SOALAN

(a) Mengapa kegagalan perkhidmatan ini berlaku? Nyatakan.

Kebanyakan peruncit mengadakan potongan harga dengan mengurangkan harga runcit

awal untuk tujuan mempromosikan barangan dan meningkatkan jualan. Selain itu,

peruncit juga ingin meningkatkan aliran trafik dan jualan produk pelengkap serta

menjana keriangan melalui jualan murah.

Kegagalan perkhidmatan yang berlaku di Dasuki Mart adalah tidak menentukan tahap

inventori yang sesuai dan ketersediaan produk untuk produk yang diiklankan potongan

harga tersebut. Menurut Encik C (Pengurus Bahagian Pembarangan), tahap inventori

sedia ada sudah tinggi dan sebarang penambahan stok tidak dapat disokong dari segi

kewangan. Apabila peruncit membuat promosi potongan harga, mereka tidak

merancang untuk menambah stok produk yang dipromosikan dan produk telah

kehabisan pada waktu pagi hari pertama jualan barangan. Dari masalah yang

dinyatakan, jelaslah bahawa pelanggan tersebut merupakan pelanggan setia kepada

jenama cecair pencuci yang dipromosikan. Di samping itu, Dasuki Mart perlu melihat

kepada “6P campuran pemasaran runcit” seperti berikut:

1) Product – peruncit perlu menyediakan produk yang ingin dibeli oleh

pelanggan dengan jumlah yang tinggi untuk memberi kepuasan pelanggan

serta memenuhi kehendak dan keperluan pelanggan.

2) Price – peruncit hendaklah menetapkan harga barang yang bersesuaian

dengan produk untuk menarik pelanggan membeli produk yang dipasarkan.

Pengguna masa kini lebih gemar memilih untuk membeli produk-produk

yang lebih murah sejajar dengan kos sara hidup yang tinggi pada masi kini.
3) Place – Produk perlu diletakkan di tempat yang sesuai dan strategik supaya

mudah diperolehi oleh pelanggan bagi tujuan penjualan.

4) Promotion – Membuat promosi untuk menyedarkan pelanggan terhadap

kewujudan produk dan peruncit perlu menyediakan ketersediaan produk

untuk pelanggan apabila mempromosikan sesuatu barangan.

5) People – Pelanggan merupakan orang yang penting dalam perniagaan.

Pelanggan yang setia akan membeli sesuatu produk secara berulang dan

seterusnya akan menyampaikan kepada rakan dan kenalan mereka tentang

kelebihan menggunakan produk tersebut dan peruncit perlu memastikan

stok produk mencukupi untuk menampung kehendak pelanggan.

Menurut Benu dan Sandru (2009), menyimpulkan bahawa untuk memenuhi jangkaan

dan motivasi pelanggan, tahap kesedaran dan perkhidmatan pelanggan yang tinggi

perlu ada sepanjang proses penyampian perkhidmatan produk. Total Quality

Management (TQM) menawarkan penyelesaian untuk mengoperasikan sistem tersebut

bagi memastikan keberhasilan pelaksanaan Customer Relation Management (CRM)

Selain itu, Menurut Tracery S. Dagger, Meredith E. David dan Sandy Ng (2011),

perkhidmatan yang baik akan membantu pasar raya untuk menjalinkan hubungan yang

baik antara pelanggan kerana ia akan memberikan kesan bagi jangka masa yang

panjang.
b) Berikan definisi bagi setiap jurang perkhidmatan seperti yang terkandung

dalam Model Jurang.

Model Jurang telah diperkenalkan pada awalnya oleh Valerie Zenthaml dan Pusat

Pengajian Peruncitan, University Texas A&M dimana terdapat empat (4) jenis jurang

iaitu jurang pengetahuan, standard, penyampaian dan komunikasi [ CITATION Mic19 \l

17417 ]. Model ini pada asasnya menyediakan panduan kepada peruncit untuk

meminimumkan jurang antara jangkaan pelanggan dan perkhidmatan yang ditawarkan

oleh peruncit. Apabila jangkaan pelanggan lebih besar daripada atau melangkaui

persepsi mereka, maka ketidakpuasan hati akan timbul ke atas perkhidmatan yang

ditawarkan. Peruncit memainkan peranan penting untuk mengenalpasti setiap jurang

yang wujud untuk meningkatkan kualiti perkhidmatan yang ditawarkan.

