1

ANALISIS LINGKUNGAN
INDUSTRI DAN PESAING
Nur Indah
 Analisis Lingkungan Industri dan Pesaing
2

 Ketidak pastian masa depan  skenario dengan

beberapa alternatif kemungkinan.
 Model analisis:
 Model ekonomi industri (Porter)
 Short cut methods:
 Method matriks, eg. Matriks pertumbuhan-pangsa pasar, matriks
daya tarik industri-kekuatan perusahaan, matriks daur kehidupan
industri.
 Financial statement analysis
 Analisis industri harus dilengkapi dengan analisis
pesaing secara individual.
 Model ekonomi industri
3

 Model ekonomi industri: mencari peluang dan

tantangan akibat strategi yg dilakukan sekelompok
bisnis yang bersaing.
 Tujuan: membantu perusahaan merumuskan strategi
bisnis dan mengantisipasi strategi bisnis pesaing.
 Pendekatan struktural: memahami struktur pasar karena
menggambarkan tingkat persaingan dan
mengindikasikan kemungkinan laba potensial.
 Menganalisis peluang bisnis memunculkan pesaing baru
dengan melihat halangan untuk memasuki pasar.
 Analisis Lima Kekuatan Industri
4
(Micheal E. Porter)

Ancaman
Pelaku
Bisnis Baru

Daya Intensitas Ancaman

Tawar Persaingan Produk
Menawar dalam Substitusi
Pemasok industri

Daya
Tawar
Menawar
Pembeli
 1. Ancaman pelaku bisnis baru
5

 Alasan masuk ke industri karena keuntungan yg tinggi, contoh:

 SMART (Sinar Mas Accessible Reliable Telecommunication) diluncurkan tahun
2007, strategi: tarif sederhana & hemat utk CDMA, bebas roaming, bekerja
sama dengan produsen mobile phone (Nokia, Motorola dll).
 Lion Air, Air Asia dll masuk ke industri penerbangan.
 Faktor yang mempengaruhi sulit/mudahnya memasuki industri baru:
 Skala ekonomi: persyaratan minimal produksi.
 Diferensiasi produk: harus memiliki produk yang unik
 Identitas merek
 Biaya pengalihan
 Kebutuhan modal
 Akses terhadap distribusi
 Keunggulan biaya absolut
 Kebijakan pemerintah
 Reaksi pesaing
 2. Ancaman Produk Substitusi
6

 Barang/jasa yang menggantikan produk sejenis, contoh:

 Minyak kelapa sawit vs minyak bunga matahari
 Susu sapi vs susu kedelai
 PT KAI bersaing dengan perush penerbangan murah (Citilink,
Mandala, Airasia dll).
 Faktor yang mempengaruhi:
 Dari sisi konsumen:
 Harga barang substitusi
 Kecenderungan pembeli untuk mensubtitusi.
 Dari sisi perusahaan:
 Skala ekonomi
 Switching cost
 Akses ke saluran distribusi
 3. Daya Tawar Menawar Pembeli
7

 Pembelian dalam jumlah besar

 Contoh: Toyota Astra membeli ban mobil dari Goodyear
 Produk standard/minimnya diferensiasi produk.
 Produsen mengeluarkan switching cost yang tinggi bila
harus merubah produknya dan berganti pembeli.
 Produk yang kurang penting bagi proses produksi
pembeli.
 Pembeli memiliki informasi yang lengkap.
 Banyaknya barang substitusi.
 4. Daya Tawar Menawar Pemasok
8

 Pemasok cenderung memonopoli harga dan kuantitas

produk.
 Faktor yang mempengaruhi:
 Hanya sedikit perusahaan yang mendominasi industri tsb, contoh:
PLN.
 Sedikit barang substitusi.
 Pembeli bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
 Produk pemasok merupakan input penting bagi pembeli.
 Produk pemasok di-deferensiasi.
 Pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuat.
 Semakin tinggi daya tawar pemasok, semakin rendah daya
tarik sebuah industri.
 5. Tingkat Persaingan dalam Industri
9

 Hasil dari analisis 4 faktor sebelumnya adalah analisis daya tarik industri.
 Industri masih ‘menarik’ bila:
 Tingkat persaingan tidak sangat ketat.
 Konfigurasi persaingan berbeda-beda untuk setiap industri.
 Contoh: pada industri pembuatan pesawat terbang, daya tawar pembeli kuat.
 Semakin tinggi tingkat persaingan mengindikasikan semakin tinggi
profitabilitas, namun profitabilitas tsb juga kemungkinan akan turun di masa
depan.
 Industri rokok kretek Indonesia:
 Tahun 1994: cukai rokok Rp 2,9 trilyun.
 Tahun 1996: cukai rokok Rp 4,2 trilyun.
 Tahun 1997: Rp 4,792 (krisis ekonomi tidak berpengaruh)
 Tahun 1998: Rp 7,391 trilyun.
 Diantara 200 perush rokok, dominasi 4 perush rokok (sd 2001) : GG, HM
Sampoerna, Djarum dan Bentoel.
 Key Success Factor (KSF)
10

 KSF: variabel yang sangat mempengaruhi posisi

bersaing perusahaan secara keseluruhan dalam
industri tertentu.
 Contoh KSF:
 Industri perbankan:
 pelayanan dan keramahan
 Teknologi informasi
 Industri retail:
 Jaringan dan teknologi distribusi
 Skala ekonomi (banyaknya cabang).
 Discussion
11

 What are the key success factor of higher education

institutions?
 Based on Porter’s theory, analyse the industrial
(competitive) environment of the company you’ve
chosen for case study.
 Struktur pasar dan implikasi manajerial
12

