BAB 1

PENDAHULUAN
A .  Latar Belakang
Munculnya persaingan dalam industry merupakan hal yang tidak
dapat dihindari. Dengan adanya persaingan, maka sebuah perusahaan
dihadapkan pada berbagai peluang dan ancaman baik berasal dari luar
maupun dari dalam perusahaan yang akan memberikan pengaruh cukup
besar terhadap kelangsungan hidup usaha. Untuk itu pelaku usaha dituntut
untuk selalu mengerti dan memahami yang terjadi di pasar serta berbagai
perubahan yang terjadi di lingkungan bisnis sehingga mampu bersaing
dalam dunia bisnis yang dijalankannya.
Dalam upaya meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan
kekuatan  pelaku usaha dituntut untuk menetapan strategi yang sesuai yang
dapat digunakan untuk menghadapi persaingan. Strategi tersebut juga
diperlukan untuk pengembangan usaha. Untuk membentuk sebuah strategi
dibutuhkan sebuah analisis. Oleh karena itu, dalam makalah ini akan
dibahas mengenai beberapa jenis analisis, yakni Analisis Lingkungan
Industri dan Analisis Portofolio.
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah makalah ini
adalah:
1.Apa yang dimaksud Analisis Lingkungan Industri?
2) Apa saja factor Analisis Lingkungan Industri?
3)     Apa yang dimaksud Analisis Portofolio?
4)      Apa saja model pendekatan Portofolio?.  
C.TUJUAN
1Mengetahui maksud Analisis Lingkungan Industri
2)      Mengetahui factor analisis Lingkungan Industri
3)      Memahami Analisis Portofolio
4)      Mengetahui model pendekatan Analisis Portofolio
 BAB II
PEMBAHASAN

1. Analisis Lingkungan Industri

Analisis lingkungan industri merupakan cara untuk mencari
gambaran tentang posisi perusahaan dalam suatu industri yang diakibatkan
oleh strategi dan perilaku bisnis sekelompok perusahaan yang bersaing satu
sama lain dalam satu wilayah pemasaran. Mereka adalah perusahaan-
perusahaan yang menghasilkan barang yang sama atau mendekati sama atau
sebagai barang pengganti atau amat dekat sebagai pengganti. Biasanya
produk yang mereka tawarkan ditujukan untuk target pasaar yang kurang
lebih sama dengan harga yang kurang lebih tak berbeda jauh.
Analisis lingkungan industri bertujuan untuk membantu perusahaan
merumuskan strategi bisnis yang hendak dijalankan dan di saat yang sama
membantu mengantisipasi strategi bisnis yang diluncurkan oleh pesaing.
Dengan memiliki informasi yang terpercaya tentang pesaing, perusahaan
diharapkan dapat memiliki waktu yang cukup guna membangun sikap
proaktif. Tidak sekedar reaktif.
Analisis lingkungan industri akan membahas tentang berbagai jenis
halangan memasuki pasar (Barrier to entry). Jika halangan memasuki pasar
amat tinggi, maka posisi perusahaan yang sudah terlebih hdahulu beroperasi
sangat stabil. Tidak ada ancaman baru. Demikian sebaliknya, jika halangan
memasuki pasar amat rendah, maka perusahaan yang telah beroperasi
hendaknya selalu bersiap diri untuk memperoleh ancaman bisnis yang
semakin meningkat. Bahkan bukan tak mungkin, mereka harus berbagi
pasar. Apalagi jika pasar tidak tumbuh, zero-sum game akan berlaku. Pasar
tidak bertambah besar, tetapi diisi oleh sejumlah perusahaan yang semakin
banyak.
2. Analisis Lingkungan Industri Menggunakan Pendekatan Model
Ekonomi Industri
Jika digunakan pendekatan model ekonomi industri, maka perhatian
analisis lingkungan industri pertama ditujukan untuk memahami struktur
pasar tempat perusahaan beroperasi dan faktor-faktor yang mempengaruhi
terbentuknya struktur pasar tersebut. Struktur pasar menggambarkan
persaingan riil yang dihadapi perusahaan dan laba potensial yang mungkin
dapat diraih di pasar.
Ada banyak macam struktur pasar. Oleh karena itu ditandai oleh
berbagai karakteristik yang berbeda. Akibatnya, membawa implikasi
manajerial yang bervariasi. Secara garis besar dapat dilihat pada table
berikut
Jenis Pasar Karakteristik Implikasi Manajerial
Pasar monopoli           Satu perusahaan          Perusahaan leluasa
menguasai 100% memilih strategi bisnis
pangsa pasar hamper tanpa batas,
          Halangan memasuki sepanjang taka da
pasar amat tinggi batasan permintaan
          Perusahaan
memiliki kekuatan
pasar yang tinggi
          Laba potensial amat
besar
Oligopoly dominan           Satu perusahaan          Peerusahaan
menguasai 50% sampai dominan dapat
mendekati 100% pasar menerapkan strategi
          Tak ada pesaing bersaing dengan tanpa
dekat khawatir terhadap
reaksi balik dari
pesaing
Oligopoly pekat           Empat perusahaan          Perusahaan yang
terbesar menguasai 60% memimpin pasar
 sampai mendekati 100% (market leader) dapat
          Interpendensi dalam merintis membangun
penetapan harga kolusi
          Jika memilih
bersaing, maka akan
bersaing dengan amat
ketat
Persaingan           Banyak pesaing,          Perilaku perusahaan
monopolistik teteeapi taka da yang amat sulit diduga
menguasai pangsa pasar          Bersaing dengan
lebih dari 10% sampai meningkatkan
20% pelayanan
          Perusahaan harus
berbagi pasar
Persaingan sempurna           Amat banyak          Tak satupun
pesaing, semuanya perusahaan yang
dengan pangsa pasar memiliki kekuatan
amat kecil mempengaruhi pasar
          Elastisitas silang          Laba mendekati laba
tinggi normal
          Halangan memasuki
pasar rendah