Ilustrasi Model Jurang di dalam Kualiti Perkhidmatan

i. Jurang Pengetahuan (Gap 1)

Jurang pengetahuan adalah merujuk kepada perbezaan antara jangkaan pelanggan

dan persepsi terhadap jangkaan pelanggan terhadap perkhidmatan oleh sesebuah

syarikat. Pada asasnya, jurang ini berlaku apabila pihak pengurusan (peruncit) tidak

mengetahui dengan tepat apa yang dikehendaki dan diharapkan oleh pelanggan.
Berdasarkan kajian kes, dapat dilihat jurang ini wujud dimana disebabkan Dasuki Mart

hanya menawarkan potongan diskaun sebanyak 20 peratus bagi stok cecair pencuci

jenama Tile yang berisipadu dua (2) liter dan bukannya berisipadu lima (5) liter. Dalam

kes ini, pelanggan telah mengharapkan perkara ini tetapi ianya tidak ditawarkan. Ini

kerana, Dasuki Mart mungkin mengganggap pelanggan boleh menerima kaedah kupon

potongan harga untuk cecair pencuci jenama lain selain daripada jenama iklan yang

ditawarkan.

Kebiasaannya pelanggan lebih cenderung menceritakan pengalaman mereka kepada

orang lain berbanding membuat aduan secara terus kepada pihak pengurusan. Bagi

menutup jurang ini, pihak peruncit perlulah memastikan keinganan pelanggan diambil

kira dengan mengetahui secara jelas apa yang diharapkan oleh pelanggan. Antara

kaedah yang digunakan termasuklah kajian komprehensif, interaksi dengan pelanggan,

mengukur kepuasan dalam setiap transaksi serta meneliti aduan yang dibuat oleh pihak

pelanggan. Ini penting kerana segala input maklumat yang diterima daripada pelanggan

dapat membantu mengurangkan jurang tersebut.

ii. Jurang Standard (Gap 2)

Jurang standard merupakan perbezaan antara pengetahuan peruncit mengenai

persepsi, jangkaan dan keperluan pelanggan dengan standard perkhidmatan yang telah

ditetapkan. Selain memahami jangkaan pelanggan, peruncit harus menyediakan

beberapa standard perkhidmatan. Ini dapat membantu kakitangan kedai memahami

bagaimana pengurusan atasan dan pelanggan kedai menentukan dan menilai tugas

yang berkualiti.
Jurang ini wujud disebabkan kurangnya standard perkhidmatan pelanggan dan tahap

perkhidmatan yang ditawarkan kurang jelas menyebabkan timbul ketidakpuasan hati

pelanggan. Selain itu, pihak peruncit juga gagal mengemaskini standard perkhidmatan

secara berkala. Contohnya, jurang standard wujud di Dasuki Mart melibatkan polisi

penggantian barang selain daripada penawaran iklan sekiranya kehabisan stok,

sekatan sistem pertukaran harga serta kualiti layanan yang cekap dan cepat. Jurang ini

menyebabkan pelanggan mencari perkhidmatan yang sama di tempat lain yang

menawarkan perkhidmatan yang lebih baik.

Bagi mengatasi perkara ini, penetapan standard yang sesuai dan penilaian pencapaian

perkhidmatan diperlukan. Oleh itu, peranan pemberi perkhidmatan hendaklah jelas.

