1

A. Judul Penelitian

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP REPURCHASE

INTENTION MELALUI CUSTOMER SATISFACTION (Survei Pada

Konsumen Warung Selat Mbak Lies di Surakarta)

B. Latar Belakang Masalah

Kesuksesan sebuah bisnis tergantung dari ide dan peluang yang

ditemukan pelaku usaha. Pelaku sebuah bisnis dituntut untuk menciptakan

suatu ide baru atau inovasi yang dapat memberikan nilai lebih kepada

konsumen. Peluang bisnis yang sedang berkembang adalah bisnis kuliner.

Bisnis kuliner menjadi sebuah bisnis yang menjanjikan di saat ini, hal tersebut

tidak terlepas dari meningkatnya jumlah penduduk dan kebutuhan konsumsi

masyarakat yang semakin beragam.

Surakarta atau yang lebih dikenal dengan sebutan Solo adalah kota yang

terletak di provinsi Jawa Tengah, Indonesia. Solo dijadikan ikon pariwisata

budaya oleh pemerintah Kota Surakarta. Solo mempunyai slogan The Spirit of

Java (Jiwanya Jawa) sebagai upaya pencitraan Kota Solo sebagai pusat

kebudayaan Jawa. Solo juga dikenal sebagai tujuan wisata yang dikunjungi

oleh wisatawan dari luar Kota Solo. Tidak kalah dengan kota besar yang

lainnya Kota Solo selain menyuguhkan pemandangan kota dan Kraton

Kasunanan juga memberikan pemandangan alam yang cukup bagus misal

Tawangmangu adanya Grojogan Sewu, Ngargoyoso terkenal dengan Kebun

Teh nya yang terletak di sebelah Timur Kota Solo, tepatnya di Kabupaten
 2

Karanganyar, Kawasan Wisata Selo yang berada di barat Kota Solo tepatnya

di Kabupaten Boyolali.

Solo juga merupakan sebuah kota yang terkenal dengan kerajinan batik.

Potensi ini menjadi minat wisatawan untuk datang ke Kota Solo. Salah satu

tempat yang memproduksi batik serta terkenal adalah Kampung Batik

Laweyan. Di kampung Batik Laweyan terdapat sedikitnya 20 showroom/galeri

batik. Selain batik di perkampungan ini terdapat beberapa situs sejarah masa

lalu. Bentuk bangunan di Laweyan khususnya rumah para pemilik batik

dipengaruhi arsitektur tradisional Jawa, Eropa, Cina dan Islam. Berkunjung ke

Kota Solo seperti wajib membeli Batik baik untuk koleksi pribadi maupun

untuk buah tangan sanak keluarga. Selain di Kampung Batik Laweyan

wisatawan dapat berbelanja atau sekedar mencari informasi mengenai batik

antara lain di Pasar Klewer, Kampung Batik Kauman dan House of Danar

Hadi.

Solo tidak hanya tentang wisata alam dan ciri khas batiknya tetapi Solo

mempunyai Wisata Kuliner yang tidak hanya dapat dinikmati warga Solo

tetapi juga warga luar Solo. Potensi kuliner di Solo sangat besar dan luar

biasa, wisata kuliner masih menjadi primadona untuk mendatangkan

wisatawan ke Solo. Di Solo setiap tahunnya diadakan festival kuliner untuk

menarik wisatawan dari luar Kota Solo. Berbagai tempat wisata kuliner yang

menjadi andalan Kota Solo sangat beragam, antara lain Galabo. Kuliner di

Solo berbagai macam antara lain pecel ndeso, serabi Solo, nasi liwet, timlo,

selat, dan lain sebagainya.

 3

Selat merupakan salah satu hidangan khas Solo. Selat Solo adalah

hidangan khas Jawa yang memiliki pengaruh hidangan Eropa. Makanan ini

terdiri dari daging sapi khas luar yang direbus dalam kuah tidak kenal yang

terbuat dari bawang putih, cuka, kecap manis, kecap Inggris, air serta

dibumbui dengan pala dan merica. Makanan ini kemudian disajikan dengan

telur rebus dan sayur-sayuran seperti buncis, kentang, tomat, selada,

mentimun, kubis atau brokoli, wortel dan diberi keripik kentang serta

ditambahkan sedikit mayones di sampingnya. Salah satu warung selat yang

selalu ramai adalah Warung Selat Solo Mbak Lies. Dari nama warungnya saja

sudah terlihat jelas bahwa selat Solo merupakan salah satu menu andalan

Warung Mbak Lies. Ada dua jenis selat yang ada di warung ini, selat Solo

atau yang sering disebut selat bestik dan selat galantine. Selat galantine dibagi

lagi menjadi dua macam, ada selat galantin kuah saos dan selat galantine kuah

segar. Warung Selat Mbak Lies juga menyediakan menu-menu seperti gado-

gado lontong, sup matahari dan sup manten alias sup pengantin, timlo, tahu

acar, dan setup macaroni dengan citarasa dan harga yang terjangkau oleh

konsumen.

Warung Selat Mbak Lies sudah berdiri sejak tahun 1985 yang

beralamat di Serengan Gg II/42 Solo. Warung selat ini berada di wilayah

perkampungan tetapi menuju ke lokasinya cukup mudah. Warung Selat Mbak

Lies ini cukup unik mungkin lebih mirip dengan sebuah tempat oleh-oleh,

memiliki desain interior yang menarik dan menonjol. Warung selat ini sangat

berbeda dengan warung selat yang biasanya, warung selat ini sangat unik

karena penuh dengan berbagai ornamen yang kebanyakan terbuat dari

 4

keramik. Seluruh ruangan dihiasi berbagai pernak-pernik ala Eropa. Piring-

piring keramik menghiasi bagian dinding depan. Selain itu terdapat payung,

guci lukisan dan hiasan dinding lainnya. Ornamen-ornamen tersebut terkesan

ditata secara asal namun tetap menarik untuk dilihat. Semua keramik yang ada

di warung selat ini merupakan koleksi Mbak Lies. Semuanya dibeli, bukan

buatan sendiri.

Pada zaman yang modern sekarang ini Warung Selat Mbak Lies

mempunyai banyak saingan yang sama dalam bidang penyajian makanan dan

minuman antara lain Selat Segar Vien’s, Omah Selat, Selat Tenda Biru, dan

sebagainya. Untuk menghadapi persaingan yang tinggi Warung Selat Mbak

Lies harus mempunyai keunggulan bersaing. Warung Selat Mbak Lies

melakukan berbagai cara agar dapat bertahan, dengan cara mengidentifikasi

experiential marketing yang unik saat konsumen berkunjung, serta customer

satisfaction menjadi prioritas bagi Warung Selat Mbak Lies supaya konsumen

melakukan repurchase intention. Berdasarkan observasi pembeli Warung

Selat Mbak Lies konsumennya tidak hanya berasal dari Kota Solo tetapi juga

banyak yang berasal dari luar Kota Solo.

Warung Selat Mbak Lies membangun minat konsumen untuk

melakukan repurchase intention diperlukan experiential marketing, dimana

menurut (Schmitt, 2010: 6) experiential marketing has several dimensions

such as sense, feel, think, act and relate that makes the company not only sell

products or services, but also offer unforgettable experiences. Experiential

marketing mempunyai beberapa dimensi seperti sense, feel, think, act, dan

relate yang menjadikan perusahaan tidak hanya sekedar menjual produk atau
 5

jasa, tetapi juga menawarkan pengalaman yang tak terlupakan. “Pemasaran

experiential marketing termasuk dalam salah satu faktor pendorong kepuasan

untuk menciptakan sensasi dan pengalaman yang tak terlupakan” (Irawan,

2009: 24). Di sisi lain, upaya menjaga minat beli ulang konsumen merupakan

upaya strategis dibandingkan upaya mendapatkan konsumen baru, faktor

emosional ini yang ingin dieksplorasi lebih jauh dengan konsep experiential

marketing. Pada tahapan experiential marketing ini Warung Selat Mbak Lies

memiliki konsumen sebagai sosok yang mempunyai nilai emosional yaitu satu

pandangan yang menekankan adanya hubungan antara penjual dengan

konsumen sampai pada tahap diterimanya pengalaman yang tidak terlupakan

oleh konsumen. Semakin berkualitas produk jasa yang diberikan, maka

kepuasan yang dirasakan oleh konsumen semakin tinggi, maka dapat

menimbulkan keuntungan bagi Warung Selat Mbak Lies. Menurut Amelia

(2017), Rahayu, Kumadji, dan Kusumawati (2016) dalam penelitiannya

menyatakan bahwa experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap repurchase intention atau minat beli ulang, tetapi pada penelitian

Lamongi, Tumbuan, dan Loindong (2018) menyatakan bahwa sense, feel,

think, relate tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.

Untuk meningkatkan customer satisfaction diperlukan experiential

marketing dimana experiential marketing dapat membangun hubungan

emosional dengan konsumen (Patrick dan Ganiyu, 2011: 22). Konsumen akan

melakukan repeat purchase sebagai pertimbangan konsumen terkait dengan

pembelian ulang produk dari suatu perusahaan, yang dipengaruhi oleh kondisi

lingkungan sekitarnya seperti customer satisfaction dan experiential

 6

marketing (Hellier, Kotler, Geursen, Carr, dan Rickard, 2003: 1770).