Diantara factor yang mempengaruhi terbentuknya struktur pasar tersebut

antara lain adalah tingkat kedewasaan industry, partisipasi pemerintah,
struktur biaya, diferensiasi produk, derajat integrasi industri, jumlah dan
tingkat konsentrasi pembeli, skala ekonomi, pangsa pasar, tingkat
konsentrasi pasar, dan halangan memasuki pasar. Namun demikian,
nampaknya tidak berlebihan jika dikatakan bahwa tiga factor yang disebut
terakhir merupakan factor-faktor terpenting. Paling tidak dengan
memperhatikan ketiga factor tersebut, struktur pasar tempat perusahaan
beroperasi telah dapat diketahui secara kasar.
1.      Pangsa Pasar
 Pangsa pasar diukur oleh kemampuan satu perusahaan untuk
menguasai sebagian dari pasar riil satu jenis industry tertentu. Dengan
demikian, pangsa pasar menunjuk pada besarnya tingkat penjualan relative
perusahaan, yakni rasio antara penjualan perusahaan tertentu dengan total
penjualan industry. Untuk keperluan tersebut, perusahaan perlu mengetahui
dengan persis batas pasar tempat beroperasinya. Dengan kata lain batasan
pasar (market definition) setiap jenis produk, item produk, jalur produk dari
perusahaan yang termasuk dalam satu jenis industry tertentu perlu diketahui
terlebih dahulu sebelum menentukan sarnya pangsa pasar. Perusahaan perlu
mengetahui siapa pesaingnya. Pada ujungnya, perusahaan akan mengetahui
berapa banyak pesaing yang ada di pasar yang menjual barang-barang yang
terkategori dalam satu jenis industry.
Untuk keperluan ini, ada dua dimensi pasar yang perlu diperhatikan,
yakni dimensi produk dan geografis. Dimensi pertama mencakup penentuan
tingkat elastisitas silang antarproduk, derajat perbedaan segmen pasar yang
dipilih, intensitas kelengkapan informasi pasar, perbedaan harga antar
produk, dan independensi kebijaksanaan penetapan harga antarprodusen.
Dimensi kedua meliputi pengertian kebekuan wilayah penjualan perusahaan
tertentu dan perilaku pembelian konsumen.