Kaedah pembeli misteri yang diupah oleh sesebuah syarikat untuk berhubung secara

terus dengan pegawai atau pekerja khidmat pelanggan diperlukan untuk mengukur dan

menilai kualiti perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat. Selain itu, komitmen dan

kerjasama semua pihak di dalam organisasi seperti pihak pengurusan atasan

diperlukan untuk menetapkan standard kualiti perkhidmatan manakala pengurus

bertanggungjawab melaksanakan pencapaian standard. Bagi mengurangkan jurang

tersebut, maklumat perkhidmatan yang disediakan perlulah jelas dan spesifik di mana

pihak pengurusan boleh mendapatkan maklumat dalaman yang diperolehi daripada

pihak pekerja sendiri bagi menetapkan sesuatu standard. Disamping itu, penetapan

matlamat perkhidmatan perlu mengambilkira pihak pelanggan selain dapat diukur

melalui kaedah kajian pelanggan, pembeli misteri dan sebagainya.

iii. Jurang Penyampaian (Gap 3)

Jurang penyampaian adalah jurang atau perbezaan tahap perkhidmatan peruncit

berbanding dengan perkhidmatan sebenar yang ditawarkan kepada pelanggan. Jurang

penyampaian wujud apabila tahap perkhidmatan sebenar yang diberikan oleh peruncit

tidak mencapai standard yang ditawarkan oleh peruncit berkenaan. Jurang

penyampaian amat berkait rapat dengan kecekapan seseorang pekerja dalam

melaksanakan tugasnya. Sebagai contoh pekerja yang tidak mengetahui lokasi

barangan yang terdapat di dalam premis atau tidak mengetahui harga barangan yang

ditawarkan akan menyukarkan pelanggan dalam memilih dan membuat urusniaga

dengan peruncit berkenaan. Jurang penyampaian juga akan wujud dalam keadaan

dimana pekerja tidak dibekalkan dengan peralatan atau teknologi yang sesuai semasa

menjalankan tugas. Penyampaian perkhidmatan yang tidak mencapai standard

perkhidmatan yang ditawarkan menyebabkan pelanggan tidak berpuashati dan beralih

kepada peruncit lain yang memberikan perkhidmatan yang lebih baik.

Bagi merapatkan jurang penyampaian supaya memenuhi dan melepasi standard

perkhidmatan, peruncit sepatutnya menyediakan peralatan dan teknologi yang sesuai

kepada pekerja supaya pekerja dapat menggunakan instrumen berkenaan dalam

memenuhi kehendak pelanggan sekaligus dapat mengelakkan emosi pekerja terganggu

apabila berhadapan dengan pelanggan yang cerewet. Emosi pekerja penting

terutamanya barisan hadapan peruncit kerana keupayaan pekerja mengawal emosi

ketika berhadapan dengan pelanggan dapat mengharmonikan suasana dalam premis

peruncit disamping mengekalkan kesetiaan pelanggan terhadap peruncit berkenaan.

Selain itu pemerkasaan pekerja juga penting dimana pekerja dibenarkan membuat

keputusan segera mengenai cara penyampaian perkhidmatan kepada pelanggan selagi

tidak bercanggah dengan peraturan dan polisi perkhidmatan yang ditawarkan.

Pemerkasaan pekerja berpandukan bimbingan dari pengurus dapat mencambahkan

minda pekerja dan memupuk rasa tanggungjawab dalam usaha mencari kaedah

penyampaian yang terbaik dan bersesuaian dengan situasi semasa. Disamping itu

usaha dan inisiatif peruncit dalam penggunaan teknologi seperti kiosk harga dan

maklumat produk dapat membantu jurujual yang bertugas di barisan hadapan peruncit

menyampaikan maklumat mengenai produk yang ditawarkan dengan lebih berkenaan.

Oleh yang demikian, merapatkan jurang penyampaian demi memenuhi ekspektasi

pelanggan amat penting dalam usaha peruncit untuk mengekalkan kesetiaan

pelanggan terhadap produk atau perkhidmatan yang ditawarkan.

iv. Jurang Komunikasi (Gap 4)

Jurang komunikasi adalah jurang atau perbezaan antara promosi atau tawaran yang

dijanjikan kepada pelangganberbanding dengan perkhidmatan sebenar diberikan oleh

peruncit. Jurang komunikasi wujud apabila perkhidmatan sebenar yang diberikan oleh

peruncit tidak sepertimana yang dijanjikan sama ada melalui promosi atau piagam

perkhidmatan pelanggan. Jurang komunikasi amat berkait rapat dengan sikap realistik

peruncit dalam menawarkan perkhidmatan atau barangan kepada pelanggan dengan

mengambil kira kemampuan dan kapasiti yang mampu ditanggung oleh peruncit.

