Persaingan yang dialami oleh Tokopedia memaksa untuk terus terlibat dalam strategi

pemasaran yang ofensif dan defensif. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing
merasakan tekanan atau melihat peluang untuk memasuki suatu industri atau meningkatkan
posisinya dalam suatu industri. Dalam kebanyakan kasus, gerakan kompetitif oleh satu
perusahaan memiliki efek nyata pada pesaingnya dan, dengan demikian, dapat mengundang
pembalasan atau upaya untuk melawan langkah tersebut (Porter 1980). Perusahaan
menanggapi tantangan pesaing dengan serangan balik dengan meningkatkan pengeluaran
iklan, memotong harga, meningkatkan inovasi, dan memperkenalkan produk baru, atau bahkan
mengakomodasi peserta dengan melakukan apa-apa atau mengurangi tingkat upaya pemasaran
(Karakaya dan Yannopoulos, 2011; Scherer, 1980).
Serangan tidak langsung cenderung menimbulkan respons kompetitif karena sulit
dideteksi, terutama jika ditargetkan pada segmen atau produk non-inti. Bentuk ekstrem dari
serangan tidak langsung adalah menghindari pesaing dan melakukan aktivitas yang jauh dari
lawan. Perusahaan dapat memilih dari banyak strategi yang berbeda untuk mencapai tujuan
ofensif mereka. Seperti strategi defensif, strategi pemasaran ofensif mengambil banyak bentuk
mulai dari serangan sisi atau melewati kompetisi hingga serangan frontal habis-habisan yang
dimaksudkan untuk mengalahkan pesaing dengan semua cara yang tersedia yang tersedia bagi
penyerang.
Berdasarkan teori di atas, tokopedia dapat melakukan berbagai langkah berikut:
1. Melakukan serangan frontal
Serangan frontal dapat menjadi serangan frontal murni dengan mengejar pelanggan
perusahaan yang diserang dengan produk, harga, promosi, dan distribusi yang serupa.
Namun, serangan semacam itu sangat berisiko, karena kemenangan tidak pernah
dijamin kecuali agresor memiliki keunggulan kompetitif yang jelas atas terdakwa.
Untuk alasan ini, serangan frontal yang dimodifikasi - versi terbatas dari serangan
frontal murni - mungkin merupakan pilihan yang lebih tepat. Serangan frontal yang
dimodifikasi dapat berbasis harga di mana penyerang cocok dengan produk saingan
dalam hal fitur dan kualitas tetapi menawarkan harga yang lebih rendah. Pemain lama
seperti tokopedia biasanya enggan untuk membalas jika mereka beroperasi pada
kapasitas penuh. Dalam meluncurkan serangan frontal membawa banyak risiko dan
tidak cocok untuk sebagian besar perusahaan. Risiko yang paling penting adalah bahwa
jika perusahaan penyerang tidak memiliki sumber daya yang jelas unggul, itu akan
mengundang pembalasan yang ketat dari mereka yang terancam yang dapat
 mengakibatkan kerugian besar tidak hanya untuk perusahaan penyerang tetapi untuk
industri secara keseluruhan.
2. Luncurkan Serangan Flanking
Sebuah serangan sisi adalah strategi pemasaran ofensif yang digunakan untuk
mengeksploitasi kelemahan lawan sambil menghindari risiko yang terkait dengan
strategi pemasaran ofensif lainnya seperti serangan frontal. Jika pesaing menawarkan
layanan yang buruk atau persyaratan yang tidak fleksibel kepada pelanggan mereka,
perusahaan yang mengapit dapat memanfaatkan peluang ini dengan meningkatkan
layanan dan menawarkan persyaratan yang lebih baik. Jika produk incumbent terlalu
mahal, perusahaan yang mengapit bisa menawarkan produknya dengan harga lebih
murah. Misalnya, Bukalapak atau shopee menawarkan banyak diskon mungkin tampak
menarik bagi para pelanggan yang mencari harga rendah atau membenci tarif layanan
dengan tarif lebih tinggi yang dikenakan tokopedia.