Customer satisfaction dianggap sebagai tujuan utama dari kegiatan pemasaran

dan berfungsi sebagai penghubung antara proses pembelian dan konsumsi,

yang meningkat pada fenomena setelah pembelian, seperti perubahan sikap,

repeat purchase dan loyalitas merek. Menurut Yazid (2008: 55) apabila

harapannya tinggi sementara untuk kerjanya biasa-biasa saja, kepuasan tidak

akan tercapai sangat mungkin konsumen akan merasa kecewa, sebaliknya

apabila untuk kerja melebihi dari yang diharapkan maka kepuasan akan

tercapai. Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya dan Suparna (2017)

menyatakan bahwa experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap customer satisfaction.

Customer satisfaction mencerminkan penilaian seseorang tentang

kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan ekspetasi.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 166), customer satisfaction merupakan

perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul akibat membandingkan

kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka.

Wijaya dan Suparna (2017) menyatakan customer satisfaction sebagai

variabel mediasi dalam penelitian dapat dipengaruhi oleh experiential

marketing sebagai variabel bebas dan repurchase intention sebagai variabel

terikat dan sebagaimana hasil penelitiannya customer satisfaction secara

signifikan memediasi pengaruh experiential marketing terhadap repeat

purchase.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian dalam bentuk skripsi dengan judul “PENGARUH

 7

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP REPURCHASE

INTENTION MELALUI CUSTOMER SATISFACTION (Survei Pada

Konsumen Warung Selat Mbak Lies di Surakarta)”.

C. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat

dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap repurchase intention

pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta?

2. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap customer

satisfaction pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta?

3. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap repurchase intention

pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta?

4. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap repurchase intention

melalui customer satisfaction pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta?

D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Tujuan penelitian ini sebagai berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap

repurchase intention pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

b. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap

customer satisfaction pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

c. Untuk menganalisis pengaruh customer satisfaction terhadap

repurchase intention pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

 8

d. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap

repurchase intention melalui customer satisfaction pada Warung Selat

Mbak Lies di Surakarta.

2. Kegunaan penelitian ini sebagai berikut:

a. Bagi Warung Selat Mbak Lies Surakarta

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan

masukan bagi Warung Selat Mbak Lies Surakarta dalam upaya

meningkatkan repurchase intention (minat pembelian ulang) melalui

experiential marketing (pengalaman mengkonsumsi) dan customer

satisfaction (kepuasan konsumen) suatu produk.

b. Bagi Akademik

Penelitian dapat digunakan sebagai bahan penelitian lebih lanjut guna

menambah wawasan dan pengetahuan tentang pengaruh experiential

marketing terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction.

c. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi dan

wacana untuk mengembangkan ilmu pengetahuan tentang manajemen

pemasaran khususnya yang berhubungan dengan experiential

marketing terhadap repurchase intention melalui customer satisfaction.

E. Tinjauan Pustaka

1. Perilaku Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,

 9

orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan

kembali. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 23) mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen saat

pencarian pembelian, penggunaan, mengevaluasi dan membuang produk

dan jasa yang diharapkan dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan

mereka.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan

antara lain:

a. Demografis, psikografis, dan kepribadian

Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur dan

pendistribusian populasi. Demografis berperan penting dalam

pemasaran. Demografis membantu peramalan tren suatu produk

bertahun-tahun mendatang serta perubahan permintaan dan pola

konsumsi.

Psikografis adalah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup.

Dengan kata lain psikografis adalah penelitian mengenai profil

psikologi dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara

kuantitatif maupun kualitatif, bila demografis menjelaskan siapa yang

membeli suatu produk maka psikografis menekankan pada penjelasan

mengapa produk tersebut dibeli.

Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon

yang konsisten terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah

tampilan psikologi individu yang unik di mana mempengaruhi secara

konsisten bagaimana seseorang merespon lingkungannya.

 10

b. Motivasi konsumen

Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan

kebutuhan baik yang bersifat fisiologi maupun psikologis melalui

pembelian dan penggunaan suatu produk.

c. Pengetahuan konsumen

Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari

jumlah total atas informasi yang di memori yang relevan dengan

pembelian produk dan penggunaan produk.

d. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen

Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang

bersikap di masa depan. Terdapat beberapa jenis intensi konsumen

1) Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli.

2) Intensi pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang

yang sama dengan sebelumnya.

3) Intensi pembelanjaan adalah di mana konsumen akan

merencanakan sebuah produk yang akan dibeli.

4) Intensi pengeluaran adalah berapa banyak uang yang akan

digunakan.

5) Intensi pencarian mengindikasikan keinginan seseorang untuk

melakukan pencarian.

6) Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam

aktivitas konsumsi.

Sikap mewakili apa yang disukai atau tidak disukai oleh seseorang.

Sikap seorang konsumen mendorong konsumen untuk melakukan

 11

pemilihan terhadap beberapa produk sehingga sikap terkadang diukur

dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen sebagai sikap terhadap

suatu objek dan relasinya terhadap objek lain.

Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian subjektif

mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu kepercayaan

dibentuk dari pengetahuan, apa yang telah seseorang pelajari mengenai

suatu produk mendorong timbulnya kepercayaan tertentu mengenai

produk tersebut.

Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh atau reaksi.

Perasaan dapat bersifat positif ataupun negatif tergantung kepada setiap

individu. Perasaan juga memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap

seorang konsumen.

2. Experiential Marketing

Pemasaran merupakan subyek yang sangat penting bagi suatu

perusahaan baik yang bergerak dalam bidang jasa maupun produk. Dalam

pemasaran banyak sekali strategi yang dapat diterapkan untuk

mendapatkan penjualan dan keuntungan yang maksimal. Salah satunya

dengan strategi pemasaran experiential marketing. Experiential marketing

memberikan informasi dan peluang pada konsumen untuk memperoleh

pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri

tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak pada

loyalitas konsumen (Andriani, 2011: 106). Pada strategi pemasaran ini,

penilaian konsumen berdasarkan pengalamannya dalam menggunakan jasa

 12

atau produk akan menjadi tolak ukur dari suksesnya suatu kegiatan

pemasaran untuk meningkatkan penjualan.

Experiential marketing juga merupakan suatu teknik strategi

pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan

bagaimana supaya orang membeli produk itu, tetapi bagaimana

memberikan pengalaman pada konsumen saat menggunakan produk itu.

Pengalaman pahit yang diterima oleh konsumen maka jawabannya adalah

kecewa, selanjutnya konsumen pergi membawa pengalaman yang

mengecewakan dan cenderung untuk menceritakan pengalaman pahitnya

kepada lingkungannya, sebaliknya jika pengalaman yang didapat adalah

pengalaman baik maka hal itu akan membuat konsumen selalu teringat

meski sudah berpindah dari tempat tersebut dan cenderung akan kembali

ke tempat itu lagi. Experiential marketing tidak hanya sekedar

menawarkan feature dan benefit dari suatu produk untuk memenangkan

hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan

pengalaman yang baik yang kemudian akan menjadi basis dan dasar bagi

loyalitas konsumen.

Salah satu tindakan yang dapat dilakukan restoran atau cafe dalam

memberikan memorable experience kepada konsumennya adalah dengan

mengadakan pendekatan personal yang dapat membentuk pengalaman

yang unik dan positif. Konsumen yang terkesan dengan konsep produk

yang telah ditawarkan atau produk itu memberikan pengalaman positif

yang tidak terlupakan, maka konsumen akan selalu mengingat produk

tersebut dan menjadi fanatik dengan produk yang telah dibelinya.

 13

Experiential marketing is how to get customer to sense, feel, think,

and relate to your company and brand. Arti dari definisi experiential
marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan
pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman
afektif (feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (think),
menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh
secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup serta dengan
pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain
(act), juga menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan
sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat direfleksikan merek
tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, feelings,
cognitions dan actions (relate) (Schmitt, 2007: 47).
“Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang

bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan

menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif

terhadap produk dan service” (Kertajaya, 2010: 23).

Berdasarkan definisi di atas dapat dapat disimpulkan bahwa

experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan

terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan dan brand

image/awareness.

a. Karakteristik Experiential Marketing

Experiential marketing mempunyai 4 karakteristik antara lain:

(Schmitt, 2007: 47)

1) Focus on the first experience (Fokus pada pengalaman pertama)

Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing

berfokus pada pengalaman konsumen. Pengalaman yang terjadi

akibat pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu.

Pengalaman memberikan nilai-nilai panca indera, emosional,

kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai

fungsional.
 14

2) Testing the situation of consumption (Menguji situasi konsumsi)

Pemasar eksperensial menciptakan sinergi untuk dapat

meningkatkan pengalaman konsumsi. Konsumen tidak hanya

mengevaluasi suatu produk sebagai produk yang berdiri sendiri dan

juga tidak hanya menganalisis tampilan dan fungsi saja, melainkan

konsumen lebih menginginkan suatu produk yang sesuai dengan

situasi dan pengalaman pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3) Recognizing the rational and emotional aspect as a trigger for

consumptions (Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai

pemicu dari konsumsi)

Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari

sisi rasionalnya saja melainkan juga dari sisi emosionalnya.