Sebagai contoh kehabisan stok barangan yang ditawarkan mencacatkan komunikasi

peruncit berkenaan disebabkan peruncit tidak mengambil kira kemampuan premis

menyediakan barangan yang dipromosikan. Jurang komunikasi juga akan wujud dalam

keadaan dimana peruncit tidak melihat kepada kemampuan pekerja dalam membuat

sesuatu keputusan semasa menghadapi situasi genting bersama pelanggan kesan dari
kegagalan peruncit memberikan kuasa atau kebenaran kepada pekerja membuat

keputusan segera selagi tidak bercanggah dengan prosedur atau arahan kerja yang

diberikan. Kegagalan dalam komunikasi perkhidmatan menyebabkan pelanggan tidak

berpuashati dan beralih kepada peruncit lain yang memberikan perkhidmatan yang

lebih baik.

Bagi merapatkan jurang komunikasi supaya dapat peruncit dapat memenuhi dan

melepasi standard perkhidmatan, peruncit sepatutnya bersikap realistik dengan

kemampuan peruncit menyediakan barangan dan perkhidmatan sebelum menawarkan

atau menjanjikan apa-apa promosi berkaitan barangan di premis peruncit. Peruncit

harus menjangkakan pertambahan permintaan ke atas barangan yang dipromosikan

sama ada melalui potongan harga dan sebagainya dan dibandingkan dengan

kemampuan peruncit menyediakan stok barangan berkenaan. Sekiranya peruncit

menawarkan perkhidmatan yang berasaskan tempoh masa seperti penyiapan sesuatu

barangan, maka peruncit harus mengambil kira keupayaan dan kecekapan pekerja

dalam menyiapkan barangan tersebut berbanding masa yang ditawarkan oleh peruncit

kepada pelanggan. Keupayaan peruncit dalam memenuhi permintaan dengan cara

merapatkan jurang komunikasi dengan pelanggan dapat mengekalkan kesetiaan

pelanggan terhadap peruncit berkenaan.

Oleh yang demikian, merapatkan jurang komunikasi demi memenuhi ekspektasi

pelanggan amat penting dalam usaha peruncit untuk mengekalkan kesetiaan

pelanggan terhadap produk atau perkhidmatan yang ditawarkan.

 “Kepuasan pengguna adalah suatu perasaan yang wujud apabila pelanggan
membandingkan tanggapan prestasi pengeluaran dengan ekspektasi mereka terhadap
prestasi pengeluaran tersebut”

Oliva, Oliver dan Macmillan (1992)

(c) Bagaimanakah kegagalan perkhidmatan ini berhubungkait dengan jurang

perkhidmatan seperti yang terkandung dalam Model Jurang?

Seperti yang diketahui umum, Model Jurang adalah merupakan panduan kepada

peruncit untuk memastikan kepuasan dan perkhidmatan seiring dengan keputusan

yang diambil oleh peruncit terhadap pelanggan. Oleh itu, pihak Dasuki Mart telah

melalui beberapa kegagalan dalam perkhidmatan yang berhubungkait dengan jurang

perkhidmatan dalam Model Jurang. Seperti yang telah diterangakan diatas, Model

Jurang terbahagi kepada dua kelompok iaitu Pelanggan dan Peruncit (Dasuki Mart). Di

kelompok Pelanggan, Jangkaan amat penting untuk memastikan kehendak pelanggan

dapat dipenuhi sebagai contoh pihak Dasuki Mart tidak dapat menyediakan cecair

pencuci yang mencukupi terhadap pelanggan yang setia dengan jenama Tile. Oleh itu

setiap kehendak pelanggan akan dipenuhi sekiranya pihak Dasuki Mart dapat

memastikan Jurang Pengetahuan (Gap 1) dapat dipenuhi.