3. Meluncurkan Serangan Gerilya
Strategi gerilya dapat dimanifestasikan dalam menyerbu sumber pasokan pesaing dan
menyerang produk atau segmen tertentu dengan inisiatif promosi penjualan termasuk
kupon, potongan harga, dan potongan harga sementara atau penawaran pelanggan di
area geografis tertentu dan kemudian mundur dengan cepat. Apabila tokopedia
menggunakan strategi gerilya menghadapi risiko memprovokasi pembalasan yang
cepat dan kuat yang dapat memiliki konsekuensi yang menghancurkan bagi penyerang.
Untuk alasan ini, penting untuk secara hati-hati menilai kemungkinan balas dendam
yang kompetitif dan mengembangkan rencana respons kontinjensi jika balas dendam
semacam itu terjadi.
4. Terlibat dalam Lingkaran Strategis
Tujuan strategis dari strategi pengepungan adalah dominasi pasar jangka panjang.
Pengepungan pada dasarnya melibatkan mengelilingi pesaing dengan beberapa merek
dan memaksanya mempertahankan diri di banyak lini pada saat yang bersamaan.
Dengan cara ini, perhatian dan sumber daya pemain belakang akan tersebar di banyak
produk dan pasar sehingga membuatnya lebih sulit untuk mempertahankan semuanya
dengan sukses pada saat yang sama. Juga, dengan menyerang saingannya dengan
banyak produk di banyak pasar, penyerang mampu memblokir mana saja yang bergerak
yang diserang oleh perusahaan yang diserang. Strategi ini digunakan oleh perusahaan
yang lebih besar terhadap perusahaan yang lebih kecil yang dianggap sebagai ancaman
bagi perusahaan yang lebih besar atau untuk industri secara keseluruhan.
5. Strategi Predatory
Strategi predator biasanya mensyaratkan menerima laba yang lebih rendah untuk tujuan
mengusir pesaing baru. Strategi ini sering mengambil bentuk penetapan harga predatori
memotong harga di bawah biaya untuk menghilangkan saingan, dengan harapan bahwa
harga akan dinaikkan lagi, setelah pesaing keluar dari industri. Banyak perusahaan
menetapkan harga secara agresif sebagai sinyal biaya rendah. Menurunkan harga
menandakan bahwa biaya petahana rendah dan peserta akan kesulitan bersaing di pasar.
Dengan penetapan harga yang mapan secara agresif, harapan untuk mendapatkan
reputasi sebagai orang yang tangguh, sehingga menghambat pesaing untuk masuk di
masa depan. Strategi predatory dapat mengambil bentuk lain selain penetapan harga
predatory.
6. Mencari Pasar yang Tidak Terjaga
Mencari strategi pasar yang tidak dijaga sering dilakukan oleh perusahaan yang tidak
memiliki sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil bersaing dengan para pemimpin
industri. Atau mereka diharuskan oleh adanya kondisi yang sangat kompetitif yang
membuatnya sangat sulit untuk bersaing secara efektif.
Strategi mencari pasar yang tidak dijaga bukan tanpa risiko. Pertama, perusahaan yang
menggunakan strategi ini perlu memastikan bahwa mereka memiliki keterampilan dan
sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil mengembangkan produk baru dan
memasuki pasar baru. Kedua, dengan memasuki pasar produk baru, suatu perusahaan
mungkin pada akhirnya menyerahkan sebagian dari bisnisnya yang sudah ada kepada
para pesaing. Dengan memusatkan upayanya pada pengembangan bisnis baru,
perusahaan dapat mengalihkan perhatiannya dari bola dan memungkinkan para
pesaingnya untuk memperkuat posisi mereka dalam bisnis inti perusahaan dan
kemudian menggunakan kekuatan itu untuk menyerang perusahaan yang memintas.
7. Strategi Underdog