EKONOMI MANAJERIAL

PRAKTIK PENENTUAN HARGA PADA STUDI

KASUS KARTU PRABAYAR INDOSAT

Dosen Pengampu: I Gede Nandya Oktora Panasea, SE,. MBA

Disusun Oleh Kelompok 5:

Ni Luh Renia Sasti Devi 1807521237

Ni Wayan Yarsini 1807521245

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS UDAYANA
BALI
 2020
Pada tahun 2000 Indosat mengambil alih kepemilikan PT. Satelindo yang memiliki
layanan GSM prabayar Mentari sejak 1996. Di tahun 2001, anak usaha Indosat – Indosat-M3 –
meluncurkan layanan GSM prabayar dengan merk IM3. Selanjutnya di tahun 2003, Indosat
mengakuisisi penuh dan meleburkan PT. Satelindo dan Indosat-M3 ke dalam Indosat.

Akuisisikuisisi ini mengakibatkan Indosat memiliki dua layanan untuk segmen pasar yang
GSM prabayar, yaitu Mentari dan IM3. Walaupun segmennya sama Indosat tidak meleburkannya
menjadi satu, melainkan melakukan diskriminasi harga dengan memasang tarif Mentari lebih
tinggi daripada tarif IM3.

1. Diskriminasi Harga Tingkat Tiga

Diskriminasi harga adalah praktik pemasangan harga berbeda atas suatu produk yang
relatif sama. Dalam kasus Mentari dan IM3, diskriminasi harga yang terjadi adalah diskriminasi
harga tingkat tiga. Indosat memperhatikan perbedaan karakteristik pengguna GSM prabayar dan
membaginya ke dalam dua kelompok layanan yang berbeda harga, yaitu Mentari dan IM3.

Secara teoritis, diskriminasi harga ini bertujuan mengambil secara maksimal surplus
konsumen dari suatu produk (layanan GSM prabayar) sehingga keuntungan yang diperoleh lebih
maksimal. Secara matematis dijabarkan sebagai:

𝜋=𝑃1𝑄1 +𝑃2𝑄2 −𝐶(𝑄) 1122𝑇

Di mana:

𝜋 : keuntungan

𝑃1 : tarif komunikasi Mentari 1

𝑄1 : jumlah pelanggan Mentari

𝑃2 : tarif komunikasi IM3

𝑄2 : jumlah pelanggan IM3

𝐶(𝑄)𝑇 : total biaya perusahaan

 Harga yang lebih tinggi dikenakan pada konsumen dengan elastisitas permintaan yang
lebih kecil, sedangkan konsumen dengan elastisitas permintaan lebih besar akan dikenakan harga
yang lebih rendah.

2. Efek Substitusi

Efek subsitusi muncul ketika ada pergantian konsumsi suatu barang menjadi barang
lainnya, dengan mengasumsikan tingkat utilitas konstan. Pada kartu Mentari substitusi terjadi
ketika penggunanya berpindah layanan ke kartu lainnya yang kualitasnya lebih baik. Sementara
itu, pada kartu IM3 subsitusi terjadi ketika tarif layanan IM3 yang dianggap mahal menyebabkan
pelanggan pindah ke kartu lainnya yang lebih murah. Pembagian segmen GSM prabayar ke dalam
dua layanan, yaitu Mentari dan IM3 disebabkan adanya perbedaan karakteristik yang ditemui pada
konsumen layanan GSM prabayar. Beberapa survei dan penelitian yang dilakukan oleh perusahaan
telekomunikasi menemukan bahwa secara umum pengguna GSM prabayar dapat dibagi menjadi
dua golongan besar. Matriks berikut memberikan gambaran tentang kedua golongan tersebut:

Tabel 1: Karakteristik pengguna layanan GSM prabayar secara umum

Agar dapat memaksimalkan pendapatan (dan keuntungan) Indosat berusaha untuk

menguasai kedua golongan konsumen tersebut. Langkah yang ditempuh oleh Indosat adalah
dengan melakukan diskriminasi harga atas kedua golongan melalui layanan Mentari dan IM3.

Sebelum akuisisi oleh Indosat karakteristik pengguna kedua kartu telah berbeda. Pengguna
kartu Mentari adalah golongan A sementara pengguna IM3 lebih banyak golongan B. Begitupun
strategi usaha kedua jenis layanan sudah berbeda dari awalnya. Ketika akuisisi dilakukan oleh
Indosat, kedua jenis layanan tidak disatukan agar kedua golongan konsumen tetap dikuasai.
Indosat menerapkan pricing yang berbeda atas kedua layanan tersebut. Berikut adalah
perbandingan tarif dasar kedua layanan (tahun 2014).

Diskriminasi harga dapat menghasilkan jumlah pengguna yang lebih tinggi. Tarif yang lebih
tinggi pada kartu Mentari memungkinkan Indosat memberikan layanan yang lebih baik dari segi
kualitas suara, kecepatan internet, coverage, dll dan menghindari perpindahan pelanggan ke
layanan lainnya, seperti Simpati. Sementara itu, tujuan pengenaan tarif yang lebih murah pada
layanan IM3 adalah agar penguasaan pasar di golongan B. Konsumen golongan B yang sensitif
terhadap tarif ditarik dengan tarif yang lebih murah dan mencegah perpindahan pelanggan ke
layanan lainnya. Dengan strategi tersebut, Indosat memperoleh pendapatan dan keuntungan yang
lebih dibandingkan skenario berikut:

Menggabungkan kedua layanan menjadi satu layanan GSM prabayar menyebabkan fungsi
keuntungan menjadi:

𝜋=𝑃 𝑄 −𝐶(𝑄) 1,2 1,2 𝑇

Sebagian pelanggan Mentari berpindah ke layanan lain karena kualitas layanan gabungan yang –
diasumsikan – lebih rendah.

Menghilangkan salah satu layanan (misalkan Mentari) mengakibatkan:

𝜋=𝑃𝑄 −𝐶(𝑄) 22𝑇

Sebagian potensi pendapatan hilang dari golongan A yang tidak memilih layanan IM3.

Alasan lain yang membuat Indosat mempertahankan kedua jenis layanan adalah penggunaan
layanan dari pelanggan Mentari lebih tinggi dibandingkan pelanggan IM3. Hal ini tergambar
dalam pendapatan rata-rata per pelanggan yang diperoleh dari layanan Mentari lebih tinggi Rp
10.000,- dibandingkan layanan IM3.