Jurang Standard (Gap 2) terhadap hubungkait kegagalan pihak Dasuki Mart ialah pihak

mereka tidak memahami pelanggan. Pelanggan amatlah peka terhadap masalah ini

kerana penggantian barang jenama lain bukan semua dapat disesuaikan dengan

pelanggan. Oleh itu persepsi mereka akan berubah dan mereka cenderung memilih

peruncit lain yang dapat menawarkan perkhidmatan yang lebih baik dan mengikut

Jurang Standard yang lebih baik. Sistem penggantian barang dengan kupon perlulah
seiring dengan standard sesebuah barang tukaran tersebut piak Dasuki Mart gagal

mengekalkan standard tersebut.

Jurang Penyampaian (Gap 3) amatlah penting dan menjadi salah satu kompenan

perkhidmatan yang baik dan cemerlang. Pihak Dasuki Mart gagal dalam mengekalkan

standard dalam Jurang Penyampaian oleh itu pelanggan amat tidak berpuashati dalam

perkhidmatan yang ditawarkan oleh pihak Dasuki Mart. Pihak Dasuki Mart tidak peka

dan tidak menggunakan segala alat komunikasi dan alat perhubungan untuk

memastikan pekerja mereka mengetahui susunatur dan maklumat produk dengan lebih

tepat dan kemas. Pihak Dasuki Mart mendapati mereka gagal dalam memastikan

perkhidmatan mereka seiring dengan media massa dan pengiklanan produk. Oleh itu

berlaku ketidakcekapan dalam menyediakan produk yang mencukupi dan mengikut

standard pelanggan dalam memasntikan perkhidmatan lebih lancar dan tersusun.

Pelanggan rasa lebih dihargai sekiranya pihak Dasuki Mart dapat menyediakan

kemudahan dalam membekalkan produk yang baik dan tersusun. Kesetiaan pelanggan

akan terguguat sekiranya pihak Dasuki Mart tidak memastikan perkara dalam Model

Jurang ini dikemaskini.

Selain itu juga, Jurang Komunikasi (Gap 4) tidak tercapai kerana pihak Dasuki Mart

gagal dalam memenuhi kriteria komunikasi dengan pelanggan yang mementingkan

standard layanan agar dapat menarik minat dan pelanggan dapat merakan merekai

dihargai. Dalam kes ini iklan yang diterbitkan tidak sampai dan menyebabkan salah

faham antara pelanggan dan pihak Dasuki Mart dalam menyediakan produk pencuci

tersebut. Pelanggan dapat merasakan mereka ditipu walhal perkara tersebut berlaku

atas factor kegagalan komunikasi antara pelanggan dan peruncit. Kepercayaan

pelanggan akan sedikit tercalar dan reputasi Dasuki Mart akan jatuh sekiranya perkara

ini dibiarkan. Sebelum melakukan promosi pihak Dasuki Mart gagal menyediakan

maklumat penuh produk cecair tersebut kepada pihak pengiklanan agar tidak terjadi

salah faham antara pelanggan dan peruncit. Selain itu juga, pelanggan tertarik dengan

pengiklanan sedemian rupa namun gagal dipenuhi pelanggan berasa marah. Namun

begitu perkhidmatan Dasuki Mart menyediakan barang pengganti yang lebih berkualiti

dan dapat memenuhi jangkaan pelanggan amatlah diperluakan.

 RUJUKAN

Clow, K. E. & Baack, D. (2010). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing

Communications. Pearson.

Tracery S. Dagger, Meredith E. David & Sandy Ng (2011). Do relationship benefits and

maintenance drive commitment and loyalty. Journal of Service Marketing.

Emerald Group Publishing Limited.

Venkatesh Ganapathy. Modern Day Retail Marketing Management 1 st Edition (2017).

Bookboon.com.

Oliva T.A., Oliver R.L. & Macmillan I.C. 1992. A catastrophe model for developing

service satisfaction strategies. Journal of Marketing 56(7): 83-95 Dunne, P.M.

and Lusch, R.F. (2008). Retailing (6th Edition). Thomson South-Western.

Levy, M. and Weitz, B.A. (2012). Retailing Management (8th Edition). McGraw-Hill

International.

Levy, M. Weitz, B.A. & Grewal, D. (2019). Retailing Management (10th Edition). NY:

McGraw-Hill International.