UJIAN AKHIR SEMESTER MATA KULIAH

ETIKA DAN REGULASI MEDIA

“Meningkatnya Durasi Iklan Televisi Mempengaruhi Pola Konsumtif Anak
(Sudi Kasus pada MNC TV)”

Nama : Aulaniya Silviananda

NIM : 0802516231
No. Tlpn : 0812-8243-0651
Kelas: BC16B

Link: https://www.linkedin.com/posts/aulania-silviananda-a5b844190_durasi-
iklan-televisi-dan-pola-konsumtif-activity-6620527030473711616-RhJf

PEMINATAN BROADCASTING AND NEW MEDIA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AL AZHAR INDONESIA
JAKARTA
2019
PENDAHULUAN

Perkembangan iklan di televisi saat ini kian beragam, baik dalam persoalan varian,
jumlah, sasaran konsumen, dan jenis produk yang ditawarkan. Secara umum, iklan
merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi yang
mempunyai kekuatan penting sebagai alat pemasaran, dimana dapat membantu menjual
barang, membiarkan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu.1 Maka,
tak jarang banyak produsen yang memasang iklan melalui salah satunya saluran televisi,
karena dianggap menguntungkan baik dari pihak televisi maupun pengiklan. Di sisi lain,
saluran televisi dapat menjadi sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan dalam
konteks menghibur, namun hanya menyiarkan suatu barang atau jasa dan tidak ada
hubungan antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan. 2
Media penyiaran televisi dapat dikatakan menjadi media yang sangat penting dan
dominan bagi para pemasang iklan. Mengapa demikian? Karena televisi memiliki posisi
penting bagi pemasar, dimana media tersebut menyajikan banyak program populer yang
disukai banyak orang dan menjadi sumber informasi masyarakat. Menurut hasil riset
Nielsen tentang pengukuran pemirsa TV pada 2018 dinyatakan rata-rata masyarakat
menghabiskan waktunya untuk menonton TV sekitar 4 jam 53 menit dan hal tersebut dapat
dikatakan masing tertinggi dibandingkan bagi yang mengakses internet.3 Jumlah audience
menjadi faktor yang sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
audiensi tersebut, dimana dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan.4
Meskipun demikian, adanya sifat mutualisme tersebut, iklan menjadi sumber dana
dimana jika dicermati, produk-produk yang dipasarkan hampir sebagian besar pernah
diiklankan lewat televisi, bahkan ada beberapa biro iklan yang menjadikan televisi sebagai
media ampuh untuk mengadakan perang kilat melawan kompetitor dalam menawarkan
produk. Padahal, penyewaan ruang untuk program siarnya membutuhkan biaya yang cukup
besar dibandingkan dengan penyewaan studio ataupun media komunikasi lainnya. Bahkan,
durasi hitungan kompensasi biaya dihitung per-detik yang didasarkan pada jenis acara
tayangan. Akan tetapi, pada kenyataannya iklan-iklan terasa selalu kita sajikan pada setiap
acara, sampai-sampai hampir tidak ada acara apapun yang tanpa diselipi oleh tayangan
iklan, khususnya pada stasiun televisi swasta. Hal tersebut, membuat masyarakat lebih
banyak menonton iklan dibandingkan siaran program TV itu sendiri.
Berdasarkan pedoman perilaku penyiaran dan standar program siaran atau P3-SPS
memberi batasan khusus terhadap siaran iklan, hal ini ada pada Pasal 43 Ayat (1), (2), dan
(4 ) UU Penyiaran yang berbunyi: “Waktu siaran iklan niaga lembaga penyiaran swasta
paling banyak 20% (dua puluh per seratus) dari seluruh waktu siaran setiap hari” , “Waktu
siaran iklan layanan masyarakat paling sedikit 10% (sepuluh persen) dari siaran iklan niaga
setiap hari” dan “Lembaga penyiaran wajib menyediakan slot iklan secara cuma-cuma
sekurang-kurangnya 50% (lima puluh per seratus) dari seluruh siaran iklan layanan
masyarakat, yang disampaikan oleh badan-badan publik”.

