Nama : Diah Murty Larasati

NIM : 024527971
Jurusan : Ilmu Komunikasi

Perspektif Penggunaan Media Massa menurut Schwartz, yaitu media massa dalam persuasi
bekerja dengan dua cara yang berbeda dalam mempengaruhi khalayak, yaitu model resonansi
(evoked recall) dan model mengajar (transportation). Model resonansi berpegang pada
konsep, lebih baik merangsang sesuatu yang sudah tersimpan dalam diri khalayak daripada
media massa itu mencoba menanamkan sesuatu pesan yang baru dalam diri mereka.
Perspektif dalam menggunakan media massa untuk komunikasi persuasif yang dikemukakan
oleh Schwartz, terutama dalam bidang periklanan dan media promosi bekerja dengan dua
cara yang saling bersaing satu dengan lainnya atau berkompetisi untuk mempengaruhi
khalayak.
Cara atau pendekatan tersebut adalah :
1. Model Resonansi (evaked recall )
Penggunaan media massa dalam model ini adalah sebagai alat persuasi yang berpegang
pada konsep, “lebih baik merangsang atau mengeluarkan sesuatu yang sudah tersimpan
dalam diri khalayak daripada media massa itu mencoba menanamkan sesuatu pesan
yang baru dalam diri mereka (Larson,1996.)” Dalam diri khalayak yang memang telah
tersimpan pengalaman dan ingatan dirangsang oleh media dengan cara memberikan
isyarat dengan berbagai usaha atau cara. Menurut Schwartz (menyebutnya
dengan naskah), terdapat tiga hal dalam media massa untuk merangsang perasaan dan
pengalaman khalayak agar keluar dari dalam diri mereka, yaitu:
a. Naskah Verbal (Verbal Script)
Pengalaman dan emosi khalayak merupakan akar bagi media persuasi untuk
merancang naskah verbal. Hal ini berlawanan dengan kepercayaan yang dimiliki
oleh para ahli persuasi atau praktisi iklan selama ini bahwa naskah verbal hanya
sebagai pesan.
b. Naskah Suara (Sound Script)
Pengaruh bunyi kata-kata, musik, dan efek suara menjadi andalan dalam merangsang
ingatan atau perasaan khalayak.
c. Naskah Rupa/Penglihatan (Sight Script)
Pengambilan sudut gambar merangsang indera penglihatan dalam membangkitkan
ingatan dan perasaan khalayak.
2. Model Mengajar (Transportation)
Dalam model ini, media massa sebagai alat persuasi memberitahukan khalayak sebagai
suatu proses pemberitahuan untuk mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak yang
sebelumnya tidak mengetahui menjadi tahu. Pemberitahuan tersebut adalah pemindahan
pesan dan kesan dari media massa merupakan komunikasi persuasi untuk mempengaruhi
sikap (aspek afektif) dan keterampilan (aspek psikomotor) khalayak sehingga
mempunyai pengetahuan mengenai sesuatu yang ditawarkan. Sampai sejauh mana model
mengajar ini dapat mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak tergantung dari
bagaimana peran media massa dapat memotivasi dan memfasilitasi motivasi tersebut
sehingga dapat mencapai keberhasilan pencapaian target yang ditawarkan. Berdasarkan
proses agar dapat mempengaruhi sikap dan ketrampilan khalayak dalam pencapaian
target yang ditawarkan dapat dibagi dalam tiga teori pengondisian :
a. Pengondisian Klasik yaitu pengondisian dimana khalayak merespon stimulus yang
tidak biasa dan menghasilkan respon baru.
b. Pengondisian Operant yaitu pengondisian dimana khalayak mempunyai perilaku
mengikuti bentuk perilaku yang disajikan. Pengulangan perilaku ini didasarkan atas
konsekuensi yang menyenangkan sebagai penegasan yang memperkuat perilaku.
c. Pengondisian Sosial yaitu khalayak belajar melalui pengamatan dan pengalaman
langsung yang akan menimbulkan persepsi dan perilaku sebagai fungsi dari
konsekuensi. Pengondisian sosial ini merupakan pengembangan dari pengondisian
operant.