Jenis dan karakteristik Implikasi manajerial

Pasar monopoli:
- Satu perusahaan menguasai 100% pasar
- Elastisitas silang nol atau mendekati nol
- Halangan memasuki pasar sangat tinggi.
- Laba potensial amat besar
Oligopoli dominan
- Satu perusahaan menguasai 50% sampai
mendekati 100%.
- Tak ada pesaing dekat.
Oligopoli pekat
- Empat perusahaan besar menguasai 60% sampai
mendekati 100%.
- Interdependensi dalam penetapan harga.
Persaingan monopolistik:
- Banyak pesaing tapi tak ada yang menguasai
pangsa pasar lebih dari 10% sampai 20%.
Persaingan sempurna :
- Amat banyak pesaing, semuanya dengan pangsa
pasar amat kecil.
- Elastisitas silang tinggi.
- Halangan memasuki pasar rendah.
Perusahaan leluasa memilih strategi bisnis hampir
tanpa batas.
Perusahaan memiliki kekuatan pasar sangat tinggi.
Perusahaan dominan dapat menerapkan strategi
bersaing dengan tanpa khawatir terhadap reaksi balik
dari pesaing.
Perusahaan market leader dapat merintis membangun
kolusi.
Jika memilih bersaing, persaingan akan berlangsung
amat ketat.
Perilaku perusahaan amat sulit diduga.
Bersaing dengan meningkatkan pelayanan.
Perusahaan harus berbagi pasar.
 Determinan struktur pasar
13

 Pangsa pasar
 Dimensi produk: menentukan tingkat elastisitas silang antar produk, derajat
perbedaaan segmen pasar, kelangkapan informasi pasar, perbedaan harga
antar produk, penetapan harga antar perusahaan dll.
 Dimensi geografis: wilayah penjualan dan perilaku pembelian konsumen.
 Tingkat konsentrasi pasar
 Jumlah atau kombinasi pangsa pasar dari beberapa perusahaan yang
mendominasi pasar (2-8 perush)
 Alat ukur: rasio konsentrasi empat (volume penjualan, harta, laba, dan jumlah
tenaga kerja).
 Halangan memasuki pasar
 Halangan endogin: langsung disebabkan oleh perush yg sudah mapan di pasar.
Contoh: serangan balik terhadap pesaing, kelebihan kapasitas produk, boikot,
potongan harga bersama, perjanjian ekslusif, harga mematikan, tingginya biaya
promosi, hak paten, penggunaan sumberdaya strategis.
 Halangan eksogin: Tidak langsung dilakukan  structural barriers.
 Halangan memasuki pasar
14

 Keunggulan biaya absolut  teknologi, akses thd

bahan mentah, lokasi strategis dll
 Skala ekonomi: memproduksi dengan biaya rendah
karena volume produksi yang besar.
 Besarnya dana untuk memasuki pasar
 Diferensiasi produk: dilakukan jika memiliki konsumen
dgn loyalitas tinggi.
 Penguasaaan saluran distribusi
 Peraturan pemerintah  penutupan /pembatasan
pasar untuk melindungi kepentingan masyarakat.
 Kluster
15

 Kluster: konsentrasi geografis dari

subsektor-subsektor manufaktur yang
sama dalam satu kawasan industri,
contoh:
 Intel dan Cisco corp di Silicon Valley di
San Fransisco Bay Area
 Industri keramik Yogyakarta di
Kasongan.
 Kerajinan kayu dan mebel di Jepara.
 Kluster
16

 IMB (industri menengah besar) terkonsetrasi di

kota besar di Jawa, terutama di Jakarta dan
Surabaya, diikuti oleh Semarang dan Surakarta.
 IKRT (Industri Kecil dan Rumah Tangga) :
 Tidak terlalu dominan di daerah metropolitan
 Lebih banyak di kota-kota kecil, misalnya:
Temanggung-Magelang, Yogyakarta-Surakarta,
Jepara-Pati, Pekalongan, Cirebon.
 Discussion: Internal Analisis
17
 Buatlah analisis kekuatan dan kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan
dengan menggunakan 2 tabel diberikut:
Fakta Dampak bagi Kemungkinan Kegawatan Urgensi Peluang Bentuk respons
organisasi /ancaman organisasi

1.
...................
………………
..
2.
………………
..
………………
..
3.
………………
.
………………
..
4. ………….. Kemungkinan: probabilitas akan berdampak bagi perusahaan: R/S/T
………… Kegawatan: dampak terhadap kelangsungan hidup perusahaan R/S/T
Urgensi: waktu yang tersedia untuk memberikan respons: + 1 th (T), 1-3 th (S), 3-5 th (R)
 Rangkuman Analisis Faktor Internal (RAFI)
18

Isu strategis Bobot (%) Rating (1-4) Skor terbobot Keterangan

External (bobot x
rating)
Kekuatan
1……………
…
2……………
…
3……………
….
Kelemahan
1……………
…..
2……………
Rating:
…
1. Respons jelek
2. Repons biasa
3……………
3. Respons baik
4. Respons luar biasa
 Discussion
19

 Sebutkan tiga industri yang anda anggap paling

tinggi tingkat persaingannya. Apa alasan anda?
 Amati kembali persaingan industri telepon seluler,
bagaimana posisi smart phone saat ini?
 Berikan contoh perusahaan yang harus bersaing
ketat dengan perusahaan yang mengeluarkan
produk substitusi.
 Pilih dua industri tertentu dan buat analisis KSF.