1
Rendra Widyatama. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta: Cakrawala. Hal 28
2
Burhan Bungin. 2011. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana. Hal 121
3
Studi Nielsen. 2018. https://economy.okezone.com/read/2019/03/05/320/2025987/studi-nielsen-pemirsa-indonesia-
habiskan-5-jam-nonton-tv-3-jam-berselancar-di-internet. Diakses pada 7 Januari 2020 pukul 22.27 WIB.
4
Morissan A.M. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Kencana. Hal 235
 Dari pasal dan ayat tersebut, masih ada beberapa pelanggaran yang dilakukan oleh
stasiun televisi. Melihat riset yang dilakukan oleh Nielsen pada 2017, bahwa tingkat
penayangan iklan yang kerap tiba-tiba muncul di dalam program acara televisi di Indonesia
lumayan tinggi yaitu setara 22% dari keseluruhan slot iklan. Sekitar ada 11 jenis bentuk
iklan di dalam program siaran televisi di Indonesia, di antaranya live action, product
placement, sponsor program, musik, running text, ad-lib, promo ad, credit tittle, property
endorsement, dan lain-lain. Namun, dilihat dari data riset Nielsen, bentuk iklan product
placement mendominasi dengan 29% dari jumlah tayangan, disusul dengan running text
mencapai 18%.5
Persentase durasi iklan niaga tertinggi dilakukan oleh MNC TV (28,8%), kemudian
berturut-turut disusul oleg SCTV (28,35%), Trans7 (27,83%), Trans TV (27%), Indosiar
(25,82%), RCTI (24,87%), Global TV (24,58%), ANTV (23,86%), TV One (19,5%), dan
Metro TV (8,59%).6
Banyaknya mengkonsumsi iklan pada siaran televisi, juga tidak baik dan akan
berpengaruh bagi penonton khususnya anak-anak. Alih-alih, menonton program yang
beredukasi, justru mereka menerima dampak yang signifikan melalui menonton tayangan
iklan yang terlalu sering, dimana iklan-iklan tersebut dapat merubah pola perilaku
konsumtif anak-anak. Perilaku anak-anak sebagai konsumen yang bertindak secara
emosional tanpa didasarkan perencanaan dan kebutuhan melainkan hanya karena
pemuasan pemeuhan keinginan akan suatu produk yang dianggap menarik kemudian
melakukan pembelian disebut perilaku konsumtif.
Dampaknya, jika iklan niaga dan program tidak seimbang, menurut data penelitian
yang diperoleh anak-anak bisa menghabiskan 12.000,- rupiah perhari untuk membeli
produk makanan dan minuman. Maka, dikalikan dengan 30 hari, setiap anak dapat
menghabiskan 360.000 setiap bulannya. Temuan lainnya, menyatakan bahwa anak-anak
mengenal produk yang diperjualbelikan melalui iklan yang ditayangkan melalui televisi. 7
Melalui latar belakang yang sudah dijelaskan sebelumnya, terdapat beberapa kasus
atau pelanggaran terkait iklan siaran di televisi, dimana terlalu sering menyiarkan iklan.
Maka dari itu, penulis akan membahas mengenai meningkatnya konsumtifitas anak yang
diakibatkan oleh iklan di siaran TV (studi kasus pada stasiun televisi MNC TV).

KERANGKA KONSEP
a. Perilaku Konsumtif Anak
Menurut Kartini Kartono, perilaku adalah segala sesuatu yang diperbuat oleh
seseorang atau pengalaman. Ada dua jenis perilaku manusia yakni perilaku normal dan
abnormal dimana, perilaku normal adalah perilaku yang dapat diterima oleh masyarakat
pada umumnya, sedangkan abnormal merupaka perilaku yang tidak bisa diterima oleh
masyarakat dan tidak sesuai dengan norma-norma sosial yang ada. Jika, dilihati dari
definisi tersebut, maka konsumtif merupakan perilaku yang menyimpang atau abnormal

5
Riset Nielsen. 2019. https://tirto.id/riset-nielsen-iklan-yang-menyusup-di-program-tv-makin-banyak-cAvd. Diakses
pada 7 Januari 2020. 23.56 WIB
6
Persentase Durasi Iklan Niaga. 2019.http://www.remotivi.or.id/meja-redaksi/193/menyoal-iklan-tv-menggugat-
makna-ruang-publik. Diakses pada 7 Januari 2020 pukul 23.58 WIB
7
Neka Fitriyah. 2013. Jurnal: Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif Anak-Anak (Studi Kasus Pada Siswa SDN 13
Serang). Al Azhar Indonesia Seri Pranata Sosial, Vol 2. Hal 112
 karena biasanya bisa membuat seseorang menyimpang dari norma-norma masyarakat
bahkan bisa melanggar hukum.
Perilaku konsumtif umumnya menyerang pelajar, khusunya anak-anak yang masih
mudah terpengaruh oleh iklan-iklan di siaran televisi. Seringnya melihat iklan di televisi,
membuat anak-anak memiliki tingkat keinginan yang sangat tinggi karena penggambaran
produk yang menarik. Jika, keinginan anak tidak terpenuhi, maka mereka akan
menghalalkan segala cara untuk memenuhi kebutuhannya di antaranya dengan berbohong
agar mendapatkan yang saku, mengambil uang orang tua tanpa izin bahkan ada
kemungkinan untuk mengambil barang orang lain. Pada akhirnya, tanpa mereka sadari
melanggar norma dan hukum yang ada.
Seiringnya waktu, anak terus-menerus disuguhkan tayangan dengan produk yang
sedang dipromosikan, sehingga hal ini akan membuat anak mengikuti apa yang mereka
lihat, dan dapat mendapat perhatian. Sehingga, tanpa orang tua sadari anaknya telah
berperilaku konsumtif karena mengikuti apa yang sedang tren atau apa yang membuatnya
tertarik seperti gaya hidup yang mereka lihat salah satunya di media elektronik atau
televisi.