2.      Konsentrasi Pasar
Tolok ukur kedua yang biasanya digunakan untuk menentukan jenis
struktur pasar pasar adalah konsentrasi pasar. Disbanding tolok ukur
pertama, tolok ukur kedua ini lebih penting. Bahkan dapat dikatakan,
disbanding semua tolok ukur yang lain termasuk tolok ukur memasuki
pasar, tolok ukur ini tetap memiliki keunggulan. Kadangkala, hanya dengan
menggunakan tolok ukur konsentrasi pasar saja, orang sudah dapat memiliki
gambaran mengenai jenis struktur pasar. Dengan kata lain, sekiranya semua
data yang tersedia amat terbatas, maka inilah tolok ukur yang dapat
mewakili yang lain. Tolok ukur ini tak dapat ditinggalkan begitu saja,
sekalipun alat ukur ini memiliki kelemahan dalam berbagai teknik
penghitungannya.
 Konsentrasi pasar diartikan sebagai jumlah atau kombinasi pangsa
pasar dari beberapa perusahaan yang mendominasi pasar. Biasanya berkisar
antara dua sampai dengan delapan perusahaan. Banyak alat ukur yang dapat
digunakan untuk mengetahui konsentrasi pasar, namun yang paling mudah
digunakan adalah dengan menggunakan rasio dengan mendasarkan diri pada
besarnya volume penjualan, harta, laba, dan atau jumlah tenaga kerja.
3.      Halangan memasuki pasar
Ukuran terpenting ketiga adalalh halangan memasuki pasar. Halangan
memasuki pasar dikelompokkan menjadi dua kategori besar yakni, halangan
endogen dan halangan eksogen.
a.      Halangan endogen adalah halangan yang secara langsung disebabkan oleh
besarnya kekuatan pengendalian pasar oleh perusahaan yang sudah ada
(mapan) terlebih dahulu di pasar. Halangan ini lahir sebagai akibat perilaku
perusahaan di pasar melalui keputusan strategis yang diambil. Oleh karena
itu juga disebut halangan stategis (strategic barriers) atau halangan perilaku
(behavioural barriers). Dengan strategi bisnis yang sengaj dirumuskan
untuk keperluan itu, mereka dapat menghalangi calon pesaing untuk
memasuki pasar. Halangan ini antara lain berupa rencana serangan balik
terhadap pesaing, kelebihan kapasitas produksi, boikot, potongan harga
bersama, perjanjian eksklusif (exclusive dealing), harga
mematikan (predatory pricing) , tingginya biaya penjualan termasuk biaya
promosi, hak paten, dan penguasaan sumber daya strategis.
b.      halangan eksogen adalah halangan memasuki pasar yang tidak secara
langsung disebabkan dan dikendalikan oleh pihak perusahaan yang sudah
ada terlebih dahulu di pasar. Munculnya halangan ini tidak sepenuhnya
berada dalam kendali perusahaan yang mendominasi pasar. Secara structural
halangan ini mewujud dengan sendirinya dalam satu jenis industry tertentu.
Oleh karena itu juga disebut halangan structural. Factor-faktor yang menjadi
halangan structural ini antara lain:
1.          Keunggulan Biaya Absolut
perusahaan yang sudah mapan amat mungkin memiliki keunggulan
biaya dalam memproduksi barang yang tidak dapat begitu saja ditiru dan
 dimiliki oleh perusahaan yang baru berdiri. Keunggulan ini dapat diperoleh
karena perusahaan mempunyai hak pemilikan teknologi pembuatan produk
yang dilindungi oleh hokum, kemudahan akses terhadap bahan mentah,
lokasi yang strategis, dan subsidi pemerintah.
2.        Skala Ekonomi
Skala ekonomi adalah keunggulan memproduksi dengan biaya rendah