Dengan tidak memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat

keputusan yang rasional, konsumen ingin dihibur, dirangsang,

dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

4) Methods and device are electic (Metode dan perangkat bersifat

elektik)

Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang

bersifat elektik, yaitu tidak hanya terbatas pada suatu metode saja,

melainkan memilih metode dan perangkat yang sesuai tergantung

dari objek yang diukur. Jadi bersifat lebih pada kustomisasi untuk

setiap situasi dari pada menggunakan suatu standar yang sama.

 15

b. Manfaat Experiential Marketing

Fokus perhatian utama experiential marketing adalah diutamakan

pada tanggapan panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan

dan hubungan. Pemasar badan usaha harus dapat menciptakan

experiential brands yang dapat menghubungkan dengan kehidupan

yang nyata konsumen. Experiential marketing dapat dimanfaatkan

secara efektif apabila diterapkan pada situasi tertentu. (Schmitt, 2007:

47) menunjukkan beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan

apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat

tersebut meliputi:

1) Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang menurun.

2) Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing.

3) Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha.

4) Untuk mempromosikan inovasi.

5) Untuk memperkenalkan percobaan, pembelian dan yang paling

penting adalah konsumsi loyal.

c. Strategi Experiential Moduls (SEMs)

Modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis

pengalaman. Strategic Experiential Modules (SEMs) meliputi:

(Schmitt, 2010: 6)

1) Sense

Tipe experience yang muncul untuk menciptakan

pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan

hidung. Sense marketing merupakan salah satu cara untuk

 16

menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat

diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit

dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service.

Pada saat konsumen datang ke restoran, mata melihat desain

layout yang menarik, hidung mencium aroma terapi, telinga

mendengar alunan musik, dan kulit merasakan kesejukan AC. Pada

dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat

berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin

saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak

sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen

menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh

produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen.

Dalam sense marketing terdapat tiga kunci strategi yang

dapat digunakan untuk menstimulasi:

a) Sense as diferensiator

Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera)

mungkin melekat pada pelanggan karena mereka tampil secara

unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik

konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa

tersebut sudah memiliki ciri khusus yang ada di benak

konsumen.
 17

b) Sense as motivator

Sense yang dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu

memaksa konsumen tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap

keinginan konsumen.

c) Sense as value provider

Sense sebagai nilai tambah yang dapat memberikan

pengalarnan yang unik kepada pelanggan, sense dipengaruhi

oleh panca indera.

2) Feel

Feel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi

dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari

suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap

kesenangan dan kebanggaan. Feel adalah suatu perhatian-perhatian

kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk

menyentuh emosi konsumen secara luar biasa.

Feel marketing merupakan bagian yang sangat penting dalam

strategi experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan

service dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan.

Konsumen agar mendapat feel yang kuat dari suatu produk atau

jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi

konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan

konsumen. Kebanyakan konsumen menjadi pelanggan apabila

mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan,

untuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen
 18

dalam keadaan good mood sehingga produk dan jasa tersebut

benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga

berdampak positif terhadap loyalitas konsumen.

Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk

didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan

yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat konsumen

untuk melakukan pembelian ulang.

3) Think

Tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif,

pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir

kreatif. Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan

intelektual dan kreativitas seseorang. Pemasar perlu berhati-hati

dalam melakukan pendekatan think dan tidak terlalu provokatif

serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat

konsumen berpikir beda hal ini akan berakibat mereka mengambil

posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil ini

bertentangan dengan harapan pemasar.

Tujuan dari think marketing adalah untuk mempengaruhi

konsumen agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan

menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak

pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya.

Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan

konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah

satunya dengan mengadakan program yang melibatkan pelanggan.

 19

Adapun 3 prinsip yang terkandung dalam think, yaitu:

a) Surprise

Merupakan dasar penting dalam memikat konsumen untuk

berpikir mendapatkan sesuatu melebihi dari apa yang

diinginkan atau diharapkan sehingga dapat menimbulkan

satisfaction.

b) Intrigue

Merupakan pemikiran yang tergantung tingkat pengetahuan,

hal yang menarik konsumen, atau pengalaman yang

sebelumnya pernah dialami oleh masing-masing individu.

c) Revocation

Sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau kejutan baik yang

menyenangkan maupun yang kurang berkenan.

4) Act

Tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi

perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act

marketing adalah suatu cara membentuk persepsi pelanggan

terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Act marketing

didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam

hubungannya dengan physical body, lifestyle dan interaksi dengan

orang lain. Act marketing ini memberikan pengaruh positif

terhadap loyalitas pelanggan. Act marketing mampu

mempengaruhi perilaku dan gaya hidup maka akan berdampak

positif terhadap loyalitas karena merasa produk atau jasa tersebut

 20

sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya ketika konsumen tidak

merasa bahwa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya

hidupnya maka akan berdampak negatif terhadap loyalitas

konsumen.

5) Relate

Perusahaan dapat menciptakan relate antar konsumennya

dengan kontak langsung baik telepon maupun kontak fisik,

diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau

menjadi anggota sehingga membuat konsumen menjadi senang dan

tidak segan untuk terus menggunakan produk tersebut. Sebaliknya

bila hal tesebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa

terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk

menggunakan produk tersebut.

3. Repurchase Intention (Minat Membeli Ulang)

Minat merupakan kemampuan yang mendorong untuk melakukan

sesuatu. Minat tidak sama dengan motif atau dorongan. Seseorang yang

mendapat dorongan belum tentu mau berbuat apabila ia tidak berminat,

jika seseorang yang mempunyai minat yang kuat untuk berbuat dan

ditambah ada dorongan cenderung akan melakukannya dengan senang

hati. Menurut Hellier, et al (2003: 1770) menyatakan bahwa repurchase

intention adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan

pembelian kembali atas jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi

yang terjadi dan tingkat kesukaan.

Pembelian ulang merupakan suatu sikap perilaku konsumen yang

hanya membeli sebuah produk/jasa secara berulang-ulang tanpa
 21

menyertakan aspek kesukaan di dalamnya, sehingga tercipta loyalitas

konsumen yang merupakan suatu komitmen terhadap suatu merek
atau produk tertentu, toko, pemasok atau perusahaan berdasarkan
sikap positif yang tercemin dalam pembelian ulang yang konsisten.
(Swastha, 2007: 131)

Ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang

untuk melakukan repurchase intention antara lain: (Kotler dan Keller,

2009: 145)

a. Faktor Psikologis

1) Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Ada

beberapa sifat kebutuhan dalam motivasi yaitu:

a) Biogenis yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar,

haus, mengantuk.

b) Psikogenis yaitu muncul dari tekanan psikologis seperti

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.

Sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup untuk

memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu

tindakan akan menjadi motif jika ada dorongan hingga

mencapai tingkat intensitas yang memadai.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi untuk bertindak dan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses

bagaimana seorang individu memilih, menggunakan, dan informasi

untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang

dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama.

 22

3) Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman.

4) Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan

sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian

mereka.

b. Faktor Pribadi

1) Usia

Orang membeli produk yang berbeda sepanjang hidupnya, selera

orang terhadap suatu produk juga berhubungan dengan usianya.

2) Pekerjaan

Suatu pemahaman atau tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan

ke dalam kebutuhan konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan

perubahan-perubahan pada perilaku pembelian.

3) Keadaan ekonomi

Pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang.

4) Gaya hidup

Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya

dari orang lain, melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-

pengaruh kelas sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilaku

pembelian mereka.
 23

5) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian merupakan karakteristik psikolog yang berbeda dari

seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan

bertahan lama dalam lingkungannya.

c. Faktor Sosial

1) Kelompok Acuan

Kelompok yang berpengaruh langsung dan tidak langsung dalam

membentukkan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang.

2) Keluarga

Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling

berpengaruh dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku

terhadap pengambilan keputusan dengan pola peranan dan fungsi

yang kompleks dan bervariasi.

3) Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang

hidupnya dalam keluarga, organisasi, dan lain-lain, posisi

seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran

dan status.

Kesimpulan yang bisa diambil berdasarkan definisi repurchase

intention dari para pakar pemasaran, yaitu repurchase intention adalah

keputusan seseorang untuk melakukan pembelian ulang di masa yang akan

datang yang dilatarbelakangi kepuasan dan kepercayaan, keputusan untuk

pembelian ulang ini dapat mendatangkan benefit perusahaan yaitu yang

dapat dirasakan secara langsung adalah cost perusahaan.

 24

Menurut (Hasan, 2013: 131) terdapat empat dimensi yang digunakan

untuk mengukur minat beli ulang (repurchase intention), yaitu :

a. Minat transaksional

Minat transaksional merupakan kecenderungan seseorang untuk

membeli produk.

b. Minat eksploratif

Minat eksploratif menggambarkan perilaku seseorang yang selalu

mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

c. Minat preferensial

Minat preferensial merupakan minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut,

preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk

preferensinya.

d. Minat referensial

Minat referensial adalah kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

4. Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen)

Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin “satis”

(artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat).

Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau

“membuat sesuatu memadai” (Tjiptono dan Chandra , 2007: 195).

“Kepuasan pelanggan merupakan suatu konsep yang telah dikenal

dan banyak digunakan dalam berbagai bidang riset pelanggan

 25

(menganggap bahwa pelanggan dapat menilai kinerja pelayanan, yang

dibandingkan dengan harapan sebelum membeli atau mengonsumsi”

(Hasan, 2010: 101). Kesenjangan akan menimbulkan ketidakcocokan,

yaitu ketidakcocokan positif meningkatkan atau mempertahankan

kepuasan dan ketidaksesuaian menciptakan ketidakpuasan.

a. Manfaat kepuasan antara lain: (Wood, 2009: 11)

1) Dampak positif pada loyalitas pelanggan

2) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama

melalui pembelian ulang, cross-selling dan up-selling).

3) Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-

biaya komunikasi, penjualan dan layanan pelanggan).

4) Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran

kas masa depan.

5) Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan untuk

membayar harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda

untuk beralih pemasok).

6) Rekomendasi dari mulut ke mulut dengan positif.

7) Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap

jejaring pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi.

Upaya menciptakan kepuasan pelanggan bukanlah proses yang

mudah, karena melibatkan pula komitmen dan dukungan aktif dari para

karyawan dan pemilik perusahaan. Proses penciptaan kepuasan

pelanggan merupakan sebuah siklus proses yang saling terkait antara

kepuasan pemilik, kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan.

 26

b. Atribut pembentuk kepuasan pelanggan antara lain: (Tjiptono, 2004:

101)

1) Kesesuaian harapan

Merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk atau jasa

dan produsen yang diandalkan, sehingga suatu produk yang

dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan produsen.

2) Kemudahan dalam memperoleh

Produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen mudah

dimanfaatkan oleh calon pembeli.

3) Kesediaan untuk merekomendasi

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama,

kesediaan untuk merekomendasi produk terhadap teman atau

keluarganya menjadi ukuran yang penting.

c. Indikator yang digunakan untuk mengukur customer satisfacion

antara lain: (Irawan dan Dharmesta, 2012: 37)

1) Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas dengan produk yang dibeli jika

produk tersebut berkualitas baik.

2) Harga

Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga

yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi

kepada konsumennya.
 27

3) Service Quality

Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan

pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

4) Emotional Factor

Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan

produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai

tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh

bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang

membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.

5) Biaya dan Kemudahan

Konsumen akan semakin puas dengan relatif mudah, nyaman

dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

d. Menurut Kotler dan Keller (2012: 140) mengidentifikasikan empat

metode untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:

1) Sistem Keluhan dan Saran

Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan

memberikan kesempatan yang luas pada para pelanggannya

untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan

menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain.

Informasi dari para pelanggan ini akan memberikan masukan

dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan

cepat dalam menghadapi masalah yang timbul. Perusahaan akan

tahu apa yang dikeluhkan oleh para pelanggannya dan segera

 28

memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah

dan juga pengumpulan saran dari pelanggannya langsung.

2) Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan orang ghost

shopers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan

potensial, yaitu pembeli potensial terhadap produk yang

ditawarkan dari perusahaan dan juga dari produk pesaing.

Mereka akan melaporkan temuan-temuannya mengenai

kekuatan dan kelemahan dari produk perusahaan dan pesaing

berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk

tersebut. Para ghost shopper juga bisa mengamati cara

penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh

perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya.

3) Lost Customer Analysis

Perusahaan akan menghubungi para pelanggan atau setidaknya

mencari tahu pelanggannya yang telah berhenti membeli produk

atau yang telah pindah pemasok, supaya dapat memahami

penyebab-penyebab mengapa pelanggan tersebut berpindah ke

tempat lain. Dengan adanya peningkatan customer lost rate, di

mana peningkatan customer lost rate menunjukkan kegagalan

perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

 29

4) Survei Kepuasan Pelanggan

Sebagian besar riset keputusan pelanggan dilakukan dengan cara

menggunakan berbagai macam metode yaitu seperti metode

survei, baik melalui pos, telepon, e-mail, website, maupun

wawancara langsung. Melalui survei tersebut perusahaan akan

memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung (feedback)

dari pelanggan dan juga akan memberikan kesan positif

terhadap para pelanggannya.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu diambil dari beberapa jurnal penelitian yang

memiliki variabel independen, variabel dependen dan variabel mediasi yang

relevan dengan penelitian ini, yaitu:

TABEL I

PENELITIAN TERDAHULU

No Nama Judul Penelitian Variabel Alat Analisis Hasil Penelitian

Peneliti
1 Jackline Pengaruh Variabel Bebas Analisis Sense Experience, Feel
Lamongi, Experiential Experiential regresi linear Experience, Think
Tumbuan, Marketing terhadap Marketing berganda Experience, Relate tidak
dan Minat Beli Ulang Variabel Uji asumsi berpengaruh signifikan
Loindong Konsumen di J.CO Terikat klasik terhadap minat beli ulang
(2018) Donuts dan Coffee Minat Beli Uji t kemudian Act Experience
Manado Town Ulang Uji F dan komponen
Square Manado Koefisien Experiential Marketing
determinasi berpengaruh signifikan
terhadap minat beli ulang
konsumen J.CO Donuts &
Coffee.
2 Putu Eka Peran Customer Variabel Bebas Analisis Sobel Experiential Marketing
Surya Satisfaction Experiential Teknik berpengaruh positif dan
Ananta Memediasi Marketing Confirmatory signifikan terhadap
Wijay dan Pengaruh Factor customer satisfaction.
 30

No Nama Judul Penelitian Variabel Alat Analisis Hasil Penelitian

Peneliti
Gede Experiential Variabel Analysis Customer satisfaction
Suparna Marketing terhadap Terikat (CFA) berpengaruh positif dan
(2017) Repeat Purchase Repeat Path Analysis signifikan terhadap repeat
pada Mangsi Coffee Purchase purchase.
di Denpasar Variabel Experiential marketing
Mediasi berpengaruh positif dan
Customer signifikan terhadap repeat
Satisfaction purchase.
Customer satisfaction
secara signifikansi
memediasi pengaruh
experiential marketing
terhadap repeat purchase.
3 Wan Rizca Pengaruh Variabel Bebas Analisis Variabel sense, act, feel,
Amelia Experiential Experiential regresi linear think dan relate
(2017) Marketing terhadap Marketing berganda berpengaruh positif dan
Minat Beli Ulang Variabel Uji asumsi signifikan terhadap minat
Pelanggan pada Terikat klasik beli ulang pelanggan pada
Rumah Makan Minat Beli Uji t Rumah Makan Beringin
Beringin Indah Ulang Uji F Indah.
Pematang Siantar Koefisien
determinasi
4 Deasy Experiential Variabel Bebas Analysis Path Variabel experiential
Rahayu, Marketing dan Experiential Koefisien marketing terbukti
Srikandi Pengaruhnya Marketing determinasi memiliki pengaruh yang
Kumadji, terhadap Kepuasan Variabel signifikan terhadap
dan Pelanggan dan Terikat kepuasan pelanggan.
Andriani Minat Pembelian Kepuasan Experiential marketing
Kusumawati Ulang (Repurchase Pelanggan dan terbukti memiliki
(2016) Intention) Survei Minat pengaruh yang signifikan
pada Pelanggan Pembelian terhadap minat pembelian
Warung Coto Ulang ulang pelanggan.
Abdullah Daeng Kepuasan pelanggan
Sirua, Kota terbukti memiliki
Makassar pengaruh signifikan
terhadap minat pembelian
ulang pelanggan.
Sumber: Jackline Lamongi, Tumbuan, dan Loindong (2018), Putu Eka Surya Ananta
Wijaya dan Gede Suparna (2017), Wan Rizca Amelia (2017), Deasy Rahayu,
Srikandi Kumadji, dan Andriani Kusumawati (2016).

Keempat penelitian terdahulu tersebut, masing-masing memiliki perbedaan

dan persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan sekarang, sebagai

berikut:

1. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian Jackline Lamongi, Tumbuan,

dan Loindong (2018)

 31

Persamaannya terletak pada variabel independen dan variabel dependen

yaitu experiential marketing dan minat beli ulang (repurchase intention).

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada alat

analisis yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda, uji asumsi

klasik, uji t, uji F, koefisien determinasi, pada penelitian ini menggunakan

alat analisis SEM, adapun variabel mediasi yang digunakan pada

penelitian ini yaitu customer satisfaction dan perbedaan lainnya terletak

pada objek penelitian yang dilakukan, dimana penelitian terdahulu

dilakukan di J.CO Donuts dan Coffee Manado Town, pada penelitian ini

objeknya di Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

2. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian Putu Eka Surya Ananta

Wijaya dan Gede Suparna (2017)

Persamaannya terletak pada alat analisisnya menggunakan SEM, path

analysis, confirmatory factor analysis (CFA) kemudian variabel

independen, variabel dependen dan variabel mediasi yaitu experiential

marketing, repurchase intention dan customer satisfaction. Perbedaan

penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada alat analisisnya

menggunakan analisis sobel dan objek penelitiannya di Mangsi Coffee

Denpasar dan pada penelitian ini objeknya di Warung Selat Mbak Lies

Surakarta.

3. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian Wan Rizca Amelia (2017)

Persamaannya terletak pada variabel independen dan variabel

dependennya yaitu experiential marketing dan minat beli ulang

(repurchase intention). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian

 32

terdahulu terletak pada alat analisis yang digunakan yaitu analisis regresi

linier berganda, uji asumsi klasik, uji t, uji F, koefisien determinasi, pada

penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, adapun variabel mediasi

yang digunakan pada penelitian ini yaitu customer satisfaction dan

perbedaan lainnya terletak pada objek penelitian, dimana penelitian

terdahulu dilakukan di Rumah Makan Beringin Indah Pematang Siantar,

pada penelitian ini objeknya di Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

4. Persamaan dan perbedaan dengan penelitian Deasy Rahayu, Srikandi

Kumadji, dan Andriani Kusumawati (2016)

Persamaannya terletak pada variabel independen dan variabel

dependennya yaitu experiential marketing dan minat beli ulang

(repurchase intention), alat analisis yang digunakan path analysis.

Perbedaannya penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak pada

penambahan variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan, alat analisis

yang digunakan penelitian terdahulu yaitu koefisien determinasi kemudian

penelitian sekarang menggunakan alat analisis SEM, adapun variabel

mediasi yang digunakan pada penelitian ini yaitu customer satisfaction dan

objek penelitiannya, dimana penelitian terdahulu dilakukan di Warung

Coto Abdullah Daeng Sirua, Kota Makassar, pada penelitian ini objeknya

di Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

 33

G. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ini bertujuan untuk memberikan gambaran pokok

permasalahan penelitian secara jelas dan menyeluruh, adapun kerangka

pemikiran sebagai berikut:

Customer
Satisfaction
(Z)
H2 H3
(Z)

H4

Experiential Repurchase
Marketing Intention
(X) H1 (Y)

GAMBAR 1

KERANGKA PEMIKIRAN

Keterangan :

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dapat dijelaskan bahwa dalam

penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu :

1. Variabel endogen

Variabel endogen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel

eksogen. Variabel endogen dalam penelitian ini adalah repurchase

intention (Y).
 34

2. Variabel eksogen

Variabel eksogen adalah variabel yang mempengaruhi nilai dari variabel

lain dalam model. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah

experiential marketing (X).

3. Variabel Mediasi

Variabel mediasi adalah variabel yang menjadikan pengaruh atau

hubungan variabel eksogen dengan variabel endogen menjadi secara

tidak langsung. Dalam penelitian ini variabel mediasinya adalah

customer satisfaction (Z).

Berdasarkan skema kerangka pemikiran tersebut dapat dijelaskan

bahwa experiential marketing (X) berpengaruh terhadap repurchase intention

Warung Selat Mbak Lies Surakarta (Y), semakin sering konsumen memiliki

pengalaman mengkonsumsi maka konsumen akan mempunyai minat membeli

ulang suatu produk. Experiential marketing (X) berpengaruh terhadap

customer satisfaction Warung Selat Mbak Lies Surakarta (Z), semakin sering

konsumen memiliki pengalaman mengkonsumsi maka konsumen akan

mempunyai rasa puas terhadap suatu produk untuk membelinya kembali.

Customer satisfaction (Z) memiliki pengaruh terhadap repurchase intention

Warung Selat Mbak Lies Surakarta (Y), semakin konsumen memiliki rasa

puas terhadap suatu produk tersebut maka konsumen semakin tidak ragu

untuk membeli ulang produk di Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

Experiential marketing (X) secara tidak langsung berpengaruh terhadap

repurchase intention (Y) melalui customer satisfaction (Z) Warung Selat

Mbak Lies Surakarta, semakin konsumen memiliki banyak pengalaman

 35

mengkonsumsi terhadap suatu produk, semakin sering juga konsumen

memiliki rasa puas terhadap suatu produk tersebut, sehingga konsumen

memutuskan untuk berkunjung kembali dan adanya minat untuk melakukan

pembelian ulang produk Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

H. Definisi Operasional Variabel yang Digunakan

1. Experiential Marketing

Experiential marketing (pengalaman mengkonsumsi) merupakan

strategi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan

bagaimana supaya orang membeli produk itu, tetapi bagaimana

memberikan pengalaman pada pelanggan saat menggunakan produk di

Warung Selat Mbak Lies Surakarta. Dalam pengukuran terhadap

experiential marketing terdapat 5 dimensi yang harus digunakan yaitu:

(Schmitt, 2010: 6)

a. Sense (panca indera)

1) Desain interior

2) Kesejukan dan kenyamanan ruangan

3) Rasa makanan dan minuman sesuai selera

4) Alunan musik

5) Aroma makanan dan minuman

b. Feel (perasaan)

1) Sikap karyawan yang ramah

2) Penyajian produk yang sesuai

3) Penyajian produk yang diberikan cepat

 36

4) Perasaan senang

5) Komunikasi yang baik

c. Think (berpikir)

1) Melakukan inovasi produk

2) Kebersihan produk

3) Harga yang terjangkau

4) Pelayanan menawarkan produk unggulan

d. Act (kebiasaan)

1) Ketertarikan produk

2) Lokasi untuk bersantai

3) Produk yang berkualitas

4) Pelayanan yang baik

e. Relate (pertalian)

1) Dorongan untuk mengkonsumsi produk

2) Kesan menyenangkan terhadap produk

3) Terjalinnya komunikasi langsung melalui website

4) Pelayanan yang sesuai harapan

5) Interaksi antara pemilik, karyawan, dan konsumen

2. Repurchase Intention

Repurchase intention (minat membeli ulang) adalah perilaku

pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap kualitas

pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan kunjungan kembali

atau mengkonsumsi kembali produk Warung Selat Mbak Lies Surakarta.

 37

Dalam pengukuran terhadap repurchase intention ada empat indikator

yang harus digunakan sebagai berikut: (Hasan, 2013: 131)

a. Minat transaksional

b. Minat referensial

c. Minat preferensial

d. Minat eksploratif

3. Customer Satisfaction

Customer satisfaction (kepuasan konsumen) adalah perasaan senang

atau kecewa yang dirasakan konsumen atas pengalaman yang didapat dari

produk atau jasa yang ditawarkan Warung Selat Mbak Lies Surakarta

dengan harapan, keinginan dan kebutuhan dapat dipenuhi. Indikator yang

digunakan untuk mengukur customer satisfaction (kepuasan konsumen)

yaitu: (Irawan dan Dharmesta, 2012: 37)

a. Kualitas produk

b. Harga

c. Service quality

d. Emotional factor

e. Biaya dan kemudahan

I. Hipotesis

“Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
 38

yang diperoleh dari pengumpulan data” (Sugiyono, 2014: 96). Penelitian ini

agar lebih terarah dan dapat mencapai hasil yang diharapkan, maka peneliti

mengemukakan hipotesis sebagai berikut:

1. Pengaruh experiential marketing terhadap repurchase intention.

Menurut Schmitt (2010: 114) merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang

terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu, misalnya repurchase

intention dapat terjadi setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk/jasa

dengan didahului oleh proses evaluasi dari produk/jasa tersebut, sehingga

konsumen akan dihadapkan oleh suatu pemikiran apakah mereka memiliki

minat untuk melakukan pembelian ulang atau tidak. Pada penelitian

Rahayu, Kumadji, dan Kusumawati (2016), Amelia (2017) menyimpulkan

bahwa experiential marketing terbukti memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap minat pembelian ulang pelanggan. Hasil penelitian lainnya dari

Lamongi, Tumbuan, dan Loindong (2018) menyatakan bahwa experiential

marketing berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang konsumen.

Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai

berikut:

H1 : Ada pengaruh experiential marketing terhadap repurchase intention

pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

2. Pengaruh experiential marketing terhadap customer satisfaction.

Kepuasan konsumen adalah hasil penilaian (judgement) dari kinerja

produk dihubungkan dengan harapan konsumen. Dalam keputusan

pembelian konsumen, fase terakhir setelah pengkonsumsian sebuah

produk adalah evaluasi atas kepuasan dan ketidakpuasan. Fase ini terjadi
 39

berdasarkan pada pengalaman konsumen selama proses pembelian.

Selama terlibat dalam proses keputusan pembelian, konsumen bisa

merasakan pengalaman-pengalaman yang terjadi dan mengakumulasikan

pada keseluruhan proses keputusan pembelian sampai tahap

pengkonsumsian produk (Kotler dan Keller, 2012: 10). Pada penelitian

Rahayu, Kumadji, dan Kusumawati (2016) menyimpulkan bahwa

experiential marketing terbukti memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan penjelasan di atas maka

hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:

H2 : Ada pengaruh experiential marketing terhadap customer satisfaction

pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

3. Pengaruh customer satisfaction terhadap repurchase intention.

Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan,

pembelian ulang dan pembelian jangka panjang. Konsumen membeli suatu

produk untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari

biasanya, pembelian ini dianggap sebagai pembelian percobaan.