b. Iklan Televisi
Menurut Peter, iklan atau advertising adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran
tertentu.8 Namun, secara umum, bahwa iklan merupakan bagian dari komunikasi yang
terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi kepada pasar sasaran akan
adanya suatu produk baik berupa barang, jasa, dan ide. Berhasil tidaknya iklan dilakukan
tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya
masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan
harus diperhartikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan
iklan dilakukan.
Iklan menanamkan asumsi-asumsi yang sebenarnya tidak relevan dengan barang
yang diiklankan atau terkadang bersifat terlalu berlebihan atau hiperbola, misalkan “putih
seperti baru”, “satu tetes noda apapun bisa hilang” , “baru itu bagus” , dan lain
sebagainya. Iklan tidak sekadar menjual barang, namun juga kesuksesan, keindahan,
kemudahan, kebahagiaan, kemewahan dan status. Maka, tanpa disadari iklan-iklan di
televisi swasta menawarkan berbagai produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan
fisik yang sifatnya sementera, karena televisi swasta hingga tingkat tertentu berfungsi
sebagai agen indutri komunikasi transnasional yang mempromosikan nilai-nilai dimana
sangat melekat dalam hubungan industrialisasi yang dianut oleh negara-negara metropolis.
Kebanyakan iklan di televisi bersifat drama, meskipun berlangsung singkat kurang
lebih 15-16 detik, namun sebagai drama iklan mempunyai unsur fiktif, jalan cerita dan
dialog yang dapat menarik konsumen untuk menonton hingga membelinya. Sebagaimana
drama, iklan pun dimulai dari suatu permasalahan, misal seperti pada iklan shampoo,
permasalahan awal yang timbul karena rambut rontok, kentombean, atau bahkan pitak
membuat produk shampoo tersebut menawarkan jalan keluar agar permasalahannya usai
yakni membeli shampoo atau produk yang diiklankan itu yang mana dapat mengatasi kulit
kering, rambut rontoh, ketombean dan lain semacamnya.

8
J. Peter Paul dan Olson Jerry C. 2000. Consumer Behavior:Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Terjemahan. Jakarta:Erlangga. Hal 181
 Dengan sifatnya yang persuasif dan visualnya menarik, ditambah adegan atau
konflik yang ada menjadi salah satu alasan iklan mengaktifkan dorongan-dorongan bawah
sadar yang mendominasi kehidupan manusia yang selalu tertarik pada orang lain:
penamilan, kecantikan, harapan, keinginan, kepedulian, impian, bahkan kekhawatiran dan
ketakutan manusia memang sering dipelajari dan dianalisis oleh para pengiklan untuk
menjual produk dan jasa mereka.

c. Sistem Etika dan Regulasi Media

Industri pertelevisian sejatinya masih mendulang cuan dari iklan, khususnya
televisi swasta Indonesia. Karenanya, tidak bisa dibandingkan dengan lembaga penyiaran
publik (LPP) yang dananya dari APBN. Maka dari itu, KPI atau Komisi Penyiaran
Indonesia dalam pedoman perilaku penyiaran dan standar program siaran (P3-SPS)
membatasi iklan agar memastikan penayangan program TV dan iklan TV seimbang.
Berikut aturan siaran iklan pada Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran (P3)
yang terkait dengan pembahasan mengenai perilaku konsumtif anak pada iklan televisi.9

BAB XXIII
SIARAN IKLAN

Pasal 43
Lembaga wajib tunduk pada peraturan undang-undangan yang mengatur
tentang periklanan dan berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.

