisis dan konsep-konsep dalam bab ini untuk
pengambilan keputusan strategis dapat ditemukan di situs web buku di www.nihhe.com/ walker8e .
1. Informasi untuk mempersiapkan bagian ini diambil dari John Parker, “berkembang Borjuis” laporan khusus, The
catatan akhir
Economist, 24 Februari 2009, hlm 3-6.; “Siapa di Tengah?” “Berkembang Borjuis” laporan khusus, The Economist, 24
Februari 2009, p. 4; dan website Dinaz ini Kebugaran Studios di www.dinazs.com . David Pilling, Kathrin Hille, dan
Amy Kazmin, “Berjalan-jalan ke Status Baru.” Waktu keuangan, 5 Januari 2011, p. 11; Donal Griffin, “Future Pandit
Stakes Citi Emerging Markets,” Minggu Bloomberg Bisnis Edisi Eropa, 21-27 Maret 2011, hlm. 49-50.
wal28949_ch06_139-161.indd 160 14/12/12 02:23

14:23
2. Christian Homburg, Mathias lucu, dan Dirk Totzek, “Prioritas Pelanggan: Apakah Ini Bayar Off, dan Bagaimana Harus It Be
Diimplementasikan?” Journal of Marketing 72 (September 2008), hlm. 110-30.
3. Duane D. Stanford, “Coke Putaran terakhir,” Bloomberg Businessweek . November 1-7, 2010,
pp. 54-61.
4. Marc Gunther, “Dunia Baru Landscape Ekonomi,” Nasib Eropa Edition, 26 Juli
2010, hlm. 81-82.
5. Shelley Emling, “Pembeli Want It Be All About Me,” International Herald Tribune, Januari
21-22, 2006, hal. 16.
6. Gunther, “Dunia Baru Landscape Ekonomi.”

7. Jack Ewing, “Pertama Mover di Mobile,” Minggu Bisnis . Edisi Eropa, 14 Mei, 2007, hal. 60.
8. Untuk melihat array yang luas dari produk-produk yang disesuaikan bahwa situs-situs tersebut menawarkan, lihat www.cafepress.com,
www.zazzle.com, atau www.spreadshirt.com.
9. Nikolaus Franke, Peter Keinz, dan Christoph J. Steger, “Pengujian Nilai Kustomisasi:? Ketika Do Pelanggan Benar-benar
Memilih Produk Disesuaikan dengan Preferensi mereka” Journal of Marketing 73 (September 2009), hlm. 103-21.
10. Brad Wieners, “Lego adalah untuk Girls,” Bloomberg Businessweek Eropa Edition, 19 Desember,
2011, hlm. 68-73.
11. Nanette Byrnes, “Rahasia Pria Shopper,” Minggu Bisnis, Eropa Edition, 4 September
2006, pp. 45-51.
12. Gillian Reagan, “Tidak ada yang Tastes Baik sebagai Kurus Terasa,” Bloomberg Businessweek Eropa
Edisi, 21-27 Februari 2011.
13. Jeff Blagdon, “Nokia Menjual Vertu Luxury Phone Arm untuk EQT, Keeps 10 Persen Saham,” The Verge, 14 Juni, 2012, di
http://www.theverge.com/2012/6/14/3084531/nokia- vertu jual-eqt
14. Cotten Timberlake, “Pada Macy, Banyak Warna Kas,” Bloomberg Businessweek Eropa
Edisi, 16 Januari 2012, hlm. 21-22.
16. Lihat www.claritas.com.
17. Stanford, “Coke Round terakhir.”
18. Laura Petrecca, “Tek Giants Sasaran Pengguna-dan Lama Cash mereka,” USA Today . 30 November
2007, p. 5A.
19. Kyle Alspach, “Shutdown Rumor Swirl tentang Eons.com,” Boston Business Journal, Tanggal 24 Mei 2012,
http://www.bizjournals.com/boston/blog/startups/2012/05/rumors-swirl-about-eonscom-social
. html.
20. Matt Townsend, “Under Armour Daring Half-Court Shot,” Bloomberg Businessweek Eropa
Edisi November 1-7, 2010, hlm. 24-25.
21. Tom Mulier, “Resep Nestlé untuk Biaya Juggling Volatile Komoditi,” Bloomberg Businessweek
Edisi Eropa, 21-27 Maret 2011.
23. Douglas MacMillan, “Zynga dan Facebook, Ini Complicated,” Bloomberg Businessweek
Edisi Eropa, 26 April-2 Mei, 2010, hlm. 47-48.
24. Stephen Russolillo, “Zynga Saham Rally Sekali lagi; Analis Berpikir Selloff Apakah Berlebihan,”
Kocok WSJ Blog Market, 18 Juni 2012, http://blogs.wsj.com/marketbeat/2012/06/18/
zynga-saham-reli-lagi-analis-trima-aksi jual-adalah-berlebihan /.
25. MacMillan, “Zynga dan Facebook, Ini Complicated.”
situs 26. STAR TV di www.startv.com/corporate/about/index.htm.
27. Michael J. Barone dan Tirthankar Roy, “Apakah Eksklusivitas Selalu Bayar Off? Harga eksklusif Promosi dan Respon
Konsumen,” Journal of Marketing 74 (Maret 2010), hlm. 121-32.
28. Gunther, “Dunia Baru Ekonomi landsape” p. 82.
wal28949_ch06_139-161.indd 161 14/12/12 02:23