karena semakin besarnya volume barang yang dihasilkan pada satu periode
tertentu. Keunggulan ini dapat diperoleh karena adanya spesialisasi tenaga
kerja dan mesin. Skala ekonomi dapat muncul pada sebagian atau seluruh
manajemen fungisonal yang ada di dalam perusahaan, sejak dari produksi
dan operasi, pemasaran, sumber daya manusia, maupun keuangan. Jika
perusahaan memiliki keunggulan ini, perusahaan dapat memaksa pesaing
untuk berada pada posisi yang tidak menguntungkan.
3.         Persyaratan Modal
Bersaing dalam sebuauh industry baru memerlukan sumber daya
untuk investasi. Selain fasilitas fisik, modal diperlukan untuk persediaan,
aktivitas pemasaran, dan fungsi-fungsi bisnis kritikal lainnya. Bahkan ketika
persaingan yang terjadi dallam industry itu menarik, kebutuhan modal yang
diperlukan agar berhasil memasuki pasar bisa saja tidak tersedia untuk
mengejar peluang pasar yang ada.
4.        Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk diartikakn bahwa perusahaan yang sudah mapan
di pasar memiliki identitas merek yang sudah amat lekat di mata konsumen.
Oleh karena itu, perusahaan telah memperoleh loyalitas konsumen yang
tinggi. Konsumen yang menghargai keunikan suatu produk cenderung
bersikap loyal terhadap produk maupun perusahaan yang memproduksinya.
Biasanya, peserta baru dalam suatu industry harus mengalokasikan banyak
sumber daya dalam beberapa waktu untuk mengatasi loyalitas pelanggan.
Untuk menghadapi persepsi keunikan, peserta baru tersebut secara berkala
menawarkan produk dengan harga rendah. Akan tetapi, dengan melakukan
hal ini, dapat menurunkan laba atau bahkan merugi.
5.        Biaya Perpindahan Penggunaan Barang
 Keputusan konsumen untuk berpindah mengganti barang yang telah
biasa digunakan dengan barang baru yang belum dikenal bukan tanpa biaya.
Jika biaya penggantian ini besar (switching cost), biasanya konsumen
enggan untuk berganti barang. Jika biaya ini besar, maka pesaing harus
mampu menawarkan efisiensi yang cukup besar kepada calon konsumen
atau menunjukkan kemungkinan adanya perbaikan kinerja secara jelas.
6.        Akses pada Saluran Distribusi
Halangan memasuki pasar juga dapat berasal dari telah dikuasainya
jaringan saluran distribusi yang ada oleh perusahaan yang sudah mapan.
Perusahaan baru hanya memiliki kesempatan yang lebih kecil untuk
mendapatkannya. Perusahaan baru dengan terpaksa harus memberikan
potongan harga yang lebih besar.
7.          Peraturan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi bahkan dapat menutup pintu pasar dari
satu jenis teretentu melalui kekuatan hokum. Di banyak Negara
berkembang, jenis halangan ini biasanya dijadikan alasan untuk melindungi
kepentingan rakyat banyak, sekalipun di balik itu sesungguhnya tidak
sedikit dari produk hokum tersebut yang lebih ditujukan untuk kepentingan
pengusaha dalam upayanya untuk mempertahankan besarnya laba yang
selama ini telah diperoleh. Di Negara maju, halangan ini lebih banyak
dijumpai misalnya untuk melindungi konsumen dari akibat negative
meningkatnya polusi udara. Biasanya juga digunakan untuk meningkatkan
derajat keamanan produk-produk tertentu, khususnya makanan dan obat-
obatan.