Pembelian yang dilakukan setelahnya, maka pembelian tersebut

merupakan pembelian ulang, apabila konsumen melakukan pembelian

secara berkelanjutan antar waktu maka pembelian tersebut adalah

pembelian jangka panjang. (Schiffman dan Kanuk, 2008: 506). Pada

penelitian Wijaya dan Suparna (2017) menyatakan bahwa customer

satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap repeat purchase.

Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai

berikut:
 40

H3 : Ada pengaruh customer satisfaction terhadap repurchase intention

pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

4. Pengaruh experiential marketing terhadap repurchase intention melalui

customer satisfaction.

“Customer satisfaction adalah suatu dorongan perasaan yang membuat

konsumen bertindak untuk melakukan pembelian yang bergantung pada

kinerja produk terhadap harapan konsumen” (Kotler dan Keller, 2009:

166). Pada penelitian Wijaya dan Suparna (2017) menyatakan bahwa

experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap

customer satisfaction. Customer satisfaction berpengaruh positif dan

signifikan terhadap repeat purchase. Experiential marketing berpengaruh

positif dan signifikan terhadap repeat purchase. Customer satisfaction

secara signifikansi memediasi pengaruh experiential marketing terhadap

repeat purchase. Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis dapat

dirumuskan sebagai berikut:

H4: Ada pengaruh experiential marketing terhadap repurchase intention

melalui customer satisfaction pada Warung Selat Mbak Lies di Surakarta.

J. Metode Penelitian

1. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada konsumen Warung Selat Mbak Lies

Surakarta untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap

repurchase intention melalui customer satisfaction. Survei pada konsumen

Warung Selat Mbak Lies di Surakarta dengan pertimbangan peneliti

 41

mendapatkan izin melakukan penelitian dari pemilik Warung Selat Mbak

Lies. Alasan memilih Warung Selat Mbak Lies karena salah satu tempat

yang menjual makanan khas Solo dan memiliki tempat yang cukup unik

dan berbeda dalam hal desain interior, variasi menu, pengalaman yang

berkesan setelah konsumen berkunjung di Warung Selat Mbak Lies dari

tempat yang lain.

2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut:

a. Jenis Data

1) Data Kualitatif

“Data kualitatif adalah data yang berbentuk kata, skema, dan

gambar” (Sugiyono, 2014: 14). Data kualitatif pada penelitian ini

yaitu data jawaban dari responden tentang experiential marketing,

repurchase intention, dan customer satisfaction. Data tersebut

kemudian akan di kuantitatifkan dengan menggunakan skala

Likert.

2) Data Kuantitatif

“Data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka atau data

kualitatif yang diangkakan” (Sugiyono, 2014: 14). Data kuantitatif

pada penelitian ini yaitu transformasi jawaban responden dari data

kualitatif variabel tentang experiential marketing, repurchase

intention, dan customer satisfaction yang dikuantitatifkan dengan

menggunakan skala Likert.

 42

b. Sumber Data

1) Data Primer

“Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek

yang diteliti” (Sugiyono, 2014: 137). Dalam penelitian ini data

primer diperoleh secara langsung dari konsumen melalui kuesioner

yang diberikan kepada responden.

2) Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang tidak dikumpulkan secara langsung

oleh peneliti, tetapi sudah dikumpulkan oleh pihak-pihak lain. Data

ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, jurnal.

3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel

a. Populasi

“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”

(Sugiyono, 2014: 80). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen

yang mengonsumsi selat di Warung Selat Mbak Lies Surakarta dari

luar Kota Solo yang membeli selat di Warung Selat Mbak Lies

Surakarta yang jumlahnya tidak diketahui.

b. Sampel

“Sampel ialah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut” (Sugiyono, 2014: 149). Teknik pengambilan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive

 43

sampling. “Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel

dengan pertimbangan tertentu” (Sugiyono, 2014: 12). Dalam

pengambilan sampel pada konsumen Warung Selat Mbak Lies

Surakarta, dengan pertimbangan tertentu yaitu konsumen yang telah

berusia 17 tahun ke atas, dan konsumen yang berasal dari luar Kota

Solo dengan alasan peneliti ingin mengambil sampel dari luar Kota

Solo dikarenakan selat merupakan kuliner khas Solo dan banyak

konsumen dari luar Kota Solo yang ingin mengkonsumsinya, ingin

mengetahui rasanya, tampilannya, racikannya, terbuat dari apa, dan

keunikannya, serta merasakan sensasi mengkonsumsinya. Sehingga

untuk mengetahui hal tersebut digunakan 5 dimensi experiential

marketing (sense, feel, think, act, relate) untuk mendapatkan data dari

konsumen yang berasal dari luar Kota Solo. Pengambilan data

dilakukan pada konsumen Warung Selat Mbak Lies Surakarta pada

periode bulan Desember 2019.

Dalam analisis SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar.

“Ukuran sampel untuk pengujian model dengan menggunakan SEM

adalah 100-200 sampel atau tergantung jumlah parameter yang

digunakan dalam seluruh variabel-variabel laten” (Ferdinand, 2014:

54). Untuk penelitian ini jumlah indikator yang diamati adalah 32

indikator dari 3 variabel laten sehingga jumlah minimum sampel

adalah: (Ferdinand, 2014: 54)

 44

Sampel = jumlah indikator (32) x 5 (minimum requirement) = 160

Dari hasil perhitungan rumus tersebut dapat diperoleh jumlah sampel

yang akan diteliti adalah minimal sebesar 160 responden.

4. Teknik Pengumpulan Data

a. Observasi

Observasi adalah suatu teknik pengumpulan data dengan melakukan

pengamatan secara langsung pada konsumen Warung Selat Mbak Lies

Surakarta untuk mendapatkan keterangan sesuai dengan tujuan

penelitian.

b. Kuesioner

Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam

penelitian dengan cara memberikan daftar pertanyaan tertulis kepada

konsumen Warung Selat Mbak Lies Surakarta untuk dijawab. Bentuk

kuesioner yang peneliti gunakan adalah positif, maka pemberian skor

pada kuesioner yang diberikan kepada responden didasarkan pada

kriteria skala Likert.

Untuk kuesioner yang bernilai positif, maka klasifikasi skornya adalah:

1) Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 5

2) Jawaban Setuju (S) diberi skor 4

3) Jawaban Netral (N) diberi skor 3

4) Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

5) Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1

c. Studi Pustaka
 45

Pengumpulan data menggunakan studi pustaka melalui jurnal penelitian

yang berhubungan dengan penelitian.

5. Uji Instrumen Penelitian

Sebelum dilakukan analisis terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji

reliabilitas sebagai berikut:

a. Uji Validitas

“Uji validitas adalah sebuah instrumen atau kuesioner dikatakan valid jika

pertanyaan pada instrumen atau kuesioner mampu mengungkapkan

sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut” (Ghozali, 2013: 52). Uji

validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner

tersebut.

Dalam penelitian ini, pengujian validitas menggunakan Confirmatory

Factor Analysis (CFA). CFA adalah alat yang diperbolehkan untuk

mempertegas atau menolak teori pengukuran yang menjadi pertimbangan

secara empiris. Secara umum, validitas data menggambarkan kecocokan

tiap indikator terhadap variabelnya. Untuk melihat validitas SEM,

diketahui melalui nilai Estimate. Indikator sebuah variabel dikatakan valid

jika nilai Estimate> 0,50 (Ghozali, 2013: 59).

b. Uji Reliabilitas
 46

“Uji reliabilitas adalah perhitungan untuk menguji tingkat seberapa besar

suatu pengukuran mengukur dengan stabil dan konsisten” (Arikunto, 2010:

219). Pengujian reliabilitas instrumen pengukuran menggunakan rumus

Cronbach Alpha. “Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika

memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60” (Ghozali, 2013: 42).

6. Teknik Analisis Data

Analisis adalah kegiatan untuk memanfaatkan data sehingga dapat

diperoleh suatu kebenaran atau ketidakbenaran dari suatu hipotesa. Dalam

analisis diperlukan imajinasi dan kreativitas sehingga diuji kemampuan

peneliti dalam menalar sesuatu. Analisis data yang dilakukan menggunakan

Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan software AMOS

21. Menurut Santoso (2007: 17), Structural Equation Modeling (SEM) adalah

teknik statistik multivariate yang merupakan kombinasi analisis faktor dan

analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubungan-hubungan

antar-variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar-indikator dengan

konstruknya, ataupun hubungan antar-konstruk.

Untuk membuat permodelan SEM yang lengkap, ada 7 langkah yang

harus dilakukan, yaitu: (Ferdinand, 2014: 46-79)

a. Pengembangan model berbasis teori

Dalam langkah ini pengembangan model teoritis, hal yang harus

dilakukan adalah melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah

pustaka guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang akan

dikembangkan. SEM digunakan bukan untuk menghasilkan sebuah model,

 47

tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut melalui

data empirik.

b. Pengembangan diagram alur (path analysis) untuk menunjukkan hubungan

kausalitas

Dalam langkah kedua ini, model teoritis yang telah dibangun pada

tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur, yang akan

mempermudah untuk melihat hubungan kausalitas yang ingin diuji. Dalam

diagram alur, hubungan antar konstruk akan dinyatakan melalui anak

panah. Anak panah yang lurus menunjukkan sebuah hubungan kausal yang

langsung antara satu konstruk lainnya, sedangkan garis-garis lengkung

antar konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan

korelasi antar konstruk. Konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat

dibedakan dalam dua kelompok, yaitu:

1) Konstruk eksogen (exogenous constructs), yang dikenal juga sebagai

source variables atau independent variables yang akan diprediksi oleh

variabel yang lain dalam model. Konstruk eksogen adalah konstruk

yang dituju oleh garis dengan satu ujung panah.