14:23
Bab tujuh
Diferensiasi dan Brand

Positioning
Sebuah Pengecer Berkelanjutan? Marks & Spencer mengatakan
“Ya” di Cara Berwujud 1
Pada tahun 2007 Marks & Spencer (M & S), yang erator op- terhormat dari Ambil pembuatan pakaian pria, untuk ple exam-. Pada Juni
departemen dan toko-toko makanan di Inggris dan luar negeri, 2012, M & S diperkenalkan apa yang disebut dunia “suit paling
mengumumkan rencana untuk menjadi pengecer yang paling berkelanjutan di berkelanjutan.” Terbuat dari wol Australia organik (domba ternyata
dunia. Ini akan, kata CEO Sir Stuart Rose, “bertemu 100 KASIH Committee British tidak dapat bersaing dengan kelembutan dan kualitas
tertentu, termasuk janji untuk mengurangi limbah, mempertahankan satu keseluruhan rekan-rekan mereka Down Under), dengan lapisan
sumber yang berkelanjutan, efisiensi energi, dan banyak lagi.” yang terbuat dari pop daur ulang botol, ritsleting poliester daur
ulang, dan bahkan reklamasi liar ton tapi-, gugatan menjual untuk
Jika tidak ada yang lain, M & S ini disebut Program Plan A, yang hanya £ 349 (sekitar $ 550).
kemudian meningkat tambahan 80 komitmen, adalah penting tidak hanya
untuk ity spesifik-nya, tapi untuk kedua lebarnya dan kedalamannya. Kata Atau mempertimbangkan pakaian anak-anak. Pada tahun 2012, M
yang ditonton sewa CEO Marc Bolland, Rencana A adalah “bagian & S berkomitmen untuk membuat seluruh lini pakaian anak dengan
integral dari bisnis kami (dan) merupakan bagian integral dari merek bahan-benar dilacak. Sebuah baris baru pakaian berkelanjutan
kami.” Hampir semua orang berbicara tentang keberlanjutan hari ini, tentu dijadwalkan untuk diluncurkan pada akhir 2012. Says Krishan Hundal,
saja. Tapi bagi banyak pengamat, mitment com- dari M & S adalah nyata. yang mengepalai sumber dan teknologi di M & S, “Dalam tahun-tahun
M & S telah “benar-benar terjebak untuk itu, bahkan melalui resesi,” kata mendatang kami berharap semua (barang umum) ucts-produk memiliki
Robert Jones konsultan merek internasional Wolff Olins. “Saya pikir itu traceability lengkap.”
adalah mengagumkan. Dalam komunitas ahli hijau itu dipandang sebagai
asli, dan bukan sebagai greenwash.” Untuk mendorong rantai pasokan ke arah kelestarian yang lebih
besar, M & S diberlakukan insentif keuangan untuk tim membeli dan
menciptakan dana £ 50 juta ($ 80 juta) yang pemasok dapat menarik
untuk lembaga cara baru untuk bekerja.
Bagaimana M & S Apakah itu
M & S melakukan banyak hal-hal biasa, menggunakan lebih sedikit energi Pelanggan, Terlalu
di toko-toko dan armada (turun 20 persen), mengurangi kemasan (turun
19 persen dalam bisnis makanan dan 35 persen pada umumnya dise M & S ingin untuk mendorong pelanggan untuk membuat pilihan yang lebih
merchan-), bahkan mengirim makanan buang anaerobik tanaman gestion berkelanjutan, juga. Pada tahun 2011, sebuah survei dari Brit- konsumen ish
di-, yang mengubahnya menjadi energi, bukan ke tempat pembuangan menemukan bahwa 74 persen telah dibuang pakaian yang tidak diinginkan
sampah. Tetapi juga telah mengembangkan berbagai pendekatan untuk dalam satu tahun terakhir. Satu dari lima telah melakukannya setelah
membawa pemasok dan tomers cus- ke dalam permainan keberlanjutan. memakai item hanya sekali. M & S menanggapi dengan promosi “Shwopping”,
di mana ia mendorong konsumen untuk membawa sebuah
162
wal28949_ch07_162-186.indd 162 14/12/12 02:25