Pasal 44
(1) Waktu siaran iklan niaga lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% (dua
puluh per seratus) dari seluruh waktu siaran setiap hari.
(2) Waktu siaran iklan layanan masyarakat paling sedikit 10% (sepuluh per seratus)
dari siaran iklan niaga setiap hari.
(3) Materi siaran iklan wajib mengutamakan penggunaan sumber daya dalam
negeri.
(4) Lembaga penyiaran wajib menyediakan slot iklan secara cuma-cuma sekurang-
kurangnya 50% (lima puluh per seratus) dari seluruh siaran iklan layanan
masyarakat per hari untuk iklan layanan masyarakat yang berisi: keselamatan
umum, kewaspadaan pada bencana alam, dan/atau kesehatan masyarakat yang
disampaikan oleh badan-badan publik.
(5) Di luar sebagaimana dimaksud pada ayat (4) di atas, lembaga penyiaran wajib
memberikan potongan harga khusus sekurang-kurangnya 50% (lima puluh per
seratus) dari harga siaran iklan niaga dalam slot iklan layanan masyarakat lainnya.

9
Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS) 2012.
http://www.kpi.go.id/download/regulasi/P3SPS_2012_Final.pdf. Diakses pada 7 Januari 21.00 WIB. Hal 30
 Dalam Etika Pariwara Indonesia pun menerangkan syarat dan ketentuan dalam
mengiklankan suatau produk maupun jasa, di antaranya :10

- Iklan tidak boleh menganjurkan atau membenarkan, atau mendorong timbulnya

perilaku yang tidak benar, seperti:
a. Menentang atau mengabaikan nasihat atau anjuran orang tua atau orang
yang dituakan.
b. Menampilkan adegan berbahaya atau kekerasan, sekalipun dikemas dalam
bentuk permainan anak.
c. Menggunakan bahasa atau percakapan yang tidak pantas diucapkan oleh
anak.
d. Menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek (pester power)
anak, dengan tujuan memaksa para orang tua untuk mengabulkan
permintaan anak mereka akan produk terkait.
e. Menganjurkan pola makan atau diet yang tidak sehat.

- Iklan tidak boleh disamarkan ke dalam bentuk konten program ataupun editorial
berita.
- Iklan di media elektronik yang menggunakan tokoh atau animasi tertentu yang
dikenal baik oleh khalayak anak, tidak boleh ditayangkan tepat sebelum, di dalam,
maupun tepat sesudah program yang menampilkan tokoh tersebut.
- Penggunaan teknik hiperbola hanya diperkenankan pada materi iklan animasi.
- Penggunaan pendekatan fantasi atau imajinasi tidak boleh dibuat sedemikian rupa,
sehingga mendorong anak untuk mempercayainya sebagai suatu kebenaran.
- Iklan yang menawarkan promosi berhadiah tentang produk khusus untuk konsumen
anak, tidak boleh lebih menonjolkan hadiahnya, sehingga berpotensi memaksa
anak membeli produk tersebut demi hadiah.
- Iklan produk yang bukan ditujukan pada khalayak anak tetapi ditayangkan pada
segmen khalayak anak harus ditampilkan sesuai dengan daya tangkap dan imajinasi
anak.

PEMBAHASAN

Hasil riset remotivi menunjukkan bahwa hampir kesepuluh stasiun menyiarkan

iklan niaga lebih dari 20% (dua puluh per seratus) dari total waktu siaran per hari, salah
satunya ditujukkan pada stasiun MNC TV sebagai meayangkan durasi siaran iklan niaga
tertinggi yakni 28,8%.11 Hal ini merupakan pelanggaran terhadap pasal 44 ayat 1 UU
Penyiaran yang berbunyi: “Waktu siaran iklan niaga lembaga penyiaran swasta paling
banyak 20% (dua puluh per seratus dari seluruh waktu siaran setiap hari”.