2) Konstruk endogen (endogenous constructs), yang merupakan faktor-

faktor yang diprediksi oleh salah satu atau beberapa konstruk. Konstruk

endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen

lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal

dengan konstruk endogen.

c. Konversi diagram alur ke dalam persamaan struktural dan spesifikasi

model pengukuran
 48

Persamaan yang didapat dari diagram alur yang dikonversi terdiri dari:

1) Persamaan struktural (structural equation) yang dirumuskan untuk

menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. Variabel

endogen = variabel eksogen + variabel endogen + error.

2) Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model), harus

menentukan variabel yang mengukur konstruk dan menentukan

serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesiskan

antar konstruk atau variabel.

d. Pemilihan matriks input dan teknik estimasi atas model yang dibangun

SEM menggunakan input data yang hanya menggunakan matriks

varian/kovarian atau matriks korelasi untuk keseluruhan estimasi yang

dilakukan. Matriks kovarian digunakan karena SEM memiliki keunggulan

dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda

atau sampel yang berbeda, yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Hair et

al dalam Ferdinand (2014: 54), menyarankan agar menggunakan matriks

varians/kovarians pada saat pengujian teori sebab lebih memenuhi asumsi-

asumsi metodologi di mana standard error menunjukkan angka yang lebih

akurat dibanding menggunakan matriks korelasi.

e. Menilai problem identifikasi

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai

ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan

estimasi yang unik. Bila setiap kali estimasi dilakukan muncul problem

identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang dengan

mengembangkan lebih banyak konstruk.

 49

f. Evaluasi model

Pada tahap ini dilakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui

telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit. Berikut ini beberapa

indeks kesesuaian dan cut off untuk menguji apakah sebuah model dapat

diterima atau ditolak, yaitu:

1) Uji Chi-square, suatu model dipandang baik atau memuaskan apabila

nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai chi-square semakin

baik model itu dan nilai signifikannya lebih besar dari cut off value

(p>0,05).

2) RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation), yang

menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model

diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama

dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang

menunjukkan sebuah close fit dari modle itu berdasarkan degrees of

freedom.

3) GFI (Goodness of Fit Index) adalah ukuran non statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect

fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), di mana tingkat penerimaan

yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama

dengan atau lebih besar daru 0,90.

5) CMIN/DF adalah The Minimum Sampel Discrepancy Function yang

dibagi dengan Degree of Freedom. Chi-square dibagi DF-nya disebut

 50

chi-square relatif. Bila nilai chi-square relatif kurang dari 2.0 atau 3.0

adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

6) TLI (Tucker Lewis Index), merupakan incremental index yang

membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline

model, di mana sebuah model ≥ 0,95 dan nilai yang mendekati 1

menunjukkan a very good fit.

7) CFI (Comparative Fit Index), di mana bila mendekati 1, mengindikasi

tingkat fit yang paling tinggi. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI

≥ 0,95. Dengan demikian indeks-indeks yang digunakan untuk menguji

kelayakan sebuah model adalah seperti dalam tabel yang disajikan

berikut ini:

TABEL II

GOOD OF FIT INDEX

No Goodness of Fit Index Cut off Value

1 Chi-Square Diharapkan lebih
kecil dari nilai
tabel
2 Sign. Probability ≥ 0,05
3 RMSEA ≤ 0,08
4 GFI ≥ 0,90
5 AGFI ≥ 0,90
6 CMIN/DF ≤ 2,00
7 TLI ≥ 0,95
8 CFI ≥ 0,95
Sumber: Ferdinand (2014: 77)

g. Interpretasi dan modifikasi model

Tahap terakhir ini adalah menginterpretasikan model dan

memodifikasi model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat

pengujian yang dilakukan. Tujuan modifikasi adalah untuk melihat apakah

 51

modifikasi yang dilakukan dapat menurunkan nilai chi-square. Semakin

kecilnya angka chi-square menunjukkan semakin fit model tersebut

dengan data yang ada.

K. Jadwal Penelitian

Untuk mendapatkan data yang lengkap dalam penelitian ini

direncanakan memerlukan waktu 6 (enam) bulan yaitu terhitung mulai bulan

September 2019 sampai dengan Februari 2020. Jadwal penelitian dapat dilihat

sebagai berikut:

TABEL III

JADWAL PENELITIAN

Bulan
September Oktober November Desember Januari Februari
Uraian
2019 2019 2019 2019 2020 2020
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Pengajuan
√ √ √
Judul
Konsultasi
√ √ √ √ √ √ √ √
Pembimbing
Proposal √ √ √ √ √ √ √
Seminar
proposal dan
penyusunan √ √ √ √ √
BAB I, II dan
III
Rencana
√ √ √ √ √
Penelitian
Pengumpulan √ √ √ √ √ √
dan Analisis
 52

Data
Penyusunan
√ √ √ √
Bab IV dan V
Ujian Skripsi √

I. Sistematika Skripsi

BAB I. PENDAHULUAN

Dalam bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah,

perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian.

BAB II. LANDASAN TEORI

Dalam bab ini penulis mengemukakan tentang landasan teori,

penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB III. METODE PENELITIAN

Dalam bab ini terdiri dari ruang lingkup penelitian, jenis dan

sumber data, populasi dan sampel, definisi operasional variabel dan

pengukurannya, dan teknik analisis data.

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini berisikan gambaran umum objek penelitian,

karakteristik responden, uji hipotesis dan pembahasan hasil

penelitian.

BAB V. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

 53

Dalam bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran-saran serta

keterbatasan.

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR PUSTAKA

Amelia, Wan R. 2017. “Pengaruh Experiental Marketing terhadap Minat Beli

Ulang Pelanggan pada Rumah Makan Beringin Indah Pematang Siantar”.
Jurnal Konsep Bisnis dan Manajemen. 2017. Vol. 4, No. 1. hlm. 2407 –
2648.

Andriani, Kusumawati. 2011. “Analisis Pengaruh Experiential Marketing

Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan: Kasus Hypermart Malang
Town Square (MATOS)”. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang.
Anonim. 2016. Pedoman Penyusunan Usulan Penelitian dan Skripsi Fakultas
Ekonomi, Fakultas Ekonomi UNISRI. Surakarta.

Anonim. 2014. Bab 2 Landasan Teori.

https://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2014-1-00295 MN
%20Bab2001.pdf. diakses pada tanggal 10 Oktober 2019.
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Rineka Cipta. Jakarta.
Ferdinand, A. 2014. Struktural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen:
Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Skripsi, Tesis, dan
Disertasi Doktor. UNDIP. Semarang.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS
21. Edisi 7. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Hasan, Ali. 2010.Marketing Dari Mulut ke Mulut Word of Mouth Marketing.
Media Presindo. Yogyakarta.
 54

. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. CAPS (Center for

Academic Publishing Service). Yogyakarta.

Hellier, Kotler, P., Geursen, G.m., Carr, R.A. and Rickard. 2003. “Customer
Repurchase Intention: A General Structural Equation Model”. European
Journal of Marketing.Vol. 37, No. 11. p. 1762 – 1800.

Irawan. 2009. Sepuluh Prinsip Kepuasan Pelanggan. Elex Media Komputindo.

Jakarta.

Irawan, dan Dharmesta, B. Swasta. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi

2. Liberty Offset. Yogyakarta.

Kertajaya, Hermawan. 2004. Marketing in Venus. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

. 2006. Hermawan Kertajaya on Selling. Mizan Pustaka. Jakarta.

. 2010. Perjalanan Pemikiran Konsep Pemasaran Hermawan

Kertajaya. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

. 2010. Connect! Surving New Wave Marketing. Gramedia. Jakarta.

Kurniyawati, Winda. 2018. “Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Pembelian Ulang dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi
(Survei pada Konsumen Wedangan di Mojosongo Surakarta)”. Skripsi
(tidak dipublikasikan). Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi.
Surakarta.

Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Melinium. Indeks Kelompok

Gramedia. Jakarta.
Kotler, Philip. dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan
2 (Alih Bahasa Bob Sabran). Edisi Ketigabelas. Indeks. Jakarta.

. 2012. Marketing Management. Alih Bahasa Ancella Anitawati

Hermawan. Edisi 14. Global Edition.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2014. Principles of Marketing. Edisi 12. Jilid
1 Terjemahan Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.