14:25
Bab 7 Diferensiasi dan Brand Positioning 163
item yang lama untuk didaur ulang atau digunakan kembali ketika membeli yang mengimbangi emisi, tidak tepat memecahkan masalah bon mobil-,
baru. Setengah juta pakaian dikumpulkan dalam enam minggu pertama kemajuan pada 180 komitmennya tampaknya nyata dan nyata.
kampanye. Tujuannya adalah untuk membantu menghentikan diperkirakan 1 miliar
pakaian yang berakhir di tempat pembuangan sampah setiap tahun dan mendaur tujuan perusahaan adalah bahwa, pada tahun 2020, semua
ulang sebanyak pakaian, beberapa 350 juta, sebagai M & S menjual setiap tahun. produk M & S akan memiliki minimal satu bute attri- berkelanjutan.
rencana tersebut membutuhkan target yang jelas, metrik baru untuk
mengukur kemajuan, dan pelaporan transparan, belum lagi komitmen
Marks & Spencer Kemajuan dan Tujuan yang tulus dari manajemen puncak ke bawah. Sebagai CEO Bolland,
yang membawa lebih dari 20 tahun pengalaman merek ing
Pada 2012, sekitar 90 asli 100 komitmen sudah tercapai, dan pasar-untuk peran barunya, menempatkan, Rencana A adalah “titik
Rencana A gram pro dihasilkan £ 105 juta ($ 168 juta) kuat dari perbedaan,” yang membantu M & S menonjol dari banyak
kontribusi laba di 2011 saja. Sementara beberapa skeptis pesaingnya. “Ini adalah bagian penting dari DNA dan mendasar untuk
dicatat bahwa menjadi karbon netral, seperti M & S lakukan di rencana kami untuk menjadi internasional, multi-channel pengecer.”
2011 untuk pertama kalinya dengan membeli kredit karbon
untuk
TANTANGAN STRATEGIS dibahas dalam bab 7
Keberhasilan merek yang ditawarkan kepada target pasar tertentu sering tergantung pada seberapa baik diposisikan dalam
segmen-bahwa pasar adalah, seberapa baik melakukan tergantung pada penawaran yang kompetitif dan dengan kebutuhan
target audiens. brand positioning mengacu pada kedua tempat merek menempati di benak pelanggan relatif terhadap kebutuhan
mereka dan merek bersaing dan untuk pengambilan keputusan pemasar dimaksudkan untuk menciptakan posisi tersebut.
Dengan demikian, posisi terdiri dari kedua kompetitif dan pertimbangan pelanggan.
Positioning merek pada dasarnya peduli dengan diferensiasi. Ries dan Trout, yang mempopulerkan konsep
positioning, melihatnya sebagai usaha kreatif dimana merek yang ada di pasar penuh sesak merek yang sama dapat
diberikan posisi yang khas di benak prospek yang ditargetkan. Sementara konsep mereka prihatin dengan merek
yang ada, adalah sama berlaku untuk merek-merek baru. 2 Sementara biasanya dianggap dalam kaitannya dengan
pemasaran barang-barang konsumsi, memiliki nilai yang sama untuk barang-barang industri dan jasa, yang
membutuhkan dasarnya prosedur yang sama seperti barang-barang konsumen. Karena layanan yang ditandai
dengan intangibility mereka, rusaknya, partisipasi konsumen dalam pengiriman mereka, dan sifat simultan produksi
dan konsumsi mereka, mereka umumnya lebih sulit bagi pemasar untuk memposisikan berhasil.
Dalam Bab 7, kita mengambil langkah terakhir dalam mempersiapkan fondasi dimana strategi pemasaran yang efektif
didasarkan. Menggambar pada keputusan yang dibuat tentang target pasar, seperti dibahas dalam Bab 6, kami membahas
pertanyaan penting: “Bagaimana seharusnya posisi bisnisnya penawaran produk-apakah barang atau pelanggan jasa-jadi di
pasar sasaran menganggap korban sebagai memberikan manfaat yang mereka cari , sehingga memberikan produk
keuntungan lebih saat ini dan potensi pesaing masa depan?”untuk Marks & Spencer, keberlanjutan adalah jawaban
perusahaan untuk menciptakan positioning yang khas dalam industri ritel ramai di mana ia bersaing.
Sebagaimana akan kita lihat, keputusan brand positioning adalah salah satu strategis,
Isu strategis dengan implikasi tidak hanya untuk bagaimana barang atau jasa perusahaan harus
Keputusan brand positioning adalah salah satu strategis, dirancang, tetapi juga untuk mengembangkan unsur-unsur lain dari bauran pemasaran.
dengan implikasi tidak hanya untuk bagaimana barang atau jasa keputusan harga, keputusan promosi, dan keputusan tentang bagaimana produk yang akan
perusahaan harus dirancang, tetapi juga untuk mengembangkan didistribusikan semua mengikuti dari dan berkontribusi terhadap efektivitas posisi produk
unsur-unsur lain dari bauran pemasaran.
dalam ruang kompetitif. Dengan demikian, materi dalam bab ini memberikan
wal28949_ch07_162-186.indd 163 14/12/12 02:25