10
Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2014.
https://sireka.pom.go.id/download/information/32/Etika%20Pariwara%20Indonesia%20Tahun%202014. Diakses
pada 7 Januari 2020 pukul 21.30 WIB. Hal 28
11
Remotivi. Menyoal Iklan TV Menggugat Makna Ruang Publik. Op.Cit
 Hasil analisis lainnya menunjukkan, dalam satu hari MNC TV menyiarkan iklan
selama rata-rata 5 jam 17 menit dengan jumlah frekuensi penayangan 862 berjenis
toiletries, makanan, bumbu dapur, peralatan rumah tangga, susu, kesehatan, permen,
telekomunikasi, elektronik, dan lain sebagainya.
Banyaknya iklan yang disajikan, tentunya akan berdampak pada penonton
khususnya anak-anak, karena bukan iklan yang seharusnya mereka tonton tetapi program-
program yang dapat mengedukasi mereka. Untuk memahami iklan di televisi anak-anak
perlu memerlukan dua keterampilan, yaitu kemampuan untuk membedakan anatara iklan
dan program dan kedua adalah kemampuan untuk memahami maksud dari peruasif iklan.
Menurut Robertson dan Rossister anak dapat dikatakan memahami tentang iklan jika
mereka bisa mencapai lima kriteria berikut: kemampuan untuk membedakan antara iklan
dan program, mengetahui sumber iklan, pengetahuan dari target audience untuk setiap
iklan, pemahamaan simbolis sifat iklan, dan kemampuan untuk mengkritik dan
mengevakuasi produk yang ditampilakn dalam iklan.
Meski demikian, jika diharuskan untuk mencapai lima kriteria tersebut apakah
tidak menjadi di luar batas, dikarenakan di usia rentan tersebut seharusnya mereka
menyaksikan dan menikmati lebih banyak program edukasi dibandingkan iklan. Namun,
kenyataannya di Indonesia belum sepenuhnya sadar akan hal itu, siaran iklan di TV
cenderung lebih memiliki banyak slot dibandingkan programnya. Jika, dibandingkan
dengan negara-negara lain, di Amerika Serikat memiliki aturan tentang tayangan iklan
yakni program siaran 15 menit baru diselingi iklan yang meminimalisir atau semakin dikit
adanya slot untuk beriklan, sedangkan di Indonesia belum ada aturan yang menyatakan hal
ini, dimana untuk acara prime time, berita berdurasi satu menit sudah diselingi oleh iklan
5-6 menit siaran. Apakah jika terus-menerus adanya dapat menyeimbangi penayangan
antar program dan iklan?
Preferensi anak-anak tentang program televisi dan akses yang bebas terhadap tayangan
televisi, memungkinkan anak-anak terpolarisasi dengan trend-trend budaya yang ditayangkan
televisi. Kekhawatiran lain adalah bahwa program yang diperuntukan anak-anak sangat kecil
porsentasinya dibandingkan dengan program yang diperuntukkan untuk orang dewasa. Disetiap
program yang ditayangkan televisi, iklan-iklan bermunculan tanpa melihat kategori iklan dan jam
tayang iklan. Ketika anak-anak tidak memahami maksud persuasif dari iklan, mereka mudah
terpengaruh dengan iklan. Beberapa hasil penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
beberapa dampak negatif dari iklan adalah obesitas dan sifat materialistis. Maka dari itu,
upaya yang semestinya dilakukan ialah merincikan pembatasan iklan mulai dari durasi,
banyaknya iklan yang ditayangkan, dan membuat jam program anak, seperti khusus dari
jam 10.00-12.00 WIB tidak menayangkan iklan, hanya program anak-anak saja. Dalam
Undang-undang penyiaran, juga harus tegas dalam memberi sanksi bagi stasiun TV yang
melanggar Pasal 44 UU Pedoman Perilaku Penyiaran (43) yang mana sudah disebutkan
dalam pembahasan tersebut.
DAFTAR PUSTAKA

Buku

A.M, Morissan.2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.

Bungin, Burhan. 2011. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana.

Peter Paul, J dan Jerry C, Olson. 2000. Consumer Behavior:Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Terjemahan. Jakarta:Erlangga.

Widyatama, Rendra. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta: Cakrawala

Jurnal

Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2014.

https://sireka.pom.go.id/download/information/32/Etika%20Pariwara%20Indonesia%20Ta
hun%202014. Diakses pada 7 Januari 2020 pukul 21.30 WIB.

Fitriyah, Neka.2013. Jurnal: Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif Anak-Anak (Studi Kasus Pada
Siswa SDN 13 Serang). Al Azhar Indonesia Seri Pranata Sosial, Vol 2.

Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS) 2012.

http://www.kpi.go.id/download/regulasi/P3SPS_2012_Final.pdf. Diakses pada 7 Januari
21.00 WIB

Website

Persentase Durasi Iklan Niaga. 2019.http://www.remotivi.or.id/meja-redaksi/193/menyoal-iklan-

tv-menggugat-makna-ruang-publik. Diakses pada 7 Januari 2020 pukul 23.58 WIB

Riset Nielsen. 2019. https://tirto.id/riset-nielsen-iklan-yang-menyusup-di-program-tv-makin-

banyak-cAvd. Diakses pada 7 Januari 2020. 23.56 WIB

Studi Nielsen. 2018. https://economy.okezone.com/read/2019/03/05/320/2025987/studi-nielsen-

pemirsa-indonesia-habiskan-5-jam-nonton-tv-3-jam-berselancar-di-internet. Diakses pada 7
Januari 2020 pukul 22.27 WIB.