Lamongi, J., Tumbuan, W. J. F. A. dan Loindong, S. S. R. 2018. “Pengaruh

Experiential Marketing terhadap Minat Beli Ulang Konsumen di J.CO
Donuts dan Coffee Manado Town Square Manado”. Jurnal EMBA. Vol. 6,
No. 4, September. p. 3038 – 3047.
 55

Patrick, L. K. A. and Ganiyu, R. A. 2011. “Experiential Marketing: An Insight

into the Mind of the Consumer”. Asian Journal of Business and
Management Sciences, Vol. 2, No. 7. p. 21 – 26.
Rahayu, D., Kumadji, S. dan Kusumawati, A. 2016. “Experiental Marketing dan
Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan dan Minat Pembelian Ulang
(Repurchase Intention) (Survei pada Pelanggan Warung Coto Abdullah
Daeng Sirua, Kota Makassar)”. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol. 35, No. 2,
Juni. p. 197-203.
Sandia. W, Pradana. 2018. “Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Keragaman
Menu terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen Sebagai
Variabel Mediasi (Survei pada Konsumen Kedai Kopi Demang Surakarta)”.
Skripsi (tidak dipublikasikan). Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi.
Surakarta.
Santoso, S. 2007 (1). Analisa SEM Menggunakan AMOS. Elex Media
Komputindo. Jakarta.
Santoso, S. 2007 (2). Statistik Deskriptif: Konsep dan Aplikasi dengan Microsoft
Excel dan SPSS. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Schiffman, K dan Kanuk, L. L. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi 7. Terjemahan
Zoelkifli Kasip. Indeks. Jakarta.
Schiffman, Leon G. dan Kanuk, L. L. 2010. Consumer Behavior. Alih Bahasa
Sekaran Uma dan Roger Bougie. Edisi 10. Pearson Education.
Schmitt, Bernd. 2007. Big Think Strategy: How to Leverage Bold Ideas and Leave
Small Thinking Behind. Harvard Business Press. Boston.
. 2010. Experience Marketing: Concepts, Frameworks, and
Consumer Insights. Columbia Business School, Columbia University. New
York. USA.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta.
Bandung.

Swastha, Basu DH. 2007. Azas-Azas Marketing. Liberty. Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 2004. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer.

Penerbit Andi. Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. dan G. Chandra. 2007. Service, Quality & Satisfaction. Jilid 2.
Penerbit Andi. Yogyakarta.
Wijaya, Putu E. A. dan Suparna, Gede. 2017. “Peran Customer Satisfaction
Memediasi Pengaruh Experiential Marketing terhadap Repeat Purchase
pada Mangsi Coffee di Denpasar”. E-Jurnal Manajemen UNUD. Vol. 6, No.
10. p. 5432 – 5459.
 56

Wood, Ivonne. 2009. Layanan Pelanggan: Cara Praktis, Murah dan Inspiratif
Memuaskan Pelanggan Anda. Graha Ilmu. Yogyakarta.

Yazid. 2008. Pemasaran Jasa. Edisi Kedua. Ekonisia Kampus Fakultas Ekonomi
UII. Yogyakarta.

LAMPIRAN
 57

SURAT PENGANTAR KUESIONER

Kepada Yth:
Konsumen Warung Selat Mbak Lies Surakarta
di Surakarta

Dengan hormat,
Perkenalkan saya mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi
Manajemen Universitas Slamet Riyadi Surakarta yang ingin melakukan
penelitian dengan judul: “PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP REPURCHASE INTENTION MELALUI CUSTOMER
SATISFACTION (Survei Pada Konsumen Warung Selat Mbak Lies di
Surakarta)”
Sebelumnya mohon maaf sekiranya telah mengganggu kegiatan
bapak/ibu/saudara. Saya memohon kesediaan bapak/ibu/saudara untuk
memberi penilaian atas petanyaan yang ada pada kuesioner ini, dengan
cara memberi tanda checklist (√) pada salah satu alternative jawaban yang
tersedia.
 58

Jawaban dari pertanyaan tersebut akan sangat membantu

sehubungan dengan penelitian kami, dan setiap data diri responden akan
kami rahasiakan. Kami berharap bahwa jawaban yang diberikan sesuai
dengan kondisi yang sebenar-benarnya.
Atas kesediaan, perhatian dan kerjasama anda, kami ucapkan
banyak terima kasih.

Surakarta, Desember 2019

Peneliti

Ashifa Dila Maharani

16200132

KUESIONER

I. IDENTITAS RESPONDEN
1. No :................................ (diisi peneliti)
2. Nama :................................
Untuk pernyataan berikut ini lingkarilah sesuai dengan keadaan diri
3. Usia :
a. 17-29 tahun
b. 30-40 tahun
c. > 40 tahun
4. Jenis Kelamin :
a. Laki – laki
b. Perempuan
5. Pendidikan :
a. SD
b. SMP
c. SMA
d. Perguruan Tinggi
6. Pekerjaan :
a. PNS
b. Wiraswasta
c. Pelajar/Mahasiswa
d. Lainnya......
7. Frekuensi kedatangan :
a. 2 kali
b. > 2 kali
 59

8. Asal daerah :
Luar Kota Solo, sebutkan ..................

II. PETUNJUK PENGISIAN

Kami memohon kepada bapak/ibu/saudara untuk mengisi setiap
lembar kuesioner ini secara lengkap dari seluruh pertanyaan yang sudah
disediakan, sesuai dengan petunjuk pengisian sebagai berikut:
1. Untuk mengisi kuesioner, berilah salah satu tanda checklist (√) pada
alternatif yang tersedia.
2. Terdapat lima (5) alternatif jawaban, yaitu:
SS : Sangat Setuju
S : Setuju
N : Netral
TS : Tidak Setuju
STS : Sangat Tidak Setuju

III. LEMBAR KUESIONER

A. VARIABEL EXPERIENTIAL MARKETING (X)
1. Sense / Panca Indera (X1)
JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Desain interior Warung Selat
Mbak Lies menarik.
2 Kesejukan ruangan Warung Selat
Mbak Lies membuat saya
nyaman.
3 Makanan dan minuman di
Warung Selat Mbak Lies
memiliki cita rasa yang sesuai
dengan selera saya.
4 Alunan musik di Warung Selat
Mbak Lies membuat saya betah.
5 Aroma makanan dan minuman
menggugah selera saya.

2. Feel / Perasaan(X2)
JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Karyawan di Warung Selat Mbak
Lies ramah.
2 Penyajian makanan dan minuman
yang diberikan Warung Selat
Mbak Lies sesuai dengan pesanan.
 60

3 Penyajian makanan dan minuman

yang diberikan Warung Selat
Mbak Lies cepat.
4 Saya merasa senang ketika berada
di Warung Selat Mbak Lies.
5 Warung Selat Mbak Lies menjaga
hubungan komunikasi terhadap
konsumennya dengan baik.

3. Think / Berpikir (X3)

JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Warung Selat Mbak Lies
melakukan inovasi produk yang
disajikan pada konsumen.
2 Warung Selat Mbak Lies menjaga
kebersihan produknya.
3 Harga yang ditawarkan Warung
Selat Mbak Lies terjangkau.
4 Pelayanan menawarkan produk
unggulan.

4. Action / Kebiasaan (X4)

JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Saya tertarik untuk mencoba
dengan beragam menu makanan
dan minuman yang ditawarkan
Warung Selat Mbak Lies.
2 Warung Selat Mbak Lies
merupakan tempat yang paling
cocok untuk berkumpul dan
bersantai bersama keluarga
maupun teman.
3 Warung Selat Mbak Lies
memiliki produk yang berkualitas.
4 Warung Selat Mbak Lies
memberikan pelayanan yang baik.

5. Relate/ Pertalian (X5)

JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Warung Selat Mbak Lies
mendorong saya untuk datang
mengkonsumsi produknya.
2 Membeli produk di Warung Selat
Mbak Lies memberi kesan
menyenangkan bagi saya.
 61

3 Warung Selat Mbak Lies

membuat situs website untuk
menjalin hubungan langsung
dengan konsumen.
4 Karyawan memberikan pelayanan
sesuai yang diharapkan
konsumen.
5 Dengan adanya kontak langsung
melalui komunikasi yang lancar
antara pemilik, karyawan dan
konsumen, saya merasa diterima
menjadi bagian dari Warung Selat
Mbak Lies.

B. VARIABEL REPURCHASE INTENTION (Y)

JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Saya berminat untuk mengunjungi
kembali Warung Selat Mbak Lies.
2 Saya berminat untuk mencoba
menu baru yang ditawarkan
Warung Selat Mbak Lies.
3 Warung Selat Mbak Lies menjadi
pilihan pertama dibandingkan
dengan warung lain yang sejenis.
4 Saya akan merekomendasikan
Warung Selat Mbak Lies kepada
teman/keluarga saya.

C. VARIABEL CUSTOMER SATISFACTION (Z)

JAWABAN
NO PERNYATAAN
SS S N TS STS
1 Kualitas produk dan cita rasa
produk yang ditawarkan Warung
Selat Mbak Lies sesuai dengan
ekspektasi pelanggan.
2 Harga yang ditawarkan Warung
Selat Mbak Lies sebanding
dengan produk yang diperoleh.
3 Pelayanan yang diberikan Warung
Selat Mbak Lies sesuai dengan
harapan.
4 Konsumen merasa puas setelah
mengkonsumsi produk pada
Warung Selat Mbak Lies.
5 Kemudahan untuk mendapatkan
produk di Warung Selat Mbak
Lies relatif mudah dan efisien.
62