14:25

Marketing Strategy A Decision Focused AP Halaman 157 200 Halaman 1 24.en - Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Marketing Strategy A Decision Focused AP Halaman 157 200 Halaman 1 24.en - Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

140 bagian Kedua Analisis peluang

TANTANGAN STRATEGIS dibahas dalam bab 6

wal28949_ch06_139-161.indd 140 14/12/12 02:23

DO SEGMENTASI PASAR DAN TARGET PEMASARAN MAKE SENSE

wal28949_ch06_139-161.indd 141 14/12/12 02:23

Kebanyakan Pasar Apakah heterogen

Realitas Pasar hari ini Sering Membuat

wal28949_ch06_139-161.indd 142 14/12/12 02:23

EXHIBIT 6.1 Bisa Under Armour Menjadi lain Nike?

BAGAIMANA SEGMEN PASAR TERBAIK DEFINISI?

Ada tiga langkah penting dalam proses segmentasi pasar:

wal28949_ch06_139-161.indd 143 14/12/12 02:23

Siapa Mereka Apakah: Segmentasi demografis

EXHIBIT 6.2 Beberapa Atribut Demografi Lebih Umum Digunakan *

Deskriptor demografi Contoh Categories

Seks Pria, wanita

Pendapatan Di bawah $ 15.000, $ 15,000-24,999; $ 25,000-74,999, dll

wal28949_ch06_139-161.indd 144 14/12/12 02:23

EXHIBIT 6.3 Lego untuk Girls?

wal28949_ch06_139-161.indd 145 14/12/12 02:23

Dimana Mereka Apakah: Segmentasi geografis

Di negara berkembang dan dikembangkan pasar sama, banyak skema segmentasi

wal28949_ch06_139-161.indd 146 14/12/12 02:23

Bagaimana Mereka Berperilaku: Segmentasi Perilaku

Penggunaan produk dan Pembelian Pengaruh

wal28949_ch06_139-161.indd 147 14/12/12 02:23

EXHIBIT 6.4 Enterprise Rent-a-Car: Penargetan Pays Off

wal28949_ch06_139-161.indd 148 14/12/12 02:23

EXHIBIT 6.5 Pemasaran untuk Baby Boomers: Rethinking Aturan

menyelesaikan survei singkat di situs VALS (masuk ke www.strategicbusinessinsights

Atribut Perilaku Organisasi

wal28949_ch06_139-161.indd 149 14/12/12 02:23

Segmentasi yang inovatif: Sebuah Kunci Pemasaran Terobosan

• Mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari orang lain.

• Tentukan kriteria yang menentukan segmen.

• Menentukan ukuran segmen dan potensi.

EXHIBIT 6.6 Buta huruf Konsumen: Sebuah Segmen Layak Penargetan?

wal28949_ch06_139-161.indd 150 14/12/12 02:23

MEMILIH SEGMEN PASAR MENARIK: Sebuah PROSES LIMA LANGKAH

1. Pilih kriteria untuk mengukur daya tarik pasar

2. Berat pasar tarik dan faktor posisi

3. Menilai posisi saat masing-masing target pasar potensial pada

4. Proyek posisi masa depan masing-masing pasar

5. Mengevaluasi implikasi dari kemungkinan perubahan masa

wal28949_ch06_139-161.indd 151 14/12/12 02:23

Langkah-langkah pertama dalam mengembangkan matriks pasar-tarik / kompetitif-posisi, untuk mengidentifikasi

Langkah 1: Pilih Pasar Tarik dan Faktor

E E Perspektif etika Makan Cokelat, Dapatkan Fit? 6.1

Sebagai Inggris Komisi Food dihitung, “Cadbury ingin anak-anak untuk

wal28949_ch06_139-161.indd 152 14/12/12 02:23

Faktor pasar Tarik

Faktor Posisi kompetitif

Faktor pasar Tarik Faktor Posisi kompetitif

kebutuhan pelanggan dan perilaku Peluang untuk keunggulan kompetitif

• potensi pasar dalam unit, pendapatan, jumlah calon

wal28949_ch06_139-161.indd 153 14/12/12 02:23

Langkah 2: Berat Setiap Factor

Faktor pasar Tarik

Faktor Posisi kompetitif

Bobot Rating (0-10 Scale) Total

kebutuhan pelanggan dan perilaku: kebutuhan yang tak terpenuhi? .5 9 4,5

Ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan .2 7 1.4

tren makro .3 9 2.7