4.      Variable Tambahan di Negara Berkembang

Analisis lingkungan industry seperti yang telah diuraikan pada
bagian sebelum ini belum cukup memberikan gambaran yang riil tentang
lingkungan industry di Negara berkembang. Perlu ada penyesuaian dengan
menambahkan dan memperhatikan berbagai factor ekonomi lain yang juga
memiliki kekuatan yang tidak kecil, yakni: Badan Usaha Milik Negara
(BUMN), kelompok bisnis, perusahaan multinasional, perusahaan keluarga,
 sector informal, dan koperasi.
BUMN. BUMN berdiri setidaknya dengan dua alasan pokok, ekonomis dan
politis. Oleh karena itu, tidak heran jika seringkali BUMN memiliki tujuan
banyak dan memiliki kemungkinan bertentangan satu sama lain. Peran
ekonomis BUMN cukup siignifika, khususnya untuk investasi prasarana
dasar yang biasanya berjangka waktu amat panjang dan memerlukan modal
yang amat besar. BUMN juga berperan pada sector ekonomi yang
menguasai hajat hidup orang banyak. Oleh karena itu, BUMN merupakan
pesaing perusahaan swasta dan sekaligus pasar yang cukup potensial.
         Kelompok Bisnis. Di banyak Negara berkembang, khususnya di Negara
industry baru, banyak dijumpai kelompok bisnis yang memiliki pengaruh
yang besar dalam proses pengambilan keputusan ekonomi. Kelompok bisnis
ini memiliki jangkauan kegiatan ekonomi yang amat luas, bervariasi dan
didukung oleh modal yang amat kuat. Hubungan kerjasama diantara mereka
dibangun atas dasar sikap saling percaya yang amat tinggi karena biasanya
mereka tidak dapat sepenuuhnya meninggalkan tata karma hubungan dan
etika tradisional. Bahkan, sepertinya mereka malah menjunjung tinggi. Oleh
karena itu, biasanya grup bisnis memiliki kekuatan dan keunggulan
bersaing. Lebih dari itu, biasanya juga memiliki keunggulan berkomunikasi
(lobi) dengan pemerintah.
         Perusahaan Multinasional. Di banyak Negara berkembang juga terdapat
banyak perusahaan multinasional. Perusahaan ini setidaknya jika disbanding
perusahaan local, memiliki banyak keunggulan. Perusahaan multinasional
memiliki akses modal, teknologi, informasi, pasar, dan manajemen yang
jauh lebih unggul disbanding rata-rata perusahaan nasional.
         Perusahaan kecil-lokal (keluarga). Belakangan ini, peran ekonomis
yang dapat disumbangkan dari perusahaan keluarga, koperasi dan sector
informal Nampak meningkat. Mereka banyak menampung tenaga kerja
yang dapat digunakan sebagai katup pengaman stabilitas. Mereka juga
berperan menciptakan pendapatan pendapatan yang setidaknya cukup untuk
memenuhi kebutuhan sehari-hari dari tenaga kerja yang terlibat. Dukungan
politiis juga sering diberikan oleh Negara karena sector-sektor ini
melibatkan amat banyak orang dan pada umumnya penduduk asli. Perhatian
khusus oleh pemerintah juga sering diberikan dengan pertimbpembangunan
3. Analisis Lingkungan Industri Melalui Pendekatan Model Lain
Disamping pendekatan model ekonomi industry yang telah dijalaskan,
yang dalam bentuk populernya dikembangkan oleh Michael Porter, terdapat
dua model lain yang juga biasa digunakan untuk melakukan analisis
lingkungan industry yakni, metode jalan pintas (Shortcut methods) dan
analisis laporan keuangan (financial statements analysis).
Metode jalan pintas terdiri dari banyak jenis. Salah satu diantaranya
yang dikenal amat luas adalah metode matriks, seperti misalnya matriks
pertumbuhan pangsa-pasar, matrik daya tarik industry-kekuatan perusahaan,
dan matriks daur kehidupan industry.
Disamping itu juga dikenal analisis lingkungan industry dengan
menggunakan analisis laporan keuangan dari masing-masing pesaing. Jika
hal tersebut tak memungkinkan, metode ini dapat dimodifikasi dengan cara
membandingkan laporan keuangan perusahaan dengan perusahaan pesaing
pokoknya saja atau dengan rata-rata industry. Untuk hal ini, paling tidak
diperlukan data dari tiga jenis laporan keuangan, yakni neraca, laporan rugi
laba, dan laporan perubahan posisi keuangan. Secara teknis, metode ini
dikerjakan dengan membuat analisis laporan keuangan common-size dan
atau analisis rasio keuangan.

4. Analisis Portofolio Bisnis

Portofolio bisnis adalah kumpulan bisnis dan produk yang
membentuk perusahaan. Suatu perusahaan, biasanya terdiri dari berbagai
unit bisnis, yakni sekumpulan produk, proyek, layanan jasa, atau merk yang
ditawarkan untuk dijual oleh perusahaan yang masing-masing merupakan
penyumbang pendapatan bagi perusahaan tersebut. Portofolio bisnis terbaik
adalah salah satu yang sesuai dengan kekuatan perusahaan dan membantu
memanfaatkan peluang yang paling menarik. Untuk mengetahui apakah unit
tersebut menguntungkan atau membebani perusahaan, sebagai langkah awal
dapat dilakukan dengan melakukan analisis portofolio.